Suvi-Tuuli Lappi 

Vihreää aurinkosähköä ja sataprosenttisesti 
luonnollisia raaka-aineita 

Tarkastelussa Saaren Taika -brändin vastuullisuusviestintä 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2025 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Organisaatioiden viestinnän pro gradu -tutkielma 

Viestinnän monialainen maisteriohjelma 



2 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Tekijä: Suvi-Tuuli Lappi 
Tutkielman nimi: Vihreää aurinkosähköä ja sataprosenttisesti luonnollisia raaka-ai-

neita: Tarkastelussa Saaren Taika -brändin vastuullisuusviestintä 
Tutkinto: Filosofian maisteri 
Oppiaine: Viestinnän monialainen maisteriohjelma 
Työn ohjaaja: Heidi Hirsto 
Valmistumisvuosi: 2025 Sivumäärä: 85 

TIIVISTELMÄ: 
Vastuullisuus on kosmetiikka-alalla keskeistä. Siihen liittyy esimerkiksi niin tuotteiden kuin niissä 
olevien raaka-aineiden kasvattamiseen ja hankkimiseen liittyvä vastuullisuus, kestävien pak-
kausmateriaalien käyttäminen, valmistusprosessien kestävyys sekä tuotteiden turvallisuus. 
Koska vastuullisuutta pidetään kosmetiikassa keskeisenä asiana, on kosmetiikkayhtiöiden vas-
tuullisuusviestinnän yhteydessä ilmennyt myös sen väärinkäyttöä. 
 
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kosmetiikkabrändi Saaren Taika hyödyntää 
vastuullisuuden merkityksiä verkkosivuillaan. Tutkimuksessa hyödynnetään retorista diskurssi-
analyysiä, eli siinä yhdistetään sekä diskurssianalyysiä että retorista analyysiä. Aineiston analyy-
sissä keskitytään aineistosta nouseviin vastuullisuusdiskursseihin, niiden yhteiskunnalliseen kon-
tekstiin ja siihen, miten niissä representoidaan ja vakuutetaan brändin arvoja. Tutkimus kuuluu 
osaksi muita vastuullisuusviestintää ja kosmetiikkaa käsitteleviä tutkimuksia. 
 
Aineisto koostuu 44 tekstistä, jotka on kerätty Saaren Taian verkkosivuilta. Aineisto kerättiin 
24.9.2024. Aineistoa ei ole rajattu tiettyyn aikaväliin niiden julkaisupäivän suhteen. Aineisto on 
kerätty verkkosivun ”blogi” ja ”yhteys & yritys” -välilehtien alaosioista ja verkkosivun hakutoi-
mintoa hyödyntäen hakusanoilla ”vastuullisuus”, ”vastuu”, ”läpinäkyvyys” ja ”ekologisuus”. Li-
säksi aineistoa kerättiin verkkosivun blogiartikkeleiden lopussa olleista suositelluista artikke-
leista. Kaikkia hakutoiminnon tuloksena saatuja tekstejä ei otettu aineistoon mukaan, koska kai-
kissa niissä ei käsitelty vastuullisuuteen liittyviä teemoja. Aineisto koostuu kirjoitetuista teks-
teistä, kuvista ja videoista. Painopiste on kuitenkin kirjoitetussa tekstissä.  
 
Aineiston analyysistä nousi esille neljä vastuullisuusdiskurssia, jotka ovat tuotteiden vastuulli-
suus, vastuullinen valmistus, työnantajan vastuullisuus ja läpinäkyvä toiminta. Kaikissa diskurs-
seissa hyödynnetään loogista argumentointia, tunteisiin vetoamista ja rakennetaan vastuullista 
kuvaa brändistä. Tuotteiden vastuullisuus -diskurssissa korostuu luonnollisuuden hyödyntämi-
nen. Vastuullinen valmistus -diskurssissa korostetaan tuotteiden valmistusprosessin vastuulli-
suutta esimeriksi raaka-aineiden hyötykäytöllä. Työnantajan vastuullisuus -diskurssissa tuodaan 
esille halu panostaa työntekijöiden hyvinvointiin. Läpinäkyvä toiminta -diskurssissa tulee esille 
avoimeen vuoropuheluun pyrkiminen brändin sidosryhmien kanssa.  
 
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Saaren Taika -brändi hyödyntää vastuullisuutta verkkosi-
vuillaan erityisesti vakuuttaakseen tuotteidensa vastuullisuutta ja rakentaakseen itselleen vas-
tuullista brändi-imagoa. Analyysin perusteella voidaan myös todeta, että koska Saaren Taika ker-
too myös sellaisista vastuullisuustoimistaan, jotka eivät suoraan liity brändiin itseensä, vastuul-
lisuutta hyödynnetään myös yhteisen hyvän edistämiseen ilman suoria taloudellisia intressejä.  
 

AVAINSANAT: vastuullisuusviestintä, yritysten yhteiskuntavastuu, retorinen diskurssiana-
lyysi, representaatio, retoriset keinot, konteksti, kosmetiikan vastuullisuus, viherpesu 



3 

Sisällys 

1 Johdanto 5 

1.1 Tavoite 6 

1.2 Aineisto 8 

1.3 Menetelmä 9 

2 Kosmetiikka-alan vastuullisuus 12 

2.1 Vastuullisuuden rooli ja haasteet 12 

2.1.1 Tuotepakkaukset 13 

2.1.2 Ainesosat 14 

2.1.3 Eläinkokeet ja turvallisuus 15 

2.2 Vastuullisuustoimien merkitys 16 

2.3 Yritysten yhteiskuntavastuu 17 

3 Vastuullisuusviestintä 20 

3.1 Vastuullisuusviestinnän piirteet ja rooli organisaatiossa 20 

3.2 Vastuullisuusraportointi 22 

3.3 Vastuullisuusviestintä mediassa 23 

3.4 Läpinäkyvyys ja avoimuus vastuullisuusviestinnässä 24 

3.4.1 Viherpesu 25 

3.4.2 Pyrkimyspuhe 26 

3.5 Vastuullisuusviestinnän retorisuus 28 

4 Saaren Taian vastuullisuusviestintä 30 

4.1 Yhteiskunnallinen konteksti 30 

4.2 Vastuullisuusdiskurssit 33 

4.2.1 Tuotteiden vastuullisuus 34 

4.2.2 Vastuullinen valmistus 42 

4.2.3 Työnantajan vastuullisuus 50 

4.2.4 Toiminnan läpinäkyvyys 57 

4.3 Yhteenveto 66 

5 Päätäntö 69 



4 

Lähteet 73 

Liitteet 81 

Liite 1. Aineistolähteet 81 

 
Kuvat 
 
Kuva 1. Esimerkki kuvasta, jossa näkyy suomalaista luontoa. (A6) 31 

Kuva 2. Esimerkki Saaren Taian tekstien oletusyleisöstä. (A42) 33 

Kuva 3. Kuvankaappauksia videosta, jossa luonnollisuudella on keskeinen rooli. (A29) 38 

Kuva 4. Esimerkki kuvasta, jossa näkyy uusiutuvan energian lähteitä. (A14) 45 

Kuva 5. Kuva tuotteesta, joka on sen sisältämän raaka-aineen läheisyydessä. (A34) 46 

Kuva 6. Kuvankaappaus videosta, jossa ilmenee brändin toimintatapoja. (A25) 52 

Kuva 7. Kuva, jossa myönnetään viestinnässä epäonnistuminen. (A21) 61 

Kuva 8. Kuvaaja, jossa näkyy aurinkovoimalan sähköntuotanto kuukausina. (A29) 65 

 
 

 

 

 

 

 

  



5 

1 Johdanto 

Kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden käyttäminen kuuluu monien päivittäisiin rutiineihin. 

Esimerkiksi Cosmetics Europen (2022) tekemässä tutkimuksessa todetaan, kuinka 72 

prosenttia eurooppalaisista kuluttajista pitää kosmetiikkaa ja henkilökohtaisia hygie-

niatuotteita tärkeinä tai jopa erittäin tärkeinä asioina elämässään. Tuloksissa tuodaan 

ilmi lisäksi se, että eurooppalainen kuluttaja käyttää keskimäärin seitsemää erilaista kos-

metiikkatuotetta päivässä. Tutkimuksen mukaan kosmetiikkatuotteita käytetään yleisim-

min niistä tulevan hyvän olon takia. 

 

Tänä päivänä moni kuluttaja haluaa tehdä eettisiä ja vastuullisia valintoja kosmetiikka-

tuotteissaan. Fletcher (2023) toteaa Earth.org-verkkolehden artikkelissaan, ettei ihmis-

ten tulisi tuntea tarvetta luopua kiinnostuksen kohtaistaan tai elämäntavoistaan, kuten 

meikkaamisesta, vain pysyäkseen turvassa esimerkiksi haitallisilta kemikaaleilta tai edis-

tääkseen ympäristön puhtautta. Sen sijaan keskivertokosmetiikkakuluttajan tulisi ym-

märtää kosmetiikkateollisuuden terveys- ja ympäristövaikutukset, jotta hän voisi tehdä 

tietoisempia ja vastuullisempia valintoja kosmetiikkaostoksissaan. 

 

Vastuullisuus on yleisesti noussut keskeiseksi ja ajankohtaiseksi ilmiöksi yrityksissä ja or-

ganisaatioissa (ks. esim. Jeminen, 2021). Vastuullisuuden merkityksen korostumiseen or-

ganisaatioissa on epäilemättä vaikuttanut niin kuluttajien mielipiteet, puheet ilmaston-

muutoksesta ja ympäristöongelmista kuin lainsäädännötkin. Esimerkiksi Euroopan ko-

mission (n.d.) mukaan vuonna 2024 käytäntöön tulleen EU:n kestävyysdirektiivin (Cor-

porate Sustainability Reporting Directive, CSRD) mukaisesti laajempi joukko suuria yri-

tyksiä sekä listattuja pieniä ja keskisuuria yrityksiä on velvoitettu raportoimaan kestä-

vyysasioistaan. Lisäksi vuoden 2024 alussa Euroopan parlamentti hyväksyi direktiivin, 

joka kieltää yleiset ympäristöväitteet ja muut harhaanjohtavat tiedot tuotteiden markki-

noinnissa (Euroopan parlamentti, 2024) 

 

Kosmetiikka- ja hygieniateollisuuden (n.d.) mukaan vastuullisuus on yksi kosmetiikka-

alan keskeisimmistä osa-alueista. Tästä huolimatta kosmetiikka-alan yritykset voivat 



6 

muilla aloilla toimivien yritysten tavoin kohdata vastuullisuutta koskevia kohuja ja kriisejä. 

Tuore esimerkki tästä on suomalainen kosmetiikkabrändi Saaren Taika, joka joutui kesä-

kuussa vuonna 2024 sosiaalisen median kohun keskelle harhaanjohtavasta markkinoin-

nista. Iltalehden (Henell, 2024) mukaan somekohu sai alkunsa, kun Karkkipäivä-nimi-

sessä blogissa tehtiin lukijan toiveesta selvitys Saaren Taian myymistä aurinkovoiteista. 

Selvityksessä ilmeni, kuinka Saaren Taian kasvoille tarkoitetussa aurinkovoiteessa oli ve-

sistölle haitallisia kemiallisia aineita, vaikka se oli aikaisemmin nostanut esille kemiallis-

ten aurinkovoiteiden ympäristöhaittoja. Selvityksessä paljastui lisäksi se, ettei kaikki Saa-

ren Taian tuotteet ole sataprosenttista suomalaista luonnonkosmetiikkaa, vaikka se niin 

verkkosivuillaan kertoi (Karkkipäivä, 2024). 

 

Kohun jälkeen Saaren Taika on muuttanut markkinointiviestintäänsä ja poistanut esimer-

kiksi harhaanjohtavia lauseita ja blogikirjoituksia, joihin esimerkiksi selvityksessä viitat-

tiin (Karkkipäivä, 2024). Tapaus antaa mielenkiintoisen ja ajankohtaisen mahdollisuuden 

tutkia vastuullisuuden hyödyntämistä brändin viestinnässä.  

 

 

1.1 Tavoite 

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kosmetiikkabrändi Saaren Taika hyödyntää 

vastuullisuuden merkityksiä verkkosivuillaan. 

 

Tarkentavia tutkimuskysymyksiä ovat: 

1. Mihin yhteiskunnalliseen kontekstiin Saaren Taian vastuullisuusviestintä liittyy? 

2. Millaisia vastuullisuuden diskursseja Saaren Taian verkkosivuilta löytyy? 

3. Miten diskursseissa pyritään vakuuttamaan brändin arvoja? 

 

Ensimmäisessä tutkimuskysymyksessä pohditaan brändin vastuullisuusviestinnän yh-

teiskunnallista kontekstia. Toisen tutkimuskysymyksen tarkoituksena on selvittää, millai-

sia vastuullisuuden diskursseja, kuten puhetapoja ja teemoja, aineistosta nousee. 



7 

Kolmannen tutkimuskysymyksen tarkoituksena on saada selville, miten brändi pyrkii va-

kuuttaa sen arvojaan lukijalle. 

 

Penttilän ja Erärannan (2021, s. 13–14) mukaan ihmisten ymmärrys vastuullisuusviestin-

nästä saattaa monesti jäädä turhan suppeaksi. Sen voidaan nähdä olevan esimerkiksi 

vain organisaation vastuullisuustoimia kaunistelevia puheita, yritysraportteja tai markki-

nointiviestintää. Heistä vastuullisuusviestintä tulisi ymmärtää oleellisena osana organi-

saation toimintaa ja moninaisena prosessina, joka merkityksellistää organisaation men-

neisyyttä ja ohjaa sen tulevaisuutta. 

 

Organisaatioiden vastuullisuusviestintään liittyy keskeisesti yritysten yhteiskuntavastuu 

(Corporate Social Responsibility). Carrollin ja Brownin (2018, s. 42–43) mukaan yritysten 

yhteiskuntavastuuta (CSR) voidaan tarkastella pohtimalla sen jokaista sanaa erikseen. 

Yrityksellä (corporate) tarkoitetaan kaikkia pieniä, keskisuuria ja suuria yrityksiä. Sosiaa-

lisella (social) viitataan yhteiskuntaan. Yhteiskunta ajatellaan usein kaikkien sidosryh-

mien kokonaisuutena, johon yritysten päätökset tai toimet voivat vaikutta. Vastuulla 

(responsibility) tarkoitetaan taas sitä, että yritykset ovat vastuussa siitä, mikä on sen val-

lan, valvonnan tai johdon alaista. Se merkitsee taakkaa tai velvollisuutta, josta yritys on 

tilivelvollinen yhteiskunnalle. 

 

Aihetta on tärkeä tutkia, sillä vastuullisuusviestinnän merkitys on korostunut nykypäi-

vänä globaalisti, myös kosmetiikkateollisuudessa. Bomin ja muiden (2019, s. 270) mu-

kaan kosmetiikkateollisuuden kestävä kehitys on herättänyt kasvavaa kiinnostusta esi-

merkiksi itse kosmetiikkateollisuudessa, kuluttajissa kuin eri alojen tutkijoissakin. Tätä 

kiinnostusta on lisännyt muun muassa kasvava huoli kosmetiikan turvallisuudesta sekä 

ympäristö- ja sosiaalisista vaikutuksista. Syitä yritysten yhteiskuntavastuuseen ja vastuul-

lisuusviestintään sitoutumiseen on monia. Esimerkiksi Eisenegger ja Schranz (2014, s. 

128) toteavat, että uhka maineen tai imagon menettämiseen nähdään merkittävänä te-

kijänä, joka kannustaa yrityksiä sitoutumaan yhteiskuntavastuuseen. Ottin ja muiden 

(2016, s. 672) mukaan yritykset ja organisaatiot, jotka tunnistavat 



8 

ympäristöystävällisyyden edut, hyödyntävät mahdollisuutta sisällyttää kestävä kehitys 

ydinliiketoimintaansa ja raportoi siitä keskeisille sidosryhmille. 

 

 

1.2 Aineisto 

Tutkimuksen aineisto koostuu Saaren Taian verkkosivuilla olevista vastuullisuutta käsit-

televistä osioista sekä blogiteksteistä. Aineisto koostuu kirjoitetusta tekstistä, kuvista ja 

videoista. Kuvat ja videot on tärkeä ottaa analyysiin mukaan, sillä ne osallistuvat tekstin 

merkityksen rakentamiseen. 

