Iiri Vaitti 

Yritysaktivismia vai sateenkaaripesua? 
Yritysten arvopohjaiset ulostulot sosiaalisessa mediassa 

 

 

 

 

  

Vaasa 2022 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Organisaatioiden viestinnän pro gradu -tutkielma 

Viestinnän monialainen maisteriohjelma  



2 

 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Tekijä: Iiri Vaitti 
Tutkielman nimi: Yritysaktivismia vai sateenkaaripesua?  

Yritysten arvopohjaiset ulostulot sosiaalisessa mediassa 
Tutkinto: Filosofian maisteri 
Oppiaine: Viestinnän monialainen maisteriohjelma 

Organisaatioiden viestintä 
Työn ohjaaja: Heidi Hirsto 
Valmistumisvuosi: 2022 Sivumäärä: 80 

TIIVISTELMÄ: 
 

Yritysvastuu nähdään nykypäivänä yhtenä menestyksekkään liiketoiminnan edellytyksenä. Vas-
tuullisuus on kehittynyt vapaaehtoisesta hyväntekeväisyydestä siihen, että liiketoimintaa sää-
dellään lain ja säädöksin, ja sen vaikutuksia arvioidaan suhteessa moniin sidosryhmiin niin yri-
tyksen sisällä ja ulkopuolella. Sen lisäksi, että viestinnän kautta vastuullisuusteot tehdään näky-
viksi, sillä on keskeinen rooli vastuullisuuden johtamisessa ja organisoinnissa. Yritykset ovat jo 
pitkään vaikuttaneet poliittisesti esimerkiksi lobbauksen kautta, mutta perinteisen vastuulli-
suusviestinnän rinnalle on noussut ajatus yrityksistä yhteiskunnallisina aktivisteina, jotka hyö-
dyntävät vaikutusvaltaansa progressiivisten arvojen ajamiseen. Yritysaktivismi ei tyypillisesti lin-
kity yrityksen ydinliiketoimintaan, eikä sen avulla pyritä lähtökohtaisesti tyydyttämään sidosryh-
mien tarpeita. Yritysaktivismilla ajettavat aiheet ovat mielipiteitä vahvasti jakavia, liittyen esi-
merkiksi seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen tai maahanmuuttajien oikeuksiin. 
 
Tarkastelen tässä tutkielmassa yritysten Pride-viestintää sosiaalisessa mediassa yritysaktivismin 
näkökulmasta. Pride on seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia ajava tapahtuma ja yh-
teiskunnallinen liike, jota juhlitaan ympäri maailmaa kesäkuussa. Tutkielman aineistona on seit-
semän yrityksen julkaisut Facebookista, joissa osoitetaan tuki Helsinki Pridelle. Julkaisujen ja nii-
den kommenttien laadullisen sisällönanalyysin tavoitteena on tarkastella sitä, miten yritysakti-
vismin uskottavuus rakentuu Pride-viestinnässä Facebookissa. Tutkielman teoriakehyksen en-
simmäisessä osassa tarkastellaan yritysvastuun kehitystä ja yritysten poliittista roolia yhteiskun-
nassa. Toisessa osassa käsitellään yritysaktivismin roolia vastuullisuusviestinnän ja markkinoin-
nin välimaastossa sekä luodaan katsaus yleisön vastareaktioihin, kuten syytöksiin merkityspe-
susta. 
 
Tutkielman analyysi etenee kolmessa vaiheessa, joista ensimmäisessä tarkastellaan yritysten jul-
kaisuja, toisessa yleisön reaktioita ja kolmannessa yritysten ja yleisön välistä vuorovaikutusta. 
Tutkielmassa ilmeni, että yritykset hyödyntävät Pride-julkaisuissaan monipuolisesti erilaisia vies-
tinnällisiä keinoja, joista keskeisimpiä ovat universaalit tavoitteet, konkreettiset teot ja kuvien 
symboliikka sateenkaariväreistä monimuotoisiin ihmishahmoihin. Kommenttien analyysin 
kautta löytyi kuusi luokkaa, jotka ilmentävät yleisön jakautuneita näkökulmia yritysten Pridelle 
osoittamaan tukeen. Uskottavuuden rakentumisen näkökulmasta näistä luokista merkittävin oli 
ulostuloja kyseenalaistavat kommentit, joissa pohdittiin yritysten motiiveja ja julkaisujen aitoa 
vaikuttavuutta. Yksi keskeisimmistä havainnoista oli yritysten ja yleisön välisen vuorovaikutuk-
sen merkitys ja toisaalta sen poissaolo. Keskustelun voidaan nähdä avaavan yrityksille uusia 
mahdollisuuksia rakentaa omien viestien uskottavuutta ja vaikuttavuutta. 
 

AVAINSANAT: vastuullisuusviestintä, yritysaktivismi, yritysvastuu, organisaatioviestintä, sosi-
aalinen media, yhteisöviestintä, vaikuttaminen 



3 

 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tavoite 7 

1.2 Aineisto 9 

1.3 Pride tutkimuksen kohteena 10 

1.4 Menetelmä 11 

1.5 Näkökulmia tutkimusetiikkaan 13 

1.5.1 Sosiaalisen median aineiston käyttö 13 

1.5.2 Valinnat aineiston esittämisen suhteen 15 

2 Yritysvastuu ja yritykset poliittisina toimijoina 16 

2.1 Yritysvastuun kehitys 16 

2.1.1 Yritysvastuupyramidi 17 

2.1.2 Kolmen pilarin malli 18 

2.1.3 Sidosryhmäajattelu 20 

2.1.4 Yritysvastuun haasteet ja kritiikki 22 

2.2 Yritykset politiikan kentällä 23 

2.2.1 Yritys kansalaisena 24 

2.2.2 Yritys aktivistina 25 

3 Vastuullisuusviestinnän suhde yritysaktivismiin 27 

3.1 Näkökulmia vastuullisuudesta viestimiseen 27 

3.1.1 Vastuullisuusviestinnän kehitys 27 

3.1.2 Vastuullisuus markkinoinnissa 29 

3.2 Vaikuttava yritysaktivismi 30 

3.2.1 Yritysaktivismin ulottuvuudet 30 

3.2.2 Uskottavuuden rakentuminen yritysaktivismissa 32 

3.2.3 Suomalaiset yritykset aktivisteina 34 

3.2.4 Sosiaalinen media aktivismin alustana 34 

3.3 Yleisön jakautuneet reaktiot yritysten kannanottoihin 36 

3.3.1 Merkityspesujen pyörityksessä 36 

3.3.2 Kumpi tuli ensin, teko vai viesti? 38 



4 

 

4 Pride-viestinnän analyysi 39 

4.1 Yritysten Pride-teemaiset julkaisut 39 

4.2 Yleisön reaktiot yritysten Pride-ulostuloihin 50 

4.2.1 Miksi pitää leuhkia ja keulia omilla seksi-jutuilla? 51 

4.2.2 Siirryn juomaan vaikka vettä 53 

4.2.3 Kauppa pysyköön kauppana 54 

4.2.4 Teidän markkinointiporukka on timanttia 56 

4.2.5 Tällänen mainontahan saattaa saada käännytettyä 57 

4.2.6 Ei sitä kaikkea tartte rahan vuoksi tehdä 58 

4.3 Uskottavuuden rakentuminen vuorovaikutuksessa 62 

4.3.1 Yritykset osallistuvat keskusteluun 62 

4.3.2 Murentaako hiljaisuus uskottavuutta? 65 

4.4 Yhteenveto ja pohdinta 66 

5 Päätäntö 70 

Lähteet 73 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



5 

 

Kuvat 
 
Kuva 1. Elisan Facebook-julkaisu (Elisa Suomi, 2021) 40 

Kuva 2. Työeläkeyhtiö Varman Facebook-julkaisu (Työeläkeyhtiö Varma, 2021) 42 

Kuva 3. Mehiläisen Facebook-julkaisu (Mehiläinen, 2020) 43 

Kuva 4. OP Helsingin Facebook-julkaisu (OP Helsinki, 2019) 44 

Kuva 5. Karhun Facebook-julkaisu (Karhu, 2019) 45 

Kuva 6. Postin Facebook-julkaisu (Posti, 2018) 47 

Kuva 7. Lidl Suomen Facebook-julkaisu (Lidl Suomi, 2016) 48 

 
 
Kuviot 
 
Kuvio 1. Yhteiskuntavastuun kolmen toimialueen malli (Schwartz & Carroll, 2003; ks. 

Nielsen & Andersen, 2018, s. 3) 17 

Kuvio 2. Sidosryhmien tärkeyden malli (mukaillen Mitchell ja muut, 1997, s. 874) 21 

 
 
Taulukot 
 
Taulukko 1. Analysoitavat julkaisut 9 

Taulukko 2. Kommenttien luokittelun ja laadullisen sisällönanalyysin vaiheet 12 

Taulukko 3. Kommenttien luokat 50 

 
 
 
  



6 

 

1 Johdanto 

Yritysvastuu on edellytys nykypäivän liiketoiminnalle. Vastuullisuusviestintä kertoo yri-

tyksen vastuullisuusteoista, mutta sille on kehittynyt uusi ulottuvuus: yritysaktivismi. Esi-

merkiksi Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen mukaan 66 % kuluttajista toivoo brändien 

ottavan kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin (Sprout Social, 2017). Yritykset eivät elä vain 

omassa kuplassaan, vaan niillä on vaikutusvaltaa suhteessa poliittisiin teemoihin ja yh-

teiskunnallisiin ongelmakohtiin kuten esimerkiksi ilmastokysymyksiin tai ihmisoikeuksiin.  

 

Yritysaktivismista voidaan puhua myös brändiaktivismina tai toimitusjohtaja-aktivismina 

(ceo-activism). Nimestä huolimatta idea on yhtenäinen. Yritykset, brändit tai niiden joh-

tajat ottavat kantaa sosiaalisiin, poliittisiin tai esimerkiksi ympäristöön liittyviin aiheisiin. 

Kannanotot eivät tyypillisesti pyri palvelemaan yrityksen ydinliiketoimintaa tai keskeisiä 

sidosryhmiä, vaan niiden keskiössä on yrityksen arvomaailma ja tahtotila hyödyntää 

omaa vaikuttavuutta tiettyjen arvojen ajamiseen yhteiskunnassa (ks. Manfredi-Sánchez, 

2019; Olkkonen, 2021). Usein kannanotot jakavat mielipiteitä, eivätkä ne edes pyri miel-

lyttämään laajoja yleisöjä. Osa yleisöstä saattaa kokea vahvempaa yhteyttä yrityksen 

kanssa, kun taas osa saattaa tuntea olonsa petetyksi tai jopa vihaiseksi, jos aktivismi ei 

ole linjassa heidän omien arvojensa kanssa (Mirzaei, Wilkie & Siuki, 2022, s. 10). 

 

Suurin osa maailmalla ja Suomessa nähdyistä yritysaktivistisista kannanotoista ja ulostu-

loista ajavat progressiivisia arvoja. Esimerkiksi yhdysvaltalainen jäätelövalmistaja Ben & 

Jerry’s tunnetaan kannanotoista vähemmistöryhmien oikeuksien puolesta. Vuonna 2017 

yritys kieltäytyi myymästä samaa jäätelöä kahta palloa Australiassa, ennen kuin maan 

laissa hyväksytään samaa sukupuolta olevien avioliitto (Purdy, 2017). Suomessa keskus-

telua ovat synnyttäneet muun muassa Finlaysonin ulostulot, joista yksi esimerkki on 

vuonna 2019 julkaistu avoin kirje Tšetšenian presidentille Ramzan Kadyroville. Kirje on 

osa Pride-yhteistyötä ja siinä vaaditaan, että maassa lopetetaan homojen kiduttaminen 

ja totuuden peittely (Finlayson, 2019). 

 



7 

 

Samalla kun yrityksiltä odotetaan kannanottoja yhteiskunnallisiin ongelmiin, näitä vies-

tejä tarkastellaan erityisen kriittisesti. Esimerkiksi sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen 

oikeuksia ajavia Pride-teemaisia julkaisuja voidaan pitää pinkki- tai sateenkaaripesuna eli 

ajankohtaisten ilmiöiden hyödyntämisenä vain oman liiketoiminnan kasvattamiseksi. 

Merkityspesuksi (woke washing) voidaan kutsua toimintaa, jossa brändien hyödyntämät 

aktivismiin linkittyvät viestit eivät kulje käsi kädessä brändin omien arvojen, tavoitteiden 

ja toiminnan kanssa (Vredenburg ja muut, 2020).  Yritysten tulisikin osata viestiä vakuut-

tavasti ja yhtenäisessä linjassa omien toimiensa kanssa. Vredenburg ja muut (2020) kir-

joittavat, että uskottavuus on edellytys sille, että yritysaktivismi saa aikaan tavoiteltuja 

muutoksia yhteiskunnassa. 

 

Sosiaalinen media tarjoaa yritysaktivismille sekä sen vastareaktioille alustan, joka mah-

dollistaa sekä laajojen yleisöjen saavuttamisen kuin myös vuorovaikutuksen kansalaisten 

ja yritysten välillä. Sosiaalinen media onkin kuluttajien vastaanottavuuden näkökulmasta 

yksi toimivimmista viestintäkanavista (Sarkar & Kotler, 2018). Yhdysvalloissa tehdyn tut-

kimuksen mukaan 58 % kuluttajista kokee sosiaalisen median toimivana kanavana brän-

dien kannanottoihin (Sprout Social, 2017). Siinä missä sosiaalisen median markkinoin-

nilla pyritään vaikuttamaan kuluttajakäyttäytymiseen, samoilla keinoilla yritysaktivismin 

tavoitteena on vaikuttaa ihmisten ja organisaatioiden toimintaan.  

 

 

1.1 Tavoite 

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten yritysaktivismin uskottavuus rakentuu 

suomalaisten yritysten Pride-viestinnässä Facebookissa. Tutkielman lähtökohtana on 

ajatus, että Pride-liikettä tukevat ulostulot sosiaalisessa mediassa voidaan nähdä yri-

tysaktivismiin pyrkivinä viesteinä. Tutkielman kysymyksenasettelu on seuraava: 

 

1. Miten yritykset viestivät tuestaan Pride-liikkeelle? 

2. Millaisia reaktioita yritysten Pride-viestit herättävät yleisössä? 

3. Miten yritysaktivismin uskottavuus rakentuu yrityksen ja yleisön vuorovaikutuksessa? 



8 

 

Tutkimuskysymyksistä ensimmäinen pyrkii kartoittamaan julkaisuista niitä keinoja, joilla 

yritykset viestivät tuestaan Pridelle. Tarkoituksena on havainnoida näiden keinojen 

kautta, millaiset viestinnälliset ilmaisut voivat rakentaa uskottavuutta. Toisessa kysymyk-

sessä tarkastellaan, miten yleisö reagoi yritysten Pride-julkaisuihin. Kolmannen kysymyk-

sen kautta pyrin selvittämään, miten yritysten vastaukset yleisön kommentteihin vaikut-

tavat uskottavuuden rakentumiseen. 

 

Yritysaktivismi on kantaaottavaa vastuullisuusviestintää, joka tarkoittaa käytännössä sitä, 

että yritykset tai yritysjohtajat kampanjoivat tai ottavat kantaa yhteiskunnallisiin keskus-

teluihin ja haasteisiin liittyen (Olkkonen, 2021, s. 44–45). Olkkosen (2021, s. 45) mukaan 

yritysaktivismi eroaa usein vastuullisuusviestinnästä siten, että kantaa otetaan jopa sil-

loin, kun teemat eivät kosketa suoraa yrityksen omaa liiketoimintaa. 

 

Tässä tutkielmassa tarkastelun kohteena on erityisesti yritysaktivismin uskottavuuden ra-

kentuminen. Olkkonen (2021, s. 45) toteaa, että yritysaktivismista tehdyt tutkimukset 

osoittavat, että sidosryhmät arvioivat yritysaktivismin uskottavuutta ja tekevät sen 

myötä päätöksiä omasta suhteestaan yritykseen. Vastaavasti Mirzaei, Wilkie ja Siuki 

(2022, s. 8) korostavat, että keskeisin yritysaktivismin menestyksen mittari on se, kuinka 

autenttisena aktivismia pidetään. Koska tutkimusta aiheesta ei ole vielä paljoa, varsin-

kaan Suomessa, ja ilmiö on kasvamassa, myös seurausten lisäksi on tarpeellista ymmär-

tää yritysaktivismin viestinnällisiä ulottuvuuksia (Olkkonen, 2021, s. 50). 

