Jesse Seikkula Brändin markkinointiviestinnän herättämien tunteiden vaikutus kuluttaja-brändisuhteeseen Vaasa 2023 Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Markkinoinnin pro gradu -tutkielma Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma 2 VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Tekijä: Jesse Seikkula Tutkielman nimi: Brändin markkinointiviestinnän herättämien tunteiden vaikutus ku- luttaja-brändisuhteeseen Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen Työn ohjaaja: Harri Luomala Valmistumisvuosi: 2023 Sivumäärä: 190 TIIVISTELMÄ: Liiketoiminnassa ja markkinoinnissa ymmärretään nykyään suhdetoiminnan tärkeys ja brändit keskittyvät kehittämään ja edistämään kuluttaja-brändisuhteitaan, sillä vahvalla kuluttajan ja brändin välisellä suhteella nähdään olevan positiivinen vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen brändiä kohtaan. Brändit pyrkivätkin luomaan vahvoja kuluttaja-brändisuhteita tunteisiin vetoa- van markkinoinnin avulla. Tässä tutkielmassa selvitetään, millainen vaikutus brändin markki- nointiviestinnästä heräävillä tunteilla on kuluttaja-brändisuhteeseen. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että tunteilla on suuri merkitys mainonnan tehokkuuteen liittyen. Tutkiel- massa keskitytään tarkemmin siihen, millainen vaikutus tunteisiin vetoavilla mainosmateriaa- leilla on kuluttajien muodostamaan brändikiintymykseen, brändiluottamukseen ja brändiuskol- lisuuteen. Lisäksi tutkielmassa ollaan kiinnostuneita selvittämään, miten kuluttajaominaisuudet vaikuttavat brändin markkinointiviestinnän herättämiin tunteisiin ja kuluttaja-brändisuhtee- seen. Tutkielma rakentaa ymmärrystä kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutumisesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Tutkimustulokset osoittavat, että yksittäisellä mainoksella ja siitä heränneillä tunteilla ei ole vai- kutusta kuluttaja-brändisuhteeseen. Täten brändin yksittäisen markkinointiviestin herättämillä tunteilla ei nähdä olevan vaikutusta brändikiintymykseen, brändiluottamukseen ja brändiuskol- lisuuteen. Tutkielman perusteella ymmärretään, että kuluttajan ja brändin välisen suhteen muo- toutuminen ja kehittyminen on pitkä prosessi, joka vaatii useita vuorovaikutustilanteita, joiden onnistuessa kuluttajan ja brändin välinen suhde vahvistuu ja kehittyy. Negatiiviset kokemukset kuluttajan ja brändin välillä puolestaan heikentävät suhdetta ja saavat kuluttajan mahdollisesti päättämään brändisuhteen. Lisäksi tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajaominaisuuksilla on vaikutusta brändin markki- nointiviestinnän herättämiin tunteisiin, sillä tutkimukseen osallistuneiden miesten ja naisten vä- lillä löydetään tilastollisesti merkitseviä eroja mainosten herättämiin tunteisiin liittyen. Tutki- muksessa nähdään, että mainokset herättävät hieman enemmän negatiivisia tunteita miehissä kuin naisissa. Kuitenkaan kuluttajan kyvykkyydellä tunnistaa omia tunnetilojaan ja brändin markkinointiviestinnän herättämien tunteiden vahvuuksien välillä ei nähdä olevan yhteyttä toi- siinsa. Tutkimustulokset osoittavat myös, että mitä sitoutuneempi kuluttaja on brändiin, sitä useammin hän käyttää brändin tuotteita. Brändien on syytä keskittyä luomaan kuluttajien ja brändien välille toistuvia ja jatkuvia vuorovaikutustilanteita, joiden avulla kuluttajan ja brändin välistä suhdetta vahvistetaan. Vahvempi kuluttaja-brändisuhde vaikuttaa puolestaan positiivi- sesti kuluttajan käyttäytymiseen ja brändin kannattavuuteen, sillä mitä sitoutuneempi kuluttaja on brändiin, sitä useammin hän käyttää brändin tuotteita. AVAINSANAT: markkinointi, mainonta, brändit, brändäys, markkinointiviestintä, suhdetoi- minta, suhdemarkkinointi, kuluttajakäyttäytyminen 3 Sisällys 1 Johdanto 7 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 9 1.2 Tutkimuksen rakenne 11 2 Kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutuminen 12 2.1 Kiintymyssuhdeteoria 15 2.2 Kuluttaja-brändisuhde 16 2.2.1 Brändipersoonallisuus 18 2.2.2 Brändikiintymys 21 2.2.3 Brändirakkaus 25 2.2.4 Brändiviha 29 2.2.5 Brändi-coolness 31 2.2.6 Brändiluottamus 34 2.2.7 Brändikokemus 35 2.2.8 Yhteenveto brändikäsitteistä 37 2.3 Kuluttaja-brändisuhteeseen vaikuttava viestintä 41 2.3.1 Brändimainontastrategiat 46 2.3.2 Mainonnan toteutustyylit ja vetoavuus 48 2.3.3 Visuaalisuuden merkitys mainonnassa 54 2.3.4 Kuluttajan emotionaalinen reagointi mainontaan 58 2.3.5 Tunteiden mittaaminen mainonnassa 63 2.4 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys 68 3 Tutkimuksen metodologia 75 3.1 Tutkimuksen toimeksiantaja 75 3.2 Tutkimusasetelma 76 3.2.1 Koeasetelma 80 3.2.2 Manipulaatio 85 3.3 Aineiston hankinta 86 3.3.1 Kyselylomake 89 3.3.2 Tutkimuksen mittaristot 94 4 3.4 Tutkimusaineiston analysointi 103 3.5 Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti 107 4 Tutkimustulokset 111 4.1 Aineiston kuvailu 111 4.2 Mainosten herättämät tunteet 122 4.2.1 Koeryhmien väliset erot mainosten herättämissä tunteissa 127 4.2.2 Sukupuolen merkitys mainosten herättämissä tunteissa 132 4.2.3 Kyvykkyys tunnistaa omia tunnetilojaan 138 4.2.4 Positiivisten tunteiden ja negatiivisten tunteiden vaikutukset 142 4.3 Vaikutukset kuluttaja-brändisuhteeseen 144 4.3.1 Brändin käyttöuseuden vaikutus kuluttaja-brändisuhteeseen 148 4.4 Suomalaisen kuluttajan arvomaailma 153 4.4.1 Sukupuolen merkitys tärkeinä pidettyihin arvoihin 156 4.4.2 Kuluttajan arvomaailman vaikutus kuluttaja-brändisuhteeseen 158 5 Johtopäätökset 164 5.1 Keskeiset tulokset 164 5.2 Liikkeenjohdolliset suositukset 168 5.3 Tutkimuksen rajoitteet 169 5.4 Jatkotutkimusehdotukset 171 Lähteet 172 Liitteet 185 Liite 1. Tutkimuksen kyselylomake (Arvovaltaryhmä) 185 5 Kuvat Kuva 1. Arvovaltaryhmälle esitettävä mainos (Atrian mainos). 82 Kuva 2. Perheryhmälle esitettävä mainos (Atrian mainos). 83 Kuva 3. Huumoriryhmälle esitettävä mainos (Atrian mainos). 84 Kuviot Kuvio 1. Brändipersoonallisuuden ulottuvuudet (Aaker, 1997). 19 Kuvio 2. Brändirakkauden viitekehys (Gumparthi & Patra, 2020). 28 Kuvio 3. Brändikäsitteiden yhdistyminen toisiinsa. 40 Kuvio 4. Mainonnan toteutustyylit (Mogaji, 2018). 49 Kuvio 5. Tutkielman teoreettinen viitekehys. 73 Kuvio 6. Koeasetelman koeryhmät. 80 Taulukot Taulukko 1. Brändisuhdetyypit (Fournier, 1998). 12 Taulukko 2. Brändikäsitteet. 37 Taulukko 3. Tunnemittari (mukaillen Gutjar ja muut, 2015). 96 Taulukko 4. Brändikiintymyksen mittaristo (Park ja muut, 2010). 97 Taulukko 5. Brändiluottamuksen mittaristo (Chaudhuri & Holbrook, 2001). 99 Taulukko 6. Brändiuskollisuuden mittaristo (Chaudhuri & Holbrook, 2001). 100 Taulukko 7. Koeryhmien sukupuolijakaumat. 113 Taulukko 8. Koeryhmien ikäjakaumat. 114 Taulukko 9. Koeryhmien asuinaluejakaumat. 115 Taulukko 10. Atrian tuotteiden käyttöuseus. 117 Taulukko 11. Mainosten välittämä arvomaailma ryhmittäin. 122 Taulukko 12. Mainosten arviointia ryhmittäin. 124 Taulukko 13. Mainosten herättämät tunteet ryhmittäin. 127 Taulukko 14. Erot mainosten herättämissä tunteissa. 131 file:///C:/Users/Jesse/Documents/Pro%20Gradu/Pro%20Gradu%20-%20Jesse%20Seikkula.docx%23_Toc132528875 6 Taulukko 15. Sukupuolten väliset erot mainonnan herättämissä tunteissa. 137 Taulukko 16. Kuluttajan suhde Atria-brändiin. 145 Taulukko 17. Brändin käyttöuseuden vaikutus kuluttaja-brändisuhteeseen. 153 Taulukko 18. Sukupuolten väliset erot tärkeinä pidettyjen arvojen osalta. 158 7 1 Johdanto Aikaisemmin markkinointi on nähty perustuvan transaktioihin, mutta nykypäivänä mark- kinoinnissa keskitytään suhde- ja verkostotoimintaan, sillä on ymmärretty kuluttaja- brändisuhteiden merkitys sekä pitkäaikaisen suhdetoiminnan tärkeys liiketoiminnassa. Brändäys ja brändiperusteinen erottautuminen kilpailijoista on hyvä keino saavuttaa kil- pailuetua markkinoilla (Aggarwal, 2004). Yksinkertaisesti ajateltuna brändi nähdäänkin kokoelmana käsityksistä, joita kuluttajilla on brändistä (Fournier, 1998). Eli brändi muo- dostuu kuluttajien mielissä. Fournier (1998) toteaa, että brändien avulla kuluttajat lisää- vät merkityksiä omiin elämiinsä, jotkut näistä merkityksistä saattavat olla esimerkiksi funktionaalisia, kun osa tunteellisia. Markkinoinnissa on pitkään tutkittu brändikiintymystä, mutta millainen vaikutus erilai- silla tunteilla ja niiden hyödyntämisellä on kuluttajan ja brändin välille muodostuvassa emotionaalisessa siteessä? Brändikirjallisuus korostaa emotionaalisten yhteyksien hyö- dyntämistä kuluttajan ja brändin välillä, kun rakennetaan vahvoja brändejä (Morrison & Crane, 2007). Tunteilla on suuri merkitys kulutustoimintaan ja sosiaaliseen käyttäytymi- seen sekä tunteet myös muuttavat ihmisten näkemyksiä ympäristöön ja motivoivat käyt- täytymistä (Morrison & Crane, 2007). Park, MacInnis, Priester, Eisingerich ja Iacobucci (2010) toteavat, että emotionaalinen brändikiintymys on tärkeässä roolissa brändiuskollisuudessa, sillä kuluttajan kiintymys brändiin vaikuttaa suoraan kuluttajan käyttäytymiseen brändiä kohtaan, ilmentyen esi- merkiksi vahvempana suosittelu- sekä ostohalukkuutena. Lisäksi Thomson ja muut (2005) mainitsevat, että brändikiintymys vaikuttaa positiivisesti maksuhalukkuuteen. Myös Cheng, White ja Chaplin (2012) puhuvat siitä, miten kuluttajan ja brändin välille syntyvä vahva brändikiintymys vaikuttaa siihen, että kuluttaja unohtaa helpommin kyseiseen brändiin liittyvät negatiiviset informaatiot ja jatkaa brändin suosittelua tulevaisuudessa- kin. Schmalz ja Orth (2012) toteavatkin, että vahvan brändikiintymyksen omaavat kulut- tajat ovat valmiita unohtamaan ja antamaan helpommin anteeksi brändin epäeettisen toiminnan silloin, kun se on epäsäännöllistä. 8 Näin ollen voidaan todeta, että yritysten on syytä keskittyä vahvistamaan brändikiinty- mystä kuluttajien ja brändin välillä, sillä tällöin kuluttajat ovat uskollisempia ja antavat virheet helpommin anteeksi. Kuitenkin samassa yhteydessä täytyy todeta, että yrityksen ei kannata pyrkiä luomaan vahvoja brändikiintymyksiä vain siksi, että se voisi toimia epä- eettisesti. Japutra, Ekinci ja Simkin (2018) mainitsevatkin, että brändien tuottamat vaka- vat pettymykset johtavat siihen, että uskolliset asiakkaat kääntyvät brändiä vastaan ja alkavat toteuttamaan negatiivisia toimia. Näitä emotionaalisia siteitä brändien ja kuluttajien välille pyritään luomaan tunteisiin ve- toavan markkinoinnin avulla, jolloin asiakassuhteista muodostuu vahvempia. Tästä syystä brändit pyrkivät vetoamaan ihmisten tunteisiin erilaisten markkinointikampanjoi- den avulla ja vaikuttamaan brändikiintymyksen ja brändiluottamuksen syntyyn kulutta- jan ja brändin välille. Brändit voivat herättää kuluttajissa esimerkiksi ilon ja onnen tai surun ja vihan tunteita (Schmitt, 2012). Nämä tunteet voivat myös vaihdella maltillisista tunteista aina vahvoihin tunteisiin (Schmitt, 2012). Esimerkiksi Suomessa rahapeliyhtiö Veikkaus on pyrkinyt omalla mainonnallaan vetoa- maan suomalaisten kuluttajien tunteisiin, etenkin herättämällä jännitykseen, ylpeyteen, toiveikkuuteen ja onnellisuuteen liittyviä tunteita, joita voi saavuttaa Veikkauksen raha- pelejä pelaamalla. Näin siis Veikkauksen mainoksissa esitetään asia. Osa Veikkauksen mainoksista onkin ollut kyseenalaisia ja herättänyt kohua sekä saanut osakseen kritiikkiä (Kauppalehti, 2019a). Vuonna 2019 Veikkauksen radiomainos, jossa kuluttajiin vedottiin jännityksen avulla ja siten, että rahapelejä pelaamalla henkilö pystyy saamaan jännitystä elämään, aiheuttikin kritiikkivyöryn. Veikkauksen radiomainoksessa terapeutti suositte- lee asiakkaalleen hakemaan jännitystä elämään pelaamalla Veikkauksen rahapelejä (Kauppalehti, 2019b). Jännityksen tunteiden hakemista rahapeleistä voidaankin pitää ky- seenalaisena ja hyvän maun vastaisena, sillä rahapelit aiheuttavat riippuvuutta sekä hait- taa yksilöille ja koko yhteiskunnalle niin taloudellisesti kuin myös terveydellisesti. Näin ollen tunteisiin vetoavan markkinoinnin käyttöä onkin syytä myös pohtia tilannekohtai- sesti, koska sen tarkoituksena on herättää tunteita ja aina tällä ei välttämättä saavuteta 9 positiivisia lopputulemia. Tunteisiin vetoavan markkinoinnin käytössä onkin syytä ottaa huomioon brändin tarkoitus, yrityksen toimiala ja lupaukset asiakkaille sekä se, mitä tun- teita kannattaa hyödyntää markkinoinnissa. Bagozzi, Gopinath ja Nyer (1999) toteavat, että tunteet vaikuttavat siihen, miten käsitte- lemme informaatiota ja vastaanotamme suosituksia, esimerkiksi juuri markkinoinnilli- sesta näkökulmasta katsottuna. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet tunteiden tärkeyden mainonnan tehokkuudessa (Hoeken & den Ouden, 2022). Hoeken ja den Ou- den (2022) kertovat, miten liikuttavilla ja koskettavilla mainoksilla saadaan aikaan posi- tiivista vaikutusta koettuun asenteeseen mainosta ja brändiä kohtaan. Tutkijat mainitse- vat myös, että humoristisesti toteutettu markkinointi herättää positiivisia tunteita, kuten huvittuneisuutta, kiinnostusta, tyytyväisyyttä, ihailua ja iloisuutta. Iloisesti liikuttava ja koskettava mainos sekä surullisesti liikuttava ja koskettava mainos herättävät näiden tun- teiden lisäksi myös surua ja melankolisuutta (Hoeken & den Ouden, 2022). Se, mitä tun- teita brändin kannattaa hyödyntää vahvemman brändikiintymyksen, brändiluottamuk- sen ja brändiuskollisuuden tavoittelussa ja mihin tunteisiin brändin kannattaa vedota, kun kuluttaja-brändisuhdetta rakennetaan vahvemmaksi, on mielenkiintoinen kysymys, jota lähdetään selvittämään tässä tutkimuksessa. 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet Tutkimuksessa keskitytään tarkemmin siihen, millainen vaikutus eri tunteisiin vetoavilla markkinointimateriaaleilla on kuluttajien muodostamaan brändikiintymykseen, brändi- luottamukseen ja brändiuskollisuuteen. Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmär- rystä kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutumisesta sekä selvittää brändin oman markkinointiviestinnän synnyttämien tunteiden vaikutusta kuluttajien kokemaan brändikiintymyksen vahvuuteen sekä brändiluottamuksen ja brändiuskollisuuden vah- vuuteen. Tämän avulla pyritäänkin muodostamaan näkemys siitä, mitä emootioita brän- din kannattaa hyödyntää markkinointiviestinnässään. 10 Dunn ja Hoegg (2014) ovat tutkineet tunteiden vetovoiman vaikutusta brändikiintymyk- seen, käyttäen tutkimuksessaan brändiä, jota heidän tutkimukseensa osallistuneet eivät tunteneet. Tämän he mainitsevat yhdeksi heidän tutkimuksensa rajoitteeksi ja samalla aiheeksi, joka tarvitsee lisää tutkimusta. Näin ollen tässä tutkimuksessa tunteiden veto- voiman vaikutusta brändikiintymykseen, brändiluottamukseen ja brändiuskollisuuteen tutkitaan sellaisen brändin avulla, joka on tutkimukseen osallistuville entuudestaan tuttu. Lisäksi Dunnin ja Hoeggin (2014) tutkimuksessa tunne välittyy muualta kuin itse brän- distä, eli emootiot syntyvät irrallisena osana brändistä, kun taas tässä tutkimuksessa ol- laan kiinnostuneita selvittämään juuri brändin oman markkinointiviestinnän kautta syn- tyneiden emootioiden vaikutusta kuluttaja-brändisuhteeseen. Tutkimusaihe herättää mielenkiintoa, sillä brändin oman markkinointiviestinnän herät- tämien tunteiden vaikutusta brändikiintymyksen vahvuuteen suomalaisten kuluttajien kontekstissa ei ole aikaisemmin tutkittu. Jotta kuluttajien kokemaa brändikiintymystä, brändiluottamusta sekä brändiuskollisuutta voidaan tutkia, täytyy myös ymmärtää, mi- ten kuluttajan ja brändin väliset suhteet muodostuvat. Näin ollen tutkimuksen tavoitteet tarkemmin määriteltynä ovat seuraavanlaiset: 1) Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa ymmärrystä kuluttajan ja brändin vä- lisen suhteen muotoutumisesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. 2) Toisena tavoitteena on selvittää, millaisia vaikutuksia brändin oman markki- nointiviestinnän herättämillä tunteilla on brändikiintymykseen, brändiluotta- mukseen sekä brändiuskollisuuteen suomalaisten kuluttajien kontekstissa. Kyseessä on kvantitatiivinen tutkimus, joka toteutetaan koeasetelmana. Jokaiselle koe- ryhmälle näytetään erilainen markkinointimateriaali, lukuun ottamatta kontrolliryhmää. Ainoastaan materiaalit ja niiden herättämät tunteet vaihtuvat ryhmäkohtaisesti, brändin pysyessä samana läpi tutkimuksen. Tutkimuksen avulla saadaan selvitettyä, millainen vaikutus brändin oman markkinointiviestinnän herättämillä erilaisilla tunteilla on kulut- taja-brändisuhteeseen. Tutkimuksen näkökulmana toimii kuluttajan näkökulma. 11 1.2 Tutkimuksen rakenne Tutkimus alkoi johdannolla aiheeseen ja tämän lisäksi käytiin läpi tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet. Seuraavassa luvussa, eli toisessa luvussa perehdytään tarkemmin teoriaan sekä kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutumiseen ja luodaan tutkimuksen teo- reettinen viitekehys. Kolmannessa luvussa käydään läpi tutkimuksen metodologiaa ja pe- rustellaan tutkimusmenetelmän valinta sekä käydään keskustelua tutkimuksen validitee- tista ja reliabiliteetista. Neljännessä luvussa puolestaan keskitytään esittämään tutki- muksen tulokset, kun viides luku päättää tutkielman, esittelemällä johtopäätökset ja liik- keenjohdolliset suositukset. 12 2 Kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutuminen Ihmiset muodostavat samalla tavalla suhteita brändeihin, miten he muodostavat suh- teita toisiin ihmisiin sosiaalisissa tilanteissa (Aggarwal, 2004). Näin ollen brändeille an- netaan ihmisille olennaisia piirteitä ja brändejä kohtaan voidaan kokea tunnepitoisia ja vahvoja suhteita (Aggarwal, 2004). Aikaisemmat tutkimukset ehdottavat, että ihmisten muodostamat suhteet brändeihin heijastavat heidän sosiaalisten suhteiden periaatteita, jotka toimivat ohjaavina tekijöinä myös brändisuhteille (Aggarwal, 2004). Kuitenkin on huomioitava, että kuluttaja-brändisuhteet eivät ole täysin verrattavissa ihmisten välisiin suhteisiin, sillä kuluttaja-brändisuhteet sisältävät esimerkiksi melkein aina rahanvaihdan- nan (Aggarwal, 2004). Fournier (1998) mainitsee, että brändiä on syytä ajatella suhteen aktiivisena jäsenenä, eikä vain keskittyä ajatukseen, että brändi on passiivinen objekti. Brändin merkitystä kumppanina saadaan korostettua siten, että brändille luodaan inhimillisiä piirteitä, jol- loin brändiä pidetään oikeutettuna kumppanina. Tutkimuksessaan Fournier (1998) pu- huu siitä, miten kuluttajat muodostavat erilaisia suhteita brändeihin ja hän listaa viisi- toista erilaista ulottuvuutta suhdetyypeistä, jotka ovat havaittavissa kuluttajien ja brän- dien välillä (ks. taulukko 1). Nämä ulottuvuudet sisältävät erityyppisiä ystävyyden ja avio- liiton muotoja, saaden aikaan niin negatiivisia kuin myös positiivisia tunteita. Taulukko 1. Brändisuhdetyypit (Fournier, 1998). Ulottuvuus Käsitteellinen määritelmä (1) Järjestetty avioliitto (Arranged marriages) Pakotettu liitto, joka muodostuu kolmannen osapuolen mieltymysten mukaan. Kyseessä pitkäaikainen sitoutuminen, sisältäen matalan kiin- tymyksen tason. (2) Kasuaalit kaverit (Casual friends) Ystävyyssuhde, sisältäen satunnaisen sitoutumisen ja vähäiset odo- tukset vastavuoroisuudesta. Ei intiimisuhde. (3) Käytännön avioliitto (Marriages of convenience) Kyseessä pitkäaikainen ja uskollinen suhde, joka tuottaa hyötyä suh- teessa olevalle henkilölle. 13 (4) Uskollinen kumppanuus (Committed partnerships) Pitkäaikainen ja vapaaehtoisesti muodostettu suhde, joka on sosiaali- sesti hyväksytty ja täynnä rakkautta, läheisyyttä, luottamusta sekä us- kollisuutta. (5) Parhaat kaverukset (Best friendships) Vastavuoroinen ja vapaaehtoisesti muodostettu suhde, jonka omi- naispiirteitä ovat rehellisyys ja läheisyys. Suhteen kestävyys varmiste- taan jatkuvalla palkitsemisella. Suhteen osapuolilla jaetut kiinnostuk- sen kohteet. (6) Lokeroitunut ystävyys (Compartmentalized friendships) Tilannekohtaisesti rajautunut ystävyyssuhde, jossa on matala lähei- syydentaso, mutta korkeat emotionaaliset palkinnot. Helppo osallis- tuminen ja ulospääsy suhteesta. (7) Sukulaissuhde (Kinships) Pakotettu liitto, jossa sukulaissuhde on yhdistävä tekijä. (8) Välttämiseen perustuva suhde (Avoidance-driven relati- onships) Halu siirtyä pois edellisestä tai saatavilla olevasta suhteesta. (9) Lapsuuden kaverit (Childhood friendships) Tunteellinen suhde, joka muistuttaa entisistä ajoista, tuoden turvaa ja mukavuutta. Nostalgisuus. (10) Kosiskeluaika (Courtships) Väliaikainen suhdetilanne matkalla kohti sitoutuneisuutta ja uskolli- suutta. (11) Riippuvaisuus (Dependencies) Pakkomielteinen ja emotionaalinen suhde, jossa toinen osapuoli koe- taan korvaamattomana. Toisesta osapuolesta eroon joutuminen ai- heuttaa ahdistusta. Lisäksi toisen osapuolen rikkomukset suvaitaan. (12) Hetkellinen ilonpito (Flings) Lyhytaikainen ja ajallisesti rajattu suhde, joka tuottaa korkean emo- tionaalisen palkinnon, ilman sitoutumista ja vastavuoroisuutta. (13) Viholliset (Enmities) Intensiivinen ja osallistava suhde, jolle on ominaista negatiivisuus ja halu välttää toista osapuolta sekä mahdollisesti aiheuttaa kipua tälle. (14) Salasuhteet (Secret affairs) Todella tunne- sekä riskipitoinen suhde, joka halutaan pitää yksityi- senä tietona. (15) Orjuutus (Enslavements) Pakotettu suhde, jossa toinen osapuoli hallitsee kokonaisuudessaan suhdetta. Suhteeseen liittyy negatiivisia tunteita, mutta olosuhteiden takia suhde jatkuu. Kuluttaja-brändisuhteiden tutkimuksen avulla on pystytty kasvattamaan ymmärrystä brändisuhteiden rakenteesta tunnistamalla suhdemalleja, joihin liittyvät esimerkiksi kä- sitteet brändirakkaus, kaupalliset ystävyyssuhteet sekä yhteisölliset suhteet (Alvarez, 14 Brick & Fournier, 2021). Brändisuhteet rakentuvat useista vuorovaikutuksellisista tilan- teista ja näin ollen kehittyvät ajan kanssa (Alvarez ja muut, 2021). Kuluttajat jatkuvasti muokkaavat brändisuhteitaan sitä mukaan, kun ovat vuorovaikutuksessa brändin kanssa ja millaisia kokemuksia kokevat (Alvarez ja muut, 2021). Kaiken kaikkiaan kuluttajat kes- kittyvät suhteisiin luoden, huoltaen, muuttaen ja lopettaen brändisuhteita. Khatoon ja Rehman (2021) puolestaan mainitsevat siitä, että vaikka kuluttaja-brändisuh- teita on tutkittu yli kaksikymmentä vuotta, niin negatiivisten tunteiden käsittely on ollut rajallista. Kuluttaja-brändisuhteiden tutkimus on keskittynyt positiivisiin tunteisiin, jät- täen negatiiviset tunteet vähemmälle huomiolle. Kuitenkin kiinnostus negatiivisten tun- teiden vaikutuksen tutkimiseen kuluttaja-brändisuhteissa on kasvanut viime aikoina. Ne- gatiivisista tunteista viha on saanut tutkimuksissa eniten huomiota ja sen jälkeen muita tutkimuksissa esiintyneitä negatiivisia tunteita ovat olleet pelko, syyllisyys, ahdistus ja äkäisyys (Khatoon & Rehman, 2021). Lisäksi pettymys, katumus, vastenmielisyys ja hyl- käämisen tunne ovat nousseet enemmän esille vuodesta 2010 eteenpäin (Khatoon & Rehman, 2021). Tutkijat mainitsevat, että pelkoa on tutkittu niin positiivisessa kuin myös negatiivisessa mielessä kuluttaja-brändisuhteissa. Brändi voi esimerkiksi viestittää kulut- tajalle siitä, miten kuluttaja pystyy vähentämään pelon tunnetta brändin avulla (Passyn & Sujan, 2006). Lisäksi peloissaan oleva asiakas on valmiimpi muodostamaan vahvem- man kiintymyksen brändiä kohtaan (Mende, Scott, Garvey & Bolton, 2018). Chang ja Chieng (2006) toteavat, että vahva kuluttaja-brändisuhde pystytään muodosta- maan usean vaiheen avulla, jossa jokainen vaihe on riippuvainen edellisen vaiheen on- nistumisesta. Näin ollen, on tärkeää keskittyä jokaiseen vaiheeseen. Tutkijat mainitsevat ensimmäiseksi vaiheeksi kokemuksien järjestämisen. Brändimarkkinoijien on tärkeää keskittyä kokemukselliseen suunnitteluun, jotta brändi pystyy tarjoamaan kokonaisval- taisia kokemuksia kuluttajille. Toisena vaiheena on brändimerkitysten saattaminen ku- luttajien mieliin, kun kolmantena vaiheena on suotuisten kuluttaja-asenteiden aikaan saaminen ja positiivisten mielikuvien liittäminen brändimerkityksiin. Neljännessä ja sa- malla viimeisessä vaiheessa keskitytään tarkemmin brändiasenteen ja brändikuvan 15 mukauttamiseen, jotta brändin ja kuluttajien välinen suhde saadaan entistä tiiviimmäksi. Chang ja Chieng (2006) korostavat myös brändisuhteen muutoksien tarkastelun tärkeyttä, sillä brändimarkkinoijien tulee reagoida brändisuhteissa tapahtuviin muutoksiin, jolloin brändisuhdetta pystytään muokkaamaan optimaalisempaan suuntaan. 