VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö Viestinnän monialainen maisteriohjelma Sofia Niemelä Paikkabrändin vetovoimatekijät matkailumarkkinoinnissa Tarkastelussa Instagram-kuvat Suomesta Organisaatioiden viestinnän pro gradu -tutkielma Vaasa 2019 1 SISÄLLYS LIITTEET 2 TAULUKOT 2 KUVIOT 2 KUVAT 2 TIIVISTELMÄ 5 1 JOHDANTO 7 1.1 Tavoite 8 1.2 Aineisto 10 1.3 Menetelmä 11 2 PAIKKABRÄNDÄYS MATKAILUMARKKINOINNISSA 14 2.1 Paikkabrändäys ja visuaalinen matkailumarkkinointi 15 2.1.1 Visuaalinen viestintä ja sosiaalisen median markkinointi 17 2.1.2 Instagram paikkabrändäyksen kanavana 19 2.2 Matkailu Suomessa 21 2.3 Visit Finlandin Suomi-brändi, kohderyhmät, teemat ja aluejaot 23 3 KUVAN KIELIOPPI 26 3.1 Historiaa 28 3.2 Ideationaalinen metafunktio 30 3.2.1 Narratiiviset esitykset 30 3.2.2 Käsitteelliset esitykset 33 3.3 Interpersonaalinen metafunktio 35 3.3.1 Katsojan asemointi 35 3.3.2 Kuvan modaalisuus 39 3.4 Tekstuaalinen metafunktio 39 3.5 Kuvan kieliopin hyödyntäminen tässä tutkimuksessa 41 2 4 SUOMEN PAIKKABRÄNDIN VETOVOIMATEKIJÄT 42 4.1 Kuvien luokittelu Visit Finlandin kohderyhmien ja teemojen mukaan 42 4.2 Kuvien keräämät reaktiot 46 4.3 Pohjoinen eksotiikka Instagram-kuvissa 49 4.3.1 Vuodenajat 50 4.3.2 Kaupungit 56 4.3.3 Metsät 59 4.3.4 Vesistöt ja saaristo 60 4.3.5 Luonnonilmiöt 62 4.3.6 Suomalaisen kulttuurin erityispiirteet 64 4.3.7 Tunturikuvat 67 4.4 Katsojan asemointi 69 4.5 Yhteenveto 71 5 PÄÄTÄNTÖ 74 LÄHTEET 79 LIITTEET 85 Liite 1. Aineisto 85 TAULUKOT Taulukko 1. Tutkimuskysymykset ja menetelmät niiden ratkomiseen 12 Taulukko 2. Kohderyhmät jaoteltuna kiinnostuksenkohteiden mukaan 24 Taulukko 3. Kuvat jaoteltuna Visit Finlandin kohderyhmien ja ajankohdan mukaan 43 Taulukko 4. Kuvat jaoteltuna Visit Finlandin teemojen ja ajankohdan mukaan 44 Taulukko 5. Kuvat jaoteltuna Visit Finlandin aluejaon ja ajankohdan mukaan 45 Taulukko 6. Aineiston kymmenen suosituinta kuvaa 47 KUVIOT Kuvio 1. Kressin ja van Leeuwenin kuvan kieliopin perusjaottelu 28 KUVAT Kuva 1. Tyttö meloo järvellä @ourfinland 18.7.2016 31 3 Kuva 2. Saana-tunturi @ourfinland 9.8.2018 34 Kuva 3. Kaksi poroa läheltä kuvattuna @ourfinland 14.2.2017 37 Kuva 4. Kota illalla lumen keskellä @ourfinland 3.1.2018 48 Kuva 5. Syksyinen ruskapuisto @ourfinland 19.10.2017 51 Kuva 6. Ihminen tunturissa, "kuu kädessä" @ourfinland 18.1.2018 52 Kuva 7. Nainen laiturin päässä auringonlaskussa @ourfinland 27.4.2018 54 Kuva 8. Metsä ja tie ylhäältä kuvattuna @ourfinland 30.7.2018 55 Kuva 9. Katu kaupungissa @ourfinland 8.4.2018 57 Kuva 10. Talvinen Stockmann Helsingissä @ourfinland 21.1.2018 58 Kuva 11. Kaksi kaurista metsässä @ourfinland 12.4.2018 59 Kuva 12. Saari ylhäältäpäin kuvattuna @ourfinland 17.7.2018 61 Kuva 13. Tyyni järvimaisema, ihminen keinuu @ourfinland 2.7.2018 62 Kuva 14. Revontulet, kaksi ihmistä @ourfinland 1.1.2018 63 Kuva 15. Miehet laiturilla, yksi hyppää uimaan @ourfinland 10.7.2018 65 Kuva 16. Punainen talo järven rannalla syksyllä @ourfinland 2.10.2017 66 Kuva 17. Kaksi poroa tunturissa @ourfinland 4.10.2017 67 Kuva 18. Talviset kuuset auringonlaskussa tunturissa @ourfinland 31.1.2018 68 5 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö Tekijä: Sofia Niemelä Pro gradu -tutkielma: Paikkabrändin vetovoimatekijät matkailumarkkinoinnissa Tarkastelussa Instagram-kuvat Suomesta Tutkinto: Filosofian maisteri Ohjelma: Viestinnän monialainen maisteriohjelma Suuntautumisvaihtoehto: Organisaatioiden viestintä Valmistumisvuosi: 2019 Työn ohjaaja: Merja Koskela ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- TIIVISTELMÄ: Tässä tutkimuksessa selvitettiin, millaisin visuaalisin vetovoimatekijöin Suomen paikka- brändi rakentuu Instagramin matkailumarkkinointikuvissa. Tavoite jakautui tutkimusky- symyksiin, joiden kautta tarkasteltiin, mitä kohderyhmiä aineiston kuvat puhuttelevat, millaisia teemoja kuvissa esiintyy, millaiset kuvat olivat suosituimpia ja millaista paik- kabrändiä kuvien narratiivisuus, käsitteellisyys ja katsojan asemointi rakentavat. Aineistona oli 55 Visit Finlandin Instagram-profiilissa julkaistua kuvaa neljältä eri kuu- kaudelta ja vuodenajalta vuosilta 2017 ja 2018. Instagram on sosiaalisen median suosituin kuvanjakopalvelu, ja se toimii tehokkaana matkailumarkkinointikanavana käyttäjien ja- kamien kuvien ansiosta, minkä vuoksi valitsin sen tarkastelun kohteeksi. Menetelmänä toimi Kressin ja van Leeuwenin kuvan kielioppi, jossa kuvia tarkastellaan kolmen meta- funktion avulla. Kohderyhmät, joita aineiston kuvat puhuttelevat eniten, ovat Visit Finlandin määrittele- mät luontonautiskelijat, aitouden etsijät ja aktiiviset seikkailijat. Hallitsevaksi teemaksi aineistossa nousi Visit Finlandin teemoista Silence, please, sillä luontoaiheisia ja rauhal- lisia kaupunkikuvia oli jaettu eniten. Suosituimmat kuvat olivat talvella otettuja kau- punki- ja luontomaisemakuvia. Tutkimuksessa selvisi, että Suomen paikkabrändin vetovoimatekijöitä ovat neljä vuoden- aikaa, rauhalliset kaupungit, puhtaat metsät, erilaiset vesistöt, saaristo, luonnonilmiöt, ku- ten revontulet ja kesäyön aurinko, suomalainen luonnonläheinen kulttuuri ja Lapin tun- turit, jotka kaikki voidaan nähdä eksoottisina ja mysteerisinä. Eksoottisuus ja mysteeri- syys ilmenee aineistossa myös kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan vuorovaikutuk- sen puutteena. Kuvatut osallistujat näyttäytyvät tuntemattomina ja mysteerisinä, kun he eivät luo kontaktia kuvan katsojaan. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- AVAINSANAT: paikkabrändäys, kuvallinen viestintä, kuvan kielioppi, visuaalinen markkinointi, pohjoinen eksotiikka, mysteerisyys 7 1 JOHDANTO Matkakohteen valinnassa suurta roolia näyttelee internetistä löytyvä tieto, sillä potentiaa- lisista lomakohteista etsitään tietoa ja kuvia matkasivustoilta, blogeista ja sosiaalisesta mediasta. Kuvien ottaminen liittyy monen lomaan, sillä matkasta halutaan ikuistaa muis- toksi kuvia esimerkiksi erilaisesta luonnosta, kulttuurista, ruuasta ja nähtävyyksistä. Ny- kyään matkakuvia jaetaan kotialbumin sijasta sosiaaliseen mediaan, jossa lomamatkasta keskustellaan muiden kanssa, kuviin odotetaan tykkäyksiä ja muille käyttäjille halutaan näyttää reaaliajassa, mitä lomamatkalla tehdään ja nähdään. Mutta mitä Suomeen tulevat matkailijat haluavat nähdä ja jakaa omien seuraajiensa kes- ken sosiaalisessa mediassa? Mitä asioita ulkomaalaiset matkailijat näkevät Suomessa eri- laisina ja jakamisen arvoisina? Mikä Suomessa on eksoottista, mysteeristä ja erilaista? Meille suomalaisille arkipäiväiset asiat ovat monelle ulkomaalaisille eksoottisia. Esimer- kiksi lumi, revontulet, joulupukki ja keskikesän yötön yö ovat matkailuvaltteja, jotka saa- vat turistin valitsemaan Suomen lomakohteekseen. Pohjoisen eksotiikka kiehtoo ulko- maalaisia. (Esim. MTV 2016, Valta 2017) Sosiaalinen media on tärkeässä roolissa nykypäivän matkailumarkkinoinnissa. Tunnel- malliset kuvat, joita jakavat sosiaalisessa mediassa niin yksityishenkilöt kuin julkisuuden henkilöt, välittävät Lapin ja Suomen eksotiikkaa. Suomi on saanut myös näkyvyyttä kan- sainvälisissä medioissa. Sosiaalisen median kautta tapahtuva matkailumarkkinointi on edullinen, nopea ja tehokas kanava edistää matkailua. Matkailumarkkinoinnissa erityi- sesti kuvien jakamiseen tarkoitettu Instagram on tehokas, sillä sen kautta etsitään kuvia mahdollisista matkakohteista ja haaveillaan eksoottisista paikoista. (Valta 2017) Emme ole enää matkailijoita, jotka kulkevat matkaoppaat käsissä ja matkan päätyttyä tu- lostavat matkakuvia kotialbumiin. Varaamme matkat internetissä, päivitämme Twitteriin matkan myöhästymisestä ja postaamme matkakuvia Facebookiin ja Instagramiin. Sosiaa- lisen median sovellukset voivat olla ainoita kanavia, jotka tarvitsemme matkan varaami- seen ja muistojen jakamiseen ja säilyttämiseen. (We Are Social 2016a) 8 Matkailun vetovoimatekijöitä eli niitä tekijöitä, jotka saavat matkailijat lähtemään tiet- tyyn kohteeseen, voivat olla esimerkiksi luontoon, kulttuuriin, historiaan tai harrastus- mahdollisuuksiin liittyvät asiat (Järviluoma 2006: 62). Näitä vetovoimatekijöitä tuodaan esille myös matkailusta viestivillä kuvilla Instagramissa. Pohjoismaat ovat viimeaikoina heränneet paikkabrändäyksen tärkeyteen kansallisella ja kansainvälisellä tasolla (Hall 2008: 59). Tämän tutkimusaiheen valintaan johdatti oma valokuvausharrastukseni. Olen harrastanut valokuvausta jo nuoresta, ja kuvaan mieluiten juuri luontoa ja maisemia. Kiinnostuin siitä, millaisia kuvia Suomesta jaetaan ja millaiset kuvat ovat erityisen suosittuja. Halusin myös tietää, onko jotain tiettyjä kuvan elementtejä, jotka tekevät kuvasta erityisen suosi- tun ja millaisia kuvia Suomesta jaetaan sosiaalisessa mediassa ja miten suomalaista ek- sotiikkaa ja paikkabrändäystä hyödynnetään matkailumarkkinoinnissa. Valitsin aiheen kuitenkin ennen kaikkea siksi, että se on ajankohtainen. Sosiaalisen me- dian merkitys viestinnässä ja markkinoinnissa kasvaa koko ajan. Monet toimialat ovat yhä riippuvaisempia sosiaalisesta mediasta ja siellä tapahtuvasta viestinnästä, erityisesti matkailuala. 1.1 Tavoite Tämä tutkimus tarkastelee kuvallista viestintää Instagramissa. Tavoitteena on selvittää, millaisin visuaalisin vetovoimatekijöin Suomen paikkabrändi rakentuu Instagramin mat- kailumarkkinointikuvissa. Paikkabrändäys tarkoittaa maantieteellisten paikkojen, mai- den, alueiden ja kaupunkien brändäämistä (Hanna & Rowley 2008: 61–62). Jaan tavoit- teen seuraaviin tutkimuskysymyksiin: 1. Mitä kohderyhmiä aineiston kuvat puhuttelevat? 2. Millaisia teemoja kuvissa esiintyy ja millaiset kuvat ovat suosituimpia? 3. Millaista paikkabrändiä rakentavat kuvien narratiivisuus, käsitteellisyys ja katso- jan asemointi? 9 Tutkimuksessani analysoin Suomesta otettujen kuvien sisältöä matkailusta viestivässä In- stagram-profiilissa, joka on valtionhallinnon alainen matkailunedistämissivu. Tarkastelen sitä, millainen kuva Suomi-brändistä muodostuu aineiston kuvissa. Luokittelen ja analy- soin millaisia kohderyhmiä aineiston kuvat puhuttelevat, millaisia teemoja kuvissa on ja miltä alueelta aineiston kuvat on otettu. Selvitän, millaiset kuvat vetoavat kuvan katsojaan ja saavat katsojan reagoimaan eli tykkäämään kuvasta tai kommentoimaan sitä. Tarkas- telen aineistossa esiintyviä kuva-aiheita, vetovoimatekijöitä ja millaisia asioita kuvissa esiintyy. Tarkastelen sitä, millaisia visuaalisia elementtejä ja asetteluita kuvissa on. Sel- vitän, millaista paikkabrändiä rakentavat erityisesti kuvien narratiivisuus, käsitteellisyys tai se, miten katsoja asemoidaan kuvaan. Aihe on ajankohtainen, mutta sitä on tutkittu melko vähän. Anette Therkelsenin ja Henrik Halkierin tutkimusartikkeli ’Umbrella Place Branding – A Study of Friendly Exoticism and Exotic Friendliness in Coordinated National Tourism and Investment Promotion’ vuodelta 2004 liittyy melko läheisesti omaan tutkimusaiheeseeni. Artikkelissa tarkastel- laan Tanskan markkinointia eksotiikan, paikkabrändäyksen ja kuvien kautta. (Therkelsen & Halkier 2004) Emma Björner (2017) tutkii väitöstutkimuksessaan ’Imagineering Place – The Branding of Five Chinese Mega-Cities’ kiinalaisten suurkaupunkien paikkabrän- däystä kuvien kautta. Michael C. Hall (2004) tutkii artikkelissaan ’Santa Claus, place branding and competition’ maailman tunnetuimmaksi brändiksi tituleeratun Joulupukin ja paikkabrändäyksen yhteyttä. Åsa Thelanderin ja Cecilia Cassingerin artikkeli Brand New Images? Implications of In- stagram Photography for Place Branding (2017) liittyy hyvin vahvasti omaan tutkimuk- seeni, jossa aihe on hyvin samankaltainen. Thelander ja Cassinger tutkivat Instagramia paikkabrändäyksen kanavana, ja tutkimuksessa on haastateltu käyttäjiä, jotka ovat saa- neet ottaa haltuunsa tietyksi ajaksi paikkabrändäykseen keskittyvän Instagram-tilin. Liu Yingillä (2019) on hyvin samankaltainen tutkimusasetelma ja menetelmä omassa artik- kelissaan A Study on Construction of Brand Image for Cultural Tourism Based on Visual Grammar kuin minulla omassa tutkimuksessani. Hän tutkii kiinalaisen kaupungin Xiang- xin mysteerisyys-brändin rakentumista matkailumarkkinointivideossa. Oma tutkimuk- 10 seni tuo viestinnällisen ja kuva-analyyttisen näkökulman matkailumarkkinointiin ja paik- kabrändäykseen. Aihe on tärkeä ja ajankohtainen, mikä näkyy vahvasti myös mediassa ja tehdyissä tuoreissa tutkimuksissa. 1.2 Aineisto Tutkimukseni aineistona on 55 Instagram-kuvaa, jotka on julkaistu Visit Finlandin (@ourfinland) profiilissa. Analysoitavaksi ajankohdaksi olen valinnut vuoden 2017 loka- kuun sekä vuoden 2018 tammi-, huhti- ja heinäkuun. Olen valinnut yhden kuukauden jokaiselta neljältä vuodenajalta, jotta aineisto olisi mahdollisimman monipuolinen. Valit- sin jokaiselta vuodenajalta keskimmäisen kuukauden, jotta vuodenaika olisi näkyvillä mahdollisimman hyvin. Valitsin neljä viimeisintä vuodenaikaa tutkimuksentekohetkestä, jotta aineisto olisi uusi ja ajankohtainen. Visit Finland on valtakunnallisesti matkailua edistävä alan asiantuntija ja toimii aktiivi- sesti lisätäkseen Suomeen suuntautuvaa matkailua. Visit Finland tukee osaamisellaan ja tutkimuksillaan matkailualan yrityksiä kehittämään ja markkinoimaan kansainvälisten markkinoiden matkailupalveluita. (Visit Finland 2018b) Valitsin tutkimukseni kohteeksi Visit Finlandin, koska se on virallinen valtion hallinnon alaisuudessa oleva matkailunedistämistaho. Se on osa Business Finlandia ja rahoitus toi- mintaan saadaan valtiolta. Visit Finlandilla on myös selkeä strategia ja tavoite: edistää Suomen matkailua. (Visit Finland 2018b) Keräsin aineistoni Instagramista, koska se on suurin kuvien jakoon tarkoitettu sosiaalisen median palvelu (We Are Social 2018). Visit Finlandin Instagram-kuvissa käytetään sekä kuvatekstejä että hashtageja eli aihetunnisteita tai avainsanoja. Hashtagien käyttö lisää näkyvyyttä, sillä niiden avulla voidaan seurata tiettyyn aihealueeseen liittyviä kuvia. Yri- tys voi esimerkiksi ottaa käyttöön tietyn hashtagin ja pyytää käyttäjiä jakamaan tiettyyn tuotteeseen tai palveluun liittyviä kuvia ja käyttämään hashtagia, jolloin aiheeseen liitty- vät kuvat löytyvät helposti saman tunnisteen alta. Hashtagit tekevät kuvista löydettäviä. (Neher 2013: 66–67) 11 Visit Finlandin Instagram-profiililla on 249 000 seuraajaa ja profiilissa on julkaistu 1244 kuvaa (tilanne 17.9.2018). Instagramissa on mahdollista jakaa myös videoita tai monesta kuvasta tai videosta koostuvia kuvasarjoja yhdessä julkaisussa. Aineistossa ei kuitenkaan esiintynyt kumpaakaan, vaan ainoastaan kuvia, joiden kohteena on pääasiallisesti luonto ja siihen liittyvät asiat kuten maisemat ja luonnonilmiöt. Kuvissa esiintyy myös ihmisiä ja eläimiä sekä kaupunkikuvia. Instagramin lisäksi Visit Finland toimii sosiaalisessa mediassa myös Facebookissa, Twit- terissä, Weibossa ja Vk:ssa. Kuvia ja videoita jaetaan Instagramin lisäksi Pinterestissä, Flickr:ssä ja Youtubessa. (Visit Finland 2018) Sosiaalisen median käytön tavoitteena on kasvattaa Suomen tunnettuutta matkailumaana, inspiroida Suomesta kiinnostuneita sekä tukea suomalaisia matkailualan yrityksiä (Visit Finland 2018d). Visit Finlandin kuvat ovat Instagram-käyttäjien jakamia kuvia, joita Visit Finland julkai- see omassa profiilissaan. Autenttiset kuvat ovat tehokkaampia kuin esimerkiksi kuva- pankkikuvat, ja käyttäjien jakamien kuvien uudelleenjakaminen nostaa yritys- tai organi- saatioprofiilin näkyvyyttä (Neher 2013: 73, 75). Profiilissa on myös niin sanottuja ”In- stagram-takeovereja” eli tietty käyttäjä ottaa haltuunsa Instagram-tilin tietyksi ajaksi ja jakaa omia kuviaan tänä aikana profiilissa. Käyttäjät voivat saada yksittäisen oman ku- vansa Visit Finlandin profiiliin, mikäli käyttävät hashtagia #VisitFinland ja/tai #OurFin- land. Visit Finland julkaisee erityisesti sellaisten käyttäjien kuvia, jotka ovat merkanneet heitä aktiivisesti omiin julkaisuihinsa, jolloin he palkitsevat näitä käyttäjiä näkyvyydellä profiilissa. Kuvien valitsemiseen vaikuttavat Visit Finlandin valitut teemat ja aluepaino- tukset. (Uusitalo 2018) Monet profiiliin valittujen kuvien ottajista on suosittuja kuvaajia Instagramissa, ja monilla heistä on paljon seuraajia palvelussa. Mielipidevaikuttajat ovat tehokas keino vaikuttaa ihmisten kulutustottumuksiin. (Casaló, Flavián & Ibáñez- Sánchez 2018). Kuvaaja on aina kerrottu profiilissa. 1.3 Menetelmä Tutkimuksessani analysoin Suomeen liittyvien Instagram-profiilien kuvasisältöjä. Mene- telmäksi olen valinnut sosiosemioottisen kuva-analyysin, jonka teoriapohjana hyödynnän 12 Kressin ja Leeuwenin kuvan kielioppia vuodelta 1996. Kress ja van Leeuwen ovat otta- neet teoriansa rakenteen ja ajatuksen Hallidayn systeemis-funktionaalisesta kieliopista, jota Kress ja van Leeuwen soveltavat kielen sijasta kuviin. Kerään aineistoni Instagram- sovelluksesta Visit Finlandin profiilista vuoden 2017 lokakuulta sekä vuoden 2018 tam- mikuulta, huhtikuulta ja heinäkuulta. Aineisto kerätään kuvankaappauksina Instagram- sovelluksen työpöytäversiosta osoitteesta www.instagram.com/ourfinland. Taulukko 1. Tutkimuskysymykset ja menetelmät niiden ratkomiseen Tutkimuskysymys Menetelmä Mitä kohderyhmiä aineiston kuvat puhuttelevat? Kohderyhmien teorialähtöinen tarkastelu Millaisia teemoja kuvissa esiintyy ja mil- laiset kuvat ovat suosituimpia? Aineiston teemoittelu ja luokittelu Mihin vetovoimatekijöihin paikkabrändäys perustuu? Kuvan kieliopin mukainen teemoittainen tarkastelu Tutkimukseni on pääasiassa kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta. Hyödynnän myös kvantitatiivista tutkimusmenetelmää aineiston kuvien jakamisessa Visit Finlandin kohde- ryhmien ja teemojen mukaan. Taulukossa 1 on eriteltynä esittämäni tutkimuskysymykset ja menetelmät, joilla etsin vastaukset kysymyksiin. Ensimmäisenä jaan aineiston kuvat Visit Finlandin kohderyhmien, teemojen ja aluejaon mukaan, ja lasken kvantitatiivisesti sen, miten kuvat puhuttelevat eri segmenttejä ja mihin Visit Finlandin teemoihin kuvat voidaan luokitella kuuluvaksi. Kohderyhmä- ja teemajaottelun jälkeen tarkastelen lähemmin kymmentä suosituinta ku- vaa. Suosituimmilla kuvilla tarkoitan kuvia, jotka ovat saaneet eniten tykkäyksiä ja kom- mentteja. Tämän jälkeen analysoin aineiston kaikki kuvat kuvan kielioppia hyödyntäen. 13 Analysoin kuvista kaikki kolme metafunktiota: interpersonaalisen, ideationaalisen ja tekstuaalisen, mutta keskityn erityisesti kahteen ensimmäiseksi mainittuun. Analysoin erityisesti kuvien narratiivisuutta, käsitteellisyyttä, katsojan asemointia ja mo- daalisuutta eli kuvan uskottavuutta. Näitä tarkastelemalla saan selville millaisin tekijöin kuvat vetoavat potentiaalisiin matkailijoihin. Paikkabrändäyksen näkökulmasta on tär- keää selvittää, välittävätkö kuvat esimerkiksi toiminnallista vai käsitteellistä kuvaa Suo- mesta ja millaisina kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan suhteet näyttäytyvät eli mil- laisina suomalaiset näyttäytyvät kuvissa. Näin saadaan selville kokonaiskuva Suomen paikkabrändin rakentumisesta aineistossa. Tarkastelen myös kuvatekstejä osana kuvaa ja sen tulkintaa. Kuvaan liitetyt tekstit voivat joko laajentaa tai rajata kuvan merkitystä (Seppä 2012). 