Minna Jarva Sidosryhmien kriisikokemukset osana bränditarinaa Instagram festivaaliorganisaatioiden retorisena areenana Vaasa 2024 Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Viestinnän monialainen maisteriohjelma Digitaalisen median pro gradu -tutkielma 2 VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Tekijä: Minna Jarva Tutkielman nimi: Sidosryhmien kriisikokemukset osana bränditarinaa: Instagram fes- tivaaliorganisaatioiden retorisena areenana Tutkinto: Filosofian maisteri Oppiaine: Viestinnän monialainen maisteriohjelma Digitaalinen media Työn ohjaaja: Merja Koskela Valmistumisvuosi: 2024 Sivumäärä: 97 TIIVISTELMÄ: Elämys- tai kokemustaloudessa kuluttajat haluavat olla yritysten mukana luomassa yksilöllisiä kokemuksia ja näin osana yritysten bränditarinaa. Festivaaliorganisaatiot käyttävät tyypillisesti Instagram-kanavaa strategisena markkinointityökalunaan yleisöjensä sitouttamiseen. Tavallista on, että festivaaliorganisaatiot keskittyvät viestinnässä pitkin vuotta luomaan seuraajissaan in- nostusta, joka saa ostamaan liput tulevan vuoden festivaaleille. Innostuksen luominen ja asiak- kaiden odotusten kasvattaminen ei koronapandemian kaltaisessa tilanteessa ollut järkevää, kun ei tiedetty, voidaanko festivaaleja järjestää. Koska koronapandemia esti festivaalien järjestämi- sen vuosina 2020 ja 2021, Instagram tarjosikin festivaaliorganisaatioille areenan sitouttavan krii- siviestinnän toteuttamiseen ja sidosryhmien kokemusten hallintaan ja monitorointiin. Tutkimusaineisto koostuu kolmen suomalaisen musiikkifestivaalin, Blockfestin, Flow Festivalin ja Ruisrockin perumisilmoituksista ja niihin tehdyistä kommenteista Instagramissa vuosina 2020 ja 2021. Julkaisuja on yhteensä kuusi ja niihin tehtyjä kommentteja yhteensä 1267 kappaletta. Julkaisukuvien retoriikkaa analysoitiin Jakobsonin kielen funktioiden teoriaan pohjautuvan Seli- gerin visuaalisen retoriikan lajityyppien avulla. Julkaisutekstejä analysoitiin klassisen retoriikan eetoksen, paatoksen ja logoksen avulla eli uskottavuuteen, tunteisiin ja järkeen vetoamisen kei- noja erittelemällä. Lisäksi analyysissa sovellettiin Packerin ja Ballantynen elämystyyppejä ja Ma- gidsin ja muiden emotionaalisen yhteyden motivaattoreita muistoihin ja tunteisiin vetoami- sessa. Kommentteja tarkasteltiin kriisiviestinnän retorisen areenan teorian avulla, mikä selvitti vuorovaikutuksen kuvioita. Kommenttien tutkimuksessa keskityttiin niissä esiintyviin tunteisiin, sillä erityisesti tunteet luovat toimintaa ja muodostavat kollektiivisia kokemuksia. Analyysissa havaittiin, että jokainen festivaaliorganisaatio oli johdonmukainen viestinnässään ja jatkoi valitsemallaan linjalla molempien perumisilmoitusten kohdalla. Flow Festival ja Ruisrock keskittyivät erityisesti paatokseen, kun taas Blockfest ilmensi perumisilmoituksissaan enemmän eetosta. Blockfest kohdisti viestinsä erityisesti lojaaleille asiakkailleen, Ruisrock ja Flow Festival puolestaan puhuttelivat laajempaa joukkoa. Blockfest pyrki viestinnällään pitämään toivoa yllä festivaalien järjestämisestä. Flow Festival ja Ruisrock minimoivat viestintäpanostuksensa, kun- nes ilmoittivat festivaalien peruuntumisesta. Kommenttien analyysissa havaittiin, että vuorovai- kutuksen kuviot sekä yleisöjen tunnereaktiot olivat samankaltaisia kaikkien festivaalien kom- menttikentissä. Kokonaisuutena tutkimustulokset osoittavat suhteiden ja kokemusten hallinnan keinoja ja parhaita käytäntöjä sitoutumisen ylläpitämiseksi Instagramissa kriisin aikana. AVAINSANAT: festivaalit, kokemukset, kriisiviestintä, brändi, Instagram, retoriikka, suhdetoi- minta, tunteet 3 Sisällys 1 Johdanto 6 1.1 Tavoite 7 1.2 Aineisto 9 1.3 Menetelmä 11 2 Kriisikokemukset osana bränditarinaa 14 2.1 Unelmayhteiskunta ja festivaalielämykset 14 2.1.1 Festivaalit elämysteollisuuden tuotteina 15 2.1.2 Festivaalibrändit 17 2.2 Riskiyhteiskunta ja kriisien kokeminen 18 2.2.1 Koronapandemian vaikutukset elämysteollisuudessa 19 2.2.2 Festivaaliorganisaatioiden kriisit ja luottamuspääoma 21 2.2.3 Tunteet kollektiivisten kokemusten rakentajina 23 2.3 Samaistuttavan bränditarinan rakentaminen 25 2.4 Näkökulmia suhteiden hallintaan sosiaalisessa mediassa 26 2.4.1 Näkyvyyden ostamisesta yhteisön rakentamiseen 27 2.4.2 Yhteisen arvonluonnin kolme C:tä 29 2.4.3 Brändilojaliteettia emotionaalisen yhteyden kautta 30 2.4.4 Sitoutumisen tulkitseminen suhdeverkostoissa 32 3 Retoriikka ja tulkinta Instagramissa 35 3.1 Klassisesta digitaaliseen retoriikkaan 35 3.1.1 Kairoksella vaikuttaminen 37 3.1.2 Uskottavuuteen vetoaminen 38 3.1.3 Järkeen ja tunteisiin vetoaminen 40 3.1.4 Retorinen areena 41 3.2 Merkitysten muodostuminen 43 3.2.1 Kielen funktioista visuaaliseen retoriikkaan 46 3.2.2 Emojit eleiden ja ilmeiden ilmentäjinä 48 4 Viestintä festivaalien retorisella areenalla 52 4 4.1 Julkaisukuvien retoriikka 52 4.2 Viestinnän ajoittaminen retorisena keinona 56 4.3 Retoristen kertomusten rakentuminen 59 4.3.1 Ensimmäiset tekstirivit luovat tunnelman 60 4.3.2 Kertomuksissa perustellaan päätöstä 61 4.3.3 Arvioinnin kohteena lippukäytännöt 63 4.3.4 Kertomuksen looginen lopputulema 65 4.4 Merkitysten rakentuminen vuorovaikutuksessa 67 4.4.1 Viestintä eri osapuolten välillä 67 4.4.2 Yleisön emotionaalinen reagointi 75 5 Päätäntö 77 5.1 Tutkimuksen yhteenveto ja johtopäätökset 77 5.2 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimuksen aiheet 81 Lähteet 84 Liitteet 97 1. Liite 1. Tutkimuksen aineiston julkaisut 97 5 Kuvat Kuva 1. Kasvojen ilmeet emojeina ja hymiöinä. 49 Kuvat 2 & 3. Ruisrockin peruuntumisilmoitusten julkaisukuvat Instagramissa. 54 Kuvat 4 & 5. Blockfestin peruuntumisilmoitusten julkaisukuvat Instagramissa. 55 Kuvat 6 & 7. Flow Festivalin peruuntumisilmoitusten julkaisukuvat Instagramissa. 56 Kuviot Kuvio 1. Tutkimuksen vaiheet. 12 Kuvio 2. Yhteisöpalvelujen käyttö Suomessa 2020, prosenttiosuus väestöstä. 28 Kuvio 3. Peircen merkityksenannon malli. 44 Kuvio 4. Festivaalien ja peruuntumisilmoitusten ajankohdat vuosina 2020 ja 2021. 57 Kuvio 5. Ruisrockin vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. 68 Kuvio 6. Ruisrockin vuoden 2021 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. 70 Kuvio 7. Flow Festivalin vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. 71 Kuvio 8. Flow Festivalin vuoden 2021 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. 72 Kuvio 9. Blockfestin vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. 73 Kuvio 10. Blockfestin vuoden 2021 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. 74 Taulukot Taulukko 1. Aineistona olevien tilien seuraajien ja julkaisujen kommenttien määrät. 10 Taulukko 2. Tunteiden laukaisevat tekijät ja käyttäytymismotivaatiot. 24 Taulukko 3. Emotionaalisen yhteyden motivaattorit. 31 Taulukko 4. Jakobsonin kielen funktiot. 47 Taulukko 5. Festivaalien julkaisumäärät Instagramissa. 56 Taulukko 6. Yleisimmin kommenteissa esiintyvät emojit. 75 6 Johdanto Kokemuksellisuuden merkitys on kasvanut, kun kuluttajat ovat siirtyneet ostamaan tuot- teiden ja palveluiden sijasta elämyksiä (Aula & Heinonen, 2011, s. 62). Tämä on johtanut menestyvään elämysteollisuuteen, jonka tuotteita muun muassa festivaalit ovat. Festi- vaalilla tarkoitan tässä tutkimuksessa säännöllisesti tietyssä paikassa pidettävää kulttuu- ritapahtumaa, kuten esimerkiksi Silvanto (2007, s. 8) on festivaalin määritellyt. Festivaa- leista on tullut monelle jokakesäinen traditio, ja festivaalikokemusta rakennetaan yleensä pitkin vuotta. Suomessa hallitus suositteli 12.3.2020 yli 500 hengen tapahtumia kiellettäväksi koronapandemian vuoksi (LiveFin, 2021). Suuret festivaalit peruttiin vuo- sina 2020 ja 2021. Koronapandemia loi festivaaliorganisaatioille haasteen siitä, miten pi- tää sidosryhmäsuhteita yllä ilman arvoa tuottavaa palvelua tai tuotetta. Kantarin (14.5.2021) kyselytutkimuksen mukaan vain alle yksi viidesosa vastaajista koki miellyttä- vänä ajatuksena suuriin tapahtumiin osallistumisen koronapandemiatilanteen jälkeen. Nuorten ikäluokkien pandemian aikaiset kokemukset vaikuttavat heidän arvoihinsa, asenteisiinsa ja käyttäytymiseensä, mitä tulee kuluttamiseen (Kantar, 22.1.2021). Mille- niaalit ja nuoremmat odottavat organisaatioiden toimivan esimerkkeinä ja muutoksen oppaina. Vaikka pandemian psykologisten vaikutusten ratkaiseminen voi olla brändille vaikeaa, on emotionaalisen yhteyden löytäminen asiakaspolun jokaisessa vaiheessa tär- keää. Tapahtuman järjestämisen ja tavanomaisen markkinointiviestinnän estyessä, ja si- dosryhmien uusien viestintätarpeiden tunnistamisen epäonnistuessa, festivaalien ongel- mana voi olla esimerkiksi festivaalikävijöiden pienempi sitoutuneisuus sekä uusien festi- vaalikävijöiden tarpeiden tunnistaminen ja houkuttelu. Tunteita on käytetty markkinointiviestinnässä toimintavalmiuden luomiseen jo pidem- män aikaa. Tuotteita mainostetaan sekä brändin tunnettuuden että tunteiden herättä- misen avulla. Koronapandemian aikana festivaalien tavoitteena ei olekaan myynnin li- sääminen tai asiakashankinta, vaan olemassa olevien suhteiden ylläpitäminen ja lippu- palautusten minimointi. Sosiaalisen median markkinointi muistuttaa yhä enemmän suh- teiden hallintaa, jonka keskiöön nousee sosiaalinen kuuntelu ja emotionaalisen 7 yhteyden löytäminen. Poikkeustilanteen hoitaminen hyvin voi jopa lisätä asiakkaiden si- toutumista ja kiintymystä brändiin. 1.1 Tavoite Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia bränditarinoita festivaaliorganisaa- tiot ja heidän yleisönsä rakentavat festivaalien perumisista. Tutkielmassa analysoidaan festivaalien käyttämiä argumentteja ja retorisia keinoja sekä yleisön reaktioita festivaa- lien Instagram-julkaisuissa. Tavoite jakautuu seuraaviin tutkimuskysymyksiin: 1. Millaista retoriikkaa festivaaliorganisaatiot käyttävät julkaisuissa? 2. Miten viestinnän ajoittaminen vaikuttaa retoriikkaan? 3. Millaisia retorisia kertomuksia käytetyistä keinoista syntyy? 4. Miten yleisö reagoi peruuntumisilmoituksiin? Tutkimus yhdistelee suhdetoiminnan ja kriisiviestinnän teoreettisia viitekehyksiä sosiaa- lisen median tutkimukseen vuorovaikutuksellisena keskustelualustana. Tutkimuskysy- myksillä selvitetään käytettyjä retorisia keinoja monipuolisesti. Ensimmäinen tutkimus- kysymys vastaa siihen, millä keinoilla festivaalijärjestäjät pyrkivät vaikuttamaan yleisö- jensä mielipiteisiin, asenteisiin ja tunteisiin. Tutkimuskysymys 2 selvittää tukeeko viestin- nän ajoittaminen muuta käytettyä retoriikkaa. Kolmannella tutkimuskysymyksellä selvi- tetään, millaisia kokemuksia festivaalien peruuntumisesta festivaalijärjestäjät pyrkivät myymään yleisöilleen ja retoriikan lisäksi tarkastellaan mihin elämystyyppeihin ja emo- tionaalisen yhteyden motivaattoreihin vedotaan. Neljäs kysymys puolestaan vastaa sii- hen, millaisia tunteita ja ajatuksia yleisössä herää ja kenelle niitä osoitetaan. Yhdessä tutkimuskysymykset vastaavat siihen, millaisia bränditarinoita festivaaliyhteisöt rakenta- vat. Kriisi- tai riskiviestinnän toteuttaminen Instagramissa on suhteellisen uusi ilmiö, joten tämä tutkimus antaa tärkeää tietoa kriisiviestinnän jalkauttamisesta kanavaan, jota or- ganisaatiot ovat tyypillisesti käyttäneet erityisesti markkinointiviestintään. Sosiaaliseen 8 mediaan liittyvä tutkimus on myös itsessään tuoretta, joten monelle tutkimuksessani esiintyvälle asialle tai ilmiölle ei vielä löydy vakiintunutta suomenkielistä vastinetta. Tästä syystä käytän läpi tutkimuksen englanninkielisiä termejä apuna käsitteiden määrittelyssä, kuten seuraavassa. Kriisiviestinnän toivotut vaikutukset ovat mainehaittojen minimointi, säilyvä ostohalukkuus ja negatiivisen suusanallisen palautteen (eng. word-of-mouth, WOM) ehkäiseminen (Coombs & Holladay, 2014). Nämä ovat relevantteja tavoitteita myös tämän tutkimuksen kohteena oleville organisaatioille koronapandemian aiheutta- massa kriisitilanteessa. Aikaisemmin kriisiviestinnän tutkimus on Coombsin ja Holladayn (2014) mukaan keskit- tynyt vahvasti erityisesti viestin lähettäjään ja tämän kriisinhallitsemisen keinoihin, mutta vuorovaikutukselliset ympäristöt ovat nostaneet mielenkiinnon kohteeksi myös viestien vastaanottajien reaktiot. Tässä tutkimuksessa viestintää tarkastellaankin Frand- senin ja Johansenin (2017) kehittämän retorisen areenan teorian kautta, mikä ottaa huo- mioon keskusteluun osallistuvat moninaiset äänet. Useat tutkijat ovat tutkineet yleisöjen sitoutumista festivaaleihin (Packer & Ballantyne, 2011; Pine & Gilmore, 1998; Gyimothy & Larson, 2015; Choo, 2016). Kuitenkin Luonilan ja muiden mukaan (2016, s. 462) luovien tuotantojen ja festivaalihallinnon maineen luonteesta ja roolista on yhä hyvin vähän tutkimustietoa. Tämä tutkielma vastaa osaltaan tähän tarpeeseen. Sosiaalisen median markkinointi nähdään yhä useammin suhdetoi- mintana, mutta erityisesti kriisin aikana markkinointiviestintä muuttuu sidosryhmäsuh- teiden ja kokemusten hallinnaksi. Tämän tutkimuksen keskiössä ovat musiikkifestivaalit, ja erityisesti musiikin vaikutusta osallistujien hyvinvointiin ja terveyteen on tutkittu viime vuosina enenevissä määrin useiden tutkijoiden toimesta (Blood & Zatorre, 2001; Dillon, 2006; Lipe, 2002; Staricoff, 2004). Esimerkiksi Pascoe ja muut (2005) korostavat musiikin merkitystä sosiaalisten, emotionaalisten, kognitiivisten ja fyysisten hyötyjen tuottamisessa. Festivaalit tarjoavat yhteisen jaetun kokemuksen ja mahdollisuuden sosiaaliseen kanssakäymiseen, ja jopa 9 verukkeen fyysiseen kanssakäymiseen digitalisoituvassa maailmassa (Preston & Hoyle, 2012, s. 138). Festivaalien huomattavat tuotot tapahtumapaikkakunnalle ovat lisänneet myös kaupun- kiorganisaatioiden kiinnostusta festivaaleihin ja tapahtumiin. Esimerkiksi Blockfestin uu- tisoitiin vuonna 2018 tuovan Tampereelle tuloja 22,5 miljoonaa euroa, joka koostui fes- tivaalilippujen lisäksi majoituksesta, ruuasta ja liikkumisesta (Palomaa, 24.9.2018). Yhä enenevissä määrin kaupungit käsitetään ”elämyskoneina”, joille elämysmahdollisuuksien määrä ja variaatio ovat vitaaleja (Linko & Silvanto, 2011). Festivaalit nähdään tänä päi- vänä yhä tärkeämpinä niin taloudellisilta kuin muilta vaikutuksiltaan yhteiskunnalle. 1.2 Aineisto Tutkielmani aineistona on kolmen Suomessa järjestettävän festivaalin, Ruisrockin, Flow Festivalin ja Blockfestin Instagram-julkaisut, joissa kerrotaan festivaalien peruuntumi- sesta koronaviruksen aiheuttaman pandemian vuoksi vuosina 2020 ja 2021. Tutkimuk- sen kohteeksi valittuja festivaaliorganisaatioita yhdistää se, että ne ovat kaikki nuorille aikuisille suunnattuja, viikonlopun kestäviä musiikkifestivaaleja. Maantieteellistä otantaa tutkimukseen tuo se, että festivaalit järjestetään eri puolilla Suomea. Aineiston festivaa- lit järjestetään Suomen suurimpiin kuuluvissa kaupungeissa (Kuntaliitto, 6.5.2021): Flow Festival 656 920 asukkaan Helsingissä (sija 1.), Blockfest 241 009 asukkaan Tampereella (sija 3.) ja Ruisrock 194 391 asukkaan Turussa (sija 6.). Festivaaleista kerron tarkemmin luvussa 2.1.2. Instagram on vuonna 2010 perustettu kuvapalvelu, jolla on maailmanlaajuisesti yli 2 mil- jardia käyttäjää, mikä tekee siitä yhden suosituimmista sosiaalisista verkostoista (Statista, 2023). Aineistoksi valitut festivaalit omaavat Suomessa kesällä järjestettävistä nuorille aikuisille suunnatuista musiikkifestivaaleista suurimmat seuraajamäärät Instagramissa. Poikkeuksena on aineistosta poisjätetty Weekend-festivaali, noin 32 000 seuraajallaan, joka aloitti Instagram-tilinsä niin sanotusti alusta 29.1.2021 eikä tämän vuoksi sopinut 10 aineistoksi. Kun tilin seuraajamäärä on kasvanut suureksi, voidaan Instagram nähdä tär- keänä kanavana festivaalikävijöiden tavoittamiseen sekä markkinoinnillisessa että muus- sakin viestinnässä. Yhteensä tarkasteltavia julkaisuja on kuusi (6): Ruisrockilta kaksi (2) julkaisua, Flow Fes- tivalilta kaksi (2) ja Blockfestilta kaksi (2). Jos Flow Festivalin julkaisuteksti on englannin- kielinen, sen suomenkielinen vastine on haettu julkaisussa mainitusta osoitteesta www.flowfestival.com. Peruutusilmoituksiin tulleita kommentteja on yhteensä 1267, joista Ruisrockilla on 400 ja 197, Flow Festivalin julkaisuissa 126 ja 83, ja Blockfestin jul- kaisuissa 237 ja 224 (ks. taulukko 1). Taulukko 1. Aineistona olevien tilien seuraajien ja julkaisujen kommenttien määrät (Instagram, 31.5.2021, 6.8.2021). Festivaalin Instagram-tili Seuraajat (6.8.2021) Kommentit vuo- den 2020 julkai- suun Kommentit vuoden 2021 julkaisuun @ruisrock 30 092 400 197 @flowfestivalhelsinki 35 208 126 83 @blockfest 44 893 237 224 Yhteensä - 763 504 Tutkimuksessani keskityn festivaalien Instagram-syötteessä (eng. feed) oleviin julkaisui- hin. Instagram on myös omaksunut monien muiden sosiaalisen median kanavien sisältö- muotoja, kuten Snapchatin ja Tik Tokin: 24 tuntia saatavilla olevat tarinat (eng. stories) ja lyhyet videot eli kelat (eng. reels) (Statista, 2023). Syöte on Instagramin ydin, sillä se on sovelluksen alkuperäinen toiminto. Syötteen julkaisut koostuvat ensisijaisesti kuvista, joita täydentämässä on kuvateksti. Tutkimuksessa analysoidaan niin tekstimuotoista kuin visuaalistakin viestintää, sillä tarkastelun kohteena ovat julkaisujen kuvat, tekstit ja kom- mentit. Tutkimuksessani käytän näistä termejä julkaisukuva ja julkaisuteksti. Kuva-ana- lyysi on mukana tutkimuksessa sekä julkaisukuvien että kommentoitujen emojien tutki- muksessa. 11 Aineisto on kerätty 31.5.2021 älypuhelimella otetuin kuvakaappauksin sisäänkirjautu- neena henkilökohtaiselle Instagram-tililleni. Blockfestin viimeisin peruuntumisilmoitus on kerätty vasta 6.8.2021 ilmoituksen tultua. Kommentoijien yksityisyys on otettu huo- mioon siten, että kommentit on anonymisoitu, mikäli kyseessä ei ole julkisuuden henkilö, yritys tai organisaatio. Instagramissa kommentit ovat kuitenkin julkisia, joten ne ovat yleisesti kaikkien nähtävillä. Kuvia käytetään sitaattioikeuden sallimana, sillä ne liittyvät oleellisesti työssä käsiteltäviin asioihin. Julkaisujen lähteet ovat eriteltyinä liitteissä. 1.3 Menetelmä Tutkimukseni on aineistolähtöinen ja tutkimusmenetelmänä on laadullinen, vertaileva tutkimus. Laadullisella tutkimuksella pyritään ymmärtämään Mäntylän ja muiden mu- kaan (2013, s. 91) tutkittavaa ilmiötä monipuolisesti kontekstissaan. Laadullinen analyysi voidaan jaotella kahteen päättelylogiikkaan; induktiiviseen ja deduktiiviseen. Induktiivi- sessa analyysissa edetään aineistosta nousevista havainnoista yleisiin väitteisiin, kun taas deduktiivisessa päättelyssä teoria ohjaa päättelyä (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2009). Tutkimuksessani yhdistelen näitä päättelylogiikoita. Aineistolähtöistä sisällönanalyysia voidaan kuvailla kolmiosaisena prosessina, joka ete- nee pelkistämisestä ryhmittelyyn ja lopulta teoreettiseen käsitteellistämiseen. (Tuomi & Sarajärvi, 2018) Tutkimus alkoi siitä, että kävin läpi Ruisrockin, Flow Festivalin ja Block- festin Instagram-kanavia ja etsin sieltä tutkimuksen kannalta oleelliset julkaisut, eli jul- kaisut, joissa kerrotaan festivaalien peruuntumisesta koronapandemian aiheuttamien rajoitusten vuoksi. Koska aineisto koostuu monenlaisista eri elementeistä, aloitin eritte- lemällä julkaisujen osat, joita ovat julkaisutekstit, julkaisukuvat ja kommentit. Vertailta- vuuden vuoksi oli lisäksi tärkeää pitää sekä kunkin festivaalin analyysi erillään, mutta myös saman festivaalin eri vuosien aineistojen analyysit ominaan läpi tutkimuksen. Vuoren (2021) mukaan retoriikan analyysin voi nähdä omana teoreettis-metodologisena viitekehyksenään, mutta toisaalta sen voi ajatella olevan diskurssianalyysin muoto, jossa 12 korostuvat tekstissä rakentuvat sosiaaliset suhteet puhujan ja tämän yleisön välillä. Ar- gumenteissa esitetyt asiasisällöt voidaan ajatella siis myös diskursseina. Retoriikka ei tar- joakaan mitään tiettyä analyysimallia vaan ennemminkin joukon erilaisia käsitteitä, joi- den avulla tutkijan huomio kiinnittyy tekstien asemaan ihmisten välisessä vuorovaiku- tuksessa, ja tekstistä muodostuu jonkinlainen toiminnallinen kokonaisuus. Tutkimukses- sani tämä kokonaisuus muodostaa retorisen kertomuksen. Tutkimuksen vaiheet ovat esi- teltynä kuviossa 2. Kuvio 1. Tutkimuksen vaiheet. Retorinen kertomuksellisuus on Phelanin (2005, 2007; Hämäläinen & Itkonen, 2020, s. 222) mukaan sitä, että joku kertoo jollekulle jostain syystä jostain tapahtuneesta jossain tilanteessa. Tekijät suunnittelevat tekstinsä sellaisiksi, että ne vaikuttavat lukijoihin tie- tyllä tavalla. Kertomus on monitasoista kommunikaatiota, joka tapahtuu sanojen, kuvien, erilaisten kerrontatekniikoiden ja -rakenteiden kautta. Retorisen kertomuskäsityksen pohjalla on ajatus, että erilaiset lukijat voivat jakaa saman tekstin äärellä samankaltaisia kokemuksia. Kertomuksen eteneminen on yhdistelmä tekstin ja lukemisen dynamiikkaa. Retorinen kertomuksellisuus tuntee oletetun lukijan implisiittisenä lukijana ja oletetun tekijän implisiittisenä tekijänä (Booth, 1991; Chatman, 1978). Implisiittinen lukija heijas- telee eräänlaista ihanneyleisöä, joka haluaa tulla asiakkaaksi ja toisaalta halutaan asiak- kaaksi yritykselle. Implisiittinen tekijä taas on yrityksen eetoksen ruumiillistuma, se hen- kilö, joka kuvitellaan yrityksen viestinnän taustalle. Puhun analyysissa festivaaliorgani- saatioista aktiivisina viestijöinä tiedostaen, että viestinnän taustalla on aina ihminen. Aineiston kerääminen Aineiston erittely Julkaisujen retorinen analyysi Kommenttien sisällönanalyysi Peilaus tutkimuksen tavoitteeseen 13 Aineisto sisältää kokonaisuudessaan erilaisia osia, joista kukin vaatii hieman erilaisia ana- lyysimenetelmiä ja huomio kiinnittyy eri asioihin itse julkaisujen kohdalla kuin komment- tien. Julkaisujen kohdalla kiinnostukseni keskittyy käytettyyn retoriikkaan, joten työka- luinani on sekä kielellisen että visuaalisen retoriikan analyysiin sopivia menetelmiä. Re- toriikan analyysin keskeinen kysymys on, millaisia suhteita puhuja tai tekstin kirjoittaja rakentaa tekstillään itsensä ja yleisönsä välille. Retoriikan perinteessä keskeisiä käsitteitä ovat eetos, paatos ja logos, joiden avulla voidaan analysoida tarkemmin niin puhujaa, yleisöä kuin tekstiäkin (Vuori, 2021). Kuvia analysoin visuaalisen retoriikan ja semiotiikan käsitteiden avulla. Sekä semiotiikan että retoriikan käsitteitä käyn läpi tarkemmin luvussa 3. Kommenttien analyysissa korostuvat Instagram-alustan ominaisuudet, ja analyysin mie- lenkiinnon kohteena ovat tykkäykset, emojit ja tunteet sekä linkitykset (tägäykset) käyt- täjien välillä. Nämä kaikki kertovat yhteisön suhteista ja tunteista. Kommentit analysoin sisällönanalyysia soveltaen. Sisällönanalyysissä aineistoa eritellään ja etsitään yhtäläi- syyksiä ja eroavaisuuksia. Prosessina teksti pirstotaan osiin, käsitteellistetään ja muodos- tetaan uudenlaiseksi kokonaisuudeksi (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006). Kom- mentit lajittelin havaintomatriisiin ja erilaisten suodattimien avulla analysoin sitä, millai- sia viestejä osoitetaan kenellekin. Tutkimuksen lopulliseen tavoitteeseen päästään reto- risen areenan mallin avulla, jossa julkaisujen ja niihin tehtyjen kommenttien analyysista tehtiin yhteenveto, josta nähdään millaisia tunteita ja suhteita aineistossa on löydettä- vissä. 