VAASAN YLIOPISTO 

 

Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö 

 

Viestinnän monialainen maisteriohjelma 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Emmaliina Kolari 

 

Vastuuviestinnän vaatimusten ja mainonnan keinojen risteyksessä 

 

Vastuullisuudesta viestivät videot 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Digitaalisen median pro gradu -tutkielma 

 

Vaasa 2020 



 

  



1 

 

SISÄLLYS 

 

KUVIOT                 3 

TAULUKOT                 3 

 

TIIVISTELMÄ                5 

 

1 JOHDANTO 7 

 1.1 Tutkimuksen tavoite 8 

 1.2 Tutkimusaineisto 10 

 1.3 Tutkimusmenetelmä 12 

 

2 VASTUULLISESTA LIIKETOIMINNASTA VIESTIMINEN 15 

 2.1 Tarkasteltavan yrityksen vastuunäkökulma 15 

 2.2 Vastuullinen liiketoiminta 18 

  2.2.1 Ilmastonmuutos luo uusia liiketoimintamahdollisuuksia 19 

  2.2.2 Yhteiskuntavastuusta nettopositiivisuuteen 20 

 2.3 Luottamus osana maineen rakentumista 23 

  2.3.1 Maine yrityksen kilpailuetuna 23 

  2.3.2 Sidosryhmät osana yritystä 24 

 2.4 Vastuuviestinnän moniulotteisuus 24 

  2.4.1 Vastuuviestinnän mahdollisuudet 25 

  2.4.2 Vastuuviestinnän vaatimukset 26 

  2.4.3 Ajattelun muutos ja sosiaalisen markkinoinnin aikakausi 29 

  2.4.4 Vastuullisuuden mainonta 32 

 

3 DISKURSSIANALYYSI AUDIOVISUAALISEN SISÄLLÖN AVAIMENA 34 

 3.1 Diskurssianalyysin kulmakivet 34 



2 

 

  3.1.1 Intertekstuaalinen analyysi 35 

  3.1.2 Genren käsite 37 

 3.2 Retoriset ja kielelliset piirteet 38 

 3.3 Audiovisuaalisuus videoissa 41 

 3.4 Barthesin symbolien koodi 42 

 

4 VASTUUVIESTINTÄÄ MAINONNAN KEINOIN 44 

 4.1 Mainosvideo ja vastuuviestintä genreinä 44 

 4.2 Kansallisuus- ja menestysdiskurssit 47 

  4.2.1 Polarisaatio 48 

  4.2.2 Ironia 50 

  4.2.3 Julkilausumaton väite 51 

  4.2.4 Sanavalinnat 52 

  4.2.5 Puhekielisyys 54 

  4.2.6 Ilmastoasenteet 55 

 4.3 Audiovisuaalisuus aineistossa 57 

  4.3.1 Vastuulliset valinnat, nostalgia ja katseen kuvaus 57 

  4.3.2 Levollisuuden ja levottomuuden kuvaus 59 

  4.3.3 Vapauden ja riippuvaisuuden kuvaus 65 

  4.3.4 Auditiiviset tehokeinot 67 

 4.4 Vastuuviestinnän sudenkuopat 69 

  4.4.1 Monitulkintaiset sanavalinnat vastuullisuudesta 70 

  4.4.2 Virheellinen kokonaiskuva liiketoiminnasta 73 

  4.4.3 Strategiasta poikkeavat teot 74 

  4.5 Analyysin yhteenveto 76 

 



3 

 

5 PÄÄTÄNTÖ 80 

 

LÄHTEET 85 

 

LIITTEET  

 Litteraatio 1. Nolla – The Cabin That Was Never There 92 

 Litteraatio 2. Lauri Markkanen: #DontChoke 93 

 

KUVIOT 

 

Kuvio 1. Intertekstuaalinen analyysi viestintätilanteen kriittisen diskurssianalyysin      36 

  viitekehyksessä (Fairclouggh 1997: 82) 

Kuvio 2. Vastuuviestinnän sudenkuopat yrityksen, markkinoinnin ja sidosryhmien      70 

  näkökulmasta 

Kuvio 3. Aineiston edustamat genret aineistosta nousevissa diskursseissa       76 

 

TAULUKOT 

 

Taulukko 1. Tutkimusaineisto            11 

Taulukko 2. Tutkimuksen vaiheet            13 

Taulukko 3. Vastuuviestinnän sudenkuopat           28 

Taulukko 4. Markkinointi 3.0:n rakennuspalikat (Kotler, Kartajaya &  

      Setiawan 2011: 39)                       30 

Taulukko 5. Retoriset ja kielelliset piirteet           39 

Taulukko 6. Barthesin koodit             43 

Taulukko 7. Kansallisuus- ja menestysdiskurssien retoriset ja kielelliset piirteet      47 

Taulukko 8. Vastuuviestinnän sudenkuopat                 69

   



4 

 

  



5 

 

VAASAN YLIOPISTO 

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö 

Tekijä:   Emmaliina Kolari 

Pro gradu -tutkielma: Vastuuviestinnän vaatimusten ja mainonnan keinojen 

risteyksessä 

Vastuullisuudesta viestivät videot 

Tutkinto:   Filosofian maisteri 

Koulutusohjelma:  Viestinnän monialainen maisteriohjelma 

Suuntautumisvaihtoehto: Digitaalinen media 

Oppiaine:   Viestintätieteet 

Valmistumisvuosi:  2020 

Työn ohjaaja:  Merja Koskela 

 

TIIVISTELMÄ: 

 

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millä tavoin Neste Oyj:n 

sosiaalisessa markkinoinnissa yhdistyvät mainonnan keinot ja vastuuviestinnän 

vaatimukset. Tutkielman aineistona ovat kaksi hankkeen päävideota: NOLLA – The 

Cabin That Was Never There ja Lauri Markkanen: #DontChoke – Play Your Part.  

 

Tutkielmassa tarkastelen videoita kokonaisuudessaan mainosvideo- ja vastuuviestinnän 

genren kautta. Keskityn tarkastelemaan videoiden vastuullisuutta tukevia retorisia ja 

kielellisiä piirteitä, tunnekokemusta rakentavia audiovisuaalisia piirteitä ja 

vastuuviestinnän vaatimuksia. Peilaan aineistoa myös ympäristötietoiseen yhteiskuntaan 

vastuuviestintäteorian ja vastuullisen markkinoinnin teorian näkökulmasta. 

 

Aineistossa yhdistyvät vastuuviestinnän ja mainonnan keinot. Tutkimuksen tulokset 

osoittavat, että mainosgenre ohjaa vahvemmin vastuullisuuden mielikuvaa rakentavia 

piirteitä kuin vastuuviestinnän genre. Kansallisuus- ja menestysdiskurssit rakentavat 

vastuullisuutta retorisesti polarisaatioiden, ironian ja julkilausumattomien väitteiden 

muodossa. Eetos ja paatos ovat aineistossa vahvasti läsnä. Aineistossa haluttuja 

merkityksiä ohjaavat sanavalinnat, puhekielisyys ja ilmastonmuutosasenteet. Videoiden 

visuaaliset ja auditiiviset piirteet vetoavat tunteisiin. Aineistossa välitetään tunteita sekä 

vapauden ja riippuvuuden että levollisuuden ja levottomuuden oppositioiden kautta. 

 

Vastuullinen liiketoiminta on useiden yritysten päämäärä ja toimintaa ohjaava arvo. 

Siihen liittyvällä vastuuviestinnällä on kuitenkin tiettyjä reunaehtoja, joiden puitteissa on 

toimittava. Siksi myös mainoksellista vastuuviestintää on tärkeää tarkastella kriittisesti 

viestinnän näkökulmasta. Täten aineistosta on tulkittavissa viherpesun ja -piilottelun 

piirteitä. Näitä ovat monitulkintaiset väitteet vastuullisuudesta, strategiasta poikkeavat 

teot ja aineiston epäselvä yhteys yrityksen liiketoimintaan. 

 

AVAINSANAT: vastuuviestintä, mainosvideot, genre, vastuullisuus  



6 

 

  



7 

 

1 JOHDANTO 

 

Olen seurannut yritysten harjoittamaa vastuuviestintää kiinnostuneena, koska ekologinen 

vastuullisuus näyttää tänä päivänä olevan kaikkien yhteiskunnan toimijoiden, niin 

yksilöiden kuin organisaatioidenkin, kielessä ja mielessä. Yrityksiin kohdistuu 

suomalaisessa yhteiskunnassa paine siitä, miten hyvin ne ottavat ilmastoasiat huomioon 

strategiassaan. Yritysjohtajien on lähes välttämätöntä osoittaa kiinnostusta 

ilmastokysymyksiin, koska yrityksiä johdetaan rahoitusvetoisesti. Neste Oyj on verrattain 

pienenä polttoainetoimialan yhtiönä tehnyt paljon erottautuakseen kilpailijoistaan. Ensin 

polttoaineista pyrittiin puhdistamaan rikki ja lyijy, jonka jälkeen Neste keskittyi 

biodieseleiden kehittämiseen ja niistä saatavan liikevaihto-osuuden kasvattamiseen. Tällä 

erikoistumisstrategialla Neste on pyrkinyt ennakoimaan yhteiskunnassa tapahtuvia 

suunnanmuutoksia ja vahvistanut asemaansa suomalaisena biodieselin kehittäjänä. 

(Nissilä & Lovio 2011: 53–55, 67–69) 

 

Ilmastonmuutos näkyy tänä päivänä yritysten liiketoiminnassa. Uusiutuvia 

energiamuotoja kehitetään, energiatehokkuutta parannetaan ja hiilijalanjälkeä 

pienennetään sitä ripeämmin, mitä enemmän ilmastonmuutoksesta syntyy keskustelua. 

(Nissilä & Lovio 2011: 52–53) Tämän ajatuksen taustalla vaikuttavat nimenomaan 

asiakkaiden ja kuluttajien vaatimukset yrityksille toimia entistä vastuullisemmin. (CSR 

Europe 2009) Kun yritykset korostavat vastuullisuutta yhä enemmän ja kiinnittävät 

huomiota vastuullisuuteen myös markkinoinnissaan, ilmiötä kutsutaan kutsutaan 

vihreäksi markkinoinniksi (Peattie 2001: 129). 

 

Neste Oyj:n vastuullisuushanke Journey to Zero keskittyy viestinnällään 

tulevaisuusajatteluun ja ilmastonmuutoksen torjumiseen. Journey to Zero –hanke voitti 

parhaan digitaalisen sisältömarkkinoinnin palkinnon vuonna 2019 (Grand One 2019).  

Grand One –palkinnon voittoa perusteltiin etenkin Nesteen innovatiivisuudella: 

”Yritykset tapaavat puhua vastuullisuudesta, mutta ne, jotka keksivät uusia ideoita ja 

ratkaisevat globaaleja haasteita ovat harvinaisia” (Grand One 2019b). Digitaalisen 

sisältömarkkinoinnin voittajaa onkin äärimmäisen kiinnostavaa tarkastella myös 

viestinnällisistä lähtökohdista. 



8 

 

 

Vastuuviestintä tarkoittaa laajaa viestinnällistä kokonaisuutta, jossa vastuullisuus on 

tavalla tai toisella läsnä. Se on äärimmäisen haastava viestinnän laji, koska siihen 

kohdistuu ristiriitaisia odotuksia useilta eri sidosryhmiltä. Vastuuviestinnän tulisi olla 

uskottavaa, eikä lähestyä viherpesua tai viherpiilottelua. (Halme & Joutsenvirta 2015: 65, 

252) 

 

Perinteisestä neljän P:n markkinointimixistä (tuote, hinta, paikka, markkinointiviestintä) 

Product, Price, Place, Promotion) ollaan myös vastuuviestinnässä liikuttu kohti kolmen 

P:n mallia keskittyen ihmisiin, ympäristöön ja voittoon (People, Planet, Profit). (CSR 

Europe 2009) Sosiaalinen markkinointi yritysten strategiana (corporate social marketing) 

käyttää markkinointiperiaatteita tavoitellakseen muutosta kohderyhmän 

käyttäytymisessä. Sosiaalinen markkinointi ottaa kuluttajat mukaan vaikuttaviksi 

yhteiskunnan toimijoiksi esimerkiksi ilmastonmuutoksen hidastamisessa.  Sosiaalinen 

markkinointi käsitteenä tarkoittaa hyvän tekemistä muuttamalla kuluttajien käytöstä 

parempaan esimerkiksi kouluttamalla kuluttajia ympäristöasioista. (Br⌀nn 2014: 114) 

Kun käyttäytymistavat muuttuvat, yhteiskunta kehittyy ja muutos luo itsessään tilaa 

uusien tuotteiden ja palveluiden markkinoille. Täten vastuullisia ratkaisuja tarjoavat 

yritykset menestyvät. Yhtiöiden harjoittama sosiaalinen markkinointi perustuu 

voitontavoittelulle, mutta käyttää hyväkseen sosiaalisen markkinoinnin aikaan saamia 

muutoksia yhteiskunnassa. Hyviin tekoihin liitetyt arvokäsitykset ovat korvaamattomia 

yrityksille bränditietoisuuden ja -uskottavuuden rakentamisessa. (Br⌀nn 2014: 116; 

Kotler & Lee 2005: 92) 

 

 

1.1 Tutkimuksen tavoite 

 

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä tavoin Neste Oyj:n sosiaalisessa 

markkinoinnissa yhdistyvät mainonnan keinot ja vastuuviestinnän vaatimukset. 

Tarkastelussa ovat vastuusta viestivät videot. Tutkimuksen tavoitetta tukevat seuraavat 

tutkimuskysymykset: 

 



9 

 

1) Mitä vastuullisuutta tukevia retorisia ja kielellisiä keinoja videoissa käytetään? 

2) Miten kuva ja ääni rakentavat tunnekokemusta videoissa? 

3) Miten aineistona olevat videot vastaavat vastuuviestinnän vaatimuksiin? 

 

Ensimmäinen tutkimuskysymys keskittyy retorisiin ja kielellisiin keinoihin  

vastuullisuuskontekstissa. Tutkimuskysymyksen kautta tulkitsen aineistoa tarkemmin 

tarkastelemalla siitä nousevia diskursseja ja vastuullisuutta tukevia retorisia ja kielellisiä 

piirteitä, kuten polarisaatiota, ironiaa, julkilausumatonta väitettä, sanavalintoja, 

puhekielisyyttä ja ilmastonmuutosasenteita. 

 

Toinen tutkimuskysymys tarkastelee tunnekokemuksen rakentumista ja audiovisuaalisia 

piirteitä aineistossa. Äänen ja kuvan merkitys on videoiden kannalta suuri. Tässä 

tutkimuskysymyksessä tarkastelen niitä audiovisuaalisia piirteitä, joilla tunnekokemusta 

rakennetaan videoissa ja erittelen niitä vastakohtapareja eli oppositioita, joilla 

rakennetaan tunnekokemusta aineistossa. Lisäksi nostan esiin elementtejä, joilla on 

vastakohtaparien lisäksi osuutta tunnekokemuksessa. 

 

Kolmas tutkimuskysymys tarkastelee aineistoa vastuuuviestinnän ja vastuullisen 

markkinoinnin teoriaan. Tarkastelen aineistoa kolmesta aineistolleni oleellisesta 

näkökulmasta. Huomioin yrityksen, sen sidosryhmien ja markkinoinnin näkökulmat. 

Tulkitsen aineistoa teorian pohjalta vastuuviestinnän ja vastuullisen markkinoinnin 

vaatimuksien kautta. 

 

Aihe on kiinnostava ja ajankohtainen, koska vastuullisuus näkyy tänä päivänä kaikkialla. 

Sosiaalisen median näkökulmasta yritysten Facebook- ja Twitter-julkaisuista yksi 

kymmenesosa liittyy vastuuviestintään (Pavlíček & Doucek 2015). Vastuuviestinnässä 

ilmenee yhteiskunnan kasvava tietoisuus ympäristöongelmista ja sosiaalisista ongelmista. 

Ne ovat viime vuosikymmenen suurimpia linjoja, jotka näkyvät myös yritysten 

yhteiskuntavastuuraportoinnissa. (Conley & Williams 2005: 2) 

Yhteiskuntavastuuraportoinnista on tehty useita tutkimuksia, mutta mainonnan keinojen 

ja vastuuviestinnän yhdistyminen aineistossani tekee tästä aiheesta tuoreen ja tutkimisen 

arvoisen. 



