VAASAN YLIOPISTON RAPORTTEJA 41 Digitalisoituva viestintä muuttuvassa maailmassa TEIJA WAARAMAA | NIINA NISSILÄ (Toim.)  Julkaisija Vaasan yliopisto Toimittajat Teija Waaramaa ja Niina Nissilä Valintakoeteos ISBN 978-952-395-075-7 (PDF) Julkaisun pysyvä tunniste https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-395-075-7 ISBN 978-952-395-076-4 (EPUB ilman DRM-suojausta) Julkaisun pysyvä tunniste https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-395-076-4 ISSN 2489-2580 Vaasan yliopiston raportteja 41, verkkoaineisto Julkaisun nimi Digitalisoituva viestintä muuttuvassa maailmassa Asiasanat viestinnän ammatillisuus, verkkoviestintä, digitaalinen retoriikka, viestinnän etiikka, poliittinen viestintä, audiovisuaalinen viestintä Tämä teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä-EiKaupallinen-EiMuutoksia 4.0 Kansainvälinen -lisenssillä. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-395-075-7 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-395-076-4 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ III Sisällysluettelo LUKIJALLE ............................................................................................... 1 1 VIESTINNÄN AMMATTILAINEN ERIKOISALOJEN MAAILMASSA – ASIANTUNTIJANA ASIANTUNTIJATIETOA VÄLITTÄMÄSSÄ .................... 3 Merja Koskela, Niina Nissilä & Anita Nuopponen 1.1 Johdanto ................................................................................. 3 1.2 Vaatimuksia viestinnän ammattilaiselle .................................... 3 1.3 Erikoisalat ja erikoisalaviestintä ............................................... 7 1.4 Vertaisviestinnästä popularisoituun viestintään ....................... 8 1.5 Erikoisalan heijastuminen kieleen ............................................ 9 1.6 Lopuksi ................................................................................. 13 Lähteet ............................................................................................ 14 2 STRATEGINEN VIESTINTÄ – LÄHTÖKOHTIA JA TULEVAISUUDENNÄKYMIÄ ............................................................... 15 Merja Koskela 2.1 Johdanto ............................................................................... 15 2.2 Strategisen viestinnän tasot ja tehtävät .................................. 16 2.3 Viestintästrategia .................................................................. 18 2.4 Keiden kanssa organisaatio viestii? ........................................ 18 2.5 Strateginen viestintä ammattilaisten näkökulmasta ................ 21 2.6 Lopuksi ................................................................................. 24 Lähteet ............................................................................................ 25 3 DIGITAALISET ALUSTAT TYÖSSÄ ...................................................... 27 Tomi Laapotti & Liisa Kääntä 3.1 Digitaaliset alustat ja organisaatio ......................................... 27 3.2 Digitaaliset alustat osana organisoitumista – Teoreettisia lähestymistapoja ................................................................... 28 3.3 Organisaatioviestinnän tutkimus ja digitaaliset alustat ........... 31 3.4 Lopuksi: Viestinnän asiantuntijana digitaalisilla alustoilla ...... 33 Lähteet ............................................................................................ 34 4 ENERGIAN SÄÄSTÄMISEN DISKURSSIT ANONYYMEISSÄ VERKKOKESKUSTELUISSA ................................................................. 37 Eveliina Salmela & Liisa Kääntä 4.1 Johdanto ............................................................................... 37 4.2 Verkkokeskustelut ja diskurssintutkimus ............................... 38 4.3 Tapausesimerkki: Ylilauta ja ketju energian säästämisestä ..... 41 4.4 Havaitut diskurssit toiminnasta laitteisiin ja ulkopuolisiin vaikuttajiin ............................................................................ 43 4.5 Lopuksi ................................................................................. 46 Lähteet ............................................................................................ 47 IV 5 INTRODUCTION TO ETHICS IN THE AGE OF DIGITAL COMMUNICATION ........................................................................... 50 Rebekah Rousi & Ville Vakkuri 5.1 Introduction .......................................................................... 50 5.2 Categorical description of applied ethics ............................... 52 5.3 Ethics and technology in the field of communication ............. 55 5.4 Conclusion - ethics in practice for communication in the era of AI ................................................................................ 57 References ...................................................................................... 58 6 HENKILÖKOHTAISUUDEN VETOVOIMA: ITSEILMAISUT OSANA DIGITAALISTA RETORIIKKAA ............................................................ 63 Maria Eronen-Valli 6.1 Johdanto ............................................................................... 63 6.2 Retoriikan ja digitaalisen retoriikan taustaa ........................... 63 6.3 Itseilmaisut samaistumisen ja erottautumisen keinoina ......... 66 6.4 Itseilmaisut organisaatioiden viestinnässä ............................. 67 6.5 Lopuksi ................................................................................. 71 Lähteet ............................................................................................ 72 7 HENKILÖITYMINEN JA POPULISMI POLITIIKAN KESKEISINÄ ÄÄNINÄ .... 75 Elisa Kannasto & Virpi Salojärvi 7.1 Johdanto ............................................................................... 75 7.2 Poliittisen viestinnän tutkimus ............................................... 76 7.3 “Meidän” populismi................................................................ 77 7.4 Populismi ja media ................................................................ 78 7.5 Mediarepresentaatiot vahvistavat henkilöhahmoja ................. 79 7.6 Lopuksi ................................................................................. 80 Lähteet ............................................................................................ 81 8 VIDEO VIESTINNÄN VÄLINEENÄ: AUDIOVISUAALINEN ILMAISU OSANA SOMEVAIKUTTAMISTA JA PELIHARRASTUSTA ........................ 85 Tanja Sihvonen, Heidi Hirsto ja Sebastian Laitila 8.1 Johdanto ............................................................................... 85 8.2 Videokulttuurin juuret ........................................................... 85 8.3 Videot somevaikuttajien työssä ............................................. 88 8.4 Pelivideot osana harrastuskulttuurin kehittymistä .................. 91 8.5 Lopuksi: Videoilmaisu osana sosiaalisen median käyttöä ....... 92 Lähteet ............................................................................................ 93 AINEJÄRJESTÖN TERVEHDYS: VIESTIJÄSTÄ ON MIHIN VAIN ..................... 97 V Kuvat ja kuviot, Figures Kuvio 1. Erikoisalaviestinnän jatkumo. ............................................. 9 Kuvio 2. Sidosryhmien tärkeyden malli .......................................... 20 Figure 1. Subfields of ethics ........................................................... 53 Figure 2. Non-ethical, ethical and unethical matters ........................ 54 Figure 3. Ethical dimensions of communication AI - morphed by technology and morphing technology .............................. 56 Kuva 1. Opiskelijalähettilyyttä Vaasan yliopiston TikTok-tilillä. ..... 69 Kuva 1. Sosiaalisen median videonjakoalustojen aikajana. ............ 87 Kuva 2. Perhevaikuttajan Instagram-tilillä julkaistussa videossa kotivideon estetiikka yhdistyy alustan tyyli- ja keinovalikoimaan. ............................................................ 89 Kuva 3. YouTube Kids -videoalustalla julkaistun pelivideon tekijä on kasvoillaan ja äänellään läsnä kaikissa tekemissään videoissa. Lapsille suunnatulla alustalla näkyy myös videonjakoalustojen kaupallinen potentiaali: sivupalkin suositukset ohjaavat käyttäjiä klikkaamaan paljon reaktioita herättäneitä ja mainostuloja tuovia videoita. ..... 92 Taulukot Taulukko 1. Viestinnän ammattilaisten viikoittaisen työn jakautuminen erilaisiin rooleihin (% vastaajista) (mukaillen Zerfass ja muut, 2021). ................................ 23 Taulukko 2. Esimerkkiaineiston tasot Faircloughin kolmiosaista mallia mukaillen. ........................................................... 40 LUKIJALLE Käsillä olevassa julkaisussa esitellään Vaasan yliopiston viestintätieteellisen tutkimuksen ja opetuksen sisältöjä. Julkaisu koostuu yhdeksästä artikkelista, joissa tarkastellaan vies- tinnän tutkimuksen eri osa-alueita, kehityskulkuja, nykyvirtauksia ja alan ammatti- osaamiseen liittyviä vaatimuksia. Julkaisun nimessä digitalisoituva viestintä viittaa siihen, että vaikka viestintä on jo pit- källe digitalisoitunutta, niin kuitenkaan kaikki viestintä ei ole sitä. Esimerkiksi vuoro- vaikutteinen kasvokkaisviestintä tapahtuu ilman teknisiä välineitä. Toisaalta, tekniset apuvälineet voivat myös mahdollistaa kasvokkaisen viestinnän esimerkiksi etäyhteyksien avulla. Tällöin kyse on medioidusta kasvokkaisviestinnästä. Digitalisoituva viestintä viit- taa myös tulevaisuuteen: viestintä on kaiken aikaa muutosprosessissa, jossa tulevaisuuden mahdollisuudet ja myös uhat ovat vielä tuntemamme maailman ulottumattomissa. Tä- nään emme vielä kykene aavistamaan, mitä kaikkea esimerkiksi huomisen tekoäly tuo tul- lessaan. Viestinnällä on näiden maailmaa mullistavien muutosten vuoksi keskeinen mer- kitys, jossa ei saa unohtaa ihmisten välistä vuorovaikutusta ja kollektiivisuutta, joiden va- raan maailmamme on rakentunut. Muuttuva maailma ja digitalisoituva viestintä edellyttävät tekijöiltään sekä moni- puolisuutta että erityisosaamista. Viestintäyhteisöt ja yleisöt ovat pirstaloituneet, ja niillä on erilaisia viestinnällisiä tarpeita ja toiveita. Tutkimuksen avulla voidaan tehdä näkyväksi ajankohtaisiin ilmiöihin liittyviä virtauksia ja säännönmukaisuuksia ja luoda näin tieto- pohjaa ammattimaisen viestinnän tueksi. Ajankohtaisia tutkimusaiheita ovat muun muas- sa organisaatioviestintä, sosiaalinen media, tekoälyn viestintälogiikka, kognitiivinen vies- tintä, pelit ja pelaaminen, poliittinen viestintä ja tekninen viestintä. Tutkimuksessa tar- kastellaan vuorovaikutteisia ja monissa kanavissa yhtä aikaa toteutuvia viestintäilmiöitä, kuten erilaisia digitaalisia palveluja ja niiden käytön tapoja ja motiiveja. Tämän teoksen tavoitteena on haastaa myös lukijaa pohtimaan omaa toimintaansa viestijänä. Julkaisun ensimmäisessä artikkelissa Merja Koskela, Niina Nissilä ja Anita Nuopponen pohtivat viestinnän ammattilaisen osaamisvaatimuksia ja työnkuvia. Artikkelissa tarkas- tellaan yhteiskunnan osa-alueiden erikoistumista, erikoisalaviestintää ja sitä, miten ne vaikuttavat viestinnän ammattilaisen työhön. Julkaisun toisessa artikkelissa Merja Koskela erittelee strategisen viestinnän näkökulmia ja tuo esiin viestintäammatteihin liit- tyviä strategisen viestinnän trendejä. Kolmannessa artikkelissa Tomi Laapotti ja Liisa Kääntä pohtivat työelämässä käytettävien digitaalisten alustojen, kuten käyttöjärjestelmien, ohjelmistojen ja viestintä- teknologioiden, roolia organisaatioiden osana viestinnällistä arkea. Neljännen artikkelin Vaasan yliopiston raportteja 2 kirjoittajat Eveliina Salmela ja Liisa Kääntä havainnollistavat artikkelissaan diskurssien tutkimista käyttäen esimerkkinä verkkokeskusteluista koottua aineistoa. Viidennen artikkelin teemana ovat digitaalisen viestinnän eettiset kysymykset. Rebekah Rousi ja Ville Vakkuri erittelevät englanninkielisessä artikkelissaan aluksi etiikan näkö- kulmia ja pohtivat sitten erityisesti tietoon, viestintään ja teknologioihin liittyvien valta- kysymysten mukanaan tuomia eettisiä haasteita. Kuudennessa artikkelissa Maria Eronen-Valli puhuu digitaalisesta retoriikasta keskittyen erityisesti digitaalisen retoriikan itseilmaisuihin ja niiden hyödyntämiseen organisaatioi- den viestinnässä. Elisa Kannasto ja Virpi Salojärvi pohtivat seitsemännessä artikkelissa poliittista viestintää, populistisen johtajahahmon rakentumista ja mediarepresentaatioita. Kahdeksannessa artikkelissa Tanja