Oksanen Minna 

Asiakaslähtöisen arvolupauksen rakentaminen 
Foodservice-ekosysteemissä 

Foodservice-asiakkaan arvo-odotukset 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2024 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Markkinoinnin Pro Gradu - tutkielma 

Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma 



2 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Oksanen Minna 
Tutkielman nimi: Asiakaslähtöisen arvolupauksen rakentaminen Foodservice-ekosys-

teemissä : Foodservice-asiakkaan arvo-odotukset 
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen 
Työn ohjaaja: Hannu Makkonen 
Valmistumisvuosi: 2024 Sivumäärä: 74 

TIIVISTELMÄ: 
 
Foodservice-ala on joutunut kamppailemaan 2020-luvulla niin koronapandemian aiheuttaman 
kriisiä kuin inflaatiotakin vastaan. Tämä on ollut omiaan vauhdittamaan foodservice-tukkupal-
veluita tarjoavia yrityksiä kehittämään omaa liiketoimintaansa auttaakseen asiakkaitaan laajem-
min haastavina aikoina. Perinteinen tuotekeskeisyyteen logiikkaan perustuvaa liiketoimintasuh-
detta ei enää pidetä kasvustrategian avaimena ja liiketoiminnan kasvua haetaankin palveluliike-
toiminnan kehittämisen kautta. Asiakasymmärryksen merkitys on välttämätöntä uutta liiketoi-
mintaa harjoittaessa, jotta voidaan luoda asiakkaita houkuttelevia arvolupauksia. Lähestymällä 
foodservice-alaa palveluekosysteemi-käsitteen kautta, voidaan monimutkaista, useista toimi-
joista koostuvaa, verkostoa tarkastella tasapainoisesta ja toimijoiden välisen näkökulman 
kautta, jossa arvoa luodaan yhteisesti eikä pelkän arvon luoja- ja arvon tuhoaja- roolien näkö-
kulmasta. Arvon luontia palveluekosysteemissä tulisi täten arvioida aina tietyssä instituutioke-
hyksissä. Tämä pro gradu -tutkielman empiirinen konteksti on Foodservice-ala, jossa tutkitaan 
foodservice-asiakkaiden arvo-odotuksia. Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on muodos-
taa toimeksiantajalle malli arvolupausten rakentamiseksi palveluliiketoiminnan yksikössä.  
 
Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään ekosysteemejä, lähestymistapana palveluekosysteemit, 
arvolupauksia, niiden muodostumista palveluekosysteemeissä ja näkökulmia arvolupauksen ra-
kentamiseksi. Teoriasta on johdettu tämän pro gradu - tutkielman viitekehys. Viitekehys havain-
nollistaa, millä tavoin tutkittavaa ilmiötä on lähestytty ja millaisista näkökulmista siihen on pu-
reuduttu. Tutkimus on tehty kvalitatiivista menetelmää käyttäen.  
 
Tutkimuksessa havainnollistetaan foodservice-alan muuttuvaa luonnetta, joka perustelee sen, 
että palveluekosysteeminen lähestymistapa on relevantti tämän tutkielman kannalta. Tutkimus 
havainnollistaa foodservice-ekosysteemiä asiakkaan näkökulmasta, jossa palveluekosysteemiin 
kuuluvat toimijat voitiin jakaa välttämättömiin, mahdollistajiin, helpottajiin ja mukavuuden li-
sääjiin antaen aihetta myös jatkotutkimukselle. Arvo-odotuksia tutkittaessa, tutkimus nostaa 
esiin asiakkaiden tarpeen palvelujen räätälöinnille, jossa asiakkaita tulisi tarkastella yksittäisinä 
eikä osana laajaa segmenttiä. Arvo-odotuksissa korostui hinta-laatu -suhteen tärkeys, jousta-
vuus, luotettavuus ja henkilökemiat.  
 
Tulosten perusteella voitiin luoda toimeksiantajayritykselle viisivaiheinen malli, jonka avulla voi-
daan muodostaa arvolupauksia foodservice-asiakaskentälle. Olennaista on huomioida yksittäis-
ten asiakkaiden räätälöidyt tarpeet sekä alan muuttuva luonne, joka vaati yritykseltä jatkuvaa 
asiakastiedon keruuta ja arvolupausten päivittämistä tarpeita vastaaviksi. 
 
 
 

AVAINSANAT: Palveluekosysteemi, arvolupaus, foodservice, palveluliiketoiminta 



3 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 8 

1.2 Tutkimusmenetelmä 9 

1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset 10 

2 Palvelukeskeinen ajattelumalli B2B-ekosysteemissä 12 

2.1 Ekosysteemien esiintulo 13 

2.2 Arvon luominen palveluekosysteemissä 15 

2.3 Arvolupaukset asiakkaille 18 

2.4 Arvolupaukset palveluekosysteemissä 19 

2.5 Näkökulmat arvolupauksen luomiseksi 21 

2.6 Asiakasymmärrys arvolupausten rakentamisen perustana 23 

2.7 Arvolupausten rakentaminen 26 

2.8 Tutkielman viitekehys 27 

3 Tutkimuksen metodologia 30 

3.1 Tutkimuksen metodologiset valinnat 30 

3.2 Aineistonkeruumenetelmä ja analysointi 32 

3.3 Datan analysointi 34 

3.4 Tutkimuksen luotettavuus 35 

4 Tutkimuksen tulokset 37 

4.1 Johdatus ravintola-alan tukkukauppaan 37 

4.2 Teema 1: Foodservice-asiakkaan ekosysteemi 39 

4.3 Teema 2: Foodservice-alan muuttuva toimintaympäristö 41 

4.4 Teema 3: Foodservice-asiakkaan arvon muodostuminen 44 

4.5 Yhteenveto 51 

5 Johtopäätökset 55 

5.1 Teoreettinen kontribuutio 57 

5.1.1 Asiakastiedon kerääminen ja tiedon validointi 58 

5.1.2 Kilpailuetua luovien arvolupausten identifiointi 58 



4 

5.1.3 Asiakkaita resonoivien erottautumistekijöiden valinta 59 

5.1.4 Kompetenssien ja resurssien kehittäminen 59 

5.1.5 Tavoitteiden asettaminen ja arvolupausten mittaaminen 60 

5.2 Liikkeenjohdolliset päätelmät 60 

5.3 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 62 

Lähteet 64 

Liitteet 74 

Liite 1. Haastattelukysymykset 74 

  



5 

 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Arvonluonnin alueet                                        17 

Kuvio 2. Arvolupauksen tasot palveluekosysteemissä                                                         20 

Kuvio 3. Tutkielman teoreettinen viitekehys.                                     27

      

 

Taulukot 
 
Taulukko 1. Haastateltavat                  32 

Taulukko 2. Foodservice-ekosysteemin toimijat ja roolit              52 

Taulukko 3. Foodservice-asiakkaan arvo-odotukset               54 

 
 
  



6 

1 Johdanto 

Ravintola-ala on kohdannut 2020-luvulla useita kriisejä. Ensiksi vuonna 2020 alkanut glo-

baali pandemia ravisteli ravintolatoimialaa eri rajoitusten muodossa. Ravintoloiden liike-

toimintaa alettiin rajoittaa ensimmäisen kerran vuonna 2020, kun saman vuoden huhti-

kuun 4. päivänä valtioneuvosto määräsi ravintolat ja muut ravitsemisliikkeet suljettavaksi 

31.5. saakka koronaviruksen leviämisen ehkäisemiseksi (Työ- ja elinkeinoministeriö, 

2020). Ravintola- ja matkailuala näytti jo toipumisen merkkejä alkuvuodesta 2022 vii-

meisten koronarajoitusten vapautumisen jälkeen. Uusi kriisi oli kuitenkin jo oven takana, 

kun helmikuussa 2022 Venäjän aloittama hyökkäyssota Ukrainaan synnytti uusia kustan-

nuskriisejä energian ja elintarvikkeiden hinnan nousun sekä korkojen nousun myötä 

(MaRa, 2022b). Ravintoloiden raaka-aineiden tukkuhinnat ovat nousseet sodan alkami-

sen jälkeen merkittävästi heikentäen ravintoloiden kannattavuutta. Samalla inflaatio hei-

kentää kuluttajien ostovoimaa ja kuluttajatutkimusten mukaan useampi kuluttaja tulee 

tästä johtuen karsimaan arjessaan ravintolaelämyksistä. Ravintolatoimialan edunvalvo-

jana ja työmarkkinajärjestönä toimiva Matkailu- ja ravintolapalvelut MaRa ry (jäljem-

pänä MaRa) uutisoi huhtikuussa 2020 ravintolatoimialan suhdannenäkymien romahta-

nee, joskin tuoreimman syksyn 2022 suhdannebarometrin mukaan tilanne toimialalla on 

edelleen heikko (MaRa, 2020, vrt. MaRa, 2022a).  

 

Yrittäjät ovat joutuneet pysähtymään täysin uuden edessä ja miettimään liiketoimin-

tansa kustannusrakennetta täysin uudella tavalla, kun kassavarat on käytetty ja toimin-

nan pyörittämiseksi on jouduttu hakemaan pankkilainaa (Passoja, 2021). Ravintola-alan 

yrittäjät ovat kilpailuttaneet tavarantoimittajasopimuksia ja arvioidessaan uutta poten-

tiaalista liiketoimintasuhdetta, on taloudellinen hyöty ja pelkkään tuotekeskeiseen logiik-

kaan perustunut suhde näytellyt suurta roolia sopimuksen allekirjoittamiseksi.  

 

Suomessa toimivia ravintola-alan tukkukauppoja on määrällisesti vähän, joissa monessa 

liiketoimintaa harjoitetaan tuotekeskeisen logiikan periaatteilla. Palvelukeskeinen ajatte-

lumalli on vasta viime vuosina nytkähtänyt eteenpäin, jossa Keskon konserniin kuuluva 

ravintola-alaa palveleva tukkukauppa Kespro näyttelee suurta roolia haluten olla 



7 

edelläkävijä tarjoten asiakkailleen yksilöllisen palvelukattauksen (Lauronen, 2021). 

Kesprossa uskotaan palveluiden houkuttelevan asiakkaita välitöntä taloudellista helpo-

tusta tai etua enemmän, jolloin kynnys vaihtaa tavarantoimittajasopimuksia olisi jatkossa 

suurempi.  

 

Yritykset toimivat ympäristössä, joka muuttuu jatkuvasti ja jota sävyttää kilpailijoiden 

toimenpiteet markkinaosuuksien kasvattamiseksi (Cravens & Shipp, 2001). Asiakkaiden 

kasvavat tarpeet ja markkinoiden saturaatio mahdollistaa perinteisten tuotekeskeisyy-

teen perustuvien yrityksen laajentumisen kohti palvelukeskeistä arvonluonti- ja liiketoi-

mintamallia. Yritys ei kuitenkaan kaikkia palveluita voi tuottaa itse, vaan tarvitsee ympä-

rilleen toimijoita palvelun yhteistuottajiksi. Yritys voi rakentaa ympärilleen ekosysteemin 

ollen itse keskeisen toimijan roolissa.  

 

Menestyäkseen tässä muuttuvassa ympäristössä yritysten tulee ennen kaikkea ymmär-

tää asiakkaitaan. Ylläpitääkseen kumppanuuksia asiakkaidensa kanssa, yritysten tulee 

vastata asiakkaidensa arvo-odotuksiin (Eggert & muut, 2006). Mikäli yrityksessä halu-

taan kehittyä kohti palveluliiketoimintamallia ja tuottaa positiivista arvokokemusta asi-

akkailleen, tulee yritysten ymmärtää mistä tekijöistä asiakkaiden kokema arvo muodos-

tuu (Vargo ja muut, 2017). Arvojen ymmärtämisen kautta on helpompaa kehittää arvo-

lupauksia ja kohdistaa uusia palveluja otollisiin kohtiin. Grönroos ja Voima (2012) mää-

rittelevät arvon olevan asiakkaan yksin päättämää juontuen asiakkaan yksilöllisestä ja 

kontekstisidonnaisesta kokemuksesta. 

 

Markkinoinnin perusteiden mukaan avain pitkiin asiakassuhteisiin löytyy arvonluonnin 

ja asiakastyytyväisyyden kautta (Parment & muut, 2016). Mitä parempaa arvokokemusta 

yritys asiakkaalleen tuottaa, sitä todennäköisemmin asiakas yritykseltä ostaa. Asiakkaan 

kokema arvo määritellään perinteisesti asiakkaan uhrausten ja saatujen hyötyjen erotuk-

sena (Zeithaml, 1988).  Nämä asiakkaan saadut hyödyt pitää tulkita kuitenkin subjektii-

visesti: toiset asiakkaat saattavat arvostaa määrä, kun toisille tärkeämpää on laatutekijät. 



8 

Asiakkaat eivät siis arvioi uhrausten ja hyötyjen suhdetta objektiivisesti vaan kokemus-

peräisesti.  

 

Tutkielmassa ravintola-alan yritysasiakkaista käytetään toimialan vakiintuneen termistön 

mukaisesti nimeä foodservice-asiakas ja ravintola-alasta nimeä foodservice-ala. Tutkiel-

man tavoitteena on muodostaa toimeksiantajalle malli arvolupausten rakentamiseksi 

palveluliiketoiminnan yksikössä. Tavoite on jaettu osatavoitteisiin: ensiksi tavoitteena on 

määritellä ekosysteemin eri toimijat foodservice-kontekstissa. Toisena tavoitteena on 

selvittää asiakashaastattelujen avulla foodservice-asiakkaiden arvo-odotuksia. Arvolu-

pauksista ja arvonmuodostuksesta on saatavilla vain vähän tutkittua tietoa foodservice-

alan empiirisessä kontekstissa, joten tutkielma tuottaa tärkeää tietoa tukkukaupoille 

foodservice-asiakkaista dynaamisessa markkinassa.  

 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet  

Tämä pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää asiakasarvon muodostumista yritys-

ten välisessä palveluekosysteemissä. Tutkielman empiirisenä kontekstina toimii foodser-

vice-ala. Tutkielman tekee ajankohtaiseksi ravintolatoimialalla käynnissä oleva ko-

ronapandemian ja inflaation siivittämä murros. Ravintolatoimialan epävakaan markkina-

tilanteen ja työvoimapulan (ks. Helsingin seudun kauppakamari, 2021) myötä katseet 

kääntyvät sidosryhmäsuhteisiin ja palveluntarjoajiin. Tutkimuksen tulosten pohjalta luo-

daan ymmärrystä asiakkaista ja heidän arvo-odotuksistaan, mikä auttaa tukkupalveluyri-

tyksiä hahmottamaan mahdollisuuksia uusien palveluiden kehittämisessä ravintolatoi-

mialalle.  

 

Tutkimuksia, joissa käsitellään arvolupauksia ekosysteemeissä ovat julkaisseet mm. Frow 

ja muut (2014), jossa ilmiötä kuvaillaan supermarketketjun ja terveysalan näkökulmasta; 

ja  Skålen ja muut (2015), jotka kuvaavat ilmiötä palveluinnovaation lähtökohdista. Uu-

simpia tutkimuksia tarjoaa Fready ja muut (2022), jotka tutkivat arvonluontia yritysten 

välillä koronapandemian aiheuttaman muutoksen näkökulmasta. Kehittyvien ekosystee-

mien arvolupausten määrittelyä käsitellään Lingensin ja muiden (2023) tutkimuksessa, 



9 

jossa ilmiötä on tutkittu teknologiaan keskittyvien yritysten kautta. Litovuon ja muiden 

(2017) mukaan arvonluontia ekosysteemeissä tulisi aina arvioida ja tutkia tietyssä kon-

tekstissa, jonka kulttuuri- ja käyttäytymisnormit ovat määritelleet. Arvolupausten muo-

dostusta ei kuitenkaan ole lähestytty foodservice-alan näkökulmasta, joka antaa aihetta 

tälle pro gradu- tutkielmalle, keskittyen arvolupausten muodostamiseen b2b-konteks-

tissa ja peilaten aihetta foodservice-alan kautta.  

