Joonatan Ögård 

Urheiluseurojen brändiuudistukset 

 

 

 

 

 

 

  

Vaasa 2025 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Markkinoinnin pro gradu -tutkielma 

Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma 



2 

 
 
 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Joonatan Ögård 
Tutkielman nimi: Urheiluseurojen brändiuudistukset 
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtamisen koulutusohjelma 
Työn ohjaaja: Minna-Maarit Jaskari 
Valmistumisvuosi: 2025 Sivumäärä: 149 

TIIVISTELMÄ: 
Urheiluseurat herättävät tunnereaktioita, jotka ovat voimakkaampia kuin millään muulla 
toimialalla. Samalla urheiluseurat kytkeytyvät tiiviisti kannattajiensa identiteettiin. Nämä 
tunteet ja seuraan identifioituminen kiinnittyvät usein urheiluseurojen keskeisiin 
brändielementteihin, kuten logoon ja väreihin. Tästä syystä brändiuudistuksilla on 
urheiluseurojen kontekstissa poikkeuksellisen suuri merkitys. Brändiuudistuksista on 
muodostunut yleinen ja vakiintunut ilmiö urheiluseuroissa. Esimerkiksi Euroopan ja 
Yhdysvaltojen suurimpien urheilusarjojen seuroista noin puolet ovat uudistaneet brändiään 
viimeisen kymmenen vuoden aikana. Urheiluseurabrändien merkittävästä roolista ja 
brändiuudistusten yleisyydestä huolimatta aihetta on tutkittu melko rajallisesti, mikä osoittaa 
tarpeen syvemmälle tarkastelulle. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä 
urheiluseurojen brändiuudistuksista. Tutkimuksessa pyritään selvittämään, mitkä ovat 
urheiluseurojen brändiuudistusten syitä, motivaatioita ja tavoitteita, millainen on 
brändiuudistusprosessi, minkälaisia tuloksia ja vaikutuksia brändiuudistuksilla on sekä mitkä 
tekijät vaikuttavat brändiuudistusten onnistumiseen.  
 
Tutkielman teoriaosuudessa tarkastellaan aiempaa tieteellistä kirjallisuutta 
urheiluseurabrändeistä, brändiuudistuksista yleisellä tasolla sekä urheiluseurojen 
brändiuudistuksista. Näiden pohjalta on muodostettu tutkielman teoreettinen viitekehys. 
Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu laadullisena monitapaustutkimuksena. Tapauksiksi 
on valittu neljä suomalaista urheiluseuraa, jotka ovat toteuttaneet brändiuudistuksen viimeisen 
kolmen vuoden aikana. Nämä seurat ovat Kiekko-Espoo, Porin Ässät, Ilves Football ja Salon 
Vilpas. Tutkimuksen aineisto koostuu teemahaastatteluista, jotka on toteutettu seurojen 
brändiuudistuksista vastanneiden henkilöiden kanssa, sekä seurojen ja muiden toimijoiden 
tuottamasta ja julkaisemasta materiaalista.  
 
Tutkimuksen tulokset muodostavat kokonaisvaltaisen kuvan urheiluseurojen 
brändiuudistuksista. Tutkimuksessa tunnistettiin brändiuudistusten syitä, motivaatioita ja 
tavoitteita, kuvattiin brändiuudistusprosessia sekä tarkasteltiin uudistusten tuloksia ja 
vaikutuksia. Tutkittujen seurojen brändiuudistukset osoittautuivat onnistuneiksi useilla 
mittareilla, joten tutkimuksessa tunnistettiin myös menestystekijöitä, jotka mahdollistavat 
onnistuneen brändiuudistuksen. Näihin lukeutuvat selkeät ja perustellut lähtökohdat ja 
tavoitteet uudistukselle, kannattajien ja yhteisön osallistaminen ja huomioiminen prosessissa, 
seuran identiteettiin, historiaan ja perinteisiin liittyvien keskeisten brändielementtien jatkuvuus, 
uusien paikallisuuteen, historiaan tai seuran identiteettiin pohjautuvien brändielementtien 
luominen, kokonaisvaltainen lähestymistapa pelkän visuaalisen uudistuksen sijaan, 
uudistettuun brändiin pohjautuvien kannattajatuotteiden lanseeraaminen, organisaation 
ulkopuolisten ammattilaisten hyödyntäminen prosessissa sekä uuden brändin huolellinen 
jalkautus ja jatkokehitys uudistuksen jälkeen. 

AVAINSANAT: Brändi, brändiuudistus, urheiluseurabrändi, urheiluseurat, kannattajat, 
urheilumarkkinointi 



3 

 
 
 

 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tarkoitus ja tavoitteet 8 

1.2 Tutkimusote 9 

1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset 10 

1.4 Keskeiset käsitteet 11 

2 Urheiluseurojen brändiuudistukset 13 

2.1 Urheiluseurabrändit 13 

2.1.1 Urheiluseurabrändin osa-alueet ja muodostuminen 14 

2.1.2 Kannattajat 21 

2.1.3 Urheiluseurojen brändäys ja kaupallisuus 28 

2.2 Brändiuudistus 33 

2.2.1 Brändiuudistuksen eri muodot 34 

2.2.2 Brändiuudistusten syyt 35 

2.2.3 Brändiuudistuksen prosessi 36 

2.2.4 Onnistuneen brändiuudistuksen elementit 38 

2.2.5 Brändiuudistusten tulokset ja vaikutukset 40 

2.3 Brändiuudistukset urheiluseuroissa 43 

2.4 Teoreettinen viitekehys 49 

3 Metodologia 54 

3.1 Tutkimusmenetelmät 54 

3.2 Tutkimusaineisto 56 

3.2.1 Teemahaastattelu 57 

3.2.2 Muu aineisto 59 

3.3 Tapausten esittely 59 

3.4 Aineiston analyysi 62 

3.5 Tutkimuksen luotettavuus 63 

4 Tulokset 66 



4 

 
 
 

4.1 Kiekko-Espoo 66 

4.2 Porin Ässät 73 

4.3 Ilves Football 84 

4.4 Salon Vilpas 93 

4.5 Tapausten vertailu ja tulosten yhteenveto 104 

4.5.1 Urheiluseurojen brändiuudistusten syyt, motivaatiot ja tavoitteet 104 

4.5.2 Urheiluseurojen brändiuudistusten prosessi 106 

4.5.3 Urheiluseurojen brändiuudistusten tulokset ja vaikutukset 112 

4.5.4 Urheiluseurojen brändiuudistusten menestystekijät 115 

5 Johtopäätökset 122 

5.1 Yhteenveto 122 

5.2 Liikkeenjohdolliset päätelmät 128 

5.3 Rajoitukset ja jatkotutkimusaiheet 129 

Lähteet 132 

Liitteet 143 

Liite 1. Haastattelurunko 143 

Liite 2. Muu aineisto 145 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



5 

 
 
 

Kuvat 
 
Kuva 1 Kiekko-Espoon vanha ja uusi logo. 69 

Kuva 2 Kiekko-Espoon vaihtoehtoisia logoja. 69 

Kuva 3 Ässien vanha ja uusi logo. 76 

Kuva 4 Pata Headline-fontti. 77 

Kuva 5 Karhulogo. 78 

Kuva 6 Ässien brändiuudistuksen visuaalista materiaalia. 80 

Kuva 7 Tammelan Stadion. 86 

Kuva 8 Ilveksen logo. 87 

Kuva 9 Ilveksen uusia vaihtoehtoisia logoja. 88 

Kuva 10 Salon Vilppaan vanha ja uusi logo. 98 

Kuva 11 Eri versioita Salon Vilppaan logosta. 99 

 
 

Kuviot 
 
Kuvio 1 Teoreettinen viitekehys urheiluseurojen brändiuudistuksista. 53 

Kuvio 2 Viitekehys urheiluseurojen brändiuudistuksista. 127 

 
 

Taulukot 
 
Taulukko 1 Haastatteluiden tiedot. 58 

 
  



6 

 
 
 

1 Johdanto 

Urheilu herättää ihmisissä voimakkaita tunteita. Tämä ilmenee erityisen selvästi 

urheiluseuroissa, jotka herättävät kannattajissaan emotionaalisen reaktion, joka on 

voimakkaampi kuin millään muulla toimialalla (Couvelaere & Richelieu, 2005). Vaikka 

urheiluseurat rakentuvat urheilun ympärille, ne ovat paljon enemmän kuin pelkästään 

urheiluorganisaatioita: ne toimivat esimerkiksi alueellisen identiteetin, kulttuurin ja 

paikallisen ylpeyden symboleina (Gómez-Bantel, 2016). Urheiluseurat ulottuvat myös 

kannattajien henkilökohtaiseen identiteettiin, ja monet kannattajat identifioituvat 

vahvasti seuraansa (Underwood ja muut, 2001). Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että 

kannattajat puhuvat seurasta ”me”-muodossa sekä kantavat seuran symboleja ja värejä 

ylpeänä päällään (Heere ja muut, 2007; Derbaix & Decrop, 2011). 

 

Urheiluseuran brändi-imago muodostuu monista tekijöistä, kuten sekä suoraan 

urheiluun liittyvistä että siihen liittymättömistä brändiattribuuteista, brändihyödyistä ja 

brändiasenteista (Bauer ja muut, 2008). Urheilun ulkopuoliset brändiattribuutit, kuten 

seuran logo, värit, kannattajat, stadion sekä historia ja perinteet, ovat seuran 

brändihyötyjen kannalta lähes kolme kertaa tärkeämpiä kuin urheilusuorituksiin liittyvät 

tekijät (Bauer ja muut, 2008). Esimerkiksi seuran logo nähdään usein pyhänä symbolina, 

joka ilmentää seuran arvoja ja ominaisuuksia sekä kannattajien yhteyttä seuraan (Barnes, 

2023). Vastaavasti seuran värit on todettu kannattajien näkökulmasta yhdeksi 

tärkeimmistä brändielementeistä (Simmons ja muut, 2023). Kaikki nämä urheiluseurojen 

brändiattribuutit ovat erittäin merkityksellisiä, sillä niillä on keskeinen rooli seuran ja 

kannattajien välisen lojaalisuuden rakentumisessa (Bauer ja muut, 2008). Tästä syystä 

brändinhallinta ja brändistä huolehtiminen ovat olennaisia osa-alueita urheiluseurojen 

strategisessa toiminnassa. 

 

Urheiluun liittyvän korkean tunnesiteen, kannattajien vahvan seuraan identifioitumisen 

sekä urheiluseurojen brändielementtien tärkeyden vuoksi brändiuudistuksilla on 

poikkeuksellisen suuri merkitys urheilukontekstissa. Brändiuudistukset ovat 

yksinkertaisuudessaan muutosta alkuperäisen ja uuden brändin välillä (Merrilees & 



7 

 
 
 

Miller, 2008). Brändiuudistus voi näkyä esimerkiksi uuden nimen, logon, visuaalisten 

elementtien tai designin luomisena, jotta brändi pystyisi positioitumaan uudelleen 

kuluttajien ja muiden sidosryhmien mielessä (Muzellec & Lambkin, 2006). 

Brändiuudistus ei aina kuitenkaan johda uuteen positiointiin, vaan sen tarkoituksena voi 

olla myös brändin päivittäminen (Muzellec & Lambkin, 2006). 

 

Brändiuudistukset ovat olleet aina osa urheiluseurojen toimintaa. On harvinaista löytää 

jo vuosikymmeniä olemassa olleita seuroja, jotka eivät olisi jossain vaiheessa suorittanut 

brändiuudistusta. Esimerkiksi Yhdysvaltojen neljän suurimman ammattilaisurheilusarjan 

(NFL, NBA, NHL, MLB) seuroista noin puolet ovat suorittaneet brändiuudistuksen 

viimeisen kymmenen vuoden aikana. Vastaavasti Euroopan niin sanotuissa ”Top viisi” 

jalkapallosarjoissa (Serie A, Bundesliiga, Valioliiga, Ligue 1 ja La Liga) tällä hetkellä 

pelaavista seuroista myös noin puolet ovat uudistaneet brändiään viimeisen kymmenen 

vuoden aikana. Näin ollen voidaan todeta, että brändiuudistukset muodostavat 

urheiluseurojen keskuudessa varsin yleisen ja vakiintuneen ilmiön. 

 

Vaikka brändiuudistuksia on tutkittu yleisellä tasolla useista näkökulmista (esimerkiksi 

Muzellec & Lambkin, 2006; Merrilees & Miller, 2008), ja urheiluseuroja puolestaan on 

tutkittu laajasti muun muassa niiden brändin osa-alueiden (esimerkiksi Gladden & Funk, 

2002; Bauer ja muut, 2008), brändin rakentumisen (esimerkiksi Brand ja muut, 2024; 

Couvelaere & Richelieu, 2005) sekä kannattajien seuraan identifioitumisen ja 

sitoutumisen osalta (esimerkiksi Underwood ja muut, 2001; Gladden & Funk, 2001), on 

näiden kahden ilmiön yhdistävää, eli urheiluseurojen brändiuudistuksiin kohdistuvaa 

tutkimusta, tehty toistaiseksi melko rajallisesti. 

 

Urheiluseurojen brändiuudistuksissa käsitellään brändielementtejä, jotka muodostavat 

keskeisen osan seuran brändi-identiteettiä ja ovat siten erityisen merkityksellisiä sekä 

seuralle että kannattajille. Tämän vuoksi brändiuudistuksen onnistuminen on ratkaisevaa 

esimerkiksi seuran brändi-imagon, brändipääoman sekä kannattajien lojaalisuuden 

kannalta (Walsh ja muut, 2018; Williams & Son, 2022). Urheiluseurojen 



8 

 
 
 

brändiuudistusten yleisyys, urheiluseurabrändien merkittävä rooli sekä ilmiön rajallinen 

aiempi tutkimus osoittavat selkeän tarpeen lisätutkimukselle. Syvällisempi ymmärrys 

brändiuudistuksista urheiluseurojen kontekstissa voisi tarjota arvokasta tietoa niin 

brändiuudistusta suunnitteleville seuroille kuin myös edistää urheilumarkkinoinnin ja 

brändijohtamisen käytäntöjen kehittämistä. Tämän vuoksi on keskeistä selvittää, miksi 

urheiluseurat ryhtyvät brändiuudistuksiin, miten brändiuudistusprosessi suoritetaan, 

millaisia tuloksia ja vaikutuksia brändiuudistuksilla on sekä mitkä tekijät edistävät 

brändiuudistusten onnistumista. 

 

 

1.1 Tarkoitus ja tavoitteet  

Tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä urheiluseurojen brändiuudistuksista. 

Tutkimuksessa pyritään selvittämään mitkä ovat syitä, motivaatioita ja tavoitteita 

urheiluseurojen brändiuudistuksille, minkälainen on brändiuudistusprosessi, minkälaisia 

tuloksia ja vaikutuksia brändiuudistuksilla on sekä mitkä tekijät vaikuttavat 

brändiuudistusten onnistumiseen. Tutkimuksen tarkoitusta tukevat seuraavat kolme 

tavoitetta. 

 

Ensimmäisenä tavoitteena on luoda aiempaan teoriaan pohjautuva teoreettinen 

viitekehys urheiluseurojen brändiuudistuksista. Tämä toteutetaan tarkastelemalla ja 

analysoimalla aiempaa tieteellistä kirjallisuutta brändiuudistuksista, urheiluseurojen 

brändeistä sekä urheiluseurojen brändiuudistuksista.  

 

Toisena tavoitteena on toteuttaa tapauskuvaukset neljän urheiluseuran 

brändiuudistuksesta. Tämä suoritetaan monitapaustutkimuksena analysoimalla ja 

tutkimalla neljän suomalaisen urheiluseuran viimeisen kolmen vuoden aikana 

toteuttamia brändiuudistuksia. 