Sihvonen, Heidi Hirsto ja Sebastian Laitila esittelevät audiovisuaalisen ilmaisun kehityskaarta ja tarkastelevat videoilmaisua some- vaikuttamisen välineenä. Aineiston lopussa Vaasan yliopiston viestintätieteiden opiskelijoiden ainejärjestön CoMedia ry:n vuoden 2022 puheenjohtaja Sara Güven kertoo opiskelijan näkökulmasta viestintätieteiden opiskelusta Vaasan yliopistossa. Teoksen toimittajat Teija Waaramaa ja Niina Nissilä esittävät lämpimän kiitoksensa kaikille kirjoittajille ja erityisesti fil.yo. Alexandra Paanaselle avustamisesta teoksen viimeistelyssä. Tampereella ja Vaasassa 21.3.2023 Teija Waaramaa, FT, YTM, dosentti Niina Nissilä, FT yliopistonlehtori, Vaasan yliopisto yliopistonlehtori, Vaasan yliopisto teija.waaramaa@uwasa.fi niina.nissila@uwasa.fi mailto:teija.waaramaa@uwasa.fi mailto:niina.nissila@uwasa.fi Vaasan yliopiston raportteja 3 1 VIESTINNÄN AMMATTILAINEN ERIKOISALOJEN MAAILMASSA – ASIANTUNTIJANA ASIANTUNTIJATIETOA VÄLITTÄMÄSSÄ Merja Koskela, Niina Nissilä & Anita Nuopponen 1.1 Johdanto Tässä artikkelissa pohdimme osaamisvaatimuksia, joita viestinnän ammattilainen kohtaa monitieteisessä ja -alaisessa maailmassa. Perinteisesti viestintä määritellään tiedon ja in- formaation siirroksi tai vaihdannaksi. Se on kuitenkin muutakin. Erityisesti vuoro- vaikutuksen rakentaminen, yhteisöllisyyden luominen, yhteyksien ylläpito ja vaikuttami- nen kuuluvat viestinnän ammattilaisten tehtäväkenttään. Tässä artikkelissa lähtökohtana on se, että viestintä kattaa nämä kaikki tulkinnat. Viestinnän ammattilainen on henkilö, joka viestii työssään ja työkseen. Esimerkiksi yri- tyksissä ja muissa organisaatioissa sisäisen, ulkoisen ja teknisen viestinnän tehtävissä työskentelevät kuuluvat tähän ryhmään. Samoin toimittajat ja median parissa työskente- levät ovat viestinnän ammattilaisia. Yhä enemmän viestinnän ammattilaisten osaamista tarvitaan myös erilaisiin verkkoviestinnän tehtäviin, tietoteknisten sovellusten ja tieto- järjestelmien suunnitteluun ja käyttöönottoon. Kasvava ala on myös digitaaliset pelit, joi- den suunnittelu, toteutus ja markkinointi vaativat viestinnällisiä taitoja. Viestintää tapah- tuu siis ihmisten välillä suoraan tai välillisesti monenlaisten laitteiden ja ohjelmien avulla, mutta myös ihmisten ja ohjelmien välillä. Tässä artikkelissa keskitytään viestinnän mo- nista muodoista yhteen ulottuvuuteen: viestintään erikoisaloilla ja -aloista sekä erityisesti niihin osaamisvaatimuksiin, joita viestinnän ammattilaiselta tällaisessa yhteydessä edel- lytetään. Keskeisiä käsitteitä ovat viestinnän lisäksi erikoisala, erikoisalaviestintä ja yleis- tajuistaminen. Ennen näiden keskeisten käsitteiden määrittelemistä on hyvä tehdä pieni katsaus siihen, miltä viestintäalan osaamisvaatimukset työpaikkailmoitusten perusteella tänä päivänä näyttävät. 1.2 Vaatimuksia viestinnän ammattilaiselle Viestintätaitoja ja viestinnän ammattilaisia tarvitaan yhä enemmän kaikilla yhteiskunnan osa-alueilla. Tätä kehitystä edistää yhteiskunnan lisääntyvä digitalisoituminen. Se tuo mu- kanaan uusia kanavia ja digitaalisia palveluita kaikille elämänalueille ja näiden myötä uu- sia toimenkuvia viestinnän ammattilaisille. Perinteisesti viestinnän ammateiksi on miel- letty tiedottajan ja toimittajan työ, mutta ammattikuvat ovat muuttuneet ja niistä on tullut huomattavasti moninaisempia. Viestinnän ammattilaisia toimii monenlaisissa organisaa- tioissa sekä lisääntyvässä määrin yrittäjinä. Työpaikkailmoituksissa on listattu muun muassa seuraavia viestinnän ammattinimikkeitä: Vaasan yliopiston raportteja 4 • viestintäpäällikkö, viestintäasiantuntija, viestintäsuunnittelija, viestintä- koordinaattori, työnantajakuvan kehittäjä, yhteiskuntasuhteiden koordinaattori, viestintästrategi, viestinnän tuottaja, viestintäkonsultti, tiedottaja • sisällöntuottaja, digitaalisen viestinnän asiantuntija, digitaalisen sisällön tuottaja, digitaalisen kerronnan tuottaja, sosiaalisen median asiantuntija, verkko- tapahtumatuottaja • asiakaskokemuspäällikkö, asiakkuuspäällikkö, markkinointiviestinnän suunnitte- lija, sijoitussuhdeviestinnän asiantuntija, mediasuhdepäällikkö, sähköisen asioin- nin palvelupäällikkö, yhteisömanageri • uutistuottaja, toimittaja, verkkotoimittaja, sosiaalisen median toimitta- ja, verkkofoorumin päätoimittaja, koodaava toimittaja, (kustantajan) tuote- päällikkö, media-alan projektipäällikkö, päätoimittaja • tekninen viestijä, tekninen kirjoittaja, tekninen dokumentoija, terminologia-asian- tuntija, konseptisuunnittelija, tietoarkkitehtuurin suunnittelija, käyttöliittymä- ja käyttäjäkokemussuunnittelija, graafinen suunnittelija, infograafikko. Kuten nimikkeiden kirjosta voi päätellä, viestinnän kentällä on mahdollisuus suuntautua eri tavoin oman mielenkiinnon mukaan. Nopeasti muuttuva ala vaatii ammattilaisilta ky- kyä pysyä ajan tasalla ja oppia jatkuvasti uutta. Viestintäala onkin dynaaminen ja kiinnos- tava uravalinta, koska siinä voi aina kehittyä ja suunnata osaamistaan uudella tavalla. Alalla voivat myös menestyä luonteeltaan hyvin monenlaiset henkilöt, koska työnkuvissa on suurta vaihtelua. Ammattilaisella täytyy kuitenkin olla tiettyjä perustaitoja ja valmiuk- sia, joille voi rakentaa uutta osaamista. Työpaikkailmoituksissa viestinnän ammattilaisilta vaaditaan hyviä vuorovaikutustaitoja, suullisia ja kirjallisia viestintätaitoja niin omalla kuin muillakin kielillä. Erittäin tärkeiksi kaikissa tehtävissä nousevat tietotekniset taidot sekä digitaalisen viestinnän ja sosiaalisen median tuntemus. Yleisten viestinnän osaamisvaatimusten lisäksi työpaikkailmoituksista nousevat selkeästi esiin tässä artikkelissa olennaiset, erikoisaloihin liittyvät vaatimukset. Erityisen keskeinen on taito sopeuttaa viestintä vastaanottajan mukaan eli ottaa kohde- ryhmä huomioon ja valita oikeat viestintäkeinot erilaisiin tarkoituksiin. Monesti työ- paikkailmoituksissa vaaditaan kykyä analysoida ja vertailla asioita ja hahmottaa kokonai- suuksia, kuten näistä esimerkeistä käy ilmi: • työskentelet sujuvasti suomeksi ja selviydyt työtilanteista myös englannin ja ruotsin kielellä… • sinulla on vahva kielellinen ilmaisutaito ja kommunikoit osuvasti eri viestimissä Vaasan yliopiston raportteja 5 • We appreciate good networking skills across cultures and other languages are a plus. • Kynäsi taipuu kohderyhmän mukaan asialliseen ja räväkämpään tekstiin • olet sujuvasanainen ja hyvällä visuaalisella silmällä varustettu sisällöntuottaja, joka pyrkii ymmärtämään kohderyhmäänsä • ...idearikkautta ja ymmärrystä eri sidosryhmien tavoittamisesta... • Liikutko somessa kuin kala vedessä? • ...näet edessäsi useammin digitaalisia mahdollisuuksia kuin perinteisiä haas- teita... • Supporting customer lifecycle marketing across digital channels... • Opit nopeasti käyttämään uusia työkaluja ja sinulla on hyvät tietotekniset val- miudet • …päävastuu verkkosivuston käytettävyydestä. • …osaamista viestinnän seuraamisesta ja mittaamisesta • ...sinulla on graafista osaamista... • osaamista kuvankäsittelystä sekä videoista ja podcasteista • taitoa organisoida laajoja ja monimutkaisia kokonaisuuksia ja sovittaa yhteen erilaisia näkökantoja • kykyä hahmottaa laajoja asiakokonaisuuksia, kykyä tunnistaa olennainen ja pe- rehtyä nopeasti uusiin aiheisiin. • Tehtävässä menestyäksesi tarvitset itsenäisen työotteen, ratkaisukeskeisen asen- teen, päätöksenteko- ja paineensietokykyä sekä hyvät vuorovaikutustaidot. Näiden lisäksi viestinnän ammattilaiselta odotetaan usein myös jonkin erityisalan eli sen alan tuntemusta, jolle työ sijoittuu. Perinteisesti tällaisia aloja ovat olleet julkishallinto, kulttuurin eri alueet, liiketoiminta ja teknologia, joita koskevia opintoja viestinnän opis- kelijat usein sisällyttävät opintoihinsa. Toisinaan myös jokin aivan muu, kuten harrastuk- sessa hankittu osaaminen, voi nousta tärkeäksi. Viestinnän ammattilaisen tehtävät, jotka yhdistyvät eri aloihin, edellyttävät päivittäisessä työssä jatkuvaa yhteydenpitoa muiden alojen asiantuntijoiden kanssa. Tässä joitakin eri Vaasan yliopiston raportteja 6 alojen tuntemukseen, tiimityöhön ja verkostoitumiseen liittyviä esimerkkejä työpaikka- ilmoituksista: • ...alan tuntemus lasketaan eduksi • Liiketoimintalähtöisyys • True interest in investor relations and communications. • …you have a strong business focus • Työhön sisältyy myös vaihtelevia projekteja eri yhteistyötahojen kanssa • …osaat verkostoitua • You are a professional in collaborating, influencing, and engaging diverse stake- holder groups. • You also have good leadership skills. • Kykyä projektimaiseen työskentelyyn osana moniammatillista ja usean organi- saation jäsenistä koostuvaa hanketta • …kokemusta kansainvälisistä ja EU-hankkeista • Tehtäväsi on vahvistaa (yrityksen) toimintaa viestintää kehittämällä sekä etsiä aktiivisesti uusia toimintamuotoja... tavoitteiden toteuttamiseksi. • ...kykyä löytää elämän ja asumisen arjesta mielenkiintoisia viestinnällisiä kärkiä ja toteuttaa ne innostavalla tavalla • Coach, train, and help our experts in publicity-related issues • Tuet osaamisellasi... muita ammattilaisia ja tuotat sisältöjä eri kanaviin. Olet luomassa (yrityksen) strategista viestintää ja edistämässä toiminnan fokusointia. Moniammatillisuus ja muiden alojen asiantuntijoiden välisen vuorovaikutuksen edistämi- nen ovat tärkeitä viestintätehtävissä. Siksi viestinnän ammattilaisuuteen kuuluu keskei- senä osana sen ymmärtäminen, mitä asiantuntijuus on ja kuinka eri alojen asian- tuntijoiden kanssa toimitaan. Jokaisella (erikois)alalla on tapansa tarkastella maailmaa, mikä heijastuu niiden pyrkimyksessä käsitteellistää ja nimetä alaan liittyvää osaa todelli- suudesta. Monen eri alan asiantuntijoista koostuvassa työyhteisössä nämä erot tulevat Vaasan yliopiston raportteja 7 väistämättä eteen, kun eri alojen ammattilaiset näkevät ja tulkitsevat asioita omista lähtö- kohdistaan. Esimerkiksi muotoilija, insinööri ja talousjohtaja näkevät uuden tuotteen suunnittelun omasta näkökulmastaan. Siinä, missä muotoilija miettii tuotteen toimivuutta ja ulkonäköä, insinööri pohtii tuotteen teknistä valmistamista, ja talousjohtajaa askarrut- taa, mikä on taloudellisesti kannattavaa. Viestinnän ammattilaisella onkin tärkeä tehtävä ymmärtää eri asiantuntijoita ja toimia tulkkina heidän välillään, esimerkiksi eri henkilöstöryhmien välillä tai moniammatillisissa hankkeissa. Näin on myös suhteessa or- ganisaation ulkopuolisiin asiantuntijoihin: viestinnän ammattilainen suodattaa organi- saatiosta ulos lähtevää tietoa ja välittää ulkopuolelta tulevaa olennaista tietoa organisaa- tioon päin. 1.3 Erikoisalat ja erikoisalaviestintä Erikoisalaviestinnällä tarkoitetaan erilaisten ammatti-, harrastus- ja tieteenalojen sisäl- töjä koskevaa vuorovaikutusta (ks. esim. Koskela & Katajamäki, 2012, s. 458). Erikoisala- viestinnän lähtökohtana on yhteiskunnan erikoistuminen ja siitä seuraava tiedon eriyty- minen. Työnjako ja erikoistuminen ovat johtaneet kaikilla elämänaloilla niille ominaisten erikoisalojen syntymiseen. Esimerkkejä erikoisaloista ovat koulusta tutut oppiaineet, ku- ten biologia, historia, matematiikka, fysiikka, äidinkieli, kotitalous ja niin edelleen. Nämä alat jakautuvat edelleen fokusoidumpiin erikoisaloihin, joita ovat esimerkiksi molekyyli- biologia, taloushistoria, diskreetti matematiikka ja ydinfysiikka. Koska eri erikoisaloilla on omat tarkastelun kohteensa, menetelmänsä ja ajattelutapansa, niillä on myös omat käsitteensä ja termistönsä ja osin myös omat viestinnän tapansa ja tyylinsä. Näistä voidaan puhua erikoiskielenä, mikä viittaa siihen, että kielen käyttöyhteys vaikuttaa aina kielellisiin valintoihin. Keskeinen ja helpoimmin tunnistettava osa erikois- kieltä ovat termit, jotka ovat erikoisalalla määriteltyjen käsitteiden nimityksiä. Erikoisalan käsite puolestaan tarkoittaa mentaalista tiedon yksikköä, jonka avulla jäsennetään tietoa. Käsitteellä voi on nimi eli termi, sitä voi vastata kuva tai symboli, tai sitä vastaavaa kielel- listä ilmausta ei ole lainkaan. Yhdessä saman alan termit muodostavat alan termistön. Esi- merkiksi tietoturva (termi) on kielellinen ilmaus, joka vastaa käsitettä ”järjestelyitä, joilla pyritään varmistamaan tiedon luottamuksellisuus, eheys ja saatavuus” (käsitteen määrit- tely, Tietotekniikan termitalkoot, 2015). Käsitteen tarkka määrittely on tarpeen, koska se esimerkiksi rajaa