VAASAN YLIOPISTO 
 

KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA 

 

JOHTAMISEN YKSIKKÖ 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Iiris Lahti 

 

STRATEGIANA SOSIAALINEN YRITYSVASTUU 

 

Sosiaalisen yritysvastuun toteutuminen  

yritysten ja kuluttajien välisen yhteistyön myötä 

  

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pro gradu -tutkielma 

 Strategic Business Development 

 

 

 

 

 

VAASA 2015 



1 
 

SISÄLLYSLUETTELO         sivu  
 

KUVIOLUETTELO 5 

TIIVISTELMÄ 7 

 

1. JOHDANTO 9 

1.1 Tutkimusaiheen taustaa 9 

1.2 Tutkielman tutkimuskysymys ja tavoitteet 11 

1.3 Tutkielman rakenne 12 

 

2. SOSIAALINEN YHTEISKUNTAVASTUU JA KULUTTAJIEN ROOLI 14 

2.1 Sosiaalinen yhteiskuntavastuu yrityksissä 14 

2.2 Sosiaalisen yhteiskuntavastuun toteuttaminen ja kuluttajien rooli 21 

2.3 Yritysten ja kuluttajien välinen vuorovaikutus 29 

2.4 Yritysten ja kuluttajien välinen luottamus 32 

2.5 Yritysten ja kuluttajien välinen yhteistyö 34 

2.5.1 Yhteistyön tarjoamat mahdollisuudet 38 

2.6 Teoreettisen viitekehyksen malli 40 

 

3. TUTKIMUSMENETELMÄ 43 

3.1 Tapaustutkimus 43 

3.2 Laadullisen tutkimuksen ominaispiirteet 45 

3.3 Teemahaastattelu tutkimusmenetelmänä ja haastattelun kulku 47 

3.4 Tutkimusaineiston analysointi 50 

 

4. TUTKIMUKSEN ANALYYSI 54 

4.1. Case-yrityksen esittely 54 

4.2 Sosiaalisen yritysvastuullisuuden toteutuminen Atria Oyj:ssä yleisesti 55 

4.3 Atria Oyj:n ja kuluttajien välinen vuorovaikutus 60 

4.4 Atria Oyj:n ja kuluttajien välinen luottamus 65 

4.5 Atria Oyj:n ja kuluttajien välinen yhteistyö 70 

 

5. JOHTOPÄÄTÖKSET 74 

 



2 
 

  



3 
 

LÄHTEET 80 

 

LIITTEET 87 

Liite 1. Teemahaastattelurunko 87 



4 
 

  



5 
 

KUVIOLUETTELO 

 

Kuvio 1. Tutkielman teoreettinen viitekehys                  42 

  

  

  



6 
 

  



7 
 

VAASAN YLIOPISTO 

Kauppatieteellinen tiedekunta  

Tekijä:  Iiris Lahti  

Tutkielman nimi:  Strategiana sosiaalinen yritysvastuu - Sosiaalisen 

yritysvastuun toteutuminen yritysten ja kuluttajien 

välisen yhteistyön myötä  

Ohjaaja:  Annika Tidström  

Tutkinto:  Kauppatieteiden maisteri  

Yksikkö:  Johtamisen yksikkö 

Koulutusohjelma: Strategic Business Development 

Aloitusvuosi:  2013 

Valmistumisvuosi:  2015   Sivumäärä: 88 

______________________________________________________________________  

 

TIIVISTELMÄ  
 

Sosiaalinen yritysvastuullisuus on nousemassa yhä merkittävämmäksi yritystoiminnan 

osa-alueeksi. Erityisesti suuryritykset joutuvat herkemmin median ja kuluttajien 

tarkkailun kohteeksi, minkä vuoksi yhä useampien yritysten toiminnan tulee kestää 

julkista tarkastelua. Tutkielman tutkimusmenetelmänä käytetään tapaustutkimusta. 

Tutkielma selvittää, miten case-yrityksessä toteutetaan sosiaalista yritysvastuullisuutta, 

minkälaista yhteistyötä se on toteuttanut kuluttajien kanssa ja minkälaisen yhteistyön 

avulla se voisi toteuttaa sosiaalisesti yritysvastuullista strategiaansa mahdollisimman 

kattavasti. Tutkielma tarkastelee myös, miten luottamusta on pyritty luomaan yrityksen 

ja kuluttajien välille. Tutkielman case-yritys on elintarviketeollisuuskonserni Atria Oyj.  

 

Teoreettinen viitekehys kuvailee sosiaalisen yritysvastuun käsitettä ja sen toteutumista 

yrityksissä. Se käsittelee kuluttajien roolia sekä heidän ja yritysten välistä 

vuorovaikutusta, luottamusta ja yhteistyötä sekä sen tarjoamia mahdollisuuksia. 

Tutkimusaineisto koostuu neljästä teemahaastattelusta. Tutkielmaan on haastateltu 

kohdehyrityksessä työskenteleviä henkilöitä, joiden työnkuvaan jollain tavalla liittyy 

sosiaalisen yritysvastuullisuuden toteutuminen yrityksessä.  

 

Tämän tapaustutkimuksen avulla tehtiin arviointi siitä, miten kohdeyrityksessä 

toteutetaan sosiaalista yritysvastuullisuutta. Kohdeyritys toimii elintarvike-

teollisuudessa, minkä vuoksi sen sosiaalinen yritysvastuullisuus perustuu pääasiassa 

tuoteturvallisuuteen, ruoan terveellisyyteen ja lihan alkuperään. Arvioinnin perusteella 

ei voida tehdä yleistyksiä, mutta tutkielmasta saatuja tuloksia voidaan soveltaa ensi-

sijaisesti muihin merkittäviin kotimaisiin lihataloihin ja elintarviketuotantoyrityksiin. 

Yhteistyötä kuluttajien kanssa on toteutettu pääasiassa tutkimus- ja tuotekehitys-

toiminnassa. Luottamusta on pyritty luomaan avoimella ja rehellisellä viestinnällä, 

pakkausmerkintöjen oikeellisuudella, tuoteturvallisuudella ja ruoan terveellisyydellä, 

lihan kotimaisuudella ja jäljitelttävyydellä sekä yleisellä yritystoiminnan läpi-

näkyvyydellä. Keskeisenä havaintona voidaan todeta, että toimiala asettaa kullekin 

yritykselle omat erityispiirteensä sosiaalisen yritysvastuullisuuden toteuttamiselle.  

______________________________________________________________________  

 

AVAINSANAT: Sosiaalinen yritysvastuu, yhteistyö, kuluttaja  



8 
 

  



9 
 

1. JOHDANTO 

 

 

1.1 Tutkimusaiheen taustaa  

 

Suomen hallitusohjelmaan vuosille 2011–2015 on kirjattu yritysten vastuullisuudesta 

seuraavaa: ”Tavoitteena on suomalaisten yritysten toimiminen edelläkävijänä 

yritysvastuuasioissa”.  

 

Yhteiskuntavastuu eli yritysvastuu jakautuu kolmeen osaan: taloudelliseen, ympäristö- 

ja sosiaaliseen vastuuseen. Tutkielma tulee keskittymään näistä kolmanteen, eli 

sosiaalisen yhteiskuntavastuun toteuttamiseen. Sosiaalinen yritysvastuu kuvaa yritysten 

suhdetta sidosryhmiinsä. Se kattaa henkilöstön osaamisesta, hyvinvoinnista ja 

kehittymisestä huolehtimisen, yrityksen tarjoamien tuotteiden ja palveluiden 

turvallisuuden, kuluttajansuojan sekä yhteistyön yritysten verkossa ja lähiympäristön 

kanssa. Sosiaalinen yritysvastuu kattaa myös yrityksen toimintatavat sidosryhmiin. 

(Lehtipuu & Monni 2007: 66.) Sosiaalista yhteiskuntavastuuta toteuttavat yritykset 

mielletään kuluttajien silmissä eri tavoin positiivisesti. Vastuulliset toimet lisäävät 

yrityksen tuotteiden ja palveluiden laatua. Sosiaalisesti yhteiskuntavastuulliset toimet 

lisäävät myös koettua luotettavuutta siitä, että yritys toimii odotusten mukaisesti, on 

rehellinen ja suorapuheinen. (Swaen & Chumpitaz 2008: 27.)   

 

Yritykset eivät ole vastuussa kaikista maailman ongelmista, eikä niillä ole resursseja 

ratkaista niistä kaikkia. Kuitenkin jokainen yritys voi tunnistaa tietyn määrän sellaisia 

sosiaalisia ongelmia, joita se pystyy omalla kohdallaan ratkaisemaan ja joista se voi 

saavuttaa mahdollisimman suuren kilpailuedun. Suuret ja menestyvät yritykset käyttävät 

resurssejaan, johtotaitojaan ja asiantuntijuuttaan ymmärtääkseen ongelmiaan. Tällä 

toiminnalla voi olla muihin instituutioihin verrattuna suurimmat vaikutukset 

sosiaaliseen hyvään. (Porter & Kramer 2006: 92.)  

 

Toisaalta yritysten sosiaalisen yritysvastuun ja yritysten taloudellisten etujen välinen 

suhde on aina ollut haastava. Viime vuosina yrityksiä on pyydetty ottamaan vastuuta 



10 
 

oman liiketoimintansa ulkopuolisista asioista, kuten maailmanlaajuisesta köyhyydestä, 

ihmisoikeuksista ja ilmastonmuutoksesta. Vaikka yrityksillä on pitkä historia yhteis-

kunnallisten asioiden vastuunotosta ja kehittämisestä on niiden päähuomio edelleen 

liiketoiminnan voiton maksimoinnissa, mikä puolestaan rajoittaa yritysten 

mahdollisuuksia ottaa vastuuta laajoista sosiaalisista ongelmista. (Banerjee 2014: 12.) 

 

Parhaimmillaan yhteiskuntavastuulla voidaan saada aikaan niin voimakkaita kuin 

positiivisia vaikutusmahdollisuuksia kaikkiin yritysten sidosryhmiin. Talousmaailmassa 

yhteiskuntavastuu mielletään vielä lähinnä välttämättömäksi pahaksi, eikä niinkään 

mahdollisuudeksi. Tämän vuoksi olisi tärkeää, että yritykset tunnistaisivat yhteiskunta-

vastuuasioihin liittyvien kuluttajien odotusten ja vaatimusten tärkeyden sekä pyrkisivät 

parhaansa mukaan toteuttamaan niitä.  

 

Yritykset ovat ajan saatossa joutuneet tarkastelemaan toimintaansa ja muuttamaan 

toimintatapojaan kuluttajien vaatimusten mukaan. Ihmiset toteuttavat aatteitaan osto-

käyttäytymisellään, jonka avulla kuluttajat kannattavat tai ovat kannattamatta tiettyjä 

yrityksiä sekä niiden tuotteita ja palveluita. Yritykset tuottavat palveluitaan ja 

tuotteitaan kuluttajille, jotka viime kädessä maksavat yritysten tuotteista ja näin takaavat 

yrityksen liiketoiminnan kannattavuuden. Kuluttajien odotukset ja vaatimukset toimivat 

yritysten voimakkaimpana kimmokkeena yritysten toimintatapojen muuttamistyössä. 

Kuluttajia kuuntelemalla yritykset voivat paremmin vastata heidän toiveisiinsa ja 

odotuksiinsa, minkä myötä yritysten tuotteiden ja palveluiden houkuttelevuus 

kuluttajien silmissä paranee. Toimien myötä kuluttajat saavat toiveitaan ja odotuksiaan 

paremmin vastaavaa tuote- ja palveluntarjontaa. Positiivisena kerrannaisvaikutuksena 

myös yritysten tuotteiden ja palveluiden kysyntä ja sitä myöten myös toiminnan 

kannattavuus paranee.  

 

Kuluttajien potentiaalin hyödyntäminen  osallistamalla heidät osaksi yritystoimintaa on 

kuitenkin edelleen hyödyntämättä. Koska kyseessä on tapaustutkimus, tullaan 

tutkielmassa selvittämään miten tätä kuluttajien potentiaalia hyödynnetään valitussa 

esimerkkiyrityksessä. Yhteiskuntavastuullisuus on tärkeä aihe tieteenalalle, sillä sitä 

voitaisiin soveltaa voimakkaammin käytäntöön myös Suomessa. Asiakkaille tarjotaan 



11 
 

palveluita, mutta rohkeus lisätä yrityksen toiminnan rehellistä ja avointa läpinäkyvyyttä 

kuluttajille kangertelee. 

 

Usein isojen yritysten toiminnassa kritisoidaan esimerkiksi ihmisoikeuksien 

loukkaamista, työvoiman hyväksikäyttöä kehitysmaissa ja yleistä ympäristön 

tuhoamista. Kyseiset kohteet ovat ”helppoja maaleja” ja siksi aiheesta tarvitaankin 

enemmän tutkimusta. Tulee ottaa huomioon, että eri valtioissa vallitsevat poliittiset 

rakenteet asettavat suuryritysten toiminnalle ehtoja sen suhteen, voivatko vai eivätkö ne 

voi toteuttaa toiminnallaan positiivista sosiaalista muutosta. (Banerjee 2014: 92.) 

 

Sosiaalista yhteiskuntavastuuta on aikaisemmin tutkittu esimerkiksi selvittämällä hyviä 

esimerkkejä yrityksistä ja organisaatiosta, jotka toteuttavat vastuuntuntoista ja hyvää 

henkilöstöpolitiikkaa. Tutkimus selvitti useita erilaisia hyviä henkilöstön johtamiseen 

sovellettavia käytäntöjä ja erilaisia eettisiksi ja epäeettisiksi koettuja käytäntöjä. 

Tutkimus on Työ- ja elinkeinoministeriön tuottama ja sen ovat vuonna 2006 yhdessä 

laatineet Työterveyslaitoksen tutkijat Liisa Moilanen ja Ari Haapanen. Asiakkaiden 

osallistamista ja sen avulla saavutettavaa arvonlisäystä on tutkittu Mekhail Mustakin, 

Elina Jaakkolan ja Aino Halisen toimesta. Tutkimus selvitti saavutettavaa arvonlisäystä 

niin yritysten kun kuluttajien näkökulmasta.  

 

Tutkimuskohteen rajaamiseksi tutkielma tarkastelee yhteiskuntavastuun kolmesta osasta 

vain yhtä. Tutkimuskohteeksi valikoitui sosiaalinen yhteiskuntavastuu sen 

mielenkiintoisuuden lisäksi myös siksi, että se ottaa huomioon ihmiset ja niiden 

hyvinvoinnin sekä vaikuttaa yksilöiden ja sitä kautta koko yhteiskunnan elintasoon.  

 

 

1.2 Tutkielman tutkimuskysymys ja tavoitteet 

 

Tutkielman tutkimuskysymys on: Miten yritykset voivat toteuttaa sosiaalisesti 

yhteiskuntavastuullista strategiaa mahdollisimman kattavasti yhteistyössä kuluttajien 

kanssa? Tavoitteena on selvittää, miten kohdeyritys on tähän mennessä tätä yhteistyötä 

toteuttanut ja mitä hyötyä molemmat osapuolet ovat siitä saaneet. Tavoite on myös 



12 
 

löytää keinoja, joita kohdeyritys on käyttänyt vahvistaakseen kuluttajien luottamusta 

yritystä kohtaan.  

 

Tutkielman perusajatus on, että kuluttajat eivät ole vain asiakkaita, joille yritykset 

tarjoavat palveluitaan ja tuotteitaan, vaan asiakkaat ovat osa yritysten tarjoamien 

palveluiden ja tuotteiden luontiprosessia. Tutkimus katsoo, että kuluttajien osallistuva 

toiminta on ratkaiseva asia yritysten vastuullisuuden lisäämiseksi. Lähtökohta on nähdä 

kuluttajien vaatimukset voimavarana ja toteutuessaan myös yrityksen kilpailuetuna. 

Oleellisena tekijänä toimivat yrityksen kyvyt kehittää, ylläpitää ja  lisätä yritysten 

vuorovaikutusta ja vastavuoroisuutta kuluttajien kanssa. Tutkielman lopputulemana on 

löytää yrityksiä ja kuluttajia hyödyttäviä tuloksia. Kuitenkin otetaan huomioon, ettei 

osapuolten ole tarkoitus saavuttaa hyötyä toisensa kustannuksella.  

