Tuomas Seikku 

Fitness-lisäravinnetuotteiden valintaan vaikuttavat 
tekijät kuntosalikävijöiden keskuudessa 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2025 

Markkinoinnin ja viestinnän 
akateeminen yksikkö 
Pro Gradu -tutkielma 

Markkinoinnin johtamisen 
maisteriohjelma 



2 

 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Tuomas Seikku 
Tutkielman nimi: Fitness-lisäravinnetuotteiden valintaan vaikuttavat tekijät 

kuntosalikävijöiden keskuudessa 
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen 
Työn ohjaaja: Hannu Makkonen 
Valmistumisvuosi: 2025 Sivumäärä: 82 

TIIVISTELMÄ: 
Fitness-lisäravinteet ovat Suomessa ja maailmalla hyvin suosittuja. Vuonna 2023 fitness-
lisäravinteiden markkinan arvioitiin olevan 43,7 miljardin dollarin arvoinen, ja sen odotetaan 
nousevan 78,3 miljardiin dollariin vuoteen 2032 mennessä. Vaikka markkinat ovat suuret ja 
niihin liittyy paljon kilpailua, ei niihin liittyviä kuluttajatutkimuksia ole Suomessa juurikaan 
toteutettu. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä fitness-lisäravinteiden 
ominaisuudet vaikuttavat kuntosalikävijöiden tuotevalintaan. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa, 
millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä kuntosalikävijöiden keskuudessa esiintyy. 
 
Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjustaa kvantitatiivista tutkimusta ja mittariston 
laatimista. Viitekehyksessä käsitellään aikaisempien tutkimusten ja kirjallisuuden perusteella 
brändipääoman, bränditekijöiden, tuoteominaisuuksien ja sosiaalisen vaikuttamisen merkitystä 
kuluttajien päätöksenteossa sekä yritysten kilpailutekijöinä. Viitekehystä hyödynnetään myös 
tulosten tarkastelussa ja niiden vertaamisessa aiempaan teoriaan. 
 
Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Mittaristo rakennettiin 
teoriapohjan avulla ja se sisältää yhteensä 34 väittämää. Kyselylomake luotiin Webropol-
alustalla ja se keräsi yhteensä 415 vastausta. Vastaukset analysoitiin SPSS-
tilastonkäsittelyohjelmistolla hyödyntäen kuvailevaa analyysia, faktorianalyysiä ja 
klusterianalyysiä. Analyysin pohjalta muodostettiin viisi faktoria ja kolme erilaista 
kuluttajasegmenttiä. 
 
Tutkielman tuloksena havaittiin, että tärkeimmät kuntosalikävijöiden fitness-
lisäravinnevalintaan vaikuttavat tekijät olivat tuotteen hinta, maku, sekoittuvuus, laatu ja koettu 
vaikutus suorituskykyyn tai palautumiseen. Merkittävä yksittäinen havainto oli valmentajan 
suosituksen vahva vaikutus ostopäätökseen, mikä korostaa asiantuntijasuositusten arvoa. 
Vähiten vaikutusta oli visuaalisilla tekijöillä, kuten pakkauksen väreillä, logolla tai muotoilulla. 
Faktorianalyysin avulla muodostettiin viisi teemakokonaisuutta, jotka kuvasivat kuluttajien 
arvottamia tekijöitä: pakkauksen visuaaliset elementit, tuoteominaisuudet ja käytettävyys, 
bränditunnettuus, brändi-identiteetti sekä yhteisöllisyys ja suositukset. Klusterianalyysin avulla 
vastaajat jaettiin kolmeen erilaiseen kuluttajaryhmään, jotka erosivat toisistaan sen mukaan, 
mitä tekijöitä he pitivät tärkeimpinä lisäravinteen valinnassa. 
 
 

AVAINSANAT: Fitness-lisäravinteet, kuluttajakäyttäytyminen, brändipääoma, 
tuoteominaisuudet, segmentointi, kvantitatiivinen tutkimus 

  



3 

 

Sisällys 

1 Johdanto 5 

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset 6 

1.2 Tutkimusote ja lähestymistapa 7 

1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset 8 

1.4 Tutkimuksen keskeiset käsitteet 9 

2 Fitness-lisäravinteen valintaan vaikuttavat tekijät 10 

2.1 Brändipääoman ja bränditekijöiden vaikutus ostopäätökseen 11 

2.2 Fitness-lisäravinnetuotteen ominaisuudet ja sosiaaliset tekijät 15 

2.2.1 Tuotepakkaus 15 

2.2.2 Hinta 18 

2.2.3 Tuotteen laatu (maku/koostumus/teho) 19 

2.3 Sosiaalinen vaikuttaminen 21 

3 Metodologia 25 

3.1 Kvantitatiivinen tutkimus 25 

3.2 Kyselylomake 26 

3.3 Mittariston rakentaminen 27 

3.4 Kyselylomake tiedonkeruun välineenä 35 

3.5 Aineiston analyysi 35 

3.6 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys 36 

4 Tutkimustulokset 38 

4.1 Vastaajien perustiedot 38 

4.2 Faktorianalyysi 40 

4.3 Klusterianalyysin tulokset 42 

5 Johtopäätökset 46 

5.1 Keskeiset havainnot tutkimuskysymyksiin 46 

5.1.1 Valmentajan suosituksen merkitys 47 

5.2 Erilaiset kuluttajaryhmät 48 

5.3 Käytännön suositukset yrityksille 50 



4 

 

5.4 Tutkielman rajoitukset ja oma kriittinen arviointi 52 

5.5 Jatkotutkimusmahdollisuudet 54 

Lähteet 56 

Liitteet 63 

Liite 1. Tutkielman mittaristo 63 

Liite 2. Tekoälyn hyödyntäminen tutkimusprosessissa 72 

Liite 3. Kyselylomake 73 

Liite 4. Erillinen arvontalomake 82 

  



5 

 

1 Johdanto 

Fitness-lisäravinteet ovat Suomessa ja maailmalla erittäin suosittuja, ja niiden kysyntä 

on jatkuvassa kasvussa. Vuonna 2023 fitness-lisäravinnemarkkinoiden arvoksi arvioitiin 

maailmanlaajuisesti 43,7 miljardia Yhdysvaltain dollaria, ja sen ennustetaan nousevan 

78,3 miljardiin dollariin vuoteen 2032 mennessä (Sports Nutrition Market Report, 2023). 

Fitness-lisäravinteilla tarkoitetaan valmisteita, jotka täydentävät ruokavaliota 

tarjoamalla elimistölle hyödyllisiä ravintoaineita, kuten proteiineja, vitamiineja ja 

mineraaleja. 

 

Fitness-lisäravinteiden suosioon vaikuttavat erityisesti kuntosaliharjoittelun 

yleistyminen ja lisäravinteiden koetut hyödyt, kuten suorituskyvyn ja palautumisen 

tukeminen (Maughan ja muut, 2018). Lisäksi sosiaalisen median vaikuttajilla on todettu 

olevan merkittävä vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin (Lou ja Yuan, 2019). Hyvin 

rakennettu ja asiakkaalle mielekäs brändi voi vähentää ostopäätökseen liittyviä 

toiminnallisia, psykologisia, sosiaalisia ja ajallisia riskejä (Keller & Swaminathan, 2020). 

Näiden tekijöiden perusteella voidaan olettaa, että myös fitness-lisäravinnebrändien 

markkinoinnilla on vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin ja tuotteiden suosioon 

kuntosalikävijöiden keskuudessa. Tätä oletusta tarkastellaan tarkemmin tämän 

tutkielman empiirisessä osuudessa. 

 

Fitness-lisäravinteiden, kuten heraproteiinivalmisteiden, brändäyksessä hyödynnetään 

monipuolisia markkinointikeinoja, joiden tavoitteena on houkutella kuluttajia 

kiinnostumaan tuotteista. Useat alan yritykset rakentavat brändimielikuvaansa 

suosittujen fitness-vaikuttajien avulla. Esimerkiksi M-Nutrition tekee yhteistyötä 

suomalaisten fitness-vaikuttajien kanssa, ja sen verkkokaupasta (M-Nutrition Webstore, 

2024) löytyy proteiini- ja hiilihydraattivalmisteita, joita markkinoidaan Ilona Siekkisen 

kaltaisten somevaikuttajien kuvilla ja esittelyteksteillä. Bodykaupan (Bodykauppa, 2024) 

proteiinivalmisteiden pakkauksissa esiintyy puolestaan ammattikehonrakentaja Kille 

Kujala, ja PTV Labsin (PTV Labs, 2024) tuotteissa korostuvat tyylikkäät pakkaukset sekä 

hyväkuntoiset mies- ja naisvaikuttajat. 



6 

 

Tutkielma on toteutettu kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, jossa selvitetään, 

millainen rooli brändillä on kuntosalikävijöiden ostopäätöksissä. Tutkielma on 

ajankohtainen ja merkityksellinen, sillä vastaavanlaista brändin vaikutusta tarkastelevaa 

tutkimusta ei ole aiemmin tehty suomalaisilla lisäravinnemarkkinoilla. 

 

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset 

Tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat fitness-lisäravinteiden 

valintaan kuntosalikävijöiden keskuudessa. Erityisesti tutkielmassa tarkastellaan, mitkä 

tekijät painottuvat ostopäätöksissä ja mitkä jäävät vähäisempään rooliin. Lisäksi 

tavoitteena on tunnistaa kuntosalikävijöiden keskuudesta erilaisia kuluttajaprofiileja 

sekä selvittää, miten eri segmentit suhtautuvat fitness-lisäravinteisiin ja mitä tuotteen 

valintaan liittyviä tekijöitä he pitävät tärkeinä ja mitä vähemmän tärkeinä. 

 

Tutkimuksen pohjaksi rakennetaan teoreettinen viitekehys, jossa käsitellään 

bränditekijöitä, tuoteominaisuuksia, kuluttajakäyttäytymistä ja sosiaalista vaikuttamista. 

Viitekehystä hyödynnetään mittariston suunnittelussa ja tulosten tulkinnassa. 

Tutkimusaineisto kerätään kyselylomakkeella, jonka kohderyhmänä ovat 

kuntosalikävijät. Aineiston analysoinnissa käytetään SPSS-ohjelmistoa, ja 

analyysimenetelminä hyödynnetään muun muassa faktorianalyysiä ja klusterianalyysiä, 

joiden avulla tunnistetaan kuluttajien arvostamia tekijöitä ja muodostetaan 

kuluttajaryhmiä. 

 

Tutkielman pääkysymys on: ”Mitkä fitness-lisäravinnetuotteisiin liittyvät tekijät, kuten 

tuotteen sisältö, hinta ja pakkaussuunnittelu, vaikuttavat kuntosalikävijöiden valintaan?” 

Alakysymyksenä on: ”Millaisia erilaisia segmenttejä voidaan löytää fitness-lisäravinteita 

kuluttavista kuntosalikävijöistä?” 

 

Tavoitteena on tuottaa ajankohtaista ja käytännönläheistä tietoa kuluttajien 

valintakriteereistä sekä bränditekijöiden merkityksestä lisäravinnemarkkinoilla. 

Tuloksilla voi olla arvoa sekä yrityksille että tuleville tutkimukselle. 



7 

 

 

1.2 Tutkimusote ja lähestymistapa 

Tutkielma on empiirinen ja toteutetaan kvantitatiivisena deskriptiivisenä tutkimuksena. 

Deskriptiivisessä eli kuvailevassa tutkimuksessa pyritään selvittämään, mitä, millaisia ja 

missä asioita tapahtuu (Heikkilä, 2014). Tämä lähestymistapa soveltuu tutkielmaan 

hyvin, sillä tavoitteena on tuottaa yleistettävää tietoa kuluttajakäyttäytymisestä fitness-

lisäravinteiden markkinoilla. 

 

Aineistonkeruu toteutetaan strukturoituna verkkokyselynä, joka laaditaan Webropol-

alustalla. Kyselyllä kerätään tietoa kuluttajien mielipiteistä, asenteista ja kokemuksista, 

jotka liittyvät fitness-lisäravinteiden valintaan. Brobergin ja muiden (2020) mukaan 

kyselylomake on sopiva menetelmä erityisesti silloin, kun halutaan kerätä laajasti tietoa 

yksilöiden arvoista, asenteista ja kulutustottumuksista. Kysely mahdollistaa myös 

suuren otannan, mikä parantaa tulosten yleistettävyyttä ja luotettavuutta. 

Vastaukset analysoidaan SPSS-tilasto-ohjelmistolla.  

 

Aineiston analyysimenetelminä käytetään kuvailevaa tilastoanalyysiä, faktorianalyysiä, 

korrelaatioanalyysiä sekä klusterianalyysiä. Faktorianalyysin avulla pyritään 

tunnistamaan kuluttajien arvostamia teemakokonaisuuksia ja klusterianalyysin keinoin 

muodostetaan erilaisia kuluttajaryhmiä. Kvantitatiivinen lähestymistapa ja valitut 

analyysimenetelmät tukevat tutkielman tavoitetta ymmärtää, mitkä tekijät vaikuttavat 

kuluttajien ostopäätöksiin (Field, 2017; Heikkilä, 2010). 

 

Tutkimuksen viitekehyksenä hyödynnetään asiakaslähtöistä brändipääoma-ajattelua 

(Customer-Based Brand Equity, CBBE), joka tarkastelee brändiä asiakkaan näkökulmasta 

– kuinka kuluttajat kokevat, oppivat ja arvioivat brändejä omien kokemustensa, 

havaintojensa ja muiden vaikutusten pohjalta (Keller & Swaminathan, 2020). Vaikka 

bränditekijöillä ei lopulta havaita olevan yhtä suurta vaikutusta kuin tuotteen 

ominaisuuksilla, ne sisältyvät osaksi kokonaisvaltaista tarkastelua. 

 



8 

 

1.3 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset 

Tämän tutkielman rakenne kuudesta pääluvusta, mitkä ovat johdanto, fitness-

lisäravinteen valitaan liittyvät bränditekijät, fitness-lisäravinteiden brändimielikuvat ja 

kuluttajien asenteet, metodologia, tutkimustulokset ja johtopäätökset. 

 

Ensimmäisessä luvussa, eli johdannossa esitellään tutkimuksen aihe ja sen 

ajankohtaisuus. Toisessa luvussa syvennytään brändin teoriaan alan kirjallisuuden ja 

tutkimusten kautta, sekä selvitetään brändin kuluttajille luomaa arvoa, asiakkaiden 

bränditietoisuutta, ostoprosessin vaiheita ja fitness-lisäravinteiden kilpailutilannetta ja 

markkinatrendejä. Kolmannessa luvussa syvennytään tarkemmin brändin luomiin 

mielikuviin ja kuluttajien asenteisiin niitä kohtaan. Neljännessä luvussa esitetään 

tutkimuksen metodologia. Viidennessä luvussa käydään läpi tutkimuksen tulokset. 

Kuudennessa luvussa käydään läpi tutkimuksen johtopäätökset ja jatkokehitysideat. 

 

Fitness-lisäravinteiksi tässä tutkielmassa määritellään tuotteet, mitä voidaan käyttää 

yleisesti suorituskyvyn, palautumisen ja kehonkoostumisen hallinnan tueksi (Morrison 

ja muut, 2004). Tämän tutkielman käsittelemiin fitness-lisäravinteisiin kuuluvat: 

Proteiinilisät, kuten heraproteiinivalmisteet tai herneproteiinivalmisteet, 

aminohappolisät kuten BCAA tai EAA-juomat/jauhot, kreatiinit, pre-workout/post-

workout/during-workout-valmisteet, rasvanpolttajat pillerimuodoissa, 

palautumisjuomat, elektrolyytit ja erilaiset "pumppia", eli lihasten verellä täyttämistä 

parantavat lisäravinteet kuten L-arginiini, L-Sitrulliini, Beetaani, beta-alaniini tai näiden 

yhdistelmä (Morrison ja muut, 2004). Fitness-lisäravinteiksi ei tässä tutkielmassa 

luokitella vitamiineja, mineraaleja, omega-3 rasvahappoja eikä myöskään 

lääketieteellisiä eikä Suomessa doping-aineiksi luokiteltuja valmisteita, kuten anabolisia 

steroideja, kasvuhormoneita tai stimulantteja.  