 

Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa tietoa toimeksiantajayrityksen uudelle liiketoimin-

tayksikölle liikevaihdon kasvattamiseksi. Tarkoituksena on asiakasymmärryksen kautta 

analysoida asiakkaiden arvo-odotuksia ja näihin vastaavien arvolupausten rakentamista 

ekosysteemissä., jonka pohjalta voidaan luoda asiakkaita houkuttelevia ja sitouttavia ar-

volupauksia. Tavoitteen saavuttamiseksi on asetettu seuraavat tutkimuskysymykset: 

 

1. Mistä toimijoista ekosysteemi muodostuu? 

2. Mistä tekijöistä arvo-odotukset muodostuvat ekosysteemissä? 

3. Miten arvo-odotusten pohjalta voidaan luoda malli arvolupausten rakentamiselle ? 

 

Tutkimuksen päätavoitteena on teorian ja haastatteluaineiston avulla luoda toimeksian-

tajayritykselle malli arvolupauksen kehittämiseksi. 

 

1.2 Tutkimusmenetelmä  

Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimusmenetelmä antaa tutkielman tekijälle mahdolli-

suuden keskittyä tutkittavan ilmiön kompleksisuuteen (Eriksson & Kovalainen, 2008). Se 

myös tuottaa uutta tietoa miten asiat toimivat reaalielämässä, miksi ne toimivat niin kuin 

toimivat ja kuinka näitä on mahdollista muuttaa. Laadullisessa tutkimuksen tarkoituk-

sena on selvittää tutkimuksen kohteena olevien henkilöiden kokemuksia tutkittavasta il-

miöstä. Laadulliselle tutkimukselle ominaista on, että se perustuu subjektiivisten koke-

musten ja näkökulmien tarkasteluun (Puusa & Juuti, 2020).  

 



10 

Laadullinen tutkimus suoritetaan puolistrukturoidun haastattelun avulla. Haastattelun 

tavoitteena on kerätä aineistoa, joka mahdollistaa tutkijalle ilmiötä koskevien uskotta-

vien päätelmien tekemisen (Puusa & Juuti, 2020).  

 

1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset  

Tutkielma alkaa johdannolla, jossa lukija johdatetaan tutkimusaiheeseen ja tutkimuksen 

ajurina oleviin seikkoihin. Johdantoluvussa esitellään ravintola-alan nykytilanne ja joh-

datetaan lukija foodservice-tukkukauppayritysten liiketoimintalogiikkaan. Johdantoluku 

esittelee tutkielman tavoitteet, tutkimusotteen, rakenteen sekä käy läpi tutkielman ra-

jaukset. 

 

Tutkielman toinen luku on tutkielman teoreettinen osa. Toisessa luvussa perehdytään 

teoriaan ekosysteemeistä, palvelukeskeisen arvonluonnin teoriaan ja keskeisten käsittei-

den määrittelyyn. Teoria koostuu tieteellisistä tutkimuksista ja julkaisuista.  

 

Luvussa kolme käydään läpi tutkielman metodologinen valinta. Neljäs luku koostuu tut-

kielman empiirisestä osuudesta. Viidennessä luvussa esitellään tutkielman tulokset. Lu-

vun tavoitteena on esitellä ja tulkita kvalitatiivisista haastatteluista saadut tulokset ja ha-

vainnot. Tutkielman viimeinen luku keskittyy tutkielman johtopäätösten esittelyihin ja 

liikkeenjohdollisiin päätelmiin. Luvun tavoitteena on esitellä malli, jonka perusteella pal-

veluliiketoiminnan yksikkö voi luoda arvolupauksia foodservice-asiakkaille.  

 

Aineistoa kerätään haastattelututkimuksen avulla keskittyen Kespron nykyiseen asiakas-

kuntaan. Haastattelututkimukseen valitaan päättäjiä, jotka toimivat yksityisellä foodser-

vice-sektorilla. Tutkielman tarkoituksena on muodostaa mahdollisimman laaja-alainen 

käsitys asiakkaiden kokeman arvon muodostumisesta.  

 

Tutkielman empiirinen osuus on rajattu koskemaan vain yksityisiä ravintolayrittäjiä ja 

näiden parissa työskenteleviä päättäjiä. Tutkimuksesta rajataan pois julkishallinnon ja 

ketjuliiketoiminnan piirissä toimivat foodservice-asiakkaat. Rajaus on perusteltua 



11 

johtuen julkihallinnon hankintapäätöksiä ohjaavan hankintalain pakottavuudesta ja ket-

juliiketoiminnan piirissä olevien asiakkaiden suuruusluokasta ja tapauskohtaisesta kan-

sainvälisyydestä.   

 



12 

2 Palvelukeskeinen ajattelumalli B2B-ekosysteemissä 

Palveluiden ja tuotteiden välisestä rajanvedosta on ollut jo pitkään erilaisia näkemyksiä 

akateemisella rintamalla. Gummessonin (1995) mukaan asiakkaat eivät osta tuotetta tai 

palvelua, he ostavat tarjoamaa mikä tekee palvelun ja johtaa arvoa asiakkaalle. Tällä vuo-

situhannella markkinoinnin tutkimuksessa alettiin suuntautua yhä enemmän tuotekes-

keisestä näkökulmasta kohti palvelukeskeistä näkökulmaa. Vargon ja Luschin vuonna 

2004 julkaisema artikkeli uudesta palvelukeskeisestä arvonluontilogiikasta toimi lähtö-

laukaisuna kohti uutta ajattelutapaa, jossa tuotekeskeisyys jää taka-alalle ja palvelu on 

kaiken lähtökohta. Palvelukeskeistä ajattelutapaa pidetään myös asiakaslähtöisenä ajat-

telutapana. Asiakasta ei kuitenkaan pidetä passiivisena osapuolena ja palvelun vastaan-

ottajana, vaan asiakkaan kanssa tehdään yhteistyötä, asiakkailta opitaan ja heidän yksi-

löllisiin ja dynaamisiin tarpeisiin tulee mukautua (Vargo & Lusch, 2004).  

 

Vargo ja Lusch (2004) erotti kuusi attribuuttia, jotka erottavat tuotekeskeisen logiikan 

palvelukeskeisestä ajattelutavasta. Tämän tutkielman kannalta attribuuteista voidaan 

nostaa tarkasteluun kolme tärkeintä eroavaisuutta: asiakkaan rooli, arvon päättäminen 

sekä yrityksen ja asiakkaan välinen interaktio. Palvelukeskeisen logiikan mukana asiak-

kaan rooli nähdään aktiivisena palvelun yhteistuottajana. Asiakkaan roolin näkökulmasta 

markkinointi nähdään prosessina, jossa tehdään asioita vuorovaikutuksessa asiakkaan 

kanssa. Arvon määrittäminen tapahtuu myös asiakkaan toimesta. Asiakas kokee ja mää-

rittää palvelun arvon käytössä, joka tunnetaan termillä value-in-use. Kolmas eroavaisuus 

on yrityksen ja asiakkaan välisellä vuorovaikutuksella, jossa myös huomioidaan asiak-

kaan aktiivinen osallistaminen. Siinä missä tuotekeskeisen ajattelutavan mukaan vuoro-

vaikutusta pidettiin transaktiokeskeisenä ja asiakas aineellisena resurssina, palvelukes-

keisen logiikan mukaan asiakkaat ovat aina aktiivisia osanottajia ja nähdään aineetto-

mana voimavarana.    

 

Kun yrityksen ja asiakkaan välisen suhteen arvonluontilogiikka muutetaan tuotekeskei-

sestä kohti palvelulähtöistä logiikkaa, on yritysten huomioitava myös asiakassuhteiden 

merkitys. Arvoluontilogiikan muutosta ei tulee pitää suoraviivaisena päätöksestä-



13 

tekoihin -prosessina vaan yhteisenä prosessina, jossa molemmat osapuolet toimivat yh-

teistyössä. Muutoksessa asiakassuhde toimii kanavana, joka tukee yhteistä arvonluontia 

ja johtaa yritystä ja asiakasta yhteistä päämäärää kohti (Makkonen, Saarikorpi & Rajala, 

2019). Asiakasnäkökulmasta katsottuna asiakkaiden tulee päättää investoivatko he uu-

teen suhteeseen, pysyvätkö vanhassa asiakassuhteessa kehittäen sitä, vai luopuvatko 

vanhasta vähiten arvoa tuottavasta suhteesta (Ulaga, 2003). Kun taas yritysten tulee tar-

kastella kuinka voidaan erottautua kilpailijoista asiakassuhteiden ja arvonluonnin avulla.   

 

2.1 Ekosysteemien esiintulo 

Perinteisen liiketoiminta-ajattelun rinnalle on muodostunut vuosikymmenten saatossa 

käsite business ecosystem, joka tuo ekosysteemiajattelun myös yritysmaailmaan. Ekosys-

teemiajattelu antaa mahdollisuuden tarkastella organisaatioiden ja eri toimijoiden väli-

siä suhteita kokonaisuutena laajemmin pelkän verkostoajattelun sijaan (Litovuo ja muut, 

2017). Ekosysteemiajattelu liiketoiminnassa juontaa juurensa James Mooren (1993) luo-

maan liiketoimintaekosysteemikäsitteeseen, jonka mukaan luonnontieteissä tutuksi tul-

lut ekosysteemi käsitteenä voidaan monistaa myös liike-elämään. Mooren (1993) mu-

kaan liiketoimintaekosysteemi on liiketaloudellinen yhteisö, jota tukee vuorovaikuttavat 

organisaatiot ja yksilöt – liike-elämän organismit. Moore tunnisti tutkiessaan eri yrityksiä 

luonnosta tutun ekosysteemien kehityselinkaaren myös liiketoimintaympäristössä: jokai-

nen liiketoimintaekosysteemi käsitti neljä vaihetta – syntymisen, laajenemisen, johtami-

sen ja ennen pitkää uudistumisen tai kuolemisen. Mooren mukaan jokainen ekosysteemi 

rakentuu sattumanvaraisista elementeistä kohti jäsennellympää kokonaisuutta. Näitä 

ekosysteemien kaltaisia liiketoimintakokonaisuuksia on tunnistettu jo 1970-luvulta al-

kaen, mutta ekosysteemiajattelu ja ekosysteemi käsitteenä on vasta viime vuosina tek-

nologian ja alustatalouden lisääntymisen myötä noussut pinnalle niin akateemisissa tut-

kimuksissa kuin arkipäivän liikekielessä.  

 

Liiketoimintaekosysteemeissä yritykset kehittävät yhdessä uusia kyvykkyyksiä innovaa-

tion ympärille. Yritykset työskentelevät yhdessä tukeakseen uutta tuotetta tai palvelua, 

pitääkseen asiakkaat tyytyväisenä ja lopulta sulauttavat sen osaksi seuraavaa 



14 

innovaatiota (Moore, 1993). Ekosysteemit ovat dynaamisia, uniikkeja, kehittyviä ja muut-

tuvia kokonaisuuksia, jotka koostuvat eri toimijoista ja toimijoiden välisistä interaktioista, 

ja jossa jokaisella toimijalla on oma roolinsa ja tehtävänsä (Valkokari, 2015). Ekosys-

teemit kykenevät täten sopeutumaan nopeasti muuttuviin markkinaolosuhteisiin. Toimi-

jat voivat muuttaa strategioitaan ja työskennellä yhdessä vastatakseen markkinoilla ta-

pahtuviin muutoksiin. Nämä toimijat kykenevät jatkuvasti tuottamaan uusia tuloksia yh-

distämällä omia taitojaan ja ideoitaan, joka erottaa ekosysteemit toisistaan liiketoimin-

nan, tietämyksen ja lopputuleman suhteen. Ekosysteemitutkimuksissa pääasiallisena 

teoreettisena lähtökohtana tulisikin pitää ekosysteemitoimijoiden keskinäisiä riippu-

vuuksia ja kuinka toimijat täydentävät toisiaan (Kapoor, 2018).  

 

Kirjallisuudessa ekosysteemeistä on tunnistettu viisi eri tyyppistä ekosysteemiä: lii-

ketoimintaekosysteemit, innovaatioekosysteemit, yritys- ja start up-ekosysteemit, alus-

taekosysteemit ja palveluekosysteemit. (Valkokari, 2015; Aarikka-Stenroos & Ritala, 

2017). Siinä missä liiketoimintaekosysteemit keskittyvät asiakasarvon tuottamiseen, 

osaamisekosysteemit keskittyvät uuden osaamisen kehittämiseen. Innovaatioekosystee-

meissä taas yhdistyy nämä molemmat - innovaatioekosysteemeissä uutta tietoa hyödyn-

tämällä pyritään tuottamaan asiakkaalle arvoa uudella tavalla (Valkokari, 2015).  

 

Iansitin ja Levien (2004) mukaan liiketoimintaekosysteemeistä on tunnistettavissa eri 

rooleja, joita yritykset voivat omaksua ekosysteemeissä. Kulmakivet (keystone) mahdol-

listavat toimintaa ja vaikuttavat merkittävästi koko ekosysteemiin. Suurin osa ekosystee-

min toimijoista luetaan kuitenkin marginaalitoimijoiksi (niche player). Dominoijat ja isän-

nät (dominators and landlords) toimivat taas resurssien houkuttelijoina, mutta eivät ole 

keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Tässä tutkielmassa Kespro nähdään tässä ekosystee-

missä kulmakivenä, joka mahdollistaa oman alustan kautta ekosysteemin toiminnan. Kul-

makivien rooli ekosysteemissä on merkittävä, koska suuressa roolissa olevan toimijan ve-

täytyminen voi romahduttaa koko järjestelmän (Iansiti & Levien, 2004). Kulmakivet tar-

joavat ekosysteemissä alustan, johon muut ekosysteemin jäsenet voivat nojautua. Kul-

makiville on tyypillistä varmistaa oma elinvoimaisuus ja tätä edistääkseen kulmakivet 



15 

pyrkivät toiminnallaan parantamaan koko ekosysteemin elinvoimaisuutta. Kulmakivien 

keskeisiä tehtäviä ekosysteemissä ovat kriittisen palvelun tarjoaminen, elinvoimaisuu-

den promoaminen, ekosysteemin tuotavuuden lisääminen, ekosysteemin vahvistaminen 

ja kyvykkyys markkinaraon luomiselle.   

 

Pelkän liiketoimintaekosysteemitarkastelun sijaan tässä tutkielmassa ekosysteemiä tar-

kastellaan palveluekosysteemin suuntauksen kautta. Palveluekosysteemi on ollut kas-

vava ekosysteeminen suuntaus, jossa korostetaan arvon yhteisluonnin systeemistä ja ins-

titutionaalista luonnetta keskittyen palveluvaihtoon ja resursseihin (Aarikka-Stenroos & 

Ritala, 2017). Palveluekosysteemiä käsitellään syvemmin seuraavassa luvussa.   

 

2.2 Arvon luominen palveluekosysteemissä 

Palveluekosysteemin juuret perustuvat Vargon ja Luschin (2004) alkuperäiseen tutkimuk-

seen arvonluonnin logiikasta, jonka mukaan arvonluonnista ollaan siirrytty tuotekeskei-

sestä ajattelutavasta kohti palvelukeskeistä ajattelutapaa. Tämän ajattelutavan mukaan 

vaihdannan kohteena ei enää ole perinteisenä pidetty aineellinen, tuotettu hyödyke 

vaan aineeton, taidoista, tiedoista ja prosesseista koostuva palvelu. Palvelukeskeisen ar-

vonluontilogiikan mukaan markkinointi on siis siirtynyt aineellisten ja erillisten transak-

tioiden maailmasta kohti ajattelutapaa, jossa aineettomuus, vaihtoprosessit ja suhteet 

ovat liiketoiminnan keskiössä (Vargo & Lusch, 2004). Palveluekosysteemiä kehystävät 

kulttuuri- ja käyttäytymisnormit, jotka ohjaavat palvelu- ja resurssivaihtoa. Tämän joh-

dosta arvonluontia ekosysteemeissä tulisi aina arvioida ja tutkia tietyssä kontekstissa, 

jonka kulttuuri- ja käyttäytymisnormit ovat määritelleet. (Litovuo ja muut, 2017). 