 

Epäuskottavuus ja autenttisuuden puute aiheuttavat usein vastareaktioita yritysaktivis-

mille sekä syytöksiä merkityspesusta (Mirzaei ja muut, 2022, s. 2). Champlin ja Li (2020, 

s. 161–162) toteavatkin, että tutkimusten kautta tulisi selvittää, millä tavoin brändit voi-

vat osoittaa ymmärrystä ja tukea sosiaalisia teemoja kohtaan niiden hyväksikäytön sijaan. 

He painottavat, että vaikka sosiaalinen vastuu mainonnan ajurina saattaa parantaa yri-

tyksen mainetta ja myyntiä, tärkeintä olisi tehdä ulostuloja, jotka vaikuttavat aidosti sor-

rettujen yhteisöjen elämään. 

 



9 

 

1.2 Aineisto 

Tutkielman aineistona on yritysten suomenkieliset Pride-teemaiset julkaisut Faceboo-

kissa. Keräsin aineiston hakemalla Facebookista julkaisuja aihetunnisteella #helsinkipride 

ja hakusanoilla Helsinki Pride ja Helsinki Priden. Käyttämällä Helsinki Pride -tapahtumaan 

liittyviä hakutermejä, sain hakutuloksiin Suomessa vaikuttavien yritysten suomenkielisiä 

julkaisuja. Valitsin ensimmäiset seitsemän julkaisua, jotka olivat saaneet yli 50 komment-

tia. Taulukossa 1 esitetään aineistoksi valitut julkaisut Elisa Suomelta, Työeläkeyhtiö Var-

malta, Mehiläiseltä, OP Helsingiltä, Karhulta, Postilta ja Lidl Suomelta. 

 

Taulukko 1. Analysoitavat julkaisut 

Yritys Julkaisuajankohta Kommenttien määrä 
Elisa Suomi 28.06.2021 167 
Työeläkeyhtiö Varma 19.05.2021 146 
Mehiläinen 08.09.2020 90 
OP Helsinki 29.06.2019 146 
Karhu 27.05.2019 505 
Posti 19.06.2018 475 
Lidl Suomi 27.06.2016 148 
Yhteensä - 1677 

 

Aineistossa on yhteensä 1677 kommenttia sisältäen myös yritysten vastaukset. Aineistoa 

koodatessa lopulliseen analyysiin valikoitui yleisön kommentteja 399 ja yritysten vas-

tauksia 29. Aineistosta analysoidaan julkaisuiden tekstit ja kuvat sekä kommentit. Aineis-

ton julkaisut on kerätty Facebookista kuvankaappauksin ja kommentit käyttämällä ver-

kon haravointityökalua osoitteessa www.exportcomments.com. Työkalu hakee kom-

mentit sosiaalisen median alustoilta käyttäen niiden omia rajapintoja, joiden avoimuutta 

ja käyttöä alustat voivat itse säädellä. 

 

 



10 

 

1.3 Pride tutkimuksen kohteena 

Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen oikeuksia ajava Pride-liike sai alkunsa Stonewallin 

mellakoissa New Yorkissa vuonna 1969, joissa LHBTIQ+ -yhteisö nousi poliisiratsioita vas-

taan (Armstrong & Crage, 2006, s. 724). Stonewallin mellakoiden myötä kesäkuusta on 

muodostunut kansainvälisesti juhlittu Pride-kuukausi, jolloin järjestetään tapahtumia ja 

paraateja LHBTIQ+ -yhteisön vapautuksen kunniaksi (ks. Armstrong & Crage, 2006; 

Baume, 2020). Pride ei tarkoita vain iloista juhlimista, vaan sen merkitys syntyy LHBTIQ+ 

-yhteisön ihmisoikeuksien edistämisestä. Priden kautta on esimerkiksi ajettu tasa-ar-

voista avioliittolakia ympäri maailmaa sekä esimerkiksi Yhdysvalloissa paraateissa 

LHBTIQ+ -yhteisön jäsenille on annettu mahdollisuus rekisteröityä äänestäjiksi (Baume, 

2020). 

 

Suomessa alettiin viettämään sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen oikeuksia ajavia Va-

pautuspäiviä Seta ry:n perustamisvuonna 1974 (Helsinki Pride, n.d.). Helsinki Pride -yh-

teisön vastuulle siirtyneitä Vapautuspäiviä alettiin kutsua kansainvälisen linjan mukaan 

Prideksi 2000-luvulla ja vuodesta 2006 lähtien Helsinki Pride -viikkoa on juhlittu joka 

vuosi (Helsinki Pride, n.d.). Vuonna 2019 Pride-kulkueeseen osallistui noin 100 000 ih-

mistä (Helsinki Partners, 2020). Helsinki Pride tarjoaa myös organisaatioille mahdollisuu-

den ryhtyä tapahtuman ja järjestön kumppaniksi.  

 

Pridea ilmentävät sateenkaarivärit näkyvät järjestöjen ja yhteisöjen lisäksi myös yritysten 

toiminnassa. Kuten Champlin & Li (2020, s. 161) toteavat, monet brändit osoittavat tu-

kensa LHBTIQ+ -yhteisölle kampanjoiden ja ulostulojen kautta. Yritykset saattavat tuoda 

markkinoille sateenkaarikuvioisia kampanjatuotteita tai tuotesarjoja, tai muuttaa lo-

gonsa värit teeman mukaiseksi (Champlin & Li, 2020, s. 161; Baume, 2020).  

 

 



11 

 

1.4 Menetelmä 

Hyödynnän aineiston analyysissä laadullisia tutkimusmenetelmiä. Tutkielma on pääosin 

aineistolähtöinen ja osittain teoriasidonnainen. Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan 

(2006) mukaan aineistolähtöisessä tutkimuksessa aineisto on keskiössä, eikä analyysiyk-

sikköjä ole määritelty etukäteen. He lainaavat Eskolaa ja Suorantaa (1998) kirjoittaessaan, 

että aineistolähtöisyys tarkoittaa yleensä induktiivista päättelyä, jossa yleisempiin väit-

teisiin edetään yksittäisten havaintojen kautta.  

 

Aineiston analyysi heijastuu paikoittain teoriaan ja tutkijan teoriakehyksen omaksumi-

seen, joten tutkielma on osittain teoriasidonnainen. Hyödynnän analyysissä erityisesti 

Mirzaein, Wilkien ja Siukin (2022) sekä Manfredi-Sánchezin (2019) luomia yritysaktivis-

min teoriakehyksiä, joihin tutustun tarkemmin luvussa 3.2. Tutkielman keskeisin mene-

telmä on laadullinen sisällönanalyysi, jonka avulla tarkastelen aineistoa tutkimuskysy-

mysten valossa. Laadullisessa sisällönanalyysissä pyritään luomaan tutkittavasta ilmiöstä 

selkeä kuvaus järjestämällä aineisto tiiviiseen muotoon (Vuori, n.d.). 

 

Analyysin ensimmäisessä vaiheessa yritysten Pride-julkaisuista analysoidaan tekstit ja 

kuvat aineistolähtöisen laadullisen sisällönanalyysin sekä visuaalisen analyysin keinoin. 

Visuaalisessa analyysissä analysoin julkaisujen kuvia semioottisesta näkökulmasta siten, 

että tarkastelen toisaalta kuvissa ilmeneviä ilmiselviä, yksiselitteisiä merkityksiä ja toi-

saalta tulkinnallisia ja kulttuurillisia merkityksiä.   

 

Analyysin toisessa vaiheessa analysoin kommentit hyödyntäen koodausta ja luokittelua 

laadullisena menetelmänä. Juhilan (n.d.) mukaan koodaaminen voi olla yksi laadullisen 

sisällönanalyysin perusvaihe, josta aineiston käsittely aloitetaan. Hän kirjoittaa, että koo-

daamalla aineiston osia yhdistellään ja erotellaan tiettyjen ominaisuuksien mukaan ja 

täten aineisto saatetaan hallittavaan muotoon. 

 

Juhila (n.d.) myös korostaa, että luokittelussa keskeistä on se, että määritelty tutkimus-

ongelma ja tutkimuskysymykset ohjaavat analyysiä. Hän kuvailee koodaamisen kautta 



12 

 

syntyvien luokkien muodostuvan tutkijan omasta jäsennystyöstä eli niitä ei löydy aineis-

tosta valmiiksi. Teen kommenttien koodauksen ja alustavan luokittelun ATLAS.ti ohjel-

mistolla. ATLAS.ti on laadulliseen analyysiin suunnattu ohjelmisto, jonka avulla voi käsi-

tellä, organisoida ja jaotella suuria määriä aineistoa.  

 

Taulukko 2. Kommenttien luokittelun ja laadullisen sisällönanalyysin vaiheet 

 
Osa 1 

 
Kommenttien koo-
daus positiivisiin, 
negatiivisiin ja 
neutraaleihin luok-
kiin kokonaisuuden 
hahmottamiseksi. 

 
Osa 2 

 
Tarkempi koodaus 
luokkiin yhdistävien 
ja erottavien teki-
jöiden perusteella. 
Yksi koodi kom-
menttia kohden. 

 
Osa 3 

 
Tutkimuskysymyk-
sen kannalta rele-
vanttien luokkien 
valinta analyysin 
seuraavaan osioon. 
 
 
 

 
Osa 4 

 
Valittujen luokkien 
yksityiskohtainen 
laadullinen sisäl-
lönanalyysi ja ra-
portointi. 

 

 

Esitän kommenttien analyysin eri osa-alueet tarkemmin taulukossa 2. Ensimmäiseksi 

koodaan kommentit positiivisiin, negatiivisiin ja neutraaleihin luokkiin, jotta voin hah-

mottaa suurta kokonaisuutta paremmin. Seuraavaksi koodaan kommentit tarkempiin 

luokkiin yhdistävien ja erottavien tekijöiden perusteella. Vaikka osassa kommenteista 

saattaa esiintyä koodeja eri luokista, olen päättänyt valita yhtä kommenttia varten vain 

yhden hallitsevimman luokan selkeiden tulosten saavuttamiseksi. 

 

Kolmanneksi valitsen analyysiin tutkimuskysymyksen kannalta relevantit luokat, joita tar-

kastelen seuraavassa vaiheessa. Viimeisessä vaiheessa analysoin valitut luokat yksityis-

kohtaisella laadullisella sisällönanalyysillä, jonka raportoin tässä tutkimusraportissa. Ra-

portoin kommenttien analyysin tulokset myös määrällisessä muodossa, joka tukee laa-

dullisen analyysin tuloksia. Määrällinen tieto auttaa hahmottamaan eri luokkien esiinty-

vyyttä aineistossa. Analyysin kolmannessa vaiheessa analysoin yritysten vastauksia kom-

mentoijille, eli vuorovaikutusta yrityksen ja kommentoijien välillä. 



13 

 

1.5 Näkökulmia tutkimusetiikkaan 

Tutkimusetiikka vaikuttaa tutkielman teon jokaisessa vaiheessa, ja erityisesti sosiaalisen 

median aineistoa käytettäessä tulee kiinnittää huomiota mahdollisiin tutkimuseettisiin 

haasteisiin aineiston keräämisessä, käsittelyssä ja esittämisessä. Sosiaalisen median ai-

neisto saattaa olla avoimesti saatavilla, mutta sen käyttöä tulee arvioida ja harkita tar-

kasti (Laaksonen, n.d.). Tarkastelen tässä luvussa tutkielman teossa mahdollisesti ilme-

neviä tutkimuseettisiä haasteita sekä avaan argumentteja tehtyjen päätösten taustalla. 

 

 

1.5.1 Sosiaalisen median aineiston käyttö 

Sosiaalisen median alustan algoritmeilla saattaa olla vaikutusta saatavaan aineistoon, jos 

aineistoa kerätään alustan omalla hakutoiminnolla. Hakutulokset saattavat tulla algorit-

min järjestämällä tavalla eikä esimerkiksi aikajärjestyksessä (Laaksonen, n.d.). Käytän 

tässä tutkielmassa Facebookin omaa hakutoimintoa, mutta saamani aineisto täyttää ase-

tetut kriteerit eikä se ole riippuvainen julkaisujen julkaisuajoista. Aineistossa on moni-

puolisesti julkaisuja eri toimialoilta, joten tulkitsen, että algoritmilla ei ole vaikutusta ai-

neiston toimivuuteen tässä tutkielmassa. 

 

Keskeisimmät eettiset haasteet sosiaalisen median aineistossa ilmenevät henkilötietojen 

käsittelyn suhteen. Tarkastelen tässä tutkimuksessa Facebookissa julkaistua sisältöä niin 

yrityksiltä kuin yksityishenkilöiltä, jonka käyttöä tulen arvioimaan eri tavoin. Laaksonen 

(n.d.) ohjeistaa eettisten haittojen arviointia seuraavalla tavalla: Tutkielmaa tehdessä on 

mietittävä, mitä haittaa tutkimuksesta voi olla tutkittaville, heidän edustamalleen yhtei-

sölle tai verkkopalvelulle sekä miten havaittuja haittoja voidaan minimoida. 

 

Tutkielman aineistossa käytetään yritysten Facebook-julkaisuja, jotka ovat kaikille julkisia. 

Yritysten nimet ja logot näkyvät julkaisujen teksteissä ja kuvissa, joten tätä osaa aineis-

tosta ei ole järkevää piilottaa. Yritysten tunnistettavuus myös havainnollistaa tutkielman 

monipuolisuutta ja laajuutta toimialarajojen yli. Vaikka yritykset näkyvät tutkielmassa 



14 

 

omilla nimillään, tarkoituksena ei ole arvioida yksittäisten yritysten toimintaa vaan eri-

laisia viestinnällisiä tekoja, joista valikoidut julkaisut ovat esimerkkejä. Voidaankin todeta, 

että yrityksille tutkielmasta mahdollisesti aiheutuva haitta on olematon tai hyvin pieni. 

 

Tutkielman merkittävimmät tutkimuseettiset haasteet muodostuvat yksityishenkilöiden 

kommenttien käytöstä aineistona ja sanasta sanaan esitettyinä esimerkkeinä. Kommen-

teista ja esimerkeistä on poistettu kaikki henkilöiden nimet, joten kommentoijien henki-

löllisyyttä ei lähtökohtaisesti pysty selvittämään. Toisin kuin esimerkiksi Twitterissä, Fa-

cebookissa kommentteja ei ole myöskään mahdollista löytää Facebookin oman haun tai 

Googlen kautta kopioimalla esimerkeistä. On kuitenkin mahdollista, että tämä ano-

nymisoinnin taso voi heiketä ajan ja teknisen kehityksen myötä (Tietosuojavaltuutettu, 

n.d.). 

 

Yksityishenkilöiden kommentit ovat henkilödataa, jonka käyttöä ohjeistaa ihmistieteiden 

eettinen ohjeistus sekä EU:n tietosuoja-asetus GDPR (Laaksonen, n.d.). Molempien mu-

kaan tutkittavia tulee informoida siitä, että he ovat tutkimuksen kohteena ja heidän da-

taansa käsitellään (Laaksonen, n.d.). Informoinnista voidaan joskus poiketa tilanteissa, 

joissa tietoja saadaan julkisista lähteistä ja informointivelvollisuuden täyttäminen on 

mahdotonta, vaatii kohtuuttomasti vaivaa tai estää tai vaikeuttaa tieteellisten tarkoitus-

perien saavuttamista (Aineistonhallinnan käsikirja, n.d.; Laaksonen, n.d.). Tässä tutkiel-

massa käsiteltäviä kommentteja on yli tuhat ja täten informointivelvollisuuden täyttämi-

nen olisi erittäin vaativaa ja tekisi tutkielman toteuttamisesta mahdotonta käytettävien 

resurssien valossa. 