14 2 Kriisikokemukset osana bränditarinaa Digitaalinen media on tehnyt läpinäkyvämmäksi kokemuksellisuuden merkityksen inhi- millisessä elämässä, kun ihmiset jakavat tarinoita jokapäiväisistä kokemuksistaan sosiaa- lisessa mediassa. Englanninkielinen termi experience voidaan suomentaa joko elä- mykseksi tai kokemukseksi. Elämys voidaan katsoa lähtökohtaisesti positiiviseksi koke- mukseksi, ja Pine ja Gilmore (1999) luokittelevat elämysteollisuuden olevan jatkumoa ja viimeisin vaihe taloudellisessa kehityksessä, jonka aikaisempia vaiheita olivat tavara- ja palvelutaloudet. Tavaroiden ja palvelujen sijasta myydään kokemuksia. Mehmetoglu ja Engen (2011) kertovat lisääntyvän kiinnostuksen elämyksellisyyteen tai kokemuksellisuuteen kielivän sen olevan megatrendi. Jotkut tutkijat näkevät elämysteol- lisuuden olevan seurausta sosiaalisten arvojen muutoksesta vähemmän materialistisiksi ja kuluttajien tarpeesta olla osallisena kokemuksen tuottamisessa, toisin sanoen arvon- luonnissa (Binkhorst & Dekker, 2009). Kokemustaloudessa maineen ja yrityksen liiketoi- minnan jatkuvuuden taustalla vaikuttaa se, kuinka organisaatio pystyy luomaan sidos- ryhmilleen sellaisen kokemuksen, että luottamus säilyy niin hyvinä kuin huonoina aikoina (Aula & Heinonen, 2011, s. 58, 63). 2.1 Unelmayhteiskunta ja festivaalielämykset Jensen (1999) lanseerasi unelmayhteiskunnan (eng. dream society) käsitteen. Unel- mayhteiskunnasta käytetään myös nimityksiä elämysyhteiskunta tai tarinayhteiskunta. Nämä kolme eri käsitettä kertovat näkökulmat, jotka sisältyvät tähän ajatukseen. Unel- mayhteiskunta käsittää ajatuksen tulevaisuuden unelmiin liittyvästä näkökannasta. Elä- mysyhteiskunnassa aineettomien ominaisuuksien ja tarinoiden merkitys kuluttajien os- topäätöksiin korostuu. Mäkelä ja muut (2020, s. 21) kertovat tarinatalouden olevan osa sosiaalisen median luomaa huomiotaloutta. Huomiotaloudella tarkoitetaan klikkauksiin ja jakoihin perustuvaa markkinalogiikkaa, jossa saatu huomio on pääomaa. Näin 15 tarinatalous sotkee liiketoiminnan, tiedonvälityksen ja yksilöiden identiteettikehityksen rajoja. Kuluttajiin vetoaminen tapahtuu aistien avulla, mikä on seurausta siirtymisestä materia- listisesta markkinasta post-materialistiseen, jossa tunteet ovat suuressa roolissa (Jensen, 1999). Tämä tarkoittaa, että itse tuote tai lopputulema ei ole yhtä kuin arvonluonti, vaan koko kuluttamisen prosessi rakentaa yksilöllisen arvoa luovan kokemuksen. Kuluttajille ikään kuin myydään tarinoita, joissa he voivat olla itse osallisina ja kertoa eteenpäin ra- kentaen samalla omaa identiteettiään. 2.1.1 Festivaalit elämysteollisuuden tuotteina Festivaaleja on järjestetty niin kauan kuin ihminen on asuttanut maapalloa. Prestonin ja Hoylen (2012, s. 138) mukaan ensimmäiset festivaalit oli suunnattu taivaan ja maan pal- vonnalle sekä ylistämiselle: festivaalit olivat paitsi juhlaa, myös totista työntekoa, sillä maanviljely ja sen onnistuminen olivat elämän ja kuoleman kysymyksiä. Getz ja Page (2016, s. 67) määrittelivät festivaalin olevan pyhä tai maallinen juhlan aika, johon liittyy erityisiä tapoja tai juhlamenoja. Yhä nykypäivänä festivaalit ovat useimmiten kerran vuo- dessa järjestettäviä tapahtumia, kuten muinaiset sadonkorjuujuhlat. Mieleenpainuvat festivaalikokemukset perustuvat sekä taiteelliseen sisältöön että niiden ympärille rakennettuun palvelutarjoomaan (Getz, 1989; Morgan, 2009). Verrattuna mui- hin tarjoomiin (tavarat, hyödykkeet, palvelut), kokemukset tai elämykset ovat Manthioun ja muiden (2014, s. 24) mukaan hyvin henkilökohtaisia: ne ovat olemassa vain yksilöiden mielissä ja nämä yksilöt ovat sitoutuneet niihin emotionaalisesti, fyysisesti, älyllisesti tai henkisesti. Festivaalien kertaluontoisuuden ja yksilöllisen kokemuksen vuoksi tutkijat ovat olleet kiinnostuneita festivaaliyleisöjen lojaaliudesta. Yksi tunnetuimmista festivaa- leihin liittyvistä teorioista lienee Pinen ja Gilmoren (1998) elämys- tai kokemusteollisuu- den (eng. experience economy) teoria, jossa festivaalikävijän kokemus käsitetään neljän 16 ulottuvuuden kautta. Nämä ulottuvuudet ovat oppiminen, viihde, estetiikka ja eskapismi ja näiden ulottuvuuksien vaikutuksia testataan festivaalikävijän muistiin ja lojaaliuteen. Packer ja Ballantyne (2011) puolestaan tutkivat, kuinka musiikkifestivaaleille osallistumi- nen vaikuttaa nuorten ihmisten psykologiseen ja sosiaaliseen hyvinvointiin. Tutkimuk- sessaan he tunnistivat neljä erilaista festivaalielämyksen tyyppiä, jotka ovat musiikkielä- mys, festivaalielämys, sosiaalinen elämys ja irrottautumisen elämys. Nämä elämystyypit voidaan rinnastaa Pinen ja Gilmoren neljään ulottuvuuteen. Musiikkielämys liittyy ni- mensä mukaisesti festivaaleilla esiintyvien artistien musiikkiin, joka on tärkein elämys- tyyppi ja mahdollistaa samalla muut elämykset. Festivaalielämys pitää sisällään festivaa- lin esteettiset ulottuvuudet, kuten fyysisen ympäristön, ruoan, juoman ja muut palvelut. Irrottautumisen elämys käsittää arjesta irrottautumisen ja uuden kokeilun. Sosiaalinen elämys viittaa festivaalikävijöiden sosiaaliseen kanssakäymiseen ja yhteenkuuluvuuden tunteeseen. Tutkimuksen mukaan (Packer & Ballantyne, 2011) festivaaleille osallistumi- nen lisäsi festivaalikävijöiden tyytyväisyyttä itseensä sekä kokemusta kehittymisestä ih- misinä ja ihmissuhteissa, mikä voidaan nähdä yhdeksi musiikkifestivaalien tärkeimmistä tehtävistä. Myös Choo ja muut (2016) tutkivat festivaalikävijöiden uudelleen osallistumisen aikeita. Tutkimustulokset osoittivat, että tärkein uutta osallistumista tukeva tekijä oli festivaali- kävijän tyytyväisyys, jota seurasivat sosiaalinen identiteetti, subjektiiviset ja ryhmänor- mit. Festivaalien järjestämisessä yleisön lojaaliutta festivaalille pidetäänkin tärkeänä te- kijänä, jota on pyritty vahvistamaan. Kun festivaalit on jouduttu perumaan koronapan- demian vuoksi kahtena vuonna peräkkäin, on festivaalien jatkuvuuden kannalta erityisen tärkeää, että festivaaleilla on uskollisia kävijöitä. Toisaalta festivaalikokemusten yksilölli- syys luo haasteen siitä, miten kävijöiden muistoihin voidaan vedota uudelleen osallistu- misen takaamiseksi. 17 2.1.2 Festivaalibrändit Vaikka festivaalien perimmäinen kulttuurinen luonne on pysynyt samana läpi aikojen, on niiden kaupallisuus korostunut viimeisten vuosikymmenten aikana. Modernit musiikki- festivaalit juontavat juurensa 1960–1970-lukujen taitteen Länsi-Euroopasta ja ovat kas- vaneet globaaliksi teollisuuden alaksi, jossa kilpailu on kovaa (Davies, 2020). Tästä syystä festivaaleja on alettu brändätä yhä enemmän asiakkaiden tavoittamiseksi ja sitoutta- miseksi. Brändin avulla pystytään erottautumaan kilpailijoista ja nousemaan mainosten, markki- noinnin ja tuotteiden tulvasta. Brändillä tarkoitan tässä tutkimuksessa organisaation tun- nistettavaa ja standardisoitua viestiä, joka käsittää niin visuaalisen ilmaisun kuin raken- netun tarinan (Banet-Weiser, 2017, s. 30). Nykypäivänä brändääminen ei rajoitu tuottei- siin, vaan ideologiat, tunteet ja persoona ovat myös brändäyksen kohteena (Banet-Wei- ser, 2017, s. 30). Alla esittelen tutkielmassa tarkasteltavat festivaalibrändit. Ruisrock on Suomen vanhin ja Euroopan toiseksi vanhin yhtämittaisesti järjestetty mu- siikkitapahtuma (Lehtola, 2019). Se järjestetään joka kesä Turussa, Ruissalon Kansanpuis- tossa. Kesä 2019 oli Ruisrockille viideskymmenes. Ruisrock onkin erityisen tunnettu sen pitkien perinteitten takia. Nimestään huolimatta Ruisrock ei ole keskittynyt rock-musiik- kiin ainakaan viimeisimpinä vuosinaan, vaan pääesiintyjinä on ollut niin pop- kuin rap- artistejakin. Ruisrockin verkkosivujen omassa kuvauksessa korostuvat musiikin sijasta muut festivaalin tarjoamat elämykset. Ruisrockin sivuilla festivaalia kuvaillaan seuraa- vasti: Viime vuosina ennakkoon loppuunmyyty Ruisrock kerää kolmen päivän aikana yhteensä 105 000 ihmistä Ruissaloon nauttimaan monipuolisesta kulttuuritarjonnasta ja laadukkaista ruoka- ja juomapalveluista. Festivaali vie kävijänsä viikonlopun mittaiselle matkalle toiseen maailmaan, joka on täynnä iloa, ystävyyttä ja vapautta. (Ruisrock, 2021) Flow Festival (2021) on kasvanut nopeasti 4000:sta 84 000 kävijän festivaaliksi. Sen jär- jesti ensimmäisen kerran vuonna 2004 musiikkiin keskittynyt Nuspirit Helsinki -kollektiivi. Tapahtumapaikkana oli tuolloin VR:n makasiinit. Vuodesta 2007 lähtien Flow on 18 järjestetty Helsingin Suvilahdessa, ja Flow onkin yksi harvoja kaupunkikulttuurin keskellä järjestettäviä festivaaleja Suomessa. Flow:n kerrotaan olevan kansainvälinen ja vastuul- linen festivaali ja tapahtumabrändin ytimessä ovat musiikki, kestävät arvot, omaehtoi- nen taide, ruoka, valosuunnittelu ja vastuullinen festivaalituotanto. Muihin tarkastelun alla oleviin festivaaleihin verrattuna Flow kohdentuu erityisesti kansainvälisille markki- noille nimekkäillä artisteilla, kuten Alicia Keys, Björk, Kanye West ja Sia. Blockfest on Tampereella vuodesta 2008 asti järjestetty hip hop -kulttuurin festivaali, jonka keskiössä on hip hop -musiikki. Muista aineiston festivaaleista poiketen voidaan puhua tiettyyn musiikkigenreen ja kulttuuriin erikoistuneesta festivaalista. Ensimmäiset Blockfestit järjestettiin Tampereen Pakkahuoneella. Viime vuosina (Palomaa, 24.9.2018) tapahtumapaikkana on toiminut Tampereen Ratinan stadion sekä stadionia ympäröivä Ratinanniemen alue. Vuonna 2018 festivaalikävijöitä oli yhteensä 75 000. Muista festi- vaaleista poiketen Blockfest on suunnattu täysi-ikäisille: päätös festivaalin ikärajan nos- tamisesta 18 ikävuoteen tehtiin vuonna 2019 (Peltola, 9.12.2019). 2.2 Riskiyhteiskunta ja kriisien kokeminen Vuonna 2019 jokainen organisaatio ja koko maailma joutui uudenlaiseen kriisitilantee- seen, kun koronapandemia alkoi. Kriisi-sanalla voidaan Huhtalan ja Hakalan (2007, s. 16) mukaan tarkoittaa kohtalokasta häiriötä, äkillistä muutosta tai ratkaisevaa käännettä. Kriisit voidaan jakaa viiteen eri kategoriaan syntymekanisminsa perusteella: (1) Luon- nononnettomuudet ja katastrofit, (2) Ihmisten aiheuttamat onnettomuudet, (3) Epide- miat ja pandemiat, (4) Poliittinen kriisi, (5) Organisaatioiden mainekriisit. Yleinen määri- telmä kriisille on jonkinlainen häiriö systeemissä, joka aiheuttaa jaettua stressiä (Coombs, 2015, s. 2). Organisaatioiden näkökulmasta kriisi on huonosti ajoitettava, mutta ennus- tettava tapahtuma, jolla on konkreettisesti tapahtuvaa tai potentiaalista negatiivista vai- kutusta organisaatioon ja sen maineeseen (Millar & Heath, 2004, s. 2). 19 Yhteiskuntatieteissä yhteiskunnan muuttuminen riskiyhteiskunnaksi on ollut puheenai- heena jo pidempään. Aulan ja Heinosen (2011, s. 56) mukaan riskiyhteiskunta tarkoittaa erilaisten riskien muodostumista ja jakamista. Riskien monimuotoistuminen vaikuttaa si- ten, että vastuunkanto kuuluu kaikille ja ei kenellekään. Viisaat organisaatiot tietävät, mitä kriisejä he kohtaavat, he eivät vain tiedä milloin (Coombs, 2015, s. 3). Edes festivaa- lijärjestäjät tuskin olivat valmistautuneet pandemian kaltaiseen tilanteeseen, vaikka ris- kienhallinta moneen muuhun organisaatioon verrattuna on tavallinen osa festivaalituo- tantoa. Koronapandemia vaikutti elämysteollisuuden toimijoihin monilla tavoin ja näitä vaikutuksia käyn läpi seuraavaksi. 2.2.1 Koronapandemian vaikutukset elämysteollisuudessa Koronapandemia alkoi, kun World Health Organization eli Maailman terveysjärjestö (2021), WHO, sai tietoonsa 31. joulukuuta 2019 keuhkosairaustapauksia (pneumonia), jotka aiheutuivat tuntemattomasta syystä, Wuhanin kaupungissa Kiinassa. Koronaviruk- set (CoV) ovat suuri ryhmä viruksia, jotka aiheuttavat erilaisia sairauksia flunssasta vaka- vampiin tauteihin. Uudenlainen koronavirus (nCov) on uusi kanta, jota ei aiemmin ole tavattu ihmisillä. Tämä virus nimettiin COVID-19-virukseksi. Tapausmäärät Kiinan ulko- puolella lisääntyivät nopeasti ja 11. maaliskuuta 2020 julistettiin maailmanlaajuinen pan- demia. Silloin tautitapauksia oli raportoitu 118 000 yhteensä 114 eri maassa ja koronavi- ruksen aiheuttamia kuolemia yhteensä 4291. WHO vetosi ihmisiä noudattamaan karanteeneja ja turvavälejä, jotta viruksen leviämi- nen saataisiin loppumaan ja suojeltua kansanterveyttä (Hiscott ja muut, 2020). Suo- messa pääministeri Sanna Marin julisti poikkeusolot 16.3.2020 ja valmiuslaki otettiin käyttöön. Tämä tarkoitti koulujen sulkemista, julkisten kokoontumisten rajoittamista kymmeneen henkilöön, museoiden, kirjastojen, teattereiden ja muiden tilojen sulke- mista, vierailukieltoa vanhusten ja muiden riskiryhmien asumispalveluyksiköissä sekä Suomen rajojen sulkemista (Vahvanen, 2023, HS, s. 49). Rajoitukset vaihtelivat ja Suo- messa myöhemmin voimassa olleita suosituksia ja rajoituksia olivat esimerkiksi 20 maskisuositus, suositus kahden metrin turvavälistä ja yli 500 henkilön kokoontumisten kieltäminen. Nämä erilaiset alueelliset suositukset ja rajoitukset estivät festivaalien jär- jestämisen. THL (2022) laati tapahtumien ja kokoontumisten kolmiportaisen (suuri, kohtalainen, pieni) riskiarviointitaulukon, jonka avulla eri toimijat voivat arvioida eri tilaisuuksiin liit- tyvää tartuntariskiä ja leviämispotentiaalia. Taulukon tarkoitus oli auttaa tartuntatautien torjunnasta vastaavia toimivaltaisia viranomaisia yhteistyössä muiden viranomaisten ja toimijoiden kanssa tunnistamaan erityisen riskialttiit ja toisaalta vähäriskiset tilanteet ja ympäristöt. Ulkona järjestettävät massakonsertit laskettiin kohtalaisen riskin tilaisuuk- siksi, joissa tartuntariski on kohtalainen ja jatkotartuntojen leviämispotentiaali suuri. Suuressa osassa maata aluehallintoviraston määräämät kokoontumisrajoitukset poistui- vat käytöstä helmikuussa 2022 (AVI, 2022). Lounais-Suomen aluehallintovirasto, jonka piiriin Ruisrock kuuluu, toteaa tiedotteessaan (14.2.2022) seuraavaa: Kun rajoituksia puretaan, korostuvat tartuntojen välttämisessä yhä enemmän toi- mijoiden vastuu järjestää tapahtumat terveysturvallisesti eri tiloissa sekä osallis- tujien oma vastuu välttää lähikontakteja, huolehtia hygieniatoimista ja eristäytyä sairaana ollessaan. Davies (2021) pohti pitkän aikavälin vaikutuksia koko festivaaliteollisuudelle ja toisaalta mahdollisuuksia järjestää festivaaleja rajoitusten ja suositusten puitteissa. Mahdollisina vaihtoehtoina oli ideoita esimerkiksi eksklusiivisempien, pienemmän skaalan festivaalien järjestämisestä, tai verkossa järjestettävistä festivaaleista. Yksikään tutkimukseni koh- teena oleva festivaali ei toteuttanut festivaaleja vaihtoehtoisella tavalla. Pienempiä ta- pahtumia peruttiin myös huonon lipunmyynnin vuoksi ja esiintyvän artistin tai bändin jäsenen sairastuessa koronaan. Helsingin Sanomat (Vahvanen, 2023, HS, s. 53) kirjoitti koronapandemian aikaisten pää- tösten olleen pitkälti poliittisia arvovalintoja ja strategia jalkautui valtiolta organisaatioi- den tasolle. Marraskuussa 2020 koronarokotteet todettiin turvallisiksi ja tehokkaiksi, jo- ten niiden levitys aloitettiin. Koronarokotteet estivät vakavaa tautimuotoa, mutta eivät auttaneet taudin eteenpäin tartuttamisen estämisessä. Koronarokotteen ottaminen 21 nähtiin eettisenä kysymyksenä: ottamalla rokotteen suojelet muita. Koronapassin, eli ko- ronarokotustodistuksen avulla avattiin ravintoloita ja tapahtumia. Ihmisten vapauden ra- joittaminen rokotuksen perusteella koettiin leimaavana ja se jakoi ihmisiä eri leireihin. HUS:in eli Helsingin yliopistollinen sairaalan infektiotautien ylilääkäri Asko Järvinen kriti- soi sitä, että päätökset tehtiin loppujen lopuksi vähemmän tieteeseen ja asiantuntijoiden näkemyksiin perustuen: on arvovalinta, miten arvotetaan vanhaa tai nuorta elämää. Sul- kutoimet säästivät vanhusten ja riskiryhmien henkiä, mutta veivät nuorilta ja terveiltä elämää. Nuorten masennus ja ahdistuneisuus lisääntyivät koronapandemian aikana. Ensimmäiset suuret festivaalit, jotka järjestettiin koronapandemian alkamisen jälkeen, olivat Kaliforniassa järjestettävä Coachella 2022, joka järjestettiin kahtena peräkkäisenä viikonloppuna 15—17.4. ja 22—24.4. Coachellaa voidaan pitää yhtenä festivaalikentän suunnannäyttäjistä, josta muut pienemmät festivaalit ottavat mallia. Helsingin Sanomat (Mattila, 5.5.2022) uutisoi, että Coachella 2022 nosti koronatartuntojen määrää kahden viikon aikana järjestämisalueellaan Riversiden piirikunnassa 158 prosenttia. Festivaalin- järjestäjät ilmoittivat osallistumisen olevan omalla riskillä mahdollisen koronatartunnan saamiseksi, eikä festivaalilla ollut maskipakkoa tai muita rajoituksia voimassa. Coachel- laan myytiin 125 000 lippua molempina viikonloppuina. Myös Suomessa festivaalit jär- jestettiin taas normaaliin tapaan kesällä 2022. 2.2.2 Festivaaliorganisaatioiden kriisit ja luottamuspääoma Edelmanin Trust Barometer -tutkimuksella mitataan vuosittain kuluttajien luottamusta erilaisiin yrityksiin ja organisaatioihin. Luottamus on muuttunut vuosittain. Kotlerin ja muiden (2010, s. 30—31) mukaan luottamusta nautittiin sosiaalisen median alkuajoilla enemmän horisontaalisissa suhteissa kuin vertikaalisissa. Edelmanin Trust Barometerin (2023) mukaan kuluttajat luottavat tällä hetkellä eniten yrityksiin. Luottamus ansaitaan sen perusteella, miten yritykset pystyvät vastaamaan odotuksiin ja kantamaan vastuuta, ja yritysten odotetaan tekevän yhteistyötä valtionhallintojen kanssa ja toimivan muutok- sen oppaina. Vuoden 2023 tutkimuksessa WHO oli luotetuin monikansallinen 22 organisaatio. Tällä on yhteys myös koronapandemiaan, jossa WHO oli isossa roolissa asi- antuntijaorganisaationa. Huonot kokemukset vaikuttavat sidosryhmien luottamukseen organisaatioita kohtaan ja sitä kautta festivaalille uudelleenosallistumisen aikeisiin. Festivaalien vaikutukset ympä- ristöön, kuten melu- tai roskaamishaitat ovat olleet tasaisin väliajoin puheenaiheina. Suuri osa festivaalien kohtaamista kriiseistä on ollut luokiteltavissa organisaation mai- nekriiseiksi ja johtunut viime vuosina pitkälti esiintyjäperumisista. Esimerkiksi Ruis- rockissa vuonna 2019 pääesiintyjä Travis Scott ja tämän tilalle esiintymään järjestetty Migos peruivat kumpikin esiintymisensä, mikä aiheutti tyytymättömyyttä festivaalikävi- jöissä (Haavisto 11.7.2019). Osa festivaalikävijöistä ostaa lipun nähdäkseen juuri tietyn artistin, jolloin kyseisen artistin peruminen pettää kävijän odotukset musiikkielämyksen osalta. Festivaaliorganisaatioiden epäonnistumiset lupausten täyttämisessä on lisännyt festi- vaalikävijöiden kriittisyyttä tapahtumanjärjestäjiä kohtaan. Suurta huomiota sai esimer- kiksi Fyre-festivaalin tapaus, jossa asiakkaille luvattiin luksusmajoitusta ja festivaalijuhlat Bahamalla ja liput maksoivat jopa 100 000 dollaria. Todellisuudessa festivaali oli raken- nettu noin kahdeksassa viikossa, tapahtumapaikka näytti rakennustyömaalta, ruokatar- joiluna oli paahtoleipää ja alue lainehti vedestä, Fyre-festivaalin kävijät tviittasivat (Baggs, 18.1.2019). Fyre-festivaalista on tehty myös dokumentti suoratoistopalvelu Netflixiin, mikä lisäsi tapauksen saamaa huomiota. Festivaalikävijät ovat tämänkaltaisten tapaus- ten myötä tulleet yhä kriittisemmiksi siinä, luottavatko he esimerkiksi Instagramissa luo- tuihin mielikuviin. Lupauksien täytyy olla linjassa todellisuuden kanssa, jotta sidosryh- mien odotukset vastaisivat todellisia kokemuksia ja vältytään negatiiviselta asiakaspa- lautteelta, mainehaitan uhalta sekä saadaan lisättyä sidosryhmien sitoutuneisuutta (Haywood, 1991, s. 16). Blockfestin järjestäjät ratkaisivat alaikäisten kävijöiden alkoholinkäytöstä aiheutuvan mainehaitan nostamalla festivaalin ikärajan 18 ikävuoteen. Päätös vaikuttaa 23 festivaalijärjestäjä Kalle Kallosen mukaan positiivisesti festivaalikokemukseen asiakaspa- lautteen perusteella (Peltola, 9.12.2019). Pahimmat festivaalien kohtaamat mainekriisit ovat johtuneet vakavista turvallisuuspuutteista, kuten Euroopan suurimmalla elektroni- sen tanssimusiikin festivaalilla Love Paradella, jossa tapahtui kuolemiin ja loukkaantumi- siin johtanut yleisön tallautuminen vuonna 2010 (Yle, 25.7.2010). Tämänkaltaiset tapah- tumat ovat nostaneet esiin festivaalijärjestäjien vastuullisuuden. Mitä suurempi festivaa- lituotanto on, sitä suuremmat riskit ja vastuu festivaaliorganisaatiolla on kannettavanaan. 2.2.3 Tunteet kollektiivisten kokemusten rakentajina Tunteet ovat tärkeä näkökanta kokemusten rakentajana. Harren ja Parrotin (1996, s. 1) mukaan tunteet tai emootiot ovat monimutkaisia biologisia, sosiaalisia ja kulttuurisia ko- konaisuuksia. Ne ovat sekä kehollisia vastauksia kuten ilmeitä tai eleitä, että ilmauksia yksilön käsityksistä. Tunteiden kokemisella on sekä evolutionaaliset juuret, että kulttuu- rista vaihtelua. Tunteet ovat sulautettuina kulttuurisiin moraalikäsityksiin ja normatiivi- siin systeemeihin, joiden mukaan tehdään arviot tunteiden oikeellisuudesta tai sopimat- tomuudesta. Tunteiden kokeminen ei ole sattuman kauppaa, vaan peilausta yksilön ar- voista ja havainnoista ja tunteet jollain tapaa esittävät yksilön asenteita maailmaa koh- taan. Tunteita on pidetty ihmisten ensimmäisinä tietoisina kokemuksina (Nummenmaa, 2017; Damasio 1999). Nummenmaan (2017) mukaan tunteisiin liittyvät kasvonilmeet mahdollistavat sen, että yksilöt voivat lukea tunnetiloja ryhmän sisällä. Tällainen ajatustenluku voi toimia tehok- kaasti, kun tieto ryhmän valmiustilasta on kaikkien saatavilla. Tunteiden jakaminen muo- dostaa tärkeän pohjan intiimeille ihmissuhteille, ja tunteiden osoittaminen nähdään luottamusta lisäävänä. Frijdan (2010) mukaan tunteiden tunteminen toimii usein liimana, joka sitoo ihmiset yhteen, kuten innostus yhteisten tavoitteiden eteen. Tunteiden koke- minen luo pohjan sosiaaliselle vuorovaikutukselle ja empatialle eli toisten tunteiden huomioonottamiselle. 24 Perinteisesti tunteet on jaettu kuuteen suureen ryhmään, joita kutsutaan nimellä ”Basic 6”: viha, inho, pelko, onnellisuus, suru ja hämmästys (Keltner, 2018). Eri tunteilla on tyy- pilliset laukaisevat tekijänsä ja sitä seuraava käyttäytyminen (Panksepp & Watt, 2011). Tunteista viha ja onnellisuus saavat ihmisen lähestymään käsillä olevaa asiaa. Pelko, inho ja suru puolestaan lisäävät välttävää käyttäytymistä. Hämmästyksen tunteen heräämi- sellä ei ole selkeää käyttäytymismotivaatiota. Nämä ovat esitettynä taulukossa kaksi. Taulukko 2. Tunteiden laukaisevat tekijät ja käyttäytymismotivaatiot (mukaillen Nummenmaa, 2017). Tunne Laukaiseva tekijä Käyttäytyminen Motivaatio Viha Fyysinen tai psyykkinen uhka Hyökkääminen Lähestyminen Onnellisuus Sosiaaliset suhteet, ruoka, turva Ympäristön tarkastelu Lähestyminen Pelko Fyysinen tai psyykkinen uhka Uhkien välttely ja suojau- tuminen Välttäminen Inho Pilaantuneet tai hai- talliset aineet Sairaustilojen välttäminen Välttäminen Suru Menetys Energian säästäminen, kontaktin hakeminen Välttäminen Hämmästys Odottamaton tilanne Valmistautuminen Ei selkeää motivaatiota Kriisitilanteissa kriisin tyyppi ja alkuperä vaikuttavat osallisina olevien ihmisten tuntemiin tunteisiin. Elliotin ja muiden (2013) mukaan tunteet ohjaavat ihmisiä automaattisesti kohti turvaa. Jinin (2009) mukaan tunteet eivät ole välttämättä pelkästään negatiivisia (suru, viha, ahdistus, pelko jne.) vaan osalliset voivat kokea myös positiivisia tunteita (toivo, helpotus, sympatia, rakkaus jne.), jotka auttavat selviytymään kriisistä. Sidosryh- mät eivät ole passiivisia vastaanottajia, jotka vain reagoivat organisaation antamaan in- formaatioon, vaan he etsivät aktiivisesti tapoja järkeistää kriisiä ja vähentää stressiä. Viha ilmenee yleensä kontrolloitavissa ja odotettavissa kriiseissä. Suru ilmenee odotettavissa olevissa, mutta ei kontrolloitavissa olevissa kriiseissä. Kun taas pelko herää kriiseissä, joita ei pystytä kontrolloimaan tai osata odottaa. Neljäs tunne on ahdistus, jota kaikki yleisöt tuntuvat kokevan kriisitilanteissa. Kriisissä viestimistä ja emojien käyttöä tuntei- den ilmentäjinä käydään tarkemmin läpi luvussa 3. 