 

Palveluekosysteeminen lähestymistapana korostaa kaikkien toimijoiden panosta arvon-

luontiin. Palveluekosysteemin toimijat luovat yhteisarvoa kaikkien hyödyksi, tarjoamalla 

erilaisia resursseja, tai sovelluksia niistä, palveluekosysteemille (Litovuo ja muut, 2017).  

Palveluekosysteemit ovat itsenäisiä ja itsesäätyviä järjestelmiä, joita ohjaavat toimijoi-

den yksilölliset pyrkimykset. Palveluekosysteemin toimijat nähdään resursseja yhdistele-

viksi toimijoiksi, joita yhdistää yhteinen institutionaalinen logiikka ja arvonluonti, joka 



16 

konkretisoituu palveluvaihdon kautta (Lusch & Vargo, 2011; Akaka, Vargo & Lusch, 2012). 

Tämän luonnehdinnan mukaan arvo syntyy ja arvoa luodaan vuorovaikutuksissa eri toi-

mijoiden välillä. Palveluekosysteemissä pyritäänkin luomaan arvoa kaikille sen osapuo-

lille. Tässä työ on rajattu arvon luomiseen asiakkaille, joten keskityn teoriassa asiakasnä-

kökulmaan. 

 

Grönroos ja Voima (2012) ovat arvon luomisen tutkimuksessaan erottaneet arvonluon-

nin lineaarisesta prosessista kolme eri toimintaulottuvuutta (kuvio 1). Ensimmäinen ulot-

tuvuus käsittää palveluntarjoajan, joka toimii arvonluontiprosessin fasilitaattorina, tuot-

taen potentiaalista arvoa, jonka asiakas myöhemmin realisoi oikeaksi käyttöarvoksi. Toi-

nen ulottuvuus käsittää sekä palveluntarjoajan että asiakkaan osallistumisen, jossa asia-

kas ohjaa arvonluontiprosessia, mutta palveluntarjoaja voi omalta osaltaan vaikuttaa asi-

akkaan prosessiin vuorovaikutuksen kautta. Kolmannessa ulottuvuudessa asiakas toimii 

itsenäisenä arvon luojana ja jossa palveluntarjoaja on passiivisessa roolissa. Asiakkaalla 

voi olla itsenäisiä, suhteellisia tai kollektiivisia tavoitteita, johon verkostot tai saman toi-

mialan ekosysteemit pystyvät vaikuttamaan.    

 

 

  

 

 

 

 

 

 

Kuvio 1. Arvonluonnin alueet. 

 

Kun tarkastellaan asiakkaan osa-aluetta, itsenäisessä arvonluontivaiheessa asiakas ei ole 

vuorovaikutteisessa suhteessa yrityksen prosessien kanssa, vaan asiakas on vuorovaiku-

tuksessa yrityksen resurssien kanssa, joko fyysisesti, virtuaalisesti tai henkisesti (Grön-

roos & Voima, 2012). Asiakas yhdistää itsenäisesti eri resursseja kontekstista riippuen 

Palveluntarjoajan alue Asiakkaan alue Yhteinen 

Arvopotentiaali Arvon yhteisluonti Itsenäinen arvonluonti 



17 

tehdäkseen arvonluonnin mahdolliseksi. Grönroosin ja Voiman (2012) tutkimuksen mu-

kaan asiakkaan arvonluonnin alue voidaan jaksaa edelleen yksilöllisiin ja kollektiivisiin 

vaiheisiin. Kuitenkin ennen kuin asiakas voi määritellä arvon, se on ensin hahmotettava 

ja koettava. Lisäksi on todettava miten arvo koetaan ja kuka arvoa kokee. Arvoa ei siten 

voi määrittää ennen kuin palvelu on koettu (Grönroos & Voima, 2012). Koska tutkielman 

toimeksiantajana toimii uusi palveluliiketoiminnan yksikkö, asiakkaan kokemuksia ei 

voida vielä tutkia. Täten tässä tutkielmassa keskitytään palveluntarjoajan alueeseen: 

case-yrityksen arvon konseptointiin ja arvolupauksiin. Arvolupausten luomiseksi tarvi-

taan kuitenkin empiiristä tietoa mitä haastateltavat ravintola-alan yritykset yritysasiak-

kaana arvostavat ja mitkä ovat toiminnan kipupisteitä.  

 

Asiakkaiden on palvelukeskeisen arvonluontilogiikan mukaan päätettävä arvo ja osallis-

tuttava arvon yhteisluonnin prosessiin (Vargo & Lusch, 2004). Asiakasarvo juontuu täten 

kokemuksen kautta, jota luodaan arvolupausta käytettäessä ja on kontekstista riippuvai-

nen. Arvonluonti B2B-kontekstissa on muovautunut digitalisaation siivittämänä vuosien 

saatossa monimutkaisemmaksi ja systemaattisemmaksi (Rusthollkarhu, Hautamäki & 

Aarikka-Stenroos, 2021). Asiakkaiden muuttuvat tarpeet ja kilpailun kiristyminen on 

haastanut perinteistä ajattelumallia, jossa arvoa luotaisiin vain myyjien ja ostajien kah-

denvälisissä suhteissa. Arvon yhteisluonti on kuitenkin mahdollista mikäli toimijat pää-

sevät käsiksi ja pystyvät mukauttamaan sekä yhdistämään resurssejaan monitahoisessa 

verkostossa (Akaka, Vargo & Lusch, 2012). Arvon yhteisluonti yritysten välisessä liiketoi-

mintasuhteissa voidaan käsittää toimijoiden aktiivisena osallistumisena, vuorovaikutuk-

sena, vuoropuheluna ja yhteistyönä resurssien vaihtoon liittyen, joka kehittää syvempää 

ymmärrystä asiakkaan ongelmanratkaisuyhteydestä (Franklin & Marshall, 2019) 

 

Palvelukeskeisen arvonluontilogiikan mukaan arvoa ei ole ennen kuin tarjontaa on käy-

tetty (Vargo & Lusch, 2006). Asiakkaan omat kokemus ja havainnot ovat täten olennai-

sessa asemassa arvon määrittelyssä. Alun perin palvelukeskeinen arvonluontilogiikka on 

perustunut käyttöarvoon (value-in-use) mutta myöhemmin on omaksuttu myös konteks-

tiarvon (value-in-context) määritelmä (Löbler & Hahn, 2013). Kontekstiarvon määritelmä 



18 

perustuu palvelukeskeisen arvonluonnon logiikan perusteisiin, jonka mukaan arvo on 

aina uniikkia ja arvoilmiön päättää arvosta hyötyjä, kuten asiakas (Vargo & Lusch, 2008). 

Kontekstiarvo sisältää siis myös hyötyjän eli asiakkaan aiemmat kokemukset ja ottaa huo-

mioon kontekstin – tilanteen, ympäristön, sosiaalisen ulottuvuuden, ajan ja paikan. Kum-

minkin markkinoinnin teorioiden mukaan arvo voidaan määritellä parhaiten käyttöarvon 

käsitteen kautta.  Käyttöarvo nähdään asiakkaan tuloksena, tarkoituksena tai kohteena, 

joka on saavutettu palvelun kautta. Vargon ja Akakan (2009) mukaan asiakas päättää aina 

arvon käyttäessään tuotetta tai palvelua. Käyttöarvo nähdään myös dynaamisena ja pro-

sessimaisena kokemuksena, joka kehittyy ajan saatossa ja joka voi olla yhtä lailla positii-

vinen kuin negatiivinenkin kokemus.  Käyttöarvo on myös subjektiivista ja perustuu asi-

akkaan havaintoihin (Macdonald & muut, 2011; 2016).  

 

2.3 Arvolupaukset asiakkaille 

Palvelukeskeisen ajattelutavan näkökulmasta markkinointi voidaan nähdä jatkuvina so-

siaalisina ja liiketaloudellisina prosesseina,  jotka keskittyvät ehdollistettaviin resurssei-

hin, ja joiden eteen yrityksen on ahkeroitava luodakseen parempia arvolupauksia kuin 

kilpailijansa markkinoilla (Vargo & Lusch, 2004). Gummessonin (1998) mukaan arvon-

luonti on mahdollista vain, kun asiakas kuluttaa tuotetta tai palvelua. Grönroos (2000) 

lisää ajatukseen mukaan suhdenäkökulman: arvo asiakkaille muodostuu asiakassuhteen 

sisällä, asiakkaan ja palveluntarjoajan välisessä vuorovaikutuksessa. Yritys voi kuitenkin 

tehdä vain arvoehdotuksia ja osallistua arvon realisoimiseen. 

 

Yrityksen on päätettävä millaista arvoa yritys tuottaa asiakkailleen tai millä tavalla se vai-

kuttaa asiakkaiden tarpeisiin (Ritter & Pedersen, 2020). Tällöin puhutaan arvolupauk-

sesta tai vapaasti englannista käännettynä arvoehdotuksesta (value proposition) asiak-

kaille. Omaksun tässä työssä käyttämään termiä arvolupaus. Arvolupauksen konsepti on 

merkittävässä roolissa yritysten liiketoimintastrategiassa. Arvolupaus voidaan nähdä lau-

suntona, joka edustaa yrityksen ydinstrategiaa. Kuitenkin akateemisesta kirjallisuudesta 

puuttuu yksiselitteinen määritelmä mitä arvolupauksella tarkoitetaan. Luschin ja muiden 

(2007) mukaan arvolupaus voidaan nähdä myyjän eli yrityksen lupauksena asiakkaalle. 



19 

Tämän mukaan asiakas olettaa, että vaihdossa tulleen arvon (value-in-exchange) tulok-

set tulee näkyviin käytettäessä tuotetta tai palvelua ja että käyttöarvo (value-in-use) vas-

taa vaihtoarvoa. Grönroosin ja Voiman (2012) puolestaan esittelee arvolupauksen lu-

pauksena siitä, että asiakkaat voivat johtaa itselleen arvoa siitä tarjoomasta mitä heille 

tarjotaan. Skålen ja muut (2015) taas tarjoavat holistista näkökulmaa arvolupauksen 

määrittelylle. Tämän mukaan arvolupaus nähdään lupauksena arvonluonnista, jotka ra-

kentuvat resurssien ja käytäntöjen pohjalle.  

 

Palvelukeskeisen logiikan mukaan arvolupaukset tukevat asiakkaan arvonluontia (Skålen 

ja muut, 2015). Arvonluonti tapahtuu yrityksen ja asiakkaan suorassa vuorovaikutuk-

sessa yhteisluonnin kautta. Yritys on suorassa vuorovaikutuksessa asiakkaaseen, kun yri-

tykset selittävät arvolupauksensa ja sen, kuinka sitä tulisi käyttää ja kuinka arvolupaus 

voidaan yhdistää muiden arvolupausten kanssa yhdistämällä yrityksen ja asiakkaan pro-

sesseja. Kuitenkaan ei ole täysin selvää ovatko itse arvolupaukset yhdessä tuotettuja vai 

ei (Skålen ja muut, 2015).  

 

Arvolupausten määrittämiseen kuuluu olennaisesti myös kanavat, joissa arvolupaus esi-

tellään asiakkaille. Yrityksen tuleekin tehdä strategisia päätöksiä minkälaisen viestin ha-

luavat asiakkailleen lähettää ja minkä kanavan kautta. Yrityksen tulee myös tehdä pää-

töksiä kenelle asiakkaista tämä viesti kohdennetaan ja milloin. (Ritter & Pedersen, 2020). 

Arvo voidaan esitellä asiakkaille esimerkiksi henkilökohtaisissa tapaamisissa, messuilla 

tai markkinointikanavien kautta.  

 

2.4 Arvolupaukset palveluekosysteemissä 

Arvolupauksia koskevissa tutkimuksissa ja kirjallisuudessa onkin tapahtunut merkittävä 

kehitysaskel viime vuosikymmenenä koskien näkökulmaa, josta arvolupauksia tarkastel-

laan (Frow ja muut, 2014). Arvolupauksia ei enää tarkastella kahdenvälisen asiakas-pal-

veluntarjoaja-perspektiivin kautta, vaan näkökulma on laajentunut koskemaan useita 

palveluekosysteemissä koskevia toimijoita. Tutkijat ovat osoittaneet useita tärkeitä tee-

moja, kuten tiedon jakamisen ja dialogin merkityksen tärkeyden arvolupausten 



20 

muokkaamisessa. Frow ja muut (2014) ovatkin luoneet oman määritelmän arvolupauk-

sille palveluekosysteemissä. Tämän mukaan arvolupaukset ekosysteemissä määritellään 

dynaamisiksi ja mukautuviksi mekanismeiksi, joiden avulla voidaan neuvotella miten re-

sursseja jaetaan palveluekosysteemissä. Arvolupausten juuret ovat arvopotentiaalissa, 

joita resurssit pitävät sisällään.  

 

Arvolupaukset ovat yrityksen tärkeimpiä strategisia työkaluja viestiessään kuinka luovat 

arvoa verkostonsa jäsenille (Payne & muut, 2017). Skålenin ja muiden (2015) mukaan 

onnistunut palveluinnovaatio ei riipu pelkästään oikeista resursseista, menetelmistä ja 

käytännöistä, vaan tarvitsee tuekseen houkuttelevia arvolupauksia. Frow ja muut (2014) 

jakavat saman ajatuksen; suoriutuakseen parhaalla mahdollisella tavalla, yritysten tulee 

luoda kaikista houkuttelevin arvolupaus. 

  

Kun puhutaan arvolupauksista palveluekosysteemissä, voidaan palveluekosysteemistä 

erottaa kolme tasoa: mikro-, meso- ja makrotaso (Frow ja muut, 2014). Arvolupaukset 

operoivat jokaisella tasolla, tasojen välissä ja myös muokaten jokaista tasoa (ks. kuvio 2). 

Mikrotasolla on keskeistä ostajien ja myyjien, yritysten ja asiakasyhteisöjen välinen vuo-

rovaikutus. Mikrotasolla myös muodostetaan arvolupaus asiakkaille. Mesotasolla fokuk-

sessa on ekosysteemin kannalta keskeisin toimija, jossa arvolupaukset kohdistuvat avain-

toimijoihin, kun taas makrotaso keskittyy puolestaan laajasti käsittämään koko markki-

nan. Tässä tutkielmassa toimeksiantajayritys nähdään käsiteltävänä olevan palve-

luekosysteemin keskeisenä toimijana, jonka johdosta mesotasolla tapahtuva arvolupaus 

olisi myös relevanttia. Tämä tutkielma on kuitenkin rajattu koskemaan arvolupausten 

luomista asiakkaille, joten tarkastelen arvolupausten luomista mikrotasolla. Kuitenkin on 

tärkeää tunnistaa myös mesotason merkitys arvolupausten luomiselle. Skålenin ja mui-

den (2015) mukaan arvolupauksen tulisi ennen kaikkea kysymyksiin mitä palvelua ja mi-

ten asiakas palvelun vastaanottaa. 

 

 

 



21 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kuvio 2. Arvolupauksen tasot palveluekosysteemissä. 

 

Payne ja muut (2017) tunnistavat tasoja myös arvolupauksista, jossa arvoa luodaan asi-

akkaan kanssa yhdessä ja erikseen. Arvolupauksia voidaan muodostaa yrityksen tasolla, 

asiakassegmentin tasolla ja yksittäisen asiakkaan tasolla. Jokaisella tasolla arvolupaus 

täyttää erilaisen tarkoituksen niin asiakkaalle kuin yritykselle. Yritystasolla arvolupaukset 

oikeuttavat yrityksen olemassaolon, ne kertovat miten arvoa luodaan asiakkaille ja asi-

akkaiden kanssa yhdessä. Segmenttitasoinen arvolupaus kohdistaa arvolupaukset koh-

deasiakasryhmiin, mutta on syytä kiinnittää huomiota myös monimutkaisemman asia-

kastasoisen palvelulupauksen mukauttamiseen. B2B-maailmassa yksittäiset asiakkaat 

saattavat näytellä suurinta osaa yrityksen myynneissä, joten geneerisen arvolupauksen 

sijaan yritysten tulisi ottaa huomioon myös mukautetut asiakastasoiset arvolupaukset.  

