Nelli Alho 

Miltä brändi kuulostaa? 
Äänibrändäys brändi-identiteetin rakentamisessa 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2022 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Markkinoinnin pro gradu -tutkielma 

Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma 



2 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 
Tekijä: Nelli Alho 
Tutkielman nimi: Miltä brändi kuulostaa? : Äänibrändäys brändi-identiteetin rakenta-

misessa 
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma 
Työn ohjaaja: Hannele Kauppinen-Räisänen 
Valmistumisvuosi: 2022 Sivumäärä: 88 

TIIVISTELMÄ: 
Ääni on yhä enenevissä määrin osana kuluttajien arkea ja kulutustottumuksia. Brändi-identitee-
tin rakennuksessa ääni on kuitenkin vähälle huomiolle jäänyt osa-alue verrattuna esimerkiksi 
brändi-identiteetin visuaaliseen ulottuvuuteen. Vahvat brändit hyödyntävätkin äänibrändäystä 
rakentaessaan tunnistettavaa brändi-ilmettä myös äänellisesti. Äänibrändäyksellä tarkoitetaan 
brändin äänellisen identiteetin strategista luomista sekä sen johdonmukaista hallintaa niillä 
alustoilla, joilla brändi ja kuluttaja kohtaavat. Äänibrändäys onkin brändinrakennuksen keskei-
nen työkalu, jonka tutkimiselle brändistrategisesta näkökulmasta on tarvetta. Tähän tutki-
musaukkoon pyritään vastaamaan tässä tutkimuksessa. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, 
miten äänibrändäystä voidaan hyödyntää brändi-identiteetin vahvistamiseksi.  
 
Tutkimus alkaa laadullisella kirjauskatsauksella, jossa syvennytään aikaisempiin markkinoinnin 
tutkimuksiin. Laadullisessa kirjauskatsauksessa syvennytään ensin brändi-identiteetin muodos-
tumiseen sekä sen yhteisluontiin brändin sidosryhmien kanssa. Brändin äänellistä identiteettiä 
tarkastellaan osana brändi-identiteetin ilmaisua, ja äänibrändäystä työkaluna brändin äänellisen 
identiteetin luomiseen ja sen hallinnointiin strategisesti ja johdonmukaisesti. Tästä muodostuu 
tutkimuksen teoreettinen viitekehys.  
 
Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu havainnointi- ja haastatteluaineistosta. Tutkimuksessa 
havainnoitiin Bauer Median äänibrändäysprojektin tapaamisia joulukuusta 2020 huhtikuuhun 
2021. Äänibrändäysprojektissa brändi X:lle luotiin äänellinen identiteetti. Haastatteluaineisto 
koostuu puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Tutkimuksessa haastateltiin viittä suoma-
laista äänibrändäysasiantuntijaa neljästä eri äänibrändäyspalveluja tarjoavasta yrityksestä: 
Bauer Medialta, All Good Managementilta, Ultra Nordicilta sekä Audiodraftilta. Aineiston ana-
lyysissä hyödynnettiin laadullista sisällönanalyysiä. 
 
Tutkimuksen tuloksena esitetään vahvistusta teoriaosiossa esitetylle äänibrändäysprosessimal-
lille, josta voitiin tunnistaa kolme päävaihetta: analyysi & suunnittelu, tuotanto sekä impemen-
tointi & hallinta. Tämän lisäksi tutkimuksen keskeisenä tuloksena esitetään äänibrändäyksen yh-
teisluontimalli, jossa brändin kohderyhmäasiakas osallistetaan äänibrändäyksen yhteisluontiin. 
Jälkimmäinen prosessi perustuu brändi-identiteetin yhteisluontikäsitykseen, jossa brändi-iden-
titeetti nähdään liikkeenjohdosta lähtöisin olevana, mutta brändin sidosryhmien vuorovaikutuk-
sessa kehittyvänä käsitteenä. Prosessi tukee myös markkinoinnin palvelukeskeistä ajatteluta-
paa. 
 
 
 

AVAINSANAT: äänibrändäys, audiobrändäys, brändi-identiteetti, brändin äänellinen identi-
teetti, brändi-identiteetin yhteisluonti 

  



3 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 7 

1.2 Tutkimuksen case-yritysten esittely 8 

1.3 Tutkimusote 9 

1.4 Tutkielman rakenne ja rajaus 10 

1.5 Tutkielman keskeiset käsitteet 12 

2 Brändi-identiteetin muodostuminen 14 

2.1 Brändi-identiteetti 14 

2.1.1 Brändi-identiteetin yhteisluonti 16 

2.2 Yrityksen brändi-identiteettimatriisi 17 

2.3 Brändin äänellinen identiteetti 21 

3 Äänibrändäys strategisena työkaluna 23 

3.1 Äänibrändäys käsitteenä 23 

3.2 Brändin äänelliset elementit 24 

3.3 Äänellisten elementtien strateginen hyödyntäminen 27 

3.4 Äänibrändäysprosessi 30 

3.4.1 Analyysi & suunnanmääritys 31 

3.4.2 Tuotanto 32 

3.4.3 Implementointi & hallinta 33 

3.5 Brändi-identiteetin ja brändin äänellisen ilmaisun yhteensopivuus 34 

3.6 Viitekehys äänibrändäyksestä brändi-identiteetin kontekstissa 37 

4 Metodologia 41 

4.1 Tutkimuksen tutkimusmenetelmä ja metodologiset valinnat 41 

4.2 Aineistonkeruumenetelmien esittely 42 

4.3 Tutkimusprosessin kuvaus 43 

4.3.1 Haastateltavat 44 

4.4 Aineiston analyysi 46 

4.5 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 47 



4 

5 Tulokset 50 

5.1 Äänibrändäys markkinoinnin ilmiönä 50 

5.1.1 Äänibrändäyksen tulevaisuuden näkymät 51 

5.2 Äänibrändäys prosessina 52 

5.2.1 Analyysi & suunnittelu 53 

5.2.2 Tuotanto 60 

5.2.3 Implementointi & hallinta 64 

5.2.4 Äänibrändäysprosessien tarkastelu vertaillen 68 

5.3 Brändin äänellisen identiteetin johtaminen brändi-identiteetistä 70 

6 Johtopäätökset 75 

6.1 Keskeisimmät tulokset 75 

6.2 Liikkeenjohdolliset suositukset 78 

6.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusehdotukset 80 

Lähteet 82 

Liitteet 87 

Liite 1. Haastattelurunko 87 

  



5 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Tutkielman rakenne. 11 

Kuvio 2. Brändi-identiteettimatriisi (Urde, 2013). 18 

Kuvio 3. Äänellisten elementtien luokittelu (mukaillen Kilian, 2009, s.41). 25 

Kuvio 4. Brändin äänelliset elementit ja niiden hyödyntäminen (mukaillen Bronner, 2009, 

s.82). 28 

Kuvio 5. Äänibrändäysprosessi. 31 

Kuvio 6. Äänibrändäysprosessin vaiheiden sisältö. 34 

Kuvio 7. Äänibrändäys viestinnällisenä prosessina (mukaillen Herzog & muut, 2020). 36 

Kuvio 8. Äänibrändäys brändi-identiteetin kontekstissa. 38 

Kuvio 10. Aikajana tutkimuksen etenemisestä. 43 

Kuvio 11. Analyysi & suunnittelu -vaihe. 59 

Kuvio 12. Tuotantovaihe. 64 

Kuvio 13. Implementointi & hallinta -vaihe. 68 

Kuvio 14. Täydennetty teoreettinen viitekehys. 71 

 
 
Taulukot 
 
Taulukko 1. Tutkimuksen haastateltavat. 45 

Taulukko 2. Perinteinen äänibrändäysprosessi ja ehdotettu äänibrändäyksen 

yhteisluontiprosessi. 69 

 
 
 
  



6 

1 Johdanto 

”Käytännössä kyse on visuaalisten elementtien määrittelystä ja sopimisesta, miten niitä 

käytetään johdonmukaisesti kaikessa viestinnässä” mainitsee suomalainen designtoi-

misto brändi-identiteetin rakentamisesta kotisivuillaan. ”Se tarkoittaa yleensä sekä sisäl-

löllistä tyyliä tai tapaa esittää asioita ja kommunikoida sekä brändin visuaalista ilmettä” 

kerrotaan taas toisen markkinointitoimiston kotisivuilla. Markkinointitoimistojen brändi-

identiteetin suunnittelun ja toteutuksen palvelut keskittyvät Suomessa pitkälti visuaali-

seen ulottuvuuteen, kuten värimaailmaan tai logoon. Visuaalisuutta korostetaan jopa 

siinä määrin, että visuaalisen ilmeen määrittelyä ja johdonmukaista hyödyntämistä käy-

tetään synonyymina brändi-identiteetille.  

 

Elämme kuitenkin maailmassa, jossa äänet kuuluvat enenevässä määrin osaksi arke-

amme ja kulutustottumuksiamme. Audion suosio on Suomessa kasvussa (Aromaa, 2021), 

ja kulutamme yhä enemmän äänikirjoja, podcasteja, videoita ja musiikkia erilaisten alus-

tojen välityksellä. Kohtaamme näillä alustoilla useampia brändejä kuuloaistillamme, jol-

loin brändin visuaalinen ilme ei välttämättä vaikuta siihen, tunnistammeko brändin tai 

mitä mielikuvia se meissä herättää. Toisaalta kohtaamme päivittäin visuaalisia ärsykkeitä 

ja esimerkiksi mainoksia niin paljon, että brändin erottautuminen ainoastaan visuaalisen 

ilmeen avulla voi olla vaikeaa. Vahvat brändit huomioivatkin visuaalisen ilmeen lisäksi 

myös, miltä brändi kuulostaa ja miten se kuuluu asiakkailleen (Gustafsson, 2015). Useim-

mat tunnistavat esimerkiksi suoratoistopalvelu Netflixin syvästä ja dramaattisesta ”TU-

TUM” -äänestä visuaalista logoa näkemättäkin, tai kukapa ei olisi kuullut McDo-

nald’sin ”I’m loving it” -tunnusmusiikkia.  

 

Äänibrändäyksellä tässä tutkielmassa tarkoitetaan sekä brändin äänellisen identiteetin 

luomista että brändiin sopivien ja keskenään yhtenäisten äänellisten elementtien joh-

donmukaista ja strategista hyödyntämistä niillä alustoilla, joilla asiakas ja brändi kohtaa-

vat. Samoin kuin brändin visuaalisen identiteetin kohdalla esimerkiksi logo tai fontti on 

samanlainen yrityksen kotisivuilla, mainoksissa kuin toimitiloissakin, tulisi myös äänelli-

sen identiteetin olla johdonmukainen ja tunnistettava kaikkialla, missä asiakas 



7 

kohdataan. Äänibrändäyksellä voidaan paitsi kasvattaa brändin tunnettuutta, myös 

saada aikaan tunnereaktioita ja esimerkiksi kasvattaa brändiuskollisuutta (Gustafsson, 

2015). Parhaimmillaan se voikin olla markkinoinnille tehokas työkalu. 

 

Vaikka viime vuosina äänibrändäyksen strateginen merkitys vahvojen brändien osalta on 

korostunut (Gustafsson, 2019, s.359), on äänibrändäyksen brändistrategia kuitenkin ko-

konaisuudessaan brändin rakentamisessa vähälle huomiolle jäänyt osa-alue (Gustafsson, 

2019, s.362). Siinä, missä musiikin ja äänen rooli on muuttanut kuluttajien elämiä viime 

vuosikymmeninä, ei markkinointi ole täysin pysynyt kehityksessä mukana (Gustafsson, 

2015). Äänibrändäyksestä podcastia pitävä Krangle (2021) pitääkin sitä markkinoin-

nin ”kätkettynä helmenä” (hidden gem). Äänibrändäys onkin varsin tuore ja suhteellisen 

vähän tutkittu ilmiö, ja sen teoreettiselle lähestymistavalle on tarvetta. Tämä muodostaa 

tutkimusaukon, johon tällä pro gradu -tutkielmalla pyritään vastaamaan. Tutkielmassa 

keskitytään äänibrändäyksen strategiseen näkökulmaan ja siihen, miten brändin äänelli-

nen identiteetti luodaan. 

  

 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan liikkeenjohdon näkökulmasta 

äänibrändäyksen strategista merkitystä osana brändi-identiteettiä ja syvennetään 

ymmärrystä äänibrändäyksestä brändinrakennuksessa. Tutkimuksen tarkoituksena on 

selvittää, miten äänibrändäystä voidaan hyödyntää brändi-identiteetin vahvistamiseksi.  

 

Tarkoitus rakentuu kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää̈, mi-

ten äänibrändäys tukee brändi-identiteettiä. Tavoitetta lähestytään laadullisella kirjalli-

suuskatsauksella brändi-identiteetistä ja sen rakentumisesta syventyen brändin äänelli-

seen identiteettiin ja sen hallintaan äänibrändäyksen keinoin. 

 

Toisena tavoitteena on selvittää, millainen prosessi on yhtenäisen ja hallitun brändin ää-

nellisen identiteetin luominen. Tavoitteen kohdalla syvennytään strategiseen 



8 

näkökulmaan äänibrändäyksen toteuttamisesta ja pyritään luomaan mallinnus äänibrän-

däysprosessista. 

 

Kolmas tavoite on selvittää, miten brändin äänellinen identiteetti johdetaan brändin 

ydinominaisuuksista. Tavoitteen tarkastelussa pyritään tunnistamaan, miten brändin 

ydinominaisuudet muutetaan äänelliseen muotoon ja miten varmistetaan, että brändin 

äänellinen ilmaisu on yhteneväinen brändin keskeisten piirteiden kanssa. 

 

 

1.2 Tutkimuksen case-yritysten esittely 

Tutkielma on monitapaustutkimus, jossa tapauksina tarkastellaan neljän suomalaisen 

yrityksen äänibrändäyspalveluja. Tarkasteluun valitut yritykset ovat Bauer Media, All 

Good Management, AudioDraft sekä Ultra Nordic. 

 

Bauer Media on osa eurooppalaista perheyritystä, Bauer Media Groupia. Suomessa 

Bauer Media on audiobisneksen suunnannäyttäjä, joka tarjoaa asiakkailleen muun mu-

assa radiomainonnan, äänituotannon ja äänibrändäyksen palveluita. (Bauer Media, 

2021a.) Tässä tutkielmassa käsittely rajataan kuitenkin yrityksen tarjoamiin äänibrän-

däyspalveluihin, sillä ne ovat tutkimuksen tarkoituksen ja tavoitteiden näkökulmista kiin-

nostavia. Bauer Media on Suomessa alansa markkinointijohtaja (Bauer Media, 2021a), 

minkä vuoksi Bauer Median äänibrändäyspalvelujen tutkiminen on perusteltu valinta 

tässä tutkimuksessa. 

 

All Good Management on erikoistunut management-palveluihin, joita tarjotaan musiikin 

tekijöille, vaikuttajille ja muille lahjakkuuksille (All Good Management, 2021). Tämän li-

säksi he keskittyvät musiikin kaupallistamiseen, ja muun muassa äänibrändäykseen (All 

Good Management, 2021). Tässä tutkielmassa luonnollisesti keskitytään tarkastelemaan 

nimenomaan yrityksen äänibrändäyspalveluja.    

 



9 

AudioDraft taas tarjoaa kansainvälisesti äänibrändäyspalveluja. Yritys on myös vahvasti 

teknologiayhtiö, jonka tavoitteena on datalähtöinen ja analyyttinen lähestymistapa ää-

neen (Audiodraft, 2021). Audiodraft toimiikin globaalina alustana, jonka tavoitteena on 

mullistaa äänen tuotannon tapoja. He toteuttavat muun muassa brändimusiikkistrategi-

oita ja luovat musiikkia ja ääntä, joka edustaa brändiä ja korostaa brändin arvoja, tavoit-

teita ja missiota (Audiodraft, 2021). 

