VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Viestinnän monialainen maisteriohjelma Jaana Järvi ”Tästä tulee tosi raikas ja moderni fiilis” Viestintäalan yritysten verkkosivuilta muodostuva yrityskuva Digitaalisen median pro gradu -tutkielma Vaasa 2019 1 SISÄLLYS KUVAT 3 KUVIOT 4 TAULUKOT 4 TIIVISTELMÄ 5 1 JOHDANTO 7 1.1 Tavoite 8 1.2 Aineisto 9 1.2.1 Yritykset ja niiden verkkosivut 11 1.2.2 Kokeellisen tutkimuksen tarjoama aineisto 14 1.3 Menetelmä 15 2 VERKKOSIVUT YRITYSTEN NÄYTEIKKUNANA 18 2.1 Yrityskuva ja identiteetti 19 2.2 Yritysviestintä verkkosivuilla 21 2.3 Yrityskuvan muodostumisen paradigmat 22 2.4 Yrityksen visuaalinen ilme verkkosivujen suunnittelussa 23 2.4.1 Logo 25 2.4.2 Värit 26 2.5 Yrityksen esiintyminen tekstissä 27 2.5.1 Tekstin sävy 29 2.5.2 Kävijöiden puhuttelu 30 3 MERKKIEN TUTKIMUS YHDISTYY KOKEELLISEEN TUTKIMUKSEEN 32 3.1 Semiotiikka ja semioottinen analyysi 33 3.1.1 Merkki 34 3.1.2 Denotaatio ja konnotaatio 35 3.1.3 Kuvien sisältämät merkitykset 36 3.2 Katseenseurantatutkimus 37 2 3.2.1 Silmien toiminta, katseen kulku ja fiksaatiokohdat 38 3.2.2 Koetilanteen käytännöt ja rakentuminen 40 4 YRITYSTEN VIESTIMÄT JA KOEHENKILÖIDEN VASTAANOTTAMAT MER- KITYKSET 42 4.1 Teksteistä välitetyt merkitykset 43 4.1.1 Yhteisö, johto ja abstrakti olio tekstien ääninä 44 4.1.2 Liioitteleva ja virallinen tekstin sävy sekä väitelauseet 46 4.1.3 Huumorintajuisuus ja rentous tekstissä 48 4.1.4 Tekstistä välittyvät mielikuvat arvoista 49 4.1.5 Viestin vastaanottajan poissaolo tekstissä 51 4.1.6 Yhteenveto yritysten teksteistä välitetyistä merkityksistä 52 4.2 Visuaalisesti välitetyt merkitykset 55 4.2.1 Työntekijöiden esiintyminen kuvissa 56 4.2.2 Yrityksen strategian välittäminen 58 4.2.3 Työskentely-ympäristön ilmaiseminen 61 4.2.4 Verkkosivut visuaalisina kokonaisuuksina 62 4.2.5 Yhteenveto yritysten visuaalisesti välittämistä merkityksistä 65 4.3 Kokeellisen tutkimuksen tulokset 68 4.3.1 Tekstin huomiokohdat ja lukemisen tavat 70 4.3.2 Yritysten persoonallisuuksien kartoittaminen verkkosivuilta 73 4.3.3 Yrityksen toimialan, palveluiden ja aseman mielikuvat 75 4.3.4 Logon merkitys visuaalisena tunnusmerkkinä 76 4.3.5 Yrityksiin liitettävät värit ja niihin liittyvät mielikuvat 77 4.3.6 Positiiviset ja negatiiviset tuntemukset verkkosivuilla 79 4.3.7 Yhteenveto kokeellisesta tutkimuksesta 83 4.4 Koko analyysin yhteenveto 87 5 PÄÄTÄNTÖ 91 LÄHTEET 96 3 LIITTEET Liite 1. Bob the Robotin verkkosivun näyttökuvat (Pvm. 25.4.2018) 104 Liite 2. Dagmarin verkkosivun näyttökuvat (Pvm. 25.4.2018) 107 Liite 3. Mindsharen verkkosivun näyttökuvat (Pvm. 25.4.2018) 109 Liite 4. Republic of Communicationsin verkkosivun näyttökuva (Pvm. 21.3.2018) 110 Liite 5. Katseenseurannan lämpökarttakuvat (Bob the Robot) 111 Liite 6. Katseenseurannan lämpökarttakuvat (Dagmar) 113 Liite 7. Katseenseurannan lämpökarttakuvat (Mindshare) 115 Liite 8. Katseenseurannan lämpökarttakuvat (Republic of Communications) 117 Liite 9. Haastattelukysymykset 119 Liite 10. Taulukko kokeellisen tutkimuksen tuloksista (Bob the Robot) 120 Liite 11. Taulukko kokeellisen tutkimuksen tuloksista (Dagmar) 122 Liite 12. Taulukko kokeellisen tutkimuksen tuloksista (Mindshare) 124 Liite 13. Taulukko kokeellisen tutkimuksen tuloksista (Republic of Communications) 126 KUVAT Kuva 1. Yrityksen inhimillistäminen kuvan keinoin (Bob the Robot 2018) 56 Kuva 2. Työntekijöiden viihtyvyys välitettynä arvona (Bob the Robot ja Republic of Communications 2018) 57 Kuva 3. Strategian välittäminen kuvan keinoin (Mindshare 2018) 59 Kuva 4. Ideoinnin viestiminen kuvan keinoin (Dagmar 2018) 60 Kuva 5. Verkkosivujen kuvat taiteellisesta näkökulmasta (Bob the Robot 2018 ja Mindshare 2018) 61 Kuva 6. Sisustuksen esiintuominen kuvien keinoin 62 Kuva 7. Republic of Communicationsin verkkosivuilla näkyvät logot 63 Kuva 8. Bob the Robotin logo ja ajoittain vieressä näkyvä yrityksen nimi 64 Kuva 9. Mindsharen logo 64 Kuva 10. Dagmarin logo 65 Kuva 11. F-kirjaimen mallia mukailevat fiksaatiokohdat 70 Kuva 12. F-kirjaimen malli katseratavideossa (1:00 min) 71 Kuva 13. Fiksaatiokohtien hajanaisuus toisessa tekstikappaleessa 72 4 Kuva 14. Positiivinen fiksaatiokohta (koehenkilö 1) 80 Kuva 15. Negatiivinen fiksaatiokohta ja sen tarkennus (koehenkilö 1) 80 KUVIOT Kuvio 1. Tutkimuksen aineisto 10 Kuvio 2. Tutkimusmenetelmän prosessikaavio 16 Kuvio 3. Yrityskuvan ja yrityksen maineen hallintaprosessi (Gray & Balmer 1998) 20 Kuvio 4. Merkin väliset suhteet (muokattu Moriarty 2011: 228 esittämästä kuviosta) 34 Kuvio 5. Koehenkilöiden kuvailujen aihepiirit kategorioittain 84 TAULUKOT Taulukko 1. Tietoa yrityksistä 12 Taulukko 2. Yritysten itseensä viittaamistavat 53 Taulukko 3. Yritysten teksteistä välittyvät sävyt 54 Taulukko 4. Kuvien sisällöt ja niiden konnotaatiot 66 Taulukko 5. Yritysten tunnus- ja korostusväreihin liittyvät kuvaukset 79 5 VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Tekijä: Jaana Järvi Pro gradu -tutkielma: ”Tästä tulee tosi raikas ja moderni fiilis” Viestintäalan yritysten verkkosivuilta muodostuva yritys- kuva Tutkinto: Filosofian maisteri Koulutusohjelma: Viestinnän monialainen maisteriohjelma Suuntautumisvaihtoehto: Digitaalinen media Oppiaine: Viestintätieteet Valmistumisvuosi: 2019 Työn ohjaaja: Merja Koskela TIIVISTELMÄ: Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, minkälainen yrityskuva kävijöille muo- dostuu suomalaisten viestintäalan yritysten verkkosivuilta. Lähtökohtana on, että verkko- sivujen rakenteen ja sisällön avulla voidaan vaikuttaa yrityskuvaan ja sen muodostumi- seen. Aineistona toimivat näyttökuvat neljän palkitun viestintäalan yrityksen verkkosi- vuilta sekä kokeellisen tutkimuksen tarjoama aineisto. Tutkimuksessa tarkastellaan sekä yritysten viestimiä että koehenkilöiden vastaanottamia merkityksiä. Tutkimus etenee en- sin kolmivaiheisella semioottisella analyysilla, jossa tutkitaan verkkosivujen tekstiä, ku- via ja visuaalista kokonaisuutta. Tämän jälkeen hyödynnetään katseenseurantaa ja sen ohella suoritettavaa haastattelua, joiden avulla tutkitaan koehenkilöiden huomiokohtia verkkosivuilla sekä heidän kuvailujaan yrityksistä ja niiden verkkosivuista. Analyysissa ilmeni, kuinka yritykset hyödynsivät kielenkäyttöä ja tekstin sisältämää in- formaatiota, kun ne muodostivat merkityksiä persoonallisuuteensa, työyhteisöönsä, asi- antuntijuuteensa ja arvoihinsa liittyen. Yritykset myös erosivat toisistaan sen mukaan, viestivätkö ne symbolisten vai todenmukaisuuteen pyrkivien kuvien kautta. Kuvien käyt- töä määrittivät motiivit viestiä merkityksiä yrityksen strategiasta tai työntekijöiden viih- tyvyydestä. Yrityksille oli yhteistä hyödyntää logossa näkyviä tunnusvärejä verkkosivuil- laan, joiden avulla yritykset toivat esille visuaalista identiteettiään. Kokeellinen tutkimus osoitti, että verkkosivuilta muodostuviin yrityskuviin vaikuttivat ne piirteet, jotka koehenkilöt kokivat verkkosivuilla hallitsevimmiksi. Näin ollen yritysku- van muodostumisessa saattoi hallita yrityksen viestimä persoonallisuuspiirre, menesty- neisyys, asiantuntijuuden suuntautuminen tai yrityksessä hallitsevat arvot. Katseenseu- rannan tuloksissa myös korostui, kuinka tietyt kohdat verkkosivuilla saivat lähes poik- keuksetta runsaampaa huomioarvoa suhteessa muihin kohtiin. Tulokset osoittivat myös, kuinka tekstin avulla tehdyt arviot yrityksistä mukailivat yritysten viestimiä merkityksiä. Puolestaan visuaaliseen ilmeeseen ja verkkosivujen suunnitteluun perustuvissa arvioissa painottuivat vahvemmin koehenkilöiden kokemat tuntemukset, jotka myös määrittivät yrityksistä ja niiden verkkosivuista muodostuvia mielikuvia. AVAINSANAT: Yrityskuva, yritysviestintä, verkkosivut, semiotiikka, katseenseuranta 7 1 JOHDANTO Yrityskuvaa voidaan kuvata yksinkertaisesti jaetuksi mielikuvaksi, joka ihmisillä on yri- tyksestä. Yritykset puolestaan pyrkivät hallitsemaan tätä mielikuvaa erinäisin keinoin. Digitalisaation ja mobiililaitteiden yleistymisen myötä informaatiota lähdetään etsimään ensisijaisesti internetistä. Yritysten verkkosivut toimivatkin usein aloituspaikkana, kun yrityksiin tutustutaan tarkemmin. Yrityksillä on tällöin mahdollisuus verkkosivujensa kautta tuoda esiin valikoituja asioita ja tätä kautta hallita normaalisti vaikeasti kontrolloi- tavaa yrityskuvaansa. Tällöin myös verkkosivujen sisällöllisten valintojen merkitys pai- nottuu entisestään. Verkkosivuja kuvaillaankin osuvasti yrityksen sekä sen tarjoamien tuotteiden ja palveluiden ”virtuaaliseksi näyteikkunaksi” (Legris-Desportes & Bitoun 2002). Verkkosivuilla on siis suuri vaikutus yrityskuvan muodostumisessa, erityisesti ulkoasun ja sisällön suunnittelun kautta (Tran, Nguyen, Melewar & Bodoh 2015). Verkkosivujen suunnittelulla on tärkeä rooli, sillä se on yhteydessä käyttäjien verkkosivuja kohtaan tun- temaan tyytyväisyyteen ja luottamukseen (Flavian, Gurrea & Orús 2009). Lisäksi se on yhteydessä ostohalukkuuteen (Cai & Xu 2014:182), ja sillä voidaan myös vaikuttaa yri- tyksen mieleenpainuvuuteen ja kiinnostavuuteen (Tran ym. 2015). Verkkosivujen sisäl- lön kautta voidaan vaikuttaa yritykseen kohdistuviin tulkintoihin sekä asenteisiin (Braddy, Meade, Kroustalis 2008; Gregory, Meade & Thompson 2013; Tran ym. 2015). Kun yritysten viestintä toteutuu voimakkaasti digitaalisen sisällön muodossa, ja tällä on myös merkittävä vaikutuksensa sanoman vastaanottajan mielipiteen muodostuksessa, on suotavaa kohdistaa tutkimusta näihin sisältöihin ja niiden synnyttämiin mielikuviin. Aihe ei ole ainoastaan mielenkiintoinen medialukutaidon näkökulmasta, vaan myös sen vuoksi, että se kertoo viestinnän ja sen tarkoituksenmukaisuuden voimasta saada aikaan mielikuvia ja tunnetiloja sekä käynnistää ajatusprosessi, mikä parhaimmillaan johtaa esi- merkiksi myynnilliseen menestykseen. Kuitenkin koska kilpailu on kovaa yritysten vä- lillä, ei välttämättä riitä, että yritys viestii onnistuneesti kohderyhmilleen esimerkiksi pal- veluihin ja tuotteisiin keskittyvien kampanjoiden merkeissä. Yrityskuva on välillä se ai- nut erottava tekijä yritysten välillä, johon perustuukin sen ylläpitämisen tärkeys (Argenti 8 2013: 73). Tämä on merkittävää erityisesti viestintäalan yritysten kannoilta, koska ne esiintyvät asiantuntijoina sisällön strategisessa suunnittelussa ja tuottamisessa. Tällöin yritysten verkkosivujen sisällöt ovat oletettavasti tarkoin harkittuja tavoitellun yritysku- van välittämiseksi. Lukemalla verkkosivujen avulla muodostuvasta yrityskuvasta, lukija voi harjaantua viestittyjen merkkien tunnistamisessa ja ymmärtämisessä. Samoin yrityk- set voivat arvioida tulevia viestinnällisiä ratkaisujaan silmällä pitäen tavoiteltuja mieliku- via. 1.1 Tavoite Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälainen yrityskuva kävijöille muodostuu suo- malaisten viestintäalan yritysten verkkosivuilta. Lähtökohtana tutkimuksessa on, että verkkosivujen rakenteen ja sisällön avulla voidaan vaikuttaa yrityskuvaan ja sen muodos- tumiseen. Tavoitteeseen pääsemiseksi tutkimus on jaettu kahteen osaan: verkkosivujen analysointiin ja verkkosivujen kävijöiden tulkintoihin yrityksistä perustuen niiden verk- kosivuihin. Yrityskuvaa on kuvattu lähettämisen ja vastaanottamisen välisen suhteen avulla (Juholin 2009). Näin ollen tutkimuksen ensimmäisessä osassa keskitytään yritys- ten lähettämiin viesteihin ja toisessa osassa kävijöiden vastaanottamiin viesteihin. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa keskitytään verkkosivuihin sekä niiden sisältöön. Seuraavat tutkimuskysymykset ohjaavat tutkimuksen kulkua tavoitteeseen pääsemiseksi: 1. Mitä yritykset viestivät tekstin kautta verkkosivuillaan? 2. Minkälaisia kuvia yritys käyttää verkkosivuillaan? 3. Minkälaisia kokonaisuuksia verkkosivut ovat visuaalisesti? Verkkosivujen sisältöön sekä kokonaisuuteen tutustumalla voidaan saada ymmärrystä siitä, millaisena yritys näyttäytyy kävijöilleen. Näitä tarkastelemalla voidaan myös ym- märtää paremmin yrityksen identiteettiä sekä sen tavoittelemaa yrityskuvaa. 