Vaikuttajien kohtaamat ristiriidat kaupallisuuden ja vastuullisen toiminnan välillä - Mesimäki, Juuli (My University, 2025)
Tämän tutkielman lähtökohtana on sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin kasvanut merkitys nykypäivänä, ja sen myötä herännyt keskustelu vaikuttajien eettisistä ja sosiaalisista vastuista. Tutkielman tarkoituksena on tarkastella ja ymmärtää vaikuttajien kohtaamia ristiriitoja kaupallisuuden ja vastuullisen toiminnan välisessä tasapainottelussa. Lisäksi tarkoituksena on selvittää, millaisten strategioiden avulla vaikuttajat hallitsevat ja ratkaisevat kohtaamiaan ristiriitoja. Ilmiötä tarkastellaan ensisijaisesti vaikuttajien omasta näkökulmasta. Tutkielman teoreettinen viitekehys on rakentunut vaikuttajamarkkinoinnin ympärille. Siinä käsitellään vaikuttajien keskeisimpiä ominaisuuksia, vastuullista toimintaa eettisten näkökulmien ja sosiaalisen vastuun kautta sekä ristiriitoja, jotka voidaan nähdä ilmenevän muun muassa autenttisuuden, uskottavuuden ja sosiaalisen vastuullisuuden vuorovaikutuksessa kaupallisuuden kanssa. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan ristiriitojen ratkaisemista sidosryhmien hallinnan ja eettisen päätöksenteon kautta. Teoreettinen viitekehys luo pohjan tutkielman empiiriselle tarkastelulle. Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jota ohjaa fenomenologis-hermeneuttinen tieteenfilosofinen ote. Empiirisen aineiston keruumenetelmänä toimii puolistrukturoidut teemahaastattelut, joissa haastateltiin suomalaisia vaikuttajia ja vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijaa. Aineiston analyysimenetelmänä on hyödynnetty laadullista sisällönanalyysiä ja abduktiivista päättelyn logiikkaa, jossa aineistolähtöinen lähestymistapa on yhdistetty teoreettisen viitekehyksen hyödyntämiseen tulkintojen tueksi. Empiirisestä aineistosta on havaittu, että vaikuttajat tunnistavat kaupallisuuden ja vastuullisen toiminnan monimutkaisen dynamiikan, sillä se nähdään välttämättömänä tulonlähteenä, mutta sen ehdoilla toimiminen voi haastaa henkilökohtaisia arvoja ja koettua autenttisuutta. Vaikuttajat kokevat siis erilaisia ristiriitoja kaupallisuuden ja vastuulliseen toimintaan pyrkimisen välillä. Nämä ristiriidat ilmenevät etenkin autenttisuuden ja kaupallisten tavoitteiden välisenä jännitteenä ja sosiaaliseen vastuuseen liittyvinä ristiriitoina, kuten kulutuskulttuurin edistämisen paradoksina. Tutkielmassa on tunnistettu ja analysoitu strategioita, joita vaikuttajat käyttävät kokemiensa ristiriitojen hallitsemiseksi. Keskeisiksi keinoiksi on tunnistettu arvoihin pohjaava kaupallisuus, autenttisuuden vaaliminen, roolien muokkaaminen ja priorisointi sidosryhmien ja roolien välillä. Nämä tunnistetut strategiat ilmentävät vaikuttajien eettistä harkintaa ja toimijuutta. Tutkielman tuloksena on muodostettu myös strategiamalli, joka havainnollistaa vaikuttajien navigointia ristiriitojen keskellä. Vaikuttajien toiminta on tasapainottelua, jossa henkilökohtaiset arvot, ammatilliset tavoitteet ja ulkoiset odotukset ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa. Tämä tutkielma syventää ymmärrystä vaikuttajamarkkinoinnin eettisistä ulottuvuuksista edistäen alan vastuullista kehittymistä.
Keywords: vaikuttajamarkkinointi; vastuullisuus; autenttisuus; ristiriidat; sosiaalinen vastuu; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|