Elina Reinikainen 

”Ei syyllistämisen vaan ilon kautta” 

Nuorten aikuisten tulkinta Naisten Pankin brändistä verkossa 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2021 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Digitaalisen median pro gradu -tutkielma 
Viestinnän monialainen maisteriohjelma 



2 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Elina Reinikainen 
Tutkielman nimi: ”Ei syyllistämisen vaan ilon kautta”: Nuorten aikuisten tulkinta Nais-

ten Pankin brändistä verkossa 
Tutkinto: Filosofian maisteri 
Oppiaine: Viestinnän monialainen maisteriohjelma: digitaalinen media 
Työn ohjaaja: Liisa Kääntä & Anne Soronen 
Valmistumisvuosi: 2021 Sivumäärä: 90 

TIIVISTELMÄ: 
Brändin merkitys on suuri voittoa tavoittelemattomille organisaatioille, jotka pyrkivät vetoa-
maan laajoihin potentiaalisten lahjoittajien ryhmiin. Nuoret aikuiset ovat vähäinen mutta ha-
luttu lahjoittajaryhmä. Verkkosivusto toimii tehokkaana alustana esittää brändiä. Tutkimuksen 
tavoitteena oli selvittää nuorten aikuisten käsitystä Naisten Pankin brändistä verkkosivuviestin-
nässä. Tavoitetta lähestyttiin tutkimuskysymyksillä (1) miten nuoret aikuiset tulkitsevat Naisten 
Pankin brändin symbolisia, funktionaalisia ja kokemuksellisia ominaisuuksia verkkosivun perus-
teella ja (2) millaista brändin erottuvuutta nuorten aikuisten tulkinnoissa esiintyy. Aineistona oli 
havainnointiin perustuvat nuorten aikuisten haastattelut, joita analysoitiin teorialähtöisen sisäl-
lönanalyysin keinoilla. Brändiominaisuuksiin liittyvää käsitteistöä sovellettiin tutkimuskonteks-
tiin niin, että kokemuksellisuuden sijaan tutkittiin käyttökokemuksellisuutta. 
 
Symbolisuuden tarkastelussa selvisi, että Naisten Pankki nähtiin auttavaisena, empaattisena ja 
tasa-arvoisena organisaationa. Nuoret aikuiset pääosin kokivat, etteivät kuuluisi organisaation 
ensisijaisesti tavoittelemaan kohderyhmään ja brändin tarjoamaan yhteisöön. Brändi herätti 
tunteita, kuten iloa ja toiveikkuutta. Funktionaalisuuden tarkastelu osoitti, että Naisten Pankin 
perustehtävä ymmärrettiin tarkasti. Vapaaehtoistapahtumien vaikuttavuus jäi nuorten aikuisten 
mielissä irralliseksi ja lisää konkretisointia avun perillemenosta kaivattiin. Kirkon Ulkomaanapu 
lisäsi mielikuvaa organisaatiosta kyvykkäänä ja luotettavana auttajana. Käyttökokemuksellisten 
ominaisuuksien tarkastelu osoitti, että sivuston visuaalisuus viestii lämpöä ja alusta on järjestäy-
tynyt ja selailtava. Brändin erottuvuus ilmeni funktionaalisilla ja symbolisilla ominaisuuksilla, ku-
ten ainutlaatuisella missiolla sekä brändin herättämillä positiivisilla tunteilla. Käyttökokemuksel-
liset ominaisuudet eivät tuoneet erottuvuutta. 
 
Tulokset antavat viitteitä siitä, miten nykyinen brändi puhuttelee tavoiteltua lahjoittajaryhmää. 
Naisten koulutuksen sekä työllisyyden tukemisen aiheet koettiin samaistuttaviksi, ja näistä yh-
tymäkohdista viestimällä brändi voi muodostua vahvemmaksi nuorten aikuisten silmissä. Myös 
verkkosivujen kuvaston päivittäminen sellaiseksi, josta voi tunnistaa omaa viiteryhmää, lisäisi 
brändin vetoavuutta. Naisten Pankilla on arvokkaita erottuvuuspiirteitä, mitkä antavat sille po-
tentiaalia vedota nuorten aikuisten kohderyhmään. Tutkimus osoitti myös, että brändiominai-
suudet vaikuttavat toistensa tulkintaan. Etenkin käyttökokemuksellisilla piirteillä oli paljon vai-
kutusta, mikä korostaa visuaalisuuden ja käytettävyyden roolia brändikäsitysten muodostumi-
sessa. 
 

AVAINSANAT: brändi, voittoa tavoittelematon organisaatio, verkkosivut, teorialähtöinen si-
sällönanalyysi, Naisten Pankki, nuoret aikuiset 

  



3 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tavoite 7 

1.2 Aineisto 9 

1.3 Menetelmä 13 

2 Voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi verkossa 16 

2.1 Voittoa tavoittelematon organisaatio 16 

2.2 Naisten Pankki 17 

2.3 Voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi 18 

2.4 Verkkosivusto brändin viestijänä 24 

3 Teorialähtöinen sisällönanalyysi brändiominaisuuksien tulkinnassa 28 

3.1 Teorialähtöinen sisällönanalyysi 28 

3.2 Brändin funktionaaliset, symboliset ja kokemukselliset ominaisuudet 30 

4 Nuorten aikuisten tulkinta Naisten Pankin brändistä verkossa 34 

4.1 Naisten Pankin brändin symboliset ominaisuudet 35 

4.1.1 Organisaation symbolisuus 36 

4.1.2 Symbolinen merkitys yksilölle 43 

4.1.3 Symbolinen erottuvuus 55 

4.2 Naisten Pankin brändin funktionaaliset ominaisuudet 57 

4.2.1 Mitä tekee 57 

4.2.2 Kyky suorittaa tehtävä 59 

4.2.3 Funktionaalinen erottuvuus 63 

4.3 Naisten Pankin brändin käyttökokemukselliset ominaisuudet 66 

4.3.1 Visuaalinen houkuttelevuus 66 

4.3.2 Käytettävyys 70 

4.3.3 Käyttökokemuksellinen erottuvuus 73 

4.4 Yhteenveto 75 

5 Päätäntö 78 

Lähteet 82 



4 

Liitteet 89 

Liite. Haastattelurunko 89 

  



5 

Kuvat 
 
Kuva. Naisten Pankin verkkosivuston etusivu (29.1.2020). 12 

 
 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Analyysin eteneminen. 14 

Kuvio 2. VTO-brändi verkossa. 32 

Kuvio 3. VTO-brändin funktionaaliset, symboliset ja käyttökokemukselliset ominaisuudet 

verkossa. 34  

 
 

Taulukot 
 
Taulukko 1. Haastattelutilaisuudet. 10 

Taulukko 2.  Havainnoitavat sivut.                 11 

 
 
 
  



6 

1 Johdanto 

Brändin merkitys on erityisen suuri voittoa tavoittelemattomille organisaatioille, jotka 

tarvitsevat toimintansa ylläpitämiseksi lahjoitusvaroja laajoilta kohderyhmiltä. Organi-

saatiot voivat hyödyntää brändiä erottuakseen muista toimijoista ja herättääkseen po-

tentiaalisten lahjoittajien huomion (Michel & Rieunier, 2012, s. 701). Yksi keskeisistä 

brändin viestimisen alustoista on verkkosivusto. Siellä organisaatio voi viestiä itsestään 

suhteellisen vapaasti ja hallittavasti (Waters & Feneley, 2013, s. 217). 

 

Kohderyhmiin vetoaminen ei ole yksiselitteistä. Kilpailevia vaihtoehtoja, jonne lahjoittaa 

on runsaasti. Luottamus on edellytys sille, että yleisö osallistuu ja lahjoittaa, mutta voit-

toa tavoittelemattomalla sektorilla luottamus on helppo menettää (Bekkers, 2003, s. 

596–597). Yksittäisten organisaatioiden varojen väärinkäytöt ja kohut voivat vaikuttaa 

siihen, miten yksilö suhtautuu koko sektoriin (Bekkers, 2003, s. 596–597). Kun kohderyh-

mät ovat tyypillisesti laajemmat kuin kaupallisilla organisaatioilla (Chapleo, 2015, s. 206), 

voi haasteeksi myös muodostua, miten tavoittaa ja puhutella erilaisia, eri elämänvai-

heissa olevia ihmisiä. Nuoret aikuiset ovat organisaatioille hyödyllinen kohderyhmä, jota 

tavoitella mukaan lahjoittajiksi (Witzig, 2009).  

 

Suomessa on lukuisia aktiivisia hyväntekeväisyyttä tekeviä voittoa tavoittelemattomia or-

ganisaatioita. Tämänkaltaisiin organisaatioihin lukeutuu myös suomalainen Naisten 

Pankki, joka ”tukee hauraassa asemassa olevien naisten ammatillista koulutusta, yrittä-

jyyttä ja tasa-arvon toteutumista Afrikassa, Aasiassa ja Lähi-idässä” (Naisten Pankki, 

2021a). Naisten Pankki pyrkii viestinnällään siihen, että se olisi ihmisten mielissä veto-

voimainen, kiinnostava, tunnettu ja luotettava toimija (Naisten Pankki, 2018). Organisaa-

tio uudisti verkkosivustonsa loppuvuodesta 2019. Kokemus uudistuneen verkkosivuston 

viestimästä brändistä on tämän tutkimuksen aiheena ja siitä on sovittu yhteistyössä Nais-

ten Pankin kanssa. 

 

Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändiä on tutkittu eri näkökulmista. Eri-

tyisesti brändipersoonallisuus (Aaker, 1997), eli brändiin liitetyt ihmismäiset piirteet, 



7 

sekä brändin ja lahjoitusten yhteys ovat olleet tutkimuskohteina (ks. esim. Sargeant, Ford 

& Hudson, 2008; Venable, Rose, Bush & Gilbert, 2005; Michel & Rieunier, 2012). Kaupal-

lisiin organisaatioihin keskittyvissä bränditutkimuksissa on pitkään huomioitu näkökulma 

brändistä funktionaalisena, symbolisena ja kokemuksellisena kokonaisuutena (esim. 

Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden osalta 

esimerkiksi Huang ja Ku (2016), Michel ja Rieunier (2012) sekä Hankinson (2004) ovat 

todenneet, että sitä voi soveltaa myös voittoa tavoittelemattomaan kontekstiin.  

 

 

1.1 Tavoite 

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää nuorten aikuisten käsitystä Naisten Pankin 

brändistä verkkosivuviestinnässä. Tavoite jakautuu kahteen tutkimuskysymykseen:  

 

1. Miten nuoret aikuiset tulkitsevat Naisten Pankin brändin symbolisia, funk-

tionaalisia ja kokemuksellisia ominaisuuksia verkkosivun perusteella? 

2. Millaista brändin erottuvuutta nuorten aikuisten tulkinnoissa esiintyy? 

 

Brändi on psykologinen rakennelma ja käsitys organisaatiosta, joka elää siitä tietoisen 

kuluttajan mielessä (Kylander & Stone, 2012, s. 38). Sen todellisen merkityksen näkee 

vain yleisön silmin (Grace & O’Cass, 2002, s. 97), minkä vuoksi tavoitellun kohderyhmän 

tulkintaa brändistä kannattaa selvittää. Valitsin tutkimukseen näkemyksen brändistä 

kokonaisuutena, joka koostuu funktionaalisista, symbolisista ja kokemuksellisista 

ominaisuuksista. Se sopii tavoitteeseen, koska sen avulla nuorten aikuisten Naisten 

Pankkiin liittämät käsitykset selviävät monipuolisemmin, eivätkä rajaudu vain pieneen 

osakokonaisuuteen. Funktionaalisuus viittaa siihen, mitä brändi tekee (Hankinson, 2000), 

symbolisuus vastaa esimerkiksi sosiaalisen hyväksynnän ja itseilmaisun tarpeisiin (Orth 

& De Marchi, 2007, s. 219) ja kokemuksellisuus liittyy kognitiivisen ja aistimuksellisen 

vaihtelun tuottamiseen (Park ja muut, 1986, s. 136). Sovellan näkemystä brändin koke-

muksellisuudesta käyttämällä siitä analyysissani käsitettä käyttökokemuksellisuus. 

 



8 

Brändi muodostuu kaiken viestinnän, toiminnan ja vuorovaikutuksen pohjalta, jota 

kuluttajalla on organisaation kanssa (do Paco, Rodrigues & Rodrigues, 2015, s. 98). Tässä 

tutkimuksessa tarkastelen vain verkkosivustoa kuluttajan ja brändin kohtaamispisteenä. 

Se on kontekstina ajankohtainen. Naisten Pankki uudisti verkkosivustonsa joulukuussa 

2019, joten tutkimuksessa tarkastellaan brändiä uudistuneen viestinnän perusteella. 

Vaikka tutkimus keskittyy verkkosivustoon brändin rakentajana, tiedostan, että yleisön 

käsitykseen brändistä vaikuttavat väistämättä myös aiemmat kokemukset, assosiaatiot 

ja mielikuvat kehitysyhteistyöstä ja hyväntekeväisyydestä.  

 

Nuori aikuinen ymmärretään tutkimuksessa 20–30-vuotiaaksi henkilöksi. Selvitän 

nimenomaan nuorten aikuisten arviota, koska he ovat arvokas kohderyhmä 

hyväntekeväisyysorganisaatioille. Witzigin (2009, s. 22) mukaan organisaatioille voi olla 

hyödyllistä houkutella joukkoonsa nuoria aikuisia, koska he voivat kasvaa organisaation 

mukana lojaaleiksi ja pitkäaikaisiksi lahjoittajiksi. Naisten Pankin tavoitteena on saada 

nykyistä enemmän nuoria aikuisia sekä lahjoittamaan että toimimaan vapaaehtoisina 

sen verkostossa (Naisten Pankki, 2019a). Selvittämällä nuorten aikuisten arviota 

kehitysyhteistyöorganisaatio voi ymmärtää tavoiteltua kohderyhmää aiempaa 

paremmin ja muuntaa verkkoviestintäänsä laajempaa kohderyhmää puhuttelevaksi.  

 

Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että voittoa tavoittelemattoman 

organisaation brändillä on huomattava vaikutus yleisön lahjoituskäytökseen (Michel & 

Rieunier, 2012). Lahjoittamisella tarkoitetaan tässä tutkimuksessa joko rahan tai ajan 

antamista hyväntekeväisyyteen. Kilpailu potentiaalisista lahjoittajista on kovaa 

järjestöjen keskuudessa (Hou, Eason & Zhang, 2014, s. 1016). Organisaatiot voivat 

käyttää brändiään erottuakseen muista toimijoista (Huang & Ku, 2016, s. 81). 

Ensimmäisen ja toisen tutkimuskysymyksen tuoma tietous siitä, millaisena tavoiteltu 

kohderyhmä näkee Naisten Pankin brändin nykytilan ja miten se erottuu muiden 

järjestöjen keskuudessa, on tärkeää sekä brändiviestinnän kehittämisen että 

lahjoitusvarojen kannalta. Tutkimuksessani käytän voittoa tavoittelemattoman 

organisaation brändistä lyhennettä VTO-brändi.  



9 

1.2 Aineisto 

Tutkimusaineistonani on verkkosivuhavainnointeihin pohjautuvat nuorten aikuisten 

haastattelut. Haastatteluaineisto sopii tutkimustavoitteeseeni, koska sen avulla voin sel-

vittää tavoitellun kohderyhmän kokemusta brändistä syvällisesti. Keräsin aineiston 

tammi-helmikuun vaihteessa 2020.  

 

Haastateltaviksi tavoittelin 20–30-vuotiaita korkeakouluopiskelijoita Vaasan eri korkea-

kouluista. Rajasin kohderyhmän paikalliseksi, jotta haastateltavia voisi tavoittaa parem-

min. Lopullinen osallistujajoukko koostuu seitsemästä nuoresta aikuisesta, joista kuusi 

opiskelee Vaasan yliopistossa ja yksi Vaasan ammattikorkeakoulussa. He edustavat eri 

ammatti- ja tiedealoja ja ovat iältään 20–23-vuotiaita. Osallistujista kuusi oli naisia, yksi 

oli muunsukupuolinen. Jokainen haastateltava palkittiin osallistumisesta elokuvalipulla. 