 

2.5 Näkökulmat arvolupauksen luomiseksi 

Frow ja muut (2014) nostavat esiin ekosysteemin avaintoimijoiden roolin arvolupauksia 

tarkastellessa. Ekosysteemissä avaintoimijoilla on kriittinen rooli, joista koko ekosysteemi 

on riippuvainen. Avaintoimijat tarjoavat ekosysteemille välttämättömät resurssit, joiden 

johdosta muut toimijat voivat operoida. Avaintoimijoiden tulee jakaa yhteinen 

Koko Markkina 

    

Asiakkaat, asiakasyhteisöt 

Makrotaso 

 

Mesotaso 

Mikrotaso 

Palveluntarjoajat, ekosysteemin keskeiset toimijat 

 



22 

ymmärrys siitä minkälaista arvoa haluavat ekosysteemissä tuottaa (Iansiti & Levien, 

2004). Kuitenkin arvolupauksen luomisen lähtökohtana tulee aina olla asiakkaiden arvo-

odotukset. 

 

Houkuttelevan arvolupauksen luomiseksi tulee ottaa huomioon asiakasnäkökulma sen 

sijaan, että arvonluontia tarkasteltaisiin vaan yritykselle luotuna arvona (Skålen & muut, 

2015). Skålen ja muut (2015) kehottavatkin yrityksiä kääntämän fokuksensa asiakastar-

peisiin oman tarjoamansa sijaan arvolupauksia kehittäessään. Syvempi tieto asiakkaiden 

toiminnasta, käytännöistä ja kokemuksista auttavat yrityksiä ymmärtämään ja paranta-

maan kuinka he voivat sopeutua asiakkaiden tarpeisiin. Yrityksen tulee kuitenkin moni-

toroida asiakaskenttäänsä jatkuvasti ja havaita muutokset mikäli saavutettu etu halutaan 

säilyttää (Frow & muut, 2014).   

 

Rintamäen ja Saarijärven (2021) mukaan arvolupauksen rakentamista voidaan tarkas-

tella neljästä eri perspektiivistä: asiakkaan, yrityksen, yhteisluonnin ja kontekstin näkö-

kulmasta. Asiakasnäkökulman sisällyttäminen arvolupaukseen voidaan nähdä strategi-

sena linssinä, joka ajan saatossa oikeuttaa arvolupauksen. Asiakasnäkökulman huomioi-

misessa on tärkeää ymmärtää mitä asiakkaat arvostavat nyt, mutta katseet tulisivat olla 

myös tulevaisuudessa (Anderson & muut, 2007).  Syväymmärrys siitä, miten yksittäinen 

asiakas näkee arvon, yhdistää yrityksen asiakkaiden tarpeisiin. Tämä näkökulma kestää 

aikaa ja mahdollistaa yrityksille luodun arvon systemaattisen uudistamisen. (Rintamäki 

ja Saarijärvi, 2021). Kun tarkastellaan arvolupausta asiakkaan näkökulmasta, voi arvolu-

pauksen kääntää myös arvo-odotukseksi. Arvolupausten tulisi myös kertoa asiakkaille, 

että mitä he voivat odottaa käyttämällä arvolupaukseen sidottua palvelua. (Payne & 

muut, 2017).    

 

Yrityksen näkökulma keskittyy ymmärtämään kuinka arvonluonti vaikuttaa yrityksen kil-

pailukykyyn. Collisin ja Rukstadin (2008) mukaan yrityksen strategian ihannepisteessä 

yritys vastaa asiakastarpeisiin tavalla, johon kilpailijat eivät samassa kontekstissa pysty. 

Yrityksen luoman arvolupauksen tulisi vangista tämä ihannepiste tavoitellessaan 



23 

kilpailuetua. Arvolupaus mahdollistaa yrityksen resurssien ja kyvykkyyksien yhdistämi-

sen asiakkaiden tarpeiden ympärille (Payne & muut, 2017). Arvolupaus voidaan nähdä 

koko liiketoimintamallin rakennuspalikkana, koska arvolupaus myös määrittää mitkä re-

surssit ovat relevantteja ja kuinka arvolupaukseen liittyvät avainprosessit tulee hoitaa 

(Rintamäki ja Saarijärvi, 2021).  

 

Yhteisluomisen näkökulmassa puolestaan korostetaan yrityksen roolia arvonluonnin 

edistäjänä ja huomio kiinnittyy vuorovaikutteisuuteen (Rintamäki ja Saarijärvi, 2021). 

Vuorovaikutteisuus pitää sisällään mekanismit, jotka mahdollistavat arvon yhteisluonnin 

resursseja yhdistämällä ja jakamalla. Kontekstinäkökulmassa kiinnitetään huomiota mi-

ten yksilö- ja tilannekohtaiset sekä aikasidonnaiset ominaisuudet muokkaavat käsitystä 

asiakasarvosta (Rintamäki ja Saarijärvi, 2021).  

 

 

2.6 Asiakasymmärrys arvolupausten rakentamisen perustana 

Asiakkailla on keskeinen rooli arvolupauksen rakentamisessa. Asiakkaiden tarpeet ja 

odotukset tulee olla perusta arvolupausta luodessa. Menestyksekkään palveluliiketoi-

minnan perustana on kattava asiakasymmärrys. Kuten Vargo & Lusch (2004) totesi, asi-

akkailta opitaan ja heidän yksilöllisiin ja dynaamisiin tarpeisiin tulee mukautua. Asiakas-

ymmärrys (customer insight) on yritykselle arvoa tuottavaa tietoa asiakkaista, jonka tar-

koituksena on tukea asiakaskeskeisiä yrityksiä kasvamaan (Said & muut, 2015). Yrityksen 

tulee ymmärtää asiakkaitaan ja kaikkea sitä, mistä asiakkaan kokema arvo koostuu ja mi-

ten se syntyy (Arantola & Simonen, 2019).  Asiakaslähtöisyys vaatii, että yritykset hank-

kivat ymmärrystä myös ulkoisista markkinatekijöistä, jotka vaikuttavat asiakkaiden tar-

peisiin ja preferensseihin (Kohli & Jaworski, 1990). Yritysten on myös huomioitava mitä 

asiakkaat tulevaisuudessa tulevat tarvitsemaan. Proaktiiviset palveluliiketoiminnan pa-

rissa toimivat yritykset osaavat ennustaa ja löytää asiakkaan piileviin ongelmiin ratkaisut 

jo ennen kuin asiakas osaa ratkaista ongelmat itse (Arantola & Simonen, 2019). Tässä 

tutkielmassa asiakasymmärrys määritellään Saidin ja muiden (2015) tavoin sellaiseksi 

tiedoksi asiakkaista, joka on yritykselle arvokasta.  



24 

Tyypillisesti laajoja asiakasmassoja voidaan hallita myös B2B-markkinoilla segmentoin-

nin keinoin. Asiakkaiden jakaminen tiettyihin segmentteihin säästää yrityksen taloudel-

lisia ja ajallisia resursseja, asiakkaiden harvoin ollessa toistensa kaltaisia. Asiakkaat voi-

daan nähdä yksilöllisinä, joilla jokaisella on omat tarpeet ja vaatimukset (Grosova & muut, 

2011). Siksi myös B2B-markkinoilla asiakkaiden jakaminen isompiin joukkoihin tarpeiden, 

vaatimusten ja asiakaskäyttäytymisen perusteella on tarpeen. Segmentoinnin avulla yri-

tys pystyy paremmin hahmottamaan asiakasjakaumaansa, kehittämään toimintaansa ja 

viestimään massakommunikaation keinoin (Bailey & muut, 2009). Kuitenkin viime ai-

koina on havahduttu, pelkkä segmentointi ei ole riittävää, vaan yrityksen tarvitsevat asi-

akkaistaan yksilöllisempää ja rikkaampaa tietoa (Bailey & muut, 2009). Yritykset, jotka 

omaavat yksilöllistä tietoa asiakkaistaan pystyvät paremmin tarjoamaan asiakkailleen 

spesifisimpiä palveluita tai tuotteita. Yksilöllinen tieto asiakkaista siis tukee segmentoin-

tia, mutta eivät ole toisiaan poissulkevia. Tässä tutkielmassa kerään yksilöllistä tietoa eri 

asiakkaista ilman eri segmentointikriteereihin perustuvaa valintaa. Tämän tutkielman 

tuottama yksilöllinen rikkaampi tieto antaa syväymmärrystä asiakkaista, jota voidaan 

hyödyntää eteenpäin antaen viitekehyksen jatkotutkimuksille. 

 

Yritykset voivat hyödyntää asiakassuhteitaan tiedon keräämiseksi asiakkaistaan. On to-

distettu, että yritysten B2B-asiakassuhteet ovat yhtä tärkeitä ja merkittäviä liiketoimin-

tasuhteen jatkumisen kannalta kuin ihmisten väliset tai sosiaaliset suhteetkin (Kelly & 

Scott, 2011). Pelkkää yksittäistä myyntitapahtumaa ei voida pitää saavutuksena, vaan 

tämä voidaan nähdä vain yhtenä tapahtumana osana pitkäkestoista asiakassuhdetta, 

joka tuottaa lisää myyntitapahtumia kehittyessään ja jatkuessaan (Gounaris, 2003). Tut-

kimukset ovat todistaneet, että yritysten kyvyllä hoitaa menestyksekkäästi asiakassuh-

teitaan on positiivinen vaikutus yrityksen kilpailukykyyn (Gwinner, Gremler & Bitner, 

1998; Ulaga & Eggert, 2006a). Asiakkaiden kasvavat tarpeet yhdessä markkinoiden satu-

raation kanssa mahdollistaa kasvunnälkäiset yritykset laajentamaan tarjontaansa palve-

lujen puolelle (Kindström, 2010). Yritysten tuleekin kehittää asiakassuhteitaan vastatak-

seen asiakkaidensa odotuksiin ja tarpeisiin, joka tulee nähdä myös mahdollisuutena asia-

kasymmärryksen lisäämiseksi. Palvelutarjonnan lisäämisen ja sen kehittämisen kautta 



25 

vuorovaikutus asiakkaiden kanssa kasvaa ja syvempi ymmärrys asiakkaan liiketoimin-

nasta lisääntyy. Asiakassuhteilla on merkitystä myös uusien innovaatioiden omaksumi-

selle. Asiakassuhteita voidaan pitää yhtenä keskeisenä elementtinä, joka muokkaa yri-

tyksen toimintaa ja omaksumiskäyttäytymistä (Makkonen, Johnston & Javalgi, 2016). 

Asiakassuhde voidaan nähdä monimutkaisena arvonluontiprosessina ja asiakkaan käyt-

täytymiseen vaikuttavana rohkaisevana prosessina (Bolton, Smith & Wagner, 2003). 

Tässä tutkielmassa haastateltavat ovat toimeksiantajayrityksen yritysasiakkaita, jonka 

vuoksi myös asiakassuhdenäkökulma on otettu mukaan. Asiakassuhteen vahvuus ja hy-

vyys voidaan nähdä haastateltavien vastauksiin vaikuttavana asiana, jonka valossa tulok-

sia on tulkittava myös kriittisesti.  

 

Tässä tutkielmassa haastattelun avulla pyritään tuomaan esiin haastateltavien ja heidän 

edustamansa yrityksen kokemuksia tutkittavasta ilmiöistä. Meyer & Schwagerin (2007) 

tarjoaman yleisen määritelmän mukaan asiakaskokemus nähdään asiakkaiden sisäisinä 

ja subjektiivisina vastauksina kaikkeen suoraan ja epäsuoraan kontaktiin mitä asiakkaille 

syntyy kohdeyrityksen kanssa. Biedenbach & Marell (2010) taas määrittelee asiakasko-

kemuksen B2B-palvelukontekstissa niiden jäsenten kokemukseksi, jotka ovat suoraan 

mukana palveluntarjoajan valinnassa ja joilla on suora yhteys palveluntarjoajan työnte-

kijöihin. Uudempaa määrittelyä asiakaskokemukselle B2B-kontekstissa tarjoaa Cortez & 

Johnstonin (2016) määritelmä, joka ottaa huomioon niin ikään toimijoiden suorat ja epä-

suorat kontaktit sekä palveluntarjoajan valinnassa mukana olevat yksilöt, mutta lisää 

määritelmään mukaan myös omakohtaiset odotukset ja elementit joita yritys ja/tai asia-

kas ei itse voi hallita. Omaksun tässä tutkielmassa asiakaskokemuksen yhdistelmäksi 

näitä määritelmiä ja tässä tutkielmassa asiakaskokemus määritellään asiakasyrityksessä 

päättäjätasolla työskentelevien henkilöiden epäsuoriksi tai suoriksi kokemukseksi palve-

luntarjoajayrityksistä, jota sävyttävät asiakkaan omakohtaiset odotukset ja elementit, 

joita asiakas tai palveluntarjoajayritys ei voi hallita. Asiakaskokemuksen määritelmä on 

tämän tutkielman kannalta relevanttia, koska määritelmän perusteella olen valinnut 

haastateltaviksi asiakasyrityksessä päättäjätasolla työskentelevät henkilöt. On kuitenkin 



26 

huomioitava, että organisaatiossa saattaa työskennellä useampi henkilö, joiden subjek-

tiiviset kokemukset saattavat vaikuttaa myös vastaajan mielipiteisiin.  

 

2.7 Arvolupausten rakentaminen 

Akateemisessa kirjallisuudessa ja konsulttitoimistoissa on luotu useita eri viitekehyksiä 

arvolupauksien rakentamisen tueksi. Useimmat viitekehykset keskittyvät kuluttajamark-

kinoihin ja vain harvat on luotu B2B markkinoille. Esittelen seuraavassa tämän tutkiel-

man kannalta oleellisimmat viitekehykset.  

 

Osterwalder ja muut (2015) ovat luoneet arvonlupaustyökaluksi value proposition can-

vaksen. Työkalu on johdettu tunnetusta business model canvaksesta arvonlupauksen te-

rävöittämiseksi. Työkalu koostuu kahdesta elementistä: asiakasprofiilista ja arvokartasta. 

Asiakasprofiilissa huomioidaan hyödyt, joita asiakas haluaa saavuttaa, mutta ottaa huo-

mioon myöskin kipupisteet. Työkalun tarkoituksena on luoda arvolupaus, joka luo asiak-

kaalle hyötyjä ja helpottaa asiakkaan kipupisteitä. Työkalu on laajalti käytetty konsultoi-

vassa maailmassa, mutta ei ole tunnistettu akateemisessa kirjallisuudessa. Työkalu on 

saanut kriitikoilta kehuja sen asiakaskeskeisyydestä, koska se ottaa huomioon asiakkaan 

tarpeet ja kipukohteet.   

 

Akateemisen näkökulman arvolupausten luomiseen tarjoaa Andersonin ja muiden (2006; 

2007) tutkimukset B2B kontekstissa. Anderson ja muut (2006) ovat tunnistaneet kolme 

erilaista lähestymistapaa, joita yritykset käyttävät rakentaessaan arvolupausta. Ensim-

mäinen lähestymistapa käsittää kaikki hyödyt: tutkimukset havaitsivat, että pyydettäessä 

yrityksiä rakentamaan arvolupausta, listasi yritys kaikki hyödyt joita uskoivat tarjontansa 

tuomaan asiakkaalle. Tämä lähestymistapa vaatii vain vähän tietoa asiakkaista ja kilpaili-

joista ja on täten helpoin rakentaa. Andersonin ja muiden (2006) mukaan tämä lähesty-

mistapa käsittää sudenkuopan, koska yritykset kaikkia hyötyjä luetellessaan saattavat 

syyllistyä listaamaan niitä seikkoja, jotka ovat kyseisen liiketoiminnan kannalta standar-

deja ja oikeuttavat toiminnan kyseisellä alalla. Yrityksen tulisikin erottaa standardit oi-

keista hyödyistä ja keskittyä enemmän niihin millä yritys erottautuu alallaan muista.  