9 Tutkimuksen toisessa osassa tutkitaan, kuinka koehenkilöt kuvailevat verkkosivuja ja nii- den kautta yritystä. Seuraavat kävijöihin kohdentuvat tutkimuskysymykset auttavat lo- pullisessa yrityskuvan muodostumisen päättelyssä. 4a. Mitä asioita kävijä huomioi vieraillessaan verkkosivuilla? 4b. Miten kävijä kuvailee verkkosivuja ja niiden kautta yritystä? Aikaisemmista tutkimuskysymyksistä poiketen, jälkimmäisissä tutkimuskysymyksissä keskitytään siihen, mihin asioihin verkkosivuilla kiinnitetään huomiota ja minkälaisiin lopputuloksiin näiden kautta päädytään. Yritysten verkkosivuihin kohdentuvat tutkimukset keskittyvät usein verkkokauppoihin sekä verkkosivujen käytettävyyteen. Yrityksen identiteettiä verkkosivuilla on tarkasteltu aikaisemmin runsaasti, mutta sen sijaan verkkosivuilta välittyvää yrityskuvaa on tutkittu suhteellisen vähän. Tutkimuksen tekoa aiheesta on kuitenkin peräänkuulutettu aikaisem- missa tutkimuksissa. Esimerkiksi verkkosivuilta yrityksen identiteettiä välittäviä ele- menttejä tutkineet Bravo, Pina ja Matute (2012) ovat ehdottaneet jatkotutkimuksen ai- heeksi, kuinka eri sidosryhmät tulkitsevat yritystä verkossa. Puolestaan Tran ym. (2015) ovat tuoneet esiin, kuinka aikaisempien tutkimusten kohdalla uupuu tietämystä siitä, min- kälainen vaikutus internetillä on yrityskuvaan. Tämän tutkimuksen toivotaan avartavan osaltaan verkkosivujen osuutta yrityskuvan muodostumisessa. 1.2 Aineisto Tutkimuksen ensimmäisen osan aineistona ovat neljän suomalaisen viestintäalan yrityk- sen verkkosivut ja niistä otetut näyttökuvat. Toisen osan aineistona ovat kokeellisen tut- kimuksen tarjoamat tulokset, jotka jakautuvat katseenseurannan ja haastattelun tuloksiin. Aineiston jakautumista havainnollistetaan Kuviossa 1. 10 Kuvio 1. Tutkimuksen aineisto Kuviossa 1 kuvataan, kuinka tutkimuksen aineisto jakautuu verkkosivuilta otettuihin näyttökuviin sekä kokeellisen tutkimuksen tuloksiin, ja tarkemmin mistä nämä molem- mat osuudet muodostuvat. Verkkosivuilta otetuista näyttökuvista kolmen yrityksen koh- dalla tarkastellaan niiden yrityssivuja (engl. About Us) ja yhden yrityksen kohdalla tar- kastellaan henkilöstön esittelysivua yrityssivujen puuttumisen vuoksi. Yrityssivuilla tar- koitetaan tässä tapauksessa yrityksen esittelysivuja, joiden tavoitteena on tutustuttaa kä- vijä yritykseen. Yritykset tyypillisesti kertovat yrityssivuillaan esimerkiksi toiminnastaan sekä arvomaailmastaan. Muista aineiston yrityksistä poiketen Bob the Robotilta ei löydy erikseen yrityssivuja. Sen sijaan tämän yrityksen kohdalla tarkastellaan Persoonat-verk- kosivua, joka toimii tässä tutkimuksessa vastineena yrityssivulle. Persoonat-verkkosivun valinnasta tarkemmin luvussa 1.2.1. Kokeellisen tutkimuksen tulokset koostuvat katseenseurannan ja haastattelujen tulok- sista. Katseenseurannan tuloksista hyödynnetään tässä tutkimuksessa lämpökarttakuvat ja katseratavideot (ks. luku 1.2.2). Aineistona toimivat näiden ohella myös haastattelun 11 tulokset, jotka auttavat katseenseurannan tulosten analysoinnissa. Menetelmästä tarkem- min luvussa 1.3. 1.2.1 Yritykset ja niiden verkkosivut Tarkasteltavat yritykset ovat Bob the Robot -markkinointitoimisto, Dagmar-markkinoin- titoimisto, Mindshare-mediatoimisto ja Republic of Communications -viestintätoimisto. Yritykset valikoituivat sen nojalla, että ne ovat kaikki voittaneet mediayhtiö Alma Me- dian järjestämän Vuoden toimisto -kilpailun palkinnon (Juvonen 2011; Ylä-Anttila 2017). Vuoden toimisto -kilpailussa ”kartoitetaan markkinointi, mainos- ja viestintäpalveluja os- tavien asiakkaiden tyytyväisyyttä palveluja tarjoaviin toimistoihin, merkittävimpiä toi- miston valintaan vaikuttavia kriteereitä ja markkinointialan kehityssuuntia.” (Vuoden toi- misto 2018). Vuoden 2019 kilpailua varten uudistetut kategoriat ovat: ”mainostoimistot, iso / mainostoimistot, pieni” (aik. markkinointiviestinnän toimistot), mediatoimistot, viestintätoimistot (aik. ”viestintä-, PR- ja sisältötoimistot”), markkinointiteknologiatoi- mistot (aik. ”teknologia- ja markkinointitoimistot”), asiakasymmärrys- ja kokemustoi- mistot (aik. ”asiakasymmärrystoimistot”), brändi- ja design -toimistot (aik. design-toi- mistot) sekä tapahtumatoimistot (uusi kategoria) (Ylä-Anttila 2017; Vuoden toimisto 2018). Tässä tutkimuksessa käytetään nimitystä viestintäalan yritykset sateenvarjoterminä ter- meille viestintätoimisto, markkinointitoimisto, mainostoimisto, PR-toimisto, sisältötoi- misto, markkinointiviestintätoimisto ja mediatoimisto, joita käytetään vaihdellen sekä päällekkäisesti ilmaisemaan viestintäpalveluita tarjoavia yrityksiä. Yritykset käyttävät kyseisiä nimityksiä painottaakseen palveluidensa pääpainoaluetta. Niiden voidaan kui- tenkin nähdä työskentelevän samalla alalla. Tarkasteltavien yritysten tietoja on koottu Taulukkoon 1, jossa esitellään yritysten tarjoamat palvelut ja voittokategoria ja -vuosi. Muihin tietoihin on koottu yritysten perustamisvuodet, henkilöstömäärä ja omistus, mi- käli nämä tiedot ovat olleet saatavilla. 12 Taulukko 1. Tietoa yrityksistä Bob the Robot on saanut alkunsa Bob Helsinki -markkinointitoimiston ja Robot Creative Agency -digitoimiston fuusiosta (Kauppalehti 2013). Yritys on voittanut Vuoden toimisto -kilpailun vuosina 2017 ja 2018 markkinointiviestintätoimistot-kategoriassa (Kukkonen 2018). Yritys Verkkosivun ot- sikko ja verkko- osoite Yrityksen palvelut (lähde: verkkosivut) Voittokategoria ja -vuosi suluissa Muut tiedot (lähde: verk- kosivut) Bob the Robot ”Persoonat” www.bobthero- bot.fi /tag/persoonat Markkinointivies- tintä: kampanjoiden ideointi ja toteutus. Markkinointivies- tinnän toimistot - kategoria (2017 ja 2018) Perustamis- vuosi: 2013 Dagmar ”Yritys” www.dag- mar.fi/yritys/ Analytiikka, markki- nointiteknologia, asiakas- ja markki- naymmärrys, strate- gian kehittäminen ja sisällöntuotanto. Ei kategoriaa (2011) Kunniamaininta hyvämaineisim- pana toimistona (2017) Perustamis- vuosi: 1973 Henkilöstö- määrä: 162 Omistus: Salomaa yh- tiöt Oy Mindshare ”Meistä” www.mindshare- world.com/fin- land/about ”Adaptiivinen mark- kinointi” Mediatoimistot - kategoria (2017) Perustamis- vuosi: 2013 Henkilöstö- määrä: 12 Omistus: GroupM- konserni Republic of Commu- nications ”Viestinnän tasa- valta” http://www.re- public.fi ”Yritysviestintä, brändi- ja kuluttaja- viestintä, kansainvä- linen viestintä, markkinointi PR ja urheilu PR” Viestintä-, PR- ja sisältötoimistot - kategoria (2017 ja 2018) Perustamis- vuosi: 2009 13 Dagmar on Salomaa Yhtiöt Oy:n omistuksessa oleva yritys (Liite 2). Dagmar on voittanut Vuoden toimisto -palkinnon vuonna 2011, kun palkinto jaettiin ensimmäistä kertaa (Ju- vonen 2011). Palkinto jaettiin muun muassa parhaimmasta integroidusta markkinointi- viestinnästä (emt.). Dagmar on myös saanut vuonna 2017 kunniamaininnan hyvämainei- simpana toimistona (Dagmar 2017). Mindshare on osa GroupM-mediatoimistokonsernia, joka on pohjoismaiden suurin me- diatoimistokonserni. GroupM on puolestaan osa suurta kansainvälistä markkinointikon- sernia WPP:tä. (GroupM 2018) Mindshare on saanut Vuoden toimisto -palkinnon vuonna 2017 mediatoimistot-kategoriassa (Kauppalehti 2017). Republic of Communications -viestintätoimisto on voittanut Vuoden toimisto -nimikkeen peräkkäisinä vuosina 2017 ja 2018 viestintä-, PR- ja sisältötoimistot -kategoriassa (Mark- kinointi ja Mainonta 2017, Kukkonen 2018). Yrityksen on kerrottu saaneen tutkimuk- sessa mainintaa asiakkaiden ymmärtämisestä sekä ”kyvystä jalostaa tietoa” (Markkinointi ja Mainonta 2017). Yritysten verkkosivuista on otettu näyttökuvat 21.3.2018 ja 25.4.2018. Vuoden alussa osa yrityksistä päivitti verkkosivujaan, mikä huomioitiin suunniteltaessa näyttökuvien ajan- kohtia. Tutkimuksessa kiinnitettiin huomiota myös siihen, päivittyivätkö verkkosivut en- simmäisen näyttökuvien ottamisen jälkeen, jotta tarkasteltavat näyttökuvat olisivat mah- dollisimman ajankohtaiset. Aineistosta karsittiin lukuisia palkinnon voittaneita yrityksiä sen vuoksi, että niiden verkkosivut tarjosivat ainoastaan englanninkielisen vaihtoehdon. Koehenkilöiden kielitaidon ei haluttu antaa vaikuttaa vaikutelmien syntymisessä. Bob the Robotin yrityssivujen puuttumisen ei nähty tarjoavan aihetta sen poisjättämiselle aineistosta. Tutkimuksessa halutaan antaa tilaa taiteelliselle vapaudelle murtaa vakiintu- neita verkkosivujen rakennusmalleja. Etenkin kun kyseessä on viestintäalan yritys, varsi- naisten yrityssivujen poisjättäminen on oletetusti harkittu valinta, jolla yritys mahdolli- sesti tavoittelee erottautumista kilpailijoistaan. Yrityksen esittely koostuu, muista aineis- ton yrityksistä poiketen, henkilöstön ja henkilöstöön liittyvien uutisten esittelystä. Valin- 14 taan vaikutti se, että yritys otsikoi sisältöä välilehdellään ”Keitä me olemme?” ja on ku- vaillut myös arvojaan työntekijöidensä luonteenkuvauksen kautta: ”luova, utelias, pelo- ton ja perhe” (Bob the Robot 2017). Lisäksi välilehtien vertailu osoitti, että Persoonat- verkkosivu välittää eniten tietoa itse yrityksestä, sillä kahdessa ensimmäisessä välileh- dessä esitellään aikaisempia töitä asiakkaisiin keskittyen. Verkkosivujen ”Huippuhet- ket”-välilehti esittelee pääosin yrityksen voittamia palkintoja ja kunniamainintoja. Verk- kosivun valintaa tukee myös se, että Bob the Robotin verkkosivu-uudistuksessa 2018– 2019 taitteessa Persoonat-välilehti korvasi Kaikki-välilehden ja siirtyi ensimmäiseksi vä- lilehdeksi. 1.2.2 Kokeellisen tutkimuksen tarjoama aineisto Tutkimuksen toisen osan aineisto on kerätty 16–17.5.2018. Kokeellisen tutkimuksen tu- lokset näyttäytyvät kuvien ja videoiden muodossa. Lämpökarttakuvat (heat maps) ha- vainnollistavat kohtia, joihin on kiinnitetty pisimpään huomiota verkkosivuilla. Katsera- tavideot (gaze plots) puolestaan havainnollistavat, missä järjestyksessä koehenkilöt ovat katsoneet kohtia verkkosivuilla. Haastatteluiden tulokset toimivat aineistona katseenseu- rannan tulosten rinnalla. Esimerkiksi katseratavideoista pystytään näkemään, missä koh- taa koehenkilön katse on kulkenut haastattelun aikana. Koetilanteen katseenseurantatutkimuksessa käytetään SMI:n (Senso Motoric Instru- ments) katseenseurannan etälaitetta (engl. remote eye tracking), joka on kiinnitetty tässä tapauksessa tietokoneen näytön alaosaan. Näin laite seuraa koehenkilöiden silmien liik- keitä. Koetilanteen lopuksi laite antaa silmien liikkeisiin perustuvaa dataa videon ja ku- vien muodossa siitä, missä katse kulkee ja on viipynyt pisimpään verkkosivuilla. Katse- kulkuvideon ja sen sisältämän äänitallenteen avulla kyetään kertomaan, mitä koehenkilöt tarkalleen katsovat haastattelukysymyksien aikana. Katseenseurantaan ja haastatteluun osallistui yhteensä seitsemän henkilöä, joista kuuden koehenkilön katseenseurannan tuloksia hyödynnetään tässä tutkimuksessa sekä seitsemän koehenkilön haastattelutuloksia. Koehenkilöt ovat 19–26 vuotiaita ja heidät on pyydetty 15 koetilanteeseen satunnaisotannalla Vaasan yliopiston kampusalueelta. Koehenkilöiden tiedoista paljastetaan ikähaarukka ja sukupuoli, sillä aikaisemmissa tutkimustuloksissa on tuotu esiin (ks. esim. Hwang, McMillan & Lee 2013), että eri sukupuolet kiinnittävät huomiota eri asioihin verkkosivuilla. 