VAASAN YLIOPISTO MARKKINOINNIN JA VIESTINNÄN YKSIKKÖ Noora Lappi NEOFOBIA HYÖNTEISRUOKAKONTEKSTISSA Markkinoinnin pro gradu -tutkielma Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma VAASA 2019 1 SISÄLLYSLUETTELO sivu KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO 5 TIIVISTELMÄ: 7 LYHENTEET 9 1. JOHDANTO 11 1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 14 1.2. Tutkimusote, aineisto ja rajaukset 15 1.3. Tutkimuksen rakenne 15 2. NEOFOBIA HYÖNTEISRUOKAVALINTOJEN OHJAAJANA 17 2.1. Ruoan valintapäätöksiä ohjaavat tekijät 17 2.1.1. Yksilölliset tekijät 17 2.1.2. Sosiokulttuuriset tekijät 19 2.1.3. Evolutiiviset tekijät 20 2.2. Neofobia 21 2.2.1. Sensoristen riskien synnyttämä neofobia 21 2.2.2. Sosiokulttuuristen tekijöiden synnyttämä neofobia 23 2.2.3. Ihanteiden vaikutus valintaperusteisiin 24 2.3. Hyönteisruoka 25 2.3.1. Hyönteiset länsimaalaisessa kulttuurissa 25 2.3.2.Hyönteisiin asennoituminen 28 2.3.3. Hyönteiset neofobian aiheuttajana 29 2.4. Markkinoinnin keinoin vaikuttaminen 30 2.4.1. Uutuusruokatuotteiden markkinointi 30 2.4.2. Neofobian huomioiminen markkinoinnissa 33 2.5. Yhteenveto 35 2 3 3. METODOLOGIA 39 3.1. Tutkimusote 39 3.2. ZMET aineistonkeruumenetelmänä 41 3.3. Aineiston keruu ja analysointi 43 3.2. Haastateltavien valinta ja haastateltavat 48 3.3. Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 50 4. TULOKSET 53 4.1. Ruokaan liitetyt yleiset merkitykset 53 4.2. Neofobia hyönteisruokaa kohtaan 60 4.2.1. Yksilölliset valintaa ohjaavat tekijät 61 4.2.2. Sosio-kulttuuriset valintaa ohjaavat tekijät 64 4.2.3. Evolutiiviset valintaa ohjaavat tekijät 66 4.3. Esteet ja mahdollisuudet 70 4.4. Miten hyönteisruokaan kohdistuvaa neofobiaa voidaan vähentää? 75 4.5. Yhteenveto 80 5. JOHTOPÄÄTÖKSET 83 5.1. Tutkimuksen tulokset ja teoreettiset implikaatiot 83 5.2. Suositukset liikkeenjohdolle 85 5.3. Rajoitukset ja ehdotukset jatkotutkimukselle 85 LÄHDELUETTELO 87 LIITTEET LIITE 1. Haastattelurunko 95 LIITE 2. Esimerkkejä haastateltavien kuvakollaaseista 97 4 5 KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO Kuvio 1. Teoreettinen viitekehys 35 Kuvio 2. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin eteneminen 46 Kuvio 3. Haastateltavien valintaperusteita ohjaavat merkitykset ja niiden pääluokat 54 Taulukko 1. Haastateltavat 49 Taulukko 2. Hyönteisiin liitetyt merkitykset valintapäätöksiä ohjaavissa tekijöissä 75 Taulukko 3. Markkinoinnin keinot neofobian pienentämiseksi 79 Kuva 1. Haastattelussa käytetyt kuvat 45 6 _____________________________________________________________________ VAASAN YLIOPISTO Markkinoinnin yksikkö Tekijä: Noora Lappi Pro gradu -tutkielma: Neofobia hyönteisruokakontekstissa Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen Työn ohjaaja: Hanna Leipämaa-Leskinen Aloitusvuosi: 2018 Valmistumisvuosi: 2019 Sivumäärä: 97 ______________________________________________________________________ TIIVISTELMÄ: Maailman väkiluvun kasvun, kaupungistumisen ja ilmastonmuutoksen vuoksi ruoan tuotannon turvaami- nen tuleville sukupolville vaatii uudenlaisia lähestymistapoja ruoantuotantoon. Hyönteisruokaa on esitetty ratkaisuna kestävyyspulaan ja sitä kuvataan usein tulevaisuuden ruokana juuri sen ravintopitoisuuden ja pienten resurssivaatimuksien vuoksi verrattuna lihakarjaan. Syksyllä 2017 suomalaisiin päivittäistavara- kauppoihin tuli direktiivimuutoksen myötä myyntiin useita erilaisia hyönteisiä sisältäviä ruokatuotteita ja suomalaisten asenteet hyönteisruokaa kohtaan nähtiin positiivisina. Vuonna 2019 hyönteistuotteiden mää- rä päivittäistavarakaupoissa on olematon – ryminällä tulleet tuotteet ovat kadonneet eikä hyönteisistä pu- huta enää mediassa. Hyönteisruokaan kohdistuva kiinnostus ja samanaikainen torjunta on oiva esimerkki nykyajan sekasyödän dilemmasta: Uusia ratkaisuja ruoan saannin turvaamiseksi on keksittävä, mutta uusi ratkaisu herättää neofobiaa, eli uutuuden pelkoa.Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli löytää selitys sille miten neofobia ilmenee hyönteisruokakontekstissa ja kuinka sen syntyyn voidaan vaikuttaa markkinoin- nin keinoin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajan ruoan valintapäätöksiä ohjaavien tekijöiden ym- märtämiseen sekä neofobian käsitteeseen sekä yleisellä tasolla että hyönteisruokakontektissa. Tämä kvali- tatiivinen tutkimus oli luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin ZMET-menetelmää. Tutkimuksen haastateltavat valittiin lumipallo-otannalla ja haastateltavia oli yhteensä yksitoista. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Tutkimusaineiston pohjalta luotiin viisi eri yksilön valintapäätöstä ohjaavaa tekijää, jotka nojaavat osin teoreettisessa viitekehyksessä esiteltyyn The Food Choice Questionnaire –työkaluun. Tämän jälkeen lä- hestyttiin hyönteisruoka-aihetta yksilön valintapäätöksiä ohjaavien tekijöiden kautta, ja pyrittiin paikan- tamaan neofobiaa ja torjumista aiheuttavat merkitykset. Näitä erilaisia merkityksien muodostamia esteitä ja mahdollisuuksia peilattiin markkinoinnin keinoihin ja näiden pohjalta esiteltiin mahdollisia keinoja vähentää hyönteisruokaan kohdistuvaa neofobiaa. Tutkimus osoitti, että kuluttajalle tärkeitä ruoan valintaa ohjaavia tekijöitä on kotimaisuus, eettisyys, ter- veellisyys, taloudellisuus ja nautinto. Tutkimuksen mukaan hyönteisruoka sopii näistä merkityksistä kaikkeen paitsi nautintoon. Hyönteisruoka nähdään kuitenkin haastateltavienkin keskuudessa tulevaisuu- den ruokana, mutta hyönteisiin liittyvää neofobiaa aiheuttaa hyönteisten olomuoto sekä syömään rohkai- sevien perusteiden ja informaation puute. Hyönteisruoka tuotiin markkinoille vuonna 2017 kärjellä, joka rohkaisi kuluttajia kokeilemaan uusinta trendiä, mutta se ei tarjonnut tarpeeksi tietoa siitä, miksi hyönteis- ruokaa kannattaisi kokeilla ja mitä se pitää sisällään. Muun muassa hyönteisruoan alkuperä, ravintosisältö ja tuotantomenetelmät kiinnostivat haastateltavia, ja näiden tietojen jakaminen voi mahdollisesti pienen- tää hyönteisiin kohdistuvaa neofobiaa ja rohkaisee kuluttajaa kokeilemaan hyönteisruokaa. __________________________________________________________________ AVAINSANAT: hyönteisruoka, neofobia, ruoan valintapäätöstä ohjaavat tekijät 5 LYHENTEET FCQ The Food Choice Questionnaire ZMET The Zaltman Metaphor Elicitation Technique 6 11 1. JOHDANTO ”Sekasyöjän dilemman juuret ovat aikaisessa evolutionäärisessä kehitykses- sä. Se viittaa konfliktiin, missä organismin tulee etsiä uusia ruokia (neofi- lia), jotta voitaisiin saavuttaa ravitsemukselliset tarpeet, mutta uuteen liittyy pelko (neofobia) joka liittyy huoleen siitä, että ruoka voi olla myrkyllistä, tartuttavaa ja tappavaa” -Armelagos (2014: 1331.) On arvioitu, että vuoteen 2050 mennessä maapallon väkiluku on saavuttanut yhdeksän biljoonan rajapyykin (Garnett 2009: 500). Väestön kasvu yhdessä väestön ikääntymisen, ilmastonmuutoksen ja kaupungistumisen kanssa tulevat tulevaisuudessa aiheuttamaan haasteita paitsi yhteiskunnalle, mutta myös tuottajille, valmistajille, markkinoijille ja muille sidosryhmille (King, Cole, Farber, Eisenbrand, Zabaras, Fox & Hill 2017: 160). Jotta jokaiselle riittää syötävää, nykyisen ruoan tuotannon on melkein kaksinkertaistut- tava. Väestön kasvu johtaa kestävyysongelmaan, jolloin luonnonvarat vakavassa vaaras- sa ehtyä. Tällä hetkellä väestö kuluttaa globaalisti 1,5 maapallon resurssit vuodessa (Sit- ra 2016). Jotta ruokaan ja ravitsemukseen liittyvät haasteet voidaan voittaa, tuotannon tulee muuttua, tehottomuuksien loppua ja ruokahävikin vähentyä. Tulee löytää uusia, kestäviä tapoja tuottaa ruokaa (Van Huis, Van Itterbeeck, Klunder, Mertens, Halloran, Muir & Vantomme 2013: ie). Lihakarjan kasvatuksen tiedetään aiheuttavan suurimman osan ruokatuotannon kasvi- huonepäästöistä (Garnett 2009: 491). Lihankulutuksen odotetaan vähenevän tasaisesti kehittyneissä maissa, mutta toisaalta myös samanaikaisesti kasvavan kehittyvissä mais- sa, näin ollen luovan tasapainon kulutukselle. Kuluttajat ovat kehittyneissä maissa yhä kiinnostuneempia ruoan laadullisista tekijöistä kuten turvallisuudesta, alkuperästä, tuo- tanto-oloista ja eläinten hyvinvoinnista. (Santeramo, Carlucci, Devitiis, Seccia, Stasi, Viscecchia & Nardone 2018: 40) Hyönteisiä pidetään ”tulevaisuuden ruokana” niiden pienemmän hiilijalanjäljen perus- teella verrattuna perinteiseen lihakarjaan. Tämä on nostanut kiinnostusta käyttää hyön- teisiä osana kestävää ruokavaliota. Hyönteisiä markkinoidaan yhä enemmän tulevaisuu- 12 den lihana, perustuen pitkälti väittämiin sen kestävyydestä. Tarkat ympäristövaikutukset ja ravintosisällöt vaihtelevat hyönteislajien sisällä ja kasvatusmetodeihin perustuen, mutta hyönteisten tiedetään yleisesti vaativan vähemmän vettä, ruokaa ja maata tuot- taakseen yhtäläisiä määriä proteiinia kuin perinteinen lihakarja. (Shelomi 2016: 175.) Syksyllä 2017 Suomi muutti Euroopan unionin uuselintarvikeasetuksen tulkintaa siten, että hyönteisten kasvattaminen ja myyminen elintarvikkeena sallittiin myös Suomessa ja hyönteisala siirtyi elintarvikevalvonnan piiriin (Maa- ja metsätalousministeriö 2017). Direktiivin muuttumisen jälkeen ruokakauppoihin ilmestyi kiihtyvään tahtiin sirkkatuot- teita: mysliä, makkaraa ja lihajalosteita, valmisruokia, suklaata ja erilaisia välipaloja. Suomessa ruokakauppoihin tuotiin tiettävästi myös maailman ensimmäiset sirkkaleivät. Ilmestyttyään valikoimaan Fazer Leipomoiden Sirkkaleipä myytiin useamman kerran loppuun, ja valmistamisesta jouduttiin pitämään hetken taukoakin raaka-aineen rajalli- suuden vuoksi (Aamulehti 2017; Kesko 2017; Vantaan Sanomat 2018). Hyönteiset oli- vat kuitenkin rantautuneet luontaistuotekauppoihin jo ennen direktiivin muutosta. Täl- löin niitä myytiin ”somisteina” ennen kuin hyönteisistä tuli laillisesti elintarvikkeita. (Etelä-Suomen Sanomat 2018). Vaikka kiinnostus hyönteisruokaa kohti oli alkuun suurta, on markkinat hiipuneet hiljal- leen vuoden 2018 loppuun mennessä. Etelä-Suomen Sanomat (23.12.2018) uutisoi Fa- zerin lopettavan Sirkkaleivän valmistuksen ja hyönteistuotteiden myynnin vähentyneen vähittäiskaupoissa kuluttajien lopahtaneen kiinnostuksen vuoksi. Myös Iltalehti (2019) tarttui aiheeseen uutisoiden, että hyönteistuotteiden tarjonta on vähentynyt vähittäiskau- passa selvästi, eikä uutuuslanseerauksia hyönteisruoan osalta ole juuri nähty. Artikkelin mukaan esimerkiksi SOK:lla oli parhaimmillaan toistakymmentä hyönteistuotetta vali- koimissa, ja artikkelin ilmestymishetkellä niitä oli enää vain muutama. Tämä herättää mielenkiintoisen tutkimusnäkökulman siihen, miksi hyönteisruoka ei vakiintunut suo- malaiselle lautaselle? Syömisessä on kyse elämäntaparatkaisuista, kulttuurisista preferensseistä ja edellytyk- sistä. Syömiseen liittyy sosiaalinen ja kulttuurinen konteksti, joka ohjaa kuluttajan te- kemiä valintoja (Mäkelä 2002: 35). Tällä hetkellä etenkin länsimaissa eletään yltäkylläi- 13 syyden aikaa, jossa valinnanvaraa on tuotteista ympäri maailmaan ja ruoan valinta on jatkuvasti käynnissä oleva prosessi (Mäkelä 2002: 9). Ruokavalintoihin vaikuttaa myös kuluttajien asenne ruokia kohtaan (Damsbo-Svendsen, Bom Frost & Olsen 2017: 358.) Asenne tarkoittaa kestävää, yleistä arviointia ihmisistä, esineistä tai asioista. (Solomon, Bamossy, Askegaard 1999: 121.) Asenteen sanotaan olevan kestävä, koska se vakiintuu ajan myötä ja yleinen koska se sopii muihinkin kuin hetkellisiin tapahtumiin. (Solomon ym. 1999: 122.). Hyönteisten syöminen kehittyneissä maissa jakaa mielipiteitä, sillä ky- seessä on ennestään monelle kuluttajalle tuntematon elintarvike. Suomalaiset suhtautu- vat yleisesti ottaen positiivisesti hyönteisruokaan ja niin ikään Pohjois-Euroopassa ku- luttajat ovat myönteisimpiä hyönteistuotteita kohtaan kuin kuluttajat Keski-Euroopassa (Turun yliopisto 2016; Piha, Pohjanheimo, Lähteenmäki-Uutela, Krecková & Otterbring 2017). Positiivisesta suhtautumisesta huolimatta hyönteisruokaan liittyy paljon en- nakkoluuloja, sillä hyönteiset tunnetaan ympäristössämme kaikkein parhaiten negatiivisista assosiaatioista – ne edustavat monelle tuholaisia ja tauteja (Tan, Grace, Fischer, Tinchan, Stieger, Steenbekkers & van Trijp 2015: 87). Ruoan tuntemattomuus voi johtaa neofobiaan. Neofobia tarkoittaa ilmiötä, jossa kuluttajat suhtautuvat epäluuloisesti uusia tai tunte- mattomia ruokia kohtaan (Santeramo ym. 2018: 43). Neofobia on tunnusomainen piirre kaikille kaikkiruokaisille eläinlajeille, ihmiset mukaan lukien. Se syntyy perimässä, ja sen tarkoitus on suojella ihmisiä mahdollisilta ruoasta saaduilta myrkytyksiltä. Nyky- yhteiskunnassa neofobian suojeleva tarkoitus on menettänyt tärkeytensä, sillä ruoka on yleisesti ottaen turvallista (Laureati, Spinelli, Monteleone, Dinnella, Prescott, Cattaneo, Proserpio, De Toffoli, Gasperi, Endrizzi, Torri, Peparaio, Arena, Bonello, Condelli, Di Monaco, Gatti, Piasentier, Tesini & Pagliarini 2018: 113). Neofobia vaikuttaa kuitenkin vahvasti kuluttajien halukkuuteen kokeilla uusia ruokia, ja siihen liittyy vahvasti emo- tionaalinen komponentti: vaaran tunne, ällötyksen tunne ja vastahakoisuus. (Damsbo- Svendsen ym. 2017: 359; Santeramo ym. 2018: 43). Neofobia johtaa uusien tuotteiden kohdilla pahimmillaan merkittäviin, jopa 70–80% epäonnistumisprosentteihin (Sante- ramo ym. 2018: 43). Neofobiaan vaikuttaa paitsi yksilön oma asenne, mutta myös ryh- män kollektiivinen vaikutus ja omaksuttu kulttuuri. Yksittäisen henkilön kokemaan neo- 14 fobiaan vaikuttaa sekä lisäävästi että vähentävästi muiden henkilöiden asenne ruoka- tuotetta kohtaan: muiden myönteinen käyttäytyminen elintarviketta kohtaan rohkaisee toisiakin kokeilemaan (Tan ym. 2015: 87). Kestävyysvajeen ja ilmastonmuutoksen aiheuttama paine kehittää uudenlaisia tapoja tuottaa ruokaa on johtanut uusien ja vaihtoehtoisten ruokatuotteiden markkinoille tu- loon. Kuitenkin näiden ruokatuotteiden tuntemattomuus voi vaikuttaa kuluttajan asen- teisiin ja aiheuttaa neofobiaa, joka saattaa lopulta johtaa uusien tuoteinnovaatioiden epäonnistumiseen. Suomessakin nähty hyönteistuotteiden lyhyt elinkaari kielii siitä, ett- eivät kuluttajat olleet alkuinnostuksesta huolimatta valmiita omaksumaan hyönteistuot- teita osaksi pysyvää ruokavaliota. Tämä sekasyöjän dilemma luo mielenkiintoisen ase- telman tutkimustyölle: Mitkä tekijät vaikuttavat siihen, ettei hyönteisruokaa mielletä osaksi suomalaista ruokavaliota? Minkälainen merkitys on yksilön ruokaan liittämillä merkityksillä ja kulttuurilla, sekä minkälaista osaa neofobia näyttelee? Kuinka elintarvi- kealan yritykset voivat markkinoinnin keinoin vaikuttaa myönteisesti kuluttaja- asenteisiin ja vähentää uutuustuotteeseen kohdistuvaa neofobiaa ja dilemman muodos- tumista? 1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet Tutkimuksen tarkoitus on luoda syvällistä kuluttajaymmärrystä siitä, miten neofobia il- menee hyönteisruokakontekstissa. Ensimmäinen tavoite on selvittää olemassa oleviin tieteellisiin tutkimuksiin perustuen, mitä elintarvikkeisiin kohdistuva neofobia tarkoittaa ja kuinka yksilön henkilökohtaiset preferenssit, sosio-kulttuurinen ympäristö ja evoluutio vaikuttaa ruoan valintapäätök- seen. Sen lisäksi tavoite on selvittää millaisia markkinoinnin keinoja neofobiaan vaikut- tamiseen on hyönteiskontekstissa käytetty. Toinen tavoite on tutkia miten neofobia il- menee kulujttajien hyönteisruokaan kohdistuvissa asenteissa ja mielikuvissa. Kolmas tavoite tunnistaa neofobiaan liittyviä esteitä ja mahdollisuuksia, sekä selvittää kuinka markkinoinnin keinoin voidaan purkaa ristiriitoja uutuuselintarvikkeiden ja neofobian 15 välillä saaden hyönteisruoka osaksi arkipäiväisiä valintoja. Pyrkimyksenä on tarjota ku- luttajaymmärrykseen pohjautuvia relevantteja johdon suosituksia sille, kuinka hyönteis- ruoka voitaisiin integroida osaksi päivittäistä ruokavaliota. 1.2. Tutkimusote, aineisto ja rajaukset Tämä tutkimus rajautuu käsittelemään suomalaista kuluttajamarkkinaa kuluttajan näkö- kulmasta. Keskiössä ovat suomalaiset hyönteistuotteet ja suomalainen kulutuskulttuuri. Tutkimus on luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen ja se pyrkii luomaan syvem- pää ymmärrystä kuluttajien ajatusmaailmasta, sekä tulkitsemaan heidän hyönteisruoalle antamiaan merkityksiä. Tutkimusote on kvalitatiivinen tutkimus, joka on luonteeltaan kokonaisvaltaista tiedon hankintaa, jossa ihminen on tiedonkeruun instrumenttina. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaa- ra 2007: 160.) Tämän tutkimuksen tutkimusaineisto kerätään ZMET - aineistokeruumenetelmää käyttäen yksittäisiltä kuluttajilta. Haastateltavat on valittu niin sanottua lumipallo-otantaa käyttäen, ja tärkein kriteeri on ollut se, että kuluttaja ostaa itse ruokansa. Aineistokeruumenetelmä valittiin siksi, että se koettiin parhaaksi valotta- maan kuluttajien alitajuisia ajatus- ja käyttäytymismalleja, joita he eivät välttämättä ky- kenisi sanoittamaan perinteisiä haastattelumuotoja käyttämällä. 1.3. Tutkimuksen rakenne Tutkimus koostuu viidestä pääluvusta. Ensimmäinen osa on johdatus tutkielmaan ja sen aikana kartoitetaan tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet, rakenne ja rajaukset sekä kaik- kein keskeisimmät käsitteet. Osion tarkoitus on herättää lukijan mielenkiinto ja selkeyt- tää keskeisimmät aihealueet ja käsitteet lukijalle, sekä luoda ymmärrystä siitä, miksi tutkimus on tärkeää. 16 Tutkimuksen toisessa osassa perehdytään kuluttajaa ohjaaviin merkityksiin, kulttuurin vaikutukseen ruoan valinnassa, sekä neofobian käsitteeseen. Osiossa esitetään myös ai- emmissa tutkimuksissa löydetyt markkinoinnin keinot vaikuttaa neofobiaan. Toinen osa rakentaa tutkielmalle teoreettisen viitekehyksen, johon kolmannen osan tutkimustulok- sia myöhemmin peilataan. Kolmas osa pitää sisällään metodologian: aineiston keruun ja analysoinnin. Tarkoitus on tehdä tutkimus haastattelemalla harkinnanvaraisesti kulutta- jia, jotta voidaan saada laadullista tietoa heidän ajatuksistaan ja suhteestaan uusiin elin- tarvikkeisiin. Kolmannen kappaleen tarkoituksena on rakentaa pohja neljännen osion analyysille. Neljännessä kappaleessa peilataan aiemmin rakennettua teoreettista viitekehystä tutki- muksesta saatuihin tuloksiin, ja analysoidaan teorian ja tutkimustulosten suhdetta. Nel- jännessä osiossa myös esitetään liikkeenjohdollisia ratkaisuja, jotta yritykset voivat hyödyntää kuluttajan syvällistä ymmärrystä uuselintarvikekontekstissa neofobian vä- hentämisessä. Viides kappale on tämän tutkielman viimeinen luku ja sen on tarkoitus nivoa yhteen edelliset kappaleet, esittää keskeisimmät tutkimustulokset ja johtopäätök- set, sekä esittää mahdollisia jatkotutkimusaiheita. 17 2. NEOFOBIA HYÖNTEISRUOKAVALINTOJEN OHJAAJANA Tässä kappaleessa rakennetaan teoreettinen viitekehys tutkimukselle. Aluksi käsitellään kuluttajan valintapäätöksiä ohjaavia yksilöllisiä ja sosiaalikulttuurisia tekijöitä. Toisessa alakappaleessa keskitytään selvittämään mitä on neofobia ja kuinka se syntyy. Kolman- nessa alakappaleessa perehdytään hyönteisiin liittyviin merkityksiin ja neofobiaan, jon- ka jälkeen selvitetään miten neofobiaan voidaan vaikuttaa markkinointiviestinnässä hyönteiskontekstissa. Lopuksi seuraa yhteenveto, jonka tarkoitus on nivoa yhteen esitet- ty teoria ja muodostaa lopullinen teoreettinen viitekehys tutkimukselle. 2.1. Ruoan valintapäätöksiä ohjaavat tekijät Suomalainen syöminen on muuttunut toisen maailmansodan jälkeen suuntaan, jossa ih- miset ovat kuluttajia tuottajien sijaan. Ostoskorissa on tuotteita ympäri maailman, ja syöjä joutuukin ostotilanteissa pohtimaan ruoan laatua, terveellisyyttä, turvallisuutta ja eettisyyttä. Eletään yltäkylläisyyden aikaa, jossa on mahdollisuus valita. Paradoksi syn- tyy, kun uusi kiehtoo, vaikka samalla olemme jatkuvasti varuillamme oudon edessä. Li- sääntyvä valikoima ja erilaiset mahdollisuudet syödä kodin ulkopuolella tekevät valin- noista entistä monimutkaisempia. Olemme jatkuvasti ruoan valinnan ongelman edessä. (Mäkelä 2002: 9.) 2.1.1. Yksilölliset tekijät Ruoan valintapäätöksiä ohjaavat motiivit viittaavat kuluttajan syihin, motiiveihin ja mo- tivaatioon valita tai syödä ruokaa (Onwezen, Reinders, Verain & Snoek 2019: 34). Yk- silöllisiä ruoan valintapäätöksiä ohjaavia tekijöitä voidaan lähestyä ruokavalintakyselyn avulla. The Food Choice Questionnaire (myöhemmin FCQ) kehitettiin faktorianalyysin avulla 358 henkilön vastauksiin perustuen. Henkilöiden iät vaihtelivat 18 vuodesta 87 vuoteen. Analyysin avulla voitiin paikantaa yhdeksän erilaista ruokapäätöksiä ohjaavaa tekijää, jotka ovat terveys (health), tunnetila (mood), käytännöllisyys (convenience), 18 aistiperäiset mieltymykset (sensory appeal), luonnollinen sisältö (natural content), hinta (price), painonhallinta (weight control), tuttuus (familiarity) sekä eettiset perusteet (et- hical concern). FCQ mittaa ja skaalaa ruokavalioon liittyvä rajoituksia, ruokailutapaa, terveyden arvoa, terveyden kontrollointi ja persoonallisuustekijöitä. Motiiveissa oli huomattavissa eroja liittyen sukupuoleen, ikään ja tulotasoon. (Steptoe & Pollard 1995: 267) Naiset muun muassa kiinnittivät enemmän huomiota terveystekijöihin kuin miehet ja samalla kokivat myös ruoan hinnan tärkeämmäksi kuin miehet. Terveyden merkitys motiivina nousi iän myötä naisilla muttei miehillä. Ruoan tuttuuteen taas tunnistettiin vaikuttavan sukupuolen sijaan erityisesti iän. Iäkkäämmät ihmiset ovat vähemmän seik- kailunhaluisia valintojensa kanssa. Myös eettiset huolenaiheet nousivat iän myötä ja olivat korkeampia naisten keskuudessa. Tulotason merkitys näkyi muun muassa tuttuu- den yhteydessä. Tuttuus oli merkittävämpi tekijä henkilöille, joilla on matalampi tulota- so. Hinnan voidaan kuitenkin todeta vaikuttavan erityisesti naisilla vähemmän silloin, kun vastaajalla on jotain ravitsemuksellisia rajoitteita. Tällöin hinta ei ole enää niin merkittävässä roolissa. Keskimääräisesti tärkeimpiä vastaajien keskuudessa olivat aisti- peräiset mieltymykset, terveys, käytännöllisyys ja hinta, muiden viiden tekijän olevan samalla tyypillisesti vähemmän tärkeitä. (Steptoe & Pollard 1995: 280–282.) Yksilön syömätavoista on myös tunnistettavissa kolme erilaista tekijää: hallitseminen, joka viittaa ruoan kulutuksen ja ruokaan liittyvän käyttäytymisen kontrollointiin, tun- nesyöminen, missä ruoan kulutukseen liittyvät tunteet liittyivät negatiiviseen tunteeseen ja hermostununeisuuteen sekä ulkoiseen syömiseen, johon liittyy estot jotka muodostu- vat ruoan ulkonäöstä tai tuoksusta. (Steptoe ym. 1995: 271.) Eurooppalaisten kuluttajien mielestä tärkein tekijä on aistiperäiset mieltymykset. Myös terveys, käytännöllisyys ja hinta ovat viiden tärkeimmän tekijän joukossa muotoilemas- sa kuluttajan ruokavalintoja. Kulttuuri vaikuttaa siihen, kuinka tärkeänä mikäkin tekijä missäkin maassa esiintyy. Esimerkiksi Aasiassa kuluttajat kiinnittävät enemmän huo- miota tunnetilaan ja vähemmän taas aistiperäisiin mielleyhtymiin. Mahdollinen selitys tälle on se, että kyselyssä vastaneet ottavat aistiperäiset mielleyhtymät otetaan itsestään- 19 selvyytenä, ja sen vuoksi niitä ei ole erikseen mainittu. Kyse ei ole siis siitä, etteivät ku- luttajat Aasiassa kokisi aistiperäisyyttä tärkeäksi. (Januszewska, Pieniak & Verbeke 2011: 98.) Januzewskan ym. (2011: 98) mukaan vähiten tärkeät valintaperusteet kuluttajille ovat tuttuus ja eettiset perusteet. Väitettä perustellaan niin, että nykyään uudet ruokatuotteet ovat houkuttelevampia kuluttajalle kuin perinteiset ja tutut ruoat. Januszweskan ym (2011: 98) mukaan kuluttajat eivät anna merkittävästi arvoa eettisille tekijöille, kuten alkuperämaalle, etiketeille tai ympäristöystävälliselle pakkaukselle. 