VAASAN YLIOPISTO 
 

Humanistinen tiedekunta 
 

Viestintätieteiden laitos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Susanna Mäenpää 
 

Sisäisen ympäristöviestinnän nykytilanne ja kehitystarpeet UPM:n Kymin 
tehtaalla 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Viestintätieteiden pro gradu -tutkielma 
 

Vaasa 2008 



1 
 

SISÄLLYS 

 

KUVIOT               3  

 

TAULUKOT              4  

 

TIIVISTELMÄ              5 

 

1 JOHDANTO 7 

1.1 Tutkimuksen tavoite 8 

1.2 Tutkimusaineisto 10 

1.2.1 Kohdeyritys UPM-Kymmenen Kymin tehdas 10 

1.2.2 Aineistonhankinta 12 

1.3 Tutkimusmenetelmät 14 

 

2 ORGANISAATION SISÄINEN VIESTINTÄ 17 

2.1 Yhteisöviestinnän ja organisaatioviestinnän käsitteet 18 

2.2 Sisäisen ja ulkoisen viestinnän työnjako 19 

2.3 Sisäisen viestinnän tehtävät 22 

2.4 Sisäisen viestinnän kanavat 23 

2.4.1 Kasvokkaiset eli suulliset viestintäkanavat 24 

2.4.2 Painetut eli kirjalliset viestintäkanavat 26 

2.4.3 Sähköiset viestintäkanavat 27 

2.5 Viestintätyytyväisyys viestinnän toteutumisen mittarina 29 

 

3 YMPÄRISTÖVIESTINTÄ ORGANISAATIOSSA 31 

3.1 Ympäristöviestinnän moniulotteisuus 32 

3.2 Ympäristöviestintä organisaatioviestinnän kentässä 34 

3.2.1 Sisäinen ympäristöviestintä 36 

3.2.2 Ulkoinen ympäristöviestintä 37 

3.3 Sisäisen ympäristöviestinnän merkitys yritykselle 39 



2 
 

3.3.1 Ympäristötietouden ylläpito ja asennekasvatus 40 

3.3.2 Tiedottaminen ympäristöasioista esimiesten välityksellä 41 

3.3.3 Koulutukset ympäristöosaamisen ylläpitäjänä 42 

3.4 Aikaisempaa ympäristöviestinnän tutkimusta Suomessa 44 

3.5 Ympäristöviestinnän linjaukset UPM-Kymmenellä ja Kymillä 46 

 

4 SISÄISEN YMPÄRISTÖVIESTINNÄN NYKYTILANNE KYMILLÄ 49 

4.1 Kyselyn vastaajien taustatiedot 49 

4.2 Ympäristöviestintä henkilöstön silmin 52 

4.3 Ympäristötietoisuuden taso tehtaalla 57 

4.3.1 Työhön kuuluvien ympäristöasioiden tunnistaminen 57 

4.3.2 Ympäristötavoitteiden tuntemus 59 

4.3.3 Suhtautuminen ympäristöasioihin 63 

4.4 Tyytyväisyys ympäristöasioiden viestintään 67 

4.4.1 Viestintäkanavatyytyväisyys 68 

4.4.2 Henkilöstön tyytyväisyys ympäristöasioiden tietosisältöihin 72 

4.4.3 Ympäristötiedon löydettävyys 75 

4.5 Esimiesten ja alaisten välinen ympäristöasioiden käsittely 81 

4.5.1 Ympäristötiedon kulku esimiesten ja alaisten välillä 81 

4.5.2 Kehityskeskustelut ympäristötavoitteiden välittäjänä 85 

4.5.3 Osastokohtaiset kehitystoiveet 87 

4.6 Ympäristökoulutukset tiedon välittäjänä Kymillä 90 

4.6.1 Ympäristökoulutuksiin osallistuminen 91 

4.6.2 Ympäristökoulutusten kattavuus 93 

4.6.3 Henkilöstön toiveet ympäristökoulutusten sisällöistä 96 

4.7 Yhteenveto ja toimintaehdotukset 98 

 

5 PÄÄTÄNTÖ 102 

 

LÄHTEET 106 

 
 
 



3 
 

LIITTEET 

Liite 1. Saate 1.10.2007  112 

Liite 2. Kyselylomake  113    

Liite 3. Muistutus 11.10.2007   122   

Liite 4. KuusankoskiNetin ilmoitus kyselystä  123 

 

KUVIOT 

Kuvio 1. Viestinnän suunnan jako tehtävien mukaan 21 

Kuvio 2.  Ympäristöviestinnän moniulotteisuus 33 

Kuvio 3.  Ympäristöviestintä yrityksen ympäristöosaamisen rakentajana 36 

Kuvio 4.  Kyselyyn vastanneiden osuudet (%) henkilöstöryhmittäin   50 

Kuvio 5.  Kyselyyn vastanneiden osastojakauma  51 

Kuvio 6.  Viestinnän perusarvojen toteutuminen 53 

Kuvio 7.  Ympäristöviestintää kuvastavat ominaisuudet  54 

Kuvio 8.  Työhön kuuluvien ympäristöasioiden jakauma työympäristöittäin 58 

Kuvio 9.  Tehtaan ja oman osaston ympäristötavoitteiden tunteminen (n=217) 60 

Kuvio 10. Ympäristötiedon välityksessä käytetyt ja toivotut kanavat 69 

Kuvio 11. Tietomäärien jakaumat ja tietovajeet 72 

Kuvio 12. Ympäristötiedon hakeminen eri kanavista 77 

Kuvio 13. Ympäristöasioita käsittelevien julkaisujen tunteminen 79 

Kuvio 14. Ympäristötietojen vastaanottaminen sähköpostin kautta (n=215) 80 

Kuvio 15. Esimieheltä tietoa saaneiden ja haluavien vastaajien osuudet osastoittain  82 

Kuvio 16. Ympäristötiedon kulku esimiesten ja alaisten välillä suullisissa kanavissa 83 

Kuvio 17. Ympäristötavoitteiden käsittely kehityskeskusteluissa (n=213) 85 

Kuvio 18. Vastaajien halukkuus vaikuttaa osaston ympäristöasioihin (n=213) 88 

Kuvio 19. Ympäristötavoitteiden läpikäynti perehdytyksissä eri osastoilla (n=215) 92 

Kuvio 20. Ympäristökoulutuksiin osallistuminen henkilöstöryhmittäin 93 

Kuvio 21. Viimeisimmän ympäristökoulutuksen ajankohta (n=212) 94 

Kuvio 22. Saadun ja tarvitun ympäristökoulutuksen määrät (ka) osastokohtaisesti 95 

 

 

 



4 
 

TAULUKOT 

Taulukko 1. Vastaajien ikä- ja sukupuolijakaumat 49 

Taulukko 2. Ympäristöviestinnän riittävyys työympäristöittäin (n=214) 56 

Taulukko 3. Tietoisuus oman osaston ympäristötavoitteista (n=214) 62 

Taulukko 4. Ympäristöasenneväittämien suhteellinen frekvenssijakauma 64 

Taulukko 5. Suurimmat ja pienimmät tietomäärät tietosisältöluokista 74 

Taulukko 6. Ympäristötiedon saatavuus (n=213) 76 

Taulukko 7. Osastokohtaiset ympäristöasioiden kehitystoiveet 89 

Taulukko 8. Ympäristökoulutuksen sisältöihin liittyvät toiveet 97 

Taulukko 9. Kymin sisäisen ympäristöviestinnän SWOT-analyysi 100 

 

 

 

  



5 
 

VAASAN YLIOPISTO 
Humanistinen tiedekunta  
Laitos: Viestintätieteiden laitos  
Tekijä:  Susanna Mäenpää 
Pro gradu -tutkielma:  Sisäisen ympäristöviestinnän nykytilanne ja kehitystarpeet 

UPM:n Kymin tehtaalla 
Tutkinto:  Filosofian maisteri 
Oppiaine: Viestintätieteet 
Valmistumisvuosi: 2008 
Työn ohjaaja:  Merja Koskela 

 
TIIVISTELMÄ : 
 
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää UPM:n Kymin tehtaan sisäisen ympäristö-
viestinnän nykytilaa sekä kehitystarpeita. Ympäristöviestintä on paperiteollisuudessa 
tärkeässä osassa, sillä paperinvalmistusprosessin jokainen vaihe vaikuttaa osaltaan 
ympäristöön. Tästä syystä myös ympäristöviestinnän merkitys korostuu kohdeyrityk-
sessä. Ympäristöviestinnällä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa yrityksen ympäristöasioita 
koskevaa tiedonkulkua ja vuorovaikutusta. Tutkimus keskittyy tarkastelemaan Kymin 
tehtaan sisäistä ympäristöviestintää. 
 
