Nina Varpenius Uudenlaiset tilankäyttömahdollisuudet Vaasan kaupunkikeskustan elävöittämiseksi Vaasa 2021 Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö Pro gradu -tutkielma Markkinoinnin johtamisen koulutusohjelma 2 VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö Tekijä: Nina Varpenius Tutkielman nimi: Uudenlaiset tilankäyttömahdollisuudet Vaasan kaupunkikeskustan elävöittämiseksi Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma Työn ohjaaja: Ari Huuhka Valmistumisvuosi: 2021 Sivumäärä: 113 TIIVISTELMÄ: Viimeisimpien kaupunkikeskustojen elinvoimalaskentojen perusteella on havaittu, että kaupun- kien kasvamisesta ja ostovoiman parantumisesta huolimatta keskustojen elinvoima heikkenee. Ilmiön on todettu johtuvan vähittäiskaupan kohtaamasta murroksesta, joka on johtanut verkko- kaupan yleistymiseen ja muutoksiin kuluttajakäyttäytymisessä. Jotta kaupunkikeskustojen elin- voimaisuutta voitaisiin elvyttää, on kaupallisen toiminnallisuuden rinnalle kehitettävä myös vaihtoehtoisia toimintatapoja. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan uudenlaisia tilankäyt- tömahdollisuuksia ja erilaisia hybriditilaratkaisuja tällaisina vaihtoehtoisina toimintatapoina. Tämän tutkielman tarkoitus on selvittää, miten ja millä ehdoilla Vaasan kaupunkikeskustan toi- minnallisuutta voitaisiin lisätä erilaisten tilankäyttömahdollisuuksien avulla. Tällä tavoitellaan keskustan elinvoimaisuuden lisäämistä tavoilla, joita ei ole vielä aikaisemmin tutkittu, jolloin tut- kielman avulla paikataan myös selkeää tutkimusaukkoa. Koska kaupunkien menestyminen joh- tuu pitkälti siitä, ovatko ne houkuttelevia paikkoja asua ja harjoittaa liiketoimintaa ja onko turis- tien mukava vierailla kaupungissa, sisällytetään tutkimukseen kolmijakoinen näkökulma, joka pohjautuu kaupallisuuden lisäksi asukkaisiin sekä työpaikkoihin työntekijöineen. Tutkielman tar- koituksen täyttämiseksi on laadittu kolme tavoitetta. Ensimmäinen tavoite on kartoittaa, min- kälaisia tilankäyttö- ja hybriditilaratkaisuja muissa kaupungeissa on hyödynnetty ja toisena ta- voitteena on selvittää, minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuudet olisivat toteu- tettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymiseen. Kolmantena tavoit- teena on luoda ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisimmat tilankäyttöratkaisut Vaa- san kaupunkikeskustalle ja määrittää ehdot, jotka toimivat kehityshankkeiden suuntaviivoina. Teoreettinen viitekehys pohjautuu urbaania kehittämistä ja tilankäyttöä sekä liiketoimintamal- leja ja kuluttajien asiointikäyttäytymistä käsittelevään kirjallisuuteen. Empiirinen aineisto taas kerätään ja analysoidaan kvalitatiivisia menetelmiä käyttäen. Tutkielman metodologisten valin- tojen ansiosta teoreettinen viitekehys ja empiirinen tutkimusaineisto ovat tiiviissä vuoropuhe- lussa koko tutkielman läpi. Käytännössä empiirisen osion tarkoitus on tuottaa uusia tilankäyttö- ratkaisuja ja teoreettisen osion on tarkoitus tuottaa ne ehdot, joilla ne ovat toteutettavissa. Tutkimustulosten mukaan kaupunkikeskustojen tilankäyttöä määrittävät edelleen perinteiset ratkaisut, kuten torikauppa ja tunnetut kauppaketjut, mutta tilankäyttöratkaisujen valikoimaa on alettu rikastuttamaan muokkaamalla perinteisiä ratkaisuja innovatiivisemmiksi ja elämyksel- lisemmiksi pyrkien houkuttelevuuden ja yhteisöllisyyden lisäämiseen. Merkittävimpiä ehtoja hankkeissa todettiin olevan paitsi sopivien tilojen löytäminen, rahalliset investoinnit ja eri toimi- joiden välinen saumaton yhteistyö, mutta ennen kaikkea kaupungit itse. Näitä samoja asioita peräänkuulutetaan myös Vaasalta, sillä aito halu kehittää elävämpää kaupunkikeskustaa muo- dostaa perustan, jonka päälle kaikki muu voidaan rakentaa. AVAINSANAT: Tilankäyttö, hybriditila, kaupunkikeskusta, toiminnallisuus, tenant-mix, pop- up, liiketoiminta, kuluttajakäyttäytyminen 3 Sisällys 1 Johdanto 6 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 8 1.2 Tutkielman näkökulma ja tutkimusote 9 1.3 Tutkielman rakenne ja rajaukset 12 2 Tilankäyttö kaupunkikeskustoissa 15 2.1 Tilankäytön spatiaalisuus 16 2.2 Tenant-mix logiikka 19 2.3 Mixed-use rakentaminen 20 2.4 Kaupallinen tilankäyttö 21 2.4.1 Pop up -myymälät 22 2.4.2 Showroomit 24 2.5 Ei-kaupallinen tilankäyttö 24 2.5.1 Kauppatori 26 2.5.2 Kävelykadut ja puistoalueet 27 3 Liiketoiminnan kehittäminen ja kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat tekijät 29 3.1 St. Gallen -liiketoimintamalli 30 3.2 Strategiset liiketoimintaverkot ja kumppanuussuhteet 32 3.3 Muutos yritysten toimintaympäristöissä 34 3.4 Asiointikäyttäytymisen mallit ja motiivit 36 3.4.1 Ostoskeskittymän houkuttelevuus 36 3.4.2 Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat ajurit 39 3.4.3 Hedonistinen ja utilitaristinen asiointikäyttäytyminen 41 3.4.4 Elämyshakuisuus 42 4 Teoreettinen viitekehys 44 5 Metodologia 46 5.1 Tutkimusmenetelmien ja metodologisten valintojen kuvaus 46 5.1.1 Aineistonkeruun ja tutkimusaineiston esittely 48 4 5.1.2 Aineiston analysointi 50 5.2 Luotettavuusarviointi 52 6 Tulokset 56 6.1 Tilankäyttöratkaisut muissa kaupungeissa 56 6.1.1 Kaupallinen tilankäyttö 57 6.1.2 Ei-kaupallinen tilankäyttö 60 6.2 Toteuttamisen ehdot ja linkittyminen kuluttajakäyttäytymiseen 64 6.2.1 Pop up -tilat ja showroomit 64 6.2.2 Kauppakeskuksen ei-kaupalliset tilat 68 6.2.3 Kauppatori 70 6.2.4 Kävelykadut ja puistoalueet 73 6.3 Uudet tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustalle 75 6.3.1 Vaasan erityispiirteet kehittämisen ehtoina 76 6.3.2 Vaihtoehtojen karsiminen ‒ menetelmänä Osbornin kysymyslista 79 6.3.3 Ehdotelma uusista tilankäyttöratkaisuista 80 7 Johtopäätökset 90 7.1 Keskeisimmät tutkimustulokset ja johtopäätökset 91 7.2 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 94 Lähteet 97 5 Kuviot Kuvio 1. Tutkielman rakenne. 14 Kuvio 2. Tilan spatiaaliset mittakaavat. 16 Kuvio 3. Neljä kaupunkitilaa ja niiden väliset dynamiikat (Castilhos & Dolbec, 2018). 17 Kuvio 4. Liiketoimintamallin määritelmä (Gassmann ja muut, 2013). 31 Kuvio 5. Teoreettinen viitekehys. 45 Kuvio 6. Kvalitatiivisen tutkimuksen analyysiprosessi (Tuomi & Sarajärvi, 2009, s. 92). 50 Kuvio 7. Osbornin kysymyslista (mukaillen Ojasalo ja muut, 2019, s. 153). 80 Taulukot Taulukko 1. Verkostoyrittäjyyden liiketoimintamallien piirteitä (Toivola, 2006). 33 Taulukko 2. Kuluttajakäyttäytyminen ja vähittäiskauppa (Laaksonen ja muut, 2013). 39 Taulukko 3. Yhteenveto ehdotelmasta. 89 6 1 Johdanto ”Kaupungit kasvavat, mutta keskustojen elinvoima heikkenee” Kun Elävät kaupunkikeskustat ry julkaisi 39 kaupunkikeskustan elinvoimalaskennan tu- lokset, oli keskeinen johtopäätös se, että kaupungit kasvavat, mutta keskustojen elin- voima heikkenee ‒ huolimatta siitä, että kuluttajien ostovoima on viime vuosien aikana kehittynyt positiiviseen suuntaan. Kaupunkikeskustojen elinvoimaisuutta mitattaessa kiinnitetään erityistä huomiota tyhjiin liiketiloihin sekä lauantaisin auki olevien liikkeiden ja ravintoloiden määrään suhteutettuna kaupunkien asukaslukuihin. (Repo, 2016; Wil- helms, 2019a.) Elinvoimaisuuden heikkeneminen on eittämättä huolestuttavaa, mutta se nostaa esiin samalla myös mielenkiintoisen kysymyksen pohdittavaksi: mistä kaupun- kikeskustojen elinvoimaisuuden hiipuminen sitten oikein johtuu? Helpoimpina selityksinä ja samalla myös suurimpina haasteina voidaan Wilhemsin (2019) mukaan pitää verkkokaupan yleistymistä ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksia. Suomen kauppakeskusyhdistyksen (2018) mukaan verkkokaupan yleistyminen siirtää ihmisiä eri- laisia tuotteita myyvistä kivijalkaliikkeistä verkkoon, kun taas kuluttajakäyttäytymisen muutokset näyttäytyvät aiempaa suurempina vaatimuksina ja muuttuneina tarpeina ja toiveina. Muutokset kuluttajakäyttäytymisessä puolestaan aiheuttavat epätasapainoa kaupunkien vähittäiskauppajärjestelmien toiminnallisuuteen ja pahimmillaan ne voivat myös vaarantaa niiden elinvoimaisuuden ja kaupunkien kestävyyden. (Aalto, 2017; Cachinho, 2014). Muutos ei ole kuitenkaan Cachinhon (2014) mukaan suinkaan uusi uhka, vaan se on aina ollut olennainen osa urbaania vähittäiskauppaa. Hän kertoo, että viime vuosikymmenien aikana muutos on kuitenkin ollut äärimmäisen nopeaa ja monitahoista, mikä on aiheut- tanut epätasapainoa moniin kaupunkeihin, koska ne eivät yksinkertaisesti ole kyenneet kehittymään tarpeeksi nopeasti. Muutosta ei pidä kuitenkaan pelätä ‒ vaikka se tuo mu- kanaan haasteita, kannattaa siihen suhtautua ennen kaikkea mahdollisuutena. 7 Runyan ja Huddlestonin (2006) mukaan kaupunkikeskustojen liikevalikoima on merkit- tävä syy keskusta-asioinnin taustalla, mutta Arentze ja muut (2005) kuitenkin lisäävät, että keskustassa asiointiin liittyy tavaroiden hankkimisen lisäksi myös muita odotuksia. Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen myötä kuluttajat haluavat nykyään palvelua ja en- nen kaikkea elämyksiä. Pinen ja Gilmoren (1998) mukaan seuraava kilpailukenttä pyörii- kin elämyksien ympärillä ‒ voitaisiinko siis kaupunkikeskustassa asioimisesta tehdä elä- mys? Elämystalous kun ei kuitenkaan estä yrityksiä myymästä niin sanotusti tavallisia tuotteita ja palveluita. Elinvoimainen keskusta on kuin kauppakeskus ‒ siellä on lukuisten kauppojen lisäksi myös ravintoloita ja kahviloita sekä viihtyisiä julkisluonteisia tiloja, jotka houkuttelevat viipyilemään (Kaupunkikeskustat, 2019). Kauppakeskusyhdistyksen (2018) mukaan tilan- käyttö tuleekin tulevaisuudessa painottumaan entistä enemmän erilaisiin palveluihin verkkokaupan yleistymisen sekä kuluttajien ostokäyttäytymisen muutosten myötä ta- pahtuneen murroksen takia. Tämän takia sekä kauppakeskusten että kaupunkikeskusto- jen tulisikin alkaa kiinnittämään huomiota tilankäyttöön viimeistään nyt. Kaupunkikeskustan roolina on ostoskeskittymänä toimimisen lisäksi ollut toimia ihmis- ten olohuoneena, mihin tullaan viihtymään, viettämään aikaa ja tapaaman ystäviä. Ot- taen huomioon tämän sekä edellä mainitut murrokset voidaan todeta, että kaupunkikes- kustojen elinvoimaisuuden kehittämiseksi on keksittävä kaupallisen toiminnallisuuden li- säksi myös vaihtoehtoisia toimintatapoja. Tässä tutkielmassa tarkastellaan uudenlaisia tilankäyttömahdollisuuksia ja erilaisia hybriditilaratkaisuja, tällaisena vaihtoehtoisena toimintatapana. Lombardon (2017) mukaan urbaanin ympäristön uudistamisessa onkin kyse siitä, että luodaan paikkoja, joissa ihmiset haluavat olla. Tässä tutkielmassa selvitetään uusia tilankäyttömahdollisuuksia Vaasan kaupunkikeskus- tan elinvoimaisuuden lisäämiseksi. Vaikka valtakunnallisen elinvoimalaskennan tulosten mukaan Vaasan keskustan elinvoima onkin edelleen korkealla tasolla, on sen elinvoimai- suusluku laskussa. Lisäksi kaupungin keskustassa olevat tyhjät liiketilat luovat 8 autioitumisen tunnetta, minkä takia halutaan kartoittaa uusia ratkaisuja ongelman rat- kaisemiseksi. Kuten aiemmin todettiin, tulevaisuudessa kaupunkikeskustojen tilankäyttö tulee painottumaan entistä enemmän erilaisiin palveluihin ‒ tämä sama trendi on näh- tävissä myös Vaasassa, sillä keskustan liiketiloissa näkyy erityisesti ravintoloiden, kahvi- loiden, kauneuden ja hyvinvoinnin palveluiden osuuden kasvu. (Vaasan kaupunki, 2020a.) Vaasa on Pohjolan energiapääkaupunki, jossa energian voi nähdä paitsi teollisessa muo- dossa elinkeinoelämässä, mutta myös positiivisena virtana ihmisten arjessa ja kaupungin kehittymisenä. Vaasalle on ominaista vahva yhteisöllisyys ja sen kehittäminen yhdessä asukkaiden hyväksi, mikä tarjoaa hyvät lähtökohdat tämänkaltaiselle kehitysprojektille. (Vaasan kaupunki, 2020b.) Siitä huolimatta, että Vaasassa on tehty paljon tutkimus- ja kehitystyötä kaupungin ja sen keskustan kehittämiseksi, ei kehitystyötä ole koskaan tehty uusien tilankäyttömahdollisuuksien ja hybriditilojen näkökulmasta. Näin ollen tämän tut- kielman avulla täydennetään selkeää tutkimusaukkoa Vaasan kaupunkikehityksen tutki- muskentällä. 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten ja millä ehdoilla Vaasan kaupunki- keskustan toiminnallisuutta voitaisiin lisätä erilaisten tilankäyttömahdollisuuksien avulla. Tutkielman avulla tavoitellaan täten Vaasan keskustan elinvoimaisuuden lisäämistä uu- denlaisten, innovatiivisten tilankäyttömahdollisuuksien kautta. Tämän tarkoituksen täyt- tämiseksi on määritelty seuraavanlaiset tavoitteet: Ensimmäinen tavoite on kartoittaa, minkälaisia tilankäyttö- ja hybriditilaratkaisuja muissa kaupungeissa on hyödynnetty. Hybriditilalla tarkoitetaan tässä yhteydessä sel- laista tilaa, jossa mahdollistetaan erilaisten toimintojen yhdistyminen esimerkiksi erilais- ten aspektien, kuten sosiaalisuuden, kaupallisuuden ja tekemisen sekä erilaisten muut- tujien, kuten vuorokaudenajan ja kohderyhmän kautta. Tarkoituksena ei ole suoraan 9 kopioida erilaisia toimintamalleja muualta, vaan pyrkiä erilaisia ideoita mukauttamalla uudistumaan niin, että säilytetään Vaasan keskustan oma identiteetti ja ainutlaatuisuus. Toisena tavoitteena on selvittää, minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuu- det olisivat toteutettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymi- sen malleihin. Pelkkä toimintojen ja tilojen lisääminen ei takaa eläväistä kaupunkikeskus- taa, vaan kehittäminen ja onnistunut muutoksen aikaansaaminen edellyttää eri osapuol- ten toimivaa yhteistyötä. Toiminnallisuuden kehittämistä ei haluta myöskään rajoittaa pelkkään kaupalliseen näkökulmaan, vaan tarkoituksena on tarkastella vetovoimaisuutta kolmijakoisesti kaupan keskittymän, työpaikkojen ja asukkaiden näkökulmista. Kolmantena tavoitteena on luoda ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisimmat tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustalle ja määrittää ehdot, jotka toimivat kehi- tyshankkeiden suuntaviivoina. Vastaamalla kahteen ensimmäiseen tavoitteeseen mah- dollisimman kattavasti, voidaan Vaasan kaupungin kehittämistyöryhmälle tuottaa mah- dollisimman laaja skaala erilaisia kehitysideoita. Kolmannen tavoitteen tarkoituksena on määritellä perustellusti, mihin niistä kannattaa fokusoitua, eli mitkä tilankäyttöratkaisut olisivat toteutettavissa juuri Vaasassa ja ennen kaikkea millä ehdoilla. Ei siis riitä, että vain listataan erilaisia tilankäyttöratkaisuja, vaan on tärkeää myös osoittaa, mitä niiden toteuttaminen edellyttää. 1.2 Tutkielman näkökulma ja tutkimusote Yksinkertaistettuna kaupunkien menestys riippuu hyvin pitkälti siitä, ovatko ne houkut- televia paikkoja asua, onko yritysten kannattavaa toimia niissä, ja onko turistien mukava vierailla kaupungissa (Laaksonen ja muut, 2006). Tämä sama ajattelutapa on yleistettä- vissä myös kaupunkikeskustoihin; onko keskustassa mukava asua, kannattaako sinne pe- rustaa yritystä niin kannattavuuden kuin työntekijöiden näkökulmasta sekä onko kau- punki houkutteleva paikka niin kotimaan kuin ulkomaankin turisteille? Tästä syystä elin- voimaisuutta ja tilankäyttömahdollisuuksia ei tulekaan pohtia pelkästään kaupallisen 10 toiminnallisuuden perusteella, vaan empiiristä näkökulmaa tulee laajentaa koskemaan myös keskustan asukkaita sekä työpaikkoja työntekijöineen. Tutkielman teoreettinen näkökulma nojautuu vahvasti urbaania kehittämistä ja tilan- käyttöä sekä liiketoimintamalleja ja kuluttajien asiointikäyttäytymistä käsittelevään kir- jallisuuteen ja tutkimustietoon. Avainasemassa on verrata empiirisen tutkimuksen avulla kerättyä aineistoa aikaisempaan kirjallisuuteen sekä tutkimustietoon ja löytää niiden vä- liltä kytköksiä toimivien konkreettisten ratkaisujen kehittämiseksi. Käytännössä siis em- pirian tarkoituksena on tuottaa ratkaisut ja teorian on tarkoitus tuottaa ehdot, joilla rat- kaisut ovat toteutettavissa. Tutkielman tutkimusmenetelmä ja tutkimusote valitaan tutkielman tarkoituksen ja ta- voitteiden perusteella kiinnittäen erityisesti huomiota siihen, minkälaista tietoa etsitään ja mistä tai keneltä tietoa etsitään (Hirsjärvi ja muut, 2009, s. 184; Lahtinen & Isoviita, 1998, s. 62). Tämä tutkielma toteutetaan kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa lähtökohtana on todellisen elämän kuvaaminen, ja sen avulla pyritään tutkimaan valittua kohdetta mahdollisimman kokonaisvaltaisesti (Hirs- järvi ja muut, 2009, s. 161; Ojasalo ja muut, 2009, s. 94). Siinä missä kvantitatiivisessa tutkimuksessa käytetään suurta otosta, ja jossa saatua ai- neistoa analysoidaan kausaalisuhteita etsien, käytetään kvalitatiivisessa tutkimuksessa huomattavasti pienempää otoskokoa ‒ näytettä, jonka tuottamaa aineistoa analysoi- daan perusteellisesti ja usein myös subjektiivisesti (Eskola & Suoranta, 1998, s. 18; Oja- salo ja muut, 2009, s. 94). Tässä tutkielmassa tarkoituksena on kehittää ja suunnitella uusia toimintatapoja, mikä edellyttää sitä, että tutkija on hyvin lähellä tutkimusta tehden kerättävästä aineistosta omia, perusteltuja tulkintojaan. Tämän perusteella kvalitatiivi- sen tutkimusmenetelmän katsotaan soveltuvan tähän tutkielmaan parhaiten. Tämän tutkielman tutkimusote on konstruktiivinen, koska tarkoituksena on kehittää konkreettinen tuotos, kuten esimerkiksi malli, suunnitelma tai mittari. Konstruktiivinen 11 tutkimusote on innovatiivisia konstruktioita tuottava metodologia, jolla pyritään ratkai- semaan reaalimaailman ongelmia ja siksi se muistuttaakin lähestymistapana innovaati- oiden tuottamista. Konstruktiiviselle tutkimusotteelle on lisäksi luonteenomaista, että tutkijan oma empiirinen interventio on voimakasta ja eksplisiittistä. Konstruktiivinen tut- kimus muistuttaa näin olen hieman konsultaatiota, mutta eroaa siitä kuitenkin siten, että konstruktioita rakennettaessa edellytetään myös teoreettisia perusteluja. (Lukka, 2014; Ojasalo ja muut, 2009, s. 65‒66.) Koska tämän tutkielman tarkoituksena on tuottaa konk- reettinen ehdotelma Vaasan kaupungille mahdollisista tulevista tilankäyttöratkaisuista, katsotaan konstruktiivisen tutkimusotteen olevan soveltuva tähän tarkoitukseen. Aineistonkeruun lähtökohtana käytetään benchmarkingia. Benchmarkingia voidaan ni- mittää myös esikuva- ja vertaisarvioinniksi, koska sen perusideana on toisilta oppiminen ja oman toiminnan kyseenalaistaminen. Benchmarking on havainnointia, kiinnostusta, tutkimusta sekä vertailua ja arviointia toisten yritysten ‒ tässä tapauksessa toisten kau- punkien toimintatavoista. Benchmarkingin avulla kerättyjä käytänteitä ja toimintatapoja sovelletaan luovasti omaan kehityskohteeseen sopiviksi, jolloin sen avulla onnistutaan tuottamaan jotakin uutta. (Ojasalo ja muut, 2009, s. 44; Tuulaniemi, 2011, s. 138.) Oja- salon ja muiden (2009, s. 44) mukaan benchmarking on käyttökelpoinen menetelmä muun muassa silloin, kun tarkoituksena on kehittää tuottavuutta tai toimintaprosesseja. Koska tarkoituksena on kehittää Vaasan kaupunkikeskustan tilankäyttöä ja sitä kautta elinvoimaisuutta, katsotaan menetelmän sopivan tähän tarkoitukseen hyvin. Benchmarking-menetelmää hyödyntäen käytettävinä vertailukohteina tullaan käyttä- mään menestyneitä ja tunnustuksia saaneita kaupunkeja sekä niissä toteutettuja ratkai- suja ja elementtejä. Koska tutkittava ilmiö on laaja ja empiiristä tiedonhankintaa edellyt- tävä osuus käsittelee aiheita, joista on saatavilla runsaasti julkista aineistoa, tulee tutki- musaineisto koostumaan teoreettisen aineiston lisäksi erityyppisistä valmiiksi olemassa olevista dokumenteista kerättävästä tiedosta. 12 1.3 Tutkielman rakenne ja rajaukset Vaasan keskustan kaupunkirakenne pohjautuu Setterbergin vuonna 1855 laatimaan ase- makaavaan, jossa pääelementtejä ovat selkeä ruutukaava, leveät puistikot ja korttelei- den läpi kulkevat palokadut, vapaamuotoinen rantapuistovyöhyke sekä puistoympäris- tössä sijaitsevat julkiset rakennukset (Vaasan kaupunki, 2019‒2020). Vaasan kaupunki- keskustan keskiössä sijaitsee kauppatori, joka tällä hetkellä näyttäytyy elinvoimaisena ai- noastaan erilaisten tapahtumien aikana, mikä tekee siitä erittäin tärkeän kehityskohteen. Kauppatorit toimivat monissa kaupungeissa kaupungin sydämenä ja näin halutaan ole- van myös Vaasassa. Vaasan kaupunkikeskusta halutaan tulevaisuudessa kytkeä yhtenäiseksi kokonaisuudeksi aina muutaman kilometrin etäisyydellä sijaitsevasta Kivihaan ostoskeskittymästä suun- nitteilla olevan Wasa Station -monitoimikorttelin kautta nykyisen ydinkeskustan läpi aina rantaan saakka. Koska tutkittava aihe ja tulevaisuuden visio Vaasan kaupunkikeskustan kokonaisuudesta ovat hyvin laajoja, on tutkimukselle asetettava sekä teoreettisia- että spatiaalisia tilankäytön rajauksia. Tutkittavan aiheen teoreettisen käsittelyn pohjalta luo- daan teoreettinen viitekehys, joka toimii tiedonhakua rajaavana tekijänä empiirisessä osiossa. Mitä puolestaan tulee siihen, miten kaupunkitilan käsitteeseen suhtaudutaan tässä tutkimuksessa, on kaupunkitila jaettu neljään osaan: kaupunkiin, keskustaan, kort- teliin ja myymälään (ks. kuvio 2). Tässä tutkielmassa tullaan keskittymään kaupunkitilan spatiaalisista luokista pääsääntöisesti myymälä- ja korttelitasoon, jotta erilaisiin ratkai- suihin voitaisiin keskittyä mahdollisimman kattavasti. Voitaisiin siis sanoa, että tarkoituk- sena on ensin keskittyä Vaasan sydämeen, kauppatoriin ja elinvoimaiseen ydinkeskus- taan, jotta se sykkisi voimakkaasti ja pumppaisi elinvoimaisuutta myös sen ympärille ra- kentuvaan kokonaisuuteen. Vaikka tutkielman tarkoituksena onkin lisätä Vaasan kaupunkikeskustan elinvoimaisuutta huomioiden kaupallisen toiminnallisuuden lisäksi myös työpaikat ja työntekijät sekä asukkaat, rajataan heidän mielipiteidensä kartoittaminen empiirisen tutkimuksen osalta pois. Tämän katsotaan olevan perusteltua tutkimuksen luonteen takia, sillä näin 13 aikaisessa innovointivaiheessa on vielä parempi keskittyä etsimään vastauksia muualta. Totesihan Ford-autoyhtiön perustaja Henry Fordkin aikanaan, että mikäli hän olisi kysy- nyt mitä ihmiset haluavat, olisivat he halunneet autojen sijasta nopeampia hevosia. Tutkielma koostuu seitsemästä pääluvusta. Ensimmäisessä luvussa, johdannossa, esitel- lään tutkielman taustoja ja perustellaan, miksi tutkielma on tarpeellinen ja minkä tutki- musaukon se täyttää. Lisäksi kerrotaan tutkielmalle asetetuista tavoitteista ja tuodaan ilmi, millä näkökulmalla ja tutkimusotteella tavoitteet aiotaan täyttää. Johdantoluvun lo- pussa kerrotaan tutkielmalle asetetuista rajauksista sekä esitellään tutkielmaraportin ra- kenne. Toinen, kolmas ja neljäs luku muodostavat tutkielman teoreettisen osion. Luvussa 2 tar- kastellaan kaupunkikeskustojen tilankäyttöä tilankäytön spatiaalisuuden, tenant-mix lo- giikan sekä mixed-use rakentamisen kautta. Luvussa käsitellään lisäksi konkreettisia tiloja ja niiden sisällöllisiä elementtejä sekä kaupallisten että ei-kaupallisten tilojen osalta. Lu- vussa 3 esitellään liiketoiminnan kehittämiseen liittyviä aspekteja tuomalla ilmi mistä te- kijöistä liiketoimintamalli koostuu, minkälaisia asioita pitää ottaa huomioon erilaisissa liiketoiminnan muutosprosesseissa sekä miten muutokseen tulisi ylipäätänsä suhtautua. Samassa luvussa käydään läpi myös tekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajien asiointikäyttäy- tymistä ‒ mikä tekee ostoskeskittymästä houkuttelevan ja millaiset asiat vaikuttavat eri- tyyppisiin kuluttajiin ja heidän asiointikäyttäytymiseensä. Luvussa 4 muodostetaan yh- teenveto teorialuvuissa käsitellyistä aiheista ja käsitteistä, ja se tulee lisäksi toimimaan tutkielman empiiristä osiota ohjaavana teoreettisena viitekehyksenä. Viidennessä luvussa esitellään ja perustellaan tutkielman metodologiset valinnat. Lu- vussa käydään läpi käytettävä tutkimusmenetelmä sekä esitellään tutkimusaineisto aina sen hankinnasta käytettyyn analysointimenetelmään ja -prosessiin. Luvun lopussa poh- ditaan tutkimuksen luotettavuutta ja käydään läpi keinot, joilla tutkimuksen luotetta- vuutta on pyritty parantamaan. 14 Tutkielman kuudes luku muodostaa tutkielman empiirisen osuuden. Siinä vastataan tut- kielmalle asetettuihin tavoitteisiin esittelemällä erilaisia muissa kaupungeissa käytettyjä tilankäyttöratkaisuja, niiden toteuttamisen ehtoja ja linkittymistä kuluttajien asiointi- käyttäytymiseen sekä muodostetaan ehdotelma sopivista tilankäyttöratkaisuista Vaasan kaupunkikeskustalle. Empiriaosuudessa esiteltäviä esimerkkejä ja toimenpiteitä analy- soidaan aktiivisena empirian ja teorian välisenä vuoropuheluna valitun analysointime- netelmän mukaisesti. Tutkielman viimeinen luku koostuu johtopäätöksistä. Luvussa esitellään keskeisimmät tutkimustulokset sekä kerrotaan niiden perusteella vedetyt johtopäätökset, jotka toimi- vat samalla myös liikkeenjohdollisina suosituksina. Tämän lisäksi luvussa arvioidaan tut- kielman mahdollisia rajoituksia sekä tehdään ehdotuksia soveltuvista jatkotutkimuksista rajoituksiin perustuen. Tutkielman rakenne on havainnollistettu alla olevassa kuviossa 1. Kuvio 1. Tutkielman rakenne. Luku 7: Johtopäätökset Keskeisimmät tutkimustulokset Tutkielman rajoitukset Jatkotutkimusehdotukset Luku 6: Tulokset Erilaiset tilankäyttöratkaisut ja niiden soveltuvuus Vaasan kaupunkikeskustaan Vastaukset tutkielman tavoitteisiin Luku 5: Metodologia Tutkimusmenetelmien ja metodologisten valintojen kuvaus Tutkimusaineisto Aineiston analysointi Luotettavuusarviointi Luvut 2, 3 & 4: Teoria Tilankäyttö kaupunkikeskustoissa Liiketoiminnan kehittäminen ja kuluttajien asiointikäyttäytymistä ohjaavat tekijät Teoreettinen viitekehys Luku 1: Johdanto Tarkoitus, tavoitteet ja toteutus Näkökulma ja tutkimusote Rakenne ja rajaukset 15 2 Tilankäyttö kaupunkikeskustoissa Kaupunkitilat ovat tiloja, jotka palvelevat erilaisia sosiaalisia ryhmiä vauvasta vaariin, asukkaasta kuluttajaksi ja työntekijästä työnantajaksi. Näiden ryhmien tarpeiden ja vaa- timusten täyttäminen on tärkeä osa kaupunkisuunnittelua (Şatir & Korkmaz, 2005), ja jotta eri käyttäjäkuntien haluihin ja tarpeisiin voidaan vastata, on tilojen oltava monipuo- lisia ja niissä on otettava huomioon erityyppisiä aspekteja (Pacheco, 2017). Pacheco (2017) huomauttaa, että kaupungit ja tavat, joilla kaupungeissa eletään, muuttuvat jat- kuvasti niin yhteiskunnan kuin elintapojenkin muutosten kautta, minkä vuoksi kaupun- kien on keksittävä uudenlaisia kehitysmalleja. Muun muassa Krasilnikova ja Klimov (2016) kertovat, että hybriditilat ovat kaupungeissa nopeasti kasvava tilankäyttötapa, sillä nii- den kautta voidaan huomioita niin sosiaalisia, taloudellisia ja toiminnallisia- kuin myös ympäristöaspekteja. Heidän mukaansa nykyään suosituimpia ovat sellaiset hybriditila- ratkaisut, joissa yhdistyvät asuminen, sosiaalisuus ja erilaiset virkistystoiminnot. Jokisen (2018) mukaan hybridi on muotisana, johon voidaan periaatteessa liittää mitä tahansa, sillä se tarkoittaa eri asioiden yhdistämistä uudenlaiseksi kokonaisuudeksi. Näin ollen varsinaista yksiselitteistä määritelmää tässä tutkielmassa käsiteltäville hybriditiloille ei ole, vaan määritelmä on pitänyt laatia tutkielman kontekstiin sopivaksi. Tässä tutkielmassa hybriditilalla tarkoitetaan sellaista tilaa, jossa mahdollistetaan erilaisten toimintojen yhdistyminen erilaisten aspektien, kuten sosiaalisuuden, kaupallisuuden ja tekemisen sekä erilaisten muuttujien, kuten vuorokaudenajan ja kohderyhmän kautta. Käytännössä siis hybriditila on sellainen tila, jossa esimerkiksi voi olla kaupallista toiminnallisuutta päivällä ja sosiaalista toiminnallisuutta illalla. Tässä luvussa käsitellään kaupunkikeskustojen tilankäyttöä kartoittamalla muun muassa erilaisia tilankäytön logiikkoja ja konsepteja sekä spatiaalisia mittakaavoja. Tämän tarkoituksena on lisätä ymmärrystä erilaisista tilankäyttöratkaisuista ja niiden merkityksistä niin kaupungin kuin eri tiloja käyttävien sidosryhmien näkökulmista. Jotta voitaisiin keksiä uudenlaisia (hybridi)tilankäyttöratkaisuja, on ensin ymmärrettävä minkä tyyppisiä tiloja ja tilankäyttötarkoituksia kaupungeista löytyy. 