Tiia Korhonen 

”Kohderyhmää tiedotetaan hankkeesta 
tehokkaasti” 

Tarkastelussa hankeviestintä EU-osarahoitteisten MAKE-hankkeiden 
suunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2024 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Organisaatioiden viestinnän pro gradu -tutkielma 

Viestinnän monialainen maisteriohjelma 



2 

 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Tiia Korhonen 
Tutkielman nimi: ”Kohderyhmää tiedotetaan hankkeesta tehokkaasti” : Tarkastelussa 

hankeviestintä EU-osarahoitteisten MAKE-hankkeiden 
suunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä 

Tutkinto: Filosofian maisteri 
Oppiaine: Viestinnän monialainen maisteriohjelma 
Työn ohjaaja: Merja Koskela 
Valmistumisvuosi: 2024 Sivumäärä: 85 

TIIVISTELMÄ: 
EU-osarahoitteisissa kehittämishankkeissa hankeviestintä nähdään strategisesti merkittävänä 
tekijänä. Sen roolia ei kuitenkaan välttämättä tunnisteta tai sisältöä ei osata suunnitella 
vastaamaan hankkeen tavoitteita ja haluttuja vaikutuksia. Tapaustutkimuksen tavoitteena oli 
lisätä ymmärrystä hankeviestinnästä ja sen suunnittelun merkityksestä. 
 
Tavoitteen saavuttamiseksi selvitin, millaisia rooleja ja tehtäviä viestinnälle annetaan, miten 
viestintä integroituu hankkeeseen ja millaisena hankeviestintä hahmottuu tapaustutkimuksen 
kohteena olevissa EU-osarahoitteisten maaseudun kehittämishankkeiden hankesuunnitelmissa 
ja hanketoimijoiden käsityksissä. Tutkimusmenetelmänä oli teoriaohjaava sisällönanalyysi. 
 
Tutkimuksessa hankkeet ymmärretään omina, väliaikaisina organisaatioinaan. Teoreettinen 
viitekehys koostuu aiemmasta strategisen viestinnän, merkityksellistävän yhteisöviestinnän ja 
CCO-näkökulman tutkimuksesta. Aikaisemman tutkimuksen perusteella hankeviestintä voidaan 
määritellä toiminnaksi, jossa hankkeen toiminnasta vastaavat ovat vuorovaikutuksessa 
hankkeen sidosryhmien kanssa. 
 
Analyysissa muodostettiin kolme hankeviestinnälle annettua roolia, joita olivat sitouttava, 
strateginen ja tietoa välittävä rooli. Hankeviestintä voidaan nähdä sitouttavassa roolissa 
erityisesti hankkeen suunnitteluvaiheessa, kun halutaan saavuttaa yhteisymmärrys 
hanketoimijoiden ja rahoittajatahon välillä. Viestinnän strateginen rooli korostuu läpi hankkeen, 
jolloin hankeviestinnän avulla edistetään hankkeen kokonaisvaltaisten tavoitteiden 
saavuttamista. Tutkimuksen tapauksissa viestinnällä nähtiin kuitenkin olevan pääasiassa 
tiedonvälityksen rooli, jolla tarkoitetaan hankkeen käynnistymisestä, etenemisestä ja 
saavutetuista tuloksista tiedottamista. 
 
Parhaimmillaan hankeviestintä voi varmistaa sekä hankkeen että sen taustalla toimivan 
kehittämisorganisaation tavoitteiden saavuttamisen ja tulosten juurruttamisen. Tulosten 
perusteella se kuitenkin hahmottuu osittain kaksijakoisena. Maaseudun kehittämishankkeiden 
kontekstissa hankeviestinnän nähdään olevan yksisuuntaista sanomien siirtoa ja tiedottamista, 
ja toisaalta vuorovaikutuksellista ja tavoitteellista. Kokonaisuudessaan hankeviestintä voidaan 
kuitenkin ymmärtää viestintänä, jonka tehtävänä on vuorovaikutuksen luomisen lisäksi tiettyjen 
tavoitteiden saavuttaminen. Vaikuttava ja strateginen hankeviestintä on monikanavaista, 
sitouttavaa ja osallistavaa.  
 
 

AVAINSANAT: hankeviestintä, yhteisöviestintä, organisaatioviestintä, strateginen viestintä, 
hankesuunnitelma 

  



3 

 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tavoite 7 

1.2 Aineisto 11 

1.3 Menetelmä 15 

2 Viestintä EU-osarahoitteisissa hankkeissa 19 

2.1 Hankeperustainen kehittämistoiminta 19 

2.1.1 Kehittämisorganisaatio hankkeen toteuttajana 20 

2.1.2 Hankkeet omina organisaatioinaan 21 

2.2 Maaseudun kehittämishankkeet eli MAKE-hankkeet 22 

2.2.1 EU:n ohjelmaperustainen kehittäminen 22 

2.2.2 Kansalliset ja alueelliset toimijat ja kehittämistoiminnan haasteet 24 

2.2.3 MAKE-hankkeiden pääpiirteet 26 

2.3 Hankesuunnitelma ohjaa toimintaa 28 

2.3.1 Sisällöstä yleisesti 28 

2.3.2 Tiedottaminen ja viestintä hankesuunnitelmissa 30 

2.4 Hankkeen viestintää koskevat säädökset ja odotukset 31 

2.4.1 Viestintä, levittäminen ja hyödyntäminen 31 

2.4.2 Ulkoinen ja sisäinen tiedottaminen MAKE-hankkeissa 33 

3 Hankeviestinnän rakentuminen 35 

3.1 Viestinnän käsitteellistäminen 36 

3.1.1 Viestinnän koulukunnat ja paradigmat 36 

3.1.2 Projektiviestintä viestintäprosessina 38 

3.2 Kohti vuorovaikutteista ja strategista viestintää 39 

3.2.1 Yhteisöviestinnän tehtävä on merkityksellistää 41 

3.2.2 Strateginen viestintä organisaatioissa 43 

3.2.3 Viestintä hankkeissa 45 

3.3 Hankeviestintä ja sen suunnitelmallisuus 46 

4 Hankeviestintä EU-osarahoitteisissa maaseudun kehittämishankkeissa 48 



4 

 

4.1 Hankkeiden yleiskuvaus 49 

4.1.1 Tiedottamisesta yleisesti 51 

4.1.2 Tiedonvälitys 52 

4.1.3 Toiminnan tehostaminen 53 

4.1.4 Koulutus ja neuvonta 55 

4.1.5 Alan tai alueen markkinointi 56 

4.2 Hankeviestintä hanketoimijoiden käsityksissä ja hankesuunnitelmissa 57 

4.2.1 Hanketoimijoiden tausta ja viestinnän ymmärtäminen 57 

4.2.2 Viestinnälle annetut tehtävät ja sen toteuttaminen 59 

4.2.3 Viestinnälle annetut roolit hankkeen suunnitteluvaiheessa 62 

4.2.4 Viestinnän integroituminen 65 

4.3 Hankeviestinnän hahmottuminen 69 

4.3.1 Kytkös strategiseen viestintään ja yhteisöviestintään 69 

4.3.2 Hankeviestintä toimintaympäristössä 70 

4.4 Yhteenveto 71 

5 Päätäntö 75 

Lähteet 78 

Liitteet 84 

Liite 1. Teemahaastattelurunko 84 

Liite 2. Esimerkki hankesuunnitelma-aineiston analyysista 85 

  



5 

 

 
 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Sisällönanalyysin vaiheet (mukaillen Tuomi & Sarajärvi, 2018). 16 

Kuvio 2. MAKE-hankkeiden suunnitteluun ja toteutukseen vaikuttavat toimijat. 24 

Kuvio 3. Hanketyypit (Maaseutuverkosto, 2016, s. 4). 27 

Kuvio 4. Hankesuunnitelman sisältö otsikkotasolla (Ruokavirasto, 2024b). 29 

Kuvio 5. Merkityksellistävän yhteisöviestinnän malli (Åberg, 2022, s. 23). 41 

Kuvio 6. Hankeviestinnän tasot (mukaillen Eerola & Soini, 2024, s. 44). 46 

Kuvio 7. Viestintä toimenpiteenä aineiston hankesuunnitelmissa. 66 

 
 

Taulukot 
 
Taulukko 1. Dokumenttiaineisto hankkeittain. 12 

Taulukko 2. Yhteisöviestinnän paradigmat (Kinnunen, 2019, s. 45). 37 

Taulukko 3. Aineistosta tunnistetut hankeryhmät. 50 

 

 
 
  



6 

 

1 Johdanto 

Suomessa on eletty hankkeiden aikakautta Euroopan unioniin liittymisestä lähtien. 

Hankkeilla yleensä tarkoitetaan kehittämiskokonaisuuksia, joiden taustalla on tarve ja 

tavoite kehittämiselle (Silfverberg, 2004, s. 18). Hanke käsitteenä usein sekoittuu 

projektin kanssa muun muassa englanninkielisen vastineen puuttumisen vuoksi. 

Suomenkielisessä kirjallisuudessa ne mielletäänkin synonyymeina toisilleen (ks. esim. 

Artto ja muut, 2008, s. 29). Näin teen myös omassa tutkimuksessani, ja käytän pääasiassa 

käsitettä hanke. 

 

Viestinnän nähdään olevan kiinteä osa EU:n monivuotisten ohjelmien ja niiden kautta 

rahoitettavien kehittämishankkeiden toteutusta. Viestinnällä varmistetaan muun 

muassa EU:n myöntämän tuen näkyvyys ja perustellaan julkisella rahoituksella 

toteutetun hankkeen tarve. Valtiovarainministeriön (2023, s. 295) ylläpitämä 

valtionavustustoiminnan sanasto määrittelee hankeviestinnän toimintana, 

jossa ”hankkeen hallinnoija tai hankkeen toteuttaja on vuorovaikutuksessa hankkeen 

ulkoisten ja sisäisten sidostoimijoiden kanssa”. Hankeviestinnän käsite ei kuitenkaan ole 

selvärajainen.  

 

Viestintää voidaan kuvata kaksijakoisesti. Esimerkiksi Juholinin ja Rydenfeltin (2021, s. 

305) mukaan viestinnän voidaan ajatella olevan tiedon välittämistä ja vaihdantaa, mutta 

toisaalta myös asioiden merkityksellistämistä ja yhteisöllisyyden rakentumista.  Myös 

EU-osarahoitteisissa kehittämishankkeissa (myöhemmin EU-hanke) tämänkaltainen 

kaksijakoinen näkemys hankeviestinnän ja perinteisen tiedottamisen suhteesta on 

näkyvissä. Muutoksia hankeviestinnän suunnitteluun ja toteutukseen kaivataan, jotta se 

voisi paremmin vastata ympäristön jatkuvasti kasvaviin odotuksiin ja vaatimuksiin. 

 

Työskentelen Satafood Kehittämisyhdistys ry:llä, joka on pääasiassa EU-hankkeita 

toteuttava kehittämisorganisaatio. Koska Satafoodin toiminta on hankeperustaista, sen 

tulot ja resurssit ovat suoraan kytkeytyneitä käynnissä oleviin hankkeisiin. Satafood ja 

sen kaltaiset kehittämisorganisaatiot ovat siis pitkälti riippuvaisia hankkeista ja niiden 



7 

 

onnistumisesta. Organisaatiossa on tunnistettu tarve suunnitella ja toteuttaa viestintää 

strategisemmin, sillä se voi omalta osaltaan olla turvaamassa hankkeiden toteutumista 

ja onnistumista.  

 

 

1.1 Tavoite 

Tutkimukseni tavoitteena on lisätä ymmärrystä hankeviestinnästä ja sen suunnittelun 

merkityksestä. Kyseessä on tapaustutkimus, jossa esimerkkinä ovat Satafoodin EU-

osarahoitteisten kehittämishankkeiden hankesuunnitelmat ja niiden viestintä. 

Silfverberg (2004, s. 37) toteaa, että hankesuunnitelmat ohjaavat ja määrittelevät 

hankkeen toimintaa. Niissä esitetään hänen mukaansa muun muassa hankkeen aikana 

tehtävät toimenpiteet ja esimerkiksi hankeviestinnän toteutussuunnitelma.  

 

Vastaan tutkimuskysymyksiin tarkastelemalla hankesuunnitelmia ja haastattelemalla 

hankkeissa työskenteleviä henkilöitä eli hanketoimijoita. Tapausten eli 

hankesuunnitelmien määrän rajaamiseksi olen valinnut tarkasteluun maaseudun 

kehittämishankkeet eli MAKE-hankkeet. Hanketoimijalla voidaan viitata sekä hankkeen 

toteuttajaorganisaatioon että hankkeessa työskentelevään asiantuntijaan, joista 

tutkimuksessani viittaan jälkimmäiseen.  

 

Tutkimustavoitteeni saavutan vastaamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin: 

1) Mitä rooleja viestinnälle annetaan hankesuunnitelmissa? 

2) Miten viestintä on integroitu hankkeen toimintaan? 

3) Millaisena hankeviestintä hahmottuu hankesuunnitelmissa ja hanketoimijoiden 

käsityksissä? 

 

Vastaan ensimmäiseen tutkimuskysymykseen tarkastelemalla hankesuunnitelmia. 

Roolien ja tehtävien tunnistaminen on tärkeää, jotta hankeviestinnän tarkempi 

käsitteellistäminen analyysin myöhemmässä vaiheessa on mahdollista. Roolien ja 

tehtävien tunnistaminen edesauttaa myös hankeviestinnän strategisuuden ja 



8 

 

suunnitelmallisuuden tarkastelua sekä niiden merkitystä suhteessa hankkeen 

toteutukseen. Hankesuunnitelmien tarkastelu on perusteltua, sillä ne ovat 

hanketoteutuksen tärkeimpiä asiakirjoja. Hankesuunnitelmissa määritellään hankkeen 

toivotut tavoitteet ja tehtävät toimenpiteet. Lisäksi EU-hankkeissa tuen myöntämisen 

edellytyksenä on, että hakija on esittänyt hankesuunnitelman (Valtioneuvoston asetus 

617/2023, 3 §). Hankesuunnitelmasta ja sen sisältövaatimuksista kerron tarkemmin 

luvussa 2.2.3. 

 

Toisen tutkimuskysymyksen avulla selvennän viestinnän integroitumista hankkeen 

toimintaan. Selvennän siis sitä, miten viestintä on aiottu ottaa huomioon hankkeen 

toteutuksessa siinä vaiheessa, kun toteutusta ja koko hanketta vasta suunnitellaan. 

Viestinnän integroituminen osaksi mitä tahansa toimintaa on tärkeää, jotta voidaan 

välittää yhtenäinen kuva kohde- ja sidosryhmille (ks. esim. Juholin & Rydenfelt, 2020). 

Hankesuunnitelmien lisäksi hyödynnän tutkimuskysymykseen vastaamisessa 

hanketoimijoiden haastattelua. Vahervaaran (2019) mukaan hankeviestinnän avulla 

voidaan tukea hankkeen ja sen strategian lisäksi myös muiden tahojen, kuten 

taustaorganisaation tai rahoittajan strategioita. Erityisesti tähän ajatukseen keskityn 

hankeviestinnän integroitumista selvittäessäni, ja otan siis huomioon myös 

kehittämisorganisaation toimintaympäristön ja sen vaikutukset hankeviestintään. 

 

Kolmannen tutkimuskysymykseni tarkoituksena on nivoa yhteen hankeviestinnästä 

vallitsevat ajatukset hankesuunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä. Näin voin 

luoda kokonaiskuvan siitä, millaisena hankeviestintä hahmotetaan. Keskityn erityisesti 

hankeviestinnän ja tiedottamisen välillä vallitsevan epäselvän rajauksen tarkentamiseen 

(ks. luku 2.3.2). Vertailen lisäksi toimintaympäristön eli EU:n ja muiden kansallisten ja 

alueellisten toimijoiden (ks. luku 2) ymmärrystä hankeviestinnästä suhteessa siihen, 

miten sitä on hankesuunnitelmissa kuvattu ja miten hanketoimijat sen ymmärtävät.  

