Jami Pajunen ja Ville Wallenius 

Mikro- ja makrovaikuttajien vaikutus kuluttajien 
ostopäätöksiin 

Vaikuttajamarkkinoinnin rooli kuluttajien asenteiden ja luottamuksen 
rakentamisessa 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2025 

Markkinoinnin ja viestinnän 
akateeminen yksikkö 
Pro gradu -tutkielma  

Markkinoinnin johtamisen 
maisteriohjelma 



2 

 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Jami Pajunen ja Ville Wallenius 
Tutkielman nimi: Mikro- ja makrovaikuttajien vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin : 

Vaikuttajamarkkinoinnin rooli kuluttajien asenteiden ja 
luottamuksen rakentamisessa 

Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen 
Työn ohjaaja: Hannu Makkonen 
Valmistumisvuosi: 2025 Sivumäärä: 59 

TIIVISTELMÄ: 
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan mikro- ja makrovaikuttajien roolia 
vaikuttajamarkkinoinnissa ja niiden vaikutusta kuluttajien asenteisiin ja ostopäätöksiin 
suomalaisessa kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat kokevat 
vaikuttajamarkkinoinnin autenttisuuden ja sen vaikutuksen heidän luottamukseensa ja 
ostoskäyttäytymiseensä sekä millaisia eroja mikro- ja makrovaikuttajien vaikutuksissa 
havaitaan. Lisäksi tutkimuksessa analysoitiin, millaisia odotuksia kuluttajilla on 
vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuudesta. 
 
Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, jotka analysoitiin sisällönanalyysin avulla. 
Aineistosta nousi esiin kolme erilaista kuluttajatyyppiä: aitouden ja vastuullisuuden etsijät, 
teknologiainnostuneet kuluttajat sekä käytännöllisyyttä ja pitkäjänteisyyttä arvostavat 
kuluttajat. Tulokset osoittivat, että mikrovaikuttajat koetaan erityisen luotettavina ja 
henkilökohtaisina, kun taas makrovaikuttajat tarjoavat laajempaa näkyvyyttä ja nopeaa 
tunnettuuden kasvua. Vaikuttajamarkkinoinnin autenttisuus korostui keskeisenä tekijänä 
kuluttajien luottamuksen rakentumisessa ja heidän ostopäätöksissään. 
 
Tutkimuksen johtopäätöksissä korostetaan, että vaikuttajamarkkinoinnin onnistuminen 
edellyttää strategista suunnittelua ja vaikuttajien huolellista valintaa brändin tavoitteiden ja 
kohderyhmän perusteella. Lisäksi tutkimus tarjoaa liikkeenjohdollisia suosituksia siitä, miten 
vaikuttajamarkkinointia voidaan hyödyntää tehokkaasti eri kuluttajaryhmien tarpeiden 
huomioimiseksi. Vaikuttajamarkkinoinnin odotetaan kehittyvän kohti entistä vastuullisempia ja 
läpinäkyvämpiä käytäntöjä, jotka vastaavat kuluttajien kasvaviin odotuksiin. 
 

AVAINSANAT: Vaikuttajamarkkinointi, mikrovaikuttajat, makrovaikuttajat, kuluttajien 
asenteet, autenttisuus, sosiaalinen media, digitaalinen markkinointi, 
kuluttajakäyttäytyminen, teemahaastattelut, sisällönanalyysi. 

  



3 

 

Sisällys 

1 Johdanto 6 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 10 

1.2 Tutkimusote ja lähestymistapa 12 

1.3 Tutkimuksen rakenne 13 

2 Mikro- ja makrovaikuttajat osana yritysten vaikuttajamarkkinointia 15 

2.1 Vaikuttajamarkkinointi 15 

2.1.1 Vaikuttajamarkkinoinnin toimintaperiaatteet 16 

2.1.2 Vaikuttajamarkkinoinnin hyödyt markkinoijalle 17 

2.1.3 Vaikuttajamarkkinoinnin haasteet markkinoijalle 18 

2.2 Mikro- ja makrovaikuttajat 19 

2.2.1 Mikrovaikuttajien hyödyt ja haasteet markkinoijalle 20 

2.2.2 Makrovaikuttajien hyödyt ja haasteet markkinoijalle 21 

2.3 Mikro- ja makrovaikuttajien vaikutus kuluttajien päätöksiin 22 

3 Metodologia 25 

3.1 Laadullinen tutkimus ja fenomenologinen lähestymistapa 25 

3.2 Teemahaastattelu aineistonkeruumenetelmänä 26 

3.3 Haastatteluaineiston keruu 27 

3.4 Sisällönanalyysi 30 

3.5 Tutkimuksen luotettavuus 30 

4 Kuluttajien asenteet mikro- ja makrovaikuttajien hyödyntämiseen 

vaikuttajamarkkinoinnissa 32 

4.1 Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus ostopäätöksiin 32 

4.1.1 Luottamus vaikuttajaan ja vaikuttajan aitous 34 

4.1.2 Vaikuttajamarkkinoinnin rooli inspiraation lähteenä 35 

4.2 Asenteelliset erot mikro ja makrovaikuttajia kohtaan 36 

4.2.1 Mikrovaikuttajien aitous ja läheisyys 37 

4.2.2 Makrovaikuttajien laajempi näkyvyys ja kaupallisuus 38 

4.3 Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus ja odotukset 39 



4 

 

4.3.1 Vaikuttajayhteistyön pitkäjänteisyys 41 

4.3.2 Teknologian kasvava merkitys vaikuttajamarkkinoinnissa 42 

4.3.3 Vastuullisuuden ja eettisyyden lisääntyvät vaatimukset 43 

4.4 Kuluttajatyypit 44 

4.4.1 Aitouden ja vastuullisuuden etsijä 45 

4.4.2 Teknologiainnostunut kuluttaja 46 

4.4.3 Käytännöllinen ja pitkäjänteisyyttä arvostava kuluttaja 47 

5 Johtopäätökset 49 

5.1 Tutkimuksen tulokset 49 

5.2 Liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset 52 

5.3 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 52 

Lähteet 54 

Liitteet 59 

Liite 1. Selvitys yhteistyöstä ja työnjaosta 59 

  



5 

 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus ostopäätöksiin 33 

Kuvio 2. Asenteelliset erot mikro- ja makrovaikuttajia kohtaan 37 

Kuvio 3. Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus ja odotukset 40 

 
 

Taulukot 
 
Taulukko 1. Haastateltavien demografia 28 

  



6 

 

1 Johdanto 

Yritykset voivat tehokkaasti hyödyntää sosiaalisen median vaikuttajia ja tarjota heidän 

avullaan kuluttajille tietoa tuotteistaan entistä sosiaalisemmalla ja 

vuorovaikutteisemmalla tavalla (Martínez-López ja muut, 2020). Vaikuttajamarkkinointi 

on yksi kustannustehokkaimmista ja suorimmista strategioista, joilla tavoitellaan 

potentiaalisia asiakkaita, sillä se yhdistää henkilökohtaisen lähestymistavan ja laajan 

tavoittavuuden, joita perinteisemmät mainontatavat eivät aina pysty tarjoamaan 

(Audrezet ja muut, 2020; Jin ja muut, 2019). Tämän lisäksi vaikuttajien autenttisuus ja 

heidän seuraajiensa vahva sitoutuminen voivat merkittävästi lisätä kuluttajien 

luottamusta ja ostoaikomuksia, kuten sekä Audrezet ja muut (2020), että Lou ja Yuan 

(2019) ovat havainneet. Erkan ja Evans (2016) ovat myös todenneet, että 

vaikuttajamarkkinoinnin sosiaalinen vaikutus voi kasvattaa kuluttajien ostoaikomuksia. 

Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuus ei kuitenkaan perustu pelkästään vaikuttajien 

suositteluihin, vaan myös siihen, miten he pystyvät luomaan aitoja 

vuorovaikutussuhteita seuraajiensa kanssa (Belanche ja muut, 2021) 

 

Sosiaalisen median markkinointi on kokenut suuria muutoksia viimeisen 

vuosikymmenen aikana, ja vaikuttajamarkkinointi on noussut sen keskiöön (Kim ja Kim, 

2021). Tämän kehityksen taustalla ovat sosiaalisen median alustojen kehittyneet 

algoritmit ja lisääntynyt mobiililaitteiden käyttö, joiden ansiosta vaikuttajat pystyvät 

saavuttamaan suuria määriä seuraajia ympäri maailmaa helposti ja nopeasti (Johnson ja 

muut, 2021). Tämä tekee vaikuttajamarkkinoinnista erityisen tehokkaan Z-sukupolvelle 

suunnatuissa kampanjoissa, sillä nuoremmat kuluttajat arvostavat autenttisuutta ja 

henkilökohtaisia suosituksia (Kim & Kim, 2021; De Veirman ja muut, 2017). Tämän 

kehityksen taustalla ovat myös sosiaalisen median käyttöä tukevat mobiiliteknologiat, 

jotka mahdollistavat vaikuttajien tavoittavuuden kasvun globaalisti (Haenlein ja muut, 

2020). 

 

Vaikuttajien autenttisuus korostuu erityisesti mikrovaikuttajien kohdalla, joiden 

suositukset koetaan usein henkilökohtaisemmiksi, kuin makrovaikuttajien viestit (Kay ja 



7 

 

muut, 2020). Tämä ilmiö on havaittu Loun ja Yuanin (2019) sekä Smithin ja muiden (2022) 

tutkimuksissa, joissa mikrovaikuttajat onnistuivat sitouttamaan seuraajiaan 

brändiviestinnän keinoin paremmin kuin suuremman yleisön tavoittavat 

makrovaikuttajat. Samalla on kuitenkin tärkeää huomioida, että vaikuttajamarkkinoinnin 

tehokkuus riippuu myös vaikuttajan ja tuotteen välisestä sopivuudesta sekä siitä, kuinka 

hyvin vaikuttaja kykenee ylläpitämään läpinäkyvyyttä kaupallisten yhteistyöiden 

yhteydessä (Boerman ja muut, 2017; Schouten ja muut, 2020). 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin suosittelujen luotettavuus on vahvasti sidoksissa siihen, kuinka 

luotettavana seuraajat pitävät vaikuttajaa ja hänen viestintäänsä (Djafarova & 

Rushworth, 2017). Tämä asettaa yrityksille haasteen löytää oikeanlaiset vaikuttajat, jotka 

pystyvät vahvistamaan brändin imagoa ilman, että yhteistyö koetaan liian 

vieraannuttavana (Audrezet ja muut, 2020). Tämä on antanut erityisesti 

mikrovaikuttajille mahdollisuuden nousta merkittäviksi yhteistyökumppaneiksi, koska 

heidän seuraajansa ovat usein hyvin sitoutuneita ja heidän vaikutuksensa 

kohderyhmään on suurempi suhteessa seuraajamäärään (Belanche ja muut, 2021). 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin menestyksen myötä monet yritykset ovat alkaneet kehittää 

pitkäjänteisiä vaikuttajasuhteita, joiden tavoitteena on siirtyä yksittäisistä kampanjoista 

pitkäaikaiseen yhteistyöhön. Tällaiset kumppanuudet eivät ainoastaan hyödytä yrityksiä 

taloudellisesti, vaan myös rakentavat vahvempia kuluttajasuhteita ja edistävät 

brändiuskollisuutta (Glucksman, 2017; Chopra ja muut, 2022). Pitkäaikaiset yhteistyöt 

voivat auttaa brändejä integroimaan vaikuttajat osaksi niiden strategisia 

viestintätavoitteita, jolloin vaikuttajista tulee enemmän brändin lähettiläitä kuin 

lyhytaikaisia markkinointikanavia (Smith ja muut, 2022). 

 

Suuremmat vaikuttajat ovat usein tunnettuja sosiaalisen median ulkopuolisista 

saavutuksistaan, kuten urheilusta tai näyttelemisestä, kun taas pienemmät vaikuttajat 

ovat rakentaneet uransa ja seuraajakuntansa nimenomaan sosiaalisen median avulla 

(Belanche ja muut, 2021). Pienemmät vaikuttajat, jotka ovat rakentaneet 



8 

 

seuraajakuntansa sosiaalisen median kautta, tarjoavat kuitenkin usein korkeampaa 

sitoutumistasoa ja läheisemmän yhteyden seuraajiinsa (Lou ja Yuan, 2019). Kuluttajat 

kokevat nämä mikrovaikuttajat usein helpommin lähestyttäviksi ja samaistuttaviksi, mikä 

voi lisätä heidän suositustensa vaikutusta seuraajien kulutuspäätöksiin (Kay ja muut, 

2020). Tämä ilmiö heijastaa vaikuttajien ja heidän seuraajiensa välistä arvojen ja 

mielenkiinnon kohteiden yhteensopivuutta, mikä tekee vaikuttajista tehokkaita 

suositusten välittäjiä. (Belanche ja muut, 2021; Hughes ja muut, 2019). 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin onnistuminen riippuu merkittävästi vaikuttajan 

autenttisuudesta ja uskottavuudesta. Kuluttajat pitävät uskottavuutta yhtenä 

keskeisimmistä tekijöistä vaikuttajien suositusten seuraamisessa (Audrezet ja muut, 

2020; Singh & Sonnenburg, 2023). Tämä korostaa yritysten tarvetta valita 

yhteistyökumppaneikseen vaikuttajia, jotka eivät pelkästään tavoita laajoja yleisöjä, vaan 

joilla on myös aito yhteys seuraajiinsa ja kyky ylläpitää tätä yhteyttä kaupallisten 

yhteistyöiden aikana (Lou & Yuan, 2019). Vaikuttajan seuraajien sitoutumistaso on 

osoittautunut erityisen tärkeäksi mittariksi vaikuttajan tehokkuuden arvioinnissa, sillä 

sitoutunut seuraajakunta on alttiimpi reagoimaan vaikuttajan viesteihin ja suosituksiin 

(Belanche ja muut, 2021; Hughes ja muut, 2019). 

 

Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut toimialana merkittävästi, ja vuodesta 2015 lähtien 

sen kasvu on ylittänyt 50 % vuodessa. Kim ja Kim (2021) ennustivat, että 

vaikuttajamarkkinoinnin toimialan arvo voi saavuttaa 15 miljardia Yhdysvaltain dollaria 

vuoteen 2022 mennessä. Tuoreiden arvioiden mukaan sen arvo oli vuonna 2023 noin 

21,1 miljardia Yhdysvaltain dollaria, mikä osoittaa toimialan jatkuvaa kasvua ja 

merkitystä (Statista, 2023). Statistan (2023) tutkimus osoittaa myös, että Kimin ja Kimin 

(2021) arvio 50 %:n vuosittaisesta kasvusta on pitänyt likimain paikkansa. Tämän kasvun 

myötä vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemansa keskeisenä osana yritysten 

digitaalista markkinointia. Uusimmat tutkimukset osoittavat, että vaikuttajien 

autenttisuus ja seuraajien sitoutuminen brändiin ovat ratkaisevassa roolissa, kun 



9 

 

pyritään lisäämään kuluttajien luottamusta ja ostoaikomuksia (Glucksman, 2017; Lou & 

Yuan, 2019; Statista, 2023). 

 

Haenleinin ja muiden (2020) mukaan vaikuttajamarkkinointi voi aiheuttaa yrityksille 

ongelmia, jos sitä ei hyödynnetä oikein. Tämä riski voi syntyä esimerkiksi silloin, kun 

yritykset eivät tunne tarpeeksi hyvin vaikuttajamarkkinoinnin toimintaa tai päätyvät 

valitsemaan vaikuttajia, jotka eivät sovi heidän brändiinsä (Haenlein ja muut, 2020). Siksi 

on äärimmäisen tärkeää, että yritykset perehtyvät huolellisesti vaikuttajista saatavilla 

olevaan dataan ja hyödyntävät tätä tietoa rakentaakseen tehokkaita ja strategisesti 

kannattavia yhteistyösuhteita. Uudemmat tutkimukset ovat myös korostaneet, että 

vaikuttajien valinta kannattaa usein perustaa vaikuttajan seuraajien demografiaan ja 

sitoutumistasoon, mikä lisää todennäköisyyttä onnistuneelle yhteistyölle (Baker ja muut, 

2022). 