2.1 Kiintymyssuhdeteoria Kiintymyssuhdeteoria (attachment theory) on syntynyt siitä, kun on tutkittu ihmisten vä- listen suhteiden yhteydessä esiintyviä tunteita keskittyen vanhemman ja lapsen väliseen suhteeseen (Bowlby, 1979). Alun perin on tutkittu lasten kiintymystä vanhempiinsa ja sitä, miten vanhempien tuki on auttanut lapsia toimimaan uusissa ja haastavissa ympä- ristöissä (Bowlby, 1982). Ajan saatossa kiintymyssuhdeteoria on laajentunut tästä näke- myksestä. Hazan ja Shaver (1987) esimerkiksi hyödynsivät kiintymyssuhdeteoriaa ym- märtääkseen aikuisten välisiä suhteita, kun Mende ja Bolton (2011) puolestaan ovat laa- jentaneet kiintymyssuhdeteorian näkemystä henkilöperspektiivistä kuluttaja-yrityssuh- teisiin. Mende ja Bolton (2011) osoittavatkin, että yritysten ja kuluttajien välisiin suhtei- siin vaikuttavat kuluttajien kiintymystyylit. Japutra, Ekinci ja Simkin (2018) hyödynsivät tätä ajatusta kuluttaja-brändisuhteissa ja ehdottavat, että kuluttajien kiintymystyylit vai- kuttavat kuluttajien ja brändien välisiin suhteisiin. Puolestaan Paulssen (2009) havaitsee tutkimuksessaan, että turvallisesti kiintyneet asiakkaat B2B-kontekstissa ovat sitoutu- neempia, tyytyväisempiä ja luottavaisempia liikesuhteisiinsa kuin sellaiset asiakkaat, jotka eivät ole turvallisesti kiintyneitä. Tästä huolimatta kiintymyssuhdeteorian hyödyn- täminen markkinoinnin parissa on ollut vähäistä (Bidmon, 2017). Kiintymyssuhdeteorian perusperiaatteena voidaan pitää sitä, että ihmiset iästä riippu- matta osoittavat ensisijaisesti kiintymystä heidän tärkeimpään kiintymyshahmoonsa (Bowlby, R., 2004, s. 17). Tämä kiintymyshahmo saattaa kuitenkin vaihtua ajan kuluessa esimerkiksi äidistä kumppaniin (Bowlby, R., 2004, s. 17). Täten ihmisillä on yksi ensisijai- nen kiintymyshahmo, joka on ylitse muiden. Bowlby (1982) osoittaa, että ne henkilöt, jotka ovat kokeneet alhaista kiintymysturvaa ensimmäisissä suhteissaan 16 kiintymyshahmoaan kohtaan, pyrkivät etsimään vaihtoehtoista kiintymyshahmoa saa- vuttaakseen turvallisuuden tunteen. Tällä Bowlby (1982) tarkoittaakin sitä, että ne yksi- löt, jotka eivät saa kiintymysturvaa ensisijaisilta kohteiltaan, etsivät vaihtoehtoisia hah- moja, jotka voivat tarjota turvaa. Kiintymysturvaa tarjoavat henkilöt mahdollistavat, että yksilö voi oppia ja kehittyä ympäristössään, kun hänellä on turvallinen perusta luotuna, jossa ensisijainen kiintymyshahmo rohkaisee, tukee ja auttaa yksilöä tarvittaessa (Bowlby, 1988, s. 11). Vaikkakin kiintymyssuhdeteoria korostaa ensisijaisen kiintymys- hahmon roolia turvallisen perustan luojana, toteavat Wu ja Parker (2017), että kiinty- myssuhdeteoria tunnistaa myös sen, että yksilöt voivat luoda erilaisia suhteita erilaisten kohteiden kanssa eri konteksteissa. Kiintymyskäyttäytyminen ilmenee yleisimmin silloin, kun kiintynyt henkilö on väsynyt, sairas tai peloissaan. Tällöin, kun kiintymyshahmo tarjoaa apua ja suojaa, pystyy kiintynyt henkilö rauhoittumaan (Bowlby, 1982). Helposti saatavilla oleva kiintymyshahmo tarjo- aakin turvallisuuden tunteen kiintyneelle henkilölle, mikä kannustaa kiintynyttä henkilöä jatkamaan suhdetta sekä arvostamaan sitä (Bowlby, 1982). Kiintymyskäyttäytyminen on vahvimmin esillä varhaislapsuudessa, mutta tästä huolimatta sitä voidaan havaita läpi elämän. Erityisesti stressitilanteet ja pelkokokemukset ovat tällaisia kokemuksia, joissa henkilö ajautuu kohti kiintymyshahmoaan hakeakseen turvaa (Bretherton, 1985). Myös Bowlby (1988) olettaa, että kiintymysjärjestelmä on aktiivinen koko elämän ajan. Työs- kentely kiintymyssuhdeteorian parissa on myös osoittanut sen, että ihmiset pitävät kiin- tymyksen kohteita korvaamattomina, joille ei löydy vaihtoehtoisia korvikkeita (Park ja muut, 2010). Kiintymyssuhdeteoria keskittyykin siihen, että yksilön kiintymyksen taso ih- miseen määrittää sen, kuinka sitoutunut henkilö esimerkiksi on kyseiseen suhteeseen ja millaisia uhrauksia hän on valmis tekemään suhteen vuoksi (Bowlby, 1979). 2.2 Kuluttaja-brändisuhde Brändiuskollisuus (brand loyalty) linkittyy vahvasti kuluttaja-brändisuhteisiin ja brändius- kollisuudella tarkoitetaan sitä, missä määrin kuluttaja osoittaa jatkuvasti suosivansa 17 tiettyä brändiä (Khamitov, Wang & Thomson, 2019). Brändiuskollisuuteen yhdistyy mo- nia hyötyjä, kuten kasvava maksuhalukkuus ja vahvempi brändin suositteluhalukkuus. Khamitov ja muut (2019) mainitsevat, että viimeisen kahden vuosikymmenen aikana tut- kimukset ovat osoittaneet kuluttaja-brändisuhteiden voimakkaan merkityksen asiakkai- den brändiuskollisuuden rakentamisessa. Fournier (1998) puolestaan puhuu siitä, miten vahvat brändisuhteet pitävät sisällään käsityksen brändin ylivertaisuudesta. Lisäksi vah- vasti koetut brändit koetaan korvaamattomina ja brändisuhteisiin ollaan vahvasti sitou- tuneita. Akateemisella tasolla kuluttaja-brändisuhteen välille on löydetty viisi pääkonseptia, jotka kuvaavat kuluttajien ja brändien välille muodostuvia suhteita (Khamitov ja muut, 2019). Kyseessä olevat konseptit ovat brändikiintymys (brand attachment), brändirakkaus (brand love), henkilön ja brändin välinen yhteys (self-brand connection), brändi-identifi- kaatio (brand identification) ja brändiluottamus (brand trust). Näillä viidellä konseptilla onkin myönteinen vaikutus brändiuskollisuuteen (Khamitov ja muut, 2019). Käsitteisiin palataan myöhemmässä vaiheessa tutkielmaa. Brändisuhteita on olemassa erilaisia, mutta kirjallisuudessa ei olla päästy yksimielisyy- teen siitä, minkä tyyppiset brändisuhteet ovat merkityksellisimpiä ajatellen brändiuskol- lisuuden muodostumista (Khamitov ja muut, 2019). Khamitov ja muut (2019) toteavat, että brändiasiantuntijoilla ja brändijohtajilla on erilaisia näkemyksiä siitä, mitkä viidestä pääkonseptista ovat tehokkaimpia vaikuttamaan brändiuskollisuuteen. Näin ollen, ei ole- kaan mitään tiettyä tyyppiä määriteltynä sille, että millainen kuluttaja-brändisuhde on tehokkain vahvistamaan brändiuskollisuutta. Lisäksi brändistrategioiden tehokkuuteen saattaa vaikuttaa myös markkinoitava brändi, jolloin on syytä huomioida brändin omi- naisuudet, kuten se, että onko brändi statusbrändi, hedoninen brändi tai julkisesti kulu- tettu brändi (Khamitov ja muut, 2019). Khamitovin ja muiden (2019) tutkimus keskittyykin selvittämään, että millainen brändi- suhde on merkityksellisin ajatellen brändiuskollisuutta. Heidän tutkimuksensa osoittaa, 18 että rakkauspohjainen brändisuhde johtaa vahvempaan brändiuskollisuuteen kuin iden- tifikaatiopohjainen brändisuhde, luottamuspohjainen brändisuhde tai brändin ja henki- lön väliseen yhteyteen pohjautuva brändisuhde. Sama koskee myös kiintymyspohjaista brändisuhdetta, sillä se ennustaa vahvemmin brändiuskollisuutta kuin identifikaatiopoh- jainen, luottamuspohjainen ja henkilön ja brändin väliseen yhteyteen pohjautuva brän- disuhde. Kiintymyspohjaisen brändisuhteen ja rakkauspohjaisen brändisuhteen välillä ei ole puolestaan merkittävää eroa brändiuskollisuutta ajatellen. Näin ollen viidestä pää- konseptista voidaan todeta, että kiintymyspohjainen ja rakkauspohjainen brändisuhde johtavat tehokkaimmin brändiuskollisuuteen, kun taas luottamuspohjaisen, identifikaa- tiopohjaisen ja henkilön ja brändin väliseen yhteyteen pohjautuvan brändisuhteen välillä ei ole merkittäviä eroja toisiinsa nähden ajatellen brändiuskollisuutta (Khamitov ja muut, 2019). Tulokset osoittavat, että brändisuhteilla on vaikutusta brändiuskollisuuteen, mutta tulokset viiden pääkonseptin osalta vaihtelevat, kun huomioidaan brändin omi- naispiirteet, uskollisuus ja kuluttajien ominaisuudet (Khamitov ja muut, 2019). 2.2.1 Brändipersoonallisuus Brändipersoonallisuudella (brand personality) tarkoitetaan brändiin liitettäviä inhimilli- siä piirteitä (Aaker, 1997). Persoonallisen brändin avulla kuluttajat pystyvät ilmaisemaan itseään tai ihannekuvaansa sekä nostamaan tiettyjä spesifejä piirteitä esiin itsessään käyttämällä tiettyä brändiä (Aaker, 1997). Aakerin (1997) mukaan brändipersoonalli- suutta voidaan havainnollistaa siten, että brändiä voidaan pitää henkilönä, ja se millaisia inhimillisiä piirteitä brändille annetaan, kuvastaa brändin persoonallisuutta. Brändin per- soonallisuuden avulla brändi pystyy erottautumaan kilpailijoistaan markkinoilla, sillä persoonallisuuden avulla voidaan korostaa tiettyjä etuja kuluttajille itseilmauksen ja symbolisen merkityksen näkökulmasta (Aaker, 1997). Tällöin persoonallisuuden avulla pystytään erottautumaan muista brändeistä, kun kuluttajat eivät pysty havaitsemaan esimerkiksi eroja toiminnallisuuden kautta (Schmitt, 2011). Aaker (1997) mainitseekin, että brändiin liitetyt persoonallisuuspiirteet ovat usein suhteellisen kestäviä ja erottuvia sekä rakentuvat ajan saatossa erilaisten markkinointitoimenpiteiden avulla. 19 Aaker (1997) on kehittänyt teoreettisen viitekehyksen brändipersoonallisuuden raken- teelle ja määrittänyt brändipersoonallisuuden ulottuvuudet (ks. kuvio 2). Hänen tutki- muksensa osoittaa kuluttajien havaitsevan viisi erillistä persoonallisuuden ulottuvuutta, joita brändeillä on. Brändipersoonallisuuden ulottuvuudet ovat vilpittömyys (sincerity), innostuneisuus (excitement), pätevyys (competence), hienostuneisuus (sophistication) ja karskius (ruggedness). Tutkimuksessaan Aaker (1997) kuitenkin korostaa sitä, että tutki- mus on toteutettu tietyssä kulttuurisessa kontekstissa ja on huomioitava, että kulttuuri- nen konteksti saattaa vaikuttaa brändipersoonallisuuden ulottuvuuksiin. Kuvio 1. Brändipersoonallisuuden ulottuvuudet (Aaker, 1997). Aaker (1997) toteaa, että näistä brändin viidestä ulottuvuudesta, kolmen voidaan nähdä liittyvän ihmisen persoonallisuuden ulottuvuuksiin (Big Five). Vilpittömyys linkittyy miel- lyttävyyteen, sillä molemmat käsittävät lämmön ja hyväksynnän. Innostuneisuus puoles- taan yhdistyy ulospäinsuuntautuneisuuteen, sillä molempiin liittyy vahvasti sosiaalisuus, energisyys ja aktiivisuus. Myös pätevyys yhdistyy ihmisen persoonallisuuden ulottuvuu- teen, sillä pätevyys ja tunnollisuus sisältävät luotettavuuden, turvallisuuden ja vastuun käsitteitä. Hienostuneisuus ja karskius puolestaan poikkeavat ihmisen persoonallisuuden Brändipersoonallisuus (brand personality) Vilpittömyys (sincerity) - Maanläheinen - Rehellinen - Tervehenkinen - Iloinen Innostuneisuus (excitement) - Rohkea - Eloisa - Mielikuvituksellinen - Ajan tasalla Pätevyys (competence) - Luotettava - Älykäs - Menestyksekäs Hienostuneisuus (sophistication) - Yläluokkainen - Viehättävä Karskius (ruggedness) - Ulkoilmahenkinen - Kova 20 ulottuvuuksista. Aaker (1997) selittää poikkeavuutta siten, että hienostuneisuus ja kars- kius liittyvät siihen, mitä piirteitä yksilöt ihailevat, mutta joita eivät välttämättä omista, kun taas vilpittömyys, innostuneisuus ja pätevyys liittyvät vahvasti ihmisen persoonalli- suuden luontaiseen osaan. Näihin viiteen brändipersoonallisuuden ulottuvuuteen liittyen Sung ja Kim (2010) totea- vat tutkimuksessaan, että osa brändipersoonallisuuden ulottuvuuksista linkittyy vah- vemmin brändiluottamukseen, kun osa taas brändivaikutukseen. Tutkijat mainitsevat, että vilpittömyys ja karskius vaikuttavat enemmän brändiluottamukseen, kun taas innos- tuneisuus ja hienostuneisuus vaikuttavat vahvemmin brändivaikutukseen. Pätevyys puo- lestaan vaikuttaa samankaltaisesti brändiluottamukseen ja brändivaikutukseen. Lisäksi Sung ja Kim (2010) korostavat sitä, että brändipersoonallisuuden kautta voidaan lisätä brändiluottamusta ja herätellä brändivaikutusta, jotka puolestaan kasvattavat brändius- kollisuutta ja vahvistavat kuluttajan ja brändin välistä suhdetta. Brändipersoonallisuuden implementointi on tärkeässä roolissa, eli liikkeenjohdon näke- mys tavoitellusta brändipersoonallisuudesta pitää siirtää onnistuneesti kuluttajien ha- vaitsemaksi brändipersoonallisuudeksi. Malär, Nyffenegger, Krohmer ja Hoyer (2011a) korostavat brändipersoonallisuuden merkitystä markkinoinnin akateemisessa kirjallisuu- dessa ja brändijohtamisessa. Brändipersoonallisuus tarjoaa mahdollisuuden ymmärtää brändien vaikutusta. Tutkijat puhuvat siitä, että brändipersoonallisuuden rakentaminen ja implementointi ovat haastavia prosesseja, sillä vahvan brändin rakentaminen on mo- nivaiheinen prosessi. Ongelmaksi saattaa muodostua, että kuluttajat eivät välttämättä havaitse brändin persoonallisuutta samalla tavalla, miten