 

Kolmantena tavoitteena on vertailla tapauksia keskenään ja tarkastella tuloksia 

suhteessa aiempaan teoriaan. Tulosten pohjalta rakennetaan viitekehys, joka kokoaa 



9 

 
 
 

yhteen urheiluseurojen brändiuudistusten syyt, motivaatiot ja tavoitteet, 

brändiuudistusprosessin, uudistusten tulokset ja vaikutukset sekä menestystekijät, jotka 

mahdollistavat onnistuneen brändiuudistuksen urheiluseuroissa.  

 

 

1.2 Tutkimusote 

Tutkimusotteeksi on valittu laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus. Laadullisessa 

tutkimuksessa pyritään kuvaamaan, ymmärtämään tai antamaan teoreettinen tulkinta 

jollekin ilmiölle, tapahtumalle tai toiminnalle (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 3.4.).  

Laadullinen tutkimusmenetelmä on perusteltu valinta tähän tutkielmaan, sillä 

tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä urheiluseurojen brändiuudistuksista. 

 

Tutkielma on toteutettu monitapaustutkimuksena. Tapaustutkimus on hyvä keino 

tuottaa kokonaisvaltaista, kontekstuaalista sekä perusteellista tietoa (Eriksson & 

Kovalainen, 2016, s. 132). Yksi syy tapaustutkimuksen suosioon on sen kyky esittää 

monimutkaisia ja vaikeasti hahmotettavia asioita ja toimintoja käytännönläheisesti, 

ymmärrettävästi, konkreettisesti (Eriksson & Kovalainen, 2016, s. 133). Urheiluseurojen 

brändiuudistukset ovat luonteeltaan monitahoisia ja laajoja ilmiöitä, joita on tutkittu 

toistaiseksi melko rajallisesti. Täten monitapaustutkimus tarjoaa tarkoituksenmukaisen 

ja perustellun lähestymistavan tutkielman toteuttamiseen. 

 

Tutkimuksen tapauksiksi on valittu neljä suomalaista ammattilaisurheiluseuraa, jotka 

ovat toteuttaneet brändiuudistuksen viimeisten kolmen vuoden aikana. Nämä seurat 

ovat Kiekko-Espoo, Porin Ässät, Ilves Football sekä Salon Vilpas. Seurat edustavat kolmea 

eri lajia, ja niitä yhdistää suomen mittakaavalla vahva tunnettavuus sekä asema omassa 

lajissaan. Tutkimuksen aineisto koostuu teemahaastatteluista, jotka on toteutettu 

seurojen brändiuudistuksista vastanneiden henkilöiden kanssa, sekä seurojen ja muiden 

toimijoiden tuottamasta ja julkaisemasta materiaalista. Aineisto on analysoitu 

laadullisen sisällönanalyysin keinoin tunnistaen keskeisiä teemoja ja tekijöitä 

urheiluseurojen brändiuudistusten eri osa-alueista.  



10 

 
 
 

Tutkielmassa pyritään tarkastelemaan urheiluseurojen brändiuudistuksia 

liikkeenjohdollisesta näkökulmasta. Seurajohto on keskeinen toimija brändiuudistuksen 

kaikissa vaiheissa: se tekee päätöksen uudistuksesta, vastaa sen suunnittelusta ja 

toteutuksesta sekä kantaa vastuun uudistuksen lopputuloksista. Kun tavoitteena on 

ymmärtää brändiuudistuksia kokonaisvaltaisesti, seurajohdon näkökulma muodostuu 

luontevimmaksi ja tarkoituksenmukaisimmaksi tarkastelutavaksi. 

 

 

1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset  

Tutkimus jakautuu viiteen päälukuun. Ensimmäinen luku johdattelee lukijan aiheeseen 

ja avaa tutkimuksen tarpeellisuutta, ajankohtaisuutta, tarkoitusta ja tavoitteita. Toisessa 

luvussa rakennetaan teoreettinen viitekehys analysoimalla aiempaa tutkimusta 

urheiluseuroista ja brändiuudistuksista. Kolmannessa luvussa käsitellään sekä 

perustellaan tutkielman metodologiset valinnat. Neljännessä luvussa kuvataan 

tutkimuksen empiiriset tulokset ja viidennessä luvussa esitetään tutkimuksen keskeiset 

johtopäätökset. 

 

Tutkimus on rajattu koskemaan suomalaisia urheilumarkkinoita ja niillä toimivia 

ammattilaisurheiluseuroja. Tutkimuksessa on pyritty ottamaan huomioon erilaisia 

urheilulajeja ja tutkimuksessa esiintyykin kolmea eri lajia edustavia seuroja. Kaikki 

tutkimukseen osallistuneet seurat ovat Suomen mittakaavalla omassa lajissaan suuria 

seuroja, jotka pelaavat suomen korkeimmalla sarjatasolla.  

 

Tutkimuksesta on rajattu ulkopuolelle yksilöurheiluun keskittyvät seurat, sillä 

yksilöurheilussa keskiössä ovat henkilöbrändit seurabrändien sijaan. Tämän vuoksi olisi 

epäluontevaa tarkastella yksilöurheilua ja seurajoukkueita samassa tutkimuksessa. 

Samoin tutkimuksen ulkopuolelle on jätetty muut urheiluorganisaatiot kuin seurat, 

kuten urheilusarjat ja -liitot. Urheilujoukkueiden osalta tutkimuksesta on rajattu pois 

maajoukkueet sekä pienemmät seurat, jotka toimivat alemmilla sarjatasoilla. 



11 

 
 
 

1.4 Keskeiset käsitteet  

Tutkielman keskeisiä käsitteitä ovat brändi, urheiluseurabrändi ja brändiuudistus. 

Seuraavaksi avataan lyhyesti näitä käsitteitä. 

 

 

Brändi  

 

Brändi on esimerkiksi nimi, symboli, termi, design tai mikä tahansa muu ominaisuus, joka 

erottaa tietyn tuotteen tai palvelun muista (American Marketing Association, 2022). 

Brändit ovat kuitenkin enemmän kuin pelkkiä nimiä ja symboleja (Kotler ja muut, 2016, 

s. 266). Brändi edustaa kaikkea sitä, mitä esimerkiksi tuote, palvelu tai organisaatio, 

merkitsee kuluttajille (Kotler ja muut, 2016, s. 266). 

 

 

Urheiluseurabrändi  

 

Urheiluseurabrändit ovat osa laajempaa urheilubrändien käsitettä, johon sisältyy useita 

eri toimijoita, kuten urheiluliitot, urheilusarjat, urheiluseurat, urheilijat, valmentajat, 

investoijat, omistajat, tapahtumat sekä sponsorit (Kunkel & Biscaia, 2020).  

Urheiluseuran brändi rakentuu sekä seuran itse rakentamasta brändi-identiteetistä että 

vuorovaikutuksesta keskeisten sidosryhmien, kuten fanien, sponsorien ja median kanssa 

(Couvelaere & Richelieu, 2005; Brand ja muut, 2024).  

 

Urheiluseuran brändi-imago koostuu monista tekijöistä, kuten suoraan urheiluun 

liittyvistä ja siihen liittymättömistä brändiattribuuteista, brändihyödyistä sekä 

brändiasenteista (Bauer ja muut, 2008). Suoraan urheiluun vaikuttamattomat 

brändiattribuutit, kuten urheiluseuran logo, värit, kannattajat, stadion sekä historia ja 

perinteet, ovat brändihyötyjen kannalta lähes kolme kertaa tärkeämpiä kuin suoraan 

urheiluun liittyvät tekijät (Bauer ja muut, 2008). Urheiluseuran brändimielikuva on 

tärkeä osa kannattajien lojaalisuutta ja brändisuhdetta (Bauer ja muut, 2008). Täten 



12 

 
 
 

seuran brändin kehittäminen ja vaaliminen ovat keskeisiä tekijöitä urheiluseuran 

markkinointistrategiassa. 

 

 

Brändiuudistus 

 

Brändiuudistus on yksinkertaisuudessaan muutosta alkuperäisen ja uuden brändin välillä 

(Merrilees & Miller, 2008). Tarkemmin brändiuudistuksella tarkoitetaan jollekin jo 

vakiintuneelle brändille esimerkiksi uuden nimen, logon, visuaalisten elementtien tai 

designin luomista, jotta se pystyisi positioitumaan uudelleen kuluttajien ja muiden 

sidosryhmien mielessä (Muzellec & Lambkin, 2006). Brändiuudistus ei aina kuitenkaan 

johda uuteen positiointiin, vaan sitä voidaan tehdä myös brändin päivittämiseksi 

(Muzellec & Lambkin, 2006). Brändiuudistus voi olla pieniä muutoksia ja päivityksiä 

yrityksen brändiin, tai suurempia yrityksen brändiä uudelleen määrittäviä muutoksia 

(Muzellec & Lambkin, 2006). 

 

 

 

 



13 

 
 
 

2 Urheiluseurojen brändiuudistukset 

Tässä luvussa rakennetaan teoreettinen viitekehys urheiluseurojen brändiuudistuksista. 

Tämä toteutetaan tarkastelemalla ja analysoimalla aiempaa tieteellistä kirjallisuutta 

urheiluseurojen brändeistä, brändiuudistuksista yleisellä tasolla sekä urheiluseurojen 

brändiuudistuksista. Aluksi analysoidaan urheiluseurabrändejä, jotta lukijalle rakentuu 

selkeä käsitys tutkimuksen kontekstista ja siitä, minkälaisia brändejä tutkimuksessa 

käsitellään. Tämän jälkeen siirrytään tarkastelemaan brändiuudistuksia yleisellä tasolla, 

kuten brändiuudistusten syitä, prosessia ja tuloksia toimialasta riippumatta. Tällä tavoin 

luodaan kattava kokonaisvaltainen ymmärrys brändiuudistuksista, jonka jälkeen voidaan 

lähteä käsittelemään aihetta urheilukontekstissa. Luvun lopuksi esitetään 

urheiluseurojen brändiuudistuksia käsittelevä teoreettinen viitekehys, joka toimii 

perustana tutkielman empiiriselle osuudelle. 

 

 

2.1 Urheiluseurabrändit 

Tässä osiossa tarkastellaan urheiluseurabrändejä ja niiden erityispiirteitä. Tarkastelu 

kohdistuu esimerkiksi urheiluseurabrändien osa-alueisiin ja elementteihin, brändin 

rakentumiseen sekä seurojen kaupallisiin ja brändäykseen liittyviin toimenpiteisiin. 

Lisäksi analysoidaan kannattajia, sillä heidän syvä tunnesiteensä, vahva 

identifioituminen sekä aktiivinen vuorovaikutuksensa seuran kanssa muodostavat 

keskeisen osan urheiluseurabrändien kokonaisuutta. 

 

Urheiluseurabrändit ovat osa laajempaa urheilubrändien käsitettä, johon sisältyy useita 

eri toimijoita, kuten urheiluliitot, urheilusarjat, seurat, urheilijat, valmentajat, investoijat, 

omistajat, tapahtumat sekä sponsorit (Kunkel & Biscaia, 2020). Nämä toimijat vaikuttavat 

merkittävästi toisiinsa: esimerkiksi pelaajilla on vaikutusta seuran brändiin ja seuralla 

sponsorin brändiin (Kunkel & Biscaia, 2020). Huolimatta urheilijoiden henkilöbrändien 

kasvavasta vaikutuksesta, on kannattajien ensisijainen identifikaatiopiste edelleen itse 

urheiluseurat (Merten ja muut, 2023). 



14 

 
 
 

Vertaillessa urheiluseurojen brändejä muihin brändeihin, korostuu urheiluseurojen 

brändeissä kuluttajien vahva tunneside urheiluseuroihin (Underwood ja muut, 2001). 

Urheilukontekstissa kuluttajia, joilla on vahva tunneside seuraan, kutsutaankin usein 

kannattajiksi tai faneiksi. Tässä tutkielmassa termejä fani ja kannattaja käytetään 

synonyymeina viittaamaan urheiluseuraa seuraavaan ja siihen jollain tavoin 

sitoutuneeseen henkilöön. Kannattajat kokevat usein seuran osaksi identiteettiään ja 

identifioituvat seuraan vahvasti (Underwood ja muut, 2001). Tämä näkyy muun muassa 

siinä, että kannattajat puhuvat seurasta "me"-muodossa ja pitävät seuran symboleja ja 

värejä ylpeänä päällään tämän identiteetin ilmaisemiseksi (Heere ja muut, 2007; Derbaix 

& Decrop, 2011). Täten kun verrataan urheiluseurabrändejä muihin brändeihin, on 

tärkeää ottaa huomioon tämä erittäin vahva brändisuhde ja kannattajien kiintymys 

esimerkiksi seuran brändielementteihin, arvoihin ja historiaan. 

 

Gómez-Bantel (2016) korostaa, että jalkapalloseurat ovat enemmän kuin pelkkiä 

urheiluseuroja, ne ovat merkittäviä alueellisen identiteetin, kulttuurin ja paikallisen 

ylpeyden symboleja. Urheiluseurat nivoutuvat syvästi paikallisiin yhteisöihin, ja niiden 

kautta fanit voivat ilmaista omaa identiteettiään sekä kokea yhteenkuuluvuutta (Gómez-

Bantel, 2016). Useita seuroja pidetään alueensa edustajina, mikä edelleen vahvistaa 

kannattajien keskinäistä yhteenkuuluvuutta ja paikallisylpeyttä (Gómez-Bantel, 2016). 

Tämä on yksi merkittävä ero urheiluseurojen ja muiden yritysten välillä. 

 

 

2.1.1 Urheiluseurabrändin osa-alueet ja muodostuminen 

Urheiluseuran brändi muodostuu kuluttajan mielessä olevien brändiassosiaatioiden 

kumulatiivisena tuotoksena (Bauer ja muut, 2008). Gladden ja Funk (2002) olivat 

ensimmäisiä, jotka tunnistivat brändiassosiaatioita, joita kannattajilla saattaa olla 

urheiluseuroihin liittyen. He rakensivat Kellerin (1993) teorian pohjalta 

urheilukontekstiin soveltuvan mallin, jossa brändiassosiaatiot jaetaan kolmeen 

pääkategoriaan: attribuutit, hyödyt ja asenteet. Attribuutteihin kuuluvat heidän 

mallissaan menestys, päävalmentaja, tähtipelaajat, seurajohto, stadion, logo, otteluiden 



15 

 
 
 

toteutus sekä seuran perinteet. Hyötyihin sisältyy seuraan identifioituminen, nostalgia, 

paikallisylpeys, arjesta irtautuminen sekä sosiaalinen hyväksyntä ja yhteenkuuluvuus. 

Asenteita edustavat puolestaan brändin koettu tärkeys, tietoisuus brändistä sekä 

tunnepohjainen suhtautuminen brändiin. Myös Ross ja muut (2006) tutkivat 

urheiluseurojen brändiassosiaatioita ja tunnistivat yksitoista fanien kokemuksiin 

perustuvaa assosiaatioulottuvuutta. Näitä ovat heidän mukaansa seuran henkilöstö, 

menestys, historia, stadion ja sen ympäröimä yhteisö, pelityyli, brändielementit, 

sitoutuminen ja omistautuminen (commitment), organisaation ominaisuudet, ruoka- ja 

juomatarjonta otteluissa, sosiaalinen vuorovaikutus sekä kilpailuasetelma (rivalry).  