 

 

1.3 Tutkielman rakenne 

 

Pro gradu-tutkielma alkaa johdannosta, jossa perustellaan tutkimusaiheen valintaa ja sen  

tärkeyttä tieteenalalle. Johdannossa esitellään tutkielman tutkimuskysymys, sen 

alakysymykset ja  tutkielman tavoite. Myös tutkimuskohteen sisältöä rajataan sekä 

selitetään, mikä on tutkimuksen tutkimusaukko. Johdannon lopussa esitellään case-

tutkimukseen valikoitunut kohdeyritys ja sen vastuullisen toiminnan peruspiirteet.  

  

Johdannon jälkeen esitellään tutkielman teoreettiset lähtökohdat. Luvussa tutkielman 

kannalta oleelliset käsitteet selitetään ja käsitellään tutkimuksen teoriaosuus kattavasti. 

Luku tarkastelee sosiaalisen yhteiskuntavastuun käsitettä sekä yritysten ja kuluttajien 

välistä suhdetta ja eri yhteistyömuotoja. Kolmas luku esittelee tutkielmassa käytettävän 

tutkimusmenetelmän, joka tarkemmin tässä tutkielmassa on tapaustutkimus. Luku 

kertoo myös laadullisen tutkimuksen ominaispiirteistä sekä teemahaastattelusta 

tutkimusmenetelmänä. Luvun lopussa paneudutaan siihen, miten aineistoa tullaan 

käytännössä jäsentelemään ja analysoimaan.  

 



13 
 

Neljännessä luvussa analysoidaan tutkimusaineistoa eli teemahaastatteluista saatua 

aineistoa. Aineistossa esiintyviä yhtäläisyyksiä ja eroja tarkastellaan. Aineistoa 

analysoidaan ja sen perusteella tehdään havaintoja. Tavoitteena on löytää vastauksia 

tutkimuskysymykseen ja tutkimuksen tavoitteisiin. Viidennessä luvussa tutkielman 

laatija esittää omaa ajattelua tutkimusaiheesta, käsittelee saatuja tuloksia ja asettaa ne 

kriittiseen tarkasteluun. Luvussa kerrotaan, mitä johtopäätöksiä saaduista tuloksista 

voidaan tehdä. Lopuksi myös saatujen tulosten merkitystä arvioidaan sekä esitellään 

ideoita siitä, miten aihetta voisi jatkossa tutkia.  

 

 

 



14 
 

2. SOSIAALINEN YHTEISKUNTAVASTUU JA KULUTTAJIEN ROOLI 

 

 

2.1 Sosiaalinen yhteiskuntavastuu yrityksissä 

 

Haasteelliseksi yhteiskuntavastuun eli yritysvastuun käsitteen ja sen periaatteiden 

määrittelyn tekee se, että ihmisten moraaliset arvot ja käsitykset oikeasta ja väärästä 

vaihtelevat valtiosta ja kulttuurialueesta toiselle. Tämän lisäksi ne voivat myös 

ajallisesti vaihdella nopeasti. (Rohweder 2004: 209.) Myös Lehtipuu ja Monni (2007: 

54-55) ottavat näkemykseen kantaa: Käsitteenä yrityksen yhteiskuntavastuu on 

epäselvä, sillä esimerkiksi eri kulttuureissa se ymmärretään eri tavalla. Eurooppalaisen 

näkemyksen mukaan vastuullinen yritys noudattaa hyvän yrityskansalaisuuden 

periaatteita. Japanissa yritykset ovat usein olleet pitkäaikaisia työnantajia ja siksi ovat 

osallistuneet työntekijöidensä sosiaaliseen toimintaan. (Lehtipuu & Monni 2007: 54-

55.)  

 

Yritysvastuu jakautuu kolmeen eri ulottuvuuteen, joita ovat läpinäkyvyys, 

pitkäjänteisyys ja kokonaisvaltaisuus. Voidaan siis arvioida, miten kattavasti nämä 

ulottuvuudet toteutuvat yrityksissä syvyysnäkökulmasta katsottuna. Epäselvää on 

kuitenkin, mitkä tehtävät kuuluvat yrityksille laajuusnäkökulmasta katsottuna. 

(Lehtipuu & Monni 2007: 54-55.) 

 

Yritykset voivat vapaaehtoisesti osallistua erilaisiin yhteiskuntavastuuta edistäviin 

projekteihin tai ohjelmiin, minkä seurauksena valtio saattaa tunnustaa yritykselle 

voimakkaampaa toimivaltaa yhteiskunnassa. Positiiviset yritysten toteuttamat myötä-

vaikutukset yhteiskuntaan heijastuvat takaisin yritykseen. Yhteiskunnassa, jossa 

toteutetaan vastuullista yritystoimintaa, on pitkällä aikavälillä turvallisempaa toteuttaa 

yritystoimintaa. Yritysten toteuttaman vastuullisuuden myötä yhteiskunnan väestö on 

paremmin koulutettua ja tasa-arvoisesti kohdeltua. Tämä puolestaan hyödyttää yritystä 

siten, että se voi toteuttaa liiketoimintaa kehittyneessä ja vakaassa liiketoiminta-

ympäristössä. (Crane & Matten 2010: 51.)  

 



15 
 

Myös Porter ja Kramer (2006: 83) ovat sitä mieltä, että yhteiskuntavastuulliset yritykset 

ovat mukana luomassa tervettä yhteiskuntaa. Menestyvät yritykset ja terve yhteiskunta 

tarvitsevat toisiaan. Tärkein asia, jonka yritys voi yhteiskunnalleen tehdä, on edesauttaa 

tuottavaa taloutta eettisin keinoin. Taloudellinen ja sosiaalinen kehitys edesauttaa 

ihmisiä, yrityksiä ja yhteiskuntia ottamaan toisensa huomioon. Kehittyvät maat saattavat 

rikkoa lakeja ja rangaista tuottavia yrityksiä. Niiden kaltaiset valtiot on useimmiten 

tuomittu köyhyyteen, alhaisiin palkkoihin ja luonnonvarojen loppumiseen. (Porter & 

Kramer 2006: 83-92.) Brenkert (2002: 33) on yhtä mieltä siitä, että yrittäjät kantavat 

merkittävää moraalista vastuuta hyvän yhteiskunnan saavuttamisesta ja ylläpitämisestä. 

Yritysten tulee määritellä itselleen ajatus tai konsepti, johon sen toiminta perustuu. Sen 

avulla yritys voi samalla kehittää toimintaympäristöään ja yhteiskuntaa. (Brenkert 2002: 

33.) 

 

Kuitenkaan ei tulisi olettaa, että yritykset ratkaisevat maailmanlaajuiset ongelmat, kuten 

kestävän kehityksen tai ilmastonmuutoksen yksin. Yhteiskunnan toisen sektorin tulee 

tehdä yhteistyötä yritysten kanssa näiden monimutkaisien ongelmien parissa. Ongelmat 

ratkeavat vain useiden eri osapuolten ja laajan yhteistyöverkoston yhteistyön myötä, 

minkä seurauksena voidaan saavuttaa jaettuja hyötyjä. (Murray & Haynes & Hudson 

2010: 161-162.)  

 

Sosiaalisen yhteiskuntavastuun käsite on alunperin alkanut saada muotoaan 1990-

luvulla vastauksena suuryritysten toimille kehittyvissä maissa. Sosiaalisen 

yhteiskuntavastuun näkökulma on ollut taipuvainen jäämään taloudellisen ja 

ympäristöllisen yhteiskuntavastuun osa-alueiden varjoon. Sen päätarkoitus on, että 

sosiaalinen oikeudenmukaisuus toteutuu. (Crane & Matten 2010: 35.)  

 

Sosiaalinen yritysvastuu kuvaa yritysten suhdetta yrityksen sidosryhmiin. Se kattaa 

esimerkiksi henkilöstön osaamisesta, hyvinvoinnista ja kehittymisestä huolehtimisen, 

tuotteiden turvallisuuden varmistamisen, kuluttajansuojan toteutumisen. Se pitää 

sisällään myös yhteistyön muiden yritysten ja lähiympäristön kanssa. Käsite kattaa 

myös yrityksen toimintatavat eri sidosryhmiinsä. (Lehtipuu & Monni 2007: 66.) Myös 

Kniss (2008: 20) korostaa sidosryhmien merkitystä. Hänen mukaan sosiaalisen 



16 
 

yhteiskuntavastuun perusajatus on, että se yrityksillä on velvollisuus ottaa 

työntekijöiden, sijoittajien, asiakkaiden, ympäristön ja yhteisöjen edut huomioon. 

Sosiaalisen yhteiskuntavastuun konsepti on yrityksissä yleistymässä, sillä yleinen 

tietoisuus maailmanlaajuisista ongelmista ja tarpeista niiden vähentämiseen on 

lisääntynyt. Eri valtioissa sosiaalista yhteiskuntavastuullisuutta on sisällytetty myös 

lakeihin. (Kniss 2008: 20.)  

 

Sosiaalisen yhteiskuntavastuun käsitteelle ei silti ole olemassa universaalisti 

hyväksyttyä määritelmää. Käsitteen epäselvyys johtuu muun muassa siitä, että yritysten 

tehtäviin on ensisijaisesti kuulunut voiton tuottaminen ja yritystoiminnan pysyvyyden 

ylläpitäminen. (Lehtipuu & Monni 2007: 54-55.) Kuitenkin määritelmillä on yhteisiä 

ominaisuuksia ja ne eroavat pääaosin vain laajuutensa suhteen. Laajimmassa 

merkityksessään käsite kattaa taloudelliset, lakisääteiset, eettiset ja harkinnanvaraiset 

odotuksensa, joita yhteiskunta asettaa yrityksille ja jotka yhteiskunta odottaa yrityksen 

toteuttavan. Sosiaalisen yhteiskuntavastuun määritelmien eri näkökulmat korostavat 

niin yrityksien kuin valtioiden etua. Eräs määritelmä painottaa, että sosiaalisen 

yhteiskuntavastuun tulisi makro-tasolla luoda yhteiskunnallisia korkeita elintason 

standardeja. Samalla tulisi varmistaa, että yhtiöiden toiminta pysyy kannattavana. Eri 

määritelmät osoittavat, että käsite on kompleksinen ja se muuttuu ajan myötä. Käsite on 

ajoittain vaikuttanut myös sosiaalisien odotuksien ja normien muotoutumiseen. 

Määritelmät vetoavat yrityksiin olettaen niiden täyttävän sen vastuunsa, joka ulottuu 

voiton tuottamisen ulkopuolelle. (Boulouta & Pitelis 2014: 349-351.)  

 

Yritykset eivät toimi eristyksissä ympäröivästä yhteiskunnasta. Yritysten kilpailukyky 

on riippuvainen ympäristöstä, jossa se operoi. Esimerkiksi ihmisten koulutuksen taso 

nähdään sosiaalisena asiana, mutta todellisuudessa paikallisen työvoiman koulutuksen 

taso vaikuttaa yrityksen kilpailukykyyn ja sen potentiaaliin. Mitä enemmän 

yhteiskunnassa tapahtuu sosiaalista kehitystä, sitä todennäköisemmin hyödyttää myös 

yritysten taloutta. (Porter & Kramer 2002: 59.) Sosiaalisen yhteiskuntavastuun 

toteuttaminen edellyttää yhteiskuntaan vaikuttavien humanitaarisen toimien 

toteuttamista, kuten sponsorointia tai lahjoitusten myöntämistä. Tällaiset toimet antavat 

arvoa niin yhteiskunnalle, mutta myös yritykselle itselleen. Toimet heijastuvat 



17 
 

yrityksestä saatavaan mielikuvaan, mikä puolestaan lisää sen tunnettuutta kuluttajien 

keskuudessa. (Perez & Rodriguez del Bosque 2015: 17.)  

 

Yhä useammat länsimaalaiset ihmiset saavat nauttia korkeasta elintasosta. Kuitenkin 

vuonna 2010 YK:n julkaiseman raportin mukaan maailmanlaajuinen sosiaalinen tilanne 

on osoittautunut pitkäkestoiseksi ja sosiaalinen eriarvoisuus on edelleen maailmassa 

kasvanut. Maailman väestöstä yksi miljardi elää kehittyneissä maissa ja viisi miljardia 

kehittyvissä maissa. Erot maiden välillä näkyvät esimerkiksi valtiontalouksien 

järjestäytyneisyydessä, kansojen terveyden ja koulutuksen tasoissa sekä ihmisten 

mahdollisuuksissa poliittiseen järjestäytymiseen. Erot näkyvät myös sosiaalisessa 

kulttuurissa ja yleisesti ihmisten eriarvoisissa asemissa. (Crane & Matten 2010: 38.) 

Useat valtiot ovat ottaneet strategisiin toimintaohjelmiinsa sosiaalisen yhteiskunta-

vastuun yhdeksi tärkeimmistä prioriteeteistaan. Tämä tukee koko Euroopan tavoitetta 

pyrkiä kestävään, järkevään ja kattavaan taloudelliseen kasvuun. Euroopan Komissio on 

korostanut, että sosiaalisen yhteiskuntavastuun tarjoamia mahdollisuuksia yritysten 

kilpailukyvyn edistämiseen täytyy selvittää. (Boulouta & Pitelis 2014: 349-350.) 

 

Yritysten tietoisuus sosiaalisista ongelmista on lisääntynyt. Yhtiöt raportoivat 

ongelmista enemmän, mikä osoittaa tietoisuuden lisääntyneen. Kestävä kehitys on 

edelleen yritysten ensisijainen yritystoiminnan kehityskohde. Sosiaalisia vastuutoimia 

kehitetään yrityksissä usein viimeisenä. Tämä saattaa johtua siitä, että ympäristö-

ongelmista on enemmän tieteellistä tutkimusta ja näyttöä. (Murray & Haynes & Hudson 

2010: 163-164.) Yritykset kantavat sosiaalista vastuuta esimerkiksi parantaakseen 

mainettaan. Maailmanlaajuisen ja vahvan brändin omaavat yritykset ovat alttiimpia 

muuttamaan yritystensä toimintatapoja kuluttajien toiveiden mukaisiksi. Sen myötä 

myös henkilöstö sitoutuu työnantajayritykseensä paremmin. (Crane & Matten 2010: 

51.)  

 

Yritykset hyötyvät sosiaalisen yhteiskuntavastuun toteuttamisesta eri tavoin. Hyötyjä ei 

voi mitata puhtailla taloudellisilla luvuilla, vaan ilmiöillä, kuten erilaisien riskien 

vähentämisellä, tehokkuudella ja veroetuina. Sen avulla voidaan myös esimerkiksi 

houkutella uusia työntekijöitä ja lisätä heidän pysyvyyttään. (Galbreath 2010: 423.)  



18 
 

 

Yhteiskuntavastuuverkosto FIBS:in vuonna 2014 teettämän yritysvastuututkimuksen 

mukaan lähes puolet suomalaisista suuryrityksistä pitää vastuullisuutta liiketoimintansa 

lähtökohtana ja suurin osa pitää sitä liiketoiminnan kannalta olennaisena asiana. Myös 

uskominen vastuullisuuden tuomaan tuottavuuteen on kasvanut, sillä 42 % yrityksistä 

kertoo saavuttaneensa sen avulla kustannussäästöjä ja lisää myyntiä. Sama tutkimus 

osoittaa, että ympäristö on yrityksille vielä ylivoimaisesti tärkein vastuullisuuden osa-

alue. Vähiten tärkeimpinä pidettiin sosiaaliseen yhteiskuntavastuuseen ulottuvia 

ihmisoikeus- ja kuluttajakysymyksiä. Kuluttajat ovat tutkimuksen mukaan vasta 

kolmanneksi tärkeimpiä yritysten vastuullisuutta ohjaavia osapuolia, yrityksen johdon, 

sijoittajien ja omistajien jälkeen. Kuitenkin asiakastyytyväisyyttä, työtyytyväisyyttä ja 

työhyvinvointia mittaavat tutkimukset ovat yritysten toiseksi tärkein tapa määritellä 

yritysvastuullisuuteen liittyvien yritysvastuutavoitteiden toteutumista. Jokainen 

vastannut yritys kertoo sijoittavansa henkilöstönsä kehittämiseen ja kouluttamiseen. 