 

Yhdessä tutkimuskysymyksistä muodostuu kokonaisuus, jonka avulla voin lisätä 

ymmärrystä sekä hankeviestinnän että sen strategisuuden ja suunnitelmallisuuden 



9 

 

merkityksestä EU-osarahoitteisissa kehittämishankkeissa. Keskityn erityisesti sen 

suunnitteluvaiheeseen ja suunnitelmallisuuden merkityksen tunnistamiseen, sillä 

esimerkiksi Kyyrön (2021, s. 20) mukaan suunnitelmallisella ja oikea-aikaisella 

viestinnällä voidaan edistää kokonaisvaltaisesti hankkeen onnistumista. Teoreettisen 

viitekehyksen ja analyysin kautta voin muodostaa kokonaisuuden, jonka kautta 

käsitteellistän hankeviestintää EU-osarahoitteisten kehittämishankkeiden kontekstissa. 

 

EU-hankkeissa tavoitteena on usein levittää tuloksia mahdollisimman laajasti niin, että 

uusista toimintatavoista syntyy pysyviä käytäntöjä. Tässä viestinnällä ja sen 

suunnitelmallisuudella on osoitettu olevan merkittävä rooli (ks. luku 3.3). Tulosten 

levittämiseen ja juurruttamiseen liittyy läheisesti hankkeen kokonaisvaltainen 

vaikuttavuus ja sitä myötä myös viestinnän vaikuttavuus. Tähän on keskitytty myös 

rahoittajatahojen toimesta viime vuosina erityisen paljon. Aikaisemmin mainitsemani 

epäselvä rajaus hankeviestinnän ja tiedottamisen välillä kertoo kuitenkin muutoksen 

tarpeesta. Aihetta on tärkeää tutkia hankeviestinnän alan kehittämisen kannalta, sillä 

puutteellinen tieto tai ymmärrys hankeviestintäkäytänteistä tai toimijoiden odotuksista 

voi johtaa tehottomaan viestintään, resurssien tuhlaamiseen tai hankkeiden 

epäonnistumiseen.  

 

Vaikka hankeviestintää on sivuttu erilaisissa loppuraporteissa sekä kokonaisia 

ohjelmakausia, mutta myös yksittäisiä hankkeita koskevissa tulosanalyyseissa (ks. esim. 

Hyyryläinen ja muut, 2015), on hankeviestinnän tutkimuksessa selvä aukko. Tämä johtuu 

siitä, että aikaisempi suomenkielinen tutkimus keskittyy lähinnä yksittäisten hankkeiden 

viestinnän arviointiin painottuen erityisesti sisäiseen viestintään. Hankeviestintä ei 

käsitteenä ole vielä täysin vakiintunut suomenkielisessä tutkimuksessa, kun taas 

projektimaailmassa viestinnän merkityksestä on kirjoitettu runsaasti teoksia ja 

tutkimusartikkeleita. 

 

Esimerkiksi Hyvärin (2006) tutkimuksessa kartoitettiin projektinhallinnan ja projektien 

kriittisimpiä menestystekijöitä, ja viestinnän merkitys nähtiin kasvavana. Tutkimuksen 



10 

 

mukaan viestintä vaikutti projektin onnistumiseen lähes kaikissa projektin elinkaaren 

vaiheissa (suunnittelu, organisointi, toteutus, valvonta ja päätös). EU-hankkeiden 

kontekstissa viestintää käsittelevissä tutkimuksissa nousee esiin viestinnän suunnittelun 

merkitys. Esimerkiksi Camposin ja Codinan (2021) tarkasteltiin EU:n monivuotisen 

tutkimus- ja innovointiohjelman Horisontti 2020:n viestintää ja tulosten levittämistä 

sekä niiden hyödyntämistä. Tulosten mukaan viestinnän suunnittelulla, mutta myös 

suunnitelman jatkuvalla sopeuttamisella suhteessa ennalta määriteltyihin tavoitteisiin 

oli suuri merkitys. 

 

Viestinnän suunnitelmallisuutta painottaa myös esimerkiksi Euroopan neuvoston (2017) 

projektinhallintamenetelmiä (PMM) käsittelevä ohjeisto. Viestintää suunnitellaan, 

toteutetaan ja arvioidaan – hankkeen tavoitteista, kehittämiskohteesta tai kohde- ja 

sidosryhmistä riippumatta. Huolimatta viestinnän merkityksen ymmärryksestä 

suhteessa hankkeen onnistumiseen, useiden hankkeiden on todettu epäonnistuvan juuri 

viestintään liittyvien syiden vuoksi. Esimerkiksi Project Management Instituten (2013) eli 

PMI:n tutkimuksen mukaan yksi viidestä projektista epäonnistuu viestinnän 

tehottomuuden takia. Viestinnän tehottomuus voi kuitenkin johtua useasta syystä, ja sen 

selvittämiseksi on tärkeää ymmärtää, mitä hankeviestinnällä yleensä tarkoitetaan. 

 

Oletan, että hankeviestinnällä voidaan parhaimmillaan vaikuttaa esimerkiksi maaseudun 

kehittämiseen liittyvään päätöksentekoon. Maaseudun kehittämisellä – tai kehittämättä 

jättämisellä, on merkittävä vaikutus meihin kaikkiin. Leikkaus- ja säästötoimenpiteet 

saattavat tulevaisuudessa kohdistua mahdollisesti myös maaseudun kehittämistukiin (ks. 

esim. Immonen, 2023). Julkista rahoitusta käyttäviä toimijoita kriittisesti tarkasteltaessa 

viestinnällä tulee olemaan yhä kasvava rooli tietoisuuden lisäämisessä MAKE-

hankkeiden merkityksestä suomalaisen maaseudun tulevaisuudelle. Monikanavaisella ja 

oikein kohdennetulla vuorovaikutteisella viestinnällä voidaan edistää hankkeen 

tavoitteiden toteutumista, toteuttajaorganisaation omien tulosten saavuttamista sekä 

kokonaisvaltaisesti kasvattaa maaseudun, maaseudun kehittämisen ja lopulta Euroopan 



11 

 

unionin näkyvyyttä – kunhan viestinnän strateginen rooli on tunnistettu ja sidottu 

hankkeessa haluttuihin tuloksiin ja vaikutuksiin. 

 

 

1.2 Aineisto 

Tutkimukseni aineisto on kaksiosainen. Ensimmäinen osa koostuu Satafoodin 

toteuttamien tai osatoteuttamien MAKE-hankkeiden hankesuunnitelmista. Usein 

dokumentit ovat aineiston yksi osa, jota täydennetään esimerkiksi haastatteluilla tai 

havainnoinnilla (Morgan, 2022). Tutkimuksessani dokumenttien lisäksi käytän aineistona 

kahden Satafoodilla työskentelevän hanketoimijan ryhmähaastatteluaineistoa. Valitsin 

tutkimukseeni kaksi keskenään erilaista aineistoa saadakseni mahdollisimman kattavan 

kuvan tapauksista ja saavuttaakseni tutkimuksen kannalta hyvän lopputuloksen 

(Eriksson & Koistinen, 2005, s. 2). Kaksiosainen aineisto mahdollistaa myös vertailun siitä, 

miten hankeviestintä ymmärretään sekä hankesuunnitelmissa, että hanketoimijoiden 

käsityksissä. Tutkimukseen on Satafood Kehittämisyhdistys ry:n lupa. 

 

Ensimmäinen osa aineistosta koostuu 30:stä MAKE-hankkeen hankesuunnitelmasta. 

Kuten edellisessä luvussa totesin, hankesuunnitelmat ovat tärkeimpiä 

hanketoteutukseen liittyviä asiakirjoja. MAKE-hankkeiden hankesuunnitelmiin on 

annettu valmis rakenne rahoittajan toimesta. Hankeviestinnän tutkiminen 

hankesuunnitelmien pohjalta on perusteltua, sillä niissä hankkeen viestintä tulee 

määritellä niin, että se kattaa hankkeen tavoitteet ja vakuuttaa rahoittajat.  

 

Dokumenttiaineisto on kuvattu taulukossa 1, johon on merkitty hankkeen tunnus (H1-

H30), toteuttajien määrä ja hankesuunnitelmien pituus sivuina. Satafood on aineiston 

hankkeissa pää- tai osatoteuttaja. Hankkeen toteuttajamäärä voi siis vaihdella 

esimerkiksi alueen suuruuden tai sisällön laajuuden mukaan. Muut toteuttajatahot ovat 

olleet Satafoodin kaltaisia kehittämisorganisaatioita. Kaikki aineiston hankesuunnitelmat 

on kirjoitettu suomeksi. Hankkeiden kehittämisen kohteet, toimialueet ja budjetit ovat 

keskenään erilaisia, mikä osaltaan vaikuttaa hankesuunnitelmankin laajuuteen.  



12 

 

Taulukko 1. Dokumenttiaineisto hankkeittain. 

Hanke Toteuttaja(t) HS pituus sivuina 

H1 3 11 

H2 3 10 

H3 1 10 

H4 3 17 

H5 1 8 

H6 2 7 

H7 1 10 

H8 2 7 

H9 3 13 

H10 2 5 

H11 3 14 

H12 3 11 

H13 2 11 

H14 2 12 

H15 3 10 

H16 1 7 

H17 1 13 

H18 1 7 

H19 3 8 

H20 1 11 

H21 2 13 

H22 1 7 

H23 1 7 

H24 1 5 

H25 1 6 

H26 1 8 

H27 3 14 

H28 2 11 

H29 2 28 

H30 1 11 

 

Hankkeen viestinnästä tai tiedottamisesta voidaan puhua hankesuunnitelmassa sille 

osoitetun kohdan lisäksi missä tahansa muussakin osiossa (esim. tarpeellisuuden 



13 

 

perustelu, toimenpide), minkä vuoksi aineistona on koko hankesuunnitelma. 

Hankesuunnitelmat on kerätty maaliskuussa 2024 Satafoodin digitaalisesta arkistosta. 

Suunnitelmat on tarkoitettu sisäiseen käyttöön hanketoteuttajille ja rahoittajille, mutta 

niiden kokoamiseen, tallentamiseen ja analysointiin on saatu lupa Satafoodilta. 

Suunnitelmien kopiot on tallennettu pdf-tiedostoina ja niitä käytetään vain tässä 

tutkimuksessa, jonka jälkeen kopiot hävitetään. Hankesuunnitelmia on pyritty 

käsittelemään ja analysoimaan niin, ettei yksittäisiä hankkeita tunnistaisi. 

 

Tutkimukseni toimintaympäristö muodostuu EU-osarahoitteisista hankkeista, joiden 

toimintaan vaikuttaa EU:n lisäksi useampi kansallinen ja alueellinen toimija. EU-

osarahoitteisia hankkeita on monenlaisia, sillä niitä rahoitetaan useiden keskenään 

erilaisten ohjelmien kautta. Olen rajannut käsiteltävät hankkeet tiettyyn ohjelmaan 

(maaseutuohjelma). Hanketoimintaa ja -viestintää koskevat säädökset myös muuttuvat 

ainakin jossain määrin ohjelmakausittain, joten olen rajannut aineistoa vielä tarkemmin 

koskemaan tiettyä ohjelmakautta, eli Manner-Suomen maaseudun 

kehittämisohjelmakautta vuosille 2014–2022.  

 

EU-ohjelmilla on erilaiset odotukset, säädökset ja ohjeet koskien hanketoimintaa, 

vaikkakin perusajatukset ovat samat. Maaseutuohjelman hankkeita rahoitetaan 

maaseuturahastosta, ja hanketoimintaan vaikuttaa useampi toimija EU:n lisäksi. EU-

hankkeiden ohjelmaperustaisuudesta ja muista toimintaympäristön asettamista 

säädöksistä ja odotuksista kerron lisää luvussa 2. Tapausten eli hankkeiden rajaus on 

tärkeää, sillä se mahdollistaa hankkeiden viestinnän syvemmän tarkastelun tietyssä 

toimintaympäristössä. Saman ohjelmakauden aikana rahoitetut hankkeet ovat lisäksi 

vertailukelpoisia, sillä niitä ohjaavat samat lait, säädökset ja odotukset. 

 

Kokonaisvaltaisen ymmärryksen luomiseksi olen täydentänyt dokumenttiaineistoa 

kahden hanketoimijan haastattelulla. Haastateltavat eivät ole viestinnän asiantuntijoita, 

mutta heidän työnkuvaansa on kuulunut viestinnän suunnittelu, toteutus ja arviointi 

osana kokonaisvaltaista hanketoteutusta niissä hankkeissa, joiden suunnitelmat ovat 



14 

 

tutkimukseni tarkastelun kohteena. Haastattelin kahta Satafoodilla työskentelevää 

asiantuntijaa tutkimusta varten huhtikuussa 2024. Asiantuntijoihin viittaan 

hanketoimijoina. Haastattelu toteutettiin teemahaastatteluna ja haastattelin molemmat 

hanketoimijat samalla kerralla. Kyseessä oli siis myös ryhmähaastattelu. 

 

Päätin hyödyntää haastattelua toisena aineistonkeruumenetelmänä koska esimerkiksi 

Tuomen ja Sarajärven (2018, luku 3) mukaan haastatteluiden tarkoituksena on korostaa 

yksilöiden kokemuksia ja ajatuksia tietyistä teemoista. Teemahaastattelu puolestaan 

mahdollistaa tiettyihin ilmiöihin tai teemoihin keskittymisen ilman kysymysten tarkkaa 

määrittelyä (Hirsjärvi & Hurme, 2022, luku 4.2.3). Tämä sopii hyvin tutkimukselleni, sillä 

aihe ei ole tarkkarajainen ja toimintaympäristö on monipuolinen. Myös 

ryhmähaastattelulla on erityinen merkitys tutkimuksen aineistokeruumenetelmänä 

etenkin silloin, kun halutaan selvittää haastateltavien yhteinen kanta tiettyyn asiaan 

(Hirsjärvi & Hurme, 2022, luku 4.2.3). Satafoodilla hankkeita ei toteuteta yksin, ja 

suunnittelua sekä toimintaa ohjaa aina yhteistyö muiden asiantuntijoiden kanssa, 

organisaation ja mahdollisten muiden yhteistyökumppaneiden roolia unohtamatta. 

 

Haastateltavien määrä (2) on pieni yleisesti laadullisessa tutkimuksessa totuttuun 

haastateltavien määrään verrattuna (ks. esim. Tuomi & Sarajärvi, 2018). Se on kuitenkin 

merkittävä tuki hankesuunnitelmista löydetyille tulkinnoilleni. On myös huomioitava, 

että vaikka kaikki hankkeisiin osallistuvat asiantuntijat viestivät ainakin jollain tasolla, 

tiedottamisen ja/tai viestinnän päävastuu on yleensä osoitettu 1–2 asiantuntijalle 

toteuttajien määrän ja hankkeen laajuuden mukaan (ks. esim. Hermiö & Kyyrö, 2024, s. 

67). Haastateltavilla on myös suhteellisen pitkä kokemus (10 ja 6 vuotta) 

hankesuunnittelusta, -toteutuksesta ja arvioinnista, mikä osaltaan kompensoi pientä 

määrää. 

 

Haastattelussa läpikäytävät teemat johdin hankesuunnitelmien alustavan analysoinnin 

tuloksista. Teemoja olivat muun muassa tiedottamisen ja viestinnän käsitteiden 

ymmärtäminen, viestinnän rooli hankkeen suunnittelussa sekä hankkeiden viestinnän 



15 

 

suunnittelu ja toteutus EU:n toimintaympäristössä. Teemahaastattelurunko löytyy 

liitteestä 1. Haastattelu kesti 52 minuuttia ja haastatteluaineisto litteroitiin heti 

haastattelun jälkeen ja tallennettiin digitaalisesti. Litteroitua aineistoa kertyi kahdeksan 

sivua, ja siitä poistettiin kaikki henkilötietoihin tai yksittäisiin hankkeisiin liittyvät tiedot 

ennen analysointia. 

 

 

1.3 Menetelmä 

Tutkimukseni on luonteeltaan kvalitatiivinen tapaustutkimus, josta löytyy myös 

etnografian piirteitä. Kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän avulla tutkimuskohdetta 

pyritään ymmärtämään erilaisista näkökulmista ja etsimään syitä tietyille 

käyttäytymistavoille ja päätöksille (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 1). Tapaustutkimus 

puolestaan mahdollistaa systemaattisen ja yksityiskohtaisen tiedon tuottamisen tietystä 

ilmiöstä tietyssä ympäristössä, ja sen avulla voidaan etsiä vastauksia kysymyksiin kuten 

mitä ja miten (Vilkka ja muut, 2018, s. 190; Simons, 2009, s. 18). Tutkimukseni tapaukset 

muodostuvat tarkasteltavista hankesuunnitelmista. 