Tutkimuksen aineisto koostuu ympäristöasioiden tiedonsaantia ja tietoutta mittaavan 
www-kyselyn vastauksista. Aineisto kerättiin intranetissä olleella kyselyllä.  
Kohderyhmänä on Kymin tehtaalla työskentelevä UPM:n henkilöstö. Kyselyyn vastasi 
22 prosenttia 990 henkilön perusjoukosta. Kyselylomake sisältää viisi osiota, jotka 
keskittyvät sisäisen ympäristöviestinnän eri osatekijöihin. Vastauksia analysoin tilastol-
lisin menetelmin ja avointen kysymysten vastauksia luokittelen sisällön erittelyn avulla. 
 
Tutkimus osoitti, että Kymin henkilöstö pitää sisäistä viestintää suhteellisen 
onnistuneena, luotettavana, avoimena ja ajan tasalla olevana. Vastaajat kuitenkin jossain 
määrin kyseenalaistavat tiedotuksen riittävyyden ja ympäristöasioiden kaunistele-
mattomuuden. Ympäristötietoisuus tehtaalla on yleisten ympäristöasioiden osalta melko 
hyvä, mutta oman työn ympäristöasioista tiedetään heikommin. Ympäristöasioiden 
tuntemiseen vaikuttavat kiinnostuneisuus, oma-aloitteinen asioiden selvittäminen sekä 
aikatekijä. Henkilöstön asennoituminen on varsin myönteistä ja erityisesti ympäristö-
vastuu koetaan tärkeäksi. Asenteet ja toiminta ovat kuitenkin jossain määrin 
ristiriitaisia. Henkilöstö toivoo viestinnän keskittyvän enemmän virallisiin, henkilö-
kohtaisiin ja sähköisiin viestintäkanaviin. Enemmän tietoa kaivataan yleisistä 
ympäristöasioista, toiminnasta ja omaan työhön vaikuttavista asioista. Tutkimuksen 
mukaan tärkeimpiä kehityskohteita ovat esimies-alaisviestintä, koulutukset ja tiedon 
löydettävyyden parantaminen. Suurin uhka viestinnän onnistumiselle ovat asenteet ja 
tulevat muutokset niin viestintäkanavissa kuin yrityksen tulevaisuudessakin. Halukkuus 
osallistua ja vaikuttaa ympäristöasioihin puolestaan antaa hyvät mahdollisuudet 
viestinnän kehittämiselle. 
 
AVAINSANAT: paperiteollisuus, yritykset, ympäristöviestintä, sisäinen viestintä 



  



7 
 

1 JOHDANTO 

 

Ympäristöasiat ovat olleet osa yritystoimintaa jo kymmeniä vuosia ja limittyneet siihen 

tiiviisti monella tapaa, sillä yrityksen lähes kaikki toiminta, erityisesti tuotantotoiminta, 

vaikuttaa ympäristöön. Yritysten toiminnan ympäristömyönteisyyden merkitys kasvaa 

tulevaisuudessa entisestään ympäristöongelmien lisääntyessä maapallolla ja 

yhteiskunnan reagoidessa niihin uusin tavoin. Ympäristömuutosten näkyminen entistä 

selvemmin maailmalla saa yhteisöt ja yksilöt reagoimaan tapahtuviin muutoksiin 

voimakkaammin. Ympäristö otetaan yhä vakavammin huomioon niin lainsäädännössä 

kuin kuluttajienkin arjessa, ja samoin se vaikuttaa myös yritysten liiketoimintaan.  

Yrityksissä hyvin hoidetuilla ympäristöasioilla voidaan vastata toimintaan vaikuttavien 

tahojen odotuksiin, vahvistaa kilpailukykyä ja yrityksen imagoa.  

 

Teollisuusaloilla ympäristöasiat ovat kuuluneet toimintaan aina ympäristökeskustelun 

alkuhetkistä lähtien. Metsä- ja paperiteollisuus on joutunut toimintansa luonteen vuoksi 

huomioimaan alusta lähtien sen huomattavat vaikutukset lähiympäristöön raaka-

aineiden ja luonnonvarojen käytöstä ja toiminnasta aina valmiisiin tuotteisiin. Aina 

paperiteollisuuden alkuajoilta lähtien jatkuneet päästöt ympäristöön ovat kuormittaneet 

niin ilmaa, vesistöä kuin maaperääkin, mikä on jättänyt jälkensä luontoon. Muun 

muassa vesistöjen pohjasedimentit ja veden laatu ovat joutuneet kärsimään 

pitkäaikaisesta kuormituksesta (ks. esim. Ympäristöministeriö 2008b). Nykyisin 

teollisuusyritykset pyrkivät minimoimaan vaikutuksensa ympäristöön ja korjaamaan 

aiheutettuja vahinkoja entiselleen. Ympäristövastuulla onkin suuri merkitys 

teollisuusaloilla, joilla aiheutuneet ympäristövahingot herättävät muun muassa mediassa 

huomattavasti enemmän huomiota kuin myönteiset saavutukset ympäristötoiminnassa.  

 

Vastuullinen liiketoiminta kaikkine haasteineen on nykyisin osa lähes jokaisen 

suomalaisen yrityksen arkea (Pohjola 2003: 9). Vastuualaan lukeutuu myös vastuu 

ympäristöstä. Ympäristövastuu osana yhteiskuntavastuuta on toiminnan elinehto usealle 

yritykselle. Sillä tarkoitetaan toiminnan ympäristövaikutusten huomioimista tuotteiden 

tai toiminnan koko elinkaaren ajan, suunnittelusta toteutukseen (emt. 16). Vastuu 

määritetään kuuluvaksi jokaiselle, ja siksi kaikkien panos ympäristötoimintaan nähdään 



8 
 

tärkeänä. Könnölä ja Rinne (2001: 12) toteavatkin vuorovaikutuksen ylläpitämisen eri 

sidosryhmien, kuten kansalaisjärjestöjen, viranomaisten, sijoittajien ja työntekijöiden, 

kanssa olevan yksi vastuullisesti toimivan yrityksen toimintaedellytyksistä. Sidos-

ryhmillä tarkoitan yrityksen toimintaan vaikuttavia toimijoita ja tahoja, joita yrityksellä 

on sekä sisäisiä että ulkoisia (ks. Pohjola 2003: 60; Lovio 2004b: 57). 

Vuorovaikutuksen kautta yritys ymmärtää eri toimintaympäristöjä ja osaa siten tulkita 

markkinasignaalien muutoksia (Lovio 2004b: 61). Muutosten ja toiminnan jatkuvuuden 

takia yritysten onkin tärkeää huomioida sidosryhmiensä tarpeet (Luoma-aho 2005: 101). 

Yritykset eivät voi irrottautua muusta yhteiskunnasta ja toimia täysin omien 

päämääriensä mukaan, vaan toiminnassa tulee punnita myös ulkopuolisten 

sidosryhmien odotuksia ja arvoja sekä pitää yllä suhteita näihin toimintaan yhteydessä 

oleviin tahoihin.  

 

Ympäristövastuu on ympäristönsuojelutoiminnan ja johtamisen perusedellytys. 

Yrityksessä ympäristöasioiden hoitoon nivoutuu lukuisia asioita, jotka kaikki vaativat 

koko henkilöstön sitoutumista toteutuakseen onnistuneesti. Tätä kautta sisäisen 

viestinnän merkitys muun muassa toimivassa vuorovaikutuksessa korostuu. 

 

 

1.1 Tutkimuksen tavoite 

 

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten UPM:n Kymin tehtaan henkilöstö kokee 

tehtaan sisäisen ympäristöviestinnän toteutuvan. Sisäisellä ympäristöviestinnällä 

tarkoitan henkilöstölle tarkoitettua ympäristöön vaikuttavien ja ympäristöä koskevien 

tehtaan asioiden sisäistä tiedottamista ja yhteydenpitoa muun muassa henkilöstölehtien, 

intranetin ja erilaisten tilaisuuksien muodossa (ks. luku 3.1.2). Lisäksi tavoitteena on 

selvittää, nouseeko viestinnän eri osa-alueista kehitystarpeita tai asioita, joihin 

henkilöstö ei ole tyytyväinen. Tutkimuksen tavoitteeseen haen vastausta seuraavien 

tutkimuskysymysten kautta:  

 

1. Kuinka hyvin konsernin ympäristöviestinnän tavoittelemat perusarvot toteutuvat 

henkilöstön mielestä? 



