Sanna Oksala #maitomyytit Diskurssit ja osallistumisen funktiot maitokeskustelussa Vaasa 2022 Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Digitaalisen median pro gradu -tutkielma Viestinnän monialainen maisteriohjelma 2 VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Tekijä: Sanna Oksala Tutkielman nimi: #maitomyytit : Diskurssit ja osallistumisen funktiot maitokeskuste- lussa Tutkinto: Filosofian maisteri Oppiaine: Viestinnän monialainen maisteriohjelma Digitaalinen media Työn ohjaaja: Liisa Kääntä Valmistumisvuosi: 2022 Sivumäärä: 60 TIIVISTELMÄ: Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää diskursseja ja osallistumisen funktioita tarkastele- malla, millaista julkista verkkokeskustelua aihetunnisteen #maitomyytit ympärille muo- dostui Twitterissä. Keskustelu sai alkunsa ruotsalaisen Oatly-brändin Maitomyytit-kam- panjasta. Tutkimuksen taustaksi käsiteltiin julkisen verkkokeskustelun piirteitä sekä Twit- teriä keskustelualustana. Tutkimuksen aineistona oli 72 tviittiä, joissa käytettiin maitomyytit-aihetunnistetta. Ai- neisto kerättiin manuaalisesti Twitteristä 26.10.2020-26.11.2020 väliseltä ajalta. Aineis- toa käytiin läpi tunnistaen tviiteissä korostuvia teemoja ja merkityksiä sekä toisiinsa yh- distäviä piirteitä, minkä perusteella määriteltiin diskurssit ja osallistumisen funktiot. Tvii- teissä esiintyviä diskursseja tarkasteltiin kriittisen diskurssianalyysin ja erityisesti Nor- man Faircloughin kolmimallin mukaisesti. Osallistumisen funktioiden analyysissä sovel- lettiin Roman Jakobsonin kommunikaatiomallia. Aineistosta nousi esiin kuusi diskurssia: terveys- ja ravitsemusdiskurssi, ympäristödis- kurssi, suomalaisuusdiskurssi, yhteiskuntadiskurssi, vastakkainasettelun diskurssi sekä markkinointidiskurssi. Osallistumisen funktioita olivat keskustelun herättäminen, tiedon jakaminen, mielipiteen ilmaiseminen, kokemuksen jakaminen ja vitsailu. Aineistosta ha- vaitut diskurssit osoittivat keskustelun sisältävän monipuolisia näkökulmia ja lähestymis- tapoja aihetta kohtaan. Hallitsevimmaksi diskurssiksi osoittautui yhteiskuntadiskurssi, mikä osoitti yhteiskunnallisten ongelmien ja toimijoiden esiin nostamisen kyseisessä jul- kisessa keskustelussa olleen keskustelijoille tärkeää tai tarpeelliseksi koettua. Osallistu- misen funktioista puolestaan korostuivat tiedon jakamisen ja mielipiteen ilmaisemisen funktiot, mikä osoitti keskustelijoiden tarvetta jakaa aiheeseen liittyvää tietoa esimer- kiksi linkkien avulla ja ilmaista esiin nousseisiin aiheisiin kohdistuvia mielipiteitä esimer- kiksi omien kokemustensa tai mieltymystensä kautta. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kampanjan luoman aihetunnisteen kautta voidaan käydä monipuolista julkista keskustelua, joka nostaa esiin monenlaisia näkökulmia niin terveyden, ympäristön kuin yhteiskunnankin kannalta ja kannustaa eri- laisiin osallistumisen muotoihin. AVAINSANAT: aihetunnisteet, julkinen keskustelu, kriittinen diskurssianalyysi, osallistumisen funktiot, Twitter, verkkokeskustelu 3 Sisällys 1 Johdanto 6 1.1 Tavoite 7 1.2 Aineisto 9 1.3 Menetelmä 12 2 Osallistuminen julkiseen verkkokeskusteluun 14 2.1 Julkinen verkkokeskustelu 15 2.2 Twitter keskustelualustana 16 2.2.1 Twitterin keskustelukulttuurin muodostuminen 17 2.2.2 Aihetunnisteet Twitterissä 19 2.3 Verkkokeskustelujen yleisöt 20 3 Diskurssien ja funktioiden tutkiminen 22 3.1 Kriittinen diskurssianalyysi 22 3.2 Verkkokeskusteluun osallistumisen funktiot 26 4 Diskurssit #maitomyytit-twiiteissä 30 4.1 Terveys- ja ravitsemusdiskurssi 31 4.2 Ympäristödiskurssi 34 4.3 Suomalaisuusdiskurssi 36 4.4 Yhteiskuntadiskurssi 38 4.5 Vastakkainasettelun diskurssi 40 4.6 Markkinointidiskurssi 42 4.7 Yhteenveto diskursseista 43 5 Osallistumisen funktiot maitokeskustelussa 45 5.1 Keskustelun herättäminen 45 5.2 Tiedon jakaminen 46 5.3 Mielipiteen ilmaiseminen 47 5.4 Kokemuksen jakaminen 49 5.5 Vitsailu 50 5.6 Yhteenveto funktioista 51 4 6 Päätäntö 53 Lähteet 56 5 Kuvat Kuva 1. Kaksi Oatlyn julkaisua Twitterissä (Oatly, 2020). 11 Kuva 2. Kriittisen diskurssianalyysin viitekehys (Fairclough, 1997, s. 82). 25 Kuva 3. Kommunikaation muodostavat tekijät (Jakobson, 1960). 27 Kuva 4. Jakobsonin määrittelemät kommunikaation funktiot (Jakobson, 1960). 27 6 1 Johdanto Ympäristö ja vastuullisuus sekä niihin vaikuttavat valinnat esimerkiksi ruokavaliossa ovat ajankohtaisia ja mielipiteitä jakavia aiheita, minkä vuoksi niiden voidaan katsoa olevan potentiaalisia julkisen keskustelun aiheuttajia. Julkista keskustelua on tutkittu esimer- kiksi politiikan ja demokratian näkökulmasta (esim. Gastil & Dillard, 1999; Stark, Thomp- son & Marston, 2021), ja jo Aristoteles aikanaan käsitteli julkista keskustelua demokraat- tisen toiminnan välineenä (Nieuwenburg, 2004, s. 450). Nykyään ajankohtaisista ai- heista keskustellaan esimerkiksi erilaisilla verkon keskustelualustoilla, joissa kannanot- taminen sekä mielipiteiden ilmaiseminen aiheeseen kuin aiheeseen on hyvin helppoa. Julkiseen verkkokeskusteluun pääsee osallistumaan lähes kuka vaan, ja ne ovat lähes kaikkien seurattavissa. Julkisen keskustelun verkossa voi aiheuttaa niinkin yksinkertainen asia kuin maito. Leh- mänmaito on ollut pitkään osa suomalaista ruokakulttuuria (ks. esim. Ruokatieto, 2021) ja Suomi onkin maidonkulutuksen kärkimaita, mutta viime vuosina maidon tarvetta ja käyttöä on alkanut haastamaan kasvis- ja vegaaniruokavalioiden sekä kasvipohjaisten tuotteiden lisääntyminen (Laakkonen, 2019; Saavalainen, 2021). Kasvipohjaisten vaih- toehtojen suosio myös heijastaa maidon vahvaa asemaa suomalaisessa ruokakulttuu- rissa, sillä jos maitoa ei pysty tai halua käyttää, korvataan se esimerkiksi kaurasta tai soi- jasta valmistetulla vastaavalla tuotteella (Ruokatieto, 2021). Luonnonvarakeskuksen (2020;2021) mukaan lehmänmaidon kulutus onkin ollut tasaisessa laskussa Suomessa viime vuosina. On luonnollista, että maidon aseman kyseenalaistaminen, vaihtoehtois- ten tuotteiden tarjoaminen sekä kilpailun lisääntyminen herättävät keskustelua ja hyvin erilaisia reaktioita. Lokakuussa 2020 Oatlyn mainoskampanjan aihetunniste #maitomyy- tit keräsi ympärilleen keskustelua aiheesta. Erilaiset kampanjat, pyrkivät ne sitten yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen, markkinointiin tai poliittiseen kannatukseen, kirvoittavat helposti julkista keskustelua (esim. #metoo, Black Lives Matter, Tahdon2013). Aihetunnisteiden käytön on myös osoitettu olevan te- hokas sosiaalisen median aktivismin ja julkisen keskustelun herättämisen keino (Burns, 7 Moon, Avjiit & Münch, 2016; Simpson, 2018; Kuo, 2018). Oatlyn Maitomyytit-kampan- jan voidaan nähdä tähtäävän sekä markkinointiin että yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen, mistä johtuen se kannusti monipuoliseen keskusteluun aiheesta. Valitsin tämän tutki- muksen aiheeksi, sillä koen aiheen olevan ajankohtainen ja edustavan hyvin julkisen verkkokeskustelun muodostumista sekä siihen osallistumisen perusteita. Lisäksi aihe nostaa esiin esimerkin siitä, minkälaista keskustelua jonkin yksittäisen aihetunnisteen ympärille voi syntyä. 1.1 Tavoite Oatly on ruotsalainen yritys, joka valmistaa kaurapohjaisia juomia, jugurtteja, jäätelöitä sekä erilaisia ruoanlaittoon käytettäviä tuotteita (Oatly, 2021a). Vuonna 2020 Oatlyn Maitomyytit-kampanja herätti keskustelua sosiaalisessa mediassa ja nousi useiden leh- tien otsikoihin. Maitomyytit-kampanjassa Oatly lähetti kotitalouksiin lehtisiä, joissa lue- tellaan erilaisia yleisiä käsityksiä – Oatlyn sanoin myyttejä – maidosta. Lehtinen on luet- tavissa myös verkkosivustona (ks. Oatly, 2021b). Lehtisessä Oatly otti kantaa erilaisiin maitoon liittyviin uskomuksiin tai esimerkiksi syihin, miksi ihmiset haluavat käyttää mai- toa. Oatlyn omilla verkkosivuilla (Oatly, 2021c) erilaiset kampanjat – Maitomyytit mukaan lu- kien – on koottu otsikon Brainwashing (suom. aivopesua) alle. Otsikon alta löytyy myös esimerkiksi kampanjat Google milk, Ditch milk sekä Hey food industry. Kampanjoissa ko- rostuvat Oatlylle ominaiset ilmasto- ja vastuullisuusteemat. Ledin ja Machin (2019) esit- tävät, että Oatlyn kaltaiset vastuullisuudesta ja muista tämän kaltaisista teemoista vies- tivät brändit pyrkivät ovelasti luomaan kuluttajille kuvan siitä, että heidän tuotteitaan ostamalla he tekevät yhteiskuntapoliittisesti moraalisen valinnan. He vertaavat tuottei- den ostoa jopa tietynlaiseen aktivismiin, joka on hauskaa, trendikästä ja helppoa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista julkista keskustelua Oatlyn Maitomyytit- kampanja herätti Twitterissä. Tavoitetta tukevat tarkentavat tutkimuskysymykset: 8 1. Millaisia diskursseja keskustelussa rakentuu? 2. Millaista osallistumista keskustelussa ilmenee? Ensimmäisen tutkimuskysymyksen tarkoitus on selvittää, millaisia merkityksiä tviiteissä on luotu aiheen ympärille, eli esimerkiksi minkälaisiin maitoa sivuaviin aiheisiin viitataan. Tämän tutkimuskysymyksen avulla pyrin tunnistamaan diskurssit, jotka kuvaavat aiheu- tuneen julkisen keskustelun eri puolia. Toisen tutkimuskysymyksen avulla pyrin tarkaste- lemaan kampanjan aiheuttaman keskustelun osallistumisen funktioita, eli sitä, miten eri- laista osallistumista osoitetaan. Diskurssien kautta siis tarkastellaan, mitä tviiteissä sano- taan, ja funktioiden kautta, mitä tviiteillä tehdään. Näiden tutkimuskysymysten avulla pyrin osoittamaan, millaista julkista keskustelua mai- tomyytit-aihetunnisteen ympärille muodostui. Julkista keskustelua on käsitelty paljon poliittisesta näkökulmasta (esim. Lyytimäki 2009; Stark, Thompson & Marston, 2021; Bal- cells & Padró-Solanet, 2019), ja sitä onkin pidetty demokratian kulmakivenä (Pietilä, 2001, s. 373). Pietilä (2001, s. 376) toteaa, että erilaisten tahojen nostaessa media- areenoille yhteiskunnallisia kysymyksiä, aiheutuu niistä usein erilaisia reaktioita ja ”jo- tain julkisen keskustelun tapaista”. Tällaiset ilmiöt eivät kuitenkaan Pietilän (2001, s. 377) mukaan saa tarpeeksi arvostusta ja niiden ei välttämättä ajatella täyttävän julkisen kes- kustelun kriteereitä. Hän näkeekin, että tällainen keskustelu ansaistee enemmän huo- miota ja tutkimista julkisen keskustelun näkökulmasta. Tutkimuskysymysten taustaksi käsittelen julkisen verkkokeskustelun piirteitä ja Twitteriä keskustelualustana, sekä miten hyödynnän kriittistä diskurssianalyysiä ja Roman Jakob- sonin (1960) kommunikaatiomallia keskustelun diskurssien ja funktioiden tarkastelussa. Olennaista molempien tutkimuskysymysten taustalla on hahmottaa aiheen keskustelu- kenttää ja ymmärtää taustalla vaikuttavat sosiaaliset ja kulttuuriset ilmiöt. Oatlyn Maitomyytit-kampanjaan liittyvään keskusteluun osallistuttiin aktiivisesti Twitte- rissä ja aihetunnistetta #maitomyytit merkittiin kampanjaan liittyviin tviitteihin. 9 Kampanja jakoi mielipiteitä niin eettisyyden kuin tyylikkyyden kannalta sekä kannusti ih- misiä muun muassa tarkistamaan kampanjaan liittyviä faktoja, keskustelemaan terveys- väitteistä sekä jakamaan mielipiteitään maidosta ja kaurajuomasta. Syyskuussa 2021 kampanja sai huomautuksen Mainonnan eettiseltä neuvostolta, sillä kampanjan katsot- tiin hyödyntävän lasten herkkäuskoisuutta, eikä markkinointi ollut selkeästi tunnistetta- vissa markkinoinniksi (MEN, 2021). Sekä kampanjan ympärille heränneet keskustelut että edellä mainittu huomautus osoittavat kampanjan olleen epätavallisen provosoiva ja mielipiteitä jakava, minkä vuoksi sen aiheuttama keskustelu on tutkimuskohteena kiin- nostava. Oatlyn brändi on herättänyt kiinnostusta ennenkin, esimerkiksi Koch (2020) tar- kasteli brändin toimintatapoja eräänlaisena aktivismin muotona. Krampe ja Fridman (2021) puolestaan tarkastelivat laajemmin Oatlyn brändin syntyä sekä markkinointi- ja viestintästrategiaa. 1.2 Aineisto Tutkimuksen aineisto koostuu 72 tviitistä, joissa esiintyy aihetunniste #maitomyytit. Tvii- tit ovat 26.10.2020 ja 26.11.2020 väliseltä ajalta, mutta huomattavan suuri osa tviiteistä on julkaistu 27.10.–29.10.2020. Keräsin aineiston lokakuussa 2021 manuaalisesti kirjoit- tamalla Twitterin hakukenttään aihetunnisteen #maitomyytit ja järjestämällä tulokset hakukentän lajittelutyökalulla uusimmasta vanhimpaan. Aineistoksi valikoitui täten kaikki kyseisellä ajanjaksolla julkaistut tviitit, joissa mainittu aihetunniste esiintyy. Aineis- tonkeruumenetelmässä huomioitavaa on, että Twitterin algoritmit voivat vaikuttaa sii- hen, miten hakutulokset näyttäytyvät käyttäjälle. Useissa tviiteissä ei viitata suoraan kampanjaan tai Oatlyn toimintaan, vaan osallistutaan julkiseen keskusteluun koskien laajemmin kampanjaan liittyviä aiheita, kuten kaurajuo- maa, Oatlya tai maidonjuontia. Tviittien aihetunniste #maitomyytit kuitenkin osoittaa, että keskustelu on kampanjan kirvoittamaa. Kyseinen aihetunniste keräsikin kattavasti kokoon eri tulokulmat aihepiiriin liittyvään keskusteluun. Aihetunniste nousi myös Twit- terin trendaavien eli aktiivisesti käytössä olevien aihetunnisteiden listalle (ks. Koskela & 10 Sihvonen, 2018, s. 31–32), mikä todennäköisesti lisäsi keskusteluun osallistujia. On mah- dollista, että osa keskusteluun osallistuneista ei koskaan edes nähnyt Oatlyn Maitomyy- tit-kampanjaa, vaan esimerkiksi huomasi trendaavan aihetunnisteen ja sen alla käynnis- tyneet monesta näkökulmasta rönsyilevät keskustelut, ja halusi tuoda esiin oman näke- myksensä johonkin keskustelussa esille nousseeseen aiheeseen. Oatly määritellään omilla verkkosivuillaan (Oatly, 2021d) brändiksi, jolla on vahvat mie- lipiteet. Oatly tuo vahvasti esiin arvojaan, kuten kestävyyttä, vastuullisuutta ja ympäris- töystävällisyyttä. Oatlyn markkinointi- ja viestintätyyli on perinteisestä ja totutusta tyy- listä poikkeavaa ja se on kiinnostanut tutkijoita erilaisista näkökumista aikaisemminkin. Yritys on tunnettu muun muassa suurista ja huomiota herättävistä mainoksistaan. Krampe ja Fridman (2021) osoittivat tutkimusartikkelissaan, että Oatlyn markkinointi- ja viestintätyyli on rohkeaa, nasevaa sekä usein maitotuotteita valmistavia kilpailijoitaan provosoivaa. Mahdollisesti juuri tästä syystä keskustelun ja aihetunnisteen käyttöönoton aloitti Oatly itse julkaistessaan kaksi kampanjaan liittyvää tviittiä 23. ja 26.10.2020 (Kuva 1). 