1.3 Menetelmä Tutkimus on monimenetelmäinen. Ensin analysoidaan verkkosivut ja niiden sisältö semi- oottisen analyysin avulla. Aineistoa tarkastellaan Roland Barthesin jälkistruktualistisen semiotiikan oppien avulla, jolloin käsitellään ensiksi tekstin kautta välittyviä mielikuvia ja tämän jälkeen siirrytään kuviin ja niiden viestimiin mielikuviin. Lopuksi verkkosivuja tarkastellaan visuaalisena kokonaisuutena. Käytän analyysini vahvistajana kokeellista katseenseurantatutkimusta eli eye tracking -menetelmää ymmärtääkseni paremmin koe- henkilöiden tulkintoja yrityksistä sekä havainnon kohteita verkkosivuilla. Katseenseurantatutkimusta täydennetään toteuttamalla samanaikaisesti sen ohessa puo- listrukturoitu haastattelu. Haastattelu tutkimusmenetelmänä poikkeaa tavanomaisesta keskustelusta sen suunnitelmallisuuden ja päämäärähakuisuuden osalta sekä sen tarkoi- tuksena on tiedonkeruu (Hirsjärvi & Hurme 1988: 25). Puolistrukturoitu haastattelu on puolestaan määritetty ennalta vain osittain. Se nähdään usein lomakehaastattelun ja avoi- men eli strukturoimattoman haastattelun välimuotona. (Hirsjärvi & Hurme 1988: 35 & 2000: 47) Semioottisen analyysin avulla tarkastellaan ensin verkkosivulta niitä kohtia, joiden kautta yritys tuo esiin identiteettiään ja tavoiteltua yrityskuvaansa. Näitä tarkastellaan luvussa 2 esiteltyjen aiempien tutkimusten pohjalta koostuvien suuntaviivojen avulla. Lopulta kat- seenseurannan ja haastattelun tulosten pohjalta saadaan tietoa siitä, kuinka verkkosivujen kävijät tulkitsevat yritystä verkkosivujen välityksellä ja minkälainen yrityskuva heille vä- littyy. Tutkimuksen etenemistä on havainnollistettu prosessikaaviolla (Kuvio 2). 16 Kuvio 2. Tutkimusmenetelmän prosessikaavio Yritysten verkkosivuista otetut näyttökuvat toimivat aineistona semioottisessa analyy- sissa. Puolestaan kokeellisessa tutkimuksessa koehenkilöt selaavat varsinaisia verkkosi- vuja internet-yhteyden välityksellä. Kuviossa 1 havainnollistetaan, että tutkimus etenee ensin kolmivaiheisella semioottisella analyysilla, jossa tutkitaan verkkosivujen tekstiä, kuvia ja visuaalista kokonaisuutta. Toisessa vaiheessa kokeellinen tutkimus muodostuu kahdesta osasta eli katseenseurantatutkimuksesta sekä puolistrukturoidusta haastattelusta, joka täydentää kokeellisen tutkimuksen ensimmäistä osuutta eli katseenseurantaa. Näiden vaiheiden jälkeen analysoin ja teen johtopäätökseni aiempien tulosten perusteella viestin- täalan yritysten verkkosivuilta välittyvästä yrityskuvasta. Koetilanteessa kiinnitetään huomiota koehenkilölle annettuun tehtävään. Käyttäjän mo- tiivi määrittää huomattavasti silmän kulkua verkkosivuilla (Pernice 2018), joten näin ol- len se myös vaikuttaa oletettavasti verkkosivujen viestimiin merkityksiin. Tämän vuoksi koehenkilöitä on kehotettu koetilanteessa ensin vapaasti silmäilemään verkkosivua, jotta 17 haastattelukysymykset eivät vaikuta liikaa huomiokohtiin verkkosivuilla. Vasta koehen- kilön silmäiltyä verkkosivua rauhassa kysytään yrityksistä yksityiskohtaisemmin perus- tuen niiden verkkosivuun. Haastattelukysymyksien (ks. Liite 9) avulla selvitetään asioita, joilla on yhteys yritysku- van muodostumisessa, kuten yritysten persoonallisuutta sekä ulkoisen viestinnän ja visu- aalisen ilmeen toimivuutta. Koehenkilöitä pyydetään kuvaamaan adjektiivein yritystä, minkä kautta selvitetään yrityksestä verkkosivujen kautta muodostuvaa mielikuvaa ja persoonallisuutta. Koehenkilöiltä kysytään myös verkkosivujen miellyttävyydestä kysy- mällä, mistä he pitävät ja eivät pidä verkkosivuilla. Tarkentavat lisäkysymykset esitetään koetilanteessa vastausten mukaan. Koehenkilöiltä myös tiedustellaan, kuinka tuttuja yri- tykset olivat heille entuudestaan, jotta voidaan tietää, toimivatko verkkosivut mahdolli- sesti ensivaikutelman luojina vaiko yrityskuvan vahvistajina. Haastattelu on tallennettu myös älypuhelimen mikrofonin avulla koetilanteen yhteydessä. Koetilanteen etenemi- sestä kerrotaan tarkemmin luvussa 4. 18 2 VERKKOSIVUT YRITYSTEN NÄYTEIKKUNANA Verkkosivujen suunnittelu ja sisältö vaikuttavat kävijöiden mielipiteisiin sekä yritystä ja sen verkkosivuja kohtaan (Braddy ym. 2008, Gregory, Meade & Thompson 2013). Verk- kosivut puolestaan toimivat alustana, jossa yritysten identiteetti on näkyvillä. Yritysten haasteena onkin tietää, kuinka näyttäytyä myönteisesti kävijöiden silmissä. Lisäksi verk- kosivujen suunnittelulla voidaan herättää kävijässä positiivisia tuntemuksia, jotka vaikut- tavat tulkintoihin yrityksestä (Braddy ym. 2008). Verkkosivut voidaankin nähdä omana markkinointikanavanaan, jossa viestintä tapahtuu omilla ehdoillaan. Balmer (1998: 965) onkin aikoinaan enteillyt, että tulevaisuudessa yrityskuvan sijasta puhuttaisiin ennemmin yrityksen markkinoinnista. Tässä tutkimuksessa markkinointiviestintä lukeutuu osaksi yritysviestintää (ks. luku 2.3), kuten Melewarin ja Karasmanoglun (2006) tutkimuksessa. Aikaisemmat verkkosivuihin kohdistuva tutkimukset ovat keskittyneet muun muassa verkkosivujen käytettävyyteen (ks. esim. Cappel & Huang 2007), verkkosivujen tekstisi- sällön arvioimiseen (ks. esim. Spyridakis 2000; Pollach 2005; Öhman 2018) sekä verk- kosivujen suunnitteluun, sisältäen ensivaikutelman (ks. esim. Lindgaard, Fernandes Du- dek & Brown 2011), estetiikan (ks. esim. Schenkman & Jönsson 2010) ja visuaalisen miellyttävyyden tutkimisen (ks. esim. Lim ym. 2000). Edellä mainittujen tutkimusaluei- den voidaan nähdä vaikuttavan myös verkkosivujen kautta välittyvään yrityskuvaan. Luvussa edetään niin, että aluksi esitellään yrityskuvan ja identiteetin käsitteet ja niiden muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä (2.1). Tämän jälkeen perehdytään tarkemmin verk- kosivuilla tapahtuvaan yritysviestintään (luku 2.2) sekä yrityskuvan muodostumisen ylei- siin paradigmoihin (luku 2.3). Lopuksi tarkastellaan lähemmin yritysten esiintymistä sekä visuaalisesti kokonaisuutena ja sen osa-alueiden avulla (luvusta 2.4 lähtien) sekä yritysten esiintymistä tekstissä ja sen osa-alueiden avulla (luvusta 2.5 lähtien). 19 2.1 Yrityskuva ja identiteetti Yrityskuvalla (engl. corporate image) tarkoitetaan yleisön mielikuvaa yrityksestä (Gray & Balmer 1998). Sitä on myös kuvailtu kokonaistulokseksi ”kaikista kokemuksista, vai- kutelmista, uskomuksista, tuntemuksista ja tiedoista, joita ihmisillä on yrityksestä” (Wor- cester 2009). Yrityksen identiteetillä (engl. corporate identity) puolestaan tarkoitetaan, mitä yritys todellisuudessa on (Balmer 1995: 25; Gray & Balmer 1998). Tällöin yritys- kuvaa on myös kuvattu sidosryhmien kollektiiviseksi käsitykseksi yrityksen identiteetistä (Melewar & Karaosmanoglu 2006). Yrityksen identiteettiin kuuluu myös se, kuinka yri- tys itse esiintyy yleisölleen eli eri sidosryhmille. Sen on painotettu liittyvän oleellisesti yrityskuvaan sekä yrityksen persoonallisuuteen. (Emt.) Yrityksen persoonallisuudella tar- koitetaan yrityksen sisällä vallitsevia ideologioita (Balmer 1995). Kun yrityksen persoo- nallisuutta suunnitellaan strategisesti, tärkeimmät näistä ideologioista heijastuvat yrityk- sen pääydinosaamisesta, sen asemasta markkinoilla ja yrityksen arvoista (emt.). Aikaisemmissa tutkimuksissa on keskitytty määrittelemään muun muassa yrityskuvaa muodostavaa ”yleisöä”. Tällöin yrityskuvaa on kuvattu lähettäjä–vastaanottaja-mallin mukaisesti niin, että se muodostuu kommunikointiprosessin vastaanottajapäässä (Chris- tensen & Askegaard 2001). Yritys nähdään tällöin lähettäjänä ja yrityksen identiteetti yri- tyksen lähettäminä asioina, siitä kuinka se toivoo yleisön sitä tulkitsevan (emt.). Toisaalta on huomioitava yrityksen sisäisen (lähettäjän) ja ulkopuolisen tulkitsijan (vastaanottajan) rajan häilyvyys. Hatch ja Schultz (1997: 364) ovat tutkineet lähemmin yrityskulttuurin, identiteetin ja yrityskuvan välisiä suhteita painottaen niiden yhteenkuuluvuutta. He ki- teyttävät yrityksen sisäisellä tulkitsijalla tarkoitettavan työntekijöitä ja ulkoisella esimer- kiksi kuluttajia (Hatch & Schultz 1997: 356). Kuitenkin kuten Christensen ja Askegaard (2001) huomauttavat, yrityksen välittämien viestien vastaanottaja on usein sen työnteki- jät. Tällöin on vaikea tehdä rajanvetoa sisäisen ja ulkoisen yleisön välillä (emt.). Näiden huomioiden varjossa, tässä tutkimuksessa puhutaan yrityskuvasta ilman siihen liitettävää erottelua sisäisen ja ulkoisen yrityskuvan välillä. Aineistoa kuitenkin tarkastellaan yrityk- sen ulkopuolisesta näkökulmasta. 20 Yrityskuvaa ja sen lähikäsitteistöä määritellään usein moniselitteisesti (Kortetjärvi- Nurmi, Kuronen & Ollikainen 2003, Balmer 1998). Balmer (1995: 25) painottaa, että yrityksen identiteettiin vaikuttavat kaikki yrityksen toiminnat niin tekemisineen ja sano- misineen. Erityisesti työntekijöiden käytöksellä ja yrityksen tarjoamilla palveluilla on vaikutus identiteettiin (emt.). Palveluita tarjoavat yritykset, kuten tässä tutkimuksessa viestintäalan yritykset, voivat luvata asiakkailleen esimerkiksi osaavan henkilöstön osoi- tuksena yrityksen tuottamasta laadusta. Tämän avulla yritykset voivat kiillottaa yritysku- vaansa (Nguyen & Leblanc 2001). Gray ja Balmer (1998) havainnollistavat prosessia yrityskuvan ja yrityksen maineen hal- linnassa (Kuvio 3). Kuvio 3. Yrityskuvan ja yrityksen maineen hallintaprosessi (Gray & Balmer 1998) Kuviossa ilmaistaan prosessia yrityksen viestimän identiteetin sekä eri sidosryhmien vas- taanottaman yrityskuvan välillä. Huomionarvoista kuviossa on se, kuinka yrityksen iden- titeetti, yritysviestintä ja yrityskuva ovat tiiviisti kytköksissä toisiinsa paikoin vastavuo- roisesti. Yritysviestinnällä viitataan viesteihin, jotka ovat ”virallisista sekä epävirallisista lähteistä” ja välittyvät eri medioiden kautta (Gray & Balmer 1998). Myös Hatch ja Schultz (1997) muistuttavat eräänlaisesta ketjureaktiosta, jossa ensin yritys näkyy esimer- kiksi uutisissa negatiivisessa valossa, mikä voi vaikuttaa katsojien mielipiteisiin, ja puo- lestaan katsojien mielipiteet voivat vaikuttaa yrityksen ajatteluun. Tätä on kuvattu kuvi- ossa 3 palautenuolen avulla. Verkkosivujen ja yrityskuvan välistä yhteyttä on selitetty myös eräänlaisen ketjureaktion avulla. Nimittäin verkkosivut syntyvät ja muovautuvat yrityksen sisäisistä valinnoista, mutta vastavuoroisesti verkkosivusto voi epäsuorasti 21 muokata yritystä, sillä päätökset verkkosivujen suhteen voivat Licastron (2001) mukaan vaikuttaa mediaan ja tämän kautta heijastua yrityskuvaan. Nykypäivänä median ohella esimerkiksi mielipidevaikuttajat voisivat vaikuttaa yrityksestä syntyviin mielikuviin. Kil- pailuetu syntyy lopulta yrityskuvan ja yrityksen maineen hallinnan mahdollisena tulok- sena (Gray & Balmer 1998). 2.2 Yritysviestintä verkkosivuilla Yritysviestintään lukeutuvat kaikki tavat, joilla yritys viestii yleisönsä kanssa (Melewar & Karaosmanoglu 2006). Yrityskuvan muodostavan yritysviestinnän on eritelty jakautu- van eri osa-alueisiin, jotka vaikuttavat muodostumisprosessissa (ks. Tran ym. 2015). Näistä osa-alueista erityisesti visuaalinen ilme, positiiviset tuntemukset sekä yrityksen ja sen työntekijöiden asenne ja käytös tekstissä vaikuttavat myös verkkosivuilla tapahtu- vassa yritysviestinnässä. Verkkosivujen ulkoasua sekä yrityksen ulkoisen viestinnän vai- kutusta verkossa onkin painotettu yhtenä tärkeimmistä osa-alueista yrityskuvan muodos- tumisprosessiin vaikuttavassa yritysviestinnässä. (Tran ym. 2015) Verkkosivut poikkeavat viestintäkanavana esimerkiksi perinteisestä printtimediasta. Öh- man (2018) kuvailee verkkosivuja niiden sisältämän monimuotoisuuden kautta hybridi- mediaksi (hybrid medium), joka on sekoitelma tekstiä, kuvia, videoita ja ääniä. Erityinen poikkeavuus on kuitenkin se, kuinka kävijät tarkastelevat verkkosivuja. Tällöin yritysten viestintä verkkosivuilla on myös sisällöltään erilaista, etenkin tekstin suhteen. Digitaali- sen tekstin eli hypertekstin ominaisuuksiin kuuluu sen ”ei-lineaarinen” lukutapa (Tieteen termipankki 2018). Näkemystä tukee myös Nielsenin (1997) tutkimustulos siitä, kuinka kävijät vieraillessaan verkkosivuilla vain silmäilevät tekstiä läpi, huomioivat pääkohdat ja hyperlinkit tekstistä, sekä lukevat vain tietyt kappaleet tekstikokonaisuudesta. Tutki- muksen koehenkilöistä ainoastaan 16% luki tekstiä läpi järjestyksessä (emt.). Tällöin tekstin helppolukuisuutta voidaan parantaa esimerkiksi listojen, korostettujen sanojen sekä otsikoinnin avulla (Nielsen & Morkes 1997; Spyridakis 2000: 367–368). 