Mäkelä Eemil 

Sähköposti B2B-myyjän työkaluna 
uusasiakashankinnassa 

 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2023 

Markkinoinnin johtamisen 
koulutusohjelma 

Oppiaine ja opinnäytteen taso  
Koulutusohjelma 



2 

 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin johtamisen koulutusohjelma 

Tekijä: Mäkelä Eemil 
Tutkielman nimi: Sähköposti B2B-myyjän työkaluna uusasiakashankinnassa 
Tutkinto: Esimerkkitieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin Johtaminen 
Työn ohjaaja: Ari Huuhka 
Valmistumisvuosi: 2024 Sivumäärä: 69 

TIIVISTELMÄ: 
 
Myyntityön tekeminen on muuttunut vuosien varrella. Kuten moniin muihinkin ammatteihin, 
digitalisaatiolla on ollut suuri vaikutus myös B2B-myyjän ammattiin. Ostajat saavat yhä 
kasvavissa määrin erilaisia myynnillisiä ja markkinoinnillisia yhteydenottoja sekä altistuvat näille 
jatkuvasti. Tämä tuo myös haasteita myyjille erityisesti myyntiputken alkupäähän, jossa kilpailu 
ostajien huomiosta on kovaa. Nykypäivänä kyky skaalata uusasiakashankinnan toimenpiteitä 
laadukkaasti korostuu huomattavasti - yksi keino tähän on sähköpostin hyödyntäminen 
myyntityössä. Tutkimuksessa tarkastellaan kuinka uusasiakashankintaa voidaan tehdä 
sähköpostitse mahdollisimman onnistuneesti ja tehokkaasti, tinkimättä laadusta. 
 
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää kuinka saada vastaanottajat reagoimaan positiivisesti 
sähköpostitse lähetettyihin yksilöityihin markkinoinnillisiin sähköposteihin B2B-
uusasiakashankinnan kontekstissa. Positiivisilla reaktiolla tarkoitetaan myyjän kannalta 
suotuisia jatkotoimenpiteitä ennestään tuntemattomalle henkilölle lähetetyn myynnillisen 
sähköpostiviestin seurauksena, kuten esimerkiksi tapaamispyyntöä tai jatkokeskusteluita.  
 
Tutkimus on jaettu kolmeen tutkimuskysymykseen 1) mikä on sähköpostin rooli osana 
uusasiakashankintaa?, 2) miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle? ja 3) kuinka voimme 
hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-myynnin kontekstissa? Vastauksia 
tutkimuskysymyksiin etsittiin kyselytutkimuksen kautta, joka toteutettiin lähettämällä 
yrityksissä päättävissä asemassa oleville henkilöille kyselylomake. Päättävissä asemassa olevilla 
henkilöillä on usein työnkuvansa ja asemavaltuutukseen perustuen oikeus ja velvollisuus 
hankkia tuotteita ja palveluita ulkopuolisilta toimittajilta. Kyselytutkimuksen pääasiallisena 
tehtävänä oli selvittää millaisena nämä sähköpostitse tapahtuvat myynnilliset yhteydenotot 
koetaan ja kuinka näistä saatuja vastauksia voidaan hyödyntää. 
 
Tutkimuksessa käsitellään ensin moderneja lähteitä paneutuen sähköpostin hyödyntämiseen 
myyntityössä spesifisti. Lähteinä on myös käytetty perinteisempää kirjallisuutta, joka huomioi 
myyntityön tekemistä osana isompaa liikkeenjohdollista kontekstia. Empiirinen tutkimus 
toteutettiin kvalitatiivisesti. Empiriassa kyselytutkimuksen vastauksia analysoitiin 
teorialähtöisesti, etsien myös aktiivisesti kohteita jatkotutkimukselle. 
 
Kvalitatiivisen tutkimuksen tulokset olivat linjassa teoriaosuuden kanssa. Kyselytutkimukseen 
vastanneet päättäjät saivat paljon erilaisia myynnillisiä yhteydenottoja sähköpostitse. 
Yhteydenotot koettiin kuitenkin harvoin toivotuiksi. Perustellut vastaukset osoittavat 
laadukkuuden puutetta myynnillisten yhteydenottojen osalta, joka yhdistyy teoriaosuudessa 
käsiteltyihin teemoihin, kuten personointiin ja segmentointiin. 
 
 

AVAINSANAT: Uusasiakashankinta, Myynti, Yritysmarkkinointi, Yritysmyynti, Sähköposti 



3 

 

  



4 

 

Sisällys 

1 Johdanto 7 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 8 

1.2 Tutkielman rakenne ja rajaukset 9 

1.3 Rakenne ja rajaukset 10 

1.4 Keskeiset käsitteet 11 

2 Sähköpostimarkkinointi osana B2B uusasiakashankintaa 13 

2.1 Sähköpostin rooli myynnin työkaluna 13 

2.2 Sähköposti uusasiakashankinnan kanavana 14 

2.3 Sähköpostin hyödyntäminen myyntityössä 16 

2.4 Vastaanottajien määrittäminen ja personointi 17 

2.5 Sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmälista 18 

2.6 Myyntityön skaalaaminen sähköpostilla 18 

2.7 Myyjän tavoitteet / lähetettyjen viestien tehtävä 19 

2.8 Yhteenveto 22 

3 B2B sähköpostimarkkinoinnin kokemus vastaanottajalle 23 

3.1 Kuinka viestintä näyttäytyy vastaanottajalle? 23 

3.2 Lainsäädäntö - GDPR 26 

3.3 Kuinka paljon päättäjät saavat yhteydenottopyyntöjä sähköpostitse? 27 

3.4 Vastaanottajien suhtautuminen tahdosta riippumattomaan viestintään 28 

3.5 Sähköposti osana organisaation sisäistä ja ulkoista viestintää 29 

3.6 Tulevaisuus / GDPR ePrivacy 31 

3.7 Yhteenveto 32 

4 Tutkimuksen metodologiset valinnat 34 

4.1 Tutkimus B2B sähköpostimarkkinoinnin kokemuksista 34 

4.2 Tutkimusmenetelmän ja lähestymistavan kuvaus 34 

4.3 Tutkimuskysymykset ja tutkimusaukot 35 

4.3.1 Mikä on sähköpostin rooli osana uusasiakashankinaa? 36 

4.3.2 Miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle? 38 



5 

 

4.3.3 Kuinka voimme hyödyntää tietoja tulevaisuudessa B2B myynnin 

kontekstissa 40 

4.4 Tutkimusaineiston keruu 42 

4.5 Aineiston analyysitapa 43 

4.6 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 44 

4.7 Kyselytutkimuksen runko 46 

5 Tulokset 48 

5.1 Mikä on sähköpostin rooli uusasiakashankintaa? 49 

5.2 Miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajille? 52 

5.3 Kuinka voimme hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-myynnin 

kontekstissa? 56 

6 Johtopäätökset 60 

Lähteet 63 

 
  



6 

 

 

Kuviot 
 

Kuvio 1. Ostavan asiakkaan ostamisen vaiheet ja selvennettävät asiat.  15 

Kuvio 2. Sähköpostin kontaktoinnin ajoitus      21 

Kuvio 3. Vastausprosentit sähköposteihin      52 

 

 

Taulukot 
 

Taulukko 1. Kuinka paljon päättäjät saavat sähköposteja    57 

 

  



7 

 

1 Johdanto 

Viimeisten vuosien aikana sähköpostimarkkinointi on lisääntynyt huomattavasti B2B-

kontekstissa. Tähän on suurilta osin vaikuttanut pandemia, jonka aikana ihmiset tottuivat 

etätapaamisiin. Työskentelyn luonteen muuttuessa, kasvokkain tapahtuvat tapaamiset 

ovat vaihtuneet pitkälti etäyhteyden välityksellä toteutettuihin palavereihin. Etätyön 

suosion kasvamiseen ovat vaikuttaneet mm. globalisaatio, erilaiset säästötavoitteet sekä 

työntekijöiden kasvaneet vaatimukset (Saarinen, 2016). 

 

Etätyö antaa työntekijälle tilaisuuden tehdä töitä mistä tahansa. Etätyössä hyödynnetään 

teknologiaa sekä tietotekniikkaa erilaisin keinoin (Bučiūnienė ja muut, 2019). 

Teknologisten työkalujen kehitys antaa työntekijöille mahdollisuuden työskennellä 

haluamastaan paikasta. Tämä taas on synnyttänyt konkreettisen tarpeen tehdä 

viestintää myös entistä tehokkaammin digitaalisia kanavia hyödyntäen. 

 

Erilaiset markkinoille tulleet digitaaliset työkalut ovat vauhdittaneet yritysten 

sähköpostimarkkinoinnin toimia. Sähköpostimarkkinointi on usein automatisoitavissa, 

joka hyödyttää myyjiä ajankäytöllisesti – riippumatta sijainnista. Täten sähköposti on 

kasvattanut suosiotaan uusasiakashankinnan kanavana. B2B myynnin kontekstissa 

myyntityö voi olla kansainvälistä tai maakohtaista, mutta samat lainalaisuudet pätevät 

nykyään kaikkialla.  

 

Tutkielmassa sähköpostimarkkinointia tarkastellaan yrityksessä työskentelevän B2B-

myyjän etujen mukaisesta näkökulmasta. Sähköpostimarkkinointi voidaan nähdä osana 

yrityksen myyntiprosessia ja se usein vertautuu vaihtoehtoisena uusasiakashankinnan 

väylänä puhelimitse tapahtuvaan potentiaalisten asiakkaiden ensikontaktointiin. Myyjän 

työtehtäviin kuuluu usein yhteydenottaminen entuudestaan yritykselle tuntemattomiin 

potentiaalisiin asiakasyrityksiin ja päättäjiin. 

 

  



8 

 

 

 

Kyselytutkimus suunnataan yrityksissä työskenteleville johtavassa asemassa oleville 

henkilöille, joilla on työnkuvansa puolesta valtaa sekä velvollisuuksia edistää 

keskusteluja ulkopuolisten palvelua/tuotteita tarjoavien tahojen kanssa. Kyselytutkimus 

suunnataan yrityksille, joiden vuosittainen liikevaihto on 5-100 miljoonaa euroa. 

Kyselytutkimusta ei rajata koskemaan vain tiettyjen toimialojen yrityksiä, sillä monet 

yritykset tarjoavat palveluitaan useille eri toimialoille. 

 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 

Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida on kuinka saada vastaanottajat reagoimaan 

positiivisesti sähköpostitse lähetettyihin yksilöityihin markkinointiviesteihin 

uusasiakashankinnan b2b-kontekstissa.  

 

Tutkimus on jaettu kolmeen tutkimuskysymykseen: 1) Mikä on sähköpostin rooli osana 

uusasiakashankintaa, 2) miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle ja 3) kuinka 

voimme hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-myynnin kontekstissa. 

 

Tutkielmassani tutkitaan mitä myyjän tulisi huomioida tehdessään yksilöityä 

markkinointiviestintää sähköpostitse ja millainen sähköpostitse tapahtuva 

markkinointiviestintä on vastaanottajan näkökulmasta toimivinta. Tutkielma tarkastelee 

sähköpostitse lähetettyjen yhteydenottojen viestisisältöjä sekä relevanttiutta 

vastaanottajalle – sekä vastaanottajien reaktioita näihin sähköposteihin. 

 

Mielenkiintoisen aiheesta tekee sähköpostin maine kontaktointikanavana. 

Sähköpostilaatikot täyttyvät usein tarpeettomista uutiskirjeistä ja epärelevanteista 

yhteydenotoista, joita molempia pidetään roskapostina. Lopullisten kyselytutkimuksen 

tulosten perusteella on myös selvitettävä ovatko saadut markkinointisähköpostit myös 

joissain tapauksissa ei toivottuja vastaanottajan näkökulmasta, vaikka yhteydenotot 

liittyvät olennaisesti vastaanottajan työnkuvaan. 



9 

 

 

Tutkittavia muuttujia ovat mm. sähköpostin viestisisältö sekä otsikko, kuinka relevantti 

myyjän yhteydenotto on tarjotun tuotteen/palvelun puolesta ja yhteydenoton ajankohta. 

Näiden tekijöiden pohjalta pyrin tutkimaan kuinka myyjät voivat tehdä entistä 

tehokkaampaa markkinointiviestintää sähköpostitse heille entuudestaan tuntemattomia 

yrityksiä ja päättäjiä kohtaan. 

 

 

1.2 Tutkielman rakenne ja rajaukset 

 

Tämä pro gradu -tutkielma koostuu kuudesta luvusta: johdannosta, kahdesta 

teorialuvusta, metodologialuvusta, tutkimuksen tuloksista ja johtopäätöksistä. Tässä 

johdantoluvussa esitellään tutkimuksen aihe. Toisessa sekä kolmannessa luvussa 

tutkimuksen aihetta käsitellään teorian valossa, tarkastellen aihetta kirjallisuuden ja 

tähänastisen tieteellisen tutkimuksen kautta. Toisessa luvussa keskitytään 

tarkastelemaan B2B-organisaatiossa työskentelevän myyjän myyntiprosessia 

sähköpostin avulla. Toisen luvun tehtävänä on tuottaa vastaus ensimmäiseen 

tutkimuskysymykseen: ”Mikä on sähköpostin rooli osana uusasiakashankintaa?”. 

Kolmannessa luvussa taas tutkitaan kirjallisuuden pohjalta sähköpostia työkaluna 

vastaanottajan näkökulmasta. Kolmas luku tuottaa vastauksen toiseen 

tutkimuskysymykseen: ”Miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle?”. Neljännessä 

luvussa vuorossa on tarkempaa esittelyä tutkimuksen metodologiasta ja siitä kuinka se 

on toteutettu. Neljäs luku vastaa kolmanteen tutkimuskysymykseen: ”Kuinka voimme 

hyödyntää tietoja tulevaisuudessa B2B-myynnin kontekstissa?”. Neljäs luku toimii siltana 

teorian ja empirian välillä, perustellen tutkimuskysymysten ja tutkimusaukkojen valintaa, 

sekä avaten taustaa siitä miksi näihin kysymyksiin on teorian pohjalta päädytty. 

Viidennessä luvussa taas esitellään tutkimuksen tuloksia ja verrataan niitä toisen ja 

kolmannen lukujen sisältöön. Kuudennessa luvussa tehdään johtopäätökset ja 

analysoidaan kuinka myyjät voivat hyödyntää tätä tietoutta käytännössä. 

 



10 

 

1.3 Rakenne ja rajaukset 

 

Tutkimusongelman käsittely rajataan vastaanottajayrityksissä päättävissä asemissa 

oleviin henkilöihin. Sellaisiin, jotka ovat myyjille mahdollisesti relevantteja ja joiden 

halutaan vastaavan kyselytutkimukseen. Tutkielmasta on rajattu pois myös 

liikkeenjohdolliset kysymykset, mutta näitä sivutaan kuitenkin työn tuloksissa. Tutkielma 

tutkii lähtökohtaisesi asiaa B2B-myyjän kannalta, joka tarjoaa palvelua/tuotetta, jota ei 

voi ostaa suoraan esimerkiksi verkosta. Tällaiset tuotteet/palvelut, kuten liikkeenjohdon 

konsultointi, vaativat lähtökohtaisesti aina myynnillisiä keskusteluja ennen kuin asiakas 

tekee ostopäätöksen. Tutkielmasta rajataan myös pois sähköpostiin liitännäiset tekniset 

toimivuuteen liitännäiset asiat kuten automaatiojärjestelmien hyödyntäminen sekä 

esimerkiksi roskapostisuodattimien vaikutukset. Tutkielma perustuu GDPR-asetuksen 

oikeutettuun etuun, jossa vastaanottajaa on oikeus kontaktoida henkilökohtaisesti 

suoraan sähköisiä kanavia pitkin, mikäli aihe on vastaanottajan työtehtävien kannalta 

relevantti.  