Tutkielma on rajattu siten, että siinä keskitytään fitness-lisäravinteiden brändiin pääosin 

yksilön näkökulmasta. Tutkielmassa ei siis käsitellä asiaa syvällisesti yhteisöllisestä, eli 

niin sanottua kollektiivisesta näkökulmasta.  

 



9 

 

1.4 Tutkimuksen keskeiset käsitteet 

Tässä tutkielmassa tarkastellaan fitness-lisäravinteiden valintaan vaikuttavia tekijöitä 

kuntosalikävijöiden näkökulmasta. Keskeisenä kiinnostuksen kohteena ovat ne 

ominaisuudet, jotka vaikuttavat tuotteen valintaan ja sitä kautta ostopäätökseen 

kuluttajan näkökulmasta. Tällaisia ovat esimerkiksi tuotteen tunnettuus, koettu laatu ja 

luotettavuus, hinta, imagolliset tekijät sekä suosio kuluttajayhteisön keskuudessa. 

 

Tutkielmassa käsitellään useita kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoinnin 

kirjallisuudessa käytettyjä käsitteitä, joita ovat muun muassa brändin koettu arvo, 

mielikuvat, bränditietoisuus, asiakasuskollisuus sekä sosiaalinen vaikuttavuus. Lisäksi 

tarkastellaan lisäravinnemarkkinoiden kilpailutilannetta ja kuluttajakäyttäytymisen 

trendejä. Nämä käsitteet muodostavat perustan tutkimusongelman tarkastelulle sekä 

mittariston rakentamiselle, jonka teoreettinen pohja esitetään metodologian 

yhteydessä. 



10 

 

2 Fitness-lisäravinteen valintaan vaikuttavat tekijät 

Kuntosalikävijät muodostavat monimuotoisen kuluttajaryhmän, jonka jäsenten 

tavoitteet kuntosaliharjoittelussa vaihtelevat huomattavasti. Osa pyrkii parantamaan 

terveyttään tai jaksamistaan, osa keskittyy lihasmassan kasvattamiseen, 

kehonkoostumuksen muokkaamiseen tai suorituskyvyn kehittämiseen. Harjoittelun 

tavoitteet heijastuvat myös kulutuskäyttäytymiseen: esimerkiksi lihasmassan 

kasvattamista tavoittelevat kuluttajat voivat suosia proteiini- ja kreatiinivalmisteita, kun 

taas painonpudotukseen tähtäävät voivat valita rasvanpolttajia tai kevyempiä 

vaihtoehtoja. 

 

Fitness-lisäravinnemarkkina pyrkii vastaamaan näihin erilaisiin tarpeisiin tarjoamalla 

monipuolisia tuotteita, joiden brändit, ominaisuudet ja markkinointiviestintä 

kohdistuvat erityyppisiin kuluttajiin. Aiemmat tutkimukset viittaavat siihen, että 

kuluttajien tuotevalintoihin vaikuttavat paitsi tuotteen koostumus ja koettu tehokkuus 

myös hinta, maku, pakkaus, tunnettuus, asiantuntijoiden suositukset sekä brändin 

luoma mielikuva (esimerkiksi Aaker, 1991; Keller, 2013; Chen ja muut, 2021). 

 

Fitness-lisäravinteet ovat toiminnallisia kulutustuotteita, mutta niiden ostopäätöksiin 

vaikuttavat myös emotionaaliset ja sosiaaliset tekijät. Tuotteiden ominaisuuksien ja 

brändiviestinnän ohella päätöksenteossa painottuvat esimerkiksi tuotteen käytön 

helppous, sekoittuvuus ja luotettavuus (Barcella ja muut, 2020; Homburg ja muut, 2015). 

Lisäksi vaikuttajamarkkinointi ja urheilullinen elämäntyyliin liitetyt ihanteet vaikuttavat 

yhä vahvemmin kuluttajien suhtautumiseen lisäravinteisiin (Hollebeek ja muut, 2014). 

 

Tämän luvun tavoitteena on tarkastella aiemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta niitä 

keskeisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuntosalikävijöiden fitness-lisäravinteiden valintaan. 

Luvussa esitellyt teoreettiset näkökulmat muodostavat perustan tutkimuksen 

mittariston rakentamiselle ja ohjaavat myöhemmässä vaiheessa tehtävää aineiston 

analyysiä. 



11 

 

2.1 Brändipääoman ja bränditekijöiden vaikutus ostopäätökseen 

Kellerin ja Swaminathanin (2020) mukaan brändi tarkoittaa nimeä, termiä, logoa, 

symbolia, mallia tai näiden yhdistelmää. Brändi on tuote, ja erilaiset brändielementit, 

kuten tuotteen pakkausmuotoilu, värit ja symbolit, luovat siitä markkinoille kiinnostavan 

ja kysyntää luovan tai kysyntään vastaavan tuotteen (Elliot ym., 2015). Tuotteen brändi 

erottaa sen muista markkinoilla olevista samankaltaisista tuotteista. Erilaiset brändit 

vaikuttavat eri tavoin eri kuluttajiin: brändi voi vedota kuluttajiin esimerkiksi 

emotionaalisten tai symboloivien tehokeinojen avulla (Keller & Swaminathan, 2020). 

Yritykset hyötyvät tuotteidensa brändeistä merkittävästi, sillä brändillä on keskeinen 

rooli tuotteen kysynnässä. 

 

Aaker (1996) esittää kirjassaan Building Strong Brands termin "brand equity", joka 

voidaan kääntää suomeksi brändipääomaksi. Aakerin mukaan brändipääomaan kuuluu 

viisi osa-aluetta: bränditietoisuus, brändimielikuvat, koettu laatu, asiakasuskollisuus ja 

brändiominaisuudet. Näitä osa-alueita voidaan hyödyntää tarkasteltaessa fitness-

lisäravinteiden brändejä. Yritykset voivat vaikuttaa jokaiseen näistä kohdista ja siten 

tehdä omista fitness-lisäravinteistaan mahdollisimman houkuttelevia omalle 

kohderyhmälleen. Erityisesti brändimielikuvien voidaan katsoa olevan merkittäviä 

fitness-lisäravinteiden kohdalla, sillä niiden avulla pyritään luomaan mielikuvaa 

esimerkiksi terveellisestä ja hyvinvointia tukevasta tuotteesta tai vaihtoehtoisesti 

tuotteesta, joka kasvattaa tehokkaasti lihasmassaa ja parantaa kuntosalitreeniä. 

 

Keller ja Swaminathan (2020) esittävät kirjassaan CBBE-konseptin (Customer-Based 

Brand Equity), joka tarkoittaa asiakaslähtöistä brändipääomaa. Tässä konseptissa 

brändipääomaa tarkastellaan kuluttajien näkökulmasta heidän kokemustensa ja 

havaintojensa kautta. Painopiste on siinä, mitä mieltä asiakas on brändistä omien 

kokemustensa tai muilta kuultujen tietojen perusteella. 

 

Aakerin (1996) mukaan brändi-identiteetti luo brändille suunnan, tarkoituksen ja 

merkityksen. Fitness-lisäravinteiden kohdalla brändi-identiteetti vaikuttaa siihen, 



12 

 

millaista asiakasryhmää yritys tavoittelee ja millainen imago brändillä on kuluttajien 

silmissä. Suunnalla tarkoitetaan sitä, mitä brändi pyrkii olemaan, tarkoituksella sitä, mitä 

brändi haluaa merkitä kuluttajalle, ja merkityksellä niitä henkilökohtaisia arvoja ja 

tavoitteita, jotka kuluttaja liittää tuotteeseen. Brändipääoman ja brändi-identiteetin 

välillä on selkeä yhteys: kun yritys kehittää brändi-identiteettiään, vahvistuu myös sen 

brändipääoma. 

 

Kellerin ja Swaminathanin (2020) mukaan brändin tulisi olla helposti muistettava, 

merkityksellinen, miellyttävä, mukautuva ja suojattava. Helposti muistettava brändi jää 

kuluttajien mieleen, ja merkityksellinen brändi liittyy selkeästi tiettyyn tuotekategoriaan 

ja sen käyttötarkoitukseen. Fitness-lisäravinteissa tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, 

että tuote on suunnattu kisadieetille valmistautuville kuluttajille, ja brändi korostaa 

ominaisuuksia, jotka tukevat juuri tätä tavoitetta. Miellyttävä brändi voi puolestaan olla 

visuaalisesti tyylikäs, huumorintajuinen tai kantaaottava, ja mukautuva brändi kykenee 

kehittymään tai muuntumaan tarpeen mukaan. CBBE-konseptin mukaan positiivinen 

kuluttajakeskeinen brändipääoma tekee uusista tuotelaajennuksista houkuttelevampia 

verrattuna brändeihin, joiden brändipääoma on heikko (Keller & Swaminathan, 2020). 

 

Aakerin (1991) luoma bränditietoisuuden pyramidi (kuvio 1) kuvaa, miten asiakkaiden 

bränditietoisuus rakentuu. Aakerin mukaan brändin muistaminen edellyttää ensin sen 

tunnistamista. 



13 

 

 

 
Kuvio 1. Brand Awarness Pyramid (Aaker, 1991.) 

 

Jotta tietty brändi olisi asiakkaan mielessä ensimmäisenä tietyn tuoteryhmän, kuten 

heraproteiinivalmisteiden, kohdalla, täytyy asiakkaan ensin tunnistaa ja muistaa 

kyseinen brändi. Ilman muistamista brändi ei voi olla "top-of-mind". 

 

Sen lisäksi, että brändin on oltava tunnistettavissa ja muistettavissa, sen täytyy myös 

herättää luottamusta. Erdemin ja Swaitin (2004) mukaan uskottavat brändit ovat 

kuluttajien silmissä kiinnostavampia, ja ne valitaan todennäköisemmin ostoprosessissa. 

Brändin uskottavuus perustuu heidän mukaansa sekä luotettavuuteen että 

asiantuntemukseen. Fitness-lisäravinteiden kohdalla nämä ilmenevät viimeistään siinä 

vaiheessa, kun kuluttaja kokeilee tuotetta itse. 

 

Kim ja Srivastava (2024) mukaan myös brändin ikä vaikuttaa kuluttajien valintoihin. 

Tutkimuksen mukaan kuluttajat suosivat pitkään markkinoilla olleita brändejä silloin, 

kun he tunnistavat ne ja tiedostavat niiden historian. Tällaiset brändit viestivät 

luotettavuutta ja vakautta. Toisaalta, jos kuluttaja ei tunnista vanhaa brändiä tai etsii 

uusia, innovatiivisia ominaisuuksia, tämä etu voi jäädä hyödyntämättä (Kim ja 

Strivastava). 

 

Top-of-

Mind

Muistaminen

Tunnistaminen

Ei brändituntemusta



14 

 

Spryn ja muiden (2011) mukaan julkisuuden henkilön tuki voi vahvistaa brändin 

tunnettuutta, koettua laatua, brändiuskollisuutta ja uskottavuutta. Vaikutus on erityisen 

merkittävä silloin, kun julkisuuden henkilö nähdään asiantuntijana ja hänen katsotaan 

sopivan brändin imagoon. Fitness-lisäravinteiden markkinoinnissa julkisuuden 

henkilöitä voivat olla esimerkiksi tunnetut tv-kasvot tai sosiaalisen median fitness-

vaikuttajat, jotka usein toimivat mainoskasvoina alan tuotteille. 

 

Brändin tarinoilla voidaan vaikuttaa kuluttajiin tunteiden ja samaistumisen kautta. 

Bränditarina voi olla esimerkiksi brändin syntytarina tai yksittäisen tuotteen ympärille 

rakennettu kertomus, joka vahvistaa brändin identiteettiä (Lin & Chen, 2015). 

Esimerkiksi heraproteiinibrändin ympärille voidaan luoda tarina, joka kertoo tuotteen 

tuotantoketjusta tai vaihtoehtoisesti inspiroiva tarina, joka liittyy urheiluun ja 

henkilökohtaiseen kehitykseen. 

 

Kotlerin ja Kellerin (2011) mukaan kuluttajan ja brändin välille voi syntyä 

tunnepohjainen side, joka vaikuttaa ostopäätökseen. Tämä voi selittää, miksi kuluttaja 

valitsee tuotteen, joka tukee hänen henkilökohtaisia tavoitteitaan, esimerkiksi 

urheilullisen suorituksen saavuttamisessa. Tunneside voi syntyä esimerkiksi mainonnan 

kautta, jossa brändi luo mielikuvaa siitä, että tuotteen käyttäjä on urheilullinen. 

Esimerkiksi PTV Labs mainostaa tuotteitaan korostaen, kuinka ne auttavat kuluttajaa 

pääsemään "seuraavalle tasolle": ”Tarvitsetko boostia päivääsi tai lisäpotkua treeniin? 

DOP3 on enemmän kuin vain energiajuoma – se on asennetta, elämäntapa ja räjähtävä 

lataus energiaa. Korkkaa kylmä DOP3 ja vie energiasi täysin nextille levelille” (PTV Labs, 

2025). 

 

Kotlerin ja Kellerin (2011) mukaan yrityksen kilpailuetu syntyy siitä, että se tekee jotakin, 

mitä kilpailijat eivät kykene tekemään tai tekee sen paremmin. Tähän voidaan päästä 

esimerkiksi hyödyntämällä uusia tai innovatiivisia viestintäkanavia, kehittämällä 

ainutlaatuisia tuotteita tai brändäämällä ne tavalla, joka erottaa ne kilpailijoista. 

Esimerkkinä tästä on globaalisti toimiva yritys Peach Perfect (Peach Perfect, 2025), joka 



15 

 

brändäsi perinteisen kreatiinin uudelleen naiselliseen brändiin. Tuotteet suunnattiin 

naisille, ja ne tukivat nimenomaan naisellisia kuntosalitavoitteita. Yritys löysi näin uuden 

markkinaraon ja onnistui luomaan niin sanotun sinisen meren liiketoimintaympäristön, 

jossa sillä ei ole suoria kilpailijoita (Kim ja Mauborgne, 2005). 

 

2.2 Fitness-lisäravinnetuotteen ominaisuudet ja sosiaaliset tekijät 

Fitness-lisäravinnetuotteiden valintaan vaikuttavat erilaiset tuotteen ominaisuuksiin 

liittyvät tekijät sekä sosiaalisen vuorovaikutuksen ja suosittelun kaltaiset ilmiöt. Tässä 

luvussa tarkastellaan kokonaisuutena niitä keskeisiä tekijöitä, jotka voivat ohjata 

kuntosalikävijöiden valintoja. Alaluvut on jaettu näiden tekijöiden mukaan, eli 

tuotepakkaukseen, hintaan, tuotteiden laatuun sekä sosiaaliseen vaikuttamiseen. 

 

2.2.1 Tuotepakkaus 

Tuotepakkaus herättää kuluttajan mielenkiinnon niin verkkokaupassa kuin fyysisessäkin 

myymälässäkin. Sen tarkoituksena on suojata tuotetta, kuvata sen ominaisuuksia, 

herättää kiinnostusta ulkoasullaan, luoda luotettavuutta ja houkutella ostamaan. 

Tuotepakkaus toimii myös yrityksen brändin visuaalisena ilmentymänä ja 

markkinointikeinona. Usein kuluttajat ovat myös valmiita maksamaan enemmän 

tuotteesta, jonka pakkausdesign miellyttää heitä. Innovatiivisella pakkaussuunnittelulla 

yritys voi erottautua kilpailijoistaan. (Kotler & Keller, 2011.)  

 

Tuotepakkaukset ovat yrityksille tärkeä kilpailutekijä ja niiden avulla yrityksien tuotteet 

erottautuvat kilpailijoiden tuotteista (Homburg & muut, 2015). Tuotepakkauksen sisällä 

on itse tuote, mutta tuotepakkaus on ensimmäinen asia mitä kuluttaja näkee tuotteesta, 

sillä pakkauksen avaaminen on edellytys tuotteen näkemiselle fyysisesti (Kotler & Keller, 

2011). Kotler ja Keller (2011) mukaan tuotepakkaukset voivat sisältää myös useita 

kerroksia. Esimerkiksi fitness-lisäravinne heraproteiini voi olla pakattuna ämpärin 

muotoiseen pakkaukseen, minkä sisällä on muovipussi, joka pitää tuotteen tiiviisti 



16 

 

suljettuna. Toisena esimerkkinä proteiinipatukka voi olla kääritty pakettiin, mutta kun 

paketin avaa, on patukassa vielä sen syömistä helpottava elementti, eli pahvipidike.  