22 Verkkosivujen käytettävyydellä (web usability) viitataan nimensä mukaisesti siihen, kuinka helppoa ja miellyttävää verkkosivujen käyttäminen on kävijälle (Nielsen 2012). Verkkosivujen tekstin ymmärrettävyys luetaan osaksi yleistä verkkosivujen käytettä- vyyttä, jolla on todettu myös merkittävä vaikutus positiivisiin tulkintoihin yritystä koh- taan (Braddy ym. 2008). Verkkosivujen kautta tapahtuva viestintä on usein yrityksen hal- littavissa olevaa viestintää toisin kuin esimerkiksi sosiaalisen median tai keskustelupals- tojen puolella kuluttajien kesken käydyt eWOM (word-of-mouth) keskustelut, jotka val- taavat nykypäivänä yhä enemmän jalansijaa. Mikäli yritysten verkkosivut eivät ole infor- matiiviset ja mielenkiintoiset, kävijät voivat siirtyä muille verkkosivuille tai sosiaalisen median applikaatioihin, joissa kävijät itse toimivat aktiivisina sisällönluojina. Tällöin kä- vijöiden vastaanottamat viestit eivät ole yhtä suoranaisesti yrityksen hallittavissa. 2.3 Yrityskuvan muodostumisen paradigmat Yrityskuvaa muodostavien tekijöiden laaja-alaisuus on muodostanut myös tutkijoiden keskuudessa koulukuntia eri ajattelu- ja lähestymistapoihin perustuen. Balmer (1998: 966) on jaotellut aikoinaan kolme suuntausta, joiden avulla yrityskuvaa on tulkittu. Näitä ovat psykologinen, graafisen suunnittelun sekä markkinoinnin ja suhdetoiminnan para- digma (emt.) Psykologinen paradigma keskittyy ajatukseen mielikuvien voimasta, jossa yritys on mie- lessä oleva ”heijastuskuva” todellisuudesta (Balmer 1998: 966). Etenkin yrityksen toi- mialaan liittyvät mielikuvat voivat vaikuttaa yrityskuvaan ja sen identiteettiin (Bernstein 1984; Melewar & Karaosmanoglu 2006; Tran ym. 2015). Bernstein (1984: 40) antaa esi- merkkinä öljy-yhtiöt, joista muodostuvaa mielikuvaa määrittää kategoria, johon ne sijoit- tuvat, eli ne yhdistetään mielikuvaan öljystä. Tässä tapauksessa viestintäalan yritykset yhdistettäisiin ylipäänsä viestintään ja siihen liittyviin mielikuviin. Lisäksi yritysten tul- kitsijoiden suhtautumiseen vaikuttavat käsitykset yrityksen kuluttajista. Nimittäin kulut- tajien on huomattu kiintyvän sellaiseen yritykseen, joiden asiakkaina on samankaltaiseksi koettuja kuluttajia (Karaosmanoglu, Baş & Zhang 2011). 23 Graafisen suunnittelun paradigmassa painottuu yrityskuvan viestiminen visuaalisesti (Balmer 1998: 967). Graafisen suunnittelun näkökulmasta katsottuna yrityksen nimellä ja symbolilla on suuri merkitys yrityksen viestiessä tavoittelemaansa yrityskuvaa (Balmer 1998: 966). Myös Tran ym. (2015) tutkimuksessa painotetaan logon mieleenpainuvuutta osana yrityskuvan muodostumista. Kävijöiden on todettu myös kokevan positiivisia tun- temuksia verkkosivuilla värien, kuvien ja sisällön aiheiden vuoksi (Karlsson 2007), mikä tukee ajatusta visuaalisen lähestymistavan tärkeydestä. Markkinoinnin ja suhdetoiminnan paradigmassa kiteytyy ajatus siitä, että yrityskuva muodostuu perustuen laajemmin esimerkiksi aikaisempiin tietoihin, tuntemuksiin ja ko- kemuksiin yrityksestä (Balmer 1998: 967). Markkinoinnin ja suhdetoiminnan paradig- massa voidaankin nähdä korostuvan ajatus yritysviestinnän jatkuvuudesta prosessina, joka vaikuttaa yrityskuvan muodostumisessa. Tässä tutkimuksessa edellä esitettyjen suuntausten nähdään vaikuttavan niin yhtäläisesti kuin päällekkäisestikin yrityskuvan muodostumisessa. Esimerkiksi psykologinen ulottu- vuus on kiistatta osa yrityksen markkinointia ja suhdetoimintaa sekä graafista suunnitte- lua ja sen tehokkuutta. Toisin sanoen tässä tutkimuksessa uskotaan näiden kolmen ulot- tuvuuden vaikuttavan yritysviestinnässä, joka lopulta muodostaa yrityskuvan kävijöiden mielissä. Graafisen suunnittelun näkökulma on keskeinen osa yrityksen visuaalisen il- mettä ja verkkosivuja. Osana yrityksen visuaalista ilmettä ja verkkosivujen suunnittelua, tutkimuksessa käsitellään tutkimuksia logoon (ks. luku 2.4.1.) ja väreihin (ks. luku 2.4.2) liittyen. Puolestaan yritysten esiintyminen tekstissä (ks. luku 2.5), tekstin sävy (2.5.1) ja kävijöiden puhuttelu (2.5.2) koskevat myös yritysviestintää, jossa valintojen taustalla vai- kuttavat niin markkinoinnilliset kuin psykologiset motiivit. 2.4 Yrityksen visuaalinen ilme verkkosivujen suunnittelussa Verkkosivujen suunnittelu (website design) nähdään oleelliseksi tekijäksi yrityskuvan muodostumisessa, sillä sen kautta kävijät voivat tulkita yritystä. Yrityskuvan muodostu- misessa vaikuttavat tutkijoiden mukaan yrityksen ilme verkossa (Tran ym. 2015) sekä 24 verkkosivujen sisältämät ominaisuudet (Kuzic, Giannatos & Vignjevic 2010). Verkkosi- vujen ulkoasulla on havaittu olevan myös yhteys muun muassa ostohalukkuuteen (Cai & Xu 2014:182). Kaiken kaikkiaan verkkosivujen suunnittelulla on yhteys kävijöiden tyy- tyväisyyteen ja kokemaan luottamukseen (Flavian ym. 2009). Verkkosivujen suunnittelussa voidaan usein nähdä hyödynnettävän yrityksen visuaalista identiteettiä. Visuaalisella identiteetillä viitataan ”lukuisiin visuaalisiin vihjeisiin (visual cues), jotka ovat yhdistettävissä yritykseen” (Melewar 2003). Yrityksen visuaaliseen identiteettiin sisältyy muun muassa yrityksen logo, tunnusvärit, typografia ja kuvat (Iso- hookana 2001: 215). Yritykset voivat esimerkiksi luoda visuaalisesti yrityskuvaansa so- pivia mielikuvia miellyttävästä työskentely-ympäristöstä, jotka vetoavat kävijöihin. Toi- miympäristön ilmaiseminen tapahtuukin verkkosivuilla esimerkiksi arkkitehtuurin ja si- sustuksen esiintuomisen avulla. (Tran ym. 2015) Myös verkkosivujen suunnittelussa vai- kuttavat oleellisesti Schmittin ja Simonsonin (1997: 65) mukaan värit, muodot, viivat, kuviot sekä symbolit. Seuraavissa luvuissa käsitellään tarkemmin logoa (2.4.1), joka on yrityksen keskeinen symboli ja oleellinen verkkosivujen elementti, sekä värejä (luku 2.4.2), jotka toimivat osana verkkosivujen ja yrityksen visuaalisen ilmeen suunnittelua. Aikaisemmissa verkkosivujen suunnitteluun keskittyvissä tutkimuksissa on painotettu muun muassa ensivaikutelmia. Ensimmäinen mielikuva verkkosivuista muodostuu 50 millisekunnissa (Lindgaard, Fernandes, Dudek & Brown 2011). Näin ollen ensimmäinen mielikuva välittyy pelkän visuaalisuuden avulla. Tämän vuoksi on luontaisesti oleelli- sempaa, että verkkosivuilla on enemmän kuvia kuin tekstiä ensivaikutelman näkökul- masta (Schenkman & Jönsson 2010). Limin, Benbasatin ja Lawrencen (2000) kokeellinen tutkimus puolestaan antaa osviittaa siitä, kuinka ensivaikutelmaa on mahdollista hallita. Heidän tutkimuksensa mukaan multimediasisältö auttaa purkamaan koehenkilöillä ollutta negatiivista ensivaikutelmaa. Tutkimuksessa vertailtiin ensivaikutelman muuttumista pelkän tekstin lukeneiden ja multimediasisältöä tarkastelleen koehenkilöiden kesken. ___________________________ 1 Multimedialla tarkoitetaan ”tietotekniikkaan perustuvaa viestinnän muotoa, jossa yhdis- tetään useita tiedot esitystapoja, kuten tekstiä, grafiikkaa, kuvia ja ääntä” (Finto 2018). 25 Tulokset osoittavat, kuinka yritykset voivat kuvien ja videoiden kautta välittää esimer- kiksi ystävällistä yrityskuvaa helpommin kuin tekstin kautta. Tätä voidaan selittää sillä, että tekstiä lukiessa voidaan mahdollisesti poimia osia tekstistä, jotka tukevat aikaisem- min muodostettua mielikuvaa tai päinvastaisesti jättää huomioimatta osia tekstistä, jotka eivät tue sitä (Lim ym. 2000: 130–132). Puolestaan videossa tai kuvassa lukuisat visuaa- liset vihjeet ovat vaikeampi jättää huomioimatta (Emt. 119). 2.4.1 Logo Logoa tarkastellaan osana verkkosivujen suunnittelulle keskeisiä elementtejä. Samoin se on keskeinen yrityskuvan viestimiselle visuaalisesti, sillä logoa tulkitaan yrityksen visu- aalisena ilmauksena (Foroudi, Melewar & Gupta 2017: 191). Se on siis merkittävä osa yrityksen identiteettiä (Argenti 2013: 77). Logon avulla erottaudutaan kilpailijoista ja ku- luttajat tunnistavat yrityksen sen avulla (Foroudi ym. 2017: 191). Logon positiivisen tul- kinnan on havaittu myös vaikuttavan tulkintaan koko yritystä kohtaan (Foroudi, Melewar & Gupta 2014). Tämän kautta voidaan pyrkiä vaikuttamaan yrityskuvaan (Foroudi ym. 2017: 192). Logoon liittyy useita määrittäviä piirteitä niin ulkoasultaan kuin sijainniltaan verkkosi- vuilla. Logon avulla voidaan esimerkiksi viestiä yritykseen liittyviä tunnuspiirteitä (Van Riel & Van den Ban 2001), kuten yrityksen toimintaa ja palveluita (Foroudi ym. 2014). Foroudin ym. (2017: 176) mukaan logon tulisi vastata yrityksen identiteetin lisäksi myös sen strategiaa. Samoin logon värityksellä on erityinen merkitys, sillä siinä voidaan nähdä kiteytyvän yrityksen tunnusvärit. Nimittäin yritysten on huomattu suunnittelevan verkko- sivunsa värityksen logon värien mukaan (Bravo ym. 2012). Verkkosivuilla logo sijoittuu tyypillisesti vasempaan yläkulmaan ja sijainnin on todettu myös vaikuttavan kävijöiden logon muistamiseen. Oikeassa yläkulmassa sijainneita logoja muistettiin epätodennäköi- semmin kuin vasemmassa yläkulmassa sijainneita logoja. (Whitenton 2016) 26 2.4.2 Värit Värit ovat merkitykseltään keskeisiä yrityksille niiden erottelukyvyn ja tunnetilojen he- rättämisen vuoksi. Aslam (2006) kuvaakin osuvasti värien roolia yritykselle ja sen vies- tinnälle: Värit aikaansaavat tunnetiloja, jotka vaikuttavat kuluttajien mielentiloihin, käy- tökseen sekä yrityksen tulkintaan. Aivan kuten logon kohdalla, myös värien avulla kulut- tajat erottelevat yrityksiä toisistaan (emt.). Yritykset nimittäin tyypillisesti kiinnittävät väripaletista jonkin tietyn värin osaksi identiteettiään (Schmitt & Simonson 1997). Värien avulla voidaan myös identifioida esimerkiksi yrityksien tuotelinjastoa (emt.) ja käytetyt värit voivat vaikuttaa kuluttajien tuotteiden valintaan (Ghaderi ym. 2015, WARC 2018). Verkkosivujen värien yhteyden tunnetiloihin osoittaa myös Karlsson (2007), joka on tut- kinut verkkosivujen suunnittelun yhteyttä kävijöiden tuntemuksiin verkkosivua kohtaan. Tutkimuksessa koehenkilöt vertailivat kahta verkkosivua toisiinsa antaen molemmista ar- vionsa. Mittarina tutkimuksessa käytettiin sitä, mihin adjektiiveihin he yhdistäisivät tul- kintansa niistä. Esimerkiksi verkkosivu, jossa yhdisteltiin tumman sinistä, tumman pu- naista ja keltaista, kuvailtiin inspiroivaksi ja nuorekkaaksi verrattuna verkkosivuun, jossa väritys oli pääosin vaalea ja sitä kuvailtiin harmoniseksi. (Karlsson 2007) Värien kohdalla on huomioitava etenkin niiden kulttuurisidonnaisuus (ks. esim. Kallio- maa 2008) sekä ylipäänsä niiden subjektiivinen luonne. Tässä tutkimuksessa kuitenkin värien merkitystä verkkosivuilla tarkastellaan lyhyesti länsimaisen kulttuurin näkökul- masta. Värien merkityksiä ovat erotelleet aikoinaan Schmitt ja Simonson (1997), jotka ovat kuvailleet punaisen, oranssin ja keltaisen värejä lämpimiksi sävyiksi, jotka ovat ener- gisiä ja ulospäinsuuntautuvia. Puolestaan sinisen, vihreän ja purppuran värit ovat viileitä sävyjä, joilla on rauhoittava vaikutus katsojalle. Musta väri tulkitaan heidän mukaansa mysteeriseksi ja synkäksi, kun taas valkoinen väri voi viestiä aktiivisuudesta, iloisuu- desta, puhtaudesta ja jopa viattomuudesta. Metallisten värien, kuten kullan ja hopean, avulla voidaan luoda mielikuvaa luksuksesta ja eleganttiudesta. (Emt. 95–96) 27 Kyseenalaistettava on kuitenkin se, että vaikka värit yksinään sisältäisivät samankaltaisia merkityksiä katsojille, niin verkkosivuilla saattaa vaikuttaa yksittäisten värien sijasta ko- konaisuus eli värien yhdistelmät. Lisäksi musta ja valkoinen voivat olla tulkittavissa (kon- tekstista riippuen) neutraaleiksi väreiksi yleisyytensä vuoksi. Myös värien yhteyttä brändi-imagoon tutkineet Ghaderi ym. (2015) painottavat tutkimuksessaan värikylläisyy- dellä ja värin kirkkaudella/tummuudella olevan suurempi vaikutus tulkinnassa kuin vä- risävyllä. Tällöin väreihin kohdistuvat yleisolettamukset, siitä kuinka niitä tulkitaan, voi- vat johtaa harhaan. Näin ollen esimerkiksi sinisen väri eri tummuusasteena voi herättää erilaisia tulkintoja katsojassa. 