 

Vaikuttajan aitous ja seuraajien sitoutuneisuus ovat keskeisiä tekijöitä, jotka voivat 

merkittävästi vaikuttaa yrityksen tekemän markkinointikampanjan onnistumiseen 

(Baker ja muut, 2022). Lisäksi Geyserin (2023) tutkimuksen mukaan tehokas 

vaikuttajamarkkinointi perustuu datan hyödyntämiseen, jonka avulla yritykset voivat 

tunnistaa oikeat yhteistyökumppanit ja maksimoida kampanjoidensa tuoton. On myös 

tärkeää huomioida, että vaikuttajamarkkinointi ei ole pelkästään lyhytaikainen strategia, 

vaan se vaatii pitkäjänteistä sitoutumista ja strategista suunnittelua. Brändin ja 

vaikuttajan välisen luottamuksen rakentaminen voi kestää aikaa, mutta se voi tuottaa 

merkittäviä hyötyjä, jos se onnistuu oikein (Lou & Yuan, 2019). 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin teho perustuu siihen, että vaikuttaja esittelee brändin omalle 

seuraajakunnalleen luotettavalla ja usein henkilökohtaisella tavalla, mikä tekee 

markkinoinnista vaikuttavampaa. On kuitenkin tärkeää huomata, ettei vaikuttajan suuri 

seuraajamäärä yksinään takaa menestystä. Kaikki vaikuttajat eivät sovellu jokaisen 

brändin tai tuotteen markkinoijiksi, vaikka heillä olisikin laaja yleisö (Moriuchi, 2019). 

Moriuchi (2019) sekä Martínez-López ja muut (2020) painottavat, että vaikuttajaa 



10 

 

valitessa on syytä huomioida muutkin tekijät kuin seuraajamäärä, kuten seuraajien 

kiinnostuksen kohteet, aktiivisuus ja vaikuttajan suhde seuraajiinsa. 

 

Esimerkiksi YouTube– ja Instagram–vaikuttaja Jenn Im, jolla on yli puolitoista miljoonaa 

seuraajaa Instagramissa, ei olisi ihanteellinen vaikuttaja mainostamaan miesten 

alusvaatemallistoa, sillä hänen seuraajansa ovat pääosin kosmetiikasta ja 

meikkivideoista kiinnostuneita naisia (Moriuchi, 2019). Tällaisessa tapauksessa 

vaikuttajan ja tuotteen yhteensopimattomuus saattaisi johtaa heikkoihin tuloksiin, koska 

yleisö ei vastaa tuotteen kohderyhmää. Siksi yritysten on valittava vaikuttajat, joiden 

seuraajat jakavat samankaltaiset arvot ja kiinnostuksen kohteet brändin kanssa. Lisäksi 

uudempi tutkimus on osoittanut, että vaikuttajien ja brändien arvojen yhteensopivuus 

on olennainen tekijä onnistuneessa kampanjassa (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Myös 

seuraajien sitoutumisen aste vaikuttajan kanssa voi olla vähintään yhtä tärkeä kuin 

heidän lukumääränsä (Baker, Donthu & Kumar, 2022). 

 

 

1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten suomalaiset kuluttajat suhtautuvat 

mikro- ja makrovaikuttajiin sosiaalisen median markkinoinnin kontekstissa sekä miten 

nämä vaikuttajaryhmät vaikuttavat kuluttajien tekemiin ostopäätöksiin. Tutkimuksessa 

keskitytään erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin hyötyihin ja haasteisiin sekä siihen, miten 

vaikuttajamarkkinoinnin hyödyt ja haasteet ilmenevät kuluttajien näkökulmasta. 

Pyrkimyksenä on ymmärtää, miten nämä kaksi vaikuttajaryhmää vaikuttavat kuluttajien 

ostopäätöksiin, miten niistä koituvat hyödyt ja haasteet eroavat toisistaan sekä millaisia 

eroja suomalaisten kuluttajien suhtautumisessa mikro- ja makrovaikuttajiin voidaan 

havaita. 

 

Tutkimuksen pääkysymys jakautuu kolmeen tutkimuskysymykseen. Ensimmäisenä 

tutkimuskysymyksenä on tunnistaa, miten kuluttajat kokevat vaikuttajamarkkinoinnin 

aitouden merkityksen ja kuinka se vaikuttaa heidän luottamukseensa ja ostopäätöksiinsä. 



11 

 

Erityisesti tarkastellaan, mitkä tekijät saavat kuluttajat pitämään vaikuttajia uskottavina 

ja rehellisinä sekä miten kaupallisuuden korostuminen voi heikentää tätä vaikutusta. Lou 

ja Yuan (2019) korostavat, että aitous on keskeinen tekijä kuluttajien luottamuksessa ja 

vaikuttajamarkkinoinnin uskottavuudessa. Toisaalta Audrezet ja muut (2020) 

huomauttavat, että kaupallisuuden liiallinen painottaminen voi heikentää vaikuttajan 

koettua aitoutta, mikä johtaa luottamuksen vähenemiseen ja negatiivisiin vaikutuksiin 

ostopäätöksissä. Aitouden roolia analysoidaan sekä mikro- että makrovaikuttajien 

kontekstissa, sillä Schouten ja muut (2020) ovat osoittaneet, että vaikuttajan koettu 

uskottavuus ja aitous voivat vaihdella merkittävästi vaikuttajatyypin ja viestinnän tyylin 

mukaan.  Tavoitteena on selvittää, miten kuluttajat reagoivat erilaisiin viestinnän 

tyyleihin ja millaiset odotukset heillä on vaikuttajien aitoudesta suhteessa kaupallisiin 

yhteistöihin. 

 

Toisena tutkimuskysymyksenä on vertailla mikro- ja makrovaikuttajien vaikutuksia 

kuluttajien käyttäytymiseen sekä tuoda esiin, millaisissa tilanteissa kumpikin 

vaikuttajaryhmä toimii tehokkaammin. Mikro- ja makrovaikuttajien eroja on tarkasteltu 

De Veirmanin, Cauberghe'n ja Huddersin (2017) tutkimuksessa, jossa todetaan, että 

mikrovaikuttajat saavuttavat suurempaa sitoutumista seuraajiinsa, kun taas 

makrovaikuttajien etuna on laajempi näkyvyys. Kay ja muut (2020) lisäävät, että 

mikrovaikuttajat tarjoavat usein läheisempää ja henkilökohtaisempaa vuorovaikutusta 

seuraajiensa kanssa, mikä tekee heistä tehokkaampia tietyissä kuluttajaryhmissä. Näitä 

eroja tarkastellaan ostoprosessin eri vaiheissa, kuten inspiraation tarjoamisessa, 

luottamuksen rakentamisessa ja varsinaisessa ostopäätöksessä, tavoitteena auttaa 

yrityksiä hyödyntämään näitä eroja tehokkaasti markkinoinnissaan. Tämä vertailu 

sisältää vaikuttajaryhmien vahvuuksien ja heikkouksien arvioinnin ostoprosessin eri 

vaiheissa, kuten inspiraation tarjoamisessa, luottamuksen rakentamisessa ja 

varsinaisessa ostopäätöksessä. Lisäksi tutkitaan, miten mikro- ja makrovaikuttajien 

viestinnän kohdentuminen eroaa ja millaisia päätöksiä yritykset voivat tehdä 

hyödyntääkseen näitä eroja tehokkaasti markkinoinnissaan. 

 



12 

 

Kolmantena tutkimuskysymyksenä on ymmärtää, millaisia odotuksia kuluttajilla on 

vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuudesta ja kuinka nämä odotukset voivat ohjata 

markkinointistrategioiden kehitystä. Kuluttajien odotukset vaikuttajamarkkinoinnin 

vastuullisuuden, eettisyyden ja läpinäkyvyyden suhteen ovat nousussa, mikä yritysten 

on  hyvä ottaa huomioon yhteistöitä valittaessa (Singh ja Sonnenburg, 2023). Tavoitteena 

on selvittää, millaisia vaatimuksia kuluttajat asettavat vaikuttajamarkkinoinnille jatkossa, 

erityisesti aitouden, vastuullisuuden, läpinäkyvyyden ja eettisyyden näkökulmista. 

Haenlein ja muut. (2020) korostavat, että teknologian kehitys, kuten tekoälyn ja uusien 

viestintämuotojen käyttöönotto, tarjoaa uusia mahdollisuuksia vastata kuluttajien 

kasvaviin odotuksiin vaikuttajamarkkinoinnin alalla. Tästä syystä tutkitaan myös, miten 

teknologian ja sosiaalisen median alustojen kehitys, kuten tekoälyn ja uusien 

viestintämuotojen käyttöönotto, voivat muokata vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuutta 

ja vastata kuluttajien kasvaviin odotuksiin. 

 

 

1.2 Tutkimusote ja lähestymistapa 

Tämän tutkielman tutkimusote on kvalitatiivinen eli laadullinen. Laadullinen tutkimusote 

on valittu, koska se mahdollistaa syvällisen ymmärryksen saamiseen ilmiöstä, jota ei 

voida helposti kvantifioida. Kvalitatiivinen tutkimus sopii erityisen hyvin tilanteisiin, 

joissa tutkitaan ihmisten kokemuksia, näkemyksiä ja suhtautumista, kuten tässä 

tapauksessa suomalaisten kuluttajien asenteita mikro- ja makrovaikuttajiin 

vaikuttajamarkkinoinnissa. Laadullinen lähestymistapa antaa tilaa monimuotoisille ja 

monitahoisille näkökulmille, mikä auttaa ymmärtämään paremmin yritysten erilaisia 

tapoja hyödyntää vaikuttajia markkinoinnissaan. Eskola ja Suoranta (1998) toteavat, että 

laadullinen tutkimus on erityisen hyödyllinen, kun tutkimuskohde on kompleksinen ja 

vaatii ilmiön syvällistä tarkastelua, eikä määrällinen tutkimus pysty vastaamaan tällaisiin 

tutkimuskysymyksiin samalla tarkkuudella. 

 

Tutkimuksen aineistona käytetään haastatteluja, jotka suoritettiin käyttäen tutkimuksen 

teoriaosuuden perusteella laadittua haastattelurunkoa. Haastatteluiden tavoitteena oli 



13 

 

tutkia erilaisia kuluttajia, jotka hyödyntävät mikro- ja/tai makrovaikuttajia eri tavoin, sekä 

selvittää kuluttajien asenteita näitä vaikuttajia kohtaan. Haastatteluiden avulla pyrittiin 

löytämään eri näkökulmia ja suhtautumistapoja, jotka rikastuttavat ymmärrystä aiheesta.  

 

Haastattelututkimus toteutettiin kahdeksan suomalaisen kuluttajan kanssa. 

Haastateltavat olivat iältään 19–40-vuotiaita ja edustivat monipuolisesti erilaisia taustoja 

ja elämäntilanteita. Mukana oli sekä opiskelijoita että työelämässä olevia ammattilaisia, 

ja haastateltavat edustivat eri sukupuolia ja koulutustasoja. Tarkoituksena oli varmistaa, 

että tutkimuksessa saadaan mahdollisimman laaja näkökulma kuluttajien asenteisiin 

mikro- ja makrovaikuttajia kohtaan. 

 

Aineiston analysoinnissa käytetään sisällönanalyysiä, joka sopii erinomaisesti tähän 

tutkimukseen, koska sen avulla voidaan jäsentää haastatteluaineistosta esiin nousevia 

teemoja ja merkityksiä systemaattisesti. Sisällönanalyysin avulla voidaan kiteyttää laaja 

aineisto ymmärrettäviin kokonaisuuksiin ja löytää olennaisia yhteneväisyyksiä ja eroja 

yritysten asenteista. Elo ja Kyngäs (2008) korostavat, että sisällönanalyysi soveltuu hyvin 

laadullisen aineiston käsittelyyn, koska se mahdollistaa sekä aineistolähtöisen että 

teoriaohjaavan analyysin, jolloin voidaan huomioida sekä aineistosta esiin nousevat 

teemat että tutkimuksen viitekehyksessä esitetyt käsitteet. 

 

 

1.3 Tutkimuksen rakenne 

Tämä tutkielma on jaettu viiteen pääosioon, jotka johdattavat lukijan 

vaikuttajamarkkinoinnin keskeisiin teemoihin sekä tutkimuksen tuloksiin. Ensimmäinen 

luku asettaa tutkimuksen viitekehykseen esittelemällä tutkimuksen taustaa, tarkoitusta 

ja tavoitteita. Lisäksi luvussa käsitellään tutkimusote ja lähestymistapa, jotka toimivat 

pohjana tutkimusmenetelmien valinnalle. 

 

Toinen luku keskittyy aiheeseen mikro- ja makrovaikuttajat osana yritysten 

vaikuttajamarkkinointia, tarjoten syvällisen katsauksen vaikuttajamarkkinointiin 



14 

 

konseptina. Luvussa esitellään vaikuttajamarkkinoinnin toimintaperiaatteet sekä 

vaikuttajamarkkinoinnin hyödyt ja haasteet. Lisäksi tässä luvussa tarkastellaan mikro- ja 

makrovaikuttajien roolia vaikuttajamarkkinoinnissa, ja käsitellään heidän tarjoamiaan 

hyötyjä ja kohtaamiaan haasteita. Lopuksi tutkitaan, miten mikro- ja makrovaikuttajat 

vaikuttavat kuluttajien päätöksiin. 

 

Kolmas luku kuvaa tutkimusprosessin yksityiskohtaisesti. Tässä luvussa esitellään 

tutkimuksen aineistonkeruumenetelmät, kuten haastattelut, sekä perustellaan, miksi 

laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi on valittu analyysimenetelmäksi. 

 

Neljännessä luvussa tarkastellaan haastattelututkimuksen avulla kerättyä aineistoa ja 

analysoidaan sitä sisällönanalyysin keinoin. Haastattelututkimuksesta saadun aineiston 

avulla esitellään erilaiset kuluttajatyypit ja heidän suhtautumisensa mikro- ja 

makrovaikuttajiin vaikuttajamarkkinoinnissa.  

 

Viimeinen luku kokoaa yhteen tutkimuksen keskeisimmät havainnot. Luvussa arvioidaan 

tutkimuksen tuloksia ja esitetään liikkeenjohdollisia kehitysehdotuksia yritysten 

tulevaisuuden vaikuttajavalinnoille. Lopuksi pohditaan tutkimuksen rajoituksia ja 

annetaan ehdotuksia jatkotutkimukselle. 



15 

 

2 Mikro- ja makrovaikuttajat osana yritysten 

vaikuttajamarkkinointia 

Sosiaalisen median alustojen kehitys on tehnyt vaikuttajamarkkinoinnista keskeisen osan 

yritysten markkinointistrategioita. Sekä mikro- että makrovaikuttajilla on tärkeä rooli 

brändien pyrkiessä hyödyntämään henkilökohtaista vaikuttamista ja uskottavuutta 

tavoittaakseen tehokkaasti kohdeyleisönsä (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). 

Mikrovaikuttajat tarjoavat syvällistä sitoutumista pienemmille, mutta omistautuneille 

yleisöille, kun taas makrovaikuttajat voivat nopeasti lisätä brändin tunnettuutta laajoissa 

kuluttajasegmenteissä (Campbell & Farrell, 2020; Schouten, Janssen & Verspaget 2020). 

 

Erilaisten ja eri kokoisten vaikuttajien hyödyntäminen edellyttää strategisia päätöksiä, 

mikä on haastavaa kuluttajien odotusten ja digitaalisessa ympäristössä vallitsevien 

trendien muuttuessa jatkuvasti (Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). Kuluttajat 

arvostavat yhä enemmän läpinäkyvyyttä vaikuttajayhteistöissä, joka tulee huomioida jo 

kampanjoiden suunnitteluvaiheessa (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Tässä kappaleessa 

tarkastellaan mikro- ja makrovaikuttajien roolia ja niiden vaikutusta yritysten 

markkinointikampanjoihin, sekä analysoidaan niitä etuja ja haasteita, joita yritykset 

kohtaavat valitessaan sopivimman vaikuttajastrategian. 

