VAASAN YLIOPISTO 

 

KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA 

 

TALOUSOIKEUDEN LAITOS 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Teemu Husso 

 

KULUTUSLUOTON MARKKINOINTI 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Talousoikeuden 

 Pro gradu -tutkielma  

   

VAASA 2008 

 

 

 



 1 

SISÄLLYSLUETTELO SIVU 

 

TIIVISTELMÄ 3 

 

1. JOHDANTO 

1.1. Tutkimuskohteen kuvaus 4 

1.2. Tutkimusongelman määrittely 7 

1.3. Tutkimuksen rakenne 8 

1.4. Tutkimuksen lähdeaineisto 9 

 

2. KULUTUSLUOTTO JA MARKKINOINTI 

    2.1. Kulutusluoton määritelmä 10 

    2.2. Markkinointi yleisesti 12 

 

3. KULUTUSLUOTON MARKKINOINTI 

 3.1. Lainsäädännöllinen sääntely 14 

 3.2. EU:n lainsäädäntö 16 

    3.3. Markkinoinnin vastuunkantajat 18 

    3.4. Valvontaviranomaisten toiminta 21 

  3.4.1. Kuluttaja-asiamies 21 

  3.4.2. Rahoitustarkastus ja Liiketapalautakunta 22 

 

4. KULUTUSLUOTON MARKKINOINNIN SOPIMATTOMUUSARVIOINTI 

 4.1. Sopimaton tai hyvän tavan vastainen menettely 24 

  4.1.1. Yhteiskunnalliset arvot 25 

  4.1.2. Huumori 26 

  4.1.3. Kanta-asiakas markkinointi 27 

  4.1.4. Asiakaslehdet 28 

  4.1.5. TV-mainonta  29 

  4.1.6. Kulutusluottojen suoramarkkinointi 30 

 4.2. Tiedonantovelvollisuus 33 

  4.2.2. Hinnan ilmoittaminen 35 

  4.2.3. Neuvonanto- sekä lojaalisuusvelvollisuus 39 

 4.3. Sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa 40 

 4.4. Markkinoinnin vaikutus sopimukseen 43 

 4.5. Pikalainojen sopimattomuusarviointi 44 

  4.5.1. Pikalainojen erot kulutusluottoihin 44 



 2 

4.5.2. Tapa markkinoida pikalainoja 45 

 

5. TOTUUDELLISUUSARVIOINTI KULUTUSLUOTTOJEN  

    MARKKINOINNISSA 

 5.1. Markkinoinnin kohderyhmäjaottelu 48 

  5.1.1. Heikot kuluttajatyhmät 49 

  5.1.2. Totuudellisuusvaatimuksen kolmivaiheinen  

            lainmukaisuusarviointi 50 

  5.1.3. Luotto pääasiallisena markkinointikeinona 51 

  5.1.4. Mainosväitteen toteennäyttämisvelvollisuus 54 

 5.2. Markkinoinnin tehokeinot 55 

  5.2.1. Kaupallinen kehuminen 55 

  5.2.2. Objektiivisesti todistettavissa olevat tosiasiaväitteet 56 

  5.2.3. Mielikuva- eli ns. suggestiivinen markkinointi 57 

  5.2.4. Moniselitteisyys 60 

  5.2.5. Vertaileva mainonta 60 

 5.3. Markkinoinnin tunnistettavuus 62 

 

6. YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 64 

 

LYHENTEET 69 

 

LÄHDELUETTELO 70 

 

LIITTEET 73 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 



 3 

VAASAN YLIOPISTO 
Kauppatieteellinen tiedekunta 
Tekijä:  Teemu Husso  
Tutkielman nimi: Kulutusluoton markkinointi 
Tarkastajat: Brita Herler  
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Laitos:  Talousoikeuden laitos 
Oppiaine: Talousoikeus 
Aloitusvuosi: 2002 
Valmistumisvuosi: 2008                      Sivumäärä: 74 
  
TIIVISTELMÄ 
 
Tutkielmassa perehdytään luottolaitosten markkinoimiin kulutusluottoihin. Kulutusluot-
to on laina, jonka kuluttajat käyttävät kulutukseensa ja maksavat takaisin kolmea kuu-
kautta pidemmän maksuajan kuluessa. Kulutusluottoa ovat kertaluotot eli ns. tililuotot, 
joihin luetaan muun muassa kaikki korttiluotot ja erilaiset hyödykkeiden yhteydessä tar-
jottavat rahoitusratkaisut.  
 
Tärkeimmät kulutusluottoja koskevat markkinointisäännökset ovat kuluttajansuojalain 2 
luvun markkinoinnin yleislausekkeissa, kuluttajansuojalain 7 luvun kulutusluottoja kos-
kevassa kappaleessa sekä laissa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa. 
KSL 2 luvun 1 §:ssä lausutaan, että markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vas-
taista tai muutoin kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. KSL 2 luvun 2 §:ssä sää-
detään, että markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaan johtavia tietoja, 
eikä muutenkaan käyttää asiakkaan tai toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopima-
tonta ja hyvän tavan vastaista menettelyä. Nämä yleissäännökset ovat soveltamisalaltaan 
verraten laajoja ja ne ovat kytketty joustavasisältöisiin käsitteisiin hyvän tavan vastais-
uudesta ja sopimattomuudesta. Tutkimuksessa tulkitaan miten näitä talousoikeudellisia 
käsitteitä sovelletaan kulutusluoto markkinointiin. 
 
Kulutusluottojen markkinoinnissa olennaista on se, kuinka asiakkaalle annetaan oikeat 
ja riittävät tiedot hyödykkeestä? Kuluttajansuoja on paljolti toteutettu lakiin perustuvalla 
sääntelyllä, josta ei voida poiketa kuluttajan vahingoksi. Samoin KSL 7 luvussa on ase-
tettu sisällöllisiä vaatimuksia ja rajoituksia kulutusluottojen markkinoinnille. Kulutta-
jansuojalain markkinoinnin yleissäädöksen mukaan sopimaton ja hyvän tavan vastainen 
toiminta on kiellettyä. Vähimmäisvaatimus erityisesti kulutusluottojen markkinoinnille 
on, että siinä on käytävä ilmi luoton todellinen vuosikorko sekä, jos luottoa tarjotaan 
tuotteen yhteydessä, kulutushyödykkeen on oltava pääsanoma. Näillä varsin tarkoilla ja 
perusteellisilla säädöksillä on haluttu erityisesti suojella kuluttajaa. Luottolaitosten on 
muun muassa markkinoitava luottoja vastuullisesti siten, että asiakkaiden liiallista vel-
kaantumista pyritään välttämään. Markkinointisäännökset koskevat kuitenkin myös 
elinkeinonharjoittajien välistä kilpailua, minkä vuoksi kulutusluoton markkinoinnin on 
täytettävä hyvän tavan vaatimus niin kuluttajia kuin kilpailijoitakin kohtaan. 
 
 

 



 4 

1.  JOHDANTO  

 

 

1.1  Tutkimuskohteen kuvaus 

 

Pankkien ja erilaisten rahoituslaitosten tarjoamien luottojen määrä ja markkinointi 

Suomen talousalueella on kasvanut, ja markkinoille on tullut runsaasti uusia toimijoita. 

Samalla mainonnasta on tullut yhä värikkäämpää ja monimuotoisempaa. Tutkielmassa 

tarkastellaan tekijöitä, joita on otettava huomioon kulutusluottoja markkinoitaessa. 

Markkinoinnin sopimattomuusarviointiin esimerkiksi vaikuttaa se, mitä markkinointi-

menetelmää käytetään tai millaisia tehokeinoja hyödynnetään. Tavoitteena on saadaan 

selkeyttä markkinoilla vallitsevaan käytäntöön, joka vaihtelee suuresti eri 

markkinointimenetelmien ja luottovaihtoehtojen välillä. Mainostajan on joskus vaikea 

tietää miten markkinointisäädöksiä tulkitaan erilaisissa tilanteissa, koska laintulkinta on 

vaikeaa eikä oikeuskäytäntökään aina anna tulkinta-apua. Esimerkiksi 

kulutushyödykkeen yhteydessä tarjottavasta luottokortista on kerrottava sen todellinen 

vuosikorko, vaikka luotto onkin mainoksessa sivuroolissa. Samoin todellinen 

vuosikorko on kerrottava luottokortista, jos sitä mainostetaan pankin kanta-

asiakasohjelman yhteydessä. 

 

Kulutusluottoja sääntelevä kuluttajansuojalainsäädäntö on muuttunut ja lakitekstiä on 

päivitetty useita kertoja mm. EU-direktiivien vaikutuksesta. Lainsäädännön nojaaminen 

yleislausekkeisiin antaa mahdollisuuksia kehittää lainsäädäntöä, mutta samalla 

vaikeuttaa sen tulkintaa, koska käytetyt sanamuodot ovat väljiä ja tulkinnallisia. 

Kuluttajaa suojaava lainsäädäntö on lisäksi ns. väliintulevaa, millä pyritään estämään ei-

toivottuja ulkoisia vaikutuksia. Pahimmassa tapauksessa saatetaan kuitenkin aiheuttaa 

vain lisävahinkoa kuluttajalle. Haittavaikutusten estämiseksi kulutusluottojen kohdalla 

on KSL 7 luvussa säädetty tiettyjä lisärajoituksia, jotta sääntelystä aiheutuvat haitat 

eivät olisi hyötyjä suuremmat ja ettei toisaalta hyviksi havaitut sekä paljon käytetyt 

menetelmät turhaan häviäisi. KSL 7 luvussa on siten säädetty, että kolmen kuukauden 

sisällä takaisin maksettu laina ei kuulu kulutusluotoista säädetyn lain alaisuuteen. Lakia 

säädettäessä ei ole turhaan haluttu vaikeuttaa lyhytaikaisten maksujärjestelyjen käyttöä. 

Tämä lainkohta on kuitenkin asetettava uudelleen tarkasteluun ns. pikalainojen 

markkinoille tulon seurauksena, koska myöskään nämä lainat eivät kuulu KSL 7 luvun 

sääntelyyn.  

 



 5 

Kulutusluottojen lainsäädännölle on ollut ominaista tiukka sääntely. Tämä on katsottu 

kuluttajia kohtaan tarpeelliseksi, mutta siinä voidaan mennä myös liiallisuuteen. Liian 

tiukka heikomman osapuolen suojaaminen on aiheuttanut osaltaan muun muassa sen, 

että vakituiset työpaikat ja vuokrahuoneistot ovat viime vuosina selvästi vähentyneet. 

Heikomman osapuolen suojaaminen saattaa siis lopulta ohjata elinkeinonharjoittajan 

menettelytapoja suuntaan, jota ei vielä laissa säädellä, ja siten vaikuttaa hyödykkeen tar-

jontaan. Parhaassa tapauksessa elinkeinonharjoittajien puhdas kilpailu antaa kuluttajal-

lekin lainsäädäntöä paremman suojan (Ämmälä 2006: 346). 

 

Internet tarjoaa aivan uuden kanavan tarjota kulutusluottoja. Markkinoinnissa pitää 

tällöin kiinnittää erityisesti huomio siihen, että kuluttaja saa kaikki ne tiedot, jotka hän 

päätöksentekoonsa tarvitsee. Jos kuluttaja ei saa taloudellisen turvallisuutensa kannalta 

tarpeellisia tietoja, katsotaan kulutusluoton markkinoinnin olevan markkinointisään-

nösten mukaan sopimatonta (Peltonen & Turunen 1997: 71). Kun luottoa tarjotaan suo-

raan internetissä, on tiedonsaantia vaikea varmistaa ja se vaati, että asiakas ottaa ehdois-

ta selvää oma-aloitteisesti. Hyvään luotonantotapaan kuuluu, että luotonantajilla on vel-

vollisuus varmistua asiakkaan maksukyvystä, mikä on vaikeaa silloin, kun luottopää-

töksen tueksi ei vaadita minkäänlaista näyttöä rahavirroista. 

 

Kulutusluotot ovat määrämuotoinen oikeustoimi ja tarkasteltaessa sen pätevyyttä, on 

lähdettävä liikkeelle jo luoton markkinointitoimista. Arvioitaessa niiden vaikutusta 

markkinoinnin kohteeseen eli kuluttajaan, merkitystä on sekä kohderyhmällä että käy-

tettävillä markkinointimenetelmillä. Myös markkinoinnin välineillä on omia erityispiir-

teitä, jotka tulee ottaa huomioon. Lyhyessä TV-mainoksessa ei esimerkiksi voida edel-

lyttää kerrottavan kaikkia asiakkaan kannalta tarpeellisia tietoja, vaan ne voidaan kertoa 

joko asiakaskohtaamisen yhteydessä tai kampanjan toisessa mainoksessa (MT 1992:29). 

Kohderyhmäajattelussa puolestaan kiinnitetään huomiota siihen, että se kohderyhmä, 

johon markkinointi kohdistuu, saa oikeat ja riittävät tiedot markkinoitavasta hyödyk-

keestä. Kohderyhmillä on eroja ja esimerkiksi, jos markkinointi kohdistuu ns. heikkoi-

hin kuluttajaryhmiin, suoritetaan lainmukaisuustulkinta tiukemmin perustein kuin tilan-

teissa, joissa tuotetta markkinoidaan hyödykkeestä paremman tietämyksen omaavalle 

kuluttajajoukolle (Wilhelmsson 1991:115).  

 

Sivuilmiönä kasvaneelle kulutusluottojen tarjonnalle on Suomeen syntynyt aivan uu-

denlainen pikalainoja tarjoavien elinkeinonharjoittajien ammattikunta. Lyhyen ajan si-

sällä pikalainoja tarjoavien yritysten määrä on kasvanut huomattavasti. Kasvuun on vai-

kuttanut ensinnäkin se, ettei pikalainoja tarjoavan tarvitse hankkia toimilupaa ja var-



 6 

masti myös se, että niitä ei koske samat lainsäädännölliset vaatimukset kuin kulutus-

luottoja. Pikalainayritysten tuotteet eivät kuulu kulutusluotoista sovellettavan lainsää-

dännön piiriin, koska ne on tarkoitettu maksettavaksi takaisin lyhyemmän kuin kolmen 

kuukauden ajan sisällä, tai ne eivät ylitä 168,19 €:n ylärajaa. Tällöin niistä ei tarvitse 

ilmoittaa todellista vuosikorkoa, vaikka luotosta kertyvät kaikki kulut tuleekin kertoa. 

Vaikka pikalainoja markkinoitaessa ei tarvitse noudattaa KSL:n kulutusluottoja koske-

vaa lainsäädäntöä, on niiden noudatettava markkinoinnin yleisiä periaatteita, joiden ta-

voite on, että kuluttaja saa markkinoinnista riittävät ja oikeat tiedot. Pikalainat ovat var-

sin tuore ilmiö, ja kuluttajat sekoittavat ne helposti kulutusluottoihin, mikä voi olla hai-

tallista niin kuluttajien kuin luottolaitostenkin kannalta.  

 

Kulutusluottojen tarjonta on kasvanut ja internetin yleistyessä ulkomailta on tullut alalle 

lisää uusia kilpailijoita. Tämä on osaltaan vaikuttamassa siihen, että uusia kulutus-

luottotuotteita kehitellään jatkuvasti. Erityisesti autokapassa käytetty Leasing-rahoitus 

on nyt yleistymässä myös yksityisten kuluttajien käyttöön ja vähittäiskaupat tarjoavat 

kulutusluottoja entistä aktiivisemmin ostosten teon yhteydessä. Eräät toimijat markki-

noilla ovat ottaneet luottokorteissa käyttöön ns. bonusjärjestelmän, jonka sopivuus kulu-

tusluottoihin on kyseenalainen. Kuluttajaa palkitaan ”pisteillä”, kun otetaan luottokortti 

käyttöön tai ostetaan luotolla. Tilannetta tulisi tarkastella KSL:n yleislausekkeen perus-

teella ja muistaa, että kuluttajaa ei myöskään saa kannustaa velkaantumaan. Kannuste-

taanko kuluttajaa velkaantumaan, jos korttiostosta tekevä saa lisäpisteitä siitä että ostaa 

luotolla, eikä käteisellä? Kilpailu markkinoilla on myös johtanut ajattelutavan muutok-

seen. Kun aikaisemmin luottoa otettiin tiettyyn tarpeeseen, voidaan kulutusluotto ny-

kyisin ottaa pelkästään sen vuoksi, että se on mahdollista eikä lainan antajaa kiinnosta, 

mihin tarkoitukseen luottoa otetaan.  