25 2.3 Samaistuttavan bränditarinan rakentaminen Harjun ja Mäkelän (2020, s. 179—181) mukaan yrityksen tarina voidaan jakaa yritystari- naan, yrityskerrontaan ja bränditarinaan. Yritystarinalla tarkoitetaan erityisesti yrityksen sisäiseen käyttöön tarkoitettua tarinaa, joka kiteyttää yrityksen strategian ja identiteetin loogiseksi ja kiinnostavaksi kokonaisuudeksi. Yrityskerronnalla tarkoitetaan liiketoimin- nallisten tavoitteiden tukemista eri toiminnoin, kuten markkinointia, viestintää, asiakas- kokemuksia ja tapaa olla olemassa. Bränditarina puolestaan on se kokonaiskuva tai -tul- kinta, joka yrityksestä syntyy ja bränditarinan kertojat ovatkin hallitsematon joukko ih- misiä: työntekijät, asiakkaat, yhteistyökumppanit sekä vastustajat ja kilpailijat. Näin ollen yritys ei voi itse rakentaa bränditarinaa vaan se syntyy yrityksen tekojen kautta kerto- musten vastaanotossa, ja rakentuvissa mielikuvissa. Yrityskerronnan täytyy vastata sekä rakennettua brändiä eli yritystarinaa että sidosryhmien kokemuksia, jotta sidosryhmät kokevat olevansa ja haluavat olla osa bränditarinaa. Siinä missä yksityishenkilöiden tarinoilta odotetaan yllätyksellisyyttä ja ns. kertomisen arvoisuutta, yritysten ja henkilöbrändien tarinat ovat hyvin johdonmukaisia ja yksitoik- koisia sisällöiltään (Harju & Mäkelä, 2020). Myös festivaalien kerronta pysyy tavallisesti hyvin samanlaisena vuodesta toiseen tulevan vuoden festivaalien artistijulkistuksilla ja markkinointiviestinnän kiihtyessä festivaalin lähestyessä. Odotus ja valmistautuminen kasvattavat festivaalikävijöiden innostusta pikkuhiljaa, ja festivaalin jälkeen tämä sykli al- kaa uudelleen seuraavan vuoden odotuksella (Packer & Ballantyne, 2011, s. 169). Festi- vaalien markkinointiviestintä perustuu hyvin paljon tulevien festivaalien hypen luomi- seen eli innostuksen nostattamiseen kävijöissä. Hype nostattaa paitsi intoa, se lisää fes- tivaalikävijöiden odotuksia. Festivaalien tunnelman luominen ympäri vuoden on tärke- ässä osassa festivaalien viestintäjohtajien mukaan (Gyimothy & Larson, 2015). Sosiaalisen median pienet tarinat liittyvät Harjun ja Mäkelän (2020) mukaan vahvasti sii- hen, mikä nähdään kertomustutkimuksessa kerrottavuutena. Kerrottavuutta lisäävät murtumat (eng. breach), eli poikkeamat tarinan etenemisen odotuksista. Murtumat voi- vat olla yllättäviä käänteitä yksittäisten kertomusten tasolla, mutta koskea myös 26 kokonaisvaltaisemmin koko kerrontaa. Kerrottavuuden kriteereihin kuuluvat esimerkiksi odottamattomuus, konfliktit ja epäonnistuminen, mutta niiden sopiminen bränditari- naan, jolta odotetaan jatkuvuutta, pysyvyyttä ja luotettavuutta, on ongelmallista. Festi- vaalien peruuntuminen voidaan nähdä tällaisena murtumana bränditarinassa. Toisaalta kahden peräkkäisen vuoden festivaalien peruuntuminen voidaan nähdä jatkuvana tari- nana, jolloin yleisö voi ajatella saman toistuvan kolmantenakin vuonna. Kaikki, mitä yri- tys tekee, voidaan nähdä kertomisena tietystä missiosta ja maailmankuvasta (Harju & Mäkelä, 2020, s. 177). 2.4 Näkökulmia suhteiden hallintaan sosiaalisessa mediassa Fournierin ja Averyn (2011, s. 193) mukaan markkinointi sosiaalisessa mediassa muistut- taa yhä enemmän suhdetoimintaa. Suhdetoiminta (eng. Public relations, PR) on strate- ginen viestintäprosessi, joka rakentaa molempia hyödyttäviä suhteita organisaation ja heidän yleisönsä välille. Suhdetoiminnan ensisijaisena tavoitteena on Forsgårdin ja Freyn (2010, s. 24) mukaan löytää brändille puolestapuhujia ja keskustelukumppaneita, joiden kautta saadaan näkyvyyttä ja uskottavuutta. Yksi määritelmä suhdetoiminnalle Haywoodin (1991, s. 4) mukaan on, että se on organi- saation maineenhallintaa. Davisin (2007, s. 1) mukaan PR:llä on ollut kyseenalainen maine kautta aikojen, sillä se yhdistetään ihmisten mielissä poliitikkojen ja hallitusten työkaluksi: maineenhallinnan parissa työskenteleviä on kutsuttukin julkisuuskuvan kiil- lottajiksi (eng. spin doctors). Haywood (1991) kuitenkin korostaa, että kyse on organisoi- dusta viestinnästä, joka toimii molempiin suuntiin yrityksen ja sen menestymisen kan- nalta kriittisten yleisöjen välillä. Kriittiset yleisöt voidaan määritellä sellaisiksi yksilöiksi ja ryhmiksi, joilla on vaikutusta organisaatioon tai jotka ovat yrityksen toiminnan, tuottei- den tai palveluiden alaisina (Aula & Heinonen, 2011, s. 163—165). Suhdetoiminta on enemmän kuin viestintää osapuolten välillä, ja sen harjoittaminen en- nen päätöksentekovaihetta on tärkeää, jolloin asenteet ongelmia kohtaan kehittyvät ja 27 toimintatavat muotoutuvat. Tavoitteena on luoda hyväntahtoisuutta ja ymmärrystä osa- puolten välille (Haywood, 1991). Tärkeää on, että perusviestit pysyvät samana kaikille yleisöille. Van Rulerin mukaan (2018, s. 379) strateginen viestintä tulisi nähdä ketteränä johtamisprosessina, jossa keskitytään ruokkimaan areenoja, joissa merkitykset esitetään, neuvotellaan, rakennetaan tai rekonstruoidaan strategian rakentamista ja strategian to- teuttamista varten, ja strategisten päätösten testaamiseen neuvottelemalla niistä jatku- vasti. Tässä tutkimuksessa käsitänkin suhdetoiminnan ennen kaikkea tavoitteelliseksi, festivaaliorganisaation strategiaa tukevaksi viestinnäksi. 2.4.1 Näkyvyyden ostamisesta yhteisön rakentamiseen Erilaiset sosiaalisen median kanavat mahdollistavat organisaatioille kohderyhmien ta- voittamisen ja sitouttamisen. Sosiaalisen median kanavia ja pikaviestisovelluksia voidaan kutsua yhteisöpalveluiksi, joita yhdistää vuorovaikutuskanavan sovelluspohjaisuus. Sosi- aalisessa mediassa liikkuu valtavia summia, koska suuri osa yrityksistä hyödyntää sitä mainonnassa. Instagram on noussut Facebookin rinnalle yhdeksi yleisimmistä kanavista digitaalisen markkinoinnin toteuttamiseen (Someco, 2019, s. 15). Sosiaalisen median alustat ovat myös omia yrityksiään, joilla on omat taloudelliset intressinsä ja Facebook ostikin vuonna 2012 Instagramin 715 miljoonalla dollarilla (Linnake, 7.9.2012). Pitkään yritykset ovatkin käyttäneet sosiaalisen median kanavia erityisesti markkinointitarkoituksiin. B2C-markkinoinnin eli kuluttajille markkinoinnin perusta on kohderyhmien tunnistaminen. Kohderyhmien segmentoinnin pohjana käytetään usein demografisia tietoja, kuten asuinpaikkaa, ikää, sukupuolta ja esimerkiksi harrastuksia sekä kiinnostuksenkohteita (Hakola & Hiila, s. 82). Eri sosiaalisen median kanavien suosio vaihtelee eri ikäryhmien ja sukupuolten keskuu- dessa. Instagramin käyttäjiä Suomessa oli vuonna 2019 2,1 miljoonaa (Someco, 2019). Vuonna 2020 Instagramia käytti 80 prosenttia 16–24-vuotiaista ja 65 prosenttia 25–34- vuotiaista suomalaisista. (ks. Kuvio 2.). Tutkimukseen valitut festivaalit tavoittavat täten 28 valtavan osuuden kohderyhmästään Instagramissa, mikä tekee siitä heille tärkeän vies- tintäkanavan. Kuvio 2. Yhteisöpalvelujen käyttö Suomessa 2020, prosenttiosuus väestöstä. (SVT) TNS Gallupin mukaan suomalaiset käyttivät 9 tuntia 20 minuuttia päivistään vuonna 2004 olemalla yleisöinä (Ridell, 2006, s. 234). Sosiaalisessa mediassa puhutaan yleisem- min yhteisöistä, seuraajista ja käyttäjistä kuin yleisöistä, sillä viestintä on vuorovaikut- teista eikä kanavan ylläpitäjillä ole samanlaista valtaa kuin perinteisten medioiden ylei- söistä puhuttaessa. Instagramin suosion syynä voidaan pitää myös ominaisuuksia, jotka antavat käyttäjälleen kontrollin tunteen. Uutisvirta koostuu suurimmaksi osaksi itse vali- tuista sisällöistä: Instagramissa hakeudutaan itseä kiinnostavien sisältöjen pariin, mikä muodostaa helposti yhteisöjä erilaisten mielenkiinnonkohteiden ympärille (Someco, 2019). Puhutaan niin sanotusta inbound-markkinoinnista, joka houkuttelee asiakkaan yrityksen luo mielenkiintoisten sisältöjen avulla (Hakola & Hiila, 2012, s. 26). Tällä tavoin seuraajakunta muodostuu orgaanisesti. Kuitenkin mitä enemmän yritykset ja organisaatiot siirtyvät sosiaaliseen mediaan ajatuksenaan markkinoinnin helppous ja halpuus, sitä vahvemmin ne tulevat 29 huomaamaan, että sosiaalinen media on tehty ihmisille eikä brändeille (Fournier & Avery, 2011, s. 193). Sosiaalisessa mediassa brändi on kuten kuka tahansa yhteisön jäsen ja näkyvyyden ostaminen on yhä kalliimpaa ja tehottomampaa. Brändi on yhteisön kokemusten kertymä: kontrollointiyritykset eivät toimi vaan ainoastaan rehellisyys, aitous ja alkuperäisyys brändin dna:lle (Kotler ja muut, 2010, s. 39). Yleisö voidaan nähdä julkisona, jolla on valta valita, mitä mediatekstejä se seuraa ja kuluttaa (Lacey, 2002, s. 180–181). Siksi onkin järkevää keskittyä aitoon vuorovaikutukseen ja yhteenkuuluvuuden tunteen rakentamiseen, joita yksilöt hakevat sosiaalisesta mediasta. 2.4.2 Yhteisen arvonluonnin kolme C:tä Yhteisessä arvonluonnissa asiakkaat tai sidosryhmät otetaan mukaan elämysten tuotta- miseen ja kehittämiseen. Gyimothy ja Larson (2015) tutkivat kolmen eri Pohjoismaisen festivaalin: Roskilden, Way Out Westin ja Storsjöyranin sosiaalisen median strategioita osana markkinointia. Tuloksena saatiin niin sanotut sosiaalisen median yhteisen arvon- luonnin kolme C:tä: – Asiakaskotiuttaminen (eng. customer insourcing), yleisön hyödyn- täminen lähteenä (eng. crowdsourcing) ja yhteisöllistäminen (eng. community consoli- dation). Asiakaskotiuttaminen tarkoittaa asiakkaiden kotiuttamista eräänlaisiksi brändi- lähettiläiksi. Tämä toteutuu esimerkiksi jakamalla edelleen asiakkaiden tuottamia brän- ditarinoita. Tässä tutkimuksessa olen kiinnostunut erityisesti kahdesta jälkimmäisestä tutkiessani yleisöjen reaktioita ja festivaalien viestinnän vaikuttamiskeinoja. Yleisön hyödyntäminen lähteenä toteutuu esimerkiksi asiakaspalautteiden kautta ja kes- kustelua monitoroimalla. Voidaan puhua myös sosiaalisesta kuuntelusta. Festivaalit hyö- dyntävät usein yleisöään muun muassa seuraavan vuoden festivaalin esiintyjien suunnit- telussa, johon kysytään yleisön mielipiteitä. Suusanallisen palautteen antaminen ja ko- kemuksien jakaminen tuotteista ja palveluista digitaalisessa mediassa on lisääntynyt hui- masti viime vuosina. Tässä tutkimuksessa käsitän yleisön kommentit tällaisena palaut- teena. Suusanallista palautetta tai keskustelua, kutsutaan englanniksi termillä word-of- mouth, WOM. WOM on kuluttajien keskuudessa pidetty luotettavampana lähteenä 30 kertomaan eri yrityksistä ja organisaatioista kuin organisaatioiden oma viestintä (Hennig- Thurau, 2004). Yhteisöllistämisellä pyritään lisäämään seuraajien sitoutuvuutta rakentamalla ja vahvis- tamalla brändiheimoa (Cova & Cova, 2002). Tuomisen (2013, s. 96) mukaan brändiheimo on johonkin aihealueeseen erikoistunut yhteisö, joka syntyy brändin käyttäjien sosiaali- sista suhteista ja ne ovatkin sosiaalisia kokonaisuuksia. Heimoutumiseen ja fanittami- seen kannustavat ja jatkuvan dialogin ja emotionaalisen suhteen syntymisen mahdollis- tavat tuotemerkit pärjäävät parhaiten. ”Brändiheimo muodostuu, kun brändin aito ääni tavoittaa potentiaalisen brändiheimon jäsenen ja viestin sisältö vastaa kokemusta tai en- nakkokäsitystä brändistä (Tuominen, 2013, s. 96).” Brändiyhteisöön osallistumisella ei ole rajoitteita, kuka tahansa voi osallistua keskuste- luun. Brändin kaikki fanit eivät sitoudu tuotteen ostamiseen (Humphrey ja muut, 2015, s. 59). Onkin hyvä huomioida, että brändiyhteisö koostuu erilaisista sitoutumisasteista jäsenten välillä. Festivaaliorganisaatio ei pysty kontrolloimaan brändiyhteisön kehitty- mistä, mutta sosiaalinen media tarjoaa uusia mahdollisuuksia yhteisön dynamiikkojen tarkasteluun (Gyimothy & Larson, 2015). Ongelmana tai haasteena festivaalin brändiyh- teisön rakentumisessa ja sille viestimisessä voidaankin katsoa se, että yhteisön jäsenillä on erilaisia intressejä, mitä tulee seuraajana olemiseen. Toiset osallistuvat festivaalille yleisen tunnelman tai perinteen vuoksi, toiset tietyn artistin vuoksi, toiset sosiaalisen paineen, ja osalle se on osa identiteettiä. Festivaalikävijä voi täten mieltää itsensä ensi- sijaisesti asiakkaaksi, yleisöksi, tietyn artistin faniksi tai osaksi yhteisöä. Tästä syystä emo- tionaalisen yhteyden löytäminen voi olla vaikeaa. 2.4.3 Brändilojaliteettia emotionaalisen yhteyden kautta Sadat emotionaaliset motivaattorit vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. Magids ja muut (2015) kertovat, että vaikka brändi olisi tykätty tai jopa luotettu, useimmat epäon- nistuvat saamaan asiakkaissaan aikaan kannattavinta käyttäytymistä. Joidenkin brändien 31 on luonnostaan helpompaa muodostaa emotionaalisia yhteyksiä. Asiakkaiden voidaan katsoa olevan emotionaalisesti sitoutuneita brändin kanssa, kun se on yhdenmukainen asiakkaiden motivaatioiden kanssa ja auttaa syvien alitajuntaisten mielihalujen täyttämi- sessä. Tärkeimmät emotionaalisen yhteyden motivaattorit löytyvät taulukosta kolme. Taulukko 3. Emotionaalisen yhteyden motivaattorit. (Magids ja muut, 2015) Asiakkaan syvempi halu: Brändin mahdollisuus auttaa: Joukosta erottuminen Heijastaa yksilöllistä sosiaalista identi- teettiä. Luottamus tulevaisuuteen Hahmottaa tulevaisuus parempana kuin menneisyys, luoda positiivinen mielikuva tulevaisuudesta. Nauttia hyvinvoinnin tunteesta Antaa tunne, että elämä vastaa odotuk- sia ja etsiä stressitöntä tilaa ilman kon- flikteja tai uhkia. Tuntea vapauden tunne Toimia itsenäisesti, ilman sääntöjä tai määräyksiä. Tuntea innostuksen tunne Kokea nautintoa ja jännitystä. Tuntea yhteenkuuluvuuden tunne Tuntea kuuluvansa joukkoon, samaistu- minen henkilöön, jota ihailevat. Suojella ympäristöä Tukea ajatusta, että ympäristö on pyhä ja tehdä toimia tämän tukemiseksi. Olla se ihminen, kuka on Täyttää toive jatkuvasta itsensä kehittä- misestä, elää ideaalille minäkuvalle. Tuntea olonsa turvalliseksi Vahvistamalla uskoa, että se mitä heillä on tänään, on myös huomenna, elää il- man huolta. Elämässä menestyminen Tunne, että he elävät mielekästä elämää, joka menee taloudellisten ja sosioekono- misten mittareiden ulkopuolelle. Festivaalien yhteydessä käsitellyt elämykset, jotka vaikuttavat festivaaleille uudelleen- osallistumiseen olivat: musiikkielämys, festivaalielämys, irrottautumisen elämys ja sosi- aalinen elämys. Kaksi jälkimmäistä ovat löydettävissä myös useammasta emotionaalisen yhteyden motivaattoreista. Lisäksi ilman tarjottavaa elämystä voidaan kuunnella ja yrit- tää ymmärtää muita inhimillisiä tarpeita. Maslow (1942) on määritellyt inhimilliset tar- peet seuraavasti: fysiologiset tarpeet, turvallisuuden tarpeet, yhteenkuuluvuuden 32 tarpeet, arvonannon tarpeet, itsensä toteuttamisen tarpeet. Myös nämä tarpeet ovat löydettävissä tärkeimmistä emotionaalisen yhteyden motivaattoreista (Taulukko 3). Magidsin ja muiden (2015) mukaan emotionaalisten motivaattorien tunnistaminen ei kuitenkaan ole helppoa, sillä asiakkaat eivät itsekään välttämättä ole tietoisia niistä. Aja- tukset eroavat usein siitä, mitä asiakkaat sanovat olevan syitä tekemilleen brändivalin- noille tai termeille, joita he käyttävät kuvatessaan emotionaalista yhteyttään brändin kanssa. Emotionaalinen yhteys tuotteisiin vaihtelee toimialan, brändin, kosketuspisteen ja asiakkaan asemoinnin mukaan asiakaspolulla. Kuluttajien voidaan nähdä kulkevan emotionaalisen yhteyden polkua, jossa he kulkevat olemattomasta yhteydestä, tyytyväi- syyteen, brändin erilaistumisen omaksumiseen ja täyteen yhteyteen. Brändilojaliteetti on tärkeä arvioidessa tulevia myyntejä ja pitkän ajan suoriutumista (Fill & Turnbull, 2019, s. 202). Täyden emotionaalisen yhteyden saavuttaminen kasvattaa asi- akkaan arvoa jopa 52 %, joka näkyy esimerkiksi uudelleenostoissa (Magids ja muut, 2015). Tästä syystä brändien kannattaa keskittyä erityisesti sitoutuneisiin asiakkaisiin. 2.4.4 Sitoutumisen tulkitseminen suhdeverkostoissa Sosiaalisessa mediassa emotionaalista yhteyttä voidaan tulkita sitoutumisen eli tykkäys- ten, kommenttien ja tägäysten kautta. Mitä aktiivisemmin yleisö on vuorovaikutuksessa brändin kanssa, sen sitoutuneempi se on. Tilin satunnaisesta seuraajasta voi tulla sitou- tunut fani. Tästä syystä organisaatiot ovat kiinnostuneita yleisönsä sitoutumisasteesta. Sitoutumisprosentti osoittaa, kuinka paljon sisältö resonoi yleisön kanssa (Moyens, 2023). Tässä tutkimuksessa olen kiinnostunut sitoutumisen muutoksista perumisilmoi- tusten välillä, sillä se antaa tietoa siitä, onko sitoutuminen noussut tai laskenut. En kui- tenkaan laske sitoutumisastetta suhteutettuna seuraajamäärään, mikä on hyödyllistä or- ganisaatioille pitkän aikavälin tavoitteita seuratessa. 33 Algoritmit ovat tärkeä osa sosiaalisen median toimintalogiikkaa eikä niiden vaikutuksia voi jättää täysin huomiotta. Algoritmit keräävät dataa ja rakentavat sen avulla yksilöiden sosiaalisia suhteita ja sosiaalista todellisuutta (Cheney-Lippold, 2011, s. 166–168). Algo- ritmit muokkaavat sitä, mitä näemme sosiaalisen median syötteessämme ja käyttäjille voidaan esimerkiksi suositella julkaisuja, joista hänen ystävänsä ovat tykänneet (Dijck, 2013, s. 49). Darman ja Agungin (2019) mukaan algoritmit vaikuttavat myös siten, että julkaisut näkyvät Instagramissa aluksi vain noin 20 prosentille tiliä seuraavista ja prosent- tiosuus nousee sen mukaan, mitä enemmän vuorovaikutusta julkaisu kerää. Tämän tutkimuksen kannalta olennaisimmat sitoutumista osoittavat ominaisuudet ovat tykkääminen (eng. liking) ja tägääminen (eng. tagging). Tykkääminen sosiaalisessa me- diassa voidaan nähdä eräänlaisena ’kliktivisminä’ eli klikkaus-aktivismina: tuen osoitta- misena sanomalle painamalla tykkäys-näppäintä (Ouellette 2017, s. 44). Yksilölle tykkäys palvelee hyväksytyksi ja nähdyksi tulemisen tarpeita, kun taas organisaatiot ovat kiinnos- tuneita tykkäyksistä saadakseen näkyvyyttä ja vahvistaakseen legitimiteettiään. Tutki- muksessani otetaan huomioon festivaalijulkaisujen tykkäysmäärät. Täytyy kuitenkin huo- mioida se, että ne eivät välttämättä kerro koko totuutta viestin saamasta hyväksynnästä, sillä algoritmit vaikuttavat siihen, kuinka moni festivaalin seuraajista on nähnyt julkaisut. Tägääminen on laajasti käytetty mekanismi monissa sosiaalisen median kanavissa, myös Instagramissa. Sillä linkitetään toisen käyttäjän profiili julkaisukuvaan, tekstiin tai kom- menttiin. Tägäämisen voidaan nähdä luovan sosiaalisia suhteita sekä jakavan tietoa. Tässä tutkimuksessa tägääminen näkyy festivaalien seuraajien kommenteissa, minkä vuoksi on tärkeää pohtia myös yksilöiden näkökulmaa aiheeseen. Etenkin tägäämisen voidaan nähdä mahdollistavan metatiedon jakaminen (eng. meta-voicing), jolla tarkoite- taan käyttäjien sitoutumista vuorovaikutukseen reagoimalla toisen sisältöihin (Buttner & Rudert, 2022). Karahannan ja muiden (2018) mukaan sosiaalisen median käytön voidaan nähdä perustuvan tyydyttämään inhimillisiä tarpeita, kuten samaistumista, joka on usein tägäämisen taustalla. 34 Tägääminen voi toimia itsetunnon ja kuuluvuuden tunteen lähteenä kahdella eri tavalla: Tägätyksi tuleminen voi representoida vihjeitä epävarmuuksien ratkaisemiseksi, jotka tu- levat tosielämän vuorovaikutuksissa. Tägääminen ystävien kesken voi signaloida suhtei- den läheisyyttä ja tärkeyttä (Buttner & Rudert, 2022). Festivaalien luonteeseen kuuluu usein tapahtuman odottaminen ja osallistuminen yhdessä ystävien kanssa. Toiseksi tägä- tyksi tulemisella sosiaalisessa mediassa on myös signaloiva funktio, sillä tägätyn henkilön kuuluvuus johonkin on suoraan ja julkisesti representoituna kaikkien nähtäväksi. Näin ollen, tägätyksi tuleminen voi signaloida muille, että tägätty yksilö on kiinnostava ja miel- lyttävä vuorovaikutuspartneri (Buttner & Rudert, 2022). Aihetunnisteilla eli hashtageilla voi tägätä oman julkaisunsa tai kommenttinsa laajempaan aiheeseen, teemaan tai kam- panjaan kuuluvaksi. Organisaatiot käyttävät tunnistettavia aihetunnisteita, joiden tarkoi- tuksena on lisätä löydettävyyttä, kun käyttäjä hakee tiettyyn aiheeseen liittyviä julkaisuja (Miles, 2019). 35 3 Retoriikka ja tulkinta Instagramissa Tutkielma yhdistelee klassista retoriikkaa kokemukselliseen kertomuskäsitykseen ja krii- siviestinnän retorisen areenan malliin digitaalisissa ympäristöissä. Tällä tavoin saadaan tietoa viestinnän vaikutuskeinoista yhdistettynä sosiaalisen median tyypillisiin piirteisiin: kertomuksellisuuteen ja dialogisuuteen. Psykologinen näkökulma keskittyy argument- tien lisäksi tunnelatauksiin ja puhujan ja yleisön suhdetta ilmentäviin ilmauksiin (Kakkuri- Knuuttila ja muut, 1998, s. 234). Tässä tutkimuksessa psykologinen näkökulma keskittyy tunnistamaan puhujan eli festivaalijärjestäjien retoriikan paatoksen sekä yleisön tunne- reaktiot. Sosiaalinen näkökulma esittelee retorisen tilanteen käsitteen, joka pitää sisäl- lään puhujan, yleisön ja foorumin (Kakkuri-Knuuttila ja muut 1998, s. 235). Sosiaalinen näkökulma tulee esille vertailtaessa festivaalien peruuntumisilmoituksia kahdelta eri vuodelta ja eri festivaalien kesken retorisella areenalla. Tutkielmassa tarkastellaan eri väitteiden perustelua perinteisten eetoksen, paatoksen ja logoksen avulla. 