 

Tutkimus ei vertaa sähköpostia ja puhelimitse tapahtuvaa uusasiakashankintaa 

keskenään. Tutkimuksessa ei peilata sähköpostin toimivuutta myyntilukuihin, koska 

sähköposti nähdään tässä kontekstissa kanavana avata syvällisempi keskustelu 

vastaanottajayrityksen kanssa. Rajaukset ovat muodostuneet niiden valintojen kautta, 

joita on tehty tutkielman aikana. Käsitteellisesti aihe on rajattu kattamaan myynnin ja 

uusasiakashankinnan teemaa, mutta markkinoinnin suuntauksia ei ole suljettu kokonaan 

pois. 

 

  



11 

 

 

1.4 Keskeiset käsitteet 

Tutkimus kulminoituu seuraaviin keskeisiin käsitteisiin sen rakentuessa näiden ympärille. 

 

Sähköpostimarkkinointi 

Sales Communicationsin (2018) artikkelin mukaan sähköpostimarkkinoinnin tärkein 

tavoite on sitouttaa vastaanottajia. Sähköpostimarkkinoinnilla tarkoitetaan kaupallisella 

agendalla lähetettyjä sähköposteja. Aihe on kuitenkin siitä mielenkiintoinen, että 

liiallinen määrä kaupallisessa tarkoituksessa lähetettyjä sähköposteja voi kääntyä 

tekijäänsä vastaan ja vaikuttaa negatiivisesti lähettäjän maineeseen. Lähettäjä saattaa 

saada ”spämmääjän” eli roskapostin levittäjän maineen. Sähköpostimarkkinoinnin 

kohdentaminen on myös eriarvoisen tärkeää. Huono kohdentaminen saattaa johtaa 

negatiivisiin tuloksiin. Oikein tehtynä sähköpostimarkkinointi on kuitenkin tehokas 

myynnillinen kanava. 

 

Uusasiakashankinta 

Uusasiakashankinta on osa jokaisen B2B-yrityksen myyntistrategiaa. Se vaatii resursseja 

tekemään sitä ja usein se on ainoa keino kasvattaa liiketoimintaa. Uusasiakashankinta ja 

sen toimet linjataan yleensä strategiassa. Uusasiakashankinta on yksi tärkeimpiä myyjän 

tehtäviä. Uusasiakashankinta kattaa prospektoinnin, joka on tärkeä osa tätä 

mynytiputken ensimmäistä vaihetta – tiedetään mitä myydään ja kenelle myydään. 

Keinoja uusien asiakkaiden hankkimisene on monia, kuten ”Cold Calling” eli 

tuttavallisemmin kylmäsoittelu tai juurikin sähköpostin hyödyntäminen, jota tämä 

tutkimus käsittelee (Dun & Bradstreet, 2023). 

 

 

B2B-Myynti 

Vainun (2019) artikkelissa kerrotaan B2B-myynnin olevan ensinnäkin yritysten välistä 

myyntiä ja lyhenne B2B tulee sanoista Business to Business, joka tarkoittaa vapaasti 

suomennettuna ”yritykseltä yritykselle” – eli yritysten välistä myyntiä. B2B-maaila on 



12 

 

monimutkainen, jossa tarpeet asiakkaiden välillä vaihtelevat suuresti. Myyjän on tärkeää 

ymmärtää erilaisia tarpeita syvällisesti, jotta hän pystyy viemään ostoprosessia oikeaan 

suuntaan. B2B-myynnissä tuotteet ja palvelut ovat usein huomattavasti kalliimpia kuin 

kuluttajakaupassa. Tämä pidentää myyntisykliä eli kaupan tekemiseen kuluvaa aikaa. 

Vainun artikkelissa mainitaan myös, että ostajat odottavat B2B-myynnin olevan myös 

hyvin personoitua. Mikäli B2B-myynnissä haluaa menestyä nykypäivänä, on 

omaksuttava erilaisia myyntiteknologioita, joilla ostaviin asiakkaisiin ollaan yhteyksissä. 

 

 

 

 

 



13 

 

2 Sähköpostimarkkinointi osana B2B uusasiakashankintaa 

2.1 Sähköpostin rooli myynnin työkaluna 

Tutkimukseni ensimmäisenä tavoitteena on analysoida mikä on sähköpostin rooli osana 

B2B-uusasiakashankintaa. B2B-myyjän tehdessä sähköpostiviestintää potentiaalisten 

uusien asiakkaiden suuntaan, toiveissa on usein syventää keskusteluja tapaamiseen, 

saada tarjouspyyntö, löytää parempi ajankohta olla uudelleen yhteyksissä tai tulla 

ohjatuksi oikealle vastaanottajalle.  

 

Sähköpostimarkkinoinniksi voidaan laskea kaikki yhteydenotot potentiaalisten tai 

nykyisten asiakkaiden suuntaan. Sen tarkoituksena voi olla vanhojen asiakassuhteiden 

ylläpito tai uusasiakashankinta entuudestaan tuntemattomien yritysten suuntaan, jolla 

pyritään hankkimaan ”liidejä”. Sähköpostimarkkinointi on uusasiakashankinnan 

kanavana todella tehokas ja sen panos-tuottosuhde on äärimmäisen hyvä. Jokaista 

sähköpostimarkkinointiin käytettyä dollaria kohtaan, voidaan odottaa jopa 46 dollarin 

tuottoa (Mohammadi, Malekian, Nosrari ja Karimi, 2013). 

 

Myös asiakkaan ostoprosessi muuttuu koko ajan modernimmaksi ja myyjän on sikäli 

seurattava asiakasta perässä. Asiakkaiden tietoisuus erilaisista tuotteista sekä palveluista 

kasvaa koko ajan, ja asiakkaan ostoprosessi alkaakin tiedossa olevien vaihtoehtojen 

punnitsemisella sekä niihin tutustumisella (Kenner, Leino, 2020). 

 

Kahteen edelliseen kappaleeseen viitaten voidaankin päätellä, että uusien asiakkaiden 

tavoittaminen mahdollisimman aikaisin on tärkeää. Kun tähän menetelmään 

hyödynnetään sähköpostia, saadaan investoiduille resursseille poikkeuksellinen tuotto. 

Myös tutkielmani perustuu tälle ajatukselle ja siihen kuinka tästä yhtälöstä saadaan 

mahdollisimman paljon irti. 

 

 

 



14 

 

2.2 Sähköposti uusasiakashankinnan kanavana 

Myyntityö on tapahtunut aikaisemmin hyvinkin perinteisesti – asiakkaille ollaan soiteltu, 

ollaan edustettu messuilla ja kuljettu tien päällä asiakastapaamisesta toiseen. Myyjällä 

on voinut olla vaikkapa lista asiakkaista, joille hän on buukannut myyntitapaamisia – 

tavoitteenaan saada asiakas kiinnostumaan hänen tuotteestaan/palvelustaan. Asiakas ja 

potentiaalinen ostaja eivät ole välttämättä edes voineet vertailla erilaisia tarjolla olevia 

tuotteita/palveluita – paitsikin juuri messuilla, joka selittää niiden silloista, mutta 

nykyään hiipunutta suosiota (Tanni, 2022). 

 

Tällä hetkellä B2B-ostajalla onkin digitaaliset messut verkossa aina 24/7, 365 ja kaiken 

lisäksi ilmaiseksi. Ostaja voi tilata palvelunsa mistä tahansa ja tietoa on tarjolla enemmän 

kuin koskaan aikaisemmin. Tämä on muuttanut ostopäätösprosessia huomattavasti. 

Ennen ostopäätöksiä tehtiin suoraviivaisemmin ja päätöksiä ei nähty välttämättä niin 

pitkäjänteisenä. Tiedon määrä on kuitenkin muuttanut tätä prosessia ja antanut ostajalle 

mahdollisuuden myös avata keskusteluja myyjien kanssa täysin uudella tavalla (Tanni, 

2022). 

 

Ostoprosessin muuttuminen nostaakin myös myyntityön merkityksen uudelle tasolle. 

Tässä opinnäytetyössä havainnoin sähköpostin merkitystä ja tuloksellisuutta yhtenä 

digitaalisen aikakauden laadukkaista kanavista myyntityön tekemiseen. Myyjän rooli ei 

suinkaan ole poistunut vaan se on muuttunut, kuten Tannin (2022) kirjassa mainitaan. 

Asiakkaalla on jo tietoa tuotteista ja palveluista – myyjän tehtäväksi jääkin tavoittaa 

potentiaalisimmat asiakkaat ja kilpailla heidän huomiostaan. 

 

Myyjän yhteydenoton tuloksellisuutta parantaa ja edesauttaa, mikäli kohteena oleva 

yritys on jo pohtinut ja vertaillut eri vaihtoehtoja myyjän tarjoamasta hyödykkeestä. Alla 

olevasta kaaviosta näemme ostavan asiakkaan ostamisen vaiheet ja selvennettävät asiat. 

 



15 

 

 

 

Kuvio 1 : Ostavan asiakkaan ostamisen vaiheet ja selvennettävät asiat. (Tanni, 2022)  

 

Kuten kaaviosta 1 voidaan huomata, ennen kuin ostaja  vertailee erilaisia 

mahdollisuuksia, hän on itse jo ensin hakenut tietoa netistä ja käynyt erilaisia 

vaihtoehtoja läpi. 

 

Karkeasti voidaan päätellä, että mikäli myyjän yhteydenotto tulee oikeaan aikaan ja 

tapahtuu laadukkaasti, hän pääsee olemaan asiakkaan ostoprosessissa mukana 

kohdasta 3 alkaen. Kohdat kolme ja neljä ovat uusasiakashankintaa tekevän myyjän 

kannalta oleellisimmat, sillä asiakas on tutustunut itse jo erilaisiin vaihtoehtoihin ja 

varmasti tunnistanut haastetta, jota hän halua ratkaista. Tällöin myyjä pääsee tukemaan 

asiakkaan ostoprosessia oikeassa kohtaa. Myyjä ei tietenkään voi tunnistaan milloin 

asiakkaan ostoprosessi on siinä vaiheessa, että häneen voi olla yhteyksissä. Siksi 

keskustelun avaaminen nousee suureen merkitykseen ja ennen kaikkea niiden 

laadukkuuden merkitys korostuu. 

 

1. Ongelman 
tunnistaminen

•Varhaista 
tiedonhakua

2. Ratkaisun 
etsiminen

•Vaihtoehtojen 
läpikäynti

3. 
Vaatimusmäärittely

•Erilaisten 
mahdollisuuksien 
vertailu

4. Tarjoajan valinta

•Ratkaisun 
visualisointi oman 
tarpeen 
näkökulmasta

5. Päätöksen 
jäsentäminen

•Referenssien 
vertailu

6. Päätöksen 
tekeminen

•Liiketoimintacasen 
mallintaminen 
hankinnalle



16 

 

2.3 Sähköpostin hyödyntäminen myyntityössä 

Myyntityön tekemistä sähköpostitse ei kuitenkaan ole syytä sekoittaa yritysten 

uutiskirjeeseen – ainakaan tässä tutkielmassa. Tutkielmassa tarkastellaan kuinka 

sähköposti toimii kanavana myyntityön tekemiselle, kun tavoitteena on ottaa 

henkilökohtaisesti yhteyttä haluttuihin yrityksiin ja päättäjiin. Sähköposti vertautuu 

usein keskustelussa puhelimitse tapahtuviin yhteydenottoihin. Tutkielmassa kuitenkin 

tarkastellaan sähköpostia sen skaalattavuuden vuoksi. 

 
Nykyaikaisilla teknologioilla, kuten Quickmail, Mailchimp ja Woodpecker, voidaan 

skaalata ja automatisoida sähköpostien lähettäminen – ilman, että viestit tuntuvat 

massapostilta. Ohjelmistot antavat käyttäjälle mahdollisuuden sijoittaa haluamiansa 

vastaanottajakohtaisia persoonallisia elementtejä viesteihin, jolloin viestit tuntuvat 

henkilökohtaisilta (Quickmail, 2023). 

 

Sähköpostia ei kuitenkaan saa lähettää mainos/myyntitarkoituksessa henkilölle, joka ei 

ole tällaiseen viestintään suostunut. Tällöin puhutaan sähköpostitse tapahtuvasta 

suoramarkkinoinnista, joka on kiellettyä luonnollisia henkilöitä kohtaan ja toimintaan 

tarvitaan ennalta annettu suostumus. Poikkeuksena toimii kuitenkin se, että 

suostumusta ei tarvita mikäli vastaanottaja työskentelee yrityksessä sellaisissa tehtävissä, 

joihin suoramarkkinoinnilla tarjottavat palvelut/hyödykkeet yleisesti liittyvät. Tällöin 

kyseisen henkilön yritykselle kuuluvaan sähköpostiosoitteeseen voi kohdistaa 

suoramarkkinointia henkilön asemavaltuuden nojalla (Tietosuojavaltuutetun toimisto, 

2023). 

 

Tähän perustuen sähköpostia hyödynnetäänkin osana myyntiputkea, jonka 

ymmärtämisessä puhuttiin kaaviossa 1. Sähköposti tukee myyjän työtä ja pyrkii 

tavoittamaan oikeat päättäjät oikeaan aikaan. Sähköpostissa ei ole niinkään kyse 

mahdollisimman laajan joukon saavuttamisesta, vaan enemmänkin mahdollisimman 

laadukkaan joukon saavuttamisesta tehokkaasti (Gunelius, 2018). 

 



17 

 

 

2.4 Vastaanottajien määrittäminen ja personointi 

On yleisesti tunnustettua, että prospektointi on tärkeä osa myyntityötä ja 

uusasiakashankintaa. Prospektoinnilla tarkoitetaan lähestyttävien yritysten sekä näistä 

tavoiteltavien päättäjien määrittämistä. Prospektoinnin tehokkuutta ja onnistuneisuutta 

voidaan mitata konversiolla – kuinka paljon halutusta kohderyhmästä on saatu toivottuja 

tuloksia. Tätä mitataan lähtökohtaisesti uusien hankittujen asiakkaiden määrällä. 

Prospektointi eli kohderyhmän määrittäminen on täten ensimmäisiä tehtäviä 

myyntityötä tehdessä (Gopalakrishna, 2022). 

 

Isommissa organisaatioissa prospektointi tapahtuu usein markkinoinnin 

toimihenkilöiden toimesta yhdessä myynnin kanssa. Käytännössä prospektilla 

tarkoitetaan potentiaalista asiakasyritystä, joka muuttuu tämän jälkeen liidiksi. Liidillä 

tarkoitetaan yritystä/päättäjää, joka täyttää liidille määritetyt kriteerit kussakin 

yrityksessä. Yleensä liidin määritellään siten, että prospektissa on tunnistettu 

potentiaaliseksi asiakkaaksi esimerkiksi juuri siten, että sähköpostitse tapahtuneeseen 

yhteydenottoon on saatu positiivinen vastaus koskien ehdotettu toimintaa (Vieria & 

Claro, 2022). 

 

Prospektoinnin onnistuneisuutta voidaankin mitata juuri konversioilla eli toteutuneilla 

myynneillä ja täten myös parantaa prospektointia tulevaisuudessa. Gopalakrishna 

kertoo artikkelissaan myös, että osa myyjistä huomioi prospektoitua kohderyhmää eri 

tavoin, millä voi olla myös vaikutuksia myyntityön tuloksellisuuteen. Artikkelissa tällä 

viitataan intensiteettiin, joilla asiakkuuksia rakennetaan (myyjän yksilökohtaiset 

ominaisuudet). 

 

Tutkielmani yhtenä tarkoituksena on juurikin pyrkiä selvittämään kuinka tarkasti 

prospektointi tulisi tehdä, jotta myyntityö olisi mahdollisimman tuloksellista. Tutkin tätä 

yhtälöä työssäni selvittämällä prospektoinnin suhdetta tuloksiin, kun ensimmäiset 

yhteydenotot prospektoidulle kohderyhmälle tapahtuvat sähköpostitse. Jo tässä 



18 

 

vaiheessa on kuitenkin hyvä muistaa, että onnistunut yhteydenotto ja avattu keskustelu 

ovat vasta ensimmäisen askel kohti myynnistä saatavia tuloksia. 

 

2.5 Sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmälista 

Yrityksille arvokkaimpia asioita ovat ne, jotka ovat kontrolloitavissa – yksi tällaisista 

asioista on sähköpostimarkkinoinnin lista vastaanottajista. Sähköpostimarkkinoinnin 

etuihin kuuluu se, että vastaanottajat ovat nykyään yhä vastaanottavaisempia 

viestinnälle. Tämä kaikki siitä huolimatta, että nykypäivänä mainoksia on yhä enemmän 

muutoinkin esille ja ihmisiä yritetään tavoittaa eri kanavissa (Gunelius, 2018). 