 

 

2.1 Vaikuttajamarkkinointi 

De Veirmanin, Cauberghen ja Huddersin (2017) mukaan vaikuttajamarkkinointi on 

digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa brändit tekevät yhteistyötä vaikuttajien kanssa 

tavoittaakseen kohderyhmänsä ja lisätäkseen näkyvyyttä, luottamusta tai myyntiä. 

Kamisin, Angin ja Wellingin (2017) mukaan vaikuttajat ovat henkilöitä, joilla on 

huomattava määrä seuraajia sosiaalisessa mediassa ja joilla on valta vaikuttaa 

seuraajiensa uskomuksiin ja ostovalintoihin. Vaikuttajamarkkinoinnissa hyödynnetään 



16 

 

perinteisistä mainostyypeistä poiketen näiden henkilöiden todellista yhteyttä ja 

uskottavuutta yleisöönsä.  

 

Vaikuttajamarkkinoinnin yleistymiseen on liittynyt läheisesti sosiaalisen median 

alustojen, kuten Instagramin, YouTuben ja TikTokin, syntyminen, sillä ne tarjoavat 

vaikuttajille suoran yhteydenpidon seuraajiinsa (Abidin, 2016). Campbellin ja Farrellin 

(2020) mukaan vaikuttajia on kahdenlaisia: makrovaikuttajia, joilla on miljoonia tai 

satojatuhansia seuraajia, ja mikrovaikuttajia, joilla on vähemmän mutta 

omistautuneempia seuraajia. 

  

 

2.1.1 Vaikuttajamarkkinoinnin toimintaperiaatteet 

Vaikuttajamarkkinointi perustuu ajatukseen, että kuluttajat luottavat 

todennäköisemmin henkilöihin, joihin he samaistuvat tai joihin heillä on suhde, kuin 

suoraan tuotemerkkeihin (Hwang & Zhang, 2018). Kun vaikuttajat esimerkiksi 

suosittelevat tavaroita tai palveluita, heidän seuraajansa uskovat heitä 

todennäköisemmin, koska he pitävät vaikuttajia luotettavina tai asiantuntevina (Lou & 

Yuan, 2019). 

 

Vaikuttajamarkkinointi jaetaan yleisesti kahteen päätyyppiin, suoriin ja epäsuoriin 

yhteistöihin. Suorissa yhteistöissä vaikuttajat saavat rahallisen korvauksen brändin 

mainostamisesta ja epäsuorissa yhteistöissä vaikuttajien kompensaatio on usein ilmaisia 

tuotteita tai muita etuja (Glucksman, 2017). Vaikuttajan ja hänen seuraajiensa välisen 

luottamuksen aste sekä se, kuinka vilpittömänä ja orgaanisena neuvoja pidetään, ovat 

keskeisiä tekijöitä, jotka määrittävät, kuinka tehokasta tämäntyyppinen yhteistyö on (Jin, 

Muqaddam & Ryu, 2019). 

 

 



17 

 

2.1.2 Vaikuttajamarkkinoinnin hyödyt markkinoijalle 

Nykyisessä digitaalisessa markkinointimaailmassa vaikuttajamarkkinointi on yrityksille 

toivottava vaihtoehto sen monien etujen vuoksi. Ensinnäkin, koska kuluttajilla on 

taipumus pitää vaikuttajien suosituksia aidompina kuin yritysten suoria 

mainospyrkimyksiä, vaikuttajamarkkinointi tarjoaa mahdollisuuden rakentaa viestejä, 

jotka ovat aitoja ja luotettavia (Lou & Yuan, 2019). Tämä aitous lisää kuluttajien 

luottamusta brändiin ja edistää sen legitimiteettiä (Glucksman, 2017). 

 

Toiseksi vaikuttajamarkkinoinnin avulla voidaan tavoittaa oikein valitut kohdeyleisöt. De 

Veirmanin ym. (2017) mukaan vaikuttajat ovat erityisen hyödyllisiä viestinviejiä, koska he 

ovat usein erikoistuneet tiettyihin aihealueisiin tai markkinasegmentteihin, erityisesti 

sellaisille yleisöille, joita on vaikea tavanomaisilla markkinointimenetelmillä tavoittaa. 

Verrattuna ponnisteluihin, jotka kohdistuvat laajaan yleisöön, tällainen kohdentamisen 

tarkkuus voi lisätä kampanjan sitoutumisastetta ja johtaa korkeampiin konversioihin.  

 

Kolmanneksi vaikuttajamarkkinointi kannustaa sisällön luomiseen omaperäisyyttä ja 

monimuotoisuutta. Vaikuttajilla on kyky tuottaa omaperäistä, henkilökohtaista 

materiaalia, joka vetoaa heidän yleisöönsä. Kun vaikuttajien natiiviaineisto sisällytetään 

taitavasti kampanjoihin, se voi lisätä brändin näkyvyyttä ja vetovoimaa tavoiteltuun 

kohderyhmään (Campbell & Farrell, 2020). 

 

Neljänneksi vaikuttajamarkkinointi voi johtaa pitkällä aikavälillä uskollisempiin 

asiakkaisiin. Bakshy et al. (2011) mukaan brändit voivat lisätä asiakasuskollisuutta 

edistämällä pitkäaikaista suhdetta kuluttajiin vaikuttajien toistuvien suosittelujen kautta. 

Kun vaikuttajamarkkinointia käytetään yhdessä mikrovaikuttajien kanssa, joilla on 

sitoutuneempi ja omistautuneempi seuraajakunta, se saattaa lopulta olla perinteisiä 

kanavia edullisempi sekä tehokkaampi vaihtoehto mainonnalle. 

 

Vaikuttajien näkökulmasta vaikuttajamarkkinoinnin edut ovat yhtä merkittäviä. 

Vaikuttajat voivat rakentaa omaa brändiään tekemällä yhteistyötä tunnettujen yritysten 



18 

 

kanssa, mikä lisää heidän suosiotaan ja uskottavuuttaan (Freberg et al., 2011). Tämä voi 

johtaa uusien tulovirtojen, kuten sponsorisopimusten ja tuotelanseerausten, 

kehittymiseen pitkäaikaisten liikekumppanuuksien lisäksi (Abidin, 2016). Lisäksi 

vaikuttajat hyötyvät mahdollisuudesta tehdä luovaa yhteistyötä yritysten kanssa ja 

toteuttaa omia ideoitaan, mikä lisää heidän riippumattomuuttaan sisällöntuottajina 

(Khamis et al., 2017). 

 

Lisäksi vaikuttajista tulee näkyvämpiä, ja heillä on mahdollisuus käyttää yhteisiä 

ponnisteluja seuraajiensa sitouttamiseksi enemmän, mikä parantaa heidän asemaansa 

markkinointialalla (Childers et al., 2019). Vaikuttajat voivat myös laajentaa 

osallistumistaan digitaaliseen ekosysteemiin ja verkostoitua alan muiden jäsenten 

kanssa, mikä voi johtaa uusiin hanke- ja uranäkymiin. 

 

 

2.1.3 Vaikuttajamarkkinoinnin haasteet markkinoijalle 

Vaikuttajamarkkinointiin liittyy kuitenkin tiettyjä vaikeuksia/haasteita, kuten 

luottamuksen ja läpinäkyvyyden ylläpitäminen. Liian innokas kaupallistaminen saattaa 

heikentää vaikuttajan mainetta ja hänen ehdotustensa tehokkuutta (Boerman, 

Willemsen & Van Der Aa, 2017). Tämän vuoksi on tärkeää, että vaikuttajat ja yritykset 

eivät tee yhteistöistään liian kaupallisen tuntuisia. 

 

Yritysten on löydettävä vaikuttaja, jonka ideat, luonne ja kohdeyleisö vastaavat niiden 

brändiä. Tämä ei ole aina yksinkertaista, sillä väärän vaikuttajan valinta voi johtaa 

epäonnistuneeseen kampanjaan tai jopa huonoon valoon (De Veirman et al., 2017). 

Vaikuttajan seuraajamäärä ei myöskään aina tarkoita kampanjan onnistumista, sillä 

mikrovaikuttajat voivat olla aidompia ja sitoutuneempia kuin suuret vaikuttajat, joskin 

voi olla haastavaa arvioida, kumpi oli parempi päätös. 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin yhtenä suurimpana haasteena on se, että sijoitetun pääoman 

tuoton (ROI) tarkkaa arviointia varten ei ole käytettävissä riittävästi mittareita. Vaikka 



19 

 

yritykset voivat seurata tykkäyksiä, jakoja ja kommentteja, näiden mittareiden ja brändin 

imagon tai myynnin kasvun välillä ei välttämättä ole suoraa korrelaatiota (Lou & Yuan, 

2019). Tämä vaikeuttaa kampanjan budjetointia ja pitkän aikavälin suunnittelua. 

 

Vaikuttajamarkkinoinnissa aitous on ratkaisevan tärkeää, mutta markkinoijien välisen 

viestinnän on oltava avointa ja rehellistä. Vaikka vaikuttajien on ilmoitettava kaikista 

kaupallisista yhteyksistään, seuraajien luottamus ja sitoutumisen taso voivat kärsiä tästä. 

Tasapainon löytäminen aitouden ja avoimuuden välillä voi olla vaikeaa (Evans et al., 

2017). 

 

Vaikka yritys maksaakin vaikuttajalle näkyvyydestä, vaikuttajilla on usein paljon valtaa 

kumppanuuden yksityiskohtiin. Tämä voi johtaa tilanteisiin, joissa vaikuttajan ja 

yrityksen brändistrategia poikkeavat toisistaan. Yritysten on harkittava huolellisesti 

yhteistyön ehtoja ja varmistettava, että materiaali on linjassa niiden brändin kanssa 

(Childers et al., 2019). 

 

Jos vaikuttaja sotkeutuu skandaaliin tai käyttäytyy epäeettisesti, vaikuttajamarkkinointi 

voi vaarantaa yrityksen brändin. Tämä voi vahingoittaa yrityksen mainetta ja aiheuttaa 

huonoa lehdistöä. Vaikuttajia valitessaan brändien on otettava riskinarviointi huomioon 

ja valmisteltava varastrategioita siltä varalta, että jokin menee pieleen (Freberg et al., 

2011). 

 

 

2.2 Mikro- ja makrovaikuttajat 

Mikro- ja makrovaikuttajat ovat olennaisia käsitteitä vaikuttajamarkkinoinnissa, jossa 

yritykset hyödyntävät sosiaalisen median henkilöitä eli vaikuttajia osana heidän 

markkinointistrategiaansa (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Vaikuttajat ovat 

yksityishenkilöitä tai julkisuuden henkilöitä, joilla on oman seuraajakuntansa 

keskuudessa vaikutusvaltaa, täten pystytään sitouttamaan kuluttajia eri tehokkuudella 

(Lou & Yuan, 2019). Mikrovaikuttajilla tarkoitetaan henkilöitä, joilla on muutamasta 



20 

 

tuhannesta sataan tuhanteen seuraajaa, mutta seuraajakunta sitoutunut (Campbell & 

Farrell, 2020). Makrovaikuttajilla tarkoitetaan henkilöitä, joilla on seuraajia paljon 

enemmän, usein satoja tuhansia tai jopa miljoonia. Tällöin he tavoittavat laajan ja 

monimuotoisen yleisön verrattuna mikrovaikuttajiin (Hwang & Zhang, 2018). Näillä 

molemmilla vaikuttajatyypeillä on omat hyödyt sekä haasteet, ja niiden valinta 

markkinointistrategiassa riippuu usein kampanjan tavoitteista sekä kohdeyleisöstä (Jin, 

Muqaddam, & Ryu, 2019). Jos yrityksen tavoitteena on tunnettuuden nopea kasvu sekä 

laajan näkyvyyden saavuttaminen makrovaikuttajien käyttö on tehokkaampaa. (De 

Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Puolestaan, jos yrityksen tavoitteena on 

rakentaa sitoutunut sekä uskollinen asiakaskunta mikrovaikuttajien käyttö voi olla tällöin 

hyödyllisempää. 

 

 

2.2.1 Mikrovaikuttajien hyödyt ja haasteet markkinoijalle 

Mikrovaikuttajien hyödyt kohdistuvat heidän autenttiseen suhteeseensa seuraajien 

kanssa, sillä usein he operoivat tietyn kiinnostuksen kohteen tai erikoisalan ympärillä, 

kuten esimerkiksi urheilu, muoti, terveys sekä ruoanlaitto. Tämän myötä seuraajakunta 

on usein hyvin rajattu sekä sitoutunut, sillä seuraajat ovat itsekin kiinnostunut 

vaikuttajan tuottamasta sisällöstä. Alassanin & Göretzin (2019) mukaan 

mikrovaikuttajilla on korkeampi sitoutumisaste kuin makrovaikuttajilla, sillä heidän 

seuraajansa kokevat olevansa lähempänä vaikuttajaa ja täten voivat samaistua 

vaikuttajan elämäntapaan. Tämän takia mikrovaikuttajien suositukset ovat 

uskottavampia sekä henkilökohtaisempia. Mikrovaikuttajat ovat usein 

kustannustehokkaampia yrityksille, koska heidän palkkionsa ovat pienempiä kuin 

makrovaikuttajilla. Tämä mahdollistaa useiden mikrovaikuttajien käyttämisen yhtä aikaa 

kampanjassa, jolloin voidaan tavoittaa tarkasti eri segmenttien kohderyhmät. Lisäksi 

voidaan saavuttaa monipuolisempi kohdeyleisö, sillä jokainen mikrovaikuttaja tuo 

mukanaan oman uniikin seuraajakuntansa. Useamman mikrovaikuttajan yhtäaikainen 

käyttö samassa kampanjassa hajauttaa myös riskiä, että näkyvyys kohdentuisi vain 

rajatulle yleisölle (Kay, Mulcahy & Parkinson, 2020). 



21 

 

 

Mikrovaikuttajien haasteet liittyvät kuitenkin seuraajamäärän pienuuteen ja rajalliseen 

tavoittavuuteen. Mikrovaikuttajat voivat olla tehokkaita tietyssä kohderyhmässä, mutta 

he eivät pysty tarjoamaan samanlaista näkyvyyttä kuin makrovaikuttajat. Tämä voi olla 

haaste erityisesti silloin, kun brändi haluaa tavoittaa laajan näkyvyyden tai kasvattaa 

tunnettuutta nopeasti. Lisäksi mikrovaikuttajien resurssit ovat usein rajallisia, ja heidän 

ammattitaitonsa markkinoinnin, sisällöntuotannon, valokuvauksen tai videotuotannon 

suhteen ei aina ole samalla tasolla kuin makrovaikuttajien, tämä voi vaikuttaa kampanjan 

laatuun ja ammattimaisuuteen toteavat (Campbell & Farrell, 2020). Usein 

makrovaikuttajilla on myös ammattitaitoinen tuotantotiimi tukemassa heidän 

tuotantoaan (Abidin, 2026). 

 

 

2.2.2 Makrovaikuttajien hyödyt ja haasteet markkinoijalle 

Makrovaikuttajien hyödyt tulevat esille etenkin heidän laajan tavoitettavuutensa sekä 

kyvyn kasvattaa yrityksen/brändin näkyvyyttä lyhyellä ajanjaksolla. Makrovaikuttajat 

tavoittavat suuren ja monimuotoisen yleisön, ja heidän sisällöillään on potentiaalia 

saavuttaa nopeasti laajaa huomiota sosiaalisessa mediassa. He ovat erityisen tehokkaita 

brändin tunnettuuden lisäämisessä ja esimerkiksi uusien tuotteiden lanseerauksissa, 

koska heidän suuri seuraajamääränsä mahdollistaa laajamittaisen viestinnän ja brändin 

näkyvyyden toteavat (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Makrovaikuttajat ovat 

usein hyvin ammattitaitoisia, ja heillä on resursseja tuottaa korkealaatuista sisältöä, mikä 

voi tukea brändin imagon rakentamista ja varmistaa, että kampanjan viesti tavoittaa 

kohdeyleisön halutulla tavalla. 