11 Kuva 1. Kaksi Oatlyn julkaisua Twitterissä (Oatly, 2020). Oatlyn julkaisemissa tviiteissä lainataan kahta Maitomyytit-kampanjan (Oatly, 2021b) myyttiä, jotka ovat melko provosoivaan sävyyn muotoiltuja. Voisi siis olettaa, että kes- kustelun herättäminen maitomyytit-aihetunnisteen ympärille ja näin ollen huomion saa- minen kampanjalle oli juuri näiden tviittien tavoite. Sosiaalisen median aineistoa käytettäessä on otettava huomioon tutkimuseettiset kysy- mykset, jotka jäävät pitkälti tutkijan oman arviointikyvyn varaan (Ahteensuu, 2019). Twitteristä haetun aineiston käytöstä ja tviittien yksityisyydestä on ristiriitaisia ohjeita ja näkemyksiä. Tämän vuoksi aineiston käytön eettisyys tulee arvioida tapauskohtaisesti. Tämän aineiston tviitit ovat julkisesti luettavissa ilman sisäänkirjautumista Twitteriin. Koska Twitter on julkinen ja avoin verkkopalvelu, voidaan myös olettaa käyttäjien 12 ymmärtävän erityisesti suositulla aihetunnisteella varustettujen tviittien julkisuuden. Ai- neiston aihe ei ole sensitiivinen tai käsittele henkilökohtaisia tietoja, joten tviittien käyt- täminen aineistossa ei ole näiltä osin ongelma. Lisäksi tutkimuksen kohteena eivät ole kyseiset henkilöt, vaan yleisesti käytetyt kielelliset rakenteet ja valinnat, jotka rakentavat yhteiskunnallista keskustelua. Pyrin kuitenkin suojelemaan käyttäjien yksityisyyttä pois- tamalla analyysiluvussa käyttämistäni esimerkkitviiteistä julkaisijoiden käyttäjätunnuk- set, sillä ne eivät ole oleellisia tutkimuksessa. On silti edelleen mahdollista, että tviitit voidaan yhdistää niiden julkaisijoihin pseudonymisoinnista huolimatta, sillä ne ovat kaik- kien löydettävissä. 1.3 Menetelmä Analyysini pohjaan kriittiseen diskurssianalyysiin ja erityisesti Norman Faircloughin (1997) kolmimalliin. Tarkastelen tviittejä kriittisen diskurssianalyysin menetelmiä sovel- taen, eli analysoiden teksteistä kielellisiä piirteitä ja ilmauksia, jotka ovat yhdistettävissä taustalla vaikuttaviin ilmiöihin, asenteisiin ja reaktioihin (Pietikäinen ja Mäntynen 2009; Pynnönen, 2013,). Pietilä (2002, s. 448) esittää, että julkisella keskustelulla viitataan yleensä juuri viestissä esitettyihin mielipiteisiin sekä diskursseihin, jotka niistä rakentuvat. Kyseiseen määritelmään nojaten kriittinen diskurssianalyysi on perusteltu menetelmä- valinta julkisen keskustelun tarkasteluun. Diskurssien tutkimuksessa kiinnostus kohdistuu siihen, miten vuorovaikutuksella ja kie- lenkäytöllä luodaan sosiaalista todellisuutta. Analyysi pureutuu asioihin, joita pidämme itsestään selvinä ja avaa syitä näiden toimintojen taustalla (Wood & Kroger, 2000, s. 4). Diskurssintutkimuksessa tutkijaa kiinnostaa kielenkäyttö todellisessa vuorovaikutuk- sessa juuri sellaisena, kun se arkisissa tilanteissa esiintyy ja Pietikäisen & Mäntysen (2009, s. 14–20) mukaan kielenkäyttö nähdäänkin osana yhteiskunnallista toimintaa. Kielenkäy- tön lisäksi tarkastellaan siis kielen käyttökontekstia sekä taustalla vaikuttavia laajempia tilanteita ja ilmiöitä. Näin ollen analysoin aineistoa Faircloughin (1997) kriittisen diskurs- sianalyysin kolmimallin mukaisesti, eli sekä tekstin että diskursiivisten ja sosiokulttuuris- ten käytäntöjen kautta. 13 Valmistelin aineiston koodaamalla tviitit. Kävin läpi aineistoa useaan kertaan tarkastellen ja merkiten teksteissä toistuvia aiheita ja diskursseja. Merkitsin samankaltaiset, samaan diskurssiin liitettävät ilmaukset samalla värillä ja sain näin selvitettyä, mitkä diskurssit esiintyvät tviiteissä eniten. Tulosluvussa nimeän nämä diskurssit sen mukaan, mitä ideo- logiaa ja taustailmiötä näen niiden edustavan ja analysoin kriittiseen diskurssianalyysiin pohjaten, miten nämä diskurssit näkyvät tviiteissä. Aineiston toisessa läpikäyntivaiheessa tunnistin tviittien osallistumisen funktioita ja ni- mesin niitä alustavasti. Funktioita analysoin Jakobsonin (1960) kommunikaatioteorian referentiaalista, konatiivista ja emotionaalista funktiota soveltaen kuitenkin määrittele- mällä omat funktiot: tiedon jakaminen, mielipiteen ilmaiseminen, keskustelun herättä- minen, kokemuksen jakaminen sekä vitsailu. Analyysi pohjautuu Jakobsonin tapaan mää- ritellä kielenkäytön funktioita, mutta sovelsin menetelmän tähän aineistoon ja sen tar- kasteluun sopivaksi. Funktioita analysoidessani kiinnitin huomiota kielellisiin valintoihin ja siihen, miten niiden kautta ilmaistaan osallistumista. 14 2 Osallistuminen julkiseen verkkokeskusteluun Julkisen keskustelun käsite ulottuu pitkälle historiaan, mutta sille ei ole yksiselitteistä määritelmää. Jo Aristoteles aikanaan käsitteli aihetta esimerkiksi demokraattisen toimin- nan välineenä, kasvokkaisena vuorovaikutuksena. Myöhemmin myös Mill määritteli jul- kisen keskustelun toteutuvan osanottajien ollessa todellisesti läsnä. (Nieuwenburg, 2004, s. 450) Esimerkiksi Pietilä (2001, s. 373) on kuvaillut joukkoviestimillä olevan tärkeä teh- tävä tarjota tila julkiselle keskustelulle. Teknologian kehitys on tuonut uutta näkökulmaa aiheen määrittelyyn esimerkiksi läsnäolon osalta, sillä suuri osa keskustelusta käydään verkossa. Pietilän näkemykseen pohjaten myös verkkokeskustelualustoilla on tärkeä rooli julkisen keskustelun toteutumisessa. Vaikka Pietilä (2001, s. 390) on kyseenalaistanut yksittäisten kommenttien määrittele- mistä julkiseksi keskusteluksi, on hän myöhemmin todennut, että julkista keskustelua voidaan käydä myös yksittäisinä monologeina (Pietilä, 2002, s. 466). Hän näkee, että mo- nologit voivat olla vastavuoroisessa suhteessa toisiinsa muodostaen täten julkisen kes- kustelun. Tämä kyseenalaistaa määritelmiä, joissa julkisessa keskustelussa edellytetään toisen puheenvuoroihin reagointia (Pietilä, 2002, s. 466). Kuitenkin Pietilän (2001, s. 390) mukaan keskustelun määrittely perustuu vuorovaikutukseen, jolloin monologimaiset yk- sittäiset kommentit täyttävät keskustelun määritelmän, mikäli ne suhteutuvat tai reagoi- vat toisiinsa edes jossain määrin. Keskustelun määrittely ei siis ole niin yksiselitteistä kuin voisi luulla. Nykyäänhän sosiaa- lisen median julkiset keskustelut koostuvat suurelta osin juuri yksittäisistä kommenteista ja monologeista. Yksittäisillä mediateksteillä, kuten tviiteillä tai Instagram-julkaisuilla, otetaan kantaa ja osallistutaan omalta osaltaan aiheesta käytävään keskusteluun, joka on levittäytynyt eri alustoille ja käyttäjille. Tämänkin tutkimuksen aineiston tviitit ovat yksittäisiä monologeja, mutta kuitenkin osa samaa keskustelua, etenkin kun ne kootaan yhteisen aihetunnisteen alle. Monissa aineiston tviiteissä viitataan muiden käyttäjien kommentteihin tai yleisesti käynnissä olevaan keskusteluun, jolloin ne Pietilän (2001, s. 390) määritelmän mukaan täyttävät julkisen keskustelun kriteerit. Myös Koskela ja 15 Sihvonen (2018, s. 38) osoittavat, että Twitterin aihetunnisteiden avulla voidaan tutkia nimenomaan sosiaalista kanssakäymistä ja vuorovaikutuksen epäsuoraa rakentumista. Julkisen keskustelun määrittely saattaa siis nykyään olla pitkälti tulkintakysymys, sillä ver- kossa vuorovaikutus ei ole yhtä selkeästi määriteltävissä kuin kasvokkain. Isotaluksen, Jussilan ja Matikaisen (2018, s. 26) määritelmän mukaan Twitter on tässä tutkimuksessa tutkimuksen lähde, sillä tarkastelun kohteena ovat Twitterin sisällöt ja keskustelut sekä verkon kautta välittyvät ilmiöt. He kuitenkin huomauttavat, että Twitter ei ole lähteenä täysin neutraali, sillä se edustaa vain Twitterin käyttäjiä, ja aineiston hankinnalla on myös teknisiä rajoitteita. Isotaluksen ja muiden (2018, s. 25) mukaan Twitterin merkittävyy- destä osana julkista keskustelua on keskusteltu paljon, mutta se on saanut myös kritiikkiä keskustelun kärkkäästä väittelynomaisesta luonteesta. 2.1 Julkinen verkkokeskustelu Verkkokeskustelun karkea määritelmä on viestien vaihtaminen tietokoneympäristössä kahden tai useamman osapuolen välillä (Suominen, Saarikoski & Vaahensalo, 2019, s. 16). Verkkovuorovaikutuksen tutkimus on saanut alkunsa jo 1970-luvulla tietokonevälit- teisen tutkimuksen muodossa (Laaksonen & Matikainen, 2013, s. 193). Internet on alun perin luotu vuorovaikutusta ja keskustelua varten ja vuosien sekä teknologian kehityksen myötä sen käyttö vuorovaikutuksen välineenä on kehittynyt jatkuvasti (Laaksonen& Ma- tikainen, 2013, s. 195–197). Sosiaalisen median ja avoimien keskustelufoorumien myötä julkiseen keskusteluun osallistuminen on entistä helpompaa ja näkyvämpää (Holtzhau- sen & Zerfass, 2015, s. 6). Valentinin ja Kruckebergin (2016, s. 650) mukaan sosiaalista mediaa voidaan pitää jopa aktivismin ja kriittisen ajattelun alustana. Syitä verkkokeskus- teluun on monia. Sen avulla voidaan etsiä tietoa, muodostaa mielipiteitä tai pyrkiä vai- kuttamaan toisten mielipiteisiin, mutta toisinaan ihmiset osallistuvat verkkokeskuste- luun ilman varsinaista perustetta esimerkiksi ajanvietteen vuoksi (Suominen ja muut, 2019, s. 16–17). 16 Arpo (2005, s. 295) osoittaa verkkokeskusteluja käsittelevässä väitöskirjassaan, että verk- kokeskustelujen muotoutumiseen vaikuttavat vakiintuneiden muotojen lisäksi käyttä- jäyhteisöt ja -kulttuurit sekä yhteiskunnallinen ja kulttuurinen konteksti. Keskustelijoiden puhetavoissa ilmenee verkon ulkopuolinen sosiaalinen todellisuus, jolloin verkkokeskus- telukulttuuri sitoutuu vahvasti myös tähän todellisuuteen. Esimerkiksi tiettyyn aihepii- riin liittyvällä keskustelupalstalla on luonnollisesti aiheesta kiinnostuneita ihmisiä keskus- telemassa, mikä vaikuttaa osaltaan keskustelun luonteeseen (Laaksonen & Matikainen, 2013, s. 199). Pietilä (2002, s. 437) toteaa yhden julkisen keskustelun haasteen olevan, että osallistujat lähestyvät aihetta erilaisista näkökulmista, jolloin toisen tulokulmaa kes- kusteluun voi olla vaikea ymmärtää. Toisaalta verkkokeskustelut voivat koota yhteen ris- tiriitaisia ääniä ja näin ollen tuottaa esimerkiksi tervettä poliittista väittelyä (Suominen ja muut, 2019, s. 17). Pietilä (2002, s, 472) esittää, että julkisen keskustelun puolesta ja vastaan -asetelmat edustavat osapuolten diskursseja ja myös ohjaavat julkista keskuste- lua. Hän mainitsee myös, että joskus nämä aihetta puoltavat tai vastustavat ryhmät ovat jo muodostuneet ennen kuin aiheesta nousee julkinen keskustelu, mutta vasta keskus- telu itsessään tekee ryhmistä tunnistettavia. Sosiaalinen media mahdollistaa alustan yhä monipuolisemmalle julkiselle keskustelulle, jossa on mahdollisuus vapaaseen sanankäyttöön, mielipiteiden kohtaamiseen sekä osal- listumiseen (Pöyhtäri, Haara & Raittila, 2013, s. 44). Perinteinen ja selkeä rajanveto synk- ronisen ja asynkronisen median sekä yksityisen ja julkisen välillä on sosiaalisen median aikakautena häilyvä, sillä palvelut ovat lähes aina käytettävissä ja yksityisyys on enem- män käyttäjän itsensä määriteltävissä (Laaksonen & Matikainen, 2013, s. 195). 2.2 Twitter keskustelualustana Twitter on keskusteluympäristönä perinteisestä Laaksosen ja Matikaisen (2013, s. 199) määrittelemästä keskustelupalstasta poikkeava, sillä keskustelu ei ole alustalla rajautu- nut minkään tietyn aiheen ympärille. Toisaalta Laaksonen ja Matikainen (2013, s. 199) esittävät, että myös verkkopalvelujen sisälle syntyy erilaisia ja toisistaan poikkeavia käyt- täjäyhteisöjä sekä käyttökulttuureja, joita määrittelevät esimerkiksi puhetyyli ja -tapa. 17 Laaksosen ja Matikaisen (2013, s. 199) mukaan yksi esimerkki keskustelukulttuurin muo- dostumisesta verkkoalustalle on Twitterin uudelleentviittaus (retweet) -ominaisuus, joka lisättiin alustalle vasta, kun käyttäjät alkoivat ensin itse kopioimaan toistensa tviittejä ja jakamaan niitä eteenpäin ”RT” (retweet) -tunnuksen kanssa. Myös aihetunnisteen käyttö on yksi Twitterin keskustelukulttuurin piirre (Laaksonen & Matikainen, 2013, s. 199). Twitterissä on tyypillistä merkitä viestit aihetunnisteen avulla helposti löydettäviksi sekä ikään kuin niputtaa ne samaa aihetunnistetta käyttävien viestien kanssa, mikä helpottaa aihetta koskevan keskustelun seuraamista (Koskela & Sihvonen, 2018, s. 35). Näin Twit- terissä jokainen voi ottaa kantaa sellaiseen käynnissä olevaan keskusteluaiheeseen, joka on jollain tapaa itseä kiinnostava tai omaa todellisuutta koskettava. 