 

Homburgin & muiden (2015) toteuttaman tutkimuksen mukaan tuotepakkauksen 

estetiikka, toiminnallisuus ja symboliikka vaikuttavat positiivisesti kuluttajien 

ostohalukkuuteen ja halukkuuteen kertoa tuotteista muille. Näiden lisäksi, Baccarellan 

ja muiden (2020) toteuttaman tutkimuksen mukaan tuotteen käyttöä tukevat 

tuotepakkausratkaisut lisäävät ostohalukkuutta ja positiivista suhtautumista 

tuotteeseen liittyen. 

 

Näin ollen fitness-lisäravinteiden pakkauksilla voidaan kokea olevan suuri vaikutus 

kuluttajien ostohalukkuuteen ja siksi niiden merkitystä on tärkeä tutkia tässä 

tutkielmassa. Oleellisia fitness-lisäravinteiden tuotepakkauksiin liittyviä hypoteeseja 

ovat esimerkiksi: 

 

Estetiikkaan liittyvät: ”Fitness-lisäravinteen pakkauksen ulkonäöllä on positiivinen 

vaikutus ostohalukuuteeni.” ”Fitness-lisäravinteen pakkauksen muotoilulla on 

positiivinen vaikutus ostohalukuuteeni.” 

 

Toiminnallisuus: ”Fitness-lisäravinteen helppokäyttöisellä pakkauksella on positiivinen 

vaikutus ostohalukuuteeni.” ”Fitness-lisäravinteen mukana tulevalla mittakauhalla on 

positiivinen vaikutus ostohalukkuuteeni.” 

 

Symboliikka: ”Fitness-lisäravinteen minulle mieleisen ulkoasun teema (esim. premium-

ulkoasu, ekologinen pakkaus tai urheilullinen ulkoasu) vaikuttaa positiivisesti 

ostohalukuuteeni” 

 

Chen & muiden (2020) mukaan pakkauksen muodolla on myös vaikutusta siihen, 

millaista brändistatusta tuote edustaa. Heidän toteutetun tutkimuksen mukaan 



17 

 

esimerkiksi korkeat ja kapeat pakkaukset merkitsevät kuluttajille korkeampaa 

brändiasemaa kuin lyhyet ja paksut pakkaukset.§ 

 

Kauppinen-Räisäsen & Luomalan (2011) mukaan tuotepakkausten värit kiinnittävät 

kuluttajien huomion tuotteisiin, luovat esteettisiä kokemuksia ja toimivat viestinnän 

välineinä. Tuotepakkauksen värit ovat myös tärkeä informaation lähde ja värit erottavat 

tuotteet kilpailijoiden tuotteista. Lisäksi värit herättävät tunteita ja välittävät erilaisia 

viestejä kuluttajille. (Kauppinen-Räisänen, 2011; Singh, 2006.) 

 

Tuotepakkaussissa esimerkiksi vihreä väri viestittää usein ekologisuutta ja puhtautta ja 

punainen väri huomiota ja nälkää (Singh, 2006). Fitness-lisäravinteiden pakkausten 

väreissä on paljon eroja, kun vertaillaan suurimpia toimijoita Suomen markkinoilla. 

Osalla päävärinä on musta, toisilla valkoinen ja joillain sininen. Voidaankin siis päätellä, 

että fitness-lisäravinteiden valmistajat käyttävät selkeästi värejä yhtenä tärkeänä tuote-

elementtinä markkinoinnissa.  

 

Typografialla tarkoitetaan tekstin ulkoasua. Kaikki teksti on typografiaa. Erilaisia 

typografisia ratkaisuja voidaan tuotteissa nähdä esimerkiksi logoissa ja 

pakkausselosteissa. (Hundman, 2016.) Typografialla on tärkeä rooli brändissä ja 

tuotepakkauksissa. Hyvän typografian ansiosta teksti on helppoa ja miellyttävää lukea. 

Typografia pystyy luomaan mielleyhtymiä ilman itse tekstin sisäistä merkitystä ja sen 

avulla tuote erottuu muista kilpailijoista. Typografia liittyy usein brändin visuaaliseen 

ilmeeseen ja siten itse tuotteeseen. Tuotteen typografia muistuttaa kuluttajaa brändistä 

ja brändin ominainen typografia muistuttaa kuluttajaa tuotteesta. (Amar & muut, 2017.) 

Useat suositut brändit pystytään tunnistamaan jo pelkän typografian ansiosta (Hyndman, 

2016).  

 

Hyndmanin (2016) mukaan tuotepakkauksien typografia säästävät kuluttajien aikaa ja 

helpottavat päätöksentekoa. Typografioilla on myös mahdollisuus vaikuttaa siihen, mihin 

kuluttaja kiinnittää huomiota. Käyttämällä tiettyjä fontteja tai erilaisia tekstin 



18 

 

korostusvälineitä, kuten ”boldausta” tai ”Italic-fonttia”, voidaan kiinnittää kuluttajan 

huomio juuri niihin sanoihin ja ulkoasullisiin teemoihin, mihin markkinoija haluaa 

kuluttajan huomion kiinnittyvän.  

 

Logot ovat oleellinen osa fitness-lisäravinteiden tuotepakkauksia, sillä Wheelerin & 

Millmanin (2017) mukaan logo on kaikista näkyvin ja eniten esillä oleva muistutus 

kuluttajille siitä, mitä yrityksen brändi edustaa. Yrityksen logo voi olla teksti, symboli tai 

niiden molempien yhdistelmä. Useimmiten tunnetuimmat brändit jättävät tekstiosion 

logosta pois silloin, kun he ovat tarpeeksi tunnettuja siihen, että brändi tunnistetaan jo 

pelkästä symbolista. (Wheeler & Millman, 2017.) Symboleissa yhdistyvät muodot ja värit. 

Symbolien ollessa visuaalinen kuvio, ihminen muistaa ja tunnistaa ne heti. Sanat 

puolestaan vaativat syvempää ymmärtämistä, jotta sanojen tarkoitus voidaan muistaa ja 

tunnistaa (Wheeler & Millman, 2017). Tämänkin takia voidaan päätellä, että logot ovat 

tärkeässä osassa kuluttajien tuotevalintaprosessia. 

 

Fitness-lisäravinteissa on erilaisia pakollisia sekä vapaaehtoisia pakkausmerkintöjä 

mainostekstien lisäksi. Suomessa pakollisia pakkausmerkintöjä ovat Ruokaviraston (2025) 

mukaan elintarvikkeen nimi, ainesosaluettelo, vähimmäissäilyvyysaika (parasta ennen 

tai viimeinen käyttöpäivä), säilytysohje, sisällön määrä, toimijan nimi ja osoite, 

ravintoarvomerkinnät ja elintarve-erän tunnus. Jos pakkauksessa on nämä asiat, täyttää 

tuotte kaikki EU:n säädösten vaatimukset ja tuotteeseen voidaan laittaa CE-merkintä. 

(Suomi.fi, 2025.) Lisäksi pakkausmerkintöinä voi olla esimerkiksi kotimaisuutta 

merkitseviä symboleita, kuten avainlippu-merkki tai V-label, mikä on kansainvälinen 

vegaanisille tuotteille tarkoitettu merkki. (Suomalainen työ, 2025; V-Label, 2025). 

 

2.2.2 Hinta 

Fitness-lisäravinnetuotteiden hinnalla on suuri vaikutus tuotteiden myyntiin ja suosioon. 

Tuotteiden hintaan vaikutetaan erilaisilla hinnoittelun strategisilla keinoilla. Yleisesti 

ottaen hinnan avulla pyritään kattamaan kulut ja luomaan tulosta, jotta tuotteen myynti 

on kannattavaa. Hinnoittelu on kuitenkin myös osa yritysten strategiaa ja se on tärkeässä 



19 

 

osassa esimerkiksi 4P-mallissa (ja 7P-mallissa). (Mcarty, 1960; Kotler & Keller, 2011.) 

Strategisella hinnoittelulla voidaan vaikuttaa esimerkiksi yrityksen asemaan suhteessa 

kilpailijoihin sekä mielikuviin itse tuotteen ja sen brändin laadusta sekä sen positioinnista 

suhteessa kilpailijoihin. Jos tuotteen hinta on korkea, viestittää se usein kuluttajalle sitä, 

että tuote on laadukasta. Toisaalta jos tuotteen muut asiat, kuten tuotepakkaus, brändi 

ja itse tuote eivät vakuuta kuluttajaa siitä, että tuotteen hinta on perustellusti kalliimpi 

kuin kilpailijoiden hinnat, voi tämä kääntyä helposti tuotetta vastaan. Tällöin kuluttaja 

päätyy todennäköisemmin halvempaan vaihtoehtoon. (Kotler & Keller, 2011.) 

Tuotteiden hinnat voivat myös vaihdella kysynnästä ja tarjonnasta johtuen, 

valmistuskustannuksien muuttuessa tai esimerkiksi silloin, kun kilpailija muuttaa 

hinnoittelumalliaan.  

 

Tuotteiden hinnoittelustrategioihin kuuluu erilaisia tehokeinoja, mitä käytetään myös 

fitness-lisäravinteiden hinnoittelussa. Suosittuja tehokeinoja ovat esimerkiksi 99 

hinnoittelu, missä hinnat loppuvat 99 senttiin eikä pyöreään summaan, kuten 30 € tai 

29,99 (Schindler & Kibarian, 1996; Kotler & Keller, 2011). 99 senttiin loppuvat 

hinnoittelut koetaan psykologisesti edullisempina. Tuotteiden hinnoittelussa voi olla 

myös erilaisia eri hinnoittelumalleja eri tuotteilla ja eri kampanjoille. Kotler ja Keller 

(2011) kertovat, että yritykset luovat usein hinnoittelurakenteen, mihin vaikuttaa 

maantieteellinen hinnoittelu, hinta-alennukset ja alennuslisät, kampanjahinnat ja 

personoitu hinnoittelu. Personoitu hinnoittelu on näkyvässä roolissa nykypäiväisessä 

verkkokauppatoiminnassa. Hintaan vaikuttaa tällöin asiakkaan aiempi internet-

käyttäytyminen ja evästeiden keräämä tieto. Jos esimerkiksi asiakas vierailee 

verkkosivulla usean kerran, voi verkkokauppa nostaa automaattisesti hintoja tälle tietylle 

käyttäjälle. (Gerpott & Berends, 2022.) Tällaista toimintaa ei kuitenkaan vielä ole näkynyt 

fitness-lisäravinnemarkkinoilla Suomessa. 

 

2.2.3 Tuotteen laatu (maku/koostumus/teho) 

American Society of Quality (2022) mukaan tuote on laadukas silloin, kun se pystyy 

ominaisuuksillaan tyydyttämään kuluttajan tarpeet ja odotukset sitä tuotetta kohtaan. 



20 

 

Kotler ja Keller (2011) lisäävät, että jos tuote pystyy saavuttamaan kuluttajien odotukset, 

on se silloin laadukas. Tuotteen laatu on myös brändin rakennuksessa keskeisessä 

roolissa ja tärkeä osa ostopäätöstä, ja siten laatu on hyvä mittari brändin menestykselle. 

(Aaker, 1991.) Fitness-lisäravinteissa laatu on tärkeä tekijä ja useat lisäravinteita 

markkinoivat yritykset painottavat mainoksissa ja tuoteteksteissä tuotteiden 

laadukkuutta.  

 

Fitness-lisäravinnetuotteen laatuun liittyy vahvasti myös tuotteen maku, koostumus ja 

teho. Fitness-lisäravinteissa on tärkeää, että tuotteet pitävät sisällään sellaisia ainesosia, 

mitä, tuotteen esittelyteksteissä ja tuotepakkauksessa lukee. Fitness-lisäravinteissa on 

tärkeää myös se, että ne eivät sisällä mitään ylimäärästä ja esimerkiksi laitonta.  

 

Euroopan unioni on asettanut tarkat säätelyt lisäravinteiden sisältöihin ja niiden 

markkinointiin. Tämän takia Suomessa lisäravinteiden säätely on myös tarkkaa ja se 

puhuu jo puolestaan tuotteiden laadun takaamisesta. (Europe, 2025.) Toisaalta 

ravintolisiin koskevia rajoituksia ei ole. Tämä tarkoittaa sitä, että yritys voi laittaa 

lisäravinteeseen haluamansa määrän sallittuja ainesosia, kuten kofeiinia tai muita 

piristeaineita. (Yle, 2024).  

 

Proteiinilisät eri muodoissa, kuten jauheissa, valmiissa juomissa tai patukoissa ovat 

suosituimpia fitness-lisäravinteita. Proteiinilisiä, kuten muitakin lisäravinteita on usein 

vegaanisina ja ei-vegaanisina versioina. Proteiinilisät voivat olla tehty esimerkiksi 

maidosta, herneistä tai lihasta. Muita suosittuja lisäravinteita ovat kreatiini, 

aminohappovalmisteet, pre-workout-valmisteet, rasvanpolttajat, testoboosterit, 

massanlisääjät, hiilihydraattivalmisteet, beta-alaniini, L-Arginiini & Sitrulliini sekä BCAA. 

(Mecham, 2024).  

 

Useat fitness-lisäravinteet toimivat, eli parantavat suorituskykyä, palautumista tai 

lihaksien rakentumista. Osa lisäravinteista parantaa edellä mainittuja hyvin vähän, tai ei 

ollenkaan. Lisäksi useiden fitness-lisäravinteen kohdalla kaivataan vielä lisää 



21 

 

tutkimustietoa toimivuudesta ja terveyshyödyistä. (Naclerio & Larumbe-Zabala, 2016.) 

Fitness-lisäravinteiden kohdalla voidaan myös havaita joissain tapauksissa 

lumevaikutusta, eli kuntosalikäyttäjä luulee saavansa tuotteista hyötyä, vaikka 

todellisuudessa tuotteen sisältö ei parantaisikaan lihaskasvua, palautumista tai fyysistä 

suoritusta (Hurst & muut, 2017.) 

 

2.3 Sosiaalinen vaikuttaminen 

Vaikuttajamarkkinointi tarkoittaa sosiaalisen median henkilöille maksamista siitä, että he 

julkaisevat kuvia tai videoita tuotteista tai palveluista sosiaaliseen mediaan rahaa tai 

luontaisetuja, kuten ilmaisia tuotteita vastaan (Campell & Farrell, 2020). 

Vaikuttajamarkkinoinnilla on kyky luoda positiivisia kokemuksia ja mielipiteitä brändejä 

kohtaan (Singh & muut, 2020). Campell & Farrell (2020) mukaan vaikuttajamarkkinointia 

voidaan hyödyntää minkä tahansa tuotteen tai palvelun ympärille, jolle löytyy 

kuluttajayhteisö. 

 

Vaikuttajamarkkinointi on isossa osassa fitness-lisäravinteiden markkinointia Suomessa. 

Fitness-vaikuttajamarkkinoinnin suosioon vaikuttaa kuluttajien lisääntynyt sosiaalisen 

median käyttäminen ja kuntosalitreenaamisen suosion kasvu. Vaikuttajilla on kyky 

markkinoida fitness-lisäravinnetuotteita edistämällä niiden myyntiä ja jopa edustaa 

tuotteiden brändiä ja mielikuvia. (Sokolova & Perez, 2020.) Fitness-lisäravinteiden 

valintaan vaikuttajat voivat vaikuttaa herättämällä kiinnostusta tuotteista, kertomalla 

lisää informaatiota, luomalla luottamusta, tekemällä tuotteen tutuksi kuntosalikävijälle 

ja tuomalla tuotteen brändiä tai/ja omaa brändiä mukaan tuotteesta herättämiin 

mielikuviin. 