 

Etnografisessa tutkimuksessa aineiston keruu tapahtuu Hämeenahon ja Koskinen-

Koiviston (2014, s. 7) mukaan niin sanotusti kentällä. He toteavat, että tutkittavien kanssa 

syntyvä vuorovaikutus määrittää koko tutkimusprosessia ja siten myös tutkimuksen 

lopputuloksia. Tutkimukseni etnografiset piirteet tulevat esiin erityisesti aineiston 

keruussa ja analysoinnissa, sillä haastateltavat asiantuntijat ovat töissä Satafoodilla, 

jossa myös itse työskentelen. Olen myös toteuttanut viestintään liittyviä toimenpiteitä 

osassa hankkeissa, joiden hankesuunnitelmia tarkastelen – vaikkakin vasta hankkeen 

loppuvaiheessa. Simons (2009) huomauttaa etnografisen tapaustutkimuksen 

antropologisesta perinteestä, jossa aineistonkeruun ytimessä on tutkija itse. Roolini sekä 

tutkijana että Satafoodin työntekijänä saattaa vaikuttaa tutkimuksen lopputuloksiin, 

vaikka tutkimuksen laatu ja luotettavuus onkin pyritty turvaamaan mahdollisimman 

läpinäkyvällä tutkimusprosessin kuvauksella. 

 



16 

 

Tutkimusaineiston molemmat osat analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. 

Sisällönanalyysin tavoitteena on muun muassa Alasuutarin (2011) mukaan yleinen, 

mutta tiivistetty kuvaus tutkittavasta ilmiöstä. Aineiston sisällönanalyysin voi tehdä 

Tuomen ja Sarajärven (2018, luku 4.2) mukaan kolmella tavalla. Näitä ovat 

aineistolähtöinen, teoriasidonnainen ja teoriaohjaava sisällönanalyysi. Valitsin 

analyysitavaksi tutkimukseeni teoriaohjaavan analyysin, vaikkakin analyysini lähentelee 

myös aineistolähtöistä ainakin osittain. Teoriaohjaava analyysi tarkoittaa sitä, ettei 

analyysi pohjaudu suoraan teoriaan, mutta tutkimuksen teoreettinen viitekehys toimii 

apuna ja vuoropuhelussa aineiston kanssa, kun taas aineistolähtöisessä analyysissa 

tutkijalla ei ole mitään ennakko-odotuksia aineistoa kohtaan (Tuomi & Sarajärvi, 2018, 

luku 4.2). Olen edennyt analyysissani ensin aineistolähtöisesti ja sitten teoriaohjaavasti. 

Analyysin vaiheita olen kuvannut kuviossa 1. 

 

Haastattelu- ja dokumenttiaineiston analyysi 

Aineistojen luku ja sisältöön perehtyminen 

Haastattelujen kuunteleminen ja ryhmittely 

Pelkistettyjen ilmausten etsiminen 

Pelkistettyjen ilmausten listaaminen 

Samankaltaisuuksien ja erilaisuuksien etsiminen ilmauksista 

Ilmausten ryhmittely/yhdistely ja alaluokkien muodostaminen 

Alaluokkien yhdistäminen ja niistä yläluokkien muodostaminen 

Yläluokkien yhdistäminen pääluokiksi tai yhdistäväksi luokaksi ja kokoavan 

käsitteen muodostaminen 

Kuvio 1. Sisällönanalyysin vaiheet (mukaillen Tuomi & Sarajärvi, 2018). 

 

Aloitin analyysini perehtymällä hankesuunnitelmiin. Aineisto on hankesuunnitelmien 

osalta koottu yhteen niin, että hankkeet jaettiin ensin eri ryhmiin niiden tavoitteiden 

perusteella. Tein jaon, sillä se selkeytti aineistonhallintaa ja mahdollisti hankkeiden 

vertailun keskenään. Tämän jälkeen redusoin eli pelkistin aineiston (Tuomi & Sarajärvi, 

2018, luku 4.2) koko hankesuunnitelman osalta etsimällä viestintään liittyviä asioita. 



17 

 

Näitä olivat esimerkiksi viestinnälle annetut tavoitteet, tehtävät ja siihen liittyvät 

toimenpiteet. Tämän jälkeen tarkastelin hankesuunnitelmien eroja ensin ryhmien välillä 

ja sitten ryhmien sisällä. Vertailin muun muassa tiedottamista käsittelevää osiota, 

viestinnän resursointia ja viestinnälle annettuja tehtäviä sekä rooleja. Tässä vaiheessa 

analyysia vastasin siis jo osittain ensimmäiseen tutkimuskysymykseeni.  

 

Vertailun jälkeen tein edelleen ryhmittelyjä hankesuunnitelmista löydettyjen asioiden 

välillä. Toteutin hankesuunnitelmien analyysin lähes kokonaan ennen haastatteluita, 

jotta pystyin muodostamaan alustavan kokonaiskäsityksen hankeviestinnästä. 

Analysoituani suunnitelmat siirryin haastatteluaineiston keruuseen ja analyysiin. 

Haastatteluaineiston litteroinnin jälkeen etsin ja listasin siitä tutkimukselleni olennaisia 

ilmauksia, eli toteutin analyysin samalla tavalla kuin hankesuunnitelmia analysoidessani. 

Käsittelin haastatteluaineistoa ensin itsenäisenä aineistona, jonka jälkeen siirryin sekä 

dokumenttien että haastattelujen yhteisanalyysiin. 

 

Yhteisanalyysissa abstrahoin aineiston erottamalla olennaisimmat asiat (Tuomi & 

Sarajärvi, 2018, luku 4.4.3) sekä hankesuunnitelmista että hanketoimijoiden 

haastatteluista. Näin sain muodostettua teoreettisia käsitteitä, joiden kautta pystyin 

rakentamaan kuvauksen tutkimuskohteesta. Viimeisimmissä vaiheissa olen ottanut 

teoreettisen viitekehyksen mukaan ja vuoropuheluun aineiston kanssa, eli analysoinut 

aineistoa teoriaohjaavasti (Tuomi & Sarajärvi, 2018, luku 4.2). Kokonaiskuvan 

muodostamisen jälkeen vastasin osittain toiseen ja kolmanteen tutkimuskysymykseen, 

eli tarkastelin viestinnän integroitumista hankkeeseen ja laajemmin hanketoimintaan. 

Tämän lisäksi käsitteellistin hankeviestintää eli tarkastelin sitä, millaisena se hahmottuu 

hankesuunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä. Hankesuunnitelmia ja niistä 

etsittyjä ja analysoituja teemoja on havainnollistettu neljän hankkeen osalta liitteessä 2. 

 

Viimeisissä sisällönanalyysin vaiheissa ryhmittelin hankesuunnitelmista ja 

haastatteluista löytämiäni ilmauksia ja muodostin niistä yhteisiä yläluokkia 

tutkimuskysymyksiini vastaamiseksi. Aineiston analyysin loppuvaiheessa on vahvasti 



18 

 

tukeuduttu teoreettiseen viitekehykseen (luku 3). Olen kuitenkin myös vertaillut 

hankeviestinnän käytännön tason suunnittelua ja suunniteltua toteutusta 

toimintaympäristön asettamiin vaatimuksiin ja odotuksiin (ks. luku 2). Teoreettinen 

viitekehykseni perustuu pääasiassa viestinnän tutkimuksen kahteen koulukuntaan 

(prosessikoulukunta ja semioottinen koulukunta) ja niiden edustamiin ajatuksiin 

viestinnästä. Teoreettisessa viitekehyksessä keskityn pääasiassa viestinnän 

käsitteellistämiseen selventääkseni tiedottamisen ja viestinnän eroja hankeviestinnän 

kontekstissa. Olen lisäksi esitellyt Åbergin (2022) näkemyksiä merkityksellistävästä 

yhteisöviestinnästä sekä strategisen viestinnän ja CCO-näkökulman taustalla vaikuttavia 

ajatuksia, jotta voisin luoda kokonaiskäsityksen hankeviestinnästä 

kehittämisorganisaation ja hanketoimijoiden toteuttamana EU-hankkeiden kontekstissa. 

 



19 

 

2 Viestintä EU-osarahoitteisissa hankkeissa 

Euroopan unionilla on merkittävä rooli kehittämistoiminnan eli hankkeiden ja projektien 

rahoittajana Suomessa. Valtakari (Katajamäki ja muut, 2001) huomauttaa EU:n 

toteuttavan muun muassa alue- ja maaseutupolitiikkaa ohjelmaperusteisesti, eli 

monivuotisten ja tavoitteellisten ohjelmien kautta. EU:n kehittämistoiminnan ja 

ohjelmatyön perustan voidaankin sanoa olevan muodostunut hankkeista. EU-hankkeissa 

kehittämisen kohteet ja halutut vaikutukset perustuvat viime kädessä jäsenvaltioiden 

yhdessä määrittelemiin poliittisiin tavoitteisiin (Eurooppatiedotus, 2024). Käytännössä 

tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi tutkimuksen kohteena olevien MAKE-hankkeiden 

tavoitteet ovat linjassa maaseutuohjelmassa asetettujen tavoitteiden kanssa.  

 

Hankeviestinnän käsitteellistämiseksi on oleellista ymmärtää, kuinka monipuolisessa ja 

jossain määrin myös monimutkaisessa ympäristössä hankkeita ja niiden viestintää 

suunnitellaan ja toteutetaan. Myös hankkeiden taustalla piilevää tavoitteellisuutta tulee 

selventää viestinnän roolin ymmärtämiseksi. Luvussa 2.1 lähestyn hankeperustaista 

kehittämistoimintaa osana sekä kehittämisorganisaatioiden että hankeorganisaation 

toimintaa. MAKE-hankkeiden toimintaympäristöä ja ominaispiirteitä avaan luvussa 2.2. 

Hankkeen toimintaa säätelevää dokumenttia eli hankesuunnitelmaa ja sen 

sisältövaatimuksia esittelen luvussa 2.3. Luvussa 2.4 tarkastelen hankeviestintää EU:n 

kontekstissa toimijoiden ohjeisiin ja sääntöihin perustuen. 

 

 

2.1 Hankeperustainen kehittämistoiminta 

Kehittämistoiminnan merkitys on kasvanut alati muuttuvassa yhteiskunnassa. Toikko ja 

Rantanen (2009, s. 14–15) kuvaavatkin kehittämistoimintaa tavoitteelliseksi ja 

muutokseen tähtääväksi, joko vanhaa kehittäen tai uutta luoden. Heidän mukaansa 

kehittämistoimintaa voidaan luonnehtia hankeperustaiseksi, sillä hankkeillekin 

asetetaan tietyt tavoitteet ja määritellään toimintatavat. Silfverbergin (2004, s. 18) 

mukaan sekä hankkeet että projektit ovat suunniteltuja, määriteltyjä ja aikataulutettuja 



20 

 

kokonaisuuksia. Kuten johdannossa totesin, käsitteitä usein käytetään synonyymeina 

toisilleen erityisesti kansainvälisessä kontekstissa. Tämän voidaan ajatella johtuvan 

hankkeen englanninkielisen vastineen puuttumisesta ja käsitteiden sisältöjen 

päällekkäisyyksistä. Suomenkielisissä virallislähteissä termin ’hanke’ käyttäminen on 

yleisempää EU-osarahoitteisia kehittämiskokonaisuuksia kuvatessa, ja siksi käytän sitä 

myös tässä tutkimuksessa.  

 

 

2.1.1 Kehittämisorganisaatio hankkeen toteuttajana 

Kehittäminen on pitkälti hankkeistunut, mikä on johtanut siihen, että hankkeita voivat 

toteuttaa erilaiset organisaatiot toimialasta ja organisaation koosta riippumatta.  

Büttnerin ja Leopoldin (2016, s. 62) mukaan hankkeistumisella tarkoitetaan EU:n 

kontekstissa poliittisten ohjelmien ja kehittämisen toimeenpanoa hankerahoituksen 

avulla. He lisäksi huomauttavat, että EU:n ohjelmat ja rahastot voivat tuoda uudenlaisia 

mahdollisuuksia monille eri toimijoille ja organisaatioille. Myös Seppänen-Järvelä (2004, 

s. 242) on todennut suomalaisen kehittämistoiminnan kehittyneen erityisesti EU-

jäsenyyden myötä avautuneiden rahastojen ja ohjelmien ansiosta.  

 

Aikaisemmin hankkeita toteutettiin pääasiassa julkishallinnossa, mutta nykyään niitä 

toteuttavat myös erilaiset julkis- tai yksityisoikeudelliset yhteisöt kuten yhdistykset, 

kehittämisorganisaatiot tai oppilaitokset (Seppänen-Järvelä, 2004, s. 253). 

Kehittämisorganisaatioiden toiminnan voidaan ajatella olevan hankeperustaista silloin 

kun sen tulot ja resurssit ovat suoraan kytkeytyneitä käynnissä oleviin hankkeisiin. 

Hankeperustainen kehittämistoiminta vaatii suunnitelmallisuutta ja moninaisten 

prosessien organisointia (ks. Toikko & Rantanen, 2009), eli hankkeiden toteuttaminen 

edellyttää siis useita projektinhallinnan taitoja. 

 

Hankeperustaisissa kehittämisorganisaatioissa projektiliiketoiminnan tuntemus nousee 

erityiseen rooliin, sillä koko organisaation toiminta ja jossain määrin myös olemassaolo 

on hankkeista riippuvaista. Artto ja muut (2006, s. 17) määrittelevät 



21 

 

projektiliiketoiminnan projektien (ja hankkeiden) johdetuksi ja tavoitteelliseksi 

toiminnaksi, joka palvelee organisaation tavoitteiden saavuttamista. Yksittäisten 

projektien merkityksen tunteminen ja tunnustaminen vaatii myös projektiliiketoiminnan 

johtamista, jossa keskiössä on taustaorganisaation toimintaympäristön erityispiirteet ja 

strategiset linjaukset (Artto ja muut, 2006, s. 367). Projektiliiketoiminnan kuvauksen 

perusteella voidaan todeta, että MAKE-hankkeiden toteutuksessa on tärkeää, että 

prosessissa otetaan huomioon hankeorganisaation tavoitteiden lisäksi EU-hankkeiden ja 

maaseudun ja maatalouden toimintaympäristöjen erityispiirteet ja strategiset tavoitteet.  

 

 

2.1.2 Hankkeet omina organisaatioinaan 

Hankkeet voidaan nähdä tutkimuskirjallisuudessa myös omina organisaatioinaan. 

Silfverbergin (2004, s. 6) mukaan hanke- tai projektiorganisaatio vastaa hankkeen 

toteutuksesta. Hän kutsuu tätä myös toteutustiimiksi. Artto ja muut (2006, s. 287) 

puolestaan kuvaavat projekteja monitoimijaisina ja väliaikaisina organisaatiorakenteina. 

Myös Renfors (2022, s. 6) määrittelee projektin tilapäisenä organisaationa, jonka pysyvä 

organisaatio perustaa osaksi toimintaa. Tutkimuksessani hankkeita käsitellään omina, 

väliaikaisina organisaatioinaan osana pysyvän taustaorganisaation toimintaa.  

 

Hankkeen näkeminen omana organisaationaan mahdollistaa sen toimintatapojen ja 

sisäisen rakenteen tarkastelun. Tätä tarvitaan myös hankeviestinnän tutkimuksessa, sillä 

hankkeen toimintaympäristön ja organisaatiorakenteen tunteminen auttaa arvioimaan 

hankeviestinnän ja hankkeen kokonaisvaltaisten tavoitteiden suhdetta. Jotta viestintää 

voidaan suunnitella strategisesti niin, että se vastaa sekä hankeorganisaation että sen 

taustalla toimivan kehittämisorganisaation strategisiin tavoitteisiin, on suhteen 

tutkiminen tärkeää.  