2.2.1 Twitterin keskustelukulttuurin muodostuminen Kun Twitter vuonna 2006 julkaistiin, se oli hyvin erilainen kuin nykyään. Sekä Twitter alustana että sen käyttötarkoitus ja -tavat ovat muuttuneet vuosien varrella (Rogers, 2014). Twitter oli alkujaan tarkoitettu lähinnä työkaluksi, jolla käyttäjä voi kertoa kuulu- misiaan tai aktiviteettejaan ystävilleen reaaliaikaisesti. (Rogers, 2014, s. 10). Käyttö on alkanut lyhyiden, jopa turhanakin pidettyjen viestien jakamisesta. Sittemmin se muodos- tui alustaksi, jossa seurataan ajankohtaisia tapahtumia, kuten vaaleja ja katastrofeja. (Rogers, 2014, s. 9) Isotaluksen ja muiden (2018, s. 9–17) mukaan Twitteriä pidetäänkin yhteiskunnallisesti merkittävänä alustana, jonka merkitys nousee esiin erityisesti kata- strofien tai muiden suurten uutistapahtumien yhteydessä. Twitterin varsinainen keskus- telunomainen käyttö muodostui vasta, kun toisen käyttäjän viestiin vastaaminen ja käyt- täjätunnuksen merkitseminen @-symbolia käyttäen omaksuttiin alustalla. (Rogers, 2014, s. 12). Rogersin (2014, s. 16) mukaan vuonna 2009 Twitterin tunnuslause muuttui. Aikaisempi käyttäjille kohdistettu ”Mitä teet?” -kysymys vaihtui ”Mitä tapahtuu?” -kysymykseen. Muutos kannusti käyttäjiä informatiivisempaan sisältöön. Samana vuonna julkaistiin 18 myös trendaavien aiheiden ominaisuus, joka mahdollisti käyttäjien paremmin selvittä- mään ajankohtaisia tapahtumia ja puheenaiheita (Rogers, 2014, s. 16). Schmidt (2014) sekä Isotalus ja muut (2018) osoittavat, että Twitteriä käytetään monin eri tavoin ja erilaisiin tarkoituksiin. Jotkut, esimerkiksi poliitikot, voivat käyttää sitä am- matilliseen tarkoitukseen. Toisille Twitterin käyttö liittyy vain yksityiselämään, ja toisilla nämä sekoittuvat. Käyttötarkoitus voi vaihdella jonkin tietyn aiheen seuraamisesta ensi- sijaiseksi uutislähteeksi tai yhteiskunnallisen keskustelun areenaksi. Eri käyttötarkoituk- set ja -roolit vaikuttavat myös tviittien sisältöön. (Schmidt, 2014, s. 3; Isotalus ja muut 2018 s. 9) Isotalus ja muut (2018, s. 9) toteavat, että Twitter poikkeaa monista muista verkkokes- kustelualustoista olemalla täysin julkinen. Heidän mukaansa käyttäjät kokevat, että vuo- rovaikutukseen tuntemattomien käyttäjien kanssa Twitterissä on matala kynnys, ja että se on helppoa. Myös Schmidt (2014, s. 5) osoittaa, että sosiaalisten suhteiden muodos- taminen Twitterissä poikkeaa esimerkiksi Facebookista, jossa suhde perustuu vastavuo- roisuuteen (kaveripyynnön hyväksyminen) kun taas Twitterissä seuraaminen voi olla yk- sisuuntaista. Schmidt vertaakin toisen käyttäjän seuraamista Twitterissä enemmänkin tä- män sisällön tilaamiseksi. Myös Rogers (2014 s. 21) näkee, että Twitterissä viesti jaetaan yleisölle, eikä kavereille, ja että seuraaminen kohdistuu enemmän käyttäjän julkaisemaan sisältöön kuin itse ih- miseen. Hän vertaa käytäntöjä Facebookiin, jossa kaverin lisääminen perustuu yleensä henkilökohtaisempiin syihin. Schmidt (2014, s. 4) puolestaan näkee Twitterin alustana, jossa ei ole jaettua tai yhteistä sijaintia, jossa käyttäjät ja heidän osallistumisensa keskus- teluihin tulisivat näkyväksi, kuten esimerkiksi keskustelufoorumin keskusteluissa tai Fa- cebook-julkaisujen kommenttiketjuissa. Sen sijaan keskustelu tapahtuu verkottuneissa ja hajautetuissa keskusteluissa. Schmidtin (2014, s. 6) mukaan yksittäiset tviitit muodosta- vat perusyksiköt ja toimivat ikään kuin mikrosisältönä tai nanotarinoina, jotka sitten 19 niputetaan jatkuvaksi informaatiosyötteeksi käyttäjän aikajanalle sosiaalisten yhteyksien tai aihetunnisteiden perusteella suodattaen. Samalla, kun Twitter ja sen sisällöt ovat muuttuneet, on myös tutkijoiden näkökulmat Twitteriin liittyvässä tutkimuksessa vaihtuneet. Nykyään Twitteriä tarkastellaan enem- män eräänlaisena kriisiviestintäkanavana sekä alustana, jossa seurataan ajankohtaisia ta- pahtumia (Rogers, 2014, s. 21). Twitterin omat sisäänrakennetut ominaisuudet kannus- tavat tutkimukselle, sillä datan keräämien ja analysoiminen on niiden avulla helppoa. Dataa voi kerätä Twitteristä helposti esimerkiksi aihetunnisteen, uudelleentviittausten tai @-merkintöjen perusteella. 2.2.2 Aihetunnisteet Twitterissä Koska Twitterin alkuperäinen tarkoitus oli toimia alustana ystäville jaettaville kuulumisille, ei sisältöjen aihepohjaiselle järjestelylle ollut työkaluja. Käyttäjät itse omaksuivat käyt- töön erilaisia tapoja määritellä ja järjestää sisältöjä, joista yksi vakiintuneeseen käyttöön jäänyt symboli on hashtag eli aihetunniste (Rogers, 2014, s. 12). Keskeisin aihetunnistei- den tehtävä on koota tviitit, joissa on käytetty samaa aihetunnistetta, yhtenäiseksi jou- koksi. Tällöin yksittäiset tviitit muodostavat ikään kuin keskusteluketjun aiheen ympärille (Koskela & Sihvonen, 2018, s. 37). Koskela ja Sihvonen (2018, s. 38) kuvailevatkin aihe- tunnistetta digitaaliseksi toimintalogiikaksi ja tavaksi järjestellä julkaistuja sisältöjä. Schmidt (2014, s. 6) näkee, että aihetunniste on yksi Twitterin mahdollistama keino so- siaalisten suhteiden muodostumiseen, sillä aihetunnisteet tekevät tviiteistä haettavia sekä yhdistävät tviitit käyttäjiltä, joilla ei mahdollisesti ole aiempaa seuraamissuhdetta. Aihetunnistetta käytetään sisällön kuvailun, kehystämisen ja löydettävyyden välineenä (Koskela & Sihvonen, 2018, s. 32). Aktiivisesti käytössä oleva aihetunniste voi päätyä trendaavien listalle, jolloin kyseistä aihetunnistetta käyttämällä voi lisätä oman tviittinsä löydettävyyttä merkittävästi sekä varmistaa, että tulee varmasti osalliseksi aktiivisesti käynnissä olevaa keskustelua (Koskela & Sihvonen, 2018, s. 31–32). Aihetunnisteen tren- daaminen edistää ikään kuin oikean aihetunnisteen käyttöä esimerkiksi ajankohtaisessa 20 tapahtumassa ja täten selkeyttää aiheeseen liittyvän keskustelun seuraamista (Schmidt, s. 6). Twitteriin on muodostunut useampikin käyttökulttuuriin piirre (ks. Laaksonen & Matikai- nen, 2013, s. 199). Schmidt (2014, s.6) toteaa, että kommunikatiivisen tilan muodostu- minen vaatiikin tietynlaisia rutiineja ja odotuksia, eli ikään kuin käsityksen siitä, miten Twitteriä käytetään. Tähän sisältyy yhteisymmärrys esimerkiksi siitä, mitkä aiheet sopivat tai eivät sovi alustalle, tai millainen julkaisun ulkonäön, tyylin tai sävyn tulee olla. Vaikka Twitterin käyttöliittymä asettaa tietyt rajat ja mahdollisuudet, käyttäjäyhteisön jaetut säännöt voivat vaihdella yleisistä normeista ja odotuksista tiettyihin ryhmiin ja tarkem- min määriteltyihin käyttökonteksteihin. (Schmidt, 2014, s. 6) Twitterin omat rajoitteet, kuten merkkiraja, ovat osaltaan vaikuttaneet näiden normien muodostumiseen. Isotalus ja muut (2018, s. 10) mainitsevat esimerkkinä, että merkkirajan myötä Twitteriin on muo- dostunut omat kielioppisäännöt, jotka määrittelevät, kuinka esimerkiksi aihetunnisteita, @-merkkejä ja uudelleentviittausta käytetään. Vaikka aihetunnisteiden perimmäinen tarkoitus on koota tviittejä yhtenäiseksi keskuste- luketjuksi, hyödynnetään niiden käyttöä nykyään myös esimerkiksi aktivismissa. Muun muassa Simpson (2018) osoittaa, että matalan kynnyksen toimintana pidetty sosiaalisen median aktivismi aihetunnisteita hyödyntäen on osoittautunut tehokkaaksi keinoksi li- sätä tietoa sekä vahvistaa julkisen keskustelun muodostumista. Myös Kuo (2018) toteaa aihetunnisteita käytettävän mielenosoituksen ja julkisen keskustelun herättämisen väli- neinä. 2.3 Verkkokeskustelujen yleisöt Suomen kielen yleisö-käsitteen määrittelyssä on kritisoitu sen yksipuolisuutta ja sitä, mi- ten sitä käytetään rinnakkain englanninkielisten public ja audience -termien käännök- senä, jotka käsitetään kuitenkin keskenään eri tavoin (Pietilä, 1999, s. 201). Pietilä (1999) osoittaa, että yleisön käsitteen määrittely ei ole yksinkertaista, kun huomioidaan erilaiset viestintäympäristöt ja -tavat sekä osallistumisen muodot. Yleisö-termin rinnalle onkin 21 ehdotettu käytettäväksi termiä julkiso, joka vastaisi englannin kielen public-termiä. Pie- tilän mukaan useat määritelmät käsittävät publicin aktiiviseksi ja osallistuvaksi joukoksi sekä keskusteleviksi kansalaisiksi ja audiencen puolestaan passiivisiksi viestien seuraa- jiksi. Pietilä (2001, s. 388) lainaa Ferdinad Tönniesin näkemystä siitä, miten julkisen kes- kustelun voisi määritellä julkison käymäksi keskusteluksi. Tällainen julkiso voi Pietilän mukaan olla juuri esimerkiksi joukkoviestimissä muodostuva piiri, jonka kesken keskus- telua käydään. Hän huomauttaa, että kyse ei kuitenkaan ole valmiista ryhmästä, vaan julkiso alkaa muodostua keskustelun myötä. Matikainen ja Villi (2015, s.147) puolestaan huomauttavat, että sekä yleisön rooli että käsitteen määrittely ovat muuttuneet verkon ja sosiaalisen median myötä. Verkossa yleisö voi toimia sekä pelkkänä vastaanottajana että osallistua sisältöjen tuottamiseen ja jakamiseen. Erityisesti Twitterin kaltaisessa verkkopalveluympäristössä yleisön käsite voidaan määrittää van Dijckin (2009) mukaisesti käyttäjiksi, jotka ovat vaihdellen aktiivi- sessa tai passiivisessa roolissa. Schmidt (2014, s. 4) näkee, että Twitter tarjoaa uudenlai- sen henkilökohtaisen julkison (personal public), mikä myös osoittaa yleisön tai julkison rajan olevan häilyvä sekä käsitteen vaikeasti määriteltävissä Twitterin kaltaisessa ympä- ristössä. Julkison käsitettä ja julkison muodostumista verkkokeskusteluympäristöstä on tarkastellut esimerkiksi Kangaspunta (2016). Hän pohtii tutkimusartikkelissaan, onko verkkouutisten kommentit mahdollista käsittää julkisen keskustelun muodoksi ja julki- sona toimimiseksi. Hän toteaa, että verkkouutisten kommentointi pitää sisällään julkison piirteitä. Tässä tutkimuksessa tarkastelussa olevat tviitit ovat osa julkista verkkokeskus- telua, jossa keskustelijoiden voidaan ajatella osoittavansa viestinsä toisilleen, muille käyttäjille sekä Oatlylle. Näin ollen edeltävien määritelmien mukaan voidaan tulkita, että maitomyytit-keskustelussa vallitsee jonkinasteinen julkiso. 22 3 Diskurssien ja funktioiden tutkiminen Tässä luvussa käsittelen käyttämiäni tutkimusmenetelmiä sekä esittelen, miten sovellan niitä aineistoni analyysiin. Tviittien diskursseja tarkastelen kriittisen diskurssimenetel- män avulla. Menetelmä on laaja ja monipuolinen, joten keskityn rajaamaan tarkastelun niihin kriittisen diskurssianalyysin elementteihin, jotka ovat tämän aineiston kannalta oleellisimpia. Lähtökohtana analyysille käytän Faircloughin kolmimallia, jota esittelen seuraavassa alaluvussa. Osallistumisen funktioiden analyysi pohjautuu löyhästi Jakobso- nin kommunikaatiomalliin, josta soveltamaani analyysimallia esittelen toisessa alalu- vussa. 3.1 Kriittinen diskurssianalyysi Seppäsen ja Väliverrosen (2012, s.103) mukaan diskurssit ovat yhteiskunnan instituutioi- den toimintaan liittyviä vakiintuneita ajattelu- ja ilmaisutapoja. Pietikäinen ja Mäntynen (2009, s. 24-25) määrittelevät diskurssin sekä lausetta laajemmaksi kokonaisuudeksi että tilannesidonnaiseksi kielenkäytöksi. Seppäsen ja Väliverrosen (2012, s. 104) mukaan dis- kurssilla viitataan vuorovaikutuksen ja merkityksenannon prosessiin, ja käsitteen avulla voimme syventää ymmärrystä kielenkäytöstä sosiaalisena toimintana. He toteavat dis- kurssin käsitteen perustuvan siihen, ettei kieli yksinään voi heijastaa todellisuutta, vaan merkitys rakentuu ihmisten välisen vuorovaikutuksen ja historian kautta. Seppäsen ja Väliverrosen (2012, s. 104) mukaan diskurssit eivät ole pysyviä tai objektiivi- sia kielenkäyttöä ohjaavia kaavoja, vaan aika- ja paikkariippuvia kielenkäytön tapoja. Myös Pynnösen (2013, s. 11) mielestä keskeisin käsite diskurssintutkimuksessa on kon- teksti, ja jotta voidaan tutkia ja ymmärtää merkityksiä kielenkäytössä, tulee sen konteksti Pynnösen mukaan myös määritellä. Konteksti on monikerroksinen käsite, mikä tarkoittaa sitä, että samanaikaisesti voidaan havaita useita erilaisia konteksteja (Pynnönen, 2013, s.11). Pynnönen jaottelee kontekstit eri tasoihin: tutkijan oma konteksti, tilannekon- teksti ja yhteiskunnallinen konteksti. Lisäksi ikään kuin välitasona toimivat diskursiiviset käytännöt. Määritelmän mukaan tutkijan omaan kontekstiin vaikuttaa aina hänen 23 valitsemansa aineisto, rajaus, teoriat ja metodit (Pynnönen, 2013, s. 13). Tässä tutkimuk- sessa tutkijan konteksti koostuu siis esimerkiksi valitusta alustasta, aiheesta, tviittien ra- jauksesta, julkisen keskustelun piirteistä sekä kriittisen diskurssianalyysin menetelmistä. Tilannekontekstilla Pynnönen puolestaan viittaa tiettyyn välittömään sosiaaliseen tilan- teeseen, jonka osana kielenkäyttö tapahtuu. Lisäksi siihen vaikuttavat toimijoiden roolit sekä fyysinen ympäristö. Tässä tutkimuksessa jokainen tviitti muodostaa oman tilanne- kontekstinsa, sillä ne ovat toisistaan erillisiä toimintoja ja tapahtumia. Tviittien yhteis- kunnallisissa konteksteissa puolestaan voidaan todennäköisesti nähdä enemmän yhte- neväisyyksiä, sillä Pynnösen (2013, s.13) määritelmän mukaan yhteiskunnallinen kon- teksti rakentuu diskursiivisten käytäntöjen avulla, jotka puolestaan liittävät kielellisen toi- minnan laajempiin kulttuurisiin ja sosiaalisiin toimintatapoihin. Kriittinen diskurssianalyysi koostuu useista eri lähestymistavoista, joissa on sekä eroja että yhtäläisyyksiä. Jorgensen ja Philips (2002, s. 61–64) määrittelevät keskeisimmät kriit- tisen diskurssianalyysin piirteet, jotka yhdistävät kaikkia lähestymistapoja. Ensinnäkin kaikkia lähestymistapoja yhdistää käsitys diskursiivisista käytännöistä tekstien tuotannon ja tulkinnan taustalla. Lisäksi tavoite on yhteinen: kriittisen diskurssianalyysin tarkoitus on valottaa sosiaalisten ja kulttuuristen ilmiöiden kielellistä ja diskursiivista ulottuvuutta. Jorgensenin ja Philipsin (2002, s. 61–64) mukaan kriittisessä diskurssianalyysissä näh- dään diskurssit sekä rakenteisiin kuuluvina että luotuina. Ne ajatellaan sosiokulttuurisina käytäntöinä, jotka sekä rakentavat sosiaalista maailmaa että ovat sosiaalisten käytäntö- jen seurausta. Diskurssien myös ajatellaan edistävän ja luovan epätasa-arvoisia valtasuh- teita sosiaalisten ryhmien välillä luoden ideologisia vaikutuksia. Kriittisestä diskurssiana- lyysistä tekee kriittisen se, että siinä pyritään paljastamaan diskursiivisten käytänteiden rooli sosiaalisen maailman ylläpitämisessä. Se ei ole kriittisyydessään täysin neutraali, sillä kriittisessä diskurssianalyysissä otetaan usein sorrettujen yhteiskuntaryhmien puoli sekä pyritään paljastamaan diskurssitoimien ylläpitämiä valtasuhteita. (Jorgensen & Phi- lips, s.64) Näin syvälliseen analyysiin en kuitenkaan tässä tutkimuksessa ja näiden aineis- tojen pohjalta pääse, vaan pyrin osoittamaan tviiteissä esiintyvien ilmiöiden 24 diskursiivista ulottuvuutta niiden kielellisten valintojen sekä diskursiivisten ja sosiokult- tuuristen käytäntöjen perusteella. Yksi tunnetuista kriittisen diskurssianalyysin lähestymistavoista on Norman Faircloughin näkökulma. Jorgensenin ja Phillipsin (2002, s. 64) mukaan Fairclough oli kiinnostunut se- littävästä kritiikistä ja kriittisestä kielitietoisuudesta. Fairclough (1997, s. 52) on esimer- kiksi soveltanut diskurssianalyysin metodeja joukkotiedotusvälineiden viestintään. Vaikka joukkotiedotusvälineillä viitataan tässä yhteydessä esimerkiksi uutisiin ja ajankoh- taisohjelmiin, voidaan monia Fairclouhgin havaintoja hyödyntää myös digitaalisen verk- kokeskusteluympäristön diskurssien määrittelyyn. Yksi yhdistävä piirre on ajan ja paikan epäyhtenäisyys. Toisin kuin esimerkiksi kasvokkain tapahtuvassa vuorovaikutustilan- teessa, digitaalisen ympäristön tekstejä tuotetaan eri paikoissa, eri aikoina sekä erilai- sissa tilanteissa (Fairclough, 