Käytännössä myös muiden henkilöstöön liittyvien tekijöiden, kuten tasa-arvon, 

työturvallisuuden ja työhyvinvoinnin tukemisen kerrotaan olevan yritystoiminnan 

keskiössä. Sitoutuminen eri kansainvälisiin vastuullisuusperiaatteisiin on kasvanut. Se 

on yrityksille havainnollinen keino parantaa yritysvastuullisuutta. Periaatteisiin 

sitoutumisen kasvu osoittaa, että yritykset ovat halukkaampia varmistamaan ja 

vakauttamaan yritystensä toiminnan vastuullisuutta. (FIBS Yritysvastuuverkosto 2014 

[Viitattu 31.1.2015].)  

 

Yritysten ei tulisi toteuttaa sosiaalista yhteiskuntavastuuta toiminnassaan oletettujen 

odotusten perusteella. Usein oletetaan, että yrityksillä on taloudellinen velvollisuus 

tehdä tuottoa tai laillisia velvoitteita noudattaa lakeja osakkaiden hyväksi. Jotta 

sosiaalista yhteiskuntavastuuta voidaan tarkastella strategisesti, sosiaalisia tarpeita, 

asioita ja velvollisuuksia tulisi tarkastella yksilöllisesti ja yrityskohtaisesti. Tarkemmin, 

sosiaalista yhteiskuntavastuuta tulisi tarkastella perusteellisesti strategisina 

ulottuvuuksina. Strategian toteuttamisen lähtökohta on saada yritys saavuttamaan 

tavoitteensa siten, että sen tuotteet tai palvelut vastaavat kuluttajien tarpeita. Ne 

yritykset saavuttavat kilpailukykyä, jotka ymmärtävät sosiaaliset vastuualueensa 



19 
 

parhaiten ja jotka riittävän hyvin osaavat muuntaa ne strategiaksi. Tästä hyötyy itse 

yritys, osakkaat ja koko yhteiskunta. (Galbreath 2009: 120-122.)  

 

Gabreath (2010: 423) puolestaan korostaa, että tutkijoiden välillä on väittelyä siitä, mikä 

on yhteiskuntavastuualueista kaikkein tärkein. Hän tuo mukaan näkökulman, joka 

kyseenalaistaa väitteen siitä, että yrityksen tulisi toteuttaa kaikkia yhteiskuntavastuun 

eri osa-alueita yhtä voimakkaasti. Eri yritykset ovat painottaneet eri yhteiskunta-

vastuualueita ja saavuttaneet positiivista asiakastyytyväisyyden nousua. Yhteiskunta-

vastuullisilla käytännöillä ei kuitenkaan usein ole suoraa vaikutusta yritysten toimien 

lopputulokseen. (Gabreath 2010: 423.) 

 

Useat tutkimukset ovat selvittäneet yritysten sosiaalisesti yhteiskuntavastuullisten 

strategioiden taloudellisia vaikutuksia. Kuitenkin tiedämme vain vähän näiden 

strategioiden sosiaalisista vaikutuksista. Voidaan pohtia, miten paljon toimien 

lopputulemat vastaavat alkuperäisia tavoitteita ja missä olosuhteissa tavoitteita on 

saavutettu. Usein tutkimuksissa keskitytään eri osapuolten saavuttamiin hyötyihin. 

Sosiaalisen yritysvastuun tutkimusta voitaisiin kohdistaa enemmän olosuhteiden, 

haasteiden ja seurausten tutkimiseen. (Banerjee 2014: 92). 

 

On kuitenkin olemassa näyttöä siitä, että yritysten sosiaalisesti yhteiskuntavastuuton 

toiminta ei aiheuta haittaa yrityksille. Yritykset voivat toimia samanaikaisesti niin 

vastuullisesti kuin vastuuttomasti. On olemassa yrityksiä, jotka ovat yritystoimintansa 

suhteen läpinäkyvämpiä ja avoimempia. Vastuullinen toiminta näytetään ulospäin, 

mutta avoimimmissakin yrityksissä sen toiminta on aina jossain määrin piilossa, mikä 

antaa sijaa vastuuttomallekin yrityskulttuurille. On tärkeää, että yrityksellä on selkeät 

toimintaohjeet siitä, minkälainen toiminta on yritykselle hyväksi. Sosiaalisesti yritys-

vastuullinen toiminta on toimintaohjeena epäselvä ja ympäripyöreä. Haitallinen toiminta 

täytyy olla estettävissä, mikä edellyttää yritykseltä nopeaa reaktiokykyä yhä 

dynaamisemmassa, kilpailevammassa ja jatkuvasti muuttuvassa liiketoiminta-

ympäristössä. (Jones & Bowd & Tench 2009: 307-308.) 

 



20 
 

Yleisellä tasolla sosiaalinen yritysvastuu on asiana sellainen, jota on vaikeaa kritisoida 

ja josta on vaikeaa olla eri mieltä. Sen tavoite on positiivinen ja lämmin, minkä vuoksi 

kuluttajat ja yrityksen osakkaat hyväksyvät sen tavoitteena mielellään. Käsitteen 

muotokieli on usein tyynnyttelevää ja rauhoittavaa. Mikäli yritys toimii vastuuttomasti, 

sitä on julkisuudessa haastavaa kieltää. Yritysten täytyy tiedostaa, milloin asiat eivät 

suju sosiaaliseen yritysvastuuseen liittyen. Vain kommunikoinnin ja keskustelun myötä 

voidaan kehittää ymmärrystä siitä, mikä toiminta on vastuullista ja mikä ei. (Jones & 

Bowd & Tench 2009: 308.)  

 

Vaikka sosiaalisen yritysvastuun käsite antaa mielikuvan vastuullisuudesta, hyvän 

tekemisestä ja kaikkien osapuolten edusta, on tärkeää, että käsitettä voidaan tarkastella 

myös kriittisessä valossa. Käsitettä tulee esimerkiksi voida jakaa osiin ja löytää niistä 

oleelliset ja epäoleelliset osa-alueet. Yritysten tulee sosiaalisesti yritysvastuullisessa 

toiminnassaan pystyä asettamaan tärkeysjärjestykseen ne osa-alueet, joita se pystyy 

aidosti toteuttamaan. Yritykset eivät voi jokaisessa toiminnossaan esimerkiksi 

taloudellisissa puitteissa toimia sosiaalisesti yritysvastuullisesti. Tällöin yrityksen tulee 

päättää, panostaako se esimerkiksi ensisijaisesti henkilöstöönsä, sidosryhmiinsä vai 

loppukuluttajiinsa eniten vaikuttaviin toimintoihin.  

 

Voidaan myös katsoa, että suuryritykset ovat pieniä yrityksiä alttiimpia toimintansa 

tarkastelulle. Mitä suuremmasta yrityksestä on kyse ja mitä useammassa valtiossa se 

operoi, sitä todennäköisemmin yrityksen toiminta joutuu esimerkiksi median ja 

kuluttajien huomion kohteeksi. Tämä asettaa yritykselle maineensa ylläpitämisen 

kannalta pakon tarkastella toimintansa vastuullisuutta ja sitä, kestääkö se julkista 

arvostelua.  

 

Pienet yritykset eivät ole julkisen arvostelun suhteen niinkään velvollisia toteuttamaan 

läpinäkyvää ja vastuullista yritystoimintaa. Toki voidaan katsoa, että sosiaalisesti 

yritysvastuullisen toiminnan toteuttaminen on tärkeää, vaikka tarkkailevia silmäpareja 

olisikin vain vähän. Viime kädessä sosiaalisesti yritysvastuullisen yritystoiminnan 

toteuttaminen on pienyrittäjälläkin omantunnon kysymys.   

 



21 
 

2.2 Sosiaalisen yhteiskuntavastuun toteuttaminen ja kuluttajien rooli  

 

Yritysten sosiaalinen yhteiskuntavastuu edellyttää yrityksiltä yhä strategisempia ja 

prosessinomaisempia toimintatapoja. Yritykset vastaavat erilaisiin sosiaalisiin huolen-

aiheisiin ja odotuksiin neljällä eri tavalla: reagoimalla, puolustautumalla, mukautumalla 

ja ennakoiden. Yritys saattaa reagoidessaan esimerkiksi kieltäytyä vastaamasta 

esitettyihin kriittisiin kysymyksiin. Yritys saattaa väittää, että jokin muu taho, kuten 

valtio on yrityksen sijaan vastuussa esitetyistä asioista. Yrityksen puolustautuessa, se 

myöntää vastuunsa, mutta korjaa virheensä vain niiltä osin, joilta viranomaiset ovat 

edellyttäneet toimia. Kun yritys mukautuu, se korjaa virheensä yritykselle tärkeiden 

tahojen osoittamien vaatimusten mukaisesti. Ennakointi on puolestaan yrityksen 

vastuullisin tapa toteuttaa sosiaalista yhteiskuntavastuuta. Kun yritys ennakoi, se toimii 

aktiivisemmin kuin mitä siltä odotetaan. Se esimerkiksi etsii erilaisia alan normeja sekä 

tulevaisuudessa odotettavasti esiintyviä odotuksia ja alkaa toimia niiden mukaisesti. 

(Crane & Matten 2010: 57.)  

 

Strategian laatiminen edellyttää aina valintojen tekoa. Yrityksen menestyminen 

sosiaalisessa yhteiskuntavastuussa edellyttää samoja toimia. Yrityksen tulee vain valita, 

mihin sosiaalisiin asioihin sen huomio keskittyy. Yritykset saattavat valita satoja 

sosiaalisia asioita, mutta onnistuvat tekemään todellisia muutoksia vain niistä 

muutamaan. Toiset yritykset tekevät oikeita valintoja ja soveltavat niitä strategioihinsa 

ja sen seurauksena erottautuvat yhä voimakkaammin edukseen. (Porter & Kramer 2006: 

91.)  

 

Eri yritysten sosiaalisen yhteiskuntavastuun strategiat ovat hyvin vaihtelevia. 

Esimerkiksi savukkeita valmistavat yritykset kielsivät savukkeiden haitallisien terveys-

vaikutusten olemassaolon pitkään. Kyseiset yritykset kielsivät nikotiinin aiheuttavan 

riippuvuutta vielä silloinkin, kun tieto sen haittavaikutuksista oli yleisesti levinnyt. On 

kuitenkin yrityksiä, jotka jo ennakoiden sisällyttävät yhteiskuntavastuun osaksi 

strategiaansa. Ne tuottavat esimerkiksi vuosittaisia eri standardien mukaisia 

yhteiskuntavastuuraportteja, jotka edellyttävät tiettyjen alojen yrityksiä noudattamaan 

määriteltyjä velvollisuuksia. Sosiaalisen yhteiskuntavastuun toteuttaminen tuo 



22 
 

mukanaan näitä tiettyjä velvollisuuksia, joita tulee toteuttaa. Niitä ovat esimerkiksi 

sosiaaliset toimintatavat, ohjelmat ja niiden erilaisien vaikutusten huomioonottaminen. 

Sosiaaliset toimintatavat ovat täsmällisiä. Yritykset julkistavat sosiaaliset toiminta-

tapansa ja ne kuvaavat yritysten arvoja, tavoitteita ja käsityksiä suhteessa niiden 

sosiaaliseen ympäristöön. Sosiaalisten ohjelmien avulla tavoitellaan näiden sosiaalisten 

toimintatapojen toteutumista. Sosiaaliset ohjelmat koostuvat sosiaalisista aktiviteeteista, 

määritelmistä ja mittareista. Sosiaaliset vaikutukset voidaan jäljittää tarkastelemalla 

yrityksessä tapahtuneita konkreettisia muutoksia, joita yritys on saavuttanut sosiaalisten 

ohjelmien avulla. (Crane & Matten 2010: 59–60.)  

 

Yritysten yhteiskuntavastuullisen toiminnan tulee lähteä aidosta tahdosta, jotta toiminta 

voi vakuuttaa eri sidosryhmät. Esimerkiksi yrityksen ei tule vain lahjoittaa varoja 

hyväntekeväisyyteen, vaan sen täytyy vakuuttaa, että se todella uskoo lahjoitus-

kohteeseen ja pitää sitä tärkeänä. (Kang & Hustvedt 2014: 255.) Yritys pystyy luomaan 

menestyksekkään sosiaalisen yritysvastuustrategian, mikäli se ymmärtää erilaisissa 

tilanteissa ilmenevän sovittelun välttämättömyyden. Yrityksen tulee myös luoda 

luottamuksellinen mielikuva itsestään, mikä antaa muodon yrityksen yritysvastuullisille 

toimille ja suorituskyvylle. (Carrol & Shabana 2010: 101.)  

 

Enderle (2004: 60) suosittelee pienille ja keskisuurille yrityksille erilaisia keinoja, joilla 

se voi saavuttaa yhteiskuntavastuullisuutta. Yrityksen tulee kunnioittaa yhteiskunta-

vastuun kolmea eri osaa, eli sosiaalista, taloudellista ja ympäristövastuullisuutta. Kun 

osat ovat tasapainossa keskenään, yritys pystyy maksimoimaan yhteiskunta-

vastuullisuutensa. Verkostoituminen samanmielisten yhteistyökumppaneiden kanssa on 

hyödyllistä. Sen avulla voidaan saavuttaa yleisesti leviävää ajattelutapaa aiheesta. 

Yrityksen tarjoamien tuotteiden tai palveluiden tulee olla yhteiskuntavastuullisesti 

kestävä sekä toiminnan ylipäätään avointa ja läpinäkyvää. Rohkea yritys antaa 

yrityksensä toiminnan avoimesti kuluttajien ja muiden sidosryhmien arvioitavaksi. 

Vastuullisesti toimivat yritykset antavat esimerkillään samalla muille yrityksille 

rohkeutta löytää keinoja toteuttaa yhteiskuntavastuullisuutta. (Enderle 2004: 60–61.) 

 



23 
 

Arvot, markkinavoimat ja lait ovat merkittävimpiä yrityksiä motivoivia tekijöitä 

toteuttaa sosiaalista vastuullisuutta. Ennakoivasti toimivat yritykset varmistavat, että ne 

itse kehittävät sosiaalisia aloitteita ja varmistavat asioista tiedottamisen. Tällaiset 

yritykset toimivat pitkäjänteisesti ja yleensäkin myönteisesti. Ennakointi ja jatkuvuus 

ovat avaintekijöitä sellaisten tulosten saavuttamiseksi, jotka houkuttelevat osakkaita ja 

kuluttajia puoleensa. Yritysten tulee toimia markkinointipainotteisesti, sillä se auttaa 

yrityksiä nopeasti mukautumaan jatkuviin sosiaalisiin, taloudellisiin, teknologisiin sekä 

lakisääteisiin muutoksiin. (Fraj-Andres & Lopez-Perez & Melero-Polo & Vazquez-

Carrasco 2012: 276-277). 

 

Yrityksen sosiaalisesti yhteiskuntavastuullisten toimien tulee olla kuluttajien 

tunnistettavissa. Kuluttajat kiinnittävät yritysten toiminnassa herkemmin huomiota 

toimiin, jotka vastaavat heidä omia odotuksiaan.  Kuluttajien odotusten tulee toimia 

menestyksekkään strategian lähtökohtana. Yritysten tulee pystyä muovamaan toimensa 

kohderyhmälle. Kun valistuneet kuluttajat tunnistavat yritysten yhteiskuntavastuulliset 

toimet, yritys onnistuu erottautumaan ja samalla saavuttamaan kilpailuetua. Olennaista 

on, että yritys tavoittelee sosiaalisten toimiensa muovaamista konkreettisiksi ja 

käsinkosketeltaviksi tuotteiksi tai palveluiksi. (Berné-Manero & Pedraja-Iglesias & 

Ramo-Sáez 2014: 43). Myös Bhattacharya ja Sen (2003: 79) kertovat yrityksen ja sen 

toimien tunnistettavuudesta kuluttajien silmissä. Kuluttajien mielikuvat ja käsitykset 

yrityksestä perustuvat yrityksen identiteettiin, sen tunnistettavuuteen ja 

kiinnostavuuteen. Kuluttajat kiinnostuvat useimmiten niistä yrityksistä, joiden 

identiteetti vastaa kuluttajan tarpeita. Kuluttajat arvioivat myös yrityksen luotettavuutta 

sen identiteetin perusteella.  (Bhattacharya & Sen 2003: 79.) 