 

Ultra Nordic puolestaan on äänibrändäystoimisto, joka keskittyy kokonaivaltaisen äänel-

lisen kokemuksen luomiseen (Ultra Nordic, 2021). Yritys on jäsenenä Audio Branding So-

cietyssä, joka on eksklusiivinen yritysyhdistys Audio Branding Academyn akkreditoimille 

äänibrändäystoimistoille (Audio Brandig Society, 2021).  

 

 

1.3 Tutkimusote 

Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen, eli laadullinen tutkimus. Laadullisen tutkimuk-

sen ominaispiirre on rikkaan ja yksityiskohtaisen tiedon tuottaminen jostakin ilmiöstä 

(Puusa & Juuti, 2020). Laadullinen tutkimus keskittyykin tulkintaan ja ymmärtämiseen 

siinä, missä määrällisen tutkimuksen lähestymistavat pyrkivät selittämään, testaamaan 

hypoteeseja sekä tilastolliseen analyysiin (Eriksson & Kovalainen, 2016). Koska tutkiel-

man tarkoituksena on selvittää, miten äänibrändäystä voidaan hyödyntää brändi-identi-

teetin rakentamisessa, eli luoda ymmärrystä ja yksityiskohtaista tietoa äänibrändäyk-

sestä osana brändi-identiteettiä, on laadullinen tutkimus selkeä valinta tutkimukselle. 

 

Tutkimuksessa ilmiötä tarkastellaan tapaustutkimuksen avulla. Tapaustutkimuksessa on 

Yinin (2013) mukaan kyse ilmiön syvällisestä tutkimuksesta sen todellisessa ympäristössä. 

Puusa ja Juuti (2020) määrittelevät tapaustutkimuksen tutkimusstrategiaksi, jossa hyö-

dynnetään useita tietolähteitä ilmiön tarkastelemiseksi sen luonnollisessa kontekstissa. 

Tutkimuksen tapauksiksi on valittu Bauer Median, All Good Managementin, Audiodraftin 

sekä Ultra Nordicin äänibrändäyspalvelut. Äänibrändäyksen ollessa Suomessa vielä 



10 

suhteellisen tuore ilmiö (Domnick, 2019), ovat tapaukset äänibrändäyspalvelujen tarjo-

ajina tutkimuksen kannalta ainutlaatuisia ja kiinnostavia.  

 

Aineistonkeruumenetelminä tutkimuksessa hyödynnetään teemahaastattelua sekä osal-

listuvaa havainnointia. Osallistuvassa havainnoinnissa tutkija on osallisena kulttuurissa 

tai kontekstissa, jota tutkitaan (Eriksson & Kovalainen, 2015). Tutkimuksessa havainnoi-

daan Bauer Median äänibrändäysprojektin asiakastapaamisia joulukuusta 2020 kesäkuu-

hun 2021. Projektissa yritys X:lle luodaan hallittu brändin äänellinen identiteetti. Tapaa-

miset on toteutettu Covid-19-viruksen aiheuttamista poikkeusoloista johtuen Microsoft 

Teamsin välityksellä.  

 

Havainnoinnin lisäksi aineistokeruumenetelmänä hyödynnetään teemahaastattelua. 

Teemahaastattelu on puolistrukturoitu haastattelumenetelmä, jossa haastattelun etene-

mistä ohjaavat tietyt tutkimuksen kannalta keskeiset teemat (Hirsjärvi & Hurme, 2008). 

Se sopii hyvin hyödynnettäväksi tähän tutkielmaan, sillä sen avulla voidaan saavuttaa sy-

vällisempää ymmärrystä tutkimuksen keskeisistä teemoista asiantuntijoita haastattele-

malla. Haastateltaviksi on valittu Bauer Median äänibrändäysjohtaja (Head of Audio 

Branding) Lauri Domnick, All Good Managementilta Jaakko Innanen, Audiodraftin perus-

taja Teemu Yli-Hollo sekä Ultra Nordicilta perustajat Antti Suomalainen ja Karri Knuuttila.  

Aineiston analysointimenetelmänä hyödynnetään laadullista sisällönanalyysiä.  

 

 

1.4 Tutkielman rakenne ja rajaus  

Tutkielma keskittyy brändi-identiteetin rakentamiseen äänellisen ulottuvuuden konteks-

tissa. Tarkastelussa on äänibrändäys työkaluna brändin äänellisen identiteetin rakenta-

misessa ja aiheen tarkastelu tapahtuu liikkeenjohdon näkökulmasta. Aihetta tarkastel-

laan yhteensä kuudessa pääluvussa (ks. kuvio 1).  



11 

 

Kuvio 1. Tutkielman rakenne. 

  

Ensimmäinen, eli johdantoluku, aloittaa tutkielman johdattelemalla aiheeseen. Tämän 

jälkeen määritellään tutkimusaukko, johon tällä tutkielmalla pyritään vastaamaan. Lu-

vussa käsitellään syitä tutkimuksen toteuttamiselle ja esitellään lyhyesti tutkielman ra-

kennetta, käytettyjä tutkimusmetodeja sekä käydään läpi tutkielman keskeisimmät kä-

sitteet. 

 

Toisessa luvussa tarkastellaan brändi-identiteetin rakentumisen teoriaa. Luvussa syven-

nytään ensin brändi-identiteetin käsitteeseen ja brändi-identiteettiä tarkastellaan myös 

yhteisluonnin näkökulmasta. Tämän jälkeen siirrytään tarkastelemaan brändi-identitee-

tin muodostumista ja sen osa-alueita brändi-identiteettimatriisin avulla. Luvun lopuksi 

käsitellään brändin äänellistä identiteettiä osana brändi-identiteettiä.  

 



12 

Kolmannessa luvussa perehdytään tarkemmin tutkimuksen pääteemaan, eli äänibrän-

däykseen ja tarkastellaan äänibrändäyksen roolia brändi-identiteetin rakentamisessa. 

Luvun alussa syvennytään äänibrändäyksen käsitteeseen. Tämän jälkeen äänibrändäystä 

tarkastellaan strategisesta näkökulmasta ja mallinnetaan äänibrändäysprosessi brändin 

äänellisen identiteetin luomisen ja hallinnoinnin näkökulmasta. Kolmannen luvun lo-

puksi luodaan teoreettinen viitekehys, joka toimii punaisena lankana läpi tutkielman.  

 

Neljännessä luvussa taas käsitellään tutkimuksen metodologiaa. Luvun alussa esitellään 

tutkimuksen metodologisia valintoja ja kuvataan tutkimuksen tutkimusmenetelmää. Tä-

män jälkeen esitellään tutkimuksen aineistonkeruumenetelmät sekä tutkimuksen haas-

tateltavat. Luvussa kuvataan myös tutkimusprosessia, josta mallinnetaan lisäksi selkeyt-

tävä kuvio. Tämän jälkeen avataan aineiston analyysimenetelmiä. Luvun lopuksi arvioi-

daan tutkimuksen luotettavuuden kriteerejä.  

 

Viides luku on tutkielman empirialuku, jossa analysoidaan tutkimusaineistoa ja muodos-

tetaan sen pohjalta käsitys siitä, miten brändille voidaan luoda hallittu äänellinen iden-

titeetti äänibrändäyksen keinoin. Tutkimusaineistoa, eli haastattelu- ja havainnointiai-

neistoa, peilataan tutkielman toisessa ja kolmannessa luvussa esitettyihin teorioihin. Vii-

meinen luku on puolestaan tutkielman ydinajatuksia kokoava johtopäätösluku. Luvussa 

tiivistetään tutkielman sisältöä ja esitetään keskeiset löydökset. Lopuksi esitetään tutki-

muksessa esiin nousseet jatkotutkimussuositukset äänibrändäyksestä. 

 

 

1.5 Tutkielman keskeiset käsitteet 

Brändi-identiteetti 

 

Brändi-identiteetti voidaan määritellä ainutlaatuiseksi yhdistelmäksi yhtenäisiä ominai-

suuksia, joiden ansiosta brändi kykenee erottautumaan muista ja joita brändinhallinnalla 

pyritään luomaan tai ylläpitämään (Aaker, 2010, s.68). Sen nähdäänkin olevan lähtöisin 



13 

liikkeenjohdosta, mutta dynaamisena käsitteenä se voi muotoutua ja rakentua edelleen 

liikkeenjohdon ja sidosryhmien vuorovaikutuksessa (da Silveira & muut, 2013). 

 

Brändin äänellinen identiteetti  

 

Brändi-identiteetin äänellistä ulottuvuutta voidaan kutsua brändin äänelliseksi identitee-

tiksi. Se voidaan määritellä kokoelmaksi äänellisiä vihjeitä, joiden avulla yritys voidaan 

tunnistaa ja erottaa kilpailijoistaan (Bartholmé & Melewar, 2011a). Hallittu ja yhtenäinen 

brändi-identiteetti hyödyttää ja vahvistaa brändiä saaden sen erottumaan kilpailijoista. 

(Minsky & Fahey, 2017.) 

 

Äänibrändäys 

 

Äänibrändäyksellä tässä tutkielmassa tarkoitetaan sekä brändin äänellisen identiteetin 

strategista luomista että brändiin sopivien ja keskenään yhtenäisten äänellisten 

elementtien johdonmukaista hyödyntämistä kaikissa nillä alustoilla, joissa asiakas ja 

brändi kohtaavat. Siinä brändin äänellisillä elementeillä, kuten esimerkiksi äänilogolla, 

brändimusiikilla tai brändiäänellä, toteutetaan brändiviestintää brändin kehittämiseksi 

ja hallitsemiseksi (Bronner & Hirt, 2009, s.249).   



14 

2 Brändi-identiteetin muodostuminen 

Brändiä voidaan pitää erottuvana nimenä ja symbolina, jonka tarkoitus on tunnistaa tie-

tyn valmistajan tuote tai palvelu ja erottaa se kilpailijoistaan (Ghodeswar, 2008). Urden 

(2013) mukaan brändin hallintaa voidaan pitää erilaisten symbolien merkitysten hallin-

tana. Kapferer (2008, s. 173) korostaa lisäksi, että brändille valittavien merkkien ja sym-

bolien valinnassa tulisi ensin määritellä tarkasti brändin tarkoitus, sillä brändin syvimpien 

arvojen tulisi heijastua ulkoisiin symboleihin. Tässä luvussa syvennytäänkin tarkastele-

maan brändi-identiteettiä käsitteenä, sen rakentumista ja lopulta brändin äänellistä 

identiteettiä. 

 

 

2.1 Brändi-identiteetti  

Yrityksen brändi-identiteetin voidaan katsoa edustavan sitä, miten liikkeenjohto haluaa, 

että brändiä tarkastellaan ulkoisesti (Urde, 2013). Aaker (2010, s.68) määrittelee brändi-

identiteetin ainutlaatuiseksi yhdistelmäksi brändin ominaisuuksia, joita brändinhallin-

nalla pyritään luomaan tai pitämään yllä. Nämä ominaisuudet kuvaavat sitä, mitä brändi 

edustaa ja sisältävät lupauksen asiakkaille organisaation jäseniltä (Aaker, 2010, s.68). 

Kapferer (2008, s.172) puolestaan katsoo, että brändi-identiteetti voidaan selkeästi mää-

ritellä vastaamalla kysymyksiin brändin visiosta ja tavoitteesta, kyvykkyyksistä, arvoista 

ja pysyvästä luonteesta. Hänen mukaansa tulisi lisäksi määrittää, mikä tekee brändistä 

erilaisen, minkä tarpeen se täyttää ja mikä tekee brändistä tunnistettavan. 

 

Tavallisesti brändiä käsittelevät brändi-identiteettimallit sisältävät ydinidentiteetin sekä 

laajennetun identiteetin (Urde, 2013). Aakerin (2010, s.85) mukaan brändi-identiteetin 

ydin on brändin ajaton olemus. Se sisältää merkityksiä, jotka todennäköisesti pysyvät sa-

moina brändin siirtyessä uusille markkina-alueille tai uusiin tuotteisiin (Aaker, 2010, s.86). 

Laajennettu ydin Aakerin (2010, s.88) mallissa täydentää kuvaa tuoden esiin yksityiskoh-

tia, jotka ilmentävät brändiä. Se sisältää erilaisia brändin hallinnallisia elementtejä, jotka 

Aakerin (2010, s.88) mukaan ovat, tai joiden pitäisi olla, näkyviä. Kapferer (2008, s. 182) 



15 

puolestaan esittää brändi-identiteetin kuusikulmaisena prismana, jonka osa-alueet ovat 

fysiikka, persoonallisuus, kulttuuri, suhde, reflektio ja minäkuva. Hänen mukaansa 

brändi-identiteettiprisman kuusi osa-aluetta määrittävät brändin identiteetin sekä rajat, 

jotka ohjaavat brändin kehittymistä. 

 

Brändimielikuvalla puolestaan on tarkoitettu vastaanottajan, eli kuluttajan tulkintaa 

brändistä (Burmann & muut, 2009). Brändi-identiteetin voidaan sanoa edeltävän brän-

dimielikuvaa (Kapferer, 2008, s.174; Ianenko ja muut, 2020). Se on Kapfererin (2008, 

s.175) mukaan tulosta viestin ymmärtämisestä, merkityksen erottamisesta ja merkkien 

tulkinnasta. Roy ja Banerjee (2014) näkevät, että jos brändi-identiteetti ei vastaa brändi-

mielikuvaa, ovat brändin menestysmahdollisuudet heikommat ja epäonnistumisen to-

dennäköisyys suurempi. Brändinjohdon tavoitteena onkin saada ehdotettu brändi-iden-

titeetti sekä tulkittu brändimielikuva vastaamaan toisiaan. 

 

Viime vuosina on kuitenkin myös haastettu perinteistä brändi-identiteettikäsitettä, joka 

tarkastelee brändi-identiteettiä liikkeenjohdon luomuksena, jota kehitetään, ylläpide-

tään ja johdetaan yksipuolisesti brändinhallinnan viitekehysten avulla (Essamri & muut, 

2019). Käsite ei Essamrin ja muiden (2019) mukaan enää heijasta brändin johtamisen 

käytäntöjä nykyhetken monimutkaisissa markkinaympäristöissä. Markkinoinnin ala on 

siirtymässä kohti palvelukeskeistä ajattelutapaa, joka puolestaan tukee arvon yhteisluon-

tia kuluttajien kanssa (Vargo & Lusch, 2004). Muuttuva dynaaminen ympäristö ja kulut-

tajien kasvava rooli brändin rakennuksen ja kehityksen yhteisluojina voikin vaatia myös 

brändi-identiteetin näkökulman uudelleentarkastelua (da Silveira & muut, 2013).  

 

Tästä näkökulmasta tarkasteltuna brändi-identiteetti voidaankin määritellä dynaa-

miseksi käsitteeksi, joka on lähtöisin brändin liikkeenjohdosta ja kehittyy edelleen liik-

keenjohdon sekä muiden sosiaalisten konstituutioiden yhteisistä tuotoksista (da Silveira 

& muut, 2013). Brändi-identiteetti rakentuu siis vuorovaikutuksessa brändin sidosryh-

mien välillä (Essamri & muut, 2019). Toisin sanoen brändi-identiteetin tulisi olla yhteis-

luonnin tulosta (Kennedy & Guzmán, 2016).  



16 

Tässä tutkielmassa brändi-identiteetin käsitettä tarkastellaan da Silveiran ja muiden 

(2013) ehdottamalla tavalla niin, että se on lähtöisin liikkeenjohdosta, kuten Aaker (2010, 

s.68), Kapferer (2008, s.172) ja Urde (2013) esittävät, mutta se voi toisaalta rakentua ja 

kehittyä edelleen liikkeenjohdon ja sidosryhmien vuorovaikutuksessa, kuten Kennedy & 

Gusmán (2016) sekä Essamri ja muut (2019) myös näkevät.  