3.1 Klassisesta digitaaliseen retoriikkaan Retoriikka on oleellinen osa vaikuttavan viestinnän toteuttamista ja sillä on pitkät perin- teet aina Antiikin Kreikan Aristoteleen ajatuksista. Modernimpi retoriikan tutkija on puo- lestaan Chaïm Perelman (1996, s. 7—10), joka nosti retoriikan uudestaan ajankohtaiseksi tutkimuskohteeksi ja otti kantaa retoriikan ja dialektiikan suhteisiin. Perelman korosti Aristoteleen tutkimusperintöä, joka erottaa toisistaan analyyttisen ja dialektisen päätte- lyn. Analyyttiset päätelmät ovat todistusluontoisia ja mielipiteistä riippumattomia, kun taas dialektiset päätelmät perustuvat yleisesti hyväksyttyihin mielipiteisiin. Uudessa retoriikassa keskitytään saamaan tietyt mielipiteet vallalle eri tekniikoita käyt- täen ja näin ollen kielen välineellisyys tulee esille. Retoriikalla pyritään vaikuttamaan, joko vakuuttamaan tai vaihtoehtoisesti suostuttelemaan yleisöjä kysymyksissä, jotka ovat tai voivat olla kiistanalaisia (Perelman, 1996, s. 8, 11). Tässä tapauksessa festivaalien järjestäjät pyrkivät puolustamaan päätöstä perua festivaalit ja vaikuttamaan 36 brändiyhteisöjensä ajatteluun järjestäjille positiivisella tavalla. Aiheen eli festivaalien pe- rumispäätöksen kiistanalaisuus yleisöjen joukossa ei ole niin sanotusti varmaa, mutta sii- hen on mahdollisuus, joten vakuuttaminen on tärkeää. Torkin mukaan (2021, s. 26) re- toriikka alkaa silloin, kun kuulijan ja puhujan välille syntyy etäisyys, joka on ylitettävä. Uusi retoriikka kattaa kaikki vakuuttamiseen tai suostutteluun pyrkivät esitykset ylei- söistä ja käsitellyistä asioista riippumatta (Perelman, 1996, s. 12). Retoriikan taito koros- tuu esimerkiksi kriisiviestinnässä, kun pyritään hallitsemaan julkista keskustelua organi- saatiolle edullisella tavalla. Coombsin (2015, s. 130) mukaan kriisiviestinnässä tulee ottaa huomioon muoto, sisältö ja strategia, eli miten sanotaan, mitä sanotaan ja mitä kriisi- viestinnällä halutaan saavuttaa. Millarin ja Heathin (2004, s. 9) mukaan organisaation tulisi vastuullisesti viestinnässään määritellä kriisi, ja toimet, joita täytyy tehdä, tullaan tekemään, tehdään tai on tehty. Viestinnän tulee sisältää myös informaatiota siitä, mitä sidosryhmien tulisi tietää osatakseen muodostaa hyväksyttäviä asenteita ja tehdäkseen toimia kriisin vaikutuksen minimoimiseksi. Festivaalijärjestäjät pyrkivät retoriikallaan vai- kuttamaan sidosryhmäsuhteisiin ja maineeseen ja tätä kautta taloudellisiin seikkoihin, kuten lipunmyyntiin tai vaihtoehtoisesti lippupalautuksiin. Aristoteleen mukaan (Perelman, 1996, s. 13) etiikan ja politiikan lähtökohdissa on pakko turvautua argumentaatioon, sillä valinnat ja kiistat ovat välttämättömiä. Koronapande- mia nosti esiin erilaisia eettisiä ja poliittisia kiistakysymyksiä koko Suomen kansan kes- kuudessa, koskien esimerkiksi erilaisia poliittisilla päätöksillä tehtyjä suosituksia ja rajoi- tuksia, jotka koettiin eri tavoin ihmisten kesken. Taitava retoriikka ottaa huomioon ihmi- set ja tilanteen: on nöyrä ja ottaa vastuun sanoistaan (Torkki, 2021, s. 26). Ricoeurin mukaan ei ole olemassa yhtä ainoaa intuitiivista todellisuuskäsitystä, vaan myös metaforisia totuuksia, jotka retoriikan keinoin voidaan osoittaa toinen toistaan pai- navimmiksi (Perelman, 1996, s. 14). Sosiaalinen media ja sen kommenttikentät ovat omalta osaltaan tuoneet näkyväksi ihmisten intuitiiviset todellisuuskäsitykset ja niin sa- notun kuplautumisen. Kuplautumisella tarkoitetaan, että sosiaalisessa mediassa yksilöt 37 voivat saada vaikutelman, että oma intuitiivinen todellisuuskäsitys on ainoa oikea, mikäli seuraa vain itseä kiinnostavia sisältöjä, jotka tukevat tätä todellisuuskäsitystä (Dahlgren, 2021, s. 15). Näin syntyy myös eri todellisuuskäsitysten yhteentörmäyksiä, joissa argu- mentoinnin taito korostuu. Organisaatioiden viestinnän haasteena kriisien aikana voivat olla erilaiset todellisuuskäsitykset, sillä seuraajakunta sosiaalisessa mediassa ei useim- missa tapauksissa ole täysin homogeeninen. Uudesta retoriikasta on hiljalleen siirrytty kohti monimuotoisempaa ja monimutkaisem- paa digitaalista retoriikkaa teknologian kehityksen myötä. Zappen (2005) esittelee digi- taalisen retoriikan kirjallisuutta, joka pitää sisällään itseilmaisun ja yhteistyön strategiat, digitaalisen median piirteet, käyttömahdollisuudet ja rajoitteet sekä identiteettien ja yh- teisöjen muodostumisen digitaalisissa ympäristöissä. Digitaalisuus on täten omalta osal- taan muuttanut sitä, miten retoriikkaa toteutetaan. Tässä tutkimuksessa yhdistelen klas- sisen retoriikan käsitteitä retorisen areenan teoriaan. 3.1.1 Kairoksella vaikuttaminen Viestinnän ajoittaminen voidaan nähdä omana retorisena keinonaan, kun retoriikka aja- tellaan paitsi oikein sanomisen taitona, myös sanoman oikein ajoittamisen taitona. Vies- tinnän ajoittaminen liittyy retorisena keinona kairokseen, jonka Kinneavy (1986) määrit- teli oikeaksi tai mahdolliseksi ajaksi tehdä tai mitata jotain. Sipiora (2002, s. 2) puolestaan määrittelee kairoksen merkitykselliseksi hetkeksi kuvitteellisen alun ja päätepisteen vä- lillä. Se, milloin viestitään, kertoo itsessään organisaation toiminnasta ja osallisuudesta kriisissä. Esimerkiksi nopea vastaaminen on tärkeää, sillä se luo mielikuvan kontrollista. Nopea vastaaminen, sidosryhmien näkökulmasta, demonstroi organisaation tekevän toi- mia ja olevan kykenevä vastaamaan kriisiin. Kontrolli on tärkeää uskottavuuden kannalta, se on osa organisaation ammattimaisuutta (Coombs, 2015, s. 132). Nopea vastaaminen auttaa varmistamaan, että sidosryhmät saavat oikeaa informaatiota ja kuulevat organi- saation puolen tarinasta. Hiljaisuus taas on hyvin passiivinen vastaus ja peilaa 38 epävarmuutta ja passiivisuutta, juuri päinvastaista kuin organisaation pitäisi yrittää luoda (Coombs, 2015, s. 131). Eymanin (2015, s. 68) mukaan kairoksella voidaan viitata järjestykseen, joka pitää sisäl- lään kontekstin, retorisen tavoitteen ja yleisön. Nämä kaikki vaikuttavat osiltaan kerto- muksen järjestykseen. Kertomuksen järjestys nähtiin Antiikin aikana tärkeänä, jotta ylei- söjen oli helpompi seurata puhujan puhetta. Toisaalta järjestyksen tärkeys korostuu taas digitaalisessa viestinnässä, jossa yleisöllä ei välttämättä ole samat pohjatiedot aiheesta. Tällöin esimerkiksi kertomuksen taustoitus on tärkeää. Kertomukset noudattavat länsi- maissa yleensä tiettyä kaavaa. Kertomuksia on jaoteltu kolmeen, viiteen ja esimerkiksi Walpolen 7-osaiseen kaavaan: johdanto, narratiivi, esittely, väite, vahvistaminen, vää- räksi osoittaminen ja lopputulema (Eyman, 2015, s. 68). Yksinkertaisimmillaan argumentatiivisen kertomuksen rakenne voidaan jakaa kolmeen osaan. Ensimmäisenä tulee yleinen väite, toisena tarina ja kolmantena uudestaan väite, niin kuin se olisi tarinan looginen lopputulema (De Fina ja Georgakopoulou, 2012, s. 98). Kertomusten argumentatiivinen voima piilee siinä, että ne tarjoavat kokemusperustaisen todisteen väitteille. Kokemuksellinen todistaminen on paljon vaikeampi torjua kuin ra- tionaalinen argumentaatio, sillä kokemusten jakaminen on tärkeää ja korkealle arvostet- tua jokapäiväisissä vuorovaikutustilanteissa (De Fina ja Georgakopoulou, 2012, s. 98). 3.1.2 Uskottavuuteen vetoaminen Argumentointi on aina aktiivista puhetta eli prosessi puhujan ja yleisön välillä (Jokinen, 2016, s. 146). Se, mihin perusteluissa vedotaan, osoittaa suhdetta yleisöön ja tarkastel- tavana olevaan kohteeseen. Uuden retoriikan ajatus eetoksesta onkin puhujan yleisökä- sitys, mikä vaikuttaa lähestymistapaan (Kakkuri-Knuuttila ja muut, 1998, s. 233). Digitaa- lisessa retoriikassa eetos liittyy vahvaan, rakennettuun brändiin, sillä se lisää luottamusta ja uskottavuutta yleisön joukossa. Torkin (2006, s. 162) mukaan tärkeämpää kuin mitä tai miten puhutaan, on se, kuka puhuu. 39 Eetos viittaa tapaan, jolla puhuja ilmentää omaa uskottavuuttaan ja luonnettaan (Kak- kuri-Knuuttila, 1998, s. 223). Nykykuluttaja tunnistaa brändin aidon äänen ja dna:n, sillä hän on voinut seurata brändiä pitkään ja/tai omaa omakohtaisia kokemuksia. Retorii- kassa voidaankin vedota esimerkiksi ammattitaitoon ja yleisön aikaisempiin kokemuksiin, ns. mainepääomaan (Karlberg & Mral, 1998, s. 33). Eetosta voidaan vahvistaa myös ve- toamalla muihin auktoriteetteihin, esimerkiksi viranomaisiin tai mielipidevaikuttajiin. Ee- toksessa vallan käsite onkin tärkeässä asemassa, sillä ihmisille on luontaista etsiä hyväk- syttäviä ja säännönmukaisia tapoja toimia (Torkki, 2006, s. 165). Tavasta, jolla puhuja kategorisoi itseään voi tulkita hänen suhdettaan yleisöön ja määri- tellä sen yleisön, jonka hän pyrkii ensisijaisesti vakuuttamaan. Eetosta voi vahvistaa myös ilmentämällä kuuluvansa samaan ryhmään yleisönsä kanssa (Karvonen, 1999, s. 74). Yh- teenkuuluvuutta, samaistuttavuutta ja me-henkeä voi lisätä korostamalla jakavansa sa- man arvomaailman, intressit, kokemukset ja mielipiteet yleisön kanssa (Karlberg & Mral, 1998, s. 33). Subjektipositiot, jotka voidaan nähdä vuorovaikutuksessa syntyvinä raken- teina, joiden tarkoituksena on houkutella yleisö identifioitumaan tiettyyn näkökulmaan, joka on merkityksellinen keskustelun aiheelle (Törrönen, 2013, s. 81). Identifikaation avulla voidaan saada ihmiset seuraamaan johtajaa joko hyvään tai pahaan, joten identi- fikaatiota tavoitteleva kielenkäyttö tuo käyttäjälleen valtaa (Palonen & Summa 1996: 10– 11). Retoriikan analyysin kannalta on myös tärkeää tutkia puhujan liittoutumisastetta esittä- määnsä väitteeseen: puhuja voi etäännyttää itsensä vain väitteen sanansaattajaksi, jol- loin väitteestä tulee neutraalimpi ja puhuja ikään kuin välttää selitysvelvollisuuden (Joki- nen, 2016, s. 279). Kriisissä viestimisille tyypillistä onkin vaikuttaa siihen, miten organi- saation vastuu nähdään kriisissä: onko se uhri, vahingon aiheuttaja tai olisiko kriisi voitu välttää (Fill & Turnbull, 2019, s. 255). Asioita voi etäännyttää omista intresseistä myös erilaisilla etäännyttävillä ilmauksilla kuten, ”valitettavasti”, joka lisää kuvaa raportoivasta roolista ja vastuun kuulumisesta toiselle taholle (Potter, 1996, s. 123). Tällaista retoriik- kaa käytetään usein esimerkiksi asiakaspalvelun yhteydessä. 40 Tyylillä ilmennetään paitsi kokonaista näkökulmaa esitettävään asiaan, myös persoonaa, uskottavuutta ja hyväntahtoisuutta. Viestin sisällön lisäksi sosiaalisessa mediassa viesti- misessä tulee ottaa huomioon, miten viestitään. Selkeys ja autenttisuus ovat tärkeitä menestystekijöitä, ja ne tulisi muistaa myös kriisin keskellä steriilin asiallisen tyylin sijasta (Matejic, 2015, s. 6–7). 3.1.3 Järkeen ja tunteisiin vetoaminen Logos tarkoittaa argumentin loogista, järjellistä asiasisältöä, eli itse argumenttia, sitä mi- hin tosiseikkoihin argumentaatio nojaa (Kakkuri-Knuuttila ja muut, 1998, s. 233). Logok- seen vetoamalla vedotaan järkeen ja kuulijan harkintakykyyn: logoksen tarkoitus on opettaa ja informoida vastaanottajaa (Karlberg & Mral, 1998, s. 34). Logoksen tason tut- kimuksessa keskitytäänkin faktojen käyttöön retoriikassa. Argumentin voima voi piillä myös siinä, mitä jätetään sanomatta (Kakkuri-Knuuttila, 1998, s. 60). Logos liittyy siihen, mikä on totta tai mikä voidaan saada näyttämään todelta tietyn ylei- sön silmissä. Logos voi olla todistamista, loogisia perusteluita ja muita tapoja, joilla pu- huja saa yleisön uskomaan ajamaansa asiaan (Rydstedt, 1993, s. 40). Toistaminen on yksi tavanomaisimpia retorisia keinoja. Sen teho perustuu periaatteeseen, että se mitä tois- tetaan, on puhujan mielestä tärkeää ja totta. Toistoa ja laajaa käsittelyä voidaan käyttää myös yleisön harhauttamiseksi, jotta he eivät kiinnittäisi huomiota ikäviin pääasioihin (Kakkuri-Knuuttila, 1998, s. 238). Argumenteilla pyritään vakuuttamaan ja tekemään kiistanalainen asia uskottavaksi (Kak- kuri-Knuuttila, 1998, 51). Retorinen teho löydetään lähtökohdista, joista puhuja ja yleisö ovat samaa mieltä (Karvonen, 1999, s. 262). Esimerkkejä esittelemällä voidaan vedota kuulijan omiin kokemuksiin tai ns. maalaisjärkeen tekemällä yleisön pohjatiedot näky- väksi. Erilaiset numeraaliset ilmaisut ja määrällistäminen ovat myös tehokas järkeen ve- toava keino (Karlberg & Mral, 1998, s. 262). Määrällistämistä voidaan harjoittaa myös sanallisesti erilaisilla laatusanoilla, kuten pieni tai valtava. 41 Paatoksella pyritään vaikuttamaan viestin vastaanottokykyyn mielentilan ja tunteen il- maisun keinoin yleisön joukossa (Kakkuri-Knuuttila ja muut, 1998, s. 233). Paatoksella viitataan suoraan yleisöön. Perelmanin (1996, s. 19—20) mukaan kirkkoisä Augustinus- kaan ei tyytynyt yleisönsä suosionosoituksiin vaan jatkoi, kunnes sai kuulijansa kyyneliin, mikä kertoi heidän kypsyneen asennemuutokseen. Sama ajatus jatkuu yhä tänä päivänä ja niin markkinointiviestinnässä kuin maineenhallinnassakin pyritään hallitsemaan brän- din herättämiä tunteita eri tavoin. Tunteita herättämällä pyritään saamaan kuulijoissa aikaan tietty tapa toimia tai ajatella. Paatos tai tunne ei tarkoitakaan ainoastaan tunne- tilaa vaan se on myös toimintavalmius (Kakkuri-Knuuttila, 1998, s. 243). Kastelyn (2004, s. 223–225) mukaan yleisön emotionaalinen orientaatio tilanteessa on kriittisessä roolissa siinä, kuinka yleisö näkee ja ymmärtää tilanteen. Se, mikä ollaan val- miita ottamaan vastaan tapahtuvana todellisuutena, on syvässä yhteydessä siihen, miten yleisö tuntee tosielämässä. Tilanne näyttää erilaiselta ihmiselle, joka tuntee vihaa kuin ihmiselle, joka tuntee esimerkiksi kateutta tai pelkoa. Leen ja Chungin (2012, s. 1) mu- kaan esimerkiksi aktiivinen vastuunottaminen vähentää yleisön vihaa paremmin kuin passiivinen vastuunottaminen. Sen sijaan korkealla myötätunnon osoittamisella ei ollut vaikutusta yleisön vihaan. Johtamalla yleisön tunteita voidaan vaikuttaa viestinnän lop- putuloksiin ja saavuttaa haluttuja tavoitteita. Toisaalta voimakkaasti emotionaalisesti la- tautuneet tilanteet vaikuttivat heikentävästi ihmisten kykyyn prosessoida informaatiota jopa 80 % (Coombs, 2015, s. 130). 3.1.4 Retorinen areena Luoma-aho ja Vos (2010, s. 318) esittelivät ongelma-areenan käsitteen, joka tunnetaan paremmin englanninkieliseltä nimeltään ”issue arena”. Tällaiset areenat voivat olla si- jainteja tai tilanteita, joissa keskustellaan yhteisistä kiinnostuksenaiheista. Näillä aree- noilla organisaatiot ovat eri sidosryhmien arvioitavissa, mikä johtaa siihen, että niiden täytyy esittää parhaat puolensa esimerkiksi vaikutelmia hallitsemalla tai kehystämällä (Goffman, 1974; Hallahan, 1999). 42 Retorisen areenan teoria (RAT) kehitettiin Frandsenin ja Johansenin (2017) toimesta vies- tinnän kompleksisuuden hahmottamiseen kriisitilanteissa. Retorisen areenan yksilölli- nen piirre on sen näkemys moniäänisyydestä: retorinen areena käsittää kenen tahansa tekijän äänen, joka ottaa osaa kriisikeskusteluun kriisiviestijänä (Coombs & Holladay, 2013, s. 42). Tästä perspektiivistä moninaiset äänet voivat yrittää vaikuttaa kriisin ylei- söihin, ei vain organisaation ääni. Retorinen areena aukeaa kriisin ympärille ja monet tekijät astuvat tälle areenalle ottaen osaa keskusteluun. Retorista areenaa voidaan analysoida sekä mikro- että makrotasoilla. Tässä tutkimuk- sessa keskitytään makrotasoon, joka antaa käsityksen areenasta yleisemmällä tasolla keskittyen areenalla toimivien ja keskustelevien äänien tyyleihin ja vuorovaikutuksen ku- vioihin (Johansen, 2018, s. 3). Kriisiviestijöiden tulee Coombsin ja Holladayn mukaan (2013, s. 53) ottaa erilaiset ala-areenat (eng. sub-arena) huomioon monitoroidessaan kriisiviestinnän vaikutuksia ja tunnustella viestin vastaanottajien reaktioita ja sovittaa viestintä näiden reaktioiden mukaan. Coombsin ja Holladayn tutkimus (2013, s. 53) osoittaa, että sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää ala-areenojen identifiointiin ja apuvälineenä löytämään mieluisia, epämielui- sia ja neutraaleja kommentteja vertailutarkoituksiin sekä näiden vertailun tuoman arvok- kaan tiedon tehokkaan viestinnän kannalta. Heidän tutkimuksessaan tutkittiin niin sano- tusti erillisiä ala-areenoita, ja tutkimuksen kohteena oli organisaation blogin komment- tikenttä ja uutismedian kommenttikenttä, joiden reaktiot ja näin ollen viestintätarpeet erosivat toisistaan. Tässä tutkimuksessa keskityn puolestaan yksittäisiin ala-areenoihin, tarkastellessani festivaalien Instagram-tilien kommenttikentissä käytävää keskustelua enkä tutki lisäksi esimerkiksi medioissa käytyä keskustelua. Luoma-aho (2006, s. 14) puhuu tärkeistä sidosryhmistä termeillä luottajat (eng. faith- holders) ja vihaajat (eng. hate-holders). Luottajat ovat sidosryhmiä, jotka luottavat orga- nisaatioon ja joilla on omakohtaisia positiivisia kokemuksia ja kontakti organisaation kanssa. Vihaajat puolestaan ovat sidosryhmiä, jotka kokevat vahvaa epäluottamusta tai 43 jopa vihaa organisaatiota kohtaan (Luoma-aho, 2009, s. 5). Luottajat voivat olla avainte- kijöitä organisaation legitimiteetin ylläpidossa (Luoma-aho, 2010, s. 5). Tutkielmassa tun- nistan näitä sidosryhmiä sen kautta, millaisia reaktioita osoitetaan ja kenelle. En kuiten- kaan jaa sidosryhmiä vain näihin kahteen kategoriaan, vaan pyrin tunnistamaan erilaisia kiintymyksen asteita. Johansen ja muut (2016) havaitsivat retorisen areenan tutkimuksessaan ainakin kolme erilaista vuorovaikutuksen kuviota luottajien ja vihaajien välillä. Tyypillisesti vihaajat hyökkäävät organisaatiota vastaan ja kannustavat muita tukemaan heitä. Negatiiviset ää- net tukevat toisiaan, mutta osoittavat empatiaa myös uhreille. Tämän seurauksena syn- tyy tavallisesti vihaajien ja luottajien yhteentörmäys, jossa luottajat ryhtyvät vuorovaiku- tukseen vihaajien kanssa ja puolustavat organisaatiota. Kolmantena mukaan tulevat muut äänet, jotka eivät ole kosketuksissa organisaation tai brändin kanssa. He saattavat osoittaa solidaarisuutta negatiivisille äänille tai osallistua edistääkseen omaa asiaansa. Yksi vuorovaikutuksen kuvio on myös keskusteluun osallistuminen toisen median kautta (eng. spillover). Tässä tapauksessa tarkoitetaan sitä, että henkilö löytää tiensä retoriselle areenalle esimerkiksi perinteisen median uutisoinnin kautta. 3.2 Merkitysten muodostuminen Instagramissa kuva ja teksti muodostavat yhdessä merkityksen. Instagram-sovelluksen syötettä selatessa kuvat tulevat ennen verbaalista tekstiä. Sadan asiantuntijan haastat- telun perusteella Instagramissa kuvavalinta saakin asteikolla 1–10 arvokseen kymmenen kun taas sanavalintojen merkitys on vain neljä (Clampitt, 2018, s. 41), mikä tarkoittaa, että kuva on erityisen tärkeä tekijä. Semiotiikalla tarkoitetaan merkkien tutkimusta merkityksen muodostumisen näkökul- masta, kohteena voi olla niin symbolit, kuvat kuin kirjoituskin (Seppänen, 2011, s. 175). Semioottis-kulttuurinen koulukunta käsittää viestinnän olevan ennen kaikkea kulttuuri- sesti määräytynyttä tulkintaa. Merkkien yhdistelmä ei itsessään ole merkityksellinen 44 vaan se on vain väline, jolla merkityksiä siirretään. Jotta lähettäjä voi siirtää merkityksiä vastaanottajalle tulee hänen kyetä muodostamaan sanoma, jonka vastaanottaja pystyy tulkitsemaan. (Åberg, 2000, s. 34) Eri semiootikot käyttävät hieman eri käsitteitä ja toi- saalta samoilla käsitteillä on eri merkityksiä. Yhdysvaltalainen filosofi Peirce ja ranskalai- nen kielitieteilijä Saussure loivat molemmat merkkikolmion, jossa on esitettynä merkki- kolmion alkeisosat; merkki, kohde ja tulkitsin (ks. Kuvio 3). Merkki (eng. sign) viittaa it- sensä ulkopuolella olevaan kohteeseen (eng. object). Tulkitsin (eng. interpretant) ym- märtää merkin subjektiivisesti (Åberg, 2000, s. 34). Indeksisyys on ensimmäisiä käsitteitä semiotiikan tutkimuksessa ja sillä tarkoitetaan ku- van ja merkin kausaalisuhdetta, toisin sanoen kuvalla on todellisuudessa oleva kytkös kohteeseensa (Seppänen, 2011, s. 178–179). Ikonisuus on yksi tärkeistä käsitteistä. Sillä tarkoitetaan esimerkiksi sitä, että valokuva muistuttaa todellista kuvauskohdettaan. Kir- joitettu kieli on harvoin ikonista, mutta esimerkiksi onomatopoeettiset ilmaisut voidaan laskea ikonisiksi kuvauksiksi. Myös emojit voidaan nähdä nimenomaan ikonisina Kuvio 3. Peircen merkityksenannon malli. (mukaillen Åberg, 2000, s. 35) 45 kuvauksina ihmisten tunnetiloja paljastavista ilmeistä ja eleistä, kuten termi ”emoticons” myös vihjaa. Barthesin klassikkoesseessä ”Kuvan retoriikka” pohditaan kirjoitetun kielen ja visuaalis- ten merkitysten yhteistoimintaa. Barthes erottaa kirjoitetun kielen analogisesta kommu- nikaatiosta, joka on kieltä vapaampaa (Seppä, 2012, s. 145). Barthes erotti Panzani-mai- noksia tutkiessaan kolme eri merkitystasoa; lingvistisen, koodatun ja koodaamattoman. Lingvistinen viittaa kuvaan liitettyyn tekstiin, tässä tapauksessa Instagram-julkaisun ku- vatekstiin ja toisaalta kuvassa olevaan tekstiin. Tämä merkitystaso määrittelee kuvan ko- konaismerkityksen, sillä viestin sisältö on helposti ymmärrettävissä. Koodattu ja koodaa- maton ovat puolestaan yhtä kuin Barthesin denotaation ja konnotaation käsitteet. Denotaatiolla viitataan kuvan ilmeisiin merkityksiin, kun taas konnotaatiolla viitataan ku- vasta herääviin mielikuviin (Seppänen, 2011, s. 182). Denotaatiotasolla operoidaan lau- seiden ja argumenttien tasolla ja sanoman sisältöä kuvaavat viralliset, sanakirjasta tar- kistettavat määritelmät. Sanoman objektiiviset elementit ovat myös denotaatiotason merkityksiä (Åberg, 2000, s. 37). Konnotaatiotasolla merkkeihin ja niiden kuvaamaan kohteeseen liittyvät yksilölliset sivu- merkitykset. Yksilölliset sivumerkitykset ovat yleensä jossain määrin sosiaalisesti mää- räytyneitä, vaikka ne muodostuvatkin yksilön eletyistä kokemuksista (Åberg, 2000, s. 37). Merkitykset, jotka linkittyvät kokemusperäiseen tietoomme puhuttelevat meitä yksi- löinä voimakkaimmin (Seppä, 2012, s. 148–149). Kolmas tulkinnan taso on symbolinen tai myyttinen taso, jossa tulkintaan mukaan tulevat yhteisölliset sivumerkitykset (Åberg, 2000, s. 38). Myytti on kätkettyjen sääntöjen ja tapojen kokoelma, jonka välityksellä ra- jatulle ihmisryhmälle tyypilliset merkitykset saadaan näyttämään universaaleilta ja kai- kille yhteisiltä (Seppä, 2012, s. 150). Esimerkiksi väreillä on vahva symbolinen ja myytti- nen lataus (Seppä, 2012, s. 143). Sekä verbaalinen että kuvallinen ilmaisu sisältävät joukon paradigmaattisia valintoja ja nämä erottavat piirteet erottavat merkin muista. Paradigmalla tarkoitetaan loogisesti 46 yhteensopivien merkkien järjestelmää (Seppä, 2012, s. 142). Esimerkiksi Instagramissa merkityksiin voidaan vaikuttaa muuttamalla kuvien tunnelmaa erilaisten suodattimien (eng. filters) avulla hienovaraisesti, mikä on esteettinen paradigman keino. Teknisiä kei- noja ovat puolestaan esimerkiksi lähikuva tai kuvan rajaaminen. Syntagma on yhdistelmä eri paradigmoja, eli tekstiä ja kuvia sisältävä Instagram-julkaisu on syntagma (Seppä, 2012, s. 142). Barthes nostaa kuvantutkimuksen ongelmaksi kuvien monitulkinnaisuuden, sillä merki- tystasoja on niin monia, että pelkkää kuvaa katsomalla eri merkitysten ketjua ei voida lyödä lukkoon (Seppä, 2012, s. 146–147). Barthes on ratkaissut ongelman siten, että viime kädessä kuvan merkitys perustuu siihen liitettyyn verbaaliseen tekstiin. Barthesin mukaan kuva ja teksti voivat suhteutua toisiinsa kahdella tavalla. Verbaalinen teksti voi joko laajentaa tai rajata kuvan merkitystä. Toisaalta kuva ja teksti voivat esittää saman väitteen hieman eri tavoilla, jolloin kuva voi kuvittaa tekstiä tai tarjota ensisijaisen mer- kityksen. Tässä tutkimuksessa käsitän asian edellä selitetyllä tavalla, sillä kirjoitettu teksti ikään kuin ankkuroi merkityksen, kun kuva puolestaan kiinnittää huomion ja luo mieliku- via. 3.2.1 Kielen funktioista visuaaliseen retoriikkaan Venäläisen semiootikon Roman Jakobsonin (1960) mukaan viestinnällä on aina jokin ta- voite ja eri tavoitteet vaativat erilaisia viestintätapoja. Jakobson kehitti kielen funktioiden teorian, jonka mukaan viestinnällä on kuusi perusfunktiota. Nämä tehtävät ovat referen- tiaalinen funktio, emotiivinen funktio, konatiivinen funktio, faattinen funktio, metakie- lellinen funktio ja poeettinen funktio. Funktioista yksi on aina määräävässä asemassa, mutta sille kuuluu yleensä lisäksi apufunktioita. Yhden funktion viestintä sen sijaan on harvinaista. Jakobsonin (1960) mallissa jokainen viestinnän perustekijä ilmaisee jotain viestinnän tiettyä funktiota. Jakobsonin (1960, s. 353–358) mukaan referentiaalinen funktio eli 47 viittaustehtävä, välittää informaation. Emotiivinen eli ilmaisutehtävä kertoo viestin lä- hettäjän suhtautumisesta viestintätapahtumaan, ja viestinnän sävy on huomionarvoinen seikka. Konatiivinen funktio on suunnattu viestin vastaanottajalle, pyrkien vaikuttamaan ja vakuuttamaan. Käskyjen ja puhuttelun käyttäminen on tyypillistä vaikuttamistehtä- välle. Silloin asiat ovat varmoja totuuksia, joita ei kyseenalaisteta. Faattinen tehtävä liit- tyy kontaktiin: sen tehtävänä on tarkistaa, luoda tai ylläpitää yhteyttä viestin lähettäjän ja vastaanottajan välillä. Metakielellinen tehtävä koskee koodia eli kieltä. Poeettinen teh- tävä liittyy viestin sanomaan ja on Jakobsonille keskeinen käsite. Se ilmenee puheessa esimerkiksi riimittelevien, hyvältä kuulostavien ja normaalista poikkeavien lauseiden kautta. Jakobsonin kielen funktiot esitettynä taulukossa 4. Taulukko 4. Jakobsonin kielen funktiot. (Jakobson, 1968) Kielen funktiot Viestinnän perustekijät Emotiivinen funktio Lähettäjä Konatiivinen funktio Vastaanottaja Poeettinen funktio Viesti Referentiaalinen funktio Konteksti Faattinen funktio Kontakti Metakielellinen funktio Koodi Seliger tutki väitöskirjassaan Helsingin ulkomainosten retoriikkaa ja loi visuaalisen reto- riikan lajiityyppien määrittelyn ja taksonomian Jakobsonin funktioiden pohjalta. Seliger ymmärsi kaupunkitilan kokonaisena foorumina, jossa mainosviestejä esitetään. Tässä tutkimuksessa käsitän Instagramin eräänlaisena mainoskuvia esittävänä alustana tai areenana, jossa yleisöllä on mahdollisuus kohdata näitä viestejä. Seligerin tutkimusai- neistosta erottui kolme erilaista visuaalisen retoriikan muotoa, jotka Seliger (2013) ni- mesi brändin retoriikaksi, personoiduksi retoriikaksi ja poeettiseksi retoriikaksi. Jakobso- nin funktioista johdettu Seligerin visuaalinen retoriikka on työkalunani visuaalisen reto- riikan analyysissa julkaisukuvissa. 