14 2 PAIKKABRÄNDÄYS MATKAILUMARKKINOINNISSA Brändi tarkoittaa kilpailijoista erottautumiseen käytettävää nimeä, termiä, merkkiä, sym- bolia, designia tai näiden yhdistelmiä, jotka on tarkoitettu identifioimaan tietyn myyjän tai myyjäjoukon tiettyjä tuotteita tai palveluita. Brändit erilaistavat tuotteita ja tuovat ar- voa tuotteelle. (Kotler & Gertner 2002: 249) Brändäys luo yhtenäisen identiteetin tuot- teelle tai palvelulle, johon kuuluu tietty joukko tunteita, arvoja tai merkityksiä. Nämä identifioituvat asiakkaan mielessä tiettyyn brändiin. (Therkelsen & Halkier 2004: 1) Paik- kabrändäyksen käsite on moninainen, ja yksinkertaisimmillaan se käsittää erilaisia toi- menpiteitä, jotka tähtäävät tietyn paikan tekemiseksi haluttavaksi. Se pyrkii luomaan pai- kalle uniikin markkinaraon, jossa kuitenkin paikan sisäinen identiteetti ja erityisyys vah- vistuvat. (Björner 2017: 28) Kuva tietystä maasta on usein yksinkertaisen stereotyyppinen, eikä vastaa välttämättä to- dellisuutta, ja kuva voi muodostua odotuksiin ja mielikuviin ennemmin kuin faktoihin. Ihmisten kuva tietyn maan brändistä vaikuttaa matkailuun. (Kotler & Gertner 2002: 250– 251) Brändäys on osa markkinointia, joka on yksi liiketalouden ydinosista. Markkinoin- nilla pyritään vastaamaan kohderyhmien tarpeisiin kilpailijoita paremmin. (Kotler, Hai- der & Rein 1994: 26) Markkinoinnilla yhdistetään yrityksen kyvykkyys ja nykyisten ja tulevien asiakkaiden tarpeet (Laws 2002: 4). Paikkojen ja kansojen brändääminen on yleistymässä. Tällä pyritään kasvattamaan turis- min volyymia, houkuttelemaan ulkomaisia sijoittajia, uusia asukkaita ja opiskelijoita tai yksinkertaisesti kasvattamaan maan tunnettuutta. Paikkojen eksoottisuus vetoaa varsin- kin turisteihin. (Therkelsen & Halkier 2004: 1) Myös kulttuuri ja tavat ovat kilpailuvalt- teja matkailussa (Ying 2019). Eksotiikkaa ja mysteerisyyttä voidaan käyttää hyödyksi siis matkailumarkkinoinnissa ja niitä voidaan tuoda esille esimerkiksi visuaalisen viestinnän ja markkinoinnin kautta. Eksoottisuus on seurausta erilaisista kulttuureista. Eksotiikan olemassaolo vaatii yksi- löitä, joilla on erilaiset identiteetit, ja se tarjoaa yksilölle pakokeinon todellisuudesta ja omasta kulttuurista. (Célestin 1996: 2) Kulttuuri tarkoittaa tiettyjä tapoja elää, joita voi- daan nähdä maailman eri kansoilla eri alueilla. (Kendall & Wickham 2001: 6) Eksoottiset 15 asiat ovat sellaisia, joita ei tuoteta tai kohdata omalla kulttuurisella alueella. Eksotiikka viittaa kaikkiin kulttuurisiin vieraisiin käytäntöihin. (Moore 2014: 51–52) Eksotiikan voi- daankin ajatella olevan kaiken vieraaseen kulttuuriin liittyvien asioiden viehätystä. Pohjoista eksotiikkaa ja mysteerisyyttä voidaan sanoa olevan kaikki sellainen, jota esi- merkiksi Suomeen kaukaa matkustavat henkilöt eivät kohtaa omassa kulttuurissaan ja kotimaassaan. Näin esimerkiksi revontulet, keskiyön aurinko, tuhannet järvet, metsät, luonnon rauha, Lappi ja saaristoalueet voidaan nähdä osana pohjoista eksotiikkaa. Ekso- tiikan käsitys on kuitenkin subjektiivinen, koska eksoottisuuden kokemus riippuu koki- jana olevan henkilön omasta kulttuurisesta taustasta. Eksoottisuus voidaan nähdä länsi- maisesta näkökulmasta jonakin sellaisena kiinnostavana ja erikoisena asiana, joka tulee kaukaa, usein trooppisista maista (Cambridge Dictionary 2018). Mysteerisyys voidaan määritellä outona tai tuntemattomana asiana (Cambridge Dictionary 2019). 2.1 Paikkabrändäys ja visuaalinen matkailumarkkinointi Paikkabrändäys (place branding tai destination branding) voidaan määritellä tavaksi tuoda esille paikan uniikkeja ja erityisiä piirteitä, jolla se erottuu kilpailijoistaan (Qu, Kim & Im 2011: 466). Se on olennainen osa nykyaikaista paikkakilpailua, ja brändit ovat tär- keä tekijä alueellisen kilpailuedun saavuttamisessa (Hall 2008: 59–60). Paikkabrändäyk- sessä tuodaan asiakkaille esiin se, millainen paikka on, eikä muokata tarjontaa kysyntä edellä. Se käsittää monia eri sidosryhmiä, joilla yhteisiä tavoitteita. Näihin sidosryhmiin kuuluu esimerkiksi kansallisia, alueellisia ja paikallisia viranomaisia, yksityisen sektorin toimijoita, informaatioteknologiaa, maataloutta ja paikallista väestöä. (Therkelsen & Hal- kier 2004: 4) Jotta kuluttajat valitsisivat tietyn paikan lopulliseksi matkakohteekseen, kohteen on oltava uniikki ja erilainen. Pärjätäkseen globaaleilla matkailumarkkinoilla ja kilpailussa on matkakohteesta luotava muista erottuva kuva. (Qu, Kim & Im 2011: 465– 466) Kansallinen brändäys voidaan ymmärtää joukkona kansallisia kuvia, joilla tavoitellaan tunnettuutta, liikearvoa, tai uusia käyttäytymismalleja tietyssä kohderyhmässä, esimer- kiksi tiettyjen tuotteiden ja palveluiden kulutusta. Markkinointi- ja promootiomielessä 16 kuvien voidaan ajatella olevan joko ystävällisiä (friendly images) tai eksoottisia (excotic images). Ystävälliset kuvat korostavat kulttuurien, kansojen ja paikkojen yhteenkuulu- vuutta, kun taas eksoottiset kuvat tuovat esille tavallisesta poikkeavia kulttuureita, kan- soja ja paikkoja. Eksoottiset kuvat ovat kiehtovia ja arkielämästä poikkeavia, joihin ha- lutaan identifioitua. Kuvat voivat olla myös yhtä aikaa sekä ystävällisiä että eksoottisia. Kuvat voivat olla myös negatiivisia ns. viholliskuvia (hostile images), jolloin kuvatut asiat, paikat ja kansat esitetään vieraana. (Therkelsen & Halkier 2004: 1, 6–8) Matkaa ostaessa ei voi nähdä konkreettista tuotetta, jota on ostamassa. Matkailupalvelut ovat aineettomia tuotteita, jotka nähdään vasta lomailun aikana. Koska konkreettista tuo- tetta ei voi nähdä ennen sen kuluttamista, täytyy matkailusta viestiä ja sitä esitellä erilaisin keinoin. Matkailupalvelujen erityisluonteen vuoksi markkinoinnilla on erityisen tärkeä rooli alalla. Viestinnän avulla matkailuyritys tai matkailupalveluja tuottava taho voi vä- hentää kuluttajan epävarmuutta matkakohteensa valinnassa. Matkailun markkinointivies- tinnällä informoidaan kuluttajia palveluista sekä vaikutetaan matkakohteen valintaan. (Albanese & Boedeker 2002: 128–179) Lomakohteen valintaprosessi etenee yleensä ylei- sestä tiedonhankinnasta tarkempaan tiedonhankintaan, etsitään tietoa esimerkiksi siitä, mitä lomamatkalla voi tehdä (Laws 2002: 8). Markkinointiviestintä matkailussa on tärkeää myös sen vuoksi, että matkaa ostaessaan kuluttaja haluaa tyydytystä tunneperäisiin ja persoonallisuuteen liittyviin tarpeisiin. Mat- kailupalvelujen ostaminen liittyy aina jossakin määrin luotuihin mielikuviin ja odotuk- siin, joita luodaan esimerkiksi kuvallisesti sekä äänen ja kielen avulla. (Albanese & Boedeker 2002: 179–180) Valtaosa kaikesta informaatiosta, jota ihminen omaksuu, tulee näköaistin kautta. On ar- vioitu, että jopa 75 % kaikesta ihmisen kokemasta viestinnästä tulee näköaistin kautta. (Nieminen 2004: 8) Krista Neherin (2013: 6) mukaan 90 % kaikesta aivoihin kulkeutu- vasta informaatiosta on visuaalista. Kuvat ja visuaaliset sisällöt ovat nopeammin tulkitta- via, ja ihmisistä 40 % suodattaa visuaalisia sisältöjä paremmin kuin tekstejä. Visuaaliset sisällöt eivät ole siis ainoastaan tärkeitä, vaan tehokkain tapa vaikuttaa ihmisten kulutus- tottumuksiin. (Neher 2013: 6–7) Matkailumarkkinoinnissa mielikuvien luomisella on 17 suuri rooli, ja niitä voidaan luoda esimerkiksi kuvien avulla. (Albanese & Boedeker 2002: 180, 198) Tämän vuoksi myös markkinoinnissa viestien lähettäminen visuaalisesti on hyvin tär- keää. Visuaalinen markkinointi on osa markkinointiviestintää, joka pyrkii tuotteista ja palveluista tiedottamiseen, ja sen tehtävänä on näyttää tuotteet ja palvelut havainnollisesti visuaalista viestintää hyväksi käyttäen. (Nieminen 2004: 8–9) Visuaalisella markkinoin- nilla käsitetään hyvin vahvasti esimerkiksi sloganit ja mainokset, vaikka käsitteenä se on paljon laajempi (Thelander & Cassinger 2017: 6). Visuaalinen markkinointi näkyy nyky- päivänä vahvasti myös sosiaalisessa mediassa. Kuva- ja videosisältöjen jakaminen on jat- kuvassa kasvussa esimerkiksi Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä. Tilastojen mu- kaan ihmiset katselevat sosiaalisessa mediassa mieluiten visuaalisia sisältöjä, jotka ovat myös jaetuimpia. (Neher 2013: 5, 6) 2.1.1 Visuaalinen viestintä ja sosiaalisen median markkinointi Ihminen oppii visuaalista viestintää ja lukutaitoa luonnostaan. Esimerkiksi nonverbaalista viestintää, eleitä ja ilmeitä, ei tarvitse opetella samalla tavalla kuin vaikkapa kirjoitettua kieltä. Visuaalisen viestinnän ja mielikuvien ansiosta lapsi tajuaa esineen olemassaolon, vaikka ei juuri nyt näkisikään sitä. (Seppänen 2001: 141, 143) Kuvallista viestintää ei juurikaan opeteta kouluissa, vaikka sillä on yhä kasvava merkitys esimerkiksi painetussa ja digitaalisessa mediassa sekä mainoksissa (Kress & van Leeuwen 2006: 16–17). Kuvallinen ilmaisu ulottuu historiassa ainakin 30 000 vuoden taakse, kun kirjoitustaidon ikä on noin 7000 vuotta, jolloin ensimmäisen kirjoitusmuodot olivat kuvallista kirjoitusta. Nykyiset kirjaimet ovatkin syntyneet alun perin tiettyjen objektien kuvista ja joissain kii- nan kielen merkeissä pystyy vieläkin havaitsemaan niiden perustan. (Hietala 1993: 9) Tällä hetkellä elämme koko historian kuvallisinta aikaa. Kuvat ja muut visuaaliset esityk- set alkoivat kasvaa vuosisadan alussa median kasvun myötä. (Seppänen 2005: 17) Myös kuvallisten medioiden nopea kehitys on vaikuttanut kuvallisen viestinnän kasvuun (Kos- kela 2005: 7). 1970-luvulla etenkin mediakuvien tutkimus käynnistyi, kun kuvista kiin- 18 nostuttiin kulttuurisena ja yhteiskunnallisena ilmiönä. Näihin aikoihin kuvatutkimus al- koi kiinnostaa myös muitakin kuin taidehistorian tutkijoita. Visuaalisen kulttuurin tutki- misesta alettiin puhua 1990-luvulla. (Seppänen 2005: 17–18) Kuvakulttuuri on täynnä erilaisia merkityksiä. On kuitenkin olemassa hyvin vähän tietoa siitä, miten ihmiset tulkitsevat ympärillään olevaa visuaalisuutta. Visuaalinen kulttuuri on merkityksiä sisältävää näköaistiin pohjautuvaa toimintaa ja siitä syntyviä tuotteita. (Seppänen 2005: 13, 15, 17) Kuvat ovat yksi osa visuaalisuutta (Järvi 2006: 65). Kuvan tulkinnassa on tärkeää ottaa huomioon konteksti ja yhteiskunnassa vallitsevat tavat katsoa kuvia sekä teknologia. Näiden asioiden huomioon ottaminen on yhtä tärkeää kuin todel- lisen esityksen näkeminen ja sen symbolisten merkitysten analysoiminen. (Seppänen 2005: 18) Kuvallinen viestintä on nykypäivää sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisessa mediassa jae- taan sisältöä ja käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa keskenään (Suominen 2013: 11–12). Sosiaalinen median voidaan ajatella olevan Web 2.0:n jatkoa, joka nähdään enemmän teknisenä, kun taas sosiaalisen median käsite liittyy enemmän käyttäjien väliseen vuoro- vaikutukseen ja sisältöjen tuottamiseen ja jakamiseen. Sosiaalisen median käsite yleistyi vuonna 2009. Sosiaalisen median palvelussa käyttäjät tuottavat sisältöä tai ovat muuten keskeisessä roolissa. Sosiaaliseen mediaan liittyy vahvasti yhteisöllisyys ja yhdessä ra- kennetut sisällöt. Yhteisöt ovat kuitenkin sosiaalisen median kontekstissa varsin löyhiä, ja yhteisöllä voidaankin tarkoittaa sosiaalisen median palvelun kautta jotenkin yhteydessä olevaa ihmisjoukkoa. (Pönkä 2014) Sanastokeskus TSK (2010) määrittelee sosiaalisen median seuraavasti: ”tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hyödyntävä viestinnän muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua sisältöä ja luodaan ja yllä- pidetään ihmisten välisiä suhteita”. Videoiden jakoon tarkoitettu Youtube on maailmanlaajuisesti toiseksi suosituin sosiaali- sen median palvelu heti Facebookin jälkeen, ja kuvien jakoon tarkoitettu Instagram on maailmanlaajuisesti seitsemänneksi suosituin sosiaalisen median palvelu. (We Are Social 2018) Lisäksi muissakin sosiaalisen median palveluissa, kuten suosituimmassa Faceboo- kissa, videoiden ja kuvien jakaminen on arkipäivää. 19 Sosiaalisen median käyttö markkinoinnin kanavana on nykypäivää, ja se pyrkii esimer- kiksi kasvattamaan myyntiä, lisäämään bränditietoisuutta, parantamaan brändin kuvaa, lisäämään liikennettä ja kävijöitä verkkosivuille ja vähentämään markkinoinnin kuluja (Reto, Rauschnabel & Hinsch 2017: 119). Sen yhtenä tärkeimpänä tavoitteena on saada asiakkaat sitoutumaan. Sosiaalisen median markkinoinnissa vuorovaikutus on monimuo- toista markkinoijan ja asiakkaiden välillä, mikä tekee siitä tehokasta ja erottaa perintei- sestä markkinoinnista. (Jung, Yang, & Hee-Woong 2019, Ehrlich & Fanelli 2012: 107) Markkinoinnin täytyy noudattaa markkinointistrategiaa, esimerkiksi segmentointia ja asemointia, ollakseen tehokasta. Sosiaalisessa mediassa täytyy tuottaa sisältöä, joka vas- taa eri segmenttien tarpeisiin. (Ehrlich & Fanelli 2012: 110). Sosiaalisessa mediassa yri- tys voi myös tarkkailla ja analysoida asiakkaiden välistä viestintää ymmärtääkseen miten asiakkaat näkevät yrityksen ja sen toiminnan (Reto, Rauschnabel & Hinsch 2017: 119). 2.1.2 Instagram paikkabrändäyksen kanavana Sosiaalisen median palvelu Instagram on tarkoitettu kuvien ja videoiden jakamiseen. Sen avulla käyttäjät pystyvät muokkaamaan ja luomaan kauniita kuvia sekä jakamaan niitä muille käyttäjille (Neher 2013: 64). Instagram voidaan määritellä sisällönjakopalveluksi, joka antaa mahdollisuuden sisältöjen jakamiseen internetissä (Sanastokeskus TSK 2010). Sovelluksessa jaetaan kuvia tai videoita, jotka on otettu suoraan sovelluksella tai puheli- men omalla kameralla. Kuvan kokoa, asetuksia (esimerkiksi kirkkautta ja kontrastia) voi- daan sovelluksessa säätää. Lisäksi kuviin ja videoihin voidaan lisätä sovelluksissa val- miina olevia filttereitä eli suodattimia, joilla saadaan asetettua kuviin ja videoihin tietty paketti säätöjä yhdellä klikkauksella (Neher 2013: 64). Kuviin voi myös asettaa paikka- merkinnän, jota klikkaamalla näkee paikan, jossa kuva on otettu. Kuviin asetettavien filt- tereiden avulla käyttäjien kuvat voidaan saada näyttämään ammattilaisten ottamilta (Thelander & Cassinger 2017: 7). Oman profiilin voi asettaa joko julkiseksi, jolloin kaikki sisällöt ovat yleisesti nähtävissä tai salaiseksi, jolloin ainoastaan käyttäjän hyväksymät seuraajan pääsevät näkemään 20 käyttäjän jakamat sisällöt. Kuviin voidaan lisätä hashtageja eli aihetunnisteita, joilla pys- tytään etsimään palvelusta samalla tunnisteella jaettuja kuvia. Niiden tarkoitus on kuvata sisältöä. Instagramia käytetään pääsääntöisesti mobiililaitteilla (Pönkä 2014). Käyttö on- nistuu myös rajatusti työpöytäsovelluksella osoitteessa www.instagram.com. Sosiaalisen median määritelmään kuuluu vahvasti yhteisöllisyys ja sisältöjen tuottaminen yhdessä muiden käyttäjien kanssa. Instagram on hyvin vuorovaikutuksellinen palvelu, sillä se mahdollistaa toisten käyttäjien seuraamisen, kuvien ja videoiden tykkäämisen, kommentoinnin ja yksityisviestien lähettämisen suoraan toisille käyttäjille. Nykyään di- gitaalisen median aikakaudella ihmiset näyttävät mieltymyksensä tykkäämällä tietyistä sisällöistä sosiaalisessa mediassa (Thömmes & Hübner 2018). Instagramissa ihmiset tyk- käävät ja kommentoivat postauksia keskimäärin enemmän kuin esimerkiksi Facebookissa (Klie 2015). Instagramin perustivat vuonna 2010 Kevin Systrom ja Mike Krieger. Tällä hetkellä yri- tyksen johtajana toimii Adam Mosseri. (Instagram 2018) Perustamispäivänä palveluun liittyi 25 000 käyttäjää, ja tällä hetkellä palvelussa on yli 500 miljoonaa päivittäin sovel- lusta käyttävää käyttäjää, ja kuukausittaisia käyttäjiä on yli miljardi (Instagram Press 2018). Vuonna 2012 Facebook osti Instagramin miljardilla dollarilla (Neher 2013: 63). Käyttäjämäärä suhteessa muihin kuvanjakopalveluihin Instagram on suosituin. Instagra- min suurin käyttäjäikäryhmä ovat 18–34-vuotiaat. (We Are Social 2018) Videot ja yksityisviestien lähettäminen tulivat palvelussa mahdollisiksi vuonna 2013. Fa- cebook osti Instagramin vuonna 2013. (Instagram Press 2018) Vuonna 2016 Instagram julkaisi uuden ominaisuuden, Instagram Storiesin, palvelussaan. Stories-palvelu mahdol- listaa sisältöjen laajemman jakamisen aikajanatyyppisesti. Tarinat voivat olla kuvia tai videoita, ja ne säilyvät muiden käyttäjien katsottavina vuorokauden. Tarinoihin pystyy lisäämään esimerkiksi kirjoitusta sekä piirtämään kuvien ja videoiden päälle, lisäämään paikan sekä aihetunnisteita. Toiset käyttäjät eivät pysty kommentoimaan ja tykkäämään tarinoista. Vuonna 2017 Instagramiin tuli mahdollisiksi live-videoiden jakaminen (In- stagram Press 2018). 21 Instagramissa on mahdollista luoda ilmainen yritystili, jossa on yrityksille sopivia omi- naisuuksia (Instagram Business 2018). Vuonna 2017 palvelussa oli jo yli miljoona kuu- kausittaista mainostajaa ja yli 8 miljoonaa yritysprofiilia, ja tällä hetkellä mainostajia on noin 2 miljoonaa ja yritysprofiileja on noin 25 miljoonaa (Instagram Press 2018, In- stagram Business 2018). Visuaaliset sosiaalisen median kanavat ja älypuhelimet mahdollistavat kuvien jakamisen eri paikoista, ja Instagram onkin tehokas paikkabrändäyksen kanava. Käyttäjien jakamat kuvat ovat autenttisempia, innovatiivisempia ja totuudenmukaisempia kuin ammatti- laisvalokuvaajien tuottamat valokuvat. (Thelander & Cassinger 2017: 6, 12) Internetin ja sosiaalisen median merkitys matkailumarkkinoinnissa on kasvanut huimasti, ja se on muuttanut tiedonhankintaa ja matkailukohteen valintaprosessia. Toisten käyttäjien jaka- mat kuvat, kokemukset ja arvostelut vaikuttavat matkakohteen valintaan. Matkailualan näkökulmasta matkailijat eivät ainoastaan toimi kuluttajina vaan myös matkakohteiden markkinoijina jakamalla kuviaan muille käyttäjille. Jokainen käyttäjien lataama kuva on markkinointimahdollisuus. (Fatanti & Suyadnya 2015: 1090, 1093–1094) Visuaalisuus on olennainen osa matkailua, sillä matkailijat ottavat kuvia matkallaan esi- merkiksi turistikohteista. Ajan saatossa kuvien tarkoitus on muuttunut entistä sosiaali- sempaan suuntaan, sillä nykyään kuvat luovat vuorovaikutusta ja niitä jaetaan toisille käyttäjille. (Dinhopl & Gretzel 2016: 126) Turistit käyvät paikoissa, jotka ovat visuaali- sesti erilaisia kuin mihin he ovat kotona tottuneet. Turistikatse (tourist gaze) tuo esille sen, mikä on visuaalisesti erilaista, esimerkiksi, rakennukset ja luonto. Näitä turistikat- seen kohteita turistit tuovat esille matkailukuvien kautta. (Larsen & Urry 2011, Dinhopl & Gretzl 2016) 2.2 Matkailu Suomessa Elinkeinona matkailu on kasvanut viime vuosina muita toimialoja nopeammin. Matkailu on kansallisesti merkittävää, sillä siitä on tullut iso vientitoimiala ja työllistäjä. Matkailu- tulot ovat olleet viime vuosina yli 13 miljardia euroa, mutta potentiaalia jopa 20 miljardiin euroon vuoteen 2025 mennessä löytyy. 