This is a self-archived – parallel published version of this article in the publication archive of the University of Vaasa. It might differ from the original. Vastuullisuuskysymykset sijoittajaviestinnässä: yrityslähtöisestä raportoinnista kohti dialogista sijoittajaviestintää Author(s): Hirsto, Heidi; Koskela, Merja Title: Vastuullisuuskysymykset sijoittajaviestinnässä: yrityslähtöisestä raportoinnista kohti dialogista sijoittajaviestintää Year: 2021 Version: Publisher’s PDF Copyright ©2021 Kirjoittajat & ProCom - Viestinnän ammattilaiset ry. This manuscript version is made available under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) license, https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Please cite the original version: Hirsto, H. & Koskela, M. (2021). Vastuullisuuskysymykset sijoittajaviestinnässä: yrityslähtöisestä raportoinnista kohti dialogista sijoittajaviestintää. In: Eräranta, K. & Penttilä, V. (eds.) Vastuullinen viestintä, 92-107. ProComma academic, 8. Helsinki: ProCom - Viestinnän ammattilaiset ry. https://doi.org/10.31885/2021.00001 FT Merja Koskela on soveltavan kieli- tieteen professori Vaasan yliopiston viestintätieteiden oppiaineessa. Hän on väitellyt Vaasan yliopistossa pää- aineenaan ruotsin kieli vuonna 1996. Hän on toiminut Vaasan yliopistossa dekaanina ja opetuksen varareh- torina (2010–2012). Tällä hetkellä Koskela toimii viestinnän monialai- sen maisteriohjelman vastaavana professorina ja viestintätieteiden tutkimusryhmän johtajana. Hän johtaa useampaa tutkimusprojektia, joiden aiheet liittyvät sijoittaja- viestintään ja laajemmin asian- tuntijaviestintään. Koskela on Suomalaisen Tiedeakatemian jäsen. KETKÄ Heidi Hirsto ja Merja Koskela • KTT Heidi Hirsto toimii apulais- professorina Vaasan yliopistossa. Hänen erikoisalojaan ovat organisaa- tioiden viestintä, johtamis viestintä ja diskurssintutkimus. Hän on tutkinut yritystoimintaa ja sijoitta- mista koskevaa julkista keskustelua ja sijoittajaviestintää vastuullisuuden ja valtasuhteiden näkökulmista sekä julkaissut näistä aiheista kulutus- tutkimuksen, organisaatiotutkimuk- sen ja viestinnän tutkimuksen lehdissä. Tällä hetkellä kiinnostuksen kohteena ovat sijoituskulttuurin siirtymät digitaalisissa toiminta- ympäristöissä kuten joukkorahoitus- alustoilla ja sosiaalisessa mediassa. ku va: R o m an a M aalo u f , / 93 VASTUULLISUUSKYSYMYKSET SIJOITTAJAVIESTINNÄSSÄ – YRITYSLÄHTÖISESTÄ RAPORTOINNISTA KOHTI DIALOGISTA SIJOITTAJA- VIESTINTÄÄ S ijoittajille – sekä perinteisesti tuottoa maksimoiville että yhteiskunnallisista tai ympä- ristövaikutuksista kiinnostuneille – on tarjolla yhä suurempi valikoima erityyppisiä sijoituskohteita bitcoineis- ta aina vaikuttavuussijoittamiseen ja paikallisten toimijoiden yhteisörahoi- tushankkeisiin asti. Sijoittajien vaikut- timissa ja tavoitteissa on myös näkyvis- sä kirjoa ja liikehdintää, joka heijastaa laajempaa vastuullisuuden ja kestävän kehityksen merkityksen kasvua liike- toiminnan kontekstissa. Yritysten si- joittajaviestinnän näkökulmasta tämä moninaisuus tarjoaa mahdollisuuksia ja haasteita. Organisaatioiden onkin tärkeää määritellä omista arvoistaan ja strategiastaan käsin, millaisten sijoittajaryhmien huomiosta ja rahois- ta kannattaa lähteä kilpailemaan ja miten tavoittaa nämä ryhmät sijoit- tajaviestinnän kautta. Tässä yhtenä ratkaisuna on sidosryhmädialogi, jonka mahdollisuuksia ja rajoituksia pohdim- me tässä artikkelissa. Johdanto Sijoittajaviestintä on vahvasti normitettu viestinnän alue, johon liittyy vastuul- lisuuden näkökulmasta aivan erityisiä vaatimuksia ja haasteita. Syksyllä 2020 pääministeri Sanna Marin vaati vastuulli- suutta pörssiyhtiö UPM:ltä, joka ilmoitti lopettavansa Kaipolan paperitehtaan Jämsässä samaan aikaan, kun korona- pandemia muutenkin heikensi Suomen taloutta ja työllisyyttä. Pääministerin kom- mentista nousi kohu, koska poliitikkojen ei avoimessa taloudessa pidetä suotavana puuttua yritysten päätöksiin. Lisäksi Marinilla vaikutti olleen sisäpiiritiedoksi luokiteltavaa tietoa suljettavan tehtaan kannattavuudesta. Tällaisen tiedon julkai- seminen on kiellettyä, koska pörssiyhtiöi- den on Finanssivalvonnan ohjeiden (2020) ja Helsingin Pörssin sääntöjen (Nasdaq Helsinki Oy 2019) mukaan viestittävä kaikki olennainen tieto yhtä aikaa kaikille sidosryhmille. Tämä on sijoittajaviestinnän kontekstissa keskeinen osa viestinnän vastuullisuutta. Tapauksessa nähtiin myös ideologista vastakkainasettelua siinä, pitäisikö Suomessa toimivan pörssiyhtiön painottaa mieluummin sosiaalista vastuu- ta ihmisistä kuin taloudellista vastuuta kannattavuudestaan. Yhtiön edustajat nostivat esiin tarpeen uudistaa Suomen työmarkkinoita ja verotusta sekä korosti- vat painottavansa jälkimmäistä vastuun lajia eli sitä, että yritysten täytyy tuottaa voittoa (esim. Kaski 2020). Omasta näkö- kulmastaan pääministeri taas näki julkisen sektorin roolin siinä, että yritykset eivät toisenlaisista puheista huolimatta lopulta kanna vastuuta toiminnastaan kokonai- suutena. Tämä ja vastaavat tapaukset osoitta- vat, että sijoittajaviestinnän kontekstis- sa vastuullisuuteen liittyy jännitteitä. , / 94 Sijoittajaviestinnän sääntely korostaa erityisesti taloudellista