 

Koska kuntosalilla käyntiä voidaan pitää ulkonäkö- ja suorituskeskeisenä urheiluna, on 

niin sanotuilla kuntosalivaikuttajilla suuri rooli toimia alan tuotteiden markkinoijina. 

Suomessa useat kuntosalivaikuttajat ovat perustaneet omia fitness-lisäravinnetuote 

sarjoja ja brändejä. Suosituimpia vaikuttajien mainostamia fitness-lisäravinne tuotteita 



22 

 

ovat PT Vatasen PTV Labsin tuotteet, Fitnesstukun tuotteet ja M-nutrionin tuotteet.  (PTV 

Labs, 2025; Fitnesstukku, 2025; M-nutrion, 2025). 

 

Word of mouth (WOM), eli suullisesti leviävä tieto on myös yksi olennaisista tekijöistä, 

jotka vaikuttavat fitness-lisäravinnetuotteiden valintaan (Terminfo, 2011; Kozinets & 

muut, 2010). Suullisesti leviävä tieto on isossa osassa tätä päivää, sillä sitä tapahtuu 

verkossa ja verkon ulkopuolella (Kotler & Keller, 2011). Suullisesti leviävää informaatiota 

voidaan havaita fitness-lisäravinnetuotteiden kohdalla yksilön ja yhteisöjen, 

kaveriporukoiden ja valmentajien välillä.  

 

Erilaiset sosiaalisen median yhteisöt vaikuttavat fitness-lisäravinteiden valintaan. 

Kotlerin ja Kellerin (2011) mukaan verkossa on sekä yrityksien luomia kaupallisia tapoja 

hyödyntäviä verkkoyhteisöjä sekä ei-kaupallisia yhteisöjä, jotka saattavat olla esimerkiksi 

käyttäjien itse luomia keskustelualustoja. Kaupallisissa sivuissa voi esiintyä esimerkiksi 

mainoksia, sponsorointia tai kaupallisia viestikeskusteluja. Sen lisäksi, että yritykset 

voivat mainostaa näillä alustoilla, voivat he myös kerätä tärkeää tietoa asiakasryhmistään. 

Yritykset voivat esimerkiksi tutkia, mitä heidän tuotteistansa kirjoitetaan tai millaisia 

tuotteita kuluttajat haluavat ja mitä ominaisuuksia he arvostavat. 

 

Kuluttajat käyttäytyvät brändiyhteisöissä eri tavalla. Dessart & muiden (2015) mukaan 

kuluttajien sitoutumisella brändiin brändiyhteisön sisällä on kolme ulottuvuutta: 

kognitiivinen, affektiivinen ja käytöksellinen. Heidän mukaansa kuluttajien sitoutuminen 

brändiin vahvistaa brändiuskollisuutta, luo suositteluhalukkuutta ja luo yhteisöllisyyden 

tunnetta brändiyhteisössä olevien henkilöiden kesken ja itse brändin ja kuluttajan välille.  

 

Kognitiivisella sitoutumisella tarkoitetaan ajatteluun liittyvää sitoutumista, eli sitä, että 

käytetään aikaa ja energiaa brändiyhteisön sisällä. Affektiivisella tarkoitetaan 

emotionaalista yhteyttä, eli yhteenkuulumisen tunnetta brändiin ja yhteisöön. 

Käytöksellisellä sitoutumisella tarkoitetaan puolestaan sitä, että kuluttajat aktiivisesti 



23 

 

itse toteuttavat erinäisiä toimintoja, kuten jakavat bränditietoa suullisesti tai digikanavia 

pitkin ja osallistuvat keskusteluihin. (Dessart & muut, 2015.) 

 

Fitness-lisäravinne valmistajat voivat luoda myös omia yhteisöjään esimerkiksi 

vallitsevien sosiaalisen median alustojen kautta. Yritys voi esimerkiksi järjestää 

tapahtumia ja markkinoida niitä henkilökohtaisten tai vähemmän henkilökohtaisten 

tiedonvälitysreittien kautta, kuten sosiaalisen median julkaisujen, WhatsApp-viestien tai 

uutiskirjeiden muodossa.  

 

Kotlerin ja Kellerin (2011) mukaan sosiaaliset yhteisöt vaikuttavat merkittävästi 

kuluttajan päätöksiin, ja erityisesti tuotearvostelut ja muiden kuluttajien kokemukset 

voivat parantaa tai heikentää tuotteen imagoa. Heidän mukaansa sekä positiiviset että 

negatiiviset palautteet ohjaavat kuluttajien ostopäätöksiä vaikuttamalla mielikuviin 

tuotteesta.  

 

Fitness-lisäravinteiden kohdalla tämä näkyy esimerkiksi siinä, että kuluttajat 

keskustelevat tuotteista fyysisissä ympäristöissä, kuten kuntosaleilla ja ystäväpiireissä, 

sekä digitaalisissa kanavissa, kuten Redditissä tai Facebook-ryhmissä. Lisäksi 

kuntosalivalmentajat ja ravintoterapeutit voivat suositella asiakkailleen tiettyjä 

tuotteita. Suositteluun voivat vaikuttaa sekä tuotteiden funktionaaliset ominaisuudet, 

kuten koostumus ja vaikutus, että emotionaaliset tekijät, kuten brändin luoma tunne. 

Myös tuotteiden saamat asiakaspalautteet ja arvostelut toimivat tärkeinä 

päätöksenteon apuvälineinä, sillä ne antavat kuluttajille tietoa toisten käyttäjien 

kokemuksista. 

 

Kotlerin ja Kellerin (2011) mukaan sosiaalinen media mahdollistaa kuluttajien olla 

yhteydessä brändiin ja sitoutua siihen syvällä tasolla. Hutter ja muiden (2013) 

toteuttaman tutkimuksen mukaan yrityksen sosiaalisen mediaan sitoutunut kuluttaja 

ostaa myös todennäköisemmin juuri sen yrityksen tuotteita, johon hän on sitoutunut. 



24 

 

Näin ollen voidaan siis päätellä, että fitness-lisäravinteen aktiivisuus sosiaalisessa 

mediassa edesauttaa ostopäätöstä myös asiakkaan sitoutumisen näkökulmasta. 

 

Kuten muissakin markkinoissa on myös fitness-lisäravinnemarkkinassa niin 

sanottuja ”premium” merkkejä, joilla on selkeästi kilpailijoitaan kalliimpi hinnoittelu ja 

huoliteltu brändi. Premium-brändejä voidaan käsitellä myös ”luksus” tuotteina. Quch ja 

Thaichon (2017) mukaan luksus tuotteen arvo syntyy yhdessä kuluttajan ja brändin 

kanssa. Näin ollen myös premium-tuotteesta mahdollisesti saatava imago- tai statusarvo 

ja sen merkitys on oleellinen tieto fitness-lisäravinnetuotteiden valintaan liittyvinä 

tekijöinä.  

 

 

 



25 

 

3 Metodologia 

Tämän luvun aiheena on tutkimuksen metodologia. Ensimmäisessä alaluvussa 

käsitellään ja perustellaan tutkimusotteen valintaa, mikä on tässä tutkimuksessa 

kvantitatiivinen tutkimus. Toisessa alaluvussa esitellään strukturoitu kyselylomake, joka 

toimii tämän tutkimuksen aineistonkeruun menetelmänä. Kolmannessa alaluvussa 

analysoidaan kyselylomakkeella kerättyä aineistoa. Neljännessä ja samalla viimeisessä 

alaluvussa käsitellään tutkimuksen luotettavuuteen ja eettisyyteen vaikuttavat tekijät.  

 

3.1 Kvantitatiivinen tutkimus 

Kvantitatiivinen tutkimus eli määrällinen tutkimus tarkoittaa numeerista analyysiä, joka 

toteutetaan usein tilasto-ohjelmien avulla (Vilkka, 2021). Tässä tutkielmassa 

määrällinen tutkimusmenetelmä on valittu, koska tavoitteena on selvittää ja ymmärtää 

kuntosalikävijöiden kokemuksia ja käsityksiä fitness-lisäravinteista sekä sitä, miten nämä 

jakautuvat eri kuluttajaryhmien kesken. Määrällinen tutkimus mahdollistaa laajan 

vastaajajoukon keräämisen, mikä parantaa tutkimuksen luotettavuutta ja tulosten 

yleistettävyyttä. Lisäksi se mahdollistaa vastausten vertailun eri taustatekijöiden 

perusteella sekä erilaisten kuluttajaprofiilien tunnistamisen, mikä tukee tutkimuksen 

tavoitetta segmentoinnin näkökulmasta. (Vilkka, 2021.) 

 

Vilkan (2021) mukaan määrällisellä tutkimuksella saadaan sellaista numeraalista tietoa, 

mitä laadullisella tutkimuksella ei voida saavuttaa. Pääsyy metodologisen valinnan 

suhteen on kuitenkin se, että tutkimuksen aiheen ollessa hyvin yksinkertainen ja ei kovin 

syvällinen, olisi laadullisen tutkielman tutkimuskeinoilla ollut haastavaa saada tarpeeksi 

syviä tutkimustuloksia. Jos taas laadullisen keinoin olisi toteutettu esimerkiksi useita 

yksilö tai ryhmähaastatteluja, kuten tämä tutkimuskohde vaatii, olisi se puolestaan 

vaatinut runsaasti enemmän aikaa ja resursseja haastatteluja sekä niiden käsittelyä 

varten. 

 



26 

 

Tutkielman havaintoyksikkönä ovat fitness-lisäravinteita kuluttavat kuntosalikävijät. 

Kyselyyn vastasi yhteensä 415 henkilöä, joista tutkimusaineistoon hyväksyttiin 399 

vastausta. Aineistosta poistettiin ne vastaajat, jotka eivät asu Suomessa tai eivät käytä 

fitness-lisäravinteita. Kyselylomakkeen vastaajat tavoitettiin hyödyntämällä sosiaalisia 

verkostoja, sosiaalisen median viestintäkanavia sekä erilaisia kohderyhmään sopivia 

ryhmiä, kuten kuntosaliaiheisia Facebook-ryhmiä. 

 

3.2 Kyselylomake 

Heikkilän (2014) mukaan kyselylomakkeen suunnittelu edellyttää kirjallisuuteen 

tutustumista, tutkimusongelman pohtimista ja täsmentämistä, käsitteiden määrittelyä ja 

tutkimusasetelman valintaa. Heikkilä (2014) painottaa myös tutkimuksen tavoitteen 

merkitystä, sillä ennen kuin kyselylomakkeen tekemistä aloittaa, tulee tutkijan 

ymmärtää, mihin kysymyksiin hän etsii vastauksia.  

 

Kuviossa 2. On listattuna Heikkilän (2014) mainitsema etenemisjärjestys 

kyselylomakkeen tekoa varten. Aluksi nimetään tutkittavat asiat, sitten suunnitellaan 

lomakkeen rakenne, muotoillaan kysymykset, testataan lomaketta, tehdään tarvittavat 

rakenne ja kysymys -korjaukset ja lopuksi tehdään viimeistelyt ja julkaistaan lopullinen 

lomake.  



27 

 

 

 

Kuvio 2. Tutkimuslomakkeen laatimisen vaiheet (Heikkilä, 2014).  

 

3.3 Mittariston rakentaminen 

Mittaristo on rakennettu hyödyntäen sekä aiempaa tutkimuskirjallisuutta että 

tutkielman tekijän omaa asiantuntemusta fitness-lisäravinteista sekä 

kuntosalikäyttäjien kuluttajakäyttäytymisestä. Osa väittämistä perustuu olemassa 

olevaan teoriaan ja aiempiin tutkimuksiin (ks. esim. Aaker, 1991; Kotler & Keller, 2011), 

kun taas osa mittariston väittämistä pohjautuu käytännön kulutustilanteista nouseviin 

tekijöihin, jotka ovat erityisen keskeisiä juuri fitness-lisäravinteiden käyttötilanteissa 

(esimerkiksi sekoittuvuus, annostelu, helppokäyttöisyys). 

Tähän tutkimukseen ei voitu hyödyntää valmiita mittaristoja tai aiemmista tutkimuksista 

löytyviä väittämiä sellaisenaan. Useat vakiintuneet mittaristot painottuvat vertailevaan 

arviointiin, kuten esimerkiksi väittämään "Valitsen mieluummin X:n kuin toisen brändin 

tuotteen", mikä ei vastaa tämän tutkimuksen tavoitetta. Tämän tutkielman 

tarkoituksena on selvittää yleisellä tasolla, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien 

Tutkittavien asioiden 
nimeäminen

Lomakkeen rakenteen 
suunnittelu

Kysymysten muotoilu

Lomakkeen testaus

Lomakkeen rakenteen ja 
kysymysten korjaaminen

Lopullinen lomake



28 

 

valintoihin fitness-lisäravinteita hankittaessa. Tämän vuoksi mittariston väittämät on 

muotoiltu yleisemmiksi. 

Tutkimuksessa käytetään Likertin asteikkoa, joka on mielipiteiden mittaamiseen 

tarkoitettu asteikko, ja joka voidaan toteuttaa esimerkiksi 4- tai 5-portaisena. (Heikkilä, 

2014.) Tässä tutkielmassa käytetään viisiportaista asteikkoa: 1 = täysin eri mieltä, 2 = 

jokseenkin eri mieltä, 3 = ei eri eikä samaa mieltä, 4 = jokseenkin samaa mieltä, 5 = täysin 

samaa mieltä. 

Liitteessä 1 esitetään tutkielman mittaristo. Mittariston alussa esitetään kuusi 

demografista muuttujaa (D1–D6), joiden avulla kartoitetaan vastaajan ikä, sukupuoli, 

asuinmaa (Suomi), fitness-lisäravinteiden käyttötottumukset, oma arvio 

kuntosaliharrastuksen intensiteetistä (satunnainen, säännöllinen tai edistynyt 

kuntosalitreenaaja) sekä arvio fitness-lisäravinteisiin kuukausittain käytetystä 

rahamäärästä. Asuinmaan kysymisellä varmistetaan, että aineisto rajautuu Suomessa 

asuviin vastaajiin, sillä tutkielman tarkoituksena on tarkastella suomalaisiin fitness-

lisäravinteisiin kohdistuvia tuotevalintoja sekä Suomessa asuvien kuluttajien 

kuluttajakäyttäytymistä. 

Vastaajan asuinmaata kysytään siksi, että tutkielman tarkoituksena on tutkia Suomessa 

asuvien fitness-lisäravinteiden käyttäjien tuotteiden valintaa. 

Seuraavaksi mittariston muuttujana on vuorostaan tuotepakkaus ja ulkonäkö. Tässä 

muuttujassa väittämiä on kahdeksan, ja ne on koodattu PAK1–PAK8. Ensimmäiset neljä 

väittämää PAK1–PAK4 pohjautuvat useampaan tutkimukseen, jotka käsittelevät 

tuotepakkauksia ja niiden muotoiluja. Väittämä PAK1: ”Fitness-lisäravinteen 

pakkauksen ulkonäkö ja muotoilu vaikuttaa ostopäätökseeni” perustuu Chenin ja 

muiden (2020) tutkimukseen, jonka mukaan tuotepakkauksen muotoilu vaikuttaa 

siihen, mitä brändistatusta tuote edustaa. Esimerkiksi korkeat ja kapeat pakkaukset 

viestivät kuluttajille tutkimuksen mukaan korkeampaa brändiasemaa kuin lyhyet ja 

paksut tuotepakkaukset. Lisäksi Homburg ja muut (2015) kertovat tutkimuksessaan, että 

tuotepakkaukset ovat tärkeä kilpailutekijä. 



29 

 

PAK2: ”Fitness-lisäravinteen helppokäyttöinen pakkaus vaikuttaa ostopäätökseeni 

(helposti avattava ja suljettava, helposti käytettävä)” ja PAK3: ”Fitness-lisäravinteen 

mukana tuleva mittakauha vaikuttaa ostopäätökseeni” perustuvat Baccarellan ja 

muiden (2020) tutkimukseen, jossa selvitettiin, että tuotteen käyttöä tukevat 

tuotepakkausratkaisut lisäävät ostohalukkuutta ja positiivista suhtautumista 

tuotteeseen. Näiden väittämien tekemiseen on hyödynnetty myös tietoa siitä, että 

tuotepakkauksen valintaan vaikuttaa positiivisesti estetiikka, toiminnallisuus ja 

symboliikka (Homburg ja muut, 2015). Myös PAK4: ”Fitness-lisäravinteen pakkauksen 

ulkoasun teema (esimerkiksi premium-ulkoasu, ekologinen pakkaus tai urheilullinen 

ulkoasu) vaikuttaa ostopäätökseeni” on johdettu samoista lähteistä (Homburg ja muut, 

2015; Baccarella ja muut, 2020) sekä siinä on hyödynnetty Kotlerin ja Kellerin (2011) 

perusteoriaa brändäyksestä. 