10 

 

 

Kriittiset vastuuviestinnän tutkimukset ovat lisääntyneet etenkin maineenhallinnan ja 

vastuullisen toiminnan ristiriidasta johtuen (Halme & Joutsenvirta 2015: 257–258). 

Yritysten vastuuviestinnässä huomionarvoinen havainto on se, että yritykset viestivät 

toimineensa kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti jo vuosien ajan. Täten kestävä 

kehitys nähdään ongelmattomana sen sijaan, että nostettaisiin esiin perustavanlaatuisia 

yrityksen toimintaan liittyviä haasteita. (Ihlen & Roper 2014) Vastuullisuudesta 

viestimiseen liittyy aina suuri vastuu. Kestävää kehitystä kuvaavia ilmaisuja käytetään 

erilaisissa yhteyksissä kasvavassa määrin yhä hienostuneemmalla tavalla (Fischer, 

Haucke & Sundermann 2017: 621). Tutkimukseni aiheesta tekee mielenkiintoisen se, että 

vastuuviestejä pakataan myös mainosvideon muotoon. Mainosvideo- ja 

vastuuviestintägenren kohtaamista vastuuviestinnän kentässä ei ole vielä tutkittu. Täten  

tutkimukseni täyttää osaltaan tutkimusaukkoa viestintätieteissä. 

 

 

1.2 Tutkimusaineisto 

 

Tämän pro gradu -tutkielman aineistoksi valitsin videot NOLLA – The Cabin That Was 

Never There ja Lauri Markkanen: #DontChoke – Play Your Part. Videot löytyvät 

kokonaisuudessaan sekä upotettuina Nesteen Journey to Zero -sivulta että YouTubesta 

Nesteen tililtä. NOLLA – The Cabin That Was Never There -videon kesto on 1:01 

minuuttia ja Lauri Markkanen: #DontChoke – Play Your Part -videon kesto on 1:08 

minuuttia. Tutkimusaineisto on esitelty taulukossa (ks. Taulukko 1). Käytän analyysissa 

lyhyempiä nimiä videoille. NOLLA – The Cabin That Was Never There -videota nimitän 

Nolla-videoksi ja Lauri Markkanen: #DontChoke – Play Your Part -videota nimitän 

Don’t Choke -videoksi. 

 

  



11 

 

Taulukko 1. Tutkimusaineisto 

 

Videon nimi NOLLA – The Cabin That 

Was Never There 

Lauri Markkanen: #DontChoke – 

Play Your Part 

Kesto 1:01 minuuttia 1:08 minuuttia 

Videon 

tekstityksen 

kieli 

englanti suomi 

Videon 

puhuttu kieli 

englanti englanti 

Kertojaääni Saara Forsberg Lauri Markkanen 

Julkaisupvm 30.7.2018 26.11.2018 

Julkaisija Neste Neste 

Osoite https://www.youtube.com/wat

ch?v=bXrgNBhDLjo 

https://www.youtube.com/watch?v=

5sRuA3mK4Uc 

 

Journey to Zero -vastuuhanke koostuu neljästä projektista. Aineiston videot keskittyvät 

Nolla-mökin esittelyyn, ja Don’t Choke – Play Your Part -video käsittelee yksilön 

valintoja ja mahdollisuuksia vaikuttaa ilmastonmuutoksen hidastamiseen. Hankkeen 

varhaiseen vaiheeseen kuuluu myös Zero Island –projekti, joka keskittyy Tukholman 

edustalla sijaitsevan Lidön saaren muutamiseen hiilivapaaksi. Lidö-saaren jälkeen 

lanseerattiin Nolla-mökki, jota seurasi Nesteen kannanotto majoitusyritys Airbnb’n 

kestävien majoitusvaihtoehtojen puutteellisuuteen. Neste otti käyttöön #Zerobnb-

tunnisteen sosiaalisessa mediassa haastaakseen Airbnb’n kehittämään toimintaansa. 

Täten voidaan laskea Lidö-saaren, Nolla-mökin, #Zerobnb -haasteen ja #DontChoke -

projektien edustavan yhdessä Nesteen Journey to Zero -vastuuhanketta. Valitsin 

hankkeen kaksi videota tarkastelun kohteiksi siksi, että niistä on tuotettu käsikirjoitettuja 

videoita. 

 

Videoihin valittujen teemojen, kerronnan ja visuaalisuuden lisäksi vakuuttavuutta ja 

tuoreutta rakennetaan esittäjä- ja  kielivalinnoilla, kuvaustavoilla ja mielenkiintoisilla 

kuvausympäristöillä. Videoiden avulla viestitään yrityksen arvoja ja vastuuasioita 

sidosryhmille (Du & Vieira 2012: 425). Videoihin koodataan merkityksiä, kulttuurisia 

viitteitä, jännitteitä ja symboliikkaa, jotka saavat esimerkiksi mainoksen katselijan 



12 

 

mielikuvituksen liikkeelle (Blom 1998: 209–226). Parhaiten video toimii, kun 

kohderyhmä ymmärtää videoon koodatut viestit halutulla tavalla.  

 

Nolla-mökki on ulkoisesti esteettinen, ja se on saavuttanut laajalti mediahuomiota 

näyttävyydellään. Journey to Zero -hanke on suunniteltu yhteistyössä mainostoimistojen 

TBWA\Helsingin, TBWA\Screenin, Milttonin ja MKTG Finlandin kanssa ja videon ovat 

tuottaneet mainostoimistot TBWA\Helsinki yhdessä TBWA\Screenin kanssa.  (Grand 

One 2019a) Molemmat videot ovat englanniksi puhuttuja ja tekstitettyjä. 

 

Journey to Zero -hankkeelle on omistettu Nesteen verkkosivuilta oma osio, johon pääsee 

kaikilta Nesteen konsernin tason sivuilta Sijoittajat-, Yhteystiedot- ja kielivalintojen 

vierestä. Se ei suoranaisesti markkinoi uusiutuvia polttoaineita, mutta etenkin Neste MY 

-uusiutuva diesel esiintyy etenkin Nolla-mökkiin liittyvissä sosiaalisen median 

julkaisuissa. Journey to Zero -hankkeen sivulta pääsee tarkastelemaan lähemmin kahta 

projektia omille alasivuilleen, Nolla- ja Don’t Choke -projektia, ja siksi valitsin videot 

pääasiallisiksi tarkastelun kohteiksi tässä tutkimuksessa. Kun sivuston vierailija avaa 

linkin edellä mainittuihin projekteihin, tulee ensimmäisenä esiin projektin mainosvideo. 

Nolla-mökkiin liittyen videoita on useampia. Niissä Saara Forsberg opettelee esimerkiksi 

ekologisille elämäntavoille, mutta aineistoksi rajasin ensimmäisenä avautuvat niin 

kutsutut päävideot sekä Nolla- ja Don’t Choke -projekteista. 

 

 

1.3 Tutkimusmenetelmä 

 

Tässä tutkielmassa sovellan aineiston tarkasteluun diskurssianalyysia yhdistäen siihen 

retoristen, kielellisten ja audiovisuaalisten piirteiden tarkastelua. Diskurssianalyysi 

soveltuu tutkielmaani, koska tarkastelen kielen avulla ympäröivää yhteiskuntaa, aikaa ja 

paikkaa (Pynnönen 2013: 5). Diskurssianalyysin kantava ajatus on saada lisätietoa 

yhteiskunnasta ja kulttuurista kielen kautta (Pietikäinen & Mäntynen 2009), kun tämän 

tutkielman tavoitteena on selvittää, millä tavoin yrityksen sosiaalisessa markkinoinnissa 

yhdistyvät mainonnan keinot ja vastuuviestinnän vaatimukset.  

 



13 

 

Diskurssianalyysiin kuuluvan intertekstuaalisen analyysin tavoitteena on eritellä genrejä 

ja diskursseja, jotka yhdistyvät tekstissä. Koska haluan tarkastella aineistoa 

kokonaisuutena, tarkastelen sitä myös sen audiovisuaalisten piirteiden osalta. Analyysin 

tuloksena syntyy tulkinta, jossa teksti asetetaan osaksi yhteiskunnan käytäntöjä. Täten 

tutkin diskursseja makrotasolla. (Fairclough 1997)  

 

Koska aineiston kieli on englanti, litteroin videot englanniksi lähempää tarkastelua 

varten. Diskurssianalyysi on lähtökohtaisesti viestinnän alalla kielitieteellinen 

tutkimusmenetelmä (Pietikäinen 2000: 193–196), ja siksi aineiston rajauksen on oltava 

johdonmukaista ja yksikielistä. Täten tarkastelen yhtenäistä englanninkielistä aineistoa 

tulkiten sitä suomeksi. Erittelen tutkimuksen vaiheita oheisessa taulukossa (ks. Taulukko 

2). 

 

Taulukko 2. Tutkimuksen vaiheet 

 

Tutkimuksen 

vaiheet 

Tutkimusmenetelmät Työkalut Kohde 

Valmistelu Aineiston rajaus ja 

litterointi 

Katselu, selailu, 

tutustuminen, ja 

muistiinpanojen 

tekeminen 

NOLLA – The Cabin 

That Was Never There, 

Lauri Markkanen: 

#DontChoke – Play 

Your Part -videot (2 kpl) 

1. vaihe Diskurssianalyysin 

intertekstuaalinen 

analyysi, genren taso 

Genreteoria Aineisto kokonaisuutena 

2. vaihe Diskurssianalyysin 

intertekstuaalinen 

analyysi, retorinen ja 

kielellinen taso 

Retoristen ja 

kielellisten 

piirteiden 

erittely, tulkinta 

Aineiston kielen taso, 

litteraatiot 

3. vaihe Diskurssianalyysi, 

audiovisuaalinen taso 

Symbolien 

koodi: oppositiot 

ja muiden 

olennaisten 

piirteiden ja 

tehokeinojen 

erittely 

Aineiston 

audiovisuaalisuus 

4. vaihe Aineiston tarkastelu 

teorian kautta 

Vastuuviestinnän 

sudenkuopat 

Aineisto kokonaisuutena 

Yhteenveto - Päätelmien 

kokoaminen  

Kaikki videoiden 

ulottuvuudet 



14 

 

 

Analyysin ensimmäinen vaihe keskittyy genren käsitteeseen, ja tulkitsen aineistoa sekä 

mainosvideona että osana vastuuviestintää. Analyysin taustalla vaikuttaa genreteoria. 

Tarkastelen aineiston videoita genreteorian kautta mainosvideon ja vastuuviestinnän 

tekstilajien kautta. 

 

Käsittelen aineistosta nousevia diskursseja analyysin toisessa vaiheessa. Litteraatioiden 

avulla videoista on nostettavissa muutamia olennaisia diskursseja, joita ilmennän 

retoristen ja kielellisten piirteiden kautta. Retorisista piirteistä tarkastelen polarisointia, 

ironiaa ja julkilausumatonta väitettä. Kielellisten piirteiden osalta tarkastelen 

sanavalintoja, puhekielisyyttä ja ilmastonmuutosasenteita.  

 

Haluan tarkastella aineistoa kokonaisuudessaan ja tutkimuksen kolmannessa vaiheessa 

pohdin, miten kuva ja ääni rakentavat tunnekokemusta aineistossa. Tulkitsen videoiden 

kannalta oleellisimpia piirteitä ja tehokeinoja ja niiden käyttöä representoivalla ja 

symbolisella tasolla. Tarkastelen siis niiden denotaatioita ja konnotaatioita. Barthesin 

symbolien koodin kautta (Blom 1998) pohdin aineiston audiovisuaalisia piirteitä kahden 

vastakohtaparin, opposition, kautta. Lisäksi otan huomioon videoiden auditiivisen puolen 

tarkastelemalla kertojaäänivalintoja tunnekokemuksen rakentajina. 

 

Analyysin viimeinen vaihe sitoo yrityksen vastuuviestintää, vastuullista liiketoimintaa, 

sidosryhmiä ja markkinointia kokevan teorian yhteen tutkimukseni kanssa. Tarkastelen 

aineistoa vastuuviestintäteorian ja vastuullisesta markkinoinnista koostamani taulukon 

kautta kolmesta näkökulmasta. Otan huomioon yrityksen, sen sidosryhmien ja 

markkinoinnin näkökulmat. Viimeisessä vaiheessa pohdin myös niitä vaikenevia ääniä ja 

viestejä, jotka syystä tai toisesta eivät saa tilaa videoissa. Tämä vaihe on 

diskurssianalyysin kannalta oleellinen ja yhtä arvokas kuin aineistosta nousevat diskurssit 

ja niitä ohjaavat genret.  



15 

 

2 VASTUULLISESTA LIIKETOIMINNASTA VIESTIMINEN 

 

Vastuullisuus puhuttaa ja vastuuviestinnälle varataan jatkuvasti enemmän tilaa sekä 

julkisen että yksityisen sektorin organisaatioissa sekä kansalaisjärjestöissä. Suomen 

yritysmaailmaa on pitkään leimannut markkinoinnin puutteellisuus ja yritysten nähdään 

korostavan tuotetta tai palvelua ja unohtavan markkinoinnin ja viestinnän voiman. 

Samalla tavalla on toimittu vastuuviestinnän kanssa. Usein ajatellaan, että sidosryhmät 

havaitsevat vastuulliset toimet ja suunnanmuutokset itsestään ilman, että organisaation 

itse tarvitsee korostaa vastuutekoja ja uusia innovaatioita. (Halme & Joutsenvirta 2015) 

 

 

2.1 Tarkasteltavan yrityksen vastuunäkökulma 

 

Nesteen Journey to Zero -hanke on saavuttanut paljon näkyvyyttä useissa kanavissa. 

Neste on Suomen mittakaavalla selkeimmin yksi vastuuviestintää harjoittavista 

yrityksistä, ja etenkin Journey to Zero –hanke on saanut valtakunnallista mainetta ja 

kunniaa (Grand One 2019a). Joskus yritykset pelkäävät vastuullisuudesta viestimistä 

viherpesijän leiman vuoksi (Halme & Joutsenvirta 2015: 251), mutta Neste on vastannut 

yhteiskunnan asettamiin vastuuviestinnän vaatimuksiin näkyvästi viime vuosina. 

 

Suomen itsenäisyyden juhlarahaston Sitran tulevaisuusbarometrin (2019) mukaan 

suomalaiset näkevät ilmastonmuutoksen ja luonnonvarojen ylikulutuksen megatrendeistä 

tutuimpana ja uhkaavimpana. Kolmannes suomalaisista koki voivansa vaikuttaa 

ekologiseen kestävyyskriisiin erittäin tai melko paljon. Erityisesti nuoret olivat 

tulevaisuusbarometrin osalta positiivisia vaikuttamisen suhteen. (Sitra 2019) Sosiaalisen 

median yleistyttyä valta on siirtynyt osittain myös kuluttajille, jotka voivat vaatia 

yrityksiä toimimaan vastuullisemmin saavuttaen suuren näkyvyyden vaatimuksillaan. 

Kuluttajat voivat myös nostaa merkittäviä epäkohtia julkisuuteen. Esimerkiksi tieto 

työntekijöiden huonosta kohtelusta tai ympäristörikoksista leviää sosiaalisessa mediassa 

hyvinkin tehokkaasti. (Viitala & Jylhä 2013: 348) 

 



16 

 

Neste on viestinyt muutoksestaan ympäristöystävällisempään toimintaan jo pitkään. 

Etenkin biopolttoaineiden kehittämiseen erikoistuessaan Neste Oyj:n vastuuviestintä 

korostui merkittävästi. Entinen Neste Oil poisti nimestään öljyviittauksen vuonna 2015, 

ja nimesi itsensä uudelleen Neste Oyj:ksi (Uusimaa 2015). Neste ei ole ainoa yhtiö 

polttoainemarkkinoilla, joka uudistaa brändiään. Myös British Petroleum muutti nimensä 

BP:ksi poistaen öljyviittauksen ja vaihtoi logonsa vihreään kreikkalaiseen 

auringonjumalan symboliin jo vuonna 2000 (Hardy 2013) luodakseen 

luontoystävällisempää brändi-imagoa. BP joutui kuitenkin vastuuselkkaukseen vuonna 

2010 Meksikonlahden öljyvuotokatastrofin vuoksi, ja yhdysvaltalaisten kuluttajien 

kunnioitus ja luottamus yhtiötä kohtaan koki iskun juuri kyseisenä vuonna (Landor 2018). 