 

Guneliuksen (2018) artikkelissa myös mainitaan, että tärkeintä on kerätä lista 

päättäjistä/yrityksistä, jotka voivat olla kiinnostuneita tarjotusta tuotteesta/palvelusta. 

Kuten lauseesta voidaan päätellä, tämä yhdistyy vahvasti aikaisemmassa kappaleessa 

puhuttuun prospektointivaiheeseen. Jotta tiedetään minkälaisesta kohderyhmästä 

saadaan myynnillisiä tuloksia, on niitä mitattava ja sen pohjalta optimoitava 

kohderyhmälistaa. 

 

Tärkeää on myös muistaa, että kohderyhmälistaa on päivitettävä jatkuvasti ja sinne on 

lisättävä uusia prospekteja vanhojen tullessa kontaktoiduksi. Kohderyhmälista voi 

sisältää uusia ja vanhoja asiakkaita, kuin myös uusia ja vanhoja kontakteja Gunelius 

kertoo artikkelissaan. 

 

2.6 Myyntityön skaalaaminen sähköpostilla 

Sähköpostilla voidaan todistetusti skaalata prospektien kontaktointia ja muuntaa niitä 

pitkäjänteisellä tekemisellä yhä suuremmalla todennäköisyydellä liideiksi. Datalla on 

mahdollisuus todentaa asiakkaan ostomatkaa ja täten tehdä havaintoja siitä minkälainen 

viestintä sähköpostitse toimii parhaiten millekin kohderyhmälle (Tanni, 2022). 

 



19 

 

Sähköposti on kuitenkin loppupeleissä persoonallinen markkinointisisältö, jolla voidaan 

havahduttaa ostopäättäjä näkemään hänen tarpeensa tai epäkohta nykyhetkessä – 

tuotetiedolla ei tässä vaiheessa ole ostavalle asiakkaalle olennaista merkitystä. Ja kun 

asiakas hahmottaa tämän tarpeen, on se paras mahdollinen kohta rakentaa 

valintakriteereitä tarvettaan hahmottavalle asiakkaalle (Tanni, 2022). 

 

Organisaatio, joka pystyy osoittamaan epäkohdan ja sitä kautta johdattamaan asiakasta 

kohti ostopäätösprosessia, on vahvoilla myös houkuttelemaan asiakkaan etsimään 

palvelua ja tarjontaa nimenomaan heidän verkkopalvelustaan tai kanaviltaan. Jos 

organisaatio pystyy luomaan asiakkaalle tämän tarpeen ja saa täten asiakkaan 

miettimään ja huomaamaan sen, pääse organisaatio myös helposti kertomaan kuinka 

asia ratkaistaisiin heidän kanssaan ja näin vastaavat asiakkaat ovat korjanneet saman 

epäkohdan kanssamme ja saavuttaneet tuloksia (Tanni, 2022). 

 

Kuten Tannin (2022) kirjasta voidaan päätellä, on erittäin tärkeää avata keskusteluja 

myös määrällisesti, jotta kohderyhmästä saadaan kiinni ne päättäjät, jotka voisivat olla 

kiinnostuneita tarjotusta tuotteesta/palvelusta. Tähän sähköposti on ylivoimainen 

kanava sen skaalattavuuden vuoksi. 

 

Mikäli viestintää kuitenkin skaalataan liikaa, silloin ei ole mahdollista mennä enää laatu 

edellä ja viestit saattavat tuntua vastaanottajien mielestä roskapostilta eli spamilta. 

Sähköpostijärjestelmässä käyttäjillä on mahdollisuus merkitä itse vastaanottamansa 

viesti roskapostiksi näin halutessaan. Myös sähköpostijärjestelmiin on rakennettu 

roskapostisuodattimia (Karim, 2019). 

 

2.7 Myyjän tavoitteet / lähetettyjen viestien tehtävä 

Riippuen siitä kuka prospektoinnin tekee, se jää usein aivan liian vähälle huomiolle 

yrityksissä. Sen pääasiallisena tavoitteena on kuitenkin varmistaa, että myyjällä on 

riittävästi potentiaalisia henkilöitä kontaktoitavaksi oikeasta kohderyhmästä (Kenner, 

2020). 



20 

 

 

Kenner (2020) nostaa esille myös prospektoinnin merkityksen käänteisesti. Myyjän 

tarkoituksena kun on kuitenkin tehdä kauppaa, niin usein ”klousausongelmat” voivat olla 

oikeastaan prospektointiongelmia. Ongelmat prospektointityössä kumuloituvat ja 

koituvat kalliiksi myöhemmissä myyntivaiheissa. On saatettu prospektoida ja luoda 

kontaktointilistaa yrityksistä, joiden kaupallinen potentiaali on pieni. Tässä myös usein 

piilee ongelma siinä, että myyntijohto korostaa kontaktointi-  tai tapaamismääriä, mutta 

harvoin kuitenkaan panostetaan huolelliseen kohderyhmätyöhön. 

 

Toki poikkeuksiakin on ja prospektoinnilla pyritään varmistamaan, että myyjien 

kallisarvoista aikaa ei kuluteta turhaan työhön. 

 

Tässä tutkielmassa tarkastelen yhtenä osa-alueena juurikin prospektoinnin 

onnistuneisuutta. Kyselytutkimuksessa käsitellään vastaanottajien kommentteja saadun 

sähköpostin määristä ja siitä, kuinka suuri osa saapuneista kaupallisen agendan 

omaavista sähköposteista on heidän työtehtäviään ja yrityksensä tilannetta ajatellen 

relevantteja. 

 

Lähetettyjen viestien tehtävä on siis herättää kiinnostusta vastaanottajassa, osuen 

oikealle henkilölle, oikeaan aikaan. Oikea ajankohta siis tärkeää. Tietystikään aina ei ole 

mahdollista vaikuttaa siihen onko myytävä tuote/palvelu ajankohtainen 

vastaanottajayrityksen kannalta, mutta sähköposti antaa helposti skaalattavan 

mahdollisuuden yrittää tavoitella lähestyttävää henkilöä eri aikoihin. 

 

Erilaisia myynnin automaation palveluita tarjoava Close, kertoo nettisivuillaan 

artikkelissa, kuinka päättäjiä kannattaa tavoitella sähköpostilla muutamaan otteeseen. 

Päättäjät saavat keskimäärin 121 sähköpostia päivässä ja ovat muutenkin kiireisiä (Efti, 

2023). 

 



21 

 

Eftin Closelle (2023) kirjoittamassa artikkelissa on avattu se, kuinka useasti päättäjiä 

kannattaisi lähestyä samasta aiheesta sähköpostilla. Tämä on purettu alla olevaan 

kaavioon. 

 

  

Kuvio 2: Sähköpostin kontaktoinnin ajoitus. 

 

Kuten kaaviosta voidaan nähdä, päättäjiä on suotavaa tavoitella sähköpostitse jopa 4 

kertaa. Tällä tavalla parannetaan todennäköisyyttä siihen, että päättäjä vastaa 

yhteydenottoon. Mikäli päättäjä vastaa kieltävästi, sekin on arvokasta tietoa. Päättäjiä 

voidaan tällä tapaa yrittää tavoitella kohteliaasti monta kertaa sähköpostilla, aivan kuten 

puhelimitsekin saatettaisiin tehdä. Tämä parantaa tietysti mahdollisuutta yhteydenoton 

onnistumiseen ja nostaa todennäköisyyttä keskusteluyhteyden aukeamiseen. 

 

Sähköpostin tehtävänä onkin siis avata automatisoidusti keskusteluja, ilman, että myyjän 

täytyy käyttää itse niin paljoa aikaa yhteydenottoihin. Toki myyjän tehtävänä on vastata 

automatisoituihin viesteihin vastanneille ja jatkaa myyntityötä, kun ensimmäinen 

inhimillinen vastaus on saatu. 

 

4. Sähköposti (5 arkipäivän kuluttua edellisestä)

Viimeinen viesti

3. Sähköposti (2 arkipäivän kuluttua edellisestä)

Viestissä kannattaa mennä suoraan asiaan ja pyytää esim. tapaamista

2. Sähköposti (1 arkipäivän kuluttua)

Lähetä viesti eri aikaan, mutta tuo sama asia tässä viestissä esille

1. Sähköposti

Esittele asiasi



22 

 

Sähköpostin automatisointi on helppoa ja siihen on monia edullisia ohjelmistoja, joiden 

hinnat vaihtelevat 20 eurosta 80 euroon kuukausitasolla. Ohjelmistot tarjoavat erilaisia 

mahdollisuuksia sähköpostikeskustelujen automatisointiin. Näillä ohjelmistoilla viestit 

voidaan myös personoida tuomalla niihin tekstisisältöön tietoja vastaanottajasta ja 

hänen yrityksestään – kaikkea mitä prospektointivaiheessa on kerätty, jotta viesti tuntuu 

henkilökohtaiselta. (Shekhar, 2023). 

 

2.8 Yhteenveto 

Yhteenvetona voidaan todeta se, että myyjän on eriarvoisen tärkeää tehdä kontaktointia 

potentiaalisia asiakasyrityksiä kohtaan. Kontaktoinnin onnistumiseen ei voi aina itse 

vaikuttaa kokonaan, mutta on asioita, joilla kontaktoinnista voidaan tehdä 

tehokkaampaa sekä tuloksellisempaa. 

 

Sähköpostilla tehtävä ensikontaktointi antaa myyjille mahdollisuuden automatisoida 

yhteydenottoja, joka säästää aikaa. Kun automatisoidut yhteydenotot ovat personoitu, 

tällä tavoin saavutetaan yhä parempia tuloksia. Vaikka vastaanottaja ei juuri sillä hetkellä 

olisi kiinnostunut tarjotusta tuotteesta/palvelusta, on jokainen vastaus arvokas. 

 

Näitä teemoja ja näiden onnistumista tutkitaan kyselytutkimuksessa ostavien 

asiakkaiden näkökulmasta. Tästä kyseisestä luvusta otetaan tutkimuksessa myöhemmin 

kyselytutkimuksen kautta tarkasteltavaksi keskeisinä teemoina prospektoinnin ja 

personoinnin merkitys sekä sähköpostin rooli uusasiakashankinnan kanavana, joiden 

teoriaa verrataan kyselytutkimuksesta saatuihin vastauksiin. 

 



23 

 

3 B2B sähköpostimarkkinoinnin kokemus vastaanottajalle 

Tutkimuksen toisena tavoitteena on määritellä kuinka sähköpostit näyttäytyvät 

vastaanottajalle. Ennen kuin voidaan luoda kyselytutkimuksen sisältö, on tärkeää 

ymmärtää mitkä tekijät saavat sähköpostiviestit näyttäytymään kiinnostavina 

vastaanottajalle. Seuraavassa kappaleessa tarkastellaan oikeaoppista kylmäsähköpostia, 

jonka lähettämisen voi tehdä skaalaten käyttämällä automaatiota. 

 

Sähköpostimarkkinoinnilla tarkoitetaan tässä yhteydessä kylmäsähköposteja, joilla 

voidaan muodostaa yhteys vastaanottajaan, joka ei ole lähettäjälle entuudestaan tuttu 

(Namburi, 2021).  

 

3.1 Kuinka viestintä näyttäytyy vastaanottajalle? 

Kun vastaanottaja saa sähköpostiviestin, hän lukee siitä ensimmäisenä tietysti lähettäjän 

nimen ja otsikkorivin – ehkä myös pienen pätkän tekstiä. Tämä kerrotaan Patelin (2023) 

artikkelissa, jossa mainitaan myös, että 64% vastaanottajista lukee viestin 

mielenkiintoisen otsikon perusteella. Artikkeli painottaa myös viestin tärkeyttä tästä 

eteenpäin – otsikon jälkeen jokaisen rivin tehtävä on saada vastaanottaja lukemaan 

seuraava lause. 

 

Tästä huolimatta Patel (2023) mainitsee myös artikkelissaan, että ihmiset harvoin 

oikeasti lukevat saapuneet sähköpostiviestit. Toki he avaavat viestit, mutta vain 19% 

vastaanottajista lukee viestin jokaisen lauseen – he lähtökohtaisesti silmäilevät viestin. 

Tästä huolimatta viestiä ei tarvitsekaan välttämättä lukea kokonaan kunhan aihe tulee 

selväksi. Tätä ilmiötä voidaan tietysti huomioida esim. bullet pointtien käyttämisellä. 

 

Kun lähdetään selvittämään yksityiskohtia siitä kuinka vastaanottaja kokee saadun 

sähköpostiviestin, on tärkeää tietysti esittää kyselytutkimuksessa kysymyksiä koskien 

viesteihin paneutumista. Toinen tekijä, jolla saattaa myös olla vaikutusta ja jota lähettäjä 

voi hallita, on se milloin viestit lähetetään. 



24 

 

 

LinkedInin kirjoittamassa artikkelissa kerrotaan, että parhaita päiviä sähköpostien 

lähettämiselle ovat tiistait, keskiviikot ja torstait, sekä parhaita lähetysaikoja aamulla 

kello 10 ja iltapäivällä klo 15-16. Myös LinkedInin kirjoittama artikkeli, kuten Patelinkin 

artikkeli, kehottaa lisäämään viestiin jälkikirjoituksen, eli P.S. lauseen. Tällä saadaan 

parannettua jopa 13% sitoutuneisuutta (Schwarze, 2023). 

 

Schwarze (2023) kertoo myös samassa LinkedInin artikkelissa, että viesteissä on hyvä 

kehottaa toimintaan kuten ehdottaa palaveria ja otsikoiden olisi hyvä olla alle 7 sanaa, 

tällöin saadaan jopa 65% parempia tuloksia. Ja kun tarkastelen tutkielmassani asiaa 

myyjän kannalta, myös Schwarze mainitsee, että viestin ehdotuksen on oltava selkeä: 

kuinka vastaanottaja hyötyy viestissä tarjotusta tuotteesta/palvelusta ja mitä hän siitä 

saa omaan liiketoimintaansa. 

 

Kuten aikaisemmin mainitsin, viestien on hyvä olla personoituja. Saleshandyn (2022) 

artikkelissa puhutaan paljon personoinnin vaikutuksesta siihen kuinka sitouttavia viestit 

ovat. Pääasiallinen tarkoitus viestien personoinnilla on saada vastaanottaja tuntemaan 

viesti juuri hänelle kirjoitetulta, eikä siltä, että vastaanottaja on vain osa 

massapostituskampanjaa. Viesteihin voidaan personoida vastaanottajan nimi, titteli, 

toimiala, yrityksen nimi ja periaatteessa ihan mitä tahansa muuta mitä halutaankin. 

Aikaisemmin mainitsin kuinka Kenner (2020) nostaa prospektoinnin tärkeyttä esiin. 

Sähköpostikampanjoita rakentaessa prospektointivaiheessa voidaan päättää mitä tietoja 

päättäjistä halutaan kerätä ja tuoda näitä elementtejä sähköpostikampanjoihin mukaan. 

 

Kylmäsähköpostin tarkoitus on olla tehokas, kiinnostava ja voimakas. Vaikka myyjänä 

viestissä voisi olla mukava ainoastaan myydä asioita, on hyvä yrittää pitää viesti 

asiallisena eikä liian myyvänä. Viestin on hyvä olla pituudeltaan maksimissaan 200 

merkkiä ja noin 2-5 lausetta. Viestin allekirjoituksen on myös hyvä olla ammattimainen 

ja siitä olisi hyvä ilmetä se kuka viestin on lähettänyt ja missä asemassa hän on 

yrityksessä (Dawiskiba, 2023). 



25 

 

 

Hubspotin artikkelissa korostetaan myös segmentoinnin tärkeyttä. Tämä tietysti linkittyy 

vahvasti myös prospektointiin. Mikäli yrityksiä ja päättäjiä halutaan esimerkiksi tavoittaa 

eri toimialoilta, tulee sähköpostit segmentoida vastaanottajille tulosten paranemiseksi. 