 

EU:n toimintaympäristössä hankeorganisaatiot koostuvat hankkeen 

toteuttajaorganisaatiosta tai -organisaatioista. Edellä kuvatun perusteella MAKE-

hankkeiden voidaan ajatella siis koostuvan niistä toimijoista ja sidosryhmistä, jotka 



22 

 

osallistuvat hankkeen toteutukseen. MAKE-hankkeen toteutukseen vaikuttaa 

kehittämistoiminnan konteksti eli maaseutu ja erilaiset erityispiirteet, joita esimerkiksi 

maaseutuohjelma tai kansalliset ja alueelliset toimijat niille asettavat.  

 

 

2.2 Maaseudun kehittämishankkeet eli MAKE-hankkeet 

EU:ssa maaseudun kehittämistä selvimmin ohjaa maatalouspolitiikan alle kuuluva 

maaseutupolitiikka. Kuntaliitto (2022) määrittelee maaseutupolitiikan hajautettuna ja 

verkostomaisena toimintana. Maa- ja metsätalousministeriö eli MMM (2021) näkee 

maaseutupolitiikalla edistettävän kokonaisvaltaisesti maaseudun elinvoimaa ja siellä 

asuvien sekä toimivien ihmisten ja yhteisöjen hyvinvointia. Maatalous- ja 

maaseutupolitiikka muodostavat yhdessä yhteisen maatalouspolitiikan eli YMP:n (engl. 

common agricultural policy eli CAP) (Eurooppa-neuvosto, 2024). YMP:n avulla siis 

tuetaan maaseutua ja maataloutta, ja sen toteuttamisen välineenä ovat maaseudun 

kehittämisohjelmat. Luvuissa 2.2.1 ja 2.2.2 esittelen MAKE-hankkeiden toimintaan 

vaikuttavaa ympäristöä ja siinä olevia toimijoita eli EU:ta ja kansallisia sekä alueellisia 

tahoja. Luvussa 2.2.3 esittelen lyhyesti MAKE-hankkeiden pääpiirteitä.  

 

 

2.2.1 EU:n ohjelmaperustainen kehittäminen 

EU:n lähestymistapa politiikan toteuttamiseen ja esimerkiksi alueiden välisten erojen 

tasaamiseen on ohjelma- ja hankevetoista. Lukuisilla EU:n rahoitusohjelmilla on 

keskenään erilaisia tavoitteita ja niistä ohjataan rahoitusta moninaisille toimijoille 

kohdistuen esimerkiksi tutkimukseen ja innovointiin tai maaseudun kehittämiseen. 

Maaseudun kehittämisohjelmia eli maaseutuohjelmia rahoitetaan kunkin jäsenmaan 

kansallisista rahoista sekä Euroopan maaseudun kehittämisen rahastosta (Euroopan 

komissio, n.d. -a). Tästä syystä hankkeetkin ovat siis EU-osarahoitteisia.  

 



23 

 

Kujala (2021) on väitöskirjassaan tutkinut EU:n maaseutupolitiikkaa ja 

maaseutuhallintoa yrittäjyyden edistämisen näkökulmasta. Hän keskittyy hallinnon 

käytäntöjen uudistamismahdollisuuksiin, sillä YMP:n tukikäytäntöihin on nähty liittyvän 

paljon byrokratiaa. Myös MAKE-hankkeiden toteutuksessa byrokratian tuomat haasteet 

on tunnistettu (ks. luku 2.2.2). Byrokratian voidaan ajatella aiheutuvan esimerkiksi EU:n 

ohjelmaperusteisuudesta. Hankkeidenkin taustalla vaikuttavia maaseutuohjelmia 

voidaan valmistella joko kansalliselta tai alueelliselta pohjalta, ja ne hyväksytään ja niiden 

toteutusta seurataan Euroopan komission puolesta (Kujala, 2021, s. 29). 

Maaseutuohjelmia on ollut Suomessa kokonaisuudessaan neljä, ja viides käynnistyi 

vuonna 2023.  

 

Maaseutuohjelmaa toteutetaan muun muassa hankkeiden kautta, joita rahoitetaan 

maaseuturahastosta. Maaseuturahasto (engl. European Agricultural Fund for rural 

development eli EAFRD) on YMP:n rahoitusväline, jonka tavoitteena on vahvistaa 

maaseutualueiden ympäristöllistä ja taloudellista kestävyyttä (EU-rahoitusneuvonta, 

n.d.). Ohjelman ja sitä myötä rahaston rahoittamat kehittämisalueet ja 

toimenpideteemat vaihtelevat ohjelmakausittain. Maa- ja metsätalousministeriön (n.d. 

-a) mukaan maaseutuohjelmakauden 2014–2022 tavoitteina oli muun muassa 

maataloustuotannon kilpailukyvyn vahvistaminen ja osaamisen sekä tiedonvälityksen 

lisääminen.  

 

Edellä kuvaamani ohjelmaperustaisuus EU-hankkeissa tuo hanketyöhön omanlaisen 

syklin ja prosessin, jossa hankkeita suunnitellaan tietyssä aikaikkunassa ja tiettyjä 

kansainvälisiä, kansallisia sekä alueellisia tavoitteita noudattaen. MAKE-hankkeiden 

toteutuksessa tulee ottaa EU:n tason ohjelmien lisäksi huomioon myös kansalliset ja 

alueelliset tavoitteet.  

 

 



24 

 

2.2.2 Kansalliset ja alueelliset toimijat ja kehittämistoiminnan haasteet 

EU-perustainen kehittämistyö on Suomessa hajautettu. Tämä on aiheuttanut 

byrokraattisuutta, jota on julkisessa keskustelussa ja aikaisemmassa tutkimuksessa 

kritisoitu. Esimerkiksi Kujalan (2019, s. 6) mukaan Suomessa maatalouden tukihallinnon 

nähdään olevan poikkeuksellisen monimutkainen ja raskas. Tätä väitettä tukee myös 

MAKE-hankkeiden suunnitteluun ja toteutukseen vaikuttava toimijaverkosto, sillä se on 

verrattain laaja.  

 

Kuten edellisessä luvussa kuvasin, MAKE-hankkeiden toteutukseen vaikuttaa ylätasolla 

Euroopan unioni ja sen maaseutuohjelma sekä maaseuturahasto. Suomen 

maaseutuhallinnon toimijaverkostoon kuuluu Maa- ja metsätalousministeriö (MMM), 

Ruokavirasto, ELY-keskukset sekä Leader-toimintaryhmät. Kuviossa 2 olen kuvannut 

käsitekartan tyyppisesti tätä ympäristöä toimijoiden ja niiden hallinnoimien ohjelmien 

sekä suunnitelmien osalta lähtien Euroopan unionista ja päättyen hankkeen tasolle.  

 

 

Kuvio 2. MAKE-hankkeiden suunnitteluun ja toteutukseen vaikuttavat toimijat. 

 

Kaikilla kuviossa 2 kuvatuilla toimijoilla on omat säädökset ja odotukset hankkeiden ja 

sitä myötä myös hankeviestinnän toteutusta kohtaan. Kujala (2019, s. 25–26) jäsentelee 

Euroopan unioni

Euroopan yhteinen 
maatalouspolitiikka YMP

Suomi
Manner-Suomen 

maaseudun 
kehittämisohjelma

Maa- ja 
metsätalousministeriö

Ruokavirasto
ELY-keskukset ja Leader-

toimintaryhmät

Alueelliset maaseudun 
kehittämissuunnitelmat

X hanke



25 

 

Suomen alueen toimijaverkkoa seuraavasti: YMP:n toteutuksesta vastaa MMM, eli se 

toimii siis ”ohjelman hallintoviranomaisena”. Ruokavirasto, joka kuuluu MMM:n 

hallinnonalaan, vastaa puolestaan maataloustuki- ja maaseuturahastojen käytöstä ja 

esimerkiksi tukien toteutuksen ohjeistamisesta. Lähinnä yksittäistä toimijaa on ELY-

keskukset ja/tai Leader-toimintaryhmät.  

 

Suomessa on 15 ELY-keskusta ja 54 Leader-toimintaryhmää. Jako ELYn ja Leaderin välillä 

toimii niin, että ELY-keskus tai -keskukset rahoittavat laajemmalle alueelle kohdistuvia 

hankkeita, kun Leader-ryhmät ensi sijassa paikallisia (Ruokavirasto, 2024a). Myös 

jokaisella ELY-keskuksella ja Leader-toimintaryhmällä on omat strategiat ja ohjelmansa, 

joiden painopisteisiin MAKE-hankkeiden toteutuksessa odotetaan keskittyvän 

maaseutuohjelman lisäksi (ks. Ruokavirasto, 2024b).  

 

Hanketoimijan näkökulmasta aikaisemmin mainitsemani byrokraattisuus voi näyttäytyä 

haasteena ja esimerkiksi toimenpiteiden suunnittelu voi olla vaikeaa, mikäli ohjeet ovat 

epäselviä tai ohjeistavien tahojen tavoittaminen on hankalaa. Kujalan (2019, s. 82) 

tutkimuksen tulokset osoittivat, että maaseutuohjelman tukijärjestelmässä vallitseva 

byrokraattisuus aiheuttaa niin sanottuja ei-toivottuja seurauksia. Näihin kuuluvat 

esimerkiksi hidas päätöksenteko, asioiden monimutkaisuus ja jatkuvuuden puute. Myös 

Renfors (2022) on tutkimuksessaan osoittanut, että EU-osarahoitteisissa projekteissa 

työskentely vaatii hanketoimijalta byrokratian tuntemista ja monien eri alojen 

tietotaitojen yhdistämistä. Byrokraattisuus ei kuitenkaan ole ainoa ohjelmaperusteisesta 

kehittämistoiminnasta löydetty haaste. 

 

Ohjelmaviidakon keskellä toimimisessa suunnittelu nousee erityiseen asemaan. 

Roininen (2012) on väitöskirjassaan tutkinut alue- ja yhdyskuntasuunnittelun arviointia 

ja tuo esiin muun muassa suunnittelemattomuuden vaikutukset niin 

projektiyhteiskunnassa, kuin yksittäisissä projekteissakin. Ohjelmissa tavoitteet ovat 

kunnianhimoisia ja suunniteltuja, mutta käytännössä tämä ilmenee 

suunnittelemattomina projektirahoitushakemuksina, joissa itse sisältö on korvattu 



26 

 

hakemuksen muodollisella pätevyydellä (Roininen, 2012, s. 30). 

Suunnittelemattomuuden vaikutukset voivat kuitenkin heijastua hankkeen toteutukseen 

ja tuloksiin. MAKE-hankkeiden toteutusta ohjaa hankesuunnitelma (ks. luku 2.3), ja 

niiden toteutuksessa on tiettyjä pääpiirteitä ja myös suuntaviivoja, joita tulee noudattaa. 

 

 

2.2.3 MAKE-hankkeiden pääpiirteet 

Yksi MAKE-hankkeiden pääpiirteistä on edellä kuvaamani toimijaympäristö sekä 

kehittämisen kohde, eli maaseutu alueena ja toimintaympäristönä. Vaikka hankkeiden 

tavoitteena on kehittää maaseutua, niitä voidaan toteuttaa paikallisesti, alueellisesti, 

alueiden välisinä, valtakunnallisina tai osittain kansainvälisinä (Maa- ja 

metsätalousministeriö, 2021). Suomen alueella toteutettavissa MAKE-hankkeissa 

keskeinen kansallinen toimija on Maaseutuverkosto, joka tarjoaa tietoa ja tukea 

hanketoteutuksesta ja EU:n maatalous- ja maaseuturahoituksesta. Maaseutuverkosto 

(2016) on myös tuottanut Hanketoimijan käsikirjan, johon viittaan erityisesti tässä 

luvussa MAKE-hankkeiden piirteitä esitellessäni. 

 

MAKE-hankkeet jaettiin maaseutuohjelmakaudella 2014–2022 neljään tyyppiin niiden 

toiminnan ja sisällön mukaan: 1) kehittämishanke, 2) yleishyödyllinen investointi, 3) 

koulutus- ja tiedonvälityshanke sekä 4) teemahanke (Maaseutuverkosto, 2016, s. 4). 

Kehittämishankkeet voidaan edelleen jakaa yleishyödyllisiin kehittämishankkeisiin ja 

yhteistyöhankkeisiin. Tutkimukselleni relevantteja hanketyyppejä ovat 

kehittämishankkeet ja koulutus- ja tiedonvälityshankkeet, sillä sellaisia ovat 

tutkimukseni kohteena olevat hankkeet olleet. Hanketyypit on kuvattu kuviossa 3. 



27 

 

 

Kuvio 3. Hanketyypit (Maaseutuverkosto, 2016, s. 4). 

 

Kehittämishankkeiden tavoitteena on hankkeen yleisen määritelmän mukaisesti (ks. luku 

2.1) luoda jotain uutta tai vaihtoehtoisesti kehittää jo olemassa olevaa paremmaksi. 

Yleishyödyllisten kehittämishankkeiden odotetaan hyödyttävän mahdollisimman monia 

toteuttamisalueellaan, ja yhteistyöhankkeissa nimensä mukaisesti korostuu yhteistyö 

esimerkiksi yritysten kesken tai yritysten ja kehittäjien välillä (Maaseutuverkosto, 2016, 

s. 6). Koulutus- ja tiedonvälityshankkeet puolestaan lisäävät osaamista sekä jakavat ja/tai 

välittävät tietoa (Maaseutuverkosto, 2016, s. 9).  Hanketyyppien tunnistaminen on 

tärkeää, sillä eri hanketyypit kohdistuvat eri tavalla. Tämä vaikuttaa myös 

hankeviestinnän suunnitteluun erityisesti kohde- ja sidosryhmien sekä käytettävien 

viestintäkanavien määrittelyn osalta. 

 

Hanketoiminnan taustalla vaikuttavat perusajatukset ovat pysyneet suurilta osin 

samanlaisina, mutta kehittämisen työkalut ja menetelmät sekä arviointi- ja 

vaikuttavuusperusteet ovat muuttuneet ja mukautuneet yhteiskunnan kehityksen myötä. 

EU toimintaympäristönä on jo pitkään nähty byrokraattisena ja jokseenkin haasteellisena, 

kuten edellä olen kuvannut. Tällaisessa monitoimijaisessa ja erilaisia säädöksiä ja ohjeita 

sisältävässä ympäristössä hankesuunnittelun merkitys korostuu. 

 

Hanketyypit

Kehittämishanke

Yleishyödyllinen 
kehittämishanke

Yhteistyöhanke

Yleishyödyllinen 
investointi

Koulutus- ja 
tiedonvälityshanke

Teemahanke



28 

 

2.3 Hankesuunnitelma ohjaa toimintaa 

Hankesuunnittelu on omanlainen prosessinsa. Hankkeen suunnittelussa tulee ottaa 

huomioon monia asioita etenkin EU-osarahoitteisia hankkeita suunnitellessa, sillä 

toimintaympäristö on moniulotteinen. Esimerkiksi Büttnerin ja Leopoldin (2016) 

tutkimus osoittaa, että EU:n ”projektimaailmassa” työskenteleminen vaatii 

hanketoimijalta paitsi hanke- ja projektijohtamisen taitoa (ks. luku 2.1), myös tietoa EU:n 

standardeista, määräyksistä ja odotuksista. 

 

MAKE-hankkeelle tukea haettaessa tuen myöntämisen edellytyksenä on, että hakija on 

esittänyt hankesuunnitelman ja rahoitus myönnetään tukipäätöksessä hyväksyttyjen 

toimenpiteiden toteuttamista varten (Laki maaseudun kehittämisen tukemisesta 

rahoituskaudella 2023–2027 1325/2022, 10 §, 4 §). Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, 

että rahoitus myönnetään niihin asioihin, jotka hankesuunnitelmassa on luvattu tehdä. 

Hankesuunnitelmien voidaan ajatella siis olevan hanketoteutuksen tärkein asiakirja. 

Esittelen seuraavaksi sen sisältövaatimuksia. Hankesuunnitelmassa tulee myös kertoa 

erillisessä kohdassa hankkeen tiedottamisesta, ja tästä osiosta kerron luvussa 2.3.2. 

 

 

2.3.1 Sisällöstä yleisesti 

Hankesuunnitelmassa määritellään muun muassa hankkeen kehittämistarpeet, 

tavoitteet ja toimenpiteet. Silfverberg (2004, s. 6) vertaakin hankesuunnitelmaa 

liiketoimintasuunnitelmaan yritystoiminnassa. Tällä hän tarkoittaa sitä, että 

hankesuunnitelmat tulisi nähdä strategisen tason suunnitelmina, sillä niissä määritellään 

kaikki olennaiset hankkeen aloittamiseen, toteutukseen ja tuloksiin vaikuttavat 

asiakokonaisuudet. Silfverberg (2004, s. 18–19) toteaa myös, että hyvässä 

hankesuunnitelmassa tavoitteet ovat selkeitä ja aikataulu kattaa hankkeen toteutusajan 

ja on myös realistinen. 