9 
 

2. Kuinka tietoinen tehtaan henkilöstö on työpaikkansa ympäristöasioista? 

3. Kuinka tyytyväisiä he ovat ympäristöasioiden tiedonsaantiin ja -kulkuun?  

4. Kuinka hyvin tieto ympäristöasioista kulkee esimiesten ja alaisten välillä? 

5. Miten hyvin perehdytykset ja koulutukset toimivat ympäristötiedon välittäjänä? 

 

Selvitän tutkimuskysymysten kautta sekä nykytilannetta että kehitystä vaativia kohteita 

Tarkastelen tuloksia taustamuuttujien, kuten työympäristön, osaston, iän ja henkilöstö-

ryhmän kautta. Näiden vaikutusta peilaan jokaiseen aihealueen kysymykseen. Nostan 

aihekohtaisesti esiin ne tekijät, joiden kohdalla erot ovat merkittäviä ja joilla voi olla 

merkitystä tulevia toimintasuunnitelmia ajatellen. Ympäristötietoisuuden sekä esimies-

alaisviestinnän kohdalla tarkastelen erityisesti työympäristön vaikutusta vastauksiin. 

Ympäristökoulutusten osuudessa keskityn tarkemmin sekä osasto- että henkilöstö-

ryhmämuuttujan tarkasteluun. 

 

Tutkimuksen lähtökohtana on UPM-Kymmenen konserniin kuuluvan Kymin tehtaan, 

josta jatkossa käytän nimitystä Kymi, ympäristönsuojelu- ja viestintäosastojen 

kiinnostus kartoittaa tuotantolaitostensa ympäristötietoisuuden ja tiedonkulun tilannetta. 

Tutkimuksen toimeksiantajia ovat Kymin viestintä- ja ympäristönsuojeluosastot. 

Ympäristötietoisuuden voidaan nähdä muodostuvan tietojen, asenteiden ja ympäristö-

myönteisen toiminnan tiedostamisen kokonaisuudesta (ks. esim. Kortelainen & 

Kotilainen 1994: 10). Yritysten kohdalla tämä tarkoittaa, että organisaatiolla on tietoa 

toimintansa ympäristövaikutuksista ja ympäristömyönteisyyden mahdollisuuksista 

(Rohweder 2003: 87). Ympäristöasenteet eli suhtautuminen ihmisen ja ympäristön 

välisiin toimiin nähdään yhdeksi tekijäksi, joka vaikuttaa ihmisten 

ympäristötietoisuuteen, ja siksi huomioin nekin tutkimuksessa (ks. luku 4.4.2). 

 

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää Kymillä esimiestehtäviin kuuluvassa alaisten 

asennekasvatuksessa, ympäristöasioiden tietoisuuden ylläpidossa ja ympäristötoiminnan 

sekä viestinnän kehittämisessä. Ympäristöviestinnän merkitys sidosryhmien, kuten 

henkilöstön ja asiakkaiden, ympäristöasioiden tietoisuuden kasvattamisessa on suuri. 

Siksi tämän viestinnän osa-alueen kehittäminen ja ylläpito on tärkeää erityisesti suurille 

metsäteollisuusyrityksille, joiden ympäristötoimintaan kohdistuu paljon odotuksia. 



10 
 

Tässä kontekstissa ympäristöviestintä nähdään yrityksen ympäristönsuojelutoimintaan 

liittyvien asioiden välittämiseksi eteenpäin yrityksen sisäisille ja ulkopuolisille tahoille 

(ks. luku 3.1). Tämän tutkimuksen tulosten kautta voidaan Kymillä keskittää resursseja 

tutkimuksen esiintuomiin kehityskohteisiin ja kehittää viestintää henkilöstön tarpeiden 

mukaisesti.  

 

 

1.2 Tutkimusaineisto 

 

Tutkimuksen aineisto koostuu UPM:n Kymin tehtaan palveluksessa työskentelevien 

sekä Kymillä työskentelevien konsernin yhteisten osastojen henkilöstön vastauksista 

(n=217) lokakuun 2007 aikana järjestettyyn kyselyyn. UPM-Kymmene-konsernin 

yhteisiin palveluihin kuuluvia työntekijöitä on sijoitettu ympäri maata eri 

tuotantolaitoksiin. Kymillä tähän konsernin palveluksessa olevaan ryhmään kuuluvat 

muun muassa HR-, talous- ja IT-osastoilla työskentelevät henkilöt.  

 

Varsinaisesti Kymin palveluksessa olevan henkilöstön lisäksi tehtaan uuden 

talteenottolaitoksen rakennusprojekti (REC08-projekti) ja muut projektit työllistävät 

myös muilta UPM:n tuotantolaitoksilta tulleita henkilöitä. Käytän kaikista vastaajista 

yleisesti nimitystä kymiläiset. 

 

1.2.1 Kohdeyritys UPM-Kymmenen Kymin tehdas 

 

Suomessa paperinvalmistuksella on pitkät perinteet. UPM-Kymmene Oyj on 

metsäteollisuusyhtiö, joka perustettiin vuonna 1995, jolloin vanhat metsäyhtiöt 

Kymmene Oy, Repola Oy ja Yhtyneet paperitehtaat (United Papermills) yhdistyivät. 

Fuusioituneiden yhtiöiden kautta UPM:n paperinvalmistus yltää aina 1800-luvulle. 

(UPM 2008d.) Nykyisin UPM valmistaa tuotteitaan 14 maassa ympäri maailmaa 63 

tuotantolaitoksen voimin (UPM 2008b). UPM:n tuotantolaitoksilla valmistetaan 

aikakaus-, sanomalehti-, hieno- ja erikoispaperia, tarrapaperia ja -laminaattia sekä 

puutuotteita (UPM 2008c). Yhtiön liikevaihto vuonna 2007 oli yli 10 miljardia euroa, ja 

yhtiö työllisti maailmanlaajuisesti yli 28 000 henkilöä (Talouselämä 2008).  



11 
 

UPM-Kymmenen konserniin kuuluva Kymin tehdas on Kaakkois-Suomessa 

Kuusankoskella sijaitseva sellun, paperin ja energiantuotannon tehdaskokonaisuus, 

jossa lopputuotteena valmistetaan päällystettyä ja päällystämätöntä hienopaperia 

Euroopan ja Pohjois-Amerikan markkinoille. Kymillä työskentelee vakituisesti noin 900 

henkilöä. Paperinvalmistus Kymillä aloitettiin vuonna 1872. (UPM 2007b.)  

 

Metsäteollisuuden toimialaan kohdistuivat 1990-luvun alkupuoliskolla erityisen 

vahvasti markkinoiden ja kuluttajien uudet ympäristötoimintaan liittyvät odotukset ja 

arvot (Linnanen, Markkanen & Ilmola 1997: 47). Metsä- ja paperiteollisuuden yritykset 

olivatkin ensimmäisiä teollisuuden aloja, jotka jo varhain aloittivat ympäristöasioiden 

integroinnin toimintaansa. Kymin hienopaperituotannolla on EU-kukka-ympäristö-

merkin (European eco label) sekä puun alkuperäketjun hallintaan liittyvien FSC- ja 

PEFC-sertifikaatin merkkien käyttöoikeudet (Taskinen 2008). Tehtaalla on ollut 

vuodesta 1995 käytössä sertifioitu ympäristöjärjestelmä. Ympäristöasioissa tehdas on 

sitoutunut jatkuvaan parantamiseen, johon kuuluu muun muassa luonnonvarojen 

kestävä käyttö, energian säästäminen, henkilöstön ympäristöosaamisen ylläpito ja 

ympäristökuormitusten minimointi. (UPM 1997: 10; 2007b.)  

 

Tehtaan ympäristöasioita käsitellään sekä henkilöstölle että sidosryhmille kohdistetuissa 

julkaisuissa, muun muassa konsernin toimintaohjeissa ja ympäristöraportin 

vuosittaisessa tehdaskohtaisessa kehitysraportissa. Ympäristöasioiden viestinnän 

pääarvoja UPM:llä ovat avoimuus, aktiivisuus ja nopeus sekä ajantasaisen tiedon 

välittäminen sidosryhmille, mikä liittyy osaltaan myös henkilöstön ympäristöosaamisen 

ylläpitoon (UPM 2007c: 10). Siksi viestinnässäkin pyritään jatkuvaan kehittämiseen.   

 

Kaikilta tehtaan alueella työskenteleviltä vaaditaan ympäristöasioiden tuntemista ja niitä 

koskevien sääntöjen noudattamista. Kaikki työntekijät perehdytetäänkin tehtaan 

toimintatapoihin. (Kymin toimintajärjestelmä 2007.) Konsernin ympäristötavoitteissa 

määritellään ympäristövastuun kuuluvan tehtaalla jokaiselle, sillä yrityksen toimintaan 

vaikuttavat ympäristöön liittyvät ilmiöt ja toiminnot nähdään olennaiseksi osaksi 

henkilöstön työtehtäviä (UPM 2002). 

