Ville Peltola a111198 Vaikuttaja-yrittäjyyden kannattavuus Suomen sosiaalisessa mediassa Vaasa 2022 Laskentatoimen ja rahoituksen yksikkö Taloustieteen pro gradu 2 VAASAN YLIOPISTO Laskentatoimen ja rahoituksen yksikkö Tekijä: Ville Peltola a111198 Tutkielman nimi: Vaikuttaja-yrittäjyyden kannattavuus Suomen sosiaalisessa medi- assa Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Taloustiede Työn ohjaaja: Carita Eklund Valmistumisvuosi: 2022 Sivumäärä: 52 TIIVISTELMÄ: Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää tarkemmin sosiaalisen median mahdollisuuksia yrittä- jälle. Lähtökohtana on sosiaalisen median kasvun mukanaan tuomat mahdollisuudet ja sen vai- kutus Suomen markkinoilla. Tarkoitus on tutkia yrittäjiä, jotka tekevät päätoimisena työnään vai- kuttamista sosiaalisessa mediassa. Näitä kutsutaan tutkimuksessa vaikuttajayrittäjiksi. Tavoit- teena on selvittää vaikuttajayrittäjyyden kannattavuutta tarkemmin Suomessa. Vaikuttajayrittäjä määritetään henkilönä, joka saa päätoimisen tulonsa sosiaalisessa mediassa vaikuttamisella. Tämä käytännössä toteutuu kaupallisten yhteistöiden kautta. Aiempaa aineistoa aiheesta käydään läpi, liittyen yrittäjyyteen ja sosiaaliseen mediaan. Lisäksi tarkastellaan teoriaa yrittäjäksi lähtemisestä ja siihen vaikuttavista ominaisuuksista kuten koe- tusta halukkuudesta ja pätevyydestä. Sosiaalisen median kasvu tuodaan esille, jotta siellä toimi- vat vaikuttajamarkkinat saavat syvempää kontekstia myös markkinoinnin suhteen. Lisäksi käy- dään läpi aiempia tutkimuksia menestyksestä ja tulonlähteistä. Näitä verrataan haastatteluista saatuihin vastauksiin. Tutkimuksen empiria toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa haastateltiin kolmea Suo- messa toimivaa vaikuttajayrittäjää. Iältään 20–25-vuotiaat vaikuttajayrittäjät olivat saaneet sosi- aalisen median käytöstään kannattavaa ja perustaneet yrityksen sen pohjalta. Haastattelujen mukaan keskimääräinen kuukausipalkka oli noin 4–9 tuhatta euroa, vaikka vaihtelu saattoi olla kuukausittain suuri. Työmäärä oli hyvin vaihtelevaa riippuen yhteistöiden määrästä, ja osa kau- pallisista yhteistöistä toteutettiin pidempinä kampanjoina, jotka saattoivat jatkua useiden kuu- kausien ajan. Suurimpia summia yksittäisestä julkaisusta, joita haastateltavat olivat ansainneet, liikkuivat 1000 ja 5000 euron välillä. Tarkasti näitäkin oli haastateltavien mielestä haastava sanoa, sillä usein suuremmat summat tulivat useista julkaisuista. Lisäksi he mainitsivat tekevänsä kui- tenkin kokopäiväisesti sosiaalista mediaa mikä vaikutti tulon määrään. Tulonlähteitä on vaikutta- jalle videoiden katselukerroista saatava tulo, joka osoittautui vähäiseksi ja kaupalliset yhteistyöt, jotka olivat pääasiallinen tulon lähde kaikilla haastateltavilla. Sosiaalisen median aloittamiseen liittyy vähän riskejä ja se on ilmaista, joka tekee siitä myös kil- paillun alan. Menestykseen liittyy vahvasti aitous ja jatkuva sisällöntuottaminen. Vaikuttajayrit- täjänä toimiminen on kannattavaa Suomen markkinoilla, jos malttaa luoda jatkuvasti sisältöä ja tehdä sitä riittävän kauan. Haasteena on yrittäjyyden mukanaan tuomat vastuut, sekä omalla tavalla kokopäiväinen läsnäolo sosiaalisessa mediassa. AVAINSANAT: sosiaalinen media, yrittäjä, kannattavuus, vaikuttajayrittäjä 3 Sisällysluettelo 1 Johdanto 5 2 Kirjallisuuskatsaus 9 2.1 Sosiaalinen media 10 2.2 Yrittäjyys 12 2.3 Sosiaalisen median vaikuttaja 14 2.4 Digitalisaatio ja matkapuhelimet 20 2.5 Henkilöbrändäys 21 2.6 Sosiaalisen median tulolähteet 24 2.7 Menestyksen osa-alueita 25 3 Metodi 27 4 Aineisto 32 5 Tulokset 34 5.1 Kannattavuus 34 5.2 Menestys ja haasteet 36 5.3 Yritystoiminta 38 5.4 Alustat ja kohdeyleisö 39 5.5 Kaupallinen yhteistyö 40 6 Johtopäätökset 41 Lähteet 45 7 Liiteet 51 4 Kuviot Kuvio 1. Arvioitu vaikuttajamarkkinoinnin kasvun arvo miljardeissa dollareissa. (Geyser, 2021). 10 10 Kuvio 2. Yrittäjyys. (Sovellettu Fitzsimmons ja Douglas 2011). 13 Kuvio 3. Vaikuttajayrittäjien kokoluokat. (Sovellettu Campbell ja Farrell 2021). 18 Kuvio 4. Sosiaalisen median käyttö ja digitalisaatio. (Kemp 2019). 20 Kuvio 5. Matkapuhelinten käyttöosuus internetin kokonaiskäytöstä. (Kemp 2019). 21 Taulukot Taulukko 1. Haastattelujen toteutusaikataulu ja haastattelujen kesto. 32 Taulukko 2. Rahallinen kannattavuus. 35 Taulukko 3. Yritysmuodot ja perustamisvuodet 38 Taulukko 4. Aloitusvuodet ja päätoimiseksi siirtyminen 38 Taulukko 5. Käytettävät alustat ja niiden seuraajamäärät 39 Taulukko 6. Seuraajien ikäjakauma. 39 5 1 Johdanto Sosiaalinen media on muodostunut normaaliksi osaksi jokapäiväistä elämää. Sen käyttö on saavuttanut maailmanlaajuisesti merkittävän tason (Dell´Anno, Rayna & Offionf, 2016). Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuden vuorovaikutukseen ja omaperäiseen viestintään. Nämä kanavat eivät ole kuitenkaan vain viestintään, vaan niistä on myös tul- lut tärkeitä alustoja asenteiden, mielipiteiden ja käyttäytymisen muokkaamiseen (Bialy & Svetoka, 2016). Tämä mahdollisuus itsensä ilmaisuun on saanut useat perustamaan henkilökohtaisen tilin erinäisille sosiaalisen median alustoille ja lisäksi useat yritykset löy- tyvät sosiaalisesta mediasta. Vaikka monet käyttävät sosiaalista mediaa rajoitetusti vain ystäviensä ja perheensä kanssa, toiset erottautuvat saavuttamalla keskimääräistä suu- rempia seuraajamääriä, jotka tykkäävät, jakavat tai kommentoivat heidän tekemisiään (Piehler, Schade, SInnig & Burmann, 2021). Sosiaalisen median vaikuttajat tunnetaan tällaisina sisällöntuottajina, jotka viihdyttävät ihmisiä omilla julkaisuillaan ja keräävät seuraajia sosiaalisen median tileillä (Budzinski & Gaenssle, 2018). Nämä ovat pieni osa käyttäjistä ja heille tarpeeksi suuri seuraajamäärä mahdollistaa sosiaalisen median kaupallistaminen. Tämän myötä heille maksetaan jul- kaisuistaan ja he toimivat yrittäjänä kannattavasti sosiaalisen median avulla (Abert, Ja- kobsen, Lunderoy & Radmacher, 2019). Näitä sosiaalisen median yrittäjiä kutsutaan vai- kuttajayrittäjiksi tässä tutkimuksessa ja he ovat yksilöitä, jotka käyttävät suurta seuraaja- määräänsä hyödyksi kaupallisesti ja toimivat kannattavasti yrittäjinä sosiaalisessa medi- assa. Aihe on tärkeä, sillä sosiaalisen median kattavuus on laaja ja markkinat ovat globaalisti suuret. Sosiaalinen media kokonaisuutena on luonut uusia mahdollisuuksia ja useita aiemmin olemattomia työpaikkoja (Abert ja muut 2019). Sosiaalisen median kasvu tar- joavat markkinoijille uutta alustaa markkinoida tuotteitaan, ja myös vaikuttajille mahdol- lisuuden ansaita elantoaan (Kietzmann ja muut, (2011), Campbell & Farrell (2021) & Kemp 2019). Tutkimuksessa keskitytään suomalaisiin vaikuttajayrittäjiin tämä antaa vii- tettä siitä, onko Suomen markkina-alue tarpeeksi suuri vaikuttajayrittäjyyteen. 6 Haastateltavat pystyivät ansaitsemaan yhdestä julkaisusta erinäisiä summia tuhannesta eurosta ylöspäin. Lee & Theokaryn (2021) mukaan uran luominen sosiaalisessa mediassa on suhteellisen uusi ajatus, jota ei ole vielä tutkittu laajasti. Termillä sosiaalinen media tässä tutkimuk- sessa tarkoitetaan sosiaalisen median alustoja, kuten YouTube, TikTok ja Instagram. Pai- nopiste ei ole yksittäisessä sovelluksessa tai verkkosivustossa, vaan enemmän niiden yleisessä käytössä ja niiden tarjoamissa mahdollisuuksissa. Haastattelujen kautta tutkimuksessa perehdytään mm. siihen, kuinka tulo muodostuu ja minkälaista tuloa on mahdollista saada. Tutkimuksessa haastateltiin vaikuttajayrittäjiä, jotka tekevät pääasiallisena ansiotyönä sisältöä sosiaaliseen mediaan. Tarkoitus on sel- ventää vaikuttajayrittäjyyden kannattavuutta eri näkökulmista. Haastateltavien seuraaja- määrät antavat samalla yleistä suuntaa, minkälaisilla seuraajamäärillä tekeminen on kan- nattavaa. Kynnys aloittaa sosiaalisen median käyttö on pieni, koska useat jo sitä tekevät muuten- kin. Aloittamiseen ei tarvitse muuta kuin toimivan puhelimen, joka pitää sisällään inter- netin ja kameran. Sovellukset ja niiden käyttö on täysin ilmaista. Haastateltavista ei ku- kaan ollut aloittanut sosiaalisen median käyttöä kaupallisissa tarkoituksissa, vaan alkanut tehdä sisältöä omaksi ilokseen ja huomannut voivansa alkaa kaupallistaa saamaansa seu- raajamäärää. On vaikea määritellä tyypillistä sosiaalisen median vaikuttajaa, sillä jokainen on toimis- saan erilainen. Sosiaalisen median vaikuttajuus on yrittäjyysmuoto, joka on monipuoli- sempaa kuin usein voisi luulla. Tutkimuksessa pyritään selvittämään, löytyykö heidän vä- liltään samankaltaisuuksia ja kuinka hyvin yrittäjyyden haasteista on selvitty. Työmäärää, jota vaikuttajat tekevät pyritään arvioimaan haastatteluilla. Vaikuttajayrittäjän tulee ot- taa huomioon mm. verotus ja yritysmuoto, sekä käydä myyntikeskusteluja, vaikka pää- toiminen tekeminen olisi sosiaalisen median puolella. 7 Tutkimuksessa selvitetään menestykseen vaikuttaneita asioita ja samalla tuoda esiin mahdollisia haasteita, joita vaikuttajayrittäjä työssään kohtaa. Työ tuo mukanaan avoi- muutta, jota haastatteluissa käydään läpi ja haastateltavilta kysytään myös julkisuuden kääntöpuolesta Suomessa. Muutosta on tapahtunut markkinoinnissa sosiaalisen median myötä, sillä sitä aikaisemmin suosittuja markkinoijia olivat julkiset henkilöt kuten muusi- kot ja televisiotähdet, mutta nykyään tietoa tuotteista haetaan enemmän internetistä, jossa myös vaikuttajat toimivat (Wei ja Lu, 2013). Wei ja Lu (2013) toteavat, että julkisia henkilöitä markkinoijina ei pidetä yhtä luotettavina verrattuna vaikuttajiin, jotka ovat kerryttäneet seuraajansa sosiaalisen median kautta. Sosiaalisen median eri alustojen laaja ulottuvuus tarjoaa yrittäjille uusia mahdollisuuksia itsenäiseen ammatinharjoittamiseen. Ura sosiaalisen median yrittäjänä on varteenotet- tava uravalinta nykyään. Sosiaalista mediaa käyttäviä yrittäjiä, joista tulee sen kautta it- senäisiä ammatinharjoittajia, kutsutaan tässä tutkielmassa vaikuttajiksi. Heitä tarkastel- laan sosiaalisen median mahdollisuuksista aiemmin tehtyjen tutkimusten ja artikkelei- den kautta. Tämän lisäksi suoritetaan haastatteluita valikoiduille henkilöille ja pyritään selvittää vastauksia tutkimuskysymyksiin: kannattaako yrittäjän pyrkiä sosiaalisen me- dian vaikuttajaksi ja mikä tekee vaikuttajayrittäjyydestä kannattavaa Suomessa? Tutkimus lähtee kirjallisuuskatsauksesta, jossa tarkastellaan sosiaalisen median kasvua ja alustoja, sekä niiden toimintatapaa. Lisäksi määritetään keskeiset termit tarkemmin kuten yrittäjyys sekä vaikuttajayrittäjyys ja perehdytään siihen liittyviin osiin kuten hen- kilöbrändäykseen, tulon lähteisiin ja aikaisempiin tutkimuksiin menestyksen osa-alu- eista. Tämän jälkeen tuodaan esiin laadullisen tutkimuksen periaatteita ja haastattelun toteutustapaa teoreettisesta näkökulmasta. Seuraavaksi esitellään aineisto ja haastatel- tavat tarkemmin. Tuloksia luvussa tarkastellaan haastatteluista esille tulleita tuloksia kannattavuudesta ja menestyksestä, haasteista sekä yrityspuolesta. Viimeisen luvun joh- topäätöksissä verrataan tuloksia kirjallisuuskatsauksessa esiintyneisiin artikkeleihin ja käydään läpi tutkimuskysymyksiin saadut vastaukset. Lisäksi pohditaan tutkimuksen 8 rajoittuneisuutta, sekä mahdollisia jatkotutkimuskohteita. Haastatteluissa esitetyt kysy- mykset löytyvät lähdeluettelon jälkeen liitteistä. 