Roosa Karinen 

Objektista toimijaksi 

Nuorten suomalaisten kuluttajien näkemyksiä mainonnan 
sukupuolirepresentaatioista 

 

 

 

 

 

 

 
  

Vaasa 2023 

Markkinoinnin ja viestinnän 
akateeminen yksikkö 
Pro gradu -tutkielma 

Markkinoinnin johtamisen 
koulutusohjelma 



2 

VAASAN YLIOPISTO 
Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä: Roosa Karinen 
Tutkielman nimi: Objektista toimijaksi : Nuorten suomalaisten kuluttajien näkemyksiä 

mainonnan sukupuolirepresentaatioista 
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri 
Oppiaine: Markkinoinnin johtaminen 
Työn ohjaaja: Harri Luomala 
Valmistumisvuosi: 2023 Sivumäärä: 179 

TIIVISTELMÄ: 
Mainonnan rooli on nyky-yhteiskunnassa merkittävä ja keskivertokuluttaja altistuu päivittäin 
tuhansille mainoksille. Mainonta vaikuttaa voimakkaasti paitsi kuluttajiin, myös koko 
ympäröivään yhteiskuntaan sekä kulttuuriin. Tämän vuoksi on tärkeää tarkastella, millaisia 
mielikuvia mainonta eri ihmisryhmistä välittää. Erityisesti mainonnan 
sukupuolirepresentaatioiden tarkasteleminen on kiinnostanut tutkijoita. Mainonnan luomat 
mielikuvat sukupuolista ovat olleet huolenaihe jo pitkään. Joitain muutoksia sukupuolten 
kuvauksissa on viime vuosina muun muassa voimaannuttavan mainonnan myötä tapahtunut, 
mutta sukupuolet esitetään edelleen usein varsin stereotyyppisissä rooleissa mainonnassa. 
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten suomalaiset nuoret kuluttajat kokevat 
mainonnan erilaiset sukupuolirepresentaatiot 2020-luvulla.  
 
Tutkielman teoriaosuudessa tarkasteltiin mainonnan erilaisia sukupuolirepresentaatioita 
aikaisempien tutkimusten ja teorian pohjalta. Ensin tutustuttiin sukupuolistereotypioihin ja 
seksismiin, jonka jälkeen käsiteltiin tasa-arvoa ja voimaannuttamista. Näitä asioita tarkasteltiin 
niin mainonnan kuin yhteiskunnan kautta. Tämän lisäksi teoriaosuudessa tarkasteltiin 
mainontaa sosiaalisen oppimisen teorian kentässä. Sosiaalisen oppimisen teorian avulla 
pystyttiin havainnollistamaan, kuinka kuluttajat oppivat asioita eri lähteistä, kuten mediasta tai 
muilta ihmisiltä. Oppimista tapahtuu jatkuvasti sekä tietoisesti että tiedostamatta, mutta 
samalla ihmiset myös itse vaikuttavat ympäröivään yhteiskuntaan ja kulttuuriin. Sosiaalisen 
oppimisen teorian avulla pystyttiinkin osoittamaan, kuinka mainonta vaikuttaa kuluttajaan ja 
toisinpäin. Teoriaosuuden lopulla tieteellisestä kirjallisuudesta saadun tietämyksen pohjalta 
muodostettiin tutkielman teoreettinen viitekehys.  
 
Tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena, josta saatuja tuloksia vertailtiin aiemmassa 
tieteellisessä kirjallisuudessa saatuihin tutkimustuloksiin. Haastattelut toteutettiin 
teemahaastetteluina ja niihin osallistui yhteensä 12 haastateltavaa, joista puolet olivat miehiä 
ja puolet naisia. Haastattelurunkoon valitut teemat muodostuivat aiempaan tieteelliseen 
kirjallisuuteen perehtymisen pohjalta. Tässä tutkimuksessa saatujen tulosten perusteella 
vaikuttaa siltä, että tapa, jolla sukupuolet mainonnassa esitetään vaikuttaa paitsi yhteiskuntaan 
ja kuluttajiin itseensä, myös kuluttajien kokemuksiin mainostavasta yrityksestä. Suurin osa 
haastateltavista piti eniten voimaannuttavista mainoksista ja tällainen mainonta lisäsi usein 
brändin arvostusta, kun taas stereotyyppisellä tavalla sukupuolet esittävä mainonta 
todennäköisemmin johti yrityksen vähäisempään arvostukseen sekä vähentyneeseen 
mielenkiintoon brändin tarjoomaa kohtaan. 
 
 
 

AVAINSANAT: Mainonta, sukupuolirepresentaatiot, sukupuolistereotypiat, seksismi, 
voimaannuttaminen, tasa-arvo, sosiaalisen oppimisen teoria 



3 

Sisällys 

1 Johdanto 7 

1.1 Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet 9 

1.2 Tutkielman rakenne ja rajaukset 10 

1.3 Perustelut tutkimukselle 11 

2 Sukupuolistereotypiat ja seksismi 13 

2.1 Sukupuolistereotypiat ja seksismi yhteiskunnallisena ilmiönä 13 

2.2 Mainonnan sukupuolistereotypiat ja seksismi 17 

2.2.1 Stereotyyppiset sukupuoliroolit mainonnassa 20 

2.2.2 Stereotyyppiset ulkonäköihanteet mainonnassa 26 

2.2.3 Stereotypiana seksi myy – seksuaalinen esineellistäminen mainonnassa 28 

2.2.4 Mainonnan seksualisoitu väkivalta 33 

3 Tasa-arvo ja voimaannuttaminen 36 

3.1 Sukupuolten asema historian saatossa – sukupuolten välisen epätasa-arvon 

juuret 36 

3.2 Sukupuolten asema nykypäivänä 38 

3.3 Tasa-arvo ja voimaannuttaminen mainonnassa 42 

4 Mainonnan sukupuolirepresentaatioiden vaikutukset 46 

4.1 Mainonnan vaikutukset yleisesti 46 

4.1.1 Mainonta sosiaalisen oppimisen teorian kentässä 49 

4.2 Mainonnan sukupuolistereotypioiden ja seksismin vaikutukset 51 

4.2.1 Mainonnan stereotyyppisten sukupuoliroolien vaikutukset 52 

4.2.2 Mainonnan epärealististen ulkonäköihanteiden vaikutukset 55 

4.2.3 Naisia seksuaalisesti esineellistävän mainonnan vaikutukset 63 

4.2.4 Miehiä seksuaalisesti esineellistävän mainonnan vaikutukset 76 

4.3 Voimaannuttavan mainonnan vaikutukset 77 

4.4 Teoreettinen viitekehys 81 

5 Metodologia 83 

5.1 Laadullinen tutkimus ja fenomenologishermeneuttinen tutkimusote 83 



4 

5.2 Puolistrukturoitu haastattelu ja teemahaastattelu 84 

5.3 Aineiston keruu 85 

5.4 Tutkimusaineiston analyysi ja tulkinta 87 

5.5 Tutkimuksen luotettavuus 87 

6 Tutkimuksen tulokset 91 

6.1 Haastateltavien näkemyksiä mainonnasta 91 

6.1.1 Mainonnan koetut vaikutukset 94 

6.2 Haastateltavien näkemyksiä mainonnan sukupuolistereotypioista 97 

6.2.1 Haastateltavien näkemyksiä mainonnan sukupuolirooleista 97 

6.2.2 Haastateltavien näkemyksiä seksismistä mainonnassa 103 

6.2.3 Haastateltavien näkemyksiä mainonnan epärealistisista ulkonäköihanteista

  108 

6.2.4 Haastateltavien näkemyksiä vähäpukeisuudesta mainonnassa 116 

6.2.5 Haastateltavien näkemyksiä seksualisoinnista ja seksuaalisesta 

esineellistämisestä mainonnassa 122 

6.3 Haastateltavien näkemyksiä voimaannuttavasta mainonnasta 127 

6.4 Mainonnan murros – kuluttajien muuttuneet preferenssit 133 

6.5 Haastateltavien näkemyksiä omista vaikutusmahdollisuuksista mainontaan 134 

7 Johtopäätökset 135 

7.1 Tutkimuksen keskeiset tulokset 135 

7.2 Liikkeenjohdolliset ja yhteiskunnalliset kehitysehdotukset 141 

7.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusehdotukset 143 

Lähteet 145 

Liitteet 177 

Liite 1. Tutkimuksen kysymysrunko 177 

Liite 2. Haastattelun alussa näytetyt neljä mainoskuvaa 178 

  



5 

Kuvat 
 
Kuva 1. Schlitzin olutmainos vuodelta 1952. "Älä huoli kulta, et sentään polttanut 

olutta." (Jacobs & Edwards, 2014). 21 

Kuva 2. Alcoa Aluminum -mainos vuodelta 1953 (Jacobs & Edwards, 2014). 22 

Kuva 3. ”Tee sinä tyttöpomo -juttua, me teemme hakukoneoptimointi -juttua” (Jones, 

2020). 23 

Kuva 4. Kuvakaappaus vuonna 2019 ilmestyneestä Philadelphia -mainoksesta, joka 

esittää miehet stereotyyppisesti vastuuttomina vanhempina (Oxenham, 2019). 25 

Kuva 5. Dolce & Gabbanan mainos 2010-luvulta (Dolce & Gabbana, 2022). 28 

Kuva 6. Vuoden 2013 Kraft- merkkisen salaatinkastikkeen mainosvideolla esiintyi 

lihaksikas ja paidaton miesmalli (Express Digest 2022). 29 

Kuva 7. American Apparelin mainos unisex-paidasta miesmallin päällä (De Lacey, 2013).

 30 

Kuva 8. American Apparelin mainos unisex-paidasta naismallin päällä (De Lacey, 2013).

 31 

Kuva 9. Kuvakaappaus Axen mainosvideolta, jossa nainen esitetään vain parina rintoja 

(Gray, 2012). 32 

Kuva 10. Belvederen mainos ”Belvedere always goes down smoothly” (Oxenham, 2019).

 35 

Kuva 11. Burger Kingin mainos ”It’ll blow your mind away” (Bostic, 2014). 35 

Kuva 12. Dove MEN+CARE-mainos (Miziolek, 2012). 44 

Kuva 13. ”The difference between women & men” eli ero naisten ja miesten välillä (Texas 

Nepal, 2014). 60 

Kuva 14. The other danish guyn mainos (the other danish guy, 2021). 178 

Kuva 15. Victoria’s Secretin mainos (Peterson, 2014). 178 

Kuva 16. Calvin Kleinin mainos (Buzzfeed, 2015). 179 

Kuva 17. Doven mainos (Rogers, 2021). 179 

 

 
 
 



6 

Kuviot 
 
Kuvio 1. Teoreettinen viitekehys mainonnan, kuluttajan sekä yhteiskunnan yhteydestä 

toisiinsa. 82 

 
 

Taulukot 
 
Taulukko 1. Perustiedot haastatteluista 86 

Taulukko 2. Haastateltavien näkemyksiä positiivisista ja negatiivisista asioista 

mainonnassa. 133 

 
 



7 

1 Johdanto 

Nuori mies sipaisee deodoranttia kainaloonsa, ja hetken kuluttua lauma kauniita nuoria 

naisia suorastaan ryntää hänen syliinsä. Mainoksen lopussa esitellään Axen tuoteryhmä 

ja iskulause “Get some”, eli vapaasti suomennettuna hanki vähän, joka on seksiin 

viittaava lausahdus englannin kielessä (Axe, 2012). Toisessa televisiomainoksessa nuori 

nainen esittelee pyykinpesuainetta, jolla vaikeatkin tahrat katoavat hetkessä. Iloinen 

hymy valtaa naisen kasvot hänen poistaessaan lian vaatteesta, jonka jälkeen julistetaan: 

“Luota pinkkiin, unohda tahrat” (Vanish, 2018). Kuten edellä esitellyistä mainoksista 

saattaa huomata, kätkevät ne markkinoidun tuotteen lisäksi taakseen jotain muutakin. 

Kyseisissä mainoksissa biologiset sukupuolet on esitetty varsin stereotyyppisillä 

tavoilla. Nämä mainokset voivat ehkä äkkiseltään ajateltuna tuntua harmittomilta, 

mutta millä tavoin mainokset muokkaavat, ja ovat muokanneet, mielikuviamme 

todellisuudesta? Miten näemme sukupuolet sekä heidän roolinsa, kykynsä ja 

mahdollisuutensa mainosten antamien merkitysten kautta? Entä mitä tämä kaikki 

merkitsee sosiaalisen oppimisen teorian näkökulmasta?  

 

Sukupuolistereotypioilla on varsin pitkä historia mainonnan maailmassa (Åkestam ja 

muut, 2021). Tietyt roolit, kuten naiset kodinhoitajina sekä miehet menestyksekkäinä 

bisnesmiehinä ovat olleet arkipäivää. Viimeisten viiden vuosikymmenen ajan mainonnan 

sukupuolirooleja on tutkittu laajasti (Grau & Zotos, 2016). Vaikka jo kauan on kannettu 

huolta siitä, kuinka sukupuolet mainonnassa esitetään, niihin liittyvät ongelmat eivät ole 

suinkaan kadonneet. Erityisesti naisia seksuaalisesti esineellistävä mainonta on 

jatkuvasti lisääntynyt 2000-luvulle tultaessa (Vance ja muut, 2015). Kun 

lehtimainonnassa vuonna 1964 naisista esitettyjen seksuaalissävytteisten kuvien määrä 

oli alle kolmasosan, vuoteen 2003 mennessä määrä oli noussut jo yli 50:een prosenttiin 

(Capella ja muut, 2010). Erityyppisiä lehtiä tarkastellessa nuo luvut nousivat yhä 

korkeammiksi. Naisille ja tytöille suunnatuissa muotilehdissä naisia seksualisoivia 

mainoskuvia löytyi jopa 67 prosentin verran. Korkeimmat lukemat saavuttivat kuitenkin 

miehille suunnatut lehdet, joissa 75 prosenttia mainoskuvista esitti naiset seksistisesti 

esineellistäen (Vance ja muut, 2015). Naisten esineellistämisen ohella myös miehiä on 



8 

alettu käyttää katseenvangitsijoina enenevissä määrin viime vuosina. Buzzfeediltä on 

esimerkiksi voinut tilata “Dude a day”, eli jätkä päivässä, nimisen uutiskirjeen. Näin 

tilaaja saa kuvan seksikkäästä vähäpukeisesta miehestä sähköpostiinsa jokaisena 

arkipäivänä (Latvala, 2016). 

 

Erilaiset järjestöt, kuten UN Women Suomi ovat painottaneet yritysten vastuuta tasa-

arvoon ja naisten voimaannuttamiseen liittyvissä asioissa. Järjestön mukaan tasa-arvon 

tulee olla yrityksen korkeimman tason strateginen päämäärä ja näkyä kaikessa 

toiminnassa, markkinointi ja mainonta mukaan lukien (UN Women Suomi, 2021). 

Vastaiskuna mainonnan suppeille sukupuolirooleille ja -stereotypioille onkin viime 

vuosina noussut esiin uudenlaisia, voimaannuttavia mainoskampanjoita, jotka kuvaavat 

sukupuolet monipuolisemmissa rooleissa (Gurrieri & Hoffman, 2019). Jotkin yritykset, 

kuten Dove, ovat aistineet muutoksen tärkeyden jo vuosia sitten. Doven “Campaign for 

real beauty” eli kampanja aidon kauneuden puolesta pyrkii tekemään kauneudesta 

“itsevarmuuden eikä ahdistuksen lähteen” (Dove, 2021). Kampanja sisältää 

mainosvideoita ja -kuvia, joissa iältään, ulkonäöltään, vartalonmalliltaan sekä 

kulttuuritaustoiltaan erilaiset naiset esiintyvät ylpeänä alusvaatteisillaan 

iskulauseen ”Mitä tulee kehoosi, rakasta sitä, joka sinulla on” -mukaisesti. Doven 

erilaiselle tavalle lähestyä mainonnan naiskuvaa on selvästi ollut kysyntää, sillä se on yksi 

puhutuimmista, ja onnistuneimmista, modernin markkinoinnin mainoskampanjoista 

(Bahadur, 2014). Doven lisäksi esimerkiksi alusvaatteita valmistava the other danish guy 

pyrkii osaltaan murtamaan kehoihin liittyviä oletuksia sekä yhteiskunnan yksilöille 

asettamia vaatimuksia. Brändin tavoitteena on tarjota alushousuja kaikenlaisille ihmisille 

ja sen mainoksissa esiintyykin monipuolisesti erikokoisia ja -näköisiä ihmisiä. Näin yritys 

pyrkii vähentämään ulkonäköpaineita luomalla hyväksyvän kulttuurin, jossa jokainen saa 

olla tyytyväinen itseensä sellaisena kuin on. Brändin sanoman mukaan ”alushousuja ja 

itseluottamusta yhdistää se, että molemmat näkyy päälle päin, silloinkin kun niitä ei näy” 

(the other danish guy, 2021). 