16 2.1 Tilankäytön spatiaalisuus Tieteen termipankin (2015) mukaan termillä spatiaalinen viitataan tilaan, sijaintiin tai alueeseen. Kun pohditaan spatiaalisuutta kaupungin kontekstissa, voidaan se jakaa yk- sinkertaisimmillaan neljään osaan: kaupunkiin, yksittäiseen alueeseen, kortteliin ja yksit- täiseen rakennukseen. Tätä kaavaa noudattamalla kaupungin tilankäyttö on jaettu tämän tutkielman osalta kaupunkiin, keskustaan, kortteliin ja myymälään (ks. kuvio 2). Tarkas- telemalla näitä spatiaalisia tasoja erikseen, voidaan niiden sisältä löytää erityyppisiä spa- tiaalisia luokitteluja ja siten erilaisia tilankäyttötapoja. Kuvio 2. Tilan spatiaaliset mittakaavat. Tilankäyttö on Castilhosin ja Dolbecin (2018) mukaan ollut markkinoijien huulilla jo aina- kin 60 vuoden ajan. Heidän mukaansa markkinoinnin tutkijat ovat tutkineet lukuisia eri- laisia tiloja aina kotitalouksista kauppakeskuksiin ja kaupunkeihin, mutta se, miten ne liittyvät toisiinsa, miten ne eroavat keskenään ja miten niiden ominaispiirteet vaikuttavat kuluttajien kokemuksiin, on jäänyt vailla kunnollista ymmärrystä. Heidän mukaansa eri- laisten tilojen ja niitä eri tavalla hyödyntävien sidosryhmien välillä on piilotettua dyna- miikkaa, jonka hahmottaminen vaatii perusteellisempaa ymmärrystä erityyppisistä ti- loista ja niiden käyttämisestä. 17 Castilhosin ja Dolbecin (2018) mukaan kaupunkien spatiaalisuus voidaan jakaa neljään erityyppiseen tilaan: julkiset tilat, markkinatilat, eristetyt tilat ja vapauttavat tilat. He ovat lisäksi tunnistaneet kaksi päädynamiikkaa, osallistuminen/alistuminen ja neuvot- telu/yhteisymmärrys, joiden kautta nämä tilat organisoituvat. Käytännössä tällä tarkoi- tetaan sitä, millaiset ominaispiirteet ja käyttäytymismallit erityyppisiä tiloja määrittävät. Tämä Castilhosin ja Dolbecin (2018) luoma malli on esitetty kuviossa 3. Kuvio 3. Neljä kaupunkitilaa ja niiden väliset dynamiikat (Castilhos & Dolbec, 2018). Julkisiin tiloihin kuuluvat muun muassa kadut ja torit, puistot ja rannat sekä eri kaupun- ginosat. Julkiset tilat ovat viranomaisten valvomia ja niiden käyttö on sallittua kaikille ellei laki toisin määrää. Julkisten tilojen dynamiikkaa määrittää kuitenkin erilaisiin sosi- aalisiin merkkeihin perustuva neuvottelu, jossa eri sosiaaliset ryhmät neuvottelevat jul- kisen tilan käyttöoikeuksista. (Castilhos & Dolbec, 2018.) Vaasan kaupungissa tämä näyt- täytyy käytännössä esimerkiksi jatkuvana keskusteluna siitä, ovatko kovaa meteliä pitä- vät nuorisojoukot sopiva sosiaalinen ryhmä viettämään aikaansa Vaasan torin ympäris- tössä olevalla esiintymislavalla ja Vapaudenpatsaalla tai esimerkiksi siinä, miten opiske- lijoiden ajanviettoon eri puistoalueilla suhtaudutaan. Markkinatilat ovat hyvin hallitseva osa nykyajan kaupunkiympäristöä, sillä niistä tyypilli- simpiä ovat erilaiset kaupat, ostoskeskukset sekä viihdepaikat. Ne ovat yhden tai 18 useamman markkinatoimijan omistuksessa ja hallinnoitavana ja niille on ominaista yksi- tyistäminen, kaupallistaminen, kilpailu ja yksilöinti. Markkinatilat ovat sosiaalisesti ra- kennettuja, mutta verrattuna julkisiin tiloihin, ovat ne homogeenisempiä ja niihin toivo- tetaan tervetulleiksi vain markkinatilaan sopivalla tavalla käyttäytyvät kuluttajat. Mark- kinatiloissa käyttäytyminen on pitkälti kulutuksen määräämää. (Castilhos & Dolbec, 2018.) Eristetyt tilat ovat yhden tai useamman toimijan määrittelemiä tiloja yhtenäistä ryhmää tai yhteisöä varten. Eristetyn tilan ominaispiirteitä ovat yksityisyys, identiteetti, turvalli- suus sekä valvonta ja tyypillisimpiä tiloja ovat muun muassa talot, asuinalueet ja naapu- rustot sekä yksityisklubit. Eristetyt tilat perustuvat sosiaaliseen yhteenkuuluvuuteen esi- merkiksi perhesuhteiden kautta ja tiloissa vallitsevat säännöt määritellään tilaa käyttä- vien toimesta. Markkinoijan näkökulmasta nämä tilat nousevat merkittäviksi esimerkiksi segmentointia tai brändiyhteisöjä pohdittaessa. (Castilhos & Dolbec, 2018.) Vapauttavat tilat on luotu yhteisöjen toimesta turvalliseen ilmaisuun esimerkiksi erilais- ten hallitsevien voimien, kuten kaupallisuuden, haastamiseksi. Esimerkkejä tällaisista ti- loista ovat muun muassa festivaalit ja karnevaalit sekä julkiset tilat silloin, kun ne ovat jonkin yhtenäisen ja usein myös saman ideologian jakavan yhteisön käytössä. Erilaiset festivaalit ja karnevaalit vaativat paljon aikaa ja järjestelyä, mutta kaupunkiympäristö tar- joaa mahdollisuuden myös uudentyyppisille, ei niin mittaville, vapauttaville tilaratkai- suille, jotka ovat helposti integroitavissa kaupunkilaisten päivittäiseen elämään. Toisin kuin kolme aikaisempaa tilatyyppiä, ovat vapauttavat tilat yleensä väliaikaisia ‒ mutta tuleeko näin olemaan myös tulevaisuudessa? (Castilhos & Dolbec, 2018.) Kuviosta 3 voidaan nähdä, miten Castilhosin ja Dolbecin (2018) määrittämät päädyna- miikat, neuvottelu/yhteisymmärrys ja osallistuminen/alistaminen, vaikuttavat kuhunkin tilakategoriaan. Heidän mukaansa julkisille- ja markkinatiloille on ominaista se, että nii- den dynamiikkaa määrittelee neuvottelu, joskin neuvottelut käydään niissä hieman eri logiikoilla. Siinä missä julkisissa tiloissa neuvottelut käydään eri kuluttajaryhmien kesken, 19 käydään ne markkinatiloissa kuluttajien ja markkinatoimijoiden välillä. Vastaavasti taas eristetyillä- ja vapauttavilla tiloilla ominaista on yhteisymmärrys, sillä molempien tilojen luonnetta määrittää yhteenkuuluvuus ‒ oli se sitten liitettävissä sukulaissuhteisiin tai ja- ettuihin arvoihin ja ideologiaan. Toinen Castilhosin ja Dolbecin (2018) määrittämistä dy- namiikoista liittyy osallistumisen ja alistamisen vastakkainasetteluun. Heidän mukaansa julkiset- ja vapauttavat tilat ovat luonteeltaan osallistavia kun taas markkina- ja eristet- tyjä tiloja ohjaa alistamislogiikka, koska niiden tarkoituksena on luoda homogeenisempi ympäristö, jossa tilankäyttäjät ovat suotuisia suhteessa kyseessä olevaan tilaan. 2.2 Tenant-mix logiikka Tenant-mix (tenant=vuokralainen, mix=sekoitus) on terminä osalle ehkä tuntematon, mutta sen konsepti on melko yksinkertainen. Glaserin (2017) mukaan tenant-mixin pe- rusajatus on se, että kootaan yhteen sellainen yhdistelmä toimijoita, mikä saa kuluttajat liikkeelle ja sitä kautta lisää toimijoiden, eli vuokralaisten liikevaihtoa. Hän lisää määri- telmään vielä sen, että käytännössä tarkoituksena on luoda synergia, jossa monipuoliset, mutta yhteensopivat palveluntarjoajat muodostavat kattavan valikoiman ja sitä kautta vaivattoman ostokokemuksen kuluttajille. Yiu ja Xu (2012) ovatkin sitä mieltä, että te- nant-mixin voidaan katsoa olevan ikään kuin vähittäiskaupan maantietoa, jossa oikeat toimijat sijoittuvat oikeisiin paikkoihin. Kauppakeskukset ovat ehkäpä paras esimerkki sellaisesta paikasta, joka kokoaa yhteen eri alojen kaupallisia toimijoita. Tästä syystä tenant-mix onkin paljon käytetty konsepti kauppakeskusten liikevalikoiman suhteen, ja itseasiassa Yiu ja Xu (2012) sekä Burnaz ja Topcu (2011) kertovatkin, että toimivan tenant-mixin suunnittelu on yksi tärkeimmistä tekijöistä kauppakeskusten menestymisen kannalta. Yiu ja Xu (2012) kuitenkin huomaut- tavat, että optimaalisen tenant-mixin suunnittelua varten ei olemassa mitään tieteelli- sesti toimivaksi todistettua mallia, vaan suunnittelua ohjaa usein kokemus ja intuitio. 20 Gerbichin (1998) ja Bruwerin (1997) mukaan tyypilliseen vähittäiskaupan tenant-mixiin kuuluu yleensä yksi tai useampi ankkuriliike, valikoima erilaisia vähittäiskauppoja sekä elintarvikealan toimijoita, kuten esimerkiksi ravintoloita ja kahviloita. Ankkuriliikkeillä tarkoitetaan esimerkiksi isoja ja tunnettuja liikkeitä ja tavarataloja, jotka toimivat veto- nauloina kuluttajien houkuttelemiseksi (Burnaz & Topcu, 2011). Esimerkeiksi eurooppa- laisista ankkuriliikkeistä Teller ja Reutterer (2008) listaavat muun muassa Hennes & Mau- riz sekä Zara -vaateketjut. Käytännössä siis ankkuriliikkeet houkuttelevat asiakkaita pai- kalle ja sitä kautta lisäävät asiakasvirtaa myös niiden lähellä sijaiseviin liikkeisiin. Fantoni ja muut (2014) kuitenkin huomauttavat, että vaikka ankkuriliikkeet ovatkin edelleen asia- kasvirran keskiössä, näkevät he myös uutuudentunnetta tuovat pikkuliikkeet sekä vaih- tuvuuden ja joustavuuden tekijöinä, joilla on huomattavaa painoarvoa. Vaikka tenant-mix konsepti liitetäänkin usein kauppakeskuksiin, voidaan sen logiikkaa so- veltaa myös kauppakeskusten ulkopuolella. Huolimatta siitä, että kaupunkikeskustat poikkeavat monin eri tavoin ostoskeskuksista, on keskustojen elinvoimaisuuden kannalta tärkeää, että keskustasta löytyy monipuolisesti erilaisia tuotteita ja palveluilta. Tellerin ja Reuttererin (2008) mukaan oikeanlainen tenant-mix onkin tärkeä ominaisuus niin kaup- pakeskuksissa kuin esimerkiksi ostoskaduillakin. Näin ollen tenant-mix logiikan ja sen periaatteisen kautta voidaan tarkastella myös Vaasan kaupunkikeskustaa ‒ millainen olisi optimaalinen tenant-mix Vaasan kaupunkikeskustan mittakaavassa? 2.3 Mixed-use rakentaminen YIT:n (2014) mukaan mixed-use (mixed=sekoitettu, use=käyttö) tarkoittaa kaupunkitilan monipuolista kehittämistä niin, että alueella on sekä asutusta ja toimistotilaa että kaup- poja ja muita palveluita. Mixed-use rakennushanke edellyttää Herndonin (2011) mukaan sitä, että rakennushankkeen täytyy kombinoida vähintään kahdenlaista toiminnallisuutta, siten, että kohteet ovat kävelyetäisyyden päässä toisistaan. Käytännössä siis esimerkiksi Vaasassa sijaitseva kauppakeskus Rewell yhdistää asumisen, toimistotiloja sekä moni- puolisia palveluja niin vähittäiskaupan kuin parkkeerauksenkin suhteen. 21 Mixed-use konseptia voidaan hyödyntää niin yksittäisessä rakennuksessa kuin myös esi- merkiksi useamman korttelin kokonaisuudessa, kuten on tehty Pasilassa sijaitsevassa Triplassa (YIT, 2014). Grantin (2002) mukaan konseptin avulla on parhaimmillaan mah- dollista luoda kellon ympäri toimiva aktiivinen ympäristö, jolloin infrastruktuuria hyödyn- netään kokonaisvaltaisesti. Hän lisää myös, että mixed-use rakentaminen mahdollistaa sellaisten urbaanien alueiden muodostumisen, joissa tavoitteena on taloudellinen elin- voima, sosiaalinen pääoma ja hyvinvoiva ympäristö. Näin ollen mixed-use rakentaminen voidaan linkittää myös kestävän kehityksen mukaiseen strategiaan. Falk (2019) huomauttaa että mixed-use rakentaminen ei ole lainkaan uusi ilmiö, vaan sitä hyödynnettiin esimerkiksi Yhdysvalloissa jo ennen toista maailmansotaa. Autojen räjäh- dysmäisen suosion myötä kuitenkin ihmisten elämä hajaantui laajemmalle alueelle, jol- loin eläväisten mixed-use kaupunkilähiöiden kukoistus kuihtui. Työelämässä ja työtilojen käytössä sekä asumistavoissa ja asuntotyypeissä tapahtuneet muutokset sekä lisäänty- nyt ympäristöajattelu ovat kuitenkin vauhdittaneet tarvetta kaupunkien rakenteiden ja tilankäytön uudistamiselle, jonka vuoksi mixed-use rakentamisen mahdollistama tii- viimpi kaupunkirakenne on noussut takaisin suosioon (Jokinen, 2018). 2.4 Kaupallinen tilankäyttö Kulutuksen siirtyminen verkkoon on lisääntynyt vuosi vuodelta, ja vuonna 2020 maail- man mullistanut COVID-19-pandemia on omalta osaltaan edesauttanut ilmiön kasva- mista. Suuren verkkokauppatutkimuksen (2020) mukaan lähes 60 % suomalaisista tekee verkko-ostoksia kuukausittain ja lähes 30 % viikoittain. Tutkimuksen mukaan pandemia kasvatti verkko-ostosten määrää lähes 30 % suomalaisista kuluttajista. Bloom (2019) ni- mittää tätä seurausta jo melko jyrkästi vähittäiskaupan maailmanlopuksi (retail apoca- lypse), joka on jo tällä hetkellä käynnissä. Kaupallisella tilankäytöllä viitataan hyvin läheisesti markkinatiloihin, jotka ovat yksi lu- vussa 2.2. käsitellyistä Castilhosin ja Dolbecin (2018) kaupungin spatiaalisuuden neljästä 22 tilatyypistä. Kaupunkikeskusta ilman markkinatiloja, kuten kauppoja, kauppakeskuksia ja erilaisia viihdepaikkoja olisi tuskin kovin elinvoimainen, joten vähittäiskaupan maailman- lopusta ei voida välttämättä puhua, mutta on eittämättä selvää, että vähittäiskaupan on kehityttävä, sillä pelkkä perinteinen ostoskokemus ei enää riitä. Shin ja muiden (2019) mukaan kulutustottumusten muuttuminen pakottaa vähittäiskau- pan alan toimijoita pohtimaan uudenlaisia toimintatapoja, joissa myymälä- ja verkkotoi- minta integroidaan, ja sitä kautta luodaan uudenlaisia interaktiivisia hybridi-vähittäis- kauppakonsepteja. Tästä syystä tässä tutkimuksessa tarkastellaan pop up -myymälöitä ja showroomeja hybriditilojen sisällöllisinä elementteinä, joilla voitaisiin mahdollisesti vas- tata kuluttajien muuttuneisiin tarpeisiin kaupallisen tilankäytön osalta. 2.4.1 Pop up -myymälät Jones ja muut (2017) tiivistävät pop up -myymälän määritelmän seuraavasti: ”väliaikai- nen myymälä, koju tai brändikokemus, jossa myydään tuotteita ja palveluita rajoitetun ajanjakson ajan.” He lisäävät vielä, että pop up -myymälä voi käytännössä olla mitä ta- hansa perinteisen markkinatoimitilan ja ruokarekan väliltä ja niissä voidaan myydä niin muotia, taidetta kuin kahvila- ja baarituotteitakin. Jonesin ja muiden (2017) mukaan pop up -myymälä rakentuu tyypillisesti tyhjillään ole- vaan tai alihyödynnettyyn liiketilaan ja sen toiminnalle on asetettu selkeät aloitus- ja päättymisajankohdat, jolloin niiden avulla ei lähtökohtaisesti tähdätä pysyvyyteen. Hei- dän mukaansa pop up-myymälän aukioloajanjakso voi vaihdella vuorokaudesta muuta- miin päiviin ja viikkoihin tai jopa vuoteen. Carlson (1989) nostaa esille, että erilaiset juh- lapyhät ovat tyypillisesti kuitenkin pop up -myymälöiden sesonkiaikaa. Erilaiset jouluun liittyvät pop up -myymälät ovatkin olleet tuttu näky myös Vaasan kaupunkikeskustassa. Sen lisäksi, että pop up -myymälöiden avulla saadaan täytettyä tyhjiä liiketiloja, on niillä Carlsonin (1989) mukaan myös lukuisia muita hyötyjä. Erilaiset pop up -myymälät tuovat 23 moninaisuutta esimerkiksi kauppakeskuksien tenant-mixiin, ja niiden vaihtuvuus luo mielikuvaa muuttuvasta ja kehittyvästä markkinaympäristöstä. Yrittäjän näkökulmasta niiden avulla on myös helppo kokeilla omien tuotteiden ja palveluiden vetovoimaisuutta uusilla markkinoilla. Pop up -myymälän kokeellisen hyödyntämisen puolesta puhuvat myös Warnaby ja muut (2015) kertoessaan, että pop up -myymälän avulla voidaan pie- nemmällä riskillä kokeilla muun muassa uuden tuotteen potentiaalia. Vaikka pop up -myymälä voidaankin periaatteessa perustaa mihin tahansa, suosittelevat Lowe ja muut (2018) myymälän sijoittamista paikalle, jonka lähietäisyydellä on samalle kohderyhmälle suunnattuja myymälöitä ja toimijoita. Toisaalta Surchi (2011) puolestaan on sitä mieltä, että joskus myymälän epätavallinen, esimerkiksi kaupungin kulttuuriin kytköksissä oleva sijainti saattaa herättää uteliaisuutta ja lisätä suusanallista viestintää. Riippuen myymälän pystyttämisen strategisista tarkoitusperistä, kannattaa myymälän si- joittamista pohtia kriittisesti suhteessa niihin. Surchi (2011) esittelee perinteisten normaalien markkinatilojen kaltaisten pop up -myy- mälöiden rinnalle kolme erilaista pop up -myymäläkonseptia. Kulkeva myymälä (nomad store) on sijoitettu kiinteän liiketilan sijasta esimerkiksi pakettiautoon tai rekkaan, jonka on helppo liikkua eri kaupunkien ja kaupunginosien välillä. Väliaikainen verkkokauppa (temporary online store) puolestaan yhdistää väliaikaisen myymälän strategiset edut verkkokaupan hyötyihin. Kolmas konsepti, väliaikainen ulkoilmamyymälä (temporary outdoor site) on samankaltainen kuin tavanomaisen konseptin mukainen pop up -myy- mälä, mutta se sijaitsee nimensä mukaisesti ulkona. Pop up -myymälät eivät ole mikään uusi ilmiö Vaasan kaupunkikeskustassa. Vaasan Re- well-kauppakeskuksessa on viime aikoina ollut jonkin verran tyhjiä liiketiloja, ja olisi tie- tysti kaikkien edun mukaista, että niitä saataisiin hyödynnettyä. Mieleen herää kuitenkin väkisinkin kysymys, että voisivatko Surchin (2011) esittämät kauppakeskusta erikoisem- paan tilaan sijoitetut tai perinteisistä myymäläkonsepteista poikkeavat pop up -myymä- lät olla yksi ratkaisu toiminnallisuuden lisäämiseksi esimerkiksi erilaisina sesonkiaikoina? 24 2.4.2 Showroomit Kuten jo aiemminkin mainittu, verkkokaupan yleistyminen on yksi merkittävä tekijä, joka siirtää kuluttajia kivijalkaliikkeistä verkkoon (Wilhems, 2019). Sairasen (2019) mukaan tämä ilmiö näkyykin vähittäiskaupassa erikoiskauppojen pinta-alan pienenemisenä, jonka seurauksena niistä on tullut enemminkin showroomeja eli esittelytiloja, joissa ver- kossa olevia tuotteita voi katsella, kokeilla ja sovittaa. Ewenin (2017) mukaan showroo- mit ovatkin ‒ ainakin joidenkin toimijoiden kohdalla ‒ seuraava askel, jolla pyritään vas- taamaan kuluttajien tarpeisiin paremmin. Showroomit eivät ole Ewenin (2017) mukaan mikään uusi asia vähittäiskaupan saralla, mutta esimerkiksi muotialalla toimintamalli on uusi. Hän kuitenkin uskoo, että showroo- mit voivat olla kokeilemisen arvoinen konsepti myös vaatetusalalla, sillä monet kuluttajat käyttävät kivijalkaliikkeitä jo showroomien tapaan ‒ tuotteeseen tutustutaan liikkeessä, jonka jälkeen se tilataan verkkokaupasta. Hänen mukaansa konseptista hyötyvät kuiten- kin kaikista eniten uudet brändit sekä verkossa toimivat jälleenmyyjät. Sairasen (2019) mukaan tulevaisuuden menestyvän kaupan pitää kyetä yhdistämään parhaat puolet niin kivijalkaliikkeistä kuin verkkokaupoistakin, ja pyrkiä sitä kautta kehit- tämään innovaatioita, jotka parantavat asiakaskokemusta. Samaa mieltä on myös Ewen (2017) todetessaan, että koska asiakkaat eivät voi viedä showroomeista mitään kotiin, täytyy niiden toimia jollakin toisella tapaa kokemuksellisina ympäristöinä, ja täyttää asi- akkaiden tarpeet uusilla ja innovatiivisilla tavoilla. Erilaiset innovaatiot herättävät mie- lenkiintoa kuluttajissa ja houkuttelevat heitä paikkoihin, joissa tarjotaan uudenlaisia ko- kemuksia (Bloom, 2019). 2.5 Ei-kaupallinen tilankäyttö Lapintie (2019) nimittää huolestuneena kauppakeskuksia potentiaalisiksi mustiksi au- koiksi, jotka imevät sisäänsä perinteisiä kaupungin toimintoja, kuten kivijalkaliikkeitä ja 25 erilaisia palveluita. Lefebvren (1991) mukaan puolestaan kaupunkien luonne on muuttu- nut tuottavuuden tavoittelun myötä niin, että se on korvannut ihmisten oikeuden kau- punkitilan vapaaseen käyttöön. Kaupallinen tilankäyttö on kiistatta tärkeää kaupungin elinvoimaisuuden kannalta, mutta koska keskusta on myös monen ihmisen asuinalue sekä työympäristö, ei toiminnallisuuden kehittämistä haluta rajoittaa tämän tutkielman osalta pelkästään kaupalliseen näkökulmaan. Vuonna 2018 Vaasan keskustassa asui 14 782 asukasta, eli hieman yli 20 % koko kaupun- gin väestöstä (Marttinen, 2019). Tästä syystä tilankäyttöä ja uusia tilankäyttömahdolli- suuksia on syytä tarkastella myös asukkaiden näkökulmasta. Koska keskustan alueella si- jaitsee myös runsaasti erilaisia yrityksiä, sisällytetään mukaan myös työpaikkanäkökulma. Vaasan kaupunkikeskustassa olikin Wilhelmsin (2019) mukaan vuonna 2019 kaiken kaik- kiaan 521 liiketilaa, joista kauppojen ja ravintoloiden osuus oli 55,5 % ja tyhjien liiketilo- jen osuus 7,5 %. Kuluttajien muuttuneiden tarpeiden myötä pelkkä kaupallisuus ei enää yksinään riitä kaupunkikeskustan elävöittämiseksi, vaan toiminnallisuutta on tämän takia tarpeen kehittää myös ei-kaupallisen tilankäytön osalta. Castilhosin ja Dolbecin (2018) kaupunkien spatiaalisuuden neljästä tilatyypistä julkiset tilat, joihin muun muassa kadut, torit, puistot ja rannat luokitellaan, voidaan nähdä juuri tällaisina ei-kaupallisina tiloina. Neuvosen (2017) mukaan kaupunkisuunnittelussa julki- set tilat nähdään usein kohtauspaikkana, kaupunkilaisten olohuoneena, mikä tekee niistä tärkeän osan kaupunkien sosiaalista elämää. Hän huomauttaa lisäksi, että kaupungin jul- kiset tilat ovat tyypillisesti juuri niitä tiloja, joita käytetään kuvissa esimerkiksi kaupun- kien markkinointimateriaaleissa viestimään kaupunkien imagosta ja identiteetistä. Julkiset tilat altistavat kaupunkikeskustat monimuotoisuudelle ja monipuolisuudelle, koska niistä ei voida sulkea ketään ulkopuolelle perusteetta (Neuvonen, 2017). Castilhos ja Dolbec (2018) kuitenkin huomauttavat, että vaikka julkiset tilat ovatkin periaatteessa kaikkien saatavilla, eivät ne silti ole käytännössä täysin tasa-arvoisia, vaan niiden dyna- miikkaa määrittää kilpailu, jossa eri sosiaaliset ryhmät neuvottelevat julkisen tilan 26 kulutuksesta kritisoiden niitä, jotka nähdään epäsopivina tiettyyn tilaan. Heidän mu- kaansa tällaista neuvottelua käydään erilaisten sosiaalisten merkkien, kuten tyylitajun, etiketin kunnioittamisen ja sopivan käyttäytymisen perusteella. Tässä kontekstissa kes- kustelua herättäviä ja usein kritiikin kohteeksi joutuvia ryhmiä ovat muun muassa nuori- sojoukot, skeittarit sekä päihteiden ongelmakäyttäjät. Kritiikki on valitettavasti välillä ai- heellista ja Neuvonen (2017) muistuttaakin, että järjestyslaki oikeuttaa poliisin puuttu- maan julkisessa tilassa tapahtuvaan toimintaa mikäli se on henkilöiden- tai omaisuuden suojan tai häiritsevän käytöksen vuoksi tarpeellista. Ei-kaupallisten tilojen osalta tarkas- tellaan lähemmin kauppatoria sekä kävelykatuja ja puistoalueita, koska ne ovat paitsi Castilhosin ja Dolbecin (2018) luokittelun yleisimpiä esimerkkejä, mutta myös tärkeimpiä julkisia ei-kaupallisia tiloja Vaasan kaupunkikeskustan osalta. 2.5.1 Kauppatori Bursiewicz (2018) kuvailee kauppatorien olevan kaupunkien merkittävimpiä tiloja, ja joi- denkin kaupunkien osalta jopa niiden identiteetin määrittäjiä. Niihin liitetään hänen mu- kaansa korkeaa spatiaalista arvoa, sillä kauppatorit tarjoavat tilan liiketoiminnalle, tai- teelle sekä erilaisille viihdetapahtumille, jolloin ne ovat monella tapaa tärkeitä kaupun- kitiloja monesta eri näkökulmasta, mutta eritoten sosiaalisuuden kannalta. Zakariyan ja muiden (2014) mukaan hyvät kauppatorit ovatkin juuri sosiaalisia paikkoja. He huomaut- tavat, että sosiaalisuudella ei välttämättä tarkoiteta sitä, että toisilleen vieraat ihmiset sosialisoivat keskenään, vaan pikemminkin sitä, että ihmisillä on mukava olla ja viettää aikaa torilla muiden kanssa. Vaasan kaupungin kaavoitus (2020) kuvailee Vaasan kauppatorin olevan iso julkinen tila, joka on kaupungin ehdoton sydän, ja joka jäsentää kaupunkikuvaa ja mahdollistaa eri- laisten kokoontumisien ja tapahtumien järjestämisen. Vaasan kauppatori on kooltaan suuri ja siellä sijaitsee Suomen Vapaudenpatsas sekä vuonna 2017 käyttöön otettu kiin- teä esiintymislava. Torin alla sijaitsee yli 800 paikkainen Vaasan Toriparkki, josta on suora yhteys torin ympärillä oleviin kauppakeskuksiin ja muihin ostospaikkoihin. 27 Mitä Vaasan kauppatorin elinvoimaisuuteen ja toiminnallisuuteen tulee, voidaan siinä nähdä olevan parantamisen varaa. Vaasan tori on kooltaan suuri, mutta usein tapahtu- mien ulkopuolella ja erityisesti talviaikaan valitettavan autio. Schmitz ja Scully (2006) ker- tovatkin, että pelkkä avoin tila ei yksinkertaisesti riitä, vaan tilan on oltava houkutteleva ja turvallinen. Heidän mukaansa kaikista menestyneimmät julkiset tilat ovat aktiivisia, tarjoavat runsaasti mukavia istumapaikkoja ja suojaavat sääolosuhteilta sekä niiltä on saumaton yhteys kaupungin muille alueille. Vaasan kauppatori on elinvoimaisin erilais- ten tapahtumien aikaan, jolloin elinvoimaisuus näyttäytyy usein pitkälti kaupallisuuden kautta. Koska kauppatorit ovat kuitenkin kaupunkien näkyvimpiä ja osa myös ikonisimpia julkisia tiloja, on pohdittava, kuinka Vaasan kauppatorin toiminnallisuutta saataisiin ke- hitettyä niin, että tori toimisi myös ei-kaupallisena elinvoimaisena kaupunkitilana. 2.5.2 Kävelykadut ja puistoalueet Kävelykatu on alue, jolla moottoriajoneuvolla ajo on kokonaan tai osittain kielletty. Osit- taisella kiellolla tarkoitetaan tyypillisesti sitä, että esimerkiksi vähäinen huolto- ja asu- kasliikenne on sallittu. Kävelykaduille on ominaista, että niiden varrella on erilaisia pal- veluita, joiden välillä ei ole pitkiä siirtymävälejä. (Wilhelms, 2013.) Wilhelmsin (2013) mukaan kävelykeskustat ja kävelykadut sekä ilmentävät elävää kau- punkikulttuuria että ovat merkki keskustan kaupallisesta vetovoimasta, jonka vuoksi kä- velykadut ovat tärkeä osa kaupunkikeskustaa. Hän kertookin, että kävelykatu on isoissa kaupungeissa nykyään lähes itsestäänselvyys. Pelkkä kävelykatu ei kuitenkaan yksinään houkuttele ihmisiä keskustaan, mikäli sieltä puuttuvat palvelut (Lähdetluoma, 2015). Brambillan ja Longon (1976, s. 27) mukaan onnistunut kävelykatu kuitenkin houkuttelee uusia yrittäjiä ja täten auttaa keskusta-alueen liiketoiminnan lisäämisessä. Vaasan kävelykeskustan kehittäminen alkoi vuonna 1980 ja vuodesta 1988 lähtien Hovi- oikeudenpuistikko toimi kesäisin tilapäisesti kävelykatuna. Kävelykeskusta valmistui vuonna 2006 ja sai sen myötä useita palkintoja ja kunniamainintoja. Kesällä 2020 28 Hovioikeudenpuistikon kävelykatua pidennettiin tilapäisesti ja tällä hetkellä kaupungin suunnitelmissa on tehdä pysyvämpiä ratkaisuja sekä kävelykeskustan laajentamiseksi että yleisesti koko ydinkeskustan katu- ja muiden alueiden kehittämiseksi. Tarkoituksena on vahvistaa kaupunkikeskustan viihtyisyyttä ja toimivuutta sekä turvata ja edistää alu- eella toimivien yritysten menestystä. (Vaasan kaupungin kaavoitus, 2020.) Schmitzin ja Scullyn (2006) mukaan kävijäystävällisen paikan kehittäminen kytkeytyy vahvasti mixed-use konseptin mukaiseen tiheään rakentamiseen, jossa yhdistyvät erilai- set toiminnot niin kaupankäynnistä kulttuuriin kuin opiskelupaikoista työpaikkoihin ‒ ne ovat kuitenkin juuri niitä paikkoja, joissa ihmiset ovat aina kokoontuneet. Aivan kuten luvussa 2.3. mainittiinkin, mixed-use rakentamisen ideana on integroida erityyppistä toi- minnallisuutta niin, että kaikki on kävelyetäisyydellä, ja näin ollen kävelykeskustan voi- taisiin sanoa olevan tärkeä osa mixed-use konseptin mukaista kaupunkikeskustaa. Kävelykadun lisäksi puistikot ovat merkittävä ja näkyvä osa Vaasan kaupungin keskustaa. Vaasan kaupungin keskustaa halkoo viisi puistikkokatua (Hovioikeudenpuistikko, Kauppa- puistikko, Kirkkopuistikko, Korsholmanpuistikko, Vaasanpuistikko), joissa on erilaisia pat- saita ja historiallisia kaivorakennuksia. Puistot toimivat kaupunkikeskustan tilan jäsentä- jinä ja lisäksi ne yhdistävät kaupungin eri viheralueita. (Vaasan kaupunki, 2021a.) Bur- siewiczin (2018) mukaan urbaanien alueiden viheralueet tukevat hyvinvointia ja mahdol- listavat päivittäisen yhteyden kaupunkilaisten ja luonnon välillä. Näin ollen myös Vaasan puistikot kannattaa ottaa huomioon ei-kaupallisen tilankäytön paikkoina. 29 3 Liiketoiminnan kehittäminen ja kuluttajakäyttäytymistä oh- jaavat tekijät Kaupunkikehittämisessä mukana olevien toimijoiden kirjo on laaja. Siltasen (2016) mu- kaan kaupunkien ja alueiden uudistaminen ei ole vain julkisten toimijoiden oikeus tai vastuu, vaan myös yritysten, yhteisöjen ja yksilöiden teot ja tekemättä jättämiset vaikut- tavat kehitykseen. Warnabyn ja muiden (2005) mukaan kaupunkikehittäminen saa al- kunsa kaupungin johdolta, mutta muutoksen varsinaisina toteuttajina voidaan pitää kau- punkikeskustassa toimivia sidosryhmiä, kuten kauppakeskusten johtajia, yrittäjiä sekä muita liiketoiminnallisia toimijoita. Siltanen (2016) kuitenkin huomauttaa, että loppupe- leissä alueen kehityksen toimijoita ovat kaikki ne, joiden toiminta ja toimet vaikuttavat alueen kehityksen suuntaan, määrään tai laatuun. Näin ollen kehityksen kannalta olen- naisia toimijoita ovat niin kaupungin johtohenkilöstö, yrittäjät kuin yksityishenkilötkin. Kun pohditaan kaupunkikehittämistä hybriditilojen näkökulmasta, tuo Jokinen (2018) esille sen, että monen käyttötarkoituksen hybridikiinteistöt ovat haasteellisia ja niiden toimivuus edellyttää hyvää eri toimijoiden välistä yhteistyötä. Hänen mukaansa onnistu- essaan hybriditilat tarjoavat monenlaisia uusia mahdollisuuksia esimerkiksi sijoittajille ja yhteistyökumppaneille. Koska tässä tutkimuksessa halutaan huomioida kaupallisen toi- minnallisuuden lisäksi myös kaupunkikeskustan asukkaat ja kaupungissa vierailevat ih- miset ylipäätään, on kehittämistä katsottava myös heidän näkökulmistaan. Vaattovaara ja muut (2020) ovatkin ehdottaneet, että kaupunkipolitiikassa ja kaupunkien kehittämi- sessä tulisi tavoitella entistä enemmän ihmiselle ihanan kaupungin rakentamista. Tämän tutkielman toinen tavoite on selvittää, minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttö- mahdollisuudet olisivat toteutettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointi- käyttäytymisen malleihin. Tässä luvussa tarkastellaan St. Gallen -liiketoimintamallia, stra- tegisia liiketoimintaverkkoja ja kumppanuussuhteita sekä muutosta ylipäätään, jotta voi- daan ymmärtää mitä eri asioita kehitystyössä ja eri toimijoiden välisessä yhteistyössä tulisi ottaa huomioon sekä mitä muutos voi aiheuttaa ja miten siihen tulisi suhtautua. 30 Jotta uusia tilankäyttöratkaisuja osataan punnita kuluttajien asiointikäyttäytymisen kan- nalta, tarkastellaan luvussa myös asiointikäyttäytymisen malleihin ja motiiveihin liittyen ostoskeskittymän houkuttelevuutta, kuluttajakäyttäytymistä ohjaavia ajureita, hedonis- tista ja utilitaristista asiointikäyttäytymistä sekä elämyshakuisuutta. 