1997, s. 53). Fairclough tarkastelee diskursseja kolmesta eri näkökulmasta. Lähestymistapaa kutsu- taan Faircloughin kolmimalliksi tai kolmiulotteiseksi malliksi (Jorgensen & Phillips, 2002, s. 66). Sen mukaan kielenkäyttö on kommunikatiivinen tapahtuma, joka muodostuu kol- mesta ulottuvuudesta: se on teksti, eli esimerkiksi sanavalinnat ja muut kielenkäytön piirteet, diskursiivinen käytäntö, johon sisältyy tekstien tuottaminen ja kuluttaminen, sekä sosiokulttuurinen käytäntö eli ikään kuin laajempi konteksti, jossa diskurssit esiinty- vät. Kolmimallin mukaan analyysin tulee aina perustua näiden kolmen osan analyysiin (Jorgensen & Phillips, 2002, s. 68). Diskursiivisella käytännöllä tarkoitetaan tekstin tuo- tannon ja kulutuksen prosesseja ja sosiokulttuurisella käytännöllä puolestaan viitataan sosiaaliseen ja kulttuuriseen yhteyteen, johon viestintätapahtuma liittyy (Fairclough, 1997, s. 79). Kielenkäytön ymmärtäminen sosiaaliseksi ja yhteiskunnalliseksi käytännöksi edellyttää Faircloughin (1997, s. 75) mukaan sitä, että tunnistaa kielen olevan toiminnan muoto. Se rakentaa aina sosiaalisia identiteettejä, sosiaalisia suhteita sekä tieto- ja usko- musjärjestelmiä. Faircloughin (1997, s. 77) mukaisesti tässä tutkimuksessa diskurssin kat- sotaan olevan se kieli, jolla jokin sosiaalinen käytäntö representoidaan tietystä 25 näkökulmasta. Edellä mainitut kolme ulottuvuutta sekä niiden asettumisen kriittisen dis- kurssianalyysin viitekehykseen Fairclough on kuvannut kuvan 2 mukaisesti. Faircloughin (1997, s. 79) mukaan kriittisessä diskurssianalyysissä tekstin analyysi koos- tuu sanaston, semantiikan eli merkitysten, virkkeiden ja pienempien yksikköjen kieliopin sekä kirjoitusjärjestelmän analysoinnista. Analyysin kohteena ovat siis kielelliset piirteet, jotka toteuttavat diskurssia (Jorgensen & Phillips, 2002 s.69). Jorgensen ja Phillips (2002, s. 69) esittävät diskursiivisten käytäntöjen analyysin perustuvan siihen, miten tekstin tuottaja käyttää jo valmiina olevia diskursseja ja genrejä tuottaakseen tekstiä, sekä miten tekstien vastaanottajat myös käyttävät käytössä olevia diskursseja ja genrejä tekstiä ku- luttaessaan ja tulkitessaan. Faircloughin (1997, s. 81) mukaan diskurssinkäytännön rooli on toimia välittäjänä tekstin ja sosiokulttuurisen käytännön välillä. Diskurssikäytännöstä analysoidaan sen luonnetta, eli onko se konventionaalista vai luovaa (Fairclough, 1997, s. 82). Kysymyksenä on siis se, perustuuko viestintätilanne jo olemassa oleviin rajoihin ja suhteisiin, vai muotoileeko se niitä uudella tavalla. Tiedotusvälineiden, ja tässä tapauksessa digitaalisen verkkokeskusteluympäristön, ana- lyysissä on syytä keskittyä diskursiiviseen luovuuteen, sillä ne edustavat jatkuvasti käyn- nissä olevaa nopeatahtista muutosta ja näin ollen niiden diskursiiviset käytännöt ovat Diskursiivinen käytäntö Sosiokulttuurinen käytäntö Teksti Kuva 2. Kriittisen diskurssianalyysin viitekehys (Fairclough, 1997, s. 82). 26 jatkuvasti liikkeessä (Fairclough, 1997, s. 83). Sosiokulttuurista ulottuvuutta viestintäti- lanteessa puolestaan analysoidaan Faircloughin (1997, s. 85) mukaan erilaisilla abstrak- tiotasoilla. Analyysiin voi sisältyä välitön tilannekonteksti, tai konteksti voi muodostua tilannetta ympäröivien institutionaalisten tai yhteiskunnallisten kehysten mukaan. Jos- kus tilanteen ymmärtäminen voi vaatia kaikkien tasojen kontekstien selvittämistä (Fair- clough, 1997 s. 85). 3.2 Verkkokeskusteluun osallistumisen funktiot Ihmiset osallistuvat verkkokeskusteluihin monista eri syistä. Verkkokeskustelusta voidaan esimerkiksi etsiä tietoa tai sen kautta voidaan muodostaa mielipiteitä tai pyrkiä vaikut- tamaan toisten mielipiteisiin (Suominen ja muut, 2019, s. 16–17). Varsinaisia syitä verk- kokeskusteluun osallistumisen taustalla ei tällä tutkimustavalla kuitenkaan voida osoit- taa, vaan osallistumisen funktioilla viittaan niihin piirteisiin, joilla erilaista osallistumista osoitetaan tai tuotetaan tässä aineistossa. Osallistumisen funktioiden analyysissä käytän Roman Jakobsonin (1960) kommunikaa- tiomallia ikään kuin kriittisen diskurssianalyysin genre-käsitteen tarkastelun sijaan. Vaikka Jakobsonin kommunikaatioteoria ei varsinaisesti käsittele diskursseja, Jakobsonin (1960, s. 351) mukaan kielitieteessä tarkastellaan usein kaikenlaisia mahdollisia ongel- mia luotujen diskurssien ja ”universaalien diskurssien” välillä, minkä vuoksi kommuni- kaatioteoria soveltuu hyvin osaksi tätä tutkimusta kriittisen diskurssianalyysin ohella, sillä myös funktioilla tarkastellaan tietynlaista merkitysten välittämistä. Vainikkalan (1991, s. 125) mukaan Jakobsonin mallissa kommunikaatiota tarkastellaan erilaisten funktioiden kautta. Mallissa funktiot on määritelty sen mukaan, mikä kommu- nikaation muodostavista tekijöistä tekstissä korostuu. Nämä tekijät Jakobson (1960; Vai- nikkala 1991, s. 125) on määritellyt seuraavasti: 27 Jokainen Jakobsonin määrittelemä funktio vastaa näitä edellä mainittuja tekijöitä sen mukaan, mihin tekijään ne ovat suhteessa. Eli esimerkiksi emotiivisella funktiolla Jakob- son (1960, s. 354) viittaa funktioon, jossa korostuu lähettäjän asema. Funktiot asettuisi- vat malliin siis seuraavasti: Koska Jakobsonin (1960) kommunikaatiomalli on luotu kielitieteellisestä näkökulmasta ja Jakobson tarkastelee sen avulla lähinnä kirjallisuutta, eivät sen funktiot suoraan sovi tämän tutkimuksen asetelmaan. Vainikkala (1991, s. 117) kuitenkin toteaa, että mallia voi soveltaa kaikenlaisen kielenkäytön tarkasteluun. Analyysi ei täten suoraan perustu Jakobsonin malliin, vaan malli toimii inspiraationa funktioiden määrittelyssä ja käytän sitä korvaamaan kriittisen diskurssianalyysin genre-käsitteen tarkastelun. Jakobsonin (1960) kuudesta funktiosta tämän tutkimuksen aineistoa vastaavat parhaiten referentiaalisen, emotiivisen ja konatiivisen funktion soveltaminen. Referentiaalisessa lähettäjä kontakti viesti koodi vastaanottaja konteksti emotiivinen faattinen poeettinen metakielinen konatiivinen referentiaalinen Kuva 3. Kommunikaation muodostavat tekijät (Jakobson, 1960). Kuva 4. Jakobsonin määrittelemät kommunikaation funktiot (Jakobson, 1960). 28 funktiossa viestissä korostuu suhde kontekstiin, emotiivisessä puolestaan korostuu lä- hettäjän asema, asennoituminen, ja tunnetila, ja sitä voidaan ilmaista esimerkiksi ironian kautta. Konatiivisessa korostuu viestin suuntautuminen vastaanottajaan esimerkiksi käs- kyjen tai ohjeiden muodossa (Jakobson, 1960; Vainikkala, 1991, s. 126). Määrittelemäni funktiot eivät suoraan vastaa Jakobsonin määrittelemiä funktioita, mutta kommunikaatiomallista inspiroituneena määrittelen kuitenkin niiden suhteet toi- siinsa. Refentiaalista funktiota (suhteessa kontekstiin) vastaaviksi osallistumisen funkti- oiksi määrittelin keskustelun herättämisen sekä mielipiteen ilmaisemisen. Emotiivisen funktion (suhteessa lähettäjään) inspiroimana puolestaan määrittelin funktioiksi oman kokemuksen jakamisen ja vitsailun. Konatiivista funktiota (suhteessa vastaanottajaan) puolestaan vastaa parhaiten tiedon jakaminen. Toisaalta mielipiteen ilmaiseminen sopisi vastaamaan myös emotiivista funktiota, mutta kuten Jakobson (1960, s. 353) toteaa, ei mikään viesti yleensä toteutakaan pelkästään yhtä funktiota, vaan funktiot määritellään sen mukaan, mikä niistä eniten korostuu. Tässä tutkimuksessa tarkastelen funktioita ikään kuin kriittisen diskurssianalyysin genre- käsitteen tilalla. Genre eli tekstilaji on kriittisen diskurssianalyysin keskeinen käsite (Pälli & Lillqvist, 2020, s. 382), joka määritellään Mäntysen, Shoren ja Solinin (2006) mukaan sosiaaliseksi toimintatyypiksi tai sosiaalisesti vakiintuneeksi tavaksi tehdä asioita tietyllä viestinnällisellä tavalla. Fairclough (1995, s. 14) näkee genren sosiaalisesti omaksuttuna tapana käyttää kieltä tietyllä tavalla tietyissä tilanteissa. Hän huomauttaa, että genre ei tarkoita vain tekstin esittämistapaa, vaan siihen sisältyy myös tekstin ääni, tyyli ja tila. Äänellä viitataan siihen, keitä osallistujat ovat. Tyyli puolestaan osoittaa, miten osallistu- jien suhteet rakentuvat ja tilalla tarkoitetaan tekstin ja kontekstin suhdetta. (Fairclough, 1995, s. 14) Jakobsonin (1960) kommunikaatiomallissa tarkastellaan omasta näkökulmastaan edellä mainittuja genren ominaisuuksia. Esimerkiksi ”sosiaalisesti vakiintuneen tavan tehdä asi- oita tietyllä viestinnällisellä tavalla” voidaan ajatella olevan juuri funktioiden tarkastelun 29 ydin; millä viestinnällisillä tavoilla tietty osallistuminen osoitetaan. Myös genren määrit- telyn ääni, tyyli ja tila ovat osa funktioiden tarkastelua, sillä tekstistä tehdään tiettyjä tulkintoja juuri näiden ominaisuuksien perusteella (Fairclough, 1997). 30 4 Diskurssit #maitomyytit-twiiteissä Tässä luvussa analysoin diskursseja, joita aineiston tviiteissä esiintyy. Diskurssit määrit- telin sen mukaan, mistä näkökulmasta aihetta lähestytään ja mitä argumentteja tviiteissä käytetään. Seppäsen ja Väliverrosen (2012, s. 104) mukaan diskurssit heijastavat todelli- suutta ihmisten välisen vuorovaikutuksen ja historian kautta sekä edustavat kielenkäyt- töä sosiaalisena toimintana. Nimesin diskurssit seuraavasti: terveys- ja ravitsemusdis- kurssi, ympäristödiskurssi, suomalaisuusdiskurssi, yhteiskunnallinen diskurssi, vastak- kainasettelun diskurssi sekä markkinointidiskurssi. Yhdessä tviitissä voi toki yhdistyä myös useampi diskurssi, mutta käsittelen esimerkkejä niissä hallitsevimman diskurssin kautta lukuun ottamatta yhtä tviittiä (esimerkit 5 ja 19), joka mielestäni edustaa yhtä lailla kahta diskurssia. Analyysissä huomioin Faircloughin kolmimallin (1997) mukaisesti itse tekstin sekä sen taustalla vaikuttavat diskursiiviset ja sosiokulttuuriset käytännöt. Tviittien sosiokulttuurinen ulottuvuus muodostuu Faircloughin (1997, s. 85) määritel- mien mukaisesti sekä välittömän tilannekontekstin että sitä ympäröivien laajempien ke- hysten mukaan. Yleisen kontekstin jokaisen tviitin ympärille muodostaa Maitomyytit- kampanja. Sosiokulttuurinen konteksti puolestaan rakentuu kampanjan ympärille muo- dostuneen keskustelun monista eri näkökulmista sekä siitä, miten keskustelijat käyttävät ja tulkitsevat keskustelussa vallitsevia diskursseja. Jokaisella tviitillä on kuitenkin myös oma konteksti, joka muodostuu siitä, kenelle viesti osoitetaan, mitä siinä kerrotaan ja kuka kertoo. Pynnösen (2013, s. 11) määritelmän mukaan kontekstiin vaikuttaa myös valittu alusta, rajaus, käytetyt teoriat ja menetelmät sekä toimijoiden roolit ja ympäristö. Diskurssien määrittelyyn vaikuttaa aina myös vas- taanottajan tulkinta ja käsitys olemassa olevista diskursseista sekä se, miten vastaanot- taja käyttää diskursseja tekstiä kuluttaessaan ja tulkitessaan (Jorgensen & Philips, 2002, s. 69). Yleisön tai kohderyhmän määrittely tviittien osalta on haastavaa, sillä ne harvoin vaikut- tavat olevan kohdistettuja vain tietylle kohderyhmälle. Tässä yhteydessä vallitseekin 31 enemmän julkiso, joka edustaa julkisessa keskustelussa aktiivista ja osallistuvaa joukkoa sekä keskustelevia kansalaisia (Pietilä, 1999). 4.1 Terveys- ja ravitsemusdiskurssi Ensimmäinen aineistosta erottuva diskurssi on terveys- ja ravitsemusdiskurssi. Sen mää- ritteleviä piirteitä ovat aiheen käsitteleminen terveyteen ja ravitsemukseen liittyvistä nä- kökulmista. Kyseisen diskurssin tviiteissä kaurajuoman tai maidon käyttöä tai käyttämät- tömyyttä perustellaan niiden terveysvaikutuksilla, kuten esimerkissä 1. (1) Kasvissyöjillä ja erityisesti vegaaneilla on suurempi luunmurtumien riski kuin sekasyöjillä. Vegaaneilla esiin nousevat erityisesti lonkkamurtumat. Kasvis- syöjät ja vegaanit saattavat myös kärsiä jodin puutteesta. #maito on hyvä kal- siumin ja jodin lähde. #maitomyytit #liha (Twitter, 26.11.2020). Esimerkissä 1 ei viitata suoraan Oatlyn kampanjaan, mutta aihetunniste #maitomyytit osoittaa, että tviitillä pyritään osallistumaan käynnissä olevaan kampanjan aiheuttamaan keskusteluun. Tviitin voisi myös tulkita olevan ikään kuin vastaus Maitomyytit -kampan- jan väitteisiin, sillä niissä viitataan maidon ja kaurajuoman sisältämiin ravintoaineisiin sekä ylipäätään ruokavaliovalintojen ravitsemuksellisiin näkökulmiin (Oatly, 2021b). Esi- merkissä 1 on havaittavissa myös piilevää vastakkainasettelua; korostetaan vegaanien mahdollisia terveysongelmia sekä puutoksia, jonka jälkeen mainitaan maidon olevan hyvä kalsiumin ja jodin lähde. Tällä epäsuorasti osoitetaan, että maidon lisääminen ruo- kavalioon ratkaisisi kyseiset vegaaniruokavalion ravitsemusongelmat. Myös muiden käytettyjen aihetunnisteiden kuin #maitomyytit merkitys on syytä ottaa huomioon, sillä ne voivat Koskelan ja Sihvosen (2018, s. 37–28) mukaan asemoida tviitit osaksi suurempaa keskustelevaa jatkumoa sekä niiden kautta voidaan tutkia sosiaalista kanssakäymistä ja vuorovaikutuksen epäsuoraa rakentumista. Aihetunnisteet myös osoittavat, mihin kontekstiin ja keskustelunhaaraan tviitti osallistuu. 