2000-luvulla ulkomailta tulevien matkailijoiden 22 määrä on kaksinkertaistunut. Jo vuonna 2013 ulkomaalaiset matkailijat jättivät tuloja Suomeen 4,3 miljardia euroa. Vuonna 2025 matkailun arvioidaan työllistävän 180 000 henkilöä. Matkailulla on vaikutusta myös lukuisiin muihin toimialoihin, kuten kaupan alaan ja rakennus- ja kuljetusalaan. (TEM 2015: 2) Vuonna 2017 Suomeen matkusti noin 8,3 miljoonaa ulkomailla asuvaa henkilöä, mikä on 13 prosenttia enemmän kuin vuonna 2016. Matkoista 4,3 miljoonassa vierailtiin pääkau- punkiseudulla, 1,9 miljoonassa rannikkoseudulla, 2,9 miljoonassa Järvi-Suomessa ja 0,6 miljoonassa Lapissa. Näistä eniten kasvoi Lapin osuus (+42 %). Neljännes matkoista oli ensikertalaisten tekemiä. Suomi oli pääkohdemaana 80 prosentille matkailijoista, joista 69 prosenttia ei vieraillut muissa maissa matkan aikana. Vuonna 2017 matkailijat käytti- vät Suomessa 3 miljardia euroa, mikä on lähes 40 % enemmän kuin edellisenä vuonna. (Tutkimus- ja Analysointikeskus TAK Oy 2018: 5, 26) Suomessa kiinnostivat eniten shoppailu, rakennukset, linnat, monumentit ja museot, suo- malainen sauna ja makuelämykset, kävely, vaellus ja retkeily luonnossa, kulttuuritapah- tumat, (kesä)mökit, kansallispuistot, talviurheilu ja muut talviaktiviteetit ja kokemukset (esimerkiksi revontulet ja husky- ja porosafarit) ja muut ulkoilma-aktiviteetit. Vähiten matkailijoita kiinnostivat urheilutapahtumat, konsertit, perhekohteet (esimerkiksi huvi- puistot), pyöräily, hyvinvointipalvelut ja hoidot. (Tutkimus- ja Analysointikeskus TAK Oy 2018: 31) Työ- ja elinkeinoministeriö näkee matkailuun panostamisen tärkeänä, sillä se on kasvava vientitoimiala, jolla on vaikutuksia myös muille aloille. Se on myös merkittävä työllistäjä ja sillä on kasvupotentiaalia. Matkailu on merkittävä elinkeino alueellisesti Suomessa esi- merkiksi Uudellamaalla, Lapissa, Kainuussa ja Ahvenanmaalla. (TEM 2015: 10–11, 13) Suomen vahvuutena matkailussa ministeriö näkee esimerkiksi monipuolisuuden, puhtaan luonnon, ilman, veden ja ruoan, luontoaktiviteetit, lumen ja revontulet, hiljaisuuden ja ruuhkattomuuden, koulutuksen, toimivan infrastruktuurin, teknologiaosaamisen, korkean elintason, siisteyden, tarinat kuten joulupukki, muumit, Kalevala ja Angry Birds, luovista aloista kulttuurituotannon, median, pelit, viestinnän ja designin. Heikkouksina ministeriö 23 näkee esimerkiksi Suomen tunnettuuden ja saavutettavuuden, verkostoitumisen ja yhteis- työn, luovien alojen potentiaalin hyödyntämättömyyden, vaihtelevan laadun ja riskinot- tamisen puutteen, matkailuinnovaatioiden vähäisyyden, hintatason, tuotetarjonnan löy- dettävyyden ja myynnin, viisumien saannin sekä oppilaitosten loma-aikojen eriaikaisuu- den verrattuna muihin EU-maihin. (TEM 2015: 15) Vuonna 2017 tehdyn kuluttajatutki- muksen perusteella parhaiten Suomen erottaa kilpailijoistaan luonto, revontulet ja muut talvielämykset (Visit Finland 2018c). Matkailun visiona on nähdä Suomi Pohjois-Euroopan ykkösmatkailukohteena vuonna 2025. Yhtenä kasvun ja uudistumisen toimenpiteenä ministeriö näkee matkailumarkki- noinnin terävöittämisen ja panostuksen lisäämisen. Yhtenä keinona tämän toimenpiteen saavuttamiseksi on määritelty sosiaalisen median hyödyntäminen seuraajia osallistavalla tavalla ja tuottamalla houkuttelevia ja tarinallisia sisältöjä (TEM raportteja 2015: 18, 21, 32). Suomen matkailua pyritään kehittämään kestävän kehityksen mukaisesti. Luonto on tär- keä ihmisille sekä konkreettisesti että arvona. Kohti vihreämpää matkailua päästään esi- merkiksi energiaratkaisuja, jätehuoltoa parantamalla ja kulttuurikohteita arvostamalla. Paikallisia elinkeinoja ja kulttuuria arvostetaan matkailussa. Tavoitteena on tehdä mat- kailusta puhtaampaa, kestävämpää ja vähäpäästöisempää. (TEM 2015: 28) 2.3 Visit Finlandin Suomi-brändi, kohderyhmät, teemat ja aluejaot Visit Finlandin tavoitteena on luoda Suomesta kuva haluttavana matkailukohteena ja tu- kea yrityksiä ja yhteisöjä, jotka tuottavat matkailupalveluita kansainvälisille matkaili- joille. Visit Finlandin päätehtävänä on kehittää Suomen imagoa matkailun kohdemaana maailmalla. (Business Finland 2019) Visit Finlandin Suomi-brändi jakautuu neljään eri ”luonteenpiirteeseen”. Suomi on visi- onääri, jossa ainutlaatuinen luonto ja kulttuuri ovat innoittaneet omaperäiseen ajatteluun ja luovuuteen. Suomessa ääripäät näkyvät: pimeys ja valo, itä ja länsi, kesä ja talvi, ja nämä kontrastit näkyvät esimerkiksi suomalaisten luonteessa ja kulttuurissa. Suomi on 24 myös maa, jossa asiat sujuvat, esimerkiksi liikenne toimii ja ruoka on puhdasta. Vetovoi- mainen Suomi on rakennettu sisulla, ja se on yhtä aikaa alkukantainen ja globaali edellä- kävijä. (Visit Finland 2018e) Kohderyhmäkseen Visit Finland on määritellyt kuusi eri segmenttiä kuluttajatutkimuksen perusteella: luonnonihmeiden metsästäjät, luontonautiskelijat, aktiiviset seikkailijat, ”suomalainen luksus”, city-breikkaajat ja aitouden etsijät, jotka löytyvät taulukosta 1. Kohderyhmät määriteltiin uudelleen vuonna 2017 laajan kuluttajatutkimuksen perus- teella. (Visit Finland 2018c) Näistä kuudesta segmentistä ydinkohderyhmiä ovat kolme ensimmäiseksi mainittua (Nepa 2017). Luonnonihmeiden metsästäjät ja luontonautiskelijat ovat kiinnostuneita luonnosta sen eri muodoissa. Luontonautiskelijat ovat kiinnostuneita myös marjoista ja sienistä, kun taas luonnonihmeiden metsästäjät ovat kiinnostuneita enemmän esimerkiksi revontulista ja luontoilmiöiden kuvaamisesta. Aktiiviset seikkailijat haluavat urheilla luonnossa ja ko- keilla kaikkea seikkailullista ja epätavallista. Suomalaisesta luksuksesta kiinnostuneet ha- luavat rentoutua lomallaan, kun taas city-breikkaajat haluavat nähdä kaupunkeja, kuulla niiden historiasta ja viettää aikaansa ostoksia tehden. Aitouden etsijät haluavat tutustua suomalaiseen aitoon kulttuuriin. (Nepa 2017) Taulukosta 2 voidaan havaita, että monet eri segmenttien kuvauksista ovat päällekkäisiä, ja eri segmenteille on luokiteltu samoja kiinnostuksen kohteita. Esimerkiksi revontulet, keskiyön aurinko, museot ja design esiin- tyvät kahdessa eri segmentissä. Taulukko 2. Kohderyhmät jaoteltuna kiinnostuksenkohteiden mukaan (Nepa 2017) Kohderyhmä Kiinnostuksenkohteet Luonnonihmeiden metsästäjät Revontulet, keskiyön aurinko Luontonautiskelijat Kansallispuistot, metsät, järvet, aito luonto, revontulet, keskiyön aurinko, retriitit, marjat ja sienet Aktiiviset seikkailijat Extremeurheilu, hiihtäminen, talvi, arktinen luonto, eläimet, vesi-/lumiak- tiviteetit 25 Suomalainen luksus Hyvinvointipalvelut, erikoismajoitus, kylpylät, hysky-/porosafarit, kevyet urheiluaktiviteetit luonnossa Aitouden etsijät Paikalliset museot, tapahtumat, festi- vaalit ja konsertit, paikallinen elämä, luonto, sauna, ruokakulttuuri, kulttuu- rikohteet, design, erikoismajoitus Citybreikkaajat Kaupunkielämä, museot, design, ylei- nen kaupunkikokemus, ruokakulttuuri, paikalliset tapahtumat, shoppailu Visit Finland jakaa matkailun vielä kolmeen eri teemaan. Silence, please -teemassa ko- rostetaan Suomea rauhallisena paikkana, jossa voi rentoutua esimerkiksi mökkeilyn, sau- nomisen ja puhtaasta luonnosta nauttimisen muodossa. Wild & Free -teema tuo esille Suomen seikkailullisen puolen. Tämän teeman palveluja ovat esimerkiksi koirasafarit, moottorikelkkaretket, lumeen liitettävät aktiviteetit ja veneily- ja melontaretket. Cultural Beat -teema tuo esille Suomen erityislaatuisuuden kulttuurin ilmiöiden avulla. Näitä ovat esimerkiksi design, joulu, musiikki ja suomalainen puhdas ja herkullinen ruoka. Teemo- jen lisäksi Visit Finland jakaa Suomen neljään eri matkailualueeseen: Helsinki, Lappi, Järvi-Suomi sekä rannikko- ja saaristoalueet. (Visit Finland 2016) 26 3 KUVAN KIELIOPPI Tässä tutkimuksessa käytän analyysimenetelmänä kuvan kielioppia, jonka avulla analy- soidaan kuvien eri piirteitä ja osatekijöitä, kuvan kokonaisuutta ja sitä, miten näillä teki- jöillä pyritään vaikuttamaan kuvan katsojaan (Koskela 2005: 9). Kuvan kieliopilla tarkas- tellaan, miten ihmiset, paikat ja asiat on esitetty kuvissa, näiden suhteita kuvan katsojaan ja miten nämä kaikki muodostavat merkityksellisen kokonaisuuden (Ying 2019). Visu- aalista kieltä on mahdollista tarkastella hyvinkin tarkasti. Kuvan pienten osien, esimer- kiksi kulmia, ympyröitä, ja muita rakenteeseen liittyviä osia, voidaan pitää verrannolli- sina kielen morfeemeihin. Kuvien pienten osien tarkastelu ei kuitenkaan selitä, miksi näitä osia on käytetty tai niiden merkityksiä. (Järvi 2006: 69) Tässä tutkimuksessa analy- soin kuvien osien käytön merkityksiä mahdollisimman objektiivisesti. Visuaalisen kielen tarkan rakenneopin kuvaaminen on kuitenkin vaikeaa, sillä kuvalli- sesta kielestä puuttuu puhutun kielen kaksoisjäsennys. Pienillä kuvien komponenteilla visuaalisissa kuvauksissa ei ole itsessään merkitystä, vaan osat saavat merkityksensä osana isompaa kokonaisuutta. (Järvi 2006: 71) Valitsin kuvan kieliopin, koska siinä kes- kitytään siihen, miten eri säännöllisesti esiintyvät elementit on yhdistetty merkityksiä tuottavaksi kokonaisuudeksi (Kress & van Leeuwen 2006: 1). Kuvan kielioppi pohjautuu semiotiikkaan, jonka taustalla vaikuttavat esimerkiksi Peirce, de Saussure ja Barthes (Koskela 2005: 9). Barthes pitää kuvia sellaisenaan ilman kieltä liian monitulkintaisia, jolloin kieli ohjaa tulkitsemaan kuvia oikein. Tekstien visuaaliset komponentit ovat itsenäisiä merkityksiä sisältäviä osia, jotka on yhdistetty tekstiin, mutta jotka eivät ole riippuvaisia tekstistä. Tekstit voivat täydentää kuvaa ja kuvat voivat täy- dentää tekstiä. (Kress & van Leeuwen 2006: 18) Kuvan kielioppi keskittyy kuvien raken- teiden ja niiden vaikutusten analysointiin (Koskela 2005: 9). Kuvien tutkimuksessa on usein lainattu käsitteistöä muilta tieteenaloilta, kuten myös ku- van kieliopissa. Visuaalista kieltä on kuvattu verbaalisen ja puhutun kielen kategorioiden avulla, vaikka visuaalinen ja puhuttu kieli eivät olekaan keskenään verrannollisia. Kuvan kielioppi on tunnetuin kielentutkimusta hyödyntävä visuaalisen kielen tutkimusmalli (Järvi 2006: 68, 76). 27 Kuvan kieliopin ovat kehittäneet Gunther Kress ja Theo van Leeuwen Hallidayn systee- mis-funktionaalisen kieliopin käsitteiden pohjalta (Koskela 2005: 9). Kress ja van Leeuwen (2006: 2) näkevät Hallidyn tapaan, että kielioppi antaa mahdollisuuden esittää eri merkityksiä tuottavia kokonaisuuksia. Sama pätee myös visuaaliseen kielioppiin. Vi- suaalisten esitysten rakenteet ovat osoitus tietyistä tulkinnoista ja sosiaalisesta vuorovai- kutuksesta. (Emt. 2006: 2) Kuvan kieliopissa hyödynnetään myös kielitieteen lisäksi semantiikkaa ja kuvataiteen sommittelumalleja (Järvi 2006: 77). Kieliopissaan Kress ja van Leeuwen (2006: 1) ovat pyrkineet tuottamaan kuvauksia sommittelurakenteista, jotka ovat vakiintuneet länsimai- sen visuaalisen semiotiikan historian aikana, ja siitä, miten kuvantuottajat ovat näitä ra- kenteita käyttäneet tuottaakseen merkityksiä. Merkitykset ovat kulttuurisidonnaisia. Kirjoitetussa kielessä kulttuuri tulee esille esimer- kiksi siinä, miten eri sanaluokkia ja lauserakenteita käytetään, kun taas visuaalisessa kie- lessä käytetään värejä ja muita sommittelurakenteita eri tavalla eri kulttuureissa. Nämä kaikki kulttuurisidonnaiset seikat vaikuttavat kuvan merkitykseen. (Kress & van Leeuwen 2006: 2) Kuvan kielioppi on kielioppi ainoastaan länsimaisesta visuaalisesta kielestä, jossa voi olla kulttuurisia ja alueellisia eroja. Länsimaalaisilla kulttuureilla on paljon yhteistä ja esimer- kiksi visuaaliseen viestintään vaikuttaa paljon kirjoittaminen ja lukeminen vasemmalta oikealle. Se ei ole siis universaalinen kielioppi, joka voidaan soveltaa ja ymmärtää kaik- kialla maailmassa. Teoriaa voidaan kuitenkin soveltaa kaikkiin visuaalisen viestinnän muotoihin. (Kress & van Leeuwen 2006: 3–4) Kress ja van Leeuwen (2006: 15) uskovat, että visuaaliset esitykset täyttävät kolme pää- tehtävää, jotka ovat Hallidayn systeemis-funktionaalisesta kieliopista lainatut kolme me- tafunktiota: ideationaalinen, interpersonaalinen ja tekstuaalinen metafunktio. Nämä me- tafunktiot pätevät kaikkiin semioottisiin ilmenemismuotoihin, eikä niitä ole rajattu kos- kemaan ainoastaan kuvaa tai tekstiä (Kress & van Leeuwen 2006: 42). 28 Kuvio 1. Kressin ja van Leeuwenin (2006) kuvan kieliopin perusjaottelu Järven (2006: 76) kuvaamana Ideationaalinen metafunktio tarkoittaa kuvattujen kohteiden välillä vallitsevia suhteita. Interpersonaalisessa metafunktiossa kiinnitetään huomiota lähettäjän, vastaanottajan ja kuvattavan välisiin sosiaalisiin suhteisiin. Tekstuaalinen metafunktio tarkoittaa erilaisten sommitteluratkaisujen käyttöä kuvassa. (Kress & van Leeuwen 2006: 42–43) Kuvan kielioppia on kritisoitu muun muassa sen epäjohdonmukaisuudesta ja puutteelli- sista perusteluista. Se antaa kuitenkin hyvän pohjan visuaalisen kielen tutkimukselle ja tutkimusmenetelmien kehittämiselle. (Järvi 2006: 76) Kress ja van Leeuwen (2006: 5) kuitenkin tuovat esille itsekin, että kuvan kielioppi on vain pintaraapaisu aiheeseen, ja eri visuaalisen viestinnän murteita tulisi tutkia lisää tulevaisuudessa. Kuitenkin, jotta visuaa- lisen kielen teoriaa ja tutkimusmenetelmiä voitaisiin kehittää, täytyy visuaalista kieliop- pia tutkia ja visuaalista todellisuutta kuvailla (Järvi 2006: 71). 3.1 Historiaa Kuvan kielioppi sijoittuu sosiosemioottiseen viitekehykseen. Semiotiikka on kehittynyt viimeisen 75 vuoden aikana. Ensimmäiset semiootikot sovelsivat ensimmäisten lingvis- tien ja ei-lingvistien malleja viestinnästä. Ensimmäisiä semiotiikan koulukuntia olivat Prahan koulukunta 1930- ja 1940-luvulla ja 1960- ja 1970-luvulla Pariisin koulukunta, joka sovelsi Ferdinard de Saussuren ja Charles Peircen ideoita ja teorioita. Tutkimuksen 29 kohteena olivat esimerkiksi maalaukset, teatteri, muoti ja sarjakuvat. 1980-luvulta lähtien Michael Hallidayn systeemis-funktionaalista kielioppia sovelsivat monet lingvistit esi- merkiksi kirjallisuuteen, visuaaliseen semiotiikkaan ja musiikkiin. (Kress & van Leeuwen 2006: 6) Kaiken semiotiikan ydin on merkki (sign). Myös kuvan kielioppi liittyy merkkeihin ja niiden muodostamiseen. (Kress & van Leeuwen 2006: 6) Merkitsijä (signifier) viittaa oi- kean maailman ääneen tai kuvitelmaan eli se on merkin fyysinen puoli. Merkitty (sig- nified) tarkoittaa merkin käsitesisältöä ja viittaa asioihin, joita merkitsijästä tulee mieleen. Esimerkiksi sana (lingvistinen merkki) muodostuu äänestä tai kirjoitetusta sanasta ’puu’, mutta myös ajatuksesta ja konseptista ’puu’. (Ronwen & Ringham 2000: 123) Kuvan kielioppi kuitenkin eroaa jonkin verran merkin suhteen perinteisestä semioottisesta tutki- muksesta. Kress ja van Leeuwen (2006: 6–7) näkevät merkitysten tuottamisen kulttuuri- sena, sosiaalisena ja psykologisena prosessina, jossa merkkien tuottajat representoivat jo- tain objektia näiden tekijöiden vaikutuksen alaisena. Merkkien tuottajilla on mielessään merkitty, jonka he haluavat ilmaista semioottisten käytäntöjen mukaisesti. Kuvan kie- liopissa keskitytään merkkientuottamisprosessiin, jossa merkitsijä ja merkitty ovat itse- näisiä, kunnes merkkien tuottaja luo niistä merkin. (Kress & van Leeuwen 2006: 8) Ikoni on merkki, jossa merkitsijä ja merkitty ovat samankaltaisia, esimerkiksi maalaus muistuttaa kohdettaan. Indeksi tarkoittaa merkitsijän ja merkityn kausaalista syy-seuraus- suhdetta, esimerkiksi savu on merkki tulesta. Symboli on merkki, joka edustaa jotakin tiettyä asiaa tehdyn sopimuksen perusteella, esimerkiksi liikennemerkit ovat symboleita. Kressin ja van Leeuwenin näkemyksen mukaan merkit eivät koskaan ole sattumanvarai- sia, vaan merkkien tuottajat käyttävät sellaisia merkkejä, joiden he olettavat olevan sopi- via ilmaisemaan heidän tarkoittamaansa asiaa. (Kress & van Leeuwen 2006: 8–9) Roland Barthes jakaa kuvien tulkinnan kahteen tasoon: denotatiiviseen ja konnotatiivi- seen tasoon. Denotaatio tarkoittaa kuvan tai tekstin nähtävää tasoa, jonka kaikki voivat havaita, kun taas konnotaatiot ovat kuvasta tai tekstistä nousevia mielleyhtymiä ja tulkin- toja, joihin vaikuttavat tulkitsijan oma kulttuurinen tausta. (Seppä 2012: 146–148) Denotaatio on siis merkin selvin merkitys ja konnotaatio syntyy taas, kun merkki kohtaa 30 käyttäjänsä kulttuuriset taustan, tuntemukset ja kokemukset. Denotaatio kertoo, mitä on kuvattu ja konnotaatio kuinka on kuvattu. (Fiske 1992: 113) Sosiosemioottinen lähestymistapa korostaa sitä, että viestintä edellyttää siihen osallistu- vien käyttävän sellaisia muotoja, joilla viesti ymmärretään mahdollisimman selkeästi tie- tyssä kontekstissa. Lähettäjät siis valitsevat sellaisia ilmaisun muotoja, joiden he uskovat olevat mahdollisimman läpinäkyviä vastaanottajille. Merkitysten muodostajat eli vas- taanottajat myös valitsevat sellaisia ilmaisun muotoja, joiden olettavat olevan mahdolli- simman sopivia ja vakuuttavia tietyssä kontekstissa. (Kress & van Leeuwen 2006: 13) 3.2 Ideationaalinen metafunktio Ideationaalisella metafunktiolla kuvataan objektien välisiä suhteita, ja on olemassa luke- mattomia tapoja kuvata näitä suhteita. Visuaalisesti objektien välisiä suhteita kuvataan vektoreiden avulla. Objektien välisiä suhteita voidaan kuvata narratiivisten eli toiminnal- listen sekä käsitteellisten esitysten avulla. (Kress & van Leeuwen 2006: 42, 45, 79) 3.2.1 Narratiiviset esitykset Narratiiviset esitykset ovat toiminnallisia esityksiä. Kaikki, mikä kielessä ymmärretään verbeillä, on visuaalisessa kontekstissa narratiivista esitystä. (Kress & van Leeuwen 2006: 46) Narratiivisissa esityksissä on kahdenlaisia osallistujia: aktiivisia (interactive participants) ja kuvattuja (represented participants) osallistujia. Ihmiset ovat aktiivisia osallistujia, jotka tekevät kuvia ja katselevat niitä, kun taas kuvatut osallistujat voivat olla ihmisiä, paikkoja ja asioita. (Kress & van Leeuwen 2006: 47–48) Kress ja van Leeuwen soveltavat kielen toimijoiden käsitettä kuvallisiin esityksiin. Nii- den funktio on sama sekä kuvallisissa esityksissä että kielessäkin, vaikkakin hyvin eri tavalla. Toimija (actor) on se, joka toimii ja kohde (goal) se, johon toiminta kohdistuu. Tätä toimintaa kutsutaan tapahtumaksi (transaction). Tätä tapahtumaa voitaisiin kielessä kuvailla transitiiviverbeillä, joiden kuvaama toiminta kohdistuu tiettyyn objektiin. (Kress & van Leeuwen 2006: 50, 64–65) 31 Narratiivisissa esityksissä toimijat on yhdistetty vektorilla, joka kuvaa tekemistä toimi- joiden välillä. Kädet, raajat ja työkalut voivat olla vektoreita, mutta niitä voidaan ilmaista myös muilla keinoilla. Kaikissa vektoreita kuvaavissa osallistujissa on yhteistä niiden suuntaavuus. Vektori lähtee aina toimijasta, on itse toimija tai osa toimijaa. Kuvissa vek- torin muodostajat ovat yleensä tärkeimpiä osallistujia esimerkiksi koon, kontrastin tai tarkkuuden suhteen. Realistisissa kuvissa on usein selvää, millaista toimintaa vektorit ku- vaavat. (Kress & van Leeuwen 2006: 59–60, 63) Kuva 1. Tyttö meloo järvellä @ourfinland 18.7.2016 Kuvassa 1 näkyy nainen, joka katsoo järvelle päin ja meloo eteenpäin. Kuva on narratii- vinen, sillä nainen muodostaa käsillään ja melalla vektorin, joka kuvaa toimintaa. Ku- vassa toimija on nainen ja toiminnan kohteena vesi. Kuvassa nainen erottuu muista osal- listujista keskeisen sijaintinsa vuoksi, mikä osoittaa toimijan tärkeyttä kuvassa. Nainen myös erottuu kuvasta tarkkuuden ja värien ansiosta. Kun kuvissa on ainoastaan yksi osallistuja, on se useimmiten toimija. Mikäli toiminnan kohde ei ole näkyvissä kuvassa, on kyse ei-vuorovaikutuksellisesta tapahtumasta (non- 32 transactional). Kielessä tällaista tapahtumaa kuvattaisiin intransitiiviverbillä, joka ei tar- vitse objektia. Joskus on myös tapauksia, joissa tapahtuman kohde on nähtävillä, mutta toimijaa ei. Tällöin jotain tapahtuu kohteelle, mutta tapahtuman aiheuttajaa ei tiedetä. Yhdessä kuvassa voi olla myös kaksi tapahtumaa yhtä aikaa. Toinen näistä on päätapah- tuma ja toinen sivutapahtuma. (Kress & van Leeuwen 2006: 63–65) Tapahtumassa voi olla myös kaksi osallistujaa, jotka molemmat ovat sekä toimijoita että kohteita. Tällaiset osallistujat ovat ilmaisijoita (interactors). Ketjumaisessa toiminnassa yksi osallistuja voi olla sekä toimija että kohde. Tällaista osallistujaa kutsutaan välittä- jäksi (relay). Mikäli kaikki osallistujat ovat sekä toimijoita että kohteita, kutsutaan toi- mintaa vaihdoksi (conversion). (Kress & van Leeuwen 2006: 66, 68) Kun vektorin muodostaa katse, kutsutaan toimintaa reaktioksi (reactional). Tällöin toi- mijaa kutsutaan reagoijaksi (reactor) ja kohdetta ilmiöksi (phenomena). Reagoijan täytyy olla ihminen tai ihmismäinen ilmeikäs olento, jolla on näkevät silmät ja pupillit. Ilmiö voi olla joko toinen osallistuja tai esimerkiksi tapahtuma. (Kress & van Leeuwen 2006: 67) Myös reaktiot voivat olla vuorovaikutuksellisia (transactional) tai ei-vuorovaikutukselli- sia (non-transactional). Sellaiset kuvat, joissa ilmiö ei ole havaittavissa, ovat ei-vuoro- vaikutuksellisia reaktioita. Tällöin on