3.1 St. Gallen -liiketoimintamalli Muuttuva toimintaympäristö edellyttää, että yritykset uudistavat liiketoimintamallejaan muutoksen edellyttämällä tavalla. Pelkkä hyvä tuote tai palvelu ei enää välttämättä riitä, vaan tulevaisuudessa yritysten välisen kilpailun painopiste siirtyy tuotteista ja palveluista liiketoimintamalliin (Gassmann ja muut, 2013). Tästä syystä yritysten on kehitettävä ja/tai korvattava liiketoimintamallejaan esimerkiksi kilpailun, kopioinnin ja muiden yritysten ulkopuolella tapahtuvien muutosten seurauksena (Teece & Linden, 2017). Jopa 90 % uusista innovaatioista on erilaisia muunnelmia jostakin jo olemassa olevasta, mikä on tärkeä tieto myös liiketoimintamallien kehittämiseen liittyen (Gassmann ja muut, 2013). Teecen ja Lindenin (2017) mukaan enemmistö uusista liiketoimintamalleista onkin niin sanotusti erilaisia hybridimuunnelmia jo olemassa olevista malleista. Liiketoiminta- mallia uudistaessa ei siis tarvitse niin sanotusti keksiä pyörää uudelleen, vaan erilaisia toimintatapoja yhdistelemällä voidaan luoda uudenlainen tapa toimia. Mistä komponen- teista liiketoimintamalli sitten koostuu ja miten sitä voidaan kehittää? Gassmannin ja muiden (2013) mukaan kirjallisuus ei tarjoa täysin yhteneväistä käsitystä siitä, mitkä komponentit muodostavat liiketoimintamallin täsmälleen. Tästä syystä he ovat luoneet liiketoimintamallin, joka koostuu neljästä tekijästä: kuka, mitä, miten ja arvo. Tarkoituksena on selventää, kuka on asiakas, eli mitä kohderyhmää uusi malli palvelee, mitä kohderyhmälle tarjotaan, eli minkälainen on yrityksen antama arvolupaus, minkä- lainen arvoketju arvolupauksen takana on, eli miten arvo toimitetaan kohderyhmälle sekä minkälainen ansaintamalli takaa, että uusi liiketoimintamalli on yritykselle 31 taloudellisesti kannattava eli arvoa tuottava. Gasmannin ja muiden (2013) suunnitte- lema malli on esitetty kuviossa 4. Kuvio 4. Liiketoimintamallin määritelmä (Gassmann ja muut, 2013). Tämän tutkielman avulla kehitettävät uudenlaiset tilankäyttöratkaisut eivät todennäköi- sesti edellytä keskustan toimijoilta kokonaisvaltaisia uudistuksia liiketoimintamalliin, vaan muutokset voivat koskea esimerkiksi yhtä liiketoimintamallin osaa. Tällaisissa ta- pauksissa St. Gallen -liiketoimintamalli on oiva työkalu, sillä se kuvastaa yksinkertaisesti liiketoimintamallin eri osia ja niiden tarkoituksia. Kehitystyötä tehdessä voidaan esimer- kiksi pohtia sitä, millainen ansaintamalli takaisi uuden hybriditilan toimivuuden. Riippu- matta muutosten mittakaavasta, on liiketoimintamallien ja uusien toimintatapojen ke- hittäminen vaativaa työtä, joka edellyttää ennen kaikkea halua uudistua ja kehittyä. Gassmannin ja muiden (2013) mukaan avainasemassa onkin rohkeus ja avoin mieli, jol- loin kehitystyö ei kaadu siihen, että vanhoista toimintatavoista ei uskalleta päästää irti. 32 3.2 Strategiset liiketoimintaverkot ja kumppanuussuhteet Toimintaympäristön sekä asiakkaiden tarpeiden ja vaatimustasojen muutokset edellyt- tävät yrityksiltä entistä monipuolisempaa osaamista ja joustavuutta. Tämän takia yritys ei välttämässä pysty yksinään tarjoamaan tarpeeksi kokonaisvaltaista tarjoomaa ja asia- kaskokemusta, jolloin se voi joutua turvautumaan yrityksen ulkopuoliseen apuun. (Toi- vola, 2006, s. 5.) Möller ja muut (2004, s. 3, 29) kutsuvat tätä ilmiötä, jossa yritykset tulevat yhä riippuvaisemmiksi toisistaan, liiketoiminnan verkottumiseksi. Heidän mu- kaansa liiketoimintaverkon muodostaa yritysjoukko, johon kuuluu vähintään kolme jä- sentä. Vaihtoehtoisesti yritysten välistä yhteistyötä voidaan toteuttaa myös kahden eri yrityksen välisten kumppanuussuhteiden kautta. Möllerin ja muiden (2004, s. 24‒26) mukaan liiketoimintaverkoilla tavoitellaan yleensä toiminnallisen tehokkuuden ja joustavuuden lisäämistä, markkinavoiman ja markkina- alueen laajentumista, liiketoimintaprosessien ja tarjooman kehittämistä sekä uusien tek- nologioiden ja uudenlaisen liiketoiminnan luontia. He huomauttavat kuitenkin, että ky- seiset hyödyt ovat vahvasti yleistettyjä ja niistä voidaan tavoitella joko yhtä tai vaihtoeh- toisesti useamman hyödyn yhdistelmää. Tämän tutkielman kontekstissa liiketoimintaver- koilla ja kumppanuussuhteilla ei tavoitella välttämättä mittakaavaltaan suurien verkos- tojen luomista tai täysin uudenlaisten teknologioiden kehittämistä, vaan tarkoituksena on enemmänkin tuoda ilmi erilaisia toimintatapoja, sillä Vaasan kaupunkikeskustan toi- minnallisuuden kehittäminen edellyttää yhteistyötä jo nyt keskustassa toimivien ja mah- dollisesti uusien tulevien toimijoiden välillä. Erilaiset verkostot ja kumppanuudet nostavat esille uudenlaisille liiketoimintamalleille rakentuvan uudenlaisen yrittäjyyden, verkostoyrittäjyyden. Verkostoyrittäjyyttä voidaan toteuttaa muun muassa kahden erityyppisen liiketoimintamallin kautta, jotka ovat kumppanuudet ja yhteisyritys. Niiden avulla yritykset voivat sekä rakentaa verkostoja että toimia verkostoissa ja niihin sisältyy niin sosiaalista kuin liiketoiminnallistakin sidok- sisuutta. (Toivola, 2006.) Näiden liiketoimintamallien ominaispiirteet on koottu tauluk- koon 1. 33 Taulukko 1. Verkostoyrittäjyyden liiketoimintamallien piirteitä (Toivola, 2006). Kumppanuudet Yhteisyritys - erikoisosaamista - molemminpuolinen hyöty - täydentävää osaamista - strategisia sidoksisuuksia - vahva sitoutuminen - tiivis vuorovaikutus - itsenäiset yritykset - kustannusten ja riskin jakaminen - pääsy uusille markkinoille - ison yrityksen näkyvyys ja uskottavuus - oppiminen ja tiedon jakaminen - yhteinen markkinointi, toimitilat ja osaaminen Kumppanuudet ovat verkostomalleja, joissa keskeisintä on molemminpuolinen hyöty, mikä edellyttää sitä, että molemmilla osapuolilla on jotakin annettavaa kumppanuussuh- detta varten. Kumppanuudet edellyttävät strategista sidoksisuutta, jolloin kumppanuus- suhteen osapuolet ovat tyypillisesti riippuvaisia toisistaan. Yhteistyön rakentuminen al- kaa yleensä kokeilemalla ja onnistuneiden kokeilujen jälkeen voidaan vähitellen rakentaa yhteisiä toimintamalleja. (Toivola, 2006, s. 101‒102.) Yhteisyritys on kahden itsenäisen yrityksen liittouma, jonka ajatuksena on säästää kus- tannuksissa, tuoda yrityksille uskottavuutta ja näkyvyyttä, parantaa kilpailuasemaa sekä mahdollistaa pääsy uusille markkinoille. Yhteisyritys-liiketoimintamalli lisää esimerkiksi pienten toimijoiden mahdollisuuksia laajentaa omaa toimintaansa. Yhteisyritys voi olla yhteisesti rakennettu brändi, jonka taustalla yritykset toimivat, mutta jolloin asiakkaille näkyy vain yksi yhtenäinen kokonaisuus tai vaihtoehtoisesti yritykset voivat toimia omilla nimillään. Yhteisyrittäjyys edellyttää osapuolien välillä vallitsevaa vahvaa me-henkeä. (Toivola, 2006, s. 103‒106.) Yllä esitellyt liiketoimintamallit muistuttavat hyvin läheisesti yritysten brändivoimien yh- distämistä (co-branding), jolla tarkoitetaan kahden tai useamman brändin yhdistämistä uudenlaiseksi uniikiksi tuotteeksi tai palveluksi. Brändivoimien yhdistämisen taustalla on halu tarjota entistä suurempaa lisäarvoa kuluttajille uusilla, kiinnostavilla ja aidosti 34 erilaisilla tavoilla. (Peltoniemi, 2010.) Kuten tämän luvun alussa mainittiin, jotta kaupun- kikeskustan toiminnallisuutta saataisiin kehitettyä, edellyttää se eri toimijoiden välistä yhteistyötä ‒ tapahtui se sitten uudenlaista liiketoimintamallia tai esimerkiksi projekti- luontoista brändivoimien yhdistämistä kokeilemalla. Kiistatonta on kuitenkin se, että toi- miva eri yritysten välinen yhteistyö mahdollistaa uusien palveluprosessin innovaatioiden, ja vähintään erilaisen osaamisen ja resurssien yhdistämisen, jolloin yhteistyöstä saavat hyötyä niin verkoston eri osapuolet kuin asiakkaatkin (Helander ja muut, 2013, s. 14). 3.3 Muutos yritysten toimintaympäristöissä Strömmer (1999, s. 42) on jo reilu 20 vuotta sitten kirjoittanut siitä, miten yritysten toi- mintaympäristöön ja toimintaan on yhä enenevissä määrin liitetty jatkuva muutos, kaaos, yllätyksellisyys ja turbulenssi. Ruohotie (1999, s. 17) tiivistää muutosta kuvaavan termin turbulenssi niin, että se on tila, jossa muutos on niin nopeaa, että sen analyyttinen ym- märtäminen on haastavaa. Jos muutoksesta on jo vuosituhannen vaihteessa puhuttu ka- oottisena ja nopeana, on se sitä edelleen ‒ ja todennäköisesti vielä isommin. Digitalisaa- tio, vähittäiskaupan rakenteen muutokset sekä muutokset kuluttajien asiointikäyttäyty- misessä ja tarpeissa peräänkuuluttavat yrityksiltä tarvetta ja ennen kaikkea halua kehit- tyä muutosten mukana. Yritykset ja niiden toimintaympäristöt muuttuvat jatkuvasti. Toisinaan muutos on hyvin- kin nopeaa ja toisinaan se etenee vaiheittain niin pienin askelin, ettei sitä välttämättä edes huomaa. Olennaista on kuitenkin se, että muutos ei ole mikään tietty ajanjakso, jolla olisi selkeä alku ja loppu, vaan se on jatkuva prosessi. (Martola & Santala, 1997, s. 19.) Filosofi Herakleitos onkin todennut jo ennen ajanlaskun alkua, että mikään ei ole pysyvää muutosta lukuun ottamatta tiivistäen tämän kauniisti ilmaistuna muo- toon ”kaikki virtaa” (Strömmer, 1999, s. 88). Uudenkaupungin Sanomien pääkirjoituk- sessa (2018) rinnastettiin tämä Herakleitoksen ajatus osuvasti myös kaupunkikehittämi- sen kontekstiin. Siinä missä yritystenkin, on kaupunkienkin muututtava. 35 Martolan ja Santalan (1997, s. 50) mukaan yksi kriittisimmistä menestystekijöistä muu- toksen onnistuneen aikaansaamisen suhteen on asiakkaiden odotusten arviointi: miten asiakkaat näkevät yrityksen ja mitä he siltä odottavat? Vaikka tässä tutkielmassa asiak- kailta, eli Vaasan kaupunkikeskustassa asioivilta, asuvilta ja työskenteleviltä, ei kysy- täkään heidän odotuksiaan suoraan, otetaan erilaisten tilaratkaisuehdotusten kelpoisuu- den arvioimisessa huomioon heidän asiointikäyttäytymisensä ja missä määrin uudet rat- kaisut niihin soveltuisivat. Toinen Martolan ja Santalan (1997, s. 51) määrittelemä kriitti- nen menestystekijä on organisaation sisäiset valmiudet: kuinka tehokas organisaatio toi- mintaprosesseissaan on ja millaisia lopputuloksia se voi saada aikaan? Vaasan kaupun- gilla on rajalliset resurssit ja tilat, joten erilaisia ratkaisuja pohdittaessa on mietittävä, millaiset valmiudet sillä on toteuttaa erilaisia ratkaisuja. Lisäksi on otettava huomioon se, että millaiset ovat kaupunkikeskustassa toimivien yritysten valmiudet. Muutos merkitsee uusia asioita ja se voi tuntua joskus jopa pelottavalta. Tästä syystä muutos voi johtaa joko yksilö-, organisaatio- tai tässä tapauksessa myös kaupunkitasolla jonkinasteiseen muutosvastarintaan. Martolan ja Santalan (1997, s. 103) mukaan yleensä tuntuu turvallisemmalle vaihtoehdolle pitää nykytila tyydyttävällä tasolla sen si- jaan, että kokeiltaisiin jotakin uutta vieraalta tuntuvaa toimintatapaa. Jääskeläinen (2021) toteaa myös, että muutosvastarinta on luonnollinen tapa suhtautua uusiin asioihin, mutta jos vastustus jatkuu sitovan päätöksenteonkin tekemisen jälkeen, on syytä puut- tua peliin jämäkällä johtamisella. Erilaiset muutoshankkeet ja perustelut niiden tarpeellisuudelle jäävät Jääskeläisen (2021) mukaan usein pelkästään organisaation strategisen tason asiaksi. Hän muistuttaakin, että jokainen organisaation työntekijä on liittynyt organisaatioon omien tavoitteidensa täyttämiseksi ja siksi muutos on osattava perustella myös hänen asemansa ja tavoit- teidensa kannalta. Tämän tutkielman osalta on todennäköistä, että erilaiset tilaratkaisut, joita ei ole ennen käytetty, saattavat herättää vastustusta esimerkiksi samojen liiketilojen yrittäjissä. On myös mietittävä, miten esimerkiksi tyhjien liiketilojen vuokranantajat saa- daan mukaan muutokseen. Näiden seikkojen ratkaisemiseksi onkin osattava perustella, 36 miksi muutos on kannattava nimenomaan myös heidän näkökulmastaan. Loppujen lo- pulta ilman yrittäjiä ei ole eläväistä kaupunkikeskustaakaan. 3.4 Asiointikäyttäytymisen mallit ja motiivit Voimme nykypäivänä tehdä ostoksia, katsoa elokuvia sekä keskustella muiden kanssa verkon välityksellä, mikä heijastuu eittämättä myös vähittäiskauppaan ja keskustassa asi- oimiseen. Sen lisäksi, että verkkokauppa on vähentänyt kivijalkaliikkeiden jalansijaa, vai- kuttaa ilmiöön olennaisesti myös se, että ihmiset yksinkertaisesti ostavat nykyään vä- hemmän tavaraa. Eri sukupolvet, erityisesti millenniaalit, käyttävät nykyään taloudellisia resurssejaan entistä enemmän elämyksiin tuotteiden sijasta. (Bloom, 2019.) Childsin ja muiden (2020) mukaan taas kuluttajilla on yhä vahva halu shoppailla, mutta pelkkä tava- ran vaihto rahaan ei enää riitä. Lemon ja Verhoef (2016) ovatkin todenneet, että kulut- tajat eivät enää halua pelkkiä tuotteita, vaan myös mielekkäitä kokemuksia. Koska tämän tutkielman yhtenä tavoitteena on selvittää, miten erilaiset tilankäyttömah- dollisuudet voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymisen malleihin, on syytä tar- kastella millaisia malleja ja motiiveja asiointikäyttäytymiseen kytkeytyy nykyajan trendit ja murrokset huomioiden. Seuraavissa luvuissa tarkastellaan ostoskeskittymän houkut- televuuteen vaikuttavia tekijöitä, kuluttajakäyttäytymistä ohjaavia ajureita, hedonistista ja utilitaristista asiointikäyttäytymistä sekä elämyshakuisuutta. 3.4.1 Ostoskeskittymän houkuttelevuus Yrityksillä on tyypillisesti tapana hakeutua sinne, missä on muitakin yrityksiä. Tällaista eri toimijoiden muodostamaa spatiaalista klusteria eli ostoskeskittymää ja sen houkuttele- vuutta kuluttajien näkökulmasta ovat tutkineet muun muassa Teller ja Reutterer (2008), Teller ja Elms (2012) sekä Anic ja muut (2013). Houkuttelevuudella tarkoitetaan tässä kontekstissa sellaisia vetovoimaisuustekijöitä, jotka vetävät kuluttajia tietyn urbaanin 37 ostoskeskittymän puoleen (Teller & Elms, 2012). Koska Vaasan kaupunkikeskustassa enemmistö ostospaikoista sijaitsee torin ympäristössä, voidaan Vaasan keskusta nähdä tällaisena ostoskeskittymänä. Teller ja Reutterer (2008) ovat määrittäneet erilaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat ostoskes- kittymän houkuttelevuuteen kuluttajien silmissä. Nämä tekijät kytkeytyvät sijaintiin, te- nant-mixiin sekä ympäristöön. Anic ja muut (2013) puolestaan ovat tunnistaneet hou- kuttelevuustekijöistä soveltuvuuden, saavutettavuuden, ilmapiirin sekä imagon. Jokai- nen kuluttaja on yksilö, eivätkä kaikki houkuttelevuustekijät ole välttämättä täysin yleis- tettävissä, mutta on silti tärkeää tiedostaa, mitkä tekijät voivat vaikuttaa kuluttajien pre- ferenssien taustalla. Houkuttelevuustekijöiden tiedostamisesta voi olla hyötyä niin ma- nageriaalisessa päätöksenteossa yksittäisen liikkeen osalta kuin myös isommassa mitta- kaavassa koko ostoskeskittymän houkuttelevuuden kehittämisen osalta (Teller & Reutte- rer, 2008). Sijaintiin liittyvät tekijät. Sijainti esimerkiksi kuluttajan kodin ja työpaikan sekä ostoskes- kittymän välillä vaikuttaa olennaisesti siihen, miten kätevää asiointi ostoskeskittymässä on (Teller & Reutterer, 2008). Sijainnin ja sitä kautta saavutettavuuden merkittävyydestä puhuvat myös Anic ja muut (2013) korostaessaan sitä, että avainasemassa ostoskeskitty- män saavutettavuuden suhteen ovat kohteeseen pääsyn nopeus ja helppous. He huo- mauttavat kuitenkin, että saavutettavuustekijät on otettava huomioon jo ostoskeskitty- män suunnitteluvaiheessa ja niihin ei voida välttämättä vaikuttaa suoraan. Heidän mu- kaansa paikalliset päättäjät voivat kuitenkin pyrkiä kehittämään olemassa olevan ostos- keskittymän saavutettavuutta infrastruktuurin ja paikallisliikenteen sekä parkkipaikkojen määrän ja hinnoittelun kautta. Teller ja Reutterer (2008) korostavat myös parkkipaikko- jen merkitystä yhtenä tärkeimmistä sijaintiin liittyvistä tekijöistä, sillä auto on monen ku- luttajan pääasiallisin liikkumismuoto. Tenant-mixiin liittyvät tekijät. Ostoskeskittymän tenant-mix vaikuttaa olennaisesti siihen, kuinka kokonaisvaltaisesti kuluttajat pystyvät täyttämään tarpeensa ja halunsa 38 asioimalla ostoskeskittymässä (Teller & Reutterer, 2008). Myös Anic ja muut (2013) tuo- vat esiin tarpeeksi monipuolisen tenant-mixin tärkeyden sekä kaupallisten että ei-kau- pallisten toimijoiden osalta. Oppewal ja Holyoake (2004) kuitenkin huomauttavat, että koska kuluttajien ostosmieltymykset ovat yksilöllisiä ja vaihtelevia, on kaikkia kuluttajia miellyttävän tenant-mixin muodostaminen käytännössä mahdotonta. Lienee kuitenkin selvää, että missään asiassa ei ole ikinä mahdollista miellyttää kaikkia. Ympäristöön liittyvät tekijät. Ostosten tekemisen voidaan nähdä olevan paljon muutakin, kuin rahan vaihtamista tuotteita ja palveluita vastaan. Ympäristöön liittyvillä tekijöillä tarkoitetaan tässä yhteydessä ostosympäristöön liittyviä tekijöitä, jotka rikastuttavat os- tosprosessia. (Teller & Reutterer, 2008.) Anicin ja muiden (2013) määrittelemä houkut- televuustekijä, ilmapiiri, voidaan nähdä tällaisena ympäristöön liittyvänä tekijänä, sillä yksittäisen liikkeen tai ostoskeskittymän ilmapiiri on kuluttajan aistimus ympäröivästä ympäristöstä. Heidän mukaansa miellyttävä ilmapiiri vaikuttaa muun muassa siihen, kuinka paljon kuluttaja viettää ostoskeskittymässä aikaansa sekä siihen, tekeekö hän mahdollisesti heräteostoksia. Anic ja muut (2013) tuovat vielä lisäksi esiin imagon yhtenä houkuttelevuuteen vaikut- tavana tekijänä. Imago on yksilöiden ja eri sidosryhmien muodostama subjektiivinen kä- sitys yrityksestä ja sen tuotteista sekä niiden laadusta ‒ imagon voidaan nähdä siis olevan yleisvaikutelma yrityksestä. Positiivinen imago vaikuttaa kuluttajien alttiuteen ostaa yri- tyksen tuotteita tai palveluita sekä myös esimerkiksi siihen, millaisena työnantajana, si- joituskohteena tai yhteistyökumppanina yritystä pidetään. (Grönroos, 2009, s. 129, 398.) Anicin ja muiden (2013) mukaan imagoon vaikuttavat muun muassa yrityksen tarjo- amien tuotteiden ja/tai palveluiden hinta-laatusuhde sekä ystävällinen henkilökunta. Siinä missä yrityksilläkin, myös tietyillä paikoilla ja alueilla on oma imagonsa. Paikkojen, kuten erilaisten julkisten tilojen imagoon vaikuttavina tekijöinä voidaan nähdä esimer- kiksi tilojen siisteys sekä niissä oleskeleva kävijäkunta. 39 3.4.2 Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat ajurit Laaksosen ja muiden (2013) mukaan urbaanit kulutuskontekstit, kaupunkikeskustat sekä ostosalueet ovat moniulotteisia tiloja, joissa kuluttajakäyttäytyminen voi näyttäytyä mo- nin eri tavoin riippuen siitä, millainen keskinäinen riippuvuussuhde kuluttajan oman luonteen ja vähittäiskaupan rakenteen välillä vallitsee. He huomauttavat, että ostoksia tehdessään kuluttajat käyttävät paitsi raha- ja aikaresurssejaan, mutta myös kognitiivisia- ja emotionaalisia resurssejaan. Blackwellin ja muiden (2006, s. 181) mukaan yritykset kilpailevatkin keskenään kuluttajien ajan ja rahan lisäksi myös kognitiivisista resursseista, joita kuluttajat käyttävät esimerkiksi erilaisen informaation prosessointiin, sillä mitä enemmän kognitiivisia resurssejaan kuluttajat käyttävät, sitä enemmän huomiota yrityk- set heiltä saavat. Laaksosen ja muiden (2013) mukaan kuluttajakäyttäytymistä ohjaavista tekijöistä voi- daan erottaa kolme ajuria: tarpeet, halut ja mieliteot. Näiden ajureiden ohjaamaa kulut- tajakäyttäytymistä tarkastelemalla voidaan pyrkiä ymmärtämään kuluttajakäyttäytymi- sen taustalla olevia tavoitteita ja motivaatiotekijöitä, ja sitä kautta voidaan tunnistaa ku- luttajakäyttäytymisen ominaispiirteitä ja mitä vähittäiskaupalta ja sen rakenteelta edel- lytetään. Nämä tekijät ovat esitetty taulukossa 2. Taulukko 2. Kuluttajakäyttäytyminen ja vähittäiskauppa (Laaksonen ja muut, 2013). Kuluttajakäyttäytymisen piirteet Vähittäiskaupan rakenne ja edellytykset Tarpeiden ohjaama Rutiininomainen ostaminen Riittävä tarjonta ja määrä Halujen ohjaama Valikoiva ostaminen Monipuolisuus ja laatu Mielitekojen ohjaama Shoppailu ja elämäntyyli Ympäristö ja kulutustila 40 Tarpeiden ohjaama kuluttajakäyttäytyminen näyttäytyy tyypillisesti rutiininomaisena os- tamisena, jossa kuluttaja hankkii erilaisia hyödykkeitä tarpeidensa täyttämistä varten. Pääsääntöinen kuluttajien käyttämä resurssi tarpeiden ohjaamassa kuluttajakäyttäyty- misessä on raha. Jotta kuluttajien tarpeet tällä tasolla voidaan täyttää, edellyttää se vä- hintään riittävää vähittäiskauppojen määrää ja pääsyä niihin sekä hyväksyttävällä tasolla olevaa eri tuotekategorioiden valikoimaa. (Laaksonen ja muut, 2013.) Käytännössä siis tällaisena tarpeiden ohjaamana kuluttajakäyttäytymisenä voidaan pitää muun muassa viikoittaisten ruoka- ja muiden välttämättömien päivittäistavaraostosten tekemistä. Halujen ohjaamassa kulutuskäyttäytymisessä kuluttajan ostopäätösprosessi on tyypilli- sesti pidempi kuin tarpeiden ohjaamassa kulutuskäyttäytymisessä, koska kuluttaja käyt- tää enemmän aikaa esimerkiksi tuotteiden vertailuun. Tällöin huolimatta siitä, johtaako tuotteiden etsiminen, vertailu ja arviointi tuotteen ostoon, käyttää kuluttaja sekä kogni- tiivisia- että aikaresurssejaan. Se missä määrin näitä resursseja käytetään, riippuu yleensä siitä, onko kuluttaja hankkimassa yksinkertaista ”low involvement”- vai moni- mutkaisempaa ”high involvement” -tuotetta. Jotta halujen ohjaamaa kuluttajaa voidaan miellyttää, edellyttää se monipuolisuutta ja laatua niin kauppojen määrässä kuin eri ka- tegorian tuotevalikoimissa, brändeissä ja tuotteiden piirteissä ja ominaisuuksissa. (Laak- sonen ja muut, 2013.) Mielitekojen ohjaamaa kuluttaminen on usein kytköksissä shoppailuun ja kuluttajan elä- mäntyyliin liittyvään käyttäytymiseen. Kuluttajan sosiaaliset ja hedonistiset tarpeet ja motiivit ovat usein kytköksissä mielitekojen ohjaamaan kuluttamiseen ja siksi ajan viet- täminen, nauttiminen ja viihtyminen ovatkin tällaisessa kuluttamisessa tyypillisesti var- sinaista ostamista tärkeämpiä. Kuluttajan rooli ei siis ole olla pelkkä ostaja, vaan pikem- minkin toimia aktiivisena asiakasarvon tuottamiseen osallistuvana osapuolena. Mielite- kojen ohjaama kulutus ulottuu hyödykemaailman ulkopuolelle, jolloin vähittäiskaupan edellytyksistä tuotteita tärkeämmäksi nousevat ympäristötekijät, kuten ilmapiiri ja este- tiikka sekä erityyppiset vähittäiskaupan muodot. (Laaksonen ja muut, 2013.) 41 3.4.3 Hedonistinen ja utilitaristinen asiointikäyttäytyminen Childsin ja muiden (2020) mukaan kuluttajilla on erilaisia hedonistisia ja utilitaristisia os- toskäyttäytymistä ohjaavia motiiveja. Hedonistisella asiointikäyttäytymisellä kuluttajat tavoittelevat mielihyvää, virkistystä ja mukavaa tapaa viettää aikaa, kun taas utilitaristista asiointikäyttäytymistä ohjaa rationaalisuus ja tarkoitus olla tehokas keskittymällä vain konkreettisen ostoprosessin suorittamiseen (Vieira ja muut, 2018). Babin ja muut (1994) kuvailevatkin näiden asiointikäyttäytymistä ohjaavien motiivien eroa niin, että utilitaris- tinen asiointikäyttäytyminen on tavallaan ”työtä”, jonka tarkoituksena on suorittaa ostos, kun taas hedonistinen asiointikäyttäytyminen keskittyy enemmänkin itse kulutuskoke- mukseen ‒ ostetaan, jotta voidaan shoppailla, ei shoppailla, jotta voidaan ostaa. Babin ja muut (1994) nostavat esiin sen, että kuluttajien hedonistinen asiointikäyttäyty- minen on joskus seurausta siitä, että halutaan paeta arjen murheita, jolloin shoppailun avulla pyritään vähentämään stressiä ja ahdistusta. Arnold ja Reynolds (2012) ovatkin esittäneet tähän seikkaan pohjautuen mielenkiintoisen ajatuksen siitä, että tulisiko yrit- täjien vastata tähän maksimoimalla ostoskokemuksen hauskuus ja jännittävyys vai tuli- siko heidän pyrkiä minimoimaan stressiä ja ahdistusta, jota kuluttajat arjessaan kohtaa- vat? He itse ehdottavat tutkimustuloksiinsa pohjaten, että yrittäjien tulisi tehdä molem- mat. Tämän tutkielman avulla onkin tarkoitus paneutua juuri tähän ‒ tehdään Vaasan kaupunkikeskustassa asioiminen mahdollisimman helpoksi ja vaivattomaksi, jotta ihmis- ten asuminen, työelämä ja yleinen arki olisi mahdollisimman vaivatonta, mutta tuodaan lisäksi rinnalle jotain uutta, jonka avulla ruokitaan ihmisten hedonistisia tarpeita. Laaksosen ja muiden (2013) erottelemista kuluttajakäyttäytymistä ohjaavista tekijöistä tarpeiden ja halujen ohjaama kuluttaminen voidaan kytkeä utilitaristisiin motiiveihin kun taas mielitekojen ohjaama kuluttaminen on hedonististen tarpeiden täyttämistä tavoit- televaa. Laaksonen ja muut (2013) korostavat myös, että halujen ohjaama kuluttaja on tyypillisesti tarpeiden ohjaamaa kuluttajaa rationaalisempi mitä päätöksentekoon tulee, vaikkakin mitään rajaa ei voida yksiselitteisesti vetää, sillä kuluttajien halut eivät ole aina rationaalisia. Mielitekojen ohjaamassa kulutuksessa varsinaista ostamista tärkeämmäksi 42 nousevat Laaksosen ja muiden (2013) mukaan erilaiset ympäristötekijät sekä erityyppi- set vähittäiskaupan muodot. Childs ja muut (2020) kertovatkin havainneensa tutkimuk- sissaan, että hedonististen motiivien ohjaamat kuluttajat suhtautuvat tyypillisesti erit- täin positiivisesti esimerkiksi pop up -myymälöihin. Babin ja muut (1994) huomauttavat kuitenkin, että hedonistisen ja utilitaristisen kulut- tamisen välille ei voida asettaa tarkkaa rajaa, sillä asiointikäyttäytymisellä ja kuluttami- sella voi olla yhtä aikaa sekä hedonistisia että utilitaristisia motiiveja. Esimerkiksi tällai- sesta tapauksesta he nostavat joululahjaostosten teon. Se on sinänsä työtä, joka pitää saada tehdyksi, mutta se tuottaa monelle mielihyvää ollen samalla myös mukava tapa viettää aikaa. Nämä erilaiset motiivit eivät siis ole toisiaan poissulkevia ja siksi ne mo- lemmat pitäisikin ottaa huomioon silloin kun kehitetään eläväistä kaupunkikeskustaa. 3.4.4 Elämyshakuisuus Kaupunkikeskustassa asioimisen ja keskustan tilojen kuluttamisen painopiste siirtyy yhä enenevissä määrin utilitaristisista ja käytännöllisistä motiiveista hedonistiseen, koke- mus- ja elämyshakuiseen asiointikäyttäytymiseen. Vaattovaaran ja muiden (2020) mu- kaan kaupunkikeskustojen olemus on muuttunut viime vuosikymmenien aikana valta- vasti, sillä vielä noin reilu 50 vuotta sitten keskustaan kuuluivat olennaisina osina teolli- suus, painotalot sekä autojen myynti Esplanadilla, mutta nykypäivänä pankit ovat muut- tuneet kuntosaleihin ja finanssitalous elämystalouteen. Harva käy siis enää kaupunkikes- kustassa hoitamassa esimerkiksi pankkiasioita ja päivittäistavaraostoksia, vaan kaupun- kikeskustojen merkitys on ikään kuin kääntynyt ylösalaisin ja niiltä toivotaan nykyään ni- menomaan irtiottoa arjesta. Eri tieteenhaaroja edustavat asiantuntijat ovat aloittaneet keskustelun elämyksistä jo 1960-luvulla, jolloin Maslow (1964) puhui huippukokemuksesta, Csikszentmihalyi (1975) flowsta ja Abrahams (1986) tavallisesta poikkeavasta kokemuksesta (Konu, 2016, s. 25). Elämyset ja elämyksellisyys ovat olleet osa keskustelua ja liiketoimintaa enemmän tai 43 vähemmän vuosikymmenien aikana, kunnes hieman ennen 2000-luvun alkua Pine ja Gilmore (1998) lanseerasivat käsitteen elämystalous. Elämykset ovat aina olleet osa viihdeteollisuutta, mutta ne ovat ajansaatossa laajentu- neet myös osaksi muita aloja muun muassa teknologian kehittymisen mahdollistamana. Kun yritykset myyvät elämyksiä, on yrityksen normaali tarjooma ikään kuin lava, jolla elämys suoritetaan. (Pine & Gilmore, 1998.) Kuluttaja voi esimerkiksi ostaa kahvia edul- lisella hinnalla vähittäiskaupasta tai vaihtoehtoisesti hän voi ostaa kahvikupillisen kahvi- lasta huomattavasti kalliimmalla hinnalla, jolloin hän ostaa kahvin sijasta elämyksen. Pine ja Gilmore (1998) kuitenkin huomauttavat, että elämyksellisyyden säilyttäminen edellyt- tää uusiutumista, sillä jos elämys on aina sama eikä se tarjoa mitään uutta seuraavilla vierailukerroilla, elämys vanhenee. Pinen ja Gilmoren (1998) mukaan asiakkaiden osallistuminen on yksi elämysten ominais- piirteistä. Heidän mukaansa osallistuminen voi olla sekä passiivista että aktiivista tai kyt- köksissä asiakkaan ja ympäristön väliseen yhteyteen elämyksen luojana. Shaw ja Ivens (2005, s. 65) huomauttavat, että viime kädessä asiakas määrittelee itse, mikä on hänen mielestään elämyksellistä. Pine ja Gilmore (1998) kertovatkin, että elämykset sijaitsevat aina niiden vastaanottajien mielissä, jolloin ne koetaan yksilöllisesti, ja siitä syystä kaksi ihmistä ei voi kokea samaa elämystä. Seuraava kilpailukenttä pyörii Pinen ja Gilmoren (1998) mukaan elämyksien ympärillä, joten kannattaa pohtia, miten elämyksellisyys näkyy kaupunkikeskustojen kontekstissa ja miten sen avulla voitaisiin lisätä toiminnallisuutta. Elämys kuulostaa käsitteenä hie- nolta ja mahtipontiselta, mutta sen tuottaminen voi onnistua suhteellisen pienilläkin asiakaskokemuksen nyanssimuutoksilla. Miksei esimerkiksi uudenlainen pop up -myy- mäläkonsepti voisi olla elämys? Ainakin pop up -myymälöiden lyhytaikaisuuden mahdol- listama matalamman kynnyksen yrittäminen sekä elämyksellisyyden säilyttämiseen vaa- dittu vaihtuvuus olisivat toteutettavissa. 