PAK5: ”Fitness-lisäravinteen tuotepakkauksen värit vaikuttavat ostopäätökseeni” 

väittämä on luotu, sillä Kauppinen ja Räisänen (2011) sekä Singh (2006) painottavat 

tutkimuksissaan värien merkitystä tuotepakkausten brändäämisessä. Kyselyyn vastaaja 

ei välttämättä osaa vastata tähän väitteeseen täysin, sillä tämän kaltaiset asiat voivat 

tapahtua tiedostamatta, mutta on kuitenkin oleellista saada tästä jonkinlainen 

suuntaviiva, koska värit ovat hyvin merkittävä tekijä, kun puhutaan tuotepakkauksista ja 

niiden houkuttelevuudesta. Kyselyn vastauksesta saadaan ainakin selville mahdolliset 

ääripäät, esimerkiksi jos tulos on se, että väreillä ei ole vaikutusta ostopäätökseen, 

voidaan siitä tehdä päätelmiä. 

PAK6: ”Fitness-lisäravinteiden pakkaustekstit vaikuttavat ostopäätökseeni” väittämä 

perustuu Hyndmanin (2016) kirjaan Why Fonts Matter. Kirjassa kerrotaan, että tekstillä 

on esimerkiksi kyky luoda luottamusta, antaa itsevarmuutta tai saada tuote maistumaan 

paremmalta. Hyndmanin (2016) teoriaa on hyödynnetty tämän väitteen 

sisällyttämiseen mittaristoon, koska pakkausteksteillä on merkitystä tuotteen valintaan. 

PAK7: ”Fitness-lisäravinteiden logot (teksti, symboli tai niiden yhdistelmä) vaikuttavat 

ostopäätökseeni” väittämä perustuu Wheelerin ja Millmanin (2017) kirjaan Design 



30 

 

Brand Identity. Heidän mukaansa logo on näkyvin osa brändiä ja muistuttaa kuluttajia 

siitä, mitä brändi edustaa. Logo voi olla tekstiä, muotoa tai niiden yhdistelmä. Kuten 

muidenkin tuotteiden kohdalla, myös fitness-lisäravinteiden kohdalla brändimielikuvat 

ovat tärkeässä roolissa. Näin ollen on oleellista selvittää, miten kuluttajat kokevat 

logojen merkityksen tuotteen valinnassa. 

Lisäravinteiden pakkausmerkintöinä Suomessa tulee olla tietyt pakolliset merkinnät, 

kuten elintarvikkeen nimi ja pakkauksen sisältö (Suomi.fi, 2025). Pakollisten merkintöjen 

lisäksi tuotteissa voi olla esimerkiksi kotimaisuutta osoittavia symboleita tai vegaanisille 

tuotteille tarkoitettu merkki (Suomalainen työ, 2025; V-Label, 2025). Yhdysvalloissa 

vuonna 2013 toteutetun tutkimuksen mukaan tuotepakkauksiin tehdyt liikennevalo-

pakkausmerkinnät, joiden tarkoituksena on kertoa tuotteiden terveellisyydestä, 

vaikuttivat kuluttajien tuotevalintoihin (Hawley ja muut, 2013). Näin ollen PAK8: 

”Fitness-lisäravinteiden pakkausmerkinnät, kuten Avainlippu, kotimaisuusmerkki tai 

vegaanimerkki, vaikuttavat ostopäätökseeni” väittämä on luotu sen pohjalta, että 

pakkausmerkinnät ovat oleellinen osa tuotevalintaa, koska ne kertovat esimerkiksi 

tuotteen kotimaisuudesta, jota voidaan pitää merkittävänä tekijänä tuotteen valinnassa. 

HIN1: ”Fitness-lisäravinteen korkea hinta vähentää ostohalukkuuttani” ja HIN2: 

”Fitness-lisäravinteen laatu lisää ostohalukkuuttani, vaikka hinta olisi korkeampi” 

väittämät perustuvat siihen, että hinta on osa yritysten strategiaa ja tärkeässä osassa 

esimerkiksi tuotteen markkinointia ja positiointia suhteessa kilpailijoihin. Hinta on myös 

selkeä tekijä siinä, ostaako kuluttaja tuotteen vai ei. Vaikka tuote olisi kuinka hyvä, 

kuluttaja ei osta sitä, jos se ylittää hänen budjettinsa. Toisaalta korkea hinta voi viestiä 

kuluttajalle tuotteen laadukkuudesta, mikä vaikuttaa mielikuviin ja suoraan kuluttajan 

ostopäätökseen. (Kotler ja Keller, 2011.) 

Aakerin (1991) mukaan tuotteen koettu laatu on keskeinen osa brändin arvon 

muodostumista kuluttajalle ja tärkeä tekijä kuluttajan ostopäätöksessä. Aakerin mukaan 

koettu laatu ei perustu pelkästään tuotteen fyysisiin ominaisuuksiin, vaan siihen 

vaikuttavat myös muun muassa brändin maine, tuotepakkaus, hinta sekä kuluttajien 



31 

 

aikaisemmat käyttökokemukset. Koettu laatu toimii näin myös erottavana tekijänä 

kilpailijoiden välillä ja voi oikeuttaa korkeamman hinnan. Tämän vuoksi se on olennainen 

mittari tuotteen menestymiselle markkinoilla. 

Tämän tutkielman mittariston muuttujalle ”Tuoteominaisuudet” on koottu erilaisia 

elementtejä, jotka tutkielman tekijä koki relevantiksi juuri fitness-lisäravinteisiin liittyen. 

Merkittäviä aiempia tutkimuksia fitness-lisäravinteisiin liittyen ei ole tehty, joten 

mittariston tuoteominaisuudet on muodostettu tunnistettujen fitness-lisäravinteisiin ja 

niiden käyttöön liittyvien asioiden pohjalta. 

LAT1: ”Fitness-lisäravinteen maku vaikuttaa ostopäätökseeni” -väittämä on selkeä, sillä 

maku on tärkeä tekijä laadukkaassa fitness-lisäravinteessa. 

LAT2A: ”Fitness-lisäravinteen sekoittuvuus vaikuttaa ostopäätökseeni” väittämä on 

myös oleellinen, sillä useat fitness-lisäravinteet ovat veteen sekoitettavia tuotteita 

(kuten heraproteiinivalmisteet, PRE-workout-valmisteet, BCAA-valmisteet) 

(Fitnesstukku, 2025). 

Myös annostelun ja käytön helppous on olennainen osa fitness-lisäravinteita, sillä niitä 

saatetaan käyttää eri olosuhteissa, esimerkiksi kotona tai kuntosalilla. Lisäravinteet ovat 

usein helposti sotkevia, joten niiden annostelun helppous on tärkeä ominaisuus. Lisäksi 

tietyt pakkaukset vaikeuttavat annostelua, kuten niin sanotut pussimallit verrattuna 

ämpäreihin. Pusseista saattaa helistä tuotetta ympäriinsä, kun taas ämpäristä tuotteet 

on helpompi annostella ilman ylimääräistä sotkua. Näin ollen oli oleellista sisällyttää 

myös väittämä LAT2B: ”Fitness-lisäravinteen annostelun helppous vaikuttaa 

ostopäätökseeni” mukaan mittaristoon. Tuotteen käyttäminen voi olla myös helppoa tai 

vaikeaa riippuen esimerkiksi pakkausmateriaaleista tai tuotteen ulkomuodosta ja 

koostumuksesta. Tästä syystä on oleellista käsitellä myös väittämää LAT2C: ”Fitness-

lisäravinteen helppokäyttöisyys (ei sotke, helppo syödä) vaikuttaa ostopäätökseeni” 

osana mittaristoa. 



32 

 

Aiemmin mainittujen tuoteominaisuuksien lisäksi väittämä LAT3: ”Fitness-lisäravinteen 

koettu teho (esimerkiksi vaikutus suorituskykyyn tai palautumiseen) vaikuttaa 

ostopäätökseeni” voidaan rinnastaa Aakerin (1991) teoriaan kuluttajan kokemasta 

laadusta. Aakerin mukaan laatu on kuluttajien itsensä määrittelemä tekijä, ja kuluttajat 

arvostavat eri ominaisuuksia yksilöllisesti.  

Kun tarkastellaan fitness-lisäravinteiden tehoa, on tärkeää huomioida myös niiden 

mahdollinen lumevaikutus. Lumevaikutus on erityisesti lääketieteessä käytetty käsite, 

joka viittaa ilmiöön, jossa henkilö kokee oireidensa lievittyvän tai terveytensä paranevan 

ilman, että vaikutus perustuu varsinaiseen vaikuttavaan aineeseen tai hoitavaan 

toimenpiteeseen. Vaikutus syntyy sen sijaan henkilön uskomuksesta tuotteen tai 

menetelmän tehoon (Miller ja Rosenstein, 2006; Cambridge Dictionary, 2025). 

Vaikka lumevaikutus liitetään yleensä lääketieteeseen, sitä on olennaista tarkastella 

myös fitness-lisäravinteisiin liittyvissä tutkimuksissa. Esimerkiksi BCAA-tuotteiden eli 

haaraketjuisten aminohappojen vaikutus on hyvin vähäinen henkilöillä, joilla on muuten 

riittävä proteiininsaanti. Näissä tapauksissa koetut vaikutukset voivat osittain selittyä 

lumevaikutuksella (Jäger ja muut, 2017). Tämän vuoksi väittämässä LAT3 käytetty ilmaus 

”koettu teho” on perustellumpi kuin pelkkä ”teho”. 

Brändipääoma-muuttujan kohdalla on mittaristossa kolme väittämää. Kaikkien 

väittämien kohdalla käsitellään fitness-lisäravinne valmistajan mainetta kolmesta eri 

mainetta tuovasta näkökulmasta mitkä ovat luotettavuus ja tunnettavuus, pitkään 

markkinoilla olo sekä kuluttajien suositukset ja kokemukset. (Kim & Joydeep, 2024; Jung 

& Seock, 2016; Chen & muut, 2022). Young ja Seock (2016) tutkimuksen mukaan 

yrityksen toimitusjohtajan negatiivinen maine vaikuttaa myös yrityksen maineeseen 

negatiivisesti. Myös negatiiviset tuote- ja yritysarvostelut vaikuttavat negatiivisesti 

ostohalukkuuteen (Jung & Seock, 2016). Myös yrityksen ikä ja sen tuotteiden 

markkinoilla olemisaika vaikuttaa selkeästi yrityksen maineeseen ja siten kuluttajien 

ostohalukkuuteen sen tuotteita kohtaan (Kim & Joydeep, 2023). BRA1: ”Fitness-



33 

 

lisäravinteen maine vaikuttaa ostopäätökseeni” väittämä on luotu mittaristoon 

mittaamaan maineen yleistä vaikuttavuutta.  

BRA2: ”Fitness-lisäravinnebrändin yhteistyö tunnettujen urheilijoiden ja 

asiantuntijoiden kanssa vaikuttaa ostopäätökseeni” väittämä on osa mittaristoa, sillä se 

tukee brändipääoma-muuttujaa ja luo syvempää konkreettista tietoa siitä, mikä rooli 

näillä tekijöillä on ostopäätökseen. Lisäksi julkinen henkilö pystyy toiminnallaan 

tukemaan brändiä, parantamaan sen tunnettavuutta, asiakkaiden kokemaa laatua, 

brändiuskollisuutta sekä brändin uskottavuutta. (Spry & muut, 2011.) Näin ollen on 

oleellista tarkastella asiaa myös suoraan fitness-lisäravinteiden osalla. 

BRA3: ”Valitsen mieluimmin sellaisen fitness-lisäravinteen, jonka brändi on minulle tuttu 

kuin sellaisen, josta en ole kuullut ennen” väittämä on rakennettu markkinoinnin teorian 

kautta, sillä ihmisten tiedetään valitsevan sellaisia tuotteita, jotka ovat heille 

entuudestaan tuttuja. Entuudestaan tutut tuotteet lisäävät esimerkiksi luotettavuutta 

ja ne ovat kuluttajien näkökulmasta helppo vaihtoehto, sillä ne ovat heidän itsensä 

puolesta tavalla tai toisella jo hyviksi todettuja. (Aaker, 1991.; Kotler & Keller, 2011.) 

Seuraavaan muuttujaan on yhdistetty brändi-identiteetti sekä brändin arvo. Kyseiset 

muuttujat on yhdistetty sen takia, että sillä tavalla saatiin supistettua mittaristoa 

tiiviimmäksi kokonaisuudeksi ja koska ne liittyvät vahvasti toisiinsa. Tässä muuttujassa 

on neljä väittämää. BIA1: ”Fitness-lisäravinnebrändin tarina (esim. brändin synty, 

perustajat, tausta) vaikuttaa ostopäätökseeni” väittämä tulee siitä, että brändin tarinalla 

on vaikutus luoda suhde ja kuluttajan välille (Lin & Chen, 2015). BIA2: ”Valitsen 

mieluimmin sellaisen fitness-lisäravinteen, jonka brändi liittyy tavoitteisiini” väittämä 

tulee brändin ja kuluttajan identiteetin yhteensopivuus -ilmiöstä. Ilmiö tarkoittaa 

käytännössä sitä, että kuluttajat valitsevat usein sellaisia brändejä, mitkä liittyvät heidän 

henkilökohtaisiin tavoitteisiinsa tai identiteettiin rakentamiseen (Escalas & Bettman, 

2005; Kotler & Keller, 2011).  

BIA3: ”Ostan mieluimmin fitness-lisäravinnebrändiltä, joka mielestäni erottuu edukseen 

kilpailijoistaan” väittämä tulee suoraan yritysten markkinointistrategiaan liittyvästä 



34 

 

erottautumisteoriasta (product differation/brand differation). Erottautumisessa 

pyritään erottautumaan kilpailijoista edukseen. Sekä Aaker (1996) että Kotler ja Keller 

(2013) kertovat kirjoissaan brändin erottautumisen hyödyistä. Hyödyt korostuvat 

etenkin sellaisilla markkinoilla, missä brändien tuotteet ovat hyvin samankaltaisia. Niissä 

tilanteissa brändeillä on kyky luoda erottautuvaa brändiä ja markkinointia ja siten luoda 

itselleen paremman paikan kilpailun keskellä.  

BIA4: ”Jos fitness-lisäravinteen tuotepakkaus, brändi ja tuote ovat laadukkaita, maksan 

siitä mielelläni suurempaa hintaa” väittämä liittyy kuluttajan kokemaan brändiarvoon. 

Kuluttajan kokemaan laatuun vaikuttaa fitness-lisäravinteiden kohdalla eniten 

tuotepakkaus, brändi ja itse tuote (Aaker, 1991). Näin ollen yhdistettynä hinta-aspektiin, 

väittämä mittaa hyvin asiakkaan kokemaa arvoa ja valmiutta maksaa laadusta.  

Seuraavassa osiossa esitellään ”brändi ja yhteisö” -muuttujan väittämät. Tässä 

muuttujassa mitataan brändiyhteisön vaikutusta fitness-lisäravinteiden valintaan. 

Ensimmäinen väittämä YHT1: ”Tunnen kuuluvani fitness-lisäravinnebrändin yhteisöön 

(esim. some, tapahtumat, vaikuttajat)” selvittää, kokevatko kyselyyn vastaajat 

kuuluvansa brändiyhteisöön. Dessart & muiden (2015) mukaan kuluttajien sitoutuminen 

brändiin vahvistaa brändiuskollisuutta, luo suositteluhalukkuutta ja yhteisöllisyyden 

tunnetta brändiyhteisössä olevien henkilöiden kesken ja itse brändin ja kuluttajan välille.  

