Henna Isoviita ”Mä vaan kattomatta swaippaan ne pois” Milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokeminen Vaasa 2024 Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Markkinoinnin pro gradu -tutkielma Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma 2 VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Tekijä: Henna Isoviita Tutkielman nimi: ”Mä vaan kattomatta swaippaan ne pois”: Milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokeminen Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen Työn ohjaaja: Harri Luomala Valmistumisvuosi: 2024 Sivumäärä: 71 TIIVISTELMÄ: Digitaalisen kehityksen myötä markkinointimaailma on muuttunut ja nostanut mobiilimainon- nan yritysten markkinointistrategioiden ytimeen. Mainosviestien lisääntyminen ja kuluttajien ta- voitettavuuden parantuminen ovat tuoneet esiin huolen siitä, mitä jatkuva mainostulva tekee kuluttajien ostohaluille. Y-sukupolvi eli milleniaalit ovat kasvaneet tämän digitaalisen kehityksen keskellä, ja he ovat merkittävä kuluttajaryhmä nykymarkkinoilla, joten tutkimuksen fokus on ase- tettu koskemaan tätä sukupolvea. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli syventää ymmärrystä mobiilimainonnan toteutusratkaisujen, kohderyhmäominaisuuksien ja tilannetekijöiden merki- tyksistä kaupallisen viestin kuluttajakokemuksessa. Tällä pro gradu -tutkielmalla, joka on luonteeltaan laadullinen ja lähestymistavaltaan fenome- nologishermeneuttinen, pyritään saavuttamaan kaksi tavoitetta. Tutkimuksen ensimmäiseen ta- voitteeseen on vastattu tutkimuksen teoriaosuudessa, jossa mobiilimainonnan kokemiseen vai- kuttavista tekijöistä on luotu teoreettinen viitekehys olemassa olevien aineistojen ja tutkimus- ten pohjalta. Tutkimuksen toiseen tavoitteeseen on vastattu tutkielman empiirisessä osuudessa, jossa haastatteluiden avulla on analysoitu millenniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemista sekä tunnistettu ja kuvattu sitä muovaavia tekijöitä. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on hyödynnetty puolistrukturoituja teemahaastatteluita, joihin on osallistunut yhteensä kah- deksan Y-sukupolven edustajaa. Haastatteluaineisto on analysoitu sisällönanalyysin keinoin. Mobiilimainonnan kokemukset milleniaalikuluttajien keskuudessa ovat osoittautuneet moninai- siksi. Mobiilimainonta, joka tarjoaa viihdettä tai hyödyllistä sisältöä ja on personoitu käyttäjän aikaisempien toimien ja kiinnostusten perusteella, on koettu positiivisena ja mielenkiintoisena, erityisesti sosiaalisessa mediassa. Sen sijaan sisällön kulutuksen keskeyttävät mainokset, samoin kuin käyttäjän toiminnan liiallinen seuranta, joka nostaa esille yksityisyyden suojan huolen, ovat herättäneet voimakkaita negatiivisia tunteita. Kiire, mieliala ja mainosviestien määrä ovat myös vaikuttaneet milleniaalien kokemuksiin mobiilimainonnasta, joko lisäten ärsytystä tai muuttaen suhtautumista positiivisempaan suuntaan. Milleniaalikuluttajat tekevät ostopäätöksiä enim- mäkseen selkeän tarpeen tai kiinnostuksen perusteella, korostaen itsenäistä tiedonhakua ja ak- tiivista roolia tuotteiden valinnassa. Tutkimus valottaa milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemuksia, mikä on keskeistä digitaalisen markkinoinnin nopeasti muuttuvassa maailmassa. Tutkimus tarjoaa oivalluksia siitä, miten mobiilimainonnan strategioita voidaan suunnitella ku- luttajalähtöisesti, eettisesti ja tehokkaasti, ottaen huomioon yksilöiden moninaiset kokemukset ja odotukset. AVAINSANAT: mainoskokemus, mobiilimainonta, milleniaali, kuluttaja, mainonta, markki- nointi 3 Sisällys 1 Johdanto 6 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 7 1.2 Tutkimusote ja lähestymistapa 8 1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset 9 2 Milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokeminen 11 2.1 Mainonnan rooli ja kehitys digitaalisessa markkinointiympäristössä 11 Mainonnan vaikutusprosessi 12 Digitaalisen mainonnan haasteet 15 2.2 Mobiilimainonta 16 2.3 Mobiilimainonnan toteuttamisen muodot 18 Sovellusmainonta 19 Sosiaalisen median mainonta 20 Bannerimainonta 21 Videomainonta 22 2.4 Mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavat tekijät 23 Mainosviestin tyyli ja toteutus 23 Milleniaalikuluttajien ominaisuudet 26 Tilannemuuttujat 27 2.5 Teoreettinen viitekehys 29 3 Metodologia 32 3.1 Tutkimusmenetelmän kuvaus 32 3.2 Aineistonkeruumenetelmä 33 3.3 Aineiston hankinta ja kuvaus 34 3.4 Aineiston analysointi 36 3.5 Luotettavuuden arviointi 37 4 Tulokset 40 4.1 Positiiviset kokemukset 40 4.2 Negatiiviset kokemukset ja ärsytystekijät 44 4.3 Tilannemuuttujien vaikutukset 48 4 4.4 Kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät 49 4.5 Yhteenveto 51 5 Johtopäätökset 53 5.1 Tutkimuksen keskeisimmät tulokset 53 5.2 Liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset 55 5.3 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 57 Lähteet 60 Liitteet 66 Liite 1. Teemahaastattelurunko 66 Liite 2. Esimerkkikuvat mobiilimainonnan toteuttamisen muodoista 68 5 Kuviot Kuvio 1. Tutkielman rakenne. 10 Kuvio 2. Vaikutushierarkiamalli AIDA. 14 Kuvio 3. Mobiilimainonnan toteuttamisen muodot. 19 Kuvio 4. Teoreettinen viitekehys (mukaillen Lutjens ja muut, 2022; Maseeh ja muut, 2021). 30 Kuvio 5. Haastatteluista nousseet positiiviset kokemukset. 40 Kuvio 6. Haastatteluista nousseet negatiiviset kokemukset ja ärsytystekijät. 45 Taulukot Taulukko 1. Haastatteluun osallistuneiden kuvaus. 35 Taulukko 2. Haastatteluiden kuvaus. 35 Taulukko 3. Yhteenveto löydöksistä. 51 6 1 Johdanto Sanomalehden sivujen kääntelyn sijaan sormet liukuvat nyt näyttöruudulla swaippaillen ja scrollaillen. Digitaalisen aikakauden myötä markkinointi on kokenut merkittäviä muu- toksia, ja mobiilimainonta on noussut keskeiseksi osaksi yritysten markkinointistrategi- oita (Osinga ja muut, 2019, s. 439). Mainonnan päätehtävinä on edelleen välittää ylei- sölle tietoa tuotteista ja palveluista, muokata mielikuvia sekä rohkaista toimintaan (Sa- noma Media, 2023). Mainonta ei ole kuitenkaan enää vain lehdissä ja televisiossa, vaan ihmisiä voidaan tavoittaa monin uusin tavoin. Tämä muutos on tuonut sekä markkinoi- jille että kuluttajille uusia haasteita ja mahdollisuuksia. Ennen teknologian kehittymistä mainonta on ollut vahvasti aikaan ja paikkaan sidottua, mutta nykyään mobiililaitteiden ansiosta mainonta tavoittaa kuluttajat huomattavasti joustavammin – heidän sijainnistaan ja vuorokaudenajasta riippumatta (Lee & Cho, 2020). Shankar ja muut (2016) väittävät, että mobiililaitteet ovat niin yleisiä, että maail- massa on enemmän mobiililaitteita kuin hammasharjoja käyttäviä ihmisiä. Sanomaleh- den sivuilta tuttu yksinkertainen kuva on siis vaihtunut monimuotoisiin, välittömiin ja vuorovaikutteisiin mainoskokemuksiin, kun mainonta seuraa kuluttajia heidän päivittäi- sissä digitaalisissa aktiviteeteissaan. Tässä muuttuvassa markkinointiympäristössä mo- biilimainonnalla on keskeinen rooli, tarjoten yrityksille tehokkaan tavan vuorovaikuttaa kuluttajien kanssa. Mobiililaitteiden lisääntymisen myötä mainosviestien määrä on kasvanut entisestään ja kuluttajien saavutettavuus parantunut, mutta samalla herää kysymys, voiko jatkuva mai- nostulva aiheuttaa kuluttajissa ostohalujen sijaan negatiivisia tunteita, kuten mainosvä- symystä tai jopa ärsytystä. Y-sukupolvi eli noin vuosina 1980–2000 syntyneet niin sanotut milleniaalit (Moreno ja muut, 2017) muistavat vielä valtavan kokoiset matkapuhelimet, metelöivän modeemin ja VHS-kasetit, mutta he ovat myös omaksuneet nopeasti uusia digitaalisia alustoja ja sovelluksia, kuten esimerkiksi sosiaalisen median. Miten milleni- aalit kokevat mainokset, jotka pohjautuvat heidän kiinnostuksenkohteisiinsa ja käyttäy- 7 tymiseensä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa? Onko personoitu mobiilimainonta mille- niaalikuluttajille tervetullut lisä, vai koetaanko se mahdollisena yksityisyyden loukkauk- sena? Tässä tutkielmassa analysoidaan suomalaisten milleniaalikuluttajien kokemuksia mobii- limainonnasta ja pyritään selvittämään, miten nämä kokemukset vaikuttavat heidän ku- lutuspäätöksiinsä. Tutkimuksessa keskitytään erityisesti ymmärtämään, kuinka jatkuva mainostulva heijastuu milleniaalien kulutuskäyttäytymiseen, mikä on keskeistä nykypäi- vän markkinointiympäristön dynamiikan kannalta. Tutkimuksen ytimessä eivät ole mai- nonnan tehokkuuden mittarit, vaan syvällisempi perehtyminen milleniaalikuluttajien henkilökohtaisiin kokemuksiin. Tavoitteena on tarjota oivalluksia, jotka eivät ainoastaan valota mainonnan roolia ostopäätöksissä, vaan myös antavat suuntaviivoja markkinoin- tialan ammattilaisille milleniaalikohderyhmän tavoittamisessa ja sitouttamisessa. 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä mobiilimainonnan toteutusratkaisujen, kohderyhmäominaisuuksien ja tilannetekijöiden merkityksistä kau- pallisen viestin kuluttajakokemuksessa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kahden tut- kimustavoitteen avulla, joista toinen on teoreettinen ja toinen empiirinen. Ensimmäisenä tutkimustavoitteena on luoda tutkimukselle teoreettinen viitekehys mo- biilimainonnan kokemiseen vaikuttavista tekijöistä. Tavoitetta lähestytään tutustumalla olemassa oleviin aineistoihin ja tutkimuksiin digitaalisesta mainonnasta, mobiilimainon- nasta sekä milleniaalien kulutuskäyttäytymisestä. Toisena tutkimustavoitteena on empiirisesti analysoida millenniaalikuluttajien mobiili- mainonnan kokemista sekä tunnistaa ja kuvata sitä muovaavia tekijöitä. Tähän tavoit- 8 teeseen päästään laadullisen tutkimuksen haastatteluiden avulla, joissa käsitellään eri- laisten mobiilimainosmuotojen, mainosviestien tyylin ja toteuttamisen sekä tilanne- muuttujien roolia ja vaikutusta milleniaalien kulutuskäyttäytymiseen. 1.2 Tutkimusote ja lähestymistapa Tutkielman tutkimusote on kvalitatiivinen eli laadullinen. Laadullinen tutkimus valikoitui tutkimusotteeksi, sillä se perustuu tulkintaan ja ymmärtämiseen (Eriksson & Kovalainen, 2016, s. 5). Tuomen ja Sarajärven (2018) mukaan laadullisessa tutkimuksessa ei tavoitella tilastollisia yleistyksiä. Sen sijaan päämääränä on kuvata esimerkiksi ilmiötä tai tapahtu- maa tai ymmärtää tiettyä toimintaa. Siksi on olennaista, että henkilöt, joilta tietoa kerä- tään, ovat hyvin perillä tutkittavasta ilmiöstä tai heillä on kokemusta asiasta. Tutkiel- massa tarkoituksena on ymmärtää, miten milleniaalikuluttajat kokevat mobiilimainon- nan, millaisia asenteita heillä on mobiilimainontaa kohtaan ja miten ne vaikuttavat hei- dän kulutuspäätöksiinsä. Tutkielma toteutetaan lähestymistavaltaan fenomenologishermeneuttisena. Fenome- nologiassa olennaista on keskittyä ihmisten kokemuksiin (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Her- meneuttinen tutkimus taas keskittyy merkitysten ymmärtämiseen ja tulkitsemiseen (Eriksson & Kovalainen, 2016, s. 35). Hermeneuttisessa tutkimuksessa korostetaan, että tiedon tulkinta tapahtuu aina tietyssä kontekstissa, ja siihen vaikuttavat olennaisesti hen- kilön kokemukset, odotukset ja kulttuuri (Eriksson & Kovalainen, 2016, s. 35). Tutkielman empiirinen aineisto kerätään puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla ja analy- soidaan sisällönanalyysin keinoin. 9 1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset Tämän tutkimuksen rakenne muodostuu viidestä pääluvusta ja niiden alaluvuista (ks. Ku- vio 1). Ensimmäisessä luvussa johdatetaan tutkimuksen aiheeseen ja perustellaan aihe- valinta. Luvussa käsitellään tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet sekä tutkimusote ja tutki- muksen rakenne. Tutkimuksen toisessa luvussa tarkastellaan teoreettista viitekehystä. Luvussa syvenny- tään ensin mainonnan rooliin ja kehitykseen digitaalisessa markkinointiympäristössä, jonka jälkeen perehdytään mobiilimainontaan ja sen toteuttamisen muotoihin. Lisäksi käydään läpi mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavia tekijöitä. Tässä luvussa pyritään saavuttamaan ensimmäinen tutkimustavoite. Kolmas luku esittelee tutkimuksen metodologiset valinnat. Luvussa kuvaillaan tutkimus- menetelmää ja lähestymistapaa, sekä arvioidaan näiden valintojen sopivuutta tähän tut- kimukseen. Lisäksi luvussa perehdytään aineistonkeruumenetelmään ja käydään läpi ai- neiston hankinta, kuvaus ja analysointitapa. Luvussa pohditaan myös tutkimuksen luo- tettavuutta. Tutkimuksen neljännessä luvussa esitellään empiirisen tutkimuksen tuloksia ja tehtyjä havaintoja. Luvussa analysoidaan millenniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemista sekä tunnistetaan ja kuvataan sitä muovaavia tekijöitä. Tässä luvussa pyritään vastaa- maan toiseen tutkimustavoitteeseen. Viidennessä luvussa esitellään tutkimuksen johtopäätökset ja keskeiset tulokset. Luvussa käydään läpi myös liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset sekä tutkimuksen mahdolliset rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset. 10 Kuvio 1. Tutkielman rakenne. 