Sidosryhmät aktivoituivat ja ottivat kantaa uuteen, vihreitä mielikuvia luoneeseen logoon 

ja täten syntyivät BP:n logon pilaversiot öljyyn tahritusta vihreästä kukkasesta (Hardy 

2013). Vastuuvastuuviestinnässä pienetkin valinnat esimerkiksi logossa voivat kääntyä 

yhtiötä vastaan ja varjostaa yrityksen imagoa vielä pitkään, mikäli liiketoiminta ei ole 

vastuullista. 

 

Neste Oyj:lla on Suomen yrityksistä toiseksi suurin liikevaihto (13,22 MEUR) (Largest 

Companies 2019). Suomen valtio on perinteisesti ollut Nesteen suurin osakkeenomistaja, 

mutta vuonna 2018 valtion osuus yhtiöstä laski lähes puolesta yhtiön omistuksesta 36,4 

%:iin. Vuoden 2018 lopussa omistusrakenne koostui ulkomaisista omistajista (37,6 %), 

Suomen valtiosta (36,4 %), suomalaisista instituutioista (18,3 %) ja kotitalouksista (7,7 

%). (Neste Oyj 2018c: 16) Tässä tutkielmassa otan huomioon Neste Oyj:n panoksen 

vastuuviestintään ympäristötietoisessa yhteiskunnassa ja vastuuviestinnän haasteet 

polttoainetoimialalla. Journey to Zero –hanke on Nesteen näkyvin vastuullisuushanke 

tämän tutkielman tekohetkellä vuonna 2019, ja videoita on esitetty useilla alustoilla, 

kuten Instagramissa, Facebookissa, YouTubessa ja elokuvateattereiden mainosajalla.  

 

Nesteen vertailukelpoinen liikevoitto keskittyi vuonna 2018 ensi kertaa pääosin 

uusiutuviin polttoaineisiin jättäen entisen 50–50-tilanteen taakseen (Parviala 2019), 

jolloin Nesteen voidaan tulkita olevan enemmän uusiutuvien polttoaineiden yhtiö kuin 

uusiutumattomien polttoaineiden yhtiö. Euroopan Unioni tavoittelee uusiutuvien 

energiamuotojen lisäämistä 32:een prosenttiin vuoteen 2030 mennessä. Uusiutuvien 



17 

 

polttoaineiden käyttöä liikenteessä tulisi nostaa 14 prosenttiin, joista 3,5 % tulee olla 

edistyneitä biopolttoaineita (Keating & Simon 2018). Ero perinteisten ja edistyneiden 

biopolttoaineiden välillä on esimerkiksi palmuöljyn käyttö. Niin kauan, kun tuotteessa on 

käytetty palmuöljyä, se lasketaan perinteiseksi biopolttoaineeksi. Suomessa edistyneitä 

biopolttoaineita valmistavat St1 ja UPM (Raivio 2018), sekä nykpäivänä myös Neste, 

jonka Suomessa myytävä Neste MY -uusiutuva dieselpolttoaine on valmistettu 100-

prosenttisesti tähteistä ja jätteistä (Neste Oyj 2019a). Muita Nesteen polttoainetuotteita 

ovat Neste PRO Diesel, Neste Futura Diesel, Neste Futura Bensiinit, Neste PRO 

pienmoottoribensiini, Neste PRO moottoripolttoöljy, Neste Tempera polttoöljy, 

lentopolttoneste, laivapolttonesteet ja Neste Optima 11 (Neste Oyj 2019b). Osaan 

uusiutuvista tuotteista käytetään polemiikkia aiheuttanutta palmuöjyä. 

 

Vastuuviestintää tarkasteltaessa on oleellista huomioida aiempi kritiikki yhtiötä kohtaan. 

Nestettä on moitittu sademetsien raivaamisesta palmuöljyn saatavuuden vuoksi. (Louché 

2015) Palmuplantaaseihin liittyy useita ympäristöhaittoja. Ne vaativat trooppisen 

ilmaston, mikä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi sademetsät, jotka sitovat hiiltä ja joiden 

biodiversiteetti on valtava, hävitetään plantaasien tieltä. Metsien hävittämisen lisäksi 

palmuplantaaseilla on yhteys elinympäristön sirpaloitumiseen ja 

kasvihuonekaasupäästöihin. Kasviöljyjen ja biopolttoaineiden jatkuvasti kasvava kysyntä  

heikentää sademetsäalueiden tilaa maapallolla. (Fitzherbert, Struebig, Morel, Danielsen, 

Brühl, Donald & Phalan 2008) Palmuöljyä voidaan toki kutsua uusiutuvaksi 

luonnonvaraksi, mutta se ei tarkoita suoranaisesti sitä, että sen käyttö olisi kannattavaa 

vastuullisessa liiketoiminnassa.  

 

Neste ei ole listannut niitä maita, joissa myytävissä biopolttoaineissa palmuöljyä 

käytetään. Joulukuun 2018 päätös laajentaa Singaporen jalostamoa yhdellä 

tuotantolinjalla viestii kuitenkin yhtiön yhä kasvavasta halusta panostaa uusiutuviin 

polttoaineisiin, esimerkiksi uusiutuvan lentopolttoaineen kehittämiseen (Parviala 2019). 

Nähtäväksi jää, tuotetaanko muun muassa uusiutuvaa lentopolttoainetta Singaporessa 

palmuöljystä, vai saadaanko tilalle muita, ympäristöystävällisempiä vaihtoehtoja. Neste 

Oyj:n verkkosivuilta löytyy vastuullisen toimitusketjun alta palmuöljyn käyttöä koskeva 

osio, jossa kerrotaan palmuöljyn vähenevästä käytöstä. Yhtiön mukaan tällä hetkellä 



18 

 

palmuöljyn osuus on viidesosa kaikista uusiutuvien raaka-aineiden käytöstä. Käytetty 

palmuöljy on yhtiön mukaan sertifioitua EU-alueella ISCC- (International Sustainability 

and Carbon Certification) ja RSPO-serifikaateilla (Roundtable on Sustainable Palm Oil). 

Yhdysvalloissa ympäristöviranomaiset EPA (Environmental Protection Agency) 

valvovat uusiutuvien polttoaineiden vastuullisuusstandardeja. Neste Oyj:n mukaan 

sertifioitu palmuöljy ei vaaranna luonnon monimuotoisuutta tai sitä ei viljellä kielletyillä 

alueilla, kuten sademetsien tilalla (Neste 2019c). 

 

Tutkimusaiheesta kiinnostavan tekee juurikin se paradoksi, joka vallitsee etenkin 

biopolttoaineiden tuotannon ja siihen liittyvän vastuuviestinnän välillä. Journey to Zero -

hankkeen kaltaiset markkinointivalinnat kiinnittävät sidosryhmien huomion ja luovat  

vihreitä mielikuvia Nesteen liiketoiminnasta. Tapaus on kuitenkin asetettava laajempaan 

kontekstiin. Kaikkien polttoaineiden, uusiutuvien ja uusiutumattomien, käyttöä voidaan 

yleisesti tarkastella kriittisesti, ja siksi tutkielmaa voisi leimata koko teollisuudenalaa 

varjostava ekologinen vastuuttomuus. Tutkielman päämäärä ei kuitenkaan ole todeta, että 

polttoaineiden käyttö on vastuutonta. Olen kiinnostunut tulkitsemaan etenkin Nesteen 

vastuuviestintää objektiivisesti ottaen huomioon toimialan haasteet ympäristöasioihin 

heränneessä yhteiskunnassa. 

 

Tutkijana tarkastelen aihetta objektiivisesti viestinnällisistä lähtökohdista niin, että otan 

huomioon sekä yhteiskunnan asettamat vaatimukset yhtiölle että yhtiön tavoitteet, joilla 

se uudistaa toimintaansa esimerkiksi kehittämällä uusiutuvia polttoaineita 

ympäristöystävällisemmiksi. Tarkastelun keskiössä on ennen kaikkea Nesteen ulkoinen 

viestintä yhtiön muutoksesta. Nesteen muutos perinteisestä öljynjalostamosta moderniksi 

kemianteollisuuden toimijaksi on jännittävä prosessi, jossa viestinnällä on äärimmäisen 

tärkeä paikka ja rooli. 

 

 

2.2 Vastuullinen liiketoiminta 

 

Yrityksen taloudellinen kasvu ei itsessään sulje pois ympäristön kunnioitusta ja -suojelua. 

Kestävän liiketoiminnan saavuttaman taloudellisen kasvun tuloksia voidaan käyttää myös 



19 

 

ympäristöystävällisempien tuotteiden ja teknologioiden kehittämiseen. (Viitala & Jylhä 

2013: 354). Kestävän kehityksen periaatteeseen liittyy ajatus siitä, että tämän hetken 

liiketoiminta tyydyttää nykyiset tarpeet, mutta ei vie tätä mahdollisuutta tyydyttää 

tulevaisuuden tarpeita tulevilta sukupolvilta. (Knuutinen 2014: 76) 

 

Vastuullinen liiketoiminta kattaa sosiaalisten, taloudellisten ja ympäristötekijöiden 

kehittämisen niin johtamisen kuin sidosryhmäyhteistyön piirissä. Kestävän kehityksen 

periaatteiden ja osa-alueiden jatkuva toteutus liiketoiminnassa määritellään vastuulliseksi 

liiketoiminnaksi. (Viitala & Jylhä 2013: 348)  Usein kestävällä kehityksellä tarkoitetaan 

ympäristönäkökulmaa liiketoimintaan, mutta käsite kattaa myös sosiaalisen ja 

taloudellisen vastuun yhteiskunnassa (Knuutinen 2014: 76).  

 

Voidaan siis olettaa, että samoin kuin kansalaisella on oikeus nauttia sosiaaliturvasta ja 

käyttää erilaisia yhteiskunnan palveluja, on yksilöllä myös velvollisuus tehdä töitä ja 

maksaa veroja, jotta nämä palvelut ja yksilön nauttima sosiaaliturva pysyisivät yllä. 

Yksilötasolta lähtevää velvollisuusajattelua voidaan soveltaa myös laajemmin. 

Yrityksillä on oikeus harjoittaa liiketoimintaa ja tarjota kansalaisille työpaikkoja, sekä 

kerätä voittoa toiminnastaan. Yrityksillä on kuitenkin samalla velvollisuus toimia 

vastuullisesti yhteiskunnan kanssa yhteistyössä esimerkiksi sen tarjoaman 

infrastruktuurin, koulutuksen, ympäristön ja ihmisten puolesta (Knuutinen 2014: 81) ja 

perustaa toimintansa kestävän kehityksen periaatteille. 

 

2.2.1 Ilmastonmuutos luo uusia liiketoimintamahdollisuuksia 

 

Ilmastonmuutoksen vaikuttaessa vahvemmin yhteiskunnassa myös yritykset aktivoituvat 

ongelman myöntämisessä ja joutuvat punnitsemaan toimintaansa uudelleen. Yritykset 

eivät enää avoimesti vastusta rajoitteita ja toimia ilmaston lämpenemisen hillitsemiseksi, 

vaan suhtautuvat erilaisten sidosryhmien ja suhdetoiminnan vuoksi 

yhteistyökykyisemmin koko maailmaa koskevaan ongelmaan (Nissilä, Lovio 2011: 57–

58). Energia-ala on ilmastonmuutosta hidastavan työn keskiössä, ja tutkimusten mukaan 

energiayritykset keskittyvät eniten ilmastokeskusteluun ja muun muassa 

päästötavoitteisiin (Dunn 2002; Cogan 2006). Jotkut toimialat ovat suotuisampia 



20 

 

muutokselle ja uusille innovaatioille kuin toiset (Hoffman 2004), ja ilmastonmuutokseen 

asennoitumista voidaan jossakin määrin verrata digitalisaation tuomiin haasteisiin 

yritykselle: kestävyysajattelussa on oltava mukana (Grant 2008) pärjätäkseen 

muuttuvassa yhteiskunnassa. 

 

2010-luvulla eri toimialoille on noussut yrityksiä, joiden liikeideat perustuvat 

ilmastonmuutokselle ja kulutuksen vähentämiselle. Näistä mainittakoon muun muassa 

suomalaiset yritykset Sulapac, joka valmistaa mikromuovittomia kosmetiikkapakkauksia 

ja pillejä sekä ResQ Club, joka mobiilisovelluksessa myy ravintoloiden 

ylijäämäannoksia. Kestävät valinnat voivat olla myös erottautumiskeino muuten 

haastavalla toimialalla, kuten matkailu- tai puhelintoimialalla. Aurora eMotion myy 

lumikelkkasafareja Suomen Lapissa erottautuen muista toimijoista sähkökelkoillaan. 

Alankomaalainen Fairphone erottautuu kilpailijoistaan puhelimilla, jotka ovat helposti 

korjattavia ja eettisesti tuotettuja. 

 

2.2.2 Yhteiskuntavastuusta nettopositiivisuuteen 

 

Kestävää kehitystä käsittäviä termejä on useita, koska kestävää kehitystä voidaan katsella 

monesta eri näkökulmasta. Sateenvarjokäsitteen kestävä kehitys alle sijoittuvat sekä 

yritysvastuu, yhteiskuntavastuu sekä julkisen sektorin ja järjestöjen toimet (Viitala & 

Jylhä 2013: 20). Käsitteitä vastuullinen liiketoiminta, yhteiskunnallinen vastuu, 

yhteiskuntavastuu ja yritysvastuu on yleisesti käytetty kuvaamaan yrityksen kestävän 

kehityksen periaatteisiin nojaavaa toimintaa ja päätöksentekoa (emt. 350; Knuutinen 

2014: 20). Yhteiskuntavastuu jakautuu kestävän kehityksen lailla taloudelliseen, 

sosiaaliseen ja ekologiseen vastuualueeseen. Kaiken kaikkiaan yritysvastuuta kantaa 

yritys, joka huomioi kestävän kehityksen periaatteet ja toteuttaa niitä. Yrityskansalaisuus 

puolestaan tavoittelee käsitteenä kansalaisen tahtoa ja toiminnan tarkoitusta, jolloin yritys 

voi ikään kuin toimia yksilön tavoin osana yhteiskuntaa vastaten sen asettamiin 

vaatimuksiin ja vastuuseen. Täten yrityskansalainen kantaa vastuuta, sillä on maine ja se 

nauttii keräämästään luottamuksesta. (Viitala & Jylhä 2013: 350–359) 

 



21 

 

Yhteiskuntavastuun historia juontaa juurensa teollistumisen aikakaudesta, jolloin 

tehtaanjohtajilla ja -omistajilla oli tapana huolehtia työntekijöidensä kokonaisvaltaisesta 

hyvinvoinnista, eikä ollut tavatonta, että tehdasympäristössä toimi terveyskeskus, 

kuntosali, pankki tai koulutukseen liittyviä yksiköitä (Viitala & Jylhä 2013: 350). Tänä 

päivänä ”Vastuun kantaminen asioista, joihin ei ole suoranaista velvoitetta, on osa monen 

yrityksen perusfilosofiaa” (emt. 352). Tänä päivänä voimme seurata, kuinka yritykset 

lähtevät mukaan hyväntekeväisyyskampanjaan tai viestivät esimerkiksi 

arvovalinnoistaan (emt. 352), kuten IBM värittäessään logonsa sateenkaaren väriseksi 

tukiessaan suvaitsevaisuutta ja monimuotoisuutta (MacIntyre 2017) tai useiden yritysten 

osallistuessa syöpätutkimuksen kehittämiseen Roosa nauha -kampanjan kautta 

(Syöpäsäätiö 2018).  

 

Kriittisen kuluttajan näkökulmasta huomiotta eivät jää myöskään ne yritykset, jotka eivät 

osallistu yhteiskuntavastuun aktiiviseen toteuttamiseen. Yritysten yhteiskuntavastuun 

toteutumista koskevat vaatimukset näyttävät lisääntyvän ja etenkin suurilta yrityksiltä 

odotetaan vastuullisuuden huomiointia liiketoiminnassaan (Knuutila 2014: 20). Se, että 

suvaitsevaisuutta tai sukupuolten välistä tasa-arvoa ei tueta yrityksessä näkyvästi, on 

vastuuviestinnän näkökulmasta strateginen valinta. 