32 (2) En yhtään ihmettele, että lisää sydän- ja verisuonitautien riskiä, kun vedät #eläinrasva'a nestemäisessä muodossa. Mullakin oli aikoinaan #kolesteroli'arvot koholla, mutta laski normaaliks #vegaani'ksi siirtymisen myötä. #maitomyytit #maitogate (Twitter, 29.10.2020). Esimerkin 2 tviitti on vastaus toiselle käyttäjälle ja näin ollen suunnattu hänelle. Konteksti määrittyy tviittiä edeltävän keskustelun mukaan, mutta samalla kuitenkin aihetunnistei- den kautta osallistutaan laajempaan keskusteluun. Esimerkin 2 kirjoittaja antaa huo- mion, jota ilmaisusta päätellen pitää itse itsestäänselvyytenä: eli nestemäisen eläinras- van, jolla tässä kontekstissa todennäköisesti viitataan maitoon, lisäävän sydän- ja veri- suonitautien riskiä. Aihetunnisteet #eläinrasva, #kolesteroli ja #vegaani korostavat ter- veys- ja ravitsemusdiskurssia. Esimerkissä 2 mainitaan myös aihetunniste #maitogate, johon palaan myöhemmin seuraavissa alaluvuissa. Kuten esimerkissä 1, myös esimer- kissä 2 on havaittavissa vastakkainasettelua maidon ja kaurajuoman, tai jopa laajemmin sekasyönnin ja vegaaniruokavalion välillä. Samankaltainen vertailu korostuu esimerkissä 3. (3) Itsehän käytän viikossa litran verran rasvatonta maitoa vaahtona kahvissa. Vertailu rasvaton maito vs Oatly - kalorit 34/46, rasva 0/1,5, hiilarit 4,9/6,7, protsku 3,5/1,0 - numeroilla maito on ainakin itselle se itsestäänselvä valinta. #Maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). Esimerkin 3 argumentointi pohjautuu numeroihin ja ravitsemukselliseen näkökulmaan. Tähän sisältyy myös kirjoittajan oma käsitys ravitsemuksesta sekä se, mitä kirjoittaja ruo- kavalinnoillaan tavoittelee. Kirjoittajan mainitsema ”itsestäänselvä valinta” osoittaa ra- vintoarvojen olevan selkeästi hänelle prioriteetti, eikä hän esimerkiksi perustele valin- taansa ympäristövaikutuksilla tai makuasioilla. Vastavuoroisesti esimerkissä 4 perustel- laan maidottomuutta ravitsemuksellisen ja terveyden kautta. (4) Kun lopetin maitotuotteiden käyttämisen kokonaan, painoni tippui pari kiloa. Se oli kaikki läskiä, eikä se ole tullut takaisin. Mitään muuta eroa en ole huomannut. #maitomyytit (Twitter, 26.10.2020). 33 Esimerkissä 4 ravitsemus- ja terveysdiskurssi esiintyy painonhallinnan näkökulmasta. Kir- joittaja esittää oman kokemuksensa maitotuotteiden käytön lopettamisesta, jolla pyrkii osoittamaan tämän olleen syy painonpudotukseen. Sosiokulttuurinen ulottuvuus vaikut- taa tekstin tulkintaan siten, että painonpudotus nähdään toivottuna tai positiivisena seu- rauksena ruokavalionmuutoksesta. Esimerkki 5 tuo jälleen keskusteluun uuden näkökul- man. (5) Sitä vaan olen ihmetellyt, että jos ihminen ei tarvitse lehmänmaitoa niin miksi se tarvitsisi kauramaitoa? #oatly #maitomyytit #maito (Twitter, 5.11.2020) Esimerkissä 5 voidaan katsoa terveys- ja ravitsemusdiskurssin muodostuvan ravitsemuk- sellisen tarpeen kautta. Teksti muotoiltuna kysymykseksi herättelee pohtimaan ja jopa kyseenalaistamaan maidon tai kaurajuoman tuomaa arvoa ja ravitsemuksellista tai ter- veydellistä tarvetta. Kuten edelliset esimerkit 3, 4 ja 5, ovat tämän diskurssin tviitit sävyltään varsin neutraa- leja. Vaikka teksteissä ilmenee kirjoittajan oma kanta aihetta koskien ja se tuodaan melko selkeästikin esille, ei omaa mielipidettä korosteta liiakseen. Tämä on mielestäni jopa yl- lättävä havainto tässä diskurssissa, sillä terveyteen ja ravitsemukseen liittyvät asiat voivat olla varsin herkkä keskusteluaihe ja niihin liittyvät näkemykset voivat erilaisten ihmisten kesken poiketa toisistaan paljonkin (esim. Huovila, 2016; Fogelholm, 2012). Yleistä terveys- ja ravitsemusdiskurssia edustaville tviiteille on viestin vahvistaminen omien kokemusten tai mielipiteiden kautta, kuten esimerkeissä 2, 3 ja 4. Diskursiiviset käytännöt näissä tviiteissä rakentuvat sen perusteella, millaisia käsityksiä kirjoittajilla on terveellisyydestä ja ravitsemuksesta. Omat kokemukset ja näkemykset ravitsemuksesta muodostavat sen näkökulman, josta aihetta lähestytään. Lisäksi diskursiiviseen ulottu- vuuteen vaikuttaa sosiokulttuurinen ulottuvuus, joka tässä yhteydessä muodostuu esi- merkiksi siitä, mitä yhteiskunnassa tällä hetkellä tiedetään ravitsemuksesta sekä ruoka- valion vaikutuksesta terveyteen. 34 4.2 Ympäristödiskurssi Toinen diskurssi on ympäristödiskurssi ja se ilmenee tviiteissä, joissa aihetta lähestytään ympäristön, eettisyyden tai eläinten hyvinvoinnin näkökulmasta. Esimerkki 6 edustaa eläinten hyvinvoinnin näkökulmaa ja on kohdistettu vetoamaan sellaiseen vastaanotta- jaan, joka mahdollisesti haluaa lisätietoa maidontuotannosta ja on kiinnostunut eläinten hyvinvoinnista. (6) Lehmät eivät automaattisesti lypsä maitoa, vaan niiden täytyy muiden ni- säkkäiden tavoin ensin synnyttää. Maitotiloilla vasikat erotetaan emostaan pian syntymän jälkeen. Katso videolta, mitä kaikkea maidontuotantoon liittyy. Kasvi- maito on eläinystävän valinta. #Maitomyytit (Twitter, 28.10.2020). Esimerkin 6 yhteydessä on Oikeutta eläimille -järjestön video, jossa näytetään kuvama- teriaalia maitotiloilta. Videolla näkyy melko graafista sisältöä vasikoista, lehmien rajun näköisestä käsittelystä sekä esimerkiksi lehmä, joka näyttää itkevältä. Videon lopussa lu- kee teksti ”on aika lopettaa väkivalta”. Rajusta videosta poiketen esimerkkitviitti on sä- vyltään melko neutraali, esimerkiksi lause ”Katso videolta, mitä kaikkea maidontuotan- toon liittyy” ei luo juuri minkäänlaista ennakko-odotusta siitä, mitä videolla oikeastaan näkyy. Tviitin alku sekä viimeinen virke ”Kasvimaito on eläinystävän valinta” kuitenkin osoittavat tviitin näkökulmaa ja kantaa aiheeseen. Tviitin näkökulmassa eläinten hyvin- vointi on keskiössä, ja tämän vuoksi maidontuotantoa kritisoidaan. Esimerkissä 7 diskur- siivinen ulottuvuus rakentuu ympäristöön vaikuttavien valintojen kautta. (7) ruoantuotanto ja omavaraisuus. Ympäristösyntiäni vähennän muilla ruo- kavalinnoilla: en syö lihaa, kanaa, kalaa. #Maitomyytit ei ole minulle #identiteet- tipolitiikkaa vaan #tottumiskysymys. Veljeni piirtämä #lehmä. Rintamamiestilalla oli #parsinavetta. Lehmät pääsivät kesällä ulos (Twitter, 29.10.2020). Esimerkissä 7 viitataan kampanjan taustalla vaikuttavaan, jopa identiteettiä määrittä- vään ilmiöön. Kirjoittajan mainitsema ”ympäristösynti” on varmasti yksi merkittävä taus- tailmiö, jonka vuoksi keskustelua tällaisista aiheista syntyy. Tekstin taustalla on käsitys siitä, mitä asioita pidetään kyseisenä ympäristösyntinä ja oletetaan myös lukijan jakavan 35 tämän käsityksen kirjoittajan kanssa. Kirjoittaja ilmaisee vahvasti omaa toimin- taansa: ”ympäristösyntiäni vähennän”, ”en syö lihaa, kalaa, kanaa”. Kirjoittaja käyttää tekstissään paljon aihetunnisteita. On mielenkiintoista, millä perusteella juuri nämä tie- tyt sanat ovat valikoituneet aihetunnisteiksi. Esimerkiksi ”identiteettipolitiikkaa” voi ni- puttaa yhteen tviittejä hyvin erilaisista aiheista, jolloin se ei välttämättä muodosta kovin yhtenäistä keskustelua. Aihetunnisteita voi toki käyttää jonkinlaisena tehokeinona, kun halutaan korostaa jotain sanaa tai saada se erottumaan. Kuten Koskela ja Sihvonen (2018, s. 32) totesivat, aihe- tunniste voi olla myös tviitin sisällön kuvailun tai kehystämisen väline. Toisaalta käyttäjät voivat lisätä aihetunnistemerkkejä sanojen eteen vain tottumuksesta sen tarkemmin miettimättä, sillä ne kuuluvat Twitterin käyttökulttuuriin (ks. Laaksonen & Matikainen, 2013, s. 199). Esimerkin 7 loppuun kirjoittaja lisää oman kokemuksensa lehmien pitämi- sestä ja mahdollisesti maidontuotannosta, mikä korostaa kirjoittajan mainitsemaa ”tot- tumiskysymystä”. Seuraavassa esimerkissä ympäristödiskurssi osoitetaan luonnon näkö- kulmasta. (8) Kun maidontuotanto vähenee, nurmirehua tuottaneet pellot pitää antaa luonnon valloitettaviksi. #Maitomyytit (Twitter, 30.10.2020). Esimerkissä 8 kirjoittaja osoittaa kantansa melko vahvasti: ”pitää antaa luonnon valloi- tettavaksi”, mutta ei kuitenkaan perustele asiaa tarkemmin. Jää lukijan pääteltäväksi, mitä kirjoittaja käytännössä tarkoittaa ja miksi näin pitäisi tehdä. Esimerkin alku ”Kun maidontuotanto vähenee” osoittaa kirjoittajan näkemystä siitä, että maidon kulutus on vähentymässä. Se ei kuitenkaan anna juurikaan tulkintavaraa siitä, onko tämä kirjoittajan mielestä toivottavaa vai ei. Esimerkissä 9 osoitetaan heti alussa viittaus kampanjaan, kun kirjoittaja mainitsee ”lukeneensa läpi” (Maitomyytit-lehtisen). (9) Luin läpi ja sinällään tuttua asiaa. Ilmaston kannalta ajateltuna, niin kulu- tuksen vähentämisellä pystyy myös vaikuttamaan. Pätee muuten kaikkeen yliku- lutukseen. Terveydellinen näkökulma onkin sitten toinen. Itse en korvannut mai- toa toisella #maitomyytit #maito #terveys #ilmasto (Twitter, 3.11.2020). 36 Esimerkissä 9 ympäristödiskurssi näkyy ilmaston ja siihen vaikuttavien yksilön valintojen kautta. Tviitissä on havaittavissa myös viittausta terveysdiskurssiin, minkä osoittaa myös aihetunniste #terveys. Tekstin vallitseva diskurssi on kuitenkin ympäristödiskurssi ja eri- tyisesti korostuu kulutuksen näkökulma. Kirjoittaja tuo esille näkökulman, että myös muilla kuin ruokavaliovalinnoilla voi vaikuttaa ympäristöön. Viimeinen virke ”Itse en kor- vannut maitoa toisella” viittaa kuitenkin kirjoittajan tekemään ruokavaliovalintaan. Ympäristödiskussissa korostuu yksilön valinnoista puhuminen. Esimerkissä 6 mainitaan eläinystävän valinta, esimerkissä 7 ruokavaliovalinnoilla vähennetään ympäristösyntiä sekä esimerkissä 9 viitataan kulutuksen vähentämisen ympäristövaikutuksiin, minkä myös voi ajatella sisältävän viittauksen yksilön valintaan. Diskursiivisia käytänteitä raken- tavat kirjoittajien omat kokemukset ja mielipiteet sekä myös arvomaailma. Ympäristödis- kurssin sosiokulttuurisen ulottuvuuden yhteiskunnallisena kehyksenä on muun muassa ilmastonmuutokseen liittyvä keskustelu. Se, millaista keskustelua kirjoittajat tai vastaan- ottajat ovat omilla tahoillaan aiheesta nähneet tai käyneet, vaikuttaa tämän diskurssin käyttöön ja tulkintaan. 4.3 Suomalaisuusdiskurssi Suomalaisuusdiskurssissa korostetaan suomalaisuutta joko tuotteen tai kulttuurin ja tot- tumusten osalta. Diskurssissa esiintyy kannatusta sekä maidon että kaurajuoman puo- lesta, kuten esimerkki 10 osoittaa. (10) Kotona juon suomalaisesta kaurasta tehtyä suomalaisen yrityksen valmis- tamaa kauramaitoa. Ja kyllä meille ostetaan lehmänmaitoakin. Hyvä että on koti- maisia vaihtoehtoja! #Maitomyytit #kauramaito #kotimainenruoka (Twitter, 3.11.2020). Esimerkki 10 ei toisaalta osoita juurikaan kannatusta Oatlyn tuotteille Oatlyn ollessa ruotsalainen yritys. Tämä osoittaa hyvin sen, miten keskustelu on osittain etääntynyt 37 varsinaisesta keskustelun aiheuttajasta, eli Oatlyn kampanjasta, ja kääntynyt enemmän yleiseksi keskusteluksi kaurajuomasta ja maidosta. Kohdasta ”kotona juon suomalaisesta kaurasta tehtyä suomalaisen yrityksen valmistamaa kauramaitoa - - ja kyllä meille oste- taan lehmänmaitoakin” voisi tulkita, että kirjoittaja ei koe tarvetta ottaa kantaa käyn- nissä olevaan vastakkainasetteluun tai valita kaurajuoman ja maidon väliltä. Suomalai- suuden korostaminen myös osoittaa kirjoittajan arvostavan ja priorisoivan tuotteiden ko- timaisuutta. Tässä esimerkissä kotimaisuusdiskurssia siis luodaan tuotteiden kautta, kun taas esimerkissä 11 kotimaisuus tai suomalaisuus tuodaan esiin enemmänkin kulttuuri- sesta näkökulmasta. (11) #Maitomyytit #aivansama Niin hyvää se kuitenkin on, että reilu litra me- nee joka pvä, parhaimpina kaksi. #parasruokajuoma Saan ravintolassa kuin ravin- tolassa puolen litran jäädytetyn kolpakon kylmää maitoa tuliselle ruoalle, aina kun vain pyydän. Suomi on @maitomaa #mainos (Twitter, 30.10.2020). Esimerkin 11 kirjoittaja vetoaa omiin mieltymyksiinsä ja kokemuksiinsa, joiden pohjalta toteaa Suomen olevan ”maitomaa”. Alun aihetunniste #aivansama osoittaa kirjoittajan välinpitämättömyyttä kampanjaa tai siitä aiheutunutta keskustelua ja vastakkainasette- lua kohtaan. Tekstistä voisi tulkita, että kirjoittaja tuskin tekee muutoksia tottumuksiinsa tämän kampanjan myötä, sillä ” Niin hyvää se (maito) kuitenkin on”. Diskursiivisia käy- tänteitä rakentavat jälleen kirjoittajan omat kokemukset. Esimerkin 11 tavoin, myös esi- merkissä 12 rakennetaan suomalaisuusdiskurssia ikään kuin kulttuuristen tai totuttujen käytäntöjen kautta. (12) On se kumma, kun suomalaiset on iät ja ajat syöneet kauraleipää ja -puu- roa, mutta nyt #kaurajuoma ajaa porukan hulluuden partaalle. #maitomyytit #kauramaito (Twitter, 29.10.2020). Esimerkki 12 vaikuttaa viittaavan koko maitomyytit-aihetunnisteen alla käynnissä ole- vaan keskusteluun, eikä tiettyyn keskustelunhaaraan. Kyseessä on ikään kuin keskustelua keskustelusta: ”ajaa porukan hulluuden partaalle” -lauseen voisi olettaa viittaavan juuri kyseiseen keskusteluun ja siinä esiintyvään väittelynomaiseen luonteeseen. Ilmaisu ”iät ja ajat” puolestaan korostaa tekstin kulttuurista ja tottumuksellista näkökulmaa siten, 38 että kirjoittaja näkee kauran olleen osa suomalaista ruokakulttuuria jo pitkään. Esimerkin sosiokulttuurinen ulottuvuus näkyy historian ja nykyhetken ristiriitana. Yhteistä suomalaisuusdiskurssin teksteissä on suomalaisuuden tai kotimaisuuden koros- taminen. Diskurssissa kotimaisuus korostuu tärkeimpänä arvona, kuten esimerkissä 10 kotimaisuus on tärkeämpi arvo kuin se, käyttääkö maito- vai kauratuotteita. Suomalai- suusdiskurssissa sosiokulttuurista ulottuvuutta määrittävät vahvasti tottumukset ja pe- rinteet. 4.4 Yhteiskuntadiskurssi Yhteiskuntadiskurssissa korostuu aiheen poliittinen tausta sekä yhteiskunnallisten toimi- joiden kuten median vaikutus keskusteluun. Tätä diskurssia edustavissa tviiteissä viita- taan erityisesti koulumaitotukeen ja maidon markkinointiin kouluissa. Esimerkissä 13 po- liittinen kehys on havaittavissa heti alussa, kun kyseessä oleviin henkilöihin viitataan tie- tyn poliittisen puoleen edustajina. (13) Eräät kokoomuslaiset ovat kyselleet, mikseivät kaikki vain vapaasti voi juoda mitä juovat. No tästähän #maitomyytit juuri on kyse! Valintoihimme vai- kuttaa: Lehmänmaitoa subventoidaan ja markkinoidaan verovaroin vain lehmän- maitoa vapaasti tarjolla kouluissa ja päiväkodeissa (Twitter, 29.10.2020). Esimerkissä 13 aihetta lähestytään poliittisesta näkökulmasta. Kirjoittaja viittaa tietyn poliittisen puolueen jäseniin sekä maidon tukemiseen verovaroin. Kirjoittaja esittää mai- don markkinoinnin tukemisen vaikuttavan ihmisten valintaan juoda maitoa. Esimerkissä mainitut koulut ja päiväkodit ovat yhteiskunnallisia toimijoita, mikä korostaa tekstin yh- teiskuntadiskurssia. Sama näkökulma on havaittavissa myös esimerkissä 14. (14) Aika vähän on puhuttu tässä #maitomyytit siitä, mikä olisi yhteisen kes- kustelun paikka, eikä todennettavissa suuntaan tai toiseen vain tutkimuksella (ympäristövaikutukset ja ravitsemus). Eli siis siitä, onko tosiaan oikein julkisin va- roin tukea ja mainostaa maitoa kouluissa? (Twitter, 5.11.2020). 