 

Aineisto on kerätty Saaren Taian verkkosivuilta. Vaikka sen verkkokaupassa kerrotaan 

myös esimerkiksi tuotteiden vastuullisuudesta, on Saaren Taian verkkosivuilla enemmän 

ja laajemmin tietoa sen vastuullisuudesta. Tämän lisäksi Saaren Taikaan kohdistunut so-

siaalisen median kohu kesällä 2024 liittyi sen verkkosivuilla olleisiin blogikirjoituksiin. Ai-

neisto kerättiin 24.9.2024 verkkosivun ”blogi” ja ”yhteys & yritys” -välilehtien alaosioista. 

Aineistonkeruussa on hyödynnetty myös verkkosivun hakutoimintoa hakusanoilla ”vas-

tuullisuus”, ”vastuu”, ”läpinäkyvyys” ja ”ekologisuus”. Näiden lisäksi aineistoa on kerätty 

verkkosivun blogiartikkeleiden lopussa olleista suositelluista artikkeleista. Aineisto koos-

tuu yhteensä 44 tekstistä (ks. liite 1). Kaikkia hakutoiminnon tuloksena saatuja tekstejä 

ei ole otettu aineistoon mukaan, koska kaikissa niissä ei käsitelty vastuullisuuteen liitty-

viä teemoja.   

 

Aineisto on tallennettu PDF-tiedostoina yliopiston palvelimelle. Mikäli blogiartikkelissa 

tai välilehtien osioissa on ollut video tai videoita, on tallennus tehty ottamalla myös näyt-

tövideo. Aineisto on tallennettu palvelimelle, jotta sitä olisi helpompi analysoida. Se li-

säksi takaa sen, että aineisto pysyy tallella, mikäli verkkosivuja muokataan tai blogiteks-

tejä poistetaan. Aineisto on hankittu yrityksen julkisilta verkkosivuilta, eikä sitä ole ra-

jattu mihinkään tiettyyn aikaväliin osioiden tai blogitekstien julkaisupäivän suhteen. Ai-

neisto on analysoitu sellaisenaan, eli esimerkiksi mahdollisia kirjoitusvirheitä ei ole kor-

jattu. 



9 

1.3 Menetelmä 

Tutkielman tutkimusmenetelmänä on retorinen diskurssianalyysi, eli tutkielmassa yhdis-

tellään sekä retorisen analyysin ja diskurssianalyysin piirteitä. Diskurssianalyysi on tie-

teenrajat ylittävä tutkimusalue, joka on kiinnostunut muun muassa siitä, mitä kielellä 

tehdään ja miten kielenkäyttö yhdistyy muihin yhteiskunnallisiin rakenteisiin (Pälli & Lill-

qvist, 2020, s. 374). Diskurssi merkitsee kielenkäyttöä kontekstissaan osana sosiaalista 

toimintaa, ja se voi olla esimerkiksi niin puhuttua, kirjoitettua kuin multimodaalista (Pie-

tikäinen & Mäntynen, 2019, luku 1.3). Pietikäinen ja Mäntynen (2019, luku 1.4) mainit-

sevat, ettei diskurssin käsitettä voida määritellä täysin yksiselitteisesti. Tästä syystä tutki-

jan täytyy määritellä ja perustella, mitä hän diskurssilla tarkoittaa. Tässä tutkimuksessa 

diskurssilla tarkoitan aineistosta nousevia puhetapoja ja teemoja. 

 

Gillin ja Whedbeen (1997, s. 1) mukaan retoriikan määritelmät vaihtelevat suuresti. Esi-

merkiksi jotkut rinnastavat retoriikan suostutteluun, jotkut kuvailevat retoriikkaa väli-

neenä taivutella yleisöä ja jotkut pitävät retoriikkaa keinona tehdä luotettavia päätöksiä 

yhdessä. Jokisen (2016, s. 295) mukaan retorisen analyysin avulla voidaan tarkastella sitä, 

miten erilaisia asioita normalisoidaan ja oikeutetaan tai kuinka joistain asioista muodos-

tetaan epätoivottuja. Yhtenäisenä teemana näissä on kuitenkin se, että retoriikka on tie-

tyllä tavalla välineellinen diskurssi, joka voi vastata, vahvistaa tai muuttaa yleisön tai yh-

teisön sosiaalisen rakenteen käsityksiä (Gill & Whedbee, 1997, s. 1). Diskurssianalyysiä 

ja retoriikan tutkimusta yhdistää se, että molemmissa kielellisiä merkityksiä pidetään ti-

lannesidonnaisina ja vuorovaikutuksessa syntyvinä (Lehti & Eronen-Valli, 2018, s. 158), 

ja että niiden lähtökohtana on todellisuuden tulkinnallisen luonteen korostaminen (Joki-

nen, 2016, s. 273). 

 

Analyysissä analysoin ensiksi aineiston eli Saaren Taian vastuullisuusviestinnän konteks-

tia. Pietikäinen ja Mäntynen (2019, luku 1.4) mainitsevat, että diskurssintutkimuksessa 

ollaan kiinnostuneita siitä, miten kieltä käytetään todellisissa tilanteissa sekä tietyssä yh-

teiskunnassa, ajassa ja paikassa. Kontekstin analysoimisessa tullaan hyödyntämään esi-

merkiksi Gillin ja Whedbeen (1997, s. 4) mainitsemia tekstin analyysin liittyviä käsitteitä, 



10 

jotka ovat sidoksissa erityisesti kontekstiin. Niitä ovat muun muassa tarve, ongelma tai 

kysymys, jota varten teksti on luotu, sekä tekstin yleisö. Kontekstin analysoiminen on siis 

keskeistä sekä niin diskurssintutkimuksessa kuin retorisessa analyysissä. Kontekstin ana-

lysoimisen jälkeen määrittelen aineistosta nousevat diskurssit tunnistamalla aineistoläh-

töisesti toistuvia teemoja ja näkökulmia. 

 

Tutkielmassa havainnoin aineistossa nousevia diskursseja tunnistamalla niissä esiintyviä 

representaatioita. Pietikäisen ja Mäntysen (2019, luku 2.1) mukaan representaatio tar-

koittaa kirjaimellisesti uudelleen esittämistä. Heidän mukaansa representaation kielelli-

nen luonne koskee sitä, miten maailma esitetään ja kuvataan. He toteavat, että repre-

sentaation avulla voidaan tarkastella esimerkiksi sitä, miten todellisuus esitetään ja mil-

laisesta näkökulmasta. Heistä representaatioon liittyy keskeisesti kysymykset vallasta 

sekä siitä, mitä siinä tuodaan näkyväksi ja mitä jätetään huomioimatta. He myös koros-

tavat, ettei representaatio ole sama asia kuin diskurssi. He tarkentavat, että diskurssilla 

viitataan prosessiin, jossa jokin tietty historiallinen tai poliittinen merkitys vakiintuu, kun 

taas representaation käsite keskittyy näiden prosessien lopputulokseen. Heidän mu-

kaansa tähän representaation käsitteen rajallisuus liittyy. He kuvaavat representaatioita 

tilannekuvia, jotka irrottavat tutkittavan ilmiön sen kontekstistaan, mikä voi johtaa tur-

han yksipuoliseen käsitykseen. Yksipuolisen kuvan välttämiseksi tutkielmassa analysoi-

daankin ensiksi aineiston konteksti. 

 

Representaatioiden yhteydessä tarkastelen myös sitä, miten tekstit pyrkivät vakuutta-

maan yleisöä. Eymanin (2015, s. 13–15) mukaan myös digitaalisiin teksteihin voidaan 

hyödyntää klassisen retoriikan käsitteitä ja näkökulmia. Hänen mukaansa retoriikan 

käyttö liittyi alun perin vakuuttavan puheen rakentamiseen, jonka saavuttamisessa käy-

tettiin kolmea ilmaisutapaa, logosta eli loogista argumentointia, paatosta eli tunnepoh-

jaista vetoamista sekä eetosta eli puhujan auktoriteetin vahvistamista. Kakkuri-Knuutti-

lan (1998, s. 233) mukaan kaikki nämä kolme vaikuttamiskeinoa tähtäävät tekstin sano-

man uskottavuuden lisäämiseen. Lehden ja Eronen-Vallin (2018, s. 159) mukaan 



11 

retoriikan tutkimuksessa on keskeistä käsitellä reettorin tekemiä valintoja. Ihlenin (2014, 

s. 160) mukaan visuaalinen retoriikka voi olla loistava tapa saada ihmisten huomio. 

 



12 

2 Kosmetiikka-alan vastuullisuus 

Tässä luvussa käsittelen kosmetiikka-alan vastuullisuutta. Luvussa avaan ensiksi kosme-

tiikka-alaa vastuullisuuden näkökulmasta. Tämän jälkeen avaan lyhyesti kosmetiikan tuo-

tepakkausten ja ainesosien vastuullisuutta sekä käsittelen kosmetiikan turvallisuutta eri-

tyisesti Euroopan unionin kosmetiikka-asetuksen kautta. Lopuksi käsittelen vastuullisuu-

den merkitystä kosmetiikka-alalla ja yleisesti yritysten yhteiskuntavastuuta. 

 

 

2.1 Vastuullisuuden rooli ja haasteet 

Chunin (2016, s. 529) mukaan kosmetiikkateollisuus alkoi kehittyä 1900-luvulla. Kosme-

tiikan kysyntä alkoi kasvamaan dramaattisesti toisen maailmansodan jälkeen, koska kos-

metiikan ajateltiin virkistävän ihmismieltä. Myöhemmin esiin on noussut erilaisia kosme-

tiikkaan liittyviä eettisiä kysymyksiä, kuten esimerkiksi ympäristönsuojeluun, tuotanto-

prosesseissa käytettävien kemiallisten ainesosien käyttöön ja eläinten oikeuksiin liittyen. 

Martinsin ja Marton (2023, s. 4) mukaan nykyään on hyvin selvää, että maapallon resurs-

sit ovat rajalliset. Lisäksi osa resursseista harvenee nopeasti, mikä johtaa metsien hävit-

teiseen, biologisen monimuotoisuuden vähenemiseen ja ilmastonmuutokseen. Kosme-

tiikka on olennainen osa jokapäiväistä elämää, minkä vuoksi on tärkeää kehittää ympä-

ristöystävällisiä tuotteita ja vähentää niiden ympäristökuormitusta (Aguiar ja muut, 2022, 

s. 49). Lisäksi kuluttajat suosivat yhä enemmän eläinten hyvinvointia kosmetiikkatuottei-

den valinnassa (Grappe ja muut, 2020, s. 1532). 

 

Chunin (2016, s. 534) mukaan kosmetiikkabrändeillä on eettinen imago-ongelma, joka 

johtuu alan luonteesta. Alan luonteen ongelmallisuuteen liittyy esimerkiksi se, että jot-

kut kosmetiikkabrändit markkinoivat itseään vastuullisempina, mitä ne oikeasti ovat. 

Kestävämmän tilan saavuttamiseksi kosmetiikkateollisuuden on lisättävä muun muassa 

vihreämpiä prosesseja ja luonnollisia ainesosia tuotannossaan (Bom ja muut, 2019, s. 

287). Bozza ja muut (2022, s. 6) puhuvat kosmetiikkateollisuuden vihreästä vallanku-

mouksesta, jolla tarkoitetaan esimerkiksi kierrätettävien pakkausten, kestävien 



13 

tuotantoprosessien ja ympäristöystävällisten ainesosien hyödyntämistä. Martins ja 

Marto (2023, s. 23) korostavat, että kestävä muutos alkaa määrittelemällä realistisia ta-

voitteita, jotka johtavat toteutettavissa oleviin muutoksiin. On tärkeää, että yhä useam-

mat yritykset ryhtyvät edes pienin askelin lisäämään tuotteidensa vastuullisuutta. 

 

 

2.1.1 Tuotepakkaukset 

Bom ja muut (2019, s. 275) painottavat, että koko kosmetiikan toimintaketjulla voi olla 

vaikutusta kosmetiikan vastuullisuuteen. Tämän vuoksi on välttämätöntä ottaa huomi-

oon kaikki tuotteen elinkaaren vaiheet suunnittelusta ja raaka-aineiden hankinnasta 

tuotteiden hävittämiseen. Bozza ja muut (2022, s. 2) painottavat, että kosmetiikkapak-

kauksilla on voimakas ympäristövaikutus maaperän ja meren saastumisessa. Esimerkiksi 

biologisesti hajoamattomat materiaalit, kuten muovi, ovat saastumisen pääongelmia. 

 

Vassallon ja Refalon (2024, s. 374) mukaan kosmetiikkayritykset tunnistavat yhä enem-

män kestävän kehityksen merkitykset ja pyrkivät sen myötä tekemään pakkauksistaan 

ympäristöystävällisempiä. Martins ja Marto (2023, s. 20) mainitsevat pakkausten uudel-

leenkäytön olevan tehokas strategia hiilijalanjäljen pienentämisessä ja kestävän kehityk-

sen huomioimisessa kosmetiikkatuotteen käytön jälkeisessä vaiheessa. Ympäristöetujen 

lisäksi uudelleen täytettävät pakkaukset ovat arvokkaita myös yrityksille, koska ne sitout-

tavat asiakkaita ja vähentävät pakkaus- ja kuljetuskustannuksia. 

 

Martins ja Marto (2023, s. 23) korostavat, että tuotantoprosessit tulisi olla mahdollisim-

man ympäristöystävällisiä ja tehokkaita, jotta ne säästäisivät energiaa ja resursseja sekä 

tuottaisi vähemmän jätettä. He mainitsevat, että pakkausten tekeminen vastuullisem-

miksi tarkoittaa esimerkiksi pakkausmateriaalien vähentämistä tai kierrätettävien tai 

kompostoitavien materiaalien hyödyntämistä. Heistä yrityksillä on tärkeä rooli kestäväm-

pien kulutustapojen opettamisessa kuluttajille. Yritysten tulisi siis kertoa, kuinka tuot-

teita ja pakkauksia käytetään ja käsitellään mahdollisimman kestävällä tavalla. 

 



14 

2.1.2 Ainesosat 

Aguiaran ja muiden (2022, s. 39) mukaan ”kestävälle kosmetiikalle” ei ole yhtä vakiintu-

nutta määritelmää. Sillä kuitenkin viitataan yleensä tuotteisiin, joilla on ympäristön kan-

nalta paremmat ominaisuudet ja jotka on kehitetty varmistamaan eettinen, sosiaalinen 

ja taloudellinen vastuu. Yksi haaste kosmetiikan ainesosien vastuullisuudessa on esimer-

kiksi haitallisten synteettisten ainesosien korvaaminen vastuullisilla vaihtoehdoilla (Bom 

ja muut, 2019, s. 286). Kosmetiikkamarkkinoilla liikkuu myös väärää tietoa ainesosiin liit-

tyen. Bom ja muut (2019, s. 286) kertovat, ettei kaikki synteettiset ainesosat ole huonoja 

tai kaikki luontopohjaiset hyviä. Myös Martins ja Marto (2023, s. 4) toteavat, ettei kaikki 

luonnolliset ainesosat ole vastuullisia tai kaikki synteettiset vastuuttomia. Esimerkkinä 

ekologisesti vastuuttomista luonnollisista raaka-aineista he antavat palmuöljyn. Palmu-

öljyn käyttö aiheuttaa useita kestävyysongelmia trooppisten metsien hävittämisen 

myötä. Trooppisten metsien hävittäminen kiihdyttää ilmastonmuutosta sekä vaikuttaa 

biologiseen monimuotoisuuteen ja paikalliseen väestöön kielteisesti.  