 

Nettopositiivisuus on näkökulma, joka perustuu ajatukseen siitä, miten yrityksen tulisi 

tehdä enemmän hyvää kuin pahaa. Nettopositiivisuuteen liitetään ajatus kädenjäljestä ja 

jalanjäljestä: samalla kun jalanjälki, eli yrityksen aiheuttamat haitat minimoidaan, 

voidaan maksimoida kädenjälki eli yrityksen tuomat hyödyt ja korjausliikkeet 

esimerkiksi ympäristölle. Ympäristön kannalta nettopositiivisuus tarkoittaisi käytännössä 

sitä, että maapallon tilan heikkenemistä ei tulisi vain hidastaa, vaan maapallon tilaa 

parannettaisiin. (Tynkkynen & Berninger 2017: 22, 25–28) Nettopositiivisuudella 

varaudutaan tulevaisuuden haasteisiin, ja esimerkiksi biopolttoaineiden markkinoiden 

valtaus on siitä erinomainen esimerkki. Euroopan Unioni pyrkii biopolttoaineiden käytön 

lisäämiseen liikenteessä, ja siitä hyötyvät etenkin ne yhtiöt, jotka valmistavat 

biopolttoaineita jätteistä ja kierrätetyistä materiaaleista biopolttoaineita koskevia 

säädöksiä tiukennettaessa. Nettopositiivisuudella hallitaan riskejä ja vaikutetaan 



22 

 

positiivisesti myös sidosryhmäsuhteisiin, sekä luodaan uusia ratkaisuja ja ehkä jopa 

korvataan perinteisiä liiketoimintamuotoja. (Emt. 36–39) 

 

Yhteiskuntavastuun ja vastuullisen liiketoiminnan rajat ovat häilyviä. Knuutinen (2014: 

22) piirtää rajan lainsäädäntöön ja vapaaehtoisuuteen: jos yritys seuraa vain ulkopuolisia 

säädöksiä ja lakeja, ei sen toimintaa voida kuvailla vastuulliseksi. Vasta kun yritys toimii 

vapaaehtoisesti edistäen yhteiskunnallista hyvinvointia, on sen toiminta 

yhteiskunnallisesti vastuullista (emt. 22). Neste Oyj on sitoutunut noudattamaan YK:n 

Global Compact -sopimuksen periaatteita (Global Compact 2019), mikä voitaisiin lukea 

ulkoa suuntautuvan painostuksen tuottamaksi, ei-vapaaehtoiseksi toiminnaksi. Journey to 

Zero -hanke toimii yhtiön arvojen sanansaattajana sen useille sidosryhmille, kuten 

osakkeenomistajille, muille sijoittajille, henkilökunnalle, toimittajille, asiakkaille ja koko 

valtiolle (Knuutinen 2014: 22). Täten on hankalaa sanoa, edistääkö Neste Oyj 

vapaaehtoisesti hankkeeseen liittyvällä markkinointiviestinnällä yhteiskunnallista 

hyvinvointia vai palveleeko hanke puhtaasti yhtiön intressejä tavoitellen kilpailuetua 

ekologista vastuuta korostaessaan. 

 

Yhteiskuntavastuuseeen liittyy aina haaste globaalin toiminnan vastuullisuudesta. 

Kansainvälisellä tasolla toiminnan oikeutus ja valvominen ovat haastavampia 

kysymyksiä, koska lait ovat maakohtaisia. Yrityksen vastuullisuuteen kuuluu 

oletettavasti se, että yritys ei hyödynnä toisten maiden lakipykälien porsaanreikiä 

luomalla esimerkiksi veroparatiiseja tai valitsemalla lapsityövoiman käytön. (Knuutinen 

2014: 81) Legitimiteetillä tarkoitetaan yleistä olemassaolon oikeutusta, johon erilaiset 

auktoriteettijärjestelmät pyrkivät (Suchman 1995: 575). Lisäksi legitimiteettiä on 

kuvailtu sosiaaliseksi hyväksynnäksi, joka rakentuu odotusten ja normien seuraamisesta 

(Deephouse & Carter 2005: 329). Monikansallisille yrityksille legitimiteetin 

saavuttaminen voi olla suuren työn takana, sillä kiistanalaisiin toimiin reagoidaan 

yhteiskunnassa ja maailmassa digitalisaation aikakaudella välittömästi. Täten väärin 

kohdennettu tai yleisön aliarvioiva vastuuviestintä saattaa heikentää yhtiön legitiimiyttä 

sen vahvistamisen sijaan. (Halme & Joutsenvirta 2015: 257–258) Kansalaisjärjestöt 

valvovat aktiivisesti vastuullisuuden toteutumista suorasti tai epäsuorasti (Viitala & Jylhä 



23 

 

2013: 354), ja tänä päivänä myös kansalaisjärjestöjen mielipiteet nousevat mediaan, jota 

kautta se vaikuttaa yritykseen liitettäviin mielikuviin. 

 

 

2.3 Luottamus osana maineen rakentumista 

 

Yhteiskunta käytännössä pakottaa yrityksiä vastuullisuuteen tänä päivänä (Knuutinen 

2014: 22). Sosiaalisen median mahdollistama reaaliaikainen viestintä voi olla 

vuorovaikutteista yrityksen ja kuluttajan tai vaikkapa yrityksen ja sijoittajan välillä 

(Seppänen & Väliverronen 2012: 71), mikä lisää tarvetta myös läpinäkyvälle 

yritystoiminnalle ja selkeille linjoille yrityksen arvoissa. Aineellisten arvojen lisäksi 

yritykset ottavat yhä useammin huomioon myös aineettomat arvot, kuten ympäristön ja 

ihmisten hyvinvointia koskevat arvot (Viitala & Jylhä 2013: 348). Vastuun kantaminen 

ja vastuullisuus houkuttelee yritykseen hyviä työntekijöitä, vähentää vaihtuvuutta, lisää 

asiakastyytyväisyyttä ja ennen kaikkea parantaa yrityksen mainetta (Knuutinen 2014: 84). 

 

2.3.1 Maine yrityksen kilpailuetuna 

 

Maineella tarkoitetaan niitä mielikuvia, kokemuksia ja tarinoita jotka muodostavat 

vallitsevan käsityksen ja arvion tietystä kohteesta. Imagon ja maineen välillä on se ero, 

että maineeseen kuuluvat myös kokemusperäiset mielikuvat ja kerrotut tarinat kohteesta, 

kun taas imago perustuu mielikuviin ja uskomuksiin ilman kokemustasoa. (Kortetjärvi-

Nurmi & Murtola 2015: 44–45) Vastuullisuuden toteuttaminen ja vastuuviestintä ovat 

luonnollisesti myös strategisia valintoja, joilla voidaan ehkäistä maineriskejä sekä 

parantaa yrityskuvaa yleisellä tasolla (Viitala & Jylhä 2013: 348).  

 

Yrityksen vastuullisuuden puolesta kaikista arvokkain ja vahvin argumentti on yrityksen 

maine (Knuutinen 2014: 81), koska maine rakentaa luottamusta yrityksen sidosryhmissä, 

joista yritys on riippuvainen. Yritykselle maine on aineetonta pääomaa ja voi 

parhaimmillaan toimia sen kilpailuetuna. (Viitala & Jylhä 2013: 359–360) Yrityksen 

toimet voivat toki vaikuttaa myös negatiivisesti yrityksen maineeseen ja esimerkiksi 



24 

 

välinpitämätön suhtautuminen ympäristöasioihin voi aiheuttaa maineriskin (Knuutinen 

2014: 82). 

 

2.3.2 Sidosryhmät osana yritystä 

 

Perinteisesti yritysten sidosryhmiksi mielletään osakkeenomistajat, sijoittajat, 

henkilökunta, tavaroiden ja palvelujen toimittajat, asiakkaat, valtio yleisesti, viranomaiset 

ja vapaa kansalaisyhteiskunta (Knuutinen 2014: 84; Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015: 

48). Asiakkaat sidosryhmänä arvostavat tuotteiden ja tuotantoketjun terveellisyyttä ja 

turvallisuutta, mutta yhä kasvavissa määrin myös itse tuotantoon liittyvää etiikkaa, kuten 

tuotteiden alkuperää ja hiilijalanjälkeä. Sidosryhmänä sijoittajat välittävät 

nykymaailmassa vastuullisuudesta kuluttajien tavoin. Kansalaisjärjestöt valvovat 

aktiivisesti vastuullisuuden, ja vastuuttomuuden, toteutumista ja pyrkivät vaikuttamaan 

vastuullisuuteen joko suoraan yrityksen johtoon tai epäsuorasti yrityksen sidosryhmien 

kautta. (Viitala & Jylhä 2013: 354) 

 

Sidosryhmiä on hyvä tarkastella laajemmin ja yhtenäisemmin jokaisen valtion kontekstiin 

nojaten. (Knuutinen 2014: 84) Globalisoituva ja kansainvälistyvä yritystoiminta on 

luonut aiemmin helposti hallittaville sidosryhmäsuhteille entistä monimutkaisempia ja 

vaikeammin hallittavia verkostoja (Halme & Joutsenvirta 2015: 251). Laajemmin 

sidosryhmiksi voitaisiin siis kutsua kaikkia niitä yhteiskunnan ryhmiä, joihin yritys 

toiminnallaan vaikuttaa tai toisin päin (Harmaala & Jallinoja 2012: 65).  

 

 

2.4 Vastuuviestinnän moniulotteisuus 

 

Vastuuviestintä tarkoittaa laajaa viestinnällistä kokonaisuutta, joka ei rajoitu vain 

vuosikertomusten yhteydessä julkaistaviin vastuullisuusraportteihin, vaan kaikkeen 

siihen viestintään, jossa vastuullisuus on tavalla tai toisella läsnä. Yritys tulee viestineeksi 

vastuullisuudesta silloinkin, kun siihen ei suoranaisesti pyritä. (Halme & Joutsenvirta 

2015: 252)  

 



25 

 

Yritysviestintä on muuttunut sosiaalisen median aikakaudella lähettäjäkeskeisestä 

vastaanottajakeskeisempään muotoon. Kohderyhmistä on muotoutunut aktiivisia 

osallistujia sekä yritysten ja sidosryhmien välisessä dialogissa, mutta myös tiedonhaussa. 

Yleisö vastaanottaa informaatiota sellaisista lähteistä, joita yritys ei voi kontrolloida. 

Kuluttajat ja muut sidosryhmät muuttuvat kriittisemmiksi ja siksi yrityksiltä vaaditaan 

läpinäkyvyyttä etenkin vastuullisuusasioissa. (Capriotti 2014: 360)  

 

Kun standardoitu vastuullisuusraporttitieto riittänee mainiosti asiantuntijoille, suunnataan 

kuluttajille tunteisiin vetoavaa viestintää. Vastuullisia kuluttajia kiinnostaa  tuotteen tai 

palvelun elinkaari ja sen ympäristövaikutukset. (Halme & Joutsenvirta 2011: 252–253)  

 

Sosiaalisen median käyttöönotto voi mahdollistaa useiden uudenlaisten sisältöjen 

tuottamisen ja vastuullisuusasioiden esittämisen entistä vakuuttavammalla tavalla. 

Capriottin (2014: 265) mukaan näin ei kuitenkaan ole. Useat yritykset ovat siirtäneet 

entiset paperiset vastuullisuusraporttinsa sähköiseen muotoon ja aliarvioineet sosiaalisen 

median tuomat mahdollisuudet viestiä yritysvastuun edistyksistä vuorovaikutteisesti. 

Sosiaaliseen mediaan siirtymisen tärkein mahdollisuus olisi lisätä dialogia sidosryhmien 

kanssa. (Emt. 358–378) 

 

2.4.1 Vastuuviestinnän mahdollisuudet 

 

Kaiken kaikkiaan hyvää vastuuviestintää on vuorovaikutteinen ja läpinäkyvä viestintä, 

jossa yritys voi käydä dialogia eri sidosryhmien kanssa. Vastuuviestinnäksi mielletään 

myös todelliset toimet paremman ja kestävämmän yhteiskunnan saavuttamiseksi. 

Keskeneräisistäkin tavoitteista kannattaa viestiä, eikä keskittyä vain valmiin pinnan 

kiillottamiseen ja oman erinomaisuuden korostamiseen. (Halme & Joutsenvirta 2011: 

263–266)  

 

Halme ja Joutsenvirta (2011: 266) kiteyttävät hyvän vastuuviestinnän erinomaisesti 

seuraavalla lailla: ”Yrityksen tulee ja kannattaa viestiä vastuullisuudestaan, mutta jos 

vastuusta koetetaan tehdä markkinointikikka, se jää liian ohueksi ja voi kääntyä yritystä 

vastaan.” Vihreä arvomarkkinointi perustuu tosiasioihin, eikä esimerkiksi mielikuviin, 



26 

 

kuten perinteisesti markkinoinnissa on totuttu (Grant 2008: 25–27). 

Vastuullisuusväitteiden on oltava totuudenmukaisia, tarkkoja ja perusteltavissa olevia 

väitteitä vastuullisuudesta. Lisäksi vastuuviestinnässä tulee noudattaa selkeyttä siinä, 

mitä ympäristökysymystä tai tuotteen osaa esitetty vastuullisuusväite koskee tai mihin 

väite viittaa. Vastuutekojen yhteys yrityksen strategiaan ja liiketoimintaan on 

vastuuviestinnässä olennainen. Kielen puolesta vastuullisen markkinoinnin tulee 

noudattaa tarkkaa, selkeää ja yksinkertaista kieltä sekä standardien mukaisesti viestittyä 

sisältöä. Lisäksi käytettyjen raportointistandardien ja sertifikaattien tulee olla  

vaatimusten mukaisia. (CSR Europe 2009; TerraChoice Environmental Marketing Inc. 

2007) 

 

Vastuuviestinnässä diskurssit rakentavat yleisesti käsitettyä todellisuutta, ylläpitävät 

käsityksiä maailmasta ja muuttavat sitä. (Jokinen, Juhila & Suoninen 1999: 18–19, 21). 

Tuottamamme puhe ja tekstit osallistuvat vastuullisuuden luomiseen jatkuvasti, mikä 

korostuu etenkin yritysviestinnässä. Tekstien päämääränä on parantaa yrityksen asemaa 

eri sidosryhmien silmissä. (Pynnönen 2013: 4–5 ). 

 

2.4.2 Vastuuviestinnän vaatimukset 

 

Viestin pakkaaminen informatiiviseen, selkeään ja kiinnostavaan muotoon onkin usein 

vastuuviestinnän erityishaaste. Joskus yritysten viestintä ei onnistu tuottamaan tarpeeksi 

läpinäkyvää, informatiivista ja uskottavaa sisältöä liiketoiminnasta, kuten vaikkapa 

tehomaatalouden piirissä. Koska vastuuviestinnän tulisi vaikuttaa kaikkea muuta kuin 

negatiivisesti yrityksen maineeseen, on tavoitteella myös polttoainetoimialalla haaste: 

syytökset viherpesusta ovat lisääntyneet. (Halme & Joutsenvirta 2011: 252–253)  

 

Viherpesu tarkoittaa viestinnän avulla rakennettua näennäistä vastuullisuutta, jonka 

tarkoitus on kiillottaa yrityksen imagoa jättäen todelliset ympäristöteot huomiotta. 

Viherpesun piiriin voidaan lukea pitkäkantoisesta strategiasta irralliset 

hyväntekeväisyyskampanjat tai lahjoitukset, joilla ei ole todellista yhteyttä liiketoiminnan 

muutokseen ja sitä kautta toteutettaviin ympäristötekoihin. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 

2015: 50)  



27 

 

 

Toisaalta Suomessa viherpesun pelko kääntyy helposti itseään vastaan ja saa kansalliset 

yritykset harjoittamaan viherpiilottelua, koska niukka viestintä tulkitaan helposti 

salailuksi. Suomalaista kulttuuria leimaa omista hyveistä hiljentyminen. (Halme & 

Joutsenvirta 2011: 259) Ujon vastuuviestinnän tulokset saattavat näkyä vaikkapa EU:n 

tasolla, kun käydään keskustelua esimerkiksi metsien hakkuista. Vihreä ja vastuullinen 

markkinointi on haasteellista, koska toisia yrityksiä arvostellaan viherpesusta ja toisia 

arasta vastuuviestinnästä eli viherpiilottelusta. (Juutinen & Steiner 2010: 173; Halme & 

Joutsenvirta 2011: 259) Viestintää voidaan arvostella riippuen siitä, mistä näkökulmasta 

sitä tarkastellaan. 

