"We Love the Real You! - Kauneudenalan ammattilaiset parantavat maailmaa yksi shampoopullo kerrallaan : Tarkastelussa Four Reasonsin vastuullisuusraportti, onko yrityksen toiminta yritysaktivismia? - Leppämäki, Merituuli (My University, 2023)
Yrityksiltä vaaditaan nyt yhä enemmän vastuullisuutta ja kuluttajien ostokäyttäytymisessä on tapahtunut muutos siinä, että kun ennen haluttiin ostaa mahdollisimman paljon halvalla, nykyään halutaan ostaa vähemmän ja laadukkaampaa. Internet on mahdollistanut sen, että tietoa yritysten vastuullisuudesta ja käyttäytymisestä on helposti saatavilla, joten kuluttajien on helppo tehdä ostopäätös selvittämällä, onko yritys liiketoiminnassaan vastuullinen. Kuluttajat ovat alkaneet myös toivoa yrityksiltä enemmän kannanottoja yhteiskunnallisiin asioihin, mikä on johtanut siihen, että yritykset ovat alkaneet kampanjoida aktivistisesti ongelmien ratkaisemiseksi ja yhteiskunnan auttamiseksi. Yritysaktivismi on kantaaottavaa vastuullisuusviestintää, jossa yritykset omalla toiminnallaan ottavat kantaa yhteiskunnallisiin ongelmiin silläkin riskillä, että ne aiheuttavat negatiivisia reaktioita ihmisissä. Erona vastuullisuusviestintään on se, että vastuullisuusviestintä on sidosryhmille viestimistä yrityksen vastuista, ja kannanottoa sitä kautta niin sanottuihin turvallisiin aiheisiin. Tutkimukseni kohteena on suomalainen hiuskosmetiikkayritys Four Reasons ja heidän vastuullisuusraporttinsa. Haluan tutkimuksellani selvittää, onko yrityksen toiminta yritysaktivismia, ja kuinka he vahvistavat kuluttajien hyvää minäkuvaa. Analysoin vastuullisuusraportin laadullisen sisällönanalyysin avulla, jonka jälkeen tutkin, löydänkö sieltä yritysaktivismin piirteisiin sopivia pyrkimyksiä ja toteutuksia. Tutkielmassa ilmenee, että vaikka vastuullisuusraportista löytyy kaikkiin yritysaktivismin piirteisiin sopivia pyrkimyksiä ja toteutuksia, ei se silti ole täysin kaikilta osin yritysaktivismia. Four Reasonsilla on hyviä pyrkimyksiä ja ideoita vastuullisuudesta sekä ongelmien ratkaisusta, mutta todisteet niiden toteuttamisesta jäävät osin hataraksi. Yritys esittää keinoja, joiden onnistumisen mittaaminen jää epäselväksi, tai sitä ei ole lainkaan. Tutkielman tuloksissa selvisi, että Four Reasonsin toiminta ylittää vastuullisuutensa sosiaalisessa vastuussa. Huolehtimalla parturi-kampaajien työssäjaksamisesta, ja tarjoamalla siihen koulutuksia sekä korjaamalla yhteiskunnallista ongelmaa, nuorten ulkonäköpaineita, tekee se toiminnastaan aktivismia. Muilta osin yrityksen toiminta jäi yritysvastuullisuudeksi. Four Reasonsin pyrkimys vahvistaa kuluttajien hyvää minäkuvaa jää osittain myös pyrkimykseksi, sillä yritys ei pysty esittämään todisteita siitä, että se olisi esimerkiksi mitannut kuluttajatutkimuksella kuluttajien minäkuvan parantumista monimuotoisen mallikuvapankin perustamisen jälkeen, jonka tarkoitus oli laajentaa kauneuden representaatioita.
Keywords: yhteiskuntavastuu; vastuullisuus; yritysvastuu; sosiaalinen vastuu; aktivismi; hiusala; kosmetiikkateollisuus; minäkuva; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|