27 

Toinen lähestymistapa Andersonin ja muiden (2006) mukaan tunnistaa sen, että asiak-

kaalla on myös vaihtoehtoja. Tuotteella tai palvelulla saattaa olla monia eri erottautu-

mistekijöitä verrattuna kilpailijan tarjoamaan toiseksi parhaaseen vaihtoehtoon. Ilman 

ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja mieltymyksistä, yritysten on haastavaa arvioida 

mikä erottautumistekijöistä luo asiakkaille eniten arvoa. Tämän näkökulman kompastus-

kivenä on Andersonin ja muiden (2006) mukaan arvo-olettama: yritykset saattavat olet-

taa, että kaikkien erottautumistekijöiden täytyy olla asiakkaille arvokkaita.  

 

Andersonin ja muiden (2006) mukaan parhaimpana menetelmänä tulisi käyttää näkökul-

maa, jossa keskitytään asiakkaiden tarpeisiin ja vaatimuksiin ja keskitytään asiakkaita re-

sonoiviin erottautumistekijöihin. Tämän näkökulman mukaan erottautumistekijöistä va-

litaan vain muutama elementti, jotka merkitsevät asiakkaille eniten. Resurssien kohdis-

taminen tärkeimpiin erottautumistekijöihin ja niiden parantaminen on kannattavampaa 

kuin keskittyminen kaikkiin tekijöihin. Tämä näkökulma ehdottaa, että vähiten arvoste-

tuimmista erottautumistekijöistä voidaan jopa luopua kokonaan. Tämä kuitenkin vaatii 

taustalleen tutkimusta ja tietoa asiakkaista ja niiden tarpeista. Anderson ja muut (2006) 

ehdottavat, että arvolupausta määriteltäessä arvoelementit on syytä jakaa myös kol-

meen eri osaan: standardeihin, erottautumistekijöihin ja eroihin.  

 

2.8 Tutkielman viitekehys 

Tässä luvussa on esitelty keskeisiä teoreettisia näkökulmia palveluekosysteemin ja arvo-

lupauksen tunnistamiseksi ja ymmärtämiseksi. Palveluliiketoiminta ja liiketoiminta-

ekosysteemien määrittely ja tunnistaminen Foodservice-kontekstissa on uutta ja antaa 

eväitä toimijoille lähestyä markkinaa uudella tavalla. Tässä luvussa on myös esitelty teo-

reettiset lähtökohdat arvolupauksen rakentamiseksi palveluekosysteemissä. Tämän pro 

gradu -tutkielman tavoitteena on tunnistaa ekosysteemin keskeiset toimijat foodservice-

kontekstissa. Lisäksi tavoitteena tunnistaa mistä tekijöistä foodservice-asiakkaan arvo-

odotukset muodostuvat, jonka avulla yritys voi rakentaa arvolupauksiaan. Näiden poh-

jalta rakentuu tutkielman teoreettinen viitekehys, joka kuvattu tarkemmin kuviossa 3. 

 



28 

Kuvio 3. Tutkielman teoreettinen viitekehys. 

 

Viitekehys rakentuu tutkielman teoreettisesta osuudesta. Teoria alkaa palveluliiketoi-

minnan ja ekosysteemien määrittelystä ja keskeisten toimijoiden tunnistamisesta ja roo-

leista. Teorian mukaan ekosysteemit ovat dynaamisia ja muuttuvia kokonaisuuksia, koos-

tuen eri toimijoista ja toimijoiden välisistä interaktioista (Valkokari, 2015). Kespron pal-

veluliiketoiminnan tarkoituksena on koota yhdelle alustalle eri toimijoita, jotka pystyvät 

tarjoamaan loppuasiakkaalle (foodservice-asiakas) palveluita ekosysteemin keskeisen 

toimijan, eli Kespron, välityksellä. Perinteinen foodservice-asiakas – tukkukauppa -suhde 

on perustunut tuotekeskeiseen ajattelutapaan, jossa keskiössä on ollut tuotteita rahaa 

vastaan-vaihdantalogiikka. Palveluekosysteemin juuret ovat kuitenkin arvonluonnin lo-

giikassa, jossa aineettomuus, vaihtoprosessit ja suhteet ovat keskiössä (Vargo & Lusch, 

2004).  

 

Palvelukeskeisen arvonluontilogiikan mukaan arvoa ei ole ennen kuin tarjontaa on käy-

tetty. Asiakasarvon määrittelyssä olennaisia ovat täten asiakkaan oma kokemus ja ha-

vainnot. Yritys voi tehdä vain arvolupauksia, joka voidaan nähdä lausuntona yrityksen 

ydinstrategiasta. Yhteenvetoa voidaan sanoa asiakasarvon muodostuvan vain asiakkaan 

kokemuksien kautta, joita luodaan arvolupausta käytettäessä. Kespron palveluliiketoi-

minnan yksikön ollessa uusi, asiakaskokemuksia ei voida vielä tutkia ja tutkielma keskit-

tyykin toimeksiantajayrityksen arvon konseptointiin ja arvolupausten luomiseen. Arvo-

lupauksia luodessa yritys voi tarkastella asiaa neljästä eri perspektiivistä: asiakkaan, yri-

tyksen, yhteisluonnin ja kontekstin näkökulmasta (Rintamäki ja Saarijärvi, 2021).  



29 

Viitekehykseen keskiöön on tuotu arvolupaus, jonka rakentamiseen vaikuttavat niin yri-

tyksen näkökulmat, kuin asiakkaan arvo-odotuksetkin.  

 

Arvolupausten luomista ei täten voida tehdä ilman asiakasnäkökulmaa eli asiakkaiden 

arvo-odotuksia. Skålen ja muut (2015) kehottavat yrityksiä keskittymään asiakastarpei-

siin oman tarjoamansa sijasta arvolupauksia kehittäessään. Yrityksen tulee ymmärtää 

asiakkaitaan ja sitä mistä asiakkaan kokema arvo koostuu ja miten se syntyy (Arantola & 

Simonen, 2019). Asiakasymmärrys täten tukee arvolupausten rakentamista. Viitekehyk-

sessä olennaisena rakennuspalikkana on asiakkaiden arvo-odotukset, joihin paneudu-

taan tarkemmin tutkielman empiirisessä osassa. Mikäli palveluliiketoiminnasta halutaan 

menestyksekäs, tulee taustalla olla kattava asiakasymmärrys.   



30 

3 Tutkimuksen metodologia 

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää ravintola-alalla toimivien yritysten arvon-

muodostusta ravintola-alan ekosysteemin kontekstissa. Tutkielman tarkoituksena on an-

taa toimeksiantajayritykselle tietoa foodservice-asiakkaiden arvonmuodostuksesta aut-

taakseen toimeksiantajayritystä arvolupausten luomisessa. Tässä luvussa esitellään tut-

kielman metodologiset valinnat perusteluineen. Kappale alkaa johdatuksella ravintola-

alan tukkukauppaan, jonka tarkoituksena on antaa lukijalle ymmärrys tukkukaupan toi-

mintaympäristöstä ja asiakkaista, jonka jälkeen esitellään metodologiset valinnat, aineis-

tonkeruumenetelmä ja tutkimuksen luotettavuus.  

 

3.1 Tutkimuksen metodologiset valinnat 

Tämä tutkielma on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen tapaustutkimus. Kvalitatii-

vinen tutkimus mahdollistaa keskittymisen ilmiön kompleksisuuteen ilmiön omassa kon-

tekstissaan (Eriksson & Kovalainen, 2006). Kvalitatiivinen tutkimus myös tuottaa uutta 

tietoa tutkittavasta ilmiöstä: miksi tutkittava ilmiö käyttäytyy kuten käyttäytyy ja miten 

ilmiötä pystytään havainnoimaan kokonaisvaltaisesti niin, että se mahdollistaa muutok-

sen. Tässä tutkielmassa tutkitaan Foodservice-asiakkaiden arvon muodostumista uu-

dessa palveluekosysteemissä. Palveluekosysteemi ilmiönä foodservice-alalla on verrat-

tain uusi, tuotekeskeisen logiikan vasta jäädessä taka-alalle ja palvelukeskeisen arvon-

luontilogiikan astuessa esiin. Tutkielman tarkoituksena on myös tuottaa tietoa Foodser-

vice-asiakkaista ja luoda viitekehys palveluliiketoiminnan yksikölle palveluliiketoiminnan 

arvolupausten muodostamiseksi asiakkaille. Tutkielman tavoitteisiin pääseminen on 

mahdollista kvalitatiivisen tutkimuksen avulla, jonka eri lähestymistavat keskittyvät tul-

kintaan ja ymmärtämiseen, siinä missä kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen lä-

hestymistavat keskittyvät selittämiseen tai tilastollisiin analyyseihin (Eriksson & Kovalai-

nen, 2006).  

 

Kvalitatiivista tutkimusmenetelmää on kuitenkin kritisoitu ja menetelmää on pidetty vä-

hemmän luotettavana kuin kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta (Eriksson & 



31 

Kovalainen, 2006). Kvantitatiivista tutkimusmenetelmää on pidetty tarkempia tuloksia 

tuottavana ja laadullista enemmän tuloksia täydentävänä tutkimusmenetelmänä, jossa 

ongelmat eivät lähtökohtaisesti ole strukturoituja. Laadullisessa tutkimuksessa ei pyritä 

tilastollisiin yleistyksiin, kuten kvantitatiivisessa tutkimuksessa (Tuomi & Sarajärvi, 2018). 

Laadullinen tutkimus tulee kuitenkin soveltuu silloin, kun tavoitteena on tutkia jousta-

vasti uutta ilmiötä, josta ei ole tarjolla aiempia näkemyksiä, ymmärtämään tiettyä tulkin-

taa tai antamaan teoreettisesti mielekäs tulkinta tutkittavalle ilmiölle (Eriksson & Kova-

lainen, 2006; Tuomi & Sarajärvi, 2018). Arvolupausten rakentamista on tutkittu monessa 

eri empiirisessä kontekstissa, mutta foodservice-alan näkökulmaa ei ole tutkittu, jonka 

vuoksi laadullinen tutkimus on relevantti tämän tutkielman kannalta.  

 

Tutkielman strategiana toimii tapaustutkimus. Tapaustutkimus on erinomainen tapa 

luoda holistista ja kontekstuaalista syväymmärrystä tutkittavasta kohteesta. Yin (2014) 

määrittelee tapaustutkimuksen empiiriseksi tutkimukseksi, joka tutkii nykyajan ilmiöitä 

tosielämän kontekstissa, ja missä ilmiön ja kontekstin rajat eivät ole selkeitä. Määritel-

män mukaan tapaustutkimukselle luonteenomaista on myös todisteiden useampi määrä. 

Tapaustutkimuksen suosiota puoltaa sen kyky esittää monimutkaisia ja vaikeasti tavoi-

teltavia liike-elämän ongelmia käytännöllisessä, helposti saatavilla olevassa ja selkeässä 

muodossa (Eriksson & Kovalainen, 2015). Tapaustutkimusta on kuitenkin myös kritisoitu 

sen tarinamaisuudesta ja tieteellisen kurinalaisuuden puutteesta (Eriksson & Kovalainen, 

2015). 

 

Tapaustutkimusta on jaoteltu intensiiviseen ja ekstensiiviseen tapaustutkimukseen 

(Eriksson & Kovalainen, 2015). Intensiivisessä tapaustutkimuksessa tavoitteena on tuot-

taa tietoa yhdestä tai kahdesta tapauksesta. Tämän mukaan tavoitteena on luoda ym-

märrystä sisältäpäin ja kehittää ymmärrystä asiaan vaikuttavien osallisten perspektiivistä. 

Intensiivisessä tapaustutkimuksessa ei ole tarkoitus testata teoriaa, vaan kiinnostus on 

tapauksessa itsessään. Tässä tutkielmassa tapaustutkimus on luonteeltaan ekstensiivi-

nen. Ekstensiivisessä tapaustutkimuksessa päähuomio on teoriassa eikä tapauksessa it-

sessään (Eriksson & Kovalainen, 2015). Ekstensiiviselle tapaustutkimukselle 



32 

luonteenomaista on aiempien teoreettisten käsitteiden testaus ja täydentäminen tai uu-

den teorian luominen. Teorian testaamisella tarkoitetaan sitä saako teoria tuekseen em-

piiristä faktatietoa (Hillebrand & muut, 2001). Ekstensiivinen tapaustutkimuksen empii-

risenä materiaalina käytetään useita tapauksia vertailleen näitä toisiinsa.   

 

3.2 Aineistonkeruumenetelmä ja analysointi 

Tässä tutkielmassa empiirinen aineisto kerätään haastattelujen avulla. Haastattelut ai-

neistonkeruumenetelmänä ovat yleisesti käytettyjä menetelmiä johtuen niiden tehok-

kaasta ja käytännönläheisestä tavasta kerätä tarvittavaa tietoa (Eriksson & Kovalainen, 

2015). Haastattelujen avulla saadaan myös tutkittua ihmisten kokemuksia heidän 

omasta näkökulmastaan tutkittavaan aiheeseen nähden.  

 

Haastattelut ovat luonteeltaan puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Haastattelukysy-

mykset teemoineen on esitetty liitteessä 1. Puolistrukturoituja haastatteluja voidaan 

käyttää kun haetaan vastauksia kysymyksiin mitä? tai miten? (Eriksson & Kovalainen, 

2015). Puolistrukturoitujen haastattelujen etuna on haastattelijan mahdollisuus mukailla 

haastattelukysymyksien sanoja ja asettelua jokaisessa haastattelussa erikseen. Lisäksi se 

sallii uusien haastattelukysymysten asettelun haastattelutilanteessa (Myers, 2020 ). Puo-

listrukturoidut haastattelut sisältävät niin skrukturoitujen kuin strukturoimattomien 

haastattelujen edut: se antaa haastattelulle rungon jonka mukaan edetä, mutta sallii 

myös improvisoinnin jonka avulla haastateltava pystyy kertomaan haastattelijalle uusia 

näkökulmia asiasta joka olisi tiukan strukturoidun haastattelun avulla saattanut jäädä 

tuomatta ilmi (Myers, 2020). 

 

Tutkimuksessa haastatellaan tutkielmassa omaksutun asiakaskokemuksen määritelmän 

mukaisesti henkilöitä, jotka toimivat yrityksessä päättävässä asemassa. Tutkielmassa 

omaksutun määritelmän mukaan asiakaskokemus on asiakasyrityksessä päättäjätasolla 

työskentelevien henkilöiden epäsuoriksi tai suoriksi kokemukseksi palveluntarjoajayri-

tyksestä, jota sävyttävät asiakkaan omakohtaiset odotukset ja elementit, joita asiakas tai 

palveluntarjoajayritys ei voi hallita. Tuomen ja Sarajärven (2018) mukaan on tärkeää, että 



33 

haastateltavat tietävät tutkittavasta ilmiöstä paljon tai heillä on kokemusta asiasta. Asia-

kasotannassa on huomioitu asiakasprofiilien erilaisuus ja varianssi. Otannassa on otettu 

huomioon haastateltavan rooli asiakasyrityksessä, asiakkuuden kesto, asiakkaan liike-

vaihdon koko ja asiakkaan liikeidea. 

 

Haastateltava Rooli 
yrityksessä 

Asiakuuden 
kesto 

Liikevaihto  
2022 

 

Liikeidea 

H1 Ravintola-

päällikkö 

20 vuotta 1 400 000 € Kahvila 

H2 Omistaja 5 vuotta 1 000 000 € Ravintola 

H3 Omistaja 1 vuosi 2 500 000 € Kahvilat ja ravintolat 

H4 Omistaja 4 vuotta 860 000 € Kahvilaravintola 

H5 Hankinta-

päällikkö 

10 vuotta 2 000 00 € Yökerhot ja ravintolat 

H6 Omistaja 2 vuotta 3 000 000 € Ravintolat 

H7 Omistaja 4 vuotta 1 000 000 € Ravintolat 

 

Taulukko 1. Haastateltavat. 

