Laura Hakala 

”Siinä kahvihetkessä on sellanen yhdistävä voima” 

- Kuluttajien näkemyksiä kahvimaisemista 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2024 

Markkinoinnin akateeminen 
yksikkö 

Kauppatieteiden maisteri  
Markkinoinnin johtaminen 



2 

 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin akateeminen yksikkö 

Tekijä: Laura Hakala 
Tutkielman nimi: ”Siinä kahvihetkessä on sellanen yhdistävä voima” : Kuluttajien 

näkemyksiä kahvimaisemista 
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen 
Työn ohjaaja: Minna-Maarit Jaskari 
Valmistumisvuosi: 2024 Sivumäärä: 79 

TIIVISTELMÄ: 
Kahvi on yksi suosituimmista juomista maailmanlaajuisesti, ja sillä on tärkeä rooli 
kulutuskulttuurissamme. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, minkälaisia kahvimaisemia 
kuluttajille muodostuu kesäaikaan ja mitkä tekijät ohjaavat kuluttajien kahvivalintaa.  
 
Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten kuluttajien ruokavalinnat muodostuvat ja kuinka 
nämä valinnat ovat näkyvissä erilaisissa ruokamaisemissa. Ensimmäisen tavoitteen avulla 
pyritään myös ymmärtämään, kuinka ruokamaisemat rakentuvat. Tutkielman ensimmäinen 
tavoite saavutetaan tarkastelemalla aiempia tutkimustuloksia ja aiempaa teoriaa aiheeseen 
liittyen. 
 
Tutkielma on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkielma. Tutkielman ote on fenomenologis-
hermeneuttinen. Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin haastatteluiden avulla. Tähän 
tutkielmaan haastateltiin suomalaisia työssäkäyviä 33—43-vuotiaita kahvinkuluttajia. 
Tutkielman lähestymistapana on sosiaalinen ja kulttuurinen näkökulma. 
 
Toisena tavoitteena on selvittää, miten erilaiset kahvimaisemat muodostuvat. Samalla luodaan 
ymmärrystä siitä, miten kuluttajat kokevat erilaiset kahvimaisemat. Haastatteluiden pohjalta 
aineistosta muodostettiin viisi erilaista kahvimaisemaa, joita ovat aamulla heräämisen jälkeen, 
lounaalla tai lounaan jälkeen, iltapäivällä klo 13—15 aikaan, työpäivän jälkeen/vapaa-ajalla ja 
juhlahetkissä. Kolmantena tavoitteena on analysoida sitä, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien 
kahvivalintoihin. Sekä haastatteluista saaduista vastauksista että aiemmista tutkimuksista esiin 
nousseista tekijöistä löytyi paljon yhtäläisyyksiä eli aiemmat tutkimukset tukevat tästä 
tutkielmasta havaittuja löydöksiä. Näitä ovat esimerkiksi kahvin maku, laatu sekä se, että kahvin 
kuluttaminen näyttäytyy tapana. Haastatteluaineiston pohjalta erilaiset kahvimaisemat 
näyttäytyvät sekä sosiaalisina tapahtumina että hetkinä, jolloin otetaan omaa aikaa.  
 
Tutkielman aineiston pohjalta voidaan todeta, että kahvikulttuurissamme on havaittavissa 
selkeitä trendejä kahvin kulutukseen liittyen. Näitä ovat kofeiinittomuus ja vastuullisuus, jotka 
tulevat todennäköisesti kasvamaan kuluttajien tietoisuuden kasvaessa ja kahvin saatavuuden 
vähentyessä. Kahvin kulutusta on tutkittu erilaisissa konteksteissa, esimerkiksi kahvin 
terveyshyötyihin liittyen. Näyttäisi siltä, että sitä ei ole tutkittu suomalaisten kuluttajien 
keskuudessa kontekstissa, joka pyrkii luomaan erilaisia kahvimaisemia ruokamaisema -käsitettä 
hyödyntäen ja analysoimaan kuluttajien kahvivalintoja erilaisissa kahvimaisemissa. Tuloksia 
voidaan hyödyntää esimerkiksi kuluttajamarkkinoinnissa sekä elintarvikealan yrityksissä siten, 
että markkinointia voidaan kohdentaa oikeille segmenteille heidät parhaiten tavoittavien 
kanavien kautta.  
 

AVAINSANAT: Ruokamaisema, kahvimaisema, kulutusvalinnat, suomalaiset kuluttajat, 
fenomenologis-hermeneuttinen 



3 

 

 

Sisällys  

 

1 Johdanto 6 

1.1 Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet 8 

1.2 Tutkimusote 9 

1.3 Tutkielman rakenne ja rajaukset 10 

1.4 Keskeiset käsitteet 10 

2 Kahvinkuluttaminen kahvimaisemissa 12 

2.1 Kahvinkulutus Suomessa 12 

2.1.1 Kahvin historia 13 

2.1.2 Tämänhetkinen suomalainen kahvimarkkina 15 

2.1.3 Kahvin valintaan liittyvät tekijät 17 

2.2 Ruokamaisemasta kahvimaisemaan 27 

2.3 Kahvimaisemien muodostuminen 36 

3 Metodologia 39 

3.1 Perustelut metodologisille valinnoille 39 

3.2 Aineiston hankinta 40 

3.3 Aineiston analyysiprosessi 44 

3.4 Tutkielman luotettavuus 46 

4 Kahvimaisemat ja kahvivalintoihin vaikuttavat tekijät 49 

4.1 Kahvimaisemien kuvaus 49 

4.2 Erilaiset kahvimaisemat 51 

4.2.1 Kahvimaisema Aamulla heräämisen jälkeen 53 

4.2.2 Kahvimaisema Lounaalla tai lounaan jälkeen 55 

4.2.3 Kahvimaisema Iltapäivällä klo 13—15 aikaan 55 

4.2.4 Kahvimaisema Työpäivän jälkeen/vapaa-ajalla 56 

4.2.5 Kahvimaisema Juhlahetkissä 58 

4.3 Kahvivalintoihin vaikuttavat tekijät 59 



4 

 

4.4 Lapsuusajan kahvimuistoja 60 

4.5 Tutkielman kriittinen arviointi 61 

4.6 Tulosten palauttaminen teoreettiseen keskusteluun 61 

5 Johtopäätökset 62 

5.1 Keskeiset tulokset 62 

5.2 Liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset 66 

5.3 Tutkielman rajoitteet ja ehdotukset jatkotutkimusta varten 67 

Lähteet 69 

Liitteet 74 

Liite 1. Haastattelurunko (teemahaastattelu) 74 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



5 

 

 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Kuluttajakäyttäytymiseen kahvia kohtaan vaikuttavia tekijöitä                           25 

Kuvio 2. Ruokamaisema -käsitteen sisältämä heuristinen malli            34 

Kuvio 3. Ruokamaisemien elementit                           36 

Kuvio 4. Kahvimaisemien rakentuminen                37 

Kuvio 5. Analyysivaiheet analysoitaessa tutkielman empiiristä aineistoa           46 

 
 
 

Taulukot 
 
Taulukko 1. Kahvia juovien osuus eri ikäryhmissä Suomessa 12 

Taulukko 2. Suomalaisten miesten ja naisten kahvinkäyttö              13 

Taulukko 3. Paahdetun kahvin kulutus Suomessa               16 

Taulukko 4. Erilaisten kahvityyppien käyttö                17 

Taulukko 5. Aiempien tutkimusten pohjalta havaitut kahvin valintaan vaikuttavat tekijät  

                      27 

Taulukko 6. Ruokamaisemien typologia                  30 

Taulukko 7. Haastateltavien taustatiedot                44 

Taulukko 8. Viisi kahvimaisemaa ja niiden elementit               52 

 
 
  



6 

 

1 Johdanto 

Samoggian ja Riedelin (2018) mukaan kahvi on yksi suosituimmista juomista 

maailmanlaajuisesti, ja sillä on ollut tärkeä rooli kulutuskulttuurissamme 1600-luvun 

puolivälistä lähtien. Kahvilla tarkoitetaan kahvipuun siemenistä valmistettavaa juomaa 

(Coffee & health, 2023). Kahvipuu on trooppinen ikivihreä pensas (Coffee & health, 

2023). Manzo (2014) esittää, että viime vuosikymmenien aikana kahvi on muuttunut 

puhtaasta hyödykkeestä erikoistuotteeksi, jonka yleinen kehitys on jaettu niin sanottuun 

kahvinkulutuksen kolmeen aaltoon. Hänen mukaansa ensimmäinen kahvinkulutusaalto 

alkoi 1960-luvulla. Tätä aaltoa luonnehdittiin massamarkkinaksi (Manzo, 2015). Tässä 

vaiheessa kahvin kulutus kasvoi räjähdysmäisesti ja sen saatavuus oli laajaa (Manzo, 

2015). Manzo (2015) toteaa kahvin kulutuksen toisen aallon alkaneen 1990-luvulla, kun 

kahvilaketjuja alkoi muodostumaan (ensisijaisesti Starbucks). Hänen mukaansa kahvilat 

esittelivät erikoiskahveja vastatakseen kuluttajien kiinnostukseen kahvin laatua kohtaan. 

Kolmas kahvin kulutuksen aalto sai alkunsa pienistä paahtimoista, jotka mainostivat 

uusia valmistustekniikoita ja uusia alueita (Manzo, 2015). Carvalhon ja muiden (2015) 

mukaan kahvista tuli pikemminkin luksustuote kuin hyödyke.  

 

Samoggia ja Riedel (2018) toteavat, että kahvia pidetään nykyisin korkealaatuisena 

artesaaniruokana, jota verrataan usein viiniin. Heidän mukaansa kahvin juominen 

tarkoittaa muutakin kuin vain juoman nauttimista. Se on nautinto, kokemus, elämäntapa 

ja sosiaalinen asema (Samoggia & Riedel, 2018). International Coffee Organisation (ICO), 

Global Coffee Forum (2015) esittää, että tämä muutos kuluttajien käyttäytymisessä on 

ollut mahdollista kolmen lähestymistavan ansiosta, joilla on luonnehdittu kahvia 

kuluttajatuotteena: ilo, kestävyys ja terveys (Samoggia & Riedel, 2018).  

 

Kahvikasvi eri lajikkeineen on löydetty Etiopiasta ja se on pitkään ollut yksi 

vaihdetuimmista hyödykkeistä (Paulig, 2023). Legenda kertoo, että Kaldi, abyssinialainen 

lammaspaimen oli huomannut lampaidensa maistelleen jonkin kiiltävälehtisen pensaan 

marjoja ja tulleen levottomiksi syötyään niitä (Meira, 2023). Paimen itsekin maistoi 

marjoja ja huomasi piristyvänsä (Meira, 2023). Hänen mielestään kokemus oli niin 



7 

 

erikoinen, että hän vei marjoja lähellä sijaitsevaan luostariin (Meira, 2023). Imaami heitti 

marjat nuotioon, koska hän ajatteli tekoa pirun toimeksi (Meira, 2023). Pian tuhkasta 

nousi poikkeuksellinen tuoksu ja munkit keräsivät marjat talteen ja laittoivat ne kuumaan 

veteen (Meira, 2023). Luostarin väki nautti näin syntynyttä juomaa ja he olivat 

haltioissaan kokemastaan makuelämyksestä (Meira, 2023). Näin legendan mukaan löytyi 

kahvi. Kahvikasvi on levinnyt eri puolille maailmaa (Paulig, 2023). Arabiassa kahvin 

paahtaminen aloitettiin 1200-luvun puolivälissä (Meira, 2023). 1400-luvulla Arabian 

niemimaalla sitä alettiin viljelemään kaupallisesti (Meira, 2023). Kahvi tuli Eurooppaan 

1500- ja 1600-luvun vaihteessa ja pohjolaan 1600-luvun loppupuolella (Meira, 2023). 

1700-luvulla kahvi tuli Suomeen ja aluksi se oli herrojen juoma (Elävä perintö, 2023). 

1800-luvulla kahvi oli levinnyt tavallisen kansan keskuuteen ja tuona aikana jopa 

työsopimuksiin saatettiin kirjata ehdoksi säännöllinen kahvin saaminen (Elävä perintö, 

2023). Vuosisadan lopulla kahvia juotiin joka talossa varojen mukaan (Meira, 2023).  

 

Tässä tutkielmassa perehdymme ruokavalintoihin ja erilaisiin ruokaan liittyviin 

konteksteihin ruokamaisema -käsitteen (foodscape) avulla. Mikkelsenin (2011) mukaan 

ruokamaisema -käsitettä hyödyntäen pystymme ymmärtämään ja analysoimaan 

ruokavuorovaikutuksia, jotka syntyvät, kun olemme tekemisissä ympäristön, toisten 

yksilöiden tai ruoan ja aterioiden kanssa. Hän kuvailee ruokamaisemaa seuraavanlaisesti : 

päivittäisten ruokaostosten ohella ruokien kohtaaminen erilaisissa muodoissa näyttäisi 

luovan ruokamaiseman. Vonthronin ja muiden (2020) mukaan ruokamaiseman voidaan 

ajatella sisältävän ainakin fyysiset tilat ja paikat ruoan myyntiin ja syömiseen.  

 

Mikkelsen (2011) esittää, että ruokamaisema -käsitettä käytetään yhä enemmän 

elintarviketutkimuksissa ja terveyden edistämisessä työkaluna ruokaympäristöjemme 

kuvailemiseen sekä ruokakäyttäytymisen ja ruoan valinnan mahdollisten vaikutusten 

arvioimiseen. Hän toteaa, että idea ruokamaisemista antaa selkeän kehyksen tarkastella 

monimutkaisia ympäristöjä, joissa yksilöt kohtaavat päivittäin ruokia ja aterioita. On 

olemassa merkittävä määrä todisteita siitä, että ruokaympäristöllä on vaikutusta sekä 

käyttäytymiseemme että terveyteemme (Mikkelsen, 2011). Kuten Syrjälä ja muut (2017) 



8 

 

kirjoittavat välipalamaisemasta, voidaan myös kahvimaisema nähdä rutiininomaisena 

käytäntönä. Siihen liittyy erilaisia maisemia, eli kahvimaisema ei ole sidottu tiettyyn 

paikkaan, esimerkiksi kotiin tai toimistolle, vaan kahvimaisema muuttuu henkilön 

liikkuessa paikasta toiseen. Toisaalta erilaiset kahvimaisemat eivät varsinaisesti muutu ; 

kahvimaisemat pysyvät samoina, vain paikat, ihmiset, kulutusobjektit eli tuotteet, 

käytännöt ja merkitykset erilaisissa maisemissa vaihtuvat. 

 

Tässä tutkielmassa tarkastellaan suomalaisten kuluttajien kahvin kulutusta erilaisissa 

kahvimaisemissa ruokamaisema -kirjallisuuden avulla. Näyttäisi siltä, että tätä ei ole 

tutkittu suomalaisten kuluttajien keskuudessa tässä kontekstissa. Markkinoinnin 

näkökulmasta kuluttajien kahvivalinnoilla on merkitystä. Esimerkiksi kaikilla brändeillä ei 

ole tarjota muun muassa kofeiinitonta kahvia, jonka suosio saattaa kasvaa lähivuosina. 

Tämän tyyppiset tiedot kuluttajien kahvivalinnoista ja kahvimaisemista voivat olla 

hyödyllisiä kahvibrändeille. Tämä tutkielma kohdistuu 33—43-vuotiaisiin suomalaisiin 

kahvinkuluttajiin. Elintarviketeollisuusliiton Kahvi- ja paahtimoyhdistyksen tekemä, 

suomalaisten kahvinkulutukseen liittyvä tutkimus vuodelta 2022, käsitteli 

tutkimuksessaan nuoria ja nuoria aikuisia. Tätä tutkielmaa voidaan pitää tärkeänä, koska 

vaikuttaa siltä, että kahvinkulutusta ikäryhmässä 33—43-vuotiaat kuluttajat, ei ole 

tutkittu erityisesti kontekstissa, jossa pyritään muodostamaan kahvimaisemia 

ruokamaisema -kirjallisuuteen pohjautuen. 