vastuuta, markki- noiden toimivuutta ja sijoittajien luotta- musta. Sijoittajien ja kuluttajien odotukset puolestaan ovat moninaisia ja muuttuvia. Yhtäältä tietoisuus sijoittamiseen liittyvis- tä eettisistä kysymyksistä on lisääntynyt, ja tarjolla on yhä enemmän vastuullisuutta, eettisyyttä ja vaikuttamista painottavia sijoitusvaihtoehtoja. Toisaalta globaalei- hin sijoitusmarkkinoihin liittyy edelleen piirteitä, jotka etäännyttävät sijoittajia yritystoiminnan konkretiasta ja hämärtä- vät sijoittajan vastuuta yritystoiminnan yhteiskunnallisista vaikutuksista, kuten viimeaikainen keskustelu ”kasvottomien” sijoitusyhtiöiden omistamien hoiva-alan yritysten ongelmista osoittaa (esim. Hänni- nen & Brännare 2019; Lassila 2019). Vastuusta puhutaan sijoittamista koske- vassa yhteiskunnallisessa keskustelussa nyt monipuolisemmin kuin vielä kymmenen vuotta sitten (vrt. Arvidsson 2011; Fiese- ler 2011; Hirsto 2011). Havaittavissa on kulttuurista muutosta, jossa sijoittamisen välilliset vaikutukset ympäristöön ja yh- teiskuntaan nousevat vahvasti esille ja jos- sa sekä yritysten että sijoittajien on entistä tietoisemmin tasapainoteltava taloudellis- ten tavoitteiden ja eettisten sitoumuksien välillä. Tämä tekee aiheesta ajankohtaisen viestinnän ammattilaisille paitsi pörssiyh- tiöissä myös muissa organisaatioissa, jotka ovat vuorovaikutuksessa sijoittajien ja rahoitusmarkkinoiden toimijoiden kanssa. Tässä artikkelissa esittelemme erilaisia si- joittajaryhmien tyypittelyjä ja pohdimme, miten sijoittajaviestinnällä voidaan vastata tunnistettujen ryhmien vastuullisuusodo- tuksiin. Yhdeksi ratkaisuksi ehdotamme sidosryhmädialogin (ks. esim. Golob & Podnar 2014; Morsing 2017) kohdennettua soveltamista. Sijoittajaviestintä ja sen tutkimus Sijoittajaviestinnällä tarkoitetaan tyypil- lisesti yrityksen viestintätoimintoa, joka tuottaa sijoittajille ja muille sidosryhmille tietoa. Tämä tieto auttaa heitä arvioimaan yrityksen osakkeiden arvoa. (Marston 1996, 447.) Yhdysvaltalaisen sijoittajavies- tinnän yhdistyksen (NIRI 2018) mukaan sijoittajaviestinnän täytyy tiedon (tai informaation) tuottamisen lisäksi olla vuoropuhelua yrityksen ja sen sidosryh- mien välillä. Siksi puhutaankin usein sijoittaja suhteista (IR eli Investor Relations) sijoittaja viestinnän sijaan. Vaikka sijoittajasuhdetoimintaa oli harjoitettu jo aiemmin, sijoittajasuhteet toimintona pörssiyhtiöissä vakiintuivat Yhdysvalloissa 1960-luvulla (Laskin 2011, 302–303). Suomessa vastaava kehitys tapahtui 1990-talouslaman jälkeen, kun talous avautui ja kansainvälistyi (ks. esim. Kiander 2001, 67–68) ja sidosryhmien mer- kitys yrityksille kasvoi (ks. esim. Kuronen 2012, 60–61). Sijoittajasuhteissa yhdistyvät rahoituksen, viestinnän ja talousoikeuden näkökulmat, joten sijoittajasuhteet ovat erittäin monialainen sekä käytännön toi- mintona että myös tutkimusalana. Suurin osa alan tutkimuksesta kytkeytyy tavalla tai toisella johtamisen kontekstiin, mikä kertoo sijoittajasuhteiden strategisesta merkityksestä. Aihepiirin tutkiminen on kiinnostanut etenkin laskentatoimen ja rahoituksen alalla (esim. Green ym. 2014; , / 95 kohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä sijoittajasuhteissa, Palmieri ym. (2015) nostavat esiin dialogin merkityksen eten- kin epävarmasta tiedosta neuvoteltaessa ja Jokipii ja Koskela (2017) osoittavat, miten johdon esitykset tulosjulkistustilaisuuksis- sa täsmentyvät dialogissa analyytikoiden kanssa. Vastuullisuus kietoutuu sijoittajaviestintään Vastuullisuus nousee sijoittajasuhteiden tutkimuksessa esiin yhtenä tärkeimmistä ei-taloudellisen tiedon kohteista mai- neen ja brändin, johdon osaamisen ja strategisen toiminnan lisäksi (Hoffmann & Fieseler 2012). Kiinnostavaa on, että vastuullisuusraportointia tehtiin vielä 2000-luvun alussa enemmän yritysten omiin strategisiin tarpeisiin kuin vastauk- sena sidosryhmien vaatimuksiin (Gelb & Strawser 2001). Vastuullisuuden merkitys sijoittajille ja sitä myöten myös sijoittaja- viestinnän ammattilaisille alkoi korostua vasta 2010-luvulla (Arvidsson 2011; Fie- seler 2011). Fieselerin (2011) saksalaisten analyytikoiden haastatteluihin perustuvan tutkimuksen mukaan vastuullisuuskysy- mykset kiinnostivat alun perin lähinnä eettiseen sijoittamiseen keskittyneitä sijoittajia, mutta sijoittajayhteisön näkö- kulman vahvempi huomioiminen sijoitta- javiestinnässä tuo vastuullisuuskysymykset laajemmin sijoittajien käyttöön. Sijoittajaviestintää ja vastuullisuus- viestintää on yleensä tutkittu erikseen ja harvemmin näitä yhdistäen (ks. esim. Palmieri 2018, 45–60). Vastuullista sijoitta- mista on puolestaan tutkittu erityisesti Abraham & Bamber 2017), ja lisäksi sijoit- tajaviestinnän aihepiireistä on runsaasti viestintä- ja kielitieteellistä tutkimusta (ks. esim. Hoffmann ym. 2018; Laskin 2018). Suuri osa sijoittajaviestinnän tutkimukses- ta keskittyy pörssiyhtiöiden viestintään, mutta vähitellen esimerkiksi start-up-yri- tyksiin ja vaihtoehtoisiin rahoitusmallei- hin kohdistuva kiinnostus on laajenta- massa tutkimusta myös listaamattomien yritysten sijoittajasuhteisiin (esim. Moritz ym. 2015). Kun rahoitusmuodot ja sijoitta- jaryhmät moninaistuvat, sijoittajaviestintä koskee yhä