liikkeenjohto on ajatellut brän- dipersoonallisuuden piirteitä nähtäväksi. Liikkeenjohdon tarkoitettu brändipersoonalli- suus saattaakin poiketa kuluttajien havaitsemasta brändipersoonallisuudesta, aiheut- taen negatiivisia seurauksia brändille. Malär ja muut (2011a) toteavat, että liikkeenjohdoilla on usein selkeä näkemys siitä, mi- ten heidän brändinsä persoonallisuus tulee vastaanottaa, mutta tämän siirtäminen 21 kuluttajien mieliin kuitenkin usein epäonnistuu. Epäonnistumisen saattaa aiheuttaa esi- merkiksi liikkeenjohdon välinpitämättömyys, epäonnistunut toteutus tai liian suuri kuilu tavoitellussa brändipersoonallisuudessa ja tuotteen oikeissa hyödyissä. Usein haasteena brändipersoonallisuuden rakentamisessa saattaa olla se, että tavoiteltavia persoonalli- suuspiirteitä on liikaa, jolloin brändipersoonallisuuden rakentaminen muodostuu moni- mutkaiseksi ja samalla brändikuva ei ole enää niin selkeä. Kun tavoiteltavia persoonalli- suuspiirteitä on vain muutama tai yksi, on viesti helpommin siirrettävissä kuluttajille. Malär ja muut (2011a) nostavat esille, että onnistuneessa brändipersoonallisuuden to- teutuksessa on syytä keskittyä brändin persoonallisuusprofiilin ainutlaatuisuuteen, ha- vaittuun kilpailuedun korostamiseen erilaistumisen avulla, brändiin liittyvien viestintä- toimien uskottavuuteen ja autenttisuuteen, kuluttajien tuoteosallistumiseen ja kulutta- jien brändiasenteisiin. Tarkoitettu brändipersoonallisuus on implementoitu onnistu- neesti silloin, kun kuluttajat havaitsevat brändipersoonallisuuden samankaltaisesti kuin se on tarkoitettu liikkeenjohdon toimesta. Lisäksi tutkijat mainitsevat, että kun tarkoi- tettu ja havaittu brändipersoonallisuus kohtaavat, kasvattaa tämä brändiuskollisuutta ja brändin markkinaosuutta. Näin ollen onnistunut implementointi tarkoitetun ja havaitun brändipersoonallisuuden osalta vaikuttaa positiivisesti yrityksen toimintaan. 2.2.2 Brändikiintymys Brändikiintymyksen (brand attachment) pohjana voidaan pitää kiintymyssuhdeteoriaa, jota käsiteltiin aikaisemmin tässä tutkielmassa. Tutkimus brändikiintymyksestä on kehit- tynyt ja saanut vaikutteita suoraan kiintymyssuhdeteoriasta, joka on puolestaan lähtenyt liikkeelle Bowlbyn (1980) toimesta. Bowlbya pidetäänkin kiintymyssuhdeteorian pionee- rina. Tutkimukset ovat osoittaneet, että kuluttajat voivat kiintyä emotionaalisesti niin kulutus- tuotteisiin kuin myös brändeihin (Thomson ja muut, 2005). Nykypäivänä brändikiintymys on osa-alueena merkittävä markkinoinnin näkökulmasta tarkasteltuna, sillä sen avulla 22 pystytään saavuttamaan suotuisaa kuluttajakäyttäytymistä, kuten vahvistamaan brän- diuskollisuutta ja kasvattamaan kuluttajien maksuvalmiutta sekä brändin suositteluha- lukkuutta (Park ja muut, 2010). Lisäksi Thomson ja muut (2005) toteavat, että kuluttajan ja brändin välisen siteen vahvuudella on vaikutusta kuluttajan käyttäytymiseen positiivi- sessa mielessä, edistäen brändin kannattavuutta sekä asiakkaan elinkaariarvoa. Tämä on lisännyt akateemisten tutkijoiden kiinnostusta aiheeseen liittyen, lisäten sa- malla myös tutkimusta kuluttajien kiintymyksistä brändejä kohtaan (Park ja muut, 2010). Bidmon (2017) toteaa, että vahvan brändikiintymyksen avulla pystytään brändiuskolli- suuden vahvistamisen lisäksi kasvattamaan brändiluottamusta. Näin ollen yritysten on syytä keskittyä luomaan positiivisia tunnesiteitä kuluttajien ja brändien välille. Dwivedi, Johnson, Wilkie ja De Araujo-Gil (2019) vahvistavat Bidmonin (2017) toteamuksen, sillä he keskustelevat siitä, miten emotionaalinen kiintymys brändiä kohtaan vaikuttaa posi- tiivisesti kuluttajan brändiluottamukseen. Brändikiintymyksellä tarkoitetaan sidettä kuluttajan ja brändin välillä, johon sisältyy kiin- tymyksen tunteita, intohimoa ja yhteys brändiä kohtaan (Thomson ja muut, 2005). Tun- teet astuvat usein kuvaan brändikiintymyksessä silloin, kun kiintymys brändiä kohtaan on vahva. Tämä johtuu siitä, että tunteet ovat luontainen osa brändin ja kuluttajan välistä yhteyttä ja tällöin, kun kiintymys vaikuttaa emotionaalisesti, on sillä tehokkaampi vaiku- tus myös käyttäytymiseen (Park ja muut, 2010). Kiintymyksen liittyminen emootioihin onkin johtanut siihen, että brändikiintymystä mitataan vahvasti juuri tunteiden kautta (Park ja muut, 2010). Park ja muut (2010) toteavat, että brändikiintymykseen linkittyvät tunteet voivat olla monenlaisia ja että brändikiintymykseen sisältyy muitakin asioita tun- teiden lisäksi, kuten esimerkiksi brändimuistoja ja ajatuksia, joita tunteiden mittaami- sella ei tavoiteta. Brändikiintymys saattaakin vaihdella heikosta siteestä vahvaan siteeseen. Tällöin juuri brändikiintymyksen vahvuus on se, mikä vaihtelee kuluttajien ja brändin välillä. Lisäksi Park ja muut (2010) toteavat, että brändikiintymys perustuu suhteeseen ja suhteet 23 muodostuvat vasta ajan kanssa, joten Parkin ja muiden mukaan myös brändikiintymys kehittyy ajan kanssa, ollen osoitus kuluttajan ja brändin välisen suhteen kehittymisestä. Myös Thomson ja muut (2005) puhuvat siitä, miten emotionaalinen kiintymys kehittyy ajan kanssa ja vaatii useita vuorovaikutustilanteita. Kuitenkin Dunn ja Hoegg (2014) ovat tutkimuksessaan todistaneet, että brändikiintymys saattaa syntyä todella nopeasti kulut- tajan ja brändin välille myös sellaisissa tilanteissa, joissa kyseinen brändi ei ole kulutta- jalle entuudestaan tuttu. Park ja muut (2010) mainitsevat kaksi kriittistä tekijää, jotka indikoivat brändikiintymyk- sestä: 1) brändin ja henkilön välinen yhteys sekä 2) brändin näkyvä asema. Brändin ja henkilön välisen yhteyden ajatellaan muodostuvan kognitiivisesta ja emotionaalisesta yhteydestä ja kuluttaja muodostaa siteen brändiä kohtaan siksi, että brändi kuvastaa sitä kuka hän on (Park ja muut, 2010). Brändin näkyvällä asemalla Park ja muut (2010) puo- lestaan tarkoittavat sitä, miten positiiviset tunteet ja muistot kiintymyskohteesta tulevat mieleen ensimmäisenä. Tutkijoiden mukaan positiiviset muistot kiintymyskohteista jää- vät paremmin mieleen henkilöille, jotka osoittavat vahvempaa kiintymystä kyseistä ob- jektiivia kohtaan, kun verrataan niihin henkilöihin, joiden kiintymys on heikompaa. Täten kuluttajat osoittavat suurempaa kiintymystä sitä brändiä kohtaan, jota pitävät näkyväm- mässä asemassa, vaikka kuluttajien välinen yhteys brändiin olisikin samalla tasolla (Park ja muut, 2010). Lisäksi kuluttajat, jotka kokevat brändin ja itsensä välisen yhteyden kor- keana ja brändin aseman näkyvänä, pitävät todennäköisemmin brändin ja itsensä välille muodostunutta suhdetta tehokkaammin yllä kuin ne henkilöt, joiden brändin ja itsensä välinen yhteys on korkealla tasolla, mutta brändin aseman näkyvyys on matalalla tasolla (Park ja muut, 2010). Cheng ja muut (2012) lisäksi toteavat, että vahva brändikiintymys vaikuttaa myös siihen, että kuluttaja unohtaa helpommin negatiiviset informaatiot brändistä ja jatkaa brändin suosittelua. Myös Schmalz ja Orth (2012) toteavat tämän ja mainitsevat, että vahvan brändikiintymyksen omaavat kuluttajat ovat valmiita unohtamaan ja antamaan helpom- min anteeksi brändin epäeettisen toiminnan silloin, kun se on epäsäännöllistä. Näin ollen 24 vahvan brändikiintymyksen omaavat kuluttajat ovat vastoinkäymisten sattuessa uskolli- sempia brändille ja jatkavat todennäköisemmin suhdettaan brändiin. Thomson ja muut (2005) ovat luoneet kolmen faktorin mallin brändikiintymyksen mit- taamista varten, joista ensimmäinen tekijä liittyy kiintymykseen, kun toinen tekijä liittyy intohimoon ja kolmas tekijä liittyy puolestaan brändiyhteyteen. Ensimmäinen tekijä kiin- tymykseen liittyen pitää sisällään ystävällisyyden, rakkauden, rauhallisuuden ja hellyy- den. Toinen tekijä liittyen puolestaan intohimoon pitää sisällään intohimon, iloisuuden, kiehtovuuden, kun puolestaan kolmas tekijä liittyen yhteyteen pitää sisällään sitoutumi- sen, yhteyden ja kiintymyksen. Ensimmäinen tekijä keskittyy selvittämään kuluttajan lämpimiä tunteita brändiä kohtaan, kun toinen tekijä heijastaa tunteiden intensiivisyyttä brändiä kohtaan ja kolmas tekijä keskittyy puolestaan selvittämään kuluttajan tuntemuk- sia brändiin kiinnittymisen johdosta. Brändikiintymys ei kuitenkaan ole yksinkertainen asia ymmärtää ja hallita. Malär, Kroh- mer, Hoyer ja Nyffenegger (2011b) keskustelevat siitä, miten kuluttajien ja brändien vä- lille muodostuvaa emotionaalista sidettä voidaan pitää monimutkaisena yhtälönä. He toteavat, että mitä vahvemmin brändi kuvastaa tiettyä kyseistä henkilöä itseään, sitä vahvemmin kyseinen henkilö kiintyy brändiin. Park ja muut (2010) puhuvat myös tästä, että kuluttajat muodostavat vahvoja yhteyksiä brändejä kohtaan, koska kokevat brändit osaksi itseään. Tämän lisäksi Malär ja muut (2011b) toteavat, että on todennäköisempää kokea vahvempaa kiintymystä niitä brändejä kohtaan, jotka kuvastat omaa tämänhet- kistä minäkuvaa kuin niitä brändejä kohtaan, joiden avulla tavoitellaan ihannekuvaa. Näin ollen voidaan ajatella, että kun brändin brändikuva ja kuluttajan minäkuva kohtaa- vat, osoittaa kuluttaja vahvempaa kiintymystä brändiä kohtaan, jolloin hänen asiakasus- kollisuutensa kasvaa ja maksuhalukkuus nousee. Kuitenkin monimutkaisen tästä yhtä- löstä tekee se, että kuluttajat ovat erilaisia ja näkevät itsensä erilaisina, jolloin minäkuvia on monenlaisia, kun puolestaan brändikuva ei jakaudu niin moneen osaan, että sen avulla voitaisiin tarjota kaikille kaikkea. Tällöin yritysten täytyy punnita sitä, kuinka vah- vaa ja yksityiskohtaista brändikuvaa halutaan rakentaa, sillä brändin heijastaessa 25 kuluttajan minäkuvaa, on brändiin helpompi kiintyä, mutta samalla, mitä yksityiskohtai- sempi brändikuvasta luodaan, sitä pienempi on potentiaalisten asiakkaiden määrä. Lisäksi kaikkia kuluttajia ei kiinnosta muodostaa emotionaalisia siteitä brändejä kohtaan (Mende, Bolton & Bitner, 2013). Japutra ja muut (2018) mainitsevat esimerkiksi siitä, mi- ten brändikiintymys voi vaikuttaa myös negatiivisesti brändiin, eikä brändikiintymyksellä ole aina positiivista vaikutusta kuluttajien käyttäytymiseen brändiä kohtaan. Näin ollen on mahdollista, että vahva brändikiintymys on haitaksi, vahingoittaen itse brändiä ja yri- tystä. Negatiiviset haitat ilmenevät usein kuluttajien negatiivisina toimina brändiä vas- taan, jolloin brändikuva kärsii (Japutra ja muut, 2018). Täten yritysten täytyy olla tietoisia siitä, että vahva brändikiintymys ei aina tarjoa positiivisia lopputulemia, vaan saattaa pi- tää sisällään yritykselle epäedullisia seurauksia (Japutra ja muut, 2018). Lisäksi on hyvä muistaa, että vaikka brändikiintymys todennäköisesti kasvattaa brändiuskollisuutta, ei se ole ainoa tekijä mikä vaikuttaa brändiuskollisuuteen (Thomson ja muut, 2005). Kuitenkin parhaassa tapauksessa vahva brändikiintymys johtaa korkeampaan brändius- kollisuuteen ja siihen, että kuluttajat haluavat käyttää enemmän rahaa kyseiseen brän- diin (Malär ja muut, 2011b). Tästä syystä yritykset etsivät ratkaisuja vahvistaakseen emo- tionaalista sidettä brändin ja kuluttajan välillä (Malär ja muut, 2011b). Brändijohtami- sessa ollaankin kiinnostuneita tämän siteen luomisesta ja vahvistamisesta, mutta sa- malla on tärkeää muistaa keskittyä brändin autenttisuuteen, sillä brändin tulee olla saa- vutettavissa ja samaistuttavissa. 