 

Martinsin ja Marton (2023, s. 15) mukaan juomaveden niukkuus on yksi ihmiskunnan 

suurimmista ongelmista. Vaikka 70 prosenttia maapallosta on veden peitosta, vain noin 

kolme prosenttia siitä on makeaa vettä (Aguiar ja muut, 2022, s. 35; Martins & Marto, 

2023, s. 15). Vettä pidetään maapallon arvokkaimpana luonnonvarana, joka säätelee 

ekosysteemejä, suojelee ympäristöä ja tukee elämää (Aguiar ja muut, 2022, s. 35). Sa-

maan aikaan edellä on keskeinen rooli kosmetiikkateollisuudessa (Martins & Marto, 

2023, s. 15). Aguiar ja muut (2022, s. 36) mainitsevat, että kosmetiikan tuotantoon liittyy 

huomattava määrä vettä, ja että sillä on merkittäviä ympäristövaikutuksia. Vesi ei ole ai-

noastaan useimpien kauneudenhoitotuotteiden ydin, vaan sitä tarvitaan esimerkiksi 

myös raaka-aineiden kasvattamiseen, tuotteiden valmistusprosesseissa ja pakkaustuo-

tannossa. Vettä on usein kosmetiikkatuotteiden ainesosita eniten (Martins & Marto, 

2023, s. 15). Aguiar ja muut (2022, s. 39) korostavat, että veden vähentäminen tulisi olla 

tärkeä osa kosmetiikkateollisuuden vastuullisuussuunnitelmia. Yritysten vesijalanjäljen 

vähentäminen tarkoittaa muun muassa vedettömien ja nopeasti huuhdeltavien tai 



15 

huuhtelemattomien tuotteiden kehittämistä ja vaihtoehtoisten vesilähteiden etsimistä 

(Aguiar ja muut, 2022, s. 35). 

 

 

2.1.3 Eläinkokeet ja turvallisuus 

Turvallisuusnäkökohdat tulee ottaa huomioon, kun tarkastellaan kosmeettisissa valmis-

teissa käytettyjä ainesosia ja kemikaaleja (Acerbi ja muut, 2023, s. 6). Kim ja muut (2021, 

s. 137) toteavat, että kosmetiikkatuotteet ja niiden ainesosat tulisi olla kuluttajille turval-

lisia niiden käyttöolosuhteissa. Euroopan unionin kosmetiikka-asetus [(EY) N:o 

1223/2009] säätelee kosmeettisten valmisteiden valmistusta ja markkinointia, ja se kos-

kee koko Euroopan talousalueen kosmetiikka-alaa (Tukes, 2018). Tukesin (2018) mukaan 

kosmetiikka-asetuksen tarkoituksena on taata kosmetiikan turvallisuus. Siinä esimerkiksi 

vaaditaan, että kosmeettisille valmisteille tehdään kattava turvallisuusarviointi ja laadi-

taan turvallisuusselvitys ennen markkinointia. Sosiaali- ja terveysministeriön (n.d.) mu-

kaan kosmetiikka-asetuksen tavoitteena on se, että Euroopan unionissa olisi vain turval-

lista kosmetiikkaa. Kyseisessä kosmetiikka-asetuksessa on muun muassa listattu kosme-

tiikassa kiellettyjä ainesosia (Tukes, 2018). 

 

Kim ja muut (2021, s. 137) mainitsevat, että kosmetiikassa olevien kemikaalien turvalli-

suuden arviointi on tukeutunut eläinkokeisiin. Eläinkokeisiin on kuitenkin liittynyt kaksi 

suurta ongelmaa, eläinten hyvinvointi ja se, onko eläinkokeiden tulokset luotettavia. Sil-

van ja Tamburicin (2022, s. 5, 20) mukaan eläinkokeiden vähentämisen aloittivat tehok-

kaampia menetelmiä etsivät tutkijat ja eläinsuojeluaktivistit. Eläinsuojeluaktivismin sekä 

yleisen mielipiteen myötä kosmetiikkateollisuuden harteille on tullut painetta lopettaa 

eläinkokeet. Vuodesta 2013 lähtien Euroopan unionin alueella valmiita kosmeettisia val-

misteita tai kosmetiikan ainesosia ei ole saanut testata eläimillä (Tukes, n.d.) 

 

 



16 

2.2 Vastuullisuustoimien merkitys 

Bom ja muut (2019, s. 273) korostavat, että mikäli kosmetiikkateollisuudessa haluaa me-

nestyä, on toiminnassa omaksuttava kestävät käytännöt. Pakottava kestävän kehityksen 

visio on muokannut nykypäivän toimialoja maailmanlaajuisesti, mukaan lukien nopeasti 

kasvavaa kosmetiikka-alaa (Suphasomboon & Vassanadumrongdee, 2023, s. 225). Mar-

tinsin ja Marton (2023, s. 1–2) näkemyksen mukaan kosmetiikkateollisuudessa ollaan 

yhä enemmän huolissaan tuotteiden valmistuksen ja käytön ympäristöllisistä, sosiaali-

sista ja taloudellisista vaikutuksista. Heistä yksi syy siihen, miksi yritykset ovat yhä kiin-

nostuneempia tuotteidensa kestävyydestä, on kuluttajat. Kuluttajat ovat tietoisempia 

ostamiensa tuotteiden ympäristö- ja sosiaalisista ongelmista. Kosmetiikkayritysten on 

tärkeä pysyä kuluttajien odotusten tasalla vastuullisuudessa (Bom ja muut, 2019, s. 271). 

 

Aguiar ja muut (2022, s. 39) mainitsevat, että nopeasti muuttuvassa maailmassa paine 

siirtyä kestävämpiin tuotantomalleihin kasvaa, kun yhä useampi ihminen kyseenalaistaa 

kauneusrutiininsa, tuotevalintansa ja etsivät kestävyyttä ostoksissaan. Ghazalia ja muut 

(2017, s. 161) kertovat, että kuluttajat noudattavat tänä päivänä terveellisempiä ja kes-

tävämpiä elämäntapoja ja tekevät ostoksissaan vihreämpiä valintoja. Esimerkiksi Popan 

ja muiden (2022, s. 5) tutkimus osoittaa, että kuluttajilla on myönteinen mielikuva yri-

tyksistä, jotka ovat mukana yhteiskuntavastuutoiminnassa. Tällä on positiivinen vaikutus 

kuluttajien ostopäätöksiin. Mitä enemmän yritykset panostavat yhteiskuntavastuuseen, 

sitä todennäköisemmin kuluttajat ostavat sen tuotteita ja ovat brändiuskollisia (Popa ja 

muut, 2022, s. 16). 

 

Kosmetiikkateollisuuden vastuullisuustoimija on tutkittu muun muassa suhteessa kulut-

tajien ostopäätöksiin ja brändiluottamukseen. Esimerkiksi Lee ja Jeong (2022, s. 1–7) on 

tutkinut kosmetiikkayritysten yhteiskuntavastuutoimien vaikutuksia brändin luottamuk-

seen ja kestävän kehityksen hallintaan. Heidän mukaansa kosmetiikkayritysten aitous ja 

yhteiskuntavastuun yhteensopivuus vaikuttavat myönteisesti brändiluottamukseen. 

Chun (2016, s. 530–534) on havainnut, että tutkimukset tukevat enenemässä määrin sitä 

väitettä, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän eettiseksi mielletystä 



17 

brändistä. Aguiar ja muut (2022, s. 35) toteavat, että yritykset ja kuluttajat ovat yhä 

enemmän huolissaan valmistamiensa ja kuluttamiensa tuotteiden ympäristövaikutuk-

sista.  

 

 

2.3 Yritysten yhteiskuntavastuu 

Carrollin ja Brownin (2018, s. 40) mukaan toisen maailmansodan jälkeen kasvavat yhteis-

kunnalliset odotukset alkoivat kohdistumaan yrityksiin. 1950-luvulla yritysten yhteiskun-

tavastuusta alettiin puhumaan enemmän ja 1960-luvulla yritykset alkoivat laajentamaan 

vastuutaan muillekin kuin osakkeen omistajille. Globalisaatio on vaikuttanut siihen, että 

1990-luvun lopulta liike-elämän ja yhteiskunnan suhteesta on keskusteltu laajasti (Ihlen 

ja muut, 2014, s. 6–7). Carroll ja Brown (2018, s. 41) toteavat, että viime vuosikymme-

ninä useissa tutkimuksissa on dokumentoitu yritysten yhteiskuntavastuun suosiota. 

Myös García-Rivas ja muut (2023, s. 5) mainitsevat, että viimeisten kahdenkymmenen 

vuoden aikana yritysten yhteiskuntavastuuta koskeva tieteellinen tuotanto on lisäänty-

nyt huomattavasti. Myös yritysten sidosryhmiltä tuleva paine sitoutua yhteiskuntavas-

tuuseen on tuottanut paljon tutkimuksia, joissa keskitytään erityisesti yhteiskuntavas-

tuuviestinnän strategisuuteen (Golob ja muut, 2017, s. 172). Yritysten yhteiskuntavas-

tuun teemat, kuten ympäristönsuojelu ja työntekijöiden hyvinvointi, järjestetään usein 

niiden sidosryhmien ympärille (Tang ja muut, 2015, s. 210). 

 

Onkilan ja muiden (2021, s. 110) mukaan yritysten yhteiskuntavastuun käsite on moni-

ulotteinen. Esimerkiksi Kanjin ja Chopran (2010, s. 120) mukaan yritysten yhteiskunta-

vastuun käsitteellä viitataan muun muassa yritysten sosiaaliseen suorituskykyyn, kestä-

vään liiketoimintaan ja yrityskansalaisuuteen. Frederickin (2018, s. 3) mukaan yritysten 

yhteiskuntavastuu tarkoittaa sitä, että yritys toimii tietoisesti ja tarkoituksellisesti paran-

taakseen niiden ihmisten ja tahojen sosiaalista hyvinvointia, joihin sen taloudellinen toi-

minta vaikuttaa. Yritysten yhteiskuntavastuun tarkoituksena on siis saavuttaa tasapaino 

yrityksen taloudellisen toiminnan ja yhteiskunnan tavoitteiden ja vaatimusten välillä. Se 

on olennainen osa yritysten toimintaa, jossa se edistää yhteiskunnan hyvinvointia 



18 

taloudellisten, ympäristöllisten, eettisten ja sosiaalisten investointien avulla (Kanji & 

Chopra, 2010, s. 120). 

 

Vastuullisuus on noussut esiin viime aikoina yhtenä tärkeimmistä kuluttajien tuotemerk-

kivalintoihin vaikuttavista tekijöistä (Jha & Verma, 2024, s. 179). Myös esimerkiksi sijoit-

tajat ovat yhä tietoisempia yritysten yhteiskuntavastuusta, mikä ohjaa heidän investoin-

tipäätöksiään (Reilly & Hynan, 2014, s. 748). Sulemenan (2017, s. 512) mukaan modernit 

yritykset pitävän kestävän kehityksen kysymyksiä osana laaja-alaista yritysstrategiaa täyt-

tääkseen keskeisten sidosryhmien odotukset. Yritykset ovat siis laajentaneet ajatteluaan 

taloudellisten asioiden ulkopuolelle ja alkaneet miettiä laajemmin yhteiskunnan hyvin-

vointia. Useimmat nykypäivän johtavista yrityksistä tunnistavat yhteiskuntavastuun mer-

kityksen ja sisällyttävät sen osaksi päivittäistä toimintaansa (Tang ja muut, 2015, s. 207). 

Bartlett (2014, s. 73) toteaa, että yritysten vastuullisuustoimien tulisi olla epäitsekkäitä 

eikä ensisijaisesti liiketoiminta hyödyttäviä. 

 

Carrollin ja Brownin (2018, s. 50) mukaan esimerkiksi ympäristöhuolet ovat johtaneet 

siihen, että kestävän kehityksen (sustainability) käsitteestä on tullut yksi liiketoiminnan 

keskeisimmistä liiketoiminnan tavoitteista. Yritykset käyttävät kestävän kehityksen käsi-

tettä kuvaamaan sosiaalisesti vastuullisia pyrkimyksiään. Termi yhdistää niin sosiaalisen, 

ympäristöllisen kuin taloudellisen vastuun (Gimenez ja muut, 2012, s. 149).  Carroll ja 

Brown (2018, s. 50) toteavat, että yritykset ovat alkaneet käyttää kestävän kehityksen 

käsitettä rinnakkain yritysten yhteiskuntavastuun käsitteen kanssa John Elkingtonin esit-

tämän kolmoistilinpäätöksen (triple bottom line) myötä. Kolmoistilinpäätös tarkoittaa lii-

ketoimintakonseptia, jossa yritysten tulee sitoutua mittaamaan sosiaalisia ja ympäristö-

vaikutuksia taloudellisen suoritusten mittaamisen ja voiton tuottamisen lisäksi (Miller, 

2020). Carrollin ja Brownin (2018, s. 50) mukaan taloudellisella tuloksella tarkoitetaan 

yrityksen aineellisen vaurauden luomista, kuten rahoitustuloja. Sosiaalinen tulos koskee 

ihmisten elämänlaatua ja tasa-arvoa ihmisten, yhteisöjen ja yhteiskunnan välillä. Ympä-

ristöllinen taso liittyy esimerkiksi jätteiden, päästöjen ja haitallisten materiaalien käytön 

vähentämiseen sekä energiatehokkuuteen (Gimenez ja muut, 2012, s. 150). Ajayin ja 



19 

Mmutlen (2021, s. 2) mukaan yhteistä esimerkiksi yritysten yhteiskuntavastuun ja kestä-

vän kehityksen käsitteissä on se, että ne ilmentävät organisaatioiden sosiaalista, talou-

dellista, eettistä ja ympäristöön liittyvää sitoutumista yhteiskunnassa.  



20 

3 Vastuullisuusviestintä 

Tässä luvussa käsittelen vastuullisuusviestintää. Määrittelen luvussa ensiksi vastuulli-

suusviestinnän piirteitä ja roolia organisaatioissa, minkä jälkeen siirryn avaamaan vas-

tuullisuusraportointia, vastuullisuusviestintää mediassa, viherpesua ja pyrkimyspuhetta. 

Lopussa luon yhteyttä tutkielman tutkimusmenetelmään käsittelemällä vastuullisuus-

viestinnän retorisuutta.  

 

 

3.1 Vastuullisuusviestinnän piirteet ja rooli organisaatiossa  

Vastuullisuusviestintä voidaan määritellä organisaation yhteiskuntavastuusta viesti-

miseksi, johon liittyy sekä ulkoinen että sisäinen viestintä (Onkila ja muut, 2021, s. 110). 

Ajayin ja Mmutlen (2021, s. 2) mukaan koska yritysten yhteiskuntavastuusta on tullut 

organisaatioissa yhä keskeisempi asia, on myös yhteiskuntavastuuta koskevasta viestin-

nästä tullut välttämätöntä. He painottavat, että kaikki organisaation toiminta voidaan 

tehdä tunnetuksi vain viestinnän kautta. Myös Ihlen ja muut (2014, s. 10) painottavat, 

että viestinnällä on tärkeä rooli yrityksen yhteiskuntavastuussa. Viestinnällä on merkitys 

siinä, miten organisaatiossa puhutaan yhteiskuntavastuusta, mitä pidetään tosiasioina ja 

mitä ideoita hyväksytään. Crane ja Glozer (2016, s. 1228) puhuvat funktionalistisesta ja 

konstruktionistisesta suuntauksesta liittyen yritysten yhteiskuntavastuuseen ja siitä vies-

timiseen. Funktionalistiseen lähestymistapaan liittyy ajatus siitä, että yritysten yhteis-

kuntavastuu nähdään absoluuttisena ja kiinteänä totuutena. Konstruktionistisessa suun-

tauksessa yritysten yhteiskuntavastuu nähdään rakentuvan ja muokkautuvan viestinnän 

kautta. Tässä tutkielmassa lähestyn vastuullisuusviestintää konstruktionistisesta suun-

tauksesta. 

 

Penttilän ja Erärannan (2021, s. 14) mukaan vastuullisuudesta viestiminen on lisääntynyt 

yrityksissä ja organisaatioissa viime vuosikymmeninä. Myös Reilly ja Larya (2018, s. 621) 

toteavat, että viimeisen vuosikymmenen aikana yritykset ovat yhä enemmän sitoutu-

neet viestimään ulkoisille sidosryhmilleen aloitteistaan yhteiskuntavastuun ja kestävän 



21 

kehityksen saralta. Mainittuna ajanjaksona yhteiskuntavastuusta on tullut tärkeä osa laa-

jempaa yhteiskuntavastuun tutkimuskenttää (Golob ja muut, 2017, s. 167). Penttilä ja 

Eräranta (2021, s. 14, 24) kertovat, että vastuullisuusviestintä on keskeinen esimerkiksi 

vastuullisuustoimien organisoinnissa ja että sen avulla määritellään organisaation vas-

tuualueita ja suhteita yhteiskuntaan ja sidosryhmiin. García-Rivasin ja muiden (2023, s. 