 

 

2.1.1 Brändi-identiteetin yhteisluonti 

Gustafsson (2019, s. 363) puhuu brändi-identiteetin yhteisluonnin puolesta ja pohjaa nä-

kemyksensä kulttuuriseen kuluttajamarkkinointiin ja kulttuuriseen brändäykseen, jossa 

kuluttaja nähdään merkittävämmässä roolissa brändäyksessä kuin perinteisessä strate-

gisessa brändin hallinnassa. Siinä, missä perinteisesti on ajateltu kuluttajan olevan brän-

dimielikuvan tulkitsijan roolissa (Burmann ja muut, 2009), tarkastelee kulttuurinen ku-

luttajamarkkinointi esimerkiksi brändi-identiteetin ja brändimielikuvan välistä kuilua 

brändimerkitysten yhteisluontina (Gustafsson, 2019, s.363). Kuluttajien ja liikkeenjoh-

don väliset näkemyserot brändistä voivatkin näin ollen tuoda liikkeenjohdolle uusia nä-

kökulmia brändin kehittämiseen. Siispä myös kuluttajilla voi olla roolinsa brändimerki-

tysten luomisessa. Kennedy & Guzmán (2016) näkevät, että brändi-identiteetin yhteis-

luonti mahdollistaa brändimielikuvan ja brändi-identiteetin yhdenmukaisuuden. 

 

Kennedyn & Gusmánin (2016) mukaan niin kuluttajilla kuin liikkeenjohdollakin on sel-

keitä syitä brändin yhteisluonnille. Liikkeenjohdon näkökulmasta yhteisluonnilla voidaan 

saavuttaa yrityksen ja brändin tavoitteita. Yhteisluonnilla voidaan esimerkiksi hankkia 

tietoa, joka auttaa brändin palvelun tai tuotteen kehittämisessä luoden arvoa yrityksen 

sidosryhmille (Kennedy & Gusmán, 2016). Myös Black ja Veloutsou (2017) näkevät, että 

kuluttajat voivat olla mukana brändi-identiteetin kehityksessä tuomalla brändille merki-

tyksiä sekä auttamalla uusien tuotteiden kehittämisessä.  

 

 

 



17 

 

2.2 Yrityksen brändi-identiteettimatriisi 

Ghodeswar (2008) toteaa, että vahva brändi-identiteetti, jonka asiakkaat ymmärtävät ja 

kokevat positiivisesti auttaa muodostamaan luottamusta, joka puolestaan erottaa brän-

din kilpailijoistaan. Vahva brändi-identiteetti sisältääkin ainutlaatuisia elementtejä, jotka 

erottavat brändin kilpailijoistaan, parantavat tunnettuutta ja kasvattavat myyntiä (Ward 

ja muut, 2020). Sitä voidaan pitää kestävän kilpailuedun lähteenä (Roy & Banerjee, 2014). 

Näin ollen brändi-identiteetti onkin brändin johtamisen yksi keskeisimmistä käsitteistä 

(Ianenko ja muut, 2020). 

 

Koska brändi-identiteetti voi tuoda merkittäviä hyötyjä ja kilpailuetua, on tärkeää ym-

märtää, miten se rakentuu ja miten sitä voidaan kehittää. Tutkielmassa tarkastellaan 

brändi-identiteettiä ja tarkemmin äänellistä brändi-identiteettiä yrityksen, eikä esimer-

kiksi tuotebrändin, näkökulmasta. Urden (2013) luomassa viitekehyksessä (kuvio 2) tar-

kastellaan nimenomaan yrityksen brändi-identiteetin muodostumista. Malli on aikai-

sempia brändi-identiteetin teoreettisia viitekehyksiä kokoava ja yhdistelevä kokonaisuus, 

ja se toimii liikkeenjohdon työkaluna brändi-identiteetin määrittelyyn ja yhtenäistämi-

seen (Urde, 2013). Se on suunniteltu tukemaan yrityksen brändi-identiteetin ja esimer-

kiksi sen strategian parissa työskenteleviä, mistä syystä se sopii myös tähän tutkielmaan, 

jossa tarkastellaan strategisesti brändin äänellistä identiteettiä. Tässä tutkielmassa mat-

riisin käsittelyssä huomioidaan myös aiemmin esitetty sidosryhmälähtöinen näkökulma 

brändi-identiteetin rakentumiseen (ks. Essamri & muut, 2019; da Silveira & muut, 2013). 

 



18 

 

Kuvio 2. Brändi-identiteettimatriisi (Urde, 2013). 

 

Brändi-identiteettimatriisissa (kuvio 2) on yhdeksän eri elementtiä, jotka määrittävät yri-

tyksen brändi-identiteetin kokonaisuuden (Urde, 2013). Siinä brändi-identiteetin sisäisiä 

tekijöitä ovat yrityksen visio ja missio, kulttuuri sekä kyvykkyydet. Ulkoisia tekijöitä puo-

lestaan ovat arvolupaus, suhteet ja asema. Lisäksi matriisissa on kolme sekä sisäistä että 

ulkoista elementtiä: persoonallisuus, ilmaisu sekä ydin.  

 

Matriisissa olevat nuolet kuvaavat matriisin tekijöiden keskinäistä yhteyttä toisiinsa. 

Urde (2013) huomauttaakin, että yhtenäisessä yrityksen brändi-identiteetissä brändin 

ydin heijastaa kaikkia elementtejä ja jokainen elementti heijastaa vastaavasti brändin 

ydintä. Yrityksen brändi-identiteetin matriisissa on lisäksi eroteltu kolme erilaista arvo-

tyyppiä, jotka muodostavat kukin oman vaakarivinsä.  Alin rivi viittaa organisatoriseen 

arvoon ja keskimmäinen rivi puolestaan ydinarvoon, joka tiivistää yritysbrändi-identitee-

tin olemuksen. Ylin rivi viittaa ulkoiseen arvoon eli arvon välittymiseen asiakkaille ja 



19 

muille sidosryhmille. Toisaalta nähdään, että arvoa voidaan myös luoda yhdessä asiak-

kaiden ja muiden sidosryhmien kanssa (Kennedy & Gusmán, 2016).  

 

Matriisin kolme sisäistä elementtiä, missio ja visio, kulttuuri sekä kyvykkyydet, muodos-

tavat pohjan yrityksen brändi-identiteetin sisäiselle ulottuvuudelle (ks. kuvio 2). Yrityk-

sen missio on Ingenhoffin ja Fuhrerin (2010) mukaan nykyhetkeä koskettava elementti, 

joka tarkentuu yrityksen olemassaolon syyhyn. Urden (2013) mukaan mission tulisikin 

vastata kysymykseen: ”Mikä on yrityksen tarkoituksena tuloksen tekemistä lukuun otta-

matta?”. Visio puolestaan katsoo enemmän tulevaan määrittäen yrityksen halutun ase-

man tulevaisuudessa (Ingenhoff & Fuhrer, 2010). Näin ollen se kuvaa yrityksen suuntaa. 

 

Kulttuuri taas on brändi-identiteetin elementti, joka strategisesti tarkasteltuna edustaa 

matriisissa erilaistumisen lähdettä ja kilpailuetua (Urde, 2013). Myös Kapferer (2008, s. 

185) näkee kulttuurin roolin merkittävänä osana brändi-identiteettiä kilpailijoista erilais-

tumisessa. Hän määrittelee kulttuurin arvokokoelmana, joka ruokkii brändin inspiraa-

tiota. Kapfererin (2008, s. 184) mukaan tuote tai palvelu on konkreettinen kulttuurin 

edustaja sekä lisäksi keino viestiä siitä. Kyvykkyydet Urde (2013) listaa erityisen tärkeiksi 

yrityksen brändi-identiteetin määrittelemisessä. Kyvykkyydet voi hänen mukaansa saada 

selville kysymällä, missä yritys on erityisen hyvä ja mikä tekee siitä kilpailijoitaan parem-

man. 

 

Matriisissa ulkoisia elementtejä ovat arvolupaus, asema sekä suhteet. Arvolupaus Urden 

(2013) mukaan vastaa kysymykseen, mitä keskeiset tarjonnat ovat sekä miten niiden ha-

lutaan vetoavan sekä asiakkaisiin että muihin sidosryhmiin. Asema puolestaan hänen 

mukaansa määrittää kiinnekohdan asemoinnille, joka seuraa brändi-identiteetin määri-

tystä, mutta hänen mukaansa brändi-identiteettimatriisin asemaelementtiä ei tule kui-

tenkaan sekoittaa asemointiin.  

 

Suhteilla tarkoitetaan brändin suhdetta sen sidosryhmiin. Suhde-elementtiä tarkastel-

laan tässä tutkimuksessa sidosryhmälähtöisestä näkökulmasta (Essamri & muut, 2019) 



20 

vuorovaikutteisena elementtinä, jossa brändin suhteet sen sidosryhmiin voivat toimia 

myös brändi-identiteettiä määrittävänä tekijänä. Koska suhteet-elementti on osana 

brändi-identiteettimatriisia, nähdään suhteet olennaisena tekijänä brändi-identiteetin 

muodostumisessa. Brändin sidosryhmät, kuten esimerkiksi kuluttajat, voidaankin ottaa 

osaksi brändi-identiteetin luomista (Kennedy & Gusmán, 2016; Gustafsson, 2019; Black 

& Veloutsou, 2017). Vuorovaikutuksen kautta brändi voi saavuttaa paremmin tavoittei-

taan ja saavuttaa ymmärrystä, joka auttaa luomaan arvoa brändin sidosryhmille (Ken-

nedy & Gusmán, 2016).  

 

Matriisissa keskellä ovat puolestaan elementit, jotka ovat sekä sisäisiä että ulkoisia (ks. 

kuvio 2). Persoonallisuus sekä ilmaisu ovat brändin ytimen kummallakin puolen ja tuovat 

yhtenäisyyden sisäisten sekä ulkoitsen brändi-identiteettielementtien välille (Urde, 

2013). Brändin ydin puolestaan on matriisissa keskellä, sillä brändin ytimen rooli on 

brändi-identiteetin keskiössä (Aaker, 2010, s.85). Brändin ytimen Urde (2013) määritte-

lee ydinarvojen kokonaisuudeksi, joka tukee ja johtaa lupaukseen. Brändin ytimen selvit-

tämiseksi, voidaankin esittää kysymys ”Mitä lupaamme ja mitkä ydinarvot tiivistävät sen, 

minkä takana brändi seisoo?”.  Hyvin määritelty brändin ydin tuo brändin hallintaan fo-

kuksen sekä ohjaa ja koordinoi sitä (Urde, 2013).  

 

Brändin persoonallisuutta voidaan kuvata inhimillisillä luonteenpiirteillä ikään kuin 

brändi olisi oma persoonansa (Ingenhoff & Fuhrer, 2010). Kellerin ja Richeyn (2006) mu-

kaan yritysbrändin persoonallisuus heijastaa koko yrityksen työntekijöiden arvoja, sanoja 

ja tekoja. Brändin persoonallisuus voi luoda intiiminkin suhteen kuluttajan ja brändin vä-

lille, mikäli kuluttaja yhdistää omia persoonallisuuspiirteitään brändin persoonallisuu-

teen (Manchón, 2019). Brändin persoonallisuus auttaakin kehittämään emotionaalista 

uskollisuutta kuluttajien keskuudessa (Arora & Stoner, 2009). Tämän ulottuvuuden sel-

vittämiseksi voidaan esittää kysymys: ”Millainen yhdistelmä inhimillisiä luonteenpiirteitä 

tai ominaisuuksia muodostaa yrityksen luonteen?” (Urde, 2013). Brändi-identiteettimat-

riisissa (kuvio 2) on nuoli persoonallisuus- ja ilmaisuelementtien välillä, sillä persoonalli-

suuden voidaan katsoa muotoutuvan sen ilmaisun mukaan.  



21 

 

Ilmaisu määrittää Urden (2013) mukaan sekä brändin sanalliset että visuaaliset ilmenty-

mät. Bartholmé ja Melewar (2011a) puolestaan nostavat visuaalisten ilmentymien lisäksi 

esiin ei-visuaalisia ilmentymiä, jotka koskevat kuulo-, haju-, tunto- ja makuaistia. Ei-visu-

aalisilla elementeillä voikin olla merkittävä rooli brändi-identiteetin viestinnässä sekä 

brändimielikuvan syntymisessä (Bartholmé & Melewar, 2011a; Allen, 2000). Ilmaisuele-

mentti vastaa kysymykseen ”Mikä on ainutlaatuista tai erityistä brändin tavassa viestiä 

ja ilmaista itseään niin, että se on mahdollista tunnistaa etäältä?” (Urde, 2013). Koska 

brändin äänellisten ilmentymien voidaan sanallisten ja visuaalisten ilmentymien ohella 

katsoa ainutlaatuiseksi ja erityiseksi brändiviestinnäksi (Bartholmé & Melewar, 2011a; 

Allen, 2000; Perlmutter & Bradshaw, 2016), voidaan brändin äänellistä ilmentymää pitää 

brändi-identiteetin ilmaisuna. Perlmutter ja Bradhsaw (2016) näkevätkin, että brändi-

identiteetti on vaillinainen ilman äänen ja musiikin strategista hyödyntämistä. 

 

 

2.3 Brändin äänellinen identiteetti 

Brändin äänellisten ilmentymien voidaan katsoa olevan osa Urden (2013) brändi-identi-

teettimatriisin ilmaisuelementtiä, vaikka hän keskittyykin artikkelissaan ilmaisun koh-

dalla lähinnä visuaaliseen elementtiin. Tieteellisessä kirjallisuudessa brändi-identiteetin 

visuaalista osaa, visuaalista identiteettiä, onkin pidetty yritysidentiteetin konkreettisim-

pana osana ja sen on ajateltu sisältävän yrityksen nimen, logon, kirjasintyypin, värit ja 

sloganin (Bartholmé & Melewar, 2011b). Bartholmé ja Melewar (2011b) kritisoivat visu-

aalisen identiteetin hallitsevaa roolia ja huomauttavat, että esimerkiksi nimi ja slogan 

eivät ole ainoastaan visuaalisia, vaan voivat esiintyä myös – ja joskus pelkästään – äänel-

lisessä muodossa. Sama voidaan todeta myös logosta, joka on mahdollista esittää sekä 

visuaalisessa että äänellisessä muodossa. Bartholmé ja Melewar (2011a) nostavatkin 

esiin tarpeen äänellisen ulottuvuuden lisäämiselle brändiviestinnän ja brändi-identitee-

tin hallintaan. 

 



22 

Bartholmé ja Melewar (2011a) määrittelevät yritysbrändin äänellisen identiteetin (cor-

porate auditory identity) kokoelmaksi äänellisiä vihjeitä, joiden avulla yritys voidaan tun-

nistaa ja erottaa kilpailijoistaan. Bronnerin ja Hirtin (2009, s. 249) mukaan brändin ää-

nellinen identiteetti (brand sound identity) muodostaa pohjan äänelliselle brändi-il-

meelle sekä syötteen brändin äänellisille elementeille, kuten äänilogolle. Minsky & Fahey 

(2017) näkevät puolestaan, että brändillä on äänellinen identiteetti (audio identity) riip-

pumatta siitä, hallitaanko sitä vai ei. He määrittelevätkin äänellisen identiteetin brändin 

luomien äänellisten mielikuvien summana.  

 

Bartholmén ja Melewarin (2011a) määritelmä brändin äänelliselle identiteetille perus-

tuu visuaalisen identiteetin määritelmään.  Tutkielman strategisen ja brändi-identiteet-

tiin pohjaavan näkökulman vuoksi brändin äänellisen identiteetin määritelmä pohjataan-

kin heidän määritelmäänsä. Siksi brändin äänellisellä identiteetillä tässä tutkielmassa 

tarkoitetaankin brändin äänellisiä vihjeitä, jotka voivat helpottaa yrityksen tunnistamista 

sekä erottaa sen kilpailijoistaan. Toisaalta Minskyn ja Faheyn (2917) tapaan nähdään, 

että äänellistä identiteettiä ei aina hallita, jolloin äänelliset vihjeet eivät välttämättä toimi 

yrityksen eduksi. Siksi nähdäänkin tärkeänä, että brändin äänellistä identiteettiä hallit-

taisiin johdonmukaisesti. 