sitä, mihin kaikkeen tietoturvaa koskevia lakeja, asetuksia ja säädöksiä pitää soveltaa ja keiden vastuulla tietoturvan järjestelyt ovat. Eri aloilla saate- taan tarkastella myös samaa ilmiötä eri näkökulmista. Esimerkiksi it-alalla ollaan kiinnos- tuneita tietoturvasta osittain eri tavoin kuin vartiointialalla, ja se asettuu kunkin alan kä- sitteiden joukossa osaksi erilaista kokonaisuutta. Yhden ja saman ilmiön monitieteinen tarkastelu tuo esiin eri alojen käsitteelliset ja termistölliset erot. Eri aloilla hahmotetaan Vaasan yliopiston raportteja 8 maailmaa niiden omasta näkökulmasta, sitä jaetaan eri tavoin käsitteellisesti, ja ulko- maailman kohteita nimetään oman alan vaatimalla tarkkuudella (ks. esim. Niiniluoto, 1980). Tiedon eriytyminen ja sen määrän kasvu on johtanut siihen, että kukaan ei voi hallita kaik- kia aloja tai edes oman alan kaikkea tietoa, kuten tieteiden alkuaikoina. Peruskoulutus tar- joaa kaikille yleissivistävän tietopohjan eri oppiaineista, mikä tarkoittaa myös, että erikoisalat ja niihin liittyvä erikoisalaviestintä tulevat jokaiselle jossain määrin tutuksi. Yliopistokoulutuksen tavoitteena on syventää osaamista valitulla alalla ja tuottaa alan sy- vintä asiantuntemusta. Saatu uusi tieto muodostaa aikaisemman tiedon kanssa kyseisen alan tietämyksen, joka alan asiantuntijoiden täytyy hallita, mutta joka ei ole välttämätöntä alan ulkopuolisille. Viestinnän ammattilaiselle on tärkeää oppia oman alan käsitteet ja ter- mit ja tunnistaa ne sellaisiksi. Tietyllä erikoisalalla toimiminen edellyttää myös kykyä ym- märtää ja ottaa selvää siitä, miten kyseisellä alalla hahmotetaan todellisuutta ja mitä ter- meillä tarkoitetaan. Hyvin usein viestinnän ammattilainen joutuu työssään tekemisiin monen eri alan kanssa, myös sellaisten, jotka eivät ole hänelle ennestään tuttuja. Tämä vaatii valmiuksia ja taitoa ottaa selvää alasta, sen käsitteistöstä ja termistöstä – joskus hy- vinkin lyhyellä aikataululla. 1.4 Vertaisviestinnästä popularisoituun viestintään Erikoisaloja ja niiden vaikutusta viestintään on tutkimuksessa mallinnettu esimerkiksi sen mukaan, keitä viestintätilanteeseen osallistujat ovat. Mallissa lähdetään siitä, että toisessa ääripäässä on erikoisalan sisäinen viestintä ja toisessa ääripäässä alalta ulospäin suuntau- tuva viestintä. Näiden kahden välissä on monia välimuotoja, joissa lähettäjän ja vastaan- ottajan tiedot ja taidot alan suhteen vaihtelevat. Perusajatuksena on, että erikoistiedon hallinta yleisellä tasolla vaikuttaa siihen, mitä ja miten voidaan viestiä, joten siinä ei oteta huomioon yksilökohtaista vaihtelua viestinnän tavoissa. Erikoisalan sisäisessä vertaisviestinnässä asiantuntija viestii toiselle asiantuntijalle esi- merkiksi tutkimustuloksista tai laitteiden ominaisuuksista. Jos asiantuntijoilla on paljon yhteistä tietoa, he voivat perustaa sanomansa jaettuun tietoon ja sanattoman yhteis- ymmärryksen varaan. Kaikkea ei tarvitse sanoa, ja sanomaa voi tiivistää; tästä merkkinä on muun muassa termien käyttö. Esimerkiksi viestinnän ammattilaiset voivat puhua kes- kenään kognitiivisesta saavutettavuudesta, sentimentistä, mediaosumista ja sidos- ryhmäsuhteista ja lähteä siitä, että asiat tulkitaan kutakuinkin samalla tavalla. Opetustilanteissa asiantuntija viestii sellaiselle kohderyhmälle, jonka on tarkoitus kehittyä asiantuntijoiksi. Näin esimerkiksi akateemisissa oppikirjoissa asiantuntija selittää käsitte- lemiään asioita avaamalla alan tiedon taustalla olevia käsitteitä ja tietorakenteita. Esi- Vaasan yliopiston raportteja 9 merkiksi sidosryhmän käsitettä voidaan selittää jakamalla ne tahot, jotka vaikuttavat or- ganisaation toimintaan ja joihin organisaatio vaikuttaa, taloudellisiin, teknisiin, sosiaali- siin ja poliittisiin ryhmiin (esim. Freeman, 1984). Näin opittava käsite asetetaan osaksi laajempaa kokonaisuutta. Yleistajuistetussa eli popularisoidussa viestinnässä jonkin tietyn alan asiantuntija tai vies- tinnän ammattilainen kertoo suurelle yleisölle esimerkiksi uusista tutkimustuloksista kiinnostusta herättävällä tavalla: tärkeää ei ole niinkään selittää perusasioita, vaan nostaa esiin mielenkiintoisia näkökulmia ymmärrettävällä tavalla. Näin esimerkiksi naisten- lehden henkilöbrändäyksestä kertovassa jutussa voidaan kuvata yhden henkilön pohdin- toja omasta toiminnastaan sosiaalisessa mediassa ja lisätä lukijoiden tietoisuutta aiheesta. Lehdissä vaikeat asiat selitetään, yleistajuistetaan tai jätetään yksinkertaisesti pois (ks. Gotti, 2011, s. 182–190). Kuvio 1. Erikoisalaviestinnän jatkumo. Kuviossa 1 esitetään erikoisalaviestintä jatkumona, jonka vasemmassa reunassa on asian- tuntijoiden välinen viestintä (ks. myös Väliverronen, 2016, s. 137). Tieto on siellä erikois- tuneinta, koska viestinnän osapuolilla on käytössään paljon yhteistä taustaa, jota ei tar- vitse selittää tai opettaa. Osapuolet voivat olla suhteellisen varmoja siitä, että esimerkiksi erikoisalan sanasto on molemmilla hallussa. Jatkumon keskellä viestinnässä on otettava huomioon kuulijan aiempi tieto ja muokattava sanomaa selkeään ja havainnolliseen muo- toon. Tällöin viestinnän välineenä ovat usein luennot, oppikirjat ja muut materiaalit, jotka johdattelevat opiskelijat alan tiedon pariin. Oikeassa reunassa yleistajuista tietoa kohti mentäessä erikoisalaa taustoittava tieto vähenee, esimerkiksi sanomalehden lukijoilla ei ole välttämättä kovinkaan paljoa tietoa jostakin tieteenalasta tai uudesta ilmiöstä. 1.5 Erikoisalan heijastuminen kieleen Viestinnän erikoistumisen aste heijastuu käytettävään kieleen eri tavoin. Jatkumon va- semmassa reunassa kieli on erikoistunutta; tutkijat ja muut oman alansa asiantuntijat käyttävät alansa erikoiskieltä, johon kuuluvat paitsi tietyt termit, myös muut yhteisesti so- vitut viestinnän tavoitteet ja tavat käyttää kieltä. Esimerkiksi lakitekstin koukeroisuus ai- Vaasan yliopiston raportteja 10 heutuu siitä, että tekstin tulkinnan pitää olla yleispätevää ja kattaa kaikki mahdolliset asi- aan liittyvät tilanteet. Seuraavassa esimerkissä on yhteen virkkeeseen sisällytetty kaikki valtiontuen saamiseen liittyvät ehdot. Jos valtiontuen hakija harjoittaa elinkeinotoimintaa ja tuki myönnetään tämän lain mukaan valtiontukien yleisen ryhmäpoikkeusasetuksen mukaisena tukena, tu- keen sovelletaan tässä laissa säädettyjen edellytysten lisäksi valtiontukien yleisen ryhmäpoikkeusasetuksen I luvussa säädettyjä yleisiä edellytyksiä ja kyseessä ole- valle tukimuodolle asetettuja erityisiä edellytyksiä (Laki julkisesta työvoima- ja yri- tyspalvelusta 3a §). Kuviossa 1 jatkumon keskellä viestinnän tavoite on pedagoginen. Opettajalta tai vaikka työhön perehdyttäjältä vaaditaan kykyä erottaa oppimisen kannalta olennainen tieto ja välittää se eteenpäin ymmärrettävässä muodossa. Tämä edellyttää kielellistä selkeyttä, sillä alan termistön ja käsitteistön oppiminen ja haltuun ottaminen kuuluvat olennaisena osana opetettavan asian oppimiseen ja omaksumiseen. Ymmärtämisen varmistamisen keinoja ovat muun muassa vertaukset ja esimerkit. Seuraavassa esimerkissä opetetaan lu- kijalle, mitä tekijänoikeudella tarkoitetaan. Pedagogiselle esitykselle tyypillisesti siinä esi- tellään tietty luokittelu, joka valaisee ilmiön eri puolia. Tekijänoikeus on luovan työn suojaa. Tekijänoikeus antaa tekijälle oikeuden mää- rätä omasta työstään – luovan työn tuloksesta. (Kopiosto ry, 2017, s. 6) Tekijänoikeuteen sisältyy sekä taloudellisia että moraalisia oikeuksia. Taloudelli- sia oikeuksia ovat kappaleen valmistaminen ja yleisön saataville saattaminen. Ta- loudelliset oikeudet tarkoittavat, että tekijällä on oikeus päättää, valmistetaanko hänen teoksestaan kappaleita tai saatetaanko niitä yleisön saataville esimerkiksi myymällä, lainaamalla tai vuokraamalla. (Kopiosto ry, 2017, s. 10) Tekijän moraaliset oikeudet tarkoittavat, että tekijää tulee kunnioittaa. Teosta käy- tettäessä tekijän nimi tulee mainita eikä teosta saa muuttaa tekijän kirjallista tai taiteellista arvoa loukkaavalla tavalla. Teosta ei myöskään saa saattaa yleisön saa- taville tekijää loukkaavassa yhteydessä. (Kopiosto ry, 2017, s. 10) Pedagogisen esityksen lisäksi Kuvion 1 jatkumon keskelle voi sijoittua myös ohjeistavaa viestintää. Tyypillinen esimerkki on käyttöohjeet, joissa käyttäjää neuvotaan palveluiden, tuotteiden, laitteiden tai tietokoneohjelmien käyttöönotossa ja käytössä. Tällöin puhutaan teknisestä viestinnästä, jolla tarkoitetaan kohderyhmän tarpeet huomioon ottavaa mah- dollisimman tarkoituksenmukaista teknisten sisältöjen välittämisprosessia (Carliner, 2012, s. 61). Samalla on kyse myös erikoisalaviestinnästä, sillä ohjeistus on aina sidoksissa viestinnän kohteena olevan tuotteen tai palvelun erikoisalaan ja siellä käytettäviin termei- Vaasan yliopiston raportteja 11 hin. Tuotteisiin liittyy myös oma termistönsä ja nimikkeistönsä, johon käyttäjä joutuu jos- sain määrin perehtymään voidakseen suoriutua tehtävästään. Esimerkiksi tieto- järjestelmän käyttämistä varten on tiedettävä, mitä eri termit (esim. alla olevassa esi- merkissä päätelaite, käyttäjätili) tarkoittavat. Kuten muihinkin erikoisalaviestinnän muotoihin, myös ohjeistukseen liittyy omia erikoispiirteitään ja vaatimuksiaan. Esi- merkkejä tällaisista ovat asioiden listaaminen siinä järjestyksessä, jossa toiminnot suori- tetaan, ja käskymuotojen (mene, kirjaudu, avaa) käyttö. Bloomberg Lab on oppimisympäristö Vaasan yliopiston kampuksella, Tervahovi -rakennuksessa, huone D218. Laboratorio on varustettu 12 Bloomberg -päätelaitteella. Opiskelijat, opettajat ja tutkijat voivat seurata, simuloida ja analysoida Bloombergin reaaliaikaista dataa pääomasta ja uutisista ympäri maailmaa. […] Ohjeet Opiskelijan käyttäjätilin luomiseen • Mene Bloomberg Labiin. • Kirjaudu sisään mille tahansa päätelaitteelle samalla tapaa kuin kirjaudut Vaasan yliopiston käyttäjätilillesi. • Avaa Bloomberg napsauttamalla Bloomberg -kuvaketta. • Kun ohjelma on avattu, paina Bloomberg -näppäimistön suurta vihreää näppäintä (jota kutsutaan myös Enter -näppäimeksi; tai napsauta hiirtä). Kun kirjautumisnäyttö tulee näkyviin, kirjaudu tilillesi. • Kun olet kirjautunut tilillesi ja Bloomberg -järjestelmä on auki, kirjoita komentoriville ”BMC” ja paina vihreää -näppäintä (voit myös etsiä BMC -toimintoa ja napsauttaa sitä hiirellä). • Tämän pitäisi tuoda sinut BMC:n verkkosivustolle. (Vaasan yliopisto, 2022) Pedagoginen ja ohjeistava tavoite eroaa popularisoidun viestinnän tavoitteista. Opetetta- essa pyritään hahmottamaan kokonaisuuksia, joihin opittava asia liittyy, ja saavuttamaan näin kokonaisnäkemys ja laaja ymmärrys, kun taas ohjeissa tavoitteena on, että tehtävä tulee suoritetuksi ja tuotteen ominaisuudet saadaan käyttöön. Sen sijaan popularisoidussa viestinnässä tärkeintä on valita ajankohtaisia, kiinnostavia ja usein myös viihdyttäviä si- sältöjä. Nämä sisällölliset valinnat näkyvät myös kielessä, jonka täytyy olla yleistajuista ja Vaasan yliopiston raportteja 12 värikästä (ks. alla: aktiivinen twitteristi, kätevät vehkeet, kameroilla varustetut kapineet). Viestin perille menemiseksi tekstistä karsitaan tällöin vaikeat erikoisalan termit, ilmais- taan keskeiset käsitteet muulla tavoin ja tekstiä muokataan muutenkin konkreettiseksi ja havainnolliseksi. Vaikeita asioita voidaan selittää, mutta niitä ei tarvitse opettaa, jolloin myöskään alan kokonaiskuvaa ei ole välttämätöntä tuoda esille. “Kun autot keksittiin, kului vuosikymmeniä ennen kuin autoihin saatiin #turvavyöt ja teille #nopeusrajoitukset. Kauanko menee ennen kuin #älypuhelimet ja #some saadaan jotenkin aisoihin?” Näin kirjoitti nuorisolääkäri Silja Kosola taannoin Twitterissä. Ei pidä ymmärtää väärin. Kosola ei vastusta kännyköitä ja sosiaalista mediaa, päinvastoin. Aktii- vinen twitteristi pitää älypuhelimia kätevinä vehkeinä, joiden parhaisiin puoliin kuuluu yhteydenpito muihin ihmisiin eri yhteisökanavilla. Kameroilla varustetut kapineet ruok- kivat luovuutta ja helpottavat elämää, kun niiden mukana kulkevat niin pankkiasiat kuin bussiliput. (Vasama, 2022, s. 54) Erikoisalaviestintää voidaan tarkastella myös käyttäjien välisen sosiaalisen toiminnan näkökulmasta, sillä tietyt tavat puhua ja kirjoittaa toimivat yhteisön merkkinä. Kielellä voidaan ilmaista kuulumista tiettyyn ryhmään ja osoittaa esimerkiksi asiantuntemusta. Jopa alaan perehtymätön erottaa esimerkiksi tietotekniikan erikoiskielen