9 

1.1 Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet 

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on aiempaa kirjallisuutta hyödyntäen tutkia 

mainonnan sukupuolirepresentaatioita niin stereotyyppisen ja seksistisen kuin 

voimaannuttavan mainonnan näkökulmista. Lisäksi selvitetään näiden erilaisten 

sukupuolirepresentaatioiden vaikutuksia niin kuluttajaan kuin laajemminkin 

yhteiskuntaan. Aihetta tarkastellaan sosiaalisen oppimisen teorian kentässä. Tutkielman 

keskeisiksi teemoiksi nousevat sukupuolistereotypiat ja seksismi sekä tasa-arvo. 

Empiriaosuudessa toteutettava haastattelututkimus auttaa selvittämään mainonnan 

sukupuolirepresentaatioiden vaikutusta kohderyhmän kuluttajien ajatusmaailmaan. 

Haastattelututkimuksen kohderyhmänä on 20–29-vuotiaat suomalaiset kuluttajat.  

 

Haastattelututkimukseen osallistuu sekä miehiä että naisia. Tutkimustulosten 

perusteella voidaan esimerkiksi vertailla miesten ja naisten mahdollisia 

suhtautumiseroja mainonnan sukupuolirepresentaatioihin liittyen. Aiemmissa 

tutkimuksissa suhtautumiseroja on havaittu. Esimerkiksi Journal of Advertising -lehdessä 

vuonna 1990 julkaistussa tieteellisessä artikkelissa miesten kerrottiin kokevan 

positiivisemmin alastonmalleja sisältävät mainokset naisten suhtautuessa niihin 

kielteisemmin. Naisten on myös yleisesti todettu olevan miehiä kriittisempiä mitä tulee 

niin sanottuun ”seksillä myymiseen” (Latour ja muut, 1990). Noin kaksi vuosikymmentä 

myöhemmin tutkittaessa sukupuolta ja seksismiä australialaisissa alkoholimainoksissa 

havaittiin, että naisilla oli negatiivisemmat asenteet mainoksia kohtaan, jotka käyttivät 

halventavia seksuaalisia houkuttimia ja positiivisemmat asenteet voimaannuttavia 

mainoksia kohtaan kuin miehillä (Jones & Reid, 2011). Onkin mielenkiintoista selvittää, 

millaisia ajatuksia nuorilla suomalaisilla kuluttajilla mainonnan 

sukupuolirepresentaatioista nykypäivänä on.  

 

Tutkielman tarkoituksena on siis selvittää, miten nuoret suomalaiset, 20-29 -vuotiaat, 

kuluttajat kokevat mainonnan sukupuolirepresentaatiot 2020-luvulla. Lisäksi halutaan 

tarkastella ovatko nämä näkemykset samankaltaisia vai eroavatko ne jotenkin aiemmissa 

tutkimuksissa saatujen tulosten kanssa. Tutkielman taustalla olevat tavoitteet ovat: 



10 

1. Kehittää teoreettinen viitekehys sukupuolirepresentaatioita hyödyntävän 

mainonnan yhteiskunnallisten ja yksilöllisten vaikutusten ymmärtämiseksi. 

2. Analysoida empiirisesti nuorten aikuisten kuluttajien kokemuksia ja näkemyksiä 

sukupuolirepresentaatioita eri tavoin hyödyntävästä mainonnasta 

 

1.2 Tutkielman rakenne ja rajaukset 

Tutkielma alkaa johdantokappaleella, jossa nimenmukaisesti johdatellaan lukija aiheen 

pariin. Johdannossa selviää lisäksi työn tarkoitus, tavoitteet, rajaukset sekä perustelut 

tutkimukselle. Tätä seuraa kirjallisuuskatsaus eli tutkielman teoriaosuus ja sen pohjalta 

muodostettu teoreettinen viitekehys työlle. Teorian jälkeen viidennessä kappaleessa 

esitellään tutkimusmetodit, joita käyttämällä haastattelututkimus toteutetaan valitulle 

kohderyhmälle. Kuudennessa kappaleessa esitellään tutkimuksen tulokset. Lopuksi 

viimeisessä kappaleessa käydään läpi johtopäätökset. Kyseisessä osiossa tiivistetään 

tutkimuksen keskeiset havainnot ja löydökset yhteen. 

 

Tutkielmassa mainonnan sukupuolistereotypiat ja seksismi rajautuu käsittelemään 

mainonnan stereotyyppisiä sukupuolirooleja, epärealistisia ulkonäköihanteita sekä 

seksuaalisesti esineellistävää mainontaa sekä mainonnassa esiintyvää seksualisoitua 

väkivaltaa. Voimaannuttavan mainonnan osuudessa käsitellään muun muassa 

femvertisingia sekä dadvertisingia, jotka osaltaan murtavat perinteisiä sukupuolirooleja 

mainonnassa.  

 

Tutkielmassa sukupuoli rajautuu koskemaan kahta biologista sukupuolta. Tutkielman 

keskiössä on länsimaat, erityisesti Suomi. Tutkielman haastatteluosuuteen valittiin 

nuoret suomalaiset, 20–29-vuotiaat, kuluttajat. Kohderyhmän rajaus perustuu siihen, 

että halutaan selvittää, millaisia vaikutuksia mainonnan sukupuolirepresentaatioilla on 

ollut ikäluokkaan, joka on pitkälti kasvanut median keskellä ja on oletettavasti saanut 

paljon vaikutteita sitä kautta. Lisäksi aiemmissa tutkimuksissa on todettu, että Z-

sukupolvi uskoo tasa-arvoon voimakkaammin kuin mikään muu sukupolvi aiemmin 

(Pystynen, 2022). On myös havaittu, että milleniaalikuluttajat ovat eettisesti erittäin 



11 

valveutuneita (Kapoor & Munjal, 2019). Muun muassa näiden syiden vuoksi on 

mielenkiintoista nähdä, millaisia näkemyksiä heillä mainonnan 

sukupuolirepresentaatioista on.  

 

1.3 Perustelut tutkimukselle 

On tärkeää ymmärtää, miten mainonnan sukupuolirepresentaatiot vaikuttavat niin 

kuluttajaan kuin yhteiskuntaan, sillä mainonnan rooli nyky-yhteiskunnassa on merkittävä 

(Brenkert, 2008). 2000-luvun alkuvuosina arvioitiin, että kaupungissa asuva ihminen 

altistuu keskimäärin 5000 mainokselle päivittäin (Story, 2007), ja muutama vuosi sitten 

digimarkkinoinnin asiantuntijat arvioivat yhdysvaltalaisten altistuvan keskimäärin 4000–

10000 mainokselle päivittäin (Simpson, 2017). Kaikkien mainostajien haasteena 

modernissa yhteiskunnassa on kuitenkin sensorinen ylikuormitus. Markkinat ovat 

ylikuumentuneet yritysten painostaessa entistä kovemmin saadakseen tuotteensa 

erottumaan joukosta (Story, 2007).  Nykyisen entistä intensiivisemmän 

kilpailuympäristön myötä mainoksilla on yhä kriittisempi rooli kuluttajien huomion 

herättämisessä ja brändimielikuvan muokkaamisessa. Mainonta nähdäänkin paitsi 

markkinointityökaluna myös yhteiskunnallisena sekä kulttuurisena vaikuttajana (Kapoor 

& Munjal, 2019).  

 

Mainonnan sukupuolirepresentaatioita on tutkittu laajasti yli viidenkymmenen vuoden 

ajan (Grau & Zotos, 2016) ja viimeisenä kolmena vuosikymmenenä niitä on tarkasteltu 

markkinoinnin lisäksi myös viestinnän, psykologian sekä sukupuolentutkimuksen aloilla 

(Kapoor & Munjal, 2019). Mainonnan sukupuolirepresentaatiot muodostavat 

dynaamisen, jatkuvasti kehittyvän tutkimusalueen, joka tuottaa tärkeitä oivalluksia 

tutkijoiden ja markkinoinnin ammattilaisten kannalta. Aihe on säilynyt ajankohtaisena ja 

tärkeänä sukupuoliroolien yhteiskunnallisen kehityksen myötä. Sukupuoliroolien kehitys 

on haastanut tavanomaisia näkemyksiä sukupuolten välisestä hierarkiasta, ja sitä kautta 

nostanut esiin eettisiä kysymyksiä muun muassa naisten esineellistämisestä mediassa. 

Sosiaaliset liikkeet, kuten #MeToo ja Time’s Up tuovat uutta näkökulmaa keskusteluun 



12 

naisten seksualisoinnin ja esineellistämisen vaikutuksista. Sukupuolirepresentaatioiden 

tutkiminen tuottaa siis jatkuvasti lisää ajatuksia herättäviä löydöksiä (Tsichla, 2020).   

 

Nykyinen mainonnan ja muun median välisten rajojen jatkuva hämärtyminen on 

vaikeuttanut sanomalehtien, aikakauslehtien, TV-ohjelmien ja sosiaalisen median 

viestien kaupallisen ja toimituksellisen sisällön erottamista. Tämä luo 

sukupuolistereotypioiden tutkimiseen paitsi uutta haastetta myös mielenkiintoa (Tsichla, 

2020).  



13 

2 Sukupuolistereotypiat ja seksismi 

Stereotypioilla tarkoitetaan yleisesti omaksuttuja tuomioita ja ennakko-oletuksia jostain 

henkilöstä tai ryhmästä. Ne ovat usein negatiivissävytteisiä, yksinkertaistavia, eivätkä 

aina edes paikkaansa pitäviä väittämiä (Planned Parenthood, 2022). Mainontaa on usein 

kritisoitu stereotyyppisistä tavoista, joilla se esittää biologiset sukupuolet (Eisend, 

2019). Ennen kuin tarkastellaan mainonnan sukupuolistereotypioita ja seksismiä, on 

tärkeää ymmärtää niiden roolia ja vaikutuksia yhteiskunnassa.  

 

2.1 Sukupuolistereotypiat ja seksismi yhteiskunnallisena ilmiönä  

Kuten aiemmin mainittiin, tämä pro gradu -tutkielma keskittyy käsittelemään sukupuolta 

kahden biologisen sukupuolen perusteella. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että 

huolimatta sukupuolen biologisesta alkuperästä, sukupuoli rakentuu aina vasta 

sosiaalisessa vuorovaikutuksessa muiden ihmisten sekä yhteiskunnan kanssa (Beauvoir 

1949). Sukupuoliin liitetään tiettyjä rooliodotuksia, jotka yksilöiden oletetaan 

omaksuvan kasvaessaan naiseksi tai mieheksi. Nämä sosiaalisesti hyväksytyt 

sukupuoliroolit ovat keskenään erilaisia (Connell, 2005). Sukupuoliroolit sekä sukupuoliin 

liittyvät odotukset ovat lisäksi aina ajasta ja paikasta riippuvaisia ilmiöitä. Ne siis 

vaihtelevat kulttuurien sekä aikakausien mukaan. Esimerkiksi Yhdysvalloissa sinistä 

pidettiin ennen feminiinisenä ja pinkkiä maskuliinisena värinä (Planned Parenthood, 

2022).  

 

Yhä tänä päivänäkin yhteiskunnassa vallitsee stereotyyppisiä käsityksiä siitä mitä 

tarkoittaa olla nainen tai mies, sekä millaisia rooliodotuksia kyseisiin sukupuoliin liitetään 

(Planned Parenthood, 2022). Oikeastaan roolijakoa naiseen ja mieheen voidaan jo 

itsessään pitää stereotyyppisenä ajatteluna. On olemassa sukupuolet, nainen ja mies, 

sekä näihin sukupuoliin liitettävät stereotyyppiset oletukset (Archer & Lloyd 1982). 

Feministisen queer -teorian mukaan sukupuoliroolit ovat omaksuttuja rooleja, joita 

näytellään. Näytellessä oman sukupuolen rooleja stereotyyppisesti naisten ja miesten 

eroja korostaen, vahvistetaan ja ylläpidetään sukupuolten välistä kahtiajakoa 



14 

(MacKinnon, 2003). Sukupuolistereotypiat määritelläänkin uskomuksiksi siitä, että tietyt 

ominaisuudet erottavat naiset ja miehet toisistaan (Hamilton, 1981). 

 

Sukupuolistereotypioiden perustyyppejä on neljä. Ne ovat persoonallisuuden piirteisiin, 

käyttäytymiseen, ammattiin ja ulkonäköön liittyviä oletuksia. Jotkut esimerkiksi olettavat 

automaattisesti opettajien ja sairaanhoitajien olevan naisia, kun taas lentäjien, lääkärien 

ja insinöörien olevan miehiä. Tyttöjen ja naisten oletetaan pukeutuvan feminiinisesti, 

olevan kohteliaita, mukautuvia ja hoivaavia. Pojilta ja miehiltä taas odotetaan vahvuutta, 

aggressiivisuutta sekä rohkeutta (Planned Parenthood, 2022). Sukupuolistereotypiat 

rohkaisevat ihmisiä ajattelemaan ja puhumaan naisista ensisijaisesti suhteessa miehiin, 

perheeseen ja seksuaalisuuteen (Tuchman, 2016).  

 

Sukupuolistereotypioiden äärimmäisin muoto on hypermaskuliinisuus ja -feminiinisyys. 

Niillä tarkoitetaan maskuliinisten ja feminiinisten stereotypioiden liioittelua. Nämä 

liioitellut sukupuolistereotypiat aiheuttavat usein haasteita ihmissuhteissa. 

Hyperfeminiiniset henkilöt joutuvat todennäköisemmin kokemaan puolisonsa 

harjoittamaa fyysistä tai henkistä väkivaltaa ja hypermaskuliiniset henkilöt taas 

todennäköisemmin toimivat fyysisesti tai henkisesti väkivaltaisesti puolisoitaan kohtaan 

(Planned Parenthood, 2022). 

 

Patriarkaalinen yhteiskunta ylläpitää sukupuoliroolien jäykkää kahtiajakoa, ja se on 

ongelmallista kaikkien kannalta. Feminiinisyyden halveksiminen on osa patriarkaalista 

kulttuuria, sillä se mitä pidetään miehisenä ei saa olla “tyttömäistä” (Caprino, 2018). 

Miehet ry:n puheenjohtajan Touko Niinimäen sanoin: 

 

“Patriarkaalisessa yhteiskunnassa feminiinisiksi luokitellut ominaisuudet, kuten 
avoin ja sensitiivinen tunneilmaisu, mielletään usein maskuliinisia piirteitä 
vähempiarvoisiksi. Se on johtanut vahvaan polarisaatioon esimerkiksi miesten ja 
naisten välisissä tunnetaidoissa, mistä kärsivät kaikki monin eri tavoin. Tunnetaidot 
auttavat tunnistamaan, sanoittamaan, käsittelemään ja ilmaisemaan tunteita. 
Mitä heikommat tunnetaidot, sitä enemmän ihminen muun muassa patoaa 
tunteitaan sisälleen ja toisaalta ilmaisee niitä hallitsemattomina 
tunteenpurkauksina. Tämä näkyy miesten kohdalla usein esimerkiksi 



15 

puhumattomuutena ja muuna sisäänpäin kääntymisenä, yhteiskunnallisena 
syrjäytymisenä sekä väkivallan eri muotoina itseä, toisia miehiä ja muita ihmisiä 
kohtaan” (Niinimäki, 2022). 