11 2 Milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokeminen Tässä luvussa syvennytään aiempaan kirjallisuuteen ja tutkimuksiin, jotka liittyvät tut- kielman aihealueeseen. Teorialuvun tarkoituksena on luoda teoreettinen viitekehys eli vastata tutkielman ensimmäiseen tavoitteeseen. Teorialuku muodostuu viidestä alalu- vusta. Ensimmäinen alaluku käsittelee mainonnan roolia ja kehitystä digitaalisessa mark- kinointiympäristössä ja toisessa alaluvussa perehdytään mobiilimainontaan. Kolman- nessa alaluvussa käydään läpi mobiilimainonnan toteuttamisen muotoja ja neljäs alaluku käsittelee mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavia tekijöitä. Viimeisessä, viidennessä luvussa, esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys. 2.1 Mainonnan rooli ja kehitys digitaalisessa markkinointiympäristössä Bergströmin ja Leppäsen (2021) mukaan mainonta on olennainen osa markkinointistra- tegiaa, joka tähtää tuotteiden ja palveluiden tunnettuuden lisäämiseen ja kuluttajien os- topäätösten ohjaamiseen. He toteavat, että markkinointi laajemmassa merkityksessä kä- sittää joukon erilaisia toimintoja, joilla pyritään tavoittamaan kohderyhmät ja vaikutta- maan heidän käyttäytymiseensä markkinoilla. Mainonta taas on tässä kokonaisuudessa yksi tärkeimmistä keinoista viestin välittämiseksi ja vuoropuhelun ylläpitämiseksi kulut- tajien kanssa. Bergström ja Leppänen (2021) muistuttavat, että kuluttajien tietoisuuden herättäminen ja kiinnostuksen ylläpitäminen ovat keskeisiä tavoitteita, joihin mainonta pyrkii. Tämä saavutetaan luomalla mieleenpainuvia ja vaikuttavia mainoskampanjoita, jotka resonoi- vat kohdeyleisön kanssa ja välittävät houkuttelevan kuvan tuotteesta tai palvelusta. Mai- nonnan avulla voidaan vaikuttaa suoraan kuluttajien ostopäätöksiin, joko herättämällä heidän kiinnostuksensa uutta tuotetta kohtaan tai vahvistamalla jo olemassa olevaa kiin- nostusta (Bergström & Leppänen, 2021). 12 Mainonnassa hyödynnetään monenlaisia kannustimia sen tehokkuuden parantamiseksi (Chen ja muut, 2023). Chenin ja muiden (2023) mukaan kuluttajat ovat usein erityisen kiinnostuneita selkeistä taloudellisista hyödyistä ja huomioivat mainosviestit, jotka tar- joavat heille konkreettisia etuja. Kun kuluttajat näkevät mainoksissa kuponkeja tai alen- nettuja hintoja, he pyrkivät hyödyntämään niitä. Kuluttajat voivat esimerkiksi etsiä lisä- tietoa mainostetusta tuotteesta tai palvelusta, tai käyttää mainostettua alennuskoodia ostoksia tehdessään. Vaikka mainonnan perusperiaatteet ovat pysyneet samoina, internetin yleistyminen on kuitenkin tuonut joitain muutoksia mainontaan. Leen ja Chon (2020) mukaan digitaali- nen mainonta viittaa markkinointistrategioihin, jotka hyödyntävät digitaalisia kanavia, kuten verkkosivustoja, sosiaalisen median alustoja ja mobiilisovelluksia, tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa. Heidän mukaansa kyseessä on tehokas markkinointimene- telmä, joka mahdollistaa tarkasti kohdennetun mainonnan tietyille kuluttajaryhmille, re- aaliaikaisten tulosten seurannan ja analysoinnin, sekä markkinointistrategioiden nopean mukauttamisen. Mainonnan vaikutusprosessi Zha ja muut (2015) esittävät, että kuluttajien mainonnan kokemista on pitkään pidetty merkittävänä ennustajana mainonnan vaikuttavuudelle. He mainitsevat, että mainos- viestit voidaan nähdä vaihtoehtoisina kommunikaatiokeinoina mainostajien ja kulutta- jien välillä. Kuluttajien asenne mainontaa kohtaan heijastaa heidän taipumustaan rea- goida mainosviesteihin joko myönteisesti tai kielteisesti sen jälkeen, kun he ovat vastaan- ottaneet viestin ja käyneet läpi tunnereaktion sekä kognitiivisen pohdinnan (Zha ja muut, 2015). Liman ja muiden (2024) artikkelissa on esitelty mainonnan malli, jossa korostuu neljä keskeistä tiedonkäsittelyn vaihetta; altistuminen, huomio, ymmärtäminen ja muistami- nen. Lima ja muut (2024) kertovat, että ensimmäinen askel mainonnan vastaanotossa on 13 altistuminen, jossa kuluttajat kohtaavat mainoksen. Tämä vaihe on ratkaiseva, sillä ilman altistumista muu prosessi ei käynnisty. Seuraava askel, huomio, vaatii, että mainos erot- tuu kilpailijoidensa joukosta ja pystyy koukuttamaan kuluttajan. Kun kuluttajan huomio on saatu, ymmärtämisen vaihe käynnistyy. Tässä vaiheessa kuluttajat voivat esimerkiksi tulkita ja pohtia mainonnan sisältöä, suhteuttaa sitä aiempiin tietoihinsa ja kokemuk- siinsa ja arvioida sen relevanssia. On tärkeää, että mainoksen viesti on selkeä ja ymmär- rettävä, jotta se voi siirtyä seuraavaan vaiheeseen. Liman ja muiden (2024) mukaan muis- taminen on prosessin loppupää, jossa ymmärretty ja arvioitu viesti tallentuu kuluttajan pitkäkestoiseen muistiin. Liman ja muiden (2024) malli painottaa yksilön sisäistä prosessointia ja sitä, kuinka mai- nonnan elementit yhdistyvät heidän arvoihinsa ja uskomuksiinsa. Seuraavaksi esiteltävä AIDA-malli sen sijaan on lähestymistavaltaan lineaarisempi ja keskittyy enemmän suo- raan toimintaan johtavaan prosessiin, kuten Pashootanizadehin ja Khalilianin (2018) tut- kimus vahvistaa. Pashootanizadehin ja Khalilianin (2018, s. 637–638) mukaan AIDA-malli, jonka E. St. Elmo Lewis kehitti 1800-luvun lopulla, kuvaa kuluttajien kognitiivista prosessia heidän kohda- tessaan mainoksia. Heidän mukaansa malli auttaa ymmärtämään kuluttajien käyttäyty- mistä mainonnan eri vaiheissa ja on laajasti käytössä markkinoinnissa ja mainonnassa. Pashootanizadeh ja Khalilian (2018, s. 637–638) esittävät, että AIDA-malli koostuu nel- jästä vaiheesta; huomio (attention), kiinnostus (interest), halu (desire) ja toiminta (ac- tion). Nämä vaiheet kuvaavat kuluttajan matkaa mainoksen näkemisestä lopulliseen os- tokäyttäytymiseen. Vaikka malli esiteltiin yli sata vuotta sitten ja se on käynyt läpi mo- nenlaisia muutoksia, mallin perusperiaate on pysynyt muuttumattomana ja on edelleen ajankohtainen (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018). Alla olevassa kuviossa 2 esitellään AIDA-mallin neljä vaihetta. 14 Kuvio 2. Vaikutushierarkiamalli AIDA. Pashootanizadehin ja Khalilianin (2018, s. 638) mukaan mainonnassa huomion herättä- minen on ensisijaisen tärkeää ja ensimmäinen askel AIDA-mallissa keskittyykin tapoihin houkutella ja säilyttää kuluttajien huomio. Mainonnan on erottauduttava nopeasti ja te- hokkaasti, jotta se tavoittaa ja kiinnittää kohderyhmän huomion. Tämä voi tapahtua esi- merkiksi visuaalisesti houkuttelevien kuvien, kiinnostavien otsikoiden tai innovatiivisen suunnittelun kautta. Mallin toisessa vaiheessa, kun kuluttajan huomio on saatu, mainoksen tulee ylläpitää ja syventää kiinnostusta tarjoamalla lisätietoa tuotteen tai palvelun ainutlaatuisista omi- naisuuksista (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018, s. 638). Tässä vaiheessa on tärkeää kommunikoida selkeästi, mikä tekee tuotteesta tai palvelusta välttämättömän tai halu- tun. 15 AIDA-mallin kolmannessa vaiheessa mainonnan tulee muuntaa kiinnostus konkreet- tiseksi haluksi hankkia tuote tai palvelu. Pashootanizadeh ja Khalilian (2018, s. 638) muis- tuttavat, että tässä vaiheessa markkinoijan on oltava taitava houkutellakseen kuluttajaa ostamaan tuotteen. Heidän mukaansa on olennaista, että markkinoija kykenee tarjoa- maan kuluttajalle sopivan ratkaisun. Tässä vaiheessa esimerkiksi vetoaminen tunteisiin ja henkilökohtaisiin arvoihin on usein tehokasta. Mallin viimeinen vaihe, toiminta, pyrkii kannustamaan kuluttajaa tekemään ostopäätök- sen. Pashootanizadehin ja Khalilianin (2018, s. 638) mukaan tässä vaiheessa markkinoi- jien on keskityttävä siihen, että he saavat kuluttajan viemään kognitiivisen prosessinsa päätökseen tekemällä todellisen ostoksen ja aloittamalla tuotteen tai palvelun käytön. Mainonnan tulisikin tarjota selkeä ja helppo tapa reagoida mainokseen, olipa kyseessä sitten tuotteen ostaminen, lisätietojen pyytäminen tai uutiskirjeen tilaaminen. Tässä vai- heessa esimerkiksi tehokkaat kehotteet ja kannustimet, kuten alennuskoodit tai rajoite- tun ajan tarjoukset, ovat keskeisessä roolissa. Digitaalisen mainonnan haasteet Vaikka digitaalinen mainonta tarjoaa lukuisia etuja yrityksille, kuten tarkemman kohden- tamisen ja reaaliaikaisen seurannan, se kohtaa myös haasteita, jotka voivat vaikuttaa te- hokkuuteen ja kuluttajien kokemukseen. Erityisesti haasteena on mainonnan välttämi- nen. Mainonnan välttäminen on ilmiö, joka määritellään kaikiksi niiksi toimiksi, joilla me- diakäyttäjät aktiivisesti vähentävät altistumistaan mainossisällölle (Van den Broeck ja muut, 2018). Van den Broeck ja muut (2018) perustelevat, että tämä käyttäytyminen voi ilmetä kolmessa eri muodossa: kognitiivisena välttämisenä, jolloin käyttäjä ohittaa mai- noksen tietoisesti esimerkiksi jättämällä huomiotta sponsoroitu -merkinnällä varustetut julkaisut; fyysisenä välttämisenä, jolloin mainosta ei katsota lainkaan, esimerkiksi välttä- mällä sivupalkin sisältöä; sekä mekaanisena välttämisenä, jolloin käytetään teknisiä apu- välineitä, kuten mainostenesto-ohjelmia mainoksen näkemisen estämiseksi. 16 Myös Clark ja muut (2018) mainitsevat, että useat kuluttajista ovat nykypäivänä valmiita maksamaan sisällöstä, jossa ei näytetä mainoksia ollenkaan. Mainonnan välttely -ilmiö heikentää mainonnan tehokkuutta ja haastaa markkinoijia kehittämään luovempia ja huomiota herättävämpiä mainosstrategioita. On tärkeää, että yritykset ja mainostajat kiinnittävät huomiota paitsi mainonnan tehokkuuteen myös kuluttajien kokemukseen. Tämä vaatii jatkuvaa dialogia kuluttajien kanssa, avoimuutta käytettyjen datan lähteiden ja mainonnan kohdentamisen menetelmien suhteen, sekä luovuutta mainosstrategioi- den kehittämisessä. 2.2 Mobiilimainonta Mobiililaitteet ovat tulleet välttämättömäksi osaksi päivittäistä elämää, ja niitä käytetään viestintään, tiedonhakuun, uutisten lukemiseen, viihteen katseluun, asioiden hoitami- seen verkossa ja navigointiin (Kim ja muut, 2023). GWI:n (2023) mukaan milleniaalien päivittäinen aika mobiililaitteiden ääressä on jopa 3 tuntia ja 53 minuuttia. Tässä ajassa mobiilimainonnaltakaan voi tuskin välttyä. Mobiilimainonnalla tarkoitetaan mainosviestien välittämistä mobiililaitteiden kuten äly- puhelimien ja tablettien kautta (Maseeh ja muut, 2021). Yleisimpiä mobiilimainonnan muotoja ovat muun muassa mobiilisovellusten mainokset, bannerimainokset ja video- mainokset (Nieminen, 2022). Langattoman verkon käyttö mobiililaitteissa on avannut uusia mahdollisuuksia mainostaa tuotteita ja palveluita kuluttajille (Steward ja muut, 2019). Steward ja muut (2019) esittävät, että mobiilimainokset voivat olla videoita, kuvia tai jotakin siltä väliltä, kuten esimerkiksi lyhyitä GIF-animaatioita. He myös kertovat, että mainokset saattavat vangita katsojan huomion tai ne voivat olla lähes huomaamattomia. Faberin ja muiden (2004, s. 454) mukaan mobiilimainonta on noussut merkittäväksi markkinoinnin keinoksi, koska se mahdollistaa kuluttajien tavoittamisen vaivattomasti. Lisäksi mobiilimainonnan etuna on sen kyky saavuttaa laaja yleisö alhaisin kustannuksin, mikä tekee siitä taloudellisesti erinomaisen mainosmuodon (Izquierdo-Yusta ja muut, 17 2015, s. 356). Kim (2019) muistuttaa, että mobiilimainontaa saatetaan pitää kuitenkin tunkeilevana ja ärsyttävänä, sillä mobiililaitteet ovat ihmisille hyvin henkilökohtaisia. Chen ja Hsieh (2012) esittävät, että perinteinen mainosmedia, kuten sanomalehdet, TV ja radio ovat luonteeltaan passiivisia ja tiedon välittäminen niissä on yksisuuntaista. In- ternetin ja erityisesti älypuhelinten myötä mainonta on siis tullut interaktiivisemmaksi. Kuluttajien mieltymyksiä voidaan tunnistaa etukäteen ja mainosviestit voidaan toimittaa kuluttajille oikeaan aikaan, oikeassa paikassa ja oikeanlaisella viestillä (Chen & Hsieh, 2012). Interaktiivisuus parantaa mainoksen välittämän viestin ymmärtämistä ja näin mo- biilimainonta on usein tehokkaampaa kuin yksisuuntainen perinteinen mainonta (Chen & Hsieh, 2012). Shankarin ja muiden (2016) mukaan kuluttajan siirtyessä perinteisessä myymäläympä- ristössä toteuttamaan ostosuunnitelmiaan, hän harvoin siirtyy enää takaisin harkintavai- heeseen. Mobiililaitteet taas mahdollistavat helpomman liikkumisen harkinnan ja toteu- tuksen välillä, mikä voi johtaa siihen, että ostosuunnitelmat hylätään yllättäen. Shankar ja muut (2016) muistuttavat, että mobiilimainonnan tärkeys korostuu tässä vaiheessa, sillä mainonnan avulla kuluttaja voidaan saada tekemään lopullinen ostopäätös nope- ammin myös mobiililaitteella. Kuluttajalle voidaan esimerkiksi lähettää mainossähkö- posti, muistutus tai alennuskoodi, jos ostoskoriin on jäänyt tuotteita, kun hän on poistu- nut verkkokaupasta. Kilpailun kiristyminen pakottaa yritykset erittäin aggressiivisiin mainoskampanjoihin (Sharma ja muut, 2022). Shankar ja muut (2016) kuitenkin muistuttavat, että kuluttajat ylikuormittuvat ja turhautuvat helposti, ja näin ollen olisi tärkeää panostaa miellyttävään ja vaivattomaan vuorovaikutuskokemukseen mobiilimainonnan eri muodoissa sen sijaan, että kehitetään esimerkiksi uusia mobiilisovelluksia. Clark ja muut (2018) lisäävät, että mobiilialustan tarjoamaa interaktiivisuutta ei hyödynnetä tarpeeksi, vaikka digitaalisten teknologioiden kehittyminen sen mahdollistaisi. 