Segmentoinnilla saadaan parannettua sähköpostikampanjan onnistuneisuutta jopa 75%. 

Segmentointi voidaan tehdä myös maantieteellisesti jos myytävä tuote/palvelu siitä 

hyötyy. Tässä ei kuitenkaan kannatta mennä liiallisiin yksityiskohtiin vaan rajata aihe 

esimerkiksi juurikin toimialan, päättäjien titteleiden tai maantieteellisen sijainnin 

mukaan (Monsanto 2023). 

 

Ohessa on Salesfolkin kuva siitä, miltä onnistunut kylmäsähköposti, jonka voi lähettää 

massalle voisi esimerkiksi näyttää 

 

Kuva 1: Esimerkki kylmäsähköpostista (Salesfolk, 2014) 

 

Kuten Salesfolkin (2014) kuvasta voidaan nähdä, viesti on lyhyt, sinne on mahdollista 

sijoittaa prospektointivaiheessa kerättyjä segmentoinnin ja personoinnin tietoja. 

 

Yhteenvetona tästä kappaleesta voitaisiin siis sanoa, että sähköpostit kannattaa 

personoida, segmentoida ja kirjoittaa huolellisesti, niin pitkään kuin siitä on myyjälle 

huomattavaa ajankäytöllistä etua. Tavoitteena on kuitenkin skaalata ja tehostaa myyntiä, 

joten arvatenkaan monen sadan sähköpostin ja seurantaviestin lähettäminen 

manuaalisesti vie huomattavan paljon aikaa. 



26 

 

 

3.2 Lainsäädäntö - GDPR 

GDRP on EU:n tietosuoja-asetus, joka tulee sanoista General Data Protection Regulation 

(yleinen tietosuoja-asetus). Se on henkilötietojen käsittelyä sääntelevä laki, jota alettiin 

soveltaa kaikissa EU-maissa keväällä 2018 (Tietosuojavaltuutetun toimisto, 2023). 

 

Tietosuojalait ovat muuttuneet keväällä 2018, jotta niillä pystyttiin vastaamaan 

paremmin uusiin digitalisaatioon liittyviin tietosuojakysymyksiin. Tämä tarkoittaa sitä, 

että henkilöllä on oikeus kysyä, mikäli organisaatiolla on henkilötietojasi. Henkilöllä on 

myös oikeus päästä käsiksi tietoihin ja saada selvitys siitä mihin henkilötietoja käytetään. 

Organisaatioiden on toimitettava nämä tiedot niitä pyytäneelle henkilölle yleisesti 

käytetyssä sähköisessä muodossa (Tietosuojavaltuutetun toimisto, 2023). 

 

Tietosuojavaltuutetun toimisto myös kertoo, että henkilöllä on oikeus pyytää tietojen 

poistamista esimerkiksi silloin, kun tietoja ei käsitellä enää tai organisaatiolla ei ole 

laillista perustetta käsitellä niitä. Näistä asioista voidaan mainita esimerkiksi yritysten 

verkkosivujen tietosuojaselosteessa, jossa kerrotaan kuinka organisaatio käsittelee 

henkilötietoja. 

 

Huomioitavaa on kuitenkin, että organisaatiot saavat käsitellä tietoja rekisterinpitäjän tai 

kolmannen osapuolen oikeutettuun etuun perustuen. Tietosuojavaltuutetun sivuilla 

kerrotaankin, että oikeutettu etu kattaa esimerkiksi suoramarkkinoinnin, joka lasketaan 

oikeutetun edun piiriin. Tällöin henkilötietojen käsittely on tarpeen edun 

saavuttamiseksi. Tarpeellisen tästä edusta tekee perusoikeuden, kuten tässä tapauksessa 

elinkeinovapauden toteutuminen. Oikeutettua etua mitataan tasapainotestillä, jossa 

punnitaan kuinka laajamittainen henkilötietojen käsittely on tarpeellista. Hyviä 

tukikysymyksiä aiheeseen on se, että osaisiko rekisteröity odottaa, että hänen tietojaan 

käsiteltäisiin tällä tavalla tai onko todennäköisestä, että rekisteröity vastustaisi tietojensa 

käsittelyä tai pitäisi sitä kyseenalaisena. Käsittely ei saa olla koskaan rekisteröidyn 



27 

 

näkökulmasta ennakoimatonta ja odottamatonta. Myös asiayhteys, josta tiedot on 

kerätty vaikuttaa tähän. 

 

Mainitsin aikaisemmin työsähköpostiin kohdistuneesta suoramarkkinoinnista. 

Tietosuojavaltuutetun toimisto mainitsee tästä asiasta erikseen, painottaen sitä, että 

tällainen viestintä on sallittua mikäli vastaanottava henkilö työskentelee yrityksessä 

sellaisissa tehtävissä, joihin suoramarkkinoinnilla tarjottavat palvelut tai hyödykkeet 

olennaisesti liittyvät. Tällaisessa tilanteessa kyseisen henkilön yritykselle kuuluvaan 

sähköpostiosoitteeseen voi kohdistaa suoramarkkinointia henkilön asemavaltuuden 

nojalla. Tietosuojavaltuutettu mainitsee myös, että rekisterinpitäjän on kuitenkin 

varmistuttava henkilön asemavaltuudesta ennen suoramarkkinoinnin lähettämistä. 

 

Nyt kun tutkielmassani tarkastellaan asiaa sähköpostitse lähetettävien 

markkinointiviestien kautta, voidaan olettaa, että lähettäjällä on elinkeinovapauteen 

perustuva oikeutettu etu henkilötietojen käsittelyyn. Tiedot kuitenkin kerätään 

prospektoinnin aikana julkisista lähteistä, kuten yritysten nettisivuilta. 

Tietosuojavaltuutetun toimisto kuitenkin mainitsee, että rekisteröidyllä on oikeus tulla 

unohdetuksi tai rajoittaa tietojensa käsittelyä näin halutessaan. 

 

 

 

3.3 Kuinka paljon päättäjät saavat yhteydenottopyyntöjä sähköpostitse? 

Vuonna 2019 sähköpostiviestejä lähetettiin maailmanlaajuisesti 293,6 miljardia joka 

päivä ja sähköpostia käyttää yli 4 miljardia ihmistä maailmassa. Lähetettyjen 

sähköpostien päivittäinen määrä oli vielä vuonna 2017 269 miljardia viestiä päivässä. 

Keskiarvoltaan jokainen sähköpostia käyttävä henkilö saa noin 121 sähköpostiviestiä 

päivässä (Templafy, 2020). 

 

Myyjistä, jotka tekevät yhteydenottoja prospektien ja potentiaalisten asiakkaiden 

suuntaan, 43% kokee, että sähköposti on paras tapa myydä ja avata keskusteluja. Tärkeä 



28 

 

tehtävä myyjän kannalta onkin reagoida saatuun vastaukseen nopeasti ja suunnitella jo 

ennakkoon kuinka avattua keskustelua jatketaan (Pierno, 2023). 

 

Tämä tietysti vaihtelee paljon päättäjien keskuudessa. On kuitenkin hyvä muistaa, että 

sähköpostin halutaan toimivan myös tulevaisuudessa, joten jokaisen toiminnalla on 

merkitystä. Ymmärrettävää on kuitenkin se, että samaan sähköpostilaatikkoon tulee 

paljon myös organisaation sisältä tulevaa viestintää. Päättäjien vastauksia on siis 

kunnioitettava, koska mikäli näin ei toimita, se saattaa viedä pohjaa kaikkien toiminnalta. 

 

 

3.4 Vastaanottajien suhtautuminen tahdosta riippumattomaan 

viestintään 

Aikaisemmin käsittelin tutkielmassani sähköpostimarkkinointia tahdosta 

riippumattomana viestintänä. Tietosuoja-asetuksen oikeutettuun etuun perustuen 

vastaanottajia saa lähestyä heidän työtehtäviään koskevilla relevanteilla asioilla, kuten 

myytävillä tuotteilla/palveluilla. Tämä viestintä on kuitenkin tahdosta riippumatonta ja 

vastaanottaja ei voi vaikuttaa näihin yhteydenottoihin tai niiden saapumiseen hänen 

sähköpostilaatikkoonsa. Täten voidaankin nopeasti päätellä, että mikäli myyjänä haluaa 

saavuttaa toivomiaan tuloksia – on viestintä suunniteltava vastaanottajan näkökulmasta 

mahdollisimman miellyttäväksi. 

 

Harvard Business Review (2016) kertoo tekstissään, että viestintä uusia tuntemattomia 

vastaanottajia kohtaan on kommunikaation osalta haasteellista, sillä aikaisempaa sidettä 

ei ole. Tämä tarkoittaa sähköpostin näkökulmasta myös sitä, että yhteydenottoa ei voi 

muokata reaaliajassa, sillä keskusteluyhteys on yksipuolinen alussa. Monia yrityksiä ja 

start-upeja on kuitenkin perustettu pelkästään sähköpostitse tapahtuvan 

uusasiakashankinnan varaan, joten onnistuminen on mahdollista (Max, 2016). 

 

Aikaisemmin työssä mainittiin personoinnin ja segmentoinnin vaikutuksesta viestinnän 

onnistumiseen. Harvardin artikkelissa nostetaan esille, että on tärkeää tietää ketä 



29 

 

lähestyy. Tämän lisäksi itsensä on hyvä validoida lähettäjänä ja kertoa kuka selkeästi kuka 

viestin lähettää ja miksi yhteydenoton tekevä taho, tässä tapauksessa myyjä, on 

merkityksellinen vastaanottajalle. Yksi hyvä keino on tietysti mainita jokin yhteinen ja 

kiinnostava tekijä, kuten esimerkiksi referenssit saman kaltaisista yrityksistä, joissa 

vastaanottaja työskentelee. Tällä tavalla saadaan kasvatettua luottamusta ja 

kredibiliteettiä. Kuten oikeassakin elämässä – mitä tärkeämpi olet, sitä parempi tilanne 

sinulla on keskustelun avaajana. Tavoitteena siis voidaan pitää sitä, että viestin lähettäjä 

(myyjä) haluaa tehdä itsensä tuntemattomasta tunnetuksi. Mikäli myyjällä esimerkiksi 

on referenssiasiakkaana vastaanottajayrityksen kilpailija, tämä tekee tilanteesta heti 

mielenkiintoisen vastaanottajan näkökulmasta (Harvard, 2016). 

 

Artikkelissa mainitaan myös, että arvon tuottaminen vastaanottajalle parantaa 

mahdollisuuksia viestinnässä onnistumiseen. Max (2016) kertoo, että viestin lähettäjän 

(myyjän) olisi suotavaa tarjota vastaanottajalle ratkaisua johonkin tunnistettuun 

ongelmaan. Tämän lisäksi viesti kannattaa pitää lyhyenä ja pyyntö kohteliaana. 

Vastaanottajalta kannattaakin esimerkiksi mieluummin pyytää tapaamista, kuin kertoa, 

että haluaa tavata hänet. Yksityiskohtiin mentäessä on hyvä ehdottaa esimerkiksi 

tapaamisaikaa itse, mutta antaa vastaanottajalle myös mahdollisuus ehdotta hänelle 

sopivampaa aikaa mikäli aihe on muutoin mielenkiintoinen. 

 

 

 

3.5 Sähköposti osana organisaation sisäistä ja ulkoista viestintää 

Tässä kappaleessa tarkastellaan organisaation sisäistä viestintää ja sähköpostin 

hyödyntämisestä siinä yhteydessä. Aikaisemmissa ja luvuissa tarkasteltiin kuinka 

lähettäjä pystyy itse vaikuttamaan mahdollisimman hyvin lähettämänsä viestin 

toimivuuteen myynnillisessä tarkoituksessa. On kuitenkin muistettava, että päättäjien 

sähköpostilaatikoissa on myös paljon yritysten sisäistä ja heille tärkeää viestintää. 

Oletettavaa on, että sähköpostitse kommunikoidaan jo paljon nykyisiin työtehtäviin, 

asiakkaisiin ja palveluntarjoajiin liittyen. Myyjän lähettämät markkinointitarkoituksessa 



30 

 

tulevat sähköpostit siis kilpailevat myös muita viestejä vastaan. Tässä kappaleessa 

tutustutaan sisäiseen viestintään, jota yrityksissä tapahtuu sisäisesti ja sidosryhmiä 

vastaan, jotta voidaan ymmärtää miten myynnilliset yhteydenotot vertautuvat näihin. 

 

Organisaatioiden sisäistä viestintää hoidetaan viestiessä lähes kaiken tyyppistä 

informaatiota. Se voi olla uutiskirje, ilmoitus tapahtumasta tai organisaation  

muuttuneista käytännöistä, kollegan tapaamispyyntö tai ihan mitä tahansa mistä on 

ilmoitettava työtoverille. Tämän vuoksi useat työntekijät ja organisaatioiden jäsenet 

tuntevat usein myös itsensä kuormittuneiksi, kun puhutaan sähköposteista. Joskus 

näihin viesteihin on reagoitava nopeastikin ja niiden sävy saattaa vaihdella se perusteella 

kuka ne on lähettänyt (Lumen, 2017). 

 

Organisaation sisäistä viestintää on tietysti vaikea nähdä ulkopuolelta, mutta tästä 

voidaan päätellä, että viestintää on paljon. Myös Lumenin (2017) artikkelin maininta siitä, 

että viesteihin tulee ajoittain reagoida nopeasti tai, että ne eivät ole aina sävyltään 

johdonmukaisia, vaikuttaa varmasti henkilön tahtotilaan käyttää sähköpostia 

tulevaisuudessa. Myyntitarkoituksessa sähköpostia lähettävät myyjät kilpailevatkin 

kaikkea tätä vastaan. 

 

ContactMonkeyn (2023) artikkelissa kerrotaan, että yritysten sisäiseen viestintään on 

muitakin kanavia kuin sähköposti, kuten intranet, mutta keskimäärin vain 13% 

työntekijöistä käyttää sitä päivittäin. ContactMonkeyn (2023) toisessa artikkelissa 

nostetaan sähköposti kuitenkin esille siksi, että se on harvoja ”monisukupolvisia” 

kommunikaatiovälineitä. Tarkoittaen sitä, että sitä käyttävät yrityksissä kaiken ikäiset 

työntekijät yhtälailla – niin ”buumerit”, milleniaalit kuin Z-sukupolven edustajatkin. 

Useissa yrityksissä työskentelee henkilöitä monesta eri sukupolvesta ja heidän välinen 

viestintä on tärkeää saada onnistumaan. Artikkelissa mainitaan myös, että viestinnässä 

voi silti heidän välillään olla myös eroja. Osa työntekijöistä saattaa odottaa tekstiasultaan 

rennompaa otetta, kun taas osa työntekijöistä on tottunut konservatiivisempaan 

viestintään. (Postelnyak, 2023). 



31 

 

 

Postelnyak mainitsee myös, että tällaisissa tilanteissa, joissa työntekijöiden ikäjakauma 

sijoittuu monelle vuosikymmenelle, on tärkeää, että viestinnän käytännöt sekä 

odotukset sitä kohtana ovat kaikilla samat. Mikäli yrityksellä on käytössä useita 

viestintäkanavia sähköpostin lisäksi, kaikkia kannattaa hyödyntää ajoittain tärkeiden 

asioiden viestimisessä. Työntekijöiden on myös kannattavaa ymmärtää, että ikäjakauma 

on myös osa diversiteettiä. 

 

 

3.6 Tulevaisuus / GDPR ePrivacy 

Aikaisemmissa kappaleissa puhuttiin GDPR -tietosuoja-asetuksesta, jonka tavoitteena on 

suojata luonnollisia henkilöitä epätoivotulta viestinnältä ja pitää huoli heidän 

tietosuojaoikeuksistaan digitaalisessa maailmassa. GDPR asetukseen tuli suuri muutos 

vuonna 2018 ja nyt uusi muutos on jälleen vireillä (EUR-Lex, 2017). 