2) mukaan yritysten yhteiskuntavastuuviestintä voi vaikuttaa sidosryhmien myönteiseen 

tai kielteiseen käyttäytymiseen organisaatiota kohtaan, millä on taas taloudellisia vaiku-

tuksia organisaatioon. Ott ja muut (2016, s. 675) toteavat, että vastuullisuusviestinnän 

osalta on tärkeä pohtia, mitä tietoa keskeisille sidosryhmille tulisi antaa. 

 

Eiseneggerin ja Schranzin (2014, s. 135–136) mukaan sidosryhmät vaativat yrityksiltä toi-

saalta enemmän sosiaalista ja ekologista sitoutumista, mutta toisaalta sidosryhmien 

epäluottamus kasvaa suhteessa siihen, missä määrin yritykset tehostavat yhteiskunta-

vastuuviestintäänsä. Onnistunut yhteiskuntavastuukäytäntö perustuu siihen, että yrityk-

set noudattavat vallitsevia sosiaalisia normeja, mutta eivät viesti niistä liian aggressiivi-

sesti. He mainitsevat myös, että suhdetoiminnan ja yritysviestinnän tutkimuksissa on 

tuotu esille kaksi keskeistä tekijää, jotka pyrkivät estämään yrityksiä saamaan myönteisiä 

mainevaikutuksia niiden yhteiskuntavastuutoimistaan. Ensimmäinen tekijä on yhteis-

kuntavastuutoimien heikko näkyvyys. Toinen on sidosryhmien skeptisyys yritysten yh-

teiskuntavastuusitoumuksiin. Heistä erityisesti suurten yritysten yhteiskuntavastuu-

sitoumukset kärsivät uskottavuusvajeesta. Cranen ja Glozerin (2016, s. 1232) mukaan yh-

teiskuntavastuuviestinnän tarkoitukset liittyvät esimerkiksi sidosryhmien hallintaan, 

imagon parantamiseen, legitimiteettiin ja vastuullisuusvelvollisuuteen, asenteiden ja 

käyttäytymisen muutokseen, merkityksien rakentamiseen sekä ymmärryksen ja identi-

teetin luomiseen. Imagon parannus on perinteisesti nähty yhteiskuntavastuuviestinnän 

ensisijaisena tarkoituksena. Toisaalta imagon parannus ja muut suorat tulokset yhteis-

kuntavastuuviestinnästä voivat toimia polkuna syvempien tavoitteiden, kuten suurem-

man legitimiteetin ja vastuullisuuden saavuttamiseksi. 

 



22 

Tangin ja muiden (2015, s. 208) mukaan yritysten yhteiskuntavastuuta koskevissa vertai-

levissa tutkimuksissa on tunnistettu useita poliittisia tekijöitä, kuten esimerkiksi poliitti-

sen vapauden ja valtion korruption taso, jotka vaikuttavat yritysten yhteiskuntavastuun 

käytäntöihin ja viestintään. Heistä myös maan taloudellinen tila vaikuttaa yritysten yh-

teiskuntavastuun käytäntöihin ja viestintään. Penttilä ja Eräranta (2021, s. 23) pitävät 

vastuullisuusviestintää myös poliittisena, sillä heistä siinä tuodaan ainakin epäsuorasti 

esiin se, kuinka yhteiskunta laajemmin ymmärretään. Esimerkkinä poliittisesta vastuulli-

suusviestinnästä he antavat verotuksen vastuullisuudesta viestimisen.  

 

 

3.2 Vastuullisuusraportointi 

García-Rivasin ja muiden (2023, s. 1–2) mukaan yritysten yhteiskuntavastuuraportointi 

on noussut viime vuosina organisaatioissa strategisesti tärkeäksi esimerkiksi kansainvä-

listen säädösten myötä. He painottavat, että yhteiskuntavastuusta raportoiminen luo 

avoimuutta ja siten luottamusta sidosryhmiin. Mäkelän (2021, s. 76–78) mukaan vastuul-

lisuusraportteja on ollut olemassa jossain muodoissa jo sadan vuoden ajan. Nykymuo-

toiset raportit on yleistynyt noin kahdenkymmenen vuoden aikana. Hän mainitsee, että 

raportointi on toisaalta lakisääteistä vuosiraportointia, mutta toisaalta kokeilevaa vas-

tuullisuusviestintää. Raportoinnin avulla määritellään esimerkiksi se, mitä yritysten yh-

teiskuntavastuu oikein on. Kestävän kehityksen raporttien merkitys yritysten yhteiskun-

tavastuutoimien levittämisen välineenä on kasvanut (García-Rivas ja muut, 2023, s. 2). 

 

Mäkelä (2021, s. 81–82) toteaa, että vastuullisuusraportoinnin tarkoituksena on kertoa 

esimerkiksi osakkeenomistajille yrityksen sosiaalisista ja ekologisista riskeistä sekä niiden 

kontrolloimisesta. Hän jatkaa, että vastuullisuusraportoinnin aloittaminen vaatii organi-

saatiota pohtimaan esimerkiksi sitä, mitä vastuullisuus oikeasti merkitsee sille, mikä on 

sen kohderyhmä ja mitkä vastuullisuuden osat tulisi ottaa raporttiin mukaan. Bondin 

(2016, s. 58) mukaan yritysten yhteiskuntavastuuta käsittelevän raportin päätehtävänä 

on antaa säännöllisesti tietoa toimista, jotka on toteutettu kyseisenä vuonna, johon ra-

portin sisällöllä viitataan. Raportit voivat sisältää myös tulevaisuuteen tai hypoteettisiin 



23 

tapahtumiin viittaavia osioita, joissa kerrotaan yritysten tulevista suunnitelmista tai ole-

tetuista kehityskuluista. 

 

García-Rivas ja muut (2023, s. 14) ovat havainneet viisi keskeistä tutkimusteemaa yhteis-

kuntavastuuraportoinnin ympärillä. Niitä ovat vastuullisuus, suoriutumisen raportointi 

sekä yrityksen strategia ja maine. Näiden teemojen avulla on voitu tunnistaa yritysten 

yhteiskuntaraporttien keskeiset näkökohdat, jotka liittyvät esimerkiksi siihen, miten yh-

teiskuntavastuu luo arvoa organisaatiolle. 

 

 

3.3 Vastuullisuusviestintä mediassa 

Mäkelä (2021, s. 85) toteaa, että vuosiraportoinnin lisäksi tietoa yrityksien vastuullisuu-

desta tarjotaan myös esimerkiksi yrityksien internetsivuilla. Siellä yritykset pystyvät tar-

joamaan ajankohtaisesti tietoa niiden vastuullisuustoimista. Myös Sulemena (2017, s. 

512–513) toteaa, että monet yritykset julkaisevat tietoa yhteiskuntavastuutoimistaan 

verkkosivuillaan. Yritykset kertovat yhteiskuntavastuusitoumuksistaan ja toimintaperi-

aatteistaan lisäksi esimerkiksi blogeissa ja ladattavissa yritysvastuuraporteissa (Capriotti, 

2014, s. 370). Internetissä olevista vastuullisuusraporteista lukijan on helppo löytää itse-

ään kiinnostavat osa-alueet suuresta määrästä tietoa (Mäkelä, 2021, s. 85). Internet on 

erinomainen joukkoviestintäväline yrityksille, sillä sen avulla yritykset voivat tavoittaa si-

dosryhmänsä maailmanlaajuisesti ja kaiken aikaa (Capriotti, 2014, s. 359). 

 

Organisaatioiden vastuullisuusviestintää tarjotaan myös sosiaalisessa mediassa (esim. 

Mäkelä, 2021, s. 85). Reillyn ja Hynanin (2014, s. 749) mukaan monet yritykset ovat li-

sänneet sosiaalisen median osaksi niiden ulkoista ja sisäistä viestintäänsä vastuullisuu-

desta. Frigin ja Uusitalon (2021, s. 32) mukaan sosiaalinen media tarjoaa nopeita ja edul-

lisia tapoja organisaation vastuullisuudesta viestimiseen. Se luo lisäksi mahdollisuuden 

avoimelle keskustelulle organisaation sidosryhmien kanssa sen vastuullisuudesta. Jhan 

ja Verman (2024, s. 178) mukaan yritykset ovat lisäksi yhä enemmän huolissaan ympä-

ristö- ja yhteiskuntatietoisen kuvan rakentamisesta sosiaalisessa mediassa. 



24 

 

Vaikka internet ja sosiaalinen media tarjoaa monipuolisen väylän organisaatioille viestiä 

niiden vastuullisuudesta sidosryhmilleen ja yleisesti kaikille niiden vastuullisuustoimista 

kiinnostuneille, voi se luoda myös haasteita organisaatioille. Esimerkiksi Capriottin (2014, 

s. 361) mukaan sosiaalinen media luo yrityksille haasteita ennakoivaan viestintään. Hän 

jatkaa, että esimerkiksi Twitterissä (nykyinen X) käyttäjät voivat saada tietoa yrityksen 

ympäristöongelmista ennen kuin yritys itse on kertonut oman kantansa asiasta. Interne-

tin ja verkkopohjaisten teknologioiden kautta tieto ei kulje ainoastaan organisaation 

omien kanavien kautta, minkä takia sen on vaikea hallita kaikkia keskusteluita, joita käy-

dään sen tuotteista, palveluista tai toiminnasta (Capriotti, 2014, s. 370). 

 

 

3.4 Läpinäkyvyys ja avoimuus vastuullisuusviestinnässä 

Capriotti (2014, s. 372) toteaa, että ennen yritykset saattoivat piilottaa epäonnistumisi-

aan tai virheitään, mutta nykyään vastuutonta käyttäytymistä on yhä vaikeampi salata. 

Hän painottaa, että tänä päivänä organisaatioiden sidosryhmät voivat vapaasti ja laajasti 

levittää tietoa organisaatioiden vastuuttomasta käytöksestä, minkä vuoksi organisaatioi-

den tulee osoittaa suurempaa läpinäkyvyyttä toiminnassaan. Teoreettisen näkökulman 

perusteella voidaan todeta, että yritykset tulisivat luotettavammiksi, jos ne tunnistaisivat 

ja keskustelisivat ongelmista, joita ne kohtaavat yhteiskuntavastuutyössään, ja jos ne an-

taisivat enemmän näyttöä todellisesta sidosryhmävuoropuhelusta (Ihlen, 2014, s. 157). 

 

Läpinäkyvyys on olennainen osa yritysten yhteiskuntavastuuta (Nadesan, 2014, s. 252). 

Nadesan (2014, s. 262) korostaa, että yritysten yhteiskuntavastuun ja läpinäkyvyyden 

vaatimukset ulottuvat ympäristö- ja kestävyyskysymyksiä pidemmälle. Esimerkiksi työ-

voiman väärinkäyttö, korruptio ja tuoteturvallisuus ovat suuria huolenaiheita. Luoma-

ahon (2015, s. 14, 16) mukaan sidosryhmien läpinäkyvyysvaatimukset liittyvät esimer-

kiksi tuotteisiin ja palveluihin. He ovat kiinnostuneita tietämään esimerkiksi tuotteiden 

valmistuksen taustoista sekä mahdollisesti niihin liittyvistä ongelmista ja ongelmiin puut-

tumisesta. Hän painottaa, että läpinäkyvyys on hyvin keskeistä kielteisten uutisten osalta. 



25 

 

Luoma-aho (2015, s. 13) toteaa, ettei läpinäkyvyys ole pelkästään termi, joka ilmenee 

yhteiskuntavastuuraporteissa, vaan se on muodostumassa yhdeksi viestinnän perus-

edellytykseksi. Poutanen (2015, s. 35) puhuu avoimuudesta, jonka tarkoituksena on 

tehdä päätöksenteosta läpinäkyvämpää. Avoimuus haastaa esimerkiksi organisaatioiden 

pyrkimyksiä piilottaa toimiaan yhteiskunnalta. Luoma-aho (2015, s. 17) pitää läpinäky-

vyyttä lupauksena sidosryhmille. Hän lisää, että läpinäkyvyysviestintä luo sidosryhmille 

mahdollisuuden arvioida organisaation toimintaa avoimesti. Jos organisaation toimet ja 

viestintä eroavat sidosryhmien mielestä liikaa, voi se luoda haasteita organisaatiolle. 

 

 

3.4.1 Viherpesu 

Vastuullisuusviestintään kohdistuu haasteita viherpesusta (Onkila ja muut, 2021, s. 110). 

Koep (2017, s. 299) toteaa, että organisaatiosta riippumattomien ammattilaisten, kuten 

tutkijoiden, roolia korostetaan silloin, kun halutaan varmistaa, että organisaatio on re-

hellinen ja uskottava raportoidessaan yhteiskuntavastuutoimistaan. Hän painottaa, että 

yhteiskuntavastuutoimien todentamista pidetään tärkeänä asiana yhteiskuntavastuu-

viestintään liittyvien riskien, kuten viherpesusyytösten, estämisessä. Esimerkiksi vastuul-

lisuusraportointia on kritisoitu viherpesusta (Mäkelä, 2021, s. 77). 

 

Markkinoiden suuri kysyntä ympäristöystävällisille tuotteille on aiheuttanut sen, että jot-

kut yritykset ovat ottaneet käyttöön harhaanjohtavan markkinointimuodon, jota kutsu-

taan viherpesuksi (Bozza ja muut, 2022, s. 6–7). Koepin (2017, s. 232) mukaan viherpe-

sulla tarkoitetaan yhteiskuntavastuuaikeista viestimisen liiallista korostamista sekä nii-

den käytäntöönpanon ja todentamisen puutetta. Viherpesulla viitataan myös ympäristö-

viesteihin, joita lähettävät yritykset, jotka haluavat vaikuttaa ympäristöystävällisiltä, 

mutta jotka eivät ole sitä lähempänä tarkasteltuna (Brønn, 2014, s. 120). Bozza ja muut 

(2022, s. 6–7) toteavat, että useimmat valistuneet kuluttajat ovat tietoisia yritysten vi-

herpesutaktiikoista, joihin kuuluu esimerkiksi vihreiden värien, yrttien tai kukkien kuvien 

käyttämistä pakkauksissa ja sanan ”luonnollinen” harhaanjohtavaa käyttöä. Esimerkiksi 



26 

ihonhoito- ja kosmetiikkasivustot rakentavat ympäristöystävällistä mielikuvaa itsestään 

kuvien, värien ja avainsanojen avulla (Seelig ja muut, 2021, s. 452).  

 

Markkinoinnin avulla voidaan siis luoda harhakuvaa esimerkiksi siitä, että tuote olisi ym-

päristöystävällinen, vaikka se ei sitä todellisuudessa olisikaan (Seelig ja muut, 2021, s. 

452–452). Martins ja Marto (2023, s. 3) mainitsevat, että orgaaniseen, luonnolliseen ja 

vihreyteen liittyviä etikettejä on kaikkialla ja kaikenlaisissa tuotteissa. Vihreällä kosmetii-

kalla tarkoitetaan erityisesti esimerkiksi luomu- tai luonnollisia ainesosia sisältäviä tuot-

teita, joissa vältetään synteettisten ainesosien käyttöä. He kuitenkin lisäävät, että nämä 

luonnollisuuteen liittyvät termit eivät kuitenkaan takaa, että tuotteet olisi vastuullisia. 

Seelig ja muut (2021, s. 437) puhuvat aineellisista ja assosiatiivisista väitteistä niin kutsu-

tussa vihreässä mainonnassa. Aineellisilla väitteillä tarkoitetaan muun muassa konkreet-

tisia tietoja brändin tai yrityksen ympäristövastuusta. Assosiatiivisilla väitteillä tarkoite-

taan esimerkiksi ympäristöfaktoja, jotka eivät liity suoraan itse tuotteeseen tai brändiin. 