lakikielestä ja poliitikon puheen lääkärin neuvoista. On tärkeää huomata, että asiantuntijat eivät käytä erikoiskieltä ilkeyttään tai sulkeakseen muita yhteisön ulkopuolelle, vaan siksi, että erikoiskieli on heidän jokapäiväinen viestinnän välineensä, joka toimii tehokkaasti työ- tehtävissä. Eri alojen asiantuntijoiden tulisi kuitenkin osata ottaa huomioon kohde- ryhmänsä silloin, kun he ovat kanssakäymisissä alan ulkopuolisten kanssa, ja valita kul- loiseenkin viestintätavoitteeseen kuuluva erikoisalaviestinnän taso. Tässä on paljon yksi- löllistä vaihtelua, koska ihmiselle on tyypillistä viestiä omien lähtökohtiensa ja intres- siensä näkökulmasta. Monesti asiantuntijoiden on vaikea tunnistaa, mikä heidän omasta arkisesta tietämyksestään on erikoistietoa ja mikä ei. Samoin heidän on hankala tietää, mikä on muille tuttua ja mikä ei. Tässä kohtaa viestinnän ammattilainen voi auttaa muok- kaamalla tekstejä ja muistuttamalla siitä, kenelle viestiä ollaan laatimassa. Nyky-yhteiskunnassa eri alojen kohtaaminen on yhä tärkeämpää, joten myös viestinnän ammattilaisia tarvitaan yhä enemmän. He sijoittuvat usein nimenomaan eri alojen asian- tuntijoiden ja alaa tuntemattomien väliin ja lisäksi muotoilevat sanoman myös käytettyyn kanavaan sopivaksi. Viestintäalan asiantuntemukseen kuuluukin kyky ylittää erilaisia raja-aitoja ja osata ymmärtää asiantuntijoiden käyttämää kieltä voidakseen toimia tulk- kina asiantuntijoiden välillä ja asiantuntijan ja maallikon välillä. Tämä edellyttää hyvää kielen hallintaa ja taitoa tuottaa eri tilanteisiin sopivaa tekstiä tai puhetta. Vaasan yliopiston raportteja 13 1.6 Lopuksi Tässä artikkelissa on käsitelty erikoisalaviestinnän käsitettä ja pohdittu viestinnän am- mattilaisille asetettuja osaamisvaatimuksia. Viestinnän ammattilaisen osaamisen yti- messä on ajattelun ja kielen yhdistäminen. Erikoisalaviestinnän ehtojen ymmärtäminen on osa viestinnän ammattilaisen työkalupakkia, jonka varaan on helppo rakentaa muita alan ammattilaiselta vaadittavia tietoja ja taitoja. Edellä kuvatusta voi päätellä, että viestinnän ammattilaisen tärkeitä piirteitä ovat analyyt- tisyys, sosiaalisuus, uteliaisuus ja rohkeus kohdata eri tavoin ajattelevia ihmisiä. Nämä ei- vät ole syntymälahjana saatuja ominaisuuksia, vaan taitoja, joita voi oppia. Asiantuntijaksi ei siis synnytä, vaan opitaan koulutuksella ja harjoittelemalla. Nimenomaan viestinnän alan – tai muunkin alan – yliopistokoulutus tuottaa kyvyn analysoida ja vertailla asioita. Kun se yhdistyy aktiivisuuteen, uteliaisuuteen ja kokeilunhaluun, syntyy syvällistä ymmär- rystä, käsitteiden hahmottamista, taitoa ja oman toiminnan arvioinnin kykyä eli reflek- tiota. Viestintäalalla juuri reflektion kyky on keskeinen, koska asiantuntijoiden välisessä viestinnässä tulkkina toimiminen edellyttää oman tietämisen ja sen rajojen hahmotta- mista, kysymisen taitoa ja kielellisen ilmaisun hallintaa kulloisenkin kohderyhmän edel- lyttämällä tavalla. • Viestinnän ammattilainen tarvitsee kykyä hahmottaa monitieteistä ja -alaista maa- ilmaa. • Hän tarvitsee erityisen hyviä tietoja ja ymmärrystä organisaatiostaan, sen toimin- nasta ja toimialasta. • Hänen on osattava puolustaa hyvän viestinnän merkitystä koko organisaatiossa. • Hänellä täytyy olla ymmärrys viestinnän eettisyydestä ja sen rajoista. • Viestinnän ammattilaisen on osattava viestiä eri alojen, esimerkiksi kaupalli- sen, teknisen tai hallinnon alan, asiantuntijoiden kanssa. • Hänen on ymmärrettävä viestinnän kohteena oleva asia voidakseen laatia vaikkapa viestejä sosiaalisen median kanaviin, yleistajuisia tiedotteita, verkkosivujen sisäl- töjä tai käyttöohjeita. • Hänen on myös tunnettava yleisönsä ja osattava välittää asia vakuuttavasti niin, että aiottu vastaanottaja saa tarvitsemansa tiedot tarvitsemassaan laajuudessa ja oikealla tarkkuudella. • Viestintäammattilainen hahmottaa organisaationsa viestinnän kokonaiskuvan, tu- kee ja valmentaa johtoa ja asiantuntijoita etenkin mediaviestinnässä. Vaasan yliopiston raportteja 14 • Menestyksellinen toiminta viestintäalalla edellyttää vankkaa yleissivistystä ja ajan- kohtaisten asioiden aktiivista ja monipuolista seuraamista. Lähteet Carliner, S. (2012). The Three Approaches to Professionalization in Technical Communication. Technical Communication, 59(1), 49–65. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Pitman.   Gotti, M. (2011). Investigating Specialized Discourse. Third Revised Edition: Vol. New ed. Peter Lang AG (ks. https://tritonia.finna.fi/uva/Record/nelli07.2670000000235250). Kopiosto ry. (2017). Kopiraittilan koulun tekijänoikeusopas. Noudettu 28.2.2023 osoitteesta http://kopiraittila.fi/wp- content/uploads/2017/01/Kopiosto_tekijanoikeusopas_FI.pdf Koskela, M. & Katajamäki, H. (2012). Ammattikielisten tekstien tutkimisesta – esi- merkkinä tilintarkastuskertomus. Teoksessa V. Heikkinen, E. Voutilainen, P. Lauerma, U. Tiililä & M. Lounela (toim.), Genreanalyysi – tekstilajitutkimuksen käytäntöä (s. 455– 473). Kotimaisten kielten keskuksen verkkojulkaisuja 29. https://kaino.kotus.fi/www/verkkojulkaisut/julk29/Genreanalyysi.pdf Niiniluoto, I. (1980). Johdatus tieteenfilosofiaan: käsitteen- ja teorianmuodostus. Otava. Tietotekniikan termitalkoot. (2015, 6. heinäkuuta). Tietoturva. Noudettu 28.3.2023 osoit- teesta https://sanastokeskus.fi/tsk/fi/termitalkoot/haku-266.html Väliverronen, E. (2016). Julkinen tiede. Vastapaino. Vasama, T. (2022). Irti somekoukusta. Tiede, 12, 53–57. Vaasan yliopisto. (2022). Bloomberg. Noudettu 15.12.2022 osoitteesta https://it.uwasa.fi/guides/fi/student/Bloomberg Vaasan yliopiston raportteja 15 2 STRATEGINEN VIESTINTÄ – LÄHTÖKOHTIA JA TULEVAISUUDENNÄKYMIÄ Merja Koskela 2.1 Johdanto Strategisella viestinnällä tarkoitetaan kaikkea suunnitelmallisesti toteutettua viestintää, jonka avulla mikä tahansa yhteisö, kuten yritys, yhdistys, kaupunki tai kunta, pyrkii saa- vuttamaan tavoitteensa (Hallahan ja muut, 2007, s. 4). Tässä artikkelissa puhutaan jat- kossa näistä yhteisöistä selvyyden vuoksi organisaatioina. Organisaatio voidaan määri- tellä ihmisten muodostamaksi järjestäytyneeksi kokonaisuudeksi, joka toimii ympäris- tönsä ehdoilla ja on sen kanssa vuorovaikutuksessa. Sille on ominaista tavoitehakuinen toiminta, joka edellyttää yhteisen toiminnan ohjaamista eli organisoimista (ks. Juuti, 2006, s. 205). Tähän taas tarvitaan monenlaista ja tavoitteiltaan erityyppistä viestintää. Strateginen viestintä kattaa ja yhdistää erilaisista organisaation viestinnän muodoista muun muassa sisäisen viestinnän, suhdetoiminnan (PR), mediasuhteet ja markkinoinnin. Sisäinen viestintä on nimensä mukaisesti organisaation sisällä tapahtuvaa viestintää. Esi- merkiksi työntekijöiden ja työnjohdon aamupalaveri on sisäistä viestintää. Suhde- toiminnalla eli PR:llä luodaan organisaatiosta myönteistä kuvaa ulospäin, mikä voi tapah- tua esimerkiksi sponsoroimalla jotakin hyväntekeväisyystapahtumaa. Mediasuhteilla puo- lestaan tarkoitetaan organisaation yhteydenpitoa median edustajiin. Esimerkki hyvistä mediasuhteista voisi olla, että organisaatiosta vastataan median haastattelupyyntöihin no- peasti. Markkinoinnin avulla taas pyritään edistämään organisaation tuotteiden tai palve- luiden menekkiä. Nämä viestinnän eri toiminnot ovat usein varsinkin suurissa organisaatioissa rakenteelli- sesti erillään toisistaan omissa osastoissaan niihin perehtyneiden ammattilaisten vas- tuulla. Toimintojen välillä saattaa myös olla selkeä tärkeysjärjestys, mikä heijastaa orga- nisaation tavoitteita ja näkyy toimintoon kohdistetuissa resursseissa sekä muun muassa viestinnän ammattilaisten työnimikkeissä. Tyypillisesti sellaisissa yrityksissä, jotka val- mistavat tai myyvät tuotteita suoraan kuluttajille, on ollut markkinointi- ja viestintä- osastot ja esimerkiksi käytössä yhdistelmänimike markkinointi- ja viestintäpäällikkö, kun taas muunlaisissa organisaatioissa viestintä on usein ollut yhden henkilön vastuulla tai sitä on hoidettu sivutoimisesti. Esimerkiksi monissa järjestöissä ja urheiluseuroissa toiminnanjohtaja tai toimistosihteeri voi vastata viestinnästä. Hierarkkisissa organisaatioissa viestintä on perinteisesti ymmärretty johdolta alaisille ta- pahtuvana tiedonsiirtona. Jos viestinnässä on ongelmia, niiden syitä etsitään välineistä ja Vaasan yliopiston raportteja 16 kanavista (esimerkiksi liiasta sähköpostien lähettämisestä), mutta ei siitä, että kokonais- näkemys viestinnästä tai sen johtamisesta puuttuu. Edelleen on myös varsin tavan- omaista, että viestinnän ongelmiin etsitään teknisiä ratkaisuja, kuten jotakin uutta tieto- järjestelmää. Uudemman näkemyksen mukaan kuitenkin viestinnän keskeinen tehtävä on yhteisön rakentaminen ja ylläpitäminen, jolloin viestintää tapahtuu joka suuntaan ja kaikki viestintä on arvokasta. Tämä näkemys on yleistynyt, kun internetin ja sosiaalisen median käytöstä on tullut keskeinen osa organisaatioiden jokapäiväistä toimintaa. Koska tässä näkemyksessä huomio kohdistuu vuorovaikutukseen ja ihmisten väliseen toimin- taan, myös viestinnän ongelmia pyritään ratkomaan ensisijaisesti vaikuttamalla siihen, miten ihmiset tekevät asioita. Näitä näkökulmia yhdistää ajatus strategisesta viestin- nästä, jossa otetaan huomioon sekä johdolta henkilöstölle suuntautuva että henkilöstön kesken tapahtuva viestintä (ks. Juholin & Rydenfelt, 2020, s. 82–83). Kun jokainen yhteisön jäsen viestii erikseen eri tarkoituksissa, julkisuuteen välittyy monenlaisia signaaleja organisaatiosta. Lisäksi organisaatiosta voidaan käydä julkista kes- kustelua, joka ei ole organisaation itsensä hallittavissa. Strategista viestintää pidetäänkin yleisesti ratkaisuna erityisesti mediajulkisuuden organisaation maineelle asettamiin haas- teisiin. Esimerkki tällaisesta strategisesta viestinnästä voisi olla tilanne, jossa yritys kertoo tuotteessaan havaitusta virheestä itse verkkosivuillaan ja tiedotteessaan ennen kuin asia tulee esiin mediassa. Siinä, missä organisaatiot aiemmin pyrkivät ensisijaisesti saamaan positiivista ja torjumaan negatiivista julkisuutta toimitetussa mediassa, nykyisin sosiaali- nen media tarjoaa sekä organisaatiolle itselleen että myös sen kannattajille ja vastustajille mahdollisuuden julkaista sitä koskevia viestejä suoraan ilman välittäjiä. Tämän kokonai- suuden tietoista ohjailua kutsutaan myös maineenhallinnaksi. Strategisen viestinnän avulla maineenhallintaa tehdään suunnitelmallisesti etukäteen eli proaktiivisesti eikä jälkikäteen eli reaktiivisesti. 2.2 Strategisen viestinnän tasot ja tehtävät Strateginen viestintä ei ole ainoastaan maineenhallinnan väline, vaan sen ytimessä on, että organisaatio voi saavuttaa tavoitteensa viestinnän avulla. Termi strateginen viittaa siihen, että kyse on suunnitelmallisesta ja ohjatusta toiminnasta. Strategia taas liittyy organisaa- tion toiminnan johtamiseen: määrätietoiseen tavoitteiden asettamiseen ja niitä kohti pyr- kimiseen vaihe vaiheelta tiettyjä valintoja tehden ja tietoisesti valittuja keinoja käyttäen. Organisaation strategia määritelläänkin joskus lyhyesti suunnitelmaksi, jolla päästään ta- voitteeseen. Näin se on johtamisen väline. Termin strategia tausta on sotataidossa, jossa puhutaan strategisesta, taktisesta ja operatiivisesta tasosta (ks. Clausewitz ja muut, 1998, s. 68). Vaasan yliopiston raportteja 17 Organisaatioissa strateginen taso määrittää organisaation päämäärät ja tavoitteet, takti- nen taso määrittää keinot ja vaiheet, joilla tavoitteisiin on tarkoitus päästä, ja operatiivi- nen taso kuvaa päivittäistä toimintaa, sen ohjaamista ja organisointia. Strategista viestin- tää suunnitellaan ja toteutetaan kaikilla kolmella tasolla: organisaation strategiasta joh- dettu viestintästrategia ohjaa kokonaisuutta, taktisen tason viestintäsuunnitelma antaa konkreettiset suuntaviivat ja operatiivisen tason viestintäohjeet tarjoavat apua käytännön tilanteissa. Strategisen viestinnän kannalta avainasemassa on sen ratkaiseminen, mikä organisaation päivittäisessä toiminnassa lopulta on strategista ja mikä ei. Priorisointi on tärkeää, koska organisaatioissa on aina käynnissä monenlaista toimintaa yhtä aikaa ja liika pyrkimys viestinnän ohjailuun jäykistää käytäntöjä ja vähentää luovien ja spontaanien ratkaisujen tekemistä. Asioiden strategisuuden ratkaiseminen ei käytännössä ole välttämättä kovin- kaan helppoa. Kriitikot sanovatkin, että sana strateginen on kokenut