2.1.2. Sosiokulttuuriset tekijät Syömisessä ja ruoan valinnassa on kyse elämäntaparatkaisuista, kulttuurisista preferens- seistä ja edellytyksistä. Syömiseen ja aterioiden moniulotteisuuteen liittyy syömisen so- siaalinen ja kulttuurinen konteksti, joka vaikuttaa syömisen tapojen ja tyylien vaihte- luun. Syömisessä näkyy modernisaation ja yksilöllistymisen synnyttämät yhteiskunnal- liset muutokset. Kuluttajat ovat enää harvoin yhteydessä tuotantoon, mutta he kiinnittä- vät enenevissä määrin huomiota tuotantotapoihin. Ruon valinta on yhä vahvemmin sekä moraalinen, että poliittinen kysymys. (Mäkelä 2002: 35–36.) Steptoen ja Pollardin (1995: 268) mukaan terveys ei selkeästi ole ainoa tekijä jota ihmi- set huomioivat ruokaa valitessaan, ja terveyteen keskittyminen voi johtaa eksklusiivi- seen painotukseen tiettyihin motiiveihin jotka ovat rajoittuneita merkityksiä monelle ihmiselle. Pitkään on tunnistettu että ruoan saatavuus ja kulttuuriset tekijät ovat do- minoivia ruoan valinnassa. Kulttuuriset vaikutteet johtavat eroihin tavanomaisessa tiet- tyjen ruoan kulutuksessa sekä valmistustraditiossa, ja joissain tapauksissa se voi johtaa rajoitteisiin kuten lihan ja maidon poissulkuun. Lisäksi ympäristöllisen tietoisuuden kasvu kahden viimeisen vuosikymmenen aikana on johtanut luonnollisten ainesosien käyttöön ja pakkauksen materiaalien vaikutukseen ostopäätökseen. Ruokavalintoihin liittyy vahvasti kulttuuri jossa elämme ja ruoat joihin olemme tottu- neet. Nykypäivänä esimerkiksi globalisaation ja sosiaalisten median kanavien kautta on 20 mahdollista kuitenkin tutustua helposti ja nopeasti ruokiin erilaisista kulttuureista. Sosi- aalisen median vaikutus etenkin nuorten kulutustottumuksiin on huomattavissa: sosiaa- linen media kasvattaa varmuutta kokeilla uusia reseptejä ilman, että kokeilija kokee olon epämukavaksi. Nuoremmat sukupolvet ovat tutkitusti avoimempia uudenlaisten ruokakulttuurien integroinnille, ja heitä ohjaa etenkin ruoan maku että ruoasta saatavat terveysedut. (Choudhary, Nayak, Kumari & Choudhury 2018: 7.) Sosiaalisen median lisäksi myös matkustelu vaikuttaa uusien ruokakulttuurien omaksu- miseen. Ensikokemus on tärkeä, sillä se muodostaa ensikäsityksen ja myöhemmin muokkaa kuluttajan joustavuutta ja halukkuutta omaksua. Tämä tarkoittaa, että mikäli ensikokeilu uuden ruoan kanssa on negatiivinen, halukkuus kokeilla pienenee. ( Choud- hary 2018: 8.) 2.1.3. Evolutiiviset tekijät Ruoan valintapäätöksiin vaikuttaa myös sisäsyntyiset, evolutiiviset tekijät. Ihmisen si- säänrakennettu aistijärjestelmä, näkö, kuulo (korkeammat aistit) sekä haju, maku ja tun- toaisti (matalammat aistit). Näkö ja tiettyyn pisteeseen asti kuulo on sisällytetty spatiaa- liseen orientaatioon ja niitä kuvaillaan vahvoiksi ja synnynnäisiksi mekanismeiksi joka takaa että kaikki ihmiset hahmottavat samoja muotoja ja pystyvät arvioimaan etäisyyk- siä ja suuntia samalla tavalla. Matalammat aistit eivät ole yhtä tiukasti määriteltyjä me- kanismeja, vaan ne nojaavat vahvasti oppimiseen. Syntyessä ihmiset eivät tykkää hap- pamista mauista ja ovat makean perään, mutta opimme uusia asioita. Mukautumiskyky auttaa sekasyöjiä sopeutumaan erilaisiin ruoan lähteisiin, mutta on olemassa isoja eroja siin mistä ihmiset pitävät. Näkö ja kuulo ovat oikeastaan aina tietoisen huomiomme keskiössä, mutta matalat aistit eivät juuri koskaan ole vaan ne pysyvät pääasiassa huo- maamattomina ja piilossa. (Köster 2002: 359.) Evoluution historia auttaa ymmärtämään ruokavalioon sopeutumista ja ravitsemukselli- sia vaatimuksia. Paleoliittisen kauden anatomiset ja käytökselliset muutokset johtivat adaptiivisuuteen, joka taas vaikuttaa nykypäivänäkin ravintotottumuksiin. ”Sekasyöjän dilemma” (ominivore’s dilemma) viittaa siihen, että saavuttaakseen uusien ruokatuot- 21 teiden avulla ravitsemustarpeita vastaavat ravintoaineet, ihminen joutuu kokemaan pel- koa (neofobia) uusia ruokia kohtaan, sillä ne voivat olla tälle vaarallisia. (Armelagos 2014: 1330.). 2.2. Neofobia Neofobia perustuu synnynnäiselle sisäiselle mekanismille, joka ohjaa ihmisten valintoja sensoristen vihjeiden avulla. Näiden vihjeiden kautta voidaan päätellä, onko ruoka tur- vallista syödä. (Armelagos 2014: 1330.). Sama dilemma pätee nykypäivänäkin, vaikka ruoka on turvallisempaa ja valikoima laajempaa kuin ennen. Silti ihminen ei hyväksy kaikkea luonnon tarjoamaa ravintoa itselleen ruoaksi (Mäkelä 2002: 11.) Neofobian mittaamiseen on kehitetty erilaisia kyselylomakkeita, mutta neofobia käsit- teenä on kompleksinen ja se koostuu monista erilaisista aspekteista, joten sitä on vaikea mitata. Erilaiset tekijät assosioidaan erilaisiin heikkouksiin ja vahvuuksiin, eikä mikään tekijä tai mittari ole sopiva mittaamaan kaikkia neofobian aspekteja tai halukkuutta ko- keilla tuntemattomia ruokia. Neofobiaan liittyviä mittaristoja ovat muun muassa haluk- kuus kokeilla tuntemattomia ruokia, ja esimerkiksi käyttäytymisen erilaiset mittarit ku- ten uuden ruoan varsinainen maistaminen. Neofobian tutkiminen, etenkin käyttäytymi- sen kautta, on aikaa vievää ja kallista. Aikuisilla voidaan käyttää kyselylomakkeita, mutta lapsiin kohdistuvaa neofobiaa on mielekkäintä tutkia käyttäytymistestien kautta, koska kognitiiviset kyvykkyydet eivät ole niin kehittyneitä nuoressa ikäluokassa. (Damsbo-Svendsen, Frost & Olsen 2017: 366.) 2.2.1. Sensoristen riskien synnyttämä neofobia Neofobiaan liittyy vahvasti inhon ja vastenmielisyyden (disgust) tuntemukset. Vasten- mielisyyttä ruokaan kohdistuvana tunteena kuvaillaan inhona, joka liittyy outojen koh- teiden suukontaktiin. Kohteilla voidaan kokea olevan saasteellisia ominaisuuksia, ja jos ne edes hieman osuvat muuten hyväksyttävään ruokaan, muuttavat ne sen syömäkelvot- tomaksi. Pahoinvointi on suurin fysiologinen manifestaatio vastenmielisyydelle, ja se 22 on ruoansulatukseen perustuva ärsyke, usein suoraan assosioitunut ravinnonoton seura- uksiin. Suurin pahoinvoinnin vaikutus on ravinnonoton keskeytyminen. (Rozin & Fal- lon 1987: 23–24.) Vastenmielisyys ruokaa ja sen syömistä kohtaan liittyy sensorisiin vihjeisiin ja negatiivisiin aistituntemuksiin. Usein tämä tarkoittaa sitä, että ruoalla on paha haju tai maku. Toisaalta vastenmielisyys voi johtua varautumisesta ikävyyksiin, jotka voivat seurata ravinnonotosta. Se voi tarkoittaa kehollista haittaa, joka syntyy nopeasti tai pitkällä aikavälillä. Ikävyyksiin voi liittyä myös sosiaalinen haitta, kuten esimerkiksi sosiaalisen statuksen menetys kuluttaessa alemman sosiaaliluokan ruokaa. Kolmanneksi vastenmielisyys voi syntyä ideaalisista tekijöistä, kuten siitä, että hyönteisruoka tor- jutaan vain siksi, että kyseessä on hyönteinen. Ideaaliset tekijät ovat omaksuttu kulttu- urista ja ne aiheuttavan huomattavan määrän uusien ruokien torjunnoista (Rozin & Fal- lon 1987: 24). Rozin ja Fallon (1987: 24) ovat määritelleet neljä erilaista ruoan torjunnan tyyppiä, jot- ka perustuvat erilaisiin yhdistelmiin näistä kolmesta motivaatiosta. 1) Inho on torjunnan tyyppi, joka ensisijaisesti motivoituu sensorisista tekijöistä. Se keskittyy pahaan makuun ja hajuun, mutta voi myös sisältää tekstuurin tai olomuodon. Puhtaassa tapauksessa substanssia ei ajatella harmilliseksi tai ei- halutuksi ideaaliselta pohjalta. Tällaiset reaktiot sisältävät usein ruokia jotka on hyväksytty syötäviksi kulttuurissa, ja sen aiheuttaa kulttuurin sisällä olevat ma- kuerot ihmisten välillä. 2) Vaara on torjunnan muoto, joka motivoituu koetuista mahdollisista haitallisista seurauksista. Osa näistä on kulttuurisia tai jopa universaaleja (myrkkysienet) muut ovat yksilöllisempia (allergeenit) 3) Epäsopivuus on torjunnan tyyppi, joka ensisijaisesti motivoituu ideaalisista tekijöistä. Tämä tarkoittaa ettei ravintoa ole luokiteltu ruoaksi kulttuurissa. Tämä kategoria sisältää suurimman osan mailman asioista (ruoho, hiekka). Kokonais- 23 valtainen lista riippuu kulttuurista. Epäsopivat ruoat ovat minimaalisia rav- itsemukselliselta arvolta ja ovat jopa epäorgaanisia. Näitä ei mielletä ruokana, eikä niiden usein ajatella olevan erityisen pahanmakuisia tai aiheuttavan vahvoja tunteita. 4) Vastenmielisyys on torjunnan muoto, joka motivoituu ideaalisista tekjöistä, kuten ruoan luonteesta tai tuotteen alkuperästä. Toisin kuin epäsopivat ruoat, vastenmieliset ruoat sisältävät hyökkääviä mekanismeja, jonka seurauksena on ennakko-oletus että se maistuu pahalta. Kuitenkin vastenmielisyys on negatiivis- esti latautunut sekä sensorisesti että ideaalisesti. Vastenmieliset ruoat sisältävät kapasiteetin saastuttaa ja ne ovat usein joko eläimiä tai eläinperäisiä tuotteita Negatiivinen asenne kohti ruoan kanssakäymistä vartalon kanssa on kuvailtu sekä vastenmielisyyden että vaaran olemassaoloksi. Oletettu harmillisten mikro-organismien tai potentiaalisten myrkkyjen läsnäolo ruoassa antaa ruoalle saastuttavia ominaisuuksia. Käsitys että vastenmieliset ruoat maistuvat pahalta on ongelmallinen, sillä siinä missä monet ihmiset eivät ole koskaan maistaneet useita asioita joita pitävät vastenmielisenä, he ovat vakuuttuneet että ne maistuvat pahalle. (Rozin & Fallon 1987: 25.) Asenne ei aina kuitenkaan ennusta kuluttajan käyttäytymistä, sillä muiden ihmisten käyttäytyminen heijastuu siihen, mitä valitsemme tehdä. Ihmiset ovat taipuvaisia ajatte- lemaan sen kautta, mitä ryhmä haluaisi meidän tekevän, ja se saattaakin ohjata valintoja vahvemmin kuin omat preferenssit (Solomon 2013: 284–285). Koska kulttuuri heijastuu yksilön asenteisiin, on syytä tarkastella kulttuurin vaikutusta tarkemmin. 2.2.2. Sosiokulttuuristen tekijöiden synnyttämä neofobia Kulttuuri on yhteiskunnan persoonallisuus. Se sisältää sekä abstrakteja ideoita, kuten arvoja ja etiikoita, ja materiaalisia asioita ja palveluita, kuten autot, pukeutuminen ruoka ja urheilu. Se on kasa jaettuja merkityksiä, rituaaleja, normeja ja perinteitä yhteiskunnan tai organisaation jäsenten välillä. Emme ymmärrä kulutusta, mikäli emme ota huomioon kulttuurista kontekstia: kulttuuri on linssi, jonka läpi kuluttajat katsovat tuotteita. Ironi- 24 sesti kulttuurin vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen ovat niin voimakkaita ja pitkälle ulottuvia, että on vaikeaa käsittää sen tärkeys. Oletukset jotka otamme itsestäänselvyyk- sinä pukeutumisesta, ruoasta ja muiden tulkinnasta ei enää olekaan sopivaa toisessa kulttuurissa. (Solomon 2013: 549.) Kulttuurimme määrittää yleiset prioriteetit jotka lii- tämme erilaisiin aktiviteetteihin ja tuotteisiin, ja se myös helpottaa päätöksentekoa mi- käli jokin tuote tulee pärjäämään markkinoilla (Solomon 2013: 550). Neofobia voi olla luonteeltaan periytyvää, ei ainoastaan geneettisesti, mutta myös per- heen sisäisessä käytöksessä aikuisilta lapsille. (Knaapila, Tuorila, Silventoinen, Keskita- lo, Kallela, Wessmann, Peltonen, Cherkas, Spector & Perola 2007: 577.) Naisilla kaksi kolmasosaa neofobiasta on geenillistä tekijöistä johtuvaa. (Knaapila ym. 2007: 578.) Tutkimusten mukaan nuoremmat kuluttajat kokevat enemmän neofobiaa, kuin van- hemmat ja suhteellinen halu maistaa uusia ruokatuotteita kasvaa lineaarisesti iän myö- tä.(McFarlane & Pliner 1997: 234) 2.2.3. Ihanteiden vaikutus valintaperusteisiin Ihmiset ovat sosiaalisia eläimiä, jotka kuuluvat tietoisesti tai tiedostamatta erilaisiin ryhmiin. On ominaista, että yritetään miellyttää muita ja katsotaan toisten käyttäytymis- tä, jotta saataisiin vihjeitä siitä, mitä yleisesti tulisi tehdä. Ihminen haluaa sopia jouk- koon, tai identifioitua haluttujen yksilöiden ja ryhmien kanssa. Se on ensisijainen moti- vaattori kulutuskäyttäytymiselle. Me saatamme mennä pitkälle miellyttääksemme sen ryhmän jäseniä, jonka hyväksyntää kaipaamme. (Solomon 2013: 430.) Solomonin (2013: 240) mukaan ihmiset käyttävät arviointiin, aikomuksiin ja käyttäytymiseen refe- renssiryhmiä, jotka ovat olemassa olevia tai kuvitteellisia yksilöitä tai ryhmiä, joilla on merkittävä relevanssi päätöksentekoon. Referenssiryhmät vaikuttavat kuluttajiin kol- mella tavalla: informationaalisella, utilitäärisellä ja arvoa edustavalla tavalla. Ryhmissä mukanaolo muokkaa preferenssejä, koska haluamme muiden hyväksyvän meidät. Griskevicius, Tybur, ja Van den Bergh (2010: 396) toteavat, että ekologisten tuotteiden valintaan vaikuttaa kuluttajien tavoittelema status. Kestävien tuotteiden ostaminen voi- 25 daan ajatella altruistisena, sillä ne tuotteet usein maksavat enemmän ja saattavat olla alemmanlaatuisia kun niiden tavanomaiset vastineet, mutta vihreistä hyödykkeistä on hyötyä ympäristön kautta kaikille. Altruismi signaloi haluun ja kykyyn ylittää kuluihin liittyvät esteet, sillä status motivoi kasvanutta halua vihreisiin tuotteisiin kun ostetaan julkisesti ja kun vihreät tuotteet maksavat enemmän kuin ei-vihreät tuotteet. Griskevici- us ym. (2010: 394) toteavat, että statuksen tavoittelua voidaan käyttää hyödyksi kun markkinoidaan ympäristöä suojelevaa käyttäytymistä. Statuksen aktivoinnin motiivit johti kasvaneeseen mahdollisuuteen valita ympäristönmukainen tuote yli ei-vihreän tuotteen. 