 

Järjestin haastattelut ensisijaisesti fokus- eli täsmäryhmissä (Hirsjärvi & Hurme, 2008, s. 

62). Fokusryhmien käyttö sopii tavoitteeseeni, sillä sen avulla voin tavoittaa tutkimukseni 

kohderyhmän edustajia yhdessä tilanteessa. Tutkimukseni haastattelutilanne oli 

keskustelunomainen. Esitin keskustelunaiheet ja kysymykset kaikille yhteisinä ja 

kannustin osallistujia esittämään näkemyksiään vapaasti. Vaikka fokusryhmähaastattelu 

oli ensisijainen haastattelun muoto, keräsin aineistoa myös kahdella yksilöhaastattelulla 

osallistujien aikatauluhaasteiden vuoksi. Yksilöhaastattelun eduksi ja haitaksi muodos-

tuu ryhmädynamiikan mahdollinen vaikutus keskusteluun (Hirsjärvi & Hurme, 2008, s. 

63).  

 

Käytin puolistrukturoitua teemahaastattelua, jossa haastattelu pohjautuu tarkoin 

määriteltyjen kysymysmuotojen ja -järjestyksen sijaan ennalta määrättyihin aihepiireihin 

(Aaltonen, Ruusuvuori & Tiittula, 2005, s. 11; Hirsjärvi & Hurme, 2008, s. 47–48). 

Teemarunkoni koostui kolmesta pääteemasta alateemoineen. Ne käsittelivät Naisten 

Pankin verkkosivustoa, brändiä suhteessa muihin hyväntekeväisyysbrändeihin ja brändin 

vaikutusta lahjoitusalttiuteen. Hahmottelin teemojen alle valmiiksi kysymyksiä, joiden 

tarkoituksena ei kuitenkaan ollut toistua täsmällisessä järjestyksessä ja sanatarkassa 



10 

muodossaan. Huolehdin haastattelussa siitä, että jokainen teema tuli käsitellyksi. 

Tilaisuuden yhteydessä kysyin myös Naisten Pankin toivomia kysymyksiä, joiden tulokset 

raportoin organisaatiolle erikseen. Haastattelurunko on esitetty liitteessä 1. Tutkimuksen 

lopullinen rajaus muodostui haastatteluissa esiin nousseiden ilmiöiden pohjalta, joten 

alkuperäisen haastattelurungon kaikkia osia ei käsitellä analyysissa.  

 

Haastattelutilaisuuksia järjestin kaikkiaan neljä. Taulukko 1 havainnollistaa aineistonke-

ruun jakatumista fokusryhmä- ja yksilöhaastatteluihin sekä kertoo tilaisuuksien keston ja 

lyhenteet.  

 

Taulukko 1. Haastattelutilaisuudet. 
 

Lyhenne Ajankohta Osallistujat Kesto 

H1 30.1.2020 2 43 min 

H2 3.2.2020 3 90 min 

H3 3.2.2020 1 43 min 

H4 7.2.2020 1 42 min 

 

Pidin tilaisuudet Vaasan yliopiston käytettävyyslaboratoriossa, koska sinne voitiin 

järjestää erilliset tilat ja haastateltaville omat välineet sekä haastattelukeskustelua että 

havainnointia varten. Haastattelutilaisuus sisälsi eri vaiheita ja kävin vaiheet samassa 

järjestyksessä jokaisessa tilaisuudessa. Alussa kerroin haastateltaville tutkimuksen 

kohdeorganisaatio Naisten Pankin ja kysyin, millaisia mielikuvia ja ajatuksia organisaatio 

heissä herättää. Kysyin mielikuvia jo ennen verkkosivuston havainnointia, jotta saisin 

selvillä, tuntevatko osallistujat organisaatiota entuudestaan. 

 

Ensimielikuvien selvittämisen jälkeen oli vuorossa Naisten Pankin verkkosivun 

havainnointi. Havainnointi oli tärkeä osa aineistonkeruutani, koska 

havainnointimateriaaliin pohjaten Naisten Pankin brändistä oli mielekästä keskustella. 

Kohdeyleisöllä tulee olla riittävää tietoutta tietyn brändin tarkoituksesta, jotta se voi 



11 

käsittää, millaisia ominaisuuksia brändiin sisältyy (Wymer, Gross & Helmig, 2016, s. 1451). 

Havainnoimalla ensin Naisten Pankin verkkosivustoa voitiin tutkimuksessa 

tehokkaammin keskittyä verkkosivustoon kohtaamispisteenä, jonka perusteella kuluttaja 

muodostaa käsityksen brändistä.  

 

Uudistunut verkkosivu sopii havainnointimateriaaliksi, koska uskon, että verkkosivuilta 

organisaation identiteetistä saadaan kattavampi kuva muihin verkkoviestinnän kanaviin 

verrattuna.  Verkkosivuilla organisaatio voi useimmiten ilmaista identiteettiään 

hallittavasti ja vapaasti (Waters & Feneley, 2013, s. 217). Toteutin havainnoinnin siihen 

tarkoitetussa erillisessä tilassa, johon oli tuotu jokaiselle osallistujalle oma tietokone. 

Pyysin osallistujia selailemaan heille selaimen välilehtiin valmiiksi avattuja Naisten 

Pankin sivuja. Havainnoitavat sivut, niiden url-osoite ja järjestys on esitetty taulukossa 2. 

 

Taulukko 2. Havainnoitavat sivut. 
 

Järjestys Sivu Url-osoite 

1. Etusivu naistenpankki.fi 

2. Anna kaikkein kestävin 

lahja 

https://www.naistenpankki.fi/lahjoita/ 

3. Tule mukaan https://www.naistenpankki.fi/tule-mukaan/ 

4. Työmme tulokset https://www.naistenpankki.fi/tyomme-tulokset/ 

5. Mikä on Naisten Pankki? https://www.naistenpankki.fi/tietoa-meista/mika-

on-naisten-pankki/ 

6. Blogit https://www.naistenpankki.fi/blogit/ 

7. Tiedotteet https://www.naistenpankki.fi/kategoria/tiedotteet/ 

8. Tapahtumakalenteri https://www.naistenpankki.fi/tule-

mukaan/tapahtumakalenteri/ 

 

Havainnoitava aineisto sisälsi etusivun (ks. kuva, s. 12) lisäksi sivut Anna kaikkein kestävin 

lahja, Tule mukaan, Työmme tulokset, Mikä Naisten Pankki, Tiedotteet, Tapahtumat ja 

Blogit. Anna kaikkein kestävin lahja -sivu kertoo erilaisista tavoista, joilla organisaatiolle 

voi lahjoittaa. Tule mukaan -sivulla kerrotaan, millä tavoin voi osallistua Naisten Pankin 

https://www.naistenpankki.fi/lahjoita/
https://www.naistenpankki.fi/tule-mukaan/
https://www.naistenpankki.fi/tyomme-tulokset/
https://www.naistenpankki.fi/tietoa-meista/mika-on-naisten-pankki/
https://www.naistenpankki.fi/tietoa-meista/mika-on-naisten-pankki/
https://www.naistenpankki.fi/blogit/
https://www.naistenpankki.fi/kategoria/tiedotteet/
https://www.naistenpankki.fi/tule-mukaan/tapahtumakalenteri/
https://www.naistenpankki.fi/tule-mukaan/tapahtumakalenteri/


12 

vapaaehtoistoimintaan. Työmme tulokset -sivulla Naisten Pankki kertoo, mitä 

lahjoituksilla on saatu aikaan. Mikä Naisten Pankki -sivulla on yleistietoa organisaatiosta. 

Blogit-, tiedotteet- ja tapahtumakalenterisivut listasivat ilmestymisjärjestyksessä otsikot 

ajankohtaisista blogiteksteista, tiedotteista ja tapahtumista. 

 

 

Kuva. Naisten Pankin verkkosivuston etusivu (29.1.2020). 

 

Sivujen selailussa pyysin osallistujia kiinnittämään huomiota kuviin ja visuaalisuuteen. 

Lisäksi pyysin osallistujia valitsemaan sivustolta itselleen kiinnostava ja ei-kiinnostava tie-

dote, tapahtuma ja blogiteksti. Annoin tehtävät, koska uskoin sen edistävän keskitty-

neempää tutustumista sivustoon. Sivujen selailuun annoin aikaa 7–10 minuuttia. Havain-

nointiaika oli tarkoituksellisesti lyhyt. Käyttäjä tekee tyypillisesti päätöksensä organisaa-

tiosta nopeasti ensivaikutelmaan pohjaten (Lowry, Wilson & Haig, 2014). Selailtavana ai-

neistona oli enimmäkseen päätason sivuja, koska nämä ovat oletettavasti 

potentiaaliselle yksityislahjoittajalle tärkeimmät tiedonhaun kannalta.  

 

Havainnointia seurasi haastattelu, jonka pidin eri tilassa kuin havainnointi. Muistin 

tukena haastattelutilanteessa oli esillä ylänäkymä Mikä Naisten Pankki -alasivusta, jossa 

näkyi organisaation logo ja kuvituskuva, tarkempi tekstiosuus ei ollut esillä. Keskustelun 



13 

jälkeen osallistujat täyttivät verkkolomakkeen, joka oli kohdeorganisaatiolle 

raportoitavaa tietoa, eikä sitä huomioida analyysissa. 

 

Äänitin ja nauhoitin haastattelut, minkä jälkeen tallensin ne luettavaan muotoon 

litteroimalla. Litterointi on haastatteludialogin puhtaaksikirjoittamista, ja sen tavat ja 

tarkkuus vaihtelevat eri tutkimuksissa (Hirsjärvi & Hurme, 2008, s. 138–140). Tässä 

tutkimuksessa purin haastatteluaineiston tietokoneelle puheen esiintymisjärjestyksessä 

ja sanatarkasti. Litteroitavaa aineistoa kertyi 137 minuuttia, josta syntyi 39 sivua 

litteroitua tekstiä.  

 

 

1.3 Menetelmä 

Tutkimus toteutettiin laadullisia menetelmiä hyödyntäen. Yksinkertaistettuna laadulli-

nen tutkimus viittaa aineiston muodon kuvaukseen, jossa numeeriset keinot eivät ole 

pääosassa (Eskola & Suoranta, 1998). Laadulliset ja määrälliset valinnat eivät kuitenkaan 

sulje toisiaan pois, vaan samassa tutkimuksessa voi yhdistyä molempia keinoja (Alasuu-

tari, 2011). Tutkimuksessani olen jättänyt kvantifioinnin keinot väliin, koska määrällistä-

minen ei tässä tapauksessa toisi tutkimukseen merkittävää lisää. Analyysi keskittyy ym-

märtämään ilmiön esiintymistä erilaisessa kontekstissa, eikä mittaamaan sitä. 

 

Tutkimuksessa tehtiin teorialähtöinen sisällönanalyysi. Teorialähtöisen analyysin tukena 

on valmis teoria tai malli, jonka mukaan käsitteistö määrittyy (Tuomi & Sarajärvi, 2018). 

Tuomen ja Sarajärven (2018) mukaan sitä voisi havainnollistaa aiemman tiedon testaa-

misella kyseessä olevaan aineistoon. Kuvio 1 kuvaa analyysini etenemistä ja vaiheita yk-

sinkertaistettuna. 

 



14 

 

Kuvio 1. Analyysin eteneminen. 

 

Kuvion 1 tarkastelussa on huomattava, etteivät vaiheet etene suoraviivaisesti. Vaihteita 

on kuvattu suunnattomalla kehällä, koska niitä on työstetty osin päällekkäisesti ja aikai-

sempiin vaiheisiin palaamalla. Esimerkiksi havaintojen luokittelu, käsitteiden sovittami-

nen ja analyysimallin muuntaminen sekä käsiteyhteyksien merkitseminen tapahtuivat 

usein samanaikaisesti.  

 

Aloitin muodostamalla VTO-brändin koostumista kuvaavan alustavan analyysirungon 

brändikirjallisuudesta. Mallissa hyödynsin Michelin ja Rieunierin (2012), Hankinsonin 

(2000, 2004) sekä Huangin ja Kun (2016) toteamuksia VTO-brändin funktionaalisista, 

symbolisista ja kokemuksellisista ominaisuuksista. Lähiluin litteroitua aineistoani mallin 

avulla. Lähilukuvaiheeseen liittyi aineiston pelkistämistä, jonka avulla aineistooni jäivät 

tutkimusnäkökulmani kannalta olennaiset osat. Muunsin käsitteistöä sopimaan tarkem-

min aineistooni. Muodostin kokemuksellisuuden tilalle käyttökokemuksellisuuden luo-

kan verkkosivu- ja käytettävyyskirjallisuudesta. Täydensin mallin funktionaalista ja sym-

bolista luokkaa soveltuvin osin kaupallisesta tutkimuksesta.  

 

Analyysirunko

Lähiluku

Käsitteiden 
sovittaminen

Luokittelu

Analyysimallin 
muuntaminen ja 

yhteyksien 
tarkastelu

Koonti ja 
tulkinta



15 

Luokittelin aineistoani kolmeen pääluokkaani etsimällä piirteitä funktionaalisista, sym-

bolisista ja käyttökokemuksellisista ominaisuuksista. Jaottelin havaintoja niiden ensisijai-

suuden mukaan. Keräsin havainnot erilleen muusta aineistosta käyttäen apunani teks-

tinkäsittelyohjelmaa. Jatkoin luokittelua pääkategorioiden alla tunnistamalla alakatego-

rioita. Jokaisen ominaisuusluokan kohdalla tarkastelin myös niihin liittyviä brändin erot-

tuvuuspiirteitä.  

 

Vaikka analyysini on teorialähtöinen, on siinä myös aineistolähtöisen analyysin piirteitä. 

Muunsin malliani lisää aineiston perusteella. Tunnistin symbolisuuden kategoriasta kaksi 

päätehtävää. Tunnistin käsitteiden väliltä vaikutussuhteita toisiinsa, jotka merkitsin mal-

liini. Lopullinen aineistooni perustava malli on esitetty luvussa 4. Kokosin havaintoja yh-

teen ja tulkitsin niitä suhteessa aiempaan tutkimukseen.  



16 

2 Voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi verkossa 

Vahvan brändin luominen on tärkeää voittoa tavoittelemattomalle organisaatiolle, joka 

on riippuvainen ulkoisista lahjoitusvaroista (Chiagouris, 2005, s. 33). Käsittelen tässä 

luvussa voittoa tavoittelemattoman organisaation brändiä verkossa. Määrittelen ensin 

voittoa tavoittelemattoman organisaation ja kerron Naisten Pankista suomalaisena 

hyväntekeväisyystoimijana. Lisäksi avaan näkemyksiä ja tutkimusta VTO-brändistä ja 

verkkosivustosta brändiviestinnässä.  

 

 

2.1 Voittoa tavoittelematon organisaatio  

Voittoa tavoittelemattomat järjestöt ovat yhteiskunnan kolmannen sektorin 

organisaatioita, joiden päätarkoituksena ei ole taloudellisen voiton tuottaminen (Vuokko, 

2009, s. 14–15; Tschirhart & Bielefeld, 2012, s. 7). Missio on olennainen osa järjestön 

toimintaa. Voiton tavoittelun sijaan järjestöille tärkeää on ydintavoitteen toteuttaminen 

kohderyhmä huomioiden (Vuokko, 2009, s. 14). Yksityisillä lahjoituksilla on voittoa 

tavoittelemattomille järjestöille suuri merkitys. Hou ja muut (2014, s. 1016) muistuttavat, 

vaikka moni järjestö saa julkiselta sektorilta avustusta, ei se yksin riitä kattamaan 

avustustoimintaa. Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden määrä on kasvanut, 

mikä on tehnyt yksittäisen organisaation varojen ja vapaaehtoisten hankinnasta 

haastavampaa (Hou ja muut, 2014, s. 1016). Suomessa on lukuisia erityyppisiä voittoa 

tavoittelemattomia organisaatioita. Suomalaisten kehitysjärjestöjen yhteistyöjärjestö 

Fingon jäsenrekisteriin kuuluu lähes 300 organisaatiota (Fingo, 2021).  