 

Makrovaikuttamisen haasteet liittyvät usein seuraajakunnan sitoutumisen tasoon. 

Suurempi seuraajamäärä ei automaattisesti tarkoita korkeampaa sitoutumisastetta. 

Usein makrovaikuttajien seuraajakunta on laajempi ja vähemmän segmentoitunut, mikä 

tarkoittaa, että heidän seuraajiensa kiinnostuksen kohteet eivät välttämättä ole niin 

kohdistuneita kuin mikrovaikuttajilla toteaa (Lou & Yuan, 2019). Tämä voi johtaa 



22 

 

alhaisempaan sitoutumiseen ja vaikuttavuuteen suhteessa siihen, kuinka moni 

seuraajista oikeasti toimii vaikuttajan suositusten perusteella. Kuluttajat saattavat 

suhtautua epäileväisemmin makrovaikuttajien suosituksiin, erityisesti silloin, kun he 

edustavat useita eri brändejä lyhyessä ajassa, mikä voi antaa vaikutelman liiallisesta 

kaupallisuudesta (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Tämä voi johtaa siihen, että kampanjat 

eivät saavuta toivottua vaikuttavuutta, sillä kuluttajat eivät koe suosituksia 

henkilökohtaisina tai uskottavina. Lisäksi makrovaikuttajien kustannukset ovat 

huomattavan korkeat, mikä saattaa asettaa budjettirajoitteita pienille ja keskisuurille 

yrityksille. Tämä on merkittävä tekijä, sillä usein markkinointibudjetit ovat rajallisia ja 

yritysten on harkittava miten resurssit käytetään, jotta ROI on mahdollisimman korkea. 

 

 

2.3 Mikro- ja makrovaikuttajien vaikutus kuluttajien päätöksiin 

Vaikuttajamarkkinointi on kehittynyt merkittäväksi osaksi yritysten digitaalista 

markkinointistrategiaa. Sen teho perustuu vaikuttajien kykyyn hyödyntää 

henkilökohtaista uskottavuuttaan ja sitouttaa seuraajiaan. Tämä ilmiö on tullut entistä 

merkityksellisemmäksi sosiaalisen median alustojen, kuten Instagramin, TikTokin ja 

YouTuben, laajan käytön myötä. Mikro- ja makrovaikuttajat eroavat toisistaan 

merkittävästi tavoittavuuden ja sitoutumisen suhteen, ja brändien on tärkeää valita 

yhteistyökumppaninsa strategisesti. 

 

Mikrovaikuttajien merkitys perustuu heidän kykyynsä luoda aitoja yhteyksiä seuraajiinsa, 

mikä tekee heidän viesteistään uskottavampia. Fischer ja Reuber (2011) korostavat, että 

mikrovaikuttajat toimivat usein oman yhteisönsä asiantuntijoina ja heidän sisältönsä 

heijastelee seuraajiensa arvoja ja odotuksia. Tämä yhteys tekee mikrovaikuttajien 

suosituksista erityisen tehokkaita tuotteissa, jotka liittyvät vahvasti kuluttajien arkeen ja 

identiteettiin. Esimerkiksi kuluttajat saattavat kokea mikrovaikuttajan terveys- tai 

hyvinvointiaiheiset suositukset luotettavampina, koska he uskovat, että vaikuttaja puhuu 

omista henkilökohtaisista kokemuksistaan (Fischer & Reuber, 2011). Shan, Chen ja Lin 

(2020) toteavat, että vaikuttajan ja kuluttajan välinen samankaltaisuus ja parasosiaalinen 



23 

 

samaistuminen lisäävät vaikuttajan uskottavuutta, joka vaikuttaa positiivisesti kuluttajan 

asenteeseen sekä ostokäyttäytymiseen. Lee ja Youn (2019) havaitsivat myös, että 

kuluttajat pitävät mikrovaikuttajia luotettavampina, mikä lisää todennäköisyyttä 

ostopäätöksiin verrattuna julkkiksiin tai bloggaajiin. 

 

Makrovaikuttajien tapauksessa keskeinen etu on heidän laajamittainen tavoittavuutensa 

ja kyky herättää huomio nopeasti. Jin, Ryu ja Muqaddam (2019) selittävät, että 

makrovaikuttajat voivat vaikuttaa suureen määrään ihmisiä yhdellä ainoalla viestillä, 

mikä tekee heistä arvokkaita brändeille, jotka haluavat kasvattaa tunnettuutta lyhyessä 

ajassa. Tästä huolimatta heidän uskottavuutensa voi olla kyseenalainen, erityisesti jos 

seuraajat kokevat heidän viestinsä liian kaupallisiksi tai epäaidoiksi. Tässä yhteydessä 

kuluttajien skeptisyys voi nousta merkittäväksi haasteeksi, joka heikentää kampanjan 

vaikutusta. 

 

Kuluttajien asenteisiin vaikuttaa myös se, miten avoimesti ja rehellisesti vaikuttaja viestii 

kaupallisista yhteyksistään. Boerman ja Van Reijmersdal (2016) korostavat, että 

kaupallisten yhteistyöviestien avoimuus on keskeinen tekijä vaikuttajamarkkinoinnin 

tehokkuudessa, sillä läpinäkyvyys voi lisätä luottamusta vaikuttajaa kohtaan. Kuluttajat 

arvostavat rehellisyyttä ja avoimuutta, ja mikäli kaupallinen yhteistyö tuodaan esille 

selkeästi ja ilman peittelyä, he suhtautuvat todennäköisemmin suosituksiin positiivisesti 

(Evans et al., 2017). Aitouden säilyttäminen on erityisen tärkeää, sillä vaikuttajan maine 

voi vaarantua, mikäli kuluttajat kokevat tulleensa johdetuksi harhaan. 

 

Vaikuttajamarkkinointiin liittyy kuluttajien halu osallistua brändin tarinaan ja olla osa 

yhteisöä. Zulli ja Zulli (2020) esittävät, että kuluttajat ovat entistä tietoisempia siitä, 

kuinka markkinointiviestit muovaavat heidän kulutuskäyttäytymistään, ja he etsivät 

merkityksellisiä suhteita vaikuttajiin ja brändeihin. Tämä ilmiö korostaa mikrovaikuttajien 

merkitystä, koska he voivat tarjota henkilökohtaisempia ja merkityksellisempiä yhteyksiä 

kuluttajiin, jotka haluavat tuntea olevansa osa vaikuttajan tarinaa. 

 



24 

 

Samalla on tärkeää huomioida, että vaikuttajamarkkinoinnin kenttä muuttuu nopeasti. 

Alastair, Gillian ja O'Sullivan (2020) käsittelevät uutta trendiä, jossa kuluttajat vaativat 

entistä enemmän aitoutta ja rehellisyyttä kaupallisiin viesteihin. Tämä voi tarkoittaa sitä, 

että vaikuttajat, jotka eivät pysty mukautumaan muuttuvaan ympäristöön ja 

säilyttämään aitouttaan, saattavat menettää seuraajansa. Yrityksille tämä asettaa 

lisähaasteita: yhteistyö vaikuttajien kanssa on suunniteltava huolellisesti, ja on 

kiinnitettävä huomiota siihen, miten vaikuttajan brändi ja arvot sopivat yhteen yrityksen 

viestin kanssa. 

 

Vaikuttajamarkkinointi tarjoaa valtavia mahdollisuuksia, mutta se on myös erittäin 

monimutkainen ala. Kilkki, Kauppinen ja Storgård (2020) korostavat, että jatkuva analyysi 

ja seuranta ovat välttämättömiä, jotta brändit voivat arvioida kampanjoiden vaikutuksia 

ja mukauttaa strategiaansa. Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus näyttää suuntautuvan 

kohti entistä räätälöidympiä ja kuluttajalähtöisempiä ratkaisuja, jotka vaativat brändeiltä 

joustavuutta ja kykyä reagoida nopeasti kuluttajien muuttuviin odotuksiin. 



25 

 

3 Metodologia 

Tässä luvussa esitellään tutkielman metodologiset valinnat. Luku jakaantuu viiteen 

alaotsikkoon, jotka kuvaavat tutkimusprosessin eri vaiheita ja perusteluja kunkin 

metodologisen päätöksen taustalla. Ensimmäinen alaluku käsittelee laadullista 

tutkimusotetta, johon tämä tutkimus perustuu, sekä perustelee sen sopivuutta 

tutkittavaan ilmiöön. Toisessa alaluvussa paneudutaan haastatteluiden käyttöön 

aineistonkeruumenetelmänä ja esitellään syyt tämän menetelmän valinnalle. Kolmas 

alaluku keskittyy aineiston hankintaan ja kuvaa käytännön järjestelyjä, kuten 

haastattelujen suorittamistapaa ja haastateltavien valintakriteerejä. Neljäs alaluku 

keskittyy aineiston analyysiin ja käy läpi sisällönanalyysin prosessin sekä sen 

soveltamisen tässä tutkimuksessa. Viimeinen alaluku tarkastelee tutkimuksen 

luotettavuutta ja arvioi eri keinoja varmistaa tutkimustulosten pätevyys ja toistettavuus. 

 

 

3.1 Laadullinen tutkimus ja fenomenologinen lähestymistapa 

Valitsimme tutkimuksessa laadullisen lähestymistavan, koska tavoitteemme on 

ymmärtää syvällisesti kuluttajien kokemuksia ja asenteita vaikuttajamarkkinoinnista sekä 

odotuksia vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuudesta. Laadullinen tutkimus mahdollistaa 

ilmiöiden monimuotoisuuden ja merkitysten tarkastelun osallistujien näkökulmasta, 

mikä on olennaista, kun pyritään ymmärtämään yksilöllisiä kokemuksia ja tulkintoja 

(Tuomi & Sarajärvi, 2018). Laadullinen lähestymistapa tarjoaa joustavuutta ja 

mahdollisuuden mukauttaa tutkimusprosessia aineistosta nousevien havaintojen 

perusteella, mikä on tärkeää, kun tutkitaan monimutkaisia ja subjektiivisia ilmiöitä 

(Hirsjärvi & Hurme, 2022). 

 

Laadullisen tutkimusotteen sisällä valitsimme fenomenologisen lähestymistavan. 

Fenomenologia keskittyy yksilöiden kokemusten ja niiden merkitysten ymmärtämiseen 

ja pyrkii kuvaamaan, miten ihmiset kokevat tietyn ilmiön ja millaisia merkityksiä he sille 

antavat, mikä sopii erinomaisesti tutkimuksemme tavoitteisiin (Perttula, 2008). Tämän 



26 

 

lähestymistavan avulla voimme syventyä osallistujien subjektiivisiin näkemyksiin ja 

tarkastella, miten he kokevat ja tulkitsevat vaikuttajamarkkinoinnin nykytilaa ja 

tulevaisuutta, sekä millainen merkitys vaikuttajamarkkinoinnilla on heidän 

ostopäätöksiinsä. 

 

Fenomenologinen lähestymistapa korostaa tutkijan avoimuutta ja pyrkimystä ymmärtää 

ilmiötä ilman ennakko-oletuksia, mikä mahdollistaa aidon ja syvällisen käsityksen 

osallistujien kokemuksista (Laine, 2001). Tämä on erityisen tärkeää tutkimuksessamme, 

jossa tavoitteena on tuoda esiin kuluttajien omat äänet ja näkemykset 

vaikuttajamarkkinoinnista. 

 

Tunnistimme fenomenologisen lähestymistavan avulla tutkimuksessa kolme erilaista 

kuluttajatyyppiä. Fenomenologisen lähestymistavan valitseminen vaikutti 

tutkimustuloksiimme merkittävästi, sillä sen avulla pystyimme syventymään osallistujien 

henkilökohtaisiin kokemuksiin ja niiden merkityksiin ilman ennakko-oletuksia. 

 

 

3.2 Teemahaastattelu aineistonkeruumenetelmänä 

Teemahaastattelu on laadullisen tutkimuksen keskeinen aineistonkeruumenetelmä, 

jonka ydin on strukturoimattomassa lähestymistavassa. Menetelmä perustuu 

ennakkoon määriteltyihin teemoihin, jotka ohjaavat haastattelun etenemistä, mutta 

jättää samalla tilaa tutkittavan omille tulkinnoille (Hirsjärvi & Hurme, 2022). 

Teemahaastattelu lähestymistapana sopii erityisen hyvin markkinoinnin tutkimukseen, 

jossa pyritään ymmärtämään esimerkiksi kuluttajien, organisaatioiden tai muiden 

sidosryhmien kokemuksia, asenteita ja käyttäytymistä (Eriksson & Kovalainen, 2016). 

Lisäksi teemahaastattelu ei seuraa tarkkaan määriteltyä kysymyslistaa, haastattelun 

kulku määräytyy osittain haastattelutilanteessa. Tämä mahdollistaa syvempien 

merkitysten tutkimisen (Hirsjärvi & Hurme, 2022). Silvermanin (2021) mukaan tämä tapa 

on hyödyllinen markkinoinnin kontekstissa, sillä se antaa syvemmän pohjan 



27 

 

ymmärrykselle esimerkiksi kuluttajien ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden, 

brändikokemuksen tai arvojen ymmärtämisessä. 

 

Teemahaastattelussa haastattelijan tehtävänä on ohjata keskustelua niin, että 

tutkimuksen oleelliset teeman käsitellään, mutta samalla tarjotaan tilaa haastateltavan 

vapaalle ilmaisulle (Kvale & Brinkmann, 2009). Lisäksi teemahaastattelussa korostuu 

tutkijan ja haastateltavan vuorovaikutus taidot sekä luottamuksen ilmapiiri. 

 

Teemahaastattelun ansiosta saadaan syvällistä ja monipuolista aineistoa, mutta 

menetelmässä on myös haasteita. Aineiston luotettavuuteen voi vaikuttaa 

haastattelutilanteen subjektiivisuus sekä tutkijan rooli aineistonkerääjänä (Kvale & 

Brinkmann, 2009). Lisäksi haastattelijan tulee olla taitava kysymysten luonnissa ja 

asettelussa, kuuntelussa sekä tietoinen omien ennakko-oletusten vaikutuksesta 

tutkimukseen toteaa (Silverman, 2021). Erityisesti markkinoinnin tutkimuksessa 

eettisyys on tärkeä osa teemahaastatteluja, sillä aihepiirit usein käsittelevät 

henkilökohtaisia tai arkaluonteisia teemoja, esimerkiksi kuluttajien motiiveja, arvoja tai 

yritysten strategioita.  

 

Ennen varsinaisia haastatteluja, teimme testihaastattelun. Testihaastattelun perusteella 

totesimme, että puolistrukturoitu teemahaastattelu soveltuu parhaiten tutkimuksemme 

tavoitteisiin, sillä se mahdollistaa ennalta määriteltyjen teemojen käsittelyn sekä 

haastateltavien omien näkökulmien, asenteiden ja kokemusten esille tuomisen. 

 

 

3.3 Haastatteluaineiston keruu 

Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla kahdeksaa suomalaista kuluttajaa, jotka 

ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä. Haastatteluun valitut henkilöt edustavat 

erilaisia taustoja, mutta heillä kaikilla oli yhteinen piirre: he seuraavat säännöllisesti 

sosiaalisen median vaikuttajia ja ovat siten tietoisia vaikuttajamarkkinoinnin ilmiöstä. 