2.3. Hyönteisruoka Väestön kasvun aiheuttaa ruoan tuotannon epävarmuutta ja globaaleja haasteita, jonka vuoksi uusia ruoan lähteitä etsitään kiihtyvällä tahdilla, ja toistaiseksi alihyödynnettyjä ruokakandidaatteja arvioidaan uudelleen. Hyönteisruokaa lähestytään kestävänä ruoka- na sen ravintopitoisuuden ja tuotannon pienen hiilijalanjäljen myötä, ja se voi olla mer- kittävässä roolissa sammuttamassa nälkää ilman ilmaston kuormittamista. Hyönteiset kuuluvat niveljalkaisiin (arthropoda) on eläinkunnan suurin pääjakso. Samaan pääjak- soon kuuluu myös muun muassa äyriäiset ja hämähäkkieläimet. (Patel, Suleria & Rauf 2019: 352.) Tässä alakappaleessa perehdytään hyönteisten roolin länsimaisessa ja eten- kin suomalaisessa kulttuurissa, sekä siihen liittyviä merkityksiä jotka voivat aiheuttaa neofobiaa. 2.3.1. Hyönteiset länsimaalaisessa kulttuurissa Entomofagia, eli hyönteisten käyttö ihmisten ruokana, kasvattaa kiinnostustaan erityi- sesti ilmastonmuutoksen, väestönkasvuna ja ravinnonsaannin epävarmuuden myötä. Yli 2 biljoonaa ihmistä kuluttaa hyönteisiä päivittäin ja hyönteislajeista yli 1900 on tunnis- tettu olevan osa ihmisruokavaliota. Yleisimpiä ihmisruokavaliossa käytettyjä hyönteis- lajeja ovat kuoriaiset (coleoptera), toukat (ledidoptera), ampiaiset, mehiläiset ja muura- haiset sekä näiden jälkeen heinäsirkat, sirkat ja kulkusirkat (orthoptera). (FAO 2013: 26 xiii) Ihmisen ympäri maailman ovat syöneet hyönteisiä säännöllisenä osana heidän ruo- kavaliotaan läpi vuosituhansien. Aikaisimmat merkit entomofagiasta voidaan löytää raamatullisesta kirjallisuudesta, mutta siitä huolimatta hyönteisten syönti on ollut ja on edelleen jopa tabu länsimaisissa yhteiskunnissa (FAO 2013: 1). Ihmisillä oli alkujaan hyönteispohjainen ruokavalio, joka jälkikäteen tapahtuneen kehi- tyksen myötä korvaantui hedelmillä, vihanneksilla ja metsästyksen kautta lihalla (Ra- mos-Elorduy 2009: 274). Hyönteisiin liittyi tuohon aikaan, ja vielä tänäkin päivänä, pal- jon erilaisia symbolisia merkityksiä ja uskomuksia, kuten pyhyys tai toimiminen voi- man lähteenä (Ramos-Elorduy 2009: 275). Sittemmin syötäviä hyönteisiä on pidetty länsimaalaisessa kulttuurissa barbaarisena ja alemman kastin ruokana. Toisaalta, sa- manaikaisesti hyönteisiä syövät useissa maissa rikas eliitti, joka on määritellyt hyönteis- ruoan kulttuuriseksi ravinnoksi ja korkean kastin herkuksi. (Ramos-Elorduy 2009: 282.) Epätavallisena pidetyt uudet ruoat, kuten hyönteiset, eivät ole yleisesti koettu sopivana ruokana kulttuureissa, joissa niitä ei ole tavallisesti totuttu syömään, ja niitä usein torju- taan muiden, kuin niiden olennaisten sensoristen ominaisuuksien vuoksi. (Tan, Fischer, van Trijp & Stieger 2016: 293.) Länsimaalaisessa kulttuurissa hyönteiset ovat nykyva- lossa varsin tuore ravinnonlähde. Suomessa Euroopan unionin uuselintarvikeasetuksen tulkintaa muutettiin syyskuussa 2017 niin, että hyönteisten kasvattaminen ja myyminen elintarvikkeena sallittiin myös Suomessa, jolloin koko hyönteisala saatiin elintarvike- valvonnan piiriin. Asetuksen tulkintaan vaikutti maailma ruokaturvan varmistamisen aiheuttanut keskustelu, sekä hyönteisten rooli valkuaisravinnon tuottamisessa. (Yle 2017) Muutos ajattelussa on aiheuttanut sen, että se on kehittyneissä maissakin paikoit- tain hyväksytty ja muodikas ravinnon lähde. Hyönteisiä tarjotaan nykyään jopa viiden tähden ravintoloiden annoslistoilla. (Ramos-Elorduy 2009: 282) Hyönteiset ovat potentiaalinen ainesosa ruoan valmistamiseen, joka tarjoaa ravinteita matalalla ympäristövaikutuksella. Eduista huolimatta kuluttajat länsimaissa yleisesti tor- juvat hyönteistensyönnin. Menozzin, Sogarin, Venezianin, Simonin & Moran (2017: 27) tutkimuksen mukaan hyönteisruokaan kohdistuva asenne ja käytöksen kontrollointi ovat tilastollisesti merkittäviä osto- ja maistamisaikeiden ennustajia, kun taas aikomuk- 27 set ja käytöksen kontrollointi ennustavat käytöstä. Uskomukset että hyönteistuotteiden syönti aiheuttaa positiivisia vaikutuksia terveyteen ja ympäristöön, vaikutti merkittäväs- ti asenteisiin ja aikomuksiin. Suurimmat kuilut, jotka estävät aikomusta syödä hyöntei- siä sisältäviä ruokia, ovat vastenmielisyyden tunne, joka syntyy kun näkee hyönteisiä, yhteensopimattomuus paikallisen ruokakulttuurin kanssa ja puute tuotteista lähikaupas- sa. Ruokasuositukset ovat tulos kulttuurisesta ehdollistamisesta ja muokkaantumisesta, jo- hon vaikuttaa monet tekijät, ja hyönteiset ovat palvelleet pitkään perinteisenä ruokana monissa ei-eurooppalaisissa kulttuureissa. DeFoliartin (2019: 43) mukaan syy hyöntei- sistä kieltäytyminen voi olla peruja menneisyydestä. Maanviljely levisi Eurooppaan pääasiassa Lähi-Idän hedelmällisestä osasta, josta viljelykasvit kuten vehnä, ohra ja mo- net vihannekset yhdessä lihakarjan kanssa otettiin ensimmäisenä käyttöön. Hyönteiset olivat vähemmistöruoka alueella, ja hyönteisten käyttö rajoittui pääosissa kulkusirkkoi- hin sekä muutamiin muihin mannaa tuottaviin lajeihin. Kun kasvi- ja eläinviljely asteit- tain kehittyi suurempaan tuottavuuteen ja tehokkuuteen, laajentuen länteen päin läpi Eu- roopan, syntyi paikoillaan pysyviä ihmispopulaatioita, jotka keskittyivät viljelyyn. Vil- jelyn kehittymisen ja ruoan ennustettavuuden parantumisen myötä hyönteisten katsottiin olevan kasvavissa määrin ensisijaisesti uhkia tehokkaalle viljelyskasvien tuotannolle, eikä niinkään ruokakäyttöön sopivia ainesosia. (DeFoliart 2009: 43). Suurin osa maailmalla syötävistä hyönteisistä on kerätty luonnosta. Kuitenkin jotkut lajit, kuten mehiläiset ja silkkitoukat, omaavat pitkän historian kotikasvatuksesta niiden tuotteiden arvon vuoksi. Hyönteisten viljely ja kasvattaminen ruoaksi on kuitenkin ylei- sesti ottaen melko uusi ilmiö. (FAO 2013: xiii). Länsimaissa ruokaa ja rehutaloutta hal- litseva lainsäädännön viitekehykset ovat laajentuneet huomattavasti viimeisen 20 vuo- den aikana: kuitenkin säännökset, jotka hallitsevat hyönteisiä ruoan ja rehun lähteinä ovat silti suuresti poissaolevia. Kehittyneissä maissa selkeän lainsäädännön ja normien puuttuminen on yksi suurimmista syistä joka rajoittaa hyönteistalouden kehittymistä. Kehittyvissä maissa hyönteisten käyttö ihmis- ja eläinruokana käytännössä on enemmän siedetty kuin säädelty. Rehusektori näyttää ottavan johdon työntäessä kehitystä enem- män hyönteiset kattaviksi normeiksi, kun taas ”uutuusruoka” (novel food) konsepti 28 näyttää nousevan johtavaksi instrumentiksi, joka asettaa säännöt ja standardit hyönteis- ten käytölle ihmisruokana (FAO xvi) 2.3.2. Hyönteisiin asennoituminen Turun yliopiston (2016) tutkimuksen mukaan suomalaiset suhtautuvat hyönteisruokaan pääasiassa positiivisesti. Myönteisimpiä hyönteisruokaa kohtaan olivat alle 45-vuotiaat kuluttajat. Epätietoisuus, laatu ja turvallisuus olivat vastaajien huolenaiheet, mutta pää- asiassa hyönteisruokaa pidettiin terveellisenä ja mielenkiintoisena. Hyönteisiin suhtaudutaan yleisesti ”tulevaisuuden ruokana” sillä niillä on tutkittu olevan pienempi hiilijalanjälki verrattuna perinteiseen lihakarjaan (Shelomi 2016: 175). Suo- messakin tuottajat suhtautuivat positiivisesti hyönteisruokaa kohtaan, ja esimerkiksi hyönteisleipää markkinoitiin osana ”ruokavallankumousta”, jonka tarkoitus oli tutustut- taa kuluttajat helposti tulevaisuuden ruokaan ja vahvistaa suomalaisten kokeilunhaluista luonnetta (K-Ruoka 2017). Vaikka ihmiset ovat yhä kasvavissa määrin tietoisia kestävyyskriisistä, osoittaa tutki- mukset, että ihmisiin, jotka seuraavat vegetaristista ruokavaliota tai kuluttavat lihan sub- stituutteja, kuten hyönteisiä, voidaan suhtautua negatiivisesti. Toisaalta, Hartmannin, Rubyn, Schmidtin ja Siegristin (2018) tutkimuksessa hyönteisten ja kasvisruokavalion syöjiä pidettiin terveystietoisena, ympäristöystävällisenä, mielikuvituksellisena, rohkea- na, kiinnostavana ja tiedostavampana kuin lihan kuluttajia. Tämä myönteinen kuva näis- tä kuluttajista voi sisältää suuren sosiaalisen vaikutuksen muihin saman kulttuurin ku- luttajiin. Verbeken (2015) mukaan todennäköisin kohderyhmä, joka ottaa hyönteiset osaksi ruokavaliotaan, on nuoret miehet joilla on heikko kiinnostus liharuokiin ja jotka ovat avoimia kokeilemaan uutuus ruokia, sekä kiinnostuneita ruokavalintojensa ympä- ristöllisistä vaikutuksista. Vaikka yleinen kiinnostus kestävyyteen kasvaa ja kuluttajien asenteet ovat pääosin posi- tiivisia, käytökselliset kaavat eivät ole yksiselitteisesti yhdenmukaisia asenteiden kans- 29 sa. Vermeirin ja Verbeken (2006: 169) tutkimuksessa tutkittiin oletettua kuilua toivotun asenteen kestävää käyttäytymistä kohtaan sekä käyttäytymisaikeita ostaa kestäviä ruo- katuotteita. Asenteisiin vaikutti osallistuminen kestävyyteen, sekä varmuus. Lisäksi so- siaalisen paineen kokeminen (sosiaaliset normit) selittivät aikomukset ostaa tuotetta, vaikka kuluttajalla itsellään olisi melko negatiivinen henkilökohtainen asenne tuotetta kohtaan. Kestävää ja eettistä ruokakulutusta voidaan siis stimuloida osallistumisen, so- siaalisten normien ja saatavuuden kautta. 2.3.3. Hyönteiset neofobian aiheuttajana Hyönteisissä neofobiaa aiheuttaa ruoan tuntemattomuus, sekä sen tuotannon ja siihen liittyvän teknologian tuntemattomuus (Verbeke 2015: 153). Hyönteisiin liittyvä neofo- bia ilmenee vastenmielisyyden tunteena, ja aiheuttaa vähäistä halua ja jopa täyttä kiel- täytymistä maistaa hyönteisiä sisältäviä tuotteita (Tan ym. 2015). Verbeken (2015: 147) mukaan ruoka neofobialla on suurin vaikutus kuluttajan valmiu- teen hyväksyä hyönteiset ruokavalioon. Yhden yksikön kasvu neofobian tasossa tarkoit- taa 84% pudotusta todennäköisyyteen jolla kuluttaja hyväksyy hyönteiset osaksi ruoka- valiota. Hyönteiset assosioidaan länsimaalaisessa kulttuurissa pitkälti taudinaiheuttajiin ja tuhoeläimiin. (Tan ym. 2015: 87.) Tämä assosiaatio voi luoda vaaran ja vastenmieli- syyden tunteita kuluttajien mielessä, ja siten luoda neofobiaa. (Rozin & Fallon 1987: 23–24) Hyönteiset ovat kestävämpi vaihtoehtoinen proteiinin muoto verrattuna tavanomaiseen lihaan, mutta se ei houkuttele niitä, joille sen maku on tuntematon. Vain vähän huomio- ta on kiinnitetty siihen, että ymmärretään kuinka houkuttelevampia tuotteita voidaan kehittää ja miten kehittämistyöstä saadaan kyllin riittävää rohkaisemaan kulttuurisesti epätavallisen ruoan adoptointia. (Tan, Verbaan & Stieger 2016: 95.) Hyönteisruoka on uutuuselintarvike, joten se vaatii innovaation laajenemista. Seuraa- vassa alakappaleessa tarkastellaan paitsi tapoja vaikuttaa innovaation leviämiseen, mut- ta myös uutuusruokatuotteiden ja hyönteisruoan kontekstissa käytettyjä keinoja. 30 2.4. Markkinoinnin keinoin vaikuttaminen Innovaation diffuusio on prosessi, jossa innovaatio kommunikoidaan valittujen kanavi- en kautta ajan myötä ihmisille sosiaalisessa systeemissä. Diffuusio on erityinen kom- munikaation tyyppi, jossa viestit käsittävät uusia ideoita ja siihen sisältyy väkisinkin tietty aste epävarmuutta yksilölle tai organisaatiolle. Neljä pääelementtiä uusien ideoi- den diffuusiossa ovat innovaatio, kommunikaatio kanavat, aika sekä sosiaalinen sys- teemi. Innovaatiot, jotka yksilö kokee omaavan suurempaa hyötyä, yhteensopivuutta, kokeiltuvuutta, huomionarvoisuutta ja vähemmän kompleksisuutta, adoptoidaan nope- ammin kuin muut innovaatiot. Innovaation diffuusioprosessi vaatii usein pitkän aikajän- teen, vaikka innovaatiolla katsottaisi olevan merkittävä hyöty. (Rogers 2002: 990; 992) Massamedian kanavat ovat tehokkaampia alustavan tiedon luomiseksi, siinä missä ih- misten väliset kanavat ovat tehokkaampia muotoilemaan ja muuttamaan asenteita uutta ideaan kohtaan ja siten vaikuttaa uuden idean adoptointi- tai torjuntapäätökseen. Use- ammat yksilöt arvioivat innovaation läheisten, jotka ovat innovaation jo adoptoineet, subjektiivisten arvioiden läpi. Diffuusio on pääasiassa sosiaalinen prosessi, jonka kautta ihmiset jotka puhuvat ihmisille levittävät innovaatiota. Innovaatio- päätöksentekoprosessi taas on mentaalinen prosessi, jonka kautta yksilö tai joku muu päätöksentekoyksikkö 1) käy läpi ensimmäisen tiedon innovaatiosta 2) muodostaa asen- teen kohti innovaatiota 3) tekee päätöksen adoptoida tai torjua 4) implementoi idean ja 5) vahvistaa päätöksenteon. (Rogers 2002: 990.) 