23 

3 Äänibrändäys strategisena työkaluna 

Äänen rooli erilaisilla media-alustoilla on korostunut viime vuosikymmeninä (Fahey, 

2014). Kun kuluttajat siirtyvät media-alustoille, joissa ääni on keskiössä, kohtaavat he 

myös brändejä pelkän kuuloaistinsa varassa. Kun brändi kuuluu monilla erilaisilla alus-

toilla, tulisi sen äänenkäytön olla yhtenäistä ja suunniteltua. Fahey (2014) huomauttaa-

kin, että vaikutelma brändistä voi olla sekava ja epäyhtenäinen, mikäli brändin äänellistä 

identiteettiä ei hallita. Tässä luvussa käsitellään tarkemmin brändin äänellisen identitee-

tin hallintaa äänibrändäyksen keinoin. Tarkastelussa syvennytään äänibrändäykseen kä-

sitteenä, sen keskeisiin elementteihin ja näiden strategiseen hyödyntämiseen sekä mal-

linnetaan äänibrändäystä prosessina. Lopuksi keskitytään brändi-identiteetin ja brändin 

äänellisen ilmaisun yhteensopivuuteen.   

 

 

3.1 Äänibrändäys käsitteenä 

Bartholmén ja Melewarin (2011a) mukaan yritysbrändin äänellisen identiteetin hallinta 

voidaan määritellä yrityksen äänellisten vihjeiden hallinnaksi, joka sisältää äänellisen 

identiteetin elementtien ja niiden käytön ohjeiden luomisen ja implementoinnin. Äänel-

lisen identiteetin hallinnalla voidaan viitata myös äänibrändäykseen. Jackson (2003, 

s.169) esimerkiksi määrittelee äänibrändäyksen (sonic branding) kaksiulotteisena käsit-

teenä sisältäen sekä äänellisen brändi-identiteetin ja brändikokemuksen luomisen että 

johdonmukaisen hallinnoinnin. Bronner & Hirt (2009, s. 249) määrittelevät äänibrän-

däyksen (audio branding) brändin kehittämisen ja johtamisen prosessiksi, jota toteute-

taan äänellisillä elementeillä brändiviestinnän kehyksessä. Krishnan ja muut (2012) puo-

lestaan määrittelevät käsitteen äänen strategiseksi hyödyntämiseksi brändin äänellisen 

identiteetin luomisessa, jossa ääntä käytetään viestimiseen. Tässä tutkielmassa ää-

nibrändäys-käsitteellä viitataan sekä brändin äänellisen identiteetin luomiseen sekä 

brändiin sopivien ja keskenään yhtenäisten äänellisten elementtien johdonmukaiseen ja 

strategiseen hyödyntämiseen kaikilla alustoilla, joissa asiakas kohdataan.  

 



24 

Äänibrändäys ei ole kuitenkaan ainoa käsite, jota äänellisestä brändäyksestä hyödynne-

tään. Englanniksi siitä yleisimmin käytetyt käsitteet ovat ”sonic branding”, ”acoustic 

branding” sekä ”audio branding” (Gustafsson, 2019, s.360). Muita nimityksiä Gustafsso-

nin (2019, s.360) mukaan ovat muun muassa ”music branding” sekä ”sound branding”. 

Suomessa termiin viitataan äänibrändäyksen lisäksi ”audiobrändäys”-käsitteellä (Dom-

nick, 2018). Tässä tutkimuksessa tiedostetaan kummankin käsitteen merkitys ja päällek-

käisyys, mutta käsittelyn selkeyttämiseksi tutkimuksessa on valittu käyttää äänibrändäys-

käsitettä.  

 

Äänibrändäystä on pitkään luonnehdittu ja esimerkillistetty lähes yksinomaan musiikilli-

sesti (Graakjær & Bonde, 2018). Musiikillisia ominaisuuksia on tutkittu pitkälti etenkin 

myymäläympäristön näkökulmasta (Fulberg, 2003). Wazir ja Wazir (2015) näkevätkin 

musiikin äänibrändäyksen ydinpiirteenä. Äänibrändäystä voidaan kuitenkin toteuttaa 

myös ei-musiikillisia ääniä hyödyntämällä (Graakjær & Bonde, 2018). Graakjær ja Bonde 

(2018) nostavat esiin myös, että äänellisten ominaisuuksien lisäksi tulisi harkita, kannat-

taako ääntä hyödyntää tietyissä olosuhteissa lainkaan. Siispä myös hiljaisuus voi olla osa 

äänibrändäystä.  

 

 

3.2 Brändin äänelliset elementit 

Brändin äänellinen identiteetti voi sisältää brändin keskeisiä elementtejä sekä ohjeita, 

jotka varmistavat brändiin sopivan ja yhtenäisen äänellisen ilmaisun (Perlmutter & 

Bradshaw, 2016). Kilianin (2009, s.37) mukaan äänellisen brändi-identiteetin määrittä-

mistä seuraakin sopivien brändielementtien valinta, jotta brändi-identiteetin viestintää 

voidaan helpottaa.  

 

Kilian (2009, s.37) näkee, että brändielementit voidaan jakaa pääelementteihin sekä tois-

sijaisiin elementteihin. Pääelementit liittyvät hänen mukaansa suoraan brändi-identi-

teettiin ja toimivat brändin tunnistamiseksi ja sen erottamiseksi kilpailijoista, kun taas 

toissijaiset elementit viestivät brändi-identiteettiä epäsuorasti ja liittyvät usein toisiin 



25 

erillisiin kokonaisuuksiin. Kilian (2009, s.47) näkee, että äänelliset elementit (kuvio 3) toi-

mivat olennaisena osana brändiviestintää ja parantavat brändikokemusta, sillä ne vaikut-

tavat kuluttajaan vahvasti ja suoraan, vaikkei kuluttaja sitä itse tiedostaisikaan. Äänelli-

siksi pääelementeiksi voidaan katsoa brändiääni, tuoteääni sekä brändin puheääni (Ki-

lian, 2009, s.47). Toissijaisiksi elementeiksi puolestaan voidaan lukea erilaiset musiikilli-

set yhteistyöt, kuten musiikillinen sponsorointi tai brändinimen sijoittelu, sekä ympä-

röivä ääni, kuten taustamusiikki, joka ei suoraan yhdisty brändiin (Kilian, 2009, s.47).  

 

 

Kuvio 3. Äänellisten elementtien luokittelu (mukaillen Kilian, 2009, s.41). 

 

Kilian (2009, s.47) viittaa tuoteäänellä äänisuunnitteluun ja äänipuhdistukseen, jossa py-

ritään minimoimaan häiritsevien äänien kuuluminen. Tuoteääni voi olla tuotteen käyt-

töön liittyvää toiminnallista ääntä sekä erilaisia ääni-ikoneita. Brändin puheääni taas Ki-

lianin (2009, s.47) mukaan kuvaa ääntä, jota brändi käyttää puheen muodossa esimer-

kiksi, kun brändin nimi tai slogan viedään äänelliseen muotoon. Brändin puheääni voi 

olla miehen tai naisen ääni, nuoren tai vanhan ihmisen puheääni ja esimerkiksi korkea 

tai matala. Brändiääni puolestaan pitää sisällään brändimusiikin, mainossävelen, äänilo-

gon sekä brändin äänimaiseman (Kilian, 2009, s.47). 

 

 



26 

Brändimusiikki on tyypillisesti muutamia minuutteja kestävää musiikkia, joka johdetaan 

brändistä (Kilian, 2009, s.44). Mainosmusiikin sijaan brändimusiikkia käytetään säännöl-

lisesti ja se liittyy olennaisesti brändiin (Bronner, 2009, s.80). Sen yhtenäinen ja johdon-

mukainen käyttö brändiviestinnässä tekee siitä Bronnerin (2009, s.80) mukaan lopulta 

äänellisen tavaramerkin. Jingle puolestaan on tyypillisesti mainossävel, joka kestää kor-

keintaan viisi sekuntia (Kilian, 2009, s.44). Siinä usein lausutaan brändin nimi tai esite-

tään se sävelin (Kilian, 2009, s.44). Brändin puheääni puolestaan edustaa brändiä ja sen 

oletettua hahmoa (Bronner, 2009, s.81). Siksi siinä onkin tärkeää, että äänenväri, rytmi, 

äänenpainotus, äänenkorkeus ja -voimakkuus ovat brändin kanssa yhteensopivia (Bron-

ner, 2009, s.81).  

 

Äänilogo (audio logo, sonic logo, sogo) toimii visuaalisen logon äänellisenä vastineena 

(Bronner & Hirt, 2009, s.78; Treasure, 2011, s.165; Krishnan ja muut, 2012) ja on yksi 

tyypillisimmistä äänibrändäyselementeistä (Krishnan ja muut, 2012). Se on tyypillisesti 

lyhyt kestäen kolmesta viiteen sekuntia (Treasure, 2011, s.165). Bonden ja Hansenin 

(2013) mukaan äänilogon tulee olla joustava, eli sen tulee toimia riippumatta musiikilli-

sesta tyylistä ja kontekstista tai äänellisen kosketuspisteen teknisistä käyttömahdolli-

suuksista. Tämän varmistamiseksi melodian tulisi olla yksinkertainen, jotta luovien käyt-

tömahdollisuuksien paletti olisi laajempi. Bonde ja Hansen (2013) nostavat esiin lisäksi, 

että äänilogon tulisi olla selkeästi erottuva muista äänilogoista, tunnistettava ja muistet-

tava sekä yhteensopiva brändin ominaisuuksien ja arvojen kanssa.  

 

Äänilogoa pidetään yhtenä tärkeimpänä äänibrändäyselementtinä, ja sen menestykselle 

on Singhin (2014) mukaan useita syitä. Ensinnäkin se takaa erottuvan brändäyksen, joka 

vahvistaa brändin identiteettiä kuluttajan mielessä jokaisen kuuntelun myötä. Toisena 

syynä voidaan pitää sitä, että äänilogo voidaan havaita melkein alitajuisesti, jolloin brän-

diviesti voidaan vastaanottaa, vaikkei kuulija keskittyisikään kuulemaansa. Kolmanneksi 

syyksi äänilogon menestykselle Singh (2014) listaa äänilogon helpon muistettavuuden.  

 



27 

Brändin äänimaisema viestii muiden äänellisten elementtien tavoin brändin luonteesta 

(Kilian, 2009, s.44). Siinä yhdistellään Kilianin (2009, s.44) mukaan äänen ominaisuuksia, 

tekstuuria sekä muita brändin äänellisiä piirteitä. Brändin äänimaisema on hänen mu-

kaansa tyypillisesti pidempikestoinen kuin esimerkiksi äänilogo tai tunnussävel, ja se voi-

daan asettaa myös soimaan päättymättömästi. Brändin äänimaisema toimii Kilianin 

(2009, s.44) mukaan yleensä ympäröivänä äänenä, joka on brändin kanssa yhteensopiva. 

 

  

3.3 Äänellisten elementtien strateginen hyödyntäminen 

Brändin äänenkäytön tulisi olla yhdenmukaista kaikkialla, missä kuluttaja kohdataan 

(Singh, 2014). Musiikillisten päätösten ei tulisikaan siis perustua henkilökohtaisiin miel-

tymyksiin (Minsky & Fahey, 2017, s.127), vaan brändillä tulisi olla strategisia ohjenuoria, 

jotka antavat suuntaa luoden äänellisiä kokemuksia, jotka tarjoavat kuluttajille jotakin 

lisäarvoa (Singh, 2014). Siksi onkin tarpeen tarkastella brändin äänellisen identiteetin 

luomista strategisesti.   

 

Äänellisiä pääelementtejä ja niiden hyödyntämistä voidaan tarkastella Bronnerin (2009, 

s. 82) esittämää mallia mukaillen (kuvio 4). Malli on kehämäinen muodostelma, jonka 

keskiössä tässä tutkielmassa esitetään brändi-identiteetti, mikä kuvastaa sen merkitystä 

keskeisenä ytimenä, josta äänelliset elementit johdetaan. Brändi-identiteetti käsitetään 

aiemmin esitetyn matriisin kautta (kuvio 2), joten brändin äänellisten elementtien kat-

sotaan johdettavan matriisissa esitetyistä elementeistä, kuten brändin persoonallisuu-

desta tai sen kulttuurista. 

 



28 

 

Kuvio 4. Brändin äänelliset elementit ja niiden hyödyntäminen (mukaillen Bronner, 2009, s.82). 

 

Toisella kehällä mallissa ovat brändistä johdettavat brändin äänelliset pääelementit: 

jingle (mainossävel), äänilogo, brändimusiikki, brändin äänimaisema, brändin puheääni 

sekä toiminnalliset äänet, joita ovat tuoteäänet. Niiden sijainti toisella kehällä kuvastaa 

sitä, että ne tulisi johtaa brändin ytimestä. Toisaalta elementtien sijainti samalla kehällä 

kuvaa myös sitä, että elementtien tulisi olla yhtenäisiä myös keskenään.  

 

Bronnerin (2009, s.82) mallissa uloimmalla kehällä ovat äänellisten elementtien sovel-

luskohteet. Malliin (ks. kuvio 4) on tutkielmassa lisätty lisäksi sosiaalisen median kanavat 

sekä toimitilat/myymälät, sillä sosiaalisen median kanavissa, kuten YouTubessa tai TikTo-

kissa, ääni on usein merkittävässä roolissa, joten sosiaalisen median kanavat voidaan 

nähdä olennaisena sovelluskohteena. Myymäläympäristöä puolestaan on laajalti 



29 

tutkittu äänibrändäyksen ja äänenkäytön näkökulmasta (Fulberg, 2003), joten senkin li-

säys sovelluskohteeksi on perusteltua.  

 

Sovelluskohteisiin on viitattu myös kosketuspintoina (Minsky & Fahey, 2017, s.203; Jack-

son, 2003, s.5). Jackson (2003, s.5) näkee kosketuspinnat brändin ja asiakkaan välisiksi 

kohtaamisina, joissa brändi voidaan kohdata äänellisesti ja äänellä on vaikutus kokemuk-

sen luonteeseen. Minskyn ja Faheyn (2017, s.203) mukaan tulisikin luoda musiikillinen 

rakennelma, joka viestittää brändin tarkoitusta jokaisessa kosketuspinnassa asiakkaan ja 

brändin välillä. Toisaalta kosketuspintakäsitteelle on esitetty myös kritiikkiä. Gustafsson 

(2019, s.370) esimerkiksi näkee, että kosketuspinnan sijaan tulisi puhua alustoista. Hän 

näkee kosketuspinnan vanhentuneena terminä, jossa brändi yrittää tavoitella kuluttajia 

ja iskostaa brändimielleyhtymiä kuluttajien mieleen käyttäen musiikillista teknologiaa 

kosketuspinnoissa.  

 

Gustafsson (2019, s.371) puhuukin kulttuurisen kuluttajamarkkinointiteorian (CCT) puo-

lesta ja nostaa esiin, että kuluttajat ovat tärkeitä brändimerkitysten yhteisluojia. Hänen 

mukaansa kuluttajan asettaminen keskiöön tarkoittaisikin sitä, että keskitytään tämän 

tarpeisiin ja toimintoihin, eikä niinkään siihen, miten kuluttajaan voidaan äänellisin kei-

noin vaikuttaa. Siksi hänen mukaansa tulisikin käyttää alusta-termiä kosketuspinnan si-

jaan, jotta voitaisiin yhdistää ja sulauttaa brändimerkitykset kuluttajan luomien merki-

tysten kanssa. Gustafsson (2019, s. 371) lisää, että kosketuspinnat saattavat tuntua ku-

luttajasta tunkeilevalta, ja sen sijaan tulisi keskittyä tuomaan kuluttajien elämiin jotakin, 

joka täyttää tarpeen tai tuo heille merkityksellisiä toimintoja. Tämä voidaan tehdä suun-

nittelemalla alustoja yhdessä kuluttajien kanssa, eikä niinkään kuluttajaa varten (Gus-

tafsson, 2019, s.371). Alustan Gustafsson (2019, s.371) määrittelee sellaiseksi, johon 

sekä brändillä että kuluttajalla on pääsy. 