44 4 Teoreettinen viitekehys Teoreettisen viitekehyksen tarkoituksena on yhdistää tutkimuksessa käytetyt teoriat ja osoittaa niiden välinen suhde tutkimusongelmaan. Saaranen-Kauppinen ja Puusniekka (2006) kertovat, että tutkimusten teoriatausta koostuu tyypillisesti useista aiheeseen liit- tyvistä näkökulmista, jolloin viitekehys muodostuu erilaisista toisiinsa kietoutuneista perspektiiveistä, vaikka yksi tai useampi perspektiivi voikin saada muita enemmän pai- noarvoa. Olennaisinta on, että teoriat muodostavat tutkimukselle pohjan ja auttavat em- piirisen aineiston analysoimisessa ja tulkitsemisessa. Tässä tutkielmassa on kaksi erilaista teoriakokonaisuutta: tilankäyttö kaupunkikeskustoissa sekä liiketoiminnan kehittäminen ja kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat tekijät. Ensimmäinen teoriakokonaisuus käsitteli kaupunkikeskustojen tilankäytön logiikoita. Sen avulla oli tarkoitus kartoittaa kaupunkitilan merkitystä ja erilaisia tilaratkaisuja niin ylei- sellä tasolla kuin tämän tutkielmankin kontekstissa. On tärkeää ymmärtää mitä kaupun- kitilalla tarkoitetaan, jotta erilaisia tilaratkaisuja voidaan kehittää. Tilankäytön logiikoi- den hahmottaminen auttaa myös empiirisen tutkimuksen aineistonkeruuvaiheessa, koska tiedetään, millaisia esimerkkejä etsitään. Näin ollen tämä teoriakokonaisuus toimii tukena erityisesti tutkielman ensimmäisen tavoitteen täyttämisessä. Toinen teoriakokonaisuus keskittyi liiketoiminnan kehittämiseen ja kuluttajien asiointi- käyttäytymistä ohjaaviin tekijöihin. Pelkkien uusien tilaratkaisujen kehittäminen ei itses- sään vielä riitä, vaan on myös tiedettävä, mitä niiden toteuttaminen edellyttää liiketoi- minnallisesti ja kuinka tilaratkaisut istuvat osaksi kuluttajien asiointikäyttäytymistä. Tätä varten on tiedettävä muun muassa mitä liiketoiminnan- ja liiketoimintamallien kehittä- minen on, kuinka sitä voidaan tehdä ja miten muutos itsessään vaikuttaa. Lisäksi on ym- märrettävä millaiset asiat vaikuttavat kaupunkikeskustojen ja erilaisten tilaratkaisujen houkuttelevuuteen kuluttajien silmissä ja millaisista asioista kuluttajien asiointikäyttäy- tyminen ylipäätänsä koostuu. Tämän teoriakokonaisuuden avulla vastataan tutkielman toiseen tavoitteeseen. 45 Tämän tutkielman kolmantena tavoitteena on luoda luoda ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisimmat tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustalle ja määrittää ehdot, jotka toimivat kehityshankkeiden suuntaviivoina. Kun tutkielman kahteen ensimmäiseen tavoitteeseen vastataan kattavasti teoreettista viitekehystä hyödyntäen, voidaan Vaasan kaupunkikeskustalle tuottaa kehityskelpoinen ehdotelma tulevista kehityshankkeista. Käytännössä siis tutkielman empiirisen osion on tarkoitus tuottaa uusia tilankäyttöratkaisuja, ja teorian on tarkoitus tuottaa ne ehdot, joilla tilankäyttöratkaisut olisivat toteutettavissa. Alla oleva kuvio 5 kuvaa tässä tutkielmassa käytettyjä teorioita sekä niiden linkittymisiä toisiinsa. Tilankäyttöön ja asiointikäyttäytymisen malleihin ja motiiveihin kytköksissä ole- vat teoriat linkittyvät toisiinsa hyvin monisäikeisesti, joten kuvion selkeyttämiseksi eri kokonaisuudet on yhdistetty toisiinsa hyvin yksinkertaistaen. Kun näitä teorioita käyte- tään tutkielman pohjana, voidaan selvittää, kuinka Vaasan kaupunkikeskustaa voidaan pyrkiä elävöittämään uusien tilankäyttömahdollisuuksien kautta. Kuvio 5. Teoreettinen viitekehys. 46 5 Metodologia Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 13) mukaan tutkimuksen metodologia käsittelee niitä menetelmiä ja käsitteitä, joita on käytetty tutkittavan ilmiön hahmottamiseen, mutta sen tarkoituksena on tarkastella myös käytetyn aineistonkeruu- ja analyysimenetelmien jär- keä. Heidän mukaansa metodologian voidaan näin ollen sanoa tarkoittavan ikään kuin sääntöjä siitä, miten joitakin välineitä on käytetty asetettujen tavoitteiden saavutta- miseksi. Tässä luvussa esitellään tutkielman metodologiaa ja kerrotaan lisäksi perustelut tehdyille valinnoille, jotta käytettyjen menetelmien järkevyys voidaan osoittaa. Ensin tarkastellaan tutkimusmenetelmän valintaa, tutkielman tieteenfilosofista suun- tausta sekä tutkimusotetta. Tämän jälkeen kerrotaan tutkimuksen toteutuksesta, eli mil- laista tutkimusaineistoa käytettiin sekä miten ja millä perustein aineisto kerättiin ja mi- ten se analysoitiin. Luvun lopussa arvioidaan tutkielman luotettavuutta ja mahdollisia rajoituksia. 5.1 Tutkimusmenetelmien ja metodologisten valintojen kuvaus Tutkimukselle parhaiten soveltuva tutkimusmenetelmä valitaan tutkimusongelmaan ja tutkimuksen tavoitteisiin perustuen, kiinnittäen huomiota siihen, minkälaista tietoa et- sitään ja mistä sitä etsitään (Hirsjärvi ja muut, 2009, s. 184). Tämän tutkielman tarkoi- tuksena oli kehittää uudenlaisia tilankäyttömahdollisuuksia Vaasan kaupunkikeskustalle, mikä edellytti kokonaisvaltaista ja syvää perehtymistä tutkittavaan aiheeseen ja aineis- toon sekä perusteellista ja joiltakin osin myös subjektiivista tulkintaa (ks. Eskola & Suo- ranta, 1998, s. 18). Tämän perusteella katsottiin, etteivät kvantitatiiviselle eli määrälli- selle tutkimukselle perinteiset tutkimusmenetelmät olleet soveltuvia tähän tarkoituk- seen ja näin ollen tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 25) mukaan kvalitatiivista tutkimusta käsittelevästä kir- jallisuudesta löytyy lukuisia erilaisia tapoja, joiden mukaan kvalitatiivisen tutkimuksen 47 kokonaisuutta voidaan eritellä, luokitella tai tyypitellä. Lukan (2004) mukaan kvalitatii- vista tutkimusta voidaankin pitää eräänlaisena sateenvarjokäsitteenä, joka pitää sisäl- lään monia erilaisia tutkimusotteita ja -metodeja. Seuraavaksi tarkennetaan, millaisena kvalitatiivinen tutkimus tässä tutkielmassa konkreettisesti näyttäytyy. Tieteenfilosofisen suuntauksen kautta voidaan selventää, että kaikki kvalitatiivinen tut- kimus ei ole samanlaista. Tuomi ja Sarajärvi (2009, s. 25) kertovatkin, että kvalitatiivisen tutkimuksen tutkimuskentän kokonaisuutta tavataan tyypillisesti avata filosofian histo- rian kautta. Tämän tutkielman tieteenfilosofinen suuntaus on pragmatismi. Pragmatis- min mukaan ihmiset mukautuvat jatkuvasti toistensa toimintoihin ja tekemisiin sekä toi- mintaympäristöihin ja kehittelevät jatkuvasti uudenlaisia toimintatapoja (Kivinen & Ris- telä, 2000, s. 17). Pragmatismissa onkin Syrjälän (2021a) mukaan ennen kaikkea kyse käytännön toimivuudesta ja tarpeellisuudesta, mikä tekee pragmatistisesta tutkimuk- sesta kehittävää käytännön ongelmanratkaisutoimintaa. Huomioitavaa on hänen mu- kaansa lisäksi se, että pragmatismissa tärkeää ei ole se, onko jokin asia totta vai ei, vaan se, onko siitä hyötyä. Kivinen ja Ristelä (2000, s. 17‒18) korostavatkin, että pragmatismin ydin on toimijan näkökulman ensisijaisuus. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkas- tella toimivia ratkaisuja nimenomaan Vaasan näkökulmasta ja loppupeleissä kaikki kul- minoituu siihen, mitä tiettyjen ratkaisujen toteuttaminen edellyttää Vaasan kaupunki- keskustan kontekstissa. Konstruktiivisen tutkimuksen tavoitteena on ratkaista jokin käytännön ongelma luomalla jokin uusi konkreettinen tuotos, konstruktio, joka voi olla esimerkiksi tuote, ohje, malli, menetelmä tai suunnitelma (Ojasalo ja muut, 2009, s. 38). Koska tämän tutkielman ta- voitteena on elävöittää Vaasan kaupunkikeskustaa kehittämällä konkreettinen ehdo- telma uusista tilankäyttömahdollisuuksista ja niiden toteuttamisen ehdoista, voidaan tätä tutkimusta luonnehtia tutkimusotteeltaan konstruktiiviseksi. Konstruktiivisen tutki- muksen avulla kehitettävät muutokset on tärkeä sitoa aikaisempaan teoriaan, minkä seu- rauksena teorian ja empirian välille muodostettu tiivis vuoropuhelu muodostaakin 48 yhden konstruktiivisen tutkimuksen luonteenomaisista piirteistä (Ojasalo ja muut, 2009, s. 38). Lukka (2004) jaottelee konstruktiivisen tutkimusprosessin seitsemään eri vaiheeseen: re- levantin ongelman etsiminen, tutkimusyhteistyön mahdollisuuksien selvittäminen, sy- vällisen aihetuntemuksen hankkiminen, ratkaisumallin innovointi ja konstruktion kehit- täminen, mallin toteuttaminen ja testaus, ratkaisun soveltamisalan pohtiminen ja teo- reettisen kontribuution tunnistaminen ja analysointi. Näistä vaiheista sekä Lukka (2004) että Ojasalo ja muut (2009, s. 67) korostavat viidettä vaihetta, eli kehitetyn konstruktion testausta, jossa kehitettyjen ratkaisujen toimivuutta on tarkoitus testata markkinoilla. Testaus on olennaista siksi, että tarkoituksena on oikeasti ratkaista joku käytännön on- gelma. Ojasalo ja muut (2009, s. 68) kuitenkin toteavat, että konstruktion toimivuutta voidaan käytännössä testata myös myöhemmin, jolloin konstruktiivisen tutkimuksen ra- porteista voi puuttua testausvaihe erityisesti silloin, kun kyseessä on opinnäytetyö tai sellainen työ, joka on joiltakin osin sidottu kohdeorganisaation aikatauluihin. Koska tämä tutkielma on opinnäytteenä toteutettu pro gradu -tutkielma, ja koska tuotettavaa kon- struktiota ei voida välttämättä testata kovin nopealla aikataululla, ei kehitettävää toimin- tamallia voitu tämän tutkielman puitteissa testata. Muilta osin tutkimusprosessi on kui- tenkin noudattanut edellä mainittuja vaiheita. 5.1.1 Aineistonkeruun ja tutkimusaineiston esittely Aineistonkeruun lähtökohtana käytettiin benchmarking-menetelmää, jonka perustana oli kiinnostus tarkastella sitä, miten muut toimivat ja menestyvät. Ojasalon ja muiden (2009, s. 163) mukaan benchmarkingia nimitetäänkin usein myös vertaisarvioinniksi, koska sen pohjimmainen tarkoitus on oman toiminnan kyseenalaistaminen ja täten halu kehittää omaa toimintaa käyttäen vertailukohteena esimerkiksi toisia yrityksiä, kilpaili- joita tai toimialan tilastollisia keskiarvoja ja standardeja. Benchmarking on menetelmä, joka vaatii perusteellisen pohjustustyön. Halutun kehityskohteen identifioinnin jälkeen sille etsitään sopivia vertailukohteita, jonka jälkeen kerätään järjestelmällisesti tietoa 49 siitä, miten vertailukohteet ovat onnistuneet suhteessa omaan kehityskohteeseen. (Oja- salo ja muut, 2009, s. 163‒164.) Tässä tutkielmassa haluttu kehityskohde identifioitiin ja siihen liittyviin aihepiireihin pe- rehdyttiin laajan teoreettisen katsauksen avulla. Tämä oli tarpeen, koska kehitettävä kohde ja siihen liittyvä vertailukelpoinen aineisto on laajaa, minkä vuoksi tarkkaan laa- dittu teoreettinen viitekehys auttoi omalta osaltaan rajaamaan kerättävän aineiston tiet- tyihin luokkiin ja teemoihin. Näin ollen vertailukohteita etsittäessä voitiin tarkastella sitä, miten kyseessä olevat vertailukohteet ovat ansioituneita juuri teoreettisessa viitekehyk- sessä käsiteltyjen teemojen osalta. Tässä tutkielmassa vertailukohteina käytettiin kaupunkeja, joita etsittiin Elävät kaupun- kikeskustat ry:n Vuoden keskustapalkinto -voittajien ja ehdokkaiden joukosta sekä Suo- men kaupunkikestojen vuoden 2019 elinvoimalaskennan tuloksista (ks. Wilhelms, 2019b). Tällä tavoiteltiin sitä, että vertailukohteina ja esiin nostettavina esimerkkeinä oli jollakin tapaa menestyneitä ja tunnustuksia saaneita kaupunkeja ja/tai niissä toteutet- tuja ratkaisuja ja elementtejä. Aineistona käytettiin kaupungeista julkisesti saatavilla ole- vaa aineistoa, kuten kaupunkien verkkosivuja ja keskustavisioita sekä muita verkkosivuja, raportteja, tiedotteita ja uutisartikkeleita. Kokonaisuudessaan tätä tutkielmaa varten tutkittiin kymmeniä eri kaupunkeja ja esimerkkejä erilaisista tilankäyttömahdollisuuk- sista, ja niistä valittiin mahdollisimman kattava, mutta tiivis valikoima erilaisia esimerk- kejä teoreettisen viitekehyksen teemojen pohjalta. Valituista kaupungeista etsittiin tietoa myös Google-hakukoneella yhdistämällä kaupun- keja ja teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltyjä elementtejä. Jotta mukaan saatiin myös muutamia esimerkkejä Suomen ulkopuolelta, käytettiin tätä samaa menetelmää myös siihen tarkoitukseen. Esimerkkejä tiedonhaussa käytetyistä hakusanoista olivat täten muun muassa ”Oulu pop-up”, ”Tukholma showroom” ja ”Helsinki elämys”. Esimerkkejä etsittäessä otettiin huomioon Suomen sääolosuhteet ja vuodenaikojen vaihtelut, jolloin mukaan ei sisällytetty sellaisia esimerkkejä, jotka edellyttävät esimerkiksi lämmintä säätä 50 koko vuoden ympäri. Koska tarkoituksena oli uudenlaisten tilankäyttömahdollisuuksien löytämisen lisäksi ennen kaikkea määritellä ehdot, joiden avulla ne olisivat toteutetta- vissa, olisi ollut turhaa valita sellaisia ratkaisuja, jotka eivät jo lähtökohtaisestikaan olisi toteutettavissa Vaasan tai ylipäätään edes Suomen olosuhteissa. 5.1.2 Aineiston analysointi Syrjälän (2021b) mukaan kvalitatiivisen tutkimuksen analyysille ei ole aina määriteltä- vissä mitään tiettyä ”nimeä”, jolloin analyysiprosessi tavataan kuvata yksityiskohtaisesti auki kertoen, että analyysissa on nojauduttu kvalitatiivisen tutkimuksen yleisimpiin ana- lyysitapoihin. Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 91) mukaan kvalitatiivisissa tutkimuksissa onkin usein mitä monipuolisempia kuvauksia siitä, miten aineiston analyysi on tutkimuk- sessa toteutettu. Tutkimuksen analyysirunko voidaan kuitenkin heidän mukaansa kuvata neljä pääkohtaa sisältävänä prosessina, jonka avulla voidaan hahmottaa, miten analyysi pääpiirteittäin etenee. Tämä prosessi on esitetty kuviossa 6. Kuvio 6. Kvalitatiivisen tutkimuksen analyysiprosessi (Tuomi & Sarajärvi, 2009, s. 92). Sisällönanalyysi on Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 91) mukaan yksi kvalitatiivisen tutki- muksen käytetyimmistä perusanalyysimenetelmistä, jota voidaan hyödyntää monenlai- sissa eri tutkimuksissa. Syrjälä (2021b) sanookin, että sisällönanalyysiä voidaan pitää jopa eräänlaisena yleisnimityksenä laadulliselle analyysille. Sisällönanalyysin päättelyn logiikat voidaan hänen mukaansa jakaa induktiiviseen eli aineistolähtöiseen-, deduktiivi- seen eli teorialähtöiseen- ja abduktiiviseen eli teoriasidonnaiseen analyysiin. Koska tämä Päätetään mikä aineistossa kiinnostaa. Käydään aineisto läpi, erotetaan ja merkitään asiat, jotka sisältyvät kiinnostukseen ja karsitaan kaikki muu pois. Luokitellaan, teemoitellaan tai tyypitellään aineisto. Kirjoitetaan yhteenveto. 51 tutkielma ja sille asetetut tavoitteet sekä tutkielman konstruktiivinen tutkimusote edel- lyttivät aktiivista teorian ja empirian vuorovaikutusta, valittiin tutkimustulosten analyy- simenetelmäksi abduktiivinen, teoriasidonnainen, sisällönanalyysi. Abduktiivinen tutkimus on induktiivisen- ja deduktiivisen tutkimuksen välimuoto. Siinä havaintojen tekemiseen liittyy aina jokin teoreettinen tai käsitteellinen kytkentä, joka toimii analyysin etenemisen tukena, jolloin teoria ja empiria ovat tasavertaisina vuoro- vaikutuksessa keskenään läpi tutkimuksen. (Syrjälä, 2021b.) Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 97) mukaan abduktiivisessa sisällönanalyysissä tutkija pyrkii yhdistelemään kerättyä aineistoa ja valmiita teoreettisia malleja, jolloin yhdistelyn tuloksena saattaa syntyä vä- lillä jotain aivan uutta. Seuraavaksi käydään Tuomen ja Sarajärven (2009) kvalitatiivisen tutkimuksen analyysiprosessia mukaillen (ks. kuvio 6) läpi aineiston analysointiprosessi tämän tutkimuksen osalta. Vaihe 1 & 2: Päätetään mikä aineistossa kiinnostaa ja käydään aineisto läpi, erotetaan ja merkitään asiat, jotka sisältyvät kiinnostukseen ja karsitaan kaikki muu pois. Tämän tutkielman kannalta käyttökelpoinen aineisto oli itsestään jo hyvin laaja, sillä vaikka ai- neistoon valittiin kolmannen osapuolen arviointien perusteella menestyneitä kaupun- keja, oli niistäkin runsaasti aineistoa saatavilla. Aineistossa lähtökohtaisesti kiinnosta- vinta olivat asiat, jotka olivat yhteyksissä tämän tutkielman teoreettiseen viitekehykseen, mutta kun pohditaan esimerkiksi elämyksellisyyttä, on siihen yhdistettävä käyttökelpoi- nen aineisto edelleen hyvin laajaa. Tästä syystä aineistosta valittiin mahdollisimman eri- tyyppisiä esimerkkejä, ja vältettiin samankaltaisten esimerkkien esittelyä. Vaihe 3 & 4. Luokitellaan, teemoitellaan tai tyypitellään aineisto ja kirjoitetaan yhteen- veto. Kerätty aineisto luokiteltiin ensin kaupallisiin ja ei-kaupallisiin tiloihin, jonka jälkeen muissa kaupungeissa hyödynnetyt tilankäyttöratkaisut esiteltiin näissä kahdessa eri luo- kassa. Kun aineistoon paneuduttiin syvemmin abduktiivisen sisällönanalyysin tekemistä varten, teemoiteltiin aineisto teoreettista viitekehystä sekä Castilhosin ja Dolbecin (2018) kaupunkitilajaottelua mukaillen neljään eri teemaan: pop up -tilat ja showroomit, 52 kauppakeskuksen ei-kaupalliset tilat, kauppatori sekä kävelykadut ja puistoalueet. Tämä tehtiin paitsi analysoinnin selkeyttämiseksi, mutta myös siksi, että jakoa kaupallisiin ja ei- kaupallisiin tiloihin ei voida tehdä täysin yksiselitteisesti, sillä joidenkin ratkaisujen osalta tilat voidaan nähdä sekä kaupallisina että ei-kaupallisina. Myöhemmin tilankäyttöratkai- sujen soveltuvuutta eritoten Vaasalle pohdittaessa ja ehdotelmaa luodessa käytettiin analyysin ja arvioinnin apuna myös Osbornin kysymyslistaa. Tulosten yhteenveto kirjoi- tettiin hyödyntämällä samaa aiemmin tehtyä luokittelua ja teemoittelua. Ensimmäiseen tutkielmalle asetettuun tavoitteeseen esitettiin vastaus kahden eri luokittelun kautta ja kahteen muuhun tavoitteeseen vastaus esitettiin neljän teeman kautta. 5.2 Luotettavuusarviointi Kaikissa tutkimuksissa pyritään välttämään virheiden syntymistä, mutta siitä huolimatta ei ole mitenkään tavatonta että eri tutkimusten tulosten luotettavuus ja pätevyys vaih- televat (Hirsjärvi ja muut, 2009, s. 231). Saman asian ovat nostaneet esille myös Tuomi ja Sarajärvi (2009, s. 134) ja siksi kaikissa yksittäisissä tutkimuksissa on arvioitava tehdyn tutkimuksen luotettavuutta. Eriksson ja Kovalainen (2008, s. 305) ovatkin todenneet, että luotettavuuden arviointi on hyvin olennainen osa tutkimusprosessia. Se, millä käsit- teillä ja kriteereillä tutkimuksia arvioidaan, riippuu muun muassa siitä, onko tutkimus toteutettu kvantitatiivisia- vai kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen. Käsitteet validiteetti ja reliabiliteetti nousevat yleensä esiin tutkimuksen luotettavuu- desta keskusteltaessa. Ne ovatkin Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 136) mukaan metodi- kirjallisuudessa usein käsiteltyjä luotettavuuden arvioimiseen käytettyjä kriteereitä, mutta koska ne ovat vastaavat pääsääntöisesti kvantitatiivisten tutkimusten tarpeisiin, on niiden käyttöä kvalitatiivisten tutkimusten luotettavuuden arvioimisessa kritisoitu. Tästä syystä useissa kvalitatiivisen tutkimuksen oppaissa (ks. esim. Miles & Huberman, 1994) onkin ehdotettu, että kyseisten kriteerien käyttö kvalitatiivisten tutkimusten arvi- oinnissa hylättäisiin kokonaan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö niitä voitaisi 53 käyttää myös kvalitatiivisen tutkimuksen arvioimisessa joko sellaisenaan tai antamalla niille laadullisen tutkimuksen sisältö (Syrjälä, 2021c). Perustuen tämän tutkielman aiheeseen, tavoitteisiin sekä toteutustapaan, päätettiin luotettavuuden arvioimisessa käyttää kvalitatiivisten tutkimusten luotettavuuden arvi- ointiin kehitettyjä kriteerejä. Tähän tarkoitukseen on olemassa useita vaihtoehtoisia kä- sitteitä, joita ovat esimerkiksi kiinnittyvyys, siirrettävyys, uskottavuus, vahvistettavuus, hyvyys sekä hyödyllisyys (Syrjälä, 2021c; Tuomi & Sarajärvi, 2009, s. 138‒139). Tämän tutkielman luotettavuutta arvioitiin käyttämällä näistä kriteereistä neljää: kiinnittyvyyttä, uskottavuutta, vahvistettavuutta sekä hyödyllisyyttä. Kiinnittyvyyttä arvioidessa kiinnitetään huomiota siihen, kiinnittyvätkö tutkimuksen löy- dökset tutkimuksen aineistoon (Syrjälä, 2021c). Tässä tutkielmassa käytetyn konstruktii- visen tutkimusotteen yksi luonteenomaisimmista piirteistä on tiivis vuoropuhelu teorian ja empiria välillä, minkä tarkoituksena on pyrkimys sitoa kehitettävät ratkaisut aikaisem- paan teoriaan. Näin ollen voitaisiin sanoa, että tutkimuksen kiinnittyvyys oli yksi kon- struktiivisen tutkimuksen ehdoista ja täten luotettavuutta voidaan arvioida sen perus- teella, kuinka hyvin kerätty aineisto ja siitä tehdyt tulkinnat ja kehitysehdotukset pystyt- tiin linkittämään teoreettiseen viitekehykseen. Tässä tutkielmassa huomattiin jo aineis- tonkeruuvaiheessa, että erilaiset löydökset olivat hyvin pitkälti kytköksissä tutkielman teoreettiseen viitekehykseen. Mitä pidemmälle tutkimusprosessi eteni, sitä paremmin pystyttiin erottamaan yhtäläisyyksiä tutkielman eri kokonaisuuksien välillä aina johdan- nosta johtopäätöksiin. Näin ollen tämän tutkielman tulosten kiinnittyvyyttä voidaan pi- tää hyvänä. Lisäksi on huomionarvoista lisätä, että myös tutkielmalle valittu analyysime- netelmä, abduktiivinen sisällönanalyysi, tuki teorian ja empirian välistä vuoropuhelua koko tutkielman läpi, minkä voidaan myös osaltaan sanoa vahvistaneen tutkimustulos- ten kiinnittyvyyttä. Uskottavuuden arvioinnissa tarkastellaan nimensä mukaisesti tulosten uskottavuutta. Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 138) mukaan uskottavuuden arvioimisessa voidaan 54 hyödyntää esimerkiksi tutkimukseen osallistuneita henkilöitä. Tämän tutkielman osalta oman arviointinsa tutkimustulosten uskottavuudesta pääsevät tekemään Vaasan kau- pungin kehittämistyöryhmän jäsenet, joiden toimeksiannosta tutkielma pantiin aluilleen. Tutkimustulosten arviointi tehtiin kuitenkin myös tutkielman tekijän näkökulmasta, jol- loin uskottavuuteen vaikutti tutkijan oma ammattitaito ja pätevyys tutkielman tekemi- seen. Koska aihe oli tutkielman tekijälle ennalta tuntematon, voidaan se nähdä pienenä tulosten uskottavuutta horjuttavana tekijänä, koska on mahdollista, että tietämättömyy- den vuoksi on saatettu tarkastella esimerkiksi epärelevantteja asioita. Uskottavuutta py- rittiin kuitenkin vahvistamaan perusteellisen teoreettisen aiheeseen perehtymisen sekä sitä kautta luodun teoreettisen viitekehyksen avulla. Koska empiirisessä osiossa kerätty aineisto ja siitä muodostetut tulokset pystyttiin kiinnittämään teoreettiseen viitekehyk- seen, voidaan tuloksia pitää ainakin jollakin tasolla uskottavina ‒ se, toimivatko ratkaisut Vaasan kaupunkikeskustan kontekstissa, on kuitenkin asia erikseen. Tulosten luotettavuutta nimenomaan Vaasan kontekstissa arvioitiin vahvistettavuuden ja hyödyllisyyden kriteereillä. Niiden tarkoituksena on Syrjälän (2021c) sekä Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 139) mukaan selvittää, missä määrin löydökset ovat vahvistettavia ja onko tutkimus(aihe) mielekäs. Mitä tulee tutkimusaiheen valintaan, täytettiin sillä sel- keä tutkimusaukko, sillä tilankäyttömahdollisuuksia nimenomaan hybriditilojen näkökul- masta ei ole aikaisemmin tutkittu Vaasassa. Näin ollen aihevalintaa voidaan pitää hyö- dyllisenä ja relevanttina. Tulosten hyödyllisyyden arviointi tapahtuu myöhemmin myös kehitystyöryhmän toimesta. Tämän tutkielman mittakaavan puitteissa tulosten vahvistettavuutta oli haastava arvi- oida, koska se edellyttää luodun ehdotelman tai sen osien testaamista. Tämä ei sinänsä heikennä tutkimuksen luotettavuutta, mutta testausvaiheen puuttumisen ja sitä kautta saatava tulosten konkreettinen vahvistettavuus jää toteutettavaksi myöhempään vaihee- seen. Tulosten vahvistettavuutta pyrittiin kuitenkin parantamaan muissa kaupungeissa toteutettujen ratkaisujen benchmarkingin sekä laadukkaan sisällönanalyysin avulla. Tar- koituksena oli siis, että ehdotelma Vaasalle sopivista tilankäyttöratkaisuista rakennettiin 55 nimenomaan vahvistettavuuden näkökulmasta, sillä siihen koottiin ja räätälöitiin kaikista kehityskelpoisimmat ratkaisut. On kuitenkin huomioitava, että kaikki perustuu tutkijan, minun, lopullisiin päätöksiin ja tulkintoihin. Yhteenvetona voitaisiin sanoa, että tutkielman kokonaisvaltaista luotettavuutta edesaut- toi tutkimuksen teoriaa ja empiriaa vahvasti yhdistävä luonne. Mitään päätöksiä ei ve- detty niin sanotusti hatusta, vaan kaikki ratkaisut olivat sellaisia, joita on testattu jo jois- sakin muodoissa muissa kaupungeissa, ja jotka olivat jollakin tapaa kytkettävissä teoreet- tiseen viitekehykseen. Luotettavuuden arvioimisen lopuksi voitaisiin myös todeta, että pragmaattisen totuusteorian mukaan uskomus on tosi, jos se toimii ja on hyödyllinen (Tuomi & Sarajärvi, 2009, s. 135). Koska tämän tutkielman tieteenfilosofinen suuntaus on nimenomaan pragmatismi, voidaan todeta, että tämän tutkimuksen tulosten luotet- tavuutta ei määritä se ovatko ne tosia vai eivät, vaan se, onko niistä jotain hyötyä. 56 6 Tulokset Tässä luvussa käydään läpi tutkielman empiirisen osuuden tulokset sekä niiden linkityk- set teoreettisessa osuudessa esiteltyihin kokonaisuuksiin. Luvun lopussa muodostetaan empiiristen havaintojen ja niiden teoreettisten analysoinnin myötä muodostettu räätä- löity ehdotelma sopivista tilankäyttöratkaisuista Vaasan kaupunkikeskustaan. Tässä lu- vussa annetaan lisäksi vastaukset kaikille kolmelle tälle tutkielmalle asetettuun tavoit- teeseen. 6.1 Tilankäyttöratkaisut muissa kaupungeissa Tässä luvussa esitellään benchmarking-menetelmällä kerätyn aineiston tulokset. Tutki- musta varten kerätty aineisto sekä perustelut tehdyille valinnoille esiteltiin aikaisemmin metodologiaosion luvussa 5.1.1. Tarkoituksena on käydä läpi tutkielman teoreettiseen viitekehykseen pohjaten, että minkälaisia tilankäyttö- ja hybriditilaratkaisuja muissa kau- pungeissa on hyödynnetty ‒ näin ollen tässä luvussa vastataan siis tutkielman ensim- mäiseen tavoitteeseen. Kerätystä aineistosta esiin nostettavat tulokset on luokiteltu tilankäyttöä käsittelevän teorialuvun tavoin kahteen eri luokkaan: kaupalliseen- ja ei-kaupalliseen tilankäyttöön. On kuitenkin syytä ottaa huomioon, että nämä kaksi luokkaa eivät ole täysin erotetta- vissa toisistaan, vaan ne saattavat joiltakin osin mennä ristiin ‒ eritoten, koska tarkoituk- sena on esitellä myös erilaisia hybriditilaratkaisuja. Tällaisissa risteävissä tapauksissa esi- merkit on luokiteltu perustuen siihen, kumpi luokka voidaan nähdä olevan tilaratkaisun kannalta hallitsevampi. Jotta empiirisen tutkimuksen tulokset saataisiin tuotua mahdol- lisimman selkeästi ilmi, käsitellään kussakin tekstikappaleessa yhtä kaupunkia, tai muu- tamassa tapauksessa yhtä tilankäyttöratkaisua, kerrallaan. Jokaisen tekstikappaleen al- kuun on merkitty kursiivilla mistä kaupungista kyseinen esimerkki on peräisin. 57 6.1.1 Kaupallinen tilankäyttö Kaupallinen tilankäyttö kulminoituu hyvin läheisesti Castilhosin ja Dolbecin (2018) kau- pungin spatiaalisuuden tilatyypeistä markkinatiloihin eli erilaisiin kauppoihin, kauppa- keskuksiin ja erilaisiin viihdepaikkoihin. Johdannossa ja luvussa 2.4 todettiin kuitenkin, että kuluttajien muuttuneet kulutustottumukset pakottavat vähittäiskaupan alan toimi- joita pohtimaan uudenlaisia toimintatapoja (ks. esim. Shi ja muut, 2019), jotta kulutta- jien tarpeisiin voitaisiin vastata kaupallisen tilankäytön osalta. Erilaiset pop up -myymälät ja showroomit voidaan nähdä hybriditilojen sisällöllisinä elementteinä, joiden kautta ku- luttajien muuttuneisiin tarpeisiin voisi olla mahdollista vastata. Tästä syystä kaupallisen tilankäytön osalta on keskitytty tutkimaan erityisesti sitä, miten erilaisia pop up -myymä- läkonsepteja ja showroomeja on hyödynnetty muissa kaupungeissa. Turku ja Porvoo. Vuonna 2015 Turun Nuorkauppakamari toteutti ensimmäistä kertaa Pop up Turku -projektin, jonka tavoitteena oli Turun kaupunkikeskustan elävöittäminen ja sen vetovoiman lisääminen. Projektin ideana oli tarjota erilaisille yrittäjille ja yhteisöille mah- dollisuus kokeilla Turun keskustan liiketiloissa toimimista maksutta 1‒7 päivän ajan, minkä avulla pyrittiin saamaan keskustan liiketiloihin uusia yrittäjiä vuokralle. Hankkeella kannustettiin yrittäjiä keksimään uudenlaisia ajattelutapoja, ja kaikki luovat ja hullutkin ideat toivotettiin tervetulleiksi. (Pop-up Turku, 2021.) Tismalleen samanlaisia pop up - tapahtumia on järjestetty myös Porvoossa vuodesta 2016 alkaen Porvoon Nuorkauppa- kamarin järjestämän Pop Up Porvoon muodossa (Itäväylä, 2020). Seinäjoki. Turussa ja Porvoossa järjestettyjä Pop up -tapahtumia vastaavaa tempausta on kokeiltu myös Seinäjoella vuonna 2015. Buustia kivijalkaan -tapahtuman tarkoituksena oli kehittää Seinäjoen kaupungin ydinkeskustaa siellä tapahtuvaa kaupankäyntiä virkistä- mällä. Tapahtuman aikana yrityksille tarjottiin maksimissaan yhden viikon ajaksi ilmaisia kauppapaikkoja keskustan tyhjillään olevista liiketiloista. Tapahtuman järjestäjinä toimi- vat Seinäjoen kaupungin kehitysyhtiö Into-Seinäjoki, kiinteistöjen omistajat ja Seinäjoen Seudun Nuorkauppakamari. (Koski, 2015.) 