VAASAN YLIOPISTO KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA MARKKINOINTI Vappu Id TAVOITTEENA YMPÄRISTÖYSTÄVÄLLISEMMÄT RUTIINIT Teoreettisen viitekehyksen rakentaminen ja implementointi Markkinoinnin Pro gradu -tutkielma VAASA 2012 1 KUVIOLUETTELO ....................................................................................................... 5 TAULUKKOLUETTELO ............................................................................................. 5 TIIVISTELMÄ ............................................................................................................... 7 1. JOHDANTO ............................................................................................................... 9 1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet ...................................................................... 14 1.2. Tutkimusote ja -näkökulma ................................................................................. 17 1.3. Tutkimuksen rakenne ja rajaukset ....................................................................... 20 2. RUTIINIT JA NIIDEN MURTAMINEN .............................................................. 23 2.1. Rutiinien muodostuminen .................................................................................... 23 2.2. Rutinoituneen käyttäytymisen piirteet ................................................................. 26 2.3. Rutinoituneen käyttäytymisen mittarit ................................................................. 27 2.4. Rutiinien konseptin asemoiminen ympäristöystävällisen kuluttajakäyttäytymisen piiriin ........................................................................................................................... 29 2.4.1. Aikomusten ja asenteiden merkitys rutiinien kentässä ................................. 30 2.4.2. Rutiinien ja kulttuurisen käyttäytymisympäristön välinen vuorovaikutus .... 31 2.6. Ympäristöystävällisen käyttäytymisen motivaatiot ja esteet rutiinien kentässä .. 35 2.7. Käyttäytymistä selittävät teoreettiset mallit ja niiden yhteys rutiineihin ja ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen ..................................................................... 38 2.7.1. Normien aktivoimisen malli (NAM) ja Arvo-uskomus-normi –teoria (VBN) ................................................................................................................................. 39 2.7.2. Ajzenin Suunnitellun käyttäytymisen teoria (TPB) ...................................... 41 2.7.3. Interpersoonallisen käyttäytymisen teoria (TIB)........................................... 45 2.7.4. Uudet mallinnukset ....................................................................................... 47 3. RUTINOITUNEEN KÄYTTÄYTYMISEN MUUTTAMINEN YMPÄRISTÖYSTÄVÄLLISEKSI ............................................................................. 52 3.1. Rutiinien murtaminen .......................................................................................... 53 3.2. Uusien rutiinien oppiminen ................................................................................. 57 3.2.1. Kognitiivinen oppiminen ja informatiivinen vaikuttaminen ......................... 58 3.2.2. Välineellinen ehdollistuminen palkitsemisen ja rankaisemisen kautta ......... 62 3.2.3. Havainnoimalla oppiminen ja sosiaalisten normien hyväksikäyttö .............. 65 3.2.4. Klassinen ehdollistuminen ja pakottavat keinot ............................................ 68 3.3. Motiiviperustaisen viitekehyksen rakentaminen.................................................. 69 3.3.1. Teoreettinen yhteenveto ................................................................................ 70 3.3.2. Teoreettinen viitekehys rutinoituneen kuluttajakäyttäytymisen muuttamisesta ympäristöystävälliseksi ........................................................................................... 72 2 3 4. TUTKIMUKSEN MENETELMÄT, SUUNNITTELU JA TOTEUTUS (Case Oy UniCafe Ab) .................................................................................................................. 77 4.1. Teoreettinen viitekehys operatiivisena mallina ................................................... 78 4.2. Kvasikokeellisen tutkimuksen menetelmä ja sen merkitys tutkimuksessa .......... 80 4.3. Tutkimuksen suunnittelu ja toteutus .................................................................... 82 4.3.1. Ongelmakäyttäytymisen identifiointi ja kontingenttien arviointi ................. 85 4.3.2. Eksperimenttien suunnittelu ja toteutus ........................................................ 87 4.3.2.1. Eksperimenttien toteutukseen valitut ravintolat ......................................... 88 4.3.2.2. Ravintolakohtaiset eksperimentit ............................................................... 89 4.3.3. Eksperimenttien tavoitteet ja niiden mitattavuus .......................................... 92 5. JOHTOPÄÄTÖKSET ........................................................................................... 100 LÄHDELUETTELO .................................................................................................. 104 LIITTEET ................................................................................................................... 113 LIITE 1. UniCafe-eksperimenttien kampanjamateriaalit ........................................ 113 LIITE 2. Kuvia eksperimenttiravintoloista .............................................................. 119 LIITE 3. Eksperimenttien tulokset ravintoloittain ja ajankohdittain. ...................... 121 4 5 KUVIOLUETTELO sivu Kuvio 1. Tutkimuksen lähtökohdista. 16 Kuvio 2. Käyttäytymisrutiinien muodostumisen ja muuttamisen vaiheet. 26 Kuvio 3. Kulttuurin ja käyttäytymisen välinen yhteys. 34 Kuvio 4. VBN-teoria 41 Kuvio 5. Suunnitellun käyttäytymisen teoria. 44 Kuvio 6. Interpersoonallisen käyttäytymisen teoria. 46 Kuvio 7. Kollmussin ja Agyemanin malli. 47 Kuvio 8. CADM. 49 Kuvio 9. Askeleittain etenevä malli käyttäytymisen muuttamiseksi ympäristöystävälliseksi. 53 Kuvio 10. Automaattista käyttäytymistaipumusta kognitioiden kautta synnyttävät sisäiset ja ulkoiset tekijät. 66 Kuvio 11. Malli kuluttajakäyttämisen johtamiseen. 83 Kuvio 12. Kokonaislinjastohävikin ravintolakohtainen prosentuaalinen muutos. 94 Kuvio 13. Linjastohävikki per lounastaja prosentuaalinen ravintolakohtainen muutos. 95 TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1. Tutkimuslähestymistapojen vertailua. 17 Taulukko 2. Motiiviperustainen viitekehys rutinoituneen käyttäytymisen muuttamisesta ympäristöystävälliseksi, mobilea. 73 6 7 VAASAN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Tekijä: Vappu Id Tutkielman nimi: Kohti ympäristöystävällisiä rutiineita - teoreettisen viitekehyksen rakentaminen ja implementointi Ohjaaja: Pirjo Laaksonen Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Yksikkö: Markkinoinnin yksikkö Oppiaine: Markkinointi Aloitusvuosi: 2007 Valmistumisvuosi: 2012 Sivumäärä: 126 TIIVISTELMÄ: Tämän tutkimuksen tarkoituksena on pohtia, miten kuluttajien rutinoituneita käyttäytymismalleja voidaan muuttaa ympäristöystävällisemmiksi. Tehtävää lähestytään teoreettisesti, rakentamalla jäsentynyt viitekehys, jonka kautta monimuotoinen ongelmakenttä otetaan haltuun. Motivaation-käsite toimii teoreettisen viitekehyksen lähtökohtana. Erilaisten motivaatioiden kautta muodostuu ”polkuja”, joita apuna käyttäen rutiinien muuttamista on helpompi lähestyä. Motivaatiokäsitteen käyttöä viitekehyksen lähtökohtana perustellaan ”green gap” –ilmiön kautta; on siis aika siirtyä etsimään keinoja, joiden kautta kuluttajien todelliseen käyttäytymiseen voidaan asenteista riippumatta vaikuttaa. Viitekehyksen muut määrittävät termit liittyvät motivaatioita estäviin tekijöihin, motivaatioita tukeviin oppimisteorioihin sekä näiden pohjalta johdettuihin erilaisiin vaikuttamiskeinoihin, joiden kautta kuluttajat voidaan saada omaksumaan ympäristöystävällisempi tapa käyttäytyä. Tutkimuksen empiirisessä osassa rakennetun operatiivisen mallin oppeja testataan käytännössä. Tämä tapahtuu UniCafe-lounasravintoloissa toteutettavin kvasieksperimentein, joiden avulla pyritään kuluttajakäyttäytymisen muutosten kautta vaikuttamaan linjastoruokaloissa syntyvän tarjoilujätteen ongelmalliseksi koettuun määrään. Kvasieksperimenttien kautta saatujen jätemittaustulosten kehitys osoittaa, että luodun viitekehyksen motivaatiolähtöinen tarkastelutapa soveltuu hyvin kyseisen ongelmakentän tarkasteluun. Viitekehyksen muodostamaa logiikkaa tulisi kuitenkin tulevaisuudessa testata myös muunlaisiin käyttäytymisympäristöihin. Tutkielma toteutetaan osana Suomen akatemian rahoittamaa Kuluttajat ja vastuullisuus liiketoiminnan uudistajina –projektia ja se tehdään toimeksiantona pääkaupunkiseutulaisten hiilijalanjäljen pienentämisen avuksi perustetulle Ilmastoinfolle. AVAINSANAT: käyttäytymisrutiinit, ympäristöystävällinen kuluttajakäyttäytyminen, käyttäytymiseen vaikuttaminen 8 9 1. JOHDANTO ”Most people – most of us – follow most of the time the habitual and the routine; we behave today the way we behaved yesterday and as the people around us go on behaving. As long as no one and nothing stop us from doing ‘the usual’ we may go on like this without end”. (Bauman 1995, 12.) Päivittäiset ruokaostokset, erilaisten laitteiden käyttö ja jätteiden lajittelu ovat esimerkkejä meihin suhteellisen juurtuneista kulutuskaavoista. Ihmisten päivittäisestä toiminnasta suuri osa voidaankin luokitella rutiinien konseptin alle (Dahlstrand & Biel 1997: 588). Jotta arkemme sujuisi mahdollisimman yksinkertaisesti, pyrimme usein toistamaan askareitamme tiettyä rytmiä ja kaavoja noudattaen kuluttamatta voimavaroja tällaisten toimintojen laajempaan pohtimiseen. Rutiinit antavat meille mahdollisuuden päätöksenteon yksinkertaistamiseen vapauttaen osan rajallisesta aivotoiminnastamme muiden asioiden käyttöön. Kun siis opimme tietyssä ympäristössä tietyllä toiminnalla saavuttamaan aina tietynlaisen lopputuloksen, muotoutuu näiden seikkojen yhtälönä ajan myötä käyttäytymisprosessi, jonka toistamisen tietoisuus ei yllä sen miettimiseen tai kyseenalaistamiseen asti. (Jager 2003.) Käyttäytymisympäristöllä ja -kontekstilla on merkittävä rooli rutiineita muodostavana ja ylläpitävänä elementtinä; näiden kahden muuttuessa saattaa sama toiminta saada itselleen täysin erilaisia sisältöjä. Esimerkiksi työmatkan taittaminen autolla voi olla jokseenkin rutinoitunut toimenpide, jota ei osata kyseenalaistaa tai pohtia sille vaihtoehtoisia tapoja matkustaa. Toisaalta kertaluontoisemmat lomamatkat tai muut reissut ja niiden matkustusmuodot saatetaan suunnitella erittäin rationaalisena ja monia merkityksiä sisältävinä kognitiivisina prosesseina. Tällöin taustalla vaikuttavien arvojen ja asenteiden osuus itse päätösprosessissa voi saada erittäin merkittävän roolin. (Verplanken & Wood 2006; Owens 2000.) On esimerkiksi tutkittu, että ihmiset osallistuvat helpoiten sellaisiin ympäristöystävällisiin toimintoihin, joiden ”hinta” on heille mahdollisimman pieni (hinnalla voidaan viitata niin rahallisiin kuin esimerkiksi ajallisiin tai mukavuuteen liittyviin seikkoihin). Tästä syystä esimerkiksi kierrättämiseen on usein helpompi saada osallistujia kuin yrittää vähentää lomamatkoilla lentämistä. (Kollmuss & Agyeman 2002: 252). 