9 2 Kirjallisuuskatsaus Vaikuttajayrittäjyyden läheisin termi, joka auttaa sen hahmottamisessa on “influencer”, joka tulee englannista ja tarkoittaa vaikuttajaa (Abert ja muut 2019). Vaikuttaja käytet- tynä terminä juontuu suurien seuraajamäärien mukanaan tuomasta mahdollisuudesta vaikuttaa heidän mielipiteisiinsä oman statuksen avulla. Tutkimuksessa keskitytään myös vaikuttajuuden mukana tulevaan yrittäjyyspuoleen, josta syystä käytetään termiä vaikut- tajayrittäjä. Lisäksi osa vaikuttajista, jotka ovat saaneet kerättyä suuren seuraajamäärän tekevät sisältöä vain omaksi ilokseen ilman kaupallistamistarkoitusta, jonka takia yrittä- jyys lisätään tutkimuksessa termiin. Useat yritykset käyttävät mainonnassa sosiaalisen median kanavia ja rakentavat brändejään niiden avulla. Tämä on osoittautunut hyödyl- liseksi organisaatioissa (Chung, Andreev, Benyoucef, Duane & O´Reilly, 2017). Vaikutta- jayrittäjyyteen ei tässä tutkimuksessa kuulu yrittäjä, joka käyttää sosiaalista mediaa yri- tyksensä brändin luomiseen, vaikkakin seuraajamäärät voivat kasvaa myös tämän tyyp- pisillä yrittäjillä. Tässä tutkimuksessa vaikuttajayrittäjä saa pääasiallista tuloaan sosiaali- sesta mediasta hyödyntäen omaa henkilökohtaista brändiään. Tässä tutkimuksessa keskitytään Suomen sosiaaliseen median ja siellä toimiviin vaikutta- jayrittäjiin. Suomessa ero harrastajien ja työkseen vaikuttajana toimimisen välillä on ve- rotus (Abidin ja muut 2020). Abidi ja muut (2020) tarkentavat, että sosiaalisen median toiminnasta saatavan rahallisen korvauksen kasvaessa, voidaan vaikuttajat luokitella yrit- täjiksi. Tässä vaiheessa vaikuttajat voivat valita freelancer-verokortin, kevyt yrittäjyyden tai yrittäjyyden väliltä (Abidi ja muut 2020). Suomen kieleksi toteutetun sisällön markki- nat eroavat kokoluokaltaan esim. englanniksi toteutettuun, mutta (Abidin ja muut 2020) mukaan myös Pohjoismaissa on ennennäkemätöntä kasvua vaikuttajamarkkinoinnissa ja se on integroitumisessa yleisesti mainontaan. 10 2.1 Sosiaalinen media Sosiaalisen median käyttö on noussut yhä tärkeämmäksi etenkin yrittäjille sen laajan ulottuvuuden vuoksi (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Sosiaalisessa mediassa on mahdollista mainostaa tuotteita ja palveluita sekä luoda brändejä. Tämä sisältää alustat, kuten YouTube, Instagram ja TikTok. Jotkut niistä ovat laajemmin tunnet- tuja ja käytettyjä kuin toiset, mutta niissä kaikissa on yhteisiä piirteitä, jotka tarjoavat yrittäjille hyvät mahdollisuudet sisällön luomiseen. Näkyvyys on tärkeä useimmilla aloilla, koska brändit voivat luoda kilpailuetua hyvin toteutetulla markkinoinnilla. Sama pätee henkilöbrändeihin. Sosiaalisessa mediassa palvelut ovat kaikille käyttäjille ilmaisia. Jokainen käyttäjä voi myös julkaista vapaasti haluamaansa mediaa. Sosiaalisen median alustat eivät veloita käytöstä, sillä alustojen tuotto tulee suuren käyttäjämäärän mukanaan tulevasta mai- nonnasta. Tämä mainonta voidaan toteuttaa hankkimalla mainoksia suoraan alustalta, esim. YouTube mainokset ennen videoita, tai toteuttamalla yhteistyö sosiaalisen median tekijän kanssa. Eri alustojen käyttäjät voivat erota ikänsä puolesta, uusien alustojen ku- ten TikTokin olevan nuorten keskuudessa suositumpi verrattuna vanhempaan. Kuvio 1. Arvioitu vaikuttajamarkkinoinnin kasvun arvo miljardeissa dollareissa. (Geyser, 2021). 11 Vaikuttajamarkkinoiden odotetaan kasvavan 13,8 miljardiin dollariin vuonna 2021 kuvan 1 mukaisesti. (Geyser 2021). Tämä kuvastaa hyvin myös sosiaalisen median suosion kas- vua. Tätä seuraa markkinoijien seuraaminen uusille markkinoille. Suurin osa sosiaalisen median sovelluksista on ilmaisia ja maksuttomia, mutta ne on ra- kennettu myös siten, että yritykset ja yksityishenkilöt voivat hyödyntää saatavilla olevaa dataa ja luoda maksettuja mainoksia, jotka voidaan kohdistaa valituille katsojille. Gräve (2019) toteaa, että sosiaalinen media mahdollistaa vuorovaikutuksen sisällön kanssa esi- merkiksi tykkäämällä ja kommentoimalla, mikä luo dataa ja mittareita, jotka antavat tär- keää tietoa markkinoista. Vuorovaikutuksen mahdollisuus ja suora palaute tekevät sosi- aalisesta mediasta tehokkaan markkinointiväylän. Koska sosiaalisen median alustat eroa- vat toisistaan määritetään ne seuraavaksi samoin kuin keskeiset siihen liittyvät termit. YouTube on vuonna 2005 perustettu mediatoistopalvelu (Statista, 2022). YouTube aloitti alustana, jonka avulla ihmiset voivat ladata ja jakaa kotitekoisia videoita (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Videoiden julkaisun yhteydessä käyttäjän täytyy suostua YouTuben käyttöehtoihin videoiden oikeuksista (Kietzmann ja muut 2011). YouTubessa käyttäjät voivat selata ja etsiä haluamiansa videoita, sekä kommentoida, ty- kätä ja seurata käyttäjiä (Statista 2022). YouTubeen voi kuka tahansa ladata ilmaiseksi videoita. Statista (2022) mukaan vuonna 2021 YouTubella oli maailmanlaajuisesti arvi- olta 2.24 miljardia käyttäjää. Videoiden katselukerrat ja kommentit ovat julkisia, joten statistiikkaa on helppo seurata. TikTok on noussut nuorten suosioon ja kasvanut kooltaan tärkeäksi sosiaalisen median kanavaksi. Videot ovat TiktTokissa lyhyempiä, mutta sama perusidea selaamisesta ja vi- deoiden lataamisesta löytyy YouTuben kanssa. TikTokissa ei ennen videoita ole mainok- sia, vaan ne toteutetaan videoiden välissä. TikTok julkaistiin vuonna 2017 ja nykyään la- tauksia sillä on maailmanlaajuisesti 656 miljoonaa (Statista 2022). 12 Instagram on kuvanjakopalvelu, joka toimii pääosin kuvien jakamiseen, tosin myös lyhyi- den videoiden jakaminen on mahdollista Instagramin videojakopalvelun (Instagram Sto- ries) kautta. Liittyminen, kommentoiminen tykkäys ja julkaisu on kaikki Instagramissa myös ilmaista. Statistan (2022) arvion mukaan Instagramilla on noin miljardi käyttäjää maailmanlaajuisesti ja arvioitu markkinointi tulo Instagramista oli vuonna 2019 9,45 mil- jardia dollaria. Käyttäjät voivat halutessaan tykätä ja kommentoida kuvia ja videoita sosiaalisen median alustoissa. Tämä tekee sen käytöstä interaktiivisemman. Vaikuttajamarkkinointi on yksi kustannustehokkaimmista tavoista olla yhteydessä potentiaalisiin asiakkaisiin (Lou, Tan & Chen, 2019). Sen lisäksi (Lou ja muut, 2019) sosiaalinen media mahdollistaa orgaani- sen ja suoran yhteydenpidon potentiaalisiin asiakkaisiin vaikuttajien kautta. Sosiaalisen median kanavia voi ”tilata” tai ”seurata”, mikä tarkoittaa sitä, että käyttäjä näkee aina kun julkaisija julkaisee uuden kuvan tai videon. Tämä tilaaja tai seuraajamäärä vaikuttaa yleensä sosiaalisen median vaikuttajan menestykseen ja siihen, kuinka hyvin hän voi tu- loja saada mainosten välityksellä, sekä kuinka paljon yritykset lähestyvät kaupallisien yh- teistöiden kanssa. 2.2 Yrittäjyys Yrittäjyyden määrittelemiseen vaikuttaa Gartnerin (1988) mukaan se, mistä lähtökoh- dista ja näkökulmasta asiaa tarkastelee. Gartner (1988) määrittää yrittäjyyden organisaa- tioiden luomisella. Lazear (2005) taas määrittelee yrittäjyyden prosessina, jossa kootaan yhteen välttämättömät inhimillisistä, fyysisistä ja tietoresursseista koostuvat tuotantote- kijät ja tehdään se tehokkaasti. Yrittäjät Lazearin (2005) mukaan yhdistävät ihmisiä tie- tyillä tavoilla ja luovat uutta tuotetta tai tuottavat olemassa olevaa tuotetta halvemmalla tai kilpailukykyisemmillä kustannuksilla. Yrittäjät ovat yksilöitä, jotka ovat monimuotoisia ja vaikka yrittäjän ei tarvitse olla erinomainen missään tietyssä asiassa, on oltava riittä- vän taitava useilla eri aloilla, jotta pystyy luomaan menestyvän yrityksen (Lazear, 2005). 13 Yrittäjien tulee myös olla mielikuvituksellisia ja innovatiivisia menestyäkseen (Campag- nolo & Vivel, 2012). Tässä tutkimuksessa menestys tarkoittaa vaikuttajayrittäjänä toimimista kannattavasti. Lazear (2005) lisää että monimuotoisuudestaan johtuen yrittäjät ovat yleensä enemmän tasapainoisia yksilöitä. Roolien määrä ja yrittäjyyden välinen korrelaatio heijastaa ihmis- ten välisiä yleisten taitojen eroja. Ne, joilla on yleisemmät taidot, voivat täyttää yrityk- sessä useampia rooleja. Tutkimuksista on huomattu, että yksilöt, jotka aikovat ryhtyä yrittäjiksi ottavat monia rooleja urallaan, jotta he saavat yrityksen perustamiseen tarvit- tavan monipuolisen taustan (Lazear, 2005). Kuvio 2. Yrittäjyys. (Sovellettu Fitzsimmons ja Douglas 2011). Yrittäjäksi voi päätyä monella eri tavalla, jota Fitzsimmons ja Douglas (2011) selventävät kuvassa näkyvällä mallilla. Tärkeitä ovat koettu soveltuvuus ja halukkuus. Heidän mu- kaansa yrittäjäksi lähteminen ei välttämättä vaadi molempia ominaisuuksia, vaan toinen näistä riittää. Malli antaa neljä vaihtoehtoa yrittäjäksi päätymiseen: tahaton yrittäjä, 14 luonnollinen yrittäjä, vääjäämätön yrittäjä ja henkilö, joka ei päädy yrittäjäksi. Mallin mu- kaan henkilö, jolla on korkea koettu soveltuvuus yrittäjäksi, mutta pieni koettu halukkuus voi päätyä tahattomasti yrittäjäksi. Tämä voi johtua siitä, että henkilö huomaa omaa- vansa mahdollisuuden, joka mahdollistaa yrittäjäksi lähtemisen. Luonnollinen yrittäjä omaa halukkuuden ja soveltuvuuden, josta mallin mukaan yrittäjäksi päätyy luonnolli- sesti. Matala koettu halukkuus ja matala koettu soveltuvuus taas johtavat siihen, ettei henkilö lähde yrittäjäksi mallin mukaan. Halukkuus tosin riittää, vaikka koettua soveltu- vuutta ei löydy, yrittäjäksi ryhtymiseksi. Mallin mukaan vahva koettu halukkuus johtaa lopulta siihen, että yrittäjäksi voi päätyä vääjäämättömästi. Fitzsimmons ja Douglas (2011) lisäävät että aiempi yrittäjätoiminta liittyi positiivisesti it- senäiseen ammatinharjoittamiseen, kun taas korkeampi koulutus ja aikaisempi työkoke- mus liittyivät negatiivisesti yrittäjyysaikomuksiin. Teoria on mielenkiintoinen vaikutta- jayrittäjyyteen liittyen, sillä oletettavasti useat aloittavat sosiaalisen median ei-kaupalli- sessa mielessä, vaikka päätyvätkin lopulta vaikuttajayrittäjiksi. Koulutusta ei myöskään tarvitse sosiaalisen median aloittamisessa, vaan tärkeäksi voidaan nähdä juuri koettu ha- lukkuus. 2.3 Sosiaalisen median vaikuttaja Vaikka monet käyttävät sosiaalista mediaa rajoitetusti vain ystäviensä ja perheensä kanssa, toiset erottautuvat saavuttamalla keskimääräistä suurempia seuraajamääriä, jotka tykkäävät, jakavat tai kommentoivat heidän tekemisiään (Piehler ja muut 2021). Termiä sosiaalinen media vaikuttaja, käytetään heidän kuvaamiseensa. Vaikuttaja termiä käytetään, sillä markkinointi tekee vaikuttajayrittäjyydestä kannattavaa ja Piehler ja muut (2021) toteavat myös että, sosiaalisen median käyttäjä omaksuu seurattavansa asenteen käyttäytymisen suhteen. Tämä on osa vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuutta. Vaikuttajayrittäjä vaikuttaa täten seuraajiensa mielipiteisiin ja asenteisiin. 