 

Tutkielmassa tunnistetaan, että Suomessa aktiivisimmat Facebookin käyttäjät ovat van-

hemmista ikäryhmistä, joille sosiaalisen median käyttö ei välttämättä ole yhtä luontevaa 

kuin nuoremmille henkilöille. Vuonna 2020 tehdyn kyselytutkimuksen mukaan Faceboo-

kin suurin käyttäjäryhmä Suomessa ovat 35–44-vuotiaat, joita seuraavat 55–64-vuotiaat 

(DNA, 2020). Tässä tutkielmassa yksityishenkilöiden kommentit on kerätty yritysten jul-

kisten julkaisujen alta, eikä esimerkiksi ryhmistä tai käyttäjien omilta sivuilta, joissa 



15 

 

yksityisen ja julkisen raja voi hämärtyä suhteellisen helposti. Tästä syystä tutkielman läh-

tökohtana on, että kommentoijat ymmärtävät viestiensä näkyvän kaikille julkisesti. 

 

 

1.5.2 Valinnat aineiston esittämisen suhteen 

Sen lisäksi, että tutkielmassa ei esitetä yksityishenkilöiden tietoja paljastavia kohtia ai-

neistosta, olen tehnyt päätöksen olla toisintamatta häiritsevää sisältöä ja vihapuhetta 

vähemmistöryhmiä kohtaan. Päätös pohjautuu siihen, että koen loukkaavien komment-

tien toisintamisen toimivan tutkijan ja tutkielman arvopohjaa ja tavoitteita vastaan, jotka 

pohjautuvat yhdenvertaisuudelle. Myös Vaasan yliopiston eettisissä suosituksissa ohja-

taan, että tutkijan tulee ”kunnioittaa ihmisarvoa, eikä tutkimuksellaan loukata kenen-

kään autonomiaa, integriteettiä tai oikeuksia” (Vaasan yliopisto, 2013). 

 

Euroopan neuvoston ministerikomitea määrittelee vihapuheeksi "... kaikki ilmaisumuo-

dot, jotka levittävät, lietsovat, edistävät tai oikeuttavat etnistä vihaa, ulkomaalaisvastai-

suutta, antisemitismiä tai muuta vihaa, joka pohjaa suvaitsemattomuuteen. Vihapuhe 

voi liittyä esimerkiksi ihonväriin, kansalliseen tai etniseen alkuperään, uskontoon tai va-

kaumukseen, seksuaaliseen suuntautumiseen tai vammaisuuteen. Vihapuheen tarkoi-

tuksena on useimmiten luoda kuva tiettyyn vähemmistöryhmään kuuluvista ihmisistä 

epäilyttävinä, epäluotettavina tai alempiarvoisina. Vihapuhe loukkaa usein syvästi toisen 

henkilön ihmisarvoa." (Yhdenvertaisuusvaltuutettu, n.d.) 

 

Tulkitsen kommentteja edellä mainitun määritelmän valossa. Jos vihapuhetta ilmenee, 

se otetaan huomioon aineiston analyysissä ja tulosten raportoinnissa, mutta siitä ei an-

neta tekstiesimerkkejä. On myös mahdollista, että julkaisuja hallinnoivat yritykset ovat 

saattaneet poistaa omien sääntöjensä vastaisia kommentteja. 

 



16 

 

2 Yritysvastuu ja yritykset poliittisina toimijoina 

Tässä luvussa pohdin yritysten roolia vastuunkantajina yhteiskunnassa. Tyypillisesti yri-

tysvastuuna tai yritysten yhteiskuntavastuuna pidetään niitä toimia, joiden kautta yrityk-

set pyrkivät vähentämään ja tarkastelemaan oman toimintansa negatiivisia vaikutuksia 

yhteiskuntaan ja ympäristöönsä sekä myös sisäisiin toimijoihinsa. Nykypäivänä yritykset 

myös pyrkivät entistä enemmän vaikuttamaan yhteiskunnassa oman suoran toimintansa 

ulkopuolella tai tekemään vastuullisuudesta yritystoiminnan ydintehtävän. 

 

 

2.1 Yritysvastuun kehitys 

Yritysvastuun voidaan nähdä saaneen alkunsa jollain tasolla jo teollistumisen aikana, kun 

työntekijöiden työoloja parannettiin tuottavuuden kasvattamiseksi (Nielsen & Andersen, 

2018, s. 1–4; Heikkurinen & Ketola, 2012, s. 327). Nielsen ja Andersen (2018, 1–4) kir-

joittavat, että 1950-luvun puolivälissä alkoi muodostua hajanaisia eettisiä ajatuksia, joi-

den keskiössä oli johtajien tavoitteet saada luotettava maine esimerkiksi hyväntekeväi-

syyden sekä oikeudenmukaisen resurssienkäytön kautta. Heidän mukaansa hyvänteke-

väisyys muodostuikin 1960–1970-luvuilla yritysten vastuullisuustekojen ytimeksi ja täl-

löin yritysvastuu oli reagointia ympäristön muutoksiin. He kirjoittavat, että täysin omaksi 

konseptikseen yritysvastuu muodostui 1990-luvulla ja siitä eteenpäin yritysvastuu on ke-

hittynyt strategiseksi johtamisopiksi ja malleiksi, joiden tavoitteena on tuoda esiin yritys-

toiminnan ongelmakohtia, joilla on vaikutusta sidosryhmien lisäksi yhteiskuntaan koko-

naisuudessaan. 

 

Yleinen perusajatus yritysvastuusta on se, että yritykset ottavat vastuuta ympäristöön 

liittyvistä, sosiokulttuurisista ja taloudellisista aiheista omaehtoisesti ja laajemmin kuin 

laki niistä määrää (Heikkurinen & Ketola, 2012, s. 327; Juholin, 2004, s. 14). Tarkempi 

yritysvastuun määrittely on kuitenkin haastavaa, koska jokainen määritelmä heijastaa 

tietynlaista näkökulmaa tai kehystä, eikä siten määritelmistä mikään ole yleispätevä 

(Nielsen & Andersen, 2018, s. 2). Esittelen seuraavissa luvuissa vahvimmin vaikuttaneita 



17 

 

ja vaikuttavia näkökulmia ja malleja yritysvastuun määrittelemiseen, tutkimiseen ja to-

teuttamiseen. 

 

 

2.1.1 Yritysvastuupyramidi 

Archie B. Carrollin yritysvastuupyramidi on tunnistettu yhdeksi vakiintuneimmista yritys-

vastuuta määrittelevistä malleista. Nielsen & Andersen (2018, s. 2) kirjoittavat, että en-

simmäinen versio yritysvastuupyramidista esiteltiin 70-luvulla, jonka jälkeen on julkaistu 

muutamia päivitettyjä versioita. Heidän mukaansa alkuperäisen Carrollin yhteiskunta-

vastuupyramidin mukaan yrityksen tulee olla ensisijaisesti tuottava, sen jälkeen sen tu-

lee noudattaa lakia, toimia eettisesti ja lopulta toimia hyvänä yrityskansalaisena. Eettiset 

ja filantrooppiset vastuut nähtiin aiemmin siis vähemmän sitovina ja painavina kuin ta-

loudelliset ja lailliset vastuut. 

 

 

 

Eettinen 

Taloudellinen Laillinen 
Taloudellinen 

/ laillinen 

Eettinen 
/ laillinen 

Eettinen 
/ talou-
dellinen 

Taloudellinen 
/ laillinen 
/ eettinen 

Kuvio 1. Yhteiskuntavastuun kolmen toimialueen malli (Schwartz & Carroll, 2003; ks. 
Nielsen & Andersen, 2018, s. 3) 



18 

 

Myöhemmin 2000-luvun alussa pyramidista on kehitetty diagrammi, joka kuvastaa yh-

teiskuntavastuun kolmen toimialueen mallia (kuvio 1), jossa vastuullisuuden eri toimi-

alueet esitetään keskenään tasapainossa. Toimialueet, eettinen, taloudellinen ja laillinen, 

on sijoitettu limittäin siten, että ne muodostavat yhteisiä alueita. Diagrammi kuvaa vas-

tuullisuuden kentän dynaamisuutta ja sitä, miten eri vastuullisuuden teemat toimivat 

myös suhteessa toisiinsa. 

 

 

2.1.2 Kolmen pilarin malli 

Kolmen pilarin mallin tai kolmoistilinpäätöksen (triple bottom line) perustukset esiteltiin 

ensimmäisen kerran vuonna 1987 ja sen nimesi virallisesti John Elkington vuonna 1994 

(ks. Księżak & Fischbach, 2017, s. 99). Kolmen pilarin malli määrittelee yritysvastuun si-

ten, että yritykset ovat vastuussa kolmesta osa-alueesta: ihmisistä (people), planeetasta 

(planet) ja tuotosta (profit) eli malli jakaa vastuun taloudelliseen ja sosiaaliseen vastuu-

seen sekä ympäristövastuuseen. 

 

Taloudellisella vastuulla tarkoitetaan sitä, että yritys saavuttaa taloudellisen kannatta-

vuuden eettisin keinoin (Juholin, 2004, s. 15). Księżak ja Fischbach (2017, s. 100–101) 

jakavat taloudellisen vastuun kolmeen osa-alueeseen, joista ensimmäinen on yrityksen 

kerroinvaikutus (multiplier effect) eli se miten yrityksen taloudellinen hyvinvointi vaikut-

taa positiivisesti kaikkiin sen sidosryhmiin. He avaavat käsitettä siten, että menestyvä 

yritys voi maksaa hyvää palkkaa, jota työntekijät käyttävät hyödykkeisiin ja näin ollen 

maksavat myös veroja. Vastaavasti yrityksellä on myös enemmän varaa tehdä vastuullisia 

tekoja ja päätöksiä. Heidän mukaansa toinen taloudellisen vastuun osa-alue on verot, eli 

mitä enemmän yritys tekee tulosta, sitä enemmän se maksaa veroja valtiolle, sekä kol-

mas osa-alue taloudellisten väärintekojen eli lahjonnan ja korruption välttäminen. 

 

Kolmen pilarin mallissa yksi osa-alueista on ympäristövastuu. Kuten Księżak ja Fischbach 

(2017, s. 104) kirjoittavat, myös yritykset häviävät, jos ne kiihdyttävät päästöillä ja saas-

teilla ilmastonmuutosta ja luontokatoa. Heidän mukaansa ympäristö on kaikkien, myös 



19 

 

yritysten, vastuulla ja vähin mitä ne voivat tehdä, on vähentää omia vaikutuksiaan ym-

päristöön. Ympäristövastuu linkittyy vahvasti sosiaaliseen vastuuseen, koska myös seu-

raavat sukupolvet tarvitsevat ja ansaitsevat toimivan ja terveen ympäristön. On alakoh-

taista, miten ympäristöön liittyviä haasteita voidaan ratkaista. Organisaatiot vastaavat 

ympäristöhaasteisiin hyödyntämällä uusiutuvia energianlähteitä, kierrätysmateriaaleja 

ja kehittämällä vihreitä toimintatapoja. On myös olemassa esimerkiksi liiketoimintaläh-

töistä vastuullisuutta, jossa vastuullisuus on liiketoiminnan ydin ja yritysten toiminnan 

tavoitteena on ratkaista ympäristöongelmia. 

 

Sosiaalinen vastuu pohjautuu ihmisoikeuksien suojelemiseen ja hyvän elämänlaadun 

varmistamiseen. Tässä tutkielmassa sosiaalisella vastuulla on erityinen rooli, koska yri-

tysaktivismilla ajetaan usein ihmisoikeuksiin liittyviä asioita. Esimerkiksi osallistumalla 

Prideen, yritykset ovat mukana vaikuttamassa ihmisoikeuksien toteutumiseen yhteis-

kunnassa ja samalla osoittavat tukensa LHBTIQ+ -yhteisön jäsenille myös oman organi-

saationsa sisällä. Kolmen pilarin mallin näkökulmasta sosiaalinen vastuu kattaa kaikki ih-

miset, ketkä joko vaikuttavat yritykseen tai ovat yrityksen vaikutusvallan ulottuvissa 

(Księżak & Fischbach, 2017, s. 101). Näitä ovat niin sisäiset kuin ulkoiset ryhmät työnte-

kijöistä paikalliseen väestöön ja asiakkaisiin. Nykypäivän kuluttajat vaativat yrityksiltä 

sitä, että he osoittavat huolenpitoa ja välittämistä heitä kohtaan, ja heillä on pääsy lähes 

rajattomaan tietoon yritysten toiminnasta, jonka pohjalta he tekevät päätöksiä (Księżak 

& Fischbach, 2017, s. 103).  

 

Työntekijät nähdään usein yritysten tärkeimpänä voimavarana. Sosiaalinen vastuu kattaa 

muun muassa henkilöstökysymykset, rekrytoinnin ja urasuunnittelun, ja sen tavoitteena 

on, että työntekijät voivat hyvin ja pystyvät hyödyntämään koko potentiaalinsa (Księżak 

ja Fischbach, 2017, s. 103; Juholin, 2004, s. 15). Organisaatioissa tulee varmistaa, että 

työolosuhteet ovat inhimillisiä ja turvallisia sekä pitää huolta työn ja vapaa-ajan tasapai-

nosta (Maak & Pless, 2006, s. 100). Yrityksissä voidaan myös kehittää työntekijöiden 

osaamista tavoitteellisesti ja luoda mahdollisuuksia, jotka ylläpitävät ja rakentavat moti-

vaatiota sekä työn mielekkyyttä (Księżak & Fischbach, 2017, s. 103). 



20 

 

Keskeistä sosiaalisessa vastuussa on myös inklusiivisuuden ja monimuotoisuuden vaali-

minen organisaatiossa. Inklusiivisessa ja syrjinnästä vapaassa ympäristössä kaikkien 

työntekijöiden yksilöllinen potentiaali on hyödynnettävissä (Księżak & Fischbach, 2017, 

s. 103). Eri taustoista tuleva henkilöstö varmistaa, että yritys pystyy tarjoamaan parem-

min suunniteltuja ja kohdennettuja palveluita tai tuotteita myös laajalle ja moninaiselle 

asiakaskunnalle. Vastuullisuudesta puhuttaessa win-win tarkoittaa sitä, että kaikki osa-

puolet voittavat (Księżak & Fischbach, 2017, s. 104). Sosiaalisen vastuun näkökulmasta 

hyvinvoivat työntekijät ovatkin edellytys hyvinvoivalle liiketoiminnalle. 

 

 

2.1.3 Sidosryhmäajattelu 

Sidosryhmillä on tyypillisesti keskeinen rooli siinä, miten yritykset organisoivat ja toteut-

tavat yhteiskuntavastuuta. Castelo Brancon ja Lima Rodriquesin (2007, s. 5–6) mukaan 

yhteiskuntavastuun sidosryhmäteoria pohjautuu siihen näkökulmaan, että yrityksen pi-

tää omistajiensa lisäksi ottaa päätöksenteossa huomioon myös kaikki muut sidosryhmät, 

joihin yrityksen toimet voivat vaikuttaa. He kirjoittavat, että sidosryhmiksi tulkitaan 

kaikki tahot, jotka voivat vaikuttaa organisaation tavoitteiden saavuttamiseen tai joihin 

tavoitteiden saavuttaminen saattaa vaikuttaa, eli esimerkiksi asiakkaat, kilpailijat, työn-

tekijät tai paikalliset yhteisöt.  

 

Sidosryhmäteoria on vakiintunut teoria niin johtamisen kuin esimerkiksi strategisen vies-

tinnän tutkimuksessa. Yritysvastuun näkökulmasta Castelo Branco ja Lima Rodriques 

(2007, s. 5) toteavat, että sidosryhmäteoria on jo niin vakiintunut lähtökohta niin yritys-

vastuun toteuttamiseen kuin tutkimukseen, että se voidaan tulkita jo tietynlaisena me-

tanarratiivina eli vallalla olevana kertomuksena. He korostavat, että sidosryhmien tarpei-

den ja toiveiden huomioon ottaminen on välttämätön osa yritysvastuuta.  

 

Maakin ja Plessin (2006, 104) mukaan sidosryhmäteorian myötä ajattelu yritysvastuun 

johtamisesta siirtyy hierarkkisesta johtamismallista verkostomaiseen lähestymistapaan, 

jossa yritysvastuuta neuvotellaan ja tehdään tiiviissä suhteessa sidosryhmiin. He 



21 

 

kirjoittavat, että sidosryhmäajattelun kautta toteutuva yritysvastuu pohjautuu vuorovai-

kutuksellisiin ja viestinnällisiin prosesseihin. Niiden kautta pidetään huolta siitä, että 

kaikkia sidosryhmien edustajia kunnioitetaan ja heidän äänensä tulee kuuluviin. 