10 Rutiineista luopumisen hinta on usein pienempi kuin kognitiivista prosessointia enemmän vaativilla toiminnoilla, ja tällä perusteella tällaisten käyttäytymismallien muuttaminen tulisi myös olla yksinkertaisempaa. Koska rutiinien muodostumisen ja rutinoituneen käyttäytymisen taustalla vaikuttavan päätöksentekoprosessin voidaan nähdä eroavan suuresti kertaluontoisempien kulutuspäätösten tekemisestä, on myös perusteltua erottaa nämä kaksi kulutuspäätösprosessia toisistaan. Kognitiivista päätöksentekoa vaativia ja kuluttajille merkityksellisiä prosesseja lähestytään perustellusti merkitysmaailman, arvojen ja asenteiden kautta. Pohdittaessa, miten kuluttajien käyttäytymiseen voidaan pyrkiä vaikuttamaan, on rutinoitunutta käyttäytymistä tarkasteltava toisista lähtökohdista käsin. Käyttäytymisympäristön ja kontekstin sekä niihin liittyvien yksityiskohtien tunteminen ovat tällöin avainasemassa. ”Ihmisten arjesta pitää poistaa muutosta haittaavia esteitä ja luoda yhteiskunnalliset olosuhteet, jotka helpottavat siirtymistä ekologisesti kestävään ja henkisesti tyydyttävään elämäntapaan” (Sitran Energiaohjelman johtava asiantuntija Vesa-Matti Lahti, 2011). Ilmastoasiat ja kestävä kehitys ovat olleet viimeaikoina näkyvästi esillä niin poliittisissa keskusteluissa, mediassa kuin yritysmaailmassakin. Sitä mukaa kun maapallon tila on huonontunut, on toisaalta tavallisten kansalaisten tietämys ympäristöasioista varsinkin sivistysvaltioissa kasvanut huomattavasti. EU on asettanut tavoitteekseen pysäyttää globaalin ilmastonlämpenemisen viimeistään kahteen celsiusasteeseen. Tähän tavoitteeseen pääseminen vaatii maailmanlaajuisten päästöjen vähentämisen minimissään puoleen nykyisestä tasosta vuoteen 2050 mennessä. Suomessa EU:n tavoitteisiin ja ilmastoasioihin suhtaudutaan vakavasti; pitkän aikavälin tavoitteet ympäristöystävällisen toiminnan kannalta on asetettu erittäin kunnianhimoisiksi haluten toimia esimerkkinä myös muille maailman teollisuusvaltioille. Suomen ilmasto- ja energiapoliittisessa selonteossa onkin kirjattu tavoitteiksi vähentää valtiomme ilmastopäästöjä vuoden 1990 tasolta 80 % vuoteen 2050 mennessä. (Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 28/2009.) Vaikka suuri vaikutus ilmastotavoitteiden saavuttamisessa liittyy poliittiseen päätöksentekoon, on ongelma kuitenkin laajempi käsittäen kaikki yhteiskunnan kerrokset. Jotta päästötavoitteet voidaan saavuttaa, on tavallistenkin kansalaisten 11 asemalla hiilijalanjäljen tuottajana merkitystä. Ilmasto- ja energiapolitiikkaa koskevassa valtioneuvoston tekemässä tulevaisuusselonteossa korostetaan nykyisen kulutusyhteiskunnan yksilöllisen kuluttajakäyttäytymisen kehittymistä yhteiskunnan toiminnan rakenteissa tapahtuvien muutosten mukana. Jotta yhteiskunnasta voidaan muokata halutun kaltainen, tulee kansalaisten energiatehokkaiden vaihtoehtojen määrää lisätä ja toisaalta pyrkiä jakamaan heille sellaista tietoutta, jonka pohjalta ympäristön kannalta edullisia ratkaisuja myös todellisuudessa tehdään. Haasteensa informaation jakamisen kautta tapahtuvan käyttäytymisen vaikuttamiselle asettaa kuitenkin aina se, että lopullinen valinta tapahtuu jokaisen henkilökohtaisen päätöksen perusteella. (Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 28/2009.) Kuluttajanäkökulmasta ympäristöarvojen realisoiminen käyttäytymisessä muodostuu haasteeksi päästötavoitteiden saavuttamiselle. Tieteellisessä tutkimuksessa on viimeaikoina paljon herättänyt keskustelua niin sanottu ”green gap” eli kuilu asenteiden ja käyttäytymisen välillä; vaikka kuluttajat sanovat kannattavansa ympäristön kannalta edullisia ratkaisuja, tällainen ajattelumaailma ei kuitenkaan välttämättä näy lainkaan heidän käytöksessään. Toisaalta ihmiset saattavat myös päinvastaisesti toimia ympäristöystävällisesti, vaikka todellisuudessa heidän ajatusmaailmansa ei olisikaan vihreä. (ks. esim. Black 2010; Young, Hwang, McDonald & Oates 2010; Kennedy, Beckley, McFarlane & Nadeau 2009; Blake 1999.) ”Attitude-behavior-gapin” tai ”green-gapin” selittämiseen on annettu monenlaisia syitä, mutta yksi suuri ongelma kuluttajien näkökulmasta näyttää olevan konkreettisten ja ympäristöarvoja todentavien käyttäytymismallien puute. Vaikka kuluttajien arvomaailmassa ja tietouden kasvussa on tapahtunut paljon muutosta positiiviseen suuntaan, ihmiset eivät yksinkertaisesti osaa kohdentaa käyttäytymistään oikein tai eivät löydä itselleen sopivia tapoja toimia. Perinteisesti yhteiskunnan taholta lähteviä aloitteita, joiden tarkoituksena on ollut kansalaisten käyttäytymiseen vaikuttaminen, on lähestytty esimerkiksi erilaisten valistuskampanjoiden muodossa. Valtioiden tasolta johdetut energia- ja ympäristöasioita koskevat kampanjat ovat useimmiten keskittyneet valistamaan ja jakamaan sellaista ympäristökasvatusta, jonka tietous on johdettu suoraan tieteellisten tutkimusten tuloksista. Tällainen toiminta on lähinnä johtanut siihen, että ihmiset ovat linkittäneet mielissään politiikan ja ympäristöasiat toisiinsa ja ympäristöystävällisyydestä on näin muodostunut vain tapa toimia politiikan tavoitteiden pohjalta. (Driffill & Owens 2008: 4413.) 12 Ympäristöystävällisen elämäntavan ja käytöstapojen muutoksen markkinoinnista haasteellisen tekee esimerkiksi se, että tällaisella toiminnalla ei ole ihmisten kannalta välittömiä näkyviä tai esimerkiksi mielihyvää tuottavia vaikutuksia; vaikutukset ovat välillisiä ja saavat merkityksensä yhteiskunnan tasolla. Luonteestaan johtuen ympäristöystävällisten toimintamallien omaksumisen motivaatio lähtee monesti yksilön hyväksyessä ne rationaalisena tapana toimia ja tiedostaessa ne välttämättöminä yhteiskunnan tulevaisuuden kannalta. (Cooke & Fielding 2010: 156, 158.) Todellisiin ongelmiin puuttuminen ja niiden ratkaisemiseksi tarjottavien käytännönratkaisujen tarjoaminen kuluttajille voisi tuoda ongelmiin ja ilmastotavoitteiden saavuttamiseen nopeamman ratkaisun. Kaikkien kuluttajien arvomaailman muuttaminen tietynlaiseksi on tuskin koskaan mahdollista tai edes tavoittelemisen arvoista, mutta entä jos tällaisen arvomaailman mukainen toiminta on mahdollista saada aikaan ilman, että kuluttajien arvoja tarvitsee edes huomioida? Todellisia päästötavoitteita tavoiteltaessa voidaankin kysyä: Onko varsinainen lopputulos tärkeämpi kuin se, mitä kautta ja minkä arvojen, asenteiden tai aikomusten pohjalta siihen on päästy? ”When I hear, I forget. When I see, I remember. When I do, I understand” (Kiinalainen sanonta) Yhdysvaltalainen tiedemies, emeritusprofessori ja UNESCOn rauhanpalkinnon saaja Dennis Meadows viittaa The Magazine of The Regional Environmetal Centerin haastattelussa vanhaan kiinalaiseen sanontaan. Meadows korostaa ympäristöasioiden ja kestävän kehityksen edistämisessä kahta näkökulmaa, joista ensimmäinen liittyy vihreiden arvojen sisällön ymmärtämiseen ja toinen syntyneen ymmärryksen siirtämiseen osaksi jokapäiväistä toimintaa. (Meadows, haastattelu 15.9.2011.) On olemassa monia sellaisia tapauksia, joissa yritysten ja kuluttajien arvomaailman sisältöä ei ole saatu puettua sanoiksi tai teoiksi asti. Esimerkiksi lounasruokailua leimaa monesti vahva rutinoituneisuus: ruoka syödään samassa ympäristössä päivittäin suhteellisen samaan aikaan. Tällaisessa ympäristössä toiminta tapahtuu tietyn opitun kaavan mukaisesti, eikä omia valintoja välttämättä osata tai oivalleta kyseenalaistaa. Monelle kuluttajalle tuottaa vaikeuksia hahmottaa sitä, mitkä teot ovat todella ympäristön kannalta merkittäviä ja mitkä taas eivät ja ympäristöteot saattavat myös 13 unohtua käyttäytymisrutiinien alle. Omaa tietoutta ei osata pukea teoiksi ja erilaiset laskurit, kuten hiilijalanjälki, jäävät usein abstrakteiksi käsitteiksi ilman konkreettista tarttumapintaa. MTT:n vuonna 2010 tekemässä Foodspill-tutkimuksessa edellä mainitun ilmiön olemassaolo vahvistui. Tutkimuksessa korostui ruokahävikistä aiheutuvien ympäristövaikutusten merkittävyys ja toisaalta se, miten esimerkiksi kuluttajien on vaikea hahmottaa hävikistä syntyvien päästöjen merkittävyyttä. ”Kuluttajat kokevat esimerkiksi elintarvikepakkaukset suurempana ympäristöongelmana kuin ruokahävikin”. Foodspill-tutkimuksessa kartoitettiin eri sektoreilla syntyvää ruokahävikin määrää Suomessa sekä selvitettiin hävikkiin vaikuttavia syitä ja keinoja niiden vähentämiseksi. Ravintoloita koskevista tuloksista yllättävin oli tarjoiluhävikin suuri määrä (9-17 %). Se koetaan varsinkin Suomessa merkittäväksi, sillä suurin osa ruoasta tarjotaan meillä linjastoissa. Kun ruoka tarjoillaan asiakaan tilauksesta, vähentää se tarjoiluhävikkiä heti huomattavasti. (MTT Foodspill 2011.) Yksi Foodspill-tutkimukseen osallistuneista yhteistyöyrityksistä oli Helsingissä toimiva lounasravintolatoimintaan erikoistunut UniCafe Oy, jolle tarjoilujätteiden määrä tuli myös yllätyksenä. Vaikka toimenpiteitä ongelman ratkaisemiseksi on jo tehty, tuottaa vastuullisia arvoja edustavalla toimijalle ongelmia kuitenkin itse asiakasrajapinnan lähestyminen ja ottaminen osaksi vastuullista toimintaa. Monista riskeistä ja huonoista kokemuksista johtuen asiakkaita ei ole osattu lähestyä jäteongelmaan liittyen ja kokonaisvaltainen toimintaketjun hallinta on jäänyt toteutumatta. Jotta yritys voisi olla aidosti vastuullinen, tulisi sen tarjota myös asiakkailleen ympäristö, jossa toiminta johtaisi tämän henkilökohtaisista arvoista huolimatta vastuulliseen lopputulokseen. Yritysten sosiaalisen vastuun (CSR) käsitettä onkin nykyisessä tutkimuksessa alettu tarkastella myös kuluttajanäkökulmasta ja ehdotettu, että kuluttajien vastuullisuudella voitaisiin täydentää yritysten sosiaalisen vastuun toteutumista (Wells, Ponting & Peattie 2011: 811). Toisaalta esimerkiksi Nivan ja Timosen (2008) tekemässä fokusryhmätutkimuksessa selvisi, miten kuluttajat näkevät omat vaikutusmahdollisuutensa ympäristöasioissa pieninä ja peräänkuuluttavat yritysten vastuuta. Halpern ja Bates (2004) taas ehdottivat tutkimuksensa tulosten perusteella, miten yhteistyö eri toimijoiden, kuten valtion, yhteisöjen ja yksilöiden välillä voisi auttaa parantamaan yksilöiden tunnetta henkilökohtaisesta vastuustaan ympäristöasioissa. 14 Jos kaikki osapuolet saadaan sitoutettua mukaan halutunlaisten arvojen toteuttamiseen, voi kokonaisvaltainen vastuun kantaminen luoda yritykselle ja sen sidosryhmille todellista lisäarvoa. Cacho-Elizondon & Loussaïefin (2010) ranskalaisia elintarvikejakelijoita ja nuoria kuluttajia sekä heidän välistään suhdetta kestävään kehitykseen käsitelleessä tutkimuksessa nousi myös tärkeänä huomiona esiin se, miten kestävän kehityksen arvojen mukainen toiminta ja sen sitouttaminen ei ulotu yksin yrityksen tasolle. Tällainen toiminta koskee ja sen tulisi koskea myös niin kuluttajia kuin osakkeenomistajiakin. Näiden kolmen toimijan on parhaassa tapauksessa myös kaikkien mahdollista kokea yhtä suurta tyydytystä kestävää kehitystä tukevasta toiminnasta. UniCafe Oy:n kaltaisen kymmeniä tuhansia ihmisiä päivittäin ruokkivan toimijan kohdalla jätemäärien vähenemisellä olisi todellista merkitystä: yrityksen näkökulmasta se tarkoittaisi suuria rahallisia säästöjä, ympäristönäkökulmasta päästöjen merkittävää vähenemistä ja yhteiskunnan näkökulmasta kuluttajien opettamista ja sitouttamista osaksi vastuullista toimintaa ja päästövähennysten toteutumista. Olemme jo kuulleet ja unohtaneet sekä nähneet ja muistaneet, mutta nyt on aika tehdä ja ymmärtää. 1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet Tutkimuksen tarkoituksena on pohtia, miten kuluttajien rutinoituneita käyttäytymismalleja voidaan muuttaa ympäristöystävällisemmiksi. Tutkimuksen tarkoitus pyritään saavuttamaan kahden teoreettisen ja yhden empiirisen tavoitteen avulla. Tavoitteista ensimmäisenä on luoda motivaatioperustainen ymmärrys ympäristöystävällisestä kuluttajakäyttäytymisestä ja kerätä yhteen erilaisia haasteita, joita rutiinit muodostavat, kun tavoitteena on käyttäytymisen muuttaminen ympäristöystävällisemmäksi. Toisena tavoitteena on arvioida keskenään erilaisia keinoja käyttäytymisympäristön ärsykkeitä muokkaamalla vastata rutiinien luomiin haasteisiin, kun käyttäytymistä halutaan muokata ympäristöystävällisemmäksi. 