Niiden avulla luodaan mielikuvaa siitä, että tuote tai tuotemerkki olisi ympäristöystäväl-

linen. Ostohetkellä voi olla haastavaa erottaa viherpesu aidosti vastuullisesta tuotteesta 

(Bozza ja muut, 2022, s. 7).  

 

 

3.4.2 Pyrkimyspuhe 

Christensen ja muut (2013, s. 373) esittivät tutkimuksessaan yritysten yhteiskuntavas-

tuuviestinnästä näkökulman, josta ei perinteisesti yhteiskuntavastuuviestinnän yhtey-

dessä ollut puhuttu. Tutkimuksen keskeinen argumentti on se, että puheet yhteiskunta-

vastuusta erilaisista asemista sekä yhteiskunnan normeista ja odotuksista voivat edistää 

myönteisiä yhteiskunnallisia muutoksia organisaatioissa, vaikka puheet eivät täysin nä-

kyisikään niiden toiminnassa. Tätä he kutsuvat pyrkimyspuheeksi (aspirational talk). He 

painottavat, että yhteiskuntavastuuviestintä on pohjimmiltaan pyrkimystä, eikä siksi hei-

jasta täydellisesti organisaation yhteiskuntavastuukäytäntöjä.  

 



27 

Koep (2017, s. 226, 233) toteaa, että yksi syy viestiä yhteiskuntavastuupyrkimyksistä on 

esimerkiksi kilpailu. Kilpailu ei ainoastaan edistä liiketoiminnan kehitystä ja innovaatioita, 

vaan näyttää myös edistävän tavoitteellista yhteiskuntavastuuviestintää. Muita syitä ovat 

esimerkiksi arvoista viestiminen ja maineenhallinta. Pyrkimyspuhe hyödyttää organisaa-

tioita, sillä se auttaa niitä vastuullisempaan liiketoimintaan siirtymisessä. Vastuullisuu-

desta tulee viestiä tavoitteellisesti, jotta muutoksia tapahtuu (Penttilä & Eräranta, 2021, 

s. 18). 

 

Christensen ja muut (2013, s. 375) korostavat sitä, ettei vastuulliseksi toimijaksi itseään 

kuvaava organisaatio tule vastuulliseksi vain puhumalla vastuullisella tavalla. Kuitenkin 

tavat, joilla organisaatio puhuu itsestään ja ympäristöstään, eivät ole neutraaleja. Ne 

ovat muotoilevia toimintoja, jotka luovat, muokkaavat, toistavat ja muuttavat organisaa-

tion todellisuutta. Koep (2017, s. 223–224) ilmaisee, ettei organisaation ole aina mah-

dollista tukea heti pyrkimyksiään toimillaan, minkä vuoksi tilapäinen irrottautuminen pu-

heiden ja toimien välillä voi olla tarpeen. Tämä antaa organisaatioille tilaa muotoilla uu-

sia yhteiskuntavastuun visioita. Ainakaan ilman väliaikaista puheen ja toiminnan irrotta-

mista organisaatiot eivät pystyisi sitoutumaan tavoitteiden asettamiseen ja tulevaisuu-

den suunnitelmien esittämiseen. Tuotepakkauksissa olevat hiilineutraalisuustavoitteet 

ovat esimerkkejä pyrkimyspuheesta (Penttilä & Eräranta, 2021, s. 22). 

 

Eroja organisaation puheiden ja toiminnan välillä kutsutaan monesti tekopyhyydeksi 

(Christensen ja muut, 2013, s. 385). Penttilä ja Eräranta (2021, s. 22) kertovat, että pyr-

kimyspuhetta saatetaan joskus pitää tekopyhänä esimerkiksi silloin, jos organisaation 

asettamat vastuullisuustavoitteet eivät toteudu heti. He kuitenkin korostavat sitä, että 

organisaation tekojen ja sanojen vastakkaisuus voi edistää myönteistä muutosta organi-

saation vastuullisuustoimissa. Christensenin ja muiden (2013, s. 378) mukaan on tärkeä 

erottaa kaksi erilaista tekopyhyyttä, eli niin sanotusti kaksinaamaisen tekopyhyyden ja 

tekopyhyyden pyrkimyksenä. Kaksinaamaisella tekopyhyydellä, jota kutsutaan usein va-

lehteluksi, viitataan esimerkiksi siihen, jos organisaatio yrittää piilottaa epämiellyttävän 

totuuden myönteisten sanojen taakse. Tehopyhyys pyrkimyksenä tarkoittaa taas sitä, 



28 

kun organisaatio levittää toivottua tulevaisuutta teeskennellen, että se on jo täysin tai 

osittain toteutunut. Jälkimmäisen tekopyhyyden tarkoituksena on kannustaa organisaa-

tiota oikeisiin toimiin yhteiskuntavastuussa. Frig ja Uusitalo (2021, s. 36) painottavat, että 

yritysten tulisi pitää huolta siitä, että sen vastuullisuustoimet tukisivat sen julkista vies-

tintää. 

 

 

3.5 Vastuullisuusviestinnän retorisuus 

Ihlenin (2014, s. 147) mukaan retoriikan käsite auttaa ymmärtämään niitä erityisiä kie-

lellisiä keinoja, joita yritykset käyttävät viestiessään yhteiskuntavastuusta. Retoriikka aut-

taa lisäksi ymmärtämään, miten tieto syntyy ja rakentuu yhteiskunnallisesti diskurssin 

kautta. Lehti ja Eronen-Valli (2018, s. 160) toteavat, että usein retoriikan tutkimuksessa 

hyödynnetään diskurssianalyysiä siten, että sen tuloksia tulkitaan vaikuttamisen näkö-

kulmasta. Retorinen analyysi auttaa ymmärtämään, miten ja miksi yritykset käyttävät va-

litsemiaan keinojaan yhteiskuntavastuusta viestimiseen (Ihlen, 2014, s. 157). 

 

L’Etangin ja muiden (2014, s. 172) mukaan yritysten yhteiskuntavastuusta ja etikkaa kos-

kevissa keskusteluissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen konteksti sekä poliittiset 

ja taloudelliset rakenteet. Hossainin ja muiden (2019, s. 564) mukaan viestinnän näkö-

kulmasta yhteiskuntavastuuviestintä on areena, jossa sosiaalisia standardeja ja odotuk-

sia yritysten yhteiskuntavastuuseen ilmaistaan, vakuutetaan, neuvotellaan ja kehitetään 

jatkuvasti. Retoriikan tutkimus on vahvasti riippuvainen kontekstista (Lehti & Eronen-

Valli, 2018, s. 165). Gillin ja Whedbeen (1997, s. 3) mukaan keskeisiä kysymyksiä retorii-

kan tutkimuksessa ovat muun muassa, mitä odotuksia konteksti luo ja mitä teksti tarjoaa 

yleisölle. Pietikäisen ja Mäntysen (2019, luku 1.5) mukaan kontekstilla voidaan tutkia ja 

analysoida kielenkäyttöä. Heistä kontekstin käsite on monikerroksinen. Sillä voidaan vii-

tata muun muassa asiayhteyteen, vuorovaikutustilanteeseen tai toimintaympäristöön. 

He lisäävät, että konteksti käsittää ne tekijät, jotka vaikuttavat siihen, kuinka merkitys 

muodostuu sekä miten sitä voidaan käyttää ja tulkita. Kontekstin analyysiin liittyy keskei-

sesti myös reettorin ja yleisön käsite. Digitaalista retoriikkaa tutkiessa voi herätä kysymys 



29 

siitä, kuka on todellinen reettori (Lehti & Eronen-Valli, 2018, s. 167). Lehti ja Eronen-Valli 

(2018, s. 158–159) tarkoittavat reettorilla viestin lähettäjää, eli henkilöä tai tahoa, joka 

tuottaa tekstin. Yleisöllä he tarkoittavat viestin vastaanottajaa, joka voi olla tarkoituksen-

mukainen tai spontaani. 

 

Lehden ja Eronen-Vallin (2018, s. 168) mukaan mielipiteiden esittäminen ja perustelemi-

nen on keskeinen osa retoriikkaa. Tähän liittyy keskeisesti retoriikan kolmijako, eli logos, 

paatos ja eetos, jotka kumpuavat klassisesta retoriikasta ja Aristoteleen ajattelusta 

(Eyman, 2015, s. 14–15).  Kakkuri-Knuuttila (1998, s. 233) toteaa, että logoksella viitataan 

argumentin asiasisältöön. Paatoksella viitataan taas yleisön vastaanottokykyyn, mielen-

tilaan tai tunteisiin, jotka vaikuttavat argumentin vastaanottoon. Lehden ja Eronen-Vallin 

(2018, s. 165) mukaan eetos tarkoittaa reettorista eli puhujasta syntyvää vaikutelmaa. 

Reettori pyrkii säätelemään itsestään syntyvää vaikutelmaa siten, että se saisi yleisön 

luottamaan itseensä ja sitoutumaan viestinsä näkökulmiin. Heidän mukaansa yleiskie-

lessä imagolla tai brändillä tarkoitetaan eetosta. Hossain ja muut (2019, s. 563, 581) tut-

kivat retorisia keinoja ja strategioita yritysten vastuullisuusraporteissa. Tutkimuksen tu-

loksissa ilmeni, että yritykset käyttivät niissä sekä logosta, paatosta ja eetosta. Ihlenin 

(2014, s. 156) mukaan luotettavaksi tullakseen yritys voi esittää loogisia argumentteja tai 

tunneperäisiä vetoamisia, mutta sen täytyy myös esittää jonkinlainen eettinen vetoomus. 

Tällä hän viittaa eetokseen. Hänen näkemyksensä mukaan retoriikassa eetoksen katso-

taan voivan voittaa loogiset argumentit. Eli vaikka reettori esittäisi loogisesti katsottuna 

vakuuttavan väitteen, retoriikka epäonnistuu, jos yleisö ei pidä reettoria luotettavana. 

Eetoksen käsite siis auttaa analysoimaan sitä, miten yritykset yrittävät lisätä uskotta-

vuutta viestiessään yhteiskuntavastuusta (Ihlen, 2014, s. 147).  

 



30 

4 Saaren Taian vastuullisuusviestintä 

Aineiston analyysissä hyödynnän retorista diskurssianalyysiä. Tässä luvussa analysoin en-

siksi Saaren Taian vastuullisuusviestinnän kontekstin. Kuten aikaisemmin mainittu, yh-

teiskunnallinen konteksti on otettava huomioon yritysten yhteiskuntavastuuta koske-

vissa keskusteluissa (L’Etang ja muut, 2014, s. 172). Kontekstin analysoimisen jälkeen 

määrittelen aineistosta nousevat vastuullisuusdiskurssit. Lopuksi analysoin vastuulli-

suusdiskursseja tunnistamalla niissä esiintyviä representaatioita ja vaikuttamiseen pyrki-

viä keinoja. Analyysin yhteenvedossa pohdin muun muassa sitä, mitä yhteistä diskurs-

seissa on ja luon yhteenvetoa retoristen keinojen, logos, paatos ja eetos, käytöstä. 

 

 

4.1 Yhteiskunnallinen konteksti 

Hyödynnän kontekstin analysoimisessa erityisesti Gillin ja Whedbeen (1997, s. 3–4) esit-

tämiä retorisen kontekstiin liittyviä käsitteitä, joita ovat muun muassa tekstin tarve, reet-

tori ja yleisö. 

 

Aineiston perusteella Saaren Taian vastuullisuutta käsittelevät tekstit on luotu halusta 

inspiroida muita yrittäjiä ja kuluttajia toimimaan vastuullisesti sekä rakentamaan itses-

tään vastuullista brändi-imagoa ja siten samalla edistämään taloudellisia tavoitteitaan. 

Saaren Taika on aineistossa kuvailee itseään muun muassa olevan luonnonkosmetiik-

kabrändin lisäksi myös esimerkiksi vastuullisen toiminnan puolestapuhuja, mikä tuo 

esille sekä kontekstin kaupallisen että aatteellisen puolen. Esimerkki (1) ilmentää tar-

kemmin Saaren Taian vastuullisuusviestinnän tavoitteita.   

 

(1) Olemme pioneerina kehittämässä ja tuomassa markkinoille vastuullisia 
kosmetiikka- ja siivoustuotteita. (A18)  

 

Esimerkki (1) on tekstistä, jossa viitataan Suomen markkinoihin. Esimerkissä vastuullis-

ten tuotteiden tuominen markkinoille tuo esille vastuullisuusviestinnän taloudellisia 



31 

tarkoitusperiä. Esimerkissä Saaren Taika kertoo olevansa vastuullisten kosmetiikka- ja sii-

voustuotteiden kehittämisen pioneeri Suomessa, minkä avulla se todennäköisesti pyrkii 

luomaan itselleen sopivaa markkinarakoa. Tämän perusteella vastuullisuudesta puhumi-

nen näyttäytyy brändin kohdalla luonnolliselta, sillä sen avulla se pystyy tavoittamaan 

esimerkiksi vastuullisesta kosmetiikasta kiinnostuneen yleisön ja siten mahdollisesti kas-

vattamaan taloudellisia voittojaan.  

 

Aineiston yhteiskunnalliseen kontekstiin liittyy keskeisesti myös brändin suomalaisuus. 

Tämä näkyy esimerkiksi aineistossa esiintyvissä kuvissa, joissa esitetään suomalaista 

luontoa (katso kuva 1). 

 

 

Kuva 1. Esimerkki kuvasta, jossa näkyy suomalaista luontoa. (A6) 

 

Kuvassa 1 näkyy suomalainen peltomaisema, jossa esiintyy myös kurkia ja kettuja. Ku-

vaan on lisäksi kirjoitettu teksti ”Taikalaakson kevät alkaa kurkien saapumisella”, jolla vii-

tataan sekä brändin nimeen että sijaintiin Suomessa.  

 

Aineistossa viitataan Suomeen myös tekstitasolla, erityisesti suomalaisen luonnon ja 

suomalaisten työllistämisen kautta. Esimerkissä (2) tuodaan muun muassa esille suoma-

laisen luonnon vaikutus brändin olemassaoloon ja viestintään. 



32 

 

(2) Tuotteidemme ideat ja reseptit ovat syntyneet Särkisalon puhtaan saaris-
toluonnon inspiroimina. Tämä ainutlaatuinen ympäristö kannustaa meitä 
suomalaiseen käsityöhön sekä korkealaatuisten luonnonkosmetiikkatuot-
teiden valmistukseen. (A17) 

 

Esimerkissä (2) korostuu suomalaisen saaristomaiseman merkitys brändin tuotteiden 

syntymiseen, mikä avaa samalla aineiston suomikeskeisyyttä. Esimerkissä tulee lisäksi 

esille suomalainen käsityö ja siten suomalaisten työllistäminen, mikä ilmentää myös kon-

tekstin suomalaisuutta sosiaaliseen vastuun kautta. 

 

Aineiston reettorina on suurimmaksi osaksi brändi yksiäänisesti ilman, että siitä voi suo-

raan erottaa yksittäisten henkilöiden ääniä. Tämä tulee tekstissä esille me-puhuttelulla, 

jolla viitataan esimerkiksi brändin vastuullisuustoimiin, kuten ympäristölliseen vastuulli-

suuteen ja työntekijöiden työoloihin, yhtenä kokonaisuutena. Yksiääninen viestintä tulee 

esille myös sillä, että brändin toimintaan liittyvistä asioista kerrotaan sen omasta näkö-

kulmasta. Brändin yksiäänisen viestinnän lisäksi aineistossa kuuluu myös Saaren Taika -

brändin taustalla olevan yrityksen toimitusjohtajan sekä brändin tuotekehittelijän ääni. 

Näiden lisäksi aineistossa kuuluu myös joidenkin työntekijöiden ja sekä asiakkaiden ää-

niä.  

 

Brändin yksiäänisen viestinnän takana on todennäköisesti Saaren Taian ulkoisesta vies-

tinnästä vastaava henkilö. Kuitenkin joissain teksteissä tekstin kirjoittaja näkyvillä, vaikka 

siinä puhuttaisiinkin brändinä. Mikäli kirjoittaja tiedetään, on se useimmiten Saaren 

Taian perustaja ja tuotekehittäjä tai Saaren Taian asiantuntija. Saaren Taian asiantunti-

jalla viitataan koulutettuun ihoasiantuntijaan, jolla tarkoitetaan todennäköisesti jotain 

brändin työntekijää. Kirjoittajana oleva Saaren Taian asiantuntija ei välttämättä ole yksi 

ja sama henkilö.   