 

Kuten todettu, organisaatiot tarvitsevat toimintansa tueksi lahjoittajia. Witzigin (2009, s. 

10) tutkimuksessa lahjoittaja on henkilö, joka tukee voittoa tavoittelematonta 

organisaatiota lahjoittamalla rahaa, aikaa tai tavaroita tai levittämällä organisaation 

viestiä. Michelin ja Rieunierin (2012) tavoin ymmärrän tutkimuksessani lahjoittamisen 

toiminnaksi, jossa annetaan rahaa tai aikaa hyväntekeväisyysorganisaation toiminnalle. 

Liun ja Aakerin (2008) mukaan päätöksentekoprosessi ajan ja rahan lahjoittamisessa 



17 

vaihtelee. Heidän mukaansa ajan lahjoittaminen osallistuttaa yksilöä enemmän. Rahan 

lahjoittaminen nähdään rationaalisempana ja ajan lahjoittaminen emotionaalisempana 

toimintana (Liu & Aaker, 2008). 

 

Tiettyjen demografisten piirteiden on huomattu vaikuttavan lahjoittamiseen. 

Sukupuolien välillä on havaittu eroja, naiset lahjoittavat hyväntekeväisyyteen tyypillisesti 

enemmän (Simmons & Emanuele, 2007, s. 533). Henkilön ikä vaikuttaa positiivisesti 

alttiuteen lahjoittaa rahaa hyväntekeväisyyteen (Apinunmahakul & Devlin, 2008, s. 322; 

Mainardes, Laurett, Degasperi & Lasso, 2016, s. 92). Myös Witzig (2009, s. 22) näkee 

yhteyden lahjoittajan iän ja lahjoitusmäärän välillä. Lahjoitusmäärä todennäköisesti 

suurenee, kun lahjoittaja ikääntyy. Witzig (2009, s. 22) esittääkin, että voittoa 

tavoittelemattomien organisaatioiden olisi hyödyllistä houkutella toimintaansa nuoria 

lahjoittajia rakentaakseen tuleviksi vuosiksi lojaalia kannattajaryhmää.  

 

 

2.2 Naisten Pankki 

Vuodesta 2007 toiminut Naisten Pankki on suomalainen kehitysyhteistyöverkosto, joka 

tukee naisten koulutusta, yrittäjyyttä ja toimeentuloa kohdemaissa, joissa naiset ovat 

hauraassa asemassa. Sen varojen hallinnasta, hankkeiden toteuttamisesta ja 

varainhankinnasta vastaa Kirkon Ulkomaanapu (KUA). (Naisten Pankki, 2021b) Naisten 

Pankin varainhankintaa tekee lisäksi yli 3 000 vapaaehtoista, jotka muodostavat 40 

paikallisryhmää ympäri Suomen (Naisten Pankki, 2021c). Toiminnassa noudatetaan 

kestävän kehityksen periaatteita. Organisaation toimintaa tukevat sekä yksityis- että 

yrityslahjoittajat. (Naisten Pankki, 2021b) Merkittävä lahjoittajaryhmä 

yksityishenkilöissä on keski-ikäiset naiset. Brändi-ilme uudistettiin vuonna 2019. Sen 

myötä organisaatio uusi myös verkkosivustonsa, joka julkaistiin joulukuussa 2019. 

(Naisten Pankki, 2019a) 

 

Viestintästrategiassaan Naisten Pankki (2018) asettaa neljä tavoitetta viestinnälleen: ”(1) 

lahjoitusvarat kasvavat vuosittain, (2) Naisten Pankki on vetovoimainen 



18 

vapaaehtoisverkosto, (3) Naisten Pankki tunnetaan suuren yleisön keskuudessa 

Suomessa ja kohdemaissa, (4) Naisten Pankki on kiinnostavin ja luotettavin hyväntekijä”. 

Ensimmäisellä viestinnän tavoitteellaan organisaatio haluaa kasvattaa yksityis-, yritys- ja 

yhteisölahjoituksista koostuvaa rahamäärää. Toinen tavoite keskittyy kehittämään ja 

vahvistamaan organisaation vapaaehtoisverkostoa. Kolmas tavoite liittyy tunnettuuden 

ja medianäkyvyyden lisäämiseen. Neljäs tavoite keskittyy viestinnän rooliin siinä, miten 

Naisten Pankki erottuu muiden hyväntekeväisyystoimijoiden joukossa ja siihen, että 

Naisten Pankki on näkyvämmin mukana naisten asemaa koskevassa yhteiskunnallisessa 

keskustelussa. (Naisten Pankki, 2018) Naisten Pankin arvoissa korostuu sinnikäs 

tekeminen, positiivisuus, yhdenvertaisuus ja luotettavuus. Organisaation omin 

sanoin ”kekseliäisyyttä ja sitkeyttä tarvitaan vaikeuksien keskellä,  ilo rohkaisee 

jatkamaan,  keskinäinen kunnioitus ja yhteenkuuluvuus auttavat eteenpäin,  toivo 

muuttuu todeksi tekojen kautta, läpinäkyvyys synnyttää luottamusta” (Naisten Pankki, 

2021b). 

 

 

2.3 Voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi 

Brändi voidaan määritellä hyvin eri tavoin riippuen siitä, kuinka laajasti se ymmärretään. 

Lerman, Morais ja Luna (2018, s. 1) määrittävät brändin tuotteeksi tai palveluksi, joka on 

tunnistettavissa sen erottuvan ja pysyvän persoonallisuuden vuoksi. Kylanderin ja Sto-

nen (2012, s. 38) mukaan brändi voidaan ymmärtää laaja-alaisesti. He muistuttavat, 

vaikka visuaalinen identiteetti on tärkeässä roolissa, ulottuu brändin merkitys sitä pi-

demmälle. Brändi on psykologinen rakennelma, joka elää jonkun tuotteen, palvelun tai 

organisaation tiedostavan kuluttajan mielessä (Kylander & Stone, 2012, s. 38). Myös Ba-

net-Weiser (2017, s. 32) määrittää brändin laajasti. Hänen mukaansa brändin voi ajatella 

koostuvan käsityksestä, mielikuvista, teemoista, moraaleista, arvoista ja tunteista sekä 

perusolemuksesta ja lupauksesta siitä, mitä koetaan. Mäkinen, Kahri ja Kahri (2010, s. 16) 

korostavat brändissä yleisön valtaa. Heidän mukaansa tiettyyn asiaan liittyvät mielikuvat 

ja tiedot muodostavat brändin, ja brändi on on tosi myös silloin, kun se ei ole sellainen 

mihin organisaatio pyrki. Mäkisen ja muiden (2010) tavoin myös Ruokolainen (2020, s. 



19 

18) nostaa esiin yleisön arvion merkityksen. Hänen mukaansa brändi syntyy 

vastaanottajan mielessä ja siihen vaikuttavat yksilön ainutlaatuiset ajatukset ja 

kokemukset. 

 

Tässä tutkimuksessa ymmärrän brändin kuten do Paco, Rodrigues ja Rodrigues (2014, s. 

12) joukoksi käsityksiä organisaatiosta. Nämä käsitykset muodostuvat kaiken viestinnän, 

toiminnan ja vuorovaikutuksen pohjalta. Brändi edustaa, mitä yleisö ajattelee, tuntee ja 

sanoo organisaatioista (do Paco ja muut, 2015, s. 98). Tutkimuksessa brändin 

huomioidaan koskevan koko organisaatiota, ei vain sen tuotteita tai palveluita (do Paco 

ja muut, 2014, s. 12). 

 

Brändin voi ajatella koostuvan erilaisista ominaisuuksista. Kuten Hankinson (2004, s. 85), 

ymmärrän brändin edustavan erilaisia funktionaalisia (functional) ja symbolisia (symbolic) 

ominaisuuksia. Yksittäisen brändin erottuvuus muodostuu Hankinsonin (2004, s. 85) 

mukaan näiden ominaisuuksien ainutlaatuisesta yhdistelmästä. Toisinaan, kuten tässä 

tutkimuksessa, brändistä erotetaan myös kokemuksellinen (experiential) puoli (Huang & 

Ku, 2016, s. 81). Palaan näihin brändiä koostaviin ominaisuuksiin tarkemmin luvussa 3.2. 

 

Brändiin liittyvä terminologia on runsasta ja osittain päällekkäistä. Käsitteiden 

epäjohdonmukaisuuden ja sekavuuden ovat huomioineet esimerkiksi Grace ja O’Cass 

(2002, 97). Tutkimukseni pääkäsite on esimerkiksi läheinen Kellerin (1993, s. 3) 

käyttämään brändi-imagoon, jonka hän tiivistää käsityksiksi, jotka kuvastavat kuluttajan 

muistissa olevia brändiassosiaatioita. Brändin symbolisen, funktionaalisen ja 

kokemuksellisen puolen yhteydessä taas voidaan puhua eri konteksteissa esimerkiksi 

hyödyistä, assosiaatioista tai ominaisuuksista. Selkeyden vuoksi tutkimuksessani puhun 

brändistä ja ominaisuuksista, jotka sen koostaa. 

 

Hyväntekeväisyysbrändäyksellä tarkoitetaan hyväntekeväisyysbrändin kehittämistä ja 

aktiivista hallintaa (Hankinson, 2004, s. 84). Siitä puhuttaessa on hyvä erottaa ulkoinen 

ja sisäinen brändäys. Tutkimukseni liittyy ulkoiseen brändäykseen, joka siis keskittyy 



20 

Hankinsonin (2004, s. 85) mukaan kuluttajien ja sidosryhmien tarpeiden huomioimiseen. 

Sisäinen brändäys taas keskittyy organisaation työntekijöihin (Hankinson, 2004, s. 85). 

Nolan (2015, s. 289) kertoo, että verkkokulttuuri on muuttanut yritysten ja 

organisaatioiden brändäystapoja. Yritykset ottavat hänen mukaansa viestintäänsä 

vaikutteita internetissä reaaliajassa tapahtuvasta henkilökohtaisesta viestinnästä. 

 

Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändiviestinnässä on erityispiirteitä ja 

haasteita. Voittoa tavoittelemattomilla organisaatioilla on useimmiten kaupallisia 

organisaatioita laajemmat asiakasryhmät (Chapleo, 2015, s. 206). Voittoa 

tavoittelemattomat organisaatiot kokevat myös ulkoisen ympäristön nopeat muutokset 

haasteena, koska ne joutuvat usein reagoimaan ja sopeutumaan markkinamuutoksiin 

nopeammin kuin mihin ne ovat voineet varautua (Chapleo, 2015, s. 207). Haasteiden 

lisäksi erityispiirteet tuovat brändiviestintään myös etuja. Chapleon (2015, s. 206) 

mukaan hyväntekeväisyysorganisaatiolla on potentiaalia vahvaan brändiin 

tunneyhteyden vuoksi. Lahjoittajat valitsevat usein sellaisen 

hyväntekeväisyysorganisaation, johon he identifioituvat ja joka kytkeytyy heidän 

elämäänsä (Chapleo, 2015, s. 206). Voethin ja Herbstin (2008, s. 79)  mukaan 

kaupalliseen organisaatioon verrattuna voittoa tavoittelemattomien organisaation 

tulisikin tuoda brändiviestinnässään ennen kaikkea esiin organisaation ja sen 

kannattajien keskeisiä arvoja.   

 

Kellerin (2001, s. 16) mukaan keskeisyys, suoritus, kuvakieli, arviointi, tunne ja merkitys 

luovat pohjan vahvalle brändille. Keskeisyydellä hän viittaa kuluttajien tietoisuuteen 

brändistä ja brändin helppoon tunnistettavuuteen. Suorituksella hän tarkoittaa sitä, 

miten brändi onnistuu vastaamaan kuluttajan toiminnallisiin tarpeisiin. Kuvakielessä on 

hänen mukaansa kyse niistä ulkoisista tekijöistä, joilla brändi pyrkii vastaamaan 

kuluttajan abstraktimpiin, psykologisiin ja sosiaalisiin tarpeisiin. Arvioinnilla hän taas 

viittaa kuluttajien mielipiteisiin ja tunteella brändin herättämään emotionaaliseen 

reaktioon. Keller (2001) pitää merkitystä tärkeimpänä vahvan brändin rakennusosana. 

Sillä tarkoitetaan kuluttajan henkilökohtaista suhdetta ja samaistumista brändiin (Keller, 



21 

2001, s. 16–19). Kellerin (2001) mainitsema merkitys linkittyy edellä kuvattuun Chapleon 

(2015) mainitsemaan identifioitumisen tärkeyteen. 

 

Chiagouris (2005, s. 33) ajattelee, että vahvan brändin rakentaminen on voittoa 

tavoittelemattomille organisaatioille jopa tärkeämpää kuin kaupallisille. Brändillä on 

suuri merkitys esimerkiksi yleisön lahjoituspäätöksessä (Huang & Ku, 2016, s. 92; Michel 

& Rieunier, 2012, s. 705). Vahva brändi määrittyy suhteessa muihin vastaavankaltaisiin 

brändeihin. Wymer ja muut (2016, s. 1451) muistuttavat, että vaikka brändillä ei olisi 

suoranaisia kilpailijoita, kohdeyleisö arvottaa sitä verraten sitä heidän mielessään 

olevaan lähimpään brändiin.  

 

Kuten edellä todettiin, tehokas brändi erottuu muista. Michel ja Rieunier (2012, s. 706) 

tuovat VTO-brändikeskusteluun kiinnostavan näkemyksen ja korostavat, että brändin on 

tärkeää säilyä ikään kuin tyyppiesimerkkinä. He toteavat, kun yleisö mieltää 

organisaation tyypillisenä, se herättää kiinnostuksen lahjoittaa aikaa ja rahaa. 

Organisaatioiden tulisi siis markkinoinnissaan toisaalta erottua kaupallisista brändeistä 

mutta pyrkiä säilymään tyypillisenä representaationa humanitaarisesta avusta (Michel & 

Rieunier, 2012, s. 705–706).  

 

Organisaatiobrändin yhteydessä puhutaan usein myös brändipersoonallisuudesta. Aaker 

(1997, s. 347) tiivistää brändipersoonallisuuden kokoelmaksi ihmismäisiä piirteitä, jotka 

yhdistetään brändiin. Brändipersoonallisuuspiirteet ovat tärkeitä, sillä niiden avulla 

kuluttaja voi ilmaista yksilöllisyyttään kulutusvalinnoissaan (Sargeat, Hudson & West, 

2008, s. 616). Brändipersoonallisuutta on tutkittu kaupallisten organisaatioiden lisäksi 

myös voittoa tavoittelemattoman organisaation näkökulmasta. Venable ja muut (2005) 

laajensivat brändipersoonallisuuden tutkimusta VTO-kontekstiin ja määrittivät voittoa 

tavoittelemattoman organisaation brändipersoonallisuuden ulottuvuuksiksi 

rehellisyyden, hoivaavuuden, hienostuneisuuden ja lujatekoisuuden. Tietoisuus 

brändipersoonallisuudesta on organisaatioille merkittävä. Ymmärtämällä, että yleisö voi 

nähdä organisaatiot uniikkeina persoonina, organisaatiot voivat paremmin sovittaa 



22 

persoonansa yhteen kohdeyleisön kanssa ja erottua voittoa tavoittelemattomien 

organisaatioiden joukosta (Venable ja muut, 2005, s. 310). Brändipersoonallisuudella voi 

heidän mukaansa olla vaikutusta yleisön lahjoittamisen todennäköisyyteen (Venable ja 

muut, 2005, s. 295). 

 

Sargeant, Hudson ja West (2008) tuovat VTO-brändipersoonallisuuden keskusteluun 

Venablen ja muiden (2005) tutkimuksesta poikkeavan näkökulman. He huomasivat, että 

samaa asiaa ajavat voittoa tavoittelemattomat organisaatiot tyypillisesti jakavat 

useimmat brändipersoonallisuuden piirteet keskenään. Heidän mukaansa yleisöllä on 

selkeä ymmärrys siitä, millaisia piirteitä tietynlaiseen asiaan keskittyvän  

hyväntekeväisyysorganisaation brändiin liittyy ja mitä persoonallisuuspiirteitä tällaiselta 

organisaatiolta odotetaan. Tietynlaiset persoonallisuuspiirteet pätevät ikään kuin 

automaattisesti siihen saakka, kun organisaatio antaa konkreettisen syyn olla 

yhdistämättä piirteitä siihen enää (Sargeant, Hudson & West, 2008, s. 626–628). 