 

1.1 Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet 

Tutkielman tarkoituksena on tarkastella, minkälaisia kahvimaisemia kuluttajille 

muodostuu kesäaikaan. Tarkoitus on selvittää, minkälaisia kahvimaisemia kuluttajille 

muodostuu ja mitkä tekijät ohjaavat kuluttajien kahvivalintaa. Tuloksia voidaan 

hyödyntää esimerkiksi kuluttajamarkkinoinnissa sekä elintarvikealan yrityksissä siten, 

että markkinointia voidaan kohdentaa oikeille segmenteille heidät parhaiten tavoittavien 

kanavien kautta. Aihetta voidaan pitää tärkeänä, koska yleisesti kahvin kulutus Suomessa 

on suurta. Kahvin kulutusta on tutkittu erilaisissa konteksteissa, esimerkiksi kahvin 

terveyshyötyihin liittyen. Näyttäisi siltä, että sitä ei ole tutkittu suomalaisten kuluttajien 



9 

 

keskuudessa kontekstissa, joka pyrkii luomaan erilaisia kahvimaisemia ruokamaisema -

käsitettä hyödyntäen ja analysoimaan kuluttajien kahvivalintoja erilaisissa 

kahvimaisemissa. 

 

Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten kuluttajien ruokavalinnat muodostuvat ja 

kuinka nämä valinnat ovat näkyvissä erilaisissa ruokamaisemissa. Ensimmäisen 

tavoitteen avulla pyritään myös ymmärtämään, kuinka ruokamaisemat rakentuvat. 

Ensimmäinen tavoite saavutetaan tarkastelemalla aiempaa teoriaa ja tutkimustietoa. 

 

Toisena tavoitteena on selvittää, miten erilaiset kahvimaisemat muodostuvat. Samalla 

luodaan ymmärrystä siitä, miten erilaiset kahvimaisemat näyttäytyvät kuluttajille. Tähän 

tavoitteeseen etsitään vastauksia haastattelututkimuksen avulla tutkielman empiirisessä 

osiossa. 

 

Kolmantena tavoitteena on analysoida sitä, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien 

kahvivalintoihin.  

 

1.2 Tutkimusote 

Tutkielman ote on fenomenologis-hermeneuttinen. Hermeneuttisen analyysin 

päämääränä on esimerkiksi ihmisen kulttuurin, toiminnan tai tekstin merkitysten 

syvällinen ymmärtäminen (Koppa, 2023). Ihmisen ymmärtämiseen tähdätään 

systemaattisella tulkintojen tekemisen prosessilla, jota nimitetään hermeneuttiseksi 

kehäksi (Koppa, 2023). Analyysi on fenomenologis-hermeneuttista, jolloin 

fenomenologian periaatteita yhdistetään kohteen tulkinnalliseen analyysiin (Koppa, 

2023). Tutkielma on laadullinen eli kvalitatiivinen tutkielma. Laadullinen tutkimus 

keskittyy usein varsin pieneen määrään tapauksia ja se pyrkii analysoimaan niitä 

perusteellisesti (Eskola & Suoranta, 1998, luku 1). Analyysitapana tutkielmassa käytetään 

sisällönanalyysiä, jota seuraa teemoittelu. Eskola ja Suoranta (1998, luku 4) kirjoittavat, 

että tutkimusaineistosta voidaan nostaa esiin teemoja, jotka valaisevat 

tutkimusongelmaa. Tutkielman aineisto kerätään haastattelemalla. Haastattelumuotona 



10 

 

käytetään puolistrukturoitua haastattelua eli kaikille haastateltaville asetetaan samat 

kysymykset, mutta vastausvaihtoehdot eivät ole valmiina, vaan haastateltava saa vastata 

kysymyksiin omin sanoin (Eskola & Suoranta, 1998, luku 3). Tämän jälkeen tallennettu 

aineisto kirjoitetaan puhtaaksi sanasanaisesti eli litteroidaan (Hirsjärvi ja muut, 2015, s. 

222). 

 

1.3 Tutkielman rakenne ja rajaukset 

Tutkielman johdantoluvussa kerrotaan tutkielman tarkoitus ja tavoitteet, tutkimusote 

sekä tutkielman rakenne ja rajaukset. Toisessa luvussa pyritään luomaan teoreettinen 

ymmärrys aiheesta. Kolmannessa luvussa esitellään tutkielmassa käytettyjä 

metodologisia valintoja. Neljännessä luvussa keskitytään aineiston analyysiin ja 

tutkielman tuloksiin. Viidennessä ja viimeisessä luvussa esitellään tutkielmassa saatuja 

johtopäätöksiä. Tämä luku käsittää tutkielman keskeiset tulokset sekä liikkeenjohdolliset 

kehitysehdotukset. Tutkielman empiirinen aineisto kerätään haastatteluiden avulla. 

Tähän tutkielmaan haastatellaan suomalaisia työssäkäyviä 33—43-vuotiaita 

kahvinkuluttajia. Tutkielman lähestymistapana on sosiaalinen ja kulttuurinen näkökulma. 

Tässä tutkielmassa ei ole kiinnitetty huomiota kahvin terveydellisiin vaikutuksiin. Tämä 

tutkielma ei keskity tiettyyn paikkaan, vaan tutkielman tarkoituksena on tarkastella 

kahvimaisemien muodostumista ja niihin liittyviä käytänteitä. Tässä tutkielmassa ei ole 

hyödynnetty ChatGPT :tä. 

 

1.4 Keskeiset käsitteet 

Kahvilla tarkoitetaan kahvipuun siemenistä valmistettavaa juomaa (Coffee & health, 

2023). Kahvipuu on trooppinen ikivihreä pensas (Coffee & health, 2023). 

 

Ruokamaisema -käsitteen (foodscape) avulla pystymme ymmärtämään ja analysoimaan 

ruokavuorovaikutuksia, jotka syntyvät, kun olemme tekemisissä ympäristön, toisten 

yksilöiden tai ruoan ja aterioiden kanssa (Mikkelsen, 2011). Ruokamaisema voidaan 



11 

 

määritellä jatkuvasti muuttuvaksi sosiaaliseksi tilanteeksi, joka yhdistää ruoan paikkaan, 

merkityksiin, ihmisiin ja materiaalisiin prosesseihin (Johnston & Baumann, 2014). 

 

Kulutusvalinta tarkoittaa Millotin (2018) mukaan sitä, että useat kuluttajat tekevät 

ostopäätöksensä sen mukaan, mitä he kuulevat ihmisiltä, keihin he luottavat. Sosiaaliset 

toimijat ovat yleensä vastuussa elintarvikkeiden esillepanosta ja siten he ovat osallisina 

kuluttajien altistamiseen valintaan vaikuttaville tekijöille (Meiselman & MacFie, 1996). 

On myös syytä uskoa, että mieliala vaikuttaa ruoan saantiin ja sen valintaan (Meiselman 

& MacFie, 1996). 



12 

 

2 Kahvinkuluttaminen kahvimaisemissa 

Tässä tutkielmassa tarkastellaan aihetta ruokamaisema -käsitteen avulla. Lisäksi tässä 

kappaleessa kerrotaan kahvin kulutuksesta ja historiasta Suomessa, tämänhetkisestä 

kahvimarkkinasta Suomessa, kahvin valintaan liittyvistä tekijöistä ja erilaisista 

kahvimaisemista. 

 

2.1 Kahvinkulutus Suomessa 

Nykyään suomalaiset nauttivat kahvia suuria määriä. Suomalaiset juovat kahvia 

vuosittain noin 9 kg henkeä kohden (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023).  Suomalaisten 

suosikki on vaaleapaahtoinen suodatinkahvi (Kahvipiiri, 2022). Tummapaahtoista kahvia 

kulutetaan Suomessa vain noin 25 % kaikista kahveista (Kahvipiiri, 2022). Muualla 

maailmalla juodaan yleensä pienempiä määriä kahvia kuin Suomessa ja se on 

käytännössä aina tummapaahtoista, josta tehdään erikoiskahvia kuten cappuccinoa tai 

espressoa (Kahvipiiri, 2022).  FinRavinto 2017 -tutkimuksen mukaan suomalaisista 

miehistä 89 % ja naisista 83 % juo kahvia, kahvinjuojien osuus vanhemmissa ikäluokissa 

on suurempi kuin nuorimmassa ikäluokassa (Kahvi ja terveys, 2023). Kahvia juovat 

miehet nauttivat kahvia keskimäärin 553g eli noin 4,4 kupillista päivässä ja kahvia juovat 

naiset keskimäärin 459g eli noin 3,8 kupillista päivässä (Kahvi ja terveys, 2023). Tiedot 

selviävät taulukosta 1 ja 2. 

 

Taulukko 1. Kahvia juovien osuus eri ikäryhmissä Suomessa (Valsta ja muut, 2018. Ravitsemus 
Suomessa. FinRavinto 2017 -tutkimus. Terveyden- ja hyvinvoinnin laitos). 
 

       Ikäryhmä           Miehet           Naiset 

          18-44 v. 86 % 73 % 

          45-64 v. 91 % 91 % 

          65-74 v. 94 % 95 % 

 
 



13 

 

Taulukko 2. Suomalaisten miesten ja naisten kahvinkäyttö (Valsta ja muut, 2018. Ravitsemus 
Suomessa. FinRavinto 2017 -tutkimus. Terveyden- ja hyvinvoinnin laitos). 
 

   Sukupuoli   Miehet       Naiset     

   Ikä  18—44 v.  45—64 v.  65—74 v.  18—44 v.  45—64 v.  65—74 v. 

   Kahvia/vrk     469 g     545 g     455 g     329 g     449 g     400 g 

 

 

2.1.1 Kahvin historia 

Kahvi saapui Suomeen Ruotsin vallan aikana (Saarinen, 2011, s. 10). Saarinen toteaa, että 

tapa juoda kahvia esimerkiksi naisten kesken kotioloissa tai kahviloissa levisi siten, että 

se siirtyi ylemmältä säädyltä alemmalle. Tapakulttuurin välittäjien roolissa ovat 

toimineet palvelijat säädyltä toiselle (Saarinen, 2011, s. 10). Kuten Saarinen (2011, s. 13) 

kirjoittaa, niin ravinnon nauttimisen ohella kahvinjuonti ja ruokailu ovat sosiaalista 

toimintaa, joka vaikuttaa ihmisten keskinäiseen kanssakäymiseen. Yhteiset kahvihetket 

niin ystävien, työtovereiden kuin perheenkin kanssa vahvistavat yhteenkuuluvuuden 

tunnetta. Saarinen (2011, s. 13) toteaa, että ihmiset tyydyttävät kahvihetkillä sosiaalisia 

tarpeitaan ennemmin kuin primaaria ravinnon tarvettaan. Erityislaatuisena voidaan 

pitää sitä, että koko sosiaalisen elämän voidaan ajatella rakentuvan pitkälle 

kahvinjuonnin ympärille suomalaisessa kahvikulttuurissa (Saarinen, 2011, s. 13). Yhteiset 

ateriat ovat monessa muussa maassa tärkein tapa viettää aikaa yhdessä, näissäkin 

saatetaan juoda kahvia aterian päätteeksi (Saarinen, 2011, s. 13). Saarisen (2011, s. 13) 

mukaan yhdessä syömisen ajatellaan olevan muun muassa ystävyyden, luottamuksen ja 

sukulaisuuden osoittaja, ja suomalaisessa kulttuurissa nämä merkitykset liittyvät 

voimakkaasti kahviin. Ajatellaan sitten arkea tai juhlaa, kuuluu kahvi suurena osana 

siihen. Suuri osa suomalaisista juokin kahvia. 

 

Kahvimainonnassa oli näkyvillä vielä 1980-1990-luvuilla sen ylellisyyteen, juhlavuuteen 

ja eksoottisuuteen liittyvät mielikuvat (Saarinen, 2011, s. 36). Saarinen (2011, s. 36) 

toteaa, että kahvia ostettiin myös varastoon. Myös nykyään Suomessa on kuluttajia, 

jotka ostavat kahvia varastoon, koska sitä myydään tarjoushintaan. Erikoiskahveja 



14 

 

juodaan paljon ja niitä voidaan valmistaa myös kotioloissa. Erilaisten uutuuskahvien 

juonti liittyy niin sanottuun kahvikulinarismiin (Saarinen, 2011, s. 65). Ulkomaisia 

erikoiskahveja, esimerkiksi espressoa, on alettu jauhamaan 2000-luvulla kahviloiden 

lisäksi myös kotioloissa. Myös erilaiset kahvivalikoimat ja kahvipakkaukset ovat 

muuttuneet viime vuosikymmenten aikana. Saarinen (2011, s. 67) huomauttaa, että 

edelleen pannukahvin myynnin suosia jatkuu. Hän pohtii, että sen suosio perustuu 

ainakin osittain siihen, että sitä keitetään luontoretkillä laavuilla ja nuotioilla. 

 

Saarisen (2011, s. 68) mukaan uutuuskahvien myötä kahvi muuttui trendijuomaksi ja 

näin ollen kahviloista syntyi nuorison kokoontumispaikkoja. Hän toteaa, että kahviloissa 

alkoi yleistymään esimerkiksi italialaisperäinen espresso 1980-luvun vaihteessa. Tänä 

päivänä kahveissa on paljon mistä valita; on esimerkiksi tummapaahtoista tai 

vaaleapaahtoista kahvia. Kuluttajat ajattelevat myös kahviin liittyviä eettisiä asioita, 

esimerkiksi kahvinviljelijöiden elinoloja. Kuluttajan kahvivalinta voi kertoa esimerkiksi 

hänen aatemaailmasta tai elämäntavasta (Saarinen, 2011, s. 69). Useita kahvinkuluttajia 

huolestuttaa muun muassa kahvintuottajien elintason alhaisuus ja kahvinviljelyn asema 

maailmantaloudessa (Saarinen, 2011, s. 69). Näin ollen kuluttajat, jotka ovat 

huolestuneet ekologisista ja eettisistä kysymyksistä, voivat suosia elintarvikkeita, jotka 

ovat luonnonmukaisesti tuotettuja. 

 

Erilaiset tauot kuuluvat Suomessa esimerkiksi työpäivään, koulupäivään ja vapaapäivään. 

Työpaikoilla saattaa olla tila, jossa tarjotaan kahvia, ja jonne työntekijät kokoontuvat 

esimerkiksi iltapäiväkahville. Useassa työpaikassa työnantaja tarjoaa työntekijöille 

kahvin. Kuten Saarinen (2011, s. 130) kirjoittaa, erilaiset kahvitauot kuuluvat 

olennaisena osana työpäivään. Ne edistävät työtehoa, koska niiden johdosta työpaikan 

yhteishenki paranee (Saarinen, 2011, s. 130). Saarinen toteaa, että nykyään on tapana, 

että työpaikoilla keitetään kahvia pitkin päivää tai sitä on saatavilla automaateista. 

Näissä tilanteissa kahviin liittyvä sosiaalinen vuorovaikutus häviää, koska ihmiset 

saattavat nauttia kahvinsa yksin esimerkiksi tietokoneen äärellä (Saarinen, 2011, s. 130). 

Suomalaiseen historiaan kuuluu myös luonto ja siellä nautitut kahvit. Saarinen (2011, s. 



15 

 

152) kirjoittaa, että kahvitaukoa voidaan pitää merkittävänä osana hiihto- ja 

vaellusretkiä. Kulkiessa luonnossa voi nähdä ihmisiä valmistamassa pannukahvia 

nuotion ääressä. Kahviin voidaan siis mieltää useita erilaisia maisemia. Toiset kuluttajat 

nauttivat kahvia useissa erilaisissa maisemissa, kuten luontoretkellä ja työpaikalla.  

 

2.1.2 Tämänhetkinen suomalainen kahvimarkkina 

Suomalaisten suosikki on vaaleapaahtoinen kahvi, toisin kuin muualla maailmassa 

(Kahvipiiri, 2022). Kahvi- ja paahtimoyhdistyksen (2023) mukaan vuonna 2020 

raakakahvia tuotettiin maailmassa noin 169 miljoonaa säkillistä (á 60 kg). Vuonna 

2020/2021 kahvin kokonaiskulutus maailmassa oli noin 166 miljoonaa säkkiä (á 60 kg) 

(Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023). Lähes kolmasosa maailman raakakahvituotannosta 

kulutetaan Euroopassa (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023). Raakakahvia tuodaan 

Suomeen vuosittain reilu miljoona säkillistä (á 60 kg) (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023). 

Suurin osa Suomeen tuotavasta paahdetusta kahvista tulee Ruotsista, Hollannista ja 

Saksasta (Kahvipiiri, 2022). Brasilia, Kolumbia ja Honduras ovat raakakahvin suurimmat 

tuontimaat (Kahvipiiri, 2022).  