 

Bauer ja muut (2008) jatkoivat urheiluseurabrändien tutkimusta ja totesivat myös 

urheiluseuran brändi-imagon koostuvan brändiattribuuteista, brändihyödyistä ja 

brändiasenteista. Brändiattribuutit jaetaan heidän mukaansa tuotteeseen, eli tässä 

tapauksessa urheiluun liittyviin ja siihen liittymättömiin attribuutteihin. Tuotteeseen 

liittyvät attribuutit käsittävät suoraan joukkueen suoritukseen vaikuttavia tekijöitä, ja 

niihin kuuluvat joukkue, päävalmentaja, menestys, tähtipelaajat sekä joukkueen 

peliesitys. Tuotteeseen liittymättömiin brändiattribuutteihin kuuluvat puolestaan tekijät, 

jotka vaikuttavat kannattajien mielikuvaan, mutta eivät suoraan urheilullisiin 

tapahtumiin. Näitä ovat seuran logo ja värit, stadion, historia ja perinteet sekä 

kannattajat. Näistä kahdesta eri brändiattribuuttien kategoriasta Bauer ja muut (2008) 

toteavat, että tuotteeseen liittymättömien attribuuttien vaikutus brändihyötyihin on 

lähes kolminkertainen tuotteeseen liittyviin attribuutteihin verrattuna, mikä tekee niistä 

keskeisen osa-alueen seuran brändistrategiassa. 

 

Bauer ja muut (2008) jatkavat, että brändihyödyt kuvaavat faneille syntyvää arvoa ja 

merkitystä, jonka he liittävät brändiattribuutteihin. Nämä brändihyödyt jaetaan 

symbolisiin hyötyihin (identifioituminen seuraan sekä sosiaalisen hyväksyntä, joka syntyy 

seuran kannattamisesta) sekä kokemuksellisiin hyötyihin (nostalgia, arjesta irtautuminen, 

sosiaalinen kanssakäyminen, tunne-elämykset sekä viihdearvo). Tutkimuksen mukaan 

fanien kokemat brändihyödyt vaikuttavat merkittävästi viimeiseen brändi-imagon 



16 

 
 
 

kategoriaan, eli fanien muodostamiin brändiasenteisiin, jotka ilmentävät tunnepohjaista 

suhtautumista seuraan. Näitä asenteita mitattiin Bauerin ja muiden (2008) 

tutkimuksessa muun muassa seuran koetun ainutlaatuisuuden, luotettavuuden, 

herättämien positiivisten tunteiden sekä seuran miellyttävyyden kautta. Tutkimuksessa 

havaittiin, että myönteiset brändiasenteet selittävät merkittävällä tavalla fanien lojaalia 

käyttäytymistä, kuten otteluihin osallistumista, fanituotteiden ostamista ja seuran 

tunnusten käyttöä. Tämän vuoksi brändin rakentaminen ja kokonaisvaltaisen brändi-

imagon vaaliminen ovat keskeisiä tekijöitä urheiluseuran toiminnassa. 

 

Myös Biscaia ja muut (2013) jatkoivat aiempaa urheiluseurojen bränditutkimusta 

kehittämällä kuluttajalähtöistä brändipääomaa kuvaavan mallin. Heidän mallissaan 

urheiluseuran brändipääoma rakentuu kahdesta keskeisestä tekijästä: kannattajan 

sisäisestä samaistumisesta seuraan (internalization) sekä joukosta brändiassosiaatioita, 

jotka kattavat muun muassa menestyksen, historian, seurajohdon ja valmentajan, 

stadionin, seuran brändielementit, fanien sitoutuneisuuden, ruoka- ja juomatarjonnan 

ottelutapahtumissa, sosiaalisen vuorovaikutuksen sekä organisaation fanimyönteiset 

arvot ja toimintatavat. Nämä tekijät yhdessä vaikuttavat kannattajien tyytyväisyyteen ja 

käyttäytymiseen, kuten otteluihin osallistumiseen, seuran tuotteiden ostamiseen sekä 

seuran suositteluun, mikä puolestaan vahvistaa seuran brändiarvoa ja taloudellista 

asemaa. Myös Bauer ja muut (2005) toteavat, että brändipääoma vaikuttaa merkittävästi 

seuran taloudelliseen menestykseen, erityisesti katsojamääriin. He jatkavat, että on 

kuitenkin tärkeää huomioida, että urheilullinen menestys ja brändipääoma ovat erillisiä 

käsitteitä, eikä taloudellinen menestys ole pelkästään riippuvainen otteluiden 

voittamisesta. Täten seurojen tulisikin keskittyvä myös brändäykseen ja kannattajien 

sitouttamiseen urheilullisen puolen lisäksi (Bauer ja muut, 2005).  

 

Hattulan (2018) mukaan seuran brändipääomalla on myös vaikutusta seuran 

urheilulliseen tasoon. Hän tutki brändipääoman vaikutusta menestykseen saksalaisessa 

seurajalkapallossa analysoiden 1781 jalkapallo-ottelua. Tuloksissa kävi ilmi, että 

korkeamman brändipääoman omaavat seurat suoriutuvat myös kentällä paremmin. 



17 

 
 
 

Tämä brändipääoman tuoma hyöty kuitenkin heikkeni brändipääoman kasvaessa. 

Suurinta hyötyä seura sai siis kehittämällä brändiään siinä vaiheessa, kun seuran 

brändipääoma oli vielä alhainen (Hattula, 2018). 

 

Kun käsitellään urheiluseurojen näkyviä brändielementtejä, korostuu esimerkiksi logon 

ja värien merkitys. Barnes (2023) on korostanut, että logot ovat urheiluseuroissa 

enemmän kuin pelkkiä yritysten tunnuksia, ne ovat faneille pyhiä symboleita, jotka 

ilmentävät seuran arvoja ja ominaisuuksia sekä kannattajien yhteyttä seuraan (Barnes, 

2023). Tästä syystä niitä ei tule kohdella pelkästään yritysten logoina. Schleifer ja Tamir 

(2023) korostavat värien merkitystä urheilussa. Heidän mukaansa seuran värit ovat yksi 

näkyvimmistä ja keskeisimmistä joukkueen symboleista, jotka paitsi erottavat seuran 

visuaalisesti muista, myös toimivat tärkeänä välineenä fanien sitoutumisessa ja 

identifioitumisessa. Nykyaikaisessa urheilussa seuran värit ovatkin yksi vakaimmista ja 

tunnistettavimmista ominaisuuksista ja ne säilyttävät hyvin seuran sisimmän olemuksen 

jatkuvien muutosten keskellä (Schleifer & Tamir, 2023). Tätä näkemystä tukevat myös 

Derbaixin ja Decropin (2011) havainnot, joiden mukaan värit ovat keskeinen osa 

kannattajuutta ja toimivat merkittävinä identiteetin ja yhteisöllisyyden rakentajina.  

 

Samoin kuin monilla muilla toimialoilla, myös urheiluseurojen kontekstissa 

yhteiskuntavastuun merkitys on noussut yhä keskeisemmäksi osaksi toimintaa. Blumrodt 

ja muut (2012) tarkastelivat kuluttajien kokemusta urheiluseuran eettisyydestä osana 

seuran brändimielikuvaa. Tämä sisältää esimerkiksi erilaisia vastuullisuustoimintoja, 

kuten yhteiskuntavastuun sekä läpinäkyvyyden ja avoimuuden. Nämä toimenpiteet 

voivat heidän mukaansa parantaa seuran brändikuvaa, mutta eivät välttämättä suoraan 

vaikuta kannattajien ostokäyttäytymiseen. Kim ja Manoli (2020) taas havaitsivat, että 

fanien kokema seuran yhteiskuntavastuu lisää seuraan identifioitumista. Lobillo Mora ja 

muut (2012) tarkastelivat espanjalaisseura Real Betisin vastuullisuustoimia. Heidän 

tutkimuksensa mukaan kannattajat arvostivat seuran vastuullisuutta, mutta kokivat sen 

ensisijaisesti imagon parantamiseen tähtäävänä toimintana, kuin koko seurayhteisölle 

suunnattuna kehotuksena vastuullisuuden edistämiseen. 



18 

 
 
 

2.1.1.1 Urheiluseuran brändipersoonallisuus 

Urheiluseurojen brändipersoonallisuus on myös keskeinen tekijä seuran brändi-

identiteetin rakentamisessa. Schade ja muut (2014) kehittivät mallin, joka jakaa seurojen 

brändipersoonallisuuden neljään ulottuvuuteen, jotka sisältävät erilaisia 

persoonallisuuspiirteitä. Näitä ovat seuran ekstroversio (perinteisyys, uskollisuus, 

seurallisuus, perhekeskeisyys, huumorintajuisuus ja iloisuus), kapinallisuus (rohkeus, 

vaihtoehtoisuus ja kapinallisuus), avoimuus (toleranttius, avoimuus, hienostuneisuus ja 

sosiaalinen vastuullisuus) ja tunnollisuus (ahkeruus, taistelutahtoisuus, tunnollisuus ja 

kovuus). Näitä ulottuvuuksia voidaan hyödyntää seurojen erottuvuuden ja brändi-

identiteetin vahvistamisessa (Schade ja muut, 2014).  

 

Carlson ja muut (2009) tutkivat urheiluseuran brändipersoonallisuuden eri 

ominaisuuksien vaikutusta siihen, kuinka vahvasti kannattajat identifioivat itsensä 

seuraan. He havaitsivat, että fanien voimakkaalla identifioitumisella seuraan oli 

merkittävä myönteinen vaikutus katsottujen pelien määrään sekä seuraan liittyviin 

ostoksiin. Tutkimuksen mukaan erityisesti seuran positiivisuudella ja rehtiydellä 

(wholesomeness) sekä menestyksellä (successfulness) oli positiivinen vaikutus seuran 

arvostettavuuteen (prestige). Vastaavasti seuran mielikuvituksellisuus (imaginativeness) 

ja sinnikkyys (toughness) vaikuttivat positiivisesti seuran omaperäisyyteen ja 

erilaisuuteen (distinctiveness). Yllättävä havainto tutkimuksessa oli, että menestys 

vaikutti negatiivisesti seuran koettuun omaperäisyyteen. Tämän mahdolliseksi 

selitykseksi nostettiin esiin se, että heikommin menestyvät seurat saavat vähemmän 

näkyvyyttä kuin menestyneet seurat ja niitä pidetään siksi ainutlaatuisempina. Koska 

fanien vahva identifioituminen seuraan johtaa yleensä suurempaan ajan- ja 

rahankäyttöön seuraa kohtaan, Carlson ja muut (2009) suosittelevat seuroja 

kiinnittämään erityistä huomiota arvostettavuutensa ja omaperäisyytensä 

vahvistamiseen. 

 

Myös Karjaluoto ja muut (2016) totesivat brändipersoonallisuuden olevan tärkeä tekijä 

kannattajien lojaalisuuden kannalta. He tutkivat suomalaisen jääkiekkoseuran JYP:n 



19 

 
 
 

faneja ja havaitsivat, että seuran brändipersoonallisuus vaikuttaa sekä asenteelliseen 

(emotionaalinen kiintymys) että käyttäytymiseen perustuvaan lojaalisuteen (esimerkiksi 

otteluiden seuraaminen ja seuran tuotteiden ostaminen). Brändipersoonallisuus 

rakentuu heidän mukaansa viidestä ulottuvuudesta: kilpailullisuus, arvostus, 

moraalisuus, aitous ja uskottavuus. He jatkavat, että näiden avulla kehittynyt vahva ja 

uniikki brändipersoonallisuus lisää fanien identifioitumista seuraan. Kun fanisuhde 

pitenee, muut tekijät, kuten tottumukset, rutiinit ja normit, alkavat kuitenkin vaikuttaa 

lojaalisuden ylläpitämiseen enemmän kuin brändipersoonallisuus. Tutkimus korostaa, 

että urheiluseurojen tulisi panostaa brändipersoonallisuusmarkkinointiin erityisesti 

uusien fanien houkuttelemiseksi.  

 

 

2.1.1.2 Urheiluseurabrändien eri tasot 

Couvelaere ja Richelieu (2005) toteavat, että urheiluseurat eroavat toisistaan muun 

muassa kokonsa ja brändipääomansa perusteella, ja ne voidaan luokitella paikallisiin, 

alueellisiin, kansallisiin sekä kansainvälisiin brändeihin. Paikallinen brändi toimii pienellä 

alueella, kuten tietyssä kaupungissa, ja sen tavoitteena on vahvistaa asemaansa 

paikallisesti sekä kehittyä alueelliseksi toimijaksi. Markkinoinnin työkaluista tärkeitä 

brändin kehittämisen kannalta tällä tasolla ovat esimerkiksi fanituotteiden myynti, 

erilaiset markkinointikampanjat sekä asiakassuhteiden oikeanlainen hallinta. Couvelaere 

ja Richelieu (2005) jatkavat, että alueellinen brändi toimii laajemmalla alueella ja pyrkii 

kasvattamaan tunnistettavuuttaan myös kansallisesti. Tässä vaiheessa keskeisiä toimia 

ovat tuotteistamisen ja medianäkyvyyden laajentaminen sekä tähtipelaajien hankinta. 

Kansallinen urheiluseurabrändi on taas heidän mukaansa merkittävä toimija tietyssä 

maassa ja näiden seurojen tavoitteena on varmistaa paikkansa kansallisesti sekä 

havitella kansainvälisen tason brändiksi pääsemistä. Kansainvälisen brändin 

saavuttamiseksi seura voi esimerkiksi tehdä yhteistyötä ulkomaalaisten tai globaalien 

yritysten kanssa, pelata otteluja ulkomailla, hankkia ulkomailla tähtipelaajan statuksen 

omaavia pelaajia sekä yrittää saada kansainvälistä näkyvyyttä esimerkiksi liigansa 

puolesta. Kansainvälisellä urheiluseurabrändillä on Couvelaeren ja Richelieun (2005) 



20 

 
 
 

mukaan merkittävä asema monessa eri maassa. Sen tavoitteena on säilyttää paikkansa 

globaalisti sekä parantaa olemustaan kansainvälisillä markkinoilla. Tälle tasolle pääsy 

vaatii usein urheilulajin, joka on tunnettu ympäri maailmaa. Täten esimerkiksi 

jalkapalloseuran on helpompi päästä tähän asemaan kuin jääkiekkoseuran. Lopuksi 

Couvelaere ja Richelieu (2005) huomauttavat, että seuran etenemiseen tasolta toiselle 

vaikuttavat monet ulkoiset tekijät, joista keskeisin on urheilullinen menestys, sillä se 

heijastuu suoraan muun muassa rahoitukseen ja medianäkyvyyteen.  

 

Seurabrändin kasvu kansainvälistymisen myötä vaikuttaa monin tavoin fanien 

lojaalisuuteen. Maderer ja Holtbrügge (2019) tutkivat, miten erilaiset 

kansainvälistymistoimet vaikuttavat fanien asenteelliseen (emotionaaliseen) ja 

käyttäytymiseen liittyvään lojaalisuuteen. Heidän mukaansa ulkomaisten fanien ja 

sponsorien houkutteleminen vahvistaa molempia lojaalisuuden muotoja. Sen sijaan 

kansainvälistymistoimenpiteet, jotka koetaan uhkana paikalliselle identiteetille, kuten 

otteluiden pelaaminen ulkomailla, ulkomainen omistus tai ulkomaisten pelaajien ja 

valmentajien yliedustus, heikentävät asenteellista lojaalisuutta, mutta eivät silti vaikuta 

kannattajien käyttäytymiseen. Paikalliset fanit suhtautuvat kielteisemmin näihin toimiin 

kuin ulkomaalaiset fanit, jotka usein kokevat kansainvälistymisen keinona lähentää 

suhdetta suosikkiseuraansa (Maderer & Holtbrügge, 2019).  

 

Kansainvälistymisen myötä uusien kannattajien tavoittaminen ulkomailla nousee 

keskeiseksi brändistrategian osa-alueeksi. Bodet ja muut (2020) tutkivat englantilaisten 

jalkapalloseurojen vetovoimatekijöitä Kiinan markkinoilla sekä tapoja ulkomaisten 

kannattajien tavoittamiseen. He tunnistivat kuusi keskeistä vetovoimatekijää: 

tähtipelaajat, joukkueen urheilullinen suorituskyky, seuran brändi-identiteetti, 

markkinointi ja fanituotteet, lokalisointi sekä kannattajan henkilökohtainen yhteys 

seuraan (esimerkiksi ottelukokemukset ja side seuran kotikaupunkiin). Näistä 

tähtipelaajat ja seuran menestys olivat tärkeimmät vetovoimatekijät kiinalaisille faneille. 