2.4.2. Uutuusruokatuotteiden markkinointi Noin kaksi kolmasosaa ympäristöystävällisistä tuote- ja palveluinnovaatioista on kulu- tettu vain pienien nichejen toimesta, minkä vuoksi mahdolliset ympäristöedut ovat vain rajallisia. Ekologisissa tuotteissa, joihin hyönteisruokakin voidaan sen hyötyjen vuoksi lukea, on tunnistettu kolme tekijää, jotka selittävät miksi tietyt innovaatiot laajenevat hyvin, ja miksi osa pysyy vain pienenä nichenä. Nämä tekijät ovat markkinoinnin työn- tövoima (marketing push), kustannus-hyöty-suhde(favourable cost-benefit ratio) sekä 31 innovaation yhteensopivuus (high compatibility and confidence in the innovation). (Clausen & Fichter 2019: 1) Hinta on tärkeä tekijä innovaation diffuusiossa, sillä kun kuluttaja vertaa olemassa ole- vaa ja uutta kilpailevaa tuotetta, tulee kuluttajan kokea saavansa tästä etua, joko rahalli- sesti tai muilla tavoin. Myös tuottajan maine ja palvelun laatu sekä markkinajohtajien rooli edistävät innovaation leviämistä. Kuluttaja kokee, että innovaatio on helpompi ottaa käyttöön, mikäli se ei vaadi käyttäytymisen muutosta ja mikäli tuote on ”yhteen- sopiva” ja sillä on itseään vahvistavia vaikutuksia, kuten sosiaaliset verkostot ja positii- vinen word-of-mouth. (Clausen & Fichter 2019: 8.) Uutta ekologista tuotetta markkinoivan yrityksen tulisi rohkaista ja tukea markkinoinnin työntövoimaa tekemällä ympäristöinnovaatioista suosittuja esimerkiksi eko-tuotemerkin kautta. Sen lisäksi tulisi löytää suotuista kustannus-hyöty-suhde, jolla voidaan tuoda markkinalle tuote, joka ei ole kuluttajalle liian kallis ja siten estä tätä vaihtamasta eko- logiseen tuotteeseen. Korkean yhteensopivuuden ja ekologisen innovaation käytön roh- kaiseminen voi tapahtua esimerkiksi tietoisuuden levittämisellä, jolla voidaan haastaa käyttäytymismallien muutosta sekä avittaa tuotteen testauksesta ja kertoa kuinka tuotet- ta on parasta käyttää. (Clausen & Fichter 2019: 11) Informaatioon perustuvat instrumentit kuten tuotteen etiketit ja informaatiota levittävät kampanjat ovat hyödyllisiä innovaation levityksen aloittamisessa, mutta eivät välttämät- tä ole tarpeeksi luodakseen laajempaa levittymistä. Suotuisa taloudellinen viitekehys on välttämättömyys, sillä mikäli tuote jolla ei ole ekologisia etuja on taloudelliselta kan- nalta kuluttajalle houkuttelevampi, on ekologisen tuotteen leviäminen tällöin hidasta ja haasteellista. Haasteellista tuotteen leviämisestä tekee myös se, mikäli kuluttaja joutuu merkittävästi muuttamaan käyttäytymismallejaan tai mikäli tuotteen testaamiseen tai käyttämiseen liittyy epävarmuutta kuluttajan näkökulmasta. (Clausen & Fichter 2019: 11) Cerrin, Testan & Rizzin (2018: 343) mukaan tuoteinformaatiostrategioiden avulla voi- daan vaikuttaa kuluttajien asenteiden omaksumiseen. Ympäristöllisien asenteiden ja 32 vihreiden tuotteiden ostohalukkuutta voidaan lisätä tarjoamalla tietoa kuluttajille. Tuo- temerkillä todettiin olevan suuri rooli asenteen muodostumisessa vihreitä tuotteita koh- taan ja interaktiota ympäristöllisiin huolenaiheisiin. Tuoteinformaatiostrategiat ovat tär- keitä jotta asenteet voidaan omaksua (Cerri, Testa & Rizzi 2018: 343.). Tietoisuus kestävyyskriisistä ohjaa kuluttajia tekemään vastuullisempia valintoja, mutta informaation puute voi myös olla kuilu, joka estää kuluttajat valitsemasta ympäristöys- tävällisempiä tuotteita. Nykyaikaisessa yhteiskunnassa jatkuva pääsy tietoon on odotet- tua, joten markkinointiviestinnän avulla jaettu informaatio on äärimmäisen tärkeää ja vaikuttaa kuluttajiin monilla psykologisilla tasoilla. Muita kuiluja jotka estää ympäris- töllisen käytöksen kulttuurissa, voi olla esimerkiksi koulutuksen puute. (Cerri ym. 2018: 344.) Ympäristöllinen huoli ja tietoisuus yksinään ei riitä ohjaamaan informaation pro- sessointia. Cerrin ym. (2018: 350) mukaan pelkästään vihreistä tuotteista kommunikoin- ti ei vaikuta kuluttajan asenteisiin kestäviä tuotteita kohtaan. Asenteiden rooli uusien tuotteiden adoptoinnissa on tärkeää, sillä myönteinen asenne tuotetta kohtaan voi ylittää esimerkiksi korkean hinnan kuilun. Vihreisiin tuotteisiin liittyvään asenteeseen vaikut- taa merkittävästi esimerkiksi tuotannon eettiset aspektit. Kuten Clausen ja Fichter (2019: 8) totesivat, innovaatiolla on itseään vahvistavia omi- naisuuksia mikäli kuluttajat keskustelevat siitä toistensa kautta ja siten edesauttavat in- novaation leviämistä. Xiongin, Paynen ja Kinsellan (2016) mukaan muiden kuluttajien vertaisvaikutukset vaikuttavat kuluttajaan kolmella erilaisella tavalla: informaation kautta, kokemuksen kautta ja ulkoisvaikutusten kautta, niin innovaation lanseerauksen aikaisessa vaiheessa, keskivaiheella sekä myöhäisessä vaiheessa. Jokainen kolmesta vaikutuksesta vaikuttaa diffuusioon jokaisessa vaiheessa. Aikaisessa vaiheessa yksilöt voivat perustaa adoptiopäätöksensä perusinformaatioon, jonka he voivat innovaatiosta saada. Siksi tiedon siirtyminen yksilöiden välillä luo suurimman vaikutuksen yksilön päätöksentekoon. Keskivaiheilla yksilöiden päätöksen teko tukeutuu rajusti kokemuk- siin, joita he voivat muilta kuulla. Kokemukset vaikuttavat kaikkein eniten. Myöhäises- sä vaiheessa, kun suurin osa populaatiosta on adoptoinut tuotteen, vertaiskäyttäjien ul- koisvaikutukset vaikuttavat positiivisesti tai negatiivisesti. Lupaavalle innovaatiolla ul- 33 koisvaikutukset ovat usein positiivisia ja tämä johtaa laajempaan innovaation diffuusi- oon. (Xiong, Payne & Kinsella 2016: 12) 2.4.3. Neofobian huomioiminen markkinoinnissa Entomofagian rohkaisemisessa länsimaissa tarvitaan strategisen, teknologisen luonteen lisäksi myös koulutuksellista komponenttia, joka korostaa hyönteisruokien käyttöä trooppisilla alueilla. Se voidaan nähdä hyödyllisenä työkaluna niille, jotka pyrkivät ko- rostamaan entomofagian houkuttelevuutta etenkin nuorten kuluttajien keskuudessa. Riittävä tieto yhdistettynä potentiaaliseen nautintoon, kuten uteliaisuuden täyttämiseen ja uusiin makuyhdistelmiin voi olla mahdollinen keino rohkaista hyönteisruoan käyt- töönottoon. (Sidali, Pizzo, Garrido-Pérez & Schamel 2019: 88.) Perimmäinen ajatus on saada hyönteiset näyttäytymään ylipäätään syömäkelpoisena, mutta syötävyys ei takaa yleistä hyönteisten hyväksyntää, eikä se ole sama asia kuin kulutus. Hyönteiset voidaan kokea syömäkelpoiseksi ilman, että niitä varsinaisesti syödään. Markkinoinnin suurin kulmakivi onkin yhdistää syötävyys rutiininomaiseen syömiseen. (House 2018: 83.) Merkittävien muutoksien aikaansaanti kulttuurisissa makumieltymyksissä ei ole mahdo- tonta, kun mietitään esimerkiksi sushi –trendiä, quinoaa, kombuchaa ja acai –juomaa. Verrattaessa hyönteisruokaa ja perinteistä innovaation diffuusioprosessia, voidaan huo- mata entmofagian olevan epäonnistunut leviämisessä. Syynä on muun muassa se, ettei hyönteisten syönnille ole olemassa riittäviä taloudellisia, ekologisia, terveydellisiä tai sosiaalisia perusteita. Hyönteiset ovat lihansyöntiä ekologisempaa, mutta vielä ekologi- sempaa on kasvissyönti. Toisaalta taas sosiaalinen hyväksyntä ei ylety länsimaissa hyönteisruokaan, sillä se mielletään edelleen köyhien ruoaksi. Edut eivät myöskään vä- lity helppouteen, sillä hyönteisruokaa on verrattaen vaikea saada ja sitä tulee erikseen etsiä ja osata valmistaa. Hyönteisruokaa on kuitenkin mahdollista saada ihmiskäyttöön, sillä esimerkiksi hummerilla on tausta arvottomana vankiruokana ennen kuin siitä tuli länsimaissa herkkua. Oletus, että kuluttajien arvostusta hyönteisiä kohtaan ruokana tulee muuttaa, jotta he innostuisivat kuluttamaan hyönteistuotteita ja sitä kautta tuotanto nou- sisi on hatara – hummeri saavutti statuksensa kun se oli tuotu oikealla tavalla ja näky- 34 västi kuluttajien lautaselle, ja tämä muutti kuluttajien arvon suoraan. (Shelomi 2015: 311–313) Epätavalliset uutuusruokatuotteet, kuten hyönteiset, sisältävät hyvin vähän aistiperäisiä houkutteita kuluttajille. Kuluttajan ruoan makuun liittyvät assosiaatiot liittyvät vahvasti esimerkiksi käytettyyn eläinlajiin liitettyihin assosiaatioihin. Uskomukset mausta tai- puivat olla negatiivisia etenkin silloin, kun ruoka on ennestään tuntematon, eikä sitä ole koskaan aiemmin maistettu (Tan, Tibboel & Stieger 2016: 48). Hyönteisiin liitetyt asso- siaatiot liittyvät usein tauteihin, likaisuuteen, pahaan makuun ja vaaraan. Markkinoin- nin näkökulmasta yritykset voivat lähestyä tätä tuotekehityksen kautta. Mikäli yritykset käyttävät tuotesuunnittelussaan tuttuja tuotevalmisteita, jotka herättävät positiivisia aistiperäisiä mielikuvia, voidaan mataloittaa hyönteisruoankokeilun kynnys- tä. Kulutuksen toistaminen kuitenkin vaatii, että tuote on kuluttajien puolesta hyväksyt- ty koostumukseltaan ja kontekstiltaan. Hyväksyntään vaikuttaa siis paitsi ruoan ominai- suudet, mutta myös sisäinen halukkuus kokeilla uutta ruokaa. On tärkeää ymmärtää, että parempien tuotteiden valmistaminen on tehokasta vain silloin kun ihmiset ovat vähin- tään ainakin jollain tasolla motivoituneet syömään ruokaa. Tuttuus ja sensorinen pitä- minen auttaa rohkaisemaan kokeilua, mutta tuotteen tulisi olla myös hyväksytty ja mais- tua hyvältä jotta sitä kulutettaisiin säännöllisesti. (Tan, Verbaan & Stieger 2016: 103– 104.) Tutkimusten (kts. Hui Shan Tan Grace 2016) mukaan sopiva tuotekonteksti lisäsi odo- tettua sensorista pitämistä ja halua ostaa hyönteisruokaa ensimmäisen kerran ja säännöl- lisesti. Kuitenkin kuluttajia tulisi ensin motivoida syömään hyönteisiä, jotta voidaan pa- rantaa kulutusaikeita. Kun käytetään tuttua ja pidettyä tuotteen valmistusmenetelmää, voidaan parantaa kokeiluaikeita, mutta tuotteen tulisi olla myös sopiva ja maistua hyväl- tä, jotta sitä kulutettaisiin säännöllisesti. Vaikka tuotetta kohtaan on korkea kiinnostus ja tuote on hyvä, halukkaat kuluttajat silti epäröivät kuluttaa hyönteispohjaista ruokaa säännöllisesti käytännöllisten ja sosio-kulttuuristen tekijöiden vuoksi. (Tan, Verbaan, Stieger 2016: 95.) 35 Halu ostaa tuotteita kokeiluun oli aina merkittävästi korkeampi kuin ostaminen säännöl- liseen kulutukseen. Laadulliset löydökset demonstroivat, että halukkaat maistajat osoit- tivat korkeaa halua kokeilla hyönteispohjaisia ruokia pitkälti heidän uteliaisuuden ja kiinnostuksen vuoksi hyönteisiin kestävänä proteiinin lähteenä. Siinä missä tämä oli kestävää varhaisena motivaattorina, silti on vielä paljon epävarmuuksia liittyen säännöl- liseen kulutukseen, kuten syyt käytännöllisissä ja sosiokulttuurisissa huolissa. Näitä huolenaiheita on muun muassa hyönteisruoan korkea hinta, huono saatavuus, valmistus- tiedon puute sekä negatiivinen hyväksyntä vertaisryhmien kesken. (Tan, Verbaan, Stie- ger 2016: 95.) 