useampia organisaatioita ja niiden viestintäammattilaisia. Sijoittajasuhteiden tutkimusta kartoit- tavassa kirjallisuuskatsauksessaan Hoff- mann ym. (2018) jakavat alan tutkimuksen viiteen kategoriaan sen mukaan, mihin sen päähuomio kiinnittyy. Keskeisimmät tutkimusaiheet ovat: 1) sijoittajasuhteiden organisointi yrityksissä 2) viestintästrategiat etenkin PR:n ja maineenhallinnan näkökulmasta 3) sijoittajaviestinnän muodot ja kanavat 4) vapaaehtoinen sijoittajaviestintä 5) sijoittajaviestinnän vaikutukset. Eniten tutkimusta on tehty sijoittaja- viestinnän muodoista ja kanavista sekä sen vaikutuksista. Molemmissa aiheissa painottuvat laskentatoimen tutkimus ja yksisuuntaisen viestinnän näkökulma. Kuitenkin myös dialogisuuden on havaittu olevan tärkeä osa toimivia sijoittajasuhtei- ta: esimerkiksi Johansen ja Nielsen (2011) mallintavat eri sidosryhmille parhaiten soveltuvia dialogin muotoja ja tavoitteita, Green ym. (2014) korostavat henkilö- , / 96 yhteiskunnallisia ja ympäristötavoitteita vai onko ”vastuullisen sijoittamisen” tavoitteena pohjimmiltaan oikeuttaa sijoitusmarkkinoiden vallitsevia rakenteita ja käytäntöjä (Haigh & Hazelton 2004; Daugaard 2020, 1513). Tutkimuksessa on tehty eroa esimerkiksi eettisen sijoittami- sen ja vastuullisen sijoittamisen välille: siinä missä eettinen sijoittaja on valmis luopumaan osasta tuottoja noudattaak- seen eettisiä periaatteitaan, vastuullisen sijoittamisen kentällä sijoittajia saatta- vat kannustaa maineriskien välttely ja vastuullisuuden tuomat liiketoimintamah- dollisuudet (esim. Chatzitheodorou ym. 2019). Vastuullisen sijoittamisen voidaan nähdä kytkeytyvän myös Banerjeen (2014) ajatukseen, jonka mukaan vastuullisuus- viestinnässä voidaan joko nostaa esiin yrityksen mahdollisuutta tehdä hyvää tai toisaalta korostaa sitä, miten yritys pyrkii estämään oman toimintansa mahdollisia pahoja tai haitallisia seurauksia. Nykyisin sijoittajaviestinnän ja vas- tuullisuusviestinnän kentät ovat osittain päällekkäisiä. Vastuullisuusviestintä on määritelty organisaation eri tavoiksi viestiä toimintansa vaikutuksista sidosryh- mille ja yhteiskunnalle (Ihlen ym. 2014, 8). Nämä sisällöt ovat olennaisia myös sijoittajien näkökulmasta. Erilaisille sijoittajille erilaista viestintää Sijoituskohteiden erikoistuminen on avannut sijoittajille uusia valinnan mah- dollisuuksia ja luonut myös uusia sijoit- tajatyyppejä. Vastuullisten sijoittamisen tutkimuksessa on havaittu, että sijoittajien laskentatoimen ja rahoituksen alalla, jossa perinteisestikin pyritään ymmärtämään sijoittajien käyttäytymistä ja sen vaikut- timia. Viime vuosikymmeninä etiikkaan, vastuullisuuteen ja vaikuttamiseen liitty- vät teemat ovat nousseet näiden kysymys- ten kannalta keskeisiksi, ja vastuullisesta sijoittamisesta on tullut sekä nopeasti kasvava liiketoiminta-alue että keskeinen tutkimuskohde (Daugaard 2020, 1501). ”Vaihtoehtoisen” rahoittamisen ja sijoitta- misen kenttä on dynaamisessa muutosvai- heessa, ja siihen kuuluu monenlaisia sijoi- tusmuotoja, joissa tavoitellaan vaihtelevin painotuksin sekä taloudellista tuottoa että yhteiskunnallisia tai ympäristövaikutuksia (Doan & McKie 2018). Eettisen sijoittami- sen käsite on tarkentunut ensin sosiaa- lisesti vastuulliseksi (socially responsible investing, SRI) tai vain vastuulliseksi (RI) sijoittamiseksi ja edelleen ESG-sijoittami- seksi, jossa ympäristöön (environment), yhteiskuntaan (social) ja yritysten hyvään hallintotapaan (governance) liittyvät kysymykset saavat erilaisia painotuksia (Daugaard 2020, 1504). Myös suomalainen vastuullisen sijoittamisen yhdistys Finsif (2020) kuvailee sivuillaan useita erilaisia lähestymistapoja vastuulliseen sijoittami- seen. Näitä ovat ESG-integrointi, kestävän kehityksen teemasijoitukset, suosiva tai poissulkeva valikointi, aktiivinen omista- juus sekä vaikuttavuussijoittaminen. Vastuullista sijoittamista kohtaan on esitetty myös kritiikkiä, ja alaa on epäilty tekopyhyydestä. Kritiikin keskiössä on kysymys siitä, pyritäänkö – ja toisaalta pystytäänkö ja miten tehokkaasti – si- joittamisen kautta todella edistämään , / 97 motiivit vaihtelevat tuoton tavoittelusta auttamisen haluun ja kiinnostavassa ilmi- össä mukana olemiseen, ja usein mukana on useampia motiiveja (esim. Block ym. 2021; Lukkarinen ym. 2019). Sijoitus- kohteiden valinnassa merkitsevät myös esimerkiksi uskonnolliset sitoumukset (Uysal 2017; Daugaard 2020), kulttuuriset ja kuluttamiseen liittyvät kiinnostuksen kohteet (Belleflamme ym. 2014) sekä sijoituskokemus (Doan & McKie 2018). Yritysten viestinnän näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että yritysten on pystyttävä viestimään strategisesti entistä monimuo- toisemman sijoittajayhteisön kanssa. Sijoittajia on jaoteltu tutkimuksessa ryhmiin esimerkiksi sen perusteella, miten keskeisenä he pitävät sijoituksesta saata- vaa tuottoa verrattuna muihin sijoittami- sen vaikutuksiin. Brandstetter ja Lehner (2015) erottelevat kuusi sijoittajatyyppiä: 1) perinteiset, vain taloudellista tuotto- odotusta tarkastelevat sijoittajat 2) sijoittajat, jotka pyrkivät välttämään salkuissaan yhteiskunnan tai ympäristön kannalta haitallisia sijoituskohteita 3) sijoittajat, jotka pyrkivät