Mielenkiintoista on, että toisin kuin esimerkiksi Bauerin ja muiden (2008) tutkimuksessa, 



21 

 
 
 

jossa korostuivat ei-urheilulliset tekijät, tässä tutkimuksessa urheilullinen suorituskyky 

nousi ulkomaisten kannattajien seuranvalintaa ohjaavaksi keskeiseksi tekijäksi. 

 

Brändiassosiaatioiden vaikutus brändilojaalisuuteen vaihtelee sen mukaan, toimiiko 

urheiluseura kehittyneillä vai kehittyvillä urheilumarkkinoilla, mikä on usein yhteydessä 

myös seuran asemaan eri bränditasoilla. Maderer ja muut (2016) toteavat, että menestys 

ja tähtipelaajat eivät yksinään riitä takaamaan kannattajien pitkäaikaista lojaalisuutta, ja 

kehittyneillä markkinoilla liiallinen keskittyminen näihin tekijöihin voi jopa heikentää 

lojaalisuutta. Nämä tekijät houkuttelevat kannattajia, mutta lojaalisuuden rakentaminen 

vaatii myös emotionaalisia siteitä seuraan. Tunneperäiset tekijät, kuten nostalgia, 

paikallisylpeys ja arjesta irtautuminen vaikuttavat erityisesti kehittyneillä markkinoilla 

kannattajien lojaalisuuteen voimakkaammin kuin pelilliset tekijät. Maderer ja muut 

(2016) suosittelevatkin, että kehittyneillä markkinoilla kannattajat tulisi sitouttaa seuran 

historian ja perinteiden avulla, kun taas kehittyvillä markkinoilla menestyksen ja 

tähtipelaajien rinnalle tulisi tuoda mahdollisuuksia emotionaaliseen sitoutumiseen, jotta 

kannattajat sitoutuisivat seuraan pysyvämmin.  

 

 

2.1.2 Kannattajat 

Kannattajat muodostavat keskeisen osan urheiluseurojen toiminnan kokonaisuutta. 

Tässä luvussa tarkastellaan kannattajia ja heidän merkitystään urheiluseuroille. 

Käsittelyssä ovat esimerkiksi eri fanityypit, kannattajaksi kehittymisen prosessi, seuraan 

identifioituminen sekä fanien sitoutuminen ja lojaalisuus. 

 

Kolyperas ja muut (2019) korostava, että fanit eivät ole pelkkiä passiivisia kuluttajia, vaan 

aktiivisia arvon yhteisluojia. Heidän mukaansa fanit esimerkiksi integroivat 

arvolupaukset osaksi henkilökohtaista tai kollektiivista kokemustaan, muokkaavat ja 

määrittelevät brändin merkityksiä uudelleen - usein jopa itsenäisesti, ilman brändin 

suoraa vaikutusta - sekä vahvistavat ja oikeuttavat seuran arvolupauksia, tuoden niihin 



22 

 
 
 

aitoutta kulttuuristen ja sosiaalisten tekijöiden kautta. Tämän aktiivisen roolinsa vuoksi 

fanien huomioiminen seuran toiminnassa on tärkeää. 

 

Delian ja Jamesin (2018) mukaan urheiluseuran merkitys faneille rakentuu kolmesta 

keskeisestä ulottuvuudesta: paikasta, menneisyydestä ja nykyhetkestä. Paikka viittaa 

joukkueen maantieteelliseen sijaintiin, kuten kaupunkiin ja stadioniin. Menneisyys 

puolestaan koostuu joukkueen historiasta, entisistä pelaajista, kilpakumppanuuksista 

(rivarly) sekä perinteistä, jotka yhdessä muodostavat joukkueen perinnön (legacy). 

Nykyhetki taas muodostuu joukkueen nykyisistä pelaajista, valmentajista ja ottelupäivän 

perinteistä, jotka aktiivisesti muokkaavat joukkueen identiteettiä. Delia ja James (2018) 

myös toteavat, että seuraidentiteetti ei ole staattinen, vaan dynaaminen kokonaisuus. 

Vaikka paikka ja menneisyys luovat vakautta, nykyhetken tekijät - kuten pelaajat ja 

suoritustaso - muuttuvat jatkuvasti. Fanit kuitenkin mukautuvat näihin muutoksiin, ja 

heidän suhteensa seuraan säilyy. Tämä osoittaa, että kannattajien lojaalisuus ei perustu 

pelkästään yksittäisiin tekijöihin, vaan rakentuu kokonaisvaltaiselle merkitykselle, jonka 

seura saa fanien elämässä (Delia & James, 2018). 

 

 

2.1.2.1 Kannattajatyypit ja kannattajaksi kehittymisen prosessi 

Kannattajia on monen eri tasoisia. Hunt (1999) ja muut ovat tunnistaneet viisi erilaista 

urheilufania motivaation ja seuraan kiintymisen tason perusteella. Näitä ovat (1) 

väliaikainen fani, joka osoittaa fanimaista käytöstä vain tietyn tapahtuman tai ajanjakson 

ajan, (2) paikallinen fani, joka kannattaa seuraa ensisijaisesti maantieteellisen 

läheisyyden vuoksi, (3) omistautunut fani, joka pysyy uskollisena seuralle tai pelaajalle 

läpi elämän, riippumatta muista tilapäisistä kiinnostuksen kohteista tai maantieteellisistä 

siteistä, (4) fanaattinen fani, joka on erittäin sitoutunut ja näkyvä kannattaja, jolle seura 

on tärkeä osa omaa identiteettiä sekä (5) dysfunktionaalinen fani, joka identifioituu 

seuraansa niin voimakkaasti, että siitä tulee hänen identiteettinsä ydin, mikä voi 

esimerkiksi johtaa jopa häiriökäyttäytymiseen. On tärkeää, että urheiluseurat 



23 

 
 
 

tunnistavat nämä erilaiset fanityypit ja kohdentavat toimintaansa niiden erityispiirteiden 

mukaisesti. 

 

Funkin ja Jamesin (2006) mukaan prosessi, jossa henkilöistä kehittyy seuralleen uskollisia 

kannattajia, etenee vaiheittain. Ensin henkilö tulee tietoiseksi seurasta (awareness), 

minkä jälkeen syntyy kiinnostus (attraction). Tämän jälkeen muodostuu tunneside 

seuraan (attachment), ja lopulta syntyy pysyvä lojaalisuus (allegiance). Funk ja James 

(2006) jatkavat, että seurasta tulee kannattajalle merkityksellinen silloin, kun seuran 

ominaisuudet - kuten nostalgia, vicarious achievement (eli ylpeyden tai itsetunnon 

kohottaminen seuran menestyksen kautta), tähtipelaajat, arjesta irtautumisen 

mahdollisuus sekä urheilullinen menestys - saavat aikaan henkilökohtaisia, symbolisia tai 

emotionaalisia merkityksiä. Tutkimus osoittaa, että pelkkä kiinnostus tai esimerkiksi 

seuran menestys voivat toimia lähtökohtana fanisuhteen muodostumiselle, mutta ne 

eivät yksinään riitä pitkäaikaisen lojaalisuuden rakentamiseen ilman syvempää 

psykologista yhteyttä. Lojaalisuus kehittyy silloin, kun seura integroidaan osaksi yksilön 

identiteettiä (Funk & James, 2006). Myös Velicia Martin ja muut (2020) tutkivat tätä 

kannattajan ja seuran brändisuhteen rakentumista. He totesivat tutkimuksessaan 

jalkapallofanien brändirakkauden rakentuvan viidestä tekijästä: intohimosta, yhteydestä 

brändiin, sisäisesti syntyneestä ilosta (intrinsic rewards), tunnesiteestä sekä brändin 

toistuvasta ajattelusta ja sen kanssa tapahtuvasta vuorovaikutuksesta. Toisin kuin 

monissa muissa kuluttajakonteksteissa, tutkimus osoitti, että brändin laatu - kuten 

seuran menestys - ei ole ratkaiseva tekijä brändirakkauden syntymisessä. Tutkimuksessa 

havaittiin myös, että brändirakkaus johti fanien vahvaan lojaalisuuteen, positiiviseen 

suositteluun (word-of-mouth) sekä valmiuteen investoida aikaa, rahaa ja vaivaa seuran 

tukemiseen. 

 

 

2.1.2.2 Kannattajien identifioituminen 

Kannattajan identifioituminen seuraan on olennainen osa seuran ja kannattajan välisen 

yhteyden muodostumista. Seuraan identifioitumisella tarkoitetaan sitä, kuinka 



24 

 
 
 

kannattaja tuntee seuran olevan osa omaa identiteettiään. Urheiluseurat tarjoavat 

erityisen vahvan esimerkin kuluttajien identifioitumisesta, sillä fanit kokevat seuransa 

menestyksen tai tappion henkilökohtaisina voittoina tai häviöinä (Underwood ja muut, 

2001). Underwood ja muut (2001) tunnistivat neljä keskeistä tekijää, jotka vaikuttavat 

kuluttajan identifioitumiseen urheiluseurabrändin kanssa. Näitä ovat (1) ryhmäkokemus, 

joka luo yhteisöllisyyttä ja emotionaalisia siteitä fanien kesken, (2) historia ja perinteet, 

jotka rakentavat lojaalisuutta ja jatkuvuuden tunnetta, (3) fyysinen ympäristö 

(esimerkiksi stadion), joka toimii brändin konkreettisena ilmentymänä sekä (4) rituaalit, 

jotka tukevat brändi-identiteettiä ja fanien sitoutumista. Myös Boyle ja Magnusson 

(2007) vahvistivat nämä tekijät tutkimuksessaan, jonka lisäksi he myös totesivat, että 

kannattajien vahvempi identifioituminen seuraan parantaa seuran brändipääomaa.  

 

Watkins (2014) jatkoi tutkimusta fanien identifioitumisesta seuroihin sekä tämän 

vaikutuksesta brändipääomaan, tällä kertaa koripalloliiga NBA:n kontekstissa. Tutkimus 

vahvisti, että vahva identifioituminen seuraan lisää brändipääomaa, mikä puolestaan 

vahvistaa brändilojaalisuutta ja -sitoutumista. Hänen tutkimuksensa tarjosi kuitenkin 

mielenkiintoisen kontrastin aiempaan tutkimukseen: vaikka ryhmäkokemus, 

tapahtumapaikka sekä rituaalit vahvistivat fanien identifioitumista, historia ja perinteet 

eivät osoittautuneet hänen tutkimuksessaan tilastollisesti merkittäviksi tekijöiksi fanien 

identifioitumisessa. Tämä poikkeama voi selittyä sillä, että historian merkitys vaihtelee 

seuroittain. Osa seuroista omaa pitkän ja vakiintuneen historian, kun taas toiset ovat 

suhteellisen uusia toimijoita, joilla ei vielä ole ehtinyt muodostua merkittävää historiaa 

ja perinteitä. Näin ollen voidaan todeta, että seuran historia, silloin kun sellainen on 

olemassa, voi muodostua keskeiseksi tekijäksi kannattajien identifioitumisessa. 

 

Lee ja muut (2023) osoittivat, että seuraan identifioituminen on merkittävä tekijä fanien 

käyttäytymisessä. Heidän tutkimuksensa mukaan vahva identifioituminen on yhteydessä 

seuran tapahtumiin osallistumiseen, median kulutukseen, fanituotteiden ostamiseen 

sekä seuran suosittelemiseen. Tämä viittaa siihen, että mitä vahvemmin fanit 



25 

 
 
 

identifioituvat seuran kanssa, sitä aktiivisemmin he kuluttavat siihen liittyvää sisältöä ja 

osallistuvat sen toimintaan (Lee ja muut, 2023). 

 

Fanien identifioitumisen rakentumista on tarkasteltu myös suomalaisessa kontekstissa. 

Lintumäki ja Koll (2024) tutkivat suomalaisten jääkiekkokannattajien identifioitumista 

seuraansa keskittyen erityisesti paikallisten ja etäfanien - eli fanien, jotka eivät ole 

koskaan asuneet seuran kotialueella - välisiin eroihin. Tutkimuksessa tunnistettiin useita 

tekijöitä, jotka vaikuttavat seuraan identifioitumiseen. Seuran ainutlaatuisuus ja 

erottuvuus osoittautuivat tärkeiksi tekijöiksi kaikille faniryhmille: sekä paikalliset että 

etäfanit kokivat vetoa seuroihin, joita he pitivät ainutlaatuisina ja erottuvina. Näiden 

kahden faniryhmän välillä ilmeni myös eroja. Paikalliset fanit näkivät seuran usein 

alueellisena symbolina, kun taas etäfanit kiinnittyivät seuraan sen pelityylin tai 

tähtipelaajien takia. Tämän lisäksi etäfanit saattoivat valita suosikkiseuransa tietoisena 

keinona erottautua paikallisesta enemmistöstä. Tutkimus osoitti myös, että paikalliset 

fanit kokevat vahvempaa samaistumista seuroihin, joiden arvot ja ominaispiirteet 

heijastavat heidän omia arvojaan. Etäfaneilla tällainen yhteys ei merkittävästi 

vaikuttanut identifioitumiseen. Yllättäen seuran arvostus tai menestys ei merkittävästi 

vaikuta fanien samaistumiseen kummassakaan faniryhmässä. Tämä haastaa yleisen 

oletuksen, jonka mukaan etäfanit suosisivat arvostettuja ja menestyneitä seuroja. Yksi 

mahdollinen selitys tälle on, että tutkimuksessa tarkasteltiin faneja, jotka olivat jo 

muodostaneet sosiaalisen identiteetin suosikkiseuransa kannattajina. Täten on 

mahdollista, että seuran arvostus ja menestys ovat tärkeitä tekijöitä kannattajaksi 

ryhtymisen alkuvaiheessa, mutta myöhemmin näiden puuttuminen ei heikennä 

identifioitumista. Lintumäki ja Koll (2024) korostavat tutkimuksensa pohjalta, että 

seurojen tulisi huomioida fanien maantieteelliset erot markkinoinnissa, ja kohdentaa 

viestintää eriytetysti paikallisille ja etäfaneille. 

 

Wang ja Tang (2018) ovat jaotelleet seuraan identifioitumisen kahteen osaan: seuraan 

identifioitumiseen (team identification) sekä seuran brändiin identifioitumiseen (brand 

identification). Heidän tutkimuksensa mukaan seuraan identifioitumista vahvistavat 



26 

 
 
 

yhteisöllinen ryhmäkokemus, seuran historia sekä ennen kaikkea fanien rituaalit. Seuran 

brändiin identifioitumista puolestaan tukevat brändin koettu sopivuus omaan 

identiteettiin sekä seurabrändin maine. Vaikka molemmat identifioitumisen muodot 

edistävät brändipääoman kehittymistä, seuraan identifioitumisella on Wangin ja Tangin 

(2018) mukaan vahvempi vaikutus kuin pelkällä brändiin identifioitumisella. 

 

 

2.1.2.3 Kannattajien sitoutuminen ja lojaalisuus 

Toisena keskeisenä elementtinä urheiluseurojen ja kannattajien suhteessa 

identifioitumisen rinnalla on kannattajien sitoutuminen seuraan. Sitoutuminen voi 

ilmetä muun muassa aktiivisena vuorovaikutuksena seuran kanssa, osallistumisena 

ottelutapahtumiin sekä seuran tuotteiden ja palveluiden kuluttamisena. On kuitenkin 

tärkeää huomioida, että identifioituminen ja sitoutuminen eivät ole toisistaan irrallisia 

ilmiöitä, vaan ne ovat vahvasti toisiinsa kytkeytyneitä ja toisiaan vahvistavia tekijöitä. 