 

Vastuusta ei tulisi tehdä markkinointikikkaa, koska silloin vastuuviestintä voi kääntyä 

yritystä vastaan merkitysten jäädessä pinnallisiksi (Halme & Joutsenvirta 2011: 264). 

Lisäksi vastuuviestinnän tulisi noudattaa vastuullisen markkinoinnin periaatteita, jotka 

voidaan jakaa kolmeen pääpiirteeseen sanavalintojen, kokonaiskuvan ja yrityksen 

strategisen johdon osalta (ks. Taulukko 3). Sanavalintojen osalta vastuuviestit eivät saisi 

olla monitulkintaisia  tai epämääräisiä väitteitä vastuullisuudesta. Kokonaiskuvan osalta 

yleisesti hyväksytyn vaikutelman välittäminen tuotteesta tai palvelusta, josta on 

ristiriitaista tieteellistä tutkimustietoa, on vastuullisen markkinoinnin vastaista. 

Kolmanneksi yrityksen strategiasta poikkeavat teot, joilla ei ole todellista yhteyttä 

liiketoimintaan, voidaan laskea viherpesuksi, ja ne eivät tällöin edusta vastuullisen 

markkinoinnin periaatteita. (Juutinen & Steiner 2010: 175; TerraChoice Environmental 

Marketing Inc. 2007; Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015: 50) 

 

  



28 

 

Taulukko 3. Vastuuviestinnän sudenkuopat 

 

Viherpesun piirteet Esimerkki 

Monitulkintaiset väitteet vastuullisuudesta 

(sanavalinnat) 

’Vastuullinen valinta’, 

’energiatehokkaampi ratkaisu’, 

’biohajoava talouspaperi’ 

Yleisesti hyväksytyn vaikutelman luominen 

ristiriitaisesta tuotteesta tai palvelusta 

(kokonaiskuva) 

Vastuuviestit vastuullisesta lomasta, 

kun majapaikkana toimii esimerkiksi 

ekohotelli, mutta kohteeseen lennetään 

Strategiasta poikkeavat teot, joilla ei ole 

yhteyttä liiketoimintaan 

(yrityksen strateginen johto) 

Teollisuuden toimialalla liiketoimintaa 

harjoittavan yrityksen järjestämä 

varainkeruuskampanja paikalliselle 

jalkapalloseuralle, mutta 

paikallisyhteisöjen tukemista ei ole 

linjattu yrityksen strategiassa 

 

 

Vastuulliseen markkinointiin eivät kuulu monitulkintaiset tai epämääräiset väitteet 

vastuullisuudesta (ks. Taulukko 3). Sanavalintojen puolesta epämääräiset tai 

monitulkintaiset adjektiivin attribuutit johtavat kohderyhmää harhaan. Esimerkiksi 

’vastuullinen’, ’kemikaalivapaa’, ’vihreä’, ’luonnonmukainen’ ja ’myrkytön’ ovat 

ympäripyöreitä ja epätarkkoja adjektiiveja itsessään ja niiden käyttöä attribuuttina tulisi 

välttää. Samoin vertailua ja liioittelevia ilmaisuja ei tule käyttää, mikäli ne eivät ole 

oleellisia tai sisällä kontekstin vaatimia perusteita vertailulle. Esimerkiksi vertailun 

’energiatehokkaampi’ käyttö ilman lisäperusteita lasketaan viherpesuksi. Jos vertaillaan 

uutta tuotemallia vanhan kanssa, se voidaan ilmaista prosenttilukujen kanssa. Täten 

väitteellä voidaan osoittaa olevan todellisia perusteita sen viestimille merkityksille. 

Poikkeuksellisuuden illuusion rakentaminen on vastuullisen markkinoiden periaatteiden 

vastaista viestintää. Esimerkiksi biohajoavuuden toteaminen on turhaa, mikäli kaikki 

vastaavat tuotteet hajoavat samalla lailla. (Juutinen & Steiner 2010: 175; TerraChoice 

Environmental Marketing Inc. 2007; CSR Europe 2009)  

 

Vastuullisen markkinoinnin mukaisten vastuuväitteiden ei tulisi antaa vaikutelmaa 

tuotteen tai palvelun yleisestä hyväksyttävyydestä, jos siitä on ristiriitaista tieteellistä 

näyttöä (ks. Taulukko 3). Keskittyminen yhteen vastuulliseen tuotantoketjun osaan on 

virhe vastuullisen markkinoinnin kannalta, koska vihreä väite ei saa antaa todellisuutta 

laajempaa kokonaiskuvaa mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta. Mikäli ristiriitaista 



29 

 

näyttöä esimerkiksi tuotteessa käytetyistä raaka-aineista löytyy, ei sitä saa markkinoida 

yleisesti hyväksyttävänä, vastuullisena tuotteena. (Juutinen & Steiner 2010: 175; 

TerraChoice Environmental Marketing Inc. 2007) 

 

Vastuullisen markkinoinnin periaatteita vastaiseksi viestinnäksi lasketaan strategiasta 

irralliset teot, joilla ei ole todellista yhteyttä liiketoimintaan (ks. Taulukko 3). Teoiksi 

voidaan laskea esimerkiksi hyväntekeväisyyskampanjat tai lahjoitukset, sponsorit ja 

kampanjat. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015: 50) Kaikkien vastuutekojen tulisi olla 

oleellisia yrityksen toimialan ja liiketoiminnan kannalta. Markkinointitempauksen ja 

mediahuomion tavoittelulla voi olla negatiivisia vaikutuksia yritykseen liitettäviin 

mielikuviin (Halme & Joutsenvirta 2011: 264), eivätkä ne noudata vastuullisen 

markkinoinnin periaatteita. 

 

2.4.3 Ajattelun muutos ja sosiaalisen markkinoinnin aikakausi 

 

Markkinoinnin ja viestinnän raja on häilyvä etenkin, kun käsitellään 

vastuullisuuskysymyksiä. Vastuuviestintä voidaan nähdä osana yrityksen markkinointia, 

ja vastuullisuuden markkinointi voidaan nähdä osana yrityksen vastuuviestinnän 

edistämistä.  Markkinointi on perinteisesti nähty vastuuttoman kysynnän kasvattamisena 

eikä vastuullisten valintojen ole katsottu kuuluvan markkinoinnin piiriin. (Br⌀nn 2014: 

112) Tuotelähtöisestä markkinoinnista on siirrytty asiakaskeskeiseen markkinointiin, 

jonka seuraava askel on arvolähtöisyys (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2011: 20). 

Ajattelussa on jo vuosituhannen vaihteessa tapahtunut muutos ja useat yritykset ovat 

kiinnittäneet huomion sekä tuotantoon että jakeluun ja täten muuttaneet tuotteitaan ja 

palveluitaan vastuullisemmiksi. Tuotteille on löydetty uusia kierrätystapoja, 

ympäristöystävällisempiä valmistusprosesseja ja jakelusta on tehty 

ympäristöystävällisempää. (Br⌀nn 2014: 112)  

 

Vihreä markkinointi kuvaa yleistä ajattalumallin muutosta yhteiskunnassa, jossa 

ympäristöasioiden tärkeys korostuu kaikessa ajattelussa (Peattie 2001: 129; Grant 2008: 

25–27).  Perinteisesti markkinoinnissa ollaan keskitytty tuote- ja asiakaslähtöisyyteen, ja 

markkinoinnin osa-alueita voidaan kuvata markkinointimixilla. Siihen kuuluivat tuote, 



30 

 

sen hinta, tuotteen jakelukanavat ja markkinointiviestintä. Englanniksi näitä 

markkinointimixin osa-alueita on kuvattu sanoin Product, Price, Place ja Promotion. 

Ajattelun muutosta voidaan kuvata myös markkinointimixin muutoksen näkökulmasta, 

jolloin tekijöiksi nimetään ihmiset, ympäristö ja voitto. Englanniksi markkinointimix 

vähenee vihreän markkinoinnin ajattelumallien muutoksen takia kolmeen osatekijään, 

jotka ovat People, Planet ja Profit. (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2011) Tämän ajatuksen 

taustalla vaikuttavat nimenomaan asiakkaiden ja kuluttajien vaatimukset yrityksille 

vastuullisemmasta toiminnasta (CSR Europe 2009). 

 

Markkinointi käy läpi kolmatta aikakauttaan, jota voidaan tarkastella sisällöltään 

yhteisöllisen ja osallistavan markkinoinnin kautta, kontekstiltaan kulttuurisen 

markkinoinnin kautta ja tarjontatavaltaan henkisen markkinoinnin kautta (ks. Taulukko 

4). Vihreän markkinoinnin aikakaudella yhteiskunnassa yhdistyvät osallistumisen, 

globalisaation ja luovuuden aikakaudet ympäristöasioiden korostuessa. (Kotler & ym. 

2011: 39; Peattie 2001: 129; Grant 2008: 25–27) Markkinoinnin kolmanteen aikakauteen 

liittyy läheisesti sosiaalisen markkinoinnin käsite, joka tarkoittaa kulutustarpeiden 

luomisen sijaan kohderyhmän käytösmallien muutosta yleisesti parempaan suuntaan 

markkinoinnin keinoin. Sosiaalinen markkinointi osallistaa sidosryhmiä yhteiskunnan 

vaikuttaviksi toimijoiksi.  Sosiaalinen markkinointi on hyvän tekemistä muuttamalla 

kuluttajien käytöstä parempaan esimerkiksi valistamalla kuluttajia ympäristöasioista tai 

lisäämällä yleistä tietoisuutta terveyttä kohentavista tavoista (kuten  terveellisestä 

ruokavaliosta, ehkäisystä tai rintasyövän kontrolliajoista). Sosiaalisen markkinoinnin 

tavoitteena on voitontavoittelun sijaan tehdä hyvää. (Br⌀nn 2014: 114)  

 

Taulukko 4. Markkinointi 3.0:n rakennuspalikat (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2011:  

  39) 

 

Rakennuspalikat  Miksi? 

Tarjonta   

Sisältö Yhteisöllinen markkinointi Osallistumisen aikakausi 

(stimulointi) 

Konteksti Kulttuurinen markkinointi Globalisaation aikakausi 

(ongelma) 

Tarjontatapa Henkinen markkinointi Luovuuden aikakausi 

(ratkaisu) 



31 

 

 

Sosiaalista markkinointia käsiteltäessä on oleellista ottaa huomioon siitä jalostetumpi 

muoto, corporate social marketing (Br⌀nn 2014: 116). Kotlerin ja Leen (2005: 92) 

mukaan sosiaalinen markkinointi strategiana tarkoittaa markkinointiperiaatteiden käyttöä 

tähtäämällä muutoksiin kohderyhmän käyttäytymisessä. Samalla kun käyttäytymistavat 

muuttuvat, yhteiskunta kehittyy, mutta muutos luo itsessään tilaa uusien tuotteiden ja 

palveluiden markkinoille (emt.). Yhtiöiden harjoittama sosiaalinen markkinointi perustuu 

voitontavoittelulle, mutta tarjoaa yleisesti hyväksyttyjä ratkaisuja yhteiskunnan 

sosiaalisiin ongelmiin markkinoinnin keinoin. Hyviin tekoihin liitetyt arvokäsitykset ovat 

arvokkaita yrityksille bränditietoisuuden ja -uskottavuuden rakentamisessa. (Br⌀nn 2014: 

116) 

 

Kotlerin ja Leen (2005: 92) mukaan hyvin suunnitellussa yrityksen sosiaalisen 

markkinoinnin kampanjassa yritys valitsee sosiaalisen ongelman, jonka ratkaisuun 

tarvitaan muutosta yksilön käyttäytymisessa ja jonka ratkaisuna toimii yrityksen tarjoama 

tuote tai palvelu. Neste tähtää Journey to Zero -hankkeen nimissä ”Kohti hiilineutraalia 

tulevaisuutta”, jossa ”Yhdessä kumppaniemme kanssa tutkimme ja kokeilemme 

ratkaisuja, jotka ohjaavat maailmaa kohti hiilineutraalia tulevaisuutta” (2019c). 

Yhteiskunnan sosiaalisena ongelmana yritykselle toimii ilmastonmuutos ja 

uusiutumattomien polttoaineiden osuus ilmastokysymyksissä. Voittoa tavoittelevana 

yhtiönä Neste luo markkinoita ja tilaa fossiilittomille polttoaineille palvelemalla näin 

omaa etuaan, mutta saa aikaan myös positiivista muutosta yhteiskunnassa muuttamalla 

käytösmalleja ympäristötietoisempaan suuntaan. 

 

Polttoainetoimialalla toimiva Neste (Neste Oyj 2018c) on määritellyt missionsa ja 

visionsa vuosikertomuksessaan seuraavasti:  

 

 Nesteen liiketoiminta-alueita ovat Uusiutuvat tuotteet, Öljytuotteet sekä  

 Marketing & Services. Neste on integroinut vastuullisuuden liiketoiminta- 

 strategiaansa varmistaakseen liiketoimintansa menestyksen pitkällä aika- 

 välillä. Nesteen tarkoituksena on jättää seuraaville sukupolville entistä elin- 

 voimaisempi planeetta, ja sen visiona on luoda vastuullisia vaihtoehtoja joka  

 päivä. 

 



32 

 

Yritys on avoin liiketoiminnastaan, ja kertoo kestävän kehityksen periaatteiden 

ongelmattomasta omaksumisesta muiden yritysten tavalla (Ihlen & Roper 2014; Neste 

Oyj 2018c) ja määrittää sen myös tavoitteekseen. Kotler, Kartajaya ja Setiawan (2011: 

81–82) näkevät erityislaatuisen liiketoiminnan, tarinankerronnan ja kuluttajien 

osallistamisen toimivimpana tapana viestiä yrityksen missiosta.  

 

2.4.4 Vastuullisuuden mainonta 

 

Vastuullisuuden korostuminen yhteiskunnassa ilmenee vastuuviestinnän lisäksi myös 

muissa tekstilajeissa, kuten mainoksissa. Viestinnän tutkimuksessa mainos nähdään 

maksettuna, ei-kasvokkaisena ja asenteisiin tai käytökseen muuttamiseen tähtäävänä 

viestintänä. Osaltaan mainonta voi asettua yrityksen sosiaalisen markkinoinnin 

työvälineeksi. Mainonnalta ei odoteta objektiivisuutta tai informatiivisuutta, koska 

lähettäjänä toimii yleisesti tunnettu mainostettavan tuotteen tai palvelun tarjoaja. (Blom 

1998: 200) 

 

Mainoksissa käsitellään usein kulttuurissa vallitsevia arvoja ja asenteita, mutta ne eivät 

yksin rakenna niitä. Mediakulttuurilla on kuitenkin osuutensa siihen, miten yksilö mieltää 

vaikkapa ympäristöön tai tulevaisuuteen liittyviä käytäntöjä ja arvoja. Mediassa 

neuvotellaan merkityksistä, jota kautta se myös tarjoaa tapoja hahmottaa ympäröivää 

maailmaa. Mainonnalla on suora yhteys yhteiskunnan tämän hetkiseen kulutuskulttuuriin 

ja mainonnasta voidaan vastaavasti lukea kulutuskulttuurin nykytilaa. (Blom 1998: 202–

203) Ilmastonmuutos ja vastuullisten valintojen korostuminen mainonnassa voidaan 

nähdä seurauksena ilmastonmuutoksen torjunnan tärkeydestä myös Suomen 

kulttuurisessa ilmapiirissä. 

 

Ihmiset tuntevat mainonnan tyylin hyvin: esteettisyys ja spektaakkelimaisuus ovat 

tyypillistä mainonnan kieltä. Genrenä mainonta ei ole ainutlaatuinen, vaan mainonnan 

ominaisuuksia lainataan ja mainonta lainaa kielenkäytön tapoja, visuaalisia ja auditiivisia 

keinoja muilta genreiltä. (Falk 1997: 71) Mainossisällöt voivat ottaa kantaa poliittisiin tai 

eettisiin kysymyksiin (emt. 71), kuten ilmastonmuutokseen ja siihen liittyviin asenteisiin. 

