Mehiläisen valtakunta : Yksityisen sote-palveluiden tuottajan ulkoinen viestintä organisaation aseman vahvistajana - Vastakoski, Elina (My University, 2026)
Vastuullisuusviestintä voidaan nähdä yritysvastuun lisäksi vastuuna yrityksen sidosryhmille. Kun vastuullisuus on tiiviisti sidoksissa yrityksen liiketoimintaan, voidaan sitä käyttää myös strategisen viestinnän työkaluna. Jatkuvasti muuttuvassa sosiaali- ja terveysalan toimintaympäristössä yrityksen legitimiteetin eli olemassaolon oikeutuksen merkitys on kasvanut ja sote-palveluiden tuottajilla on jatkuva tarve vahvistaa asemaansa sidosryhmilleen. Tässä voidaan hyödyntää ulkoista vastuullisuuteen pohjaavaa viestintää. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten yksityinen sosiaali- ja terveyspalveluiden tuottaja pyrkii vahvistamaan asemaansa ulkoisen viestinnän avulla vastuullisuusteemoja, monipuolisia sisältöjä ja legitimointistrategioita hyödyntäen. Tarkastelun kohteena on yksityinen sote-palveluiden tuottaja Mehiläinen, joka on kasvanut alallaan viime vuosina tasaisesti alan haasteista huolimatta. Aineisto koostuu yrityksen sosiaalisen median tilien sisällöistä ja verkkosivujen uutisista ja lehdistötiedotteista. Aineistoon valituista sisällöistä tunnistetaan jokin yrityksen vastuullisuusraportin vastuullisuusteemoista, koska tutkimuksessa tutkittiin vastuullisuusviestinnän mahdollisuuksia. Tutkimusmenetelmänä käytetään sisällönanalyysiä, jonka avulla tunnistetaan, miten yrityksen vastuullisuusteemat näkyvät sisällöissä ja miten eri legitimaatiostrategiat vaikuttavat yrityksen aseman vahvistamiseen. Aineistosta tunnistetaan myös tavoitellut sidosryhmät ja niiden odotukset yrityksen toiminnalle. Tutkimus osoittaa, että Mehiläisen ulkoinen viestintä pohjautuu johdonmukaisesti vastuullisuusraportin teemoihin, ja viestit kohdentuvat eri sidosryhmille monikanavaisesti. Tutkimuksen tulokset osoittavat että yrityksen astuullisuusteemojen avulla voidaan vahvistaa ja korostaa yrityksen asemaa. Näiden toistuvien teemojen avulla vastuullisuusviestintää voidaan hyödyntää kilpailuetuna ja perustella organisaation toiminnan luotettavuutta ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Vastuullisuusviestintä nähdään ennen kaikkea vastuuna sidosryhmille ja niiden odotuksille. Legitimiteettiä vahvistetaan aineistossa yhdistämällä pragmaattisia, kognitiivisia ja moraalisia legitimaatiostrategioita. Näiden strategioiden avulla vastataan myös sidosryhmien odotuksiin. Sisällöistä tunnistetaan myös erilaisia rooleja, joilla Mehiläinen vahvistaa omaa paikkaansa Suomen sote-kentällä, mutta myös ohjaa alan kehittymistä. Näiden eri roolien avulla Mehiläinen rakentaa itsestään vastuullista, vahvaa ja luotettavaa toimijaa sote-alalla eri sidosryhmille.
Keywords: media- ja viestintätutkimus; viestintä; vastuullisuus; sidosryhmät; legitimiteetti; ulkoinen viestintä; sisällönanalyysi; terveyspalvelut; sosiaalipalvelut; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in Organizations|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|