 

Aineiston perusteella Saaren Taian vastuullisuusviestinnän yleisö koostuu sen asiakkaista. 

Oletusyleisöksi rakentuvat naiset, jotka ovat tarkemmin kiinnostuneita brändin toimin-

nasta ja vastuullisuudesta. Yleisön suomalaisuutta korostaa brändin suomalaisuus. 



33 

Naisoletusta vahvistaa taas erityisesti se, että monissa brändin tuotekuvissa esiintyy nai-

silta näyttäviä henkilöitä (katso kuva 2). Kuvassa 2 naiselta näyttävä henkilö poseeraa 

veden äärellä brändin pyykkietikkapullo kädessään. 

 

 

Kuva 2. Esimerkki Saaren Taian tekstien oletusyleisöstä. (A42) 

 

Lehti ja Eronen-Valli (2018, s. 159) mainitsevat, että yleisö voi olla myös spontaani. Esi-

merkiksi kesällä 2024 olleen somekohun aikana Saaren Taian viestinnän ja siten mahdol-

lisesti myös sen vastuullisuutta käsittelevien tekstien yleisö saattoi olla brändin asetta-

man kohdeyleisön lisäksi niin sanotusti ennakoimaton. Tällä tarkoitan sitä, että esimer-

kiksi sellaiset henkilöt, jotka eivät olleet aiemmin kuulleet brändin toiminnasta, saattoi-

vat päätyä kesän 2024 tapahtumien innoittamana brändin verkkosivuille, ja siten voivat 

olla osa aineiston yleisöä. Edellä mainittujen lisäksi aineiston yleisö koostuu todennäköi-

sesti myös sen potentiaalisista asiakkaista sekä yhteistyökumppaneista. 

 

 

4.2 Vastuullisuusdiskurssit 

Teoreettiseen viitekehykseen peilaten, aineistosta nousee esille siinä mainittuja yhteis-

kuntavastuun teemoja, kuten sosiaalinen, taloudellinen, eettinen ja ympäristöllinen 



34 

vastuu. Koska teoreettisessa viitekehyksessä mainitut yritysten yhteiskuntavastuun tee-

mat olisivat turhan laajoja sellaisinaan analysoitavaksi, olen jakanut niihin liittyviä aiheita 

aineistossa tarkempiin osa-alueisiin. Yritysten yhteiskuntavastuun teemat näkyvät ai-

neistossa muun muassa työntekijöiden hyvinvoinnin ja oikeuksien, läpinäkyvyyden ja 

avoimuuden, ainesosien ja raaka-aineiden, turvallisuuden sekä yhteiskunnallisuuden 

kautta. 

 

Aineistosta nousevat aiheet olen määritellyt diskursseiksi seuraavasti: vastuulliset tuot-

teet, vastuullinen valmistus, työnantajan vastuullisuus ja toiminnan läpinäkyvyys. On kui-

tenkin mainittava, etteivät diskurssit ole täysin tarkkarajaisia, eli aineistosta nousevat ai-

heet voisivat kuulua useampaan diskurssiin samanaikaisesti. 

 

 

4.2.1 Tuotteiden vastuullisuus 

Aineistossa tuotteiden vastuullisuutta representoidaan puhumalla puhtaista tuotteista 

ja ainesosista, kuten esimerkissä (3) ilmenee. 

 

(3) Sen sijaan, että päivittäiseen ihonhoitorutiiniin kuuluisi monia tuotteita, 
joihin saattaa sisältyä haitallisia kemikaaleja, Saaren Taika tarjoaa puhtaita 
ja turvallisia vaihtoehtoja. (A42)  

 

Esimerkissä (3) puhtaudella viitataan Saaren Taian tuotteisiin, joissa ei ole haitallisia ke-

mikaaleja. Sillä vihjataan lisäksi tuotteiden ihoystävällisyyteen, mutta sen voi tulkita tar-

koittavan myös ympäristöystävällisyyttä. Näin puhtaudella voidaan tarkoittaa sitä, ettei 

tuotteiden ainesosat ole haitallisia niin iholle kuin ympäristöllekään. Esimerkissä myös 

implikoiden vertaillaan puhtaita ja turvallisia tuotteita niiden vastakohtiin, eli likaisiin ja 

vaarallisiin tuotteisiin. Vertailun avulla tavoitetaan todennäköisesti myönteisiä mieliku-

via brändistä vastuullisena ja turvallisena toimijana. Tavoitteen saavuttamiseksi esimer-

kissä vedotaan erityisesti tunteisiin tuomalla esille se, että brändin tuotteita voi huoletta 

käyttää päivittäin. 

 



35 

Tuotteiden vastuullisuutta tuodaan esille myös kertomalla siitä, ettei brändin raaka-ai-

neita käsitellä kemiallisesti, kuten esimerkissä (4) näkyy. 

 

(4) Prosessoimattomat raaka-aineemme eivät sisällä kemiallisen käsittelyn 
mahdollisesti jättämiä haitallisia jäämiä. Tämä valinta tukee terveyttäsi ja 
ympäristöystävällisyyttä, mutta saattaa lyhentää tuotteidemme säilyvyys-
aikaa. (A2) 

 

Esimerkissä (4) representoidaan, että prosessoimattomat raaka-aineet ovat ympäris-

töystävällisiä. Tätä pyritään vahvistamaan sillä, että kemiallinen käsittely saattaa jättää 

tuotteeseen muun muassa ympäristölle haitallisia jäämiä. Esimerkissä Saaren Taika he-

rättää tunteita vastuullisuudestaan korostamalla sitä, että sille raaka-aineiden ympäris-

töystävällisyys on tärkeämpää kuin tuotteiden pitkä säilyvyysaika. Esimerkissä siis ilme-

nee, että Saaren Taika on valmis tinkimään tuotteidensa säilyvyysajasta ollakseen vas-

tuullisempi. Ympäristöllisen vastuun lisäksi esimerkissä painotetaan prosessoimatto-

mien raaka-aineiden turvallisuutta siten, ettei ne ole kuluttajien terveydelle haitaksi vaan 

vahvistaa sitä.  

 

Tuotteiden turvallisuuteen liittyvää vastuullisuutta representoidaan esimerkeissä (5), (6) 

ja (7) kertomalla siitä, mitkä ainesosat kosmetiikkatuotteissa ovat haitallisia. 

 

(5) Emme käytä geenimuunneltuja raaka-aineita, tunnettuja hormonihäirik-
köjä, kemiallisia filttereitä, sulfaatteja (SLS, SLES) tai PFAS-yhdisteitä. (A29) 

 

(6) Vältämme keholle ja ympäristölle haitallisia raaka-aineita, kuten mikro-
muoveja ja haitallisia kemikaaleja. (A16) 

 

(7) PFAS-yhdisteine yhteyttä muun muassa hedelmällisyyden heikkenemi-
seen ja syöpäkasvaimien syntyyn on tutkittu, ja niiden käyttöä rajataan 
jatkuvasti eri puolilla maailmaa. Vastuulliset kosmetiikkayritykset, kuten 
Saaren Taika, ovat päättäneet olla käyttämättä näitä ainesosia tuotteis-
saan. (A41) 

 

Esimerkeissä (5) ja (6) Saaren Taika luettelee ihmisille ja ympäristölle haitallisia raaka-

aineita tai ainesosia, joita se ei tuotteissaan käytä. Kertomalla haitallisista raaka-aineista 



36 

ja niiden käyttämättömyydestä vahvistetaan loogisesti Saaren Taian tuotteiden vastuul-

lisuuteen liittyvää argumentointia. Esimerkissä (5) loogisen argumentoinnin lisäksi tuot-

teiden vastuullisuutta ja turvallisuutta vahvistetaan tunteisiin vedoten puhumalla tunne-

tusta hormonihäiriköstä, joka luo mielikuvia oikeasti elävästä hahmosta, joka tahallaan 

haittaa ihmisten hormonitoimintaa. Esimerkissä (6) representoidaan haitallisten kemi-

kaalien vaikuttavan kielteisesti ihmisiin ja ympäristöön. Samalla siinä tuodaan epäsuo-

rasti esille, että haitallisten kemikaalien lisäksi on olemassa harmittomia kemikaaleja, joi-

den käyttöä se ei esimerkissä kiellä. Puhuminen haitallisista kemikaaleista voi olla myös 

tietoinen valinta vähentää kielteisten mielikuvien syntymistä harmittomina pidettyjen 

kemikaalien kohdalla.  

 

Esimerkissä (7) avataan tarkemmin, miksi Saaren taika ei käytä esimerkissä (5) mainittuja 

PFAS-yhdisteitä. Esimerkissä (7) päätöstä olla käyttämättä kyseisiä yhdisteitä represen-

toidaan loogisesti viittaamalla tutkimuksin, jotka kertovat niiden haittavaikutuksista ih-

misten hyvinvointiin. Esimerkissä Saaren Taika rakentaa itsestään vastuullista kuvaa il-

maisemalla, ettei vastuulliset kosmetiikkayritykset käytä PFAS-yhdisteitä.  

 

Aineistossa luonnollisuuden avulla ilmaistaan tuotteiden ympäristöllistä vastuullisuutta, 

kuten esimerkeissä (8), (9) ja (10) kerrotaan. 

(8) Tuotteemme valmistetaan huolellisesti valikoiduista, ensisijaisesti luon-
nollisista ainesosista – –.  (A1) 

 

(9) Se on myrkytön astianpesuaine, joka sisältää ainoastaan välttämättömiä 
luonnollisia ainesosia. (A7) 

 

(10) Valtaosa Saaren Taika Ecolution ja Saaren Taika Professional -tuotemerk-
kien tuotteista on yli 95% luonnollista alkuperää. Saaren Taika Original 
tuotteet ovat 100% luonnollisia. (A30)  

 

Esimerkeissä (8), (9) ja (10) representoidaan ympäristöllistä vastuullisuutta hyödyntä-

mällä sanan luonnollisuus liitettäviä myönteisiä ympäristöystävällisiä mielikuvia. Esimer-

kissä (8) kerrotaan Saaren Taian tuotteiden valmistuvan huolellisesti valikoiduista ja en-

sisijaisesti luonnollisista ainesosista. Ensisijaisuus implikoi sitä, että luonnosta saatavia 



37 

raaka-aineita pyritään hyödyntämään aina kun on vain mahdollista. Luonnollisista ai-

nesosista puhumalla pyritään vahvistamaan ympäristöystävällistä mielikuvaa brändistä. 

Esimerkissä (9) kerrotaan Saaren Taian myrkyttömästä astianpesuaineesta. Myrkyttö-

myys saatetaan liittää ympäristöystävällisyyteen, mikä saattaa vahvistaa ympäristöllisesti 

vastuullista kuvaa brändin tuotteesta ja siten itse brändistäkin. Esimerkissä lisäksi maini-

taan, että astianpesuaineessa käytetään vain välttämättömiä luonnollisia ainesosia, mikä 

implikoi sitä, ettei tuotteeseen ole turhaan lisätty mitään ylimääräisiä raaka-aineita. 

 

Esimerkissä (10) vastuullisuuteen liittyviä mielikuvia vahvistetaan myös loogisesti nume-

roiden ja prosenttien avulla. Siinä tuodaan ensimmäiseksi ilmi, että osa brändin tuot-

teista ovat yli 95 prosenttisesti luonnollista alkuperää. Siinä ei kuitenkaan kerrota tuot-

teiden tarkkaa luonnollisten raaka-aineiden prosenttiosuutta. Hyödyntämällä sanaa yli 

yritetään todennäköisesti häivyttämään sitä, ettei tuotteiden ainesosat ole täysin luon-

nollista alkuperää. Lukijan on siis mahdoton tietää, onko tuotteiden luonnollisuuspro-

sentti lähempänä 95 prosenttia vai sataa prosenttia. Esimerkissä toiseksi kerrotaan, että 

brändin yhden tuotemerkin tuotteet ovat sataprosenttisesti luonnollisia. Tällä voidaan 

pyrkiä vahvistamaan sanaan luonnollisuus liitettäviä mielikuvia siitä, että tuotteet ovat 

täysin ympäristöystävällisiä. On kuitenkin hyvä muistaa, ettei luonnollisuuteen liittyvät 

termit automaattisesti tarkoita, että tuotteet olisivat vastuullisia (Martins & Marto, 2023, 

s. 3). 

 

Luonnollisuutta hyödynnetään myös aineiston kuvissa ja videoissa (katso kuva 3). Ku-

vassa 3 on kuvankaappauksia videosta, jossa ilmenee luonnollisuuden hyödyntäminen. 

 



38 

 

Kuva 3. Kuvankaappauksia videosta, jossa luonnollisuudella on keskeinen rooli. (A29) 

 

Kuvassa 3 olevassa videossa yhdistellään tekstiä ja liikkuvaa kuvaa. Videossa näkyy esi-

merkiksi sinistä vettä ja taivasta, vihertävää metsää, viljaa sekä luonnonkaunis naiselta 

näyttävä henkilö. Videossa olevissa teksteissä korostetaan muun muassa Saaren Taian 

yhteyttä suomalaiseen luontoon ja sitä, miten sen tuotteet heijastavat taivaan, maan ja 

auringon puhdasta harmoniaa. Video luo mielikuvia siitä, että brändin tuotteita käyttä-

mällä voi kokea olevansa yhtä luonnon kanssa, ja että brändin tuotteiden ainesosat ovat 

puhtauden myötä ympäristöystävällisiä. Videolla siis hyödynnetään tunteisiin vedoten 

kuvaa luonnosta ja puhetta luonnollisuudesta rakentamaan ja vahvistamaan Saaren 

Taian ympäristöllistä vastuullisuutta. Sen avulla tuodaan myös ilmi, että luonnonmukai-

suus on brändin keskeinen arvo, jonka ympärille brändin toiminta rakentuu. 

 

Tuotteiden vastuullisuutta esitetään myös siten, ettei kaikkia luonnosta saatavia raaka-

aineita hyödynnetä brändin tuotteissa, kuten esimerkissä (11) tulee ilmi. 

 

(11) Tosin saippuoidemme toimivuus, eettisyys ja ekologisuus on tämän päi-
vän vaatimuksille hiottuja, ja tästä syystä emme käytä mm. eläinrasvoja 
taikka kiisteltyä palmuöljyä Saaren Taika tuotteissa laisinkaan. (A14)  

 

Esimerkissä (11) representoidaan sitä, että Saaren Taialle saippuoidensa eettisyys ja eko-

logisuus on tärkeää. Esimerkissä painotetaan, että brändin eettiset ja ekologiset arvot 

ovat ajan tasalla nykypäivän vastuullisuusvaatimusten kanssa. Tämän voi tulkita viittaa-

van myös tulevaisuuteen, eli jatkossakin brändi haluaisi vastata ajantasaisiin 



39 

vaatimuksiin. Esimerkissä todetaan, ettei Saaren Taika käytä tuotteissaan palmuöljyä sen 

kiistanalaisuuden vuoksi. Kiistanalaisuus antaa palmuöljyn käytöstä mielikuvan, että osa 

pitää sitä eettisenä ja osa ei. Kuten mainittu, kaikki luonnolliset ainesosat eivät välttä-

mättä ole vastuullisia, ja esimerkki tällaisesta on palmuöljy (Martins & Marto, 2023, s. 4). 

Saaren Taian päätös olla käyttämättä palmuöljyä vahvistaa loogisesti sen ympäristöllistä 

vastuullisuutta. Esimerkissä lisäksi todetaan, ettei brändi käytä tuotteissaan eläinperäisiä 

rasvoja, mikä korostaa ympäristöystävällisyyden lisäksi sen kiinnostusta eläinten hyvin-

vointiin. 

 

Eläinten hyvinvoinnista kiinnostuminen tulee esille myös eläinkokeettomuudessa, kuten 

esimerkissä (12) näkyy.  