15 Vaikuttajat työskentelevät kiinnittääkseen katsojien huomion, rakentaakseen uskollisen yhteisön ja hankkiakseen näin pääomaa julkisuuden muodossa (Brooks ja muut 2021). Brooksin ja muiden (2021) mukaan tämä työ on huomiotyötä, joka määritellään yrittä- jyydeksi, ja jota tarvitaan yleisön huomion turvaamisessa ja sen kaupallistamisessa. Tämä työ kattaa kaupalliset yhteistyöt ja myös ei-kaupalliset julkaisut, sillä molemmissa vaikuttajayrittäjä pitää yllä tietoisuutta brändistään seuraajiensa keskuudessa. Kuten Abert ja muut (2019) sanovat, kaikkia vaikuttajia sosiaalisessa mediassa ei voida nähdä yrittäjinä, sillä jotkut vaikuttajat saattavat käyttää sosiaalista mediaa vain viihdy- tystarkoituksiin ilman aikomusta hyödyntää mahdollisuutta ansaita rahaa. Heidän mu- kaansa myös sosiaalisen median hyväkseen käyttäjä toimiva yrittäjä ei osu kategoriaan vaikuttaja, sillä hän pystyy tarvittaessa poistumaan yrityksensä kanssa sosiaalisesta me- diasta. Tämän takia Abert ja muut (2019) tuovat esiin termin vaikuttajayrittäjä, joka on yksilö, joka käyttää valtaansa vaikuttamiseen sosiaalisessa mediassa ja muuttaa tämän kyvyn kokopäiväiseksi liiketoiminnaksi. Tätä termiä käytetään myös tässä tutkimuksessa. Tämä johtaa siihen, että yksittäinen henkilö Abertin ja muiden (2019) mukaan melkeinpä myy suhdetta, jossa seuraaja näkee melkein kaiken mitä vaikuttaja tekee ja oppii tunte- maan vaikuttajien arvot ja mielipiteet. Tällä ”ystävyydellä” seuraaja on luonut luottamuk- sen vaikuttajaa kohtaan Abertin ja muiden (2019) mukaan. Tästä johtuen vaikuttajien teot ja tavat inspiroivat seuraajia kokeilemaan samaa tuotetta tai palvelua Abertin ja muiden (2019) mukaan. Lee & Theokaryn (2021) määrittelevät sen näin: "sosiaalisen median vaikuttaja on yrit- täjä, joka rahoittaa yritystään ja luo taloudellista vaurautta edistämällä tietoa, osaamista ja kykyjä valitsemansa edun mukaisesti." Khamis ja muut (2016) toteavat, että itsebrän- däys sosiaalisessa mediassa perustuu huomioimiseen ja narratiiviin, ja se lisää huomat- tavasti mahdollisen maineen ulottuvuutta. Heidän mukaansa yleisö voi vetää houkutte- levia tarinoita useista syistä: ne voivat olla inspiroivia, suhteellisia, opettavia tai varoitta- via. 16 Seuraajat näkevät lähes kaiken, mitä vaikuttaja tekee, ja se luo heidän välilleen tietynlai- sen suhteen Abertin ja muiden mukaan (2019). He väittävät, että seuraajat tutustuvat vaikuttajien arvoihin ja mielipiteisiin, ja kun vaikuttaja kokeilee jotain tuotetta tai suosit- telee jotain, seuraajat todennäköisemmin kokeilevat samaa asiaa. Tämä luo vaikuttajille pohjan markkinointia varten. Sosiaalisen median vaikuttajien tekemän sisällön kohtaama kiinnostus saa huomiota siinä määrin, missä joku pitää tietoa itseään kiinnostavana (Chen ja muut 2014). Chenin ja muiden mukaan (2014) kiinnostavuus tekee heistä halukkaampia lukemaan tai katso- maan sitä ja tämä liittyy läheisesti tiedon relevanssiin ja muihin näkökohtiin, kuten haus- kanpitoon ja nautintoon. Vaikuttajien viestit tarjoavat sisältöä, joka herättää kuluttajien huomion ja synnyttää kognitiivisia reaktioita, jotka johtavat suostutteluun (Chen ja muut 2014). Tämä tekee niistä houkuttelevaa sisältöä, joka vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen sekä ostoprosessien että suositusten osalta ja vetoaa joko rationaalisiin tai tunnekom- ponentteihin (Chen ja muut 2014). Vaikuttajamarkkinointi tarkoittaa sitä, että yritykset ovat valmiita maksamaan siitä, että vaikuttaja tekee sisältöä missä yrityksen tuote tai palvelu saa näkyvyyttä. Tämä näkyvyys voi vahvistaa yrityksen brändiä, johtaa lisääntyneeseen myyntiin, tai molempia. Salehin (2018) mukaan vaikuttajamarkkinointi tarjoaa yksitoista kertaa paremman sijoitetun pääoman tuoton kuin perinteinen digitaalinen markkinointi. Hän lisää, että 94 % vaikut- tajamarkkinointia käyttäneistä yrityksistä uskoi prosessin onnistuneeksi. Tätä myös kuva 1. näytti lisääntyneen vaikuttajamarkkinoinnin arvon kasvussa. Campbell ja Farrel (2021) mukaan markkinoijille yksi vaikuttajan tärkeimmistä kom- ponenteista on heidän yleisönsä. He täsmentävät että, vaikuttajan yleisö koostuu jou- kosta kuluttajia, jotka ovat valinneet näkemään vaikuttajan sosiaalisen median sisällön. Markkinoiville yrityksille on tärkeää saada markkinointiin kohdistuneelle summalle 17 vastiketta näkyvyydellä. Vaikuttajan yleisö tarjoaa arvoa markkinoijille tarjoamalla or- gaanista kattavuutta, erityistä kohdistusta ja lisättyä huomiota (Campbell & Farrell 2021). Vaikuttajien julkaisut saavuttavat usein huomattavan orgaanisen kattavuuden Campbell ja Farrelin (2021) mukaan. Tämä tarkoittaa, että kuluttajat näkevät ne usein ilman, että vaikuttajat käyttävät vielä erikseen julkaisun mainontaan rahallisia resursseja alustalla. Useimmat vaikuttajien yleisöt heijastavat tiettyä kohderyhmää, koska useimmat vaikut- tajat ovat erikoistuneet tiettyyn aiheeseen tai markkinarakoon (Campbell & Farrell 2021). Tätä kautta markkinoijat voivat kohdentaa mainostamistaan, sillä vaikuttajayrittä- jien seuraajamäärä, ikä, ja sukupuolijakauma on vaikuttajille tiedossa sosiaalisen median alustojen kautta. Campbellin ja Farrelin (2021) mukaan vaikuttajien kautta saatu kohdeyleisö on vieläkin arvokkaampaa, jos kohdeyleisön kiinnostuksen kohteet eivät ole vielä yrityksen brändin nykyisessä kohdistusvaihtoehdoissa. Näin voi tapahtua, kun esiin nousevia trendejä ei ole vielä sisällytetty yrityksen markkinoinnin kohdistusasetuksiin, tai kun kyseessä ovat markkinarakoryhmät (Campbell ja Farrel. 2021). Mainostajat voivat esimerkiksi käyttää vaikuttajia tavoittaakseen kuluttajat, jotka ovat kiinnostuneita tietystä sairaudesta, tie- tystä viinityypistä tai tietystä sisustustyylistä Campbellin ja Farrelin (2021) mukaan. Hei- dän mukaansa vaikuttajilla on entistä suurempi kohdistusarvo yritysten markkinoinnissa, koska tietosuoja-asetusten lisääntynyt käyttöönotto vaikeuttaa kuluttajien etujen mää- rittämistä edelleen. Brooksin ja muiden (2021) tutkimuksen mukaan vaikka suuri osa vallasta on siirtynyt vai- kuttajien ja heidän seuraajiensa käsiin, mainonnan harjoittajilla on keskeinen rooli vai- kuttajien julkisen suosion edistämisessä. Heidän mukaansa esimerkiksi mainonnan har- joittajat voivat kääntyä brändin työntekijöiden puoleen tunnistaakseen mahdolliset brändivaikuttajat. TikTokin kaltaiset alustat tarjoavat yhä useammin kulissien taakse nä- kevän yritystoiminnan tehdas- ja etulinjan työntekijöiden näkökulmasta (Brooks ja muut. 2021). 18 Huolellisen kerronnan ja luovien ideoiden avulla markkinoinnin sisältö voi vaikuttaa po- sitiivisesti brändin maineeseen (Brooks ja muut. 2021). Brooks ja muut (2021) lisäävät, että on tärkeää tarkastella, kuinka sisältö liikkuu myös alustojen välillä ja tätä varten vai- kuttajamarkkinoinnin mittaamista varten tarvitaan useampien alustojen kuin yhden tar- kastelemista. Kuvio 3. Vaikuttajayrittäjien kokoluokat. (Sovellettu Campbell ja Farrell 2021). Campbell ja Farrell (2021) määrittelevät vaikuttajat kokoluokan mukaan kuten näkyy ku- vassa 2. Kokoluokka määräytyy vaikuttajien seuraajamäärän ja julkisuuden mukaan. Ku- vasta näkyy, kuinka eri kokoisilla vaikuttajilla on erilaisia vahvoja puolia. Pienemmät seu- raajamäärät omaavat vaikuttajien hyviä puolia ovat Campbellin ja Farrelin (2021) mu- kaan saavutettavuus ja aitous, kun taas seuraajamäärien kasvaessa myös uskottavuus ja kulttuurillinen pääoma lisääntyy. Kokoluokat ovat jaettu viiteen eri luokkaan: nanovaikuttaja, mikrovaikuttaja, makrovai- kuttaja, megavaikuttaja ja julkisuuden henkilö vaikuttajana. Nanovaikuttaja on kuvan 19 mukaan ”Uusi tulokas” ja seuraajamäärä on noin 0–10 tuhatta. Tämän mukaan vaikutta- jaksi voidaan laskea henkilö, jolla on esim. alle tuhat seuraajaa, joten nanovaikuttajat eivät välttämättä ole vielä kaupallistaneet toimeaan. Mikrovaikuttajalla on 10–100 tuhatta seuraajaa kuvion mukaan ja hänet on määri- tetty ”Nousevaksi tähdeksi”. Haastatteluista yksi kuuluu tähän kategoriaan 19 tuhannella seuraajalla, ja hän toimii jo täysipäiväisenä vaikuttajayrittäjänä. Suomen markkinoiden ollessa pienemmät, on suhteellisuus hyvä ottaa huomioon verrattaessa kokoluokkia ku- vaan 2. Haastateltavista kaksi kuului seuraavaan kategoriaan, joka on määritetty makro- vaikuttajana yli 100 tuhannella seuraajalla. Kuvassa makrovaikuttajaan on lisätty termi ”ihannepiste”, joka johtuu tarpeeksi isosta kokoluokasta ja mm. sopivasta saata- vuudesta, joka voi olla tilanteesta riippuen markkinoijalle ideaalista. Kuten julkisuuden henkilöt vaikuttajina, megavaikuttajat ovat henkilöitä, jotka ovat ko- keneet merkittävää seuraajakasvua sosiaalisessa mediassa ja jotka ovat luoneet julk- kisstatuksen vakiintuneen asiantuntemuksen perusteella saavuttaen miljoonan tai enemmän seuraajia (Campbell ja Farrell. 2021). Mutta toisin kuin julkkisvaikuttajat, me- gavaikuttajat, ovat ihmisiä, joilta puuttui julkkisstatus ennen kuin heistä tuli sosiaalisessa mediassa Campbellin ja Farrelin (2021) mukaan. Heidän mukaansa, vaikka megavaikut- tajat saattavat olla "kuuluisia Internetissä", ovat he tyypillisesti suhteellisia tuntematto- mia seuraajiensa ulkopuolella. Toisin kuin julkkisvaikuttajat, megavaikuttajat kohdistavat usein brändinsä tiiviimmin maksettuihin kumppanuuksiin (Campbell ja Farrel 2021). Vaikuttajamarkkinointi on käytäntöä, jossa yksilöille kompensoidaan tuotteen tai palve- lun julkaisemisesta sosiaalisessa mediassa Campbellin ja Farrelin (2021) mukaan. Heidän mukaansa vaikuttajamarkkinointi on nousussa, ja monet markkinoijat suunnittelevat nyt joko aloittavansa vaikuttajien käytön tai lisäävänsä niiden käyttöä. Tällaisesta kasvusta huolimatta vaikuttajille on olemassa suhteellisen vähän strategista tai akateemista näke- mystä markkinointia varten (Campbell ja Farrell. 2021). 20 Campbellin ja Farrelin (2021) mukaan mielenkiintoisin ja dynaamisin elementti vaikutta- jamarkkinoinnissa on tarjolla olevien vaikuttajien kykyjen huomattavan laaja valikoima ominaisuuksia. Heidän mukaansa vaikuttajat eroavat toisistaan huomattavasti brändäyk- sen ja painopisteen, seuraajakunnan, sitoutumisasteiden, yhteistyön rahavaatimusten ja taitojen osalta. Nämä kaikki muodostavat paketin, jonka vaikuttaja voi tarjota brändille. 2.4 Digitalisaatio ja matkapuhelimet Perinteiset tiedotusvälineet, kuten televisio ja radio, ovat yhä vähemmän suosittuja ku- luttajien keskuudessa, etenkin sosiaalisen median käyttöä mieluummin käyttävien teini- ikäisten keskuudessa (Mas-Tur, Porcar & Llorca. 