inflaation ja tarkoit- taa nykyisin kaikkea, mitä joku organisaatiossa pitää tärkeänä. Perinteisesti strategiset päätökset ovat sellaisia, joilla on olennainen vaikutus organisaa- tion tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Ne kattavat koko organisaation, niistä päättä- minen on ylimmän johdon tehtävä, niillä on pitkäaikaista vaikutusta, ja ne kertovat siitä, mitä organisaatiossa kokonaisuutena pidetään hyvänä ja arvokkaana (Hahn, 1991, s. 27). Strategisilla asioilla on laaja-alainen vaikutus. Ne johtavat tekoihin eli ne pannaan toi- meen, ne ratkaisevat organisaation menestyksen tai sen puutteen, ja niillä on ajallinen ulottuvuus, koska ne suuntautuvat tulevaisuuteen. Niillä on myös aikaraja, jonka sisällä asioita täytyy tehdä (King, 1984). Strateginen viestintä sekoitetaan joskus organisaation strategiasta viestimiseen, josta myös käytetään usein nimitystä strategiaviestintä. Nämä eivät ole sama asia, vaikka niillä onkin yhtymäkohtia: strategiaviestintä on parhaimmillaan aina strategista viestintää, mutta lisäksi strategia on siinä viestinnän kohde ja sisältö. Uuden tai uudistetun strategian viestiminen organisaatiolle ja sen ulkopuolelle toki täyttää edellä kuvatut strategisen asian tunnusmerkit. Strategiaviestintä on kuitenkin projektimaista: lähtökohtana on tyypilli- sesti tilanne, jossa organisaatioon on laadittu uusi strategia, joka halutaan välittää suun- nitellusti kaikkien organisaation jäsenten ja myös muiden organisaatiolle tärkeiden toimi- joiden tietoon. Tavoitteena on saada organisaation jäsenet huomaamaan ja tunnistamaan strategia, keskustelemaan siitä ja toimimaan sen mukaisesti jatkossa. Uuden strategian viestinnässä tärkeää on ajoitus sekä vastuiden ja toimintatapojen tarkka määrittely, kun taas strateginen viestintä on jatkuvaa viestimistä strategisista asioista. Näihin kuuluvat yhteiset arvot ja tavoitteet, mutta myös toiminnan sisällöt ja tekemisen perustelut. Strate- ginen viestintä kertoo, mitä organisaatiossa on tarkoitus tehdä ja miksi. Vaasan yliopiston raportteja 18 2.3 Viestintästrategia Strategisen viestinnän lähtökohtana on, että organisaatiolla on olemassa strategia, jossa kuvataan ne valinnat, joiden avulla se pyrkii kohti tavoitteitaan. Päästrategiasta taas joh- detaan viestintästrategia, jonka avulla organisaation viestintää johdetaan (ks. Juholin & Rydenfelt, 2020, s. 85). Voidaan puhua myös viestinnän strategisesta johtamisesta, jolla tarkoitetaan viestinnän johtamista strategian suuntaan eli sitä, että strategiaa toteutetaan määrätietoisesti tekemällä tiettyjä viestinnällisiä valintoja. Käytännössä tämä edellyttää, että johto ymmärtää viestinnän merkityksen organisaation toiminnassa ja johtamisessa. Viestintästrategiassa siis määritellään organisaation strategian pohjalta ne yhteiset suuntaviivat, jotka ohjaavat viestinnällisiä valintoja ja tukevat näin organisaation tavoit- teiden saavuttamista. Steynin (2004, s. 178–179) mukaan kyseessä on strateginen linjan- veto siitä, kuka viestii ja mitä, miten ja kenelle. Viestintästrategia viestinnän kokonaisvaltaisena ohjausdokumenttina ei ole vain viestin- nän ammattilaisten itselleen laatima työkalu, vaan strategisen viestinnän perusajatuksen mukaan se kattaa kaikki organisaation jäsenet ja heidän toimintansa. Tämän vuoksi viestintästrategian laatiminen ja päivittäminen vaativat yhteistyötä. Kun kaikki osallistu- vat strategian laatimiseen ja voivat vaikuttaa sen sisältöön ja painotuksiin, se tulee samalla tutuksi ja siirtyy helpommin osaksi jokapäiväistä toimintaa (Juholin & Tirkkonen-Wane, 2009; Juholin & Rydenfelt, 2020, s. 85). Viestintästrategia ei ole ainoa nimitys, jota käy- tetään organisaation viestinnän strategisesta suunnitelmasta. Dokumentin nimi voi olla myös esimerkiksi viestintäohjelma tai viestintäsuunnitelma. Käytännössä viestinnän strateginen johtaminen oli Suomessa vielä 2000-luvulla tyypilli- sesti suurten ja ammattimaisesti johdettujen organisaatioiden asia. Monissa organisaa- tioissa viestintästrategia saatetaan edelleen sisällyttää osaksi organisaation kokonais- strategiaa tai jättää käytännössä kokonaan tekemättä ja päivittämättä. Vaikka maailma on muuttunut, viestinnän merkitystä organisaation menestykselle ei välttämättä täysin hah- moteta, jolloin sitä ei myöskään johdeta strategisesti. Viestinnän strateginen johtaminen ei sinänsä edellytä kirjoitettua viestintästrategiaa, mutta se edellyttää ammattimaista toi- mintaa. 2.4 Keiden kanssa organisaatio viestii? Strategisen viestinnän keskeisimpiä, jollei tärkein, ratkaisu on päättää, kenen kanssa or- ganisaatio ensisijaisesti viestii. Voidaan puhua kohderyhmistä tai sidosryhmistä. Esi- merkiksi R. Edward Freeman (1984, s. 46) on määritellyt sidosryhmiksi kaikki ne tahot ja yksilöt, joilla voi olla vaikutusta organisaation tavoitteiden saavuttamiseen tai joihin nii- den saavuttaminen voi vaikuttaa. Tyypillisiä sidosryhmiä ovat omistajat, asiakkaat, kilpai- lijat ja media. Vaasan yliopiston raportteja 19 Organisaatio menestyy sitä paremmin, mitä tarkemmin se onnistuu sopeuttamaan ar- vonsa ja tavoitteensa keskeisten sidosryhmien vaatimusten ja toiveiden mukaisiksi (Freeman & McVea, 2005, s. 189–190). Esimerkiksi vegaaniseen ruokaan erikoistunut kasvisravintola voi menestyä vain, jos sen arvoihin kuuluvat vastuulliset valinnat, hyvä palvelu ja hyvään makuun panostaminen. Organisaation välittämistä viesteistä sidos- ryhmille muodostuu organisaatiosta käsityksiä ja mielikuvia, jotka ohjaavat sidosryhmien suhdetta kyseiseen organisaatioon (Davies ja muut, 2004, s. 125–126). Mielikuvat taas vai- kuttavat organisaation selviytymiseen ja menestymiseen. Siksi organisaation intressissä on luoda itsestään mahdollisimman myönteisiä mielikuvia ja käsityksiä. Jotta näitä myön- teisiä käsityksiä voisi syntyä, on organisaation tärkeää tunnistaa, mitkä tekijät ohjaavat vuorovaikutusta sidosryhmien kanssa ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat (Mitchell ja muut, 1997, s. 863). Esimerkiksi kasvisravintolan asiakkaat saattavat haluta vaikuttaa ruoka- listoihin ja aukioloaikoihin. Samoin he ehkä haluavat seurata ruokalistojen muutoksia ja erilaisia kampanjoita yrityksen Facebook-sivuilta tai Instagram-tililtä. Sidosryhmien ym- märtäminen on tärkeää, mutta koska niitä voi olla erilaisia ja niillä voi olla erilaisia tavoit- teita, organisaation viestintä niiden kanssa on aina jossain määrin retorista eli perustuu suostutteluun. Koska viestinnän resurssit ovat aina rajalliset, organisaation täytyy tunnistaa ja priori- soida sidosryhmiään. Strategisen viestinnän keskeinen väline onkin sidosryhmäanalyysi, johon on tarjolla erilaisia malleja. Sidosryhmäanalyysin avulla tunnistetaan, mihin ja kei- hin organisaation kannattaa viestinnässään panostaa. Yksi tunnetuimmista malleista on Mitchellin ja muiden (1997, s. 872) sidosryhmien tärkeyden malli (ks. kuvio 1). Mallissa on kolme ulottuvuutta: valta, oikeutus ja kiireellisyys. Valta tarkoittaa sitä, että kyseisellä ryhmällä on mahdollisuus vaikuttaa organisaation toimintaan ja päätöksiin. Oikeutus tarkoittaa sitä, että sidosryhmällä on yhteiskunnan hyväksymät perusteet vaati- muksilleen. Kiireellisyys taas tarkoittaa sitä, että ryhmällä voi olla ratkaiseva vaikutus or- ganisaation toimintaan, joten sen toimiin kannattaa reagoida nopeasti. Sidosryhmiä voi koskea joko yksi tai useampi näistä ulottuvuuksista, ja mitä useampi näistä pätee, sitä tärkeämpi sidosryhmä on kyseessä. Mitchellin ja muiden (1997, s. 873– 874) mallissa sidosryhmät voidaan jakaa kolmeen pääryhmään: piileviin, odottaviin ja todellisiin. Nämä taas jakautuvat edelleen niin, että piileviä ryhmiä on kolme: uinuvat, harkinnanvaraiset ja vaativat. Odottavia sidosryhmiä on myös kolme. Näitä ovat hallitsevat, riippuvaiset ja vaaralliset. Näiden eri ryhmien suhde valtaan, oikeutukseen ja kiireellisyyteen on kuvattu kuviossa 2. Todelliset sidosryhmät muodostavat sidosryhmien ytimen, koska niillä on sekä valtaa, oikeutusta että kiireellisyyttä. Siksi ne on nimetty ku- viossa ydinsidosryhmiksi. Esimerkki tällaisesta ydinsidosryhmästä voisi olla yrityksen omistaja: hänellä on valta päättää asioista, hänellä on myös omistamisen antama oikeutus, Vaasan yliopiston raportteja 20 ja hänen näkemyksensä huomioidaan ensin, joten hänellä on myös kiireellisyyttä (Mitchell ja muut, 1997, s. 874). Kuvio 2. Sidosryhmien tärkeyden malli (Mitchell ja muut, 1997, s. 865–868) Strategisen viestinnän kannalta on huomattava, että sidosryhmien tärkeys voi muuttua äkillisesti. Esimerkiksi uinuvat sidosryhmät, joilla on valtaa mutta ei mitään välitöntä kiinnostusta tai kiireellistä vaatimusta, saattavat yhtäkkiä keskittää kiinnostuksensa orga- nisaatioon. Media on tyypillinen uinuva sidosryhmä, joka kiinnostuu organisaatiosta, jos siellä tapahtuu jotakin uutisarvoista tai sellaiseksi tulkittavaa. Median valta on symbolista, koska sillä on mahdollisuus vaikuttaa organisaation julkiseen kuvaan. Toinen esimerkki on vaaralliset sidosryhmät, joilla on valtaa ja vaatimuksia, mutta ei varsinaista oikeutta esittää niitä organisaatiolle. Nämä ryhmät voivat kuitenkin saada oikeutuksen vaatimuk- silleen. Esimerkiksi valtakunnallinen lakko voi nostaa jonkin sidosryhmän strategisen viestinnän keskiöön. Myös ei-sidosryhmät täytyy ottaa huomioon, koska niistä voi tilan- teiden muuttuessa tulla organisaatiolle tärkeitä. Vaasan yliopiston raportteja 21 2.5 Strateginen viestintä ammattilaisten näkökulmasta Strategisen viestinnän tilaa Euroopassa on kartoitettu laajalla kyselytutkimuksella vuo- desta 2007 alkaen. Tämä European Communication Monitor –kysely suunnataan viestin- nän ammattilaisille vuosittain (ks. Zerfass ja muut, 2022). Sen ytimessä on tutkijoiden ja viestintäalan järjestöjen yhteistyössä suunnittelema kysely, jossa keskitytään strategisen viestinnän ajankohtaisiin kysymyksiin sekä alan uusiin ilmiöihin ja haasteisiin. Vuonna 2022 kyselyyn vastasi 1 771 viestinnän ammattilaista 43 Euroopan maasta (Zerfass ja muut, 2022). Vuoden 2022 kyselyssä haluttiin pandemiakokemusten jälkeen keskittyä viestintätiimien tulevaisuuden kannalta tärkeisiin strategisen viestinnän kysy- myksiin. Näiksi oli valittu monimuotoisuus, tasa-arvo ja osallisuus, joista usein käytetään lyhennettä DEI (tulee englannin sanoista diversity, equality, inclusion). Lisäksi kysyttiin empaattisesta johtamisesta, joka on tunnistettu pandemia-aikana tärkeäksi johtamisen trendiksi, sekä tieto- ja viestintätekniikan käytöstä työssä. Kyselyn tulokset osoittavat, että monimuotoisuuden, tasa-arvon ja osallisuuden kysymyk- set jakavat vastaajia: vain puolet vastaajista on seurannut julkista keskustelua näistä ai- heista ja hieman alle puolet koki, että aiheesta keskustellaan vilkkaasti kyseisessä maassa viestinnän ammattilaisten keskuudessa. Havaittavissa oli myös maantieteellistä jakautu- mista: etenkin Iso-Britannia, Ruotsi, Saksa, Sveitsi ja Belgia edustavat maita, joissa kes- kustelu on vilkasta, kun taas Etelä- ja Itä-Euroopassa aihe ei ole juuri ollut esillä. Suomi asettuu näiden välimaastoon. Empaattisen johtamisen osalta tulokset osoittavat, että kolme neljästä viestinnän ammat- tilaisesta kokee, että heidän lähin johtajansa on empaattinen, ja joka toinen näkee empa- tian lisääntyneen viimeisen vuoden aikana. Kyselyn tulosten mukaan empatia myös lisää viestinnän ammattilaisten sitoutumista työhön, edistää työntekijöiden mielenterveyttä ja vähentää aikomuksia vaihtaa työpaikkaa. Yllättävä tulos kyselyssä on, että suurin osa viestinnän ammattilaisista ei seuraa tieto- ja viestintätekniikan käyttöön liittyvää keskustelua eikä käy aiheesta keskustelua ammatti- kunnan sisällä. Vain puolet vastaajista on sitä mieltä, että teknologia muuttaa viestinnän ammattilaisten työtä perustavanlaatuisesti. Kiinnostavasti Ruotsi (59,1 % vastaajista) ja Norja (58,9 % vastaajista) nousevat esiin maina, joissa teknologian nähdään vaikuttavan viestinnän ammattilaisten työhön vahvimmin, kun taas Suomessa viestinnän ammattilai- set eivät koe teknologian roolia yhtä merkittävänä (35,1 % vastaajista). Vuoden 2021 Communication Monitor -tutkimuksessa (Zerfass ja muut, 2021) keskityttiin etätyöhön ja viestinnän ammattilaisten erilaisiin rooleihin. Kyselyyn vastasi 2 664 viestin- nän ammattilaista 46 eri maasta. Covid 19 -pandemian mukanaan tuoma etätyön lisään- tyminen näyttäisi kyselyn tulosten mukaan