 

Jotta yritys voi luoda itsestään yhteiskuntavastuullisen, tulee yrityksen noudattaa 

toimissaan yhdenmukaisuutta. Yrityksen liiketoiminnan luonne sekä toimiala 

määrittelevät, mitkä vastuullisen yritystoiminnan teemat korostuvat yrityksen 

toiminnassa. Yritysvastuullinen liiketoiminta tarkoittaa yritystoiminnan jatkuvaa 

parantamista. Lainsäädännön noudattaminen on jokaisen yrityksen yritysvastuullisen 

toiminnan vähimmäisvaatimus. Suomen lainsäädäntö on vastuullisuuden suhteen 

maailmanlaajuisesti verrattuna pitkälle kehittynyttä. Kuitenkin kaupankäynnin 



24 
 

muuttaessa muotoaan, jotkin kaupankäyntitavat ja -kanavat toimivat vielä osittain 

lainsäädyttömässä liiketoimintaympäristössä. Kansainvälisillä markkinoilla 

suomalaisyritykset noudattavat kohdemaassa kohdemaan lainsäädäntöä, joka puolestaan 

voi olla merkittävästi lievempi kuin Suomen säädäntö. Mikäli yritys päättää toimia ei 

maissa eri tavoin, on yrityksen tässäkin tapauksessa tärkeää toimia yhdenmukaisesti ja 

noudattaa sekä tietoista että perusteellista päätöksentekoa. (Könnölä & Rinne 2001: 68.)  

 

Simon Zadekin mukaan yritys voi saavuttaa kilpailuetua, jos se käy läpi viisi erilaista 

tasoa tai vaihetta. Hän on soveltanut ajatusta Niken eettisemmän yritystoiminnan 

muutosprosessissa. Ensimmäisellä tasolla sidosryhmät ottavat vastuullisuuskysymyksen 

esiin. Tällöin yritys ei usein sisäistä kuluttajien odotuksia tai kieltää ne. Toisella tasolla 

kuluttajien painostus kasvaa. Tällöin yritys ottaa käytäntöön jonkin painostusta 

lievittävän toimintaohjeen tai -tavan. Kolmannella tasolla yritys ottaa tämän ohjeen tai 

tavan osaksi yrityksen toimintaa ja johtamisjärjestelmäänsä. Neljännellä tasolla yritys 

tavoittelee kilpailuetua ottamalla kuluttajien toiveet ja odotukset huomioon ydin-

toimintojaan suunnitellessa. Viimeisellä, viidennellä tasolla muutos käsitellään koko 

yrityskentän kesken ja sovitaan yhteiset toimenpiteet. Asian luonteesta ja yleisestä 

mielipiteestä riippuen jää nähtäväksi, saako yrityskenttä toimista itselleen positiivista 

julkisuutta vai katsotaanko yrityksen vain noudattavan annettuja sääntöjä. (Lehtipuu, 

jne. 2007: 73.)  

 

Todellista sosiaalisesti yhteiskuntavastuullista yritystoimintaa olisi hyvä mitata sen 

kyvyllä luoda jaettua arvoa, eikä vain yhteen laskemalla saavutettuja sosiaalisia etuja 

(Porter & Kramer 2011: 70). Jaetuilla arvoilla tarkoitetaan sosiaalisten ja taloudellisten 

olosuhteiden yhtäaikaista kilpailukyvyn edistämistä. Taloudellisten ja sosiaalisten 

huolenaiheiden yhteydet ovat hälvenneet, sillä sosiaalisia asioita on hoidettu 

lisätoimenpiteinä eikä niinkään arvoa tuovina toimenpiteinä. (Porter & Kramer 2011: 

66).  

 

Yritysten suurin kannustin vastuullisemman liiketoiminnan toteuttamisessa ovat 

kuluttajat. He ovat jatkuvasti valistuneempia ja tietoisempia valinnoistaan. Jo 

esimerkiksi 1800-luvulla he ovat esimerkiksi kritisoineet ruoan huonolaatuisuutta sekä 



25 
 

tuotantolaitosten huonoja työoloja. (Joutsenvirta, jne. 2011: 189.) Koska kuluttajat ovat 

yritysten yksi perussidosryhmistä, heillä on merkittävä rooli yritysten toiminnassa. 

Mikään yritys ei pysyisi toiminnassa pitkään, mikäli sen tarjoamille tuotteille tai 

palveluille ei olisi riittävästi kysyntää. Kuluttajilla ei kuitenkaan tarkoiteta vain 

loppukuluttajaa. Kaikki organisaatiot, jotka käyvät kauppaa yrityksen kanssa, voidaan 

kutsua kuluttajiksi. (Crane & Matten 2010: 340.) Kuluttajilla on yleisesti yhteis-

kuntavastuuseen sekä sosiaaliseen yhteiskuntavastuuseen liittyviä odotuksia. Kyseiset 

odotukset lisäävät yritysten palveluiden laadun tarkkailua ja voimakkaampaa arviointia. 

(Mandhachitara & Poolthong 2011: 133).  

 

Nykyään asiakkaat odottavat tuotteiden ja palveluiden kohtuullisen hinnoittelun lisäksi 

sitä, että yritykset ottavat niiden tuottamisessa myös sosiaaliset näkökohdat huomioon 

(Lehtipuu & Monni 2007: 205). Kuluttajat ovat nykyään aiempaa vastuullisempia ja 

tietoisempia. Toisaalta kulutusyhteiskunta on laajentunut erittäin nopeasti. 

Kuluttaminen on osa käytännössä kaikkia elämänalueita ja sen myötä myös ongelmien 

määrä on kasvanut. Yhä suuremmat ihmismäärät osallistuvat aktiiviseen kuluttamiseen 

ja yleinen tulotaso on noussut. Talous kasvaa maailmanlaajuisesti, markkinointi on 

tehokkaampaa, tuotteiden ja eri brändien suuri määrä, tekniikan ja viestinnän 

kehittyminen muuttavat kuluttamista koko maailmassa. (Joutsenvirta, jne. 2011: 191.) 

Tämän kehityksen vuoksi kuluttajavaikuttamisen vaikutukset jäävät yhä pienemmiksi 

suhteessa koko maailman kuluttamiseen.  

 

Kuluttajakäyttäytyminen on ohjautunut enemmän kohti vastuullista kuluttamista. 

Kuluttajat ovat valmistautuneempia toimimaan hyvän kansalaisen tavoin ja siksi 

haluavat aktiivisesti tukea sosiaalista yhteiskuntavastuuta. Tämän seurauksena he 

haluavat myös yritysten toimivan hyväksyttävästi. (Carmen, Pedraja-Iglesias & Ramo-

Sáez 2014: 33.)  Kuluttajilla on puolestaan oikeus ja voimaa vaikuttaa yritysten 

toimintatapoihin. Joidenkin tutkijoiden kiistellessä kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia, 

kuluttajat pysyvät kansainvälisesti kiinnostuneina yritysten eettisestä toiminnasta. 

(Kang & Hustvedt 2014: 253–254.) Kuluttajien rooli nähdäänkin usein yritysten 

kriittisimpänä yhteiskuntavastuun osa-alueena. Koska kuluttajat sijaitsevat yleensä 

yrityksen ulkopuolella, heihin liittyvät eettiset epäkohdat ovat usein näkyvimpiä ja 



26 
 

haastavimpia piilottaa. Tästä johtuen yrityksen maine saattaa vahingoittua esimerkiksi 

mediakohujen seurauksena. Huono maine puolestaan etäännyttää asiakkaita, työvoimaa, 

osakkaita ja osakkeenomistajia yrityksestä. (Crane & Matten 2010: 340.) Carroll ja 

Shabana (2010: 99) puolestaan kertovat yritysten sosiaalisesti yhteiskuntavastuullisten 

toimien houkuttelevan puoleensa asiakkaita, työvoimaa ja sijoittajia. Kuluttajat kertovat 

itsekin, että yritysten yhteiskuntavastuulliset maineet ohjaavat heidän ostopäätöksiään. 

(Carroll & Shabana 2010: 99.) 

 

Kuluttaminen opitaan ja siihen liittyy usein yhteinen kokemus. Kuluttajilla on samalla 

mahdollisuus vaikuttaa. Monet elämän suurimmista päätöksistä liittyvät ostamiseen tai 

hankintoihin. Kuluttaminen on rationaalista päätöksentekoa, mutta se on myös keino 

toteuttaa itseään ja keino toimia arvojensa mukaan. Kuluttajan käyttäytyminen voi 

muuttua vastuullisemmaksi, sillä ihminen voi itse muuttaa valintojaan sellaisiksi, että 

valintojen myötä vastuullisuus, eettisyys ja yhteinen hyvä toteutuisi. (Pentikäinen 2009: 

19.) Kuluttajat ohjaavat markkinoita, sillä yritykset tarjoavat tuotteitaan ja palveluitaan 

vastaamaan kuluttajien tarpeiden ja toiveiden mukaista kysyntää. Tulee kuitenkin 

muistaa, että markkinoilla täydellinen kilpailu ei koskaan toteudu esimerkiksi yritysten 

monopoliasemien vuoksi. Kuluttajien ostopäätökset nojaavat kolmen tekijän varaan, 

joita ovat ostopäätösten tukena toimiva tiedon määrä, erilaisien päätöksentekoon 

vaikuttavien rajoitteiden määrä ja kuluttajien vapaat mahdollisuudet halutessaan vaihtaa 

tavarantoimittajaa. (Crane & Matten 2010: 368.)  

 

Kuluttajat tekevät vastuullisempia ostopäätöksiä, mikäli he kokevat, että heidän 

tekemillään ostopäätöksillä on poliittisia vaikutuksia siten, että he voivat vaikuttaa 

yritysten toimintaan. Mitä tietoisempia kuluttajat ovat sosiaalisen yhteiskuntavastuun 

aiheista ja siihen liittyvistä yritysten saavutuksista, sitä todennäköisemmin he myös 

kuluttavat sosiaalisesti yhteiskuntavastuullisemmin. Kuluttajat myös boikotoivat 

mieluummin vastuuttomia yrityksiä, kuin osoittavat tukeaan vastuullisesti toimiville 

yrityksille. Sellaiset kuluttajat, jotka kokevat että elämänlaatu paranee suhteessa 

varallisuuteen, eivät yhtä todennäköisesti tee sosiaalisesti yhteiskuntavastuullisia 

ostopäätöksiä. Kuluttajien käsitykset sosiaalisesta yhteiskuntavastuullisuudesta ovat 

kuitenkin ristiriidassa kuluttajakäyttäytymisensä kanssa. Vaikka kuluttajat kokevat 



27 
 

yhteiskuntavastuullisuuden tärkeäksi osaksi yritysten toimintaa, eivät heidän 

ostopäätöksensä välttämättä kuitenkaan perustu yhteiskuntavastuullisuuteen. Kun 

kuluttajilla on tietoa aiheesta ja he kokevat sen tärkeäksi, sitä johdonmukaisemmaksi 

heidän ostokäyttäytymisensä muuttuu. (Mohr & Webb & Harris 2001: 68).  

 

Vaikka kuluttajien periaatteet ostopäätöksen toteuttamisessa ovat pääosin hyviä, heidän 

tekemiinsä ostopäätöksiin vaikuttavat merkittävästi myös muut tekijät, kuten tuotteen 

tai palvelun hinta, saatavuus, merkki, laatu, sosiaalinen paine ja itse ostotilanne. 

Todellisuudessa ostopäätöstilanteessa esimerkiksi tuotteen tuotannon epäeettisyys ei ole 

sen mieleisen tuotteen kohdalla este, vaikka mielipiteensä mukaan kuluttaja ei 

olisi valmis suosimaan epäeettisiä tuotteita valmistavia yrityksiä ja niiden tuotteita. 

Kuluttajat myös odottavat, että tiede ja teknologia toimivat ratkaisevana tekijänä 

ympäristöongelmien eliminoimistyössä ja jättävät vastuullisuuden toteutumisen niiden 

tehtäväksi. Näiden tietojen perusteella tulee huomata, että kuluttajien asenteet eivät 

automaattisesti tarkoita heidän valmiuttaan toimia. Usein tiedotusvälineissä kuluttajien 

asenteita selvittäneiden kyselyiden tuloksia uutisoidaan näyttävästi, mikä antaa 

katsojille harhaanjohtavan kuvan siitä todellisuudesta, miten paljon eettisyys 

ostopäätöksiin todella vaikuttaa. (Joutsenvirta, jne. 2011: 198–200.)  

 

Kuluttajanäkökulmasta henkilökohtaiset moraaliset periaatteet vaikuttavat kuluttajien 

ostopäätöksiin. Myös elämäntapaan, maailmankuvaan sekä arvomaailmaan sisältyvät 

asiat, joista kuluttajat kantavat huolta vaikuttavat kulutuspäätöksiin. Eri kulttuureissa 

vallitsee erilaisia käytäntöjä ja arvomaailmoja. Eri valtioissa myös poliittisilla ja 

institutionaalisilla tekijöillä on oma vaikutuksensa ostosten tekemiseen.  (Joutsenvirta, 

Halme, Jalas & Mäkinen 2011: 194.) Kuluttajien ja heidän ostokäyttäytymisensä 

vertaileminen on haastavaa eri maiden välillä. Kuluttajat eroavat toisistaan kulttuuristen 

ja sosiaalisten tekijöiden vuoksi. Eri maissa väestöntiheys, vauraus ja kulutuskulttuuri 

vaihtelevat sekä esimerkiksi maantieteelliset tekijät vaikuttavat kuluttajien 

ostokäyttäytymiseen. Moraalis-eettiset ideologiat ja kuluttajien ympäristötietoisuus ovat 

yhdistyneet voimakkaasti toisiinsa kuluttajien arvoissa ja teoissa. Vastuullisen 

kuluttamisen toteutumista on kuitenkin vaikeaa tutkia. Erilaisissa tutkimuksissa 

vastaajat kertovat, miten asioiden tulisi heidän mielestään olla, sen sijaan että 



28 
 

kertoisivat, miten itse oikeasti toimivat. Eettinen kulutus on myös asia, jota arvostetaan, 

minkä vuoksi kuluttajat liioittelevat kokemaansa painetta toteuttaa vastuullisuutta. 

(Joutsenvirta, jne. 2011: 197.) Roberts (1996: 82) toisaalta huomattaa, että kuluttajien 

demografisten tekijöiden perusteella ei voida tehdä oletuksia heidän vastuullisuuteen 

perustuvasta ostokäyttäytymisestään. Eri kuluttajasegmentit eivät käyttäydy yhden-

mukaisesti. Kuluttajien yleinen huoli ja huomio tiettyjä yhteiskuntavastuullisia asioita 

kohtaan ovat parempia tekijöitä selittämään heidän ostokäyttäytymistään. (Roberts 

1996: 82.) 

  

Aktivistiset kuluttajat ovat osoittaneet mieltään yrityksiä kohtaan esimerkiksi 

boikotoimalla niiden tuotteita tai perustaneet erilaisia voittoa tavoittelemattomia 

järjestöjä parantaakseen esimerkiksi työvoiman olosuhteita. Yritykset ovat vastanneet 

tällaiseen aktivismiin luomalla sosiaalisen yhteiskuntavastuun ohjelmia. Yritykset ovat 

siis vastanneet ensisijaisesti äänekkäiden kuluttajien vaatimuksiiin eri tavoin. (Kang & 

Hustvedt 2014: 253.) 

 

Yleinen käsitys markkinataloudesta on, että kuluttajat ilmaisevat tarpeitaan ja toiveitaan 

yritysten vastatessa niihin. Tämä antaa mielikuvan siitä, että kuluttajilla on suurin valta 

markkinoilla. Kuitenkin täytyy muistaa, että harvoilla markkinoilla täydellinen kilpailu 

toteutuu. On markkinoita, joissa kuluttajan vastuunvapaus rajoittuu. Tällaisilla 

markkinoilla esiintyy eettisiä ongelmia. Ostosta tehdessä kuluttajan hyötysuhde rahaa 

vastaan on epäreilu. Toinen ongelma on se, että markkinat eivät toimi riittävän 

tehokkaasti jakaakseen varoja tasaisesti eri osapuolien kesken. Tällaisissa olosuhteissa 

etu on liiketoiminnan tekemisen puolella ja vähemmän kuluttajan puolella. Mikäli etuja 

siirretään kohti kuluttajaa, liiketoiminnan toteuttaminen muuttuu epäsuotuisammaksi ja 

maksimaalisen voiton saavuttaminen vaarantuu. Tämän yhtälön perusteella yleisesti 

tulkitaan, että eettisyys ja kannattava liiketoiminta ovat toisensa poissulkevia tekijöitä. 

(Crane & Matten 2010: 368.) 