 

Gustafsson (2019, s.372) näkee, että alustanäkökulmalla on strategista potentiaalia, sillä 

siinä kuluttajat ja brändi ovat äänibrändäysanalyysin keskiössä musiikin sijaan. Hän ko-

rostaakin, että äänibrändäyksessä tulisi olla keskiössä brändiä koskevat kysymykset 



30 

musiikillisten ominaisuuksien sijaan. Hän esimerkiksi näkee, että tulisi tarkastella, miten 

brändiuskollisuuteen vaikuttaa genre, eikä sitä, miten genre vaikuttaa brändiuskollisuu-

teen. Ero on pieni, mutta korostaa äänibrändäyksen luonnetta ensisijaisesti brändin hal-

lintana (Gustafsson, 2019, s.359). 

 

 

3.4 Äänibrändäysprosessi 

Minskyn ja Faheyn (2017, s.122) mukaan äänibrändäysprosessi kestää kahdesta neljään 

kuukautta. Hirt (2009, s.110) näkee, että äänibrändäysprosessi, jossa luodaan brändiääni, 

voidaan jakaa viiteen vaiheeseen: paikannukseen, suunnan määritykseen, tuotantoon, 

implementointiin ja brändiäänen tarkasteluun. Näitä vaiheita voidaan hänen mukaansa 

pitää ydinprosessina, jota kuitenkin tukevat tukiprosessit, kuten projektin- ja laadunhal-

linta. Minsky ja Fahey (2017, s.123) puolestaan jakavat äänibrändäysprosessin kahteen 

osaan, joista ensimmäinen liittyy brändiäänen luomiseen ja toinen sen hallintaan. En-

simmäiseen osaan liittyy heidän mukaansa viisi vaihetta: brändin analyysi ja suunnan 

määritys, äänellisten tunnelmataulujen (mood board) esittäminen, äänellisen DNA:n ke-

hitys ja viimeistely, mukautukset sekä lopuksi lanseerauksen suunnittelu ja toteutus. Toi-

seen osaan kuuluu yksi vaihe: tuki ja laajennus (Minsky ja Fahey, 2017, s.123).  

 

Yhdistellen Minskyn ja Faheyn (2017, s.123) sekä Hirtin (2009, s.110) näkemyksiä ää-

nibrändäysprosessista, voidaan luoda prosessia mallintava kuvio (kuvio 5). Kuviossa on 

kolme päävaihetta: analyysi & suunnanmääritys, tuotanto sekä implementointi & hal-

linta. Päävaiheet ja niiden sisällöt esitetään seuraavaksi omissa alakappaleissaan.  

 

 



31 

 

Kuvio 5. Äänibrändäysprosessi. 

 

 

3.4.1 Analyysi & suunnanmääritys 

Hirtin (2009, s.111) esittämät prosessivaiheet ”paikannus” ja ”suunnan määritys” voi-

daan katsoa vastaavan Minskyn ja Faheyn (2017, s.123) prosessin ensimmäistä vai-

hetta ”brändin analyysi & suunnan määritys”. Toisaalta Hirtin (2009, s.111) prosessissa 

äänelliset tunnelmataulut kuuluvat suunnan määritys -vaiheeseen. Yhdistellen Hirtin 

(2009) sekä Minskyn ja Faheyn (2017) näkemyksiä, muodostuu prosessin ensimmäiseksi 

vaiheeksi ”analyysi & suunnan määritys”, josta äänibrändäysprosessin voidaan katsoa al-

kavan. 

 

Prosessin ensimmäisessä vaiheessa analysoidaan markkinoiden nykyistä tilaa (Hirt, 2009, 

s.111). Tämä pitää sisällään niin markkinoiden tilanteen kuin kilpailijoiden analyysin. Li-

säksi tulisi tarkastella yrityksen kuvaa itsestään sekä yleistä kuvaa yrityksestä (Hirt, 2009, 

s.111). Minsky ja Fahey (2017, s.122) tiivistävät brändianalyysin tarkoitukseksi ymmärtää 

brändiä. Olennaisiksi kysymyksiksi he listaavat esimerkiksi ”Millaiset arvot ja tavoitteet 

brändillä on?”, ”Miten brändi suhteutuu kilpailijoihinsa?” tai ”Mikä toinen brändi voisi 

mallintaa brändiä?”. Tässä vaiheessa tulisikin Hirtin (2009, s.111-112) mukaan keskittyä 

brändin ytimeen, brändin arvoihin, tavoitteisiin ja visioon. Nämä voidaan tunnistaa myös 

brändi-identiteettimatriisista (ks. kuvio 2), mikä puoltaa aiemmin esitettyä käsitystä siitä, 



32 

että äänibrändäyksen avulla luotu äänellinen identiteetti on osa brändi-identiteetin il-

maisua. 

 

Brändianalyysiin ja suunnanmääritykseen kuuluu äänellisten tunnelmataulujen esittämi-

nen (audio mood board) (Minsky & Fahey, 2017, s. 124). Tässä vaiheessa järjestetään 

työpajoja brändin äänen määrittämiseksi (Hirt, 2009, s.111). Äänelliset tunnelmataulut 

ovat Minskyn ja Faheyn (2017, s.124) mukaan soittolistoja, jotka esittävät kuudesta kym-

meneen tapaa välittää tietynlaista merkitystä. Äänelliset tunnelmataulut luodaan brän-

dianalyysin ja suunnanmäärityksen perusteella jokaiseen projektiin yksilöllisesti vastaa-

maan arvoja ja keskeisiä löydöksiä, joita ensimmäisessä vaiheessa on tehty (Minsky & 

Fahey, 2017, s.124). Tunnelmataulut esitellään 6–10 henkilölle, jotka tuntevat brändin 

erityisen hyvin (Minsky & Fahey, 2017, s.124). Heitä pyydetään Minskyn ja Faheyn (2017, 

s.124) mukaan arvioimaan kahta ulottuvuutta. Ensinnäkin vastaako ääninäyte tarkoitet-

tua merkitystä, kuten esimerkiksi innokkuutta, iloa tai ystävällisyyttä. Ja toiseksi, onko 

ääninäyte brändiin sopiva.  

 

Äänellisten tunnelmataulujen esittämisestä saatujen tulosten perusteella brändin ja sen 

äänen tarkennukset dokumentoidaan vaatimuksiksi, joita esitetään äänen suunnitteli-

joille (Hirt, 2009, s.112; Minsky & Fahey, 2017, s.125). Tältä pohjalta Hirtin (2009, s.113) 

mukaan muodostetaan brändiääniasetuksia, jotka edustavat brändiääntä. Brändiääni-

asetukset puolestaan muodostavat pohjan brändiäänelle.  

 

 

3.4.2 Tuotanto 

Asiakkaan hyväksyessä luovan ehdotuksen, alkaa tuotantovaihe. Minskyn ja Faheyn 

(2017, s.127) mukaan brändiääniasetusten pohjalta luodaan vaihtoehtoja noin 45 sekun-

tia kestävälle äänelliselle DNA:lle, joka kartoittaa äänellisten ominaisuuksien laajuutta 

sekä muutaman sekunnin kestoisen äänilogon luomista. Erilaisia vaihtoehtoja esitellään 

sitten uudelleen brändin erityisen hyvin tuntevalle kuulijayleisölle peilattavaksi brändiin, 

sen olemukseen ja arvoihin (Minsky & Fahey, 2017, s.127). Tässä vaiheessa Minskyn ja 

Kilpailijoiden analyysi 



33 

Faheyn (2017, s.127) mukaan kuunnellaan ja havainnoidaan tarkasti sanottua sekä ele-

kieltä, ja mahdollisesti hiotaan ääntä vielä kolmanteen kuunteluun, jossa valinta tehdään 

lopullisesti. 

 

Kun sopivat brändiääniasetukset valitaan, voidaan valmistaa elementit brändiääniase-

tuksiin, brändin äänelliseen DNA:han, perustuen (Hirt, 2009, s. 114; Minsky & Fahey, 

2017, s.128). Minsky ja Fahey (2017, s.128) nostavat esiin, että tässä vaiheessa tulee olla 

tiedossa, miten äänibrändiä hyödynnetään ja mitkä ovat sen rajat. Nämä määritellään 

brändiäänen tyylioppaaseen (audio style guide) (Hirt, 2009, s.114). 

 

 

3.4.3 Implementointi & hallinta 

Tuotannon jälkeen seuraa implementointi ja hallinta. Implementoinnilla tarkoitetaan 

luodun äänen implementointia eri käyttötarkoituksiin. Minsky ja Fahey (2017, s.129) nä-

kevät, että ennen lanseerausta asiakkaille, tulisi ääni esitellä työntekijöille. Brändiäänen 

kehitystä tehdään yleensä tulevia kampanjoita varten, brändin uudistumisen vuoksi tai 

esimerkiksi brändin laajentumisen vuoksi (Hirt, 2009, s.114). Brändiäänen implemen-

toinnissa brändiviestintään tulisi tarkastella brändiäänen tyyliopasta. 

 

Brändiäänen tyyliopas, johon brändin äänen ohjeet kirjataan, on hyödyllinen työkalu ää-

nen käyttöön osana brändiviestintää (Hirt, 2009, s.114). Opas sisältää brändin äänellis-

ten elementtien ja niiden käytön ohjeet, kuten erilaiset ääniparametrit, ohjeet käyttöön 

sekä tekniset kuvaukset ja ohjeet (Hirt, 2009, s.114). Minskyn ja Faheyn (2017, s.128) 

mukaan brändiäänen tyylioppaan tulisi sisältää syyt musiikillisten valintojen taustalla, 

ohjeet musiikin käyttöön, erilaiset sovelluskohteet sekä kuvauksen siitä, miten luodaan 

yhdisteltyjä sovellutuksia sävellyksiä käyttämällä.  

 

Viimeisenä osana tätä brändiäänen luomisen prosessissa voidaan pitää hallintaa. Brän-

din äänellisen identiteetin hallinnassa olennaisessa roolissa on aiemmin esitetty brändi-

äänen tyyliopas (Minsky & Fahey, 2017, s.143). Tyyliopas on implementoinnin jälkeenkin 



34 

tukena brändin äänellisessä viestinnässä ja kertoo esimerkiksi mainostoimistoille uusien 

kampanjoiden suunnittelussa, mikä brändin äänessä on keskeistä ja missä voidaan jous-

taa (Minsky & Fahey, 2017, s.143). Hallintaan kuuluu toisaalta myös brändiäänen tarkas-

telu uudelleen ja sen kehittäminen myös tulevaisuudessa. Hirtin (2009, s.114) mukaan 

brändiääntä onkin olennaista jatkuvasti vahvistaa ja mahdollisesti säätää uudelleen. Sille, 

kuinka usein tarkastelua tulisi suorittaa, ei Hirtin (2009, s.114) mukaan ole mitään tiettyä 

ohjetta. Kuviossa 6 esitetään visuaalisesti äänibrändäysprosessin vaiheet sekä jokaisen 

vaiheen keskeinen sisältö. 

 

 

Kuvio 6. Äänibrändäysprosessin vaiheiden sisältö. 

 

 

3.5 Brändi-identiteetin ja brändin äänellisen ilmaisun yhteensopivuus 

Lepa ja muut (2020) esittävät, että sanattoman viestinnän tavoin musiikillinen merkitys 

voidaan välittää herättämällä kuulijassa tunteeseen perustuvia ja merkityksellisiä 



35 

assosiaatioita akustisin vihjein. He nostavat esiin, että mikäli musiikki osana brändistra-

tegiaa kykenee viestimään brändin arvoja ja piirteitä, johtaa se merkittävästi brändin 

tunnettuuden paranemiseen, vaikuttavampaan mainontaan sekä parempaan asiakasko-

kemukseen. Puhutaankin musiikillisesta yhteensopivuudesta, eli siitä, miten kuuntelija 

kokee semanttisen yhteensopivuuden musiikin viestinnällisen merkityksen sekä viestijän, 

kuten brändin, identiteetin välillä (Lepa ja muut, 2020). Aistillisten brändielementtien, 

kuten äänen, yhdenmukaisuus onkin brändin hallinnalle olennaista (Stach, 2015). Ää-

nibrändäyksen näkökulmasta onkin kiinnostavaa, miten musiikillinen yhteensopivuus 

voidaan saavuttaa brändi-identiteetin sekä brändin äänellisen ilmaisun välille.  

 

Stachin (2015) mukaan inhimillisin luonteenpiirtein esitettyä brändin persoonallisuutta 

voidaan käyttää arvioidessa brändin aistillisten ilmentymien vertautumista brändi-iden-

titeettiin. Toisin sanoen brändin äänellisiä elementtejä sekä brändin äänellistä identiteet-

tiä voitaisiin verrata brändi-identiteettimatriisissa (kuvio 2) esitettyyn brändin persoo-

nallisuuselementtiin arvioitaessa sitä, kuinka yhteneväinen ääni tai musiikki on brändin 

identiteetin kanssa. Herzog ja muut (2020) esittävät brändin persoonallisuuden lisäksi 

brändin arvojen muuttamista äänelliseen muotoon, jotta saavutettaisiin musiikillinen 

yhteensopivuus brändi-identiteetin sekä brändille luodun musiikin välille. 

 

Herzogin ja muiden (2020) näkemykseen perustuen äänibrändäyksen johtamista brändi-

identiteetistä voidaan tarkastella kuviossa 7. Kuviossa brändi-identiteetti pyritään muut-

tamaan äänelliseen muotoon tavoitellen sitä, että myös kuluttajan tulkinta vastaa tavoi-

teltua viestiä brändi-identiteetistä. Tässä tutkielmassa kuvioon on lisätty brändi-identi-

teetin kohdalle liikkeenjohdon lisäksi kuluttaja, sillä kuluttaja voi myös olla osana brändi-

identiteetin muodostumista (da Silveira ja muut, 2013).  

 

Kuviossa (7) brändi-identiteetti puolestaan pyritään musiikillisin vihjein välittämään ku-

luttajille, jotka muodostavat kuulemansa perusteella tulkinnan brändimielikuvasta. Mu-

siikillisilla vihjeillä tarkoitetaan esimerkiksi melodiaa, instrumenttivalintoja, rytmiä ja 

genreä. Brändi-identiteetin luojina nähdään liikkeenjohto sekä kuluttaja, kun taas viestin 



36 

muuttaminen äänelliseksi perustuu äänibrändäyksen asiantuntijoiden, levy-yhtiöiden tai 

musiikin julkaisijoiden asiantuntemukseen (Herzog & muut, 2020). Prosessin tavoitteena 

on, että viestitty brändi-identiteetti muuttuu brändi-identiteettiä vastaavaksi brändimie-

likuvaksi, kun brändiääntä käytetään brändin viestinnässä. Brändimielikuvan tulkitsijoina 

kuviossa ovat kuluttajat. 

 

Kuvio 7. Äänibrändäys viestinnällisenä prosessina (mukaillen Herzog & muut, 2020). 

 

 



37 

3.6 Viitekehys äänibrändäyksestä brändi-identiteetin kontekstissa 

Teorialukuja yhteenvetäen voidaan todeta, että brändin äänellinen identiteetti on osa 

brändi-identiteetin ilmaisua. Äänibrändäys onkin brändin äänellisen identiteetin luomi-

seen ja hallinnointiin keskittyvää strategista toimintaa, jota toteutetaan äänellisten ele-

menttien avulla alustoilla, joissa brändi ja kuluttaja kohtaavat. Äänibrändäystä voidaan 

tarkastella myös prosessina, josta tunnistettiin kolme päävaihetta: analyysi & suunnittelu, 

tuotanto & implementointi & hallinta. Äänibrändäyksellä tavoitellaan musiikillista yh-

teensopivuutta brändi-identiteetin sekä brändin äänellisen ilmaisun välille.  Tutkimuksen 

teoreettista viitekehystä tarkastellaan seuraavaksi kuvion muodossa (ks. kuvio 8.) 

 
 



38 

 

Kuvio 8. Äänibrändäys brändi-identiteetin kontekstissa. 