2016). Kuten kuviosta 4. näkyy, digitali- saatio on levinnyt laajasti vuodesta 2019 ja mobiilikäyttäjiä on yli 5 miljardia, joista noin 3,2 miljardia käyttää sosiaalista mediaa puhelimessaan. Sosiaalisen median tavoittavuus matkapuhelimen kautta on sopeutunut laajasti ja pääosin käyttäjät ja kuluttajat kantavat sosiaalisen median sovelluksia puhelimiensa mukana, minne tahansa. Tästä johtuen myös markkinoijien huomio on kiinnittynyt sosiaaliseen mediaan ja tämä voi näkyä vai- kuttajille kaupallisina yhteistyö mahdollisuuksina. Kuvio 4. Sosiaalisen median käyttö ja digitalisaatio (Kemp 2019). Kuten Kietzmann ja muut (2011) toteavat, että Internetiä käytettiin enemmän kuin luet- teloa ennen sosiaalista mediaa, ja nyt se on vuorovaikutteisempi, sillä on mahdollista 21 tykätä, jakaa ja keskustella julkaisuista muiden kanssa. He huomauttavat myös, että kes- kustelu brändeistä tapahtuu riippumatta siitä, onko yritys mukana sosiaalisessa medi- assa. Alla oleva kuva 3 kuvaa Internetin käyttöä matkapuhelimella. Kuvio 5. Matkapuhelinten käyttöosuus internetin kokonaiskäytöstä (Kemp 2019). Sosiaalisen median suosion kasvu kannustaa liittymään alustalle mukaan ja koska sisään- pääsy on ilmainen ja vaatii vain puhelimen, kilpailu huomiosta voi olla tiukkaa (Abert ym. 2019). Khamis ja muut (2016) toteavat, että sosiaalinen media mahdollistaa tavallisten ihmisten saavuttamisen suosion, eikä se enää luota perinteisempiin portinvartijoihin tai aikaisempiin suhteisiin ihmisiin, jotka ovat jo vahvoissa asemissa. Khamis ja muut (2016) lisäävät, että "alustat, kuten YouTube, Twitter ja Facebook, antavat käyttäjille mahdolli- suuden puhua yleisöille ilman perinteisen median rajoittavaa rakennustelinettä". 2.5 Henkilöbrändäys Brändit ovat yleensä sidoksissa yrityksiin, mutta nykyään sosiaalisen median myötä mel- kein kaikilla on jonkinlainen henkilöbrändi verkossa. Yrittäjät voivat luoda itsensä tietoi- sesti henkilökohtaiseksi brändiksi sosiaalisessa mediassa ja tämä persoonallisuus tekee heistä ainutlaatuisia kaikista muista (Resnick ja muut, 2016). Resnick ja muut lisäksi to- teavat, että henkilöbrändäys nähdään henkilökohtaisempana verrattuna perinteinen 22 markkinointi. He lisäävät vielä, että yrittäjien ainutlaatuisuus tekee heistä käyttökelpoisia markkinoinnissa. Thompson-Whiteside ja muiden (2018) mukaan sosiaalinen media ja sen käyttö henkilökohtaisessa markkinoinnissa voi tarjota ennennäkemättömiä mahdol- lisuuksia yrittäjän ainutlaatuisen esityksen ja ilmaisun käytön vuoksi. Salehin (2018) mu- kaan vaikuttajamarkkinointi tarjoaa yksitoista kertaa paremman sijoitetun pääoman tuo- ton kuin perinteinen digitaalinen markkinointi. Henkilökohtaisten brändien samoin kuten kaupallisten brändien kehittyminen vie aikaa Ganderin (2014) mukaan. Hän lisää, että brändit kasvavat orgaanisesti, parhaat henki- löbrändit kehittyvät vahvan kommunikoinnin, päämäärän tunteen ja brändin takana ole- van henkilön mukana. Tämän henkilön on tärkeää tukea brändin mukana kulkevaa lu- pausta yhä uudestaan ja uudestaan. Brändit vaativat johdonmukaisuutta ja selkeyttä, vahva brändi kestää joitain iskuja, mutta liian suuri epäjohdonmukaisuus tai epäonnistu- minen johtaa brändin aseman nopeaan heikkenemiseen (Gander 2014). Gander (2014) sanoo henkilökohtaisen brändin lähtökohdaksi pohdinnan siitä, mitä vies- tejä nykyinen brändisi lähettää. Hänen mukaansa on hyvä yrittää nähdä itseään toisen ihmisen näkökulmasta. On hyvä olla mahdollisimman tietoinen miltä henkilökohtainen brändisi vaikuttaa muiden näkökulmasta, jotta pystyy ottamaan huomioon erilaisten te- kojen vaikutukset eri kanavilla. Henkilökohtaisen brändin kehittyminen vie aikaa Grander (2014) sanoo ja lisää että parhaat henkilöbrändit kehittyvät vahvan kommunikoinnin, päämäärän tunteen ja brändin takana olevan henkilön kautta. Granderin (2014) mukaan brändit vaativat johdonmukaisuutta ja selkeyttä, sillä liian suuri epäjohdonmukaisuus voi johtaa brändin aseman nopeaan heikkenemiseen. Grander (2014) osoittaa viittä eri asiaa, jotka voivat johtaa brändäyksen epäonnistumi- seen. Ensimmäinen näistä on reflektion puute, joka johtaa siihen, ettei ole tietoa omista heikkouksista ja vahvuuksista. Toinen on epämääräisyys siitä mistä haluaa olla tunnettu. Kolmas virhe Granderin (2014) mukaan on liian paljon jakamista tai liian vähän jakamista itsestään sosiaalisessa mediassa. Tärkeää on siis tietää sopiva määrä kullakin sosiaalisen 23 median alustalla. Neljäs vinkki Granderilla (2014) on käydä tapahtumissa paikan päällä, eikä vain olla kotona tietokoneen ääressä. Viimeinen on profiilien päivittäminen. Tässä Granderilla (2014) on ajatus pitää huoli siitä, että oma profiili on päivitettynä eri alus- toilla. Franciscon ja muiden (2020) mukaan brändiin luontaisesti sopimattoman vaikuttajan kanssa työskentely tuottaa epäuskottavia viestejä, koska seuraajat saattavat käsittää, että molemmat tekevät yhteistyötä vain kaupallisessa tarkoituksessa. Sosiaalisen me- dian vaikuttajat tietävät yleisönsä haluaman sisällön, sillä he näkevät julkaisujensa muo- dostaman vuorovaikutuksen (Francisco ja muut 2020). Vuorovaikutus sosiaalisessa me- diassa lisää seuraajien sitoutumista kommenttien, tykkäysten tai sisällön jakamisen kautta Franciscon ja muiden (2020) mukaan. He lisäävät että, tätä silmällä pitäen brändin tulisi kiinnittää vähemmän huomiota vaikuttajan seuraajien määrään ja enemmän ylei- sön kanssa saavutettuun sitoutumiseen. Sponsoroidutkin viestit voidaan pitää kuluttajille erittäin arvokkaina, kunhan ne tarjoavat yleisöä kiinnostavaa tietoa (Francisco ja muut. 2020). Tällä tavalla, kun vaikuttajat tarjoa- vat sisältöä tuotteiden markkinoimiseen, heidän seuraajansa käynnistävät usein tiedon- hakuprosesseja. Näin ollen vaikuttajat voivat herättää kiinnostusta ja bränditietoisuutta yrityksille. Brändien on helpotettava tätä tarjoamalla sosiaalisen median vaikuttajille linkkejä, joita he voivat käyttää seuraajiensa kanssa jaetussa sisällössä (Francisco ja muut, 2020). Samoin vaikuttajat voivat perustaa omia myyntikanavia, jotka on toteutettu täysin Instagramin tai Twitterin kaltaisissa verkostoissa. Sponsoroidutkin viestit voidaan pitää kuluttajille erittäin arvokkaina, kunhan ne tarjoavat yleisöä kiinnostavaa tietoa Franciscon ja muiden (2020 mukaan). Heidän mukaansa brän- dit ovat menettäneet suuren osan hallinnasta viesteihinsä, jotka ovat nyt osittain brän- diyhteisön luomia sosiaalisessa mediassa. Koska vaikuttajat tuntevat yleisönsä parem- min, brändien on annettava heille luova vapaus kiinnostavan sisällön tuottamiseksi (Francisco ja muut, 2020). Tämän luovuuden ansiosta yleisö seuraa vaikuttajia ja uskoo 24 heidän viestiinsä, joten vaikuttajan tulee siis tunnistaa, mikä heidän seuraajiaan kiinnos- taa, ja taata mainostamansa brändin sisällön laatu ja hyvä sopeutuminen seuraajiensa profiiliin. 2.6 Sosiaalisen median tulolähteet Sosiaalisen median tulot voidaan jakaa neljään eri ryhmään (Abert ja muut, 2019). Hei- dän mukaansa yksi tapa tuottaa tuloja on itse alusta, jossa luoja voi mahdollistaa mai- nokset katsojille ja siten hyötyä siitä. Geyserin (2021) mukaan YouTube-kanavan katselu- kerrat voivat saada keskimäärin noin 3-5 dollaria 1000 videon katselukerrasta. Tämä tar- koittaa karkeasti miljoonan katselukerran vastaavan 3000-5000 dollarin tuloa. Toinen tapa (Abert ja muut, 2019), on luoda tuloja sponsoroinnilla ja ilmaisilla tuotteilla, joita vaikuttajalle voidaan tarjota, kun yleisö kasvaa tarpeeksi suureksi. Kolmas tulo tulee suoraan loppukuluttajalta. Abert ja muut (2019) mukaan näihin kuuluvat lahjoitukset, jäsenyydet ja tuotteet, jotka sosiaalisen median yrittäjä myy suoraan kuluttajalle. Viimei- nen tuloväylä on luodun huomion ja persoonallisen brändin hyödyntäminen julkisten pu- heiden, tv-ohjelmien ja erilaisten palkintojen kautta. Kuten Abert ja muut (2019) huo- mauttavat, että vaikuttajamarkkinoinnin tulot vaihtelevat valtavasti yrittäjien välillä, koska katsojamäärä ja edustettu genre vaikuttavat. Kilpailu ja kuluttajaviraston (2019) mukaan laki velvoittaa pohjoismaiset vaikuttajat mer- kitsemään kaiken kaupalliseen tarkoitukseen perustuvan sisällön mainoksiksi, mukaan lukien "piilotettu" tai "alitajuinen" mainonta. Ei myöskään riitä, että vaikuttajat käyttävät alustan sovelluksen sisäistä tai alkuperäistä merkintätyökalua tai tarraa, kuten Instagra- min "Maksullinen kampanja" -tagi tai YouTuben "Sisältää sponsoroitua sisältöä" -paini- ketta (Kilpailu- ja kuluttajavirasto, 2019). 25 2.7 Menestyksen osa-alueita On monia tapoja menestyä sosiaalisessa mediassa, mutta joitakin yhtäläisyyksiä löytyy tutkimuksista. Barsadesin (2002) mukaan vaikuttajan intohimo ja positiivinen tila voi olla tärkeitä katsojien ja tilaajien keräämisessä. Tämä voidaan varmistaa subjektiivisesti kat- somalla suosittuja sisällöntuottajia ja kiinnittämällä huomiota heidän tapaansa kommu- nikoida. Lee ja Theokary (2021) huomauttavat, että "mitä sanotaan" ja "mitä se näyttää" on tärkeää, mutta tapa, jolla se kaikki sanotaan, on vielä tärkeämpää katsojien kerää- miseksi ja huomion kiinnittämiseksi. Lee & Theokary (2021) mukaan sisältö- ja tuotanto- osaaminen eivät ole välttämättömiä näkemysten ja seuraajien lisääntymiselle, ja ne pi- tävät tunnetartuntaa, kielenkäyttöä ja katsojan läheisyyttä yhtä tärkeänä kuin asiantun- temusta. Tämä korostaa aitouden tärkeyttä vaikuttajayrittäjälle. Brooks ja muut (2021) toteavat että vaikuttajilla ei ole etuoikeutta jättää huomioimatta yleisön näkökulmia sisällön luomisessa, koska vaikuttajien julkisuuden pääoma perustuu tähän vuorovaikutteiseen sisältöön. Lisäksi he toteavat, että vain yhteen alustaan kytkey- tyminen voi merkitä vaikuttajalle lyhytaikaista uraa. Arjen kommunikaatio eroaa tietoisesti suunnitellusta sisällöstä, jota vaikuttaja voi har- joitella luomaan ainutlaatuisen tyylin, lisäämään potentiaaliselta yleisöltä saamaansa huomiota Lee & Theokaryn (2021) mukaan. He lisäävät, että keskittymällä itseensä vai- kuttajat voivat muodostaa yhteyden yleisöönsä psykologisen läheisyyden kautta, kun he jakavat tietoa haasteistaan ja avaavat haavoittuvuuksiaan. Lisäksi Lee & Theokary (2021) lisäävät, että vain harvat, joilla on miljoona tilaajaa, voivat rikastua, kun taas useimmat sisällöntuottajat tienaavat tuskin tarpeeksi kattamaan laitekulut. Suurien seuraajamäärien hankkiminen ja ylläpitäminen sosiaalisessa mediassa vaatii eri- laisia taitoja ja sen suhteen on hyvä huomioida useita asioita. Haenlein ja muut (2020) tuovat esiin, että vaikuttajien on oltava valmiita jakamaan merkittävä osa henkilökohtai- sesta elämästään ulkomaailman kanssa ja heidän on päätettävä, haluavatko he jopa jät- tää osan henkilökohtaisesta elämästään pois ja miten heidän lemmikkinsä, lapsensa, 26 kumppaninsa ja perheensä tulisi ottaa mukaan. Heidän on oltava valmiita nousemaan ylös pimeässä ottaakseen selfien rannalla auringonnousun aikaan, mikä saa ilmaisen lo- man tuntumaan paljon enemmän työltä kuin