 

Eri kulutusluottojen väliset erot liittyvät yleensä lainan takaisin maksamiseen tai käyt-

tötapaan. Ostosta saatetaan tarjota ns. eräpäivän siirrolla, jossa ostettu hyödyke voidaan 

maksaa vasta usean kuukauden kuluttua. Toisaalta saatetaan tarjota kuukausittaisia 

tasalyhennyksiä nollakorkoisella lainalla. Tavanomaisin lyhennystapa kulutusluotoissa 

kuitenkin on annuiteettilyhennys, jossa kuukausierän suuruus pysyy samana vaikka 

koron osuus lyhennyksessä vaihteleekin. Korttiluotot ja tavanomaiset kertalainat 

puolestaan eroavat toisistaan niiden käyttötavassa. Korttiluotto on aina valmiiksi 

myönnettynä, jolloin käyttäjä voi vapaasti valita, milloin sitä hyödyntää, kun taas kerta-

lainassa kuluttajalle myönnetty summa siirretään kokonaisuudessaan tilille käytettä-

väksi. Edellä mainitut eroavaisuudet kulutusluottojen välillä vaikuttavat myös markki-

noinnin lainmukaisuuden tulkintaan. (Auerjärvi jne. 2004:7–8.) 



 7 

1.2  Tutkimusongelman määrittely 

 

Tutkielmani tarkastelee kulutusluottojen markkinoinnin oikeudellista ulottuvuutta. 

Tarkoituksenani on selvittää miten kuluttajansuojalain 2 luvussa muotoillut 

totuudenmukaisuus- ja sopimattomuusperiaatteet toteutuvat kulutusluottojen 

markkinoinnin eri menetelmissä. Sopimattomuusarvioinnissa tutkitaan tarkemmin 

markkinoinnin yleislauseketta ja kuinka sitä tulisi soveltaa juuri kulutusluottoihin. 

Kulutusluotto-sanan merkitystä ei ole tarkasti määritelty ja sitä käytetään varsin väljästi. 

Periaatteessa se tarkoittaa kaikkea luotonantoa, joka kohdistuu suoraan kulutukseen. 

Myös lainsäädäntöön on tullut ajan mittaan lisäyksiä ja nykyään kaikki kuluttajille tar-

jottavat lainat luetaan KSL 7 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan koskemaan kulutus-

luotoista annettua erityislainsäädäntöä, joten siihen lukeutuvat myös opintolainat sekä 

asuntolainat.  

 

Tutkimuksessa analysoidaan ja systematisoidaan, miten kulutusluottojen KSL 7 luvun 

erityislainsäädäntö soveltuu nykyiseen tilanteeseen sekä vallitseviin 

markkinointikäytäntöihin kulutusluottomarkkinoilla. Kulutusluottomuotoja on useita ja 

ne poikkeavat toisistaan takaisinmaksutavan ja käyttökohteen perusteella. 

Tutkimuksessa on tarkoitus selvittää miten erot kulutusluottojen ominaisuuksissa 

vaikuttavat niiden markkinoinnin lainmukaisuuden arviointiin eri tilanteissa. Lisäksi 

tutkimuksessa tarkastellaan kulutusluottojen erityispiirteitä ja sitä, miten ne tulisi 

huomioida markkinoinnissa. Tutkimuksessa määritellään ne tekijät, joita kulutusluottoa 

markkinoitaessa on otettava huomioon. Markkinointioikeudellisen lainsäädännön ja 

oikeuskäytännön välille muodostetaan yhteys, jonka avulla luodaan kulutusluoton 

markkinoinnille systemaattinen kokonaiskuva. Alaongelmiin lukeutuvat muun muassa 

kasvaneesta kulutusluottojen tarjonnasta aiheutuneet muutokset markkinoinnissa, miten 

pikaluotot ovat sävyttäneet luottojen markkinointia ja minkälaisia vaikutuksia erilaisilla 

takaisinmaksutavoilla on luottojen markkinointiin. Lisäksi selvitetään, mitä kilpailullisia 

vaikutuksia kulutusluoton markkinoinnilla on elinkeinonharjoittajien keskinäiseen 

toimintaan. 

 

Tutkimuksessa käsitellään myös pikalainoja, joiden tarjonta on kasvanut viimeaikoina 

merkittävästi. On tarkoituksenmukaista ottaa ne tarkastelun kohteeksi, koska eroavai-

suudet pikalainojen ja kulutusluottojen välillä eivät ole suuret. Pikalainojen tulo markki-

noille on tehnyt välttämättömäksi ottaa kantaa siihen, pitäisikö niitä koskea samat peri-

aatteet kuin tavanomaisempia kulutusluottoja. Tällä hetkellä pikalainoja tarjottaessa ei 

lain mukaan tarvitse kertoa todellista vuosikorkoa silloin, kun markkinointi ei ole har-



 8 

haanjohtavaa. Tutkimuksessa tarkastellaan sitä, miten pikalainat ovat luoneet tarpeen 

lainsäädännön uudistamiseen, millaista pikalainojen markkinointi on ollut ja pohditaan 

muun muassa, kannustaako pikavippien markkinointi kuluttajia liialliseen velkaantumi-

seen. 

 

 

1.3  Tutkimuksen rakenne 

 

Tutkimuksessa lähdetään liikkeelle tarkastelemalla kulutusluottoja ja markkinointia 

yleisellä tasolla. Keskeinen tehtävä on ollut määritellä termi kulutusluotto ja rajata se 

edelleen koskemaan vain luottolaitosten tarjoamia kulutusluottoja. Tutkimuksen aihe, 

kulutusluoton markkinointi, on varsin tarkkaan rajattu, mikä mahdollistaa aiheen tutki-

misen useammasta näkökulmasta. Näkökulmaa on pyritty laajentamaan keskustelemalla 

kulutusluoton markkinoinnista pankin henkilökunnan kanssa. Keskusteluun on 

osallistunut henkilöitä markkinointi- ja lakiosastoilta sekä pankin ylimmästä johdosta. 

Yrityksen eri tahojen ajatukset ovat laajentaneet myös tutkimuksen piiriin kuuluneiden 

teemojen tarkastelua ja tuoneet aivan uusia näkökulmia, joita ei ehkä aikaisemmin ole 

lainsäädännössä niin hyvin huomioitu. 

 

Tutkimus on jaettu aihealueisiin siten, että teoria- ja tutkimusosuudet on lomitettu kes-

kenään. Lomittamisen avulla aihealueet ovat hyvin hahmotettavissa, jolloin kokonai-

suudesta saadaan yhtenäinen kuva. Johdannon jälkeen kappaleessa kaksi käsitellään 

yleisellä tasolla erikseen kulutusluottoa ja markkinointia, koska tarvitaan tietty perustie-

tämys, jotta aihetta voidaan tarkastella paremmin oikeudellisesta näkökulmasta. Kappa-

le kolme kertoo sekä markkinoinnin vastuunkantajista että valvontaviranomaisista, joilla 

on merkittävä rooli kulutusluoton markkinoinnin sääntelyssä. Lisäksi kappaleessa 

kolme tarkastellaan Euroopan yhteisön lainsäädäntöä ja käydään läpi tutkimuksen 

kannalta tärkeät lait ja asetukset. EU-direktiiveillä on otettu kantaa muun muassa 

harhaanjohtavaan mainontaan. Neljännessä kappaleessa tutkitaan kuluttajamainonnan 

yleislausekkeen vaikutusta juuri kulutusluottojen mainontaan. Yleislausekkeessa 

lausutaan, että hyvän tavan vastainen tai muutoin kuluttajan kannalta sopimaton 

menettely on kiellettyä. Yleislausekkeen yhteyteen sopii myös tiedonantovelvollisuuden 

ja pikalainojen käsittely, sillä hyvän tavan vastaisuus tulee näissä molemmissa kohdissa 

tarkasteltavaksi. Lisäksi tässä kappaleessa käsitellään sopimatonta menettelyä elinkei-

notoiminnassa ja laajennetaan siten näkökulma koskemaan elinkeinonharjoittajien kes-

kinäistä toimintaa. Kappaleet neljä ja viisi ovat tutkimuksen tärkeimpiä. Luvussa viisi 

tarkastellaan totuudenvastaisten tai muuten harhaanjohtavien tietojen antamista kulu-



 9 

tusluoton markkinoinnissa. Tähän kappaleeseen kuuluvat sekä markkinoinnin kohde-

ryhmäjaottelu että markkinoinnin tehokeinojen käsittely kulutusluottojen näkökulmasta.  

 

 

1.4  Tutkimuksen lähdeaineisto 

 

Tutkimuksen teoreettisen perustan tarkastelussa on käytetty aiheeseen liittyvää tutki-

musta ja julkaisuja. Oikeuskäytäntöä on tutkittu lähinnä Markkinaoikeuden ratkaisujen 

perusteella mutta myös muutama Korkeimman oikeuden päätös on annettu liittyen aihe-

alueeseen. Aiheeseen liittyvät ongelmakohdat on kartoitettu tutustumalla aluksi markki-

noinnin ja kulutusluottojen perusteoksiin. Yleisteoksiin kuuluvat muun muassa Auer-

järven ja Hemmon yhteinen teos Luotto-oikeuden perusteet sekä Kaisa Sorsan Suomen 

markkinointioikeus. Tutkimuksen perustana ovat kuluttajansuojalain toisen luvun yleis-

lausekkeet sekä seitsemäs luku, joka käsittelee ainoastaan kulutusluottoja. Kulutus-

luotoista on saatu hyödyllistä aineistoa komiteanmietinnöstä vuodelta 1997, jolloin 

kulutusluottolainsäädäntöä muokattiin EU:n direktiivien mukaiseksi. Kulutusluottoja 

koskevan seitsemännen luvun lisäksi markkinoinnin yleislausekkeita käsittelevää 

kirjallisuutta on tarkasteltu laajasti. Näistä voidaan mainita Anja Peltosen vuonna 1997 

kirjoittama teos Kuluttajansuojalain markkinointisäännökset käytännössä, mikä on saa-

nut työssä merkittävää painoarvoa. Kuluttajansuojaa käsittelevistä kirjoista voidaan 

mainita Tuula Ämmälän vuonna 2006 julkaisema teos Suomen kuluttajaoikeus, Brita 

Herlerin vuonna 2005 julkaisema Kuluttajansuoja sekä Thomas Wilhelmssonin vuonna 

1991 kirjoittama Suomen kuluttajasuojajärjestelmä. Pikalainojen käsittely rajoittuu nii-

den markkinointiin. Aihe on vielä varsin tuore, joten siitä ei ole markkinatuomiois-

tuimessa ennakkopäätöstä, eikä kirjallisuuttakaan ole juuri saatavilla. Tarkastelu suori-

tetaankin yleisten markkinointisäädösten mukaan käyttämällä hyväksi myös julkaistuja 

artikkeleja ja viranomaisten suosituksia. 



 10 

2.  KULUTUSLUOTTO JA MARKKINOINTI 

 

 

2.1  Kulutusluoton määritelmä 

 

Luotonannolla tarkoitetaan erilaisia saamissuhteita, jotka syntyvät sopimusosapuolten 

välille. Kulutusluottojen kohdalla toisen osapuolen täytyy aina olla kuluttaja, luonnol-

linen henkilö, joka hankkii kulutushyödykkeen pääasiassa muuhun tarkoitukseen kuin 

harjoittamaansa elinkeinotoimintaa varten. Henkilön katsotaan olevan kuluttaja, kun 

hankittu hyödyke on tarkoitettu pääasiassa yksityiseen käyttöön (HE 360/1992:46). 

Pääsääntöisesti kulutusluotto myönnetään rahavelan muodossa, mutta sitä on myös 

tavaroiden tai palvelusten myyminen ilman käteismaksua. Luottokauppana ei toisaalta 

pidetä sellaisia tilanteita, joissa suoritteita luovutetaan laskua ja tavanomaista maksu-

aikaa vastaan. Luottojärjestelyjä voidaan myös tehdä monilla muilla keinoilla, kuten 

erilaisilla leasingsopimuksilla, jotka koskevat myös kuluttajien kanssa käytävää kaup-

paa (Auerjärvi ym. 2004:1-2). Laskujen factoringrahoitus sen sijaan tukee lähinnä yri-

tysten rahoitustarpeita. Elinkeinonharjoittajalle tarkoitettu luotonanto on kuitenkin ero-

tettava kuluttajalle kohdistuvasta luotonannosta, sillä niitä käsitellään lainsäädännössä 

täysin eri tavalla. Periaate erillisen kohtelun taustalla on, että kuluttajat katsotaan 

kohderyhmänä heikommaksi kuin elinkeinonharjoittajat. 

 

KSL 7 luvun 3 §:n mukaan luottokauppaan rinnastetaan vuokra- tai muu sellainen 

sopimus, jonka nojalla tavara luovutetaan kuluttajan hallintaan. Ehtona on, että tavaran 

käteishinta ja luottokustannukset tulevat suoritetuiksi vuokrakaudella tai että kulut-

tajasta tulee sopimuksen perusteella tavaran omistaja. Tänä päivänä vuokrasopimuksista 

puhuttaessa tarkoitetaan lähinnä erilaisia leasing-sopimuksia. Niiden osalta KSL 7 lu-

vun 3 §:n toisen momentin kohtaa tulkitaan siten, että kuluttajansuojalain säännöksiä 

tulisi soveltaa ainakin silloin, kun tarkoituksena on vuokrasopimuksen jälkeen ilman 

merkittävää lisämaksua siirtää hyödyke kokonaan ostajan haltuun tai, kun tavaran koko 

käteishinta joka tapauksessa suoritetaan vuokrasopimuksen aikana. Tämän mukaan siis 

KSL:n kulutusluotoista säädettyä osuutta ei sovelleta silloin, kun vuokrasopimus on niin 

lyhyt, ettei koko käteishintaa makseta takaisin, vaan kaikki suoritukset ovat todelli-

suudessa hyödykkeen vuokraamisesta johtuvia. Tällöin ei siis tarvitse ilmoittaa esimer-

kiksi etuuden todellista vuosikorkoa. (Wilhelmsson 1991:234.) Markkinoinnin 

lainmukaisuutta arvioitaessa ollaan vaikeassa tilanteessa, jos luotolla myytävän kulutus-

hyödykkeen kauppa muotoillaan keinotekoisesti vuokrakaupaksi, jotta vältyttäisiin 

kulutusluottoihin liittyvän erityislainsäädännön soveltamiselta. Mielestäni näissä 



 11 

tilanteissa tulisi myös vuokrakaupassa soveltaa kulutusluottojen erityislainsäädäntöä, 

jos lopputulos vuokra-ajan jälkeen on sama kuin luottokaupassa. 

 

KSL 1 luvun 3 §:ssä määritellään kulutushyödyke, jolla tarkoitetaan tavaroita, palve-

luita sekä muita hyödykkeitä ja etuuksia, joita tarjotaan luonnollisille henkilöille yksi-

tyistä taloutta varten. KSL 7 luvussa käytetään termiä ”kulutusluotto”, mikä vaatii tar-

kennusta, sillä sen sisältö on muuttunut lainsäädännössä. Terminä ”kulutusluotto” viit-

taa selkeästi pelkästään hyödykkeiden hankkimiseen myönnettyihin luottoihin, mihin se 

aikaisemmin onkin rajoittunut. Nykyään kulutusluotoista säädetty laki käsittää myös 

kaiken muun kuluttajille kohdistetun luotonannon kuten opinto- ja asuntolainat. Tähän 

viitaten on luotu hieman osuvampi ja laajemman merkityksen omaava nimitys ”kulutta-

jaluotto”. Tässä tutkimuksessa käytetään kuitenkin ilmaisua ”kulutusluotto”, mutta on 

muistettava, että se sisältää kaikki kuluttajille tarjottavat luottomuodot (Auerjärvi ym. 