 

Täytyy huomioida, että kestävä kuluttajuus ei tarkoita kulutusvastaisuutta. Kuluttajat 

kiinnittävät huomiota eettisiin epäkohtiin, mutta eivät samassa asiayhteydessä vähennä 

kuluttamistaan oleellisesti eivätkä kieltäydy kuluttamasta kokonaan. Vastuullisen 



29 
 

kulutuksen periaatteiden yleistyttyä ja vakiinnuttua myös mielikuva itse vastuullisesta 

kuluttajasta on muuttunut. Vastuullista kuluttajaa ei enää mielletä kuluttamisesta 

kieltäytymiseksi tai kritiikiksi, vaan mielikuva on muuttunut ajan myötä 

optimistisemmaksi ja positiivisemmaksi. Koska yksilön ja ympäristön suhde on 

jatkuvassa muutoksessa, tulee myös yksilön olla siitä tietoinen. Tämä edellyttää 

kuluttajalta kykyä hallita muutoksia. Erilaiset maailmanlaajuiset skandaalit, esimerkiksi 

ruoantuotannossa ovat todistaneet sen, että instituutiot eivät pysty hallitsemaan 

markkinayhteiskuntaa täysin. Tämän vuoksi myös kuluttajat ovat suojattomia, mikä 

edellyttää kuluttajien suojelevan itse itseään. Voidaankin sanoa, että jokainen kulutus- 

ja elämäntyylivalinta on kannanotto kuluttajakäyttäytymiseen. (Joutsenvirta, jne. 2011: 

195–197.)  

 

 

2.3 Yritysten ja kuluttajien välinen vuorovaikutus  

 

Yritysten ja kuluttajien yhteistyö alkaa vuoropuhelusta. Yritysten vuoropuhelu 

kuluttajien kanssa edesauttaa vastuullisen liiketoiminnan kehittämistä. Vuoropuhelun 

avulla yrityksellä on mahdollisuus turvata yrityksensä liiketoimintaedellytykset ja 

oikeuttaa yleinen olemassaolonsa. Vuoropuhelu saattaa myös sidosryhmien osaamisen 

yrityksen tietoon sekä auttaa yrityksiä tulkitsemaan kuluttajien antamia viestiä sekä sen 

seurauksena ennakoimaan ja hallitsemaan mahdollisia konflikteja. (Kujala & Kuvaja 

2002: 130–131.) Vuorovaikutus osapuolien välillä antaa lisäarvoa molemmille. 

Asiakkaat voidaan ottaa mukaan jo tuotteiden luontivaiheessa, minkä myötä yritykset 

voivat luoda oman sosiaalisen prosessin kuluttajien johtamiselle. Kuluttajat osallistuvat 

niin tuotteiden kuin palvelujen luomiseen, mutta oleellisesti he osallistuvat niin 

fyysisesti kuin kulttuurisesti kuluttamisen rakenteiden muodostamiseen. (Farkas 2011: 

145.)  

 

Yritysten ja sidosryhmien kesken tapahtuva vuorovaikutus muodostaa yhteiskunta-

vastuun ytimen. Yritysten yhteiskuntavastuullisen toiminnan tulisi perustua sidos-

ryhmien toiveisiin ja yhteiseen vuorovaikutukseen heidän kanssaan, koska yritysten 

onnistuminen vastuuasioissa on riippuvainen sidosryhmävuorovaikutuksen 



30 
 

onnistumisesta. (Jussila 2010: 125.) Yritykset eivät kuitenkaan voi, eikä niiden pidäkään 

tehdä kaikkia päätöksiään sidosryhmien mielipiteiden perusteella. (Kujala & Kuvaja 

2002: 133.)  

 

Vuorovaikutus ei ole kertaluontoista, vaan se on tapa johtaa yritystä. Yritykset pystyvät 

selvittämään sidosryhmien, kuten kuluttajien näkökulmia yrityksen vastuusta. 

Puolestaan kuluttajat pystyvät ilmaisemaan, minkälainen yritystoiminta on vastuullista 

myös heitä itseään kohtaan. (Kujala & Kuvaja 2002: 130.) Kuluttajien kanssa tulisi 

pyrkiä aitoon ja hyvään keskusteluun. Keskustelua tulisi puolestaan kehittää tiiviiksi 

yhteistyöksi, joka integroituisi yrityksen liiketoimintaan. Tällöin sidosryhmäyhteistyö 

olisi kiinteä osa yrityksen toimintaa, kuten yhteiskuntavastuun osalta tehtävien 

toimenpiteiden suunnittelua. Sidosryhmäyhteistyötä ei tule kuitenkaan tehdä vain yhden 

sidosryhmän kanssa, jotta näkemysten monipuolisuus voidaan taata. (Jussila 2010: 130–

131.) Yrityksen oma kulttuuri ja ihmisten kohtelu heijastuvat myös ulospäin asiakas- ja 

yhteistyösuhteisiin. Se tarkoittaa sitä, että henkilöstötyytyväisyys ja asiakastyytyväisyys 

ovat korrelaatiossa keskenään. (Lehtipuu & Monni 2007: 167.) 

 

Yritykset ovat yleisesti ottaen motivoituneita kehittämään suhteitaan kuluttajiin. 

Yritysten toiminnan läpinäkyvyys voisi olla suhteita edistävä tekijä. Yritykset ovat 

usein halukkaita olemaan vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa yhteiskunta-

vastuullisista tavoitteistaan, jotta positiivisia asenteita voitaisiin luoda. (Kang & 

Hustvedt 2014: 253–254.) Yhteiskuntavastuuta toteuttavissa yrityksissä asian parissa 

työskentelevän henkilöstön työtehtäviin sisältyykin pääasiassa ihmisten kuunteleminen. 

He työskentelevät sisäisen ja ulkoisen viestinnän tehtävissä sekä kehittävät prosesseja 

eri kumppanien kanssa. (Lehtipuu & Monni 2007: 205.) 

 

On tärkeää, että yritykset selvittävät, millä tavalla kuluttajat tahtovat sitoutua yritysten 

sosiaaliseen yhteiskuntavastuullisuuteen. Olennaista siis on, että yritykset tahtovat 

ymmärtää kuluttajaa ja ottavat heidät huomioon toteuttaessaan yhteiskuntavastuullisia 

toimiaan ja ohjelmiaan. Mikäli kuluttajien motiivit laiminlyödään, toimien seurauksena 

saattaa muodostua kuluttajien epäluuloisia asenteita yrityksiä kohtaan sen sijaan, että 

kuluttajat suhtautuisivat yritysten toimiin hyväntahtoisesti. Epäluuloiset kuluttajat ovat 



31 
 

haitallisesti alttiimpia negatiiviselle yrityksestä kerrotulle tiedolle. Tällöin kuluttajat 

eivät ole halukkaita olemaan huomioimatta, mikäli yritys jostain syystä joutuu 

julkisuudessa negatiiviseen valoon. Hyvällä kuluttajat huomioonottavalla johtajuudella 

voidaan siis ehkäistä näiden seurausten syntymistä. (Skarmeas & Leonidou 2013: 1836-

1837.) 

 

Yleistä on, että usein yritysten ja kuluttajien välinen vuorovaikutus keskittyy yritysten 

tuotteisiin tai muihin liiketoiminnallisiin seikkoihin. Tärkeää on, että kuluttajilta 

selvitetään vastuullisuuteen liittyvät tarpeet, toiveet ja yrityksiltä vaadittavat 

toimenpiteet. (Jussila 2010: 127.) Yritykset voivat kohdata kuluttajia järjestämällä 

esimerkiksi seminaareja, neuvoa-antavia paneeleja, henkilökohtaisia haastatteluja ja 

kirjallisia kyselyjä. (Kujala & Kuvaja 2002: 138.) Vuorovaikutuksen eri keinot tuovat 

erilaisia tuloksia. Vuorovaikutus voi olla harkittua alusta alkaen, minkä avulla pyritään 

parhaisiin tuloksiin. Jotta asiakkaalla riittää kiinnostusta kehittää yritystä ja sen 

toimintaa, tulee yrityksen vastavuoroisesti jaksaa olla kiinnostunut asiakkaasta. 

(Dahlsten 2006: 174–175.)  

 

Nykyään verkossa olevien vuorovaikutusväylien, kuten verkkosivujen, blogien ja 

sosiaalisen median palveluiden määrä on kasvanut huomattavasti. Valikoima on suuri, 

minkä vuoksi kuluttajilla on yhä parempi mahdollisuus saada tietoa yritysten toimista ja 

niiden sosiaalisesta vastuullisuudesta. Yritykset voivat itse toimia tämän tiedon 

tuottajina tai se voi tapahtua kolmannen osapuolen toimesta. Jotta yritys voi 

maksimoida positiivisen hyödyn panostuksistaan sosiaaliseen yhteiskuntavastuuseen, 

sen tulee tuottaa mahdollisimman vuorovaikutteista informaatiota eri lähteisiin. Vaihto-

ehtoisesti, mikäli yritys haluaa minimoida kaikki mahdolliset negatiiviset seuraukset sen 

tulee reagoida kolmansien osapuolien eri lähteissä tuottamaan informaatioon 

mahdollisimman nopeasti. (Groza & Pronschinske & Walker 2011: 649.) 

 

  



32 
 

2.4 Yritysten ja kuluttajien välinen luottamus 

 

Kuluttajilla on vaihtelevia yhteiskuntavastuuseen liittyviä odotuksia ja toiveita yrityksiä 

kohtaan. Niiden merkitys riippuu siitä, miten paljon kuluttajalla on tietoa kyseisestä 

yritysvastuualueesta ja miten omakohtaiseksi kuluttaja sen kokee. Mikäli kuluttaja ei 

omaa tietotaitoa tietyltä yhteiskuntavastuun osa-alueelta, kuluttaja ei sen seurauksena 

myöskään osaa tunnistaa siihen liittyviä kehityskohteita tai omakohtaisuutta. Tällöin 

hän ei myöskään osaa tunnistaa aiheeseen liittyviä toiveitaan, eikä odotuksiaan. 

Kuluttajien odotuksia ja toiveita voidaan kartuttaa myös Internetissä ja sosiaalisessa 

mediassa. Aiemmin mainittuja kuluttajien tarpeita, toiveita ja yrityksiltä vaadittavia 

toimenpiteitä tulisi kirjata määrätietoisesti ja säännöllisesti ylös. Tällä hetkellä 

asiakkaita ja asiakkuuksia käsitellään yrityksissä erilaisien tietojärjestelmien avulla. 

Kuluttajien kanssa myös yhteiskuntavastuuseen liittyvässä vuorovaikutuksessa syntynyt 

materiaali tulisi kirjata ylös vastaaviin tietojärjestelmiin. (Jussila 2010: 127–129.) 

 

Kuluttajan ja yrityksen välisen suhteen tulee perustua luottamukseen. Suhteen 

rakentaminen on erityisen tärkeää yrityksen ja kuluttajan välisen suhteen luomisessa. 

Positiiviset seuraukset ilmenevät asiakkaan lojaaliutena yrityksen tuotteita tai palveluita 

kohtaan. Sen myötä kuluttaja kokee, että yritys toimii parhaansa mukaan ja pitää 

antamansa lupaukset. Luottamus lisää myös kuluttajien positiivisia aikeita. Se 

edesauttaa kuluttajien lojaaliutta yritystä kohtaan, ostopäätösten tekoa, halukkuutta 

toimia ja yleistä markkinoiden toimivuutta. Luottamuksen myötä kuluttajat myös 

suosittelevat yrityksen tuotteita ja palveluita toisille kuluttajille. (Kang & Hustvedt 

2014: 253–254.) Ratkaisevaa on, että asiakkuuksia osataan johtaa oikein. Kriittisiä 

tekijöitä johtamisessa ovat sen johtamisen kilpailukyky, ihmissuhde- ja yhteistyötaidot 

sekä kyvyt vaihtaa tietotaitoa. (Dahlsten 2006: 174–175.) 

 

Yritysten ja kuluttajien välinen suhde saa vaikutuksia yritysten pysyvistä toiminta-

tavoista, mutta myös kuluttajien subjektiivisesta arviosta yrityksen toimintatapoihin 

liittyen. Sosiaalisesta vastuullisen yritykset pyytävät kuluttajia luottamaan yritysten 

pysyvään viestintään ja huomaamattomiin aikeisiin toimia sosiaalisesti vastuullisesti. 



33 
 

Yritysten kannattaa miettiä, mitä kuluttajat ajattelevat yritysten motiivien olevan 

yritysten yhteiskuntavastuullisuuden taustalla. (Kang & Hustvedt 2014: 254–255.)  

 

Yhteistyön alkuvaiheessa yrityksen ja kuluttajan välinen luottamus saattaa olla 

laskelmoivaa. Tällöin osapuolet selvittävät erilaisia yhteistyön tuomia mahdollisuuksia 

ja seuraavat toistensa käytäntöjä. Kun osapuolet ovat oppineet tunnistamaan toistensa 

käyttäytymistavat, luottamus, vastavuoroinen ymmärrys ja avoin vuorovaikutus 

lisääntyvät. (Lehtipuu & Monni 2007: 279.) 

 

Jotta yritys voi saavuttaa kuluttajien luottamuksen, tulee sen toiminnan olla 

läpinäkyvää. Ihmiset epäilevät yrityksiä, jotka pyrkivät toiminnassaan salailuun. 

Yritysten eettisten kantojen ja toimintatapojen tulee olla kuluttajille selviä. Niiden 

hyväksyttävyyttä tulee myös saada arvioida avoimesti. Yritysten epärehellisyys 

horjuttaa kuluttajien luottamusta yritystä kohtaan. Esimerkiksi epäselvät tuoteselosteet 

tai monimutkainen hinnoittelu ärsyttävät kuluttajia. Hyvien toimintatapojen ja 

rehellisyyden tulee ulottua yrityksen jokaiselle tasolle. Yritysten ei myöskään saa 

käyttää valtaa tai rahaa turvatakseen kuluttajien toiveiden vastaisia epäeettisiä toimiaan. 

On suositeltavaa, että yritykset puolustavat eettistä asemaansa ensisijaisesti suostuttelun 

ja informaation avulla sen sijaan, että turvautuisivat lujaotteisesti lakiin. (Creyer & Ross 

1997: 432.)  

 

Yritysten on haasteellista ennakoida, mitkä huolenaiheet nousevat kansalaisten mieleen 

tulevaisuudessa. On monia asioita, jotka nousevat keskustelunaiheiksi erityisen 

aktiivisten ja tietoisien kuluttajien keskuudessa. Näistä asioista läheskään kaikki eivät 

kuitenkaan päädy yleiseen tietoisuuteen eikä keskusteluun. (Lehtipuu & Monni 2007: 

78.) Kovaäänisien ääntä ei tarvitse siis entisestään vahvistaa. Olisi tärkeää luoda 

ilmapiiri, jossa yritys haluaa kuunnella ja kuuntelee vähäosaisempia osapuolia. (Jussila 

2010: 133.) Täytyy muistaa, että yhden asiakkaan toiveet ja tarpeet eivät välttämättä 

kohtaa muiden asiakkaiden vaatimusten kanssa. Vaatimukset voivat olla myös yrityksen 

toiminnan kannalta liian kalliita. Vaatimukset saattavat myös ohjata tuotantoa suuntaan, 

joka ei vastaa muiden asiakkaiden tai yrityksen yleistä etua. (Farkas 2011: 132.)  

 



34 
 

Asiakassuhteiden kehittäminen ja pysyvyyden lisääminen on yhä tärkeämpää erityisesti 

aloilla, joilla palveluntarjonta yhtenäistyy. Kuluttajien lojaalius yritystä kohtaan toimii 

ratkaisevassa roolissa menestyksekkään yritystoiminnan synnyttämiseksi. Kuluttajien 

lojaaliutta voidaan kuvata kolmen eri tekijän avulla, joita ovat asenne, käyttäytyminen 

ja näiden tekijöiden yhdistelmä. Nämä tekijät vaikuttavat kuluttajien ostopäätösten 

tekemiseen ja niiden toistuvuuteen merkittävimmin. (Mandhachitara & Poolthong 2011: 

122–123.) Myös Perez ja Rodriguez del Bosque (2015: 15) korostavat kuluttajien 

lojaaliuden tärkeyttä yritystä kohtaan. Lojaalius kuvastaa merkittävimmin kuluttajien 

tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä yritystä kohtaan. Lojaalius toimii merkittävässä 

yhteydessä myös yritysten tuottavuuteen. (Perez & jne. 2015: 15.)  