 



12 
 

1.2.2 Aineistonhankinta 

 

Tämän tutkimuksen aineisto muodostuu Kymin tehtaalla tehdyn ympäristöasioiden 

tiedonsaantia ja tietoutta mittaavan www-kyselyn vastauksista, joita saatiin kaikkiaan 

217. Www-kyselyllä saa tiedot kerättyä nopeasti, ja se on myös helppo toteuttaa 

kohderyhmälle, jonka kaikilla jäsenillä on mahdollisuus vastata tietokoneen välityksellä 

(Heikkilä 2004: 69). Kyselymuoto valikoitui perusjoukon eli kohderyhmän suuren koon 

perusteella ja siksi, että edellä mainittu edellytys tietokoneen käyttöön liittyen toteutuu 

Kymillä.  

 

Aineisto kerättiin tehtaan intranetissä julkaistulla yhdeksänsivuisella www-kyselyllä 

(liite 2), joka sisältää 7 taustoittavaa monivalintakysymystä, 58 kysymystä ja viimeisen 

sivun palauteosion. Kysymykset jakautuvat sisältönsä mukaan viiteen aihealueeseen, 

jotka muodostuvat sisäisen ympäristöviestinnän eri osatekijöistä. Aihekokonaisuuksia 

ovat ympäristöasenteet (16 kysymystä), viestinnän tavoitteiden toteutuminen (14 

kysymystä), viestintäkanavat (13 kysymystä), esimies-alaisviestintä ympäristöasioissa 

(7 kysymystä) ja koulutus (8 kysymystä). Laajin aiheista on viestintäkanavien 

kolmisivuinen osio, jossa kysytään asioita sekä viestintäkanavien toiminnasta että 

niiden tietosisällöstä. Aihealueet muodostettiin Kymin sisäisen ympäristöviestinnän 

tärkeimmistä alueista, joiden tilannetta haluttiin kehityksen kannalta selvittää. 

 

Kysymysten muodot vaihtelevat neliportaisesta Likert-asteikosta (eri mieltä – 

jokseenkin eri mieltä – jokseenkin samaa mieltä – samaa mieltä), strukturoituihin ja 

sekamuotoisiin kysymyksiin sekä avoimiin kysymyksiin. Likert-asteikosta jätin 'en osaa 

sanoa' -vaihtoehdon pois, sillä se olisi voinut houkutella liian monia valitsemaan 

helpoimman vastausvaihtoehdon (ks. Heikkilä 2004: 53). Kysymysmuodot vaihtelevat 

lomakkeella osaksi sen tähden, että käyttämäni ohjelma salli vain tietyn määrän 

kysymyksiä yhdelle sivulle. Jouduinkin osin yhdistelemään kysymyksiä samanlaiseen 

muotoon sivumäärää vähentääkseni.  

 

Suunnittelin kyselyn yhdessä Kymin viestintä- ja ympäristöpäällikön kanssa.  Käytin 

kyselyn tekemiseen Similan Survey Manager (SSM) -ohjelmaa, joka on Kymillä 



13 
 

yleisesti käytössä oleva kyselyohjelma. Lähetin kyselyn 3.9.–14.9.2007 testattavaksi 

kahdeksalle henkilölle tehtaan eri osastoille. Kyselylomake tulee aina testata ennen 

varsinaista lähettämistä, vaikka se alusta alkaen tehtäisiinkin mahdollisimman 

huolellisesti (Heikkilä 2004: 61). Testaajien tehtävänä oli tarkastaa kysymysten ja 

ohjeiden selkeys ja mahdolliset virheet sekä kyselyn tekemiseen kuluva aika. 

Testaukseen varatun ajan jälkeen tein vastausohjeisiin ja -vaihtoehtoihin tarvittavat 

korjaukset testaajien palautteen mukaan. Testaajien vastauksia en laske aineistoon 

kuuluviksi, vaan lähetin heillekin korjatun kyselyn varsinaista vastaamista varten.  

 

Testauksen jälkeen välitin korjatun kyselyn 1.10.2007 sähköpostilinkkinä saatteineen 

(liite 1) Kymin tehdasalueen UPM:n henkilöstölle (N=990). Saatteessa kerroin 

vastaajille kyselyn tarkoituksesta ja korostin vastaajien vaikutusmahdollisuutta, jolla 

toivoin motivoivani heitä ilmaisemaan omat näkemyksensä asioista. Vastausaika oli 

kaksi viikkoa. Vastauksia sain ensimmäisen kahden viikon aikana 168. Muistutuksen 

(liite 3) lähetin 11.10. kaikille, jotka eivät olleet vastanneet ja samalla pidensin 

vastausaikaa vielä viikolla. Samana päivänä tehtaan intranetin etusivulla julkaistiin 

ilmoitus kyselystä, jonka tarkoitus oli saatteen tavoin motivoida ja kehottaa vielä 

vastaamatta jättäneitä osallistumaan kyselyyn (ks. liite 4). Ilmoituksessa, kuten 

ensimmäisen lähetyksen saatteessakin, korostettiin kyselyyn vastaamisen kautta kaikilla 

olevan mahdollisuus osaltaan vaikuttaa oman työympäristönsä turvallisuuteen ja 

viihtyvyyteen sekä työpaikan ympäristötoiminnan kehittämiseen.   

 

Kyselyyn vastasi lopulta 22 % (n=217) henkilöstöstä. Vastaukset kattavat kaikki tehtaan 

osastot suhteellisen hyvin. Heikkilän (2004: 45) mukaan otoskoon tulisi olla vähintään 

100, kun tuloksia tarkastellaan kokonaistasolla ja kohderyhmä on suppea, tai 200–300, 

kun tutkimus keskittyy perusjoukon ryhmien keskinäiseen vertailuun. Tämä tutkimus ei 

kuitenkaan keskity ryhmien väliseen vertailuun, eikä kohderyhmäkään ole kovin 

suppea. Otoskoko tässä tutkimuksessa sijoittuu näiden kahden tapauksen välille, jolloin 

saatu vastausprosentti on tavoitteeseensa nähden kattava.  

 

Oletettavasti kyselylomakkeen pituudesta johtuen kaikki vastaajat eivät ole vastanneet 

jokaiseen kysymykseen. Vastauksia on kuitenkin jokaiseen kyselyn kysymyksistä 



14 
 

annettu vähintään 212 eli kato on korkeintaan viisi vastausta vähemmän kuin vastausten 

kokonaismäärä. Kadon ollessa korkeimmillaankin näin pieni, se ei vaikuta suuresti 

tuloksiin. 

 

 

1.3 Tutkimusmenetelmät 

 

Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus. Analysoin tuloksia 

tilastollisia menetelmiä käyttäen, minkä lisäksi käytän myös sisällön erittelyä avointen 

kysymysten vastauksia määrällistettäessä ja käsiteltäessä. Tulosten analysoinnissa 

käytän apuna SPSS-tilastolaskentaohjelmaa, Excel-taulukkolaskentaohjelmaa ja Similan 

Survey Manager -webkyselyohjelman analyysisovellusta tulosten kääntämiseksi muissa 

ohjelmissa käytettävään muotoon.  

 

Kyselyn kysymykset ovat muodoltaan erilaisia, joten avoimissa sekä strukturoiduissa 

kysymyksissä ja Likert-asteikollisissa asenneväittämissä käytän erilaista lähestymis-

tapaa. Strukturoitujen eli valmiita vastausvaihtoehtoja sisältävien ja sekamuotoisten eli 

vaihtoehtojen lisäksi avoimen kentän sisältävien kysymysten kohdalla tarkastelen 

tuloksia vastausvaihtoehtojen frekvenssijakaumien (vastausten kappalemäärät) sekä 

suhteellisten frekvenssien (prosenttilukujen) avulla. Suhteelliset frekvenssit lasken 

kysymyskohtaisesti vastausten kokonaismäärään nähden, sillä vastausmäärät vaihtelevat 

kysymyksittäin. Lisäksi käytän tuloksien tulkinnassa suurimmat frekvenssit saaneista 

vastausvaihtoehdoista nimitystä luokkamoodi (vrt. Korhonen 1999: 88). Moodilla 

tarkoitetaan tyyppiarvoa eli sitä arvoa, tai kuten tässä tutkimuksessa vastausvaihtoehtoa, 

joka esiintyy useimmin (ks. Heikkilä 2004: 84). 

 

Havainnollistan tuloksia erilaisin pylväs-, palkki- ja piiraskuvioin sekä taulukoin. 