58 Turku. Kaupungin toreilla, puistoissa ja aukioilla on mahdollisuus järjestää lyhytkestoi- sena pop up -toimintana sekä ravintolaliiketoimintaa että myös muuta kaupallista (ja ei- kaupallista) toimintaa, kuten esimerkiksi kulttuuri- ja urheilutoimintaa lähtökohtaisesti ilmoitusmenettelyllä. Lisäksi yrityksillä ja kolmannen sektorin toimijoilla on ollut ainakin kesällä 2020 mahdollisuus hakea maksutta käyttöönsä tapahtumamökkejä Turun van- halle Suurtorille kesä-heinäkuuksi. (Turun kaupunki, 2021.) Oulu. Tulevaisuudessa Oulussa on tarkoituksena mahdollistaa entistä paremmin erilais- ten pop up -konseptien hyödyntäminen. Tähän pyritään muun muassa siten, että lisätään ei-kaupallisten tilojen, kuten katujen, aukioiden, torien ja puistojen muuntautumiskykyä kaupalliseen tilankäyttöön, jolloin ne voivat joustavasti muuntua erilaisten pop up -ta- pahtumien tarpeisiin ympärivuotisesti. Esimerkiksi Torikadun ja Aleksanterinkadun väli- selle osuudelle on kaavailtu kävelyalueen kehittämistä niin, että liiketoiminta ja pieni- muotoiset tapahtumat voivat laajentua katuosuudelle. (Oulun keskustavisio 2014, 2017.) Tukholma. Vuonna 2016 Tukholman Nacka Strandiin avattiin mittava showroom-keskus Stockholm Fashion District, jossa on esillä satoja yrityksiä ja brändejä ‒ joukossa on niin ruotsalaisia, suomalaisia kuin kansainvälisiäkin merkkejä. Showroom-keskuksesta on mahdollista varata eri kokoisia digitaalisia tai fyysisiä showroomeja, ja solmittavat vuok- rasopimukset ovat tyypillisesti kestoltaan 3‒6 vuotta. (Ruokamo, 2016.) Showroom-kes- kus on Trade Partners Swedenin hallinnoima kokonaisuus, joka tarjoaa showroomien li- säksi myös erilaisia messuja ja tapahtumia sekä koulutuksia ja verkostointitilaisuuksia (Stockholm Fashion District, 2021). Vantaa. Kivistö on Vantaalla sijaitseva kasvava asuinalue, jonka ytimeen nousee muuttu- van kaupan haasteisiin vastaava täyden palvelun kauppakeskus. Kolmikerroksisen kaup- pakeskuksen kolmas kerros on varattu elämyksille ja tapahtumille sekä kaupan uusille konsepteille, kuten helposti showroomeiksi, elämyskaupoiksi, outleteiksi tai esimerkiksi verkkokaupan testaus- ja noutopisteiksi muuttuville pop up-tiloille. Kauppakeskus paitsi helpottaa kokonaisvaltaisen ja lähes kaikenkattavan tenant-mixinsä myötä kuluttajien 59 arkea, mutta on myös lisäksi osa Kivistön kestävän kehityksen mukaista kaupunkisuun- nittelua, jossa kaikki tarvittava tuodaan kävely- ja pyöräilyetäisyyksille laajan ja kattavan julkisen liikenteen ohelle. (Kivistön kaupunkikeskus, 2015.) Salomaan (2020) mukaan Ki- vistöön valmistuva kauppakeskus tähtää avaavansa ovensa vuoden 2022 joulumyyntiin. Lontoo. Harvey Nichols -tavaratalossa on hyödynnetty liikkeiden yhteydessä olevia os- toskeskusten digitaalisia opasteita muistuttavia kosketusnäyttöjä, joiden kautta asiak- kaat voivat sekä tutustua tuotteisiin että halutessaan myös ostaa niitä joko suoraan näy- tön kautta tai oman puhelimensa avulla skannaamalla näytössä oleva QR-koodi. Kyseis- ten näyttöjen avulla yritykset voivat palvella asiakkaitaan digitaalisesti internetin lisäksi myös kivijalkaliikkeissä. (Arthur, 2018.) Tässä kyseisessä esimerkissä näytöt sijaitsevat liikkeiden sisällä, mutta pelkkiä näyttöjä olisi tietysti mahdollista hyödyntää myös show- roomien kaltaisina vähittäiskaupan elementteinä niin sisä- kuin ulkotiloissakin. Helsinki. City Escape on yksi toimijoista, joka toteuttaa Helsingissä ulkoilma-pakopelejä, joiden avulla peliin osallistuvat voivat seurustella, liikkua ja jakaa uudenlaisia elämyksel- lisiä kokemuksia kaupunkiympäristössä. Koska pelejä on erilaisia, sopivat ulkoilma-pako- pelit aktiviteetiksi niin erilaisiin perhetapahtumiin ja juhlatilaisuuksiin kuin myös kaupun- gin tutkimisretkeilyyn joko paikallisille tai turisteille. Pelit ovat toteuttamistapansa ansi- osta räätälöitävissä niin sisällön kuin sijainninkin suhteen. (City Escape, 2021.) New York. House of Innovation 000 on Niken jättiläismäinen liiketila, jonka kuusikerrok- sisessa kompleksissa jokainen kerros on täynnä innovatiivisia ja tulevaisuuden vähittäis- kaupan muotoja. Niistä yksi on Nike Speed Shop, jota on kuvailtu ”eläväksi verkkosivuksi”, sillä se toimii kokonaan mobiilisovelluksen kautta. Liikkeen valikoima muokkaantuu sen mukaan, mitkä ovat verkkokaupan suosituimpia tuotteita. Mikäli asiakas havaitsee kiin- nostavan tuotteen, hän skannaa sen mobiilisovelluksella ja voi pyytää toimittamaan tuotteen hänen koossaan sovitettavaksi sovituskoppiin. Kun tuotteet on toimitettu asi- akkaalle varattuun sovituskoppiin, asiakas saa siitä ilmoituksen ja hän voi palata liikkee- seen ja avata hänelle varatun sovituskopin mobiilisovelluksen avulla. Sovituskopista 60 asiakas voi lähteä suoraan kotiin haluamiensa tuotteiden kanssa, sillä niiden maksami- nen tapahtuu myös sovelluksen avulla. (Schwab, 2018.) 6.1.2 Ei-kaupallinen tilankäyttö Kuten luvun 6.1 alussa todettiin, ei tilankäytön jaottelu kaupallisiin- ja ei-kaupallisiin ti- loihin ole täysin mustavalkoista. Luvussa 2.5 kerrottiin, kuinka Lapintie (2019) on huoles- tunut kauppakeskuksien vaikutuksesta kaupunkien keskustoihin, koska ne imevät si- säänsä kaupungin eri toimintoja ja siitä, kuinka Lefebvren (1991) mukaan tuottavuuden tavoittelu on korvannut ihmisten oikeuden kaupunkitilan vapaaseen käyttöön. Vaasan kaupunkikeskustassa sijaitsee kaksi kauppakeskusta, jotka ovat tärkeitä kaupungin elin- voimaisuuden näkökulmasta. Koska tässä tutkielmassa halutaan kehittää keskustan toi- minnallisuutta myös asukkaiden ja työntekijöiden näkökulmasta, haluttiin tarkastella sitä, miten kauppakeskuksien tilankäyttöä voidaan kehittää ei-kaupallisesta näkökulmasta. Kadut, torit, puistot ja rannat ovat Castilhosin ja Dolbecin (2018) kaupunkien spatiaalisen luokittelun mukaan tyypillisimpiä julkisia tiloja. Vaikka julkiset tilat, kuten kauppatorit, toimivatkin myös kauppapaikkana, ovat ne samalla myös merkittäviä tiloja ei-kaupalli- sesta näkökulmasta. Kuten luvussa 2.5 mainittiin, keskitytään julkisten tilojen osalta tar- kastelemaan erityisesti kauppatoria sekä kävelykatuja ja puistoalueita, koska ne ovat tär- keitä julkisia tiloja paitsi Castilhosin ja Dolbecin (2018) luokittelun mukaan, mutta myös Vaasan keskustan elävöittämisen näkökulmasta. Tästä syystä tässä luvussa esitellään myös, millaisia tilankäyttöratkaisuja muissa kaupungeissa on käytetty erityisesti tällais- ten julkisten tilojen osalta. Helsinki. Helsingin Postitalossa, Bulevardilla ja Pasilan Triplassa sijaitsee Amsterdamissa vuonna 2006 perustetun työtilakonsepti Spacesin co-working-tila, joka tarjoaa persoo- nallisen ja viihtyisän tilan sekä aktiivisen yhteisön niin startupeille, yrittäjille kuin yrittä- jähenkisillekin toimijoille. Spaces Tripla esimerkiksi toimii 3000 neliömetrin tiloissa, joissa se tarjoaa sekä kaikille asiakkaille avoimen monitoimitilan että avaimet käteen - 61 periaatteella vuokrattavia toimistotiloja yrityksille aina yksityisyrittäjistä isojen yhtiöiden tiimeille ja sivukonttoreille. (International Workplace Group, 2019.) Kauppakeskus Re- dissä puolestaan sijaitsee monitoimitila Silta, joka on Kallion ja Paavalin seurakuntien sekä Jouluradion yhteinen kohtaamispaikka, joka toivottaa kaikki kauppakeskuksen asi- akkaat tervetulleiksi esimerkiksi lepäämään ja lataamaan akkuja keskellä ostoshetkeä tai arkea (Redi, 2021). Helsingin uutiset (2020) uutisoi vuonna 2020 toista kertaa järjestet- tävästä tempauksesta, jossa lähtökohtaisesti yhdelle pariskunnalle tarjottiin mahdolli- suutta tulla vihityksi monitoimitila Sillassa ‒ tämä kuvastaa hyvin monitoimitilojen hyb- ridiluonnetta, sillä ne muuntautuvat tarvittaessa jopa vihkipaikaksi. Lahti. Kauppakeskus Karismaan on avattu vuoden 2019 joulukuussa kaikille avoin ja mak- suton 40 paikkainen työtila. Pajaksi nimetty väliaikaiseen työskentelyyn tarkoitettu tila toimii rauhallisena paikkana, jossa voi omalla tietokoneella työskentelyn lisäksi esimer- kiksi tehdä läksyjä, soittaa puheluita ja pitää palavereita tai tarvittaessa jättää ostosten- tekoa karttavan puolison parkkiin. (Etelä-Suomen Sanomat, 2020.) Kaksi kuukautta Pajan avaamisen jälkeen oli tilassa asioitu 2800 kertaa (Uotila, 2020). Oulu. Oulun yliopisto avasi vuoden 2021 keväällä Oulun keskustaan pop up -tilan tieteen ja yleisön kohtaamispaikaksi. Pop up -tilan tarkoituksena oli tuoda Oulun ylipiston tie- dettä, koulutusta ja muuta toimintaa lähemmäs ihmisiä sinne, missä he liikkuvat (Pietilä, 2021). Tilassa järjestettiin erilaista ohjelmaa ja virtuaalilähetyksiä kolmen kuukauden ajan, ja lisäksi erilaiset opiskelija- ja oppilasryhmät saivat varata tilasta aikoja ryhmäkoh- taisille työpajoille. Suorana lähetetyt virtuaalilähetykset liittyivät tieteellisten aiheiden lisäksi oman opiskelualan löytämiseen ja Ouluun yliopistokaupunkina ‒ kevään yhteis- haun aikana käsiteltiin esimerkiksi Oulun yliopiston erilaisia hakukohteita. Tilassa oli mahdollista myös vierailla aukioloaikojen puitteissa. (Oulun yliopisto, 2021.) Kouvola. Kouvolan keskustassa sijaitsevalle kävekatu Manskille tehtiin mittavia uudistuk- sia vuosien 2017‒2019 aikana, minkä seurauksena se palkittiin vuonna 2020 Elävät Kau- punkikeskustat ry:n vuoden keskustapalkinnolla. Manskin varrelta löytyy sekä 62 kaupallista- että ei-kaupallista toiminnallisuutta, ja siellä myös järjestetään erilaisia ta- pahtumia ja toimintaa ympäri vuoden. Kävelykadulta on lisäksi helppo poiketa Kouvolan keskuspuistoon ja siellä sijaitsevalle lasten leikkipaikalle. (VisitKouvola, 2016.) San José ja Geneve. Schmitz ja Scully (2006, s. 4) esittelivät kävelykeskustoja käsittele- vässä kirjassaan kuvan Kalifornian San Joséssa sijaitsevasta suurikokoisesta shakkilau- dasta ja pelinappuloista, jotka oli sijoitettu kaupungissa sijaitsevalle kävelykadulle. Vas- taavanlaisia shakkilautoja löytyy useampia myös Sveitsin Genevessä sijaitsevasta Park Des Bastions -puistosta. Sen lisäksi, että laudat ovat ahkerassa käytössä paikallisten toi- mesta, ovat ne lisäksi myös houkutteleva turistinähtävyys. (Switzerland Tourism, 2021). Turku. Turun keskustavisiossa 2029 (2016) on esitetty monenlaisia muutoksia kauppato- rin kehittämiseksi kohti monikäyttöistä kohtaamispaikkaa ja elävää tapahtumien kes- kusta. Kauppatori on tarkoitus jakaa kahdeksi osioksi, joista toinen toimii tapahtuma- alueena ja toinen erityisesti lasten näkökulmasta suunniteltuna oleskelupuistona. Torin viihtyisyyttä lisätään viherrakentamisella, vesielementillä sekä penkkien lisäämisellä, ja lisäksi toiminnallisuutta kehitetään ympärivuotisempaan suuntaan erilaisten katosten ja paviljonkien sekä talvikaudeksi rakennettavan luistinradan avulla. Keskustavisiossa on myös esitelty suunnitelma kulttuurihybridikortteleista, jotka yhdistävät monipuolisesti erilaista toiminnallisuutta aina kulttuurista ravitsemuspalveluihin. Kuopio. Useana vuotena tunnustusta muun muassa Elävät Kaupunkikeskustat ry:ltä saa- nut Kuopion tori on paitsi yksi Kuopion hienoimmista nähtävyyksistä, mutta myös yksi vilkkaimmista toreista Suomessa. Keskellä kaupunkia sijaitseva tori on joka kesä täynnä kojuja ja ihmisiä, ja sen katukuvassa näkyvät keskustaan tutustumiseen käytettävä perin- teinen vossikka ja katujuna. Vuonna 2014 tehdyn toriremontin myötä Kuopiossa laajen- nettiin toripysäköintiä, uusittiin kauppahallin julkisivu sekä lisättiin istutuksia, penkkejä ja polkupyörien pysäköintitelineitä. Talvisin sulanapitojärjestelmä sulattaa lumet kävely- kaduilta ja torin keskikäytävältä. (Kuopion Keskus, 2018.) 63 Tampere. Tampereella on hyvin samankaltaisia visioita keskustansa kehittämisen suh- teen kuin muillakin Suomen kaupungeilla. Yksi merkittävä yhteneväisyys tällä tutkiel- malla ja Tampereen keskustavisiolla on se, että keskustan kehittämisessä halutaan huo- mioida talouden ja kaupallisen elävöittämisen lisäksi myös kaupunkilaiset niin asukkaina kuin työntekijöinäkin. Mitä puolestaan tulee tilankäyttöön, kannustaa Tampereen kau- punki kaupunkilaisia spontaaniin ja omaehtoiseen toimintaan heidän omassa elinympä- ristössään, sillä pienet ja paikalliset tapahtumat vahvistavat yhteisöllisyyttä. Kaupunki- laisten elämä sallitaan kaduilla, toreilla ja puistoissa, ja lisäksi keskustassa sijaitsevien liikkeiden, kahviloiden ja ravintoloiden toivotaan omalta osaltaan elävöittävän katukuvaa joukkoliikennekaduilla ja kävelyalueilla. (Tampereen kaupunki, 2018.) Salo. Iltatori on kesäisin Salossa kerran viikossa järjestettävä toritapahtuma, jonka aikana yksityishenkilöt voivat varata myyntipaikan kirpputoritavaran myymistä varten. Tapahtu- massa on omat alueensa sekä aikuisten että lasten myyntipaikkoja varten, ja lisäksi ta- pahtumassa saavat halutessaan olla läsnä myös torilla normaalistikin kauppaa tekevät torikauppiaat sekä kahvilat. (Salon Iltatori, 2021.) Tapahtumaan lisää toiminnallisuutta tuovat esiintyjät, sillä esimerkiksi kesällä 2019 tapahtumassa esiintyivät muun muassa Teflon Brothers, Dadude, Hevisaurus ja Olavi Uusivirta sekä tunnettuna tubettajia ja pai- kallisia artisteja (Salon Iltatori, 2019). Hämeenlinna. Vuonna 2018 Hämeenlinnan kauppatorille nousi lasten leikkipaikka, jonka keskeisimpänä tavoitteena on houkutella lapsiperheitä torille ja ydinkeskustaan. Leikki- paikka on rajattu kahteen osaan, joista toinen puoli on suunniteltu erityisesti pienille lapsille, kun taas toinen puoli soveltuu jo hieman vanhempien lasten leikkeihin. Turvalli- suus ja leikkipaikan soveltuvuus muun torielämän joukkoon on otettu huomioon aina sopivan sijainnin valitsemisesta valmiin alueen aitaamiseen ja turva-alustalla varustami- seen. (Karppinen, 2018.) 64 6.2 Toteuttamisen ehdot ja linkittyminen kuluttajakäyttäytymiseen Tässä luvussa syvennytään tarkemmin edellisessä luvussa esiteltyihin esimerkkeihin muissa kaupungeissa hyödynnetyistä tilankäyttöratkaisuista. Tarkoituksena on pohtia mitä vastaavanlaisten tilankäyttöratkaisujen toteuttaminen vaatisi käytännössä ja millä tavalla konseptit istuisivat kuluttajien elämään, olivat he sitten keskustassa asuvia tai työskenteleviä henkilöitä tai siellä ostoksiaan tekeviä kaupungin asukkaita ja turisteja. Esimerkit on jaoteltu neljään eri teemaan, ja ne käsitellään seuraavassa järjestyksessä: pop up -tilat ja showroomit, kauppakeskuksen ei-kaupalliset tilat, kauppatori sekä käve- lykadut ja puistoalueet. Tässä vaiheessa toteuttamisen ehtoja ja linkittymistä kuluttajien asiointikäyttäytymiseen käsitellään yleisellä tasolla, ja näin ollen luvussa vastataan tutki- muksen toiseen tavoitteeseen: minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuudet olisivat toteutettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymisen malleihin. 6.2.1 Pop up -tilat ja showroomit Pop up -myymälöitä käsittelevässä luvussa 2.4.1 todettiin, että pop up -myymälät voivat olla käytännössä mitä tahansa aina perinteisistä paikallaan olevista markkinatiloista rek- koihin ja kontteihin, ja niissä voidaan myydä mitä tahansa aina muodista ja taiteesta eri- tyyppisiin elintarvikkeisiin (ks. Jones ja muut, 2017). Pop up -myymälät voivat lisäksi olla niin sanotuista normaaleista myymäläkonsepteista poikkeavia kokonaisuuksia, jotka voi- vat näyttäytyä esimerkiksi kulkevina myymälöinä, väliaikaisina verkkokauppoina sekä vä- liaikaisina ulkoilmamyymälöinä (ks. Surchi, 2011). Kun tarkastellaan pop up -myymälöitä kaupunkitilan spatiaalisten mittakaavojen (ks. kuvio 2) kautta, voidaan todeta, että tilan- käyttöratkaisuna ne soveltuvat luonteensa vuoksi käytettäväksi missä mittakaavassa ta- hansa ja näin ollen niitä voidaan hyödyntää periaatteessa kaikissa Castilhosin ja Dolbecin (2018) kaupungin spatiaalisuuden neljässä erityyppisessä tilassa. 65 Luvussa 2.2 kerrottiin tenant-mix logiikasta, jonka perusajatuksena on se, että kootaan yhteen sellainen yhdistelmä erilaisia toimijoita, minkä avulla saadaan kuluttajat liikkeelle (ks. Glaser, 2017) ‒ toisin sanoen tenant-mixin tarkoituksena on houkutella kuluttajia paikalle ostoskeskittymään ja sitä kautta lisätä yritysten liikevaihtoa. Pop up -myymälät ovat väliaikaisia, minkä vuoksi niiden avulla on helppo lisätä uutuudentunnetta ja vaih- tuvuutta tenant-mixiin ja täten ylläpitää kuluttajien kiinnostusta. Tellerin ja Reuttererin (2008) sekä Anicin ja muiden (2013) mukaan monipuolinen tenant-mix onkin yksi tär- keimmistä tekijöistä, joka vaikuttaa ostoskeskittymän houkuttelevuuteen kuluttajien sil- missä. Lisäksi koska kuluttajien ostosmieltymykset ovat vaihtelevia (ks. Oppewal & Ho- lyoake, 2004), mahdollistavat vaihtuvat pop up -myymälät sen, että kuluttajien tarpeita voidaan täyttää tarvittaessa vaikkapa yksi segmentti kerrallaan. Koska pop up -myymälät voivat olla käytännössä mitä tahansa voidaan niiden avulla pyr- kiä täyttämään kaikki kolme kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat ajurit: tarpeet, halut ja mieliteot (ks. Laaksonen ja muut, 2013). Erityisesti mielitekojen ja hedonististen tarpei- den ohjaamat kuluttajat suhtautuvat tyypillisesti erittäin positiivisesti pop up -myymä- löihin, sillä ne mahdollistavat erityyppiset vähittäiskaupan muodot, ja koska pop up -toi- minta voikin olla niin kaupallista kuin ei-kaupallistakin. Pop up -konseptien monipuolisten tilankäyttömahdollisuuksien ja hyvän kuluttajien asi- ointikäyttäytymiseen linkittymisen lisäksi on myös otettava huomioon erilaisia muita eh- toja, jotta erityyppisten konseptien toteuttaminen olisi mahdollista. Esimerkiksi Turussa pop up -toimintaa voidaan harjoittaa kaupungin puistoissa lähtökohtaisesti ilmoitusme- nettelyllä. Kaupungin verkkosivuilta löytyy helppo ja selkeä pikaohje (ks. Turun kaupunki, 2019), jonka avulla hakijan on helppo täyttää sähköinen tapahtumalupahakemus. Lisäksi useamman muunkin suomalaisen kaupungin keskustavisiossa yhdeksi tavoitteeksi on lis- tattu pop up -toiminnan lisääminen (ks. Oulun keskustavisio 2040, 2017; Lahden keskus- tan kaupan visio & Liisu 2030 yritysvaikutusten arviointi, 2020; Hämeenlinnan keskusta- visio 2035, 2019), joten näin ollen yhtenä merkittävimpänä toteuttamisen ehtona voitai- siin nähdä kaupunki itse. Mikäli tietoa toiminnan aloittamiseen vaadittavista asioista ei 66 ole saatavilla tai toiminnan aloittaminen on tehty esimerkiksi monimutkaiseksi, laskee se todennäköisesti halukkaiden toimijoiden määrää. On kuitenkin huomioitava myös se, että kaikissa tapauksissa pelkkä ilmoitus kaupungille ei riitä, vaan pop up -konseptista riippuen voi olla, että toteuttaminen edellyttää maankäyttö- ja rakennuslain sekä ympä- ristöterveyden huomioimista että myös ilmoitusvelvollisuutta poliisille. Mitä puolestaan tulee pop up -myymälätoimintaan esimerkiksi kauppakeskuksissa ja muissa kaupunkikeskustoissa sijaitsevissa liiketiloissa, voi se edellyttää yhteistyöhaluk- kuutta ja uhrauksia kiinteistönomistajilta. Seinäjoella vuonna 2015 järjestetyn Buustia kivijalkaan -tapahtuman tarkoituksena oli virkistää Seinäjoen keskustan kaupankäyntiä, ja tätä varten Seinäjoen keskustan kiinteistönomistajat luovuttivat tyhjiä liiketilojaan il- maiseksi pop up -myymälöiden käyttöön (Perälä, 2015). Ainakin yksi tapahtumaan osal- listunut yritys palasi samana vuotena takaisin Seinäjoelle, koska Seinäjoki osoittautui ta- pahtuman aikana varteenotettavaksi paikaksi pop up -myymälälle (Hlavacek, 2015). Mi- käli tyhjiä liiketiloja ei saada vuokrattua, voisi vastaavanlainen tempaus madaltaa toimi- joiden kynnystä kokeilla liiketoimintaa uudessa ympäristössä. Oulun yliopiston keväällä 2021 avaama pop up -tila Oulun keskustaan (ks. luku 6.1.2) kuvastaa loistavasti sitä, miten pop up -konseptia voidaan hyödyntää myös ei-kaupalli- sessa tarkoituksessa. Yksi oleellinen ehto kyseessä olevan konseptin toteuttamisen kan- nalta on luonnollisesti vapaa liiketila, joka voidaan toki vuokrata mutta myös antaa ve- loituksetta käyttöön muiden, kuin taloudellisten hyötyjen saavuttamiseksi. Oulussa to- teutetussa konseptissa avainasemassa voitaisiin sanoa olevan eri toimijoiden välinen kumppanuus-verkostomalli, jossa erilaisen ja toisiaan täydentävän osaamisen, vahvan si- toutumisen ja tiiviin vuorovaikutuksen yhdistelmä takaa hyötyä kaikille kumppanuussuh- teen osapuolille (ks. Toivola, 2006). Jonkin tyyppistä kumppanuussuhdetta tai yhteisyrittäjyyttä (ks. Toivola, 2006) edellyt- täisi myös vastaavanlaisten kosketus- tai interaktiivisten näyttöjen tuominen kuluttajille, kuin joita on hyödynnetty Lontoossa sijaitsevassa Harvey Nichols -tavaratalossa. Arthurin 67 (2018) mukaan kauppakeskuksessa sijaitsevassa Calvin Klein -myymälässä käytettävät näytöt ovat peräisin startup-yritys Smartzerilta, joka on työskennellyt aikaisemmin myös muiden muoti- ja vähittäiskauppatoimijoiden kanssa. Riippuen siitä, halutaanko näyttöjä sijoittaa tiettyjen brändien liikkeisiin, kauppakeskuksen käytäville tai vaikkapa isompana joukkona yhteen tyhjään liiketilaan, jolloin kokonaisuudesta muodostuisi monta brändiä sisältävä showroom, olisi yksi toteuttamisen ehto yhteistyö kahden tai useamman yrityk- sen välillä. Tämän tyylisillä ratkaisuilla olisi myös mahdollista tuoda uusia brändejä kulut- tajien saataville ja rikastuttaa täten ostoskeskittymien ympäristötekijöitä (ks. Teller & Reutterer, 2008). Käytännössä tällä tavalla tuotaisiin verkkokaupat perinteiseen markki- natilaan, jolloin voidaan hyödyntää palasia sekä kivijalkaliikkeistä ja verkkokaupoista ‒ aivan kuten Sairanen (2019) onkin todennut: tulevaisuudessa yksi menestymisen eh- doista on kyky yhdistää parhaat puolet niin kivijalkaliikkeistä kuin verkkokaupoistakin. Vantaan Kivistö on sekä kokonaisena asuinalueena että sinne nousevan täyden palvelun kauppakeskuksen myötä oiva esimerkki mixed-use rakentamisesta (ks. YIT, 2014). Kun kaikki on saatavilla kävely- ja pyöräilyetäisyyksillä, on sillä positiivinen vaikutus paitsi os- toskeskittymän houkuttelevuuteen muun muassa sijainnin ja saavutettavuuden kautta (ks. Teller & Reutterer, 2008; Anic ja muut, 2013), mutta myös kestävän kehityksen mu- kaiseen kaupunkisuunniteluun, mikä on myös asia, minkä mixed-use rakentaminen mah- dollistaa (ks. Grant, 2002). Tämä tapaus on esimerkkinä mittava, eikä sen jalkauttaminen mihin tahansa onnistu ilman valtavia panostuksia, vaan se vaatii vuosien työn. Se, mistä kuitenkin voidaan ottaa mallia, on että Kivistöön nousevasta kauppakeskuksesta pyhite- tään kokonainen kerros elämyksille ja tapahtumille sekä tiloille, jotka ovat helposti muunneltavissa moniin eri tarkoituksiin. Tällä vastataan kuluttajien muuttuneisiin tarpei- siin ja kauppakeskusta voidaan muovata pelkästä markkinatilasta myös tietyiltä osin va- pauttavaksi tilaksi (ks. Castilhos & Dolbec, 2018), jolloin Lapintien (2019) huoli kauppa- keskuksista, jotka imevät sisäänsä kaupungin perinteisiä toimintoja voidaan haastaa. On selvää, että New Yorkissa sijaitseva pelkälle Nike-brändille pyhitetty kuusikerroksinen ostoskompleksi on spatiaaliselta mittakaavaltaan turhan suuri jalkautettavaksi Suomeen 68 sellaisenaan, mutta se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö se olisi esimerkkinä käyttökel- poinen. Kuten showroomeja käsittelevässä luvussa 2.4.2 todettiin, kuluttajat käyttävät kivijalkaliikkeitä showroomien tapaan, eli tuotteeseen tutustutaan liikkeessä, mutta se ostetaan verkosta. Tähän tapaan toimitaan myös Niken lanseeraamassa Nike Speed Shopissa, jossa kuluttaja tutustuu tuotteisiin liikkeessä ja tilaa ne mobiilisovelluksen kautta itselleen. Tuotteet kuitenkin toimitetaan kuluttajan kodin sijasta liiketilassa sijait- sevaan sovituskoppiin, ja tällaisen konseptin toteuttaminen ei edellytä kuusikerroksista liiketilaa. Showroomina toimiva liiketila, johon on mahdollista tilata haluamansa tuotteet sovitettavaksi ja ottaa niistä kotiin vain itselleen sopivat paitsi helpottaa kuluttajien asi- ointikäyttäytymistä mutta myös mahdollistaa toteuttamisen pienemmässä liiketilassa varastointitarpeen poistumisen myötä. Ehtona on sopivan liiketilan lisäksi yritys, jolle ky- seinen konsepti sopii, mutta riskiä kokeilemiseen voidaan madaltaa esimerkiksi siten, että kokeillaan konseptin toimivuutta ensin lyhytkestoisesti pop up -tyylillä. 6.2.2 Kauppakeskuksen ei-kaupalliset tilat Johdantoluvussa todettiin, että kaupunkikeskustan roolina on toimia ostoskeskittymän lisäksi myös paikkana, johon ihmiset tulevat viettämään aikaansa ja tapaamaan ystäviä. Näin ollen tilaratkaisujen kehittämisessä tulee ottaa huomioon myös se, että luodaan mielenkiintoisten ja jännittävien kaupallisten konseptien lisäksi myös muita sellaisia paik- koja, joissa ihmiset voivat viettää aikaa ostostenteon ulkopuolella. Helsingissä ja Lah- dessa tätä on tehty esimerkiksi kauppakeskuksiin sijoitettujen co-working tilojen kautta. Tässä tutkielmassa kaupunkikeskustan vetovoimaisuutta päätettiin tarkastella kolmija- koisesti kaupan keskittymän, työpaikkojen ja asukkaiden näkökulmista. Co-working-tila linkittyisikin erinomaisesti juuri keskustassa tai sen lähellä sijaitsevilla asuinalueilla asu- vien ihmisten elämään, sillä he voisivat siirtyä kodeistaan tekemään töitä tai opintoja myös kauppakeskukseen. Tilaa ei tarvitsisi myöskään pitää pelkkänä työskentelytilana, vaan vapaana olevan tilan ehdoilla sen voi suunnitella jo kalustevalintojen kautta sopi- vaksi moniin tarkoituksiin ‒ hybriditilaksi. Tila voi toimia esimerkiksi työskentelytilan 69 lisäksi myös rentoutumis- ja pelitilana tai vaikkapa taidegalleriana. Arkkitehti Risto Oika- rinen onkin todennut, että nykyään tehdään sellaisia monitoimitiloja, joissa voi työsken- nellä, neuvotella tai käyttää aikaansa johonkin muuhun (Kaski, 2015). Mikäli tällainen tilankäyttöratkaisu toteutettaisiin nimenomaan kauppakeskuksessa, nousee toteuttamisen ehtona avainasemaan sopivan tilan löytämisen lisäksi tilan omis- tajan sekä kauppakeskuksessa toimivien muiden yrittäjän vakuuttaminen. Kuten muu- tosta käsittelevässä luvussa 3.3 todettiin, uudenlaiset ennennäkemättömät ratkaisut saattavat herättää muutosvastarintaa, jonka vuoksi on osattava perustella jokaisen toi- mijan näkökulmasta, mitä etua muutoksesta olisi juuri heille. Kauppakeskuksessa toimi- vat yrittäjät voivat huolestua siitä, että ihmiset menevät monitoimitilaan sen sijasta, että he tulisivat viettämään aikaa heidän liiketilaansa, jolloin he voivat pelätä myynnin heik- kenemistä. Todellisuudessa vaikutus voi olla päinvastainen, sillä kyseinen tila todennä- köisesti houkuttelee sinne ihmisiä, jotka muutoin pysyisivät kotonaan. Uotilan (2020) mukaan Lahden Karismassa sijaitsevassa Paja-tilassa asioitiin ensimmäisen kahden kuu- kauden aikana 2800 kertaa, mikä tekee noin 45 asiointikertaa per päivä. Toki kyseisessä tilastossa on otettava huomioon se, että osa asiointikäynneistä menee todennäköisesti tutustumiskäyntien piikkiin. Kiteytettynä voitaisiin kuitenkin sanoa, että lisää ihmisiä kauppakeskukseen tietää myös lisää potentiaalisia asiakkaita kauppakeskuksen yrittäjille. Suurimpana haasteena ja tärkeimpänä toteuttamisen ehtona voidaan nähdä liiketilan omistajan saaminen mukaan. Se, miten voidaan kehittää paras mahdollinen suunnitelma liiketilan omistajan suostumiseksi muutosprosessiin, riippuu luonnollisestikin kehitettä- västä tilasta sekä siitä, kuka liiketilan omistaa. Omistajasta riippuen voitaisiin kuitenkin sanoa, että tärkeintä on vakuuttaa omistaja siitä, miksi liiketilan muuttaminen kaupalli- sesta tilasta ei-kaupalliseksi kannattaa ‒ käytännössä on siis kyettävä osoittamaan, mitä hyötyä siitä koituu liiketilan omistajalle. Toinen vaihtoehto on pyrkiä luomaan uusi kon- septi kaupallisin keinoin, esimerkiksi muodostamalla yhteisyritys. Yhteisyrittäjyydessä lii- ketilan omistaja voisi muodostaa esimerkiksi paikallisen kahvilayrittäjän kanssa uuden yrityksen. Tällaisessa tapauksessa tilan taustalla säilyisi edelleen kahtena erillisenä 70 toimijana liiketilan omistaja sekä kahvilayrittäjä, mutta konsepti näyttäytyisi kuluttajille uutena yhtenäisenä kokonaisuutena. (ks. Toivola, 2006.) Mihin tahansa tarkoitukseen monitoimitilaa sitten halutaankaan käyttää, edellyttää se yhteisiä pelisääntöjä. Veloituksetta kaikkien käytössä oleva tila on periaatteessa kaikkien saatavilla, mutta tilan dynamiikkaa määrittää mitä todennäköisimmin erilaisiin sosiaali- siin merkkeihin perustuva neuvottelu, jonka perusteella eri sosiaaliset ryhmät neuvotte- levat tilan käyttöoikeudesta (ks. Castilhos & Dolbec). Mitä tapahtuu jos tilasta tulee esi- merkiksi nuorison ajanviettopaikka, ja ne ihmiset, jotka haluaisivat käyttää tilaa työsken- telyyn ovat sitä mieltä, että nuoriso ei kuulu sinne? Tilan toimivuus edellyttää kaikkien osapuolien välistä kunnioitusta, oli sitten tilan mahdollistava- tai tilaa käyttävä osapuoli. 