 

Paahdetun kahvin kulutus on ollut Suomessa pitkään suurempaa kuin missään muualla 

maailmassa (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023). Kulutukseen on laskettu kaikki Suomessa 

suurtalouksille ja kotitalouksille myyty paahdettu kahvi, sekä Suomessa paahdettu että 

paahdettuna maahan tuotu (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023). Suodatinkahvi on yhä 

ylivoimaisesti suosituin kahvi Suomessa (Yle, 2019). Elintarviketeollisuusliiton Marleena 

Tanhuanpään mukaan erilaiset kahvinvalmistustavat sekä kylmänä nautittavat ja mukaan 

otettavat kahvijuomat rikastuttavat kahvinkulutustapojamme ja tuovat vaihtelua siihen 

(Yle, 2019). 

 

Vuonna 2021 paahdettua kahvia tuotiin Suomeen 12,2 miljoonaa kiloa eli 

kokonaistoimitukset olivat 51,9 miljoonaa kiloa (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2022). 

Kotimaiset paahtimot toimittivat kaupoille ja food service -toimijoille paahdettua kahvia 

39,7 miljoonaa kiloa. Paahdettua kahvia vietiin 7,1 miljoonaa kiloa (Kahvi- ja 



16 

 

paahtimoyhdistys, 2022). Tärkeimmät vientimaat ovat Baltian maat (Kahvi- ja 

paahtimoyhdistys, 2023). Raakakahvia tuotiin Suomeen Väli-Amerikan, Etelä-Amerikan 

ja Afrikan maista noin 52 miljoonaa kiloa (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2022). Lähes 80 % 

raakakahvista tuodaan Brasiliasta, Hondurasista ja Kolumbiasta (Kahvi- ja 

paahtimoyhdistys, 2022). Lukuja paahdetun kahvin kulutuksesta Suomessa (Kahvi- ja 

paahtimoyhdistys, 2023) löytyy taulukosta 3. 

 

Taulukko 3. Paahdetun kahvin kulutus Suomessa (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2023). 

Vuosi 
Kotimaan 
myynti/tonnia Tuonti/tonnia 

Yhteensä/ 
tonnia 

Kulutus/henkilö 
kg/v 

Väkiluku 
(1 000 henkeä) 

2018 43 445 11 309 54 754 9,9 5 518 

2019 43 278 11 523 54 801 9,9 5 525 

2020 40 486 10 974 51 460 9,3 5 536 

2021 39 700 12 228 51 928 9,4 5 548 

2022 31 000 18 418 49 418 8,9 5 564 

 

 

Kahvi- ja paahtimoyhdistys toteutti vuonna 2022 tutkimuksen koskien suomalaisten 

nuorten aikuisten kahvinkäyttötottumuksia ja asenteita. Tutkimuksen kohderyhmänä 

olivat 18—30-vuotiaat miehet (50 %) ja naiset (50 %). Tutkimus oli valtakunnallinen ja 

siinä oli mukana sekä kahvia juovia että ei-käyttäjiä. Tutkimukseen vastasi 521 henkilöä. 

Tutkimuksesta selviää, että nuorista aikuisista 63 % käyttää kahvia päivittäin, viikoittaisia 

käyttäjiä on 14 % ja 11 % nuorista ei käytä kahvia lainkaan. Tutkimuksen mukaan suurin 

osa vastaajista juo vaaleapaahtoista suodatinkahvia (59 %) mutta myös 

tummapaahtoisen suodatinkahvin kulutuksen osuus on kasvanut (55 %) (taulukko 4). 

Vaaleapaahtoisen ja tummapaahtoisen suodatinkahvin käyttö on lähes yhtä yleistä 

(Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2022). Tutkimuksessa kysyttiin mitä kahvityyppiä kuluttajat 

lisäisivät todennäköisimmin tulevaisuudessa, vastauksia olivat 1) valmiit kahvijuomat 

(50 %), 2) espresso tai espressopohjaiset kahvijuomat, esimerkiksi caffe latte, cappuccino, 

flat white (43 %), 3) tummapaahtoinen suodatinkahvi (valmiiksi jauhettu) (39 %) ja 4) 

vaaleapaahtoinen suodatinkahvi (valmiiksi jauhettu) (34 %).  



17 

 

Taulukko 4. Erilaisten kahvityyppien käyttö (Kahvi- ja paahtimoyhdistys, 2022). 

ERILAISTEN KAHVITYYPPIEN KÄYTTÖ  

 

Vähintään useita 
kertoja viikossa 

Vaaleapaahtoinen suodatinkahvi (valmiiksi jauhettu) 59 % 

Tummapaahtoinen suodatinkahvi (valmiiksi jauhettu) 55 % 

Espresso tai espressopohjaiset kahvijuomat,  
esim. Caffe latte, Cappucino, Flat white 22 % 

Pannukahvi 21 % 

Itse jauhettu kahvi pavuista 18 % 

Pikakahvi 15 % 

Valmiit kahvijuomat 14 % 

Kofeiiniton kahvi 7 % 

 

 

2.1.3 Kahvin valintaan liittyvät tekijät 

Useat kuluttajat tekevät ostopäätöksensä sen mukaan, mitä he kuulevat ihmisiltä, joihin 

he luottavat (Millot, 2018). Millotin (2018) mukaan nämä ihmiset kuuluvat henkilöiden 

sosiaaliseen ympyrään. Meiselman ja MacFie (1996) kirjoittavat, että sosiaaliset toimijat 

ovat yleensä vastuussa elintarvikkeiden esillepanosta ja siten he ovat osallisina 

kuluttajien altistamiseen valintaan vaikuttaville tekijöille. Heidän mukaansa tätä 

tapahtuu erityisesti kotiympäristössä, jossa yksi henkilö valmistaa ruokaa koko perheelle. 

Ainakin lasten kohdalla tietystä ruoasta nauttivien arvostettujen henkilöiden läsnäolo 

todennäköisesti edistää ruoan valintaa (Meiselman & MacFie, 1996). Meiselman ja 

MacFie (1996) toteavat, että on myös syytä uskoa, että mieliala vaikuttaa ruoan saantiin 

ja sen valintaan. Heidän mukaansa mielialaan liittyy yleensä sosiaalisia tekijöitä. 

Meiselman ja MacFie toteavat, että löytyy runsaasti todisteita mielialasta tai 

emotionaalisesta tartunnasta (Hatfield ja muut, 1994); muiden mieliala voi vaikuttaa 

yksilön mielialaan ja siten ruokavalintaan.  

 



18 

 

Kuluttajan ruokavalinnat kertovat kuluttajasta erilaisia taustatietoja. Almericon (2014) 

mukaan ruokavalinnat paljastavat henkilön tai ryhmän uskomukset, taustatiedot, 

intohimot, oletukset ja persoonallisuudet. Hauck-Lawson (2004) esitteli ruokaääni -

käsitteen (Almerico, 2014). Hän ehdotti, että se, mitä syö tai päättää olla syömättä, 

viestii ihmisen identiteetistä tai tunteista tavalla, johon sanat eivät yksinään pysty 

(Almerico, 2014). Kuluttajan ruokavalinnat kertovat muun muassa tarinoita perheistä, 

muuttoliikkeestä, vastarinnasta, aikojen muutoksista sekä henkilökohtaisesta 

identiteetistä ja ryhmäidentiteetistä (Almerico, 2014). Almericon (2014) mukaan 

kulttuurillisesti pohjimmiltaan se, mitä syö, määrittää kuka henkilö on ja kuka hän ei ole. 

Kulttuuri määritellään arvoiksi, uskomuksiksi, ja asenteiksi, joita ryhmän tai yhteisön 

jäsenet harjoittavat ja hyväksyvät (Almerico, 2014). Kulttuuri ei ole peritty, vaan se on 

opittu (Almerico, 2014). 

 

Kahvin kulutukseen voidaan liittää erilaisia tapoja, kuten esimerkiksi se, missä sitä 

kulutetaan. Czarniecka-Skubina ja muut (2021) tutkivat puolalaisten kuluttajien valintoja 

ja tapoja liittyen kahvin kulutukseen. Kaikki, jotka heidän tutkimukseensa osallistuivat, 

joivat kahvia. Suurin osa (76,8 %) joi kahvia päivittäin joko kerran, kahdesti tai useita 

kertoja päivässä. Tutkimuksen mukaan kahvia joivat selvästi enemmän 26—50-vuotiaat 

ja korkeasti koulutetut. Czarniecka-Skubina ja muut kirjoittavat, että vastaajista suuri 

osa joi useimmiten kahvia kotona (95,5 %) tai töissä (79,7 %). Heidän mukaansa 

huomattavasti useammin naiset, 18—30-vuotiaat, korkeasti koulutetut ja 

suurkaupungeissa asuvat valitsivat kahvilan kahvinjuontipaikakseen. Töissä ja ystävien 

parissa kahvia joivat huomattavasti useammin alle 30-vuotiaat nuoret, naiset ja 

korkeasti koulutetut (Czarniecka-Skubina ja muut, 2021).  

 

Kuluttajat ostavat kahvia erilaisista syistä, joita ovat muun muassa sen maku tai hinta. 

Kahvin ostoon vaikuttaa tärkeimpinä tekijöinä Czarniecka-Skubinan ja muiden (2021) 

mukaan kahvin maku, laatu, tavat, hinta ja brändi. Lukuisten tutkimusten mukaan kahvin 

juomisen ja sen ostamisen päämotiivi on sen maku ja aromi (Czarniecka-Skubina ja muut, 

2021). Näiden lisäksi motiiveja ovat nautinnon tunne kahvia nautittaessa sekä tunnelma, 



19 

 

joka syntyy, kun kahvia kulutetaan, ja tunteet, jotka seuraavat kuluttajaa sitä juodessaan 

(Czarniecka-Skubina ja muut, 2021). Czarniecka-Skubina ja muut (2021) kirjoittavat, että 

muina tekijöinä voidaan pitää kahvin arvon sosiaalista tunnustamista sekä muun muassa 

sen fyysistä vaikutusta, kuten kykyä edistää ruuansulatusta. He mainitsevat kahvin 

ostoon vaikuttaviksi suoriksi tekijöiksi hinnan ja hinta/laatu-suhteen, maun ja aromin 

sekä ostotottumukset. Heidän mukaansa kuluttajat ovat myös kiinnostuneita ostamaan 

kahvia niin sanotuilla terveysväitteillä.  

 

Kahvin kulutukseen liittyy useita vaikuttavia tekijöitä. Odotuksia herättävät 

elintarvikkeiden pakkausten ominaisuudet. Ihmiset kuluttavat juomaa ja ruokaa eri 

motiiveista, eri tilanteissa ja eri paikoissa. Maku ja tuoksu ovat tärkeimmät syyt kahvin 

juomiseen (Coffee & health, 2015). Muita tärkeitä kahvinkulutuksen motiiveja ovat 

sosialisointi, kulutuskäytännöt, kahvin nauttiminen kotona, töissä ja eri ihmisten kanssa 

sekä kupin aineelliset puolet (esimerkiksi lusikan tyyppi) (Coffee & health, 2015). Myös 

Sousa ja muut (2016) esittävät kahvin aistinvaraisten ominaisuuksien, maun ja tuoksun, 

olevan kahvinkulutuskäyttäytymisen keskeiset motiivit. He kirjoittavat, että heidän 

tutkimuksensa tulokset voivat viitata siihen, että kahvin suosio kahvin kuluttajien 

keskuudessa johtuu sen mausta, henkilökohtaisesta nautinnosta ja tottumuksesta. He 

esittävät, että kulutus tapahtuu todennäköisemmin iän edetessä ja mitä tahansa ruokaa 

kulutettaessa. Samalla makumotiivi rajoittaa myös kahvin kulutusta. Pääsyy niille, jotka 

eivät juo kahvia, on se, etteivät he pidä kahvin mausta ja/tai sen tuoksusta (Sousa ja 

muut, 2016). 

 

Kahvin kulutukseen voidaan myös liittää erilaisia paikkoja. Näitä ovat esimerkiksi koti ja 

työpaikka. Czarniecka-Skubina ja muut (2021) toteavat, että puolalaiset kuluttajat juovat 

kahvia useammin töissä kuin muissa paikoissa kodin ulkopuolella. Heidän mukaansa 

tämä johtuu kahvin juomisen virkistävästä hyödystä eli siitä johtuvan fyysisen ja 

henkisen kunnon parantamisesta, sosiaalisesta näkökulmasta sekä tauon 

mahdollisuudesta. He pohtivat, että kuluttajien tavat voivat olla avaintekijöitä, jotka 

vaikuttavat kahvin kulutukseen eli se, missä sitä kulutetaan, valmistustavat, kahvin 



20 

 

tyypit sekä mikä liittyy kuluttajien perinteisiin ja kulttuuriseen kontekstiin. Maan 

kulttuuri ja perinteet voivat vaikuttaa sekä kahvinjuontiin että paikkaan, jossa sitä 

juodaan (Czarniecka-Skubina ja muut, 2021).  

 

Erilaiset tekijät vaikuttavat kahvin kulutukseen, kuten esimerkiksi perheen perinne ja 

kahvin maku. Aguirren (2016) mukaan tekijöitä, jotka vaikuttavat kulutukseen, ovat 

kuluttajien mukaan tärkeysjärjestyksessä : sukupuoli, perhe tiedon lähteenä, terveys, 

käytetty määrä, tuoksu, migreeniä estävä vaikutus, perheen perinne, maku ja 

energisoiva vaikutus. Hän pyrki tunnistamaan sukupuolen, kulttuurin sekä koetun 

terveyden vaikutuksen hyötyjä liittyen kahvin juomiseen Costa Ricassa. Myös muilla 

muuttujilla oli vaikutusta kahvin kulutukseen. Näitä olivat tiedonlähteet (esimerkiksi 

televisio ja ystävät), tuotemerkit, maku, laatu, pakkaukset ja kahvin hinta (Aguirre, 2016). 

Näiden muuttujien vuoksi kahvinkulutus voidaan nähdä monimutkaisena 

kokonaisuutena, jota markkinoijien tulee seurata säännöllisesti mahdollisten muutosten 

havaitsemiseksi (Aguirre, 2016).  

 

Alsafra ja muut (2022) tutkivat kuluttajien kahvin kulutustottumuksia Belgiassa. Heidän 

mukaansa yleisimmät kriteerit tietyn kahvimerkin valinnassa olivat maku ja hinta, ja 

näiden jälkeen perinteet ja tapa. Kahvinkuluttajien iällä ja useilla sosiodemografisilla 

ominaisuuksilla on merkittävä vaikutus kahvin kulutukseen. Alsafra ja muut (2022) 

toteavat, että sukupuolella näyttäisi olevan merkittävä vaikutus kuluttajien 

kahvinkulutukseen. He havaitsivat, että miehet joivat kahvia enemmän kuin naiset. 

Kysyttäessä juovatko osallistujat yleensä tietyntyyppistä kahvia (esimerkiksi jauhettua 

kahvia, papukahvia tai pikakahvia), kertovat tutkimuksen tulokset Alsafran ja muiden 

(2022) mukaan, että 89 % joi tietyntyyppistä kahvia kotona, kun taas tämä 

prosenttiosuus laski 55 prosenttiin töissä. Tämän tuloksen pohjalta voi päätellä, että 

kuluttajat näyttäisivät nauttivan kotona huomattavasti useammin tietyntyyppistä 

kahvia, esimerkiksi jauhettua kahvia. Vastaavasti töissä kuluttajat nauttivat 

huomattavasti useammin erityyppisiä kahveja. 

 



21 

 

Kahvin sisältämän kofeiinin kulutukseen voidaan liittää erilaisia motiiveja. Àgoston ja 

muut (2018) tutkivat kofeiinin kulutuksen motiiveja ja kahvin kulutuksen suhdetta 

liittyen ikään, sukupuoleen ja erilaisiin kofeiinipitoisiin juomiin. He havaitsivat, että 

kahviryhmällä sekä kahvi- ja teeryhmällä oli suhteellisesti korkeammat tottumustekijän 

keskiarvot, jotka saattoivat viitata kahvin kuluttajien korkeampaan 

kofeiiniriippuvuuteen verrattuna muiden kofeiinipitoisten tuotteiden kuluttajiin. Nämä 

tulokset voivat kuitenkin liittyä myös kofeiinin annostukseen (Àgoston ja muut, 2018). 