15 Tutkimuksen teoreettisten tavoitteiden lopputuloksena jäsennetään viitekehys rutinoituneen kuluttajakäyttäytymisen muuttamiseen ympäristöystävälliseksi. Tämä tehdään kokoamalla yhteen ympäristöystävällistä käyttäytymistä ja rutinoitunutta kuluttajakäyttäytymistä koskevassa kirjallisuudessa esiin nousseita kriittisiä piirteitä, pyrkien löytämään ja yksinkertaistamaan niiden väliset yhteydet. Tutkimuksen kolmas tavoite on empiirinen ja liittyy muodostetun teoreettisen viitekehyksen testaamiseen reaaliympäristössä, jossa sitä hyödynnetään operatiivisen mallin muodossa. Tavoitteena on siis käytännössä toteuttaa ja arvioida erilaisten käyttäytymisen muuttamiseen tarkoitettujen keinojen vaikuttavuutta, kun päämääränä on kuluttajien rutinoituneen toiminnan muokkaaminen ympäristöystävällisemmäksi. Tutkimuksessa pohditaan keinoja sosiaalisessa ympäristössä tapahtuvan rutinoituneen käyttäytymisen muuttamiseksi ympäristöystävällisemmäksi. Tähän pyritään pääsemään toimintaympäristössä tehtävien muutosten kautta. Mitkä ovat lopputulosten kannalta parhaita keinoja tai onko vaikuttamiskeinojen ja lopputulosten välillä ylipäätään eroja? Kun tavoitteena on rutiinien muuttaminen ympäristöystävällisemmäksi, onko oikeastaan väliä sillä, mitä keinoa tämän tavoitteen saavuttamiseksi käytetään? Tutkimus kartoittaa erilaisia motivaatioita, joiden kautta ympäristöystävällistä käyttäytymistä voidaan laajemmin ymmärtää sekä esteitä, joita rutinoitunut kuluttajakäyttäytyminen, käyttäytymisympäristö ja muut tilannetekijät asettavat ympäristöystävällisen toiminnan synnyttämiselle. Näiden kautta on tarkoitus löytää ja testata erilaisia keinoja vastata esteisiin. Voidaanko rutinoitunutta käyttäytymistä muuttaa ympäristöä manipuloimalla halutunlaiseksi? Koska rutiinit sanelevat suuren osan päivittäisistä toimintamalleistamme, on tutkimuksen tarkoituksena erilaisten eksperimenttien avulla murtaa vanhoja käyttäytymisrutiineita ja muokata niitä haluttuun suuntaan. 16 Kuvio 1. Tutkimuksen lähtökohdista. Aikaisemmilla tutkimuksilla on osoitettu todisteita siitä, että osallistuminen tiettyyn käyttäytymiseen voi toimia arvoja muokkaavana tekijänä (Wells et al. 2011:827; Tucker & Speirs 2003). Koska asenteiden ja käyttäytymisen välinen kuilun eli ns. green-gap- ilmiön olemassaolo on jo tutkimusaiheena moneen kertaan koluttu ja tällaisen ilmiön olemassaoloa ei siis voida kiistää, onkin mielenkiintoista pohtia, mistä suunnasta käsin ympäristöystävällistä käyttäytymistä tulisi lähestyä. Aikaisemmin tutkittu arvot- asenteet-käyttäytyminen -jatkumo näyttäisi usein jäävän todellisuudessa saavuttamatta. Tutkimus pohtiikin, voitaisiinko tämä jatkumo saavuttaa, kääntämällä sen osat kuvion 1. osoittamaan päinvastaiseen järjestykseen, pyrkien ensin synnyttämään ympäristöystävällisiä käyttäytymismalleja. Tämä saattaisi vaikuttaa sitä kautta mahdollisesti myös kuluttajien arvoihin ja asenteisiin. Esimerkiksi Fujii, Gärling & Green Gap 17 Kitamura (2001) totesivat tutkimuksessaan, miten rutinoituneet autoilijat, joilla usein on negatiivinen mielikuva joukkoliikennevälineistä, juuri todelliset kokemuksen joukkoliikenteestä auttoivat muuttamaan negatiivisia asenteita. 1.2. Tutkimusote ja -näkökulma Peter & Olson (1990: 208–209, 2011) keskustelevat käyttäytymisen ja erityisesti kuluttajakäyttäytymisen tutkimisesta osana markkinoinnin tieteenalaa. Yleisesti ottaen käyttäytymisen tutkimuksen voidaan nähdä jakautuneen heidän mukaansa kahtia: kognitiiviseen ja behavioristiseen näkökulmaan. Vaikka nämä kaksi tutkimussuuntausta ovatkin lähtöisin samoista filosofisista juurista, ne ovat valinneet toisistaan erilliset tiet joiden kautta etsiä ymmärrystä ihmisistä: behavioristinen lähestymistapa tutkii tyypillisesti käyttäytymistä, jota voidaan mitata jokseenkin suorasti kognitiivisen tutkimuksen salliessa myös epäsuorien, henkilöiden omiin puheisiin ja tulkintoihin liittyvän mittaamisen ja arvioinnin. Tutkijat korostavat molempien lähestymistapojen käytön ja yhteistyön merkitystä toimivien markkinoinnin strategioiden muodostamisessa. Kuviossa 2. esitetään kyseisten tutkijoiden tekemä vertaileva taulukko behaviorististen ja kognitiivisten tutkimusten lähestymistapojen välisistä eroista. Taulukko 1. Tutkimuslähestymistapojen vertailua. (Peter & Olson 1990: 211.) Tutkimuksen ulottuvuudet Behavioristinen lähestymistapa Kognitiivinen lähestymistapa Tutkimuksen tavoitteet Käyttäytymisen muuttaminen Teorian testaaminen Tutkimuksen kohde Ilmikäyttäytyminen; funktionaaliset suhteet Mentaaliset rakenteet ja prosessit Yleinen data Havainnointi Sanalliset raportoinnit Onnistuneen tutkimuksen kriteerit Yhteiskunnallisesti merkittävä määrä käyttäytymisen muutosta Loogiset suhteet ja tilastollinen merkittävyys Tyypillinen tutkimusasetelma Luonollinen ympäristö Laboratorio 18 Tämä tutkimus pohjautuu behavioriseen lähestymistapaan, joka näkyy tutkimuksen pyrkimyksenä ymmärtää käyttäytymistä ja erityisesti tavaksi muodostunutta rutinoitunutta käyttäytymistä sekä käyttäytymisen muuttamista haluttuun suuntaan. Behaviorismi on alun perin psykologiassa ja filosofiassa käytetty suuntaus, jossa käyttäytymisen ulkoinen esiintyminen ja sen piirissä tapahtuvat ilmiöt ovat korostetussa asemassa. Behavioristinen tutkimus korostaa ihmisten ulkoisesti havaittavissa olevan käyttäytymisen tutkimista ja havainnoi sellaisia ilmiöitä, joita on mahdollista objektiivisesti ja puolueettomasti tarkastella. Behavioristisessa näkemyksessä korostuu käyttäytymisen selittäminen ärsyke-reaktio-teorian kautta, jolloin selvityksen kohteena on tarkkailla minkälainen reaktio tietystä ärsykkeestä seuraa. (Anttila et al. 2006: 15.) Behavioristit eivät välttämättä kiellä ajatusten, fysiologian tai tunteiden olemassaoloa ja osallisuutta käyttäytymiseen, mutta he mieltävät käyttäytymisen olevan ympäristössä olevien muuttujien tulosta. Käyttäytymistä pyritään siis selittämään mahdollisimman paljon ympäristön kautta. (Earl & Kemp 1999:38.) Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, miten ihmisten käyttäytymistä voidaan rutiinien piirissä muokata ympäristöystävällisemmäksi. Tutkimuksen keskiössä on siis kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Behavioristista lähestymistapaa määrittävät tutkimuksessa myös termit ”behavior modification” ja ”applied behavior analyses”, joilla viitataan pyrkimykseen muokata jollain lailla tärkeäksi tai problemaattiseksi koettua käyttäytymistä haluttuun suuntaan (O‟Donohue 2001: 154). Vaikka tätä lähestymistapaa onkin suhteellisen harvoin käytetty kuluttajatutkimuksessa, ei se kuitenkaan ole markkinoinnin alalla täysin tuntematon. Esimerkiksi vuonna1980 Journal of Marketing julkaisi Nord & Peterin artikkelin psykologian tieteenalalla paljon käytetyn behavior modification –lähestymistavan soveltamisesta markkinoinnissa. Tämän artikkelin pohjalta Rothchild & Gaidis (1981) julkaisivat oppimisteorioiden hyödyntämistä markkinoinnissa käsitelleen vastineensa. Seuraavassa artikkelissaan Peter & Nord (1982) vastasivat Rotchild & Gaidisin artikkeliin pyrkimyksenään todistaa oppimisteorioiden ja behavior modification –näkökulman erillisyys toisistaan viitaten muun muassa jälkimmäisen erillisyyteen S-R (stimulus-response) –teorioista. Tämä tutkimus sivuaa kyseistä keskustelua, mutta ottaa ”oppimisteoriat” myös olennaiseksi osaksi tutkimusta määrittävää termistöä. Tutkimus ei aseta toiminnan motiiveita arvojärjestykseen, pohdittaessa syitä kuluttajien ympäristöystävälliselle käyttäytymiselle. Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia keinoja synnyttää ympäristöystävällisempää kuluttajakäyttäytymistä päivittäisten valintojen piirissä, joten tutkimuksen merkittävyys syntyy todellisessa näkyvässä käyttäytymisessä tapahtuvista 19 muutoksista. Laajempien merkitysrakenteiden vaikutusta käyttäytymiseen ei kuitenkaan suljeta tutkimuksen ajatusmaailman ulkopuolelle. Tutkimuksen behaviorismi ei siis ole radikaalia tai aatteellista ja muita koulukuntia poissulkevaa. Koska kyseessä on markkinoinnin tutkimus ja markkinointi tieteenalana on poikkitieteellinen, näkyy behaviorismi enemmänkin työn näkökulmaa ja aineistoa rajaavana lähestymistapana, sekä tapana arvioida tutkimuksesta saatua kontribuutiota. Tutkimuksessa behaviorismi määrittää niitä asioita, jotka itse tarkoitukseen ja tavoitteisiin peilaamalla nähdään merkittävinä. Myös tutkimuksen rajautuminen tarkastelemaan rutinoitunutta tai tavaksi muodostunutta käyttäytymistä perustelee behavioristisen tutkimusotteen kautta tapahtuvaa asioiden tarkastelua. Bargh & Ferguson (2000) ovat tutkimuksessaan pohtineet kokeellista psykologiaa tutkineiden radikaalin behaviorismin ja kognitiivisten tieteiden koulukuntien eroja ja yhtenäisyyksiä. Tutkimuksessaan he esittävät näkemyksen siitä, miten aikaisemmin radikaalin behaviorismin nimissä tehdyt tutkimukset voidaan nykyisin sosiaalisten kognitioiden tutkimuksen piirissä sijoittaa usein erilaisten automaatioiksi kuvattujen toimintamallien alle. Samassa tutkimuksessa esiintyy myös ehdotus, jonka mukaan 1900-luvun puolivälissä behavioristien yritykset todistaa korkeamman inhimillisen järjestyksen olemassaolo epäonnistuivat siitä syystä, että heidän tutkimussuuntansa ei huomioinut välttämättömien yksilön sisäisten psykologisten mekanismien vaikutusta yhdessä ympäristön ja noiden korkeamman järjestyksen luomien voimien kanssa. Rutinoitunutta käyttäytymistä tarkasteltaessa on kuitenkin huomattava sekä behavioristien että kognitiivisten tiedesuuntausten keräämät todisteet siitä, että käyttäytyminen voi myös esiintyä ilman tietoista harkintaa tai valintaa läpikäyvänä prosessina. Tutkimuksen empiirinen osuus suoritetaan luvussa 3. paremmin esiteltyä kvasikokeellista – metodia hyödyntäen. Eksperimenttien suunnittelu toteutetaan teorian ja sen kautta rakentuvan teoreettisen viitekehyksen pohjalta ja eksperimenttien toteutusympäristönä toimivat UniCafen lounasravintolat. Eksperimenttien tarkoituksena on puuttua linjastoruokaloissa syntyvän tarjoilujätteen määrään. 20 1.3. Tutkimuksen rakenne ja rajaukset Tutkimuksen rakenne koostuu viidestä luvusta, joista ensimmäinen johdattaa tutkimuksen aihepiiriin, perustelee tutkimuksen näkökulmaa sekä selvittää tutkimuksen kannalta merkityksellisen tarkoituksen ja tavoitteet. Tutkimuksen kannalta keskeiset käsitteet ja teoriapohja muodostetaan toisessa ja kolmannessa luvussa. Nämä luvut käsittelevät rutiineita, uusien rutiinien oppimista, rutiinien ja käyttäytymisympäristön välistä suhdetta, rutiinien haasteita ympäristöystävällisen toiminnan synnyttämisen kannalta ja erilaisia malleja, joiden kautta ympäristöystävällistä käyttäytymistä voidaan pyrkiä ymmärtämään. Kolmannessa luvussa esitellään myös teorian pohjalta rakennettu teoreettinen viitekehys, jonka ohjaamana työn empiria toteutetaan. Neljäs pääluku esittelee ja perustelee tutkimuksen metodologisia valintoja. Luku selventää ne lähtökohdat, joiden pohjalta tutkimuksen empiria toteutetaan. Tähän lukuun on koottu tietoa kvasikokeellisen tutkimuksen –metodista, sekä perusteluita ja pohdintaa metodin käytöstä osana tätä tutkimusta. Luvussa käsitellään myös teorian pohjalta rakennettujen eksperimenttien suunnitteluprosessia, toteutusta ja tuloksia. Viides ja viimeinen luku on omistettu tutkimuksen kontribuutioarvolle. Tämä luku esittelee tutkimuksen tulosten pohjalta tehdyt johtopäätökset. Tutkimuksen ulkopuolella rajataan rutiinien ja tapojen ulkopuolinen, satunnaisempi kuluttamiseen liittyvä toiminta. Tällaisten kulutuspäätösten tekeminen (kuten ulkomaanmatkat tai isojen investointien tekeminen) on luonteeltaan erilaista ja niihin vaikuttaminenkin tapahtuu siten usein eri kautta. Kertaluontoisten ja suurten ostospäätösten taustalla on usein paljon harkintaa kun päivittäisostokset saatetaan hoitaa hyvinkin automaattisesti (Grankvist & Biel 2001: 405). Aikaisempien tutkimusten perusteella on myös saatu viitteitä siitä, miten kuluttajat ovat usein valmiimpia huomioimaan tekojensa ympäristövaikutuksia päivittäisiä valintoja tehdessään verrattuna harvinaisempiin tapahtumiin, kuten lomamatkoihin (Wells, Ponting & Peattie 2011; Becken 2007). Rutinoituneen käyttäytymisen muuttaminen ympäristöystävällisemmäksi voi olla kertaluontoista käyttäytymistä helpompaa, realistisempaa ja nopeampaa, koska rutiinien muuttaminen ei usein vaadi yksilöltä yhtä suuria henkilökohtaisia uhrauksia. 