6.2.3 Kauppatori Luvussa 2.5.1 käsiteltiin kauppatoreja ja niiden merkityksellisyyttä elävän kaupunkikes- kustan kokemisessa. Luvussa todettiin kauppatorien olevan kaupunkien merkittävimpiä tiloja, sillä ne tarjoavat tilaa paitsi liiketoiminnalle ja erilaisille viihdetapahtumille, mutta erityisesti kaupunkilaisten väliselle sosiaaliselle kanssakäymiselle (ks. Bursiewicz, 2018). Kuten tämän pääluvun alussa todettiin, ei erilaisten tilojen jako kaupallisiin ja ei-kaupal- lisiin tiloihin ole täysin mustavalkoista. Kauppatorit ovatkin tästä täydellisiä esimerkkejä, sillä ne yhdistävät kaikenlaista toiminnallisuutta. Kauppatoreja luonnehditaan usein kaupunkikeskustojen sydämiksi, ja joidenkin kaupun- kien osalta ne nähdään jopa kaupunkien identiteetin määrittävinä tiloina (ks. Bursiewich, 2018). Tässä luvussa kartoitetaan ehtoja, joiden avulla muista kaupungeista esiin noste- tut kauppatorien tilankäyttöratkaisut olisivat toteutettavissa, mutta itseasiassa kauppa- toreja voisi itsessään jo pitää tietynlaisina ehtoina ‒ elävä erilaista toiminnallisuutta yh- distävä kauppatori on elävän kaupunkikeskustan ehto. 71 Hyvin suunnitellut toritilat mahdollistavat erilaisten toimintojen yhdistymisen erilaisten aspektien, kuten sosiaalisuuden, kaupallisuuden ja tekemisen sekä erilaisten muuttujien, kuten vuorokaudenajan ja kohderyhmän kautta. Kauppatoreja voidaan näin ollen pitää oikein käytettynä hyvinä, ellei jopa täydellisinä hybriditiloina. Salossa kesäisin kerran vii- kossa järjestettävä Iltatori on tapahtuma, joka tuo eri kohderyhmät yhteen yhdistäen so- siaalisuutta, kaupallisuutta ja viihdettä esiintyvien artistien kautta. Koska tapahtuma jär- jestetään iltaisin, se lisäksi mahdollistaa perinteisen torin normaalin kauppiastoiminnan jatkumisen iltaan saakka. Ehtona kyseisen tapahtuman järjestämiselle on luonnollisesti- kin tarpeeksi iso toritila mutta myös paikka, kuten lava, joka mahdollistaa artistien ja bändien esiintymisen. Lisäksi tapahtuma vaatii jonkun tahon, joka sen järjestää. Salossa se tulee olemaan vuoden 2021 kesänä samana vuonna perustettu yhdistys Salon Iltatori ry, jossa on mukana muun muassa salolaisia yrittäjiä (Salon Iltatori, 2021). Kun Salon iltatoria tarkastellaan luvussa 3.1 esitellyn St. Gallen -liiketoimintamallin kautta, voi herätä kysymys liiketoimintamallin neljännestä osasta, eli siitä, minkälainen ansaintamalli takaa, että uusi liiketoimintamalli on yritykselle taloudellisesti kannattava. Erityisesti jos tapahtumassa esiintyy Suomen mittakaavassa tarkasteltuna suuria ja tun- nettuja artisteja, on selvää, että tapahtuma ei pyöri pelkästään paikallisten yrittäjien tal- koovoimin. Salossa halukkaille kirpputorikauppiaille on tarjolla sekä maksullisia että maksuttomia myyntipaikkoja sekä mahdollisuus lunastaa ”vuosipaikka”, jolloin saa oi- keuden käyttää samaa myyntipaikkaa koko kesän (Salon Iltatori, 2021). Kun tapahtumaa puolestaan pohditaan siltä kannalta, miten se linkittyy kuluttajien asiointikäyttäytymi- seen, voitaisiin sanoa sen vaikuttavan kaupunkikeskustan houkuttelevuuteen muun mu- assa miellyttävän ilmapiirin sekä positiivisen imagon osalta (ks. Anic ja muut, 2013). Li- säksi tapahtuma täyttää kuluttajien hedonistisia tarpeita, jolloin vaikka tapahtumassa onkin tarkoitus myydä sekä myyntipaikkoja että kirpputoritavaraa, pohjautuu tapahtu- man luonne silti enemmänkin mielihyvään, virkistykseen ja mukavaan ajanviettotapaan. Kun verrataan Turun vuoden 2019 keskustavisiota (2016) sekä luvussa 3.4.1 esiteltyjä vetovoimaisuustekijöitä, jotka tekevät ostoskeskittymästä houkuttelevan kuluttajien 72 silmissä, voidaan niiden välillä nähdä paljon samankaltaisuuksia. Tulevaisuudessa Turun kauppatorille on tarkoitus lisätä monenlaista toiminnallisuutta esimerkiksi jakamalla tori kahtia kaupalliseksi ja ei-kaupalliseksi osioksi sekä lisäämällä mahdollisuuksia hyödyntää toria ympäri vuoden katosten ja paviljonkien sekä luistinradan avulla (tenant-mixiin liit- tyvä tekijät). Torin viihtyisyyttä puolestaan tullaan lisäämään viherrakentamisella, ve- sielementillä sekä penkkien lisäämisellä (ympäristöön liittyvät tekijät). Kun huomioidaan useamman kohderyhmän tarpeet ja pyritään lisäämään kauppatorin käyttöastetta, voi- daan pyrkiä vaikuttamaan positiivisesti yksilöiden ja eri sidosryhmien subjektiivisiin kä- sityksiin ja yleisvaikutelmaan kauppatorista (imagoon liittyvät tekijät). Salon iltatorin kaltaisen ratkaisun yhtenä toteuttamisen ehtona peräänkuulutettiin tarpeeksi isoa avointa toritilaa, mutta kuten luvussa 2.5.1 todettiin, että mitä kauppatoreihin tulee, ei pelkkä avoin tila riitä, vaan tilan on oltava myös houkutteleva ja turvallinen (ks. Schmitz & Scully, 2006). Jotta ihmiset haluavat tulla torille, on heidän koettava olonsa mukavaksi ilman mahdollisia sosiologisia ristiriitoja, jotka voivat horjuttaa erilaisten julkisten tilojen dynamiikkaa (ks. Castilhos & Dolbec, 2018). Hämeenlinnan kauppatorille vuonna 2018 rakennetussa lasten leikkipaikassa turvallisuustekijät otettiin huomioon fyysisen turvallisuuden kannalta, mutta turvallisuudentunteen on oltava tämän lisäksi myös henkistä. Turvallisuudentunteeseen vaikuttaa tietysti järjestyslaki, jonka puitteissa poliisilla on oikeus puuttua julkisissa tiloissa tapahtuvaan toimintaan (ks. Neuvonen, 2017) mutta siihen voitaisiin kenties vaikuttaa myös esimerkiksi valvontakameroiden avulla ja yleisesti hyväksyvämmän ilmapiirin luomisella. Verrattaessa kauppatorille rakennettavaan luistinrataan, on San Joséssa ja Genevessä si- jaitsevat suurikokoiset shakkipelit huomattavasti edullisempi ja vähäriskisempi tapa li- sätä kaupunkikeskustan toiminnallisuutta. Yksinkertaisimmillaan ainut ehto on löytää halukas taho hankkimaan pelivälineet ‒ se voi olla esimerkiksi kaupunki itse tai paikalli- set yritykset, jolloin pelit sijoitettaisiin esimerkiksi kauppatorilla sijaitsevien yritysten te- rassialueille. Koska konsepti on siirrettävissä, voi pelit siirtää talven ajaksi esimerkiksi 73 kauppakeskuksiin sopiville paikoille, jolloin ihmiset voivat ostostenteon lomassa pysäh- tyä hetkeksi pelaamaan. Vastaava konsepti toimisi hyvin shakin lisäksi myös esimerkiksi ristinollana tai tammena ja miksei esimerkiksi kauppatorilla voisi kesäisin pelata myös petankkia ‒ mikä tietysti vaatisi pelikentäksi joko nurmi- tai hiekka-alueen. Tällaiset ajan- viettokonseptit eivät välttämättä yksinään riitä vetämään ihmisiä keskustaan, mutta ne todennäköisesti saavat ihmiset viipymään paikalla pidempään. Ne lisäksi toimivat viih- dykkeenä niin keskustassa asuville kuin siellä työskenteleville ja vieraileville aina kaupun- gin omista asukkaista turisteihin. 6.2.4 Kävelykadut ja puistoalueet Ennen kuin siirrytään pohtimaan kaikista sopivimpia tilankäyttöratkaisuja Vaasan kaupunkikeskustan näkökulmasta, käsitellään aiemmista tilankäyttöesimerkeistä vielä kävelykatuihin ja puistoalueisiin liittyviä tilankäyttöratkaisuja, niiden toteuttamisen ehtoja sekä linkittymistä kuluttajien asiointikäyttäytymiseen. Luvussa 2.5.2 todettiin, että kävelykadut ovat nykyään niin tärkeä osa kaupunkikeskustoja, että ne ovat isoissa kaupungeissa jo lähes itsestäänselvyyksiä (ks. Wilhelms, 2013). Kävelykeskustat ovat mixed-use konseptin mukaista tiheään rakentamiseen pohjautuvia monenlaista toiminnallisuutta yhdistäviä paikkoja, jotka paitsi tuovat palvelut helpommin kuluttajien saataville, mutta ovat samalla myös tärkeä osa kestävän kehityksen mukaista kaupunkistrategiaa yksityisautoilun vähentämiseen pyrkimisen myötä. Vuonna 2020 Kouvola voitti kävelykatu Manskin kehittämisen ja sen monipuolisen toiminnallisuuden ansiosta Elävät Kaupunkikeskustat ry :n vuoden keskustapalkinnon. Aivan kuten luvussa 2.5.2 todettiin, jotta kävelykatu houkuttelisi ihmisiä ja uusia yrityksiä keskustaan, on sen varrelta löydyttävä myös palveluita (ks. Lähdetluoma, 2015; Brambilla & Longo, 1976). Toimiva ja houkutteleva kävelykatu edellyttää sekä tarpeeksi tilaa yrityk- sille laajentua liiketiloista kävelykadulle että rohkaisua kaupungilta tekemään niin. Esi- merkkinä tästä toimii muun muassa Tampere, joka kannustaa kaupunkilaisia elämään 74 omassa kaupunkitilassaan niin kaduilla, toreilla ja puistoissa ja lisäksi se toivoo keskus- tassa sijaitsevia yrityksiä elävöittämään omalta osaltaan keskustan katukuvaa. Toimivan kävelykadun suhteen on kuitenkin otettava huomioon myös ne ihmiset, jotka kulkevat autolla, koska auto on ja tulee olemaan monen käyttämä kulkuneuvo keskus- taan tultaessa riippumatta siitä, kuinka hyvä julkinen liikenne kaupungista löytyy. Autoi- lijoita ei saa unohtaa siksi, koska ostoskeskittymään pääsemisen nopeus ja helppous ovat merkittävä tekijä sen suhteen, miten houkuttelevaksi kuluttajat kokevat ostoskeskitty- män (ks. Teller & Reutterer, 2008; Anic ja muut, 2013). Kävelykeskustaa ei luonnollisesti- kaan suunnitella autoilijoille, mutta suunnittelussa on otettava huomioon se, ettei käve- lykeskustasta koidu suurta haittaa niin yksityisautoilijoille kuin julkisellekaan liikenteelle. Lisäksi on pyrittävä varmistamaan, että kävelykeskusta ei vähennä saatavilla olevien parkkipaikkojen määrää (ks. Teller & Reutterer, 2008). Kävelykadut ja erityisesti keskustassa sijaitsevat puisto- ja viheralueet tukevat etenkin keskustassa asuvien hyvinvointia tuomalla luontoa keskelle kaupunkia. Kauniit ja hyvinhoidetut viheralueet houkuttelevat jo itsessään pysähtymään ja nauttimaan hetkestä, mutta niissä piilee lisäksi myös mahdollisuus hyödyntää jo aikaisemmin esiteltyjä tilankäyttöratkaisuja. Kävelykadut ja puistoalueet sopivat muun muassa tapahtumapaikoiksi ja niihin voidaan lisäksi pystyttää erilaisia pop up -konsepteja, jotka voivat poikkeuksellisen sijaintinsa ansiosta täten olla jopa elämyksellisiä kokemuksia. Lisäksi aiemmin esitellyt ulkopeliratkaisut voivat toimia kauppatorin lisäksi aivan yhtä hyvin myös kävelykaduilla ja puistoissa, mikäli käytännön järjestelyt tehdään konseptien toteuttamisen kannalta mahdollisimman helpoksi. Luvussa 6.1 kerrottiin esimerkkinä Helsingissä ulkoilma-pakopelejä järjestävästä City Escapesta. Pakopelit ovat suosittuja nykyaikaisia elämyskonsepteja, joita toteutetaan pääsääntöisesti pelejä suunnittelevan, rakentavan ja järjestelevän toimijan liiketiloissa. Koska elämyksellisyyden säilyttäminen edellyttää uusiutumista (ks. Pine & Gilmore, 1998) on pakopelien tuominen ulos kaupunkikeskustaympäristöön oiva keino paitsi säilyttää 75 elämyksellisyys ja luoda uusia elämyksiä, mutta myös pyrkiä kasvattamaan yrityksen liiketoimintakenttää ja samalla myös elävöittää kaupunkikuvaa. Vastaavanlaisen konseptin onnistumisen yksi tärkeimmistä ehdoista on kaupungin ja pakohuoneyrityksen välinen kumppanuus (ks. Toivola, 2006) ja näiden molempien tahojen käytössä olevat resurssit ja kyvykkyydet. Ulkoilma-pakopelien järjestäminen voitaisiin tehdä esimerkiksi kampanjatyyppisesti, erityisesti silloin, jos konseptin toimivuutta halutaan ensin kokeilla. Mikäli kaupungista ei löydy paikallista yrittäjää, joka kykenisi järjestämään pelin, voisi olla mahdollista kokeilla sitä myös pop up -tyyppisesti, jolloin konsepti toteutettaisiin ulkopuolisen toimijan taholta. Kun pohditaan muutosta ja uuden luomista, on helppo keksiä asioita miksi muutoksia ei kannattaisi tehdä. Yleensä on myös huomattavasti helpompaa keksiä asioita, jotka estävät erilaisten ratkaisujen toimivuuden, eikä niitä välttämättä edes haluta yrittää ratkaista. Kehittämistyötä tehdessä olisi ideaalia, että sen sijaan, että mietittäisiin seikkoja, jotka estävät tiettyjen ratkaisujen toteuttamisen, pohdittaisiin sen sijaan toteuttamisen ehtoja ‒ riippuen kaupungin erityispiirteistä, ne joko ovat täytettävissä tai sitten eivät. Usein sanotaan että asenne ratkaisee. Pelkällä asenteella ei tietysti voida täyttää kaikkia ehtoja, mutta oikeanlainen asenne ja ennen kaikkea halu kehittyä on kaikista tärkein voimavara ‒ se on ehto, joka on täytyttävä kehityskohteesta riippumatta. 6.3 Uudet tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustalle Repon (2016) mukaan kaupunkien kehittämistyössä on hyvä lähteä liikkeelle kaupunki- keskustan oman luonteen ja vahvuuksien ymmärtämisestä. Kehittämistyössä on kuiten- kin tarpeen nostaa esille myös erilaiset heikkoudet ja rajoitukset, sillä aivan kuten ihmi- set ja yrityksetkin, on myös jokainen kaupunki yksilö. Jotta voidaan kartoittaa, minkälai- silla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuudet olisivat toteutettavissa ja miten ne voi- sivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymisen malleihin, on ensin määriteltävä sellai- set Vaasan erityispiirteet, jotka vaikuttavat erilaisiin tilankäyttömahdollisuuksiin niin 76 soveltuvuuden kuin toteuttavuudenkin osalta. Koska kaupungit ovat keskenään erilaisia, on tiedostettava, että se mikä toimii jossakin muualla, ei välttämättä toimi Vaasassa. Tässä luvussa peilataan edellisissä luvuissa esiteltyjä esimerkkejä ja niihin linkitettyjä eh- toja Vaasan kaupungin erityispiirteisiin. Tämän jälkeen arvioidaan kriittisesti mitkä rat- kaisuista sopisivat kaikista parhaiten Vaasaan niin itse kaupungin kuin siellä asuvien ih- mistenkin näkökulmasta ja mukautetaan ideoita Osbornin kysymyslistaa apuna käyttäen niin, että niiden toteuttamisessa on mahdollista huomioida Vaasan keskustan oma iden- titeetti ja ainutlaatuisuus. Tämän kaiken lopputuloksena muodostuu ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisimmat tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustan kontekstissa ja määritelmän ehdoista, jotka toimivat kehityshankkeiden suuntaviivoina. Tässä luvussa vastataan täten tutkielman kolmanteen tavoitteeseen. 6.3.1 Vaasan erityispiirteet kehittämisen ehtoina Vaasa sijaitsee Pohjanmaalla Länsi-Suomen läänin pohjoisosassa Merenkurkun itäran- nalla. Vaasassa oli vuoden 2019 lopussa 67 636 asukasta, joista 68 % puhui äidinkiele- nään suomea, 23 % ruotsia ja 9 % muita kieliä (Vaasan kaupunki, 2021b). Vaasa on väki- lukunsa perusteella Suomen 14. suurin kaupunki, joten on voisi sanoa, että kyseessä on kompakti kaupunki, jossa riittää elämää, mutta mistään suurkaupungista ei voida kuiten- kaan puhua. Kielijakauman osalta tärkeimmäksi tekijäksi nousee se, että kaikki kehitet- tävät ratkaisut on kyettävä tuottamaan molemmilla kotimaisilla kielillä sekä vähintään myös englanniksi. Tilastokeskuksen (2019) mukaan Vaasan väestörakenne jakautuu seuraavasti: alle 15- vuotiaiden osuus 15,4 %, 15‒64-vuotiaiden osuus 64,3 % ja yli 64-vuotiaiden osuus 20,3 %. Perheiden osuus väestöstä samana vuonna puolestaan oli 17 348. Kaupungin ke- hittämisen kannalta yhtenä merkittävänä heikkoutena voidaan pitää Vaasan vetovoimai- suutta asuinpaikkana, sillä Tilastokeskuksen (2019) Vaasan muuttovoittoa-/tappiota kä- sittelevät tilastot kertovat, että Vaasa on kärsinyt vahvasta muuttotappiosta vuosien 77 2015‒2017 aikana. Luvut kääntyivät parempaan suuntaan vuoteen 2018 mentäessä, mutta vuoden 2019 osalta asukasluku oli jälleen laskusuunnassa. Elävän kaupungin ja luonnollisesti myös toiminnallisen kaupunkikeskustan kannalta on olennaista, että kau- punki on vetovoimainen kolmijakoisesti niin kaupallisesti yrittäjien näkökulmasta kuin myös asukkaiden ja työntekijöiden näkökulmasta. Vaasassa on noin 13 000 korkeakouluopiskelijaa, mikä tekee Vaasasta väkilukuun suh- teutettuna Suomen suurimman opiskelijakaupungin ‒ Vaasassa keskimäärin joka viides vastaantulija on korkeakouluopiskelija (Vaasan kaupunki, 2021b). Vaasassa toimii kuusi eri korkeakoulua (Vaasan yliopisto, Vaasan ammattikorkeakoulu, Svenska handelhögsko- lan Hanken, Yrkeshögskolan Novia sekä Åbo Akademin yksikkö ja Helsingin yliopiston oi- keustieteellinen tiedekunta). Vaihtoehtoja on monia, minkä vuoksi Suomen energiaklus- teriksi luonnehdittavassa Vaasassa on insinööriosaamisen lisäksi myös monien muiden tieteenalojen taitajia. Koska Vaasa on merkittävä opiskelijakaupunki, on se otettava huo- mioon myös kaupunkia kehitettäessä. Luvussa 2.5.2 mainittiin Vaasan kaupunkikeskustatilaa jäsentävät viisi puistikkokatua, jotka ovat merkittävä ja näkyvä osa Vaasan keskustaa. Kaikki nämä viisi puistikkokatua sijaitsevat tällä hetkellä kuitenkin vilkkaiden ajoteiden keskellä, mikä rajoittaa merkittä- västi erilaisia puistikkoja koskevia tilankäyttömahdollisuuksia. Samassa luvussa käsitel- tiin puistikkojen ohella myös Vaasan kävelykeskustaa ja sen kehittämistä sekä kerrottiin Hovioikeudenpuistikon kävelykadun tilapäisestä pidentämisestä ja suunnitelmissa ole- vista pysyvistä ratkaisuista, joiden myötä autoliikenne Hovioikeudenpuistikolla tulee to- dennäköisesti vähenemään merkittävästikin tulevaisuudessa. Näin ollen Vaasan kaupun- kikeskustan puistikoista Hovioikeudenpuistikko nähdään tästä syystä kehityskelpoisim- pana vaihtoehtona uudenlaisten tilankäyttömahdollisuuksien kannalta. Luvussa 3.4.1 tuotiin ilmi, että sijainti ja saavutettavuus ovat yksiä merkittävimmistä te- kijöistä, jotka vaikuttavat ostoskeskittymän houkuttelevuuteen kuluttajien silmissä. Näin ollen esimerkiksi parkkeerausmahdollisuudet sekä julkinen liikenne nousevat 78 merkittävään asemaan, kun keskustellaan kaupunkikeskustan elävöittämisestä ‒ ja it- seasiassa molempia näistä aiheista voitaisiin Vaasassa luonnehtia jopa surullisenkuului- siksi lukuisien verkkokeskusteluiden, yleisöpalstojen sekä tutkimusten valossa. Opiskellessani Vaasan ammattikorkeakoulussa olin mukana luomassa Shopping Vaasan toimeksiannosta kuluttajaprofiileja vaasalaisista keskustassa asioivista kuluttajista. Ky- seistä toimeksiantoa varten tehdyn haastattelututkimuksen perusteella esimerkiksi yli 55-vuotiaat kuluttajat kertoivat asioivansa keskustassa pääsääntöisesti omalla autollaan ja neljä kymmenestä koki tuolloin keskustan parkkeerausmahdollisuudet puutteellisiksi. Uskallan olettaa, että Vaasan kaupungin päättäjät ovat lopen kyllästyneitä iänikuiseen ilmaisia parkkipaikkoja peräänkuuluttavaan keskusteluun, mutta on kuitenkin otettava huomioon, että parkkeeraus on merkittävä kuluttajien asiointikäyttäytymiseen vaikut- tava tekijä (ks. Teller & Reutterer, 2008). Lisäksi konsepti ”autoton keskusta” tuntuu he- rättävän vaasalaisissa pääosin negatiivisia tuntemuksia, sillä esimerkiksi 25.1.2021 aloi- tettu keskustelu Facebookin Puskaradio Vaasa -ryhmässä, missä käsiteltiin Vaasalle myönnettyä 1,6 miljoonan euron avustusta kävelyn ja pyöräilyn kehittämishankkeeseen poiki satoja reaktioita ja kommentteja, joista suuri osa viesti siitä, ettei kyseessä ole vält- tämättä hyvä hanke. Alla muutama ote keskusteluketjussa esiintyneistä kommenteista: ”Jos keskusta muutetaan kokonaan kävelykaduksi/alueeksi niin johan autioituu keskusta.” ”Voi ei! Pääkaupunkiseudulla on jo liikenne ihan sekaisin vihreästä ideologiasta. Pitääkö vielä Vaasakin tuhota?” ”Jos keskustaa yritetään elvyttää niin tämä nyt ei ainakaan sitä auta sen pystyy sanoa sokee kanakin.” Kuten vilkkaasta autokeskustelusta voidaan olettaakin, Vaasan seudulla on tapana ajaa lyhyetkin matkat omalla henkilöautolla huolimatta siitä, että 87 % asukkaista asuu alle 300 metrin etäisyydellä lähimmästä bussipysäkistä. Vaasan joukkoliikenne kokee tällä hetkellä mittavia uudistuksia, sillä se suunnitellaan ja brändätään kokonaan uudelleen, 79 minkä avulla tavoitellaan joukkoliikenteen käyttöasteen kasvattamista kaikissa käyttäjä- ryhmissä ‒ tästä syystä kehitystyötä onkin jo tehty ja tullaan tekemään myös jatkossa yhteistyössä asukkaiden kanssa. Vaasan kaupungin ja Mustasaaren uuden alueellisen joukkoliikenteen on määrä aloittaa toimintansa elokuussa 2022. (Vaasan kaupunki, 2021c.) Näin ollen myös joukkoliikenteen uudistuminen voidaan nähdä kehityshankkei- den kannalta olennaisena tekijänä. Luvussa 6.1 esiteltiin muissa kaupungeissa käytettyjä tilankäyttöratkaisuja ja luvussa 6.2 taas puolestaan ehtoja, jotka mahdollistavat ja ovat mahdollistaneet tilankäyttöratkaisu- jen toteuttamisen. Kun näitä tuloksia tarkastellaan tässä luvussa läpikäytyjen Vaasan kaupungin ja sen kaupunkikeskustan erityispiirteiden läpi, voidaan kaikista esitellyistä ti- lankäyttöratkaisuista erotella ne, jotka toimisivat parhaiten juuri Vaasassa. 6.3.2 Vaihtoehtojen karsiminen ‒ menetelmänä Osbornin kysymyslista Aikaisempien esimerkkien tarkastelu Vaasan kaupungin ja sen kaupunkikeskustan eri- tyispiirteiden läpi karsii jo itsessään osan soveltuvista tilankäyttöratkaisuista pois, mutta jotta saataisiin kasaan mahdollisimman tiivis paketti kaikista varteenotettavimpia ratkai- suja, on tarpeen tehdä vielä lisää kriittistä arviointityötä. Tähän tarkoitukseen hyödynne- tään työkalua, jota kutsutaan Osbornin kysymyslistaksi. Ojasalon ja muiden (2009, s. 152) mukaan Osbornin kysymyslistan käytön tarkoituksena on pyrkiä irtautumaan tavanomaisilta ajatteluraiteilta ‒ käytännössä siis pyritään irtau- tumaan aiemmin esitellyistä esimerkeistä siten, että niitä ei kopioida suoraan, vaan sen sijaan huomioidaan ehdotelmaa tehdessä Vaasan keskustan identiteetti ja sen ainutlaa- tuiset piirteet. Osbornin kysymyslista sisältää nimensä mukaisesti listan kysymyksiä, joi- hin vastauksia pohtimalla on mahdollista saada esille uusia ideoita koskien jo jotain ai- kaisemmin tunnettua asiaa, jolloin on mahdollista luoda jotakin täysin uudenlaista (Oja- salo ja muut, 2009, s. 152). 80 Ojasalo ja muut (2009, s. 152) huomauttavat, että Osbornin kysymyslistan kysymyksiin ei todellisuudessa tarvitse välttämättä edes vastata, vaan niiden päällimmäisenä tarkoi- tuksena on aktivoida ja synnyttää ajatuksia. Tästä syystä tässä luvussa ei tulla esittämään vastauksia kysymyksiin, vaan kysymysten esittelyn avulla on tarkoitus havainnollistaa, millaisia asioita on vaikuttanut taustalla, kun laajasta joukosta erilaisia tilankäyttöratkai- suja on valittu joukko kaikista sopivimpia ja millä perustein jäljelle jääviä on edelleen arvioitu ja mukautettu Vaasan kaupunkikeskustalle sopiviksi. Tämän tutkielman konteks- tiin muokattu Osbornin kysymyslista on esitetty kuviossa 7. Kuvio 7. Osbornin kysymyslista (mukaillen Ojasalo ja muut, 2019, s. 153). 6.3.3 Ehdotelma uusista tilankäyttöratkaisuista Tähän mennessä on esitelty muissa kaupungeissa toteutettuja tilankäyttöratkaisuja ja käyty läpi niiden keskeisimpiä toteuttamisen ehtoja sekä tapoja, joilla tilat linkittyvät • Voiko tilaa käyttää sellaisenaan jossain uudessa käyttökohteessa? • Voiko tilaa käyttää uudella tavalla, jos siihen tehdään jokin muutos? Voidaanko käyttää toisella tavalla? • Onko jossain muualla samanlainen tila tai voidaanko jäljitellä jotain toista tilaa? • Mitä tilasta voidaan oppia? Voidaanko omaksua muualla? • Mitä muutoksia tilaan voi tehdä? • Voiko joitakin elementtejä korvata? • Voiko tilaan lisätä jotain tai voiko jotain karsia pois? Voidaanko muuttaa, korvata, laajentaa tai pienentää? • Voiko elementit asettaa uuteen järjestykseen? • Miten toteutusaikataulu vaikuttaa? • Voiko tilan tarkoituksen kääntää toisinpäin? Voidaanko järjestää uudelleen tai muuttaa vastakkaiseksi? •Voiko eri ratkaisuja yhdistää tai sekoittaa keskenään? Voidaanko yhdistää? 81 kuluttajien asiointikäyttäytymiseen. Tässä luvussa siirrytään ideatasolta implementointi- tasolle ja esitellään niistä kehitetty ehdotelma, joka on muodostettu huomioiden Vaasan kaupungin ja sen keskustan erityispiirteet sekä Osbornin kysymyslistan avulla toteutetun arvioinnin ja ideoinnin kautta. Ehdotelmassa esiteltävät tilankäyttöratkaisut noudattavat aikaisempien lukujen luokittelua ja teemoittelua. Ehdotelmasta on laadittu mahdollisim- man parsimoninen, jolloin tilankäyttöratkaisujen toteuttamisen ehdoista ja niiden ase- moitumisesta kuluttajien elämään nostetaan esille vain kaikista keskeisimmät seikat. Pop up- ja showroom -konseptit. Yksi Vaasan merkittävimmistä erityispiirteistä on se, että Vaasa on väkilukuun suhteutettuna Suomen suurin opiskelijakaupunki. Tämä ei kui- tenkaan näy keskustakuvassa yhtä hyvin kuin se voisi näkyä. Siksi ei-kaupallisista pop up- konsepteista Oulun yliopiston avaama pop up -tila, jonka tarkoituksena on keskustella tieteellisistä aiheista ja Oulusta yliopistokaupunkina sekä auttaa nuoria oman opiskelu- alan löytämisessä, voisi olla sopiva konsepti myös Vaasaan. Konseptin tärkeimpinä to- teuttamisen ehtoina voidaan nähdä sopiva tila ja eri toimijoiden välinen yhteistyö. Avain- asemassa on kuitenkin erityisesti konseptin toteuttava korkeakoulu. Vaasan ammattikorkeakoulussa opiskelleena tiedän, että erilaiset yhteistyöprojektit pai- kallisten yritysten kanssa ovat tärkeä osa opiskelua. Siksi kokisinkin, että tällainen pop up -konsepti voisi soveltua hyvin esimerkiksi jonkin Vaasan ammattikorkeakoulun kurssin toteutustavaksi. Pelkästään opiskelijoiden voimin konsepti ei onnistu, mutta uskon, että myös koulun opettajat ja esimerkiksi rehtori voisivat suhtautua konseptiin positiivisesti ‒ onhan sen tarkoituksena myös markkinoida Vaasaa opiskelijakaupunkina, jolloin se toi- misi myös koulun markkinointikeinona. COVID-19-pandemian takia Oulun konseptissa kaikki tilassa tapahtuvat keskustelutilaisuudet lähetettiin suorina lähetyksinä paikallisen sanomalehden verkkosivuilla. Vaikka pandemiaa ei olisikaan, on tilaisuuksien videointi hyvä keino lisätä tilan saavutettavuutta. Voisiko Vaasan ammattikorkeakoulu ‒ tai miksei jokin muukin Vaasan alueen korkeakouluista ‒ tehdä yhteistyötä paikallisen sanomalehti Ilkka-Pohjalaisen kanssa, joka puolestaan hyötyisi kumppanuudesta esimerkiksi verkko- sivuillensa ohjautuvan liikenteen muodossa? 82 Merkittävä ehto vastaavanlaisen konseptin toteuttamisessa on luonnollisesti myös so- piva tila. Tässä tapauksessa todennäköisimmät vaihtoehdot olisivat, että tilan tarjoaa joko kaupunki tai sitten projektissa mukana oleva yhteistyökumppani. Ilkka-Pohjalaisella on esimerkiksi suuret toimistotilat Vaasan keskustassa, ja toimistotilan aulassa on järjes- tetty ajoittain erilaisia keskustelutilaisuuksia sekä pienimuotoisia konsertteja. Voidaan siis pohtia, että voisiko se muuntua muutaman kuukauden ajaksi esimerkiksi yhtenä arki- iltana viikossa pop up -tilaksi? Tämä helpottaisi myös tilaisuuksien videoimista, sillä kaikki tarvittavat laitteet ja välineistö sijaitsisivat jo valmiiksi käytettävissä tilassa. Mitä puolestaan tulee pelkästään kaupallisiin pop up -konsepteihin, ei niistä ole valittu mitään tiettyä aikaisemmissa esimerkeissä esitettyä konseptia, koska tarkoituksena on pyrkiä elävöittämään Vaasan kaupunkikeskustaa siten, että kaupunki näyttäytyisi elävänä myös ympärivuotisesti erilaisten tapahtumien ulkopuolellakin. Sen sijaan esitetään, että Turussa käytettävä ilmoitusmenettely otettaisiin käyttöön myös Vaasassa, mikä paitsi madaltaisi pop up -toiminnan aloittamisen kynnystä, mutta myös laajentaisi pop up -ti- lojen käytön spatiaalista dimensiota myymälätiloista lähikortteleihin, lähikortteleista keskustaan ja keskustasta koko kaupunkiin. Googlaamalla hakusanalla ”pop up -toiminta Turku” löytää heti Turun kaupungin verkko- sivut ja niissä olevan osion kaupungissa harjoitettavalle pop up -toiminnalle. Verkkosi- vuilla on selkeät ja helpot ohjeet siitä, mitä pop up -toiminta käytännössä tarkoittaa ja kuinka sekä yksityishenkilöt että yritykset voivat harjoittaa sitä Turussa. Jos tätä samaa yrittää selvittää Vaasan kaupungin osalta, ei minkäänlaista tietoa löydy ja itsessään se jo todennäköisesti pudottaa monia halukkaita pois. Koska pop up -toiminta voi olla käytän- nössä mitä tahansa ‒ kaupallista tai ei-kaupallista, muotia ja taidetta, urheilua ja aktivi- teetteja tai kaupunkilaisten ja yritysten harjoittamaa, on pop up -konseptien avulla helppo luoda erilaista paikasta ja ajasta riippumatonta toiminnallisuutta. Niiden avulla voidaan elävöittää kaupungin tenant-mixiä sekä tyydyttää kuluttajien erilaisia tarpeita olivat he sitten ostostentekijöitä, keskustan asukkaita tai keskustassa työskenteleviä. 