 

(12) Eläinkokeet eivät kuulu toimintatapoihimme missään tuotannon vai-
heessa, käytämme eläinkokeettomia testausmenetelmiä varmistaak-
semme tuotteidemme turvallisuuden. (A29)  

 

Esimerkissä (12) eläinkokeettomuudella representoidaan erityisesti kiinnostusta eläin-

ten hyvinvointiin, tuoteturvallisuutta sekä eettistä vastuullisuutta. Esimerkissä tulee 

esille, ettei eläimiä ole satutettu tuotteiden turvallisuuden takaamisessa. Kuten mainittu, 

vuodesta 2013 lähtien kosmeettisia valmisteita tai kosmetiikan ainesosia ei ole saanut 

Euroopan unionin alueella testata eläimillä (Tukes, n.d.). Tämän myötä Suomessa myytä-

vän Saaren Taika -brändin tuotteita tai niiden ainesosia ei saa testata eläimillä. Sellaiselle 

kuluttajalle, joka tietää, ettei Suomessa myytäviä kosmetiikkatuotteita saisi testata eläi-

millä, maininta eläinkokeettomuudesta ei välttämättä lisää mielikuvia brändin vastuulli-

suudesta. Taas sellaiselle, joka ei ole tarkemmin perehtynyt eläinkokeisiin liittyviin sää-

döksiin, voi maininta antaa lisäarvoa ja mahdollisesti vahvistaa mielikuvia brändin vas-

tuullisuudesta. Esimerkissä lisäksi todetaan, kuinka tuotteiden turvallisuus varmistetaan 

eläinkokeettomilla testaustavoilla. Tällä pyritään vakuuttamaan tuotteiden turvallisuutta. 

 

Aineistossa tuotteiden vastuullisuutta representoidaan myös hintojen kautta, kuten esi-

merkissä (13) ilmenee.  



40 

 

(13) Vastuullisuus on arvo, joka on monille kuluttajille tärkeä, ja se on usein 
nähtävissä myös tuotteen hinnassa. – – Vastuullisesti tuotetut raaka-ai-
neet voivat myös nostaa tuotteen hintaa, mutta ne tarjoavat lisäarvoa tie-
toiselle kuluttajalle. (A25) 

 

Esimerkissä (13) representoidaan brändin vastuullisuuden korreloituvan usein tuottei-

den hintojen kanssa, eli toisin sanoen kalliimmat tuotteet saattavat olla vastuullisempia 

kuin halvemmat tuotteet. Tätä argumenttia perustellaan loogisesti siten, että vastuullis-

ten raaka-aineiden hankkiminen maksaa, mikä täytyykin näkyä myös tuotteiden hin-

noissa. Siinä siis avataan samalla tuotteiden hintoihin vaikuttaviin tekijöihin. Esimerkissä 

Saaren Taika myös heijastaa sen arvojaan kuluttajien arvoihin. Se vetoaa suoraan kulut-

tajien tunteisiin puhuttelemalla heitä siten, että vastuullisuus on monille heille lisäarvoa 

tuova tekijä. Esimerkissä pyritään siis implikoimaan sitä, että vastuullisille kuluttajille 

tuotteen mahdollinen korkea hinta ei ole este tuotteen ostamiselle vaan päinvastainen 

asia. Esimerkissä representoidaan myös sitä, että vastuullisuutta arvostava kuluttaja on 

valmis maksamaan tuotteen vastuullisuudesta.  

 

Tuotteiden vastuullisuutta ilmennetään myös asiakaspalautteiden avulla, kuten esimer-

kissä (14) esitetään.  

 

(14) ”– – Tuoksuttomuus on ihanaa, koska keittiössä ei leiju konetiskiaineille 
tyypillistä hajua. Ja ennen kaikkea tuote on ympäristöystävällinen!!!” (A28) 

 

Esimerkki (14) on tekstipätkä asiakaspalautteesta, jonka Saaren Taika on saanut sen bio-

hajoavasta konetiskitabletista nimeltä Ecolution Biohajoava Konetiskitabletti All In One. 

Esimerkissä representoidaan tuotteen ympäristöystävällisyyttä ja raikkautta. Esimerkissä 

kerrotaan tuotteen olevan tuoksuton, sillä sen käytöstä ei synny muille konetiskiaineille 

tyypillistä hajua. Siinä samalla vertaillaan epäsuorasti Saaren Taian tuotetta muiden 

brändien tuotteisiin, joiden tuoksu on voimakkaampi. Konetiskiaineiden kohdalla leijuva 

haju saattaa luoda mielikuvia voimakkaasta ja tunkkaisesta hajusta, minkä avulla koros-

tetaan Saaren Taian tuotteen tuoksuttomuutta ja raikkautta. Esimerkissä asiakas on 



41 

korostanut tuotteen ympäristöystävällisyyttä useiden huutomerkkien avulla, mikä herät-

tää mielikuvia asiakkaasta, joka on erittäin innokas tuotteen ympäristöystävällisyydestä. 

Asiakkaan innokkuudesta tuotteen ympäristöystävällisyyteen on Saaren Taialle hyötyä, 

koska se samalla vahvistaa sen luomaa kuvaa vastuullisuudestaan. Esimerkissä siis hyö-

dynnetään brändin asiakaspalautetta vastuullisuuskuvan rakentamisessa. Kaikki asiakas-

palautteet konetiskitabletteja koskevassa tekstissä ovat myönteisiä sekä tuotteen ekolo-

gisuutta ja biohajoavuutta korostavia. Ympäristölliseen vastuullisuuteen liittyvät asiat ko-

rostuvat erityisesti tuotteen nimen avulla. Nimeämällä tuotteet ekologiseksi voi luoda 

mielikuvia siitä, että tuotetta myyvä taho on itsessäänkin vastuullinen. Myös positiivisten 

asiakaspalautteiden julkaiseminen on tietoinen valinta, jolla todennäköisesti pyritään 

vaikuttamaan brändin imagoon myönteisesti.  

 

Aineistossa tuotteiden vastuullisuuteen liittyy keskeisesti tuotteiden biohajoavuus, ku-

ten esimerkissä (15) tulee ilmi. 

 

(15) EU lainsäädäntö muuttuu siten, että tuotteista ei saa enää esittää väitettä 
"biohajoava" ilman asianmukaista todistusaineistoa. Saaren Taika tutki-
tutti tuotteitaan biohajoavuuden todentamiseksi. (A39) 

 

Esimerkissä (15) representoidaan ympäristöllistä vastuullisuutta tuotteiden bioha-

joavuuden kautta. Esimerkissä viitataan Euroopan unionin lainsäädäntöön, jonka myötä 

Saaren Taika on tutkinut tuotteidensa biohajoavuuden. Puhe tuotteiden tutkituttami-

sesta implikoi sitä, että tuotteiden biohajoavuuden on tutkinut jokin toinen osapuoli kuin 

brändi itse, mikä voi lisätä luotettavuutta tutkimustuloksiin. Esimerkissä tuodaan siis 

esille, että Saaren Taian tuotteiden biohajoavuusväitteet on tieteellisesti todistettu. 

Vaikka pelkkä biohajoavuus ei yksinään kerro tuotteiden kokonaisvastuullisuudesta, vah-

vistetaan sillä loogisesti mielikuvia brändin ympäristöllisestä vastuullisuudesta. 

 

 



42 

4.2.2 Vastuullinen valmistus 

Aineistossa vastuullista valmistusta representoidaan brändin yhteytenä luonnon kanssa, 

kuten esimerkissä (16) näkyy. 

 

(16) Täällä upean saaristoluonnon helmassa hengitämme ja elämme luonnon 
kanssa yhteistä ilmaa vuodet läpeensä. Luonnon läsnäolo onkin se suurin 
motivaattorimme suunnitella ja valmistaa tuotteita, joiden käytöllä on 
mahdollisimman vähäinen vaikutus ympäristöön, eikä luonnollisista tuot-
teista haittaa ole meille ihmisillekään! (A6) 

 

Esimerkissä (16) luodaan kuvaa, jossa Saaren Taika ja sen toiminta on yhtä luonnon 

kanssa. Tätä kuvaa pyritään vahvistamaan kertomalla tunteisiin vedoten siitä, että Saaren 

Taika hengittää ja elää saaristoluonnon kanssa samaa ilmaa. Hengittämisen ja elämisen 

voi tulkita tarkoittavan brändin toimintaa. Esimerkki luo mielikuvia siitä, että tuotteiden 

valmistus tapahtuu kirjaimellisesti keskellä suomalaista saaristoluontoa ja saaristoluon-

non ehdoin. Esimerkissä vastuullista valmistusta representoidaankin luonnon läsnäolon 

avulla. Lisäksi siinä ilmaistaan luonnollisten tuotteiden olevan ympäristöllisesti vastuulli-

sia. Esimerkissä Saaren Taika vetoaa myös kuluttajien tunteisiin toteamalla, ettei ympä-

ristöystävällisistä tuotteista ole haittaa ihmisille. Ihmisistä puhuessa Saaren Taika inhimil-

listään itsensä puhumalla brändin sijasta ihmisenä, minkä avulla se pyrkii todennäköi-

sesti tavoittelemaan paremmin kuluttajia. 

 

Vastuullista valmistusta kuvaillaan myös arvomaailman kautta, kuten esimerkissä (17) 

tuodaan esille. 

 

(17) Vastuullisuus on osa niin arvomaailmaamme kuin toimintasuunnitel-
maamme. Olemme jo pidemmän aikaa ottaneet käyttöön valmistuspro-
sessin eri vaiheissa hiilijalanjälkeämme pienentäviä ja jätettämme vähen-
täviä toimenpiteitä, sekä lisänneet kierrätystä. (A21) 

 

Esimerkissä (17) korostetaan vastuullisuuden olevan osa sekä brändin arvomaailmaa 

että sen toimintasuunnitelmaa. Esimerkissä kerrotaan, kuinka Saaren Taika on tuottei-

den valmistusprosessissaan vähentänyt hiilijalanjälkeään ja jätteiden määrää sekä 



43 

lisännyt kierrätystä. Esimerkissä pyritään näin loogisesti perustelemaan puhetta vastuul-

lisista arvoista ja toimintasuunnitelmasta tuomalla konkreettisesti esille sen vastuulli-

suutta edistäviä toimia. Esimerkissä lisäksi kerrotaan, että vastuullisia toimintatapoja on 

pyritty jo pidemmän aikaa edistämään tuotteiden valmistuksessa. Tällä pyritään herättä-

mään mielikuvia pitkän tähtäimen toiminnasta ja sitoutumisesta, vaikka lukija ei voi esi-

merkin perusteella tarkalleen tietää, mihin aikaväliin siinä viitataan. 

 

Vastuullista valmistusta tuodaan esille myös uusiutuvan energian käytöllä ja niin sano-

tulla nollahukkamenetelmällä esimerkissä (18). Esimerkissä (19) perustellaan, miksi uu-

siutuvan energian käyttö on tärkeää. 

 

(18) Valmistamme tuotteitamme Perniössä käsityönä nollahukka-menetel-
mällä ja käytämme uusiutuvaa energiaa, jonka lisäksi olemme itse tuotta-
neet vuoden aikana 2024 kesään meneessä jo 8780kWh vihreää aurin-
kosähköä (Vuonna 2023 14327kWh). (A31) 

 

(19) Uusiutuvan energian käyttö hillitsee ilmastonmuutosta, jota fossiilisten 
polttoaineiden käyttö saattaa kiihdyttää. Yksittäisen ihmisen siirtyessä uu-
siutuvaan energiaan, saattaa hän vähentää henkilökohtaisia ilmastopääs-
töjään jopa neljänneksellä! Yritystoiminnassa tämä vähenemä voi olla vie-
läkin suurempi. (A14) 

 

Esimerkissä (18) representoidaan ympäristöllistä vastuullisuutta uusiutuvan energian 

käytöllä ja valmistusprosessin raaka-ainejätteettömyydellä. Esimerkissä viitataan Saaren 

Taian omaan tehtaaseen. Nollahukkamenetelmä luo mielikuvia siitä, ettei valmistuspro-

sessissa synny ollenkaan jätettä. Uusiutuvan energian käytön lisäksi esimerkissä tode-

taan, että Saaren Taika on alkanut myös itse tuottamaan vihreää aurinkosähköä. Esimer-

kissä käytetään tunteisiin vedoten tiedostaen sanaa vihreä korostamaan uusiutuvan säh-

kön ympäristöllistä vastuullisuutta. Tämä saattaa kuitenkin herättää kysymyksen siitä, 

onko myös muun väristä sähköä olemassa. Esimerkiksi mustasta aurinkosähköstä puhu-

minen ei todennäköisesti toisi samanlaisia mielikuvia, vaikka se ei käytännössä muuta 

uusiutuvan sähkön ominaisuuksia. Vihreästä sähköstä puhutaan todennäköisesti sen ta-

kia, koska se voi tuoda mieleen vihertävän ja hyvin voivan luonnon. Kuten aikaisemmin 



44 

mainittu, kosmetiikkateollisuuden yhteydessä puhutaan esimerkiksi vihreistä proses-

seista (Bom ja muut, 2019, s. 287), minkä vuoksi ei ole yllättävää, että Saaren Taika käyt-

tää vihreää tehokeinona. Esimerkissä lisäksi todetaan, että vuoden 2024 kesään men-

nessä Saaren Taika on tuottanut omaa sähköä yli puolet edellisvuoden kokonaismäärästä. 

Tällä pyritään todennäköisesti korostamaan oman uusiutuvan sähköntuotannon laa-

juutta. 

 

Esimerkissä (19) representoidaan uusiutuvan energian käytön merkittävyyttä ilmaston-

muutoksen hillitsemisessä. Esimerkissä uusiutvan energian vastuullisuutta korostetaan 

vertailemalla sitä fossiilisiin polttoaineisiin. Vaikka esimerkissä ilmaistaan, että myös yk-

sittäisen ihmisen valinnalla käyttää uusiutuvaa energiaa on vaikutusta ilmastonmuutok-

sen hillitsemiseen, korostuu siinä yrityksien valintojen merkitys ja niiden vaikutukset. Yri-

tyksien valintojen merkittävyyttä pyritään vahvistamaan loogisesti tuomalla ilmi, että uu-

siutuvan energian käytöllä yksittäinen ihminen voi vähentää ilmastopäästöjään jopa noin 

neljänneksellä, mutta että yrityksien kohdalla luku voi olla paljon suurempi. Samalla kun 

Saaren Taika korostaa omaa vastuullisuuttaa, vakuuttaa se myös muita yrityksiä siirty-

mään uusiutuvan energian käyttöön. 

 

Uusiutuvan energian käyttö ilmenee myös aineistossa olevissa kuvissa (katso kuva 4). 

 



45 

 

Kuva 4. Esimerkki kuvasta, jossa näkyy uusiutuvan energian lähteitä. (A14) 

 

Kuvan 4 oikealla puolella näkyy Saaren Taian omia aurinkopaneeleja, minkä avulla konk-

retisoidaan brändin omaa sähköntuotantoa. Aurinkopaneelien takana näkyy lisäksi Kau-

ris ja koivumetsää, mikä korostaa luonnon läsnäoloa. Oikealla puolella näkyy taas kari-

koilla olevia tuulimyllyjä, joilla pyritään todennäköisesti tuomaan ilmi uusiutuvan ener-

gian hyödyntämistä. Kuvassa lisäksi lukee ”uusiutuvalla energialla tehdyt Saaren Taiat”, 

jolla leikkisästi hyödynnetään brändin nimeä siten, että sillä viitataan tuotteiden valmis-

tukseen, joka tapahtuu kuvan perusteella aurinkovoimalla ja tuulivoimalla. Kuvalla ha-

vainnollistetaan loogisesti ja konkreettisesti uusiutuvan energian käyttöä, mikä taas rep-

resentoi Saaren Taian ympäristöllisesti vastuullisuutta valmistusta. 

 

Vastuullinen valmistus näyttäytyy aineistossa myös raaka-aineiden hyötykäyttönä, kuten 

esimerkissä (20) tuodaan esille.  

 

(20) Luontoa rakastavaa ja kunnioittavaa on myös raaka-aineidemme hyöty-
käyttö. Saaren Taian tehtaalla ei synny raaka-ainejätettä lainkaan, sillä käy-
tämme kaikki raaka-aineiden sivuvirratkin tuotteissamme. (A14) 

 



46 

Esimerkissä (20) representoidaan luonnon kunnioittamista raaka-aineiden hyötykäytöllä. 