Esimerkiksi useiden energiajuomien ja teen käyttäjien motiivien alemmat pistemäärät 

voidaan selittää näiden tuotteiden pienemmillä kofeiiniannoksilla verrattuna 

kahvinjuojiin (Àgoston ja muut, 2018). Àgostonin ja muiden (2018) mukaan analyysit 

osoittivat taustalla olevien motiivien erilaisen roolin iän, sukupuolen ja kofeiinipitoisten 

tuotteiden osalta. Tutkimuksessa havaittiin myös eroja naisten ja miesten välillä. 

Yleisesti ottaen naispuolisilla osallistujilla oli korkeammat pisteet kustakin tekijästä, ja 

erot olivat merkittäviä tottumuksen, maun ja sosiaalisen tekijän suhteen (Àgoston ja 

muut, 2018). Tämä osoittaa, että naisilla on yleensä korkeampi motivaatio kofeiinin 

käyttöön kuin miehillä, vaikka taustalla olevat syyt ovat epäselviä (Àgoston ja muut, 

2018). Abelen (2003) mukaan yksi mahdollinen selitys sosiaalisen tekijän korkeammalle 

pistemäärälle on, että naisilla on yleensä enemmän yhteisöllisiä piirteitä kuin miehillä 

(Àgoston ja muut, 2018). 

 

Elintarviketeollisuusliiton Kahvi- ja paahtimoyhdistyksen (2022) teettämässä 

tutkimuksessa selvitettiin kahvinkäytön keskeisiä ajureita nuorten ja nuorten aikuisten 

keskuudessa. Näitä olivat 1) kahvi maistuu hyvältä (75 %), 2) kahvia tulee juotua 

sosiaalisissa tilanteissa, esimerkiksi jos joku tarjoaa tai ystävien seuraksi (74 %) ja 3) 

tapa/tottumus (65 %). Tutkimuksessa kuluttajilta kysyttiin myös yleisimpiä 

kahvinkäyttötilanteita. Näitä olivat 1) kahvi kuuluu sosiaalisiin tilanteisiin (79 %), 2) kahvi 

kuuluu työpaikalle (76 %) ja 3) kahvi kuuluu juhlahetkiin (75 %). Tutkimuksen 

keskeisimmät havainnot olivat, että kahvin tulevaisuus on myös nuorissa aikuisissa, eli 

nuoret aikuiset eivät suunnittele vähentävänsä kahvin käyttöä. Kahvilla on myös tärkeä 

rooli arjessa; kahvin käyttö muodostuu tottumukseksi, johon yhdistyy hyvän maun lisäksi 



22 

 

esimerkiksi virkistyminen ja sosiaaliset suhteet (Elintarviketeollisuusliiton Kahvi- ja 

paahtimoyhdistys, 2022). Tutkimuksen mukaan käytetyimmät kahvit ovat nuorilla 

aikuisilla vaalea- ja tummapaahtoiset suodatinkahvit. Tutkimuksesta selviää, että nuoret 

aikuiset kokevat houkuttelevimmaksi kahviksi tummapaahtoisen kahvin. 

 

Suomalaisten kahvin kulutusta on tutkittu myös siitä näkökulmasta, miten kahvin 

nähdään vaikuttavan terveyteen ja muun muassa vaikuttaako kahvin kuluttaminen siihen, 

että henkilö sairastuu erilaisiin sairauksiin. Asseburg ja muut (2022) tutkivat suomalaisen 

väestön kahvin kulutusta. Tutkimuksessa havaittiin, että suomalaisväestön ennustettiin 

saavan terveyshyötyjä, jos aikuiset suomalaiset lisäisivät kahvin kulutusta yhdellä kupilla 

(125 ml) päivässä. Ranheim ja Halvorsen (2005) tutkivat kahvin kulutusta ja sitä, onko se 

terveellistä tai hyödyllistä kuluttajien terveydelle. Heidän mukaansa erityisesti 

Skandinaviassa on paljon kahvinjuojia ja kahvia kulutetaan useimmissa maailman maissa. 

Tarkastellun kirjallisuuden perusteella on ilmeistä, että kohtuullisen päivittäisen 

suodatetun kahvin nauttimisella ei ole haitallisia vaikutuksia kardiovaskulaarisiin 

tuloksiin (Ranheim & Halvorsen, 2005). Päinvastoin, tiedot osoittavat, että kahvilla on 

merkittävä antioksidanttiaktiivisuus ja sillä voi olla käänteinen yhteys tyypin 2 

diabeteksen riskiin (Ranheim & Halvorsen, 2005). Näin ollen antioksidanttirikkaan kahvin 

nauttiminen voi ehkäistä hapettumisvaurioiden aiheuttamia sairauksia (Ranheim & 

Halvorsen, 2005). Myös Poole ja muut (2017) tutkivat kahvin kulutuksen vaikutusta 

kuluttajien terveyteen. Heidän mukaansa kahvin juominen vaikuttaa yleisesti ottaen 

turvalliselta tavanomaisten saantimäärien puitteissa. Tutkimuksesta saadut 

yhteenvetoarviot osoittavat, että 3–4 kupillista päivässä nauttiville on kahvin 

kulutuksesta terveydelle todennäköisemmin enemmän hyötyä kuin haittaa. Kuitenkin 

tarvitaan vielä vahvoja satunnaistettuja kontrolloituja tutkimuksia sen ymmärtämiseksi, 

ovatko havaitut yhteydet syy-seuraussuhteita (Poole ja muut, 2017).  

 

Kahviin liitetään myös eettisiä ominaisuuksia. Cosminan ja muiden (2016) mukaan 

maailman kahvimarkkinat osoittavat, että kahvi on laajalle levinnyt kulutustuote, jolle on 

luonteenomaista merkittävä kasvu ja jossa on huomattavat mahdollisuudet lisääntyä 



23 

 

edelleen kahvimarkkinoilla. He toteavat, että kahvi on yksi maailman arvostetuimmista 

hyödykkeistä, vain toiseksi öljyn jälkeen, ja se on eniten vaihdettu maataloustuote. 1990-

luvun loppupuolelta lähtien kestävyyskeskustelu on liitetty suoraan kahvialaan, joten 

kahvia pidetään edelläkävijänä kestävän kehityksen standardien ja sertifioinnin alalla 

(Cosmina ja muut, 2016). Reilu kauppa ja luomu ovat kaksi tärkeintä kahvin eettistä 

ominaisuutta tietyillä merkinnöillä (Cosmina ja muut, 2016). Cosmina ja muut (2016) 

esittävät, että luomu- ja/tai Reilun kaupan kahvin menestys riippuu useista tekijöistä. 

Heidän mukaansa yksi kriittisimmistä on kuluttajien halukkuus maksaa eettisistä 

ominaisuuksista korkeampaa hintaa. 

 

Kahvin kulutukseen liittyvistä tutkimuksista käy ilmi, että sitä voidaan pitää tapana ja 

rituaalina. Argan ja muut (2015) esittävät, että turkkilaista kahvin juontia voidaan pitää 

virkistystoimintana ja rituaalina. He tutkivat turkkilaisen kahvin kulutuksen asemaa 

vapaa-ajan aktiviteettina, koska siitä on tullut perinteinen rituaali. Aiheet kuten 

sosialisaatio, hedoninen suuntaus, helpotus ja pako, perinteinen tapa, tunnelma ja 

lisäsymbolit sekä ennustaminen, jotka ovat tutkimuksen tuloksia, korostavat tätä 

tosiasiaa (Argan ja muut, 2015).  

 

Arganin ja muiden (2015) mukaan hedonismi on merkittävä tekijä kahvin nauttimiseen 

vapaa-ajalla ja siitä koettavaan tyytyväisyyteen. He toteavat, että tutkimuksen tulokset 

tukevat sitä, että ihmiset kokoontuvat paitsi juomaan kupin kahvia, myös 

seurustelemaan ja viettämään aikaa. Tässä mielessä voidaan todeta, että kahvin 

kulutuskäyttäytymisessä on merkki hedonismista (Argan ja muut, 2015). Tulokset 

turkkilaisen kahvin kuluttajasta osoittavat, että hedonismi on merkittävä tekijä monissa 

vapaa-ajan ulottuvuuksissa (Argan ja muut, 2015). Argan ja muut (2015) kirjoittavat, että 

itse asiassa turkkilainen kahvi on myös yksi yhteiskunnan sosiaalistumisen keinoista. 

Heidän mukaansa sosialisointi ja stressistä pakeneminen ovat muita ulottuvuuksia 

turkkilaisen kahvin kulutuksen vapaa-ajan aktiviteetteina. Kahvin nauttiminen ruokailun 

jälkeen tai turkkilaiset kahvitauot ovat tilaisuus kokoontua yhteen (Argan ja muut, 2015). 

Lisäksi useat ihmiset tekevät kahvinjuonnin ohessa rentouttavia aktiviteetteja 



24 

 

samanaikaisesti, kuten juttelevat ja rentoutuvat (Argan ja muut, 2015). Turkkilaisen 

kahvin kulutuksen sosiaalinen ympäristö vähentää rutiininomaista väsymystä ja 

työperäistä stressiä (Argan ja muut, 2015). 

 

Kahvin kulutukseen ja ostokäyttäytymiseen vaikuttavat useat eri tekijät. Samoggia ja 

Riedel (2018) esittävät katsauksessaan viisi pääasiallista tunnistettua tekijää, jotka 

määrittävät kuluttajien käyttäytymistä kahvia kohtaan (kuvio 1). Näitä ovat 

henkilökohtaiset mieltymykset, taloudelliset ominaisuudet, kahvituotteen ominaisuudet, 

kulutuksen konteksti ja sosiodemografiset tekijät. Heidän mukaansa tekijät, joita ovat 

henkilökohtaiset mieltymykset ja taloudelliset ominaisuudet voidaan nähdä sekä 

kulutuksen ajureina että esteinä. Nämä tekijät auttavat ymmärtämään syitä, miksi 

kuluttajat esimerkiksi kuluttavat tai eivät osta kahvia (Samoggia & Riedel, 2018). Nämä 

tekijät auttavat myös ymmärtämään kahvin ostomääriä ja sen ostotiheyttä (Samoggia & 

Riedel, 2018).  

 

Muuttujat kahvituotteen ominaisuudet ja kulutuskonteksti auttavat ymmärtämään 

kuluttajien valintoja ja mieltymyksiä liittyen kahvin sisäisiin ja ulkoisiin ominaisuuksiin 

(Samoggia & Riedel, 2018). Tässä huomioidaan myös erilaiset kulutuspaikat, -tyylit ja -

tilanteet. Samoggia ja Riedel (2018) esittävät, että kahvinkulutukseen voidaan liittää 

erilaisia muuttujia. Näitä ovat kestävyysmerkintä (luomu ja Reilu kauppa), alkuperämaa, 

kahvin tyyppi ja luontaiset ominaisuudet sekä ulkoiset ominaisuudet (brändi ja pakkaus). 

Muuttuja sosiodemografiset tekijät näyttäisi Samoggia ja Riedelin (2018) mukaan 

korostavan mahdollisia eroja kahvin kulutuskäyttäytymisessä sekä ostokäyttäytymisessä 

johtuen kuluttajan sukupuolesta, iästä, koulutuksesta ja tuloista. 



25 

 

 

Kuvio 1. Kuluttajakäyttäytymiseen kahvia kohtaan vaikuttavia tekijöitä (mukaillen Samoggia & 

Riedel, 2018). 

 

Toiminnallinen motiivi on Samoggian ja Riedelin (2018) mukaan kahvin kulutuksen 

keskeinen motiivi. He kirjoittavat, että useat julkaisut mainitsevat henkisen ja fyysisen 

stimulaation yhtenä tärkeimmistä kahvin kulutuksen motiiveista. Bhumiratana ja muut 

(2014) esittävät, että ihmiset juovat kahvia herättääkseen positiivisia ja energisiä 

tunteita. Kahvinjuonnin tavoitteena on vähentää väsymystä, pysyä hereillä, parantaa 

työsuorituskykyä ja keskittyä mielentilaan (olla toisin sanoen motivoituneita, tuottavia 

tai selkeämielisiä) (Aguirre, 2016 ; Ágoston ja muut, 2018; Bhumiratana ja muut, 2014). 

Erilaiset motiivit kahvin nauttimiseen johtavat erilaisiin tunnekokemuksiin (Samoggia & 

Riedel, 2018). Labben ja muiden (2015) mukaan kahvinjuonti voi olla motivoitunut 

stimulaatiolla (toiminnallinen motivaatio) tai aistinautinnolla (hedoninen motivaatio). 

Heidän mukaansa motiivit kuluttaa tiettyä juomaa tai ruokaa vaihtelevat kuluttajien 



26 

 

välillä. Nykyään ei tiedetä, kuinka utilitaristinen ja hedoninen motivaatio vaikuttavat 

tuotteen ja kuluttajan vuorovaikutukseen (Labbe ja muut, 2015).  

 

Kahvia voidaan nauttia sen aistinvaraisen kokemuksen vuoksi tai toiminnallisen 

kokemuksen vuoksi, jota ohjaa kofeiinista aiheutuva energian kasvu. Labbe ja muut 

(2015) havaitsivat, että kuluttajan ja kahvin vuorovaikutuksessa koetut tunteet ja 

miellyttävyys vaihtelevat sen mukaan, minkälainen osallistujien motivaatio on. He 

toteavat, että osallistujat, jotka juovat kahvijuomaa aistinvaraisen nautinnon vuoksi 

kokivat kokemuksen miellyttävämmäksi, kuin osallistujat, jotka juovat kahvijuomaa 

stimuloitavaksi. Lisäksi maku- ja hajumenetelmien merkitys ja tyytyväisyys olivat 

korkeampia osallistujilla, jotka olivat motivoituneet aistinautinnosta (Labbe ja muut, 

2015). Mahdollisesti kahvijuomia aistillisen nautinnon vuoksi juovat osallistujat 

arvostavat koko kokemusta, ei vain hetkeä, jolloin he juovat kahvia (Labbe ja muut, 

2015). Näin ollen he kiinnittävät enemmän huomiota myös aistilliseen kokemukseen 

(Labbe ja muut, 2015). Toisaalta osallistujat, jotka juovat kahvijuomia stimulaatioksi, 

näyttävät Labben ja muiden (2015) mukaan pitävän kokemusta toiminnallisena ja sitä 

ohjaa kofeiinin imeytymisestä aiheutuva energian kasvu. Heidän mukaansa näille 

osallistujille kupin juominen on olennainen hetki.  

 

Labben ja muiden (2015) tutkimusten pohjalta voidaan todeta, että kuluttajat, jotka 

nauttivat kahvia aistillisen kokemuksen ohjaamina, kokevat kahvikokemuksen 

miellyttävämpänä. He todennäköisesti nauttivat kahvinjuonnista ja sen herättämistä 

tunteista, esimerkiksi kahvin tuoksusta tai mausta. Voisivatko nämä kuluttajat myös 

nähdä kahvin erilaisissa sosiaalisissa tilanteissa posiviisena asiana, koska heillä kahvin 

nauttiminen ei perustu ainoastaan siihen, että sen juominen kasvattaa energiatasoa ? 

 

 

 

 

 



27 

 

Taulukko 5. Aiempien tutkimusten pohjalta havaitut kahvin valintaan vaikuttavat tekijät. 

  
Kahvin valintaan 
vaikuttava ensisijainen 
tekijä 

Kahvin valintaan 
vaikuttavat muut tekijät 

Aguirre (2016) Sukupuoli 

Perhe tiedon lähteenä, 
terveys, käytetty määrä, 
tuoksu, migreeniä 
estävä vaikutus, 
perheen perinne, maku 
ja energisoiva vaikutus, 
tuotemerkit, laatu, 
pakkaukset ja kahvin 
hinta 

Alsafra ja muut 
(2022) 

Maku ja hinta Perinteet ja tapa 

Argan ja muut (2015) Rituaali Stressin vältteleminen 

Czarniecka-Skubina 
ja muut (2021) 

Maku ja aromi 
Laatu, tavat, hinta ja 
brändi 

Elintarviketeollisuus-
liiton Kahvi- ja 
paahtimoyhdistys 
(2022) 

Maku 
Sosiaaliset tilanteet 
ja tapa/tottumus 

Sousa ja muut (2016) Maku ja aromi 
Henkilökohtainen 
nautinto ja tapa 

 

Kahvin kulutukseen liittyvien aikaisempien tutkimusten pohjalta voidaan todeta, että 

kahvin valintaan liittyy usein samoja tekijöitä. Näitä ovat muun muassa kahvin maku, 

aromi, hinta, sukupuoli, brändit, pakkaukset ja tavat (taulukko 5). 