21 Rutinoitunut käyttäytyminen rajataan tutkimuksessa koskettamaan ainoastaan kodin ulkopuolella julkisissa tiloissa tapahtuvaan käyttäytymiseen, joissa sosiaalinen konteksti on vahvasti läsnä. Tällaisissa tiloissa suoraan käyttäytymiseen vaikuttamisen mahdollisuudet ympäristön kautta ovat mahdollisia ja niillä on mahdollista saavuttaa suurempi joukko ihmisiä ja näin lisätä interventioiden vaikuttavuutta ympäristön näkökulmasta. Tutkimusnäkökulma on organisatorinen, sillä vaikka yksilöt lopulta tekevät käyttäytymispäätöksensä itse, nähdään lopputuloksen merkittävyyden kumpuavan yhteisöllisessä tilanteessa syntyvistä käyttäytymisen muutoksista. Organisaatioiden, yritysten ja julkisten yhteisöiden nähdään myös tutkimuksen näkökulmasta muodostavan sen toimintaelinten kokoonpanon, jonka on mahdollista luoda ne puitteet, joissa kuluttajat voivat toimia ympäristöystävällisesti. Tämän takia on perusteltua luoda ensin ymmärrystä yksilöiden toiminnasta osana ongelmakenttää ja tämän jälkeen siirtää syntynyt ymmärrys teoreettisen viitekehyksen muotoon. Tutkimuksen lähtökohtaa voidaan perustella myös aikaisempaa tutkimusta kohtaan esitetyn kritiikin kautta. Esimerkiksi Wells et al. (2011, 813, 810) löytävät nykyisestä ympäristöystävällistä käyttäytymistä käsittelevästä tutkimuksesta paljon puutteita ja herättävät ilmaan kysymykseen: Jos kuluttajat kokevat muiden tahojen, kuten valtionjohdon tai yritysten olevan heitä enemmän vastuussa ympäristön muutoksesta, miten tällainen asenne vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä? Tutkijoiden mainitsemat heikkoudet liittyvät myös olemassa olevan tutkimuksen keskittymiseen lähinnä tarkastelemaan ilmiöitä yksilötasolla tai tietyn yksittäisen toiminnon näkökulmasta. Yksilötasolla tapahtuva ymmärrys tai vaikuttaminen ei kuitenkaan tuo merkittäviä vaikutuksia, kun asioita tarkastellaan ympäristön ja päästöjen näkökulmasta, ja jos vaikuttaminen tapahtuu ainoastaan yhdellä sektorilla, saatetaan esimerkiksi energian kulutuksen vähentämisellä säästetyt eurot sijoittaa johonkin muuhun kulutuksen kohteeseen. Tällöin muutoksella ei voida nähdä olleen ympäristön kannalta merkitystä, vaan merkittävyys on taas jäänyt yksilötasolle. Tutkimuksessa pyrkimyksenä onkin ensin muodostaa ymmärrys siitä, miten kuluttajat rutinoituneen käyttäytymisen piirissä toimivat ympäristöystävällisen käyttäytymisen kentässä. Syntyneen ymmärryksen kautta siirrytään abstraktimmalle tasolle, jossa tarkastellaan aihepiiriä käyttäytymisen muuttamisen ja siihen liittyvän problematisoinnin näkökulmasta. 22 Tutkimus tehdään toimeksiantona Ilmastoinfolle. Tämän Helsingin, Espoon ja Vantaan kaupunkien, Helsingin seudun ympäristöpalveluiden (HSY), Helsingin seudun liikenteen (HSL) sekä Helsingin Energian (HSE) kanssa yhteistyössä perustetun toimijan tarkoituksena on auttaa pääkaupunkiseudun asukkaita pienentämään hiilijalanjälkeään sekä samalla kuluttajanäkökulmasta edistää Suomen ilmastotavoitteiden toteutumista. Tutkimuksen empiirinen osuus suoritetaan UniCafe- ravintoloissa, joissa tavoitteena on puuttua linjastolla syntyvän tarjoilujätteen määrään yrityksen asiakasrajapintaa lähestymällä. Tutkimus on myös osa Suomen Akatemian Vaasan Yliopistolle rahoittamaa Kuluttajat ja vastuullisuus liiketoiminnan uudistajina – tutkimusprojektia. Tutkimuksen teoriaosan pohjalta on myös tarkoitus julkaista artikkeli Kulutustutkimus.Nyt-lehdessä sekä laajennettu abstrakti NCCR2012-konferenssin julkaisussa. Ympäristöystävällisyys ja siihen liittyvät aihepiirit ovat herättäneet sosiaalisten tieteenalojen kiinnostusta jo pitkään; asenteiden ja käyttäytymisen välinen kuilu on ollut dominoivassa asemassa tätä keskustelua käytäessä (ks. esim. Cialdini, Goldstein & Griskevicius 2008). Konkreettista tekojen kautta realisoituvaa ja todellisessa käyttäytymisympäristössä tapahtuvaa ympäristöystävällistä käyttäytymistä on kuitenkin tutkittu varsin vähän ja tähän aukkoon kyseinen tutkimus pyrkii asemoitumaan. Tutkimuksen tarkoituksena on pyrkiä löytämään uusia ulottuvuuksia ja näkökulmia siihen, miten todellisia muutoksia käyttäytymisessä voitaisiin saada aikaan. Ympäristöystävällisyyden merkittävyys nähdään siis realisoituvan erityisesti tekojen kautta. 23 2. RUTIINIT JA NIIDEN MURTAMINEN Tässä luvussa pohditaan käyttäytymisrutiinien syntymistä ja niiden asemaa sekä arkeamme rytmittävinä ja helpottavina että rajoittavina ja määrittävinä rakenteina. Rutinoitunutta käyttäytymistä leimaa paljolti se konteksti, jossa kyseinen käyttäytymismalli syntyy ja toistetaan. Luku pyrkiikin tuomaan esiin käyttäytymisympäristön ja sen sisältämien rakenteiden vaikutusta rutiineihin niitä synnyttävinä ja ylläpitävinä tekijöinä. Luku pohtii rutiinien merkitystä ympäristöystävällisen kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta ja asemoi tutkimuksen näiden kahden määrittävän termin kenttään. Zachrisson & Bock (2010) korostavat muutaman aihepiirin käsittelyn tärkeyttä, kun halutaan käyttäytymisen taustalla vaikuttavien tekijöiden ja käyttäytymismallien tuntemuksen avulla vertailla ja selvittää erilaisten käyttäytymisen muuttamiseksi tähtäävien strategioiden potentiaalista tehoa. Tutkijat lähestyvät aihetta tuotesuunnittelun näkökulmasta, mutta näkökulma sopii sovellettavaksi myös tähän tutkimukseen. Tärkeitä aihepiirejä ovat: 1) kirjallisuudessa esiintyvien strategioiden jäsentely ja vertaaminen, jonka avulla voidaan vertailla ja pohtia niiden käytettävyyttä apuna omien tavoitteiden saavuttamisessa 2) viitekehyksen luominen niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat kyseiseen käyttäytymiseen Näitä yllä mainittuja seikkoja käytetään apuna johdattelemaan tutkimuksen teoreettista rakennetta kohti empiriaa. 2.1. Rutiinien muodostuminen Kuluttajakäyttäytymisen piirissä rutinoitunutta käyttäytymistä esiintyy usein sellaisissa tilanteissa ja sellaisten tuotteiden valinnan kohdalla, joissa kuluttaja on alhaisesti sitoutunut (low involvement). Kulutukseen liittyvää alhaista sitoutuneisuutta kuvaa termi ”inertia”. Termillä viitataan päätöstenteon tavaksi muodostuneeseen luonteeseen, 24 jolloin kuluttaja ei ole motivoitunut pohtimaan vaihtoehtoja tavalleen toimia tai sen kohteille. (Solomon, Bamossy & Askekaard 1999: 100.) Käyttäytymisrutiinit ovat automaattisen vastaamisen muotoja, jotka muodostuvat ihmisten toistaessa tiettyjä toimintoja vakaissa olosuhteissa (Verplanken & Wood 2006) niiden toiminnallinen ominaisuus liittyy usein myös tiettyjen päämäärien tai lopputulemien saavuttamiseen (Verplanken & Aarts 1999: 104). Rutiinit ovat muodostuneet helpottamaan arkeamme monin tavoin; niiden olemassaolon suurin voima piilee siinä, että meidän ei tarvitse jokaisessa tilanteessa pohtia erilaisia vaihtoehtoja ennen kuin voimme toimia (Dahlstrand & Biel 1997: 588). Rutinoituneiden, toistuvien käyttäytymismallien muodostuminen antaa kuluttajille mahdollisuuden minimoida sen ajan ja energian, joita tarvitaan esimerkiksi arkipäivän ostopäätöksiä tehtäessä (Solomon et al. 1999: 210). Kiireellisen aikataulun luoma paine, erilaiset häiriötekijät ja itsehillinnän puute ovat muun muassa sellaisia jokapäiväisiä tilannetekijöitä, jotka ylläpitävät rutiineita (Wood & Neal 2009: 583). Ensimmäisiä kertoja toimiessaan aikaansaadakseen halutunlaisia tuloksia ja välttääkseen epämieluisia lopputulemia, käyttäytyminen on harkittua. Toimintojen toistuessa päätöksentekoprosessi muuttuu etäisemmäksi ja toiminta alkaa vähitellen ympäristöön ja erilaisiin tilanteisiin kätkeytyvien vihjeiden avulla automatisoitua. Automaation mahdollistajina toimivat aivoihin muodostuneet käyttäytymisen ”käsikirjoitukset”, jotka aktivoituvat tutuissa tilanteissa. Kun jokin ympäristö ja tilanne tunnistetaan tietylle toiminnalle sopiviksi, toimii henkilö näissä tilanteissa muodostamansa käsikirjoituksen perusteella. Tämä johtaa myös vaihtoehtoisten käyttäytymistapojen vertailun ja arvioimisen hylkäämiseen. (Jager 2003.) Tilanteelliset vihjeet voivat liittyä esimerkiksi siihen missä, milloin ja kenen kanssa rutinoitunut toiminta ja siihen kytkeytyvä lopputulema esiintyy. Myös näennäisesti erilaiset kontekstit voivat jakaa keskenään sellaisia yhtäläisyyksiä, jotka saattavat edesauttaa reagointitapojen yleistystä koskemaan erilaisia tilanteita. (Wood & Neal 2009: 581.) Tapojen muodostuessa aivoissa tallentuu muistiin olosuhteiden vakaiden elementtien ja toiminnan välisiä assosiaatioita. Monien tutkimusten tuloksena onkin ollut, että menneen toiminnan esiintymistiheydellä on voitu ennustaa tulevaa toimintaa myös erilaisten käyttäytymistä korreloivien tekijöiden, kuten asenteiden ja aikomusten, yli. (Orbell & Verplanken 2003; Ouellette & Wood 1998; Sutton 1994.) Tutkimusten perusteella on myös tehty päätelmiä, että käyttäytymismallien rutinoituessa erilaiset käyttäytymiskontekstin synnyttämät muistiin tallentuneet assosiaatiot toimivat käyttäytymisaikomuksista tai –päätöksistä erillään (Tam, Witt & Wood 2005: 918). 25 Kognitiivisten taitojen ja niiden kautta käyttäytymistapojen muodostuminen voidaan Andersonin (1982) mukaan nähdä kolmen toisiaan seuraavan vaiheen jatkumona. Deklaritiivisessa vaiheessa (declaritive stage) käyttäytymistä ajatellen relevantti informaatio vapautuu aivojen aktiiviseen käyttöön, jotta sen tulkinnan avulla voidaan ohjata käyttäytymistä. Tässä vaiheessa esimerkiksi hinta ja ulkoasu kuten myös ekologiset ja sosiaaliset seikat voivat tarjota käyttäytymisen ohjailun kannalta tärkeää informaatiota. Seuraavassa tiedon kokoamisen vaiheessa (knowledge compilation stage) toistaessaan tiettyä käyttäytymistä ihminen muuntaa käsittelemänsä informaation toiminnalliseen muotoon, jolloin kognitiivisen prosessoinnin tarve vähenee ja käyttäytymistapa alkaa muodostua. Proseduraalisessa vaiheessa (prosedural stage) käyttäytymistapa on muodostunut. (Jager 2003; Anderson 1982.) Myös käyttäytymistapojen tai –rutiinien muuttamisen voidaan nähdä etenevän kolmivaiheisena prosessina. Vaiheet on pyritty havainnollistamaan yhdistäen ne kuvioon 2. Andersonin kuvaaman prosessin kanssa. Dahlstrand ja Biel (1997: 589) sekä Grankvist ja Biel (2001: 405–406) selittävät alun perin Lewinin (1947) hahmottamaa prosessia seuraavasti: Ensimmäinen ”jäätynyt” vaihe sisältää rutinoituneen käyttäytymismallin, joka tulee ikään kuin saada ”sulamaan”. Käyttäytymisrutiineita käsittelevissä tutkimuksissa esiin nostetaankin huomio siitä, miten uutta käyttäytymismallia ei voida rakentaa vanhan rutiinin päälle. Esimerkiksi päivittäistavaroiden ostoa pidetään yleisesti käyttäytymisrutiinien ohjaamana. Tällaisten rutiinien voimakkuutta ilmentää hyvin se, että emme välttämättä edes tiedosta ostosten tekoa tai kohteita ennen kuin katsomme ostoskärryihimme (Solomon, Bamossy & Askegaard 1999: 210) Uuden rutiinin syntyminen siis edellyttää aina vanhan rutiinin sulatuksen. Onnistunut sulatus tuo rutinoituneen tilanteen takaisin tietoisuuden piiriin ja saattaa ihmiset pohtimaan vanhoille toimintamalleilleen vaihtoehtoehtoisia tapoja käyttäytyä. Sulaminen saattaa myös tapahtua toista kautta: jos henkilöt ensin osallistuvat uuteen toimintaan esimerkiksi rakenteellisten muutosten kautta, he voivat näin omaksua ja hyväksyä käyttäytymistavan osaksi omia toimintamallejaan (ks. Fujii & Kitamura 2003: 83, 93; Dahlstrand & Biel 1997). 26 Kuvio 2. Käyttäytymisrutiinien muodostumisen ja muuttamisen vaiheet. Sulatuksen kautta siirrytään seuraavaan vaiheeseen, jota leimaa uuden käyttäytymismallin rutinoitumattomuus ja tietoinen kontrollointi. Jotta tästä vaiheesta päästään siirtymään uuteen rutinoituneeseen käyttäytymismalliin, tulee uusi käytös saada taas jäädytettyä (uudelleen jäädytys) osaksi rutinoitunutta käyttäytymistä. Uuden käyttäytymisrutiinin syntyminen vaatii myös käyttäytymisen systemaattista harjoittamista; henkilö voi olla valmis muuttamaan käyttäytymistään, mutta muutosta ei kuitenkaan tapahdu, jos käyttäytymistä ei toisteta niin kauan, että tapa ehtii muodostua. (Kollmuss & Agyemann 2002: 256.) 