Haastateltavien ikä vaihteli 19 ja 40 vuoden välillä, mikä tarjosi laajan näkökulman eri 



28 

 

ikäryhmien kokemuksiin ja odotuksiin. Sukupuolijakauma oli tasainen, sillä 

haastateltavien joukossa oli neljä miestä ja neljä naista. Tämä mahdollisti myös erilaisten 

sukupuolinäkökulmien huomioimisen vaikuttajamarkkinointiin liittyvissä kysymyksissä. 

Haastateltavien demografiset tiedot esitellään taulukossa 1. 

 

Haastateltava Ikä Sukupuoli Koulutustaso Ammatti Asuinpaikka 

Haastateltava 1 26 Mies Ammattikoulututkinto Valokuvaaja Vantaa 

Haastateltava 2 19 Nainen Ylioppilas Opiskelija Vaasa 

Haastateltava 3 23 Nainen Kauppatieteiden 
kandidaatti 

Opiskelija Helsinki 

Haastateltava 4 32 Nainen 
Kauppatieteiden 

maisteri 
Markkinoinnin 

asiantuntija 
Helsinki 

Haastateltava 5 40 Nainen Sairaanhoitaja (AMK) Sairaanhoitaja Tampere 

Haastateltava 6 29 Mies Tradenomi Kaupan alan esihenkilö Helsinki 

Haastateltava 7 33 Mies 
Tietojenkäsittelytieteen 

kandidaatti 
Yrittäjä Helsinki 

Haastateltava 8 21 Mies Ylioppilas Opiskelija Helsinki 

Taulukko 1. Haastateltavien demografia 

 

Haastateltavat valittiin tarkoituksellisesti niin, että mukana oli sekä opiskelijoita että 

työelämässä olevia henkilöitä. Kolme haastateltavista oli opiskelijoita, jotka edustivat 

nuorinta ikäryhmää. Heidän näkökulmansa sosiaalisen median ja 

vaikuttajamarkkinoinnin roolista kuluttajakäyttäytymisessä painottui erityisesti 

digitaalisen kulttuurin keskeisyyteen heidän arjessaan. Loput viisi haastateltavaa olivat 

työelämässä erilaisissa ammateissa, kuten markkinoinnin, terveydenhuollon ja 

teknologian aloilla, mikä toi mukaan monipuolisia näkemyksiä siitä, miten 

vaikuttajamarkkinointi koetaan eri elämänvaiheissa ja urapoluilla. Tällainen 

monimuotoisuus auttaa tutkimusta tavoittamaan kattavamman kuvan kuluttajien 

ajatuksista ja odotuksista vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuutta kohtaan. 

 

Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina, jotka mahdollistivat joustavan ja 

syvällisen aineiston keräämisen. Haastattelut järjestettiin yksilöhaastatteluina, ja ne 



29 

 

toteutettiin joko kasvokkain tai videoyhteyden välityksellä, riippuen haastateltavan 

asuinpaikasta ja aikatauluista. Tämä joustavuus varmisti, että jokainen haastateltava 

pystyi osallistumaan tutkimukseen omista käytännön lähtökohdistaan. Haastatteluiden 

kesto vaihteli 43 minuutista 60 minuuttiin, mikä mahdollisti yksityiskohtaisten vastausten 

keräämisen. 

 

Haastatteluissa käsiteltiin ennalta laadittujen teemojen avulla kysymyksiä, jotka liittyivät 

kuluttajien kokemuksiin, näkemyksiin ja odotuksiin vaikuttajamarkkinoinnista. 

Haastattelut etenivät pääsääntöisesti avoimien kysymysten kautta, mikä antoi 

haastateltaville mahdollisuuden tuoda esiin heidän omia ajatuksiaan ja kokemuksiaan 

aiheesta. Tämä lähestymistapa auttoi tutkimuksessa saamaan rikkaan ja monipuolisen 

aineiston, jossa korostui kuluttajien henkilökohtainen ääni. Haastattelut nauhoitettiin 

haastateltavien luvalla, mikä mahdollisti tarkan analyysin tekemisen jälkikäteen. 

 

Haastatteluissa pyrittiin luomaan luottamuksellinen ja avoin ilmapiiri, jossa 

haastateltavat kokivat voivansa jakaa mielipiteensä ja näkemyksensä vapaasti. Tämä 

saavutettiin esimerkiksi kertomalla ennen haastattelun alkua tutkimuksen tavoitteista ja 

siitä, miten heidän vastauksiaan käytetään tutkimuksessa. Ennen haastattelua 

korostettiin myös, ettei haastattelukysymyksiin ole oikeita tai vääriä vastauksia, vaan 

tarkoituksena on löytää eriäviä ja yhteneväisiä vastauksia haastateltavien joukosta. 

Lisäksi haastateltaville annettiin mahdollisuus kysyä kysymyksiä ennen haastattelun 

aloittamista, mikä auttoi poistamaan mahdolliset epäselvyydet ja jännitteet. 

 

Näiden kahdeksan haastattelun kautta saatu aineisto tarjoaa kattavan ja monipuolisen 

pohjan tutkimukselle. Aineiston avulla voidaan paitsi ymmärtää kuluttajien nykyisiä 

näkemyksiä vaikuttajamarkkinoinnista myös tarkastella sitä, millaisia odotuksia heillä on 

tulevaisuutta kohtaan. Tämän avulla luodaan kokonaisvaltainen kuva 

vaikuttajamarkkinoinnin roolista osana modernia kuluttajakulttuuria ja antaa arvokasta 

tietoa ilmiön kehityksestä. 

 



30 

 

 

3.4 Sisällönanalyysi 

Analysoimme tutkimuksen aineistoa sisällönanalyysin keinoin. Valitsimme tämän 

analysointitavan, sillä se soveltuu erinomaisesti teemahaastattelujen jäsentämiseen ja 

tulkintaan. Sisällönanalyysi mahdollistaa kvalitatiivisen aineiston systemaattisen 

tarkastelun ja auttaa tunnistamaan sekä kuvaamaan tärkeitä teemoja ja ilmiöitä 

haastattelusta. Sisällönanalyysimenetelmää voidaan käyttää tekstimuotoisen ja puhutun 

aineiston analysointiin, joka on erityisen hyödyllinen teemahaastatteluissa (Tuomi ja 

Sarajärvi, 2018). Sisällönanalyysin avulla voidaan dokumentoida sekä tutkia 

haastateltavien kokemuksia, asenteita ja näkemyksiä erilaisissa sosiaalisissa ja 

kulttuurisissa konteksteissa. 

 

Tyypittelyprosessissa lähdimme liikkeelle aineiston teemoittelusta, josta erotimme 

keskeiset aiheet ja niiden toistuvuudet. Tämän jälkeen yksittäisten teemojen alle 

kokosimme samankaltaisuuksia ja ryhmiteltiin ne kokonaisuuksiksi, joista muodostui 

analyysin kuluttajatyypit. Tyypittely perustuu teemahaastatteluista nouseviin 

samankaltaisuuksiin ja eroihin ja sen tavoitteena on tiivistää aineisto säilyttäen aineiston 

rikkaus ja moninaisuus (Eskola & Suoranta, 2008). Tässä tutkimuksessa 

teemahaastatteluista nousi esiin kolme erilaista kuluttajatyyppiä: aitouden ja 

vastuullisuuden etsijä, teknologiainnostunut kuluttaja, käytännöllinen ja 

pitkäjänteisyyttä arvostava kuluttaja. Nämä edellä mainitut kuluttajatyypit nimettiin ja 

kuvattiin haastatteluaineistoon perustuen. 

 

 

3.5 Tutkimuksen luotettavuus 

Laadullisen tutkimuksen luotettavuutta arvioidaan usein neljän keskeisen kriteerin 

perusteella: uskottavuus, siirrettävyys, luotettavuus ja vahvistettavuus. Nämä kriteerit 

on kehitetty erityisesti laadullisen tutkimuksen tarpeisiin, ja ne painottavat 

tutkimusprosessin läpinäkyvyyttä, aineiston ja analyysin tarkkuutta sekä tutkijan 



31 

 

reflektiivisyyttä (Lincoln & Guba, 1985). Näiden periaatteiden avulla pyritään 

varmistamaan, että tutkimustulokset ovat mahdollisimman uskottavia ja 

aineistolähtöisiä. 

 

Uskottavuus viittaa siihen, kuinka hyvin tutkimuksen tulokset heijastavat tutkittavien 

henkilöiden kokemuksia ja näkemyksiä. Tässä tutkimuksessa uskottavuuden 

varmistamiseksi haastateltaville annettiin mahdollisuus tarkistaa heidän 

haastatteluistaan tehdyt yhteenvedot. Tämä menetelmä auttoi varmistamaan, että 

tulkinnat perustuivat haastateltavien omiin kertomuksiin (Patton, 2015). Lisäksi aineisto 

analysoitiin systemaattisesti tunnistamalla toistuvat teemat ja merkitykset, jotka 

nousivat esiin haastatteluista. 

 

Siirrettävyys tarkoittaa sitä, kuinka hyvin tutkimustuloksia voidaan soveltaa vastaaviin 

konteksteihin. Vaikka laadullisen tutkimuksen tavoitteena ei ole yleistettävyys 

tilastollisessa mielessä, siirrettävyyden lisäämiseksi tutkimuksessa tarjottiin 

yksityiskohtainen kuvaus tutkimuskontekstista ja tutkimusprosessista. Näiden 

perusteella voidaan arvioida, kuinka hyvin tutkimustulokset soveltuvat muihin 

samankaltaisiin tilanteisiin (Tuomi & Sarajärvi, 2018). 

 

Luotettavuus viittaa tutkimusprosessin johdonmukaisuuteen ja läpinäkyvyyteen. 

Tutkimuksessa dokumentoitiin tarkasti kaikki aineistonkeruun ja analyysin vaiheet, mikä 

mahdollistaa tutkimusprosessin jäljitettävyyden. Esimerkiksi haastatteluiden teemat, 

analyysimenetelmät ja toteutustavat on kuvattu yksityiskohtaisesti, jotta prosessin 

johdonmukaisuus ja päätösten perustelut ovat selkeitä. 

 

Vahvistettavuus korostaa sitä, että tutkimustulokset perustuvat aineistoon eikä tutkijan 

henkilökohtaisiin mielipiteisiin tai ennakko-oletuksiin. Tämä varmistettiin 

analyysiprosessissa viittaamalla suoraan haastatteluista nouseviin sitaatteihin ja 

perustelemalla tulkinnat osallistujien kertomuksilla. Näin tutkimuksen johtopäätökset 

pysyvät uskollisina haastateltavien kokemuksille (Lincoln & Guba, 1985). 



32 

 

4 Kuluttajien asenteet mikro- ja makrovaikuttajien 

hyödyntämiseen vaikuttajamarkkinoinnissa 

Tässä luvussa esitellään tutkimuksen empiiriset havainnot, jotka perustuvat 

teemahaastattelujen kautta kerättyyn aineistoon. Tarkastelun kohteena ovat erityisesti 

kuluttajien asenteet mikro- ja makrovaikuttajiin, heidän vaikutuksensa ostopäätöksiin 

sekä ne tekijät, jotka vaikuttavat kuluttajien luottamukseen vaikuttajamarkkinointia 

kohtaan. Luvussa analysoidaan, kuinka vaikuttajien aitous, kaupallisuus ja viestinnän 

tyyli muokkaavat kuluttajien suhtautumista eri vaikuttajaryhmiin ja 

markkinointiviesteihin. Lisäksi tarkastellaan, miten vaikuttajamarkkinointi toimii 

inspiraation ja tiedonlähteenä erityisesti nuorempien kuluttajien keskuudessa. 

 

Aineiston analyysin avulla tunnistimme kolme erilaista kuluttajatyyppiä, jotka 

suhtautuvat vaikuttajamarkkinointiin ja vaikuttajiin omilla tavoillaan. Nämä tyypit 

nimesimme aitouden ja vastuullisuuden etsijöiksi, teknologiainnostuneiksi kuluttajiksi 

sekä käytännöllisyyttä ja pitkäjänteisyyttä arvostaviksi kuluttajiksi. 

 

 

4.1 Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus ostopäätöksiin 

Vaikuttajamarkkinointi näyttäytyi kuluttajille tärkeänä ostopäätöksiin vaikuttavana 

tekijänä, mutta sen vaikutus vaihteli haastateltavien arvojen, elämäntilanteiden ja 

kriittisyyden tason mukaan. Aineistosta nousi esiin kaksi keskeistä teemaa: luottamus 

vaikuttajaan ja vaikuttajan aitous sekä vaikuttajamarkkinoinnin rooli inspiraation 

lähteenä (kuva 1). 

 



33 

 

 

Kuvio 1. Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus ostopäätöksiin 

 

Näiden teemojen kautta voidaan tarkastella, millaisia tekijöitä kuluttajat pitävät 

vaikuttajamarkkinoinnissa keskeisinä ja millaisia odotuksia heillä on vaikuttajien 

toiminnasta. Esimerkiksi aitouden vaatimus tuli esille selkeänä ja toistuvana teemana. 

 

"Jos vaikuttaja vaikuttaa aidolta ja näyttää käyttävän tuotetta oikeasti, se herättää 
luottamusta. Mutta heti, kun alkaa näyttää siltä, että he mainostavat vain rahasta, 
menetän kiinnostukseni." (Haastateltava 4, markkinoinnin asiantuntija, 32) 

 

Kuluttajat ovat entistä tietoisempia vaikuttajamarkkinoinnin kaupallisista rakenteista ja 

asettavat sen toimijoille korkeita odotuksia. Samalla vaikuttajamarkkinointi nähtiin myös 

inspiraation lähteenä, erityisesti nuorempien kuluttajien keskuudessa. 

 

"Tykkään nähdä, mitä uusia juttuja on tulossa. Vaikka en aina ostaisikaan, niin on 
kiva tietää, mitä kaikki käyttää ja mitkä jutut on haipissa." (Haastateltava 2, 
opiskelija, 19) 

 

Tällaiset näkemykset viittaavat siihen, että vaikuttajamarkkinoinnin merkitys ulottuu 

suoraa ostopäätöstä pidemmälle, esimerkiksi bränditietoisuuden ja trendien leviämisen 

edistämiseen. Seuraavissa alaluvuissa pureudutaan tarkemmin siihen, miten luottamus 

vaikuttajiin ja heidän tarjoamansa inspiraatio vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. 

 

 



34 

 

4.1.1 Luottamus vaikuttajaan ja vaikuttajan aitous 

Luottamus vaikuttajaan nousi haastatteluissa keskeiseksi ostopäätöksiä ohjaavaksi 

tekijäksi. Monet haastateltavat korostivat, että heidän päätöksiinsä vaikuttaa suoraan se, 

kuinka aitona he kokevat vaikuttajan. Vaikuttajan aitouden arvioitiin liittyvän siihen, 

kuinka hyvin hän kykenee vakuuttamaan yleisönsä siitä, että suositeltu tuote on linjassa 

hänen omien arvojensa ja arkensa kanssa. 

 

"No siis, jos se vaikuttaja on semmonen, että aina mainostaa kaikenlaista eikä 
mitään järkeä siinä, niin en kyllä luota. Mutta jos se kertoo vaikka rehellisesti, että 
tämä on oikeasti hyvä, niin sitten ehkä saatan ostaa." (Haastateltava 8, opiskelija, 
25) 

 

Aitouden merkitys nousi erityisen vahvasti esiin haastateltavien keskuudessa, ja useat 

kertoivat tunnistavansa helposti kaupallisuuden yliampuvuuden, mikä vaikutti 

negatiivisesti heidän ostopäätöksiinsä. Kuluttajat kokivat, että aidosti käytössä olevat 

tuotteet herättivät huomattavasti enemmän kiinnostusta ja luottamusta kuin selkeästi 

kaupalliset yhteistyöt.  