 

2.2 Ruokamaisemasta kahvimaisemaan 

Ruokamaisema (foodscape) on moniulotteinen käsite ja sitä on määritelty eri tavoin. 

Ruokamaisema tarkoittaa Mikkelsenin (2011) mukaan sitä, että päivittäisten 



28 

 

ruokaostosten ohella ruokien kohtaaminen erilaisissa muodoissa näyttäisi luovan 

ruokamaiseman. Vonthronin ja muiden (2020) mukaan ruokamaiseman voidaan ajatella 

sisältävän ainakin fyysiset tilat ja paikat ruoan myyntiin ja syömiseen. He erottivat neljä 

lähestymistapaa ruokamaisemaan, jotka ovat sosiaalinen ja kulttuurinen, 

käyttäytymiseen liittyvä, spatiaalinen (esimerkiksi tilaa tai sijaintia koskeva) ja 

systeeminen.  

 

Sosiaaliset ja kulttuuriset lähestymistavat yhdistävät kvantitatiivisia tutkimuksia ja 

laadullisia tapaustutkimuksia elintarvikekäytännöistä, jotka ovat osoittaneet, että 

ruokamaisemat ovat sosiaalisesti muotoiltuja (Vonthron ja muut, 2020). 

Käyttäytymiseen liittyvät lähestymistavat keskittyvät kuluttajien käsityksiin 

ruokamaisemista ruokakasvatuksen ja ruokakäyttäytymisen määräävinä tekijöinä 

(Vonthron ja muut, 2020). Spatiaalinen lähestymistapa käyttää spatiaalista analyysiä ja 

tilastoja kuvaamaan kaupunkien ruokamaisemien monimuotoisuutta sekä muun muassa 

niiden terveysvaikutuksia (Vonthron ja muut, 2020). Systeeminen lähestymistapa 

huomioi koko elintarvikejärjestelmän ja edistää eettisiä, kestäviä ja paikallisia 

ruokaverkostoja (Vonthron ja muut, 2020). Tähän tutkimukseen lähestymistavaksi on 

valittu sosiaalinen ja kulttuurinen lähestymistapa. Koska tutkimuksessa tutkitaan 

erilaisia kahvimaisemia, on lähestymistavaksi valikoitunut sosiaalinen ja kulttuurinen 

lähestymistapa sen vuoksi, että se sopii erilaisten kahvimaisemien ja niihin 

heijastettavien merkitysten tutkimiseen. 

 

Ruokaympäristöalan tutkijat vaikuttavat käyttävän termiä ruokamaisema 

ruokaympäristön sijasta korostaakseen, että ympärillämme oleva ruoka ei ole vain 

objektiivista todellisuutta (esimerkiksi sitä, miten ruokapaikat ovat alueellisesti 

jakautuneet) vaan se on myös subjektiivista (Vonthron ja muut, 2020). Vonthronin ja 

muiden (2020) mukaan ruokamaisema on oikea termi, kun pyritään selittämään, kuinka 

ruokamaisemat vaikuttavat, muovaavat ja muuttavat sosiaalisten käytäntöjen (muun 

muassa ostokset ja syöminen), taloudellisten päätösten, poliittisten ja oikeudellisten 

instituutioiden ja elintarvikejärjestelmien valtasuhteita. Olisi myös suositeltavaa, että 



29 

 

ruokamaisema olisi termi, kun tarkastellaan, kuinka jokainen meistä näkee 

ruokamaisemat eri tavalla sen mukaan, mikä on meidän kielellinen, historiallinen ja 

poliittinen asema (Vonthron ja muut, 2020). Johnstonin ja Baumannin (2014) mukaan 

termillä ruokamaisema voimme kertoa, kuinka kulttuurikäsityksemme 

ruokajärjestelmästä ja ruoasta välittyvät erilaisten kulttuuristen instituutioiden (kuten 

joukkoviestimien) ja sosiaalisten tapojen kautta. Heidän mukaansa ruokamaisema -

käsite tarkoittaa dynaamista suhdetta ruoan aineellisuuden (esimerkiksi fyysinen 

maisema, sosiaalinen rakenne ja ekologia) ja ruokakulttuurin (esimerkiksi merkitys ja 

maku) välillä. Jotta voimme tutkia ruokamaisemaa, edellytyksenä on aktiivisten luovien 

tekijöiden sekä ruokakäytäntöjen ja kuvattavan materiaalin tarkastelu (Johnston & 

Baumann, 2014). 

 

Ruokamaisema voidaan nähdä moniulotteisena kokonaisuutena. Vonthron ja muut 

(2020) esittävät, että ruokamaisemilla on fyysinen tai aineellinen ulottuvuus, jota 

havainnollistavat ruokapaikkojen alueellinen jakautuminen, niiden sisällyttäminen 

kaupunkimalleihin sekä ruokapaikkojen monimuotoisuus (esimerkiksi se, onko 

ruokapaikka monipuolinen vai erikoistunut tiettyyn ruokaan). Heidän mukaansa 

ruokamaisemilla on myös perspektiiviulottuvuus. Niiden ajatellaan olevan paikkoja ja 

tapoja, joita kuluttajat näkevät ja käyttävät eri tavalla muun muassa sosiaalisten 

suhteiden, verkostojen, matkustusmuotojen ja ruokakulttuurin mukaan (Vonthron ja 

muut, 2020). Ruokamaisemilla on näiden lisäksi poliittinen ulottuvuus eli ne ovat osittain 

myös riippuvaisia politiikasta, ja ruoka otetaan yhä enemmän huomioon esimerkiksi 

paikallisessa politiikassa (Vonthron ja muut, 2020). 

 

Ruokamaisema -käsitettä käytetään yhä enemmän elintarviketutkimuksissa ja terveyden 

edistämisessä työkaluna ruokaympäristöjemme kuvailemiseen sekä ruoan valinnan ja 

ruokakäyttäytymisen mahdollisten vaikutusten arvioimiseen (Mikkelsen, 2011). 

Mikkelsen (2011) toteaa, että idea ruokamaisemista antaa selkeän kehyksen tarkastella 

monimutkaisia ympäristöjä, joissa yksilöt kohtaavat päivittäin ruokia ja aterioita. Hän 

jatkaa, että käsitteen avulla pystymme myös ymmärtämään ja analysoimaan 



30 

 

ruokavuorovaikutuksia, jotka syntyvät, kun olemme tekemisissä ympäristön, toisten 

yksilöiden tai ruoan ja aterioiden kanssa sekä muun muassa ruokaan liittyvien ideoiden 

ja strategioiden kanssa. On olemassa merkittävä määrä todisteita siitä, että 

ruokaympäristöllä on vaikutusta terveyteemme ja käyttäytymiseemme (Mikkelsen, 

2011). Jokapäiväisillä elämässämme tapahtuvilla ruokavaihtoehdoilla voi olla vaikutusta 

haitallisiin terveysvaikutuksiin, esimerkiksi liikalihavuuteen (Mikkelsen, 2011). Mikkelsen 

(2011) kirjoittaa, että esimerkiksi elintarviketutkimukselle ruokamaiseman viitekehys 

tarjoaa huomattavia etuja analysointiin siitä, miten paikat, ruoka ja usein ihmiset ovat 

vuorovaikutuksessa ja yhteydessä toisiinsa. Erilaisilla ruokamaisemilla on ominaisuuksia, 

joiden vuoksi ne ovat hyviä analyyttisiä työkaluja eri konteksteissa tapahtuvaan ruoan 

tutkimiseen (taulukko 6) (Mikkelsen, 2011). 

 

Taulukko 6. Ruokamaisemien typologia (Mikkelsen, 2011). 

Ruokamaiseman tyyppi Maantieteellinen 

kattavuus 

Alaluokka 

Makro taso Kansallinen taso  

Meso taso Paikallinen taso  

Mikro taso Institutionaalinen taso  

Mikro taso Kotimainen taso Keittiö 

  Pöytä 

  Lautanen 

  Ruoka 

 

 

Ruokamaisema voidaan kuvata seuraavasti: tilat ja paikat, joissa valmistetaan ruokaa, 

hankitaan ruokaa, puhutaan ruoasta tai kerätään merkityksiä ruoasta (MacKendrick, 

2014). MacKendrickin (2014) mukaan ruokamaisema on keskittynyt ruoan ympärille 

ympäristöön. Hän esittää, että ruokaympäristön rajat muuttuvat sen mukaan, miten 

ruokaympäristön rajat laajenevat, eli se ei ole koskaan kiinteä. Wegerif ja Wiskerke (2017) 

toteavat, että paikan ja mittakaavan sisällyttäminen ruokamaisema -määritelmään 



31 

 

näyttäisi viittaavan kahteen tärkeään käsitteen osaan: 1) ruokamaisemat ovat sisäkkäisiä 

ja 2) ruokamaisemat ovat yhteydessä toisiinsa. Heidän mukaansa se, että 

ruokamaisemat ovat sisäkkäisiä tarkoittaa, että kotimainen ruokamaisema on upotettu 

naapuruston tai yhteisön ruokamaisemaan, joka on vastaavasti upotettu globaaliin tai 

alueelliseen ruokamarkkinamaisemaan. Sillä, että ruokamaisemat ovat yhteydessä 

toisiinsa, tarkoitetaan, että erilaiset ruokahankintatoiminnat liittyvät toisiinsa (Wegerif 

& Wiskerke, 2017). Näitä ovat tuotanto, jalostus, jakelu, kauppa, valmistaminen ja 

syöminen (Wegerif & Wiskerke, 2017).  

 

Wegerif ja Wiskerke (2017) kirjoittavat, että muun muassa kaupunkien laitamilla 

sijaitsevat ruokakaupat ja erilaiset elintarvikkeiden kuljetusjärjestelmät (esimerkiksi 

keskusjakelukeskukset ja satamat) ovat yhteydessä toisiinsa. He esittävätkin, että tämän 

keskinäisen kytköksen vuoksi ruokamaisema -määritelmää, jossa painopiste on kodin 

ulkopuolisessa syömisympäristössä ja ruoan ostamisessa, tulisi laajentaa koskemaan 

kaikkia niitä paikkoja, joissa tapahtuu erilaisia elintarvikehankintakäytäntöjä. Näitä 

tapahtumia Wegerifin ja Wiskerken (2017) mukaan ovat tapahtumat tuotannosta 

jalostukseen, jakeluun, myyntiin, ruoanlaittoon ja syömiseen sekä myös näiden 

käytäntöjen väliseen vuorovaikutukseen ja sosiaalis-spatiaalisiin suhteisiin. 

Kaupunkialueen ruokamaisema tulisi tästä syystä ymmärtää käsittämään sosiaalisiksi 

suhteiksi ja ruokahankintatoimintojen alueelliseksi ilmentymäksi (Wegerif & Wiskerke, 

2017). 

 

Ruokamaiseman voidaan ajatella olevan summa kaikista paikoista, joissa ruoka ja 

syöminen toteutuvat tavalla tai toisella: esimerkiksi kotona, koulussa, kaupoissa, 

kahviloissa ja ravintoloissa, internetissä, mainoksissa sekä televisiossa (Brembeck & 

Johansson, 2010). Brembeck ja Johansson (2010) käyttävät ruokamaisema -käsitettä 

kulttuurisemmasta näkökulmasta, koska he keskustelevat erilaisista tapahtumista, 

joissa syöminen, ruoka ja kehot yhdistyvät. He pyysivät lapsia piirtämään karttoja 

ruokamaisemistaan, jotka olisivat myöhemmin lähtökohtana heidän tutkimukselleen. 

Lähes kaikkiin maisemiin sisältyi koti ja koulu: koulun ruokala ja keittiöt näkyivät 



32 

 

tuloksissa sekä paikallinen ruokakauppa ja pizzeria. Nämä olivat myös tutkimuksen 

päätiloja. Heidän mukaan ruokamaisemat tulevat esiin liikkuessa siellä missä syöminen 

ja ruoka ovat. Ruoan ja syömisen kohtaamisesta eri paikoissa syntyi erilaisia esityksiä 

(Brembeck & Johansson, 2010). Syöjät eivät tarkkaile kaukaa, vaan he ovat sekoittuneet 

ympäristöönsä (Brembeck & Johansson, 2010). Syöminen on fyysistä toimintaa; syöjät 

tutustuvat maailmaan maistelemalla sitä ja pureskelemalla sitä (Brembeck & Johansson, 

2010). 

 

Ruokamaisema -käsitettä voidaan hyödyntää myös muun muassa kulttuurimaisemien 

tutkimisessa. Fontefrancesco ja muut (2023) kirjoittavat artikkelissaan 

tapaustutkimusanalyysistä, jonka tarkoituksena on näyttää, kuinka ruokamaisemaa 

voidaan käyttää linssinä kulttuurimaisemien tutkimiseen, erityisesti vuoristoalueilla, 

joihin vaikuttavat nopeasti havaittavat rakenteelliset sosioekonomiset ja ekologiset 

muutokset. He pyrkivät myös muun muassa tunnistamaan keskeisiä aineellisia ja 

aineettomia elementtejä. Artikkelissa mainitaan ruokamaisema -käsite 

maisemanhoidon ja -suojelun keskeisenä työkaluna. Fontefrancescon ja muiden (2023) 

mukaan ruoka on ratkaisevan tärkeässä osassa maiseman ymmärtämiselle, koska se 

jäljittää siinä olevat viivat ja solmut. Heidän mukaansa ruokamaisemat toimivat 

tehokkaana analyyttisenä linssinä, jonka avulla voidaan ymmärtää, kuinka sosiaaliset 

käytännöt ja suhteet sekä poliittinen ja taloudellinen dynamiikka vaikuttavat toisiinsa.  

 

Ruokamaisema voidaan nähdä moniulotteisena kokonaisuutena, johon vaikuttavat useat 

eri tekijät. Esimerkiksi erilaiset ruokakäytännöt ja -paikat sekä elintarvikkeet muovaavat 

ruokamaisemaa. Fontefrancesco ja muut (2023) toteavat, että ruokamaiseman 

aineelliset komponentit muokkaavat ja muovaavat kulttuurista, sosiaalista ja poliittista 

dynamiikkaa sekä paikallista ja kontekstipohjaista tietoa, esityksiä ja käsityksiä ruoasta ja 

ruokaan liittyvistä elementeistä. Heidän mukaansa sellaisenaan ruokamaisemat ovat 

käsitteellisesti ja fyysisesti dynaamisia ja jatkuvasti kehittyviä. Erilaisten ruokaan 

liittyvien resurssien analysoinnissa voidaan käyttää ruokamaisema -käsitteen linssiä 

dynamiikkaan, joka liittyy kulttuurimaisemien muutokseen, samoin kuin niiden 



33 

 

edistämiseen ja säilyttämiseen (Fontefrancesco ja muut, 2023). Ruokamaisemat 

objekteina ja prosesseina voivat edustaa heuristista, monipuolista ja voimakasta avainta 

kulttuurimaisemien suojelun ja elvyttämisen parissa työskentelevien ammattilaisten 

työkaluihin (Fontefrancesco ja muut, 2023). Fontefrancescon ja muiden (2023) mukaan 

tämä työkalu on erityisen lupaava, koska se voi parantaa maiseman konkreettisia ja 

aineettomia puolia purkamalla kerrontaa paikasta, joka yhdistää ihmisiä ja ei-inhimillisiä 

puolia sekä dynamiikkaa ainutlaatuisessa muodossa (kuvio 2).  

 

Ruoka on luonnostaan maantieteellistä, eli ruoka tulee jostain (Shanahan, 2002). 

Shanahan (2002) toteaa, että erilaiset ruoat yhdistetään eri ihmisryhmiin. Tällaiset 

kulttuuri-identiteetit ovat yleensä paikkapohjaisia: esimerkiksi pihvi, munuaispiirakka ja 

englantilaiset kuuluvat yhteen (Shanahan, 2002). Ruoka voi olla mietoa tai eksoottista, 

mutta se on aina huomionarvoista (Shanahan, 2002). Ruoka liittyy syvästi paikkoihin ja 

ihmisiin ja se ruokkii kulttuurisia stereotypioitamme (Shanahan, 2002). Shanahan (2002) 

toteaa, että ruoka on luonnostaan maantieteellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen merkki, 

eikä se ole koskaan vailla merkitystä. Hän esittää, että ruoka ja ruokakäytännöt 

tarkoittavat kulttuurista, luokkakohtaista tai moraalista paremmuutta tai alemmuutta. 