olevan jatkuva trendi. Suurin osa vastaajista Vaasan yliopiston raportteja 22 piti teknologiaa tehokkaana työkaluna viestinnän työtehtävissä ja oletti myös sidos- ryhmien olevan samaa mieltä. Länsi-Euroopassa teknologian rooli korostui enemmän kuin Itä- ja Etelä-Euroopassa. Videoneuvotteluita suosittiin etenkin organisaatioiden si- säisissä kokouksissa ja tiedotustilaisuuksissa. Sen sijaan sidosryhmien kanssa viestimi- sessä videoneuvottelut eivät olleet yhtä yleisiä, etenkään valtionhallinnon organisaa- tioissa, joissa esimerkiksi vain noin puolet kontakteista median kanssa hoidettiin video- neuvottelun välityksellä. Vaikka joustavuus ja liikkuva työ olivat yleistyneet, yhteyksiä ei yleensä ylläpidetty mobiililaitteilla, vaan mieluiten suosittiin suuria näyttöjä ja pöytätieto- koneita. Osana vuoden 2021 kyselyä kartoitettiin viestinnän ammattilaisten toimenkuviin liittyviä rooleja. Strategisen viestinnän näkökulmasta viestijöiden rooleilla on merkitystä, koska niiden perusteella voi tehdä päätelmiä siitä, kuinka strategisena viestintää organisaa- tioissa pidetään, ja siitä, millaisia muutostrendejä viestinnän ammattilaisten toimen- kuvissa on nähtävissä pandemia-ajan jälkeen. Kyselyn tulokset osoittavat, että viestinnän ammattilaisten työ on moninaista ja vaihtelevaa, se heijastelee yhteiskunnan muutoksia, ja että uralla eteneminen mahdollistaa muutoksia työtehtävissä ja rooleissa (Zerfass ja muut, 2021). Tutkimuksessa kysyttiin, kuinka suuren osan viikoittaisesta työajastaan vastaajat käyttä- vät erilaisiin työtehtäviin. Lähtökohtana oli viisi erilaista työroolia, jotka olivat viestijä, johtaja, valmentaja, neuvonantaja ja lähettiläs, jolla tarkoitetaan henkilöä, joka välittää organisaation viestejä ulospäin sidosryhmille (ks. myös Falkheimer ja muut, 2017). Näistä viestijän ja lähettilään roolit keskittyvät viestintään ulkoisten sidosryhmien kanssa, kun taas valmentajan ja neuvonantajan roolit suuntautuvat organisaation sisälle, etenkin joh- don ja keskijohdon tukemiseen. Johtajan rooliin kuuluu viestintäosaston tai organisaation oman toiminnan kannalta tärkeitä tehtäviä. Tulokset osoittavat, että suurin osa vastaajista keskittyy strategisen viestinnän ydin- tehtäviin eli he ovat viestijän roolissa (vain noin 8 % ei tee näitä tehtäviä lainkaan). Näitä tehtäviä tehdään koko työuran ajan, mutta painotus on uran alku- ja keskivaiheilla. Joh- tajan roolissa korostuvat kokemus ja johtamistaidot. Johtajan nimikkeellä työskentelevillä työaika myös jakautuu eniten eri roolien välille. Valmentajan ja neuvonantajan tehtäviä tehdään usein samanaikaisesti, ja vastaajat arvioivat, että näiden tehtävien merkitys kas- vaa tulevaisuudessa. Tämä johtuu siitä, että yhä useammassa organisaatiossa periaatteena on, että kaikki viestivät (ks. esim. Botan, 2021). Jotta strateginen viestintä onnistuisi, sii- hen tarvitaan ammattilaisten tukea. Lähettilään roolissa ovat usein pitkän uran tehneet viestinnän ammattilaiset. Heillä, kuten myös johtajilla ja neuvonantajilla on viestinnän koulutuksen lisäksi usein monipuolista lisäkoulutusta esimerkiksi liiketoiminnasta, stra- tegisesta johtamisesta tai tietotekniikasta. Rooleissa havaittiin myös eroja organisaatio- Vaasan yliopiston raportteja 23 tyyppien välillä: yrityksissä työskentelevillä on useammin johtamistehtäviä, kun taas jul- kisella sektorilla neuvonantajan ja lähettilään roolit ovat harvinaisia. Roolien yhteydessä kysyttiin myös niiden vaatimasta osaamisesta. Tulokset osoittavat, että suurin osa vastaa- jista (n. 77 %) kokee viestinnän osaamisensa riittäväksi, kun taas johtamistaidoissa koe- taan olevan eniten kehitettävää (n. 50 %). Taulukko 1. Viestinnän ammattilaisten viikoittaisen työn jakautuminen erilaisiin rooleihin (% vastaajista) (mukaillen Zerfass ja muut, 2021). Rooli Rooliin kuuluvia työtehtäviä Viestijä (43 %) • Huolehtii maineen ja brändin hallinnasta ja kriisiviestinnästä • Rakentaa kampanjoita ja tuottaa sisältöä • Hallinnoi ja arvioi ostettua, omaa, ansaittua ja jaettua mediaa • Ylläpitää suhteita mediaan ja muihin sidosryhmiin Johtaja (31 %) • Määrittelee viestinnän prosessit ja rakenteet, huolehtii budjetista • Palkkaa ja erottaa henkilöstöä • Kehittää yksikkönsä osaamista ja teknistä infrastruktuuria • Uudistaa viestinnän liiketoimintamalleja • Ylläpitää suhteita (sisäisiin) asiakkaisiin Valmentaja (28 %) • Laatii puheita, esityksiä ja sosiaalisen median viestejä yhdessä johdon ja muiden strategista viestintää harjoittavien kanssa • Tarjoaa viestinnän koulutusta • Antaa palautetta Neuvonantaja (26 %) • Seuraa julkista keskustelua ja ulkoisien ja sisäisien sidos- ryhmien odotuksia • Nostaa edellisen perusteella esiin mahdollisia riskejä • Tulkitsee yhteiskunnallisia trendejä Lähettiläs (24 %) • Huolehtii strategianmukaisesta toiminnasta viestimällä strate- giasta • Edistää organisaation asiaa poliitikkojen, sijoittajien, sisäisten vaikuttajien ja tärkeiden asiakkaiden kanssa European Communication Monitor –tutkimuksen vuosittain muuttuvat tulokset osoitta- vat, miten yhteiskunnan ja teknologian muutokset heijastuvat suoraan strategisen viestin- nän parissa työskentelevien arkeen. Usein juuri viestintähenkilöstön tehtävänä on seurata yhteiskunnan ja teknologian muutosta, kuten etätyön uusia muotoja, big dataa ja algorit- meja, välittää niistä tietoa organisaatioon ja pohtia niiden soveltamismahdollisuuksia. Tämä asettaa omat haasteensa viestinnän ammattilaisille. Heidän täytyy ymmärtää, miten organisaatio toimii ja miten sitä johdetaan, jotta he osaavat nähdä viestinnän strategisen roolin osana organisaation johtamista. Vaasan yliopiston raportteja 24 2.6 Lopuksi Viestintä on avainasemassa, kun organisaatio pyrkii saavuttamaan tavoitteensa, joten suunnitelmallisuus eli strategisuus on keskeinen näkökulma organisaatioiden viestin- nässä. Strategista viestintää suunniteltaessa organisaation on tunnistettava keskeiset sidosryhmät, joille ja joiden kanssa viestitään. Kun tiedetään, keitä halutaan tavoittaa ja kun ymmärretään, miten heitä kannattaa lähestyä, tavoitteiden saavuttaminen on toden- näköisempää. Strateginen viestintä koskee kaikkia organisaation jäseniä. Sen keskeisiä vä- lineitä ovat viestintästrategia sekä siihen pohjautuvat viestintäsuunnitelma ja viestintä- ohjeet. Parhaimmillaan viestintästrategia on luonnollinen osa organisaation arkea. Vaikka viestintä nykyään nähdään entistä tärkeämpänä toimintona, edelleen joissakin or- ganisaatioissa johto näkee viestinnän ylhäältä alas -tiedottamisena. Viestintä kuitenkin toimii organisaatioissa kaikkiin suuntiin, ja sekä sisäisten että ulkoisten sidosryhmien kuunteleminen ja kuuleminen ovat osa strategista viestintää. Teknologinen kehitys on vai- kuttanut siihen, miten viestintä organisaatioissa toimii. Viestintä voi olla myös verkottu- nutta, edetä ylhäältä alas, horisontaalisesti ja edestakaisin. Toimiva viestintä luo organi- saation sisällä hyvän pohjan keskinäiselle luottamukselle. Digitalisaatio ja muut yhteiskunnalliset muutokset ovat muovanneet viestinnän alaa ja työtehtäviä voimakkaasti viime vuosikymmenten aikana. Ilmiöt, jotka aiemmin koettiin vähemmän tärkeiksi, ovat nousseet ratkaiseviksi viestintäammattilaisten arkipäivässä. Toisaalta myös ennen keskeisiksi koetut asiat, kuten mediasuhteiden ylläpito, ovat menet- täneet merkitystään tai muuttaneet muotoaan digitalisaation myötä. Tämä taas on tuonut uudenlaisia haasteita viestinnän toteuttamiseen. Viestintäkanavia on tullut lisää, joten strategisen toiminnan kannalta niiden yhteen sovittaminen on yhä tärkeämpää. Organi- saatioille onkin ratkaisevaa tunnistaa, minkälaisia viestintäkanavia on tehokasta ja hyö- dyllistä käyttää mihinkin tarpeeseen. Erilaiset sidosryhmät saattavat hyödyntää erilaisia viestintäkanavia, joten käytettäviä kanavia valittaessa organisaation tulee ottaa huomioon, miten tärkeät sidosryhmät parhaiten tavoitetaan. Tulevaisuudessa digitaalisten viestintäkanavien merkitys jatkaa kasvuaan. Teknologinen kehitys tuo mukanaan paitsi teknisiä myös muunlaisia osaamishaasteita: esimerkiksi eet- tisten kysymysten tunnistaminen on viestintäammattilaiselle yhä tärkeämpää samoin kuin kyberturvallisuuden mukanaan tuomien mahdollisuuksien ja uhkien hahmottami- nen. Kanavien monimuotoisuus ja jatkuva muutos sekä sidosryhmien aktiivisuus eri ka- navissa vaativat lisäksi panostusta viestinnän johtamiseen. Samalla viestinnän ammatti- laisten työtehtävissä ja rooleissa tapahtuu muutoksia, esimerkiksi valmentajan ja neuvon- antajan roolit korostuvat. Uralla etenemisen kannalta on myös tärkeää päivittää osaamista ja laajentaa sitä esimerkiksi johtamisen tai teknologian suuntaan. Jatkuvasti osaamistaan Vaasan yliopiston raportteja 25 päivittävällä viestinnän ammattilaisella on keskeinen rooli organisaation menestymisen varmistajina. Lähteet Botan, C. H. (2021). Strategic Communication Field, Concepts, and the Cocreational Model. Teoksessa C. H. Botan (toim.), The Handbook of Strategic Communication (s. 6– 13). Wiley-Blackwell. Clausewitz, C. v., Pickert, W., Ritter von Schramm, W. & Eskelinen, H. (1998). Sodankäynnistä. Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V. & Roper, S. (2004). A corporate Character Scale to Assess Employee and Customer Views of Organizational Reputation. Corporate Reputation Review, 7(2), 125–146. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540216 Falkheimer, J., Heide, M., Nothhaft, H., Platen, S. v., Simonsson, C. & Andersson, R. (2017). Is strategic communication too important to be left to communication professionals? Public Relations Review, 43(1), 91–101. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2016.10.011 Freeman, R. E. & McVea, J. (2005). A Stakeholder Approach to Strategic Management. Teoksessa M. A. Hitt, R. E. Freeman & J. S. Harrison (toim.), The Blackwell Handbook of Strategic Management (s. 189–207). Blackwell Publishing. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Pitman. Hahn, D. (1991). Strategic management – Tasks and challenges in the 1990s. Long Range Planning, 24(1), 26–39. https://doi.org/10.1016/0024-6301(91)90021-F Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D. & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3– 35. https://doi.org/10.1080/15531180701285244 Juholin, E. & Tirkkonen-Wane, K. (2009). Communicare! Viestintä strategiasta käytän- töön. Infor. Juholin, E. & Rydenfelt, H. (2020). Strateginen viestintä ja organisaation tavoitteet: Mihin viestinnällä pyritään? Media & viestintä, 43(1), 79–99. Juuti, P. (2006). Organisaatiokäyttäytyminen. Otava. King, W. R. (1984). Integrating strategic issues into strategic management. OMEGA: The International Journal of Management Science, 12(6), 529–538. https://doi.org/10.1016/0305-0483(84)90055-0 Mitchell, R. K., Agle, B. R. & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identifi- cation and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review, 22(4), 853–886. https://doi.org/10.2307/259247 Vaasan yliopiston raportteja 26 Steyn, B. (2004). From Strategy to corporate communication strategy: A conceptualiza- tion. Journal of communication management, 8(2), 168–183. https://doi.org/10.1108/13632540410807637 Zerfass A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D. & Moreno, Á. (2021). Commtech and digital infrastructure, video-conferencing and future roles for communication professionals. Results of a survey in 46 countries. European Communication Monitor. Noudettu 1.3.2023 osoitteesta https://www.communicationmonitor.eu/2021/05/21/ecm- european-communication-monitor-2021/ Zerfass, A., Moreno, Á., Tench, R., Verčič, D. & Buhmann, A. (2022). Exploring diversity and empathetic leadership, commtech and consulting in communications. Results of a survey in 43 countries. European Communication Monitor. Noudettu 1.3.2023 osoitteesta https://www.communicationmonitor.eu/2022/07/07/ecm-european-communication- monitor-2022/ Vaasan yliopiston raportteja 27 3 DIGITAALISET ALUSTAT TYÖSSÄ Tomi Laapotti & Liisa Kääntä 3.1 Digitaaliset alustat ja organisaatio Saavun toimistolle, mutta ovi ei aukea. Sähköavainjärjestelmä on päivitetty yön aikana ja syystä tai toisesta avaimeni on pudonnut pois järjestelmästä. Onneksi kollega päästää minut sisälle ja pääsen tietokoneeni ääreen. Ensimmäisenä kor- jaan avainongelman rekisteröimällä avaimeni uudelleen järjestelmään. Avaan sähköpostini katsoakseni onko illan tai yön aikana tullut lisäyksiä päivän tehtävä- listaan. Lisään muutaman yksittäisen tehtävän to do list -sovellukseeni ja lähetän samalla sähköpostisovelluksen kalenterikokouskutsun huomista kiireellistä tapaa- mista varten. Varaan tilavarausjärjestelmästä tilan tapaamista varten. Avaan organisaatiomme sisäiseen pikaviestintään ja tiedon hallintaan tarkoitetun sovel- luksen ja huomaan tiimini jäsenen pyytäneen apua ongelmaansa, joka koskee asiakashallintajärjestelmäämme. Kukaan ei ole vielä reagoinut avunpyyntöön, jo- ten soitan kollegalle, mutta hän pyytää minua ottamaan yhteyttä video- neuvottelusovelluksella, jotta voisi jakaa näyttöään, jolloin ongelma on helpompi selittää. Videopuhelun ja ongelmanratkaisun jälkeen pääsen käsiksi varsinaiseen tehtävälistaani. Avaan sovelluksen, jolla hallinnoidaan yrityksemme verkkosivuja ja ryhdyn tekemään päivityksiä. Pianhan se on jo lounasaika. Tyypillisen asiantuntija- tai tietotyössä olevan henkilön kertomus työpäivänsä aloittami- sesta voisi mennä edellä kuvatulla tavalla. Vuonna 1911 tieteellisen johtamisen (taylorismi) kehittäjä Frederick W. Taylor kirjoitti, että aiemmin työn kontekstissa ihminen on ollut kaiken lähtökohta, mutta tulevaisuudessa systeemien on oltava lähtökohta kaikelle. Taylor ei tietenkään voinut aavistaa sitä tapaa ja laajuutta, millä hän oli oikeassa yli sata vuotta sitten. 