 

"Näkee heti, jos vaikuttaja ei oikeasti ole edes kiinnostunut tuotteesta, vaan kyse 
on vaan siitä, että maksetaan tarpeeksi. Silloin en jaksa edes kuunnella 
suosituksia." (Haastateltava 1, valokuvaaja, 26) 

 

Tämä havainto on linjassa aiempien tutkimusten kanssa, joissa on todettu, että aitous ja 

vaikuttajan uskottavuus ovat ratkaisevassa asemassa kuluttajien ostopäätöksiä 

ohjaavassa vaikuttajamarkkinoinnissa (Djafarova & Rushworth, 2017). Xiao, Wang ja 

Chan-Olmsted (2018) toteavat, että vaikuttajan uskottavuuteen vaikuttavat tekijät, kuten 

aitous ja asiantuntemus ovat keskeisiä kuluttajien ostoaikeiden muodostumisessa. 

Samalla kuluttajat kertoivat arvostavansa vaikuttajia, jotka pystyivät kommunikoimaan 

suosituksiaan rehellisesti ilman liiallista kaupallisuuden tuntua. 

 

"Hyvä yhteistyö on sellainen, jossa näkee, että vaikuttaja on miettinyt, mitä se 
suosittelee. Se ei saa tuntua päälle liimatulta." (Haastateltava 7, yrittäjä, 33) 

 



35 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin onnistuminen näyttää siis nojaavan vahvasti siihen, miten hyvin 

vaikuttaja onnistuu säilyttämään aitoutensa ja henkilökohtaisen otteensa kaupallisen 

yhteistyön yhteydessä. 

 

 

4.1.2 Vaikuttajamarkkinoinnin rooli inspiraation lähteenä 

Vaikka vaikuttajamarkkinointi herätti kriittisiäkin ajatuksia, nähtiin se myös inspiraation 

lähteenä, erityisesti nuorempien kuluttajien keskuudessa. Tämä tuli ilmi useiden 

haastateltavien vastauksista, joissa he korostivat, että vaikuttajien tuottama sisältö 

auttaa heitä löytämään uusia tuotteita ja seuraamaan trendejä. 

 

"Mä seuraan paljon vaikuttajia just sen takia, että ne antaa ideoita. Vaikka en 
ostaiskaan heti mitään, niin tykkään tietää, mitä on uutta ja mitä muut käyttää." 
(Haastateltava 2, opiskelija, 19) 

 

Inspiraation merkitys vaikutti olevan erityisen vahva nuorempien haastateltavien 

keskuudessa. He kertoivat seuraavansa vaikuttajia paitsi ostopäätösten tueksi myös 

pysyäkseen ajan tasalla uusista trendeistä ja tuotteista. Tämä vahvistaa aiempia 

havaintoja siitä, että vaikuttajamarkkinointi toimii usein tiedon ja inspiraation jakamisen 

kanavana (Schouten et al., 2020). 

 

"Joskus vaan tykkään selata vaikuttajien tilejä, koska niistä saa hyviä vinkkejä. En 
aina osta kaikkea, mutta on kiva nähdä, mitä tuotteita muut käyttää." 
(Haastateltava 3, opiskelija, 23) 

 

Nuorempien haastateltavien kohdalla vaikuttajamarkkinointi näyttäytyi tärkeänä tapana 

löytää uusia tuotteita ja trendejä. Toisaalta vanhemmat haastateltavat suhtautuivat 

tähän varovaisemmin. 

 

"[…] ja siis on se ihan kiva, että saa ideoita, mutta en kyllä koskaan osta mitään 
ilman että tarkistan ensin, onko se oikeasti hyvä." (Haastateltava 7, yrittäjä, 33) 

 



36 

 

Tämä kertoo siitä, että vaikuttajamarkkinointi inspiroi, mutta sen vaikutus todellisiin 

ostopäätöksiin riippuu kuluttajien taustoista ja arvoista. Nuoremmat kuluttajat näyttävät 

olevan avoimempia vaikuttajien tuottamalle inspiraatiolle, kun taas vanhemmat 

lähestyvät ostopäätöksiä kriittisemmin. 

 

 

4.2 Asenteelliset erot mikro ja makrovaikuttajia kohtaan 

Haastatteluaineistosta nousi selkeitä asenteellisia eroja mikro- ja makrovaikuttajien 

välillä. Kuluttajien suhtautuminen näihin kahteen vaikuttajaryhmään oli hyvin erilaista 

riippuen siitä, mitä he odottivat vaikuttajilta ja millaisia kokemuksia heillä oli 

vaikuttajamarkkinoinnista. 

 

"Kun kattoo mikrovaikuttajia, tuntuu, että ne oikeasti käyttävät niitä tuotteita ja 
palveluita, joita suosittelevat. Isot vaikuttajat sit taas mainostavat usein niin paljon, 
että en edes usko niiden käyttävän kaikkea." (Haastateltava 8, opiskelija, 25) 

 

Mikrovaikuttajat koettiin usein aidommiksi ja samaistuttavammiksi, kun taas 

makrovaikuttajat nähtiin tehokkaina laajan näkyvyyden saavuttamisessa.  

 

"[…] ja iso ero on siinä, että mikrovaikuttajat tietää yleisönsä paremmin. Ne on 
jotenkin lähempänä meitä tavallisia ihmisiä ja osaa puhua meidän kielellä." 
(Haastateltava 4, markkinoinnin asiantuntija, 32) 

 

Näiden erojen tarkastelu jakautui kahteen keskeiseen teemaan: mikrovaikuttajien aitous 

ja läheisyys sekä makrovaikuttajien laajempi näkyvyys ja kaupallisuus (kuvio 2). 

 



37 

 

 

Kuvio 2. Asenteelliset erot mikro- ja makrovaikuttajia kohtaan 

 

Kuvio 2 havainnollistaa asenteellisia eroja mikro- ja makrovaikuttajia kohtaan kahden 

keskeisen ulottuvuuden avulla: mikrovaikuttajien aitous ja läheisyys sekä 

makrovaikuttajien näkyvyys ja kaupallisuus. Kuvion oikea haara tuo esiin 

makrovaikuttajien edut laajemman näkyvyyden puolesta, sekä kaupallisuudesta syntyvät 

uskottavuusongelmat. Kuvion vasen haara korostaa mikrovaikuttajien vahvuuksia 

aitouden sekä läheisyyden näkökulmasta. 

 

 

4.2.1 Mikrovaikuttajien aitous ja läheisyys 

Monet haastateltavat pitivät mikrovaikuttajia aidompina ja helpommin lähestyttävinä 

kuin makrovaikuttajia. Mikrovaikuttajien sisältöä kuvailtiin arkiseksi ja samaistuttavaksi, 

mikä lisäsi luottamusta heidän suosituksiinsa. Mikrovaikuttajat onnistuivat myös 

kohdentamaan viestinsä tarkemmin tiettyihin yleisöihin, mikä teki heidän 

suosituksistaan relevantimpia. 

 

"Tykkään enemmän seurata pienempiä vaikuttajia, koska niitten sisältö on jotenkin 
rehellisempää. Ne ei tunnu myyvän ihan kaikkea, ja niitten suositukset on sellasia, 
että ne itekin oikeesti käyttää niitä tuotteita." (Haastateltava 3, opiskelija, 23) 

 

Haastattelut osoittivat, että mikrovaikuttajat onnistuivat luomaan läheisemmän ja 

aidomman suhteen yleisöönsä, mikä vaikutti positiivisesti heidän suositustensa 

uskottavuuteen. Tämä havainto on linjassa aiempien tutkimusten kanssa, joissa on 



38 

 

havaittu mikrovaikuttajien olevan erityisen tehokkaita niche-markkinoilla ja tarkasti 

kohdennettujen viestien välittämisessä (Hughes et al., 2019). 

 

"Ne pienet vaikuttajat osaa puhuttaa tiettyjä ryhmiä paremmin. Jos haetaan jotain 
erityistä tuotetta tai palvelua, niin ne on paljon tehokkaampia kuin isot nimet." 
(Haastateltava 7, yrittäjä, 33) 

 

Mikrovaikuttajat herättivät kuluttajissa luottamusta erityisesti siksi, että heidät koettiin 

aidompina ja helpommin samaistuttavina kuin makrovaikuttajat. Heidän sisältönsä 

vaikutti olevan lähempänä tavallista arkea, mikä teki heidän viestinnästään 

luonnollisempaa ja vakuuttavampaa.  

 

"Mikrovaikuttajat on enemmän one of us, eikä niillä ole sellaista superstaran 
tuntua, joten niihin on helpompi samaistua. Siks niiden suosituksia on helpompi 
ottaa tosissaan." (Haastateltava 4, markkinoinnin asiantuntija, 32) 

 

Mikrovaikuttajat koettiin tavallisina tallaajina, eikä niinkään julkisuuden henkilöinä, mikä 

loi heille erityisen vahvan yhteyden seuraajiinsa ja vahvisti heidän suositustensa 

uskottavuutta. Samalla kuitenkin mainittiin, että mikrovaikuttajien rajallisempi näkyvyys 

voi olla haaste brändeille, jotka tavoittelevat suuria yleisöjä. 

 

 

4.2.2 Makrovaikuttajien laajempi näkyvyys ja kaupallisuus 

Makrovaikuttajat nähtiin toisaalta tehokkaina brändin tunnettuuden kasvattajina ja 

laajan yleisön saavuttamisessa, mutta heidän aitoutensa herätti haastateltavissa kriittisiä 

näkemyksiä. Monet haastateltavat kuvasivat makrovaikuttajia mainoskanaviksi, joiden 

sisältö oli usein liian kaupallista ja irrallaan heidän henkilökohtaisesta brändistään. 

 

"Makrovaikuttajat on hyviä silloin, kun halutaan saada iso yleisö tietoiseksi 
tuotteesta. Vaikka ne on vähän sellasia mainosmaisia, niin niillä on valtava 
näkyvyys." (Haastateltava 5, sairaanhoitaja, 40) 

 



39 

 

Vaikka makrovaikuttajien kaupallisuus koettiin negatiiviseksi, heidän roolinsa laajan 

tunnettuuden kasvattajina nähtiin myös hyödyllisenä tietyissä tilanteissa. Esimerkiksi 

brändit, jotka pyrkivät saavuttamaan kansainvälistä yleisöä, hyötyvät makrovaikuttajien 

suuresta seuraajamäärästä. 

 

"Makrovaikuttajat on vähän kuin mainostauluja – ne ei välttämättä puhuttele mua 
henkilökohtaisesti, mutta niiden avulla saa nopeasti tietää, mitä uusia tuotteita 
markkinoilla on." (Haastateltava 1, valokuvaaja, 26) 

 

Kaupallisuuden negatiiviset vaikutukset korostuivat kuitenkin useiden haastateltavien 

kommenteissa. He kokivat, että makrovaikuttajien aitous kärsii liiallisesta 

kaupallisuudesta ja yhteistöiden määrästä. 

 

"Jos vaikuttaja tekee kokoajan uusia yhteistyöitä eri brändien kanssa, niin se tuntuu 
epäaidolta. En tiedä, mikä on oikeasti hyvä ja mikä vaan maksettu mainos." 
(Haastateltava 8, opiskelija, 25) 

 

Makrovaikuttajien kaupallisuus nähtiin suurimpana erona mikrovaikuttajiin verrattuna. 

Tämä vaikutti siihen, miten kuluttajat arvioivat heidän suositustensa uskottavuutta ja sitä, 

kuinka suuri vaikutus heillä oli ostopäätöksiin. 

 

 

4.3 Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus ja odotukset 

Haastatteluaineistosta nousi esiin erilaisia näkemyksiä ja odotuksia 

vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuudesta. Kuluttajat kokivat, että 

vaikuttajamarkkinoinnin on kehityttävä vastaamaan paremmin yleisön vaatimuksiin 

teknologian hyödyntämisen, vastuullisuuden ja vaikuttajayhteistyön pitkäjänteisyyden 

osalta. Useat haastateltavat korostivat, että vaikuttajamarkkinoinnin uskottavuus ja 

vaikutusvalta tulevat jatkossa perustumaan yhä enemmän siihen, kuinka hyvin 

vaikuttajat pystyvät pysymään aitoina ja kommunikoimaan selkeästi kaupallisista 

yhteistyökuvioistaan. Lisäksi teknologian kasvava rooli vaikuttajamarkkinoinnissa herätti 

keskustelua haastateltavien keskuudessa. Osa näki sen mahdollisuutena parantaa 



40 

 

markkinoinnin kohdennettavuutta ja tehokkuutta, mutta samalla heräsi huoli siitä, että 

inhimillinen kosketus saattaa kärsiä. 

 

"Onhan se mielenkiintoista, että tekoäly ja data voivat auttaa löytämään juuri 
oikeat vaikuttajat ja yleisöt. Mutta mä kyllä arvostan enemmän oikeita ihmisiä kuin 
jotain virtuaalihahmoja." (Haastateltava 7, yrittäjä, 33) 

 

Vastuullisuus oli myös keskeinen teema, joka nousi esiin monessa haastattelussa. 

Kuluttajat kertoivat odottavansa vaikuttajilta selkeitä kannanottoja yhteiskunnallisiin ja 

ympäristöllisiin kysymyksiin. Erityisesti nuoremmat haastateltavat korostivat, että 

vaikuttajilla on merkittävä rooli yleisön tietoisuuden lisäämisessä. 

 

"Jos vaikuttaja ei näytä ottavan mitään kantaa esimerkiksi ympäristöasioihin, se 
tuntuu tosi pinnalliselta. Mä seuraan mieluummin sellaisia, jotka oikeesti välittää." 
(Haastateltava 2, opiskelija, 19) 

 

Näiden havaintojen perusteella aineistosta nousi kolme keskeistä teemaa: 

vaikuttajayhteistyön pitkäjänteisyys, teknologian kasvava merkitys 

vaikuttajamarkkinoinnissa sekä vastuullisuuden ja eettisyyden lisääntyvät vaatimukset 

(kuvio 3). 

 

 

Kuvio 3. Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus ja odotukset 

 

Kuvio 3 havainnollistaa vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuutta ja odotuksia kolmen 

haastattelusta löydetyn teeman avulla. Ensimmäinen teema korostaa, että brändien ja 

vaikuttajien välinen pitkäjänteinen vaikuttajayhteistyö edistää kuluttajien luottamusta ja 



41 

 

uskottavuutta. Toinen teema käsittelee teknologian roolia vaikuttajamarkkinoinnin 

tehostamisessa. Kolmas teema huomioi vastuullisuuden ja eettisyyden korostuneen 

merkityksen kuluttajien odotuksissa. 

 

 

4.3.1 Vaikuttajayhteistyön pitkäjänteisyys 

Haastateltavat toivat esiin, että vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuudessa brändien ja 

vaikuttajien välinen pitkäjänteinen yhteistyö on tärkeämpää kuin yksittäiset kampanjat. 

Lyhytaikaiset, kertaluontoiset yhteistyöt koettiin epäuskottaviksi ja heikentäviksi 

vaikuttajan ja yleisön välistä luottamusta. Sen sijaan pidemmän aikavälin yhteistyöt, 

joissa vaikuttaja toimii brändin lähettiläänä, nähtiin tehokkaampina ja luotettavampina. 

 

"Jos brändi tekee yhteistyötä vaikuttajan kanssa vain yhden postauksen ajan, en 
usko siihen. Mutta jos näen, että sama vaikuttaja käyttää brändin tuotteita 
pidemmän aikaa, se tuntuu aidommalta." (Haastateltava 6, kaupan alan esihenkilö, 
29) 

 

Pitkäjänteisen yhteistyön koettiin myös antavan vaikuttajalle mahdollisuuden tutustua 

paremmin markkinoitavaan tuotteeseen tai palveluun, mikä lisää suosituksen 

uskottavuutta. 

 

"Mä haluan nähdä, että vaikuttaja oikeasti käyttää sitä tuotetta. Ei riitä, että se 
kerran mainostaa sitä, vaan sen pitää näkyä niiden sisällössä myös aidoissa 
julkaisuissa, jotka ei oo mainoksia." (Haastateltava 3, opiskelija, 23) 

 

Lisäksi pitkäjänteiset yhteistyöt nähtiin hyödyllisinä brändille, koska ne auttavat 

rakentamaan selkeämpää ja yhtenäisempää viestiä kuluttajille. Tämä vahvistaa myös 

brändin tunnettuutta ja uskottavuutta markkinoilla. 