 

 

2.5 Yritysten ja kuluttajien välinen yhteistyö  

 

Yhteistyössä on kyse eri osapuolten välisestä suhteesta. Sillä voidaan viitata mihin 

tahansa tilanteeseen, jossa ihmiset työskentelevät toimintarajojensa ulkopuolella jonkin 

positiivisen lopputuleman hyväksi. (Murray & Haynes & Hudson 2010: 164.) Yrityksen 

ja sidosryhmän välinen suhde muuttuu strategiseksi kumppanuudeksi suhteen kolmen 

eri kehitystason jälkeen. Tasoja ovat tiedottaminen, vuoropuhelu ja aloitteellinen yhteis-

työ. Strateginen kumppanuus toteutuu näiden tasojen toteuttamisen myötä. Vuoro-

vaikutus on alkeellista, mikäli se on vain yksisuuntaista tiedottamista. Kun vuoropuhelu 

on vastavuoroista, on kuluttajien sitouttaminen yritykseen todennäköisempää. Yhteistyö 

on yritykselle hyödyllistä, sillä se saa kuluttajien asiantuntemuksen käyttöönsä. Samalla 

se voi vaikuttaa kuluttajien moraaliin. Lopputuloksena voidaan saada mahdollisuudet 

aloitteelliseen yhteistyöhön, mikä voi parhaimmilllan muotoutua strategiseksi 

kumppanuudeksi. Tyypillistä tälle kumppanuudelle on, että yritys ja kuluttaja yhdessä 

markkinoivat yrityksen tuotteesta tai palvelusta sellaista mielikuvaa, joka hyödyttää 

molempia osapuolia. Kumppanuuden tarkoitus voi olla uusien innovaatioiden 

kehittäminen, jotka liittyvät esimerkiksi yrityksen tuotteisiin tai toimintatapoihin. 

(Rohweder 2004: 206–207.)  

 



35 
 

Yhteistyölle voidaan määritellä neljä eri muotoa, jotka ovat tiedon jakaminen, 

joustavuus, yhteinen ongelmanratkaisutyö ja erilaiset vallankäytön jakamiset. 

Avoimuuden määrä yhteistyösuhteessa, yhteydenottojen täsmällisyys ja toiminnan 

merkityksellisyys tehostavat yhteistyön toimivuutta kaikissa eri yhteistyömuodoissa. 

(Heide & Miner 1992.) Wilson ja Nielson (2001: 1) ehdottavat neljää eri 

yhteistyömuotoa, jotka ovat hyvin lähellä edellä mainittuja Heiden ja Minerin 

määritelmiä. He ehdottavat myös tiedon jakamista ja joustavuutta, mutta myös 

vastavuoroista työskentelyä sekä harmoniaa yhteistyökumppaneiden välillä. (Wilson & 

Nielson 2001: 1.)  

 

Yhteistyömuotona tiedon jakaminen viittaa avoimeen strategisen tiedon jakamiseen ja 

vaihtamiseen. Kaikki ostotilanteet sisältävät tiedonvaihtoa. Usein kuluttajat ovat 

kiinnostuneita pienistä tietomääristä, kuten tuotteiden ominaisuuksista, hinnasta ja 

toimitusnopeudesta. Useammat yritykset ovat kuitenkin toimeenpanneet vuoro-

vaikutusta myös muista tiedoista, kuten rakenteellisista uudistuksistaan ja tulevaisuuden 

tuotesuunnitelmistaan. Kuluttajan voidaan olettaa tarjoavat yritykselle tietoa, joka 

saattaa vaikuttaa yrityksen toimintaan. Yrityksen kuluttajilta saama tieto vahvistaa 

yrityksen roolia päätöksenteossa. Joustavuudella tarkoitetaan yhteistyömuotona 

osapuolten halukkuutta sopeutua ympäristössä tapahtuviin muutoksiin olosuhteiden 

muuttuessa. Se edustaa varmuutta siitä, että suhde pysyy hyvänä, vaikka jonkin tietyn 

toimen puolesta toinen osapuoli osoittautuu haitalliseksi olosuhteiden muuttuessa. 

Joustavuutta voidaan osoittaa esimerkiksi yritykseltä kuluttajalle kuluttajien tekemien 

muutostoiveiden mukaisesti liittyen esimerkiksi tuotteiden hintoihin. Vasta-

vuoroisuudella tarkoitetaan yhteistä päätöksentekoa ja ongelmanratkaisua. Sillä 

tarkoitetaan myös yhdessä toteutettavaa luovuutta, jossa yhteistyön myötä osapuolet 

saavuttavat molemminpuolista hyötyä. Harmonia puolestaan kuvastaa osapuolten välillä 

vallitsevia mahdollisuuksia. Sen mukaan osapuolet eivät pyri saavuttamaan etua toisen 

kustannuksella ja siksi kohtelevat toisiaan reilusti. (Wilson & Nielson 2001: 5-7.)  

 

Yrityksen ja asiakkaan välinen yhteistyö edellyttää yleensä pitkäaikaista asiakas-

suhdetta. Pitkäaikaisen asiakassuhteen positiivinen ominaisuus on se, että niiden avulla 

yritykset voivat kehittää toimintaansa, tuotteitaan ja ideoitaan. Pitkät asiakassuhteet 



36 
 

edellyttävät niiden ylläpitämistä, sillä usein unohdetaan, että vahingoittuessaan niillä voi 

olla myös vahvoja negatiivisia vaikutuksia yritykselle. (Farkas 2011: 132.)  

 

Yrityksen ja kuluttajan välisessä yhteistyössä on kyse yritysten kyvystä johtaa 

asiakkuuksiaan. Asiakkuudet voidaan nähdä erillisenä resurssina eli asiakaspääomana ja 

sen arvoa voidaan kehittää. Mitä enemmän näitä asiakkuuksia voidaan kehittää, sitä 

suuremman pääoman yritys saa käytettäväkseen. Yrityksen tulee luoda asiakkuus-

strategioita, joiden avulla asiakassuhteita voidaan kehittää, mikä puolestaan nostaa 

näiden suhteiden arvoa. Asiakkuuden johtamiseen kuuluu kolme ulottuvuutta, joita ovat 

vaihdanta, asiakkuuden rakenne sekä asiakkuuden vaiheet. Asiakkuusstrategiat 

muodostetaan näiden ulottuvuuksien avulla. (Storbacka & Lehtinen 2002: 31–32.) 

 

Yritysten kannattaa verkostoitua asiakkaidensa kanssa oppiakseen, vahvistaakseen ja 

kehittääkseen osaamistaan ja saadakseen tietoa. Menestyvä liiketoiminta edellyttää yhä 

enenevissä määrin osaamista ja tiedon merkitys kasvaa. Perimmäisenä hyötynä on 

tietysti yrityksen kannattavuuden kehittäminen ja kilpailuaseman parantaminen. 

(Hakanen, Heinonen & Sipilä 2007: 25.)  

 

Asiakkuuksien vaihdannassa yritys ja asiakas vaihtavat tunteita, tietoa ja tekoja. On 

tärkeää huomioida, että tunne ohjaa tietoa ja tieto puolestaan ohjaa tekoja. 

Yhteistyösuhteen muovaaminen edellyttää yrityksissä aiempien toimintatapojen 

muuttamista ja uusien toimintamallien esteiden purkamista. Yritysten tulee hallita 

vaihdantaa siten, että se saa asiakkaalta osan sekä hänen ajatuksistaan, tunteistaan että 

rahoistaan. Ilman asiakkaan tunnepitoista sitoutumista yritykseen yritys ei voi saada 

asiakkaalta osuutta tämän ajatuksista eikä rahoista. Tunteilla on suuri mekritys 

asiakkuuden muodostamisessa ja sen jalostumisessa. (Storbacka & Lehtinen 2002: 35-

40.) Erilaiset asiakkuudet muodostavat yrityksen asiakaskannan. Asiakkuudella 

puolestaan tarkoitetaan asiakkaiden kohtaamisia ja niiden eri toimintoja. Tämä 

muodostaa asiakkuuden rakenteen. (Storbacka & Lehtinen 2002: 53.)   

 

Asiakkuuden vaiheilla tarkoitetaan asiakassuhteen muodostumista, jolostumista ja 

loppumista. Vastavuoroisen asiakassuhteen muodostaminen edellyttää aitoa vuoro-



37 
 

puhelua. Jotta vuorovaikutuksessa viestit saadaan perille, asiakkaiden tulee olla vastaan-

ottavaisia, virittäytyneitä ja kiinnostuneita. (Storbacka & Lehtinen 2002: 86.) Mikäli 

yritys haluaa luoda erityisiä yritysvastuullisuuttaan hyödyntäviä vuorovaikutteisia 

asiakassuhteita, tulee yrityksen valikoida asiakkaat siten, että he ovat luonnostaan 

kiinnostuneita yritysten toiminnan vastuullisuudesta. Yritykset voivat toki itse 

toiminnallaan lisätä kuluttajien kiinnostusta yritysvastuullisuutta kohtaan.  

 

Yhteistyöprosessin alussa on tärkeää varmistaa, että sen osapuolet, eli yritys ja asiakas 

ovat riittävän yhteensopivia yhteistyön kannalta. Mitä yhtenäisempiä yhteistyö-

kumppanit ovat, sitä todennäköisemmin heidän välillään vallitsee luottamus. Tämän 

myötä erilaisien järjestelyiden ylläpitäminen on helpompaa. Osapuolten saman-

kaltaisuudella on siis yhteys keskinäiseen luottamukseen. (Hakanen, Heinonen & Sipilä 

2007: 30.) Yhteistyöstrategioiden laatiminen ja käytäntöönpano on aina riippuvainen 

tilanteesta, olosuhteista, ympäristöstä ja toimeenpanevan yrityksen kulttuurista. 

(Hakanen, jne. 2007: 81-82.)  

 

Toimiva yhteistyösuhde edellyttää kykyä toimia yhdessä. Se on sosiaalista pääomaa, 

jota voi kehittää ja sitä opitaan tekemällä. Yhteistyösuhteen muodostaminen 

mahdollistaa osapuolien menestymisen ja kehittymisen. Luottamuksellisen suhteen 

muodostaminen edellyttää avoimuuden vähittäistä lisääntymistä. Läpinäkyvyys on 

edellytys kaikessa toiminnassa. Avoimuuden myötä osapuolten oppiminen tapahtuu 

samanaikaisesti ja samalla se tasapainottaa eteen ilmestyviä ristiriitoja sekä lisää 

yhteistyötoiminnan ratkaisukeskeisyyttä. Hyvässä suhteessa osapuolilla on esimerkiksi 

samansuuntaiset visiot, he luottavat toisiinsa ja yhteistyön ideaan, osapuolten osaaminen 

täydentää toisiaan ja he sitoutuvat yhteistyöhön pitkäjänteisesti. (Niemelä 2002: 84-85.)  

 

Yrityksillä tulee olla myös kyky maksimoida eri sidosryhmiltä saamansa oleelliset ideat 

ja tiedot osaksi yritystensä toimintoja. Yritykseltä kysytäänkin siis kykyä eritellä 

saadusta tiedosta oleellinen ja voimavaroja tietotaidon sisällyttämiseksi yrityksen 

toimintaan. Myös motivaation ylläpitäminen on yrityksille haaste. Vaikka yhteistyö olisi 

jo tuottanut hedelmää ja sen toimet ovat muuttaneet käytäntöjä, on oleellista pystyä 

varmistamaan, että näin tapahtuu myös jatkossa. (Nyström & Leminen 2011: 19.)  



38 
 

2.5.1 Yhteistyön tarjoamat mahdollisuudet 

 

Tärkeää yritysten ja kuluttajien välisessä suhteessa on antaa kuluttajille kokemus 

mahdollisuudesta aktiivisesti vaikuttaa asioihin, jotka koskevat heitä itseään. Tämä on 

tärkeää, vaikka yleistä yksimielisyyttä ei saavutettaisi yrityksen ja kuluttajan välillä. 

Yhtiöillä on useimmiten ollut taipumusta rajoittaa kuluttajien aikeita vaikuttaa yritysten 

toimintaan. Siksi yhtiöiden olisikin tärkeää tarjota kuluttajille toimintoja, joiden avulla 

he saisivat edes mahdollisuuksia vaikuttaa, vaikka nämä toiminnot eivät takaisi niiden 

vaikutuksia yhtiöiden toimintaan. (Crane & Matten 2010: 484.)  

 

Usein yrityksen toimintaan osallistuvat asiakkaat nähdään mahdollisuutena. Asiakkaat 

nähdään yritysten kilpailuetua lisäävänä tekijänä. Yritysten ja kuluttajien suhteessa 

nähdään useita potentiaalisia etuja ja siksi niiden avulla tavoitellaankin erilaisia liike-

toimintaa edistäviä asioita. Asiakkailta voi saada ideoita liiketoiminnan harjoittamiseen. 

Ajanvietto asiakkaiden kanssa saattaa tuottaa uusia tuotteiden ja palveluiden kehitys-

ideoita. Yritykset pyrkivät aktivoimaan yhteydenpitoaan asiakkaisiinsa hyödyntääkseen 

niiden tietotaitoa toimintansa kehittämisessä. Yritykset ovat tunnistaneet asiakkaiden 

osallistamisen tärkeyden, mutta tilastoissa yhteistyöprojektit ovat olleet harvinaisia. 

Tutkimukset osoittavat, että asiakkaiden osallistumista lisäävien prosessien 

ymmärtäminen on säilynyt pitkään kehittymättömänä. Yleisesti käytössä olevat 

käytännölliset ohjeet asiakkaiden ymmärtämisen saavuttamisesta ja hyödyntämisestä 

ovat vähäisiä. (Dahlsten 2006: 159–160.) Verkostoitumista pidetään yleisesti 

merkittävänä yritysten kannattavuutta parantavana tekijänä, mutta  tutkimustuloksia sen 

taloudellisesta merkityksestä on tehty vain vähän. Verkostoituminen eri osapuolten, 

kuten asiakkaiden kanssa ei automaattisesti eikä itsestään lisää yritysten kannattavuutta. 

Oleellista on, mikä on yhteistyön sisältö ja missä muodossa sitä toteutetaan määriteltyjä 

tavoitteita kohti. (Valkokari & Hyötyläinen & Kulmala & Malinen & Möller & 

Vesalainen: 2009: 83-84.) 

 

Yhteistyössä voi ilmaantua myös haasteita. Eri osapuolet voivat esimerkiksi ajan myötä 

osoittautua erimielisiksi. Mikäli osapuolet ovat asioista erimielisiä, voidaan suhdetta 

kehittää vuorovaikutuksen avulla yhteistyökykyiseksi. On suhteita, joissa myös 



39 
 

kolmannen osapuolen läsnäolo on edistänyt ristiriitaisen suhteen muotoutumista 

yhteistyökykyiseksi. Kolmas osapuoli voi toimia joko osallistuvassa, ratkaisevassa tai 

suhdetta helpottavassa roolissa. (Arenas, Sanchez & Murphy 2011: 735.) Jotta 

asiakkaiden kanssa työskentely olisi mahdollista, yritysten tulee ensin hankkia tietoa ja 

ymmärrystä asiakkaasta. Prosessin alkuvaiheessa luodaan visio siitä, mitä yhteistyön 

avulla halutaan saavuttaa. Yhteistyön varmistamiseksi molempien osapuolien tulee 

antaa toisilleen palautetta varmistaakseen kumppanuuden tulosten laadun taso. 

Yrityksen tulee muistaa, että kuluttajat haluavat tietää, miten ja milloin heidän 

mielipiteitään yrityksen päätöksenteossa hyödynnetään ja minkälaisia konkreettisia 

muutoksia niiden perusteella on saatu aikaan. (Rohweder 2004: 207.)  

 

Esimerkkejä tekijöistä, joihin sitoutuminen ja joiden noudattaminen tukevat 

innovatiivisuuden kehittymistä yrityksessä ovat: itsenäisyys, luottamus, johtajuus, 

kilpailunhalu, oma-aloitteisuus, valtuuttaminen, konfliktien hallitseminen, erilaisuus, 

sekä yhteistyö, jatkuva oppiminen sekä avoin kommunikointi. Myös moraalinen ja 

luottamuksellinen johtaminen ovat verrannollisessa yhteydessä yrityksen parempaan 

suorituskykyyn ja innovatiivisuuteen. (Riivari & Lämsä 2013: 2.) 