lomalta Haenleinin ja muiden (2020) mu- kaan. He lisäävät, että suurin osa vaikuttajista jää pois, vaikka he ovat luoneet yleisön, johtuen huomattavasta sitoutumisesta ja ajasta, jota seuraajayhteisön kasvattaminen ja ylläpitäminen vaatii. Kuluttajatkin ovat usein investoineet huomattavan määrän resurs- seja (esim. aikaa, tunteita tai rahaa) tiettyjen YouTube-käyttäjien videoiden katseluun ja YouTube-käyttäjät käyttävät erilaisia strategioita oman brändinsä ja itse omistamansa kaupallisen brändin mainostamiseksi (Rohde & Gunnar, 2021). Gaellen ja muiden (2021) mukaan sosiaalisen median vaikuttamisen täyden ulottuvuu- den ymmärtämiseksi on huomioitava, että sosiaalinen vaikuttaminen on vuorovaikutusta useiden elementtien välillä sekä sosiaalisten vaikuttajien että yleisön puolella, eikä se aina ole selvästi erotettavissa kvantitatiivisilla mittareilla. Heidän mukaansa sosiaalinen vaikuttaminen liittyy myös kokemuksiin ja tunteisiin esimerkillistä hahmoa kohtaan. Vai- kuttajat valitsevat tietoisia strategioita, jotka koostuvat strategisista tavoista tehdä ja ja- kaa julkaisujaan, esimerkiksi hyödyntämällä sosiaalisen median suunnittelijasovelluksia, jotka mittaavat niiden vaikutusta ja tavoittavuutta sekä kertovat heille, milloin ja mitä julkaista (Gaelle ja muut. 2021). Sosiaalisen median yrittäjyys liittyy vahvasti yrittäjyysin- tohimoon, sillä yrittäjyyteen perustuvalla sosiaalisen median vaikuttajalla on enimmäk- seen myös tietoa ja intoa strategiseen vaikuttamiseen pyrkimiseen Gaellen ja muiden (2021) mukaan. He lisäävät, että markkinoijien ja tuotemerkkien tulee pyrkiä yhteenso- pivuuteen tuotteen, vaikuttajan, kohdeyleisön ja kaikkien osapuolten tulevaisuuden ta- voitteiden välillä. 27 3 Metodi Tutkimuksessa on tarkoitus selvittää vaikuttajayrittäjyyden kannattavuutta Suomen sosi- aalisessa mediassa. Kirjallisuuskatsauksen lisäksi suoritettiin haastatteluja valikoiduilta henkilöiltä. Haastattelut toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Nämä henkilöt tekevät sosiaalista mediaa täysipäiväisenä työnään, joten heiltä saatavia vastauksia pystytään tutkimaan aiemmin käsitellyn yrittäjävaikuttajuuden teorian kautta. Haastateltaviksi va- littiin henkilöitä, jotka täyttävät vaikuttajayrittäjyyden tutkimuksessa pohjustetut kritee- rit. Aihe on suhteellisen uusi ja aiempaa tutkimusta aiheesta on rajoitetusti. Eroavaisuutta Suomen ja muiden maiden välillä on olemassa, sillä Suomen markkinat (suomen kielellä) ovat pienempiä verrattuna muihin, kuten englanninkieliseen sisältöön, joka on maailmanlaajuisempaa. Tutkimuksessa perehdytään vaikuttajayrittäjän sosiaalisen median käyttöön ja sitä kautta tuodaan esiin miten käytännössä sosiaalista mediaa voi käyttää kannattavasti ja kuinka käytännössä tienaaminen onnistuu. Tutkimuksen toteuttaminen laadullisena tutkimuksena tuo syvempää tietoa haastatelta- vista ja antaa rajatusti näkemystä olemassa olevaan aiheeseen. Alasuutarin (2011, s. 39) mukaan laadullinen analyysi koostuu kahdesta vaiheesta, jotka ovat havaintojen pelkis- täminen ja arvoituksen ratkaiseminen. Arvoituksella tarkoitetaan tässä yhteydessä tulos- ten tulkintaa. Tulosten tulkinnalla Alasuutari (2011, s. 44) viittaa aiempien tulosten ver- tailua aiempiin tutkimuksiin ja niissä saatuihin tutkimustuloksiin. Alasuutari (2011, s.39) kuitenkin lisää, että käytännössä nämä ovat toisiinsa kietoutuneita ja erottelun voi tehdä vain analyyttisesti. Laadullisen tutkimuksen yleisimpiin aineistonkeruumenetelmiin kuuluvat Tuomen ja Sa- rajärven mukaan (2009, s. 71) haastattelut, kyselyt, havainnointi ja dokumentteihin pe- rustuva tieto. Heidän mukaansa (Tuomi ja Saarijärvi 2009 s.71) tutkimusasetelman va- paus vaikuttaa aineiston hankintaan: ”Mitä vapaampi tutkimusasetelma, sitä 28 luontevampaa on käyttää havainnointia, keskustelua tai omaelämänkertoja aineiston hankinnan menetelminä.” Tätä varten haastateltavilta kysyttiin samat kysymykset, jotka kattavat uran aloituksen, yrityspuolen, menestyksen ja mukanaan tulleet haasteet. Alasuutarin (2011, s. 40) mu- kaan kun tarkastellaan aineistoa, on tärkeää keskittyä olennaiseen viitekehyksen kuin myös kysymyksien asettelun kannalta, vaikka samaa aineistoa voitaisiinkin tutkia useasta eri näkökulmasta. Haastattelukysymysten muodostaminen perustui osittain Abert ja muut (2019) aineis- toon, jossa he olivat tehneet tutkimusta vaikuttajayrittäjyydestä Norjan sosiaalisessa mediassa. Kysymykset käyvät läpi aloittamisen syyt ja siirtyvät kannattavuuden kautta yrityspuoleen ja tästä menestykseen ja haasteisiin. Lisäksi kysymyksissä ks. Liitteet on avoin kysymys viimeisenä, jossa haastateltava pystyi kertomaan jos olisi vielä jotain sel- vennettävää aiheesta. Teorialähtöinen analyysi pohjautuu johonkin tiettyyn teoriaan, malliin tai auktoriteetin esittämään ajatteluun Tuomen ja Sarajärven (2009) mukaan. Heidän mukaansa tutkittava ilmiö määritellään jonkin jo tunnetun mukaisesti ja aineis- ton analyysiä ohjaa valmis aikaisemman tiedon perusteella luotu kehys. Tuomi ja Sarajärvi (2009, s.73) määrittelevät eron kyselyn ja haastattelun välille. Heidän mukaansa nämä eroavat tiedonantajien toiminnassa tiedonkeruuvaiheessa. Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 73) mukaan haastattelun etuja ovat joustavuus, sillä haastattelijalla on mahdollisuus toistaa kysymys. He lisäävät, että haastattelussa on myös mahdollista selventää kysymyksien sanamuotoa ja oikaista väärinkäsityksiä, sekä käydä samalla kes- kustelua tiedonantajan, eli haastateltavan kanssa. Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 73) mukaan haastatteluissa on tärkeintä kerätä mahdol- lisimman paljon tietoa haastateltavista, joten on perusteltua antaa haastattelukysymyk- set etukäteen haastateltaville. He lisäävät, että haastattelun onnistumisen kannalta on suositeltavaa, että haastateltavat voivat tutustua joko haastattelukysymyksiin, teemaan 29 tai aiheeseen etukäteen. Tuomi ja Sarajärvi (2009, s.73) lisäävät, että käytännössä tämä toteutuu haastattelusta sovittaessa ja mainitsevat, että on myös eettisesti, perusteltua kertoa tiedonantajalle mitä aihetta haastattelu koskee. Kvalitatiivista haastattelua voi tehdä usealla eri tavalla ja Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 74) mukaan vaihtoehtoina ovat lomakehaastattelu, teemahaastattelu ja syvähaastattelu. Näiden avulla on mahdollista hakea vastauksia erilaisiin ilmiöihin ja ongelmiin (Tuomi ja Sarajärvi, 2009, s.74). Tuomen ja Sarajärven mukaan (2009, s. 74) näiden haastattelu- muotojen eroavaisuus on teknistä, ja pohjautuu haastattelun pohjana olevan kyselyn ja tutkimuksen toteutuksen jäsentelyn asteeseen. He lisäävät, että jokaisella näistä haas- tattelumuodoista on erilainen suhde tutkimusta kuvaavaan teoriaan ja tutkimusmene- telmää perusteleviin teoreettisiin oletuksiin. Jokaisella näistä haastattelumuodoista pystytään tutkimaan erilaisia ilmiöitä ja hake- maan vastauksia erilaisiin ongelmiin (Tuomi ja Sarajärvi, 2009, s. 74). Heidän mukaansa teknisesti näiden kolmen haastattelun eroavaisuus pohjautuu haastattelussa olevan ky- selyn ja tutkimuksen toteutuksen strukturoinnin asteeseen. Haastattelumuodoilla on kullakin erilainen suhde tutkittavaa ilmiötä kuvaavaan teoriaan ja tutkimusmenetelmää perusteleviin teoreettisiin oletuksiin (Tuomi ja Sarajärvi, 2009, s. 74). Lomakehaastattelu on Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 74–75) mukaan käytännössä usein kvantitatiivisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä, ei kvalitatiivisen. Heidän mu- kaansa lomakehaastattelulla kerättyjen vastausten avulla voidaan testata hypoteeseja ja aineisto voidaan helposti kvantifioitavissa. Tämän vuoksi sitä voidaan käyttää kvantitatii- visissa tutkimuksissa. Tuomi ja Saarijärvi (2009, s. 75) määrittelevät teemahaastattelun eli puolistrukturoidun haastattelun on suhteellisen läheiseksi syvähaastattelua. Heidän mukaansa teemahaas- tattelussa korostetaan ihmisten tulkintoja asioista metodologisesti ja, heidän asioille an- tamiaan merkityksiä. Teemahaastattelussa pyritään saamaan ja löytämään 30 merkityksellisiä vastauksia tutkimuskysymykseen tutkimuksen tarkoituksen mukaisesti (Tuomi ja Saarijärvi 2009, s.75). Tuomen ja Saarijärven mukaan (2009, s.75): ”teema- haastattelun avoimuudesta riippuen teemojen sisältäminen kysymysten suhde tutkimuk- sen viitekehyksessä esitettyyn kuitenkin vaihtelee intuitiivisten ja kokemusperäisten ha- vaintojen sallimisesta varsin tiukasti vain etukäteen tiedetyissä kysymyksissä pitäytymi- seen.” Syvähaastattelu on täysin jäsentämätön haastattelumuoto (Tuomi ja Saarijärvi s.75 2009). Tuomen ja Saarijärven (2009) mukaan siitä käytetään myös nimityksiä avoin haastattelu, kliininen haastattelu ja asiakaskeskeinen haastattelu. Heidän mukaansa tämän tyyppi- sissä haastatteluissa vain ilmiö on määritelty ja kysymykset ovat avoimia. Tämä korostaa tutkittavan ilmiön mahdollisimman perusteellista avaamista. Tuomen ja Saarijärven (2009, s.76) mukaan voi olla, että haastateltavia on vain yksi tai muutamia ja että samaa henkilöä voidaan haastatella useammin kuin kerran. Avoimessa haastattelussa sallitaan tutkijan intuitiiviset ja kokemusperäiset lähestymiset ja väliintulot, mutta tutkijan tehtä- vänä on pitää haastattelu aiheen ympärillä ja samalla antaa haastateltavan puhua va- paasti (Tuomi ja Saarijärvi 2009, s. 76). Laadullisessa tutkimuksessa ei pyritä tilastollisiin yleistyksiin, vaan pyritään kuvaamaan jotain ilmiötä tai tapahtumaa, ymmärtämään toimintaa tai antamaan teoreettisesti mie- lekäs tulkinta tutkittavalle ilmiölle (Tuomi ja Saarijärvi 2009, s. 85). Täten laadullisessa tutkimuksessa on periaatteessa tärkeää Tuomen ja Saarijärven (2009, s.86) mukaan, että henkilöt, joilta tietoa kerätään tietävät tutkittavasta ilmiöstä mahdollisimman paljon tai he omaavat kattavaa kokemusta asiasta. Tuomi ja Saarijärvi (2009, s. 86) lisäävät että, tiedonantajien valinnan on hyvä olla harkittua ja tarkoituksellista. Tuomi ja Sarajärvi (2009, s. 86) mukaan tutkimusraportissa on kerrottava, miten tiedon- antajien valinta on harkittu ja miten valinta täyttää tarkoituksellisuuden sopivuuden kri- teerit. He lisäävät, että tutkimuksen toteuttaja voi päättää kussakin tapauksessa, mitä sanat harkinnanvaraisuus ja sopivuus tutkimuksen yhteydessä tarkoittavat. 31 Tuomen ja Sarajärven (2009, s. 87) mukaan saturaatiolla tarkoitetaan tilannetta, jossa aineisto alkaa toistaa itseään. Tässä tilanteessa uudet haastateltavat eivät tuota tutki- musongelman kannalta enää minkäänlaista uutta tietoa. Heidän mukaansa saturaatioon vetoaminen ei kuitenkaan sovi kaikkeen laadulliseen tutkimukseen. 