Sisustajien elämäntyylisegmentit - Kytöniemi, Arnevi (My University, 2011)
Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on selvittää sisustusliike Cobellon asiakkaiden sisustamiseen liittyviä elämäntyylejä. Elämäntyyliä lähestytään kognitiiviselta näkökannalta, jolloin elämäntyyli nähdään kognitiivisten kategorioiden, tapojen ja näiden assosiaatioiden rakennelmana, joka yhdistää sisustustuotteet kuluttajan arvoihin. Tutkimusongelmaa lähestytään rakentamalla teoreettinen viitekehys sisustamisen ja sen kulutuksen liittyvästä elämäntyylistä. Sisustamiseen liitetyn elämäntyylimallin avulla elämäntyylin tutkiminen liitetään konkreettiseen toimintaan eli sisustustuotteiden ostokäyttäytymiseen. Merkitysten ja arvojen mielleyhtymäteoria selvittää mikä tekee sisustustuotteen kuluttajalle merkittäväksi mallintaen havaittavaa riippuvuutta sisustustuotteen ominaisuuksien ja kuluttajan arvojen välillä. Empiriassa tarkastellaan kyselylomakkein kerätyssä 165 asiakasta käsittävässä havaintoaineistossa asiakkaiden sisustukseen liittyviä elämäntyylitekijöitä; ostomotiiveja, laatukokemuksia, ostotapoja sekä sisustuksellisia mieltymyksiä. Asiakkaiden sisustuksellisia mieltymyksiä selvitetään myös sisustusmiljöiden kuva-analyysin avulla. Tilastollisista monimuuttujamenetelmistä käytetään faktorianalyysia ja klusterianalyysia, joiden avulla muodostetaan toisistaan erottuvia sisustajasegmenttejä. Aineistosta nousi esiin neljä sisustajasegmenttiä; esteetikot, mukavuudenhaluiset, tuotetietoiset rentoutujat sekä statushakuiset romantikot. Jokaista segmenttiä varten annettiin yksilölliset kehitysehdotukset, joiden avulla pyritään tehostamaan Cobellon markkinointia. Tutkielma tehdään toimeksiantona sisustusliike Cobellolle, jossa tutkija on työsuhteessa.
Keywords: Elämäntyyli; sisustaminen; segmentti; fi=Markkinointi|en=Marketing|