 

Yhteiskunnassa vallitsevilla sukupuolistereotypioilla on monenlaisia vaikutuksia 

(Planned Parenthood, 2022). Niin naiset kuin miehetkin ovat niiden rajoittamia, ja heitä 

rangaistaan perinteisistä sukupuolirooleista poiketessaan (Zalis, 

2019).  Sukupuolistereotypiat ovat haitallisia, sillä ne aiheuttavat usein epätasa-arvoista 

ja epäoikeudenmukaista kohtelua henkilön sukupuolen vuoksi. Tästä käytetään myös 

nimitystä seksismi (Planned Parenthood, 2022). Stereotypiat johtavat lisäksi yksilöllisten 

luonteenpiirteiden ja tarpeiden laiminlyömiseen (Ditsworth, 2001). 

   

Sukupuolistereotypiat ja seksismi vaikuttavat muun muassa siihen, kuinka sukupuolet 

yhteiskunnassa huomioidaan, tai jätetään huomiotta, niiden vuoksi. Perezin kirja 

Näkymättömät naiset (2020) kertoo tilastoihin ja tutkimustietoon nojaten yhteiskunnan 

mieskeskeisyydestä ja siitä, kuinka maailma on miesten miehille suunnittelema. Iso osa 

neutraaliksi väitetyistä tilastoista maailmassa tosiasiassa sivuuttaa naiset joko 

vahingossa tai tarkoituksellisesti. Seuraamukset ovat pahimmillaan naisille jopa 

hengenvaaralliset. Lääketieteen sukupuolittuneisuus on yksi esimerkki maailman 

mieskeskeisyydestä. Mieskehoa pidetään oletusarvoisena kehona, vaikka miesten ja 

naisten kehojen on todistettu olevan solutasolle asti erilaisia. Tämän seurauksena monet 

“sukupuolineutraalit” lääkeaineet eivät todellisuudessa sovellu naisille. Naiset saattavat 

jopa jäädä tarvitsemaansa diagnoosia vaille, koska kriteerit on tehty miessukupuolta 

ajatellen (Perez, 2020). Esimerkiksi ADHD:n kriteerit on määritelty pikkupoikia 

tarkkailemalla, jonka vuoksi tyttöjen oireita ei aina tunnisteta. Monet naiset saavatkin 

diagnoosin vasta aikuisiällä opinnoissa tai työelämässä uupuessaan (Solja & Sirén, 2020).  

 

Sukupuolistereotypiat näkyvät kaikkialla yhteiskunnassa, myös työelämässä. Esimerkiksi 

Suomessa on yhä vahvasti vallalla jako naisten ja miesten töihin. Tämä ei olisi itsessään 

välttämättä ongelma, elleivät juuri sukupuolistereotypiat ja -roolit ohjaisi pitkälti 

ammatinvalintoja. Alojen eriytyminen on johtanut myös tulojen sekä poliittisen ja 



16 

taloudellisen vallan epätasa-arvoiseen jakautumiseen sukupuolten välillä. Tutkijat 

uskovat, että työmarkkinat olisivat joustavammat, jos ne eivät olisi niin sukupuolittuneet 

(Toivonen & Rissanen, 2019). Sukupuolistereotypioiden ja seksismin haitallisista 

vaikutuksista työelämässä kertoo muun muassa Yalen yliopiston tutkimus, joka todisti 

fyysikkojen, kemistien ja biologien suosivan nuoria miestieteilijöitä samat meriitit 

omaaviin nuoriin naistieteilijöihin verrattuna. Tutkimuksessa kahden kuvitellun mies- ja 

naistieteilijän työhakemukset identtisillä saavutuksilla lähetettiin tutkimuslaitoksiin. 

Tuloksena oli, että professorit olivat selvästi halukkaampia tarjoamaan miehelle työtä. 

Jos nainen kuitenkin valittiin, oli hänen palkkansa keskimäärin 4000 dollaria pienempi 

kuin miehen. Yllättävää oli, että naistutkijat olivat yhtä ennakkoluuloisia naishakijoita 

kohtaan kuin miestutkijat (Pollack, 2013). 

 

Tyttöjen ja naisten tavoin myös pojat ja miehet kärsivät yhteiskunnan 

sukupuolistereotypioista monin eri tavoin. Plan International USA:n kyselyn mukaan yli 

kolmasosa pojista kokee yhteiskunnan painostavan heitä olemaan vahvoja ja kovia 

perinteisten “ole mies” ja “kestä se kuin mies” - lausahdusten mukaisesti (Zalis, 2019). 

Eräässä tutkimuksessa havaittiin, että miehet, jotka itkivät töissä, koettiin vähemmän 

päteviksi kuin töissä itkeneet naiset. Lisäksi miesjohtajien kysyessä apua heitä pidettiin 

vähemmän pätevinä kuin naisjohtajia, jotka toimivat samoin. Miehet joutuvat 

kohtaamaan suurta vastustusta heidän poiketessaan maskuliinisesta 

sukupuolistereotypiasta. Miehet saavat kritiikkiä toimiessaan feminiinisesti, kuten 

näyttämällä haavoittuvuutensa, olemalla kiltimpiä, osoittamalla empatiaa, ilmaisemalla 

surua, olemalla vaatimattomia ja ilmoittaessaan olevansa feministejä. Tämä on suuri 

ongelma paitsi miesten itsensä myös koko yhteiskunnan kannalta (Mayer, 2018). 

 

Viimeaikaisten tutkimusten perusteella neurotieteilijät ovat alkaneet epäillä, että 

sisäistetyt sukupuolistereotypiat saattavat johtaa jopa erilaiseen aivotoimintaan 

sukupuolten välillä. On havaittu, että miehillä aivojen palkintokeskus vilkastuu enemmän 

heidän toimiessaan itsekkäästi, kun taas naisilla näin tapahtuu heidän toimiessaan 

epäitsekkäästi (Soutschek ja muut, 2017). Tutkijat ovat epäilleet mahdollisen syyn 

löytyvän biologisten erojen sijaan sukupuolistereotypioista. Naiset opetetaan pienestä 



17 

pitäen toimimaan avuliaasti ja heitä rangaistaan itsekkäästä käytöksestä, kun taas 

miehiin tällaisia käytöspaineita ei kohdistu. Tutkijat uskovat, että nämä opitut 

käytösmallit alkavat myöhemmin näkyä aivojen palkitsemisjärjestelmässä. Toisin sanoen 

kulttuurinen palkitseminen, jonka tytöt ja pojat pienenä sisäistävät, muokkaavat 

käytöksen lisäksi lopulta myös aivoja (Stammeier, 2019). Jos tulkinta on oikea, tutkimus 

osoittaa, kuinka vaikuttavia sukupuolistereotypiat yhteiskunnassamme todella ovat 

(Soutschek ja muut, 2017). 

 

Sen sijaan, että jäykkien sukupuoliroolien haastaminen nähdään uhkana, tulisi 

kyseenalaistaa haitalliset toimintamallit yhteiskunnassa. Monet sukupuolistereotypiat 

estävät niin naisia kuin miehiäkin olemasta parhaita versioita itsestään, ja tällä on 

negatiivisia seurauksia muun muassa mielenterveyden kannalta. Esimerkiksi miehet, 

jotka on sosialisoitu mukautumaan perinteisen maskuliinisuuden ihanteisiin, kuten 

pelkäämään “heikolta” näyttämistä, kärsivät todennäköisemmin useista terveydellisistä 

ongelmista mukaan lukien sydän- ja verisuonisairauksista, alkoholin liikakulutuksesta ja 

kohonneesta itsemurhariskistä. Haitallisten sukupuolinormien haastaminen on yhteinen 

tehtävä, josta kaikki hyötyvät (Zalis, 2019).  

 

Ihmisoikeusjärjestö Plan International auttaa haastamaan yhteiskunnallisia normeja 

tukemalla tyttöjä ja poikia ajattelemaan uudella tavalla sukupuolista sekä ymmärtämään 

paremmin jäykkien sukupuolinormien haitallisia vaikutuksia. Planin järjestämät 

koulutusohjelmat kannustavat tyttöjä edistämään tasa-arvoa ja luottamaan omaan 

sisäiseen voimaansa. Samalla ne tarjoavat pojille mahdollisuuden itsetutkiskeluun sekä 

tunnistamaan toksisen maskuliinisuuden haitalliset vaikutukset kulttuurissaan. 

Toimiessaan tiiminä, tytöt ja pojat rakentavat yhdessä oikeudenmukaisempaa huomista 

(Plan International, 2022).    

 

2.2 Mainonnan sukupuolistereotypiat ja seksismi 

Mainonnalla on valta luoda, vahvistaa ja ylläpitää stereotyyppisiä tulkintoja asioista 

(Davis, 2003). Yleinen konsensus mainonnasta on, että se kuvaa yhteiskuntaa 



18 

vääristyneellä tavalla korostamalla sekä liioittelemalla tiettyjä arkielämän asioita. 

Mainostajat saavatkin usein kritiikkiä hyödyntäessään näitä vääristymiä 

tarkoituksellisesti rajoja puskeakseen saaden siten aikaan huomiota herättäviä 

mainosviestejä (Tsichla, 2020). Mainostajilla on vain pieni hetki tehdä vaikutus, joten he 

turvautuvat helposti niin sanottuihin kognitiivisiin oikoteihin, joita olettavat kuluttajilla 

olevan. Kognitiivisilla oikoteillä tarkoitetaan tässä yhteydessä kuluttajien sisäistämiä 

stereotyyppisiä tulkintoja asioista (Davis, 2003). 

 

Populäärimedian alkuajoista asti on oltu huolissaan siitä, kuinka eri ihmisryhmät 

mediassa esitetään. Stereotyyppisiä rooleja on tarkasteltu muun muassa ikään ja 

kulttuurin liittyen (Furnham & Paltzer, 2010), mutta erityistä huomiota on kiinnitetty 

mainonnan sukupuolistereotypioihin (Jones & Reid, 2011). Mainonnan 

sukupuolistereotypioiden tutkiminen sai alkunsa 1960-luvulla feminististen näkemysten 

johdattamana (Tsichla, 2020). 

 

Halventavien sukupuoliroolien ja -stereotypioiden käyttöä mainoksissa nimitetään usein 

termillä ”advertising sexism” eli mainonnan seksismi (Pollay & Lysonski, 1993). Erään 

määritelmän mukaan seksikkäät mainokset näyttävät miehet ja naiset nauttimassa 

itsestään ja toisistaan, kun taas seksistiset mainokset näyttävät tai viittaavat naisiin 

voimattomina esineinä, joita miehet voivat hyödyntää. Määritelmässä huomioidaan se, 

etteivät kaikki seksuaaliset kuvat ole seksistisiä, eivätkä kaikki seksistiset kuvat ole 

luonteeltaan seksuaalisia (Jones & Reid, 2011). Mainonnan seksismi voikin ilmetä 

monessa eri muodossa, mukaan lukien; sukupuoleen perustuva syrjintä ja herjaus, 

sukupuoliroolit ja -stereotypiat, epärealistiset ja epäterveet kauneus- ja kehoihanteet, 

seksualisointi ja esineellistäminen sekä kuvaukset naisiin kohdistuvasta väkivallasta 

(Gurrieri & Hoffman, 2019). 

 

Tutkiessaan mainonnan seksismin laajuutta yli 12:n vuoden ajan, Cunningham ja Roberts 

(2021) havaitsivat ongelman. Vaikka naiset tekevät eri arvioiden mukaan 75–85 

prosenttia kaikista kuluttajien ostoksista (Chamorro-Premuzic, 2021; King, 2021), he ovat 

selvästi aliedustettuina mainonnassa ja esiintyvät vain joka kymmenennessä 



19 

mainoksessa (King, 2021). Osa mainonnan epätasa-arvosta on johtunut siitä, keillä on 

eniten päätäntävaltaa yrityksissä. Vaikka mainonnan alan sukupuolijakauma on melko 

tasainen, noin 71 prosenttia luovista johtajista, toisin sanoen roolista, jossa on eniten 

luovaa kontrollia, on miehiä (Altman, 2021). Naiset unohdetaan usein jo tuotteiden 

suunnitteluvaiheessa, mutta siitä huolimatta tuotteita markkinoidaan kaikille sopivana, 

kuten seuraava lainaus kirjasta Näkymättömät naiset (2019) kertoo: 

  

 ”Miesten hallitsemalla teknologia-alalla on yllin kyllin sukupuolineutraaleina 
markkinoituja tuotteita, jotka ovat tosiasiassa mieskeskeisiä: älykelloja, jotka ovat 
liian isoja naisen ranteeseen; karttasovelluksia, jotka eivät ota huomioon, että 
naiset saattavat haluta ’turvallisimman’ reitin ’nopeimman’ lisäksi; seksuaalista 
kyvykkyyttä mittaavia sovelluksia nimeltä iThrust20 ja iBang21 (ja kyllä, 
sisäänrakennetut oletukset hyvän seksin kriteereistä ovat juuri sitä, mitä noista 
nimistä voi päätellä). Teknologia-ala on väärällään esimerkkejä teknologiasta, joka 
unohtaa naiset: VR-kypäriä, jotka ovat liian isoja keskimääräisen naisen päähän; 
haptinen, kosketusta simuloiva takki, joka istuu napakasti miehen ylävartalolla, 
mutta joka naispuolisen arvostelijan yllä oli niin väljä, että sen alle ’olisi mahtunut 
vielä toppatakki’; lisätyn todellisuuden lasit, joiden linssit ovat niin kaukana 
toisistaan, ettei nainen voi tarkentaa kuvaan tai joiden kehykset putoavat saman 
tien kasvoilta. Tai, kuten televisiokokemuksieni ja luentojeni perusteella tiedän, 
langattomat mikrofonijärjestelmät, jotka vaativat joko housujen vyötärön tai 
kunnon taskut. Ei siis mitään mekkoja sitten.” (Perez, 2019).  

 

Mainonnan sukupuolistereotypiat ovat olleet suosiossa johtuen niiden selkeydestä, 

ytimekkyydestä sekä kyvystä saada viesti nopeasti perille (Pollay, 1987). Tästä 

näkökulmasta mainostajat ajattelevat sukupuolistereotypioita yleistietona, joka 

ehkäisee häiriötekijöitä, on yleisöä houkuttavaa, kannustaa keskittymään brändiviestiin 

sekä yksinkertaistaa kognitiivisia prosesseja ja luokittelua kuluttajan puolesta (Windels, 

2016). Tämän vuoksi mainostajat ovat turvautuneet yksinkertaistaviin sekä pelkistäviin 

stereotypioihin, jotka välittävät suuren määrän informaatiota ytimekkäästi (Patterson ja 

muut, 2009). Lisäksi sukupuolistereotypiat ovat usein olleet sitä yleisempiä mitä 

perinteisempi maa on suhteessa uskonnollisiin ja sosiaalisiin arvoihin (Furnham & Palzer, 

2010). Tutkimukset viittaavat lisäksi siihen, että televisiomainoksilla on tapana olla 

seksistisempiä kuin muun televisiosisällön (Crawford & Unger, 2004).  



20 

2.2.1 Stereotyyppiset sukupuoliroolit mainonnassa 

“Tumpelo mies ei osaa kotitöitä, mutta kätevä nainen auttaa. Pikkupoika leikkii 
autolla, kun pikkutyttö katselee prinsessamekossa vierestä. Mainonta pelaa usein 
yksinkertaistetuilla stereotypioilla ja kärjistyksillä. Viestin on mentävä perille 
mahdollisimman monelle, ja hyvälle maulle on jokaisella oma mittarinsa. Mikä 
tahansa ei kuitenkaan ole mainoksissa hyväksyttyä. Yksi asia, jossa mainonta 
välillä lyö yli, ovat miehille ja naisille varatut sukupuoliroolit (Miikkulainen, 2017).”  

 

Mainonnan alan tutkimus käyttää usein termejä sukupuoliroolit ja sukupuolistereotypiat 

kuvaamaan samaa ilmiötä: uskomusta siitä, että tietyt ominaisuudet erottavat naiset ja 

miehet toisistaan (Hamilton, 1981). Nämä ominaisuudet voivat liittyä esimerkiksi 

ulkonäköön, kuten hiusten pituuteen tai käytösmalleihin, kuten lapsista huolehtimiseen 

ja johtajana toimimiseen (Deaux & Lewis, 1984). Näitä erilaisia ominaisuuksia 

koodaamalla voidaan tarkastella sukupuolistereotypioita mainonnassa ja tehdä vertailua 

sukupuolten esittämistapojen välillä (Eisend, 2019). 