 

Sidosryhmäajattelu pohjautuu ajatukseen siitä, että organisaatioissa saavutetaan paras 

tulos mukautumalla mahdollisimman hyvin sidosryhmien vaatimuksiin ja tarpeisiin. Or-

ganisaatioissa tunnistetaan sidosryhmäanalyysin avulla, millaiseen tärkeysjärjestykseen 

sidosryhmät voidaan asettaa. Esittelen kuviossa 4 yhden näistä sidosryhmäanalyysimal-

leista: Mitchellin, Aglen ja Woodin (1997) sidosryhmien tärkeyden mallin.  

 

 

Mitchellin ja muiden (1997) sidosryhmien tärkeyden mallissa on kolme attribuuttia, valta, 

oikeutus ja kiireellisyys, jotka määrittelevät sidosryhmän tärkeyttä. Vallan alueella ole-

villa sidosryhmillä on mahdollisuus vaikuttaa organisaation toimintaan, oikeutuksen alu-

eella olevilla sidosryhmillä on yhteiskunnallinen hyväksyntä esittää vaatimuksia ja 

4 
Hallitsevat 

sidosryhmät 
 

5 
Vaaralliset 

sidosryhmät 

6 
Riippuvaiset 
sidosryhmät 

3 
Vaativat sidosryhmät 

2 
Harkinnanvaraiset 

sidosryhmät 

1 
Uinuvat 

sidosryhmät 7 
Ydin- 

sidosryhmät 

Valta Oikeutus 

Kiireellisyys 

8 
Ei-sidosryhmät 

Kuvio 2. Sidosryhmien tärkeyden malli (mukaillen Mitchell ja muut, 1997, s. 874) 



22 

 

kiireellisyyden alueella olevien sidosryhmien vaatimuksilla voi olla yrityksen kannalta rat-

kaisevia vaikutuksia. Mallissa esitetyt sidosryhmät jakautuvat kolmeen ryhmään eli pii-

leviin, odottaviin ja todellisiin sidosryhmiin. Piileviä sidosryhmiä ovat uinuvat, harkinnan-

varaiset ja vaativat sidosryhmät (1–3). Mitchellin ja muiden (1997, s. 874–875) mukaan 

näitä sidosryhmiä ei ole välttämättä tarpeen tiedostaa, koska ne omaavat vain yhden 

kolmesta attribuutista. He toteavat, että esimerkiksi hyväntekeväisyyskohteet ovat piile-

viä ja harkinnanvaraisia sidosryhmiä, jos ne eivät omaa valtaa tai kiireellisyyttä. 

 

Odottavia sidosryhmiä ovat hallitsevat, riippuvaiset ja vaaralliset sidosryhmät (5–6), 

joilla kaikilla on kaksi attribuuttia sidosryhmien tärkeyden mallissa. Mitchell ja muut 

(1997, s. 876–877) kirjoittavat, että näillä sidosryhmillä on aktiivinen status ja ne odot-

tavat yritykseltä reagointia vaatimuksiinsa. He esittävät yhdeksi odottavan ja vaarallisen 

sidosryhmän esimerkiksi ympäristöaktivistit, jotka naulaavat puunrunkoja estääkseen 

niiden kaatamisen. Todellisia sidosryhmiä ovat kaikki kolme attribuuttia omaavat ydinsi-

dosryhmät (7), joilla on Mitchellin ja muiden (1997, s. 878) mukaan prioriteetti muihin 

sidosryhmiin nähden. Mikä tahansa sidosryhmä voi saavuttaa tämän aseman, kun se saa-

vuttaa kolmannen attribuutin, kuten esimerkiksi kiireellisyyden.  

 

 

2.1.4 Yritysvastuun haasteet ja kritiikki 

Yritysvastuu ei ole yksiselitteinen konsepti, koska usein tavoitteet yritystoiminnan ja yh-

teiskunnan hyvinvoinnin suhteen ovat ristiriidassa (Nielsen & Andersen, 2018, s. 8). Jos 

yrityksen ensisijainen tavoite on tehdä tuottoa, lyhyellä aikavälillä yritysvastuu voidaan 

nähdä hidasteena ja kulueränä, eikä tuottoa kasvattavana tekijänä. Toisaalta, kuten esi-

merkiksi Nielsen ja Andersen (2018) sekä Heikkurinen ja Ketola (2012) toteavat, pitkällä 

aikavälillä vastuullinen toiminta lisää yrityksen legitimiteettiä ja parantaa sen mainetta. 

Nykypäivänä ajatellaankin, että vastuullinen liiketoiminta on lähes aina edellytyksenä 

voitokkaalle yritystoiminnalle. 

 



23 

 

Jotkut pitävät naiivina ajatusta siitä, että yritysvastuu olisi riittävä toimintamalli yritystoi-

minnan negatiivisten vaikutusten tasapainottamiseen, koska se tulee aina pohjautu-

maan taloudelliseen kapitalismiin ja voiton tavoitteluun (Nielsen & Andersen, 2018, s. 8). 

Legitiimiyttä ja luottamusta on vaikea saavuttaa ja usein yritykset todistella vastuulli-

suutta vain ruokkivat arvostelua (Halme & Joutsenvirta, 2011, s. 257–258). Muun mu-

assa yritysvastuun sertifikaatteja, kuten esimerkiksi Reilua kauppaa, on kritisoitu niiden 

kaupallisuudesta (Ulkoministeriö, 2010). Yksi kritiikin kohde on myös se, että yritysvastuu 

ja siihen liittyvä mainetyö vie huomion rakenteellisilta yhteiskunnallisilta ongelmilta 

(Halme & Joutsenvirta, 2011, s. 258). 

 

Toisaalta ajatusta yritysvastuusta saatetaan pitää yritystoiminnan ydintehtävää sabo-

toivana. Castelo Branco ja Lima Rodriques (2007, s. 6) tuovat esiin muun muassa OECD:n 

entisen pääekonomistin David Hendersonin näkemyksen siitä, että erityisesti lailla tai 

säädöksillä ohjailtavat vastuullisuuspyrkimykset johtaisivat yritysjohtajia harhaan. He kir-

joittavat Hendersonin väitteiden pohjautuvan ajatukseen siitä, että vastuullisuuteen pa-

nostaminen köyhdyttää yritysten resursseja, johtaen kansalaisten köyhyyteen eli osto-

voiman ja yhteiskunnallisen tasa-arvoisuuden heikkenemiseen. Myös Juholin (2004, s. 

17) kirjoittaa silloisen Elcoteqin hallituksen puheenjohtajan Antti Piipon ajatuksista yri-

tysvastuusta: ”Yritykset ovat vastuussa asiakkailleen, rahoittajilleen, omistajilleen ja hen-

kilöstölleen, mutta eivät ne voi yhteiskunnasta vastata.” Elcoteq hakeutui konkurssiin 

vuonna 2011. 

 

 

2.2 Yritykset politiikan kentällä 

Aiemmissa luvuissa esitettyjä yritysvastuun konsepteja yhdistää se, että niissä vastuulli-

suus on olemassa vain yrityksen sidosryhmien ja toiminnan määrittelemissä rajoissa ja 

suhteessa yrityksen ydinliiketoimintaan. Yrityksillä on kuitenkin valtaa ja vastuuta yhteis-

kunnallisissa teemoissa, jossa ne eivät aina itse ole kaiken keskipisteenä. Yritykset ete-

nevät politiikan kentällä yksityisestä vaikuttamisesta julkiseen yritysaktivismiin ja 



24 

 

poliittisiin ulostuloihin aiheista, jotka eivät ole yrityksen oman toiminnan keskiössä. Ku-

ten Crane, Matten ja Moon (2008) toteavat, lobbauksen aika on ohi. 

 

 

2.2.1 Yritys kansalaisena 

Yhteiskunnallinen keskustelu esimerkiksi ilmastonmuutoksesta, konflikteista, köyhyy-

destä ja ihmisoikeuksien toteutumisesta ei voi tapahtua vain yritysten ulkopuolella. Cra-

nen ja muiden (2008, s. 1) mukaan yritykset voidaankin nähdä poliittisina toimijoina ja 

jopa yrityskansalaisen roolissa suhteessa muihin ympäröivän yhteiskunnan toimijoihin. 

He kirjoittavat, miten erityisesti kansainvälisillä suuryrityksillä on kasvava vaikutus siihen, 

miten arvot muodostuvat ja resurssit jakautuvat maailmassa. 

 

Yrityskansalaisuuden käsite (corporate citizen) viittaa siihen, että yritysten identiteetti ja 

toiminta, kuten myös velvollisuudet, vapaudet ja vastuut, voidaan ymmärtää saman 

tyyppisinä kuin kansalaisilla (Crane ja muut, 2008, s. 8; Juholin, 2004, s. 59). Käsitteellä 

pyritään selittämään yritysten roolia suhteessa muuhun yhteiskuntaan ja jonain muuna 

kuin vain sopimusten summana tai liikevaihdon tahkoajina. Juholinin (2004, s. 59–60) 

mukaan hyvä yrityskansalaisuus tarkoittaa sitä, että yritystä johdetaan siten, että sen toi-

minnasta on hyötyä liiketoiminnan lisäksi muulle yhteiskunnalle. Hän kirjoittaa, että yri-

tyskansalaisuudella voidaan vaikuttaa ihmisten arvoihin, asenteisiin ja jopa kulttuuriin. 

 

Mäkinen (2011, s. 138) tulkitsee tekstissään Mattenia ja Cranea (2005) kirjoittaessaan, 

että yrityskansalaisuuden kautta yritykset saavat valtaa painostaa esimerkiksi valtioita 

pitämään huolta ihmisoikeuksien toteutumisesta. Hän myös kirjoittaa, että yrityskansa-

laiset asemoituvat myös kansalaisten poliittisen aktiivisuuden kanavaksi tai sen koh-

teeksi.  

 

 



25 

 

2.2.2 Yritys aktivistina 

Yritysten poliittista aktivismia voidaan tarkastella jatkumona yksityisestä vaikuttamisesta 

julkiseksi aktivismiksi ja omien etujen tavoittelemisesta yhteisten tai ulkoisten ryhmien 

etujen tavoittelemiseksi. Tässä luvussa tarkastelen tätä jatkumoa ja erityisesti käännös-

kohtaa yritysten poliittisessa toiminnassa (corporate political shift), jossa yritykset ovat 

alkaneet omaksua kansalaisjärjestöjen toimintamalleja omassa vaikuttamistyössään (ks. 

Manfredi-Sánchez, 2019; Wettstein & Baur, 2016).  

 

Wettstein ja Baur (2016, s. 201) määrittelevät lobbauksen yritysten poliittiseksi strategi-

aksi, joka toteutuu yksityisesti suljettujen ovien takana. Heidän mukaansa tyypillisesti 

lobbauksella yritykset yrittävät vaikuttaa hallinnollisiin päätöksiin saavuttaakseen itsel-

leen taloudellista etua. He myös toteavat, että yleisesti vallitsee ajatus siitä, että lobbaus 

olisi korporatiivisen vallan väärinkäyttöä. Lobbaukselle on kuitenkin tunnistettu myös 

muita muotoja, joiden lähtökohtia pidetään moraalisesti oikeutetumpina kuin ns. perin-

teisellä lobbauksella (Wettstein ja Baur, 2016, s. 201). Eettisessä lobbauksessa (ethical 

lobbying) noudatetaan tiettyjen yhteisöjen kehittämiä rehellisyyteen ja lainmukaisuu-

teen pohjautuvia eettisiä ohjeistuksia sen suhteen, millä keinoin omia päämääriä voi-

daan tavoitella. Lobbaus hyvän puolesta (lobbying for good) on lobbauksesta tuttujen 

keinojen käyttämistä yhteisen hyvän, kuten terveyden tai koulutuksen, puolesta.  

 

Lobbausta hyvän puolesta voidaan pitää yritysten julkisten poliittisten ulostulojen en-

siaskeleena. Wettstein ja Baur (2016, s. 202) käyttävät yritysaktivismista englanniksi kä-

sitettä corporate advocacy, jonka he määrittelevät yritysten julkisiksi kannanotoiksi yh-

teiskunnallisiin aiheisiin, jotka ovat niiden ydinliiketoiminnan ulkopuolella. He korostavat 

toiminnan olevan arvopohjaista, eikä sen lähtökohtana ole liiketoiminnan intressien 

edistäminen, vaikka se voikin joskus olla aktivismin sivutuote.  

 

Manfredi-Sánchez (2019, s. 344) kirjoittaa yritysaktivismin syntyvän yritysten poliittisen 

toiminnan käännöskohdasta: Yritysten johtaminen on entistä arvopohjaisempaa, joten 

myös viestittävät arvot ovat laajentuneet keskeisiin poliittisiin ja jopa kiistanalaisiin 



26 

 

teemoihin. Myös Wettstein ja Baur (2016, s. 206) peräänkuuluttavat muutosta siinä per-

spektiivissä, mistä vastuullista toimintaa tehdään ja katsotaan. Yksittäisten tekojen sijaan 

keskiössä on yritysten identiteetti, integriteetti ja arvomaailma. Heidän ajatuksensa tii-

vistyvät yhteen lauseeseen: Eettinen ja vastuullinen toiminta ei ole rajoittava vaan teke-

mistä ohjaava tekijä. Lisäksi myös kansalaiset odottavat yrityksiltä vaikuttavuutta. Yhdys-

valloissa tehdyn kyselytutkimuksen mukaan 42 % kansalaisista toivoo yritysten käyttävän 

ääntään poliittisissa keskusteluissa (The RepTrak Company, 2021). 

 

Wettstein ja Baur (2016, s. 200) tarkastelevat tutkimuksessaan erityisesti yritysten kan-

nanottoja seksuaalivähemmistöjen oikeuksien puolesta. He kirjoittavat, että ulostuloissa 

sanoitetaan ja näytetään julkista tukea tietyille henkilöille, ryhmille, ajatusmalleille tai 

arvoille, tavoitteena vakuuttaa ja suostutella muut liittymään mukaan. Heidän mukaansa 

on keskeistä huomata, että tuettavat arvot ovat luontaisesti itsenäisiä ja yrityksissä ym-

märretään niiden arvo irrallaan liiketoiminnasta siten, että niitä voisi ajaa mikä tahansa 

organisaatio toimialasta riippumatta. 

 

Kuten aiemmissa luvuissa on todettu, yritysvastuuta on yleensä mietitty suhteessa kes-

keisimpiin sidosryhmiin, kun taas yritysaktivismin kautta ajettavat asiat eivät välttämättä 

aja minkään suoran sidosryhmän etua. Yritysaktivismi saattaa myös ohittaa yritykselle 

tärkeiden sidosryhmien vaatimukset ja tarpeet, jos ajettavan asian nähdään sijoittuvan 

yhteiskunnallisten normien kannalta tärkeämmäksi prioriteetiksi (Wettstein & Baur, 

2016, s. 204–205). Esimerkiksi sukupuolten välisen tasa-arvon tavoittelu ja siihen liittyvät 

julkiset kannanotot saattavat etäännyttää tiettyjä kuluttajia, mikä ei suoranaisesti edistä 

osakkeenomistajien etua. 

 



27 

 

3 Vastuullisuusviestinnän suhde yritysaktivismiin 

Yritysaktivismi on pääosin viestinnällistä toimintaa, jonka ydin on ulostuloissa, kannan-

otoissa ja kampanjoinnissa. Tässä tutkielmassa yritysaktivismi ymmärretään yhtenä vas-

tuullisuusviestinnän ja vastuullisen markkinointiviestinnän muotona, joka kumpuaa yri-

tyksen identiteetistä ja arvomaailmasta. Tarkastelen tässä luvussa sitä, miten vastuulli-

suudesta viestiminen on kehittynyt ja mihin yritysaktivismi sijoittuu suhteessa viestin-

tään ja markkinointiin. 