2.2. Rutinoituneen käyttäytymisen piirteet Niin poliittisen päätöksenteon, käyttäytymisen muuttamisen kuin tutkimuksenkin näkökulmasta tarkasteltuna rutiinien pulmallisin piirre liittyy niiden tiedostamattomuuden asteeseen. Kuten Maréchal (2010: 1107, 1109) painottaa, ei rutiineita tulisi kuitenkaan sekoittaa refleksinomaiseen toimintaan. Rutiinit liittyvät ihmisten kykyyn oppia ja omaksua tietynlaisia toimintamalleja, ja moniin niistä sisältyvän alhaisen tietoisuuden asteen avulla on esimerkiksi pyritty selittämään sitä, su la tt av at to im en p it ee t jä äd y tt äv ät to im en p it ee t Deklaritiivinen vaihe Proseduraalinen vaihe Tiedon kokoamisen vaihe Proseduraalinen vaihe 27 miksi ihmiset eivät usein itse osaa mieltää rutiineita potentiaalisina käyttäytymisen muutosta estävinä tekijöinä. Jonkun asteinen tietoisuus saa perustelunsa myös siitä, miten ihmiset kykenevät usein raportoimaan rutinoituneen käyttäytymisen esiintymisestä ja tiedostavat rutiinien olemassaolon vaikka eivät olekaan täysin tietoisia niistä niiden esiintymishetkellä. Reflekseistä erottautuen voidaan käyttäytymistavoille ja -rutiineille osoittaa tietyt ominaisuudet, jotka nähdään niille leimallisina: Tällaisilla käyttäytymismalleilla on ensinnäkin taustallaan pitkä historia toistoa, ja mitä tiheämmin käyttäytyminen on toistunut, sitä todennäköisempänä kyseisen käyttäytymisen rutinoituneisuutta voidaan myös pitää. Vaikka rutiinit eivät muodostumisensa jälkeen olekaan enää tietoisia tai suunniteltuja, voidaan ne sosiaalipsykologien tekemien tutkimusten perusteella historiaansa pohjautuen nähdä tarkoituksellisina niiden toiminnallisuuteen ja alkuperäiseen päämääräsuuntautuneisuuteen viitaten. Vahvoja rutiineita vastaan on usein vaikea toimia, joten niitä leimaa myös jonkinasteinen kontrolloimattomuus. Rutiineita voidaan lisäksi kuvailla tehokkaina, sillä ne vapauttavat aivokapasiteettiamme muiden toimintojen käyttöön. (Verplanken & Orbell 2003.) Tästä ominaisuudestaan johtuen ja satunnaisesta käyttäytymisestä poiketen, saattavat ihmiset rutinoituneen toiminnan aikana ajatella myös asioita, jotka eivät liity millään lailla meneillään olevaan toimintaan. (Jager 2003; Kashy, Quinn & Kashy 2002). Verplanken & Orbell (2003) näkevät käyttäytymisrutiinit ennen kaikkea psykologisina rakenteina ja suunnitellessaan henkilökohtaisen raportoinnin kautta toimivaa rutiinin voimakkuuden mittaristoa, ehdottavat edellisten, perinteisesti rutiineita määrittämään käytettyjen ominaisuuksien lisäksi ja huomion kohteeksi myös niiden arkea organisoivaa sekä identiteettiä ja tyyliä heijastavaa luonnetta. 2.3. Rutinoituneen käyttäytymisen mittarit Vaikka tutkimusten mukaan noin 45 % ihmisten päivittäisestä käyttäytymisestä voidaan sijoittaa rutiinien käsitteen alaisuuteen (lähes päivittäin toistuvaa ja samassa kontekstissa tapahtuvaa) (Wood, Guinn & Kashy 2002), eivät rutiinit silti sanele kaikkia useinkaan toistuvia tekojamme. Voimme rutinoituneesti ajaa työmatkamme aina samaa kaavaa noudattaen, mutta silti esimerkiksi lomamatkalla ajaminen saattaa kuitenkin muodostaa monimutkaisen, monia eri osa-alueita sisältävän päätösprosessin. Tästä huomiosta johtuen korostavat niin Jager (2004) kuin Verplanken ja Woodkin (2006) käyttäytymisen muuttamiseksi kaavailtujen interventioiden olevan tehokkaimmillaan 28 silloin, kun ne on suunniteltu kuluttajien tapoja silmällä pitäen ja räätälöity kohdekäyttäytymisen rutinoituneisuuden vahvuuden mukaan. Tavoiteltaessa erilaisten interventiostrategioiden kautta muutoksia käyttäytymisessä ei niitä tutkijoiden mukaan tulisi siis ajatella kohdennettavan ympäristöystävällisyyden näkökulmasta käsin. Interventioiden suunnittelussa lähtökohdaksi tulisi nimenomaan ottaa kuluttajien muutettavaa käyttäytymistä kohtaan kokema sitoutuneisuus sekä rutinoituneisuuden aste. Kaikkien käyttäytymisen muuttamiseksi kaavailtujen interventioiden suunnittelun tulisi edelliseen viitaten lähteä kysymyksellä siitä, voidaanko kohteena oleva käyttäytymismalli asemoida rutiinien piiriin kuuluvaksi. Jos kohderyhmä säännöllisesti toistaa samaa käyttäytymistä vakaissa olosuhteissa, voi käyttäytymistapojen olettaa olevan stabiileita. Jager (2003) myös toteaa, miten rutiinien voimakkuuden ja käyttäytymisen automatisoitumisen kasvaessa tietyn käyttäytymismallin muuttamisen haasteellisuuskin kasvaa. Suurin osa rutiinien rakentumista tutkivista malleista on käyttänyt aikaisemman käyttäytymisen tiheyttä ja määrää tulevaa käyttäytymistä ennustavina tekijöinä. Rutiinin voimakkuutta mittaavaksi tällainen lähestymistapa on kuitenkin ainakin De Brujin ja Rhodesin (2010: 45) mukaan liian lavea. Se ei heidän mukaansa ota huomioon eri osa- alueita ja syitä, joita kyseisen käyttäytymisen takaa kulloinkin voidaan löytää. Toisaalta voidaan yleensä nähdä jatkumo, jossa mitä useammin tiettyä käyttäytymistä toistetaan, sitä automaattisemmaksi tällainen käytös muuttuu. Mitä automaattisempaa käyttäytyminen puolestaan on, sitä vähemmän kognitiivista vaivannäköä sen suorittamisessa käytetään. Tällä perusteella voidaan siis sanoa, että automaation astetta voidaan käyttää rutiinin tai tavan voimakkuuden määrittämisessä tietyille käyttäytymismalleille. (Jager 2003). Orbell et al. (2003) korostavat tapojen psykologista luonnetta ja peräänkuuluttavat uusia mittareita, joilla tapojen voimakkuutta voitaisiin arvioida ja vertailla. Psykologisella muutoksella on tutkijoiden mukaan tärkeä rooli tapojen synnyn kuvaamisessa ja esiintymisen ennustamisessa, eikä kyse ole enää pelkästä numeerisen ja menneen käyttäytymisen tiheyden seuraamisesta Hyvän mittarin tulisi heidän mukaansa perustua teoreettiselle pohjalle ja koostua useista eri osioista. Vaikka tapojen voimakkuuden mittaamiseksi onkin jo pitkään yritetty kehittää toimivaa ja luotettavaa mittaria, vaaditaan sen kehittämiseksi vielä tutkimusta (Ajzen 2005: 89; Verplanken & Orbell 2003). 29 Yksi esimerkki yrityksestä rakentaa laaja-alaisempaa ”rutiinimittaristoa” on Verplanken, Aarts, van Knippenberg & van Knippenbergin (1994) tutkimuksessaan esittelemä ”the response-frequency measure of habit”. Mittari kokoaa yhteen erilaisia tapoihin rinnastettavia tilanteita. Mittarin avulla esiteltiin tutkimukseen osallistujille erilaisia tilanteita. Osallistujien tuli erilaisten käyttäytymisvaihtoehtojen seasta pyrkiä mahdollisimman nopeasti tekemään valinta siitä reaktiosta, jonka he assosioivat kyseisiin tilanteisiin. Oletuksena mittarin käytössä on, että mitä useammin tietty käyttäytymisvaihtoehto tulee erilaisissa tilanteissa valituksi, sitä vahvempana siihen liittyvää rutiininastetta voidaan pitää. Tällaisen mittarin käytölle on kuitenkin rajoitteensa, eikä sitä voida aina hyödyntää. Esimerkiksi vastaamisnopeuden kytkeminen osaksi tutkimusasetelmaa edellyttää tutkimuksen tarkkaa kontrollia ja erilaisten mielekkäiden ja tutkimuksen kannalta olennaisten tilanteiden valinta edellyttää tutkijoilta tarkkaa taustatyötä. Yksi yksinkertaisempi tapa tapojen mittaamiseen on kysyä tutkimukseen osallistuvilta henkilöiltä suoraan heidän omaa mielipidettään tapojensa vahvuuden asteesta. Tällaisten henkilökohtaisesti raportoitavien mittarien käyttöön liittyy kuitenkin myös aina omat ongelmansa. (Orbell & Verplanken 2003.) 2.4. Rutiinien konseptin asemoiminen ympäristöystävällisen kuluttajakäyttäytymisen piiriin Behavioristista lähestymistapaa voidaan pitää radikaalina näkökulmana tarkastella (kuluttaja)käyttäytymistä. Kun pyrkimyksenä ei niinkään ole ymmärrys vaan vaikuttaminen, on tällaisen näkökulman käyttö asioita yksinkertaistavaa. Tulee kuitenkin huomioida, että asioita ei tarkastella mustavalkoisina vaan osana sitä kontekstia, jossa ne syntyvät, esiintyvät ja saavat merkityksensä. Tällöin myös ymmärryksen rakentaminen on tärkeää. Se konteksti, jossa käyttäytymisrutiinit muodostuvat tarjoaa ymmärryksen kentän, johon rutiinit voidaan ympäristöystävällisen kuluttajakäyttäytymisen piirissä asemoida. Käyttäytymisympäristön, erilaisten kulttuuristen rakenteiden, asenteiden ja aikomusten roolin tutkiminen auttavat tutkijaa hahmottamaan niitä yhteyksiä, joiden kautta ympäristöystävällisiä käyttäytymismalleja voidaan ryhtyä rakentamaan. 30 2.4.1. Aikomusten ja asenteiden merkitys rutiinien kentässä Asenteiden ja käyttäytymisaikomusten rooli rutiinien konseptin piirissä on yksi niistä seikoista, joiden kautta ympäristön merkityksen voidaan nähdä korostuvan. Aikomukset ja niiden merkityksellisyys korostuvat myös green gap –ilmiön kautta. Käyttäytymisrutiineita leimaa ajan saatossa syntynyt ja tilannetekijöiden laukaisema automaation aste. Tästä johtuen sitä mukaa kun itse rutiinin aste kasvaa, kognitiivinen päätöksenteko itse käyttäytymishetkellä puolestaan vähenee. Kysymys erilaisten käyttäytymistavoitteiden ja –aikomusten aktivoitumisen asteesta rutinoituneen käyttäytymisen aikana onkin problematisoinnin arvoinen. Vaikka näiden tekijöiden asema ei sinänsä enää rutiiniksi asti muodostuneessa käyttäytymismallissa ole aktiivinen, on kuitenkin hyvä tiedostaa, miten erilaiset käyttäytymismallit ovat alun perin syntyneet enemmän tai vähemmän tietoisesti tehtyjen valintojen pohjalta. Pelkkien aikomusten muuttaminen ei välttämättä näy itse käyttäytymisessä, mutta aikomukset voivat muuttua esimerkiksi yhdessä käyttäytymisessä tapahtuvien muutosten kanssa. (Ks. esim. Ouellette & Wood 2008.) Yleisenä sääntönä on pidetty, että mitä kontrolloidumpi ja tietoisempi tietty käyttäytymismalli on, sitä suurempi ohjaileva vaikutus myös aikomuksilla on tätä toimintaa kohtaan. Aikomusten ohjailevaa merkitystä rutinoituneen toiminnan piirissä on perinteisesti pidetty suhteellisen vähäpätöisenä, mutta viimeaikoina tutkimusten kautta on tätä ajatusta pehmennetty. Jos rutinoitunutta käyttäytymisen kontrolliin vaikuttavat myös erilaiset aikomukset, jotka aktivoituvat henkilön joutuessa tuttuun ympäristöön, voidaan aikomuksia pitää myös rutinoitunutta toimintaa ennustavina tekijöinä. (Ajzen 2005: 115.) Jos tavoitteena sitten on aikomusten kautta vaikuttaminen, tulee osata tunnistaa erilaisia aikomuksiin vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia esteitä. Esimerkiksi henkilö, jolla on aikomuksenaan käyttäytyä tietyllä tavalla, joutuu käyttäytymisympäristössään erilaisten vaihtoehtoisille toimintatavoille altistavien sisäisten ja ulkoisten voimien kohteeksi. Jotta aikomus toteutuu myös todellisessa käyttäytymisessä, tulee sitä vahvistaa ja suojella häiriötekijöiltä siihen asti, kunnes kyseinen käyttäytyminen saadaan toteutettua. (Bamberg 2000: 1904.) Vahvat käyttäytymisrutiinit voidaan muun muassa nähdä tällaisina aikomusta estävinä häiriötekijöinä. Käyttäytymisrutiineille merkityksellinen piirre aikomusten näkökulmasta liittyy niiden arkea helpottavaan rooliin: rutiinit ovat muodostuneet saavuttaakseen tiettyyn tavoitteellisen lopputuleman mahdollisimman vähin resurssein. Kun alun perin tavoitteellinen käyttäytyminen sitten toistamisen ja tottumisen kautta 31 rutinoituu, ei aikomuksilla voida enää nähdä olevan aktiivista asemaa itse käyttäytymisen piirissä. Tällöin tärkeä rooli käyttäytymistapojen muutoksissa liittyy käyttäytymiskontekstin, eikä siis niinkään aikomuksissa tapahtuviin muutoksiin. (ks. esim. Tam et al. 2005.) Ympäristöystävällistä käyttäytymistä tarkasteltaessa myös asenteiden rooli on keskeinen ja niidenkin roolia ”green gap”-ilmiön kentässä voidaan perustellusti tarkastella merkityksellisenä. Asenteet ja edellä kuvatut aikomukset linkittyvät tiiviisti toisiinsa ja näin niiden on nähty myös linkittyvän käyttäytymisen. Näiden kolmen välinen vuorovaikutus muodostaa haasteen ympäristöystävällisempien käyttäytymisrutiinien synnyttämisessä. Esimerkiksi perinteinen ympäristövalistaminen ja tiedon jakaminen vaikuttavat meihin asenteiden ja sitä kautta aikomustenkin tasolla, mutta mihin jää käyttäytyminen? Tärkeää onkin huomata, että jos ympäristö ei muutu aikomusmuutosten mukana, eivät aikomukset välttämättä korreloidu itse käyttäytymiseen. On olemassa paljon esimerkkejä siitä, kuinka sinänsä informaation siirrossa ja asenteisiin vaikuttamisessa onnistuneet kampanjat eivät ole kuitenkaan onnistuneet saamaan aikaan käyttäytymisen muutosta. On ollut jopa tapauksia, joissa itse asenteiden muuttuessa haluttuun suuntaan itse toiminta on kuitenkin ”huonontunut” (Verplanken & Wood 2006: 90; Derzon & Lipsey 2002). Aikaisempien tutkimusten perusteella näyttäisi siltä, että rutiinin ollessa vahva, asenteen ja käyttäytymisen välinen suhde on heikko ja toisaalta mitä heikompi rutiinin aste on, sitä enemmän asenne vaikuttaa käyttäytymiseen (Dahlstrand & Biel 1997). Tämä ilmiö on koitunut monien ympäristöystävällistä käyttäytymistä mainostaneiden kampanjoiden kohtaloksi, sillä tavaksi muuttunut käyttäytyminen jatkuu usein erilaisista aikomuksista huolimatta. Tällä löydöksellä voidaan pitkälti perustella tällaisten informatiivisten eli ns. ”downstream” interventioiden vaikuttavuuden rajautumista usein vaikuttamaan ainoastaan kuluttajien aikomuksiin vaikuttamatta kuitenkaan itse käyttäytymiseen. (Verplanken & Wood 2006: 94) 2.4.2. Rutiinien ja kulttuurisen käyttäytymisympäristön välinen vuorovaikutus Nykyisessä postmodernissa länsimaalaisessa yhteiskunnassa huoli ympäristön tilasta on muodostunut ikään kuin pysyväksi kulttuuriseksi normatiiviseksi tilaksi (Haanpää 2007: 478). Tästä huolimatta käyttäytymiskulttuurimme ei korreloi ajatusmaailmamme kanssa. Mistä tämä johtuu? 