Mainosten purkamiseen käytetään yksilötasolla kuitenkin subjektiivista tulkintaa. 



33 

 

Merkityssisällöt ovat arvattavissa, mutta niitä voi olla lähes mahdotonta todistaa oikeiksi. 

Siksi mainoksen luonne on hyvin riippuvainen tulkitsijasta: yksilö voi tukeutua vain 

itseensä etsiessään perusteita mainoksessa esitettäville kannanotoille, teemoille ja 

esitystavoille. (Blom 1998: 206) 

 

Koska vastuuviestintä tarkoittaa laajasti sitä viestintää, jossa vastuullisuus on tavalla tai 

toisella läsnä (Halme & Joutsenvirta 2015: 252), ja se käsittää mainokset, 

vastuullisuusraportoinnin, brändiviestinnän, yhteistyökampanjat, kumppanuudet, 

investointivalinnat, lehdistöhaastattelut, yrityskaupat ja sidosryhmäyhteistyön. Täten 

viherpesun välttäminen on hyvin haasteellista, koska vastuuviestinnälle ei ole 

vakiintuneita tuotantoprosesseja tai kieltä, käytäntöä tai yksittäistä päämäärää. Viestien 

päämäärät voivat olla moninaisia, kohderyhmät saattavat vaihdella ja vastuuviestintää 

harjoittavat työntekijät tulevat eri tehtävistä. Kun vakiintuneita kielenkäyttötapoja ei vielä 

uudelle yhteiskunnalliselle tai sosiaaliselle tilanteelle ole, genret saattavat sekoittua ja 

luoda oman genrensä (Pietikäinen & Mäntynen 2009: 129, 134–135). Videot ovat siitä 

syystä hyödyllisiä vastuuviestinnässä, että niiden avulla voidaan viestiä arvoja ja 

monimutkaisiakin vastuuviestejä eri sidosryhmille (Du & Vieira 2012: 425). 

Videosisällöille haasteellista on kuitenkin videoiden useat tuottajat. Videon 

käsikirjoittajat, tuottajat, kuvaajat, esiintyjät ja yleisöt ovat keskenään niin erilaisia, että 

vastuuviestin strateginen suunnittelu ja yhtenäisten päämäärien perusteellinen 

ymmärtäminen on äärimmäisen tärkeää kaikille, jotka vastuusta viestivät. 

  



34 

 

3 DISKURSSIANALYYSI AUDIOVISUAALISEN SISÄLLÖN AVAIMENA 

 

Tässä luvussa keskityn diskurssianalyysin keskeisiin käsitteisiin ja intertekstuaaliseen 

analyysiin osana diskurssianalyysia. Genre on tutkimuksessani keskeinen käsite, ja siksi 

tarkastelen vastuuviestinnän genreä ja mainosgenreä erikseen. Lisäksi esittelen niitä 

retorisia ja kielellisiä piirteitä, jotka aineistoni kannalta ovat oleellisia. Lopuksi esittelen 

audiovisuaalista analyysia varten tunteiden tartuttamisen teorian ja Barthesin symbolien 

koodin. 

 

 

3.1 Diskurssianalyysin kulmakivet 

 

Kaikkea kielenkäyttöä, puhuttua ja kirjoitettua kieltä sekä kuvien, elokuvien, videoiden 

ja muun grafiikan tuottamista sekä sanatonta viestintää, kuten eleitä käsitellään diskurssin 

käsitteeseen viitaten (Fairclough 1997: 75). Se sisältää useita eri tasoja. Diskurssilla 

viitataan yleisesti kielenkäytön, niin tekstin kuin puheenkin, järjestäytymiseen tietyllä 

lailla, mutta sillä tarkoitetaan myös kielenkäyttöä tilanteessa, johon liittyy tilanteellinen 

vaihtelu ja suhde sosiaaliseen toimintaan. (Pietikäinen & Mäntynen 2009: 24–25) 

Diskurssin syvin merkitys on kuitenkin siinä, millä tavoin jokin sosiaalinen käytäntö 

konstruoidaan (Fairclough 1997: 101). Kieli muuttuu sosiaalisesta ja historiallisesta 

kontekstista riippuen. Yhtäältä yhteiskunta ikään kuin tuottaa kielenkäytön tapoja ja 

muotoja aika- ja paikkasidonnaisesti, mutta toisaalta kielenkäyttö on itsessään 

yhteiskunnan perustavanlaatuinen toiminnan muoto. Kielellä ja yhteiskunnalla on siis 

dialektinen suhde. (Fairclough 1997: 75–76) 

 

Sosiaalinen konstruktionismi on diskurssianalyysin yksi keskeisimmistä käsitteistä. Se 

kuvaa sitä, miten diskurssien luoma merkityssuhteiden maailma näyttäytyy tietyllä tavalla 

ihmisille. Kaikki kielenkäyttö nähdään diskurssianalyysissa tekemisenä ja toimintana, 

sillä sen nähdään rakentavan sosiaalista todellisuutta. Diskurssianalyysissa keskitytään 

siihen, millä tavoin toimijat tekevät selittämiään asioita tai kuvailemiaan ilmiöitä 

ymmärrettäviksi kielenkäytöllään. Tapoja tutkitaan sellaisenaan, eikä niiden syitä 



35 

 

varsinaisesti nimetä muilla nimityksillä. (Jokinen, Juhila & Suoninen 1999: 9–10, 18–19, 

21)  

 

Intertekstuaalisuus diskurssianalyysissa tarkoittaa sitä, miten tekstejä ei voida tarkastella 

irrallisina osina, vaan toisiinsa viittaavina kirjoitettuina tai puhuttuina teksteinä (Valtonen 

1998: 99). Intertekstuaalisella analyysilla tarkoitetaan aineiston tarkastelua sen 

tavanomaisiin tuotannon ja kulutuksen prosesseihin peilaten. (Fairclough 1997: 84) 

 

Tarkastelun kohteeksi otettuja kuvauksia kutsutaan diskurssianalyysin kentässä 

selonteoiksi. Selontekoja tarkastelemalla tutkitaan sitä, miten ihmiset tekevät itsestään ja 

ympäröivästä maailmastaan ymmärrettäviä kokonaisuuksia kielen avulla. Selontekojen 

vaikutus nähdään diskurssianalyysissa kaksisuuntaisena. Sosiaalista todellisuutta 

rakennetaan kielen avulla, mutta selonteoilla, eli esimerkiksi tässä tutkimuksessa 

videoilla, on vaikutusta siihen, miten maailma jatkossa ymmärretään. Analyysissa 

liikutaan täten makrotasolla. (Jokinen, Juhila & Suoninen 1999: 20) 

 

3.1.1 Intertekstuaalinen analyysi 

 

Diskurssilla on sosiaalisia vaikutuksia ympäröivään maailmaan. Ympäröivällä 

maailmalla on vastavuoroisesti vaikutusta kielenkäyttöön eri tilanteissa. Tällöin puhutaan 

dialektisesta suhteesta kielen käyttäjien ja diskurssien välillä. (Pietikäinen 2000: 192, 

197) Kriittinen diskurssianalyysi tarkastelee juuri tätä kielen ja yhteiskunnan dialektista 

suhdetta, ei vain toista näkökulmista (Fairclough 1997: 76). 

 

Kielenkäyön ja vallan suhde on hyvin läheinen, koska kieli on yksi vallankäytön 

perusedellytyksistä (Fairclough 1997:75). Kriittinen diskurssianalyysi pureutuu niihin 

syy-seuraussuhteisiin, jotka ovat sosiaalisten käytäntöjen ja kielenkäyttötapojen taustalla 

(Bourdieu 1977). 

 

Viestintätilannetta analysoidaan tekstin, diskurssikäytännön ja sosiokulttuurisen 

käytännön avulla. Tekstinä pidetään mediatekstiä, joka voi olla samaan aikaan 

visuaalinen ja puhuttu mediateksti. Diskurssikäytäntö on tekstin kulutusta ja tuotantoa. 



36 

 

Sosiokulttuurista puolta katsotaan niiden sosiaalisten ja kulttuuristen yhteyksien kautta, 

jonka osa viestintätapahtuma on. Intertekstuaalinen analyysi asettuu Fairclough’n 

mallissa tekstin ja diskurssikäytännön rajapintaan. Havainnollistan intertekstuaalisen 

analyysin asemaa Fairclough’n muodostamassa kuviossa (ks. Kuvio 1) (Fairclough 1997: 

82). 

 

 
Kuvio 1. Intertekstuaalinen analyysi viestintätilanteen kriittisen diskurssianalyysin  

 viitekehyksessä (Fairclough 1997: 82) 

 

Fairclough (1997: 77) nimittää kunkin yhteisön kielenkäyttötapoja 

diskurssijärjestyksiksi, jotka rakentuvat diskurssityyppien kahdesta kategoriasta: 

genreistä ja diskursseista. Genret voidaan erotella toisistaan niiden rakenteellisten 

ominaisuuksien perusteella. Uutinen rakentuu eri tavalla kuin mainos. 

Diskurssijärjestyksiä käsiteltäessä diskurssi itsessään käsittelee tarkemmin sitä 

kielenkäytön tapaa, jolla tietty sosiaalinen käytäntö representoidaan tietystä 

näkökulmasta. Fairclough käyttää erinomaista esimerkkiä konventionaalisesta ja 

homeopaattisesta lääketieteestä, joiden diskursseissa sairaus ja terveys representoidaan 

eri tavoin. (Fairclough 1997: 78) 

 

Intertekstuaalisessa analyysissa korostuu diskurssikäytännön ja tekstin suhde: se, miten  

tarkateltava aineistoteksti asettuu sen tuotannon ja kulutuksen käytäntöihin. Analyysin 



37 

 

tavoitteena on eritellä genrejä ja diskursseja, jotka yhdistyvät tekstissä. Analyysin 

tuloksena syntyy tulkinta, jossa teksti asetetaan osaksi yhteiskunnan käytäntöjä. 

Tarkastelu on verrattain abstraktia ja siksi tutkija tulee tukeutua sosiaaliseen ja 

kulttuuriseen ymmärtämykseensä. (Fairclough 1997: 84) 

 

3.1.2 Genren käsite 

 

Genrellä tarkoitetaan tekstilajia. Genren käsite on moniulotteinen, ja sitä on määritelty ja 

tutkittu sekä kielentutkimuksessa että sen lähitieteissä. Jotta voitaisiin käsitellä genreä, 

tulee tekstin käsite myös määritellä. Tekstillä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa 

tekstikokonaisuutta. On kuitenkin aiheellista määritellä teksti rajattuun tai 

rajaamattomaan määrään puhuttua tai kirjoitettua kieltä. (Shore & Mäntynen 2006: 9)  

Yhteen genreen kuuluvilla teksteillä on yhteinen päämäärä, yleisö, rakenne, sisältö ja 

muoto. Itse genrellä tulee olla nimi, jonka lisäksi sillä on kommunikatiivinen tavoite. 

(Swales 1990: 48–58) Fairclough (1997: 101–102) nimittää genreä diskussityypiksi. 

Diskurssin ja genren yhteys on siinä, miten tietyt aiheet ja teemat liittyvät yhteen genreen 

ja missä diskursseissa niitä konstruoidaan (emt.). 

 

Tekstit eivät ole toisistaan irrallisia, itsenäisiä tekstejä. Ajatus intertekstuaalisuudesta 

käsittää tekstien välttämättömän yhteyden muihin teksteihin. Tällä tarkoitetaan sitä, miten 

kaikki puhe ja tekstit ovat saaneet vaikutteita jo aiemmin esitetyistä teksteistä. (Kristeva 

1967) Fairclough (1992: 85) on jalostanut ajatusta edelleen ja jaottelee tunnistettavan 

intertekstuaalisuuden sekä konstituoivan intertekstuaalisuuden, jota kutsutaan myös 

interdiskursiivisuudeksi. Tunnistettavalla intertekstuaalisuudella tarkoitetaan toiseen 

tekstiin viittaamista tunnistettavasti. Konstituoiva intertekstuaalisuus tai 

interdiskursiivisuus tavoittelee ajatusta siitä, miten tekstit rakentuvat toisille teksteille ja 

tekstikonventioille. Esimerkiksi sekoittuneista tekstikonventioista voidaan esitellä 

mainos, jossa yhdistyy vaikkapa saarnan ja elokuvan piirteitä. (Emt. 85) 

 

Tekstilajien sekoittumista voidaan lähestyä useasta eri näkökulmasta, joista yksi on  

näkemys toissijaisista eli kompleksisista genreistä. Toissijaiset genret muodostuvat 

kehittyneessä kommunikaatiossa, jossa ne sulauttavat yksinkertaisia tekstilajeja yhteen, 



38 

 

kuten esimerkiksi teatteritaiteessa tai tieteellisessä tutkimuksessa. (Bakhtin 1986: 62) 

Genrejen sekoittumista (genre mixing) ovat tutkineet kielitieteissä etenkin Fairclough 

(2003) ja Bhatia (1997, 2000, 2004). Toisaalta genrejen sekoittuminen heijastaa 

yhteiskunnan muutoksia, kun saman genren useat tekstit sisältävät hyvinkin erilaisia 

elementtejä, kuten mainoselementtejä, ja niillä on useita päämääriä, vaikka eivät 

lähtökohtaisesti edustakaan mainosgenreä (Fairclough 2003: 66). Genrekolonnia 

puolestaan viittaa sekoittuneisiin genreihin yhden genren kolonisoidessa toisen genren 

(Bhatia 2004: 57–59). Termi (genre colonies) viittaa kolonisaation aikaisiin muutoksiin 

yhteiskunnissa ja sekoittuneita genrejä voidaan kutsua myös toissijaisiksi 

genrehybrideiksi. Esimerkiksi mainoksenomaiset esitteet yliopistoista edustavat 

genrekolonniaa, jossa mainos on kolonisoinut oppilaitosesitteen. (Bakhtin 1986; Bhatia 

2004: 57–59; Shore & Mäntynen 2006: 30) 

 

Genret voivat toimia rinnakkain ja yksi teksti voidaan tunnistaa usean genren edustajaksi 

tutkijan tulkinnasta riippuen (Fairclough 1997: 103). Mediatalous ja -tuotanto sekä 

mediasisällöt  muuttuvat ympäröivän yhteiskunnan kehittyessä (Sihvonen 2004: 340). 

Täten tiedotusvälineiden käytännöt muovautuvat jatkuvasti ja tuotantotavat kehittyvät 

yhteiskunnan käytäntöjen mukaan (Fairclough 1997: 79–84). 

 

3.2 Retoriset ja kielelliset piirteet 

 

Retoriikka tarkoittaa perinteisesti puhetaitoa, joka koostuu puhujan kyvystä käyttää niitä 

vaikuttamisen taitoja, mitä kukin puhetilanne vaatii. Retorinen analyysi on 

viestintätieteiden tutkimusmenetelmä. Se voi lähteä argumentaatioanalyysin kautta 

liikeelle, mutta analyysi on mahdollista toteuttaa myös esimerkiksi metaforien, 

dualismien tai muiden kielellisten keinojen tarkastelun kautta. (Kakkuri-Knuuttila 1998: 

235–238) Rajaan oman analyysini ulkopuolelle muun muassa metaforan, koska se on 

itsessään laaja tarkastelun kohde. Tarkastelen aineiston kannalta oleellisimpia retorisia 

piirteitä, kuten polarisointia, ironiaa ja julkilausumatonta väitettä. Oleellisuus on todettu 

tarkastelemalla retorisia piirteitä yleisesti ja poimimalla ne piirteet, jotka selvästi 

esiintyvät tutkielman aineistossa. 

 



39 

 

Aristoteleen (1997) mukaan retoriikka tähtää pääväitteen uskottavuuden lisäämiseen ja 

täten sitä tukevat retoriikan vaikutuskeinojen eetos, paatos ja logos. Logoksella 

tarkoitetaan argumentin asiasisältöä, eetos viittaa puhujan uskottavuuden vahvistamisen 

tapoihin ja paatosta käytetään ilmentämään yleisön vastaanottokykyä, sen hetkistä 

tunnetilaa ja siihen vaikuttamista. Uudessa retoriikassa paatos nähdään puhujan 

yleisökäsityksenä. (Kakkuri-Knuuttila 1998: 233) Taulukossa 5 (ks. Taulukko 5) esittelen 

lyhyesti keskeisimmät käsitteet pro gradu -tutkielmani osalta. 