 

 

3.1 Näkökulmia vastuullisuudesta viestimiseen 

Vastuullisuusviestintä on vakiintunut yhdeksi viestinnän muodoista, joka näkyy niin si-

joittajasuhdeviestinnässä vastuullisuusraporttien kautta kuin kuluttajaviestinnässä mai-

noksissa ja tuotepakkauksissa. Penttilä ja Eräranta (2021, s. 13) kirjoittavat, että vastuul-

lisuusviestinnän merkitys on korostunut samalla, kun vaatimukset organisaatioiden lä-

pinäkyvyydelle ovat kasvaneet, toimintaympäristöt ovat kehittyneet haastavimmiksi ja 

luottamus yrityksiä kohtaan on heikentynyt. Tarkastelen tässä luvussa vastuullisuusvies-

tintää strategisesta näkökulmasta sekä vastuullisuutta markkinoinnissa. 

 

 

3.1.1 Vastuullisuusviestinnän kehitys 

Viestinnällä on rooli kaikissa vastuullisuusprosesseissa, oli kyse sitten vastuullisuuden 

suunnittelusta, raportoinnista tai osallistamisesta (Penttilä & Eräranta, 2021, s. 15). 

Halme ja Joutsenvirta (2011, s. 252–253) kirjoittavat, että organisaatiot viestivät vastuul-

lisuudesta monin eri keinoin ja erilaisissa kanavissa sekä myös tilanteissa, joissa ei edes 

tehdä tarkoituksenmukaisesti juuri vastuullisuusviestintää. He toteavat, että erityisesti 

kuluttajakansalaiset edellyttävät vastuullisuusviestinnältä uskottavuutta, kiinnosta-

vuutta ja konkreettisuutta, mikä asettaa viestinnän erityisten haasteiden eteen. 

 



28 

 

Sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien vahva painostus on johtanut siihen, että nykypäivänä 

vastuullisuusviestinnän lähtökohdat ovat usein strategiset (Nielsen & Andersen, 2018, s. 

10). Penttilä ja Eräranta (2021, s. 14), kuten myös Nielsen ja Andersen (2018, s. 10), kir-

joittavat, että strateginen lähestyminen tukee yritysvastuuta liiketoimintanäkökulmasta 

ja keskittyy siihen, miten vastuullisuusviestinnällä voidaan luoda oikeutettua arvoa yri-

tykselle ja sen sidosryhmille. He toteavat, että tästä näkökulmasta voidaan ajatella, että 

vastuullisuusviestintä on joko houkuttelemaan pyrkivää ja jopa harhaanjohtavaa, aihe-

keskeistä markkinointiviestintää (cause-related marketing) tai yrityksen imagoa vahvis-

tavaa tiedonvälittämistä ja PR-tekoja. 

 

Liiketoimintanäkökulmaa tukeva vastuullisuusviestintä on usein instrumentaalista ja to-

teuttaa positivistista funktionalismia eli se toimii vain välineenä, eikä näe ristiriitoja yh-

teiskunnan ja liiketoiminnan rinnakkainelossa ja toisistaan hyötymisessä (Nielsen & An-

dersen, 2018, s. 10). Myös Penttilä ja Eräranta (2021, s. 16–17) tunnistavat tämän funk-

tionaalisen lähestymistavan vastuullisuusviestintään. He kirjoittavat, että funktionaali-

sesta näkökulmasta vastuullisuus ja viestintä erotetaan toisistaan, ja viestintä itsessään 

on vain vastuullisuuteen linkittyvän tiedon välittämistä ja vastaanottamista. He toteavat, 

että funktionaalinen tapa nähdä vastuullisuusviestintä on perinteisesti ollut hallitseva ja 

kuvastaa arkista ymmärrystä siitä, miten vastuullisuus ja viestintä nivoutuvat yhteen.  

 

Funktionaalista näkökulmaa onkin lähdetty haastamaan vaihtoehtoisilla kehyksillä. Niel-

senin ja Andersenin (2018, s. 10) mukaan poliittiset, kulttuuriset ja konstruktionistiset 

lähestymistavat pyrkivät täydentämään tai korvaamaan yrityskeskeisen näkökulman ot-

tamalla sosiaaliset, globaalit ja kaksisuuntaisen vuorovaikutuksen näkökulmat laajem-

paan tarkasteluun. He kirjoittavat, että vastuullisuusviestinnän tutkimus on tuotu entistä 

lähemmäksi sosiaalista konstruktionismia ja erilaisen lähestymistavan myötä rakentuu 

uusia tapoja neuvotella vastuullisuusviestinnän roolia. 

 

Penttilä ja Eräranta (2021, s. 17–18) kutsuvat vaihtoehtoista näkökulmaa formatiiviseksi 

lähestymistavaksi vastuullisuusviestintään. Heidän mukaansa tässä lähestymistavassa 



29 

 

korostetaan sitä, että viestintä luo, ylläpitää ja muuttaa merkityksiä ja on sidoksissa vas-

tuullisuuteen. He tuovat esiin, että näin viestinnän kautta rakennetaan ymmärrys siitä, 

mitä vastuullisuus oikeasti on ja organisoidaan vastuullisuustyötä. Myös Nielsen ja An-

dersen (2018, s.10–11) kirjoittavat, että sen sijaan, että vastuullisuusviestintä olisi vain 

teemoihin reagoiva työkalu, se on rakentava toimintapa, joka pyrkii ymmärtämään, kon-

septoimaan ja uudelleen luomaan yritysvastuuta.  

 

Edellä mainittujen lähtökohtien lisäksi vastuullisuusviestinnällä on institutionaalistuneita 

muotoja, kuten esimerkiksi vastuullisuusraportointi. Kuisma ja Temmes (2011, s. 267, 

282) kirjoittavat, että nykypäivänä vastuuraportoinnin voidaan nähdä olevan vastuulli-

suustiedon kokonaisuus, joka julkaistaan esimerkiksi vuosikertomuksessa, verkkosivuilla 

tai muissa julkaisuissa tai raporteissa. Heidän mukaansa myös raportoinnin kanavat ovat 

monipuolistuneet muun viestinnän kehityksen myötä, kun vastuullisuuskeskustelut ovat 

siirtyneet verkkoon ja sosiaaliseen mediaan. Vastuullisuusraportointi on ollut pitkään 

pääosin vapaaehtoista, mutta Suomessa lainsäädäntö on vuoden 2017 tilikaudesta läh-

tien velvoittanut tietynlaisia yhtiöitä, kuten esimerkiksi listayhtiöitä, raportoimaan yh-

teiskuntavastuustaan (Työ- ja elinkenoministeriö, n.d.). 

 

 

3.1.2 Vastuullisuus markkinoinnissa 

Tarkastelen tässä tutkielmassa yrityksiä ja brändejä, joille sosiaalinen media on yksi 

markkinoinnin ja viestinnän kanava, jossa he pyrkivät tavoittamaan erityisesti kuluttajia. 

Vastuullisuutta markkinoinnissa voi miettiä kahdesta eri näkökulmasta: Toisaalta mark-

kinointiviestien vastuullisuusväitteillä pyritään vaikuttamaan kulutuspäätöksiin ja toi-

saalta voidaan miettiä itse markkinoinnin taustalla olevaa vastuullisuutta. Kotlerin ja 

muiden (2016, s. 437) mukaan vastuullista markkinointia ohjaavia lähtökohtia ovat ku-

luttajalähtöisyys, pitkäjänteinen arvonluonti ja innovatiivisuus. He myös korostavat sitä, 

että liiketoiminnallisen näkökulman sijaan yrityksen mission tulisi sijoittua laajempaan 

sosiaaliseen viitekehykseen. Lisäksi vastuullinen markkinointi edellyttää, että tehtäviä 

päätöksiä arvioidaan myös yhteiskunnallisen hyödyn näkökulmasta.  



30 

 

Kotler ja muut (2016, s. 421) kirjoittavat, että markkinointiviestinnällä on vahva rooli 

siinä, miten vastuullista kuluttamista juurrutetaan yhteiskuntaan, joten erilaiset markki-

noinnin keinot kuuluvat yhtä lailla niin vastuulliseen kuin perinteiseen markkinointiin. 

Myös Halme ja Joutsenvirta (2011, s. 263) toteavat, että mainokset rakentavat yhteistä 

käsitystä siitä, mikä on tavallista tai haluttavaa. Näin ollen on esimerkiksi tärkeää, että 

erilaisia sukupuolen ja seksuaalisuuden representaatioita näkyy myös mainonnassa. 

 

Kuluttajat tekevät päätöksiä sen perusteella, millaista tietoa he saavat tuotteiden, palve-

luiden ja brändien vastuullisuudesta sekä kestävän kehityksen mukaisista toimintata-

voista (Ottman, 2011, s. 107). Kotler ja muut (2016, s. 423) mainitsevat, että kuluttajat 

saavat vastuullisuudesta tietoa markkinointiviestinnän kautta, mutta heidän päätök-

siinsä vaikuttaa erityisesti word-of-mouth eli muiden ihmisten kertomat kokemukset ja 

kuulopuheet, joihin yrityksen on lähes mahdoton vaikuttaa. 

 

 

3.2 Vaikuttava yritysaktivismi 

Yritysaktivismi on Olkkosen (2021, s. 45) mukaan vastuullisuusviestinnän muoto, jossa 

yritykset tai niiden johtajat ottavat kantaa yhteiskunnallisiin teemoihin. Hän kirjoittaa, 

että yritysaktivismin kautta käsiteltävät aiheet eivät liity välttämättä suoraan yrityksen 

omaan liiketoimintaan ja on tyypillistä, että kantaaottavat viestit herättävät voimakkaita 

reaktioita joko puolesta tai vastaan. Tarkastelen tässä luvussa viestinnällisistä lähtökoh-

dista yritysaktivismin ominaisuuksia, yritysaktivismin uskottavuuden ja autenttisuuden 

rakentumista, yritysaktivismia Suomessa ja sosiaalista mediaa aktivismin alustana. 

 

 

3.2.1 Yritysaktivismin ulottuvuudet 

Yritysaktivismin yksi muoto on brändiaktivismi. Manfredi-Sánchezin (2019, s. 343) mu-

kaan brändiaktivismi on viestintästrategia, jolla pyritään vaikuttamaan kansalaiskulutta-

jiin poliittisiin arvoihin pohjautuvan kampanjoinnin avulla. Hän toteaa, että 



31 

 

brändiaktivismin keskiössä on niin yrityksen kuin kansalaiskuluttajien identiteetin raken-

tuminen viestien, sloganien ja sisältöjen kautta. Brändiaktivismin ominaisuudet voidaan 

jakaa neljään eri osa-alueeseen (Manfredi-Sánchez, 2019, s. 348–349). Tulkitsen, että 

samat osa-alueet toteutuvat myös yleisesti yritysaktivismissa. Nämä osa-alueet ovat: 

 

1. Yritysaktivismilla on symbolinen ja aineeton arvo, eikä se liity suoraa myytävään tuot-

teeseen tai palveluun. 

2. Yritysaktivismi uudelleenmäärittelee yritysten poliittista vaikuttamista. Ulostuloissa ei 

tueta puolueita vaan tiettyjä aiheita. 

3. Yritysaktivismilla pyritään saavuttamaan laajoja julkisia yleisöjä. 

4.  Yritysaktivismi polveutuu digitaalisesta aktivismista, jossa hyödynnetään hybridisisäl-

töjä laajojen yleisöjen saavuttamiseksi sekä käytetään digitaalisien sukupolvien kielen-

käytön tapoja ja tekniikoita. 

 

Yritysaktivismilla on erottuvuustekijöitä, jotka erottavat sen muusta poliittisesta aktiivi-

suudesta ja toisaalta perinteisestä vastuullisuusviestinnästä. Wettsteinin ja Baurin (2016, 

s. 200) mukaan muuhun poliittiseen aktiivisuuteen verrattuna yritysaktivismi tapahtuu 

osittain perinteisten ja muodollisten poliittisten kanavien ulkopuolella. He kirjoittavat, 

että ulostulot on suunnattu suurelle yleisölle eikä yksinomaan poliittisille toimijoille tai 

instituutioille. Olkkonen (2021, s. 45–46) tuo esiin, että yritys aktivistina on myös suh-

teellisen uusi näkökulma aktivismin kentällä, jolla lähtökohtaisesti ulkoisia tai sisäisiä si-

dosryhmiä on pidetty yritykseen vaikuttavina aktivistiryhminä. Hän toteaa, että vastuul-

lisuusviestinnän ihanteisiin verrattuna yritysaktivismin tavoitteet ovat usein ristiriitaisia, 

sillä se ei pyri palvelemaan kaikkia organisaation sidosryhmiä, vaan voi jopa karkottaa 

niistä osan. 

 

Manfredi-Sánchez (2019, s. 345–346) kirjoittaa, että yritysten aktivismia pidetään oikeu-

tettuna, koska ajettavat teemat ovat tyypillisesti saavuttaneet tietyn moraalisen legitimi-

teetin yhteiskunnassa, eikä tavoitteena ole saavuttaa suoraa liiketoimintahyötyä. Hän 



32 

 

toteaa, että yhdistämällä yhteiskunnallisia tavoitteita ja poliittisia aloitteita yrityksen toi-

mintaan (entrepreneurial activity) voi olla mahdollista saavuttaa laajoja sosiaalisia hyö-

tyjä. 

 

Hallitseva osuus yritysten poliittisista ulostuloista ajaa progressiivisia arvoja, kuten esi-

merkiksi seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen tai maahanmuuttajien oikeuksia. Akti-

vismi on usein kohdennettu nuoremmille sukupolville, milleniaaleille ja Z-sukupolvelle, 

jotka ovat vanhempia ikäluokkia poliittisempia sekä myös poliittisesti motivoituneita ku-

luttajia (political consumption) (Manfredi-Sánchez, 2019, s. 347–349, 354). Yhdysval-

loissa tehdyssä kyselytutkimuksessa onkin ilmennyt, että Z-sukupolven edustajista 55 % 

toivoo yrityksiltä kannanottoja, kun taas sotien jälkeisistä suurista ikäluokista vain 33 % 

oli samaa mieltä (The RepTrak Company, 2021). 

 

Aktivismissa haastetaan symbolisesti valtavirran mallit ja luodaan tunneyhteys yleisöön 

arvojen pohjalta. Manfredi-Sánchezin (2019, s. 346–347) mukaan kuluttajat pyrkivät yh-

distämään arvot ja poliittiset viestit omaan elämäntyyliinsä. He kirjoittavat, että siinä 

missä arvot rakentavat yrityksen identiteettiä, ne rakentavat myös kuluttajan identiteet-

tiä: Omakuva kansalaisena ja kuluttajana toteutuu ostopäätösten kautta, koska brändien 

kautta luodaan narratiiveja siitä, miten meidät nähdään ja miten me haluamme muiden 

meidät näkevän. He toteavat, että näin ollen brändit myös hyödyntävät poliittisia arvoja 

etäännyttääkseen itsensä kaupallisesta ja pinnallisesta puheesta. Kun muutos juontuu 

yrityksen johdosta, arvomaailmasta ja strategiasta, viestit ja toimet ovat yleensä linjassa. 

 

 

3.2.2 Uskottavuuden rakentuminen yritysaktivismissa 

Yksi tämän tutkielman keskeisimmistä teemoista on yritysaktivismin uskottavuus. Mir-

zaei ja muut (2022) ovat tutkineet progressiivisia arvoja ajavan yritysaktivismin autentti-

suuden rakentumista tarkastelemalla kansainvälisten suuryritysten Niken ja Gilletten 

kampanjoiden kommentointia verkossa. He ovat muodostaneet tutkimuksessaan tutki-

muskehyksen, jossa on kuusi ulottuvuutta, jotka selittävät autenttisuuden rakentumista 



33 

 

yritysten ulostuloissa. Kehystä kutsutaan nimellä woke activism authenticity framework. 

Tulkitsen tässä tutkielmassa autenttisuuden olevan yksi uskottavuuden rakennuspali-

koista. 

 

Mirzaein ja muiden (2022) kehittämät kuusi yritysaktivismin uskottavuuden ulottuvuutta 

ovat riippumattomuus sosiaalisesta kontekstista (social context independency), inkluusio 

(inclusion), uhraus (sacrifice), teot (practice), yhteensopivuus (fit) ja motivaatio (motiva-

tion). He korostavat erityisesti riippumattomuutta sosiaalisesta kontekstista ja uhrausta 

keskeisinä ominaisuuksina, joita autenttisuus edellyttää. Avaan seuraavaksi näitä kuutta 

ulottuvuutta Mirzaein ja muiden (2022) tekstin pohjalta. 

