Vuokralaissuhteiden johtaminen kauppakeskuksissa: pop-up-myymälät arvonluojana - Hopponen, Fanny (My University, 2020)
Suomessa on valmistunut viime vuosien aikana nopeaan tahtiin uusia kauppakeskuksia ja kilpailu vuokralaisista on lisääntynyt. Myös digitalisoituminen on vaikuttanut kauppakeskusten toimintaan, sillä kuluttajien ostokäyttäytyminen on sen myötä muuttunut, mikä on vähentänyt yritysten tarvetta vuokrata fyysisiä tiloja. Kauppakeskusten liiketiloihin on siis yhä haasteellisempaa saada uusia vuokralaisia ja keskuksista onkin muodostunut sijoittajille yhä riskialttiimpia kohteita. Ratkaisuna tähän on ehdotettu väliaikaisten pop-up-myymälöiden hyödyntämistä, jotta kauppakeskuskiinteistöjen arvo ja elävyys voitaisiin taata. Tässä tutkielmassa on tutkittu vuokralaissuhteiden johtamista kauppakeskuksissa sekä tarkasteltu pop-up-myymälöitä kauppakeskusten väliaikaisina vuokralaisina arvonluonnin näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa ymmärrystä siitä, millä ehdoin ja, millaisella ansaintalogiikalla pop-up-myymälät voivat tänä päivänä tulla kauppakeskuksiin, jotta ne toisivat arvoa itse keskukselle ja parantaisivat kauppakeskusten asiakkaiden asiakaskokemusta ja tuottaisivat asiakasarvoa. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoidun teemahaastattelumenetelmän avulla. Haastattelurunko muodostettiin teorialukujen pohjalta havainnollistetun teoreettisen viitekehyksen perusteella. Tutkimusta varten haastateltiin kolmea kauppakeskusjohtajaa ja kahta kauppakeskusten parissa työskentelevää kaupallista konsulttia. Kerättyä tutkimusaineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Aineiston perusteella voitiin todeta, että taloudellisten kriteereiden sijaan pop-up-myymälöiden valintaan vaikuttavat asiakaskeskeisemmät kriteerit. Kiinteistön omistajan kannalta pop-up-myymälöiden vuokratuottoja ei nähty merkittävänä eikä niitä pidetty vuokrasopimuksen solmimisen lähtökohtaisena perusteena. Sen sijaan pop-up-myymälöiden odotettiin tuovan elämyksellisyyttä ja tarjoavan jotain erityistä kauppakeskuksen asiakkaille. Pop-up-myymälöiden osalta ansaintalogiikan nähtiin siten myös olevan Suomessa kauppakeskukselle tänä päivänä asiakaskeskeinen perinteisen transaktioperusteisen sijaan ja niiden kautta asiakkaille luodaan funktionaalista, kokemuksellista ja symbolista asiakasarvoa. Tilojen vuokraukseen kohdistuvista haasteista huolimatta pop-up-myymälöitä ei ainakaan vielä nähdä kauppakeskuksissa liiketoiminnan kannalta merkittävinä vuokralaisina. Asiakasarvon luomiseksi ja asiakaskeskeisen ansaintalogiikan kannalta on tärkeää, että jokainen kauppakeskus määrittelee omat sen profiiliin soveltuvat valinnan kriteerit ja sitä kautta tunnistaa ne pop-up-toimijat, jotka aidosti soveltuvat parhaiten kyseisen kauppakeskuksen ympäristöön.
Keywords: fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|