32 4 Aineisto Aineistoa varten haastateltiin sosiaalisen median vaikuttajia, jotka saivat elantonsa sosiaalisen mediasta päätoimisena työnään Suomessa. Tutkittavaksi valittiin haastateltavia, jotka toimivat vaikuttajina pääasiallisena työnään. Haastateltavat toimivat useissa sosiaalisen median kanavassa ja ovat koko luokiltaan erilaisia. Yhteensä haastatteluja toteutettiin kolme kappaletta. Aineiston valintakriteereihin kuului, että haastateltavat tekevät päätoimisena työnään sosiaalista mediaa. Haastateltavista kaksi oli miehiä ja yksi nainen. Ikähaarukka haasta- teltavilla oli 20–25 vuotta. Ensimmäinen haastattelu saatiin sovittua tuttavapiirin kautta, mutta haastateltava oli ennalta tuntematon haastattelijalle. Toiset haastattelut saatiin sovittua ensimmäisen haastateltavan kautta, mikä luo rajoituksia aineistoon, sillä haas- tateltavat tuntevat toisensa. Tämä vaikuttaa aineistoon haastateltavien läheisyyden ja verkostoituneisuuden kautta, jotka voivat vaikuttaa esimerkiksi tulojen samansuuntai- suuteen haastateltavien keskuudessa. Aineisto on rajoittunut myös haastateltavien mää- rän takia, joka on rajoitettu kolmeen. Taulukko 1. Haastattelujen toteutusaikataulu ja haastattelujen kesto. Haastattelu toteutettiin kvalitatiivisena teemahaastatteluna, jossa jokaiselta haastateltavalta kysyttiin samat kysymykset. Haastattelut suoritettiin Zoom- sovelluksella. Haastattelut nauhoitettiin haastateltavien luvalla ja nauhoitukset litteroitiin aineiston käsittelyä varten. Haastateltaville taattiin anonymiteetti, joten nimiä ei paljasteta. Haastattelut toteutettiin suomeksi ja ne toteutettiin 11.4.2022- 14.4.2022 välisenä aikana. Jokainen haastattelu kirjoitettiin puhtaaksi, aineiston analysointia varten. Nauhoitus ja puhtaaksi kirjoittaminen varmistavat haastattelussa tulleiden 33 asioiden oikean sanamuodon ja lisäävät luotettavuutta. Kaikki haastateltavat ovat jo käyttämässä sosiaalista mediaa päätoimisena työnään, mikä osittain rajaa vastauksia sillä otannassa on vain vaikuttajayrittäjiä jotka ovat jo saaneet menestystä alalla. On hyvä huomata että haastateltavista kaksi on tehnyt sosiaalista mediaa työkseen jo jonkin aikaa ja tämä vaikuttaa saataviin tuloihin. 34 5 Tulokset Kaikki haastateltavat olivat onnistuneesti saaneet käännettyä sosiaalisen median käyt- tönsä rahallisesti kannattavaksi. Kannattavuuteen vaikuttaa lisäksi tehty työn määrä ja muut kääntöpuolet kuten julkisen ammatin haasteet. Työn mukanaan tuomat haasteet ovat rajoittuneet internettiin ja huomattavaa julkisuuden kääntöpuolta Suomessa ei haastateltavilla ole. Kannattavuutta ja haastatteluista saatuja tuloksia tarkastellaan tar- kemmin tässä luvussa. Vaikuttajayrittäjyydestä tekee kannattavuutta lisää sosiaalisen median levinneisyys ja sen lisääntynyt käyttö mainonnassa (Abidin ja muut 2020). Tämä antaa vaikuttajayrittä- jille mahdollisuuden kaupallistaa saamansa näkyvyys tekemällä kaupallista yhteistyötä yritysten kanssa. Kaikki kolme haastateltavaa olivat aloittaneet sosiaalisen median ei- kaupallisessa mielessä ja siirtyneet toteuttamaan kaupallisia yhteistöitä saavutettuaan riittävän ison seuraajamäärän. 5.1 Kannattavuus Haastatteluista selviää vastau tutkimuskysymykseen, joka pyrkii selvittämään mikä vai- kuttajayrittäjyydessä muodostaa kannattavuuden Suomessa. Vastaukset haastatteluista osoittavat, että vaikuttajayrittäjyydestä kannattavaa tekee seuraajamäärät, jotka tuovat mukanaan kiinnostusta kaupallisten yhteistöiden tarjoajilta. Julkaisujen katselukertojen yhteydessä näytettävät mainokset eivät haastateltavien mukaan luo pääosaa kannatta- vuudesta. Tämän sijaan tulot tulevat heidän mukaansa pääasiallisesti kaupallisista yh- teistöistä. 35 Taulukko 2. Rahallinen kannattavuus. Haastateltavista kuukausitulot vaihtelevat suuresti eri kuukausien välillä ja haastatelta- vien 1. ja 2. mukaan kevät ja kesä ovat tuottavampia verrattuina talveen. Tulot muodos- tuivat jokaisella haastatteluun osallistuneena kaupallisista yhteistöistä. Lisäksi vaikutta- vat myös juhlapyhät kuten joulu, jotka lisäävät kaupallisten yhteistöiden määrää. Vaikut- tajien kanssa tehdyt kaupalliset yhteistyöt voidaan myös toteuttaa pidempinä kampan- joina. Haastateltavan 3. mukaan suurin hänen laskuttamansa summa on 27 000 euroa. Nämä kampanjat voivat kestää useita kuukausia ja julkaistavat yhteistyö sisällöt jaetaan usealle eri kuukaudelle. Haastateltava 2. kertoi tekevänsä promoottorin töitä keikka luonteisesti, vaikuttajayrittäjyyden ohella, joka vaikuttaa myös arvioituihin kuukausitu- loihin. Taulukosta 2. näkee haastateltavien arvioidut kuukausitulot ja arvioidut suurim- mat summat julkaisusta. Haastateltava 1. kertoi tilanteensa olevan tulotasolla hyvä, juuri sen takia että on tehnyt jo niin kauan töitä sosiaalisen median parissa. Näkyvyys, eli seuraajamäärät, on jo hänen mukaansa hankittu ja tämä mahdollistaa veloituksen kaupallisista yhteistöistä tällä het- kellä. Hänen mukaansa yrittäjyyden alkuvaiheissa ei ollut aina seuraavaa yhteistyötä so- vittuna, ja niiden saanti oli epävarmempaa. Kysyttäessä arviota viikkotyötunneista vastaukset vaihtelivat keskenään suuresti. Työtun- neista haastateltavat sanoivat jokainen työajan olevan osittain täysipäiväistä sosiaalisen median luonteen takia. Tarkkaa vastausta keskimääräisestä työtunneista ei ollut kellään työn vaihtelevuuden takia ja vastaukset vaihtelivat arviosta viikoittaisista työtunneista, päivittäisiin arvioihin. Haastateltava 1. sanoi keskimääräisen työnsä olevan 20 tuntia vii- kossa. Haastateltava 2. sanoi päivässä työtuntien olevan 2–10 tuntia ja Haastateltava 3. ei osannut sanoa. Lisäksi työnteon rajaaminen osoittautui haastavaksi. Haastateltavat toivat esiin, että vaikka kaupalliset yhteistyöt tuovat tuloja, on muukin sisällön 36 tuottaminen osittain työtä, sillä ne edistävät yhteistöiden saantia. Haastatteluista tuli ilmi ajatus, että osaltaan kaikki julkaisut ovat työntekoa, mutta maksettujen videoiden katsottiin sitä olevan pääasiallisesti. Tästä johtuen työtunneiksi pohdittiin kaupallisia yh- teistyötä sisältävien videoiden ja kuvien toteutus ja editointi. 5.2 Menestys ja haasteet Menestyksen syistä tuli haastateltavilta erilaisia vastauksia, mutta kaikki olivat samaa mieltä, että avoimuus on siitä tärkeä osa. Tätä tukee aiemmat tutkimukset aiheesta (Lee & Theokary, 2021 ja Haenlein ja muut, 2020), jotka myös olivat nostaneet kyseisen omi- naisuuden tärkeäksi menestyksen kannalta. Kysyttäessä haastateltavien menestyksen syitä, vastaukset liittyivät persoonaan, näkyvyyden saamiseen kilpailussa ja haastatel- tava 3. ei osannut sanoa tarkasti menestyksensä syytä. Kysyttäessä suosituksia aloitteli- jalle tuli esiin suositus olla mahdollisimman aito ja tehdä asioita mitkä itseään kiinnosta- vat. Tämä edistää katsojille välittyvää kuvaa julkaisijan omasta persoonasta, joka on tär- keää aitouden kannalta. Haastateltava 2. suositteli julkaista sisältöä mahdollisimman pal- jon sosiaalisen median kanavissa, sillä hänen mukaansa oli aina joku, jota sisältö saattoi kiinnostaa. Haastateltava 1. toi esiin menestyksestä puhuttaessa luokittelun kadehditta- vasta tai samaistuttavavasta sosiaalisessa mediassa. Hänen mukaansa olisi hyvä tiedos- taa kumpaan pyrkii, sillä molemmat lähtökohdat voivat toimia, vaikkakin kadehdittavana menestyminen voi olla haastavampaa. Sisältötyyppi pysyi samana haastateltavilla 1. ja 3. Heidän mukaansa muutosta tapahtui kasvamisen ja persoonan kasvamisen myötä ja koska heidän tekemänsä sisältö on ollut aina hyvin vapaata teemoiltaan, ei muutosta ole tarvinnut tehdä. Haastateltava 2. kertoi vaihtaneensa sisältöään aloittamisensa jälkeen urheiluun keskittymisen sijaan elämän- tavan seuraamiseksi. Avoimuus ei ollut ongelma kenellekään haastateltavista ja he itse mainitsivat rajoitta- vansa avoimuuttaan omien preferenssiensä mukaisesti. Haastateltava 3. kertoi ettei hän 37 ole kokenut tarvetta peitellä missä asuu tai autonsa rekisterinumeroa ja uskoi juuri tä- män avoimuuden johtavan siihen, ettei minkäänlaista häiriötä ole tapahtunut sen suh- teen. Haastatteluissa tuli esille, että kaikkia asioita ei halutessaan vaikuttajayrittäjän ole tarve jakaa. Haastateltava 1. kertoi haasteeksi varusmiespalveluksen, joka toi tauon sisällön tuotta- miseen. Tämän jälkeinen aika oli haastateltavalla haasteellista, kunnes sai taas tekemisen liikkeelle. Haasteita tuli esiin haastatteluissa erilaisia. Haastateltava 2. kertoi haasteeksi useat negatiiviset kommentit, joita saa päivittäin. Nämä eivät kuitenkaan välittynyt muu- alta kuin sosiaalisesta mediasta ja kohtaamiset ulkomaailmassa olivat olleet pääosin po- sitiivissa. Haastateltavan 3. mukaan haasteena on yhteistöiden markkinointipuoli. Siinä tarkemmin se, ettei voi tietää kuinka monta katselukertaa mikäkin video saa. Tämän haastateltava 3. mainitsee ongelmaksi sillä, vaikka tekisi hyvän otsikon ja muut valmistelut, voi katsoja- määrä silti vaihdella. Tämä oli haasteena sen takia, jos yritys maksaa vaikuttajan seu- raajamäärän mukaan, mutta katsomiskertoja ei tule haluttu määrä. Siihen pystyy vain rajatusti vaikuttamaan haastateltavan 3. mielestä. Samoin jotkut haasteet tulevat yrityk- siltä, joiden kanssa yhteistyö ei toimi halutulla tavalla, vaikka sopimukset on tehty ja to- teutus on niiden mukainen, vaan ilmenee jotain ongelmia tavasta millä toteutus on tehty. Haastateltava 3. lisäsi että kaupallisten yhteistöidenkin kuuluu lopulta näyttää vaikutta- jan luomalta sisällöltä, eikä mainokselta. Haastateltavat kertovat ympäristön suhtautuvan positiivisesti tekemäänsä työhön, vaikka alussa epäilyjä oli myös läheisiltä ja kavereilta. Itsensä kuvaamiseen tottuu ja ku- vaus ulkona on sellaista, mikä ei enää nykyään ole outoa verrattuna vuosia sitten kertoi haastateltava 3. Nykyään hänen mukaansa on jo kameroita jokaisella mukana puheli- messaan, ettei ympäristöstä erotu, vaikka itseään kuvaakin. 38 5.3 Yritystoiminta Kaikki haastateltavat olivat aloittaneet sosiaalisen median käytön ei-kaupallisessa mie- lessä, ilman selkeää ajatusta ryhtyä vaikuttajayrittäjäksi. Haastateltavat itse kuvaavat ja editoivat julkaisunsa. Taulukosta 3. näkee yritysmuodot ja niiden perustamisvuodet. Päätoimiseksi työksi sosiaalinen media muodostui taulukon 4. mukaan n. 3-7 vuoden jälkeen aloittamisesta. Haastateltava 1. kertoi aluksi laskuttaneensa verokortillaan ja siirtyneensä kevytyrittäjäksi, ennen kuin perusti toiminimen. Haastateltava 3. kertoi hänellä olleen toiminimi vuodesta 2015 kunnes perusti osakeyhtiön vuonna 2022. Kellään haastateltavista ei ollut yrityksessä muita työntekijöitä itsensä lisäksi. Taulukko 3. Yritysmuodot ja perustamisvuodet Taulukko 4. Aloitusvuodet ja päätoimiseksi siirtyminen Koulutustausta oli haastateltavilla 2. asteen koulutus. Tämän jälkeen he siirtyivät pääosin tekemään täysipäiväsenä sosiaalista mediaa. Haastateltava 2. kertoi myös hankkineensa sosiaalista mediaa koskevaa erillistä koulutusta yksityiseltä puolelta. Samankaltaista kou- lutusta ei muilla haastateltavilla ollut. He mainitsivat oppineensa sosiaalista mediaa ja siihen kuuluvaa editointia ja sisällöntuottamista tekemällä. 