 

Riippumattomuus sosiaalisesta kontekstista tarkoittaa sitä, että mitä enemmän kannan-

otto liittyy johonkin pinnalla olevaan aiheeseen tai liikehdintään, sitä enemmän se saat-

taa vaikuttaa epäautenttiselta ja opportunistiselta aktivismin aiheiden hyväksikäytöltä.  

Inkluusio vaikuttaa autenttisuuteen siten, että tiettyjä ryhmiä vastaan nouseminen hei-

kentää autenttisuutta, kun taas neutraalius eri ihmisryhmiä kohtaan lisää sitä. Uhrauk-

sella tarkoitetaan sitä, että brändit ovat valmiita menettämään omaa tuottoaan aiheen 

puolesta. Tästä hyvä esimerkki Suomesta on, miten halventavia tuotenimiä on vaihdettu 

silläkin riskillä, että asiakkaita menetetään. Tällaisia tapauksia ovat esimerkiksi olleet 

Pingviinin puikkojen ja Brunbergin suukkojen nimenvaihdokset. Toinen esimerkki on 

merkittävät lahjoitukset erilaisia asioita ajaville tahoille. 

 

Teoilla tarkoitetaan sitä, millaisia tekoja viestien taustalla on ja pitävätkö yritykset lu-

pauksensa. Tähän liittyy myös se, jos yrityksistä paljastuu aktivismin arvomaailman vas-

taisia tekoja, esimerkiksi ihmisoikeusrikkomuksia. Yhteensopivuudella arvioidaan, miten 

aihe sopii yhteen yrityksen imagon, asemoinnin, arvojen ja kulttuurin kanssa. Jos aktivis-

min kohde ja yritys itsessään ovat vahvasti ristiriidassa, autenttisuus voi kärsiä. Motivaa-

tio tarkoittaa, että yleisö tulkitsee kannanoton taustalla olevia motivaatioita. Jos ajatel-

laan, että aktivismilla johdetaan kuluttajia harhaan ja aihetta käytetään vain mainoskik-

kana, autenttisuus ja näin ollen myös uskottavuus murenee.  



34 

 

3.2.3 Suomalaiset yritykset aktivisteina 

Siinä missä esimerkiksi kansainväliset suuryritykset kuten Airbnb ja Patagonia ovat teh-

neet näyttäviä yritysaktivistisia ulostuloja jo pitkään, myös suomalaiset yritykset ovat al-

kaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin. Yritysaktivismia myös kaivataan: Vuonna 

2017 tehdyssä verkkokyselyssä suomalaisista vastaajista 76 % oli sitä mieltä, että yritys-

ten pitäisi osallistua yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseen (Miltton, 2017). Yh-

tenä suomalaisen yritysaktivismin edelläkävijöistä, tekstiilialan yritys Finlayson on otta-

nut kantaa esimerkiksi palkkatasa-arvoon, seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuk-

siin ja tekstiilialan ekologisiin valintoihin. 

 

Olkkosen ja Quarshien (2019, s. 92) teoksesta ilmenee, että Finlaysonilla uskotaan, että 

heidän yritysaktivismistaan otetaan mallia ja näin myös suomalaisten yritysten tapa 

tehdä vastuullisuusviestintää muuttuu. Tekstissä kerrotaan, että Finlaysonilla yritysakti-

vismi on näkyvä osa vastuullisuutta, jonka toisella puolella on esimerkiksi vastuullisen 

liiketoiminnan kehittämistä ja haitallisten vaikutusten minimointia. Samassa yhteydessä 

Finlaysonin edustaja toteaa, että yritysaktivismin kautta yritys avaa ovensa myös haasta-

miselle ja kehitysehdotuksille.  

 

Suomessa yritykset ovat osoittaneet tukensa vähemmistöryhmille jo vuosien ajan erilais-

ten yhteistöiden ja kampanjoiden muodossa. Esimerkiksi Marimekko julkaisi vuoden 

2021 Helsinki Priden kunniaksi tuotesarjan klassikoksi muodostuneessa tasaraita-kuo-

sissa ja sateenkaaren väreissä (Marimekko, 2021). Miltton ja Tahdon2013-liike organisoi-

vat vuonna 2014 #MeTahdomme-kampanjan, jonka kautta yli 900 organisaatiota osoitti 

tukensa tasa-arvoiselle avioliittolaille (Miltton, n.d.). 

 

 

3.2.4 Sosiaalinen media aktivismin alustana 

Sosiaalinen media mahdollistaa yhteiskunnallisten liikkeiden leviämisen laajalle nopeasti 

ja tehokkaasti. Lindgren (2022, s. 173) kirjoittaa, että digitaalisella aktivismilla on 



35 

 

mahdollisuus haastaa, herätellä ja kumota yhteiskunnallisia voimasuhteita. Hän nostaa 

esiin, että sosiaalisen median kautta valjastettu voima näkyy erityisesti massiivisissa 

kampanjoissa, jonka kampanjat kuten #BlackLivesMatter, #MeToo ja #FridaysForFuture 

ovat todistaneet. 

 

Digitaalisten alustojen voidaan osittain tulkita jatkavan habermasilaista ajatusta julkisen 

tilan ihanteesta, joka mahdollistaa demokratian toteutumisen antamalla yhteiskunnalli-

selle keskustelulle areenoita (Lindgren, 2022, s. 175–177, 183). Toisaalta myös siitä on 

havaintoja, että merkityksellinen yhteiskunnallinen keskustelu saattaa hukkua jatkuvan 

sisältötulvan alle. Sosiaalinen media myös hämärtää julkisen ja yksityisen tilan rajaa, ja 

syntyvää tilaa voidaankin kuvailla hybriditilaksi (Lindgren, 2022, s. 183). Hybriditilassa 

henkilökohtaisista tarinoista syntyykin julkisen aktivismin ydin. 

 

Lindgren (2022, s. 185) kirjoittaa, että digitaalisilla alustoilla vaikuttavan aktivismin taus-

talla ovat yleensä verkostoituneet yhteiskunnalliset liikkeet (networked social move-

ments). Hän määrittelee, että näille liikkeille yhteistä on se, että aktivismi ei liity puolue-

toimintaan ja se alkaa verkon verkostoista, kiertäen perinteisen median kanavat ja tavat. 

Aktivismi organisoituu epäformaalisti, eikä sillä ole selkeää johtohahmoa. 

 

Digitaalisen aktivismin vaikuttavuus pohjautuu siihen, että jokainen pystyy tuottamaan 

ja toisintamaan multimodaalista sisältöä (Lindgren, 2022, s. 187–189). Tämä tarkoittaa 

sitä, että alustat tarjoavat työkaluja, joiden avulla viestejä ja niiden osia uudistetaan ja 

levitetään kohdeyleisölle soveltuvissa muodoissa, kuten esimerkiksi meemeinä. Lind-

gren (2022, s. 185) korostaa, että myös aihetunnisteilla on suuri merkitys siinä, miten 

aktivismia mobilisoidaan ja viestit saadaan kuuluviin. Sosiaalisen median alustojen algo-

ritmit suosivat sisältöä, joka synnyttää sitoutuneisuutta (engagement). Täten erilaisten 

sisältöjen jakaminen, keskustelut ja kommentit luovat aktivismille entistä enemmän nos-

tetta.  

 



36 

 

Muun muassa Halupka (2014) on tutkinut klikkausaktivismia (clicktivism), joka on mata-

lan kynnyksen poliittista osallistumista verkossa. Tekstissään hän korostaa sitä, miten 

klikkausaktivismia tulisi pitää vaikuttavana aktivismin keinona, eikä niinkään laiskana tai 

kulissimaisena osallistumisena, mitä osa tutkijoista implikoi. Halupka (2014, s. 124–125) 

määrittelee klikkausaktivismin ominaisuudet seuraavasti: Se tapahtuu verkossa suhteel-

lisen impulsiivisesti. Se ei vaadi sitoutumista tai tietynlaista erityisosaamista. Se on suu-

rien joukkojen helposti toistettavissa, liittyy tiettyyn poliittiseen kohteeseen sekä vaatii 

yksilöltä toimintaa.  

 

 

3.3 Yleisön jakautuneet reaktiot yritysten kannanottoihin 

Viestintä on yksi yritysvastuun suurimmista haasteista. Niin viestiminen kuin viestimät-

tömyys voivat olla yrityksen kannalta riskejä. Nielsen ja Andersen (2018, s. 13) toteavat, 

että vastuullisuusteoista viestiminen voi johtaa syytöksiin vääristä motiiveista, mutta toi-

saalta jos tekojen annetaan puhua puolestaan, niitä ei välttämättä huomata ollenkaan ja 

niiden strateginen arvo katoaa. Heidän mukaansa kasvava julkinen epäilys yrityksiä ja 

vastuullisuuspuhetta kohtaan tarkoittaa sitä, että viestejä vastuullisuudesta tulee harkita 

tarkkaan. 

 

 

3.3.1 Merkityspesujen pyörityksessä 

Yritysaktivismin markkinoinnillinen puoli saa osakseen kritiikkiä, koska tiedetään, että 

mainonnalla muokataan asenteita ja vahvistetaan muistijälkiä (Manfredi-Sánchez, 2019, 

s. 346). Jos yritysaktivismi hyödyttää lopulta liiketoimintaa, niin se saatetaan tulkita ku-

luttajien huijaamisena siten, että sosiaalinen tarve on väännetty markkinoiden myynti-

valtiksi. Vredenburg ja muut (2020, s. 444) käyttävät termiä woke washing ilmiöstä, jossa 

yritysaktivismin kautta nostettavat teemat eivät toteudu yrityksen arvoissa, tavoitteissa 

tai toiminnassa. Demos Helsingin seniorikonsultti Petteri Lillberg (2021) käyttää kolum-

nissaan käsitettä merkityspesu, joka mielestäni kuvastaa suhteellisen hyvin woke 



37 

 

washing -termiä suomen kielelle käännettynä. Käytän merkityspesua käsitteenä tässä 

tutkielmassa sen sijaan, että kirjoittaisin pesuilmiöistä tai pesuista tai käyttäisin englan-

ninkielisiä termejä. 

 

Prideen linkitetyt käsitteet sateenkaaripesu ja pinkkipesu viittaavat siihen, että LHBTIQ+ 

-symboleja ja teemoja käytetään vain kaupallisiin tarkoituksiin eikä yhteisöä tai sen oi-

keuksia tueta muilla tavoin tai vähemmistöjä jopa sorretaan suljettujen ovien takana 

(Champlin & Li, 2020, s. 162). Viherpesusta puhutaan silloin, kun brändi kiillotetaan mai-

nonnan kautta ihanteellisella vihreällä mielikuvalla, vaikka se ei olisi aidosti ympäristöys-

tävällinen tai toimisi ekologisten arvojen mukaisesti (Nielsen & Andersen, 2018, s. 14; 

Kotler, Armstrong & Parment, 2016, s. 422). 

 

Gill (2008) kirjoittaa hyödykefeminismistä (commodity feminism), jolla viitataan siihen, 

että feministisiä ajatuksia ja symboleita käytetään hyväksi kaupallisissa tarkoituksissa. 

Hänen mukaansa hyödykefeminismi pohjautuu siihen, että feministisiin arvoihin ei sitou-

duta, vaan ne voidaan vaihtaa toisiin heti kun mahdollista kaupallista hyötyä tuovat arvot 

vaihtuvat yhteiskunnassa. Hyödykefeministin ongelmana nähdään olevan myös se, että 

se poistaa feministisistä arvoista, kuten itsenäisyydestä tai kehollisesta koskemattomuu-

desta, poliittisen merkityksen ja myy arvot takaisin kulutusvalintoina (Gill, 2008, s. 2) 

 

Yritysaktivismi jakaa mielipiteitä ja synnyttää yleisössä vahvoja reaktiota. Niin merkitys-

pesu, kuin vastaanottajan näkökulmasta väärien arvojen tukeminen, saattaa johtaa esi-

merkiksi boikotointiin. De Zúnigan, Copelandin ja Bimberin (2014, s. 490) mukaan boiko-

toinnissa ihmiset lopettavat tiettyjen tuotteiden ostamisen tai brändin tukemisen ran-

kaistaakseen organisaatioita epämieluisista päätöksistä tai toiminnasta. He kirjoittavat, 

että boikotoinnin vastakohta on buycott, eli tietyn yrityksen tukeminen, koska sen toi-

mintatavat tai arvomaailma ovat omien kanssa linjassa. 

 

Digitaalisilla alustoilla on ollut suuri vaikutus myös boikotointiin. Boikotointi itsessään 

tapahtuu häilyvästi yksityisten ja julkisten maailmojen rajalla, kun päätöksiä tehdään 



38 

 

arjen hetkissä ja niistä kerrotaan julkisesti sosiaalisen median kanavissa. De Zúñiga ja 

muut (2014, s. 491) kirjoittavat, että samalla tavoin kuin muussa digitaalisessa aktivis-

missa, boikotointi linkittyy tietyn tavoitteellisen puoluepoliittisen vaikuttamisen sijaan 

ihmisten elämäntyyleihin, sosiaalisiin konteksteihin ja tapaan osallistua kansalaisena. 

 

 

3.3.2 Kumpi tuli ensin, teko vai viesti? 

Merkityspesun yhteydessä puhutaan usein konkreettisista teoista, jotka oikeuttaisivat 

poliittisilla aiheilla kampanjoinnin. Aiheen ympärillä käydään keskustelua siitä, riittävätkö 

esimerkiksi tulevaisuuteen sijoittuvat lupaukset aktivistisiksi viesteiksi vai pitääkö yrityk-

sellä olla täysin puhdas pöytä, ennen kuin se voi yrittää itse vaikuttaa yhteiskunnalliseen 

keskusteluun. Yritysaktivismin tutkimuksen näkökulmasta onkin mielenkiintoista tarkas-

tella, millaista vaikutusta puheen ja teon järjestyksellä on. 

 

Christensen, Morsing & Thyssen (2013, s. 373) esittävät käsitteen pyrkimyspuhe (aspira-

tional talk), jolla viitataan siihen, että ihanteista ja aikomuksista viestivä yritysvastuu-

puhe voi jo itsessään synnyttää yhteiskunnallista muutosta. He kirjoittavat, että pyrki-

myspuheen taustalla vaikuttaa ajatus siitä, että kielenkäyttö on aina todellisuutta raken-

tavaa. Pyrkimyspuhe haastaa sen lähtökohdan, että viestintä olisi vain toimintaa seu-

raava ja sille alisteinen teko.  

 

Myös Halme ja Joutsenvirta (2011, s. 259) kirjoittavat, että vaikka yrityksiä arvostellaan, 

se ei tarkoita sitä, etteikö vastuullisuudesta kannattaisi viestiä tai viestintää viivytellä sii-

hen asti, kunnes tarpeeksi korkea vastuullisuuden taso on saavutettu. He korostavat sitä, 

että vastuullisuus on olemassa vain viestinnän kautta, joten viestimättömyydestä ei 

hyödy mikään taho. Heidän mukaansa tavoitteista ja suunnitelmista kertominen edistää 

yrityksen toiminnan läpinäkyvyyttä ja antaa myös muille mahdollisuuden osallistua vas-

tuullisuusprosesseihin ennen kuin ne ovat valmiita. 

 



39 

 

4 Pride-viestinnän analyysi 

Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella, miten yritysaktivismin uskottavuus raken-

tuu yritysten Pride-viestinnässä Facebookissa. Pyrin pääsemään tavoitteeseen kolmen 

tutkimuskysymyksen ja kolmen analyysiosion kautta. Tutkielman tutkimuskysymykset 

ovat: miten yritykset viestivät tuestaan Pride-liikkeelle, millaisia reaktioita yritysten 

Pride-viestit herättävät yleisössä ja miten yritysaktivismin uskottavuus rakentuu yrityk-

sen ja yleisön vuorovaikutuksessa?  