 

On olemassa selvä ero siinä, kuinka miehet ja naiset on perinteisesti mainonnassa 

esitetty. Nämä erilaiset kuvaukset ovat perustuneet stereotyyppisiin oletuksiin 

sukupuolista (Davis, 2003). Perinteiset sukupuoliroolit mainonnassa ovat olleet 

hierarkkiset miesten esiintyessä useammin korkeassa asemassa, kun taas naisilla on ollut 

alempiarvoinen ja passiivinen rooli (Gallagher, 2004). Useat eri analyysit ovatkin 

osoittaneet, että naiset kuvataan mainoksissa miehiin verrattuna alisteisissa rooleissa 

(Drake, 2017). Vuosikymmenten ajan naiset kuvattiin mainonnassa pääosin 

kodinhengettärinä ja katseenvangitsijoina, poissuljettuna voimaannuttavista sekä 

ammatillisista asetelmista (Tsichla, 2020). Alla oleva kuva 1 on klassinen esimerkki 1950-

luvun mainoksesta, jossa perinteiset sukupuoliroolit ovat selvästi näkyvissä. 

 



21 

 

Kuva 1. Schlitzin olutmainos vuodelta 1952. "Älä huoli kulta, et sentään polttanut olutta." 
(Jacobs & Edwards, 2014). 

 

Mainonta on pitkään ylläpitänyt sekä levittänyt stereotyyppisiä ja seksistisiä näkemyksiä 

erityisesti naisista (Champlin ja muut, 2019). Mainoksissa naiset on säännöllisesti 

kuvattu paitsi perinteisissä rooleissa kotiäiteinä ja vaimoina, myös riippuvaisina miehistä 

sekä “miehisestä voimasta” (Champlin ja muut, 2019). Menneinä vuosikymmeninä 

monet mainokset ovat esittäneet naiset yksinkertaisina idiootteina, jotka välittävät 

enimmäkseen vain miestensä miellyttämisestä (Jacobs & Edwards, 2014). Lisäksi heitä 

on kuvattu koristeellisissa rooleissa, jotka ovat seksuaalisesti esineellistäviä keskittyen 

ainoastaan heidän fyysiseen vetovoimaansa (Champlin ja muut, 2019). Alla oleva kuva 2 

on esimerkki mainoksesta, jossa tulee ilmi seksististen stereotypioiden levittäminen 

naisista miehistä riippuvaisina sekä idiootteina. Kuvassa esitellään ketsuppipulloa ja 

kuvatekstissä hämmästellään: ”Tarkoitatko, että nainen voi avata sen?” Kuvaan 

liittyvässä mainoslauseessa kerrotaan lisäksi, että Alcoa Aluminum -korkit avautuvat 

ilman veistä, terää ja jopa ilman aviomiestä (Jacobs & Edwards, 2014). 

 



22 

 

Kuva 2. Alcoa Aluminum -mainos vuodelta 1953 (Jacobs & Edwards, 2014). 

 
Englantilainen kirjailija John Berger tiivisti kuuluisasti kirjassaan “Ways of Seeing” 

vuonna 1972 sukupuolten rooleista mediassa, että miehet toimivat ja naiset 

näyttäytyvät. Uudemmat tutkimukset osoittavat, että tuo väite pitää paikkansa yhä, vielä 

vuosikymmeniä myöhemmin (Adams, 2014). Vaikka sukupuoliroolit ovat ajan myötä 

yhteiskunnassa muuttuneet, mediassa sukupuolistereotypioilla on ollut vakiintunut 

asema (Davis, 2003), ja erityisesti visuaalisen puolen markkinointiviestinnässä 

sukupuolen merkitys on korostunut (Keskitalo, 2022). Viimeaikaiset tutkimukset ovat 

vahvistaneet, että mainonnan sukupuolistereotypiat ovat edelleen vallalla useissa 

maissa ja stereotyyppiset kuvaukset kohdistuvat erityisesti naisiin. Näin on siitä 

huolimatta, että naisten yhteiskunnallisessa asemassa on tapahtunut suuri harppaus 

muun muassa koulutukseen ja yhteiskunnalliseen asemaan liittyen (Grau & Zotos, 

2016).  

 

Mainonnan sukupuolistereotypiat ovat olleet yleisiä erityisesti mainoksessa esiintyvän 

henkilön ammattiin liittyen (Eisend, 2010). Ylipäänsä naiset esitetään mediassa 

huomattavasti harvemmin asiantuntijarooleissa kuin miehet (Global Media Monitoring 

Project, 2015). Useat tutkimukset ovat todistaneet tämän, kuten vuonna 2003 tehty 

sisällönanalyysi lasten sarjakuvien välissä esiintyneistä 467:sta kaupallisesta 



23 

mainoshahmosta. Tulokset paljastivat, että pääroolissa tai ammattimaisessa 

ympäristössä olevat sekä aktiivisesti toimivat mainoshahmot olivat selvästi 

todennäköisemmin miespuolisia (Davis, 2003). Vuosina 1980–2010 naiset esiintyivät 

mainoksissa työympäristössä vain neljä prosenttia ajasta. Tilanne ei ole paljoakaan 

parantunut, sillä vuonna 2019 arvostetuilla Cannes Lions -mainosfestivaaleilla 

palkintoehdokkaina olevat mainokset kuvasivat mieshahmot työskentelemässä lähes 

kaksi kertaa useammin kuin naishahmot. Mieshahmoja oli myös kaksinkertainen määrä 

naishahmoihin verrattuna, ja heillä oli tuplasti enemmän näyttö- sekä 

puheaikaa (Altman, 2021). Toisessa, mediayhtiö Ebiquityn, suorittamassa tutkimuksessa 

havaittiin, että vuonna 2016 johtotehtävissä olevista mainoshenkilöistä ainoastaan neljä 

prosenttia oli naispuolisia (Altman, 2021). Alla oleva mainoskuva (kuva 3) on esimerkki 

ammattiin liittyvistä sukupuolistereotypioista mainonnassa. Mainos julkaistiin vuonna 

2019 Isossa-Britanniassa, mutta se keräsi nopeasti valituksia siitä, kuinka holhoavasti ja 

vähättelevästi siinä viitattiin naisten johtamiin yrityksiin (Jones, 2020). 

 

 

Kuva 3. ”Tee sinä tyttöpomo -juttua, me teemme hakukoneoptimointi -juttua” (Jones, 2020). 

  

Ammattimaisten roolien sijaan naiset kuvataan mediassa useimmiten rooleissa, jotka 

liittyvät huolenpitoon, koulutukseen sekä kasvatukseen. Tyypillisiä naisten edustamia 



24 

arvoja ovat muun muassa kauneus, täydellisyys, hauraus sekä anteliaisuus (Àlvarez ja 

muut, 2021). Mediateollisuus on myötävaikuttanut tietynlaisten naiskuvausten 

säilymiseen esimerkiksi idealisoitujen mallikuvien ja stereotyyppisten roolien kautta 

(Jalees & Majid, 2019). Iso-Britannian elokuvateollisuuden sukupuolistereotypioita 

tutkiessaan Sleeman (2017) havaitsi, että naiset esiintyvät usein 

sukupuolistereotyyppisissä roolihahmoissa, kuten taloudenhoitajina, sairaanhoitajina, 

sihteereinä, prostituoituina sekä vastaanottovirkailijoina. 

 

Seksistiset sukupuoliroolit ulottuvat jopa auditiiviseen mainontaan (Adams, 2014). Usein 

mainostutkijat keskittyvät ainoastaan visuaalisiin kuviin ja teksteihin, mutta tosiasiassa 

myös äänellä on merkittävä rooli mainonnassa. Vuonna 2008 

tehty kvantitatiivinen sisällönanalyysi 1055:sta televisiomainoksesta paljasti, että 

miehet tekevät 80 prosenttia mainosten taustaselostuksista eli äänirooleista, joissa 

puhujaa ei näy. Toisin sanoen miesääntä käytetään huomattavasti todennäköisemmin 

auktoriteetin, asiantuntemuksen ja järjen äänenä mainoksissa. Miesten dominointi 

kuitenkin puolittuu, jos mainoksessa näkyy lisäksi puhujan vartalo. Naisäänen 

kuulemisen todennäköisyys siis kasvaa, jos hänen vartalonsakin on esillä. Tutkimuksessa 

havaittiin myös, että naisen todennäköisyys tulla kuulluksi liittyi hänen fyysiseen 

vetovoimaansa. Siinä missä miesten ulkonäkörepresentaatiot vaihtelivat laajasti, naisten 

kohdalla viehättävä ulkonäkö vaikutti olevan edellytys puheroolille mainosmaailmassa 

(Pedelty & Kuecker, 2014).  

 

Myös miehuuteen ja maskuliinisuuteen liitetyt stereotypiat näkyvät mainoksissa 

edelleen monin eri tavoin, vaikka mainosten stereotyyppistä maskuliinisuutta onkin 

alettu kyseenalaistaa viime vuosina. Esimerkiksi uhkapelimainonnassa turvaudutaan 

tyypillisesti sukupuolistereotypioihin, jotka esittävät miespelaajat kovaluonteisina ja 

menestyvinä (Goedecke, 2021). Zubiel-Kasprowiczin (2013) tutkiessa mainosten 

sukupuolirooleja kävi ilmi, että miehet esitetään usein tietämättöminä ja osaamattomina 

kodin askareisiin liittyvissä asioissa, mutta asiantuntijoina teknisissä asioissa. Lisäksi hän 

havaitsi mainosten välittävän mielikuvaa, jonka mukaan ainoastaan äidit kykenevät 



25 

ymmärtämään lapsiaan kunnolla. Miehiin ja maskuliinisuuteen on myös yhdistetty 

kuvaukset miehistä sankarillisina sekä lihaksikkaina (Goedecke, 2021). Kuvan 5 mainos 

näyttää mainonnan isyyteen liittämät stereotypiat siitä, etteivät miehet ole tarpeeksi 

osaavia vanhempia, vaan ovat kykenemättömiä huolehtimaan lapsistaan kunnolla. 

Mainoksessa kaksi miestä huolehtivat vauvoistaan, kunnes miesten huomio kiinnittyy 

palaan Philadelphia -juustoa, jonka seurauksena he kadottavat lapsensa. Mainos aiheutti 

ilmestyessään kohun Isossa-Britanniassa, ja myöhemmin se kiellettiinkin 

sukupuolistereotypioita vahvistavana (Oxenham, 2019). 

 

 

Kuva 4. Kuvakaappaus vuonna 2019 ilmestyneestä Philadelphia -mainoksesta, joka esittää 
miehet stereotyyppisesti vastuuttomina vanhempina (Oxenham, 2019). 

 
Yllä olevan esimerkin kaltainen stereotypia miehistä välinpitämättöminä vanhempina ei 

ole linjassa Pew Research Centerin tutkimustuloksen kanssa, jonka mukaan isät sanovat 

yhtä todennäköisesti kuin äidit, että vanhemmuus on erittäin tärkeä osa heidän 

identiteettiään. Oikeastaan tutkimuksen mukaan isät sanovat arvostavansa 

vanhemmuutta kaksi prosenttiyksikköä äitejä enemmän. Isät myös käyttävät nykyään 

enemmän aikaa kotitöihin ja lastenhoitoon kuin aiemmin. Isät ovat lähes 

kolminkertaistaneet lastensa kanssa vietetyn ajan vuoden 1965 jälkeen (Carter, 2017). 

 

Vaikka jonkinasteista edistystä mainonnan sukupuolirooleissa on tapahtunut viime 

vuosina, tosiasiassa stereotyyppiset roolit ovat yhä läsnä, osin hienovaraisemmin 

toteutettuna (Tsichla, 2020). Mainokset eivät siis heijasta nykyajan sukupuolirooleja 



26 

(Plakoyiannaki ja Zotos, 2009) ja mainostajat turvautuvat toistuvasti stereotyyppisten 

sukupuoliroolien käyttöön tuotteita myydäkseen (Eisend, 2019). On huolestuttavaa, jos 

mainostajat hyödyntävät stereotyyppisiä kuvauksia, joita ei enää ole edes olemassa 

(DeYoung & Crane, 1992). Kyynisestä näkökulmasta ajatellen sukupuolistereotypioiden 

käyttöä on jatkettu, koska ne toimivat. Muussa tapauksessa niiden käyttö olisi lopetettu 

tai eettisemmin toimivat yritykset olisivat syrjäyttäneet niitä hyödyntävät yritykset 

kilpailusta (Miller & Satoshi, 2007). 

 

2.2.2 Stereotyyppiset ulkonäköihanteet mainonnassa 

Länsimainen kulttuuri edistää epärealistisia ulkonäköihanteita, erityisesti hoikkuuden 

ideaalia naisille sekä lihaksikasta ideaalia miehille (Thompson ja muut, 2000). 

Mainonnalla on merkittävä rooli näiden ulkonäköihanteiden luomisessa ja 

ylläpitämisessä (Tiggemann & Polivy, 2010). Seuraava lainaus kirjasta ”Rakas keho” 

(Meskanen & Strengell, 2019) kertoo naisiin kohdistuvista ulkonäköodotuksista 

länsimaissa: 

 

“Nykypäivän länsimainen ihannenainen on nuorekas ja raikas, hänellä on 
symmetriset kasvot, hän hymyilee, näyttää kauniilta ja on useimmiten 
huomattavan hoikka. Keho on jäntevä ja mittasuhteiltaan sopusuhtainen. 
Ihannenaisen iho on hehkeä, virheetön, sileä, sääret ja kainalot ovat karvattomat, 
eikä kehossa näy arpia, muhkuroita, selluliittia tai muitakaan poikkeamia. 
Ulkoiselta olemukseltaan hän edustaa mielikuvissamme hyvinvointia. Me myös 
miellämme vahvasti tämän näköisen naisen olevan terveyden perikuva – vaikka 
tosiasiassa juuri mikään näistä ulkoisista ominaisuuksista ei ole terveyden tae tai 
oikeastaan edes sen merkki.”  

 

Eri kulttuurien välillä on eroja naisihanteeseen liittyen (Swami ja muut, 2010). 

Heikommilla sosioekonomisilla alueilla kookkaampia vartalonmalleja suositaan 

hoikempien sijaan. Kehoideaalit liittyvät resurssien niukkuuteen. Kun resursseja, kuten 

ruokaa, on heikommin saatavilla, kehoideaalit ovat kookkaampia. Sen sijaan, kuten 

aiemmin mainittiin, länsimaisissa kulttuureissa hoikkuuden ideaali naisille on normi. 

Oikeastaan länsimaissa naisihanne ei ole ainoastaan laiha, vaan alipainoinen. Useat 



27 

tutkimukset viittaavat siihen, että ainoastaan viisi prosenttia naisista voisivat saavuttaa 

tyypillisissä mainoksissa esitellyn hoikan ihanteen (Sohn & Youn, 2013).  

 

Lapsesta lähtien naisille on mainostettu epärealistista kehoideaalia tyttöjen roolimallina 

pidetyn Barbie -nuken järjettömien fyysisten ominaisuuksien kautta. Jos yli 50:n vuoden 

ajan suosiossa ollut Barbie -nukke olisi oikea ihminen, hänellä olisi vain puolikas maksa, 

ainoastaan muutama senttimetri suolistoa ja hänen olisi pakko liikkua nelinkontin. 

Hänen olisi mahdotonta kannatella ylisuurta päätään ja hänellä olisi useita muitakin 

vakavia terveysongelmia. Miehiä ei jätetty ulkopuolelle, sillä samassa tutkimuksessa 

tarkasteltiin myös pojille mainostettua Ken-nukkea. Ken-nukkejen fyysiset ominaisuudet 

ovat kuitenkin huomattavasti lähempänä todellisuutta kuin tytöille mainostettujen 

Barbien (Golgowski, 2013).  