katsojan pääteltävissä, mitä reagoija ajattelee tai katsoo. Joskus kuvan rajauksessa ilmiö poistetaan näkyvistä. (Kress & van Leeuwen 2006: 68) Narratiivisissä esityksissä voi olla myös toissijaisia osallistujia, jotka liittyvät osallistujiin muulla tavoin kuin vektorein. Näitä osallistujia kutsutaan olosuhteiksi (circumstances). Olosuhteisiin kuuluvat sellaiset osallistujat, jotka voitaisiin jättää kuvasta pois ilman, että kuvan narratiivinen kuvio ja merkitys muuttuisivat merkittävästi, vaikka kuvasta puuttui- sikin paljon informaatiota. (Kress & van Leeuwen 2006: 72) Esimerkiksi kuvasta 1 voi- taisiin jättää pois sivuilla oleva kasvillisuus, eivätkä kuvan merkitys ja toiminta silti muut- tuisi. Olosuhteet on yleensä kuvattu valokuvissa esimerkiksi epätarkkoina ja värittöminä. Olosuhteet voivat olla esineitä (circumstances of means), joilla toiminta suoritetaan, esi- 33 merkiksi aseita. Kuvassa 1 mela, jolla nainen meloo eteenpäin, voidaan nähdä olosuh- teena. Ne voivat myös kuvata kahden osallistujan välistä olotilaa (circumstance of ac- companiment), jossa osallistujien välillä ei ole vektoreita, mutta molemmat osallistujat ovat keskeisessä asemassa kuvassa. (Kress & van Leeuwen 2006: 72) 3.2.2 Käsitteelliset esitykset Toisin kuin narratiivisissa esityksissä, käsitteellisissä esityksissä ei koskaan ole vektoreita ilmaisemassa toimintaa. Käsitteelliset esitykset kuvaavat osallistujien olemusta ilman toi- mintaa. Käsitteelliset esitykset edustavat osallistujien vakaata ja ajatonta olemusta luo- kan, rakenteen tai tarkoituksen mukaisesti. Ne voidaan jakaa luokitteleviin, analyyttisiin ja symbolisiin prosesseihin. (Kress & van Leeuwen 2006: 59, 79, 87, 105) Luokitteluprosessissa osallistujat suhteutetaan toisiinsa luokittelun (taxonomy) avulla. Alisteinen osallistuja (subordinate) suhteutetaan yläkäsitteiseen osallistujaan (superordi- nate). Piilotetussa luokittelussa (covert taxonomy) alisteisten osallistujien voidaan pää- tellä kuuluvan samaan luokkaan, vaikka yläkäsitettä ei ole esitetty ja nimetty. Piilotetussa luokittelussa osallistujat ovat yleensä symmetrisessä asetelmassa, jossa ne on asetettu sa- man matkan päähän toisistaan, ovat samankokoisia, ja ne on asetettu samaan tasoon ho- risontaalisesti tai vertikaalisesti. Luokittelu ei kuvasta todellisia luokkia, vaan visuaali- sissa esityksissä osallistujat on laitettu samaan luokkaan kuuluvaksi. Avoimessa luokit- telussa yläkäsitteinen osallistuja on esillä. Luokittelussa käytetään tällöin puurakennetta, jossa yläkäsitteinen osallistuja on asetettu alisteisten osallistujien ylä- tai alapuolelle. (Kress & van Leeuwen 2006: 79–80) Analyyttinen prosessi suhteuttaa osallistujat toisiinsa osa-kokonaisuus-luokittelun avulla. Kokonaisuutta kutsutaan kantajaksi (carrier) ja osia attribuuteiksi (possessive attribute). Kartat ovat esimerkki analyyttisestä prosessista, jossa esimerkiksi Yhdysvallat toimii ko- konaisuutena ja osavaltiot ovat attribuutteja. Myös esimerkiksi muotokuvat voivat olla analyyttisiä. Analyyttisiä kuvia ovat sellaiset, joissa ei ole vektoria osoittamassa toimin- taa eikä asetelmallista symmetriaa osoittamassa luokittelua. Kuvassa voidaan havaita 34 kantaja ja attribuutteja, jolloin se on analyyttinen. Tausta on yleensä yksinkertainen. Ana- lyyttisiä kuvia on erilaisia ja analyyttisyys voi näkyä kuvissa eri tavoin. Esimerkiksi jois- sakin kuvissa kantaja ei ole laisinkaan näkyvissä, vaan ainoastaan attribuutit. Kuva voi olla aikajana, jossa eri ajat ja osat ovat attribuutteja. Joissakin kuvissa kokonaisuuden tietyt osat jäävät tyhjiksi eikä niissä ole attribuutteja ollenkaan. (Kress & van Leeuwen 2006: 87–89, 92–104) Symbolinen prosessi keskittyy siihen, mitä osallistujat tarkoittavat tai mitä ne ovat. Sym- bolisissa attribuuteissa (symbolic attribute) kuvassa on osallistujia, jotka symboloivat kantajaa ja kertovat merkityksiä kantajasta. Tämä kantajan ja osallistujien suhde itsessään kertoo tarkoituksesta. Symboliset attribuutit on tehty tärkeäksi kuvassa tavalla tai toisella. Ne ovat esimerkiksi etualalla, isokokoisia, yksityiskohtaisia tai tarkkuudeltaan teräviä. Niitä ei voida ymmärtää toimintana, ja kuvissa ne saattavat vaikuttaa kuvaan sopimatto- milta. Symbolisessa attribuutissa ihmisosallistujat kuvataan usein katselijoina eikä toi- mintaan osallistuvina. Symbolisissa suggestiiveissa (symbolic suggestive) on vain yksi osallistuja, kantaja. Kuvat ovat tunnelmallisia ja symbolisia, ja tarkoitus tulee kantajasta itsestään, ei attribuuteista. (Kress & van Leeuwen 2006: 105–106) Kuva 2. Saana-tunturi @ourfinland 9.8.2018 35 Kuvassa 2 ei ole toimijoita tai vektoreita osoittamassa toimintaa, joten kuva on silloin käsitteellinen. Siinä ei myöskään ole nähtävissä luokittelua tai analyyttisyyttä, joten se on symbolinen kuva. Kuva itsessään tuottaa merkityksiä. Kuva 2 on tunnelmaltaan rauhalli- nen, esimerkiksi värit ovat rauhalliset ja etualalla oleva järvi on tyyni. 3.3 Interpersonaalinen metafunktio Interpersonaalisessa metafunktiossa on kyse kuvan tuottajan, kuvan osallistujien sekä ku- van vastaanottajien suhteista. Esimerkiksi kuvassa osallistuja voi katsoa suoraan kame- raan luoden suhteen katsojaan. Osallistuja voi myös katsoa poispäin kamerasta, mikä luo Kressin ja van Leeuwenin (2006: 42–43) mukaan kuvan vuorovaikutuksen puutteesta osallistujan ja kuvan katsojan välillä. (Kress & van Leeuwen 2006: 42–43) Narratiivisten kuvien osallistujien tapaan myös suhteita kuvattaessa kuvissa on kahden- laisia osallistujia. Kuvatut osallistujat (represented participants) ovat kuvissa olevia ih- misiä, asioita tai paikkoja. Aktiiviset osallistujat (interactive participants) ovat kuvien tuottajia ja kuvien katselijoita, jotka kommunikoivat kuvan välityksellä ja jotka tuottavat merkityksiä sosiaalisessa kontekstissa. Suhteet voivat olla kuvattujen osallistujien välisiä, kuvattujen ja aktiivisten osallistujien välisiä tai aktiivisten osallistujien välisiä suhteita. Usein varsinkaan kuvan tuottajan ja kuvan katsojan välillä ei ole vuorovaikutusta tai suh- detta, jolloin ainoa kommunikointiväline heidän välillään on kuva itse. Interpersonaali- nen metafunktio jakautuu edelleen asemointiin eli katsojan ja kuvan suhteeseen ja mo- daalisuuteen eli uskottavuuteen (Kress & van Leeuwen 2006: 114, 154). 3.3.1 Katsojan asemointi Katsojan ja kuvatun osallistujan välisiä suhteita voidaan kuvata monella tavalla. Esimer- kiksi katse kameraan tai pois kamerasta, kuvatun osallistujan ja kuvan katsojan välinen etäisyys ja kuvakulma (horisontaalinen tai vertikaalinen), josta kuvan katsoja katsoo ku- vattuja osallistujia vaikuttavat siihen, millainen suhde näiden kahden osallistujan välille on luotu. (Bell & Milic 2002) 36 Aktiivisten ja kuvattujen osallistujien välisen voi suhteen luoda kuvatun osallistujan suora katse kameraan eli aktiiviseen osallistujaan. Tällöin katse luo vektorin, joka yhdis- tää kuvatun ja aktiivisen osallistujan. Kuvassa voi olla myös vektorin aktiiviseen osallis- tujaan muodostamia eleitä, esimerkiksi sormella osoittaminen. Katseella muodostetaan suora puhuttelu aktiiviseen osallistujaan. Tällaista kuvaa kutsutaan vaativaksi kuvaksi (demand), koska se vaatii jotain aktiiviselta osallistujalta. Tähän vaikuttavat myös kuva- tun osallistujan ilmeet. Kuvatut osallistujat, jotka katsovat aktiiviseen osallistujaan, ovat yleensä ihmisiä, eläimiä tai ihmisenkaltaisia asioita. (Kress & van Leeuwen 2006: 117– 118) Muut kuvat puhuttelevat epäsuorasti. Kuvatut osallistujat eivät luo katsekontaktia aktii- viseen osallistujaan, vaan aktiiviset osallistujat toimivat sivustakatselijoina ja subjekteina objektin sijaan. Tällaista kuvaa kutsutaan ehdottavaksi kuvaksi (offer), jotka tarjoavat ku- van katselijalle tietoa. (Kress & van Leeuwen 2006: 119, 123) Kuvakoko vaikuttaa osallistujien välisiin suhteisiin. Mitä lähempänä vuorovaikutuksessa olevat henkilöt ovat toisiaan, sitä henkilökohtaisempaa vuorovaikutus on. Lähikuvat ja puolikuvat kuvaavat läheistä ja henkilökohtaista etäisyyttä, kun taas tätä suuremmat ku- vakoot edustavat julkista etäisyyttä aktiivisen ja kuvatun osallistujan välillä. Etäisyys ker- too vuorovaikutuksessa olevien osallistujien suhteesta. Kulttuurit vaikuttavat siihen, mi- ten eri etäisyydet osallistujien välillä koetaan. (Kress & van Leeuwen 2006: 124–125) Kuvat voidaan jakaa käyttäen kahdeksan kuvan järjestelmää, joka hyödyntää ihmisen mittakaavaa. Kuvakoot ovat erikoislähikuva, lähikuva, puolilähikuva, puolikuva, suuri puolikuva, kokokuva, suuri kokokuva ja yleiskuva. Puolikuvat voivat olla todella läheltä rajattuja, jolloin kuvasta rajataan ihmisen otsa (erikoislähikuva), mutta puolikuva on myös sellainen, jossa kuva rajataan polven yläpuolelta (suuri puolikuva), ja kaikkea siltä väliltä. Kokokuvassa ja yleiskuvassa näkyy koko ihminen eri etäisyyksiltä. (Korvenoja 2004: 44–49) Todellisuudessa aktiivisten ja kuvattujen osallistujien väliset suhteet ovat usein kuvitteel- lisia. Useimmiten kuvien esittämät ihmiset ovat katsojalle tuntemattomia. Kuvatut osal- listujat voidaan kuvata ystävinä tai tuntemattomina. Kuvakoko vaikuttaa siis tulkintaan 37 siitä, kenet katsoja mieltää kuvissa läheisiksi ja kenet tuntemattomiksi. (Kress & van Leeuwen 2006: 125–126) Kuva 3. Kaksi poroa läheltä kuvattuna @ourfinland 14.2.2017 Kuvassa 3 porot katsovat suoraan kuvan katsojaan vaatien tältä jotain, joten kuvan voi- daan luokitella vaativaksi kuvaksi. Kuvan katselija on asemoitu kurkkaamaan poroja ai- tauksen takaa, sillä puomit näkyvät kuvan ylä- ja alareunoissa. Porot ovat kuitenkin ku- vattu samasta tasosta kuvan katselijan kanssa, ja melko läheltä, mikä luo läheisyyden tun- teen. Kuvakoot pätevät kuvattujen ihmisten lisäksi myös muihin kuvattuihin osallistujiin, esi- merkiksi rakennuksiin ja maisemiin. Kun asiat on kuvattu läheltä, ne liittyvät yleensä johonkin toimintaan. Esimerkiksi maisemakuvissa etualalla oleva objekti voi saada aktii- visen osallistujan kuvittelemaan itsensä osaksi maisemaa. (Kress & van Leeuwen 2006: 127–128) Kuvakulma osoittaa suhtautumisen kuvattuihin osallistujiin. Kuvat voidaan jakaa per- spektiiviä hyödyntäviin eli subjektiivisiin kuviin ja perspektiiviä hyödyntämättömiin eli objektiivisiin kuviin. Keskeisperspektiiviä hyödyntävissä tai yhden pakopisteen kuvissa 38 kuvaaja asettaa itsensä suoraan kohti kuvattavia kohteita (ks. esimerkiksi kuva 6). (Kress & van Leeuwen 2006: 129–130) Keskeisperspektiivissä kuvassa olevan kohteen koko pienenee, kun kohde etääntyy kuvan katsojasta. Pakopisteitä voi olla kuvassa myös enemmän kuin yksi, jolloin kuvat ovat esimerkiksi kahden tai kolmen pakopisteen kuvia. Näin kuvassa voidaan tuoda esille eri asioita. Esimerkiksi rakennuksia kuvattaessa täytyy olla kaksi pakopistettä, jos rakennuk- sen eri puolia halutaan kuvata yhtä aikaa. Pakopisteet voivat sijaita joko kuvassa tai sen ulkopuolella (Seppä 2012: 35–39) Subjektiivisessa kuvakulmassa katsoja näkee kuvan tietystä kuvakulmasta, kun taas ob- jektiivinen kuvakulma paljastaa kaiken kuvatuista osallistujista. Objektiiviset kuvakul- mat ohittavat aktiivisen osallistujan ajatuksella: ”olen tällainen riippumatta siitä kuka, missä tai mikä sinä olet”. Objektiivisia visuaalisia esityksiä ovat esimerkiksi patsaat. Luonnolliset kuvat ovat sellaisia, joiden osallistujia voitaisiin pitää myös oikeassa elä- mässä samanlaisina. (Kress & van Leeuwen 2006: 130–133) Horisontaalinen kulma vaikuttaa siihen, kenen kanssa kuvan katsoja tuntee olevansa yhtä. Suoraan edestä kuvattujen osallistujien kanssa katsoja tuntee kuuluvansa samaan maail- maan, mutta vino kuvakulma kertoo, että kuvaaja ei samaistu kuvattuihin osallistujiin. Samassa kuvassa voi olla osallistujia, jotka on kuvattu erilaisesta horisontaalisesta kul- masta. (Kress & van Leeuwen 2006: 134–137) Vertikaalinen kuvakulma osoittaa valtaa tai alistumista. Kun osallistuja on kuvattu al- haalta ylöspäin, se saa kuvatun osallistujan näyttämään näyttävältä tai mahtavalta. Tällöin kuvattu osallistuja nähdään vaikutusvaltaisempana ja voimakkaampana kuin aktiivinen osallistuja. Kun osallistuja on kuvattu ylhäältä alaspäin, on vaikutus päinvastainen. (Kress & van Leeuwen 2006: 140) Jos pakopiste sijaistee kuvan alaosassa, asettaa kuvaaja kuvan tarkastelijan katsomaan asioita ylhäältä päin ja toisinpäin. (Seppä 2012: 39) 39 3.3.2 Kuvan modaalisuus Kuvan modaalisuus tarkoittaa kuvan uskottavuutta tai todenmukaisuutta. Yleisesti näkö- aistilla havaittavia asioita pidetään luotettavampana kuin esimerkiksi kuuloaistilla havait- tavia asioita. Totuudet ovat riippuvaisia sosiaalisesta kontekstista ja kulttuureista. Totuus on se, mikä on määritelty totuudeksi tietyn ryhmän tai kulttuurin sisällä. Yleensä totuu- dellisiksi mielletään sellaiset kuvat, jotka vastaavat kuvattua asiaa oikeassa elämässä. (Kress & van Leeuwen 2006: 154–155, 158–159) Modaalisuutta ilmentävät monet eri seikat. Kuvan värit voivat olla kirkkaita, mustaval- koisia tai jotain siltä väliltä. Värejä voi olla paljon tai ei yhtään. Tausta voi olla sumea ja hyvinkin yksinkertainen tai tarkka ja täynnä yksityiskohtia. Perspektiivi voi olla hyvin kapea tai laaja kuten laajakulmalla otetussa kuvassa. Kaikissa näissä ääripäät ovat mo- daalisuudeltaan pieniä, joten esimerkiksi mustavalkokuva tai epärealistisen värikylläinen ovat modaalisuudeltaan pieniä. Modaalisessa kuvassa ei liioin esimerkiksi tausta saa olla liian tarkka ja yksityiskohtainen, eikä kuva liian kirkas tai tumma. Joten kuva, joka on realistisen värinen ja jossa on epätarkkoja kohtia eikä se ole ylivalottunut, on modaalinen ja totuudenmukainen kuva. Modaalisuus on siis suurimmillaan silloin, kun kuva on mah- dollisimman realistinen. Totuudenmukaisuus on kiinni myös katsojasta, sillä esimerkiksi taiteesta tietävä saattaa mieltää jonkin abstraktin teoksen modaaliseksi sen omassa gen- ressä, kun taas ihmisille, joka ei ole taiteesta kiinnostunut, kuvalla olisi hyvin pieni mo- daalisuus. (Kress & van Leeuwen 2006: 160–167) 3.4 Tekstuaalinen metafunktio Tekstuaalinen metafunktio tarkoittaa kuvan elementtien merkityksiä tuottavaa kokonai- suutta eli kompositiota (Kress & van Leeuwen 2006: 176). Sommittelulla ja kompositi- olla tarkoitetaan kuvan elementtien jäsentämistä miellyttäväksi ja selkeäksi kokonaisuu- deksi kuvan rajauksen sisällä sekä kuvan kokoonpanoa taiteelliseksi kokonaisuudeksi, mikä tuottaa esteettisesti hyvän mielikuvan (Korvenoja 2004: 60). 40 Elementtien asettelulla saadaan muodostettua kokonaisuus, jota muuntelemalla ideatio- naaliset ja interpersonaaliset elementit eivät muutu. Tästä esimerkkinä kuvan kääntämi- nen peilikuvaksi, jolloin tekstuaalisen kokonaisuuden merkitys muuttuu, vaikka toiminta kuvassa pysyy samana. Tekstuaalinen metafunktio jaetaan informaatioarvoon, erottuvuu- teen ja kehystykseen. (Kress & van Leeuwen 2006: 176–177) Informaatioarvo tarkoittaa osallistujien asettelua kuvaan. Elementtejä voidaan asettaa va- semmalle, oikealle, ylös, alas, keskelle tai reunoille. Kaikilla näillä on oma merkityksensä kokonaisuuden suhteen. Oikealla olevat elementit ovat usein kuvassa avainasemassa, ja oikealle on sijoitettu usein katsojalle uutta informaatiota. Vasemmalle sijoitetut asiat ovat usein katsojalle usein tuttuja tai hyväksyttyjä osana kulttuuria tai kuvan kontekstia. (Kress & van Leeuwen 2006: 177, 180–181) Ylhäälle asetetut elementit ovat yleensä ideaalisia ja alhaalle asetetut todellisia. Kuvassa on yleensä vähemmän liikettä ja vuorovaikutusta vertikaalisesti kuin horisontaalisesti. Horisontaalisia ja vertikaalisia elementtejä voidaan myös yhdistellä samassa kuvassa. (Kress & van Leeuwen 2006: 186–189) Esimerkiksi mainoksissa ylhäälle asetetut ele- mentit ovat lupauksia tai tavoitteita ja alhaalle asetetut elementit todellisia (Bell & Milic 2002). Elementit voidaan asettaa myös keskelle tai reunoille. Keskellä olevat elementit ovat kes- keisessä asemassa kuvan kokonaisuuden kannalta, ja reunoilla olevat elementit sivu- osassa. Reunoilla olevien elementtien välillä ei ole uusi-tuttu-ideaali-todenmukainen-ase- telmaa, vaan reunoilla olevat elementit ovat samanarvoisia. Keskusta voi olla myös tyhjä. On olemassa myös kolmiosainen jaotelma, jossa on keskiosan elementti ja vasemman ja oikean puolen elementit. Tällöin keskellä oleva elementti toimii ”sovittelijana”. (Kress & van Leeuwen 2006: 194–198) Erottuvuus tarkoittaa tiettyjen elementtien esiin nousemista visuaalisessa esityksessä. Toiset elementit nousevat esityksessä tärkeimmiksi kuin toiset esimerkiksi kontrastin, vä- rin tai perspektiivin ansiosta. Tärkeyttä ei voi mitata objektiivisesti, ja siihen vaikuttavat monet eri tekijät. (Kress & van Leeuwen 2006: 201–202) 41 Kehystämällä kuvien elementtejä voidaan erottaa toisistaan tai osoittaa yhteenkuuluvuus. Elementit voivat olla heikosti tai voimakkaasti kehystettyjä. Kehystyksen puuttuminen osoittaa yhteenkuuluvuutta, kun taas kehystäminen merkitsee yksilöllisyyttä ja erilaista- mista. (Kress & van Leeuwen 2006: 203–204) 3.5 Kuvan kieliopin hyödyntäminen tässä tutkimuksessa Kress ja van Leeuwenin kuvan kielioppi käsittää kolme eri metafunktiota: ideationaali- sen, jonka voi jakaa narratiivisiin ja käsitteellisiin esityksiin, interpersonaalisen, johon liittyy kuvan katsojan asemointi ja kuvan modaalisuus sekä tekstuaalinen metafunktio, joka liittyy kuvan sommitelmallisiin aspekteihin. Analyysissäni hyödynnän näitä kolmea metafunktiota. Seuraavassa luvussa analysoin Suomen paikkabrändin vetovoimatekijöitä Visit Finlandin Instagram-kuvissa. Tässä tutkimuksessa keskityn hyödyntämään erityisesti ideationaa- lista sekä interpersonaalista metafunktiota. En kuitenkaan poissulje tekstuaalista meta- funktiota analyysistäni, mutta en painota sitä. Keskityn erityisesti kuvien narratiivisuu- teen, käsitteellisyyteen, katsojan asemointiin sekä kuvien modaalisuuteen, sillä niiden avulla pystyn vastaamaan asetettuihin tutkimuskysymyksiin. 42 4 SUOMEN PAIKKABRÄNDIN VETOVOIMATEKIJÄT Tutkimukseni tavoitteena on selvittää, millaisin visuaalisin elementein ja vetovoimateki- jöin Suomen paikkabrändi näkyy matkailumarkkinointikuvissa. Olen jakanut tavoitteeni vielä kolmeen tutkimuskysymykseen, joiden avulla selvitän, millaisia kohderyhmiä kuvat puhuttelevat, millaisia teemoja kuvissa esiintyy, millaiset kuvat ovat suosittuja ja mil- laista paikkabrändiä rakentavat kuvien narratiivisuus, käsitteellisyys ja katsojan ase- mointi. Aineisto koostuu 55 kuvasta, jotka on julkaistu Visit Finlandin Instagram-profiilissa (@ourfinland). Aineistossa on kuvia neljältä eri kuukaudelta: lokakuulta 2017 sekä tammi-, huhti- ja heinäkuulta 2018. Aineistossa ei esiintynyt yhtään videota tai kuvasar- jaa, joten analyysin kohteena ovat ainoastaan profiilissa julkaistut kuvat. Tässä luvussa analysoin aineiston ensin Visit Finlandin jaottelun mukaan ja tämän jälkeen aineiston esi- merkkien ja kuvan kieliopin mukaisesti. Tarkastelen aineistossa esiintyvää kymmentä suosituinta kuvaa ja niiden teemoja ja erityispiirteitä. Tässä tutkimuksessa keskityn hyö- dyntämään kuvan kieliopin ideationaalista sekä interpersonaalista metafunktiota. En kui- tenkaan poissulje tekstuaalista metafunktiota analyysistäni, mutta en painota sitä. Keski- tyn erityisesti kuvien narratiivisuuteen, käsitteellisyyteen, katsojan asemointiin sekä ku- vien modaalisuuteen. Seuraavassa luvussa analysoin aineistosta nousseita aiheita ja tee- moja Visit Finlandin kohderyhmä-, teema- ja aluejakojen lisäksi, joita ovat esimerkiksi kaupunkikuvat, metsäkuvat ja järvikuvat. 