83 Jotta pop up -toimintaa kaupungissa saataisiin lisättyä, edellyttää se kaupungilta niin by- rokraattisia kuin viestinnällisiäkin toimenpiteitä, mikä tekee tässä tapauksessa kaikista tärkeimmäksi toteuttamisen ehdoksi itse Vaasan. Pop up -toiminnan aloittamisesta tulee tehdä helppoa, ja ennen kaikkea siihen tulisi rohkaista paikallisten yritysten lisäksi myös itse kaupunkilaisia. Ei-kaupallista tilankäyttöä käsittelevässä teorialuvussa 2.5 mainittiin Lefebvren (1991) toteamus siitä, että tuottavuuden tavoittelun myötä kaupunkien luonne on muuttunut niin, ettei ihmisillä ole enää yhtäläistä oikeutta kaupunkitilan va- paaseen käyttöön. Vaasan kaupungin verkkosivuilla (ks. Vaasan kaupunki, 2021d) puhu- tan siitä, miten mahdottoman muuttaminen normaaliksi vaatii rohkeutta ja määrätie- toista intohimoista tekemistä sekä siitä, miten Vaasassa on asenne ja puitteet toteuttaa omannäköistä elämää. Elävöitetään siis kaupunkia ja tuodaan sinne monenlaista toimin- nallisuutta erilaisien pop up -konseptien avulla. Mikä olisikaan parempi tapa osoittaa, että Vaasa on meidän kaikkien yhteinen kaupunki, kuin rohkaista kaupunkilaisia täyttä- mään kaupunkitilaa omannäköisellään elämällä. Tässä peräänkuulutetaan rohkeutta ja määrätietoista asennetta kaupunkilaisten lisäksi myös Vaasan kaupungilta. Kauppakeskuksen ei-kaupalliset tilat. Vaasan kaupunkikeskustassa on kaksi ostoskes- kusta: Rewell ja Espen, mutta niissä kummassakaan ei tällä hetkellä ole varsinaista ei- kaupallista tilaa. Kun huomioidaan COVID-19-pandemian myötä lisääntynyt etätöiden te- keminen, joka tulee todennäköisesti jatkumaan myös kun palaamme normaalitilantee- seen sekä Vaasan status opiskelijakaupunkina, voisi jonkin tyyppinen oleskelutila kaup- pakeskuksessa olla hyvä ja tarpeellinen lisä keskustan tenant-mixiin. Jotta tila sopisi hyvin Vaasan kokoluokkaan ja jotta se linkittyisi mahdollisimman hyvin osaksi kaupunkilaisten asiointikäyttäytymistä, voisi tila olla eräänlainen yhdistelmä esimerkeissä esitellyistä Hel- singin ja Lahden co-working-tiloista sekä kauppakeskus Redin monitoimitilasta. Koska kauppakeskus Rewellissä on ollut jo pidempään muutamia tyhjiä liiketiloja, voisi tilalle olla paremmat toteuttamismahdollisuudet siellä kuin Espenissä. Tila olisi monitoi- mitila, joka voisi toimia kaupunkilaisten yhteisenä tilana, jossa voi omatoimisesti opis- kella tai tehdä töitä, levähtää ostoshetken lomassa tai vaikka lukea kirjaa. Lisäksi tilassa 84 voisi järjestää pienimuotoisia tapahtumia kuten erilaisia keskustelutilaisuuksia, taide- näyttelyitä tai vaikkapa satuhetkiä lapsille tai digiopastusta vanhuksille. Kuten johdanto- luvussa todettiin, kaupunkikeskustan rooli on ostoskeskittymänä toimimisen lisäksi toi- mia ihmisten olohuoneena, joten tämä konsepti olisi ikään kuin konkreettinen esimerkki siitä ‒ monitoimitila Olohuone. Merkittävin ehto tilan toteuttamiseksi on löytää sopiva liiketila ja määrittää toimintamalli, jonka kautta tilasta on hyötyä kaikille osapuolille. On kuitenkin selvää, että tilan toteut- taminen vaatii investointeja ja sen ylläpito aiheuttaa kustannuksia. Pelkän co-working- tilan toteuttamisessa paras ratkaisu voisi olla noudattaa Helsingin esimerkkiä, jossa tila vuokrataan erikseen työskentelytiloja tarjoavalle toimijalle. Tällaisessa tapauksessa eh- tona olisi kuitenkin tarpeeksi iso liiketila, jotta sieltä voitaisiin vuokrata tiloja lyhyt- ja pitkäkestoisesti esimerkiksi yritysten toimistoiksi ja kokoustiloiksi tai vaihtoehtoisesti ti- lassa olisi kaikille jonkinlainen pääsymaksu, minkä avulla taattaisiin, että tilalla on talou- dellista hyötyä sen tarjoajalle. Vaasan keskustasta ei kuitenkaan välttämättä löydy tähän tarkoitukseen sopivaa liiketilaa ja uskon, että tilan maksullisuus tulisi pienentämään sen käyttöastetta ainakin yksityishenkilöiden osalta. Toinen vaihtoehto, joka mahdollistaisi tilan todellisen hybridiluoteen olisi yhteisyritys, josta mainittiinkin jo luvussa 6.2.2 yleisiä toteuttamisen ehtoja käsiteltäessä. Olohuone- tilan taustalla voisi toimia yksi tai useampi yritys, mutta kuluttajille tila näyttäytyisi koko- naan uutena yhtenäisenä kokonaisuutena (ks. Toivola, 2006). Vaihtoehtoisesti tilasta voi- taisiin vuokrata esimerkiksi vaikkapa myyntipisteitä, jolloin tiloissa voitaisiin pitää vaik- kapa yhtenä päivänä viikossa kirpputoria. Tila voisi soveltua hyvin myös Lontoon Harvey Nichols -tavaratalossa hyödynnetyille kosketusnäytöille, jotka voivat toimia digitaalisina showroomeina, joiden kautta asiakkaat voivat tehdä ostoksia. Loputonta ehdotusten määrää on kuitenkin turha laatia, sillä paras ja sopivin ratkaisu riippuu kuitenkin käytet- tävissä olevasta liiketilasta ja sen ominaisuuksista, kuten pinta-alasta ja esimerkiksi mah- dollisuudesta myydä elintarvikkeita. Lisäksi avainasemaan nousee se, kuka liiketilan 85 omistaa, millaisia kyvykkyyksiä eri toimijoilla on ja kuinka valmiita ollaan kokeilemaan uusia asioita. Kauppatori. Vaasan kaupungin kehittämistyöryhmän jäsen, kauppakeskus Rewellin toi- mitusjohtaja Susanna Spak totesi 18.9.2020 pidetyssä Vaasan kävelykeskustan kehittä- mistä koskevassa palaverissa, että ”tori on kaupungin käyntikortti”, ja vaikka koko kes- kusta vaatii toimenpiteitä, on tori loppujen lopuksi kaupungin sydän, joka pitää saada kuntoon. Kuten luvussa 2.5.1 todettiin, Vaasan kauppatori on usein tapahtumien ulko- puolella valitettavan autio, eritoten talvisin, ja tästä syystä kauppatorin elävöittäminen voidaan nähdä jo itsessään merkittävänä ehtona, kun kehitetään Vaasalle elävää kau- punkikeskustaa. Muiden kaupunkien tilaratkaisuja käsiteltäessä tuotiin esille Kuopio, jonka kauppatori on saanut tunnustusta useana vuotena ja jota pidetään yhtenä Kuopion hienoimmista näh- tävyyksistä. Kuopion tori sijaitsee keskellä kaupunkia ja sitä elävöittävät lukuisten toriko- jujen ja ihmisten lisäksi muun muassa katujuna. Toriremontin myötä paikalle lisättiin is- tumatilaa, polkupyörien pysäköintitelineitä sekä erilaisia istutuksia ja lisäksi sinne raken- tui myös laajennettu toripysäköinti. Nämä ovat kaikki sellaisia asioita, jotka löytyvät myös Vaasan kauppatorilta, joten mikäli nämä tekijät ovat yksi joukko menestyneen kauppatorin ehtoja, niiden voidaan katsoa olevan jo kunnossa. Aiemmin mainitussa 18.9.2020 pidetyssä Vaasan kävelykeskustan kehittämistä koske- vassa palaverissa nousi esille myös seikka siitä, että Vaasan torilla toimivat myyjät eivät tule lisääntymään, jonka vuoksi torille tarvitaan muuta tekemistä. Tämä asettaa sinänsä haasteen, sillä elävästä kauppatorista tulee luonnollisesti ensimmäisenä mieleen tori- kauppiaat. Entäpä jos niin sanottua päivittäistä torikauppaelämää elävöitettäisiin pop up -torikojujen avulla? Turku esimerkiksi tarjosi kesällä 2020 yrityksille ja kolmannen sekto- rin toimijoille mahdollisuuden hakea maksutta käyttöönsä tapahtumamökkejä Suurto- rille ja mökin saajat valittiin valintaraadin toimesta. Tämän ehtona aiemmin pop up -kon- septien toteuttamista käsittelevien ehtojen lisäksi myös se, että kaupungin pitäisi 86 investoida mökkeihin tai muihin vastaaviin pop up -myynnille sopiviin rakennelmiin. Täl- laiset kaupungin tarjoamat ”alustat” pop up -toiminnalle voisivat olla myös potentiaali- nen vaihtoehto, jolla torielämää voitaisiin elävöittää myös talviaikaan. Turun keskustavisiossa kerrottiin aikeista jakaa kauppatori kahdeksi osioksi, joista toinen toimii tapahtuma-alueena ja toinen eritoten lasten näkökulmasta suunniteltuna oleske- lupuistona. Torin jakaminen voitaisiin nähdä toimivana ratkaisuna myös Vaasan näkökul- masta, jolloin torille saataisiin lisää toiminnallisuutta alueella toimivia kauppiaita häirit- semättä. Vaasan kauppatori ei ole täysin tasainen, vaan maa on kalteva ala- ja ylätorin välillä, mikä asettaa teknisen haasteen tai jopa esteen esimerkiksi talveksi rakennetta- valle luistinradalle. Luistinrata voidaan kuitenkin nähdä olevan yksi harvoja asioita, joka saisi ihmiset viihtymään kauppatorilla myös talvisin pitkiä aikoja. Torien kehittämishankkeissa puhutaan lähes aina istumispaikkojen lisäämisestä. Vaasan keskustassa istumapaikat sijoittuvat suurimmaksi osin Hovioikeudenpuistikon kävelyka- dun varrelle, jotka erityisesti kesällä ovat hyvällä säällä ahkerassa käytössä. Keskustassa siis sinänsä on ihmisiä, mutta suurin massa ei sijoitu torille. Istumapaikat eivät yksinään välttämättä riitä, mutta mikäli torille tuotaisiin esimerkiksi puitteet ja välineistöt pelata erilaisia pihapelejä, kuten shakkia, ristinollaa tai petankkia tai rakennettaisiin kiinteä leik- kipaikka lapsille, voitaisiin istumapaikkoja liittää näiden aktiviteettien yhteyteen, jolloin muun muassa vanhempien olisi helppo istua vahtimaan leikkiviä lapsia. Edellä mainittujen ratkaisujen merkittävin toteuttamisen ehto on kaupungin omat inves- toinnit ja ennen kaikkea halu kokeilla asioita, joita ei ole ennen välttämättä kokeiltu. Vaa- san torilla on myös kaikki edellytykset toteuttaa Salon iltatorin kaltaisia toritapahtumia, sillä muun muassa aikaisempina kesinä torilla sunnuntaisin järjestetty rompetori on ollut suosittu tapahtuma. Mutta kuten sanottu, koska Vaasan kauppatorin suurin ongelma on sen toiminnallisuuden puute erilaisten tapahtumien ulkopuolella, on tapahtumiin liitty- vät ratkaisut rajattu tästä ehdotelmasta pois. Avainasemassa on tällä hetkellä tehdä to- rista paikka, joka on houkutteleva ja jonne on mukava mennä ajankohdasta riippumatta. 87 Vaikka tämän tutkielman osalta kaupunkilaisten mielipiteet kehityskohteista onkin ra- jattu pois, ei niitä kuitenkaan voida sivuuttaa kokonaan silloin, kun kehitetään kauppato- ria ‒ kaupungin sydäntä, johon kaupunkilaiset pumppaavat eloa. Kaupunkilaisten mieli- piteitä onkin itseasiassa jo kartoitettu Vaasan kävelykeskustan yleissuunnitelman suun- nittelun alkuvaiheessa, jolloin asukkaat toivoivat istumapaikkojen ja oleskelumahdolli- suuksien lisäämistä sekä leikkipaikkaa lapsille (Vaasan kaupungin kaavoitus, 2020). Kävelykatu ja puistikot. Vaasan erityispiirteitä käsiteltäessä todettiin, että Vaasan kau- punkikeskustatilaa jäsentävästä viidestä puistikkokadusta Hovioikeudenpuistikko näh- dään kaikista kehityskelpoisimpana erilaisten tilankäyttöratkaisujen näkökulmasta, koska verrattuna muihin puistikkokatuihin, sen ympärillä on vähiten autoliikennettä ja koska se toimii lisäksi myös nykyisenä kävelykatuna, jonka kehittämiseksi on tehty jo mittavia suunnitelmia Vaasan kävelykeskustan yleissuunnitelman mukaan (Vaasan kaupungin kaavoitus, 2020). Näin ollen kävelykatu ja puistikot voidaan tässä yhteydessä vetää yh- teen, jolloin Vaasan kaupungin osalta siirrytään tarkastelemaan nimenomaan Hovioikeu- denpuistikkoa. Kuten sanottu, on Hovioikeudenpuistikon kävelykadun kehittämisen eteen tehty jo pal- jon töitä ja sen perusteella, mitä yleissuunnitelmassa (ks. Vaasan kaupungin kaavoitus, 2020) lukee, voidaan kehityksen katsoa menevän oikeaan suuntaan, mikäli sitä arvioi- daan tämän tutkielman teoreettisen viitekehyksen näkökulmasta. Lisäksi tässä vaiheessa, kun suunnitelmat ovat jo pitkällä, ei ole enää kannattavaa alkaa keksimään kokonaan uusia mittavia rakenteellisia ratkaisuja, ja siksi kävelykadun osalta keskitytään tarkaste- lemaan toiminnallisuutta lisääviä helposti toteutettavissa olevia ratkaisuja. Vaasan kaupungin kaavoituksen (2020) mukaan kävelykadun tällä hetkellä oleskelualu- eina toimiviin pensaslooseihin on kaavailtu pieniä leikkialueita tai pyöräpysäköintiä. On tietysti selvää, että kun kehitetään keskustaa autottomaan suuntaan, on huolehdittava siitä, että vaihtoehtoisille kulkuvälineille on tarpeeksi tilaa. Kun huomioidaan kuitenkin Vaasan erityispiirteiden ohessa mainittu kaupunkilaisten suhtautuminen autottomaan 88 keskustaan, voisi olla kannattavampaa käyttää tila pyöräpysäköinnin sijasta johonkin muuhun, minkä avulla tilan saisivat käyttöönsä itse kaupunkilaiset, ei heidän pyöränsä. Kauppatorille ehdotetut pihapelit voisivat soveltua jopa kauppatoria paremmin Hovioi- keudenpuistikon pensaslooseihin, sillä niihin olisi helppo sijoittaa esimerkiksi shakkilauta tai kenttä petankkia varten. Näin ollen lasten leikkipaikka saisi sille ehkä suotuisamman tilan torilta. Tällä tavalla saataisiin lisää toiminnallisuutta ja elävyyttä torille, mutta sa- malla myös saataisiin mahdollisesti lisättyä pensasloosien käyttöastetta. Ratkaisu palve- lee parhaimmillaan kaikkia ikäryhmiä sekä alueella toimivia yrityksiä lisääntyneen kes- kustassa vietettävän ajan ansiosta. Jotta kävelykatu olisi onnistunut, ei riitä että muokataan infrastruktuuria niin, että raja- taan autojen käytössä olevaa tilaa lisäämällä kävelijöille ja pyöräilijöille tarkoitettua tilaa. Kuten kävelykatuja käsittelevässä teorialuvussa 2.5.2 todettiin, ei pelkkä kävelykatu hou- kuttele ihmisiä keskustaan, mikäli sieltä puuttuvat palvelut (ks. Lähdetluoma, 2015). Tästä syystä kävelykadulla jo ennestään toimivia yrityksiä tulisi rohkaista käyttämään laa- jentunut tila hyväkseen, jotta muutos näkyisi katukuvassa entistä konkreettisemmin ‒ tehdään siis kuten Tampereellakin, eli kannustetaan keskustassa sijaitsevia liikkeitä elä- vöittämään keskustaa kävelyalueilla ja lisäksi rohkaistaan myös kaupunkilaisia spontaa- niin ja omaehtoiseen toimintaan heidän omassa elinympäristössään esimerkiksi pop up -tempausten avulla, joiden toteuttamispaikaksi tilava kävelykatu sopisi erinomaisesti. Suurin kysymysmerkki kävelykadun kehittämisen suhteen on autoilevien kaupunkilaisten suhtautuminen. On kuitenkin selvää, että nykyajan tilankäyttötrendien sekä ympäristö- kysymysten myötä ei kaikkea voida rakentaa autoilijoiden ympärille. Lisäksi Vaasassa on kattavat parkkeerausmahdollisuudet kauppatorin alla sijaitsevassa toriparkissa ja muu- taman korttelin etäisyydellä kauppatorista on veloituksettomia kadunvarsipaikkoja niille, jotka eivät ole valmiita maksamaan pysäköinnistä. Kunhan kävelykadun positiiviset vai- kutukset ovat selkeästi kaikkien nähtävillä positiivisena energiana kaupungin katuku- vassa, on hyvin vaikea kuvitella, miksi elävän kävelykadun kehittäminen olisi negatiivinen ratkaisu kenenkään mielestä. 89 Tässä luvussa esitellyt tilankäyttöratkaisut ja niiden toteuttamisen ehdot muodostavat ehdotelman siitä, minkälaiset ratkaisut voisivat toimia Vaasassa ja mitä kaikkea niiden toteuttamiseksi on otettava huomioon. Ehdotelma on laadittu suurpiirteiseksi, joten ha- lutessaan sitä pystyy soveltamaan myös muiden empiirisessä osiossa esiteltyjen ratkai- sujen toteuttamiseen. Ehdotelmasta on laadittu yhteenveto (ks. taulukko 3), josta käy ilmi tilankäyttöratkaisu ja sen spatiaalinen mittakaava sekä tärkeimmät toteuttamisen ehdot, tilan kolmijakoinen asemoituminen sekä tilan linkittyminen kuluttajien asiointi- käyttäytymiseen. Taulukko 3. Yhteenveto ehdotelmasta. Tilankäyttö- ratkaisu Spatiaalinen mittakaava Tärkeimmät toteuttamisen ehdot Kolmijakoinen asemointi/ linkitys asiointikäyttäytymiseen Korkeakoulun pop up -tila Myymälä - Sopiva tila - Yhteistyö korkeakoulu(je)n kanssa - Työntekijät ja asukkaat (erit. nykyiset ja tulevat opiskelijat) - Vaasan houkuttelevuuden lisäämi- nen opiskelijakaupunkina Pop up -konseptien lisäys Myymälä, kortteli, keskusta, kaupunki - Pop up -toiminnan aloittamis- prosessin selkeyttäminen/vies- tintä - Kaupunkilaisten ja yrittäjien kannustaminen toimintaan - Kaupallisuus, työntekijät, asukkaat - Tenant-mixin vaihtuvuus, erityyppis- ten kuluttajien miellyttäminen, elä- myksellisyys Monitoimitila Rewelliin Myymälä - Sopiva tila - Tilan omistajan vakuuttaminen - Sopivan liiketoimintamallin (erit. ansaintamallin) kehitys - Työntekijät ja asukkaat - Uudenlainen lisäys tenant-mixiin, li- sää houkuttelevuutta Kauppatorin kahtiajako Kortteli - Tilan kahtiajaon selkeyttämi- nen rakenteellisilla muutoksilla - Nykyisten toimintojen uudel- leensijoitus sopivaksi - Kaupallisuus, työntekijät, asukkaat - Erityyppisen toiminnallisuuden yhdis- täminen (hybridi, mixed-use), elämyk- sellisyys, houkuttelevuuden lisääminen eri ryhmien näkökulmista Lisää istumapaikkoja kauppatorille Kortteli - Investointi uusiin istumapaikkoihin - Työntekijät ja asukkaat - Lisää houkuttelevuutta Leikkipaikka kauppatorille Kortteli - Investointi leikkipaikkaan - Asukkaat - Elämyksellisyys, lisää houkuttele- vuutta, hedonismin ohjaama käytös Pihapelit kävelykadun pensaslooseihin Kortteli - Investointi pihapeleihin - Pensasloosien muokkaus/ehos- tus sopivaksi uuteen ratkaisuun - Asukkaat - Elämyksellisyys, lisää houkuttele- vuutta 90 7 Johtopäätökset Tässä luvussa käydään läpi tutkielman keskeisimmät tutkimustulokset antamalla tiiviste- tyt vastaukset kolmeen tutkielmalle asetettuun tavoitteeseen, jonka jälkeen niiden poh- jalta vedetään johtopäätökset. Nämä johtopäätökset toimivat samalla myös liikkeenjoh- dollisina kehitysehdotuksina, erityisesti kolmannen tavoitteen osalta, jonka takia erillistä lukua liikkeenjohdollisille suosituksille ei tarvita. Lopuksi arvioidaan vielä tutkimuksen mahdollisia rajoituksia sekä tehdään ehdotus aihepiiriin sopivista jatkotutkimuksista. Tämän pro gradu -tutkielman lähtöasetelmana oli se, että kaupunkien kasvamisesta huo- limatta niiden keskustojen elinvoima heikkenee. Tämän esitettiin johtuvan muun muassa verkkokaupan yleistymisestä sekä kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuneista muutoksista. Näiden murrosten sekä kaupunkikeskustojen luonteen perusteella todettiin, että keskus- tan elinvoimaisuuden kehittämiseksi niiden kaupallisen toiminnallisuuden rinnalle on ke- hitettävä myös vaihtoehtoisia toimintatapoja. Tämän tutkielman tarkoitukseksi muodos- tuikin selvittää, miten ja millä ehdoilla Vaasan kaupunkikeskustan toiminnallisuutta voi- taisiin lisätä erilaisten tilankäyttömahdollisuuksien ja hybriditilaratkaisujen avulla. Tutkielman tarkoituksen täyttämiseksi määritettiin kolme tavoitetta: 1) kartoitetaan min- kälaisia tilankäyttö- ja hybriditilaratkaisuja muissa kaupungeissa on hyödynnetty, 2) sel- vitetään minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuudet olisivat toteutettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymisen malleihin ja 3) luodaan ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisimmat tilankäyttöratkaisut Vaasan kau- punkikeskustan kontekstissa ja määritetään ehdot, jotka toimivat kehityshankkeiden suuntaviivoina. Tavoitteena oli siis paitsi antaa erilaisia tilankäyttöratkaisuja mutta myös perustellusti osoittaa, mitä niiden toteuttaminen edellyttää. Laajan teoreettisen aihee- seen perehtymisen kautta muodostetun teoreettisen viitekehyksen sekä kattavan empii- risen tutkimustyön ja abduktiivisen sisällönanalyysin myötä jokaiseen tutkimuksen ta- voitteeseen saatiin vastaukset. 91 7.1 Keskeisimmät tutkimustulokset ja johtopäätökset Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena oli kartoittaa, minkälaisia tilankäyttö- ja hybriditi- laratkaisuja muissa kaupungeissa on hyödynnetty. Erilaisia ratkaisuja tutkittiin benchmarking-menetelmää hyödyntäen tutkimalla menestyneitä ja tunnustuksia saa- neita kaupunkeja ja niiden keskustojen tilankäyttöratkaisuja. Empiirisessä tutkimuksessa huomattiin, että monen kaupungin keskustavisioissa kiinnitetään huomiota samankaltai- siin asioihin, jotka oli nostettu avainasemaan myös tämän tutkielman teoreettiseen vii- tekehykseen. Samoja elementtejä oli lisäksi jo toteutettu monissa kaupungeissa esimer- kiksi pop up- ja showroom-konseptien, elämyksellisyyden hyödyntämisen sekä yhteisöl- listen ratkaisujen, kuten kauppatorien kehittämisen sekä co-working- ja monitoimitilojen kautta. Useissa kaupunkien tilankäyttöratkaisuissa oli lisäksi huomioitu sekä kokonaisval- taisen rakentamisen että yksittäisten tilojen hybridikäyttömahdollisuudet muun muassa mixed-use rakentamisen sekä tilojen räätälöintimahdollisuuksien kautta. Tilankäytössä on edelleen havaittavissa niin sanotusti perinteisiä ratkaisuja, kuten tori- kauppaa, sekä suuria ja tunnettuja ankkuriliikkeinä toimivia ketjuja. Valikoimaa on kui- tenkin alettu rikastamaan erityyppisillä monitoimitiloilla sekä lisäämällä erilaisia viihty- vyyttä ja houkuttelevuutta lisääviä ratkaisuja erilaisissa spatiaalisissa mittakaavoissa. Vaikka erilaiset pop up -konseptit eivät olekaan enää mikään uusi asia vähittäiskaupan saralla, on toimintaa kuitenkin kehitetty nykyaikaisempaan suuntaan ja pop up -liikkei- den spatiaalista ilmentymistä on alettu laajentamaan pelkältä myymälätasolta katta- maan kortteleita sekä lopulta koko keskustaa ja kaupunkia. Aivan kuten todettiin St. Gal- len -liiketoimintamallia käsitellessä, liiketoimintamallia uudistaessa ei tarvitse keksiä ko- konaan uusia toimintatapoja, vaan enemmistö uusista liiketoimintamalleista on muun- nelmia jo jostakin olemassa olevasta mallista (Teece & Linden, 2017). Sama pätee myös tilankäyttöratkaisuihin ‒ mitään uutta ja mullistavaa ei välttämättä tarvita, vaan vanho- jen ratkaisujen nykyaikaistaminen ja kehittäminen riittää. Merkittävimpiä havaintoja muissa kaupungeissa käytetyissä tilankäyttöratkaisuissa oli se, että erilaisten tilojen avulla halutaan pyrkiä yhteisöllisyyden ja kaupunkikeskustan 92 houkuttelevuuden lisäämiseen sekä liiketoiminnan aloittamisen kynnyksen madaltami- seen uusien yrittäjien houkuttelemisen toivossa. Tästä voitaisiin vetää johtopäätös, että kaupungit halutaan palauttaa takaisin kaupunkilaisille. Siinä missä Lefebvren (1991) mu- kaan keskustoja kehitettiin aikaisemmin tuottavuuden tavoittelun myötä merkittäviksi kaupankäynnin keskittymiksi, on nyt jo siirrytty ja halutaan siirtyä entistä enemmän sii- hen, että keskustoissa halutaan yritysten lisäksi nähdä myös kaupunkilaisia aina vauvasta vaariin, opiskelijoista työntekijöihin ja paikallisista turisteihin. Toisena tavoitteena oli selvittää, minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuu- det olisivat toteutettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymi- sen malleihin. Tähän tavoitteeseen vastattiin abduktiivista, eli teoriasidonnaista, sisäl- lönanalyysia hyödyntäen, jolloin kerättyjä tilankäyttöesimerkkejä analysoitiin vertaile- malla sekä empiirisessä tutkimuksessa tehtyjä havaintoja että teoreettisen viitekehyksen kokonaisuuksia toisiinsa. Tämän avulla pystyttiin perustellusti esittämään paitsi sellaisia asioita, jotka on otettava huomioon erilaisten tilankäyttöratkaisujen suhteen mutta myös niitä asioita, missä määrin tilankäyttöratkaisut vaikuttavat kuluttajiin. Sisällönanalyysin avulla selvisi, että merkittävimmät ehdot tilankäyttöjen toteuttami- seen liittyivät itse tilankäyttöön eli sopivien tilojen löytämiseen ja toteuttamiseen että itse kaupunkiin. Kaupungin pitää itse haluta uusistua ja sen pitää kyetä saamaan myös paikalliset yrittäjät ja kaupunkilaiset mukaan muutokseen. Tämä seikka on kaikista mer- kittävin erityisesti pop up -konseptien toteuttamisessa, sillä jotta konseptien toteuttami- nen olisi aktiivista ja nykyaikaista, edellyttää se kaupungilta prosessien helppoutta ja te- hokkuutta sekä myös mahdollisia avustuksia, kuten erilaisten pop up -rakennelmien tar- joamista. Pop up -konseptien toteuttamisessa ja uusien yrittäjien houkuttelemisessa pe- räänkuulutetaan myös liiketilojen omistajien muutoshalukkuutta, sillä monissa muissa kaupungeissa ne ovat juuri liiketilojen omistajat, jotka mahdollistavat erilaiset tempauk- set muun muassa antamalla liiketiloja lyhytaikaiseen käyttöön joko veloituksetta tai hy- vin alhaisella vuokrahinnalla. Erilaisten ehostusten ja maisemointien suhteen merkittä- vin ehto taas on kaupungin rahalliset investoinnit esimerkiksi kauppatorille sijoitettavan 93 leikkipaikkaan ja uusiin istumapaikkoihin. Mitä puolestaan tulee ratkaisujen linkittymi- sestä kuluttajien asiointikäyttäytymiseen, kaikista merkittävimmin erilaiset ratkaisut vai- kuttavat ostoskeskittymän houkuttelevuuteen. Erilaisilla ratkaisuilla parannetaan paitsi palvelujen ja eri toimintojen saatavuutta sekä lisätään vaihtelevuutta keskustan tenant- mixiin mutta myös vaikutetaan ympäristön viihtyvyyteen ja näiden kautta osaltaan myös koko keskustan imagoon (ks. Teller & Reutterer, 2008; Anic ja muut, 2013). Johtopäätöksenä toisen tutkielman tavoitteen tuloksista voisi sanoa, että merkittävin ehto uusien tilankäyttöratkaisujen toteuttamisessa on kaupunki itse, oli kyse sitten pro- sessien muuttamisesta, muiden motivoimisesta tai rahallisista investoinneista. Muutosta pitää haluta ja siihen pitää pyrkiä, sillä aivan kuten yritysten toimintaympäristöissä ta- pahtuvaa muutosta käsittelevässä luvussa 3.3 todettiin, muutos on jatkuva prosessi, kaikki virtaa. Kun halu muuttua yhdistetään sekä kaupungin että paikallisten yrittäjien kyvykkyyksiin, voidaan luoda ratkaisuja, jotka lisäävät keskustan houkuttelevuutta kulut- tajien silmissä ‒ ja tämän tuloksena on parhaimmillaan elinvoimainen kaupunkikeskusta. Tutkielman kolmas tavoite oli luoda ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisim- mat tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustalle ja määrittää ehdot, jotka toimivat kehityshankkeiden suuntaviivoina. Ehdotelma luotiin vertailemalla kahden aikaisemman tavoitteen tuloksia Vaasan kaupungin erityispiirteisiin, mikä osaltaan karsi jo osan erilai- sista mahdollisuuksista pois. Tämän jälkeen vaihtoehtoja punnittiin vielä uudelleen käyt- tämällä apuna Osbornin kysymyslistaa ja jäljelle jäävistä tuloksista muodostettiin ehdo- telma Vaasalle sopivista ratkaisuista. Ehdotelmassa keskityttiin niihin asioihin, jotka parantaisivat Vaasan kaupunkikeskustan mahdollisuuksia näyttäytyä elinvoimaisena ympärivuotisesti, ja tästä syystä ehdotel- massa tartuttiin tietyllä tapaa pysyvämpiin ratkaisuihin verrattuna esimerkiksi erilaisiin tilankäyttöä koskeviin tapahtumiin ja tempauksiin. Lisäksi ratkaisuissa haluttiin ottaa huomioon kaupallisen toiminnallisuuden lisäksi ennen kaikkea keskustan työpaikat ja työntekijät sekä asukkaat. Näiden seikkojen myötä ehdotelmaan sisällytettiin pop up - 94 toiminnan lisääminen, monitoimitila Rewell -kauppakeskukseen, kauppatorin kahtiajako sekä leikkipaikan ja istumapaikkojen lisääminen ja pihapelien tuominen Hovioikeuden- puistikon kävelykadun pensaslooseihin. Kuten toisenkin tavoitteen osalta, myös Vaasan kaupungin osalta merkittävimmäksi eh- doksi nousi Vaasa itse. Vaasa on Pohjoismaiden energiapääkaupunki, mutta sen ener- gian halutaan näkyvän myös tehtaiden ulkopuolella positiivisena virtana kaupunkilaisten arjessa ja kaupungin kehittymisessä. Koska Vaasassa uskotaan, että elämän kuuluu olla helppoa ja että Vaasalla on mahdollisuus lunastaa paikka Suomen onnellisimpana kau- punkina (ks. Vaasan kaupunki 2021e) on kaupungin myös kehittämistoimenpiteidensä suhteen toimittava tavalla, joka kuvastaa näitä asioita. Tehdään siis erilaisten tilankäyt- töratkaisujen toteuttamisesta helppoa ja kehitetään ratkaisuja, jotka tekevät Vaasan kau- punkikeskustasta ja samalla myös koko Vaasasta paikan, jossa on helppoa olla onnellinen. 