 



29 

 

MAKE-hankkeen hankesuunnitelman sisältö on määritelty otsikkotasolla Ruokaviraston 

toimesta. Hankesuunnitelman vähimmäisvaatimuksena on, että siitä löytyy ainakin 

hakijan esittely, hankkeen kohderyhmä, sisältö ja tavoitteet, toteutusaika ja 

toimenpiteet, yhteistyötahot, kustannusarvio, rahoitussuunnitelma sekä tiedottamista 

koskevat asiat (Maaseutuverkosto, 2016, s. 6). Hankesuunnitelman tarkempi 

sisältörakenne otsikkotasolla on kuvattu kuviossa 4.  

 

 

Kuvio 4. Hankesuunnitelman sisältö otsikkotasolla (Ruokavirasto, 2024b). 

 

Aikaisempi tutkimus kuitenkin osoittaa, että hankesuunnitelmien arviointi voi olla eri 

tasoista. Esimerkiksi Launikarin (2024) mukaan EU-osarahoitteisten hankehakemusten 

(eli hankesuunnitelmien) arviointi vaihtelee esimerkiksi rahoitusohjelman mukaan. Hän 

kuitenkin toteaa, että yleisesti ottaen arviointi perustuu hankkeen merkityksen ja 

tavoitteiden kuvaukseen sekä vaikuttavuuteen ja kestävyyteen. Arvioinnissa siis 

keskitytään hänen mukaansa siihen, vastaavatko suunnitelmassa esitetyt tavoitteet EU:n 

tietyn politiikan tavoitteita ja strategioissa asetettuja kehittämistarpeita. Myös 

toiminnan laadullisella ja määrällisellä vaikuttavuudella sekä tulosten suunnitellulla 

hyödyntämisellä ja juurruttamisella hankkeen päättymisen jälkeen on hänen mukaansa 

Hakija

Hankkeen tarve ja tausta

Hankkeen tavoitteet

Hankkeen toimenpiteet ja toteutustapa sekä riskit toteutuksessa

Yhteys Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmaan sekä alueelliseen ohjelmaan tai 
paikalliseen strategiaan. Miten aiemmat hankkeet on huomioitu?

Toiminta-alue, kohderyhmä, hyödynsaajat sekä aikataulu

Miten hankkeen toteutumista arvioidaan? Miten hankkeessa syntyvää toimintaa jatketaan 
hankkeen päättymisen jälkeen?

Tiedottaminen



30 

 

merkittävä vaikutus arviointiin. Tämän perusteella hankesuunnitelmilta odotetaan siis 

myös konkretiaa esimerkiksi hankkeen vaikuttavuuden osalta. 

 

Edellä kuvaamieni asioiden perusteella voidaan todeta, että hyvä ja perusteellinen 

hankesuunnitelma varmistaa hankkeen tehokkaan ja tuloksellisen toteutuksen 

hanketoimijalle. Sen sijaan rahoittajille hankesuunnitelma toimii perusteluna varmistaen 

toimenpiteiden linjassa olemisen sekä valtakunnallisten että alueellisten tavoitteiden 

kanssa.  

 

 

2.3.2 Tiedottaminen ja viestintä hankesuunnitelmissa 

Aikaisemmin johdannossa mainitsemani kaksijakoinen näkemys hankeviestinnästä 

näyttäytyy esimerkiksi hankehallintoon liittyvissä asiakirjoissa. Viestinnälle on oma 

osuutensa hankesuunnitelmissa, vaikkakin otsikon ’tiedottaminen’ alla. Otsikon 

tarkentamiseksi hankesuunnitelmapohjaan (Ruokavirasto, 2024b) on kirjoitettu:  

Tähän kirjoitetaan tiedotussuunnitelma. Miten tuloksista tiedotetaan hankkeen 
aikana ja hankkeen jälkeen? 

 

Hanketoimijan käsikirjassa (Maaseutuverkosto, 2016, s. 12) osiota kuvataan 

tiedottamiseksi ja raportoinniksi hankkeen etenemisestä ja tuloksista. Huomionarvoista 

kuitenkin on, että tätä toimintaa kuvatessa käsikirjassa käytetään sekä viestinnän että 

tiedottamisen termejä sekaisin. Viestinnän tarpeellisuutta perustellaan muun muassa 

tulosten levittämisellä ja osallistumaan innostamisella (Maaseutuverkosto, 2016, s. 32). 

Viestintää ei ole MAKE-hankkeiden suunnitelmissa sidottu tiettyyn hankkeen 

toimenpiteeseen tai kohtaan hankesuunnitelmassa, mikä tarkoittaa sitä, että hankeen 

viestinnästä tai tiedottamisesta voidaan puhua myös sille osoitetun osion lisäksi missä 

tahansa muussakin osiossa.  

 

Viestintä voi ilmetä esimerkiksi hankkeen toimenpiteitä ja toteutustapoja kuvatessa. Tätä 

tapahtuu muun muassa tiedonvälityshankkeissa, joiden tavoitteena on välittää tietoa 

tietystä aihealueesta tai uusista menetelmistä tietylle kohderyhmälle 



31 

 

(Maaseutuverkosto, 2016, s. 9). Hankkeen viestintäsuunnitelmassa tulisi määritellä 

ulkoisen ja sisäisen viestinnän kohderyhmät, viestinnän välineet ja menetelmät sekä 

kustannukset (Maaseutuverkosto, 2016, s. 18). Viestintäsuunnitelmaa ei kuitenkaan 

vaadita, vaikka hankeviestintää koskevatkin useat säädökset ja odotukset. 

 

 

2.4 Hankkeen viestintää koskevat säädökset ja odotukset 

EU on asettanut hankkeille tiettyjä viestinnällisiä vaatimuksia rahoituksen saamiseksi. EU 

velvoittaa tuensaajia eli hanketoimijoita tiedottamaan tuensaajan virallisella 

verkkosivustolla ja/tai sosiaalisen median tilillä hankkeesta ja sen toimista, tavoitteista ja 

tuloksista sekä unionilta saadusta tai saatavasta rahoitustuesta (Parlamentin ja 

neuvoston asetus (EU) 2021/1060 art. 50). Kuten johdannossa totesin, rahoitusta 

voidaan vähentää, jos tuensaaja rikkoo velvoitteitaan. Velvoitteena on esimerkiksi EU:n 

tunnuksen näkyvä ja oikea käyttö, sillä se on tärkein yksittäinen EU:n visuaalinen brändi 

(Euroopan komissio, n.d. -b). On siis tärkeää, että hankkeissa varmistetaan viestinnän 

avulla ohjelmien ja rahoituksen näkyvyys.  

 

Viestinnällä on todettu olevan yhä suurempi merkitys EU-hankkeiden toteutuksessa. 

Kuten edellisessä luvussa totesin, viestinnän käsitteellistäminen ja sen termin käyttö 

vaihtelee viranomaistahojen ohjeistuksissa ja muissa lähteissä. Luvussa kuvaan ensin 

viestinnän, levittämisen ja hyödyntämisen eroja tukeutuen erityisesti Horisontti 

Eurooppa -ohjelman viestintää koskeviin ohjeisiin. Tämän jälkeen luvussa 2.4.2 kuvaan 

lyhyesti MAKE-hankkeiden ulkoista ja sisäistä tiedottamista niiltä osin, kuin se on 

Hanketoimijan käsikirjassa kuvattu. 

 

 

2.4.1 Viestintä, levittäminen ja hyödyntäminen 

Edellä kerroin, että MAKE-hankkeiden hankesuunnitelmissa on osio tiedottamiselle, 

mutta viestintäsuunnitelman liittämistä rahoitushakemukseen ei ole vaadittu. Kuitenkin 



32 

 

esimerkiksi Henrikssonin ja muiden (2018, s. 205) toteuttamassa tutkimuksessa 

ehdotetaan, että EU:n tulisi sisällyttää viestinnän ja tiedonvälityksen suunnitelma 

rahoitushakemukseensa. Tämä korostaisi heidän mukaansa viestinnän merkitystä ja 

roolia koko hankkeessa. Se myös mahdollistaisi tehokkaamman ulkoisen viestinnän 

prosessin suunnittelusta toteutukseen ja arvioinnista uudelleen suunnitteluun. 

Viestinnän suunnittelua korostetaan myös muissa EU-hankkeiden viestintää 

käsittelevissä lähteissä, vaikkakin viestinnän kuvaamiseen käytetään eri termejä. 

 

Erilaisia viestintään liittyvien termien käyttöä on kuvattu muun muassa Horisontti 

Eurooppa -ohjelman hankeviestintää käsittelevässä infograafissa. Euroopan komission ja 

Euroopan tutkimuksen toimeenpanoviraston (2023) tuottamassa infograafissa EU-

hankkeesta viestiminen jaetaan kolmeen tasoon, joita ovat viestintä (communication), 

levittäminen (dissemination) ja hyödyntäminen (exploitation). Näitä toteuttamalla 

voidaan tukea hankkeen onnistumista ja varmistaa EU:n näkyvyys.  

 

Vaikka kyseinen infograafi on osoitettu erityisesti Horisontti Eurooppa -ohjelman alaisia 

hankkeita toteuttaville toimijoille, ovat ne vertailtavissa MAKE-hankkeissa 

toteutettavaan viestintään. Infograafissa (Euroopan komissio & Euroopan tutkimuksen 

toimeenpanovirasto, 2023) viestinnällä tarkoitetaan toimenpiteiden ja tulosten 

tiedottamista (inform) ja niiden esiin tuomista (promote). Levittäminen puolestaan 

sisältää tiedon ja tulosten julkiseksi tekemisen, ja hyödyntämisellä tarkoitetaan tulosten 

konkreettista käyttämistä kaupallisiin, poliittisiin ja yhteiskunnallisiin tarkoituksiin. Myös 

MAKE-hankkeissa erityisesti toimenpiteiden ja tulosten tiedottamisen nähdään olevan 

merkittävä osa hankkeen viestintää.  

 

Viestintä nähdään siis työkaluna. Sen avulla voidaan vaikuttavasti ja konkreettisesti 

viestiä hankkeen toimenpiteistä, tuloksista ja parhaista käytännöistä (ks. esim. 

Rakennerahastot, 2022). MAKE-hankkeiden kontekstissa viestinnässä ei ole yhtä 

selkeästi kuvattu käsitteiden eroja verrattuna aikaisemmin esittelemääni Horisontti 

Eurooppa -ohjelman hankkeiden viestintää koskevaan infograafiin. Ulkoista ja sisäistä 



33 

 

tiedottamista on kuitenkin käsitelty Maaseutuverkoston (2016) toimittamassa 

Hanketoimijan käsikirjassa.  

 

 

2.4.2 Ulkoinen ja sisäinen tiedottaminen MAKE-hankkeissa 

Aikaisemmin esittelemäni säädösten ja odotusten perusteella voidaan todeta, että 

MAKE-hankkeissa tärkeää on uusien toimintamallien ja tulosten levittäminen sekä 

juurruttaminen, mutta myös EU:n näkyvyyden varmistaminen. Hanketoimijan 

käsikirjassa (Maaseutuverkosto, 2016, s. 32) viestintä on jaettu sisäiseen ja ulkoiseen 

tiedottamiseen, jossa sisäisen tiedottamisen kohteena on muun muassa hankkeen 

toteuttajaorganisaatio, rahoittaja(t) sekä muita sidosryhmiä. Ulkoisen tiedottamisen 

kohteena ovat kaikki muut, ja käsikirjan mukaan sen tavoitteena on kertoa hankkeen 

tapahtumista julkisuuteen niin, että tiedottamistoiminta synnyttää hankkeelle 

näkyvyyttä. 

 

Sisäisen tiedottamisen osalta hankkeesta ja sen etenemisestä tulisi kertoa niille, ”joita 

hanke koskee ja jotka voivat saada hankkeesta jotain hyötyä”, ja välineinä voi olla muun 

muassa erilaiset tapahtumat, sähköposti ja sisäiset kokoukset. (Maaseutuverkosto, 2016, 

s. 32). Sisäisen tiedottamisen tavoitteena voidaan ajatella olevan relevanttien 

sidosryhmien ajan tasalla pitäminen liittyen hankkeen tavoitteisiin, etenemiseen ja 

mahdollisiin muutoksiin. Hankkeesta tiedottamista odotetaan vähintään hankkeen 

alkaessa ja päättyessä, jonka lisäksi hanketoimijoita rohkaistaan tekemään esimerkiksi 

lehdistötiedotteita (Maaseutuverkosto, 2016, s. 15). MAKE-hankkeiden viestintäohjeissa 

ohjelmakaudelle 2014–2022 (Maaseutu, 2023) käsitellään tiedotusmateriaalia, jolla 

tarkoitetaan esimerkiksi verkkosivuja ja lehti-ilmoituksia. Ohjeissa myös säädellään 

logon/lipun/tunnuksen sekä hankejulisteen ja tiedotuskyltin käyttö. Hanketoteuttajat 

voivat hyödyntää kuvapankkia (logot ja tunnukset) ja viestinnän työkalupakkia 

(dokumenttipohjat). Ohjeet päivitetään joka ohjelmakaudelle, ja esimerkiksi käytettävät 

lipputunnukset saattavat muuttua. 

 



34 

 

Viestinnällä voidaan lisätä sekä hankkeiden vaikutusten leviämistä että tietoisuutta 

esimerkiksi kehittämistarpeista ja Euroopan unionista. EU:n toiminta on kuitenkin 

monimutkaista ja politisoitunutta, mikä tuo omia haasteitaan myös 

kehittämishankkeiden viestinnän suunnitteluun (ks. luku 2.1). Edellä esittelemäni 

hankesuunnitelmapohja ja erilaiset säädökset sekä ohjeistukset suuntaavat MAKE-

hankkeiden hankeviestintää, mutta eivät kuitenkaan määrittele sitä yksityiskohtaisesti.  

 

EU-hankkeiden viestinnälliset vaatimukset ja odotukset lisääntyvät jatkuvasti. 

Toimintaympäristössä onkin havaittavissa viestinnän muutos, jossa on siirrytty tässä 

luvussa kuvaamistani perinteisestä lippuihin ja kyltteihin nojaavasta tiedotusmallista 

kohti osallistavampaa ja vuorovaikutuksellisempaa viestintää. Uudet 

viestintämenetelmät, -tavat ja -kanavat sekä toimintaympäristön muutokset ovat 

mahdollisuuksia, mutta myös haasteita mitä kehittyminen ja digitalisoituminen on 

tuonut hankkeiden ja niistä viestimisen maailmaan. 

 



35 

 

3 Hankeviestinnän rakentuminen 

Hankeviestinnän käsite ei ole selvärajainen tai ainakaan täysin vakiintunut Suomessa, 

mistä kertoo löyhä eronteko viestinnän ja tiedottamisen välillä muun muassa 

hanketoimijoille osoitetuissa ohjeistuksissa (ks. luku 2.3.2). Tiedottaminen nähdään 

perinteisesti yksisuuntaisena tiedonvälityksenä. Se ei kuitenkaan enää riitä kuvaamaan 

EU-hankkeissa edellytettyä viestintää, sillä hankeviestinnältä odotetaan muun muassa 

uusien kohderyhmien tavoittamista ja osallistamista eli kokonaisvaltaista vaikuttavuutta 

(ks. Rakennerahastot, 2022). Viestinnällä nähdään siis olevan yhä suurempi merkitys 

hankkeiden toteutuksessa. 

 

Jotta hankeviestinnän ymmärtäminen olisi selvärajaisempaa eli ero tiedottamisen ja 

viestinnän taustalla tulisivat esiin, esittelen ensin luvussa 3.1 viestinnän kaksi 

koulukuntaa. Tämän lisäksi taustoitan hankeviestintää tukeutumalla aikaisempaan 

projektiviestinnän tutkimukseen. Hankeviestintää voidaan kuvata myös 

projektiviestintänä, sillä hankkeen ja projektin käsitteitä voidaan käyttää synonyymeina 

toisilleen. Luvussa 3.2 esittelen yhteisöviestinnän ja strategisen viestinnän näkemyksiä 

sekä niiden sopivuutta hankeviestinnän käsitteellistämiseen.  