 

Aineiston analysoinnin tarkoituksena on mielekkään, selkeän ja yhtenäisen informaation  

luominen tutkittavasta ilmiöstä (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Laadullisen tutkimuksen ana-

lyysistä voidaan erotta kaksi ryhmää (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Ensimmäiselle ryhmälle 

tyypillistä on, että analyysiä ohjaa teoreettinen tai epistemologinen asemointi, kuten 

grounded theory. Toinen ryhmä käsittää taas ne analyysimuodot, joita ei ohjaa teoria tai 

epistemologia, kuten sisällönanalyysi. Sisällönanalyysin menetelmä pystytään 



34 

analysoimaan haastatteluaineistoa systemaattisesti ja objektiivisesti (Tuomi & Sarajärvi, 

2018). Sisällönanalyysin menetelmä pyrkii saamaan tutkittavan ilmiön tiivistettyyn ja 

yleiseen muotoon hävittämättä sen informanttisuutta. 

 

3.3 Datan analysointi 

Aineistoanalyysin tarkoituksena on luoda aineistosta kokonaisuus, josta tutkijalla on 

mahdollisuus tuottaa monipuolinen ja kattava tulkinta sekä tehdä johtopäätökset tutki-

muksen kohteena olevasta ilmiöstä (Juuti & Puusa 2020). Analyysissa pyritään totuuden-

mukaiseen ja vakuuttavaan tulkintaan ja perusteluihin. Aineistoa tulee käsitellä laadulli-

sesti, perustuen loogiseen päättelyyn ja tulkintaan (Tuomi & Sarajärvi, 2018). 

 

Tämän tutkimuksen tuloksia analysoidaan luokittelua eli teemoittelua apua käyttäen, 

joka on yksi sisällönanalyysin muoto. Laadulliselle aineistolle on tunnusomaista havain-

tojen luokittelu, joka perustuu tulkinnalle (Juuti & Puusa 2020). Tutkimuksen epistemo-

logia päättää tehdäänkö teema-analyysi induktiivisesti vai deduktiivisesti. Induktiivisessa 

päättelyssä teemat juontavat aineistosta ja aineiston koodataan ilman pyrkimystä mah-

duttaa tuloksia olemassa olevaan malliin tai kehykseen, kun taas deduktiivisessa päätte-

lyssä teemat ovat teoriajohdannaisia.  Luokittelun avulla analyysiyksiköt jaetaan määrät-

tyihin kategorioihin tai samankaltaisuuden mukaan. Kategorian nimeäminen perustuu 

tutkittavan ilmiön ominaisuuksiin. Teemoittelun haasteena on, että vastausten analy-

soinnissa ja tulkinnassa voidaan havaita vastausten liittyvän useampaan teemaan. Kate-

gorioiden kokonaisuutta tuleekin tarkastella suhteessa kuhunkin yksittäiseen tapauk-

seen (Juuti & Puusa, 2020).  

 

Tämä aineisto on analysoitu deduktiivisesti, jossa teemat on määritelty etukäteen teo-

reettisen viitekehykseen ja käsitteistöön perustuen. Haastattelut ovat haastateltavien lu-

valla äänitetty, jonka jälkeen aineisto on litteroitu. Tämän jälkeen olen rajannut aineis-

tosta tutkimuksen kannalta olennaiset elementit ja vastaukset. Aineistosta olen pyrkinyt 

tunnistamaan toistuvia ilmaisuja, ideoita ja merkityksiä, jotka liittyvät teemoihin. 

 



35 

3.4 Tutkimuksen luotettavuus  

Tutkielman arviointi tapahtuu luotettavuuden, validiteetin ja yleistettävyyden kautta. 

Tutkielman luotettavuuden arviointi on yksi klassisista arviointikriteeristä. Luotetta-

vuutta on kuitenkin helpompi arvioida määrällisessä kuin laadullisessa tutkimuksessa. 

Luotettavuuden arvioinnissa ominaista on tutkimuksen toistettavuus, jonka mukaan toi-

sen tutkijan toistaessa tutkimus saadaan samankaltaisia havaintoja. Tämän tutkielman 

haastatteluissa pyrittiin taltioimaan haastateltavien subjektiivinen kokemus tutkittavasta 

ilmiöstä eikä niinkään pyritty objektiivisen totuuden löytämiseen. Juutin ja Puusan (2020) 

mukaan täydelliseen objektivisuuteen onkin vaikeaa päästä, vaikka tätä pidetään ihan-

netilana. Tällä tarkoitetaan vaatimusta siitä, että tutkija voidaan erottaa tutkimuskoh-

teesta siten, ettei tutkijan omat olettamukset vaikuta tutkimuksen lopputulokseen.  Tä-

män vuoksi myös akateemisessa maailmassa ollaan eri mieltä siitä, voidaanko haastatte-

luja arvioida perinteisellä luotettavuuden kriteerillä. Tämän tutkielman kannalta luotet-

tavuuden arvioinnissa on otettava huomioon puolistrukturoitu haastattelutilanne, jossa 

on asetettu uusia tarkentavia haastattelukysymyksiä kattavan vastauksen saamiseksi 

haastateltavalta. Ottaen huomioon työroolini toimeksiantajayrityksessä olen haastatte-

lutilanteissa puolistrukturoiduilla kysymyksillä pyrkinyt saamaan syventäviä vastauksia 

vain teeman mukaisiin kysymyksiin ja välttänyt johdattelevia kysymyksiä jotka voisivat 

johtaa toimeksiantajayritysten kannalta edullisiin vastauksiin.  

 

Validiteettia ja luotettavuutta arvioidessa on otettava huomioon myös aineiston rajaa-

minen. Tutkijan aineistoa rajatessa on pohdittava, vastaako valittu aineiston osa tutki-

muskysymyksiin, onko aineiston perusteella tehty tutkimus luotettava ja yleistettävissä 

(Ruusuvuori & muut, 2010). Tutkimuksessa käytetty haastatteluaineisto koostuu suppe-

asta määrästä haastateltavia, eikä tässä tutkimuksessa ole tarkoituksena muodostaa 

yleistettävyyttä. Tämän tutkimuksen fokuksena on löytää haastateltavien tapoja antaa 

merkityksiä tutkittaville asioille löytäen aineistosta sekä yhtäläisyyksiä että eroja.  

 

Luotettavuuden arvioinnissa tulee pohtia myös valittujen metodien soveltuvuutta tutkit-

tavaan kohdeilmiöön ja tutkimuksen tavoitteisiin (Juuti & Puusa, 2020). On väitetty, että 



36 

haastattelutilanteissa tutkijan vahva asema estää sen, että tutkimuskontekstin tilaa voisi 

luotettavasti kuvata. (Juuti & Puusa, 2020). Laadulliselle tutkimukselle ominaista haas-

tattelua tuleekin perustella tutkimustavoitteen näkökulmasta. Lisäksi haastatteluun liit-

tyvä prosessin kuvaus lisää tutkimuksen luotettavuutta. (Juuti & Puusa, 2020).  



37 

4 Tutkimuksen tulokset 

Tässä luvussa raportoin tutkielman empiirisen osuuden. Luvun tarkoituksena on esitellä 

haastatteluista esiin tulleet tärkeimmät havainnot. Luvun tarkoituksena on saada selville 

foodservice-asiakkaan ekosysteemin toimijat ja löytää vastaus siihen, mistä tekijöistä 

foodservice-asiakkaan arvo-odotukset muodostuvat. Luku alkaa johdatuksella ravintola-

alan tukkukauppaan ja foodservice-alan ekosysteemiin. Luvut etenevät haastatteluissa 

käytyjen teemojen mukaisesti.  

 

4.1 Johdatus ravintola-alan tukkukauppaan 

Foodservice-tukkukauppa kuuluu osaksi päivittäis- ja käyttötavaran toimialaa vastaten 

vähittäiskaupan ulkopuolisesta tavaranvälityksestä (Päivittäistavarakauppa ry, 2022). 

Foodservice-tukkukaupan ydinasiakaskuntaa on HoReCa-toimialalla toimivat yritykset. 

HoReCa on lyhenne sanoista Hotels (hotellit), Restaurants (ravintolat) ja Catering 

(pito/ateriapalvelu) ja lyhenne on vakiintunut aikojen saatossa alan yleiseen termistöön. 

HoReCa-toimipaikkoja on Suomessa vuoden 2021 tilastojen mukaan yli 16 000, joissa 

valmistetaan yli 700 miljoonaa ateriaa vuosittain. HoReCa on toimialana merkittävä ja 

Suomalaisten arkielämässä vahvasti läsnä: joka toinen suomalainen käyttää HoReCa-alan 

palveluita päivittäin. Päivittäistavarakauppa ry:n (2022) mukaan Foodservice-tukkukau-

pan liikevaihto vuonna 2020 oli noin 1,9 miljardia euroa. Päivittäistavarakauppa ry:lle ra-

portoivat Kespron lisäksi Suomen suurimmat Foodservice-tukkukaupan alalla toimivat 

yritykset: Valio Aimo Oy, Meira Nova Oy, Wihuri Metro-tukku ja Suomen Palvelutukkurit 

Oy. Edellä mainitut yritykset toimivat suoraan kilpailijoina Kespron kanssa taistellen sa-

moista markkinaosuuksista.  

 

Foodservice-tukkukaupan HoReCa-alan ydinasiakaskunta käsittää hotelleja, ravintoloita, 

kahviloita, pikaruokaloita, sairaaloita, kouluruokaloita, päiväkoteja ja varuskuntia. Toimi-

pisteet hankkivat raaka-aineet pääosin Foodservice-alan tukkukaupoista tuoretuottei-

den ja teollisten elintarvikkeiden näytellessä päätuoteryhmiä. HoReCa-alan toimijat toi-

mivat myös yhteiskunnallisesti haavoittuvissa tehtävissä, kuten vanhustenhuollossa ja 



38 

sairaaloissa. Tämä asettaa vaatimuksia myös Fooservice-tukkukaupoille – tuotteet on toi-

mitettava asiakkaille turvallisesti ja toimitusvarmasti. Tämä on osa luotettavuusaspektia, 

joka koetaan olevan merkittävässä roolissa asiakassuhteen syntymiseksi ja säilyttä-

miseksi.  

 

Tukkukauppojen ja Foodservice-asiakkaiden kaupankäyntiä sitoo pääsääntöisesti vuosi-

sopimukset, jossa määritellään asiakkaalle keskeiset sopimuselementit vuositasolla. So-

pimuksen tarkoituksena on sitouttaa asiakkaita keskittämään ostoja kohteena olevaan 

tukkuyritykseen ja velvoittaa tukkuyritystä palvelemaan asiakasta sopimuksessa maini-

tuin ehdoin. Sopimukset määritellään asiakkuuskohtaisesti ja asiakkaan tarpeiden mu-

kaisesti, jossa asiakkaan ostovolyymit vaikuttavat olennaisesti sopimuselementteihin, 

kuten mahdollisiin alennuksiin. Toimeksiantajayrityksessä Kespro Oy:ssä sopimusneu-

vottelut ovat määritelty avainasiakaspäälliköiden ja myyntipäälliköiden tehtävärooleihin.  

 

Ravintola-alan tukkukaupat tarjoavat pääsääntöisesti perinteisestä tavarantoimittaja-

suhdetta, jossa vaihdannan keskiössä on tuotteet. Palvelukeskeinen kulttuuri on viime 

vuosina kuitenkin nytkähtänyt eteenpäin ja tukkukaupat ovat aloittaneet tarjoamaan 

foodservice-asiakkaille myös heidän liiketoimintaa edistäviä palveluja, kuten tuotekehi-

tyspäiviä tai koulutuksia. Globaalilla mittakaavalla yksi edelläkävijä palveluliiketoimin-

nassa on Yhdysvaltojen markkinoilla toimiva foodservice-alan tukkukauppa Sysco. 

Syscon (2022) mukaan tuotteet ovat vain yksi osa menestyksekästä foodservice liiketoi-

mintaa. Sysco onkin rakentanut ympärilleen laajan yli 30 toimijasta koostuvan verkoston 

tarjotakseen asiakkailleen myös erilaisia palveluratkaisuja. Sysco uskoo, että palvelutar-

jooman avulla tehdään ero hyvän ja erittäin hyvän asiakassuhteen välille.  

 

Kespron uusi palveluliiketoiminnan yksikkö tarjoaa asiakkailleen pääsyn Kespro.com -

alustan kautta liiketoiminnan kannalta relevanttien toimijoiden pariin. Kespron tavoit-

teena on, että asiakas saa yhdestä paikasta kaikki liiketoimintansa kannalta tärkeät pal-

velut ja tuotteet. Kespron voidaan nähdä perustaneen  yhden luukun 



39 

palveluekosysteemin, jossa keskeisenä toimijana on Kespro, mahdollistan sisäisille ja ul-

koisille kumppanitoimijoille mahdollisuuden kasvattaa markkinaosuuksiaan Kespron asi-

akkaiden avulla.  

 

4.2 Teema 1: Foodservice-asiakkaan ekosysteemi 

Organisaatioiden ja eri toimijoiden välisiä suhteita voidaan lähestyä ekosysteemi- tai ver-

kostokäsitteen kautta. Molempien tarkoituksena on kuvata vuorovaikutussuhteita, 

mutta ekosysteemikäsitteen kautta tarkastelu laajentaa näkökulmaa ja antaa mahdolli-

suuden tarkastella kokonaisuutta laajemmin (Litovuo ja muut, 2017). Valkokarin (2015) 

mukaan ekosysteemit ovat dynaamisia, uniikkeja, kehittyviä ja muuttuvia kokonaisuuksia, 

jotka koostuvat eri toimijoista ja toimijoiden välisistä interaktioista, ja jossa jokaisella toi-

mijalla on oma roolinsa ja tehtävänsä. Foodservice-asiakkaan ekosysteemi koostuu lu-

kuisista eri toimijoista, jotka voidaan haastateltavien vastausten perusteella kriittisiin ja 

keskeisiin toimijoihin ja liiketoimintaa avustaviin ja helpottaviin toimijoihin. 

 

Haastateltavien mukaan tärkeimpiä toimijoita liiketoiminnan aloittamisen ja jatkuvuu-

den kannalta ovat liiketilan vuokranantajat, viranomaiset, pankkipalvelut, tavarantoimit-

tajat, jätehuolto, kassajärjestelmät ja tietoliikenneyhteydet. Liiketoimintaa avustaviin 

toimijoihin luettiin kirjanpito ja tilitoimistot, IT-tuki, kiinteistöhuollon palvelut, omaval-

vontapalvelut, siivousyritykset, vaihtomattopalvelut, palkanlaskentapalvelut, työter-

veyshuolto, viihde- ja ohjelmapalvelut, turvallisuuspalvelut, kuten vartiointi ja järjestyk-

senvalvonta, henkilöstövuokrauspalvelut. Haastatteluvastauksissa korostuivat eroavai-

suudet esimerkiksi siivouspalvelun, markkinointipalvelun ja palkanlaskentapalveluiden 

käytössä. Osa haastateltavista koki, että kyseiset palvelut on helpompaa tuottaa itse ta-

lon sisällä, kun taas osa koki järkeväksi palvelujen ostamisen ulkopuolisilta toimijoilta.  

 

Keskeiset toimijoiden roolina on mahdollistaa ja antaa edellytyksiä liiketoiminnan pyö-

rittämiselle. Osa haastateltavista toimi vuokratiloissa, jolloin he nostivat vuokranantajan 

ja vuokrasuhteen kaikista tärkeämmäksi.  Jokainen haastateltava nosti keskeiseksi 



40 

tekijäksi tavarantoimittajat ja erityisesti päätukkurin. Lisäksi jätehuolto ja tietoliiken-

neyhteydet koettiin välttämättömiksi tekijöiksi liiketoiminnan pyörittämisen kannalta.  