39 5.4 Alustat ja kohdeyleisö Haastateltavalla 1. ja 3. oli aktiivisessa käytössä sosiaalisen median alustoista YouTube, Snapchat, Instagram ja TikTok. Haastateltavalla 2. oli sekä Instagram että TikTok ja hän mainitsi alkavansa tulevaisuudessa tekemään YouTubea myös näiden lisäksi. Taulukosta 5. näkee haastateltavien seuraajamäärät eri alustoilla. Facebook ei ollut kenelläkään käy- tössä sen koosta huolimatta, muuhun kuin syntymäpäivien ja tapahtumien tarkasteluihin. Alla olevasta kuvasta näkee haastateltavien seuraajamäärät eri alustoilla. Taulukko 5. Käytettävät alustat ja niiden seuraajamäärät tuhansissa. Tarkoituksena haastateltavilla oli jatkaa sosiaalisen median käyttöä tulevaisuudessakin. Vaihtoehtona oli vaikuttajana toimimisen jatkaminen tai käyttäen saatua seuraajamäärä hyödyksi oman mahdollisen yrityksen luomisessa. Haastatteluissa ei kukaan maininnut haluavansa siirtyä säännöllisiin päivätöihin. Taulukko 6. Seuraajien ikäjakauma. Kohdeyleisön ikäjakaumaa haastateltavat katsoivat Instagramista, josta seuraajien ikäja- kauman näkee tarkasti. Kaikki haastateltavat olivat sitä mieltä, että heidän kohdeylei- sönsä on lähellä heidän omaa ikäluokkansa kuten näkyy myös taulukosta 6. Haastatel- tavan 1. ja 3. mukaan ikäjakauma on sama eri sovellusten välillä. Haastateltavien 1. ja 3. mukaan kohdeyleisö on kasvanut heidän mukanaan. Haastateltava 2. kertoi 50 % olevan ikäjakaumaa 18–24 ja loput siitä ympäriltä. 40 5.5 Kaupallinen yhteistyö Kaikki haastateltavat mainitsivat kaupallisen yhteistyön olevan päätulo, ja videoiden kat- selukertojen tuoma mainostuotto ei ollut kovin suuri. Haastateltava 1. kertoi tuhannen katselukerran videossa edelliseltä 28 päivältä tuottavan 5 euroa 60 senttiä. 10 000 kat- selukerrasta video tuottaisi siis 56 euroa. Haastateltavat kertoivat tulon muodostuvan käytännössä täysin kaupallisista yhteistöistä. Haasteina yhteistöissä mainittiin keskustelut myynnistä ja sisällöntuottaminen markki- noinnissa, sillä videoiden on hyvä näyttää vaikuttajayrittäjän teemaan sopivalta. Kaupal- linen yhteistyö tulonlähteenä oli haastateltavien mukaan osittain epävarma, sillä välillä tarjouksia oli ja välillä oli hiljaisempaa. Tämä korostui enemmän haastateltavien mukaan urien alkuaikoina. 41 6 Johtopäätökset Sosiaalisen median lisääntynyt käyttö yhdistettynä matkapuhelimen käytön lisääntymi- seen luo ainutlaatuisen alustan yrittäjille. Se on luonut uusia mahdollisuuksia alhaisilla pääsymaksuilla ja helpolla saavutettavuudella. Henkilöbrändi liiketoimintasuunnitel- mana on varteenotettava vaihtoehto ja vaikuttajayrittäjäksi ryhtymiseen on jotain suosi- tuksia löydettävänä. Se ei välttämättä toimi kaikille kilpailun takia. Erilaisia tulovirtoja voidaan hankkia kaupallisten yhteistöiden avulla ja vaihtoehtoja niissä on monia. Joitakin yhtäläisyyksiä löytyy menestyneistä sosiaalisen median käyttäjistä, kuten tonaalisuu- desta ja johdonmukaisuudesta. Myös mahdollisimman avoin ja rehellinen on kuluttajien mielestä hyvä asia. Tuotantoarvo ja osaaminen eivät ole yhtä tärkeitä kuin kielenkäyttö ja positiivisten tunteiden leviäminen. On vielä tehtävä useita eroja, jotka eivät kuulu tä- män tutkimuksen soveltamisalaan, koska vaikuttajastatusta voi tavoittaa erilaisten me- dioiden, kuten blogien kirjoittamisen, kuvien tai videoiden avulla. Tuloksista huomaa, että Suomen sosiaalisessa mediassa voi tehdä kannattavasti vaikuttajayrittäjänä töitä. Haastateltavat olivat Campbell ja Farrelin (2021) jaottelun mu- kaan seuraajamääriltään joko ”ihannepisteessä” tai ”nousevana tähtenä”. Tämä on voi- nut vaikuttaa heidän tulonmuodotukseen. Lisäksi Suomen sosiaalisen median seuraaja- määrät voivat erota suurestikin englanninkielisistä markkinoista suomen kielen vuoksi. Tästä johtuen aktiivisia seuraajia on vaikea Suomessa hankkia suomenkielisellä sisällöllä yli miljoonaa. Kannattavaksi vaikuttajayrittäjyyden tekee Suomen sosiaalisessa mediassa kaupalliset yhteistyöt. Markkinat ovat tarpeeksi isot ja kehittyneet, jotta kaupallisia yhteistöitä pys- tytään hankkimaan. Suuret tilaajamäärät osittain johtavat suuriin tuloihin, mutta myös pienemmillä tilaajamäärillä voi tehdä tuottoa. Kaupallisten yhteistöiden määrä voi olla korkeakin, jos muuta sisältöä tuottaa tarpeeksi. Haastateltavat pyrkivät välttämään pel- kästään kaupallisten yhteistöiden tekemistä. 42 On hyvä ottaa huomioon, että sosiaalisella medialla tienaavat eivät välttämättä tee ko- kopäiväisesti videoita, vaan pystyvät valitsemaan haluamansa määrän ja silti tekemään toiminnastaan kannattavaa. Toisaalta, jos kaikki julkaisut mielletään työksi, voi tekemi- nen tuntua kokopäiväiseltä. Ympäristön suhtautuminen on hyväksyvää sosiaalisen me- dian vaikuttajille nykypäivänä ja Suomen markkinoilta löytyy tarpeeksi kaupallisia yhteis- töitä kannattavuuteen. Kaikki haastateltavat olivat päätyneet vaikuttajayrittäjiksi puoliksi vahingossa, eli he oli- vat aloittaneet julkaisemisen sosiaaliseen mediaan ei-kaupallisessa mielessä. Tämän suhteen he sopivat Fitzsimmonsin ja Douglasin (2011) esittämän mallin mukaisesti ta- hattomaksi yrittäjäksi. Lisäksi pidemmälle edennyt koulutus Fitzsimmonsin ja Douglasin mukaan vähentää todennäköisyyttä ryhtyä yrittäjäksi. Yksi haastateltavista oli lopettanut ammattikorkeakoulun kesken huomatessaan sosiaalisen median ansainta mahdollisuu- den ja jokainen haastateltavista oli siirtynyt 2. asteen tutkinnon jälkeen vaikuttajayrittä- jiksi. Haittapuolet ovat sosiaalisessa mediassa toimivalle vaikuttajayrittäjälle vähäiset. Ne jää- vät pääosin sosiaalisten medioiden alustoille negatiivisten kommenttien muodossa, ei- vätkä välity sieltä oikeaan elämään. Sisällön luominen on ilmaista kaikilla sosiaalisen me- dian alustoilla, mikä vaikuttaa positiivisesti kannattavuuteen. Markkinat ovat sosiaali- sella medialla kasvavat, mutta kääntöpuolena myös kilpailu lisääntyy. Tapoja olla uniikki ja käydä keskusteluja myös yhteistöistä, myynnistä maksusta ja verojen maksuista, tekee vaikuttajayrittäjyydestä monipuolista työtä. Työ skaalautuu käytännössä automaattisesti, vaikka seuraajamäärät kasvaisivat ja videot, joita julkaistaan jäävät pysyvästi internettiin. Yksi tulkintaa rajoittava tekijä on, että kaikki haastateltavat ovat jo siirtyneet päätoimi- sesti sosiaaliseen mediaan. Tämän vuoksi haastattelut eivät välttämättä anna realistista kuvaa seuraajamääristä, joka vaaditaan kaupallisten yhteistöiden saamiseksi. Tutkimuk- sena olisi mielenkiinoista selvittää, miksi jotkut eivät ole onnistuneet saamaan kaupallis- tettua seuraajamääriään ja kuinka paljon julkaisumäärä korreloi seuraajamäärän kasvun 43 kanssa. Lisäksi eri alustoiden seuraajamäärät voivat olla merkitykseltään erilaisia yhteis- töiden kannalta. Haastateltavista kaksi oli makrotason vaikuttajia yli 100 tuhannella seuraajalla. He pys- tyivät hankkimaan Suomessa hyvää elantoa. Odottamatonta oli, että myös pienemmällä seuraajamäärällä n. 19 tuhatta seuraajaa Instagramissa, oli mahdollista tehdä täysipäi- väistä työtä sosiaalisessa mediassa. Haastateltavista 1. ja 2. tienasivat arvioidensa mu- kaan keskimärin yhtä paljon. Rajauksena tässä on aiemmin mainittu verkottuneisuus haastateltavilla. Ajatus nuoresta yleisöstä sosiaalisessa mediassa voi olla vanhentunut käsitys sosiaalisen median kasvun takia. Usealla vaikuttajayrittäjällä oli seuraajia oman ikänsä lähellä ja seu- raajat olivat kasvaneet myös haastateltavien mukana. Haastateltavien mukaan kuitenkin TikTokissa oli heidän arvionsa mukaan nuorempaa yleisöä muihin alustoihin verrattuna. Tämä voi johtua siitä, että TikTok on suhteellisen uusi sosiaalisen median alusta. Koska haastatteluja toteutettiin rajoitetusti, olisi jatkotutkimusta mahdollista toteuttaa kvantitatiivisena testinä, jossa dataa voisi saada enemmän. Jatkokysymyksenä olisi mie- lenkiintoista tutkia mikä seuraajamäärä on sosiaalisessa mediassa tarpeeksi, jotta sen voi kääntää päivätyöksi. Tämän kaltaista tutkimusta voisi toteuttaa tarkastelemalla vaikutta- jien seuraajamääriä ja tutkimalla esiintyykö tietyssä tilaajamäärässä kaupallisia yhteis- töitä. Haastateltavat olivat jokainen useammilla alustoilla, ja tiedostivat eroavaisuuden niiden välillä. Brooks ja muut (2011) olivat sitä mieltä, että yhdellä alustalla toimiminen ei ole riittävää, joten tätä tukee se, että jokainen haastateltavista pyrki tekemään julkaisuja useammilla alustoilla. Facebook oli alustoista yksi, joka suuruudeltaan voisi luulla olevan sisällöntuottajien suosiossa, mutta kukaan haastateltavista ei maininnut sitä käyttävän aktiivisesti. Alustoista myös LinkedIn jäi mainitsematta, vaikka latauskertoja LinkedIn so- vellukselle on Google Play sovelluskaupan mukaan yli miljardi. 44 Alustojen eroavaisuuksiin ei tutkimuksessa perehdytty tarkemmin, vaan kaikki luokitel- tiin kuuluvan sosiaalisen median alle. Eri alustojen käyttö vaatii kuitenkin erilaista tieto- taitoa, jotta vaikuttaja osaa tehdä alustalle sopivaa sisältöä. Alustojen väliset hintaerot mistä yritykset ovat valmiit maksamaan, ja mistä ei, olisi mielenkiintoinen jatko tutki- muskohde. Avoimuus tuli haastatteluista esiin ja tämä oli tutkimusten perusteella ole- tettavaa. Avoimuuden vaikutus menestykseen tuntui haastatteluista pysyvän vahvana teemana. Odotettua vähemmän haastateltavat tekivät julkaisuja YouTubeen. Työhön kuuluu paljon muuta työtä mikä ei julkaisujen kautta suoraan näy. Näitä ovat esimerkiksi myyntineu- vottelut ja sisällön tuottamisen sopimiset ja järjestelyt, sekä videoiden ideointi ja edi- tointi. Lisäksi julkaisut muilla kanavilla voivat pitää vaikuttajayrittäjän yleisön mielessä vaikkei pidempiä videoita julkaisisikaan yhtä usein. Lisäksi vuodenaika vaikuttaa videoi- den tekemiseen ja talvella on kesää hieman rauhallisempaa. Sosiaalisen median trendit ja käytettävät alustat sekä niiden kannattavuus voi muuttua nopeasti. Tästä johtuen tutkimuksesta kannattavuuteen ja käytettyihin alustoihin sekä seuraajamääriiin liittyvät kohdat voivat vanhentua alan muuttuessa nopeasti. Tästä joh- tuen myös samankaltainen tutkimus kannattavuudesta olisi mielekästä toteuttaa tule- vaisuudessa, jotta vertailua voitaisiin tehdä ja nähdä markkinoiden mahdollinen kehitty- minen. 45 Lähteet Abert M., Lunderoy M. & Radmacher C. (2019). New ventures in the age of digital media technologies – A qualitative study of influencer entrepreneurs. Nord University. Noudettu 13.12.2021: https://nordopen.nord.no/nord-xmlui/bitstream/han- dle/11250/2620537/abertlunder%C3%B8yradmacher.pdf?sequence=1 Abidin, Crystal, Hansen, Kjeld, Hogsnes, Mathilde, Newlands, Gemma, Nielsen, Mette Lykke, Nielsen, Louise Yung and Sihvonen, Tanja. "A Review of Formal and Infor- mal Regulations in the Nordic Influencer Industry" Nordic Journal of Media Stud- ies. vol.2, no.1, 2020, pp.71-83. DOI: https://doi.org/10.2478/njms-2020-0007 Alasuutari Pertti. (2011). Laadullinen tutkimus 2.0. Osuuskunta VASTAPAINO. Tampere. s. 39-44. Barsade S.G. (2002). The ripple effect: Emotional contagion and its influence on group behavior. Administrative Science Quarterly, 47 (4) pp. 644-675. DOI: https://doi.org/10.2307/3094912 Bialy Beata & Sanda Svetoka (2016). New Trends in Social Media. Riga. The NATO Strat- Com Centre of Excellence. Noudettu 12.4.2022.: https://www.strat- comcoe.org/new-trends-social-media Brooks Gillian, Jenna Drenten & Mikolaj Jan Piskorski (2021) Influencer Celebrification: How Social Media Influencers Acquire Celebrity Capital, Journal of Advertis- ing, 50:5, 528-547, DOI: 10.1080/00913367.2021.1977737 Campbell, C. & Farrell, J. (2020). More than meets the eye: The Functional components underlying influencer marketing. Business horizons. 