Jaettujen brändipersoonallisuuspiirteiden sijaan Sargeant, Hudson ja West (2008, s. 628) 

kokivat tehokkuuden ja tunteiden herättämisen lisäävän yleisön lahjoitusmäärää. 

 

Sargeantin, Hudsonin ja Westin (2008) tutkimuksesta voi päätellä, että 

hyväntekeväisyyskenttää koskevalla jaetulla persoonalla on yksittäiselle organisaatiolle 

sekä hyötyä että haittaa. Jakaakseen nämä yleiset piirteet organisaation on vain 

varmistettava, että se tulee tunnistetuksi hyväntekeväisyysorganisaationa (Sargeant, 

Hudson & West, 2008). Kääntöpuolena on, että kielteiset piirteet voivat myös tulla 

jaetuiksi, jolloin seuraukset tuntuvat koko sektorilla. Hyväntekeväisyysorganisaatiot 

eroavat tässä huomattavasti kaupallisista organisaatioista, joihin ei automaattisesti 

yhdistetä piirteitä samalla tavalla (Sargeant, Hudson & West, 2008, s. 626–628). 

Erottautuminen hyväntekeväisyyskentässä voi olla yksittäiselle organisaatiolle 

haasteellista. Sargeatin, Hudsonin ja Westin (2008) mukaan organisaation tulisi 

brändäyksessään keskittyä erityisesti emootioiden herättämiseen, sillä mahdollisuus 

erottua persoonallisuuspiirteillä on rajattua. 

 



23 

Edellä toin esiin brändäyksen arvoa organisaatiolle. Tässä yhteydessä en voi sivuuttaa 

brändien merkitystä yleisön näkökulmasta. Banet-Weiserin (2017, s. 31) mukaan 

brändäys vaikuttaa siihen, millaiseksi ymmärrämme itsemme, miten järjestämme 

maailmaa ja mitä tarinoita kerromme itsestämme. Hänen mukaansa brändisuhteiden 

kautta tunnemme aitoutta. Kuluttajat tukevat tiettyjä brändejä esimerkiksi omakuvan 

rakentamisen ja sosiaalisten hyötyjen kannalta. Bernritterin, Verleghin ja Smitin (2016, s. 

39) mukaan julkisella VTO-brändin tukemisella kuluttaja voi muun muassa viestittää, että 

hän välittää muista ja on tarpeeksi varakas tukeakseen organisaatiota. Myös Escalas ja 

Bettman (2005, s. 387) tunnistavat brändin merkityksen omakuvan rakentamisessa ja 

tuovat esiin viiteryhmien roolin. Heidän mukaansa kuluttajat sovittavat brändin piirteitä 

viiteryhmiin rakentaakseen omakuvaansa. Kuluttajat päätyvät siis käyttämään brändejä, 

joiden mielikuvat sopivat heidän omaan viiteryhmäänsä (Escalas ja Bettman, 2005, s. 

387). Kuluttajat rakentavat identiteettiään ja esittävät itsensä muille brändivalintojen 

kautta (Escalas & Bettman, 2003). Bernritter ja muut (2016, s. 37) tuovat esiin 

kiinnostavan näkemyksen, että julkisesti kuluttajat yhdistävät itsensä VTO-brändiin 

mieluummin kuin kaupalliseen brändiin. 

 

Lerman ja muut (2018, s. 5) puhuvat brändiasenteesta, joka on kuluttajan arvio brändistä. 

Heidän mukaansa asenne muodostuu tuotteen tai palvelun ominaisuuksien ja hyötyjen 

arvioinnista sekä tunnepohjaisesta arviosta. Myös sosiaaliset kokemukset voivat 

vaikuttaa asenteen muodostumiseen (Lerman ja muut, 2018, s. 5). Asenne luo pohjan 

kulutuskäytökselle ja se voidaan muodostaa myös kevyillä perusteilla ilman, että 

kuluttaja on ottanut brändistä syvällisesti selvää (Keller, 1993, s. 4–5). 

 

Brändiyhteisöllä viitataan brändin ihailijoista koostuvaan ryhmittymään (Humphrey, 

Laverie & Rinaldo, 2015, s. 1). Sitä ei ole maantieteellisesti sidottu, vaan se muodostuu 

brändin julkisen käytön ja tunnepohjaisen osallisuuden pohjalta (Humphrey ja muut, 

2015, s. 1). Puhuttaessa lojaalista brändiyhteisöstä Marzocchi, Morandin ja Bergami 

(2013, s. 93, 104–105) erottavat samastumisen yhteisöön verrattuna samastumisen 

brändin omistajaan. Heidän mukaansa molemmat samastumisen tavat vaikuttavat 



24 

lojaaliuden syntymiseen, mutta samastuminen yhteisöön aavistuksen enemmän. He 

huomasivat myös, että samastuminen brändin omistajaan lisäsi luottamusta brändiä 

kohtaan, kun taas samastuminen yhteisöön aiheutti brändiin liittyvää tunnereaktiota 

(brand affect). 

 

 

2.4 Verkkosivusto brändin viestijänä 

Verkkosivusto on kohtaamispaikka, jossa organisaatio ylläpitää viestintää yleisön kanssa 

(Huang & Ku, 2016). Sen merkitystä mielikuvien rakentamisessa ei voi kiistää. Jos kulut-

tajan ensikokemus verkkosivusta on negatiivinen, hänen mielessään assosioituu helposti 

muita negatiivisia mielikuvia, jotka johtavat negatiivisiin uskomuksiin organisaatiosta 

(Lowry, Vance, Moody, Beckman & Read, 2008, s. 205). 

 

Verkossa tapahtuva brändäys on erityisen tärkeää sellaisille organisaatioille, jotka eivät 

tarjoa aistittavaa tuotetta, vaan ovat esimerkiksi palveluntarjoajia (Barreda, Bilgihan, 

Nusair & Okumus, 2016, s. 180). Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden osalta 

verkkobrändäys voi parhaimmillaan johtaa suurempaan lahjoitusalttiuteen (Huang & Ku, 

2016, s. 92) Nielsenin (2009) tutkimuksessa organisaation missio, tavoitteet sekä lahjoi-

tusvarojen käyttö olivat tärkeimmät tiedot, jotka potentiaalinen lahjoittaja halusi saada 

verkkosivuilta ennen lahjoituspäätöstään. 

 

Verkkosivut tarjoavat organisaatioille monia tapoja yleisön vaikutelmien hallintaan. Teks-

tisisältö, grafiikat, sommittelu (layout), muille sivuille johtavat linkit, fontit, kehittyneen 

teknologian käyttö, vahvat markkinointitaktiikat ja värienkäyttö ovat tärkeitä tekijöitä kä-

sitysten rakentamisessa. (Winter, Saunders & Hart, 2003, s. 319) Winterin ja muiden 

(2003) tutkimuksessa verkkosivut vaikuttivat erityisesti käsityksiin organisaation koke-

muksesta, innovaatioista, konservatiivisuudesta, asiakassuuntautuneisuudesta, pätevyy-

destä ja asiakkaiden huolehtimisesta. Käsitysten muodostamisessa on huomioitava, että 

yleisö voi tehdä arvioita vaillinaisen tiedon varassa. Winterin ja muiden (2003) mukaan 

näissä tilanteissa yleisö täydentää käsitystään perustuen aiempiin kokemuksiin ja 



25 

odotuksiin siitä, millaisia kyseisen tyyppiset organisaatiot ovat. Verkkosivuviestinnän tar-

joamat symbolit siis herättävät olettamuksia, joita yleisö käyttää organisaation luokitte-

lussa (Winter ja muut, 2003, s. 318–319). 

 

Brändiviestintään verkkosivustolla liittyy olennaisesti toimiva käyttöliittymä. Eräs tunne-

tuimmista tavoista tarkastella käytettävyyttä tulee Nielseniltä (1994). Käytettävyys liittyy 

hänen mukaansa siihen, miten hyvin käyttäjät voivat käyttää järjestelmän toimintoja. 

Käytettävyys koskee kaikkia niitä järjestelmän puolia, joiden kanssa käyttäjä on tekemi-

sissä (Nielsen, 1994, s. 25). Nielsenin määritelmässä käytettävyys koostuu viidestä osasta. 

Määritelmää mukaillen alusta on käytettävä, kun (1) käyttäjä oppii sen helposti, (2) se 

toimii tehokkaasti, (3) käyttäjä muistaa sen helposti, (4) käytössä tulee vain vähän vir-

heitä ja niistäkin käyttäjä toipuu helposti sekä (5) sivua on miellyttävä käyttää ja käyttäjät 

ovat siihen tyytyväisiä (Nielsen, 1994, s. 26).  

 

Määritelmänsä lisäksi Nielsen (2020) on luonut joukon käytettävyyden periaatteita, joita 

alustan tulisi noudattaa. Näitä kutsutaan myös heuristiikoiksi. Vaikka edellä kuvattu mää-

ritelmä ja heuristiikat ovat luotu alun perin vuosia sitten, soveltuvat ne edelleen viestin-

täsovellusten arvioimiseen, koska ne keskittyvät laajoihin kokonaisuuksiin ja ovat yleis-

maailmallisia. Nielsenin (2020) 10 heuristiikkaa ovat: 

 

• Järjestelmän tilan näkyvyys: Järjestelmä pitää käyttäjää ajan tasalla tilanteesta 

ja antaa palautetta. 

• Järjestelmän ja oikean elämän yhteneväisyys: Järjestelmä käyttää käyttäjälle 

tuttua kieltä ja esittää tiedon loogisessa järjestyksessä. 

• Käyttäjän kontrolli ja vapaus: Käyttäjällä on vapaus poistua ja perua ei-toivottu 

tilanne. 

• Yhteneväisyys ja standardit: Johdonmukainen järjestelmä, näyttää samat asiat 

samalla tavalla 

• Virheiden ehkäisy: Järjestelmä ehkäisee ongelmien syntymistä. 

• Tunnistaminen muistamisen sijaan: Järjestelmän tunnistettavat objektit ja 

vaihtoehdot sekä ohjeistus ovat helposti saatavilla. 

• Käytön joustavuus ja tehokkuus: Räätälöintimahdollisuudet tyypillisen käytön 

lisäksi 



26 

• Esteettinen ja minimalistinen suunnittelu: Epäoleellinen tieto ei vie oleellisen 

tiedon näkyvyyttä. 

• Käyttäjän auttaminen virhetilojen tunnistamisessa, määrittämisessä ja 

toipumisessa: Virheiden ilmoittaminen yksinkertaisesti ja rakentavasti 

• Apu ja dokumentointi: Apu ja dokumentaatio tulee olla käyttäjälle tarjolla 

tarvittaessa. (Nielsen, 2020) 

 

Käyttäjät jättävät verkkosivuston nopeasti, jos se vaikuttaa esimerkiksi vaikeakäyttöiseltä, 

etusivulta ei saa selkeää kuvaa organisaatiosta,  käyttäjä hukkuu sisältöön tai teksti on 

vaikeaselkoista (Nielsen, 2012). Tutkiessaan voittoa tavoittelemattomien 

organisaatioiden ja hyväntekeväisyysorganisaatioiden verkkosivujen käytettävyyttä 

Nielsen (2009) havaitsi, että erityisesti sivun designpiirteiden käytettävyysongelmat ja 

sisällön epäselvyys vaikuttivat osallistujien kielteiseen lahjoituspäätökseen. Karlsson 

(2007, s. 83–84) taas tutki sivustoihin liittyviä tunnereaktioita. Hän tunnisti reaktioita, 

kuten huolestuneisuutta, ärtymystä, odottavaa tunnetta, yllättynyttä tunnetta, 

itsevarmuutta, mieltymystä ja iloa, jotka liittyivät koetun käytettävyyden lisäksi myös 

graafiseen ilmeeseen ja sisältöön.  

 

Käytettävyydelle läheinen käsite on verkkosivun houkuttelevuus (website attractiveness). 

Van der Heijdenin (2003, s. 544) mukaan sivun visuaalinen houkuttelevuus viittaa siihen, 

kuinka esteettisesti miellyttäväksi henkilö kokee sivuston. Sitä luodaan sivuston 

visuaalisilla elementeillä, erityisesti väreillä ja pohjarakenteella (Van der Heijden, 2003, 

s. 544). Värien ja pohjan lisäksi fontit, kuvat ja tekstinasettelu vaikuttavat 

houkuttelevuuteen (Braddy, Meade & Kroustalis, 2008, s. 2994; Braddy, Thompson, 

Wuensch & Grossnickle, 2003, s. 382). Koen houkuttelevuuden käytettävyydelle jopa 

limittäisenä käsitteenä, sillä esimerkiksi Nielsenin (2020) käytettävyysheuristiikoissa 

otetaan huomioon myös suunnittelun esteettisyys. Käsitteiden läheisyys tulee esiin myös 

Van der Heijdenin (2003) tutkimuksessa, jossa houkuttelevuus vaikutti sivuston koetun 

hyödyllisyyden ja nautinnon lisäksi koettuun helppokäyttöisyyteen. 

 

Sekä houkuttelevuudella että käytettävyydellä on suuri rooli brändikokemuksessa. Kari-

movin, Brengmanin ja Van Hoven (2011, s. 287) mukaan designpiirteet vaikuttavat siihen, 



27 

miten luotettavaksi katsoja kokee entuudestaan tuntemattoman verkkokaupan. Verkko-

sivuston käytettävyys voi vaikuttaa mielikuvaan organisaation tehokkuudesta, kun taas 

houkuttelevuus mielikuvaan organisaation dynaamisuudesta (Huang ja Ku, 2016, s. 92). 

Braddyn ja muiden (2008, s. 2998) verkkorekrytointiin keskittyvässä tutkimuksessa kävi 

ilmi, että verkkosivun käytettävyydellä on positiivinen vaikutus yleiseen mielikuvaan or-

ganisaatiosta. Lisäksi he huomasivat, että verkkosivun houkuttelevuus vaikuttaa siihen, 

kuinka myönteisesti yleisö arvioi organisaation. Niinpä oleellisen tiedon löytymisen li-

säksi organisaatioiden tulisi huolehtia, että verkkosivu kuvaa organisaatioita houkuttele-

valla tavalla hyödyntäen vetoavia värejä, fontteja ja kuvia (Braddy ja muut, 2008, s. 2999). 



28 

3 Teorialähtöinen sisällönanalyysi brändiominaisuuksien 

tulkinnassa 

Käsittelen tässä luvussa sisällönanalyysia. Avaan kuvauksia sisällönanalyysista ja määrit-

telen sen teorialähtöisestä näkökulmasta. Tarkastelen lopuksi brändin funktionaalisia, 

symbolisia ja kokemuksellisia ominaisuuksia, jotka ovat analyysini lähtökohtana. 

 

 

3.1 Teorialähtöinen sisällönanalyysi 

Käsitteenä sisällönanalyysi voi olla harhaanjohtava. Se voidaan ymmärtää eräänlaisena 

kattokäsitteenä tai koulukuntana, mutta toisinaan siihen viitataan myös yksittäisenä ana-

lyysitapana (Hirsjärvi & Hurme, 2008, s. 153; Hyvärinen, Nikander & Ruusuvuori, 2010, 

s. 19). Hyvärisen ja muiden (2010) tavoin Puusa ja Juuti (2020) eivät puhu sisällönana-

lyysista yksittäisenä analyysitapana. Aineistoa voi lähestyä monipuolisesti ja analyysi on 

usein monivaiheinen (Puusa & Juuti, 2020, s. 146). Tutkimuksessani laadullinen sisäl-

lönanalyysi sisältää keinoja, kuten luokittelua, yhteyksien tarkastelua ja tulkintaa.  