 

”No tavarantoimittajat, jätehuolto ja tietoliikenne sekä kassajärjestelmät on aika kriittiset. 
Kaiken muun kanssa voi ehkä jotenkin sumplata. Esimerkiksi kiinteistöhuolto on sellainen, 
että joo voidaanhan me itsekin lapiota sitä pihaa monta tuntia, mutta jos me ei saada 
kamaa tai roskia ei voida viedä, niin ei me voida toimia tai se, että meidän kassat ei toimi.” 
(H1) 
 
”Pärjätään me ilman mattojakin periaatteessa vähän aikaa, mutta ilman raaka-aineita ei 
pärjätä” (H3) 
 

”Jätehuoltohan on ihan tosi tärkeä asia. Tulee paljon roskia parissa päivässä kesällä ja 
meillä on muitakin eläimiä tässä vielä lähellä. Tiedät mitä sitten meillä voi olla siellä ravin-
tolassa.. pikkuisia rapisevia (rottia) ja sitähän ei kukaan halua.” (H3) 

 
”Vuokranantaja on yksi keskeisimmistä. Ilman vuokrapaikkaa on aika vaikeaa. Jos sä sanot, 
että tää on nyt tässä, niin sitten on vähän nihkeää. Vaikka tavaraa tulisi, niin ei ole sitten 
sitä minne sitä laittaa. (H6) 
 
 
”No siis tukkuri Kespro on keskeisimpiä, koska sehän on mahdotonta, jos me lähdettäisiin 
hakemaan jostain niin kun kaupoista tai jostain tämmöisistä.. Just se, että tukusta tulee 
tavarat suoraan, niin sitten me saadaan kerralla kaikki. Koska faktahan se on, jos me läh-
detään kaikki hakee itse, niin siihen menee kaksi päivää, että me kierretään kaikki paikat”. 
(H6) 
 
”Niinku tukkurit ylipäätänsä on tärkeässä roolissa, että me saadaan pidettyä ovet auki asi-
akkaille.” (H7) 
 

 

Huomattavaa oli, että osa haastateltavista piti kriittisinä ja keskeisinä toimijoina muiden 

haastateltavien avustaviin toimijoihin luokiteltuja kirjanpito – ja työvuorosuunnittelupal-

veluita. Haastateltavat perustelivat tämän ajansäästöllä ja järkevyydellä: 

 

”Kirjanpitäjä ja työvuorosuunnitteluohjelmisto ovat todella keskeisiä. Koska ne säästää 
mun henkilökohtaista aikaa niin paljon, niin sen takia ne on tosi keskeisiä” (H2) 
 
”Kirjanpito meillä on ulkoistettu, voitaisiinhan se itsekin tehdä, mutta ei se ole ehkä järke-
vää”(H3) 
 
 



41 

Ekosysteemin toimijoiden antamat hyödyt yrityksille nivoutuivat samojen teemojen alle. 

Haastatteluissa korostuivat ajan ja rahan säästö sekä konkreettinen apu yrityksille. Lisäksi 

nostettiin esiin yhteistyö eri toimijoiden kanssa.  

 

”Me voidaan keskittyä siihen kahvilahommaan, että meidän ei tarvitse nikkaroida jotain rik-
kinäistä aitaa tai muuta semmoista. Ja sitten me käytetään esimerkiksi niitä siivouspalve-
luita silleen muutaman kerran vuodessa, esimerkiksi tää höyrypesuri homma, niin ei tarvitse 
hankkia omaksi mitään ihme laitteita, kun voidaan hankkia palveluna tämmöiset” (H1) 

 

”Siis aika ja raha on ehkä ne niinku konkreettisimmat ja sitten myös apu, koska suurimmalta 
osalta toimijoita jos mulla on jotain kysyttävää, niin mä saan vastauksen” (H2)  

 

”Kun ostetaan palveluna suurin osa,  niin me voidaan skaalautuu ylös ja alas hyvin jousta-
vasti eli ei olla sitouduttu ison omaan infraan tai henkilöstöön tai muuhun tällaiseen, jolloin 
voidaan reagoida nopeasti muuttuviin tilanteisiin. Se, että ei tarvitse ostaa omaksi laitteis-
toa ja muuta tällaista, vaan silloin kun tarvitsee niin se saadaan kumppaneilta lyhyessä 
ajassa ja kaikki järjestyy. Sen sijaan, että me investoitaisi miljoonia laitteistoon, jota silloin 
tällöin käytetään. Eli se joustavuus ehdottomasti on suurin hyöty.” (H5) 

  

 

4.3 Teema 2: Foodservice-alan muuttuva toimintaympäristö 

Liiketoimintaekosysteemit ovat joustavia ja kykenevät sopeutumaan nopeasti muuttu-

viin markkinaolosuhteisiin. Toimijat voivat muuttaa strategioitaan ja työskennellä yh-

dessä vastatakseen esimerkiksi markkinassa tapahtuviin muutoksiin (Kapoor, 2018; Val-

kokari, 2015).  

 

Ravintoloiden toimintaympäristöä ovatkin ravistelleet lukuisat ulkopuoliset shokit vii-

meisen viiden vuoden aikana, kuten koronapandemia ja poikkeuksellisen vahva inflaatio, 

joka näkynyt kulujen merkittävänä kasvamisena niin raaka-aineiden kuin energiankin 

osalta. Foodservice-markkina on muuttunut entistä ailahtelevammaksi ja dynaamisem-

maksi – erityisesti termin negatiivisemmassa merkityksessä. Tilanne aiheuttaa yrittäjille 

haasteita erityisesti suunnitelmallisuuden puuttuessa. Energian ja raaka-aineiden kallis-

tumisen nostaessa yleisiä kustannuksia, vähentää tämä yritysten myytävien tuotteiden 



42 

ja palveluiden katemarginaalia ja syö sitä kautta yritysten kannattavuutta. Tämä on vaa-

tinut yrittäjiltä erityistä tarkkaavaisuutta.  

 

”Mähän konkreettisesti koko aika katson kilohinta ja vertaan hintoja ja otan tarjouksia. Sel-
vitän asioita, että me pysytään niinku raaka-ainekuluissa järkevissä lukemissa. Että sitä mä 
teen niin paljon ja omasta mielestäni pyrin johtamaan yritystä oikeaan suuntaan oikealla 
tavalla. Mä en voi jäädä laakereille lepäämään.” (H2)  

 
”Niinku tilanteiden vaihtelu on tällä hetkellä tosi nopeaa. Sun pitää koko ajan olla kartalla, 
että mitä nyt tapahtuu. Niinku työrauhaa ei oikeastaan ole. Koko ajan semmoinen hälytys-
tila päällä ja jatkuva huoli onko meillä ihmisiä töissä. Mitäs sitten, jos me ei saadakaan näitä 
kokkeja, niin mitä me sitten? Maksetaanko me näille vakituisille että ne ei pidä lomia kesällä 
ollenkaan?” (H3) 
 
 

 

Osa haastateltavista näki koronapandemiassa myös hyviä puolia. Pandemia pakotti yrit-

täjät pysähtymään ja miettimään kuinka yrityksiä tulisi kehittää.  

 

”Korona-aika oli siinä mielessä hyvä, että siinä oli aika paljon sitä aikaa miettii ja suunnitella. 
Kaikkeahan ei läheskään päässyt toteuttamaan heti, mutta siinä aikana ehti tulla visioita ja 
ehdittiin kokeilla juttuja jotka, sitten kun rupesi normalisoitumaan, pystyttiin sottaa mukaan 
valikoimaan. Sitten se mitä me pystyttiin koronan aikana paljonkin tekemään oli se meidän 
viime talven remontin suunnittelu, jota ei sesongin aikana oltaisi voitu toteuttaa.” (H1) 

 

Shokit ovat vaikuttaneet merkittävästi myös luottamussuhteisiin. Ravintola-alan heiken-

tynyt taloustilanne on näkynyt myös luottamuksen hiipumisena liiketoimintasuhteissa. 

Haastatteluissa nousi esiin esimerkiksi maksuaikojen tiukkeneminen, joka aiheuttaa 

haasteita investointeihin. 

 

”Ala on saanut epäluotettavan kuvan, kiitos pandemian. Myös tavarantoimittajalla usein on 
maksuehdot on todella tiukkoja, koska tiedetään että on vaikeata. On se sitten että toimite-
taanko vuokralle äänentoistolaitteita jotain tai raaka-aineita ruoanvalmistukseen, niin 
kaikki haluaa rahansa melkein etukäteen niin sanotusti. Se on suuri haaste, että se sitoo 
muutenkin ailahtelevan kassavirran mikä on aina tällä alalla.” (H4) 

 

Työvoimapula oli jo pitkään tunnistettu pääongelmaksi ravintola-alalla ja vuonna 2020 

käynnistynyt koronapandemia vain syvensi osaajakatoa. Pandemian aiheuttamat ravin-

tolaliiketoiminnan rajoittamistoimet johtivat työntekijöiden lomautuksiin ja tätä kautta 



43 

jopa irtisanomisiin ja alanvaihtoihin. Kun vuonna 2019 majoitus- ja ravitsemusala työllisti 

95 200 henkilöä, oli vuonna 2020 luku enää 78 100. 

 

”Me ei olla saatu hengittää hetkeäkään ilman että meillä olisi ollut koko aika joku ongelma 
niskassa. Meillä ei ole ollut mahdollisuutta hengittää, koska meillä ei ole tarpeeksi myöskään 
henkilökuntaa siihen että me voitaisiin ottaa pieni breikki ja oikeasti saada niinku aivot nol-
lattua, se osaava työvoima puuttuu.” (H2) 
 
”Osaamisvaje on ihan konkreettinen eli ravintola-ala ei tällä hetkellä ole ihan semmoinen 
kauhean seksikäs, se on ollut jo ennen koronaa nähtävissä, että opiskelun pariin ravintola-
alalle ei ollut tulijoita. Se on iso haaste.” (H3) 
 
”Ihmisiä tarvitaan tällä hetkellä. Se, että olisi esimerkiksi toi työvoiman saatavuustilanne 
parempi, niin se veisi monta muutakin ongelmaa pois. Esimerkiksi se, että löytyisi ihminen 
joka olisi tämmöinen velho ketä oikeasti haluaa seurata tätä alaa ja muuta, niin se helpot-
taisi mun omaa työtaakkaa tosi paljon, mutta tällä hetkellä vaan on surullinen tilanne että 
oikein ei löydy.” (H3) 
 

 

Jo ennen koronapandemiaa oli havaittavissa alustatalouden mahdollistama ruuan kotiin-

kuljetuspalveluiden suosion lisääntyminen. Vuonna 2018 Kespron teettämä tutkimus ra-

vintolaruokailun ja ulkona syömisen tulevaisuudesta ennusti, että ravintola-alan perin-

teiset raja-aidat on kaatumassa ja ruokaa tullaan kuljettamaan entistä enemmän kotei-

hin. Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:n trenditutkimukset vahvistavat tämän muu-

toksen eikä ilmiö selity pelkästään koronapandemialla (Vuorela, 2020). Myös haastatel-

tavat korostivat toimintaympäristön muuttuneen take away-kulttuurin mukaiseksi, joka 

aiheuttaa ravintoloille haasteita kustannusten nousun myötä.  

 

”Koronassa kävi näin, että sinne tuli isoja (kotiinkuljetuspalvelu)toimijoita, jotka teki sivuun 
oman bisneksen ja pakotti tavallaan monia ravintoloita ottaa näitä palveluja. Nyt ei meinata 
päästä sitten niinku eroon, koska asiakkaat ei ymmärrä sitä mitä siellä taustalla tapahtuu. 
Asiakkaat luulee, että ne maksaa sen kuljetuksen itse. Todellisuudessa yritykset saa var-
maan rahaksi siitä kuljetuksesta muiden eli se on todella vääristänyt tätä kilpailuasemaa.” 
(H3) 
 
”Tietenkin kun on tullut kaiken maailman ruuankuljetuspalvelut ja muut tällaiset, niin on 
periaatteessa lisäkäsiä siihen ravintolan toimintaan ja ansaintalogiikkaan. Että edelleen 
myydään yksi annos kananrintaa eteenpäin, mutta siellä on vielä enemmän käsiä ottamassa 
osuutensa näistä.” (H5) 
 



44 

”Korona on muuttanut esimerkiksi lounassyömistä toimistolla, ihmiset on siirtynyt enem-
män etätöihin. Ja se näkyy kannattavuudessa tietysti, kun tilataan enemmän alustan (ruu-
ankuljetuspalvelut) kautta.” (H7) 
 
 

Ruuankuljetuspalveluiden suosio näkyy myös ravintoloilla haasteena ylläpitää tietty pal-

velutaso ravintolassa asioiville henkilöille. Kuljetuspalvelutilaukset eivät näy ravintolassa 

ruokaileville asiakkaille ja asiakkaat ovat ihmetelleet hitaampaa palvelua. 

 

”Moni asiakas ei ymmärrä esimerkiksi sitä, että meillä on ongelma siitä, kun sitä asiakasta 
ei näy konkreettisesti siellä ravintolassa, niin ihmetellään että miksi se palvelu on hitaampaa. 
Kun tilaukset tulee tuolta ulkopuolelta ja sitä niin sanottua jonoa ei näy ollenkaan.” (H4) 

 

On huomionarvoista havaita seikka, että yksikään vastaajista ei luetellut kotiinkuljetus-

palveluita tarjoavia yrityksiä eli alustataloutta oman ekosysteemin kannalta merkittä-

väksi toimijaksi teeman 1 kohdassa. Tuloksista on tulkittavissa, että kotiinkuljetuspalve-

lualustat toimivat irrallisena ekosysteeminä, joka nähdään välttämättömänä pahana 

mahdollistajien sijaan.  

 

4.4 Teema 3: Foodservice-asiakkaan arvon muodostuminen 

Haastattelun kolmas teema koostui ravintola-alan liiketoiminnan arvo-odotuksista. Arvo-

odotuksia selvitettiin value proposition canvaksesta johdetuilla kysymyksillä, keskittyen 

liiketoiminnan kipupisteisiin ja helpottajiin. Haastateltavien vastauksissa korostuivat 

käyttöarvon kautta muodostetut kokemukset. Vargon ja Akakan (2009) mukaan asiakas 

päättää arvon käyttäessään tuotetta ja palvelua. Tämä nähdään dynaamisena ja proses-

simaisena kehittyvänä kokemuksena. Kokemukset voivat muodostua niin positiiviseksi 

kuin negatiiviseksi. On kuitenkin huomioitava, että havainnot ovat asiakkaan subjektiivi-

sia havaintoja (Macdonald & Muut, 2011; 2016).  

 

Haastateltavat nostivat esiin perinteisemmän arvon muodostuksen, eli arvo koetaan 

hyötyjen ja uhrausten välisenä erotuksena. Hinta/aika-laatu -suhde muodostui tärkeäksi. 

Kuitenkaan hinta ei aina ole päättävä tekijä, vaan laatu ja muu yhteistyö myös nousi vas-

tauksissa esiin.:  



45 

 

”Pitää miettiä sitä, että onko kannattavaa maksaa tuotteesta tai palvelusta niin paljon 
että saadaanko me siitä niin paljon hyötyä sitten loppujen lopuksi.” (H1). 
 