Lisäksi ristiintaulukoin kulloinkin kyseessä olevan kysymyksen vastaukset tausta-

muuttujien kanssa tutkittaessa taustatekijöiden ja vastausten keskinäistä korrelointia eli 

riippuvuutta. Mikäli selkeää riippuvuutta muuttujien välillä on huomattavissa, otan 

käyttöön myös Pearsonin tai Spearmanin korrelaatiokertoimen. Niiden avulla asteikon 

laadusta riippuen voidaan päätellä, onko kahden muuttujan välillä olemassa lineaarista 



15 
 

riippuvuutta (Heikkilä 2004: 90, 92). Pääsääntönä on, että mitä lähempänä arvoa +1 tai 

-1 kertoimen r-arvo on, sitä voimakkaampaa riippuvuuskin on (emt. 91). Tausta-

muuttujina käytetään työosastoa, henkilöstöryhmää, työympäristöä ja ikää, sillä 

vertailtaessa kyseisiä tekijöitä keskenään voidaan tulosten tietoja hyödyntää viestinnän 

kehityssuuntia määriteltäessä. 

 

Viestintätyytyväisyyttä tutkiessani havainnollistan kokonaistuloksia histogrammi- ja 

viivakuvion yhdistelmällä. Viestintätyytyväisyyttä mitataan viestintävajeilla, joilla 

tarkoitetaan saadun ja halutun tiedon määrän erotusta (Ikävalko 1994: 47). Tässä 

tutkimuksessa viestintävajetta tarkastellaan kanavavajeen ja tietovajeen kautta, jotka 

lasketaan viestintävajeen kaavan ([haluttu tieto]-[saatu tieto]=vaje) avulla erikseen (ks. 

Juholin 1999b: 76). Kumpaakin vajetta tarkastelen omina kokonaisuuksinaan. 

Kanavavajeen kohdalla keskityn enemmän käytettäviin kanaviin kuin niissä liikkuvaan 

tietomäärään. Lähestyn sitä vain pintapuolisella arviolla tietomäärien riittävyydestä. 

Viestintätyytyväisyyttä ja viestintävajetta tarkastelen lähemmin luvussa 2.4. 

 

Avointen kysymysten vastauksia tulkitsen sisällön erittelyn avulla. Sisällön erittelyllä 

tiedot voidaan kerätä joko sanallisessa tai määrällisessä muodossa ja niitä voidaan 

käyttää joko kuvaamaan tai selittämään tutkittavaa ilmiötä (Pietilä 1973: 53–54). Tässä 

tutkimuksessa käytän sisällön erittelyä aineiston avointen kysymysten vastausten 

määrälliseen kuvaamiseen (vrt. Tuomi & Sarajärvi 2003: 105). Näin vastaukset voidaan 

luokitella ja tiivistää lopullista tulkintaa varten (Pietilä 1973: 61).  Tutkimusaineistosta 

voidaan muodostaa sisältöluokkia joko tutkittavan aineiston sisällön perusteella tai 

jonkin teorian, käsitejärjestelmän tai viitekehyksen pohjalta (emt. 97).  

 

Keskityn analyysissäni aineiston sisällön perusteella muodostettaviin luokkiin, joiden 

jäsenillä on aineistoa tarkasteltaessa huomattavissa yhdistäviä tekijöitä. Käyn ensin läpi 

avoimet vastaukset kysymyskohtaisesti, jonka jälkeen muodostan sisältöluokat, joihin 

kuuluvat sisällöltään samantyyppiset vastaukset, ja karsin kysymysten ja tutkimuksen 

kannalta epäolennaiset vastaukset pois. Tulkitsen vastauksia kysymyksiin liittyvien 

aiheiden kohdalla, ja havainnollistan niitä esimerkein tai taulukoin tilanteen mukaan.   

 



16 
 

Käsittelen aluksi sisäisen ympäristöviestinnän eri sisältöalueita omina koko-

naisuuksinaan. Näin pystyn saamaan parhaiten kunkin osa-alueen toiminnasta kuvan, 

josta voin tehdä johtopäätöksiä nykytilanteesta ja kartoittaa aineistosta nousevat 

kehitystarpeet. Analyysin lopuksi teen aiheista yhteenvedon, jossa nostan esiin 

selvinneet keskeisimmät tulokset tämänhetkisestä tilanteesta sekä listaan mahdollisia 

kehitysehdotuksia. Tässä käytän apuna SWOT-analyysiä (Strengths, Weaknesses, 

Opportunities, Threats). Se on strategisen suunnittelun menetelmä, jolla kartoitetaan 

yrityksen toimintaan liittyviä ulkoisia mahdollisuuksia ja uhkia sekä sisäisiä vahvuuksia 

ja heikkouksia yrityksen tai sen osatoimintojen näkökulmasta (Åberg 1992: 53; 

Linnanen, Boström & Miettinen 1994: 73; Niskala & Mätäsaho 1996: 59).  

 

SWOT-analyysiä voidaan käyttää yritysten menestystekijöiden selvittämiseen 

(Linnanen ym. 1994: 73). Viestinnän tavoitteellisuuden kannalta katsottuna sillä 

voidaan viestintästrategian suunnittelua varten selvittää yrityksen ulkopuolelta 

kohdistuvat uhat ja mahdollisuudet organisaation toiminnalle (ks. Åberg 1992: 53). 

Ympäristöviestinnän kannalta analyysillä selvitetään tarvittavat tiedot nykyisestä 

tilanteesta ja mahdollisuuksista tulevaa toimintasuunnitelmaa ajatellen. 

 

Rakennan analyysimallin mukaisesti aikaisemmista tuloksista yhteenvetona nelikenttä-

taulukon. Siinä nostan esiin analyysissä ilmitulleita vahvuuksia sekä heikkouksia ja 

tulevaisuuden kannalta olennaisia mahdollisuuksia ja uhkia, jotka aineistosta ovat 

tulkittavissa. Vahvuuksien ja heikkouksien analysoinnilla voidaan selvittää 

nykytilannetta, kun taas mahdollisuuksien ja uhkien tarkastelulla kyetään arvioimaan 

tulevaa (Niskala & Mätäsaho 1996: 60). Analyysin hyvänä puolena on juuri näiden 

kahden ulottuvuuden, nykytilanteen ja tulevaisuuden yhdistäminen, mikä sisältyy tämän 

tutkimuksen tavoitteeseen. Viimeisen analyysin mukaan esitän lopulliset tulkintani 

kokonaisuudesta ja toimintaehdotukset tulevaisuutta ajatellen. 

 

  



17 
 

2 ORGANISAATION SISÄINEN VIESTINTÄ   

 

Liiketoimintaa hallitaan eri toimintoja ohjaavien mallien ja tapojen mukaisesti. Sama 

pätee myös organisaatioiden viestinnässä. Viestintä on mukana organisaatioiden 

kaikessa toiminnassa, se toimii ikään kuin liimana toimintojen ja tekijöiden välillä. 

Organisaatioiden viestintä noudattaa tiettyä kaavaa, johon yrityksen taustalla vaikuttavat 

tekijät luovat erityispiirteitä. Organisaatioviestintä on yritystoiminnan perusedellytys ja 

voimavara (Ikävalko 1994: 10). Sen keskeisimmät toiminnot muodostuvat 

yhteydenpidosta ja tiedottamisesta (Siukosaari 2002: 12–13).  Organisaatioviestintä on 

työyhteisön viestinnän sanomien vaihdantaa yhteisön eri osien välillä (Wiio 1973: 70; 

Åberg 1992: 61).  

 

Viestinnän rooli on merkittävä, sillä se toimii sekä yrityksen toiminnan ja kulttuurin 

taustavaikuttajana ja rakentajana että yhteisössä vallitsevan ilmapiirin muodostajana. 

Organisaatioissa viestintätapaa määrittää organisaatiokulttuuri, joka on kaiken 

toiminnan taustalla ja samalla vaikuttaa myös yrityksen kehittymismahdollisuuksiin ja 

innovatiivisuuteen (Valpola 2000: 43–44). Organisaatiokulttuuri muodostuu yrityksen 

toimintatapojen, perususkomusten ja arvojen pohjalta (Heiskanen 2004: 10). 

Toimintatavat ja uskomukset muotoutuvat yrityksen toiminta-aikana tietynlaisiksi (ks. 

Valpola 2000: 43). Teollisuusyrityksissä arvoihin vaikuttavat olennaisesti 

työntekijöiden arvot. Perinteisesti Suomessa tuotantolaitosten ja ympäröivän 

yhdyskunnan välinen side on varsin voimakas, sillä teollisuuslaitokset ovat usein 

yhdyskunnan suurimpia työllistäjiä, jolloin työntekijöiden suhde on vahva sekä 

työpaikkaan että lähiympäristöön (ks. Kortelainen 1996: 49). Se osaltaan vaikuttaa 

myös siihen, millainen organisaatiokulttuuri teollisuusyrityksessä vallitsee. 