 

Yoshidan ja muiden (2014) mukaan fanien sitoutuminen on moniulotteinen ilmiö, joka 

koostuu muun muassa seurajohdon ja fanien välisestä yhteistyöstä, sosiaalista 

vuorovaikutusta tukevista toiminnoista sekä fanien toleranssista seuran suoritustasoa 

kohtaan. Heidän mukaansa seuraan identifioituminen ja seuran menestyksen 

reflektointi, eli se, että fani esimerkiksi käyttää seuran fanituotteita ja viittaa seuraan me-

muodossa, lisäävät fanien sitoutumista. He myös toteavat, että seuran heikon 

suoritustason sietäminen lisää merkittävästi ostoaikeita, ja uskolliset fanit ostavat 

tuotteita ja lippuja riippumatta seuran suorituksista kentällä. Fanien sitouttaminen lisää 

näin ollen brändilojaalisuutta ja tuo taloudellista vakautta, minkä vuoksi urheiluseurojen 

tulisi aktiivisesti seurata ja vahvistaa fanien sitoutumista erilaisin strategisin keinoin 

(Yoshida ja muut, 2014). Myös Yun ja muut (2021) korostavat sitoutumisen tärkeyttä. 

Heidän mukaansa fanien sitoutuminen parantaa seuran brändi-imagoa ja 

fanityytyväisyyttä, mikä puolestaan vahvistaa sekä asenteellista että käyttäytymiseen 

perustuvaa lojaalisuutta. Huetterman ja muut (2022) tarjoavat laajemman näkökulman 

fanien sitoutumiseen, tunnistaen sekä sen positiivisia että negatiivisia seurauksia. 



27 

 
 
 

Positiivisia vaikutuksia ovat heidän mukaansa fanien resurssien (aika, raha, osaaminen) 

käyttäminen seuraan sekä seurasta oppiminen ja tämän tiedon jakaminen. Näiden 

toimien kautta fanit osallistuvat vahvemmin arvon yhteisluontiin. Negatiivisina 

vaikutuksina voivat näkyä taas fanien sääntörikkomukset, seuraan kohdistuva vastarinta 

sekä fanien identiteettikonfliktit. 

 

Urheiluseurojen kannattajat ovat tunnettuja lojaalisuudestaan. Gladden ja Funk (2001) 

tunnistivat neljä keskeistä tekijää, jotka vahvistavat brändiuskollisuutta 

urheilukontekstissa. Näitä ovat fanien identifioituminen seuraan (tutkimuksen mukaan 

merkittävin tekijä), nostalgia eli seuraan liittyvät muistot ja tunteet, arjesta irtautumisen 

mahdollisuus sekä tuotteen laatu, kuten ottelukokemus. Tutkimuksessa havaittiin myös, 

että seuran menestys ei ollut merkittävä lojaalisuuden ennustaja vahvasti sitoutuneiden 

kannattajien kohdalla. Tämä erottaa urheilufanit muista kuluttajaryhmistä ja korostaa 

urheilukontekstin ainutlaatuisuutta brändilojaalisuuden näkökulmasta. Tätä 

erityispiirrettä tukee myös Koenigstorferin ja muiden (2010) tutkimus, jossa tarkasteltiin 

Saksan Bundesliigasta pudonneiden seurojen fanien sitoutumista seuraan. Tulokset 

osoittivat, että putoaminen ei heikentänyt fanien suhdetta seuraan. Päinvastoin fanien 

tyytyväisyys ja yhteys (self-connection) seuraa kohtaan vahvistuivat kauden päättymisen 

jälkeen, verrattuna loppukauden tilanteeseen, jolloin putoaminen ei ollut vielä varmaa. 

Fanit eivät etääntyneet seurastaan, vaan heidän taipumuksensa liittää itsensä seuran 

identiteettiin ja menestykseen (basking in reflected glory) vahvistui. Vaikka nämä fanit 

kokivat surua ja pettymystä, he tunsivat samalla ylpeyttä seurastaan. Santana ja Tocora 

(2022) tunnistivat viisi keskeistä tekijää, jotka voivat selittää fanien lojaalisuutta heikosti 

menestyvälle urheiluseuralle. Näitä ovat esimerkiksi (1) seuran uniikit ominaisuudet sekä 

historia, (2) yhteisöllisyys ja sosiaalinen yhteenkuuluvuus, (3) emotionaalinen nautinto 

ja arjesta irtautuminen, (4) pelipäivän elämykset ja stadionin tunnelma sekä (5) 

vähäisempänä tekijänä seuran sen hetkiset ominaisuudet, kuten nykyiset pelaajat ja 

ottelusuoritukset.  

 

 



28 

 
 
 

2.1.3 Urheiluseurojen brändäys ja kaupallisuus 

Urheiluseurat ovat siirtyneet yhä vahvemmin kohti strategisesti johdettua 

bränditoimintaa ja kaupallista ajattelua. Brändäyksestä on tullut keskeinen osa seurojen 

identiteetin rakentamista, fanien sitouttamista ja taloudellisen kestävyyden turvaamista. 

Toisaalta urheilun erityispiirteet, kuten vahva yhteisöllisyys, perinteet ja historia sekä 

tunnepohjainen kannattaminen, asettavat kaupallistumiselle ja brändäykselle omat 

rajoitteensa. Tässä luvussa tarkastellaan urheiluseurojen brändäyksen keskeisiä 

periaatteita sekä urheiluseurojen kaupallistumisen ja fanisuhteiden välistä dynamiikkaa. 

 

 

2.1.3.1 Urheiluseurojen brändäys 

Couvelaere ja Richelieu (2005) toteavat, että urheiluseuran brändipääoman 

rakentaminen etenee kolmivaiheisena prosessina. Ensimmäinen vaihe on seuran 

identiteetin määrittely. Identiteetti kumpuaa esimerkiksi seuran historiasta, 

maantieteellisestä sijainnista, kulttuurista, arvoista, yhteisöstä tai muista 

ominaispiirteistä. Toisessa vaiheessa brändi positioidaan markkinoilla edellisessä 

vaiheessa määritetyn identiteetin pohjalta. Kolmannessa vaiheessa kehitetään 

varsinainen brändistrategia, jossa suunnitellaan ja toteutetaan konkreettisia toimia 

brändin rakentamiseksi ja hyödyntämiseksi. Tällaisia toimenpiteitä voivat olla esimerkiksi 

kannattajatuotteet, yritysyhteistyöt, viestintä sekä vuorovaikutus kannattajien kanssa ja 

heidän sitouttamisensa. 

 

Urheiluseuran brändi ei kuitenkaan muodostu ainoastaan seuran itsensä toimesta, vaan 

sen rakentuminen on moniulotteinen ja yhteisöllinen prosessi. Brand ja muut (2024) 

kuvaavat urheiluseuran brändin ekosysteeminä, jossa useat sidosryhmät - kuten fanit, 

sponsorit, media, työntekijät sekä itse seura - osallistuvat yhdessä brändi-identiteetin 

muodostamiseen ja muokkaamiseen. Seura toimii tässä prosessissa brändikonduktorina, 

eli fasilitoi brändin yhteisluomista, mutta ei hallitse sitä yksinvaltaisesti. Brändin 

kehittäminen rakentuu kahdesta toisiinsa kytkeytyvästä prosessista: seura määrittää ja 



29 

 
 
 

viestii brändi-identiteettiään eri kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa ja 

ottelutapahtumissa, minkä jälkeen eri sidosryhmät osallistuvat brändimerkitysten 

yhteisluomiseen sekä seuran hallinnoimilla alustoilla että ulkopuolisilla fani- ja 

medialähtöisillä alustoilla. Brändi täten kehittyy jatkuvasti eri toimijoiden välisessä 

vuorovaikutuksessa (Brand ja muut, 2024). 

 

Fanituotteet muodostavat keskeisen osan urheiluseurojen brändäystä ja operatiivista 

toimintaa sekä taloudellisesta että symbolisesta näkökulmasta. Ne eivät ainoastaan 

tuota tuloja, vaan toimivat myös välineenä fanien identiteetin ilmaisussa. Stroebel ja 

muut (2021) tutkivat saksalaisten koripallofanien fanituotteiden käyttöä ja sen 

vaikutuksia seuraan identifioitumiseen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että 

fanituotteet eivät ole pelkästään tulonlähde, vaan ne vahvistavat seuraan 

identifioitumista, mikä puolestaan lisää fanityytyväisyyttä ja lojaalisuutta. Merkittävä 

havainto oli, että tuotteiden käyttäminen ei ole pelkästään seurausta vahvasta 

identifioitumisesta, vaan se myös aktiivisesti rakentaa ja vahvistaa tätä identifioitumista. 

Lisäksi fanien kokema tyytyväisyys tuotteiden laatuun, valikoimaan ja hinnoitteluun 

vahvistaa heidän ostohalukkuuttaan. Tämän vuoksi seurojen on perusteltua panostaa 

laadukkaaseen ja monipuoliseen fanituotevalikoimaan – ei ainoastaan taloudellisen 

hyödyn vuoksi, vaan myös pitkäaikaisen fanisuhteen ja sitoutumisen edistämiseksi 

(Stroebel ja muut, 2021). Myös Derbaixin ja Decropin (2011) tutkimus osoittaa, että 

fanituotteilla on keskeinen rooli muun muassa identiteetin rakentamisessa ja ilmaisussa 

sekä yhteisöllisyyden vahvistamisessa.  

 

Koska historialla on urheilussa keskeinen merkitys, sillä on tärkeä asema myös seurojen 

markkinoinnissa. Scola ja Gordon (2018; 2019) ovat tutkineen retromarkkinoinnin 

hyödyntämistä urheiluseuroissa. Heidän mukaansa retromarkkinointia voi hyödyntää 

urheiluseuroissa esimerkiksi viidellä seuraavalla käytännön osa-alueella: peliasujen, 

logojen sekä brändäyksen retrodesignissa, fanituotteissa, stadionin historiaa 

korostavissa elementeissä, retroteemaisissa ottelutapahtumissa sekä nostalgiaa 

hyödyntävässä mainonnassa. He jatkavat, että retromarkkinoinnin tehokkuus perustuu 



30 

 
 
 

nostalgian herättämiin tunteisiin, visuaalisen retrodesignin vetovoimaan sekä sen kykyyn 

luoda vahva yhteys seuran historiaan. Myös Burton (2024) tutki nostalgian merkitystä ja 

toimivuutta urheilumarkkinoinnissa. Tutkimus keskittyi NHL:n retropelipaitoihin ja 

osoitti, että fanien myönteiset reaktiot perustuivat designien kykyyn luoda 

merkityksellisiä yhteyksiä seuran historiaan. Pelipaidat, jotka vastasivat fanien käsitystä 

seuran historiasta, saivat positiivista palautetta, kun taas epäaidoilta tai epäselviltä 

tuntuneet nostalgiset elementit herättivät kritiikkiä. Tutkimus osoittaa, että nostalgian 

hyödyntäminen urheilubrändäyksessä vaatii fanien tunteiden ja mielipiteiden 

huomioimista, historiallista johdonmukaisuutta ja selkeää viestintää. Täten on tärkeää, 

että nostalgiamarkkinointia tehdään perustellen ja johdonmukaisesti sekä fanien 

kokemuksiin ja historiallisiin yhteyksiin pohjautuen. 

 

Myös kannattajia voi hyödyntää osana seuran markkinointistrategiaa. Uhlman ja Trail 

(2012) tutkivat fanikulttuuria ja suosittelevat sen aktiivista hyödyntämistä paitsi fanien 

sitouttamisen välineenä myös markkinoinnissa. Heidän mukaansa fanien lojaalisuuteen 

vaikuttavat useat tekijät, kuten lajikiintymys, yhteys paikallisyhteisöön, saavutuksen 

kokeminen seuran kautta, seuraan identifioituminen sekä fanien kokema 

paremmuudentunto, eli uskomus siihen, että heidän kannattamansa seuran fanit ovat 

muita parempia. Erityisesti fanien paremmuudentunto vaikuttaa merkittävästi 

lippumyyntiin ja sitä voidaankin hyödyntää onnistuneesti markkinoinnissa. Lisäksi 

yhteisölähtöinen markkinointi ja fanikulttuurin korostaminen voivat vahvistaa 

kannattajien lojaalisuutta (Uhlman & Trail, 2012). 

 

 

2.1.3.2 Urheiluseurojen kaupallisuus  

Vaikka urheiluseurat toimivat yhä enenevissä määrin kaupallisin tavoittein, urheilua ei 

voida tarkastella pelkästään liiketoimintana. Tässä alaluvussa tarkastellaan 

kaupallistumisen synnyttämiä jännitteitä seurojen ja fanien välillä sekä sitä, kuinka 

taloudelliset tavoitteet voidaan sovittaa yhteen kannattajien odotusten ja urheilun 

perinteisten arvojen kanssa.  



31 

 
 
 

 

Gammelsæter (2021) argumentoi, että urheilujohtamista ei tulisi käsitellä pelkästään 

kaupallisena toimialana, vaan sen tulisi ensisijaisesti perustua urheilun omaleimaisiin 

piirteisiin. Hän kritisoi urheilun kasvavaa kaupallistumista, joka on hänen mukaansa 

johtanut tehokkuuden, tuottavuuden ja kannattavuuden korostamiseen urheilun 

sisäisten arvojen kustannuksella. Tämä kehitys on hänen mukaansa aiheuttanut monia 

kielteisiä seurauksia, kuten urheilijoiden kasvavaa ottelukuormitusta, epäeettisiä 

käytäntöjä sekä hallinnollisia ongelmia, kuten korruptiota. Vaikka urheiluun usein 

liitetään kaupallisia hyötyjä, Gammelsæter (2021) painottaa, että niiden ei tulisi ohjata 

urheilujohtamista, vaan sen tulisi keskittyä urheilun omaan merkitykseen, arvoihin ja 

käytäntöihin. 

 

Vaikka nykyaikainen urheilu on vahvasti kaupallistunut, seurat, joilla on vahva alueellinen 

identiteetti, pystyvät säilyttämään uskollisen fanikuntansa (Gómez-Bantel, 2016). 

Erityisesti "ultrat", eli intohimoisimmat kannattajaryhmät suhtautuvat erittäin kriittisesti 

jalkapallon liialliseen kaupallistumiseen, sillä he, niin kuin monet muutkin kannattajat, 

näkevät seuran paljon muunakin kuin vain liiketoimintana (Gómez-Bantel, 2016). 

Cholujin ja muiden (2020) tutkimuksessa tarkastellaan jalkapalloseura Legia Warszawan 

ja sen ultra-kannattajien välistä suhdetta, jossa intohimoinen fanikulttuuri kohtaa 

kaupallistumisen ja modernin jalkapallon realiteetit. Tutkimus osoittaa, että kannattajat 

eivät ole pelkkiä kuluttajia, vaan he muodostavat olennaisen osan seuran identiteettiä ja 

ovat erittäin keskeinen osa seuran toimintaa. Vaikka ultrat tiedostavat, että 

tietynasteinen modernisaatio ja kaupallisuus on väistämätöntä, he suhtautuvat siihen 

kriittisesti ja varauksella. He kokevat kaupallistamisen sekä modernin säätelyn tuovan 

kontrollin uhkaavan seuran identiteettiä, perinteitä ja aitoutta, rajoittavan fanien 

toimintaa sekä muuttavan seuraa yhteisöllisestä kaupalliseksi. Vaikka seura arvostaa 

kannattajien tuottamaa panosta sekä ottelutunnelmaa, on seuran pysyttävä mukana 

taloudellisessa kehityksessä sekä noudatettava säätelyä esimerkiksi 

katsomokäyttäytymisen suhteen. Tutkimuksessa korostetaan avoimen keskustelun ja 



32 

 
 
 

yhteistyön merkitystä, jotta fanien sitoutuneisuus ja jalkapallon modernisaatio voidaan 

sovittaa yhteen kestävästi.  