2000-luvulla eletään aikaa, jolloin ohjelmistot ja käyttöjärjestelmät eli mainitut systeemit eivät enää lähtökohtaisesti ole organisaatiolle luotuja työkaluja vaan organisoi- tuminen tapahtuu alun alkaen osana erilaisten ohjelmistojen ja käyttöjärjestelmien muo- dostavaa verkostoa (Kenney & Zysman, 2016). Arkitodellisuus voidaan näin ollen nähdä alustoituneena: esimerkin tavoin monen työpäivä on täynnä erilaisia sovelluksia, alustoja ja digitaalisia teknologioita asiakashallintajärjestelmistä viestintäteknologioihin. On vai- keaa kuvitella vaikkapa yrityksen perustamista ilman sen kytkemistä monenlaisiin alus- toihin alkaen kirjanpito- ja maksupääteohjelmistoista muihin toimisto-ohjelmiin, kuten tekstinkäsittelyyn ja taulukkolaskentaan. Erilaisista digitaalisista alustoista on siis tullut työn kontekstissa kaiken lähtökohta, kuten Taylor (1911) yli sata vuotta sitten visioi. Alustalla voidaan tutkimuskirjallisuudessa tarkoittaa montaa asiaa. Osassa tutkimuksista tarkastellaan alustataloutta, jolloin alustoilla viitataan tavallisimmin erilaisiin tilaustyötä (on-demand) tarjoaviin digitaalisiin sovelluksiin, joita käytetään keikkatöissä (esim. Poutanen ja muut, 2020). Tällaiset alustat tarjoavat esimerkiksi ruokalähettipalveluita Vaasan yliopiston raportteja 28 (Wolt, Foodora), kyytipalveluita (Uber), joukkotyötä (crowdwork, Amazon Mechanical Turk) tai majoituspalveluita (Airbnb). Laajemmin ajateltuna alustoilla voidaan tarkoittaa käyttöjärjestelmiä (Windows, OS), pilvipalveluita (Google Cloud), sosiaalista mediaa (Instagram, TikTok), ohjelmistokokonaisuuksia (Microsoft Office), viestintäteknologioita (Slack, Zoom) ja jopa koko internetiä. Tässä artikkelissa keskitytään työelämässä käytet- täviin digitaalisiin alustoihin, kuten käyttöjärjestelmiin, ohjelmistoihin ja viestintä- teknologioihin. Pyrkimyksenä on ymmärtää digitaalisten alustojen roolia osana organisaa- tioiden viestinnällistä arkea tekemällä katsaus tutkimuskirjallisuuteen. Toisin sanoen digitaalisia alustoja tarkastellaan tässä artikkelissa työelämän organisaatioiden konteks- tissa viestinnän näkökulmasta. Viestinnällä tarkoitetaan prosessia, jossa välitetään infor- maatiota sekä muodostetaan ja jaetaan yhteisiä merkityksiä (Frey ja muut, 2000). Organisaatioviestintää on perinteisesti tarkasteltu näkökulmasta, jossa organisaatio näh- dään itsessään olemassa olevana entiteettinä, kokonaisuutena tai oliona, jonka sisällä ja josta ulospäin viestintää tapahtuu. Tätä näkökulmaa on kutsuttu säiliömetaforaksi. Sit- temmin organisaatioviestinnän tutkimuksessa on enenevissä määrin siirrytty niin kutsut- tuun konstitutiiviseen näkökulmaan, jonka mukaan organisaatio muodostuu viestinnässä - organisaatio on siis viestinnällinen ilmiö (esim. Brummans ja muut, 2014). Tässä näkö- kulmassa organisaatio nähdään verbinä (tekemisenä) ja ominaisuutena (adjektiivina tai attribuuttina), kun taas perinteisessä näkökulmassa esineellistyneenä (substantiivina) (Schoeneborn ja muut, 2019). Konstitutiivisen näkökulman mukaan organisaatio tapah- tuu viestinnässä ja vuorovaikutuksessa informaation välittämisen ja yhteisten merkitysten muodostamisen myötä sen sijaan, että se olisi olemassa ”ennen viestintää”. Viestinnälliset käytänteet siis synnyttävät, ylläpitävät ja muokkaavat organisaatiota, jolloin organisaatio itsessään on viestinnällinen prosessi (esim. Brummans ja muut, 2014): mikäli viestintä lakkaa, myös organisaatio lakkaa. Tässä artikkelissa organisaatiota tarkastellaan tästä konstitutiivisesta näkökulmasta, jota myös CCO-näkökulmaksi (communicative constitu- tion of organization) kutsutaan. Digitaaliset alustat nähdään yhtenä organisaation vies- tinnälliseen muodostumiseen vaikuttavana tahona. Seuraavaksi käydään läpi valikoituja organisaatioviestinnän teoreettisia jäsennyksiä digitaalisten alustojen näkökulmasta. 3.2 Digitaaliset alustat osana organisoitumista – Teoreettisia lähestymistapoja Organisaatioviestinnän tutkimuksessa on tällä vuosituhannella tarkasteltu organisoitu- mista yhä enemmän niin kutsutusta sosiomateriaalisesta näkökulmasta (esim. Orlikowski, 2007). Näkökulman mukaan sosiaalista ja materiaalista ei tule tutkimuksissa erottaa toisistaan, koska ne kumpikin ovat oleellisessa osassa organisaatioiden viestinnäl- listä muodostumista (Orlikowski, 2007). Mitä sitten tarkoittaa sosiomateriaalisuus? Vaasan yliopiston raportteja 29 Sosiomateriaalisen näkökulman myötä esimerkiksi erilaiset tilat ja artefaktit (esim. viral- liset asiakirjat) ovat tulleet osaksi organisaatioviestinnän tutkimusta, ja niitä voidaan tar- kastella viestijöinä ihmisten rinnalla. Esimerkiksi kylteillä viestitään suuntia ja sijaintia, logoilla viestitään rakennusten olevan tietyn yrityksen toimisto tai sijainti, asiakirjat ker- tovat tehdyistä päätöksistä ja niin edelleen. Tutkimuksissa on sosiaalisella usein viitattu ihmisiin ja materiaalisella muuhun kuin ihmisiin, kuten logoihin, huoneisiin, esineisiin, asiakirjoihin tai digitaalisiin alustoihin. Tätä erottelevaa lähestymistapaa on kritisoitukin, koska sekä sosiaalisuus että materiaalisuus voidaan nähdä ominaisuuksina, jotka ovat läsnä kaikessa olevaisessa samanaikaisesti (Cooren, 2020). Esimerkiksi ihmisen kohdalla sosiaalisuus näyttäytyy viestinnässä ja vuorovaikutuksessa, mutta ihminen on myös ke- hollinen eli materiaalinen. Sosiomateriaalisuudesta on tärkeää käsittää, että myös ei- inhimillisiä entiteettejä pitää ottaa huomioon, jotta voidaan ymmärtää organisaatio tai or- ganisoituminen viestinnällisinä ilmiöinä. Koska digitaaliset alustat ovat keskeinen ei-inhi- millinen tekijä organisaatioiden muodostumisessa, sosiomateriaalinen lähestymistapa on luonteva tarkasteltaessa organisaatioita ja digitaalisia alustoja. Sosiaalinen ja materiaali- nen osana organisaatioviestintää on edelleen jatkuvasti kehittyvä teoretisoinnin kohde (esim. Cooren, 2020). Digitaalisten alustojen tutkimuksessa on käytetty paljon sosiomateriaalisen lähestymis- tavan mukaista jäsennystä, jossa alusta jaetaan ominaisuuksiin ja affordansseihin (Treem & Leonardi, 2013). Digitaalisilla alustoilla on ominaisuuksia, joita niiden tekijä on niille suunnitellut. Affordanssi on joissakin yhteyksissä suomennettu tarjoumaksi, ja sillä tar- koitetaan digitaalisten alustojen käyttämisen tai toiminnan mahdollisuuksia, jotka sopivat tiettyyn kontekstiin tai tilanteeseen. Sen, miten digitaaliset alustat vaikuttavat organisaa- tioihin, katsotaan riippuvan siitä, miten ihmiset näitä teknologioita tulkitsevat ja tilantei- sesti käyttävät (Leonardi, 2012). Käyttäjät voivat siis soveltaa alustojen mahdollisuuksia hyvin eri tavoin: esimerkiksi taulukkolaskentaohjelman käyttäminen voi olla yksin- kertaisten laskutoimitusten tekemistä, pelkän tekstin käsittelyä tai haastavaa ohjelmointia (Barley & Poole, 2019). Näin ollen taulukkolaskennan affordanssit eivät ole samat kaikille käyttäjille tai sopivia kaikkiin tilanteisiin. Samoin organisaatioissa eri ihmiset voivat käyt- tää digitaalisia alustoja eri tavoin joko taitojensa tai tehtäviensä mukaan eli sama digitaa- linen alusta voi tyydyttää hyvin erilaisia tarpeita. Affordanssit on aina tulkittava ennen niiden hyödyntämistä. Tulkinta puolestaan on osa viestinnän prosessia. Näin ollen affor- danssit ja niiden tulkinta ovat viestintätieteellisen tutkimuksen ytimessä, kun pyritään ymmärtämään digitaalisia alustoja organisaatioissa (Barley & Poole, 2019). Sosiomateriaalinen lähestymistapa on johtanut toimijuuden tarkasteluun organisaatioi- den viestinnällisessä rakentumisessa, koska viestintä on aina myös toimintaa (Cooren, 2018; 2020; Laapotti & Raappana, 2022). Toimijuudella tarkoitetaan kykyä saada aikaan jotakin merkityksellistä (Giddens, 1984; Cooren, 2018). Sosiomateriaalisesta näkö- Vaasan yliopiston raportteja 30 kulmasta on olemassa inhimillistä ja ei-inhimillistä toimijuutta, eli myös erilaiset päätös- dokumentit, varoituskyltit, valvontakamerat, huonekalut neuvottelutilassa ja digitaaliset alustat voidaan nähdä toimijoina, jotka vaikuttavat ympäristöönsä ja näin ollen organisaa- tioihin. Digitaalisten alustojen rooli organisaatioissa kasvaa alustojen ominaisuuksien ke- hittyessä, jolloin alustat mielletään usein itsenäisiksi toimijoiksi. Otetaan esimerkiksi Sarastia-palkkausjärjestelmä, joka on ollut puheenaiheena mediassa loppuvuonna 2022. Selkeimmin Sarastian toimijuutta kuvaa Iltalehden jutun otsikko: HS: Sarastia-palkka- järjestelmä jakoi potkut 15 000 Helsingin kaupungin työntekijälle (Kari, 2022). Juttu liit- tyi tilanteeseen, jossa uuden hyvinvointipalvelualueen alaisuuteen siirtyvät työntekijät oli poistettu palkkausjärjestelmästä ohjelman logiikan mukaisesti, koska se ei tunnistanut hyvinvointipalvelualuetta omaksi toiminnakseen. Ohjelma siis erotti nämä työntekijät il- man, että ihmiset osallistuivat tekoon millään tavalla. Digitaalisia alustoja käytetään joh- tamisen tukena mittaamiseen ja arviointiin: algoritmit tallentavat tietoa ja antavat pa- lautetta reaaliajassa, ja niitä voidaan käyttää pisteyttämiseen ja sen myötä palkitsemiseen tai jopa työntekijöiden korvaamiseen (Kellogg ja muut, 2020). Usein esiin nouseva, ei ko- vin positiivinen esimerkki, on Amazonin varastotyöntekijöiden suoriutumisen mittaami- nen. Työntekijöiden rannetietokoneet paitsi ohjeistavat myös valvovat työntekijöiden suo- riutumista, ja hitaimpien tekijöiden työsuhteet jäävät usein lyhyiksi. Digitaalisten alustojen toimijuutta voidaan tarkastella epäsuoremminkin kuin edellisissä esimerkeissä. Toimijuus on viestinnän näkökulmasta relationaalista eli kaikki toiminta ta- pahtuu aina suhteessa johonkin tai johonkuhun (esim. Cooren, 2018). Kukaan tai mikään ei voi toimia tyhjiössä, vaan toimija tarvitsee aina kohteen ja välittäjän toiminnalleen. Tällä tavoin digitaaliset alustat kytkeytyvät toimijoina osaksi organisaation viestinnällistä verkostoa, johon kuuluu esimerkiksi ihmisiä, työhuoneita, aatteita ja toisia digitaalisia alustoja. Tällaisessa viestinnällisessä verkostossa digitaalisten alustojen toimijuus voi tulla esiin silloinkin, kun niiden puolesta puhutaan. Esimerkkinä tästä voisi olla tilanne, jossa ihminen ”antaa äänen” jonkin digitaalisen alustan rajoitteille tai mahdollisuuksille. Konk- reettisempi esimerkki tästä voisi olla vaikkapa kahden kollegan välinen keskustelu, jossa toinen pohtii ratkaisua tilavarausten tekemisen monimutkaisuuteen, ja toinen kollega osaa kertoa kalenterisovelluksen ominaisuudesta, jolla pystyy samalla varaamaan tilan ja liittämään sen kokouskutsuun. Tässä tilanteessa digitaalinen alusta (kalenterisovellus) toimii ongelmanratkaisijana keskustelijoiden kanssa, ja viestinnällisesti alustan toimijuus tulee esiin ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa. Tämänkaltaista digitaaliselle alustalle ”äänen antamista” voidaan käyttää myös silloin, kun neuvotellaan vastuusta tai siitä, ke- nen tai minkä toiminta on johtanut tiettyyn lopputulokseen (Castor & Cooren, 2006). Toi- sin sanoen, joku saattaa