4.1 Kuvien luokittelu Visit Finlandin kohderyhmien ja teemojen mukaan Visit Finland on jakanut kohderyhmänsä kuuteen eri segmenttiin: luonnonihmeiden met- sästäjät, luontonautiskelijat, aktiiviset seikkailijat, ”suomalainen luksus”, city-breikkaajat ja aitouden etsijät. Visit Finlandin Instagramissa luontokuvat nousivat hallitsevaksi tee- maksi, ja näin myös luontonautiskelijoihin vetoavia kuvia oli paljon. Monet kuvat voitiin myös luokitella moniin kohderyhmiin, koska eri segmenttien kuvaukset olivat osaksi päällekkäisiä (ks. Nepa 2017). Tämän vuoksi eri kohderyhmiin jaottelut ja aineiston ku- vien lukumäärä eivät täsmää, vaan yksi kuva voi kuulua useampaan eri kategoriaan. Osa 43 segmenttien kriteereistä olivat myös melko laajoja, kun taas osa suppeita. Esimerkiksi luonnonihmeiden metsästäjien segmentti oli suppeasti määritelty, jolloin siihen vetoavia kuviakin oli vähemmän (ks. taulukko 2). Yhteensä 33 kuvaa voitiin luokitella kahteen kategoriaan ja viisi kuvaa kolmeen eri kohderyhmäkategoriaan. Loput kuvat kuuluivat yhteen kohderyhmäkategoriaan. Taulukossa 3 on luokiteltuna aineiston kohderyhmät ja kuvat jaoteltuna kuvien julkaisuajankohtien suhteen. Taulukosta 3 voidaan huomata, että eri kohderyhmiin vetoavat kuvat ovat jakautuneet melko tasaisesti. On kuitenkin mielenkiintoista huomata, että Visit Finland on asettanut luontonautiskelijat, luonnonihmeiden metsästäjät ja aktiiviset seikkailijat pääkohderyh- mikseen, mutta ei se kuitenkaan näy kuvien kohderyhmäpainotuksessa Instagram-ku- vissa, sillä aitouden etsijät nousee toiseksi suosituimmaksi kohderyhmäksi luontonautis- kelijoiden jälkeen. Taulukko 3. Kuvat jaoteltuna Visit Finlandin kohderyhmien ja ajankohdan mukaan Kohderyhmä 10/2017 01/2018 04/2018 07/2018 Yhteensä Luontonautiskelijat 8 11 7 14 40 Luonnonihmeiden metsästäjät 1 2 1 1 5 Aktiiviset seikkailijat 3 5 2 3 13 Suomalainen luksus 0 0 1 2 3 Citybreikkaajat 3 3 2 2 10 Aitouden etsijät 10 4 5 8 27 Yhteensä 25 25 18 30 98 Kohderyhmistä suurimman painotuksen saa luontonautiskelijat, johon vetoaa 55 kuvan aineistosta 40 kuvaa, aitouden etsijät, johon vetoaa 27 kuvaa ja aktiiviset seikkailijat, jo- hon vetoaa 13 kuvaa. Suomalaiseen luksukseen voitiin kategorisoida ainoastaan kolme kuvaa ja luonnonihmeiden metsästäjiin viisi. Näin nämä kohderyhmät esiintyivät aineis- 44 tossa vähiten. Citybreikkaajat kohderyhmään vetoavia kuvia oli kymmenen. Luontokoh- deryhmiin liittyvät kuvat painottuvat aineistossa kesään ja talveen, kun taas aitous ja luk- sus näkyvät kevät-, kesä- ja syksykuvissa. Taulukosta 4 nähdään, että teemoihin luokiteltaessa suosituimmaksi nousee teema Si- lence, please. Aineistossa luontoaiheisia ja rauhallisia kaupunkikuvia oli jaettu selvästi eniten, kun taas Wild & Free -teemaan liittyviä seikkailuaiheisia kuvia esiintyi aineistossa vähiten. Cultural Beat -teeman kulttuuriaiheisia kuvia esiintyi aineistossa 15. Yhteensä 17 kuvaa voitiin luokitella kuuluvaksi kahteen kategoriaan. Taulukko 4. Kuvat jaoteltuna Visit Finlandin teemojen ja ajankohdan mukaan Teema 10/2017 01/2018 04/2017 07/2018 Yhteensä Silence, please 8 14 9 18 49 Wild & Free 3 1 1 3 8 Cultural Beat 7 2 2 4 15 Yhteensä 18 17 12 25 72 Silence, please -teema tuo esille Suomen rauhallisen puolen (esimerkiksi luonto, mök- keily, saunominen), Wild & Free -teemassa korostuu Suomen seikkailullinen puoli (esim. moottorikelkkailu, koirasafarit, lumeen ja jäähän liittyvät aktiviteetit, veneily, melonta) ja Cultural Beat -teema korostaa Suomen kulttuurin erityislaatuisuutta (design, joulu, mu- siikki, suomalainen ruoka). (Visit Finland 2016) Tyypilliset Silence, please -teemaan liittyvät kuvat aineistossa olivat rauhallisia luon- nossa tai kaupungissa otettuja kuvia eri kuvakulmista ja näkökulmista (ks. esimerkiksi kuvat 7, 8 ja 9), joissa näkyi esimerkiksi mökki tai autiotupa luonnon keskellä, ihmisiä kaukana kuvattuna osana luontoa tai eläimet osana luontomaisemaa. Wild & Free -kuvat olivat myös suurimmaksi osaksi luonnossa otettuja kuvia, mutta toisin kuin Silence, please -teemassa, niihin liittyi aina jokin tekeminen, esimerkiksi revontulien katselu tai tunturissa vaeltaminen. Cultural Beat -teeman kuvissa korostuivat suomalaiset tavat ja 45 erityispiirteet, kuten saunominen ja mökkeily sekä suomalaiset vanhat historialliset ra- kennukset. Aineiston 55 kuvasta jopa 49 kuvaa voidaan luokitella teemaan Silence, please. Rauhal- lisuus oli siis aineiston läpileikkaavana teemana, joka näkyi melkein jokaisessa aineiston kuvassa. Silence, please -teema myös yhdistyi monesti myös Wild & Free - ja Cultural Beat -teemoihin, mutta kahden jälkimmäisen teeman yhdistelmää ei aineistossa esiinty- nyt. Kuvista 17 voitiin luokitella kahteen eri teemaan kuuluvaksi. Kuten taulukosta 5 voi nähdä, kuvista suurin osa on otettu Lapissa ja toiseksi eniten Järvi- Suomessa, johon Visit Finland on pyrkinyt viime aikoina panostamaan. Alueista Lappi nousee suosituimmaksi myös käyttäjien jakamissa kuvissa hashtagilla #ourfinland, mikä näkyy myös Visit Finlandin profiilissa jaetuissa kuvissa. Visit Finland jakaa käyttäjiensä Instagramiin lisäämiä kuvia. (Uusitalo 2018) Taulukko 5. Kuvat jaoteltuna Visit Finlandin aluejaon ja ajankohdan mukaan Alue 10/2017 01/2018 04/2017 07/2018 Yhteensä Helsinki 1 1 2 2 6 Lappi 5 9 1 7 22 Järvi-Suomi 2 2 4 6 14 Rannikko- ja saaristoalueet 3 2 2 3 10 Ei aluetta 1 0 1 1 3 Kuvista kuusi on otettu Helsingissä, 22 Lapissa, 14 Järvi-Suomessa ja 10 rannikko- ja saaristoalueilla. Kuvista kolmeen ei oltu merkitty kuvanottopaikkaa. Lapissa otetut kuvat painottuvat talveen ja kesään, Helsingissä ja Järvi-Suomessa otetut kevääseen ja kesään, kun taas rannikko- ja saaristoalueella otetut kuvat jakautuvat melko tasaisesti kaikille vuodenajoille. Visit Finlandin määrittelemä Suomi-brändi näkyy kuvissa jonkin verran. Luonto saa ku- vissa pääosan. Luonnon vastakohdat, esimerkiksi yötön yö ja pimeä talvi sekä lämmin 46 kesä ja kylmä talvi näkyvät kuvissa. Sen sijaan brändin mukainen visionääri-Suomi ei näy esimerkiksi kuvataide- tai tekniikka-aiheisten kuvien muodossa, sillä niitä ei aineis- tossa ole. Kontrastit näkyvät luontokuvissa, mutta esimerkiksi suomalaisten ihmisten ja kulttuurin tarkemmat erityispiirteet jäivät pieneen osaan. Suomen infrastruktuurin suju- vuus näkyy kaupunkikuvissa avaruutena, mutta vakuuttavuus ei näy esimerkiksi ruoka- kulttuurin kautta, sillä yhtään ruokakuvaa ei aineistossa esiinny. 4.2 Kuvien keräämät reaktiot Sosiaalisessa mediassa tykkääminen, kommentointi ja jakaminen ovat keinoja, joilla käyttäjät levittävät sanaa tuotteista tai palveluista, mikä voi vaikuttaa positiivisesti brän- diin tai yritykseen (Jung, Yang, & Hee-Woong 2019). Aineistossa suosituimmat kuvat keräsivät yli 19 000 tykkäystä ja kommenttia. Kymmenen suosituimmat kuvan joukossa on eniten tammikuussa julkaistuja kuvia, kaksi lokakuussa julkaistua kuvaa ja yksi hei- näkuussa julkaistu kuva, mutta ei yhtään huhtikuun kuvaa. Visit Finlandin profiilissa olevat kuvat ovat usein suosittujen käyttäjien ottamia kuvia. Esimerkiksi 5.7.2018 julkaistun kuvan ottaja on Konsta Punkka (@kpunkka), joka on suosittu suomalainen luontokuvaaja, ja hänellä itsellään on Instagramissa 1,2 miljoonaa seuraajaa. Thelander ja Cassinger (2017) haastattelivat tutkimuksessaan käyttäjiä, jotka olivat saaneet ottaa haltuunsa ruotsalaisen Landskronan kaupungin Instagram-tilin ja ja- kaa omia kuviaan tietyn ajan profiilissa. He määrittelivät kolme kuvanottajatyyppiä: tu- risti, instagrammaaja ja ammattilaiskuvaaja. Heidän tutkimuksessaan Landskronan pro- fiilissa esiintyi kaikkia näitä kuvaajatyyppejä. Suurin osa Visit Finlandin profiilin kuvien ottajista voitaisiin luokitella instagrammaa- jiksi ja ammattilaiskuvaajiksi, sillä kuvat näyttävät hyvin sommitelluilta ja mietityiltä, ja värimaailmat ovat harmonisia ja kauniita. Osa kuvista on kuitenkin hyvin realistisia ja luonnollisia. Instagrammaaja-kuvaajatyyppi luokitellaan kuvaajaksi, joka ottaa kuvia spontaanisti, kuvat ovat luonnollisia, rentoja ja aitoja, kun taas ammattilaiskuvaajat mää- riteltiin kaupunkikuvien luojiksi eivätkä ainoastaan kaupunkikuvien ottajiksi. Visuaalisen sosiaalisen median käytännöt ja logiikka vaikuttivat siihen, millaisia kuvia kaupungista 47 jaettiin. Instagram on kanava, jossa kerätään tykkäyksiä ja seuraajia, mikä vaikuttaa jaet- tuihin kuviin ja mielikuviin, joita kuvilla halutaan herättää. (Thelander & Cassinger 2017: 10–12) Colliander ja Marder (2018) ovat tutkineet brändien käyttämiä kuvatyyppejä suhteessa kuvien keräämiin tykkäyksiin ja kommentteihin. He ovat jakaneet kuvat amatöörimäisiin pikakuviin ja studiossa otettuihin ammattilaiskuviin. Tutkimuksessa selvisi, että realisti- set ja amatöörimäiset eri brändien käyttämät kuvat keräsivät selvästi enemmän reaktioita käyttäjiltä kuin studiossa kuvatut ammattilaiskuvat. Omassa aineistossani ei ollut yhtään studiokuvaa, mutta joukossa oli monta ammattilaistason kuvaa. Kymmenen suosituim- man kuvan joukkoon mahtui sekä amatöörimäisiä kuvia että ammattilaistason kuvia. Näi- den kuvien välillä ei kuitenkaan ollut yhtä suurta eroa kuin Collianderin ja Marderin (2019) määrittämillä pikakuvilla ja studiokuvilla. Omassa aineistossani ammattilaiskuvat ja pikakuvat olivat hyvin samankaltaisia. Taulukossa 6 on lueteltuna aineiston kymmenen suosituinta kuvaa, jotka ovat keränneet eniten tykkäyksiä ja kommentteja seuraajilta. Olen järjestänyt kuvat suosituimmuusjär- jestykseen reaktioiden yhteismäärän perusteella. Suosituimmat kuvat ovat keränneet mil- tei 20 000 reaktiota. Talvella otetut kuvat ovat nousivat aineiston suosituimmiksi kuviksi, sillä 70 % kuvista on otettu tammikuussa. Suosituin kesällä otettu kuva löytyy sivulta 55 (kuva 8). Kaikki kymmenen suosituinta kuvaa ovat maisemakuvia joko kaupungista tai luonnosta, ja ainoastaan yhdessä niissä esiintyy ihminen (19.10.2017), mutta kuvassa ih- minen on kuvattu kaukaa eikä huomio kuvassa keskity häneen. Taulukko 6. Aineiston kymmenen suosituinta kuvaa Julkaisupäivä Tykkäykset Kommentit Yhteensä Kuvan aihe 3.1.2018 19615 120 19735 Kota illalla lumen keskellä 31.1.2018 19332 140 19472 Talviset kuuset auringonlas- kussa tunturissa 9.1.2018 19074 92 19166 Talvinen tie ylhäältä kuvattuna 30.7.2018 18694 88 18782 Metsä ja tie ylhäältä kuvattuna 48 5.1.2018 17393 107 17500 Talvinen puutalomaisema Kok- kolassa 29.10.2017 17313 127 17440 Punainen mökki talvimaise- massa 22.1.2018 17276 71 17347 Tunturissa autiotupa polkujen päässä 19.10.2017 16814 90 16904 Syksyinen ruskapuisto 15.1.2018 16748 64 16812 Lämminsävyinen tunturimai- sema 25.1.2018 16528 71 16599 Punainen mökki talvisen järven rannalla Kymmenen suosituimmat kuvan joukkoon mahtuu monen tyyppistä kuvaa, mutta kuvilla on myös paljon samankaltaisuuksia. Kaikki kuvat kahta lukuun ottamatta ovat käsitteel- lisiä, eikä niissä ole siis toimintaa. Kaksi narratiivista kuvaa on melko samanlaisia, sillä ne on molemmat kuvattu ylhäältäpäin (30.7.2018 ja 9.1.2018). Näissä toimijoina ovat autot ja vektoreina toimii tie. Yksi kymmenestä suosituimmasta kuvasta on otettu yöllä ja muut päivällä. Kuva 4. Kota illalla lumen keskellä @ourfinland 3.1.2018 49 Aineiston suosituin kuva tykkäysten ja kommenttien perusteella on kuva 4, jossa on ku- vattuna alalaidassa lumen peittämä kota ja taustalla näkyy lumisten puiden metsä ja täh- titaivas. Kuva on saanut 19 615 tykkäystä ja 120 kommenttia. Kuva on käsitteellinen, sillä siinä ei ole kuvattuna toimijoita, ainoastaan kuvattuja asioita ilman toimintaa. Ku- vassa huomio keskittyy keskellä olevaan kotaan, josta kajastaa valo. Kota on kuvattu hie- man vinosta horisontaalisesta kulmasta, jolloin se ei hyödynnä keskeisperspektiiviä. Näin kuvan katsoja ei seiso täysin kotaa kohti, eikä esimerkiksi polku ole suoraan katsojan edessä. Kota on tästä huolimatta kuitenkin melko kutsuva valon ja kuvakulman vuoksi. Kota on kuvattu yleiskuvana. Kuva on melko tumma, mikä tekee siitä todenmukaisen. Tähtitaivas loistaa hieman kirk- kaampana, mutta kuvan sivuilla olevat puut ja metsä ovat tummia. Lämpimänsävyinen valo kodassa ja avoinna oleva ovi tekee siitä kutsuvan. Kuvatekstissä kerrotaan kodan olevan lämmin ja kodikas, kun taas lumi, tähtitaivas ja taustan synkät ja kylmät värit saa- vat ulkoilman näyttämään kylmältä. Näin kota kutsuu lämpimillä väreillään kuvan katso- jan kylmästä ulkoilmasta lämmittelemään kotaan. Yötön yö, pimeä talvi, lämmin kesä, kylmä talvi ja rauhallinen kaupunkielämä ovat esi- merkkejä aineistossa näkyvistä aiheista ja teemoista. Ne näkyvät myös kymmenessä suo- situimmassa kuvassa, ja nämä asiat voidaan myös luokitella eksoottisiksi ja mysteerisiksi, kun asiaa tarkastellaan ulkomaalaisen, täysin erilaisesta kulttuurista tulevan, matkailijan näkökulmasta. Eksoottisuuden kokemus on subjektiivinen ja riippuu kokijan omasta kult- tuurisesta taustasta. Seuraavassa luvussa tarkastelen aineistosta nousevia kuva-aiheita, jotka voidaan käsittää eksoottiseksi ulkomaalaisen matkailijan näkökulmasta. 4.3 Pohjoinen eksotiikka Instagram-kuvissa Pohjoiseen eksotiikkaan voidaan katsoa kuuluvaksi kaikki, mitä Suomeen matkaavat hen- kilöt eivät kohtaa omassa kulttuurissaan tai kotimaassaan. Pohjoiseen eksotiikkaan luo- kiteltavat asiat siis riippuvat siitä, kuka asiat kokee ja kuka kuvaa katselee. Tässä luvussa 50 tarkastelen niitä aineistosta nousevia teemoja ja aiheita esille, joiden ajattelen olevan ek- soottisia ulkomaalaisille matkailijoille, ja jotka voisivat olla mahdollisia vetovoimateki- jöitä Suomen valinnassa matkailukohteeksi. Ying Liu (2019) on tutkinut kiinalaisen kaupungin Xiangxin brändiä. Hänen aineistonaan on yhdeksän minuutin mittainen markkinointivideo, jossa kuvataan eri puolia kaupun- gista. Hänen tutkimuksessaan kaupungin mysteerisyyttä tuodaan esille monin eri tavoin, esimerkiksi vuoristo, uniikki luonto, muinainen kaupunki ja muut nähtävyydet videolla lisäävät kaupungin brändin mysteerisyyttä. Tuon analyysissäni esille Visit Finlandin In- stagram-profiilista löytyviä esimerkkejä pohjoisesta eksotiikasta, mysteerisyydestä ja Suomen erityispiirteistä, jotka eivät ole muista kulttuureista ja maista tuleville välttämättä tuttuja. Tässä tutkimuksessa käsitän siis pohjoisella eksotiikalla kaiken sen, mikä on ai- nutlaatuista Suomessa ja pohjoisessa. 4.3.1 Vuodenajat Suomessa on neljä vuodenaikaa, mitä tuodaan esille myös aineistossa vahvasti. Vuoden- ajoista selvimmin näkyvillä ovat talvi ja kesä, mutta myös syksyn värit ja kevään merkit tuodaan kuvissa esille. Ympärivuotinen matkailutarjonta nähdään mahdollisuutena Suo- men matkailussa, ja sitä pyritään kehittämään (TEM raportteja 2015: 15). Neljä vuoden- aikaa jo itsessään on eksoottista monille matkailijoille, puhumattakaan Suomen hyvin ää- ripäisistä kesistä ja talvista, jolloin maisemat, lämpötila ja valon määrä vaihtelevat suu- resti verrattuna esimerkiksi Keski-Eurooppaan. Aineiston kuvista kaikki on otettu ulkona, jolloin vuodenajat ovat näkyvissä kaikissa ku- vissa. Lumikuvia aineistossa esiintyy 24 ja syksyn värejä näkyy kuudessa kuvassa. Huhti- ja lokakuussa julkaistuissa kuvissa on myös talvisia kuvia, eikä näissä ole keskitytty ai- noastaan syksyn ja kevään merkkeihin, vaan myös täysin talvisiin kuviin. Tätä voi osal- taan selittää se, että Lapissa talvi on pidempi, ja alueista Lapissa otettuja kuvia esiintyy aineistossa eniten. Huhtikuussa lumen sulaminen, auringonvalon lisääntyminen sekä luonnon herääminen ovat keskeisessä asemassa. Heinäkuussa kesän vihreys ja aurinko näkyvät kuvissa. 51 Kuva 5. Syksyinen ruskapuisto @ourfinland 19.10.2017 Lokakuussa julkaistuja kuvia on yhteensä 12. Näistä viisi kuvaa on otettu Lapissa, yksi Helsingissä, kolme rannikko- ja saaristoalueilla sekä kaksi Järvi-Suomessa. Yhdessä ku- vassa ei oltu merkitty kuvanottopaikkaa. Kuvassa 5 näkyy Helsingissä otettu syksyinen kuva puistosta, jossa näkyvät syksyn värit puissa ja tippuneissa lehdissä maassa. Kuvassa näkyy myös rakennus taustalla sekä ihminen istumassa penkillä. Kuva voidaan nähdä käsitteellisenä, sillä kuvan vasemmassa reunassa oleva ihminen on kuvattuna kaukaa, eikä kuvasta pysty varmasti erottamaan toimintaa. Näin on vaikea erottaa, onko ihminen toimija vai ainoastaan kuvattu osallistuja. Kuva on siis käsitteellinen sekä symbolinen, jolloin merkitykset tulevat kuvasta itsestään. Kuvassa oleva kuvattu ihminen ei luo katsekontaktia kuvan aktiiviseen osallistujaan eli kuvan katsojaan. Ihminen on kuvattu myös kaukaa, jolloin hän näyttäytyy kuvan katseli- jalle tuntemattomana ja vieraana. Toisaalta ihminen on kuvattu edestäpäin ja hänet on sijoitettu vasemmalle, mikä osoittaa hänen kuuluvan samaan maailmaan kuvan katselijan kanssa. Hänet on kuvattu helposti lähestyttävänä, mutta tuntemattomana. Puut ovat lä- hellä katselijaa, mikä luo tunteen katselijan olemisesta itse osa maisemaa. Kuva on eh- dottava kuva, sillä se tarjoaa katselijalle tietoa ja katselija toimii ainoastaan sivustaseu- raajana. 52 Valokuvan modaalisuutta on vaikea arvioida näkemättä aitoa maisemaa omin silmin. Voitaisiin kuitenkin sanoa, että kuvan 5 värikylläisyyttä on säädetty suuremmaksi, mikä vähentää kuvan modaalisuutta. Kuva on kuitenkin melko realistinen ja modaalisuudeltaan näin melko korkea. Kuva antaa Suomesta rauhallisen kuvan. Kuvassa pääkaupunki Hel- sinki näyttäytyy seesteisenä, kauniina, syksyisenä kaupunkina, jossa voi istua rauhassa puistonpenkillä keskellä kaunista syyspäivää ilman ihmisvilinää tai liikenteen häiriöitä. Kuva 6. Ihminen tunturissa, "kuu kädessä" @ourfinland 18.1.2018 Tammikuussa julkaistuja kuvia on yhteensä 14. Kuvista yhdeksän on otettu Lapissa, yksi Helsingissä, kaksi kuvaa rannikko- ja saaristoalueilla sekä kaksi Järvi-Suomessa. Ku- vassa on ihminen, joka näyttää koskettavan kuuta sekä taustalla aukeava talvinen tuntu- rimaisema. Kuva on otettu ylhäällä tunturissa. Tammikuussa otettujen kuvien ykköstee- mana on lumi, joka näkyy kaikissa kuvissa. Kuva 6 on narratiivinen, sillä siinä näkyy toimija (ihminen), toimintaa osoittava vektori (käsi) ja toiminnan kohde on kuu. Kuvan tarkennus on myös tässä tapahtumassa, mikä korostaa sitä, ja tuo esille kuvan narratiivisuutta. Kuvan katsoja on asemoitu sivustaseu- raajaksi, mutta toisaalta kuva on aseteltu niin, että kuvan idean eli kuun kosketuksen voi nähdä ainoastaan katsojan asemasta. Ihminen on kuvattu melko kaukaa, jolloin hän näyt- täytyy kuvan katselijalle tuntemattomana. 53 Modaalisuudeltaan kuva on melko korkea, sillä kuva näyttää värikylläisyydeltään, kont- rastiltaan ja muilta arvoiltaa melko todenmukaiselta. Taivas, kuu, ihminen ja lumi näyt- tävät todenmukaisilta. Kuvan korkeaa modaalisuutta lisää myös se, että kuvan tarkennus on todenmukainen. Kuvan henkilö on tarkka, mutta etuala ja kuvan tausta ovat hieman sumeampia. Kuva on ainoa aineistossa esiintyvä humoristinen kuva. Kuvakulma ja kuvan asettelu on humoristinen, sillä nainen pitää kuuta kädessään. Kuvateksti ”To the moon and back” vahvistaa kuvan humoristisuutta, vaikka humoristisuus kuvassa onkin hillittyä ja moneen kulttuuriin sopivaa. Nainen on asetettu kuvassa osaksi maisemaa ”koskettamalla” kuuta. Kuva voidaan nähdä eräänlaisena selfienä sen laajassa merkityksessä, sillä ihminen on kuvassa keskeisessä asemassa. Selfie on kuva henkilöstä itsestään, se on otettu älypuhe- limella tai web-kameralla ja se jaetaan sosiaalisessa mediassa (Paris & Pietschnig 2015). Kuvattu ihminen ei kuitenkaan luo kontaktia kuvan katsojaan, vaikka kuva voidaankin luokitella selfieksi. Selfie on suosituin Instagramissa jaettu kuvatyyppi, ja niiden suosiota selittää osaltaan älypuhelimessa olevat etukamerat ja nopea kuvien ottamisen ja jakamisen kulttuuri. Sel- fie määritellään kuvaksi, jonka kuvaaja on ottanut itsestään. Sen laajempaan määritel- mään voidaan sisällyttää myös itselaukaisimella otetut ja myös muita ihmisiä sisältävät kuvat. (Dinhopl & Gretzel 2016: 127) Turistiselfieiden jakaminen nähtävyyksien keskeltä on yleistymässä koko ajan (Paris & Pietschnig 2015). Selfieiden tai kuvien jakaminen itsestään myös matkailukuvissa on läsnä kaikkialla sosiaalisessa mediassa. (Dinhopl & Gretzel 2016: 130) Aineistossa ei kuitenkaan esiintynyt yhtään varsinaista selfietä sen suppeassa määritelmässä eli kuvaa, jonka kuvaaja on ottanut itsestään. Kuva näyttää Suo- men hauskan ja seikkailullisen puolen. Suomi näyttäytyy kuvassa paikkana, jossa voi vaeltaa tunturissa, mutta samalla voi ottaa hauskan selfien kesken seikkailun. Kuvan pe- rusteella Suomessa on silmänkantamattomiin rauhallisia tuntureita ja erämaata. 