”Palvelussa pitäisi olla jotain tosi konkreettista ja suuresti eroa tämän päiväisen, että mä 
oon valmis maksaa siitä. Hinta ja laatu on ehkä  ne suurimmat mitkä vaikuttavat. Valikoi-
man laajuus on kanssa yksi tärkeä kriteeri. Että saanko mä siltä toimijalta kolmea asiaa 
vai saanko mä kahtakymmentäviittä asiaa.” (H2) 
 
”Ja virheiden minimointi jos nyt on vaikka joku pöytävarausjärjestelmää että ne tiedot 
tulee automaattisesti eikä tarvitse jonkun siirrellä niitä exceleitä järjestelmästä toiseen. 
Ja ajan säästäminen yleensäkin. Sitten myös ehkä se semmoinen että joku asia voidaan 
sitten tasokkaammin tai ammattimaisemmin.” (H3) 

 
 

”Mä teen mieluummin pikkaisen kalliimman merkin kanssa 10 vuotta yhteistyötä, kuin 
että mä joka kerta painan halvemman diiliin. Kyllä se, että se tuote tai palvelu on oikeasti 
se mikä me halutaan. on Kunhan ehdot ovat sopivat ja me nähdään että se on oikean 
hintainen ja kumppani on oikeinlainen, niin sitten me allekirjoitetaan sopimus.” (H5) 
 
”Myös se, että mitä se yhteistyökumppani voi tarjota meille sen itse tuotteen lisäksi. Tuot-
teiden hinta on välillä jopa sivuseikka. Se mitä muuta toimittaja pystyy antaa tai tarjota 
meille tai tukea meitä, niin se on yleensä huomattavasti merkittävämpää kuin se mikä 
loppujen lopuksi on hintalappuna siinä tuotteessa.” (H5) 
 

 

Kuten Vargo ja Lusch (2004) totesivat asiakasta ei tule pitää passiivisena osapuolena ja 

palvelun vastaanottajana, vaan asiakkaan kanssa tulee tehdä yhteistyötä ja heidän yksi-

löllisiin ja dynaamisiin tarpeisiin tulee mukautua. Myös haastateltavat korostivat tuottei-

den ja palveluiden räätälöintiä juuri yrityksen tarpeisiin. Lisäksi korostettiin aitoa kiinnos-

tusta yrityksestä asiakkaana ja myyvän osapuolen on oltava perehtynyt yrityksen liike-

toimintaan jo ennen myyntiprosessin kontaktointivaihetta. Haastateltavat kertoivat 

myös kokeneensa huomiotta jättämistä, joka jättää tunteen, että heistä ei olla kiinnos-

tuttu asiakkaana. 

 

”On tärkeää onko se toimija semmoinen, joka haluaa perehtyä meihin yrityksenä ja selvit-
tää sen, että mitä me oikeasti tarvitaan. Vai onko se semmoinen yritys, joka tekee vaan 
työtään eikä ole kiinnostunut meidän yrityksestä ja näe sitä vaivaa, että me saadaan juuri 
se tuote tai palvelu mitä me tarvitaan sinne. Halutaan ehkä semmoista enempi, että men-
nään sinne yksilötasolle ehkä enemmän ja justiin siihen ruohonjuuritasolle, että mistä ja 
mitä me ollaan” (H2). 
 



46 

”Mä olen laittanut eräälle palveluntarjoajalle ja meidän yhteyshenkilölle siellä kolme säh-
köpostia yhdestä asiasta ja en saa mitään vastausta. Tänään ajattelin että olen kyllä niin 
******* että mä soitan sitten hänen esimiehelle. Koska se meiliin vastaaminen, että jos ei 
heti osaa sanoa vastauksia, niin aina voi laittaa, että kiitos, mä selvitän ja mä palaan asi-
aan. Mutta se, että sä ignooraat täysin, niin siitä tulee semmoinen tunne, että heitä ei  
varmaan kiinnosta. Se on ehkä pahinta.” (H3) 
 
”Kyllä mä sanon että se siitä ihmisestä kiinni myöskin. Että jos edustaja ei ole kiinnostunut 
musta, eikä osaa sanoittaa sitä omaa palvelua sillä tavalla että että se antaisi mulle arvoa, 
niin miksi mä ottaisin sen? Kyllä mä näen sen, että tuotteen täytyy jotenkin istuu meihin ja 
sen henkilön täytyy osata tehdä se se pohjatyö niinku hyvin. Että se on jo valmiiksi mietti-
nyt, että hei tää vois ehkä istua teidän profiiliin.” (H4) 
 
”Jos myyjähenkilö tulee myymään meille tuotetta ja sillä ei ole oikeastaan mitään tietoa 
siitä mitä me tehdään. Että se ei ole tehnyt minkäännäköistä taustatyötä, että mitkä on 
meidän arvot ja mitä me tehdään, niin se ei tue meidän ravintoloita ollenkaan tässä asi-
assa.” (H5) 
 

 

Haastateltavat nostivat esiin myös joustavuuden ja ratkaisukeskeisyyden merkityksen 

henkilökemioiden ohella.  

 

”Henkilökemiat tietyllä tavalla merkitsee, että pystyykö se niinku näkemään sitä mun tar-
vetta, että vastaako se siihen yhtään. Jos mä oon kertonu, että tämmöistä me tarvitaan, 
niin onko ne palvelutuotteet sinne päinkään. Sitten varmaan kyky, että pystyy muokkaa-
maan, semmoinen tietynlainen joustavuus.” (H3)  
 
”Pitäisi olla nimenomaan ratkaisukeskeinen, että jos sellainen puuttuu, niin se on sellainen 
mistä tulee huono huono fiilis hyvin äkkiä. Pandemia-aikana se oli hyvin yleistä nähdä, että 
jotkut palveluntarjoajat oli enemmän yrittäjähenkisiä, niin ne ymmärsi että nyt on toinen 
yrittäjä jolla on ihan sama tilanne. Että nyt pitää vaan keksiä miten me saadaan tää rat-
kaistua, jotta siis kumpikin selviää tästä ja voidaan jatkaa yhteistyötä eteenpäin.” (H5) 

 
 
 
Vastauksissaan haastateltavat kokivat, että tavaroiden ja palveluiden saaminen yhdestä 

paikasta tuo heille eniten etua. Haastatteluvastauksissa korostui keskittämishalu, mutta 

saatavuus ja hinnoittelu korostuivat vastauksissa myös estävinä tekijöinä. 

 

”Meillä on ne palvelut mitä me tarvitaan ja ne toimii, eli se helpottaa ja sitten mä saan 
kaikki tuotteet mitä me ollaan tilattu ja ei tule mitään ihme ylläreitä niissä, niin se helpot-
taa.” (H1) 

 



47 

”Se helpottaisi, että mä saisin Kespron kautta tilata kaikki tuotteet, eikä tarvitsisi ripotella 
niitä. Mutta siihen vaikuttaa se, että se hintakin pitäisi olla sitten niinku, tiedätkö.. että se 
olisi mun järkevää tilata” (H2) 
 
 

Haastateltavat kokivat helppokäyttöisyyden ja saavutettavuuden yhtenä arvona. Uuden 

palvelun on oltava helppokäyttöistä, suoraviivaista eikä liian monimutkaista. Ylläpito tu-

lisi olla myös helppoa. Palvelun käytön ei siis tulisi viedä asiakkaan aikaa: 

 

”Se käytettävyys, pitää olla helppokäyttöistä. Koska meillä ei ole aikaa ruveta säätämään 
mitään kauhean monimutkaisia. Asian pitää olla silleen suoraviivaista. Meillä eräs ohjel-
misto oli aivan liian monimutkainen, niin se teki sen, että kukaan ei halua käyttää sitä. Me 
maksettiin semmoisesta ohjelmistosta mitä kukaan ei halua käyttää niin siinä ei ole kyllä 
järjen hiventäkään. Palvelun pitää olla semmoinen, että se houkuttelee käyttämään. 
Pitää olla helppo, helposti saavutettavissa ja käyttäjäystävällinen.” (H1) 
 
”Jos on joku tommoinen järjestelmä, että se tökkii tai että se ei toimi ollenkaan niin kuin 
kuvitteli tai että se on ihan hirveän vaikea ylläpidettävä. Että jos se vie enemmän aikaa 
kun mitä tuo hyötyä niin kokemus kyllä muodostuu tästä huonoksi...Mutta hyvää on jos 
käyttäminen tuo enemmän etuja kuin haittoja ja se on helposti siihen omaan työarkeen 
tuotavissa. Myös sekin, että tarvittaessa siitä pääsee eroon aika lyhyellä aikavälillä kuin 
hirveän pitkillä irtisanomisajoilla.” (H3)  

 
 
 

Asiakassuhteen hyvyys korostui myös haastateltavien vastauksissa. Kuten Bolton ja muut 

(2003) ovat todenneet, asiakassuhde voidaan nähdä monimutkaisena arvonluontipro-

sessina ja asiakkaan käyttäytymiseen vaikuttavana rohkaisevana prosessina. Haastatel-

tavat korostivat yhteistyötä nykyisten kumppaneiden kanssa. Lisäksi jatkuvuus ja var-

muus toiminnasta nousi avaintekijöiksi uusia kumppanuuksia solmiessa.  

 

”Se mikä tulee mieleen, että jos jollain meidän aikaisemmista yhteistyökumppaneista on 
vastaavaa palvelua tarjolla, niin sitten me lähdetään kyllä varmaan jatkamaan sitten sen 
kanssa ettei oteta sitten ylimääräistä uutta toimijaa siihen.” (H1) 
 
”Mä haluaisin varmuuden siitä, että mä oon tehnyt hyvän ratkaisun, kun olen vaihtanut 
palveluntarjoajaa. Eli miksi mä olen olen siirtynyt jollekin tai ottanut jonkun palveluntarjo-
ajan kumppanikseni. Niin se, että mulla on vielä vuoden tai kahden vuoden kuluttua ym-
märrys siitä, että mä tein oikea ratkaisun.” (H4) 
 
”Meitä helpottaa hyvät suhteet yhteistyökumppanin kanssa. Me kunnioitetaan jokaista 
meidän yhteistyökumppania, jonka kanssa tehdään yhteistyötä. Se on meille tärkeää että 



48 

meillä on hyvät kumppanit, että mun ei tarvitse, tai aika harvoin tarvitsee tapella yhteis-
työkumppanin kanssa.” (H6) 

 

 
 
Ennen näkemätön inflaatiotahti on vaikuttanut myös ravintola-alan kannattavuuteen. 

Vuonna 2023 helmikuussa Suomessa inflaatio oli 8,8 % lukemissa (Tilastokeskus, 2023). 

Suurimmiksi kipupisteiksi haastateltavat nostivat hintojen kallistumisen. Keskusteluissa 

haastateltavat kokivat, että kustannusten nousua ei ole voitu siirtää täysimääräisenä hei-

dän asiakashintoihin, joka heikentää yrityksen ja koko ravintola-alan kannattavuutta.   

 

”Haasteita on hinnoissa, koska ne nousee sitä mukaa, että me ei pystytä siirtämään sitä 
samaa tahtia meidän hintoihin. Plus, että ei välttämättä pystytä pitää meidän katetta ihan 
siinä mitä me haluttaisi. Jossain tapauksessa on pakko leikata siitä omasta katteesta ja se  
taas vaikuttaa kannattavuuteen.” (H1)  
 
”Raaka-aineiden ja kaikkien hinnat on noussut paljon. Esimerkiksi jotkut tavarat joita me 
käytetään on noussut kolmekymmentä prosenttia, mutta ei me voida nostaa samalla ta-
valla meidän hintaa kuluttajalle.” (H6) 
 
”Ravintola-ala on tosi kannattamaton tällä hetkellä. Niin nyt on se tilanne, että jokainen 
askel on tosi tarkkaan mietitty ja virheisiin ei ole paljon varaa.” (H7) 

 

Kipupisteiksi haastateltavat nostivat myös työhyvinvointiin liittyvän jaksamisen. Kulu-

neet vuodet ovat olleet haastavia varsinkin yrityksille, jotka ovat liiketoiminnan käynnis-

täneet hieman ennen koronapandemiaa. Kuitenkin henkilökunnasta huolen pitäminen 

ja heidän arvostus nousi vastauksissa esiin.  

 

”Suurimmat haasteet on tällä hetkellä esimiesten jaksaminen, joka johtuu työuupumuk-
sesta. Haasteita meidän omistajien jaksamiseen on aiheuttanut nää viimeiset vuodet mitä 
tuossa on ollut, että siinä on monta asiaa ja haastetta ollut ihan päivästä yksi alkaen.” (H2) 

 

”Meillä on niin hyvät ravintolapäälliköt. Se hetki, kun sä tajuat et nyt meni oppi perille ja 
sitten se innokkuus innostuneisuus siellä heillä.” (H4) 
 
”Henkilökunta on aivan upeata ja venyy uskomattomiin suorituksiin, kun tarvitsee. He ym-
märtää, että kun ne hiljaista, niin on järkevämpi silloin luopuu parista työtunnista. Kun 
pitkässä juoksussa me kuitenkin puhalletaan kaikki yhteen hiileen. Asiakkaat ja henkilö-
kunta molemmat on tietyllä tapaa ehtymätön voimavara joka pitää positiivisena minkä 
takia tätä työtä tekee.” (H5) 

 



49 

 

Liiketoimintaympäristön epävarmuus on saanut foodservice-asiakkaan penäämän en-

tistä enemmän luottamusta liiketoimintasuhteissa. Haastatteluissa korostuivat luotetta-

vuus, sujuvuus ja joustavuus. Asiakkaat kokivat myös tärkeäksi sen, että B2B-luonteesta 

huolimatta yhteistyö vaatii ennen kaikkea ihmisten välistä luottamussuhdetta, avoi-

muutta ja joustavuutta. Yksi haastateltava koki, että kumppanin vaihtaminen onkin ison 

kynnyksen takana, joka voidaan nähdä vahvana sitoutumisena. Ulagan ja Eggertin 

(2006b) mukaan tyytyväisyys toimittajaan muuttuukin sitoumukseksi ainoastaan mikäli 

osto-myynti -tapahtumassa on mukana luottamus.   

 

”Jos mulla on luottamus menee tiettyyn toimijaan, niin se on ihan sama millä helvetin ra-
halla mä saan sen, mua ei kiinnosta. Kun se luottamus on mennyt, se on mennyt ja sitä ei 
enää takaisin saada …. Jos on asioita että pimitetään eikä kerrota muutoksista - hinnanmuu-
toksista tai kuljetusmuutoksesta tai mitä tahansa nyt onkaan, niin jos niistä ei kerrota eikä 
ilmoiteta niin silloin mulla se luottamus särkyy ja mä en ehkä niin enää luota siihen juttuun. 
Se luottamussuhde perustuu nimenomaan siihen informaatioon ja kertomiseen ja avoimuu-
teen.” (H2) 
 
”Tietyllä tavalla se palvelulupaus täytyy täyttyä. Että se palvelu tuotetaan silloin kun sovittu 
ja ne on laskutetaan oikein. Ja toki esimerkiksi kun oli pandemian aikana ravintolat kiinni ja 
muuta, niin tosi paljon arvostimme sitä joustoa... ja jos mä kysyn luvattujen asioiden perään, 
niin meille asiakkaana pitää pystyä myös vastaamaan, että  jos ei nyt pystykään eikä vain 
jättää vastaamatta.” (H3) 
 
”Me arvostetaan luotettavuutta, että homma niinku toimii. Me ollaan aika helposti kiinty-
neitä tavarantoimijoihin ja ei ihan tuosta noin vaan lähdetä vaihtamaan, täytyy olla isot 
perusteet. Myös ainakin koen itse olevani hirveän semmoinen, että haluan myös antaa toisin 
päin. Ei ole pelkästään se, että mä ajattelen että mulle kaikki nyt heti, vaan  sitoudun anta-
maan jotain takaisin myös vastapallona.” (H4) 
 
”Me vaihdettiin kumppania, koska kehitystyö ei mennyt loppuun asti. Lupauksia oli viikosta 
viikkoon, kuukaudesta kuukauteen, vuodesta vuoteen niin niille ei sitten kuitenkaan tapah-
tunut mitään. Kun ei nyt mikään pieni mutta ei nyt mikään suuryritys olla, mutta kyllä mä 
nyt koen, että vuositasolla ihan sen kokoinen yritys joka kannattaa pitää asiakkaana. Tuntui 
että sillä ei ollut enää merkitystä ja yhteydenotto kaikki vaan loppui.” (H4) 
 
”Ehdottomasti suurin on, että olisi sellainen ymmärrys osapuolilla, että kaikkea voi tapahtua 
sen sijaan, että siellä lyödään nyrkkiä pöytään ja osoitetaan sormella pikku pykäliä. Se, että 
ollaan valmiita keskusteluun ja semmoiseen ratkaisukeskeisyyteen, että miten tää hoide-
taan, jotta molemmat pääsee niin sanotusti johonkin hyvään lopputulokseen.” (H5)  

 



50 

Haastatteluvastauksissa korostui yritystä edustavien myyjien ja asiakkaan välinen kemia 

ja vuorovaikutus. Henkilökohtainen ja personoitu myyntityö olivat avainasemassa, kun 

haastateltavilta kysyttiin mikä vaikuttaa päätöksiin valita