 



39 

Kuviossa (8) brändin äänellistä identiteettiä tarkastellaan osana brändi-identiteettimat-

riisin (ks. kuvio 2) ilmaisua. Tämän vuoksi ilmaisuelementti on erotettu matriisin alle lä-

hempää tarkastelua varten. Matriisin alla olevassa brändi-identiteetin ilmaisu -laatikossa 

harmaan ympyrän muodossa esitetään brändin äänellinen identiteetti, sillä se on osa 

brändi-identiteetin ilmaisua (Bartholmé & Melewar, 2011a). Näin ollen kuvio osoittaa 

brändin äänellisen identiteetin roolin osana brändi-identiteettiä, ja että äänelliset ele-

mentit osana brändin äänellistä identiteettiä tulisi johtaa brändi-identiteetistä. 

 

Brändin äänellisen identiteetin ympärillä kuviossa (8) puolestaan on kehämäinen kolmi-

vaiheinen prosessi, joka kuvastaa äänibrändäystä prosessina. Tässä tutkielmassa ää-

nibrändäyksellä viitataan brändin äänellisen identiteetin luomiseen sekä äänellisten ele-

menttien strategiseen hyödyntämiseen niillä alustoilla, joilla brändi ja kuluttaja kohtaa-

vat. Kehä äänellisen identiteetin ympärillä kuvaakin äänellisen identiteetin luomista pro-

sessina, josta tässä luvussa tunnistettiin kolme päävaihetta: analysointi & suunnittelu, 

tuotanto ja implementointi & hallinta.  

 

Analysoinnilla tarkoitetaan brändin sekä sen kilpailijoiden analyysiä, joiden pohjalta esi-

tetään äänellisiä tunnelmatauluja suunnitellessa, miltä brändi voisi kuulostaa. Analysoin-

nin ja suunnittelun jälkeen tapahtuu tuotantovaihe, jossa analyysissä selvitetyt piirteet 

muutetaan äänelliseen muotoon (Hirt, 2009, s.111). Kun brändiin yhtenevät äänelliset 

elementit on luotu, seuraa implementointi, jossa ääni implementoidaan eri käyttötarkoi-

tuksiin (Minsky & Fahey, 2017, s.129). Implementointia seuraa hallinta, joka tarkoittaa 

brändin äänenkäytön hallintaa brändiviestinnässä perustuen brändiäänen tyylioppaa-

seen (Minsky & Fahey, 2017). Näin ollen esimerkiksi brändin sosiaalisessa mediassa ei 

käytetä taustamusiikkina ääntä, joka ei ole brändin äänelliseen DNA:han sopiva, eikä esi-

merkiksi mainoskampanjoissa käytetä brändiin sopimatonta musiikkia.  

 

Brändin äänellistä identiteettiä tulisi lisäksi jatkuvasti vahvistaa sekä mahdollisesti säätää 

uudelleen (Hirt, 2009, s.114). Prosessi voidaankin siinä mielessä nähdä 



40 

päättymättömänä. Tätä kuvaavatkin vaiheiden välissä olevat nuolet (ks. kuvio 8), joiden 

avulla prosessia esitetään jatkuvana kehänä. 

 

Brändin äänellinen identiteetti kuuluu brändin asiakkaille, ja niin ollen tulisi vastata 

brändi-identiteettiä myös brändin asiakkaiden tulkitsemana, eli tulisi olla musiikillinen 

yhteensopivuus käytetyn äänen sekä brändi-identiteetin välillä (Lepa & muut, 2020). Toi-

saalta myös brändin asiakkaan tulisi olla äänibrändäyksen keskiössä (Gustafsson, 2019). 

Brändi-identiteetin yhteisluontiin perustuen kuluttaja voi tuoda myös brändille arvo-

kasta tietoa ja näkemyksiä (Kennedey & Guzmán, 2016). Kuuntelijaa, brändin asiakasta, 

ei siis tule unohtaa, mitä kuviossa kuvataankin brändin asiakkaan asettamisella prossin 

keskiöön.  

 

 

 



41 

4 Metodologia 

Tässä luvussa syvennytään tutkimuksen tieteellisiin menetelmiin. Ensin esitellään tutki-

muksen metodologisia valintoja syventyen laadullisen tutkimuksen, pragmatistisen kat-

santokannan sekä tapaustutkimuksen esittelyyn. Tämän jälkeen esitellään tarkemmin 

tutkimuksen aineistonkeruumenetelmiä, eli havainnointia sekä teemahaastattelua, ja 

analysoidaan näiden soveltuvuutta tämän tutkimuksen kontekstiin. Seuraavaksi siirry-

tään tutkimusprosessin sekä haastateltavien esittelyyn, jonka jälkeen tarkastellaan sisäl-

lönanalyysiä tutkimuksen aineiston analysointikeinona. Lopuksi tutkimusta tarkastellaan 

luotettavuuden näkökulmasta.  

 

 

4.1 Tutkimuksen tutkimusmenetelmä ja metodologiset valinnat  

Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Laadulliselle tutkimuk-

selle tyypillisesti tutkimuksessa pyritään kuvaamaan ilmiötä ja ymmärtämään siihen liit-

tyvää toimintaa (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Tässä tutkimuksessa markkinoinnin tieteen-

alan ilmiönä tutkitaan äänibrändäystä ja sen strategista toteuttamista. Tieteenfilosofi-

sista paradigmoista tutkimus perustuu pragmatismiin, jossa nähdään, että ympäristö ja 

käytäntö ovat olennaisia tekijöitä tietämyksen muodostumisessa (Madzia & Jung, 2016, 

s.30–31). Pragmatismissa totuutta käsitelläänkin käytännön toimivuutena (Määttänen, 

1995, s. 199). Pragmatistisen katsantokannan mukaisesti tutkimuksessa pyritään raken-

tamaan ymmärrystä siitä, miten äänibrändäystä voidaan käytännössä hyödyntää brändi-

identiteettiä vahvistavana tekijänä.  

 

Tutkimuksessa ilmiötä tarkastellaan tapaustutkimuksen avulla. Tapaustutkimuksessa py-

ritään saavuttamaan syvällistä ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä sen todellisissa olosuh-

teissa (Farquhar, 2012). Tässä tutkimuksessa tavoitellaankin syvällistä ymmärrystä ää-

nibrändäyksestä ja sen toteutuksesta alan yrityksissä Suomessa. Sen vuoksi tutkimuk-

sessa tarkastellaankin neljän eri yritysten äänibrändäyspalveluja Suomessa. Tapauksina 



42 

tarkastellaan Audiodraftin, Bauer Median, Ultra Nordicin sekä All Good Managementin 

tarjoamia äänibrändäyspalveluja.  

 

Tapaustutkimukselle on tyypillistä erilaisten aineistojen hyödyntäminen rinnakkain 

(Eriksson & Koistinen, 2014, s.30). Myös tässä tutkimuksessa hyödynnetään sekä haas-

tattelemalla että havainnoimalla kerättyä aineistoa. Eriksson ja Koistinen (2014, s.30) lis-

taavatkin haastattelun ja havainnoinnin tavanomaisiksi aineistolähteiksi tapaustutkimuk-

sessa. Tarkemmin rajattuna tutkimuksessa hyödynnetään puolistrukturoitua teemahaas-

tattelua sekä osallistuvaa havainnointia. 

 

 

4.2 Aineistonkeruumenetelmien esittely 

Kuten todettua, tutkimuksessa aineisto kerättiin haastattelun sekä havainnoinnin kei-

noin. Tuomi & Sarajärvi (2011, s.81) esittävät, että havainnointi aineistonkeruumenetel-

mänä voi linkittyä tietoon muita menetelmiä paremmin, sillä havainnoinnin avulla tut-

kittavia asioita tarkastellaan niiden aidoissa olosuhteissa. He näkevätkin, että havain-

noinnin avulla voidaan löytää ristiriitoja käyttäytymisen ja puheen välillä, ja toisaalta 

haastattelun avulla voidaan selittää käyttäytymistä ja näin ollen rikastaa aineistoa.   

 

Tutkimuksessa hyödynnettiin osallistuvaa havainnointia, jossa tutkija on aktiivisesti 

osana sosiaalista vuorovaikutustilannetta tiedonantajiensa kanssa (Tuomi & Sarajärvi, 

2018). Tutkimuksen kohteen toiminnassa osana oleminen on avuksi kokonaiskuvan luo-

misessa sekä erilaisten roolien ja toimintatapojen ymmärtämisessä asiayhteydessään 

(Valli, 2018). Tässä tutkimuksessa havainnoitiin Bauer Median äänibrändäysprojektin ta-

paamisia, jotka tapahtuivat Teams-videopuheluina. Äänibrändäysprojektia havainnoitiin 

alusta asti, ja yhteistapaamisia projektissa oli yhteensä neljä. Tutkija oli perehtynyt tut-

kittavaan ilmiöön jo ennen havainnointiprosessin aloittamista, mikä tuki havainnointia. 

Tutkimuksen havainnointia voidaankin kutsua myös ennalta kohdistetuksi havainnoin-

niksi, jossa tutkija päättää etukäteen, mitä tulee havainnoimaan (Valli, 2018). 

 



43 

Haastattelun etuna puolestaan voidaan pitää sitä, että siihen valittavilla henkilöillä on 

tietoa tai kokemusta tutkittavasta ilmiöstä (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Tähän tutkimuk-

seen valittiinkin haastateltaviksi henkilöitä, jotka ovat äänibrändäyksen asiantuntijoita. 

Teemahaastattelussa on ennalta valittuja teemoja sekä näihin liittyviä kysymyksiä, jotka 

ohjaavat haastattelun kulkua (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Tutkimuksen haastatteluun vali-

tut teemat on johdettu teoreettisesta viitekehyksestä, mikä on puolistrukturoidulle tee-

mahaastattelulle tyypillistä (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Haastattelun teemat sekä näihin 

liittyvät kysymykset on esitelty haastattelurungossa (Liite 1).  

 

 

4.3 Tutkimusprosessin kuvaus  

Tutkimusprosessi käynnistyi marraskuussa 2020 ja jatkui marraskuuhun 2021 (ks. kuvio 

7). Tutkimuksen käynnistävänä voimana voidaan nähdä tutkijan kiinnostus tutkimusai-

hetta kohtaan. Sen lisäksi tutkimukselle havaittiin todellinen tarve, joka on perusteltu 

johdantoluvussa. Tutkimusideasta edettiin tutkimusprosessissa eteenpäin yhteyden-

otolla case-yrityksenä toimivaan Bauer Mediaan ja tarkemmin Lauri Domnickiin. Selvisi, 

että Bauer Medialla oli alkamassa äänibrändäysprojekti, ja sovittiin tämän projektin ha-

vainnoinnista. Projektin havainnointi alkoi ensimmäisestä tapaamisesta marraskuussa 

2020 ja jatkui huhtikuuhun 2021.  

 

 

Kuvio 9. Aikajana tutkimuksen etenemisestä. 

 



44 

Koska tutkimusaiheen valinta käynnisti prosessin, alkoi tutkimusaiheeseen perehtymi-

nen jo ennen havainnointiprosessin alkamista. Tämä puolestaan tuki havainnointiproses-

sia, sillä havainnoinnissa pystyttiin näin ollen keskittymään tutkimuksen kannalta olen-

naisiin havaintoihin. Havainnoinnit alkoivat joulukuussa 2020. Ensin havainnoitiin Brand 

Sound Workshop -tapaamista, jossa keskityttiin brändin analysoimiseen. Tämän jälkeen 

oli ensimmäinen kuuntelusessio, jossa kuunneltiin olemassa olevaa musiikkia ja verrat-

tiin sen suhteutumista brändiin. Tammikuussa 2021 oli kolmas havainnointikerta, jossa 

brändin edustajien kanssa kuunneltiin brändiä varten sävellettyjä kappale-ehdotuksia. 

Viimeinen havainnointikerta oli huhtikuussa 2021, jolloin käytiin läpi brändille luodun 

musiikin mielikuvatutkimuksen tuloksia sekä keskusteltiin äänimaisemapilotin käytän-

nön asioista, mittareista ja tavoitteista.  

 

Havainnoinnin jälkeen toteutettiin haastattelut. Haastattelut toteutettiin marraskuussa 

2021 Microsoft Teams -videopuheluina, ja ne kestivät ajallisesti noin kuusikymmentä mi-

nuuttia. Ennen haastatteluja haastateltaville lähetettiin haastattelurunko, jotta nämä 

pystyivät valmistautumaan haastatteluihin paremmin. Jokainen haastattelu nauhoitet-

tiin haastateltavien suostumuksella, jotta haastattelua voitiin sujuvoittaa sekä analyysi-

vaihetta helpottaa. Haastattelujen tallentaminen onkin teemahaastatteluille hyvin tyy-

pillistä (Hirsjärvi & Hurme, 2008). Nauhoitettu sisältö purettiin myöhemmin sanatarkasti 

auki tekstimuotoon analyysiä varten. Aineiston analyysi toteutettiin marras- ja joulukuun 

aikana 2021. Raportointi viimeisteltiin maaliskuun 2022 aikana. 

 

 

4.3.1 Haastateltavat 

Tutkimuksen haastatteluun pyrittiin löytämään äänibrändäyksen asiantuntijoita Suo-

messa, ja haastateltavia etsittiin erilaisin keinoin. Googlen hakukoneesta haettiin asian-

tuntijoita erilaisin hakusanoin, kuten ”äänibrändäys”, ”äänibrändäys suomessa”, ”au-

diobrändäys”, ”audiobrändäys suomessa”. Lisäksi haastateltavilta kysyttiin haastattelun 

päätteeksi, keitä äänibrändäyksen asiantuntijoita he suosittelisivat tutkimuksen haasta-

teltaviksi. Haastateltavien löytäminen osoittautui hankalaksi, sillä äänibrändäyksen 



45 

ollessa Suomessa vielä suhteellisen tuore ala, on myös alan asiantuntijoita harvassa. 

Domnick (2019) mainitsee, että kaikki äänibrändäyksen kanssa työskentelevätkään eivät 

välttämättä tiedä, mitä käsite tarkoittaa. Äänibrändäyksenä saatetaan pitää esimerkiksi 

mainosmusiikin luomista.  

 

Tutkimuksen haastateltavat valittiin hakukonetulosten sekä haastateltavien suosittelujen 

perusteella. Haastateltaviksi valittiin äänibrändäyksen asiantuntijoita Bauer Medialta, 

Audiodraftilta, Ultra Nordicilta sekä All Good Managementilta. Haastateltavien sekä 

haastattelujen kuvaukset on esitelty taulukossa 1.  

 

Taulukko 1. Tutkimuksen haastateltavat. 

Haasta-

teltava 

Haastateltavan rooli  

yrityksessä 

Yritys Ääni- 

brändäys- 

kokemus 

vuosina 

Haastattelun 

toteutus- 

tapa 

Päivämäärä 

H1 Head of Audio Branding Bauer Media 8 Teams- 

videopuhelu 

09.11.2021 

H2 Sales and Marketing Di-

rector  

All Good Ma-

nagement 

3 Teams- 

videopuhelu 

17.11.2021 

H3 CEO, Co-Founder AudioDraft 11 Teams- 

videopuhelu 

25.11.2021 

H4 Co-Founder Ultra Nordic 5 Teams- 

videopuhelu 

29.11.2021 

H5 Co-Founder Ultra Nordic 5 Teams- 

videopuhelu 

29.11.2021 

 

 



46 

Ensimmäinen haastateltavista (H1) on Lauri Domnick, joka työskentelee Bauer Medialla 

Head of Audio Branding -tittelillä ja yrityksen Audio Branding -osastolla (Bauer Media, 

2021b). Domnickin työ on ollut äänen kaupallistamista jo 20 vuotta, mutta virallisesti hän 

on tehnyt äänibrändäyksen parissa töitä 8 vuotta. Toinen haastateltava (H2) puolestaan 

on Jaakko Innanen, joka toimii Sales & Marketing Director -nimikkeellä All Good Mana-

gementilla. Innasella on kolmen vuoden kokemus äänibrändäyksestä.  

 

Kolmas haastateltava (H3) on Teemu Yli-Hollo. Hän on AudioDraftin toimitusjohtaja ja 

perustaja. Yli-Hollolle kokemusta äänibrändäyksestä on kertynyt jo 11 vuoden ajalta. 