2.5 Yrityksen esiintyminen tekstissä Tekstiä tarkastelemalla voidaan pyrkiä kartoittamaan kirjoittajan eli tässä tapauksessa yri- tyksen esiintymistä tekstissä (Hyland 2005: 176). Kuten Hyland (2005: 181) muistuttaa: ”kirjoittajaan viittaamisen läsnä- ja poissaolo ovat usein tietoisia valintoja, jotta voidaan omaksua tietty asenne” tai kirjoittajaidentiteetti, jolloin toisin sanoen yrityksen kirjoittaja tulee tekstissä näkyväksi. Yritysten verkkosivuilla kirjoittajat ovat usein työntekijöitä, jotka esiintyvät tekstissä nimettömänä edustaen yritystä. Tässä luvussa ja sen alaluvuissa käsitellään tutkimuksia siitä, miten yritys viittaa itseensä, minkälainen on yrityksen teks- tin sävy sekä kuinka yritys puhuttelee kävijöitään. Yritysten verkkosivujen teksteistä on tunnistettu erilaisia piirteitä, joiden avulla yritykset pyrkivät esiintymään myönteisesti. Esimerkiksi väitteiden esittäminen faktoina toimii keinona yrityksille tuoda esiin erinomaisuuttaan ja johtavaa asemaansa alalla. Väitteitä esitetään passiivissa, mikä luo mielikuvaa ihmisten yleisesti jakamasta arviosta. Kolman- nen osapuolen arviot, kilpailujen hyvät sijoitukset ja kunniamaininnat toimivat keinona lisätä väitteiden paikkansapitävyyttä. (Pollach 2005) Menestyksekkäänä näyttäytymisen lisäksi yritykset pyrkivät esiintymään luotettavina kä- vijöilleen. Näistä syistä yritykset esittelevät toimintaansa liittyviä lukuja, kuten henkilös- tön määrää, liikevoittoaan tai toimimaitaan (Pollach 2005). Yrityksen maineen ja koon 28 onkin havaittu olevan yhteydessä asiakkaiden kokemaan luotettavuuteen yritystä kohtaan (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000: 64). Luotettavuudella on myös havaittu olevan rooli siinä, että kävijä kokee positiivisia tuntemuksia yritystä kohtaan (Tran ym. 2015). Yritysten on myös havaittu inhimillistävän itseään verkkosivuillaan esimerkiksi tuomalla verkkosivuillaan esiin ansioluetteloita johdon esittelyiden yhteydessä (Pollach 2005). Yritysten itseensä viittaamisen tavoilla viestitään myös esiintymiseen sekä vuorovaiku- tukseen liittyen. Itseensä viittaamisen tapoja osana tutkimustaan ovat tarkastelleet Pollach (2005), Samson (2007), Gatti (2011) sekä Öhman (2018). Yritysten on tutkittu viittaavan itseensä joko ihmisryhmänä tai abstraktina kokonaisuutena. Tällöin yritykset viittaavat itseensä enimmäkseen monikon me-muodossa tai sitten yksikön kolmannessa persoo- nassa eli tässä tapauksessa yrityksen nimellä. Myös saman lauseen sisäistä viittaustavan vaihtelua ilmenee. (Öhman 2018: 66, 191). Näin on osoittanut tutkimuksessaan Öhman (2018), joka tarkastelee yrityksen ja verkkosivujen kävijöiden välistä vuorovaikutusta sekä näiden rooleja tutkimalla yritysten esittelysivuilla (About Us) ja urasivuilla (Careers) käytettyä kieltä. Erityisesti yritykset viittaavat kuitenkin itseensä me-muodossa tai yrityksen nimellä, minkä osoittavat myös Gattin (2011) ja Samsonin (2007) tutkimukset. Gatti (2011: 491) on tutkinut isojen yritysten historiaa esitteleviä verkkosivuja ja todennut yritysten viittaa- van näissä itseensä enimmäkseen yrityksen brändin nimellä tai sanalla ”yritys”. Toisaalta Samsonin (2007: 173–174) tutkimuksessa yritysten kerrotaan käyttävän enimmäkseen me-muotoa viitatessaan itseensä. Monikon käyttöä voidaankin selittää Samsonin (2007: 173) mukaan sillä, että yritykset haluavat identifioitua arvoihinsa, vastuullisuuteensa sekä kykyyn saada aikaan muutoksia. Kuitenkin Gattin (2011: 491) tutkimuksessa kyseen- alaistetaan me-muodon käytön vähyys sen vuoksi, että se toimisi hyvänä keinona yrityk- selle inhimillistää itseään kävijälle. 29 2.5.1 Tekstin sävy Käytän tässä tutkimuksessa nimitystä tekstin sävy kuvatakseni tekstistä välittyvää äänen- sävyä ja persoonaa. Tekstin sävyllä on todettu olevan merkitys persoonallisuuden tulkit- semisessa (Meyer 2016), ja sillä on myös havaittu olevan yhteys luotettavuuden rakenta- misessa (Meyer 2016 ; ks. myös Gretry, Horváth, Belei & van Riel 2017). Aikaisemmissa tutkimuksissa tekstin sävyä on määritelty kysymyksien kautta, kuten kuka puhuu ja millä tavoin. Aikaisemmissa tutkimuksissa on arvioitu, minkälainen puhuja tai ”äänensävy” tekstistä olisi toiminnalle hyödyllistä välittyä. Yrityksellä voi olla yhteinen ääni, jota Gatti (2011) nimittää yrityksen persoonan (corporate persona) ääneksi. Tämä välittyy yrityksen it- seensä viittaamisen avulla (emt.). Yrityksen äänensävy voidaan myös kokonaan erotella ihmisen äänensävystä (”human vs. corporate tone of voice”) (Barcelos, Dantas ja Sénécal 2018). Tällöin tekstin sävyn sopiva käyttöyhteys määrittyy yrityksen toimialan tai palve- luiden mukaan. Ihmisen ja yrityksen sävyn erotteleva tekijä on sen läheisyyden määrä – ihmisen äänensävyä kuvataan luontevammaksi ja läheisemmäksi, kun taas yrityksen ää- nensävyä virallisemmaksi ja etäisemmäksi. Tutkimuksen mukaan kuluttajat suosivat lä- heisempää äänensävyä, kun julkaisun aiheena ovat hemmotteluun ja viihteellisiin tarkoi- tuksiin liittyvät tuotteet. Läheinen äänensävy myös lisää ostohalukkuutta näiden tuottei- den kohdalla. Vastakohtaisesti etäisempi äänensävy mielletään sopivammaksi, kun ky- seessä on tilannesidonnainen tarve, kuten taloudellinen neuvonta tai terveydellinen pal- velu. (Emt.) Tällöin erityisen mielenkiintoista onkin, kuinka viestintäalan yritykset valit- sevat tekstinsä sävyn, kun kyseessä on viestinnän palvelut, joiden kysyntä ei synny asi- akkaiden viihteellisestä tarpeesta ja tarvittavat palvelut voivat vaihdella niin vakavamman kriisiviestinnän tai kepeämmän markkinointiviestinnän piristyksen tarpeesta. Tekstin sävyn valinnassa vaikuttavat myös yrityksen sanoma ja sen kohdeyleisö (Spyri- dakis 2000: 371). Teksti voi olla sävyltään markkinointihenkinen (promotional tone), ob- jektiivinen (objective tone) tai liioitteleva (emt. 371–372). Markkinointihenkinen sävy 30 eroaa objektiivisesta esimerkiksi adjektiivien runsaan käytön osalta (emt. 372). Harvi- naisten sanamuotojen käyttö, kuten tiettyyn ammattikieleen kuuluvien erikoissanojen käyttö, sisältyy liioittelevan sävyn piirteisiin (Spyridakis 2000: 372–373). Tekstin sävyjä on myös eroteltu vastakohtien avulla. Moran (2016) on tunnistanut neljä tekstin sävyä raportoidessaan kaksi osaisen tutkimuksensa tuloksista: humoristinen vs. vakava, virallinen vs. rento, kunnioittava vs. epäkunnioittava sekä innostunut vs. hillitty tekstin sävy. Vaikkakin Moran (2016) muistuttaa tekstin sävyn olevan tulkinnanvarainen, tietyt piirteet tekstien sävyjen tulkinnoissa toistuivat. Erityisesti humoristisen tekstin sä- vyn kohdalla koehenkilöt saattoivat kokea informaation jäävän toissijaiseksi (emt). Vaikkakin tässä tutkimuksessa koetaan tekstin sävyjen erottelujen olevan rajauksiltaan monitulkintaisia ja sisältävän paikoin samoja piirteitä keskenään, niin ne antavat osviittaa siitä, minkälaisiksi kävijät tulkitsevat tekstejä ja niiden kirjoittajia. Vaikka aikaisemmissa tutkimuksissa tekstin sävyä kuvaavat adjektiivit vaihtelevatkin usein tutkimusten kesken, niin niitä yhdistää käsitys siitä, että yritysten tekstin sävyistä on erotettavissa joko viral- lisuus tai neutraalius, tai siinä on erityispiirteitä, joiden avulla voi erottaa muita persoo- nallisuuspiirteitä. 2.5.2 Kävijöiden puhuttelu Yrityskuvan muodostumiseen vaikuttavaa yritysviestintää tarkasteltaessa voidaan tutkia, kuinka yritykset tarkalleen puhuttelevat verkkosivuilla kävijöitään sekä sen tehokkuutta. Hyland (2005: 182) puhuu lukijan sitouttamisesta (engagement), kun tekstistä tutkitaan, kuinka kirjoittajat tuovat lukijansa osaksi kirjoitusta ja sitouttavat heitä. Ilmeisin tapa tar- kastella lukijoiden läsnäoloa tekstissä on heidän puhuttelutapansa. Kohderyhmien on todettu vaikuttavan siihen, kuinka yritys puhuttelee kävijöitään. Yri- tysten puhuttelutavat vaihtelevat verkkosivuilla, jotka ovat suunnattu eri yleisöryhmille (Öhman 2018: 220). Suurempaa liikevaihtoa tekevät yritykset puhuttelevat verkkosivuil- laan laajemmin eri kohderyhmiä kuin pienempää liikevaihtoa tekevät yritykset (Hwang 31 ym. 2013). Sinuttelu on Hylandin (2005: 182) mukaan selvin tapa lukijan huomioimiselle tekstissä. Hän myös huomauttaa, että me-muotoa voidaan käyttää viitaten lukijaan, jolloin hänet lukeutetaan osaksi kirjoitusta (emt. 182–183). Kuitenkaan yritykset eivät usein hyö- dynnä lainkaan kanssakäymistä kävijöiden kanssa, minkä osoittaa Pollachin tutkimus (2005). Tulkintoihin ohjailevat sanat ja lauseet (directives) pyrkivät kuvailunsa mukaisesti ohjai- lemaan lukijaa toimintaan tai mielipiteen muodostukseen (Hyland 2005: 184). Lukijan ohjailu näkyy Hylandin mukaan imperatiivin eli käskymuodon käytön kautta, velvolli- suutta ilmaisevien sanojen kautta (kuten täytyisi, tulisi ja pitäisi) sekä ilmaistuilla arviolla tietyn asian tärkeydestä (emt.). Öhmanin (2018) tutkimus osoittaa erityisesti imperatiivin käytön olevan yleistä yritysten verkkosivuilla. Kuitenkaan käskymuoto ei onnistu välttä- mättä itsessään sitouttamaan kävijöitä, minkä osoittaa Carruthersin (2012) tutkimuksen raportti. Kehotuksen uudelleenmuotoilu markkinointihenkisemmäksi voi vaikuttaa si- touttamisessa enemmän. Carruthers (2012) raportoi tapauksesta, jossa Yahoon rekiste- röitymissivuilla muutettiin ”Sign Up” -painike myyntihenkisempään muotoon: ”Get star- ted now!”, minkä seurauksena rekisteröityminen koki ”35 prosentin nousun”. 32 3 MERKKIEN TUTKIMUS YHDISTYY KOKEELLISEEN TUTKIMUKSEEN Semiotiikalla tarkoitetaan merkkien ja niiden toiminnan tutkimusta (Fiske 1993: 61). La- wesin (2002) mukaan semiotiikkaa voidaan hyödyntää erittelemään markkinointiviestin- nässä käytettyjä keinoja. Semiotiikan avulla voidaan saada syvempää ymmärrystä mielen sisällä tapahtuvista tulkinnoista (emt.). Samalla se nostaa esiin kulttuurin sisällä tapahtu- via muutoksia, minkä tietämys on oleellista yrityksen viestintästrategian luomisessa (emt.). Tässä tutkimuksessa katseenseurannan ohella suoritetaan myös puolistrukturoitu haastat- telu, jotta saadaan ymmärrystä siitä, miten koehenkilöt kokevat näkemänsä asiat. Hirs- järvi ja Hurme (2000: 35) kuvaavat, että haastattelussa vastaaja on merkityksiä luova osa- puoli. Heidän mukaansa haastattelua voi hyödyntää silloin, kun halutaan sijoittaa haasta- teltavan puhe laajempaan kontekstiin (emt.). Semiotiikkaa on arvosteltu menetelmänä muun muassa ”yltiöteoreettiseksi ja spekulatiiviseksi” (Fiske 1993: 178), minkä vuoksi kokeellisen tutkimuksen yhdistäminen semioottiseen analyysiin on tehty, jotta se vahvis- taa tutkimuksen validiteettia. Luvussa edetään niin, että ensin perehdytään lähemmin semiotiikkaan tutkimusalana (luku 3.1), minkä jälkeen esitellään semiotiikan ydin eli merkki (luku 3.1.1). Denotaation ja konnotaation käsitteet esitellään tälle tutkimukselle keskeisinä semioottisen analyysin työkaluina (luku 3.1.2). Lopuksi tarkastellaan vielä erikseen kuvien sisältämiä merkityk- siä alaluvussa (3.1.3) osana visuaalista semiotiikkaa. Merkkien tutkimuksen jälkeen siir- rytään tämän tutkimuksen toisessa osassa eli kokeellisessa tutkimuksessa hyödynnettävän menetelmän esittelyyn, eli katseenseurantatutkimukseen (luku 3.2). Katseenseurantatut- kimukselle keskeisenä esitellään silmien toiminta, katseenkulku ja fiksaatiokohdat, jotka toimivat taustatietona menetelmän ja sen tulosten tulkinnassa ja ymmärtämisessä (luku 3.2.1). Viimeiseksi kolmannessa luvussa käsitellään koetilanteelle tyypillisiä käytäntöjä sekä selostetaan yksityiskohtaisemmin koetilanteen eteneminen (luku 3.2.2). 