suosimaan salkuissaan erityisen vastuullisia yrityksiä 4) vaikuttavuussijoittajat, jotka keskittyvät aloihin ja yrityksiin, joissa jokin yhteis- kunnallinen tai ympäristöön liittyvä tarve luo kasvu- tai tuottopotentiaalia 5) vaikuttavuussijoittajat, joille yhteis - kunnalliset ja ympäristöön liittyvät tavoitteet ovat tuotto-odotuksia tärkeämpiä 6) filantrooppi- eli hyväntekijäsijoittajat, jotka rahoittavat yhteiskunnallisia tai ympäristöön liittyviä tarpeita palvelevia toimijoita ilman tuoton odotusta. Viimeksi mainittu toimintakin voidaan ymmärtää sijoittamiseksi, mikäli siihen liittyy esimerkiksi aktiivista omistajuutta ja sitoutumista organisaation toiminnan kehittämiseen. Esimerkiksi yhteiskunnalli- sille yrityksille (social enterprises) filant- rooppisijoittajat ovat merkittävä sijoittaja- viestinnän kohderyhmä (Block ym. 2021). Sijoittajien luokittelua on tehty hyvin erilaisiin tarpeisiin, joita luokittelut osaltaan ilmentävät. Esimerkiksi rahoitus- laitokset arvioivat asiakkaidensa sijoit- tajaprofiileja riskinsietokyvyn näkökul- masta ja käyttävät keskenään eri termejä. Taulukkoon 1 on koottu esimerkkejä siitä, millaisilla kriteereillä luokitteluja on tehty ja millaisia erilaisia luokitteluja näin on saatu. Luokat limittyvät monin tavoin, ja esimerkiksi vaikuttavuussijoittajiin kuuluu niin yksityishenkilöitä kuin instituutioita- kin ja sekä pien- että suursijoittajia. , / 98 Eri sijoittajatyyppejä puhuttelevat sekä sijoituskohteiden valinnassa että sijoittajaviestinnässä erilaiset painotukset. Niinpä sijoittajaviestinnän näkökulmasta sijoittajatyyppien ja sijoitusmuotojen kirjo tarkoittaa kohderyhmien ja niiden odotusten moninaisuutta. Edellä mainitut yleisluonteiset sijoittamisen motiivit kyt- keytyvät edelleen siihen, millaisia konk- reettisia kriteerejä sijoittajat painottavat valitessaan sijoituskohteita. Esimerkiksi start-up-yritysten joukkorahoituksessa niin sanotusti ulkoisesti motivoituneet, tuottoa tai muuta hyötyä tavoittelevat sijoittajat arvostavat tietoa tuotto-odotuksista ja liiketoimintapotentiaalista, kun taas sisäi- sesti motivoituneet, kuten osallistumisen kokemusta hakevat sijoittajat, painottavat yrityksen toimialan ja tuotteiden tunte- musta (Lukkarinen ym. 2019, 14, 31–32). Yhteiskunnallisiin yrityksiin sijoittaville vaikuttajasijoittajille tärkeitä kriteerejä ovat erityisesti perustajaryhmän uskotta- vuus ja se, miten merkittävää yhteiskun- nallista ongelmaa yritys pyrkii ratkaise- maan (Block ym. 2021). Sijoittajatyyppien kuvailu tuo epäsuo- rasti näkyviin myös sen, että sijoittajat Kriteeri Luokitteluja Laajuus Piensijoittaja – Suursijoittaja Organisaatiostatus Yksityissijoittaja – Institutionaalinen sijoittaja Kohde Asuntosijoittaja – Rahastosijoittaja – Osakesijoittaja – Pääomasijoittaja Riskinsieto Maltillinen – Tuottohakuinen – Erittäin tuottohakuinen Intressi Tuottosijoittaja – Vaihtoehtoinen sijoittaja – Vastuullinen sijoittaja – Vaikuttavuussijoittaja – Hyväntekijäsijoittaja Vastuullisuus Eettinen sijoittaja – Vastuullinen sijoittaja – ESG-sijoittaja – Vaikuttavuussijoittaja – Sijoittaja-/omistaja-aktivisti TAULUKKO 1. Esimerkkejä sijoittajatyypittelyistä ja jaottelukriteereistä , / 99 luokittelevat puolestaan yrityksiä ja muita organisaatioita erityyppisiksi sijoituskoh- teiksi. Esimerkiksi vaikuttavuussijoitta- misesta kiinnostuneiden näkökulmasta sijoituskohteiden kirjo ulottuu vastuul- lisiksi profiloituneista pörssiyhtiöistä aloitteleviin mikroyrityksiin, yhteiskun- nallisiin yrityksiin sekä erilaisiin voittoa tavoittelemattomiin organisaatioihin. Suorien sijoitusten lisäksi sijoitukset kulkevat välittäjien, kuten vastuulliseen sijoittamiseen erikoistuneiden ja asiantun- tijatietoa tarjoavien pankkien, rahastojen, säätiöiden ja alustojen kautta. (Lehner ym. 2019, 419.) Vastuullisen sijoittamisen kentällä toimivien organisaatioiden on havaittu painottavan viestinnässään eri asioita: perinteiset rahoitusalan toimijat puhuvat yhä pitkälti perinteistä ”rahoi- tuskieltä” ja pyrkivät rationalisoimaan vastuullista sijoittamista, kun taas vaikutta- vuussijoittamiseen erikoistuneet toimijat ja yhteiskunnalliset yritykset keskittyvät sosiaalisten ongelmien kuvaamiseen ja sijoittamisen esittämiseen osana ratkaisua (Emt., 428–432). Yritysten sijoittajaviestinnän näkökul- masta sijoituskohteiden ja sijoittajatyyp- pien moninaisuus tarjoaa mahdollisuuksia ja haasteita. Organisaatioiden onkin tärkeää määritellä omista arvoistaan ja strategiastaan käsin, millaisten sijoittaja- ryhmien huomiosta ja rahoista kannattaa lähteä kilpailemaan ja miten tavoittaa nämä ryhmät sijoittajaviestinnän kautta. Tässä on hyvä tunnistaa eri sidosryhmi- en intressit ja pyrkiä vastaamaan niihin strategisesti dialogin keinoin (Johansen & Nielsen 2011, 213). Dialogiin sijoittajaryhmien kanssa Sidosryhmädialogi on tyypillisesti nähty ihanteellisena ratkaisuna yritysten eetti- siin haasteisiin (Morsing 2017), koska sen kautta yrityksen on mahdollisuus hahmot- taa toivotun ja välttämättömän toiminnan rajoja ja sidosryhmien on puolestaan mahdollista perehtyä yrityksen näkökul- maan. Myös vastuullisuusviestinnältä edellytetään sidosryhmädialogia, jonka avulla selvitetään, mitä eri