63(4) 469-479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003 https://doi.org/10.2478/njms-2020-0007 https://doi.org/10.2307/3094912 https://www.stratcomcoe.org/new-trends-social-media https://www.stratcomcoe.org/new-trends-social-media https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/00913367.2021.1977737 https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003 46 Chung A., Andreev P., Benyoucef M., Duane A. & O´Reilly P. 2017. Managing an organisa- tion´s social media presence: An empirical stages of growth model. International Journal of Information management. Volume 37. s. 1405-1417. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.10.003 Roberto Dell’Anno, Thierry Rayna & Offiong Helen Solomon (2016) Impact of social me- dia on economic growth – evidence from social media. Applied Economics Letters. 23:9, 633-636, DOI: 10.1080/13504851.2015.1095992 Folta T, Delmar F., & Wennberg K. 2010. Hybrid entrepreneurship. Management Science. Vol. 56 Issue 2, p253-269. DOI: 10.1287/mnsc.1090.1094 Francisco J. Martínez-López, Rafael Anaya-Sánchez, Irene Esteban-Millat, Harold Torrez- Meruvia, Steven D’Alessandro & Morgan Miles (2020) Influencer marketing: brand control, commercial orientation and post credibility. Journal of Marketing Management. 36:17-18, 1805-1831, DOI: 10.1080/0267257X.2020.1806906 Gaëlle Ouvrein, Sara Pabian, David Giles, Liselot Hudders & Charlotte De Backer (2021) The web of influencers. A marketing-audience classification of (po- tential) social media influencers. Journal of Marketing Management. 37:13- 14, 1313-1342, DOI: 10.1080/0267257X.2021.1912142 Gander Michelle (2014) Managing your personal brand. Perspectives: Policy and Prac- tice in Higher Education. 18:3, 99-102, DOI: 10.1080/13603108.2014.913538 Gartner, W. B. (1988). “Who Is an Entrepreneur?” Is the Wrong Question’. American Jour- nal of Small Business. 12(4), pp.11–32. DOI: 10.1177/104225878801200401. https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1016/j.ijinfomgt.2016.10.003 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/13504851.2015.1095992 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/0267257X.2020.1806906 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/0267257X.2021.1912142 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/13603108.2014.913538 47 Geyser Werner. (2021). The State of Influencer Marketing 2021:Benchmark Report. In- fluencer Marketing Hub. Noudettu: https://influencermarketinghub.com/influ- encer-marketing-benchmark-report-2021/ Gilles Campagnolo & Christel Vivel (2012) Before Schumpeter: forerunners of the theory of the entrepreneur in 1900s German political economy – Werner Sombart, Frie- drich von Wieser. The European Journal of the History of Economic Thought. 19:6, 908-943, DOI: 10.1080/09672567.2012.737006 Gräve Jan-Frederik. (2019). What KPI´s are key? Evaluating Performance Metrics for So- cial Media Influencers. Sage Journals. DOI:https://doi.org/10.1177/2056305119865475 Haenlein M, Anadol E, Farnsworth T, Hugo H, Hunichen J, Welte D. Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok, & Co. California Management Review. 2020;63(1):5-25. doi:10.1177/0008125620958166 Kemp, S. (2019). Global Digital Report 2019 - We Are Social. We Are Social. Noudettu 1.12.2021: https://wearesocial.com/global-digital-report-2019 Kietzmann J., Hermkens K., McCarthy I. & Silvestre B. (2011). Social media? Get Serious! Understanding the functional blocks of social media. Business Horizons. Volume 54, Issue 3, pages: 241-251. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005. Kilpailu- ja kuluttajavirasto. (2019. Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa. Kil- pailu- ja kuluttajavirasto. Noudettu 12.3.2022: https://www.kkv.fi/kuluttaja- asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/vaikuttaja- markkinointi-sosiaalisessa-mediassa/ https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/09672567.2012.737006 https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005 https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/vaikuttajamarkkinointi-sosiaalisessa-mediassa/ https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/vaikuttajamarkkinointi-sosiaalisessa-mediassa/ 48 Khamis S., Ang L. & Welling R.. (2016). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies. DOI: https://doi- org.proxy.uwasa.fi/10.1080/19392397.2016.1218292 Lazear Edward P. (2005). Entrepreneurship. Journal of Labor Economics, 2005, vol. 23, no. 4. Noudettu 17.2.2022: https://web-p-ebscohost- com.proxy.uwasa.fi/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=e62572e8-2771- 452c-9e63-ade8a5084128%40redis Lee Michael & Theokary Carol. (2021). The superstar social media influencer: Exploiting linguistic style and emotional contagion over content? Journal of Business Re- search. Volume 132, pages: 860-871. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.014. Lou, C., Tan, -S.-S., & Chen, X. (2019). Investigating consumer engagement with influ- encer- vs. brand-promoted ads: The roles of source and disclosure. Journal of In- teractive Advertising, 19(3), 169–186. DOI: https://doi- org.proxy.uwasa.fi/10.1080/15252019.2019.1667928 Mas-Tur A., Tur Porcar A. & Llorca A. (2016). Social Media Marketing For Adolescents. Psychology & Marketing. DOI: https://doi- org.proxy.uwasa.fi/10.1002/mar.20947 Piehler R, Schade M, Sinnig J & Burmann C. 2021 Traditional or ‘instafamous’ celebrity? Role of origin of fame in social media influencer marketing. Journal of Strategic Marketing. DOI: 10.1080/0965254X.2021.1909107 Resnick, S.M., Cheng, R., Simpson, M. and Lourenço, F. (2016), Marketing in SMEs: a ‘4Ps’ self-branding model. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, Vol. 22 No. 1, pp. 155-174. https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/19392397.2016.1218292 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/19392397.2016.1218292 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/15252019.2019.1667928 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/15252019.2019.1667928 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1002/mar.20947 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1002/mar.20947 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1080/0965254X.2021.1909107 49 Rohde, P. and Mau, G. (2021), "“It’s selling like hotcakes”: deconstructing social media influencer marketing in long-form video content on youtube via social influence heuristics", European Journal of Marketing, Vol. 55 No. 10, pp. 2700- 2734. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2019-0530 Saleh, K. (2018). The Importance of Influencer Marketing - Influencer Marketing Statis- tics and Trends. Invespcro.com. Noudettu 21.10.2021: https://www.in- vespcro.com/blog/influencermarketing Statista (2022). TikTok- Statistic & Facts. Statista. Noudettu 14.3.2022: https://www.sta- tista.com/topics/6077/tiktok/#topicHeader__wrapper Statista (2022). YouTube- Statistic & Facts. Statista. Noudettu 14.3.2022: https://www.statista.com/topics/2019/youtube/ Statista (2022). Instagram – Statistic & Facts. Statista. Noudettu 14.3.2022: https://www.statista.com/topics/1882/instagram/#topicHeader__wrapper Thompson-Whiteside, H., Turnbull, S. and Howe-Walsh, L. (2018). Developing an au- thentic personal brand using impression management behaviours: Exploring fe- male entrepreneurs’ experiences. Qualitative Market Research. Vol. 21 No. 2, pp. 166-181. DOI: https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1108/QMR-01-2017-0007 Tuomi Jouni & Sarajärvi Anneli. (2009). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Kustan- nusosakeyhtiö Tammi. Vantaa. Julkaistu 2013 10. painos. s.74-76, 85-87. https://www.emerald.com/insight/search?q=Paul%20Rohde https://www.emerald.com/insight/search?q=Gunnar%20Mau https://www.emerald.com/insight/publication/issn/0309-0566 https://doi.org/10.1108/EJM-06-2019-0530 https://www.invespcro.com/blog/influencermarketing https://www.invespcro.com/blog/influencermarketing https://www.statista.com/topics/6077/tiktok/#topicHeader__wrapper https://www.statista.com/topics/6077/tiktok/#topicHeader__wrapper https://www.statista.com/topics/2019/youtube/ https://www-emerald-com.proxy.uwasa.fi/insight/search?q=Helen%20Thompson-Whiteside https://www-emerald-com.proxy.uwasa.fi/insight/search?q=Sarah%20Turnbull https://www-emerald-com.proxy.uwasa.fi/insight/search?q=Liza%20Howe-Walsh https://www-emerald-com.proxy.uwasa.fi/insight/publication/issn/1352-2752 https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1108/QMR-01-2017-0007 50 Wei, P. S., & Lu, H. P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in Human Behavior. 29(1), 193-201. DOI: 10.1016/j.chb.2012.08.005 51 7 Liiteet Haastattelukysymykset: Miltä näyttää tyypillinen päivänne? Kuinka montaa eri sosiaalisen median alustaa käytätte? Aloitus: Kuinka vanhana aloitit kyseisen sosiaalisen median tilin? Minä vuonna aloitit? Mikä sai teidät aloittamaan? Millä alustalla tai alustoilla lähdit liikkeelle? Mikä oli tarkoitus aloittamisen taustalla? Onko sisältötyyppi pysynyt samana? Mikä oli tyypillisin tapa saada näkyvyyttä? Minkälainen on koulutustaustanne? Oliko teillä aiempaa kokemusta alalta tai aiheesta? Minkä ikäistä on kohde yleisönne? Yritystoiminta: Minä vuonna sosiaalisesta mediasta tuli päätoiminen työsi? Montako päivää viikossa teette töitä ja kuinka paljon aikaa käytät viikossa keskimäärin työhösi? Löytyykö teiltä omaa yritystä? - Mikä on yritysmuoto ja perustamisvuosi? Onko teillä työntekijöitä? Minkälaista tuloa saat kuukausittain? Mistä tulo muodostuu? Onko tuloissa vaihtelua? Mikä on suurin saamasi palkkio - postauksesta - videosta? 52 Haasteita ja menestystä: Minkälaisia haasteita olette kohdanneet urallanne? Miten ympäristö on suhtautunut työhösi? Minkä tunnette vaikuttaneen menestykseenne? Miten koette avoimuuden? Mitä suosittelisit aloittelijalle, joka haluaa menestyä alalla? Onko tarkoituksenanne tehdä tätä eläkkeelle asti? Onko julkisuudella minkälainen kääntöpuoli Suomessa? Tuleeko mieleen asioita, joita haluaisitte lisätä tai selventää työstänne?