 

Organisaation viestintään liitetään usein myös organisaatio- ja viestintäilmaston 

käsitteet, joihin yrityksen viestinnällä pyritään kohentamaan. Näillä tarkoitetaan 

henkilöstön kesken muun muassa työtovereiden välillä vallitsevaa ilmapiiriä. Ilmapiiriin 

vaikuttavat henkilöstön kokemukset ja havainnot organisaation työyhteisön toiminnoista 

sekä havainnot sen viestinnästä (Åberg 1992: 236). Toisaalta ilmapiiriin vaikuttavat 

myös monet muut työyhteisöön suoranaisesti liittymättömätkin tekijät. Se, miten organi-



18 
 

saatiossa toiminnot hoituvat ja millainen ilmapiiri työyhteisössä vallitsee, muovaa myös 

organisaation itsestään ulkopuolelleen esittelemää kokonaiskuvaa eli imagoa. 

Seuraavaksi tarkastelen organisaation viestintää kokonaisuudessaan, sen jälkeen tämän 

tutkimuksen kannalta olennaisinta osaa eli sisäistä viestintää, sen tehtäviä, kanavia ja 

lopuksi ilmapiiriä kuvaavaa viestintätyytyväisyyden käsitettä. 

 

 

 2.1 Yhteisöviestinnän ja organisaatioviestinnän käsitteet 

 

Yritykset ovat työyhteisöjä, joissa viestitään hierarkian tasoilta toiselle sekä ylhäältä 

alaspäin että alhaalta ylöspäin. Erilaisten yhteisöjen eli ihmisten muodostamien ryhmien 

viestintää yhteisön sisällä ja sen ulkopuolelle kutsutaan yhteisöviestinnäksi. 

Yhteisöviestinnällä voidaan tarkoittaa joko erityisesti työyhteisöjen viestintää tai 

yritysten lisäksi muunlaisten yhteisöjen viestintää (ks. Juholin 2006: 18). Yleisesti 

yhteisöviestintä kuitenkin tarkoittaa yhteisön (yritys, järjestö, laitos ym.) sanomien 

vaihtoa, jolla voidaan vaikuttaa sen toimintaan ja tavoitteiden saavuttamiseen. 

 

Yritysten viestintä on yhteisöviestintää, mutta se, millä nimellä viestinnästä kulloinkin 

puhutaan, vaihtelee kirjoittajan mukaan. Juholinin (2006: 17) mukaan yhteisöviestinnän 

rinnalla käytetään myös termejä yritysviestintä ja organisaatioviestintä, jotka eivät 

kuitenkaan ole täysin toistensa synonyymejä. Kumpikin näistä rinnakkain käytetyistä 

termeistä tarkoittaa työyhteisöjen viestintää, mutta yritysviestinnällä tarkoitetaan usein 

nimenomaisesti yksityisen sektorin yritysten viestintää ja organisaatioviestinnällä taas 

vain yrityksen sisäisissä kanavissa tapahtuvaa viestintää (emt.). Organisaatioviestintä 

liitetään yleisimmin yrityksiin, kun taas yhteisöviestintä esimerkiksi kuntiin ja 

järjestöihin. Tässä tutkimuksessa keskitytään työyhteisön keskinäiseen viestintään, joten 

käytän yrityksen viestinnästä käsitettä organisaatioviestintä. 

 

Viestintä on olennainen osa yrityksen toimintaa ja tuloksen tekoa. Ilman viestintää eri 

sidosryhmien kanssa ei työyhteisö toimisi lainkaan (Ikävalko 1994: 10). Viestinnän 

avulla saadaan välitetyksi tietoa toiminnasta, tavoitteista ja tuloksista. Yrityksessä 

viestintä liittää työyhteisön ja sen eri osatekijät toisiinsa sekä ympäröivään kulttuuri-



19 
 

kontekstiin. Viestintä organisaatiossa tukee työyhteisön toimintaa ja se palvelee koko 

yhteisöä ja rakentaa sen ilmapiiriä (Siukosaari 2002: 31). Juholinin (1999b: 22) mukaan 

viestintä perustuu kulloisenkin yhteisön tavoitteisiin, joiden onnistumista viestinnällä 

tuetaan. 

 

Organisaatioviestinnällä on useita tehtäviä yrityksessä. Pääasiallisin tehtävä sillä on 

tavoitteiden toteuttaminen ja muun toiminnan tukeminen (Åberg 1992: 61; Juholin 

1999b: 22). Lisäksi tavoitteiden onnistumisen seurannalla ja tietotarpeiden 

kartoituksella sekä palautteen saamisella on tärkeä rooli työyhteisön johtamisessa 

(Siukosaari 2002: 29). Viestinnän avulla luodaan edellytykset eri tahojen väliseen 

vuorovaikutukseen ja tyytyväisyyteen vastaamalla sidosryhmien viestinnälle asettamiin 

odotuksiin. Viestintä toimii perustana yritysten liiketoiminnalle ja tuloksellisuudelle. 

Erityisesti teollisuusyrityksissä viestinnän merkitys liiketoiminnan onnistumisessa on 

tärkeä juuri lukuisien sidosryhmien odotusten ja tarpeiden tyydyttämisessä, muun 

muassa ympäristöasioiden kohdalla (ks. Pohjola 2003: 93).  

 

 

2.2 Sisäisen ja ulkoisen viestinnän työnjako 

 

Organisaatioviestinnästä erotetaan perinteisesti kaksi alalajia: sisäinen ja ulkoinen 

viestintä. Sisäisellä viestinnällä tarkoitetaan yhteisön sisäistä eli jäsenten välistä tiedon-

kulkua ja vuorovaikutusta sekä tunnettuuden lisäämistä ryhmän keskuudessa (Juholin 

1999b: 21; Siukosaari 2002: 65). Viestien vastaanottajia ovat työyhteisön jäsenet eli 

henkilöstö. Sisällöltään sisäinen viestintä koostuu koko organisaatiota koskevista 

asioista, oman yksikön tai osaston asioista sekä omaan työhön ja uraan liittyvistä 

aiheista (Juholin 2006: 160). Sisäisellä viestinnällä lähetetään, vastaanotetaan ja 

käsitellään tietoa organisaation päämääristä ja tavoitteista, arvoista ja näkökannoista 

sekä päivittäisiin työtehtäviin liittyvistä toiminnoista.  

 

Sisäisen viestinnän merkitys organisaatiolle on suuri. Se nähdään yhteisön viestinnän 

tärkeimpänä osaamisalueena ja tavoitteellisimpana toimintona (Siukosaari 2002: 65). Se 

on parhaimmillaan väline, jolla saadaan toiminta tehokkaaksi ja jäsenet viihtymään 



20 
 

(Ikävalko 1994: 46). Sisäinen viestintä toimii yhteisen kulttuurin ylläpitäjänä (Juholin 

2006: 141). Se vaikuttaa organisaatiokulttuuriin samoin kuin -ilmastoon ja on siten 

tärkeä yritysten toiminnalle. Sisäiseen viestintään saatetaan usein kuitenkin kiinnittää 

vähemmän huomiota keskityttäessä ulkoisten sidosryhmien tarpeiden huomiointiin, 

jolloin myös yrityksessä vallitseva ilmapiiri voi muuttua ja tyytymättömyys kasvaa. 

 

Ulkoinen viestintä puolestaan informoi eli välittää yleistä tietoa niille ryhmille, jotka 

eivät kuulu sisäisen viestinnän piiriin. Ulkoisen viestinnän avulla tiedotetaan yhteisön 

asioista yhteisön ulkopuolelle ja pidetään yhteyttä toiminnan kannalta tärkeisiin sidos-

ryhmiin (Ikävalko 1994: 195; Siukosaari 2002: 131). Siukosaaren (2002: 131) mukaan 

viestintä voi kohdistua niin kutsutulle suurelle yleisölle tai tarkoin määritellyille 

yhteistyö- ja kohderyhmille.  

 

Ulkoisen viestinnän rooli nähdään merkittäväksi ulkopuolisten suhteiden ylläpidon ja 

yrityksen mainonnan ja kehityksen esiintuonnin kannalta. Ulkoisen viestinnän 

tärkeimpänä tehtävänä voidaan pitää yhteisökuvan rakentamista ulkoisten sidosryhmien 

keskuudessa (Siukosaari 2002: 131). Myös suhdetoimintaa eli PR:ää ja 

markkinointiviestintää pidetään ulkoisen viestinnän osana (Juholin 2006: 217). PR ja 

organisaatioviestintä ovatkin varsin samanlaisia käsitteitä, jotka eroavat Luoma-ahon 

(2005: 319) mukaan pieneltä osin toisistaan määritelmiensä kautta. Kummatkin 

kohdistuvat ulkoisiin sidosryhmiin erilaisin painotuksin. Näistä liiketoiminta-alueista 

usein puhutaan joko viestinnän osina tai omina kokonaisuuksinaan, jolloin ne usein 

jaetaan viestinnän tapaan ulkoiseen ja sisäiseen samoin kuin ympäristöviestintäkin (ks. 

luku 3.2).  