2004:7). 

 

Kulutusluottojen tarkastelussa on aiheellista käydä läpi tärkeimpiä KSL 7 luvun 2 §:ssä 

määriteltyjä luottotermejä. Tililuotolla tarkoitetaan muun muassa korttiluottoja, joille on 

ominaista luotonantajan saatavan vaihteleminen tosiasiallisen luotonkäytön mukaan. 

Ilmaisulla ”limiittiluotto” tarkoitetaan juuri tililuottoja, joiden käytölle on sovittu tietty 

yläraja, mutta kuluttaja saa vapaasti päättää milloin hän luottoaan hyödyntää. Kerta-

luottoa ovat puolestaan kaikki muut kulutusluotot, ja näissä suoritus kuluttajalle on ker-

taluonteinen. Kulutusluotoissa käytettävällä annuiteettilyhennystavalla tarkoitetaan me-

netelmää, jossa lyhennykset sisältävät koron ja ovat samansuuruisia koko luottoajan. 

Hyödykesidonnaisella luotolla tarkoitetaan kulutusluottoa, jota tarjotaan kulutushyö-

dykkeen hankkimisen yhteydessä. Tällöin kuluttaja tekee joko myyjän tai tämän yhteis-

työkumppanin kanssa sopimuksen kulutushyödykkeen rahoittamisesta erilaisten luotot-

tamista koskevien järjestelyjen avulla. 

 

Hinnoitteluun liittyviä termejä ovat käteishinta, jolla kuluttaja saisi hyödykkeen, jos hän 

maksaisi sen käteisellä. Luottokustannuksiin kuuluvat kaikki kulutusluottosuhteen 

perusteella kuluttajan maksettavaksi tulevat korot, kulut ja muut maksut lukuun ottamat-

ta kuitenkaan kohteen vakuuttamiseen liittyviä maksuja. Luottohinnalla kuvataan käteis-

hinnan ja luottokustannusten yhteismäärää. Todellisella vuosikorolla puolestaan tarkoi-

tetaan korkoprosenttia, joka saadaan laskemalla kaikki luottokustannukset vuosikorkona 

luoton määrälle lyhennykset huomioon ottaen.  

 

 



 12 

2.2  Markkinointi yleisesti 

 

Markkinointi on ymmärrettävä tapahtumaketjuna, jossa määritellään, mitä kuluttaja tar-

vitsee. Näin kuluttajalle tiedotetaan hänen tarpeistaan ja tarjoudutaan toimittamaan hyö-

dyke hänelle saatavaa voittoa vastaan. Nykyaikaisen määritelmän mukaan markkinointi 

on asiakaslähtöinen toimintatapa, jonka avulla yritykselle luodaan kilpailuetu, synny-

tetään mahdollisissa asiakkaissa ostohalukkuutta viemällä hyödykkeet markkinoille ja 

lopuksi varmistetaan tyytyväinen asiakassuhde. 

 

Mainonnan katsotaan nykyaikana korvaavan myyjän ja ostajan välisen henkilökohtaisen 

kontaktin. Hyödykkeet ovat ns. massatuotantotavaraa ja on tavallista, että ainoat tiedot, 

jotka kuluttajalla on käytettävissä hankintatilanteessa, perustuvat joko omiin kokemuk-

siin tai mainontaan. Näin mainonnalla on usein tärkeä merkitys kuluttajan ostopäätök-

sessä. Kuluttajan kannalta mainonnan merkittävin tarkoitus on hyödykettä koskevien 

tietojen välittäminen eli ns. informatiivinen tehtävä. Tämän vuoksi mainonnan on oltava 

totuudenmukaista. Elinkeinonharjoittajan kannalta mainonnan pääasiallinen tehtävä on 

myynnin lisääminen eli ns. menekinedistämistehtävä. Tämä funktio saattaa joissain ta-

pauksissa sotkea mainonnan informatiivista sisältöä, jolloin mainonta voi helposti muo-

dostua harhaanjohtavaksi. (Tiili 1979:1-3.) 

 

Markkinoinnilla ymmärretään kuluttajansuojalaissa pyrkimystä parantaa kulutushyö-

dykkeen menekkiä, minkä vuoksi lakia ei sovelleta toimenpiteisiin, jotka eivät liity hyö-

dykkeen tarjontaan. Esimerkiksi elinkeinonharjoittajan tilaaman ydinvoiman hyödylli-

syyttä korostava mainoskampanja ei kuulu kuluttajansuojan piiriin. Yrityskuvamark-

kinointi kuitenkin luetaan kuluttajansuojan piiriin, koska sen tarkoituksena on välilli-

sesti yrityksen tarjoamien hyödykkeiden menekin lisääminen. Kuluttajansuojalaissa ei 

siis edellytetä, että markkinointi koskisi jotain tiettyä hyödykettä, vaan riittää jos mark-

kinoinnissa korostetaan elinkeinonharjoittajan myönteisiä puolia. (Herler 2005:22.) 

 

Kuluttajasuojalaissa on haluttu antaa markkinointi-käsitteelle suhteellisen laaja sisältö ja 

siihen on sisällytetty tarjonnan lisäksi kulutushyödykkeiden myynti ja muu markki-

nointi. Muuhun markkinointiin luetaan lähinnä mainonta, kuluttajiin kohdistuvat myyn-

ninedistämistoimet sekä myynnin yhteydessä annettavat tiedot hyödykkeistä. Markki-

nointi kohdistetaan yleensä moniin kuluttajiin ja se kattaa kaikki, mitä elinkeinonhar-

joittaja yksittäisessä kaupantekotilanteessa kuluttajalle esittää (Erme 1992:22). Tällä tar-

koitetaan esimerkiksi mainontaa joukkotiedotusvälineissä ja näyteikkunoissa, suora-

markkinointia sekä yksittäisille kuluttajille kaupanteon yhteydessä annettuja tietoja ja 



 13 

suosituksia (Herler 2005:21). Markkinointia on kulutushyödykkeitä ja elinkeinonhar-

joittajia koskeva tiedottaminen kuluttajille. Sitä vastoin asioista kertominen ei sinänsä 

ole markkinointia (HE 8/1977:14). 

 

Mainokset ja mainonta voivat olla hyvin monimuotoisia ja siten sana ”mainos” on 

ymmärrettävä sen laajimmassa merkityksessä. Mainonnan tarkoituksena on sanomia 

levittämällä saada aikaan myönteistä toimintaa mainostavaa yritystä kohtaan. Mainon-

nan eri muotoja ovat mm. ilmoittelu, ulko- ja liikemainonta, elokuvamainonta, radio-

mainonta, televisiomainonta, suoramainonta, messut ja näyttelyt sekä myymälämainon-

ta (Erme 1992:24). Mainoksella käsitetään tavaroiden, palvelujen ja muiden hyödyk-

keiden mainonta riippumatta mainosvälineestä ja näin ollen lehtikirjoitus on markki-

nointia, jos se on omiaan edistämään yrityksen myyntiä. Myös yhtiön toimintaa koske-

vat lehdistö- ja muut tiedotteet voivat olla markkinointia. Oikeudellisesti arvostellen 

elinkeinonharjoittajan tavoitteena on, että mainonta johtaisi sopimukseen ja asiakas 

hankkisi itselleen mainostetun hyödykkeen (Erme 1992:191). 

 

Kuluttajansuojalain väljästä sanamuodosta johtuen on ollut ongelmallista tarkasti mää-

ritellä, millaiset toimet on voitu lukea markkinoinniksi. KSL 7 luvun 8 §:n mukaan 

kulutusluoton markkinointina ei voida pitää pelkkää kulutusluottomahdollisuuden 

mainitsemista muun markkinoinnin yhteydessä. Tämä kysymys nousee esille erityisesti 

silloin, kun tarkastellaan erilaisten hyödykkeiden yhteydessä tarjottavia kulutusluottoja. 

Kun elinkeinonharjoittaja mainostaa tavallista kulutushyödykettä ja mainitsee samalla 

vain mahdollisuudesta rahoittaa ostos luotolla, ei KSL 7 luvun kulutusluottoja koskevia 

markkinointisäädöksiä sovelleta. Maininnan tulee olla vain yleisluontoinen ilmoitus 

luottomahdollisuudesta ja heti, jos luotosta annetaan yksilöityä tietoa, on noudatettava 

markkinointisäädöksiä. Kun mainonnan kohteena on suoraan esimerkiksi luottokortti tai 

muu kulutusluottomuoto, on automaattisesti noudatettava kuluttajansuojalakia ja ilmoi-

tettava luoton todellinen vuosikorko. Myös silloin, kun luottokortti on osana asiakasetu-

ohjelmaa, tulee todellinen vuosikorko ilmoittaa markkinoinnissa. Toisaalta kun elinkei-

nonharjoittaja markkinoi kulutushyödykettään, mutta nostaa edullisen kulutusluotto-

mahdollisuuden tärkeämmäksi ostoperusteeksi kuin itse tuotteen, on markkinointi KSL 

7 luvun 5 §:n mukaisesti sopimatonta (MAO: 63/04). 

 

 

 

 

 



 14 

3.  KULUTUSLUOTON MARKKINOINTI 

 

Kulutusluoton markkinointia säännellään yksityiskohtaisesti KSL:n 7 luvun 6 ja 7 §:ssä. 

Tämän erityslainsäädännön lisäksi kulutusluoton markkinoinnissa on otettava huomioon 

KSL 2 luvun markkinoinnin yleislainsäädäntö sekä lain sopimattomasta menettelystä 

elinkeinotoiminnassa (SopMenL) säännöt vilpillisestä kilpailusta elinkeinotoiminnassa. 

Kulutusluotot vaativat lainsäädännöllistä erityisasemaa, koska niiden merkitys kulut-

tajan taloudellisen turvallisuuden kannalta on erittäin merkittävä ja lisäksi kulutusluot-

toja ottavat lähes kaikki jossain elämänvaiheessa. Markkinoinnille puolestaan tarvitaan 

erillinen viranomainen, joka tarkkailee, että elinkeinonharjoittajat noudattavat lakia, 

koska yksittäisen kuluttajan on vaikea puuttua markkinointiin saati sitten arvioida sen 

lainmukaisuutta. Kuluvan vuoden aikana voimaan astunut ryhmäkannelaki voi tulevai-

suudessa kannustaa kuluttajia nostamaan kanteita elinkeinonharjoittajia vastaan. Toivon 

mukaan uusi laki myös kannustaa kuluttajia olemaan itse aktiivisempia. Tähän saakka 

tilanne on ollut, että kuluttaja-asiamies on toiminut kuluttajien puolesta. Kuluttaja-

asiamies ei varmasti ole voinut puuttua kaikkiin lainrikkomuksiin, vaan on joutunut 

valitseman kaikkein räikeimmät rikkomukset, joihin on puututtu.  

 

 

3.1  Lainsäädännöllinen sääntely 

 

Kulutusluottojen markkinointitoimia valvoo kuluttaja-asiamies (KA) ja rahoitustar-

kastus (RATA), joilla on velvollisuus puuttua viran puolesta lainvastaiseen mainontaan. 

Kuluttaja-asiamies pyrkii aina ensin sovittelemaan tapauksen elinkeinonharjoittajan 

kanssa, mutta jos tämä ei johda ratkaisuun, voidaan tapaus saattaa toimivaltaisen tuo-

mioistuimen ratkaistavaksi, joka tässä tapauksessa on markkinaoikeus (MAO). Kyseiset 

viranomaiset voivat puuttua elinkeinonharjoittajien markkinoinnissaan antamiin totuu-

denvastaisiin ja harhaanjohtaviin tietoihin kuluttajansuojalain, luottolaitoslain sekä lain 

sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa perusteella. Kuluttaja-asiamies puut-

tuu elinkeinonharjoittajien markkinointiin, jos se on kuluttajansuojalain vastaista ja koh-

distuu siten kuluttajaan, kun taas laki sopimattomasta menettelystä turvaa yritystä sen 

kilpailijoiden laittomilta markkinointitoimilta. 

 

Markkinoinnin yleislausekkeet ovat KSL:ssa, LuottolaitosL:ssa sekä SopMenL:ssa. 

KSL:n 2 luvun 1 §:ssä säädetään, että markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vas-

taista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Lain 2 luvun 2 §:ssä 

puolestaan todetaan, että markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaan-



 15 

johtavia tietoja. Kulutusluoton markkinointia säännellään vielä erikseen omassa kappa-

leessa kuluttajansuojalain 7 luvussa, jossa mainitaan esimerkiksi, että kulutusluoton 

myöntämistä ei saa käyttää pääasiallisena markkinointikeinona markkinoitaessa muita 

kulutushyödykkeitä. LuottolaitosL:n 82 §:ssä puolestaan todetaan muun muassa siitä, 

että luottolaitoksen on markkinoinnissaan annettava asiakkaalle markkinoitavasta hyö-

dykkeestä kaikki ne tiedot, joilla saattaa olla merkitystä asiakkaan tehdessä hyödykettä 

koskevia ratkaisuja. LuottolaitosL:n markkinointisäännökset ovat soveltamisalaltaan 

KSL:a laajemmat, sillä niiden soveltamisalaa ei ole rajoitettu sopimuskumppanin henki-

lötyypin mukaan (Auerjärvi & Hemmo 2004:9). SopMenL:n 1 §:ssä taas todetaan, että 

elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen 

elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. (HE 295/1992 s. 55.) 

 

Markkinointioikeudellinen lainsäädäntö on perinteisesti rakentunut kyseisten yleislau-

sekkeiden varaan. Ne tuovat lainsäädäntöön tarpeellista joustavuutta, koska niiden sisäl-

tö voi vaihdella yhteiskunnallisten arvostusten ja liiketoimintaympäristön muuttuessa il-

man, että lakia tarvitsee muuttaa. Yleislausekkeet tosin muodostavat myös suuria haas-

teita. KSL 2 luvun lausekkeista monet ovat sanamuodoiltaan niin epämääräisiä ja niuk-

kasanaisia, että ne muodollisesti mahdollistavat niin myönteisen kuin kielteisenkin arvi-

oinnin näiden soveltamisalaan kuuluviin tapauksiin. Lainsäädännön rakentuessa voi-

makkaasti yleislausekkeiden varaan, tulee usein ongelmia, kun lakia joudutaan sovelta-

maan täysin uudenlaisiin tilanteisiin. Kuluttaja-asiamies (KA) ja Rahoitustarkastus 

(RATA) ottavat kantaa ja antavat suosituksia yleislausekkeiden soveltamiseen käytän-

nössä, minkä avulla pyritään luomaan alalla yleisesti hyväksyttyjä toimintamalleja. 

Näillä kannanotoilla on suuri merkitys säädöksien soveltamiseen käytännössä mutta li-

säksi vallalla olevat yhteiskunnalliset olosuhteet ja oikeusperiaatteet vaikuttavat markki-

nointioikeudellisen lain tulkintaan. (Wilhelmsson 1991:42.) Kyseisten viranomaisten 

toiminnan tehokkuudesta ja resurssien riittävyydestä tulisikin pitää erityisen hyvää huol-

ta, koska niiden merkitys on suuri lain toteutumiselle markkinoilla. Varsinkin nyt, kun 

kilpailu kulutusluotoissa on lisääntynyt ja markkinointi lisääntynyt merkittävästi, olisi 

tärkeää puuttua pikaisesti lainvastaiseen markkinointiin.  

 

Kuluttajaa suojaavat normit voidaan aina luokitella ns. väliintuleviksi. Nämä ovat nor-

meja, joiden avulla pyritään puuttumaan taloudellisiin prosesseihin ja estämään tai 

lieventämään niiden ei-toivottuja ulkoisia vaikutuksia (Wilhelmsson 1991:41). Kulut-

tajaa suojaavasta lainsäädännöstä voi myös aiheutua haittaa kuluttajalle. Tiukka lainsää-

däntö saattaa johtaa hintojen nousuun koko toimialalla tai ohjata elinkeinonharjoittajia 

muuttamaan toimintatapojaan siten, että määrätyllä tavalla hyödylliset myyntimuodot 



 16 

saattavat kadota kokonaan. Ei ole myöskään kuluttajan etu, jos sinänsä hyödyllinen 

tuote katoaa liian tiukkojen lainsäädännöllisten vaatimusten johdosta markkinoilta ja 

tilalle tulee mahdollisesti monimutkaisempi hyödyke korvaamaan periaatteessa samoja 

kuluttajan tarpeita. (Wilhelmsson 1991:237.) 