 

Renfree ja muut (2024) tutkivat fanien näkemyksiä seurojen taloudellisista ja 

liiketoiminnallisista haasteista. Heidän tutkimuksensa mukaan fanit ymmärtävät 

kaupallisen toiminnan merkityksen seurojen selviytymisen ja kehityksen kannalta, mutta 

eivät koe sen parantavan omaa kannattajakokemustaan. Koska fanit muodostavat 

urheiluseuroille keskeisen sidosryhmän, on seurojen pyrittävä löytämään tasapaino 

kaupallisten tavoitteiden, taloudellisen kestävyyden ja vahvojen fanisuhteiden 

ylläpitämisen välillä (Renfree ja muut, 2024). Busse ja Damiano (2019) toteavat, että 

kaupallistuminen vaikuttaa fanin ja seuran väliseen emotionaaliseen siteeseen. Kasvava 

kaupallistuminen ja jalkapallon globaali laajentuminen voivat heidän mukaansa 

aiheuttaa monia kielteisiä vaikutuksia fanien näkökulmasta. Tutkimuksen mukaan fanit 

kokevat joutuneensa pois seurojen keskiöstä ja ovat huolissaan jalkapallon 

tulevaisuudesta. Vaikka useat kannattajat kokevat, että heidän kiinnostuksensa 

jalkapalloa kohtaan on tästä syystä saattanut hiipua, side omaan seuraan pysyy kuitenkin 

lujana. Busse ja Damiano (2019) korostavat, että seurojen tulisi ylläpitää aktiivista 

vuoropuhelua fanien kanssa ja muovata yhdessä tulevaisuutta, jossa jalkapallon 

perinteet ja fanikulttuuri säilyvät, eikä kaupallistuminen tapahtuisi fanien kustannuksella. 

Tämä kannattajien huomiointi tärkeää, sillä esimerkiksi Biscaian (2012) tutkimuksen 

mukaan tunteilla on keskeinen vaikutus jalkapallokatsojien tyytyväisyyteen, mikä 

puolestaan heijastuu heidän käyttäytymiseensä. Tyytyväiset katsojat todennäköisemmin 

osallistuvat tuleviin otteluihin, suosittelevat seuraa muille sekä ostavat seuran tuotteita 

(Biscaia, 2012). 

 

Vaikka monet fanit suhtautuvat varauksella urheilun kaupallistumiseen, tutkimuksissa on 

myös havaittu, että tietyin ehdoin kaupalliset toimenpiteet voivat olla faneille 

hyväksyttäviä. Abosag ja muut (2012) tutkivat norjalaisten jalkapalloseurojen fanien 

suhtautumista brändäykseen ja brändilaajennuksiin. Tulosten mukaan emotionaalisesti 

seuraan kiintyneet fanit hyväksyvät todennäköisemmin brändäyksen ja kaupalliset 



33 

 
 
 

toimenpiteet, kunhan ne ovat linjassa seuran historian, identiteetin ja arvojen kanssa. 

Tutkimuksessa korostetaan, että urheiluseurojen tulisikin strategisesti suunnitella 

brändilaajennuksia siten, että ne vahvistavat seuran perinteitä, kilpailukykyä ja 

fanisuhteita sen sijaan, että ne vieraannuttaisivat kannattajia (Abosag ja muut, 2012). 

 

Guschwan (2016) toteaa, että vaikka fanit eivät ole pelkkiä kuluttajia vaan keskeisiä 

seurabrändin rakentajia, joiden intohimo, lojaalisuus ja stadionilla luoma tunnelma 

lisäävät seuran brändiarvoa, markkinoinnin näkökulmasta ihanteellisena pidetään 

kuitenkin fania, joka sitoutuu seuraan emotionaalisesti ja taloudellisesti, mutta ei vaadi 

osallistumista omistajuuteen tai päätöksentekoon. Tämä ei kuitenkaan ole realistista, 

sillä faneilla on valtava vaikutus seuran toimintaan, jopa tilanteessa, jossa seura ei 

aktiivisesti osallista kannattajia. Tämän nostavat esille Esimerkiksi McDougall ja muut 

(2024) Columbus Crew -jalkapalloseuraa käsittelevässä tapaustutkimuksessaan. 

Tutkimuksessa kuvataan tilanne, jossa fanien aktiivinen toiminta ja heidän 

organisoimansa kampanja estivät seuran siirtymisen toiseen, maantieteellisesti kaukana 

sijaitsevaan kaupunkiin. Fanien toiminta ei ainoastaan vaikuttanut seuran pysymiseen 

alkuperäisessä sijainnissaan, vaan johti myös seuran omistajuuden vaihtumiseen. 

Tutkimus korostaa jännitteitä seurajohdon liiketoimintalähtöisen ajattelun ja fanien 

yhteisöllisyyteen perustuvan lojaalisuuden välillä. Samalla se osoittaa, kuinka merkittävä 

rooli faneilla voi olla urheiluseuran toiminnassa (McDougall ja muut, 2024). 

 

 

2.2 Brändiuudistus 

Tässä alaluvussa tarkastellaan brändiuudistuksia yleisellä tasolla. Analyysin kohteena on 

tieteellinen kirjallisuus, joissa brändiuudistuksia käsitellään toimialasta riippumatta. 

Yleisluonteinen lähestymistapa on tässä vaiheessa tutkielmaa perusteltu, sillä aihetta on 

tutkittu laajemmin ja syvällisemmin yleisellä kuin urheiluseuroihin rajatulla tasolla. Täten 

brändiuudistusten analysointi ensin yleisellä tasolla mahdollistaa kattavamman 

ymmärryksen luomisen aiheesta. Kun myöhemmässä vaiheessa siirrytään 

tarkastelemaan urheiluseurojen brändiuudistuksia, voidaan arvioida, mitkä yleiset 



34 

 
 
 

näkökulmat pätevät myös urheilukontekstissa ja mitkä eivät. Tästä syystä 

urheiluseuroihin liittyviä brändiuudistuksia käsitellään tutkielman teoriaosuudessa vasta 

myöhemmin, eikä tässä alaluvussa vielä tarkastella pelkästään urheiluseurojen 

brändiuudistuksia käsitteleviä lähteitä. 

 

Merrilees ja Miller (2008) määrittelevät brändiuudistuksen muutoksena alkuperäisen ja 

uuden brändin välillä. Tarkemmin brändiuudistuksella tarkoitetaan jollekin jo 

vakiintuneelle brändille esimerkiksi uuden nimen, logon, visuaalisten elementtien tai 

designin luomista, jotta se pystyisi positioitumaan uudelleen kuluttajien ja muiden 

sidosryhmien mielessä (Muzellec & Lambkin, 2006). Brändiuudistuksen ei kuitenkaan 

aina tarvitse johtaa uuteen positiointiin, vaan brändiuudistuksen voi tehdä myös brändin 

päivittämiseksi (Muzellec & Lambkin, 2006).  

 

 

2.2.1 Brändiuudistuksen eri muodot 

Koska brändiuudistuksia on monenlaisia, ne voidaan luokitella erilaisiin kategorioihin 

esimerkiksi uudistuksen laajuuden ja tavoitteiden perusteella. Brändiuudistukset 

voidaan jakaa karkeasti kahteen luokkaan niiden laajuuden mukaan: evolutiivisiin ja 

revolutiivisiin (Muzellec & Lambkin, 2006). Evolutiivinen (evolutionary) brändiuudistus 

on vähäisempään brändin muokkaamista, mitä lähes kaikki yritykset tekevät ajan 

kuluessa (Muzellec & Lambkin, 2006). Revolutiiviset (revolutionary) brändiuudistukset 

tarkoittavat taas brändin merkittävää uudistamista, mikä usein määrittelee yrityksen 

kokonaan uudelleen (Muzellec & Lambkin, 2006). Stuart ja Muzellec (2004) toteavat, että 

revolutiivisissa brändiuudistuksissa muutoksen kohteena ovat kolme keskeistä 

brändielementtiä - nimi, logo ja slogan - kun taas evolutiivisessa brändiuudistuksessa 

muutokset koskevat vain slogania tai logoa. Evolutiivinen brändiuudistus on usein 

parempi vaihtoehto, kun yrityksellä on vahva markkinapositio ja suuri asiakaskunta, ja 

he silti haluavat viestittää muutoksista brändin strategiassa tai haluavat tavoittaa uusia 

asiakassegmenttejä (van Grinsven & Das, 2015). Revolutiivista brändiuudistusta taas 



35 

 
 
 

käytetään, kun yritys haluaa viestiä esimerkiksi uudesta brändi-identiteetistään tai 

päästä eroon negatiivisista brändiassosiaatioista (van Grinsven & Das, 2015).  

 

Brändiuudistukset voi myös jaotella strategiseen ja taktiseen sen perusteella, pidetäänkö 

brändiuudistusta strategisena muuttujana itsessään vai pidetäänkö sitä pelkästään 

reaktiivisena toimenpiteenä (Muzellec & Lambkin, 2006). Taktinen brändiuudistus kattaa 

brändiuudistukset, jotka eivät liity yrityksen markkinointiin tai strategiaan, kun taas 

strategisella brändiuudistuksella pyritään luomaan uutta arvoa yritykselle brändiä 

uudistamalla (Muzellec & Lambkin, 2006).  

 

Lomaxin ja Madorin (2006) mukaan brändiuudistukset voidaan jakaa neljään 

pääkategoriaan sen perusteella, vaihtuuko yrityksen nimi ja kuinka merkittävästi brändin 

arvot ja ominaispiirteet muuttuvat. He jatkavat, että ensimmäisessä kategoriassa (Re-

Iterating) kumpikaan ei muutu, sillä brändi vastaa hyvin kuluttajien tarpeita. Toisessa 

kategoriassa (Re-Naming) nimi muuttuu vastaamaan yrityksen brändin ulkoista kuvaa, 

mutta brändin muut elementit eivät juurikaan muutu. Kolmannessa kategoriassa (Re-

Defining) yrityksen nimi pysyy samana, mutta arvot ja ominaisuudet muutetaan 

paremmin sopiviksi vastaamaan yrityksen ulkoisia sekä sisäisiä odotuksia. Neljäs 

kategoria (Re-Starting) sisältää eniten muutosta. Siinä yritys muuttaa sekä nimeään että 

arvojaan ja ominaisuuksiaan korjatakseen perusteellisia ongelmia brändissä. 

 

 

2.2.2 Brändiuudistusten syyt 

Brändiuudistusten taustat vaihtelevat tapauskohtaisesti, ja jokaisella organisaatiolla on 

omat syyt, motivaatiot sekä tavoitteet brändiuudistuksen suorittamiselle. Kun 

käsitellään revolutiivisia brändiuudistuksia, joissa muuttuu yrityksen nimi, on usein 

syynä organisaation suuret muutokset, kuten päätökset, tapahtumat tai prosessit, jotka 

aiheuttavat riittävän suuruisen muutoksen yrityksen rakenteessa, strategiassa tai 

suorituskyvyssä, mikä viittaa siihen, että yrityksen identiteetti on määriteltävä 

perusteellisesti uudelleen (Muzellec & Lambkin, 2006). Nämä syyt voidaan jakaa neljään 



36 

 
 
 

kategoriaan, joita ovat omistusrakenteiden muutokset, strategiset muutokset, 

kilpailuposition muutokset ja ulkoiset muutokset (Muzellec & Lambkin, 2006). Myös 

Lomax ja Mador (2006) tunnistavat kaksi pääasiallista syytä nimen muuttamiselle: 

yrityksen rakenteellinen muutos sekä huoli yrityksen ulkoisesta kuvasta ja toiminnasta.  

 

Todor (2014) taas esittää seuraavat mahdolliset syyt brändiuudistukselle: (1) sekava tai 

olematon brändi-imago, (2) yrityksen väärä strateginen suunta, (3) siirtyminen uuteen 

liiketoimintaan, johon nykyinen positio ei sovi, (4) suuremman toimijan kohdistama 

kilpailu samalle markkinalle tai kilpailun seurauksena brändin heikkeneminen, (5) 

organisaatiokulttuurin muutos sekä (6) yrityksen halu laajentaa toimintaansa. 

 

Toisinaan uudistuksen taustalla voi kuitenkin olla yksinkertaisempi motiivi, kuten 

yrityksen halu päivittää brändinsä vastaamaan paremmin nykyaikaisia odotuksia ja 

trendejä (Stuart & Muzellec, 2004). Tällöin kyseessä on tyypillisesti vähäisempi, 

evolutiivinen brändiuudistus, jossa muutokset ovat luonteeltaan asteittaisia ja säilyttävät 

vahvan yhteyden brändin aiempaan identiteettiin (van Grinsven & Das, 2015). 

 

 

2.2.3 Brändiuudistuksen prosessi 

Tieteellisessä kirjallisuudessa on esitetty erilaisia viitekehyksiä brändiuudistuksen 

prosessista. Daly ja Moloney (2004) ovat kehittäneet mallin, joka koostuu kolmesta 

päävaiheesta: analyysistä, suunnittelusta ja arvioinnista. Ensimmäisessä vaiheessa 

toteutetaan kattava sisäinen ja ulkoinen analyysi, joka toimii perustana seuraaville 

vaiheille. Tässä vaiheessa päätetään myös, mitkä brändielementit säilytetään ja mitkä 

poistetaan, sekä valitaan suunta uudelle brändille. Suunnitteluvaiheessa luodaan 

brändiuudistusstrategia ja lähdetään toteuttamaan sitä analyysivaiheen tietojen 

pohjalta. Tässä vaiheessa on tärkeää ottaa huomioon kaikki markkinointimixin osa-

alueet. Kolmas vaihe, eli arviointivaihe alkaa jo prosessin aikana, sillä on tärkeää arvioida 

ja seurata prosessia jo sen aikana, jotta voidaan tehdä tarvittavia muutoksia. Prosessin 

päätyttyä tulisi lisäksi tehdä kattava loppuarviointi. 



37 

 
 
 

 

Merrilees ja Miller (2008) ovat puolestaan kehittäneet kuuteen periaatteeseen 

perustuvan brändiuudistuksen viitekehyksen. Nämä periaatteet voidaan jäsentää 

kolmeen toisiinsa liittyvään kokonaisuuteen: brändivision uudistaminen, sisäinen 

sitouttaminen sekä uuden brändin käyttöönotto ja lanseeraaminen. Ensimmäinen 

kokonaisuus, brändivision uudistaminen, sisältää kolme periaatetta. Ensimmäinen näistä 

on sellaisen brändivision luominen, joka on edelleen linjassa yrityksen ydinideologian 

kanssa, mutta samalla kehittää brändiä siten, että se pysyy ajankohtaisena. Toinen 

periaate on, että uudessa brändissä tulisi säilyttää joitakin jo olemassa olevan brändin 

ydinelementtejä, jotta vanhan ja uuden brändin välille muodostuu yhteys. Kolmantena 

periaatteena nousee esiin, että brändin uudistamisen yhteydessä tulisi mahdollisuuksien 

mukaan vastata uusien markkinasegmenttien tarpeisiin aiempien segmenttien lisäksi. 

Toinen kokonaisuus sisältää vain yhden periaatteen, joka liittyy sisäisten sidosryhmien 

sitouttamiseen. Merrilees ja Miller (2008) korostavat, että yrityksen tulee viestiä 

uudistettu brändivisio tehokkaasti sisäisesti esimerkiksi viestinnän, koulutuksen ja 

sisäisen markkinoinnin keinoin, jotta kaikki sisäiset sidosryhmät omaksuvat uuden 

brändin. Kolmas kokonaisuus koskee uuden brändin käyttöönottoa ja lanseerausta ja 

sisältää kaksi periaatetta. Ensimmäinen näistä on, että kaikki markkinointimixin osa-

alueet ja brändielementit integroidaan ja sovitetaan yhteen uuden brändin kanssa. 

Viimeisenä periaatteena on tehokas ja laadukas markkinointi ja viestintä, joiden avulla 

kaikille sidosryhmille muodostuu selkeä kuva uudesta brändistä. 