sidosryhmät yrityksen vastuullisuudelta edellyttävät. Näihin tarpeisiin taas vastataan strategioil- la ja niiden mukaisella viestinnällä (esim. Golob & Podnar 2014, 232). Muun muassa Høvring ym. (2018) ovat kuitenkin todenneet, että käytännössä dialogiin liittyy myös aina haasteita. Kaikkien sidosryhmien kanssa ei ole mah- dollista neuvotella, ja eri osapuolilla on erilaisia tavoitteita ja tarpeita, joista osa on julkilausuttuja ja osa ei. Näin yhteisen ymmärryksen rakentaminen voi kokonai- suutena olla vaikeaa, eikä konsensukseen aina välttämättä päästä. Myös jännitteet ja konfliktit ovat osa sidosryhmädialogia. Sidosryhmädialogin avulla ei myöskään päästä kokonaan eroon vastuullisuusvies- tintään usein liittyvästä tekopyhyyden vaikutelmasta (Andersen & Høvring 2020). Tällainen vaikutelma syntyy tyypillisesti siitä, että puheet eli viestinnän painotuk- set ja teot eivät vastaa toisiaan tai että eri yleisöille suunnatut viestit ovat ristiriidas- sa keskenään. Sidosryhmädialogi saattaa- kin pahimmillaan päätyä ”tekopyhyyden teatteriksi”, jossa eri osapuolet tietoisesti pyrkivät hallitsemaan tekopyhyyden vai- kutelmaa omista lähtökohdistaan. , / 100 KUVIO 1. Sidosryhmädialogin diskurssit ja niiden keskinäiset suhteet (muokattu lähteestä Høvring ym. 2018, 637) Vastuullisuusviestinnän tekijöille ja sijoittajaviestinnän ammattilaisille vaiku- telmien hallinnasta tekee vaikean tarve tasapainotella sijoittajien tuottotarpeiden, eri sijoittajaryhmien ja muiden sidosryh- mien mahdollisesti ristiriitaisten etujen ja intressien sekä lakisääteisten raportoin- tivaatimusten ristipaineessa. Esimerkiksi institutionaalisille (suur)sijoittajille tuotet- tava, usein taloudellisia tuotto-odotuksia painottava ja standardoitu informaatio ei saisi vastuullisuusnäkökohtien osalta olla ristiriidassa yksityissijoittajille tarjottavan vapaaehtoisen sijoittajaviestinnän sisällön kanssa. Tekopyhyyden vaikutelmaa voi osaltaan tuottaa myös yrityksen tarpei- den ja sääntelyn välinen jännite. Muun muassa EU:n kestävien taloudellisten toi- mintojen taksonomia (ks. esim. Lankinen 2020) asettaa raportoinnille vaatimuksia, joihin yritysten on vastattava riippumatta siitä, kuinka olennaisia asiat yritykselle ovat. Keskittyminen sääntelyn asetta- mien vaatimusten täyttämiseen voi myös heikentää yritysten, erityisesti pörssiyhtiöi- den, mahdollisuutta kuunnella sijoittajien tietotarpeita ja odotuksia (Hoffmann ym. 2018, 298). Høvring ym. (2018) ovat tutkineet vastuullisuusaiheisen sidosryhmädialogin diskursseja empiirisesti tilanteessa, jossa on mukana useampia sidosryhmiä. He toteavat, että sidosryhmädialogin tavoit- teet voivat vaihdella ja muuttua proses- sin aikana. Dialogi voidaan nähdä joko idealistisesti yhteistyön ja kumppanuuden yhteisenä rakentamisena tai realistisesti strategisena yhteistyönä, jossa dialogin käyminen on arvo sinänsä ja tiedon vaih- taminen on tärkeä päämäärä. Kuviossa 1 on havainnollistettu sidosryhmädialogin eri ulottuvuuksia. , / 101 Kuten kuviosta 1 voidaan päätellä, sidosryhmädialogin onnistumisen näkö- kulmasta on keskeistä, että osapuolilla on sidosryhmädialogin tavoitteista ja logiikas- ta yhteinen ymmärrys, jotta vältytään siltä, että dialogi jää näennäiseksi. Jos yrityksen tavoitteena on hyödyntää sidosryhmädi- alogia strategisesti tiedon vaihtamiseen ja sijoittajan tavoitteena on puolestaan kumppanuus ja uuden tiedon luominen yhteistyössä yrityksen kanssa, onnistumi- sen mahdollisuudet ovat varsin vähäiset. Selvää on, että erityyppiset sijoittajat ja erilaiset yritykset on kohdattava erilaisilla logiikoilla (ks. myös Johansen & Nielsen 2011, 210). Näennäinen dialogi tarkoittaa tilannetta, jossa yritys on kuuntelevinaan ja sidosryhmä keskustelevinaan, mutta kummallakaan ei ole todellista intressiä päästä yhteisymmärrykseen tai saada aikaan muutosta. Vaikka kaikkien sidosryhmien kanssa ei voi neuvotella ja sidosryhmädialogilla on rajoitteensa, sen avulla voidaan kuitenkin rakentaa luottamusta ja ehkäistä näin tekopyhyyden vaikutelmaa. Sijoittajavies- tinnän ja vastuullisuusviestinnän raja- pinnassa voidaan puhua jopa erityisestä dialogisesta sijoittajaviestinnästä, jossa vas- tuullisuus korostuu ja sidosryhmäsuhteet ja niihin sitoutuminen nousevat keskiöön (ks. Kuronen 2016, 50). Tässä näennäisellä- kin dialogilla voi olla merkitystä, koska se osoittaa, että ”kanava” on tarvittaessa auki ja yritys seuraa, mitä sen toimialueella on meneillään. Siinä missä perinteinen sijoittajaviestin- tä on keskittynyt turvaamaan sijoittajien yhdenvertaisen, tasapuolisen ja saman- aikaisen mahdollisuuden tiedonsaantiin osakkeen arvon oikeaksi määrittämiseksi (Finanssivalvonta 2020), dialogista sijoitta- javiestintää luonnehtii pyrkimys kuunnel- la, miten sidosryhmät ja sijoittajat suhtau- tuvat yritykseen ja mitä ne siltä odottavat. Esimerkiksi yhteiskunnallisten yritysten suhdetta sijoittajiin luonnehtii usein pitkä- aikainen strateginen yhteistyö (Block ym. 2021). Vastaavasti institutionaaliset vaikut- tavuussijoittajat arvostavat pitkäaikaista strategista suhdetta, sitoutumista, dialogia ja yhteistyötä sijoituskohteena olevien yri- tysten kanssa (Chen & Harrison 2020, 4). Joukkorahoitusta hakevalle