2.2.3 Brändirakkaus Carroll ja Ahuvia (2006) määrittelevät brändirakkauden (brand love) siten, että kyseessä on kuluttajan intohimoinen tunnekiintymys brändiä kohtaan. Gumparthi ja Patra (2020) puolestaan määrittelevät brändirakkauden siten, että kyseessä on eräänlainen ilmiö, jonka joukko tyytyväisiä kuluttajia kokee. Tutkijat puhuvat siitä, että kuluttajat, jotka ko- kevat rakkautta brändiä kohtaan ovat tyytyväisiä asiakkaita ja samalla myös 26 uskollisempia asiakkaita. Näin ollen brändirakkaus linkittyy vahvasti yhteen brändikiinty- myksen kanssa ja brändirakkaus pitää sisällään paljon samanlaisia asioita, joita myös brändikiintymyksessä havaitaan. Loureiro, Ruediger ja Demetris (2012) puhuvat siitä, miten brändikiintymys vaikuttaa po- sitiivisesti brändirakkauden muodostumiseen, eli brändikiintymys nähdään brändirak- kauden edeltävänä vaiheena tässä tapauksessa. Myös Hwang ja Kandampully (2012) mainitsevat, miten emotionaalinen kiintymys eroaa brändirakkaudesta siten, että emo- tionaalinen kiintymys ei aina edellytä tunnepitoisia reaktioita, kun puolestaan brändirak- kaus muodostaa aina tunteellisia reaktioita. Näin ollen Hwang ja Kandampully (2012) pi- tävät brändirakkautta tunnepitoisempana ilmiönä, kun verrataan sitä brändikiintymyk- seen. Myös Batra, Ahuvia ja Bagozzi (2012) puhuvat siitä, miten brändirakkaus sisältää samoja asioita kuin brändikiintymys, mutta brändirakkaus menee brändikiintymystä pi- demmälle etenkin laajemman emotionaalisen ja itseensä liittyvän rakenteen takia. Brändirakkauden ydinelementteinä voidaan pitää 1) minäkuvan ja brändin integraatiota, 2) intohimoista käyttäytymistä brändiä kohtaan, 3) positiivista tunneyhteyttä kuluttajan ja brändin välillä, 4) pitkäkestoisen suhteen muodostumista ja sen ylläpitämistä, 5) posi- tiivista kokonaisasennetta brändiä kohtaan, 6) luottamusta brändiä kohtaan sekä 7) ko- ettua eroahdistusta, kun brändiä ei ole saatavilla (Batra ja muut, 2012). Kun kuluttaja kokee rakkautta brändiä kohtaan, vaikuttaa se positiivisesti brändiuskollisuuteen kuin myös word-of-mouth-viestintään sekä uusintaostoihin (Batra ja muut, 2012). Lisäksi brändirakkaus vaikuttaa brändiin liittyvän negatiivisen informaation vastustamiseen, eli brändiin liittyvä negatiivinen tieto ohitetaan huomattavasti helpommin, kun koetaan rak- kautta brändiä kohtaan (Batra ja muut, 2012). Myös Albert ja Merunka (2013) toteavat, että brändirakkaus vaikuttaa positiivisesti brändisitoutumiseen, word-of-mouth-viestin- tään sekä kuluttajan maksuhalukkuuteen. Näin ollen yrityksen näkökulmasta tarkastel- tuna brändirakkaus johtaa taloudellisiin, strategisiin ja kilpailullisiin hyötyihin (Yang & Pe- terson, 2004). 27 Kahden vuosikymmenen aikana kiinnostus brändirakkauden tutkimiseen on kasvanut ta- saiseen tahtiin (Gumparthi & Patra, 2020). Brändirakkauteen liittyy kuitenkin ongelma, sillä brändirakkaus ymmärretään ennemmin samanlaisena ilmiönä kuin henkilöiden vä- linen rakkaus, ja brändirakkautta pidetään enemmän tunteena kuin suhteena (Batra ja muut, 2012). Useimmat tutkimukset johtavat brändirakkauden suoraan ihmissuhteiden välisestä rakkaudesta ja hyödyntävät tätä markkinoinnin kontekstissa. Tämä on kuitenkin ongelmallista, sillä brändirakkaus ei ole suoraan johdettavissa ihmissuhteiden välisestä rakkaudesta. Lisäksi puhutaan myös siitä, että brändirakkaus ei ole aitoa rakkautta. Batra ja muut (2012) ovat kuitenkin eri mieltä siitä, etteikö brändirakkaus olisi aitoa rakkautta. Tutkijat nostavat esille, että on useita erilaisia tapoja ihmissuhteiden väliselle rakkaudelle, kuten esimerkiksi romanttinen rakkaus ja hoivaava rakkaus. Romanttisessa rakkaudessa on mukana intohimoa, kun puolestaan hoivaava rakkaus kuvastaa paremmin vanhem- man suhdetta lapseensa. Tällöin vanhemman ja lapsen välistä rakkautta ei voida tarkas- tella romanttisen rakkauden näkökulmasta ja näin ollen on myös kyseenalaista, miten ihmissuhteiden välistä rakkautta sovelletaan suoraan brändirakkauteen, sillä brändirak- kaudella voi olla myös erilaisia perspektiivejä siitä, millaisena rakkautena se nähdään (Batra ja muut, 2012). Myös kirjallisuudessa on eroja, kun puhutaan rakkaudesta ja siitä käsitelläänkö rakkautta tunteena vai suhteena. Kun rakkautta käsitellään tunteena, tarkoitetaan sillä spesifiä kiintymyksen kaltaista tunnetta, jolla ajatellaan olevan lyhytaikainen vaikutus (Batra ja muut, 2012). Kun taas puhutaan rakkaudesta suhteena, tarkoitetaan tällä esimerkiksi ys- tävyyssuhdetta, jolloin rakkaus koetaan pitkäkestoisempana (Batra ja muut, 2012). Batra ja muut (2012) toteavat, että brändirakkautta tutkitaan välillä siten, että rakkaus koetaan tunteena ja välillä taas siten, että rakkaus nähdään suhteena, mutta näiden eroja har- vemmin tunnistetaan tutkimuksissa. Tutkijat keskustelevat myös siitä, että raja rakkau- delle on vaikea määrittää, sillä missä kohdin voidaan ajatella, että henkilö rakastaa brän- diä ja rakkaus on tarpeeksi vahva. 28 Batra ja muut (2012) mainitsevat, että usein kuluttajille on tärkeää brändin erinomainen suorituskyky, brändiin luottaminen sekä hyvä design. Tutkijat mainitsevat, että kuluttajat harvemmin sanovat rakastavansa brändiä, vaan ennemminkin kuvaavat brändin olevan parhaiten saatavilla, paras kaikilla mittareilla tai tuottavan parasta vastinetta rahoille. Brändirakkaus koetaankin eri tavalla kuin ihmissuhteiden välinen rakkaus. Brändirakkaus on erilaista rakkautta, johon pystytään yhdistämään joitain osia ihmissuhteiden välisestä rakkaudesta, mutta pääpaino on kuitenkin siinä, että kuluttajat muokkaavat brändirak- kauden kuluttajakontekstiin sopivaksi (Batra ja muut, 2012). Tutkijat nostavat esille myös sen, että brändirakkautta ei pidetä yhtä tärkeänä kuin henkilöiden välistä rakkautta ja brändirakkaudessa kuluttajia enemmänkin kiinnostaa se, mitä brändi voi tehdä heidän eduksensa, eikä mietitä molemminpuolista, vuorovaikutuksellista yhteyttä, mikä poik- keaa ihmissuhteiden välisestä rakkaudesta. Kuluttajat kokevat suurempaa rakkautta brändejä kohtaan sellaisissa tuoteryhmissä, jotka koetaan olevan enemmän hedonisia sekä tarjoavan symbolisia etuja (Carroll & Ahu- via, 2006). Lisäksi Loureiro ja muut (2012) mainitsevat, että brändirakkaus vahvistaa luot- tamusta ja lisää kiinnostusta jatkaa suhdetta brändiin. Kuviossa 1 havainnollistetaan Gumparthin ja Patran (2020) muodostamaa brändirakkauden käsitteellistä viitekehystä, jossa brändikokemus, brändikuva, kuluttajien tyytyväisyys, hedoniset ja symboliset hyö- dyt sekä korkealaatuinen käsitys brändistä johtavat brändirakkauteen. Puolestaan tämän jälkeen kuviossa havainnollistetaan sitä, miten brändirakkaus johtaa brändiuskollisuu- teen, asiakkaan korkeampaan sitoutumisen tasoon, positiiviseen word-of-mouth-viestin- tään, maksuhalukkuuden lisääntymiseen sekä brändistä liikkuvan negatiivisen informaa- tion välttelyyn. Kuvio 2. Brändirakkauden viitekehys (Gumparthi & Patra, 2020). 29 Kuvio havainnollistaa sitä, miten yritykset ja brändit pystyvät hyötymään niihin kohdis- tuvista rakkauden tunteista. Tärkeimpänä nostona Gumparthi ja Patra (2020) mainitse- vat sen, että brändirakkautta pystytään hyödyntämään tehokkaana markkinoinnin väli- neenä. Sen avulla saavutetaan uusintaostoja, positiivista word-of-mouth-viestintää, jotka puolestaan johtavat myynnin kasvuun. Rossiter (2012) toteaa tutkimuksessaan, että brändin käyttöaste, brändiostokset sekä brändisuositukset lähes tuplaantuvat nii- den henkilöiden osalta, jotka rakastavat brändiä, kun verrataan niihin henkilöihin, jotka vain pitävät brändistä. Batra ja muut (2012) listaavatkin asioita, joita kannattaa ottaa huomioon brändirakkau- den rakentamisessa. Aluksi he mainitsevat siitä, että täytyy luoda vahva halu käyttää brändiä ja tukea intohimoista käyttäytymistä sekä hyödyntää personalisointia. Toiseksi kohdaksi he nostavat esille brändin rakentamisen siten, että huomioidaan, miten brändi ilmaisee kuluttajan minäkuvaa sekä ihannekuvaa. Eli, miten brändin ja kuluttajan välinen integraatio toisiinsa toimii. Kolmannessa vaiheessa korostetaan positiivisen tunnesiteen luomista kuluttajan ja brändin välille ja mainitaan myös siitä, että ne brändit, jotka ovat syntyneet suoraan perustajien sydämistä, tavoittavat myös helpommin kuluttajien sydä- met. Tällöin organisaatiokulttuurilla ja organisaatiohistorialla on vaikutusta siihen, miten kuluttaja kokee brändin. Neljäntenä vaiheena tutkijat mainitsevat, että luotetut ja arvok- kaat brändit pystyvät aiheuttamaan eroahdinkoa kuluttajissa, jos kyseistä tuotetta ei ole saatavilla. Lopuksi he vielä nostavat esille, että yritysten ja brändien pitää tukea pitkäai- kaisten suhteiden muodostumista ja kehittymistä, hyödyntämällä asiakasuskollisuusoh- jelmia. Pääpaino kannattaakin pitää jatkuvissa, usein tapahtuvissa asiakasuskollisuusoh- jelmissa. 2.2.4 Brändiviha Brändeihin liitettävät positiiviset emootiot ovat saaneet huomattavasti enemmän huo- miota niin akateemisesti kuin myös liikkeenjohdollisesta näkökulmasta tarkasteltuna kuin brändeihin liitettävät negatiiviset emootiot (Zhang & Laroche, 2020). Zhang ja 30 Laroche (2020) mainitsevat, että osittain tätä varmasti selittää se, että positiivisia brän- diemootioita hyödynnetään kuluttajakulttuurien luomisessa. Tutkijat kuitenkin kertovat, että ilmiönä brändiviha (brand hate) on yleinen markkinoilla, vaikka se ei ole akateemi- sesti eikä liikkeenjohdollisesta näkökulmasta katsottuna saavuttanut vielä suurta kiin- nostusta. Brändivihan ja brändin negatiivisten tunteiden ymmärtäminen auttaa paranta- maan palvelun laatua, ehkäisemään mahdollisia tappioita sekä mahdollistaa kuluttajien hyvinvoinnin parantamisen (Zhang & Laroche, 2020). Kucuk (2016) määrittää brändivihan psykologiseksi tilaksi, jossa kuluttaja muodostaa voi- makkaita negatiivisia emootioita brändiä kohtaan sekä samalla kuluttaja irrottautuu brändistä, joka suoriutuu hänen mielestänsä heikosti ja tarjoaa vain huonoja sekä tuskal- lisia kokemuksia niin yksilöllisellä että sosiaalisella tasolla. Brändiviha pitääkin sisällään useita negatiivisia emootioita. Zhangin ja Larochen (2020) tutkimus osoittaa, että brän- diviha on voimakas negatiivinen tila, joka aiheutuu erityisesti uudehkoista huonoista ko- kemuksista sekä jatkuvasti toistuvista huonoista kokemuksista. Lisäksi tutkijat huomaut- tavat, että brändin omistaminen ei ole edellytys tai välttämättömyys sille, että brändiä kohtaan voi tuntea vihan tunteita. Zhangin ja Larochen (2020) tutkimus brändivihan emotionaalisista ulottuvuuksista osoit- taa, että brändivihan rakenteeseen sisältyy muitakin tunteita kuin vain viha. Brändiviha pitääkin sisällään vihaan, pelkoon ja suruun liittyviä tunteita, jotka ilmenevät eri tavalla brändivihan eri tasoilla. Lievän brändivihan tasolla tunteet eivät ole niin voimakkaita kuin kohtalaisen ja vahvan brändivihan tasoilla, mutta lievä brändiviha pitää sisällään myös vihan ja surun tunteita. Kohtalaisen brändivihan tasolla puolestaan tunteet ovat suhteel- lisen aktiivisia, intensiivisiä ja äärimmäisiä, sisältäen juuri vihan, surun ja pelon tunteita. Vahvan brändivihan tasolla taas viha korostuu muista emootioista ollen vahvinten esillä. Kuitenkin vahvan brändivihan tasolla havaitaan myös surua ja pelkoa, mutta pienem- mällä osuudella ja korkeammalla intensiivisyyden tasolla, kun verrataan lievän ja kohta- laisen brändivihan tasoihin. Tutkijat huomauttavat, että kun brändiviha voimistuu, vi- haan liittyvien tunteiden osuus vahvistuu. 31 Brändiviha kasvattaa negatiivista word-of-mouth-viestintää, valitusten määrää, protes- tointia brändiä kohtaan sekä asiakassuhdepoistumaa (Zhang & Laroche, 2020; Zaranto- nello, Romani, Grappi & Bagozzi, 2016; Kucuk, 2016; Fetscherin, 2019). Eli yksilötasolla brändiviha johtaa siihen, että kuluttaja käyttää vähemmän rahaa kyseiseen brändiin. Zhang ja Laroche (2020) mainitsevat, että negatiivinen word-of-mouth-viestintä, valituk- set ja asiakassuhdepoistuma korostuvat kohtalaisen brändivihan tasolla, kun taas protes- tointi on vahvemmin esillä vahvan brändivihan tasolla. Zhang ja Laroche (2020) nostavat myös esille sen, että tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että brändiviha voi aiheuttaa eritasoi- sia seurauksia brändille, sillä brändiviha on moniulotteinen ilmiö. 2.2.5 Brändi-coolness Warren, Batra, Loureiro ja Bagozzi (2019) nostavat esille, että markkinoinnin asiantunti- jat pyrkivät luomaan brändeistä cooleja, mutta mainitsevat samalla vallitsevasta epäsel- vyydestä, mitä brändi-coolness (brand coolness) tarkoittaa ja mitä ominaisuuksia coo- leilla brändeillä on. Cooleihin brändeihin käytetään paljon rahaa, jonka johdosta yritykset ovat kiinnostuneita tavoittelemaan brändi-cooliutta. Tutkijat mainitsevat, että useimmat sanakirjat määrittelevät cooliuden siten, että kyseessä on sana, jonka avulla ilmaistaan ihailua ja hyväksyntää. Warren ja muut (2019) löytävät tutkimuksessaan useita piirteitä, joita brändi-coolness pitää sisällään. Coolit brändit ovat merkittäviä ja tavallisesta poikkeavia, esteettisesti ve- toavia, energisiä, korkean statuksen omaavia, kapinallisia, alkuperäisiä, autenttisia, iko- nisia, suosittuja ja alakulttuurillisia. Kuitenkaan kaikki nämä listatut piirteet eivät ole vält- tämättömiä kaikille brändeille ja kaikille kuluttajasegmenteille, mutta kyseisten piirtei- den vahvempi esille tuominen vaikuttaa positiivisesti siihen, että brändiä pidetään coo- limpana. Tutkijat osoittavat, että brändin coolius vaikuttaa kasvavissa määrin kuluttajien maksuhalukkuuteen, tyytyväisyyteen ja brändistä puhumiseen. Lisäksi brändi-coolness vaikuttaa positiivisesti brändiasenteisiin. 