 

Euroopan unionin neuvoston nettisivuilla olevassa kirjoituksessa vuodelta 2021 

kerrotaan kuinka jäsenmaat ovat päässeet sopimukseen neuvotteluvaltuutuksesta, joka 

koskee yksityisyyden ja luottamuksellisuuden suojaa sähköisten viestintäpalveluiden 

käytössä. Kyseessä on päivitetyt sähköisen viestinnän tietosuojaa koskevat säännöt, 

jotka tarkistetaan. Tarkistuksen arvoisia näistä tekevät uusien teknologioiden ja 

innovaatioiden kehittymiset, jotka ovat muuttaneet digitaalisen viestinnän kenttää. 

Komissio on esittänyt tämän uuden ehdotuksensa tammikuussa 2017. Uusi asetus astuu 

voimaan 20 päivää siitä kun se on julkaistu Euroopan unionin virallisessa lehdessä ja sen 

soveltaminen alkaa 2 vuotta myöhemmin (EU:n neuvosto, 2021). 

 

Uusi ePrivacy asetus tulee koskettamaan vahvasti kaikkea digitaalista viestintää ja 

markkinointia, jossa käsitellään henkilötietoja. Asetuksen tavoitteena on suojella ennen 

kaikkea loppukäyttäjää ja antaa hänelle todellinen mahdollisuus valita mitä tietoja 

hänestä kerätään (EU:n  neuvosto, 2021). Marketing Finland kuitenkin painottaa, että on 



32 

 

erityisen tärkeää, ettei direktiivi tule hankaloittamaan eurooppalaisten yritysten nykyisiä 

tai tulevia liiketoiminta mahdollisuuksia (MarketingFinland, 2018). 

 

Vielä on siis hyvin vaikea sanoa milloin uusi asetus astuu voimaan tai tuleeko siihen yhä 

muutoksia. Sitä ei vielä myöskään tiedetä kuinka tämä tulee vaikuttamaan sähköpostin 

käyttöön b2b-myynnin kontekstissa oikeutettuun etuun pohjautuen. On kuitenkin 

oletettavaa, että jonkinlaisia uusia muutoksia nimenomaisesti loppukäyttäjän 

näkökulmasta on tulossa. 

 

 

3.7 Yhteenveto 

Luvussa käsiteltiin sitä kuinka myynnillisestä sähköpostitse tehtävästä viestinnästä 

voidaan tehdä mahdollisimman onnistunutta. Tämä kattaa tietysti sen, että 

vastaanottajia lähestytään oikealla oppisella tavalla niin viestinnällisesti kuin 

lainsäädännön (GDPR) näkökulmasta. Kyselytutkimuksessa tuleekin olemaan 

mielenkiintoista selvittää minkälaista viestintää päättäjät ovat saaneet. Ovatko viestit 

pitkiä vai lyhyitä ja lähestytäänkö päättäjiä heidän työtehtäviinsä liittyvillä aiheilla, ovat 

kysymykset, joita tulen tämän luvun pohjalta esittämään kyselytutkimuksessa. 

 

Sähköpostiliikenne on kuitenkin niin huomattavaa ja merkittävää, että suurin haaste 

tulee varmasti olemaan se kuinka markkinointiviestit voivat kilpailla yrityksen sisäistä 

viestintää vastaan. On mielenkiintoista selvittää erilaisia luvun teorialähteisiin perustuvia 

käytäntöjä sähköpostin hyödyntämiseen liittyen. Eniten kiinnostaa selvittää se millaisella 

tunteella päättäjät reagoivat tähän yllättävään ja pyytämättömään viestintään, jota he 

saavat entuudestaan tuntemattomilta tahoilta, jotka yrittävät myydä heille erilaisia 

palveluita tai hyödykkeitä. 

 

Kuten luvussa huomattiin, sillä miten viestit näyttäytyvät vastaanottajille on suuri 

vaikutus siihen tuottavatko lähetetyt sähköpostiviestit myyjän kannalta positiivisia 

reaktioita vastaanottajissa. Kyselytutkimuksen kautta pyritään ensisijaisesti selvittämään 



33 

 

teoriaan peilaten, kuinka viestit näyttäytyvät vastaanottajille. Luvussa käsiteltiin myös 

päättäjien saamien sähköpostien määrää. Tähän kysymykseen selvitetään myös 

vastauksia kyselytutkimuksen kautta ja tarkastellaan onko siinä hajontaa. Tulosten 

analysoinnissa tärkeää on ymmärtää vastaanottajan kokemus tätä tahdosta 

riippumatonta viestintää kohtaan. 



34 

 

4 Tutkimuksen metodologiset valinnat 

Tämä neljäs metodologiaa käsittelevä luku yhdistää teorian ja ohjaa kohti tulevaa 

empiriaa. Neljännen luvun tavoitteena on toimia kolmantena tavoitteena ja saada 

selville tutkitut asiat empiirisen tutkimuksen kautta. Luku toimii siltana teorian ja 

empirian välillä. Luvussa kuvataan sitä kuinka aineisto on hankittu ja analysoitu. Luvun 

tarkoituksena on alustaa empiiristä osuutta, jossa tutkitaan kuinka myyjä voi onnistua 

markkinoinnillisessa sähköpostiviestinnässä B2B- kontekstissa. 

 

 

4.1 Tutkimus B2B sähköpostimarkkinoinnin kokemuksista 

Kyselytutkimuksen tavoitteena on selvittää tutkimuksen kolme tavoitetta: 1) Mikä on 

sähköpostin rooli osana uusasiakashankintaa, 2) miten sähköpostit näyttäytyvät 

vastaanottajalle ja 3) kuinka voimme hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-

myynnin kontekstissa. 

 

4.2  Tutkimusmenetelmän ja lähestymistavan kuvaus 

Tutkimukseen valittiin laadullinen lähestymistapa, sillä tarkoituksena on selittää ja tehdä 

ymmärrettäväksi kyselytutkimuksen tuloksia (Sarajärvi & Tuomi, 2018). On otettava 

huomioon, että ihmisiä ei käsitellä objekteina, vaan heidän kokemuksiaan pyritään 

ymmärtämään kyselytutkimuksen kautta. 

 

Koen, että laadullinen kyselytutkimus pohjautuen vastaajien omiin kokemuksiin, toimii 

parhaana lähtökohtana. Viestintä on kuitenkin aina subjektiivista ja perustuu 

vastaanottajan kokemaan käsitykseen. Tutkimusmenetelmää lähestytään laadullisesti, 

fenomenologisesta kulmasta, sillä vastaanottajien subjektiivinen kokemus pidetään koko 

ajan vahvasti läsnä. Fenomenologiassa (JUY, 2015) subjektiivisuus ja henkilökohtaisesta 

kokemukset nähdään merkityksellisinä – ”tieto maailmasta välittyy vain sen aistimisen ja 

kokemisen kautta” – suuntaus siis korostaa yksilöllistä kokemusta. 



35 

 

 

Erikssonin ja Kovalaisen (2016) mukaan laadullisen tutkimuksen avulla voidaan tehdä 

tulkintoja ja samalla kartuttaa kokonaisvaltainen ymmärrys tutkittavasta aiheesta. 

Heidän mukaan tällaisessa tilanteessa laadullinen tutkimus ottaa huomioon myös 

sosiaalisen ja kulttuurisen kontekstin. Tämä on isoin syy sille, miksi tutkimusmenetelmä 

on laadullinen. Haluamme selvittää kuinka sähköposti toimii ja voisi toimia paremmin 

uusasiakashankinnan työkaluna B2B-kontekstissa, joka elää ja muuttuu koko ajan. 

 

Tutkimuksen aineiston keruumenetelmänä on käytetty kyselytutkimuslomaketta. Se 

soveltuu tähän tilanteeseen erinomaisesti, sillä siihen vastaaminen on samanlaista kuin 

sähköpostiin vastaaminen. Kyselytutkimuksen kautta ei ole mahdollista ohjata tilannetta, 

kuten haastattelututkimuksessa, mutta se on myös tärkeä ajatus tässä kontekstissa. 

Tutkimuksen osallistujat muodostavat myös sähköposteista itsenäisesti omat 

mielipiteensä, joten kyselytutkimuksella haluttiin simuloida tätä tilannetta ja antaa 

osallistujien itse kertoa omat kokemuksensa vastaanotetuista myynnillisistä 

sähköposteista.  

 

4.3 Tutkimuskysymykset ja tutkimusaukot 

Tutkimuskysymykset ovat johdettu teoriaosuudesta.  Tutkimuskysymysten pääasiallinen 

tarkoitus on vastata luotettavasti tutkimuskysymyksiin (kts. Tutkimuksen luotettavuuden 

arviointi). Tutkimuskysymykset ja tutkimusaukot ovat johdettu teoriaosuudesta. Tämä 

kappale osoittaa kuinka tutkimusaukot ovat johdettu ja mihin tutkimuskysymykset 

pyrkivät vastaamaan. Alaotsikoiden alle on luotu kaavioita, joista voimme tarkastella 

kunkin kappaleen tutkimusaukkoja ja kuinka ne ovat käsitelty tässä tutkimuksessa. 

 

Haasteellisen tästä tekee liikkeenjohdollinen näkökulma. Ulkoa päin ei voida ikinä 

tunnistaa asioita, joten tutkimuskysymykset ja aukot ovat johdetut teorian pohjalta 

parasta tietotaitoa käyttäen. Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta aihetta voitaisiin tutkia 

loputtomiin, mutta sen kyseenalaistamiseen olisi tarkasteltava yrityksen strategiaa 

isommassa kuvassa, josta myynti on vain yksi osuus. Liikkeenjohdollinen näkökulma 



36 

 

huomioidaan myös vastaanottajien kohdalla, sillä ulkoa päin ei voida tunnistaa asioiden 

ajankohtaisuutta. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että mikäli vastaanottajalle 

tarjottaisiin digitaalisen markkinoinnin palveluita, mutta mikäli näiden käyttöä ei ole 

yrityksessä tarkasteltu tai niiden hyödyntämisestä ei puhuta strategiassa, se ei saa 

vastaanottajaa välttämättä reagoimaan positiivisesti. 

 

Tutkimuskysymykset eivät myöskään huomio mitä palveluita myydään, eli kaikki 

toimialakohtaiset rajaukset jätetään pois tarkasteluista. Tutkimuksen tarkoituksena on 

tutkia sähköpostin hyödyntämistä yleisesti myyntityön työkaluna. Toimialakohtainen 

keskustelu ei ole oleellista tässä kontekstissa ja tällöin pitäisi tarkastella mm. toimialan 

kokoa Suomessa ja yleisesti eri alojen käytäntöjä. 

 

 

 

4.3.1 Mikä on sähköpostin rooli osana uusasiakashankinaa? 

Ensimmäinen tutkimuskysymys johdetaan kappaleesta kaksi ”Sähköpostimarkkinointi 

osana B2B uusasiakashankintaa. Tutkimuskysymyksellä pyritään vastaamaan siihen 

kuinka sähköpostia hyödynnetään uusasiakashankinnassa. Tutkimuskysymys on johdettu 

teorian pohjalta, joka puoltaa sähköpostin hyödyntämistä myynnillisessä työssä. 

 

Kun mietitään mihin myyjän kannattaa käyttää aikansa, se on aina liikkeenjohdollinen 

kysymys. Mohammadi (2013) kertoo, että sähköpostimarkkinointiin käytetty raha tulee 

keskimäärin 46 kertaisena takaisin, joka puoltaa täten sähköpostimarkkinoinnin 

tekemistä uusasiakashankinnan kontekstissa. Voidaan olettaa, että myyjä haluaa myös 

käyttää aikansa tehostetusti. 

 

Tutkimuskysymys vastaa erilaisiin alla osoitettuihin tutkimusaukkoihin, joihin pyritään 

saamaan vastauksia kyselytutkimuksen avulla. Yksi kyselututkimuksessa selvitettävä asia 

on – ovatko sähköpostiviestit personoituja? Gopalakrishna (2022) mainitsee 

personoinnin tärkeyden lähestyttäessä vastaanottajia sähköpostitse, sillä sen avulla 



37 

 

parannetaan tuloksia. Muuten mielenkiintoinen aihe saattaa tulla vastaanottajan 

sivuttamaksi, mikäli viesti ei tunnu henkilökohtaiselta. 

 

Myyntityö siirtyy kuitenkin nykypäivänä yhä enemmän ja enemmän verkkoon, kuten 

Tanni (2022) mainitsee. Kenner ja Leino (2022) taas painottava asiakkaan ostoprosessin 

jatkuvaa muuttumista. Ja mm. nämä tekijät tukevat sähköpostin hyödyntämistä 

uusasiakashankinnan kontekstissa. Sähköposti vaikuttaa lähteiden perusteella toimivalta 

uusasiakashankinnan kanavalta, mikäli se osataan toteuttaa oikein myynnillisessä 

kontekstissa. 

 

Gunelius (2018) kertoo myös, että oleellista on tavoittaa mahdollisimman laadukas 

joukko tehokkaasti. Tästä on mahdollista johtaa yksi tutkimusaukoista – onko viestintä 

kohdennettu oikein. Kyselytutkimuksen kautta pyritään saamaan vastaus siihen kuinka 

paljon päättäjät saavat myynnillisiä yhteydenottoja, jotka ovat kohdennettu oikein.  

 

 

Havaittu tutkimusaukko Huomioiminen 

tutkimuksessa 

Keskeisimmät tulokset 

Hyödyntävätkö myyjät 

sähköpostia 

uusasiakashankinnassa? 

Vastaanottajien saamat 

myynnilliset viestit 

Päättäjät saavat paljon 

myynnillisiä yhteydenottoja 

Mihin myyjien kannattaa 

käyttää aikaansa? 

Liikkeenjohdollinen 

näkökulma 

Tulokset puoltavat sitä, että 

myyntiä skaalataan 

sähköpostilla 

Onko viestintä 

sähköpostitse kohdennettu 

oikein? 

Teoria segmentoinnista 

(Kenner, 2022) 

Päättäjät saavat huonosti 

kohdennettuja 

yhteydenottoja. 

 



38 

 

 

4.3.2 Miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle? 

Seuraavaan tutkimuskysymykseen vastataan kappaleessa kolme ”B2B 

sähköpostimarkkinoinnin kokemus vastaanottajalle ja sen tulevaisuus”. Toinen 

tutkimuskysymys ja sen tutkimusaukot ovat johdettu teoriaosuuden pohjalta. Tämän 

tutkimuskysymyksen tärkein tehtävä on tarttua konkreettisesti siihen fyysiseen 

toimintaan ja kokemuksiin, joita vastaanottajat tekevät ja aistivat vastaanottaessaan 

myynnillisen sähköpostin ennestään tuntemattomalta henkilöltä. 

 

Tutkimuskysymyksen tarkoituksena on selvittää kuinka onnistunutta viestintä on 

vastaanottajan näkökulmasta. Patel (2023) mainitsee, että monet lukevat sähköposteista 

ainoastaan otsikko rivin ja, että vain 19% viesteistä luetaan tämän perusteella kokonaan. 

Tämä luo jo itsessään tutkimusaukon: lukevatko suomalaiset päättäjät sähköpostiviestit 

kokonaan mikäli ne tulevat tuntemattomilta lähettäjiltä. LinkedIn artikkelissa puhutaan 

myös parhaista päivistä viestien lähettämiselle – tämä on niin ikään kyselytutkimuksessa 

tarkastelussa, kun päättäjiltä tiedustellaan sitä onko sillä merkitystä minä päivänä 

yhteydenotto on tullut. 

 

Tietosuojavaltuutetun sivuilla myös mainitaan asia, jolle koko markkinoinnillisten 

sähköpostiviestin lähettäminen entuudestaan tuntemattomille vastaanottajille perustuu. 

GDPR:n puitteissa vastaanottajaa saa lähestyä myynnillisellä agendalla, mikäli aihe 

koskettaa olennaisesti hänen työtehtäviään tai toimenkuvaansa. Toki toimitusjohtajat 

voivat näin ollen saada myynnillisiä yhteydenottoja melkein mistä tahansa, mutta 

esimerkiksi toimistojen siivouspalveluita tarjoavia viestejä ei tulisi lähettää 

myyntijohtajille. 