18 Sharma ja muut (2022) kertovat, että kuluttajista on mahdollista saada erittäin henkilö- kohtaista, paikkakohtaista ja aikaherkkää dataa. Datan avulla mainonta voidaan kohdis- taa tarkasti, jotta tavoitetaan haluttu yleisö. Vaikka datan keräämisellä ja käytöllä on etunsa sekä käyttäjille että yrityksille, siihen liittyy myös ongelmia. Kuluttajat haluavat edelleen suojella yksityisyyttään eivätkä ole valmiita jakamaan suuria määriä henkilö- kohtaista tietoa yritysten kanssa (Shankar ja muut, 2016). Grewalin ja muiden (2016) mukaan yksityisyyden loukkaamisen seurauksena kuluttajille saattaa muodostua negatiivisia asenteita yritystä tai brändiä kohtaan. Esimerkiksi hyvin tarkasti kohdennettu, henkilökohtainen mobiilimainos voi laskea selkeästi mainoksen klikkausprosenttia, sillä kuluttaja saattaa tuntea haavoittuvuutta sen liiallisesta henkilö- kohtaisuudesta. Grewal ja muut (2016) muistuttavat, että kielteisyys voi kuitenkin vähen- tyä, jos mainokset tulevat tunnetuilta yrityksiltä. 2.3 Mobiilimainonnan toteuttamisen muodot Mobiilimainonnan erilaiset toteuttamisen muodot ovat suunniteltu tavoittamaan ja si- touttamaan kuluttajia mobiililaitteiden avulla. Seuraavaksi tarkastellaan yleisimpiä mo- biilimainonnan toteuttamisen muotoja, joita ovat sovellusmainonta, sosiaalisen median mainonta sekä banneri- ja videomainonta. Nämä mainonnan muodot ovat joiltain osin keskenään päällekkäisiä (ks. Kuvio 3), sillä esimerkiksi sosiaalisen median kanavilla voi- daan näyttää videomainontaa ja bannerimainoksia saattaa näkyä verkkosivujen lisäksi myös mobiilisovelluksen sisällä. 19 Kuvio 3. Mobiilimainonnan toteuttamisen muodot. Sovellusmainonta McLean ja muut (2018) kertovat, että mobiilisovellus on ohjelmisto, joka on suunniteltu toimimaan mobiililaitteessa. Viimeisen vuosikymmenen aikana mobiilisovellusten käyttö on kasvanut merkittävästi ja suuri määrä sovelluskäyttäjiä on myös houkutteleva kohde- yleisö mobiilimainoksille (Ji ja muut, 2019). Guptan (2013) mukaan ihmisellä on älypu- helimessaan noin 40 sovellusta, mutta tyypillisesti niistä on aktiivisessa käytössä vain noin 15. Gupta (2013) esittää myös, että mobiilisovellukset voidaan jakaa viiteen eri ka- tegoriaan perustuen niiden käyttötarkoitukseen. Ensimmäinen kategoria on pelit ja viihde, toinen kategoria on sosiaaliset verkostot, kolmas kategoria on apuohjelmat, ku- ten esimerkiksi kalenteri, neljäs kategoria on etsintäsovellukset ja viides kategoria on brändien sovellukset. Mobiililaitteiden tapaan myös mobiilisovellukset ovat hyvin henkilökohtaisia. Kuluttajat valitsevat laitteelleen sovellukset, jotka vastaavat parhaiten heidän yksilöllisiä tarpeitaan 20 (Shankar ja muut, 2016). Faberin ja muiden (2004, s. 454) mukaan mobiilimainonta voi- daan kohdentaa erittäin tarkasti sovellusten avulla, sillä ne mahdollistavat mainonnan sopivan ajoituksen ja samalla kuluttajatietojen keräämisen. Vaikka mobiilisovelluksen si- säinen mainonta tarjoaa uuden tavan kaupallistaa sovelluksia, se saattaa vaikuttaa nega- tiivisesti käyttäjäkokemukseen (Ji ja muut, 2019). Ji ja muut (2019) kertovat, että liiallinen mainosten määrä sovelluksissa voi heikentää sitoutumista, hankaloittaa navigointia ja ärsyttää kuluttajia. Monet kuluttajat saattavat siis klikata mainoksia vain päästäkseen niistä nopeasti eroon. Sosiaalisen median mainonta Sosiaalinen media on alusta, jossa ihmiset ja organisaatiot voivat olla kaupallisesti, sosi- aalisesti, poliittisesti ja koulutuksellisesti vuorovaikutuksessa keskenään ja vaihtaa tie- toja, ajatuksia, tuotteita ja palveluita (Alalwan, 2018). Suosituimpia sosiaalisen median kanavia ovat Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X ja WhatsApp. Tilastokeskuksen (2023) mukaan lähes jokainen alle 45-vuotias suomalainen seuraa sosiaalista mediaa useita kertoja päivässä. Milleniaalit suosivat viestipalvelu WhatsAppin lisäksi erityisesti Metan omistamia Facebookia ja Instagramia (Tilastokeskus, 2023). Oksanen (2022) toteaa, että sosiaalinen media on keskeisessä asemassa yritysten mai- nonnassa. Vaikka yritykset voivat tavoittaa orgaanisesti potentiaalisia asiakkaita sosiaali- sessa mediassa, seuraajien määrään tai laatuun vaikuttaminen ilman maksettua mainon- taa voi olla haasteellista. Oksanen (2022) kertoo, että jokaisella sosiaalisen median ka- navalla on omat mainostyökalunsa. Yleisimpiä mainostyökaluja ovat esimerkiksi Meta Ads Manager (Facebook- ja Instagram-mainokset), TikTok Ads Manager (TikTok-mainok- set) ja Google Ads (Youtube-mainokset). Sosiaalisen median mainokset ovat interaktiivisia ja ne antavat kuluttajille mahdollisuu- den osallistua yrityksen kanssa kommunikointiin tykkäämällä, kommentoimalla, jaka- malla ja julkaisemalla sisältöä (Alalwan, 2018). Alalwanin (2018) mukaan monet pitävät 21 eri sosiaalisen median alustoja myös tärkeinä tietolähteinä tuotteiden ja palveluiden osalta. Usein sosiaalisen median mainokset tarjoavatkin kuluttajille ajankohtaista ja kat- tavaa tietoa kätevällä tavalla, jolloin kuluttajat voivat säästää aikaa ja vaivaa tiedon- haussa. Alalwan (2018) muistuttaa, että kuten sovellusmainokset, myös sosiaalisen median mai- nokset pystytään muokkaamaan ja räätälöimään tarkasti kuluttajan elämäntapojen, tar- peiden ja kiinnostuksen kohteiden perusteella. Kun kuluttajat kokevat sosiaalisen me- dian mainosten liittyvän heidän omiin mieltymyksiinsä ja kiinnostuksen kohteisiinsa, he myös ostavat mainostettuja tuotteita helpommin. Bannerimainonta Bannerimainokset ovat mobiililaitteen näytöllä, useimmiten ylä- tai alareunassa, näkyviä teksti-, kuva- tai videomainoksia (Bart ja muut, 2014). Bannerimainokset ilmestyvät näyt- töruudulle joko verkkosivuilla tai mobiilisovelluksessa, ja mainosta klikkaamalla päätyy automaattisesti bannerimainospaikan ostaneen yrityksen verkkosivuille (Bart ja muut, 2014). Kumar ja muut (2007) kertovat, että tyypillisesti verkkosivusto tai sovellus esittää tietyn joukon mainoksia kullekin käyttäjälle. Näytettävät mainossarjat voivat siis vaihtua seuraaviin aina muutaman minuutin välein. Manchandan ja muiden (2006) mukaan bannerimainokset ovat usein luovia, visuaalisia ja huomiota herättäviä. Bart ja muut (2014) kuitenkin muistuttavat, että informaation määrä on bannerimainoksissa usein vähäinen mobiililaitteiden pienten näyttöruutujen vuoksi. Bannerimainokset sisältävät yleensä vain logon ja lyhyen viestin tai iskulauseen, jotta ne näkyvät oikein ja nopeasti myös hitaimmilla verkkoyhteyksillä (Bart ja muut, 2014). Suurempien ja informatiivisempien bannerimainosten pelätään ärsyttävän kulut- tajia, sillä ne veisivät näyttöruudulta paljon tilaa (Bart ja muut, 2014). 22 Vaikka bannerimainos sisältää vain rajallisen määrän tietoa, se voi kuitenkin lisätä yrityk- sen tunnettuutta ja toimia tarpeellisena muistutuksena brändistä (Faber ja muut, 2004). Faber ja muut (2004) väittävät, että bannerimainokset toimivat kuten perinteiset mai- nostaulut eli mainokset jäävät toistojen myötä mieleen. Tällöin myöskään bannerimai- nosten tehokkuuden arviointitapana klikkausprosenttien seuraaminen ei välttämättä ole toimivin tapa. Videomainonta Tyypillisesti videomainokset ovat lyhyitä 5–15 sekunnin mittaisia videoita, joita esiintyy verkkosivuilla tai mobiilisovelluksissa (Steward ja muut, 2019). Stewardin ja muiden (2019) mukaan videomainokset voivat olla staattisia, dynaamisia, yksittäisiä tai yhdessä esitettyjä. He myös huomauttavat, että videomainokset eivät yleensä kilpaile esimerkiksi verkkosivujen sisällön kanssa, vaan ovat sisällöltään jotain aivan muuta. Videomainoksia esiintyy usein videosisältöjen yhteydessä esimerkiksi YouTubessa, ja videosisältöjen ku- lutus onkin ollut viime vuosina ennätyksellisen kovassa kasvussa myös mobiililaitteilla (Kim ja muut, 2023). Jiang ja muut (2020) toteavat, että YouTubessa katsotaan päivittäin jopa yli 5 miljardia videota. Videomainokset ovat kuin TV-mainoksia, jotka näkyvät joko ennen videota, vi- deon aikana tai videon jälkeen käyttäjän valitsemissa videoissa (Jiang ja muut, 2020). Kim ja muut (2023) kertovat, että kuluttajien kokemusta on pyritty parantamaan sillä, että videomainokset on mahdollista ohittaa muutaman sekunnin katselun jälkeen. Heidän mukaansa mobiililaitteilla kuluttajista jopa kaksi kolmesta ohittaa videomainokset vii- meistään niiden puolivälin tienoilla. Jiang ja muut (2020) huomauttavat, että katsojat, jotka katsovat videomainokset loppuun asti tai vähintään 30 sekuntia, käyvät todennä- köisemmin myös mainostavan yrityksen tai brändin verkkosivuilla. 23 2.4 Mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavat tekijät Milleniaalikuluttajien kokemukset mobiilimainonnasta ovat yksilöllisiä ja syntyvät mo- nien olennaisten tekijöiden yhteisvaikutuksen tuloksena. Seuraavaksi tarkastellaan, mi- ten mainosviestin tyyli ja toteutus, kuluttajien ominaisuudet sekä tilannemuuttujat voi- vat vaikuttaa mobiilimainonnan kokemiseen. Mobiilimainosviestin tyyli ja toteutus, ku- ten informatiivinen sisältö, voi kiinnittää kuluttajan huomion ja herättää myönteisiä tun- teita. Kuluttajien ominaisuudet, kuten arvot ja aiemmat kokemukset, vaikuttavat siihen, miten yksilöt reagoivat mobiilimainoksiin. Tilannemuuttujat, kuten mieliala, voi myös merkittävästi vaikuttaa mainonnan kokemiseen. Esimerkiksi kiireisenä päivänä koettu mainos saattaa herättää erilaisen reaktion kuin rentona hetkenä koettu. Mainosviestin tyyli ja toteutus Mainosviestin tyyli ja toteutus vaikuttavat olennaisesti mobiilimainonnan kokemiseen. Maseehin ja muiden (2021) mukaan personoitu mainosviesti on räätälöity vastaamaan yksittäisen kuluttajan mieltymyksiä. Personointi perustuu usein kerättyyn dataan, kuten sijaintiin, käyttäytymiseen, selailuhistoriaan ja mielenkiinnon kohteisiin (Maseeh ja muut, 2021). Personoinnin avulla pyritään siis tarjoamaan yksilöllisempiä ja relevantimpia mai- noskokemuksia kohderyhmälle. Esimerkiksi, jos kuluttaja on kiinnostunut urheiluvaat- teista ja selailee niitä verkkokaupoissa, personoitu mainos voi tarjota alennuskoodin tai erikoistarjouksen juuri näistä tuotteista. Tämä ei ainoastaan lisää mainoksen tehokkuutta vaan myös parantaa kokemusta ja lisää kuluttajan tyytyväisyyttä, kun mainokset tuntuvat osuvilta ja hyödyllisiltä (Gao & Zang, 2016). Yksityisyyden suojaan liittyvät huolenaiheet mainosten personoinnissa tuovat esiin, mi- ten mainosviestin toteutuksen eettiset näkökohdat vaikuttavat kuluttajien kokemukseen. Kimin ja muiden (2022) mukaan huoli yksityisyydestä on korkea, kun mainonnan henki- lökohtaistaminen menee liian pitkälle ja kuluttajat tuntevat menettävänsä hallinnan tie- toihinsa. Tämä tunne voi johtaa mainonnan skeptisyyteen ja