32 Warren ja muut (2019) jakavat brändi-cooliuden elämänkaaren kolmeen vaiheeseen. En- simmäisessä vaiheessa epäsuosittu brändi lähtee kehittymään cooliksi brändiksi niche- markkinassa, jolloin brändi usein hyväksytään tietyn alakulttuurin toimesta. Tutkijat nos- tavat esimerkiksi Supremen, joka lähti liikkeelle skeittareiden alakulttuurista. Brändi-coo- liuden piirteinä korostuvat niche-markkinassa brändin alkuperäisyys, autenttisuus, kapi- nallisuus, brändin merkittävyys, esteettinen vetovoima, energisyys, korkea status sekä alakulttuurin merkitys. Kun brändi puolestaan lähtee leviämään suuremmille massoille ja laajempi joukko kuluttajia omaksuu brändin, löytyy brändi-cooliuden piirteistä samoja kiinnityskohtia kuin niche-markkinan brändi-cooliuden piirteissä, mutta suuren massan brändi-cooliuden kohdalla korostuvat suosittuus ja ikonisuus poiketen niche-markki- nasta. Lisäksi suuren massan brändi-cooliuden piirteistä alkuperäisyys, esteettinen veto- voima, autenttisuus, kapinallisuus, tavallisesta poikkeavuus ja alakulttuurin merkitys ovat maltillisemmat. Kun brändi lähtee leviämään suuremmille massoille, menettää se brändin cooliutta alkuperäisessä alakulttuurissa, josta se lähti liikkeelle. Tutkijat huo- mauttavat, että kun laajempi joukko kuluttajia omaksuu brändin, tulee brändin olla tark- kana siitä, että se ei menetä niitä piirteitä, jotka alun perin tekivät brändistä coolin tai muuten brändiä aletaan mahdollisesti pitämään epäsuosittuna. Niche-markkinassa toimivat coolit brändit tuottavat vahvan kuluttajan ja brändin välisen yhteyden, vahvan brändirakkauden, positiivisempia brändiasenteita sekä kasvavan mak- suhalukkuuden (Warren ja muut, 2019). Kun taas suuren markkinan omaavat coolit brän- dit ovat suuresti tunnettuja, saavat enemmän näkyvyyttä, synnyttävät positiivista word- of-mouth-viestintää ja ovat todennäköisemmin markkinajohtajan asemassa sekä saavat korkeamman hinnan tuotteesta (Warren ja muut, 2019). Tutkijat kuitenkin huomauttavat siitä, että on muistettava cooleihin brändeihin yhdistettävien piirteiden muutokset ajan kuluessa. Warren ja muut (2019) korostavat, että brändi-coolness poikkeaa brändirakkauden ja ku- luttajan ja brändin välisen yhteyden käsitteistä, sillä brändi-coolness on brändin havaittu attribuutti, kun taas brändirakkaus ja kuluttajan ja brändin välinen yhteys ovat reaktioita 33 brändin cooliudelle. Puolestaan brändi-cooliuden piirteissä ja brändipersoonallisuuden ulottuvuuksien välillä on havaittavissa joitain spesifejä päällekkäisyyksiä, mutta tästä huolimatta brändi-coolness sisältää enemmän erilaisia piirteitä ja nämä käsitteet ovat hyvä erottaa toisistaan (Warren ja muut, 2019). Tutkijat mainitsevat, että brändi-cool- ness liittyy vahvinten brändipersoonallisuuden ulottuvuuksista hienostuneisuuteen, pä- tevyyteen ja innostuneisuuteen. Lisäksi brändi-coolness eroaa myös brändiasenteen kä- sitteestä, sillä se sisältää ekstraa, joka tekee brändistä coolin, eikä vain positiivisen. Warren ja muut (2019) mainitsevat tutkimuksessaan siitä, miten brändit voivat korostaa brändi-cooliuteen yhdistettäviä piirteitä omilla toimillaan. Esimerkiksi jos brändi halu- taan nähdä enemmän tavallisesta poikkeavana ja merkittävänä, on tärkeää keskittyä luo- maan suuria edistysaskelia toiminnallisiin ominaisuuksiin liittyen, eikä keskittyä inkre- mentaalisiin parannuksiin. Esteettistä vetovoimaa brändit voivat puolestaan parantaa luomalla vaikuttavia ja hämmästyttäviä tuotteita. Lisäksi tutkijat mainitsevat, että brän- dit voidaan nähdä energisempinä ja omaperäisempinä silloin, kun ne jatkuvasti innovoi- vat ja pyrkivät olemaan kilpailua edellä. Autenttisuutta voidaan taas korostaa siten, että kuluttajia muistutetaan brändin historiasta ja sen arvoista. Myös brändin kapinallisuutta voidaan korostaa esimerkiksi siten, että markkinoinnissa hyödynnetään edustajia, joiden tiedetään haastavan normeja. Brändi voidaan nähdä myös alakulttuurillisempana, kun hyödynnetään promootiostrategioita, joissa brändi yhdistetään tavoiteltuun alakulttuu- riin. Brändin korkeaa statusta voidaan korostaa pakkauksen ja mainonnan avulla sekä myös korkeiden hintojen ja markkinoinnissa käytettävien edustajien kautta. Näiden väli- tyksellä brändistä voidaan rakentaa hienostunut ja eksklusiivinen brändi. Puolestaan iko- nisuuden tavoittelu ei ole helppoa, mutta sitä voidaan pyrkiä saavuttamaan erottuvan pakkauksen, mieleenpainuvan mainontatyylin ja kuluttajille resonoivan bränditarinan avulla. 34 2.2.6 Brändiluottamus Brändiluottamuksesta (brand trust) puhuttaessa on kyse keskivertokuluttajan halukkuu- desta luottaa brändin kykyyn suorittaa sille asetettu tehtävä (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Chaudhuri ja Holbrook (2001) mainitsevat, että luottamus brändiä kohtaan vä- hentää epävarmuutta ympäristössä, jossa kuluttaja kokee itsensä haavoittuvaiseksi. Täl- löin luottamus brändiä kohtaan kasvattaa myös kuluttajan turvallisuuden tunnetta. Ku- luttajan ollessa esimerkiksi vieraassa ympäristössä, voi luotettu brändi tarjota turvalli- suuden tunnetta. Chaudhuri ja Holbrook (2001) nostavat esille, että uskomukset turval- lisuuteen, rehellisyyteen ja luotettavuuteen liittyen ovatkin luottamuksen tärkeitä puolia. Tutkijat pitävät brändiluottamuksen syntyä kuluttajan puolelta tarkkaan harkittuna ja sy- vällisenä prosessina, kun taas esimerkiksi brändivaikutus on spontaanimpi ja välittö- mämpi ilmentymä. Sung ja Kim (2010) listaavat brändiluottamuksen kaksi avaintekijää ja ominaisuutta, jotka ovat asiantuntemus ja luotettavuus. Heidän mukaansa asiantuntemus linkittyy siihen, missä määrin brändi koetaan asiantuntevaksi ja taidokkaaksi. Asiantuntemus syntyy ko- kemuksien kautta. Luotettavuudella tarkoitetaan puolestaan kuluttajan luottamusta brändiin, brändin tarjotessa laadukasta suorituskykyä kunniallisesti ja rehellisesti. Karja- luoto, Munnukka ja Kiuru (2016) ovat löytäneet yhteyden brändiluottamuksen ja brän- dirakkauden väliltä, eli brändiluottamuksella on positiivinen vaikutus kuluttajan ja brän- din välille muodostuvaan brändirakkauteen. Brändien kannattaakin viestiä luotettavuu- desta, kun ne tavoittelevat brändirakkautta (Gumparthi & Patra, 2020). Bidmon (2017) toteaa omassa tutkimuksessaan, että henkilöt, joilla on positiivinen käsi- tys ja toimintamalli itsestään sekä muista henkilöistä saattavat helpommin luottaa brän- diin tai ovat helpommin vakuuteltavissa luottamaan brändiin. Tutkija mainitsee, että markkinoinnillisesta näkökulmasta tarkasteltuna on tärkeää keskittyä luomaan positiivi- sia emotionaalisia yhteyksiä brändin ja kuluttajan välille, sillä tämä johtaa vahvempaan luottamukseen brändiä kohtaan sekä kasvattaa myös brändiuskollisuutta. Chaudhuri ja Holbrook (2001) toteavatkin, että luottamus synnyttää ja kehittää suhteita eteenpäin, eli 35 luottamus on merkittävässä asemassa siihen liittyen, mitä tulee arvostettuihin suhteisiin ja niiden syntyyn. 2.2.7 Brändikokemus Brakus, Schmitt ja Zarantonello (2009) määrittävät brändikokemuksen (brand experience) siten, että kyseessä on aistimuksia, tunteita, kognitioita ja käyttäytymisreaktioita, jotka syntyvät brändiin liittyvistä virikkeistä, ollen osa brändin identiteettiä ja designia, viestin- tää, pakkausta sekä ympäristöä. Identiteettiin ja designiin kuuluvat brändin logo ja nimi. Viestintään ja pakkaukseen sisältyvät mainokset, esitteet sekä nettisivut. Ympäristöön puolestaan kuuluvat kaupat ja tapahtumat, joissa brändiä markkinoidaan ja myydään. Tutkimuksessaan Brakus ja muut (2009) löytävät brändikokemuksen neljä ulottuvuutta, jotka ovat älyllisyys, affektiivisuus, aistillisuus sekä käyttäytymiseen liittyvä ulottuvuus. Tutkijat mainitsevat brändikokemuksen vaikuttavan kuluttajien tyytyväisyyteen sekä hei- dän uskollisuuteensa brändiä kohtaan, niin suoraan kuin välillisesti brändipersoonalli- suuteen liittyvien mielleyhtymien kautta. Lisäksi tutkijat toteavat, että brändikokemus näyttää ennustavan paremmin todellista ostokäyttäytymistä kuin brändipersoonallisuus, jonka vahvuus on puolestaan asiakastyytyväisyyden ennustamisessa. Myös Morrison ja Crane (2007) toteavat omassa tutkimuksessaan, että brändikokemuk- set johtavat brändiuskollisuuteen, aktiiviseen brändin suositteluun sekä kasvattavat brändin tuottoisuutta. Tutkijat kertovat, että aikaisemmat tutkimukset osoittavat kulut- tajien olevan nykyään kiinnostuneita ostamiensa tuotteiden ja palveluiden lisäksi siitä, millaisia ihmeellisiä ja emotionaalisia kokemuksia nämä tarjoavat mukanaan. Yritysten olisikin syytä miettiä palveluiden ja tuotteiden myymistä myös sillä kulmalla, että he myy- vät kokemuksia. Oikein toteutetut brändikokemukset nimittäin kasvattavat uskollisuutta (Morrison & Crane, 2007). Brakus ja muut (2009) nostavat esille, että brändikokemus eroaa brändipersoonallisuu- desta, sillä brändipersoonallisuuteen liittyen kuluttajat eivät ole innostuneita tai 36 vilpittömiä brändistä, vaan heijastavat persoonallisuuspiirteitä brändeihin. Brändikoke- mukset ovat puolestaan todellisia aistimuksia, kognitioita, käyttäytymisreaktioita ja tun- teita. Brändikokemus poikkeaa myös brändikiintymyksestä, brändiasenteista, brändiin osallistumisesta ja asiakkaan ilahduttamisesta (Brakus ja muut, 2009). Brändikokemuk- seen ei liity emotionaalista suhdetta poiketen brändikiintymyksestä, sillä brändikoke- mukset syntyvät brändiin liittyvistä virikkeistä (Brakus ja muut, 2009). Brakus ja muut (2009) mainitsevat kuitenkin, että brändikokemukset saattavat johtaa emotionaalisten siteiden ja suhteiden syntyyn kuluttajan ja brändin välillä, mutta tämä on vain yksi osa brändikokemuksien synnyttämistä lopputulemista. Puolestaan asiakkaan ilahduttami- sessa on kyse positiivisesta yllätyksestä, joka tulee tuotteen tai palvelun kuluttamisen jälkeen, kun taas brändikokemuksia syntyy erilaisissa ympäristöissä kuluttajien etsiessä, ostaessa ja kuluttaessa tuotteita ja palveluita (Brakus ja muut, 2009). Brändikokemukset syntyvätkin epäsuorassa ja suorassa vuorovaikutuksessa brändin kanssa ja kokemukset voivat olla odottamattomia tai odotettuja sekä positiivisia että negatiivisia (Brakus ja muut 2009). Brändikokemukset eivät myöskään ole asenteiden muodostamista brändeistä, sillä koke- mukset liittyvät puhtaasti tunteisiin, kognitioihin ja käyttäytymisreaktioihin, jotka synty- vät brändin virikkeistä (Brakus ja muut, 2009). Brakus ja muut (2009) mainitsevat kuiten- kin, että aika ajoin brändikokemukset saattavat synnyttää asenteiden muodostumista itse koetuista kokemuksista, mutta asenne kokemusta kohtaan on vain pieni osa brändi- kokemusta. Lisäksi brändikokemukset eivät vaadi aktiivisuutta kuluttajilta, sillä brändiko- kemuksia tapahtuu myös silloin, kun kuluttajat eivät osoita kiinnostuneisuutta brändiin tai eivät koe yhteyttä brändiin (Brakus ja muut, 2009). Markkinoinnin näkökulmasta ajatellen on tärkeää, että markkinoinnin asiantuntijat ym- märtävät brändikokemuksien syntyyn vaikuttavista tekijöistä, sillä kuluttajien kokemuk- set brändistä ja niiden tuntemus ovat tärkeässä roolissa, kun kehitetään markkinointi- strategioita (Brakus ja muut, 2009). Hyvän brändikokemuksen kehittämiseksi on tärkeää, että brändiympäristö on kutsuva sekä houkutteleva (Morrison & Crane, 2007). Lisäksi 37 asiakkaiden parissa työskentelevien brändin toimijoiden on syytä olla tietoisia brändistä, huomioida asiakkaat sekä omistaa empatiataitoja (Morrison & Crane, 2007). Brakus ja muut (2019) mainitsevat, että brändikokemukset vaihtelevat intensiteetin ja voimakkuu- den osalta, eli jotkin brändikokemukset saattavat olla voimakkaampia tai intensiivisem- piä kuin toiset. Tutkijat myös huomauttavat, että brändikokemus voi olla negatiivinen. Eli brändistä syntynyt kokemus ei aina välttämättä ole positiivinen. 