48 Brändin retoriikka (Seliger, 2013, s. 90) kuvaa tuotteen, palvelun tai aatteen ominaisuuk- sia. Brändin retoriikan alalajeja ovat huomioretoriikka ja informaatioretoriikka. Huo- mioretoriikassa korostetaan brändin ulkoisia piirteitä, kuten tunnusvärejä ja logoa. Esi- merkiksi festivaaleilla on omat tunnusvärinsä ja logonsa, joista brändi voidaan helposti tunnistaa. Informaatioretoriikka puolestaan kuvaa alkuperää tai sisältöä ja pyrkii vakuut- tamaan katsojat esimerkiksi brändin luotettavuudesta. Brändin retoriikka voidaan laskea kuuluvan eetoksen retorisiin keinoihin, sillä kyse on brändin tuomasta uskottavuudesta ja luotettavuudesta. Personoitu retoriikkaa pyrkii puhuttelemaan vastaanottajaansa kertomalla hyödyistä, joita mainostettava asia hänelle tuottaa (Seliger, 2013, s. 90). Alalajeja tälle ovat hyöty- retoriikka ja tunneretoriikka. Hyötyretoriikassa luvataan nimensä mukaisesti rationaali- sia hyötyjä, kuten ajan tai rahan säästämistä. Tämän kaltainen retoriikka on tyypillistä markkinointiviestinnässä, jossa ideana on luoda jokin ongelma, joka ratkaistaan tuotteen tai palvelun avulla. Tunneretoriikassa vedotaan katsojaan esimerkiksi kuvaamalla onnel- linen kuluttaja tai lupailemalla visuaalisten vihjeiden avulla ystäviä tai vaikutusvaltaa. Poeettisessa retoriikassa brändi tai kuluttaja ovat sivurooleissa ja mainoskuva kertoo ta- rinan, joka liittyy löyhästi mainostettavaan asiaan (Seliger, 2013, s. 90). Kuva saattaa olla metaforamainen tai jonkinlainen kuva-arvoitus, joka on riippuvainen katsojan tulkin- nasta. Poeettisessa fiktioretoriikassa hyödynnetään fantasiahahmoja, tunnettuja taide- kuvia tai myyttejä. Poeettinen faktaretoriikka toteutuu mainoksissa, joissa kuvataan uu- tiskuvan kaltaisin valokuvin ajankohtaisia tapahtumia. Poeettisuus on hyvin tulkinnanva- raista ja siihen liittyy vahvasti konnotaation käsite. 3.2.2 Emojit eleiden ja ilmeiden ilmentäjinä Erilaisten digitaalisten kanavien, kuten pikaviesti- ja sosiaalisen median sovellusten, li- sääntynyt käyttö on muuttanut tapoja, miten ihmiset ilmaisevat itseään (Shoeb & de Melo, 2020). Kirjoitetussa kielessä äänensävyn, mielentilan tai tunteiden osoittaminen 49 voi olla vaikeaa ja työlästä pelkässä tekstimuodossa. Tämän vuoksi digitaalisen median tekstimuotoinen viestintä on saanut mukaansa erityisesti hymiöt (eng. smileys) ja muut kasvojen ilmeitä symboloivat (eng. facial expression) emojit viestinnän tueksi väärinym- märrysten minimoimiseksi (Shoeb & de Melo, 2020). Perinteisten hymiöiden (eng. emo- ticon) kuten ”:-)” tai ”;)” tehtävänä olikin osoittaa erityisesti tunteita, kuten sanan alku- perä ”emotion” ja ”icon” kertoo. Käytetyimmät emojit ovat tänäkin päivänä juuri tunteita ilmaisevia eikä niinkään asioita ilmaisevia emojeita. Oleszkiewiczin ja muiden (2017) tut- kimuksessa havaittiin, että ihmiset tunnistavat tunteita emojeista jo lapsena. Kuvassa 2 on esitettynä Ekmanin ja Friesenin Basic 6 -perustunteet ja niitä vastaavat emojit: viha, onnellisuus, pelko, inho, suru ja hämmästys. Kuva 1. Kasvojen ilmeet emojeina ja hymiöinä. (Lainattu Oleszkiewicz ja muut, 2017) Ekman ja Friesen (1971) tallensivat nämä tunteet still-kuviin ja ne ovat olleet tärkeitä tunteiden tunnistamisen tutkimukselle. Kuitenkin viimeisen 20 vuoden aikana on käynyt selväksi, että näiden kuvien esittämät tunteet kattavat vain 15–20 prosenttia tunteiden variaatiosta. Keltnerin (2018) mukaan näiden lisäksi tunteiden kirjo kattaa myös itsetie- toiset tunteet (nolostuminen, häpeä, syyllisyys, ylpeys) ja positiiviset tunteet kuten in- nostus, kiitollisuus, kiinnostus, ilo, rakkaus, helpotus, sympatia ja kunnioitus. 50 Analyysissani tunnistan ilmennettyjä tunteita emojeista, sillä se antaa tärkeää tietoa eri sidosryhmien välisistä suhteista sekä siitä, miten vastaanottajat kokevat festivaalien pe- rumiset. Emojeita käytetään digitaalisessa mediassa henkilökohtaiseen ilmaisuun, joka käsittää emotionaalisen äänensävyn tuottamisen ja mielialan kohottamisen sekä diskurssien mo- nitulkintaisuuden vähentämisen ja kontekstin hyväksyttäväksi tekemisen (Kaye ja muut, 2016). Vidalin, Aresin ja Jaegerin (2016) tutkimus selvitti hymiöiden ja emojien käyttöä tunteiden ilmaisemiseen ruoka-aiheisissa tviiteissä. Tutkimustulos osoitti, että emojit näyttäisivät olevan helppo ja intuitiivinen tapa ilmaista tunteita, kun kyse on ruuasta. Positiivisten tunteiden ilmaiseminen emojeiden avulla oli yleisempää kuin negatiivisten ja emojeita käytettiin tekstin lisänä. McCullogh ja Gawne (2018) esittävät, että emojeita käytetään keskustelun rytmittäjinä eleiden ja ilmeiden näyttämiseen eikä niinkään hierarkisesti rakennettuna kielenä. Näin ollen emojeja käytetään usein tekstin lisänä. Heidän tutkimuksessaan emojeita tutkittiin bigrameina, trigrameina ja quadrigrameina, eli kahden, kolmen ja neljän emojin yhdis- telminä. Eri emojien yhdistelmät vaikuttavat emojien merkityksiin, joten yhdellä emojilla voi olla monia eri merkityksiä käyttöyhteydestä riippuen. Boutet ja muut (2021) tutkivat emojien vaikutusta emotionaaliseen viestintään, tuntei- den selityksiin ja informaation prosessointiin. Tutkimuksessaan he pyysivät tutkimusryh- mää jakamaan lauseet ja emojit positiivisiin, negatiivisiin ja neutraaleihin yhteneväisissä, epäyhteneväisissä ja ei emojia sisältävissä lauseissa. Tulokset osoittivat, että emojien käyttö paransi viestintää paljastamalla tunteita. Positiivisia emojeita käyttävät nähtiin “lämpimämpinä” ihmisinä ja ne antoivat ihmisestä positiivisen kuvan. Ihmiset osoitta- vatkin mieluummin positiivisia tunteita suojellakseen omia kasvojaan. Santhanam ja muut (2018) tutkivat emojien käyttöä solidaarisuuden ilmentäjinä kah- dessa eri kriisissä: hurrikaani Irman tuhoissa ja Pariisin terroristi-iskuissa. Käytetyimmät emojit kahdessa eri kriisitilanteessa paljastivat eroja siinä, kuinka ihmiset kokivat nämä tapahtumat. Emojit ovat sosiolingvistisen käyttäytymisen vahva indikaattori. Tilanteiset 51 ja käytökselliset eroavaisuudet emojien käytössä voivat antaa tärkeää tietoa emojien kulttuurillisesta hajautuneisuudesta. Emojien tulkinta ja käyttö voivat vaihdella paljon eri kulttuurien kesken. Mikäli esimerkiksi eri festivaalit ymmärretään omina alakulttuurei- naan, kuten hip hop -kulttuuri, voi emojien käyttö erota eri festivaalien kesken. Emojit lisäksi näyttävät hieman erilaisilta eri käyttöliittymissä, esimerkiksi androidin ja ios:in äly- puhelinten käyttöjärjestelmissä voi olla eroavaisuutta emojien ulkonäössä, mikä voi ai- heuttaa väärinymmärryksiä kommunikaatiossa. Emojeista esimerkiksi Windowsin järjes- telmän mukaista tyytyväistä tai helpottunutta ilmettä ilmaiseva emoji ( ) voidaan hel- posti sekoittaa pettyneeseen tai pohdiskelevaan ilmeeseen ( ). 52 4 Viestintä festivaalien retorisella areenalla Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia bränditarinoita festivaaliorganisaatiot ja heidän yleisönsä rakentavat festivaalien perumisista. Jokaisen festivaalijärjestäjän pää- viesti on tässä tapauksessa sama, eli kerrotaan festivaalien peruuttamisesta. Aineistoa analysoidaan neljän tutkimuskysymyksen kautta. Aluksi tarkastelen kuvien retoriikkaa ja viestinnän ajoittamista retorisena keinona. Seuraavaksi analysoin eetoksen, paatoksen ja logoksen keinoja ja sitä, millaisia retorisia kertomuksia käytetyistä retorisista keinoista muodostuu. Tämän jälkeen syvennyn kommenteissa ilmeneviin reaktioihin retorisen areenan teorian avulla. Sillä, missä järjestyksessä asioista kerrotaan ja mitä seikkoja painotetaan, voidaan mah- dollisesti vaikuttaa yleisön kokemuksiin. Tunnereaktioiden hallinta eli tunnejohtajuus on tärkeää koronapandemian aikana viestivälle organisaatiolle, koska tunteet luovat toi- minta-alttiutta sidosryhmissä. Tunteet yhdessä todisteiden kanssa luovat kokonaisvaltai- sen ymmärryksen, jonka pohjalta päätöksiä tehdään (Aula ja Heinonen, 2011, s. 196). Viestinnällä voidaan mahdollisesti vaikuttaa esimerkiksi maineeseen tai sitoutuneisuu- teen, jotka vaikuttavat festivaalien jatkuvuuteen taloudellisesti. 4.1 Julkaisukuvien retoriikka Kuvien ollessa Instagramin tärkein viestinnällinen osa, on kuvien välittämä sanoma suu- ressa roolissa siinä, miten viestit tulkitaan. Festivaalijärjestäjät käyttävät retorisia keinoja visuaalisessa viestinnässään eli julkaisukuvissa ilmoittaessaan festivaalien perumisesta Instagramissa. Kuvien retoriikkaa tutkin Seligerin jaottelun ja semioottisen analyysin avulla. Tarkastelen seuraavaksi sitä, millaisia mielikuvia kuvilla pyritään luomaan yleisön keskuudessa. Ruisrock on molemmissa peruuntumisilmoituksissaan käyttänyt samantyyppisiä visuaa- lisia ratkaisuja (Kuvat 2 & 3). Kuvien R-kirjain merkitsee Ruisrockia ja sitä ympäröivät 53 kukkakuvitukset ovat linjassa brändin kokonaisilmeen kanssa. Samantyylisiä kukkakuvi- tuksia on käytetty artisteja esittelevissä kuvissa. Kuvat 2 & 3. Ruisrockin peruuntumisilmoitusten julkaisukuvat Instagramissa. (@ruisrock, 2020, 2021) Muutoin perumisilmoitusten kaltaiset kuvat eivät ole tyypillisiä Ruisrockille, joka käyttää julkaisuissaan yleisesti ammattilaisten ottamia valokuvia festivaaleilta ja artisteista. Ruis- rock on aikaisemmin käyttänyt esiintyjäperumisten yhteydessä huomiota herättävää pu- naisen tai oranssin sävyä ja esimerkiksi huutomerkkikuvitusta, joten näitä kuvia voidaan pitää seuraajien keskuudessa tunnistettavina ikoneina kertomaan ikävistä uutisista. Brändin tunnistettavuus logon ja värityksen kautta tekevät kuvista retoriikaltaan brändin retoriikkaa ja huomioretoriikkaa (Seliger, 2013 s. 90). Brändin retoriikalla vedotaan eri- tyisesti brändin uskottavuuteen. Toisaalta käytetyt kuvitukset voi tulkita myös poeettiseksi retoriikaksi, koska ne liittyvät löyhästi esitettävään asiaan (Seliger, 2013 s. 90). Kuva-aihe on vahvasti tulkinnallinen, eräänlainen kuva-arvoitus, joka avautuu lukijalle yhdistettynä tekstiin. Kuvitukset voi- daan nähdä metaforisina kuvauksina Ruisrockin tilanteesta koronapandemiassa. Tällaista tulkintaa tukee toisen vuoden perumisilmoituksen pienempi R-kirjain verrattuna 54 edelliseen vuoteen, mikä luo konnotaatioita hiipuvasta liekistä ja siitä, että Ruisrock on epätoivoisessa tilanteessa. Blockfest käyttää julkaisukuvissaan (Kuvat 4 & 5) tekstiä, joka kertoo suoraan asian. Poik- keuksellisesti kuvan teksti on englanniksi, vaikka julkaisuteksti on suomeksi. Englannin- kielisyys tukee brändin uskottavuutta ja kertoo myös kansainvälisille sidosryhmille heti tärkeimmän viestin sisällön, joten se edustaa personoitua retoriikkaa. Kuvat 4 & 5. Blockfestin peruuntumisilmoitusten kuvat Instagramissa. (@blockfest 2020, 2021) Vuoden 2021 peruuntumisilmoituksessaan Blockfest on julkaissut koko peruuntumisil- moitustekstin kuvajulkaisussaan. Kuvia on useampi samassa julkaisussa ja teksti on kir- joitettu sekä suomeksi että englanniksi. Analysoin tekstiä tarkemmin retoristen keinojen analyysissa. Blockfestin molemmat julkaisut ovat ennen kaikkea informatiivisia, sillä niissä ei ole varsinaisia kuvia. Visuaaliselta retoriikaltaan ne kuvaavat brändin retoriikkaa ja sen alalajeja. Huomioretoriikka täyttyy, sillä brändin logot ja väritykset ovat vahvasti läsnä (Seliger, 2013 s. 90). Kuvissa on käytetty Blockfestin kahta erilaista logoa. Harmaat taustasävyt ovat brändin mukaisia, mutta luovat myös konnotaatioita esimerkiksi savuun tai sumuun viitaten koronapandemian epävarmaan tilanteeseen, joten ne täyttävät myös poeettisen fiktioretoriikan piirteitä. 55 Kahdesta muusta festivaalista poiketen Flow Festival on käyttänyt kuvajulkaisuissaan brändin tyypilliseen visuaaliseen ilmeeseen sopivia valokuvia (Kuvat 6 & 7). Vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen kuvassa on esitettynä kaksi toisiaan halaavaa festivaalikävijää ja se vetoaa sosiaaliseen elämykseen. Kukkaseppele ja kädessä oleva juoma representoi- vat festivaalielämystä. Tulkitsen kuvassa 6 olevan henkilön ilmeen olevan surullinen, vaikka tunnerekisteriä on vaikea lukea, sillä kasvot eivät näy kuvassa kokonaan. Kuvaan on haettu haikeaa tunnelmaa muokkaamalla väritystä. Retoriikaltaan kuvat edustavat personoitua tunneretoriikkaa sekä poeettista faktaretoriikkaa. Kuvat 6 & 7. Flow Festivalin peruuntumisilmoitukset Instagramissa. (@flowfestivalhelsinki 2020, 2021) Vuoden 2021 peruuntumisilmoituksessa on puolestaan kuvattu kauempaa juhliva festi- vaaliyleisö pimenevässä illassa valojen loistaessa, mikä antaa dramaattisen vaikutelman. Poeettinen faktaretoriikka toteutuu sen kautta, että kuvat liittyvät löyhästi itse viestiin (Seliger, 2013, s. 90) eli peruuntumisilmoitukseen, mutta kuvat ovat aitoja kuvia festivaa- leilta. Kuvat ovat täten tulkinnanvaraisia. Tunneretoriikka toteutuu siten, että katsojien tunteisiin vedotaan mielikuvilla festivaalien yhteisöllisyydestä. Vuoden 2020 perumisil- moituksessa ihmiset on kuvattu lähempää ja kontaktissa keskenään, mikä antaa lähei- semmän vaikutelman. Vuoden 2021 perumisilmoituksessa ihmiset on kuvattu kauempaa, mikä antaa etäämmän mielikuvan (Seppänen, 2005, s. 171–176). Kuvassa 8 etualalla 56 olevien ihmisten kasvot on suunnattu kamerasta poispäin kauempana olevan esiintymis- lavan suuntaan, mikä luo odottavaa tunnelmaa. Kuvassa yhdistyvät vetoaminen katsojan muistoihin musiikkielämyksestä, sosiaalisesta elämyksestä ja festivaalielämyksestä. 4.2 Viestinnän ajoittaminen retorisena keinona Koronapandemian aikaiset muuttuvat tautitilanteet ja niiden mukaiset rajoitukset loivat haasteen festivaalijärjestäjille siitä, mikä olisi sopiva aikataulu viestimiseen. Viestinnän jatkuvuus ja ajankohtaisuus lisäävät organisaation kontrollia (Coombs, 2015, s. 132). Kui- tenkin tyypillinen pitkin vuotta rakennettava odotus ja innostus lisää festivaaliyleisöjen odotuksia. Julkaisumäärät kertovat itsessään markkinointipanostuksista, joita festivaalin eteen on tehty. Alla on määrällinen erittely kunkin festivaaliorganisaation tekemistä jul- kaisuista Instagramissa (taulukko 5). Taulukko 5. Festivaalien julkaisumäärät Instagramissa. Julkaisumäärät Instagramissa Blockfest @blockfest Flow Festival @flowfestivalhel- sinki Ruisrock @ruisrock Vuosi 2018–2019 234 169 357 Vuosi 2019–2020 111 16 87 Vuosi 2020–2021 93 15 75 Julkaisumäärät on laskettu noin vuoden mittaisilta festivaalisyklien ajoilta. Festivaalivuo- den 2018–2019 julkaisumäärät on laskettu julkaisujen välillä, joissa festivaaliorganisaatio kiittää yleisöään festivaalista. Seuraavana vuonna 2019–2020 julkaisumäärä on laskettu kiitos-julkaisusta perumisilmoitukseen ja vuonna 2020-2021 julkaisumäärä on laskettu perumisjulkaisusta perumisjulkaisuun. Kaikilla festivaaleilla julkaisumäärät ovat laske- neet. Jatkuva viestintä lisää sidosryhmien luottamusta organisaatioon, kun taas hiljai- suus lisää epävarmuutta ja passiivisuutta ja mahdollisuutta siihen, että informaatiotyh- jiötä täytetään muilla areenoilla (Coombs, 2015, s. 131). Potentiaaliset asiakkaat 57 seuraavat uutisointia kukin omalla tahollaan, ja muodostavat sen perusteella oletuksia siitä, järjestetäänkö festivaaleja. Tästä syystä viestinnän ajoittaminen on merkityksellistä sidosryhmille heidän odottaessa tietoa siitä, järjestetäänkö festivaaleja vai ei. Eri festi- vaalien välillä on eroja perumisilmoitusten ajoittamisessa (ks. Kuvio 4.). Mitä aikaisem- min sidosryhmät saavat tiedon sitä parempi. Kuitenkin, jos peruuttamisesta ilmoitetaan liian aikaisin, sidosryhmät voivat saada sen käsityksen, että festivaalien järjestämiseksi ei ole yritetty tehdä toimenpiteitä. Kuvio 4. Festivaalien ja peruuntumisilmoitusten ajankohdat vuosina 2020 ja 2021. Sekä Flow että Ruisrock ilmoittivat festivaalien peruuntumisesta aikaisemmin vuonna 2021 kuin edellisenä vuonna 2020. Ruisrock ilmoitti peruuntumisista 73 päivää ennen festivaaleja vuonna 2020 ja 85 päivää ennen vuonna 2021. Flow Festival ilmoitti peruun- tumisesta 92 päivää ennen festivaaleja vuonna 2020 ja 108 päivää ennen vuonna 2021. Blockfest puolestaan ilmoitti 36 päivää ennen vuonna 2020 ja vain 15 päivää ennen fes- tivaaleja vuonna 2021. Blockfest tiedottaa huomattavasti muita festivaaleja myöhemmin festivaalien peruuntu- misesta, ja tämä myöhään peruminen näkyy myös Blockfestin ilmoituksessa. Myöhäistä ilmoittamista festivaalien peruuttamisesta käytetään retorisena keinona tekstin tukena Huhtikuu Toukokuu Kesäkuu Heinäkuu Elokuu Blockfest 2021 peruttiin 6.8.2021 Flow Festivalin 2020 peruminen 14.5.2020 Ruisrock olisi järjestetty 3.-5.7.2020 9.-11.7.2021 Blockfest olisi järjestetty 21-22.8.2020 20-21.8.2021 Flow olisi järjestetty 14-16.8.2020 13-15.8.2021 Flow Festivalin 2021 peruminen 27.4.2021 Blockfest 2020 peruttiin 15.7.2020 Ruisrockin peruminen 2021 15.4.2021 Ruisrockin peruminen 2020 21.4.2020 58 esimerkissä 1. Tämä luo vaikutelmaa siitä, että festivaalien järjestämiseksi on tehty toi- menpiteitä viimeiseen hetkeen saakka ja todella yritetty saada festivaalit järjestetyiksi. (1) YRITYKSESTÄ HUOLIMATTA BLOCKFEST SIIRTYY KESÄLLE 2021 (@blockfest, 2020) Myös Flow Festival käyttää kairokseen liittyvää tilannesidonnaisuutta retorisena keino- naan esimerkissä 2. Perustelussa ilmenee myös peruuntumisilmoitusajankohdan suhde festivaalien ajankohtaan. Vaikutelma on se, että asiantuntijoiden ennusteet yltävät kol- men kuukauden päähän, mikä poikkeaa huomattavasti Blockfestin tilannearviosta. (2) Olemme seuranneet tarkasti koronavirustilannetta ja asiantuntijoiden en- nusteita toivoen tilanteen parantuvan. Valitettavasti olemme joutuneet totea- maan, ettei ole turvallista tuottaa Flow Festivalin kokoista tapahtumaa vain muutaman kuukauden kuluttua. (@flowfestivalhelsinki, 2020) Ruisrockin ilmoituksessa ei suoranaisesti perustella ilmoittamisajankohtaa samalla ta- valla kuin Flow:n ja Blockfestin kohdalla. Kuitenkin Ruisrockilta kerrotaan, että Turun kau- punginhallitus on päättänyt 14.4.2020 suosittaa massatapahtumien perumista heinä- kuun loppuun asti. He katsovat päätöksen olevan oikea ja ilmoittavat festivaalien peru- misesta viikkoa myöhemmin 21.4.2020. Tämä luo vaikutelmaa, että Ruisrockin puolelta asiasta on käyty neuvottelua eikä päätöstä ole välttämättä hyväksytty saman tien. Sekä Flow että Ruisrock ilmoittavat vuonna 2021 festivaalien peruuntumisesta vedoten festivaalin järjestämisen edellytyksien olevan yhä olemattomia. Tilannetta ikään kuin verrataan edellisen vuoden tilanteeseen antaen kuvaa siitä, että koronavirustilanne on yhä hyvin samankaltainen. Blockfest sen sijaan ilmoittaa vuonna 2021 vain 15 päivää en- nen festivaaleja festivaalien peruuntumisesta esimerkissä 3. (3) NIIN LÄHELLÄ, MUTTA VALITETTAVASTI LIIAN KAUKANA. Loppuunmyyty Blockfest joudutaan perumaan viranomaispäätöksellä tältä kesältä. (@blockfest, 2021) 59 Blockfestin ilmoituksesta saa sen kuvan, että festivaalit olisi järjestetty, mutta viranomai- set ovat tehneet päätöksen festivaalien perumisesta ja siksi ilmoitus tulee myös niin myöhään. Tällä tavoin Blockfest siirtää vastuuta festivaalien perumisesta muille viran- omaisille, mikä voi vaikuttaa positiivisella tavalla festivaaleja odottaneen yleisön mieli- kuviin Blockfestin järjestäjistä. Yhteenvetona voidaan todeta, että viestinnän ajoittami- nen on yksi tärkeä retorinen keino, mitä tulee koronapandemian aikaiseen kriisiviestin- tään. Festivaaliorganisaatiot valitsivat eri tavoin perumisilmoituksiensa ajoittamisen. Ruisrock ja Flow Festival ilmoittivat perumisesta hyvissä ajoin; noin kolme kuukautta ennen festi- vaalien ajankohtaa. Maineen kannalta katsottuna ajoissa ilmoittaminen saattaa luoda mielikuvaa vastuullisesta toimijasta koronapandemiassa. Blockfest ilmoitti perumisesta vain noin kuukautta ennen festivaalien järjestämisajankohtaa 2020 ja noin kaksi viikkoa ennen 2021. Blockfestin organisaatio nosti voimakkaasti esiin, että festivaaleja yritettiin järjestää viimeiseen asti ja Blockfestin järjestäjistä riippumattomista syistä festivaalit jou- duttiin kuitenkin perumaan. Yleisön joukossa tämä voi luoda mielikuvaa, että Blockfest todella välittää yleisöstään. 4.3 Retoristen kertomusten rakentuminen Seuraavaksi käyn läpi festivaalien peruuntumisilmoituksista havaittuja retorisia keinoja tarinallisuuden näkökulmasta keskittyen erityisesti aloitukseen, arviointiin ja lopetuk- seen. Retoriikan tarkastelun kohteena ovat tässä kohtaa julkaisutekstit ja vastaamme ky- symykseen, millaisia retorisia kertomuksia käytetyistä keinoista syntyy. Eetoksen, paatok- sen ja logoksen käytön lisäksi tarkastellaan myös vetoamista Packerin ja Ballantynen elä- mystyyppeihin sekä Magidsin ja muiden emotionaalisen yhteyden motivaattoreihin. 