välttelyyn. Myös Van den 24 Broeck ja muut (2020, s. 312–313) mainitsevat, että kuluttajien huoli tietojensa väärin- käytöstä voi vaikuttaa negatiivisesti mainonnan kokemiseen – erityisesti, jos mainostajat eivät noudata hyväksyttyjä tietojenkäsittelyn normeja. Toisaalta he muistuttavat, että ku- luttajat ja tietoja keräävät yritykset muodostavat tietynlaisen sosiaalisen sopimuksen, jossa palvelut ja sisällöt vaihdetaan henkilökohtaisten ja käyttäytymiseen liittyvien tieto- jen sekä mainosten sietämisen vastineeksi. Kim ja muut (2022) esittävät, että vaikka monet palvelut antavat käyttäjille mahdollisuu- den päättää, kuinka paljon henkilökohtaisia tietoja he haluavat jakaa yrityksen kanssa, verkkoyksityisyyden hallinta vaatii merkittävästi kognitiivista vaivaa ja aikaa. Tästä syystä kuluttajat ovat haavoittuvaisia henkilötietojensa turvattomuudelle, vaikka he tietäisivät- kin vaaran. Useimmat ihmiset suhtautuvat epäluuloisesti tietojen keräämiseen ja usko- vat, että yritykset käyttävät heidän tietojaan ilman lupaa (Kim ja muut, 2022). Informatiivisuus on keskeinen tekijä mainosviestin tyylin ja toteutuksen arvioinnissa, sillä se määrittää, miten hyödyllisenä kuluttajat kokevat mainosviestin (Maseeh ja muut, 2021). Informatiivinen mainos tarjoaa siis ajankohtaista ja olennaista tietoa kohderyh- mälleen. Maseehin ja muiden (2021) mukaan informatiivisuus laukaisee useimmiten po- sitiivisia tunteita kuluttajissa. Toisinaan suuren määrän tietoa sisältävä mainos voi kui- tenkin myös ärsyttää kuluttajia ja aiheuttaa negatiivisia tunteita. Alalwan (2018) kertoo informatiivisuuden olevan yksi tärkeimmistä tekijöistä tehokkaassa mainoksessa. Hän li- sää myös, että mitä kattavammin tietoa esimerkiksi sosiaalisen median mainos sisältää, sitä hyödyllisempänä kuluttajat kokevat mainoksen. Mainosviestin viihdearvo on tärkeä elementti, joka vaikuttaa mobiilimainonnan kokemi- seen. Sharman ja muiden (2022) mukaan mainonnassa viihde viittaa nautintoon, iloon ja hauskuuteen, jotka liittyvät mainoksen sisältöön. Mobiililaitteiden käyttäjille suun- nattu viihdyttävä mainossisältö luo usein miellyttävän kokemuksen, mikä vaikuttaa posi- tiivisesti heidän näkemykseensä mainonnasta (Sharma ja muut, 2022). Mobiililaitteiden 25 käyttö yleisesti koetaan viihteellisenä, jolloin on entistä tärkeämpää, että myös mobiili- mainokset viihdyttävät kuluttajia (Maseeh ja muut, 2021). Maseeh ja muut (2021) ker- tovat, että erilaiset tekijät, kuten esimerkiksi visuaaliset elementit voivat tehdä mainok- sesta viihdyttävän. He lisäävät, että myös hauskat ja tiiviit mainokset koetaan usein var- sin viihdyttäviksi. Mainosviestin uskottavuus on ratkaiseva tekijä, joka vaikuttaa siihen, miten kuluttajat kokevat mobiilimainonnan. Mainonnassa uskottavuus määritellään ihmisen käsitykseksi mainoksen totuudellisuudesta ja uskottavuudesta (Maseeh ja muut, 2021). Maseehin ja muiden (2021) mukaan kuluttajat saattavat ohittaa mainosviestit, joita ei koeta uskotta- viksi. Lutjens ja muut (2022) huomauttavat, että uskottavuus liittyy useimmiten enem- män uskottavaan tuotetietoon kuin mainostavan brändin uskottavuuteen. He lisäävät myös, että uskottavuuden on havaittu olevan olennainen tekijä myönteisessä mainosko- kemuksessa. Ärsytyksen tunne, joka liittyy mainosviestin tyyliin ja toteutukseen, voi vaikuttaa merkit- tävästi mobiilimainonnan kokemiseen. Ärsytys määritellään mainonnassa tunteeksi, jossa ollaan ärsyyntyneitä, kärsimättömiä ja jopa vihaisia mainontaa kohtaan (Maseeh ja muut, 2021). Ärsytyksen tunteet voivat syntyä esimerkiksi mainonnan väärästä ajoituk- sesta, yhteensopimattomuudesta tai liiallisista ärsykkeistä, kuten äänen voimakkuudesta, kestosta tai toistuvuudesta (Sharma ja muut, 2022). Maseeh ja muut (2021) muistuttavat, että myös liiallinen määrä mainosviestejä saattaa häiritä tai ärsyttää kuluttajia. Kuluttajat voivat kokea nämä ei-toivottuina, tarpeettomina ja uhkana henkilökohtaiselle vapaudelle tai tilanteen hallinnalle, mikä johtaa usein kiel- teisiin reaktioihin (Lutjens ja muut, 2022). Koska ihmiset käyttävät mobiililaitteita mo- neen tarkoitukseen, kuten tiedonhakuun, viihteeseen ja sosiaaliseen toimintaan, mai- nokset saattavat keskeyttää asioinnin, ja siksi ärsyttää (Kim, 2020). Kim (2020) kertoo, että ärsytyksen on havaittu olevan merkityksellinen tekijä mobiilimainontakokemuk- sessa. 26 Milleniaalikuluttajien ominaisuudet Morenon ja muiden (2017) artikkelin määritelmän mukaan Y-sukupolvi eli milleniaalit ovat vuosina 1980–2000 syntyneitä henkilöitä. Cambridge Dictionary (n.d) taas määrit- telee milleniaalit 1981–1996 syntyneinä henkilöinä. Milleniaalien iän määritelmä vaihte- lee lähteen mukaan, mutta vuonna 2024 milleniaalit ovat pääsääntöisesti iältään noin 24–44-vuotiaita. Termi milleniaali tulee sanasta millennium, mikä viittaa vuosituhannen vaihtumiseen – milleniaalit ovat siis eläneet lapsuutensa ja nuoruutensa vuosituhannen vaihteessa (Moreno ja muut, 2017). Milleniaalit ovat olleet todistamassa huomattavia teknologisia, sosiaalisia ja kulttuurillisia muutoksia, kuten internetin laajamittaista käyt- töönottoa, matkapuhelimien yleistymistä ja sosiaalisen median nousua (Moreno ja muut, 2017). Moreno ja muut (2017) kertovat, että milleniaalit muodostavat merkittävän markki- nasegmentin suuren ikäluokkansa ansiosta, minkä vuoksi heitä pidetään houkuttelevana kohderyhmänä. Oumil ja Balloun (2019) mainitsevat, että milleniaaleja pidetään jopa markkinoiden vaikutusvaltaisimpana kuluttajasegmenttinä. Milleniaalit ovat omaksu- neet digitaaliset taidot luontevasti kasvaessaan teknologian nopean kehityksen keskellä (Moreno ja muut, 2017). He ovat siirtyneet sulavasti perinteisestä viestinnästä laajem- piin ja monimuotoisempiin digitaalisiin alustoihin, kuten sosiaaliseen mediaan. Milleniaalikuluttajia ympäröi mainonta kaikissa eri medioiden muodoissa, ja he suhtau- tuvat mainosviesteihin usein vanhempia sukupolvia avoimemmin (Oumil & Balloun, 2019). Morenon ja muiden (2017) mukaan verkko-ostosten maailmaan kasvaneina mil- leniaalikuluttajat etsivät tuotteita ja brändejä, jotka resonoivat heidän persoonallisuu- tensa, elämäntapansa ja arvomaailmansa kanssa. Ordun (2015) toteaa, että milleniaalit valitsevat ja kuluttavat tuotteita, jotka auttavat heitä määrittelemään sen, keitä he ovat, mikä heille on tärkeää ja mitä he arvostavat elämässä. GWI:n (2023) mukaan milleniaalit 27 ovat valmiita muuttamaan kulutustottumuksiaan nopeastikin, mikäli yritys toimii heidän arvojansa vastaan esimerkiksi homofobisesti tai rasistisesti. Ordun (2015) kertoo, että milleniaalikuluttajat ovat tietoisia ostovoimastaan ja todennä- köisesti kuluttavat rahansa nopeasti – yleensä kulutustavaroihin ja henkilökohtaisiin pal- veluihin. Milleniaalikuluttajat haluavat tulla nähdyiksi, tunnetuiksi ja kunnioitetuiksi. Me- nestyminen heidän keskuudessaan edellyttää markkinoijilta ja yrityksiltä panostusta suhteiden rakentamiseen empatian, syvän ymmärryksen ja oivalluksen avulla (Ordun, 2015). Ordun (2015) toteaa, että milleniaalien ostopäätöksiin vaikuttaa suuresti myös sosiaali- nen media. GWI:n raportin (2023) mukaan milleniaalit viettävät eri sosiaalisen median kanavissa päivittäin jopa 2 tuntia 30 minuuttia, ja näitä kanavia käytetään pääosin uutis- ten ja viihteen etsimiseen. Milleniaalit saavat kaiken tarvitsemansa tiedon älypuhelimis- taan, eivätkä he välttämättä tarvitse auktoriteettihahmoa päästäkseen käsiksi tietoon, toisin kuin aikaisemmat sukupolvet (Ordun, 2015). Vaikka tiedon, uutisten ja viihteen ku- lutus on helppoa älypuhelimista, milleniaalien päivittäinen digitaalinen aika on vähenty- nyt vuosien varrella ja heidän prioriteettinsa ovat siirtyneet enemmän todelliseen elä- mään (GWI, 2023). Tämä kertoo elämäntapojen muutoksesta ja mahdollisesti siitä, että milleniaalit kaipaavat taukoa digitaalisesta ympäristöstä ja ärsyketulvasta. Tilannemuuttujat Mobiilimainonnan kokemiseen voivat vaikuttaa myös tilannemuuttujat, kuten kulutta- jien mielialat, kiireinen elämäntyyli tai jatkuva viestitulva. Wenin ja muiden (2017) artik- kelissa mieliala määritellään pitkäkestoiseksi, matalan intensiteetin affektiiviseksi tilaksi, joka ei välttämättä liity suoraan tiettyyn tapahtumaan tai objektiin. Toisin kuin tunteet, jotka ovat yleensä intensiivisiä, lyhytkestoisia ja usein selkeästi tunnistettavissa olevan syyn aiheuttamia, mieliala on voi vaikuttaa henkilön kokemusmaailmaan ja käyttäytymi- 28 seen laajemmin ja pidemmän aikaa (Poels & Dewitte, 2019). Mieliala voi vaikuttaa esi- merkiksi siihen, miten henkilö tulkitsee tapahtumia ympärillään, hänen päätöksente- koonsa tai motivaatioonsa. Wenin ja muiden (2017) tutkimus osoitti, että ihmisten mieliala vaikuttaa siihen, miten he arvioivat mainoksia ja tuotteita. Ihmisten ollessa hyvällä tuulella he suhtautuivat myönteisemmin mainoksiin ja tuotteisiin, erityisesti jos mainos korosti tuotteen käytän- nöllisyyttä. Toisaalta ne, jotka olivat huonolla tuulella, arvostivat enemmän mainoksia ja tuotteita, jos mainos keskittyi elämyksellisyyteen. Hyvällä tuulella olevat olivat valmiim- pia ostamaan tuotteen riippumatta mainoksesta. Sen sijaan huonolla tuulella olevat, jotka keskittyivät tarkemmin yksityiskohtiin, olivat valmiimpia ostamaan tuotteen vain, jos mainos tarjosi elämyksellisiä houkuttimia. Owolabi (2009) toteaa, että hyvällä tuu- lella ihmiset katselevat usein maailmaa ruusunpunaisten lasien läpi. He tekevät nopeam- pia ja impulsiivisempia päätöksiä, ja luottavat vähemmän systemaattiseen ajatteluun. Caon ja muiden (2023) mukaan kuluttajan kokema kiire ja ajanpuute voivat vaikuttaa mainonnan kokemiseen monin eri tavoin. He mainitsevat, että ajanpuute vaikuttaa esi- merkiksi siihen, kuinka paljon huomiota ihmiset ovat valmiita antamaan mainoksille. Kii- reisen mielentilan myötä kuluttajien kyky käsitellä mainonnan sisältöä vähenee, sillä hei- dän kognitiiviset resurssinsa ovat rajalliset ja osa niistä kohdistuu muihin, kiireellisim- miksi koettuihin tehtäviin. He lisäävät, että tämä voi johtaa pinnallisempaan mainoksen käsittelyyn, vähentää mainoksen muistamista ja heikentää sen mahdollisuutta vaikuttaa kuluttajan asenteisiin tai ostokäyttäytymiseen. Ajanpuute vaikuttaa merkittävästi mobii- limainonnan tehokkuuteen, sillä kiireisenä ihmiset ärsyyntyvät mainoksista helpommin ja kehittävät niihin negatiivisia asenteita. Tästä voidaan päätellä, että kun kuluttajat ko- kevat kiirettä, he saattavat turvautua aktiivisemmin mainonnan välttämiskeinoihin, ku- ten mainosten ohittamiseen. 29 Kiireen lisäksi myös jatkuva viestien ja mainosten tulva mobiililaitteissa voi muokata mer- kittävästi kuluttajien kokemuksia mainontaa kohtaan. Kun kuluttajat kohtaavat toistu- vasti mainoksia mobiililaitteidensa näytöillä, heidän kykynsä keskittyä yksittäisiin mai- noksiin todennäköisesti heikkenee. Leen ja Kimin (2022) mukaan mainosten määrän kasvu on merkittävä ilmiö, joka heijastaa markkinakilpailun kiristymistä. Tämän ilmiön myötä kuluttajat kohtaavat päivittäin yhä enemmän mainoksia, mikä vaikuttaa heidän kokemukseensa mainonnasta. Lee ja Kim (2022) kertovat, että mainosviestien tulva on saavuttanut pisteen, jossa mai- nosten sisällön erilaistaminen muista mainoksista muodostuu haastavaksi, koska lähes kaikki mahdolliset strategiat mainonnan erottuvuuden saavuttamiseksi näyttävät olevan jo käytössä. He muistuttavat, että ylitsepursuava mainosmäärä johtaa siihen, että kulut- tajat alkavat kokea mainokset yhä samankaltaisempina, mikä puolestaan vähentää yksit- täisen mainoksen kykyä jäädä kuluttajan mieleen tai herättää kiinnostusta. 2.5 Teoreettinen viitekehys Tämän tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu osaksi Lutjensin ja muiden (2022) sekä Maseehin ja muiden (2021) tutkimusartikkelien viitekehyksiin. Malleja sovellettiin ja laajennettiin vastaamaan laadullisen tutkimuksen vaatimuksia. Lutjensin ja muiden (2022) malli keskittyy eri verkkoympäristöjen kosketuspisteiden asenteisiin, kun taas Ma- seehin ja muiden (2021) tutkimus tarkastelee mobiilimainontaa kohtaan muodostuvia asenteita. Tässä tutkimuksessa puolestaan syvennytään mobiilimainonnan subjektiivi- seen kokemiseen. Teoreettisen viitekehyksen (ks. Kuvio 4) avulla vastataan tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen ja sen pohjalta valitaan empiirisen osuuden haastattelui- den teemat ja haastattelukysymykset. 