2.5. Yhteenveto Tässä kappaleessa esitetään yhteenveto siitä, kuinka yksilölliset tekijät, sosio- kulttuuriset tekijät sekä evolutiiviset tekijät vaikuttavat hyönteisruokaan kohdistuvaan neofobiaan ja sen syntyyn, sekä kuinka markkinoinnin keinoilla neofobian syntyä voi vähentää. Kuvio 1. Teoreettinen viitekehys 36 Hyönteisruokaan kohdistuvaa neofobiaa voidaan kuvailla edellä esitetyn pyramidin kautta. Pyramidin kärjissä ovat neofobiaan vaikuttavat yksilölliset, evolutiiviset sekä sosio-kulttuuriset tekijät, jotka ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa. Jokaiseen te- kijään voidaan pyrkiä vaikuttamaan markkinoinnin keinoin. Yksilöllisiä valintapäätöksiä ohjaavia tekijöitä voidaan FCQ-analyysiin perustuen lue- tella olevan terveys, tunnetila, käytännöllisyys, aistiperäiset miletymykset, ruoan luon- nollinen sisältö, hinta, painonhallinta, tuttuus sekä eettiset perusteet. (Steptoe & Pollard 1995: 267) Neofobia hyönteisruokaan kohtaan voi siis syntyä ristiriidasta minkä tahansa näiden yksilön päätöstä ohjaavien tekijöiden kanssa olevasta ristiriidasta. Yksilölliset tekijät linkittyvät kuitenkin myös sosio-kulttuurisiin tekijöihin, sillä esimerkiksi tuttuus on kytköksissä siihen, mikä kuluttajan omassa kulttuurissa ja ympäristössä on tuttua. Tan ym. (2016: 293) esittävät, että halu syödä uusia ruokia, kuten hyönteisiä, torjutaan sen vuoksi että ruoka ei ole kulttuurissa ennestään tuttu. Tämä ohjaa enemmän kuin sen- soriset ominaisuudet. Tulevaisuudessa halu syödä uudelleen liittyy nimenomaan ruoan hyväksyttävyyteen. Positiiviset sensoriset kokemukset näyttelevät tärkeää roolia kun opetellaan hyväksymään uusia ruokatuotteita, mutta pelkät sensoriset vihjeet ovat vailli- naisia kun epätavalliset ja kulttuurisesti sopimattomat ruoat ovat kyseessä. Utelias maistaminen ei tarkoita hyväksymistä, ja suositellaan että vaiva esitellä uudet ruoat ku- ten hyönteiset eivät vain keskity kasvavaan kokeilumahdollisuuteen, vaan ymmärtä- mään kuluttajan odotuksia liittyen kulutukseen. (Tan ym. 2016: 293) Riittävä tieto yhdistettynä potentiaaliseen nautintoon, kuten uteliaisuuden täyttämiseen ja uusiin makuyhdistelmiin voi olla mahdollinen keino rohkaista hyönteisruoan käyt- töönottoon. (Sidali ym. 2019: 88.) Neofobian välttämiseksi hyönteisruoka tulisi siis tuo- da kuluttajalle niin, ettei yksilölliset aistiperäiset mieltymykset häiriinny vaan sensoriset vihjeet kertoisivat ruoan olevan hyväksyttävää. Markkinoinnin keinoja tähän on muun muassa tuote- ja pakkaussuunnittelu. Sosiokulttuuriset tekijät vaikuttavat sitä kautta yk- silöllisiin tekijöihin ja toisin päin. Kulttuurissa muuttuvat arvot ja asenteet heijastavat yksilön käyttäytymiseen ja valintoihin, kun taas yksilö on osa kulttuuria. Markkinoinnin keino on luoda trendejä: trendikästä ruokaa, trendikkäissä paikoissa. Tämä mataloittaa 37 kynnystä maistaa. Lisäksi keinohin voidaan lukea käyttöohjeet, joissa hyönteiset sido- taan tavanomaisiin resepteihin, jotka on helppo ottaa käyttöön kotona ja adoptoimaan päivittäiseen ruokavalioon. Sekä yksilölliset tekijät että sosio-kulttuuriset tekijät linkittyvät evolutiivisiin tekijöihin, joita ohjaa ihmisen synnynnäinen tarve löytää syötäväksi kelpaavaa ruokaa, mutta sa- malla olla varuillaan uuden edessä jottei se aiheuta pysyvää harmia. Neofobia on siis synnynäinen mekanismi, joka ohjaa ihmisen valintoja sensoristen vihjeiden avulla. Näi- den vihjeiden kautta voidaan päätellä, onko ruoka turvallista syödä. (Armelagos 2014: 1330.). Evolutiiviset ja yksilölliset tekijät heijastuvat toisiinsa niin, että evoluutio sanelee paljon yksilön ajatuksia, käyttäytymismalleja ja reaktioita. Inho, vaaran tunne, epäsopivuuden tunne sekä vastenmielisyyden tuntemukset syntyvät sekä yksilöllisistä että sosio- kulttuurisista tekijöistä yhdessä evolutiivisten tekijöiden kanssa ja ne voivat vaikuttaa siihen, että kuluttaja torjuu uuden ruokainnovaation (Rozin & Fallon 1987: 24). Hyönteisissä neofobiaa aiheuttaa ruoan tuntemattomuus, sekä sen tuotannon ja siihen liittyvän teknologian tuntemattomuus (Verbeke 2015: 153). Hyönteisiin liittyvä neofo- bia ilmenee vastenmielisyyden tunteena, ja aiheuttaa vähäistä halua ja jopa täyttä kiel- täytymistä maistaa hyönteisiä sisältäviä tuotteita (Tan ym. 2015). Paitsi informaation avulla, mutta myös huijaamalla evoluutioon perustuvia sensorisia vihjeitä, voidaan muuttaa yksilöllisiä neofobiaa aiheuttavia tekijöitä. Esimerkiksi hyönteisten tarjoaminen muodossa, jossa sensoriset vihjeet eivät aktivoidu. Evolutiivisten tekijöiden vaikutus sosio-kulttuurisiin tekijöihin voidaan taas vaikuttaa informaation jakamisen avulla. Kun informaatiota lisätään, syrjäyttää tarkoitus pelkoja ja ennakkoluuloja. Tämä taas vaikuttaa sosio-kulttuurisiin tekijöihin, jolloin hyönteis- ruoasta tulee hyväksyttävämpää syödä, kun sen syöminen on perusteltua. Kulttuuri siis vaikuttaa paitsi olemassa oleviin valinnanmahdollisuuksiin markkinoilla, myös ohjaa käsitystä siitä mikä on entuudestaan tuttua ja hyväksyttyä. Muutokset kulttuurissa vai- 38 kuttaa myös yksittäisten kuluttajien asenteisiin, joka taas voi lisätä painetta kokeilla uu- tuustuotetta neofobiasta huolimatta. Aiempien tutkimuksien mukaan markkinointiviestinnän tärkeimmäksi kulmakiveksi nousee informaation jakamisen tärkeys. Sekä asenteeseen että neofobiaan vaikuttami- seen liittyy tiedon lisääminen hyönteistuotteiden turvallisuudesta, terveysvaikutuksista alkuperästä ja käyttötarkoituksesta. Tämän lisäksi voidaan hyödyntää kulttuurissa val- lalla olevia trendejä, kuten ympäristötietoisuutta ja siihen liittyviä ihanteita. 39 3. METODOLOGIA Tämän tutkimuksen lähestymistapa on laadullinen tutkimus. Lähtökohtana laadullisessa, eli kvalitatiivisessa tutkimuksessa on mahdollisimman kokonaisvaltainen todellisen elämän kuvaaminen, jossa tapahtumat muovaavat toinen toistaan ja niiden välille on mahdollista löytää monenlaisia suhteita. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2008: 157). Laadullisessa tutkimuksessa ei pyritä tilastollisiin yleistyksiin. Niissä pyritään mm. ku- vaamaan jotain ilmiötä tai tapahtumaa, ymmärtämään tiettyä toimintaa, antamaan teo- reettisesti mielekäs tulkinta jollekin ilmiölle. Täten laadullisessa tutkimuksessa on tär- keää, että henkilöt joilta tietoa kerätään, tietää tutkittavasta ilmiöstä mahdollisimman paljon, tai heillä on kokemusta asiasta. (Tuomi ja Sarajärvi 2009: 85-86) Tässä kappaleessa esitellään tutkimuksen tutkimusote, aineistonkeruumenetelmä, haas- tateltavat sekä tutkimuksen analyysimenetelmät. Lisäksi viimeisessä alakappaleessa analysoidaan tutkimuksen luotettavuutta. 3.1. Tutkimusote Tämän tutkimuksen tutkimusote on fenomenologishermeneuttinen, joka on osana laa- jempaa hermeneuttista perinnettä. Fenomenologia on hyödyllistä teorioiden rakentami- sessa kokemusten ympärille, oli ne sitten kulutukseen tai strategiseen päätöksentekoon liittyviä (Goulding 2005: 304). Fenomenologia on filosofiana ja metodologiana käytetty kuluttajatutkimuksessa, jotta voidaan kehittää ymmärrys kompleksisista asioista, joihin ei välttämättä saada välittömästi vastausta pinnallisilla vastauksilla. Fenomenologiassa huomioidaan, että yksilöt lähestyvät maailmaa sosiaalisista rakenteista, ja niiden aikaan- saamisesta kategorioista saamansa tiedon mukaan. Nämä luovat tuttuutta, mutta ovat lopulta kuitenkin epätäydellisiä ja avoimia. Kielen avulla voidaan siirtää tarkoituksia, ja se tarjoaa metodologisen orientaation fenomenologialle sosiaalisessa elämässä, joka aja- tellaan olevan suhde kielenkäytön ja asioiden kokemuksen välillä. Sanan tarkoitus on mihin se viittaa, mihin se vastaa tai mitä se tarkoittaa oikeassa maailmassa. Kielen pe- 40 rimmäinen tarkoitus onkin kuvailla todellisuutta ja ilmaista tietoa. (Goulding 2005: 301–302) Fenomenologiseen tutkimukseen hermeneuttinen ulottuvuus tulee mukana tulkinnan tarpeen myötä, jossa hermeneutiikalla tarkoitetaan yleisesti ymmärtämisen ja tulkinnan teoriaa, jossa yritetään etsiä tulkinnalle mahdollisia sääntöjä, joita noudattaen voitaisiin puhua vääristä ja oikeammista tulkinnoista. Tässä käsitteistössä hermeneuttinen ymmär- täminen tarkoittaa ilmiöiden merkityksen oivaltamista. (Tuomi & Sarajärvi 2009: 34– 35.) Hermeneutiikka tarkoittaa sosiaalisten tieteiden yhteydessä teoriaa ja metodologiaa ihmisen käyttäytymisen tulkitsemisesta ja selittämisestä. (Bryman & Bell 2007: 17–18) Se on laaja, monipuolinen ja useita erilaisia suuntauksia sisältävä kokonaisuus, jossa tarkastellaan ensisijaisesti ehtoja, jotka tekevät ymmärtämisen mahdolliseksi (Tuomi &Sarajärvi 2009 32). Fenomenologis-hermeneuttisen tutkimuksen perustana olevia filo- sofisia ongelmia ovat ennen kaikkea ihmiskäsitys eli millainen ihminen on tutkimus- kohteena ja tiedonkäsitys eli miten tuollaisesta kohteesta voidaan saada tietoa ja millais- ta se on luonteeltaan. Fenomenologis-hermeneuttisessa tutkimuksessa tutkimuksen kan- nalta keskeisiä ovat kokemuksen, merkityksen ja yhteisöllisyyden käsitteet, ja tietoky- symyksistä nousee esiin esimerkiksi ymmärtäminen ja tulkinta. (Laine 2001: 26.) Kokemus muodostuu merkitysten mukaan, ja ne ovatkin fenomenologisen tutkimuksen varsinainen kohde. Merkitysten tutkimisen mielekkyys perustuu oletukseen, että ihmis- ten toiminta on pääosin tarkoitusperäistä ja ihmisen suhde todellisuuteen on merkityk- sillä ladattua. Maailma, jossa elämme, näyttäytyy meille siis merkityksinä. Keskeistä on, että ihmisyksilö on yhteisöllinen ja merkityksen lähteet löytyvät kulttuurin raken- teista ja yhteisöstä johon yksilö kasvaa. Hermeneuttinen tutkimus kohdistuu ihmisten välisen kommunikaation maailmaan, jossa hallitsevin ilmaisujen luokka ovat kielelliset ilmaisut, mutta myös kaikki keholliset ilmaisut ovat hermeneuttisen tutkimuksen koh- teina. Ilmaisut kantavat merkityksiä, ja niitä voidaan lähestyä vain ymmärtämällä ja tul- kitsemalla. (Laine 2001: 27–29.) Tutkimusmenetelmäksi valittiin ZMET –aineistonkeruumenetelmä, sillä sen koettiin parhaiten sopivan syvällisten, ruokaan liittyvien merkitysten esiin nostamiseen. Ruo- 41 kaan liittyy paljon tunteita, samanaikaisesti kuin se on niin luonnollinen ja automaatti- nen asia, ettei kuluttaja edes ajattele valintojaan aktiivisesti. Kuluttajan toiminta voi olla osaksi tietoista ja harkinnanvaraista, mutta samanaikaisesti myös impulsiivista ja tiedos- tamatonta toimintaa, joka on opittu tai omaksuttu ympäröiviltä ihmisiltä ja kulttuurista. Seuraavassa kappaleessa esitellään ZMET –menetelmä perusteellisemmin, sekä reflek- toidaan tutkimusmenetelmän vahvuuksia ja heikkouksia. 3.2. ZMET aineistonkeruumenetelmänä The Zaltman Metaphor Elicitation Technique (myöhemmin ZMET) on haastattelumeto- di, jonka tarkoituksena on valottaa tiedostamattoman mielen varjoja, ja sen avulla voi- daan saavuttaa syvällistä kuluttajaymmärrystä (Cathings-Castello 2000: 10). Suurin piir- tein 95% kaikesta kognitiosta ja kaikesta ajattelusta joka määrittää päätöksiä ja käyttäy- tymistämme tapahtuu tiedostamattomasti, ja se siihen sisältyy myös kuluttajien valinta- ja päätöksentekoprosessit. ZMET- metodin idea on saavuttaa kuluttajien alitajuiset aja- tukset kuvien ja metaforien kautta (Zaltman 2002: 26). Metodin keksijä Gerald Zaltman (2002: 26) toteaa, että perinteisen markkinatutkimuksen avulla on helppo tutkia asioita, joita ihmiset ovat tietoisia, mutta etenkin uusien tuotteiden kanssa heidän tietoisuus ei välttämättä riitäkään. Tämä johtaa monien uusien tuotteiden epäonnistumiseen, vaikka markkinatutkimus todennäköisesti osoitti niiden toimivan hyvin ja siksi ne lanseerattiin. ZMET on patentoitu tekniikka, joka antaa mahdollisuuden ymmärtää kokonaisvaltai- semmin ihmisten käyttäytymistä. ZMET perustuu metaforille, kuva-analyysille, sekä avainkonseption rajaamiselle, ja jokainen lisää arvoa markkinointitutkimukseen. Meta- forien avulla voidaan kuvata ajatuksia, jotka ovat äänettömiä, epäsuoria ja ääneen sa- nomattomia. Kuva-analyysissä kuvia käytetään esittämään ihmisen ajatuksia ja tätä on käytetty työkaluna yli 50 vuotta. Sen validiteettia on kyseenalaistettu osin, mutta sitä käytetään silti paljon sosiologiassa, psykologiassa ja antropologisissa tutkimuksissa. ZMET -menetelmässä kuvia käytetään kuvailemaan kuluttajaymmärryksen lähteitä, koska ne ovat tavanomaisia, ne sisältävät paljon informaatiota ja niissä on paljon erilai- 42 sia attribuutteja. Se on tehokas tapa kuluttajalle kommunikoida ja se, että osallistujat keräävät itse kuvansa, jättää heille kontrollin tunteen. (Catchings-Castello 2000: 10.) ZMET –menetelmässä haastateltavia pyydetään etsimään kuvia, jotka esittävät heidän ajatuksia ja tunteita tutkimusaiheesta. Tämän jälkeen haastattelija järjestää henkilökoh- taisen haastattelun, joka kestää noin kaksi tuntia. (Catchings-Castello 2000: 10). Tässä tutkimuksessa haastateltavia on pyydetty valitsemaan noin 12 kuvaa, jotka kuvaavat ku- luttajille tärkeitä merkityksiä heidän tehdessä ruokaan liittyviä valintoja. ZMET -haastattelutilanne etenee seuraavan yhdeksän vaiheen avulla: 1. Tarinankerronta, jossa haastateltava kuvailee itsenäisesti jokaisen kuvan sisällön ja niihin liittyvät merkitykset. 