TERVEELLISYYS KULUTUKSEN KOHTEENA. Kuluttajaryhmäkohtainen merkityskentän analyysi. - Paasovaara, Rami (My University, 2004)
Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida kuluttajien terveellisyyteen liittämiä merkityksiä. Ensimmäisenä tavoitteena on kuvata terveellisyyden tavoittelua kulutuksen kautta. Tähän tavoitteeseen päästään tutkimalla terveellisyyttä arvona ja terveyttä liiketoiminnan kohteena sekä tarkastelemalla ruoan kulutusta. Toisena tavoitteena on rakentaa viitekehys empiirisen aineiston keräämistä ja analysointia varten. Tähän tavoitteeseen päästään tarkastelemalla terveellisyyden merkityskenttää ja analysoimalla kuluttajia erottelevien tekijöiden vaikutusta terveellisyyden merkityssisällön muodostumiseen. Kolmantena tavoitteena on tutkia empiirisesti, miten suomalaiset kuluttajat kokevat terveellisyyden. Tutkielman tarkastelutapa on deskriptiivis-analyyttinen ja näkökulma kuluttajan. Tutkielman empiirinen osuus on tehty laadullista tutkimusotetta käyttäen ryhmähaastattelumetodin avulla. Kahdeksaan ryhmähaastatteluun osallistui yhteensä 45 kuluttajaa, jotka jaoteltiin iän ja asuinpaikan perusteella neljään erilaiseen ryhmään: nuoret maaseutuasukkaat, nuoret kaupunkilaiset, vanhemmat maaseutuasukkaat ja vanhemmat kaupunkilaiset. Kyseiset kuluttajat keskustelivat ryhmässään vapaasti siitä, mitä terveellisyys ja terveellinen elämä heille merkitsee. Nauhoitetut ja litteroidut keskustelut analysoitiin Thompsonin ja Troesterin (2002) luonnollisen terveyden arvojärjestelmän mukaan erottelemalla esiin tulleet merkitykset useampaan terveellisyyskategoriaan. Tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajat liittävät terveellisyyteen mitä moninaisempia, eri aihealueisiin jakautuvia merkityksiä. Kuluttajat tavoittelevat terveellisyyttä lähinnä ruoan kulutuksen, liikunnan, rentoutumisen ja lepäämisen, luontoon liittyvien aktiviteettien sekä sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta. Kuluttajaryhmäkohtaisista terveellisyyskäsitysten eroista mainittakoon luonnon merkityksen korostuminen maaseutuasukkaiden keskuudessa ja nautinnon sallimisen merkityksen korostuminen nuorten kuluttajien keskuudessa.
Keywords: terveellisyys; merkitys; fi=Markkinointi|en=Marketing|