2.2.8 Yhteenveto brändikäsitteistä Nykypäivän markkinoinnissa on käytössä useita brändikäsitteitä, joista vain osaan tutus- tuttiin ylempänä. Tästä läpikäynnistä huomaa jo käsitteiden suuren määrän ja välillä on jopa vaikea löytää tietyn brändikäsitteen eroavaisuutta toiseen brändikäsitteeseen. Li- säksi brändikäsitteiden määrä tuntuu vain kasvavan ja kaikkien käsitteiden hyödyllisyys ainakin mietityttää itseäni. Taulukkoon 2 on vielä koostettu lyhyesti aikaisemmin esitellyt brändikäsitteet. Taulukko 2. Brändikäsitteet. Brändikäsitteet Määritelmä Brändiuskollisuus Kuluttaja osoittaa jatkuvasti suosivansa tiettyä brändiä (Khamitov ja muut, 2019). Brändipersoonallisuus Brändiin liitettäviä inhimillisiä piirteitä, jotka kuvastavat brändin per- soonallisuutta. Kuluttajat ilmaisevat itseään ja ihannekuvaansa per- soonallisen brändin avulla. (Aaker, 1997.) Brändikiintymys Kuluttajan ja brändin välille muodostuva side, johon sisältyy kiinty- myksen tunteita, intohimoa ja yhteys brändiä kohtaan (Thomson ja muut, 2005). Brändirakkaus Kuluttajan intohimoinen tunnekiintymys brändiä kohtaan (Carroll & Ahuvia, 2006). Tunnepitoisempi ilmiö kuin brändikiintymys (Hwang & Kandampully, 2012). 38 Brändiviha Voimakas negatiivinen ja psykologinen tila, jossa kuluttaja muodostaa voimakkaita negatiivisia emootioita brändiä kohtaan. Pitää sisällään vihaan, pelkoon ja suruun liittyviä tunteita. Kuluttaja irrottautuu brän- distä, joka suoriutuu hänen mielestänsä heikosti ja tarjoaa huonoja kokemuksia. (Kucuk, 2016; Zhang & Laroche, 2020.) Brändi-coolness Coolit brändit ovat merkittäviä ja tavallisesta poikkeavia, esteettisesti vetoavia, energisiä, korkean statuksen omaavia, kapinallisia, alkupe- räisiä, autenttisia, ikonisia, suosittuja ja alakulttuurillisia. Näiden piir- teiden vahvempi esille tuominen brändissä vaikuttaa siihen, että brändiä pidetään coolimpana. (Warren ja muut, 2019.) Brändiluottamus Kuluttajan halu luottaa brändin kykyyn suorittaa sille asetettu teh- tävä. Syntyy kuluttajan puolelta tarkkaan harkitun ja syvällisen proses- sin jäljiltä. (Chaudhuri & Holbrook, 2001.) Brändikokemus Aistimuksia, tunteita, kognitioita ja käyttäytymisreaktioita, jotka syn- tyvät brändiin liittyvistä virikkeistä, ollen osa brändin identiteettiä ja designia, viestintää, pakkausta sekä ympäristöä (Brakus ja muut, 2009). Brändikiintymys ja brändirakkaus linkittyvätkin vahvasti toisiinsa ja mielestäni brändikiin- tymyksen käsite on riittävä markkinoinnin parissa, sillä se kuvastaa kuluttajan ja brändin välille muodostuvaa sidettä sekä kuluttajan kiintymystä brändiä kohtaan. Koen brändi- rakkauden ylimääräisenä terminä, sillä kuluttajat harvoin ilmaisevat juuri rakastavansa tiettyä brändiä. Mielipiteeseeni saattaa vaikuttaa myös kulttuuri, sillä koen, että suoma- laisessa kulttuurissa rakkautta pidetään todella voimakkaana ja merkittävänä ilmiönä ja jotta brändi voi yltää tälle tasolle, vaatii se todella syvää suhdetta. Brändi-cooliuden koen puolestaan yhdistyvän vahvasti brändipersoonallisuuteen ja sa- malla sisältyvän brändipersoonallisuuden ulottuvuuksiin, sillä minulle brändi-coolness kuvastaa brändin persoonallisuutta. Näin ollen brändi-coolness ei minun mielestäni tar- vitse omaa käsitettä vaan se voidaan sisällyttää osaksi brändipersoonallisuutta. Eli en näe brändi-cooliutta samalla tavalla kuin Warren ja muut (2019), jotka puhuvat siitä, että 39 brändi-coolness sisältää enemmän erilaisia piirteitä kuin brändipersoonallisuus, jonka ta- kia nämä käsitteet olisi hyvä erottaa toisistaan. Tutkielmassa käsitellyistä brändikäsitteistä pidän tärkeimpänä markkinoinnin kannalta brändiuskollisuutta, brändipersoonallisuutta, brändikiintymystä, brändikokemusta ja brändiluottamusta sekä brändivihaa. Mielestäni etenkin brändiuskollisuus, brändiper- soonallisuus, brändiluottamus sekä brändikokemus ovat nykypäivänä vahvasti esillä markkinoinnin parissa ja saaneet valtavan jalansijan markkinoinnin kirjallisuudessa. Ha- luankin nostaa brändikiintymyksen osaksi tätä kategoriaa, sillä pidän brändikiintymyksen käsitettä tärkeässä roolissa markkinoinnin parissa, sillä sen avulla pystytään kuvaamaan ja ymmärtämään kuluttajan ja brändin välistä sidettä ja sen vahvuutta. Koen, että brän- dikiintymys ei ole saanut vielä tarpeeksi huomiota markkinoinnin kirjallisuuden parissa, vaikka aiheeseen liittyvä tutkimus on lisääntynyt ja samalla kiinnostus on kasvanut, eli suunta aiheen parissa on oikea. Mielestäni myös brändivihan merkitystä markkinoinnin parissa ei olla vielä täysin ym- märretty, sillä usein markkinoinnin kirjallisuus keskittyy suurelta osin vain positiivisiin tunteisiin ja ilmiöihin, negatiivisten tunteiden ja ilmiöiden jäädessä vähemmälle huomi- olle. Siinä missä positiivisia tunteita koetaan, ovat negatiiviset tunteet myös yleisiä ku- luttajien parissa. Koen, että brändiviha onkin ilmiönä juuri päinvastainen mitä brändikiin- tymys on, sillä brändivihassa kuluttaja muodostaa negatiivisia tunteita brändiä kohtaan, kun brändikiintymyksessä tunteet ovat positiivisia. Näiden molempien ilmiöiden ymmär- tämisen merkitys kasvaa varmasti tulevaisuudessa, kun kuluttaja-brändisuhteista pyri- tään saamaan entistäkin vahvempia. Kuvio 3 osoittaa, miten näen tutkielmassa käsiteltyjen brändikäsitteiden yhdistyvän toi- siinsa ja miten ne vaikuttavat toisiinsa. Punaiset nuolet kuvastavat negatiivisia vaikutuk- sia, kun vihreät nuolet taas positiivisia vaikutuksia. Brändiluottamuksen ja brändikoke- muksen voidaan nähdä vahvistavan ja kehittävän brändikiintymystä ja brändirakkautta, jotka koen samaksi ilmiöksi ja näin ollen näistä käytetään tässä kohdin termiä 40 brändikiintymys. Tämä vahvistunut brändikiintymys puolestaan vaikuttaa positiivisesti kuluttajan uskollisuuteen brändiä kohtaan, eli brändikiintymys vahvistaa brändiuskolli- suutta. Lisäksi brändikiintymys ruokkii myös brändiluottamusta, eli vahvistaa kuluttajan luottamusta brändiin. Brändiluottamuksella ja brändikiintymyksellä onkin toisiaan täy- dentävä vaikutus. Kuvio 3. Brändikäsitteiden yhdistyminen toisiinsa. Brändikokemukset voivat myös olla negatiivisia, kuten kuvio 3 osoittaa. Brändiviha muo- dostuu huonoista brändikokemuksista. Kun kuluttaja kokee negatiivisia tunteita, eli vihaa brändiä kohtaan, irrottautuu hän brändistä (Kucuk, 2016). Tämä puolestaan johtaa siihen, että brändiviha vaikuttaa negatiivisesti brändiuskollisuuteen. Brändiuskollisuus puolestaan kertoo siitä, missä määrin kuluttaja osoittaa jatkuvasti suo- sivansa tiettyä brändiä (Khamitov ja muut, 2019). Kuluttajan brändiuskollisuudella onkin 41 positiivinen vaikutus brändiin ja liiketoimintaan, sillä brändille uskolliset kuluttajat omaa- vat vahvemman suositteluhalukkuuden sekä heidän maksuhalukkuutensa on korkeampi. Brändin onkin syytä pyrkiä vahvistamaan kuluttajien kokemaa brändiuskollisuutta. Brändipersoonallisuuden viidestä ulottuvuudesta puolestaan kaksi linkittyy brändiluot- tamukseen (Sung & Kim, 2010), kuten kuvio 3 osoittaa. Nämä ulottuvuudet ovat vilpittö- myys ja karskius. Brändipersoonallisuuden avulla voidaan lisätä brändiluottamusta, joka puolestaan kasvattaa brändiuskollisuutta (Sung & Kim, 2010). Eli brändipersoonallisuu- den avulla pystytään välillisesti vaikuttamaan brändiuskollisuuteen. Lisäksi brändiper- soonallisuuden kautta pystytään myös suoraan vaikuttamaan brändiuskollisuuteen, sillä silloin kun tarkoitettu ja havaittu brändipersoonallisuus kohtaavat, vaikuttaa tämä posi- tiivisesti kuluttajien brändiuskollisuuteen (Malär ja muut, 2011a). Aikaisemmin nostin jo esille, että mielestäni brändi-coolness yhdistyy vahvasti brän- dipersoonallisuuteen ja sisältyy brändipersoonallisuuden ulottuvuuksiin. Kuviossa 3 osoitetaankin, että brändi-coolness liittyy näistä brändipersoonallisuuden ulottuvuuk- sista vahvinten innostuneisuuteen, hienostuneisuuteen ja pätevyyteen (Warren ja muut, 2019). Kuvio 3 avaa käsitystä siitä, miten tässä tutkielmassa nähdään kyseisten brändi- käsitteiden yhdistyvän toisiinsa ja millainen vaikutus näillä kyseisillä ilmiöillä on toisiinsa. 2.3 Kuluttaja-brändisuhteeseen vaikuttava viestintä Nykyään integroidun markkinointiviestinnän (integrated marketing communications) merkitys ja tärkeys korostuvat, kun markkinointiviestintää toteutetaan monikanavaisesti ja muuttuvat mediamallit sekä kuluttajien huomion jakautuminen asettavat omat haas- teensa viestinnälle (Batra & Keller, 2016). Integroidussa markkinointiviestinnässä yritys pyrkii integroimaan kaikki lähtevät viestit saman tyylisiksi, yhdeksi ääneksi (Finne & Grönroos, 2017). Šerić, Gil-Saura ja Ozretić-Došen (2015) korostavatkin integroidun markkinointiviestinnän tärkeyttä asiakassuhteiden luomisessa sekä brändipääoman 42 vahvistamisessa. Integroidun markkinointiviestinnän onnistunut toteutus voi lisätä arvoa, jonka kuluttajat liittävät brändiin (Šerić, Gil-Saura & Ruiz-Molina, 2014). Batra ja Keller (2016) mainitsevat, että integroidun markkinointiviestinnän toteuttami- nen on haasteellista medioiden ja kuluttajien toimintatapojen eläessä jatkuvassa muu- toksessa. Tutkijat huomauttavat, että uusien medioiden mukaantulo muuttaa kuluttajien totuttuja tapoja mediakanavien käytöstä sekä sitä, kuinka kuluttajat hyödyntävät eri me- dioita tiedon etsinnässä, vaikuttaen brändin valintaan. Jotta yritys saa kuluttajat sitoutu- maan yrityksen viesteihin, saattaa yrityksen olla järkevää keskittyä selvittämään sitä, mi- ten kuluttajat prosessoivat ja vastaanottavat viestejä (Finne & Grönroos, 2017). Finne ja Grönroos (2017) korostavat, että yritysten täytyy kuunnella asiakkaita ja ymmär- tää heidän kosketuspisteitänsä brändiin. Kun on saavutettu ymmärrystä asiakkaiden kon- tekstista, on helpompi viestiä asiakkaille siten, että viestintä on merkityksellistä sekä ar- voa tuottavaa. Myös Batra ja Keller (2016) yhtyvät tähän, sillä he mainitsevat, että yritys- ten on tärkeää ymmärtää kuluttajien kosketuspisteet brändiin, jotta yritys pystyy kasvat- tamaan myyntiä ja brändiarvoa sekä rakentamaan asiakassuhteita ja asiakasuskollisuutta. Lisäksi Batra ja Keller (2016) nostavat esille, että viestintä on muuttunut aikaisemmin totutusta B2C-kontekstista kattamaan myös C2C-kontekstin, jossa kuluttajalta kulutta- jalle tapahtuvalla viestinnällä on merkitystä brändin valintaan. Word-of-mouth-viestin- nällä on esimerkiksi kasvava merkitys ostopäätöksen tekemisessä ja nykyään korostuu yhä enemmän se, että brändiviestintä on vähemmän yritysten ja markkinoijien täydessä kontrollissa, sillä C2C-konteksti myös muovaa brändiviestintää ja vaikuttaa kuluttaja- brändisuhteisiin (Batra & Keller, 2016). Monikanavaisuus ja uudet tavat viestinnän toteuttamiseksi tuovat myös yrityksille mah- dollisuuksia vaikuttaa kuluttaja-brändisuhteisiin (Batra & Keller, 2016). Batra ja Keller (2016) korostavat sitä, että uusien media-alustojen mukaantulo on tuonut mahdollisuu- den viestiä asiakkaille personalisoiduilla viesteillä ja sisällöillä sekä mahdollisuuden hyö- dyntää lokaatioperusteista viestintää. Nämä onlinen tarjoamat monipuoliset 43 viestintävaihtoehdot mahdollistavat lähetettävän viestin räätälöinnin siten, että se he- rättää vastaanottajan mielenkiinnon (Batra & Keller, 2016). Vaikka nykypäivän moni- kanavaisuus tuo omat haasteensa brändiviestintään, mahdollistaa se samalla tehok- kaammat brändiviestinnän keinot yksityiskohtaisemman ja tarkemmin kohdistetun vies- tinnän avulla (Batra & Keller, 2016). Brändiviestinnän tavoitteet voidaankin rakentaa ka- navakohtaisesti (Batra & Keller, 2016) ja media-alustojen tarjoaman datan ja analytiikan avulla pystytään tarkemmin seuraamaan tavoitteiden saavuttamista. Batra ja Keller (2016) nostavat esille myös sen, että sosiaalisen median mukaantulo brän- diviestinnän keinoihin mahdollistaa samalla brändien nopeamman reagoinnin ja muu- toksien tekemisen. Myös Valos, Haji Habibi, Casidy, Driesener ja Maplestone (2016) ko- rostavat nopeuden olevan yksi sosiaalisen median tarjoamista eduista, sillä yritykset pys- tyvät sosiaalisen median välityksellä reagoimaan nopeasti ja vastaamaan esiintyviin mahdollisuuksiin ja uhkiin. Panigyrakis, Panopoulos ja Koronaki (2020) kertovatkin siitä, miten vahvojen kuluttaja-brändisuhteiden rakentamisessa hyödynnetään yhä enemmän sosiaalista mediaa. Tutkijoiden tulokset osoittavat, että sosiaalisen