 

Mainonnan välittämät viestit kertovat, että naisten tulisi olla aina vain hoikempia, 

kiltimpiä ja kauniimpia. Brändit muun muassa uskottelevat naisille heidän olevan liian 

ryppyisiä ja ettei heidän rintansa, huulensa ja takapuolensa ole tarpeeksi pyöreitä 

(Cunningham & Roberts, 2021). Hoikkuusideaalin rinnalle mainonnan naisille 

kohdistamaan ulkonäköideaaliin on vastikään noussut uusi trendi. Viimeaikaiset 

tutkimukset ovat viitanneet siihen, että naisvartaloideaaliin sisältyy nykyään hoikkuuden 

lisäksi myös lihaksikkuus. On myös havaittu, että naiset tuntuvat itse suosivan tätä 

lihaksikasta hoikkuutta pelkän laihuuden sijaan (Bozsik ja muut, 2018).  

 

Länsimaisissa kulttuureissa miesten ulkonäköihanteeseen yhdistetään hoikka vartalo, 

jossa lihakset erottuvat selkeästi (Baghurst ja muut, 2007). Leveät hartiat ja V-muotoinen 

torso kuuluvat tähän ihanteeseen (Grogan & Richards, 2002). Lihaksille annettu 

painoarvo miesten kehoihanteena näkyy jopa lapsille markkinoiduissa toimintaleluissa 

(Baghurst ja muut, 2007). Monille miehille tämän ihanteen saavuttaminen edustaa 

maskuliinisuutta, johon sisältyy muun muassa tunne ylivoimaisesta viriiliydestä sekä 

fyysisestä kyvykkyydestä (Talbot ja muut, 2019).  

 



28 

Miehille kohdistetaan yhä enenevissä määrin mainontaa, jossa kerrotaan kuinka he 

voivat parantaa kehonmalliaan, kiinteyttää lihaksiaan sekä muokata ruokavaliotaan ja 

tapojaan urheilla (Law & Labre, 2002) ja kuvia miesten vartaloista on esiintynyt viime 

vuosina mainonnassa huomattavasti enemmän kuin aiemmin (McNeill & Firman, 2014). 

Tapa, jolla miehet ja maskuliinisuus esitetään mediassa nykyään, on haastanut 

perinteiset mielikuvat maskuliinisuudesta (Schroeder & Zwick, 2004) kun ”menestynyt 

mies puvussa” on korvattu kuvilla, jotka keskittyvät enemmän paljaaseen pintaan ja 

lihaksikkaaseen fysiikkaan (McNeill & Firman, 2014). Alla esimerkkinä Dolce & Gabbanan 

mainos (kuva 5) 2010-luvulta. 

 

 

Kuva 5. Dolce & Gabbanan mainos 2010-luvulta (Dolce & Gabbana, 2022). 

 
 
2.2.3 Stereotypiana seksi myy – seksuaalinen esineellistäminen mainonnassa 

Vilkaisu minkä tahansa supermarketin lehtihyllylle osoittaa, että naiset ovat jatkuvasti 

seksuaalisen esineellistämisen kohteena (Pappas, 2012). Esineellistämistä tapahtuu, kun 

henkilöä arvioidaan pelkkien kehonosien tai seksuaalisten toimintojen perusteella 



29 

ottamatta huomioon hänen persoonallisuuttaan (Pappas, 2011). Toisin sanoen 

seksuaalisen esineellistämisen kohteena oleva henkilö nähdään ainoastaan kehona, 

jonka olemassaolon tarkoitus on olla muiden arvioinnin (Fredickson & Roberts, 1997), 

nautinnon ja hyödyntämisen kohteena (Bartky & Meacham, 1992). Tällainen 

esineellistäminen siirtää toimijuuden katsojalle kuvassa olevan henkilön sijaan 

(Fredrickson & Roberts, 1997).  

 

Naisten kehoja ja kehonosia on käytetty myymään kaikenlaisia tuotteita (Pappas, 2012) 

jo useiden vuosikymmenten ajan. Naisten lisäksi myös miehiä on alettu käyttää 

katseenvangitsijoina viime vuosina (Latvala, 2016). Miehiä kuvataan yhä enemmän myös 

seksuaalisesti provokatiivisilla tavoilla mainonnassa miesmallien ollessa usein hyvin 

hoikkia sekä lihaksikkaita (McNeill & Firman, 2014). Alla olevassa kuvassa esimerkkinä 

Kraftin mainos, jossa etualalla oleva paidaton mies mainostaa salaatinkastiketta (Express 

Digest, 2022).  

 

 

Kuva 6. Vuoden 2013 Kraft- merkkisen salaatinkastikkeen mainosvideolla esiintyi lihaksikas ja 
paidaton miesmalli (Express Digest 2022). 

 



30 

Vaikka miehiä on alettu käyttää enemmän katseenvangitsijoina mainonnassa ja 

mediassa, seksuaalinen esineellistäminen, jossa henkilö nähdään ainoastaan kehona 

(Bartky & Meacham, 1992) kohdistuu selvästi useammin naisiin kuin miehiin. Näin 

tapahtuu sekä mediakuvauksissa, joissa keskitytään rutiininomaisesti naisten vartaloihin 

(Sagui ja muut, 2010) että ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, johon usein sisältyy 

naisten kehojen kommentointi tai silmäily (Swim ja muut, 2001). Vertaillessa eroja 

naisten ja miesten välillä, Plous ja Neptune (1997) havaitsivat, että printtimainonnassa 

naisten vartaloille altistuttiin keskimäärin neljä kertaa useammin kuin miesten. Vuonna 

2011 tehty tutkimus sukupuolirepresentaatioista lehtimainonnassa puolestaan paljasti, 

että naiset kuvattiin miehiin verrattuna virheettömämpinä, passiivisempina sekä 

useammin pelkkiin kehonosiin keskittyen erityisesti muoti- ja miestenlehdissä (Conley & 

Ramsey, 2011). Myös vuoden 2019 Cannes Lions -mainosfestivaaleilla sukupuolijakauma 

oli selvä, sillä naishahmot esitettiin mainoksissa seksualisoiden neljä kertaa enemmän ja 

alastomina kaksi kertaa useammin kuin mieshahmot (Pystynen, 2022). Alla olevat 

mainokset (kuvat 7 ja 8), joissa mies- ja naismalli mainostavat samanlaista, molemmille 

sukupuolille suunnattua unisex-paitaa havainnollistavat, kuinka eri tavalla sukupuolet 

saatetaan kuvata jopa samaa tuotetta mainostaessa. 

 

 

Kuva 7. American Apparelin mainos unisex-paidasta miesmallin päällä (De Lacey, 2013). 

 



31 

 

Kuva 8. American Apparelin mainos unisex-paidasta naismallin päällä (De Lacey, 2013). 

 

Kuten jo johdannossa mainittiin, naisten seksuaalinen esineellistäminen mainonnassa 

on ainoastaan lisääntynyt 2000-luvulle tultaessa (Vance ja muut, 2015). Vuonna 2006 

toteutetussa tutkimuksessa ilmeni, että keskimäärin 30 prosenttia mainoksista 

suosituimmissa Yhdysvaltalaisissa muotilehdissä esittivät naiset alastomina tai 

vähäpukeisina (Millard & Grand, 2006) ja Lindner (2004) havaitsi, että yli puolet 

suosituimmista naistenlehdistä Yhdysvalloissa kuvaavat naiset seksiobjekteina. Mutta 

kuten aiemmin mainittiin, miesten lehdissä lukemat ovat kaikkein korkeimmat, sillä 

niissä jopa 75 prosenttia mainoskuvista esineellistää naisia seksuaalisesti (Vance ja muut, 

2015). 

  

Naisten seksuaalinen esineellistäminen pohjautuu kulttuurisiin ulkonäköihanteisiin, 

joihin naisia verrataan ja jonka kautta heitä arvotetaan (Krawczyk & Thompson, 2015). 

Naisten lisäksi myös tyttöjä esineellistetään mediassa jatkuvasti. Amerikkalaisen 

psykologisen yhdistyksen, APA:n (American Psychological Association), suorittaman 

tutkimuksen mukaan tytöt esitetään mediassa seksuaalisella tavalla huomattavasti 



32 

poikia useammin. Tytöt kuvataan paljastaviin asuihin pukeutuneina samalla kun heidän 

kehonasentonsa sekä ilmeensä ilmentävät seksuaalista valmiutta (Swift & Gould, 2021). 

Esimerkiksi GIF-animaatioiden sukupuolirooleja tarkastelemalla naisten havaittiin olevan 

nuorempia sekä paljastavampiin vaatteisiin pukeutuneita kuin animaatioissa esiintyvien 

miesten (Àlvarez ja muut, 2021).  

 

Visuaaliset kuvat naisista mediassa erottelevat usein kehon, kehonosat tai seksuaaliset 

toiminnot yksilöstä (Fredrickson & Roberts, 1997). Tätä havainnollistaa kuvakaappaus 

Axen mainosvideolta kuvassa 9. Kyseisessä mainosvideossa nainen kuvataan vain parina 

rintoja. Viime aikoina mainonnassa on esiintynyt myös enenevissä määrin ilmiö, jossa 

naisen vartalo kirjaimellisesti muunnetaan esineeksi. Kyseinen trendi on herättänyt 

huolta siitä, kuinka tällainen esineellistäminen ja jopa suoranainen esineeksi 

muuntaminen vaikuttaa käsityksiin naisista yhteiskunnassa (Vance ja muut, 2015). 

 

 

Kuva 9. Kuvakaappaus Axen mainosvideolta, jossa nainen esitetään vain parina rintoja (Gray, 
2012). 

 

Tutkimusten mukaan niin sanottu Z-sukupolvi, johon kuuluu 1990-luvun lopussa ja 2000-

luvun alussa syntyneet, uskovat tasa-arvoon voimakkaammin kuin mikään muu 



33 

sukupolvi aikaisemmin. Mainostajien tulisikin ymmärtää, että jos heille haluaa myydä 

jotakin, ei seksillä myyminen luultavasti kannata. Tästä huolimatta muutos on 

valitettavan hidasta, ja erityisesti naisia käytetään edelleen usein seksuaalisesti 

viettelevissä rooleissa mainonnassa (Pystynen, 2022). 

  

2.2.4 Mainonnan seksualisoitu väkivalta 

Nainen tuijottaa ilmeettömänä eteenpäin miehen pitäessä hänen vartaloaan tiukasti 

omaansa vasten hivuttaen samalla kättään naisen paljasta jalkaa pitkin. Naisen silmiä 

peittävät paksut mustat rinkulat, jotka saavat hänet näyttämään lähes kuolleelta. 

Miehen ja naisen kasvoista heijastuva punainen ja keltainen valo lisäävät tilanteen 

aavemaista tunnelmaa. Mies on selvästi seksuaalisesti kiihottunut naisen ollessa joko 

peloissaan tai täysin turta. Edellinen kuvaus on Custon vaatemainoksesta, joka julkaistiin 

syyskuussa vuonna 2002. Saman vuoden marraskuussa Elle -lehdessä julkaistiin mainos, 

jossa käytettiin “Dior addikti” -iskulausetta. Kuvassa esiintyvä nainen alusvaatteisillaan 

kärsii selvästi vieroitusoireista, ja hänen vartalonsa on hikipisaroiden, tarkemmin 

hikihelmien, peitossa. Naisen rintaliivit ovat valahtamassa toiselta puolelta paljastaen 

lähes kokonaan hänen toisen rintansa. Hän on seksiobjekti, täysin voimaton ja ilman 

kontrollia. Edelliset mainokset kuvastavat 2000-luvulla yleistynyttä trendiä mainonnassa, 

jossa naiset esitetään samanaikaisesti sekä seksuaalisesti esineellistäen että uhrina 

(Stankiewics & Rosselli, 2008). 

 

Useat tutkijat ovat 1970-luvun lopulta lähtien tulleet samaan johtopäätökseen siitä, että 

mainokset esittävät naiset vähemmän vaikutusvaltaisina miehiin verrattuna (Stankiewicz 

& Rosselli, 2008) ja ainoastaan tavat, joilla naiset kuvataan vähemmän vaikutusvaltaisina 

ovat ajan myötä muuttuneet (Lindner, 2004). Vaikka viime vuosina naisia on esiintynyt 

aiempia vuosikymmeniä enemmän vaikutusvaltaisissa rooleissa työympäristössä, on 

tämän muutoksen tapahtuessa lisääntynyt merkittävästi sellaisten kuvien 

prosenttiosuus, joissa naiset esitetään miehiin verrattuna seksuaalisesti 

voimattomampina sekä pelkkinä miesten halujen kohteena (Stankiewicz & Rosselli, 

2008). Tarkastellessa lehtimainonnan naiskuvaa 58 suosituimmassa lehdessä 



34 

Yhdysvalloissa havaittiin, että keskimäärin joka toisessa mainoksessa, jossa oli 

naishenkilö, hänet esitettiin seksiobjektina. Miestenlehdet, muotilehdet sekä esiteini-

ikäisille tytöille suunnatut lehdet esittivät naiset todennäköisemmin seksiobjekteina ja 

uhreina kuin esimerkiksi uutislehdet (Stankiewicz & Rosselli, 2008).  

 

Jo 1980-luvulla tehdyissä tutkimuksissa havaittiin, että mainonnassa käytetyt 

seksuaaliset kuvaukset olivat muuttuneet ajan myötä yhä avoimemmiksi (Soley & 

Kurzbard, 1986). Lisäksi mallit myös pukeutuivat aiempaa vihjailevammin (Soley & Reid, 

1988). Kyseinen ilmiö on jatkunut yli 1990-luvun. Erotiikka ja alastomuus ovat yleistyneet 

mainonnassa muuttuen samalla entistä räikeämmäksi (Reichert ja muut, 1999). 

Kilbournen (1999) mukaan naisten seksuaalinen uhriuttaminen, joka aikoinaan rajoittui 

ainoastaan pornografian maailmaan, on siirtynyt elokuvien sekä televisiosarjojen lisäksi 

myös mainontaan. Mainoksissa esiintyvien naisten kehonasennot, kasvojenilmeet sekä 

seksuaaliset valtasuhteet naisten ja miesten välillä on usein omaksuttu väkivaltaisesta 

pornografiasta. Esimerkiksi Belvedere vodkan mainoskampanja vuodelta 2012 sai 

kritiikkiä paitsi seksismistä myös huolestuttavasta sanomastaan. Kuten alla olevasta 

kuvasta 10 näkyy, mies tarttuu naiseen väkisin takaapäin hymy huulillaan, ja mainoksen 

kuvatekstissä todetaan ”Unlike some people Belvedere always goes down smoothly” eli 

“Toisin kuin jotkut ihmiset, Belvedere menee aina sujuvasti alas” (Oxenham, 2019). 

Englanninkielisellä sanonnalla “goes down smoothly” viitataan oraaliseksiin. Kuvassa 11 

puolestaan näkyy Burger Kingin mainos, jossa naismalli on kuvattu hyvin härskillä tavalla. 

Mainoskuvan tekstillä ”It’ll blow your mind away” on tässä kontekstissa kaksoismerkitys 

englannin kielessä. Termiä voi käyttää ilmaisemaan, että jokin asia on niin mahtava, että 

se on tajunnanräjäyttävää. Samalla termi on kuitenkin myös kaksimielinen ja viittaa 

oraaliseksiin. Kuvan malli ei ollut tietoinen, että Burger King tulee esittämään hänet 

kyseisellä tavalla mainoksessa ja totesi mainoskampanjan ilmestyttyä, että ”Burger King 

digitaalisesti raiskasi naamani (Bostic, 2014).”   

 



35 

 

Kuva 10. Belvederen mainos ”Belvedere always goes down smoothly” (Oxenham, 2019). 

 

 

Kuva 11. Burger Kingin mainos ”It’ll blow your mind away” (Bostic, 2014). 

 

 



36 

3 Tasa-arvo ja voimaannuttaminen 

Tässä kappaleessa käsitellään tasa-arvoa ja voimaannuttamista yhteiskunnassa sekä 

mainonnassa.  

 

3.1 Sukupuolten asema historian saatossa – sukupuolten välisen 

epätasa-arvon juuret 

Mainonnan sukupuolirepresentaatioita tutkittaessa ei voida sivuuttaa naisten ja miesten 

eriarvoista asemaa yhteiskunnassa. Sukupuolten välisen epätasa-arvon uskotaan 

alkaneen 8000 vuotta sitten aikana, jolloin vaeltelevasta elämäntyylistä siirryttiin 

neoliittisen vallankumouksen myötä kohti maanviljelyä (Kohi ja muut, 2016). Tuolta 

ajalta on löydetty ensimmäisiä viitteitä sukupuolten välisestä epätasa-arvosta. Tutkijat 

ovat perustelleet väitteensä muun muassa Espanjassa tehtyjen hautalöytöjen 

perusteella. Jokaista neoliittisen ajan naisten hautaa kohden löytyi 1,5 miesten hautaa. 