start-up-yrityk- selle voi olla tärkeää mobilisoida olemassa olevia sosiaalisia verkostoja ja kuluttajayh- teisöjä (Belleflamme ym. 2014), kun taas joukkorahoitusyhtiöiden ja -alustojen on viestinnässään otettava huomioon jouk- korahoitukseen osallistuvien sijoittajien ominaispiirteet, kuten vähäinen sijoitus- kokemus (Doan & McKie 2018). Sijoittaja- yhteisöjen tuntemuksella ja hallinnalla on merkitystä pörssiyhtiöillekin. Esimerkiksi sijoittajan tunnepitoinen suhde tuotebrän- diin vaikuttaa sijoituskohteiden arviointiin myös perinteisessä osakesijoittamisessa (Aspara 2013), ja tätä kautta myös vies- tintä brändiyhteisöjen kanssa kytkeytyy osaltaan sijoittajaviestintään. Viestintäammattilaisen näkökulma sidosryhmädialogiin Kuten edellä on todettu, sidosryhmädialo- gi voidaan nähdä ratkaisuna vastuullisuus- viestinnän ja sijoittajaviestinnän yhteenso- vittamisessa. Sitä voidaan tarkastella sekä yrityksen näkökulmasta (esim. mitä riskejä , / 102 dään työkaluna ja konsensus päämääränä, jonka perusteella päätöksiä tehdään. Aito dialogi puolestaan on kaksisuuntaista ja symmetristä, ja siinä pyritään yhdessä oppimiseen, ongelmanratkaisuun ja keski- näisten suhteiden luomiseen ja ylläpitämi- seen. Se vastaa Kuvion 1 idealistista osiota. Osapuolten pitäisi siis kuunnella toisiaan ja oppia toisiltaan ja toimia yhdessä pää- tettyjen suuntaviivojen mukaisesti. Sijoittajayhteisöjen osallistaminen strategiseen dialogiin on yksi sijoitta- javiestinnän tulevaisuuden mahdolli- suuksista. Siinä voidaan nojata yhtäältä PR-tutkimuksen ja bränditutkimuksen näkökulmiin yhteisöjen rakentamisesta ja hyödyntämisestä ja toisaalta sosiaalis- ta mediaa ja verkottunutta julkisuutta koskevaan tutkimukseen. Mahdollisuuksia on paljon, ja niitä monipuolisesti hyödyn- tämällä yritys ja sijoittaja voivat parhaim- millaan päästä lähelle sidosryhmädialogin ideaalia, jossa yhdessä tietoa rakentamalla luodaan samalla hyvää liiketoimintaa ja parempaa maailmaa. Käytännön viestintätyön näkökulmas- ta uudet sijoittamisen muodot tuovat mukanaan omat haasteensa sekä yritysten johdolle että viestinnän ammattilaisil- le. Tarpeet ja vaatimukset ovat selvästi erilaisia kuin pörssiyhtiöiden perinteisessä vastuullisuuteen kytkeytyvässä sijoittaja- viestinnässä. Näiden haasteiden tunnista- minen ja ratkaiseminen vaatii kulloisenkin tilanteen ja toimintaympäristön ymmärtä- mistä ja seurantaa. Siksi erityyppisten vas- tuullisuudesta kiinnostuneiden sijoittajien kohtaamiseen valmistautuessaan viestin- nän ammattilainen kysyy: ja rajoituksia sillä on) että sidosryhmien näkökulmasta (esim. mitä hyötyjä sillä voi saavuttaa). Sidosryhmädialogi ei kuiten- kaan ole arvo sinänsä: dialogin lisäksi sidosryhmille pitää antaa myös palautet- ta siitä, mihin tuloksiin dialogin kautta päästiin ja mitä merkitystä sillä on ollut. Lisäksi sijoittajaviestinnän ja vastuullisuus- viestinnän kohdatessa on olemassa riski, että sidosryhmädialogista jää tekopyhyy- den vaikutelma. Viestinnän ammattilais- ten on tunnistettava tämä riski ja opittava osallistumaan siihen diskursiiviseen kielipeliin, jota vastuullisen sijoittajavies- tinnän konteksti edellyttää (ks. Johansen & Nielsen 2011). Taulukkoon 2 olemme koonneet ha- vaintoja siitä, miten sijoittajaviestinnän eri muodot voivat vastata erilaisten sijoitta- jien tarpeisiin. Taulukossa lähtökohtana on, että sijoittajan tavoitteet määrittävät paljolti myös sitä, minkälaiseen kohtee- seen hän on valmis sijoittamaan. Näin ollen ensisijaisesti tuottoa hakeva sijoittaja todennäköisesti ei sijoita yhteiskunnalli- siin yrityksiin eikä kiinnostavasta ilmiöstä innostunut piensijoittaja perinteiseen pörssiyhtiöön. Taulukossa 2 käytetty termi yritys- lähtöinen raportointi tarkoittaa pääosin yksisuuntaista ja normien vaatimukset täyttävää sijoittajaviestintää. Yritysläh- töisessä dialogissa kyse on puolestaan vuorovaikutuksesta, vaikkakin jossain määrin epäsymmetrisestä, suostuttelevasta ja tavoitteellisesta viestinnästä, jossa aloite tulee yritykseltä. Tämä vastaa aiemmin Kuviossa 1 esitettyä realistisista näkemystä sidosryhmädialogista, jossa dialogi näh- , / 103 Tavoitteena kiinnostavaan ilmiöön osallistuminen Viestintä, jolla legitimoidaan yrityksen uskottavuutta. Fokuksessa se, mitä hyvää/ kiinnostavaa sidosryhmien tuella voidaan saada aikaan. Sidosryhmillä verkostovaltaa. Kumppanuuden mahdollisuus tarjolla ja hyödynnettävissä. TAULUKKO 2. Vastuullisen sijoittajaviestinnän lähtökohdat eri sijoittajaryhmien näkökulmasta. Sijoittajaviestinnän muoto/Sijoittajan tavoitteet Yrityslähtöinen raportointi Yrityslähtöinen dialogi (realismi) Aito dialogi (idealismi) Tavoitteena tuotto Yhdenvertainen, samanaikainen, tasapuolinen viestintä talouteen vaikuttavista tekijöistä. Fokuksessa se, miten sidosryhmät näkevät yrityksen menestyksen, strategian ja tulevaisuuden. Sidosryhmän tarpeet ja yrityksen tarpeet linjassa keskenään; vähän jännitteitä, tavoitteena kuun- teleminen ja konsensus. Tavoitteena vaikuttaminen Viestintä, jonka painopisteenä ovat maineriskit ja se, miten realistinen (liike)toiminta- suunnitelma on. Fokuksessa se, mitä sidosryhmät odottavat yritykseltä ja sen vastuulli- suudelta. Sidosryhmien tarpeet ja yrityksen