54 Kuva 7. Nainen laiturin päässä auringonlaskussa @ourfinland 27.4.2018 Huhtikuussa julkaistuja kuvia on aineistossa kaikkein vähiten, ainoastaan kymmenen. Näistä kuvista yksi on otettu Lapissa, neljä Järvi-Suomessa, kaksi Helsingissä ja kaksi rannikko- ja saaristoalueilla, mutta yhdessä kuvassa paikka ei oltu mainittu. Kuvassa 7 on ihminen laiturin päässä ja taustalla järvi ja auringonlasku. Kuva on narratiivinen, sillä kuvan henkilö katsoo järvelle. Vaikka kuvasta ei erota henkilön kasvoja, on kuvan aset- telu sellainen, että se luo kuvan ihmisen katseesta järvelle päin. Kuvan ihminen on tällöin reagoija, vektorin muodostaa katse ja reaktion eli tapahtuman kohde eli ilmiö on aurin- gonlasku. Koska ilmiö on kuvassa havaittavissa, on reaktio vuorovaikutuksellinen. Kuvassa hyödynnetään keskeisperspektiiviä, mikä luo tunteen siitä, että kuvan katsoja on itse keskellä maisemaa. Kuvattu ihminen antaa mahdollisuuden kuvan katselijalle kuvi- tella itsensä hänen asemaan katsomaan edessä avautuvaa kaunista maisemaa. Kun ihmi- nen on kuvattu takaapäin kasvottomana hahmona, on samaistuminen helpompaa, koska ihminen näyttäytyy vain tuntemattomana henkilönä. Kuva on otettu vertikaalisesti sa- malta tasolta kuin kuvassa oleva ihminen, joten valta-asetelmaa kuvan katsojan ja kuva- tun osallistujan välillä ei ole. Kuvan katselija on kuvattu olemaan samalla laiturilla kuva- tun henkilön kanssa, mikä lisää yhteenkuuluvuuden tunnetta. Kuvassa ihminen on ase- tettu keskelle kuvaa, mikä keskeisperspektiivin lisäksi vie huomion ensisijaisesti häneen. 55 Horisontti jakaa maiseman taivaaseen ja järveen. Kuvan elementit jakautuvat horisontaa- lisesti, eikä liikettä vertikaalisesti kuvassa juuri ole. Kuvan värikylläisyyttä on säädetty suuremmaksi, joten kuva ei ole täysin realistinen. Au- ringonlaskun värit ovat kuitenkin melko todenmukaisia ja uskottavia, joten kuvan mo- daalisuus on melko korkea. Kuvan varjot ovat kuitenkin tummempia kuin todellisuu- dessa, minkä vuoksi esimerkiksi ihmisestä ei näy ainoastaan kuin ääriviivat. Tausta ja kuvan etuala ovat kuitenkin melko tarkkoja, mikä pienentää kuvan modaalisuutta. Ku- vassa Suomi näyttäytyy paikkana, jossa voi rentoutua kesäyönä auringon vielä paistaessa. Suomen kuva tuhansien järvien maana saa vahvistusta aineistossa esiintyvien monien jär- vikuvien ansiosta. Kuva 8. Metsä ja tie ylhäältä kuvattuna @ourfinland 30.7.2018 Aineiston kuukausista heinäkuussa on julkaistu kaikkein eniten kuvia, yhteensä 19 kap- paletta. Kuvista seitsemän on otettu Lapissa, kuusi Järvi-Suomessa, kolme kuvaa ran- nikko- ja saaristoalueilla ja kaksi kuvaa Helsingissä. Yhden kuvan paikkaa ei oltu mai- nittu. Kuva 8 on narratiivinen. Tapahtuman toimijana on eteenpäin ajava auto ja vektorina toimii tie. Auto kulkee tietä eteenpäin eli kuvassa alhaalta ylös. Kuva on ehdottava eli epäsuorasti puhutteleva kuva, koska se tarjoaa katselijalle eli aktiiviselle osallistujalle tie- toa, mutta ei vaadi tältä mitään. 56 Kuvan 8 kuvakulma on erikoinen, sillä se on kuvattu suoraan ylhäältäpäin. Kuvakulma on sellainen, jota reaalimaailmassa harvoin pääsee kokemaan, mikä saa kuvan ja maise- man näyttämään erikoiselta. Kuvakulma saa auton, metsän ja tien näyttämään pieneltä ja kuvan katsojan tuntemaan olonsa ns. jumalalliselta, koska kuva on otettu suoraan alas- päin. Kuva on modaalisuudeltaan melko korkea, sillä kuvan värejä ja muita asetuksia ei ole säädetty epärealistisiksi. Kuvassa huomio keskittyy tiehen ja keskellä ajavaan autoon. Suomi on kuvan perusteella paikka, jossa on paljon metsää ja jossa saa ajaa autoa rau- hassa pienellä metsätiellä. Vehreys kertoo myös luonnon hyvinvoivuudesta ja puhtau- desta. 4.3.2 Kaupungit Kaupunkikuvia esiintyy aineistossa yhdeksän kappaletta. Näihin yhdeksään kuvaan olen sisällyttänyt historialliset rakennukset ja selvät kaupunkikuvat, mutta en kaupunkeihin merkittyjä pääasiallisesti luontoa kuvaavia kuvia. Suurin osa kaupunkikuvista on rauhal- lista kaupunkielämää kuvaavia, mikä tekee niistä ainutlaatuisia ja eksoottisia. Helsingin seutu on yksi maailman pienimmistä suurkaupunkialueista, mikä tekee siitä ainutlaatui- sen muihin maailman suurkaupunkeihin verrattuna. Kuva 9 on narratiivinen, sillä kaksi ihmistä kävelee keskellä kuvaa, vaikka he ovatkin kuvattuna todella kaukaa. On vaikea sanoa, millainen vuorovaikutus näillä kahdella ku- vatulla osallistujalla on keskenään, koska he ovat kuvattuna niin kaukaa. Kuvasta voidaan kuitenkin nähdä, että he kävelevät kadulla vierekkäin, mikä osoittaa jonkinlaista vuoro- vaikutusta heidän välillään. Aineistossa tyypillinen hiljaisuus näkyy tässä kuvassa, sillä kuva on värisävyiltään pehmeä ja tyyni ja ainoat näkyvillä olevat ihmiset kävelevät kau- kana horisontissa. Kuvan rakennukset ovat vanhoja tyypillisiä helsinkiläisiä kerrostaloja. 57 Kuva 9. Katu kaupungissa @ourfinland 8.4.2018 Kuvassa 9 huomio keskittyy keskeisperspektiivin ansiosta horisonttiin ja kahteen ihmi- seen. Kuvan katsoja voi tuntea olevansa keskellä katua. Kuvan katsoja on asemoitu si- vustaseuraajaksi, sillä kaukana kävelevät ihmiset eivät luo kontaktia kuvan katsojaan. Kuva on otettu kuitenkin vertikaalisesti ihmisen tasolta, jolloin eläytyminen osaksi mai- semaa on helppoa. Kuva on modaalisuudeltaan melko korkea, koska kuva vastaa hyvin todellisuutta ja väri ovat todenmukaisia. Taivas, rakennukset ja autot näyttävät hyvin realistisilta. Helsinki näyttäytyy kuvassa rauhallisena, historiallisena, puhtaana ja aurinkoisen kau- punkina. Taivas on sininen ja kadut siistit. Kaupunkikuvissa esiintyy myös monimuotoi- sia kaupunkikuvia, joita on otettu kaupungeista ympäri Suomen. Porvoon punaiset talot meren rannalla, Pietarsaaren vanhat puutalot ja Helsingin vanhat jugend-talot näkyvät aineistossa. 58 Kuva 10. Talvinen Stockmann Helsingissä @ourfinland 21.1.2018 Kuva 10 on aineistossa poikkeuksellinen, sillä siinä on monta tapahtumaa yhtä aikaa ja paljon ihmisiä kuvattuna kaupungissa. Muut aineistossa esiintyvät kuvat ovat joko käsit- teellisiä tai narratiivisuus on pienessä osassa kuvassa. Kuva on otettu Helsingissä keskei- sellä paikalla Stockmann-tavaratalon edustalla. Vaikka on tammikuu, rakennuksissa on ripustettuna vielä jouluvalot. Kuvatekstissä annetaan lumelle suuri osa kuvan merkitystä: sen ansiosta pimeät tammikuun illat ovat valoisampia. Kuva on narratiivinen ja siinä näkyy monta tapahtumaa yhtä aikaa. Ihmiset puhuvat esi- merkiksi puhelimessa, kävelevät, keskustelevat ja käyttävät puhelinta sekä raitiovaunu ajaa raiteita pitkin eteenpäin rakennusten välissä. Ihmiset on kuitenkin kuvattu ohi kulke- vina ja kaukaa, mikä tekee ihmiset tuntemattomiksi. Kukaan ei myöskään katso suoraan kameraan ja ole vuorovaikutuksessa kuvan katselijan kanssa. Myös tämä kuva hyödyntää keskeisperspektiiviä, mikä saa kuvan katsojan tuntemaan olonsa osaksi maisemaa. Kuvaan on saatu kiireinen tunnelma, sillä lumihiutaleet ja ihmi- set ovat liikkeessä ja näyttävät liikkuvan nopeasti. Kuvan katselija on asetettu seuraamaan sivusta kiireistä menoa Helsingin keskustassa ikään kuin yksin kiireisen kaupunkielämän 59 ja ihmisvilinän keskellä. Tavoiteltava Helsinki-brändi rakentuu kompaktiuden, muutok- sen, omaperäisyyden ja toimivuuden ympärille. Helsingin markkinoinnissa pyritään tuo- maan esille kontrasteja, sykettä ja rauhaa. Brand New Helsinki (2019) Visit Finlandin Instagram-kuvissa Helsinki näyttäytyy ennen kaikkea rauhallisena ja puhtaana kaupun- kina. Kaupungeista lähes kaikki näyttäytyvät rauhallisina aineistossa. Ihmisiä on suurimmassa osassa kuvista vähän lukuun ottamatta kuvaa 10. Suomalaiset kaupungit ovat kuvien pe- rusteella siistejä ja saasteettomia kaupunkeja, joissa on tilaa olla ja elää, ja jopa ulkoilla raittiissa ilmassa. 4.3.3 Metsät Metsäkuvia esiintyy aineistossa melko paljon. Yleisimpiä ovat ylhäältäpäin otetut metsä- kuvat, joissa on yleensä myös järvi, joki tai tie (ks. esim. kuva 8). Näiden lisäksi on muu- tama metsäkuva, jossa esiintyy eläimiä. Ihmisiä ei kuitenkaan ole kuvattuna metsissä ote- tuissa kuvissa. Useimmissa kuvissa metsät ovat vehreitä, syksyllä eri oranssin sävyissä tai talvella lumen peittämiä. Kuvien perusteella Suomen metsissä on paljon erilaisia eläi- miä, ja metsät ovat hiljaisia, rauhallisia ja puhtaita. Kuva 11. Kaksi kaurista metsässä @ourfinland 12.4.2018 60 Kuvassa 11 on kaksi kaurista metsän keskellä. Kuva on narratiivinen, sillä toimijoita ole- vat kauriit katsovat suoraan kameraan eli kuvan katsojaan. Vektorin muodostaa kauriiden katse katse. Koska katseen kohde ei ole kuvassa näkyvissä on tapahtuma eli reaktio ei- vuorovaikutuksellinen. Kuvassa kuvan toimijoiden katseet luo kuvitteellisen suhteen ku- van katsojaan (Kress & Van Leeuwen: 2006: 89). Kauriit eivät kuitenkaan ole vuorovai- kutuksessa keskenään. Kuvan katsoja on asetettu keskeiselle paikalle, mutta kumminkin kurkkaamaan kauriita puun takaa. Puu on kuvattuna epätarkkana, mikä kertoo sen olevan kuvan katsojaa lähellä. Myös kauriit kurkkaavat puiden takaa kuvan katsojaa. Ne katsovat suoraan kameraa, mikä tekee kuvasta vaativan. Ne ikään kuin vaativat kuvan katsojalta jotain. Kauriit ovat keskellä kuvaa, joten huomio kuvassa keskittyy niihin. Kuvan tarkennus on myös kau- riissa, mikä lisää huomion keskittymistä niihin. Kuva on modaalisuudeltaan melko kor- kea, eikä kuvaa ole käsitelty niin, että se olisi menettänyt realistisuuttaan. 4.3.4 Vesistöt ja saaristo Vesistökuvat ovat aineistossa yleisiä. Järviä, jokia, lampia ja merta esiintyy kuvissa pal- jon, reilussa puolessa kaikista kuvista. Onhan Suomi tunnettu tuhansien järvien maana, mikä tekee järvistä eksoottisia. Tämä kuva vahvistuu aineistossa. Monissa näissä kuvissa on myös ihmisiä, laitureita, auringonlaskuja ja metsää, ja monet kuvista ovat tyyniä ja rauhallisen värisiä, mutta vesi on usein tummaa väriltään. Ylhäältä otetut kuvat näyttävät vesistöjen suuruuden. Suomi brändäytyy kuvissa maaksi, jossa on paljon erilaisia vesis- töjä, mökkejä vesistöjen rannoilla ja mahdollisuuksia uida ja nauttia esimerkiksi aurin- gonlaskuista järven rannalla. Kuvassa 12 on keskellä saari, jossa on muutama rakennus, jotka näyttävät asuinraken- nuksilta. Näiden lisäksi saarella on paljon puita, laituri, jossa on vene, ja kallioista maata. Kuvassa kauempana näkyy myös toinen saari tai manner sekä horisontissa lisää maata. Sää on pilvinen. 61 Kuva 12. Saari ylhäältäpäin kuvattuna @ourfinland 17.7.2018 Kuva on käsitteellinen, sillä siinä ei näy toimijoita, vaikka veneestä voisikin päätellä, että saarella on paraikaa ihmisiä. Kuvan voisi ajatella olevan analyyttinen, sillä saari toimii kantajana ja sen osat, esimerkiksi rakennukset, vene, laituri, puut ja kallio ovat attribuut- teja. Ylhäältä päin otettu kuvaa saaresta voisi verrata esimerkiksi karttaan, jossa tietyt osat toimivat attribuutteina ja isommat kokonaisuudet, kuten valtiot, kantajina. Kuten analyyttisissä kuvissa yleensä, myös tässä tausta on yksinkertainen. Keli on harmaa, jol- loin taivas ja järvi ovat harmaina, mustina ja melko yksivärisinä. Ainoastaan toinen saari ja horisontti taustalla erottuvat kuvasta. Koska kuva on otettu ylhäältä, asettaa se kuvan katsojan ylempään asemaan kuin ku- vassa kuvatut osallistujat. Kuvakulma saa saaren näyttämään pieneltä. Toisaalta tumma taivas, vielä tummempi vesi, tuuli sekä synkkä ilma saavat saaren näyttämään synkältä ja pelottavalta eikä kutsuvalta. Modaalisuus kuvassa on korkea, koska värit ovat realisti- sen väriset, eikä esimerkiksi kuvan kontrastia, värikylläisyyttä tai muita arvoja ole sää- detty huomattavasti. 62 4.3.5 Luonnonilmiöt Nostan luonnonilmiöistä esille yöttömän yön eli keskiyön auringon ja revontulet, jotka molemmat nousevat esille myös Visit Finlandin kohderyhmäkuvauksessa ja segmentoin- nissa. Puhtaasti luonnonilmiökuvia on aineistossa neljä. Tosiasiassa esimerkiksi kesäyön auringon kuvia on enemmänkin, mutta olen laskenut neljään kuvaan ainoastaan sellaiset kuvat, joissa luonnonilmiö näkyy selkeästi tai se on kerrottu kuvatekstissä. Ilta-aikaan otettuja kesäkuvia, joissa näkyy auringonlasku ja kesäyön aurinko, on aineistossa kuiten- kin paljon. Luonnonilmiökuvat painottuvat kesään ja talveen. Ne antavat Suomesta kuvan maana, jossa voi kokea jotain todella ainutlaatuisia asioita, jotka ovat tyypillisiä vain poh- joisille maille. Maa, jossa kesän valoisuus ja yötön yö sekä talven pimeys ja revontulet ovat eksoottista. Kuva 13. Tyyni järvimaisema, ihminen keinuu @ourfinland 2.7.2018 Kuva 13 edustaa yötöntä yötä ja Suomen kesän valoisuutta. Kuvatekstissä kerrotaan, että kuva on otettu pimeimmän tunnin aikana, ja kuvasta näkyy, että silti on valoisaa. Kuva on otettu Lapista Ylläkseltä, jossa kesällä valoisimpaan aikaan aurinko laskee vain muu- tamaksi tunniksi. Kuvassa horisontissa näkyy tuntureita ja suurimman osan kuvasta täyt- tää tyynenä oleva järvi. Auringonlaskun säteet osuvat osaan kuvaa, mutta aurinko ei ole näkyvissä, vaan rajautuu kuvan vasemmalle puolelle. 63 Kuva on narratiivinen, sillä oikealla alareunassa on ihminen keinussa, vaikka häntä ei erotakaan kovin helposti. Ihminen on kuvattu takaapäin, ja voidaan ajatella, että hän kat- soo järvelle päin. Kuvassa toimija on ihminen, vektorina hänen kädet ja keho ja kohteena keinu. Narratiivisuus ei kuitenkaan ole kuvassa pääosassa, sillä ihminen on kuvattu kau- kaa ja on kuvan oikeassa reunassa, eikä huomio keskity välttämättä häneen. Kuvan katsoja on asemoitu sivustaseuraajaksi, sillä kuvattu ihminen ei katso häneen, eikä näin kuvatun ja aktiivisen osallistujan välillä ole vuorovaikutusta. Kuva on ehdottava epäsuora kuva, joka tarjoaa informaatiota kuvan katselijalle. Kuvattu osallistuja on ku- vattu kaukaa, mikä kertoo kuvatun ja aktiivisen osallistujan olevan tuntemattomia toisil- leen. Kuvattu osallistuja on alempana kuin aktiivinen osallistuja, mutta maisema taas on kuvattuna melko suorasta kuvakulmasta. Horisontti on asetettu kuvan keskikohdan ylä- puolelle. Kuvassa on rauhallinen ja hiljainen tunnelma värisävyjen ja tyynen järven ansi- osta. Modaalisuudeltaan kuva on korkea, sillä se vastaa todellisuutta hyvin. Kuva 14. Revontulet, kaksi ihmistä @ourfinland 1.1.2018 Kuvassa 14 suurimman osan kuvasta täyttää taivas, jossa näkyy revontulia sekä tähtiä. Taivas on värikäs. Horisontissa näkyy myös tunturia ja muutamia lumen peittämiä puita sekä kauempana tiheämpää tunturikasvillisuutta. Huomio kuvassa keskittyy taivaan li- säksi kahteen kuvassa keskellä olevaan ihmiseen, jotka on kuvattu takaapäin ja jotka pi- 64 tävät toisiaan kädestä. Kädestä pitämisellä voidaan myös osoittaa eri kansojen yhteen- kuuluvuutta ja harmoniaa (Ying 2019). Heidän voisi ajatella olevan vanhempi ja lapsi tai pariskunta. Kädessään heillä on valo, joka valaisee heidän edessään olevan tilan. Kuva on narratiivinen, koska ihmiset katsovat taivasta kohti. He myös pitävät toisiaan kädestä kiinni, mikä tekee heistä molemmista sekä toimijoita että toiminnan kohteita. Tämä kertoo heidän välisestä vuorovaikutuksestaan. Kuvassa toiminta on myös melko keskeisessä asemassa, sillä ihmiset ovat keskellä kuvaa. Ihmiset eivät katso kuvassa kameraan eli heidän ja kuvan katsojan välillä ei ole vuoro- vaikutusta. Kuva hyödyntää kuitenkin monien muiden narratiivisten kuvien tapaan kes- keisperspektiiviä, jolloin kuvan katsojan on helppo eläytyä kuvattujen osallistujien ase- maan ja kuvitella itsensä keskelle maisemaa. Kuvatut osallistujat on kuvattu kaukaa, joten aktiivinen ja kuvattu osallistuja on kuvattu tuntemattomiksi toisilleen. Värit kuvassa ovat erottuvia, ja kuvan värikylläisyyttä onkin säädetty isommaksi, mikä vähentää kuvan mo- daalisuutta. Kuva on kuitenkin vielä uskottava, samaistuttava ja tarpeeksi realistinen, jotta kuvan katsoja voi pitää sitä totena. 4.3.6 Suomalaisen kulttuurin erityispiirteet Aineissa tuodaan esille suomalaista kulttuuria ja suomalaisia tapoja. Näistä vahvimmin aineistossa näkyvät saunominen ja mökkeily. Suomalainen ruokakulttuuri ei näy kuvissa lainkaan, vaikka ruokakulttuuri mainitaan Visit Finlandin kohderyhmäkuvauksessa ja segmentoinnissa. Kuvissa näkyvä ainoastaan suomalaiseen kulttuuriin kuuluvat asiat te- kevät Suomi-brändistä ainutlaatuisen ja eksoottisen. Suomen kulttuuri näyttäytyy yhtei- söllisenä, jossa luonto on vahvasti läsnä. Suomalaiset saunovat yhdessä, ja viettävät ai- kaansa puhtaan luonnon keskellä sekä kesällä että talvella. Myös suomalainen sisu ja pe- riksi antamattomuus näkyy kuvissa, sillä yhdessä kuvassa nainen pyöräilee talvipakka- sella merenjäällä (kuva 17.4.2018). Kulttuuri tuo erilaisuutta ja on tärkeä osa kilpailuedun saavuttamisessa ja hyvän paikkabrändin luomisessa (Ying 2019). 65 Kuva 15. Miehet laiturilla, yksi hyppää uimaan @ourfinland 10.7.2018 Kuvassa 15 on tyyni järvimaisema kesäiltana, jossa kuvan vasemman laidassa on laitu- rilla miehiä ja yksi hyppää uimaan järveen. Kuva on narratiivinen, koska mies hyppää uimaan järveen ja laiturilla olevat kaksi muuta miestä katsovat tätä. Näin hyppääminen on reaktio, jota kaksi muuta miestä seuraavat katseellaan, mikä tekee heidän toiminnas- taan reaktion. Hyppäävä mies toimii sekä toimijana että vektorina ja järvi kohteena, jonne hän hyppää, mutta samalla myös muiden miesten katseen kohteena. Miehet ovat vuoro- vaikutuksessa keskenään. Kuvateksti kertoo kuvan liittyvän mökkeilyyn, mikä kuuluu vahvasti suomalaiseen kulttuuriin. Kesämökillä saunotaan, uidaan ja vietetään yhdessä aikaa, mikä näkyy kuvassa. Yingin (2019) tutkimuksessa Xianxgin kaupunkia esittele- vässä videossa narratiivisuuden avulla tuodaan esille kaupungin kulttuuria ja perheen yh- teisöllisyyttä ja rakkautta. Myös omassa aineistossani narratiivisuudella tuodaan esiin suomalaista kulttuuria ja yhteisöllisyyttä kuten kuvassa 15. Narratiivisuuden avulla voi- daan tuoda esille yhteishenkeä, kansankulttuuria ja sillä välitetään tunnetta (Ying 2019). Kuvan horisontti on kuvan keskellä, joten kuvan katselija on asetettu samalle tasolle ku- vassa olevien ihmisten kanssa. Näin kuvassa ei ole valta-asetelmaa kuvattujen ja aktiivi- sen osallistujan välillä. Kuvan katsoja on asetettu katsomaan kuvan tapahtumia sivusta, eikä kukaan kuvatuista osallistujista luo kontaktia kameraan. Ihmiset on kuvattu melko 66 kaukaa yleiskuvana, mikä osoittaa heidän olevan tuntemattomia kuvan katselijalle. Kuva on realistisen värinen, kuvan kirkkaus on todenmukainen ja tarkennus vastaa kutakuinkin todellisuutta. Huomio kuvassa keskittyy keskellä oleviin miehiin. Tyyni järvi ja pehmoi- set värit antavat kuvalle rauhallisen tunnelman. Kuva 16. Punainen talo järven rannalla syksyllä @ourfinland 2.10.2017 Kuvassa 16 on punainen pieni mökki, jonka kuvateksti kertoo olevan sauna. Kuvateks- tissä kerrotaan, ettei ole mitään muuta suomalaisempaa kuin sauna ja että monet suoma- laiset ajattelevat, ettei suomalaiseen kulttuuriin voi tutustua ilman saunomista. Sauna lii- tetäänkin vahvasti suomalaiseen kulttuuriin, ja onhan suomenkielinen sana sauna käy- tössä myös muissa kielissä ympäri maailman. Lisäksi kuvassa näkyy syksyisissä väreissä oleva metsä ja puita sekä tyyni järvi tai joki mökin edustalla. Kuva on käsitteellinen, sillä siinä ei ole toimijoita, vektoreita tai toiminnan kohteita. Sauna on kuvattu vinosta kuvakulmasta, jolloin sauna ei täysin kutsu luokseen. Saunalle menee polku, mikä jää katsojan kuvakulmasta hieman vasemmalle, eikä se ole kuvattuna keskeisperspektiiviä hyödyntäen. Näin maisema jää katsojalle sivusta seurattavaksi, eikä katsoja pysty eläytymään niin hyvin maisemaan kuin keskeisperspektiiviä hyödyntävissä kuvissa. Sauna on kuvattu melko kaukaa, mikä vähentää sen kutsuvuutta. Saunan ja katsojan välissä on myös järvi, mikä vähentää edelleen saunan kutsuvuutta. Kuvassa sauna ja kuvan katsoja jaetaan kuuluvaksi eri maailmoihin. Kuva on kuitenkin 67 otettu vertikaalisesti suorasta kuvakulmasta, vaikka horisontaalinen kuvakulma on vino. Horisontti on keskellä kuvaa. Kuva on tunnelmallinen ja rauhallinen ja värit ovat lämpi- mät. Värit ovat kuvassa melko kirkkaat, mikä vähentää kuvan modaalisuutta. Kuvassa huomio keskittyy saunaan, joka erottuu väreiltään muusta kuvasta. Kuva on kuitenkin realistinen. 