Haastateltavista neljäs ja viides ovat Ultra Nordic -yrityksen perustajat, Antti Suomalai-

nen (H4) ja Karri Knuuttila (H5). Kummatkin heistä ovat alkaneet tehdä äänibrändäystä 

vuonna 2016, eli kokemusta äänibrändäyksestä on heille kertynyt viisi vuotta.  

 

 

4.4 Aineiston analyysi 

Tutkimuksen aineisto analysoitiin sisällönanalyysiä hyödyntämällä. Sisällönanalyysi on 

analyysimenetelmä, joka sopii hyödynnettäväksi laadullisen tutkimuksen analysoinnissa 

(Tuomi & Sarajärvi, 2018) ja onkin yleisesti hyödynnetty laadullisen tutkimuksen aineis-

ton jäsentämiseen (Puusa & Juuti, 2020). Laadullisessa aineiston analyysissä pyritään 

analysoimaan kerätty aineisto niin, että siitä voidaan johtaa perusteltuja tulkintoja ilmi-

östä (Puusa & Juuti, 2020). Tavoitteena onkin nostaa aineistosta uusia löydöksiä, merki-

tyksiä sekä uudenlaisia tapoja jäsentää ja ymmärtää todellisuutta (Ruusuvuori ja muut, 

2010, s.16). 

 

Aineiston analyysi aloitettiin litteroinnista ja kerätty haastatteluaineisto kirjoitettiin sa-

natarkasti tekstimuotoon. Tekstimuodossa oleva haastatteluaineisto luettiin vielä uudel-

leen läpi ja siihen tutustuttiin tarkemmin asetettujen tavoitteiden ja tutkimuskysymyk-

sen näkökulmasta. Aineistoa käytiin järjestelmällisesti läpi tutkimuskysymyksen sekä tut-

kimuksen tavoitteiden sekä keskeisten käsitteiden määrittämällä tavalla, mitä voidaan 

kutsua luokitteluksi (Ruusuvuori ja muut, 2010, s. 18).  



47 

 

Tämän jälkeen aineisto jäsenneltiin teemoihin, jotka oli ennalta määritelty teemahaas-

tattelurungossa. Nämä teemat ovat: äänibrändäys markkinoinnin ilmiönä, äänibrändäys 

prosessina, äänibrändäysstrategia sekä brändi-identiteetti & brändin äänellinen identi-

teetti. Tätä vaihetta voidaan kutsua myös teemoitteluksi, jossa pyritään löytämään tee-

moja kuvaavia näkemyksiä (Tuomi & Sarajärvi, 2011, s. 93). Teemoittelun jälkeen aineis-

ton analyysissä edettiin tyypittelyyn, jossa teemojen sisällä etsitään näkemyksille saman-

kaltaisia ominaisuuksia ja muodostetaan tyyppiesimerkkejä (Tuomi & Sarajärvi, 2011, 

s.93). Aineistosta korostettiin värikoodein samankaltaisia vastauksia ja toiminnan logiik-

kaa teemojen sisällä.  

 

 

4.5 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 

Tutkimuksen luotettavuuden arvioinnin keskeisinä käsitteinä toimivat validius ja reliaa-

belius (Puusa & Juuti, 2020). Kumpikin näistä käsitteistä soveltuu paremmin etenkin 

määrällisen tutkimuksen analysointiin. Reliaabeliudessa on kyse tutkittavan ilmiön mit-

tareiden luotettavuudesta ja käsitteellä arvioidaan mittaustilanteen, mittaajan tai satun-

naisten tekijöiden vaikutusta tutkimustuloksiin (Puusa & Juuti, 2020). Validius puoles-

taan Puusan ja Juutin (2020) mukaan tarkastelee, onko tutkimuksen kohteena juuri se 

ilmiö, jota on tarkoituskin tutkia. Käsite voidaan jakaa edelleen sisäiseen ja ulkoiseen va-

lidiuteen. Sisäinen validius tarkastelee tutkimuksen päättelyn paikkansapitävyyttä ja ul-

koinen validius taas viittaa siihen, että tutkimustuloksia voidaan yleistää koskemaan tut-

kimusta laajemmin erilaisiin tilanteisiin (Puusa & Juuti, 2020).  

 

Kuten todettua, validiuden ja reliaabeliuden käsitteet soveltuvat määrällisen tutkimuk-

sen luotettavuuden tarkasteluun, eivätkä siis sellaisenaan sovellu hyödynnettäväksi laa-

dullisen tutkimuksen luotettavuuden arviointiin (Puusa & Juuti, 2020). Käsitteitä voidaan 

kuitenkin soveltaa niin, että niiden hyödyntäminen myös laadullisen tutkimuksen arvi-

ointiin olisi mahdollista.   

 



48 

Perinteisen validiuden osoittamisen sijaan laadullisissa tutkimuksissa voidaan yhtenä 

vaihtoehtona hyödyntää triangulaatiota (Hirsjärvi & Hurme, 2008, s.189; Tuomi & Sara-

järvi, 2011, s.143).  Triangulaatiolla tarkoitetaan tutkimuksessa erilaisten metodien, teo-

rioiden, aineistojen tai tutkijoiden yhdistämistä (Tuomi & Sarajärvi, 2011, s 143). Siitä 

voidaan erottaa neljä päätyyppiä perustuen siihen, mihin triangluaatio liittyy. Tässä tut-

kimuksessa hyödynnetään näistä päätyypeistä teoriaan liittyvää triangulaatiota sekä me-

todista triangulaatiota. Teoriaan liittyvä triangulaatio tutkimuksen osalta tarkoittaa, että 

tutkimuksessa on huomioitu laajasti useita teoreettisia näkökulmia (Tuomi & Sarasjärvi, 

2011, s. 145). 

 

Metodista triangulaatiota hyödynnetään keräämällä ilmiöstä tietoa eri metodein (Tuomi 

& Sarasjärvi, 2011, s. 145). Yhdellä menetelmällä kerättyjä tietoja verrataan näin ollen 

toisen aineistolähteen tietoihin. Tutkimuksen luotettavuutta puoltavana tekijänä voi-

daankin pitää useamman kuin yhden aineiston hyödyntämistä (Eriksson & Koistinen, 

2013, s. 31). Tämän tutkimuksen osalta tätä toteutetaan sekä haastattelu- että havain-

nointiaineistoa hyödyntämällä Bauer Median äänibrändäysprosessin osalta. Havainnoi-

malla voidaan Tuomen ja Sarajärven (2018) mukaan paljastaa esimerkiksi ristiriita nor-

min sekä normiin liittyvän käyttäytymisen välillä. Toisaalta haastattelun avulla voidaan 

myös selventää havaittua käyttäytymistä (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Tämän vuoksi näitä 

kahta aineistonkeruumenetelmää hyödyntämällä pyritäänkin saavuttamaan tutkimuk-

sen kannalta monipuolista ja siten luotettavampaa tietoa.  

 

Eriksson ja Kovalainen (2015, s. 307) esittävät lisäksi, että laadullisen tutkimuksen luo-

tettavuuden arviointiin soveltuvat neljä eri käsitettä, joiden avulla tutkimuksen luotetta-

vuutta voidaan tarkastella. Nämä käsitteet ovat siirrettävyys (transferability), uskotta-

vuus (credibility), käyttövarmuus (dependability) sekä yhdenmukaisuus (conformability).  

Sirrettävyys luotettavuuden arvioinnissa tarkastelee sitä, miten tutkimus on yhdistettä-

vissä aikaisempiin tieteellisiin tutkimustuloksiin (Eriksson & Kovalainen, 2015, s.307). 

Siirrettävyyden varmistamiseksi tutkimuksessa huomioitiin aiemmat tutkimukset, joiden 

tuloksiin tutkimuksen tuloksia verrattiin. 



49 

 

Uskottavuus puolestaan viittaa Erikssonin ja Kovalaisen (2015, s.307) mukaan siihen, että 

tutkija tuntee tutkimusaiheen, ja tutkimusaineisto on riittävä tutkimuksen väitteiden ja 

tulosten perusteluun. Uskottavuutta ilmentää heidän mukaansa myös se, että toinen tut-

kija kykenisi tutkimuksen materiaaleja hyödyntäen päätymään suhteellisen samoihin tul-

kintoihin, tai olisi samaa mieltä tutkimuksen väitteistä. Uskottavuus tässä tutkimuksessa 

näkyy tutkijan perehtymisellä aiempaan tutkimustietoon teorian luomisessa, ja teo-

riatiedon hyödyntämisessä haastattelurungon muodostuksessa sekä tutkimusten tulos-

ten esittämisessä. Tämän tutkimuksen osalta voidaan myös katsoa, että tutkijan aiempi 

perehtyminen äänibrändäykseen kandidaatintutkielmaa tehdessä on eduksi tutkimuk-

sen uskottavuuden kannalta, sillä luotettavuutta parantaa tutkijan huolellinen perehty-

minen kohdeilmiöön (Puusa & Juuti, 2020). Näin ollen tutkimusaiheeseen on perehdytty 

huolellisesti jo ennen tutkimusprosessin käynnistymistä. 

 

Käyttövarmuudella tarkoitetaan tutkijan vastuuta osoittaa lukijalle tutkimusprosessin 

loogisuus, jäljitettävyys ja dokumentointi (Eriksson & Kovalainen, 2015, s.307). Tässä tut-

kimuksessa esitetään tutkimusprosessin kuvaus tarkasti ja tutkimukseen on lisäksi liitetty 

tutkimuksen haastattelurunko (Liite 1). Lukijalle on siis pyritty osoittamaan tutkimuspro-

sessi aukottomasti tutkimuksen luotettavuuden parantamiseksi.  

 

Viimeiseksi laadullisen tutkimuksen luotettavuutta voidaan tarkastella yhdenmukaisuu-

den käsitteen avulla. Yhdenmukaisuus tarkoittaa, että tutkimuksen aineisto ja tulkinnat 

eivät perustu mielipiteeseen, vaan löydökset ja tulkinnat ovat yhteydessä aineistoon niin, 

että se on myös muille helposti ymmärrettävissä (Eriksson & Kovalainen, 2015, s.307). 

Tässä tutkimuksessa yhdenmukaisuutta osoitetaan analyysiosiossa esittämällä suoria lai-

nauksia aineistosta nostettujen väitteiden tueksi, jotta lukijan on helpompi ymmärtää, 

mistä tutkimuksen tulkinnat muodostuvat.  

 



50 

5 Tulokset 

Tämä luku käsittelee empiirisen tutkimuksen tulosten analysointia. Luvussa käydään en-

sin läpi äänibrändäystä markkinoinnin ilmiönä peilaten tutkimuksen teoreettiseen poh-

jaan. Sen jälkeen siirrytään tarkemmin analysoimaan äänibrändäysprosessia haastatte-

luissa esiin nousseiden prosessivaiheiden kautta. Prosessin tarkastelussa kiinnitetään 

huomiota myös siihen, millainen rooli brändin asiakkailla on äänibrändäysprosessissa.  

 

 

5.1 Äänibrändäys markkinoinnin ilmiönä 

Äänibrändäys-käsite ymmärrettiin tutkimuksen case-yrityksissä eri tavoin, mikä vahvis-

taa Domnickin (2019) esittämää käsitystä siitä, että alan keskeisten toimijoiden välillä ei 

ole täyttä yhteisymmärrystä käsitteen merkityksestä. Äänibrändäys on tässä tutkiel-

massa määritelty strategiseksi toiminnaksi, jossa luodaan brändin äänellinen identiteetti 

sekä hyödynnetään brändiin sopivia ja keskenään yhteneviä äänellisiä elementtejä joh-

donmukaisesti niillä alustoilla, joissa asiakas kohdataan. Tätä määritelmää tuki kahden 

haastateltavan näkemys äänibrändäyksestä: 

 

Toimittaisiin äänen kanssa yksi johdonmukaisesti kuin mitä me tehdään sen visu-
aalisen kanssa, että meillä on aina ne tietyt brändiäänielementit kaikessa mukana 
kun kuluttaja meidät korvillaan kohtaa. (H1) 

 

Äänibrändäystä on ihan konkreettisesti brändin arvojen ja viestin muuntaminen 
tunnistettavaksi äänielementeiksi, joita käytetään yhtenäisesti. (H3) 

 

Toisaalta äänibrändäys-käsite nähtiin kahdessa tapauksessa yleisemmin kaikkena brän-

din äänen käyttönä eri kanavissa (H2, H4, H5). Käsite nähtiin tästä johtuen myös ongel-

mallisena strategisesta näkökulmasta (H4, H5). Tästä syystä H4 ja H5 halusivat tehdä sel-

keän eron äänibrändäyksen sekä strategisen äänibrändäyksen välille: 

 



51 

Eli strategisessa äänibrändäyksessä on kyse systemaattisesta järjestelmällisestä 
tavasta vaikuttaa liiketoimintaan äänien avulla ja se niinku erottaa sen mistä ta-
hansa brändiin äärellä vaikuttamisesta. (H4) 

 

Äänibrändäys voidaan kuitenkin myös määritellä strategiseksi toiminnaksi (Singh, 2014; 

Krishnan ja muut, 2012). Voidaankin katsoa, että H4 ja H5 strategisen äänibrändäyksen 

määritelmä sopii tämän tutkielman äänibrändäyksen määritelmään, sillä tutkielmassa 

äänibrändäys on nimenomaan määritelty strategiseksi toiminnaksi. Tämän vuoksi tässä 

tutkielmassa äänibrändäyksen käsitettä voidaankin pitää synonyyminä äänibrändäyk-

selle. Samalla kasotaan, että äänibrändäystä ei ole kaikki brändin äänen käyttö, sillä ää-

nibrändäys nähdään nimenomaan brändäyksenä, joka on strategista toimintaa.  

 

 

5.1.1 Äänibrändäyksen tulevaisuuden näkymät 

Äänibrändäys nähtiin jokaisessa haastattelussa selkeästi kasvavana ilmiönä markkinoin-

nissa. Kaikissa haastatteluissa koettiin, että tällä hetkellä yrityksissä äänibrändäyksen 

tarve tunnistetaan ja tiedostetaan aiempaa paremmin. Yhtenä syynä tähän nähtiin au-

diokanavien, kuten podcastien ja äänikirjojen, kasvanut suosio. Nähtiin, että audiokana-

vissa brändi ei kykenekään tuomaan identiteettiään visuaalisessa muodossa esille, vaan 

sen tulisi erottua äänellisesti (H3). 

 

Yksi haastateltavista (H1) koki, että vielä viisi vuotta sitten äänibrändäystä ei ollut yrityk-

sissä lainkaan ajateltu tai mietitty, mistä johtuen oli tehtävä merkittävästi enemmän 

myyntityötä äänibrändäyksen hyötyjen esittämiseksi asiakkaalle. Sama haastateltava 

koki vuonna 2019 toteutetussa haastattelussa kandidaatintutkielmaa varten, että suurin 

osa hänen työstään on myyntityötä: ”Tällä hetkellä 60–70 prosenttia on myyntityötä, eli 

myydään asiakkaalle mitä audiobrändäys on, mitä hyötyä siitä on ja millasia caseja ol-

laan tehty. Loppuaika on sitten projektien tekemistä.” (Alho, 2019). Ala on siis selkeästi 

kehittynyt ja ilmiöstä on tullut tunnetumpi myös brändien keskuudessa, sillä nykyisin asi-

akkailla nähtiin olevan selkeä tarve äänibrändäykselle. Tämän voidaan nähdä heijastuvan 

myös siihen, että äänibrändäysprosessin käynnistyminen koettiin haastatteluissa 



52 

lähtevän asiakasbrändin yhteydenotosta (H2), mikä viittaa siihen, että asiakas on vakuut-

tunut äänibrändäyksen hyödyistä jo ennen yhteydenottoa.  

 

Haastatteluissa tuli ilmi datan, analytiikan sekä teknologian hyödyntäminen yhä vahvem-

min äänibrändäyksessä tulevaisuudessa (H3, H4, H5). Analytiikkaa ja esimerkiksi tekoälyä 

hyödynnettiin jo osana äänibrändäystä tutkimuksen case-yrityksistä Audiodraftilla (H3) 

sekä Ultra Nordicilla (H4, H5). 