7.2 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset Tässä tutkielmassa vastattiin sille asetettuihin tavoitteisiin ja niiden myötä myös tutkiel- man perimmäiseen tarkoitukseen. Tästä huolimatta on kuitenkin otettava huomioon, että tutkielmalla on myös tiettyjä rajoitteita, jotka ovat kytköksissä sekä itse tutkielmaan ja siihen liittyviin valintoihin että asioihin, jotka ovat riippumattomia tutkimuksesta ja sen toteutustavasta. Rajoitukset eivät kuitenkaan tee tutkimuksesta vähemmän luotet- tavaa, vaan ne pikemminkin ovat asioita, jotka voidaan halutessa selvittää myöhemmin toteutettavilla jatkotutkimuksilla. Yksi tutkimuksen merkittävimmistä rajoitteista on sen kattama alue. Vaasan keskusta ha- lutaan tulevaisuudessa kytkeä osaksi suurta yhtenäistä kokonaisuutta, joka yhdistää Ki- vihaan ostoskeskittymän, suunnitteilla olevan Wasa Station -monitoimikorttelin, nykyi- sen kaupunkikeskustan sekä rannan. Koska suunnitteilla oleva alue on niin suuri, ei sitä voitu kokonaisuudessaan käsitellä tämän tutkielman laajuuden puitteissa ‒ etenkään, kun yksi sen komponenteista on vasta suunnitteluvaiheessa. Näin ollen tässä 95 tutkielmassa ei huomioitu edellä mainittuja alueita, vaan sen sijaan keskityttiin pelkäs- tään nykyiseen ydinkeskusta-alueeseen. Tämän tutkielman perusajatusta ja teoreettista viitekehystä on kuitenkin mahdollista hyödyntää myös muihin alueisiin, jolloin yksi var- teenotettava jatkotutkimus voisi liittyä siihen, minkälaisilla tilankäyttöratkaisuilla nykyi- nen kaupunkikeskusta saataisiin kytkettyä Wasa Station -monitoimikortteliin. Toisena rajoitteena voidaan nähdä se, ettei tässä tutkimuksessa kartoitettu ollenkaan vaasalaisten mielipiteitä. Tämä oli tutkielman alussa tietoisesti tehty valinta, sillä mieli- piteiden ei haluttu antaa vaikuttaa tutkimuksen kulkuun, jolloin lähtökohtaisesti annet- tiin mahdollisuus kaikille ideoille. Tutkielman edetessä kuitenkin huomattiin, että osa eh- dotuksista olikin itseasiassa sellaisia, jotka olivat nousseet esiin kaupunkilaisten toiveina jo aikaisemmin tehdyissä tutkimuksissa, mikä omalta osaltaan pienensi tämän rajoituk- sen vaikutusta ja käänsi sen tiettyjen tilankäyttöratkaisujen eduksi. On kuitenkin tärkeää tiedostaa, että se mikä on kehittäjien mielestä hyvä idea, ei välttämättä ole sitä kaupun- kilaisten mielestä. Kaikkia ei luonnollisestikaan voi miellyttää, mutta mikäli keskustasta halutaan elinvoimainen, on siellä oltava ratkaisuja, jotka tekevät keskustasta vetovoimai- sen nimenomaan kaupunkilaisen mielestä. Mikäli kehitystyöryhmä kokee tässä tutkiel- massa esitettyjä ratkaisuja toteuttamiskelpoisiksi, on tietysti mahdollista toteuttaa jat- kotutkimus, jossa kartoitetaan mitä mieltä kaupunkilaiset ovat ehdotetuista ratkaisuista. Kolmas rajoite on se, ettei tässä tutkielmassa voitu testata kehitettyä konstruktiota eli ehdotelmaa uusista tilankäyttöratkaisuista. Tämän vaiheen puuttuminen on kuitenkin yleistä opinnäytetöissä, sillä kehitettyä mallia voidaan testata myös myöhemmässä vai- heessa. Tämän lisäksi myös tämänhetkinen COVID-19-pandemia rajoittaa omalta osal- taan joidenkin ratkaisujen viemistä eteenpäin. Nämä rajoitukset eivät sinänsä itsessään aiheuta tarvetta jatkotutkimukselle, mutta mikäli ehdotelmaa tai sen tiettyjä osia pääte- tään jossakin vaiheessa testata, voivat testausten tulokset aiheuttaa tarpeen joko jatko- tutkimukselle tai ehdotelman hiomiselle. 96 Kaiken kaikkiaan ottaen huomioon tutkielmalle ennalta asetetut rajaukset ja tutkielman valmistumisen jälkeen havaitut rajoitteet, voidaan todeta, etteivät ne lähtökohtaisesti horjuta tutkimuksen merkityksellisyyttä sen toimeksiantajalle, eli Vaasan kaupungille ja sen kehittämistyöryhmälle. Se, mikä tästä eteenpäin nousee merkitykselliseksi, on se halu ja tahtotila, joiden avulla tämän tutkielman tuloksia ja sen myötä muodostettua eh- dotelmaa uusista tilankäyttöratkaisuista aiotaan hyödyntää. Maailma ja trendien muok- kaama toimintaympäristö on valmis, joten jäljelle jää vain yksi kysymys: Vaasa, oletko sinä valmis? 97 Lähteet Aalto, P. (2017, 14. maaliskuuta). Kuoleeko kauppakeskus? Pohdintoja Shop 2017 -mes- suilta. YIT. Noudettu 2020-10-12 osoitteesta https://www.yit.fi/ytimessa/kuo- leeko-kauppakeskus Hlavacek, M. (2015, 24. marraskuuta). Kylässä Seinäjoella. Alexlifestylen blogi. Noudettu 2021-03-23 osoitteesta https://tyylilla.com/2015/11/24/kylassa-seinajoella/ Anic, I-D., Markovic, M. & Knego, N. (2013). Shoppers’ Perceptions of Retail Agglomera- tion Characteristics in Zagreb Region. International Business and Management, 29, 123‒135. https://doi.org/10.1108/S1876-066X(2013)0000029011 Arentze, T. A., Oppewal, H. & Timmermans, H.J.P. (2005). A multi-purpose shopping trip model to assess retail agglomeration effects. Journal of Marketing Research, 42(1), 109‒129. https://doi.org/ 10.1509/jmkr.42.1.109.56884 Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2012). Approach and Avoidance Motivation: Investigating Hedonic Consumption in a Retail Setting. Journal of retailing, 88(3), 399‒411. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.12.004 Arthur, R. (2018, 20. syyskuuta). Harvey Nichols unveils in-store shoppable video screens. Current Daily. Noudettu 2021-03-16 osoitteesta https://thecurrent- daily.com/2018/09/20/harvey-nichols-in-store-shoppable-video-screens/ Babin, B., Darden, W. & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and util- itarian shopping. Journal of Consumer Research, 20(4), 644. https://doi.org/10.1086/209376 Blackwell, R., Miniard, P. & Engel, J. (2006). Consumer Behavior. (10. painos). Pearson. 98 Bloom, J. (2019). The Future of Retail: Creative Approaches to Place-based Entrepreneur- ship. Main Street America. Noudettu 2021-01-11 osoitteesta https://www.mainstreet.org/HigherLogic/System/DownloadDocument- File.ashx?DocumentFileKey=cbd5e5fe-67bb-8d62-82b0-aa828fd89e36&force- Dialog=0 Brambilla, R. & Longo, G. (1976). A handbook for pedestrian action. U.S. Government Printing Office. Bruwer, J. (1997). Solving the ideal tenant mix puzzle for a proposed shopping centre: a practical research methodology. Property Management, 15(3), 160‒172. https://doi.org/10.1108/02637479710169981 Burnaz, S. & Topcu, Y. (2011). A Decision Support on Planning Retail Tenant Mix in Shop- ping Malls. Procedia, social and behavioral sciences, 24, 317‒324. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2011.09.124 Bursiewicz, N. (2018). Regeneration of market squares in historic town centres: ideas, discussions, controversies. Urban Development Issues, 60, 67‒79. https://doi.org/10.2478/udi-2018-0036 Cachinho, H. (2014). Consumercapes and the resilience assessment of urban retail sys- tem. Cities, 36, 131‒144. https://doi.org/10.1016/j.cities.2012.10.005 Carlson, H. (1989). Leasing to Temporary Retail Tenants. Journal of Property Manage- ment, 54(4), 34. Noudettu 2021-01-10 osoitteesta https://search-proquest- com.proxy.uwasa.fi/docview/216382141?pq-origsite=primo 99 Castilhos, R. & Dolbec, P-Y. (2018). Conceptualizing spatial types: Characteristics, transi- tions, and research avenues. Marketing Theory, 18(2), 154‒168. https://doi.org/10.1177/1470593117732455 Childs, M., Blanchflower, T., Hur, S. & Matthews. D. (2020). Non-traditional marketplaces in the retail apocalypse: investigating consumers’ buying behaviours. Interna- tional journal of retail & distribution management, 48(3), 262‒286. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2019-0079 City Escape. (2021). Kenelle City Escape ulkoilma-pakopeli. Noudettu 2021-03-12 osoit- teesta https://www.cityescape.fi/fi/kenelle/ Eriksson, P. & Kovalainen A. (2008). Qualitative methods in business research. Sage. Eskola, J. & Suoranta, J. (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Vastapaino. Etelä-Suomen Sanomat. (2020, 20. tammikuuta). Lahden Karismaan avattiin kaikille il- maiset työtilat ‒ Pajassa voi ladata läppäriä, soittaa puheluita ja hoitaa palaverin. Noudettu 2021-03-09 osoitteesta https://www.ess.fi/paikalliset/761724 Ewen, L. (2017, 20. huhtikuuta). Why retailers are trying on showrooms. Retail Dive. Nou- dettu 2021-01-11 osoitteesta https://www.retaildive.com/news/why-retailers- are-trying-on-showrooms/439990/ Falk, C. (2019, 15. toukokuuta). The Benefits of Mixed-Use Developments. Noudettu 2021-01-12 osoitteesta https://www.chrisfalk.com/the-benefits-of-mixed-use- developments/ Fantoni, R., Hoefel F. & Mazzarolo, M. (2014, 1. marraskuuta). The future of the shopping mall. McKinsey & Company – Marketing & Sales. Noudettu 2021-01-13 100 osoitteesta https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and- sales/our-insights/the-future-of-the-shopping-mall# Gassmann, O., Frankenberger, K. & Csik, M. (2013). The St. Gallen Business Model Navi- gator. Working Paper. University of St. Gallen. Noudettu 2021-01-19 osoitteesta https://www.thegeniusworks.com/wp-content/uploads/2017/06/St-Gallen- Business-Model-Innovation-Paper.pdf Gerbich, M. (1998). Shopping Center Rentals: An Empirical Analysis of the Retail Tenant Mix. The Journal of Real Estate Research, 15(3), 283‒296. Noudettu 2021-01-09 osoitteesta https://www-jstor-org.proxy.uwasa.fi/stable/pdf/24886880.pdf?re- freqid=excelsior%3Ab9b87c5276391884e5af684c5ccbb8a7 Glaser, M. (2017, 22. joulukuuta). About the Concept of Tenant Mix. Tenant Science. Nou- dettu 2021-01-09 osoitteesta https://tenantscience.com/know-concept-tenant- mix/ Grant, J. (2002). Mixed Use in Theory and Practice: Canadian Experience with Imple- menting a Planning Principle. Journal of the American Planning Association, 68(1), 71‒84. https://doi.org/10.1080/01944360208977192 Grönroos, C. (2009). Palvelujen johtaminen ja markkinointi. (4. painos). WS Bookwell Oy. Helander, N., Kujala, J., Lainema, K. & Pennanen, M. (2013). Avaimia asiakasläheisyyteen ‒ uudistuva verkostomainen palveluliiketoiminta. Tampere University Press. Helsingin Uutiset. (2020, 15. tammikuuta). Kauppakeskuksen monitoimitila muuttuu jäl- leen vihkipaikaksi ‒ Parin haku alkoi. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.helsinginuutiset.fi/paikalliset/1198214 101 Herndon, J. (2011). Mixed-Use Development in Theory and Practise: Learning from At- lanta’s Mixed Experiences. Applied Research Paper. Noudettu 2021-01-12 osoit- teesta https://smartech.gatech.edu/bitstream/handle/1853/40790/Joshua- Herndon_Mixed-Use%20Development%20in%20Theory%20and%20Prac- tice.pdf?sequence=1&isAllowed=y Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. (2009). Tutki ja kirjoita. (15. uudistettu painos). Tammi. Hämeenlinnan keskustavisio 2035. (2019). Keskustavisio 2035. Noudettu 2021-02-18 osoitteesta https://www.hameenlinna.fi/wp-con- tent/uploads/2019/10/HML_2035.pdf International Workplace Group. (2019, 2. joulukuuta). Co-working-pioneeri Spaces ja- taka kasvuaan Suomessa. STT info. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.sttinfo.fi/tiedote/co-working-pioneeri-spaces-jatkaa-kasvuaan- suomessa?publisherId=69817630&releaseId=69870574 Jokinen, I. (2018). Hybridikiinteistöt mahdollisuus sijoittajalle. Realia Management. Nou- dettu 2021-01-12 osoitteesta https://www.realiamanagement.fi/ajankoh- taista/hybridikiinteistot-mahdollisuus-sijoittajalle Jones, P., Comfort, D. & Hillier, D. (2017). A commentary on pop up shops in the UK. Property Management, 35(5), 545‒553. https://doi.org/10.1108/PM-10-2016- 0055 Jääskeläinen, H. (2021). Muutosjohtaminen kuuluu esimiehen arkeen ‒ Osaatko käsitellä muutosvastarintaa? Brik. Noudettu 2021-02-01 osoitteesta https://www.brik.fi/muutosjohtaminen-kuuluu-esimiehen-arkeen/ 102 Karppinen, K. (2018, 23. maaliskuuta). Torille lasten leikkipaikka. Hämeenlinnan kaupun- kiuutiset. Noudettu 2021-03-16 osoitteesta https://www.hameensano- mat.fi/kaupunkiuutiset/torille-lasten-leikkipaikka-1271923/ Kaski, H. (2015, 27. maaliskuuta). Hybriditila voi tuoda työrauhan. Yle. Noudettu 2021- 03-25 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3-7816795 Kaupunkikeskustat. (2019, 6. toukokuuta). Keskusta ja kaupunki ovat eri? Kaupunkikes- kustat.fi. Noudettu 2020-10-19 osoitteesta https://www.kaupunkikeskus- tat.fi/2019/05/06/keskusta-ja-kaupunki-ovat-eri/ Kivinen, O. & Ristelä, P. (2000). Totuus, kieli ja käytäntö ‒ pragmaattisia näkökulmia toi- mintaan ja osaamiseen. (1. painos). WSOY. Kivistön kaupunkikeskus. (2015). Kivistöön on rakenteilla jotain ihan uutta. NCC. Nou- dettu 2021-03-12 osoitteesta https://www.ncc.fi/contentas- sets/87e9fb75727c47b4acb5bb9572795ddf/ncc_kivisto_esite_201501_low.pdf Konu, H. (2016). Customer involvement in new experiential tourism service development. Evidence in wellbeing and nature tourism contexts [väitöskirja, Itä-Suomen ylio- pisto]. Erepo. Noudettu 2021-01-24 osoitteesta http://urn.fi/URN:ISBN:978-952- 61-2180-2 Koski, O. (2015, 11. syyskuuta). Viikoksi ilmaista liiketilaa ‒ nyt perustetaan pop up -kaup- poja Seinäjoelle. Yle. Noudettu 2021-02-23 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3- 8299439 Krasilnikova, E. & Klimov, V. (2016). The Main Design Principles of Hybrid Spaces in Terms of the Urban Planning Regeneration. RUDN Journal of Agronomy and Animal In- dustries, 4, 63‒74. https://doi.org/10.22363/2312-797X-2016-4-63-74 103 Kuopion Keskus. (2018). Kauppatorin historiaa ‒ kauppaa ja kohtaamisia vuodesta 1818. Kuopiontori.fi. Noudettu 2021-03-09 osoitteesta https://www.kuopion- tori.fi/liike/kauppatorin-historiaa-kauppaa-ja-kohtaamisia-vuodesta-1818 Laaksonen, P., Huuhka, A. & Laaksonen, M. (2013). Consumer-Retail Structure Interrela- tions as Seen in the Young Consumers’ Photographs of Retail Environments. In- ternational Journal of Applied Behavioral Economics, 2(1), 17‒29. https://doi.org/10.4018/ijabe.2013010102 Laaksonen. P., Laaksonen, M., Borisov, P. & Halkoaho, J. (2006). Measuring image of a city: A qualitative approach with case example. Place Branding, 2(3), 210. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990058 Lahden keskustan kaupan visio & Liisu 2030 yritysvaikutusten arviointi. (2020). Tiivis- telmä. Noudettu 2021-02-18 osoitteesta https://www.lahti.fi/tiedos- tot/liite_1a_keskustavisio-kaupanvisio-tiivistelma/ Lahtinen, J. & Isoviita, A. (1998). Markkinointitutkimus. (1.painos). Gummerus Kirjapaino Oy. Lapintie, K. (2019, 14. marraskuuta). Prof. Kimmo Lapintien Blogi: Kauppaan karannut kaupunki. Osallisuusmedia. Noudettu 2021-01-13 osoitteesta https://www.osal- lisuusmedia.fi/prof-kimmo-lapintien-blogi-kauppaan-karannut-kaupunki/ Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of marketing, 80(6), 69‒96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 104 Lombardo, T. (2017, 10. huhtikuuta). Urban Regeneration ‒ It’s still about creating places where people want to be. Lendlease. Noudettu 2020-10-19 osoitteesta https://www.lendlease.com/articles/2017/04/10/00/51/20170410-urban-re- generation-tony-lombardo/ Lowe, J., Maggioni, I. & Sands, S. (2018). Critical success factors of temporary retail acti- vations: A multi-actor perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 74‒81. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.09.005 Lukka, K. (2014). Konstruktiivinen tutkimusote. Metodix. Noudettu 2020-10-21 osoit- teesta https://metodix.fi/2014/05/19/lukka-konstruktiivinen-tutkimusote/ Lähdetluoma, M. (2015, 22. toukokuuta). Pelkkä kävelykatu ei pelasta kaupunkia ‒ tarvi- taan myös terasseja, putiikkeja ja säpinää. Yle. Noudettu 2021-01-15 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3-8011566 Martola, U. & Santala, R. (1997). Liiketoimintaprosessit ‒ BPR-muutoksen johtaminen. WSOY. Marttinen, R. (2019). Vaasan väestö. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-01- 13 osoitteesta https://www.vaasa.fi/uploads/2019/11/9617bff7-vaesto-2000- 2018.pdf Miles, M. B. & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: an expanded source- book. 2. painos. Sage. Möller, K., Rajala, A. & Svahn, S. (2004). Tulevaisuutena liiketoimintaverkostot ‒ johtami- nen ja arvonluonti. Teknologiainfo Teknova Oy. 105 Neuvonen, R. (2017). Kenelle kaupunkitila kuuluu? Kaupunkien julkiset tilat oikeuksien verkostona. Teoksessa Bäcklund, P., Häkli, J. & Schulman, H. (toim.), Kansalaiset kaupunkia kehittämässä. (s. 200‒217). Tampere University Press. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-0623-6 Ojasalo, K., Moilanen, T. & Ritalahti, J. (2009). Kehittämistyön menetelmät ‒ Uudenlaista osaamista liiketoimintaan. (1. painos). WSOYpro Oy. Oppewal, H. & Holyoake, B. (2004). Bundling and retail agglomeration effects on shop- ping behavior. Journal of retailing and consumer services, 11(2), 61‒74. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(02)00079-6 Oulun keskustavisio 2040. (2017). Elävä monimuotoinen kohtaamispaikka. Noudettu 2021-02-18 osoitteesta https://www.ouka.fi/documents/64220/14844811/Kes- kustavisio_FINAL_11042017.pdf/73194eb6-0823-4b7c-be7f-5101e76f5537 Oulun yliopisto. (2021, 1. helmikuuta). Oulun yliopisto tuo tiedettä Oulun keskustaan. Oulun kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.oulu.fi/yliopisto/uutiset/pop-up-avautuu Pacheco, P. (2017, 9. kesäkuuta). Public Spaces: 10 Principles for connecting People and the Streets. TheCityFix. Noudettu 2021-01-16 osoitteesta https://thecity- fix.com/blog/public-spaces-10-principles-for-connecting-people-and-the- streets-priscila-pacheco/ Peltoniemi, P. (2010, 10. kesäkuuta). Yhdistyneet brändivoimat. Dagmar. Noudettu 2021- 01-28 osoitteesta https://www.dagmar.fi/uutisarkisto/yhdistyneet-brandivoi- mat/ 106 Perälä, B. (2015, 18. elokuuta). Seinäjoen tyhjiin liiketiloihin pop up -myymälöitä. Ilkka. Noudettu 2021-03-23 osoitteesta https://ilkkapohjalainen.fi/arkisto/seinajoen- tyhjiin-liiketiloihin-pop-up-myymaloita-1.1889957 Pietilä, J. (2021, 22. helmikuuta). Oulun yliopiston keskustassa sijaitseva pop-up-tila tuo tieteen ja tutkimuksen ihmisten keskelle ‒ Voit seurata maksuttomia tilaisuuksia suorana Kaleva Liven kautta. Kaleva. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.kaleva.fi/oulun-yliopiston-keskustassa-sijaitseva-pop-up- til/3378128 Pine, B. J. & Gilmore J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76(4), 97‒105. Noudettu 2020-10-21 osoitteesta https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy Pop-up Turku. (2021). Esittely. Noudettu 2021-02-23 osoitteesta https://popup- turku.com/esittely/ Redi. (2021). Tavataan Sillalla! Kauppakeskus Redin verkkosivut. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.redi.fi/liike/silta/ Repo, T. (2016, 20. toukokuuta). Elävä kaupunkikeskusta ei synny itsestään. Turun Sano- mat. Noudettu 2020-10-15 osoitteesta https://www.ts.fi/uutiset/koti- maa/2662231/Elava+kaupunkikeskusta+ei+synny+itsestaan Runyan, R. C. & Huddleston, P. (2006). Getting customers downtown: The role of brand- ing in achieving success for central business districts. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 48‒61. https://doi.org/10.1108/10610420610650873 Ruohotie, P. (1999). Oppiminen ja ammatillinen kasvu. (1. painos). WS Bookwell Oy. 107 Ruokamo, A. (2016, 10. lokakuuta). Tukholman showroom-keskus tarjoaa tapahtumia, messuja ja näyttelytilaa. Suomen tekstiili & muehtoioti. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.stjm.fi/uutiset/tukholman-uusi-showroom-keskus-tar- joaa-tapahtumia-messuja-ja-nayttelytilaa/ Saaranen-Kauppinen, A. & Puusniekka, A. (2006). Teoria ja tutkimus. KvaliMOTV ‒ Me- netelmäopetuksen tietovaranto. Noudettu 2021-02-03 osoitteesta https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/kvali/L2_2.html Sairanen, J. (2019, 25. tammikuuta). Global Powers of Retailing 2019. Deloitte. Noudettu 2021-01-11 osoitteesta https://www2.deloitte.com/fi/fi/pages/consumer-busi- ness/articles/Global-Powers-of-Retailing-2019.html Salomaa, M. (2020, 15. joulukuuta). Vantaan Kivistön kauppakeskus tähtää avaavansa joulumyyntiin vuonna 2022. Helsingin Sanomat. Noudettu 2021-03-12 osoit- teesta https://www.hs.fi/kaupunki/art-2000007684881.html Salon Iltatori. (2021). Salon Iltatorien käyttöehdot. Salon Iltatorin verkkosivut. Noudettu 2021-03-16 osoitteesta https://www.saloniltatori.fi/pelisaannot Salon Iltatori. (2019). Ajankohtaista. Salon Iltatorin verkkosivut. Noudettu 2021-03-16 osoitteesta https://www.saloniltatori.fi/ajankohtaista Şatir, S. & Korkmaz, E. (2005). Urban open spaces with examples & the classification of urban furniture. Journal of Faculty of Architecture, 1(2), 130‒141. Noudettu 2021-01-16 osoitteesta https://jag.journalagent.com/itujfa/pdfs/ITUJFA-05658- THEORY_ARTICLES-SATIR.pdf Schmitz, A. & Scully, J. (2006). Creating Walkable Places: Compact Mixed-Use Solutions. Urban Land Institute. 108 Schwab, K. (2018, 15. marraskuuta). Nike’s huge new flagship looks like the future of retai. Fast Company. Noudettu 2021-03-16 osoitteesta https://www.fastcom- pany.com/90267865/nikes-new-nyc-flagship-looks-like-the-future-of-retail Shaw, C. & Ivens, J. (2005). Building Great Customer Experiences. Palgrave Macmillan. Shi, C., Warnaby, G. & Quinn, L. (2019). Territorialising brand experience and consump- tion: Negotiating a role for pop-up retailing. Journal of Consumer Culture, 0(0), 1‒22. https://doi.org/10.1177/1469540519889996 Siltanen, K. (2016, 3. lokakuuta). Toimijuus kaupunkien ja alueiden taloudellisessa uudis- tumisessa. [Video]. Tampereen yliopisto. Noudettu 2021-02-02 osoitteesta https://moniviestin.uta.fi/videot/johtamiskorkeakoulu-faculty-of-manage- ment/kurssit-2018/halkaa14/3 Stockholm Fashion District. (2021). About SFD. Noudettu 2021-03-08 osoitteesta https://www.stockholmfashiondistrict.se/en/about-sfd/ Strömmer, R. (1999). Henkilöstöjohtaminen. (1. painos). Oy Edita Ab. Suomen Kauppakeskusyhdistys. (2018, 10. lokakuuta). Kauppakeskusbarometri 2018: Pääkaupunkiseudun kasvava tarjonta haastaa kauppakeskukset. Suomen Kaup- pakeskusyhdistys. Noudettu 2020-10-12 osoitteesta https://www.kauppakeskus- yhdistys.fi/ajankohtaista/kauppakeskusbarometri-2018-paakaupunkiseudun- kasvava-tarjonta-haastaa-kauppakeskukset.html Surchi, M. (2011). The temporary store: a new marketing tool for fashion brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 15(2), 257‒270. https://doi.org/10.1108/13612021111132672 109 Suuri verkkokauppatutkimus. (2020). Suuri verkkokauppatutkimus 2020. Posti. Noudettu 2021-01-13 osoitteesta https://minun.posti.fi/hubfs/Tutkimukset/Suuri-verkko- kauppatutkimus-2020_Posti.pdf Switzerland Tourism. (2021). Bastions Park. Switzerland. Noudettu 2021-03-09 osoit- teesta https://www.myswitzerland.com/en-ch/experiences/parc-des-bastions/ Syrjälä. H. (2021a). Johdatus laadulliseen tutkimukseen MARK3038. [kurssimateriaali]. Moodle. Noudettu 2021-02-04 osoitteesta https://moodle.uwasa.fi/plu- ginfile.php/453377/mod_resource/content/6/Johdatus_laadulliseen21A.pdf Syrjälä, H. (2021b). Laadullisen aineiston (sisällön)analyysi. MARK3038. [kurssimateri- aali]. Moodle. Noudettu 2021-02-05 osoitteesta https://moodle.uwasa.fi/plu- ginfile.php/453384/mod_resource/content/8/Laadulli- nen%20sis%C3%A4ll%C3%B6nanalyysi%202021A.pdf ja https://moodle.uwasa.fi/pluginfile.php/453387/mod_resource/content/2/Laa- dullinen%20sis%C3%A4ll%C3%B6nanalyysi%202021B.pdf Syrjälä, H. (2021c). Laadullisen tutkimuksen arviointi. MARK3038. [kurssimateriaali]. Moodle. Noudettu 2021-04-09 osoitteesta https://moodle.uwasa.fi/plu- ginfile.php/453400/mod_resource/content/6/Arviointi_luennot_21A.pdf Tampereen kaupunki. (2018). Viiden tähden keskusta 2018‒2030 ‒ Tampereen keskustan kehittämisohjelma. Tampereen kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-03-12 osoitteesta https://www.tampere.fi/tiedostot/v/bj21Xli2v/Tampereen_kau- punki_Viiden_tahden_keskustan_kehittamisohjelma_2018_2030_lowres.pdf 110 Teece, D. & Linden, G. (2017). Business models, value capture, and the digital enterprise. Journal of Organization Design, 6(1), 1‒14. https://doi.org/10.1186/s41469-017- 0018-x Teller, C. & Reutterer, T. (2008). The evolving concept of retail attractiveness: What makes retail agglomerations attractive when customers shop at them? Journal of retail- ing and consumer services, 15(3), 127‒143. https://doi.org/10.1016/j.jretcon- ser.2007.03.003 Tieteen termipankki. (2015). Spatiaalinen. Noudettu 2021-01-07 osoitteesta https://tie- teentermipankki.fi/wiki/Biologia:spatiaalinen Toivola, T. (2006). Verkostoituva yrittäjyys ‒ strategiana kumppanuus. Edita Publishing. Tuomi, J. & Sarajärvi, A. (2009). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. (11. uudistettu painos). Kustannusosakeyhtiö Tammi. Turun kaupunki. (2021). Pop-up-toiminta. Turun kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021- 02-23 osoitteesta https://www.turku.fi/tapahtuma-ja-yrityspalvelut/ulkotarjoi- lualueet-ja-kaupunkitilan-kaytto/pop-toiminta Turun kaupunki. (2019). Sähköinen tapahtumalupa ‒ luvanhakijan pikaohje. Turun kau- punki. Noudettu 2021-03-23 osoitteesta https://www.turku.fi/sites/default/fi- les/atoms/files/tapahtumalupa_ohje_9.1.2019.pdf Turun keskustavisio 2029. (2016). Keskustavisio ‒ kaupunkistrategia 2029. Noudettu 2021-03-11 osoitteesta https://www.turku.fi/sites/default/files/atoms/fi- les//20170814_visio_press_lac_s.pdf Tuulaniemi, J. (2011). Palvelumuotoilu. Talentum. 111 Uotila, M. (2020, 19. helmikuuta). Kauppakeskus Karisman myynti kasvoi, kävijämäärä pysyi ennallaan. Etelä-Suomen Sanomat. Noudettu 2021-03-09 osoitteesta https://www.ess.fi/paikalliset/773311 Uudenkaupungin Sanomat. (2018, 4. syyskuuta). Vain muutos on pysyvää. Noudettu 2021-02-01 osoitteesta https://www.uudenkaupunginsanomat.fi/2018/09/vain- muutos-on-pysyvaa/ Vaasan kaupungin kaavoitus. (2020). Vaasan kävelykeskustan yleissuunnitelma. Nou- dettu 2021-01-15 osoitteesta https://www.vaasa.fi/uploads/2020/11/c52b2e6e- vaasan-kavelykeskustan-yleissuunnitelma_selostus_nahtaville.pdf Vaasan kaupunki (2019‒2020). Keskusta ja Hietalahti. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2020-10-12 osoitteesta https://www.vaasa.fi/asu-ja-ela/kaupungin- osat/keskusta-ja-hietalahti/ Vaasan kaupunki. (2020a). Vaasan keskustassa aiempaa enemmän yrityksiä ‒ ravintolat, kahvilat ja hyvinvointipalvelut lisääntyneet. Vaasan kaupungin verkkosivut. Nou- dettu 2020-10-19 osoitteesta https://www.vaasa.fi/ajankohtaista/vaasan-kes- kustassa-aiempaa-enemman-yrityksia-ravintolat-kahvilat-ja-hyvinvointipalvelut- lisaantyneet/?fbclid=IwAR3y0_HLSCRda-u8x1RcVuvC_LHDV6Qp63szLAHtgOt- DUbqXVVl1WYokB0k Vaasan kaupunki. (2020b). Asu ja elä. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2020-10- 14 osoitteesta https://www.vaasa.fi/asu-ja-ela/ Vaasan kaupunki. (2021a). Puistikot. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-01- 15 osoitteesta https://www.vaasa.fi/asu-ja-ela/vapaa-aika/puistot-ja-viheralu- eet/puistikot/ 112 Vaasan kaupunki. (2021b). Vaasa lukuina. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-03-17 osoitteesta https://www.vaasa.fi/tietoa-vaasasta-ja-seudusta/vaasa- lukuina/ Vaasan kaupunki. (2021c). Joukkoliikenneuudistus 2022. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-03-17 osoitteesta https://www.vaasa.fi/asu-ja-ela/liikenne-ja-ka- dut/joukkoliikenne/joukkoliikenne-uudistus-2022/ Vaasan kaupunki. (2021d). Vaasa ‒ elämän kuuluukin olla helppoa. Vaasan kaupungin verkkosivut. Noudettu 2021-03-30 osoitteesta https://www.vaasa.fi/tietoa-vaa- sasta-ja-seudusta/vaasa-elaman-kuuluukin-olla-helppoa/ Vaasan kaupunki. (2021e). Tehdään Vaasasta maailman onnellisin kaupunki. Noudettu 2021-04-08 osoitteesta https://www.vaasa.fi/tietoa-vaasasta-ja-seudusta/maail- manonnellisinkaupunki/ Vaattovaara, M., Joutsiniemi, A., Airaksinen, J. & Wilenius, M. (2020). Kaupungit politii- kassa? Kolme teesiä ja seitsemän askelta tulevaisuuteen. Kaupunkipolitiikan spar- rauspaperi. Noudettu 2021-01-24 osoitteesta https://tem.fi/docu- ments/1410877/0/Sparrauspaperi_Final_03092020+%281%29.pdf Vieira, V., Santini, F. O. & Araujo, C. F. (2018). A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing, 35(4), 426‒437. https://doi.org/10.1108/JCM-08-2016-1914 VisitKouvola. (2016). Kävelykatu Manski. VisitKouvolan verkkosivut. Noudettu 2021-03- 11 osoitteesta https://visitkouvola.fi/fi/c/238/kavelykatu-manski 113 Warnaby, G., Bennison, D. & Davies, B. J. (2005). Marketing Town Centres: Retailing and Town Centre Management. Local Economy, 20(2), 183‒204. https://doi.org/10.1080/13575270500053282 Warnaby, G., Kharakhorkina, V., Shi, C. & Corniani, M. (2015). Pop-up retailing: Integrat- ing objectives and activity stereotypes. Journal of global fashion marketing, 6(4), 303‒316. https://doi.org/10.1080/20932685.2015.1070680 Wilhelms, M. (2013). Suomalaiset kävelykadut. Selvitys 2013. Noudettu 2021-01-15 osoitteesta https://www.kaupunkikeskustat.fi/wp-content/uploads/2015/10/ka- velykadut_raportti20052013.pdf Wilhelms, M. (2019a, 16. kesäkuuta). Oulun keskustan vetovoima rapautuu, mutta mikä ratkaisuksi tyhjeneville liiketiloille? Kaleva. Noudettu 2020-10-14 osoitteesta https://www.kaleva.fi/oulun-keskustan-vetovoima-rapautuu-mutta-mika- ratk/1706189 Wilhelms, M. (2019b). Elinvoima Suomen kaupunkikeskustoissa. Elävät kaupunkikeskus- tat ry. YIT. (2014, 25. marraskuuta). Mixed use ‒ takaisin torin laidalle. Noudettu 2021-01-12 osoitteesta https://www.yitgroup.com/fi/news-repository/uutiset/mixed-use-- takaisin-torin-laidalle Yiu, C. & Xu, S. (2012). A tenant-mix model for shopping malls. European Journal of Mar- keting, 46(3/4), 524‒541. https://doi.org/10.1108/03090561211202594 Zakariya, K., Mansor, M. & Harun, N. Z. (2014). Spatial Characteristics of Urban Square and Sociability: A Review of the City Square, Melbourne. Social and Behavioral Sciences, 153, 678‒688. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.10.099