60 4.3.1 Ensimmäiset tekstirivit luovat tunnelman Instagramin uutissyötteessä käyttäjälle näkyy kuvan lisäksi vain pari ensimmäistä teksti- riviä, ellei erikseen paineta ”Näytä lisää” -painiketta. Tästä syystä ensimmäiset tekstirivit ovat erityisen tärkeitä kuvien lisäksi. Ruisrock aloittaa molemmat peruuntumisilmoituk- sensa samalla tavalla korostaen sanansaattajuutta ja paatosta. Paatoksella vaikutetaan näin viestin vastaanottoon: tunteiden avulla luodaan emotionaalisia asenteita keskuste- lunaihetta kohtaan (Kastely 2004, s. 223–225). Sekä Ruisrock että Flow käyttävät passii- vimuotoista lausetta, jolloin festivaalin järjestäminen on objekti ilman aktiivista tekijää (esimerkit 4 ja 5). Ruisrock tukeutuu kriisiviestinnän uhristrategiaan suru-uutisten välit- täjänä. Tällä tavoin häivytetään festivaalin järjestäjien vastuuta peruuntumisesta. Emo- tionaalista yhteyttä haetaan korostamalla sidosryhmien turvallisuutta ja hyvinvointia. (4) Surullisia uutisia: Ruisrockia ei järjestetä tulevana kesänä koronapandemian vuoksi. Tärkeintä Ruisrockille on yleisön, artistien ja työntekijöiden turvallisuus ja hyvinvointi, eikä festivaalia haluta järjestää, mikäli näitä ei voida taata. (@ruisrock, 2020) (5) Flow Festivalia ei järjestetä vuonna 2020 koronaviruspandemian vuoksi (@flowfestivalhelsinki, 2020) Flow Festivalin aloituksessa ei korostu paatoksellisuus tekstin tasolla, vaan viesti on sä- vyltään neutraali. Se, että puhuja esiintyy viestinvälittäjänä, luo puhujasta niin ikään neutraalin tekijän tilanteessa (Potter, 1996, s. 142–149). Leen ja Chungin (2012, s. 1) mu- kaan esimerkiksi aktiivinen vastuunottaminen vähentää yleisön vihaa paremmin kuin passiivinen vastuunottaminen. Aloituksissa vedotaan logoksen tasolla vallitsevaan ko- ronavirustilanteeseen. Tämä on tehokas argumentti, sillä jokainen seuraaja tietää, mistä on kyse omasta kokemuksestaan ja siihen on vaikea tehdä vasta-argumentteja. Retori- nen teho perustuu lähtökohtien löytämiseen, jotka ovat vastaanottajalle tuttuja (Karvo- nen 1999, s. 262). Blockfest puolestaan aloittaa peruuntumisilmoituksensa metaforamaisilla ilmauksilla ja käyttää retorisena keinonaan vasta-argumenteilta suojautumista esimerkeissä 6 ja 7. 61 Metaforien avulla voidaan luoda hienovaraisia konnotaatioita tehokkaasti (Gill & Whed- bee, 1997, s. 172–174). (6) YRITYKSESTÄ HUOLIMATTA BLOCKFEST SIIRTYY KESÄLLE 2021 (@blockfest, 2020) (7) NIIN LÄHELLÄ, MUTTA VALITETTAVASTI LIIAN KAUKANA (@blockfest, 2021) Molemmissa ilmoituksissa korostetaan sitä, että festivaali on todella yritetty saada jär- jestettyä ja tältä osin suojaudutaan vasta-argumenteilta. Toisin kuin Flow Festival ja Ruis- rock, Blockfest kääntää sanoman positiivisemmaksi keskittymällä seuraavan vuoden ta- pahtumaan (esimerkki 6) ja yhteiseen päämäärään (esimerkki 7). Näin se vetoaa ihmis- ten tarpeisiin paremmasta tulevaisuudesta, itsensä toteuttamisesta ja yhteenkuuluvuu- den tunteesta (Magids ja muut, 2015). 4.3.2 Kertomuksissa perustellaan päätöstä Jokainen festivaali käyttää argumenttinaan jotain viranomaistahoa, mikä lisää uskotta- vuutta ja on eetokseen liittyvä retorinen keino. Flow Festival vetoaa asiantuntijoiden en- nusteisiin, kun taas Blockfest vetoaa auktoriteetteihin, kuten viranomaisiin. Esimerkissä 8 Ruisrock perustelee festivaalien peruuttamista Turun kaupunginhallituksen suosituk- sella. Tämä antaa käsityksen siitä, että festivaalijärjestäjä ei itse ollut päätöksen takana, vaan alueellinen vaikutusvaltainen päättäjä. Tarkan päivämäärän mainitseminen on myös vakuuttava retorinen keino. (8) Turun kaupunginhallitus päätti 14.4. pitämässään kokouksessa suosittaa, että massatapahtumat perutaan Turussa heinäkuun loppuun asti. Vallitsevissa olosuhteissa Ruisrock katsoo, että tehty linjaus on oikea, ja on päättänyt kunni- oittaa sitä. Yhteisiin arvoihin voidaan laskea esimerkiksi terveysturvallisuus, johon jokainen festi- vaali viittaa tekstissään, Flow Festival esimerkissä 9. Tämä luo kuvaa 62 festivaaliorganisaation vastuullisuudesta ja koronapandemian vakavuudesta. Turvalli- suuden ja hyvinvoinnin tunteet ovat molemmat inhimillisiin tarpeisiin vetoavia argu- mentteja (Magids ja muut, 2015). (9) Festivaalivieraiden, artistien, henkilökunnan ja tapahtumatyöntekijöiden turvallisuus on etusijalla – ja pystyttävä takaamaan kaikissa olosuhteissa. (@flowfestivalhelsinki, 2020) Argumenteissa yhdistyy myös perinteisiin vetoaminen, joka on uskottavuuteen vetoami- sen keino (esimerkki 10). Festivaalien sanotaan olevan jokakesäinen traditio, jota monet odottavat. Ilmoituksessa tuodaan esiin me-henkeä, jolla tuodaan esiin, että järjestäjät jakavat samat intressit yleisön kanssa (Karlberg & Mral, 1998, s. 33). Emotionaalista yh- teyttä haetaan hyvinvoinnin ja onnellisuuden tunteisiin vetoamisella ja yhteenkuulu- vuutta osoittamalla. (10) Olemme tehneet lähes vuoden töitä, että Ruisrock jokakesäiseen tapaansa synnyttäisi maailmaan enemmän iloa ja onnellisuutta. Festivaali on meille jär- jestäjille ja tuhansille muille koko vuoden kohokohta, ja on sydäntä särkevää viettää kesä ilman Ruisrockia. (@ruisrock, 2020) Festivaalit käyttävät argumenttinaan sitä, että festivaalien peruuntuminen vaikuttavaa myös muihin sidosryhmiin kuin vain festivaaliyleisöön. Erityisesti Ruisrock yhdistää tähän argumenttiin retorisena keinonaan paatoksen ja määrällistämisen, kuten esimerkissä 11. Ruisrockin tapa puhutella yleisöä viittaa siihen, että yleisön pohjatiedot festivaalituotan- nosta eivät ole kovin hyvät. Tämä viittaa siihen, että kohdeyleisö ei ole sitoutunut festi- vaaliin. Lähettäjä pyrkii olemaan samalla tasolla yleisön kanssa ja sanoma on muokattu oletettujen pohjatietojen mukaan (Karlberg & Mral, 1998, s. 34). (11) Festivaalin peruminen on raskas ja surullinen päätös. Olemme äärimmäi- sen pahoillamme peruutuksesta, joka vaikuttaa suureen joukkoon ihmisiä ja eri toimijoita. Yleisön lisäksi tilanne koskettaa useita artisteja, taiteilijoita, yrityksiä sekä muita yhteisöjä ja tekijöitä, joille festivaalin peruuntuminen on myös suuri pettymys. (@ruisrock, 2020) 63 Blockfest vetoaa logoksen tasolla koronatilanteeseen ja lisää uskottavuuttaan viranomai- syhteistyöllä. ”Ikävä kyllä” ilmauksena etäännyttää Blockfestin vastuuta tilanteesta. Blockfest puhuttelee lojaaleita kävijöitä ja tuo ilmi arvostuksensa heitä ja odotuksia koh- taan. Eetokseen vedotaan kertomalla vastuullisuuden olevan itsestäänselvyys ja tuo- malla esiin viranomaislinjaukset. Viranomaisten toistaminen tehostaa sanomaa. (12) Koronatilanne on maassamme parantunut merkittävästi kesän edetessä. Tämän takia olemme kärsivällisesti selvittäneet Blockfestin toteuttamismahdol- lisuuksia ensi kuuta ajatellen yhdessä viranomaisten kanssa ennen kuin teemme hätäisiä päätöksiä. ⠀ Ikävä kyllä olemme tulleet erilaisia skenaarioita tutkiessa siihen tulokseen, ett- emme pysty tarjoamaan näissä olosuhteissa lojaaleille kävijöillemme sellaista tapahtumakokemusta, jonka he ansaitsisivat. Kyse ei ole niinkään vastuullisuu- desta, joka on meille vuosittain itsestäänselvyys. Kyse on viranomaislinjauksista, jotka pakottavat vielä elokuussakin liian isoihin kompromisseihin. (@blockfest, 2020) Blockfest käyttää erityisesti järkeen vetoavia perusteluja, jotka yleisö voi todentaa omista kokemuksistaan: jo järjestetyt tapahtumat ja tartuntatautitilanne. Eetokseen ve- dotaan tuomalla Blockfestin ammattimaisuutta esille kertomalla terveysturvallisuus- suunnitelmasta esimerkissä 13. (13) Ympäri Suomea on tänä kesänä järjestetty ammattimaisia festivaalitapah- tumia tuhansista kävijöistä kymmeniin tuhansiin. Ilman nopeasti pahentunutta tartuntatautitilannetta Blockfest ei olisi ollut tässä poikkeus, sillä ennen tätä viikkoa mikään ei estänyt jo keväällä laatimamme ja alati päivitetyn kattavan terveysturvallisuussuunnitelman toteuttamista. (@blockfest, 2021) 4.3.3 Arvioinnin kohteena lippukäytännöt Viestinnän tavoitteena on vaikuttaa festivaaliorganisaatioille positiivisella tavalla lippu- käytäntöihin eli minimoida lippupalautukset. Jokainen festivaali kertoo lippupalautuk- sista neutraalisti etäännyttäen omia intressejään aiheesta. Alussa Flow Festival vetoaa yleisön mukavuuden haluun kertomalla, että liput säilyttääkseen ei tarvitse tehdä mitään. 64 Se vetoaa myös yleisöönsä säästämään liput. Tämän jälkeen Flow Festival kertoo lippu- palautuksista tarkasti, mikä luo omalta osaltaan kuvaa lippupalautusten hankaluudesta tai työläydestä (esimerkit 14 & 15). (14) Vuoden 2020 tapahtumaan ostetut liput käyvät sellaisenaan vuoden 2021 Flow Festivalille. Toivomme mahdollisimman monen tukevan meitä tässä poik- keuksellisessa tilanteessa ja säästävän lippunsa ensi vuodelle. Päivälipun tai kahden päivän lipun voi halutessaan päivittää toiseen päivään tai toiseen lippu- tyyppiin myöhemmin, kun kaikki lipputyypit ovat myynnissä. Ostetun lipun voi kuitenkin myös halutessaan palauttaa ja saada rahat takaisin. Lipunmyyjät lähettävät sähköpostitse lipun ostaneille tarkemmat ohjeet lippu- jen palautukseen lähipäivinä ja tiedot päivitetään myös Flow Festivalin verkko- sivuille niin ikään lähipäivinä. Lisää peruuntumiseen liittyvää tietoa löydät sivu- jemme FAQ-osiosta. (@flowfestivalhelsinki, 2020) (15) Tämän kesän Flow Festivalille ostetut liput sekä vuodelta 2020 säästetyt liput käyvät sellaisenaan vuoden 2022 Flow Festivalille. Haluamme kiittää kaik- kia viime vuonna Flow’ta tukeneita ja lippunsa säästäneitä, ja toivomme mah- dollisimman monen tekevän niin myös tänä vuonna. Lipun siirtämiseksi ensi vuodelle ei tarvitse tehdä mitään. Ostetun lipun voi halutessaan myös palauttaa ja saada rahat takaisin lipunmyyjän palvelumaksu poislukien. Palautusmahdol- lisuus avataan ensi viikon aikana. Lipunmyyjät lähettävät sähköpostitse lipun os- taneille tarkemmat ohjeet lippujen palautukseen ensi viikon aikana ja tiedot päivitetään myös Flow Festivalin verkkosivuille lähipäivinä. (@flowfestivalhel- sinki, 2021) Ruisrock kertoo molemmissa perumisilmoituksissaan lippupalautuksista lyhyesti (esi- merkit 16 & 17). Lippupalautusten yhteydessä painotetaan lipun säilyttämistä mahdolli- suutena ja oikeutena. Lipun palauttamalla häviäisi myös rahaa. Lisätietoa kerrotaan löy- tyvän verkkosivuilta. (16) Kaikilla Ruisrockiin 2020 lipun ostaneilla on mahdollisuus käyttää lippu ensi vuoden festivaalilla. Lipun voi myös palauttaa ja saada rahat takaisin lippukau- pan palvelumaksua lukuun ottamatta. Ohjeet lippujen käyttämisestä tai palaut- tamisesta löydät Ruisrockin nettisivuilta. (@ruisrock, 2020) (17) Ruisrockiin ensi kesäksi lipun ostaneet voivat säilyttää lippunsa ja käyttää sen sellaisenaan vuoden 2022 festivaalilla. Myös vuodelta 2020 säästetyt liput käyvät sellaisenaan vuoden 2022 Ruisrockissa. Liput voi myös palauttaa ja saada 65 rahat takaisin lukuun ottamatta lippukaupan käsittelymaksua. Lisätietoa lippu- jen palautuksesta voi lukea nettisivuiltamme. (@ruisrock, 2021) Blockfest kertoo lippupalautuksista tulevan vuoden festivaalihypen yhteydessä (esimer- kissä 18). Tällä tavoin luodaan innostusta yleisön joukossa ja toisaalta paitsi jäämisen pelkoa. Tässä kohtaa vedotaan erityisesti tuleviin musiikkielämyksiin, jotka ovat tärkeim- piä lojaliteettia vahvistavia elämyksiä. (18) Hyvinä uutisina kuitenkin kerrottakoon, että Blockfest huipentaa kaikkien aikojen festarikesän ensi vuoden elokuussa! Blockfesteille 2020 ostetut liput käyvät sellaisinaan myös ensi vuoden tapahtumaan. Tulemme julkaisemaan ensi kesän ajankohdan, ensimmäiset artistikiinnitykset sekä ohjeistukset lip- pukäytännöistä niin pian kuin mahdollista. Luvassa on jälleen kerran niin maail- mantähtiä kuin myös monipuolinen kattaus kotimaisia huippunimiä. (@block- fest, 2020) Toisena vuonna lippupalautuksista kerrotaan hieman tarkemmin (esimerkki 19). Ylei- söstä välittämistä tuodaan esille puhuttelemalla ja huolehtimalla, että ”pidäthän sil- mällä..”. Vastuu kuitenkin annetaan lipunvälittäjälle aktiivisena toimijana. Blockfest osoittaa rahanpalautuksen hyväksyttäväksi syyksi ajankohdan sopimattomuuden. Tämä luo kohteliasta mielikuvaa festivaalijärjestäjästä. (19) Vuosien 2020 ja 2021 Blockfesteille ostetut liput käyvät yhä edelleen kesän 2022 tapahtumaan. Pidäthän silmällä nettisivuamme sekä sähköpostiasi, sillä lipunvälittäjä ohjeistaa tarvittavista toimenpiteistä mahdollisimman pian mai- litse. Samalla kerrotaan myös rahanpalautuskäytännöistä, mikäli uusi ajankohta ei sovi suunnitelmiisi. (@blockfest, 2021) 4.3.4 Kertomuksen looginen lopputulema Kertomuksen looginen lopputulema on yhteydessä aloitukseen eli väitteeseen ja tari- naan eli perusteluihin. Nämä yhdessä muodostavat ikään kuin loogisen lopputuleman kertomukselle. Jokainen festivaali toteuttaa johdonmukaista viestintää tässä suhteessa. Flow Festival luettelee viestissään eri sidosryhmiä ja puhuttelee heitä kaikkia ”ystävinä” (esimerkki 20). Flow Festival osoittaa heille kiitollisuutta ja empatiaa. Emotionaalista 66 yhteyttä luodaan turvallisuuden tunteen ja tulevaisuuden toivon korostamisella. Toi- sessa perumisilmoituksessa korostuu kiitoksen ja empatian lisäksi innostuksen tunne yh- distettynä festivaalielämyksiin ja yhteenkuuluvuuden tunteeseen. (esimerkki 21) (20) Olemme äärimmäisen kiitollisia kaikille ystävillemme vuosien varrelta. Ta- pahtuman peruminen koskettaa festivaaliorganisaation ja yleisön lisäksi useita alihankkijoita, kumppaneita, yhteisöjä sekä artisteja ja taiteilijoita, jotka kaikki ovat sitoutuneet festivaaliin. Tilanne luo huolta kaikille, mutta katsomme tule- vaisuuteen toiveikkaana. Voikaa hyvin ja pitäkää huolta itsestänne ja läheisis- tänne! (@flowfestivalhelsinki, 2020) (21) Kiitos kaikille ymmärryksestä ja nähdään ensi vuonna! Emme malta odottaa, että pääsemme jälleen kokemaan uusia ikimuistoisia festivaalihetkiä kaikkien teidän kanssanne ❤️ (@flowfestivalhelsinki, 2021) Ruisrockin perumisilmoitukset loppuvat sydän-emojiin. Esimerkissä 22 Ruisrock vetoaa pitkiin perinteisiin sekä tapahtumapaikkaan ja -aikaan, mikä on eetoksen keino. Emotio- naalista yhteyttä rakennetaan turvallisuuden tunteella ja empatialla. Leen ja Chungin (2012, s. 1) mukaan korkealla myötätunnon osoittamisella ei ollut vaikutusta yleisön vi- haan. Seuraavan vuoden perumisilmoituksessa Ruisrock kiittää festivaalille tulossa ol- leita (esimerkki 23). Lisäksi mainitaan taas tapahtumapaikka Ruissalo ja luodaan visiota yhteisestä tulevaisuudesta. (22) 51. Ruisrock vietetään 9.–11.7.2021 Turun Ruissalossa. Pysykää turvassa ja pitäkää huoli rakkaimmistanne ❤️ (@ruisrock, 2020) (23) Kiitos vielä kaikille teille, jotka olitte tulossa Ruisrockiin. Nähdään reilun vuoden päästä Ruissalossa, jolloin juhlitaan kolmen vuoden edestä ❤️ (@ruis- rock, 2021) Blockfestin lopetuksessa puhutellaan selkeästi yleisöä muiden sidosryhmien sijaan ja kii- tetään tasapuolisesti eri asteisesti sitoutuneita yleisöjä (esimerkki 24). Tämä luo emotio- naalista yhteyttä lisäten yhteenkuuluvuuden tunnetta ja palvellen arvostuksen tarpeita. 67 (24) Kiitämme edelleen isosti kaikkia lipun ostaneita, seuraajia ja muita tapah- tumasta kiinnostuneita kärsivällisyydestä sekä mukana elämisestä! #blockfest (@blockfest, 2020) Erityisesti Blockfest vetoaa eetokseen viestinnässään. Se tuo esille vastuullisuuttaan sekä allekirjoittaa viestinsä. Yksittäisen tärkeän henkilön eetoksen voi yhdistää koskemaan koko yritystä. (Karlberg & Mral 1998, s. 33–34.) Promoottori Kalle Kallosen kommentit on laitettu ilmoitukseen sitaatteina, mikä on myös keino uskottavuuden lisäämiseksi. Ne tuovat kasvot kasvottomalle järjestäjälle, mikä on tärkeää sosiaalisessa mediassa. Myös loppuun laitettu slogan ”Sold out since 2008, back for more 2022” on osa brändiä eli keino luoda uskottavuutta sanomalle. Lopetuksessa herätellään innostuksen tunteita ja luodaan jännitystä vedoten tuleviin musiikkielämyksiin. (25) Vuoden päästä festarikesä huipentuu jälleen tuttuun tyyliin Tampereen Ra- tinaan. Toivottavasti päästään jo pian paljastamaan, millaisten tähtinimien tah- dissa. Samalla päästään vihdoinkin korkkaamaan täysin uudesti suunniteltu fes- tarialue tuoreine elämyksineen ilman anniskelukarsinoita. Sold out since 2008, back for more in 2022 Blockfestin tuotantotiimi (@blockfest, 2021) 4.4 Merkitysten rakentuminen vuorovaikutuksessa Vastaamme tutkimuskysymykseen neljä: Miten yleisö reagoi perumisilmoituksiin? Erit- telen ja analysoin ensin keskustelua laajemmin retorisen areenan mallin mukaisesti ja tämän jälkeen seuraajien eniten käyttämiä emojeita ja tulkitsen niillä välitettyjä tunne- kokemuksia. Tämän avulla saamme selville, millaisia tunteita ja ajatuksia yleisössä herää ja kenelle niitä osoitetaan. 4.4.1 Viestintä eri osapuolten välillä Seuraavaksi analysoin vuorovaikutusta kunkin festivaaliyhteisön sisällä retorisen aree- nan mallin avulla. Festivaalit puhuttelevat julkaisuissaan monia eri sidosryhmiä. Kom- menttikentässä keskusteluun osallistuu niin artisteja kuin yksityishenkilöitä. 68 Yksityishenkilöt ottavat keskusteluun mukaan muita yksityishenkilöitä tägäämällä heidät. Lisäksi hashtageilla luodaan niin sanotusti omia retorisia areenoita. Retorisen areenan mallissa olen kiinnostunut siitä, millaisia reaktioita eri sidosryhmien taholta aineistosta nousi esiin ja kenelle vuorovaikutus oli suunnattu. Kuvio 5. Ruisrockin vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. Ruisrockin vuoden 2020 perumisilmoituksesta hyväksyntää sanomalle on osoitettu 6462 tykkäyksen verran (kuvio 5). Kommenttikentässä fanit osoittivat festivaaliorganisaatiolle suurimmaksi osaksi empatian, surun ja pettymyksen sekaisia tunnereaktioita. Joitain ky- symyksiä esitettiin lippukäytäntöihin ja seuraavan vuoden festivaalin esiintyjiin liittyen. Näihin Ruisrock ei vastannut kommenttikentässä, mutta emme voi tietää varmaksi, onko vastauksia laitettu yksityisviestillä kommenttikentän sijasta. Fanien joukossa oli löyhem- min festivaaliin kiintyneitä seuraajia, jotka osoittivat kommenttinsa ystävilleen tägäämällä. Tägääjiä oli yhteensä 79 ja tägättyjä 106, eli useat tägäsivät useamman kuin yhden ihmisen. Tägääminen ystävien kesken signaloi näiden suhteiden läheisyyttä ja 69 tärkeyttä (Buttner & Rudert, 2022). Siksi lasken tägääjät ja erityisesti tägätyt löyhemmin kiintyneiksi organisaatioon. Näissä kommenteissa korostuivat pettymyksen, innostuksen, surun ja ironian tunteet seuraavan vuoden festivaalin odottamiseen. Vihaajat ja trollit olivat areenalla myös läsnä. He osoittivat vihaa organisaation sijasta myös faneille pilkaten heitä. Eniten tykkäyksiä saaneita yksittäisiä kommentteja olivat vihaa ilmentävät kommentit ”Mis mun rahat” ja ”Nyt vituttaa”. Ensimmäinen ilmentää epäluottamusta, kun taas toinen enemmän vihan ja ahdistuksen tunteita yhdistettynä tyytymättömyyteen. Näiden kommenttien tykkäysten voidaan katsoa kertovan siitä, että vihan tunteiden osoittamisen ei katsota olevan yhteisön hyvien tapojen mukaista: Viha- kommentteja oli itsessään vähän, mutta ne olivat tykätyimpien kommenttien joukossa. Yhteisöstä löytyi myös yksi yhteisön säännöistä huolehtiva fani, jonka nimesin tosifaniksi. Tosifani osoitti paheksuntaa vihaajia ja trolleja kohtaan, joten hänen voidaan katsoa tu- kevan organisaatiota syvemmällä tasolla (Johansen, 2016). Ruisrock oli saanut huomattavan paljon kommentteja myös muilta sidosryhmiltään. Useat artistit, muusikot ja vaikuttajat osoittivat surua ja empatiaa Ruisrockille, johon tämä vastasi myös sydän-emojein. Tukensa osoittivat myös esimerkiksi muut festivaalit, joille Ruisrock vastasi kommenttikentässä sydämin. Merkille pantavaa oli, että Ruisrock vastasi lähinnä näiden julkisten henkilöiden laittamiin kommentteihin. Tämä voi antaa yleisölle kuvaa siitä, että vaikuttajia pidetään tärkeämpinä kuin muita sidosryhmiä, kun suhdetoiminnassa parempana tapana pidetään samalla tavalla viestimistä eri sidosryh- mille. Ruisrock jätti vastaamatta myös moniin kysymyksiin, joita yleisö esitti. Yleisöt odot- tavat organisaatioilta Instagramissa myös palvelua, joka kielii siitä, että yleisöjä arvoste- taan. Jos yleisöt tuntevat, että heitä ei arvosteta, tällainen toiminta voi vähentää yleisön sitoutumista. Eniten tykkäyksiä (262) saanut kommentti oli festivaalin esiintyjiin kuuluvalta artistilta ”Ei tää ollut sitä mitä haluttiin, mut tää oli sitä mitä tarvittiin”. Tämän voidaan katsoa lisäävän 70 festivaalin sanoman legitimiteettiä. Seuraavaksi tarkastelen Ruisrockin vuoden 2021 pe- rumisilmoitusta. Kuvio 6. Ruisrockin vuoden 2021 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. Seuraavan vuoden perumisilmoitus on saanut hyväksyntää huomattavasti vähemmän kuin aikaisemman vuoden perumisilmoitus 3625 tykkäyksellään, joten sitoutuminen on laskenut 44,01 % (kuvio 6). Fanien reaktiot ovat hyvin samankaltaisia kuin edellisenä vuonna: ne sisälsivät empatiaa, surua ja pettymystä, mutta määrä laski 43,73 %. Myös seuraajien tägäämiset ovat vähentyneet huomattavasti edelliseen vuoteen verrattuna, 84,82 %. Erilaiset vaikuttajat osoittavat empatian lisäksi surun, pettymyksen ja vihan tun- teita ja heidän sitoutumisensa laski 36 %. Tykätyimmät kommentit sisältävät ironiaa muusikko-Sannin lyriikoita mukaillen: ”Vuonna 2020 ostetut liput käyvät sellaisenaan 2080-luvulla… ” (79 tykkäystä) sekä hämmästystä ”hääh eihä.. ” (17 tykkäystä) ja toivoa ”Ooookkei nyt mun goalssina elää ainakin kesään 2022 #levinnytrintasyöpä” (23 Ruisrock 2021 Ar s t ja muut vaiku ajat 16 Muut fes vaalit #koh ruissia Fanit 148 Vihaajat ja trollit 6 Seuraajat Tägätyt @ 15 Ooookkei.. Nyt mun goalssina elää ainakin kesään 2022 #levinnytrintasyöpä 3625 Muut sidosryhmät @ 12 hääh eihä.. Vuonna 2020 ostetut liput käyvät sellaisenaan 2080- luvulla 79 17 23 71 tykkäystä). Tykkäysmäärät kommentteihin ovat myös laskeneet. Vihakommentit ovat muuttuneet ironiaksi, epäuskoisuudeksi ja omakohtaisen kokemuksen jakamiseksi. Kuvio 7. Flow Festivalin vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. Flow Festival sai vuoden 2020 perumisilmoitukselleen hyväksyntää 3687 tykkäyksen ver- ran. Kuten Ruisrock, myös Flow sai faneiltaan empatian, surun ja pettymyksen tunnere- aktioita (kuvio 7). Seuraavan vuoden festivaalien odotus nousi myös yleiseksi reaktioksi. Flow:n seuraajien keskuudessa tägääminen oli vähäistä ja seuraajat tägäsivät aina vain yhden henkilön. Tässä oli selvä ero Ruisrockin ensimmäisen vuoden ilmoitukseen, jossa tägättiin aina useampi henkilö. Tykätyimmässä kommentissa (45 tykkäystä) kysyt- tiin: ”Voiko ensi vuodelle ostaa jo support-lippua?” ja samassa kommenttiketjussa toi- vottiin yhden päivän lippujen myyntiin tuloa. Kommentin jättänyttä, ja kommentista ty- känneitä voidaan pitää luottajina, jotka haluavat osoittaa tukensa festivaalille lipun osta- malla. Muutoin kommenteissa ei noussut kommentteja, jotka olisivat saaneet huomat- tavaa määrää tykkäyksiä. Vihaajat osoittivat vihaansa paitsi organisaatiolle, myös tägä- tyille henkilöille. Flow Fes val 2020 Ar s t ja muut vaiku ajat Muut fes vaalit # owfes val # owfes val2020 # owfes val2021 Fanit 99 Vihaajat ja trollit Seuraajat @15 Tägätyt @15 3687 Muut sidosryhmät Voiko ensi vuodelle ostaa jo support -lippua? 