30 Kuvio 4. Teoreettinen viitekehys (mukaillen Lutjens ja muut, 2022; Maseeh ja muut, 2021). Teoreettinen viitekehys keskittyy milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemiseen tarkastellen neljää keskeistä tekijää: mainosviestin tyyliä ja toteutusta, kuluttajaominai- suuksia, mainonnan toteuttamisen muotoja sekä tilannemuuttujia (ks. Kuvio 4). Mainos- viestin tyyli ja toteutus kattaa viisi avaintekijää: personoinnin, viihteellisyyden, informa- tiivisuuden, uskottavuuden ja mahdollisen ärsyttävyyden. Personointi kuvaa mainonnan räätälöintiä kuluttajalle ja lisää sitoutumista, kun taas viihteellisyys parantaa kokemusta ja pitää yleisön kiinnostuneena. Informatiivisuus tarjoaa arvoa kuluttajalle, uskottavuus puolestaan liittyy mainonnan aitouteen ja rakentaa luottamusta. Ärsytys huomioi mai- nonnan häiritsevyyden tai tungettelevuuden, ja voi johtaa kuluttajien negatiivisiin reak- tioihin. Milleniaalien erityispiirteet, arvot ja aiemmat kokemukset vaikuttavat merkittävästi mo- biilimainonnan kokemiseen. Myös mainonnan toteuttamisen muodot vaikuttavat mobii- limainonnan kokemiseen. Sovellusmainonta, joka esitetään suoraan mobiilisovelluksissa, 31 mahdollistaa tarkemman kohdennuksen ja henkilökohtaisen lähestymistavan. Sosiaali- sen median mainonta hyödyntää alustojen sosiaalisia verkostoja ja käyttäjätietoja, tarjo- ten mahdollisuuden luoda vuorovaikutteisia ja kuluttajalle personoituja mainoskampan- joita. Bannerimainonta taas voi tarjota arvokasta näkyvyyttä, kun sitä käytetään strate- gisesti. Videomainonta mahdollistaa dynaamisen ja elämyksellisen tavan tavoittaa kulut- tajia. Nämä mainonnan toteuttamisen muodot voivat vaikuttaa mobiilimainonnan koke- mukseen eri tavoin, riippuen siitä, miten hyvin ne onnistuvat kohtaamaan kuluttajien odotukset ja toiveet. Kuluttajien kokemus mobiilimainonnasta ei ole kuitenkaan staattinen, vaan se voi vaih- della erilaisten tilannemuuttujien, kuten kiireen ja mielialan mukaan. Kiireinen elämän- tyyli voi rajoittaa kuluttajien kykyä omaksua ja prosessoida mainosviestejä, kun taas rau- hallinen ja positiivinen mieliala voi lisätä avoimuutta mainonnalle. Viestitulva, eli suuri määrä samanaikaisesti vastaanotettavia mainoksia, voi puolestaan johtaa ylikuormituk- seen ja vähentää yksittäisen mainoksen tehoa. Mobiilimainonnan kokemukset voivat johtaa positiivisiin tai negatiivisiin reaktioihin mainontaa tai mainostettavaa tuotetta, palvelua tai brändiä kohtaan. Teoreettisen viitekehyksen tarkoituksena on antaa monipuolinen ymmärrys milleniaali- kuluttajien mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavista tekijöistä. Viitekehyksen poh- jalta muodostetut teemahaastattelut keskittyvät syventämään ymmärrystä näistä koke- muksista tuoden esille milleniaalikuluttajien henkilökohtaisia tunteita, asenteita ja koke- muksia. Seuraavassa luvussa käännetään katse tutkimuksen metodologisiin valintoihin. 32 3 Metodologia Tässä luvussa esitellään tutkimuksen metodologiset valinnat. Ensimmäisessä alaluvussa kuvaillaan tutkimusmenetelmää ja lähestymistapaa sekä arvioidaan näiden valintojen sopivuutta tähän tutkimukseen. Toisessa alaluvussa perehdytään aineistonkeruumene- telmään, joka on tässä tutkimuksessa teemahaastattelu. Kolmannessa alaluvussa käy- dään läpi aineiston hankinta ja kuvaus. Neljäs alaluku käsittelee aineiston analysointita- paa ja viidennessä alaluvussa pohditaan tutkimuksen luotettavuutta. 3.1 Tutkimusmenetelmän kuvaus Tämä tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Puusan ja Juutin (2020) mukaan laadullinen tutkimus perustuu ihmisten subjektiivisten kokemusten ja nä- kemysten tarkasteluun. Heidän mukaansa ihminen on keskeisin osa laadullista tutki- musta niin tutkimuksen kohteena kuin tutkimuksen tekijänäkin. Tuomen ja Sarajärven (2018) mukaan laadullisen tutkimuksen pyrkimyksenä on tietyn toiminnan ymmärtämi- nen, ilmiön kuvaaminen tai ilmiöstä teoreettisesti johdonmukaisen tulkinnan muodosta- minen. Olennaista on ymmärtää tutkittavien henkilöiden henkilökohtaisia kokemuksia, ajatuksia, tunteita sekä heidän antamiaan merkityksiä tutkittavalle aiheelle (Puusa & Juuti, 2020). Tässä tutkimuksessa käytetään fenomenologishermeneuttista lähestymistapaa, sillä tut- kimuksen tavoitteena on ymmärtää ja tulkita milleniaalikuluttajien kokemuksia mobiili- mainonnasta. Puusan ja Juutin (2020) mukaan fenomenologinen tutkimus pyrkii paljas- tamaan, miten yksilöt kokevat tietyt ilmiöt. He kertovat, että tämä lähestymistapa on erityisen soveltuva tutkittaessa subjektiivisia kokemuksia, sillä se mahdollistaa syvällisen pääsyn tutkittavien ihmisten sisäiseen maailmaan. 33 Erikssonin ja Kovalaisen (2016, s. 35) mukaan hermeneuttisessa tutkimuksessa keskei- nen ajatus on, että tieto rakentuu subjektiivisesti ja tutkimusaiheen ymmärtäminen vaa- tii tutkijalta perusteellista tutustumista aiheen merkityksiin. He muistuttavat, että her- meneuttisen tutkimuksen tavoitteena on kehittää syvällistä ymmärrystä ihmisten koke- muksista, kulttuurisista toiminnoista ja yhteiskunnallisista ilmiöistä ottaen huomioon tutkijan ja tutkimusaiheen välisen vuoropuhelun sekä merkitysten muotoutumisen tut- kimuksen edetessä. Tässä lähestymistavaltaan fenomenologishermeneuttisessa tutki- muksessa pyritään siis ymmärtämään ja analysoimaan haastateltavien kokemuksia sekä muodostamaan niistä merkityskokonaisuuksia, jotka heijastavat milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemista. 3.2 Aineistonkeruumenetelmä Laadullisen tutkimuksen yksi yleisimmistä aineistonkeruumenetelmistä on haastattelu, joka tarjoaa mahdollisuuden saada syvempää tietoa ihmisten ajatuksista ja toimintata- voista (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Tuomi ja Sarajärvi (2018) kertovat, että haastattelu an- taa joustavuutta kysymysten muotoilussa ja mahdollistaa samanaikaisesti myös havain- noinnin. Heidän mukaansa haastattelun tavoitteena on kerätä kattavasti tietoa tutkitta- vasta asiasta ja osallistujat valitaan relevantin kokemuksen tai tiedon perusteella. Puolistrukturoitujen teemahaastattelujen käyttö aineistonkeruumenetelmänä tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden tutkia ja ymmärtää milleniaalikuluttajien kokemuksia mobiilimainonnasta syvällisesti ja monipuolisesti. Tuomen ja Sarajärven (2018, s. 95) mu- kaan puolistrukturoitu teemahaastattelu mahdollistaa ennalta määriteltyjen teemojen ympärille rakentuvan keskustelun, mikä varmistaa, että tutkimuksen keskeiset aiheet tu- levat käsitellyiksi. Samalla se tarjoaa tilaa haastateltavien spontaaneille kokemuksille, mikä voi tuoda esiin uusia näkökulmia ja syventää ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä. Tämän tutkimuksen teemahaastattelurunko (ks. Liite 1) muodostui teoreettisen viiteke- hyksen pohjalta. Jokaisen mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavan tekijän pohjalta 34 luotiin kysymyksiä haastattelurunkoon. Vaikka teemahaastattelurunko suunniteltiin en- nakkoon, haastatteluissa sallittiin myös avoimuus ja joustavuus, jotta haastateltavien ai- nutlaatuiset kokemukset mobiilimainonnasta voisivat tulla esille mahdollisimman au- tenttisesti. Haastattelukysymykset laadittiin huolellisesti, jotta ne vastaisivat tutkimuk- sen tarkoitusta ja tavoitteita. Kysymykset suunniteltiin siten, että ne rohkaisivat haasta- teltavia jakamaan henkilökohtaisia kokemuksiaan mobiilimainonnasta. 3.3 Aineiston hankinta ja kuvaus Tutkimukseen valikoitujen henkilöiden tuli olla suomalaisia Y-sukupolven edustajia (mil- leniaaleja), eli heidän tuli olla syntynyt vuosien 1980–2000 välillä. Koska laadullisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään tutkittavien henkilökohtaisia kokemuksia ja aja- tuksia, on tärkeää, että haastateltavilla on kokemusta tutkittavasta asiasta. Tässä tutki- muksessa haastatteluun osallistuneilla tuli siis olla kokemuksia mobiilimainonnasta. Haastattelut toteutettiin helmi-maaliskuun aikana vuonna 2024, ja ne järjestettiin vapaa- ehtoisuuden periaatteella korostaen osallistujien itsemääräämisoikeutta. Haastattelut nauhoitettiin ja sen jälkeen litteroitiin. Nauhoitettujen haastatteluiden ja litteroitujen tekstien käsittelyssä noudatettiin tarkasti tutkimusetiikan periaatteita. Osallistujien yksi- tyisyys ja anonymiteetti varmistettiin kaikissa tutkimuksen vaiheissa, ja kaikki aineistot käsiteltiin luottamuksellisesti. Tutkimukseen osallistui kahdeksan haastateltavaa. Taulu- kossa 1 on kuvailtu haastatteluun osallistuneita. Taulukossa on kerrottu haastateltavien ikä, sukupuoli ja työnimike. 35 Taulukko 1. Haastatteluun osallistuneiden kuvaus. Haastateltava Ikä Sukupuoli Työnimike H1 41 Mies Sähköasentaja H2 40 Nainen Yrittäjä H3 37 Nainen Opiskelija H4 34 Nainen Markkinointiassistentti H5 34 Nainen Tanssistudiovastaava H6 28 Nainen Valokuvaaja H7 41 Mies Sopimusasiantuntija H8 37 Nainen Projektikoordinaattori Haastateltavat valikoituivat monipuolisesti erilaisista sosiaalisista konteksteista, kuten työpaikoilta, opiskeluympäristöistä, perhepiiristä sekä tuttavien kautta – varmistaen näin aineiston moniäänisyyden. Moniäänisyyteen pyrittiin myös sillä, että tutkimukseen osal- listuneet olisivat mahdollisimman eri ikäisiä, vaikka ovat samaa sukupolvea. Taulukossa 2 on kuvattu teemahaastatteluiden ajankohdat ja jokaisen haastattelun kesto minuut- teina. Haastattelut kestivät 25–45 minuuttia ja ne toteutettiin kasvotusten tai Microsoft Teams -alustan välityksellä. Taulukko 2. Haastatteluiden kuvaus. Haastateltava Haastattelun päivämäärä Haastattelun kesto H1 18.2.2024 31 min H2 21.2.2024 45 min H3 23.2.2024 42 min H4 23.2.2024 30 min H5 4.3.2024 43 min H6 8.3.2024 25 min H7 10.3.2024 40 min H8 11.3.2024 26 min 36 Teemahaastatteluiden alussa jokaiselle osallistujalle näytettiin neljä mainosta, joiden tarkoitus oli havainnollistaa haastatteluun osallistuville, mitä tarkoitetaan puhuttaessa mobiilimainonnan toteuttamisen eri muodoista (ks. Liite 2). Mainoskuvien käyttö haas- tatteluiden alussa osoittautui arvokkaaksi, sillä niiden avulla mainonnan toteuttamisen eri muodot saatiin konkretisoitua osallistujille, mikä puolestaan helpotti ja syvensi kes- kustelua. 3.4 Aineiston analysointi Tutkimusaineisto analysoidaan sisällönanalyysin avulla. Erikssonin ja Kovalaisen (2016) mukaan laadullisen sisällönanalyysin tavoitteena on paljastaa ja analysoida aineiston si- sältämiä merkityksiä, teemoja ja käsitteitä. Laadullinen sisällönanalyysi mahdollistaa ai- neiston monipuolisen tulkinnan, jolloin voidaan ymmärtää syvällisemmin ihmisten koke- muksia, asenteita ja käyttäytymistä sekä erilaisia ilmiöitä (Eriksson & Kovalainen, 2016). Erikssonin ja Kovalaisen (2016) mukaan analysointiprosessi aloitetaan aineiston huolelli- sella lukemisella, jonka tarkoituksena on saada yleiskuva aineistosta. Tämän jälkeen ai- neisto luokitellaan. Luokittelu auttaa hahmottamaan aineiston rakenteen ja tunnista- maan keskeiset elementit. Tämän jälkeen siirrytään teemoitteluun, jossa aineistosta erottuvat merkityskokonaisuudet tiivistetään teemoiksi. Teemat kuvastavat aineiston keskeisiä käsitteitä ja ilmiöitä, tarjoten näkymän tutkittavan kohteen monimuotoisuu- teen. Tulkintavaiheessa syvennytään teemojen ja kategorioiden sisältämiin syvempiin merkityksiin pyrkien ymmärtämään, mitä aineisto paljastaa tutkimuskohteesta. Tulkin- nassa korostuu tutkijan rooli aktiivisena merkitysten rakentajana, joka yhdistelee teo- reettista taustaa ja aineistosta nousseita havaintoja luodakseen kattavan kuvan tutki- tusta ilmiöstä. Tässä tutkimuksessa teemahaastattelut litteroitiin sanatarkasti, jotta saatiin mahdolli- simman monipuolinen data analysoitavaksi. Analysointi aloitettiin huolellisella perehty- 37 misellä haastatteluteksteihin, jotta voitiin tunnistaa ja erottaa keskeiset asiakokonaisuu- det. Teemoittelu mahdollisti haastatteluaineiston syvemmän ymmärryksen, kun saman- kaltaiset vastaukset ja näkökulmat ryhmiteltiin yhteen teemoiksi, jotka heijastivat tutkit- tavien yhteisiä kokemuksia ja käsityksiä mobiilimainonnasta. Aineiston tärkeimmät asia- kokonaisuudet nostetaan esiin tutkimuksen tulokset -luvussa. Analyysiprosessissa korostui myös tutkijan aktiivinen rooli merkitysten rakentajana. Sy- ventämällä ymmärrystä teemojen ja niiden välillä olevien yhteyksien kautta oli mahdol- lista muodostaa kattava kuva tutkittavasta ilmiöstä. Tämä ei ainoastaan edellyttänyt teo- reettisen viitekehyksen ja aineiston välistä jatkuvaa dialogia, vaan myös tutkijan kykyä reflektoida kriittisesti omaa lähestymistapaansa ja mahdollisia ennakko-oletuksia, jotka saattoivat vaikuttaa tulkintoihin. Tässä yhteydessä tutkijan subjektiivisuus ei nähty rajoit- teena, vaan välineenä, joka syvensi ymmärrystä aineistosta ja vahvisti tutkimuksen luo- tettavuutta. 