 

 



34 

 

 

Kuvio 2. Ruokamaisema -käsitteen sisältämä heuristinen malli (mukaillen Fontefrancesco ja 

muut, 2023). 

 

Kuten ruokamaisema, myös välipalamaisema voidaan nähdä moniulotteisena 

kokonaisuutena. Syrjälä ja muut (2017) tutkivat erilaisia välipalamaisemia (snackscape) 

ja totesivat, että niiden muodostumiseen vaikuttavat sosiaaliset prosessit (esimerkiksi 

ympäröivät ihmiset ja virtuaalinen kommunikointi), aineelliset prosessit (esimerkiksi 

ruoat ja paikat) ja symboliset prosessit (esimerkiksi merkityksen antaminen tietyille 

tavoille muun muassa kuluttaa ja tehdä yhdessä). Heidän mielestä yksikään 

välipalamaisema ei viittaa tiettyyn konkreettiseen paikkaan. He esittävät, että siellä 

missä nämä elementit kohtaavat, rakentuu välipalamaisema. Voidaan ajatella, että 

välipalamaisema on sekä abstraktio (se koostuu toisiinsa lukitttuvista elementeistä) että 

arkipäiväinen rakennelma, koska se toistuu kuluttajien jokapäiväisessä toiminnassa 

(Syrjälä ja muut, 2017). Syrjälän ja muiden tutkimus perustuu Johnstonin ja Baumannin 

(2014) määritelmään ruokamaisemasta. Ruokamaisema voidaan määritellä jatkuvasti 

muuttuvaksi sosiaaliseksi tilanteeksi, joka yhdistää ruoan paikkaan, merkityksiin, 

ihmisiin ja materiaalisiin prosesseihin (Johnston & Baumann, 2014).  

 



35 

 

Syrjälä ja muut (2017) tunnistivat viisi välipalamaisemaa, joita ovat 1) arjen rutiinien 

välissä (in between everyday rutines), 2) ruutujen edessä (in front of screens), 3) liikkeellä 

(on the move), 4) Ennen harjoittelua/harjoittelun aikana/jälkeen (before/during/after 

exercising) ja 5) epätavanomainen (out of the ordinary). Arjen rutiinien välissä 

maisemassa paikkana on työpaikka, koti, koulu tai toimisto. Syöminen voi tapahtua yksin 

tai työkaverin kanssa ja välipalan tarkoituksena on saada energiaa jaksamiseen (Syrjälä 

ja muut, 2017). Toisessa maisemassa, ruutujen edessä, paikkana voi olla mikä tahansa, 

esimerkiksi toimisto tai koti tai kyseessä voi olla siirtymävaihe paikasta toiseen. Tässä 

maisemassa on oleellista, että henkilö voi käyttää esimerkiksi puhelinta tai tietokonetta 

(Syrjälä ja muut, 2017). Syöminen on käytännöllistä ja rauhallista (Syrjälä ja muut, 2017). 

Syrjälä ja muut (2017) toteavat, että tässä maisemassa ei tapahdu kasvokkain tapahtuvaa 

kontaktia mutta voi olla esimerkiksi kontakti toiseen henkilöön ruudun välityksellä. 

Kolmannessa maisemassa, liikkeellä, henkilö on matkalla jonnekin, esimerkiksi kävellen, 

kotona tai autossa (Syrjälä ja muut, 2017). Syrjälän ja muiden (2017) mukaan tässä 

maisemassa henkilö on usein yksin mutta hän voi myös olla esimerkiksi perheenjäsenen 

kanssa ja henkilön on pakko syödä jotain. Neljäs välipalamaisema, ennen 

harjoittelua/harjoittelun aikana/jälkeen tapahtuu esimerkiksi kotona tai paikassa, jossa 

voi urheilla (Syrjälä ja muut, 2017). Syrjälä ja muut (2017) kirjoittavat, että tässä 

maisemassa vaihtelee se, onko henkilö yksin vai yhdessä jonkun kanssa. Tässä 

maisemassa välipalan tarve liittyy toiminnasta syntyneeseen välipalan tarpeeseen 

(Syrjälä ja muut, 2017). Viidennen maiseman, epätavanomainen, tapahtumapaikaksi he 

kuvailevat erilaisia paikkoja, kuten elokuvateatteri tai koti.  Tässä maisemassa on usein 

mukana ystävä tai perheenjäsen ja kyseessä on nautinnollinen, poikkeuksellinen ja 

hauska hetki (Syrjälä ja muut, 2017). 

 

Syrjälä ja muut (2017) tunnistivat viisi välipalamaiseman analyyttistä elementtiä, johon 

sovellettiin Johnstonin ja Baumannin (2014) viitekehystä (kuvio 2). Näitä olivat paikat, 

ihmiset, merkitykset, materiaaliset prosessit (kulutusobjektit) ja muut (arkipäivän) 

käytännöt. He toteavat havaintojen osoittavan, että tavanomaiset paikat, joissa 

välipalaa kulutetaan, vaihtelevat ajoittain, jopa silloin kun kuluttaja on liikkeellä eli hän 



36 

 

ei ole jossakin konkreettisessa paikassa. Tätä voidaan pitää vahvana osoituksena siitä, 

kuinka rutiinimainen kulutuskäytäntö muodostuu arjessa (Syrjälä ja muut, 2017). 

 

Kuvio 3. Ruokamaiseman elementit (mukaillen Johnston & Baumann, 2014 ; Syrjälä ja muut, 

2017).  

 

 

2.3 Kahvimaisemien muodostuminen 

Ruokaympäristöllä on vaikutusta sekä terveyteemme että käyttäytymiseemme 

(Mikkelsen, 2011). Tästä löytyy merkittävä määrä todisteita (Mikkelsen, 2011). 

Kahvimaisemien (coffeescape) ymmärtämisellä ja niiden muodostumisella voimme 

tarkastella kahvin kulutukseen liittyviä käytäntöjä ja siihen liitettyjä merkityksiä. Näiden 

tutkiminen tarkemmin voi antaa kuvan siitä, miksi kahvin kulutus on Suomessa niin 

korkealla tasolla. Kahviin saatetaan liittää merkityksiä, joita toinen tuote ei pysty 

korvaamaan. Markkinoinnin näkökulmasta kuluttajien kahvivalinnoilla on merkitystä. 

Esimerkiksi kaikilla brändeillä ei ole tarjota muun muassa kofeiinitonta kahvia, jonka 

suosio saattaa kasvaa lähivuosina. Tämän tyyppiset tiedot kuluttajien kahvivalinnoista ja 

kahvimaisemista voivat olla hyödyllisiä kahvibrändeille. Kuten Syrjälä ja muut (2017) 

kirjoittavat välipalamaisemasta, voidaan myös kahvimaisema nähdä rutiininomaisena 

käytäntönä. Siihen liittyy erilaisemia maisemia, eli kahvimaisema ei ole sidottu tiettyyn 

paikkaan, esimerkiksi toimistolle tai kotiin, vaan kahvimaisema muuttuu henkilön 

liikkuessa paikasta toiseen. Toisaalta erilaiset kahvimaisemat eivät varsinaisesti muutu ; 



37 

 

kahvimaisemat pysyvät samoina, vain ihmiset, paikat, kulutusobjektit eli tuotteet, 

käytännöt ja merkitykset erilaisissa maisemissa vaihtuvat. 

 

Maan kulttuuri ja perinteet voivat vaikuttaa sekä kahvinjuontiin että paikkaan, jossa sitä 

juodaan toteavat Czarniecka-Skubina ja muut (2021). Myös Arganin ja muiden (2015) 

tutkimuksesta saatujen tuloksien mukaan turkkilaista kahvinjuontia pidetään rituaalina 

ja virkistystoimintana. Kahvimaiseman rakentumisessa sovelletaan aiempaa teoreettista 

tietoa (kuvio 3). Kahvimaisemien rakentumisessa vaikuttavat myös perinteet ja rituaalit 

(taulukko 5). 

 

 

 

 

Kuvio 4. Kahvimaiseman rakentuminen (mukaillen Aguirre, 2016; Alsafra ja muut, 2022; Argan ja 

muut, 2015; Czarniecka-Skubina ja muut, 2021; Johnston & Baumann, 2014; Samoggia & Riedel, 

2018 ; Syrjälä ja muut, 2017). 

 

 

Alsafran ja muiden (2022) mukaan yleisimmät kriteerit tietyn kahvimerkin valinnassa 

olivat maku ja hinta, ja näiden jälkeen perinteet ja tapa. Aguirre (2016) havaitsi, että 

myös muilla muuttujilla oli vaikutusta kahvin kulutukseen. Näitä olivat tiedonlähteet 



38 

 

(esimerkiksi televisio ja ystävät), tuotemerkit, maku, pakkaukset, laatu ja kahvin hinta. 

Aguirren mukaan näiden muuttujien vuoksi kahvin kulutus voidaan nähdä 

monimutkaisena kokonaisuutena, jota markkinoijien tulee seurata säännöllisesti 

mahdollisten muutosten havaitsemiseksi. Markkinoijien tulisi kiinnittää huomiota 

erilaisiin muuttujiin markkinointikeinoja suunniteltaessa. Kuluttajien kahvin 

kulutukseen voivat vaikuttaa useat erilaiset muuttujat. Kuten Mikkelsen (2011) esittää, 

idea ruokamaisemista antaa selkeän kehyksen tarkastella monimutkaisia ympäristöjä, 

joissa yksilöt kohtaavat päivittäin ruokia ja aterioita. Myös kahvimaisemien avulla 

voidaan tarkastella kuluttajien kohtaamista kahvituotteiden kanssa erilaisissa 

ympäristöissä. 



39 

 

3 Metodologia 

Tässä luvussa keskitytään tarkemmin tutkielman metodologisiin valintoihin. Tutkielma 

on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen. Tämän vuoksi tutkielmaan valitut 

tutkimus- ja analyysimenetelmät ovat laadulliselle tutkimukselle tyypillisiä. Aluksi 

käsitellään laadullista tutkimusta yleisesti, jonka jälkeen keskitytään tutkielman 

tieteenfilosofiseen suuntaukseen eli fenomenologis-hermeneuttiseen 

tutkimusotteeseen. Seuraavaksi käsitellään valittua aineistonhankintamenetelmää eli 

teemahaastattelua ja aineiston analyysiprosessia. Lopuksi käsitellään tutkielman 

luotettavuutta ja eettisyyttä. 

 

3.1 Perustelut metodologisille valinnoille 

Tutkielma on laadullinen eli kvalitatiivinen tutkielma. Laadullinen tutkimus keskittyy 

usein varsin pieneen määrään tapauksia ja se pyrkii analysoimaan niitä perusteellisesti 

(Eskola & Suoranta, 1998, luku 1). Tässä tutkielmassa käytetty analyysi on osittain 

abduktiivista (teoriaohjaavaa analyysia) ja osittain deduktiivista (teorialähtöistä 

analyysia), koska tutkimuksen analyysi on osittain teoriasidonnaista mutta siinä tutkitaan 

myös jo olemassa olevaa tietoa uudessa ympäristössä (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 4.2). 

Johnstonin ja Baumannin (2014) ruokamaiseman eri elementit sekä Syrjälän ja muiden 

(2017) muodostamat välipalamaisemat, joissa ruokamaiseman eri elementit yhdistyvät 

välipalamaisemiin liitettäviin elementteihin, toimivat kahvimaiseman muodostumisen 

taustalla. Näin ollen teoria ohjasi osittain aineiston analyysiä.  

 

Laadullisen aineiston analyysin tarkoitus on luoda aineistoon selkeyttä ja sen kautta 

tuottaa uutta tietoa tutkittavasta asiasta (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Tutkielman 

aineistoa on analysoitu käyttäen sisällönanalyysia. Tuomi ja Sarajärvi (2018, luku 4.4) 

esittävät, että sisällönanalyysilla analyysimenetelmänä pyritään saamaan tiivistetty ja 

yleisessä muodossa oleva kuvaus valitusta ilmiöstä. Sisällönanalyysissa etsitään tekstin 

merkityksiä (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 4.4). Sisällönanalyysi eteni teemoitteluun. 

Eskola ja Suoranta (1998, luku 4) kirjoittavat, että tutkimusaineistosta voidaan nostaa 



40 

 

esiin teemoja, jotka valaisevat tutkimusongelmaa. Heidän mukaansa tällä tavalla 

pystytään vertailemaan tiettyjen teemojen ilmenemistä ja esiintymistä aineistossa. 

Aineiston sisältämät keskeiset aiheet voidaan poimia siitä ja esittää se kokoelmana 

erilaisia kysymyksenasetteluja (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Jotta teemoittelu 

onnistuu, se vaatii teorian ja empirian vuorovaikutusta (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). 

Tämä näkyy tutkimustekstissä niiden lomittumisena toisiinsa (Eskola & Suoranta, 1998, 

luku 4). Teemoittelun avulla tekstiaineistosta saadaan esille kokoelma erilaisia vastauksia 

tai tuloksia esitettyihin kysymyksiin (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). 

 

Tuomi ja Sarajärvi (2018, luku 1.3.3) kirjoittavat, että sekä fenomenologisessa kuin 

hermeneuttisessa ihmiskäsityksessä tutkimuksen teon kannalta keskeisiä käsitteitä ovat 

merkitys, kokemus ja yhteisöllisyys. Laineen (2001) mukaan hermeneuttinen ulottuvuus 

tulee mukaan fenomenologiseen tutkimukseen tulkinnan tarpeen myötä (Tuomi & 

Sarajärvi, 2018, luku 1.3.3). Hän kirjoittaa, että hermeneutiikan kaksi muuta 

avainkäsitettä ovat hermeneuttinen kehä ja esiymmärrys (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 

1.3.3). Laine (2001) esittää, että ymmärtäminen on aina tulkintaa ja jo aiemmin 

ymmärretty toimii ymmärtämisen pohjana (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 1.3.3).  

 

3.2 Aineiston hankinta 

Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin haastatteluiden avulla. Tutkielmaa varten 

haastateltiin 12 suomalaista henkilöä, jotka kuluttavat kahvia päivittäin tai vähintään 

joka toinen päivä. Kriteereinä haastateltaville oli kahvin kuluttamisen lisäksi ikä. 

Taulukossa 1 (s. 12) kuluttajien nuorin ikäryhmä on 18—44-vuotiaat. Tämä tutkielma 

haluttiin kohdistaa tuohon ikäryhmään. Haastateltavien ikähaarukka haluttiin rajata 

melko pieneksi, jotta voisimme saada tietoa juuri tietyn ikäryhmän kahvin kulutuksesta. 

Koska Kahvi- ja paahtimoyhdistys toteutti vuonna 2022 kahvinkäyttötutkimuksen 

haastateltaville ikäryhmässä 18—30-vuotiaat, valittiin tätä tutkielmaa edustamaan 

toinen ikäryhmä. Näin ollen haastateltavien ikä rajattiin 33—43-vuotiaisiin kuluttajiin. 

Kaikki haastateltavat olivat myös työssäkäyviä. Aineiston keruussa käytettiin 

eliittiotantaa. Tuomi ja Sarajärvi (2018, luku 3.4) esittävät, että käytettäessä eliittiotantaa 



41 

 

harkinnanvaraisen aineiston keruussa, tutkimuksen tiedonantajiksi valitaan vain henkilöt, 

joiden oletetaan parhaiten tietävän tutkittavasta ilmiöstä. Haastatteluihin osallistuneista 

henkilöistä 6 löytyi haastattelijan tuttavapiiristä. Haastattelujen jälkeen haastateltava 

pyysi haastateltavia johdattamaan tutkijan toisen sopivan tiedonantajan pariin, ja näin 

löytyivät loput 6 haastateltavaa.  