 

Sisällönanalyysin etenemisestä on esitetty erilaisia kuvauksia. Alasuutari (2011) tiivistää 

laadullisen analyysin olevan havaintojen pelkistystä ja arvoituksen ratkaisemista. Havain-

tojen pelkistämisellä hän tarkoittaa aineiston tarkastelua tietystä näkökulmasta ja löy-

dettyjen havaintojen yhdistämistä. Arvoituksen ratkaisulla Alasuutari (2011) taas viittaa 

havaintojen tulkintaan. Hirsjärvi ja Hurme (2008, s. 143) erottelevat laadullisen aineiston 

käsittelystä analyysin ja synteesin. Heidän mukaansa analyysivaiheessa keskitytään erit-

telemään ja luokittelemaan havaintoja, kun taas synteesissä havaintoja tulkitaan syvälli-

semmin ja suhteessa laajempaan kokonaisuuteen. Sama yhteys on havaittavissa myös 

Hyvärisen ja muiden (2010, s. 10–14) näkemyksessä laadullisen aineiston käsittelystä. He 

erottavat toisistaan aineiston luokittelun, analysoinnin ja tulkinnan. Puusan ja Juutin 

(2020, s. 144) mukaan havainnot viedään yleisemmälle ja abstraktille tasolle. Analyysin 

vaiheita hahmottaessa on muistettava, ettei aineiston käsittely etene suoraviivaisesti, 



29 

vaan eri vaiheet voivat olla läsnä samanaikaisesti ja aiempaan vaiheeseen voidaan palata 

(Hyvärinen ja muut, 2010, s. 12). 

 

Laadullinen analyysi hyödyntää erilaisia päättelyn tapoja. Induktiivisessa päättelyssä 

päätelmiä tehdään aineistosta käsin (Hirsjärvi & Hurme 2008, s. 136). Päättely etenee 

ikään kuin yksittäisestä havainnosta yleiseen päätelmään (Tuomi & Sarajärvi, 2018). 

Deduktiivinen päättely etenee taas päinvastoin, eli yksittäistä havaintoa päätellään ylei-

sen olettaman mukaan (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Abduktiivista päättelyä taas ohjaa jo-

kin teoreettinen johtoajatus, ja aineistosta haetaan ajatukselle tukea (Hirsjärvi & Hurme 

2008, s. 136). Tutkimukseni päättelyä kuvaa parhaiten deduktiivisuus, johon toki yhdis-

tyy induktiivisuutta. Päättelyä tehdään ja aineistoa tarkastellaan suhteessa valmiiseen 

brändikäsitteistöön, mutta luodaan myös aineiston avulla uusia kategorioita ja muunne-

taan valmista tulkintakehystä aineiston pohjalta.  

 

Kuten edellä on todettu, sisällönanalyysi on käsitteenä laaja, eri konteksteissa eri tavoin 

ymmärretty ja pitää sisällään lukuisia tapoja lähestyä aineistoa. Erilaiset tavat tehdä ana-

lyysia eroavat esimerkiksi siinä, miten suuri teorian rooli on aineiston tarkastelussa. Ai-

neistolähtöisessä analyysissa aineistoa katsotaan ilman valmista kategorisointia niin, että 

teoriaa työstetään aineiston pohjalta (Eskola & Suoranta, 1998). Käytännössä analyysi ei 

kuitenkaan koskaan toteudu täysin puhtaan aineistolähtöisenä (Hyvärinen ja muut, 2010, 

s. 19).  Teoriaohjaavassa sisällönanalyysissa aiempi teoria käsitteineen vaikuttaa analyy-

sin taustalla (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Se voi olla apuna analyysin edistämisessä, mutta 

analyysi ei perustu siihen tiukasti, vaan analyysissa edetään aineiston ehdoilla (Tuomi & 

Sarajärvi, 2018). Teorialähtöinen analyysi taas tukeutuu Tuomen ja Sarajärven (2018) 

mukaan vahvemmin valmiiseen teoriaan tai malliin, jonka mukaan käsitteistö määrittyy. 

Sitä voisi heidän mukaansa havainnollistaa aiemman tiedon testaamisella kyseessä ole-

vaan aineistoon. Teorialähtöisyys kuvaa analyysini luonnetta. Sovellan käsitystä brän-

distä funktionaalisena, symbolisena ja kokemuksellisena kokonaisuutena VTO-brändiin 

verkossa. Aiempi bränditutkimus antaa tutkimukseen löyhän kehyksen ja käsitteistön, 

jonka avulla aineistosta tehdään havaintoja. Täysin teorialähtöiseksi analyysia ei voi 



30 

kuitenkaan kutsua. Aineiston avulla tulkintakehys muuntuu ja käsitteistö tarkentuu kon-

tekstiin sopivaksi. 

 

 

3.2 Brändin funktionaaliset, symboliset ja kokemukselliset ominaisuudet 

Brändin voi ajatella koostuvan erilaisista funktionaalisista, symbolisista ja kokemukselli-

sista ominaisuuksista. Yksittäisen brändin erottuvuus muodostuu ominaisuuksista ja nii-

den ainutlaatuisesta yhdistelmästä (Hankinson, 2004, s. 85). Avaan seuraavaksi funktio-

naalisuutta, symbolisuutta ja kokemuksellisuutta sekä kerron niiden soveltamisesta voit-

toa tavoittelemattoman organisaation brändiin. 

 

Funktionaalisuuden, kokemuksellisuuden ja symbolisuuden tarkastelussa on huomat-

tava, että niitä voi lähestyä eri näkökulmista. Orth ja De Marchi (2007) puhuvat ominai-

suuksien sijaan funktionaalisista, symbolisista ja kokemuksellisista hyödyistä. Orthin ja 

De Marchin (2007) tavoin myös Keller (1993) puhuu hyödyistä. Michel ja Rieunier (2012) 

ja Huang ja Ku (2016) taas käyttävät käsitettä assosiaatio. Hankinson (2004, 2000) puhuu 

osista mutta myös ominaisuuksista. Käsitteet ovat limittäisiä, mutta selkeyden vuoksi tut-

kimukseni analyysissa käytän käsitettä ominaisuus. 

 

Funktionaaliset ominaisuudet voi kiteyttää ulkoisiksi piirteiksi, jotka kertovat, mitä 

brändi tekee (Hankinson, 2000, s. 208). Orthin ja De Marchin (2007, s. 219) mukaan funk-

tionaaliset hyödyt ovat tuotteen kulutukseen liittyviä etuja, jotka usein linkittyvät perus-

tavanlaatuisiin motivaatioihin, kuten hyvinvointiin. Funktionaalisuuden voi ymmärtää 

ominaisuuksien aistittavuuden ja aineellisuuden kautta (Hankinson, 2004, s. 85). Tämä 

tulee esiin myös Parkin ja muiden (1986, s. 136) näkemyksestä, jossa kerrotaan funktio-

naalisten brändien täyttävän käytännöllisiä tarpeita. 

 

Funktionaalisuuteen liittyy tietynlainen suoritus ja sen arviointi. Funktionaalisten brän-

dien ominaisuuksissa korostetaankin usein ongelmanratkaisukykyä (Park ja muut, 1986, 

s. 140). Salciuviene, Ghauri, Mockaitis & De Mattos (2009, s. 179) mainitsevat kyvyn 



31 

suorittaa toimintoja ja tekniset standardit osaksi funktionaalisten brändien tuomia hyö-

tyjä. Chernev, Hamilton ja Gal (2011, s. 70) havainnollistavat funktionaalisuutta tuotteen 

tai palvelun fyysisten piirteiden, suorituksen ja varmuuden kautta. Bairradan, Coelhon ja 

Coelhon (2018, s. 659) tutkimuksessa puhutaan käytännöllisistä (utilitarian) brän-

diominaisuuksista, joihin esimerkiksi koettu laatu ja innovatiivisuus kuuluvat. Koen, että 

käytännölliset ominaisuudet linkittyvät funktionaalisuuteen molempien käsitteiden kes-

kittyessä siihen, mitä brändi tekee ja miten se suoriutuu. 

 

Symboliset ominaisuudet eroavat funktionaalisista aineettomuudella (Hankinson, 2004, 

s. 85). Escalas ja Bettman (2005, s. 380) määrittävät symbolisuuden laajasti. He kiteyttä-

vät symbolisen brändin olevan sellainen, joka onnistuu kommunikoimaan jotain yksilöstä, 

joka sitä käyttää. Toisin kuin funktionaaliset ominaisuudet, symboliset hyödyt ulottuvat 

pidemmälle kuin tuotteen näennäisiin ominaisuuksiin (Chernev ja muut, 2011, s. 70). Ne 

vastaavat enemmänkin sosiaalisen hyväksynnän, itseilmaisun ja itsetunnon tarpeisiin 

(Orth & De Marchi, 2007, s. 219). Park ja muut (1986) ymmärtävät symbolisuuden sa-

mankaltaisesti. Heidän mukaansa symboliset brändit täyttävät symbolisia, egoon liittyviä 

tarpeita. Salciuviene ja muut (2009, s. 179) nostavat esiin myös ominaisuuksien merki-

tyksen statuksen ja ryhmään kuulumisen kannalta. Symbolinen brändi pyrkii siis siihen, 

että yksilö yhdistää sen toivottuun ryhmään, rooliin tai minäkuvaan (Park ja muut, 1986, 

s.136). Bhat ja Reddy (1998, s. 36) huomasivat, että symbolisuus voi olla kaksiulotteista. 

Se voi liittyä brändin arvovaltaisuuteen mutta myös käyttäjän persoonallisuuden itseil-

maisuun (Bhat & Reddy, 1998, s. 36).  

 

Osa tutkimuksista nimeää brändistä vain funktionaalisen ja symbolisen puolen (esim. 

Bhat & Reddy, 1998). Brändistä voi erottaa kuitenkin myös piirteitä, jotka ovat kokemuk-

sellisia. Kokemukselliset hyödyt ovat funktionaalisten tavoin suoremmin itse tuotteen 

ulkoisiin piirteisiin liittyviä. Ne kertovat tunteesta, millaista tuotetta on käyttää. (Orth & 

De Marchi, 2007, s. 219) Kokemuksellinen brändi pyrkii täyttämään yksilön tarvetta kog-

nitiiviseen ja aistimukselliseen virikkeeseen ja vaihteluun (Park ja muut, 1986, s. 136). 

Tutkimuksessani sovellan kokemuksellisuuden käsitettä ja puhun 



32 

käyttökokemuksellisuudesta. Hyödynnän sen käsittelyssä luvussa 2.4 esiteltyjä näkökul-

mia. Avaan käyttökokemuksellisuuteen päätymistä tarkemmin luvussa 4. 

 

On eri näkemyksiä siitä, jaotellaanko brändejä joko funktionaalisiksi, symbolisiksi tai ko-

kemukselliseksi vai onko brändi sekoitus eri ominaisuuksia. Bhat ja Reddy (1998, s. 42) 

tutkivat, ovatko funktionaalisuus ja symbolisuus kaksi eri käsitettä vai ovatko ne enem-

mänkin jatkumon eri päät. Heidän mukaansa funktionaalisuus ja symbolisuus ovat brän-

din eri elementtejä, brändiä voi siis tarkastella molemmista näkökulmista ilman että toi-

nen sulkee toista pois. 

 

Brändin funktionaalista, symbolista ja kokemuksellista puolta on tarkasteltu etenkin kau-

pallisesta tuotenäkökulmasta. Ominaisuuksia voi soveltaa myös voittoa tavoittelematto-

man organisaation brändiin ja verkkosivukontekstiin. Koostin kuvioon 2 esityksen brän-

din koostumisesta Michelin ja Rieunierin (2012), Hankinsonin (2000, 2004) sekä Huangin 

ja Kun (2016) toteamuksia soveltaen. Kuviossa brändiä tarkastellaan etenkin verkkosivu-

viestinnän näkökulmasta. 

 

 

Kuvio 2. VTO-brändi verkossa. 

 

VTO-brändi verkossa

Funktionaaliset 
ominaisuudet

Missiot

Mitä tekee

Aistittavat ominaisuudet

Symboliset 
ominaisuudet

Mitä brändi edustaa

Uskomukset

Arvot

Persoonallisuuspiirteet

Tunteet

Kokemukselliset 
ominaisuudet

Tuntu vuorovaikutuksesta

Verkkosivun online-
toiminnot



33 

Kuvion 2 kuvaus brändin koostumisesta ei ole kaiken kattava, sillä brändiä voisi 

tarkastella lukuisista näkökulmista. Kuviossa voittoa tavoittelemattoman organisaation 

kohdalla funktionaaliset ominaisuudet viittaavat organisaation missioihin ja aistittaviin 

piirteisiin (Michel & Rieunier, 2012, s. 702) sekä ylipäänsä siihen, mitä organisaatio tekee 

(Hankinson, 2004, s. 85).   

 

Symboliset assosiaatiot ovat abstrakteja havaintoja, jotka merkitsevät organisaation 

arvoja, brändin persoonallisuuspiirteitä ja jopa tunteita (Michel & Rieunier, 2012, s. 702). 

Hankinsonin (2000, s. 208) mukaan symbolisuus liittyy aineettomiin ominaisuuksiin, 

kuten siihen mitä brändi edustaa ja sen uskomuksiin ja vakaumuksiin. Kokemuksellinen 

assosiaatio viittaa tuntuun käydystä vuorovaikutuksesta (Hankinson, 2004, s. 90; Huang 

& Ku, 2016, s. 83). Huangin ja Kun (2016) mukaan kategorioita voi soveltaa voittoa 

tavoittelemattoman organisaation verkkosivuviestintään. Voittoa tavoittelemattomat or-

ganisaatiot voivat viestiä verkossa brändistään kolmella assosiaatiolla, esimerkiksi kerto-

malla missiostaan ja arvoistaan sekä tarjoamalla onlinetoimintoja kokemuksellisen puo-

len parantamiseksi (Huang & Ku, 2016, s. 83). 



34 

4 Nuorten aikuisten tulkinta Naisten Pankin brändistä 

verkossa 

Tässä luvussa tarkastelen nuorten aikuisten tulkintaa Naisten Pankin brändistä 

verkkoviestinnän perusteella. Analyysini taustalla vaikuttaa näkymys brändistä 

symbolisena, funktionaalisena ja kokemuksellisena kokonaisuuteena. Sovelsin 

näkemystä niin, että se sopii VTO-brändin ja verkkoviestinnän tulkinnan raameihin. 

Kuviossa 3 on kuvattu brändin ominaisuudet verkossa oman tutkimukseni näkökulmasta.  

 

 

Kuvio 3. VTO-brändin funktionaaliset, symboliset ja käyttökokemukselliset ominaisuudet 
verkossa.  

 

Kuten kuvio 3 havainnollistaa, tutkimuksessani brändistä voi erottaa funktionaalisuuden, 

symbolisuuden ja käyttökokemuksellisuuden. Löysin ominaisuuksien väliltä yhteyksiä, 

jotka on kuvattu nuolilla. Yhteyksiä eritellään tarkemmin jokaista ominaisuutta 

käsiteltäessä. Nimesin kokemuksellisuuden käyttökokemuksellisuudeksi, koska Naisten 

Pankin brändiä tarkastellaan vain verkkosivuviestintään perustuen. Pelkkä 



35 

kokemuksellisuus olisi ollut käsitteenä harhaanjohtava ja laaja, koska se viittaa usein 

(esim. Park ja muut, 1986, s. 136) tuotteen tuomaan aistilliseen mielihyvään, vaihteluun 

ja virikkeisiin. Huang ja Ku (2016) toteavat, että verkossa kokemuksellisuutta voi 

tarkastella online-elementtien kautta, minkä vuoksi koin käyttökokemuksellisuuden 

istuvan käsitteenä tutkimukseeni paremmin. Huomasin symbolisilla havainnoilla olevan 

selkeästi kaksi erillistä tehtävää, minkä vuoksi jaoin kategorian (1) organisaation 

symbolisuuteen ja (2) symboliseen merkitykseen yksilölle.  