 

"Kun vaikuttaja on mukana brändin matkassa pitkään, siitä tulee osa brändin 
tarinaa. Se sitoo vaikuttajan ja brändin yhteen ja saa suositukset tuntumaan 
aidommilta." (Haastateltava 7, yrittäjä, 33) 

 



42 

 

Kuluttajien näkemykset pitkäjänteisyyden merkityksestä heijastavat laajempaa kehitystä, 

jossa markkinointikampanjoiden fokus on siirtymässä lyhytaikaisista tuloksista kohti 

pitkäaikaista brändin rakentamista. Tämä kehitys näkyy myös alan tutkimuksissa, joissa 

korostetaan jatkuvien yhteistyösuhteiden arvoa brändien ja vaikuttajien välillä (Hughes 

ja muut, 2019). 

 

 

4.3.2 Teknologian kasvava merkitys vaikuttajamarkkinoinnissa 

Haastateltavat toivat esiin monia näkökulmia siihen, miten teknologian kehitys voi 

vaikuttaa markkinointikenttään. Tekoälyn ja datan käyttöä pidettiin erityisen tärkeänä 

kehityssuuntana, jonka avulla kampanjoiden suunnittelua ja vaikuttajien valintaa 

voidaan tehostaa. Useat haastateltavat korostivat, että teknologia voi auttaa tekemään 

vaikuttajamarkkinoinnista entistä tarkemmin kohdennettua ja tehokasta. 

 

"Onhan se mielenkiintosta, että tekoäly voi analysoida, mikä toimii parhaiten. 
Tulevaisuudessa voi olla, että vaikuttajamarkkinointi on vielä tarkemmin 
kohdennettua." (Haastateltava 4, markkinoinnin asiantuntija, 32) 

 

Tekoälyn käyttö nähtiin hyödylliseksi erityisesti siinä, että se voi analysoida laajoja määriä 

dataa ja tarjota suosituksia siitä, millaiset kampanjat toimivat parhaiten eri yleisöille. 

Tämä voi auttaa brändejä saavuttamaan paremman tuoton investoinneilleen ja 

tekemään yhteistyötä oikeiden vaikuttajien kanssa. Teknologian avulla voidaan myös 

lisätä vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyyttä, esimerkiksi seuraamalla kampanjoiden 

tuloksia reaaliajassa. 

 

Samalla osa haastateltavista suhtautui skeptisesti teknologian mahdolliseen 

vaikutukseen vaikuttajamarkkinoinnin inhimilliseen ulottuvuuteen. Virtuaalivaikuttajien 

ja tekoälyn luomien hahmojen yleistyminen herätti huolta siitä, että markkinointi voi 

menettää henkilökohtaisen kosketuksensa. 

 



43 

 

"Virtuaalivaikuttajat on vähän sellainen juttu, jota en oikein ymmärrä. Mä haluan 
nähdä oikeita ihmisiä ja kuulla niiden mielipiteitä, en mitään tekoälyn luomaa 
sisältöä." (Haastateltava 8, opiskelija, 25) 

 

Teknologian kasvavan roolin nähtiin myös mahdollisesti etäännyttävän vaikuttajia heidän 

yleisöistään. Vaikuttajien henkilökohtaisuus ja autenttisuus ovat tekijöitä, jotka monet 

kuluttajat kokivat tärkeiksi, ja heidän mielestään nämä arvot voivat kärsiä liiallisesta 

teknologian käytöstä. Tästä huolimatta monet haastateltavat pitivät teknologian 

kehitystä positiivisena asiana, joka voi auttaa brändejä ja vaikuttajia tavoittamaan 

yleisönsä entistä tehokkaammin. 

 

 

4.3.3 Vastuullisuuden ja eettisyyden lisääntyvät vaatimukset 

Vastuullisuus ja eettisyys olivat haastateltavien keskuudessa vahvoja teemoja, jotka 

nousivat esille erityisesti nuorempien haastateltavien vastauksista. Useat haastateltavat 

kokivat, että vaikuttajilla on merkittävä rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa ja että 

heidän tulisi käyttää vaikutusvaltaansa vastuullisesti. 

 

"Vaikuttajilla on iso yleisö ja paljon valtaa. Ne vois käyttää sitä hyvään, esimerkiksi 
puhumalla vastuullisesta kuluttamisesta tai ympäristökysymyksistä." 
(Haastateltava 3, opiskelija, 23) 

 

Haastateltavat odottivat vaikuttajilta yhä enemmän kannanottoja esimerkiksi 

ympäristöasioihin, tasa-arvoon ja kestävään kulutukseen liittyen. Kuluttajat halusivat 

nähdä vaikuttajien tuovan esille näitä teemoja omassa sisällössään ja käyttävän 

vaikutusvaltaansa yhteiskunnallisesti merkittävien aiheiden edistämiseen. 

 

"Jos vaikuttaja ei näytä ottavan mitään kantaa isoihin asioihin, kuten ympäristöön 
tai tasa-arvoon, niin en kyllä jaksa seurata. Musta tuntuu, että se on niiden 
velvollisuus." (Haastateltava 2, opiskelija, 19) 

 

Vastuullisuuden korostuminen kertoo siitä, että kuluttajat eivät enää odota vaikuttajien 

olevan pelkästään tuotteiden ja palveluiden mainostajia, vaan he haluavat nähdä heidät 



44 

 

myös roolimalleina ja muutoksen ajureina. Tämä havainto on linjassa aiempien 

tutkimusten kanssa, joissa on korostettu vaikuttajien mahdollisuutta edistää vastuullisia 

kulutustottumuksia ja lisätä tietoisuutta yhteiskunnallisista aiheista (Hughes et al., 2019). 

 

Samalla osa haastateltavista toi esille huolen siitä, että vastuullisuuden korostaminen voi 

muuttua vihreäksi pesuksi, jos brändit tai vaikuttajat eivät toimi aidosti lupaustensa 

mukaisesti. 

 

"On tärkeää, että vastuullisuus ei ole vain trendi, vaan oikeasti vaikuttajien arvoihin 
perustuva juttu. Muuten se tuntuu tosi teennäiseltä." (Haastateltava 4, 
markkinoinnin asiantuntija, 32) 

 

Vaikuttajamarkkinoinnin on jatkossa otettava vastuullisuus entistä vahvemmin 

huomioon, jotta se vastaa yleisön odotuksiin ja säilyttää uskottavuutensa. Kuluttajat 

arvostavat vaikuttajia, jotka toimivat johdonmukaisesti arvojensa mukaisesti ja käyttävät 

vaikutusvaltaansa hyvään. 

 

 

4.4 Kuluttajatyypit 

Kuluttajien asenteet mikro- ja makrovaikuttajia kohtaan vaihtelevat huomattavasti 

heidän arvojensa, elämäntilanteidensa ja odotustensa mukaan. Kuluttajat arvioivat 

vaikuttajia erityisesti aitouden, uskottavuuden, kaupallisuuden ja vaikuttavuuden 

perusteella. Mikrovaikuttajien läheisyys ja samaistuttavuus nähtiin vahvuutena, kun taas 

makrovaikuttajat herättivät sekä ihailua laajasta näkyvyydestään että kritiikkiä 

kaupallisuuden korostumisesta. Useat haastateltavat korostivat myös, että 

vaikuttajamarkkinoinnin menestyksellinen tulevaisuus riippuu pitkälti siitä, kuinka hyvin 

vaikuttajat ja brändit pystyvät vastaamaan kuluttajien kasvaviin odotuksiin 

läpinäkyvyydestä, teknologian hyödyntämisestä ja vastuullisuudesta. 

 

Kuluttajahaastattelujen perusteella voidaan tunnistaa kolme selkeää kuluttajatyyppiä, 

jotka suhtautuvat mikro- ja makrovaikuttajiin eri tavoin heidän odotustensa ja 



45 

 

asenteidensa perusteella. Näiden kolmen kuluttajatyypin analyysi osoittaa, että mikro- 

ja makrovaikuttajilla on kummallakin omat vahvuutensa, mutta niiden hyödyntäminen 

riippuu kuluttajien arvoista ja odotuksista. Kuluttajatyyppien analysointi tarjoaa myös 

syvemmän ymmärryksen siitä, miten mikro- ja makrovaikuttajien vahvuuksia ja 

heikkouksia tulisi hyödyntää vaikuttajamarkkinoinnissa. 

 

Aitouden ja vastuullisuuden etsijät suosivat mikrovaikuttajia heidän autenttisuutensa 

vuoksi, teknologiainnostuneet arvostavat vaikuttajien teknologisia innovaatioita, ja 

käytännölliset kuluttajat pitävät tärkeänä yhteistyösuhteiden pitkäjänteisyyttä 

molemmilla vaikuttajatyypeillä. Näiden kuluttajaryhmien tarpeet ja odotukset 

korostavat vaikuttajamarkkinoinnin monipuolisuuden merkitystä ja sen mukautumista 

eri yleisöjen vaatimuksiin. 

 

 

4.4.1 Aitouden ja vastuullisuuden etsijä 

Ensimmäinen kuluttajatyyppi, aitouden ja vastuullisuuden etsijä, painottaa 

vaikuttajamarkkinoinnissa erityisesti mikrovaikuttajien autenttisuutta ja läheisyyttä. 

Tälle ryhmälle mikrovaikuttajien vahvuudet ovat heidän samaistuttavuudessaan ja 

kyvyssään kohdentaa viestinsä tarkasti yleisölleen. Mikrovaikuttajat nähdään lähempänä 

kuluttajien omaa arkea, mikä tekee heidän suosituksistaan aidomman tuntuisia ja siten 

luotettavampia. Tämä havainto on linjassa kuluttajakäyttäytymistutkimusten kanssa, 

jotka korostavat aitouden olevan keskeinen tekijä vaikuttajien menestyksessä (Ki & Kim, 

2019). 

 

Makrovaikuttajat taas herättävät tässä ryhmässä epäluottamusta kaupallisuutensa ja 

suuren näkyvyytensä vuoksi. Tälle ryhmälle makrovaikuttajien laajat yhteistyöt saattavat 

tuntua teennäisiltä ja irrallisilta heidän arjestaan. Tämä kuluttajaryhmä odottaa 

vaikuttajilta myös vastuullisuutta ja eettisyyttä, kuten aktiivista osallistumista 

yhteiskunnallisiin keskusteluihin, mikä koetaan mikrovaikuttajien vahvuutena heidän 

tiiviimpien yleisösuhteidensa ansiosta. 



46 

 

 

Tälle kuluttajatyypille kannattaa kohdentaa kampanjoita, jotka korostavat vastuullisuutta 

ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Mikrovaikuttajien suosiminen on kannattavampaa, 

sillä heidän läheinen suhteensa seuraajiin ja kyky tavoittaa tarkasti määriteltyjä 

kohderyhmiä tekevät heistä erityisen uskottavia tämän ryhmän silmissä. 

Mikrovaikuttajien aitous ja sitoutuneisuus heidän yleisöihinsä vastaavat hyvin aitouden 

ja vastuullisuuden etsijöiden odotuksia. Makrovaikuttajat voivat olla tehokkaita, jos he 

onnistuvat vakuuttamaan yleisönsä vastuullisuudestaan ja tarjoavat näkyvyyttä 

esimerkiksi suurempia yhteiskunnallisia projekteja tukeville kampanjoille. Kuitenkin 

mikrovaikuttajien autenttisuus ja rajatun yleisön kanssa muodostuva vahva yhteys 

tekevät heistä luonnollisemman valinnan. 

 

 

4.4.2 Teknologiainnostunut kuluttaja 

Toinen kuluttajatyyppi, teknologiainnostunut kuluttaja, suhtautuu avoimesti sekä mikro- 

että makrovaikuttajien mahdollisuuksiin, mutta arvioi heitä erityisesti teknologian 

hyödyntämisen näkökulmasta. Tälle ryhmälle molemmat vaikuttajatyypit voivat olla 

tehokkaita, jos teknologiset työkalut, kuten tekoäly ja data-analytiikka, auttavat 

kohdentamaan viestit tarkasti oikealle yleisölle. Mikrovaikuttajat nähdään tässä 

ryhmässä erityisen hyödyllisinä niche-markkinoilla, joissa teknologia voi auttaa 

tunnistamaan heidän kohdeyleisönsä ja maksimoimaan vaikuttavuuden. Kapitanin ja 

Silveran (2016) mukaan mikrovaikuttajat menestyvätkin erityisesti, kun kohdentaminen 

yhdistetään tarkkoihin algoritmeihin, jotka tunnistavat kuluttajien yksilölliset tarpeet ja 

mieltymykset. 

 

Makrovaikuttajien vahvuutena taas pidetään heidän kykyään saavuttaa laajoja yleisöjä 

teknologian tuella, esimerkiksi hyödyntämällä reaaliaikaisia analytiikkatyökaluja. 

Sundermannin ja Raaben (2019) tutkimus tukee tätä näkökulmaa, sillä heidän mukaansa 

makrovaikuttajat voivat hyötyä tekoälypohjaisista työkaluista, jotka optimoivat viestien 

ajoituksen ja sisällön suurilla alustoilla. Teknologiainnostunut kuluttaja on kiinnostunut 



47 

 

myös uusista innovaatioista, kuten virtuaalivaikuttajista, mutta toivoo näiden säilyttävän 

vaikuttajamarkkinoinnin inhimillisen ulottuvuuden. Virtuaalivaikuttajien osalta 

tutkimukset korostavat, että vaikka ne voivat lisätä teknologista houkuttelevuutta, 

kuluttajat arvostavat edelleen autenttisuutta ja ihmiskeskeistä viestintää (Miao ja muut, 

2022). 

 

Tälle kuluttajaryhmälle on tärkeää tuoda esiin teknologisia innovaatioita, kuten tekoälyn 

käyttöä kampanjoiden suunnittelussa. Heille suunnatut viestit voivat korostaa datan 

käyttöä tarkkuuden ja vaikuttavuuden parantamiseksi. Samalla on tärkeää säilyttää 

inhimillinen kosketus, jotta teknologian käyttö ei tunnu liian etäännyttävältä. Kuluttajat 

suhtautuvat positiivisemmin kampanjoihin, joissa teknologian hyödyt selitetään 

selkeästi, mutta inhimilliset arvot säilytetään osana viestintää (Huang & Rust, 2021). 

Makrovaikuttajien hyödyntäminen voi olla kannattavampaa, kun tavoitellaan laajoja 

yleisöjä ja hyödynnetään teknologiaa kampanjoiden mittaamiseen ja optimointiin. 

Teknologiainnostunut kuluttaja arvostaa, että vaikuttajamarkkinointi hyödyntää 

analytiikkaa ja reaaliaikaista dataa viestien tehokkuuden parantamiseksi, mikä usein 

soveltuu paremmin makrovaikuttajien laajoihin seuraajapohjiin. Mikrovaikuttajat voivat 

kuitenkin olla arvokkaita niche-markkinoilla, joissa teknologian avulla voidaan 

kohdentaa viestit erittäin tarkasti pienille, spesifeille yleisöille. Teknologisesti 

kehittyneissä kampanjoissa mikro- ja makrovaikuttajien yhdistelmä voi olla tehokkain 

ratkaisu. 