4.3.7 Tunturikuvat Aineistossa esiintyy paljon tunturissa otettuja kuvia. Ainoastaan heinäkuussa julkais- tuissa kuvissa ei ole yhtään tunturikuvaa. Kuvat ovat erilaisia keskenään, ja niissä esiintyy eläimiä, ihmisiä, lunta, mutta myös karumpia tunturikuvia ilman lunta esiintyy. Tunturi- kuvissa on myös kuvattuna paljon autio- tai päivätupia. Autiotupajärjestelmä poikkeaakin muista maista, sillä Suomessa autio- ja päivätuvissa saa vierailla ja yöpyä ilmaiseksi toi- sin kuin esimerkiksi Norjassa ja Ruotsissa. Suomalainen sisu näyttäytyy myös tunturiku- vissa, sillä ihmisiä näkyy kuvattuna keskellä karua tunturimaisemaa. Kuva 17. Kaksi poroa tunturissa @ourfinland 4.10.2017 Kuvassa 17 on tunturimaisema, jonka keskellä on kaksi poroa. Kuva on narratiivinen, sillä porot eli kuvatut osallistujat katsovat eteenpäin. Kuvassa toinen poro katsoo hieman 68 kamerasta sivullepäin, kun taas toinen poro katsoo suoraan kuvan katsojaan eli aktiivi- seen osallistujaa. Reaktiossa vektorina toimii katse, mutta katseen kohde ei ole näkyvissä, mikä tekee siitä ei-vuorovaikutuksellisen tapahtuman. Porot eivät kuitenkaan ole vuoro- vaikutuksessa keskenään. Koska toinen poroista katsoo kameraan, voidaan kuvaa pitää vaativana kuvana. Katse luo suoran kontaktin kuvan katsojaan, tehden siitä vaativan kuvan. Porot on kuvattu kaukaa yleiskuvana, jolloin vuorovaikutus kuvan katsojan ja niiden välillä ei ole kovin henkilö- kohtaista. Porot on kuitenkin kuvattu suoraan edestäpäin keskeisperspektiiviä hyödyn- täen. Kuva on realistinen ja modaalisuudeltaan korkea. Kuvan värisävyt, kontrasti ja kirk- kaus vastaavat hyvin todellisuutta. Kuvan tunnelma on karu ja hieman synkkä harmaiden tuntureiden ja taivaan vuoksi, mutta oranssinruskea kasvillisuus tuo kuvaan lämpöä ja väriä. Tarkennus on kuvassa poroissa, joihin huomio keskittyy. Tarkennus on myös rea- listinen, sillä kuvan etuala on sumeampi ja samoin tausta. Kuva on otettu ylämäkeen, jolloin kuvan kulma on vertikaalisesti hieman ylöspäin. Näin kuvan horisontti on kuvan yläosassa. Kuva 18. Talviset kuuset auringonlaskussa tunturissa @ourfinland 31.1.2018 69 Kuva 18 edustaa tyypillistä aineistossa esiintyvää tunturikuvaa. Kuvan keskellä on aurin- gonlasku punaisen ja keltaisen väreissä, horisontissa näkyy avautuva tunturi- ja metsä- maisema, kuvan katsojan edessä lumikinos ja ympärillä lumen peittämiä puita. Kuva on käsitteellinen, symbolinen suggestiivi, sillä siinä ei ole toimijoita eikä näin toimintaa. Ku- vassa ei myöskään ole osa-kokonaisuus-luokittelua, vaan kuvan merkitys tulee kuvasta itsestään. Kuva on modaalisuudeltaan melko korkea, sillä värit ovat melko realistiset, ja kuvan etuala on sumea. Myös Yingin (2019) tutkimuksessa luontoa esitellään käsitteel- listen kuvien kautta. Kuva 18 on aineiston toiseksi eniten reaktioita käyttäjiltä kerännyt kuva, yhteensä 19 472 tykkäystä ja kommenttia. Kuvassa kuvan katsoja on asemoitu katsomaan maisemaa pui- den takaa. Kuvasta suurimman ovat täyttää lumen peittämät tunturipuut, ja katsoja on asetettu kuvaan kurkkaamaan maisemaa puiden takaa. Asettelu tekee avautuvasta maise- masta jylhemmän, tuntemattoman, pelottavan, mysteerisen ja eksoottisen. Kuvan katsoja ei ole näkemässä koko avautuvaa maisemaa edessään, vaan puut ovat peittämässä ja suo- jaamassa kuvan katsojaa avautuvalta maisemalta. Seuraavassa luvussa tarkastelen lähem- min kuvan katsojan asemointia aineiston kuvissa. 4.4 Katsojan asemointi Vuorovaikutusta aineistossa kuvattujen ihmisten sekä kuvan katselijan eli aktiivisen osal- listujan välillä ei ole. Näin kaikki aineistossa esiintyvät kuvat, joissa on ihmisiä, ovat epäsuorasti puhuttelevia ehdottavia kuvia. Sen sijaan kuvat, joissa on eläimiä, ovat usein vaativia kuvia, sillä useimmissa eläinkuvissa eläin tai eläimet katsovat suoraan kuvan katselijaan. Esimerkiksi kuvassa 11 eläimet katsovat suoraan kameraan vaatien kuvan katsojalta jotain. Katse luo henkilökohtaisuuden tunteen kuvatun ja aktiivisen osallistujan välille. Kauriit on kuvattu puolikuvana, mikä kertoo läheisyydestä kuvan katselijan ja niiden välillä. Eläinkuvien voidaan myös ajatella vetoavan tunteisiin, mikä vetoaa matkaa ostavaan kuluttajaan, joka haluaa tyydytystä tunneperäisiin tarpeisiin (Albanese & Boedeker 2002: 179). 70 Yingin (2019) tutkimuksessa matkailumarkkinointivideossa ainoastaan yhden kerran ku- vattu osallistuja katsoo kameraan ja luo suhteen kuvan katsojan välillä, vaikka videossa on narratiivisuutta ja esimerkiksi narratiivisia reaktioita, joissa toimintaa osoittaa vekto- rina toimiva katse. Yingin (2019) mukaan tämä antaa kaupungista mysteerisen ja syväl- lisen vaikutelman. Kun kuvatut osallistujat on kuvattu tuntemattomina, antaa se eksoot- tisen ja mysteerisen kuvan. Mystisyys voidaan määritellä salaiseksi tai salaperäiseksi (Cambridge Dictionary 2019). Eksoottisuus on tuntemattoman viehätystä. Se, että kuva- tut osallistujat eivät luo suhdetta kuvan katsojaan, luo mysteerisen ja eksoottisen vaiku- telman. Hänen tutkimustuloksensa on siis yhteneväinen omien tutkimustulosteni kanssa. Myös- kään Visit Finlandin aineistossa kuvatut ihmiset eivät luo suhdetta kuvan katsojaan. Kui- tenkin samaistuvuutta kuvattuihin osallistujiin kuvataan aineistossa usein niin, että ihmi- set on kuvattu suoraan takaapäin keskeisperspektiiviä hyödyntäen, jolloin kuvan katsoja pystyy kuvittelemaan itsensä tämän kuvatun osallistujan asemaan keskelle kuvattua mai- semaa ja tilannetta. Esimerkiksi kuvassa 6 kuvan katsoja pystyy kuvittelemaan itsensä kuvatun osallistujan tilalle, koska häntä ei ole kuvattu liian yksityiskohtaisesti ja koska keskeisperspektiivi antaa saman kuvakulman katsojan osallistujalle kuin missä myös ku- vattu osallistuja on. Jos ihminen olisi kuvattu hyvin yksityiskohtaisesti, ja hänen kasvonsa näkyisivät ja hänen piirteensä olisivat kuvattuna tarkempina, voisi samaistuminen olla vaikeampaa. Nyt aineistossa olevat ihmiset ovat ikään kuin persoonattomia hahmoja, joi- den tilalle kuvan katsojat voivat kuvitella helpommin itsensä. Edestäpäin ja vertikaalisesti samasta kulmasta kuvaaminen luo tasa-arvoisen suhteen kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojien välille (Ying 2019). Omassa aineistossani ei kuitenkaan esiintynyt kovin mon- taa kuvaa, jossa ihminen olisi kuvattu suoraan edestäpäin. Stereotyyppisesti suomalaiset ihmiset ovat ujoja, varautuneita ja tarvitsevat paljon omaa tilaa. Myös tämä näkyy aineistossa. Ihmiset on aina kuvattu kokokuvana, suurena koko- kuvana, yleiskuvana tai jopa vielä kauempaa. Eläimet on kuvattu suurena puolikuvana, kokokuvina, suurina kokokuvina tai yleiskuvina. Näin aineistossa luodaan henkilökoh- taisempi suhde kuvattujen eläinten ja kuvan katsojan välille kuin kuvattujen ihmisten ja 71 kuvan katsojan välille. Tämä rajauskäytäntö aineistossa vahvistaa stereotypiaa suomalai- sista ujoina ja omaa tilaa kaipaavina, jotka eivät halua olla liian läheisessä vuorovaiku- tuksessa tuntemattomien kanssa. 4.5 Yhteenveto Analyysissä tarkasteltiin sitä, millaisia visuaalisia elementtejä esiintyy Suomen matkailua ja pohjoista eksotiikkaa markkinoivissa kuvissa, ja millaisin vetovoimatekijöiden Suo- men paikkabrändiä rakennetaan kuvissa. Teemoittelin kuvat Visit Finlandin kohderyh- mien, teemojen ja aluejaon mukaisesti. Analysoin myös sitä, miten Visit Finlandin mää- rittelemä Suomi-brändi näkyy Instagram-profiilissa jaetuissa kuvissa. Teemoittelun jäl- keen analysoin kuvat kuvan kielioppia hyödyntäen. Keskityin analyysissäni erityisesti ideationaaliseen sekä interpersonaaliseen metafunktioon ja näissä kuvien narratiivisuu- teen, katsojan asemointiin ja kuvan modaalisuuteen. Aluksi teemoittelin aineiston kuvat Visit Finlandin kohderyhmien, teemojen ja aluejaon mukaisesti. Kuvista peräti 40 houkutteli luontonautiskelijat-kohderyhmää, 27 aitouden etsijöitä ja 13 aktiivisia seikkailijoita. Ainoastaan kolme aineiston kuvista puhutteli koh- deryhmää suomalainen luksus. Teemoista kuvissa nousi esille eniten Silence, please, koska aineistossa oli hyvin paljon luontoaiheisia kuvia sekä rauhallista kaupunkielämää kuvaavia kuvia. Alueista kuvissa näkyivät eniten Lappi, Järvi-Suomi ja rannikko- ja saa- ristoalueet. Visit Finlandin määrittelemästä brändistä vahvasti aineistossa näkyi luonto ja siinä esimerkiksi vastakohdat ja kontrastit, kun taas esimerkiksi kuvataide ja suomalainen ruokakulttuuri uupuvat kuvista täysin. Koska iso osa Visit Finlandin profiilin kuvienottajista on suosittuja luontokuvaajia, on vaikea määritellä kuvien todellista suosion syytä. Tykkäyksien ja kommenttien suureen määrään on saattanut vaikuttaa myös kuvaajien oma henkilöbrändi ja henkilökohtainen suosio Instagramissa. Aineistossa ei esiintynyt yhtään perinteistä selfie-kuvaa, vaikka se on yksi Instagramin jaetuimmista kuvatyypeistä. Sen sijaan selfien laajemman määritel- män mukaisia kuvia löytyi aineistosta muutamia. Visit Finlandin profiilissa olevat kuvat ovat muutoin tavanomaisia Instagram-kuvia. Niissä on tekstiä, hahstageja, kuvat ovat 72 muokattuja tai filtteröityjä ja niissä on useimmissa paikkamerkintä. Kuvat ovat kuitenkin hyvälaatuisia ja useimmat niistä vaikuttavat ammattilaisten ottamilta, mutta joukossa on myös paljon tavallisia älypuhelimella otettuja kuvia. Koska Instagramin normaali kuva- tyyppi on älypuhelimella otettu amatööri-selfie, on brändien myös mukautettava omia kuvia tähän suuntaan (Colliander & Marder 2018: 34). Myös Visit Finlandin profiilissa on sekä amatöörimaisia että ammattilaistason kuvia. Aineistosta nousi katsojan asemoinnin osalta selvä yhtenäisyys ihmisten kuvaamisessa. Kukaan kuvatuista ihmisistä ei katsonut kameraan eli kuvan katsojaan, kaikki ihmiset oli kuvattuna koko- tai yleiskuvina eli melko kaukaa. Ihmisten kasvot eivät olleet näkyvissä tai tunnistettavissa missään aineiston kuvissa. Voidaankin siis sanoa, että suomalaisista vallallaan oleva stereotypia omaa tilaa kaipaavina näkyi aineistossa hyvin vahvasti. Ih- miset kuvattiin tuntemattomina ja kuvan katsoja kuvattujen osallistujien ryhmään kuulu- mattomana ja vieraana. Läheisyyttä tai tuttuutta kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan välillä ei kuvissa esiintynyt. Suomen ja Pohjoisen eksoottisuus ja mysteerisyys välittyi kuvista monin eri tavoin. Ku- vissa esiintyvät luonto ja rauhalliset kaupungit ovat ainutlaatuisia ja eksoottisia ulko- mailta matkaaville. Lisäksi Suomen eksoottisuutta ja mysteerisyyttä lisäsi kuvattujen ih- misten ja kuvan katsojan vuorovaikutuksen puute. Suuri osa kuvatuista eläimistä sen si- jaan oli kuvattuna paljon lähempää kuin ihmiset ja osa eläimistä katsoi kameraan luoden vuorovaikutussuhteen kuvan katsojaan. Tämä tekee suomalaisista tuntemattomia, salape- räisiä ja mysteerisiä. Maisemakuviin kuvan katsoja oli asemoitu usein sivustaseuraajaksi eikä osaksi maisemaa, mikä tekee Suomesta eksoottisen ja mysteerisen. Kuvissa oli ikään kuin jätetty katsojalle kertomatta osa tarinaa, mikä tekee Suomesta kiehtovan ja houkut- televan matkakohteen. Sosiaalinen etäisyys kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan kanssa korostavat mysteerisyyttä (Ying 2019). Toisaalta myös ylhäältä kuvattuja kaiken paljastavia kuvia esiintyi aineistossa, ja nämä kuvat olivat metsää, tietä, järviä, peltoa ja saaristoa kuvaavia kuvia, esimerkiksi yhtään ylhäältä päin kuvattua tunturi- tai kaupun- kikuvaa ei aineistossa esiintynyt. Erilaiset kuvakulmat maisemista antavat paremman ko- konaiskuvan paikasta (Ying 2019). 73 Yhteisöllinen sosiaalinen media ja Instagram ei siis välity kuvista kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan vuorovaikutuksen ansiosta, mutta kuvatekstit ja Instagramin omat toi- minnallisuudet, tykkääminen ja kommentointi, luovat yhteisöllisyyttä ja vuorovaikutusta. Vuorovaikutus näkyi kumminkin kuvattujen osallistujien välillä jonkin verran, mutta ei kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan välillä. Suurempi vuorovaikutus kuvattujen osallistujien ja kuvan katsojan välillä voisi houkutella turisteja (Ying 2019). Paikkabrän- däysprosessiin Instagramissa liittyy jaettu kokemus ja siitä keskustelu muiden käyttäjien kanssa (Fatanti & Suyadnya 2015: 1094). Suomen paikkabrändin suurimpia vetovoimatekijöitä ovat rauhallisuus, avaruus, puhtaus, luonnonläheisyys, vehreys, luonnon monimuotoisuus, neljä vuodenaikaa ja suomalaisen kulttuurin yhteisöllisyys ja sisu, joiden kautta pohjoinen eksotiikka välittyi kuvista. Ther- leksenin ja Halkierin (2004) jaottelun mukaan suurin osa aineiston kuvista voitiin luoki- tella eksoottisiksi. Eksoottiset kuvat tuovat esille tavanomaisesta poikkeavia kulttuureja, kansoja ja paikkoja esiin, kun taas ystävälliset kuvat korostavat kansojen, kulttuurien ja paikkojen yhteenkuuluvuutta (Therkelsen & Halkier 2004). Suurimman osan aineistosta täyttivät luontokuvat, joissa avaruus ja luonnon rauha ovat vahvasti läsnä. Kaikki aineiston kuvat oltiin kuvattu ulkona. Suomalaisen paikkabrändin vetovoimatekijät löytyvät aineiston perusteella hyvin vahvasti luonnosta ja siihen kytkey- tyvistä eri tekijöistä ja kulttuurista. Maaseudun rauha välittyi kuvista, mutta myös kau- punkielämästä välittyi kuvista hyvin seesteinen tunnelma, jossa elämä on kiireetöntä. Suomesta välittyvä paikkabrändi on yhtenäinen ja selkeä. Aineistossa oli tiettyjä toistuvia kuva-aiheita. Näitä olivat metsäkuvat, porokuvat, tuntu- rikuvat, järvikuvat, revontulikuvat, kuvat historiallisista rakennuksista ja yksinäisistä ta- loista ja autiotuvista metsässä, tunturissa tai vesistöjen rannoilla, saunakuvat ja rauhalliset kaupunkikuvat. Monet kuvista oli kuvattuna ylhäältäpäin, mikä saa kuvatun asian näyt- tämään pieneltä ja turvalliselta. Näiden kuvien perusteella Suomesta piirtyy seesteinen vaikutelma, jossa hyvinvointi, rauhallisuus, luontokeskeisyys, ulkoilu ja ulkoilma-aktivi- teetit nousevat vahvasti esille. Suomalaiset ovat luontoa ja luonnon rauhaa rakastava kansa, jotka kaipaavat tilaa ympärilleen. 74 5 PÄÄTÄNTÖ Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin Suomen paikkabrändin vetovoimatekijöitä Instagram- kuvissa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisin visuaalisin vetovoimatekijöin Suomen paikkabrändi rakentuu Instagramin matkailumarkkinointikuvissa. Aineistona oli 55 Visit Finlandin Instagram-profiilissa eri vuodenaikoina jaettua kuvaa vuosilta 2017 ja 2018. Selvitin, millaisia kohderyhmiä aineiston kuvat puhuttelevat, millaisia teemoja ai- neistossa esiintyy, millaiset kuvat ovat suosituimpia ja millaista paikkabrändiä kuvien narratiivisuus, käsitteellisyys ja katsojan asemointi rakentavat. Tutkimusmenetelmänä käytin Kressin ja van Leeuwenin kuvan kelioppia, jossa tarkastellaan kuvia kolmen me- tafunktion kautta. Kohderyhmät, joita aineiston kuvat puhuttelevat eniten, ovat Visit Finlandin määrittele- mät luontonautiskelijat (40 kuvaa), aitouden etsijät (27 kuvaa) ja aktiiviset seikkailijat (13 kuvaa). Yhteensä 33 kuvaa voitiin luokitella kuuluvaksi kahteen kategoriaan ja viisi kuvaa kolmeen eri kategoriaan, sillä kohderyhmäkuvaukset olivat osaksi päällekkäisiä. Luontonautiskelijat ovat kiinnostuneita kaikenlaisista luontoon liittyvistä asioista, kuten kansallispuistoista, metsistä, järvistä, luonnonilmiöistä, aidosta luonnosta ja luonnonan- timista kuten sienistä ja marjoista. Aitouden etsijöitä kiinnostavat esimerkiksi paikallinen elämä, luonto, sauna ja historialliset kohteet, kun taas aktiiviset seikkailijat ovat kiinnos- tuneita esimerkiksi talvesta, arktisesta luonnosta, eläimistä ja lumiaktiviteeteista. Näitä kohderyhmiä kiinnostavat asiat näkyivät myös vahvasti aineistossa, jonka vuoksi kuvat puhuttelevat eniten näitä kolmea kohderyhmää. Hallitsevaksi Visit Finlandin määrittelemäksi teemaksi aineistossa nousi Silence, please (49 kuvaa), sillä aineistossa luontoaiheisia ja rauhallisia kaupunkikuvia oli aineistossa eniten. Tyypilliset tähän teemaat kuuluvat kuvat olivat esimerkiksi mökki tai autiotupa luonnon keskellä, ihmiset kuvattuna kaukana osana luontoa tai eläimet osana luontomai- semaa. Wild & Free -teemaan luokiteltavia seikkailuaiheisia kuvia esiintyi aineistossa kaikkein vähiten (8 kuvaa). Näihin kuviin liittyi aina jokin tekeminen, esimerkiksi revon- tulien katselu tai luonnossa liikkuminen. Cultural Beat -teemaan liittyviä kulttuuriaiheisia 75 kuvia oli aineistossa 15. Näissä korostuivat suomalaiset tavat ja erityispiirteet, esimer- kiksi saunominen, mökkeily ja suomalaiset historialliset rakennukset. Myös teemat olivat osittain päällekkäisiä, ja yhteensä 17 kuvaa voitiin luokitella kuuluvaksi kahteen teema- kategoriaan. Aineiston läpileikkaavana teemana oli rauhallisuus, joka näkyi melkein jo- kaisessa kuvassa. Suurin osa kuvista oli otettu Lapissa (22 kuvaa), Järvi-Suomessa (14 kuvaa) ja rannikko- ja saaristoalueilla (10 kuvaa). Vaikka Lappi on vain osa Suomea, keskittyy suomalainen paikkabrändi vahvasti Lapin ympärille. Suurin osa kymmenestä suosituimmista eli eniten tykkäyksiä ja kommentteja keränneistä kuvista oli julkaistu talvella (7 kuvaa), kaksi syksyllä ja yksi kesällä. Kymmenen suosi- tuimman kuvan joukossa ei ollut yhtäkään keväällä otettua kuvaa. Kymmenen suosituim- man kuvan joukossa ainoastaan yhdessä oli ihminen ja tässäkin kuvassa hänet oli kuvattu kaukaa, eikä huomio keskittynyt häneen. Suosituimmat kuvat olivat siis maisemakuvia luonnosta ja kaupungista. Suosituin kuva oli 3.1.2018 julkaistu kuva kodasta talvisessa maisemassa, ja se keräsi yhteensä 19 735 tykkäystä ja kommenttia. Kuvien suosioon voi vaikuttaa myös kuvien ottajien suosio, sillä osa kuvien ottajista on suosittuja kuvaajia ja heillä on paljon seuraajia Instagramissa. Thelanderin ja Cassingerin (2017) tutkimusase- telma oli hieman erilainen kuin omassa tutkimuksessani, mutta he saivat selville, että Landskronan kaupungin Instagram-tilille postaavat henkilöt postasivat mahdollisimman positiivisia, kauniita ja persoonattomia kuvia, jotta kuvat saisivat mahdollisimmat paljon tykkäyksiä. He toteavat, että käyttäjien ”Instagram-takeoverit” voivat vahvistaa kaupun- gin jo olemassa olevaa kuvaa, mutta eivät kovin suurella todennäköisyydellä muuttaa sitä. Aineistossa esiintyviä Suomen paikkabrändin vetovoimatekijöitä ovat neljä vuodenaikaa ja niiden olosuhteiden ääripäät, rauhalliset kaupungit, puhtaat metsät, erilaiset vesistöt, kuten järvet, joet ja meri, saaristo, luonnonilmiöt, kuten revontulet ja kesäyön aurinko, suomalainen luonnonläheinen kulttuuri ja Lapin tunturit. Nämä vetovoimatekijät voidaan nähdä eksoottisina ja mysteerisinä sellaisten matkailijoiden näkökulmasta, jotka eivät kohtaa näitä asioita omassa kulttuurissaan ja maassaan. Ne tekevät Suomesta ainutlaatui- sen, eksoottisen, mysteerisen ja kiinnostavan matkakohteen. Therkelsen ja Halkier (2004: 76 9, 21) toteavat, että paikkabrändäyksessä eksoottisuuden esilletuominen etenkin matkai- lunäkökulmasta on tärkeää, sillä eksoottiset asiat ovat vetovoimatekijöitä etenkin ulko- maalaisille matkailijoille. Kuvista noin puolet oli narratiivisia ja puolet käsitteellisiä esityksiä. Kuitenkin suurim- massa osassa narratiivisista kuvista toiminta oli pienessä osassa kuvaa, eikä huomio kes- kittynyt toimintaan. Toiminta oli suurimmassa osassa kuvattu kaukaa. Käsitteelliset esi- tykset olivat maisema- tai kaupunkikuvia. Näin Suomen paikkabrändi rakentuu käsitteel- listen maisemakuvien ympärille, eikä toiminta ollut kuvissa pääosassa. Aineiston kuvista yksikään ei ollut sisätiloissa kuvattu, vaan kaikki kuvat oli otettu ulkona joko luonnossa tai kaupungissa. Kuvat olivat pääasiallisesti modaalisuudeltaan korkeita eli uskottavia ja realistisia. Tutkimuksessa selvisi, että eksoottisuus ja mysteerisyys ilmenee aineistossa myös kuvat- tujen osallistujien ja kuvan katsojan vuorovaikutuksen puutteena. Kuvatut osallistujat näyttäytyvät tuntemattomina ja mysteerisinä, kun he eivät luo kontaktia kuvan katsojaan tai heidät on kuvattu kaukaa. Tulokset vastaavat Yingin (2019) tuloksia, joissa todetaan, että kuvan katsojan ja kuvattujen osallistujien vuorovaikutuksen puute lisää paikkabrän- din mysteerisyyttä. Hänen tutkimusaineistossaan vuorovaikutusta kuvan katsojan ja ku- vatun osallistujan välillä ilmeni kerran, kun taas omassa tutkimuksessa kuvattujen ihmis- ten ja kuvan katsojan välillä ei esiintynyt, kun taas kuvattujen eläinten ja kuvan katsojan välillä vuorovaikutusta esiintyi useammassa kuvassa. Ihmiset näyttäytyvät omassa aineis- tossani mysteerisinä ja tuntemattomina, kun taas eläimet helposti lähestyttävinä ja tutta- vallisina. Therkelsen ja Halkier (2004: 21) ovat selvittäneet, että eksoottisuuden lisäksi myös ystävälliset kuvat ovat paikkabrändäyksessä tärkeitä. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että Suomen paikkabrändin vetovoimatekijät aineistossa liittyvät vahvasti eksoottiseen ja monimuotoiseen luontoon, kaupunkien rauhallisuuteen, suomalaiseen luonnonläheiseen kulttuuriin sekä mysteerisiin suomalaisiin. Jotta paikka- brändi voisi olla tehokas pitkällä aikavälillä, tulee sen heijastaa paikallisia luonteenpiir- teitä ja vahvuuksia (Hall 2008: 63). Kohderyhmät, joita Suomen paikkabrändin vetovoi- 77 matekijät puhuttelevat, ovat kiinnostuneita suomalaisesta luonnosta, paikallisesta elä- mästä ja aktiviteeteista. Ulkomaalasiin vetoavat paikkabrändin vetovoimatekijät liittyvät mysteerisyyteen ja eksoottisiin asioihin, mutta voisi ajatella, että suomalaisiin matkaili- joihin vetoaa erityisesti rauhallisuus. Voidaan myös ajatella, että osa kuvissa esiintyvistä asioista eivät ole arkipäivää suomalaisillekaan, esimerkiksi tunturit tai saaristo voivat näyttäytyä eksoottisina myös suomalaisille matkailijoille. Nämä eri vetovoimatekijät voi- vat ulkomaalaisten lisäksi kasvattaa myös suomalaisten matkailua kotimaan sisällä, sillä Suomen monimuotoisuus näkyy aineistossa. Menetelmänä toiminut kuvan kielioppi sopi tähän tutkimukseen hyvin. Menetelmä on melko tarkka, ja aineiston kuvien määrää pienentämällä kuvia olisi voinut tarkastella yk- sityiskohtaisemmin. Laajempi aineisto ja kuvien suppeampi analysointi kuitenkin sopi hyvin asetetun tavoitteen tarkasteluun. Kuvan kieliopista hyödynsin lähinnä ideationaa- lista ja interpersonaalista metafunktiota, ja keskityin erityisesti kuvien narratiivisuuteen, katsojan asemointiin ja kuvien modaalisuuteen. Näiden avulla sain vastaukset tutkimus- kysymyksiini. Oli mielenkiintoista huomata, kuinka suomalainen stereotypia ujosta ja omaa tilaa kai- paavana kansana näkyi aineistossa, oli se sitten tarkoituksenmukaista tai ei. Tuloksia voi- taisiin hyödyntää Suomen paikkabrändin rakentamisessa ja viestiä paikkabrändin mukai- sesti eri kanavissa. Tuloksista nähdään yksi näkökulma siihen, millainen kuva Suomen paikkabrändistä välittyy kuvien katselijoille. On kuitenkin vaikeaa tutkia aihetta täysin objektiivisesti, ja sama tutkimus eri henkilön tekemänä voisi näyttää erilaiselta. Olen itse suomalainen, mutta olen pyrkinyt asettamaan itseni objektiiviseksi kuvien tarkastelijaksi. On kuitenkin selvää, että myös oma kulttuurinen taustani vaikuttaa kuvien tulkintaan. Jotta voitaisiin tarkastella todellista Suomen paikkabrändin ainutlaatuisuutta, tulisi sitä vertailla muihin samankaltaisiin maihin, esimerkiksi Ruotsiin tai Norjaan. Paikkabrän- däyksellä pyritään erottautumaan kilpailijoista (Hall 2008). Tutkimustuloksia voisikin siis vertailla esimerkiksi Suomen suurimpiin matkailun kilpailijamaihin Ruotsiin ja Nor- 78 jaan, jolla saataisiin selville todellinen Suomen vetovoimatekijöiden ainutlaatuisuus. Tä- män lisäksi aineistoa voisi laajentaa myös koskettamaan esimerkiksi matkailuesitteitä, matkaoppaita ja matkakohteiden nettisivuja. Paikkabrändäyksen kanavana Instagram toimii erittäin hyvin. Siellä matkailijat voivat tarkastella monien eri maiden, kaupunkien ja alueiden omissa profiileissa jaettuja kuvia, kuten Visit Finlandin profiilissa, mutta myös muiden käyttäjien jakamia kuvia hashtagien ja paikkamerkintöjen avulla. Näin myös matkailijat itse osallistuvat vierailemansa koh- teen markkinointiin ja paikkabrändäykseen, kun matkakohdetta etsivät käyttäjät katsele- vat hashtagien avulla paikoista kuvia, joita kohteessa aiemmin vierailleet käyttäjät ovat jakaneet omassa profiilissaan. Matkakuvien siirtyminen sosiaaliseen mediaan kotialbu- mien sijasta on lisännyt paikkabrändäyksen tarvetta, ja kilpailu sekä ulkomaalaisista että kotimaisista matkailijoista sosiaalisessa mediassa on kovaa. 79 LÄHTEET Albanese, Pietro & Mika Boedeker (2002). Matkailumarkkinointi. Helsinki: Edita. Bell, Philip & Marko Milic (2002). Goffman’s Gender Advertisements revisited: com- bining content analysis with semiotic analysis. Visual Communication [online]. 1(2), 203–222. Saatavilla: https://doi-org.proxy.uwasa.fi/10.1177%2 F147035720200100205 Björner, Emma (2017). Imagineering place. The branding of five Chinese mega-cities. Stockholm : Stockholm Business School, Stockholm University. Brand New Helsinki (2019). Brand New Helsinki [online]. [Lainattu 31.3.2019]. Saata- villa: http://www.brandnewhelsinki.fi/2020/ Business Finland (2019). Visit Finland kehittää matkailua koko Suomessa [online]. [Lai- nattu 16.3.2019]. Saatavilla: https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asi- akkaille/palvelut/verkostot/matkailu/visit-finland/ Cambridge Dictionary (2018). Excoticism [online]. [Lainattu 14.11.2018]. Saatavilla: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/exoticism Cambridge Dictionary (2019). Mysterious [online]. [Lainattu 29.3.2019]. Saatavilla: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/mysterious Casaló, Luis V., Carlos Flavián & Sergio Ibáñez-Sánchez (2018). Influencers on Insta- gram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research [online]. [Lainattu 24.3.2019]. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005 Colliander, Jonas & Ben Marder (2018). ‘Snap happy’ brands: Increasing publicity effec- tiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram. Computers in Human Behavior [online]. 78, 34–43. [Lainattu 31.3.2019]. Saa- tavilla: https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.09.015 Célestin, Roger (1996). From Cannibals to Radicals. Figures and Limits of Exoticism [online]. University of Minnesota Press. [Lainattu 15.10.2018]. Saatavilla: https://ebookcentral-proquest-com.proxy.uwasa.fi/lib/tritonia-ebooks/detail.ac- tion?docID=310359# Dinhopl, Anja, Ulrike Gretzel (2016). Selfie-taking as touristic looking. Annals of Tour- ism Research [online]. Vol. 57, 126–139. [Lainattu 20.3.2019]. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.12.015 80 Ehrlich, Evelyn & Duke Fanelli (2012). The Financial Services Marketing Handbook. Tactics and Techniques That Produce Results [online]. John Wiley & Sons, In- corporated [Lainattu 20.3.2019]. Saatavilla: https://ebookcentral-proquest- com.proxy.uwasa.fi/lib/tritonia-ebooks/detail.action?docID=817986 Eskola, Jari & Juha Suoranta (2014). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere: Vastapaino. Fatanti, Megasari Noer, I. Wayan Suyadnya (2015). Beyond User Gaze: How Instagram Creates Tourism Destination Brand? Procedia - Social and Behavioral Sciences [online]. Vol. 211, 1089–1095. [Lainattu 20.3.2019]. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.11.145 Fiske, John (1992). Merkkien kieli: johdatus viestinnän tutkimiseen. Tampere: Vastapaino. Hall, Michael C. (2008). Santa Claus, place branding and competition. Fennia [online]. 186: 1, 59–67. [Lainattu 23.2.2019]. Saatavilla: https://www.scopus.com/in- ward/record.uri?eid=2-s2.0-64549090289&partnerID=40 &md5=a61904effb77181422d06502620519ba Hanna, Sonya & Jennifer Rowley (2008). An analysis of terminology use in place brand- ing. Place Branding and Public Diplomacy [online]. 4: 1, 61–75. [Lainattu 16.3.2019] Saatavilla: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000084 Hietala, Veijo (1993). Kuvien todellisuus: johdatusta kuvallisen kulttuurin ymmärtämi- seen ja tulkintaan. Helsinki: Kirjastopalvelu. Instagram (2018). About us [online]. [Lainattu 20.11.2018]. Saatavilla: https://www.in- stagram.com/about/us/# Instagram Business (2018). Instagram Business -verkkosivut [online]. [Lainattu 20.11.2018]. Saatavilla: https://business.instagram.com/ Instagram Press (2018). Our story [online]. [Lainattu 20.11.2018]. Saatavilla: https://in- stagram-press.com/our-story/ Jung, Woo-Jin, Seungjun Yang, & Kim Hee-Woong (2019). Design of sweepstakes- based social media marketing for online customer engagement. Electronic Com- merce Research [online]. Vol. 1, 1–28. [Lainattu 20.3.2019. ] Saatavilla: doi:http://dx.doi.org.proxy.uwasa.fi/10.1007/s10660-018-09329-0 Järvi, Outi (2006). "Informatiivinen graafi premillä": johdatusta sanomalehtigrafiikan kielioppiin. Vaasa: Vaasan yliopisto. Järviluoma, Jari (2006). Turistin luonto. Tutkimus luonnon merkityksestä matkailun veto- voimatekijänä neljässä Lapin matkailukeskuksessa. Rovaniemi: Lapin yliopis- ton kauppatieteiden ja matkailun tiedekunta. 81 Karjaluoto, Heikki (2010). Digitaalinen markkinointiviestintä. Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin. Jyväskylä: Docendo. Kendall, Gavin, & Gary M. Wickham (2001). Understanding Culture. Cultural Studies, Order, Ordering [online]. SAGE Publications. [Lainattu 15.10.2018]. Saa- tavilla: https://ebookcentral-proquest-com.proxy.uwasa.fi/lib/tritonia- ebooks/detail.action?docID=254724# Klie, Leonard (2015). Firms Should Embrace Instagram. CRM Magazine [online]. 19: 3 . Saatavilla: http://search.ebscohost.com.proxy.uwasa.fi/login.aspx?di- rect=true&db=buh&AN=102601258&site=ehost-live Korvenoja, Pekka (2004). TV-kameratyön perusteet. Helsinki: Helsingin ammattikorkea- koulu Stadia. Koskela, Merja (2005). Kuvallisen käänteen kielellisellä puolella. Pitäisikö kuvan kiin- nostaa kielentutkijaa? Teoksessa: Outi Järvi & Merja Koskela (toim.). Kuvia analysoimaan. Kuva-analyysin malleja ja sovelluksia. Vaasa: Vaasan yliopisto. 7–15. Kotler, Philip, Donald H. Haider & Irving Rein (1994). Marketing Places. New York: Free Press. Kotler, Philip & David Gertner (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management [online]. 9: 4, 249–261. [Lainattu 16.3.2019]. Saatavilla: https://doi.org/ 10.1057/palgrave.bm.2540076 Kress, Gunther (1998). Visual and verbal modes of representation in electronically me- diated communication: the potentials of new forms of text. Teoksessa: Ilana Snyder & Michael Joyce. Page to screen. Taking literacy into the electronic era. 53–79. London: Routledge. Kress, Gunther & Theo van Leeuwen (2006). Reading Images. The Grammar of Visual Design. 2. painos. Lontoo: Routledge. Larsen, Jonas & John Urry (2011). Gazing and Performing. Environment and Planning D: Society and Space [online]. 29: 6, 1110–1125. [Lainattu 24.3.2019]. Saata- villa: https://doi.org/10.1068/d21410 Laws, Eric (2002). Marketing Tourism Services. Teoksessa, Laws, Eric (toim.). Tourism Marketing. London: Continuum. 3–18. MTV (2016). Suomalainen eksotiikka myy Italiassa – tervasuolan kysyntä löi ällikältä [online]. [Lainattu 16.10.2018]. Saatavilla: https://www.mtv.fi/uutiset/ulko- maat/artikkeli/suomalainen-eksotiikka-myy-italiassa-tervasuolan-kysynta-loi- allikalta/6088320#gs.kGeb724 82 Martin, Ronwen & Felizitas Ringham (2000). Dictionary of Semiotics. London and New York: Cassell. Messaris, Paul (1997). Visual persuasion. The role of images in advertising. Thousand Oaks (Calif.): Sage cop. Moore, Megan (2014). Exchanges in Exoticism. Cross-Cultural Marriage and the Mak- ing of the Mediterranean in Old French Romance [online]. University of To- ronto Press. [Lainattu 15.10.2018]. Saatavilla: https://ebookcentral-proquest- com.proxy.uwasa.fi/lib/tritonia-ebooks/detail.action?docID=4669931# Neher, Krista (2013). Visual Social Media Marketing. Cincinnati, Ohio: Boot Camp Pub- lishing cop. Nepa (2017). Suomen vetovoimatekijät. Segmentointimalli [online]. [Lainattu 17.9.2018]. Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploa ds/2017/11/Vetovoimatekijät-16.11.2017.pdf?dl Nieminen, Tuula (2004). Visuaalinen markkinointi. Helsinki: WSOY. Paris, C. M., & Pietschnig, J. (2015). ‘But first, let me take a selfie’. Personality traits as predictors of travel selfie taking and sharing behaviors [online]. Tourism travel and research association: Advancing tourism research globally. Saatavilla: http://scholarworks.umass.edu/ttra/ttra2015/Academic_Papers_Oral/1 Pönkä, Harto (2014). Sosiaalisen median käsikirja [online]. Jyväskylä: Docendo. [Lai- nattu 21.11.2018]. Saatavilla: https://www.ellibslibrary.com/book/978-952- 291-090-5 Qu, Hailin, Lisa Hyunjung Kim & Holly Hyunjung Im (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tou- rism Management [online]. 32:3, 465-476. [Lainattu 24.3.2019]. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.03.014 Reto, Felix, Philipp A. Rauschnabel & Chris Hinsch (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research [online]. Vol. 70, 118–126. [Lainattu 20.3.2019]. Saatavilla: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001 Sanastokeskus TSK (2010). Sosiaalisen median sanasto [online]. [Lainattu 22.11.2018]. Saatavilla: http://www.tsk.fi/tiedostot/pdf/Sosiaalisen_median_sanasto Seppä, Anita (2012). Kuvien tulkinta. Tampere: Gaudeamus. Seppänen, Janne (2001). Katseen voima. Kohti visuaalista lukutaitoa. Tampere: Vasta- paino. 83 Seppänen, Janne (2005). Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsi- jalle. Tampere: Vastapaino. Suomen virallinen tilasto SVT (2016a). Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö. Liite- taulukko 16. Internetin käyttötarkoitusten yleisyys 2016, %-osuus väestöstä [on- line]. [Lainattu 19.2.2017]. Saatavilla: http://www.stat.fi/til/sutivi/2016/su- tivi_2016_2016-12-09_tau_016_fi.html Suomen virallinen tilasto SVT (2016b). Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö. Liite- taulukko 28. Yhteisöpalveluiden käyttötarkoituksia 2016, %-osuus väestöstä [online]. [Lainattu 19.2.2017]. Saatavilla: http://www.stat.fi/til/sutivi/2016/su- tivi_2016_2016-12-09_tau_028_fi.html Suominen, Jaakko (2013). Johdanto - Sosiaalisen median aika. Teoksessa: Suominen, Jaakko, Sari Östman, Petri Saarikoski & Riikka Turtiainen (toim.). Sosiaalisen median lyhyt historia. Helsinki: Gaudeamus. 9–27. TEM (2015). Yhdessä enemmän. Kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun [online]. [Lainattu 18.3.2017]. Saatavilla: http://tem.fi/documents/1410877/27 35818/Matkailun+tiekartta+2015-2025.pdf/95521a94-5230-47c2-8dd7- bc7ff5bede04 Thelander, Åsa, & Cecilia Cassinger (2017). Brand New Images? Implications of Insta- gram Photography for Place Branding. Media and Communication [online]. 5: 4, 6–14. [Lainattu 20.3.2019]. Saatavilla: doi:http://dx.doi.org/10. 17645/mac.v5i4.1053 Therkelsen, Anette & Henrik Halkier (2004). Umbrella Place Branding. A Study of Friendly Exoticism and Exotic Friendliness in Coordinated National Tourism and Investment Promotion [online]. Aalborg: Spirit. [Lainattu 16.10.2018]. Saa- tavilla: http://vbn.aau.dk/en/publications/umbrella-place-branding-a-study-of- friendly-exoticism-and-exotic-friendliness-in-coordinated-national-tourism- and-investment-promotion(c5566cc2-d8c6-4f73-b609-acf80df9dca9).html Thömmes, Katja & Ronald Hübner (2018). Instagram Likes for Architectural Photos Can Be Predicted by Quantitative Balance Measures and Curvature. Frontiers in Psy- chology [online]. 9: 1050. Saatavilla: https://www.frontiersin.org/arti- cle/10.3389/fpsyg.2018.01050 Tutkimus- ja analysointikeskus Tak Oy (2018). Visit Finland matkailijatutkimus 2017 [online]. [Lainattu 17.9.2018]. Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/wp-con- tent/uploads/2018/06/T2018-Visit-Finland-matkailijatutkimus-2017.pdf?dl Uusitalo, Noora (2018). Graduni liittyen Visit Finlandiin. Sähköpostiviesti Sofia Nieme- lälle 3.9.2018. 84 Valta, Laura (2017). Lapin eksotiikka leviää maailmalle somessa – matkailun markki- nointi muuttuu maailman mukana [online]. [Lainattu 16.10.2018]. Saatavilla: https://yle.fi/uutiset/3-9406119 Van Leeuwen, Theo & Carey Jewitt (2001). Handbook of Visual Analysis. Lontoo: SAGE Publications. Visit Finland (2009). Suomen matkailumarkkinoiden kilpailuanalyysi - tiivistelmä [on- line]. [Lainattu 26.2.2017]. Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/wp-con- tent/uploads/2013/04/2009-Kilpailija-analyysi.pdf?dl Visit Finland (2018). Sosiaalinen media [online]. [Lainattu 17.9.2018]. Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/markkinointi/visit-finland-kanavat/sosiaalinen-me- dia/ Visit Finland (2018b). Visit Finland [online]. [Lainattu 17.9.2018]. Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/visit-finland/ Visit Finland (2018c). Kohderyhmät [online]. [Lainattu 17.9.2018]. Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/markkinointi/kohderyhmat/ Visit Finland (2018d). Digitaaliset kanavat & some [online]. [Lainattu 17.9.2018]. Saa- tavilla: http://www.visitfinland.fi/markkinointi/visit-finland-kanavat/ Visit Finland (2018e). Visit Finland -brändi [online]. [Lainattu 23.2.2019] Saatavilla: http://www.visitfinland.fi/markkinointi/haastajabrandi/ We Are Social (2016a). CHATBOTS: MAKING THE FUTURE OF TRAVEL A SO- CIAL EXPERIENCE [online]. [Lainattu 21.11.2018]. Saatavilla: https://weare- social.com/thought-leadership/chatbots-making-the-future-of-travel-a-social- experience We Are Social (2016b). SOCIAL MEDIA FOR TRAVEL BRANDS [online]. [Lainattu 21.11.2018]. Saatavilla: https://wearesocial.com/blog/2016/04/social-media- for-travel-brands We Are Social (2018). DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK [online]. [Lainattu 21.11.2018]. Saatavilla: https://weareso- cial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 Ying, Liu (2019). A Study on Construction of Brand Image for Cultural Tourism Based on Visual Grammar --- Taking the Brand Image of “Mystery” of Xiangxi as an Example. ITM Web of Conferences [online]. 25. [Lainattu 28.3.2019]. Saata- villa: https://doi.org/10.1051/itmconf/20192503003 85 LIITTEET Liite 1. Aineisto 86