 

Jaottelusta huolimatta on muistettava, ettei ominaisuuksien erottelu ole yksiselitteinen 

ja ehdoton. Erilaiset ominaisuudet vaikuttavat myös toistensa tulkintaan, ja toisinaan 

nuorten aikuisten havaintoja voisi tarkastella useamman kategorian kannalta. Käsittelen 

seuraavaksi kolmea eri kategoriaa omissa alaluvuissaan. Analyysissani olen tulkinnut 

nuorten aikuisten brändihavaintoja kategorioiden kannalta niiden ensisijaisuuden 

mukaan. Kerron kuitenkin, jos havainnosta voi huomata myös muiden kategorioiden 

kaltaisia piirteitä. Käsittelen ensin Naisten Pankin brändin symbolisuutta, minkä jälkeen 

siirryn funktionaalisiin ja käyttökokemuksellisiin piirteisiin. Viittaan haastatteluihin 

taulukon 1 mukaisilla lyhenteillä. Liitteessä on kysymykset, joihin haastateltavien 

puheenvuorot liittyvät. Analyysia tehdään kuitenkin myös puheenvuoroista, jotka eivät 

suoraan liity kunkin aihepiirin ilmeiseen haastattelukysymykseen. 

 

 

4.1 Naisten Pankin brändin symboliset ominaisuudet 

Brändin symboliset ominaisuudet tarjoavat vastaanottajalle aineettomia hyötyjä, jotka 

liittyvät esimerkiksi statukseen, ryhmään kuuluvuuteen ja omakuvaan (Salciuviene ja 

muut, 2009, s. 179). Funktionaalisuuteen ja käyttökokemuksellisuuteen verrattuna 

symboliset havainnot brändistä ovat abstraktimpia. Nuoret aikuiset havaitsivat useita 

Naisten Pankin symbolisuuteen liittyviä piirteitä verkkohavainnoinnin perusteella. 

Symboliset havainnot jakautuvat kuvion 3 (s. 34) mukaisesti (1) organisaation 

symbolisuuteen ja (2) yksilön kokemaan symboliseen merkitykseen. Nuoli kahden luokan 

välillä havainnollistaa, että organisaation symboliset piirteet voivat vaikuttaa siihen, 



36 

miten symbolinen merkitys yksilölle muotoutuu. Käsittelen ensin organisaation 

symbolisuutta ja sen jälkeen yksilön kokemaa symbolista merkitystä. Lopuksi erittelen 

symbolista erottuvuutta.  

 

 

4.1.1 Organisaation symbolisuus 

Organisaation symbolisuus tarkoittaa tässä yhteydessä nuorten aikuisten symbolisia 

havaintoja, jotka kohdistuvat suoraan Naisten Pankkiin. Aineistossa tämä esiintyi (1) 

ihmismäisinä piirteinä ja (2) arvoina (ks. kuvio 3, s. 34). 

 

Haastattelussa osallistujia pyydettiin kuvailemaan, millainen Naisten Pankki olisi 

ihmisenä. Ihmismäiset piirteet viittaavat Aakerin (1997) brändipersoonallisuuden 

käsitteeseen. Venablen ja muiden (2005) tutkimuksessa voittoa tavoittelemattoman 

organisaation brändipersoonallisuuden ulottuvuuksiksi nimettiin rehellisyys, hoivaavuus, 

hienostuneisuus ja lujatekoisuus. Tutkimuksessani ihmismäiset piirteet on käsitteenä 

laajempi ja kattaa kaikki ominaisuudet, joilla ihmistä voisi kuvailla. Haastateltavat 

nimesivät Naisten Pankin kuvitteelliseen demografiseen profiiliin ja luonteeseen liittyviä 

ihmismäisiä piirteitä. Demografinen tausta tuli haastatteluissa esiin mielikuvina 

sukupuolesta, iästä ja kansallisuudesta. Osallistujille organisaatio olisi ihmishahmona 

selkeästi nainen, kuten esimerkissä (1) todetaan. 

 

 (1)  No ainakin hän ois nainen. (H1) 
 

(2)  -- heti niinkun yhistää sen niihin ketä oli siellä vapaaehtosena. (H1) 
 

Käsitys sukupuolesta oli osallistujien keskuudessa kiistaton. Se muodostettiin 

todennäköisesti osittain organisaation nimen ja mission perusteella. Esimerkissä (2) 

haastateltava lisäksi avaa, että mielikuva Naisten Pankista ihmishahmona syntyy sivuston 

kuvissa esiintyneistä vapaaehtoistyöntekijöistä. Eri brändiominaisuudet eivät ole 

toisistaan erillisiä, vaan tässä tapauksessa käyttökokemukselliset piirteet (kuvat) 

vaikuttavat symbolisiin tulkintoihin. Naisten Pankkia kuvailtiin sukupuolen lisäksi myös 



37 

iän ja kansallisuuden kautta. Esimerkissä (3) haasteltava kokee Naisten Pankin keski-

ikäiseksi suomalaiseksi ihmiseksi.  

 

 (3)  No ehkä mulla tulee mieleen just kuvista joku suomalainen viis-
kuuskymppinen -- (H2) 

 

Myös esimerkissä (3) korostuu muiden brändiominaisuuksien vaikutus tulkintoihin. 

Osallistuja kertoo mielikuvan keski-ikäisestä suomalaisesta syntyneen verkkosivun 

kuvien perusteella. Tässäkin tapauksessa symbolinen tulkinta syntyy 

käyttökokemuksellisista ominaisuuksista. Keski-ikäisen suomalaisen lisäksi Naisten 

Pankkia kuvailtiin myös muunlaisella demografisella taustalla, kuten esimerkit (4) ja (5) 

osoittavat. 

 

 (4)  No mulle ehkä tuli mieleen jotenki ehkä kolmekymppinen nainen niinku 
suomalainen -- (H2) 

 

Myös esimerkissä (4) Naisten Pankki mielletään kansallisuudeltaan suomalaiseksi. Toisin 

kuin esimerkissä (3), osallistuja kokee organisaation henkilönä nuoremmaksi. Näkemys 

on erottuva, koska haastattelun muissa osioissa toistuvat mielikuvat organisaation 

toiminnan suuntautumisesta vanhemmalle väestölle. 

 

 (5)  Mulle tuli mieleen nimenomaan ulkomaalanen nainen. Aa, ehkä 
semmonen, joka on saanu jo tosta apua ja niinku on just päässy vaikka 
yrittäjäks ja nostanu sitä omaa elintasoaan ja päässy kouluttautumaan -- 
ja sitte jakaa sitä niinku tietoo muille -- (H2) 

 

Esimerkissä (5) osallistuja taas mieltää Naisten Pankin olevan taustaltaan muu kuin 

suomalainen. Osallistuja mieltää ihmisen organisaation kautta kouluttautuneeseen ja 

elintasoaan nostaneeseen naiseen. Esimerkin ilmentämässä tulkinnassa väli 

avunantajan ja -vastaanottajan välillä pienenee. Osallistuja nimeää Naisten Pankkiin 

liittyviä piirteitä kohdemaan naisen kautta, eikä niinkään Suomesta käsin toimivan 

vapaaehtoistyöntekijän tai organisaation perustajan kautta. Avunsaajan roolin lisäksi 

nainen on aktiivinen toimija, joka auttaa muita. Naisten Pankki on ikään kuin samalla 



38 

tasolla autettavien ja auttajien kanssa. Edelliset esimerkit osoittavat, että osallistujat 

mieltävät Naisten Pankille erilaisia demografisia taustoja. Sukupuoli oli piirteenä 

kuitenkin sellainen, joka toistui ja yhdisti näkemyksiä. 

 

Demografisen profiilin lisäksi Naisten Pankkia kuvailtiin useilla luonteeseen liittyvillä 

piirteillä. Organisaatiota kuvailtiin ihmisenä etenkin auttavaiseksi, empaattiseksi ja 

lämpimäksi, luotettavaksi sekä päämäärätietoiseksi. Esimerkissä (6) osallistuja avaa 

mielikuvaa auttavaisesta ihmisestä. 

 

 (6)  Öö no ainakin auttavainen -- auttavainen just tuosta niiden toiminta on 
niin, perustuu siihen et haluaa auttaa naisia, jotka on niinkun 
huonommassa asemassa -- (H4) 

 

Osallistujan mukaan organisaation toiminta vaikutti auttavaisen ihmisen mielikuvaan. 

Luonteenpiirre syntyi siis sen tulkinnan avulla, mikä organisaation missio on. Kommentti 

havainnollistaa, miten funktionaalinen piirre vaikuttaa symbolisen piirteen tulkintaan. 

Sargeantin, Hudsonin ja Westin (2008) mukaan yleisö voi yhdistää 

brändipersoonallisuuspiirteitä voittoa tavoittelemattomiin organisaatioihin 

automaattisesti ja sillä on käsitys millaisia persoonallisuuspiirteitä organisaatioilta 

vaaditaan. Tätä voi havaita myös esimerkissä, osallistuja liittää auttavaisuuden 

automaattisesti organisaatioon, jonka päätehtävä on auttaa. Naisten Pankkia kuvattiin 

paljon myös empaattisuuden ja lämpöisyyden piirteillä, kuten esimerkit (7), (8) ja (9) 

osoittavat.  

 

(7)  Sellanen -- Ihmisläheinen, auttamishaluinen ja empaattinen -- Öö no ehkä 
just se että auttaminen on se pääasia -- kyllä sillä auttamisella on yleensä 
joku, sulla täytyy olla joku tunne tai just se täytyy tuntea jotakin empatiaa 
tai muuta sitä kohtaan että. Tai että jotakin tunnetta täytyy herätä, että 
sitte ryhtyy toimimaan. (H3) 

 

Myös esimerkissä (7) mielikuva luonteenpiirteestä syntyy organisaation auttamisen 

päätehtävästä. Empaattisuus ja lämpöisyys on läheinen piirre Venablen ja muiden (2005) 

havaitsemalle hoivaavuuden brändipersoonallisuuspiirteelle. Osallistujan mielestä 



39 

empatia on välttämätön piirre auttamiseen ryhtymiselle, piirteet pätevät siis ikään kuin 

samanaikaisesti. Esimerkissä (8) toinen osallistuja avaa mielikuvan syntymistä eri tavoin. 

 

(8)  -- ku tossa on niin lämpösät värit, niin vois kuvitella et se ihminenkin ois 
sellanen lämmin. (H1) 

 

Esimerkissä haastateltava kuvailee Naisten Pankkia lämpimäksi ihmiseksi. Tässä tapauk-

sessa käyttökokemuksellisuuden piirteet vaikuttivat jälleen symbolisuuden tulkintaan. 

Verkkosivuston värimaailma aiheutti osaltaan sen, että Naisten Pankki kuviteltiin ihmis-

hahmona lämpimäksi. Myös esimerkki (9) havainnollistaa ihmisläheistä mielikuvaa orga-

nisaatiosta. 

 

(9)  -- Ois niinkun lämmin ja lähestyttävä ja sitte jakaa sitä niinku tietoo muille 
ja kertoo miten niinku, et jos se mulle niinku täs puhuis, niin se kertois 
mulle miten mä voin tehdä samoin -- sellanen hyvä kuuntelija. (H2) 

 

Esimerkissä osallistuja kokee Naisten Pankin lähestyttäväksi. Kohta ”se kertois mulle” luo 

mielikuvan henkilöstä, jolla olisi aikaa kohdata toinen yksilö henkilökohtaisesti. 

Kohta ”hyvä kuuntelija” luo taas kuvaa henkilöstä, joka kunnioittaa ja joka ei pidä yllä 

valta-asetelmaa. Osallistujan kertomuksessa Naisten Pankki jakaisi tietoa, mutta tekisi 

sen vastaanottajaa kuunnellen. Aineistossa toistui lämmön ja empatian lisäksi myös luo-

tettavuus. Esimerkissä (10) haastateltava avaa luottamusta. 

 

(10)  Ehkä luotettava -- ainakin näitten sivujen perusteella tästä järjestön toi-
minnasta saa sellasen kuvan, et tää on tämmöstä pelkkää hyvää tai siis 
silleen et ei missään vaiheessa tullu sellasta fiilistä, et meneeköhän tää 
ihan oikeeseen tarkotukseen -- (H1) 

 

Osallistuja kokee Naisten Pankin luotettavaksi. Luotettavuus muistuttaa hieman Vena-

blen ja muiden (2005) rehellisyyden brändipersoonallisuuspiirrettä. Yhteneväisyydet Ve-

nablen ja muiden (2005) persoonallisuuspiirteisiin kertoo siitä, että osa persoonallisuus-

piirteistä voivat olla jaettuja VTO-brändien keskuudessa (vrt. Sargeant, Hudson & West, 

2008). Esimerkissä luotettavuuteen vaikuttavat oletettavasti sekä funktionaaliset ja 



40 

käyttökokemukselliset ulottuvuudet. Osallistuja kertoo, että mielikuva tulee sivuston pe-

rusteella, eikä missään vaiheessa tule epäilystä tarkoituksellisuudesta. Luottamuksen li-

säksi Naisten Pankkia kuvailtiin määrätietoiseksi ja edistäväksi. Esimerkki (11) havainnol-

listaa tätä luonteenpiirrettä. 

 

(11)  -- niinku tosi jotenki määrätietoinen ja tietää, että mitä toimia pitää tehdä, 
että maailma pelastuu tyyppisesti ja kertoo niistä innoissaan ja kaikille 
ketä tulee vastaan ja yrittää saada niinku ihmiset mukaan siihen niinkun 
auttamaan maailman naisia ja niinkun on todella määrätietoisesti tekee 
töitä sen eteen, että niinkun saadaan naisten asemaa parannettua -- (H2) 

 

Esimerkissä osallistuja kertoo Naisten Pankin edistävän naisten asemaa aktiivisesti ja 

määrätietoisesti. Määrätietoisuuden luonteenpiirre muistuttaa hieman Venablen ja mui-

den (2005) lujatekoisuuden piirrettä. Määrätietoisuuden luonteenpiirteen lisäksi kom-

mentista voi havaita muitakin piirteitä. ”Tietää, että mitä toimia pitää tehdä” lisää kuvaa 

asiantuntevuudesta ja auktoriteetista. ”Kertoo niistä innoissaan kaikille” taas antaa ku-

van innostuvasta ja positiivisesta ihmisestä, joka levittää sanomaa aktiivisesti ja rohkeasti. 

Myös esimerkissä (12) puhutaan määrätietoisuudesta. 

 

(12)  -- Mulle niinku, toi päämääränen on varmaan ihan hyvä juttu, mut mulle 
ei tullu semmosta mieleen, että se toitottais kaikille siitä. Mun mielestä se 
just ois sellanen et se antais mun tulla sen luo ja sit se kertois -- (H2) 

 

Osallistuja on samaa mieltä määrätietoisuudesta, mutta antaa siitä hillitymmän kuvan 

sanomalla ”varmaan ihan hyvä”. Osallistujan mielestä Naisten Pankki ei ihmisenä pää-

määrätietoisuudesta huolimatta jakaisi sanomaansa väkisin, vaan kertoisi asiasta siitä 

kiinnostuneille. Kohta ”se antais tulla sen luo” lisää kuvaa lähestyttävästä henkilöstä, joka 

on ikään kuin samalla tasolla kuulijan kanssa. Määrätietoisuuden lisäksi aineistossa esiin-

tyi yhteistyökykyisyyden piirre, kuten esimerkki (13) havainnollistaa. 

 

(13)  -- semmonen luotettava ja sit sellanen värikäs persoona. Öö, tulevaisuu-
teen katsova ja sellanen niinku tiimityöntekijä et tuol oli paljon sellasta et 
ne tekee yhessä, et ei tuotu esiin mitään yhtä johtajaa. (H2) 

 



41 

Osallistuja kuvailee Naisten Pankkia ihmisenä yhteistyökykyisyyden kautta. Mielikuva tii-

mityöntekijästä välittyi osallistujan mukaan siitä, että verkkosivuilla kuvattiin yhdessä te-

kemistä, eikä kukaan yksittäinen henkilö johtoasemassa noussut esiin. Tästä voi havaita 

funktionaalisten piirteiden vaikutuksen, sillä tapa, jolla Naisten Pankki tekee työtään, vai-

kuttaa symboliseen tulkintaan.  Kommentissa on havaittavissa muitakin luonteenpiirteitä, 

kuten aiemmin mainittu luotettavuus. Lisäksi osallistuja kuvaa organisaatiota värikkääksi 

henkilöksi, joka keskittyy tulevaisuuteen. Tulevaisuuteen katsomisen piirre on hieman 

samantyyppinen kuin aiemmin käsitelty päämäärätietoisuuden piirre. 