 

Tutkielman aineistona on suomenkieliset Helsinki Pridea tukevat Facebook-julkaisut seit-

semältä yritykseltä. Yritykset ovat Elisa Suomi, Työeläkeyhtiö Varma, Mehiläinen, OP Hel-

sinki, Karhu, Posti ja Lidl Suomi. Analysoin aineisosta julkaisujen tekstit ja kuvat sekä nii-

den kommentit vastatakseni asetettuihin tutkimuskysymyksiin. Pride-viestinnän analyysi 

etenee kolmessa vaiheessa: Ensimmäisessä vaiheessa tarkastelen yritysten Pride-julkai-

suja, toisessa vaiheessa yleisön kommentteja ja kolmannessa vaiheessa yritysten ja ylei-

sön välistä vuorovaikutusta. Analyysin lopuksi esitän yhteenvedon kaikista kolmesta ana-

lyysin vaiheesta ja vastaan tulosten mukaisesti tutkielman tutkimuskysymyksiin. 

 

 

4.1 Yritysten Pride-teemaiset julkaisut 

Analysoin tässä luvussa yritysten Facebook-julkaisujen kuvia ja tekstiä. Julkaisut on jul-

kaistu vuosien 2021 ja 2016 välillä. Analysoin julkaisut aikajärjestyksessä uusimmasta 

vanhimpaan, jotta voin mahdollisesti havaita myös tiettyyn hetkeen sidottuja asioita tai 

viestintätapojen kehittymistä ajan myötä. Hyödynnän analyysimenetelmänä laadullista 

sisällönanalyysiä ja visuaalista analyysiä, joista kerroin tarkemmin johdannon menetel-

mäluvussa 1.4. Analyysi etenee siten, että analysoin julkaisun kerrallaan, ensin tekstin ja 

seuraavaksi kuvan. Pyrin havainnoissani etenemään yleisestä yksityiskohtaiseen. 

 

Aineiston uusin julkaisu on vuoden 2021 kesäkuulta. Kuvan (1) julkaisussa Elisa kertoo 

tukevansa Helsinki Pridea yhdessä muiden operaattoreiden, DNA:n ja Telia Finlandin 



40 

 

kanssa. Julkaisussa mainitaan, että yritykset haluavat viestiä omasta arvomaailmastaan 

tukemalla monimuotoisuutta ja yhdenvertaisuutta Priden kautta. Julkaisussa mainitaan, 

että yritykset toivovat, että jokainen voi tuntea itsensä arvostetuksi ja olla vapaasti oma 

itsensä. He lopettavat viestin ilmaisulla ”muutetaan maailmaa yhdessä” ja käyttävät vas-

taavaa aihetunnistetta. Julkaisussa on myös #HelsinkiPride aihetunniste, joita hyödynne-

tään usein vastaavissa kampanjoissa (ks. Lindgren, 2022). Näen, että julkaisulla asemoi-

daan yrityksen viesti laajempaan yhteiskunnalliseen kontekstiin, kun siinä puhutaan 

maailman muuttamisesta ja siitä, että kaikki saisivat olla vapaasti oma itsensä.  

 

 

Kuva 1. Elisan Facebook-julkaisu (Elisa Suomi, 2021) 



41 

 

Kuvassa (1) on elementti sateenkaaren väreissä ja vuoden 2021 Helsinki Priden slogan 

"Pride in Progress" sekä neljä kuvaa eri näköisistä henkilöistä värikkäällä taustalla. Oletan, 

että kuvien neljä henkilöä edustavat erilaisia ryhmiä niin iältään, sukupuoleltaan kuin 

etniseltä taustaltaan. Tulkitsen kuvan kertovan samaa tarinaa kuin teksti, alleviivaten sitä 

viestiä, että yhdenvertaisuus ja Pride kuuluvat kaikille maailmassa. Pridesta saatetaan 

ajatella sen olevan suunnattu nuorille, joten iäkkäämpien henkilöiden representaatiolla 

on merkitystä siinä, että hekin voivat tuntea Priden vahvemmin omakseen. 

 

Kuvassa (1) jokaisessa neljässä kasvokuvassa oikea puoli on valossa ja vasen puoli var-

jossa. Henkilöiden taustat ovat oikealta puolelta värikkäät ja toiselta puolelta tumman-

harmaat ja synkät. Tulkitsen, että tällä valojen, varjojen ja värien käytöllä on vahva sym-

bolinen merkitys. Voisi ajatella, että Priden ajamat arvot, yhdenvertaisuus ja monimuo-

toisuus, ovat tie varjosta valoon ja siihen, että niiden toteutuessa elämä saa värit. Myös 

suuntaa vasemmalta oikealle voidaan pitää suuntana tulevaisuuteen ja eteenpäin. Esi-

merkiksi Kress ja Van Leeuwen (2006, s. 181) kirjoittavat, että länsimaisesta näkökul-

masta vasen voidaan tulkita jo tunnettuna ja annettuna, kun taas oikea nähdään uutena, 

neuvoteltavana asiana, johon katsojan tulisi kiinnittää erityistä huomiota. 

 

Kuten tässä tutkielmassa on aiemmin esitetty, sateenkaarilippu ja sateenkaaren värit 

ovat symboleita, jotka yhdistetään vahvasti LHBTIQ+ -yhteisöön ja Prideen. GLBT Histo-

rical Society (2021) kirjoittaa, että sateenkaarilippu on yhdysvaltalaisen taiteilijan ja ar-

tistin Gilbert Bakerin vuonna 1978 luoma symboli LHBTIQ+ -liikkeen käyttöön. Baker loi 

lipun kuvastamaan ihmisyyden sateenkaarta eli yhteisön monimuotoisuutta ja kaikille li-

pun väreille on tietty symbolinen merkitys. Samassa yhteydessä kerrotaan, että nykypäi-

vänä tyypillisesti käytetyssä kuusivärisessä versiossa punainen väri kuvastaa elämää, 

oranssi parantavaa voimaa, keltainen aurinkoa, vihreä luontoa, sininen harmoniaa ja vio-

letti yhteishenkeä. 

 

Kuvassa (2) Työeläkeyhtiö Varma kertoo jatkavansa kumppanuutta Helsinki Priden 

kanssa. Varma korostaa viestissään yhdenvertaisen työelämän edistämistä ja sen 



42 

 

tärkeyttä osana yrityksen vastuullista työkulttuuria. Julkaisussa on linkki verkkosivulle, 

jossa kerrotaan lisää Varman Pride yhteistyöstä ja toimista yhdenvertaisuuden edistä-

miseksi. Sivulla kerrotaan, että "Yhdenvertaisen työelämän edistäminen ja sen puolesta 

puhuminen ei ole Varmalle markkinointikampanja vaan osa arkea ja vastuullista työkult-

tuuria." (Työeläkeyhtiö Varma, 2021b). Tekstissä nostetaan esiin, miten Varman sisällä 

on kehitetty työkulttuurin yhdenvertaisuutta ja monimuotoisuutta. Siinä missä aiem-

massa julkaisuissa Elisa pyrki viesteillään asemoimaan itseään laajemmin yhteiskuntaan, 

Varma on valinnut omien viestiensä keskiöön oman toimintansa ja työelämän yhdenver-

taisuuden edistämisen, mitä voi ehkä pitää hieman konkreettisempana lähestymista-

pana aiheeseen. Toisaalta myös Varmalla on käytössä aihetunniste #ylpeysmuuttaamaa-

ilmaa, joka voidaan tulkita kahdella tavalla, joko ylpeytenä maailman muuttamisesta tai, 

että ylpeys eli pride itsessään muuttaa maailmaa. 

 

Kuva 2. Työeläkeyhtiö Varman Facebook-julkaisu (Työeläkeyhtiö Varma, 2021) 



43 

 

Myös Varman julkaisussa hyödynnetään sateenkaarilippuja viittaamaan julkaisun aihee-

seen. Kuva on tarkennettu lippuihin, joiden taustalla on kolme henkilöä samassa tilassa. 

Ihmisistä otettuja kuvia käyttämällä yritykset saattavat pyrkiä etääntymään siitä mieliku-

vasta, että viestien taustalla on kasvoton etäinen organisaatio ja korostamaan omia ih-

misiään ja inhimillisyyttä.  

 

Kuvassa (3) Mehiläinen kertoo juhlistavansa moninaisuutta ja kirjoittaa jokaisen olevan 

tervetullut käyttämään heidän palveluitaan sellaisena kuin on. Pridesta puhutaan julkai-

sussa ensisijaisesti Mehiläisen ja heidän asiakkaidensa näkökulmasta. Vaikka viestissä ei 

ole suoraa viittausta laajempaan yhteiskunnalliseen kontekstiin, voidaan tälläkin viestillä 

nähdä olevan vaikuttavuutta siinä mielessä, että se voi saada erityisesti muut saman toi-

mialan yritykset miettimään Priden arvojen toteutumista omassa toiminnassaan ja mah-

dollisesti harkitsemaan myös omaa kannanottoa. 

 

 

Kuva 3. Mehiläisen Facebook-julkaisu (Mehiläinen, 2020) 



44 

 

Kuvassa (3) julkaisun kuvituksena on suhteellisen tyypillinen Pride-kuukauden brändi-

symboli: Mehiläisen logo sateenkaaren väreissä. Logon ja sateenkaarilipun yhdistelmällä 

pyritään oletettavasti viestimään sitä, että Pride ja organisaatio tai brändi sulautuvat yh-

teen eli toimivat yhteisymmärryksessä. Yritykset yleensä vaihtavat omat profiilikuvansa 

ja logonsa myös muissa kanavissa sateenkaaren värisiksi kesäkuun ajaksi. Sateenkaarilo-

got ovat aiheuttaneet yleisössä ympäri maailman reaktioita puolesta ja vastaan. Esimer-

kiksi Zheng (2021) kirjoittaa, että yleinen argumentti on se, että jos yritys ei kerro tai tee 

muuta kuin vaihda logonsa, he syyllistyvät sateenkaaripesuun. Hänen mukaansa sateen-

kaarilogoa yksinään ei pidetä uskottavana ja merkityksellisenä kannanottona, ja sen ar-

vostus on hiipunut sen myötä, kun sitä käyttävistä yrityksistä on ilmennyt esimerkiksi 

ihmisoikeusrikkomuksia. 

 

 

Kuvassa (4) OP Helsinki kertoo julkaisussaan osallistumisesta Prideen mobiilimaksuso-

vellus Pivon kanssa. Viestissä todetaan yritysten olevan "yhdessä yhdenvertaisuuden ja 

Kuva 4. OP Helsingin Facebook-julkaisu (OP Helsinki, 2019) 



45 

 

ihmisoikeuksien puolesta". Myös tässä julkaisussa on yritysten oma aihetunniste #oman-

lainen, joka vaikuttaa viittaavaan siihen, että jokaisella yksilöllä on oikeus olla oma it-

sensä. 

 

Tulkitsen, että kuvassa (4) on OP Helsingin ja Pivon työntekijöitä mukana Pride-kulku-

eessa suuren mielenosoituslakanan kanssa. Lakanassa lukee ”together with Pride” ja 

siinä on molempien yritysten logot. Tässä julkaisuissa kuvalla on tulkintani mukaan suu-

rin merkitys kantaaottavan viestin taustalla. Olemalla mukana kulkueessa ja viestimällä 

siitä, organisaatio vaikuttaa olevan läsnä juuri siellä missä tuettava yhteisö on. Kun ku-

vissa on oletettavasti yritysten työntekijät, voidaan tulkita, että yritykset seisovat aidosti 

Priden ja sen arvojen takana.  

 

Kuva 5. Karhun Facebook-julkaisu (Karhu, 2019) 



46 

 

Kuvassa (5) Karhun kertoo julkaisussaan kumppanuudesta Helsinki Priden kanssa ja ke-

hotetaan yleisöä osoittamaan tuki Pride-liikkeelle paidalla, jossa on Karhun logo sateen-

kaariväreissä. Julkaisussa on kuva henkilöstä hartioista alaspäin, jolla on kyseinen paita 

päällä. Karhun paita on tyypillinen esimerkki Pride-tuotteistuksesta. Karhu ei kerro jul-

kaisussa, lahjoitetaanko myydyistä paidoista tai muista tuotteista saatuja tuottoja esi-

merkiksi hyväntekeväisyyteen. 

 

Yksi yhteiskunnallisen kannanoton muoto paitojen myynnissä voi olla se, että Karhun 

paitojen kautta Pride-symboliikkaa saadaan näkyviin ihmisten joukossa, julkisissa tiloissa 

ja arjen hetkissä. Karhusta saatetaan ehkä jopa stereotyyppisesti ajatella, että sillä on 

miehinen ja perinteisiin arvoihin nojaava ostajakunta. Tästä näkökulmasta brändin osal-

listuminen Prideen on itsessään jo vahva kannanotto ja kertoo pyrkimyksestä vaikuttaa 

yhteiskunnalliseen arvokeskusteluun. Karhun ulostulo synnytti vahvoja reaktioita ja jul-

kaisussa olikin kaikista korkein kommenttimäärä, yhteensä 505 kommenttia. 

 

Kuvassa (6) eli Postin julkaisussa kerrotaan, että Postin kirjelaatikoita on koristeltu sa-

teenkaaren väreissä. Posti korostaa viestissään Helsinki Priden vuoden 2018 teemaa, eli 

äänen antamista yhteiskunnassa niille, joiden äänet jäävät usein kuulematta. Nostamalla 

esiin laajemman yhteiskunnallisen teeman, Posti asemoi kannanoton koskemaan laa-

jempaa yhteiskunnallista keskustelua, eikä ainoastaan omaa toimintaansa. Posti kertoo 

julkaisussa, että Priden kunniaksi heidän sivuillaan voi kuunnella seksuaalivähemmistö-

jen oikeuksia ajaneen Tom of Finland -taiteilija Touko Laaksosen kirjeitä. Kirjeiden luke-

minen symboloi edellä mainittua tavoitetta antaa ääni niille, joiden ääni jää usein kuule-

matta. Postin julkaisussa on aihetunniste #SealedWithPride, jonka taustalla olevasta 

kampanjasta kerrotaan lisää myös linkitetyllä verkkosivulla.  

 

Postin kuvassa (6) on yksi sateenkaariväreillä koristeltu kirjelaatikko. Myös tässä yhtey-

dessä, samalla tavoin kuin Karhun ulostulossa, voisi ajatella, että tavoitteena on se, että 

Pride-symboliikka olisi läsnä ihmisten keskuudessa ja julkisissa tiloissa. Yritysaktivismi 

siirtyy näin digitaalisista kanavista myös fyysiseen ympäristöön, monikanavaiseksi 



47 

 

vaikuttamiseksi. Sateenkaari-postilaatikot ovat muistuttamassa ohikulkijoita ja laatikoi-

den käyttäjiä niistä arvoista ja tavoitteista, joita Pride ajaa.  

 

Kuvassa (7) Lidl Suomi kirjoittaa rakkauden olevan liian kaunista kaappiin piilotettavaksi 

ja toivottaa värikästä Helsinki Pride -viikkoa. Koska tekstissä puhutaan vain rakkaudesta, 

voidaan viestin tulkita viittaavaan erityisesti seksuaalisuuden moninaisuuteen. Kuten sa-

teenkaarilogot, myös Lidlin viestiä vastaavat yritysten ”love is love” -ilmaisut ovat koh-

danneet kritiikkiä siitä, että ne supistavat sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen ihmisoi-

keustaistelut vain ajatukseen rakkaudesta. Toisaalta rakkaudesta puhumisella saatetaan 

viitata tasa-arvoiseen avioliittolakiin, joka hyväksyttiin Suomessa vuonna 2014 ja se tuli 

Kuva 6. Postin Facebook-julkaisu (Posti, 2018) 



48 

 

voimaan virallisesti vuonna 2017 (Seta, n.d.). Lidlin julkaisu on vuodelta 2016, jolloin 

tasa-arvoisen avioliittolain voidaan olettaa olleen merkittävä keskustelunaihe yhteiskun-

nassa ja LHBTIQ+ -yhteisössä. 