 

Taulukko 5. Retoriset ja kielelliset piirteet 

 

Retoriset piirteet Kielelliset piirteet 

Polarisointi Sanavalinnat 

Ironia Puhekielisyys 

Julkilausumaton väite Asenteet 

 

Vastakkainasettelu, eli polarisointi on yksi aineiston kannalta oleellisista retorisista 

piirteistä. Polarisointi käsittää kaksijakoisuuden ja kahtia jaottelun kielellisen 

vaikuttamisen välineenä. Esimerkiksi politiikassa voidaan puhua rikkaat–köyhät-

vastakkainasettelusta tai sukupuolten tasa-arvosta jakaen palkkakeskustelu esimerkiksi 

miesten palkkoihin ja naisten palkkoihin (ks. Taulukko 5). (Mikkola, Koskela, 

Haapamäki-Niemi, Julin, Kauppinen & Valkonen 2003: 53) 

 

Ironian määrittely tarkasti on joskus hankalaa, koska huumori, parodia, sarkasmi ja 

kritiikki ovat ironian lähi-ilmiöitä (Rahtu 2006: 63–68). Aineiston kannalta ironia on 

kuitenkin tärkeä osa analyysia ja siksi tarkastelen ironiaa niiltä osin, kuin sen Rahtu 

(2006: 46) on määritellyt ironian komponenttien kautta: 

 

Ironisessa tulkinnassa on aina jokin 1) tavalla tai toisella negatiivinen 

sanoma, joka on tulkittavissa 2) tuottajansa intention mukaiseksi ja jolla on 

jokin 3) kohde ja useimmiten myös 4) uhri. Olennaista on 5) monitulkintainen 

esitystapa: jokin, joitakin tai kaikki komponenteista 1–4 tajutaan kätketyn, ja ne 

on siksi pääteltävä itse. 

 



40 

 

Tulkitsen aineiston ironisia piirteitä Rahdun (2006: 46) määrittelemien ironian 

komponenttien kautta. Käytän esimerkkiä havainnollistamaan ironian rakentumista 

aineistossa. 

 

Kaikkea puhuttua ja kirjoitettua voidaan analysoida, mutta viestintätilanteesta riippuen 

voidaan analysoida myös sitä, mitä viestistä jätetään pois. Piilovaikutus on usein 

pääväitteen esittelyä tehokkaampaa, ja tämä ilmenee mainosten retoriikassa: 

ostokehotusta ei koeta tarpeelliseksi ilmaista suoraan. Julkilausumattomalle väitteelle 

esitetään perusteita, mutta ydin jätetään vastaanottajan pääteltäväksi (ks. Taulukko 5.). 

(Kaakkuri-Knuuttila & Halonen 1998: 71–72) 

 

Tarkasteltavan aineiston kannalta olennaisia  kielellisiä piirteitä ovat sanavalinnat, 

puhekielisyys ja kielen tasolla välittyvät asenteet (ks. Taulukko 5.). Sanavalinnoilla 

rakennetaan viestiä.  Ilmaisuja rakennetaan sanavalinnoilla ja muun muassa adverbeillä. 

Esimerkiksi värittävät ilmaisut ovat riippuvaisia lauseyhteydestä, jolloin ilmauksen 

esiintyminen muualla voi olla hyvinkin neutraali. (Kaakkuri-Knuuttila & Halonen 1998: 

258) 

 

Standardoitua yleiskieltä kutsutaan kirjoitettuna kirjakieleksi ja puhuttuna 

yleispuhekieleksi. Arkipuhekielellä tarkoitetaan murresävytteistä arkista puhuttua kieltä, 

joka eroaa yleiskielestä. (Nevalainen 2003) Tässä tutkimuksessa tarkastelen 

puhekielisyyden piirteitä, eli niitä piirteitä, joista tunnistaa aineiston edustavan 

arkipuhekieltä, eikä standardoitua yleiskieltä (ks. Taulukko 5). Englannin puhekielisyyttä 

voidaan tarkastella sanallisten ja kieliopillisten valintojen kautta (Collins 2013: 155). 

Analysoin litteraatioita niiden sanallisten ja kieliopillisten valintojen kautta. 

 

Tutkin ilmastoasenteiden ilmenemistä diskursseissa. Asenteet voidaan yleisesti nähdä 

sekä kielellisinä että retorisina piirteinä. Tässä tutkimuksessa määritän asenteet 

kielelliseksi piirteeksi, koska asenteet rakentuvat tarkasteltavassa aineistossa 

pääasiallisesti yhdessä kielellisten piirteiden, kuten sanavalintojen ja puhekielisyyden 

kanssa. En tarkastele kaikkia diskursseissa ilmeneviä asenteita, vaan rajaan tarkasteluni 



41 

 

ilmastonmuutosasenteisiin. Rajaus käsittää kielellisesti rakentuvat suhtautumistavat 

ilmastonmuutokseen diskursseissa. 

 

 

3.3 Audiovisuaalisuus videoissa 

 

Audiovisuaalinen video yhdistää ääntä ja kuvaa samanaikaisesti luoden esityksen, jossa 

merkit ja auditiivinen kerronta yhdistyvät.  Audiovisuaalisia sisältöjä voidaan lähestyä eri 

tavoin, ja niitä on mahdollista tarkastella sekä kokonaisuutena että yksittäisinä osina. 

Muoto ja sisältö voidaan nähdä yhtenä toisiinsa tukeutuvana kokonaisuutena (Bordwell, 

Thompson & Smith 2017: 52), tai sisältöä ja muotoa voidaan tarkastella erillään toisistaan 

(Benshoff ja Griffin 2009: 3). Tässä tutkielmassa tarkastelen videota kokonaisuutena 

tutkimuksen diskurssianalyyttisen lähtökohdan vuoksi. Audiovisuaalisella sisällöllä 

rakennetaan tunnekokemusta yhdessä kielellisten ja retoristen keinojen kanssa. 

Diskursiivinen ilmaisu on Focault’n mukaan jo periaatteiltaan audiovisuaalista, koska 

siinä työstetään sekä näkemisen että sanomisen rajoja tilan kautta (Sihvonen 2004: 340–

341). 

 

Kun tunnelatauksia välitetään viestien avulla kohderyhmälle suorasti tai epäsuorasti, 

voidaan puhua tunteiden tartuttamisen teoriasta (Morales & Fitzsimons 2007). Tutun 

kertojaäänen käyttö videoissa on siitä hyvä esimerkki. Jos esimerkiksi mainoksessa 

käytetään yleisesti tunnettua julkisuuden henkilöä, keskittyy tunteiden tartuttaminen 

vastaanottajan suhteeseen kyseiseen henkilöön. Viestintäsisällön rakentamaa 

tunnekokemusta vahvistaa julkisuuden henkilön kertojaääni videossa. (Hasford, Hardesty 

& Kidwell 2015)  

 

Menestyksekkään tarinan kerronta samaistaa sidosryhmiä kertojaan, mikäli katsojien 

suhde esitettävään henkilöön ja hänen viesteihinsä on positiivinen. Videoiden avulla 

voidaan tartuttaa katsojaan sekä positiivisia että negatiivisia tunteita.  

Hyväntekeväisyysjärjestöt pyrkivät lahjoituksiin usein negatiivisia tunteita tartuttamalla. 

Esimerkiksi hädän esittämisellä on tutkitusti voimakkaampi yhteys toimintaan 

kohderyhmässä kuin hymyilevien kasvojen esittämisellä. (Small & Verrochi 2009) 



42 

 

 

3.4 Barthesin symbolien koodi 

 

Semiotiikkaan eli merkkien ja merkkijärjestelmien oppiin vahvasti nojaavat käsitteet 

representaatio ja symboli ovat keskeisiä viestintätieteiden käsitteitä. Representaatiolla 

tarkoitetaan yleisesti esitystä jostakin asiasta. (Seppänen 2005: 77) Tarkemmin 

määriteltynä sillä tarkoitetaan merkitysten tuottamista mielemme käsitteiden avulla (Hall 

1997: 17). Representaationa voidaan pitää yksittäistä kuvaa tai otsikkoa, mutta käsitteellä 

voidaan tarkoittaa myös laajaa visuaalista kokonaisuutta (Seppänen 2005: 77). 

 

Etenkin valokuvia tulkinnut semiootikko Roland Barthes erottaa kuvallisen ilmaisun 

representoivan ja symbolisen ulottuvuuden toisistaan. Samoin voimme tulkita videoita, 

jotka ikään kuin koostuvat useista kuvista ja välittävät viestejä ja merkityksiä katsojille. 

Kuvan representatiivisuudella tarkoitetaan sitä, mitä kuva esittää. Representatiivisuuden 

ohella voidaan puhua kuvan denotatiivisesta kerrostumasta, eli siitä, mikä tai mitä 

kuvassa on kuvattu. Lisäksi Barthes erittelee visuaalisen viestinnän symbolisen 

ulottuvuuden. Symbolinen ulottuvuus tarkoittaa niitä merkityksiä, jotka aktivoituvat 

katsojan mielessä kuvaa tarkasteltaessa. Symbolista ulottuvuutta voidaan käsittää myös 

konnotaation kerrostuman avulla. Jos denotatiivista puolta tarkastellaan vastaten 

kysymykseen ”Mitä tai mikä kuvassa on kuvattu?”, konnotatiivista puolta voidaan 

tarkastella kysymyksin ”Mitä kuvassa on kuvattu?” ja ”Miten kuvattu kuvataan 

kuvassa?”. (Lehtonen 2004: 303–304) 

 

Jotta representaatiot välittäväisivät merkityksiä katsojille, tarvitaan yhteisesti jaettua 

kulttuuria ja merkitysjärjestelmää, joita koodin avulla voidaan sitoa toisiinsa. Kun 

kirjainjonoista muodostuu sanoja ja ne yhdistetään sanoja kuvaileviin mielikuviin, 

puhutaan koodista. Koodi mahdollistaa sen, että tietyt äänet, kuvat ja sanat yhdistetään 

mentaalisiin representaatioihin, eli mielessämme esiintyviin representaatioihin kohteesta. 

(Seppänen 2005: 87–88) Toisin sanoen lähettäjä koodaa viestiin tietyn sisällön, jonka 

vastaanottaja dekoodaa tai purkaa tulkinnallaan ja saa täten viestistä irti sen merkitykset. 

Näin koodi voidaan nähdä tulkinnan välineenä. (Blom 1998: 209) Taulukossa 6 referoin 

Barthesin koodeja Blomin (1998: 209-226) kokoaman teorian pohjalta. 



43 

 

 

Taulukko 6. Barthesin koodit 

 

Barthesin koodit Tarkastelussa 

Referenssikoodi Intertekstuaalisuus 

Seemien koodi Merkityksen pienimmät yksiköt, seemit 

Hermeneuttinen koodi Juonenkäänteet ja jännityksen luominen 

Toiminnan koodi Toimintasuhteet 

Symbolien koodi Vastakohtaparit, oppositiot 

 

Etenkin mainosvideoita on tulkittu Barthesin viiden koodin kautta (ks. Taulukko 6.). 

Neljän koodijärjestelmän ylle voidaan nostaa referenssikoodi, mikä tarkoittaa 

intertekstuaalisuuden ja kulttuurisidonnaisuuden tarkastelua, eli lukijan kykyä yhdistää 

tietty koodi ympäröivään maailmaan ja kulttuuriin. Kaikki neljä koodia ovat jollakin 

tapaa kulttuurisidonnaisia, ja siksi referenssikoodin voidaan nähdä kattavan kaikki muut 

neljä koodia. Merkityksen pienimpiä yksiköitä tutkitaan seemien koodin avulla, 

juonenkäänteitä ja jännityksen luomista tutkitaan hermeneuttisen koodin kautta ja 

toimintasuhteita toiminnan koodin avulla. (Blom 1998: 209–226) Symbolien koodilla 

tarkastellaan mainoksessa rakentuvia vastakohtapareja symbolirakenteen kautta (Barthes 

1974: 17), ja se on Barthesin tulkinnoissa koodien kentistä noussut vahvimmaksi koodiksi 

(Veivo 1995: 82). Myös tässä tutkimuksessa tarkastelen ainestoa symbolien koodin kautta 

tarkastellen aineistosta esiin nousevia vastakohtapareja eli oppositioita (ks. Blom 1998: 

219). 

 

Symbolien koodilla tarkoitetaan sisällön tulkintaa erilaisten vastakohtien kautta. 

Tunnetiloja ja huomioita esimerkiksi videossa esiintyvästä henkilöstä voidaan tulkita 

miellyttävän ja epämiellyttävän vastakohtaparin kautta. Oleellista koodin osalta on se, 

miten symbolitason määreet yhdistetään tuotteeseen tai brändiin mainoksessa. Yksi 

yleisimmistä vastakohtapareista mainoksissa on vapauden ja riippuvuuden esittäminen. 

(Blom 1998: 209–226) Kun Blomin (emt. 221) mukaan mainoksissa luotu vapauden 

ilmentymä tosiasiassa määrää vapautta kuluttaa, voitaisiin asia nähdä markkinointi 3.0:n 

aikakaudella toisella tavalla. Arvoperusteisella markkinoinnilla ja siihen liittyvällä 

mainonnalla voidaan nykyaikana tähdätä vapauteen vaikuttaa ja osallistua (Kotler, 

Kartajaya & Setiawan 2011: 39). 



44 

 

4 VASTUUVIESTINTÄÄ MAINONNAN KEINOIN 

 

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä tavoin yrityksen sosiaalisessa 

markkinoinnissa yhdistyvät mainonnan keinot ja vastuuviestinnän vaatimukset. Lähestyn 

tavoitetta genren käsitteen kautta analysoiden mainosvideon ja vastuullisuusviestinnän 

vakiintuneisuutta genreinä. Sen jälkeen analysoin aineiston diskursiivistä rakentumista 

retoristen ja kielellisten piirteiden kautta. Retorisista piirteistä tarkastelen polarisointia, 

ironiaa ja julkilausumatonta väitettä. Kielellisistä piirteistä tarkastelen sanavalintojen, 

puhekielisyyden ja ilmastonmuutosasenteiden merkitystä vastuullisuutta tukevina 

keinoina. Viimeisenä analysoin aineiston audiovisuaalisuutta ja kuvan ja äänen 

rakentamaa tunnekokemusta, jonka jälkeen kerään analyysin tulokset yhteenvedoksi. 

 

 

4.1 Mainosvideo ja vastuuviestintä genreinä 

 

Tarkastelen mainosvideota ja vastuuviestintää tässä luvussa genreinä eli tekstilajeina. 

Genrestä tekee genren se, että sillä on nimi ja kommunikatiivinen tavoite. Genren 

käsitteen alle lukeutuu joukko tekstejä, joilla on yhteinen päämäärä ja yleisö. Lisäksi 

genreen kuuluvien tekstien rakenne, sisältö ja muoto muistuttavat toisiaan. (Swales 1990: 

48–58) 

 

Mainosvideo on oma genrensä, koska sillä on lähtökohtaisesti kommunikatiivinen tavoite 

vaikuttaa kohdeyleisöön. Mainosvideon yleisöksi rajautuu sen mainostaman tuotteen, 

palvelun tai organisaation kohderyhmä. Yrityksen sosiaalisen markkinoinnin kannalta se 

on jokin rajattu kohdeyleisö, joka jakaa samankaltaiset arvot, kuten huolen 

ilmastonmuutoksesta. 

 

Yhteisen tavoitteen lisäksi mainosvideoilla päämääränä on muuttaa kohderyhmän 

käyttäytymistä organisaation edun mukaiseksi. Genreen lukeutuvien tekstien kautta 

pyritään luomaan esimerkiksi osto- tai palvelutarpeita. Toisaalta esimerkiksi julkisen 

sektorin mainokset voivat kallistua informatiivisuuden puoleen. Esimerkiksi kaupunki 

voi mainostaa itseään viihtyisänä paikkana asua, jolloin sen päämääränä on kasvattaa 



45 

 

asukaslukuaan, eli muuttamaan kohderyhmän käyttäytymistä asumisjärjestelyjensä 

suhteen. Tällöin tiettyä tuotetta tai palvelua ei mainosteta, mutta video lukeutuu 

mainokseksi päämääränsä vuoksi. 