2. Puuttuvat kuvat, jossa haastateltava kuvailee kuvia joita hän ei pystynyt halus- taan huolimatta löytämään, ja selittää näiden kuvien relevanssin. 3. Lajittelu pääteemoihin, jossa osallistuja lajittelee hänen kuvansa merkitykselli- siksi ryhmiksi, ja poistaa päällekkäisyydet. Kuvat voidaan järjestää esimerkiksi kolmeen ryhmään erilaisten alaotsikoiden alle. 4. Kuvien eroavaisuudet ja samankaltaisuudet, jossa haastateltava vertailee tutkijan osoittamia kuvia keskenään ja etsii niistä eroja ja yhtäläisyyksiä. 5. Parhaiten kuvaavan kuvan valinta. Tässä haastateltava valitsee kuvan, joka par- haiten vastaa asetettuun tutkimuskysymykseen. 6. Vastakkaiset kuvat, joissa haastateltava kuvailee kuvia jotka voisivat esittää vas- takohtaista asiaa hänen valitsemilleen merkityksille. 7. Aistiperusteiset mielleyhtymät, joissa osallistuja kuvailee tuoksuja, makuja, vä- rejä tai tunteita, joita kuviin liittyy. 8. Mielikuvakartta, jossa haastateltava luo kartan tai kausaalisen mallin valitsemi- ensa kuvien välille. 9. Yhteenvetokollaasi, jossa haastateltava yhdessä haastattelijan kanssa luo yhteen- vedon kuvista. (Catchings-Castello 2000: 10). Haastattelun etu on ennen kaikkea joustavuus. Haastattelijalla on mahdollisuus toistaa kysymys, oikaista väärinkäsityksiä, selventää ilmausten sanamuotoa ja käydä keskuste- lua tiedonantajan kanssa. Joustavaa haastattelussa on myös se, että kysymykset voidaan 43 esittää siinä järjestyksessä kuin tutkija katsoo aiheelliseksi. Haastattelussa on tärkeintä saada mahdollisimman paljon tietoa halutusta asiasta, jolloin on perusteltua antaa haas- tattelukysymykset etukäteen haastateltaville. (Tuomi & Sarajärvi 2009: 73) ZMET – analyysimenetelmän vahvuus on syvällisen kuluttajaymmärryksen saaminen. Lisäksi analyysimenetelmä antaa tiukat puitteet sille, kuinka haastattelujen tulee rakenteellisesti edetä (Catchings-Castello 2000: 10). Tämä on hyvä asia etenkin aloittavalle tutkijalle, jolla ei ole vahvaa taustaa haastattelijana olosta. ZMET –menetelmän vahvuuksiin kuu- luu myös se, että haastattelija on haastattelutilanteessa pitkälti kuuntelijan roolissa, ja haastateltava sen sijaan hoitaa kuvien keruun ja kuvien selittämisen. Haastateltava on siis pitkälti kontrollissa siitä, mitä ja miten hän haastattelussa etenee (Catchings- Castello 2000: 10). Haastattelun ongelmaksi voi muodostua aineiston niukkuus, mikä voi johtua esimerkik- si siitä että tiedonantajalla ei ole kokemusta kysytystä ilmiöstä tai tiedonantajat eivät osaa ilmaista itseään kirjallisesti – ongelmaksi saattaa muodostua kertooko tutkimus ylipäätään mitään tutkittavasta ilmiöstä. Haastattelun heikkoutena kyselyyn verrattuna ovat aika ja raha. Haastattelu on kallis ja aikaa vievä aineistonkeruumuoto. (Tuomi & Sarajärvi 200: 74) 3.3. Aineiston keruu ja analysointi Aineisto kerättiin tutkielman kirjoittajan toimesta helmi-huhtikuun aikana 2019. Haas- tattelut tapahtuivat kasvotusten, pääasiassa joko haastattelijan tai haastateltavan kotona. Yhdessä tapauksessa haastattelu tehtiin yleisessä tilassa kahvilassa. Jokaiselle haastatel- tavalle annettiin haastatteluun osallistumisesta pieni palkkio, jonka tutkija itse on rahoit- tanut. Haastateltaville kerrottiin etukäteen tutkimuksen käsittelevän ruokaan liittyviä valinta- päätöksiä, ja heitä ohjeistettiin valitsemaan noin 12 kuvaa, jotka kuvaavat heille tärkeitä merkityksiä ja arvoja. Haastateltavia ohjeistettiin ZMET-menetelmän mukaisesti, että kuvissa ei saa esiintyä valmiita ruokaa syötävässä muodossa, vaan kuvien tulee esittää 44 jotain metaforaa, jonka merkitykseen voi liittää ja jonka kautta sen voi selittää. Seuraa- vaksi esitellään haastateltavien valintaperusteet, sekä haastateltavat. Haastattelu koostui kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa kartoitettiin ZMET – menetelmää mukaillen haastateltavien ruokaan liittämiä merkityksiä. Toisessa osassa oli mukailtu teemahaastattelun piirteitä, jossa edettiin keskeisten etukäteen valittujen teemojen ja niihin liittyvien tarkentavien kysymysten varassa ja pyrittiin löytämään merkityksellisiä vastauksia tutkimuksen tarkoituksen ja ongelmanasettelun tai tutkimus- tehtävän mukaisesti (Tuomi & Sarajärvi 2009: 75). Tässä vaiheessa tutkija esitti puoli- strukturoituja, avoimia kysymyksiä liittyen hyönteisruokaan ja siihen, kuinka hyönteiset mahdollisesti sopivat tai eroavat haastateltavan ruokaan liittyvistä merkityksistä. Haas- tateltavan valitsemat, omia ruokaan liitettyjä merkityksiä, kuvaavat kuvat käytiin läpi yksitellen, ja jokaisen kohdalla haastateltava kertoi sopiiko hyönteisruoka kyseiseen merkitykseen, vai ei. On eettisesti perusteltua kertoa tiedonantajalle, mitä aihetta haastattelu koskee. Toisaalta on myös niin, että ihmiset eivät lupaudu tutkimukseen, jos he eivät tiedä, mistä on kyse (Tuomi & Sarajärvi 2009: 73). Haastateltaville kerrottiin etukäteen haastattelun käsitte- levän ruoan valintapäätöstä ohjaavia merkityksiä. Haastateltavat eivät kuitenkaan tien- neet etukäteen, että haastattelussa tullaan käsittelemään hyönteisruokaa. Tämä oli perus- teltu ja tietoinen päätös tutkijalta, sillä tietämättömyyden ajateltiin johtavan aitoihin, ennalta suunnittelemattomiin reaktioihin, ja sitä kautta luotettavampaan ja autenttisem- paan aineistoon. Haastateltavat olivat kuitenkin lupautuneet keskustelemaan avoimesti ruokaan liittyvistä merkityksistään, ja hyönteisaihe yhdistettiin tähän liitännäiseksi. Hyönteisaihe otettiin puheeksi kahden tutkijan valitseman hyönteisruokaa esittävän ku- van kautta. Kuvissa oli Fazerin Sirkkaleipä tuote, jossa sirkat ovat jauhoina leivän seas- sa, sekä Entocuben Sirkkagranola, jossa sirkat ovat kokonaisina granolan seassa. Tut- kimukseen olisi haluttu oikeat tuotteet, mutta hyönteistuotteiden saatavuus vähittäiskau- poista oli tutkimushetkellä niin heikko, ettei tutkija saanut käsiinsä kyseisiä tuotteita. 45 Kuva 1. Haastattelussa käytetyt kuvat (Kodin Kuvalehti 2017; Kauppalehti 2017). Aineistoa analysoidaan aktiivista päättelyä käyttäen. Abduktiivisessa päättelyssä tutki- jalla on valmiina joitakin teoreettisia johtoideoita, joita hän pyrkii todentamaan aineis- ton avulla. (Hirsjärvi & Hurme 2007: 136). Teoreettisena johtoideana toimii edellisessä kappaleessa koottu viitekehys. Sisällönanalyysin avulla voidaan tehdä monenlaista tut- kimusta. Se on perusanalyysimenetelmä, jota voidaan käyttää kaikissa laadullisen tut- kimuksen perinteissä. Voidaan sanoa, että useimmat eri nimillä lukevat laadullisen tut- kimuksen analyysimenetelmät perustuvat periaatteessa tavalla tai toisella sisällönana- lyysiin, jos sisällönanalyysillä tarkoitetaan kirjoitettujen, kuultujen tai nähtyjen sisältö- jen analyysiä väljänä teoreettisena kehyksenä (Tuomi ja Sarajärvi 2009: 91). 46 Kuvio 2. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin eteneminen (mukaillen Tuomi & Sarajärvi 2009: 109) Aineistonanalyysi aloitettiin siis haastattelujen kuuntelemisella ja litteroinnilla. Tämän jälkeen tutkija perehtyi aineiston sisältöön huolellisesti. Tärkeimmäksi informaationläh- teeksi ensimmäisessä tutkimusvaiheessa koettiin ZMET-analyysimenetelmän ensim- mäinen vaihe, tarinan kerronta, jossa haastateltava sai vapain sanoin kuvailla valitse- maansa kuvaa ja siihen liittyviä merkityksiä. Tutkija koki, että muut haastattelumene- telmän vaiheet syventivät ja selkeyttivät ensimmäisessä vaiheessa esitettyjä merkityksiä. Haastattelujen kuunteleminen ja aukikirjoittaminen sana sanalta. Haastattelujen lukeminen ja sisältöön perehtyminen Pelkistettyjen ilmausten listaaminen (esim. puhtaus, tuotanto-olot, pitkä elämä, ekologisuus, turvallisuus...) Samankaltaisuuksien ja erilaisuuksien etsiminen pelkistetyistä ilmauksista (esim. reflektoiko puhtaus ruoan tuotanto-oloja, makua tai alkuperää) Pelkistettyjen ilmausten yhdistäminen ja alaluokkien muodostaminen (esim. hyvinvointi, liikunta, eettisyys) Alaluokkien yhdistäminen ja yläluokkien muodostaminen niistä (esim. kotimaisuus, turvallisuus, terveellisyys) Yläluokkien yhdistäminen ja kokoavan käsitteen muodostaminen 47 Syvällisen perehtymisen jälkeen tutkija keskittyi aineiston pelkistämiseen eli redusoin- tiin. Tässä yhteydessä karsittiin karsittiin kaikki tutkimukselle epäolennainen pois, ja sillä voidaan tarkoittaa joko informaation tiivistämistä tai pilkkomista osiin. Ennen ana- lyysin aloittamista sisällönanalyysissä määritetään analyysiyksikkö, joka voi olla yksit- täinen sana, tai keskustelussa kokonainen lause (Tuomi & Sarajärvi 2009: 110) Samankaltaisuuksien ja erilaisuuksien etsiminen pelkistetyistä ilmauksista eli, aineiston klusteroinnissa alkuperäisilmaukset käytiin tarkasti läpi ja esitetyt ilmaukset jäsenneltiin alaluokkiin. Tällaisia alaluokkia oli muun muassa teoriaviitekehyksessä esiintyneet va- lintaperusteisiin liittyvät merkitykset, kuten terveys, pitkä elämä, vastuullisuus ja talou- dellsuus. Aineiston klusteroinnin jälkeen aineisto abstrahoitiin, mikä tarkoittaa tutkimuksen kan- nalta olennaisen tiedon ja valikoidun tiedon perusteella muodostettuja teoreettisia käsit- teitä. Abstrahoinnilla yhdistetään aiemmassa vaiheessa merkitysten tiivistämisellä ja luokittelemisella, jonka jälkeen löydettyjen merkitysten sisältöä ja syy-yhteyksiä pyri- tään esittämään. Abstrahointia jatkettiin niin kauan, kun se aineiston sisällön näkökul- masta oli mahdollista ja luokituksia voitiin yhdistellä järkevällä tavalla. (Tuomi & Sara- järvi 2009: 111) Sisällönanalyysi perustuu tulkintaan ja päättelyyn, jossa edetään empiirisestä aineistosta kohti käsitteellisempää näkemystä tutkittavasta ilmiöstä. Abstrahoinnissa empiirinen aineisto liitetään teoreettisiin käsitteisiin ja tuloksissa esitetään empiirisestä aineistosta muodostettu malli, käsitejärjestelmä, käsitteet tai aineistoa kuvaavat teemat. Tuloksissa kuvataan myös luokittelujen pohjalta muodostetut käsitteet tai kategoriat ja niiden sisäl- löt. Johtopäätöksen tekemisessä tutkija pyrkii ymmärtämään tutkittavia heidän omasta näkökulmastaan analyysin kaikissa vaiheissa. (Tuomi & Sarajärvi 2009: 112–113.) 48 3.3.1. Haastateltavien valinta ja haastateltavat Haastateltavien valinnassa käytettiin ns. Lumipallo-otantaa. Tämä tarkoittaa, että haas- tattelun alkutilanteessa valitaan avainhenkilöitä, jotka johdattavat tutkijan toisien tie- donantajien pariin. Aineiston keruu tapahtuu siis siten, että tutkija etenee tiedonantajalta toiseen sitä mukaa kun hänet esitellään uusille henkilöille. (Tuomi ja Sarajärvi 2009: 86.) Kriteerinä haastateltavien valinnassa oli se, että haastateltavat ovat omassa talou- dessaan asuvia aikuisia ihmisiä. Tällä tavalla voidaan olettaa, että haastateltavat valitse- vat ja ostavat itse oman ruokansa, ja siten soveltavat erilaisia arvoja ja merkityksiä va- lintapäätöksissään, joita tässä tutkimuksessa tutkitaan. Haastatteluun pyrittiin valitse- maan eri ikäisiä ihmisiä. Nuorin haastateltava oli haastattelun aikaan 26 –vuotias ja vanhin 60 –vuotias. Haastatteluista ensimmäinen on niin kutsuttu pilottihaastattelu, jossa tutkija halusi testa- ta paitsi omaa haastattelurunkoaan, mutta myös mahdollisuutta haastatella useampaa ihmistä kerralla. Ensimmäisessä haastattelussa haastateltiin siis kahta henkilöä samanai- kaisesti, mutta tästä ideasta luovuttiin myöhemmin. Tutkija koki, että useamman ihmi- sen ryhmähaastattelu voi vääristää tutkimustuloksia, sillä haastateltavat alkavat helposti komppaamaan toisiaan ja toistelemaan samoja asioita sen sijaan, että kertoisivat omin sanoin ajatuksistaan. Pilottihaastattelussa tuli kuitenkin onnistuneita löydöksiä, joten se on sisällytetty tähän tutkimuksiin soveltuvin osin. Kaikki muut, eli haastateltavat 3–11, haastateltiin yksilöhaastatteluna. Haastateltavista käytetään tutkielmassa pseudonyymejä, jotta voidaan suojata heidän yksityisyyttään. Pseudonyymit ovat joko haastateltavan itsensä, tai tutkijan valitsemia. Seuraavassa taulukossa esitellään haastateltavat, heidän ikänsä, sukupuolensa, talouden koko, sekä haastattelun paikka ja kesto. 