 

Kenner (2022) mainitsee myös prospektoinnin tärkeyden ja merkityksen, jota käsitellään 

teoriassa. Huono prospektointi johtaa myös huonoihin tuloksiin, jolla on tietysti 

tietynlainen liikkeenjohdollinen vaikutus myös koko yrityksen kannattavuuteen, mutta 



39 

 

ennen kaikkea myyntityön tuloksellisuuteen yksilön, eli myyjän näkökulmasta. Mikäli 

vastaanottaja ei koe aihetta itselleen tärkeäksi, on prospektoinnissa voitu mennä vikaan. 

 

Yksi tutkimusaukoista saadaan johdettua ajatuksena siitä, että myynnilliset 

yhteydenotot kilpailevat myös yrityksen sisäisten sähköpostien kanssa, jotka tulevat jo 

entuudestaan vastaanottajan tuntemilta henkilöiltä. Sillä on siis väliä kuka viestin 

lähettää ja esimerkiksi eräänlainen social proof ja referenssit nousevat tässä kontekstissa 

merkitykseen myös. 

 

 

 

 

 

 

 

Havaittu tutkimusaukko Huomioiminen 

tutkimuksessa 

Keskeisimmät tulokset 

Luetaanko sähköpostit 

kokonaan 

Patelin (2023) mukaan vain 

19% viesteistä luetaan 

Ei mikäli otsikko ei herätä 

mielenkiintoa 

Myynnilliset viestit koetaan 

häiritsevinä 

Prospektoinnin merkitys ja 

kohdentaminen 

Kyllä, mikäli viesti tuntuu 

geneeriseltä 

Onko merkitystä keneltä 

viesti on tullut 

Social proof, emotional 

response 

Vastaanottajat 

keskustelevat mieluusti 

tuntemiensa henkilöiden 

kanssa. 

 

 



40 

 

4.3.3 Kuinka voimme hyödyntää tietoja tulevaisuudessa B2B myynnin kontekstissa 

Neljäs luku eli tämä kyseinen luku ”Tutkimusaineiston metodologiset valinnat” pyrkii 

vastaamaan kolmanteen tutkimuskysymykseen ”Kuinka voimme hyödyntää näitä tietoja 

tulevaisuudessa B2B myynnin kontekstissa”. Tämä avaa paljon tutkimusaukkoja myös 

liikkeenjohdollisesti ja vastaa myös kysymykseen ovatko nämä teoriaan pohjautuvat 

kaksi aiempaa tutkimuskysymystä edes mahdollista tuoda käytäntöön ja saada niihin 

haluttuja ja odotettavan mukaisia vastauksia. 

 

Kolmas tavoite vastaa juuri siihen kysymykseen kuinka myyntityötä tekevät henkilöt 

voivat hyödyntää teoriaosuuden oppeja sekä aiheita myyntityön kontekstissa, vai 

voivatko he hyödyntää näitä. Jo aikaisemmin mainitsemaani liikkeenjohdollista 

näkökulmaa voitaisiin tuoda loputtomasti, esille, mutta se ei ole tässä pääasiallinen 

tarkoitus. Tarkoituksena on selvittää kuinka yksittäinen myyntityötä tekevä henkilö voi 

tehdä parempia tuloksia ja valintoja kyselytutkimusten kautta saatujen tietojen avulla. 

Liikkeenjohdollinen näkökulma voisi tässä vaiheessa mennä niinkin pitkälle kuin myyjien 

resursointiin ja uusien myyjien palkkaamiseen tehostetun myyntityön kautta, mutta 

nämä ovat enemmänkin yritysten strategisia kysymyksiä, eikä näitä ole tietoisesti 

käsitelty teoriaosuudessa. 

 

  



41 

 

 

 

Havaittu tutkimusaukko Huomioiminen 

tutkimuksessa 

Keskeisimmät tulokset 

Voidaanko sähköpostilla 

luoda kilpailuetua 

markkinassa? 

Tuloksia analysoidaan 

liikkeenjohdollisesta 

näkökulmasta 

Voidaan. Vaatii kuitenkin 

tarkempaa tarkastelua myös 

myyjän puolelta 

Onko teoria 

hyödynnettävissä 

käytännössä 

Tuloksia peilataan teoriaan Teoria on hyödynnettävissä 

Ovatko tutkimuskysymykset 

muotoiltu oikein? 

Tuloksia peilataan teoriaan Kysymykset ovat muotoiltu 

oikein, mutta lisäkysymyksiä 

aukeaa 

 

 

 

 

 

 

 

 

  



42 

 

 

 

4.4 Tutkimusaineiston keruu 

 

Tutkimusaineisto on kerätty loppukesästä ja syksyllä 2023. Aineisto kerätään päättäjiltä, 

jotka ovat työnkuvansa (asemavaltuutus) puolesta sellaisessa asemassa organisaatiossa, 

jossa heidän työnkuvaansa kuuluu palveluiden/tuotteiden ostaminen myös oman 

organisaationsa ulkopuolelta ajoittain. 

 

Päättäjiä lähestytään sähköpostiviestillä ja tiedustellaan tahtotilaa osallistua 

kyselytutkimukseen, kuten teemaan kuuluu. Päättäjien yhteystiedot ovat kerätty 

julkisista lähteistä tietosuojavaltuutetun ohjeiden mukaisesti (tietosuojavaltuutetun 

toimisto, 2023), kuten yritysten verkkosivuilta. Kaikki päättäjät eivät välttämättä vastaa 

kyselytutkimukseen, mutta se on enemmän kuin toivottavaa. Tällöin saamme lisää 

statistiikkaa ja tuloksien tulkinnassa voidaan tarkastella myös sitä, moniko jätti 

vastaamatta kyselytutkimukseen. 

 

Aineistoa kerätessä päättäjiä ollaan johdattelematta tiettyihin vastauksiin. 

Kyselytutkimuksen kysymykset ovat avoimia ja päättäjät voivat vastata niihin täysin omin 

sanoin. Kaikki vastaukset kerätään päättäjiltä anonyymisti, mikä on myös ilmoitettu heille 

kyselytutkimuksen yhteydessä. Kyselytutkimus on rakennettu nettipohjaiseksi 

lomakkeeksi. 

 

Aineistoa kerätessä kyselytutkimuksen kautta ei ole tehty rajauksia toimialoihin. 

Päättäjät voivat siis työskennellä yrityksissä monilla eri toimialoilla. Tätä ei myöskään 

analysoida. Tämä siitä syystä, että esimerkiksi markkinoinnin palveluita ostavat monet 

yritykset eri toimialoilla. 

 

Aineisto on hankittu suomalaisista yrityksistä. Kyselytutkimukseen vastauksia on toivottu 

päättäjiltä, jotka työskentelevät johtavassa asemassa yrityksissä, kuten esimerkiksi 



43 

 

toimitusjohtajilta, henkilöstöjohtajilta, liiketoimintajohtajilta sekä operatiivisilta 

johtajilta. Kyselytutkimus toimitettiin sadalle yrityspäättäjälle, joista 21 vastasi tähän. 

 

4.5 Aineiston analyysitapa 

 

Aineistoa analysoidaan teorialähtöisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että aineisto on analysoitu 

hyödyntäen teoriaa tulkintojen tekemiseen (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2023). 

Tämä on siksi, tärkeää että tutkimus pysyy luotettavana. Täten saamme myös 

tutkimusaukkoihin teoriaan pohjautuvat vastaukset. On myös huomattavaa, että aihetta 

ei ole tutkittu näin spesifisti aikaisemmin, joten tutkimustuloksen kannalta on myös 

tärkeää peilata kerättyä aineistoa yksityiskohtaiseen teoriaan. 

 

Tutkimuksen tulokset jaetaan kolmeen osaan tutkimuskysymysten mukaan, joista 

jokainen vastaa aiemmin esiteltyihin tutkimusaukkoihin tahollaan. Kuten 

fenomenologiseen lähestymistapaan kuuluu, vastauksia tulkitessa otetaan hieman 

etäisyyttä teoriaan. Vasta, kun vastaukset ovat tulkittu onnistuneesti – niitä peilataan 

teoriaan eli analysoidaan abduktiivisesti. Aineiston analyysimenetelmänä toimii 

sisällönanalyysi. Aineisto on analysoitu fenomenologisesta näkökulmasta. 

Fenomenologia keskiössä on ajatus, että tutkija ihmisenä on vuorovaikutuksessa 

tutkimuskohteeseen. Fenomenologisessa tutkimuksessa pyritään pääsemään 

tutkimuskohteena olevien henkilöiden maailmaan. (Juuti & Puusa, 2020). 

 

1. Kuvaelma siitä, mitä aineistossa on kerrottu. Yleensä käsitellään puhetta, mutta 

kyselytutkimuksen luonteesta johtuen tässä kontekstissa käsitellään tekstiä. Pyritään 

säilyttämään vastaanottajan tuntema kokemus. Tässä tutkimuksessa vastaanottajien 

kommentit kyselytutkimukseen ovat analysoitu sellaisenaan, verraten näitä toisten 

kokemuksiin samasta kysymyksestä 

 

2. Analyysi. Merkityksiä eroteltiin vastausten perusteella. Vastauksia luokiteltiin niiden 

kirjoitusasun, tunteen ja kommenttien perusteella, jonka pohjalta tutkimuksen kannalta 



44 

 

oleelliset vastaukset ovat valittu työhön. Aineistoa analysointiin fenomenologian 

näkökulmasta, joten toinen tutkija olisi saattanut saada erilaisia vastauksia. Aineisto on 

kuitenkin analysoitu teoriasidonnaisesti, jotta vastauksia voidaan todentaa teoreettisen 

viitekehyksen kautta. 

 

3. Luodaan kokonaiskuva. Kun aineisto on ensin kuvailtu ja sen pohjalta analysoitu, 

tutkimuksessa on luotu aineistosta on luotu kokonaiskuva. Tätä isompaa kokonaiskuvaa 

analysoitu tutkimuksen tulosten saavuttamiseksi. Tärkeää on ollut ymmärtää kuinka eri 

osa-alueiden vastaukset jaottuvat ja miten tutkimusaukkoihin on saatu vastauksia. 

 

Tulkintojen tekeminen voi olla suhteellisen vaikeaa ajoittain Erikssonin ja Kovalaisen 

mukaan (2016). Heidän mukaansa suuri merkitys on sillä kuinka asiat ovat ilmaistu tai 

mitä suhteita näiden väliltä mahdollisesti löytyy. Tässä kontekstissa vivahteet nousevat 

suureen rooliin. Minulla tämän tutkimuksen tekijänä on kuitenkin ammatillista 

osaamista tästä kontekstista jo entuudestaan, joten pystyn hyvin analysoimaan ja 

tulkitsemaan vastauksia vaikka ne ajoittain voisivat jollekin muulle tuottaa haasteita.  

 

Myös tutkimuksen osallistujat ovat teeman kanssa päivittäin läsnä, joten täten 

kyselytutkimukseen on voitu tuoda hieman syvällisempiäkin kysymyksiä, sillä heidän 

uskotaan pystyvän vastaamaan myös näihin. 

 

 

4.6 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 

 

Luotettavuus on tutkimusta arvioitaessa eriarvoisen tärkeää. Lähteenä luotettavuuden 

arvioinnin tulkitsemiseen Viivi Lehtisen (2022) pro gradu -tutkielmaa, jossa aihe oli 

jäsennelty erinomaisesti. Eriksson & Kovalainen (2016) määrittelevät tutkimuksen 

arvioinnin kulminoituvan yleisesti kolmeen eri ominaisuuteen: reliabiliteetti, validiteetti 

ja yleistettävyys. Reliabiliteetti kuvaa sitä kuinka hyvin tutkimuksen tulokset ovat 

toistettavissa, validiteetti taas kuvaa sitä kuinka hyvin tutkimus selittää sen ilmiön, jota 



45 

 

tutkimuksessa tutkitaan. Yleistettävyydellä tarkoitetaan sitä, onko tutkimustulokset 

hyödynnettävissä myös tutkimuksen ulkopuolisissa konteksteissa. 

 

Kaikki kolme ominaisuutta lunastavat paikkansa onnistuneesti tutkimuksen kautta. 

Erityisesti validiteetti. Validiteetti, eli se kuinka tutkimus selittää tutkitun ilmiön on 

pääteltävissä tulosten kautta korkeaksi. Yleistettävyys taas on periaatteessa hyvällä 

tasolla, mutta on kuitenkin huomioitava, että kyseessä on rajattu aihe (sähköpostien 

hyödyntäminen B2B myynnissä). Tästä huolimatta tuloksista voidaan päätellä, että 

vastaanottajat lukevat heille suunnatut postit ja täten voidaan päätellä, että sähköposti 

lunastaa paikkansa onnistuneesti hyvänä sähköisenä viestintävälineenä muuallakin kuin 

myynnin parissa. 

 

Yllä mainittujen lisäksi Eriksson ja Kovalainen puoltavat laadullisessa tutkimuksessa myös 

muiden kriteereiden käyttöä. Muita käytettäviä kriteereitä tutkimuksen luotettavuuden 

arviointiin ovat heidän mukaansa siirrettävyys, uskottavuus, vahvistettavuus ja 

käyttövarmuus. 

 

Siirrettävyydellä tarkoitetaan tutkimuksen yhteneväisyyttä aiempiin tieteellisiin 

tutkimuksiin aiheesta. Tässä tutkimuksessa siirrettävyyden rooli ei kuitenkaan korostu, 

sillä aihe on hyvin spesifi. Tämän tutkimuksen tuloksia voidaan korkeintaan peilata / 

siirtää muihin tutkimuksiin, joissa käsitellään viestintää B2B myynnissä. 

 

Tutkimuskriteerinä uskottavuus taas tarkastelee lukijan kykyä uskoa siihen, että 

aineiston ja kyselytutkimuksen kautta saadulla tutkimuksen tulkinnalla on yhteys. 

Uskottavuuden kriteerinä voidaan myös pitää sitä, että toinen tutkija päätyisi 

samansuuntaisiin tuloksiin ja johtopäätöksiin kerätyn aineiston ja sen pohjalta 

toteutetun kyselytutkimuksen kautta. Tässä tutkimuksessa uskottavuus on helposti 

pääteltävissä. Tutkimuskysymykset ovat johdettu ensin hyvin kontekstisidonnaisen 

teoriaosuuden pohjalta. Kyseisen teorian pohjalta olisi ollut haastavaa päätyä muihin 

tutkimuskysymyksiin. Kyselytutkimuksen vastaukset ovat myös hyvin linjassa 



46 

 

teoriaosuudessa esitellyn B2B myynnin teorian kanssa. Tämän osoittaa myös 

kyselytutkimuksen vastaukset. 

 

Vahvistettavuus näyttäytyy tutkimuksessa siten, että tutkimuksen tuloksista on voitu 

vetää suoria johtopäätöksiä analyysin ja teorian välille.  

 

4.7 Kyselytutkimuksen runko 

Ohessa on esitelty kyselytutkimuksen runko. Kyselytutkimus on johdettu täysin 

teoriaosuuden pohjalta ja sillä pyritään vastaamaan tutkimuskysymyksiin ja ottamaan 

kantaa löydettyihin tutkimusaukkoihin. Tämä kyselytutkimus on suunniteltu oman 

sähköposteihin liittyväni ammattitaidon pohjalta ja johdettu sitä kautta juurikin 

teoriaosuudesta. 

 

Tutkimuskysymykset ovat avoimia ja niitä tarkastellaan tuloksissa fenomenologian 

kulmasta. Vastaanottajat eivät voi vastata kaikkiin tutkimuskysymyksiin kyllä/ei, vaan 

kysymykset ohjaavat heitä vastamaan useimpiin kysymyksiin avoimesti. Kysymykset on 

pyritty laatimaan niin, että vastaanottajien henkilökohtainen kokemus on helposti 

tulkittavissa tuloksia analysoitaessa. 

 

Kysymykset ovat toimitettu vastaanottajille sähköpostitse ja vastaaminen on tapahtunut 

täysin anonyymisti. Kyselytutkimuksen alustana on käytetty Google Forms lomaketta. 

 

Ohessa kyselytutkimuksen kysymykset.  