39 Esimerkissä 14 kyseenalaistetaan maidon tukeminen kouluissa sekä aihetunnisteen alla käynnissä oleva keskustelu. Kirjoittajan voisi tulkita pitävän keskustelua epäoleellisena, sillä vaikka ympäristö- ja ravitsemusdiskursseissa argumentteja voidaan puolin ja toisin tukea erilaisilla tutkimuksilla, eivät ne ole yhteiskuntanäkökulmasta oleellisia. Kirjoitta- jan mainitsema ”yhteisen keskustelun paikka” korostaa myös aiheen julkisen keskustelun näkökulmaa osoittaen, että aiheesta olisi kirjoittajan mielestä syytä keskustella toisenlai- sesta näkökulmasta, kuin mitä keskustelu nyt edustaa. Seuraava esimerkki edustaa yh- teiskuntadiskurssia hieman eri kannalta. (15) Journalismin tärkeimpiä juttutyyppejä on nykyään tämä: Selvitetään yri- tysten, somevaikuttajien ja tietysti mm. poliitikkojen väitteiden todenperäisyyttä. Hyvä @hsfi ja kaikki muut tahot, jotka jaksavat kyseenalaistaa ja penkoa faktoja. #media #Maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). Esimerkissä 15 aihetta käsitellään yhteiskunnan toiminnan kannalta oleellisen toimijan eli median näkökulmasta. Esimerkissä on myös poliittinen näkökulma, sillä kirjoittaja esittää journalismin olevan tärkeää muun muassa poliitikkojen väitteiden faktantarkis- tuksen kannalta. Kirjoittaja viittaa tekstissään Helsingin Sanomien (2020) julkaisemaan artikkeliin, jossa tehtiin niin sanottu faktantarkistus Oatlyn kampanjan väitteistä. Kirjoit- taja toteaa tämänkaltaisten olevan ”journalismin tärkeimpiä juttutyyppejä”, mistä voi- daan tulkita kirjoittajan pitävän journalistista mediaa luotettavana ja näin ollen yhteis- kunnalle tärkeänä osana todenmukaista tiedonsaantia. Esimerkissä 16 tuodaan jälleen esiin maidon tuettu asema suomalaisessa yhteiskunnassa. (16) Joku maitokohu menossa. Tiesittekö muuten, että maidon käyttöä kou- luissa ja päiväkodeissa tuetaan. #maitogate #Maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). Esimerkissä 16 kirjoittaja osoittaa ensimmäisellä virkkeellä jopa välinpitämättömyyttä käynnissä olevaa keskustelua kohtaan, mutta toisaalta määrittelee keskustelun kohuksi, mikä puolestaan luo keskustelulle tietynlaista merkitystä tai voimaa. Tviitin aihetunniste #maitogate, joka on esiintynyt aineistossa jo aikaisemminkin (esimerkissä 2), viittaa myös jonkinlaiseen kohuun. Vaikka keskustelu sisältää kohun piirteitä, ei sitä varsinaisesti 40 luokiteltaisi somekohuksi (esim. Pfeffer, Zorbach & Carley, 2013). Lauseella ”Tiesittekö muuten - -” kirjoittaja pyrkii tuomaan mahdollisen uuden näkökulman keskusteluun, josta muut keskustelijat eivät välttämättä vielä tietäisi. Sekä esimerkeissä 13, 14 että 16 tuodaan esille maidon tukeminen ”verovaroin” tai ”jul- kisin varoin”. Diskurssissa sosiokulttuuriset käytännöt muodostuvat vahvasti yhteiskun- nallisten toimintojen mukaan ja tviiteissä käsitellään aihetta omien kokemuksien sijaan enemmän yhteisestä näkökulmasta. Juuri tästä syystä diskurssissa korostuvat julkisen keskustelun piirteet. 4.5 Vastakkainasettelun diskurssi Vastakkainasettelun diskurssissa keskustelussa nousee esiin vastakkainasettelu maidon ja kaurajuoman välillä. Vastakkainasettelua on havaittavissa myös useammassa edellis- ten lukujen esimerkeissä (kuten esimerkeissä 1, 2 ja 3), mutta näen tarpeelliseksi mainita vastakkainasettelun kuitenkin myös omana diskurssinaan, sillä se korostuu keskustelussa vahvasti. Vastakkainasettelu on diskurssintutkimuksessa muutenkin melko paljon huo- miota saanut diskurssi (esim. Pynnönen, 2013, s. 17) ja se edustaa hyvin keskustelun eräänlaista jakautumista kaurajuoma vs. lehmänmaito asetelmaan, kuten esimerkissä 17 näkyy. (17) Millä tavoin Oatlyn kirjanen eroaa tästä propagandasta? Ei mitenkään. #maitomyytit (Twitter, 5.11.2020). Esimerkin 17 ohessa oli kuva Valion mainoslehtisestä, jonka kannessa luki ”Rakkaudesta suomalaiseen maitoon”. Retorisella kysymyksellä herätellään vastaanottajassa ajatuksia ja muodostetaan yhteys Valion ja Oatlyn kampanjojen välille. Kampanjan materiaalin mainitseminen osoittaa, että tviitti liittyy suoraan kampanjasta heränneeseen keskuste- luun. Lyhyt teksti antaa paljon tilaa tulkinnalle, jolloin vastaanottajan omat diskursiiviset käytännöt vaikuttavat viestin vastaanottamiseen. Tekstistä voidaan kuitenkin tehdä tul- kinta, että kirjoittaja asettaa Valion ja Oatlyn mainoslehtiset ikään kuin samalle viivalle. 41 Mahdollisesti kirjoittajan pyrkimys on osoittaa, että Oatlyn kampanjasta noussut ko- hunomainen keskustelu ei ole aiheellinen, sillä vastaavaa keskustelua ei ole ainakaan sa- malla mittakaavalla käyty Valion mainoslehtisestä. Esimerkissä 18 puolestaan vastakkain- asettelun diskurssi osoitetaan varsin erilaisessa valossa. (18) Meillä nämä kaksi kaverusta, kauramaito ja lehmänmaito, ovat aika sopui- sia. Ei ole kuulunut kaapista riitelyä. Toinen kahviin, toinen muussiin - molempia tarvitaan. On hienoa keskustella erilaisista näkökulmista, mutta vastakkainaset- telua maailmassa on jo tarpeeksi. #maitomyytit (Twitter, 2.11.2020). Esimerkin 18 kirjoittaja tuo vastakkainasettelun esille siten, että molemmat osapuolet nähdään tarpeellisina. Viimeisen virkkeen metapuheella kirjoittaja osoittaa keskustelun tärkeyttä kirjoittamalla ”on hienoa keskustella erilaisista näkökulmista”, mutta kuitenkin tyrmää keskustelussa esiintyvän vastakkainasettelun mainitsemalla, että sitä ”on maail- massa jo tarpeeksi”. Viimeiseksi esimerkiksi vastakkainasettelun diskurssista valitsin jo terveys- ja ravitsemusdiskurssin esimerkissä 5 esiintyneen tviitin. (19) Sitä vaan olen ihmetellyt, että jos ihminen ei tarvitse lehmänmaitoa niin miksi se tarvitsisi kauramaitoa? #oatly #maitomyytit #maito (Twitter, 5.11.2020). Esimerkki 19 edustaa vahvasti myös vastakkainasettelun diskurssia ihmisen tarpeen kautta. Kirjoittaja viittaa mahdollisesti joko kampanjassa tai siitä käydyssä keskustelussa esiin nousseeseen argumenttiin siitä, että lehmänmaito ei ole ihmiselle tarpeellista. So- siokulttuurista ulottuvuutta rakentaa ihmisten käsitys siitä, mikä ylipäätään on tarpeel- lista ja minkä kannalta; priorisoiko ihminen esimerkiksi terveyden, nautinnon vai ympä- ristön tarpeet. Yhteistä vastakkainasettelun diskurssin tviiteissä on nostaa esiin jokin argumentti ja aset- taa kaurajuoma ja maito tämän argumentin valossa tiettyyn asemaan, minkä avulla py- ritään osoittamaan joko eroja tai yhtäläisyyksiä vastakkain asetettujen osapuolien välillä. Sosiokulttuurista ulottuvuutta rakentavat kussakin tviitissä omat kehyksensä. 42 4.6 Markkinointidiskurssi Markkinointidiskurssissa tviitit käsittelevät aihetta kampanjan, tai yleisesti mainonnan tai markkinoinnin näkökulmasta. Tviiteissä kommentoidaan esimerkiksi kampanjan tyy- liä, kuten esimerkissä 20. (20) Jätän muuten jatkossa Oatlyt kauppaan. Sen verran provoa ja kökköä teks- tiä Taidanpa käännyttää vegaanisiskonkin muiden merkkien käyttäjäksi. #Bingo #Oatly #Maitomyytit (Twitter, 28. 10. 2020). Esimerkistä 20 voi todeta, että kirjoittaja suhtautuu kampanjaan negatiivisesti, minkä seurauksena ei halua enää käyttää Oatlyn tuotteita. Sosiokulttuurinen ulottuvuus muo- dostaa lukijalle tulkinnan, että ”provo ja kökkö” teksti ei ole hyvää markkinointia. Kirjoit- taja mainitsee myös toimia, joita aikoo kampanjan myötä tehdä, kuten ”jättää jatkossa Oatlyt kauppaan”. Esimerkissä 21 puolestaan ilmaistaan tarkemmin mainonnan piirteitä. (21) En tekisi tollaista täsmennystä. Mainonnassa kuitenkin nimetään oma tuote muita paremmaksi/ainutlaatuiseksi, jolloin siihen liitetyistä ominaisuuk- sista tulee epäsuorasti sellaisia, joita kilpailijoiden tuotteilla ei ole. #Maitomyytit- tyyli on erilainen, mutta viesti sama. (Twitter, 29.10.2020). Esimerkki 21 on osa pienempää keskustelunhaaraa ja vastaus toiseen tviittiin, joka ei kuitenkaan ole osa tämän tutkimuksen aineistoa. Esimerkissä kirjoittaja vaikuttaa ikään kuin puolustelevan Oatlyn kampanjan sisältöä ja tyyliä sekä perustelevan sitä sillä, että ne ovat yleisiä mainonnan keinoja. Esimerkki toimiikin ikään kuin vasta-argumenttina edelliseen esimerkkiin, vaikka ne eivät olekaan toisilleen osoitettuja. Kirjoittaja vaikuttaa suhtautuvan oman tuotteen korostamiseen kilpailijoiden kustannuksella neutraalimmin kuin esimerkin 20 kirjoittaja, eikä mainitse pitävänsä kampanjan tyyliä provosoivana, vaan pelkästään osana mainontaa. Esimerkki 22 tuo jälleen uudenlaisen näkökulman markkinointidiskurssiin. (22) Ruotsalainen markkinointi teki sen taas. Vai lisättiinkö keskustelua brän- din ympärillä noin 100000x? Vai muistaako joku vielä omistajan vastuuttomat muut omistukset? Vai jne jne jne #Oatly #Maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). 43 Esimerkin 22 kirjoittaja esittää kampanjasta aiheutuneen vilkkaan keskustelun vieneen huomiota ”vastuuttomista omistuksista”, joilla todennäköisesti viittaa kohun Oatlyn osa- omistajasta Blackstone Groupista, jonka sanotaan tuhoavan sademetsiä (esim. MTV, 2020). Tekstistä voisi tulkita, että Oatly on kirjoittajan mielestä saanut brändilleen pa- rempaa huomiota kampanjan johdosta ja näin ollen saanut ihmiset unohtamaan edeltä- vän kohun. Ilmaisu ”ruotsalainen markkinointi teki sen taas” vaikuttaa viittaavan joihin- kin aikaisempiin tapauksiin, joissa ruotsalaiset yritykset ovat kirjoittajan mielestä hoita- neet markkinointinsa onnistuneesti tai saaneet ainakin aiheutettua keskustelua. Ilmaisu voidaan tulkita jopa kehuna ruotsalaista markkinointia kohtaan. Markkinointidiskurssissa puheenaiheet pysyvät lähempänä kampanjaa ja sitä käsitellään kampanjan tyylin, piirteiden sekä tahattomien tai tarkoituksellisten tarkoitusperien kautta. Sosiokulttuuriseen ulottuvuuteen vaikuttavat käsitykset markkinoinnista ja mai- nonnasta sekä siitä, miten sitä toteutetaan. 4.7 Yhteenveto diskursseista Diskurssit edustavat Seppäsen ja Väliverrosen (2012, s. 103–104) mukaan yhteiskunnan toimintaan ja vuorovaikutukseen liittyviä merkityksenannon prosesseja, jotka esiintyvät vakiintuneina ajattelu- ja ilmaisutapoina kielenkäytön kautta. Edellisissä luvuissa käsitel- lyt diskurssit edustavat kyseiseen julkiseen keskusteluun osallistuvien henkilöiden käsi- tystä ja tulkintaa aihetta ympäröivistä ilmiöistä ja ne peilautuvat esimerkkeinä käsiteltyi- hin teksteihin. Faircloughin (1997) kolmimallia mukaillen tulkintaan vaikuttavat itse teksti sekä diskursiiviset ja sosiokulttuuriset ulottuvuudet ja ne ovat havaittavissa jokaisen määritellyn diskurssin analyysissä, sillä ne muodostavat kehyksen aina käsiteltävän dis- kurssin ympärille. Hallitsevin tämän tutkimuksen diskursseista on yhteiskuntadiskurssi, johon sisältyy yh- teensä 19 tviittiä. Jakaumaan vaikuttaa tosin se, että yhteiskuntadiskurssissa yhdistyvät erilaiset yhteiskunnan kannalta tärkeät toimijat ja toiminnot, mikä tekee diskurssista 44 laajan. Suuremmalla aineistolla diskurssin olisi mahdollisesti voinut jakaa useampaan tarkemmin määriteltyyn diskurssiin, mutta tässä aineistossa koen yhteiskuntadiskurssin selkeämmäksi määritelmäksi. Vastakkainasettelun diskurssiin sisältyi yhteensä 11 tviittiä ja terveys- ja ravitsemusdis- kurssiin yhteensä 10 tviittiä. Suomalaisuus-, ympäristö- ja markkinointidiskurssiin sisältyi kuhunkin 6 tviittiä. Aineistossa oli määriteltyjen diskurssien ulkopuolelle jäävää sisältöä yhteensä jopa 14 tviittiä, johon lukeutui enimmäkseen todella lyhyitä tviittejä, joissa esi- merkiksi vain jaettiin jokin aiheeseen liittyvä linkki. Vaikka linkkien jakamistakin voidaan toki tarkastella diskurssianalyyttisesta näkökulmasta, eivät ne tarjonneet tarpeeksi sisäl- töä tämän tutkimusasetelman ja käytettyjen analyysimenetelmien valossa. Tämänkaltai- set tviitit ovat kuitenkin huomioitu paremmin osallistumisen funktioissa, joita analysoin seuraavassa luvussa. Diskurssit osoittavat, että kampanja herätti julkista keskustelua tuoden esiin monia eri näkökulmia. Diskursiivisia ja sosiokulttuurisia käytäntöjä rakentavat muun muassa aiempi julkinen keskustelu esimerkiksi terveyteen, ravitsemukseen, ympäristöön ja poli- tiikkaan liittyen sekä keskustelijoiden omakohtaiset kokemukset ja mielipiteet. Edellä mainitut seikat vaikuttavat toisaalta myös lukijan ja näin ollen tutkijankin tulkintaan tvii- teistä, mitä on toki tämän kaltaista tutkimusta tehdessä lähes mahdotonta välttää. 45 5 Osallistumisen funktiot maitokeskustelussa Osallistumisen funktiot määrittyivät Jakobsonin (1960) kommunikaatioteorian pohjalta. Tässä tutkimuksessa käytän funktioita julkiseen keskusteluun osallistumisen tarkaste- lussa. Seuraavissa alaluvuissa esittelen luvussa 3.2 määrittelemäni osallistumisen funk- tiot esimerkkien avulla. Määrittelin viisi funktiota: keskustelun herättäminen, tiedon jakaminen, mielipiteen il- maiseminen, oman kokemuksen jakaminen sekä vitsailu. Funktioita määritellessäni pyrin tulkitsemaan, mitä kullakin tviitillä mahdollisesti pyritään tuomaan keskusteluun sekä miten se ilmenee tekstistä. Funktioiden määritelmät syntyivät melko luonnollisesti tun- nistaessani aineistosta mahdollisia osallistumiseen viittaavia ja samaan funktioon sopi- vien tviittien yhdistäviä piirteitä. Funktioita käsitellessäni viittaan Jakobsonin (1960) ta- voin lähettäjällä tviitin kirjoittajaan sekä vastaanottajalla mahdolliseen kohderyhmään tai lukijaan. 5.1 Keskustelun herättäminen Keskustelun herättämisen funktio sopisi Jakobsonin (1960) mallissa vastaamaan parhai- ten referentiaalista funktiota, jossa korostuu viestin konteksti, sillä tämän funktion vies- teissä keskustelua pyritään herättämään tietystä aiheesta. Kun funktiona on keskustelun herättäminen, viesteissä korostuvat retoriset kysymykset tai ihmettelyn osoittaminen. Keskustelun herättämisen funktiota edustavat esimerkiksi diskurssiluvusta esimerkit 5, 14 ja 22. Esimerkissä 5 (s. 33) keskustelua herätetään ihmettelemällä: ”Sitä vaan olen ihmetellyt, että jos ihminen ei tarvitse lehmänmaitoa niin miksi se tarvitsisi kauramai- toa?”. Esimerkissä 14 (s. 38) puolestaan pohditaan: ”Aika vähän on puhuttu tässä #mai- tomyytit siitä, mikä olisi yhteisen keskustelun paikka - - eli siis siitä, onko tosiaan oikein julkisin varoin tukea ja mainostaa maitoa kouluissa?” Tarkempaan tarkasteluun nostan jo markkinointidiskurssissa esiintyneen esimerkin 22 (s. 42), joka edustaa keskustelun herättämisen funktiota esimerkkinä 23. 