32 Monia päivittäisiä toimintamalleja leimaa käyttäytymisen toistumisen tiheyden lisäksi käyttäytymisympäristön stabiilius. Tällä voidaan viitata niin fyysiseen sijaintiin, ajankohtaan, mielentilaan kuin käyttäytymistilanteessa mukana oleviin henkilöihinkin. Käyttäytymisrutiininen perustuminen toiston kautta syntyvään ja vähän kognitiivista prosessointia vaativaan toimintamalliin sisältää myös siirtymisen toiminnan motivaatioon perustuvasta kontrollista kohti tilannetekijöiden laukaisemia käyttäytymismalleja (Tam et al. 2005: 918). Käyttäytyminen ja kuluttaminen ovatkin aina tilannesidonnaista, ja ne voivat vaihdella erilaisista tilannetekijöistä, kuten ajasta ja paikasta, kuluttamisen luonteesta ja sen sosiaalisesta merkittävyydestä riippuen (Wells et al. 2011:809). Suhteellisen abstraktiksi jäävään käyttäytymisen tilanne-käsitteeseen operationaalista konkretiaa tuo käsitys käyttäytymispuitteiden laajuudesta. The scope of the behaviour setting kuvaa sitä vahvuutta, jolla käyttäytymisympäristön stimulantit ohjailevat synnyttämään tietynlaista käyttäytymistä. Tällaista käyttäytymistä ei kuitenkaan voida erottaa aikaisemmasta käyttäytymishistoriasta, vaan sitä voimakkaampaa tilannetekijöiden vaikutuksen voidaan olettaa olevan, mitä vahvempi käyttäytymishistoria samanlaisiin tilanteisiin kunkin yksilön taustalla vaikuttaa (Earl & Kemp 1999: 42). Sama ajatus tuli esille myös kappaleessa 2.3, kun tarkasteltiin tulevan käyttäytymisen ennustamista ja siihen vaikuttavia seikkoja. Käytöstapojen muutokseen keskittynyt tutkimus on antanut tukensa ajatukselle siitä, että tapojen ylläpito ja esiintyminen riippuu jatkuvien käytöstä ylläpitävien ja sitä stimuloivien ympäristötekijöiden olemassaolosta. Muutokset käyttäytymisympäristössä siis oletettavasti häiritsevät automaattisten ympäristövihjeiden käyttäytymistä ohjailevaa voimaa ja vapauttavat sen ärsykekontrollin (stimulus control) alaisuudesta. Myös käyttäytymisaikomuksiin voidaan pyrkiä ympäristöä muokkaamalla vaikuttamaan. Muuttamalla tai poistamalla käyttäytymistä ylläpitäviä ympäristövihjeitä voidaan uusilla olosuhteilla aktivoida uusien aikomusten syntymistä ja saada ihmiset myös tavoittelemaan käyttäytymisellään uusia lopputulemia. (Tam et al. 2005: 919.) Jos käyttäytymisolosuhteissa siis tapahtuu muutoksia, myös käyttäytymisen tulee muuttua niiden mukana, jolloin aikaisemman käyttäytymisen ei voida enää olettaa ennustavan tulevaa. Tämän johdosta ainoastaan identifioimalla ne tekijät, jotka synnyttävät ja ylläpitävät tiettyä käyttäytymistä ja huomioimalla niissä ajan myötä tapahtuvia muutoksia, voidaan saavuttaa ymmärrys kyseisen käyttäytymisen ajallisesta stabiliteetista. (Ajzen 2005: 91.) Suurin osa jollei kaikki käyttäytymisen, päätösten ja arviointien kautta tapahtuva reagointimme ympäristön kanssa yhdistää ympäristöstä saatavilla olevan informaation niihin tavoitteisiin, joita tavoittelemme (Bargh & 33 Chartrand 1999: 468). . Käyttäytymistavan korvaaminen uudella vaatii onnistuakseen sen, että käyttäytymismalli saadaan liitettyä automaattiseksi vastaukseksi tiettyihin tilanteellisiin vihjeisiin. Tällainen siirtyminen vanhasta tavasta uuteen sisältää aina tietoisen kontrollin vaiheen.(Grankvist & Biel 2001: 405.) Jos siis tietty käyttäytymismalli tiiviisti on yhteydessä esimerkiksi tiettyyn käyttäytymisympäristöön, saavat muutokset käyttäytymisympäristössä aikaan myös käyttäytymismallien muuttumisen. Käyttäytymisrutiinit ovat kulttuurisidonnaisia ja liittyvät sekä ihmisten henkilökohtaiseen persoonallisuuteen, että siihen kontekstiin ja niihin tilannetekijöihin, jotka ovat käyttäytymishetkellä läsnä. Tästä johtuen, vaikka tilannetta ja siihen liittyviä tekijöitä voidaan yleisesti pitää voimakkaampina käyttäytymistä ennustavina tekijöinä, ei esimerkiksi persoonallisuustekijöitä tulisi kuitenkaan täysin unohtaa. Tähän huomioon myös Verplanken & Orbell (2003) viittasivat esittäessään ehdotuksia uusien piirteiden ottamiseksi mukaan rutiineita koskevaan keskusteluun (ks. s. 27). Yleensä ihmisillä onkin taipumuksena ottaa osaa sellaisiin käyttäytymismalleihin ja tilanteisiin, jotka koetaan yhteensopiviksi oman persoonallisuuden kanssa. Käyttäytymistilannetta ja siihen liittyviä tekijöitä tarkasteltaessa tulee myös huomioida, miten ihmiset käyttäytyvät erilaisissa tilanteissa hyvin erilaisin tavoin. Tällaisia tilannetekijöiden ja käyttäytymisympäristön vaikutuksia käyttäytymiseen on pyritty kuvaamaan ja hahmottamaan erilaisten ympäristöissä ilmenevien samankaltaisuuksien ja erojen kautta. Merkityksellistä on kuinka jäykkänä ja formaalina tai päinvastoin vapaana käyttäytymisen mahdollisuudet tarkastelun kohteina olevissa ympäristöissä koetaan. (Triandis 1994: 25–27.) Esimerkiksi Maréchal (2010: 1105) toteaa energiakulutusta käsittelevässä tutkimuksessaan, miten toimiakseen oikealla tavalla tulee käyttäytymisrutiinien olla yhteneviä niiden vallitsevien sosio-teknologisten voimien kanssa, jotka saattavat kuluttajat tekemään paljon energiaa vaativiin elämäntapoihin johtavia valintoja. Yhteiskunnalla, kulttuurilla ja niiden rakenteilla on siis usein vahva rooli kulutusrutiineita muokkaavina ja ylläpitävinä tekijöinä. Täten voidaan myös perustella niiden valtaa rutiineita ja uudenlaisia käyttäytymismalleja rakentavina ja uudistavina instituutioina. Tärkeä muutosta ajava voima varsinkin kestävää kehitystä käsittävien aihepiirien kohdalla liittyy taipumukseen suuntautua refleksiivisesti postmoderniin yhteiskuntaan, jossa yhteiskunta ja yksilöt aktiivisesti vastaavat olemassa oleviin kulttuurisiin normeihin (Vermier & Verbeke 2006: 170). 34 Kulttuuri ja sen kautta myös se konteksti tai ympäristö, jossa käyttäytyminen tapahtuu, muodostavat tärkeän osan erilaisten käyttäytymismallien ymmärtämistä. Sosiaalipsykologia näkee kulttuurin ja käyttäytymisen välisen yhteyden kuviossa 4. esitetyn jatkumon mukaiseksi. Jatkumossa ekologia kuvaa sitä fyysistä kaiken kattavaa ympäristöä, jonka resurssit mahdollistavat erilaisia toimintoja. Niiden kautta voidaan myös saavuttaa palkitsevia lopputuloksia. Ne käyttäytymismallit, jotka tulevat jollain lailla palkituksi, automatisoituvat ja muodostuvat kulttuuria leimaaviksi tekijöiksi. Nämä tekijät myös luovat tavan tarkastella sosiaalista ympäristöä ja muodostavat subjektiivisen kulttuurin, joka sisältää muun muassa käsitykset kielellisestä ilmaisusta, kategorioiden välisistä assosiaatioista, arvoista, normeista ja erilaisista rooleista. Ympäristön realiteetit luovat asetelman, jossa erilaiset, kulttuurit, sosialisaatiot ja käyttäytymiskaavat voivat muodostua. (Triandis 1994: 22–23.) Kulttuurinäkökulmasta tarkasteltuna käyttäytymisrutiineiden muuttaminen ympäristöystävällisemmiksi vaatii käyttäytymisympäristön muokkaamisen sellaiseksi, että se mahdollistaa halutunlaisen (käyttäytymis)kulttuurin synnyn. Kuvio 3. Kulttuurin ja käyttäytymisen välinen yhteys. (Triandis 1994.) Halutunlaista kulttuuria ei siis voi syntyä, jos siihen ei anneta mahdollisuuksia. Jos kuluttaja on valmis muokkaamaan vanhoja käyttäytymismallejaan ympäristöystävällisemmäksi, tulee aikaisempaan tutkimustietoon viitaten hänelle olla 35 tarjolla selkeitä vaihtoehtoja tällaisen toiminnan mahdollistamiseksi. Esimerkiksi vaihtoehtojen vaikean saavutettavuuden tai niistä saatavan informaation epäselvyyden ja ristiriitaisuuden voidaan nähdä muodostavan esteen uuden käyttäytymismallin ja - kulttuurin omaksumiselle. Kulutuspäätöstilanteessa ja itse kulutuspaikalla annetun informaation tulisi olla selkeää ja tarjota luotettava ja helposti ymmärrettävä perustelu tietyn vaihtoehdon paremmuudesta ympäristönäkökulmasta. Kuluttajat menettävät helposti luottamuksensa esimerkiksi erilaisia ympäristösertifikaatteja kohtaan, jos niiden sisältöä ei osata hahmottaa tai erotella niitä toisistaan. (Röös & Tjärnemo 2011.) Isenhour (2010: 466) kritisoi myös nykyistä tapaa käsitellä kulutuskulttuuria ja yhteiskuntaa yksilönäkökulmasta käsin, jolloin liian suuri painoarvo lankeaa elämäntyylien ja yksilöllisten valintojen merkityksille. Huomio tulisi kiinnittää siihen, miten kaikilla ei koskaan tule olemaan samanlaisia mahdollisuuksia tuoda identiteettiään esiin kulutuksensa kautta. Jotta todellisia kulttuurin tasolla tapahtuvia muutoksia olisi mahdollista saada aikaan, tulisi kuluttajien kouluttaminen kohti kestävää käyttäytymistä tapahtua Isenhourin mukaan käsi kädessä rakenteellisten, organisatoristen ja poliittisten muutosten kanssa. 2.6. Ympäristöystävällisen käyttäytymisen motivaatiot ja esteet rutiinien kentässä Jos tavoitteena on muuttaa kuluttajakäyttäytymistä kohti kestävämpiä vaihtoehtoja, on tärkeä analysoida syitä, joista johtuen ”vihreillä” asenteilla usein on heikko vaikutus erilaisiin päätöstilanteisiin (Young, Hwang, McDonald & Oates 2010: 22). Seuraavaksi käsiteltäviin keskusteluihin viitaten voidaan rutiinien tai oikeastaan rutinoituneen käyttäytymiseen liittyvien piirteiden nähdä muodostavan yhden näistä syistä ja selittävän green gap –ilmiön olemassaoloa. Esimerkiksi Isenhour (2010) on tunnistanut tutkimuksessaan elämäntyylin alle luokitellut rutinoituneet käyttäytymistavat poliittisten, ekonomisten ja sosiaalisten seikkojen ohessa yhdeksi merkittäväksi esteeksi, joita kuluttajat kokevat kohtaavansa pohtiessaan osallisuuttaan ympäristöystävällistä kuluttamista tai anti-kuluttamista kohtaan. Rutiinien rikkomisen vaikeus liittyy tutkimuksen mukaan nyky-yhteiskunnassa korostuneeseen mukavuudenhaluisuuteen, jossa rutiinien osa on esimerkiksi helpottaa säästämään aikaa, jolloin erilaisten vaihtoehtojen miettimiseen ei tarvitse syventyä. Brändien vahva asema, kulttuuri, demografiset piirteet, talous, informaation puute, elämäntyylit, persoonallisuuspiirteet sekä eettisten tekijöiden välillä tehdyt kompromissit ovat muita syitä, joita on aikaisemman tutkimuksen perusteella esitetty 36 ympäristöystävällistä käyttäytymistä haastaviksi tekijöiksi. Ympäristöystävällisten tuotteiden ostamisen on myös nähty kärsivän vapaamatkustaja-ongelmasta; sen seurauksena kollektiiviset velvollisuudet nähdään yleisesti tärkeinä, mutta niiden noudattaminen yksilötasolla jää toteutumatta. Asenteiden ja käyttäytymisen välistä kuilua on tässä ilmiökentässä selitetty korkeiden hintojen, vahvojen käyttäytymisrutiinien, hankalan saatavuuden, huonon informaation ja markkinoinnin sekä luottamuksen ja tehokkuuden puuttumisella. (Röös &Tjärnemo 2011: 986.) Kognitiivisen konsistenssin teoria (cognitive consistency theory) tarjoaa oman näkökulmansa ilmiökenttään: Sen mukaan ihmiset ovat motivoituneita etsimään yhteyksiä asenteidensa ja havaintojensa väliltä, jolloin tekojen ja asenteiden väliset ristiriidat ratkaistaan mieluummin asenteita kuin käyttäytymistä muuttamalla. (Halpern et al. 2004: 19.) Myös henkilökohtaisten normien voidaan olettaa pitkällä aikavälillä sopeutuvan yhteen tilanteellisten tekijöiden kanssa; jos tilanne ei anna mahdollisuutta toimia normien määräämin tavoin, johtaa tämä kyseisten normien muuttumiseen tai poistumiseen. (Klöckner & Blöbaum 2010: 576.) Ympäristöystävällistä käyttäytymistä on siis pyritty selittämään monin erilaisin motivaatioon liittyvin tekijöin ja esimerkiksi Griskevicius, Tybur & Van den Bergh (2010: 393) ovat aikaisemman tutkimuksen pohjalta hahmottaneet näkökulmia, joiden kautta ympäristöystävällistä toimintaa voidaan pyrkiä ymmärtämään ja synnyttämään. Ympäristönäkökulma olettaa ihmisten osallistuvan luonnonsuojeluun eräänlaisen sisään rakennetun tarpeen pohjalta. Tämä näkökulma siis