 

Ihmismäisten piirteiden lisäksi organisaation symbolisuus ilmeni aineistossa arvoina. 

Osallistujia pyydettiin kertomaan olettamuksiaan Naisten Pankin arvoista. Organisaation 

arvosivusto ei kuulunut valmiiksi annettuun havainnointimateriaaliin, mutta on mahdol-

lista, että osa osallistujista kävi sivustolla siitä huolimatta. Osallistujien olettamukset oli-

vat osittain hyvin yhdenmukaisia toistensa kanssa.  Esimerkki (14) ja (15) havainnollista-

vat aineiston yleisintä arvohavaintoa, tasa-arvoa. 

 

(14)  No tasa-arvo tulee nyt ekana mieleen ja semmonen naisten aseman pa-
rantaminen globaalisti -- ihan vaan tosta niiden toiminnan perusteella. 
(H4) 

 
(15)  -- tasa-arvo tietysti ja sitten itsenäisyys, koulutusta arvostetaan. Ne nyt 

ainakin nous päällimmäisenä (H3) 
 

Naisten Pankin sivustolla korostetaan tasa-arvoa, esimerkiksi etusivulla on siitä useampi 

maininta. Tämä ja organisaation missio saattavat vaikuttaa siihen, että tasa-arvo mainit-

tiin kaikissa haastatteluissa. Esimerkissä (15) osallistuja mainitsee myös itsenäisyyden ja 

koulutuksen arvoina. Nämä voidaan nähdä tasa-arvolle läheisinä piirteinä, koska muista 

riippumattomuus on osa tasa-arvoisen naisen asemaa ja koulutus voi olla mahdollista-

massa sitä. Esimerkissä (14) osallistuja kertoo olettavansa Naisten Pankin edustavan ar-

voillaan myös naisten aseman parantamista, minkä voi ajatella olevan osa tasa-arvoa. 

Osallistuja kertoo arvo-olettamuksien perustuvan organisaation toimintaan, siihen mitä 

Naisten Pankki tekee. Naisten Pankin toiminta viittaa organisaation funktionaalisuuteen. 



42 

Esimerkki osoittaa, että tässä tapauksessa funktionaaliset piirteet (se mitä Naisten 

Pankki tekee) vaikuttavat siihen, miten symbolisuutta (tässä tapauksessa arvoja) tulki-

taan. Sargeant, Hudson ja West (2008) ovat todenneet, että yleisöllä on usein selkeä kä-

sitys, millaisia personallisuuspiirteitä VTO-brändiltä odotetaan. Uskon, että sama ilmiö 

voi näkyä myös olettamuksissa organisaation arvoista. On mahdollista, että tiettyjä ar-

voja yhdistetään ikään kuin automaattisesti voittoa tavoittelemattomaan ja hyvänteke-

väisyyttä tekevään organisaatioon sen mission perusteella. Tasa-arvon lisäksi osallistujat 

nimesivät myös muita arvoja, kuten esimerkeistä (16) ja (17) ilmenee.  

 

(16)  Sit toisaalta niillä oli toi ilmastokriisi mainittu et ehkä muutenkin kuitenkin 
haluaa ottaa kantaa tollasiin poliittisiin kysymyksiin. (H1) 

 
(17)  Ainakin tasa-arvo ja sit ympäristöarvot nousi sieltä sivustoilta eteen. (H2) 

 

Molemmissa esimerkissä osallistujat huomasivat sivuilta ilmastoaiheisia teemoja. Esi-

merkissä (16) osallistuja päättelee Naisten Pankin olevan tämän johdosta kantaaottava 

organisaatio, joka kommentoi poliittisia aiheita. Naisten Pankin missiossa mainitaan aut-

taminen kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti (Naisten Pankki, 2021b), joten 

ympäristöarvojen maininta on looginen, vaikka Naisten Pankki ei sitä omissa arvoissaan 

suoraan mainitsekaan. Tasa-arvon ja ympäristöarvojen lisäksi osallistujat mainitsivat 

muita yksittäisiä arvoja, joita olettivat Naisten Pankin edustavan. Aineistosta nousi esiin 

välittämiseen, avunantoon ja solidaarisuuteen viittaavia arvoja (ks. esimerkki 18). 

 

(18)  -- no just sellanen luotettavuus ja semmonen lähimmäisenrakkaus tai että 
autetaan toisia. (H2) 

 

Esimerkistä ilmenee, että haastateltava kokee välittämisen ja toisten huomioimisen tär-

keäksi osaksi organisaatiota. Esimerkissä on yhtymäkohtia Naisten Pankin arvoihin, joissa 

sanotaan ”keskinäinen kunnioitus ja yhteenkuuluvuus auttavat eteenpäin” (Naisten 

Pankki, 2021b). Tästä voi tulkita, että organisaatio näkee muiden ihmisten huomioon ot-

tamisen ja tasavertaisuuden voimavarana, mikä esimerkkien perusteella välittyi myös 

haastateltaville. 



43 

 

Tämän lisäksi aineistossa ilmeni myös muita yhtymäkohtia Naisten Pankin arvoihin näh-

den. Edeltävässä esimerkissä (18) haastateltava mainitsee lähimmäisen rakkauden ja 

muiden auttamisen lisäksi luotettavuuden yhtenä arvona. Esimerkissä (19) mainittu arvo 

liittyy luottamukseen läheisesti. 

 

(19)  Ja avoimuus (H2) 

 

Osallistuja kertoo saaneensa mielikuvan, että avoimuus on Naisten Pankille tärkeä arvo. 

Luottamuksen tavoittelu on voittoa tavoittelemattomille organisaatioille keskeistä, koska 

sillä on merkittävä vaikutus lahjoitusten saantiin (Bekkers, 2003). Luottamuksen tavoit-

telu näkyy myös Naisten Pankin (2021b) arvoissa, joissa kerrotaan, että ”läpinäkyvyys 

synnyttää luottamusta”. Esimerkkien (18) ja (19) perusteella organisaation luottamuksen 

tavoittelu ja pyrkimys avoimuuteen välittyi myös haastateltaville. 

 

 

4.1.2 Symbolinen merkitys yksilölle 

Toinen osa Naisten Pankin brändin symbolisuutta on yksilön kokema symbolinen merki-

tys. Se eroaa edellä käsitellystä organisaation symbolisuudesta henkilökohtaisuudellaan. 

Jokaiseen kategoriaan kuuluu väistämättä henkilökohtaisuutta, koska kategoriat perus-

tuvat nuorten aikuisten havaintoihin ja niistä tehtyihin tulkintoihin. Symbolinen merkitys 

yksilölle -kategoriassa osallistujat kuitenkin peilaavat Naisten Pankista tehtyjä havaintoja 

enemmän itseen ja kokemukseen niiden merkityksestä itselle. Kategoria jakautuu edel-

leen (1) samastumiseen ja kohderyhmään kuulumiseen, (2) itseilmaisuun sekä (3) tun-

teisiin.  

 

Samastuminen ja kohderyhmään kuuluminen näyttäytyi aineistossa osallistujien näke-

myksinä, kenelle Naisten Pankin toiminta on suunnattu ja kokemuksena, kuuluuko osal-

listuja itse kohderyhmään. Osallistujien näkemyksissä siitä, kenelle Naisten Pankki 



44 

suuntaa toimintansa, oli yhdenmukaisuuksia toistensa kanssa. Naiset koettiin ensisi-

jaiseksi kohderyhmäksi, kuten esimerkistä (20) käy ilmi. 

 

(20)  -- ainakin niinkun vapaaehtoistoimintaan ketä haetaan ja ketä on ehkä 
mukana nii on niinkun ehkä noin 30-, 40-, 50-vuotiaat naiset. Niinkun Suo-
mesta, ketä niinkun puhutellaan ehkä. Mut sitte, no varmasti niinkun ylei-
sestikin naiset – (H2) 

 

Haastateltava koki organisaation havittelevan ikähaarukalta 30–50-vuotiaita suomalaisia 

naisia toimintaansa. Sukupuoli oli kuitenkin ensisijainen määrittävä tekijä iän ja kansalli-

suuden sijaan. Havaintoaan haastateltava avaa lisää esimerkissä (21). 

 

(21)  Ite jos miettisin et jos tos ois Miesten Pankki, siel ois kuvia pelkästään mie-
histä, nii mulla se kynnys lahjottaa ehkä nousis. (H2) 

 

Haastateltavan tulkinta osoittaa, että organisaation nimi ja kuvamaailma antavat viitteitä 

siitä, ketä organisaatio tavoittelee. Esimerkistä voi huomata, millainen merkitys organi-

saation nimeämisellä ja kuvilla, eli käyttökokemuksellisilla elementeillä, on yleisön ja sen 

lahjoitusten tavoittelussa. Viestintä, jossa korostetaan selkeästi vastakkaista sukupuolta 

kuin mitä itse edustaa, ei vetoaisi haastateltavaan samalla tavalla eikä lahjoittaminen täl-

löin tuntuisi luontevalta. Naissukupuolen esille tuominen muiden sukupuolten sijaan 

saattaa siis automaattisesti etäännyttää muita sukupuolia ja nostaa kynnystä osallistua 

ja lahjoittaa.  Sukupuolen lisäksi osallistujat olivat suhteellisen yhtä mieltä siitä, min-

käikäisille toimintaa mahdollisesti suunnataan. 

 

(22)  -- oli naisia ja sit ehkä enemmän silleen keski-ikäsiä. Vaikka kyllähän tää 
varmaan silleen periaatteessa on suunnattu varmaan ihan kaikenikäisille 
mut ehkä niitä siellä näytti enemmän olevan. (H1) 

 

Esimerkissä (22) osallistuja mieltää organisaation ensisijaiseksi kohderyhmäksi keski-ikäi-

set naiset. Osallistuja kuitenkin uskoo, että eri-ikäiset voivat osallistua toimintaan. 

Kohta ”niitä siellä näytti enemmän olevan” viittaa siihen, että verkkosivuston visuaalinen 

maailma ja sivustolla esiintyneet henkilöt vaikuttivat osallistujan mielikuvaan 



45 

tavoitellusta kohderyhmästä. Kuten aiemmin on todettu, yleinen lahjoittajaprofiili keski-

ikäisestä henkilöstä ei ole hyväntekeväisyyssektorilla poikkeava. Van Slyken ja Brooksin 

(2005) mukaan ikä on lahjoittamiseen vaikuttava demografinen tekijä. Naisten Pankki on 

myös kertonut merkittävän lahjoittajaryhmän olevan keski-ikäiset naiset (Naisten Pankki, 

2019a). Esimerkissä (23) osallistuja kokee toiminnan olevan suunnattu vielä vanhem-

mille. 

 

(23)  --  ite nään kans et tää on just naisille ja niinkun lähemmäks eläkeikää -- 
voisin nähä mun mummin niinku menevän tonne ja sit ettimään just ystä-
viä tota kautta. --  nuoremmille toi ei mun mielestä ehkä oo sellanen että 
et hei haluun jotain yhteisöllisyyttä et menisin tonne. (H2) 

 

Esimerkissä osallistuja mieltää toiminnan soveltuvan ensisijaisesti vanhuuseläkeikää lä-

hestyville naisille. Kohta ”ettimään just ystäviä” viittaa siihen, että toiminta sopisi pai-

kaksi kohdata muita ihmisiä. Osallistujan mukaan organisaation toiminta ei houkuttelisi 

nuorempia henkilöitä osallistumaan, eikä soveltuisi nuorten yhteisöllisyyden toteuttami-

seen. Kohta ”voisin nähä mun mummin menevän” tuo organisaation ja haastateltavan 

nuoren aikuisen välille kontrastia ja alleviivaa, että osallistuja kokee nuorena aikuisena 

samaistumisen kaukaisena. Keski- ja eläkeikäisyyden lisäksi kohderyhmän ikä koettiin 

myös laveammin, kuten esimerkki (24) osoittaa. 

 

(24)  -- no ehkä sellasia työssäkäyviä naisia ja miksei myös miehiä, joilla on halu 
auttaa muita – (H3) 

 

Haastateltava mieltää toiminnan olevan suunnattu työssäkäyville henkilöille. Toisin kuin 

useissa muissa kommenteissa, osallistuja nostaa demografisten piirteiden lisäksi myös 

henkilöiden motivaation esiin, mikä ilmenee kohdasta ”joilla on halu auttaa”. Osallistujan 

kommentti on myös siitä erottuva, että hän mainitsee miesten kuuluvan organisaation 

tavoiteltuun kohderyhmään. Esimerkissä (25) osallistuja avaa, mistä mielikuva työssäkäy-

vistä henkilöistä syntyi. 

 

(25)  Ehkä se jotenkin se tyyli miten kirjotetaan -- ja just noi tapahtumat ehkä 
on, ei ihan hirveen, tai no oli siellä nuorillekin just jotain leffailtaa ja 



46 

sellasta, mikä vois varmasti kiinnostaa mut ehkä enemmän sellasta mikä 
vois ehkä keski-ikäsiä kiinnostaa enemmän. Ja sitte ehkä myös se että ne 
muutamat kuvat mitä näky nii niissä ehkä sit oli semmosta työikästä hen-
kilöä. (H3) 

 

Kirjoittamistyyli ja organisaation tapahtumatarjonta vaikuttivat osallistujan kokemuk-

seen tavoitellusta kohderyhmästä. Kun haastateltava puhuu tapahtumista, tuo hän esiin, 

että ne vaikuttivat enimmäkseen keski-ikäisiä kiinnostavilta tapahtumista, jotka eivät ve-

toaisi nuoriin. Kirjoitustyylin ja tapahtumatarjonnan lisäksi kuvissa esiintyneet henkilöt 

vaikuttivat siihen, miten osallistuja tulkitsi kohderyhmää. Tämäkin esimerkki osoittaa, 

että käyttökokemukselliset ominaisuudet, tässä tapauksessa kuvat, vaikuttavat symbo-

listen ominaisuuksien tulkintaan.  

 

Yksi voittoa tavoittelemattomien organisaation viestintähaasteista suhteessa kaupallisiin 

organisaatioihin on, että asiakasryhmät ovat usein laajoja (Chapleo, 2015, s. 202). Vai-

keudeksi saattaa muodostua vetoaminen erilaisiin yleisöihin. Edellisistä esimerkeistä 

voisi päätellä, että osallistujat mieltävät Naisten Pankin tavoittelevan ensisijaisesti sel-

laista kohderyhmää, jota he eivät itse ikänsä puolesta edusta. Osallistujilta kysyttiin kui-

tenkin myös, kokevatko he itse kuuluvansa organisaation kohderyhmään. Kysymys pal-

jasti, että haastateltavilla on joitakin samaistumispisteitä organisaatioon. 

 

(26)  -- Ja justiin se et sitä koulutusta halutaan antaa kaikille tytöille ja sitte ku 
itekki justiin vieläki opiskelee ja näin nii haluis mahdollistaa sen myös muil-
lekin. (H1) 

 

Esimerkissä (26) osallistuja kertoo kokevansa, että oman opiskelijastatuksen vuoksi hän 

voisi kuulua kohderyhmään. Lahjoittajat valitsevat usein hyväntekeväisyysorganisaation, 

johon identifioituvat ja joka kytkeytyy heidän elämäänsä (Chapleo, 2015, s. 206). Haas-

tateltavan kommentista välittyy samaistuminen organisaation missioon ja autettaviin 

henkilöihin. Kommentissa on huomattava, että osallistuja ei ilmaise samaistumista itse 

organisaatioon tai sen yhteisöön, vaan siihen mitä se tekee ja kenelle. Hän kokee tärke-

äksi, että muilla olisi vastaavat mahdollisuudet kouluttautua, ja sitä kautta hän tuntee 



47 

organisaation lähestyttäväksi. Esimerkissä (27) toinen haastateltava kertoo kuuluvuuden 

tunteestaan vastaavanlaisesti.  