 

Chad (2015) vahvisti nämä kuusi periaatetta tutkimuksessaan, mutta esitti myös 

parannusehdotuksia. Esimerkiksi henkilöstön osallistaminen tulisi aloittaa hänen 

mukaansa jo brändin uudelleenvisiointivaiheessa, sillä henkilöstön varhainen 

osallistuminen varmistaa heidän sitoutumisensa ja mahdollistaa heidän panoksensa 

huomioimisen brändiuudistusprosessissa. Lisäksi hän ehdottaa prosessin kahden 

viimeisen osa-alueen yhdistämistä, sillä viestintä on osa markkinointimixiä eikä sitä tulisi 

käsitellä erillisenä toimintona. Chad (2015) myös huomauttaa, ettei prosessin tarvitse 

olla lineaarinen, vaan eri vaiheisiin voidaan tarvittaessa palata uudelleen. 



38 

 
 
 

 

Myös Miller ja muut (2014) jatkoivat Merrileesin ja Millerin (2008) mallin kehittämistä. 

He toivat malliin mukaan kontekstin huomioinnin, tavoitteiden määrittelemisen sekä 

laukaisevan tekijän. Muutoin edellä mainitut kolme kokonaisuutta esiintyivät myös 

heidän mallissaan. Lisäksi he painottivat Dalyn ja Moloneyn (2004) tapaan 

brändiuudistusprosessin ja sen tulosten seurantaa ja arviointia. 

 

Shen ja Lin (2021) korostavat, että logomuutoksen onnistumiseksi yritysten tulee 

huomioida kuluttajien mielipiteet ja suunnitella uudistus huolellisesti brändin nykyisen 

imagon pohjalta. He suosittelevat edistymisen tarkastelemista ja arviointia kolmessa 

vaiheessa: ennen muutosta, sen aikana ja sen jälkeen. Ennen muutosta on heidän 

mukaansa tärkeää tehdä perusteellinen kuluttaja- ja markkinatutkimus, jonka pohjalta 

voidaan määritellä brändiuudistusstrategia, joka perustuu brändin ydinarvoihin. 

Muutosprosessin aikana yrityksen henkilöstön sekä logosuunnittelijoiden tulisi tehdä 

tiivistä yhteistyötä ja varmistaa, että uusi logo säilyttää alkuperäisen logon symbolisen 

arvon ja tukee brändin ydinsanomaa. Muutoksen jälkeen on myös tärkeää jatkaa 

aktiivista vuorovaikutusta ja viestintää kuluttajien kanssa sekä seurata 

markkinareaktioita ja tehdä tarvittaessa strategisia muutoksia (Shen & Lin, 2021). 

 

 

2.2.4 Onnistuneen brändiuudistuksen elementit 

Brändiuudistus on monivaiheinen prosessi, johon vaikuttavat monet eri tekijät. Tässä 

alaluvussa tarkastellaan niitä tekijöitä, jotka edesauttavat brändiuudistuksen 

onnistumista ja nostetaan esiin yleisimpiä esteitä, jotka taas voivat aiheuttaa sen 

epäonnistumisen. 

 

Miller ja muut (2014) määrittelevät kuusi osa-aluetta onnistuneeseen 

brändiuudistukseen. Näitä ovat vahva johtaminen, brändiymmärrys, sisäinen brändäys, 

brändin tärkeiden ominaisuuksien jatkuvuus, sidosryhmäsuhteiden koordinointi sekä 

integroitu markkinointisuunnitelma. Lomax ja Mador (2006) puolestaan korostavat viittä 



39 

 
 
 

tekijää onnistuneelle nimenmuutokselle. Näitä ovat (1) ylimmän johdon selkeä visio 

organisaation strategisesta suunnasta ja brändin merkityksestä sen heijastamisessa, (2) 

henkilöstön sitouttaminen koko prosessin ajan, (3) perusteellinen suunnittelu, mukaan 

lukien valmiussuunnitelmat mahdollisia kriisejä varten, (4) riittävät resurssit esimerkiksi 

henkilöstön, osaamisen, rahoituksen ja ajan osalta sekä (5) jatkuva, johdonmukainen ja 

tavoitteellinen viestintä sidosryhmien kanssa. 

 

Miller ja muut (2014) identifioivat myös viisi estettä brändiuudistuksen onnistumiselle. 

Näitä ovat johtajien huono kommunikointi ja osallistaminen, sidosryhmien väliset 

jännitteet, kapea brändin uudelleenarviointi, riittämätön tutkimus sekä riittämätön 

asiakaslähtöisyys. Myös Gotsi ja Andriopoulos (2007) määrittelevät neljä mahdollista 

estettä onnistuneelle brändiuudistukselle: yrityksen ydinstrategiasta irtaantuminen, 

sidosryhmien tarpeiden ja näkökulmien huomioimatta jättäminen, keskittyminen vain 

ulkoisiin asioihin (kuten nimiin ja logoihin) syvempien merkitysten sijaan sekä yrityksen 

monet eri identiteetit.  

 

Collange ja Bonache (2015) tutkivat tuotebrändien uudistamista ja löysivät tekijöitä, 

jotka edesauttavat brändiuudistuksen onnistumista. Erityisen tärkeää heidän mukaansa 

on, että yritys informoi kuluttajia brändin nimenmuutoksesta, jotta kuluttajat voivat 

paremmin sopeutua muutokseen eivätkä kehitä negatiivisia tunteita. Onnistunut 

viestintä vähentää yllätysten ja negatiivisten vaikutusten riskiä ja vahvistaa kuluttajien 

luottamusta yritykseen (Collange & Bonache, 2015). Pelkkä informointi ei kuitenkaan 

riitä, vaan kuluttajien tulee myös ymmärtää syyt muutokseen. Tutkimuksessa 

painotetaan myös, että markkinointitoimien tulee olla kuluttajalle yksinkertaisia ja 

muutoksen mahdollisimman vaivaton, jolloin vältetään hämmennystä ja kielteisiä 

reaktioita.  

 

Myös yrityksen sisäiset sidosryhmät, kuten työtekijät tulee ottaa huomioon 

brändiuudistusta tehdessä. Joseph ja muut (2021) painottavat tehokkaan sisäisen 

viestinnän merkitystä, sillä selkeä viestintä yrityksen uudistetuista visioista, arvoista ja 



40 

 
 
 

tavoitteista tukee työntekijöiden sopeutumista ja sitoutumista muutokseen. Vahva 

viestintä, henkilöstön samaistuminen brändiin sekä uuden brändin hyväksyntä ovatkin 

avaintekijöitä onnistuneelle sisäiselle brändiuudistukselle (Joseph ja muut, 2021). 

 

On myös hyvä huomoida kuluttajien suhtautuminen brändiin brändiuudistusta tehdessä. 

Len ja muiden (2014) mukaan silloin, kun kuluttajilla on positiivinen brändimielikuva 

tietyn brändin nimestä, on evolutiivinen brändiuudistusstrategia parempi vaihtoehto 

brändikuvan ehostamisessa. Jos taas kuluttajien mielikuva nimestä on negatiivinen, 

kannattaa yrityksen harkita nimen muutosta, jotta nimi olisi enemmän linjassa yrityksen 

markkinaposition kanssa, ja täten parantaisi kuluttajien brändimielikuvaa. Täten on 

tärkeää tehdä tutkimusta kuluttajien mielipiteistä yrityksen alkuperäistä nimeä kohtaan 

ennen brändiuudistuksen toteuttamista (Le ja muut, 2014). 

 

 

2.2.5 Brändiuudistusten tulokset ja vaikutukset 

Brändiuudistusten vaikutukset voivat olla laaja-alaisia ja merkittäviä. Kuluttajilla saattaa 

olla hyvin erilaisia näkemyksiä ja mielipiteitä brändiuudistuksista, mikä heijastuu suoraan 

heidän asenteisiinsa ja käyttäytymiseensä. Tämä puolestaan voi vaikuttaa suoraan 

yrityksen liiketoimintaan. Yrityksen brändi-imago ja -pääoma muodostavat usein 

keskeisen osan sen kokonaisarvosta ja kilpailukyvystä. Täten onnistunut brändiuudistus 

voi vahvistaa brändin arvoa ja tuoda merkittäviä etuja, kun taas epäonnistunut uudistus 

voi johtaa brändin heikkenemiseen ja aiheuttaa huomattavia haittoja liiketoiminnalle. 

 

Mensah ja Brew (2024) toteavat, että kuluttajien tunneside brändiin, tässä tapauksessa 

tuotebrändiin, vaikuttaa merkittävästi siihen, millaisia asenteita kuluttajat muodostavat 

brändiuudistusta kohtaan. Nämä asenteet puolestaan määrittävät sen, vahvistuuko vai 

heikkeneekö brändilojaalisuus. Positiiviset asenteet tukevat lojaalisuutta, kun taas 

kielteiset mielikuvat voivat heikentää sitä. Mensah ja Brew (2024) toteavat myös, että 

brändin uniikki identiteetti vahvistaa brändilojaalisuutta. Heidän mukaansa onnistunut 

brändiuudistus edellyttää, että uudistetussa brändissä säilytetään tunnistettavia ja 



41 

 
 
 

kuluttajille merkityksellisiä elementtejä. Tällöin uudistus voi tukea kuluttajien 

sitoutumista ja edistää lojaalisuuden säilymistä uudistetulle brändille. Myös Walsh ja 

muut (2010) tutkivat kuluttajan ja brändin välisen suhteen vaikutusta brändin uuteen 

logoon suhtautumisessa. Heidän mukaansa kuluttajat, joilla on vahva tunnesideside 

brändiin arvioivat logon muutoksen negatiivisemmin, ja se huonontaa heidän 

brändimielikuvaansa, kun taas kuluttajilla, jotka eivät olleet yhtä sitoutuneita brändiin, 

on parempi asenne brändiä kohtaan logon uudistamisen jälkeen.  

 

Van Grinsvenin ja Dasin (2015) mukaan huomattava muutos logossa vaikuttaa 

negatiivisesti erityisesti ennestään brändistä hyvin tietoisten kuluttajien logon käsittelyn 

nopeuteen (logo processing speed), eli siihen kuinka nopeasti kuluttaja assosioi logon 

tiettyyn brändiin. Korkean bränditietoisuuden omaavilla kuluttajilla on enemmän 

assosiaatioita ja tietoa brändistä, jolloin heidän on vaikeampaa sisäistää uusia 

brändielementtejä. Tämän takia kyseiset kuluttajat ovat myös yleensä herkempiä 

reagoimaan negatiivisesti brändien logojen uudistamiseen. Van Grinsven ja Das  (2015) 

kuitenkin jatkavat, että lisätty näkyvyys uudelle logolle lisää logon käsittelyn nopeutta 

kuluttajissa jopa merkittävissä logon muutoksissa. Logoihin voi siis myös tehdä isoja 

muutoksia, ilman että logon käsittelyn nopeus kärsii, mutta tällöin on tärkeää lisätä 

markkinointia sekä tehdä kattava lanseeraussuunnitelma, jotta uusi brändi saisi paljon 

näkyvyyttä ja täten tulisi nopeammin tutuksi kuluttajille. Van Grinsven ja Das (2015) 

ehdottavatkin, että on hyvä idea ottaa brändistä erittäin tietoisista kuluttajia mukaan 

uuden logon suunnitteluprosessiin. Shen ja Lin (2021) myös korostavat, että uudistetun 

logon sopivuudella (appropriateness) sekä tuttuudella (familiarity) on positiivinen 

vaikutus sekä kuluttajien asenteeseen brändiä kohtaan että brändilojaalisuuteen. Näin 

ollen myös nämä tekijät on syytä huomioida huolellisesti logomuutoksen suunnittelussa 

ja toteutuksessa. 

 

Müller ja muut (2013) toteavat, että logojen muutos vaikuttaa usein positiivisesti 

brändin modernisuuteen. Modernisuuteen ei kuitenkaan vaikuta logon muutoksen 

suuruus, joten suuria muutoksia logoon ei välttämättä tarvitse tehdä modernimman 



42 

 
 
 

kuvan saavuttamiseksi. Bolhuis ja muut (2018) ovat tutkimuksessaan samaa mieltä siitä, 

että yrityksen visuaalisen identiteetin muutos luo modernimpaa kuvaa yrityksestä. He 

kuitenkin myös toteavat, että tällaisella muutoksella saattaa olla vaikeaa muuttaa 

kuluttajien kokonaisvaltaisempaa mielikuvaa organisaatiosta. Bolhuis ja muut (2018) 

nostivat myös tutkimuksessaan esille eri havaintoja yrityksen visuaalisen identiteetin 

muutosten tuloksista. Ensinnäkin visuaalisella muutoksella on yleensä suurempi vaikutus 

työntekijöihin kuin kuluttajiin, sillä työntekijöille kyseinen yritys ovat suurempi osa 

elämää kuin kuluttajille, joille se on usein vain yritys muiden joukossa. Reaktio 

visuaaliseen muutokseen saattaa myös erota ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien välillä, 

joten on tärkeää huomioida näiden eri sidosryhmien näkökulmat. On myös tärkeää 

panostaa uuden visuaalisen ilmeen viestintään, sillä sekä kuluttajat että työntekijät 

arvostavat enemmän uutta ilmettä, kun heille kerrotaan tarkemmin sen syistä ja 

taustoista.  

 

Myös se, kuinka laaja brändiuudistus on kyseessä, vaikuttaa kuluttajien mielipiteisiin. 

Collange ja Bonache (2015) toteavat, että revolutiivisissa brändiuudistuksissa, joissa 

tuotteen nimi vaihtuu, kuluttajien reaktiot jakautuvat kahtia: noin puolet kuluttajista 

suhtautuvat muutokseen negatiivisesti, kun taas toinen puoli reagoi neutraalisti. 

Tutkimus osoittaa, että revolutiivinen brändiuudistus voi muodostua merkittäväksi 

riskiksi, mikäli se on toteutettu huonosti. Roy ja Sarkar (2015) taas tutkivat evolutiivisia 

brändiuudistuksia ja niiden vaikutusta asiakaslähtöiseen brändipääomaan. Tulokset 

osoittivat, että brändiuudistukset voivat heikentää vakiintuneiden brändien 

asiakaslähtöistä brändipääomaa, koska ne häiritsevät kuluttajien mielissä olevia hyvin 

vakiintuneita assosisaatioita. Toisaalta brändiuudistus voi parantaa vähemmän 

tunnettujen brändien asiakaslähtöistä brändipääomaa luomalla vahvempia 

assosiaatioita ja parantamalla brändin mielikuvaa. Tutkimuksessa myös havaittiin, että 

monien samanaikaisten muutosten, kuten sekä logon että yrityksen värien vaihtaminen, 

vaikuttavat brändipääomaan voimakkaammin kuin yksittäiset muutokset.  

 



43 

 
 
 

Collange (2015) havaitsi palveluiden brändiuudistusta koskevassa tutkimuksessaan, että 

brändinimen vaihtaminen heikensi merkittävästi kuluttajien arviota palvelusta. Hän 

kuitenkin tunnisti kolme tekijää, jotka voivat lieventää tätä kielteistä vaikutusta: uuden 

brändin ja palvelun välinen selkeä yhteys, uuden brändin imagon paremmuus 

alkuperäiseen verrattuna sekä asiakkaiden kiintymys palvelupaikkaan. 

