”Mitä on paljon puhuttu #nyhtökaura?” Brändin yhteiskehittäminen sosiaalisen median keskusteluissa ja lehdistöjulkisuudessa - Latvala, Iida (My University, 2018)
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Nyhtökaura-brändin brändikuvaa yhteiskehitetään sidosryhmäviestinnän kautta. Tuote sai lanseerauksensa aikaan paljon huomiota eri medioissa, niin sosiaalisessa mediassa kuin journalisessakin mediassa. Aihetta lähestytään brändin yhteiskehittämisen näkökulmasta. Perinteisesti brändäys liitetään yrityksen suoraksi markkinointitoimenpiteeksi, mutta myöhemmin myös sidosryhmillä on tunnistettu olevan aktiivinen rooli brändin rakentamisessa. Tutkimuksessa sidosryhmäviestinnällä viitataan sidosryhmien tuottamaan viestintään tuotteesta, eikä yrityksen sidosryhmille kohdistamaan viestintään. Tarkastelun kohteena ovat Twitterin käyttäjät ja eri medioiden toimittajat. Aineistona on 19 lehtiartikkeliotsikkoa, jotka oli nostettu yrityksen lanseerausajan verkkosivuille, sekä 110 twiittiä, jotka sijoittuvat samalle ajanjaksolle 23.10.2015–19.2.2016. Aineistoa lähestytään kvalitatiivisen analyysin näkökulmasta aineisto- ja teorialähtöisesti. Aineistolähtöisen analyysin näkökulmasta otsikoista löytyy neljä eri brändipiirrettä: trendikäs, innovatiivinen, lihan korvaaja ja lähituote. Twiiteistä puolestaan löytyy näiden piirteiden lisäksi myös ekologinen, vientituote, proteiinirikas ja kiinnostava. Teorialähtöisesti aineistoa analysoidaan Kellerin brändipyramidin näkökulmasta tarkastelemalla brändin identiteetin, merkityksen, vastaanoton ja suhteiden muodostumista. Analyysi osoittaa, että brändin identiteetti on muodostunut, sillä huomiota on saatu paljon lehdistössä ja Twitterissä. Brändipiirteet kuvaavat merkitystä, joka brändille on kummassakin kontekstissa syntynyt. Vastaanotto on molemmissa konteksteissa positiivinen. Otsikkoaineistossa brändin suhde mediaan on muodostunut. Brändin suhde Twitterin käyttäjiin puolestaan on rakentunut vuorovaikutteiseksi. Tutkimukseni tuloksena Nyhtökaura-brändin brändikuvaa yhteiskehitetään sekä lehtiotsikoissa että twiiteissä positiivissävytteisesti sekä melko yhtenäistä brändikuvaa luoden. Yhteiskehittäminen on analyysini perusteella selkeää.
Keywords: brändikuva; brändin yhteiskehittäminen; elintarvikebrändäys; journalistinen media; lehdistöjulkisuus; sosiaalinen media; Twitter; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|