 

Aikaisemmin luvussa 2.1 esiin tuomani projektinhallinta ja projektiliiketoiminta ovat 

olennaisia kokonaisuuksia myös hankeviestinnän toteuttamisessa. Luvussa 3.3 

tarkastelen viestintää hankkeen hallinnan välineenä, ja kerron viestinnälle annetuista 

rooleista ja tehtävistä aikaisempaan projektiviestinnän tutkimukseen perustuen. 

Vertailen myös EU-hankkeiden kontekstissa viestintää käsittelevien tutkimusten tuloksia 

suhteessa aikaisemmin esittelemiini viestinnän ajatuksiin, ja kokoan teoreettisen 

viitekehyksen yhteen. 

 

 



36 

 

3.1 Viestinnän käsitteellistäminen 

Viestinnälle annetaan monia määritelmiä teoreettisesta taustasta ja näkökulmasta 

riippuen. Yksi tapa on nähdä viestintä tiedon siirtona. Esimerkiksi Juholin ja Rydenfelt 

(2021, s. 305) kuvaavat viestintää tiedon siirtona, välittämisenä ja vaihdantana. Heillä on 

kuitenkin vaihtoehtoinen tapa tälle näkemykselle, ja heidän mukaansa viestintä voi myös 

olla asioiden merkityksellistämistä ja yhteisöllisyyden rakentamista. Tällainen 

kaksijakoinen viestintänäkemys vallitsee myös hankeviestinnän kontekstissa.  

 

Viestinnän ja perinteisen tiedottamisen erottamiseksi käsittelen ensin kahta viestinnän 

koulukuntaa ja niihin linkittyviä paradigmoja. Kuten johdannossa totesin, 

hankeviestinnän voidaan ajatella olevan vuorovaikutusta hankkeen ulkoisten ja sisäisten 

sidostoimijoiden kanssa (Valtiovarainministeriö, 2023). Myös projektiviestintää voidaan 

kuvata tällä tavalla (Plowman & Diffendal, 2020), ja esittelenkin aikaisempaa tutkimusta 

hankeviestinnän lisäksi myös projektiviestinnän näkökulmasta. 

 

 

3.1.1 Viestinnän koulukunnat ja paradigmat 

Viestinnän tutkimus on tuonut esiin useita toisistaan eriäviä viestinnän näkemyksiä. 

Fisken (2010) mukaan viestinnän tutkimuksessa voidaan erottaa kaksi koulukuntaa, joita 

ovat prosessikoulukunta ja merkityskoulukunta eli semioottinen koulukunta. Fiske (2010, 

s. 2–3) toteaa prosessikoulukunnan ymmärtävän viestinnän prosessina, jossa viestintää 

voidaan tarkastella sanomana lähettäjältä vastaanottajalle. Hän esittää myös 

semioottisen koulukunnan näkemyksen, jonka mukaan viestintä on merkityksiä luova ja 

vuorovaikutteinen tapahtuma, jossa sanoman sijaan keskitytään viestinnän 

ymmärtämiseen.  

 

Koulukuntia voidaan tarkastella myös niiden edustamien paradigmojen kautta. 

Paradigmat voidaan ymmärtää tietynlaisina viitekehyksinä, joiden kautta viestintää 

voidaan käsitteellistää. Kinnunen (2019, s. 45) tutkii väitöskirjassaan viestintää hallinnan 



37 

 

välineenä ja esittelee kaksi yhteisöviestinnän paradigmaa, joita ovat positivistinen ja 

tulkitseva paradigma. Yhteisöviestintä on hänen mukaansa muodostunut organisaatio- 

ja johtamisteorioiden kontekstissa, josta kertoo myös sen englannin kieliset käsitteet 

organizational communication ja public relations (PR). Yhteisöviestinnästä kerron 

tarkemmin luvussa 3.2.1. Paradigmat on eritelty tarkemmin taulukossa 2.  

 

Taulukko 2. Yhteisöviestinnän paradigmat (Kinnunen, 2019, s. 45). 

Paradigma Yhteisön sisäisen 

viestinnän käsitys 

Yhteisön ulkoisen 

viestinnän käsitys 

Positivistinen paradigma 

Prosessikoulukunta 

Informointia, ylhäältä alas 

suuntautuvaa viestintää 

Tiedottamista, 

sidosryhmille suunnattua 

viestintää 

Tulkitseva paradigma 

Merkityskoulukunta eli  

semioottinen koulukunta 

Viestintä rakentaa 

yhteisymmärrystä luomalla 

merkityksiä 

Viestintä on pitkäjänteistä 

toimintaa yhdistäen 

yhteisön menneisyyden, 

nykyisyyden ja 

tulevaisuuden 

 

Positivistinen paradigma näkee viestinnän Kinnusen (2019, s. 45) mukaan 

suoraviivaisena ja yksisuuntaisena sanomien siirtona. Hän toteaa sisäisessä viestinnässä 

korostuvan ylhäältä alas suuntautuvan viestinnän, sillä se on pääasiassa informointia. 

Positivistisessa paradigmassa keskiössä on sisällön sijaan viestinnän prosessi, jossa 

tehokas viestintä mahdollistaa ennemmin tai myöhemmin halutun lopputuloksen eli 

viestin perille menon (Kinnunen, 2019, s. 46). Positivistisen paradigman näkemys 

viestinnästä on siis varsin yksipuolinen, ja siinä ympäristö jätetään huomioimatta.  

 

Tulkitsevassa paradigmassa painottuu enemmän merkitysten luominen, mikä mukailee 

myös luvun alussa mainitsemaani Juholinin ja Rydenfeltin (2021, s. 305) näkemystä 

viestinnästä. Tulkitseva paradigma näkee viestinnän merkitysten luojana sekä yhteisön 

ja kulttuurin aseman vahvistajana (Kinnunen, 2019, s. 45). Viestintä nähdään siis 



38 

 

ihmisten välisenä ja vuorovaikutteisena viestien luomis- ja vaihtamisprosessina. 

Kinnusen (2019, s. 45–46) mukaan tulkitsevassa paradigmassa sisäinen ja ulkoinen 

viestintä keskittyvätkin molemmat vuorovaikutuksen ja yhteisöllisyyden rakentumiseen. 

Hän huomauttaa viestinnän suuntautuvan laajasti myös organisaation ulkopuolelle. 

Tämän perusteella viestinnän voidaan ymmärtää olevan moniulotteinen ja 

vuorovaikutuksellinen tapahtuma, jossa luodaan merkityksiä tietyssä kontekstissa. 

 

Projektien ja hankkeiden viestinnän painopiste on aikaisemmassa tutkimuksessa 

näyttäytynyt prosessikoulukunnan näkemyksen mukaisena viestintänä, jossa viestintää 

kuvataan siirtoprosessina, eikä ympäristön tai vuorovaikutuksellisuuden nähdä juurikaan 

vaikuttavan viestin sisältöön tai esimerkiksi sen tulkintaan. MAKE-hankkeiden 

toimintaympäristöä luvussa 2 esitellessäni toin kuitenkin esiin hankeviestinnässä 

havaittavan muutoksen (ks. luku 2.4.2), joka on huomioitu myös joissain 

projektiviestinnän tutkimuksissa. 

 

 

3.1.2 Projektiviestintä viestintäprosessina  

Projektiviestintää on kuvattu viestin siirtoprosessina useassa eri tutkimuksessa. 

Esimerkiksi Pritchardin (2014, s. 25) projektiviestinnän malli sisältää lähettäjän, 

vastaanottajan sekä itse viestin. Viesti saattaa mallin mukaan muuttua matkalla 

vastaanottajalle, joka edelleen tulkitsee viestin ja mahdollisesti antaa palautetta 

lähettäjälle. Kuutti (2012, s. 196) kuvailee viestintää samalla tavalla huomauttaen 

kuitenkin siitä, että prosessiin ei liity välitöntä palautetta tai välttämättä edes sanomien 

vastaanottamista. Tällainen niin kutsuttu tiedotustoiminta voidaan nähdä hyvinkin 

yksisuuntaisena ja -puolisena sanomien lähettämisenä. 

 

Zulch (2014, s. 1001) kuvaa viestintäprosessia samantapaisesti kuin edellä mainitsemani 

Pritchard ja Kuutti, lisäten kuitenkin viestinnän välineen. Hänen mukaansa 

viestintäprosessin perustaso rakentuu neljän osan varaan, joita ovat viestin lähettäjä, 

siirtokanava, viestin vastaanottaja ja viestinnän väline eli koodi, jossa viesti välitetään. 



39 

 

Hän huomauttaa viestinnän kaikkien osien toimivuuden sekä lähettäjän viestinnällisten 

taitojen merkityksestä projektin onnistumisen kannalta. 

 

Viestinnän onnistumisen ajatellaan olevan kriittinen menestystekijä koko projektinkin 

onnistumisessa. Tämä ajatus korostuu myös EU-hankkeiden kontekstissa (ks. luku 2.4). 

EU-osarahoitteisen projekti- ja hanketoiminnan onnistumisen edellytyksiä sekä 

projektinhallinnan menetelmien toimivuutta ovat tutkineet esimerkiksi Kostalova ja 

muut (2017). Heidän tutkimuksensa osoitti, ettei projektin hallintamenetelmiä 

sovellettu riittävästi tutkimuksen kohteena olevissa EU-hankkeissa tai niiden 

suunnitteluvaiheessa. Tuloksissaan Kostalova ja muut (2017, s. 307) toivat esiin 

esimerkiksi projektiviestinnän suunnitelman hyödyntämisen yhtenä 

projektimenetelmänä. Sen avulla EU-hankkeiden tehokkuutta ja vaikuttavuutta voitaisiin 

heidän mukaansa parantaa. Myös Henriksson ja muut (2018) osoittivat, että 

projektiviestintäsuunnitelmalla on merkitystä EU-hankkeiden toteutuksen onnistumisen 

kannalta (ks. luku 2.4.1). 

 

Hankeviestintä voidaan siis ymmärtää prosessimaisena sanoman siirtona, jossa 

kuitenkin tulisi EU-hankkeiden viestintää toteutettaessa ottaa huomioon viestinnän 

suunnitelmallisuus sekä yleisesti hanketoimijan projektinhallinta- ja viestintätaidot. 

Koska EU-hankkeissa pitkän aikavälin tavoitteena on tulosten levittäminen ja 

juurruttaminen mahdollisimman laajalle alueelle, tulee hankeviestinnänkin olla 

tavoitteellista ja vaikuttavaa. Tähän prosessikoulukunnan näkemys viestinnästä on 

jokseenkin riittämätön.  

 

 

3.2 Kohti vuorovaikutteista ja strategista viestintää 

Viestinnällä on merkittävä rooli kehittämistoimenpiteiden juurruttamisessa. 

Kehittämishankkeissa yleisenä tavoitteena on Silfverbergin (2004, s. 21) mukaan 

pysyvien ja kestävien vaikutusten luominen niin, että uudet tai kehitetyt toimenpiteet 

eivät jää tuesta riippuvaiseksi. Tällä tarkoitetaan käytännössä sitä, ettei 



40 

 

kehittämistoimenpiteiden eteenpäin vieminen pääty hankkeen loputtua, vaan 

ennemminkin sitä tulisi tehdä enenevissä määrin esimerkiksi uusien hankkeiden tai 

muiden toimenpiteiden kautta. 

 

Projektiviestinnältä tyypillisesti odotetaan Arton ja muiden (2006, s. 232) mukaan 

jatkuvuutta ja suunnitelmallisuutta, ja se voi olla yksi- tai useampisuuntaista ja 

sisällöllistä (vrt. Pritchard, 2014). He toteavat, että viestintään kohdistuu odotuksia eri 

sidosryhmiltä, joten ennakointi ja suunnitelmallisuus ovat avainasemassa sen 

toteutuksessa. Onnistunut viestintä on tiedonvaihtoa, jossa tiedon välittäjä on ottanut 

kohderyhmät ja ympäristön huomioon (Artto ja muut, 2006, s. 233). On huomioitavaa, 

että tämä eroaa merkittävästi luvussa 3.1.2 esittelemästäni aikaisemman 

projektiviestinnän tutkimuksen näkemyksistä.  

 

Hankkeilta odotetaan vuorovaikutuksellista ja osallistavaa viestintää (ks. luku 2.4), minkä 

vuoksi luvussa 3.1.1 esittelemäni prosessikoulukunnan edustama positivistinen 

paradigma ei täysin sovellu hankeviestinnän käsitteellistämiseen. Sen sijaan 

merkityskoulukunnan näkemys viestinnän vuorovaikutteisuuden tarpeellisuudesta ja 

ympäristön vaikutuksesta viestintään on relevantimpi. Tästä syystä esittelen luvussa 

ensimmäiseksi Åbergin (2022) merkityksellistävän yhteisöviestinnän mallin, jonka 

mukaan viestinnän tehtävä on merkityksellistää. Mallin avulla voidaan myös kuvata 

viestinnän eri tehtäviä organisaatioissa. Malli on sopiva kuvaamaan hankeviestinnänkin 

tehtäviä sillä kuten olen aikaisemmin todennut, hankkeet voidaan nähdä omina, 

väliaikaisina organisaatioinaan (ks. luku 2.1.2).  

 

Hankeviestinnän suunnitelmallisuuden ja tavoitteellisuuden ymmärtämiseksi esittelen 

myös strategista viestintää organisaatioiden kontekstissa. Strategisen viestinnän 

näkemyksessä korostuu viestinnän tavoitteellisuus ja sen rooli koko organisaation 

strategiaa tukevana toimintana (Juholin & Rydenfelt, 2021, s. 305). Esittelen lyhyesti 

myös strategiseen viestintään linkittyvää CCO-näkökulmaa, jonka taustalla on ajatus siitä, 

että organisaatiot rakentuvat viestinnän kautta.  



41 

 

3.2.1 Yhteisöviestinnän tehtävä on merkityksellistää 

Yhteisöviestintä on ollut oma viestinnän alasuuntaus jo useita vuosikymmeniä. Åberg 

(2022, s. 3) esitteli jo vuonna 1985 tulosviestinnän mallin eli niin kutsutun Åbergin pizzan, 

josta on johdettu viisi yhteisöviestinnän tehtävää eli funktiota. Hän toteaa, että mallin 

taustalla vaikuttaa viestinnän funktionalistinen lähestymistapa, jonka mukaan viestinnän 

tehtävänä on saavuttaa määrälliset tulostavoitteet ja mahdollistaa strategian 

toteutuminen. Malli ei kuitenkaan ottanut riittävästi huomioon organisaatioiden 

toimintaympäristöä, ja näin malli tuotiin 2020-luvulle nimellä merkityksellistävän 

yhteisöviestinnän malli (Åberg, 2022, s. 5).  

 

Uudessa mallissa viestinnän pääasiallinen tehtävä organisaatioissa on 

merkityksellistäminen (Åberg, 2022, s. 13). Viestinnän keskiössä tulisi siis olla 

merkitysten antaminen ja luominen. Malli on jaettu neljään sektoriin, joita ovat 

strateginen, yhteisöllistävä, operatiivinen ja luotaava. Jokaisella sektorilla on omat 

viestinnälliset erityispiirteensä, joita esittelen seuraavaksi. Malli on kuvattu kuviossa 5. 

 

 

 

Kuvio 5. Merkityksellistävän yhteisöviestinnän malli (Åberg, 2022, s. 23). 

 

Luotaava

•Sisäinen ja ulkoinen viestintä

•Tärkeää mm. sidosryhmät ja 
yhteiskuntasuhteet

•Keskiössä tiedotus ja maine sekä kriisinhallinta

Strateginen

•Ulkoinen viestintä

•Tärkeää mm. strategiset perusviestit

•Keskiössä visio ja missio

Operatiivinen

•Viestinnän tehtävänä ohjata prosesseja

•Keskiössä operatiivinen johtaminen

Yhteisöllistävä

•Sisäinen viestintä

•Rakentaa me-henkeä

•Keskiössä arvot ja johtaminen

Merkityksellistävä 
yhteisöviestintä



42 

 

Strategisessa viestinnässä keskiössä on perusviestit, jotka koostuvat organisaation 

tavoitteista, visiosta ja missiosta (Åberg, 2022, s. 15). Strategiset perusviestit nähdään 

tärkeinä, ja niillä kerrotaan Åbergin (2022, s. 16) mukaan asiat mihin organisaatio 

panostaa ja mitä voidaan hyödyntää eri tavoin eri sidosryhmille. Hän peräänkuuluttaa 

myös selkeää sisäistä tiedottamista, kuitenkin yhteisöllisyyttä ja sitoutuneisuutta 

rakentaen. 

