Second hand -muodin kuluttaminen yhteisökäytänteinä - Nyblom, Inka (My University, 2024)
Second hand -kuluttaminen on lisääntynyt viimeisen 20 vuoden aikana ja siitä on muodostunut muodin kuluttamisen ilmiö. Second hand -ala on kasvava markkina, jossa kuluttajat voivat ostaa ja myydä käytettyjä tuotteita, esimerkiksi vaatteita tai huonekaluja. Tässä tutkielmassa vaatteiden second hand -kaupalla tarkoitetaan käytettyjen vaatteiden markkinaa, johon kuuluu vaatteiden lisäksi kengät ja asusteet. Viime vuosina second hand -muodin markkinat ovat kokeneet ison muutoksen, mikä on lisännyt käytettyjen vaatteiden kulutusta. Käytettyjen vaatteiden kulutus on tullut osaksi muotia, kuvastaen laajempaa suuntausta kohti kestävämpää ja vastuullisempaa elämäntapaa. Lisäksi kestävämpää elämäntyyliä arvostavien ihmisten ympärille on muodostunut kulutusyhteisöjä, jotka jakavat keskenään samoja arvoja ja asenteita.   Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten second hand -kuluttajien tunnistetut kulutuskäytänteet rakentavat yhteisöllisyyttä second hand -muodin kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys, joka syventyy käytäntöteoriaan ja vastuulliseen muotiin. Tavoitetta lähestytään perehtymällä käytäntöteorian käsitteistöön ja vastuullisen kuluttamisen aiheeseen. Toisena tavoitteena on tunnistaa ja analysoida, millaisia yhteisökäytänteitä second hand -muodin kuluttajat toteuttavat fyysisillä kirpputoreilla. Tavoite saavutetaan teorian ja empirian pohjalta tunnistettujen käytänteiden avulla. Tutkimuksen teoriaosuus kattaa käytäntöteorian, vastuullisen muodin ja yhteisöllisen kulutuksen teemat. Tutkielma keskittyy kollektiiviseen arvoa luovaan käytäntöteoreettiseen näkökulmaan, joka toimii teorian analyysikehikkona. Tutkimus rajattiin tarkastelemaan second hand -kivijalkamyymälöitä, jotka kattavat sekä perinteiset kirpputorit että modernimmat second hand -myymälät.   Tutkimus on kvalitatiivinen ja sitä ohjaa käytäntöteoreettinen lähestymistapa. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla, johon osallistui 12 aktiivista kirpputorikävijää. Haastattelut toteutettiin 18.-26.3.2024 aikavälillä sekä kasvotusten että etäyhteyksien välillä Zoom-palvelua hyödyntäen. Teemahaastattelukysymykset pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen. Työn tulokset analysoitiin deduktiivisella eli teorialähtöisellä sisällönanalyysillä.   Haastatteluista saadun aineiston perusteella tunnistettiin neljä eri kategoriaa ja kahdeksan käytännettä niiden alla, joita second hand -kuluttajat jakavat keskenään. Keskeisimmät tulokset osoittavat, että yhteisöllisyyttä syntyy tervetulotoivotusten, evankelioimisen, oikeuttamisen, sijoittumisen, tunnustuksien, kustomoinnin, huolenpidon ja kaupallistamisen kulutuskäytänteiden kautta. Nämä tunnistetut yhteisökäytänteet rakentavat yhteisöllisyyttä tarjoamalla kuluttajille toimintatapoja, jotka vahvistavat yhteenkuuluvuuden tunnetta second hand -muodin kulutusyhteisössä.
Keywords: kuluttajakäyttäytyminen; vaatteet; yhteisöllisyys; kestävä kulutus; kirpputorit; kvalitatiivinen tutkimus; muoti; vastuullisuus; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|