 

Jotta KSL:n 7 luvun säännöksistä ei aiheutuisi kulutusluottokäytäntöön sellaisia kiel-

teisiä vaikutuksia, jotka olisivat merkitykseltään suurempia kuin sääntelystä saatava 

hyöty, on 7 luvun soveltamisalaan säädetty eräitä lisärajoituksia. Lyhytaikaiset, kolmen 

kuukauden kuluessa takaisin maksettavat kulutusluotot on jätetty KSL 7 luvun 

sääntelyn ulkopuolelle, jolloin kulutusluoton markkinointia koskevia säädöksiä ei 

tarvitse noudattaa. Rajoituksia säädettäessä on otettu huomioon se, että lyhytaikaisten 

luottojen luottokustannuksilla on kuluttajalle vain rajoitettu taloudellinen merkitys. 

Rajoitus lyhytaikaisista kulutusluotoista ei kuitenkaan koske luottokorttiluottoja, 

olivatpa ne kuinka lyhytaikaisia tahansa. 

 

 

3.2  EU:n direktiivit 

 

EU ei ole säätänyt jäsenvaltioitaan suoraan velvoittavia asetuksia koskien tutkittavaa ai-

healuetta, vaan säädökset ovat direktiivejä. Lainsäädännön harmonisointi sisämarkki-

noilla on toteutettu direktiiveillä, joiden avulla on mahdollistettu jäsenmaiden joustava 

lainsäädännön uudistaminen. Jäsenvaltio saa päättää lain sanamuodosta, jonka periaat-

teellisena lähtökohtana on EU:n säätämä direktiivi. Direktiiveillä ei myöskään ole halut-

tu estää jäsenvaltioita pitämästä voimassa tai antamasta säännöksiä laajemmasta elinkei-

nonharjoittajien ja kilpailijoiden suojasta harhaanjohtavan mainonnan osalta. (Huusko-

nen ym. 1990:24–25.) 

 

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2000/31/EY harhaanjohtavasta ja vertai-

levasta mainonnasta on tutkimuksen kannalta merkittävin yhteisöoikeudellinen kanna-

notto aiheeseen. Voimassa olevassa harhaanjohtavaa mainontaa koskevassa jäsenval-

tioiden lainsäädännössä on huomattavia eroja. Mainonnan vaikutuksen voidaan katsoa 

ulottuvan yli yksittäisten jäsenvaltioiden rajojen, ja siten sillä on välitön vaikutus sisä-

markkinoiden häiriöttömään toimintaan. Harhaanjohtavan mainonnan katsotaan myös 

vääristävän kilpailua sisämarkkinoilla. Direktiivin esitöissä todetaan mainonnan vaikut-

tavan kuluttajien ja elinkeinonharjoittajien taloudelliseen tilanteeseen riippumatta siitä, 

johtaako se sopimukseen. Vertailevaa mainontaa koskevissa lausunnoissa todetaan, että 

vertailevan mainonnan muotoa ja sisältöä koskevien perustavaa laatua olevien säännös-



 17 

ten on oltava yhtenäisiä, ja että vertailevan mainonnan käyttöä koskevat edellytykset jä-

senvaltioissa on yhdenmukaistettava, koska mainonta on erittäin merkittävä keino 

tavaroiden ja palveluiden myyntiväylien muodostamiseksi kautta koko yhteisön. Lau-

sunnossa todetaan myös, että vertaileva mainonta voi piristää tavaroiden ja palvelujen 

toimittajien kilpailua kuluttajien eduksi. Tärkeäksi nähdään myös, että markkinoinnin 

vähimmäistunnusmerkit ja tavoitteet, joiden perusteella voidaan määrittää onko mainon-

ta harhaanjohtavaa, vahvistettaisiin. Periaatteiden vahvistamisen tärkeyttä lisää se, että 

tällä hetkellä esimerkiksi mielikuvamarkkinoinnin harhaanjohtavuuteen on vaikea ottaa 

kantaa nykyisen lainsäädännön avulla. Tarkoituksenmukaista olisi myös määrittää tie-

tynlainen minimitaso erityislainsäädännön avulla tukemaan markkinoinnin yleislau-

seketta. 

 

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2000/31/EY on säädetty sähköisestä 

kaupankäynnistä. Direktiivillä halutaan kasvattaa yhtenäisyyttä, jotta sähköisessä kau-

pankäynnissä voidaan täysimittaisesti hyötyä sisämarkkinoilla. Yhtenäinen lainsäädäntö 

sähköisessä kaupankäynnissä poistaa oikeudellista epävarmuutta, auttaa palveluiden va-

paata liikkuvuutta ja lisää elinkeinonharjoittajien sijoittautumisvapautta yhteisössä. 

Direktiivi koskee erityisesti kaupallista viestintää ja sähköisessä muodossa tehtäviä 

sopimuksia, jotka ovat merkityksellisiä seikkoja myös kulutusluottojen markkinoinnin 

kannalta. Internet on nykyään tärkeä kulutusluottojen markkinointikanava ja myynnin 

on katsottu jo osittain siirtyneen sinne. Markkinointia koskevan direktiivin tavoitteena 

on edistää sisämarkkinoiden moitteetonta toimintaa varmistamalla tietoyhteiskunnan 

palvelujen vapaa liikkuvuus jäsenvaltioiden välillä. 

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 98/6/EY säätelee kuluttajansuojasta kulut-

tajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisesta. Direktiivissä korostetaan, että 

markkinoiden avoin toiminta ja asianmukainen tiedotus edistävät kuluttajansuojaa sekä 

yritysten ja tuotteiden välistä tervettä kilpailua. Tavoitteena on myös taata kulutta-

jansuojan korkea taso ja yhteisölle annetaan tehtäväksi edistää sitä erityisillä toimilla, 

jotka tukevat ja täydentävät jäsenvaltioiden noudattamaa politiikkaa tarkkojen, avoi-

mien ja yksiselitteisten hintatietojen antamiseksi kuluttajille tarjottavissa tuotteissa. 

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY on sopimattomia kaupallisia 

menettelyjä koskeva direktiivi. Tällä direktiivillä yhtenäistetään jäsenvaltioiden lait, jot-

ka koskevat kuluttajien taloudellisia etuja välittömästi vahingoittavia ja siten laillisesti 

toimivien kilpailijoiden taloudellisia etuja välillisesti vahingoittavia sopimattomia kau-

pallisia menettelyjä, sopimaton mainonta mukaan lukien. Jäsenvaltioiden sopimattomia 



 18 

kaupallisia menettelyjä koskevissa laeissa on tuntuvia eroja, jotka voivat aiheuttaa 

merkittäviä kilpailun vääristymiä ja haitata sisämarkkinoiden moitteetonta toimintaa. 

Mainonnan alalla harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetussa neuvoston 

direktiivissä 84/450/ETY vahvistetaan vähimmäisvaatimukset harhaanjohtavaa mainon-

taa koskevan lainsäädännön yhdenmukaistamiseksi, mutta siinä ei estetä jäsenvaltioita 

pitämästä voimassa tai antamasta säännöksiä, joilla tarjotaan kattavampi suoja kulut-

tajille. Tämän vuoksi harhaanjohtavaa mainontaa koskevat jäsenvaltioiden säännökset 

ovat hyvin erilaisia. Erot aiheuttavat epävarmuutta siitä, mitä kansallisia sääntöjä sovel-

letaan kuluttajien taloudellisia etuja vahingoittaviin sopimattomiin kaupallisiin 

menettelyihin, ja mitä sellaisia esteitä sääntely luo, jotka vaikuttavat elinkeinonhar-

joittajien ja kuluttajien toimintaan. Nämä esteet lisäävät sisämarkkinoiden vapauksien 

hyödyntämisestä elinkeinonharjoittajille aiheutuvia kustannuksia, etenkin tilanteissa 

joissa liikkeenharjoittajat haluavat harjoittaa rajat ylittävää markkinointia, mainoskam-

panjatoimintaa ja myynninedistämistä. Tällaiset esteet saavat myös kuluttajat epävar-

moiksi oikeuksistaan ja heikentävät heidän luottamustaan sisämarkkinoihin. (Huusko-

nen ym. 1990:89.) 

 

On tarpeen suojella kaikkia kuluttajia sopimattomilta kaupallisilta menettelyiltä. 

Yhteisöjen tuomioistuin on kuitenkin ratkaistessaan mainontaa koskevia asioita direk-

tiivin 84/450/ETY hyväksymisen jälkeen katsonut tarpeelliseksi tarkastella sen vaiku-

tusta kuvitteelliseen, tyypilliseen kuluttajaan. Kansallisten tuomioistuinten ja viran-

omaisten on yhteisöjen tuomioistuimen oikeuskäytäntö huomioon ottaen käytettävä 

omaa harkintakykyään keskivertokuluttajan tyypillisen reaktion arvioimiseksi tapaus-

kohtaisesti. Kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos se sisältää virheel-

listä tietoa ja on siten totuuden vastainen. Vaikka tieto olisikin virheetön, mutta jos se 

millään tavoin mukaan lukien yleinen esitystapa harhauttaa tai on omiaan 

harhauttamaan keskivertokuluttajaa joka tapauksessa tai todennäköisesti saa hänet 

tekemään sellaisen kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt. (Huuskonen 

ym. 1990:89.)  

 

 

3.3.  Markkinoinnin vastuunkantajat 

 

KSL 2 luvun 7 §:n mukaan markkinointia koskeva kieltomenettely voidaan kohdistaa 

joko markkinointia tilaavaan tai sitä suorittavaan elinkeinonharjoittajaan. Markkinoin-

nin oikeellisuudesta kantaa vastuun ensisijassa se, kenen lukuun markkinointi tapahtuu 

(MT 1989:13). Erityisistä ja painavista syistä kieltomenettely voidaan SopMenL:n 



 19 

mukaan myös kohdistaa palveluksessa olevaan henkilöön. Markkinoinnin perussään-

nöksistä vastuussa ovat mainostaja, mainostoimisto ja julkaisija. Sekä mainostoimiston, 

että julkaisijan on toimittava huolellisesti ja ammattitaitonsa mukaan, jotta mainostaja 

voisi vastata mainonnastaan. Perussääntöjen mukainen todistamisvelvollisuus on aina 

ensin mainostajalla, jonka on pystyttävä osoittamaan väitteensä toteen. Markkinointi-

säädösten vastaisesta toiminnasta voi seurata kielto, uhkasakko, oikaisuvelvollisuus, 

todistelukustannusten korvaaminen tai rangaistus (Erme 1992:77). 

 

Rangaista voidaan vain totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamisesta jos 

menettely on ollut tahallista tai törkeästä huolimattomuudesta johtuvaa, minkä lisäksi 

tiedot ovat olleet merkityksellisiä kohderyhmälle. KSL:n mukaan ei sen sijaan voida 

rangaista hyvän tavan vastaisen tai muuten sopimattoman menettelyn yleislausekkeen 

rikkomisesta. Yleisin seuraamus molempien normien rikkomisesta on kielto, jota voi-

daan tehostaa uhkasakolla. Rangaistus markkinointi rikoksesta tapahtuu rikoslain 30 lu-

vun 1 §:n mukaan (Hoppu 2004:198–199). Kilpailumenettelyrikoksesta rangaistaan ri-

koslain 30. luvun 2 §:n mukaan, jos elinkeinonharjoittaja käyttää omaa tai toisen elin-

keinotoimintaa koskevaa totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua ja siten aiheut-

taa toiselle elinkeinonharjoittajalle vahinkoa. Jos tällainen toiminta ei ole aiheuttanut 

vahinkoa mutta, on vaikuttanut hyödykkeen kysyntään, voidaan SopMenL:n 9 §:n no-

jalla tuomita kilpailumenettelyrikkomuksesta. (Erme 1992:92.) 

 

Mainostajalla on täysi vastuu toiminnastaan. Mainoksen on oltava totuudenmukainen 

aina sen julkaisuajankohtaan saakka. Mainostajan vastuu kattaa ulkopuolisilta peräisin 

olevat lausunnot ja käytetyn markkinointimenetelmän soveltuvuuden tarjottavan hyö-

dykkeen markkinointiin. Mainostajalla on aina ensisijainen vastuu, sillä hänen voidaan 

katsoa olevan hyötyvä osapuoli asiassa. Mainoksen laillisuus perustuu kokonaisuus-

arviointiin ja vastaan on tullut tilanteita, joissa vastuulta on pyritty välttymään vain ja-

kamalla elinkeinonharjoittajien mainos osiin. Kulutusluottoja tarjoava rahoitusyhtiö on 

ilmoittanut luotostaan samassa yhteydessä mainostajan tuotteiden kanssa. Jos kuluttajan 

suurempi mielenkiinto kahtia jaetussa mainoksessa kiinnittyy luottotarjoukseen kulutus-

hyödykkeen sijaan, on mainos katsottava kokonaisuusarvioinnin mukaan harhaanjoh-

tavaksi. Kun mainos muodostaa selkeän kokonaisuuden, on siitä vastuussa molemmat 

mainoksesta hyötyvät osapuolet. (Peltonen ym. 1997:85.)  

 
Markkinatuomioistuimen tapauksessa 1988:6 elinkeinonharjoittaja oli rahoitusalan 
tytäryhtiönsä kanssa mainostanut kulutushyödykkeen hankinnan yhteydessä myös 
kulutusluottoa. KA oli kieltänyt yritystä sakon uhalla jatkamasta mainontaa, koska 
kulutusluoton katsottiin nousseen mainoksessa etusijalle ohi kulutushyödykkeen. 



 20 

Elinkeinonharjoittaja oli kuitenkin vastineessaan katsonut, ettei ole vastuussa 
markkinoinnista vaan että asia tulisi selvittää rahoituksesta vastanneen tytäryhtiön 
kanssa. Kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n mukaan lainvastaista markkinointia 
koskeva kielto voidaan kohdistaa markkinointia tilaavaan tai suorittavaan 
elinkeinonharjoittajaan. HE kuluttajansuojalainsäädännöksi 8/77 on mainittu, että 
markkinointitoimen tilaajana on pidettävä sitä elinkeinonharjoittajaa, jonka 
välittömään lukuun markkinointitoimi tehdään. Markkinatuomioistuin katsoi, että 
markkinoidun lainan tarkoituksena on ollut edistää emoyhtiön kulutushyödykkeen 
menekkiä koska luoton saanti on sidottu hyödykkeen hankintaan. Markkinoinnin 
katsotaan siten ensisijaisesti tapahtuneen emoyhtiön lukuun.  

 

Myös yhteisiä mainoskampanjoita arvioidaan kokonaisuutena. Hyötymisnäkökulma 

vaikuttaa siihen, kenen lukuun markkinoinnin voidaan katsoa tapahtuvan. Jos kampanja 

toteutetaan yhteisesti kahden elinkeinonharjoittajan toimesta ja heidän molempien voi-

daan katsoa pyrkivän myynnin edistämiseen, ovat he molemmat myös vastuussa mai-

noksesta. Tässä tilaajiksi katsotaan sekä kulutushyödykettä tarjoava yritys että luoton 

myöntävä rahoitusalan yritys. Markkinoinnista on tilaajan ohella vastuussa myös sen 

suorittaja. Suorittajia ovat markkinointia suunnittelevat tai julkaisevat elinkeinon-

harjoittajat kuten mainostoimisto. Mainostoimistoilta edellytetään asiantuntemusta, jotta 

mainostaja voisi ottaa täyden vastuun mainonnastaan. Jos mainostoimiston rooli on 

suunnitella ja toteuttaa mainontaa, on sen pystyttävä toteuttamaan mainonta lain edel-

lyttävällä tavalla. Sisällöstä tosin vastaa edelleen mainostaja, koska viimeisen lopullisen 

hyväksymisen voidaan katsoa tulevan aina hänen taholtaan. Silloin kun suorittaja on 

toiminut omasta aloitteestaan vastoin tilaajan ohjeita, vastuun katsotaan olevan 

markkinoinnin suorittajalla. (Peltonen ym. 1997:87.) 