Esimerkissä Saaren Taika korostaa vastuullisuusarvojaan tunteisiin vedoten tuomalla ilmi 

rakastavansa ja kunnioittavansa luontoa. Näin luodaan kuvaa siitä, ettei se esimerkiksi 

kohtele luontoa epäkunnioittavasti. Esimerkissä mainitut raaka-ainejätteettömyys ja 

raaka-aineiden hyödyntäminen vahvistaa loogisesti representaatiota luonnon kunnioit-

tamisesta, sillä ne luovat mielikuvia siitä, että kaikkia luonnosta hankittuja raaka-aineita 

käytetään valmistuksessa eikä luonnosta ole siten viety mitään ylimääräistä. Aineistossa 

raaka-aineiden sivuvirtojen hyödyntämisestä annetaan esimerkiksi mustikkashampoo, 

jossa on hyödynnetty mustikanlehtiä. 

 

Esimerkiksi kuvassa 5 tuodaan esille luonnosta saatavien raaka-aineiden hyödyntäminen 

tuotteiden valmistuksessa. 

 

 

Kuva 5. Kuva tuotteesta, joka on sen sisältämän raaka-aineen läheisyydessä. (A34) 

 

Kuvassa 5 mustikkaa sisältävä kasvorasva on sijoitettu kannon päälle mustikkapensaiden 

eteen. Kuvalla pyritään todennäköisesti havainnollistamaan sitä, että tuote on 



47 

valmistettu luonnollisesta ja Suomen metsässä kasvavasta raaka-aineesta. Kuva mustik-

kapensaiden edessä havainnollistaa, että raaka-aineiden kuljetuksiin ja hankintaan liitty-

vät päästöt ovat todennäköisesti pienempiä kuin esimerkiksi ulkomailla saatavien raaka-

aineisiin verrattuna. Kuvalla voidaan pyrkiä siis luomaan brändistä ympäristöllisesti vas-

tuullista kuvaa.  

 

Aineistossa vastuullista valmistusta pyritään korostamaan myös käsityöllä, kuten esimer-

keissä (21) ja (22) nähdään. 

 

(21) Saaren Taika ei ole pelkästään luonnonkosmetiikan brändi; se on myös 
eettisen ja vastuullisen toiminnan puolestapuhuja. Yksi keskeinen osa tätä 
on tapamme valmistaa tuotteemme. Kaikki alkaa käsityöstä: sekoittami-
sesta pullottamiseen ja etiketin kiinnittämiseen, jokainen vaihe on huolel-
lista käsityötä. (A26) 

 

(22) Valmistusmenetelmä: Saaristosta käsin kerätyistä tyrninlehdistä itse val-
mistettu uute, joka on uutettu auringonkukkaöljyyn. Tyrnipensaat kasva-
vat omassa puutarhassamme täysin luonnonmukaisesti, ilman lannotteita 
ja tuholaismyrkkyjä. (A36) 

 

 Esimerkissä (21) representoidaan Saaren Taian valmistustavan olevan eettinen ja vas-

tuullinen. Esimerkissä eettisen ja vastuullisen toiminnan puolesta puhumisen voi tulkita 

implikoivan esimerkiksi sitä, että Saaren Taika haluaa toiminnallaan ottaa kantaa kosme-

tiikan vastuullisuuteen liittyviin kysymyksiin ja inspiroida muita kosmetiikkabrändejä toi-

mimaan eettisemmin ja vastuullisemmin. Esimerkkinä vastuullisesta toimintatavasta an-

netaan käsityön tekeminen, jolla viitataan Saaren Taian oman tehtaan valmistustapaan. 

Myös esimerkissä (22) puhutaan myös käsityön tekemisestä brändin tehtaalla. Esimer-

kissä todetaan, kuina tyrniöljyuutteen valmistamista varten on käsin kerätty tyrninlehtiä 

omalla maalla kasvavista pensaista. Esimerkeissä (21) ja (22) ilmenevällä käsityöllä ko-

rostetaan brändin sosiaalista vastuuta ja ihmisläheisiä arvoja, eli brändi haluaa mieluum-

min palkata oikeita ihmisiä valmistamaan tuotteitaan kuin koneellistaa valmistusproses-

sia. 

 



48 

Esimerkissä (22) sosiaalisen vastuullisuuden lisäksi korostuu valmistuksen ympäristölli-

nen vastuullisuus. Omasta puutarhasta saatavien raaka-aineiden hyödyntäminen impli-

koi esimerkiksi sitä, ettei niiden kuljetuksesta todennäköisesti synny päästöjä. Lisäksi ym-

päristöllistä vastuullisuutta representoidaan esimerkissä siten, että tyrnipensaat kasva-

vat luonnollisessa olotilassa ilman lisättyjä lannotteita tai myrkkyjä, jotka voisi vaikuttaa 

ympäristöön kielteisellä tavalla. 

 

Vastuullinen valmistus näkyy aineistossa myös viitatessa brändin yhteistyökumppaneihin, 

niin kuin esimerkissä (23) tulee esille. 

 

(23) Pidämme huolen myös siitä, että alihankkijamme ja yhteistyökumppa-
nimme noudattavat samoja vastuullisuuden ja eettisyyden periaatteita 
kanssamme. (A32) 

 

Esimerkissä (23) representoidaan sitä, että Saaren Taian kanssa yhteistyötä tekevät tahot 

ovat toiminnassaan yhtä vastuullisia ja eettisiä kuin se itse. Samalla kun esimerkissä py-

ritään vakuuttamaan alihankkijoiden ja yhteistyökumppaneiden vastuullisuutta, pyrkii 

Saaren Taika korostamaan myös omaa vastuullisuutta. Esimerkissä annetaan ymmärtää, 

että Saaren Taika varmistaa itse konkreettisesti, että sen alihankkijat ja yhteistyökump-

panit valmistavat tuotteensa ja hankkivat raaka-aineensa vastuullisin ja eettisin periaat-

tein. Tämä voi lisätä luottamusta brändin yhteistyökumppaneiden vastuullisuuteen eri-

tyisesti silloin, jos pitää myös brändin toimintaa vastuullisena.  

 

Vastuulliseen valmistukseen liittyy keskeisesti myös tuotteiden pakkausmateriaalit, ku-

ten esimerkeissä (24) ja (25) tuodaan ilmi. 

 

(24) Miten muovipullo on lasipulloa ekologisempi? Lasipullon herkkä särky-
vyys, sekä sen huomattavasti painavampi paino lisäävät kumpainenkin 
sekä valmistuksen, että kuljetuksen päästöjä. PET-pullojen, joita Saaren 
Taika® pyykkietikoissakin käytetään, valmistus kuluttaa vähemmän ener-
giaa kuin lasipullojen valmistus. Myös kuljetus on kevyemmälle ja vah-
vemmalle muovipullolle ympäristöystävällisempää kuin painavalle ja hel-
posti särkyvälle lasipullolle. Suurin osa pakkauksen ympäristövaikutuk-
sista syntyy pakkauksen valmistusvaiheessa; mitä vähemmän materiaalia 



49 

pakkauksessa on, sen vähemmän energiaa sen valmistukseen kuluu ja sen 
ympäristöystävällisempää se on. (A10) 

 

(25) Minimoimme pakkausjätettä ja käytämme ekologisia vaihtoehtoja, aina, 
kun se on mahdollista. Sen takia suurin osa tuotteistamme on ilman ulko-
pakkausta ja moni pakkauksistamme on esimerkiksi kartonkia. (A29) 

 

Esimerkissä (24) Saaren Taika vastaa sille esitettyyn kysymykseen muovipullojen käytön 

ekologisuudesta. Samalla se kertoo, miksi se suosii mieluummin niitä kuin lasipulloja. Esi-

merkissä representoidaan Saaren Taian tuotepakkausvalintojen heijastavan vastuulli-

suutta. Esimerkissä tuodaan esille, että lasipullojen valmistaminen vaatii enemmän ener-

giaa, ja on siten ympäristölle huonompi vaihtoehto kuin muovipullojen valmistaminen. 

Tätä pyritään argumentoimaan loogisesti sillä, että lasipullojen tekeminen vaatii muovi-

pulloihin verrattuna enemmän energiaa niiden painon ja särkyvyyden takia. Vaikka esi-

merkissä puhutaan muovipullojen kuljetuksen olevan ympäristöystävällisempää kuin la-

sipullojen, ei siinä kielletä muovipullojen kuljettamisesta syntyviä ympäristöhaittoja. Esi-

merkissä lisäksi avataan yleisemmällä tasolla pakkausmateriaalien ympäristövaikutuksia. 

Siinä tuodaan esille, että suurin osa pakkauksiin liittyvistä ympäristövaikutuksista tapah-

tuu niiden valmistusvaiheessa, koska niiden valmistamiseen tarvitaan energiaa. Esimer-

kissä pyritään siten perustelemaan loogisesti, että pakkaukset, joissa on vähän pakkaus-

materiaalia, ovat ympäristöystävällisempiä kuin sellaiset, joissa on sitä paljon.  

 

Esimerkissä (25) representoidaan ympäristöllistä vastuullisuutta pakkausjätteiden mini-

moimisella ja ekologisten pakkausmateriaalien käyttämisellä. Esimerkissä tuodaan esille, 

että monissa brändin tuotteissa ei ole ulkopakkausta. Tällä todennäköisesti halutaan vah-

vistaa tuotteiden kokonaisvastuullisuutta. Esimerkissä lisäksi todetaan, että Saaren Taika 

pyrkii käyttämään ekologisia pakkausmateriaaleja aina kun on mahdollista. Tämä impli-

koi sitä, että ympäristöystävällisiä pakkausmateriaaleja käytetään aina mikäli tuote antaa 

siihen mahdollisuuden. Esimerkkinä ekologisesta pakkausmateriaalista brändi antaa kar-

tongin.  

 



50 

Vastuullinen valmistus näkyy lisäksi tuotteiden turvallisuuden takaamisella, kuten esi-

merkissä (26) näkyy. 

 

(26) Meillä tuotteen valmistajilla taas on vastuu valmistamistamme tuotteista 
ja siksi ne ovat tutkittuja ja turvallisia, ja joidenkin mielestä myös kalliita. 
(A4) 

 

Esimerkissä (26) representoidaan valmistajien vastuuta tuotteidensa turvallisuuden ta-

kaamisessa. Samalla siinä ilmaistaan, että turvallisuuden takaaminen vaikuttaa myös 

tuotteiden hintoihin. Esimerkissä tuotteiden vastuullisuutta perustellaan loogisesti tut-

kimuksien avulla. Esimerkissä perustellaan myös tuotteiden hintoja, sillä esimerkissä tu-

lee ilmi, että Saaren Taika on todennäköisesti saanut tuotteidensa hinnoista kielteistä 

palautetta. 

 

 

4.2.3 Työnantajan vastuullisuus 

Työnantajan vastuullisuus tulee aineistossa esille brändin toimitusjohtajan arvojen 

kautta, kuten esimerkissä (27) tuodaan ilmi.  

 

(27) Toimitusjohtajana työskentelen vahvalla arvopohjalla, joka näkyy kaikissa 
organisaatiomme tasoissa. Minulle tärkeimpiä arvoja on luottamus, avoi-
muus, vastuullisuus, auttaminen ja yhdessä onnistuminen. (A27) 

 

Esimerkissä (27) representoidaan toimitusjohtajan arvojen heijastuvan koko organisaa-

tioon. Esimerkissä arvojen kerrotaan koostuvan muun muassa luottamuksesta, avoimuu-

desta ja vastuullisuudesta. Esimerkissä implikoituu se, että jokaisen organisaation kanssa 

työskentelevän henkilön arvot ovat linjassa toimitusjohtajan kanssa. Siinä myös korostuu 

toimitusjohtajan arvojen merkitys, sillä esimerkissä viitataan niiden olevan samoja kuin 

organisaation arvot. Vaikka esimerkissä esitetyt arvot korostavat erityisesti työntekijöi-

hin suhtautumista, erityisesti auttamisen ja yhdessä onnistumisen kautta, viitataan niillä 

myös asiakkaisiin. Esimerkiksi avoimuuden voi tulkita viittaavan brändin suhtautumista 

asiakkaisiin siten, että brändi pyrkii kertomaan heille avoimesti ja läpinäkyvästi 



51 

toiminnastaan. Toimitusjohtajan arvojen avulla luodaan ja ylläpidetään vastuullista työn-

antajakuvaa Saaren Taiasta. 

 

Aineistossa työnantajan vastuullisuus korostuu Suomessa työllistämisen kautta, kuten 

esimerkeissä (28) ja (29) tulee esille.  

 

(28) Sitoutumisemme diversiteettiin ja tasa-arvoon näkyy siinä, että meillä 
työskentelee kolme eri sukupolvea, sekä miehiä että naisia. Työllistämme 
vakituisesti Suomessa noin 25 henkilöä erilaisissa tehtävissä, kuten tuot-
teiden valmistuksessa, markkinoinnissa ja tilausten käsittelyssä. (A32) 

 

(29) Olemme tehneet aikoinamme suomalaisia pienyrittäjiä koskevan vastuul-
lisen periaatepäätöksen, jonka pohjalta pyrimme tukemaan suomalaisia 
pienyrittäjyyttä rajoittamalla tuotteidemme saatavuuden erikoisliikkeille 
halpaketjujen sijaan. (A24) 

 

Esimerkissä (28) representoidaan monimuotoista ja tasa-arvoista suomalaista työnanta-

jaa. Esimerkissä yhdenvertaisuutta korostetaan kolmen eri sukupolven sekä niin miesten 

kuin naisten työllistämisellä. Kolmella eri sukupolvella implikoidaan sitä, että brändin pa-

rissa työskentelee eri-ikäisiä ihmisistä nuoresta vanhaan. Esimerkissä eri-ikäisten ja su-

kupuolisten henkilöiden työllistämisellä perustellaan loogisesti brändin monimuotoi-

suutta ja siten vastuullista työnantajakuvaa. Vastuullista työnantajakuvaa pyritään vah-

vistamaan myös sillä, että Saaren Taika työllistää vakituisesti Suomessa noin 25 henkilöä 

erilaisissa tehtävissä. Tuomalla esille vakituisen työllistämisen Suomessa luodaan kuvaa 

pysyvyydestä ja taloudellisen turvan luomisesta suomalaisille. 

 

Esimerkissä (29) representoidaan työnantajan vastuullisuutta suomalaisten pienyrittä-

jien tukemisen kautta. Esimerkissä brändi arvottaa päätöstään tukea suomalaisia pien-

yrittäjiä vastuulliseksi, minkä avulla se samalla luo itsestään yhteiskunnallisesti vastuul-

lista kuvaa. Esimerkissä ilmaistaan, kuina valinta tukea suomalaisia pienyrittäjiä on tehty 

jo kauan sitten, millä pyritään todennäköisesti luomaan pitkäjänteistä ja sitoutunutta ku-

vaa brändin vastuullisuudesta pienyrittäjiä kohtaan. Suomalaisten pienyrittäjien tukemi-

nen impikoi myös suomalisen työllisyyden ja talouden tukemista. Konkreettisena 



52 

esimerkkinä pienyrittäjien tukemisessa annetaan brändin tuotteiden saatavuuden rajaa-

minen erikoisliikkeisiin, mikä implikoi sitä, että Saaren Taika haluaa auttaa pienyrittäjiä 

saamaan tuotteiden myynnistä oikeudenmukaisen korvauksen. 

 

Aineistossa olevissa videoissa ja kuvissa korostuu myös Suomessa sekä yleisesti ihmisten 

työllistäminen (katso kuva 6). 

 

 

Kuva 6. Kuvankaappaus videosta, jossa ilmenee brändin toimintatapoja. (A25) 

 

Kuva 6 on videosta, jossa verrataan Saaren Taian toimintaa muihin kosmetiikkatoimijoi-

hin. Videossa lukee ”muilla vs meillä”, jolla pyritään tunteisiin vedoten korostamaan Saa-

ren Taian toiminnan ihmisläheisyyttä. Videon yläreunassa olevissa ruudukoissa näyte-

tään jonkun muun kosmetiikkabrändin toimintaa, mistä tulee selkeästi