45 #hel21 72 Kuvio 8. Flow Festivalin vuoden 2021 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. Flow Festivalin seuraavan vuoden perumisilmoituksen keskustelu noudattaa hyvin sa- mantyyppistä kaavaa kuin Ruisrockin kohdalla (Kuvio 8). Julkaisun saamat tykkäykset ovat vähentyneet edellisvuoteen verrattuna 31,55 %, samoin kuin fanien kommentit 39,40 % ja seuraajien tägäykset 60 %. Reaktiot ovat hyvin samanlaisia edellisvuoteen ver- rattuna. Kommenteissa oli nostettu esiin aihetunniste #ultrataiwan, jolla kritisoitiin sitä, että suuriakin festivaaleja on järjestetty koronapandemiasta huolimatta. Seuraavaksi tar- kastelussa on Blockfest. Blockfestin vuoden 2020 perumisilmoituksessa hyväksyntää on osoitettu 6092 tykkäyk- sen verran (Kuvio 9). Fanit osoittivat kommenteissaan empatian, pettymyksen, kunnioi- tuksen, ironian ja innostuksen sekaisia tunteita festivaalille. Tägääjät tägäsivät usein use- amman kuin yhden henkilön ja heidän välisissä kommenteissaan korostuivat pettymys, suru ja ironia. Kuten Ruisrockilla myös Blockfestin faneista tunnistin tosifanin, joka vahti yhteisön sääntöjen toteutumista osoittaen paheksuntaa vihaajille. Vihaajia ja trolleja Flow Fes val 2021 Ar s t ja muut vaiku ajat 3 Muut fes vaalit # owfes val # owfes val2022 # owfes val2021 Fanit 60 Seuraajat @ 6 Tägätyt @ 6 ? 2524 Muut sidosryhmät #ultrataiwan2020 73 Blockfestin kommenttikentästä löytyi enemmän kuin muilta festivaaleilta. He osoittivat vihansa/trollaamisen sekä festivaalille että faneille. Kuvio 9. Blockfestin vuoden 2020 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. Tykätyin yksittäinen kommentti oli ”Hyvä” (143). Kommentin ollessa hyvin lyhyt ja aree- nalla käydyn muun keskustelun perusteella, kommentin voi tulkita joko ironiseksi tai pas- siivisaggressiiviseksi. Toiseksi tykätyin on jälleen artistin lyyrikoita mukaileva ”Shawty like a melody in my head”. Kolmanneksi tykätyimmät ovat kysymys lippurahojen palautusta koskien sekä radiokanava Ylex:n lipsahdus peruuntumisesta. Tässä tapauksessa voidaan puhua toisesta mediasta kuullusta uutisesta, joka on johtanut informaation jakamiseen (Johansen, 2016). Verrattuna Ruisrockille osoitettuun kommenttiin lippurahojen palau- tuksesta, Blockfestille osoitettu vastaava kommentti on asiallisempi. Muihin festivaalei- hin verraten kommentoinnit ja tykkäykset fanien kesken ovat aktiivisempia. Vuoden 2021 Blockfestin perumisilmoitus on saanut jopa enemmän tykkäyksiä (9,29 %) kuin edellisenä vuonna. Muiden festivaalien kohdalla tykkäykset olivat vähentyneet. Blockfest 2020 Ar s t ja muut vaiku ajat 2 Muut fes vaalit #blockfest Fanit 160 Vihaajat ja trollit 24 Seuraajat Tosifanit 1 Tägätyt @ 68 Hyvä 6092 Muut sidosryhmät @ 48 Shawty like a melody in my head Kuinka lippurahojen palautus? 49 87 143 Oli jo edossa kiitos ylex:än lipsahduksen 49 74 Fanien kommenttien määrä laski 7,5 %, seuraajien tägäykset taas 39,59 %. Blockfestille osoitetut reaktiot ovat hyvin samankaltaisia kuin edellisvuoden julkaisussa. Kuvio 10. Blockfestin vuoden 2021 peruuntumisilmoituksen retorinen areena. Vuonna 2021 selkeänä erona vuoteen 2020 voidaan pitää tykätyimpiä kommentteja, joi- den aiheet eroavat edellisvuodesta (Kuvio 10). Eniten tykätty kommentti on vihan, iro- nian ja koronapandemiaan kyllästymisen tunteita ilmentävä ”nyt riittää vitun korona come outside i just wanna talk ”. Toiseksi tykätyimmät kommentit osoittavat empa- tiaa ja kunnioitusta festivaalituotannolle sekä seuraavan vuoden festivaalin odotuksen innostuneisuutta. Voidaan sanoa, että muihin festivaaleihin verraten Blockfest on saanut pidettyä yhteisönsä aktiivisena ja näkyvyytensä ja sitoutumisen korkealla, sillä tykkäyk- set ovat nousseet ja keskustelu kommenttikentässä on lähes yhtä aktiivista kuin edellis- vuonna. 75 4.4.2 Yleisön emotionaalinen reagointi Emotionaaliset reaktiot antavat tarkempaa tietoa sidosryhmäsuhteiden tilasta ja siitä, miten tunnekokemuksia on onnistuttu johtamaan. Tästä syystä olen analysoinut tarkem- min eniten esiintyneitä emojeita kommenteissa. Aikaisempaan tutkimukseen vedoten, jossa emojeita huomattiin käytettävän usein kahden, kolmen tai neljän saman emojin sarjoina, olen laskenut emojit siten, että yhden kommenttiyksikön sisältä on laskettu sama emoji vain kerran. Näin saadaan käsitys eri emojien esiintymisestä ja suljettua pois yksittäisten kommenttien painoarvo tapauksissa, joissa yksi kommentti sisältää esimer- kiksi kuusi samanlaista emojia. Kommenteissa oli huomattavissa, että yleisimmin käytetty emoji oli kaikkien festivaalien ja molempien vuosien peruuntumisilmoitusten yhteydessä punainen sydän-emoji ( ), jolla osoitettiin empatiaa festivaalijärjestäjälle (taulukko 6). Taulukko 6. Yleisimmin kommenteissa esiintyvät festivaalijärjestäjille osoitetut emojit festivaaleittain. Sija: Ruisrock 2020/2021 Flow Festival 2020/2021 Blockfest 2020/2021 1. 26,0 %/ 20,8 % 30,9 %/ 34,9 % 13,9 %/ 21,8 % Tunne empatia empatia empatia 2. 6,7 %/ 17,2 % 13,5 %/ 7,2 % 2,9 %/ 4,0 %, 4,0 % Tunne suru, pettymys suru, pettymys hyväksyntä/ suru 3. 2,7 %/ 13,7 % 8,7 %/ 6,0 % 2,5 %/ 3,1 % Tunne suru epätoivo, suru suru/ hysteria, ironia Sydän-emojista oli käytetty myös erilaisia värivariaatioita, kuten musta, violetti, keltainen, vihreä ja oranssi. Erilaiset pienet vaaleanpunaiset sydän-emojit olivat myös käytettyjen joukossa. Sydän-emojit voidaan tulkita sanoman hyväksynnäksi samalla tavalla kuin jul- kaisusta ”tykkääminen”, mutta ne osoittavat vahvempaa sitoutumista, sillä kommentin 76 kirjoittaminen vaatii yleisöltä enemmän kuin pelkkä klikkaus. Vidalin, Aresin ja Jaegerin (2016) tutkimuksessa positiiviset emojit olivat käytetympiä ja myös tässä tutkimuksessa sydän-emoji on merkitykseltään positiivinen ja käytetyin emoji. Seuraavaksi suosituimmat emojit olivat niin sanottu huutoitkuemoji ( ) ja särkynyt sy- dän -emoji ( ). Molemmat kuvastavat surua. Lazaruksen mukaan (1991) surun tunne kertoo peruuttamattomasta menetyksestä, jossa osalliset kärsivät joko aineellisista tai aineettomista menetyksistä. Tästä johtuen yhteisön kollektiivinen tavoite kriisistä selviy- tymiseen on uhattuna. Toisen peruuntumisen yhteydessä huutoitkuemojia suositum- maksi nousi kyynel-emoji ( ). Tunnereaktio on laimentunut edellisestä vuodesta, joka voi kertoa yleisön odotuksista suhteessa perumisilmoitukseen. Suru motivoi ihmistä vält- tävään käyttäytymiseen eli säästämään energiaa, mutta myös hakemaan tukea ja kon- takteja. Laimentunut tunnereaktio voi itsessään kertoa energian olevan vähissä. Jinin (2009) mukaan suru ilmenee odotettavissa olevissa kriiseissä, jotka eivät ole kontrolloi- tavissa. Muista festivaaleista poiketen Blockfestin toiseksi suosituin emoji ensimmäisenä vuonna on monitulkintaisempi rukousta, siunausta tai kiitosta ilmaiseva emoji ( ). Toisena vuonna Blockfestin kommenttien kolmanneksi suosituin emoji oli itkunauru-emoji ( ), jonka tulkitseminen on myös vaikeaa. Emoji voidaan nähdä ristiriitaisina tunteina, itkun ja naurun sekoituksena tai esimerkiksi epätoivon ilmentymänä, jossa huumori on selviy- tymiskeino. Yleisöllä ei ole ketään ketä syyttää kontrolloimattomista seurauksista, ja tästä johtuen he löytävät itsensä tilanteesta, jossa tarvitsevat helpotusta ja lohdutusta (Jin ja muut, 2014). Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että käytetyimmät emojit yleisön keskuudessa ovat hyvin samankaltaisia kaikkien festivaalien kohdalla, paria poikkeusta lukuun ottamatta. 77 5 Päätäntö Tutkimus antoi tietoa siitä, miten Ruisrock, Flow Festival ja Blockfest -festivaalien järjes- täjät ilmoittivat festivaalien perumisesta koronapandemian vuoksi Instagramissa vuosina 2020 ja 2021. Tutkielmassa tarkasteltiin, millaisia retorisia keinoja kyseiset festivaalit käyttivät julkaisuteksteissään ja visuaalisessa viestinnässään perumisilmoituksissaan. Tä- män lisäksi tarkasteltiin sitä, millaisia reaktioita yleisö esitti julkaisujen kommenttiken- tissä. Festivaaliorganisaatioiden viestintä yhdessä yleisöjen kokemusten kanssa rakensi- vat organisaatioiden bränditarinoita. Teoreettisina viitekehyksinä toimi suhdetoiminnan, kriisiviestinnän ja sosiaalisen median viimeaikaiset tutkimussuuntaukset. Lopputulok- sena saatiin kokonaiskuva festivaaliorganisaatioiden sitouttavasta viestinnästä In- stagramissa koronapandemian aikana. 5.1 Tutkimuksen yhteenveto ja johtopäätökset Festivaaliyleisöjen sitoutumista on tutkittu niin mieleenpainuvien elämysten tuottami- sen kuin sosiaalisen median yhteisen arvonluonnin näkökulmista, ja nämä toimivat myös tämän tutkimuksen pohjana. Kriisiviestinnän tutkimuksen kohteeksi on sosiaalisen me- dian nousun myötä yleistynyt kriisiviestintästrategioiden sijaan myös vastaanottajien re- aktiot. Koska koronapandemiassa on kyse koko kansaa koskevasta kriisistä eikä niinkään yksit- täisiä organisaatioita koskevasta mainekriisistä, huomio keskittyi suhdenäkökulmaan: kuinka hallita suhdetta yleisön kanssa arvoa luovan elämyksen tuottamisen estyessä. Pe- riaatteessa festivaalien järjestäjät olisivat voineet vain ilmoittaa, että festivaalit on pe- ruttu koronapandemian vuoksi ilman muita selityksiä. Kuitenkin jokainen festivaali käytti huomattavan määrän erilaisia retorisia keinoja vaikuttaakseen yleisön asenteisiin viestin vastaanottamisessa sekä toisaalta hallitakseen omaa mainettaan odotuksiin vastaavana, mutta vastuullisena organisaationa. Viestinnällä pyrittiin hallitsemaan vaikutelmia ja joh- tamaan tunteita ja ajatuksia. 78 Jokainen festivaali oli suhteellisen johdonmukainen viestinnässään verratessa vuosien 2020 ja 2021 perumisilmoituksia toisiinsa. Erityisesti julkaisukuvat olivat hyvin saman- kaltaiset molempina vuosina. Kaikki festivaalit käyttivät kuvissa omalle brändilleen tyy- pillistä retoriikkaa. Toisaalta Ruisrockin ja Blockfestin julkaisukuvat poikkesivat festivaa- lien tavallisesta visuaalisesta viestinnästä ja korostivat näin murtumaa bränditarinassa. Viestinnän ajoitus erosi erityisesti Blockfestin kohdalla muista festivaaleista. Blockfest kertoi perumisesta todella myöhään ja antoi ymmärtää, että festivaalit olisi järjestetty, mikäli se olisi ollut järjestäjistä kiinni. Myöhäinen ilmoittaminen lienee osasyynä siihen, että Blockfestin perumisilmoitukset saivat seuraajilta reaktioita ja kommentteja molem- pina vuosina lähes saman määrän. Vähäisten julkaisumäärien perusteella erityisesti Ruis- rockin ja Flow Festivalin viestintään ja markkinointiin ei käytetty kovin paljon resursseja koronapandemian aikana. Molemmat festivaaliorganisaatiot vastasivat myös heikosti seuraajiensa esittämiin kysymyksiin. Julkaisuja tarkasteltiin myös kertomuksina, sillä tarinankerronta on tärkeä osa Instagram- sisältöjä ja mielikuvien luomista. Erityisesti julkaisutekstien ensimmäiset rivit saavat pai- noarvoa, sillä lukeakseen koko tekstin, täytyy käyttäjän painaa Näytä lisää -näppäintä. Kertomuksellisen retoriikan pohjalta keskityttiin aloitukseen, tarinaan, arviointiin ja lo- petukseen. Jokainen festivaali oli hyvin johdonmukainen aloituksessaan eri vuosien vä- lillä. Ruisrock käytti retoriikassaan paatosta ja sanansaattajuutta, Flow Festival neutraalia sävyä yhdistettynä vallitsevaan tilanteeseen eli logokseen, ja Blockfest brändille tyypilli- siä metaforamaisia sanaleikkejä. Tarinoissa nousi erilaisia argumentteja, joissa vedottiin auktoriteetteihin, perinteisiin ja koronapandemiaan. Ruisrock painotti paatosta, kun taas Blockfest eetosta. Flow Festival puolestaan logosta. Arviointi keskittyi lippukäytäntöihin. Sekä Ruisrock että Flow Festival olivat retoriikassaan hyvin neutraaleja tässä kohtaa, kun taas Blockfest vetosi lojaaleihin kävijöihinsä säilyttämään ostamansa liput. Lopetuksessa Ruisrock summasi tarinansa paatokselliseen toimintaan. Blockfest lopetti julkaisunsa sloganein ja allekirjoituksin. 79 Festivaaliorganisaatiot hakivat emotionaalista yhteyttä yleisöihinsä painottamalla Packe- rin ja Ballantynen elämystyyppejä monipuolisesti. Kuitenkin ainoastaan Blockfest korosti musiikkielämystä, jonka voidaan katsoa olevan tärkein uudelleenosallistumista tukeva elämys. Magidsin ja muiden emotionaalisen yhteyden motivaattoreita oli myös löydet- tävissä perumisilmoituksista. Näistä korostuivat erityisesti luottamus tulevaisuuteen, ympäristön suojeleminen, yhteenkuuluvuuden tunne, innostuksen tunne ja joukosta erottuminen. Retorisen areenan teorian kautta saatiin tietoa eri äänistä areenalla. Vuorovaikutuksen kuvioissa toistuivat aikaisemmissa tutkimuksissa havaitut kuviot, jotka olivat areenalle löytäminen toisen median kautta (eng. spillover) ja vihaajien hyökkääminen organisaa- tiota ja faneja kohtaan. Sekä Blockfestin että Ruisrockin kommenttikentässä oli huomat- tavissa tosifanin läsnäolo, joka toimi eräänlaisena tuomarina siinä, kuinka yhteisössä kuuluisi toimia tai tuntea. Tosifanit osoittivat erityisesti paheksuntaa vihakommenteille, jotka eivät heidän mielestään olleet brändiyhteisön tunnesääntöjen mukaisia. Ruisrock sai eniten kommentteja erilaisilta vaikuttajilta ja ne sisälsivät pääasiassa empatiaa. Ruis- rock vastasi vain vaikuttajien kommentteihin, mikä ei ole paras käytäntö sosiaalisessa mediassa, jossa kenellä tahansa on mahdollisuus tuoda kokemiaan epäkohtia esille. Täl- lainen toiminta on epäjohdonmukaista ja luo kuvaa, että organisaatio kohtelee yleisöään eriarvoisesti. Ruisrockin ja Flow:n kommenttikentissä oli enimmäkseen empatian osoitusta festivaa- leja kohtaan, kun taas tägäyksissä eli kommentoijien puhuessa toisilleen välittyi erityi- sesti negatiivisempiakin tunteita kuten pettymys tai turhautuminen. Blockfestin kom- menttikentässä osoitettiin muita festivaaleja enemmän turhautumista ja kyseenalais- tusta, mikä on ymmärrettävää, jos festivaalikävijät ovat ostaneet festivaalilippujen lisäksi majoitukset ja kuljetukset festivaaleille. Kokonaisuudessaan yleisimmät tunnereaktiot olivat jokaisen festivaalin kommenteissa samankaltaisia, mikä osoittaa koronapande- mian takia peruttujen festivaalien aiheuttaneen erityisesti surun tunteita, mikä kertoo koetusta menetyksestä. 80 Sekä Ruisrockin että Flow Festivalin yleisöjen sitoutuneisuus laski perumisilmoitusten vä- lillä niin tykkäysten kuin kommenttienkin osalta. Sitoutuneisuuden laskeminen voi johtua myös algoritmeistä, sillä molemmat festivaalit vähensivät huomattavasti julkaisumääri- ään tavallisiin festivaalivuosiin verraten. Tästä syystä julkaisut eivät välttämättä ole näky- neet seuraajien syötteissä. Blockfest onnistui jopa kasvattamaan seuraajiensa sitoutu- neisuutta tykkäysten osalta. Lisäksi brändiyhteisön sisällä seuraajat tykkäsivät toistensa kommenteista huomattavan paljon. Tärkeään osaan nousi myös kohdeyleisön puhuttelu. Blockfest puhutteli erityisesti lojaa- leja kävijöitään, Flow Festival kutsui kohdeyleisöään ystäviksi ja Ruisrock puhutteli suurta joukkoa eri sidosryhmiä. Koska sitoutuneimmat asiakkaat ovat brändille arvokkaampia, heihin keskittyminen kriisin keskellä voi olla järkevää, sillä uusasiakashankinta ei ole ta- voitteena. Flow Festivalin alkuperäiset perumisilmoitukset olivat englanniksi, sillä koh- deryhmänä heillä on kansainvälinen yleisö. Tarkastelun kohteena olivat perumisilmoitus- ten suomenkieliset vastineet. Flow Festivalin kohdalla sitoutuminen oli näistä kolmesta festivaalista heikointa ja festivaaliorganisaatio myös teki julkaisuja todella vähän verrat- tuna tavalliseen festivaalivuoteen. Kyseisen festivaalin kohdalla voidaan pohtia olisiko suomenkieliset perumisilmoitukset vedonneet paremmin mahdollisesti sitoutuneem- paan paikalliseen yleisöön. Jokainen festivaali noudatti valitsemaansa strategista viestintälinjaa molempien vuosien festivaalien perumisten kohdalla. Sekä visuaalinen viestintä että julkaisuteksti Instagram- julkaisuissa oli hyvin saman tyyppinen kunkin festivaalin osalta molempina vuosina. Kui- tenkin kukin festivaali oli valinnut hieman eri strategiat. Blockfest onnistui rakentamaan bränditarinaa, jossa festivaaliorganisaatio yhdessä brändiyhteisönsä kanssa taisteli ko- ronapandemiaa vastaan. Tämä lisäsi tulevaisuuden toivoa, vapauden ja yhteenkuuluvuu- den tunnetta yleisön joukossa. Tällainen lähestymistapa herätti taistelutahtoa yleisön joukossa. Ruisrock ja Flow Festival puolestaan rakensivat bränditarinaa, jossa organisaa- tiot yhdessä brändiyhteisöjensä kanssa ovat tilanteen uhreja. Tämä vetosi erityisesti ylei- sön turvallisuuden ja yhteenkuuluvuuden tunteisiin. Uhrin rooli herätti yleisössä paljon 81 surua ja empatiaa. Tämän tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että milleniaaleihin ja tätä nuorempiin kuluttajiin vedotaan paremmin vapauden ja toiveikkuuden kuin turval- lisuuden ja vastuullisuuden tunteisiin vetoamalla, mitä tulee festivaalibrändiin sitoutu- miseen. 5.2 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimuksen aiheet Tutkimuksessa on rajoitteita. Ensinnäkin tutkimuksen kohteena on vain kolmen eri festi- vaalin peruuntumisilmoitukset kahtena eri vuonna Instagramissa. Tutkimuksessa olisi voitu vertailla lisäksi laajemmin ilmoitusten ympärillä ollutta viestintää Instagramissa saadaksemme kokonaiskuvan koronapandemian aikana tehdystä viestinnästä. Tutkimuk- sen kohteeksi olisi voitu ottaa myös eri maissa järjestettäviä festivaaleja, mutta ko- ronapandemian rajoitusten ollessa hieman erilaisia eri maissa, koin järkevämmäksi tässä tapauksessa keskittyä Suomessa järjestettäviin festivaaleihin. Festivaalit saavat tavallisiin Instagram-julkaisuihinsa melko vähän kommentteja, vain muutamia, jos ollenkaan, mikäli kyse ei ole julkaisuista, joissa kommentoija voi voittaa jotain. Kommentteja perumisilmoituksiin oli kuitenkin huomattava määrä ja siksi julkai- sujen merkitys seuraajien keskuudessa ja kommenttien tutkiminen oli perusteltua. Tut- kimuksessa ei otettu huomioon yksittäisiä tykkäyksiä kommenttikentässä. Festivaali on voinut esimerkiksi tykätä jokaisesta saamastaan kommentista, mikä on lisännyt seuraa- jien sitoutuvuutta. Instagramissa on syötteen lisäksi esimerkiksi tarina-, kela ja yksityis- viestiominaisuudet, joita ei otettu tässä tutkimuksessa huomioon. Koko koronapandemian ajan sekä organisaatiot, yritykset että yksilöt ovat joutuneet te- kemään arvovalintoja vaihtuvien tilannemääritelmien perusteella. Tilannemääritelmistä ja arvovalinnoista on syntynyt käsityksiä siitä, mikä teko on moraalisesti oikein. Yksilöi- den tehdessä valintaa siitä onko tässä tilanteessa oikein mennä ravintolaan syömään, matkustaa tai osallistua yleisötapahtumiin, myös näitä palveluja tarjoavat yritykset ovat joutuneet pohtimaan onko heidän liiketoiminnan harjoittamisensa mahdollista 82 vastuullisuuden näkökulmasta. Näin ollen valtataistelua on erityisesti käyty sosiaalisten vastuiden: psyykkinen ja fyysinen hyvinvointi ja taloudellisen vastuun välillä. Tutkimusta hankaloitti myös se, että luotettavan ja ajantasaisen tiedon löytäminen koronapande- miaa koskien oli vaikeaa, sillä alueelliset rajoitukset vaihtelivat jatkuvasti ja verkkosivujen tietoja päivitettiin ja omatkin kokemukseni vaikuttivat osittain ajatuksiini. Käytinkin kon- tekstiin loppujen lopuksi Helsingin Sanomien kirjoittamaa artikkelia, jossa käytiin ko- ronapandemian hoitamisen onnistumista kattavasti läpi. Pohdin pitkään, miten käsitän tutkielmassani markkinoinnin, kriisiviestinnän ja suhdetoi- minnan linkittyvän toisiinsa. Markkinoijat haluavat käsittää viestinnän kuuluvan markki- noinnin alle, kun taas viestijät näkevät markkinoinnin ja viestinnän olevan toisistaan eril- lisiä. Markkinoinnin yhdistäminen kriisiviestintään on ehkä vielä vaikeampaa. Markki- noinnin tutkimuksessa puhutaan integroidusta markkinointiviestinnästä, mutta koska tutkielmani on kirjoitettu viestintätieteiden näkökulmasta sekään ei tuntunut oikealta ratkaisulta. Yhden näkemyksen mukaan sekä markkinointiviestintä että kriisiviestintä voidaan nähdä kuuluvan suhdetoimintaan, jonka taas voi käsittää olevan yhteisen arvon- luonnin prosessi. Tätä näkökulmaa hyödynsin lopulta myös omassa työssäni. Markkinoinnin ja viestinnän integroituminen on väistämätöntä puhuttaessa digitaali- sessa mediassa toimimisesta. Festivaaliorganisaatioiden näkökulmasta tämä tarkoittaa, että pelkkä hypen luominen ei enää riitä, vaan viestintään tarvitaan yhä monipuolisem- paa osaamista. Organisaation täytyy seurata sekä organisaation strategiaa, arvoja ja vi- siota viestiessään sosiaalisessa mediassa muodostuneelle yhteisölle. Markkinointivies- tinnän näkökulmasta brändin rakentaminen on tärkeää, jotta yritys on tunnistettava, kiinnostava ja luottamusta herättävä, ihmisen kaltainen. Tämän lisäksi täytyy monito- roida keskustelua ja vuorovaikuttaa, mikä voidaan käsittää osana sidosryhmäsuhteiden ylläpitoa ja maineenhallintaa. Näin ollen viestiminen sosiaalisessa mediassa yhdistää or- ganisaatioviestinnän ja markkinointiviestinnän näkökulmia. 83 Jatkotutkimuksen aiheena voisikin hyvin olla vielä integroidumpi näkökulma. Valitetta- vasti kriisit eivät näytä loppuvan vaan päinvastoin. Juuri kun koronapandemia oli joltain osin päättymässä, niin alkoi Ukrainan sota. Kriisiviestinnän osaamiselle osana muuta viestintäosaamista on varmasti kysyntää myös tulevaisuudessa, joten siinä mielessä olen tyytyväinen, että päätin tutkia juuri tätä aihetta. Sosiaalisen median kuplautuminen ja ihmisten erilaiset mielipiteet luovat haastetta organisaatioiden viestinnälle ja entistä tär- keämmäksi menestyksen avaimeksi nousee eri yleisöjen ja viestintäkanavien tunteminen. Yksi tärkeimmistä onnistumiseen vaikuttavista tekijöistä on ihmisten kuunteleminen ja arvostava kohteleminen yksilöinä, jotta voi löytää emotionaalisen yhteyden. 84 Lähteet Aluehallintovirasto (2022). Kokoontumisrajoitukset paikkakunnittain. Noudettu 05.05.2022 osoitteesta: https://avi.fi/korona/kokoontumisrajoitukset-paikkakun- nittain Agung, N. & Darma, S. 2019. Opportunities and challenges of Instagram Algorithm in Improving competitive advantage. International Journal of Innovative Science and Research Technology. Volume 4, 743–747. Noudettu 01.12.2023 osoitteesta: https://ijisrt.com/wp-content/uploads/2019/03/IJISRT19JA125.pdf. Aula, P. & Heinonen, J. (2011). M2: Maineen uusi aalto. Talentum. Baggs, M. (18.1.2019). Fyre Festival: Inside the world's biggest festival flop. BBC News. Noudettu 20.10.2021 osoitteesta: https://www.bbc.com/news/newsbeat- 46904445 Banet-Weiser, S. (2017). Teoksessa: Ouellette, L. & Gray, J. Keywords for media studies. New York University Press. Binkhorst, E. & Dekker, T. (2009). Agenda for Co-Creation Tourism Experience Research. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 18(2-3), 311-327. https://doi.org/10.1080/19368620802594193 Blood, A. J., & Zatorre, R. J. (2001). Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 98(20), 11818– 11823. Booth, Wayne C. 1991/1961. The Rhetoric of Fiction. London: Penguin Books. Boutet, I., Le Blanc, M., Chamberland, J. A. & Collin, C. A. (2021). Emojis influence emotional communication, social attributions, and information processing. Com- puters in human behavior, 119, 106722. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106722 Büttner, C. & Rudert, S. (2022). Why didn't you tag me?!: Social exclusion from Instagram posts hurts, especially those with a high need to belong. Computers in Human Behavior, Volume 127, 2022, 107062, ISSN 0747-5632, https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.107062. 