33 3.1 Semiotiikka ja semioottinen analyysi Semiotiikalla tarkoitetaan merkkien tutkimusta. Jokaisella merkillä on olemassa mentaa- linen käsitesisältönsä eli merkitys (Veivo & Huttunen 1999: 24). Semiotiikan lähestymis- tapaa kutsutaankin ”ulkoa sisäänpäin eteneväksi”, sillä siinä tarkastellaan, kuinka merki- tykset ovat alun perin muodostuneet ihmisen päässä (Lawes 2002). Näin ollen se yhdistyy erityisesti yrityskuvan tutkimukseen, sillä yrityskuvan muodostuminen on mielikuvista riippuvaa. Semiotiikka on tällöin perehtymistä merkitysten ja mielikuvien muodostumi- sen perustaan eli merkkeihin. Semioottinen analyysi on laadullinen tutkimustapa, jossa hyödynnetään semiotiikan kä- sitteistöä (Koppa 2018). Tässä tutkimuksessa hyödynnetään Roland Barthesin semiotii- kan käsitteistöä merkitysten tasoista (ks. luku 3.1.2). Barthesista on tullut keskeinen hahmo semiotiikan tutkimuksessa, sillä hänen kirjoittamansa semioottiset analyysit esi- merkiksi mediakuvien myyteistä tai mainoskuvien tulkinnasta (ks. esim. Barthes 1994) soveltuvat nykypäivänäkin viestinnän analyysiin. Barthesin merkitysten analyysien ol- lessa ajankohtaisia nykypäivänäkin, tämä voi kertoa esimerkiksi siitä, että vaikka kult- tuurissa tapahtuisi ajan myötä muutoksia, niin merkkien tulkinnan näkökulmasta on yhä tunnistettavissa, mitkä yksittäiset merkit esimerkiksi kuvissa voivat luoda yhdessä eli suhteessa toisiinsa merkkijärjestelmän sisässä omia merkityksiään. Tarkemmin kuvien merkityksestä luvussa 3.1.3. Semioottisessa analyysissa merkkejä tulkitaan osana merkkien kokonaisuutta (Koppa 2018). Esimerkiksi yksittäisen merkin luonne voi muuttua täysin eri kontekstissa. Tämä ajatus kiteytyy siinä, että strukturalistisen semiotiikan käsityksen mukaan merkki määrit- tyy oman merkkijärjestelmänsä mukaan, jossa vaikuttavat myös sen sisältämät muut mer- kit (Veivo 2009: 19). Nimityksenä semiotiikka vakiintui vasta myöhemmin, sillä nimitys pohjautuu semiologiaan eli strukturalistiseen merkkien tutkimukseen, joka esiteltiin Fer- dinand de Saussuren luentoihin perustuvassa teoksessa Cours de Linguistique Générale (1915) (Barthes 1986: 9–11; Seppänen 2005: 107). 34 3.1.1 Merkki Merkki ei ole ainoastaan ilmaisutapa sen objektille (Seppänen 2005: 108), vaan se on jakautunut kahteen rakenteelliseen osaan: ilmaisun tasoon eli merkitsijään (engl. sig- nifier) sekä sisällön tasoon eli merkittyyn (engl. signified) (Barthes 1988: 173; Seppänen 2005: 108). Merkissä puolestaan yhdistyvät nämä osat (Barthes 1988: 173). Merkin sisäl- löllä eli merkityllä viitataan mielikuvaan (Seppänen 2005: 108). Merkin välisiä suhteita on havainnollistettu kuviossa 4. Kuvio 4. Merkin väliset suhteet (muokattu Moriarty 2011: 228 esittämästä kuviosta) Kuviossa havainnollistetaan merkin välisiä suhteita pohjautuen Saussuren opetuksiin merkistä. Kuviota on muokattu alkuperäisestä Moriartyn (2011: 228) esittämästä kuvi- osta, sillä siinä kuvataan merkkiä Barthesin (1994a: 176) määritelmän mukaan, sillä se korostaa luontevammin merkitsijän ja merkityn yhteyttä. Barthes (1994a: 176) selittää auki merkin välisiä suhteita esimerkillä ruususta. Ruusu, joka on laitettu merkitsemään intohimoa, on näiden (ruusu+intohimo) sulautumana yhteen oma kokonaisuutensa eli merkki (emt.). Barthesin esimerkissä kiteytetään, kuinka yhden merkin kokonaistulkin- nassa voivat vaikuttaa lukuisat muut merkit tai niiden osat eli merkitsijät ja merkityt. Merkitsijä (sana/kuva, ääni, ele) “Puu” (kirjoitettuna, ääneen lausuttuna tai ku- vattuna.) Merkki Merkitsijää ja merkittyä yhdistävä kokonaisuus (Barthes 1994a: 176). Merkitty (konsepti/sisältö): kuten ajatus “puumaisuudesta”. 35 Mielikuvien muodostuminen on kuitenkin subjektiivista, kuten Seppänen (2005: 110) ku- vailee: ” – – jokaisen käsitteen merkitys vaihtelee sen käyttäjän henkilökohtaisen koke- muksen mukaan”. Toisin sanoen ihmisten merkitykset jostakin tietystä asiasta voivat vaihdella suurestikin keskenään, sillä ne perustuvat aikaisemmalle kokemukselle ja infor- maatiolle, jotka heijastuvat merkityksiin. Kulttuurilla on myös vaikutuksensa merkitysten muodostumisessa (Kress & van Leeuwen 2002: 343). Kress ja van Leeuwen (2002: 343) ovat painottaneet kulttuurin vaikutusta värien merkityksissä. He korostavat väreihin liit- tyvän yhteisiä jaettuja merkityksiä ja antavat esimerkkeinä yritysten hyödyntämät värit, jotka denotoivat niiden identiteettejä (emt.: 347). Yhteisesti jaetut merkitykset myös mah- dollistavat sen, että yrityksistä voi muodostua tietynlainen yrityskuva. 3.1.2 Denotaatio ja konnotaatio Barthes on laajentanut Saussuren merkitsijän ja merkityn konseptia liittämällä denotaa- tion ja konnotaation käsitteet niiden yhteyteen (Moriarty 2011: 231). Denotaatiolla ja konnotaatiolla viitataan merkityksellistämisen kahteen tasoon (Chandler 2002: 140). Denotaatiolla tarkoitetaan ”yleisimmin hyväksyttyä ja siksi selvintä merkitystä”. Konno- taation on puolestaan kuvattu olevan ”vuorovaikutusta, joka syntyy, kun merkki kohtaa käyttäjiensä tuntemukset tai mielenliikkeet sekä kulttuuriset arvot”. (Fiske 1993: 113) Konnotaation tasolla vaikuttavat siis konteksti sekä kulttuuri toisin kuin denotaation ta- solla (Veivo & Huttunen 1999: 67). Denotaatiota voidaan kuvata prosessinomaisesti tulkinnan alkupisteeksi, jonka yhteyteen yhdistetään ylimääräisiä merkityksiä vasta toisella tasolla eli konnotaation tasolla (Mo- riarty 2011: 233). Barthesin (1988: 174-175) mukaan tekstien tulkinnassa denotaation ta- solla teksti on kirjaimellinen ja riisuttu metaforista. Tällöin tekstissä ei vielä keskitytä sen oleellisiin yhteyksiin (emt.). Vasta konnotaation tasolla on ymmärrettävissä tekstin koko- naissanoma (emt.). Kielet muodostavat oman merkkijärjestelmänsä, ja lukijan tulkitessa tätä merkkijärjestel- mää hän käyttää kokemuksiaan ja käsityksiään tukenaan (Veivo 1999: 13). Tekstit voivat 36 kuvien yhteydessä ohjata lukijaa kuvan sisältämien merkitysten tulkinnassa, jolloin eri merkitykset nousevat esiin muiden joukosta (Barthes 1988: 40). Tätä toimintoa Barthes (1988: 40) kutsuu ankkuroinniksi (anchorage) (emt.). 3.1.3 Kuvien sisältämät merkitykset Denotaation ja konnotaation käsitteitä hyödynnetään etenkin visuaalisessa semiotiikassa (Fiske 1993: 112). Kuvien tulkinnassa ensimmäisellä eli denotaation tasolla hahmotetaan vasta päällisin puolin mitä tai kuka kuvassa esiintyy ja toisella eli konnotaation tasolla tarkastellaan lähemmin mitä ideoita ja arvoja on välitetty esitetyn kautta ja millä tavoin sitä esitetään (Van Leeuwen & Jewitt 2001). Näin ollen kuvien kirjaimelliset viestit ovat denotoituja ja puolestaan symboliset viestit konnotoituja (Barthes 1977: 37). Konnotaatio näyttäytyy Barthesin mukaan valokuvassa myös sen tuotannon eri asteiden, kuten taiton ja käsittelyn kautta (Barthes 1977: 20). Barthes (1977: 39) painottaakin kaikkien kuvien olevan monimerkityksellisiä, jolloin ne vihjaavat merkitsijöistä ja niiden katsoja voi huo- mioida tai olla ottamatta huomioon osaa merkityksistä. Konnotaation tasolla kuvastuvat kulttuuriset merkitykset, mytologiat ja ideologiat (emt.). Kirjaimellisten viestien ollessa denotaation tason viestejä, näin ollen selvästi ikoniset ku- vat ovat denotatiivisia (Moriarty 2011: 231). Ikonisesta kuvasta esimerkkinä Moriarty (2011) antaa muotokuvan (emt). Moriartyn esimerkkiä laajentaen, voidaan päätellä, kuinka muotokuva pyrkii esittämään siinä esiintyvää henkilöä mahdollisimman totuuden- mukaisesti ja kirjaimellisesti. Kuitenkin mikäli muotokuva olisi toteutettu esimerkiksi ku- bismin taidesuuntaukselle tyypillisellä taktiikalla, kuvaten muotokuvassa esiintyvää hen- kilöä kuutioiden, kolmioiden tai ympyröiden avulla, tällä voi olla konnotaation tasolla oma merkityksensä teoksen kokonaissanomassa. Mikäli kirjaimellista eli ikonista kuvaa pyrkii kuvaamaan nykyaikaisemman esimerkin avulla, niin esimerkiksi hymiö voisi toi- mia tässä tehtävässä, sillä se toimii digitaalisessa viestinnässä tyypillisenä ikonina ja täl- löin myös denotatiivisella tasolla. Esimerkiksi hymynaama-hymiö denotoi ihmisen il- mettä, kun taas konnotaation tasolla, mikäli esimerkiksi kontekstia vaihdetaan ja hy- mynaaman ohessa oleva teksti tai vieressä olevat muut hymiöt viittaavatkin negatiiviseksi 37 koettuun asiaan, hymynaaman ikään kuin ankkuroituen näihin ympäröiviin merkkeihin, hymynaama merkkinä määrittyy suhteessa näihin, jolloin kyseinen hymiö voi toimiakin merkkinä esimerkiksi härnäyksestä tai sarkasmista. Yrityskuvan paradigmoista (ks. Balmer luku 2.3) kuvien käyttö lukeutuisi osaksi etenkin visuaalisesti viestittyä yrityskuvaa eli graafista paradigmaa, sillä kuvien avulla voidaan tuoda esille yrityksen visuaalista identiteettiä, johon lukeutuu Melewarin (2003) mukaan yrityksen fyysinen sijainti, rakennus ja toimiympäristö sekä tuotteiden ulkonäkö. Konno- taation tasolla voidaan nähdä kuvien välittämien merkitysten, kuten niiden viestimien ar- vojen yhdistyvän osaksi yritystä ja siihen liitettäviä mielikuvia. Machin (2004) on kiinnittänyt huomiota yritysten hyödyntämien kuvapankkien kuvien symboliikkaan. Hän argumentoi, kuinka yritysten kuvapankeista hankitut geneeriset eli yleispätevät kuvat vievät kohti pelkkiä konnotaatioita sisältäviä kuvia (emt. 326). Mikäli yritys käyttää kuvapankeista helposti saatavilla olevia kuvia, ne eivät usein representoi todenmukaisia paikkoja tai tapahtumia juuri yrityksessä vaan kuvilla on pikemminkin symbolinen merkitys. Ne voivat viestiä esimerkiksi konnotaation tasolla merkityksiä, ku- ten vapautta tai tyytyväisyyttä (Machin 2004: 334). Samoin niissä esiintyy runsaasti ste- reotyyppisiä kuvauksia ihmisistä (emt. 334). Machinin (2004) tutkimustuloksesta siitä, kuinka yritysten kuvat ovat yleispäteviä, voidaan tulkita, että yksityiskohtaiset kuvat voi- vat erottua edukseen verkkosivuilla, sillä ne voivat antaa mielikuvan siitä, että ne ovat yrityksen omaa tuotantoa. 3.2 Katseenseurantatutkimus Katseenseuranta (engl. & sv. eye tracking) näyttää, mitä koehenkilö katsoo ja missä jär- jestyksessä hän ”prosessoi tarjolla olevaa visuaalista informaatiota” (Josephson 2011: 64). Tässä tutkimuksessa hyödynnetään katseenseurantaa haastattelun ohessa. Katseen- seurannan avulla nähdään, missä kohdissa ja missä järjestyksessä katse kulkeutuu verk- kosivuilla. Näiden tietojen avulla voidaan ymmärtää paremmin yrityskuvan muodostu- 38 mista verkkosivujen kautta. Luvussa käydään ensin läpi tietoa katseenseurannasta, sil- mien toiminnasta sekä tuloksista, joita menetelmä voi tarjota. Lisäksi luvussa 3.4.1. ker- rotaan silmien liikeradoista ja huomiokohdista verkkosivuilla, joita aikaisemmat katseen- seurantaa hyödyntävät tutkimukset ovat tuoneet ilmi. Lopuksi luvussa 3.2.2 käydään läpi katseenseurannan tyypilliset käytänteet ja koetilanteen rakentuminen. Aikaisemmat katseenseurantatutkimusta hyödyntäneet tutkimukset ovat keskittyneet pää- osin käytettävyys- ja kuluttajatutkimukseen. Katseenseurantatutkimusten tulosten on ko- rostettu olevan arvokasta tietoa esimerkiksi juuri mainostoimistoille, sillä se antaa tieteel- listä tietoa esimerkiksi mainonnan suunnittelua varten (Rantala 2016). Nielsen ja Pernice (2010) tutkimuksessa on määritetty muun muassa, kuinka verkkosivuja voidaan suunni- tella tehokkaasti ja nimetty standardoituja asioita, joita käyttäjät etsivät tietyistä paikoista verkkosivuilla 3.2.1 Silmien toiminta, katseen kulku ja fiksaatiokohdat Silmien toiminnan ymmärtäminen on katseenseurantatutkimuksen perusta. Silmän liike ei ole sulavaa, vaan silmä liikkuu nopeatempoisesti nykäyksittäin leväten jokaisen liikah- duksen välillä. (Nielsen & Pernice 2010: 6) Wedelin ja Pietersin (2008: 46) mukaan ylei- siä virheellisiä uskomuksia koskien ihmisten silmien liikkeitä ovatkin muun muassa sil- mien liikkeiden sulavuus ja järjestyneisyys sekä yksittäisten silmien liikkeiden jatkuva tiedostaminen. He painottavat ihmisten silmien liikkuvan noin kolmesta kuuteen kertaan sekunnin aikana (emt.). Silmän lepohetkeä kutsutaan fiksaatioksi (engl. fixation) ja fiksaatioiden välistä nopeaa liikettä kutsutaan sakkadeiksi (engl. saccades). Silmä liikkuu niin nopeasti, että sakkadien aikana emme näe. Tämän vuoksi katseenseurannan tuloksissa keskitytään tutkimaan fik- saatiokohtia. Katseenseurannan tuloksista saatavan lämpökarttakuvan (heat map) avulla voidaan nähdä, mihin fiksaatio on keskittynyt verkkosivuilla. Katseen keskittyminen pi- demmäksi aikaa tiettyyn kohtaan voi kertoa siitä, että kohta on ollut kiinnostava tai hyö- dyllinen katsojalle. Päinvastaisesti se voi myös kertoa siitä, että kohta on ollut vaikea 39 ymmärtää (Nielsen & Pernice 2010: 10) Tästä syystä haastattelun yhdistäminen katseen- seurantaan avartaa tarkemmin syitä, miksi fiksaatio on syntynyt juuri tiettyyn kohtaan. Fiksaatioita tutkittaessa on myös otettava huomioon silmän toiminnasta se, että siinä on erikseen tarkan näkemisen alue (foveal vision) sekä ääreisnäkö (peripheral vision), jolla tarkoitetaan tarkan näköalueen reunoille ulottuvaa näköaluetta. (Nielsen & Pernice 2010: 6–7) Ääreisnäkö mahdollistaa katsojan tietoisuuden ulottuvan verkkosivuilla laajemmalti kokonaisuuteen ilman, että katsotaan erikseen kaikkia elementtejä (emt. 2010: 9). Kat- seen kulkua ilmaisevan videon avulla nähdään, mihin asioihin verkkosivuilla on kiinni- tetty huomiota missäkin järjestyksessä. Käytän nimitystä katseratavideo (engl. gaze plot video) ilmaisemaan katseen kulkua havainnollistavaa videota. Silmänliikkeelle tyypillisin liikerata kulkee F-kirjaimen mukaisesti. Tällöin kävijöiden katse kulkee ensin vaakasuoraan ylhäällä liikkuen alaspäin seuraten samaa liikettä sivulle ja tämän jälkeen katse kulkee pystysuorassa liikkeessä vasemmassa kulmassa. (Nielsen 2006) Selityksenä F-kirjaimen liikeradalle on annettu verkkosivuilla kävijöiden motiivi, jonka mukaan halutaan edetä tehokkaasti (Pernice 2017). Katseen liikerataa voidaan vält- tää suunnittelulla, jossa esimerkiksi korostetaan tärkeitä sanoja tekstistä ja suunnitellaan kuvat huomiota herättäviksi ja sivujen rakenne ilmavaksi (emt.). Katseenseurannan avulla on selvitetty myös, että katsojat kiinnittävät ensimmäiseksi huo- miota rajattuihin laatikoihin (Tullis & Albert 2013: 169). Puolestaan verkkokauppaan kohdistuneessa tutkimuksessa todettiin, että koehenkilöille annettu tehtävä määrittää kat- seen kulkua (Nielsen & Pernice 2010: 13). Esimerkiksi ihmiskasvoihin ei kiinnitetty huo- miota laisinkaan, kun koehenkilöiden tehtävänä oli kertoa vaatteiden hintoja (Pernice 2018). Puolestaan rajattuihin laatikoihin kulkeutuvaa katsetta saattaa selittää se, että si- sältö, joka on selkeästi rajatun alueen sisällä, erottuu muusta sisällöstä ja tulkitaan näin tärkeämmäksi informaatiotasoltaan. Päätelmää tukee Pernicen (2017) esiintuoma arvio siitä, että kävijät pyrkivät tehokkaaseen etenemiseen verkkosivuilla. Tällöin laatikot voi- vat toimia visuaalisina vihjeinä korostuskohdista, jolloin katsoja kiinnittää niihin huo- miota ensin. 40 Katseenseurantaa hyödyntäneet tutkimukset ovat myös paljastaneet katseen kiinnittyvän sellaisiin kuviin, joissa esiintyy suoraan kameraan katsovia ja hymyileviä henkilöitä (Ruel 2006). Tätä tukee myös mainoksiin kohdistunut tutkimus, jossa todettiin katsojien kiinnittävän huomiota kuvien ihmiskasvoihin ensimmäisenä (Tullis & Albert 2013: 169). Ihmisiä etenkin kiinnostavat ihmiskasvot, joissa on pieniä epätäydellisyyksiä, sillä ne vai- kuttavat todentuntuisimmilta (Nielsen & Pernice 2010: 230). Puolestaan kuvat, jotka ar- vioitiin olevan lähtöisin kuvapankista, eivät vastanneet vieressä olevaa sisältöä tai eivät sisältäneet runsaasti värejä, jätettiin verkkosivuilla huomioimatta. (Ruel 2006, Nielsen & Pernice 2010). 3.2.2 Koetilanteen käytännöt ja rakentuminen Koehenkilöille tulee kertoa lähinnä eettisistä syistä, että heidän silmänliikkeitään tark- kaillaan. Samoin tämän tutkimuksen kohdalla koehenkilöille mainitaan, että katseenseu- rannan aikana henkilöistä tallentuvat video- ja äänitallenteet. Piilevänä haittana on se, että koehenkilöt alkavat tiedostaa liikaa, että heidän katsettaan tarkkaillaan ja välttelevät tar- koituksenomaisesti asioita. (Pernice & Nielsen 2009: 13–14) Kuitenkin oletettavasti vies- tintäalan yritysten verkkosivuilla ei luultavasti ilmene arkaluontaista sisältöä, joten riski on minimaalinen. Koehenkilöt saapuvat erikseen tilaan, jossa koetilanne järjestetään. Ennen jokaisen testin alkua kalibroidaan ja tarkistetaan järjestelmän toimivuus. Kalibrointi tapahtuu niin, että koehenkilö seuraa silmillään tietokoneen näytölle ilmaantuvaa palloa sen liikkuessa vii- teen eri kohtaan eri puolella tietokoneen näyttöä, jonka jälkeen ennalta valitsemani verk- kosivut ilmaantuvat järjestyksessä näytölle. Koehenkilöiden ihanteellinen etäisyys näy- töstä on noin 50 cm, vaikkakin henkilön pituus saattaa myös vaikuttaa tähän etäisyyteen. (Pernice & Nielsen 2009: 77) Kalibroinnin jälkeen koehenkilöitä tulee neuvoa istumaan lähes liikkumatta, mutta kuitenkin rennosti (Pernice & Nielsen 2009: 84). Esimerkiksi, mikäli koehenkilö nojaa joko eteen tai taakse kesken koetilanteen kalibroinnin jälkeen, silmänliiketunnistaja ei luultavasti pysy liikkeen perässä (Pernice & Nielsen 2009: 98). 41 Tässä tutkimuksessa koehenkilöille ei ilmaista kokeen täydellistä tarkoitusta, vaikkakin haastattelukysymykset saattavat antaa osviittaa koetilanteen aikana. Esimerkiksi koehen- kilöille on kerrottu etukäteen pääpiirteisesti, että heidän mielipidettään kysytään eri verk- kosivuista. Samojen kysymysten toistuessa uudestaan eri yritysten verkkosivujen koh- dalla, oletuksenani on, että koehenkilöt alkavat ennakoida kysymyksiä, jonka vuoksi ky- symysten järjestystä on vaihdeltu sen mukaan, mistä haastateltavat puhuvat. Esimerkiksi, jos koehenkilö kertoo huomioineensa tekstistä jotakin, niin seuraavaksi haastattelukysy- mykset tähdentyvät tarkentamaan tekstin välittämiä merkityksiä. Tämä mahdollistaa myös haastattelun sujuvan etenemisen. Lisäksi tässä tutkimuksessa vaihdellaan yritysten verkkosivujen näyttöjärjestystä ja aloitetaan myös eri haastattelukysymyksellä jokaisen yrityksen kohdalla. Koehenkilöt voivat selata vapaasti verkkosivua ilman aikarajaa ja pai- naa muita sivuston välilehtiä, mutta olen koetilanteen alkaessa muistuttanut, että kysyn kysymyksiä pääosin verkkosivulta, joka heille avautuu. Tämän tutkimuksen koetilanteessa dataa tallentaa ohjelma SMI (SensoMotoric Instru- ments) videokameran ja äänentallennuksen avulla. Katseenseurannan järjestelmästä voi- daan määrittää painikkeet, joilla tarkasteltava aineisto vaihtuu tai aikaraja, jolloin järjes- telmä automaattisesti vaihtaa näkymää. Tässä tutkimuksessa olen määrittänyt aineiston vaihtuvan painikkeiden avulla, sillä aikaraja voidaan nähdä koetilanteessa painostavana. Seuraavan yrityksen verkkosivuun päästään tässä tutkimuksessa painamalla F11-näp- päintä näppäimistöltä. Koetilanne puolestaan lopetetaan F12-näppäintä painamalla. 42 4 YRITYSTEN VIESTIMÄT JA KOEHENKILÖIDEN VASTAANOTTAMAT MER- KITYKSET Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälainen yrityskuva kävijöille muodostuu suo- malaisten viestintäalan yritysten verkkosivuilta. Tavoitteen saavuttamiseksi tarkastellaan ensin yritysten verkkosivuja, jonka jälkeen perehdytään koehenkilöiden huomiokohtiin ja arvioihin yrityksistä niiden verkkosivujen avulla. Yhdistän tutkimusmenetelmässäni merkkien tutkimuksen sekä kokeellisen tutkimuksen, jotta kykenen saavuttamaan koko- naisvaltaisemman ymmärryksen yrityskuvasta ja sen muodostumisesta. Tutkimuksen voidaan siis nähdä jakautuvan kahteen osuuteen. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa, jossa tutkitaan yritysten verkkosivujen sisältöä, hyödynnän semioottisen analyysin työ- kaluina Roland Barthesin merkityksellistämisen tasoja denotaatiota ja konnotaatiota. Ete- nen analyysissani tutkimuskysymysten mukaisesti: 1. Mitä yritykset viestivät tekstin kautta verkkosivuillaan? 2. Minkälaisia kuvia yritys käyttää verkkosivuillaan? 3. Minkälaisia kokonaisuuksia verkkosivut ovat visuaalisesti? Semioottisessa analyysissa aineistona ovat yritysten verkkosivuista otetut näyttökuvat (ks. Liitteet 1–7). Osassa verkkosivuista on toiminnallisia ominaisuuksia, jotka paljasta- vat tekstiä, kun kuvien päälle vie hiiren osoittimen. Tällöin lyhyet tekstit (kuten otsikot) on otettu talteen muistiinpanoihin ja pidemmät tekstikappaleet sisällytetty mukaan liittee- seen. Etenen analyysissa niin, että tarkastelen ensin tekstistä välittyviä merkityksiä. Hyö- dynnän aikaisempien tutkimusten tarjoamia keinoja yritysten esiintymisen arvioimiseen tekstistä. Tekstin tarkastelun jälkeen keskitytään yritysten visuaalisesti viestimiin merkityksiin. Tutkin semioottisen analyysin avulla minkälaisia kuvia yritys käyttää verkkosivuillaan ja minkälaisia merkityksiä yritykset viestivät verkkosivujensa visuaalisen ilmeensä kautta. Verkkosivujen kokonaisuutta tarkastellessani kiinnitän huomiota elementteihin, jotka lu- keutuvat osaksi yritysten visuaalista identiteettiä, kuten logoon ja väreihin. 43 Tutkimuksen toisessa osassa eli kokeellisessa tutkimuksessa, hyödynnän katseenseuran- taa ja sen ohella suoritettavaa puolistrukturoitua haastattelua ymmärtääkseni paremmin, minkälaisia merkityksiä muodostuu laajemman yleisön silmissä. Kokeellisen tutkimuk- sen rooli kiteytyy siis täydentämään aikaisemmin tehtyä semioottista analyysia. Lähestyn verkkosivuilta muodostuvaa yrityskuvaa seuraavien tutkimuskysymyksien avulla: 4a. Mitä asioita kävijä huomioi vieraillessaan verkkosivuilla? 4b. Miten kävijä kuvailee verkkosivuja ja niiden kautta yritystä? Tutkimuskysymykset, jotka ohjaavat kokeellista tutkimusta, keskittyvät koehenkilöiden kokemiin asioihin yrityksistä ja niiden verkkosivuista. Tutkimuskysymysten avulla pa- neudutaan ensin siihen, mitä koehenkilöt huomioivat verkkosivuilla ja kuinka he kuvai- levat verkkosivua ja sen kautta yritystä. Koetilanteen rakentumisen tarkentavia tietoja esi- tellään luvussa 4.3 ennen tutkimuksen tuloksia. Kokeellisen tutkimuksen yhteenvedossa tulokset esitetään yrityskuvaa muodostavien osa-alueiden perusteella. Lopulliset yritys- kohtaiset johtopäätökset viestintäalan yritysten verkkosivuilta muodostuvista yritysku- vista tehdään luvussa 4.4, jossa yhdistyvät tutkimuksen ensimmäisen ja toisen osan tu- lokset. 4.1 Teksteistä välitetyt merkitykset Yritysten teksteistä välittyviä merkityksiä lähestytään tarkastelemalla yritysten esiinty- mistä kävijöilleen. Tällöin semioottisessa analyysissa keskitytään tarkastelemaan teks- tistä yritysten itseensä viittaamisen tapoja, tekstin sävyä, kävijöiden puhuttelutapoja ja minkälaisia yrityksiä määrittäviä merkityksiä teksteistä välittyy. Aineistona toimivista yrityksistä Dagmarin ja Republic of Communicationsin verkkosi- vut ovat tekstipainotteisia eli sisältävät runsaammin tekstiä suhteessa muihin aineistona toimiviin yrityksiin. Tällöin on mahdollista, että näiden yritysten viestimät merkitykset kohdistuvat pääosin niiden teksteihin. 44 4.1.1 Yhteisö, johto ja abstrakti olio tekstien ääninä Jokainen tarkasteltavista yrityksistä viittaa itseensä me-muodossa verkkosivullaan. Me- muodon käytön selvin merkitys eli denotatiivinen merkitys on, että tekstin kirjoittaja(t) näyttäytyy työyhteisön jäsenenä ja kirjoittaja(t) edustaa tekstissään koko työyhteisöä. Konnotaation tasolla yritys esiintyy kävijälle yhteisöllisenä, jossa työntekijät ovat saman- arvoisia keskenään, kun se puhuu yhteisellä äänellä. Tämä voidaan myös tulkita yrityksen persoonan ääneksi, kuten Gatti (2011) tuo tutkimuksessaan esiin. Viittaustavan vaihtelu on kuitenkin yleisintä, kuten Mindsharen, Bob the Robotin ja Dagmarin kohdalla, jotka vuorottelevat kirjoittaessaan kolmannessa persoonassa yrityksen nimellä sekä me-muo- dossa. Republic of Communications viittaa itseensä tekstissään ainoastaan me-muodossa, jolloin yrityksen kohdalla tekstistä välittyvä yhteisöllisyyden merkitys on todennäköisin. Viittaustavan vaihtelu voi konnotaation tasolla antaa mielikuvan eri kokonaisuuksista. Kun yritykset kirjoittavat yrityksen nimellä sekä me-muodossa, kävijä voi tulkita, että kirjoittaja työskentelee muiden työntekijöiden tavoin jonkin määrittelemättömän ja abst- raktin kokonaisuuden alaisuudessa (ks. esimerkki 1). Kun yritystä korostetaan erikseen me-muodon yhteydessä, konnotaation tasolla yrityksen voidaan nähdä viestivän mieliku- vaa sen olemassaolosta omana kokonaisuutenaan ilman sen hetkisiä työntekijöitään. Työntekijät eivät tällöin ole määrittävä ehto sen olemassaololle. (1) ”Meitä ohjaavat Dagmarin vahvat arvot, jotka näkyvät arjessamme” (Dagmar 2018). (2) ”Mindshare luo parhaat mahdollisuudet luoda, muokata ja muotoilla kaikki nämä kokemukset, koska istumme paikalla, missä media, teknologia, tieto ja sisältö kohtaavat” (Mindshare 2018). Esimerkit 1 ja 2 toimivat havainnollistajina saman lauseen sisäisistä viittaustavan vaihte- luista. Myös esimerkissä 2 Mindsharen työntekijät ovat tulkittavissa yrityksen osateki- jäksi. Työntekijät kykenevät mahdollistamaan yrityksen menestyksekkään toiminnan, sillä yrityksen toiminta on laaja-alaista. Mindsharesta syntyy konnotaatio kuin itsenäisenä keskuksena, johon kaikki toiminta keskittyy. 