 

Ihmisten osallisuus ja yhteisöllisyys ovat ydintekijöitä sosiaalisesti kestävässä 

kehityksessä. Mikäli ihmiset eivät koe, että he ovat osa yhteisöä, on riski, että 

sosiaalisesti kestävä kehitys horjuu. Esimerkkejä ovat eri Euroopan maissa ilmenneet 

levottomuudet, jotka saavat kimmokkeensa nuorista, jotka eivät koe olevansa 

tarpeellisia. Levottomuudet nähdään usein yhteiskunnallisena ongelmana. Kuitenkin 

voitaisiin keskustella, miten todennäköisesti levottomuudet voivat kohdistua erityisesti 

suuriin ja yhteiskunnallisesti merkittäviin yksityisessä omistuksessa oleviin yrityksiin. 

Tämä voi aiheuttaa merkittäviä negatiivisia haittoja yrityksien maineelle. Tämän vuoksi 

kuluttajien kuuleminen, heidän näkökantojensa huomioonottaminen ja niiden 

perusteella tehtyjen toimien toteuttaminen on yhä tärkeämpää. Toimien myötä kuluttajat 

kokevat tulleensa kuulluksi, yrityksen vastuullinen toiminta kehittyy ja samalla sen 

maine on vakaammalla pohjalla. Samalla erilaiset levottomuudet eivät ole tällaiselle 

yritykselle enää yhtä todennäköisiä. (Pohjola & Särkelä 2011: 155.)  

 



40 
 

Yrityksillä on mahdollisuus saada asiakkailta osaamista, jota yrityksellä ei ole itsellään. 

Jotkut asiakkaat saattavat olla aikaavieviä ja siksi kannattavuuden osalta huonoja, mutta 

kuitenkin he saattavat samalla pakottaa yritystä oppimaan jotain uutta sekä samalla 

kehittämällä yritykseensä jotain uutta. Asiakkuus on arvokas, kun molemmat osapuolet 

oppivat yhdessä. Voimakkaasti yritykseen sitoutunut asiakas tarjoaa myös referenssi-

arvoa markkinoilla. Tällainen asiakas voi olla valmis suostuttelemaan ja jopa tekemään 

työtä yrityksen puolesta. Hän voi merkittävästi tehostaa uusia asiakassuhteiden 

muodostumista. Elinkeinoelämän ja yhteiskunnan yleinen verkostoituminen on 

lisääntymässä, minkä vuoksi myös asiakkaiden referenssiarvo muodostuu yhä 

tärkeämmäksi. Asiakkuuden potentiaalin hyödyntäminen edellyttää johtamista. Tärkeä 

tavoite on suunnata painopiste aina uusien asiakkuuksien synnyttämisestä jo nykyisien 

asiakkuuksien jalostamiseen. (Storbacka & Lehtinen 2002: 31-32.)  

 

Yritykset voivat kuluttajien osallistamisen myötä saavuttaa taloudellista etua eri tavoin. 

Tietyt tehtävät voidaan siirtää yritykseltä kuluttajalle, minkä avulla voidaan usein 

saavuttaa tuottavuutta tai pienempiä kustannuksia. Osallistuvat kuluttajat ostavat 

todennäköisemmin yrityksen tuotteita tai palveluita uudelleen, ovat vähemmän herkkiä 

hinnoittelulle ja mieltävät yrityksen brändin positiivisemmaksi. Osallistaminen lisää 

yrityksen ja kuluttajan vastavuoroista vuorovaikutusta. Sen myötä myös yrityksen ja 

kuluttajien välinen suhde paranee, jolloin muun muassa asiakastyytyväisyys, lojaalius ja 

luottamus yritystä kohtaan lisääntyy. Myös yrityksen kehitys- ja innovaatiotoiminta 

helpottuu. Kuluttajien osallistamisella voi olla kuitenkin myös negatiivisia vaikutuksia 

yrityksille. Tietotaitoa saattaa esimerkiksi valua yrityksiltä kuluttajille, minkä 

seuruksena he saattavat toteuttaa liiketoimintaa, josta aiheutuu suoraa kilpailua 

yritykselle. (Mustak, Jaakkola & Halinen 2013: 349-351.) 

 

 

2.6 Teoreettisen viitekehyksen malli 

 

Kuvio 1. on malli, joka kuvaa tutkielman teoreettista viitekehystä. Malli kuvastaa, että 

tutkimus keskittyy tasapuolisesti kuhunkin osa-alueeseen ja tarkastelee niistä jokaista 

erikseen. Vuorovaikutus tapahtuu yrityksen ja kuluttajan välillä, mutta strateginen 



41 
 

sosiaalista yhteiskuntavastuuta tavoitteleva yhteistyö toteutuu kuvion keskiössä, osa-

alueiden yhtenemiskohdassa. Kukin osapuoli on riippuvainen kahdesta muusta 

teoreettisen viitekehyksen osa-alueesta sosiaalisen yritysvastuullisuuden toteutumiseksi 

yrityksissä. Jotta yhteistyö voi toteutua, sekä yritykseltä että kuluttajalta edellytetään 

osapuolten välistä luottamusta ja sitoutuneisuutta tietotaidon vaihdantaprosessiin. 

Kuviossa 1. luottamuksen vastavuoroisuus tapahtuu kuluttajan ja yrityksen välillä. 

Luottamus on yhteistyön perusedellytys. Molemminpuolisisa hyötyjä voidaan saavuttaa 

sitä pidemmällä aikavälillä, mitä pidempiaikaista yhteistyötä osapuolten välillä voidaan 

toteuttaa. Koska kyseessä on tapaustutkimus, tarkastelussa ovat erityisesti tietotaidon 

vaihdanta kohdeyrityksen ja kuluttajan välillä sekä Kuvion 1 keskiössä sijaitsevan 

strategisen yhteistyön toteutuminen valitussa kohdeyrityksessä. Tutkielmassa siis 

tarkastellaan keskiön nykytilaa ja sen kehittämismahdollisuuksia kohdeyrityksessä.   

 

Tutkimus tarkastelee yritysvastuullisuuden toteutumista yritysnäkökulmasta, mutta 

lähtökohta on, että sosiaalisen yhteiskuntavastuullisuuden toteutuminen on kokonais-

valtaisesti sidosryhmien etu. Tavoite ei siis ole vain hyötyä kuluttajista, vaan viime 

kädessä tavoite on saavuttaa hyötyä juuri kuluttajille vastaamalla heidän yritys-

vastuuseen liittyviin odotuksiin kattavammin sekä saavuttaa yrityksessä kuluttajien 

yleinen luottamus vastuukysymyksiin liittyen. Yhteistyötä toteuttamalla yritykset voivat 

paremmin oppia ymmärtämään kuluttajien yhteiskuntavastuullisuuteen liittyviä toiveita 

ja tarpeita. Yrityksissä kuluttajien tietotaitoa hyödyntämällä voidaan kasvattaa itse 

kuluttajien saamaa arvoa yritysvastuullisempien tuotteiden tarjonnan muodossa.  

 

Yrityksellä on mahdollisuus asettua kuluttajan rooliin ja arvioida toimintaansa kuluttaja-

lähtöisemmin. Tällöin yrityksen toiminnan parempi vastaavuus kuluttajien toiveisiin ja 

tarpeisiin on helpompi toteuttaa. Lähtökohta on siis löytää keinoja, joiden avulla 

yritykset voisivat hyödyntää kuluttajien potentiaalia sosiaalisen yritysvastuun 

toteuttamistyössä. Parhaimmillaan yhteistyötä toteuttamalla voidaan kasvattaa myös 

kuluttajien omaa kiinnostusta sosiaalista yritysvastuullisuutta kohtaan. Strategisen 

yhteistyön tavoite on siis kuluttajalähtöisyys ja erilaisien uusien ideoiden etsiminen sekä 

niiden jalostaminen.  

 



42 
 

 

 

Kuvio 1. Tutkielman teoreettinen viitekehys.  

Yritys Kuluttaja 

Yhteistyö 



43 
 

3. TUTKIMUSMENETELMÄ  

 

 

3.1 Tapaustutkimus 

 

Tutkielmassa selvitetään, miten sosiaalista yhteiskuntavastuuta on toteutettu ja miten 

kuluttajat ovat olleet siinä osallisia. Tutkielman tutkimusmenetelmänä käytetään 

tapaustutkimusta. Tapaustutkimus on sopiva tutkimusmenetelmä tälle tutkimukselle, 

sillä sitä käyttämällä tutkimusaineistolle voidaan saada yksityiskohtaisuutta ja syvyyttä. 

Tapaustutkimus tarjoaa konkreettisen esimerkin olemassa olevasta yrityksestä,  sen 

toimintaympäristöstä ja toimintaedellytyksistä sosiaalisen yritysvastuullisuuden 

toteuttamisen suhteen. Tapaustutkimuksen avulla voidaan ymmärtää sosiaalisen 

yritysvastuullisuuden toteuttamistyötä paremmin. Tutkielman aineisto koostuu sekä 

tieteellisestä materiaalista että haastattelumateriaalista. Tutkielman tärkein aineisto 

saadaan teemahaastatteluista. Se kerätään haastattelemalla kohdeyrityksessä 

työskenteleviä henkilöitä, joiden työtehtävät liittyvät jossain määrin sosiaaliseen 

yhteiskuntavastuuseen. Haastateltavia on yhteensä neljä. Työssä hyödynnetään lisäksi 

kohdeyritykseen liittyvää materiaalia, kuten yrityksen verkkosivuilta löytyvää tietoa 

aiheeseen liittyen sekä yrityksen yritysvastuuraporttia. Tieteellinen materiaali kerätään 

yhteiskuntavastuuseen ja kuluttajavaikuttamiseen liittyvästä suomalaisesta ja 

kansainvälisestä kirjallisuudesta sekä tieteellisistä artikkeleista.  

 

Tapaustutkimuksella tarkoitetaan tutkittavan ilmiön tarkkaa ja perusteellista kuvausta. 

Tutkittava kohde voi olla esimerkiksi yksilö, kaupunki, organisaatio, valtio tai 

tapahtumien kulku. Tavoitteena on kerätä mahdollisimman monipuolinen aineisto sekä 

kuvata tutkittava ilmiö mahdollisimman perusteellisesti. Tapaustutkimuksia kuvastavat 

niiden kokonaisvaltainen analyysi, mielenkiinto sosiaaliseen prosessiin, aikaisempien 

tutkimusten hyödyntäminen, eri aineistojan ja menetelmien käyttäminen sekä tapauksen 

ja sen asiakontekstin rajan epäselvyys. (Laine & Bamberg & Jokinen 2007: 9-10.)  

 

Tapaustutkimukset voivat olla joko määrällisiä tai laadullisia ja niiden käsittelyssä tulee 

olla syvyyttä tapausten yksityiskohdista ja monipuolisuudesta huolimatta. Usein 



44 
 

tapaustutkimuksissa on kyse ajan määreestä, sillä tapaukset ovat usein sidonnaisia 

tiettyyn hetkeen tai ajanjaksoon. Viime kädessä tapaustutkimukset keskittyvät ilmiöön 

suhteessa sen ympäristöön. Tapaustutkimuksen avulla tehdyn yksittäisen esimerkin 

arvioinnin perusteella ei voida tehdä yleistyksiä. Valmiista tutkimuksesta voi kuitenkin 

olla hyötyä uuden tutkimustyön alussa, sillä se tarjoaa hypoteesin, jota voidaan lähteä 

testaamaan muissa useissa tapauksissa. (Flyvberg 2011: 301.) 

 

Tapaustutkimuksen yksi tärkeimmistä kysymyksistä voi olla: mitä voimme oppia 

tapauksesta? Tapaustutkimus vastaa hyvin kysymyksiin miten ja miksi. Määränpää on 

ymmärtää tutkittavaa tapausta ja sen olosuhteita paremmin. Usein tapaustutkija on 

vakuuttunut tapauksen tärkeydestä jo etukäteen, mutta sen lopullinen merkitys selviää 

vasta tutkimuksen edetessä. (Laine & Bamberg & Jokinen 2007: 9-10.) Yin (2003: 1) 

kertoo, että tapaustutkimusta käytetään usein tutkimusmenetelmänä lisätäkseen tietoa 

esimerkiksi yksilöön, ryhmään, organisaatioon tai poliittiseen ilmiöön liittyvän asian 

ymmärtämiseen. Tavoitteena on siis ymmärtää kompleksisia sosiaalisia ilmiöitä.  

Tapaustutkimus onkin ollut suosittu tutkimusmenetelmä esimerkiksi poliittisessa ja 

psykologisessa tieteessä. Nykyään myös liiketaloudessa tutkimusmenetelmä on 

yleistynyt. (Yin 2003: 1.)  

 

Tapaustutkimuksen edetessä tutkijan tulee tehdä erilaisia valintoja aina niiden tulllessa 

kohdalle. Tutkimukset eivät useinkaan etene niin hallitusti, kuin tutkimuksissa esitetään, 

minkä vuoksi olisi tärkeää, että tutkimukseen liittyvästä epävamuudesta tai harhailusta 

kirjoitetaan lukijalle avoimesti. Tutkija työskentelee jatkuvassa reflektiossa, jossa hän 

peilaa toimiaan koko tutkimusprosessin ajan. (Laine & Bamberg & Jokinen 2007: 41.) 

 

Haastattelut ovat yleisimpiä keinoja kerätä empiiristä tietoa tapaustutkimuksiin. 

Tapaustutkimukset ovat usein vakuuttavampia, paikkansapitäviä ja monipuolisia mikäli 

ne perustuvat useampaan empiirisen tiedon lähteeseen. (Eriksson & Kovalainen 2008: 

125-126.) Mikäli tapaustutkimuksen tiedonkeruuseen liittyy kysymyksien esittäminen, 

on tärkeää tutkijana muistaa, että mieli ja tunteet ovat vaikutuksen alla jatkuvasti. 

Tämän muistaminen on hyvää valmistautumista haastattelutilanteeseen. Hyvien 

kysymysten esittäminen sisältää ymmärryksen siitä, että tutkimuksessa on kyse 



45 
 

enemmänkin kysymyksistä eikä niinkään vastauksista. Lisäkysymysten esittäminen 

keskustelun edetessä on tilanteen mukaan suotavaa. (Yin 2003: 60.)  

 

Hyvässä tapaustutkimuksessa esiintyy neljä eri osa-aluetta, joita ovat tapaustutkimuksen 

yleiskuva, tiedonkeräämisen menettelytapa, tapaustutkimuksen ydinkysymykset sekä 

opastus tapaustutkimuksen raportointiin. Tapaustutkimuksen yleiskuva sisältää 

tutkimuksen tavoitteet ja tapaustutkimuksen aiheet. Tiedonkeräämisen menettelytavalla 

tarkoitetaan yleisiä tiedonlähteitä ja pääsyä tapaustutkimuksen tiedon sijainnin 

”alueelle”. Ydinkysymyksillä tarkoitetaan sitä, että tutkijan tulee jatkuvasti muistaa 

tutkimuskysymys tiedonkeräämisen ohessa, jotta huomio pysyy aiheessa. Tämän 

seurauksena puolestaan saadaaan kerättyä mahdollisimman paljon aiheeseen liittyvää 

informaatiota. Tapaustutkimuksen raportoinnin esittely sisältää muun muassa yleis-

kuvan tiedonkäytöstä. (Yin 2003: 69.)  

 

 

3.2 Laadullisen tutkimuksen ominaispiirteet 

 

Laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus muodostuu useimmin sanoista kuin numeroista. 

Laadullisen tutkimuksen avulla voidaan asettaa tapahtumia kronologiseen järjestykseen 

ja selittää mitkä toimet johtavat tiettyihin seurauksiin. Ne myös tarjoavat monipuolisia 

selityksiä. (Miles & Huberman: 1994: 1.) Laadullinen tutkimus on kiinnostunut useasta 

eri lopputulokseen vaikuttavasta tekijästä ja se pyrkii ymmärtämään tutkittavaa ilmiötä 

paremmin. Se kiinnittää huomiota prosessiin tai prosesseihin ja pyrkii löytämään 

säännönmukaisuuksia. Määrällistä eli kvantitatiivista ja laadullista kvalitatiivista 

tutkimusmuotoa ei kuitenkaan tule nähdä toistensa vastakohtina. (Hirsjärvi & Hurme 

2011: 25–26).  