tavoitteet suhteessa toisiinsa. Dialogi tarkoittaa jännitteiden tunnistamista. Konfliktin mah- dollisuus muutos- agenttina. , / 104 Kirjallisuus Abraham, Santhosh & Bamber, Matthew (2017). The Q&A: Under surveillance. Accounting, Organizations and Society 58, 15–31. Andersen, Sophie Esmann & Høvring, Chris- tiane Marie (2020). CSR stakeholder dialogue in disguise: Hypocrisy in story performances. Journal of Business Research 114, 421–435. Arvidsson, Susanne (2011). Disclosure of non-financial information in the annual report: a management-team perspective. Journal of Intellectual Capital 12:2, 277–300. Aspara, Jaakko (2013). The role of product and brand perceptions in stock investing: Effects on investment considerations, optimism and confidence. Journal of Behavioral Finance 14:3, 195–212. Banerjee, Subhabrata Bobby (2014). A critical perspective on corporate social responsibili- ty: Towards a global governance framework. Critical Perspectives on International Business 10:1, 84–95. Belleflamme, Paul; Lambert, Thomas & Schwienbacher, Armin (2014). Crowdfunding: tapping the right crowd. Journal of Business Venturing 29:5, 585–609. Block, Joern H.; Hirschmann, Mirko & Fisch, Christian (2021). Which criteria matter when impact investors screen social enterprises? Journal of Corporate Finance 66. Online first. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.jcorp- fin.2020.101813. 1. Mikä on yrityksen tavoite suhteessa sijoittajaan ja sijoittajan tavoite ja intressi suhteessa yritykseen? Ovatko nämä sovitettavissa yhteen? 2. Minkälaista vastuullisuutta yritys haluaa korostaa sijoittajaviestinnän dialogissa ja minkälaista potentiaali- nen sijoittaja? Ovatko nämä sovitetta- vissa yhteen? 3. Miten varmistetaan sidosryhmä- dialogin osapuolten yhteinen käsitys tavoitteista ja arvoista? Sijoittajaviestinnän ytimessä on nyt ja myös tulevaisuudessa eri tasoisen sään- telyn vahvasti ohjaama raportointi, jolla turvataan sijoittajan oikeuksia ja mark- kinoiden toimivuutta. Samantyyppinen sääntely koskee lisääntyvässä määrin myös vastuullisuusviestintää. Merkitystään on kuitenkin viime aikoina kasvattanut sijoittajaviestintää ja vastuullisuusvies- tintää yhdistävä vapaaehtoinen viestintä, jolla voidaan puhutella erilaisia kohde- ryhmiä. Tulevaisuudessa lieneekin niin, että sijoittaminen kietoutuu erityisesti vastuullisuuden kontekstissa entistä vahvemmin myös muihin taloudellisen ja yhteiskunnallisen toiminnan muotoihin, kuten kuluttamiseen ja aktivismiin. Tämä korostaa käytännön viestintätyössä kykyä tunnistaa yhteiskunnallisia ja liiketoimin- nallisia trendejä ja hahmottaa, mikä niissä on yrityksen missiolle olennaista. Lisäksi on tärkeää perehtyä vastuullisuuden eri osa-alueisiin, tuntea sääntely ja kyetä toi- mimaan sen puitteissa vastuullisesti. , / 105 velvollisuus/ (luettu 2.11.2020). Finsif (2020). Vastuullisen sijoittamisen lähestymistavat. Saatavilla: https://www.finsif. fi/vastuullisen-sijoittamisen-lahestymistavat/ (luettu 2.3.2021). Gelb, David S. & Strawser, Joyce A. (2001). Corporate social responsibility and financial disclosures: an alternative explanation for increased disclosure. Journal of Business Ethics 22: 1, 1–13. Golob, Ursa & Podnar, Klement (2014). Corpo- rate social responsibility communication and dialogue. Teoksessa: Ihlen, Øyvind; Bartlett, Jennifer L. & May, Steve (toim.). The handbook of communication and corporate social responsi- bility. Chichester: John Wiley & Sons, 231–251. Green, T. Clifton; Jame, Russell; Markov, Sta- nimir & Subasi, Musa (2014). Broker-hosted investor conferences. Journal of Accounting and Economics 58:1, 142–166. Haigh, Matthew & Hazelton, James (2004). Fi- nancial markets: a tool for social responsibility? Journal of Business Ethics 52, 59–71. Hirsto, Heidi (2011). Everyday discourses of the stock market: Searching for investor power and responsibility. Consumption, Markets & Culture 14:1, 57–77. Hoffmann, Christian Pieter & Fieseler, Chris- tian (2012). Investor relations beyond finan- cials: Non-financial factors and capital market image building. Corporate Communications: An International Journal 17:2, 138–155. Brandstetter, Lisa & Lehner, Othmar M. (2015). Opening the market for impact investments: the need for adapted portfolio tools. Entrepre- neurship Research Journal 5:2, 87–107. Chatzitheodorou, Kyriakos; Skouloudis, An- tonis; Evangelinos, Konstantinos & Nikolaou, Ioannis (2019). Exploring socially responsible investment perspectives: A literature mapping and an investor classification. Sustainable Production and Consumption 19, 117–129. Chen, Suwen & Harrison, Richard (2020). Beyond profit vs. purpose: Transactional-rela- tional practices in impact investing. Journal of Business Venturing Insights 14. Online First. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.jbvi.2020. e00182 Daugaard, Dan (2020). Emerging new themes in environmental, social and governance inves- ting: a systematic literature review. Accounting & Finance 60, 1501–1530. Doan, Mai Anh & McKie, David (2018). Develo- ping investor relations and strategic financial communication: Contemporary opportunities, risks, and tensions. Asia Pacific Public Relations Journal 19, 1–15. Fieseler, Christian (2011). On the corporate social responsibility perceptions of equity analysts. Business Ethics: A European Review 20:2, 131–147. Finanssivalvonta (2020). Liikkeeseenlaskijan tiedonantovelvollisuus. Saatavilla: https:// www.finanssivalvonta.fi/paaomamarkkinat/ liikkeeseenlaskijat-ja-sijoittajat/tiedonanto- , / 106 villa: https://yle.fi/uutiset/3-11591989 (luettu 2.11.2020). Kiander, Jaakko (2001). 1990-luvun talouskriisi. Suomen Akatemian tutkimusohjelma: Laman opetukset. Suomen 1990-luvun kriisin syyt ja seu- raukset. Valtion taloudellinen tutkimuskeskus VATT 27:5. Helsinki: VATT Publications. Kuronen, Marja-Liisa (2012). Tiedon markkinoil- la – pörssiyhtiön tuloksen hallintaa viestinnän keinoin. Media & viestintä 35:3–4, 56–77. Kuronen, Marja-Liisa (2016). Eettisiä paineita sijoittajasuhteissa. Teoksessa: Juholin, Elisa (toim.) Eettinen viestintä. ProComma Academic. Helsinki: ProCom, 42–56. Lankinen, Venla (2020). EU:n kestävän rahoi- tuksen luokittelujärjestelmä. Saatavilla: https:// bios.fi/eun-kestavan-rahoituksen-luokittelu- jarjestelma/ (luettu 22.3.2021). Laskin, Alexander V. (toim.) (2018). The Hand- book of Financial Communication and Investor Relations. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Laskin, Alexander V. (2011). How investor relations contributes to the corporate bottom line. Journal of Public Relations Research, 23:3, 302–324. Lassila, Anni (2019). Vanhusten hoiva-ala keskit- tyy vauhdilla, ja omistus valuu ulkomaille – 2,6 miljardin euron markkinoilla toimii silti yhä tu- hatkunta yritystä. HS.fi. https://www.hs.fi/talous/ art-2000005981058.html (luettu 5.3.2021). Hoffmann, Christian Pieter; Tietz, Sandra & Hammann, Kerstin (2018). Investor rela- tions–a systematic literature review. Corporate Communications: An International Journal 23:3, 294–311. Høvring, Christiane Marie; Andersen, Sophie Esmann & Nielsen, Anne Ellerup (2018). Discursive tensions in CSR multi-stakeholder dialogue: a Foucauldian perspective. Journal of Business Ethics 152, 627–645. Hänninen, Jyri & Brännare, Stina (2019). Hoi- vaskandaalin keskellä oleva Esperi kasvaa kovaa ja tekee tappiota – Suomeen ei ole maksettu veroja viime vuosina. Yle.fi. Saatavilla: https:// yle.fi/uutiset/3-10616935 (luettu 5.3.2021). Ihlen, Øyvind; Bartlett, Jennifer L. & May, Steve (2014). Corporate social responsibility and com- munication. Teoksessa: Ihlen, Øyvind; Bartlett, Jennifer L. & May, Steve (toim.). The Handbook of Communication and Corporate Social Respon- sibility. Chichester: John Wiley & Sons, 3–22. Johansen, Trine Susanne & Nielsen, Anne Elle- rup (2011). Strategic stakeholder dialogues: a discursive perspective on relationship building. Corporate Communications: An International Journal 16:3, 204–217. Jokipii, Annukka & Koskela, Merja (2017). Ac- counting terms as an indication of expertise in financial presentations. Comparing monologue with dialogue. VAKKI Publications 8, 64–75. Kaski, Heli (2020). UPM sulkee Jämsän Kaipo- lan paperitehtaan joulukuun puolivälissä – noin 400 työntekijää irtisanotaan. Yle.fi. Saata- , / 107 Palmieri, Rudi (2018). The role of argumentati- on in financial communication and investor re- lations. Teoksessa: Laskin, Alexander V. (toim.). The Handbook of Financial Communication and Investor Relations. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. 45–60. Palmieri, Rudi; Rocci, Andrea & Kudrautsava, Nadzeya (2015). Argumentation in earnings conference calls. Corporate standpoints and analysts’ challenges. Studies in Communication Sciences 15:1, 120–132. Uysal, Nur (2017). Faith-based investor activism for corporate environmental responsibility. Catalysts for corporate change? Teoksessa: Laskin, Alexander V. (toim.). The Handbook of Financial Communication and Investor Relations. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. 245–260. Lehner, Othmar M.; Harrer, Thresia & Quast, Madeleine (2019). Building institutional legitimacy in impact investing: Strategies and gaps in financial communication and discourse. Journal of Applied Accounting Research 20:4, 416–438. Lukkarinen, Anna; Wallenius, Jyrki & Seppälä, Tomi (2019). Investor motivations and decision criteria in equity crowdfunding. Saatavilla: https://ssrn.com/abstract=3263434 (luettu 3.3.2021). Marston, Claire L. (1996). The organization of the investor relations function by large UK quoted companies. Omega 24:4, 477–488. Moritz, Alexandra; Block, Joern & Lutz, Eva (2015). Investor communication in equity-based crowdfunding: a qualitative-empirical study. Qualitative Research in Financial Markets 7:3, 309–342. Morsing, Mette (2017). CSR communication: What is it? Why is it important? Teoksessa: Ras- he, Anderas; Morsing, Mette & Moon, Jeremy (toim.). Corporate Social Responsibility: Strategy, Communication, Governance. Cambridge Uni- versity Press, UK, 281–306. Nasdaq Helsinki Oy (2019). Pörssin sään- nöt. Saatavilla: https://www.nasdaq.com/ docs/P%C3%96RSSIN%20S%C3%84%C3%84N- N%C3%96T%204.6.2019.pdf. (luettu 2.11.2020). NIRI, National Investor Relations Institute (2018). About NIRI. Saatavilla: https:// www.niri. org/about-niri (luettu 3.3.2021).