Strategisen markkinoinnin ilmentyminen suomalaisessa liikkeenjohdollisessa keskustelussa - Diskurssianalyysi Talouselämä-lehden kirjoituksista - Partanen, Sannimaria (My University, 2017)
Strategisen markkinoinnin ja liiketoiminnan menestyksen positiivinen yhteys on osoitettu useissa tutkimuksissa, mutta silti strateginen markkinointi ei ole saavuttanut yritysmaailmassa sille kuuluvaa asemaa. Diskurssianalyysissä todellisuus ja asiat ovat sitä, miten niistä puhutaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa, millaiseksi strateginen markkinointi rakentuu yritysmaailman ilmiöitä kuvaavassa aikakauslehdessä alalla toimijoiden puheessa. Tutkimusongelmaa käsitellään kolmen tavoitteen avulla: aluksi käsitteen strateginen markkinointi sisältöjä tarkastellaan aikaisemman tieteellisen keskustelun kautta, toiseksi strategisen markkinoinnin sisältöjä syvennetään analysoimalla aikakauslehden kirjoituksia strategisesta markkinoinnista ja lopuksi strategisen markkinoinnin merkityssysteemejä tunnistetaan analysoimalla, miten strategisesta markkinoinnista kirjoitetaan. Aikaisemmat määritelmät sekä strategisen markkinoinnin sisällölliset merkitykset rakentavat vahvasti teoreettista viitekehystä. Strategista markkinointia voi havainnoida kolmen eri osa-alueen kautta (operatiivinen, strateginen ja arvonluonnillinen), joiden avulla on helpompi ymmärtää strategisen markkinoinnin monimuotoista ilmentymistä ja kokonaisvaltaisuutta. Yrityksen toiminnan sijoittuminen eri osa-alueille kuvaa yrityksen strategisen markkinoinnin ymmärrystä. Tutkimuksen empiirisessä osiossa aikakauslehden artikkeleista koostuvasta aineistosta tunnistetaan strategiselle markkinoinnille keskeisiä sisällöllisiä kokonaisuuksia. Aineistoa myös analysoidaan diskurssianalyysin keinoin ja näin muodostuu kolme selkeää strategisen markkinoinnin diskurssia: operatiivisuusdiskurssi, strategiadiskurssi ja arvonluomisdiskurssi. Kontekstisidonnaisuus tulee vahvasti esille näiden diskurssien yhteydessä ja siksi strategisen markkinoinnin voidaan todeta ilmiönä mukautuvan sisäisiin ja ulkoisiin organisaation kontekstitekijöihin.
Keywords: Strateginen markkinointi; diskurssianalyysi; merkityssysteemi; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|