45 Viittaustavan vaihtelu voi viestiä myös siitä, että työyhteisön hierarkia tuodaan näky- väksi. Mikäli esimerkissä 1 nähtävillä oleva lause esitettäisiin denotaation tasolla yhden- mukaisessa muodossa: ”Meitä ohjaavat vahvat arvomme – –”, lause konnotoisi mahdol- lisesti lukijalle samanarvoisuudesta kaikkien yrityksen työntekijöiden välillä. Tällöin lu- kijalle voisi välittyä se, että arvot ovat henkilöstön yhteisesti laatimat ja noudattamat. Esimerkistä 1 välittyy tällöin merkitys siitä, että esimerkiksi yrityksen perustaja tai sen hetkinen johto on määrittänyt arvot, joita työntekijät noudattavat työskennellessään Dag- marissa. Myös Bob the Robot (2018) vuorottelee itseensä viittaamisen tapoja otsikoinnis- saan, esimerkiksi ”Keitä me oikein olemme (työntekijän nimi)” vrt. ”Bob the Robot vah- visti rivejään neljällä suunnittelijalla”. Jälkimmäisessä otsikoinnissa pätee konnotaation tasolla sama erottelu yrityksen ja sen työntekijöiden välillä kuin edellä ilmaistuna. Puo- lestaan ensimmäisessä lauseessa lukija voi saada mielikuvan siitä, että työntekijät muo- dostavat Bob the Robotin. Dagmarin kohdalla tekstin kirjoittaja eli yrityksen puolestapuhuja tuodaan näkyväksi hyödyntämällä muista yrityksistä poiketen myös monikon kolmatta persoonaa ”he”, kun viitataan yrityksen työntekijöihin, kuten nähtävillä esimerkissä (3). (3) ”Joukkueessamme on 162 markkinoinnin erikoisosaajaa. Rakennamme heistä vahvan täsmätiimin kunkin asiakkaamme tarpeeseen” (Dagmar 2018) Esimerkissä 3 joukkueen markkinoinnin erikoisosaajiin viittaaminen monikon kolman- nessa persoonassa voi konnotoida osa-alueesta (he) työntekijöiden eli ”joukkueen” (me) sisällä. He-muodon käyttö denotoi, että kirjoittaja(t) ei lukeuta itseään osaksi kyseistä joukkoa. Konnotaation tasolla erottelu voi merkitä yrityksen työyhteisön laajuudesta. Kuitenkin koska muita joukkueen osa-alueita ei esitellä kappaleessa, tämä konnotoi siitä, että kaikki joukkueen jäsenet ovat markkinoinnin erikoisosaajia. Konnotaation tasolla tämä voi tarkoittaa, että tekstissä omaksutaan kertojaääni yritykselle eli puhutaan yrityk- sen persoonan äänellä. Tällöin konnotaation tasolla on tulkittavissa, että yrityksen äänellä puhuu mahdollisesti yrityksen johto tai perustaja. Sanavalintojen avulla, kuten kirjoitta- malla työntekijöistä joukkueena, puhujaääni kuitenkin korostaa yhteisöä yrityksen sisällä ja samalla inhimillistää yritystä. Joukkue toimii konnotaationa urheilujoukkueesta, jossa 46 korostuu pelaajien välinen yhteistyö. Työntekijöihin viitataan verkkosivujen tekstissä myös sanoilla ”dagmarilainen” ja ”työkaveri”. Puolestaan Bob the Robot käyttää sanaa ”heimo”, kun se viittaa otsikossaan työyhteisöön. Sanavalinnoilla tuetaan mielikuvaa yh- teisöllisyydestä yrityksen sisällä. 4.1.2 Liioitteleva ja virallinen tekstin sävy sekä väitelauseet Mindshare esiintyy tekstissään asiantuntijan roolissa suhteessa lukijaansa. Tämä ilmenee runsaan faktoina esitettyjen väitelauseiden myötä. Kerran yritys poikkeaa tyylistään luo- den yhteneväisyyttä kävijään asettumalla tekstissä samaan rooliin kuin lukija, kuten näh- tävillä esimerkissä (4). (4) ”Kuluttajina reagoimme, vuorovaikutamme ja kommunikoimme brändin kuluttamisesta median kautta” (Mindshare 2018). Esimerkissä 4 yritys asettuu samaan rooliin kuin lukijansa, mutta pitäytyy väitelausemai- sessa kerronnassaan. Lauseessa kiteytyy konnotatiivinen merkitys, että media toimii ikään kuin ehtona brändin näkyvälle olemassaololle. Samalla se viittaa suositusten, niin kutsutun ”puskaradion”, digitalisoitumiseen. Yritys luo tekstissään yhteyttä media-alaan ja sen mielikuviin. Samalla tekstissä luodaan uhkakuvia väitelauseiden kautta, mikäli yri- tyksen brändi ei ole mediassa näkyvillä lainkaan tai ”oikealla” tavalla, kuten esimerkissä 5 tuodaan esiin: (5) ”Tänä päivänä kaikki on kopioitavissa. Jos yritykset ja brändit eivät kehity, ne ovat vaarassa kadota” (Mindshare 2018). Väitelause sisältää kielteisen konnotaation sisältävän sanan ”vaara”, kehottaen kävijöitä toimintaan, kuten tässä tapauksessa jatkuvaan ajankohtaisuuteen ja edelläkävijyyteen. Sävy on myös liioitteleva, sillä ensimmäinen lause denotaation tasolla viittaa siihen, että kaikki yrityksestä tai brändistä ja esimerkiksi sen tekemisistä, keksinnöistä ja palveluista olisi jonkun muun kopioitavissa. Konnotaation tasolla lukija voi kuitenkin ymmärtää, että esimerkiksi yritys tai brändi ei ole suoraan kopioitavissa esimerkiksi tavaramerkki-, mal- lisuoja- tai patenttilainsäädännön estäessä sen. Näin ollen lauseella viitataan siihen, että 47 mikäli yritys ei esimerkiksi ideoi jatkuvasti uusia markkinointitapoja tehokkaasti eri koh- deryhmille niin sen kilpailukyky heikkenee, sillä se ei erotu muista kilpailijoistaan eduk- seen. Näin ollen Mindsharen tekstin sävy eroaa objektiivisesta ja on tulkittavissa markki- nointihenkiseksi, vakavaksi ja paikoin liioittelevaksi yritysviestinnäksi. Liioittelevasta sävystä viestii myös ”adaptiivinen markkinointi”, joka ei välttämättä kuulu kaikkien kä- vijöiden yleissanastoon. Mikäli otsikko oltaisiin muotoiltu verkkosivuilla esimerkiksi ”mukautuvaksi markkinoinniksi”, se olisi jo mahdollisesti kansantajuisempi ja runsaampi merkityssisällöltään. Erikoissanaston käyttö saattaa toimia konnotaation tasolla keinona yrityksille välittää asiantuntijuuttaan tai erikoisosaamistaan alalla. Republic of Communications puolestaan tuo esiin useammin väitteiden olevan yrityksen mielipiteitä hyödyntämällä sanoja kuten ”mielestämme” tai ”uskomme”. Konnotaation tasolla mielipiteiden ilmaiseminen absoluuttisen totuuden sijasta viestii kävijöille nöy- ryydestä. Tämän voidaan nähdä mukailevan yrityksen esille tuomaa kuvausta itsestään (”Olemme nöyriä, mutta nälkäisiä.”). Kuitenkin tekstistä on havaittavissa myös paikoin liioittelevaa sävyä. Markkinointihenkinen tekstin sävy on yrityksille yleinen. Markki- nointihenkisyys näkyy adjektiiveja ja superlatiiveja sisältävissä väitelauseissa, kuten esi- merkeissä 6, 7 ja 8. (6) ”Olemme Suomen markkinointihenkisin viestintätoimisto” (Republic of Communications 2018). (7) ”Kanssamme pysyt aina ajan tasalla, maan parhaiden asiantuntijoiden seu- rassa” (Dagmar 2018). (8) ”Varmistamme, että asiakkaamme brändit ovat aina oikeassa paikassa, oikealla sisällöllä, oikeaan aikaan ja saavuttavat oikean kohderyhmän” (Mindshare 2018). Esimerkeistä välittyy, kuinka yritykset viestivät asiantuntijuudestaan. Moran (2016) on aikaisemmin viitannut tähän yritysten erinomaisuuden esiintuomisena. Yritysten voidaan nähdä samalla antavan lupauksia kävijöille jatkuvasta ajankohtaisuudesta sekä henkilös- tön palvelun laadusta, kuten Nguyen ja Leblac (2001) ovat muotoilleet tutkimuksessaan. Esimerkissä 8 Mindshare kertoo varmistavansa asiakkaiden brändien paikan, sisällön, ajan ja kohderyhmän ”oikeellisuuden”. Denotaation tasolla kävijä voi tulkita yritystä ikään kuin päivystäväksi avukseen siinä missä fyysisesti olla milläkin hetkellä, mutta 48 konnotaation tasolla esimerkiksi kävijä, jolla on pohjaymmärrys esimerkiksi analytiikan toiminnasta markkinoinnin työkaluna, yhdistää ”oikean paikan” sijaintina esimerkiksi di- gitaaliseen alustaan ja muodostaa mahdollisesti lauseen avulla yrityksestä analyyttisen mielikuvan. Puolestaan Dagmar viestii asiantuntijuudestaan työntekijöiden osaamisen avulla, kuten nähtävillä esimerkissä 7, ja Republic of Communications viestii identitee- tistään markkinointihenkisimpänä viestintätoimistona ilman perusteluja vertailusta. Yleistä yrityksille onkin kirjoittaa passiivissa. Esimerkiksi Dagmar (2018) kirjoittaa usein nimeämättä tekijää väitteelleen, kuten lauseessa ”Osaamistamme arvostetaan.”. Henkilöstön osaamisen esiintuomista voidaan pitää myös yritysten keinona osoittaa luo- tettavuuttaan kävijöilleen. Osaamisen merkitystä luodaan viestimällä kilpailujen voitoista ja kunniamaininnoista niin kuin Bob the Robotin ja Dagmarin tapauksissa. Dagmar myös vahvistaa luotettavuuttaan tuomalla taulukon ja tekstin avulla esiin kasvavaa liikevaihto- aan ja yhteistyötään. Denotaation tasolla Dagmarin esiintuoma liikevaihto on informatii- vista tietoa yrityksestä. Samalla se kuitenkin konnotoi kävijälle mahdollisesta suosiosta kuluttajien keskuudessa. 4.1.3 Huumorintajuisuus ja rentous tekstissä Bob the Robot ja Republic of Communications hyödyntävät odottamattomia sanavalin- toja verkkosivuillaan osana identiteettiään. Näiden avulla yritykset mahdollisesti viesti- vät, että niiden identiteettiin kuuluu huumorintajuinen ja rento asennoituminen. Esimer- kiksi Bob the Robotin verkkosivun tekstin sävy voidaan tulkita paikoin humoristiseksi sen otsikoinnin kautta. Yritys otsikoi työntekijöiden esittelyt päiväkirjamerkinnöiksi (”Dear Diary”). Päiväkirjan voidaan tulkita denotatiivisessa merkityksessä henkilökoh- taisille ajatuksille tarkoitettua kirjoitusvihkoa, joten sanan käyttö työkontekstissa yrityk- sen verkkosivuilla on tulkittavissa ironiseksi. Lisäksi yritys käyttää verkkosivullaan muita sanavalintoja, kuten ”vaari”, joita ei merkityssisältönsä vuoksi yhdistetä tyypillisesti yri- tyskontekstiin. 49 Republic of Communications (2018) kuvailee itseään yritykselle epätyypillisillä kuvauk- silla, kuten ”nälkäinen”. Runsaiden metaforisten kuvailujen avulla yritys pyrkii mahdol- lisesti esiintymään helposti lähestyttävänä. Konnotaation tasolla kävijä tunnistaa nälkäi- sellä viestittävän yrityksen kunnianhimoa ja innokkuutta. Yritys hyödyntää verkkosivuil- laan myös muita metaforia ja sanontoja, kuten ”viemme pallon maaliin”, ”kuin kotonaan” ja tuntea jonkin kuin omat taskunsa. Kuitenkin Bob the Robotista poiketen, Republic of Communications ei käytä esimerkiksi puhekielisyyttä tekstissään, mikä viestii osittain vi- rallisuudesta. Odottamattomat sanavalinnat voivat herättää kävijässä myös mielikuvan rohkeudesta yritysten rikkoessa virallisempaa esiintymistapaa. Toisaalta verkkosivujen suunnittelun näkökulmasta, mikäli kävijä kokee sanojen käyttöyhteyden aiheettomaksi sen epäinformatiivisuuden vuoksi ja joutuu avaamaan linkin, ennen kuin hänelle paljastuu kirjoituksen sisältö, voi kertoa huonosta käytettävyydestä ja heijastua mahdollisesti ne- gatiivisesti yrityksestä syntyviin mielikuviin. 4.1.4 Tekstistä välittyvät mielikuvat arvoista Yritykset esiintyvät usein kansainvälisinä toimijoina teksteissään. Denotaation tasolla yritykset luovat suoraan tekstissään mielikuvaa maailmanlaajuisesta toiminnastaan, kuten Dagmarin (2018) tapauksessa toiston avulla: ”Mittakaavamme on globaali” ja ”seu- raamme alan muutossuuntia globaalisti” tai Republic of Communicationsin tapauksessa, joka korostaa kansainvälistä toimijuuttaan erillisessä kappaleessa toiston avulla. Kansain- välisyys voi toimia osoituksena yrityksen menestyksestä. Samalla yritys herättävää uusia merkityksiä lukijassa maiden ja niihin liittyvien mielikuvien avulla: (9) Olemme toteuttaneet viestintäprojekteja Suomesta Nepaliin ja Chilestä Kiinaan vauhdittaen asiakkaidemme myyntiä, avaamalla heille oikeita ovia ja lisäämällä tunnettuutta oikeissa kohderyhmissä (Republic of Communicati- ons 2018). Esimerkissä 9 yrityksen voidaan nähdä denotaation tasolla yksinkertaisesti kertovan, missä maissa se operoi. Kuitenkin konnotaation tasolla lukijalle teksti voi merkitä sitä, että yritys ankkuroi muihin maihin liitettäviä mielikuvia ja kansainvälisyyttä osaksi iden- 50 titeettiään. Maihin liittyvien mielikuvien voidaan nähdä muodostavan merkin kansainvä- lisyydestä, joka kietoutuu yhteen yritykseen liittyviin mielikuviin. Toisin sanoen kävijä voi jo pelkän suomenkielisen tekstin nähdessään liittää yrityksen suomalaisuuteen. Kui- tenkin esimerkiksi Kiinan mainitseminen yrityssivujen tekstiss