46 (23) Ruotsalainen markkinointi teki sen taas. Vai lisättiinkö keskustelua brän- din ympärillä noin 100000x? Vai muistaako joku vielä omistajan vastuuttomat muut omistukset? Vai jne jne jne #Oatly #Maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). Esimerkkien 5, 14 ja 22 tapaan myös esimerkissä 23 korostuu kysyminen ja lisäksi aiheen eri näköpuolien esiin nostaminen, mikä on toinen yhteinen piirre tässä funktiossa. Lä- hettäjä pyrkii nostamaan keskusteluun esille näkökulman, jota muut eivät hänen mieles- tään ehkä tunnu huomaavan, eli huomion kiinnittymisen kampanjaan edellisen kohun sijaan tai sen lisäksi. Keskustelun herättämisen funktiolla pyritään siis edistämään ja lisäämään keskustelua sekä tuomaan vastaanottajille mahdollisesti aiheesta jotain uutta ajateltavaa tai keskus- teltavaa. Tämän funktion edustajat eivät mahdollisesti ole tyytyväisiä siihen, mihin aihei- siin keskustelussa tällä hetkellä keskitytään, minkä vuoksi erilaisia näkökulmia tuodaan esiin. 5.2 Tiedon jakaminen Toinen kontekstiin suuntautuva funktio on tiedon jakaminen. Tiedon jakamisen funktio oli toinen aineiston hallitsevista funktioista, vaikka sitä edustavia esimerkkejä en suh- teessa käsittele montaa. Tämä johtuu siitä, että funktiota edustavat tviitit ovat keskenään hyvin samankaltaisia, eli sisältävät usein vain aiheeseen liittyvän linkin jakamisen. Kun kyseessä on kampanja, joka kiinnitti myös verkkomedian huomion, sisältyy aineistoon paljon tviittejä, joissa vain jaetaan aiheeseen liittyvä uutinen lisäämättä juurikaan omaa sanottavaa aiheeseen. Tiedon jakamisen funktioon sisältyy myös jonkin asian jakaminen faktatietona, vaikka sitä ei olisi niin sanotusti todistettu lähteiden tai linkkien avulla. Tie- don jakamisen funktion piirteitä on jonkin faktan tai linkin jakaminen sekä mahdollisesti siihen liittyvä toteamus. Kyseistä funktiota osoittavat diskurssiluvun esimerkeistä muun muassa esimerkit 1, 6 ja 16. 47 Tiedon jakamisen funktiossa teksti on toteavaa ja napakkaa. Kuten esimerkissä 1 (s. 31): ”kasvissyöjillä ja vegaaneilla on suurempi luunmurtumien riski kuin sekasyöjillä - - maito on hyvä kalsiumin ja jodin lähde”. Tämä esimerkki edustaa juuri edellä mainitse- maani huomiota siitä, että faktoja ei aina ole perusteltu tai tuettu lähteillä, mutta ne ilmaistaan totuutena. Samaan tapaan toteavaa sävyä edustavat ilmaisut esimerkissä 6 (s. 34): ”lehmät eivät automaattisesti lypsä maitoa ” ja ”maitotilalla vasikat erotetaan”. Lisäksi esimerkin lo- pussa on kehotus: ”katso videolta”, mikä osoittaa viestin lähettäjän kohdistavan tiedon- jaon vastaanottajalle. Esimerkissä 16 (s.39) puolestaan lause ”tiesittekö muuten” osoit- taa vastaavasti tiedon jakamisen funktiota; pyritään antamaan vastaanottajalle mahdol- lisesti uutta tietoa aiheesta. Tiedon jakaminen edustaa keskustelijoiden osallistumista mahdollisena tarpeena jakaa uutta tietoa, mikä eroaa keskustelun herättämisestä siten, että jo aiheeseen liittyvä tieto jaetaan toteavammin ja mahdollisesti linkin kanssa, kun keskustelun herättämisen funk- tiossa tuodaan ennemmin esiin uusia näkökulmia. Tiedon jakaminen soveltuu vastaa- maan Jakobsonin (1960) määritelmän konatiivista funktiota, jossa korostuu viestin suhde vastaanottajaan, mikä osoitetaan tiedon kohdentamisella ja ylipäätään jakamisella vas- taanottajalle sekä kehottavilla ilmaisuilla kuten ”katso videolta” (esimerkki 6, s. 34). 5.3 Mielipiteen ilmaiseminen Mielipiteen ilmaiseminen on toinen hallitsevista funktioista tässä aineistossa. Mielipi- teen ilmaisemisen funktiossa viestissä osoitetaan lähettäjän asennetta tai suhtautumista aihetta kohtaan. Funktiota edustavat myös omaan toimintaan viittaavat ilmaisut, mikäli ne ovat suhteessa lähettäjän mielipiteeseen. Mielipidettä ilmaistaan diskurssiluvun esi- merkeissä 9, 11, 17 ja 18. Lähettäjän mielipidettä osoittavia piirteitä näissä esimerkeissä on esimerkiksi makumieltymysten tai omien valintojen ilmaiseminen, kuten esimerkissä 9 (s. 35): ”itse en korvannut maitoa toisella” sekä esimerkissä 11 (s. 37): ”niin hyvää se kuitenkin on, että reilu litra menee joka päivä” ja aihetunniste #parasruokajuoma. 48 Esimerkissä 18 (s. 41) lähettäjä tuo esiin suhtautumisensa keskustelua kohtaan: ”on hie- noa keskustella erilaisista näkökulmista, mutta vastakkainasettelua maailmassa on jo tar- peeksi”. Mielipidettä ilmaistaan myös esimerkissä 24. (24) Oatly poistuu nyt tämän huushollin valikoimista. Harmi - tuote oli hyvä, mutta asenne ei nyt ole kohdallaan. Räkyttämistä en ole valmis tukemaan. #mai- tomyytit (Twitter, 29.10.2020). Esimerkissä 24 ilmaisut kuten ”tuote oli hyvä” ja ”räkyttämistä en ole valmis tukemaan” osoittavat kirjoittajan suhtautumista aiheeseen. Ensimmäisen virkkeen: ”Oatly poistuu nyt tämän huushollin valikoimista” osoittaa lähettäjän suhtautumiseen pohjautuvaa toi- mintaa. Samantyylisesti alkaa myös esimerkki 25. (25) Jätän muuten jatkossa Oatlyt kauppaan. Sen verran provoa ja kökköä teks- tiä Taidanpa käännyttää vegaanisiskonkin muiden merkkien käyttäjäksi. #Bingo #Oatly #Maitomyytit (Twitter, 28.10.2020). Esimerkissä 25 toimintaa perustellaan ilmauksilla ”sen verran provoa ja kökköä tekstiä”, jotka osoittavat lähettäjän suhtautumista ja mielipidettä kampanjan tyyliä ja tekstiä koh- taan. Esimerkissä 26 puolestaan mielipide osoitetaan makumieltymyksen kautta. (26) #maitomyytit eräät puhuvat maidosta ja sen hyödyttömyydestä. Ilman maitoa ei ole seuraavia tuotteita: kerma, juusto, jogurtti, viili, jäätelö, voi, vanu- kas, rahka jne...eikä näitä voi korvata millään vegaanilla, maku on yksinkertaisesti paha. (Twitter, 29.10.2020). Esimerkissä 26 lähettäjä toteaa maitotuotteiden korvaavien vegaaniversioiden maun olevan ”yksinkertaisesti paha”, mikä selkeästi viittaa lähettäjän omaan mielipiteeseen. Lähettäjän mielipidettä edustaa myös toteamus siitä, että kyseiset maitotuotteet eivät ole vegaanituotteilla korvattavissa. Osallistumisen taustalla mielipiteen ilmaisun funkti- ossa on tarve tai halu ilmaista oma suhtautuminen aihetta kohtaan tai tuoda oma mieli- pide kuuluviin. Mielipidettä saatetaan perustella tai tukea jollakin toiminnalla, joka joko pohjautuu lähettäjän mielipiteeseen, tai vaihtoehtoisesti mielipide pohjautuu tiettyyn toimintaan tai kokemukseen. Mielipiteen ilmaisemisen voisi rinnastaa Jakobsonin (1960) 49 määrittelemään refentiaaliseen funktioon, sillä siinä korostuu suhde kontekstiin, eli ai- heeseen, johon liittyvä mielipide ilmaistaan. 5.4 Kokemuksen jakaminen Kuten diskursseja analysoidessani totesin, terveys- ja ravitsemusdiskurssissa korostui oman kokemuksen jakaminen. Omalla kokemuksella pyrittiin esimerkiksi vahvistamaan viestin väitettä. Kokemuksen jakamisen funktiota edustavat diskurssiluvussa esitetyt esi- merkit 2, 3, 4, 7 ja 10. Esimerkeissä omaa kokemusta ilmaistaan muun muassa ilmaise- malla omaa toimintaa, kuten esimerkissä 3 (s. 32): ”Itsehän käytän viikossa litran verran rasvatonta maitoa - - ”, esimerkissä 4 (s. 32): ”Kun lopetin maitotuotteiden käyttämisen kokonaan - - ” ja esimerkissä 7 (s. 34): ”Ympäristösyntiäni vähennän - - ”. Oma toiminta ja kokemus näkyy myös esimerkissä 27. (27) Lopetin maidonjuonnin, kun minulle tarjottiin tuoretta ihmisen maitoa. Tajusin heti, että ei minun kuulu muiden maitoja juoda. Ajatuskin tuntui vasten- mieliseltä. Siihen asti olin juonut lehmänmaitoa päivittäin, koska niin vain kuului tehdä. #maitomyytit (Twitter, 26.10.2020). Esimerkissä 27 lähettäjä tuo heti alussa esiin kokemuksensa, jonka seurauksena lopetti maidonjuonnin. Oman kokemuksen jakamista vahvistavat tätä seuraavat ilmaisut lähet- täjän ajatuksista, joita kokemus herätti. Esimerkit osoittavat, miten kampanjasta aiheu- tunut keskustelu houkutti ihmisiä jakamaan aiheesta mieleen tulevia kokemuksiaan ja tätä kautta jatkamaan keskustelua. Kokemuksen jakamisen funktiossa viestit eivät suo- raan viittaa kampanjaan, vaan kampanja tai siihen liittyvä keskustelu on mahdollisesti tuonut keskustelijoille mieleen oman aiheeseen liittyvän kokemuksensa, jonka kokevat tarpeelliseksi jakaa osana keskustelua. Mielipiteen ilmaisemisen funktiosta poiketen ko- kemuksen jakamisen funktiossa oma toiminta tuodaan esiin ikään kuin jo olemassa ole- vana, eikä kampanjasta aiheutuneena toimintana. Jakobsonin (1960) määrittelemä emo- tiivinen eli lähettäjää korostava funktio vastaa parhaiten oman kokemuksen jakamisen funktiota, sillä viestin keskiössä on lähettäjän kokemukset. 50 5.5 Vitsailu Tviittejä, joiden funktiona on vitsailu, yhdistää eräänlainen vähättely aihetta kohtaan. Vitsailu vastaa Jakobsonin (1960) määritelmän emotiivista funktiota, sillä siinä korostuu lähettäjän asema emootioiden tai esimerkiksi ironian kautta (Vainikkala, 1991, s. 126). Vitsailutviitit ovat humoristisia, mutta myös provosoivia ja niillä pyritään mahdollisesti joko keventämään käynnissä olevan keskustelun tunnelmaa tai provosoimalla lisätä kii- vasta keskustelua. Esimerkissä 28 vitsailu esiintyy seuraavia esimerkkejä piilevämmin. (28) Ihmettelen suuresti, että perheemme on pysynyt pystyssä näinä vaikeina aikoina. Meillä juodaan tavallista, äidin- ja kauramaitoa. Toisaalta emme ole näh- neet tarpeelliseksi levittää propagandavideoita toisillemme kannastamme. #mai- togate #Maitomyytit #perhe (Twitter, 30.10.2020). Esimerkin 28 sävystä päätelleen voidaan kuitenkin tulkita viestin olevan humoristisesti kirjoitettu. Erityisesti alussa ”näihin vaikeisiin aikoihin” viittaaminen viestii lähettäjän suhtautumisesta aiheesta käytävään keskusteluun, ja sen ironisesta sävystä voidaan tul- kita suhtautumisen olevan humoristinen. Esimerkeissä 29, 30, 31 ja 32 vitsailun funktio on näkyvämpi. (29) Eikö kaakao/suklaamaito tulekaan ruskeista lehmistä? #maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). (30) Villi ajatus hiilineutraaliksi juomaksi: vesi! Hanavesi since 1984, still going strong. #maitomyytit #oatly (Twitter, 29.10.2020). (31) Heitin just mun Oatley aurinkolasit roskiin! #Maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). (32) Miettikää, että aikuiset miehet juo vauvojen juomaa ja on olevinaan jotain kovia äijiä. #maitomyytit (Twitter, 29.10.2020). Esimerkkejä 29, 30, 31 ja 32 yhdistää se, että niissä ei varsinaisesti viitata kampanjan sisältöön tai Oatlyn brändiin, vaan enemmänkin aiheesta käynnissä olevaan julkiseen keskusteluun. Pois lukien esimerkki 30, jossa viitataan ympäristödiskurssiin ja sitä kautta hieman myös kampanjaan, sillä kampanjassa vertaillaan maidon ja kaurajuoman 51 hiilijalanjälkeä. Lähettäjä ehdottaa humoristisesti helpoksi ratkaisuksi hanavettä, jolla osoittaa, ettei ehkä ota keskustelua kovin vakavasti. Voisi siis todeta, että esimerkkitviit- tien lähettäjät suhtautuvat keskusteluun kevyesti ja eivät ota sitä aivan tosissaan. Esimerkki 29 on melko irrallinen koko keskustelusta ja ikään kuin vain sekaan heitetty hauska kommentti keventämässä tunnelmaa. Esimerkissä 31 muun muassa ”Oatleyn au- rinkolaseilla” viitataan keskustelussa useampaan kertaan esiintyvään Oatlyn väärään kir- joitusasuun Oatley, joka muistuttaa muun muassa aurinkolaseja valmistavaa Oakley- brändiä. Esimerkissä 32 puolestaan humoristisuus ilmenee eräänlaisina stereotypioina ja mielikuvina, joita lähettäjällä on maidon juojista. Myös maitoon viittaaminen ”vauvo- jen juomana” osoittaa humoristista tyyliä. Vitsailufunktioon kuuluvien esimerkkien määrittämisestä haastavaa tekee tekstien tul- kinnanvaraisuus ja humoristisen sävyn määrittely jää vastaanottajan vastuulle. Konteksti antaa kuitenkin suuntaa sille, onko viestin tarkoitus olla vakavasti otettava vai humoris- tinen. Vitsailevan osallistumisen taustalla voi olla tarve keventää keskustelun tunnelmaa tai luoda huumoria muiden keskustelijoiden kustannuksella. 5.6 Yhteenveto funktioista Osallistumisen funktiot edustavat keskustelijoiden julkiseen keskusteluun osallistumisen muotoja ja sitä, miten tätä osallistumista tuotetaan ja osoitetaan. Funktioista hallitse- vimmat ovat tiedon jakamisen sekä mielipiteen ilmaisun funktiot, joihin sisältyi yhteensä 21 tviittiä kumpaankin. Tämän johdosta voidaan todeta, että julkisessa keskustelussa koetaan tarvetta sekä jakaa aiheeseen liittyvää tietoa että tuoda esiin oma mielipide ai- heesta, mikä vahvistaa Suomisen ja muiden (2019, s. 16–17) näkemystä verkkokeskuste- luihin osallistumisen syistä. Keskustelun herättämisen, kokemuksen jakamisen sekä vitsailun funktioihin sisältyi ku- hunkin yhteensä 8 tviittiä. Nämä edustavat tasaisesti useaa erilaista osallistumisen tuot- tamista, mikä osoittaa keskustelijoiden erilaiset tarpeet tai tarkoitukset osallistumisen 52 taustalla. Varsinaista osallistumisen tarkoitusta ei viestien kautta voi todentaa, mutta analyysin kautta aiheesta voi muodostaa kuitenkin suuntaa antavaa tulkintaa siitä, miksi keskusteluun osallistutaan. Keskustelijoiden suhtautuminen keskusteluun vaihteli funk- tioiden välillä esimerkiksi siten, että pyrkivätkö keskustelijat tuomaan uutta näkökulmaa aiheeseen vai kommentoitiinko jo keskustelussa tai kampanjassa ilmeneviä aihepiirejä. Suhtautumisen erot näkyvät myös siinä, koettiinko keskustelulle ylipäätään tarvetta, esi- merkiksi keskustelun herättäjien ja tiedon jakajien voidaan tulkita pitävän keskustelua jokseenkin tarpeellisena, kun taas vitsailijat osoittivat kevyempää tai jopa välinpitämä- töntä suhtautumista keskusteluun. Aineistossa oli ylijäämää 6 tviittiä, jotka eivät sopi- neet mihinkään määriteltyyn funktioon, mutta eivät myöskään muodostaneet uutta funktion luokkaa. 