median alustoilla ta- pahtuvat markkinointiviestinnälliset toimenpiteet vaikuttavat positiivisesti brändikiinty- mykseen sekä kuluttajan ja brändin välisen yhteyden voimistumiseen. Esimerkiksi kiin- nostavien sisältöjen julkaiseminen sosiaalisessa mediassa mahdollistaa sen, että brändi pysyy kuluttajien mielissä sekä lisää kuluttajien yhteyttä brändiin. Myös Loureiro, Bilro ja Japutra (2020) puhuvat siitä, miten hyödyllinen, houkutteleva ja relevantti sisältö johtaa vahvempaan emotionaaliseen yhteyteen, jolloin kuluttaja sitoutuu vahvemmin brändiin. Aikaisemmat tutkimukset ovatkin osoittaneet, että viestin sisältö on tyypillisesti tärke- ämmässä asemassa kuin se, että kuinka monta kertaa viesti lähetetään ja välitetään ku- luttajille (Gopinath, Thomas & Krishnamurthi, 2014). Hayes, Britt, Applequist, Ramirez ja Hill (2020) puhuvat siitä, miten sosiaalisen läsnäolon luominen brändiviestinnässä on tärkeässä roolissa, kun halutaan saavuttaa positiivisia brändivaikutuksia. Tutkijat osoittavat, että ei-sanalliset elementit tekstissä, joita käyte- tään merkityksen ja tunteiden välittämisessä kuten hymiöt, lisäävät brändiviestien 44 sosiaalista läsnäoloa, johtaen brändisuhteiden vahvistumiseen. Muuttuneesta viestin- nästä huolimatta, viestinnällisestä näkökulmasta tarkasteltuna on edelleen tärkeää, että brändiviestintä on informatiivista, suostuttelevaa, muistuttelevaa ja toimintaa edistävää, ohjaten kuluttajaa seuraavaan vaiheeseen kuluttajan ja brändin välisessä suhteessa (Batra & Keller, 2016). Batra ja Keller (2016) korostavat myös viestinnän jatkuvuuden ja aikaisempien viestinnällisten toimenpiteiden huomioimasta, kun ollaan toteuttamassa uutta toimenpidettä. Tutkijat mainitsevat, että viestinnässä pitää huomioida yksittäisen viestin tarkoitus ja tavoitteet sekä myös suurempi kuva, jossa tarkastellaan koko konteks- tia, eli viestien virtaa ja sitä, mitä tällä kokonaisuudella pyritään saavuttamaan. Kun brändille kehitetään hyvin integroitua markkinointiviestintää, korostuvat johdonmu- kaisuus, ristiinlinkitykset medioiden ja viestintävaihtoehtojen välillä sekä toisiaan täy- dentävyys (Batra & Keller, 2016). Batra ja Keller (2016) toteavat, että brändiviestin on syytä olla jatkuvasti esillä erilaisissa viestintätilanteissa, jotta sanomaa pystytään vahvis- tamaan. Tutkijat myös korostavat sitä, että eri viestintäkanavilla ja viestintävaihtoeh- doilla on omat vahvuudet ja heikkoudet, jotka yritysten on syytä tiedostaa, jotta kana- vien vahvuuksia voidaan hyödyntää toisiaan täydentävästi ja samalla kasvattaa brän- dipääomaa. Viestinnällisten keinojen ja medioiden optimaalinen yhdistäminen vaatiikin ymmärrystä siitä, miten kuluttajat luovat ja kehittävät suhteita brändeihin (Batra & Keller, 2016). Šerić, Ozretić-Došen ja Škare (2020) käsittelevät markkinointiviestinnän johdonmukai- suutta. Tutkijat ovat omassa tutkimuksessaan tutkineet sitä, miten markkinointiviestin- nän johdonmukaisuus vaikuttaa kuluttaja-brändisuhteeseen. Kun brändin viestintä on johdonmukaista, vaikuttaa se positiivisesti brändiluottamukseen ja brändiuskollisuuteen (Šerić ja muut, 2020). Šerić ja muut (2020) toteavat, että viestinnän johdonmukaisuus auttaa asiakassuhteiden syventämisessä sekä siirtymisessä transaktiotoiminnasta suh- detoimintaan. Tutkijat mainitsevat, että johdonmukaisuudella saavutetaan tuottoisia ja pitkäkestoisia asiakassuhteita, joten on tärkeää, että brändiviestinnässä viestit ja kuvat 45 linkittyvät toisiinsa. Hayes ja muut (2020) mainitsevat myös, että brändin aktiivinen yh- teydenpito kuluttajien kanssa vahvistaa merkittävästi heikkoja brändisuhteita. Brändiviestinnässä on tärkeää lisätä tietoisuutta brändistä ja samalla myös brändin nä- kyvyyttä (Batra & Keller, 2016). Batra ja Keller (2016) korostavat, että on tärkeää huomi- oida brändistä viestittävän halutulla tavalla oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Tutkijat mainitsevat, että viestinnässä on tärkeää välittää yksityiskohtaista tietoa brändistä sekä huomioida brändiviestinnän mielikuvituksellisuus ja persoonallisuus, kun rakennetaan ja kehitetään suhdetta kuluttajan ja brändin välillä. Lisäksi viestinnän avulla on tärkeää ra- kentaa luottamusta kuluttajan ja brändin välille, tuoda tunteita esille, vahvistaa uskolli- suutta sekä yhdistää ihmisiä ja ruokkia positiivista word-of-mouth-viestintää (Batra & Keller, 2016). Viestinnän on syytä linkittyä brändiassosiaatioihin ja brändiin yhdistettäviin piirteisiin sekä brändipääomaan, jolloin viestinnän sanoma on vahvempi ja tukee kokonaisuutta (Batra & Keller, 2016). Batra ja Keller (2016) mainitsevat, että viestinnän luotettavuutta voidaan lisätä esimerkiksi julkisilla arvosteluilla brändistä. Lisäksi tutkijat korostavat sitä, että brändin pitää tehdä kuluttajille helpoksi suositella brändiä toisille, sillä kun kuluttajat ovat suhteessa brändiin, he todennäköisemmin hyödyntävät mahdollisuudet jakaa posi- tiivista word-of-mouth-viestintää. Jotta kuluttajan ja brändin välistä suhdetta pystytään syventämään, on tärkeää, että kuluttajien on helppoa sekä miellyttävää olla vuorovaiku- tuksessa brändiin, sillä tämä syventää suhdetta. Viestintään peilaten, kuluttajien vuoro- vaikutuksellisuutta voidaan lisätä kyselyiden ja äänestysten avulla (Batra & Keller, 2016). Lisäksi, kun kuluttajille tarjotaan mahdollisuus olla vuorovaikutuksessa ja viestiä brändin kanssa, vahvistaa tämä kuluttajan sitoutumista brändiin. Online-brändiyhteisöt ovatkin yksi esimerkki tällaisesta mahdollisuudesta, jossa kuluttajat voivat olla vuorovaikutuk- sessa brändin kanssa kuin myös toisten kuluttajien kanssa (Batra & Keller, 2016). 46 2.3.1 Brändimainontastrategiat Torelli, Monga ja Kaikati (2012) esittelevät neljä erilaista brändikonseptia, jotka ovat avoi- muuden brändikonsepti (openness concept), säilyttämisen brändikonsepti (conservation concept), itsensä kohentamisen brändikonsepti (self-enhancement concept) ja itsensä ylittämisen brändikonsepti (self-transcendence concept). Nämä brändikonseptit ja brän- dille ominaiset piirteet sekä tavoitellut ominaisuudet vaikuttavat siihen, miten brändiä kannattaa mainostaa. Brändin mainostamisella ja brändiviestinnällä pyritäänkin vahvis- tamaan näitä brändille ominaisia piirteitä, jotka syntyvät kuluttajien mielissä ja yrityksen viestinnän yhteisvaikutuksen tuloksena. Avoimuus liittyy tunteiden tavoitteluun sekä tunnepyrkimysten seuraamiseen, sisällyt- täen myös epävarmojen suuntien seuraamisen (Torelli ja muut, 2012). Torelli ja muut (2012) mainitsevat, että avoimuuden brändikonseptissa brändin mainontastrategiana on seikkailuiden ja jännittävyyden korostaminen. Eli brändi halutaan kokea jännittävänä ja vapaamielisenä, tarjoten seikkailuja ja kokemuksia. Säilyttämisen brändikonsepti liittyy vahvasti perinteisiin ja vallitsevan tilan suojelemi- seen (Torelli ja muut, 2012). Torelli ja muut (2012) mainitsevat, että säilyttämisen brän- dikonseptissa brändin mainontastrategiana onkin perinteiden ja jatkuvuuden korostami- nen sekä nykyisen tilanteen turvaaminen. Tällaisessa tilanteessa pitkän historian omaa- van brändin voidaankin nähdä hyödyntävän historiaansa ja perinteikkyyttään omassa brändiviestinnässään. Itsensä kohentamisen brändikonsepti liittyy puolestaan määräävään asemaan ihmisiin ja resursseihin nähden (Torelli ja muut, 2012). Torelli ja muut (2012) toteavat, että tällöin brändin mainontastrategiana on viestiä huippulaadukkaasta ja ylellisestä tuotteesta tai palvelusta, jonka avulla korostetaan juuri dominanssia voiman, varallisuuden ja kunnian- himon kautta. Eli brändin viestitään tarjoavan korkeaa statusta käyttäjälleen. 47 Itsensä ylittämisen brändikonsepti puolestaan poikkeaa itsensä kohentamisen brändi- konseptista. Siinä missä itsensä kohentamisen brändikonsepti keskittyy enemmän yksi- lön statuksen kohentamiseen, niin itsensä ylittämisen brändikonsepti liittyy kaikkien hy- vinvoinnin suojelemiseen (Torelli ja muut, 2012). Torelli ja muut (2012) toteavat, että kun brändiä markkinoidaan itsensä ylittämisen konseptin kautta, voidaan brändi nähdä pro- sosiaalisena, edistäen sosiaalista hyväksyntää ja yhteistä hyvää. Tutkijat mainitsevat, että tällaisessa brändissä arvoina korostuvat sosiaalinen oikeudenmukaisuus ja tasa-arvo. Eli brändin nähdään ylittävän henkilökohtaiset edut ja keskittyvän laajemmalle tasolle sekä kaikkien hyvinvointiin. Park, Jaworski ja MacInnis (1986) ovat jo aikaisemmin esitelleet kolme brändikonseptia, jotka ovat funktionaalinen brändikonsepti, symbolinen brändikonsepti ja kokemukselli- nen brändikonsepti. Tutkijat mainitsevat, että kaikki tuotteet voidaan periaatteessa ase- moida mihin tahansa näistä konsepteista ja brändiä voidaan myös markkinoida korosta- malla sen ylivertaisuutta kilpailijoihin nähden. Symbolisen brändikonseptin ja kokemuk- sellisen brändikonseptin voidaan erityisesti nähdä linkittyvän Torellin ja muiden (2012) esittelemien brändikonseptien kanssa. Symbolinen brändikonsepti linkittyy vahvasti itsensä kohentamisen brändikonseptiin, sillä molemmissa ollaan kiinnostuneita symbolisten tarpeiden täyttämisestä ja korkean statuksen korostamisesta. Symbolisella konseptilla brändi pyrkiikin tarjoamaan yksilölle ihailua tietyssä ryhmässä (Park ja muut, 1986). Kokemuksellisen brändikonseptin voi- daan puolestaan nähdä linkittyvän avoimuuden brändikonseptiin, sillä molemmissa on tärkeää kokemuksien ja seikkailuiden korostaminen. Park ja muut (1986) mainitsevat, että kokemukselliset tarpeet liittyvät juuri tuotteisiin, jotka tarjoavat aistinvaraisia nau- tintoja ja kokemuksellisen konseptin omaavan brändin onkin tarkoitus täyttää nämä tar- peet. Funktionaalisessa brändikonseptissa brändin on puolestaan syytä korostaa funk- tionaalista suorituskykyä ja hyötyä ongelmanratkaisutilanteissa (Park ja muut, 1986). 48 Brändien brändikonseptit saattavat menettää merkitystään ja niiden vaikutus laimentua silloin, kun brändin mainonta keskittyy tavoittelemaan totutusta poikkeavaa brändikon- septia (Torelli ja muut, 2012). Säilyttämisen brändikonsepti saattaa heikentyä esimerkiksi silloin, kun brändi mainostaa itseään jännittävyyden kautta tai brändin itsensä ylittämi- sen brändikonsepti saattaa puolestaan menettää merkitystään silloin, kun brändi mai- nostaa itseään ylellisenä (Torelli ja muut, 2012). Myös Park ja muut (1986) mainitsevat tästä, että brändin hallinnointi muuttuu vaikeammaksi, kun tavoitellaan useampia kon- septeja, koska eri konseptit tarvitsevat erilaiset strategiat. Jos brändi pyrkii hyödyntä- mään monia konsepteja, voi kuluttajilla olla vaikeuksia ymmärtää brändiä ja brändin pe- rustarkoitus saattaa hämärtyä (Park ja muut, 1986). Torelli ja muut (2012) mainitsevat kuitenkin myös siitä, että joidenkin brändien osalta on mahdollista mainostaa useamman brändikonseptin kautta sekä välittää useamman brän- dikonseptin vaikutelmaa ilman, että tämä aiheuttaa ongelmia tai negatiivisia seurauksia brändille. Tutkijat mainitsevat, että esimerkiksi luksusbrändiä, joka perustuu dominans- siin ja itsensä kohentamiseen, voidaan mainostaa myös avoimuuden kautta. Erilaisen mainonnan avulla pyritäänkin tavoittelemaan uusia kuluttajasegmenttejä ilman alkupe- räisen konseptin kadottamista ja vanhojen asiakkaiden menettämistä. Tällä tavalla brän- diä voidaankin pyrkiä uudistamaan. 2.3.2 Mainonnan toteutustyylit ja vetoavuus Mainonta voidaan jakaa emotionaalisesti vetoaviin (emotional appeal) mainoksiin sekä rationaalisesti vetoaviin (rational appeal) mainoksiin (ks. kuvio 4). Emotionaalisesti ve- toavissa mainoksissa keskitytään korostamaan tunteiden merkitystä sekä hedonista, että symbolista arvoa, kun puolestaan mainonnassa käytetty rationaalinen vetoaminen kes- kittyy korostamaan käytännön hyötyjä, kuten tuotteen tai palvelun tarjoamien toiminto- jen etuja. Kim, Lee ja Choi (2019) toteavatkin, että rationaalinen vetoaminen korostaa tuotteiden ja palveluiden fyysisiä ominaisuuksia ja keskittyy ensisijaisesti konkreettisiin sekä havaittavissa oleviin ominaisuuksiin. Tutkijat mainitsevat puolestaan, että 49 emotionaalinen vetoaminen korostaa tietyn tuotteen tai palvelun omistamisesta saata- vaa tyydytystä ja keskittyy ensisijaisesti tuotteen tai palvelun käytön haluttavuuden ko- rostamiseen. Kotler,