 

Haastattelumuotona käytettiin puolistrukturoitua haastattelua eli kaikille 

haastateltaville asetettiin samat kysymykset. Puolistrukturoidulla haastattelulla 

tarkoitetaan sitä, että haastateltava saa vastata kysymyksiin omin sanoin, eli 

vastausvaihtoehdot eivät ole valmiina (Eskola & Suoranta, 1998, luku 3). Tutkielmassa 

käytettiin teemahaastattelua. Tuomen ja Sarajärven (2018, luku 3.1.1) mukaan 

teemahaastattelun etuna on se, että haastattelija voi tarkentaa ja syventää kysymyksiä 

haastateltavien vastauksiin perustuen. Haastattelun eduksi he mainitsevat myös sen, 

että siihen voidaan valita henkilöt, joilla on tietoa aiheesta tai kokemusta tutkittavasta 

ilmiöstä. Lisäksi he esittävät, että laadullinen tutkimus pyrkii muun muassa 

ymmärtämään tiettyä toimintaa tai kuvaamaan jotain ilmiötä. Teemahaastattelun 

teemat muodostettiin teorialuvussa 2.2 olevan kuvion 2 (ruokamaiseman elementit) 

viitekehystä apuna käyttäen. Haastattelu eteni teemojen ja niihin liittyvien tarkentavien 

kysymysten avulla. Haastattelu muodostui viidestä teemasta: 1) paikat, 2) ihmiset, 3) 

merkitykset, 4) materiaaliset prosessit (kulutusobjektit) ja 5) muut (arkipäivän) 

käytännöt. Ensimmäisen teeman kysymykset pyrkivät löytämään vastauksen siihen, 

missä paikoissa haastateltavat kuluttavat kahvia. Toisen teeman kysymyksillä pyrittiin 

selvittämään, kuuluuko kahvin kuluttamiseen muita ihmisiä. Kolmas teema käsitteli 

merkityksiä, eli minkälaisia merkityksiä kuluttajat liittävät kahviin. Neljäs teema käsitteli 

kahvin kuluttamiseen liittyviä tuotteita eli kulutusobjekteja. Viides teema pyrki 

löytämään vastauksia siihen, minkälaisia käytäntöjä kahvin kuluttamiseen liittyy. 

Teemahaastattelun runko löytyy liitteestä 1. Syrjälän ja muiden (2017) Ruokamaiseman 

elementit toimivat haastattelun runkona (liite 1).  

 



42 

 

Teemahaastattelun apuna käytettiin hyödyksi myös kuvakollaasia. Kuvakollaasin 

tarkoituksena oli teemaan liittyvien kysymysten lisäksi rikastuttaa haastateltavien 

vastauksia. Kuvakollaasi pyrki myös tuomaan vastaajien mieliin mahdollisia kahviin 

liittyviä asioita, joita he eivät vastaushetkellä muistaneet. Teemojen paikat, ihmiset, 

merkitykset ja materiaaliset prosessit kysymysten päätteeksi näytettiin teemaan liittyvä 

kuvakollaasi. Tämän jälkeen haastateltavilta tiedusteltiin, tuleeko kuvien avulla mieleen 

lisättäviä asioita teemaan liittyen.  

 

Haastatteluun valitut kuvat oli valittu harkiten. Kuvissa ei näkynyt kahvia tai kahvikuppia, 

vaan kuvissa esiintyi erilaisia paikkoja, ihmisiä, tuotteita ja merkityksiä. Paikat -

kuvakollaasiin oli valittu seuraavat kuvat: 1) talo/mökki järven rannalla, 2) ravintolan 

terassi, 3) maailmanpyörä, 4) järvessä oleva vene, 5) nuotio ja 6) toimisto. Tarkoituksena 

oli tuoda esiin erilaisia paikkoja, joissa vastaajat olisivat mahdollisesti nauttineet kahvia 

kesäaikaan. Ihmiset -kuvakollaasiin oli valittu seuraavat kuvat: 1) kuva, jossa on useita 

ihmisiä, 2) kuva, jossa on yksi ihminen, 3) kuva, jossa on iäkäs mies ja nainen ja 4) kuva, 

jossa on kaksi miestä siistit vaatteet (puku, kauluspaita) päällä. Tämän kuvakollaasin 

tarkoituksena oli tuoda esiin erilaisia ihmisiä, jotka voivat liittyä kahvin kulutukseen. 

Merkitykset -kuvakollaasiin valikoitui seuraavat kuvat: 1) mies ja nainen kulkemassa käsi 

kädessä (naisella on päällään hääpuku ja miehellä puku), 2) ilmapalloja taivaalla, 3) 

kuppikakkuja, joissa on kynttilät päällä, 4) henkilö, joka on levittänyt kätensä (taustalla 

auringonnousu), 5) vesi ja vaaleansininen taivas sekä 6) henkilöt, joiden kädet ovat 

yhdessä, tiiminä. Tämän kuvakollaasin tarkoituksena oli herättää vastaajissa erilaisia, 

kahviin liittyviä merkityksiä, joita he eivät mahdollisesti olleet vielä tuoneet esille. 

Viimeiseen tuotteet -kuvakollaasiin valittiin erilaisia kahvibrändejä ja kahvilaatuja, 

esimerkiksi Meiran Kulta Katriina, Pauligin Juhla Mokka ja Löfsbergin Charisma. Kuvissa 

oli sekä suodatinjauhettuja kahveja että kahvipapupakkaus. Kuvista löytyi myös 

luomukahvi. Kuvien tarkoituksena oli muistuttaa vastaajia erilaisista kahvibrändeistä ja 

kahvilaaduista, jotta he mahdollisesti muistaisivat myös muita kokeilemiaan 

kahvibrändejä – ja laatuja, joita eivät olleet vielä maininneet vastauksissaan. 

 



43 

 

Tähän tutkielmaan haastateltiin työssäkäyviä 33—43-vuotiaita kahvin kuluttajia. 

Tutkielmaan haastateltiin 7 naista ja 5 miestä. Tutkielmaa tehdessä haluttiin myös 

verrata, onko naisten ja miesten vastauksissa eroja, koska aiemmat tutkimukset ovat 

osoittaneet miesten juovan enemmän kahvia. Esimerkiksi Alsafra ja muut (2022) 

toteavat tutkimuksessaan, että sukupuolella näyttäisi olevan merkittävä vaikutus 

kuluttajien kahvin kulutukseen. Heidän havaintonsa oli, että miehet joivat kahvia 

enemmän kuin naiset. Haastateltavat saivat kysymykset ja kuvakollaasit etukäteen 

hieman ennen haastattelua. Tuomen ja Sarajärven (2018, luku 3.1) mukaan haastattelun 

tavoitteena on saada mahdollisimman paljon tietoa halutusta asiasta. Tällöin on 

perusteltua antaa haastattelukysymykset tiedonantajille jo etukäteen (Tuomi & Sarajärvi, 

2018, luku 3.1). Haastattelun onnistumisen kannalta suositellaan, että tiedonantajat 

voisivat tutustua haastattelun kysymyksiin, teemoihin tai ainakin aiheeseen ennen 

haastattelua (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 3.1). Haastattelut tehtiin joko Teamsin kautta 

tai puhelimitse. Haastattelut kestivät 15 minuutista 34 minuuttiin. Haastateltavien 

vastaukset äänitettiin. Tämän jälkeen ne litteroitiin eli kirjoitettiin sanasanaisesti. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



44 

 

Taulukko 7. Haastateltavien taustatiedot. 

Haastateltava Ikä Sukupuoli Haastattelun kesto 

H1 33 Nainen 18.56 min 

H2 34 Nainen 25.16 min 

H3 34 Nainen 20.28 min 

H4 38 Nainen 15.05 min 

H5 38 Nainen 14.14 min 

H6 43 Nainen 15.01 min 

H7 38 Nainen 19.25 min 

H8 38 Mies 17.21 min 

H9 40 Mies 33.12 min 

H10 36 Mies 16.29 min 

H11 36 Mies 28.55 min 

H12 35 Mies 18.24 min 

 

3.3 Aineiston analyysiprosessi 

Eskola ja Suoranta (1998, luku 4) kirjoittavat, että laadullisen aineiston analyysin 

tarkoituksena on luoda aineistoon selkeyttä ja siten tuottaa uutta tietoa asiasta, jota 

tutkitaan. Heidän mukaansa analyysillä pyritään aineiston tiivistämiseen ja 

informaatioarvon kasvattamiseen luomalla hajanaisesta aineistosta mielekästä ja 

selkeää. Ongelmallisin vaihe laadullista tutkimusta tehtäessä on tulkintojen tekeminen 

(Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Yksityisestä yleiseen etenevän tulkintojen tekemisen 

yksi heuristinen apuväline on niin kutsuttu fenomenologinen menetelmä (Eskola & 

Suoranta, 1998, luku 4). Siinä pyritään näkemään tutkittava ilmiö mahdollisimman 

pelkistettynä ilman etukäteisoletuksia tutkittavan ilmiön luonteesta (Eskola & Suoranta, 

1998, luku 4). 

 



45 

 

Tutkielman aineisto hankittiin haastattelemalla 12 henkilöä. Eskolan ja Suorannan (1998, 

luku 3) mukaan haastattelulla tarkoitetaan vuorovaikutusta, jossa sekä haastattelija että 

haastateltava vaikuttavat toisiinsa. Haastattelu on osa normaalia elämää, joten 

normaalit sosiaaliset, fyysiset ja kommunikaatioon liittyvät seikat vaikuttavat 

haastattelutilanteeseen (Eskola & Suoranta, 1998, luku 3). Haastattelumuotona 

käytettiin teemahaastattelua. Vastaajien luvalla heidän vastauksensa äänitettiin. Tämän 

jälkeen jokaisen vastaajan vastaukset litteroitiin eli ne kirjoitettiin sanasanaisesti 

(Hirsjärvi ja muut, 2015, s. 222).  Vastausmateriaalia kertyi yhteensä noin 47 sivua. 

Seuraavaksi aineisto luettiin kauttaaltaan läpi ensimmäisen kerran. Tämä auttoi 

hahmottamaan, minkälaisia vastauksia aineistosta nousi esille ja esimerkiksi sen, nousiko 

jotkin tietyt aiheet aineistosta selkeämmin esille kuin toiset. Tämän jälkeen aineistosta 

poimittiin selkeästi esille nousseita aiheita. Tämän jälkeen aineisto koodattiin eli Exceliin 

kirjoitettiin vastaajien antamia tietoja. Excelissä vastaukset järjestettiin siten, että niistä 

muodostui viisi erilaista kahvimaisemaa ja niiden elementit (kuvio 4, s. 37).  

 

Tämän jälkeen aineisto luettiin toisen kerran kauttaaltaan läpi. Tällä pyrittiin löytämään 

lisää tietoa aineistosta, jota ei vielä ollut nostettu aineistosta esille. Hankittua aineistoa 

analysoitiin sisällönanalyysilla, jota seurasi teemoittelu. Eskolan ja Suorannan (1998, 

luku 4) mukaan tutkimusaineistosta voidaan nostaa esiin teemoja, jotka valaisevat 

tutkimusongelmaa. Tällä tavalla pystytään vertailemaan tiettyjen teemojen esiintymistä 

ja ilmenemistä aineistossa (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Aineiston sisältämät 

keskeiset aiheet voidaan poimia siitä ja esittää se kokoelmana erilaisia 

kysymyksenasetteluja (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Jotta teemoittelu onnistuu, 

muistuttavat Eskola ja Suoranta, että se vaatii teorian ja empirian vuorovaikutusta. 

Heidän mukaansa tämä näkyy tutkimustekstissä niiden lomittumisena toisiinsa. 

Teemoittelun avulla tekstiaineistosta saadaan esille kokoelma erilaisia vastauksia tai 

tuloksia kysymyksiin, joita on esitetty (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Eskola ja 

Suoranta (1998, luku 4) toteavat, että tutkimustulokset palvelevat tällöin parhaiten 

erilaisia käytännöllisiä intressejä. Kortteisen (1992) mukaan teemoittelu tarkoittaa 

tiukkaa teorian ja aineiston yhteyttä (Eskola & Suoranta, 1998, luku 4). Tämä näkyy 



46 

 

tutkielmassa siten, että tutkielman aineistosta saatuja löydöksiä verrataan aiempiin 

tutkimustuloksiin. 

 

 

Kuvio 5. Analyysivaiheet analysoitaessa tutkielman empiiristä aineistoa. 

 

3.4 Tutkielman luotettavuus 

Tuomi ja Sarajärvi (2018, luku 6.4) toteavat tutkimuksen perusvaatimuksena olevan se, 

että tutkijalla on riittävästi aikaa tehdä tutkimus. Heidän mukaansa tutkimusprosessin 

julkisuus on myös noussut esille luotettavuuden parantamista käsittelevissä 

keskusteluissa. Tällä tarkoitetaan muun muassa sitä, että tutkija raportoi tekemäänsä 

yksityiskohtaisesti (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 6.4.) Tämä näkyy tutkielmassa siten, 

että kaikki tutkielmassa suoritettavat vaiheet on kirjattu tarkasti ylös ja raportoitu 

selkeästi. Tässä tutkielmassa voidaan puhua, että tutkielma on luotettava, koska 

tutkimustulokset viittaavat osittain samoihin tutkimustuloksiin, joita aiemmissa 

tutkimuksissa on tullut ilmi. Näitä ovat esimerkiksi kahvin valintaan liittyvät tekijät. 

 

Eriksson ja Kovalainen (2008, s. 294) kirjoittavat, että Lincolm ja Cuba (1985) korvasivat 

työssään luotettavuuden ja validiteetin rinnakkaiskäsitteellä luotettavuus, joka sisältää 

neljä näkökohtaa: uskottavuus, luotettavuus, siirrettävyys ja vahvistettavuus keinoina 

arvioida kvalitatiivista tutkimusta, joka ei nojaa realismin tai kriittisen realismin 

käsityksiin sosiaalisesta maailmasta. Varsinkin konstruktivistisessa tutkimuksessa 

luotettavuus on tutkimuksen hyvyyden kriteeri (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 294).  

 

 

 



47 

 

Näin Eriksson ja Kovalainen (2008, s. 294) kuvaavat näkökohtia: 

 

Luotettavuus: tutkijalla on vastuu tarjota tietoa lukijalle, että tutkimusprosessi on ollut 

jäljiteltävissä, looginen ja dokumentoitu (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 294). Kaikki 

nämä toimet vahvistavat tutkimuksen luotettavuutta (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 

294). Tämä näkyy tutkielmassa siten, että haastateltavien vastaukset on tallennettu 

haastattelutilanteessa. Tämän jälkeen ne on litteroitu eli kirjoitettu sanasta sanaan.  

 

Uskottavuus: tärkeimmät kysymykset tutkimuksesta arvioitaessa sen uskottavuutta ovat: 

onko tutkija perehtynyt valitsemaansa aiheeseen ja ovatko tiedot riittävät hänen 

väitteidensä ansaitsemiseksi? Onko tutkija luonut vahvat loogiset yhteydet 

havaintojensa ja luokkiensa välille? Voiko toinen tutkija päästä suhteellisen lähelle 

tutkijan tulkintaa tai yhtyä hänen väitteisiinsä aineiston perusteella? (Eriksson & 

Kovalainen, 2008, s. 294). Tämä näkyy tutkielmassa siten, että tutkija on perehtynyt 

aiempaan teoriaan ja aiempiin tutkimuksiin sekä niistä saatuihin tuloksiin. Tutkielman 

viitekehyksenä on käytetty ruokamaisema -kirjallisuutta ja aiempia tutkimustuloksia. 

Tutkielman aineistoa on analysoitu tarkasti ja tutkielmasta havaitut johtopäätökset on 

pyritty analysoimaan tarkasti haastateltavien vastausten pohjalta. 

 

Siirrettävyys: tutkijalla on velvollisuus osoittaa tutkimuksen tai sen osien 

samankaltaisuus muiden tutkimusten välillä, jotta tutkimuksen ja aikaisempien tulosten 

välille muodostuisi jonkinlainen yhteys (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 294). Ajatuksena 

siirrettävyydestä ei ole kyse replikaatiosta, vaan siitä, löytyisikö jonkinlaista 

samankaltaisuutta muissa tutkimuskonteksteissa (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 294). 

Tämä näkyy tutkielmassa siten, että tutkielmasta saaduista tuloksista löytyy 

yhtäläisyyksiä aiempaan teoriaan sekä aiempiin aiheesta tehtyihin tutkimuksiin. 

Aiemmissa tutkimustuloksissa sekä tämän tutkielman tuloksissa voidaan havaita selkeitä 

yhtäläisyyksiä, kuten kahvin valintaan liittyvät tekijät. 

 



48 

 

Vahvistettavuus: tämä viittaa ajatukseen, että kyselyn tulkinnat ja tiedot eivät ole vain 

mielikuvitusta (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 294). Vahvistaminen tarkoittaa 

tulkintojen ja havaintojen yhdistämistä tietoihin tavoilla, jotka muut voivat helposti 

ymmärtää (Eriksson & Kovalainen, 2008, s. 294). Tämä näkyy tutkielmassa siten, että 

tutkija on käyttänyt tutkielman tulokset osiossa (osio 4) haastateltavien vastauksia 

sanasta sanaan kuvaamaan erilaisia kahvimaisemia, jotta vastauksista välittyisi 

kuluttajien näkemykset aiheesta mahdollisimman tarkasti. Tutkielman aineistoa on 

analysoitu tarkasti. 