olettaa ihmisten luonnostaan olevan huolissaan elinympäristönsä hyvinvoinnista, jolloin informaation jakaminen luonnon tilasta on tehokkain keino saada ihmiset toimimaan halutulla tavalla. Rationaalinen taloustieteiden näkökulma puolestaan korostaa ekonomisten lähtökohtien tärkeyttä myös ympäristöasioissa. Tästä näkökulmasta käsin syntyy tehokkain tapa vaikuttaa esimerkiksi erilaisten rahallisia kannustimia, kuten verotusta tai hintoja, hyväksikäyttämällä. Sosiaalisia motiiveja korostava näkökulma lähtee puolestaan siitä ajatuksesta, että erilaiset sosiaaliset rakenteet ohjaavat ihmisten ympäristöystävällistä toimintaa. Tällöin erilaisilla statukseen ja sosiaaliseen vertaamiseen liittyvillä seikoilla nähdään olevan vaikutusta ympäristöystävällistä toimintaa synnyttävinä ja edesauttavina tekijöinä. Karkeasti lukuisat ympäristöystävällisen käyttäytymisen taustalla vaikuttavat tekijät voidaan jaotella altruistisiin ja egoistisiin. Kolmas ja yksilöiden vapaasta tahdosta riippumaton tekijä liittyy poliittiseen vallankäyttöön kuten lakeihin, joiden kautta 37 yksilöt voidaan pakottaa toimiaan tietyllä tavalla. Erilaisia näkökulmia voidaan myös verrata keskenään jakamalla ne sosiaalista tai individualistista orientoituneisuutta korostaviin lähtökohtiin (ks. esim. Jager 2004). Tässä tutkimuksessa erilaisiin, aikaisemmassa tutkimuksessa esiin nostettuihin näkökulmiin suhtaudutaan tarkastelemalla niitä motivaatioiden näkökulmasta käsin. Tutkimuksen kannalta kiinnostavaksi muodostuvat siis ne huomiot, jotka auttavat löytämään erilaisia lähtökohtia ympäristöystävällisen käyttäytymisen toteutumiseen. Joidenkin ympäristöystävällisten käyttäytymismallien toteutuminen siis vaatii, että ne on institutionaalisten toimenpiteiden avulla tehty mahdolliseksi, jolloin yksilön henkilökohtaisella motivaatiolla ei ole merkitystä tavoitteiden toteutumisen kannalta. Altruismia, empatiaa ja prososiaalisuutta korostavat mallit puolestaan suhtautuvat ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen vapaaehtoisena ja omaa etua tavoittelemattomana toimintana. Altruistisia käyttäytymismalleja tarkasteltaessa voidaan myös puhua seuraamustietoisista päätöksistä. Termillä viitataan niihin kuluttajan tiedostamiin laaja-alaisiin kulutusseuraamuksiin, joita hän ajattelee ennen valintatilannetta tai sen aikana. Seuraamuksilla viitataan asioihin, jotka halutaan omien valintojen kautta joko saavuttaa tai torjua. (Kantanen 2002: 17, 41.) Usein muut kuin ympäristöön rinnastettavat kannustimet ja kulttuuriset arvot motivoivat ihmisiä käyttäytymään ympäristöystävällisesti. Egoistisen orientoitumisen voidaan nähdä toimivan ympäristöystävällisten käyttäytymismallien motivoijana silloin, kun tällainen toiminta vastaa myös yksilön henkilökohtaisiin tarpeisiin ja haluihin: (Kollmuss & Agyeman 2002: 244–248, 250). Vaikka kuluttajat toimivatkin ympäristöystävällisesti, ei taustalla vaikuttavalla motivaatiolla välttämättä ole tekemistä ympäristöystävällisyyden kanssa (Jager 2004: 65). Tekijät kuten mukavuuden tavoittelu, rutiinit, kustannustekijät, henkilökohtaiseen terveyteen liittyvät huolet, hedonismi sekä yksilöllinen tapa toimia sosiaalisten ja institutionaalisten normien pohjalta ohjaavat yhä vahvasti käyttäytymistämme (Vermier & Verbeke 2006: 170). Monissa malleissa ja teorioissa esiintyneistä ehdotuksista huolimatta asenteet ja arvot eivät siis yleensä täydellisesti korreloi käyttäytymisen kanssa. Koska suurella osalla ihmisistä on monia asenteita, joiden voidaan nähdä ohjaavan käyttäytymistä, voi yhden aktivoituminen johtaa toisen joutumiseen taka-alalle. (Kennedy et al 2009: 153.) Jaoteltaessa ja analysoitaessa aikaisemmin esiteltyä kolmea Griskeviciuksen et al. (2010) näkökulmaa keskenään, liittyy niistä ensimmäinen selvästi altruistiseen näkemykseen kun taas kaksi viimeistä korostavat egoistisia motiiveita. Egoististen 38 motiivien taustalta voi kuitenkin olettaa löytyvän näitä kahta näkökulmaa moninaisempia argumentteja, joiden kautta henkilökohtaisilla eduilla voidaan nähdä olevan ympäristöystävällistä käyttäytymistä synnyttäviä tai estäviä vaikutuksia. Kollmuss & Agyemann (2002: 250) toteavat, kuinka yksilön omasta tahdosta riippuvat sisäiset esteet ympäristöystävälliselle käyttäytymiselle ovat yleensä kytkeytyneet sellaisiin motivaatioihin, jotka eivät liity ympäristöön ja ovat voimakkaampia kohdentuen erilailla. Tällaisissa tapauksissa käy usein niin, että oletetusti ensisijaisina motiiveina toimivat ympäristöarvot jäävätkin selektiivisten motiivien kuten henkilökohtaisen mukavuuden jalkoihin. Kuluttajat ovat usein erittäin vastahakoisia muuttamaan totuttuja käyttäytymismallejaan vedoten niihin uhrauksiin, joita ”vihreämpi” toiminta heiltä vaatisi. (Griskevicius, Tybur & Van den Bergh 2010: 393; Diez, Ostrom & Stern 2003.) Yksi selitys käyttäytymisen muuttamisen vaikeudessa liittyykin siihen tosiasiaan, että monet huonoina pidetyt tavat tuottavat tekijöilleen välitöntä mielihyvää, joka voi liittyä erilaisiin kannusteisiin, biologisiin seikkoihin tai psykologiin tarpeisiin, joihin ne vastaavat. (Verplanken & Wood 2006: 92) 2.7. Käyttäytymistä selittävät teoreettiset mallit ja niiden yhteys rutiineihin ja ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen Bambergin ja Schmidtin (2003) mukaan varsinkin sosiaalisten tieteenalojen piirissä ympäristöystävällistä käyttäytymistä ennustavien ja selittävien teoreettisten mallien kehittäminen on ollut pitkään tärkeässä osassa. Tutkimuksia asenteen ja käyttäytymisen välisestä suhteesta on julkaistu jo 1930-luvulta lähtien. Lukuisia käyttäytymisen määrittelemiseksi ja ennustamiseksi kehitettyjä malleja, joiden taustalla on ollut pyrkimys avata käyttäytymisen kompleksisuutta, onkin vuosien varrella esitetty. (Zachrisson & Boks 2010.) Lukuisista yrityksistä huolimatta tarkkaa selitystä esimerkiksi asenteiden ja käyttäytymisen välisen kuilun esiintymisen syistä, tai sitä ilmentävää mallia, ei ole ainakaan vielä saatu muodostettua (Kollmuss & Agyeman: 2002: 240). Kyseiseen ongelmakenttään keskittynyt kirjallisuus on koonnut yhteen paljon erilaisia tekijöitä, joilla voidaan nähdä olevan vaikutusta ympäristöystävällisten käyttäytymistapojen syntymistä ajatellen. Sosiaali-psykologien kehittämien käyttäytymistä selittävien mallien moninaisuudesta johtuen tutkijoiden hankaluudeksi jääkin päätös siitä, mitä näistä malleista tulisi omassa tutkimuksessa soveltaa. Vaikka erilaisia malleja on usein käytetty erillisinä ja toisilleen vaihtoehtoisina teoreettisina lähestymistapoina, ehdottaa nykyinen tutkimus, että mallit tulisi toisistaan erillisten vaihtoehtojen sijaan mieltää toisiaan täydentävinä. Tätä väitettä Bamberg & Schmidt 39 (2011: 265, 280) tukevat nojaten siihen seikkaan, että jokainen malli keskittyy johonkin sellaiseen osa-alueeseen, joita voidaan pitää ympäristöystävällisiä käyttäytymismalleja määrittävinä tekijöinä. Myös Kollmuss ja Agyeman (2002: 248) korostavat, että ympäristöystävällistä käyttäytymistä muokkaavien tekijöiden kenttä voidaan nähdä niin moninaisena, että sitä ei voida esittää yhden mallin tai diagrammin avulla. Malleja on olemassa seuraavissa alaluvuissa esiteltyjen lisäksi muitakin, ja yhteinen kritiikki koko ongelmakentän asettelua kohtaan on kirjallisuudessa liittynyt niiden yleiseen jakautuneisuuteen käsittelemään joko käyttäytymiseen vaikuttavia sisäisiä tai vastavuoroisesti ulkoisia tekijöitä (Zachrisson et al. 2010; Jackson 2005). Uusimmissa ongelmakenttää käsitelleissä malleissa tähän kritiikkiin on pyritty vastaamaan yhdistellen aikaisempien mallien tietoja toisiinsa. Tällaisista malleista luku 2.6.4. esittelee Kollmussin ja Agynemanin (2002) mallin sekä Klöcknerin ja Blöbaumin (2010) CADM-mallin. Vaikka rutiinien vaikutus jää varsinkin varhaisempien käyttäytymistä selittävien mallien ulkopuolelle, on niiden kautta kuitenkin helpompi hahmottaa sitä kenttää, jonka piirissä ympäristöystävällisen käyttäytymisen osalta liikutaan. Mallit myös nostavat esiin seikkoja, joiden kautta tällaista käyttäytymistä on helpompi lähestyä. Tässä luvussa kuvataan erilaisia ympäristöystävällistä käyttäytymistä selittämään käytettyjä teoreettisia malleja ja nostetaan esiin niiden suhdetta rutinoituneisiin käyttäytymismalleihin sekä pohditaan niiden käsitystä käyttäytymisympäristön merkityksestä itse käyttäytymiselle. Mallien avulla halutaan hahmottaa sitä kompleksisuutta ja tekijöiden moninaisuutta, jonka piirissä ymmärrystä ympäristöystävällisestä käyttäytymisestä on pyritty rakentamaan. Mallit tuovat syvyyttä ympäristöystävällisen käyttäytymisen motivaatioiden ymmärtämiseen ja auttavat hahmottamaan, miten erilaiset motivaatiot vaikuttavat itse käyttäytymiseen. 2.7.1. Normien aktivoimisen malli (NAM) ja Arvo-uskomus-normi –teoria (VBN) Schwartzin Normien aktivoimisen mallin (The Norm Activation Model) kautta ympäristöystävällistä käyttäytymistä voidaan ymmärtää normatiivisena ja lähinnä moraalin kautta syntyvänä altruistisena käyttäytymismallina. Tämän mallin mukaan hyvän tekeminen ympäristölle on meissä sisäänrakennettuna ja mitä tietoisempia olemme omien tekojemme vaikutuksesta ja kannamme niistä vastuuta, sitä paremmin henkilökohtaiset normimme aktivoituvat ja näkyvät todellisessa käyttäytymisessämme. (Bamberg & Schmidt 2003: 266–267.) Malli ehdottaa, että käyttäytymistä ohjailevat 40 normit ovat joko tulosta tekojen vaikutusten tiedostamisesta tai liittyvät tunteeseen kantaa vastuuta tietyn käyttäytymisen toteuttamisesta. Oletuksena on, että altruistinen käyttäytyminen lisääntyy sitä mukaa, kun henkilön tietämys muiden kärsimyksestä kasvaa ja samalla hän tuntee myös vastuuta tämän kärsimyksen lieventämisestä (Kollmuss & Agyeman 2002: 245). Koska Schwartzin malli pyrkii selittämään erityisesti eettistä käyttäytymistä, on sitä laajasti käytetty erilaisten ympäristöystävällisten käyttäytymismallien selittämisen ja ennustamisen apuna. (Wells, Ponting & Peattie 2011: 814) Stern, Dietz, Abel, Guagnano & Kalof (1999: 85) ovat kehittäneet Schwartzin mallia pidemmälle pyrkimyksenään ymmärtää laajemmin erilaisten ympäristöasioihin keskittyneiden sosiaalisten liikkeiden saamaa kannatusta. Normien aktivoimisen malli on liitetty heidän toimestaan yhteen henkilökohtaisen arvoteorian (the theory of personal values) ja Uuden ekologisen paradigman kanssa. Näiden kolmen osan yhdistämisestä syntynyt ja Kuviossa 5. alkuperäistä (ks. Stern et al. 1999: 84) hieman yksinkertaisemmassa muodossa esitetty Arvo-uskomus-normi –teoria eli VBN-malli. Tämä malli keskittyy ympäristöystävälliseen sosiaaliseen liikehdintään liittyvien käyttäytymismallien selittämiseen ja ehdottaa, että kuluttajien arvot muokkaavat käyttäytymistä yhdessä heidän ympäristöä kohtaan tunteman vastuunsa, omien tekojensa ympäristövaikutusten tiedostamisen sekä ns. uuden ekologisen paradigman (New Ecological Paradigm tai New Environmental Paradigm, NEP) hyväksymisen kanssa. (Wells et al. 2011: 814). NEP:llä viitataan maailmankuvaan, joka altistaa yksilön hyväksymään ajatuksen siitä, miten ihmisten teoilla on huomattavia kielteisiä vaikutuksia haavoittuvaisen biosfäärin kannalta (Stern, Dietz, Abel, Guagnano & Kalof 1999: 85). NEP-skaalaa on myös käytetty laajasti ympäristöuskomusten mittarina (Kennedy et al. 2009: 154). Stern et al. (1999) laajentavat Schwartzin mallia myös lisäämällä altruististen arvojen rinnalle egoistisen ja biosfäärin kattavan näkökulman. Näin altruistisella viitataan toisten henkilöiden kärsimyksen poistamiseen, egoistinen taas viittaa henkilökohtaisen kärsimyksen poistamiseen ja biosfäärin kattavat arvot koskettavat muun ei-inhimilliseen maailmaan liittyvän vahingoittamisen poistamista. Jokaisella oletetaan olevan kaikki nämä kolme arvoa itsessään, mutta niiden vaikuttavuuden voimakkuus vaihtelee yksilöiden välillä. (Kollmuss & Agyeman 2002: 245.) 