 

Mainonnan oikeudellisesta vaikutuksesta säädetään, että väärät tai harhaanjohtavat tie-

dot eivät sinänsä johda samanlaisiin seurauksiin kuin mainonnassa oleva virhe. Tiedon 

tulee olla sellainen, että ostaja on sen perusteella tehnyt kauppaa koskevan päätöksen tai 

että se on vaikuttanut niihin ehtoihin, joilla hän on kaupan solminut. Laissa edellytetään, 

että mainonnassa annetut väärät tai harhaanjohtavat tiedot ovat vaikuttaneet kauppaan. 

Ostaja ei näin ollen voi vedota tietoon, jolla ei ollut hänelle merkitystä kauppaa teh-

täessä, vaan joka esim. on tullut hänelle merkitykselliseksi vasta kaupan jälkeen. Osta-

jalla on näyttövelvollisuus siitä, että tieto on vaikuttanut kauppaan. Myyjä puolestaan 

voi torjua ostajan vaatimukset osoittamalla korjanneensa annetut tiedot asianmukaisella 

tavalla. Näistä seikoista on myyjällä näyttövelvollisuus. (Erme 1992:295–296.) 

 

 



 21 

3.4  Valvontaviranomaisten toiminta 

 

3.4.1  Kuluttaja-asiamies 

 

Seuraavaksi tarkastellaan valvontaviranomaisia, jotka ottavat kantaa kulutusluoton 

markkinointiin. Kuluttajien etuja tarkkaileva viranomainen on Kuluttaja-asiamies, joka 

valvoo markkinoinnin ja markkinoinnissa ilmoitettujen sopimusehtojen lainmukaisuutta 

(HE 295/1992:94). KA puuttuu kulutusluoton markkinointiin, jos siinä annetaan vir-

heellistä tietoa, joka kuluttajansuojalain mukaan voi olla joko totuudenvastaista tai 

harhaanjohtaa. Rahoituslaitosten osalta lisäksi rahoitustarkastus valvoo, että markki-

noinnissa noudatetaan lakia ja antaa tätä koskevia määräyksiä. Jos kuluttaja-asiamies 

havaitsee luotonantajan markkinoinnin olevan kuluttajansuojalain vastaista, on hänen 

puututtava siihen oma-aloitteisesti. Kuluttaja-asiamies ei kuitenkaan voi puuttua elin-

keinonharjoittajien ja kuluttajien keskinäiseen toimintaan. Toiminnan tavoitteena on 

aina ensisijaisesti päästä ratkaisuun neuvottelemalla, mutta kuluttaja-asiamies voi myös 

saattaa asian tuomioistuimen käsiteltäväksi (Erme 1992:68). Toimivaltainen tuomio-

istuin on näissä tapauksissa markkinaoikeus, jonne kuluttaja-asiamies voi valittaa kulut-

tajia koskevissa asioissa. Oikeuden ratkaisu on yleensä kielto, jota voidaan tehostaa uh-

kasakolla.  

 

Markkinaoikeuden peruslähtökohtiin kuuluu kuluttajan vapaus valita kulutushyödyk-

keensä. Kuluttaja-asiamiehen tärkeimpiä tehtäviä onkin turvata tämän mahdollisuuden 

säilyminen kuluttajilla. Tehtävä on vaikea, koska esimerkiksi huonossa taloudellisessa 

asemassa olevista vapaus valita ei välttämättä tunnu todelliselta vapaudelta. Nykyään 

kulutushyödykkeiden runsaus vaikeuttaa myös kuluttajien vapautta, sillä tuotteiden 

vertailu saattaa olla erittäin vaikeaa johtuen suuresti erilaistetusta tuotedifferioinnista. 

Kuluttajien turvan vähimmäisedellytyksenä on taata mahdollisuus saada helposti luotet-

tavaa tietoa eri kulutushyödykkeistä.  

 

Kuluttaja-asiamies on kulutuslainsäädännön asiantuntija ja samalla viranomainen, jonka 

tehtävä on valvoa kuluttajien oikeudellista asemaa. Hänen tehtävänsä on valvoa, että 

elinkeinonharjoittajat noudattavat markkinoinnin yleisiä pelisääntöjä. Kuluttaja-

asiamiehen toiminta on jaettu ennaltaehkäisevään työhön, jossa resurssien mukaan 

keskitytään räikeimpien tapauksien oma-aloitteiseen selvittämiseen ja yksittäisten 

ilmoitusten käsittelyyn. Toiminnassa keskitytään ajankohtaisiin ja kuluttajien kannalta 

merkityksellisiin projekteihin. Yksittäisiä ilmoituksia kuluttaja-asiamies saa niin 

kuluttajilta kuin elinkeinoharjoittajiltakin. Hän voi lisäksi avustaa kuluttajaa 



 22 

yksittäisessä riita-asiassa, jos sillä on merkitystä kuluttajien yleisen oikeusturvan 

kannalta tai se vahvistaa kuluttajavalituslautakunnan ratkaisukäytäntöä. (Sorsa 1998: 

69, 78–79) 

 

3.4.2  Rahoitustarkastus ja Liiketapalautakunta 

 

Luottolaitoslain markkinointisäännösten noudattamista valvoo rahoitustarkastus ja ku-

luttajansuojan osalta myös kuluttaja-asiamies. LuottolaitosL 86 §:n tai KSL 7 luvun 23 

§:n säännösten rikkominen voi johtaa rahoitustarkastuksen antaman menettelyn jatka-

mista tai uudistamista koskevaan kieltoon, jota voidaan lisäksi tehostaa uhkasakolla. 

Luottolaitos voi saattaa rahoitustarkastukselta saamansa kieltopäätöksen markkina-

oikeuden ratkaistavaksi 30 päivän kuluessa päätöstä koskevan tiedon saamisesta. Niin 

kuin KSL:n kohdalla, myös LuottolaitosL:n vastaisen toiminnan johdosta langetettava 

uhkasakko kuuluu markkinaoikeuden toimivaltaan. (Auerjärvi ym. 2004:10.)  

 

Lainsäädännön rakennetta on vuonna 1992 muutettu niin, että kaikkia luotto- ja rahoi-

tuslaitoksia koskee yksi sisällöltään yhtenäinen ammattimaista rahoituksen tarjoamista 

koskeva laki luottolaitostoiminnasta. Laissa määriteltyjä luottolaitoksia ovat yhteisöt, 

jotka liiketoimintanaan vastaanottavat yleisöltä talletuksia tai muita takaisinmaksettavia 

varoja ja tarjoavat omaan lukuunsa luottoja sekä muuta niihin verrattavaa rahoitusta. 

Luottolaitos tarvitsee toimiluvan toimintansa harjoittamiseen (HE 295/1992). 

 

Vuodesta 1968 lähtien on keskuskauppakamarin yhteydessä toiminut liiketapalau-

takunta (LTL). Elinkeinoelämässä pyritään torjumaan hyvän tavan vastaisen sekä 

sopimattoman menettelyn esiintymistä ja liiketapalautakunnan tehtävä siinä on käsitellä 

yritysten välisiä markkinointiin liittyviä riita-asioita. Liiketapalautakunta antaa suo-

ritettujen ja suunnitteilla olevia toimenpiteitä ja menettelyjä koskevia lausuntoja. Hyväl-

lä luotonantotavalla voidaan kuvastaa vallalla olevaa yhteiskunnallista arvomaailmaa, 

mikä vaikuttaa luotonantajien toimintaan. Liiketapalautakunta (LTL) vaikuttaa osaltaan 

hyvän luotonantotavan muodostumiseen antamalla lausuntoja, jotka koskevat hyvän 

tavan vastaista sekä sopimatonta menettelyä markkinoilla. Näiden vaatimusten noudat-

taminen kulutusluoton markkinoinnissa on edellytyksenä markkinoinnin lainmukai-

suuden täyttymiselle. (Liiketapalautakunta 2006.) 

 

Liiketapalautakunnan tehtävänä on selventää yritysten välisiä kilpailusääntöjä 

soveltamalla kansainvälisen kauppakamarin antamia mainonnan ja myynninedistämisen 

perussääntöjä. Asioiden käsittely liiketapalautakunnassa tapahtuu työvaliokunnissa ja se 



 23 

voi antaa lausuntoja sekä ennakkotiedustelujen johdosta että riita-asioissa. 

Ennakkolausuntoa voi pyytää elinkeinonharjoittaja, joka suunnittelee ryhtyvänsä 

toimenpiteeseen. Riita-asiassa lausuntoa voi pyytää myös elinkeinonharjoittajien tai 

kuluttajien etuja valvovat oikeustoimikelpoiset yhteisöt. Liiketapalautakunta ei myös-

kään ole tuomioistuin, mikä voisi määrätä rangaistusta tai velvoittaa suoritukseen vaan 

näissäkin asioissa tuomiovalta on markkinatuomioistuimella. (Sorsa 1998:72.) 



 24 

4.  KULUTUSLUOTON MARKKINOINNIN SOPIMATTOMUUSARVIOINTI 

 

4.1  Sopimaton ja hyvän tavan vastainen menettely 

 

Kuluttajansuojalainsäädännön tärkeimpiä tehtäviä on vähentää epäasiallista vaikut-

tamista kuluttajiin säätelemällä heille annettavaa informaatiota (HE 8/1977 s. 5). Tär-

keimmät keinot tämän päämäärän saavuttamiseen ovat markkinointisäännökset, joiden 

tarkoituksena on ehkäistä epäasiallista mainontaa sekä saada elinkeinonharjoittajat anta-

maan kuluttajille markkinoinnin yhteydessä entistä enemmän tietoja kuluttajalle tärkeis-

tä asioista (HE 8/1977 s. 23). 

 

Kuluttajamainonnan tärkein lainkohta on KSL 2 luvun 1 §:ään kirjattu yleislauseke, 

jossa lausutaan, että markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin 

kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. Yleissäännös on soveltamisalaltaan verra-

ten laaja ja se on kytketty joustavasisältöisiin käsitteisiin hyvän tavan vastaisuudesta ja 

sopimattomuudesta. Yleislausekkeella katsotaan olevan useita etuja, kuten sen jous-

tavuuteen perustuva mahdollisuus kehittää soveltamiskäytäntöä markkinoinnin keinojen 

sitä edellyttäessä ja soveltamisen helppous täysin uudentyyppisiin markkinointitapoihin, 

joita ei ehkä aikaisemmin ole tunnettukaan. Yleissäännöksen sisältö olisi joka tapauk-

sessa mahdotonta määritellä yksityiskohtaisesti, koska olosuhteet hyödykemarkkinoilla 

muuttuvat ja ne vaikuttavat siihen, mitä kulloinkin pidetään hyvän tavan mukaisena. 

(Herler 2005:23.) Yleislausekkeita täydentää joukko erityissäännöksiä, joilla puututaan 

tiettyihin yksilöityihin markkinointitoimiin. Ne voivat liittyä esimerkiksi hinnan ilmoit-

tamiseen markkinoinnissa tai kulutusluottoja koskevaan erityislainsäädäntöön. Joskus 

voi olla, että vaikka menettely näyttäisi sallitulta erityislainsäädännön mukaan, voidaan 

se silti kieltää yleislausekkeen nojalla (Wilhelmsson 1991:113). 

 

Hyvän tavan vaatimuksella viitataan hyvään liiketapaan, jonka sisällön määrittelee 

Kansainvälisen Kauppakamarin laatimat mainonnan kansainväliset perussäännöt ja Kes-

kuskauppakamarin liiketapalautakunnan antamat lausunnot. Suomen pankkiyhdistys 

puolestaan on luottolaitosten muodostama etuyhteisö, joka määrittelee hyvän pankki-

tavan periaatteet. On kuitenkin muistettava, että edellä mainitut suuntaviivat ovat 

muodostuneet elinkeinoelämän piirissä ilman kuluttajien etujen merkittävää valvontaa. 

Elinkeinoelämän omia periaatekokoelmia ja yleistä käytäntöä ei voida käyttää merkit-

tävänä argumenttina menettelyn lainmukaisuuden puolesta. (Wilhelmsson 1991: 114.) 

Lain esitöissä on myös todettu, että vaikka menettely on tavallista tai sopusoinnussa 

esimerkiksi hyvän pankkitavan kanssa, voidaan se siitä huolimatta kieltää KSL:n 2 



 25 

luvun 1 §:n mukaan (HE 8/1977 s. 25). Sopimattomuuden ja hyvän tavan vastaisuuden 

arviointi perustuu tiettyjen markkinointimenettelyjen sopivuuteen kulutusluoton 

markkinoinnissa. Hyvässä pankkitavassa on muun muassa määritetty ne toimintatavat, 

jotka elinkeinonharjoittajien mukaan on katsottava toimialalla hyväksyttäviksi. Tässä 

yhteydessä tarkastelu painottuu juuri tietyn menettelyn lainmukaisuusarviointiin ja seu-

raavaksi tutkitaankin tiettyjen erityistapausten vaikutusta kulutusluoton markkinointiin. 

Jäljempänä käsitellään totuudenvastaista ja harhaanjohtaa mainontaa, ja tutkitaan kulu-

tusluoton mainonnassa esiintuotujen yksittäisten tietojen lainmukaisuutta.   

 

4.1.1  Yhteiskunnalliset arvot 

 

Sopimattoman ja hyvän tavan vastaisen markkinoinnin arvioinnissa mainostajalle an-

netaan yhteiskunnallista vastuuta. Yhteiskunnassa on yhteisesti sovittuja sääntöjä, jotka 

ovat varsin vakaita ja liittyvät ihmisarvoon. Näitä sääntöjä on kirjattu voimassa oleviin 

lakeihin, jotka ilmenevät hallitusmuodosta, tasa-arvolaista ja rikoslaista. Perusarvoista 

yksi tärkeimmistä yhteiskunnassamme on tasa-arvo. Markkinointia pidetään hyvän 

tavan vastaisena ja samalla sopimattomana, jos siinä rikotaan yhteiskunnassa yleisesti 

hyväksyttyjä arvoja ja sovittuja pelisääntöjä. Markkinoinnin rikkoessa jotain muuta kuin 

kuluttajansuojalakia, on menettely samalla myös kuluttajansuojalain vastaista. (MT 

1995:16, Peltonen Anja ym. 1997:17.) 

 

Lailla pyritään turvaamaan kuluttajien luottopäätöksiä ja luoton markkinoinnissa käy-

tettäville vaikutuskeinoille on asetettu selkeitä rajoituksia. Luotonmarkkinoinnin kuuluu 

olla maltillisempaa, ettei se ole omiaan edistämään harkitsematonta velkaantumasta. 

Säännöksellä on tarkoitus turvata kuluttajien järkevien ja tarkoituksenmukaisten luoton-

ottopäätösten teko. Luotonantajalle on annettu erityinen velvoite noudattaa hyvää luo-

tonantotapaa ja huomioida kuluttajan etu. Tämä kysymys jää arvioitavaksi tapauskoh-

taisesti. Arvioissa muuttuvina tekijöinä vaikuttavat yleiset moraalikäsitykset sekä oi-

keusjärjestelmä ja liiketoiminnan eettiset periaatteet. (Komiteanmietintö 1993:7.) 

 

Suomen pankkiyhdistyksen säännöt hyvästä pankkitavasta ottavat kantaa vain vähän 

niihin käytäntöihin, joilla pankit myöntävät luottoja. Säännöissä tosin mainitaan, että 

kuluttajan tulee saada pankin toimesta tietää muiden luottovaihtoehtojen kuluista ja 

tärkeimmistä ehdoista. Pankkien tulee myöntää luottoa niiden tietojen perusteella, joita 

sillä on mahdollista saada asiakkaidensa maksukyvystä. Kysymys on siitä, että yhteis-

kunta kontrolloi pankkien vastuullisuutta ja vaatii tarkkailemaan kuluttajien taloudel-



 26 

lista turvallisuutta ja huomioimaan luototettavan toiminnan menestymisen mahdol-

lisuudet myös tulevaisuudessa. (Nybergh 2004:265, Suomen pankkiyhdistys 2004.) 