49 Taulukko 1. Haastateltavat Pseudonyymi Ikä Sukupuoli Talouden koko Paikka Kesto 1 Suvi 28 Nainen 3 Haastateltavan koti 1.12.03 2 Tiina 26 Nainen 2 Suvin koti 1.12.03 3 Jasmiina 26 Nainen 2 Haastattelijan koti 56.49 4 Sirkka 34 Nainen 1 Kahvila 1.09.22 5 Emmi 29 Nainen 2 Haastateltavan koti 42.37 6 Niko 30 Mies 2 Haastateltavan koti 1.06.24 7 Saara 28 Nainen 2 Haastattelijan koti 55.37 8 Mika 28 Mies 2 Haastattelijan koti 1.03.21 9 Matti 60 Mies 1 Haastateltavan koti 1.11.22 10 Tuija 58 Nainen 1 Haastateltavan koti 51.10 11 Jarkko 32 Mies 2 Haastattelijan koti 1.36.36 Haastateltavista miehiä oli neljä kappaletta, ja naisia 7 kappaletta. Haastateltaviin tul- laan viittaamaan Tulos-kappaleessa aliaksella ja iällä, jotta viittaukset olisivat mahdolli- simman selkeitä. 50 3.4. Tutkimuksen luotettavuuden arviointi Laadullinen tutkimus ei ole välttämättä laadukasta tutkimusta. Tutkijan on huolehdittava mm. Siitä, että tutkimussuunnitelma on laadukas, että valittu tutkimusasetelma on sopi- va ja raportointi on tehty hyvin. Eettisyys siis kiertyy muodollisesti tutkimuksen luotet- tavuus ja arviointikriteereihin, mutta tutkija on moraalisesti arveluttavilla vesillä, jos kyseiset kriteerit ovat hänelle vain tarkistuslistoja. (Tuomi ja Sarajärvi 2009: 127) Laadullisen tutkimuksen luotettavuutta käsitellään yleensä validiteetin (tutkimuksessa on tutkittu sitä, mitä on luvattu) ja reliabiliteetin (tutkimustulosten toistettavuus) käsit- tein. Laadullisen tutkimuksen piireissä näiden käsitteiden käyttöä on kritisoitu pääasial- lisesti siksi, että ne ovat syntyneet määrällisen tutkimuksen piirissä ja käsitteinä niiden ala vastaa lähinnä vain määrällisen tutkimuksen tarpeita. Monissa laadullisen tutkimuk- sen oppaissa ehdotetaan käsitteiden hylkäämistä tai korvaamista laadullisen tutkimuksen luotettavuutta arvioidessa. Esimerkiksi edellä mainituista seikoista johtuen tutkimuksen luotettavuutta kuvaavat käsitteet ovat saaneet laadullisen tutkimuksen piirissä monenlai- sia tulkintoja ja suomalaisessa kirjallisuudessa lisäksi erilaisia käännöksiä. (Tuomi ja Sarajärvi 2009: 136–137) Reliaabeliuden ja validiuden käsitteet perustuvat ajatukselle siitä, että tutkija voi päästä käsiksi objektiiviseen todellisuuteen ja objektiiviseen totuuteen. Molempia käsitteitä käytetään myös mittaamisesta puhuttaessa (Hirsjärvi & Hurme 2001: 185.) On monta erilaista tapaa mitata ja selittää reliaabeliutta. Sillä tarkoitetaan sitä, että tut- kittaessa samaa henkilöä saadaan kahdella tutkimuskerralla sama tulos, tai että kaksi arvioitsijaa päätyy omissa tutkimuksissaan samaan tulokseen. Kolmas perinteinen tapa ymmärtää reliaabelius on se, että kahdella rinnakkaisella tutkimusmenetelmällä saadaan sama tulos. (Hirsjärvi ym. 2001: 186) Keskiössä on siis toistettavuus ja valittujen mene- telmien luotettavuus. Validiteetti tarkoittaa pätevyyttä, eli tutkimusmenetelmän kykyä mitata juuri sitä, mitä on tarkoituskin mitata. Mittarit ja menetelmät eivät aina vastaa sitä todellisuutta, jota tutkija kuvittelee tutkivansa. Validiutta voidaan arvioida eri näkö- kulmista, jolloin puhutaan ennustevalidiudesta, tutkimusasetelmavalidiudesta ja raken- 51 nevalidiudesta. (Hirsjärvi ym. 2008: 227.) Kiteytettynä validissa tutkimuksessa tutki- mustulokset vastaavat todellisuutta ja tutkimus on tarkoituksenmukainen. Laadullisen tutkimuksen luotettavuuden arviointiin liittyy myös uskottavuuden (credibi- lity), siirrettävyyden (transferability), kiinnittyvyyden (dependability) ja vahvistettavuu- den (confirmability) käsitteet. Uskottavuuteen liittyy riittävät, tarkoituksenmukaiset ja uskottavat esitykset todellisuuden rakenteista joita tutkitaan. Siirrettävyys taas kuvaa hypoteesien toimivuutta ja käyttömahdollisuutta muissa samankaltaisissa konteksteissa. Kiinnittyvyyteen liittyy tulkinnan rakentamiseen tavalla, jolla vältetään kaikkia epävar- muuksia, paitsi sosiaalisiin ilmiöihin liittyviä luonnollisia epävarmuuksia. Vahvistetta- vuudella kuvataan kykyä jäljittää tutkijan tulkinta ja päätöksentekotavat kerätyn datan ja muiden tallenteiden avulla. (Wallendorf & Belk 1989) Uskottavuus perustuu siihen, että tutkijat noudattavat hyvää tieteellistä käytäntöä. Siihen kuuluu tiedeyhteisön tunnustamat toimintatavat, kuten rehellisyys, yleinen huolellisuus, tarkkuus, kriteerin mukaiset ja eettisesti kestävät tiedonhankinta, tutkimus ja arviointi- menetelmät, huomioidaan muiden tutkijoiden saavutukset ja annetaan niille kuuluva ar- vo. Tutkimus on suunniteltu, toteutettu ja raportoitu yksityiskohtaisesti ja tieteelliselle tiedolle asetettujen vaatimusten edellyttämällä tavalla. Tulokset kirjataan ja säilytetään asianmukaisesti. (Tuomi ja Sarajärvi 2009: 132–133). Tässä tutkimuksessa uskottavuus rakentuu syvällisellä perehtymisellä tutkittavaan aiheeseen, sekä sopivan kvalitatiivista tietoa tuottavan tutkimusmenetelmän valitsemisella. Haastattelurunko ja haastatteluti- lanteita on pyritty optimoimaan niin, että ne antavat mahdollisimman oikeaa ja toden- mukaista tietoa tutkittavasta aiheesta. Lisäksi tieteellistä käytäntöä on noudatettu tutki- jan toimesta mahdollisimman asianmukaisesti ja parhaan tietonsa mukaisesti. Siirrettävyyden käsite on huomioitu paitsi hyödyntämällä ennestään olemassa olevaa tutkimusmateriaalia ja hyväksi todettuja tutkimusmenetelmiä. Siirrettävyyttä heikentää se, ettei tutkimuksen aihealue on verrattain uusi, eikä siitä ole saatavilla merkittävää määrää laadullisia tutkimuksia. 52 Kiinnittyvyyttä heikentävät epävarmuudet on tässä tutkimuksessa pyritty minimoimaan huolellisella suunnittelulla, sekä yksityiskohtaisella kuvauksella tutkimukseen liittyvistä haasteista ja epävarmuuksista. Vahvistettavuuden käsite näkyy tutkimuksessa hyvien tieteellisten käytäntöjen noudat- tamisena, sekä tutkimusmateriaalin asianmukaisena käsittelynä ja tallentamisena. Tut- kimuksessa on käytetty luotettavia lähteitä, jotka ovat tutkimuksen kannalta relevantte- ja. 53 4. TULOKSET Tässä kappaleessa esitellään aineistosta saatuja tuloksia. Ensimmäisessä kahdessa ala- kappaleessa vastataan toiseen tutkimuskysymykseen ”Miten neofobia ilmenee kuluttaji- en hyönteisruokaan kohdistuvissa asenteissa ja mielikuvissa”. Kappaleessa käydään läpi haastateltavia ohjaavia merkityksiä, jonka jälkeen siirrytään hyönteisruokaan liittyviin henkilökohtaisiin, kulttuurisiin ja evolutiivisiin merkityksiin ja neofobiaan. Kahdessa viimeisessä alakappaleessa vastataan kolmanteen tutkimuskysymykseen, eli siihen mil- laisia hyönteisruokaan liittyviä esteitä ja mahdollisuuksia löytyy, sekä vastataan siihen, kuinka markkinoinnin keinoin voidaan mahdollisesti purkaa ristiriitoja uudesta kiinnos- tumisen ja neofobian välillä. Alakappaleissa esitetään, kuinka kuluttajat kokivat hyön- teisiin liittyvän markkinointiviestinnän ja millaisia mahdollisuuksia markkinointivies- tinnällä on tulevaisuudessa hyönteiskontekstissa. Kappale päättyy yhteenvetoon tulok- sista, ja samalla annetaan muutamia suosituksia hyönteisruoan markkinointiin neofobian vähentämisen näkökulmasta. 4.1. Ruokaan liitetyt yleiset merkitykset Onwenezin ym. (2019: 34) mukaan ruoan valintapäätöksiä ohjaavat motiivit viittaavat kuluttajan syihin, motiiveihin ja motivaatioon valita ja syödä ruokaa. FCQ analyysissä päätöksentekoon ohjaavat tekijät jaettiin terveyteen, tunnetilaan, käytännöllisyyteen, aistiperäisiin mieltymyksiin, luonnolliseen sisältöön, hintaan, painonhallintaan, tuttuu- teen ja eettisiin perusteisiin (Steptoe & Pollard 1995: 267.) FCQ –analyysin avulla pai- kannetut yhdeksän erilaista ruokapäätöstä ohjaavaa tekijää näkyivät aktiivisesti haasta- teltavien vastauksissa heiltä kysyttäessä mikä ohjaa heidän ruokavalintojaan. Januzewskan ym. (2011: 98) sekä Steptoen ja Pollardin (1995: 267) mukaan tärkeimmät merkitykset etenkin eurooppalaiselle kuluttajalle ovat aistiperäiset mieltymykset, terve- ys, käytännöllisyys ja hinta. Näistä kaikista aistiperäiset mieltymykset olivat tärkein att- ribuutti. Tämän tutkimuksen haastatteluissa eniten merkityksiä liittyi niin ikään tervey- teen, luonnolliseen sisältöön ja hintaan. Januzewskan ym (2011: 98) tutkimuksesta poi- 54 keten myös eettiset perusteet koettiin tärkeänä. Muun muassa alkuperä, eläinten hyvin- vointi, ilmastonmuutos ja tuotannon sosiaaliset tekijät, kuten tuottajien ja työntekijöiden hyvinvointi korostui. Aineistolähtöistä sisällönanalyysikaaviota mukaillen haastatteluista voitiin paikantaa viisi erilaista pääryhmää erilaisista ilmaisuista ja alakäsitteistä. Pääryhmät nimettiin ko- timaisuudeksi, taloudellisuudeksi, nautinnoksi, eettisyydeksi ja terveellisyydeksi. Jokai- seen näihin pääryhmiin liittyy tilannesidonnaisuus, joka voi vaikuttaa merkityksiin poikkeavasti. Esimerkiksi kiireessä terveellisistä valinnoista saatetaan tinkiä. Kuvio 3. Haastateltavien valintaperusteita ohjaavat merkitykset ja niiden pääluokat Kotimaisuus Laatu, turvallisuus, puhtaus, suomalainen talous, suomalaiset tuottajat, valvotut tuotanto-olosuhteet, lähiruoka, alkuperä Eettisyys Ekologisuus, Ilmaston lämpeneminen, lihan vähentäminen, kasvisruoka, tuotanto-olosuhteet, ihmisoikeudet, luomu Terveellisyys Hyvinvointi, pitkä elämä, arjessa jaksaminen, urheilutavoitteet, ulkonäkö, painonhallinta Taloudellisuus Hinta-laatu-suhde, oma talous Nautinto Aistiperäiset merkitykset, mieliteot, yhteiset hetket, perinteiset kotiruoat Ti la nn es id on na is uu s 55 Kotimaisuus –aspekti ei niin ikään tule suoraan FCQ-analyysin erilaisista ruoan valinta- päätöksiä ohjaavista tekijöistä, mutta siihen liityy FCQ:n attribuutteja kuten luonnolli- nen sisältö, tuttuus, terveys ja aistiperäiset mieltymykset (Steptoe & Pollard 1995: 267). Kotimaisuus oli vastaajien keskuudessa tärkein ruokavalintoja ohjaava tekijä, sillä haas- tateltavista lähes jokainen valitsi kotimaisuutta kuvaavan kuvan kun pyydettiin valitse- maan vain yksi kuva johon sisältyisi kaikki tärkeimmät merkitykset. ”- - Mul on nyt ihan perinteisesti perussuomalainen lähtökohta et mä tyk- kään suosia kotimaista eli täs kuvassa on vähän tällaisii kaikkii kotimaisii merkkejä mitä tuotteissa yleensä on, et kyl mä huomaan et mä valitsen yli- päätään - jos mä pystyn valkkaamaan –et mikä sen niinku onks se kotimais- ta vai jotain muuta ni sit mä valkkaan sen kotimaisen.” (Saara, 28) ”Vaikken niinku sitte kylhän nyt suomalaisessakin ruoassa vois paremmin suosia jotain lähiruokaa ja tämmöistä mut itellä se on enemmän sillee et on suomalaisen ja ulkomaalaisen ruoan välillä et jos on vaihtoehto ni kyl nyt, no viel ehkä opiskeluaikoina tuli joskus talvellakin valittua vaikka ulkomai- nen kurkku tai tomaatit mut kyl nyt esimerkiksi ku ei oo samassa mittakaa- vassa noi rahahommat ku opiskelijana ni tulee valittua suomalaiset versi- ot.” (Emmi, 29) Kotimaista ruokaa pidettiin tuttuna ja turvallisena ja siihen yhdistettiin laadun ja puh- tauden merkityksiä. Kotimaisen ruoan ajateltiin olevan terveyttä tukevaa sillä tuotanto- olosuhteiden koettiin olevan tarkasti valvottua ja suomalaisen ruoan sisältävän vähem- män e-koodeja tai gmo-merkintöjä. ”- - Se kuva kuvaa kotimaisuutta. Et aina jos voin valita niin valitsen koti- maista ruokaa kuin ulkomaista vaikka joidenkin lihatuotteiden kohdalla ni aina mieluimmin kotimaista kuin jotain saksalaista jauhelihaa Lidlistä. - - No jotenkin luotan kotimaisiin elintarvikeyhtiöihin. - - Luotan siihen että se on puhdasta ja turvallista. ” (Suvi, 28) 56 ” Ja kyl mä koen kyl et se on puhtaampaa ihan selkeesti. Jotkut vaikka ome- nat, ne tulee suomen puusta, kyl mä sanoisin et ne on paljon terveellisem- piä.” (Jasmiina, 26) Kotimaisuuteen liitettiin myös kotimaisen talouden tekijät. Vastaajat kokivat, että valit- semalla suomalaisia tuotteita tuetaan suomalaista taloutta ja suomalaisia tuottajia. ” No varmaan suurin syy siihen et minkä takia kotimaista ni mä tietysti ha- luun et kotimaassa tuotetaan ruokaa ja kotimaiset, suomalaiset ihmiset saa siitä työpaikkoja ja saa siitä rahaa ja niin edelleen ja se et ehkä toisiks suu- rin syy on se et mä luotan ikään kuin kotimaisee ja kotimaisiin, eli eli jos li- ha on kotimaista tai kasvikset on kotimaisii ni mä uskon et niille ei oo syö- tetty nii paljon antibiootteja ja ne on niinku terveellisemmässä kasvuympä- ristössä kasvatettuja ja niin edelleen.” (Niko, 30) ” - - No kyl mä ajattelen