 

Åberg (2022, s. 19) näkee mallin toisen sektorin eli yhteisöllistävän viestinnän 

organisaatiota koossa pitävänä toimintana. Se mahdollistaa erilaisten kulttuurien ja 

arvojen kohtaamisen ja limittäytymisen, kehittäen työyhteisöä sitoutuneeksi ja työlleen 

omistautuneeksi. Tähän sektoriin kuuluu mallin perusteella läheisesti myös 

organisaation sisäinen viestintä (ts. työyhteisöviestintä) ja siihen liittyvät tilanteet ja 

kommunikointi.  

 

Kolmas sektori kuvaa operatiivista viestintää, johon Åberg (2022, s. 17) määrittelee 

sisältyvän erilaiset työkalut ja niiden arvioiminen. Hän rohkaisee käyttämään 

Fernándezin vuonna 2007 määrittelemiä operatiivisen viestinnän työkaluja, jotka 

liittyvät tiedon jakamiseen reaaliaikaisesti ja vuorovaikutteisesti. Tällaisista työkaluista 

esimerkkeinä toimivat esimerkiksi sähköpostit, pikaviestit ja tiimiympäristöt. Åberg 

(2022, s. 18) yhdistää operatiiviseen viestintään myös lean-ajattelun, jonka 

perimmäisenä ajatuksena on kehittää toimintaa ja prosessia jatkuvasti niin, että 

toiminnasta tulee kustannustehokasta ja resurssiviisasta. 

 

Viimeinen sektori kuvaa luotaavaa viestintää, jota Åberin (2022, s. 20) mukaan tapahtuu 

organisaation ja toimintaympäristön rajapinnoilla. Tällä hän tarkoittaa kaikenlaista 

viestintää tiedotuksesta maineen rakentamiseen ja sidosryhmäviestintään. Luotaavassa 

viestinnässä keskiöön nousevat erilaiset riski- ja tilanneanalyysit julkisuuksien hallinnan 

kontekstissa (Åberg, 2022, s. 21). Viestinnässä on tärkeää ottaa myös huomioon 

rajapinnoilla olevat toimijat, tahot ja sidosryhmät, jotka osaltaan voivat Åbergin (2022, 

s. 22) mukaan vaikuttaa organisaation maineeseen, luottamukseen ja imagoon. 



43 

 

Malli edustaa pääasiassa merkityskoulukunnan ajatusta viestinnästä, mutta siinä on 

kuitenkin huomattavissa myös prosessikoulukunnan edustamia näkemyksiä esimerkiksi 

operatiivisen viestinnän sektorilla, jossa painopisteenä on viestinnän prosessimaisuus. 

Kokonaisuudessaan malli voi tarjota hyödyllisen kehyksen hankeviestinnän 

suunnitteluun ja toteutukseen.  

 

Mallin perusteella strategiselta viestinnältä odotetaan tavoitteellista ja suunniteltua 

toimintaa, ja se painottuu erityisesti organisaation sisäiseen viestintään. Operatiivisella 

viestinnällä varmistetaan tehokas toiminta, ja siinä korostuu viestinnän järjesteleminen 

ja siihen liittyvät käytänteet erityisesti kanavien osalta. Yhteisöllistävä viestintä on 

omiaan täydentämään operatiivista viestintää, mikä ei täysin vastaa kaikkia 

organisaation työyhteisön tarpeita. Luotaavassa viestinnässä korostuu toimijoiden rooli 

ja niiden vaikutukset viestinnän toteutukseen. Malli ei kuitenkaan kata kaikkia 

hankeviestinnän käsitteellistämiseen tarvittavia näkökulmia. Näitä ovat esimerkiksi 

viestinnän suunnitelmallisuus ja sen merkitys. Tästä syystä strategisen viestinnän 

tarkastelu organisaatioiden näkökulmasta on aiheellista. 

 

 

3.2.2 Strateginen viestintä organisaatioissa 

Viestinnän rooli organisaatioissa on kääntynyt strategisempaan suuntaan. Juholin ja 

Rydenfelt (2021, s. 305) toteavat, että viestinnällä on merkittävä rooli esimerkiksi 

organisaatioiden strategisessa johtamisessa ja muutosten läpiviemisessä. Strategisen 

viestinnän juuret ovat PR:ssä, joka on irrallaan olevaa, mutta operatiivisen funktion 

saanutta tavoitteellista tiedotus- ja suhdetoimintaa (Juholin & Rydenfelt, 2020, s. 81). 

Viestinnän tavoitteellisuus on noussut esimerkiksi digitalisaation myötä entistä 

suurempaan rooliin, ja sen odotetaankin olevan yhä strategisempaa. 

 

Hallahan (van Ruler, 2018, s. 372) toteaa viestinnän olevan strategista silloin, kun sillä on 

tarkoitus, eli organisaation tavoitteiden edistäminen viestinnän keinoin. Hallahanin 

näkemys on saanut kritiikkiä osakseen, sillä se tukeutuu liiaksi kaksisuuntaisen viestinnän 



44 

 

näkemykseen, eikä näin riittävästi huomioi esimerkiksi kohderyhmälähtöistä viestinnän 

suunnittelua (van Ruler, 2018, s. 375). Myös Juholin ja Rydenfelt (2020, s. 82) antavat 

strategiselle viestinnälle samankaltaisen, funktionalistisen määritelmän. Heidän 

mukaansa viestinnän tehtävänä on organisaation tavoitteiden saavuttamisen lisäksi 

organisaation johtaminen. 

 

Myös toisenlainen näkökulma viestinnän tarkasteluun strategisen viestinnän 

kontekstissa on olemassa. van Ruler (2018) näkee viestinnän monisuuntaisena ja 

vuorovaikutteisena prosessina, jonka avulla organisaation strategiaa rakennetaan ja 

toteutetaan. Tämä ajatus on CCO-näkökulman (communicative as constitution of 

organization) taustalla, jossa organisaatioiden nähdään rakentuvan ja olevan olemassa 

viestinnän kautta. 

 

CCO-näkökulmassa painotetaan Juholinin ja Rydenfeltin (2021, s. 311) mukaan 

viestinnän roolia organisaatioiden rakentamisessa ja ylläpitämisessä. Organisaatioita ei 

siis ole olemassa ilman viestintää, eikä sitä voida irrottaa tai erottaa muusta 

organisaation toiminnasta. Viestinnän lähtökohtana on organisaatiolähtöisten 

tavoitteiden sijaan sidosryhmien tarpeet ja odotukset, ja arviointi perustuu jatkuvaan 

vuorovaikutukseen (Juholin & Rydenfelt, 2021, s. 311). CCO-näkökulman voidaan nähdä 

noudattelevan samoja tausta-ajatuksia, mitä esimerkiksi Åbergin (2022) 

merkityksellistävän yhteisöviestinnän mallin yhteisöllistävän viestinnän sektori (ks. luku 

3.2.1). Strateginen viestintä ja CCO-näkökulma soveltuvat hankeviestinnän 

käsitteellistämiseen, sillä hankeviestinnänkin tulee olla muun muassa sidos- ja 

kohderyhmälähtöistä ja tavoitteellista.  

 

Hankkeet ja sitä myötä myös hankkeiden taustalla toimivat kehittämisorganisaatiot ovat 

riippuvaisia onnistuneista hankkeista. Huolellisesti suunniteltu ja toteutettu strateginen 

viestintä on siis elinehto niin hankkeille, kuin niitä toteuttaville tahoillekin. Strateginen 

viestintä pyrkii vaikuttamaan sidosryhmiin tehokkaasti, mikä hankeviestinnässäkin 

korostuu: hankkeen toteuttamisessa viestintä on tärkeä kokonaisuus ja vaikuttava 



45 

 

strateginen viestintä mahdollistaa hankkeen onnistumisen sekä tuloksista kertomisen 

(Halonen, 2021, s. 44). CCO-näkökulma on myös tarpeellinen, sillä kuten luvussa 2 toin 

esiin, EU-hankkeiden ei nähdä onnistuvan tai toteutuvan ilman viestintää. Viestinnän 

suunnittelemiseen ja tehokkaaseen ja vaikuttavaan toteuttamiseen vaaditaan kuitenkin 

erityisesti EU:n toimintaympäristössä projektinhallintaa, ja viestinnän voidaan myös 

nähdä olevan yksi projektinhallinnan välineistä.  

 

 

3.2.3 Viestintä hankkeissa 

Projektinhallinta ja sitä myötä viestintä ja sen suunnitelmallisuus on tärkeää erityisesti 

hankeperustaisissa kehittämisorganisaatioissa, joissa toteutetaan useita hankkeita 

samanaikaisesti. Viestinnän voidaan ajatella olevan hankkeiden ja projektien voimavara, 

sillä se linkittyy kaikkiin projektinhallinnan osa-alueisiin.  

 

Zulchin (2014, s. 1004) mukaan merkittävin projektin onnistumiseen vaikuttava tekijä on 

sitä johtavan henkilön johtamiskyky. Välttämättömiä elementtejä projektin 

hallitsemiseksi ovat Lewisin (Zulch, 2014, s. 1005) mukaan muun muassa aika, laatu ja 

kustannukset. Nämä kaikki elementit tarvitsevat kuitenkin viestintää, jonka voidaan 

tämän perusteella ajatella olevan projektinhallinnan perusta. Projektin onnistumisen 

kannalta olisi siis tärkeää, että projektin vetäjällä on johtamistaitojen lisäksi ainakin 

joitain viestinnän taitoja, sitä kuitenkin tarvitaan projektin jokaisessa vaiheessa. 

 

Projektinhallinnan näkökulmasta viestinnän prosessien ja käytäntöjen ymmärtämisellä 

on merkittävä rooli, jota on tutkinut esimerkiksi Jackowska (2021, s. 96). Tutkimuksen 

tavoitteena oli selventää multimodaalisten elementtien suhdetta projektin 

narratiiviseen rakentumiseen. Tuloksissa korostui viestinnällisten käytäntöjen 

ymmärtämisen merkitys suhteessa projektin rakentumiseen ja sen parempaan 

ymmärtämiseen ja sitä kautta projektin onnistumiseen (Jakowska, 2021, s. 94). 

Viestinnän lähempi tarkastelu ja esimerkiksi roolien ja tehtävien ymmärtäminen on siis 



46 

 

tärkeää osana viestinnän suunnittelua ja kokonaisvaltaista integrointia hankkeeseen ja 

sen toteutukseen. 

 

 

3.3 Hankeviestintä ja sen suunnitelmallisuus 

Luvussa 2.3 esittelin MAKE-hankkeiden viestintään liittyviä säädöksiä sekä viestinnän 

jakoa ulkoiseen ja sisäiseen tiedottamiseen hanketoimijoille osoitetuissa ohjeissa. Myös 

muun muassa Mäntyneva (2016, s. 112) jakaa projektiviestinnän sisäiseen ja ulkoiseen 

viestintään. Hänen mukaansa viestinnällä on positiivinen vaikutus projektin 

kokonaisvaltaisen onnistumisen näkökulmasta (ks. esim. Hyväri, 2006), ja suunniteltu ja 

koordinoitu projektiviestintä tukee yhteistyötä. 

 

Myös Eerola ja Soini (2024, s. 41) jakavat hankkeiden viestinnän sisäiseen ja ulkoiseen 

viestintään. Sisäisellä viestinnällä he tarkoittavat hankkeen toimijoiden keskinäistä 

viestintää, ja ulkoisella kohde- mutta osittain myös sidosryhmille tapahtuvaa viestintää. 

Hankeviestinnän tasot voidaan jakaa neljään, ja ne on kuvattu kuviossa 6. 

 

 

Kuvio 6. Hankeviestinnän tasot (mukaillen Eerola & Soini, 2024, s. 44). 

 

Hankeviestinnän tasoja ovat siis yhteistyö, konsultointi, informointi ja osallistuminen. 

Eerola ja Soini (2024, s. 45) tarkoittavat osallistumisella sisäisten tai ulkopuolisten 

Osallistuminen Yhteistyö

Informointi Konsultointi



47 

 

toimijoiden osallisuutta toimenpiteiden edistämiseen ja päätöksentekoon. Tätä 

vahvempi osallistumismuoto on heidän mukaansa vain yhteistyö, jossa tiiviisti, jatkuvasti 

ja yhdessä tehden sitoutetaan osallistujia päätöksentekoon. Yhteistyön tasolla 

viestinnällä tarkoitetaan tyypillisesti hankkeen sisäistä ja toistuvaa viestintää. 

Osallistumisen ja yhteistyön tasot korostuva hankeviestinnässä erityisesti silloin, kun 

pyritään saavuttamaan laaja ja vaikuttava osallistuminen sekä sitoutuminen hankkeen 

toimenpiteisiin ja tavoitteisiin. Yhteistyö ja osallistuminen osuvat myös eniten 

merkityskoulukunnan viestintäkäsitykseen.  

 

Informoinnin määritelmä tasossa noudattelee aikaisemmin esittelemääni käsitystä 

projektiviestinnästä, jossa viestintäprosessi päättyy viestin vastaanottamiseen (ks. luku 

3.1.2). Eerola ja Soini (2024, s. 44) näkevät informoinnin yksisuuntaisena viestintänä ja 

tyypillisenä osana hankkeen ulkoista viestintää. Neljäs taso eli konsultointi puolestaan 

lähentelee yhteistyötä, mutta on ajoittaista. Se nähdään toimintana, jossa hankkeen 

toimijat käyttävät päätöksenteossa jonkun muun osaamista. Tällä voidaan tarkoittaa 

esimerkiksi ulkopuolista asiantuntijaa tai ohjausryhmää. Tasojen ymmärtäminen on 

tärkeää, jotta hankeviestintää voidaan suunnitella ja toteuttaa niin, että se vastaa sekä 

viestinnälle, että hankkeelle asetettuja tavoitteita.  

 

Dynaamisessa ja verrattain monitoimijaisessa ympäristössä viestiminen vaatii viestivältä 

odotusten ja säädösten tuntemusta. Viestinnän suunnittelu on tärkeä osuus huolimatta 

siitä, missä ja kenelle viestintää toteutetaan. Arton ja muiden (2008, s. 233) mukaan 

viestintää suunnitellaan, jotta projektin viestinnällisisä sisältöjä ja sidosryhmien tarpeita 

voidaan ennustaa ja näin ollen optimoida viestintää tehokkaammin. Myös Zulch (2014, 

s. 1002) painottaa viestintäsuunnitelman tekoa, jossa tulisi määritellä kohde- ja 

sidosryhmät, käytettävät kanavat ja sisältö. Useat EU-osarahoitteisia projekteja ja 

hankkeita käsittelevät tutkimukset tuovat kuitenkin esiin, että vaikka viestintää ja 

tiedottamista odotetaan, saattaa se olla hyvinkin suunnittelematonta ja näin ollen 

vaikuttaa negatiivisesti hankkeen onnistumiseen.  

 



48 

 

4 Hankeviestintä EU-osarahoitteisissa maaseudun 

kehittämishankkeissa 

EU-hankkeiden ja sitä myötä myös MAKE-hankkeiden viestinnän suunnitteluun ja 

toteutukseen vaikuttavat useat toimijat ja niiden asettamat säädökset ja odotukset. 

Tutkimuksessani olen esitellyt EU-hankkeiden monitoimijaista ympäristöä ja sen 

asettamia säädöksiä ja odotuksia (ks. luku 2). Hanketoiminnan on nähty olevan 

jokseenkin byrokraattista ja ohjelmien sekä strategioiden täyteistä (ks. esim. Kujala, 

2021), ja tässä ympäristössä hanketoimijalla ja viestinnän suunnittelulla on merkittävä 

rooli. Haasteita hankeviestinnän suunnitteluun ja toteutukseen tuo myös viestinnän ja 

tiedottamisen käsitteiden häilyvä rajaus (ks. luku 2.4). 