 

Yleinen ajattelutapa on, että markkinataloudessa on useilla aloilla pakko asettaa tietyn-

lainen minimitaso siinä toimiville. On myös selvää, että tämä ei saa tapahtua taloudel-

lisen tehokkuuden kustannuksella. Taloudellinen tehokkuus tarkoittaa sitä, että mark-

kinat pysyvät avoimena, eikä kukaan putoa pois markkinoilta sattumanvaraisen seikan 

johdosta. Markkinoiden tehottomuus esimerkiksi pankkialalla saattaisi tarkoittaa sitä, 

että kuluttajien olisi vaikea siirtää tilejään pankkien välillä. Toisaalta markkinoilla tulee 

myös muistaa, ettei voida lietsoa pelkoa siitä, että kaikki maksumuodot, jotka voivat 

aiheuttaa maksuhäiriöitä, välttämättä niitä aiheuttavat. Lähtökohta on kuitenkin se, että 

kuluttajat pääsääntöisesti pitävät huolen sitoumuksistaan. Siten olisi väärin, ettei pan-

keilla olisi mahdollisuutta myöntää luottoa sellaisille henkilöille, jotka pystyvät vastaa-

maan veloistaan. Kuluttajalle on myös tärkeää tietää, että vaikka sillä hetkellä ei 

olisikaan hyödykkeen hankintaan tarvittavia varoja, löytyy tahoja jotka tarjoavat juuri 

hänelle sopivan rahoitusratkaisun. (Nybergh 2004:282.) 

 

4.1.2  Huumori ja selkeästi tehty liioittelu 

 

Huumoria ja selkeää liioittelua on arvioitava hieman väljemmin ja kuluttajalle on siirret-

ty vastuuta ymmärtää mainoksen selkeä yliampuminen ja humoristisuus. Kuluttaja ei 

voi näissä tapauksissa vedota mainoksen aikaansaamiin mielikuviin tosiasiaväitteinä. 

Mainoksessa ei kuitenkaan voida puolustella yleisesti hyväksyttyjen arvostusten louk-

kausta vain sillä, että jotkut pitävät sitä hauskana.  

 

Esimerkiksi Markkinatuomioistuimen tapauksessa 1992:29 ei animaatiofilmin keinoilla 

mainostetun kulutusluoton katsottu kannustaneen kuluttajia harkitsemattomaan lainan-

ottoon eikä antavan liioiteltua kuvaa selvitä sosiaalisista ongelmatilanteista tai parantaa 

elämän laatua luoton avulla. Tätä arvioitaessa on annettu painoarvoa sille, että ani-

maatiofilmeille on sekä elokuvataiteen yhtenä muotona että mainoksen tehokeinona tyy-

pillistä liioitella sekä pyrkimys vauhdikkaaseen ja huumoripitoiseen esitykseen. Ei voi-

da olettaa, että todellisuus esitettäisiin piirretyissä filmeissä täysin realistisesti, vaan tie-

tynlainen liioittelu katsotaan luonnolliseksi. Mainos ei saa mainonnan tehokeinojenkaan 

vuoksi olla sellainen, että katsoja ei pysty erottamaan siitä päätöksenteon kannalta 

tärkeitä asioita. Sinänsä humorististen animaatiofilmien avulla voidaan mainostaa kulu-

tusluottoja ja keskiverto kuluttaja kyllä ymmärtää, jos siinä tapahtuu asioiden liioittelua. 

Mainoksen esitystavasta riippumatta mainoksen sisällön ja sen välittämien mielikuvien 



 27 

on kuitenkin oltava totuudenmukaisia, eikä sitä kumoa se, että käytetään humoristista tai 

selkeästi liioittelevaa esitystapaa. (MT 1992:29.) 

 

4.1.3  Kanta-asiakas markkinointi 

 

Rahoituslaitokset tarjoavat markkinoinnissaan kanta-asiakkuudesta saatavia etuja. Kun 

kuluttajille tarjotaan kanta-asiakkuuden perusteella hyödykkeitä alennettuun hintaan, 

markkinoinnissa on noudatettava seuraavia perussääntöjä. Asiakkaan saamat alennukset 

eivät saa olla kylkiäissäännösten vastaisia. Yhdistettyjä ja kylkiäistarjouksia eivät kui-

tenkaan ole pankkitoimintaan kuuluvien tavanomaisten palvelujen yhteen liittäminen 

(HE 242/1989: 49). Etujen tulee olla myös todellisia ja kanta-asiakkaan on saatava mui-

hin kuluttajiin verrattuna oikea etu. Myös hintailmoittelun on oltava selkeää. Kulutus-

luottojen kohdalta erityisen tärkeä periaate on, ettei etuja saa antaa luotolla ostavalle, 

koska luoton hankintaan ei saa yllyttää. Arpajaisiin osallistuminen ei puolestaan saa 

edellyttää ostoa, eikä etujen lunastaminen saa olla kuluttajalle kohtuuttoman hankalaa. 

(MT 1993:17, Peltonen ym. 1997:35.) 

 

 
KKO 2005:81, elinkeinonharjoittaja oli tarjonnut ja markkinoinut matkapu-
helinliittymää ja siihen kuuluvia palveluja kanta-asiakkailleen. Matkapuhelin-
liittymää koskeva sopimus edellytti, että kuluttajalla oli elinkeinonharjoittajan 
kanssa tehty sopimus tililuotosta, jonka kautta puhelinliittymän käyttämisestä 
kertyneiden maksujen laskutus tapahtui. Oikeustapauksessa tutkittiin muun muassa 
käytettiinkö kulutusluottoa pääasiallisena markkinointikeinona markkinoitaessa 
muita kulutushyödykkeitä.  
 

 

Kyseisessä tapauksessa oli elinkeinonharjoittajan kanta-asiakasryhmälle kohdistettu 

mainoskampanja, jossa tarjottiin tiettyjä etuja, jotka eivät liittyneet varsinaisesti myytä-

vään hyödykkeeseen. Etujen ei välttämättä tarvitsekaan liittyä myytävään hyödyk-

keeseen, vaan ne voivat olla myös jotain muuta etua. Kulutusluotto ei kuitenkaan kos-

kaan saa olla pääasiallinen markkinointikeino markkinoitaessa kulutushyödykkeitä, eikä 

se saa muodostaa mainoksen ydintä. Tuomioistuin totesi ratkaisussaan, että elinkeinon-

harjoittaja ei ollut kannustanut kuluttajia velkaantumaan, vaikka sopimus edellytti tili-

luottoa. Markkinoinnissa oli kuitenkin menetelty sopimattomasti, koska markkinointi-

sanoma oli sisältänyt liikaa oheisetuuksia ja matkapuhelinliittymä oli jäänyt näiden peit-

toon. Kulutushyödykkeiden tarjoajat käyttävät usein edullista luottoa yhtenä kanta-

asiakasetuna. Kanta-asiakasohjelmien tavoitteena vähittäiskaupassa on sitoa asiakas 



 28 

yritykseen, ja tarjoamalla edullista luottoa saada ehkä ostamaan enemmän tai kalliimpia 

hyödykkeitä. (KKO 2005:81.) 

 

Luottolaitosten omat kanta-asiakasohjelmat vaikuttavat myös kulutusluottoihin ja niiden 

hinnoitteluun. Luottolaitoksen riskit kulutusluottoa myönnettäessä ovat tietenkin alhai-

semmat, kun luotto myönnetään jo entuudestaan tutulle ja luotettavalle asiakkaalle, jol-

loin myös luoton hinta voi olla alhaisempi. Myös luottolaitoksille on tärkeää luoda kes-

täviä asiakassuhteita ja kanta-asiakasohjelmat ovat hyvä keino tähän. Luottolaitosten 

kohdalla on puhuttu siitä, että tarjottavat edut tulisi olla todellisia ja läpinäkyviä. Läpi-

näkyvyydellä tarkoitetaan sitä, että kuluttaja tietää millaista hyötyä hän todella saa. 

Tämä saattaa tulla esiin esimerkiksi luoton myöntämisen yhteydessä, kun asiakkaalle ei 

kilpailullisista syistä kerrota kaikista hinnoitteluun vaikuttavista seikoista. 

 

Luottolaitokset käyttävät myös toisistaan poikkeavia menetelmiä palkita kanta-asiak-

kaitaan. Toisilla on selvät kriteerit sille, mitä kanta-asiakkuus edellyttää ja mitä siitä 

hyötyy, kun taas toisilla on vähittäiskaupasta tuttu periaate palkita kertyvillä 

”bonuksilla”. ”Bonusten” myyminen on selkeästi havaittu vetoavan kuluttajiin vähittäis-

kaupan puolella. Keskittämällä esimerkiksi kaikki kauppaostokset yhteen kohteeseen, 

saa sitä enemmän etua mitä enemmän ostaa. Pankkitoiminnassa tuotteet eivät ole 

kuitenkaan niin yksinkertaisia, että kuluttajan voisi olettaa tietävän, mitä hänen tulisi 

tehdä saadakseen mahdollisimman paljon ”bonusta” tai, että näkyykö bonus sitten lai-

nan hinnassa vai konkreettisena rahana tilillä? Kuluttajalle voi tällaisissa tilanteissa olla 

epäselvää, mikä hänen todellinen hyötynsä on. 

 

4.1.4  Asiakaslehdet 

 

Yritykset julkaisevat yhä useammin asiakaslehtiä, joissa on tuotetietojen lisäksi usein 

myös erilaista viihteellistä aineistoa (MT 2000:12). Tunnistettavuuden kannalta tärkeää 

on erottaa tällaiset aineistot toisistaan ja tehdä tuotemainoksista mahdollisimman sel-

keitä. Tässä varmasti auttaa, jos asiakaslehdissä tapahtuva tuotemainonta olisi saman-

suuntaista kuin muissakin markkinointimedioissa, jolloin elinkeinonharjoittajan mark-

kinointi olisi kuluttajalle ennestään tuttua. Asiakaslehdissä julkaistava asiasisältö on pa-

rasta esittää mahdollisimman irrallisena elinkeinonharjoittajan omista lähtökohdista, 

ettei kuluttajalle tule mielikuvaa myynninedistämistarkoituksesta. On muistettava, että 

myös asiakaslehdet ajavat kaupallisia tarkoitusperiä ja kuluttajilla voi olla vaikea ym-

märtää tapahtuva markkinointi mainonnaksi (MT 1992:27). Mainoksen tunnistet-

tavuusvaatimus edellyttää, että mainos on pystyttävä tunnistamaan mainokseksi pikai-



 29 

sella silmäyksellä. Tämä on vaikeaa juuri asiakaslehdissä, jos selkeydelle ei ole asetettu 

erityisvaatimuksia (Hoppu 2004:193–194). 

 

4.1.5  TV- mainonta 

 

Televisiomainos ei ominaisuuksiltaan sovellu parhaimmalla mahdollisella tavalla kulu-

tusluoton markkinointiin. TV-mainos on yleensä niin lyhyt, että siinä on vaikea ilmoit-

taa tietoja luotosta riittävän yksityiskohtaisesti. Mikäli TV-mainoksessa pyritään anta-

maan riittävät tiedot luotosta, on sen todella oltava niin pitkä, että kuluttaja ehtii lukea 

tarkkaan myös television alalaidassa lukevan tekstin luoton ehdoista ja hinnasta. On 

olemassa esimerkkejä, että kulutusluottoja mainostetaan televisiossa lyhyissä mainos-

pätkissä, joissa toki annetaan kaikki tieto aina todellisesta vuosikorosta alkaen, mutta 

kuluttaja ei ehdi lukea kaikkea tätä tekstiä annetussa ajassa. Televisiomainoksessa 

kuluttajan mielenkiinto yleensä kiinnittyy aluksi juuri liikkuvaan kuvaan eikä tekstiin 

kuvan alalaidassa. 

 

Alla käsiteltävässä oikeustapauksessa on luottoa markkinoitaessa jätetty ilmoittamatta 

todellinen vuosikorko. Markkinatuomioistuin toteaa heti alkuun, että kyseessä on ollut 

luoton markkinointi, koska luotto-ominaisuus on ollut esillä kuvatuissa käyttötilan-

teissa. Kun markkinoidaan luottoa, on sopimatonta kuluttajaa kohtaan jättää ilmoit-

tamatta todellista vuosikorkoa, ja sen ilmoittaminen on ollut erityisen tarkkailun alla 

juuri TV-mainosten kohdalla. Kuluttaja-asiamies on ollut tarkkana ja ottanut myös kan-

taa tilanteisiin, joissa selvästi markkinoidaan luottoa kertomatta tarkemmista ehdoista. 

Televisiossa tapahtuva kulutusluottojen mainonta on suuntautunut, osin jo tyylikeinojen 

vuoksi, kuvamaan erilaisia käytännön tilanteita, joissa luotosta olisi hyötyä. Tällaisissa 

tilanteissa elinkeinonharjoittaja ei välttämättä miellä tilannetta luoton markkinoinniksi 

ja jättää tämän vuoksi todellisen vuosikoron ilmoittamatta. Tilanne voi olla sama myös, 

jos luotto on osana jonkin kulutushyödykkeen mainoskampanjaa. (MT 1996:8.) 

 
 
MT 1996:8. Kuluttaja-asiamies vastaan Handelsbanken Finans Ab, ent. Aktiiviraha 
Oy (yhtiö). Yhtiön tv-mainoksissa oli esimerkinomaisesti kuvattu markkinoidun 
luoton käyttötilanteita tarjoamalla kulutustavaroita ostettavaksi yhtiön markki-
noimalla tililuotolla. Mainoksissa oli siten markkinoitu kulutushyödykkeiden 
hankkimiseen tarkoitettua tililuottoa. Mainoksissa ei ollut mitään mainintaa 
tarjotun luoton todellisesta vuosikorosta. Yhtiö oli markkinoimalla tv-mai-
noksissaan kulutushyödykkeiden hankkimiseen tarkoitettua tililuottoa ilmoit-
tamatta todellista vuosikorkoa luoton tyypillistä käyttöä kuvaavana esimerkkinä 
menetellyt KSL:n 7 luvun 7 §:n säännöksen vastaisesti. Yhtiön tv-mainokset olivat 
olleet kuluttajien kannalta sopimattomia. 



 30 

Tapauksessa MT 1996:8 elinkeinonharjoittaja vetoaa siihen, että ilmaisu ”kysy kauppi-

aalta” on vain hyödykkeen tunnetuksi tekemistä, eikä varsinaisesti luoton markkinoin-

tia. Tuomioistuin on kuitenkin ratkaisussaan todennut, että yhtiö on markkinoimalla ko. 

tv-mainoksissaan kulutushyödykkeiden hankkimiseen tarkoitettua tililuottoa ilmoitta-

matta todellista vuosikorkoa luoton tyypillistä käyttöä kuvaavana esimerkkinä ja mene-

tellyt tässä KSL:n 7 luvun 7 §:n säännöksen vastaisesti. Näin ollen ilmaisu ”kysy kaup-

piaalta” ei ole vapauttanut elinkeinonharjoittajaa ilmoittamasta todellista vuosikorkoa 

kyseisessä mainoksessa, koska siinä selvästi on kyse luoton markkinoinnista. Tapaus 

todistaa, että aina kun markkinoidaan luottoa, on myös todellinen vuosikorko ilmoitet-

tava ja elinkeinonharjoittajan on tästä vastuusta mahdoton poiketa. TV-mainoksille ei 

ole myönnetty tästä poikkeusta ja esimerkiksi, kun mainostetaan erilaisia luottokortteja 

ja esiintyvätpä ne omana kokonaisuutena tai kulutushyödykkeiden tarjonnan yhteydes-

sä, katsotaan ne aina luoton markkinoinniksi.  