Tämä kertoo siitä, että miehet saivat todennäköisemmin muodollisen 

hautajaisseremonian kuin naiset tai lapset neoliittisessä yhteiskunnassa. Tämän lisäksi 

miehet olivat selvästi yliedustettuina luolataiteessa. Suurin osa maalauksista kuvasi 

miehiä, usein metsästämässä tai sotimassa. Selvittämällä sukupuolten välisen epätasa-

arvoisuuden juuret saadaan paremmat mahdollisuudet taistella sitä vastaan modernissa 

yhteiskunnassa (Lewis, 2019). 

 

Sukupuolten välinen epätasa-arvo on näkynyt määritelmissä naiseudesta sekä naisten 

roolista kautta historian, uskontojen ja kulttuurien. Esimerkkinä tästä toimii antiikin 

maailma. Antiikin sivistystä ihaillaan, sillä se loi pohjan nykyisenlaiselle länsimaiselle 

kulttuurille. Antiikista perimme tieteen, taiteen sekä demokratian. Noilta ajoilta periytyi 

kuitenkin myös sukupuolten välinen epätasa-arvo ja jopa suoranainen misogynia eli 

naisviha. Kuuluisa kreikkalainen filosofi ja tiedemies Aristoteles totesi 300- luvulla 

eaa.: ”Mitä tulee sukupuoliin, mies on luonnostaan ylempiarvoinen, nainen 

alempiarvoinen, toinen hallitsee ja toista hallitaan (Tiede, 2020).” Hänen sekä toisen 

kuuluisan filosofin Platonin oppien mukaan nainen on vajavainen mies. Aristoteles 



37 

totesikin aikoinaan, että: ”Nainen on nainen ominaisuuksien puutteesta. Meidän tulee 

tarkastella naisten ominaislaatua lähtökohtanamme se, että he kärsivät 

myötäsyntyisestä vajavuudesta (Beauvoir, 1949).” Filosofit loivat jaottelullaan 

sukupuolille kaksinaismoralistisen kaksoisstandardin, jonka mukaan miehet saivat tehdä 

melkein mitä tahansa eläessään ”miesten elämää” samalla kun naiset jaettiin hyviin ja 

huonoihin. ”Hyvät” naiset suostuivat alistumaan miesten tahtoon, jolloin he saivat 

miesten silmissä armon toimiessaan siveellisinä kodinhoitajina ja vaimoina. ”Pahat” 

naiset sen sijaan olivat itsenäisiä älykköjä ja seksuaalisesti vapaamielisiä viettelijättäriä. 

Nämä asenteet syöpyivät niin syvälle yhteiskunnan rakenteisiin, että naisten huonoa 

kohtelua alettiin pitää normaalina eivätkä vanhat käsitykset ole kuolleet vieläkään (Tiede, 

2020). 

 

Kuuluisa ranskalainen feministipioneeri Simone de Beauvoir kirjoittaa vuonna 1949 

ilmestyneessä kiistellyssä teoksessaan ”Toinen sukupuoli” naiseuden määrittelystä 

seuraavaa:  

”Ihmiskunta on miespuolinen, ja mies määrittelee naisen ei tänä itsenään vaan 
suhteessa mieheen. Naista ei pidetä itsenäisenä olentona vaan sinä miksi mies 
hänet luokittaa. Naista sanotaan myös ”sukupuoleksi” tarkoittaen, että hän on 
miehen mielestä ensisijaisesti sukupuoliolento. Miehelle nainen on sukupuoli, siis 
sitä kokonaan. Nainen määrittyy ja erottuu suhteessa mieheen eikä mies naiseen. 
Nainen on epäolennainen vastaan olennainen. Mies on toimiva olento, itsessään 
täydellinen – nainen on toinen (Beauvoir, 1949).” 

 

Myös uskonnot ovat ylläpitäneet kuvitelmaa miesten ylivertaisuudesta. Esimerkiksi 

kristinuskossa Raamatun luomiskertomuksen mukaan nainen, Eeva, luodaan Aatamin 

ylimääräisestä kylkiluusta (Beauvoir, 1949). Raamatun kirjoituksia käytettiin yleisesti 

perusteluna muun muassa sille, miksi naisten ei kuuluisi saada äänestää Yhdysvalloissa. 

Erään argumentin mukaan naiset menettivät oikeutensa yhdenvertaiseen asemaan 

miesten kanssa Eevan haukatessa kiellettyä hedelmää, jonka seurauksena ihmiskunta 

karkotettiin paratiisista. Argumenttien mukaan olisi ollut väärin, että nainen saisi 

äänestää ja täten menetetty tasa-arvo palautuisi naisille (Willingham, 2021). 

 



38 

Edellä mainittujen esimerkkien lisäksi naisen rooli on pitkään ollut yhteiskunnan 

toiminnan ulkopuolella, rajattuna ainoastaan kodin piiriin. Esimerkiksi 1800 -luvun 

Englannissa naisilla ei haluttu olevan akateemisia tavoitteita, sillä sen pelättiin 

heikentävän heidän motivaatiotaan kotitalouden ja lasten hoitamisessa. Akateemisten 

opintojen uskottiin olevan naisille luonnonvastaista, ja liian tiedon pelättiin heikentävän 

naisten hedelmällisyyttä. Ainoa koulutus, joka naisille suotiin, keskittyi tekemään heistä 

parempia äitejä ja vaimoja. Naisista haluttiin koristeellisia, vaatimattomia sekä 

avioliittoon kelpaavia olentoja (Newnham College, 2022). Suomessa naimisissa olevat 

naiset saivat oikeuden tehdä töitä ilman aviomiehen suostumusta vasta vuonna 1919 

(THL, 2022). Kesti kuitenkin yli 50 vuotta, kunnes vuonna 1973 tuli voimaan 

päivähoitolaki, jonka ansiosta naisten työnteon mahdollisuudet paranivat käytännössä 

(Jaakkola ja muut, 2017). Viisi vuotta myöhemmin tuli lailliseksi vanhempien jakaa 

keskenään vanhempainvapaa ja yhteishuoltajuus mahdollistui vuonna 1983 (THL, 2022). 

 

3.2 Sukupuolten asema nykypäivänä 

Vaikka Aristoteleen ajoista on jo kauan aikaa, sukupuolten välinen epätasa-arvo on 

säilynyt näihin päiviin asti. Ongelma on syvällä yhteiskunnan rakenteissa ja se näkyy 

laajasti elämän eri osa-alueilla. Erityisesti työmarkkinoilla naisten ja miesten välinen 

epätasa-arvo on selvästi näkyvissä (Euroopan unioni, 2021). Mari Soppelan ohjaama 

Lasikatto -dokumentti (2022) kertoo naisten kohtaamista näkymättömistä esteistä, niin 

sanotuista lasikatoista, työelämässä. Tarkastelun kohdemaita ovat Yhdysvallat, Suomi, 

Iso-Britannia ja Japani. Yhteistä dokumentin kohdemaille on seksismi, sillä kaikissa 

maissa naiset joutuvat kohtaamaan vähättelyä, syrjintää sekä erilaista häirintää 

sukupuolensa vuoksi työelämässä. Eriarvoisuus näkyy muun muassa naisten 

urakehityksen esteinä sekä palkkaepätasa-arvona. Toisin sanoen naiset saavat samasta 

tai samanarvoisesta työstä vähemmän palkkaa kuin miehet sukupuolensa vuoksi 

(Soppela, 2022). Sukupuolten eriarvoisuus johtaa siis miesten ja naisten vallan, 

resurssien, mahdollisuuksien ja arvon epätasa-arvoiseen jakautumiseen yhteiskunnassa 

vallitsevien sukupuolinormien ja -rakenteiden vuoksi (Gurrieri & Hoffman, 2019). 



39 

Suomessakin sukupuolten välinen tasa-arvo on siis yhä saavuttamatta, vaikka Suomi 

onkin toiminut edelläkävijänä sukupuolten tasa-arvoon liittyvissä asioissa. Suomi oli 

ensimmäinen maa maailmassa, joka myönsi naisille täydet poliittiset oikeudet vuonna 

1906 (Sosiaali- ja terveysministeriö, 2022), ja laki miesten ja naisten tasa-arvosta astui 

voimaan vuonna 1987 (MTV Uutiset, 2016). Niin Suomessa kuin kaikissa muissakin 

maissa on kuitenkin vielä paljon tehtävää todellisen tasa-arvon saavuttamiseksi. 

Suomessa eriarvoisuus näkyy muun muassa siinä, ettei hoivavastuu jakaudu tasaisesti 

sukupuolten välillä, palkkatasa-arvoa ei ole saavutettu ja naisiin kohdistuva väkivalta on 

edelleen valtava ongelma (Sosiaali- ja terveysministeriö, 2022). Suomi on Euroopan 

Unionin toiseksi väkivaltaisin ja turvattomin maa naisille, ja 47 prosenttia yli 15-

vuotiaista tytöistä ja naisista on kokenut fyysistä tai seksuaalista väkivaltaa tai molempia 

(Hirsikangas, 2020). Suomi on saanut toistuvasti kansainvälisiltä ihmisoikeuselimiltä 

moitteita siitä, ettei naisiin kohdistuvaan väkivaltaan puututa kunnolla eikä sitä kitketä 

tarpeeksi määrätietoisesti. Lisäksi naiset joutuvat yhä päivittäin törmäämään väkivaltaa 

aliarvioiviin ja uhria syyllistäviin asenteisiin. Todellisuudessa väkivallan kohteeksi 

joutuminen ei ole koskaan uhrin syy, eikä se katso esimerkiksi sosiaaliluokkaa. Uhriksi 

nainen joutuu yksinkertaisesti siitä syystä, että hän on nainen (Naistenlinja, 2022). 

Naisvihaa käsittelevän Tiede -lehden artikkelin sanoin: “Miehet ovat halki historian 

keksineet syitä, miksi naisia sopii halveksua, nujertaa, ahdistella, raiskata ja jopa murhata 

(Forsström, 2020).”  

 

Koronapandemia on heikentänyt naisten asemaa entisestään (Koskela, 2021). 

Kansainvälisten tutkimusten mukaan koronakriisi onkin ollut samalla myös sukupuolten 

välisen tasa-arvon kriisi (Orjala, 2021). Niin Suomessa kuin muuallakin maailmassa 

naisten asema on heikentynyt laajasti (Koskela, 2021). Suomessa tähän on vaikuttanut 

muun muassa se, että koronakriisi on vaikuttanut erityisen vahvasti naisvaltaisten alojen, 

kuten ravintola- ja matkustusalan yritysten, toimintaan (Orjala, 2021). Edistystä kohti 

tasa-arvoa ei siis voida pitää itsestään selvänä eikä stabiilina asiana, vaan sen eteen tulee 

tehdä jatkuvasti töitä (UNDP, 2020). 



40 

Sukupuolten välistä epätasa-arvoa lisää se, että lähes 90:llä prosentilla maailman 

väestöstä on ennakkoluuloisia asenteita naisia kohtaan. Tämä heijastuu kaikkialle naisten 

elämään kotitalouksista lähtien. Puhutaan aiemmin mainitusta, niin sanotusta lasikatto 

-ilmiöstä eli ennakkoluulojen muodostamista näkymättömistä esteistä, joita naiset 

joutuvat jatkuvasti arjessaan kohtaamaan. Esimerkkejä tällaisista ennakkoluuloista on, 

että noin puolet maailman naisista ja miehistä uskovat miesten olevan parempia 

poliittisia johtajia. Lisäksi yli 40 prosenttia uskoo miesten olevan parempia yritysjohtajia 

sekä olevan oikeutettuja työpaikkoihin, jos niitä on niukasti tarjolla (UNDP, 2020). Nämä 

ennakkoluuloiset uskomukset ovat ristiriidassa sen tosiasian kanssa, että viime 

vuosikymmeninä tieteelliset tutkimukset ovat johdonmukaisesti osoittaneet naisten 

olevan miehiä parempia johtajia lähes kaikilla mittareilla, tämän korostuessa etenkin 

kriisitilanteissa. Jos johtajat valittaisiin heidän todellisten kykyjensä mukaan, tänä 

päivänä olisi enemmän nais- kuin miesjohtajia eikä johtajien keskimääräinen 

suorituskyky olisi yhtä kehno kuin se nyt on (Chamorro-Premuzic, 2021). McKinseyn 

arvioiden mukaan niin kutsutussa täyden potentiaalin -skenaariossa, jossa naisilla olisi 

sama rooli työmarkkinoilla kuin miehillä jopa 28 miljardia dollaria eli 26 prosenttia 

voitaisiin lisätä maailmanlaajuiseen vuotuiseen BKT:hen vuoteen 2025 

mennessä (Woetzel ja muut, 2015).  Tasa-arvo onkin yrityksille kannattavaa ja ne 

johtoryhmät, joiden sukupuolijakauma on tasaisempi menestyvät paremmin kuin 

sellaiset yritykset, joissa naisia on vähiten. Catalystin arvion mukaan yritykset, joissa on 

suurin naisedustus johtotiimissä tekevät 34 prosenttia enemmän voittoa kuin sellaiset 

yritykset, joissa naisjohtajia on vähiten (Zalis, 2019).  

 

Kaikesta yleisyydestään huolimatta miesten ylivalta ja dominanssi ei kuitenkaan ole 

ihmiskunnan luonnollinen tila, vaan kyseessä on yllättävän tuore ilmiö ihmiskunnan 

historiassa (Vince, 2019). Kuten aiemmin mainittiin, tilanne muuttui vasta maanviljelyyn 

siirtymisen myötä noin 8000 vuotta sitten (Kohi ja muut, 2016). Ennen tätä ihmiskunnan 

uskotaan olleen satojatuhansia vuosia tasa-arvoinen. Vaikka naisten asema on miehiin 

verrattuna heikompi patriarkaalisessa yhteiskunnassa, myös miehet itse kärsivät 

sukupuolten välisestä epätasa-arvosta. Patriarkaaliset normit vahingoittavat kaikkia. Ne 



41 

lisäävät kärsimystä, kuolemaa ja rajoittavat ihmiskunnan luovaa potentiaalia (Vince, 

2019). Totuus onkin, että feminismi perustuu dataan, kun taas seksismi on itsetuhoista 

(Chamorro-Premuzic, 2021).  

 

Positiivinen asia on se, etteivät ihmiset ole biologian tai nykyisten sosiaalisten normien 

orjia. Ympäröivä kulttuuri vaikuttavaa merkittävästi ihmisten tapaan ajatella, käyttäytyä 

sekä havaita maailmaa. Monet asiat, joita ennen pidettiin pysyvinä ovat muuttuneet 

yllättävän nopeastikin. Ihmiset ovat kykeneviä muutokseen, ja yleisesti 

hyväksytty ”luonnollinen tila” voi asennemuutoksen myötä vaihtua (Vince, 2019). Vaikka 

asenteet ovat jatkuvasti kehittyneet kohti tasa-arvoa, ei nykyinenkään nuoriso ole 

immuuni sukupuolten tasa-arvoeroille ja sukupuolistereotypioille (Euroopan Unioni, 

2021). Asennemuutos voi kuitenkin edetä nopeastikin, kuten Ison-Britannian esimerkki 

osoittaa. Vuonna 2016 vain 19 prosenttia 18–24-vuotiaista naisista identifioivat itsensä 

feministeiksi Iso-Britanniassa, mutta vuoteen 2019 mennessä vastaava lukema oli 

noussut jo 67:een prosenttiin. Kasvun oletetaan johtuneen siitä, että nuoret naiset ovat 

entistä tietoisempia epätasa-arvosta, jota he joutuvat kohtaamaan päivittäisessä 

elämässään. Suurin osa nuorista naisista olikin sitä mieltä, että seksismi on todella iso 

yhteiskunnallinen ongelma (Gallagher, 2019).  