53 6 Päätäntö Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Oatlyn Maitomyytit-kampanjasta herän- neen julkisen keskustelun luonnetta siinä esiintyvien diskurssien ja osallistumisen funk- tioiden kautta. Aineistona oli 72 Twitteristä kerättyä aihetunnisteen #maitomyytit sisäl- tävää tviittiä, joita tarkastelemalla vastattiin tutkimuskysymyksiin: 1) millaisia diskursseja keskustelussa rakentuu ja 2) millaista osallistumista keskustelussa ilmenee. Kysymysten kautta selvitin aiheen ympärille luotuja merkityksiä sekä osallistumisen tuot- tamista ja osoittamista. Taustaksi käsittelin julkista keskustelua erityisesti verkkokeskus- telun muodossa, sillä verkkokeskustelualustoilla on nykyään tärkeä rooli julkisen keskus- telun toteutumisessa. Tutkimusmenetelminä kriittisen diskurssianalyysin ja Jakobsonin (1960) kommunikaatioteorian yhdistäminen loi mahdollisuuden tarkastella keskustelua monipuolisesti sekä diskurssien että osallistumisen funktioiden näkökulmasta. Aineistosta havaitut diskurssit osoittivat keskustelun sisältävän monipuolisia näkökulmia ja lähestymistapoja. Diskursseista hallitsevimmaksi osoittautui yhteiskuntadiskurssi, mikä osoittaa yhteiskunnallisten ongelmien ja toimijoiden esiin nostamisen kyseisessä julkisessa keskustelussa olevan keskustelijoille mahdollisesti tärkeää tai ainakin tarpeel- liseksi koettua. Kun otetaan huomioon, että keskustelu sai alkunsa kaurajuomaa valmis- tavan yrityksen mainoskampanjasta, on mielestäni mielenkiintoista huomata, miten yh- teiskunnallinen näkökulma korostui näinkin paljon. Osallistumisen funktiot puolestaan osoittivat, minkälaista osallistumista julkinen keskus- telu veti puoleensa. Tiedon jakamisen ja mielipiteen ilmaisemisen noustessa hallitsevim- miksi funktioiksi voidaan todeta, että ainakin kyseinen julkinen keskustelu houkutti ihmi- siä osallistumaan keskusteluun tarpeesta jakaa aiheeseen liittyvää tietoa tai omia esiin nousseisiin aiheisiin kohdistuvia mielipiteitä. Tulos ei toisaalta ole yllättävä, sillä juuri täl- laista osallistumista julkinen keskustelu mahdollistaa (Suominen ja muut, 2019, s. 16–17; Pietilä, 2002, s. 437). Ottaen huomioon julkisen keskustelun perinteisen roolin demokra- tian toteutumisen työkaluna (Pietilä, 2001, s. 373; Gastil & Dillard, 1999; Stark, 54 Thompson & Marston, 2021), tiedon jakaminen ja mielipiteen ilmaiseminen ovat keskei- siä keskusteluun osallistumisen muotoja. Julkisessa maitokeskustelussa nousee esiin useita eri näkökulmia ja asenteita. Ristiriitoja ja eriäviä mielipiteitä voivat aiheuttaa esimerkiksi maidon tai kaurajuoman tarve ravitse- mustieteen ja terveyden näkökulmasta, maatalouden ja tuotannon näkökulma, eettisyys, ekologisuus sekä ruokakulttuuri ja tottumukset sekä yksilön että yhteiskunnan näkökul- masta. Maitotuotteet ja kasvipohjaiset tuotteet asetetaan keskusteluissa usein vastak- kain ja näitä vertaillaan keskenään juuri edellä mainituista näkökulmista. Kampanjasta alkunsa saanut keskustelu siirtyi käsittelemään laajempia kokonaisuuksia kuten maidon asemaa yhteiskunnassa. Kuten Pietilä (2001, s. 376) totesi, ei tämänkaltaiselle julkiselle keskustelulle, jossa erilaiset tahot nostavat media-areenalle erilaisia yhteiskunnallisia ky- symyksiä, ole aina annettu tarpeeksi huomiota. Tämä tutkimus täydentää julkisen verkkokeskustelun tutkimuskenttää uudenlaisesta nä- kökulmasta, jossa lähtökohta ei ole suoraan poliittinen tai yhteiskunnallinen, kuten useissa edeltävissä julkisen keskustelun tutkimuksissa (esim. Lyytimäki, 2009; Balcells & Padró-Solanet, 2019; Stark, Thompson & Marston, 2021), vaikka toki poliittiset ja yhteis- kunnalliset kysymykset nousivat tässäkin tutkimuksessa esiin keskustelun kautta. Lisäksi tutkimuksen havainnot edustavat julkisen verkkokeskustelun tehokasta rakentumista ai- hetunnisteen kautta yksittäisistä viesteistä, mikä vahvistaa Koskelan ja Sihvosen (2018) näkemystä vuorovaikutuksen epäsuorasta rakentumisesta verkkokeskustelussa. Tutki- mustulosten perusteella voidaan todeta, että kampanjan luoman aihetunnisteen kautta voidaan käydä monipuolista julkista keskustelua, joka nostaa esiin monenlaisia näkökul- mia niin terveyden, ympäristön kuin yhteiskunnankin kannalta ja kannustaa erilaisiin osallistumisen muotoihin. Rajoitteita tässä tutkimuksessa olivat aineistonkeruumenetelmä sekä aineiston koko. Au- tomatisoidulla aineistonkeruulla esimerkiksi Twitter APIn avulla olisi voinut olla mahdol- lista saada kokoon kattavampi aineisto, ja myös aineiston käsittely olisi voinut olla 55 helpompaa. Toisaalta manuaalinen aineistonkeruu mahdollisti perusteellisen aineistoon tutustumisen, mikä on laadullista tutkimusta tehdessä oleellista. Suuremmalla aineis- tolla diskurssien ja funktioiden jakauma olisi voinut olla hyvin erilainen ja mahdollisissa jatkotutkimuksissa olisikin mielenkiintoista hyödyntää suurempaa aineistoa. Tämän tut- kimuksen aineisto kuitenkin edusti hyvin juuri kyseistä keskustelua, sillä tviitit kerättiin ajalta, jolloin keskustelu aiheesta oli kuumimmillaan. Diskursseissa esiin nousseisiin aihepiireihin liittyvää julkista keskustelua olisi mahdollista tutkia esimerkiksi toisten aihetunnisteiden kautta tai kerätä aineistoa monipuolisesti eri alustoilta. Keskittyminen jonkin tietyn diskurssin näkökulmaan, kuten ympäristö- tai ter- veysdiskurssiin maidon tai kaurajuoman osalta voisi nostaa esiin mielenkiintoisia uusia huomioita keskustelusta. 56 Lähteet Ahteensuu, M. (2019). Käytätkö somedataa tutkimuksessasi? https://vastuullinen- tiede.fi/fi/tutkimustyo/kaytatko-somedataa-tutkimuksessasi? Viitattu 2021-10- 26. Saatavilla osoitteessa https://vastuullinentiede.fi/fi/tutkimustyo/kaytatko- somedataa-tutkimuksessasi Arpo, R. (2005). Internetin keskustelukulttuurit: tutkimus internet-keskusteluryhmien viesteissä rakentuvista puhetavoista, tulkinnoista ja tulkinnan kehyksistä kommu- nikaatioyhteiskunnassa. [väitöskirja, Joensuun yliopisto]. http://urn.fi/URN:ISBN:952-458-705-X Attias, M. & Brandsma, B. 2020. Polarisaatio ja konfliktit – eli kuinka me ja ne -ajattelu vaikuttaa keskinäisissä konflikteissamme. Teoksessa M. Attias & J. Kangasoja (toim.) Me ja ne. Välineitä vastakkainasettelujen aikaan. Into kustannus. (s. 18– 46). Balcells, J. & Padró-Solanet, A. (2019). Crossing Lines in the Twitter Debate on Catalonia’s Independence, The International Journal of Press/Politics. 25 (1), 28–52. https://doi.org/10.1177/1940161219858687 Bruns, A., Moon, B., Paul, A., & Münch, F. (2016). Towards a typology of hashtag publics: A large-scale comparative study of user engagement across trending topics. Com- munication research and Practice, 2(1), 20–46. Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis: The critical study of language. Longman Publishing. Fairclough, N. (1997). Miten media puhuu? Vastapaino, Tampere. Fogelholm, M. (2012). Ravitsemustutkijat kovilla julkisessa keskustelussa. Tieteessä ta- pahtuu, 30(1). Gastil, J. & Dillard J. P. (1999). Increasing Political Sophistication Through Public Deliber- ation. Political Communication, 16:1, 3–23, DOI: 10.1080/105846099198 9 Giaxoglou, K. (2018). #JeSuisCharlie? Hashtags as narrative resources in contexts of ec- static sharing. Discourse, context & media, 22, 13–20. 57 Helsingin Sanomat (2020). Oatly lähti rajuun kampanjaan suomalaista maitoa vastaan – teimme väitteille faktantarkistuksen. Viitattu 2022-5-7. Saatavilla osoitteessa https://www.hs.fi/hyvinvointi/art-2000006703388.html Holtzhausen, D. & Zerfass, A. (2015). Strategic communication – Opportunities and chal- lenges of the research area. Teoksessa D. Holtzhausen & A. Zerfass (toim.) The Routledge Handbook of Strategic Communication. New York: Routledge. (s. 3– 17). Huovila, J. (2016). Tapauskohtaisuuden taju: julkisen ravitsemusymmärryksen yksilöllis- tyminen ja ravitsemusasiantuntijuus 2000-luvun mediateksteissä. http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-51-2048-9 Isotalus, P., Jussila, J. & Matikainen, J. (2018). Twitter viestintänä ja sosiaalisena ilmiönä. Teoksessa Isotalus, P., Jussila, J. & Matikainen, M. (toim.) Twitter viestintänä. s. 9–30. Vastapaino, Tampere. Jakobson, R. (1960). Closing statement: Linguistics and Poetics. Teoksessa T. A. Sebeok (toim.) Style in language. (s. 350–377). Kangaspunta, V. (2016). Talvivaara ja kommenteissa keskustelevat julkisot, Keskustelun- analyyttinen menetelmäkokeilu verkkouutisten kommentoinnista. Media & viestintä, 39(2016): 1, 24–54. Koch, C.H. (2020). Brands as activists: The Oatly case. Journal of Brand Management 27, s. 593–606. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00199-2 Koskela, M & Sihvonen, T. (2018). #Hashtagin funktiot Twitterissä. Teoksessa Isotalus, P., Jussila, J. & Matikainen, J. (toim.), Twitter viestintänä. (s. 31-50). Vastapaino. Krampe, C. & Fridman, A. (2021). Oatly, a serious ‘problem’ for the dairy industry? A case study. International Food and Agribusiness Management Review: 25 (1). s. 157– 171. https://doi.org/10.22434/IFAMR2021.0058 Krampe, C. & Fridman, A. Oatly, a serious ‘problem’ for the dairy industry? A case study. Viitattu 2021-10-19. https://doi.org/10.22434/IFAMR2021.0058 Laakkonen, J. (2019) Näin suomalaiset käyttävät maitotuotteita: Maitolasit häviävät ruo- kapöydistä, juustoa popsitaan enemmän kuin koskaan. Noudettu 2021-11-11 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3-11085972 58 Laaksonen, S-M., Matikainen, J. (2013). Tutkimuskohteena vuorovaikutus ja keskustelu verkossa. Teoksessa S-M. Laaksonen, J. Matikainen & M. Tikka (toim.). Otteita verkosta. (s. 193-213). Vastapaino. Ledin, P. & Machin, D. (2019). Replacing actual political activism with ethical shopping: The case of Oatly. Discourse, Context & Media (34), 2020, https://doi.org/10.1016/j.dcm.2019.100344 Luonnonvarakeskus (2020). Tilastotietokanta: Maataloustilastot – Ravintotase. Elintar- vikkeiden kulutus henkeä kohti. Viitattu 2021-10-19. Saatavilla osoitteessa https://statdb.luke.fi/PXWeb/pxweb/fi/LUKE/ Luonnonvarakeskus (2021). Ravintotase. Ravintotase 2019 ja lopullinen ennakko 2020. Viitattu 2021-10-19. Saatavilla osoitteessa https://stat.luke.fi/ravintotase Lyytimäki, J. (2009). Hiipuuko ilmastokeskustelu? Julkisen keskustelun merkitys ilmasto- politiikan valtavirtaistamiselle. Yhteiskuntapolitiikka, 74 (2009):5. MEN (2021). 9/2021: Oy Oatly Ab. Viitattu 2021-10-28. Saatavilla osoitteessa https://kauppakamari.fi/men-9-2021-oy-oatly-ab/ MTV, (2020) "Tuotteet maistuvat vereltä ja ahneudelta": Vegaanien suosima Oatly joutui kohun keskelle – osaomistajaa syytetään sademetsien tuhoamisesta. Viitattu 2022-5-5. Saatavilla osoitteessa https://www.mtvuutiset.fi/artikkeli/tuotteet- maistuvat-verelta-ja-ahneudelta-vegaanien-suosima-oatly-joutui-kohun-kes- kelle-osaomistajaa-syytetaan-sademetsien-tuhoamisesta/7907940 Nieuwenburg, P. (2004) Learning to deliberate. Aristotle on Truthfulness and Public De- liberation. Political Theory. 30(4), 449-467. https://doi.org/10.1177/0090591703261390 Oatly (2021a). About Oatly. Viitattu 2021-10-19. Saatavilla osoitteessa https://www.oatly.com/fi/about-oatly Oatly (2021b). Maitomyytit. Viitattu 2021-10-19. Saatavilla osoitteessa https://maito- myytit.fi/ Oatly (2021c). Oatly Who? Viitattu 2021-28-20. Saatavilla osoitteessa https://www.oatly.com/oatly-who 59 Oatly (2021d). Things we do - Brainwashing. Viitattu 2021-10-26. Saatavilla osoitteessa https://www.oatly.com/things-we-do/brainwashing Pfeffer, J. Zorbach, T. & Carley, K., M. (2013). Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks. Journal of marketing and communications 20(1–2), 117–128. DOI: 10.1080/13527266.2013.797778 Pietikäinen, S. & Mäntynen, A. (2009). Kurssi kohti diskurssia. Vastapaino, Tampere. Pietilä, V. (1999). Julkiso ja yleisö. Teoksessa V. Pietilä ja julkisuuspiiri (toim.) Julkisot, yleisöt ja media. Juvenes print, Tampere, s. 201–240. Pietilä, V. (2001). Pohdintoja julkisesta keskustelusta joukkoviestimissä. Teoksessa V. Pie- tilä ja julkisuuspiiri (toim.) Julkisot, yleisöt ja media. Juvenes print, Tampere, s. 373–396. Pietilä, V. (2002). Siltasotaa Tampereella – julkinen keskustelu Koskenniskan siltahank- keesta. Teoksessa V. Pietilä ja julkisuuspiiri (toim.) Julkisot, yleisöt ja media. Tam- pere: Juvenes print, 447–475. Pynnönen, A. (2013). Diskurssianalyysi: Tapa tutkia, tulkita ja olla kriittinen. Jyväskylä: University of Jyväskylä, 2013, 44, http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-5471-0 Pöyhtäri, R., Haara, P. & Raittila, P. (2013). Vihapuhe sananvapautta kaventamassa. Tam- pere: Tampere University Press. Rogers, R. (2014). Foreword: Debanalising Twitter. Teoksessa K. Weller, A. Bruns, J. Bur- gess, M. Mahrt & C. Puschmann (toim.), Twitter and Society (s. 5–26). Peter Lang. Ruokatieto, (2021). Maito. Noudettu 2021-11-11 osoitteesta https://www.ruoka- tieto.fi/ruokakulttuuri/nykypaivan-ruokajuhla/juomakulttuuri/maito Saavalainen, H. (2021). Maito on ollut aikuisten ruokajuoma lähinnä Suomessa, ja nyt maidon asema on uhattuna meilläkin. Noudettu 2021-11-11 osoitteesta https://www.hs.fi/kotimaa/art-2000007873558.html Schmidt, J.-H. (2014). Twitter and the Rise of Personal Publics. Teoksessa K. Weller, A. Bruns, J. Burgess, M. Mahrt & C. Puschmann (toim.), Twitter and Society (s. 3– 14). Peter Lang. Seppänen, J. & Väliverronen, E. (2012). Mediayhteiskunta. Vastapaino, Tampere. 60 Simpson, E. (2018, October). Integrated & alone: The use of hashtags in Twitter social activism. In Companion of the 2018 ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work and Social Computing, 237–240. Stark, A., Thompson, N. K. & Marston, G. (2021). Public deliberation and policy design. Policy Design and Practice, 4:4, 452–464, DOI: 10.1080/25741292.2021.1912906 Suominen, J., Saarikoski, P. & Vaahensalo, E. (2019). Digitaalisia kohtaamisia. Gaudeamus. Vainikkala, E. (1991). Poeettinen funktio ja reseptiotutkimus. Kytömäki, J. (toim.) Nyky- ajan sadut. Joukkoviestinnän kertomukset ja vastaanotto. Helsinki: Gaudeamus. s. 117–142. Valentini, C. & Kruckeberg, D. (2016). The future role of social media in international crisis communication. Teoksessa: Schwarz, A. Seeger, M.W. & Auer C. (toim.) The Handbook of International Crisis Communication Research. (s. 647–660). Wood, L. & Kroger, R. (2000). Doing Discourse Analysis: Methods for Studying Action in Talk and Text. SAGE.