 

1. Kuinka paljon saat sinulle henkilökohtaisesti suunnattuja yhteydenottoja 
tuntemattomilta yrityksiltä ja myyjiltä? 

 
2. Onko otsikolla merkitystä? 

 
3. Onko viestin pituudella merkitystä 

 
4. Ovatko myynnilliset yhteydenotot muotoiltu tuntumaan henkilökohtaiselta? 



47 

 

 
5. Minkä alan tuotteita / palveluita sinulle tarjotaan eniten sähköpostitse? 

 
6. Luetko saamasi sähköpostiviestit kokonaan? 

 
7. Vastaatko aina entuudestaan tuntemattomilta yrityksiltä saamiisi 

yhteydenottoihin? 
 

8. Kiinnitätkö huomiota siihen kuinka suurilta osin viestin lähettäjä on 
perehtynyt sinuun/yrityksesi toimintaan ennen yhteydenottoa? 

 
9. Onko viestin pituudella merkitystä? 

 
10. Jos sanot, että laitat asian muistiin – oletko koskaan palannut asiaan? 

 
11. Ovatko yhteydenotot toivottuja? 

 
12. Kuinka monta sähköpostia myyjä voi sinulle lähettää ennen kuin ärsyynnyt 

asiasta? 
 

13. Siirrätkö myynnillisiä saapuneita viestejä roskapostikansioon 
 

14. Saapuvatko viestit roskapostikansioon? 
 

15. Oletko huomannut yhteydenottojen lisääntyneen? 
 

16. Merkitseekö viestin kirjoitusasu/tekstillinen tyyli (rento, formaali) sinulle 
paljon, vai onko aiheella enemmänkin merkitystä? 

 

 

 

 



48 

 

5 Tulokset 

 

Tutkimuksen avulla on pyritty ymmärtämään sähköpostin hyödyntämistä B2B-myyjän 

työkaluna uusasiakashankintaan. Tutkimuskysymykset ovat laadittu teoriaosuuden 

pohjalta ja koko työ on rakennettu niin, että voidaan oppia paremmin ymmärtämään 

asioita, jotka toimivat ja eivät toimi, kun uusasiakashankintaa tehdään sähköpostitse. 

Tässä luvussa yhtälöön tuodaan mukaan myös lisää lähteitä, joiden avulla pyritään 

tukemaan, selittämään ja analysoimaan päättäjien vastauksia yhä tarkemmin. 

 

Tutkimusta varten kontaktoitiin 100 yrityspäättäjää, joista 21 vastasi. 

 

 

Tutkimuksessa oli kolme keskeistä tutkimuskysymystä: 

 

1) Mikä on sähköpostin rooli osana uusasiakashankintaa? 

 

2) Miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle? 

 

3) Kuinka voimme hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-myynnin kontekstissa? 

 

Tutkimuskysymykset ovat johdettu teoriaosuudesta. Itse kyselytutkimuksen kysymykset 

ovat myös johdettu teoriasta. Tässä kappaleessa tarkistellaan tutkimuksen tuloksia, joita 

peilataan myös aiempaan teoriaosuuteen. Kappaleessa käsitellään tutkimuskysymykset 

yksitellen ja näiden pohjalta johdetaan lopussa kootusti myös hypoteettisia 

jatkokysymyksiä, joita seuraavissa tutkimuksissa voisi olla hyvä tutkia. Vastauksia ei ole 

jaoteltu vastaajien mukaan vaan vastauksista on pyritty tunnistamaan hallitsevaa 

narratiivia sekä poikkeamia tästä. 

 

 



49 

 

5.1 Mikä on sähköpostin rooli uusasiakashankintaa? 

Ensimmäinen tutkimuskysymys käsittelee tätä teemaa. Vastaus tulee ilmi 

kyselytutkimuksen kautta päättäjien vastauksista selkeästi. Päättäjät saavat 

huomattavan määrän myynnillisiä yhteydenottoja: 

 

”Varmasti viikoittain - usein päivä alkaa sillä että poistaa suoraan tällaisia 
"myynnillisissä tarkoituksissa" meilejä, esimerkiksi seminaari / webinaarikutsuja, 
yms. Kaikissa ei suoraan vielä myydä mitään tuotetta / palvelua, mutta viestin 
tarkoitus on kaupallinen.”  

 
 
Tutkimuksessa kyseinen narratiivi oli vahvasti läsnä. Päättäjät saavat huomattavan 

määrän myynnillisiä yhteydenottoja sähköpostitse. On kuitenkin huomattavaa, että 

viestit eivät välttämättä myy suoraan tuotetta / palvelua, vaan viestin tarkoitusperä on 

muutoin kaupallinen. Kaaviosta 1 ”Ostavan asiakkaan ostamisen vaiheet” (Tanni, 2022) 

voidaan nähdä, että tällainen muu kaupallinen viestintä sijoittuu asiakkaan ostopolulla 

aikaisempaan vaiheeseen, kun suora myynnillinen sähköpostiviesti, jossa ehdotetaan 

tapaamista. Tämä on mielenkiintoinen havainto, sillä tässä periaatteessa ollaan osaltaan 

enemmänkin markkinoinnin kuin myynnin tontilla. Sähköposti on kuitenkin ilmainen 

alusta, tosin kuin digitaalisen markkinoinnin tekeminen sosiaalisessa mediassa. 

Esimerkiksi Creative Gorilla (2023) kertoo verkkosivuillaan digitaalisen markkinoinnin 

hintojen alkavan 490€ /kk. Tämä summa voi pienelle yritykselle olla iso raha 

sijoitettavaksi. 

 

Sähköpostitse tapahtuva viestintä ei ole aina toivottua. Kyselytutkimuksen 

kysymykseen ”Siirrätkö myynnillisiä saapuneita viestejä roskapostikansioon?”, vastattiin 

lähes poikkeuksetta myöntävästi: 

 

”Kyllä”, ”Kyllä usein”, ”Toistuvasti”, ”Jos jaksan”. 

 

Sähköpostitse tapahtuvaa myynnillistä suoramarkkinointia voidaan pitää ei-toivottuna, 

vaikka GDPR:n puitteissa sen tekeminen on täysin sallittua ja laillista 



50 

 

(Tietosuojavaltuutetun toimisto, 2023). Aikaisemmin mainittu digitaalinen markkinointi 

ei kuitenkaan myöskään välttämättä ole kuluttajien mieleen Bubani (2021) mainitsee 

artikkelissaan, että kuluttajat mieltävät verkossa näkyvät mainokset yhä harvemmin 

positiiviseksi näyksi. Artikkelissa mainitun tutkimuksen pohjalta kuluttajat kokevat 

offline-kanavissa näytettävät mainokset positiivisemmin, kuten esimerkiksi 

elokuvateatterien mainokset. 

 

Tulevaisuuden jatkotutkimuksen kannalta digitaalisten markkinoinnin kanavien 

(sosiaalinen media, hakukoneet, yms.) vertaileminen sähköpostitse tapahtuvaan 

suoramarkkinointiin olisi hyödyllistä. Digitaalisen markkinoinnin tekeminen on usein 

huomattavasti kalliimpaa kuin sähköpostin hyödyntäminen markkinoinnissa, joka olisi 

tutkimusaiheena mielenkiintoinen myös liikkeenjohdollisesta näkökulmasta, joka on 

mainittu myös yhtenä tutkimusaukkona. 

 

Ensimmäisen tutkimuskysymyksen kohdalla yksi tutkimusaukoista oli ”Onko viestintä 

kohdennettu oikein”. Tutkimuskysymyksissä paneuduttiin tähän segmentointiin (Kenner 

& Leino, 2022) kysymyksen ” Kiinnitätkö huomiota siihen kuinka suurilta osin viestin 

lähettäjä on perehtynyt sinuun/yrityksesi toimintaan ennen yhteydenottoa?” kautta. 

Segmentoinnilla tarkoitetaan prospektointivaiheessa tehtävää myyntityön myöhempää 

kohdentamista. Kyselytutkimuksen vastauksista voidaan päätellä hajontaa. 

 

”Kiinnittäisin varmasti jos tälläistä tulisi viestissä esille.” 

 

Eräs vastanneista mainitsee, että hänelle ei tule segmentoituja myynnillisiä 

yhteydenottoja. Toinen vastannut taas mainitsee päinvastaista, joka johtaa juurikin 

myyjän kannalta haluttuun positiiviseen reaktioon: 

 

”Kyllä. Tämä on tärkeää. Jos vastaanottaja on perehtynyt ja sitä kautta pystyy 
perustelemaan lähestymisensä, esimerkiksi tarjoamalla toimialallemme 
oleellista palvelua, tämä toimii” 

 



51 

 

Kuten Gunelius (2018) mainitsee, sähköpostin tehtävänä on tavoittaa laadukas joukko 

päättäjiä mahdollisimman tehokkaasti. Vastauksista voidaan tulkita myös yleisellä tasolla, 

että vastaanottajaa kiinnostaa viestin henkilökohtaisuus ja mikäli myyjän yhteydenotolle 

on esimerkiksi jokin perusteltu syy, joka ilmenee viestissä tämä parantaa viestien 

toimimista. 

 

Kyselytutkimuksen kysymys ”Ovatko yhteydenotot toivottuja?” jatkaa saman aihealueen 

parissa. Päättäjien vastaukset pyörivät epäkiinnostuneen narratiivin ympärillä. 

Yhteydenottoja ei koeta useinkaan toivotuiksi ja sähköpostia toivotaan jopa vähemmän: 

 
”Itse joudun priorisoimaan aikaani sen verran tarkasti, että en koe näitä viestejä 
useinkaan omaan rooliin nähden tärkeiksi. Toivoisin saavani vähemmän 
sähköpostia johon minulla ei ole aikomusta vastata.” 

 

On kuitenkin huomattava, että kuten Mohammadi (2013) mainitsee, 

sähköpostimarkkinointiin käytetty dollari tulee keskimäärin 46 kertaisena takaisin. 

Vastauksista voimme päätellä, että mikäli aihe ei ole ajankohtainen se ei kiinnosta 

vastaanottajaa. Kyselytutkimuksissa on kuitenkin poikkeuksia ja eräs vastaaja 

kommentoi seuraavaa: 

 

”On mikäli olemme esimerkiksi keskustelleet aiheesta jo etukäteen yrityksestä 
sisäisesti ja yhteydenotto sattuu tulemaan oikeaan aikaan. Tällöin yleensä 
edistän asiaa, mikäli se on asialistalla jo valmiiksi” 

 

Vastausten jakautumisesta voimme päätellä saman mitä Podolyako (2023) kertoo 

artikkelissaan. Sähköposteihin vastaa noin 7% päättäjistä ja yhtä liidiä varten on 

lähetettävä keskimäärin 206 sähköpostia. Liidi on myyjän kannalta positiivinen vastaus 

tässä kontekstissa, joka johtaa jatkotoimenpiteisiin. On kuitenkin huomioitava, että 

artikkeli on englanninkielinen ja luvut Suomessa eivät ole välttämättä yhtä radikaalit 

myyjien kannalta. 

 



52 

 

Samassa Podolyakon Belkinsille (2023) kirjoittamassa artikkelissa on myös 

mielenkiintoinen kuva koskien yleistä tilastoa siitä kuinka paljon myynnillisiin 

sähköpostiviesteihin vastataan. 

 

 

Kuvio 3. Vastausprosentit sähköposteihin (Podolyako, Belkins, 2023) 

 

Kuvasta voidaan havainnoida, että myynnillisiin sähköposteihin, jotka tulevat 

entuudestaan tuntemattomilta päättäjiltä vastataan yhä harvemmin. Artikkelissa 

mainitaan, että mikäli sähköposteihin halutaan enemmän vastauksia, kohdentaminen on 

eriarvoisen tärkeää. Hyvä keino parantaa vastausprosenttia on esimerkiksi segmentoida 

viestit ja tunnistaa jokin uusi toimialakohtainen haaste, kuten esimerkiksi yritysten tarve 

koronapandemian aikaan siirtyä käyttämään organisaatioissaan yhä enemmän 

digitaalisia viestinnän kanavia. 

 

5.2 Miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajille? 

Toinen tutkimuskysymys käsittelee yhä syvällisemmin vastaanottajien kokemuksia 

myynnillisiä sähköpostiviestejä kohtaan. Kyselytutkimuksessa vastaanottajilta 

kysyttiin ”Oletko huomannut yhteydenottojen lisääntyneen kuluneen vuoden aikana?”. 

Lähes poikkeuksetta kyselytutkimuksen vastaajat vastasivat tähän kysymykseen 

myöntävästi. 



53 

 

 

Greenspan (2023) kertoo artikkelissa, että työntekijät saavat päivittäin 140-150 

sähköpostia. Sähköposti kuitenkin toimii yhä myynnin kanavana, kuten Breneliere (2023) 

mainitsee Mailreachille kirjoittamassaan kolumnissa, jossa nostetaan esille esimerkkejä 

sähköpostilla saavutetuista onnistumisissa myynnissä. Esimerkkinä tekstissä mainitaan 

SaaS-yritys, joka skaalasi liiketoimintansa nollasta 120 000 euron suuruiseen 

kuukausittaiseen liikevaihtoon vain kuudessa kuukaudessa, käyttämällä ainoastaan 

sähköpostia uusasiakashankinnan kanavana. Tekstissä mainitaan myös esimerkki 

ranskalaisesta yrityksestä, joka oli kerännyt yhteensä 56 miljoonaa euroa rahoitusta 

sähköpostien avulla. 

 

Oheisista esimerkeistä voidaan päätellä, että myynnillisiä sähköposteja lähetetään 

entistä enemmän, koska tulokset ovat hyvin onnistuneita, niin myyjän kuin 

liikkeenjohdollisesti yrityksenkin näkökulmasta. Suomi on kuitenkin pieni maa ja 

markkinat täällä ovat pienet. Jatkokysymyksenä olisi hyvä pohtia, kuinka tämä vaikuttaa 

yrityksen brändiin ja maineeseen Suomessa, jossa asuu ainoastaan 0,07 % maailman 

väestöstä (Worldometer, 2023). Daniel (2022) kertoo artikkelissaan, että sähköpostien 

lähettäminen entuudestaan tuntemattomalle vastaanottajalle saattaa myös heikentää 

yrityksen brändiä potentiaalisten asiakkaiden silmissä – ja tästä mainehaitasta 

toipuminen voi viedä aikaa. 

 

Internet on kuitenkin pullollaan myynnillisiin sähköposteihin kannustavia kirjoituksia, 

joita on toteutettu mm. erilaisten arvostettujen ja auktoriteettia omaavien tahojen 

toimesta kuten Forbesin (2022) sekä Business Insiderin (2023) toimesta. Forbesin 

artikkelissa mainitaan osuvasti, että toisen roskaposti saattaa olla toisen aarre ja 

ohjeisestaan tekemään laadukkaampia myynnillisiä yhteydenottoja sähköpostitse. 

Forbesin tekstissä kehotetaan olemaan ”vähemmän myyvä” ja esimerkiksi kysymällä 

viestissä neuvoa asioihin tai esittelemällä itsensä videolla. Business Insiderin tekstissä 

taas mainitaan aihe, jota käsiteltiin tämän luvun ensimmäisessä kappaleessa – 

myynnillisten sähköpostien halpuus verrattuna markkinointipalveluiden käyttämiseen. 



54 

 

Tekstissä kuitenkin painotetaan, että oikean kontaktin etsimiseen kannattaa käyttää 

aikaa. 

 

Toisen kysymyksen yhtenä tutkimusaukoista toimi: myynnillisten viestien kokeminen 

häiritsevänä. Kuten kyselytutkimuksen vastauksista voitiin päätellä tämä pitää paikkansa. 

Voi kuitenkin olla, että yhteydenottojen tekijät (myyjät) eivät ole käyttäneet tarpeeksi 

aikaa, vaan ovat yrittäneet tavoitella liian monia päättäjiä samanlaisella sisällöllä. 

Tutkimusaukko vaatii lisätutkimusta ja jatkokysymyksiä. Tutkimuksen kannalta 

tulevaisuudessa olisi oleellista tutkia kuinka myyjät Suomessa hyödyntävät sähköpostia 

uusasiakashankinnan kanavana. 

