Asiakkuuksien hallintaa tukevan asiakas-master data -toimintamallin kehittäminen – Empiirinen tapaustutkimus B2B-markkinoilla - Salonen, Soila (My University, 2015)
Yrityksien keräämän asiakastiedon määrä järjestelmissä kasvaa jatkuvasti, joka tekee sen hallinnasta haastavaa. Asiakastietoa hyödyntävät yrityksen eri toiminnot ja niillä on omat tietotarpeensa. Tästä johtuen asiakastietoja hallitaan erikseen toimintokohtaisilla järjestelmillä ja prosesseilla, jolloin tieto ei ole harmonisoitua ja laadukasta eri järjestelmissä. Laadukasta tietoa tavoitellaan yrityksissä, sillä sen avulla voidaan syventää asiakassuhteita, lisätä myyntiä, parantaa yrityksen kontrollia ja sisäistä valvontaa sekä tuottaa luotettavaa raportointia. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on kehittää B2B-markkinoilla toimivalle teknologiateollisuuden yritykselle asiakas-master data -toimintamalli. Kyseessä on tapaustutkimus, jossa hyödynnetään toiminta-analyyttistä lähestymistapaa. Teoriaosuudessa käsitellään yritysasiakastietoa ja syitä siihen, miksi tiedon laadukkuus, kuten virheettömyys ja ajantasaisuus, on keskeistä erityisesti asiakkuuksien hallinnan kannalta. Lisäksi teoriassa muodostetaan viitekehys asiakas-master data -toimintamallille, johon empiria tarjoaa räätälöidymmän ratkaisun case-yrityksen kannalta. Empiriassa analysoidaan tehtyjen teemahaastatteluiden avulla, millaisia odotuksia ja ideoita case-yrityksellä on asiakas-master data -toimintamallin kehittämisen suhteen. Näitä odotuksia verrataan benchmarking-menetelmällä toiseen samankaltaiseen yritykseen, jonka toimintamallin kehittäminen on jo pidemmällä. Toimintamalli on muodostettu tiedon määrityksistä, integrointimallista, luonti- ja päivitysprosessista, tiedon hallinnan vastuurooleista, työkaluista sekä sisäisistä ja ulkoisista organisatorisista toimintatavoista. Tuloksien perusteella erityisesti nousi esille se, että asiakastiedon hallinta suosii keskitettyä ratkaisua. Toimiva prosessi edellyttää tiukkaa kontrollia sekä tiedon kirjoitusasuun ja -muotoon liittyviä yksityiskohtaisia sääntöjä ja ohjeita. Lisäksi hierarkkisesti muodostetut vastuuroolit sekä erillinen työkalu tai järjestelmä, joka toimii tiedon ensisijaisena käsittelypaikkana, edesauttavat tiedon tehokasta hallintaa.
Keywords: Asiakkuuksien hallinta (CRM); CRM-järjestelmä; Master datan hallinta (MDM); Asiakastiedon integrointi (CDI); fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|