 

Hankeviestinnän suunnittelua peräänkuulutetaan, ja viestinnän tarpeellisuutta 

perustellaan sillä, että ilman viestintää hankkeet eivät onnistuisi. Rahoittajatahot ja 

ohjelmat keskittyvätkin enenevissä määrin hankkeen vaikuttavuuden tasoon ja tulosten 

laaja-alaiseen levittämiseen. Keskityn hankeviestinnän kuvaamiseen erityisesti 

hankkeen suunnitteluvaiheessa, sillä tällöin luodaan pohja hankkeen toteutukselle. 

Hankeviestintää kuvaan tutkimusaineistoa analysoimalla toimijaverkoston odotuksiin ja 

teoreettiseen viitekehykseen nojautuen. Tutkimusaineistonani toimii 30 MAKE-

hankkeen hankesuunnitelmaa ja kahden hanketoimijan ryhmähaastattelu. 

Hankesuunnitelmat kerättiin maaliskuussa ja hanketoimijoiden haastattelut toteutettiin 

huhtikuussa 2024. Hankesuunnitelmista on nostettu esimerkein esiin yksittäisiä kohtia, 

joita olen merkinnyt tunnuksilla H1-H30. Kahden haastattelemani hanketoimijan 

näkemykset esimerkeissä olen merkinnyt tunnuksilla T1 ja T2. 

 

Aloitan analyysin esittelemällä neljä ryhmää luvussa 4.1, joihin hankesuunnitelmat jaoin 

niissä esitettyjen hanketavoitteiden perusteella. Ryhmät olivat tiedonvälitys, toiminnan 

tehostaminen, koulutus ja neuvonta sekä alan tai alueen markkinointi. Tämän jälkeen 

esittelen ryhmiä ja niiden viestinnällisiä piirteitä erikseen.  

 



49 

 

Luvussa 4.2 tarkastelen hankeviestintää hanketoimijoiden käsityksissä ja 

hankesuunnitelmissa. Kerron hanketoimijoiden taustasta ja viestinnän ymmärryksen 

luonteesta heidän käsityksissään. Tämän jälkeen analysoin viestinnälle annettuja rooleja 

ja viestinnän integroitumista hankkeeseen. Viestinnälle annettuja rooleja 

tarkastellessani keskityn selvittämään hankeviestinnän suunnitelmallisuutta ja sille 

annettuja tehtäviä. Viestinnän integroitumisella viittaan viestinnän asemaan hankkeiden 

ja niiden toteuttajaorganisaation toimintaprosesseissa ja rakenteissa. Tässä yhteydessä 

tarkastelen myös viestinnälle annettuja tehtäviä hankesuunnitelmissa ja 

hanketoimijoiden käsityksissä. Pohjaan analyysini teoreettisessa viitekehyksessä 

esittelemiini yhteisöviestinnän ja strategisen viestinnän näkemyksiin. Huomioin myös 

CCO-näkökulman (ks. luku 3.2.2), minkä mukaan organisaatiot rakentuvat viestinnästä.  

 

Luvussa 4.3 analysoin, miten hankeviestintä hahmottuu koko aineistossa. Kerron myös 

hankeviestinnän kytköksistä strategiseen viestintään ja yhteisöviestintään. MAKE-

hankkeiden toimintaympäristön huomioimiseksi tarkastelen hankeviestinnän 

suunnittelua ja toteutusta EU:n toimintaympäristössä hanketoimijoiden 

haastatteluaineistoa analysoimalla. Viimeiseksi luvussa 4.4 kokoan analyysini yhteen ja 

esittelen joitain analyysin päähuomioita. 

 

 

4.1 Hankkeiden yleiskuvaus 

Tarkasteltavat MAKE-hankkeet on jaettu erilaisiin tyyppeihin rahoittajan toimesta (ks. 

luku 2.2.2). Aineistoanalyysin selventämiseksi aloitin analyysini jakamalla tarkasteltavat 

hankkeet kuitenkin itse eri ryhmiin. Kävin hankesuunnitelmat yksitellen läpi ja 

muodostin ylätason ryhmiä, joihin hankkeet jaettiin. Muodostin ryhmät tarkastelemalla 

kunkin hankkeen tavoitetta, minkä jälkeen tyypittelin tavoitekuvaukset neljään ryhmään. 

Hankkeiden ryhmittely tavoitteiden mukaan jäsentää aineistoa ja edesauttaa 

hankkeiden viestinnällisyyden arviointia, eli muun muassa viestintään liitettävien 

tavoitteiden, toimenpiteiden ja kanavien arviointia.  

 



50 

 

Ryhmittelyn jälkeen aloitin hankesuunnitelmien tarkastelun tiedottamista käsittelevästä 

osiosta. Osio on arvioitu asteikolla 1–5, jossa 1 on erittäin suppea ja 5 erittäin laaja 

kuvaus. Erittäin suppeassa kuvauksessa osiossa on kuvattu yhdellä lauseella hankkeen 

viestintä, kun erittäin laajassa kuvauksessa suunnitelmaan on määritelty monipuolisesti 

ja yksityiskohtaisesti esimerkiksi viestinnän kohderyhmät, sisältö ja kanavat sekä eritelty 

sisäinen ja ulkoinen viestintä. Laajassa kuvauksessa (arvo 4) viestintää on kuvattu 

monipuolisesti, mutta joillain osa-alueilla yksityiskohdat ovat yleisiä. Arvon 3 saaneet eli 

kohtalaisissa kuvauksissa viestintää on kuvattu yleisesti, mutta esimerkiksi sisältöä ei ole 

kuvattu tarkemmin. Suppeassa kuvauksessa (arvo 2) on kuvattu kanavat, mutta ei 

kerrottu tarkemmin esimerkiksi kohderyhmiä tai sisältöä. Löydetyt ryhmät ja hankkeiden 

määrä ryhmittäin on esitetty taulukossa 3. 

 

Taulukko 3. Aineistosta tunnistetut hankeryhmät. 

Tunnistetut ryhmät Hankkeiden lukumäärä ryhmässä 

Tiedonvälitys 9 

Toiminnan tehostaminen 14 

Koulutus ja neuvonta 2 

Alan tai alueen markkinointi 5 

 

Kerron seuraavaksi yleisesti tiedottamista käsittelevästä osiosta kaikissa 

hankesuunnitelmissa. Tämän jälkeen kerron tunnistetuista ryhmistä ja niiden 

tavoitekuvauksista sekä tiedottamista käsittelevästä osiosta ja sen sisällöstä kussakin 

ryhmässä. Osiota analysoidessa tulee ottaa huomioon, että erityisesti niissä hankkeissa, 

jotka pohjautuvat tiedonvälitykselle, viestintää on kuvattu laajasti jo hankesuunnitelman 

muissa osioissa, mikä saattaa vaikuttaa tiedottamista käsittelevän osion suppeuteen. 

Hankesuunnitelmia kokonaisuudessaan viestinnän näkökulmasta analysoin luvussa 4.2. 

Tiedottaminen-osiota on kuitenkin käsitelty tässä erikseen, jotta saadaan yleiskuva 

hankkeesta ja sen viestinnästä. 

 

 



51 

 

4.1.1 Tiedottamisesta yleisesti 

Tiedottamista koskevat kuvaukset vaihtelivat merkittävästi hankesuunnitelmien välillä ja 

jopa löydettyjen ryhmien sisällä. Joissain kuvauksissa tiedottamisesta oli kerrottu vain 

yhdellä lauseella. Suurimmassa osassa (18 hanketta) osio oli kuitenkin suppea tai 

kohtalainen, ja näissä tiedottamista oli käsitelty sellaisena kuin se esimerkiksi 

projektiviestinnän aikaisemmassa tutkimuksessa nähdään, eli yksisuuntaisena ja 

välineellisenä prosessina (ks. luku 3.1.2). Osio kuitenkin täyttää sille vaaditut, 

hankesuunnitelmassa esiin tuodut tehtävät eli siinä kuvataan tuloksista tiedottaminen 

hankkeen aikana. Hankkeen jälkeen tapahtuvaa tiedottamista kuvataan vähemmän, 

vaikkakin osassa suunnitelmissa tuodaan esiin kohderyhmän käyttöön jäävä 

materiaalipankki hankkeen päätyttyä (esim. H1). 

 

34 hankesuunnitelmasta vain 12 suunnitelman tiedottamista käsittelevä osio oli laaja tai 

erittäin laaja. Näissä suunnitelmissa kohderyhmät oli määritelty selkeästi ja viestinnän 

sisältöä oli suunniteltu etukäteen. Esimerkissä (1) on esitetty kohta tiedottamista 

käsittelevästä osiosta. 

 

(1) Viestintä on yksi hankkeen neljästä päätavoitteesta. Viestinnän paino on 
sähköisessä viestinnässä (H27). 

 

Kyseisessä hankesuunnitelmassa on lisäksi esitetty taulukkomuodossa viestinnän 

kohderyhmä, väline, aikataulu ja ydinviesti. Selkeä suunnitelma ja ydinviestien erittely 

ryhmittäin eri kohde- ja sidosryhmille ehkäisee muun muassa Mäntynevan (2016, s. 114) 

mukaan hankeviestinnän epäonnistumista. Aikaisempaan tutkimukseen pohjautuen (ks. 

esim. Henriksson ym. 2018) viestinnän ja tiedonvälityksen suunnitelma korostaisi 

viestinnän merkitystä ja roolia koko hankkeessa. Se myös edesauttaisi tehokkaan ja 

vaikuttavan viestinnän suunnittelussa. 

 

Erityisesti EU:n ympäristössä, jossa sidosryhmiä ja yhteistyökumppaneita voi olla 

moniakin, sisäisen viestinnän tehokkuus korostuu. Sisäistä viestintää käsitellään 

kuitenkin verrattain vähän aineiston hankesuunnitelmissa. Hankesuunnitelmissa ei 



52 

 

myöskään merkittävästi keskitytty esimerkiksi kohderyhmien tai ydinviestien erotteluun, 

ja laajoissakin kuvauksissa pääpaino oli kanavien ja välineiden luettelussa. Viestinnän 

välineellisyyttä alleviivaa myös aikaisemmin luvussa 2.4 kuvaamani hankeviestintään 

kohdistuvat säädökset ja odotukset, joissa painotus on pääasiassa logojen ja tunnusten 

asettelussa sekä kanavien käytössä. Viestinnälle annettu rooli liittyi lähes kaikissa 

hankesuunnitelmissa tiedon jakamiseen hankkeesta, sen tavoitteista, etenemisestä ja 

tuloksista.  

 

 

4.1.2 Tiedonvälitys 

Tiedonvälitykseen keskittyvissä hankkeissa hankkeen tavoitteeksi on määritelty tiedon 

kerääminen ja/tai välittäminen tietystä aiheesta. Kaikkien tähän ryhmään kuuluvien 

hankkeiden tavoitekuvauksissa korostuu siis tiedon jakaminen, lisääminen ja/tai 

hyödyntäminen erilaisille kohderyhmille. Esimerkeissä (2) ja (3) on tuotu esiin kahden eri 

hankkeen tavoitekuvaukset.  

 

(2) Hankkeen tavoitteena on koota yhteen tämänhetkiset käytännön tarpeet ja 
kehittämisideat (H22). 

 
(3) Hankkeen tavoitteena on hakea ja välittää uusinta tietoa, osaamista ja mallia 

parhaista käytännöistä kotimaasta ja ulkomailta (H10). 
 

 

Kuten esimerkeistä voidaan huomata, tavoitteet voivat olla sekä yleisiä että 

konkreettisempia. Tavoitekuvauksessa voidaan myös tuoda hankkeen kohderyhmä esiin 

mainitsemalla esimerkiksi tietty alue (H24) tai tietyn toimenpiteen, kuten 

innovaatiotoiminnan, rakentaminen (H27). Yhdeksästä tiedonvälitykseen keskittyvästä 

hankkeesta tiedottamista käsittelevä osio oli erittäin laaja kolmessa hankkeessa. Neljän 

hankkeen kuvaus oli suppea, ja tiedottamista käsittelevä teksti oli suhteellisen lyhyt. 

Esimerkissä (4) on yhden hankkeen osiosta löytyvä teksti kokonaisuudessaan, joka on 

saanut arvon 2 ja se on siis suppea kuvaus.  

 



53 

 

(4) Kohderyhmää tiedotetaan hankkeesta hanketoteuttajan sosiaalisen median 
kanavilla, kyläyhdistyksen kautta, sähköpostitse sekä henkilökohtaisilla 
yhteydenotoilla suoraan maanomistajiin (H24). 

 

Kaikissa kuvauksissa oli esitelty käytettävät kanavat, mutta ei esimerkiksi kohderyhmiä 

tai sisältöä tarkemmin. Vertailun vuoksi erittäin laajan kuvauksen arvon saaneessa 

hankesuunnitelman (H19) osiossa viestinnän rooli on tunnistettu ja resursoitu, sisäinen 

ja ulkoinen viestintä on eritelty yksityiskohtaisesti ja kanavat määritelty. Toisin kuin 

esimerkissä (4), suunnitelmassa H19 kuvataan kanavien lisäksi myös sisältöä tarkemmin. 

 

Viestinnän laajuus ja kuvauksen yksityiskohtaisuus vaihtelevat ryhmien sisällä siis laajasti, 

vaikka kaikkien hankkeiden tavoitteena on välittää tietoa. Osa hankkeista kohdistuu 

laajemmalle alueelle tai isommalle kohderyhmälle, ja näiden hankkeiden suunnitelmissa 

viestintää on kuvattu yksityiskohtaisemmin (esim. H19 ja H27). Vastakohtaisesti osa 

kohdistuu hyvinkin pienelle alueelle ja tietylle kohderyhmälle (esim. H24), minkä voidaan 

ajatella vaikuttavan viestinnän suppeampaan kuvaukseen tiedottamista käsittelevässä 

osiossa. Suunnitelmissa kerrotaan vain kohderyhmän tiedottamisesta erilaisten kanavien 

kautta. Näitä kanavia olivat henkilökohtaiset yhteydenotot ja sosiaalisen median kanavat 

(H24; H22). 

 

 

4.1.3 Toiminnan tehostaminen 

Toiminnan tehostamiseen keskittyvien hankkeiden tavoitekuvauksissa viestintä on 

toissijaisessa roolissa tai sitä ei ole tuotu esiin lainkaan. Ryhmään kuuluvien hankkeiden 

päätavoitteena on yleisesti kehittää toimintaa erilaisia innovaatioita ja ratkaisuja 

löytämällä tai muodostamalla. Esimerkissä (5) on havainnollistettu hankkeen 

tavoitekuvaus. 

 

(5) Hankkeen tavoitteena on [tietyn toiminnan] kehittäminen [tietyn alan] 
kilpailukyvyn parantamiseksi (H30). 

 



54 

 

Lähes kaikissa tähän ryhmään kuuluvissa hankkeissa tavoitteena oli vahvistaa, 

monipuolistaa tai kehittää toimintaa. Tavoitekuvaukset ovat hyvinkin yksityiskohtaisia 

keskittyen tiettyyn alaan tai toimintaan. 14:sta toiminnan tehostamiseen keskittyvästä 

hankkeesta vain kahden tiedottamista käsittelevän osioiden arvioin olevan erittäin laaja. 

Lähes kaikki osiot olivat joko suppeita (5 hanketta) tai kohtalaisia (4 hanketta). Osioiden 

viestinnän kuvauksia olen havainnollistanut esimerkeissä (6) ja (7). 

 

(6) Hankkeen tapahtumista ja tuloksista tiedotetaan Satafoodin ja 
sidosryhmien nettisivuilla, julkisissa tapahtumakalentereissa, uutiskirjeissä, 
viljelijätapahtumissa, lehtiartikkeleilla ja sosiaalisessa mediassa (H5). 

 
(7) Viestinnän tavoitteena on saavuttaa mahdollisimman paljon maakuntien 

maatalousyrittäjiä tuotantosuunnittain (H13). 
 

Mielenkiintoista esimerkissä (7) on erityisesti se, että viestinnälle on asetettu tavoite, 

jonka saavuttamiseksi ei kuitenkaan ole käytännössä annettu työkaluja käytettävien 

kanavien luettelemista lukuun ottamatta. Ryhmän hankesuunnitelmien tiedottam