 

 

2.3 Brändiuudistukset urheiluseuroissa 

Brändiuudistukset ovat olleet aina osa urheiluseurojen toimintaa. On harvinaista löytää 

jo vuosikymmeniä olemassa olleita seuroja, jotka eivät olisi jossain vaiheessa suorittanut 

brändiuudistusta. Esimerkiksi Yhdysvaltojen neljän suurimman ammattilaisurheilusarjan 

(NFL, NBA, NHL, MLB,) seuroista noin puolet ovat suorittaneet brändiuudistuksen 

viimeisen kymmenen vuoden aikana. Vastaavasti Euroopan niin sanotuissa ”Top viisi” 

jalkapallosarjoissa (Valioliiga, Serie A, Bundesliiga, Ligue 1 ja La Liga) tällä hetkellä 

pelaavista seuroista myös noin puolet ovat uudistaneet brändiään viimeisen kymmenen 

vuoden aikana. Voidaankin siis todeta, että brändiuudistukset ovat yleinen ja vakiintunut 

ilmiö urheiluseurojen keskuudessa. Tässä luvussa tarkastellaan urheiluseurojen 

brändiuudistuksia analysoimalla aihetta käsittelevää aiempaa tieteellistä kirjallisuutta. 

 

Kuten jo aikaisemmin on todettu, jokainen brändiuudistus on omanlaisensa ja täten 

myös syitä brändiuudistuksille on lukuisia erilaisia. Walshin ja muiden (2018) mukaan 

urheiluseurojen brändiuudistukset voidaan kuitenkin jakaa viiteen eri kategoriaan, joita 

ovat nostalgia, alueellinen ylpeys, modernisointi, kannattajien palaute sekä brändin uusi 

alku (rebirth). Vaikka nämä syyt on eroteltu, voi useampi niistä samanaikaisesti vaikuttaa 

brändiuudistuksen taustalla.  Nostalgia, eli seuran historian ja perinteiden korostaminen, 

oli yleisin motiivi brändiuudistukselle Walshin ja muiden (2018) Pohjois-Amerikan 

urheiluseuroja koskevassa tutkimuksessa. Tutkituista seuroista noin 59 % oli sellaisia, 

joissa nostalgia oli ainakin osatekijänä brändiuudistuksen taustalla. Nostalgia ilmeni 

esimerkiksi vanhojen logojen ja värien palauttamisena osaksi visuaalista identiteettiä. 

Toiseksi yleisin syy oli alueellinen ylpeys. Tutkimuksen mukaan 53 % seuroista pyrki 



44 

 
 
 

vahvistamaan yhteyttään omaan kaupunkiinsa tai alueeseensa. Kolmanneksi yleisin syy 

oli modernisointi, ja tutkituista seuroista 42 % uudisti brändiään sen nykyaikaistamisen 

vuoksi. Nykypäivänä onkin yleistä, että seuran brändiä halutaan uudistaa, jotta brändi 

toimisi paremmin digitaalisilla alustoilla ja loisi kansainvälistä vetovoimaa (Barnes, 2023).   

 

Kuten useat urheiluseuroja käsittelevät lähteet osoittavat, kannattajat muodostavat 

keskeisen osan seurojen toimintaa, minkä vuoksi myös heidän antamallaan palautteella 

on seuroille huomattavaa merkitystä. Walshin ja muiden (2018) tutkimuksessa 42 % 

seuroista toteuttikin brändiuudistuksen fanien palautteen seurauksena. Viidenneksi 

yleisin syy brändiuudistukselle oli brändin uusi alku (rebirth). Tutkituista seuroista 36 % 

toteutti brändiuudistuksen brändin uuden alun symboloimiseksi. Tämä liittyi usein 

tilanteisiin, joissa seura halusi viestiä uuden aikakauden alkamisesta, esimerkiksi 

omistajavaihdoksen, organisaatiomuutoksen, maantieteellisen siirtymisen tai pitkään 

jatkuneen heikon menestyskauden jälkeen. 

 

Walshin ja muiden (2018) tutkimuksesta kävi myös ilmi, että vaikka seurat jopa odottivat 

reaktioiden olevan negatiivisia, fanien ensireaktiot brändimuutoksiin olivatkin hyvin 

myönteisiä. Tutkimuksessa todettiin myös, että onnistuneilla brändiuudistuksilla oli 

positiivinen vaikutus brändipääomaan. Lisäksi seurat kokivat merkittävää 

fanituotemyynnin kasvua brändiuudistuksen jälkeen. Tästä huolimatta Walsh ja muut 

(2018) toteavat, että fanituotemyynnin kasvattaminen ei saisi olla brändiuudistuksen 

ensisijainen syy. Lisäksi he korostavat, että fanien osallistaminen prosessiin on 

ratkaisevan tärkeää brändiuudistuksen onnistumisen kannalta. 

 

Brändiuudistusta tehdessä on tärkeää, ettei seura tee sellaisia muutoksia, jotka 

vahingoittavat seuran identiteettiä. Pauwels-Delassus ja Mogos Descotes (2018) tutkivat 

jalkapallofaneja ja heidän suhtautumistansa seuran identiteetin muutosta kohtaan. 

Tutkimus osoittaa, että seuran identiteetin muutokset, kuten esimerkiksi merkittävä 

arvojen, toiminnan, logon tai värien muuttuminen, voivat aiheuttaa fanien keskuudessa 

vastarintaa. Tämä vastarinta voi ilmetä esimerkiksi fanien haluttomuutena puhua 



45 

 
 
 

seurasta positiiviseen sävyyn tai aktiivisena vetäytymisenä seuran tukemisesta. 

Vastarintaa kiihdyttävät seuran perinteiden ja historian rikkominen, fanien 

muutosprosessiin osallistamisen puute sekä faneille epäselvät tai riittämättömät 

henkilökohtaiset ja seuratason hyödyt muutoksesta. Tutkimuksen mukaan mitä 

enemmän fanit kokevat olevansa mukana muutoksessa ja näkevät sen tuottavan heille 

tai seuralle konkreettista hyötyä, sitä vähemmän vastarintaa esiintyy. Tutkimuksen 

mukaan vastarintaa voidaan vähentää ottamalla fanit mukaan muutosprosessiin sekä 

viestimällä selkeästi ja avoimesti muutoksen syistä ja sen mahdollisista hyödyistä. 

 

Simmons ja muut (2023) tutkivat NFL-seura Washington Commandersin 

brändiuudistusta ja fanien näkemyksiä siitä, mitkä brändiassosiaatiot vaikuttavat eniten 

heidän suhtautumiseensa uudistusta kohtaan. Tutkimuksessa havaittiin, että värit olivat 

tärkein yksittäinen elementti kannattajille brändiuudistuksen hyväksymisessä. Seuran 

värien säilyttäminen oli ratkaisevaa, ja niiden mahdollinen muuttaminen johti 

huomattavaan vastustukseen sekä vanhan brändin suosimiseen. Värien merkitys oli 

vähintään kolminkertainen muihin brändiassosiaatioihin verrattuna. Muita merkittäviä 

tekijöitä olivat yhteisöllisyys ja paikallisen identiteetin säilyttäminen, erityisesti 

paikallisten fanien keskuudessa. Lisäksi fanien intohimon taso vaikutti uudistuksen 

vastaanottoon. Tutkimuksen mukaan vähemmän intohimoiset fanit olivat avoimempia 

muutoksille kuin enemmän intohimoiset kannattajat. Tulokset korostavat, että värit ovat 

keskeinen osa urheiluseuran brändiä, ja niiden säilyttäminen voi ratkaista 

brändiuudistuksen onnistumisen. 

 

Myös Williams ja muut (2021) sekä Williams ja Son (2022) ovat korostaneet värien 

merkitystä urheilukontekstissa tehtävissä brändiuudistuksissa. Heidän tutkimuksissaan 

tarkasteltiin UFC-vapaaotteluorganisaation logon uudistamisen vaikutusta esimerkiksi 

kannattajien lojaalisuuteen, brändiasenteisiin sekä ostokäyttäytymiseen. Vaikka 

tutkimukset eivät kohdistuneet urheiluseuraan, tarjoavat tulokset arvokasta näkökulmaa 

logonmuutosten vaikutuksista urheilubrändien ja fanien suhteeseen. Williamsin ja 

muiden (2021) tutkimuksessa havaittiin, että positiivisesti brändiuudistukseen 



46 

 
 
 

suhtautuvien fanien lojaalisuus ei heikentynyt merkittävästi, riippumatta logomuutoksen 

laajuudesta. Sen sijaan lojaalisuus heikkeni voimakkaimmin niillä faneilla, jotka 

suhtautuivat uudistukseen kielteisesti. Erityisesti logon värien muuttaminen sekä muut 

suuret muutokset johtivat lojaalisuuden laskuun, kun taas pelkkä logon muodon 

muuttaminen aiheutti vähäisemmän negatiivisen vaikutuksen. Tulokset korostavat, että 

värit näyttäytyvät kannattajille erityisen merkityksellisinä.  

 

Williamsin ja Sonin (2022) tutkimus osoitti, että sekä paljon että vähän identifioituvat 

fanit ilmaisivat negatiivisempia asenteita brändiä kohtaan sen jälkeen, kun heille 

esitettiin logo, jossa oli tehty värimuutos tai suurempi (revolutionary) visuaalinen 

uudistus. Sen sijaan pienet, evolutiiviset muutokset logon muotoon eivät juuri 

vaikuttaneet asenteisiin brändiä kohtaan. Erityisesti värimuutos johti kaikkein 

negatiivisimpiin asenteisiin brändiä kohtaan, riippumatta fanin identifioitumisen 

asteesta. Tutkimuksessa myös todettiin, että korkeasti identifioituneiden fanien 

ostohalukkuus laski selvästi silloin, kun logo oli muuttunut joko väriltään tai merkittävästi 

muilta osin. Vähemmän identifioituneiden fanien ostoaikomuksiin logon muutoksella ei 

taas ollut merkittävää vaikutusta, mikä saattaa johtua siitä, että heidän 

ostohalukkuutensa oli jo lähtökohtaisesti matala. Fanien identifioituminen brändiin 

näyttäytyi siis merkittävänä ostoaikomuksia selittävänä tekijänä, mutta ei vaikuttanut 

merkitsevästi asenteeseen brändiä kohtaan. Williams ja Son (2022) suosittelevat 

tutkimuksensa pohjalta urheilukontekstin brändiuudistuksessa suosimaan evolutiivisia 

muutoksia, säilyttämään brändin värit, ottamaan fanit mukaan brändiuudistusprosessiin 

sekä panostamaan laadukkaaseen viestintään uudistuksen yhteydessä. 

   

Ahn ja muut (2013) tutkivat NBA-seurojen logomuutosten vaikutuksia fanien asenteisiin 

seuran brändiä kohtaan sekä heidän ostoaikeisiinsa. Tutkimus osoitti, että vahvasti 

seuraan identifioituneiden fanien asenne seuran brändiä kohtaan heikkeni sekä pienissä 

että erityisesti suurissa muutoksissa. Matalasti identifioituneiden fanien asenne brändiä 

kohtaan parani pienissä muutoksissa, mutta ei muuttunut merkittävästi suurten 

muutosten yhteydessä. Keskitasoisesti identifioituneilla faneilla asenteet paranivat 



47 

 
 
 

pienissä ja heikkenivät suurissa muutoksissa. Ostoaikeiden osalta vahvasti 

identifioituneiden fanien halukkuus ostaa uuden logon sisältäviä fanituotteita kasvoi, 

vaikka heidän asenteensa brändiä kohtaan heikkeni. Matalasti ja keskitasoisesti 

identifioituneiden fanien ostoaikeet pysyivät ennallaan pienissä muutoksissa, mutta 

kasvoivat suurten muutosten yhteydessä. Tämän tutkimuksen tulokset ovat osittain 

ristiriidassa Williamsin ja Sonin (2022) havaintojen kanssa, sillä Ahnin ja muiden (2013) 

tutkimuksessa vahvasti identifioituneet fanit lisäsivät ostoaikomuksiaan, kun taas 

Williamsin ja Sonin (2022) tutkimuksessa heidän ostohalukkuutensa laski merkittävästi 

revolutiivisten muutosten yhteydessä. Lisäksi Ahnin ja muiden (2013) tutkimuksessa 

fanien asenteet vaihtelivat selvemmin identifioitumisen tason mukaan, toisin kuin 

Williamsin ja Sonin (2022) tutkimuksessa, jossa identifioitumisen tasolla ei ollut 

merkittävää vaikutusta brändiasenteisiin.  

 

Myös Agha ja muut (2016) tarkastelivat brändiuudistusten vaikutusta seuran 

taloudellisiin tekijöihin. He tutkivat millaisia vaikutuksia MLB:n farmijoukkueiden (eli 

alemmalla sarjatasolla pelaavien seurojen, jotka toimivat yhteistyössä MLB-seurojen 

kanssa) nimenmuutoksilla oli seuran katsojamääriin ja fanituotemyyntiin. Tutkimuksessa 

analysoitiin neljää erilaista brändiuudistuksen tyyppiä: siirtymistä MLB-seuran nimestä 

paikallisnimeen, paikallisnimestä MLB-nimeen, MLB-nimestä toiseen sekä 

paikallisnimestä toiseen paikallisnimeen. Tulokset osoittivat, että yleisömäärät laskivat 

merkittävästi niissä tapauksissa, joissa joukkue luopui paikallisesta nimestään, 

riippumatta siitä, vaihtuiko nimi MLB-nimeen vai uuteen paikalliseen nimeen. Sen sijaan 

MLB-nimestä luopuminen paikallisen nimen hyväksi tai vaihtaminen yhdestä MLB-

nimestä toiseen ei vaikuttanut merkittävästi katsojamääriin. Fanituotemyynnin osalta 

havaittiin, että suurin kasvu tapahtui, kun seurat omaksuivat uuden, paikallisesti 

tunnistettavan ja ainutlaatuisen nimen. Siirtyminen MLB-nimeen ei taas lisännyt 

merkittävästi fanituotemyyntiä. Tulokset osoittavat, että paikallinen brändi-identiteetti 

tukee tehokkaammin kannattajien osallistumista ottelutapahtumiin sekä 

fanituotemyyntiä, mikä korostaa paikallisuuden merkitystä urheiluseurojen 

brändiuudistuksissa. 



48 

 
 
 

Onnistunut brändiuudistus voi tuottaa seuralle laaja-alaisia positiivisia vaikutuksia. Wear 

ja muut (2018) tutkivat Charlotten NBA-seuran paluuta alkuperäiseen Hornets-brändiin 

muutaman vuoden käytössä olleen Bobcats-brändin jälkeen. Uudistuksen taustalla oli 

havainto, että Hornets-brändi herätti Charlottessa vahvaa nostalgiaa ja paikallista 

ylpeyttä, kun taas Bobcats-brändi koettiin etäiseksi ja epäautenttiseksi. Tulokset 

osoittivat merkittäviä positiivisia vaikutuksia: yleisömäärät kasvoivat huolimatta heikosta 

urheilullisesta menestyksestä, fanituotemyynti kasvoi 300 %, ja yrityskumppanuudet 

lisääntyivät, sillä Hornets-brändi koettiin Bobcats-brändiä vahvemmaksi. Tutkimus 

osoittaa, että onnistunut brändiuudistus voi elvyttää jopa kriisissä olevan seuran 

hyödyntämällä historiallisia ja emotionaalisia elementtejä. Wear ja muut (2018) 

kuitenkin toteavat, että pelkkä nostalgia ei riitä pitkän aikavälin menestykseen, vaan 

brändiä ja markkinointia on kehitettävä jatkuvasti. 

 

Brändiuudistus ei kuitenkaan aina onnistu, jolloin se voi aiheuttaa seuralle negatiivisia 

vaikutuksia. Epäonnistuneesta brändiuudistuksesta kertoo Taftin (2024) tapaustutkimus 

Utah Jazzin vuosien 2022–2023 brändiuudistuksesta, jossa seura siirtyi 

keltamustavalkoiseen värimaailmaan ja toi samalla takaisin retrohenkisen violetin 

kolmannen peliasun. Tulokset osoittivat, että brändiuudistus heikensi fanien 

identifioitumista, lojaalisuutta ja ostohalukkuutta. Fanit kokivat heikomman tunnesiteen 

seuraan, osallistuivat vähemmän otteluihin ja suosivat selvästi retrohenkistä violettia 

peli