3.5 Luotettavuuden arviointi Erikssonin ja Kovalaisen (2016, s. 308) mukaan kvalitatiivisen tutkimuksen arvioinnissa tulisi kiinnittää huomiota neljään kriteeriin; luotettavuuteen, siirrettävyyteen, uskotta- vuuteen ja vahvistettavuuteen. Nämä kriteerit ovat suunniteltu sopimaan nimenomaan laadullisen tutkimuksen tarpeisiin. Tutkimuksen luotettavuus edellyttää, että tutkimusprosessi on looginen, jäljitettävissä ja huolellisesti dokumentoitu (Eriksson & Kovalainen, 2016, s. 308). Tässä tutkimuksessa loogisuus näkyy noudattamalla Vaasan yliopiston pro gradu -tutkielmalle asetettuja ra- kenteellisia ohjeita. Rakenne jakautuu selkeästi määriteltyihin osiin, jotka ovat johdanto, teoreettinen viitekehys, metodologia ja empiirinen osuus. Johdannossa esitellään tutki- muksen tausta ja tavoitteet. Teoreettisessa viitekehyksessä puolestaan käsitellään aihee- seen liittyvää olemassa olevaa teoriaa ja aiempia tutkimuksia, jotka muodostavat perus- 38 tan tutkimuksen teoreettiselle tarkastelulle. Metodologia-osiossa kuvataan tutkimuk- sessa käytetyt menetelmät ja lähestymistavat, sekä aineistonkeruu ja sen analysointi. Empiirisessä osuudessa esitellään tutkimuksen tulokset. Tämän jäsennellyn rakenteen avulla tutkimus etenee loogisesti alusta loppuun. Tutkimuksen luotettavuuden keskeinen osa, jäljitettävyys, saavutetaan huolellisella ja systemaattisella lähdeviittausten käytöllä. Dokumentointi ilmenee siten, että tehdyt haastattelut ovat litteroitu tarkasti ja niistä saatu aineisto säilytetään asianmukaisesti. Tarkka litterointi ei ainoastaan lisää tutkimuksen luotettavuutta, vaan myös edistää tut- kimuksen eettisten periaatteiden, kuten avoimuuden ja rehellisyyden noudattamista. Ai- neiston asianmukainen säilyttäminen takaa, että tutkimuksen tiedot ovat suojattuja ja että tutkimuksen eettisiä vaatimuksia kunnioitetaan. Tämä sisältää myös haastatteluihin osallistuneiden yksityisyyden suojan. Siirrettävyydellä tarkoitetaan sitä, että tutkimuksen tulokset ovat samankaltaisia verrat- tuna aikaisempiin tutkimuksiin (Eriksson & Kovalainen, 2016, s. 308). Tarkoituksena ei siis ole toistaa tai kopioida aikaisempia tutkimuksia, vaan pikemminkin pyrkiä löytämään yhtäläisyyksiä eri tutkimuskontekstien välillä. Tässä tutkimuksessa siirrettävyys näkyy pyrkimyksenä ymmärtää ja selittää milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemista tavalla, joka on merkityksellinen myös laajemmin sovellettuna. Tämä edellyttää kriittistä reflektiota ja syvällistä perehtyneisyyttä niin tutkimusaiheeseen kuin sen suhteeseen aiempiin tutkimuksiin. Erikssonin ja Kovalaisen (2016, s. 308) mukaan uskottavuutta parannetaan erityisesti sy- ventymällä aiheeseen ja tarjoamalla riittävästi tietoa väitteiden tukemiseksi. On siis olen- naista luoda loogisia yhteyksiä havaintojen välille ja esittää väitteitä, jotka saavat myös vertaisarviota suorittavan tutkijan vakuuttuneeksi. Tämän tutkimuksen uskottavuutta vahvistettiin tutustumalla huolellisesti aiempiin tutkimuksiin sekä käyttämällä mahdolli- simman ajankohtaisia ja laadukkaita aineistoja. Uskottavuutta vahvistetaan myös esittä- mällä tulokset ja johtopäätökset avoimesti ja kriittisesti. 39 Erikssonin ja Kovalaisen (2016, s. 308) mukaan vahvistettavuudella tarkoitetaan sitä, että tutkimuksen tiedot ja niiden pohjalta tehdyt tulkinnat ovat todellisia. Heidän mukaansa se, että lukijat ymmärtävät, miten tulkinnat ja tutkimuksen tiedot liittyvät toisiinsa, on vahvistettavuuden osalta keskeisintä. Tämän tutkimuksen vahvistettavuus ilmenee huolellisesti suunnitellun ja toteutetun ai- neistonkeruu- sekä analysointiprosessin kautta, joka mahdollistaa kerätyn tiedon ja siitä tehtyjen tulkintojen todentuntuisuuden. Aineistonkeruusta ja analysoinnista on annettu yksityiskohtainen kuvaus, mikä varmistaa, että lukijat voivat seurata tutkimusprosessin eri vaiheita ja ymmärtää, miten päätelmät on muodostettu. Tulkinnat perustuvat selke- ästi aineistoon, joka on esitetty läpinäkyvästi, ja niiden perustelut on dokumentoitu huo- lellisesti, mikä edesauttaa lukijoiden kykyä nähdä, miten tutkimustiedot ja johtopäätök- set kytkeytyvät toisiinsa. 40 4 Tulokset Tässä luvussa esitellään tutkimuksen keskeisimmät tulokset ja vastataan tutkimuksen toiseen tavoitteeseen. Poiketen perinteisestä lähestymistavasta, jossa tulososio seuraa tiukasti teoreettista viitekehystä, tämä tutkimus etenee teemoittelun pohjalta. Teemoit- telun avulla voidaan hahmottaa paremmin, miten erilaiset tekijät limittyvät ja vaikutta- vat kokonaisvaltaisesti mobiilimainonnan kokemiseen. Luku on jaettu viiteen osaan pe- rustuen haastatteluaineistosta esiin nousseisiin keskeisiin teemoihin. Alaluvuissa käsitel- lään haastateltavien mobiilimainonnan positiivisia kokemuksia, negatiivisia kokemuksia ja ärsytystekijöitä, tilannemuuttujien vaikutuksia sekä kulutuskäyttäytymiseen vaikutta- via tekijöitä. Viimeisessä alaluvussa esitellään tutkimuksen tuloksista yhteenveto. Tämän tutkimuksen tulokset mobiilimainonnan kokemisesta osoittavat huomattavaa samankal- taisuutta aiempien tutkimusten kanssa. 4.1 Positiiviset kokemukset Kun mobiilimainonta sisältää viihdettä tai hyödyllistä tietoa, se herättää positiivisia tun- teita. Myös personoidut mainokset, jotka pohjautuvat käyttäjän aikaisempiin toimiin ja kiinnostuksen kohteisiin, koetaan usein mielenkiintoisena ja puhuttelevana. Mobiilimai- nonnan toteuttamisen muodoista sosiaalisen median mainonta nousi selkeästi esiin pi- detyimpänä mainontamuotona. Alla oleva kuvio 5 kuvaa haastatteluissa esiin nousseita positiivisia kokemuksia. Kuvio 5. Haastatteluista nousseet positiiviset kokemukset. 41 Haastatteluista ilmeni, että milleniaalit arvostavat mainoksia, jotka tarjoavat heille nau- runhetkiä tai viihdyttäviä elementtejä. Tämä löydös tukee aiempia tutkimuksia, jotka ovat osoittaneet viihteen voivan lisätä mainonnan mieleenpainuvuutta ja positiivisia asenteita brändiä kohtaan (Sharma ja muut, 2022; Maseeh ja muut, 2021). Erityisesti milleniaalien kiinnostus itseironiaa ja sarkasmia sisältävää mainontaa kohtaan viittaa siihen, että he arvostavat brändejä, jotka eivät ota itseään liian vakavasti, vaan ilmaisevat aitoutta ja inhimillisyyttä. Kun milleniaalikuluttajat kohtaavat viihteellisiä mai- noksia, he eivät ainoastaan reagoi tuotteeseen tai palveluun, vaan myös muodostavat käsityksen yrityksen arvoista ja asenteista. Tämä voi johtaa siihen, että kuluttajat tunte- vat yhteenkuuluvuutta brändin kanssa jopa tilanteissa, joissa välitön tarve tai kiinnostus tuotetta kohtaan puuttuu. ”Joo todellakin. Mä oon itse ihmisenä semmoinen, että mä elän aika paljon huu- morin kautta niin, mitä hauskempi se mainos on niin, mä niinku kiinnostun sitä enemmän siitä tuotteesta.” (H6) ”Kyllä mä arvostan tosi paljon sellaista sellaista viihteellistä mainontaa.” (H7) ”Itse pidän semmoisesta niin kun vähän sarkastisesti lähestymistavasta. Yritys ei ota itseään esimerkiks liian vakavasti, niin se on se mainonnan tapa, joka puhut- telee meikäläistä kaikkein eniten.” (H7) ”Joo siis ilman muuta se (viihteellinen mainonta) on tärkeetä. Se firma ei välttä- mättä kiinnosta niinku muuten tai että ei ole mitään tarvetta asioida sen kanssa, mut kyl siinä kuitenkin herää sit semmoinen fiilis, että olisikohan meillä tän fir- man kanssa niinku samat arvot tai silleen, että OK mä tykkään heistä, vaikka mun ei tarvitse asioida heidän kanssa.” (H5) Informatiivisuus on toinen merkittävä tekijä, joka nousi esiin haastatteluissa ja vaikuttaa positiivisesti milleniaalikuluttajien kokemuksiin mobiilimainonnasta. Kuten Maseeh ja muut (2021) huomauttavat, kohderyhmälleen ajankohtaista ja olennaista tietoa tarjoa- vat mainokset herättävät usein myönteisiä tunteita. Tämä johtuu siitä, että kuluttajat usein arvostavat mainoksia, jotka tukevat tietoon perustuvia päätöksiä tai tarjoavat mah- dollisuuden oppia uutta. 42 Haastatteluissa nousi esiin, että tieto, joka on mahdollista saada helposti vain mainosta klikkaamalla, ei tuntunut erityisen tärkeältä itse mainoksessa. Kuitenkin esimerkiksi yri- tyksen sijaintitiedot sekä kampanjoiden voimassaoloajat olivat tietoja, joita pidetään tär- keänä mainoksissa. Mielenkiintoisesti milleniaalikuluttajien välillä oli kuitenkin hintatie- tojen suhteen eroja, sillä osalle hintatiedot olivat merkittäviä, kun taas toiset eivät pitä- neet niitä lainkaan tärkeinä. ”No perustiedot tietysti herättää mielenkiinnon, jonka jälkeen mennään sitten lu- eskelemaan kokemuksia ja tuotesivuja ja tämmöistä näin.” (H1) ”…ehkä siinä jotenkin vois tuoda esille sen sijainnin.” (H5) ”…se ei ole ainakaan hintatieto.” (H7) ”Jos se on joku selkeä tuote, niin ehkä sitten siinä voisi olla se hintakin, mutta ei se ehkä ole välttämätön, koska sen hinnan saa kuitenkin sieltä yleensä mihin se linkki sitten vie.” (H8) Personointi mobiilimainonnassa herättää haastateltavissa ristiriitaisia tunteita. Toisaalta he kokevat huolta yksityisyyden suojasta, mutta toisaalta ilmaisevat mieltymyksen koh- dennettuun sisältöön. Vaikka yksityisyyden suojaa koskevat kysymykset herättävät va- rauksellisuutta, milleniaalikuluttajat kuitenkin tunnustivat personoidun mainonnan tuo- man lisähyödyn. Heidän kokemuksensa perustuvat havaintoon, että mainokset, jotka heijastavat heidän omia kiinnostuksen kohteitaan ja aiempia valintojaan, ovat miellyttä- vämpiä kuin ne, jotka ovat heille merkityksettömiä. Tämä näkökulma saa vahvistusta Gaon ja Zangin (2016) artikkelista, jossa kerrotaan kuluttajien olevan tyytyväisiä, kun mainokset tuntuvat osuvilta ja hyödyllisiltä. ”…se personointi on niinku hyvä juttu minun mielestä. Ei mulla oo niin salaisia mie- lenkiinnon kohteita, etteikö niillä sais retostella.” (H3) ”…tavallaan kyllähän mä haluan semmosia mainoksia nähdä mieluummin, mitkä mua kiinnostaa, ku semmosia mainoksia, mitkä ei kiinnosta, mutta sitten toisaalta mietityttää, että onko se ok, että puhelin kuuntelee mua ja sen perusteella sitten mainostelee mulle asioita.” (H4) 43 Esimerkiksi haastateltava H3 korosti personoinnin positiivista puolta huomauttaen, että henkilökohtaiset mielenkiinnon kohteet eivät ole niin salaisia, etteikö niitä voisi hyödyn- tää mainonnan kohdentamisessa. Toisaalta haastateltava H4 toi esille kaksijakoisen suh- tautumisensa: vaikka hän arvostaa kiinnostuksen kohteisiinsa perustuvaa mainontaa, herättää laitteiden mahdollinen tietojen kerääminen epäilyksiä ja huolta yksityisyyden suojasta. Vaikka personoitu mainonta koetaan hyödylliseksi, se ei poista yksityisyyden suojan tarvetta. Tämä osoittaa, että milleniaalit ovat tietoisia personoidun mainonnan potentiaalisista hyödyistä, mutta samalla he ovat valppaita yksityisyyteen liittyvien ris- kien suhteen. Sosiaalisen median mainonta erottui haastatteluaineistosta pidetyimpänä mainonnan toteuttamisen muotona. Haastatteluista selvisi, että sosiaalisen median mainonnan suo- sio perustuu erityisesti siihen, että se tarjoaa kuluttajalle mahdollisuuden ohjata omaa mainoskokemustaan. Esimerkiksi helppo mahdollisuus ohittaa mainos, jos se ei kiinnosta, koetaan arvokkaaksi, sillä se antaa kuluttajalle tunteen kontrollista ja valinnanvapau- desta. Sosiaalisen median mainonta koetaan myös hyödyllisimpänä ja toimivimpana mainosmuotona. Kuten Alalwanin (2018) artikkelissa mainittiin, sosiaalisen median kautta tarjottavat mai- nokset voivat toimittaa kuluttajille ajankohtaista ja kattavaa tietoa, mikä helpottaa hei- dän päätöksentekoprosessiaan säästäen aikaa ja vaivaa. Lisäksi Alalwanin (2018) tutki- mus muistuttaa siitä, kuinka sosiaalisen median mainoksia voidaan räätälöidä tarkasti vastaamaan yksittäisen kuluttajan elämäntapoja, tarpeita ja kiinnostuksen kohteita. Kun kuluttajat kokevat mainosten vastaavan heidän omia mieltymyksiään ja tarpeitaan, he ovat merkittävästi alttiimpia ostamaan mainostettuja tuotteita. "Kyllä se on tota just se sosiaalisen median mainonta... joo se on ehkä niinku toi- mivin." (H6) 44 ”Siinä pääsee myös itse sillain skippaan, jos ei kiinnosta mutta sitte niissä saattaa oikeasti olla jotain semmoisia hyödyllisiäkin tai kiinnostaviakin juttuja, niin ne on jotenkin ehkä kaikkein kivoimpia mainoksia.” (H2) ”Ehkä just nää somemainokset, niin niistä voi olla ehkä niinku eniten hyötyä.” (H5) Milleniaalikuluttajat kokevat monin tavoin myönteisesti mobiilimainonnan. Erityisesti huumori, viihteellisyys ja personointi näyttävät olevan avainasemassa myönteisten koke- musten luomisessa, vaikkakin samalla herättäen keskustelua yksityisyyden suojasta. So- siaalinen media erottui suosituimpana mobiilimainonnan toteuttamisen muotona, sillä se tarjoaa kuluttajille valinnanvapautta ja mahdollisuuden saada ajankohtaista tietoa tuotteista ja palveluista. 