 

Kvalitatiivinen tutkimus ei ole kvantitatiivisen tutkimuksen tavoin sidottu yhteen 

rajattuun aineistoon. Laadullisessa ja määrällisessä tutkimuksessa luokittelun, päättelyn 

ja tulkinnan vaiheet perustuvat samoihin prosesseihin. Määrällinen tutkimus on 

verrattaessa selvemmin jaettavissa eri osiin. Analysointi on laadullisessa tutkimuksessa 

säännöiltään epäselvempää kuin määrällisessä. Tutkijan ei tule unohtaa suhdettaan 



46 
 

aineistoon tutkimuksen edetessä. Tutkija voi itse rajata aineistoaan pitämällä tarkkaa 

havaintopäiväkirjaa tai erilaisia muistiinpanoja käymistään keskusteluista, mutta 

kvalitatiiviseen tutkimukseen sisältyy ”vapaus” palata johonkin tärkeäksi kokemaansa 

asiaan laatimiensa muistiinpanojen ulkopuolelle. (Mäkelä 1992: 45-46.)  

 

Laadullisen tutkimuksen käsitteen alle mahtuu monia näkökulmia ja tutkimus-

menetelmiä, joita ovat muun muassa tapaustutkimus, politiikka ja etiikka, haastattelut, 

visuaaliset menetelmät ja tulkinnallinen analyysi. Laadullinen tutkimus on tarkoittanut 

eri aikakausien aikaan eri asioita. Käsite sisältää valikoiman tulkinnallisia ja 

materiaalisia toimia, jotka tekevät maailmasta näkyvän. Maailma muuttuu niissä 

haastatteluiksi, muistiinpanoiksi, keskusteluiksi, valokuviksi ja nauhoitteiksi. 

Laadullinen tutkimus pyrkii siis lähestymään maailmaa tulkinnanvaraisesti ja toden-

mukaisesti. Se sisältää laajan valikoiman toisiinsa yhteydessä olevia selittäviä 

käytäntöjä, joiden avulla pyritään parempaan ymmärrykseen tutkittavasta ilmiöstä. 

(Denzin & Lincoln 2011: 3-4.) 

 

Laadullisessa tutkimuksessa aineiston merkittävyyttä on vaativaa määritellä ennakkoon. 

Tutkijan onkin hyvä ennakkoon valmistautua kertomaan, miksi hänen valitsemansa 

aineisto on ollut analysoimisen arvoinen. (Mäkelä 1992: 48.) Aineiston tulkinta-

vaiheessa kvalitatiivisen tekstin analysoinnissa on kaksi vaihtoehtoa. Ensimmäisen 

vaihtoehdon mukaan tutkimustyössä pysytään aineistossa ja siinä esiintyviä asioita 

tulkitaan. Toinen vaihtoehto on pitää aineistoa lähtökohtana teoreettisille pohdiskeluille 

ja tulkinnoille, jolloin aineisto toimii apuvälineen asemassa johtopäätösten tekemiseksi. 

Tulkintojen tekeminen on kvalitatiivisen tutkimuksen ongelmallisin vaihe eikä virallisia 

ohjeita sen tekemiseen oikeastaan ole. Tutkijan tulisi kuitenkin pyrkiä tulkinnassaan 

viemään saatuja vastauksia teoreettisen ajattelun tasolle. (Tilastokeskus [Siteerattu 

16.12.2014].) Tutkielmassa sovelletaan näistä vaihtoehdoista ensimmäistä, eli 

tutkielman analysointivaiheessa pitäydytään aineistossa ja tulkitaan siinä esiintyviä 

asioita.  

 

Laadullisen tutkimuksen edetessä informaatio esitetään tiivistettynä ja hyvin 

järjesteltynä. Tällöin johtopäätöksiä voidaan tehdä jo tutkimustyön edetessä. Suuri 



47 
 

määrä informaatiota saattaa johtaa valikoitujen, yksinkertaistettujen ja helposti 

ymmärrettävien asetelmien tekoon. Mikäli tekstiä ei jäsennellä huolellisesti, tutkija 

saattaa päätyä liian nopeisiin, yksipuolisiin ja perusteettomiin johtopäätöksiin. (Miles & 

Huberman: 1994: 11.) 

 

 

3.3 Teemahaastattelu tutkimusmenetelmänä ja haastattelun kulku 

 

Teemahaastattelu on haastattelijan ja haastateltavan välinen keskustelu, jolla on 

etukäteen päätetty tavoite ja tarkoitus. Läpikäytävät teemat ovat tarkasti ennakkoon 

pohdittuja ja määriteltyjä, minkä vuoksi on erittäin tärkeää, että keskustelussa sen 

rakenne pysyy haastattelijan hallinnassa. Keskustelun luonnollinen eteneminen 

kuitenkin saa määritellä valittujen teemojen käsittelyjärjestyksen. (Tilastokeskus 

[Siteerattu 16.12.2014].) Haastattelun tärkein ominaisuus on se, että haastateltavan 

antamat vastaukset ovat tärkeitä ja käyttökelpoisia (Aaltola & Valli 2010: 45). 

Haastattelun perustehtävä on kerätä informaatiota. Haastattelussa haastattelijalle välittyy 

tietoa, ajatuksia, asenteita, mielipiteitä ja tunteita. Myös Hirsjärven ja Hurmeen mukaan 

tutkimusmenetelmälle on luonnollista, että aiheet polveilevat keskustelun etenemisestä 

riippuen teemasta toiseen. (Hirsjärvi & Hurme 1995: 25.)  

 

Haastateltavia ei tule valita satunnaisotannan perusteella, vaan ne tulee valita 

huolellisesti tutkimusongelmaan liittyen. Haastateltavien valikoinnissa laatu korvaa 

määrän, joten jo neljästä viiteen haastateltavaa riittää. Pieni aineisto huolellisesti tehtynä 

antaa paljon enemmän vastauksia kuin suuri aineisto huonommin toteutettuna. 

Aineistoa ei myöskään kannata haalia pienen ajan sisällä eikä yhdellä kertaa liikaa, sillä 

tällöin sen hallinta vaikeutuu. On aina olemassa riski, että tutkimusaineistosta tulee liian 

laaja, minkä seurauksena tutkimusaineiston tarkastelu saattaa jäädä pintapuoliseksi. 

Pienemmän tutkimusaineiston hankinnan jälkeen tutkija päättää, onko lisäaineiston 

hankinta tutkimuksen kannalta tarpeellista. (Aaltola & Valli 2010: 51–52.)  

 

Teemahaastatteluun valmistautuminen tehdään huolellisesti. Haastattelut toteutetaan 

vasta tutkimuksen päämäärän asettamisen, teoreettisen viitekehyksen laadinnan sekä 



48 
 

tutkimuskysymysten asettelun jälkeen. Tutkielmassa tavoite on löytää mahdollisimman 

paljon erilaisia merkityksiä ja näkökulmia. (Aaltola & Valli 2010: 51.) Itse haastattelun 

sisältö tulee suunnitella huolellisesti ennen haastattelun toteutusta. Mitä huolellisemmin 

suunnittelu toteutetaan sitä todennäköisemmin haastattelu onnistuu. Tällöin 

haastattelijan ei myöskään todennäköisemmin tarvitse ottaa haastateltavaan uudelleen 

yhteyttä haastattelun täydennystä varten. Myös tarkentavien kysymysten esittäminen 

haastattelun lomassa auttaa sen onnistumista. Haastattelussa pyritään hankkimaan niin 

kattava tietoaineisto, että sen perusteella voidaan tehdä luotettavia ja tutkittavaa ilmiötä 

koskevia johtopäätöksiä. Teemahaastattelua suunnitellessa tärkeintä on suunnitella juuri 

haastatteluteemat huolellisesti. Haastattelija voi vapaan keskustelun lomassa hyödyntää 

erilaisia tarkempia lomakkeita tai muistiinpanoja, joiden avulla hän voi tuoda erilaista 

aiheeseen liittyvää tietoa keskustelun aikana tiivistetysti, mutta keskustelua 

täydentävästi esiin. (Hirsjärvi & Hurme 2011: 65–66.)  

 

Tähän tutkielmaan osallistuvia haastateltavia on pyydetty haastateltavaksi ensin 

ottamalla heihin yhteyttä sähköpostitse tai puhelimitse. Heidän tarpeellisuuttaan 

haastateltavana korostetaan, sillä yhteiskuntavastuuseen panostavia yrityksiä on alueella 

hyvin vähän ja myös asiantuntijoiden määrä itse yrityksen sisällä on hyvin rajallinen. 

Haastateltavalle on kerrottu, mistä tutkimuksessa on kysymys ja mitä sen avulla 

pyritään saamaan selville. Haastattelut on pyritty toteuttamaan ensisijaisesti 

tapaamisena kasvotusten.   

 

Kukin haastateltavaksi lupautunut henkilö on saanut hyvissä ajoin etukäteen teema-

haastattelurungon nähtäväkseen, minkä myötä heistä kukin on voinut tutustua 

haastattelun teemoihin ennen haastattelua ja pystynyt valmistautumaan haastatteluun 

etukäteen. Tätä tutkielmaa varten haastateltavat henkilöt ovat saaneet 

teemahaastattelurungon yhteydessä etukäteen määritelmän sosiaalisesta yritysvastuusta, 

minkä avulla on pyritty selventämään tutkimuksen aihetta haastateltaville. Myös 

tutkimuksen tutkimusongelmat, tavoitteet ja aiheen tarkastelun kannalta tärkeät asioiden 

katselukulmat on annettu tiedoksi jo haastatteluun kutsuttaessa. Jokaisessa tämän 

tutkielman haastattelussa on sovellettu samaa teemahaastattelurunkoa (Liite 1.). 

Haastatteluissa lomakkeen asiasisältöjen painotukset ovat muuttuneet riippuen kunkin 



49 
 

haastateltavan asiantuntijuudesta ja työnkuvasta kohdeyrityksessä. Nämä haastateltavien 

ominaisuudet on otettu huomioon myös haastatteluista saatavan aineiston analysointi-

vaiheessa.  

 

Ennen varsinaista haastattelun aloittamista haastateltavalle on hyvä esittää esipuhe 

aiheesta. Sen avulla voidaan luoda miellyttävä ja riittävän vapautunut ilmapiiri 

haastattelijan ja haastateltavan välille. (Aaltola & Valli 2010: 32.) Haastateltavien 

motivointiin kiinnitetään huomiota jo haastattelupyyntöä esitettäessä, jolloin tämän 

kiinnostus pyritään herättämään. Haastateltavia motivoidaan kolmessa eri vaiheessa. 

Kun haastattelu aloitetaan, kiinnostusta vahvistetaan ja sitä myös ylläpidetään koko 

haastattelun ajan. Ennen haastattelua on suositeltavaa selvittää, minkälaisissa 

olosuhteissa haastateltava yrityksessä työskentelee ja millaisia ongelmia tämä saattaa 

aiheeseen liittyen kohdata. (Hirsjärvi & Hurme 1995: 46.) 

 

Teemahaastattelulle ominaista on, että se tallennetaan, jolloin haastattelu voidaan 

toteuttaa sujuvasti ja nopeasti ilman keskeytyksiä. Tällöin myös haastateltavan äänen-

painotukset ja – vivahteet saadaan talteen. Useimmiten haastateltavat eivät suhtaudu 

tallentamiseen kielteisesti. (Hirsjärvi & Hurme 2011: 92–93). Teemahaastattelun aiheet 

toimivat keskustelun runkona. Koska kysymykset ovat strukturoimattomia, on 

haastateltavan helppo korostaa asioita, jotka hän itse kokee tärkeäksi. Myös mielipiteille 

on sijaa, mutta aineiston analysointivaiheessa ne on tärkeää osata erottaa tiedosta. 

(Aaltola & Valli 2010: 45.)  

 

Teemahaastattelurungon teema-alueet eivät ole yhtä kuin tutkimusongelmat, vaan 

teema-alueet ovat yksityiskohtaisempia. Teemahaastattelurunko on kuin pelkistetty 

luettelo iskusanoista. Teemahaastattelussa haastattelukysymykset kohdistuvat näihin 

iskusanoihin. Samalla ne toimivat haastattelijan muistilistana ja keskustelun runkona. 

Teema-alueiden kuitenkin tulee olla riittävän laajoja, jotta haastattelussa saadut 

vastaukset ovat laadultaan riittävän moninaisia. Teema-alueet muovaavat kysymyksistä 

avoimia, jolloin vastaaja voi ilmaista asioita omin sanoin kysymysten johdattelematta 

vastaajaa liiaksi. Teemahaastattelussa on tärkeää, että haastateltava tarkentaa 

pyydettäessä vastauksiaan ja perustelee miten tietyt asiat tarkentuvat hänen 



50 
 

ajatuksissaan. (Hirsjärvi & Hurme 2011: 66.) Vastaajan näkemyksien liiallisen 

korostumisen haitat voivat ilmetä, että haastateltava ja hänen vastauksensa alkavat 

johdatella haastattelun kulkua liikaa. Tällöin eri haastatteluista saatavat aineistot eivät 

ole riittävän yhteneviä keskenään, eivätkä siksi ole rakenteeltaan riittävän vertailu-

kelpoisia. Aineisto saattaa muotoutua helposti sekavaksi ja vaikeasti analysoitavaksi. Se 

on ongelma, jota haastateltavan on vaikeaa jälkeenpäin korjata. (Tilastokeskus 

[Siteerattu 16.12.2014].) 

 

Haastatteluista saatava tulos riippuu haastattelijan ominaisuuksista, kuten vuoro-

vaikutustaidoista, kyvystä mukautua eri tilanteisiin, aitoudesta ja itsetietoisuudesta. 

Tärkeintä on saada haastateltava puhumaan haastattelun aiheesta. Hänen tulee kokea, 

että hän voi kertoa mitä vain. Luottamus haastattelijan ja haastateltavan välillä on 

tutkimushaastattelulle tärkeää. Sen luominen on pääasiassa haastattelijan vastuulla. 

Haastattelijan tulee olla avoimesti ja rehellisesti läsnä haastattelutilanteessa ja vuoro-

vaikutuksessa haastateltavan kanssa. Haastattelutilanne on parhaimmillaan, mikäli 

tilanne on avoin ja molemmat osapuolet voivat vaihtaa mielipiteitään avoimesti. 

(Aaltola & Valli 2010: 52–53.)  

 

 

3.4 Tutkimusaineiston analysointi 

 

Hyvällä laadullisella raportilla on erilaisia hyviä ominaisuuksia. Tutkijan on tärkeää 

tutkimuksen edetessä pitää mielessään erilaisia aihetta tarkastelevia näkökulmia ja 

muistaa ettei oman ennakkokäsityksen tule muokata saatavaa lopputulosta. Haastattelu-

kysymysten ei tule myöskään olla haastattelutilanteessa liian ohjaavia. Haastattelurunko 

kehittyy ja muuttuu tutkimuksen edetessä osana projektia. Tärkeää kuitenkin on, että 

tutkimuksen alkuperäistä kontekstia on kunnioitettu. (Metsämuuronen 2008: 58.) 

Teemahaastattelut toteutettiin haastattelemalla neljää kohdeyrityksessä työskentelevää 

henkilöä, joiden työtehtävät liittyvät jollain tavalla sosiaaliseen yhteiskuntavastuuseen. 

Haastateltaviksi valikoituivat vastuullisuuspäällikkö Eeva Juva, henkilöstön 

kehittämispäällikkö Kaija Ketola-Annala, tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää ja 

viestintäpäällikkö Hanne Kortesoja. Jokaiseen haastatteluun sovellettiin samaa 



51 
 

teemahaastattelurunkoa, mutta kysymysten läpikäynnin perusteellisuus vaihteli 

vastaajan työtehtävästä ja asiantuntijuudesta riippuen.  

 

Teemahaastatteluiden muodossa kerätty aineisto on useimmiten runsas. Mitä syvempi 

keskustelu on ollut, sitä rikkaampi sen sisältö on. Oleellista on, että aineiston käsittely ja 

analyysi aloitetaan mahdollisimman pian sen keruuvaiheen jälkeen, jolloin saatu 

aineisto on vielä tuore ja samalla myös tutkijaa inspiroiva. Myös tietojen mahdollinen 

täydennys on helpompaa mahdollisimman pian haastattelujen jälkeen. Toisaalta 

tiettyjen aiheiden käsittely edellyttää pitkäaikaista pohdintaa kokonaisuutena laaj