 

Jako kahteen viestintätyyppiin perustuu viestien vastaanottajiin tai vuorovaikutuksen eri 

osapuoliin, joista yhteisön työntekijät, toimihenkilöt ja muut vastaavat henkilöt 

edustavat yhteisön sisäpiiriä. Asiakkaat, yhteistyökumppanit sekä muut tahot puolestaan 

edustavat ulkopuolista maailmaa. Kohderyhmien jaottelu ei kuitenkaan aina ole kovin 

selvä, sillä joissakin tilanteissa ulkopuolista maailmaa normaalisti edustavat tahot ja 

heidän suhtautumisensa voidaan rinnastaa yrityksen sisäpiiriin. (Juholin 2006: 34–35.) 

Yritys on eri sidosryhmiensä kanssa vuorovaikutuksessa eri tavoin ja vaikuttaminen 



21 
 

toiseen osapuoleen voi olla kummankin päämääränä (Juholin 2006: 36). On kyseessä 

sitten ulkoinen tai sisäinen sidosryhmä, yhteistyön perimmäiset tavoitteet ovat usein 

samanlaiset: kaikki osapuolet haluavat keskustella ja vaikuttaa toisiinsa. 

 

Åbergin (1992: 64) lanseeraaman tulosviestinnän mallin mukaan erottelu sisäiseen ja 

ulkoiseen viestintään ilmenee viestinnän suuntaa tarkasteltaessa. Hänen mukaansa 

viestinnän keskeisiä tehtäviä on viisi, joista neljä muodostaa tulosviestinnän mallin, 

jossa tehtäviä yhdistää suora vaikutusmahdollisuus yrityksen tuloksen tekemiseen (emt. 

63). Suunnan mukaan jaetut viestinnän päätehtävät eli perustoimintojen tuki, profilointi, 

informointi ja kiinnittäminen muodostavat kuvion 1 mukaisesti sisäisen ja ulkoisen 

viestinnän ulottuvuudet.  

 

 

Viestinnän suunta 

 

Kuvio 1. Viestinnän suunnan jako tehtävien mukaan. 

 

 

Kuviossa 1 esitetyn mallin mukaan osa tehtävistä kohdistuu sekä sisäisiin että ulkoisiin 

sidosryhmiin, osa vain jompaankumpaan. Viides viestinnän tehtävä eli sosiaalinen 

vuorovaikutus ei ole yrityksen suoranaisesti hallittavissa, joten sitä ei sijoiteta 

tulosviestinnän pizzamalliin (ks. Åberg 1992: 64). Vaikka raja kahden viestintätyypin 

välillä on häilyvä, on se oleellinen tämän tutkimuksen kannalta, sillä keskityn sisäisen 

viestinnän käsitteeseen sellaisena kuin se on edellä määritelty ja siihen liitettäviin 

tehtäviin. Ympäristöviestintä jaetaan yleensä myös kahteen ryhmään, joten erottelu on 

tässä tutkimuksessa tarpeen (ks. luvut 3.2.1 ja 3.2.2). Keskeisempi on kuitenkin sisäinen 

viestintä, jota käsittelen tarkemmin seuraavissa luvuissa. 

ulkoinen viestintä sisäinen viestintä 
perustoimin-

tojen  
tuki 

kiinnittä
minen 

informointi 

profilointi 



22 
 

2.3 Sisäisen viestinnän tehtävät 

 

Organisaation sisäisellä viestinnällä on useita tehtäviä. Sisäisen viestinnän toimiessa 

oikein välitetty tieto ja osaaminen tuovat organisaatiolle aineetonta pääomaa (J. 

Lehtonen 2003). Erityisesti ympäristöasioissa luottamuspääoma on tärkeää yrityksille 

(ks. Kivelä 1998). Sisäinen viestintä on ilmiö, jonka vaikutukset ulottuvat kaikkialle 

yrityksen toimintaan. Se on osa johtamista, esimiestyötä, tiedonhallintaa, henkilöstön 

motivointia ja sitoutumista työhön ja työyhteisöön. (Juholin 1999b: 13–14.)  

 

Åbergin (1992: 63) mukaan sisäisen viestinnän tehtäviä ovat perustoimintojen 

tukeminen, kiinnittäminen ja informointi (vrt. kuvio 1). Näiden lisäksi myös 

vuorovaikutus kuuluu sisäisenkin viestinnän tehtäviin puskaradion ja työyhteisön 

jäsenten välisenä kommunikointina (emt. 64). Ikävalko (1994: 46) noudattelee samaa 

linjaa. Hän listaa sisäisen viestinnän keskeisimmiksi tehtäviksi informoinnin, 

keskustelemisen henkilökohtaisista ja yhteisistä asioista, jäsenten perehdyttämisen ja 

sisäisen markkinoinnin (emt.). Viestinnällä pyritään siis sitouttamiseen, vuoro-

vaikutukseen sekä tietoisuuden ja tiedonvälityksen ylläpitoon. Siukosaari (2002: 65) 

tiivistääkin tehtävien tavoitteen yrityksen henkilöstön tietoisuuden lisäämiseksi. 

 

Sisäinen viestintä toimii perustoimintojen tukena eli sen tehtävänä on tukea yrityksen 

tavoitteiden saavuttamista. Ympäristöviestinnässä se tarkoittaa koko yhteisön ja sen eri 

osastojen ympäristötavoitteiden toteutumisen tukemista. Toimintoja tuetaan 

tiedottamalla ja keskustelemalla henkilöstön kanssa heidän työtään koskevista asioista 

(Åberg 1992: 141; Juholin 2006: 37). Sisäinen markkinointi kuuluu myös toimintojen 

tukemiseen. Sen avulla tehdään yrityksen keskeiset lähtökohdat, toimintatavat ja 

tuotteet tutuksi henkilöstölle (Siukosaari 2002: 65). Kun sisäpiiri hallitsee olennaiset 

asiat, on sillä positiivista vaikutusta myös ulkoiseen markkinointiin (Ikävalko 1996: 46). 

Toimintojen tukemisella tarkoitetaan yksinkertaisesti tietoisuuden ylläpitoa yrityksen 

toiminnasta ja omista työtehtävistä. 

 

Sisäisen viestinnän yksi olennaisimmista tehtävistä on uusien jäsenten kiinnittäminen 

työyhteisöön, yritykseen sekä työhön (Åberg 1992: 202; Ikävalko 1994: 46). 



23 
 

Kiinnittämisellä ei tarkoiteta vain uusien tulokkaiden perehdytystä, vaan se koskee 

myös vanhojen työntekijöiden kouluttamista uusiin työmenetelmiin tai töihin (ks. Åberg 

1992: 202). Kiinnittämisellä pyritään sitouttamaan henkilöstön kaikki jäsenet kokonais-

valtaisesti yritykseen, mikä on mahdollista henkilöstön tuntiessa työpaikkansa 

tavoitteet, tehtävät, tilanteen ja tulevaisuudennäkymät (Juholin 2006: 38). Tässä 

viestinnällä on suuri merkitys. Tehtävien onnistuminen tai epäonnistuminen vaikuttaa 

yrityksen tulokseen sen mukaan, kuinka hyvin henkilöstö tuntee oman vastuunsa ja 

toimintatavat.  

 

Informoinnilla tarkoitetaan kaikkea yrityksen suunnitelmallisesti hoidettua tiedon-

välitystä (Juholin 2006: 39). Sen tarkoituksena on kertoa yrityksen uutistapahtumista ja 

ajankohtaisista aiheista (Åberg 1992: 138; Juholin 2006: 39). Sisäinen tiedotus pitää 

henkilöstön tietoisena yrityksessä tapahtuvista asioista (Siukosaari 2002: 79). 

Informointi kattaa siis yleisen uutisoinnin yhteisön kaikista asioista ja vuorovaikutteisen 

tiedonkulun yrityksen kaikkien viestintäkanavien kautta. Sisäisellä tiedotuksella 

vaikutetaan henkilöstön tietoisuuteen, työmotivaatioon ja ilmapiiriin, mikä taas 

vaikuttaa myös yrityksen tuottavuuteen ja menestykseen (Åberg 1992: 197). 

 

Edellä mainittujen tehtävien lisäksi sisäinen viestintä on myös ratkaiseva tekijä yhteisön 

ulkoisen kuvan eli imagon ja maineen rakentajana (ks. Juholin 2006: 41). Nämä kaikki 

pätevät myös sisäiseen ympäristötiedon välitykseen. Esimerkiksi ympäristömyönteisen 

imagon rakentamisessa on henkilöstön panoksella erittäin suuri rooli, erityisesti päästöjä 

ja ympäristövaikutuksia vähentävän toiminnan onnistumisessa. 