YHT2: ”Fitness-lisäravinnebrändin someaktiivisuus (esim. Instagram, YouTube, Tiktok) 

vaikuttaa ostopäätökseeni” väittämä mittaa puolestaan fitness-lisäravinnebrändin 

sosiaalisen median aktivisuuden vaikutusta ostopäätökseen. Väittämä on osa 

mittaristoa, sillä Hutter ja muiden (2013) mukaan henkilö ostaa todennäköisemmin juuri 

sen yrityksen tuotteita, jonka julkaisuihin hän on sitoutunut sosiaalisessa mediassa. 

Seuraavaksi mittaristossa on samaan väittämään kuuluvat YHT3A, YHT3B ja YHT3C. 

Nämä väittämät mittaavat mittaristossa eri tahojen suosittelujen vaikutusta fitness-

lisäravinteen ostopäätökseen. YHT3A väittämässä mitataan ystävän suosittelua, YHT3B 

väittämässä mitataan valmentajan suosittelua ja YHT3C väittämässä mitataan yhteisön 

vaikutusta ostopäätökseen. Kyselylomaketta varten YHT3C on jaettu kahteen osaan, eli 



35 

 

sen avulla mitataan erikseen sosiaalisen median ryhmän ja kuntosaliyhteisön suosittelun 

tehokkuutta. YHT3 väittämät ovat perustellut valinnat osaksi mittaristoa, sillä muilta 

kuullut suosittelut liittyvät vahvasti suullisesti leviävään tietoon, minkä tiedetään olevan 

merkittävä tekijä tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa (Kozinets ja muut, 2010; 

Kotler & Keller, 2011).  

3.4 Kyselylomake tiedonkeruun välineenä 

Tämän tutkielman tiedonkeruun välineenä toimii strukturoitu kyselylomake. 

Kyselylomake on luotu liitteen 1. Tutkimuksen mittaristo -pohjalta. Kyselylomakkeen 

visuaalisuus, vastausten kerääminen ja datan siirto toteutettiin hyödyntäen Webropol-

kyselylomaketyökalua. Webropol-kyselylomaketyökalua käytettiin Vaasan yliopiston 

opiskelijoiden lisenssillä (Liite 3). Ennen kyselylomakkeen julkista jakamista lähetettiin 

sen testiversio viidelle testivastaajalle. Testauksien jälkeen kyselylomake jaettiin 

julkisena eri kanaviin. 

 

3.5 Aineiston analyysi 

Webropol-kyselylomakkeella toteutetun kyselyn vastaukset siirrettiin SPSS Statistics -

ohjelmistoon analysointia varten. Aineisto esikäsiteltiin ennen varsinaisten analyysien 

suorittamista. Esikäsittelyssä muuttujille annettiin selkeät nimet liitteen 1 mittariston 

mukaisesti ja muuttujille luotiin niitä kuvaavat selitteet. Likert-asteikolliset muuttujat 

määriteltiin ordinaalimuuttujiksi, ja niiden desimaalit pyöristettiin nollaan tulkinnan ja 

raportoinnin selkeyttämiseksi (Nummenmaa, 2017). Tekijöitä, kuten ikää ja sukupuolta 

kuvaavat muuttujat, määriteltiin nominaalisiksi. Puuttuvat vastaukset koodattiin 

systemaattisesti arvoon -1, jotta ne eivät vääristä tulevia tilastollisia analyysejä 

(Tietoarkisto, n.d.). 

 

Esikäsittelyn jälkeen aineisto analysoitiin useissa vaiheissa. Ensin suoritettiin 

faktorianalyysi pääkomponenttimenetelmällä ja Varimax-rotaatiolla, jonka avulla 

muodostettiin summamuuttujat tutkimuksen teorialähtöisten muuttujaryhmien 



36 

 

pohjalta. Faktorianalyysi on yleisesti käytetty menetelmä monimuuttujadatan 

tiivistämiseen ja ulottuvuuksien löytämiseen (Hair et al., 2019; Malhotra, 2019). 

Muodostuneiden faktorien sisäinen johdonmukaisuus testattiin Cronbachin α -

kertoimella, sillä sen avulla voidaan arvioida summamuuttujien reliabiliteettia 

(Nunnally & Bernstein, 1994). 

 

Faktorien perusteella luotiin summamuuttujat jakamalla muuttujien summat 

väitteiden lukumäärällä, jolloin summamuuttujista saatiin keskiarvopohjaisia. Tämä on 

suositeltava tapa, kun kaikki väitteet on mitattu samalla asteikolla (Malhotra, 2019). 

Koska kaikki summamuuttujat oli mitattu samassa mittayksikössä ja standardoitu 

keskiarvomuotoon, erillistä standardisointia ei tarvittu klusterianalyysiä varten (Hair ja 

muut, 2019). 

 

Seuraavaksi suoritettiin klusterianalyysi, jonka tarkoituksena oli ryhmitellä vastaajat 

heidän painottamiensa tekijöiden perusteella. Analyysissä käytettiin k-means -

menetelmää, joka soveltuu hyvin suureen aineistoon ja etukäteen määriteltyyn 

klusterimäärään (Hair ja muut, 2019). Klustereiden määräksi valittiin kolme 

agglomeraatiosuunnitelman ja dendrogrammien perusteella (Nummenmaa, 2017). 

 

Klustereiden muodostamisen jälkeen summamuuttujien keskiarvojen eroja klusterien 

välillä testattiin One-Way ANOVA:lla (Malhotra, 2019). Varianssien homogeenisuutta 

arvioitiin Levenen testillä. Koska useiden summamuuttujien osalta 

homogeenisuusolettamus ei täyttynyt, tuloksia täydennettiin Brown-Forsythen testillä 

sekä Tamhane’s T2 Post Hoc -testillä, jotka eivät oleta varianssien homogeenisuutta 

(Hair ja muut, 2019). Näiden testien avulla voitiin varmistaa, että havaittujen erojen 

tilastollinen merkitsevyys on luotettava myös heterogeenisissä varianssitilanteissa. 

 

3.6 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys 

Tämän tutkimuksen luotettavuutta arvioidaan reliabiliteetin ja validiteetin 

näkökulmasta. Reliabiliteetilla tarkoitetaan mittaustulosten toistettavuutta ja 



37 

 

johdonmukaisuutta. Validiteetilla tarkoitetaan puolestaan sitä, kuinka hyvin 

tutkimuksen mittaristo mittaa tutkittavaa ilmiötä tai asiaa (Tähtinen ja muut, 2020). 

Tässä tutkimuksessa mittaristo on jouduttu laatimaan itse, sillä vastaavia mittaristoja ei 

löytynyt aikaisemmasta tutkimuksesta. Myöskään tutkimuksen aihetta, eli fitness-

lisäravinteiden valintaan vaikuttavia tekijöitä kuntosalikävijöiden keskuudessa, ei ole 

tutkittu samankaltaisilla menetelmillä aiemmin. Vaikka mittaristo on tutkijan itsensä 

kehittämä, sen validiteetti on varmistettu perustamalla se aikaisempaan teoriaan ja 

tutkijan omaan asiantuntijuuteen. On kuitenkin mahdollista, että jotkut ulottuvuudet 

ovat jääneet tunnistamatta. 

Tutkimuksen eettisyydestä on huolehdittu tutkimusprosessin kaikissa vaiheissa. 

Kyselylomakkeessa kerrottiin selkeästi tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet. Vastaaminen 

oli täysin vapaaehtoista ja anonyymiä. Vastaajat osallistuivat arvontaan, jossa 

palkintona oli kaksi 50 euron lahjakorttia. Arvontaan pääsi mukaan vasta kyselyn 

suorittamisen jälkeen, jolloin vastaaja ohjattiin toiseen kyselyyn, joka keräsi 

sähköpostiosoitteet erilliseen tietokantaan (liite 4). Näin sähköpostit eivät ole 

yhdistettävissä alkuperäisiin vastauksiin. Kyselyssä ei myöskään kysytty arkaluonteisia 

tai tunnistettavia tietoja, eikä siinä ollut eettisiä riskejä aiheuttavia tekijöitä. Vastaajille 

myös luvattiin, että heidän tietonsa poistetaan arvonnan toteuttamisen jälkeen. Koko 

tutkimusprosessi on toteutettu hyvän tieteellisen käytännön mukaisesti sekä Vaasan 

yliopiston ohjeistuksia noudattaen. 



38 

 

4 Tutkimustulokset 

Tässä luvussa esitellään kyselystä johdettujen analyysien tulokset. Aluksi kuvataan 

kyselyyn vastaajien taustatiedot ja aineiston keskeiset piirteet. Tämän jälkeen 

tarkastellaan faktorianalyysin avulla muodostettuja summamuuttujia ja niiden 

luotettavuutta. Lopuksi esitellään klusterianalyysin tulokset, joissa selvitetään millaisia 

kuluttajaryhmiä vastaajien joukosta voidaan tunnistaa fitness-lisäravinteiden valintaan 

liittyvien tekijöiden perusteella. 

 

4.1 Vastaajien perustiedot 

Taulukossa 1. Näkyy kyselyn vastaajien perustiedot. Yhteensä kyselyyn vastasi 415 

henkilöä, mutta kun joukosta poistettiin sellaisten henkilöiden vastaukset, jotka eivät asu 

Suomessa ja/tai eivät käytä fitness-lisäravinteita, jäi vastauksien kokonaismääräksi 399. 

Tästä määrästä 208 on naisia (52,1 %), 190 miehiä (47,6 %) ja yksi vastaajista edusti jotain 

muuta sukupuolta (0,3 %). Kyselyyn vastasi kaikenikäisiä kuntosalitreenaajia, mutta 

suurin osa vastaajista oli 21–35 ikävuoden välissä (58,2 %).  

 



39 

 

Taulukko 1. Kyselyyn vastaajat ja heidän tietonsa. 

 

 

Satunnaisia kuntosaliharrastajia oli vastaajista 17 henkilö, säännöllisiä 179 henkilö ja 

edistyneitä kuntosaliharrastajia oli 203 henkilöä. 95,8 % kyselyn vastaajista oli siis 

säännöllisiä tai edistyneitä kuntosaliharrastajia ja vain 4,3 % satunnaisia 

kuntosaliharrastajia. Suurin osa vastaajista arvioi käyttävänsä fitness-lisäravinteisiin 

kuukaudessa 20–39 € ja vähiten, eli 2 % yli 100 €.  

Taulukossa 2 esitetään kyselyn tulokset. Tulosten perusteella tärkeimmiksi fitness-

lisäravinteiden valintaan vaikuttaviksi tekijöiksi nousivat tuotteen koettu teho 

(keskiarvo 4,43; mediaani 5; keskihajonta ,848) sekä maku (keskiarvo 4,30; mediaani 5; 

keskihajonta 0,901). Nämä väittämät saivat korkeimmat keskiarvot ja mediaanit, mikä 

viittaa siihen, että vastaajat olivat pitkälti yksimielisiä niiden merkityksestä. Vastausten 

hajonta oli näissä väittämissä vähäistä (SD < 1), mikä vahvistaa tulkintaa yhtenäisestä 

näkemyksestä. 

Taulukko 2. Muuttujien keskiarvot, mediaanit ja keskihajonta 



40 

 

 

 

Sen sijaan vähiten merkittäviksi koettiin tuotepakkauksen värit (keskiarvo 2,12; mediaani 

2; SD = 1,166), brändin tarina (keskiarvo 2,15; mediaani 2; SD = 1,113) ja sosiaalisen 

median yhteisöjen suositukset (keskiarvo 2,50; mediaani 2; SD = 1,105). Näissä 

väittämissä keskiarvot ja mediaanit olivat matalia, mikä osoittaa, että nämä tekijät eivät 

olleet merkittäviä useimmille vastaajille lisäravinteen valinnassa. 

Huomionarvoista on, että 25/28 väittämästä sai keskihajonnan yli 1. Tämä tarkoittaa, 

että vastaajien näkemykset erosivat toisistaan merkittävästi useiden tekijöiden 

kohdalla. Tulos viittaa siihen, että vastaajilla on erilaisia motiiveja ja painotuksia 

ostopäätöksiä tehdessään, mikä puolestaan viittaa kuluttajasegmenttien 

olemassaoloon. Näiden erojen tarkempaa ymmärtämistä varten tutkimuksessa tullaan 

hyödyntämään klusterianalyysiä, jonka avulla voidaan tunnistaa ja profiloida erilaisia 

kuluttajaryhmiä. 

4.2 Faktorianalyysi 

Muuttujien perustietojen käsittelyn jälkeen aineistolle toteutettiin Keiser-Meyer-Olkinin 

(KMO) testi ja Barlettin testi (taulukko 3). Näillä testeillä testattiin aineiston 

soveltuvuutta faktorianalyysiä varten. KMO-arvo oli .895, mikä ylittää hyväksytyn raja-

arvon 0.6 ja viittaa siihen, että otos sopii erinomaisesti faktorianalyysiin. (Kaiser, 1974).  

 



41 

 

Taulukko 3. Keiser-Meyer-Olkinin (KMO) ja Barlettin testin tulokset 

 

 

Lisäksi Barlettin sphericity-testin tulos oli tilastollisesti merkittävä (x2(351 = 4469.004, p 

< .001), mikä osoittaa sen, että muuttujien välinen korrelaatiomatriisi poikkeaa 

nollamatriisista ja faktorianalyysi voidaan toteuttaa aineistolle (Field, 2018). 

 

Keiser-Meyer-Olkinin ja Barlettin testien jälkeen aineistolle toteutettiin faktorianalyysi 

(taulukko 4). Faktorianalyysissä käytettiin pääkomponenttianalyysia sekä Varimax-

rotaatiota.  

 

Taulukko 4. Faktorit. 

 

 

Tulosten perusteella muodostettiin viisi faktoria, jotka nimettiin niihin kuuluvien 

muuttujien perusteella: faktori 1: pakkauksen ulkoasu ja visuaaliset elementit, faktori 2: 

tuoteominaisuudet ja käyttömukavuus, faktori 3: brändin tunnettavuus ja 

asiantuntijoiden suosittelu, faktori 4: hinta ja brändin arvopohjainen erottuminen sekä 

faktori 5: yhteisöllisyys ja sosiaalinen vaikuttaminen. Kaikki viisi faktoria selittävät 

yhteensä 59,5 % mittaustulosten kokonaisvaihtelusta. 59,5 % selitysosuutta voidaan 



42 

 

pitää hyväksyttävänä tasona kuluttajakäyttätymisen tutkimuksessa, jossa tarkastellaan 

yksilöllisiä näkemyksiä ja asenteita (Hair ja muut, 2014). 

 

4.3 Klusterianalyysin tulokset 

Klusterianalyysiä varten ei ollut tarvetta tehdä muuttujien standardisointia, sillä kaikki 

summamuuttujat on mitattu samalla 5-portaisella Likert-asteikolla, ja ne on laskettu 

keskiarvopohjaisesti jakamalla väittämien summa väitteiden lukumäärällä. Klusterointi 

toteutettiin K-means -menetelmällä. 

 

 

Kuvio 3. Klusterit ympyröitynä hierarrkisessa klusterianalyysin dendrogrammissa. 

 

Optimaalinen klustereiden määrä oli kolme (kuvio 3). Klusterit erottuivat visuaalisesti 

selkeästi toisistaan, mikä antaa alustavan viitteen ryhmien välisistä eroista.  

 

Klusterien välisten erojen tilastollista merkitsevyyttä arvioitiin One-Way ANOVA -

analyysillä, jonka tulokset esitetään taulukossa 5.  

 

Taulukko 5. Anova-taulukko.  

 

 

Analyysissä tarkasteltiin viittä keskeistä summamuuttujaa: 1: Pakkauksen ulkoasu ja 

visuaaliset elementit, 2: tuoteominaisuudet ja käytettävyys, 3: Bränditunnettuus ja 

mielikuva, 4: Brändi-identiteetti ja arvot, 5: Yhteisöllisyys ja suositukset. Kaikilla 



43 

 

summamuuttujilla ANOVA:n F-testin tulos oli tilastollisesti merkitsevä (p < 0.001), mikä 

viittaa siihen, että ainakin kahden klusterin välillä on tilastollisesti merkitseviä eroja 

(taulukko 5) (Heikkilä, 2014). 