 

(27)  --  lahjottajana ehdottomasti oon kohderyhmää koska olen nainen ja mi-
nua kiinnostaa muidenkin naisten hyvinvointi ja olen myös itse korkeasti 
koulutettu, joten niinkun ymmärrän sen niinkun ammatin ja yrittäjyyden 
tärkeyden. --tapahtumatoiminnalla ja vapaaehtoistyöntekijänä en ole 
niinkun kohderyhmää --varmasti haluavat sellasia ihmisiä, jotka ovat val-
miita sitoutumaan ja joilla on aikaa ja sillä tavalla oikeesti halua olla mu-
kana siin toiminnassa mitä mulla ei ehkä suoraan tässä elämäntilanteessa 
ole, joten en koe olevani vapaaehtoisena kohderyhmää, mutta lahjotta-
jana kyllä. (H2) 

 

Myös tässä esimerkissä haastateltava kokee henkilökohtaista kytköstä organisaation mis-

sioon. Kommentissa on kiinnostavaa se, että elämäntilanteestaan johtuen hän sekä ko-

kee että ei koe kuuluvansa organisaation kohderyhmään. Sanomalla ”koska olen nainen” 

osallistuja tuo esiin automaattisen oletuksen, että sukupuolensa puolesta hän kuuluu 

organisaation kohderyhmään.  Kohdalla ”kiinnostaa muiden naisten hyvinvointi” osallis-

tuja taas tuo esiin henkilökohtaisen kiinnostuksen ja arvot, jotka yhdistävät häntä ja or-

ganisaatiota. Kertomalla omasta koulutustaustastaan osallistuja avaa sitä, miten arvo-

kasta kouluttautuminen on. Hän siis tunnustaa pitävänsä organisaation missiota tär-

keänä ja siten voivansa samaistua toimintaan ja soveltuvansa rahalahjoittajaksi. Kuiten-

kin vapaaehtoisena, joka osallistuu tapahtumiin ja lahjoittaa aikaansa, haastateltava ei 

koe kuuluvuutta. Tätä hän selittää elämäntilanteellaan, jonka vuoksi ei kykenisi sitoutu-

maan toimintaan. Tässä esimerkissä kuulumattomuutta selitetään siis itsestä lähtevillä 

syillä, eikä niinkään organisaation piirteillä. Myös muissa haastatteluissa ilmaistaan va-

rovaista ja osittaista kohderyhmään kuulumista, kuten esimerkissä (28) käy ilmi. 

 

(28)  -- no ehkä osittain. Tai just siellä oli esimerkiks aineettomat lahjat tai mitä 
voi antaa, nii ehkä semmonen ois se mihin kohderyhmään vois ite kuulua. 
Mutta ei ehkä niin vahvasti. -- ehkä just, mä en tiiä miks mä takerrun siihen 
käsityöpiiriin, mut ehkä se ja sitte. Koska oma elämäntilanne on sellanen 
että kun on opiskelija, niin ei oo ehkä sitte varaa auttaa muita niinku. Niin 
tota sen takia ehkä tulee semmonen olo, et ei ehkä oo. (H3) 

 



48 

Myös tässä tuodaan esiin oman elämäntilanteen vaikutus siihen, kokeeko kuuluvansa 

kohderyhmään. Haastateltava kertoo, että opiskelijaelämäntilanteen vuoksi oma talou-

dellinen tilanne ei salli rahan lahjoittamista. Koska osallistuminen on tällöin rajattua, ei 

osallistujalle tule läheistä tai samaistunutta oloa suhteessa organisaatioon. Elämäntilan-

teen lisäksi vastauksesta voi havaita myös toisen syyn, miksi haastateltava ei koe kuulu-

vansa kohderyhmään. Kohdasta ”takerrun siihen käsityöpiiriin” voi tulkita, etteivät tietyt 

organisaation vapaaehtoistapahtumat vetoa häneen. Vaikka tapahtumatarjonnassa oli 

myös muunkaltaisia tapahtumia, oli käsityöpiiri sellainen, mikä etäännytti ja minkä 

kautta tehtiin tulkintoja kohderyhmästä. Tämä tulee esiin myös esimerkissä (29). 

 

(29)  Itellä ehkä ei ehkä kiinnosta sellaset että joku pieni porukka tekee jotain 
et ne oli tosi sellasia naisten hommia, jotain kutomista tai sit jotain maa-
laamista tai kävelemistä. Öö, et ite niinku, mä, ei osaa linkittää sitä paikal-
lista tekemistä siihen miten autetaan maailman toisella puolen jotain 
muita tota naisia. (H2) 

 

Myös esimerkissä (29) vapaaehtoistoiminta ei kiinnosta haastateltavaa. Osallistuja kuvaa 

vapaaehtoistoimintaa ”naisten hommiksi”. Tästä voi tulkita, että organisaation järjestä-

mät aktiviteetit vaikuttavat osallistujalle perinteisiltä ja ehkä stereotyyppisiltä naisten 

harrastuksilta. Feminiinisyyden korostaminen etäännytti osallistujaa. Kommentista voi 

havaita myös brändin funktionaalisuuteen viittaavan piirteen, kun osallistuja kertoo, 

ettei ymmärrä, miten paikallinen toiminta liittyy organisaation missioon. Kun osallistuja 

ei ymmärrä paikallisen toiminnan tarkoitusta, voi tulkita, ettei se myöskään motivoi osal-

listumaan. Kohdasta ”pieni porukka” voi havaita, että toiminta tuntuu rajatulle yhteisölle 

suunnatulta. Myös esimerkissä (30) tulee esiin kokemus rajatusta ryhmästä.  

 

(30)  -- suomalaisista tota vapaaehtosista jotka tossa on, niin ne on semmosia 
keski-ikäsiä naisia niin sitte siihenkää ei niinku samaistu -- tulee jotenkin 
aina semmonen olo että niillä on se oma porukka ja ne haluu olla siinä ja 
ne tekee sitä työtä. Et miten siitä tiiviistä porukasta saa myöskin silleen 
avoimen -- Et nyt se tiivis porukka näytti siltä et nää tietää mitä ne tekee 
ja ne tekee sen keskenään. (H2) 

 



49 

Osallistuja jakaa saman ajatuksen vapaaehtoistoiminnan kuulumisesta ”pienelle poru-

kalle”. Kohdista ”oma porukka” ja ”tekee sen keskenään” voi huomata, että osallistuja 

mieltää toiminnan eksklusiiviseksi. Kynnys liittyä mukaan olisi haastateltavalle suuri. Es-

calasin ja Bettmanin (2005, s. 387) mukaan kuluttajat päätyvät käyttämään brändejä, joi-

den mielikuvat sopivat heidän omaan viiteryhmäänsä. Kohta ”keski-ikäisiä naisia niin 

sitte siihenkää ei niinku samaistu” osoittaa myös, että jotta osallistuja samaistuisi ja tun-

tisi brändin sopivan paremmin minäkuvaansa, tulisi sivustolla esiintyä enemmän omaa 

ikäryhmää. Samankaltainen huomio tulee esiin myös esimerkissä (31). 

 

(31)  Ja se pappikin joka oli siinä joka kerto et oli Utsjoelle muuttanu nii seki 
niinkö, että ei niinku omaa ikäryhmää ei näkyny ollenkaan, niin sitte ei 
jotenkin haluta mennä sinne -- Jotenki niinku tuntu että ite ei kuulu tohon 
ikäryhmään mitä ne niinku haki noissa niinku vapaaehtosissa. (H2) 

 

Haastateltava tuo esiin verkkosivuston käyttökokemuksellisien elementtien vaikutuksen 

siihen, ettei organisaatio tunnu itselle lähestyttävältä. Kohdalla ”omaa ikäryhmää ei nä-

kyny ollenkaan” osallistuja viittaa siihen, ettei verkkosivuston kuvissa esiintynyt nuoria 

aikuisia. Tämä aiheutti osallistujassa tunteen, ettei hänen edustamaa viiteryhmää tavoi-

tella vapaaehtoistoimintaan. Vaikka kommentti osoittaa, että verkkosivun kuvat etään-

nyttivät, osoittaa esimerkki (32), että kuvat toisaalta myös lisäsivät lähestyttävyyttä. 

 

(32)  -- oli ihan kiva et siellä oli niinku täältä Suomesta kuvia ja sitte sieltä niin-
kun kohteista -- Niinkun tuli itelle semmonen olo et mä voin olla osana 
tätä ja tää on täällä läsnä ja voi olla myöskin sinne läsnä niinku sitä kautta 
vaikkei oliskaa sitte fyysisesti siellä. Se oli ihan kiva. (H2) 

 

Osallistuja kertoo, että sivuston kuvat lisäsivät samastuttavuutta. Kuvat Suomesta ja koh-

demaista toivat tunteen, että toiminnassa voi olla helposti läsnä. Tässäkin on huomat-

tava, että läheisyyttä ja samastumista kuvataan suhteessa organisaation missioon ja koh-

demaihin eikä organisaation yhteisöön. 

 

Edellisissä esimerkeissä on käynyt ilmi, että opiskelijastatus, taloudellinen tilanne, eks-

klusiivisuuden kokemus, tapahtumatarjonta ja oman ikäryhmän kuvaston puuttuminen 



50 

vähensivät kuulumisen tunnetta. Esimerkissä (33) tulee esiin, että kuulumattomuutta se-

litettiin myös eri näkökulmasta. 

 

(33)  Joo tälleen opiskelijana noi, koska mä en oo koskaan nähny noita paikan 
päällä silleen et ne ois vaikka yliopistolla esittäytymässä niin silleen ne 
tuntuu kaukasille, että ne on nyt vaan nettisivut et mä en niinkun nää niitä, 
öö niitten tapahtumia tai heitä missään. Öö, ja just ehkä iän puolesta 
kanssa, että. Et jotenkin silti tuntuu ehkä helpommalta lähestyä jotain Pu-
nasta Ristiä, koska ne on niinkun kaikkialla. (H2) 

 

Kaikissa haastatteluissa todettiin, että Naisten Pankki oli osallistujille entuudestaan tun-

tematon. Esimerkissä haastateltava kertoo, että tuntemattomuus vaikutti oman iän li-

säksi siihen, ettei hän koe organisaation lähestymistä luontevana. Sen sijaan laajasti tun-

nettu organisaatio, tässä tapauksessa Suomen Punainen Risti, olisi sellainen, jota haas-

tateltavan olisi helpompi lähestyä. Lähestymisen vaikeuteen liittyy luultavasti luotetta-

vuus. Kun nettisivuston havainnointi on ollut ainoa tutustumispiste organisaatioon, ei 

riittävää luottamusta ole syntynyt.  

 

Samastumisen lisäksi Symbolinen merkitys yksilölle -kategoria ilmenee itseilmaisulla. Ba-

net-Weiserin (2017, s. 32) mukaan brändien avulla yksilö voi muun muassa kertoa tarinaa 

itsestään. Koen, että itseilmaisu brändien avulla on kytköksissä edellä käsiteltyyn samais-

tuvuuteen ja kohderyhmään kuulumiseen. Samaistuvuuden voisi ajatella olevan edelly-

tys sille, että brändillä haluaa ilmaista itseään. 

 

(34)  Must tuntuu et nykyään ihmisille on tosi tärkeetä niinkun näyttää niitten 
arvoja ja näyttää missä ne on mukana -- Et jos mä oisin mukana niin miten 
mä niinkun näyttäisin sen. Että tää tuntuis ehkä itelle, et haluu anonyy-
misti lahjottaa vaa -- must tuntuu et miten ne vois parantaa sitä brändiä, 
nii olla just sellanen et hei että olkaa osa meitä. (H2) 

 

Escalasin ja Bettmanin (2003) mukaan brändivalintojen kautta itseä esitetään muille.  Esi-

merkissä (34) haastateltava kokee vaikeana tuoda julkisesti näkyväksi brändiin kuulumi-

sen. Kohdasta ”et haluu anonyymisti lahjottaa vaa” voi tulkita, että hän kokisi helpom-

maksi jäädä toiminnasta näkymättömäksi. Kommentista voi tulkita myös kaksijakoisen 



51 

kokemuksen Naisten Pankin yhteisöstä. Osallistujat ovat aiemmissa kommenteissaan 

osoittaneet huomanneensa organisaation tarjoaman yhteisöllisyyden, mutta se ei ole 

vedonnut osallistujiin. Esimerkissä osallistujan mukaan organisaatio voisi kuitenkin pa-

rantaa brändiä yhteenkuuluvuudella. Osallistujat siis toisaalta tunnustavat yhteisön, 

mutta eivät kuitenkaan koe sitä kutsuvaksi tai itselle sopivaksi. Esimerkissä (35) toinen 

haastateltava jatkaa samalla ajatuksella. 

 

(35)  Joo et niis tapahtumissa ja jos on siel lukupiirissä ja muuten niin siin on 
niinkun selkee sellanen brändiyhteisö mikä on siel hyvin pienessä paikassa 
-- Mut sit niinkun kokonaisuutena Naisten Pankin brändiyhteisö ei ehkä 
oo olemassa -- monet haluaa kertoo mikä heit kiinnostaa ja mitkä on mun 
arvoja. Ja jos mun arvot täsmäis Naisten Pankin arvojen kanssa, niin mä 
en pysty näyttämään sitä muuten kun ehkä sanomalla, että ootteko kuullu 
tästä. (H2) 

 

Esimerkissä (35) osallistujasta vaikuttaa, että brändiyhteisöt ovat olemassa pieninä paik-

kakuntiin keskittyvänä ryhmittyminä, mutta kokonaisvaltainen brändiyhteisö puuttuu. 

Tämä linkittyy edellä käsiteltyyn kokemukseen kohderyhmään kuulumisesta, kun osa va-

paaehtoistilaisuuksista koettiin valmiiden, tiiviiden ryhmien tapahtumiksi. Osallistujan 

päätelmän kohdalla on muistettava, että siihen vaikuttaa oletettavasti myös samastumi-

nen sekä se, että hän on tutustunut brändiin vain lyhyen aikaa ja yhden alustan kautta. 

Esimerkki korostaa kuitenkin, ettei osallistuja miellä organisaatiota sopivaksi oman iden-

titeettinsä vahvistamiselle tai arvojen ilmaisemiselle. Brändin julkinen käyttö ja tunne-

pohjainen osallisuus yhdistävät brändiyhteisöön kuuluvia (Humphrey ja muut, 2015, s. 

1). Kohdasta ”mä en pysty näyttämään sitä” voi päätellä, ettei haastateltava ymmärrä, 

miten Naisten Pankin brändin valintaa voisi julkisesti näyttää muille. 

 

Emotionaalinen reaktio on yksi osa vahvan brändin perustaa (Keller, 2001, s. 16). Tunteet 

ovat viimeinen osa Symbolinen merkitys yksilölle -kategoriassa (ks. kuvio 3, s. 34). Ha-

vainnointi herätti nuorissa aikuisissa sekä myönteisyyteen että kielteisyyteen viittaavia 

tunteita. Käsittelen suuremmassa osassa olevia myönteisiä tunteita ensin. 

 



52 

(36)  -- elämäniloa täynnä oleva tai niinkun usko parempaan niin positiivinen 
fiilis just noitten ilosten kuvienki kautta, et ei oo semmonen maailma tu-
houtuu -fiilis. (H2) 

 

Esimerkin (36) tunnereaktio on aineistossa tyypillinen. Sivustossa on korostunut elä-

mänilo ja toiveikkuus, mikä on tuonut haastateltavalle hyvän mielen. Kohdasta ”maailma 

tuhoutuu -fiilis” voi päätellä, että toisten kehitysyhteistyöorganisaatioiden viestintä on 

saattanut herättää epätoivoa ja kaoottisuuden tunnetta. Esimerkki nostaa esiin myös 

käyttökokemuksellisten piirteiden merkityksen tunteiden syntymisessä, koska osallistuja 

kertoo iloisten kuvien vaikuttaneen positiiviseen ja toiveikkaaseen tunteeseen. Esimer-

kissä (37) kerrotaan samankaltaisesta positiivisesta tunnereaktiosta. 

 

(37)  Keskityttiin niinkun kuvissa mut myös siinä et miten on kirjotettu asioita 
et siihen positiiviseen puoleen -- eikä siitä syyllistämisen kautta vaan ilon 
ja sen kautta myös noissa kuvissa. (H2) 

 

Myös esimerkissä (37) havaitaan kuvien mutta myös kirjallisen tekstin vaikutus tunteen 

syntymiseen. Organisaatio on valinnu