85 Chatman, S. (1978). Story and Discource. Narrative Structure in Fiction and Film. Ithaca & London: Cornell University Press. Choo, H., Ahn, K. & Petrick, J. F. (2016). An integrated model of festival revisit intentions: Theory of planned behavior and festival quality/satisfaction. International journal of contemporary hospitality management, 28(4), 818-838. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2014-0448 Clampitt, P. G. (2018). Social media strategy: Tools for professionals and organizations. SAGE. Cheney-Lippold, J. (2011). A New Algorithmic Identity. Theory, Culture & Society, 28(6), 164–181. https://doi.org/10.1177/0263276411424420 Coombs, W. T. (2015). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and respond ing (Fourth edition.). Los Angeles ; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2014). How publics react to crisis communication efforts: Comparing crisis response reactions across sub-arenas. Journal of communication management (London, England), 18(1), 40-57. https://doi.org/10.1108/JCOM-03- 2013-0015 Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European journal of marketing, 36(5/6), 595-620. https://doi.org/10.1108/03090560210423023 Dahlgren, P. M. (2021). A critical review of filter bubbles and a comparison with selective exposure. Nordicom review, 42(1), 15-33. https://doi.org/10.2478/nor-2021- 0002 Damasio, A. (1999). The feeling of what happens: Body and emotion in the making of consciousness. New York: Harcourt Brace. Davies, K. (2021) Festivals Post Covid-19, Leisure Sciences, 43:1-2, 184-189, DOI: 10.1080/01490400.2020.1774000 Davis, A. (2007). Mastering public relations (2nd edition.). Palgrave Macmillan. De Fina, A. & Georgakopoulou, A. (2012). Analyzing narrative: Discourse and sociolinguistic perspectives. Cambridge University Press. Dijck, J. v. (2013). The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media. Oxford 86 University Press, Incorporated. Dillon, S. (2006). Assessing the positive influence of music activities in community development programs. Music Education Research, 8(2), 267–280. Edelman Trust Barometer (2023). 2023 Edelman Trust Barometer: Navigating A Polar rized World. Noudettu 01.12.2023 osoitteesta: https://www.edel- man.com/trust/2023/trust-barometer Ekman, P., & Friesen, W. V. (1971). Constants across cultures in the face and emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 17(2), 124– 129. https://doi.org/10.1037/h0030377 Elliot, A. J., Eder, A. B., & Harmon-Jones, E. (2013). Approach–Avoidance Motivation and Emotion: Convergence and Divergence. Emotion Review, 5(3), 308-311. https://doi.org/10.1177/1754073913477517 Eyman, D. (2015). Digital rhetoric: theory, method, practice. University of Michigan Press. Facebook (2022). Vahvistettu Merkit. Ohje- ja Tukikeskus. Noudettu 10.03.2021 osoitteesta: https://www.facebook.com/help/instagram/854227311295302 Flow Festival (2021) Historia. Noudettu 01.09.2021 osoitteesta:https://www.flowfestival.com/historia/ Fill, C. & Turnbull, S. (2019). Marketing communications: Touchpoints, sharing and disruption. Pearson Education. Fournier, S. & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193-207. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.001 Frandsen F. & Johansen W. (2017). Organizational crisis communication: A multivocal ap proach. London, England: SAGE. Frijda, N. H., Kuipers, P. & ter Schure, E. (1989). Relations Among Emotion, Appraisal, and Emotional Action Readiness. Journal of personality and social psychology, 57(2), 212-228. https://doi.org/10.1037/0022-3514.57.2.212 Forsgård, C. & Frey, J. (2010). Suhde: Sosiaalinen media muuttaa johtamista, markkinointia ja viestintää. Infor. Ge, J. & Gretzel, U. (2018). Emoji rhetoric: A social media influencer perspective. Journal 87 of marketing management, 34(15-16), 1272-1295. https://doi.org/10.1080/0267257X.2018.1483960 Getz, D. (1989). Special events: Defining the product. Tourism management (1982), 10(2), 125-137. https://doi.org/10.1016/0261-5177(89)90053-8 Getz, D., & Page, S. J. (2016). Event studies; theory, research and policy for planned events (3rd ed.). Routledge. Grönroos, C. & Tillman, M. (2020). Palvelujen johtaminen ja markkinointi (5. painos.). Talentum. Gyimothy, S. & M. Larson (2015). Social Media Co-Creation Strategies: the 3C:s. Event Management 19: 2, 331–348. Haavisto, M. (11. heinäkuuta 2019). Kun pääesiintyjä peruu keikkansa, festivaalin kulisseissa käynnistyy hurja säätö. Ylex. Noudettu 20.10.2021 osoitteesta: https://yle.fi/aihe/artikkeli/2019/07/11/kun-paaesiintyja-peruu-keikkansa-festi- vaalin-kulisseissa-kaynnistyy-hurja-saato Hakola, I., & Hiila, I. (2012). Strateginen ote verkkoon: Tavoita & sitouta sisältöstrategialla (1. p.). Sanoma Pro. Harju, S. & Mäkelä, M. (2020). Kohti kritiikin kestävää yritystarinankerrontaa. Teoksessa Björninen, S., Hämäläinen, V., Karttunen, L., Mäkelä, M., Nurminen, M., Raipola, J., Rantanen T. & Silfverberg, A. (toim.). Kertomuksen vaarat: Kriittisiä ääniä tari- nataloudessa, s. 175–190. Vastapaino. Tampere. Harre, R. P., & Parrott, W. Gerrod. (1996). The Emotions: Social, Cultural and Biological Dimensions. SAGE Publications Ltd. Haywood, R. (1991). All about public relations: How to build business success on good communications (2nd ed.). McGraw-Hill. Heath, R. L. & Millar, D. P. (2004). Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. Lawrence Erlbaum. Hellekson, K. & Busse, K. (2006). Fan fiction and fan communities in the age of the Internet: New essays. McFarland. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G. & Gremler D. Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate 88 Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18 (1) (2004), pp. 38-52 Hiscott J., Alexandridi M., Muscolini M., Tassone E., Palermo E., Soultsioti M. & Zevini A. (2020) The global impact of the coronavirus pandemic, Cytokine & Growth Factor Reviews, Volume 53, 2020, Pages 1-9, ISSN 1359-6101, Noudettu 15.04.2021 osoitteesta: https://doi.org/10.1016/j.cytogfr.2020.05.010. Huhtala, H. & Hakala, S., (2007). Kriisi ja viestintä: Yhteiskunnallisten kriisien johtaminen julkisuudessa. Helsinki: Gaudeamus. Humphrey, W. F., Laverie, D. A. & Rinaldo, S. B. (2016). Fostering Brand Community Through Social Media. Business Expert Press. Instagram Business (2021). Instagram Business. Noudettu 2021-04-02 osoitteesta https://business.instagram.com/ Itkonen, J. & Hämäläinen, V. (2020). Kirjailija tarinataloudessa. Teoksessa Björninen, S., Hämäläinen, V., Karttunen, L., Mäkelä, M., Nurminen, M., Raipola, J., Rantanen T. & Silfverberg, A. (toim.). Kertomuksen vaarat: Kriittisiä ääniä tari- nataloudessa, s. 175–190. Vastapaino. Tampere. Jensen, R. (1999). The dream society: How the coming shift from information to imagination will transform your business. New York, NY: McGraw-Hill. Jin, Y. (2009). The effects of public's cognitive appraisal of emotions in crises on crisis coping and strategy assessment. Public relations review, 35(3), 310-313. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.02.003 Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2014). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form and source on publics’ crisis responses. Communication Research, 41(1), 74–94. Johansen, B. F., Johansen, W., & Weckesser, N. (2016). Emotional stakeholders as ‘crisis communicators’ in social media: The case of the Telenor customer complaints cri- sis. Corporate Communications: An International Journal, 21(3), 289–308. Johansen, W. (2018). Teoksessa Heath, R.L. & Johansen, W. (toim.) Rhetorical Arena. The International Encyclopedia Of Strategic Communication. https://doi- org.proxy.uwasa.fi/10.1002/9781119010722.iesc0155 89 Jokinen, A. (2016). Teoksessa Jokinen, A., Juhila, K. & Suoninen, E. (toim.) Diskurssianalyysi: Teoriat, peruskäsitteet ja käyttö. Vastapaino. Jost, W. & Olmsted, W. (2004). A companion to rhetoric and rhetorical criticism. Blackwell. Kakkuri-Knuuttila, M., Hiipakka, J., Ylikoski, P., Halonen, I., Heinonen, V. & Hallamaa, J. (1998). Argumentti ja kritiikki: Lukemisen, keskustelun ja vakuuttamisen taidot. Gaudeamus. Kantar (22. tammikuuta 2021). Generation C(orona): How will Millennials and Centen nials change as customers? Noudettu 21.10.2021 osoitteesta: https://www.kan- tar.com/inspiration/consumer/generation-corona-how-will-millennials-and-cen- tennials-change-as-customers Kantar (14. toukokuuta 2021). COVID-19 Barometer: Consumer attitudes, habits and expectations revisited. Noudettu osoitteesta 21.10.2021: https://www.kan- tar.com/inspiration/coronavirus/covid-19-barometer-consumer-attitudes-habits- and-expectations-revisited Karahanna, E., Xu, S. X., Xu, Y., & Zhang, N. (2018). The needs-affordances-features per spective for the use of social media. MIS quarterly, 42(3), 737-756. https://doi.org/10.25300/MISQ/2018/11492 Karlberg, M., & Mral, B. (1998). Heder och påverkan. Att analysera modern retorik. HERMES - Journal of Language and Communication in Business, 12(23), s. 239. https://doi.org/10.7146/hjlcb.v12i23.25561 Karvonen, E. (1999). Elämää mielikuvayhteiskunnassa. Imago ja maine menestystekijöinä myöhäismodernissa maailmassa. Helsinki: Gaudeamus. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons, Incorporated. Kaye, L., Wall H. & Malone S. (2016). “Turn that frown upside-down”: A contextual account of emoticon usage on different virtual platforms. Computers in Human Behavior. Volume 60, 2016, Pages 463-467, ISSN 0747-5632, https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.02.088. Keltner, D. (2019). Toward a consensual taxonomy of emotions, Cognition and Emotion, 90 33:1, 14-19, DOI: 10.1080/02699931.2019.1574397 Khamis, S., L. Ang, & Welling, R. (2017). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social media influencers. Celebrity Studies 8, no. 2, 191–208. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3. 0: From Products to Customers to the Human Spirit. Kuntaliitto (2021, 6. toukokuuta). Kaupunkien ja kuntien lukumäärät ja väestötiedot. Noudettu 21.10.2021 osoitteesta: https://www.kuntaliitto.fi/tietotuotteet-ja-pal- velut/kaupunkien-ja-kuntien-lukumaarat-ja-vaestotiedot Lacey, N. (2002). Media institutions and audiences: Key concepts in media studies. Palgrave. Lee, S. & Chung, S. (2012). Corporate apology and crisis communication: The effect of responsibility admittance and sympathetic expression on public's anger relief. Public Relations Review, 38(5), pp. 932-934. doi:10.1016/j.pubrev.2012.08.006 Lehtola, P. (2019) Ruisrock, rauha ja rakkaus. Puoli vuosisataa festarijättiläistä. Noudettu 06.08.2021 osoitteesta: https://yle.fi/aihe/artikkeli/2019/07/04/ruis- rock-rauha-ja-rakkaus-puoli-vuosisataa-festarijattilaista Linnake, T. (7.9.2012). Instagram vihdoin Facebookin, kauppahinta suli. IS. Noudettu 10.06.2022 osoitteesta: https://www.is.fi/digitoday/art-2000001767695.html Linko, M. & Silvanto, S. (2011) Infected by Arts Festivals: Festival Policy and Audience Experiences in the Helsinki Metropolitan Area, The Journal of Arts Management, Law, and Society, 41:4, 224-239, DOI: 10.1080/10632921.2011.624971 Lipe, A. W. (2002). Beyond therapy: Music, spirituality, and health in human experience: a review of literature. Journal of Music Therapy, 39(3), 209–240. LiveFin (2021). #VuosiHiljaisuutta. Noudettu 15.03.2021 osoitteesta: https://www.livefin.fi/vuosihiljaisuutta/ Lounais-Suomen Aluehallintovirasto (14.2.2022). Kokoontumisrajoitukset päättyvät Varsinais-Suomessa ja Satakunnassa. Noudettu 05.05.2022 osoitteesta: https://avi.fi/tiedote/-/tiedote/69932473 Luoma‐aho, V. and Vos, M. (2010), "Towards a more dynamic stakeholder model: 91 acknowledging multiple issue arenas", Corporate Communications: An Interna- tional Journal, Vol. 15 No. 3, pp. 315-331. https://doi- org.proxy.uwasa.fi/10.1108/13563281011068159 Luoma-aho, V. (2006), “From stakeholders to faith-holders: reputational advantage of frequent contact and high trust”, available at http://research.jyu.fi/orgevolu- tion/researchpapers/ luamo-ahoICCRIIC06.pdf (accessed December 14, 2012). Luoma-aho, V. (2009), “Love, hate and surviving stakeholder emotions”,Conference Paper for the Public Relations Conference,Miami, FL,March 11-14, available at: www.instituteforpr.org/iprwp/wpcontent/uploads/Love_Hate.pdf (accessed De- cember 14, 2012). Luoma-aho, V. (2010), “Emotional stakeholders: a threat to organizational legitimacy?”, Conference Paper for the 60th Annual Conference of the International Communi- cation Association,Singapore,June 22-26, available at: www.aca- demia.edu/245892/Emotional stakeholders (accessed December 14, 2012) Luonila, M., Suomi, K. & M. Johansson (2016) Creating a stir: the role of word of mouth in reputation management in the context of festivals, Scandinavian Jour- nal of Hospitality and Tourism, 16:4, 461-483, DOI: 10.1080/15022250.2015.1113646 Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. (2015). The new science of customer emotions: A better way to drive growth and profitability. Harvard business review, 93(11), 66. Manthiou, A., (Ally) Lee, S., (Rebecca) Tang, L. and Chiang, L. (2014), "The experience economy approach to festival marketing: vivid memory and attendee loyalty", Journal of Services Marketing, Vol. 28 No. 1, pp. 22-35. Noudettu 28.03.2021 osoitteesta: https://doi.org/10.1108/JSM-06-2012-0105 Matejic, N. (2015). Social Media Rules of Engagement: Why Your Online Narrative is the Best Weapon During a Crisis. Wiley Matheson, C. M. (2005). Festivity and sociability: A study of a Celtic music festival. Tourism Culture & Communication, 5: 149–163. Mattila, I. (5.5.2022). Coachella-festivaali nosti koronatartunnat rajuun nousuun 92 lähialueilla Kaliforniassa. Helsingin Sanomat. Noudettu 09.05.2022 osoitteesta: https://www.hs.fi/kulttuuri/art-2000008794845.html Mehmetoglu, M. & Engen, M. (2011). Pine and Gilmore's Concept of Experience Economy and Its Dimensions: An Empirical Examination in Tourism. Journal of quality assurance in hospitality & tourism, 12(4), 237-255. https://doi.org/10.1080/1528008X.2011.541847 Miles, J. (2019). Instagram Power, Second Edition. Build Your Brand and Reach More Customers with Visual Influence (2. painos). McGraw-Hill Millar, D. P. H., Heath, R. L., Heath, R. L. & Millar, D. P. (2004). Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. Lawrence Erlbaum. Morgan, M. (2009). What, makes a good festival? Understanding the event experience. Event management, 12(2), 81-93. https://doi.org/10.3727/152599509787992562 Moyens (2022). 6 tapaa sitoutumusprosentin laskemiseen ilmainen laskin. Noudettu 01.12.2023 osoitteesta: https://fi.moyens.net/sosiaaliset-verkostot/6-tapaa-si- toutumisprosentin-laskemiseen-ilmainen-laskin/#rb-yleisia-sitouttamistietoja Mral, B., & Karlberg, M. (1998). Heder och påverkan: Att analysera modern retorik. Mäntylä, K., Reukauf, M. & Toomar, J. (2013). Graka kaulassa: Gradun ja kandin tekijän selviytymisopas. [Helsinki]: Finn Lectura. Nummenmaa, L. (2017). Mistä puhumme kun puhumme tunteista?. Tieteessä tapah tuu, 35(2). Noudettu osoitteesta https://journal.fi/tt/article/view/61791 Oleszkiewicz, A., Frackowiak, T., Sorokowska, A., & Sorokowski, P. (2017). Children can accurately recognize facial emotions from emoticons. Computers in human be- havior, 76, 372-377. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.040 Ouellette, L. (2017). Teoksessa: Ouellette, L. & Gray, J. Keywords for media studies. New York University Press. Perelman, C. (2007). Retoriikan valtakunta (2. p.). Vastapaino. Packer, J. & Ballantyne, J. (2011). The impact of music festival attendance on young people’s psychological and social well-being. Psychology of music, 39(2), 164-181. https://doi.org/10.1177/0305735610372611 93 Palomaa, A. (2018, 24. syyskuuta). Hiphop-festivaali Blockfest toi Tampereelle 22,5 miljoonaa euroa. Yle. Noudettu 01.08.2021 osoitteesta: https://yle.fi/uutiset/3- 10420195 Palonen, K., & Summa, H. (1996). Pelkkää retoriikkaa: Tutkimuksen ja politiikan retoriikat. Vastapaino. Panksepp, J., & Watt, D. (2011). What is basic about basic emotions? Lasting lessons from affective neuroscience. Emotion Review, 3, 387–396 Pascoe, R., Leong, S., MacCallum, J., Mackinlay, E., Marsh, K., Smith, B., et al. (2005). National review of school music education: Augmenting the diminished. Canberra: Australian Government. Peltola, S. (2019, 9. joulukuuta) Alaikäiset jäävät ensi vuonna Blockfest-porttien ulkopuolelle – ”En oikein jaksa olla kenenkään vanhempi, me olemme musiikkifes- tivaali”. Aamulehti. Noudettu 01.08.2021 osoitteesta: https://www.aamu- lehti.fi/kulttuuri/art-2000007576376.html Pine, B., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, July-August, 97–105 Pine, J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press. Potter, J. (1996). Representing Reality. Discourse, Rhetoric and Social Construction. Preston, C. & Hoyle, L. H., Jr. (2012). Event marketing: How to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions (Second edition.). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc. Ridell, S. (2006). Teoksessa: Ridell, S., Väliaho, P., Sihvonen, T., Hakola, O., Sihvonen, J., Hongisto, I., . . . Halonen, I. K. Mediaa käsittämässä. Vastapaino. Ruisrock. (2021). Ruisrock. Noudettu 31.05.2021 osoitteesta: https://ruisrock.fi/ruis rock/ Russmann, U. & Svensson, J. (2016). Studying organizations on instagram. Information (Basel), 7(4), 58. https://doi.org/10.3390/info7040058 Ryan, D. & Jones, C. (2012). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation (2. painos). Kogan Page. 94 Rydstedt, R. (1993). Retorik. Studentlitteratur. Tuominen, P. (2013). Virtuaalimaine. Helsinki: Talentum. Saaranen-Kauppinen, A. & Puusniekka, A. (2006). KvaliMOTV - Menetelmäopetuksen tietovaranto [verkkojulkaisu]. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto [yllä- pitäjä ja tuottaja]. Noudettu 11.3.2020 osoitteesta:. Saaranen-Kauppinen, Anita, ja Anna Puusniekka. (2009). ”Menetelmäopetuksen tietovaranto KvaliMOTV kvalitatiivisten menetelmien verkko-oppikirja”. Yhteis- kuntatieteellinen tietoarkisto Tampereen yliopisto. Santhanam, S., Srinivasan, V., Mahajan, K., & Shaikh, S. (2021). Towards Understanding How Emojis Express Solidarity in Crisis Events. https://doi.org/10.1007/978-3- 030-80624-8_17 Seliger, M. (2013) Teoksessa Visuaalisen kokemus: Johdatus moniaistiseen analyysiin. toim. Granö, P., Keskitalo, A. K., Ronkainen, S., Keskitalo, A. & Granö, P. Lapin yli- opistokustannus. Seppä, A. (2012). Kuvien tulkinta: Menetelmäopas kuvataiteen ja visuaalisen kulttuurin tulkitsijalle. Gaudeamus. Seppänen, J. (2001). Katseen voima: Kohti visuaalista lukutaitoa. Osuuskunta Vastapaino. Shoeb, A., & de Melo, G. (2020). Are Emojis Emotional? A Study to Understand the As sociation between Emojis and Emotions. https://doi.org/10.48550/arxiv.2005.00693 Silvanto, Satu (2007). Festivaalien Helsinki. Jyväskylä: Gummerus. Sipiora, P. & Baumlin, J. S. (Eds.). (2002). Rhetoric and kairos: Essays in history, theory and praxis. State University of New York Press. Someco. (2019). Sosiaalinen media Suomessa. Noudettu 05.06.2020 osoitteesta: https://api.lmsomeco.fi/wp-content/uploads/2018/12/Sosiaalinen-media-Suo- messa-2019.pdf Staricoff, R. L. (2004). Arts in health: A review of the medical literature. London: Arts Council England. 95 Statista. (2023). Instagram - Statistics & Facts. https://www.statista.com/top ics/1882/instagram/#topicOverview THL (2022). Arvio tapahtumien ja kokoontumisten koronavirukseen liittyvästä riskistä. Noudettu 05.05.2022 osoitteesta: https://thl.fi/fi/web/infektiotaudit-ja-rokotuk- set/ajankohtaista/ajankohtaista-koronaviruksesta-covid-19/tarttuminen-ja-suo- jautuminen-koronavirus/arvio-tapahtumien-ja-kokoontumisten-koronaviruk- seen-liittyvasta-riskista Tilastokeskus. (2018). Yhteisöpalveluiden käyttötarkoituksia 2018. Noudettu 05.06.2021 osoitteesta: https://www.stat.fi/til/sutivi/2020/sutivi_2020_2020-11- 10_tau_025_fi.html Torkki, J. (2021). Puhevalta: Kuinka kuulijat vakuutetaan. Kustannusosakeyhtiö Otava. Tuomi, J. & Sarajärvi, A. (2018). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi (Uudistettu lai tos.). Helsinki: Kustannusosakeyhtiö Tammi. Vahvanen, P., (4/2023). Koronan jälkipyykki. HS. Kuukausiliite. Noudettu osoitteesta: https://alasin-delivery.datadesk.hs.fi/2ab9f494-38d8-499f-9439- c2468103c689/index.html van Ruler, B. (2018) Communication Theory: An Underrated Pillar on Which Strategic Communication Rests, International Journal of Strategic Communication, 12:4, 367-381, DOI: 10.1080/1553118X.2018.1452240 Vidal, L., Ares, G. & Jaeger, S. R. (2016). Use of emoticon and emoji in tweets for food- related emotional expression. Food quality and preference, 49, 119-128. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.12.002 Vesala, K. M., Rantanen, T. & Ehrling, L. (2007). Argumentaatio ja tulkinta: Laadullisen asennetutkimuksen lähestymistapa. Gaudeamus. Vuori, J. (2021) Teoksessa Kallinen, T. & Kinnunen, T. (toim.) Laadullisen tutkimuksen verkkokäsikirja. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto [ylläpitäjä ja tuot- taja]. Noudettu 21.10.2021 osoitteesta: https://www.fsd.tuni.fi/palve- lut/menetelmaopetus/. WHO (2021) Coronavirus disease (COVID-19) pandemic. Noudettu 15.04.2021 96 osoitteesta: https://www.euro.who.int/en/health-topics/health-emergencies/co- ronavirus-covid-19/novel-coronavirus-2019-ncov Yle (25.7.2010). Järjestäjiä syytetään Love Parade -kaaoksesta. Noudettu 20.10.2021 osoitteesta: https://yle.fi/uutiset/3-5602725 Zappen, J. P. (2005). Digital rhetoric; toward an integrated theory. Technical Communication Quarterly, 14(3), 319–325. https://doi.org/10.1207/s15427625tcq1403_10 Zaremba, A. J. (2010). Crisis Communication. Armonk, N.Y: M.E. Sharpe. Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu]. ISSN=2341-8699. 2020, Liitetaulukko 25. Seuratut yhteisöpalvelut 2020, %-osuus väestöstä . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 27.4.2022]. Saantitapa: http://www.stat.fi/til/sutivi/2020/sutivi_2020_2020-11- 10_tau_025_fi.html Åberg, L. (2000). Viestinnän johtaminen. Inforviestintä. 97 Liitteet 1. Liite 1. Tutkimuksen aineiston julkaisut Tili Julkaisu- päivä Julkaisun ot- sikko Linkki 1 @ruisrock 21.4.2020 Surullisia uutisia https:// www.instagram.com /p/B_O932hAcqk/ 2 @ruisrock 15.4.2021 Surullisia uutisia https:// www.instagram.com /p/CNrkh2TLtZE/ 3 @flowfestivalhel- sinki 14.5.2020 Flow Festival will not take place in 2020 due to the coro- navirus pan- demic. https:// www.instagram.com /p/CAKZZ3gA2lp/ 4 @flowfestivalhel- sinki 27.4.2021 Flow Festival re- turns in 2022! https:// www.instagram.com /p/COKeCYjjSGa/ 5 @blockfest 15.7.2020 YRITYKSESTÄ HUOLIMATTA BLOCKFEST SIIR- TYY KESÄLLE 2021 https:// www.instagram.com /p/CCqr8gjFrfe/ 6 @blockfest 6.8.2021 Niin lähellä, mutta valitetta- vasti liian kau- kana. https:// www.instagram.com /p/CSOUnF-Md1W/