 

Tutkielman validiteetti on nähtävissä siinä, että tutkielman tulokset on kirjattu tarkasti ja 

niitä on käytetty sanasanaisesti, kuten haastateltava on itse sanonut. Tulosten 

raportointi pohjautuu tarkasti haastatteluaineistoon. Lisäksi haastattelukysymykset on 

johdettu teoriasta, eli ne pohjautuvat teoreettiseen viitekehykseen. Tutkielmaan 

tehtävissä haastatteluissa saavutettiin saturaatio eli tilanne, jossa aineisto alkaa toistaa 

itseään eivätkä tiedonantajat tuota enää uutta tietoa tutkimusongelman kannalta 

(Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 3.4.1). Koska tutkielmassa saavutettiin saturaatio, tutkija 

ei nähnyt tarpeelliseksi suorittaa lisää haastatteluita tutkielmaa varten. 

 

Aiemmin käsitellyt luotettavuuskriteerit ja myös aitouskysymykset ovat tärkeitä 

laadullisen tutkimuksen tunnustamisen vakiinnuttamisessa myös niillä kauppatieteiden 

osa-alueilla, joissa kvantitatiivinen tutkimus on valtavirtaa (Eriksson & Kovalainen, 2008, 

s. 294). 



49 

 

4 Kahvimaisemat ja kahvivalintoihin vaikuttavat tekijät  

Tässä luvussa esitellään tutkielmasta saatuja keskeisiä tuloksia ja vastataan tutkielman 

toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen. Aluksi esitellään haastatteluiden pohjalta 

muodostettuja kahvimaisemia. Seuraavaksi pohditaan kahvivalintoihin vaikuttavia 

tekijöitä ja kuvataan tarkemmin erilaisia kahvimaisemia. Lisäksi arvioidaan tutkielmaa 

kriittisesti sekä lopuksi tuodaan tulokset teoreettiseen keskusteluun. 

 

4.1 Kahvimaisemien kuvaus 

Vastaajia pyydettiin kuvailemaan maisemaa, jossa he juovat yleensä kahvia kesäaikaan. 

Vastauksissa oli havaittavissa se, että useat vastaajat tekivät myös etätöitä. Samalla 

vastaajaa pyydettiin kuvailemaan minkälaisia tunteita kyseinen maisema herättää. 

Yhdeksän vastaajaa koki, että maisema herättää tunteen, että kahvin vaikutus on 

virkistävä ja sillä on hyvä aloittaa aamu. Kuuden vastaajan mielestä maisema herättää 

rauhallisen tai rentouttavan tunteen. Osa vastaajista koki, että maisemalla on sekä 

virkistävä että rentouttava vaikutus. 

 

”Kotona töitä tehdessä. Näyttö, oma rauha. Tavallaan toi kahvin virkistävä 

vaikutus aamuisin, sillä lähtee päivä käyntiin. Sillä virittäytyy siihen päivän 

tunnelmaan tai meininkiin siinä samalla, kun hörppii sitä ensimmäistä kuppii siinä.” 

(H10) 

 

”Keskimäärin mä oon ehkä kesäkuukausina enempi töissä, kun lomalla ni sit se on 

varmaan töissä, omalla työpisteellä. Se on se kaikkein yleisin paikka. Teen 

toimistotöitä eli toimisto. Mul on usein aamuisin sellanen olo, että kone lähtee 

käyntiin vasta sitten kun on saanut kahvia. Eli yleensä ensimmäinen kuppi kahvia 

on semmonen että mää katon työsähköposteja ja sitten mä että jotain pitäis tehdä 

mutta ennen kun alan mihinkään varsinaisiin töihin niin pitää käydä hakemassa 

kahvia ja sitten kun on sitä kahvia alkanut hörppimään ni sitten siinä vaiheessa 



50 

 

onnistuu semmonen ryhdistäytyminen ja sitten aletaan tekemään varsinaisesti 

hommia.” (H9) 

 

”No kyl se kodin seinät on se hallitseva maisema. Aika harvoin tulee päästyy 

minnekkään pihalle kyllä juomaan. Kyl se yleensä on siinä arjen kiireiden keskellä. 

Kyllähän se on yleensä sen kahvin juonnin yrittänyt ajottaa et siin on ne suurin osa 

niistä hässäköistä ja säädöistä, vaikka aamulla justiinsa, saanu hoidettua pois. Ni 

sitten se on se pieni hetki omaa aikaa siinä kahvikupin äärellä sohvalla. Ja tosta 

virkistävyydestä ni en mä tiiä. Ehkä siin on semmonen joku plasebo mut et 

enemmän se on se rentoutuminen siitä sitten.” (H11) 

 

 

Vaikka vastaukset sijoittuivat pääosin kesäkuulle ja elokuulle niin maisemista kuvastui 

myös muunlaisia paikkoja, kuin ainoastaan työpaikan tilat. 

 

”Riippuu oonko lomalla vai töissä. Jos oon töissä niin sitten on joko kotisohva tai 

sit kodin keittiön pöydän ääressä. Ja jos on loma niin enimmäkseen sitte sohvalla 

tai jopa ulkona, pihalla. Ensimmäisenä tulee mieleen se sohva.” (H1) 

 

”Vehreä maalaismaisema, näkymä pellolle.” (H4) 

 

Haastateltavilta kysyttiin myös, minkälaisessa maisemassa he mieluiten nauttisivat 

kahvia kesäaikaan. Yhdeksän vastaajaa vastasi, että he nauttisivat kahvia mieluiten 

ulkona erilaisissa maisemissa. Vastauksista ilmeni seuraavanlaisia paikkoja; laituri, mökin 

terassi, nuotion ääressä, metsässä, kahvilan terassilla, puistossa ja puistomaisemassa 

kahvilassa. Vastausten pohjalta voidaan sanoa, että vastaajat kuluttavat kahvia 

mielellään ulkona kesäaikaan ja muualla kuin kotona.  

 

”Nuotion äärellä luonnon helmassa.” (H4) 

 



51 

 

”Joku ihana kahvila puistossa.” (H5) 

 

”Jollain retkillä, sisältäen pyöräretkiä ja telttaretkiä. Eli ollaan pihalla.” (H8) 

 

Vastausten perusteella pyrittiin löytämään myös muita paikkoja, joissa vastaajat juovat 

kahvia kesäaikaan. Kahvia kulutettiin sukulaisten ja vanhempien luona, vaellusretkillä, 

automatkoilla, kahviloissa, kahvilan terassilla, huvipuistossa, juhlissa, ravintolassa, 

huoltoasemilla ja ulkomailla. Yksi vastaaja myös kertoi, että kahvia voi kuluttaa melkein 

missä vaan, etenkin heinäkuussa, kun on lomalla. 

 

”No kyl niit kyl on vaikka ja missä. Kahvi kuitenkin on sellanen mitä päivittäin 

juodaan. Kun ollaan vaikka ajamassa jonnekki reissuun ni me saatetaan juoda 

autossa se kahvi tai jossain huoltoasemalla. Tai sit voi olla paikan päällä jossain 

huvipuistossa. Se voi olla jossain kahvilassa kavereiden kanssa tai oikeestaan 

missä vaan mennään. Mut ehkä ne mökki ja työpiste ja toimisto on ne yleisimmät. 

Mut paljo muitaki paikkoi mahtuu kesään, jos miettii erityisesti sitä heinäkuuta.” 

(H2) 

 

”No tietysti porukoilla (vanhemmilla) on aina kahvitarjoilu ja ulkomailla kahvilassa 

tulee juotuu. Esimerkiks ulkomailla joku kaupungin hulinassa terassilla istuessa ja 

kattoessa meininkiä tai sitte esimerkiks Suomenlinnassa kahvilassa, kun näkee 

meren ja voi nautiskella kahvia on parhaita paikkoja kahvin juomiseen. Niinku 

samalla siinä on se näkymä tai nähtävyys.” (H10) 

 

4.2 Erilaiset kahvimaisemat 

Haastatteluiden pohjalta voidaan havaita viisi erilaista kahvimaisemaa. Näitä ovat 

aamulla heräämisen jälkeen, lounaalla tai lounaan jälkeen, iltapäivällä klo 13—15 

aikaan, työpäivän jälkeen/vapaa-ajalla ja juhlahetkissä (taulukko 8). 

 

 



52 

 

Taulukko 8. Viisi kahvimaisemaa ja niiden elementit.  

 

Aamulla  
heräämisen 
jälkeen 

Lounaalla 
tai lounaan 
jälkeen 

Iltapäivällä  
klo 13-15 
aikaan 

Työpäivän  
jälkeen/vapaa-
ajalla Juhlahetkissä 

Paikat 

Kotona,  
töissä, 
työautossa 
tai mökillä 

Töissä (joko 
työpaikalla tai 
kotona etä- 
toimistolla) 

Töissä 
(toimistolla), 
etätoimistolla 

Kotona, kylässä,  
kahvilassa, 
rannalla tai  
leikkipuistossa 

Kylässä, 
ystävien  
ja sukulaisten 
luona 

Ihmiset 

Yksin tai 
yhdessä 
puolison 
kanssa 

Yksin tai 
yhdessä 
työkavereiden 
kanssa 

Yksin tai  
yhdessä 
työkavereiden 
kanssa (joko  
fyysisesti 
paikan päällä 
tai 
virtuaalisesti) 

Ystävien,  
sukulaisten,  
puolison tai 
perheen kanssa 

Ystävien, 
sukulaisten 
ja perheen 
kanssa 

Merki- 
tykset 

Kahvin virkistävä 
vaikutus 
aamuisin,  
oma hetki, tauko 
kiireen keskellä 
tai lämmin 
juoma 

Virkistävä 
vaikutus 

Virkistävä  
vaikutus 

Sosiaalinen  
vaikutus, helppo 
juoma ystäviä 
nähtäessä, oma 
aika tai 
rauhoittuminen 

Sosiaalinen  
vaikutus, 
yhteisöllisyys 
tai tapa 

Mate- 
riaaliset  
prosessit 
(tuot- 
teet) 

Kulta Katriina, 
Juhla Mokka, 
Pauligin tuotteet, 
Pauligin 
Presidentti kahvi 
tai  
Löfbergs 

Kulta  
Katriina, 
Juhla Mokka, 
Pauligin  
tuotteet, 
Pauligin  
Presidentti  
kahvi tai  
Löfbergs 

Kulta Katriina, 
Juhla Mokka, 
Pauligin 
tuotteet, 
Pauligin 
Presidentti 
kahvi tai 
Löfbergs 

Edellisten  
kahvimerkkien  
lisäksi pikakahvi, 
erikoiskahvi 

Kulta Katriina, 
Juhla Mokka, 
Pauligin  
tuotteet, 
Pauligin  
Presidentti  
kahvi tai  
Löfbergs. Muut  
kahvimerkit,  
joita juhlissa  
tarjotaan 

Muut  
arki- 
päivän 
käytännöt 

Ennen 
aamupalaa,  
aamupalan 
yhteydessä tai 
aamupalan 
jälkeen 

Ruokailun  
yhteydessä tai 
ruokailun 
jälkeen 

Kahvitauolla  
töissä tai 
palaverissa 

Kahvi sellaisenaan  
kahvilassa, 
rannalla, 
pannukahvi  
vaellusretkellä, 
termospullokahvi 
tai pikahvi 
metsäretkellä sekä 
erikoiskahvi 
rannalla 
(esimerkiksi 
jääkahvi) 

Kahvitarjoilu 
usein  
makean tai 
suolaisen 
ruoan/  
leivonnaisen 
kanssa 



53 

 

 

4.2.1 Kahvimaisema Aamulla heräämisen jälkeen 

Ensimmäinen kahvimaisema on nimeltään aamulla heräämisen jälkeen. Tämä maisema 

näyttäytyi vastausten perusteella yleisimpänä. Tähän maisemaan kohdistuu 

voimakkaimmin koti tai työpaikka. Aamulla heräämisen jälkeen -kahvimaisemassa 

henkilö on usein yksin tai yhdessä puolison kanssa. Tämä hetki tapahtuu ennen 

aamupalaa, aamupalan yhteydessä tai aamupalan jälkeen. Osa vastaajista pyrki 

rauhoittumaan tässä maisemassa, eikä halunnut tehdä mitään kahvitauon aikana. 

Kahvimaisemaan saattoi kuulua jotakin rauhallista tekemistä, esimerkiksi töihin 

valmistautumista, uutisten selaamista matkapuhelimesta tai television katsomista.  

 

 ”Silloin en tee mitään, istun paikallaan.” (H12) 

 

 ”Kyllä luen kännykkää usein. Tai katson telkkaria, vaikka uutisia tai jotain 

 aamuohjelmaa.” (H1) 

 

 ”No teen tosi paljon kaikkee. Yleensä samalla tulee laitettuu lapsille aamupalaa, 

 sitten itsensä laitettuu valmiiks töihin lähtöö varten eli laittaudun sen 

 ensimmäisen kahvin aikana, puen päälle ja kaikkee mahdollista.” (H2) 

 

 

Usea vastaaja koki, että aamuun kuuluu kahvi. Sen avulla päivä lähtee käyntiin ja henkilö 

pystyy aloittamaan työnteon. Yksi vastaajista jopa kertoi, että jo illalla odottaa sitä 

hetkeä, kun pääsee nauttimaan aamukahvin. Se tarkoittaa hänen mukaansa hetkeä 

kiireen keskellä, jolloin ei tarvitse tehdä mitään muuta. 

 

 ”Yleensä juon kahvia työn ohessa.” (H8) 

 



54 

 

 ”Nykyisin kun saan juoda niin vähän kahvia (koska olen raskaana) niin illalla, kun 

 menen nukkumaan, niin ajattelen silloin jo sitä aamua, kun saan juoda rauhassa 

 sen kupin kahvia.” (H4) 

 

Puolet vastaajista kertoi, että aamukahviin kuuluu syöminen. Tällöin henkilöt syövät 

puuroa, leipää, hedelmiä tai smoothieta. Kolme vastaajista kertoi, että ensin he juovat 

aamukahvin ja sen jälkeen syövät vasta aamupalan. Lopuilla vastaajista aamukahviin ei 

välttämättä liity syömistä. 

 

 ”Kyllä. Koska se on aamupalan kanssa tai lounaan jälkeinen kahvi.” (H5) 

 

 ”Kyllä siihen saattaa liittyä. Ainakin just päiväkahvilla. Aamukahviin ei kuulu 

 syöminen, vaan yleensä syön ensin ja sitten vasta vähän myöhemmin juon kahvin.” 

 (H3) 

 

Haastateltavat kokivat kahvimaiseman olevan virkistävä, tauko kiireen keskellä, hetki 

omaa aikaa ja muutaman vastaajan mukaan se tarkoitti hetkeä lämpimän juoman 

ääressä. Tämä kahvimaisema oli kaikkien vastaajien mielestä tärkeä ja kaikki vastaajat 

kuluttivat kahvia tässä kahvimaisemassa. 

 

”Kahvi kuuluu aina aamupalalle.”(H4)  

 

”Kyl mä sanoisin, että tärkein on mulle se aamukahvi. Joskus viikonloppuna saatan 

sen korvata sillä, että juon aamulla mustaa teetä ja sitten juon päivällä kahvia 

mutta sanoisin, että aamulla aamukahvi, ja sitten päivällä kahvi ja sitten ehkä 

iltapäivällä kahvi, ei oo niin tarkkaa mut ainakin aamulla ja päivällä. (H9)  

 

Sanoisin se milloin juon ekan kupin on monesti samoihin aikoihin eli vähän sen 

jälkeen kun on heränny. Et se aamu on vaan se sellanen et se on siihen samaan 

aikaan herätyksen jälkeen mut kaikki muut on vähä vaihdellen. (H2) 



55 

 

 

4.2.2 Kahvimaisema Lounaalla tai lounaan jälkeen 

Toinen kahvimaisema on lounaalla tai lounaan jälkeen. Tässä maisemassa vastaajat ovat 

töissä, kotona etätoimistolla tai palaverissa. Tähän maisemaan saattaa kuulua työkaverit 

mutta usein haastateltavat nauttivat kahvinsa tässä maisemassa myös yksin. 

Kahvimaisema lounaalla tai lounaan jälkeen tapahtuu ruok