 

Ennen ANOVA:n tulosten varsinaista tulkintaa testattiin varianssien yhtäsuuruutta 

(homogeenisuutta) Levenen testillä. Tulosten mukaan vain muuttujalla Brändipääoma 

(SUM_IDENTARVO) homogeenisuus toteutui (Levenen Sig. > 0.05), kun taas muilla 

muuttujilla oletus ei täyttynyt (Levenen Sig. < 0.05). 

 

Koska usean muuttujan kohdalla varianssien yhtäsuuruusoletus ei toteutunut, ANOVA:n 

tulkintaa täydennettiin Brown-Forsythen testillä sekä Tamhane’s T2 -post hoc -testillä, 

jotka eivät oleta varianssien homogeenisuutta. Näiden testien tulokset esitetään 

taulukossa 6.  

 

Taulukko 6. Tamhanen T2 -testi. Huom! Tähti (*) merkitsee tilastollisesti merkitsevää eroa <,005. 



44 

 

 

 

Tulosten perusteella kaikkien klusteriparien välillä havaittiin tilastollisesti merkitseviä 

eroja kaikilla summamuuttujilla. Lähes kaikissa vertailuissa p-arvo oli < .001, ja 

ainoastaan yhdessä tuoteominaisuuksiin ja käytettävyyteen liittyvässä vertailussa arvo 

oli p = .005, mikä sekin on tilastollisesti merkitsevä. Tämä vahvistaa sen, että 

muodostetut klusterit eroavat toisistaan johdonmukaisesti ja ovat sisällöllisesti 

perusteltuja. 

 

Tamhane’s T2 -testin ja Brown-Forsythen testin jälkeen klustereista muodostettiin 

profiilitaulukko (taulukko 7), joka esittää summamuuttujien keskiarvot ja hajonnat 

kullekin klusterille. Profiilitaulukon avulla klustereita voidaan vertailla keskenään ja 

tunnistaa, mitkä tekijät ovat eri klustereille tärkeimpiä fitness-lisäravinteiden valinnassa. 



45 

 

 

Taulukko 7. Yhteenveto klusterianalyysistä: fitness-lisäravinteisiin vaikuttavat tekijät: segmentit 
ja niiden ominaispiirteet. 
 

 

 

Taulukosta 7 voidaan havaita, että klusteri 1 (n = 224) painottaa fitness-lisäravinteiden 

valinnassa erityisesti tuoteominaisuuksia sekä brändi-identiteettiin ja -arvoihin liittyviä 

tekijöitä. Toisin sanoen klusteri 1 arvostaa ennen kaikkea tuotteen toimivuutta ja 

vaikutuksia sekä sitä, mitä arvoja brändi edustaa, kun taas ulkoisella ilmeellä on 

vähäinen merkitys. Klusteri 2 (n = 104) arvostaa kaikkia tarkasteltuja tekijöitä, mutta 

selkeimmin tuoteominaisuuksia. Tämä klusteri tekee valintoja kokonaisarvon 

perusteella, jossa tuotteen ominaisuudet, ulkonäkö ja brändiin liittyvät tekijät 

muodostavat yhdessä päätöksenteon perustan. Klusteri 3 (n = 87) puolestaan korostaa 

lähes yksinomaan tuoteominaisuuksia, eikä muilla tekijöillä näyttäisi olevan 

merkittävää vaikutusta tämän ryhmän valintakäyttäytymiseen. Toisin sanoen klusteri 3 

tekee valinnat ensisijaisesti tuotteen käytännön toimivuuden perusteella. Klustereita 

vertailemalla voidaan todeta, että klusteri 2 arvostaa kokonaisuutena eniten kaikkia 

valintaan liittyviä tekijöitä, klusteri 1 sijoittuu keskivaiheille ja klusteri 3 arvostaa niitä 

vähiten. 

 

Taulukkoon 7 merkittiin myös klustereiden nimet, jotka toimivat ryhmien 

profiilikuvauksina. Klusteri 1 nimettiin tuoteominaisuuksia ja brändiä arvostaviksi, 

klusteri 2 kokonaisuutta arvostaviksi ja klusteri 3 hyötyperusteisiksi kriitikoiksi. 



46 

 

5 Johtopäätökset 

Tässä luvussa käsitellään tutkimuksen johtopäätökset. Ensimmäisessä alaluvussa 

esitetään tutkimuksen keskeiset havainnot tutkimuskysymyksiin. 5.1.1 alaluvussa 

käsitellään tutkimuksen yhtä suurinta tulosta, eli valmentajan suosittelujen merkitystä. 

Toisessa alaluvussa käsitellään tutkielman erilaiset kuluttajaryhmät. Kolmannessa 

alaluvussa annetaan käytännön suositukset yrityksille. Neljännessä alaluvussa esitellään 

tutkimuksen rajoitukset sekä tutkielman tekijän oma kriittinen arviointi. Viimeisessä 

alaluvussa, eli viidennessä alaluvussa käydään läpi jatkotutkimusmahdollisuudet.   

 

5.1 Keskeiset havainnot tutkimuskysymyksiin 

Tutkimuksen pääkysymyksenä oli selvittää, mitkä fitness-lisäravinnetuotteisiin liittyvät 

tekijät, kuten tuotteen sisältö/hinta/brändi vaikuttavat kuntosalikävijöiden keskuudessa 

fitness-lisäravinteiden valintaa. Tutkimuksen mukaan merkittävimmät tekijät olivat 

alhainen hinta, tuotteen laatu, maku, sekoittuvuus ja fitness-lisäravinteen vaikutus 

esimerkiksi suorituskykyyn tai palautumiseen. Näitä tekijöitä tuki myös aiempi 

kirjallisuus, missä todettiin laadullisten ominaisuuksien merkitys kuluttajien 

tuotevalintoihin (Kotler & Keller, 2011; Aaker, 1991). Lisäksi kuntosalilla kävijöiden 

tuotevalintaan vaikuttaa positiivisesti suulliset suosittelut kavereilta, kuntosaliyhteisön 

jäseniltä sekä valmentajilta. Suullisten suosittelujen tiedettiin olevan merkittävässä 

osassa tuotteiden valintaa (Kozinets ja muut, 2010; Kotler & Keller, 2011), mutta 

valmentajan tuomaa suurinta vaikutusta ei osattu ennen tutkimuksen toteuttamista 

arvioida niin suureksi.  

 

Vähiten merkitystä kuntosalikävijöiden valinnoissa oli tuotteen ulkoisilla elementeillä, 

kuten pakkauksen muotoilulla, väreillä, logoilla ja pakkausmerkinnöillä. Tämä havainto 

on linjassa Kellerin (2013) esittämän ajatuksen kanssa, jonka mukaan visuaaliset tekijät, 

kuten tuotepakkaus, värit ja typografia, vaikuttavat brändimielikuviin, mutta eivät 

välttämättä ohjaa suoraan ostopäätöksiä. Aakerin (1991) mukaan visuaaliset elementit 



47 

 

voivat olla osa brändiassosiaatioita, mutta kuluttajakäyttäytymistä selittää usein 

vahvemmin esimerkiksi havaittu laatu tai brändiuskollisuus. 

 

Myöskään mukana tuleva mittakauha, yhteistyö urheilijoiden kanssa tai brändin 

yhteisöllisyys eivät vaikuttaneet vastaajien päätöksiin. Tämä tulos eroaa kuitenkin osin 

aiemmasta kirjallisuudesta, sillä Dessartin ja muiden (2015) mukaan kuluttajien 

sitoutuminen brändiyhteisöihin voi vahvistaa brändiuskollisuutta ja 

suositteluhalukkuutta. Lisäksi Hutterin ja muiden (2013) mukaan sosiaalisen median 

kautta syntynyt sitoutuminen voi lisätä todennäköisyyttä ostaa juuri sen brändin 

tuotteita, johon kuluttaja on verkossa sitoutunut. 

 

Tutkimustulokset ovat hyvin merkittävät, sillä tutkimuksen tulokset ovat koostunut 399 

kuntosalikävijän vastauksista ja vastaukset ovat käytettävissä suoraan käytäntöön. Yksi 

suurimmista tutkimustuloksista on korkea keskiarvo (4,01) fitness-lisäravinteen 

ostamiselle sellaiselle tuotteelle, mitä valmentaja suosittelee urheilijalle.  Tässä on 

havaittavissa selkeä markkinarako, mitä fitness-lisäravinteiden markkinoilla ei ole 

toistaiseksi hyödynnetty. Lisäksi esimerkiksi tuotteen sekoittuvuus koettiin 

merkittäväksi tekijäksi (keskiarvo 4,3) toisin kuin esimerkiksi pakkauksen ulkonäkö ja 

muotoilu (keskiarvo 2,45). Tämäkin havainto on mahdollista integroida suoraan 

tuotteiden markkinointiin ja tuotekehitykseen.  

 

Faktorianalyysin kautta tutkimuksessa suoritettiin vastaajien jako eri faktoreihin. 

Faktorit edustavat kuluttajien valintaperusteiden monipuolisuutta. Faktoreita löytyi viisi 

ja ne nimettiin vastaamaan niiden sisältämiä väitteitä. Faktorit ovat pakkauksen ulkoasu 

ja visuaaliset elementit, tuoteominaisuudet ja käytettävyys, bränditunnettuus ja 

mielikuva, brändi identiteetti ja arvot sekä yhteisöllisyys ja suositukset.  

 

5.1.1 Valmentajan suosituksen merkitys 

Tutkimuksen tärkeimmäksi yksittäiseksi löydökseksi osoittautui valmentajan 

suosituksen merkitys. Kyselyyn vastanneiden keskiarvon valmentajan suosituksen 



48 

 

merkitykselle fitness-lisäravinteen ostamisessa oli 4,01. Valmentajan suosittelu oli 

selvästi vahvempi kuin ystävien (3,61), kuntosali yhteisön (3,33) tai sosiaalisen median 

ryhmän suosittelu (2,5). Tämä viittaa siihen, että valmentajan rooli kuntosalikävijälle 

voidaan nähdä hyvin luotettavana asiantuntijana. 

 

Aiemmissa tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, että ystävien ja vertaisten antamat 

suositukset ovat yleisesti kuluttajien keskuudessa yksi merkittävimmistä vaikuttimista 

ostopäätöksiin ja heidän suositellut on tutkimusten mukaan koettu jopa 

merkittävimmäksi asiakaksi kuin yrityksen oma markkinointi (Huete-Alcocer, 2017; Erdil 

& Erdem, 2020). Näin ollen tämän tutkimuksen tulos, jossa valmentajan suositus nousi 

vielä vahvemmaksi tekijäksi kuin ystävän tai yhteisön suositus, on mielenkiintoinen ja 

osoittaa asiantuntijasuosituksen erityisaseman juuri fitness-lisäravinteiden kontekstissa. 

 

5.2 Erilaiset kuluttajaryhmät 

Tutkimuksen alakysymyksenä oli selvittää, millaisia kuluttajasegmenttejä voidaan 

tunnistaa fitness-lisäravinteita käyttävien kuntosalikävijöiden joukosta. 

Klusterianalyysin avulla vastaajien joukosta tunnistettiin kolme selkeästi toisistaan 

erottuvaa ryhmää: tuoteominaisuuksia ja brändiä arvostavat (n = 224), kokonaisuutta 

arvostavat (n = 104) ja hyötyperusteiset kriitikot (n = 87). 

 

Vaikka aiemmassa analyysissä tarkasteltiin, mitkä tekijät keskimäärin vaikuttavat eniten 

tai vähiten ostopäätökseen, klusterointi paljastaa, että kuluttajat eivät muodosta 

yhtenäistä joukkoa. Sen sijaan kuntosalikävijöiden joukosta voidaan erottaa kolme 

erilaista ostajatyyppiä, jotka painottavat eri asioita ostopäätöksissään. 

Tuoteominaisuuksia ja brändiä arvostavat muodostavat suurimman segmentin. Tälle 

ryhmälle on tärkeintä tuotteen käytännön toimivuus sekä brändi ja ne asiat, mitä brändi 

edustaa. Tämän ryhmän fitness-lisäravinteiden valintaa ohjaavat pääosin tuotteen 

käytännöllisyys sekä brändin merkityksellisyys. Heille brändi ei ole pelkkä visuaalinen 

elementti, vaan siihen liittyy arvoja, jotka tukevat omaa identiteettiä ja elämäntyyliä. 

 



49 

 

Kokonaisuutta eniten arvostavat muodostavat kaikkein tasapainoisemman ryhmän. He 

painottavat kaikkia tutkittuja tekijöitä melko tasaisesti. Näille kuluttajille ei riitä pelkkä 

hyvä maku tai brändin tunnettuus, vaan he tekevät päätöksensä useiden 

ominaisuuksien ja mielikuvien yhteisvaikutuksesta. Tämä voi viitata harkitsevaan 

kuluttajatyyppiin, joka vaatii tuotteelta laajaa arvoa ennen ostopäätöksen tekemistä. 

 

Hyötyperusteiset kriitikot taas muodostavat selkeästi kriittisen ja käytännönläheisen 

segmentin.  

 

Hyötyperusteiset kriitikot muodostavat selkeästi kriittisimmän ja 

käytännönläheisimmän segmentin. Heidän ostopäätöksensä perustuu lähes yksinomaan 

siihen, miten tuote toimii ja millaisia konkreettisia hyötyjä siitä saadaan. Visuaaliset tai 

brändiin liittyvät elementit eivät vaikuta merkittävästi heidän valintoihinsa. Tämä kertoo 

siitä, että kyseessä saattaa olla hyvin hintatietoinen, rationaalinen ja/tai 

urheilusuoritukseen keskittynyt ryhmä, jolle lisäarvo tulee vain aidosti mitattavissa 

olevista hyödyistä. 

 

Yrityksien näkökulmasta segmenttien tunnistaminen tarjoaa arvokasta tietoa. 

Esimerkiksi suurimman segmentin perusteella voidaan todeta, että hyvien 

tuoteominaisuuksien ja brändin yhdistelmä on todennäköisimmin ostoa aktivoiva 

kokonaisuus. Siksi kannattaa investoida sekä tuotekehitykseen että brändimielikuvan 

rakentamiseen. Kokonaisuutta arvostavat kuluttajat puolestaan edellyttävät, että koko 

tuote-elämys on uskottava ja houkutteleva, joten heidän tavoittamiseensa tarvitaan 

monikanavaista ja monipuolista markkinointia. Hyötyperusteiset kriitikot voivat 

puolestaan edustaa kohderyhmää, johon voidaan kohdentaa suoraa ja faktoihin 

perustuvaa viestintää. Vaikka he ovat pienin ryhmä, he voivat olla lojaaleja ja toistuvia 

asiakkaita, jos tuote täyttää heidän käytännön odotuksensa. Tällaisille kuluttajille 

esimerkiksi kliiniset testitulokset, asiantuntijalausunnot ja tieteelliset perustelut voivat 

olla keskeisiä ostopäätöksen kannalta. 

 



50 

 

Teoreettisesti klusterianalyysin tulokset tukevat aiempia kuluttajakäyttäytymisen 

teorioita. Kotlerin ja Kellerin (2011) mukaan kuluttajien ostokäyttäytyminen rakentuu 

monista eri motiiveista, joita ovat esimerkiksi funktionaaliset, symboliset ja 

kokemukselliset hyödyt. Tässä tutkimuksessa löytyneet klusterit havainnollistavat, 

miten nämä motiivit jakautuvat kuluttajaryhmittäin. Aakerin (1991) mukaan 

brändipääoma muodostuu useista ulottuvuuksista, kuten bränditunnettuudesta, 

mielikuvista ja uskollisuudesta. Tutkimuksen suurimman segmentin painotus brändin 

arvoihin ja ominaisuuksiin heijastaa tätä teoriaa hyvin. Samalla hyötyperusteisten 

kriitikoiden ryhmä haastaa ajatuksen siitä, että brändi olisi aina keskeinen 

ostopäätöksen ohjaaja. 

