Urheilupesun toimintamekanismit : Case: Lionel Messin pukeminen bisht-kaapuun Qatarin 2022 jalkapallon MM-finaalin jälkeen - Jaatela, Jere (My University, 2023)
Urheilu on suuressa osassa monien ihmisten päivittäistä elämää. Niin yritykset kuin valtiot voivat järjestämillään urheilutapahtumilla päästä huomion keskipisteeksi ympäri maailman. Suuri kiinnostus, urheilun tuomat positiiviset mielikuvat sekä taloudelliset hyödyt ovat viime vuosikymmeninä alkaneet kiinnostaa entistä enemmän etenkin autoritäärisiä valtioita, jotka pyrkivät urheilun avulla parantamaan imagoa ja asemaansa kansainvälisesti. Tarkoituksena on siirtää huomio pois heille epämiellyttävistä asioista ja keinot, joita tavoitteeseen päästäkseen ollaan valmiita käyttämään ovat murroksessa. Urheilupesu on terminä yleistynyt vasta viime vuosikymmeninä, ja etenkin Lähi-idän maat ovat kunnostautuneet sen harjoittajina. Tämä tutkimus on tehty, jotta saavutetaan laajempi ymmärrys urheilupesun toimintamekanismeista sekä niistä tekijöistä ja motivaatioista, jotka saavat valtiot investoimaan miljardeja saadakseen suuria urheilutapahtumia järjestettäväkseen. Lisäksi pyritään avamaan miten urheilupesu ilmenee niin teoriassa, kuin myös käytännössä Qatarin jalkapallon MM-kilpailuiden kontekstissa ja vielä tarkemmin hetkessä jolloin Lionel Messille puettiin bisht-kaapu. Tavoitetta lähestytään kirjallisuuskatsauksella, jonka avulla luodaan teoriapohja case-tutkimukselle. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Case-tutkimusta varten on analysoitu mediakirjoituksia ympäri maailman kirjallisuutta ja medioita niin toimittajien, kuin myös sosiaalisen median kanavien kautta, jotta saavutetaan ymmärrys siitä miten Qatarin harjoittama urheilupesu jalkapallon MM-kisoissa koetaan. Tulosten analysoinnissa hyödynnetään diskurssianalyysia, jonka avulla jaotellaan eri ryhmien näkemyksiä urheilupesusta ja kokemuksista sekä ilmiöistä sen ympärillä. Keskeisimpinä tuloksina ilmeni Qatarin monipuolinen urheilupesustrategia kohti MM-kisoja, joka alotettiin jo yli vuosikymmen ennen itse kisoja. Diplomatia, propaganda ja pehmeän voiman haaliminen ympäri maailman olivat pääosassa jalkapallon MM-kisojen urheilupesua suorittaessa. Pyrkimys rajata niin kisaturistien, kuin sosiaalisen median seuraajien kokemukset pelkästään positiiviseen osaltaan kuitenkin epäonnistuivat. Urheilupesun ideologia näkyi ja etenkin kuului kisojen aikana voimakkaasti mediassa, mutta paikanpäällä kulissit kestivät paremmin tarkoin rajattujen alueiden ansiosta. Pelaajien protestitkin jäivät rangaistusuhkien takia tekemättä. Muiden syyttely ja kyky olla tarkastelematta omia virheitä oli keskeinen teema Qatarin toiminnassa kohti tavoitteitaan. Isoimpana voittona Qatarille ja sen harjoittamalle urheilupesulle voidaan lukea bisht-kaapu, joka Messin päälle puettiin loppuottelun jälkeen. Kuvainnollisesti Qatar puki bishtin koko maailman päälle ja ihmisoikeuskysymyksistä sekä siirtolaistyöntekijöiden kohtelusta huolimatta Qatar lopetti kisat voittajana.
Keywords: fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|