 

Että, jos miettii sitä niinku muuta bränditekemistä, että miten se niinku mittaami-
sen ja optimoinnin määrä on kasvanut, niin tämän tyyppinen lähestyminen on jo 
yleistynyt ja tulee kasvamaan jatkossakin, että sinne tuodaan enemmän tutki-
musta ja sitä ymmärrystä siitä kohderyhmän vastaanotosta myös. (H3) 

 

Että, kun tuollaisia AI-ratkaisuja meillä on nytkin jo käytössä, niin sitä vaan kuvitella, 
että miten nopeasti tämä kehittyy tässä seuraavien vuosien aikana. (H5) 

 

 

5.2 Äänibrändäys prosessina 

Tutkimuksen aineistosta pyrittiin tunnistamamaan erilaisia äänibrändäyksen prosessi-

tyyppejä ja niiden ominaisuuksia. Aineiston pohjalta eritellään kaksi äänibrändäyspro-

sessityyppiä: perinteinen äänibrändäysprosessi sekä äänibrändäyksen yhteisluontipro-

sessi. Perinteisen äänibrändäysprosessin voidaan katsoa perustuvan perinteiseen 

brändi-identiteettikäsitykseen, jossa brändi-identiteetti nähdään liikkeenjohdon mielipi-

teenä siitä, miten brändiä tulisi tarkastella ulkoisesti (Urde, 2013). Perinteisen käsityksen 

mukaan brändin äänellinen identiteetti luodaan sillä ajatuksella, että kuulijaan halutaan 

vaikuttaa jollain tavalla ja tässä pyritään herättämään tietynlaisia tunteita. Prosessi vas-

taakin äänibrändäyksen strategista lähestymistapaa, jossa  

 

Toinen tutkimuksessa esitettävä prosessityyppi on äänibrändäyksen yhteisluontiprosessi.  

Äänibrändäyksen yhteisluontiprosessi sisältää samat vaiheet, kuin perinteinen äänibrän-

däysprosessi, mutta lisäksi prosessissa huomioidaan vahvasti kuluttajat osana prosessia. 

Prosessin voidaan katsoa pohjautuvan sidosryhmäkeskeiseen näkökulmaan, jossa 



53 

brändi-identiteetin nähdään kehittyvän ja rakentuvan vuorovaikutuksessa sidosryhmien 

välillä yhteisluonnissa (da Silveira & muut, 2013; Essamri & muut, 2019; Kennedy & Guz-

mán, 2016). Prosessi on nimetty yhteisluontiprosessiksi, sillä nimensä mukaan proses-

sissa osallistetaan brändin kohderyhmäkuluttaja brändiäänen luomiseen yhdessä. Tälle 

prosessimallille löytyi aineistosta vähemmän tukea, mutta malli halutaan tutkimuksessa 

silti nostaa ehdotuksena äänibrändäyksen prosessimalliksi, sillä se katsotaan kiinnosta-

vaksi löydökseksi, joka vahvistaa brändi-identiteetin yhteisluonnin käsitettä. Prosessi voi 

toisaalta yleistyä tulevaisuudessa, sillä esimerkiksi yksi haastateltavista (H3) koki, että 

tulevaisuudessa kohderyhmän vastaanoton tutkimus ja ymmärrys tulisi vahvemmin 

osaksi äänibrändäystä: 

 

Tämän tyyppinen lähestyminen on jo yleistynyt ja tulee kasvamaan jatkossakin, 
että sinne tuodaan enemmän tutkimusta ja sitä ymmärrystä siitä niin kuin kohde-
ryhmän vastaanotosta myös (H3) 

 

Haastatteluista voitiin tunnistaa näiden kahden prosessityypin lisäksi kolme päävaihetta, 

jotka esiteltiin tutkimuksen teoriaosiossa. Vaiheet esiintyivät kaikkien haastateltavien 

prosesseissa sekä voidaan katsoa osaksi perinteistä äänibrändäysprosessia sekä ää-

nibrändäyksen yhteisluontiprosessia. Nämä päävaiheet ovat analyysi & suunnittelu, tuo-

tanto sekä hallinta. Prosessin koettiin etenevän näiden vaiheiden välillä pääsääntöisesti 

lineaarisesti yksittäisiä poikkeuksia lukuunottamatta. Seuraavaksi näitä prosessivaiheita 

tarkastellaan laajemmin omissa alaluvuissaan kummankin prosessimallin näkökulmasta.  

 

 

5.2.1 Analyysi & suunnittelu 

Analyysivaihe voitiin tunnistaa jokaisessa haastattelussa läpikäydystä prosessimallista 

äänibrändäysprosessin ensimmäiseksi vaiheeksi. Analyysiä prosessin ensimmäisenä vai-

heena tukee myös Hirtin (2009, s.111) ja Minskyn ja Faheyn (2017, s.122) käsitys ää-

nibrändäysprosessista ja sen vaiheista. Äänibrändäysprosessin analyysi & suunnittelu -

vaiheessa syvennyttiin brändin äänenkäytön analyysiin, brändi-identiteetin analyysiin, 

kilpailijoiden analyysiin sekä joissain tapauksissa myös kohderyhmän analyysiin. 



54 

Analyysien pohjalta suunniteltiin brändin äänenkäyttöä, jossa työkaluna Bauer Median 

äänibrändäysprojektissa käytettiin äänellisten tunnelmataulujen (mood board) esittä-

mistä.  

 

Brändin äänenkäytön analyysissä brändin äänenkäyttöön syvennytään haastattelujen 

mukaan tarkkailemalla brändin äänenkäyttöä eri kanavissa. H1:n mukaan yleisin ha-

vainto, joka tehdään, on, että brändillä ei ole hallittua äänellistä identiteettiä, vaan sen 

äänenkäyttö on sekavaa. Sen voidaan katsoa kertovan äänibrändäyksen tuoreudesta il-

miönä, jolloin brändit eivät ole kiinnittäneet aikaisemmin huomiota brändin äänelliseen 

identiteettiin ja sen yhtenäisyyteen.   

 

Analyysivaihe pitää sisällään markkinakatsauksen, missä oikeastaan katsotaan 
sitä, että, miten nykyisellään tämä brändi käyttää musiikkia ja ääntä, ja missä ka-
navissa ja minkälaista viestiä se heijastaa tällä hetkellä. (H3) 

 

Ensin me tutkitaan sitä brändiä ja asiakkaita ja kilpailukenttää ja sitten usein sitä 
kontekstia mitä siihen liittyy. (H5) 

 

Brändin äänenkäytön lisäksi analyysivaiheessa syvennytään brändin ominaisuuksiin, ja 

tavoitteena on ymmärtää brändiä (Minsky & Fahey, 2017, s.122). Brändin äänellisen 

identiteetin ollessa osa brändi-identiteetin ilmaisua, voidaan brändin ymmärtäminen 

tulkita myös brändi-identiteetin ymmärtämiseksi. Haastattelujen perusteella brändin tu-

lisikin olla selvillä brändi-identiteettinsä eri osa-alueista, jotta brändi-identiteetti voidaan 

muuntaa äänelliseen muotoon. Brändi-identiteetin muuttaminen äänelliseen muotoon 

vaatiikin brändi-identiteetin analyysiä. 

 

Stachin (2015) sekä Herzogin ja muiden (2020) mukaan brändin persoonallisuus, eli brän-

din inhimilliset luonteenpiirteet (Ingenhoff & Fuhrer, 2010), on keskeinen brändi-identi-

teetin osa, jota hyödynnetään brändi-identiteetin muuntamisessa äänelliseen muotoon. 

Myös brändin ydinarvoja voidaan pitää keskeisenä muutettaessa brändi-identiteetti ää-

nelliseen muotoon (Herzog ja muut, 2020). Yhdessä brändi-identiteetin ilmaisun kanssa 

brändin ydin ja brändin persoonallisuus tiivistävät brändi-identiteetin olemuksen (Urde, 



55 

2013). Näiden ominaisuuksien muuttaminen äänelliseen muotoon nähtiin olennaisena 

myös tutkimuksen haastatteluissa: 

 

Nimenomaan siellä brändin persoonallisuudessa ja brändin ydinarvoissa on kuvaa-
vat adjektiivit, joita halutaan sitten aika usein myös tuoda esille niissä eri sisällölli-
sissä viesteissä, mitä brändi toteuttaa. (H3) 

 

Me haastatellaan meidän asiakasta suoraan, eli asiakkaan pitäisi olla aika tosi hy-
vin kartalla omista arvoista, mitä se brändi edustaa, mitä me halutaan olla, mikä 
me ollaan brändinä, mikä meidän merkitys meidän asiakkaille on. (H2) 

 

Pyritään tavallaan tuomaan ne ydinasiat sieltä brändistä, että mitä sillä halutaan 
oikeasti kommunikoida, että minkälaista mielikuvaa ihmisille halutaan sillä tule-
valla äänellä siitä bändistä välittää. (H1) 

 

Lisäksi vahvistusta brändi-identiteetin analyysille toi havainnoitu äänibrändäysprojekti. 

Etenkin brändin persoonallisuuden ja ydinarvojen selvittäminen oli havainnointiaineis-

ton perusteella selkeää. Näin ollen voidaan tulkita, että näitä ulottuvuuksia halutaan 

myös viestiä äänellisessä muodossa. Bauer Median äänibrändäysprojektissa brändin 

edustajille esitetyt kysymykset olivat yhteneviä myös tutkimuksen teoriaosiossa esitetyn 

brändi-identiteettimatriisin ulottuvuuksiin. Kysymyksiä voidaan siis tarkastella brändi-

identiteettimatriisin kontekstissa.  

 

Bauer Median havainnoidussa äänibrändäysprojektissa brändin edustajilta kysyttiin, mi-

ten brändiä voitaisiin kuvailla, jos brändi olisi ihminen. Lisäksi selvitettiin, minkä ikäinen 

brändi olisi ihmisenä ja, olisiko brändi korkeasti koulutettu. Nämä kysymykset sopivatkin 

brändi-identiteettimatriisissa esitetyn persoonallisuusulottuvuuden selvittämiseksi, sillä 

brändin persoonallisuutta voidaan kuvata inhimillisillä luonteenpiirteillä (Ingenhoff & 

Fuhrer, 2010). Lisäksi brändin edustajilta kysyttiin, mitkä ovat tärkeimpiä asioita brän-

dissä, ja mitä arvoja brändillä on. Tämän voidaan nähdä tiivistävän brändin ytimen, joka 

sisältää brändin ydinarvot.  

 



56 

Brändin edustajilta kysyttiin lisäksi, mikä erottaa brändin kilpailijoistaan. Tämä kysymys 

voidaan esittää brändi-identiteettimatriisissa brändin kyvykkyyksien selvittämiseksi 

(Urde, 2013). Kysymyksellä voidaan toisaalta saada tietoa myös brändin kulttuurista, joka 

kiteyttää erilaistumisen lähteen (Urde, 2013). Haastatteluaineisto ja havainnointiaineis-

tosta nostetut kysymykset tukevat kokonaisuudessaan käsitystä siitä, että äänibrändäyk-

sen avulla luodaan brändin äänellinen identiteetti, joka heijastaa brändi-identiteettiä, 

kuten brändi-identiteetin ilmaisun kuuluisikin (Urde, 2013). 

 

Brändin lisäksi analyysivaiheessa syvennytään brändin toimintaympäristöön ja esimer-

kiksi kilpailijoihin (Hirt, 2009, s.111). Kilpailija-analyysi voitiin tunnistaa jokaisesta haas-

tattelusta. Haastatteluissa nousi esiin, että kilpailija-analyysin toteuttamisen perimmäi-

senä syynä on välttää äänen samankaltaisuus kilpailijoiden kanssa. Näin brändille voi-

daan luoda uniikki ääni. Tällöin myös äänen käyttäminen on brändille hyödyksi, kun ääni 

yhdistetään brändiin eikä esimerkiksi sen kilpailijaan. 

 

Tietysti mitä me tehdään, niin me tehdään tietysti katsaus siitä, että millaista ääntä 
ja musiikkia kilpailijat käyttää. (H5) 

 

Tehdään kilpailija-analyysi eli kovimmista kilpailijoista katsotaan, että miten ne 
käyttää ääntä, ja miten siihen voitaisiin erottua siinä markkinassa? Miten voitaisiin 
tehdä paremmin kuin ne? (H2)  

 

Me muodostetaan myöskin kokonaiskäsitys siitä, että millä tavalla ne kilpailijat toi-
mii sen äänen suhteen, jolla me myöskin vältetään sitten se, että me ei ainakaan 
tehdä samalla tavalla kuin kilpailijat. (H1) 

 

Samoin katsotaan sitä toimintakenttää muutoin elikkä että miten muut tuota sa-
mankaltaiset elikkä ihan suorat kilpailijat tai samaa kohderyhmää tavoittelevat 
brändit käyttää musiikkia ja ääntä. Erityisesti musiikissa on se voima ja vaarallisuus, 
että se on aika usein tiedostamatonta ja saattaa sitten myöskin niinku mennä, että 
jos ollaan sen soundin osalta liian lähellä jotain toista bändiä niin voi media- ja 
markkinointipanostukset yhtäkkiä sataa sitten toiseen laariin kuin mihin ne on tar-
koitettu. (H3) 

 



57 

Kilpailijoiden äänenkäytön analysoinnissa valittiin yleensä muutama kilpaileva brändi 

(H1, H2), joiden ääntä käydään läpi eri alustojen, kuten YouTuben tai radion, kautta. Ana-

lyysiin pyrittiin haastatteluaineiston mukaan valitsemaan brändin suoria kilpailijoita. Yksi 

haastateltavista (H1) arvioi läpikäytävää materiaalia olevan kokonaisuudessaan kaikkien 

analyysissä mukana olevien kilpailijoiden osalta sadan ja kolmensadan kappaleen välillä. 

Bauer Medialla pyritään lisäksi siihen, että materiaalit ovat viimeisen 2 vuoden ajalta, 

jolloin ne ovat myös ajankohtaisia ja siten olennaisia analyysin kannalta (H1). 

 

Brändin äänenkäytön, brändi-identiteetin ja kilpailijoiden analyysin lisäksi tutkimusai-

neistosta ilmeni, että analyysivaiheessa voitiin myös tehdä tutkimusta brändin kohde-

ryhmäasiakkaista. Tällöin puhutaan kohderyhmän analyysistä. Brändin kohderyhmästä 

kerättyä dataa käytettiin analyysivaiheessa tukemaan brändianalyysiä, mutta toisaalta 

kuluttajatutkimusta voitiin myös tehdä siitä syystä, että kuluttajien näkemystä pyrittiin 

muuttamaan brändille luodun äänen avulla. Analyysivaiheessa kuluttajan osallistaminen 

prosessiin tuli ilmi haastateltavien H2, H3, H4 ja H5 osalta.  

 

Sitten jotkut asiakkaat tekevät myös niinku asiakastutkimuksia eli heidän asiakkai-
taan. Kysytään, että mitä tunteita tällä hetkellä liitetään siihen brändiin ja sitten 
kun luodaan uusi äänimaailma niin jossain vaiheessa kysytään että onko se muut-
tunut se, että miten ne liittää niitä. (H2) 

 

Yleisluontoisesti voi sanoa, että aika usein lähdetään liikkeelle siitä asiakasdatasta, 
mitä asiakkaalla on omista asiakkaista (H5).  

 

Mutta kyllä valveutuneet brändin omistajat, brändijohtajat, seuraa myöskin kulut-
tajatutkimuksen dataa. Kun se ydinkysymys on siinä, että miltä meidän brändi kuu-
lostaa tai miltä meidän brändi pitäisi kuulostaa, niin kukas siihen olisi paras vas-
taamaan kun se asiakas, joka siellä toisessa päässä sitä viestiä vastaanottaa. (H3) 

 

Kuluttajien näkökulmasta tarkasteltavan brändimielikuvan ero liikkeenjohdon näkemyk-