 

4.1.6  Kulutusluottojen suoramarkkinointi 

 

Suoramarkkinointi sisältyy KSL 6 lukuun, joka sääntelee koti- ja etämyyntiä. Säännök-

sissä on asetettu pääpaino pyrkimykselle turvata ostajan oikeus saada takaisin kaup-

pahinta, jonka hän on ehtinyt maksaa, vaikka ei haluakaan pitää hyödykettä. Lukua on 

päivitetty vastaamaan yhteisön direktiivin 97/7/EY säännöksiä. Direktiivi on ensim-

mäinen askel kuluttajansuojan parantamiseksi rajat ylittävässä etämyynnissä. Siinä etä-

myynnillä tarkoitetaan kulutushyödykkeen tarjoamista kuluttajille etätarjousmenetelmän 

avulla. Etätarjousmenetelmänä pidetään markkinointi- ja myyntitapaa, jossa sopimuk-

seen pyritään pääasiallisesti etäviestimen avulla. Etäviestimiksi luetaan puhelin, posti, 

televisio, tietoverkko tai muu väline, jossa sopimusosapuolten ei tarvitse olla yhtäaikaa 

läsnä. Näin ollen siis myös sähköposti- ja verkkokauppa kuuluvat etämyyntisäännösten 

alaisuuteen (HE 79/2000:1).  

 

Kulutusluottojen markkinoinnissa käytetään varsin usein suoramarkkinointia. Suora-

markkinoinnissa on otettava huomioon, että postissa lähetetty tarjous on aina henkilö-

kohtainen ja silloin siihen sovelletaan henkilökohtaisen tarjouksen sitovuusperusteita. 

Normaalisti mainoksessa ei tarvitse kertoa esimerkiksi sitä, että luoton myöntäminen 

edellyttää luottokelpoisuuden selvittämistä. Sen sijaan selvästi nimellä osoitettu 

luottotarjous edellyttää, että tarjousta on etukäteen, ennen sen lähettämistä kuluttajalle 

harkittu ja samalla luottokelpoisuuskin selvitetty. Näin, kun luottotarjous saapuu 

kuluttajalle suoramarkkinointikirjeenä, on kuluttaja katsottu oikeutetuksi hyödykkee-

seen lähettämällä hyväksyvän vastauksen siihen, ellei mainostaja selvästi ilmoita tätä 



 31 

koskevaa varausta. Suoramarkkinointimainoksissa on myös kerrottava myyntitarkoi-

tuksesta sekä tarjoajan tiedot. Salaperäiset lähetykset eivät ole kuluttajan kannalta asial-

lisia ja jo kirjekuoresta tulee selvitä lähettäjä ja kirjeen mainossisältö. (Peltonen ym. 

1997:64.) 

 

Vuonna 1993 julkaistussa kulutusluottoja käsittelevässä komiteanmietinnössä on otettu 

kantaa markkinointiin, jossa kuluttajalle tämän pyytämättä lähetetään allekirjoitusta 

vaille valmiiksi täytetty luottohakemus. Markkinoinnin yleislausekkeen mukaan on 

ainakin sopimatonta ja hyvän tavan vastaista pyytämättä lähettää valmiiksi täytetty 

luotollinen shekkilomake. Samalla todetaan, että valmiiksi täytetyn luottohakemuksen 

lähettäminen saattaa olla säännöksen vastainen silloin, kun luoton ottoon ja sen maksu-

velvollisuuteen liittyviä kustannuksia ei ole riittävän selkeästi tuotu esiin. Sellainen 

luoton markkinointi, joka luo vaikutelman tunne-elämän tai ihmissuhdeongelmien hoi-

tamisesta luoton avulla, on säännöksen vastainen. (Komiteanmietintö 1993:7.) 

 

Rahoituspalveluiden etämyyntiä koskevat säännökset ovat KSL 6 a luvussa. Luvun 

säännökset koskevat myös etämyyntikanavia, joita käytetään tarjottaessa luottoja kulut-

tajille, kuten suoramarkkinointikirjeitä tai puhelinmyyntiä. Markkinoinnissa tulee huo-

mioida myös, että sähköinen kauppa on etämyyntiä. Etämyynnissä kuluttajilla on oltava 

14 päivää peruuttamisaikaa. Myös luottosopimus voidaan peruuttaa 14 päivän kuluessa 

sopimuksen tekemisestä. Kuluttajalla ei kuitenkaan ole KSL 7:11 a §:n 3 momentissa 

mainitun säännöksen mukaan oikeutta peruuttaa luottosopimusta, jos sopijaosapuolet 

ovat jo täyttäneet velvoitteensa kokonaisuudessaan kuluttajan nimenomaisesta pyyn-

nöstä (90/619/ETY). Mikäli kuluttaja peruuttaa sopimuksen, häneltä saadaan KSL 7:11 

a §:n 3 säännöksen mukaan vaatia korvauksena luoton todellinen vuosikorko ajalta, 

jonka luotto on ollut kuluttajan käytettävissä.  

 

Hyödykesidonnaisen kulutusluoton kohdalla tilanne on huomattavasti ongelmallisempi, 

eikä käytäntö sen osalta ole täysin vakiintunut. Voidaan kuitenkin olettaa, että jos 

etämyynnillä hankittu hyödyke osoittautuu virheelliseksi, myös luotto voidaan palauttaa 

maksamalla lainasumma kokonaisuudessaan takaisin. (Ämmälä 2006:205, 222) Saman-

lainen liitännäisyystilanne on silloin, kun kulutusluottosopimukseen liittyy lainaturvaksi 

kutsuttu henkivakuutus. Lainaturvan myöntävä vakuutusyhtiö on sopinut vakuutuksen 

tarjoamisesta kulutusluoton myöntävän pankin kanssa ja silloin, jos asiakas palauttaa 

kulutusluottonsa, myös lainaturva raukeaa. Tässä tilanteessa liitännäiset ovat riippu-

vaisia toisistaan, eikä lainaturvasta ole hyötyä ilman kulutusluottoa, joten lainaturva-

sopimuksen päättämisestä ei saa periä asiakkaalta erillistä palkkiota (Wuolijoki 



 32 

2005:253). EU-direktiivin palautusoikeuden laajentamisesta koskemaan myös kulutus-

luottoja, ei ole aiheutunut ongelmatilanteita, sillä kulutusluottojen maksaminen ennenai-

kaisesti takaisin on säädetty ennestään kuluttajalle vapaaksi ja helpoksi. Kuluttaja voi 

milloin vaan maksaa luottonsa takaisin, jolloin todellinen vuosikorko lasketaan luoton 

käyttöajalle.  

 

Pankkiasioiden hoitaminen Internetissä ei juuri ole aiheuttanut oikeudellisia kiistoja. 

Pankkipalvelutapahtuma on helpommin todistettavissa, jos se tapahtuu verkkopankissa 

kuin jos se käytäisiin perinteisessä konttoriasioinnissa. EU-direktiivillä on säädetty säh-

köisen muodon syrjimättömyyden periaatteesta, jolla on pyritty varmistamaan, että 

lähes kaikki sellaiset sopimukset, jotka on kansallisen lain mukaan tehtävä kirjallisessa 

muodossa, voitaisiin tehdä myös sähköisesti. Tästä on säädetty uudessa tietoyhteis-

kunnan palvelujen tarjoamisesta annetun lain 12 §:ssä. Kulutusluottosopimuksella on 

muotovaatimus, joka edellyttää kirjallista muotoa. (Wuolijoki LM 2/2005:234,236.)  

 

Edellä mainitun pykälän mukaan kulutusluottoja voidaan tarjota suoraan Internetin 

välityksellä ilman, että asiakkaan pitäisi käydä erikseen allekirjoittamassa sopimusta 

palvelukonttorissa, vaan allekirjoituksen voi korvata sähköisellä tunnistautumisella. 

Tämä on omalta osaltaan helpottanut kulutusluottojen tarjoamista ja nostanut Internetin 

erittäin hyödylliseksi väyläksi myydä hyödykettä niin kuluttajien kuin elinkei-

nonharjoittajankin kannalta. Lisäksi ulkomaalaisten toimijoiden on ollut helpompi laa-

jentua uusille markkina-alueille, kun luottoa on voinut vaivattomasti tarjota sähköisesti 

tai suoramyynnin avulla. Internetiin on avautunut useita kauppapaikkoja, joiden 

yhteydessä mainostetaan myös kulutusluottoja.  

 

Internet ja vähittäisliikkeet ovat toisiinsa rinnastettavia myyntikanavia, jolloin niihin 

sovellettavan laintulkinnan voidaan olettaa olevan samansuuntaista. Internetissä on jopa 

todennäköisempää, että kulutusluottopäätöstä tehtäessä on kuluttajan maksukykyä arvi-

oitu tarkemmin kuin vähittäisliikkeen kassalla. Vähittäisliikkeissä myynnin sujuvuuden 

takia luotonmaksukyvyn arviointi saattaa jäädä vain luottotietojen tarkistamisen tasolle. 

Internetissä kuluttaja puolestaan syöttää tiedot tietokoneelle, joten luotonmyöntäjä voi 

tietokoneohjelman avulla helposti suhteuttaa jo olemassa olevat velat maksukykyyn. 

(Wuolijoki 2005: 234–258.) 

 

 

4.2  Tiedonantovelvollisuus 

 



 33 

Elinkeinonharjoittajan tietojenantovelvollisuudesta kulutusluottojen markkinoinnissa 

säädetään KSL 7 luvun 6-9 §:ssä. Tärkein tavoite näillä säädöksillä on ennen kaikkea 

edistää kuluttajan mahdollisuuksia tehdä kulutuspäätöksiä asiallisin perustein kulutus-

luottoja hankittaessa. Luotonottoa harkitessaan kuluttaja tarvitsee monenlaista tietoa, 

vaikka toisaalta runsaasta tiedon tarjonnasta kuluttajan on vaikea myös erottaa juuri se 

oleellinen, jolloin tiedon hyväksikäyttö vaikeutuu. Sen vuoksi on ollut tarpeen muo-

dostaa selkeät kriteerit, joista keskeisin on vaatimus todellisen vuosikoron ilmoitta-

minen kaikessa kulutusluoton mainonnassa. Tämä helpottaa, nopeuttaa ja selkeyttää 

kuluttajien tekemää hintavertailua kulutusluotoista. (Wilhelmsson 1991:244–245.) Luo-

tonantajan tiedonantovelvollisuus liittyy myös oleellisesti hyvään luotonantotapaan. 

Luotonantajan velvoitteiden monimuotoisuutta on entisestään korostettu 1990-luvulla. 

Erityisesti elinkeinonharjoittajien tiedonantovelvollisuutta on jatkuvasti lisätty, eikä 

siinä aina ole päästy lainsäätäjän toivomalle tasolle. Oikeudellisesta näkökulmasta 

luotonmyöntäjän velvollisuudet eivät asiakassuhteessa enää rajoitu pelkästään rahavel-

kaan (Auerjärvi ym. 2004:3). 

 

Elinkeinonharjoittajan tiedonantovelvollisuutta määritettäessä on kiinnitettävä huomiota 

erityisesti kuluttajien tietämykseen ja markkinoitavan tuotteen ominaisuuksiin. Kulut-

tajien tietämyksessä olevat erot on otettava huomioon, minkä lisäksi annettavien tietojen 

sisältö riippuu myös markkinoinnin olosuhteista sekä osapuolten asemasta. Markki-

noijan on tunnettava kohdeyleisönsä ja tiedettävä mitä tietoja kuluttajalla voidaan olet-

taa jo ennestään olevan (HE 295/1992 s. 55). Kuluttajien voidaan esimerkiksi olettaa 

ymmärtävän ilman erillistä huomautusta, että laina on maksettava takaisin. Elinkeinon-

harjoittajan tiedonantovelvollisuus määritellään myös markkinoitavan tuotteen kautta, 

jolloin on tiedettävä, mikä on tyypillistä markkinoitavalle tuotteelle ja pystyykö kulut-

taja arvioimaan tuotetta ilman markkinoijan antamia tietoja. (Auerjärvi ym. 2004:16–

19, Peltonen ym. 1997:71.)  

 

Jos elinkeinonharjoittaja ei suorita minkäänlaista mainontaa myöntämistään lainoista, ei 

hänellä myöskään ole KSL:n 7 luvun 6-7 §:n mukaista tiedonantovelvollisuutta. Elin-

keinonharjoittajaa ei siis voida velvoittaa kertomaan saatavilla olevista luottomahdol-

lisuuksista. Jos elinkeinonharjoittaja markkinoinnissaan pelkästään mainitsee luotto-

mahdollisuudesta, ei se tee häntä tiedonantovelvolliseksi. Rajoitus sisältää konkreetti-

sesti sen, että pienet maininnat, kuten ”myös osamaksulla” samoin kuin pienet kuvat 

luottokorteista, joita kaupassa voidaan käyttää, eivät synnytä tiedonantovelvollisuutta. 

Kuitenkin jo silloin, kun mainitaan jokin luottoehto mainoksessa, kuten esim. ”käsiraha 



 34 

100 €”, ei enää ole kyse pelkästä maininnasta, vaan tietojenantovelvollisuus on 

voimassa. (Wilhelmsson 1991: 246–247.) 

 

Elinkeinonharjoittajan tiedonantovelvollisuus suojaa erityisesti kuluttajaa, mutta se luo 

pohjaa myös elinkeinonharjoittajien väliselle kilpailutoiminnalle. Tiedonantovelvolli-

suus kuluttajia kohtaan tarkoittaa lähinnä sitä, että heille annetaan kaikki se tieto, minkä 

katsotaan olevan tarpeen tehtäessä järkeviä ja johdonmukaisia luotonottopäätöksiä. 

Elinkeinonharjoittajien kannalta puolestaan merkityksellistä on se, ettei markkinointi 

ole sopimatonta kilpailijoita kohtaan. Elinkeinonharjoittaja ei saa esittää totuudenvas-

taisia ja harhaanjohtavia tietoja itsestään eikä kilpailijoista. (Hoppu 2004:133.) 

 

Sopimusoikeudellista tiedonantovelvollisuutta ei tule sotkea markkinointioikeudelli-

seen, sillä sopimusoikeudellinen tiedonantovelvollisuus on huomattavasti laajempaa. 

Elinkeinonharjoittajan on ilmoitettava ennen kulutusluottosopimuksen tekemistä KSL 7 

luvun 11 §:ssä mainitut sopimusehdot ja muut tiedot. Tämä sopimusoikeudellinen 

tiedonantovelvollisuus voidaan täyttää markkinoinnin eri vaiheissa joko suoraan 

mainoksessa tai viimeistään asiakastapaamisessa. Kuluttajalle on kuitenkin järjestettävä 

tilaisuus tutustua niihin kirjallisesti ennen sopimuksen allekirjoittamista (HE 

238/1992:16). Sopimusoikeudellisen tiedonantovelvollisuuden rikkominen saattaa siten 

olla myös sopimatonta markkinointia. Markkinointioikeudellisena voidaan siis pitää 

tiedonantovelvollisuutta, mikä kuuluu toteuttaa jo markkinointivaiheessa. Markki-

nointivaiheessa on annettava tarvittavat ja riittävät tiedot ostopäätöksen tekemiseen, 

mutta sopimuksen teon hetkellä niitä voidaan edelleen tarkentaa. Liiketoiminnan näkö-

kulmasta yksi suurimmista haasteista on luoda mieleenpainuvaa markkinointia täyttä-

mällä sille asetetut tiedonantovelvollisuuden asettamat vaatimukset. (Hoppu 2004:133.) 

 

Kuluttajaluottoja koskevan markkinointisääntelyn olennainen tehtävä on vähimmäis-

informaatiosta määrääminen. KSL:n 7 lukua kulutusluotoista säädettäessä on tiedon-

antovelvollisuuden tarkentamisella ollut tavoitteena myös rajoittaa kuluttajien haitallista 

velkaantumista. Säännöksillä pyritään turvaamaan se, että kuluttaja saa markkinointi-

vaiheessa sekä oikeat että riittävät tiedot luottokustannuksista ja voi tämän informaation 

valossa arvioida luotonoton kannattavuutta (Auerjärvi ym. 2004:10).  