 

Kyselytutkimuksessa päättäjiltä kysyttiin minkä alan palveluita/tuotteita heille tarjotaan 

eniten sähköpostitse. Vastaukset ovat hyvin vaihtelevia, eivätkä aina Forbesin ohjeiden 

mukaan kovin laadukkaita. Kyselytutkimuksen tähän asti käsitellyt vastaukset ovat olleet 

vaihtelevia, kuten myytävät tuotteet sekä palvelut: 

 

”Koulutuksia ja ohjelmistoalan (palveluita”, ”IT-alan palveluita, markkinoinnin 
palveluita, erilaisia verkostoja ja webinaareja”, ”Myynnin palveluita”. 

 

Vastausten hajonnasta on pääteltävissä, että myynnillisiä yhteydenottoja tekevät 

monien eri alojen yritysten myyjät. Jo aikaisemmin mainitsemani jatkokysymys 

myyjille ”kuinka myyntiä kohdennetaan ja segmentoidaan”, olisi erinomainen 

esitettäväksi. Kyselytutkimusten vastauksista ei ole yleisesti pääteltävissä laajaa iloa eikä 

riemua myynnillisiä sähköpostitse tapahtuvia yhteydenottoja kohtaan. Tutkimuksen 

tavoitteena ei ole verrata toista yleisesti tunnusteta myynnillistä kanavaa eli 

myyntipuheluiden soittamista sähköpostiin, mutta on hyvä mainita, että myös 

myynnilliset puhelut ennestään tuntemattomille vastaanottajille jakavat mielipiteitä. 

Faludin (2022) LinkedInille kirjoittamassa kolumnissa mainitaan, että päättäjät eivät 

myöskään pidä myynnillisistä puheluista entuudestaan tuntemattomilta päättäjiltä. 

Tekstissä painotetaan kuitenkin, että kukaan ei voi tuntea kaikkia henkilöitä 



55 

 

henkilökohtaisesti, joille myyminen olisi kannattavaa, joten jossain vaiheessa on pakko 

tehdä yhteydenottoja entuudestaan tuntemattomille päättäjille liiketoiminnan vuoksi. 

 

Robertson (2018) kirjoittaa, että myyjistä ei pidetä monista eri syistä. Yksi näistä on se, 

että myyjä ei kuuntele. Tästä voidaan päätellä, että myynnillinen sähköpostiviesti voisi 

olla järkevää muotoilla kysyvään ja kuuntelevaan muotoon heti alusta saakka. Toinen 

esimerkki näistä on se, että myyjä ei pysty ymmärtämään asiakkaiden tarpeita. Tämä 

kaikki taas kulminoituu jo teoriaosuudessa käsiteltyyn segmentointiin, jota Kenner (2020) 

painottaa.  

 

Viestien näyttäytyminen vastaanottajille nousee suureen keskiöön niin 

kyselytutkimusten tulosten, kuin myös tässä kappaleessa tarkasteltujen lähteiden 

toimesta. Tätä puoltaa myös kyselytutkimuksen kysymys: ”Merkitseekö viestin 

kirjoitusasu/tekstillinen tyyli (rento, formaali) sinulle paljon, vai onko aiheella 

merkitystä?” 

  

”Jos se saa tuntemaan, että viesti on oikeasti kirjoitettu, juuri minulle eikä oli 
spämmiä, otan sen vakavammin” 

 

”Kyllä sillä on merkitystä - mutta sisältö jo aihe ovat tärkeitä. Hyvään 
myyntimeiliin joka on selkeästi henkilökohtainen ja "itse kirjoitettu" saattaa 
saada ehkä kohteliaan "ei kiitos"- vastauksen tai jopa dialogia aikaan, 
geneerinen myyntimeili saatttaa mennä suoraan roskakoriin kummempia 
ajattelemetta.” 

 

 

Tulevaisuudessa aihetta tutkiessa olisi tärkeää ymmärtää aihetta kolmesta eri 

perspektiivistä: myyjien, potentiaalisten asiakkaiden sekä liikkeenjohdon näkökulmasta. 

Vastauksista ja tässä kappaleessa käytetystä teoriasta voidaan päätellä, että sähköposti 

toimii erinomaisen uusasiakashankinnan kanavana, koska siihen kannustetaan 

auktoriteettien toimesta (Forbes, Business Insider) ja koska myyjät hyödyntävät sitä 

uusasiakashankinnan kanavana. Kaikkien osapuolten osalta epäkohtana toimii se, että 

myyjä ei voi ikinä ulkoapäin tietää kuka on kiinnostunut hänen tuotteistaan tai 



56 

 

palveluistaan kysymättä tätä ja se on kuitenkin myyntityön pohjimmainen tarkoitus. 

Yritykset tarvitsevat myyjiä ja heidän tehtävänsä on myydä. 

 

5.3 Kuinka voimme hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-

myynnin kontekstissa? 

Kolmas tutkimuskysymys käsittelee tutkielman hyödyntämistä käytännössä. 

Kolmastutkimuskysymys on johdettu luvusta neljä, joka toimi tässä tutkielmassa siltana 

teorian ja empirian välillä perustellen samalla tutkielman metodologisia valintoja. 

Neljännessä luvussa on myös käsitelty kahden ensimmäisen tutkimuskysymyksen 

muodostumista teoriaosuuden pohjalta, jonka jälkeen ne ovat tuotu kyselytutkimuksen 

muotoon. Tämä viimeinen tutkimuskysymys vastaa aikaisemman pohjalta siihen, kuinka 

voimme hyödyntää saatuja teoriaan peilattuja tuloksia käytännön tekemisessä. 

 

Tässä kappaleessa tarkastellaan ensimmäiseksi kyselytutkimusta kokonaisuutena. 

Kyselytutkimus toteutettiin kontaktoimalla päättäjiä sähköpostitse. Tutkielmaa varten 

kontaktointiin sata yrityspäättäjää, joilta pyydettiin vastauksia kyselytutkimukseen. 

Sadasta päättäjästä 21 henkilöä vastasi kyselytutkimukseen. Tämä ei ole verrattavissa 

myynnin tekemiseen sähköpostitse, koska kyselytutkimukseen vastaaminen vei 

päättäjiltä muutamia minuutteja eikä tuhansia euroa. On kuitenkin huomattavaa, että 

vastauksia tuli yllättävän paljon – ainakin jos näitä vertaa yleiseen statistiikkaan. Manan 

(2023) kertoo artikkelissaan, että päättäjät vastausaste entuudestaan tuntemattomilta 

henkilöiltä saamiinsa myynnillisiin sähköpostiviesteihin on 10-15 prosenttiyksikön välillä. 

Hän myös mainitsee, että keskimäärin kontaktoiduista päättäjistä 15-25 

prosenttiyksikköä avaa viestin. Kun näitä lukuja peilataan kyselytutkimusta varten 

kontaktoitujen päättäjien osalta suhteessa saatuihin vastauksiin – tulos on keskiarvoa 

parempi. Kuten tutkielmassa aikaisemmin mainittiin, syynä saattaa olla se, että olemme 

Suomessa, jossa markkinat ovat huomattavasti pienemmät. 

 



57 

 

Päättäjiltä kysyttiin kyselytutkimuksessa ”Vastaatko aina entuudestaan tuntemattomilta 

yrityksiltä saamiisi myynnillisiin yhteydenottoihin?”. Vastaukset tämän osalta olivat 

vaihtelevia:  

 

”Riippuu paljon relevanttiudesta.”, ”En.”, ”En, en läheskään aina”, ”Pyrin 
vastaamaan.” 

 

Jatkokysymyksenä olisi mielenkiintoista haastatella vastaajia ja kysyä syvällisempiä syitä 

asiaan. Näistä vastauksista on kuitenkin tulkittavissa se, että osa vastaa kohteliaisuudesta, 

kun taas osa ei vastaa viesteihin. Kuten tekstissä aikaisemmin mainittiin, sähköpostitse 

tapahtuvaa uusasiakashankintaa on helppo skaalata. Vaikka Suomi on pieni maa ja täällä 

on pienet markkinat, voidaan päätellä, että ehkä sähköpostitse tapahtuva 

uusasiakashankinta on jo saturaatiopisteessä ja monet yritykset tekevät sitä. Lähtevien 

viestien määrä kasvaa aina exponentiaalisesti, joten asiaa voidaan ajatella seuraavan 

kaavion kautta: 

 

 

Maa Yritykset, 

jotka myyvät 

sähköpostitse 

Potentiaalisia 

asiakkaita/ 

yritys 

Lähteviä 

sähköposteja 

Montako 

sähköpostia 

päättäjä saa 

Suomi 100 5000 3 000 000 300 

Yhdysvallat 1000 50000 300 000 000 3 000 

Taulukko 1. Kuinka paljon päättäjät saava sähköposteja 

 

Taulukko 1 on esimerkkilaskelma. Mikäli ajatellaan, että Suomessa samalla toimialalla on 

100 yritystä ja Yhdysvalloissa vastaava luku on 1000, esimerkkinä voidaan ajatella vaikka 

digitaalisia markkinoinnin palveluita tuottavia yrityksiä. Näillä yrityksillä on X määrä 

potentiaalisia asiakkaita ja kaikki kilpailevat samoista asiakkaista. Tämä tarkoittaa 

karkeasti ajateltuna, että jokainen yritys haluaa tavoittaa kaikki potentiaaliset 

asiakasyritykset, jolloin lähtevien sähköpostien määrä saadaan kertomalla 

potentiaalisten asiakkaiden määrä yritysten määrällä, jotka tekevät myyntiä 



58 

 

sähköpostitse. Oletetaan helppouden vuoksi nyt, että jokaisessa yrityksille 

potentiaalisessa asiakasyrityksessä Suomessa (5000) ja Yhdysvalloissa (50 000) on kaksi 

henkilöä, jotka vastaavat näistä asioista. Myyjä lähettää esimerkiksi 

sähköpostiautomaatiota hyödyntämällä molemmille potentiaalisesta asiakasyrityksestä 

prospektoimilleen päättäjille yhteensä 3 sähköpostiviestiä myynnillisessä tarkoituksessa. 

Kaaviosta nähdään, että lähtevien viestin osalta ero on todella huomattava. Viimeisestä 

sarakkeesta voidaan lukea, että ero sen osalta paljonko yksittäinen päättäjä saa 

myynnillisiä yhteydenottoja, on suoraan verrattavissa markkinan kokoon. Kun Suomessa 

päättäjä saa 300 sähköpostia, joissa tarjotaan digitaalisen markkinoinnin palveluita, 

sama luku Yhdysvalloissa on 3000. Laskelmissa on oletettu, että yritykset haluavat kasvaa 

ja tekevät myyntiä kaikille heidän liiketoimintansa kannalta relevanttina näyttäytyville 

yrityksille. 

 

Yhdysvallat on hyvä ääriesimerkki yhtälöön, koska siellä puhutaan englantia, joka on 

yleisesti tunnustettu kansainvälinen kieli liike-elämässä (Herbert, 2023). Englantia puhuu, 

jopa 15% maailman väestöstä eli noin 1,35 miljardia ihmistä (Gillan, 2022). Suomi taas 

on pieni maa, jossa asuu ainoastaan 0,07% maailman väestöstä (Worldpopulation, 2023). 

 

Mikäli yhtälön kannalta tarkasteltaisiin esimerkiksi ohjelmistotaloa, joka myy 

ohjelmistoaan monikansallisesti erilaisena tuotteena – yksittäisen päättäjän saamien 

myynnillisten sähköpostitse tapahtuvien yhteydenottojen määrä nousisi 

eksponentiaalisesti entuudestaan. Esimerkki on kuitenkin hyvin kärjistetty, sillä myös 

sähköpostitse myyntiä tekevät yritykset ovat varmasti huomanneet tulosten laskevan, 

kuten kaaviosta voidaan päätellä. Berg (2021) mainitseekin, että markkinan muuttuessa 

myös yritysten on muututtava ja tämä pitää markkinan koko ajan liikkeessä. 

 

Tärkeää on kuitenkin ymmärtää yhtälöä vastaanottajan näkökulmasta. Hänen 

kokemuksensa perustuu suoraan siihen kuinka isoilla markkinoilla heidän yritys toimii. 

Tämä on tietysti myös voitto heidän yrityksellensä, sillä heillä riittää enemmän 

potentiaalisia asiakkaita myös itselleen. Johtopäätöksenä voidaan pitää, että mitä 



59 

 

isommalla markkinalla yritys toimii, sitä enemmän myynnillistä liikennettä siellä 

tapahtuu ja se kaikki näkyy aina yhden henkilön sähköpostilaatikossa. 

 

Markkina siis elää koko ajan. Ja tilanne Suomessa ei periaatteessa edes tilastollisesti voi 

mennä yksittäisen vastaanottajan kohdalla samanlaiseksi kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. 

Toki jos päättäjä on saanut aiemmin esimerkiksi yhden myynnillisen sähköpostin viikossa, 

tämän kasvaminen puolella saattaa tuntua jo merkittävältä. 

 



60 

 

6 Johtopäätökset 

 

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kuinka myyjät voivat tehdä entistä 

onnistuneempaa uusasiakashankintaa ja myyntityötä hyödyntämällä sähköpostia 

yhteydenottokanavana heille entuudestaan tuntemattomiin päättäjäiin. Tutkimuksen 

kirjallisuuskatsauksessa tutustuttiin erilaisiin lähteisiin, jossa tarkasteltiin myyntityötä 

laajemmin sekä yksityiskohtaisemmin sähköpostin osalta. Tutkimus kulminoitu 

kyselytutkimukseen, jossa yritysten päättäjiltä kyseltiin heidän kokemuksiaan 

vastaanotetuista myynnillisistä sähköposteista ja heidän toiminnastaan, kun näitä 

viestejä heidän sähköpostilaatikkoon ilmaantuu. 

 

Tutkimus ei ole aikaisemmin keskittynyt näin yksityiskohtaisesti vastaanottajien 

kokemukseen aiheesta Suomessa. Aihe on verrattain uusi ja tarvitsee lisätutkimusta. 

Tämä tutkielma toimii kuitenkin koherenttina kokonaisuutena aiheesta. Asioita 

tarkasteltiinkin juurikin vain vastaanottajan näkökulmasta, johon tutkimuksessa saatiin 

teoriaa tukevia vastauksia myyjien toimista. 

 

Tämä on työn otsikko ja toimii myös johtopäätösten osalta erinomaisena otsikkona, kun 

aihetta tarkastellaan. Kyselytutkimuksen tuloksista voidaan päätellä, että sähköposti 

toimii uusasiakashankinnan kanavana ja tätä tukee myös tuloksissa käsitelty teoria. 

Yhteydenottojen määrä nousee keskiöön, kun sähköpostia käytetään myynnin välineenä 

entuudestaan tuntemattomille päättäjille.  

 

Kuten tuloksissa mainittiin, yrityksen maine saattaa kärsiä huonosti kohdennetuista 

yhteydenotoista. Tämä oli huomattavissa myös kyselytutkimuksen tuloksista ja 

tutkimukseen osallistuneiden kommenteista. Heille tarjotaan monia erilaisia palveluita 

ja kaikki näistä eivät ole kohdennettu oikein. Toki myyjän tehtävänä on myydä ja 

kontaktoida entuudestaan tuntemattomia päättäjiä ja samanlainen vastaus olisi voinut 

olla tunnistettavissa myös puhelimitse tehdyn uusasiakashankinnan kautta. Kaikki 



61 

 

myyntipuhelutkaan eivät aina onnistu. Myyjien tehtävä on kuitenkin loppupeleissä tehdä 

myyntiä. 

 

Kyselytutkimuksen vastauksista voidaan päätellä, että sähköposti toimii osana 

myyntityötä, kun se tehdään oikein. Tekemisen oikeus tietysti täytyy ensin määritellä 

tavoitteiden kautta, johon tässä tutkielmassa ei kuitenkaan paneuduttu. Seuraavaksi olisi 

mielenkiintoista selvittää ja ottaa yhteyttä eri yrityksiin, jotka tekevät 

uusasiakashankintaa sähköpostitse ja lähteä tarkastelemaan heidän käytäntöjää, 

toimintatapoja sekä onnistumisia – samalla hahmotellen myös onko sähköpostin 

toimivuudessa uusasiakashankinnan kanavana paljonkin erilaisia toimialakohtaisia 

eroavaisuuksia. 

 

Useat yritykset myös ulkoistavat uusasiakasha