 

Rakenteeltaan mainosvideot ovat usein melko nopeasti eteneviä, huomiota herättäviä, ja 

mainosvideoille yhteistä on mainostavan organisaation läsnäolo videossa. Mainossisällöt 

voivat ottaa kantaa esimerkiksi politiikkaan, jolloin videot voidaan nimetä tarkemmin 

esimerkiksi kantaaottaviksi mainosvideoiksi. Mainokselle tyypillistä on esteettisyys ja 

spektaakkelimaisuus. (Falk 1997: 71) Muodoltaan mainosvideo on lyhyt, muutamasta 

sekunnista muutamaan minuuttiin kestävä teksti. Mainosvideon voisi määritellä 

seuraavalla tavalla: mainosvideo on lyhyehkö audiovisuaalinen teksti, jonka päämääränä 

on muuttaa videon kohderyhmän käyttäytymistä esittäjän eli organisaation edun 

mukaiseksi. 

 

Mainos on mainosvideogenren yläkäsite. Mainos genrenä lainaa piirteitä muilta genreiltä, 

joten sitä voidaan kutsua konstituoivan intertekstuaalisuuden muodoksi tai 

interdiskursiiviseksi tekstiksi (Fairclough 1992: 85). Mainostekstejä voidaan tuottaa 

useaan eri muotoon, kuten sanomalehtimainokseksi, tv-mainokseksi tai sosiaalisen 

median mainokseksi. Mainosvideo on kuitenkin yleisesti tunnistettavissa oleva käsite 

mainoksen alakäsitteelle, joten mainosvideoita voidaan analysoida omana genrenään. 

 

Vastuuviestinnän teksteillä on kommunikatiivinen tavoite. Organisaation vastuuviestintä 

vastaa yhteiskunnan asettamiin vaatimuksiin vastuullisesta ja läpinäkyvästä 

yritystoiminnasta. Se on vuorovaikutteista viestintää, jossa esimerkiksi yritys voi käydä 

vuoropuhelua sen sidosryhmiensä kanssa. (Halme & Joutsenvirta 2011: 263–266)  Sen 

yleisönä toimivat tekstistä riippuen organisaation moninaiset sidosryhmät. Päämääränä 

on kohderyhmän vakuuttaminen siitä, että kyseisen organisaation toiminnalla on 

legitimiteetti, koska se on vastuullista ja noudattaa kestävän kehityksen periaatteita. 

Lisäksi vastuullisen yrityksen imagon rakentaminen on päämäärän toteutumista. 

Toisaalta yritys viestii vastuullisuudestaan silloinkin, kun siihen ei suoranaisesti tähdätä 

(Halme & Joutsenvirta 2015: 252). Täten genren tarkastelu hankaloittuu. Tässä 



46 

 

tulkinnassa keskityn kuitenkin tarkastelemaani aineistoon vastuuviestintägenren 

näkökulmasta. 

 

Vastuuviestinnän tekstien rakenne on muiden vastuuviestinnän tekstien kanssa enemmän 

tai vähemmän yhtenäistä, koska vastuullisuuden esittäminen perustuu esimerkiksi 

aiempien vuosien tuloksiin ja niiden perusteella tehtyihin parannuksiin sekä 

tulevaisuusnäkymiin. Toisaalta vastuuviestintätekstin rakenne voi perustua täysin uuden, 

parannellun tuotteen esittelylle, jolloin sen kaltaiset tekstit muodostavat oman ryhmänsä 

vastuuviestinnän tekstien sisällä. Sisällöltään vastuuviestintägenren tekstit esittelevät 

vastuuteemoja. Teemaan lukeutuvat muun muassa konkreettiset vastuuteot, jotka voidaan 

jakaa esimerkiksi sosiaalisen, ekologisen tai taloudellisen vastuun piiriin. Muodoltaan 

vastuuviestintää voidaan harjoittaa esimerkiksi videon, raportin tai haastattelun kautta, 

mutta toisaalta myös yksittäiset teot lasketaan vastuuviestinnäksi. Kaikki se viestintä, 

jossa vastuullisuus on tavalla tai toisella läsnä, on vastuuviestintää. (Halme & 

Joutsenvirta 2015: 252) Toisin kuin mainosvideo, vastuuviestintä on itse yläkäsite useille 

vastuuviestintämuodoille, kuten vastuusta viestiville videoille. Täten tarkasten aineistoa 

vastuusta viestivän mainosvideon genrehybridin kautta, jolla on useita päämääriä ja 

kohdeyleisöjä. 

 

Vastuuviestintä ei viittaa muihin teksteihin, mutta rakentuu muiden tekstien varaan, 

jolloin myös vastuuviestintää voidaan tarkastella interdiskursiivisena tekstinä (ks. 

Fairclough 1992: 85). Vastuuviestintää voi analysoida omana genrenään, koska sillä on 

vakiintunut asema organisaatioiden viestinnässä. Esimerkiksi yritysten verkkosivuilta 

löytyy lähes poikkeuksetta vastuullisuusosio. Vuosikertomuksissa esitellään 

organisaation vastuullisuutta sille aseteltujen säännösten ja reunaehtojen mukaisesti 

raportoiden. Täten vastuuviestintä on nimensä ja vakiintuneen asemansa puolensa vuoksi 

genre. 

 

Mainosvideogenren piirteet, kuten mainoksen kieli, videon visuaalisuus ja 

spektaakkelimaisuus, nousevat aineistosta esiin vahvemmin kuin vastuuviestintägenren 

piirteet. Kumpikaan genre ei kuitenkaan sulje toisiaan pois, vaan ne asettuvat limittäin 

aineistossa. Tarkastelen mainosvideo- ja vastuuviestintägenrejen sekoittumista tässä 



47 

 

yhteydessä genrekolonnian (Bhatia 2004) käsitteellä. Mainosvideogenre on sekoittunut 

vastuuviestintägenreen vahvasti ja ohjailee täten vastuuviestintää mainoksellisempaan 

suuntaan. Seuraavasssa luvussa tarkastelen piirteitä, joilla vastuullisuus rakentuu 

genrekolonniasta nousevien diskurssien kielellisissä ja retorisissa piirteissä. 

 

 

4.2 Kansallisuus- ja menestysdiskurssit 

 

Tarkastelemalla aineistoa ja tekemällä muistiinpanoja nostin aineistosta kaksi 

päädiskurssia, joiden rakentumista tarkastelen retoristen ja kielellisten piirteiden osalta. 

Olen nimennyt aineistosta nousevat diskurssit kansallisuus- ja menestysdiskursseiksi. 

Nolla-videossa nousee vahvemmin kansallisuusdiskurssi suomalaisuudesta, ja sama 

diskurssi esiintyy myös Don’t Choke -videossa. Menestysdiskurssi nousee vain Don’t 

Choke -videossa. Molemmat diskurssit rakentavat vastuullisuutta retoristen ja kielellisten 

piirteiden kautta, joita analysoin seuraavissa alaluvuissa tarkemmin. Esittelen näitä 

piirteitä ja niiden paikantumista diskursseihin oheisessa taulukossa (ks. Taulukko 7.)  

 

Taulukko 7. Kansallisuus- ja menestysdiskurssien retoriset ja kielelliset piirteet 

 

Retoriset piirteet Kansallisuusdiskurssi Menestysdiskurssi 

Polarisointi Suomalaiset-ei-suomalaiset. 

Vastuullinen-vastuuton 

Voittajat-häviäjät, yksilö-

yhteisö, suomalaiset-ei-

suomalaiset, vastuullinen-

vastuuton 

Ironia ”Hullut suomalaiset” - 

Julkilausumaton 

väite 

Vastuullinen elämäntapa on 

trendikästä 

Yksilön valinnoilla on 

merkitystä 

ilmastonmuutoksen kannalta 

Kielelliset piirteet   

Sanavalinnat Hullu kansa, nolla, me Voittaminen, peli, 

pelastaminen, isyys 

Puhekielisyys “With no nothing!” “Don’t choke.” 

Asenne 

ilmastonmuutosta 

kohtaan 

Asiamme on järjestetty niin, 

että voimme joka päivä valita 

vastuullisemmin 

Ilmastonmuutoksen 

hidastamiseen tarvitaan joka 

ikistä maapallon yksilöä 

 



48 

 

Nolla-video rakentaa vastuullisuutta kansallisuusdiskurssin kautta. Don’t Choke -

videossa puolestaan vastuullisuus rakentuu ensisijaisesti menestys- ja kansallisdiskurssin 

kautta. Seuraavaksi esittelen videoiden diskursiivista rakentumista niille ominaisten 

retoristen ja kielellisten piirteiden kautta (ks. Taulukko 7). 

 

4.2.1 Polarisaatio 

 

Polarisaatio korostuu aineistossa vahvasti suomalaiset–ei-suomalaiset, voittajat–häviäjät 

ja yksilö–yhteisö ja vastuullinen–vastuuton-vastakkainasetteluin. Suomalaiset–ei-

suomalaiset vastakkainasettelu korostuu Suomen esittelynä ja kuvaamisena. Suomalaiset 

kuvataan omana yhteisönään ulkopuolisille, ikään kuin Suomessa ensi kertaa vieraileville 

matkailijoille. 

 

 (1) Finland is a land of beautiful nature. Vast forests, glimmering sea.  

  And well – you can picture the rest. 

 But what many don’t realize is that Finns are crazy. This is our idea of a  

  luxury resort. (Nolla) 

 

Esittely ilmenee aineistossa Suomen luonnon kuvailuna ja suomalaisen kansan kuvailuna 

(ks. Esimerkki 1). Polarisaatio nousee asetelmasta: Suomi on kohderyhmälle tuntematon 

maa, ja kertoja lukeutuu suomalaisiin, koska käyttää me-muotoa viitatessaan suomalaisiin 

kansana. Eetos korostuu esimerkissä (ks. Esimerkki 1), jossa puhujan uskottavuutta 

korostetaan ensin esittelemällä Suomi maana ja suomalaiset kansana, mutta jonka jälkeen 

omakohtaisuutta lisätään muuttamalla asetelmaa niin, että puhuja paljastuu 

suomalaiseksi, jolla on henkilökohtaista kokemusta maasta ja sen tavoista. 

 

Suomalaisuus ja omakohtaisuus nousee myös ympäristönäkökulmasta ethoksen kautta 

(ks. Esimerkki 2): kunnioitus kotimaan puhdasta luontoa kohtaan korostuu ulkomaille 

muutettaessa. Don’t Choke -videon puhuja eli Lauri Markkanen viittaa kotimaahansa 

Suomeen. 

 

 (2)  I also learnt to appreciate even more where I grew up. (Don’t Choke) 

 



49 

 

Yleisön tunnetilaa ennakoidaan ja Markkasen kaltainen NBA-tähti esitetään inhimillisenä 

subjektina, joka ei ole unohtanut sitä paikkaa, jossa on kasvanut (ks. Esimerkki 2) 

Suomesta ulkomaille ponnistaneella koripalloilijalla on nöyrä kunnioitus omaa kotimaata 

ja sen turvallisuutta, puhtautta ja järjestäytyneisyyttä kohtaan. Tämä on tärkeä viesti, kun 

se osoitetaan julkisuuden henkilöltä yrityksen sidosryhmille. Yhteinen piirre, 

suomalaisuus, yhdistää katsojaa ja esittäjää, ja katsoja voi kokea yhteenkuuluvuuden 

tunnetta NBA-tähden kanssa ethoksen kautta. Suomalaisuus–ei-suomalaisuus-

polarisaatio tukee kansallisuusdiskurssin muotoutumista aineistossa. 

 

Polarisaatio voittajiin ja häviäjiin paikantuu Don’t Choke -videoon, jossa peliteema 

kulkee läpi videon Markkasen henkilökohtaisesssa tarinassa ja josta se siirtyy 

kamppailuun ilmastonmuutosta vastaan. Peliteema on läsnä etenkin voittamisen ja 

häviämisen mahdollisuuksina. Eetos korostuu jälleen omakohtaisena kokemuksena 

harjoittelusta yhdessä veljien kanssa ja voiton tavoitteluna (ks. Esimerkki 3) 

 

 (3)  Competing with my big brothers taught me to be a better player. 

  I always had to make the right choices if I wanted to win -  

 Choking in these decisions would mean losing. -- Saving the environment  

 is a game we have to win. Together. (Don’t Choke) 

 

Lisäksi paatos korostuu yleisön huomioimisena (ks Esimerkki 3): ilmastoahdistuneeksi 

arvioitu yleisö otetaan aktiiviseksi vaikuttajaksi ilmastonmuutoksen vastaisessa 

kamppailussa. Häviämiselle ei anneta vaihtoehtoa (ks. Esimerkki 3), ja yhteinen toiminta 

nähdään edellytyksenä voittoon, kuten koripallossa ja joukkuelajeissa yleisestikin. 

Yksilön ja yhteisön jaottelu korostaa yhteisöllisyyden tärkeyttä ja massojen voimaa 

ilmastoteoissa (ks. Esimerkki 4). 

 

 (4) Climate change is real. It affects all of us. This problem has made me  

  think more about the world we are leaving for our kids. We can’t go back  

  to our own childhood but often we can make better choices. (Don’t Choke) 

 

Yksilöillä näyttäytyy aineiston perusteella olevan oma, erityinen tarinansa, mutta 

yhteiseksi tekijäksi rakennetaan mahdollisuus valita paremmin ja vastuullisemmin (ks. 

Esimerkki 4). Ilmastonmuutoksen edessä kaikilla on samat valmiudet vaikuttaa tai olla 



50 

 

vaikuttamatta. Perimmäinen viesti (ks. Esimerkki 4) on se, että jokaisen yksilön tulee 

toimia, jotta maailmaa uhkaavaa sosiaalista ongelmaa, ilmastonmuutosta, voidaan hillitä 

ja hidastaa yhdessä. Yksilöön ja yhteisöön jakavalla polarisaatiolla tavoitellaan paatosta. 

Yleisön tunteisiin vaikutetaan kannustamalla yhteisiin päämääriin yksilön valintojen 

kautta. Sekä voittajat–häviäjät että yksilö–yhteisö-kahtiajaottelut rakentavat yhdessä 

suomalaiset–ei-suomalaiset-polarisaation kanssa aineistosta nousevaa 

menestysdiskurssia. 

 

Suomalaiset–ei-suomalaiset, sekä voittajat–häviäjät että yksilö–yhteisö-kahtiajaottelut 

rakentuvat kaikki laajemman polarisaation alle. Kaikki esittelemäni polarisaatiot 

viittaavat kuitenkin loppujen lopuksi vastuulliseen ja vastuuttomaan toimintaan. 

Suomeen vittataan tuttuna, kestävän kehityksen edelläkävijänä vastuullisen mökkeilyn 

(ks. Esimerkki 1) ja puhtaan luonnon (ks. Esimerkki 2) kautta. Vastuuttomuus ilmenee 

toimettomuutena (ks. Esimerkki 3 ja Esimerkki 4). Logos jää pintapuoliseksi, eikä 

vastuullisuutta tukevia argumentteja esitetä aineistossa. Logos ilmenee toteamuksen 

tasolla (ks. Esimerkki 4), kun ilmastonmuutoksen todetaan olevan totta. Yhdessä 

ethoksen ja pathoksen kanssa retoriset piirteet toteutuvat neljän polarisaation kautta. 

 

4.2.2 Ironia 

 

Ironia on yksi retorisista analyysissa tarkasteltavista tehokeinoista. Aineistossa 

leikitellään ironian puolesta kansallisella stereotypialla. Suomalaisia kutsutaan hulluksi 

kansaksi (ks. Esimerkki 5) viitaten lomailuun askeettisissa olosuhteissa keskellä luontoa. 

 

 (5)  -- Finns are crazy. (Nolla) 

 

Rahdun (2006: 46) ironian komponenttien kautta ’hulluja suomalaisia’ voidaan tulkita 

tarkemmin. Ilmaisu on monitulkintainen (ks. Esimerkki 5), negatiivinenkin sanoma, joka 

on tulkittavissa tuottajansa tarkoituksen mukaisesti. Ironisella sanomalla on kohde ja 

useimmiten uhrikin. Hulluutta käytetään usein väritettynä, negatiivisena ilmaisuna. 

Ironiana se kuitenkin on ymmärrettävissä, k