 

Sukupuolten tasa-arvo tarkoittaa naisten, miesten, trans-, muunsukupuolisten ja 

intersukupuolisten ihmisten yhtäläisiä oikeuksia, velvollisuuksia sekä mahdollisuuksia. 

Tasa-arvo ei tarkoita sitä, että kaikista tulee samanlaisia, vaan sitä, että heidän 

oikeutensa, velvollisuutensa ja mahdollisuutensa eivät riipu sukupuolesta (Gurrieri & 

Hoffman, 2019). Islannin malli osoittaa, että muokkaamalla miesten näkemyksiä siitä, 

mitä tarkoittaa olla mies ei ainoastaan edistetä naisten hyvinvointia, vaan sillä on 

kauaskantoisia etuja myös miesten kannalta. Mitä tasa-arvoisempi yhteiskunta on, sitä 

paremmin ihmiset voivat. Tasa-arvoisimmissa maissa Euroopassa ihmiset muun muassa 

eroavat epätodennäköisemmin, ovat vähemmän masentuneita ja kuolevat harvemmin 

väkivallan seurauksena (Plank, 2019). Tasa-arvo ei ole ainoastaan naisten tai miesten asia, 

vaan kaikkien asia, sillä tasa-arvo hyödyttää jokaista (Zalis, 2019).   



42 

3.3 Tasa-arvo ja voimaannuttaminen mainonnassa 

Voimaannuttaminen on ollut perustavanlaatuinen osa feminististä ideologiaa, joka 

tähtää sukupuolten väliseen tasa-arvoon (Drake, 2017). Voimaantumisella on alun perin 

tarkoitettu alisteisessa asemassa olevien ihmisryhmien itsetunnon, rohkeuden, 

yhteiskunnallisen aktiivisuuden ja vaikutusvallan lisääntymistä (Nouko-Juvonen, 1999). 

Cambridgen yliopiston sanakirja määrittelee voimaannuttamisen prosessina saada 

vapaus ja voima tehdä mitä itse haluaa tai hallita sitä, mitä itselleen tapahtuu 

(Cambridge Dictionary, 2023).  Googlen Think Insights -markkinointitutkimusryhmä 

viittaa voimaannuttaviin mainoksiin sellaisina, jotka levittävät viestejä sukupuolten tasa-

arvosta, rakkaudesta sekä kehopositiivisuudesta (Drake, 2017).  

 

Viime aikoina mainonta on pyrkinyt viestimään uusia merkityksiä sukupuolista 

rakentamalla mielikuvaa aktiivisista, itsevarmoista ja seksuaalisesti voimaantuneista 

naisista sekä rakastavista isistä (Kapoor & Munjal, 2019). Hieman ironisesti voi todeta, 

että mainosala, joka on aiemmin ollut taipuvainen myymään seksillä, myykin nyt inhoaan 

seksismiä kohtaan (Iqbal, 2015). Mainoksissa on nähtävissä nykytrendin mukaisesti 

esimerkiksi femvertising eli feministinen mainonta ja dadvertising eli isän roolia ja 

pehmeitä arvoja korostava mainonta. Nämä mainokset heijastavat tietyissä määrin 

yhteiskunnallisia muutoksia miesten ja naisten sukupuolirooleissa (Kapoor & Munjal, 

2019).  

  

Mainonnan edistyksellisissä sukupuolirepresentaatioissa käytetään viestejä, jotka eivät 

rajoita naisia tai miehiä perinteiseen tai rajattuun rooliin, vaan sen sijaan näyttävät 

heidät aitoina ja moniulotteisina yksilöinä (Gurrieri & Hoffman, 2019). Mahdollinen syy 

edistyksen taustalla saattaa olla yritysten halu viestiä muutoskykyään ja 

brändivastuutaan, joka on kasvava trendi mainonnassa. Siinä brändi ottaa kantaa 

johonkin yhteiskunnalliseen ongelmaan. Usein keskiössä on juuri sukupuolten välinen 

tasa-arvo, erityisesti naisten voimaannuttaminen (Champlin ja muut, 2019). Voisi 

oikeastaan sanoa, että naisten voimaannuttamisesta on tullut trendi tasa-arvon sekä 

feminismin levittyä myös mainontaan (Kukkonen, 2018). Viime vuosina lisääntynyt 



43 

vastustus naisten esineellistämistä kohtaan (Hsu, 2018) on saanut monet brändit 

uudelleenmäärittelemään mainosviestinsä siten, että ne tukevat naisten 

voimaannuttamista sortamisen sijaan (Collins, 2017). Yritykset pyrkivät näyttäytymään 

sosiaalisesti vastuullisina kuluttajia, varsinkin eettisesti tietoisia milleniaalikuluttajia, 

miellyttääkseen (Kapoor & Munjal, 2019).   

 

Vaikka suuressa osassa mediaa naiset esitetään yhä stereotyyppisin tavoin, on naisille 

siis alettu kohdistaa valtaisia määriä positiivisiakin viestejä. Moderneilla naisilla on 

enemmän taloudellista sekä poliittista valtaa kuin naisilla aiempina vuosikymmeninä on 

ollut, joten mainonta on muokannut viestejään sopivammaksi tälle muuttuvalle 

demografialle. Tämän seurauksena mainonnassa on tapahtunut siirtymä 

esineellistetyistä naisista ja kesytetyistä kotivaimoista itsenäisiksi, itsevarmoiksi, 

vapautuneiksi ja siten voimaantuneiksi naisiksi (Drake, 2017). Voimaantumista voi 

kuitenkin tapahtua myös pienemmässä mittakaavassa, kuten ostamalla tuotteita tai 

palveluita sellaiselta brändiltä, joka edistää naismyönteistä viestintää (Gill, 2008).  

 

Femvertising eli feministinen mainonta, on määritelty mainonnaksi, joka käyttää 

naismyönteisiä viestejä sekä kuvia naisten ja tyttöjen voimaannuttamiseksi (Drake, 2017). 

Femvertising juhlistaa naisia ja pyrkii vähentämään sukupuoleen perustuvaa syrjintää 

(Champlin ja muut, 2019). Feministisen mainonnan suuri menestystarina on 

kuukautissuojatuotteita valmistavan Alwaysin vuonna 2014 ilmestynyt #LikeAGirl -

kampanja. Kyseistä mainoskampanjaa varten elokuvantekijä Lauren Greenfield rekrytoi 

naisia, miehiä, sekä esiteini-ikäisiä poikia ja tyttöjä. Sitten hän pyysi heitä näyttämään, 

miten juostaan ja heitetään “kuin tyttö”. Aikuiset virnistivät kameralle, jonka jälkeen he 

heittivät palloa sekä juoksivat heikon ja nolostuneen näköisesti. Nuoret pojat toimivat 

vuorollaan samoin. Mutta kun tuli nuorten tyttöjen vuoro, he juoksivat nopeasti ja 

heittivät kovaa. Kampanja pakotti katsojat pohtimaan omia sisäistettyjä asenteitaan ja 

sitä, että asioiden tekeminen “kuin tyttö” tulisikin nähdä säälittävän sijaan vahvana 

(Iqbal, 2015).  



44 

Miesten sukupuoliroolien murros on herättänyt viime vuosina erityisen paljon 

mielenkiintoa (Grau & Zotos, 2016). Miesten sukupuolirepresentaatiot ovat 

monimuotoistuneet mainonnassa (Goedecke, 2021) ja kuvaukset miehistä ovat 

muuttuneet. Perinteisten maskuliinisuuden kuvausten ohella miehiä esiintyy yhä 

erilaisemmissa rooleissa, mukaan lukien koristeellisissa, perhekeskeisissä (Tsichla, 2020) 

sekä aiemmin mainituissa pehmeämmissä rooleissa, joissa miehet ovat 

vuorovaikutuksessa lastensa kanssa. Miesten roolit ovat myös aiempaa tasa-arvoisempia 

(Grau & Zotos, 2016). Alla oleva kuva 12 on Doven miehille kohdistamasta 

mainoskampanjasta. Verrattuna Axen mainokseen (kuva 9) sekä Philadelphia 

juustomainokseen (kuva 4), on Doven välittämä viesti täysin erilainen.   

 

 

Kuva 12. Dove MEN+CARE-mainos (Miziolek, 2012). 

 

Kuluttajia on pyritty voimaannuttamaan myös mainonnan stereotyyppistä kehoideaalia 

vastustamalla. Kun jotkin mainokset ylläpitävät kapea-alaista kauneusideaalia hoikasta 

naisvartalosta ja vahvistavat näin ylipainoon liittyvää stigmaa, toiset mainoskampanjat, 

kuten Dove Real Beauty sekä Aerie Real ovat markkinoineet monenlaisten kehojen 

hyväksynnän puolesta. Hygienia- ja hiustuotteita myyvä Dove käytti Real Beauty -

kampanjassaan tavallisia naisia eri etnisistä taustoista muokkaamatta mainoskuvia. Näin 

Dove pyrki lisäämään tietoisuutta nykyisten yhteiskunnallisten ulkonäköstandardien 



45 

syrjivistä vaikutuksista. Vuosikymmen myöhemmin vaatemerkki Aerie julkaisi Aerie Real 

-kampanjansa vuonna 2014. Myös Aerie käytti mainoskuvissaan tavallisia naisia mallien 

sijaan. Kuvia ei myöskään muokattu, sillä kampanjan ideana oli voimaannuttaa naisia 

rakastamaan ja arvostamaan itseään aitoina ja yli pelkän ulkokuoren (Selensky & Carels, 

2021). Myös esimerkiksi jo johdannossa mainittu yritys the other danish guy haluaa 

osaltaan murtaa mainonnan yksiulotteista ulkonäköideaalia niin miesten kuin naistenkin 

osalta. Heidän sivuiltaan voikin lukea seuraavaa: ”Teemme alushousuja, jotka sopivat 

ihan tavallisille vartaloille. Sellaisille, joita näkyy kun katsoo ympärilleen, tai vaikka peiliin 

(the other danish guy, 2022).” 

 

Vaikka perinteisiä sukupuolirooleja haastava mainonta on lisääntynyt viime vuosina, on 

seksistisellä mainonnalla edelleen suuri rooli (Altman, 2021). Asian monimutkaisuutta 

lisää se, että jopa samaan konserniin kuuluvat yritykset voivat toimia keskenään 

ristiriitaisella tavalla. Näin on tutkielmassa mainittujen esimerkkiyritysten Doven ja Axen 

kohdalla. Molemmat ovat osa Unilever-konsernia, mutta Dove pyrkii viestimään 

uudenlaisia pehmeämpiä arvoja, kun taas Axe esineellistää naisia seksuaalisesti ja esittää 

biologiset sukupuolet muutenkin stereotyyppisin tavoin mainonnassaan (HKT 

Consultant, 2021). 

 

 



46 

4 Mainonnan sukupuolirepresentaatioiden vaikutukset 

Mainonnan merkittävästä roolista johtuen sen vaikutusten tarkasteleminen on 

kiinnostanut tutkijoita. Harva asia mainonnassa on kuitenkaan saanut niin paljon 

akateemista huomiota kuin mainonnan sukupuolirepresentaatiot ja -stereotypiat 

(Tsichla, 2020). Mainonnan sukupuolirepresentaatioiden tutkiminen on herättänyt 

suurta mielenkiintoa lähtien oletuksesta, että mainokset näyttävät useimmiten 

miesnäkökulman maailmasta. Tämä johtaa monenlaisiin, sekä positiivisiin että 

negatiivisiin, seurauksiin mainostajien, kuluttajien ja yhteiskunnan kannalta (Eisend, 

2019).  

 

4.1 Mainonnan vaikutukset yleisesti 

Vaikka on päästy eteenpäin siitä yksinkertaistavasta ajatusmaailmasta, että ihmiset 

hyväksyvät ja imitoivat kaiken mitä televisioista näkevät, on selvää, että media-

altistuminen vaikuttaa ihmisten ymmärrykseen maailmasta (Press, 1991). Monissa 

länsimaisissa yhteiskunnissa media on sosiokulttuurisen ympäristön heijastus ja sen 

vaikutukset ovat jatkuvasti läsnä kaikenikäisten ihmisten elämissä (Krawczyk & 

Thompson, 2015).   Mainonta on laajalle levinnyt mediamuoto, johon ihmiset eivät 

useinkaan kiinnitä tietoisesti huomiota ja sen vuoksi mainonnan välittämät sosiaaliset 

viestit jäävät helposti kyseenalaistamatta (Stankiewicz & Rosselli, 2008). Mainonnan 

yhteiskunnallisen merkityksen suuruutta voi olla vaikea käsittää, mutta mainonta on yksi 

voimakkaimmista ja vaikutusvaltaisimmista ilmiöistä modernissa maailmassa (Sasu ja 

muut, 2015).  

 

Mainonta on läsnä ja ympäröi kuluttajia miltei kaikkialla. Mainontaan törmää jatkuvasti 

muun muassa lehdissä, internetissä, julisteissa, pakkauksissa, radiossa sekä monissa 

muissa lähteissä (Brenkert, 2008). Ennen kuluttajat pyrittiin tavoittamaan kotoaan 

heidän lukiessaan lehtiä tai katsellessaan televisiota, mutta johtuen tämän päivän 

hajanaisista katselu- ja lukutavoista, markkinoijat pyrkivät tavoittamaan kiireiset 

kuluttajat kirjaimellisesti joka käänteessä. Nykypäivän mainonta tuntuukin täyttävän 



47 

lähes kaiken tyhjän tilan ja mainontaa esiintyy jopa kananmunien kuorissa, metron 

kääntöporteissa sekä lentokoneen pahoinvointipusseissa (Story, 2007). Kuluttajia 

suostutellaan jatkuvasti ostamaan jotakin mainonnan keinoin riippumatta ajasta ja 

paikasta (Brenkert, 2008).  Lisäksi vanhanaikaisten mainostaulujen vaihtuessa 

digitaalisiin, mainostajat ovat voineet vaihtaa mainosviestiään etänä ajoittaen 

myyntipuheensa vaikkapa kellonajan mukaan luoden näin entistä kohdistetumpaa 

mainontaa (Story, 2007).  Kilbournen sanoin: “Mainonta on ympäristömme. Uimme siinä 

kuin kala ui vedessä.” (Grau & Zotos, 2016).    

 

Mainokset eivät ole sosiaalisesti neutraaleja, vaan niillä on kiistaton vaikutusvalta 

kuluttajien uskomusten ja asenteiden muovaamisessa (Grabe ja muut, 2008). Mainonta 

johdattelee kuluttajien ajattelua ja käyttäytymistä samalla muokaten heidän taloudellisia, 

eettisiä sekä sosiaalisia arvojaan. Mainonnan rooli näkyy jokapäiväisessä elämässä muun 

muassa vaate- ja ruokavalintojen kautta (Brenkert, 2008). Mainonnan vaikutukset 

näkyvät lisäksi laajemminkin yhteiskunnassa ja kulttuurissa (Sasu ja muut, 2015). 

Mainokset vaikuttavat yhteiskunnallisiin normeihin, keskusteluun sekä asenteisiin 

tahallisesti tai joskus jopa tahattomasti (Grabe ja muut, 2008). Mainonta vaikuttaa siten 

omalta osaltaan yhteiskunnan muodostumiseen sekä siihen, kuinka se määrittelee 

itsensä ja kohtelee jäseniään (Brenkert, 2008).  

 

Mainonnan vaikutus ihmiseen on syvä läpi elämän. Nämä vaikutukset heijastuvat jopa 

ihmissuhteisiin sekä siihen, miten yksilö näkee muut ihmiset ja kuinka hän määrittelee 

itsensä (Sasu ja muut, 2015). Mainonnassa esiintyy erilaisia roolimalleja, joita yksilöt 

imitoivat omaksuakseen roolinsa yhteiskunnassa (Plakoyiannaki ja muut, 2008). 

Mainonnan kautta kuluttajat voivat kuvitteellisesti samaistua esimerkiksi mainoksessa 

esiintyvään bisnesmieheen rakentaen siten oman, mutta samalla yhteisöllisesti jaetun 

fantasian menestyvän miehen arvomaailmasta. Yksi vahvimmista median tuottamista 

kuvitteellisen yhteisöllisyyden muodoista onkin juuri sukupuoli (Seppänen & 

Väliverronen, 2012). Mainonta vaikuttaa siis omalta osaltaan myös sukupuoli-



48 

identiteettien muodostumiseen (Plakoyiannaki ja muut, 2008) kuluttajien rakentaessa 

omaa sukupuoli-identiteettiään samaistumisprosessin avulla (Ridell ja muut, 2006).  