4.2 Negatiiviset kokemukset ja ärsytystekijät Seuraavaksi tarkastellaan haastatteluaineistosta esille nousseita kielteisiä kokemuksia mobiilimainonnasta ja sitä, mitkä tekijät aiheuttavat erityisesti ärsytystä. Negatiiviset tuntemukset mainontaa kohtaan ovat erityisen voimakkaita tilanteissa, joissa mainokset keskeyttävät sisällön kuluttamisen tai ovat muutoin tungettelevia. Yksityisyyden suojan huoli tulee esille tilanteissa, joissa personointi ja käyttäjän toiminnan seuranta koettiin liiallisiksi. Lisäksi harhaanjohtavat mainokset herättävät negatiivisia tunteita. Alla oleva kuvio 6 kuvaa haastatteluissa esiin nousseita negatiivisia kokemuksia ja ärsytystekijöitä. 45 Kuvio 6. Haastatteluista nousseet negatiiviset kokemukset ja ärsytystekijät. Mobiilimainonnan toteuttamisen muodoista etenkin videomainonta nousi esiin varsin ärsyttävänä mainosmuotona milleniaalikuluttajien keskuudessa. Erityisesti YouTuben vi- deomainokset, jotka keskeyttävät käyttäjän sisällön kulutuksen ja joita ei voi ohittaa, nos- tettiin esiin merkittävinä ärsytystekijöinä. Haastatteluissa vastaajat ilmaisivat voimak- kaita negatiivisia tunteita näitä keskeyttäviä videomainoksia kohtaan korostaen niiden haitallista vaikutusta käyttäjäkokemukseen. "Ärsyttävimpiä on just ne videomainokset, vaikka Youtubessa." (H2) ”Se, että jos on joku hyvä Youtube-video menossa ja sitten se pysähtyy sen takia, että tulee mainoksia, niin se ärsyttää.” (H6) ”No just ne videot, joita ei pysty skippaamaan niinku Youtubessa esimerkiks.” (H8) Videomainonnan koettiin olevan häiritsevää, kun se katkaisee aktiivisesti seuratun sisäl- lön, jolloin kuluttajan keskittyminen herpaantuu ja kokemus muuttuu negatiiviseksi. Tämä havainto saa tukea Kimin ja muiden (2023) tutkimuksesta, jossa esitetään, että ku- luttajakokemusta on yritetty parantaa antamalla käyttäjille mahdollisuus ohittaa mainok- set muutaman sekunnin katselun jälkeen. Vaikka mainostajat ja alustat pyrkivät paranta- maan käyttäjäkokemusta tarjoamalla ohitettavia mainoksia, perustavanlaatuinen on- gelma videomainonnan keskeyttävästä luonteesta säilyy. Haastattelujen perusteella voi- daan päätellä, että milleniaalikuluttajat arvostavat sujuvaa ja keskeytymätöntä sisällön kulutusta, ja keskeyttävät videomainokset muodostavat merkittävän esteen tälle koke- mukselle. 46 Myös bannerimainonta, yhtenä yleisimmistä mobiilimainonnan toteuttamisen muo- doista, nousi esiin haastatteluissa herättäen usein ärsytystä, turhautumista tai välinpitä- mättömyyttä. Videomainonnan tavoin bannerimainokset koetaan häiritseviksi, sillä ne katkaisevat sisällön kulutuksen ja vaativat usein aktiivista toimintaa ohittamiseksi, aivan kuten Kim (2020) mainitsi. Haastattelut osoittivat, että milleniaalikuluttajat ohittavat bannerimainokset yleensä huomaamatta edes, mitä niissä mainostetaan. ”Se kun lävähtää siihen eetteriin niin oikeastaan se on sellainen, joka aiheuttaa niin paljon ärsytystä, että se ei oikeastaan herätä minkäänlaista mielenkiintoa, koska se ärtymys menee sen sisällön yli.” (H7) ”Mä vaan kattomatta swaippaan ne pois.” (H3) ”Sitä ei edes kato vaan jatkaa vaan siihen oikeeseen asiaan. Jos se pitää sulkee sieltä rastista, niin sen sulkee ennen, ku edes tajuaa, että tässä oli mainos. Sen te- kee tavallaan niinku automaattisesti.” (H4) Haastatteluiden perusteella voidaan päätellä, että bannerimainonta on varsin tehotonta mainontaa milleniaalikuluttajille. Kuluttajien systemaattinen mainosten ohittaminen viestii tarpeesta kehittää uusia, innovatiivisempia tapoja lähestyä mobiilimainontaa, jotta voidaan välttää ärsytystä herättävät mainonnan muodot ja sen sijaan luoda arvoa sekä kuluttajille että mainostajille. Yksityisyyden suojan merkitys milleniaalikuluttajien mobiilimainontakokemuksessa on moniulotteinen ja herättää sekä huolta että ristiriitaisia tunteita. Haastattelut paljastivat, että tietoisuus omien tietojen ulosvuotamisesta ja käytöstä on kasvanut, mikä on lisän- nyt yksityisyyden suojan tärkeyden tunnustamista. Tämän tiedostamisen rinnalla kuiten- kin ilmeni ristiriitaisuuksia. Osa haastateltavista myönsi, että vaikka yksityisyyden suoja on teoreettisesti tärkeä, käytännön toiminnassa he saattavat olla huolimattomia sen suo- jelemisessa. Lisäksi epävarmuus siitä, miten ja minkä tahojen toimesta henkilötiedot kä- sitellään, herättää huolta. Tietämättömyys prosessista luo epäluuloa, joka vaikuttaa hen- kilön kokemukseen mobiilimainonnasta. 47 ”Joo no kyllähän se on ehkä koko ajan se tärkeys kasvanut sitä myötä, kun on al- kanut ymmärtää että, kuinka paljon sitä tietoa oikeasti niinku itsestä valuu tuonne ulospäin.” (H8) "Mä oon maailman huonoin huolehtimaan yksityisyyden suojasta, että voinko edes sanoa, että mä pidän sitä tärkeänä, ku oon itte huithapeli." (H2) ”Kun ei oo ymmärrystä siitä, miten mun tietoja käsitellään niin sitten se ehkä vä- hän lisää semmoista epäilyä tai se mietityttää, että mitä mun tiedoilla tehdään ja kuka tekee.” (H4) Mobiilimainonnan kokemukseen vaikuttavat merkittävästi mainonnan rehellisyys ja lä- pinäkyvyys. Haastatteluissa nousi esiin milleniaalikuluttajien ärsytys ja turhautuminen mainonnan ollessa harhaanjohtavaa ja epärealistista. Esimerkiksi, kun mainokset eivät ole sopusoinnussa brändin kanssa tai kun mainostetun tuotteen tai palvelun todellinen sisältö eroaa huomattavasti kuluttajan odotuksista, se heikentää luottamusta ja uskotta- vuutta kyseiseen brändiin. Tällainen kokemus voi johtaa siihen, että kuluttajat alkavat aktiivisesti välttää tiettyjen brändien mainoksia tai jopa estävät niitä näkymästä laitteil- laan. "On niitä, liittyy usein hyvinvointialaan, esimerkiks niinku jotku ennen ja jälkeen kuvat. Ne saattaa olla usein harhaanjohtavia. Sitten just joskus on semmoisia, että jos se on niinku ristiriidassa se mainos siihen brändiin ja sitten jos klikkaat, vaikka nettisivuille ja sitten se ei ole tavallaan yhtään sitä, mitä ajatteli." (H2) "No somessa tulee välillä vastaan semmoisia videoita, missä joku hieroo, vaikka päänahkaansa jotain öljyä, ja sitten sillä onki yhtäkkiä kasvanut hiukset kauheasti niin sellainen ei kyl vakuuta." (H4) Vaikka mobiilimainonta tarjoaa merkittäviä mahdollisuuksia tavoittaa milleniaalikulutta- jia, haastattelut paljastivat useita tekijöitä, jotka voivat heikentää kuluttajien kokemusta. Erityisesti keskeyttävä videomainonta, tungettelevat bannerimainokset, yksityisyyden suojan huolenaiheet ja harhaanjohtavat sisällöt nostettiin esille kielteisinä kokemuksina. 48 4.3 Tilannemuuttujien vaikutukset Seuraavaksi pureudutaan siihen, miten erilaiset tilannemuuttujat kuten kiire, mieliala ja mainosviestien määrä vaikuttavat milleniaalikuluttajien kokemukseen mobiilimainon- nasta. Nämä tilannekohtaiset seikat voivat sekä voimistaa mainonnan koettua ärsyttä- vyyttä että muuttaa milleniaalikuluttajien suhtautumista mainoksiin positiivisemmaksi riippuen heidän hetkellisestä tunnetilastaan. Tarkastelemalla näitä tilannemuuttujia saa- daan kattavampi kuva siitä, mikä mobiilimainonnassa vetoaa milleniaaleihin ja mikä puo- lestaan saattaa etäännyttää heidät brändistä. Haastatteluista nousi esiin, että erityisesti kiireen tunne tai stressi saattavat voimistaa mainonnan aiheuttamaa ärsytystä. Vastaavasti, kun kuluttajat kokevat rentoutumisen hetkiä ja heillä on enemmän aikaa, he saattavat suhtautua mobiilimainoksiin avoimem- min ja jopa kiinnostua niiden sisällöstä enemmän. Tämä tulee ilmi myös Owolabin (2009) artikkelissa, jossa todetaan, että hyvällä tuulella ihmiset katselevat usein maailmaa ruu- sunpunaisten lasien läpi. Milleniaalien mobiilimainonnan kokeminen ei siis ole staattista, vaan se voi riippua heidän henkilökohtaisesta tilanteestaan ja mielialastaan. "Niin onhan sillä vaikutusta kyllä asiaan. En tiedä haluaako kukaan niitä, jos on kiire. Kiireessähän just, jos esimerkiksi hakee jotain spesifiä asiaa ja sitten kun sii- hen tulee ne mainokset niin joo ärsyttää eli se on niinku semmoinen, että jos olisi vähän hoppu saada joku asia vaan tarkistettua tai joku tieto haettua niin siihen ne mainokset ei oo hyvä juttu." (H2) "No varmaan, jos jotain tietoa yrittää nopeasti etsiä kiireessä niin sitten siihen pompahtaa joku mainos ja sitten vielä päädyt vahingossa sinne mainostajan si- vulle, niin se sitten tietysti ehkä ärsyttää enemmän." (H4) "Joo siis todella paljon vaikuttaa, että sitten jos on jotenkin itsellä chilli olo ja on aikaa, niin sitten ne menee ehkä silleen neutraalisti ohi. Tai sitten saattaa jopa niinku vähän pysähtyä katsomaan, että mistä on kyse. Jos on kiire tai ärsyttää muuten niin sittenhän ne menee ihan ohi. Yleensä käy viel niin et mä yritän painaa niitä pois ja sit mä vahingossa avaanki sen ja sitten mua ärsyttää." (H5) ”Silloin kun on kiire tai ärsyTää tai on paska päivä niin silloin ne mainokset vaan scrollaa ohi. Niistä ei jaksa kiinnostua samalla tavalla, ku siTen ku on niinku ihan normipäivä niin siTen mä ainakin jään niitä mainoksia katsomaan.” (H6) 49 Haastattelut paljastivat, että milleniaalikuluttajat voivat kokea ärsytystä ja ryhtyä suojau- tumistoimiin, kuten mainosten estämiseen, jos he kohtaavat saman mainoksen useita kertoja lyhyessä ajassa. Lisäksi mainosväsymys, joka johtuu jatkuvasta altistumisesta mainonnalle, aiheuttaa tilanteita, joissa milleniaalit aktiivisesti välttelevät mainoksia tai eivät kiinnitä niihin enää huomiota. Tämä näkökulma saa tukea Maseehin ja muiden (2021) tutkimuksesta, joka korostaa, että liian suuri määrä mainosviestejä voi häiritä tai ärsyttää kuluttajia. Kuluttajat saattavat kokea nämä viestit ei-toivottuina, tarpeettomina ja uhkana henkilökohtaiselle vapaudelle tai tilanteen hallinnalle, mikä usein johtaa kiel- teisiin reaktioihin. ”…jos ne tulee kymmenen kertaa saman päivän aikana eteen, niin kyllä sitten ta- valla tai toisella pyrkii blokkaamaan niitä.” (H1) "Joo kyllähän se niinku on asia, joka on olemassa semmoinen mainosväsymys. Vaikka niissä vois olla jotain mikä ehkä saattaisi jopa kiinnostaa itseä, mutta ei vaan jaksa, ku niitä on niin paljo ja sitten siinähän käy just niin ohitat kaikki vaan yhtään kattomatta." (H2) ”…ehkä se mainosväsymys näkyy siinä, että en kiinnitä niihin enää huomiota.” (H3) Haastattelusta esiin nousseet kommentit korostavat, kuinka toistuvuus ja ylitarjonta voi- vat saada milleniaalikuluttajat tuntemaan olonsa ylikuormitetuiksi ja pakottaa heidät et- simään keinoja välttääkseen jatkuvan mainostulvan. Tämä heijastaa milleniaalien halua hallita omia mediakokemuksiaan, pyrkimystä valita itse, milloin ja missä muodossa he kohtaavat mainontaa. 