olla valmis pesemään kätensä mistä tahansa sotkusta sälyttämällä syyn digitaaliselle alustalle. Samankaltainen esimerkki on keskustelu yliopiston opintohallinnon tietojärjestelmään eli Peppiin liittyvistä käyttökokemuksista: korkeakouluopettajat saattavat vaikkapa ihmetellä Vaasan yliopiston raportteja 31 Pepin varoitustekstejä, kun he muokkaavat kurssien opetussuunnitelmia – ja muokkaa- misen sujumattomuuteen osoitetaan yhtenä syynä kyseisen alustan toiminnot. Kuvaavaa on toisaalta se, että varoitustekstin funktio on auttaa käyttäjää. Toisenlaisena esimerkki- tilanteena voidaan tarkastella Pepin käyttöönottoon liittyvää koulutustapaamista tulevien pääkäyttäjien välillä, jossa he tutustuvat Pepin ominaisuuksiin, toimintoihin ja käyttö- mahdollisuuksiin. Tutustumista tehdään muun muassa pohtimalla Pepissä käytössä olevia opintohallinnon käsitteitä ja sitä, millä tavalla Peppi esimerkiksi mahdollistaa ryhmien luomisen (aiheesta ks. Kääntä & Nissilä, 2020). Tällaiseen pohdintaan sisältyy myös sitä, että kyseistä alustaa verrataan vanhoihin tuttuihin alustoihin, jolloin tämän uudemman alustan kykyä tukea käyttäjiä omassa työssään saatetaan aluksi vierastaa tai kritisoida. Edellä esitetyt teoreettiset lähtökohdat ovat esimerkkejä joistakin tämän artikkelin kirjoittamishetkellä elinvoimaisimmista suuntauksista. Kuten digitaaliset alustat itses- sään, myös teoreettiset jäsennykset kehittyvät jatkuvasti. Teorianmuodostus on kuitenkin suhteellisen hidasta, ja teknologinen kehitys on puolestaan nopeaa. Vastauksena tähän haasteeseen on ehdotettu, että viestintätieteellisen tutkimuksen ei tulisi kohdistua suo- raan tiettyihin teknologioihin, vaan teknologioihin kytkeytyviin viestintäprosesseihin ja -ilmiöihin (Flanagin, 2020) tai teknologioiden viestinnällisiin toimintalogiikoihin (Laapotti & Raappana, 2022). Seuraavassa osiossa keskitytään joihinkin esimerkki- tutkimuksiin, joissa tutkimuskohteena ovat olleet digitaaliset alustat organisaatioissa eri näkökulmista. 3.3 Organisaatioviestinnän tutkimus ja digitaaliset alustat Kuten tämän artikkelin alussa havainnollistettiin, tämän ajan organisoituminen perustuu digitaalisiin alustoihin, joita on käytössä hyvin monenlaisia. Organisaatioviestinnän tutkimusperinteessä digitaalisia alustoja on tarkasteltu eniten erilaisten viestintä- teknologioiden käyttämisen näkökulmasta. Tällaisissa tutkimuksissa fokus on siinä, millä tavoin erilaiset viestintäteknologiat, kuten pikaviestimet, videokokousalustat tai sähkö- posti, toimivat viestintävälineinä organisaatioissa. Lisäksi viestinnän näkökulmasta on tutkittu muun muassa ihmisten ja tietokoneiden välistä vuorovaikutusta sekä asenteita ja kokemuksia teknologioiden käyttämisessä. Teknologinen kehittyminen on jatkuvaa, joten organisaatioissa otetaan käyttöön vähän väliä joko kokonaan uusia digitaalisia alustoja tai päivityksiä olemassa oleviin alustoihin. Tämä johtaa organisaatioissa jatkuvaan muutostilaan, mikä aiheuttaa epävarmuutta ja monitulkintaisuutta ja vaatii jatkuvaa oppimista. Digitalisaatioon liittyvät muutokset ja niihin laaditut strategiat ovatkin yksi alan tutkimuskohteista (esim. Chanias ja muut, 2019; Vähämäki ja muut, 2020). Vähämäen ja muiden (2020) mukaan jatkuvat muutokset Vaasan yliopiston raportteja 32 aiheuttavat usein työntekijöille stressiä. Digitaalisten alustojen käyttöönotto organisaa- tioissa voikin tuottaa yllättäviä seurauksia. Esimerkiksi, mikäli teknologia ottaa tai sille annetaan hoidettavaksi kaikista yksinkertaisimmat tehtävät, kasaantuu haastavampia teh- täviä ihmisten hoidettaviksi, jolloin työn tehokkuus ja tuottavuus voi jopa laskea, vaikka teknologian käyttöönoton taustalla on tietysti ajatus toiminnan tehostamisesta (Vähämäki ja muut, 2020). Uudet teknologiat saatetaankin nähdä utopioina, joissa työn tehokkuus ja tuottavuus paranevat huomattavasti, tai dystopioina, joissa eletään massatyöttömyydessä ihmisten työpanoksen jäätyä tarpeettomaksi (Leonard & Tyers, 2021). Toisaalta digitaa- listen alustojen käytöllä vaikkapa työpaikkakoulutuksessa voidaan sujuvoittaa vuoro- vaikutusta työntekijöiden välillä ja uusien tai muuttuvien työkäytäntöjen haltuun otta- mista (esim. Nissi & Lehtinen, 2022). Androutsopouloua ja muut (2019) tarkastelivat asiakaspalvelubotteja julkisen organisaa- tion viestinnässä ja totesivat bottien mahdollistavan ilmaisultaan monipuolisemman vuorovaikutuksen organisaation ja sen asiakkaiden välillä verrattuna tilanteeseen, jossa botteja ei käytetä. Laitinen ja muut (2021) puolestaan tarkastelivat Slackbotin viestintää osana tiimiä ja totesivat, että botti voi tukea sekä tehtäviin että sosiaalisiin suhteisiin liit- tyvää tiimin työtä tiimin viestintään osallistumalla. Näissä tutkimuksissa erilaiset botit on nähty itsenäisinä viestivinä toimijoina, ja tulokset osoittavat bottien mahdollisuudet orga- nisaation prosessien tukemisessa. Edellä esiteltyä affordanssinäkökulmaa on sovellettu paljon. Leonardi ja Treem (2012) ha- vaitsivat tiedonhallintatyökalujen (knowledge management systems) toimivan organisaa- tioissa alustoina, joilla organisaation jäsenet nostavat esiin henkilökohtaisia asian- tuntijuuksiaan ilmaisemalla itseään. Ohjelmistokehitystyössä hyödynnetyn pilvi- palvelualustan keskeisimmät affordanssit ovat Krancherin ja muiden (2018) mukaan itse- ohjautuvuus ja jatkuva palaute, jotka auttoivat ohjelmistokehittäjätiimien jatkuvaa oppi- mista. Kelloggin ja muiden (2020) mukaan digitaalisten alustojen (eli algoritmisten jär- jestelmien) affordanssit ovat kokonaisvaltaisuus, välittömästi toimiminen, vuoro- vaikutteisuus ja läpinäkymättömyys. Lisäksi algoritmit muun muassa antavat suosituksia päätöksenteossa tai suoria toimintaehdotuksia, ja toisaalta ne rajoittavat työntekijöiden pääsyä tietoon ja siten myös käyttäytymistä (Kellogg ja muut, 2020). Tietynlaisen tekno- logian mahdollistama työntekijöiden keskinäisen viestinnän läpinäkyvyys voidaan nähdä affordanssina. Van Zoonen ja muut (2022) ovatkin osoittaneet läpinäkyvyyden herättävän vaihtelevia pelkoja, joilla on vaikutusta yhtäältä kohdeteknologian eli yrityksen sosiaalisen median käyttöön ja toisaalta siihen asennoitumiseen (ks. myös Oksa, 2022). Heidän mu- kaansa kielteistä pelkoa herättää muun muassa selontekovelvollisuus eli pelätään velvol- lisuutta kertoa avoimesti vaikkapa omista tehtävistä. Toisaalta, myönteisemmin nähtynä pelätään, että jäädään paitsi jostakin kiinnostavasta tai tärkeästä. Vaasan yliopiston raportteja 33 Digitaaliset alustat eivät jää ”organisaatioiden sisään”, koska valtaosaa niistä voidaan käyttää muualla kuin varsinaisella työpaikalla. Organisaatioviestinnän näkökulmasta on- kin tarkasteltu työn ja muun elämän yhteensovittamista, jolloin digitaaliset alustat ja eri- tyisesti viestintäteknologiat ovat tutkimuksen keskiössä (Sivunen & Laitinen, 2020). Luonnollisesti etä- ja liikkuvan työn tutkimus on usein keskittynyt digitaalisiin alustoihin, oli kyse sitten viestintäteknologioista tai esimerkiksi kotihoidossa työn aika- tauluttamisesta ja kotikäyntien organisoinnista. Nykyajan kompleksiset, teknologia- keskeiset työympäristöt – kuten tilannehuoneet (control room) tai ohjaamot – mahdol- listavatkin moniulotteista läsnäoloa, jolla on väistämättä vaikutusta ei pelkästään työ- tehtävien suorittamiseen, vaan myös ihmisten väliseen vuorovaikutukseen näitä tehtäviä toteutettaessa (esim. Luff ja muut, 2018; Simonsen, 2021). 3.4 Lopuksi: Viestinnän asiantuntijana digitaalisilla alustoilla Miksi viestinnän asiantuntijan on hyvä ymmärtää digitaalisten alustojen roolia osana or- ganisaatioiden viestinnällistä muodostumista? Juuri digitaalisten alustojen keskeisyyden vuoksi niitä on tärkeää kyetä tarkastelemaan useasta näkökulmasta ja myös osana organi- saation viestinnällistä verkostoa viestijöinä ja toimijoina. Palveluiden, joita on tuotta- massa sekä ihminen että digitaalinen teknologia, siirtyminen kokonaan automatisoiduiksi on monimutkaista ja monitasoista, vaikka automaatioon kykenevä teknologia olisikin suh- teellisen yksinkertaista. Tämä johtuu siitä, että ihminen on edelleen monien palveluiden ytimessä, ja näin ollen hän on osa palvelukokonaisuutta automaation ulkopuolella (Vähämäki ja muut, 2020). Edellä todettiin, että digitaalisten alustojen käyttöönotto on arvaamatonta. Tästä on olemassa lukemattomia melko traagisiakin esimerkkejä, kuten sairaanhoidon Apotti-järjestelmä, jonka ontuva käyttöönotto ja toiminta vaarantaa potilasturvallisuutta jatkuvasti, tai Helsingin kaupungin palkanmaksun haasteet Sarastia- järjestelmään siirtymisen myötä. Viestinnän asiantuntijasta on hyötyä paitsi kriisi- viestinnän hallitsemisessa kriisin iskiessä, myös tällaisten ongelmien ennalta ehkäisemi- sessä. Ymmärrys affordansseista luo perustaa yhteisten toimintamallien varmistamiseksi: asiakashallintajärjestelmän avulla kerätystä datasta on todellista hyötyä vain, jos kaikki täyttävät ja käyttävät järjestelmää samoin periaattein. On siis tärkeää käydä keskustelua myös siitä, miten teknologioita kussakin organisaatiossa käytetään, eikä pelkästään siitä, mitä teknologiolla voi tehdä eli, mitkä niiden ominaisuudet ovat. Lisäksi, kun digitaaliset alustat ymmärretään toimijoina, niitä voidaan ajatella myös johdettavan. Digitaalisten alustojen ja niihin kytkeytyvän vuorovaikutuksen johtamisessa viestinnän asiantuntijalla onkin olennainen rooli. Viestinnän asiantuntija voi antaa äänen digitaalisille alustoille, mutta myös tunnistaa paikat, joissa alustoja vastuullistetaan ihmisten virheistä. Digitaali- set alustat ovat viestinnän asiantuntijoiden työn keskiössä, ja sellaisenaan se on tärkeä osaamisalue sekä oppimis- ja tutkimuskohde jatkossakin. Vaasan yliopiston raportteja 34 Lähteet Androutsopoulou, A., Karacapilidis, N., Loukis, E. & Charalabidis, Y. (2019). Transforming the communication between citizens and government through AI-guided chatbots. Government Information Quarterly, 36(2), 358–367. https://doi.org/10.1016/j.giq.2018.10.001 Barley, W. C. & Poole, M. S. (2019). Networks and technology. Teoksessa J. McDonald & R. Mitra (toim.), Movements in organizational communication research: Current issues and future directions (s. 233–252). Routledge. Brummans B. H. J. M., Cooren F., Robichaud D. & Taylor J. R. (2014). Approaches to the communicative constitution of organizations. Teoksessa L. L. Putnam & D. K. Mumby (toim.), The SAGE Handbook of organizational communication: Advances in theory, re- search, and methods (s. 173–194). SAGE. Castor, T. & Cooren, F. (2006). Organizations as hybrid forms of life. The implications of the selection of agency in problem formulation. Management Communication Quarterly, 19(4), 570–600. https://doi.org/10.1177/0893318905284764 Chanias, S., Myers, M. D. & Hess, T. (2019). Digital transformation strategy making in pre- digital organizations: The case of a financial services provider. The Journal of Strategic Information Systems, 28(1), 17–33. https://doi.org/10.1016/j.jsis.2018.11.003 Cooren, F. (2018). Acting for, with, and through: A relational perspective on agency in MSF’s organizing. Teoksessa B. H. J. M. Brummans (toim.), The agency of organizing. Perspectives and case studies (s. 142–169). Routledge. Cooren, F. (2020). Beyond entanglement: (Socio-) materiality and organization studies. Organization Theory, 1(3), 1–24. https://doi.org/10.1177/2631787720954444 Flanagin, A. J. (2020). The conduct and consequence of research on digital communica- tion. Journal of Computer-Mediated Communication, 25(1), 23–31. https://doi.org/10.1093/jcmc/zmz019 Frey, L. R., Botan, H. C. & Kreps, G. L. (2000). Investigating communication. Introduc- tion and research methods (2. painos). Allyn & Bacon. Giddens, A. (1984). The constitution of society: outline of the theory of structuration. Polity Press. Kari, O. (2022, 14. joulukuuta). HS: Sarastia-palkkajärjestelmä jakoi potkut 15 000 Helsingin kaupungin työntekijälle. Iltalehti. Noudettu 1.3.2023 osoitteesta https://www.iltalehti.fi/kotimaa/a/1cd30302-06c7-4aab-9ab4-7ae34c548509 Kellogg, K. C., Valentine M. A. & Christin A. (2020). Algorithms at work: The new contested terrain of control. Academy of Management Annals, 14(1), 366–410. https://doi.org/10.5465/annals.2018.0174 Kenney, M. & Zysman, J. (2016). The rise of the platform economy. Issues in Science and Technology, 32(3), 61–69. https://doi.org/10.