 

LuottolaitosL 82 §:ssä korostetaan luottolaitoksen markkinoinnissa antamia tietoja, 

joilla saattaa olla merkitystä asiakkaan tehdessä päätöksiä hyödykkeen hankkimisesta. 

Markkinointia ja tiedonantoa koskevat säännökset rakentuvat sen odotuksen varaan, että 

kuluttaja on henkilö, joka saadessaan riittävää tietoa haluaa ja voi tehdä järkeviä valin-



 35 

toja. Markkinoinnissa on annettava kaikki ne tiedot, joilla on merkitystä ostajan talou-

dellisen tai terveydellisen turvallisuuden kannalta. (Auerjärvi ym. 2004:9, Peltonen ym. 

1997: 71.) Ylivelkaantumisen estämisen lisäksi tällä halutaan luoda kuluttajalle hyvät 

edellytykset arvioida kannattaako hänen ottaa luottoa kysymyksessä olevaan tarkoi-

tukseen ja missä muodossa luotto tulee hänelle edullisimmaksi (HE 88/1985 s. 5-6). 

 

4.2.2  Hinnan ilmoittaminen 

 

Luoton hinta on keskeinen ja varsinkin kuluttajia kohtaan myös erittäin tehokas 

kilpailukeino. KSL 7 luvussa on pakottava säädös, jossa kulutusluottoja markkinoi-

taessa vaaditaan ilmoitettavaksi todellinen vuosikorko, mikä on paras muuttuja kuvaa-

maan kulutusluoton hintaa. Todellista vuosikorkoa laskettaessa mukaan luetaan kaikki 

luottoon liittyvät korot, kulut ja muut maksut. Todellinen vuosikorko on ilmoitettava 

aina, kun luottoaika on yli kolme kuukautta ja luoton määrä on vähintään 168,19 euroa. 

Hinnan ilmoittamisessa on selkeysvaatimus, koska se on taloudelliseen turvallisuuteen 

vaikuttavista tekijöistä kaikkein keskeisin. Kulutusluottoihin on sovellettava yleisessä 

hintamerkintäasetuksessa annettuja asetuksia, joita ovat erityisesti hinnan ilmoittamisen 

selkeys ja yksiselitteisyys. Lisäksi siinä korostetaan hinnan ilmoittamista kuluttajan 

kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla, jotta kuluttajan on helpompi 

käsittää, mitä hintaan sisältyy. Hinnasta kuluttajalle annettavat tiedot voivat olla 

virheellisiä ja harhaanjohtavia, jos kuluttajalle syntyy käsitys, että kysymyksessä on 

edullisempi tarjous kuin mitä se todellisuudessa on. Jos esimerkiksi yleisesti käytetyistä 

hinnoitteluperiaatteista poiketaan, tulee tästä myös kertoa erikseen kuluttajalle. (MT 

1992:29, Peltonen ym. 1997:28,44.) 

 

Markkinatuomioistuin oli päätöksellään 1986:9 kieltänyt yhtiötä markkinoimasta yksi-

löityjä tavaroita ostettavaksi luottokorttiluotolla siten, että luoton takaisinmaksun kuu-

kausierä ilmoitettiin esimerkinomaisesti. Luottokorttiluottoa oli siis mainostettu ilman, 

että siinä olisi ollut mainintaa todellisesta vuosikorosta. Ilmoitus oli sisältänyt kuukau-

silyhennyksen, mikä ei kerro asiakkaalle kertyvien todellisten kulujen määrää. Mark-

kinointi, jossa hintatietona ilmoitetaan ainoastaan takaisinmaksun kuukausierä, on olen-

naisen puutteellinen. Tällaisen markkinoinnin pohjalta ei voida tehdä mitään eri hyö-

dykkeiden hintavertailuja taikka saada kuvaa tarjotun hyödykkeen käteis- ja luottohin-

nasta tai tarjouksen edullisuudesta. Tämän tyyppinen hinnan ilmoittaminen on omiaan 

johtamaan kuluttajaa harhaan, sillä kuukausierän pienuus voi houkutella luoton ottoon 

tiedostamatta luotosta aiheutuvia todellisia kustannuksia. (MT 1986:9.) 

 



 36 

Kuluttajille tarjottavia luottoja koskevat samat säännöt hinnan ilmoittamisesta kuin 

muitakin kuluttajille tarjottavia kulutushyödykkeitä (MT 2001:9). Kun elinkeinonhar-

joittaja markkinoi kuluttajille yksilöityjä kulutushyödykkeitä, on myös hinta ilmoi-

tettava. Tuotteen yksilöimiseksi katsotaan hyödykkeen määritteleminen sanoin tai 

kuvin. Kuluttaja-asiamies on antanut ohjeita hintailmaisuista, jotka perustuvat lähinnä 

kuluttajasuojalakiin ja hintamerkintäasetukseen. Yleisistä harhaanjohtavista hintailmai-

suista, erityisesti normaali- ja alkaen -hintailmoittelun suhteen on oltava huolellinen 

myös kulutusluottoja markkinoitaessa, koska luottolaitokset tarjoavat kulutusluottoja 

hieman eri ehdoin riippuen asiakkuuden laadusta. (Sorsa 1998:142,146.) 

 

Kulutusluottoja markkinoitaessa saatetaan käyttää ”koroton luotto” tai ”maksuvapaa 

kuukausi” hintailmaisuja, jotka helposti tulkitaan sopimattomiksi. Luotto on korotonta 

ainoastaan silloin, kun käteishinta ja luottohinta ovat samansuuruisia. Harhaanjohtavaa 

markkinointi on myös silloin, kun luottoa ei myönnetä hyödykkeen koko hinnalle eikä 

siitä kerrota markkinoinnissa. Ilmaisu ”maksuvapaa” kuukausi tarkoittaa, että kyseessä 

on lyhennyksetön kuukausi mistä korko siirtyy seuraavalle kuukaudelle. Ilmaisu on 

harhaanjohtava, sillä kuukausi ei ole täysin maksuton. (Sorsa 1998:153) 

 

 
MT 1987:7. Yhtiö oli markkinoinnissaan ilmoittanut: "Nyt ilman korkoa/10 kk 
tasaerin!" Ilmaisu "ilman korkoa" antoi kuluttajalle vaikutelman, että yhtiön 
tarjoamasta maksuajasta ei aiheutunut kuluttajalle korko- eikä muitakaan kustan-
nuksia. Markkinoitua "korotonta" maksuaikaa koskevaa tarjousta, joka koski 
yhtiön koko tavaravalikoimaa, ei ollut ilmoituksessa ajallisesti rajoitettu. Yksittäis-
tapauksessa yhtiön tuotteita ostava kuluttaja saattoi saada tarjotun hyödykkeen 
käteismaksulla halvemmalla kuin maksamalla sen kymmenen kuukauden tasa-
erissä. Yhtiö ei ollut esittänyt mitään selvitystä siitä, ettei kaikkia myytävänä olleita 
tuotteita koskenut pitkä maksuaika aiheuttaisi hintaan sisältyviä kustannuksia. 

 

 

Markkinatuomioistuimen tapauksessa 1987:7 on lähtökohtana ollut KSL:n 2 luvun 1 §:n 

soveltaminen, jonka mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai 

muutoin kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinointia, joka ei sisällä 

kuluttajien terveyden tai taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeellisia tietoja, on 1 

§:n 2 momentin mukaan aina pidettävä sopimattomana. Tapauksen perusteluissa on 

korostettu, että voimakas viittaaminen johonkin erityisen edulliseen maksutapaan tai 

muuhun vastaavaan etuun antaa sellaisen vaikutelman, että kuluttajan asema hyödyk-

keen hankkijana on tavanomaista parempi. Tällaisen seikan voidaan katsoa ohjaavan 

kuluttajien valintoja ja päätöksiä, minkä vuoksi on asetettava erityisen korkeat vaati-



 37 

mukset perustelutavan luotettavuudelle ja asiallisuudelle. Markkinointia on sen vuoksi 

tältä osin pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana. 

 

Edellä mainitussa Markkinatuomioistuimen tapauksessa on käytetty kulutusluottoa 

markkinoitaessa ilmaisua ”koroton”. Lähtökohtana markkinointia arvioitaessa on ollut, 

että korottomuusväitteistä huolimatta kuluttajat tosiasiallisesti maksavat yhtiölle luoton 

myöntämisestä aiheutuvat kustannukset osana tavaran hintaa. Iskun mainoksissa mainit-

tu "korottomien" osamaksuerien yhteismäärää vastaava hinta ei vastaa tavanomaista kä-

teishintaa. Kysymyksessä on sen sijaan eräänlainen bruttohinta, jossa on otettu huo-

mioon osamaksusta koituvat rahoituskulut. Tämän tyyppinen markkinointi ei vastaan 

hinnan ilmoittamisen selkeyden ja yksiselitteisyyden vaatimuksia, sillä kuluttajat 

luulevat saavansa tuotteen tavanomaisella käteishinnalla. (MT 1987:7.) 

 

Hämäävän terminologian käyttämisellä on useita kuluttajien taloudellisen turvallisuuden 

kannalta kielteisiä seuraamuksia. Ensinnäkin kuluttaja, joka ostaa tuotteet ilmoitetulla 

käteishinnalla, joutuu tietämättään kantamaan osan niistä rahoituskuluista, jotka ovat 

aiheutuneet luotto-ostajille annetuista suhteellisen pitkistä maksuajoista. Toiseksi voi-

daan olettaa, että luoton näennäinen edullisuus ohjaa niitäkin kuluttajia, jotka tavalli-

sesti ostavat käteisellä, valitsemaan luottovaihtoehdon. Iskun käyttämä markkinointitapa 

houkuttelee tällä tavoin kuluttajia velkaantumaan, koska kuluttaja ei voi muuten hyötyä 

hänelle tarjotusta "edusta", jos hän arvioi asiaa markkinointisanoman valossa. Se tosi-

seikka, että elinkeinonharjoittaja on tarjonnut samaa luottoa kaikille myynnissä oleville 

kulutushyödykkeilleen vahvistaa, että hintoihin on täytynyt sisältyä myös luottokus-

tannuksia. Markkinatuomioistuin katsoi, että elinkeinonharjoittaja oli menetellyt asiassa 

kuluttajien kannalta sopimattomasti. (MT 1987:7.) 

 

Kerta- ja tililuotoilla on hieman erilaiset vaatimukset todellisen vuosikoron ilmoittami-

sessa. Kertaluoton markkinoinnissa on helppoa suoraan ilmoittaa todellinen vuosikorko, 

mutta tililuotossa se edellytetään ilmoitettavan tyypillistä käyttöä kuvaavana esimerk-

kinä, koska koron suuruus on riippuvainen kuluttajan tavasta käyttää luottoa. Tällä py-

ritään estämään se, ettei esimerkkiä ilmaistaisi aina suurimman luoton mukaan, jolloin 

todellinen vuosikorko näyttäisi pienemmältä verrattuna todellisen käytön mukaan las-

kettuun korkoon. Luonnollisestikaan elinkeinonharjoittaja ei myönnä kaikkia luottojaan 

samoilla ehdoilla. KSL:n 7 luvun tarkoitus ei ole ollut myöskään kieltää tällaista 

menettelyä. Sen vuoksi säädetään, että elinkeinonharjoittaja, joka antaa kulutusluottoja 

samaan tarkoitukseen erilaisilla ehdoilla, ei tarvitse ilmoittaa efektiivistä korkoa eikä 

luottohintaa erityisesti jokaisen vaihtoehdon osalta. Tällöin todellinen vuosikorko voi-



 38 

daan ilmoittaa esimerkin avulla, mikä kuvaa luoton tavanomaista käyttöä. Markkinoin-

nissa tulee myös ilmetä, että kysymys on ainoastaan esimerkistä eikä kaiken kattavasta 

tiedosta. Jos kulutusluottoa tarjotaan kulutushyödykkeen mainonnan yhteydessä, ja siinä 

mainitaan hyödykkeen käteishinta, on myös luottohinta kerrottava.  Luottohinta saa-

daan, kun lasketaan yhteen käteishinta ja luottokustannukset. Kuluttajalle muodostuisi 

sekava kuva mahdollisen hankinnan taloudellisesta merkityksestä, jos ainoastaan kulu-

tushyödykkeen käteishinta ilmoitettaisiin. Velvollisuus ilmoittaa kulutusluoton markki-

noinnissa luottohinta, koskee vain tapauksia, joissa elinkeinonharjoittaja mainitsee hyö-

dykkeen käteishinnan (Wilhelmsson 1991:249–250.) Hyvän tavan vaatimus edellyttää 

siis, että kulutusluottoja markkinoitaessa ilmoitetaan todellinen vuosikorko selkeällä ja 

ymmärrettävällä tavalla, riippumatta luoton muodosta (Hoppu 2004:232).  

 

Luottokorteissa törmätään usein määrittelyongelmaan, mitkä kulut tulisi laskea 

todelliseen vuosikorkoon. Jos samalla kortilla on myös pankkikortti-ominaisuus, 

voidaanko tästä aiheutuvat kulut ottaa huomioon laskettaessa todellista vuosikorkoa? 

On mahdollista ajatella, että tietyn suuruinen korvaus on maksettava luottolaitokselle 

oikeudesta käyttää pankkikorttia. Jotta pystyttäisiin kohdistamaan oikea määrä kuluista 

luoton käytölle, pitäisi tietää, kuinka paljon kuluttajat todella hyödyntävät luottoa ja 

kuinka usein he käyttävät pankkikorttiominaisuutta. Hinnan ilmoittaminen markki-

noinnissa on ollut keskeisiä valvonta-alueita kuluttaja-asiamiehen toiminnassa KSL:n 

säätämisestä lähtien. Vuosikymmenten kuluessa hinnan ilmoittamiseen markkinoinnissa 

ovat vakiintuneet tietyt periaatteet. Tarkoituksena on ollut toisaalta turvata, että hinta 

ilmoitetaan markkinoinnissa ja toisaalta estää harhaanjohtavat hintailmoittelut 

esimerkiksi alennuksissa. (Hoppu 2004:232.) 

 

 
MT 1998:8, Yhtiön tv-mainoksissa oli esimerkinomaisesti kuvattu markkinoidun 
luoton käyttötilanteita tarjoamalla kulutustavaroita ostettavaksi yhtiön markki-
noimalla tililuotolla. Mainoksissa oli siten markkinoitu kulutushyödykkeiden 
hankkimiseen tarkoitettua tililuottoa. Mainoksissa ei ollut mitään mainintaa 
tarjotun luoton todellisesta vuosikorosta. Yhtiö oli markkinoimalla tv-mainok-
sissaan kulutushyödykkeiden hankkimiseen tarkoitettua tililuottoa ilmoittamatta 
todellista vuosikorkoa luoton tyypillistä käyttöä kuvaavana esimerkkinä menetellyt 
KSL:n 7 luvun 7 §:n säännöksen vastaisesti. Kysymys on selkeästi tililuoton 
markkinoinnista, eikä muun hyödykkeen markkinoinnin yhteydessä tapahtuvasta 
kulutusluottomahdollisuuden maininnasta. Yhtiön tietojenantovelvollisuutta arvioi-
daan siten KSL:n 7 luvun 7 §:n nojalla. Säännöksen mukaan tililuoton mark-
kinoinnissa on ilmoitettava todellinen vuosikorko luoton tyypillistä käyttöä kuvaa-
vana esimerkkinä (HE 88/1985 s. 25). 
 
 



 39 

Numeroiden suhteen tulee olla varovainen hintatietoja annettaessa, sillä markkinointi on 

helposti totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa, jos kulutusluottojen kohdalla ei korosteta 

kuluttajien kannalta oleellisia tietoja. Numeroihin kiinnitetään yleensä ensimmäisenä 

huomiota arvioitaessa mainosta. Markkinointi on totuudenvastaista, jos erehdyksessä 

annetaan virheellistä tietoa esimerkiksi todellisesta vuosikorosta ja ilmaistaan se suurilla 

numeroilla mainoksessa. Harhaanjohtavaa maino