4.4 Kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Haastatteluaineistosta kävi ilmi, että milleniaalit tekevät ostopäätöksiä pääasiassa, kun heillä on selkeä tarve tai kiinnostus johonkin tuotteeseen. Itsenäisen tiedonhaun koros- tuminen ostopäätöksessä heijastaa heidän aktiivista rooliaan tuotteiden ja palveluiden valinnassa, etenkin kun tarve tai kiinnostus on jo olemassa. Haastateltavien kommentit 50 vahvistavat käsitystä siitä, että milleniaalit eivät koe mainonnan olevan ensisijainen os- topäätösten laukaisija, vaan ostopäätökset perustuvat enemmän henkilökohtaiseen tar- peeseen tai aiempaan kiinnostukseen tuotetta kohtaan. ”Jos tarvin jotain tuotetta, pyrin itse löytämään siitä tarvittavat tiedot ennen osto- päätöstä." (H1) ”Aika harvoin jonkun pelkän mainoksen perusteella niinku lopulta ostaa jotain.” (H2) ”En ole siis havainnut, että ostopäätökset tulisi mainonnan kautta, vaan ne tulee yleensä jostain ihan muusta.” (H7) ”Mä taidan kuluttajana olla kuitenkin sellainen, että en tee niinku hetken mielijoh- teesta ostopäätöksiä, ja sitten mä yleensä tiedän mitä mä haluan.” (H7) Tämä itsenäinen lähestymistapa ostopäätöksiin ilmenee selvästi haastateltavien kerto- muksissa. Esimerkiksi ostopäätöksen itsenäinen tiedonhaku korostuu, kun kuluttaja jo tietää mitä haluaa, mikä viittaa siihen, että impulsiiviset ostopäätökset ovat harvinaisem- pia milleniaalikuluttajien keskuudessa. Sen sijaan, että mainonta herättäisi alkuperäisen kiinnostuksen tuotteeseen, se voi vahvistaa tai herättää uudelleen kiinnostuksen, jos mainos osuu kohdalle oikeaan aikaan ja kohdistuu jo olemassa olevaan tarpeeseen. "Täytyy kuitenkin ensin olla se tarve jollekin tuotteelle niin sitten, jos tulee just sii- hen tarpeeseen joku mainoskampanja niin se on hyvä juttu." (H2) Haastattelujen pohjalta voidaan päätellä, että vaikka mainonta yksinään ei välttämättä käynnistä milleniaalikuluttajien ostopäätöksiä, kohdennettu ja ajankohtainen mainonta voi silti olla tehokas väline vahvistamaan tai herättämään uudelleen kiinnostuksen tuot- teeseen, kunhan kuluttajalla on jo valmiiksi määritelty tarve tai kiinnostus. Tämä koros- taa personoidun mobiilimainonnan merkitystä, sillä se tarjoaa yrityksille mahdollisuuden tavoittaa potentiaaliset asiakkaat heidän oman tarpeensa hetkellä. 51 4.5 Yhteenveto Seuraavaksi esitellään yhteenveto milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemisesta tuoden esiin sekä positiivisia että negatiivisia näkökulmia. Kokonaiskuva näistä kokemuk- sista on tiivistetty alla olevaan taulukkoon 3, joka tarjoaa katsauksen tutkimuksen empi- riaosuuden keskeisiin löydöksiin. Taulukko 3. Yhteenveto löydöksistä. Mobiilimainonnan kokeminen Positiiviset kokemukset Negatiiviset kokemukset ja ärsytystekijät Huomiota Mobiilimainoksen sisältö Viihteellisyys, huu- mori, informatiivi- suus, personointi Tungettelevuus, tois- tuvuus, harhaanjoh- tavuus Personoidun sisällön ja yksityisyydensuo- jan välinen ristiriita herättää huomiota. Mobiilimainonnan toteuttamisen muodot Sosiaalisen median mainonta Videomainonta (eri- tyisesti ohittamatto- mat), bannerimai- nonta Sosiaalisen median mainonta koetaan toimivimpana ja miellyttävimpänä. Tilannemuuttujien vaikutukset Kiireettömyys ja po- sitiivinen mieliala voivat lisätä avoi- muutta mainoksille Kiire ja negatiivinen mieliala voimistavat ärsytystä Kuluttajien kokemus mobiilimainonnasta vaihtelee tilanteen mukaan. Kulutuskäyttäytymi- seen vaikuttavat tekijät Selkeä tarve tai kiin- nostus tuotetta koh- taan, itsenäinen tie- donhaku Mainonnan ohittami- nen, vähäinen vaiku- tus impulssiostoksiin Kohdennettu mai- nonta, joka vastaa tunnistettua tar- vetta, on tehokasta 52 Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että viihteellisyys, huumori ja informatiivisuus ovat keskeisiä tekijöitä, jotka herättävät milleniaaleissa positiivisia tunteita mobiilimai- nontaa kohtaan. Erityisesti sosiaalinen media erottui mainonnan muotona, jossa perso- noitu sisältö resonoi milleniaalikuluttajien kanssa, vaikka toisaalta samalla herättikin huolta yksityisyydensuojasta. Milleniaalikuluttajat arvostavat mainoksia, jotka ovat viih- dyttäviä ja heijastavat heidän henkilökohtaisia kiinnostuksen kohteitaan. Toisaalta tutkimus toi esiin myös useita negatiivisia kokemuksia, kuten mainosten toistu- vuuden ja tungettelevuuden aiheuttaman ärsytyksen. Videomainokset, etenkin ne, joita ei voi ohittaa ja jotka keskeyttävät sisällön kulutuksen, koettiin erityisen häiritseviksi. Myös yksityisyydensuojaan liittyvät huolenaiheet nousivat esiin, kun käsiteltiin personoi- tua mainontaa. Tämä osoittaa, että vaikka milleniaalit arvostavat kohdennettua sisältöä, he ovat myös varovaisia henkilötietojensa käsittelyn suhteen. Lisäksi tutkimuksessa nousi esiin, että milleniaalien mobiilimainonnan kokeminen vaih- telee suuresti riippuen heidän henkilökohtaisesta tilanteestaan kuten mielialasta tai kii- reestä. Tämä korostaa tilannemuuttujien vaikutusta kuluttajien kokemukseen ja avaa nä- kökulmia siitä, miten mobiilimainontaa voidaan optimoida kohdeyleisön tunnetilojen ja tarpeiden mukaisesti. Kulutuskäyttäytymiseen liittyen tutkimuksen mukaan näyttää siltä, että milleniaalikulut- tajat tekevät ostopäätöksiä ensisijaisesti, kun heillä on selkeä tarve tai kiinnostus tuo- tetta kohtaan, ja he suosivat itsenäistä tiedonhakua päätöksenteossaan. Oikea-aikainen ja kohdennettu mainonta voi tukea ostopäätöstä, jos se vastaa kuluttajan tunnistamaa tarvetta. Tämä tutkimus tukee aiempien tutkimusten havaintoja milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemisesta ja tarjoaa lisää ymmärrystä siihen, miten mobiilimainon- taa voidaan kehittää vastaamaan paremmin kohderyhmän odotuksia ja tarpeita. 53 5 Johtopäätökset Tässä tutkielman viimeisessä luvussa käydään läpi tutkimuksen keskeiset löydökset, poh- tien samalla tutkimuksen tarkoitusta ja asetettuja tavoitteita. Lisäksi luvussa tuodaan esiin liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset sekä pohditaan tutkimuksen rajoituksia ja jat- kotutkimusehdotuksia. 5.1 Tutkimuksen keskeisimmät tulokset Tutkimuksen tarkoituksena oli syventää ymmärrystä mobiilimainonnan toteutusratkai- sujen, kohderyhmäominaisuuksien ja tilannetekijöiden merkityksistä kaupallisen viestin kuluttajakokemuksessa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin kahden tutkimustavoitteen avulla. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena oli luoda tutkimukselle teoreettinen viitekehys mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavista tekijöistä. Tätä tavoitetta lähestyttiin tutus- tumalla olemassa oleviin aineistoihin ja tutkimuksiin. Ensimmäisenä tarkasteltiin mai- nonnan roolia ja kehitystä digitaalisessa markkinointiympäristössä sekä mobiilimainon- taa. Sitten perehdyttiin tarkemmin mobiilimainonnan toteuttamisen muotoihin ja mo- biilimainonnan kokemiseen vaikuttaviin tekijöihin. Näiden pohjalta saatiin luotua teo- reettinen viitekehys, jonka avulla vastattiin ensimmäiseen tavoitteeseen. Toisena tutkimustavoitteena oli empiirisesti analysoida millenniaalikuluttajien mobiili- mainonnan kokemista sekä tunnistaa ja kuvata sitä muovaavia tekijöitä. Tähän tavoittee- seen päästiin teemahaastatteluiden avulla. Tutkimus toi esiin milleniaalikuluttajien mo- biilimainonnan kokemusten moninaisuuden korostaen sekä myönteisiä että kielteisiä nä- kökulmia. Tulokset osoittivat, että viihteellisyys ja personointi ovat avainasemassa posi- tiivisten mainoskokemusten luomisessa. Toisaalta mainonnan tungettelevuus, toistu- vuus, ja yksityisyyden suojan huolenaiheet herättivät voimakkaita negatiivisia tunteita. 54 Tämä jännite herättää kysymyksen siitä, kuinka mainonta voi olla yhtä aikaa sekä teho- kasta että eettisesti kestävää milleniaalikuluttajien näkökulmasta. Erityisen merkittäväksi löydökseksi nousi humoristisen lähestymistavan rooli milleniaali- kuluttajien mobiilimainonnan kokemisessa. Tällainen mainonta ei ainoastaan vetoa mil- leniaalikuluttajiin viihdyttävyydellään vaan myös lähentää heitä brändiin tarjoten yhtei- sen arvopohjan tunteen. Hoangin ja muiden (2023) tutkimuksesta tulee ilmi, että erityi- sesti epäjohdonmukaisuuden ratkaisemiseen perustuva huumori voi viestiä yrityksen pätevyydestä ja luovuudesta tarjoten näin syvemmän tason yhteyden brändiin. Heidän mukaansa tämä huumorityyppi edellyttää kuluttajalta aktiivista osallistumista ja kogni- tiivista työskentelyä, mikä voi lisätä viestin mieleenpainuvuutta ja vahvistaa positiivisia mielikuvia yrityksestä. Sen sijaan esimerkiksi haastatteluissa mainittu sarkastinen mai- nonta voi osoittautua kaksiteräiseksi miekaksi: sen onnistuessa se voi vahvistaa kulutta- jan ja brändin välistä suhdetta, mutta epäonnistuessaan se voi etäännyttää potentiaalisia asiakkaita. Viihteellisyyden lisäksi personointi nousi esiin positiivisina reaktioina mobiilimainonnan kokemisessa, mutta tutkimuksen perusteella se herättää myös huolta yksityisyydensuo- jasta milleniaalikuluttajien keskuudessa. Yksilöllisesti räätälöityjen mainosten tehokkuus perustuu siihen, että ne kohtaavat kuluttajan tarpeet ja mielenkiinnon kohteet, mutta samanaikaisesti ne paljastavat, kuinka paljon yritykset tietävät kuluttajistaan. Tämä he- rättää kysymyksen siitä, missä määrin kuluttajat ovat valmiita vaihtamaan yksityisyy- tensä personoidumpaan mainontaan. On kuitenkin olennaista tunnistaa myös personoinnin potentiaalisten hyötyjen moniulot- teisuus. Yksilöllisesti räätälöityjen mainosten tehokkuus milleniaalikuluttajien keskuu- dessa ei ole pelkästään mustavalkoinen kysymys. Vaikka yksityisyydensuojan huoli on merkittävä, personoinnin tarjoama lisäarvo, kuten paremmin kohdennettu sisältö, joka 55 vastaa kuluttajan tarpeita ja mielenkiinnon kohteita, voi myös parantaa kuluttajan koke- musta ja suhtautumista brändiin. Tämä näkemys saa tukea esimerkiksi De Keyzerin ja muiden (2022) tutkimuksesta. De Keyzer ja muut (2022) toteavat, että personoinnin koettu hyöty, kuten mainonnan henkilökohtainen relevanssi, voi merkittävästi vähentää mainonnan tunkeilevuuden ko- kemusta. He mainitsevat, että tämä parantaa brändiasennetta ja lisää kuluttajan klik- kausaikeita. Nämä löydökset korostavat, että kun personoitu mainonta koetaan hyödyl- liseksi ja relevantiksi kuluttajan tarpeisiin nähden, sen positiiviset vaikutukset voivat voit- taa yksityisyyden menetyksestä johtuvat potentiaaliset kustannukset. Näin ollen samalla, kun milleniaalikuluttajien yksityisyydensuojan huoli on otettava vakavasti, on tärkeää tunnistaa ja hyödyntää personoinnin tarjoamia mahdollisuuksia parantaa kuluttajakoke- musta. Milleniaalikuluttajien tehdessä ostopäätöksiä mainonta toimii yhtenä monista tekijöistä, jotka ohjaavat heidän päätöksentekoaan. Vaikka impulssiostot ovat mahdollisia, tutki- mus vahvisti, että milleniaalit arvostavat itsenäistä tiedonhakua ja kriittistä arviointia os- topäätösten yhteydessä. Mainonta voi herättää kiinnostusta tai vahvistaa olemassa ole- vaa tarvetta, mutta sen rooli on osa laajempaa kulutuskäyttäytymisen verkostoa, jossa painottuvat erityisesti henkilökohtaiset tarpeet ja sosiaaliset suositukset. Myös milleni- aalien halu hallita omia mediakokemuksiaan korostuu heidän mobiilimainonnan kokemi- sessaan. Milleniaalit ovat halukkaita itse päättämään, mitä mainoksia he katsovat ja mil- loin. Tämä ilmiö kuvastaa laajempaa trendiä kohti yksilöllisyyttä ja autonomiaa digitaali- sen median kulutuksessa, jossa käyttäjät toivovat voivansa muokata mediaympäristöään omien mieltymystensä mukaisesti. 5.2 Liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset Seuraavaksi keskitytään liikkeenjohdollisiin kehitysehdotuksiin, jotka perustuvat tämän tutkielman havaintoihin milleniaalikuluttajien kokemuksista mobiilimainonnasta. Näiden 56 ehdotusten tavoitteena on auttaa yrityksiä kehittämään strategioitaan ja toimintatapo- jaan, jotta ne voivat paremmin vastata milleniaalikuluttajien odotuksiin ja tarpeisiin mo- biilimainonnassa. Tutkimus vahvistaa käsitystä, että viihdyttävyys ja informatiivisuus ovat avainasemassa positiivisten kokemusten luomisessa mobiilimainonnassa. Tämän pohjalta yritysten tulisi kehittää mainoskampanjoita, jotka yhdistävät huumorin ja viihdyttävyyden olennaiseen ja ajankohtaiseen tietoon tuotteista ja palveluista. Mainonnan tulisi heijastaa brändin persoonallisuutta ja arvoja tavalla, joka resonoi milleniaalikuluttajien kanssa, korostaen aitoutta ja inhimillisyyttä, aivan kuten Moreno ja muut (2017) artikkelissaan totesivat. Yritysten on kuitenkin olennaista ymmärtää kohderyhmänsä huumorintaju ja arvomaa- ilma syvällisesti, jotta voivat käyttää huumoria ja vaikkapa itseironiaa tehokkaasti osana mobiilimainontaansa. Vaikka personointi nähdään arvokkaana, se herättää myös huolta yksityisyyden suojasta. Tämän vuoksi on tärkeää, että yritykset investoivat datan käsittelyn läpinäkyvyyteen ja turvallisuuteen, kommunikoivat selvästi käyttäjiensä kanssa siitä, miten henkilötietoja kerätään ja käytetään, ja tarjoavat käyttäjille helppoja keinoja hallita omaa tietosuojaa. Tämä voi lisätä luottamusta ja vähentää yksityisyyteen liittyviä huol