"They're taking women back to the 1950s" : Tradwife-ilmiö ideologisena somekuplana - Nevalampi, Julia (My University, 2025)
TikTok on noussut 2020-luvulla nopeasti yhdeksi suosituimmista sosiaalisen median alustoista. Sovellus tarjoaa käyttäjilleen loputtoman syötteen sisältöjä, joiden tarkoitus on saada käyttäjä pitämään sovelluksen auki mahdollisimman pitkään. Algoritmit tekevät oletuksia käyttäjistä reaktioiden perusteella, eikä TikTokin algoritmeille ole merkityksellistä ovatko reaktiot positiivisia vai negatiivisia. Tradwife-vaikuttajat tuottavat alustalle sisältöä, joka herättää tunteita puolesta ja vastaan. Konservatiivisia ja oikeistopopulistisia ideologioita maalaisromantiikkaan tai naisellisen nostalgiseen estetiikkaan yhdisteleviä vaikuttajia on kritisoitu äärioikeistoonkin liitettyjen diskurssien normalisoinnista.   Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka tradwife-vaikuttajat ottavat osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun naisen asemasta diskursiivisin ja performatiivisin keinoin. Tutkimuskysymysteni avulla tarkastelen, millaisia ideologisia diskursseja tradwife-sisällöistä on havaittavissa ja millaisin audiovisuaalisin keinoin ideologioita levitetään. Aineisto koostuu 22:sta TikTok-videosta, jotka on kerätty alustan hakutoiminnosta tradwife-aihetunnisteella. Aineistonkeruun kriteerinä oli, että vaikuttaja identifioituu osaksi tradwife-ilmiötä, vaikuttajalla on vähintään 10 000 seuraajaa, ja videolla puhuttu kieli on englanti.   Tutkimusmenetelmänä on laadullinen sisällönanalyysi, jota täydennetään kriittisen diskurssianalyysin ja mediatutkimuksen teorioiden avulla. Tässä työssä diskurssianalyysiin suhtaudutaan kieleen todellisuuden rakentajana, jonka avulla voidaan tutkia yhteiskunnan rakenteita ja valtasuhteita. Mediatutkimuksen teoriat taas tarjoavat työkaluja multimodaalisen aineiston tutkimukseen.   Sosiaalisen median kanavat esitetään monesti amerikkalaisen unelman tapaan tuhansien mahdollisuuksien alustoina, joilta kuka tahansa voi ponnistaa menestyneeksi julkisuuden henkilöksi. Tradwife-vaikuttajat niin ikään performoivat omanlaistaan amerikkalaista unelmaa, 1950-luvun sodan jälkeisen ajan ydinperheen idylliä. Idylli perustuu kuvitteelliseen markkinointikoneiston ja viihdeteollisuuden luomaan kuvaan, jonka tavoitteena oli vauhdittaa yhteiskunnan jälleenrakentamista.   Tutkimus osoittaa, että riippumatta vaikuttajan motiiveista tuottaa konservatiivisia arvoja romantisoivia sisältöjä, osallistuvat ne aktiivisesti keskusteluun naisten asemasta kotona ja työelämässä, normalisoiden myös äärikonservatiivisuuteen ja äärioikeistoon liitettyjä narratiiveja. Ilmiöt eivät synny tyhjiössä, jonka vuoksi aihetta on merkityksellistä tutkia myös Suomen kontekstissa, vaikka ilmiön juuret ovat Yhdysvaltojen kulttuurissa.
Keywords: ideologiat; TikTok; antifeminismi; feministinen mediatutkimus; sosiaalinen media; diskurssi; viestintä; media; sukupuoliroolit; naisen asema; algoritmit; fi=Digitaalinen media|en=Digital Media|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|