41 Kuvio 4. VBN-teoria Nämä kaksi yllä esiteltyä teoriaa tai mallia keskittyvät ympäristöystävällisen käyttäytymisen selittämiseen vapaaehtoisena ns. prososiaalisena toimintamallina, joka syntyy sisäisten arvojen aktivoituessa ja ihmisten tiedostaessa omien tekojensa vaikutuksia. Sternin et al. (1999) malli ottaa kuitenkin huomioon myös egoististen arvojen vaikutuksen ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen. Stern, Dietz & Karlof (1993) tulivatkin tutkimuksessaan siihen tulokseen, että egoistinen suuntautuneisuus on vahvin kolmesta käyttäytymisen taustalla vaikuttavasta arvosta. Tämä löydös osaltaan vahvistaa niitä näkökulmia, joiden mukaan ainoastaan käyttäytymisen haitallisuudesta informoinnin keinoin ei ympäristöystävällistä käyttäytymistä usein saada aikaan. Normien aktivoimisen mallin perusteella tärkeintä ympäristöystävällisen toiminnan aikaansaamisessa olisi saattaa ihmiset tietoisiksi erilaisten tekojensa ympäristövaikutuksista aktivoimalla arvoja ja muuttamalla uskomuksia halutunlaisiksi. Mallien edustama näkökulma voidaan myös rinnastaa ympäristönäkökulmaan, joka esiteltiin kappaleessa 2.2. Tämän näkökulman mukaan ihmisillä on siis luontainen taipumus huolehtia omasta elinympäristöstään. VBN teoria kuitenkin osoittaa, miten ulospäin altruistiselta näyttävän toiminnan taustalla saattavat usein vaikuttaa myös egoistisemmat arvot. 2.7.2. Ajzenin Suunnitellun käyttäytymisen teoria (TPB) Suurin osa sosiaalista kognitiota mallintavista teorioista olettaa aikomusten tai tietoisesti tavoiteltujen lopputulosten toimivan käyttäytymistä edeltävinä alullepanevina voimina. 42 Tästä lähtökohdasta katsottuna malleja, kuten Suunnitellun käyttäytymisen teoriaa (Theory of planned behavior), on toistuvasti käytetty apuna fyysisen toiminnan ymmärtämisessä (De Brujin & Rhodes 2010: 44). Tämän mallin avulla ympäristöystävällistä käyttäytymistä voidaan selittää henkilökohtaisten etujen ja kulujen ohjaamana toimintana (Bamberg & Schmidt 2011: 266). Kun siis edellä esitellyt mallit korostivat ympäristönäkökulmaa, on näiden mallien takaa löydettävissä sekä rationaalinen taloustieteiden näkökulma, jonka siis luvussa 2.2. todettiin lähestyvän myös ympäristöystävällistä käyttäytymistä henkilökohtaisten etujen tavoittelun suunnalta, että sosiaalisia motiiveita korostava näkökulma, joka tämän teorian pohjalta lähtee olettamuksesta, että ympäristöystävällinen toiminta siis jollain lailla parantaa yksilön kokemaa henkilökohtaista statusasemaansa. Suunnitellun käyttäytymisen teoria on syntynyt laajennukseksi Ajzenin ja Fishbeinin Perustellun toiminnan teorialle (theory of reasoned action, TRA), joka keskittyy käyttäytymisaikomuksia synnyttävien tekijöiden mallintamiseen ja käsittelee kontrolloitua käyttäytymistä. Ajzenin Suunnitellun käyttäytymisen teoria (Theory of planned behavior, TBA) lisää aikaisempaan malliin huomion siitä, että ihmisillä on usein rajallinen mahdollisuus tietoisten päätösten tekemiseen. (Röös & Tjärnemo 2011: 985.) Tämä uusi osa on mallissa nimetty koetuksi käyttäytymisen kontrolliksi (perceived behavioral control), joka viittaa yksilön tunteeseen siitä, kuinka paljon hän kokee henkilökohtaisesti voivansa vaikuttaa toimintaansa ja sen lopputulokseen. Toinen mallin aikomusta määrittävistä tekijöistä on nimetty subjektiiviseksi normiksi ja se kuvaa yksilön kokemaa sosiaalista painetta käyttäytyä tai olla käyttäytymättä tietyllä tavalla tietyssä tilanteessa. Kolmas aikomusta määrittävä tekijä eli asenne käyttäytymistä kohtaan liittyy yksilön positiiviseen tai negatiiviseen mielikuvaan kyseisestä käyttäytymisestä. (Ajzen 2005: 117.) TPB:ssä mitä voimakkaampia henkilön kokema asenne ja subjektiivinen normi sekä koettu käyttäytymisen kontrolli ovat tiettyä käyttäytymistä kohtaan, sitä voimakkaampana malli näkee myös aikomuksen tällaisen toiminnan harjoittamiseen. Aikomus toimii siis mallissa niiden kognitiivisten ja affektiivisten mekanismien yhdistelmänä, joiden kautta asenne, subjektiivinen normi ja koettu käyttäytymisen kontrolli ovat yhteydessä tulevaan käyttäytymiseen. (Bamberg 2000: 1903.) Vaikka mallin avulla on voitu asenteita selvittämällä ennustaa suhteellisen hyvin tavoiteltua käyttäytymistä esimerkiksi luomuruoan ostamisen suhteen, voidaan tämänkin mallin kompastuskivenä kuitenkin pitää ”green gap” ilmiötä, eli sitä, miten 43 positiiviset asenteet ja aikomukset toimia ympäristöystävällisesti eivät vaikuta itse käyttäytymiseen. (Röös & Tjärnemo 2011: 985) Mallia ja sen osien suhteita havainnollistamaan piirretty kuvio 6. ja siinä olevat nuolet kuvaavat, kuinka aikomuksia synnyttävät osa-alueet voivat toimia yhdessä tai erilaisina kombinaatioina käyttäytymisaikomuksien taustalla. Tuntemukset käyttäytymisen kontrollista on kuitenkin erotettu kahdesta muusta aikomusta määrittävästä osa-alueesta, sillä se voi mallin mukaan toimia myös yksinään käyttäytymisaikomuksen taustalla vaikuttavana motivaattorina. Suunnitellun käyttäytymisen teoria olettaa, että käyttäytymisaikomuksiin vaikuttavien osatekijöiden (asenne käyttäytymistä kohtaan, subjektiivinen normi ja koettu käyttäytymisen kontrolli) suhteellinen merkittävyys riippuu tarkasteltavasta aikomuksesta; joihinkin aikomuksiin suurin vaikutus on asenteilla kun taas toisiin vaikuttaa enemmän sosiaalisten normien tai koetun käyttäytymisen kontrollin mielletty olemassaolo. Nämä kolme osatekijää voivat myös vaihdella vaikuttavina tekijöinä muodostaen erilaisia kombinaatioita tai toimien yksinään aikomuksia synnyttävinä tekijöinä, ja näiden taustatekijöiden vaikutus on myös henkilö- ja ryhmäsidonnaista. (Ajzen 2005: 118.) Mallissa oleva katkoviiva kuvaa mahdollisuutta suoraan yhteyteen koetun käyttäytymisen kontrollin ja itse käyttäytymisen välillä. Malli siis olettaa, että joskus koettu käyttäytymisen kontrolli voi toimia päämäärähakuisen käyttäytymisen itsenäisenä ennustavana tekijänä. Katkoviiva osoittaa kuitenkin ehdon tällaiselle ennustamiselle todeten, että koetun käyttäytymisen kontrollin pitää perustua myös todellisen kontrollin olemassaoloon eikä jäädä ainoastaan henkilön oman mielikuvan asteelle. Mitä enemmän vaadittuja resursseja ja mahdollisuuksia tietyn käyttäytymisen suorittamiseksi yksilö uskoo omaavansa ja mitä vähemmän esteitä tällaiselle käyttäytymiselle nähdään, sitä vahvempaa tulisi koetun käyttäytymisen kontrollin kokeminen mallin mukaan olla (Ajzen 2005: 119, 125). 44 Uskomukset käyttäytymi- sestä Subjektiivinen normi Uskomukset kontrollista Koettu käyttäytymisen kontrolli Normatiiviset uskomukset KäyttäytyminenAikomus Asenne käyttäytymistä kohtaan Kuvio 5. Suunnitellun käyttäytymisen teoria. (Ajzen 2005). Suunnitellun käyttäytymisen teoriassa merkityksellistä on se, miten teoria ohjaa tutkijaa mittaamaan henkilön asennetta juuri tiettyä spesifiä käyttäytymismallia kohtaan silloin, kun tutkijalla on tavoitteenaan löytää vahva ja merkittävä asenteen ja käyttäytymisen välinen korrelaatio. Asenteiden ja käyttäytymisen spesifiointi on tärkeää, sillä usein ihmiset eivät osaa linkittää erillisiä asenteita toisiinsa, jolloin linkkiä esimerkiksi ympäristöystävällisten arvojen ja erillisten toimintojen välille ei kyetä muodostamaan. Tästä johtuen ympäristöystävälliset arvot eivät useinkaan korreloi itse käyttäytymisen kanssa. (Kollmuss & Agyemann 2002: 424.) Näin hyvinkin ympäristöystävällisiksi itsensä luokittelevat yksilöt voivat esimerkiksi tämän tutkimuksen esittämässä linjastoruokalaympäristössä toimia ympäristön kannalta epäedullisesti, koska kyseistä käyttäytymistä ei kyetä liittämään osaksi tätä arvomaailmaa. Suunnitellun käyttäytymisen teoriaa mukaillen käyttäytymisen muuttamiseksi suunnitellut interventiot tulisi osoittaa yhtä tai useampaa käyttäytymisen teoreettista määrittäjää kohtaan. Muutoksien asenteissa, subjektiivisissa normeissa tai koetussa 45 käyttäytymisen kontrollissa tulisi tämän teorian valossa luoda muutoksia käyttäytymisaikomuksiin ja näkyä näin muutoksina myös varsinaisessa käytöksessä. Ajzenin mallin mukaan interventioiden tulisi myös olla kaksivaiheisia, jolloin ensimmäinen vaihe tulisi siis tähdätä aikomusten muuttamiseen ja toisen vaiheen tulisi turvata tällaisten aikomusten toteutuminen ja näkyminen todellisessa käyttäytymisessä. Toisessa vaiheessa tulee siis pyrkiä minimoimaan kaikkien niiden seikkojen vaikutus, jotka voivat vähentää todellista olemassa olevaa käyttäytymisen kontrollia. (Ajzen 2005: 136–137). Suunnitellun käyttäytymisen teoriakaan ei ota huomioon rutinoitunutta käyttäytymistä, jossa aikomuksilla ei ole mrkittävää jalansijaa käyttäytymistä synnyttävänä tekijänä. Malli rakentuu teorian varaan, joka olettaa yksilöiden arvioivan tekojensa seurauksia ja käyttäytyvän tietoisten suunnitelmien pohjalta. Tällainen malli sopii hyvin uusien käyttäytymismallien selittämisessä, mutta vähemmän merkityksellisissä ja usein toistuvissa tilanteissa kuluttajien on mahdotonta huomioida kaikkia mallin ehdottamia osa-alueita. Käyttäytymisen ollessa vahvasti rutinoitunutta voidaan rutiinia pitää aikomuksia vahvempana tulevaa käyttäytymistä ennustavana tekijänä. (Röös & Tjärnemo 2011: 987.) Uusien rutiinien ja käyttäytymismallien syntymisen kannalta ja erilaisten interventioiden suunnittelua ajatellen mallia voidaan kuitenkin ajatella hyödynnettävän. Malli ottaa huomioon monia sellaisia tekijöitä, joita on ympäristöystävällistä käyttäytymistä käsittelevissä tutkimuksissa eritelty tällaisiin käyttäytymismalleihin vaikuttaviksi tekijöiksi. Ajzenin mallia on myös esimerkiksi hyödynnetty teoreettisena viitekehyksenä erittelemään jätteidenlajitteluohjelmiin osallistumista määritteleviä tekijöitä. (Bamberg & Smidth 2011:265.) 2.7.3. Interpersoonallisen käyttäytymisen teoria (TIB) Triandisin Interpersoonallisen käyttäytymisen teoria (Theory of Interpersonal Behaviorteor, TIB) olettaa (ympäristöystävällisen) käyttäytymisen aktivoituvan edellisiä malleja automaattisemmin ja tuo siis rutinoituneen toiminnan yhdeksi käyttäytymistä selittäväksi tekijäksi. Teoria on lähtökohdiltaan hyvin yhtenäinen TPB:n kanssa, sillä ne molemmat sisältävät sekä odotusarvon että normatiivisten uskomusten rakenteet ja selittävät sekä aikomusta että itse varsinaista käyttäytymistä. (Bamberg & Schmidt 2011: 266, 268.) Triandis kuitenkin ehdottaa että haluttaessa selittää käyttäytymisen syitä, voidaan tavaksi muodostunutta rutinoitunutta toimintaa pitää yhtenä itsenäisenä ja 46 käyttäytymisaikomuksesta erillään vaikuttavana tekijänä ja että sen avulla voidaan myös selittää käyttäytymisen intensiteettiä. (de Brujin & Rhodes 2010:44–45.) Aikomuksen ja käyttäytymisen välinen vaihdanta liittyy Triandisin mukaan aikaisemman käyttäytymisen esiintymistiheytenä; mitä useammin tietty käyttäytymismalli onnistuneesti vakaissa olosuhteissa toistetaan, sitä vähemmän merkityksellisinä aikomukset ja muut tietoiset prosessit voidaan käyttäytymisen kannalta nähdä. (Klöckner & Matthies 2011: 1-2.) Kuvio 6. Interpersoonallisen käyttäytymisen teoria. (Triandis 1977.) Interpersoonallisen käyttäytymisen teorian voidaan nähdä yhdistävän kaikki kolme sivulla 20 kuvattua ympäristöystävällistä käyttäytymistä synnyttävää näkökulmaa. Kuten kuviosta 7. voidaan nähdä, syntyy käyttäytyminen Triandisin (1977) mukaan osittain aikomusten, tapojen tai rutiinien ja käyttäytymistä helpottavien tekijöiden vaikutuksesta. Aikomuksiin nähdään teorian mukaan vaikuttavan niin sosiaaliset ja tunnepuolen kuin rationaalisen ja lopputulosta arvioivatkin tekijät. 47 2.7.4. Uudet mallinnukset Kollmuss & Agyneman (2002, 256–257) ovat yhdistäneet aikaisemmin ympäristöystävällistä käyttäytymistä kuvaavien mallien osia keskenään ja muodostaneet niitä hyödyntäen omansa, joka on esitetty kuviossa 7. Tutkijat toteavat tällä mallilla, kuten aikaisemmillakin, olevan omat etunsa ja rajoitteensa. Tässä mallissa ei ympäristötietouden nähdä johtavaan suoraan ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen, vaan tietous, arvot ja asenteet yhdessä emootioiden kanssa luovat ”Ympäristöasioiden tiedostamiseksi” (environmental consciousness) nimetyn rakenteen, johon myös persoonallisuuspiirteiden niin kuin ulkoistenkin tekijöiden nähdään vielä vaikuttavan. Ulkoisina tekijöinä malli yhdistää keskenään niin sosiaaliset kuin kulttuurisetkin tekijät. Ympäristöystävällinen käyttäytyminen Sisäiset tekijät (persoonallisuus, arvot…) Ulkoiset tekijät (Infrastruktuuri, poliittiset, sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät, talouden tilanne…)