 

 

Julkaisun kuvassa (7) on rikkoutunut vaatekaappi, jonka ovet ovat auki ja sen sisällä on 

henkareita sateenkaaren väreissä. Kaappisymboliikalla viitataan julkaisussa kaapista ulos 

tulemiseen, joka tarkoittaa tyypillisesti cis- tai heteronormin ulkopuolella olevasta suku-

puoli- tai seksuaali-identiteetistä kertomista muille ihmisille. Setan (2021) mukaan 

cisnormi tarkoittaa yhteiskunnassa vallitsevaa normia siitä, että kaikki ihmiset kokisivat 

syntymässä määritellyn sukupuolen omakseen. Heteronormilla tai hetero-oletuksella 

tarkoitetaan sellaista ajattelutapaa, että kaikki olisivat heteroita. 

 

Kaappisymboliikan käytön voi tulkita osittain ongelmallisena, koska ideaalissa yhdenver-

taisessa maailmassa tällaisia ”kaappeja” eli ennakko-oletuksia ei olisi. Kaapista ulos tule-

miseen on sisällytetty tietynlainen tarina tai kaava, jonka sukupuoli- ja seksuaalivähem-

mistöjen odotetaan ja oletetaan suorittavan aina samalla tavalla, vaikka jokaisen 

Kuva 7. Lidl Suomen Facebook-julkaisu (Lidl Suomi, 2016) 



49 

 

kokemus on täysin yksilöllinen. Esimerkiksi Morgan (2019) kirjoittaa, että ”Coming out is 

embraced only as otherness, a kind of queerientalism, a wonderland.” eli kaapista ulos 

tulemisesta tuleekin toiseuttamisen väline, jonka kautta vähemmistöön kuuluva henkilö 

roolitetaan esittämään tarinassa osaa, jota hän ei välttämättä itse halua. 

 

Lidlin käyttämään kuvaan (7) on sijoitettu myös slogan "Elä kuin viimeistä kesäpäivää", 

joka liittyy Lidlin kesäaiheiseen, erityisesti grillituotteiden, markkinointikampanjointiin. 

Tulkitsen, että kampanjan yhteys Prideen ja sen ajamiin arvoihin ei julkaisusta ilmene. 

Koska yritysaktivismin tavoitteena ei ole olla kaupallista tai liittyä yrityksen ydinliiketoi-

mintaan, kampanjasloganin käyttö vie suureksi osaksi pohjan viestin yhteiskunnallisilta 

tavoitteilta.  

 

Kaikki seitsemän julkaisua kertovat samasta asiasta, mutta ilmaisun keinot voivat erota 

paljonkin toisistaan. Analyysissä nousi esiin erityisesti kaksi lähtökohtaa, joiden perus-

teella julkaisujen ominaisuuksia voi hahmottaa. Ensimmäinen lähtökohta on näkökul-

man valinta yhteiskunta - organisaatio akselilla eli viestitäänkö siitä, että pyritään vaikut-

tamaan koko yhteiskuntaan vai valitaanko tarkemmaksi näkökulmaksi muutos oman or-

ganisaation kautta. Toinen lähtökohta on konkretian taso eli ovatko viestit ja kuvasto vah-

vasti symbolisia vai kerrotaanko esimerkiksi tasa-arvotyöstä konkretian kautta. 

 

Julkaisuista kaksi viimeisintä, eli Elisan ja Varman julkaisua vuodelta 2021 ovat toisiinsa 

verrattuna ääripäitä näillä kahdella janalla. Elisan julkaisussa (kuva 1) hyödynnetään vah-

vasti symboliikkaa ja viitataan universaalilla tavalla maailman muuttamiseen. Varma 

(kuva 2) kertoo siitä, miten yrityksessä pyritään konkreettisten tekojen kautta muutta-

maan erityisesti työelämän yhdenvertaisuutta. Verrattaessa vanhimpaan julkaisuun, eli 

Lidl Suomen julkaisuun (kuva 7), huomaa eroja siinä, miten viimeisimmissä julkaisuissa 

korostuu arvopohjaisuus verrattuna vanhimman julkaisun kaupallisuuteen ja tulkinnalli-

sesti ontuvaan symboliikan ja ilmaisujen käyttöön. 

 



50 

 

4.2 Yleisön reaktiot yritysten Pride-ulostuloihin 

Vastaan tässä luvussa toiseen tutkimuskysymykseen eli analysoin millaisia reaktioita yri-

tysten Pride-viestit herättävät yleisössä. Aloitin yleisön reaktioiden analyysin koodaa-

malla aineiston ATLAS.ti ohjelmistolla. Koodauksen ensimmäinen vaihe oli kommenttien 

koodaaminen positiivisiin, negatiivisiin ja neutraaleihin kommentteihin. Seuraavassa vai-

heessa koodasin aineiston tarkempiin luokkiin yhdistävien ja erottavien tekijöiden perus-

teella. Näistä luokista valitsin lopulliseen analyysiin kuusi luokkaa, jotka olivat relevant-

teja tutkielman tavoitteen näkökulmasta. Valitsin mukaan vain ne kommentit, jotka otti-

vat suoraan kantaa yrityksen ulostuloon tai Pride-liikkeeseen. Pois jäivät kommentit, 

joissa oli muun muassa pitkiä keskusteluja täysin aiheen ohi, sama viesti toistettuna 

monta kertaa sekä muiden käyttäjien merkkaamista keskusteluun. Lopulliseen analyysiin 

jäi edellä mainitut kriteerit täyttäviä kommentteja 399. 

 

Esitän taulukossa 3 ne kuusi luokkaa, jotka kuvastavat yleisön reaktioita yritysten Pride-

ulostuloihin. Luokkia ovat: en tue Pride-liikettä, lopetan yrityksen tukemisen, yritysten ei 

kuulu ottaa kantaa, kannanoton ja Pride-liikkeen tukeminen, ryhdyn yrityksen asiak-

kaaksi ja kampanjoinnin kyseenalaistaminen. Analysoin nämä luokat tarkemmin tämän 

luvun alaluvuissa. Esitän luokkien esiintymisen myös määrällisesti, jonka pohjalta voi 

tehdä johtopäätöksiä erilaisten reaktioiden yleisyydestä. 

 

Taulukko 3. Kommenttien luokat 

Luokka Määrä, kpl Osuus, % 

En tue Pride-liikettä 104 26 % 
Lopetan yrityksen tukemisen 50 12 % 
Yritysten ei kuulu ottaa kantaa  62 16 % 
Kannanoton ja Pride-liikkeen tukeminen 138 35 % 
Ryhdyn yrityksen asiakkaaksi 12 3 % 
Kampanjoinnin kyseenalaistaminen 33 8 % 
Yhteensä 399 100 % 



51 

 

Analysoitavista kommenteista 54 % voidaan tulkita negatiivisiksi reaktioiksi Pride-liikettä 

ja kannanottoja kohtaan, kun taas 38 % kommenteista osoitti selkeää positiivista tukea 

Pride-liikkeelle ja kantaa ottaville yrityksille. Tutkielman teoriaosuudessa esitetyssä yh-

dysvaltalaisessa kyselytutkimuksessa 42 % vastaajista toivoi yritysten ottavan kantaa po-

liittisiin aiheisiin (The RepTrak Company, 2021). Yhdysvalloissa seksuaali- ja sukupuolivä-

hemmistöjen oikeuksiin liittyviin ulostuloihin suhtautuminen oli seuraava: 34 % vastaa-

jista ajatteli, että brändien tulee ottaa kantaa, 30 % ajatteli, että brändien tulee ottaa 

kantaa vain, jos aihe koskettaa niiden liiketoimintaa ja 35 % ajatteli, että brändien ei tule 

ottaa kantaa aiheeseen (Sprout Social, 2017) 

 

Koska tutkimukset ovat verrattain eri tavoin toteutettuja, ei suora vertailu ole kaikilta 

osin mahdollista. Tuloksista voidaan kuitenkin tulkita, että tässä tutkielmassa havaittu 

38 % kannatus ulostuloja kohtaan saattaa kertoa samansuuntaisesta asennoitumisesta 

yritysaktivismia ja Pride-viestintää kohtaan kuin edellä mainituissa Yhdysvalloissa teh-

dyissä tutkimuksissa.   

 

 

4.2.1 Miksi pitää leuhkia ja keulia omilla seksi-jutuilla? 

Tässä luvussa esitettävät esimerkit ilmentävät luokkaa ”en tue Pride-liikettä” eli kom-

mentteja, joissa tuodaan esiin henkilökohtainen kielteinen suhtautuminen Pride-liikkee-

seen. Tässä luokassa ovat myös ne vihapuheeksi tulkitut kommentit, joista en anna esi-

merkkejä. Esimerkissä 1 kommentoija kuvailee Pride-liikettä haukkumasanalla ja esimer-

kissä (2) nostetaan esiin perinteisen kristillinen suhtautuminen sukupuoli- ja seksuaali-

vähemmistöjen oikeuksiin ja kuvaillaan Pridea jumalanpilkaksi ja kauhistukseksi. 

 

(1) Samalta se maistuu ja hyvää olutta on vaikka tämmöisen paskan mai-
nontaan liittyykin 

(2) Jumalan pilkkaa koko Pride!  Se ei tuo Suomen maalle menestystä! Sa-
teenkaari on Jumalan merkki vedenpaisumuksen jälkeen se siis kuuluu 
Jumalalle! Rakastetaan toisiamme mutta ei niitä tekoja jotka ovat Ju-
malan silmissä kauhistus!😬💓 



52 

 

Esimerkeissä (3), (4) ja (5) kyseenalaistetaan Pride-liikkeen tarpeellisuus. Kommenteissa 

keskitytään erityisesti seksuaalisuuteen ja siihen, miten sen esiin tuominen ei ole kom-

mentoijien mielestä oikeutettua. Poliittinen ulostulo nähdään hössötyksenä, paapomi-

sena, leuhkimisena ja keulimisena. 

 

(3) Jospa olisikin noin yksinkertaista, että kukin saa elää elämäänsä miten 
haluaa? Kysymys kuuluukin miksi tuota homohössötystä pitää syytää 
joka tuutista ja koko ajan, jopa lapsille? Eihän heterotkaan koko ajan 
markkinoi omaa suuntaustaan!!! 

(4) ei ketään tarvii seksuaalisuutensa takii ylistää tai paapoa 

(5) Miksi pitää leuhkia ja keulia omilla seksi-jutuilla? 

 

Kommentoijat esimerkeissä (6) ja (7) eivät lähtökohtaisesti tuomitse poliittista kannan-

ottoa vaan pelkästään sen aiheen. He kyselevät heteroille tarkoitettujen ulostulojen ja 

juhlinnan perään. Tyypillisesti yritysaktivismin ulostulot ovat progressiivisia eivätkä esi-

merkiksi konservatiivisia arvoja edustavia. Kommentoijat kuitenkin tuovat esiin toiveen 

siitä, että myös muunlaisia arvoja tuotaisiin kampanjoinnilla esiin. 

 

(6) Milloin on heteroviikot? Tuntuu olevan katoava laji. 

(7) Haluaisin nähdä yhtä rohkeaa liputusta ihan heteroseksuallisuuden 
puolesta. 

 

Yhteistä edellä mainituilla esimerkeillä (1–7) on se, että vaikka niissä tuomitaan Pride-

liike, niissä ei sanoiteta omaa mahdollista toimintaa ulostulon takia tai näkökulmaa sii-

hen, että ovatko yritysten poliittiset ulostulot ylipäänsä oikeutettuja ja tarpeellisia. Jois-

sain kommenteissa esitettiin myös vaihtoehtoisia ulostulojen kohteita, heteroviikkojen 

lisäksi, kuten eläkeläiset ja köyhät.  

 

 



53 

 

4.2.2 Siirryn juomaan vaikka vettä 

Seuraavissa esimerkeissä on nostoja luokasta ”lopetan yrityksen tukemisen” eli sellaisista 

kommenteista, joissa henkilö kertoo vaihtavansa yrityksen tuotteen tai palvelun toiseen, 

tai lopettavansa käytön kokonaan. Erityisesti Karhun Pride-julkaisussa kommentoijat il-

moittivat lopettavansa Karhun oluen juonnin. Näitä reaktioita ilmentävät esimerkit (8–

12). Osassa viesteistä sanavalinnat, kuten "tuhoaminen" ja "jäähyväiset" ovat suhteelli-

sen tunnepitoisia, mikä voi kertoa kuluttajien vahvasta siteestä tiettyyn brändiin. 

 

(8) Tuhositte mun lempioluen. Nyt loppu sen juominen. 

(9) Siirryn Olviin. 

(10) Meni karhu boikottiin, siirryn juomaan vaikka vettä. 

(11) Ostin juuri laatikon Karhu olutta arvaamatta mitenkään että kyseessä 
on jäähyväiset. 

(12) Taidan kaataa loput karhulaatikosta viemäriin 

 

Esimerkeistä (13–15) ilmenee, miten myös muihin julkaisuihin reagoidaan viesteillä yri-

tyksen vaihtamisesta. Esimerkissä 14 kommentoija myös toteaa kuulleensa, että toisen 

yrityksen tuotteet ovat halvempia. Ensisijaisesti boikotointiin viittaavia viestejä oli aineis-

tossa huomattavasti enemmän (13 %) verrattuna niihin viesteihin, joissa kerrottiin siirty-

misestä yrityksen asiakkaaksi tai yrityksen tuotteiden ostamisesta kannanoton myötä 

(3 %). Tämä voi osaltaan olla seurausta siitä, että joko tilien seuraajat ovat valmiiksi jo 

yritysten asiakkaita tai toisaalta siitä, että boikotointi ja siitä julkisesti kertominen koe-

taan toimivana keinona vaikuttaa yritykseen. 

 

(13) Eipä tarvii tota virmaa käyttää eikä kannattaa 

(14) Tuli vakuutus yhtiön vaihto. Pitkä asiakkuus loppui nyt 

(15) Voi lidl. Muutaman homon miellyttämisen takia lähditte homosaatioon 
mukaan. Pitänee mennä katselemaan niitä prisman halventuneita hin-
toja, ostoskori siellä kuulemma halvempi. 

 



54 

 

Tuotteiden tuhoamista boikotoinnin keinona yritysten poliittisten kannanottojen myötä 

on nähty myös maailmalla. Yksi tunnetuimmista boikoteista saattaa olla vuodelta 2018, 

kun ihmiset polttivat Niken kenkiä yrityksen osoittaessa tukensa Colin Kaepernickin ih-

misoikeusprotestille National Football Leaguen peleissä Yhdysvalloissa (Cobb, 2018). 

Vuoden 2022 tammikuussa ihmiset tuhosivat omistamiaan yhdysvaltalaisen Carharttin 

vaatteita sen jälkeen, kun yritys vaati työntekijöiltään koronarokotteiden ottamista 

(Penny, 2022).  

 

 

4.2.3 Kauppa pysyköön kauppana 

Seuraavat esimerkit kuvaavat luokkaa ”yritysten ei kuulu ottaa kantaa” eli niitä kom-

mentteja, joissa selkeästi tuodaan esiin mielipide, että yritysten ei kuulu ottaa kantaa 

poliittisiin teemoihin. Esimerkeissä (16–19) tuodaan esiin, että yritysten toimialat ja 

ydintehtävät eivät suoraan liity Priden poliittiseen agendaan ja täten niiden ei kuuluisi 

ottaa aiheeseen myöskään kantaa.  

 

(16) Kauppa pysyköön kauppana, miksi sen pitäisi ottaa kantaa joidenkin 
suuntautumisiin? 

(17) Miten seksuaalivähemmistöt kuuluu operaattorien toimintaan ja yli-
päätänsä miksi operaattorin kuuluu olla mieltä mistään. Heterot on he-
teroita ja homot on homoja mutta miksi tämä. 

(18) Voisiko Karhu kertoa, miksi kaljamerkki tukee prideä? 

(19) vähä erikoista vakuutusyhtiön suunnalta tukemista. ei ihan kaikki mak-
sajat hyväksy tuota tukemista. 

 

Myös esimerkeissä (20–22) tuodaan esiin, että puolen valitseminen ja kannanottaminen 

ei sovi yrityksille, vaan niitten tulisi toimia mahdollisimman neutraalisti ja vastakkain-

asettelua aiheuttamatta. 

 

(20) Karhu on nyt puolensa valinnut. Olisi pysynyt vain neutraalina ja tasa-
arvoisena. 



55 

 

(21) Politikointi ei kuulu mielestäni minkään yrityksen agendaan! Tukemalla 
pridea tuette suoraan vihervasemm