 

Yhteenvetona voidaan todeta, että markkina ei ole homogeeninen, vaan koostuu eri 

asioita eri tavalla arvostavista kuluttajaryhmistä. Tämä edellyttää yrityksiltä tarkempaa 

kohderyhmien ymmärtämistä ja erilaisten markkinointistrategioiden hyödyntämistä 

haluttujen kuluttajien tavoittamiseksi. 

 

5.3 Käytännön suositukset yrityksille 

Tämän tutkimuksen tulosten perusteella käytännön suosituksina yritysten tulisi 

positioinnin näkökulmasta ymmärtää kuntosalikävijöiden kuluttajaprofiilien 

monimuotoisuus ja se, että asiakkaat jakautuvat eri segmentteihin, jotka arvostavat eri 

tekijöitä. Tämän tutkimuksen perusteella voitiin tunnistaa kolme selkeää segmenttiä: 

tuoteominaisuuksia ja brändiä arvostavat, kokonaisuutta arvostavat sekä 

hyötyperusteiset kriitikot. Yritysten kannattaa tarkkaan miettiä, mitä segmenttiä ne 

haluavat palvella ja kohdentaa markkinointinsa, tuotesuunnittelunsa ja viestinsä sen 

mukaisesti. 

 

Esimerkiksi “tuoteominaisuuksia ja brändiä arvostavat” segmentti vastaa hyvin 

perinteiseen kuluttajamarkkinointiin, jossa maku, brändimielikuva ja visuaaliset 

elementit ovat keskiössä. Sen sijaan “hyötyperusteiset kriitikot” edellyttävät viestintää, 

joka painottaa tuotteen konkreettisia hyötyjä, vaikuttavia ainesosia ja selkeää 



51 

 

funktionaalisuutta. Kolmas segmentti, kokonaisuutta arvostavat, edustaa tasapainoista 

lähestymistapaa, jossa sekä käytettävyys, hinta että brändin tunnettavuus vaikuttavat 

valintaan. 

 

Markkinoinnin ja brändäyksen näkökulmasta yritysten tulisi panostaa niihin tekijöihin, 

jotka tämän tutkimuksen perusteella koettiin kuluttajille tärkeimmiksi. Käytännössä 

tämä tarkoittaa muun muassa tuotteen maun, sekoittuvuuden ja vaikutuksen 

korostamista kaikessa viestinnässä ja tuotesuunnittelussa. Tuotekehityksessä on 

suositeltavaa panostaa sekä konkreettisiin toiminnallisiin ominaisuuksiin että näiden 

ominaisuuksien viestimiseen esimerkiksi verkkokaupan tuotekuvauksissa, 

pakkausteksteissä ja mainosmateriaaleissa. 

 

Erityisen merkittävä havainto oli valmentajan suosituksen vaikutus ostopäätökseen. 

Tämä korostaa asiantuntijasuositusten roolia ja tarjoaa selkeän mahdollisuuden 

hyödyntää valmentajayhteistyötä markkinoinnissa. Yritykset voisivat kehittää 

kumppanuuksia esimerkiksi kuntosalien, PT-verkostojen tai valmentajayhteisöjen 

kanssa, joissa tuotteita voidaan suositella aidosti vaikuttavana osana valmennusta. 

Valmentajille voidaan myös tarjota koulutusta tai materiaalia tuotteen hyödyistä, jotta 

he voivat jakaa tietoa eteenpäin uskottavasti ja asiantuntevasti. Lisäksi esimerkiksi 

vaikuttajamarkkinoinnin avulla voidaan viestiä tuotteen toimivuudesta ja 

käyttökokemuksesta kohderyhmälle sopivalla tyylillä. On tärkeää, että vaikuttajat ja 

brändilähettiläät osaavat viestiä samoista tuotteen ominaisuuksista, joita asiakkaat 

tutkimuksen mukaan pitävät tärkeimpinä. Tällöin viestintä ja tuotteen todelliset 

vahvuudet kohtaavat. 

 

Nämä suositukset koskevat erityisesti fitness-lisäravinnemarkkinaa, mutta niitä voidaan 

soveltaa laajemminkin esimerkiksi urheiluväline-, hyvinvointi- ja ravitsemusalan 

tuotteisiin, joissa toimivuus ja asiantuntijaluottamus ovat keskeisiä ostopäätöksen 

ajureita. 

 



52 

 

Tutkimustulosten perusteella markkinointiviestinnässä kannattaa korostaa tuotteen 

konkreettisia hyötyjä, kuten vaikuttavia aineita, makua ja hyvää sekoittuvuutta. 

Viestintä kannattaa räätälöidä kuluttajaryhmittäin: esimerkiksi tuoteominaisuuksia ja 

brändiä arvostavat kuluttajat reagoivat paremmin visuaalisesti näyttäviin viesteihin ja 

laadukasta brändimielikuvaa tukevaan sisältöön, kun taas hyötyperusteiset kriitikot 

odottavat tarkkaa, faktapohjaista tietoa. Vaikka pakkauksen visuaaliset elementit eivät 

tässä tutkimuksessa nousseet merkittäväksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi, niitä 

ei tule silti unohtaa. Visuaalisuus voi tukea brändin muistettavuutta ja laadukkuuden 

mielikuvaa, vaikka se ei yksin riitä ostomotiiviksi. Pakkausmuotoilussa kannattaakin 

yhdistää esteettisyys ja funktionaalisuus esimerkiksi helposti suljettavilla pakkauksilla, 

selkeillä käyttöohjeilla ja informaatiolla, joka tukee tuotteen tehokkuutta. 



 

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että kuluttajatuotemarkkinoilla on tärkeää 

ymmärtää funktionaalisten ominaisuuksien rooli brändiviestinnässä. Vaikka brändin 

arvot, tarina tai visuaalinen identiteetti voivat lisätä brändipääomaa, kuluttajat tekevät 

usein päätöksiä tuotteiden toiminnallisuuden ja hyötyjen perusteella. Tämä pätee 

erityisesti hyvinvointi- ja terveysorientoituneilla tuotealueilla, kuten lisäravinteissa. 

Tutkimustulos valmentajan suosituksen merkityksestä osoittaa myös sen, että 

asiantuntijavaikuttajilla voi olla suurempi vaikutus kuin perinteisellä mainonnalla tai 

vaikuttajamarkkinoinnilla. Tämä havainto voi olla hyödyllinen myös esimerkiksi 

kosmetiikka-, terveys- ja urheiluvälinemarkkinoille, joissa asiantuntijoihin kohdistuva 

luottamus voi vaikuttaa ratkaisevasti ostopäätökseen. 

 

Brändien kannattaakin pohtia, miten he voisivat yhdistää tunnetasolla toimivan 

bränditarinan ja arvolupauksen konkreettisiin, mitattaviin hyötyihin. Tämä yhdistelmä 

voi vahvistaa brändiuskollisuutta ja luottamusta pitkällä aikavälillä. 

 

5.4 Tutkielman rajoitukset ja oma kriittinen arviointi 

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin kvantitatiivisien metodien avulla, mitkä tekijät 

vaikuttavat kuntosalikävijöiden valintoihin liittyen fitness-lisäravinteisiin. Tutkielma 



53 

 

rajattiin tutkimaan pääasiassa valintaan vaikuttavia tekijöitä, eikä esimerkiksi eri 

tekijöiden välisiä yhteyksiä, kuten iän, sukupuolen tai harjoittelukokemuksen 

vaikutuksia analysoitu syvemmin esimerkiksi regressioanalyysin avulla. Laajemmat eri 

muuttujien yhteyttä mittaavat analyysit jäivät resurssi- ja laajuussyistä tämän 

tutkielman ulkopuolelle. Lisäksi tutkielma nojautui pelkästään kvantitatiiviseen 

kyselyaineistoon. Kvalitatiiviset menetelmät, kuten haastattelut tai ryhmäkeskustelut, 

olisivat syventäneet ymmärrystä valintojen taustalla vaikuttavista motiiveista. 

 

Vaikka mittaristo rakennettiin aiempaan teoriaan pohjautuen ja sen rakenne 

tarkistettiin faktorianalyysin avulla, on mahdollista, että joitakin valintaa ohjaavia 

tekijöitä ei sisältynyt kyselyyn. Tutkielma ei myöskään mittaa tunteita, intuitiivisia 

reaktioita tai tiedostamattomia kulutustekijöitä, jotka voivat vaikuttaa ratkaisevasti 

ostopäätöksiin. Tämä on tyypillinen rajoite kvantitatiivisille tutkimuksille, joissa 

vastaajat rationalisoivat päätöksiään ja aliarvioivat emotionaalisten tai alitajuntaisten 

vaikutusten merkitystä. 

 

Tuloksia tulee tulkita kriittisesti erityisesti brändillisten tekijöiden kohdalla. 

Kyselytutkimukselle on tyypillistä, että vastaajat rationalisoivat valintojaan ja saattavat 

aliarvioida tunneperäisten tai tiedostamattomien vaikutteiden merkitystä. Esimerkiksi 

värit, visuaaliset elementit tai bränditarinat voivat vaikuttaa kuluttajan päätöksiin 

intuitiivisesti ilman, että vastaaja itse tiedostaa niiden vaikutusta. Lisäksi kuluttaja ei 

välttämättä halua myöntää tekevänsä valintoja brändillisten tekijöiden kuten 

pakkausdesignin perusteella. 

 

Tutkielman toteuttajana olen itse edistynyt kuntosaliharjoittelija ja perehtynyt laajasti 

fitness-lisäravinnemarkkinaan sekä alan tuotteiden ja brändien kehitykseen. Tämä on 

voinut lisätä herkkyyttä havaita tutkimuksen kannalta olennaisia ilmiöitä, mutta myös 

vaikuttaa siihen, miten tutkimusongelma ja mittaristo on rajattu ja painotettu. 

Tietoisuus omasta taustasta ja siihen liittyvistä mahdollisista ennakko-oletuksista on 

ollut tärkeä osa tutkimuksen kriittistä tarkastelua. 



54 

 

 

Kritiikki tutkielmaa kohtaan ja tutkielman rajoitukset eivät kuitenkaan tarkoita sitä, että 

tulokset eivät olisi käyttökelpoisia. Tutkielma tarjoaa arvokasta tietoa siitä, mitkä tekijät 

nousevat kuluttajien omassa tietoisuudessa tärkeimmiksi valintaperusteiksi. Lisäksi 

Tutkielmassa onnistuttiin tunnistamaan selkeitä kuluttajaryhmiä, joiden arvostamat 

tekijät erosivat toisistaan. Näiden löydösten pohjalta yritykset saavat tärkeää uutta 

tietoa markkinasta ja jatkossa voidaan rakentaa jatkotutkimuksia, joissa hyödynnetään 

sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia menetelmiä sekä tarkastellaan myös syy-

seuraussuhteita eri muuttujien välillä. 

 

5.5 Jatkotutkimusmahdollisuudet 

Tässä tutkielmassa keskityttiin selvittämään kuntosalikävijöiden näkemyksiä fitness-

lisäravinteiden valintaan vaikuttavista tekijöistä, mutta tutkielma tarjoaa myös useita 

mahdollisuuksia jatkotutkimukseen. Yksi selkeä suunta olisi hyödyntää nykyistä 

aineistoa jatkoanalyyseihin, kuten regressioanalyysiin. Tällöin voitaisiin tarkastella 

esimerkiksi iän ja kuukaudessa käytetyn rahamäärän välistä suhdetta tai arvioida, kuinka 

brändien sosiaalisen median aktiivisuus vaikuttaa eri ikäryhmiin. 

 

Lisäksi jatkotutkimuksissa olisi hyödyllistä syventää ymmärrystä brändin vaikutuksesta 

kuluttajien valintoihin. Tätä voisi tarkentaa esimerkiksi kokeellisella tutkimusasetelmalla, 

jossa vastaajille esitettäisiin kuvitteellisia lisäravinnebrändejä, jotka on brändätty eri 

tavoin. Vastaajilta voitaisiin kysyä, minkä tuotteen he todennäköisimmin valitsisivat ja 

miksi. Tällaisella asetelmalla voitaisiin selvittää tarkemmin, mitkä visuaaliset elementit, 

kuten värit, pakkausdesign tai tuotteen nimi herättävät eniten ostohalukkuutta. Tämä 

lähestymistapa auttaisi tunnistamaan brändäyksen käytännön vaikutuksia 

kuluttajakäyttäytymiseen. 

 

Jatkotutkimuksissa olisi myös perusteltua hyödyntää kvalitatiivisia menetelmiä, kuten 

syvähaastatteluja tai fokusryhmiä, jotta saataisiin tarkempi kuva kuluttajien valintojen 

taustalla vaikuttavista arvoista, tunteista ja kokemuksista. Esimerkiksi haastattelemalla 



55 

 

kuntosalikävijöitä voitaisiin selvittää, mitä lisäravinteita he käyttävät ja miksi juuri niitä. 

Näin voitaisiin tunnistaa kuluttajien välisiä yhtäläisyyksiä ja eroja, sekä tuoda esiin 

tiedostamattomia motiiveja, joita kyselytutkimus ei tavoita. Tämän tyyppinen tutkielma 

syventäisi ymmärrystä siitä, kuinka kuluttajat perustelevat valintojaan ja kuinka tietoisia 

he ovat esimerkiksi brändin vaikutuksesta. 



56 

 

Lähteet 

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press. 

Amar, J., Droulers, O., & Legohérel, P. (2017). Typography in destination advertising: An 

exploratory study and research perspectives. Tourism Management, 63, 77-86. 

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.06.002 

Baccarella, C. V., Maier, L., & Voigt, K. (2021). How consumption-supportive packaging 

functionality influences consumers’ purchase intentions: The mediating role of 

perceived product meaningfulness. European Journal of Marketing, 55(8), 2239-2268. 

https://doi.org/10.1108/EJM-10-2019-0799 

Barcella, A., Mazzoni, E., Cavazza, N. & Russo, S. (2020). Understanding functional food 

consumption: The role of product knowledge and brand attitude. Appetite, 149, 104670. 

Becheur, I., Bayarassou, O., & Ghrib, H. (2017). Beyond Brand Personality: Building Consumer–

Brand Emotional Relationship. Global Business Review, 18, 128–144. 

https://doi.org/10.1177/0972150917693160 

Bodykauppa. (2024). BIGGER=BETTER Whey Isolate,  4 kg (tarjouserä). Noudettu 5.11.2024 

osoitteesta https://bodykauppa.fi/fi/product/bigger=better-whey-isolate-4-nbsp;kg-

tarjousera-/20767 

Breves, P. L., Liebers, N., Abt, M., & Kunze, A. (2019). The perceived fit between instagram 

influencers and the endorsed brand: How influencer–brand fit affects source credibility 

and persuasive effectiveness. Journal of Advertising Research, 59(4), 440-454. 

https://doi.org/10.2501/JAR-2019-030 

Bytyci, S. (2020) Influence of Colors as a Key Element in Consumer Marketing. Expert Journal of 

Marketing, 8(1), 41-47. 

Campridge Dictionary. Placebo. Noudettu 1.6.2025 osoitteesta 

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/placebo 

Chen, T. ja muut. (2022). The impact of Online Reviews on Consumers’ Purchasing Decisions: 

Evidence From an Eye-Tracking Study. Frontiers in Psychology. 

DOI:10.3389/fpsyg.2022.865702 

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.06.002
https://doi.org/10.1108/EJM-10-2019-0799
https://doi.org/10.1177/0972150917693160
https://bodykauppa.fi/fi/product/bigger=better-whey-isolate-4-nbsp;kg-tarjousera-/20767
https://bodykauppa.fi/fi/product/bigger=better-whey-isolate-4-nbsp;kg-tarjousera-/20767
https://doi.org/10.2501/JAR-2019-030
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/placebo
http://dx.doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702


57 

 

Dessart, L., Veloutsou, C. and Morgan-Thomas, A. (2015) "Consumer engagement in online 

brand communities: a social media perspective", Journal of Product & Brand 

Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635 

Dreher, M., Ehlert, T. Simon, P. & Neuberger, E. (2018). Boost me: Prevalence and Reasons for 

the Use of Stimulant Containing Pre Workout Supplements Among Fitness Studio Visitors 

in Mainz (Germany). doi: 10.3389/fpsyg.2018.01134. PMID: 30