 

 

4.4.3 Käytännöllinen ja pitkäjänteisyyttä arvostava kuluttaja 

Kolmas kuluttajatyyppi, käytännöllinen ja pitkäjänteisyyttä arvostava kuluttaja, korostaa 

vaikuttajamarkkinoinnissa yhteistyösuhteiden jatkuvuutta ja uskottavuutta. Tämä ryhmä 

pitää erityisesti mikrovaikuttajia sopivina pitkäaikaisiin yhteistyökuvioihin, sillä heidän 

läheinen suhteensa yleisöön vahvistaa brändien uskottavuutta ajan myötä. Evansin ja 

muiden (2017) mukaan pitkäkestoinen yhteistyö mikrovaikuttajien kanssa parantaa 

brändin tunnettuutta ja kuluttajien sitoutumista, koska yleisö kokee suositukset 



48 

 

autenttisemmiksi. Mikrovaikuttajien viestien samaistuttavuus yhdistettynä 

pitkäjänteiseen yhteistyöhön tekee heidän markkinointiviesteistään tämän ryhmän 

silmissä vakuuttavia. Makrovaikuttajia tämä kuluttajaryhmä arvostaa erityisesti silloin, 

kun pitkäkestoiset yhteistyöt auttavat rakentamaan brändin tarinaa. Makrovaikuttajien 

laaja näkyvyys voi toimia tämän ryhmän mukaan tehokkaasti, jos se yhdistyy 

pitkäjänteiseen sitoutumiseen brändin arvoihin ja sanomaan. Stubbin ja Collianderin 

(2019) tutkimus osoittaa, että makrovaikuttajien kyky rakentaa kokonaisvaltaisia 

bränditarinoita on merkittävä tekijä, kun kuluttajaryhmä arvostaa pitkäaikaista 

brändiuskollisuutta. 

 

Tämän kuluttajatyypin tavoittamiseksi brändien kannattaa keskittyä pitkäaikaisiin 

yhteistyökuvioihin vaikuttajien kanssa. Mikrovaikuttajien suosiminen voi olla erityisen 

hyödyllistä, koska heidän läheinen suhteensa seuraajiinsa luo vahvemman siteen 

brändin ja kuluttajien välille ajan mittaan. Mikrovaikuttajat pystyvät näyttämään 

pitkäjänteisen sitoutumisensa brändiin, mikä lisää tämän ryhmän luottamusta. 

Glucksmanin (2017) mukaan mikrovaikuttajien kohdennetut yhteistyöt ovat erityisen 

tehokkaita, kun brändit haluavat syventää suhteitaan tiettyihin kuluttajasegmentteihin. 

 

Toisaalta makrovaikuttajat voivat olla tehokkaita, jos pitkäaikaiset yhteistyöt tuovat esiin 

brändin arvoja ja rakentavat tarinaa laajalle yleisölle. Yhdistelmä voi olla toimiva, kun 

mikrovaikuttajat keskittyvät brändin kohderyhmiin ja makrovaikuttajat kasvattavat 

näkyvyyttä pidemmällä aikavälillä. Makrovaikuttajilta kuitenkin vaaditaan aitouden 

säilyttämistä, jotta he vakuuttavat tämän käytännöllisyyttä ja pitkäjänteisyyttä 

arvostavan ryhmän. Makrovaikuttajilta kuitenkin vaaditaan aitouden säilyttämistä, jotta 

heidän viestinsä eivät menetä uskottavuuttaan (Audrezet ja muut, 2020). 



49 

 

5 Johtopäätökset 

Viimeisessä luvussa kootaan yhteen tutkimuksen keskeisimmät havainnot ja niiden 

merkitys vaikuttajamarkkinoinnin kannalta. Luvussa tarkastellaan, miten tutkimuksen 

tulokset vastaavat tutkimuskysymyksiin ja mitä ne kertovat mikro- ja makrovaikuttajien 

rooleista sekä kuluttajien asenteista. Lisäksi luvussa esitetään liikkeenjohdollisia 

suosituksia, jotka perustuvat tutkimuksen löydöksiin, sekä pohditaan tutkimuksen 

rajoituksia ja mahdollisuuksia jatkotutkimukselle. Lopuksi tarkastellaan, miten tutkimus 

voi auttaa yrityksiä kehittämään vaikuttajamarkkinoinnin strategioita, jotka ovat linjassa 

kuluttajien odotusten ja markkinaympäristön muutosten kanssa. Tämä luku tarjoaa 

kattavan päätöksen tutkimukselle ja sen keskeisille johtopäätöksille. 

 

 

5.1 Tutkimuksen tulokset 

Tutkimus osoitti, että mikro- ja makrovaikuttajilla on merkittäviä eroja sekä niiden 

käyttötavoissa että vaikutuksissa kuluttajien asenteisiin ja ostopäätöksiin. 

Mikrovaikuttajat, jotka tunnetaan pienemmästä mutta erittäin sitoutuneesta 

seuraajakunnasta, koettiin yleisesti ottaen aitona ja henkilökohtaisena 

markkinointikanavana. Heidän vahvuutensa perustuvat kykyyn luoda syvällisiä yhteyksiä 

yleisöönsä, minkä seurauksena heidän suosittelunsa herättävät enemmän luottamusta 

ja samaistumista. Makrovaikuttajat sen sijaan ovat laajemman yleisön tavoittamiseen 

keskittyneitä, ja heidän vaikutuksensa perustuu suureen näkyvyyteen ja usein brändin 

tunnettuuden nopeaan kasvattamiseen. 

 

Mikrovaikuttajien vaikutus näkyi erityisesti kuluttajien luottamuksessa. Heidän 

aitoutensa ja läheisyytensä luovat tunteen yksilöllisestä viestinnästä, mikä kasvattaa 

kuluttajien sitoutumista ja kiinnostusta tuotteisiin. Mikrovaikuttajien suosituksia 

pidettiin rehellisinä ja aidosti heidän henkilökohtaiseen elämäänsä kuuluvina, mikä lisää 

uskottavuutta. Tämä vaikutus näkyi erityisesti kuluttajasegmenteissä, jotka arvostavat 



50 

 

yhteisiä arvoja ja henkilökohtaisia suosituksia, kuten eettisyyttä ja kestävää kehitystä 

korostavissa tuoteryhmissä. 

 

Useampi haastateltava korosti, että mikrovaikuttajat pystyvät tarjoamaan kohdennettua 

sisältöä, joka on relevanttia tietyille kuluttajaryhmille. Tämä näkyy muun muassa 

spesifien kiinnostuksen kohteiden, kuten urheilun, hyvinvoinnin tai muodin, ympärillä 

tapahtuvassa markkinoinnissa. Mikrovaikuttajien käyttämä kieli ja tyyli koettiin usein 

helpommin lähestyttäväksi ja autenttisemmaksi, mikä paransi heidän kampanjoidensa 

vaikuttavuutta. 

 

Makrovaikuttajien vaikutus puolestaan liittyi laajamittaiseen tavoittavuuteen ja kykyyn 

tuottaa massoille suunnattua näkyvyyttä. Haastattelut osoittivat, että makrovaikuttajien 

kampanjat ovat tehokkaita tilanteissa, joissa yrityksen tavoitteena on lisätä brändin 

tunnettuutta nopeasti tai lanseerata uusia tuotteita suurelle yleisölle. Makrovaikuttajien 

käyttö soveltuu erityisesti kampanjoihin, joissa on tärkeää saavuttaa monimuotoinen ja 

laaja yleisö lyhyessä ajassa. 

 

Vaikka makrovaikuttajat tarjoavat yrityksille mahdollisuuden tavoittaa suurempia 

yleisöjä, heidän viestinsä aitous koettiin haastattelujen perusteella usein heikommaksi. 

Haastateltavat toivat esiin, että makrovaikuttajien kaupallisuus oli ilmeisempää ja että 

heidän suosituksensa saattoivat vaikuttaa liikaa sponsoroiduilta ja vähemmän aidosti 

käytetyiltä. Tämä voi johtaa siihen, että kuluttajat suhtautuvat varauksella 

makrovaikuttajien mainontaan ja heidän suosituksiinsa. 

 

Vaikuttajamarkkinointi nähtiin myös merkittävänä inspiraation lähteenä. Nuoremmat 

kuluttajat, erityisesti haastateltavat, jotka olivat 19–25-vuotiaita, korostivat, että he 

seuraavat vaikuttajia paitsi tuotteiden ja palveluiden suositusten vuoksi, myös 

saadakseen ideoita ja pysyäkseen ajan tasalla uusista trendeistä. Sosiaalinen media ja 

vaikuttajamarkkinointi toimivat näin tiedonvälittäjinä, jotka auttavat kuluttajia 



51 

 

löytämään uutuuksia ja inspiroitumaan tuotteista, vaikka ostopäätöksiä ei välttämättä 

heti tehtäisi. 

 

Vanhemmat kuluttajat, erityisesti yli 30-vuotiaat haastateltavat, lähestyivät 

vaikuttajamarkkinointia kriittisemmin. Heidän mukaansa vaikuttajien suositukset 

saattoivat toimia inspiraation lähteenä, mutta lopulliset päätökset tehtiin usein 

huolellisen taustatutkimuksen jälkeen. Tämä viittaa siihen, että vaikuttajamarkkinoinnin 

teho ja tarkoitus voivat vaihdella ikäryhmittäin ja riippua kuluttajien arvomaailmasta ja 

ostokäyttäytymisestä. 

 

Tutkimuksessa nousi esiin myös se, että kuluttajat arvostavat rehellisyyttä ja 

läpinäkyvyyttä, ja he reagoivat negatiivisesti, jos he kokevat, että vaikuttaja ei aidosti 

usko mainostamaansa tuotteeseen. Tämä korostaa sitä, että vaikuttajan uskottavuus on 

kriittinen tekijä onnistuneessa vaikuttajamarkkinoinnissa. Toisaalta kaupallisuus 

itsessään ei ole este kampanjan onnistumiselle, jos sen esitystapa on linjassa vaikuttajan 

henkilökohtaisen brändin ja yleisön odotusten kanssa. 

 

Kuluttajien kasvanut tietoisuus kaupallisista rakenteista ja vaikuttajamarkkinoinnin 

toimintaperiaatteista asettaa vaatimuksia vaikuttajien toiminnalle. Haastateltavat 

arvostivat erityisesti vaikuttajia, jotka pystyivät tuomaan esiin kaupalliset yhteistyöt 

rehellisesti ja avoimesti ilman, että ne tuntuivat päälle liimatuilta. Tämä korostaa 

läpinäkyvyyden merkitystä ja vaikuttajien valinnan tärkeyttä yritysten 

markkinointistrategioissa. 

 

Näiden tulosten perusteella voidaan todeta, että mikro- ja makrovaikuttajien roolit eivät 

ole toisiaan poissulkevia, vaan ne täydentävät toisiaan erilaisissa 

markkinointistrategioissa. Yritysten on tärkeää ymmärtää näiden vaikuttajaryhmien 

vahvuudet ja heikkoudet sekä käyttää niitä tarkoituksenmukaisesti kampanjoidensa 

tavoitteiden saavuttamiseksi. 

 



52 

 

 

5.2 Liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset 

Yritysten tulisi panostaa strategiseen suunnitteluun vaikuttajamarkkinoinnissa ja valita 

yhteistyökumppaninsa huolellisesti brändin arvojen ja tavoitteiden perusteella. 

Mikrovaikuttajia hyödyntämällä yritykset voivat rakentaa pitkäaikaisia ja syvällisiä 

asiakassuhteita, kun taas makrovaikuttajien kanssa toteutetut kampanjat soveltuvat 

tunnettuuden lisäämiseen. 

 

Yritysten kannattaa korostaa yhteistyöviestinnässään aitoutta ja rehellisyyttä. Lisäksi 

teknologian hyödyntäminen, kuten analytiikkatyökalut ja dataohjautuva päätöksenteko, 

voi auttaa tunnistamaan oikeat vaikuttajat ja seuraamaan kampanjoiden tehokkuutta. 

 

Yritysten olisi hyvä panostaa myös pitkäjänteisiin yhteistyösuhteisiin vaikuttajien kanssa. 

Tämä lähestymistapa voi edistää brändiuskollisuutta ja parantaa kampanjoiden 

vaikuttavuutta pitkällä aikavälillä. 

 

 

5.3 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 

Tutkimuksen keskeinen rajoitus liittyi sen kvalitatiiviseen lähestymistapaan, joka 

painottaa yksilöllisten kokemusten tarkastelua. Tämä rajoittaa tulosten yleistettävyyttä 

laajempiin kuluttajaryhmiin. Lisäksi tutkimuksessa keskityttiin vain suomalaisiin 

kuluttajiin, mikä saattaa vaikuttaa tulosten soveltuvuuteen muissa kulttuurisissa ja 

markkinaympäristöissä. 

 

Haastatteluun osallistuneiden pieni määrä ja heidän edustamansa rajallinen 

demografinen jakauma voi myös vaikuttaa tutkimuksen kattavuuteen. Vaikka tutkimus 

onnistui tarjoamaan syvällisen ymmärryksen osallistujien näkemyksistä, suurempi 

otoskoko voisi tuottaa monipuolisempia näkökulmia. 

 



53 

 

Jatkossa olisi hyödyllistä laajentaa tutkimusta kvantitatiivisilla menetelmillä, jotta 

voitaisiin tutkia vaikuttajamarkkinoinnin vaikutuksia laajemmalla otoksella. Lisäksi 

tutkimuksessa voitaisiin tarkastella syvemmin eri kuluttajaryhmien, kuten eri ikäluokkien 

ja kulttuuritaustojen, suhtautumista mikro- ja makrovaikuttajiin. 

 

Toinen suunta jatkotutkimukselle voisi keskittyä vaikuttajamarkkinoinnin pitkäaikaisiin 

vaikutuksiin, kuten brändiuskollisuuden ja kuluttajasuhteiden kehittämiseen. Myös 

teknologian ja tekoälyn roolin tutkiminen vaikuttajamarkkinoinnin kehittämisessä 

tarjoaa kiinnostavan jatkotutkimusmahdollisuuden. 

 

Nämä johtopäätökset ja suositukset auttavat paitsi kehittämään 

vaikuttajamarkkinoinnin käytäntöjä, myös tarjoavat uusia näkökulmia sen tutkimukseen. 

 

Hyödynsimme ChatGPT4 tekoälysovellusta työkaluna tutkimusprosessin eri vaiheissa. 

Työkalua käytettiin erityisesti tekstin strukturoinnissa, tieteellisten artikkeleiden 

etsimisessä, teemahaastattelun suunnittelussa sekä tutkimuksen ideointivaiheessa. 

Huomioimme yliopiston ohjeet sekä säännöt tekoälyn käytöstä työkaluna. Tarkistimme, 

että kaikki työkalun avulla saadut tiedot ovat luotettavia ja tietoja on tarkasteltu 

kriittisesti. Lopullinen vastuu tutkielman sisällöstä sekä laadusta on meillä tutkielman 

tekijöillä. 



54 

 

Lähteet 

Abidin, C. (2016). "Aren’t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things Online?" 

Influencer Selfies as Subversive Frivolity. Social Media + Society, 2(2). 

Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: 

When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of 

Business Research, 117, 557-569. 

Baker, M. A., Donthu, N., & Kumar, S. (2022). Using social media influencer marketing to 

drive customer engagement. Journal of Marketing Management, 38(1-2), 92-109. 

Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Building influencers' 

credibility on Instagram: Effects on followers' attitudes and behavioral responses. 

Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102-111. 

Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored”: 

Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word 

of mouth in the context of Instagram. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. 

Chapple, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components 

underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479. 

Chopra, K., Kumar, P., & Gupta, S. (2022). Understanding consumer engagement through 

influencer marketing on Instagram. Journal of Digital Marketing Trends, 10(2), 

123-140. 

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram 

influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand 

attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. 

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' 

Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. 

Computers in Human Behavior, 68, 1–7. 

Elo, S. & Kyngäs, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced 

Nursing, 62(1), 107–115. 

Eriksson, P., & Kovalainen, A. (2016). Qualitative methods in business research (2nd 

edition.). Sage Publications. 



55 

 

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ 

purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers 

in Human Behavior, 61, 47-55. 

Eskola, J., Suoranta, J., & Vastapaino. (2008). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. 

Vastapaino. 

Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: 

The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and 

behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. 

Geyser, W. (2023). The Ultimate Guide to Influencer Marketing Strategy 

Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on li