 

Mainonnalla ja muulla medialla on suuri ideologinen rooli ihmisten elämässä. Ne 

vaikuttavat siihen, mitä pidetään normaalina ja haluttavana yhteiskunnassa. Silti 

esimerkiksi seksuaalisesti esineellistävää mediasisältöä puolustetaan toisinaan sillä 

perusteella, että ideologisen roolin sijaan se palvelee ainoastaan jo olemassa olevia 

tarpeita ja haluja. Kuitenkaan edes neutraalimmassa kontekstissa, kuten muoti- tai 

autolehtien kohdalla väittämä ei pidä paikkaansa. Vaikka lehtiä usein lukevatkin sellaiset 

henkilöt, joilla on jo olemassa oleva kiinnostus aiheeseen, useimmat voivat samaistua 

tunteeseen siitä, kuinka mainoskuvan nähtyään huomaa yhtäkkiä kehittäneensä suuren 

kiinnostuksen esimerkiksi kalliiseen urheiluautoon. On siis selvää, että mainonnassa 

esitetyt kuvaukset tekevät paljon enemmän kuin palvelevat jo olemassa olevia tarpeita 

ja haluja. Ne aktiivisesti muokkaavat sitä mihin kuluttajat pyrkivät ja mihin he ovat 

valmiita suostumaan. Ne ohjaavat ajan- ja rahankäyttöä kuluttajien 

tavoitellessa ”haluamaansa” (Lucas, 2018).  

 

Mainonnan voimakas kulttuurinen rooli tunnistetaan nykyään entistä paremmin 

(Gurrieri & Hoffman, 2019), ja mainontaa usein kritisoidaan epäeettisistä 

toimintatavoista niin mainosten suunnitteluprosessin aikana kuin sen aiheuttamien 

yhteiskunnallisten vaikutusten vuoksi. Mainostajien tärkein tavoite voittoa tavoittelevien 

yritysten edustajina on myynnin kasvattaminen, uusien asiakkaiden hankkiminen sekä 

kysynnän lisääminen markkinoidulle tuotteelle. Mainostajat pyrkivät erottautumaan 

kilpailijoista esittämällä tuotteensa parempana kuin kilpailijoiden vastaavat. Muun 

muassa näiden edellä mainittujen syiden vuoksi mainonnan suuri haaste on luoda 

tehokkaita, mutta samalla aitoja ja eettisesti hyväksyttäviä mainosviestejä (Sasu ja muut, 

2015).  

 



49 

4.1.1 Mainonta sosiaalisen oppimisen teorian kentässä 

Perinteisen oppimisen teorian lähtökohtana on, että ihmiset omaksuvat tietyt 

käyttäytymismallit tuntemalla itse tekojensa seuraukset ja oppimalla niiden kautta. 

Todellisuudessa suurin osa oppimisesta tapahtuu välillisesti tarkkailemalla muiden 

ihmisten käytöstä sekä siitä heille aiheutuneita seurauksia. Tähän prosessiin perustuu 

Albert Banduran sosiaalisen oppimisen teoria (Bandura, 1977). Teorian juuret juontavat 

Sutherlandin kehittämään differentiaaliassosiaatioteoriaan sekä hänen työhönsä 

kriminologian parissa. Sutherlandin mukaan rikollinen toiminta on opittua 

vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa (Akers & Jennings, 2015).  

 

Sosiaalisen oppimisen teoria mieltää ihmisen käytöksen vastavuoroiseksi 

kanssakäymiseksi kognitiivisten-, behavioralististen- sekä ympäristötekijöiden välillä 

(Bandura, 1977). Valtaosa sosiaalisesta oppimisesta tapahtuu suunnittelematta ilman 

aikeita oppia taikka tietoisuutta siitä, että oppimista on tapahtunut (Capella ja muut, 

2010). Pienestä pitäen ihmiset seuraavat uteliaasti ympäristöään ja sen tapahtumia, 

minkä vuoksi sosiaalinen oppiminenkin on elinikäinen prosessi (Bandura, 1977). Kanavia 

sosiaaliseen oppimiseen on useita, kuten media, internet, televisio sekä muut ihmiset 

(Akers & Jennings, 2015). Ihmiset saavat jatkuvasti vaikutteita ympäriltään, samalla 

vaikuttaen kuitenkin myös itse omilla toimillaan muihin ihmisiin ja asioihin (Brenkert, 

2008).  

 

Sosiaalisen oppimisen ansiosta käytösmallien sisäistäminen nopeutuu ja helpottuu kun 

kaikkea informaatiota ei tarvitse itse omien kokemusten kautta hankkia. Muilta opitaan 

emotionaalisia malleja tarkkailemalla heidän tunnereaktioitaan erilaisten, positiivisten 

sekä negatiivisten, tuntemusten aikana (Bandura, 1977). Albert Banduran uraauurtava 

Bobo-nukke-koe havainnollistaa sosiaalisen oppimisen prosessia. Koe osoitti päiväkoti-

ikäisten lasten oppivan aggressiivisuutta aikuisten käytöstä tarkkailemalla. Kokeessa 

tutkijat ensin pahoinpitelivät Bobo-nukkea verbaalisesti ja fyysisesti koeryhmään 

kuuluvien lasten katsoessa. Tämä johti siihen, että useimmat aggressiivista käytöstä 

havainneet lapset imitoivat aikuisten käytöstä myöhemmin itse. Aikuisten aggressiivista 



50 

käytöstä tarkkailleet lapset olivat selvästi aggressiivisempia Bobolle kuin 

verrokkiryhmään kuuluneet lapset, joita ei altistettu aggressiiviselle käytösmallille. 

Kokeessa selvisi myös, että sellaisetkin lapset, jotka seurasivat aikuisten aggressiivista 

käytöstä videolta, olivat alttiimpia toimimaan aggressiivisesti Bobo-nukkea kohtaan. 

Vaikutukset olivat lisäksi pitkäkestoisia. Vielä kahdeksan kuukauden jälkeen suuri osa 

kokeeseen osallistuneista lapsista olivat aggressiivisia Bobolle. Sukupuolten välillä oli 

hieman eroja poikien turvautuessa tyttöjä herkemmin fyysiseen väkivaltaan, mutta 

verbaalisen väkivallan kohdalla eroja ei sukupuolten välillä löytynyt (Nolen, 2022).  

 

Kuten Bobo-nukke-koe todistaa, lapset ovat erityisen alttiita näkemilleen vaikutteille 

(Bandura, 1977). Tämän vuoksi erityisesti lasten on tärkeää saada positiivisia vaikutteita. 

(Dohrmann, 1975). Lapset eivät ole kuitenkaan ainoita, jotka ovat alttiita vaikutteille. 

Esimerkkinä toimii vuonna 2013 tehty sosiaalisen oppimisen teoriaan pohjautuva 

tutkimus, jossa havaittiin, että opiskelijoiden todennäköisyys toimia vastoin eettisiä 

arvojaan voidaan johdonmukaisesti ennustaa heidän roolimalliensa, kuten esimiestensä, 

käyttäytymisen perusteella. Loppupäätelmänä todettiin, että mikäli nuorten halutaan 

tulevaisuudessa toimivan eettisesti kestävällä tavalla yritysmaailmassa, on hyvällä 

esimerkillä johtaminen kriittisessä roolissa (Hanna ja muut, 2013).  

 

Banduran havaintoja videon välityksellä tapahtuvasta sosiaalisesta oppimisesta ovat 

tukeneet myöhemmin useat muutkin tutkimukset. Esimerkiksi Miller ja Morris (2016) 

huomasivat, että virtuaaliset kanssakäymiset saattavat olla sosiaalisessa oppimisessa 

yhtä tärkeitä kuin perinteiset tosielämän kohtaamiset. Polo-Alonso, Vangeel ja 

Vandenbosch (2018) havaitsivat, että sukupuolistereotypioita sisältävien elokuvien 

katsominen lisäsi teini-ikäisten hyväksyvämpiä asenteita sukupuolistereotypioita ja jopa 

raiskausmyyttejä kohtaan. Edellä kuvattujen esimerkkien tavoin myös mainonnassa 

esitetyt sukupuolirepresentaatiot vaikuttavat katsojiin sekä heidän asenteisiinsa 

(Ditsworth, 2001).  

 



51 

Mainonnassakin pätee sosiaalisen oppimisen interaktiivinen luonne. On totta, että 

mainonnalla on merkittävä vaikutus kuluttajiin ja heidän ymmärrykseensä maailmasta, 

mutta samanaikaisesti kuluttajat vaikuttavat kuitenkin myös itse mainontaan sen kautta, 

minkälaista sisältöä he ovat valmiita hyväksymään (Brenkert, 2008). Suomessa 

kuluttajilla on mahdollisuus puuttua epäeettiseen mainontaan valittamalla Mainonnan 

eettiselle neuvostolle mainoksesta, jonka katsoo olevan hyvän markkinointitavan 

vastainen. MEN ratkoo asian tapauskohtaisesti harkiten tiettyjen kriteerien mukaisesti 

(Keskuskauppakamari, 2022). On monia tapauksia, joissa kuluttajat ovat puuttuneet 

epäeettiseen mainontaan onnistuneesti Suomessa ja ulkomailla. Esimerkiksi Englannin 

mestaruussarjaa jalkapallossa pelaava Norwich City purki sopimuksensa 

vedonlyöntiyritys BK8:n kanssa, sillä jalkapalloseuran fanit eivät hyväksyneet uuden 

sponsorinsa naisia seksuaalisesti esineellistävää mainontaa (MacInnes, 2021). 

 

4.2 Mainonnan sukupuolistereotypioiden ja seksismin vaikutukset 

Mainokset toimivat sosiaalistumisen välineenä, ja se kuinka naiset sekä miehet 

mainonnassa esitetään vaikuttaa merkittävästi yhteiskunnallisiin ajattelumalleihin 

(Kapoor & Munjal, 2019). Mainonnan sukupuolistereotypioilla on monenlaisia 

negatiivisia vaikutuksia niin kuluttajien kuin yhteiskunnankin kannalta. Feministisen 

näkemyksen mukaan mainonta populäärimediassa edistää sukupuolten välistä epätasa-

arvoa kuvaamalla seksismiä sekä vääristyneitä mielikuvia hyväksyttävinä asioina 

(Gustafson, 2000). Sukupuolistereotypiat ovat olleet perinteisesti mainonnassa yleisiä, 

vaikka niiden vaikutukset ovat haitallisia erityisesti naisille. Jotkut valtiot ja tuotemerkit 

ovat kuitenkin alkaneet sääntelemään mainonnan tavanomaista sukupuolikuvausta 

(Khalil & Dhanesh, 2020).   

 

Seksistinen mainonta vaikuttaa negatiivisesti sukupuoleen liitettäviin normeihin, 

asenteisiin, julkiseen keskusteluun ja elämänkokemuksiin (Gurrieri & Hoffman, 2019). 

Todisteet osoittavat, että mainonnan seksismi vaikuttaa haitallisesti yksilöiden 

terveyteen ja hyvinvointiin (McKenzie ja muut, 2018). Seksistiset mainokset muun 

muassa lisäävät kehotyytymättömyyttä, johtavat alentuneeseen itsetuntoon sekä 



52 

rajoittavat ammatillisia mahdollisuuksia kuluttajien menettäessä uskonsa omiin 

kykyihinsä (Tsichla, 2020). Lisäksi ne vaikuttavat miesten ja naisten haluun myöntyä heille 

annettuihin sukupuolirooleihin (Ditsworth, 2001). Mainonnan seksismi on erityisen 

huolestuttavaa siksi, että se tuntuu rajoittavan varsinkin naisten pyrkimyksiä, 

saavutuksia sekä alentavan heidän itsetuntoaan ja siten se voi vaikuttaa negatiivisesti 

tasa-arvon kehitykseen (Pollay & Lysonski, 1993).  

 

Jotta mainostajat voivat toimia sosiaalisesti vastuullisella tavalla on kriittistä tunnistaa, 

kuinka markkinat muokkaavat kuluttajien ymmärrystä sukupuolista ja sukupuoliin 

liitettävistä rooliodotuksista (Campbell ja muut, 2021). Parsons ja muut (2017) väittävät, 

että sukupuolten eriarvoisuus ja sukupuoleen liittyvät kokemukset liittyvät 

erottamattomasti markkinadynamiikkaan ja että on tutkijoiden tehtävä ymmärtää 

kuinka markkinat ylläpitävät eriarvoisuutta sekä keksiä keinot asioiden 

muuttamiseksi. Esimerkiksi seksistisen mainonnan ehkäisemiseen ja siihen 

puuttumiseen on olemassa monia eri keinoja, kuten lainsäädäntö, sääntely, 

koulutusresurssien tarjoaminen laajemmalle yleisölle, alan aloitteet mainoskulttuurin 

muokkaamiseksi sekä monipuolisten, osallistavien ja eettisten käytäntöjen 

edistämiseksi sekä vaikuttaminen mainostajiin ja päättäjiin kuluttaja-aktivismin kautta 

(Gurrieri & Hoffman, 2019).    

 

4.2.1 Mainonnan stereotyyppisten sukupuoliroolien vaikutukset  

Medialla ja mainonnalla on laaja-alaisia vaikutuksia kuluttajien näkemyksiin, 

arvomaailmaan ja käytökseen. Mainonnan sukupuoliroolit eivät siten vaikuta ainoastaan 

brändiin liittyviin asenteisiin ja kulutuskäyttäytymiseen, vaan niillä voi olla myös 

laajempia, brändiin liittymättömiä vaikutuksia (Eisend, 2019). Toisaalta sukupuoliroolien 

käyttö mainonnassa saattaa joidenkin henkilöiden kohdalla lisätä brändin arvostusta ja 

siten yrityksen myyntiä (Windels, 2016), mutta ne voivat myös vahvistaa haitallisia 

sukupuolistereotypioita esimerkiksi luoden epäedullisen aseman naisille tai edistäen 

epärealistisia ulkonäköstandardeja, jotka kuluttajien on mahdotonta saavuttaa (Eisend, 

2019).  



53 

Stereotyyppiset sukupuoliroolit mainonnassa rajoittavat niin tyttöjen, poikien, naisten 

kuin miestenkin pyrkimyksiä, odotuksia ja kiinnostuksen kohteita sekä osallistumista 

yhteiskuntaan (Gurrieri & Hoffman, 2019). Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, 

että stereotyyppisten sukupuoliroolien käyttäminen mainonnassa heikentää erityisesti 

naisten ammatillista suorituskykyä, työuraan liittyviä haaveita sekä positiivisia 

uskomuksia itsestä, jonka seurauksena tasa-arvoisten mahdollisuuksien tarjoaminen 

molemmille sukupuolille yhteiskunnassa on haastavampaa (Eisend, 2019).  

 

Miesäänen suosiminen mainosten taustaselostuksissa on hyvä esimerkki siitä, millaisia 

vaikutuksia stereotyyppisillä sukupuolirooleilla voi yhteiskunnassa olla. Se, että 

miesääntä käytetään mainosten taustaselostuksissa selvästi useammin kuin naisääntä, 

luo seksistisiä oletuksia siitä, kenen puhe on arvovaltaista (Adams, 2014). Tämän lisäksi 

naisten visuaalisen roolin huomattava merkitys puheroolin mahdollisuudelle vaikuttaa 

kohtuuttomasti siihen, milloin ja miten naisen ääni kuullaan (Pedelty & Kuecker, 2014). 

Se, että nainen saa puhua vain, kun hänet nähdään vahvistaa ajatusta siitä, että naisen 

arvo ei ole hänen mielensä ja älynsä, vaan ainoastaan kehonsa (Adams, 2014). 

 

Miesten naisia huomattavasti suurempi rooli mainosten taustapuhujina on johtunut 

mainostajien uskomuksesta, jonka mukaan miesääni on naisääntä uskottavampi sekä 

arvovaltaisempi (Lovdal, 1989). Kyseistä väitettä löytyy tukemaan jonkin verran 

tutkimuksia, kuten lasten taipumus suosia mainoksia, joissa taustal