 

 

2.4 Sisäisen viestinnän kanavat 

  

Viesti välittyy lähettäjältä vastaanottajalle jonkin valitun kanavan kautta (Wiio 1973: 

80). Viestintäkanavalla tai -välineellä tarkoitetaan viestintätapahtuman sitä osaa, jonka 

kautta sanoma kulkee. Organisaation viestinnässä on käytössä useita erilaisia kanavia, 

joiden kautta tietoa voidaan välittää eteenpäin. Uusia kanavia syntyy myös teknologian 

kehityksen myötä jatkuvasti ja jotkin vanhat kanavat häviävät lähes kokonaan käytöstä 



24 
 

(Siukosaari 2002: 91). Viestintäkanavien jatkuva kehittyminen ei kuitenkaan poista 

perinteisen henkilökohtaisen viestinnän tarvetta (Ikävalko 1994: 59).  

 

Kanavia jaotellaan eri tavoin. Juholinin (2006: 118) mukaan organisaatiolla on käytössä 

kolmenlaisia kanavia: kasvokkaiset eli suulliset, painetut eli kirjalliset ja sähköiset 

viestintäkanavat. Niiden rajat eivät vain enää ole kovin selkeät, sillä 

teknologiakehityksen myötä kanavien rajapinnat ovat menneet osin päällekkäin (emt.). 

Esimerkiksi tietokoneohjelmilla voidaan välittää viestejä niin suullisesti, kirjallisesti 

kuin kuvallisestikin. Siukosaari (2002: 92) puolestaan jakaa kanavat yksioikoisemmin 

välittömiin ja välillisiin kanaviin hiukan Åbergin (1992: 180) jakoa lähi- ja 

kaukokanaviin sekä välillisiin ja välittömiin kanaviin myötäillen. Ensimmäisen jaon 

mukaisista kanavista kirjalliset ja sähköiset kanavat kuuluvat välillisiin ja suulliset 

välittömiin kanaviin.  

 

Viestintäkanavat ovat yrityksessä työtehtävien hoitamisen välineitä. Se, mikä kanava 

parhaiten sopii mihinkin tarkoitukseen, määräytyy sanoman tavoitteiden mukaan. 

Tiedon haluttu välitysnopeus, henkilökohtaisuus tai koko henkilöstön tavoittaminen, 

ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat kanavan valintaan. Keskityn seuraavassa Juholinin 

(2006: 35–36) mukaiseen viestintäkanavien jakoon ja kussakin kanavaryhmässä 

sellaisiin kanaviin, jotka ovat käytössä kohdeyrityksessä. Suullisiin kanaviin kuuluvat 

myös tietolähteet kuten esimies, jotka eivät varsinaisesti ole kanavia, mutta kuuluvat 

kyseisen jaottelun mukaan kyseiseen ryhmään.  

 

2.4.1 Kasvokkaiset eli suulliset viestintäkanavat 

 

Kasvokkaisviestintä on edelleen tärkeä viestintäkanava organisaatiossa verkko-

viestinnän ja sähköisten kanavien yleistyessä. Kasvokkaisviestinnällä tarkoitetaan 

viestintää, jolloin osapuolet ovat läsnä samassa paikassa samaan aikaan (ks. Juholin 

2006: 118).  Suulliset kanavat tarkoittavat kanssakäymiseen perustuvia kanavia tai 

tietolähteitä.  Ne ovat monipuolisia ja vaikuttavia viestintäkeinoja (Siukosaari 2002: 92; 

Juholin 2006: 118). Tästä syystä Juholinin (1999b: 36) mukaan suullisia kanavia 

pitäisikin käyttää tärkeimpien asioiden viestittämisessä. 



25 
 

Yrityksien suullisista viestintäkanavista ja tietolähteistä tärkeimpiä on lähin esimies (ks. 

Juholin 1999b: 60). Esimies toimii alaistensa yhteyshenkilönä työn kokonaisuuteen, 

hänen kanssaan alaiset sopivat työtehtävistä, tavoitteista ja toimintasuunnitelmista, 

joiden toteutusta esimies valvoo (Valpola 2000: 45–46). Sanomien kulkeutuminen 

esimiehen ja alaisen välillä muodostaa tiedonkulun perusverkoston (Siukosaari 2002: 

92; Åberg 2006: 108). Ilman esimies-alaisviestintää ei tieto kulkeutuisi yrityksen 

johdolta muulle henkilökunnalle tehokkaasti. Esimies on avainasemassa erityisesti 

alaisen omaa työtä koskevissa asioissa ja vaikuttaa myös heidän sitoutumiseensa 

(Juholin 2006: 164). Hänen tehtävänään on tuoda välitettävä tieto lähemmäs alaisten 

työtä sekä perehdyttää työhön ja työympäristöön (Åberg 2006: 104–105, 111). 

Esimiehen on myös osattava kuunnella alaisiaan (Juholin 2006: 167). Näin taataan 

virallisen ja epävirallisen yhteyden säilyminen työntekijöihin.  

 

Kehityskeskustelu on esimies-alaisviestinnän virallinen kanava. Se on johtamisen väline, 

mutta tarjoaa samalla myös mahdollisuuden vaikuttaa työhön liittyviin asioihin, saada ja 

antaa palautetta omasta työstä ja tavoitteista sekä vaikuttaa työntekijän osaamisen 

kehittämiseen (Juholin 2006: 169). Kehityskeskustelu on esimiehen ja alaisen 

säännöllisen yhteydenpidon väline, joka antaa kummallekin mahdollisuuden vaikuttaa 

(Valpola 2000: 7–8). Se on suora kanava, jolla voidaan mitata alaisten työn tavoitteiden 

tietoisuutta ja ylläpitää sitä sekä selvittää koulutustarpeita. Koska esimies on tärkeimpiä 

tietolähteitä, käsittelen esimies-alaisviestintää omana kokonaisuutena (ks. luku 4.5). 

 

Yksikön tai osaston asioita käsitellään vastaavasti osastokokouksissa tai muissa 

kokouksissa ja palavereissa, joissa keskustelu ja henkilökohtainen viestintä toteutuvat 

(Juholin 2006: 169, 175). Tiedotustilaisuuksiin osallistuvat useammat osastot, yksiköt 

tai koko henkilöstö. Ne ovat virallisia tilaisuuksia, joissa johto tiedottaa suurista koko 

yritystä tai useampaa yksikköä koskevista asioista. (Ikävalko 1994: 61–62; Åberg 2006: 

108.) Hyvin toteutettuna tiedotustilaisuus on erittäin toimiva viestintämuoto (Åberg 

2006: 108). Edellä mainittuja tilaisuuksia järjestetään säännöllisin väliajoin tai 

tarvittaessa (Juholin 1999b: 143).  Ympäristöviestinnässä koulutukset lukeutuvat näiden 

kanavien joukkoon ja niiden rooli on erityisen tärkeä teollisuusyrityksissä (ks. TKL 

1992: 41). 



26 
 

Muita epävirallisia kasvokkaisviestinnän kanavia ovat työkavereiden välinen viestintä ja 

siihen liittyvä niin sanottu puskaradio. Näillä tarkoitetaan henkilökohtaista lähiverkkoa, 

jossa viestit kulkevat nopeasti. (Åberg 1993: 112; Ikävalko 1994: 59.) Usein välitetty 

tieto on oikeaa epävirallisissakin kanavissa, mutta saavuttaa vastaanottajat ennen 

virallisissa kanavissa kulkevaa tietoa (Juholin 2006: 160). Tiedon kulkeutuminen 

nopeammin epävirallisia kanavia pitkin saattaakin herättää henkilöstön keskuudessa 

epäilyksiä tiedon avoimuudesta ja siten muuttaa viestintään suhtautumista. Puskaradion 

kritisointi kirjallisuudessa on Juholinin (2006: 160) mukaan kuitenkin turhaa, sillä 

parhaimmillaan sen avulla voidaan täydentää virallista viestintää. 

 

2.4.2 Painetut eli kirjalliset viestintäkanavat 

 

Painettuja kanavia voi yrityksellä olla monenlaisia. Kymillä näistä tärkeimpiä tämän 

tutkimuksen kannalta ovat henkilöstölehti, esitteet ja toimintaohjeet, tiedotteet sekä 

vuosikertomukset ja erillisraportit. Tiedotteet ovat työyhteisön tiedotuksen 

perustyökaluja (Juholin 1999b: 148). Tiedote voi sisältää uutisen esimerkiksi 

nimityksistä ja hankinnoista tai ilmoituksen toiminnan muutoksista (Siukosaari 2002: 

104–105). Sisäisten tiedotteiden suositellaan olevan ymmärrettäviä, yksiselitteisiä ja 

sisältävän vain yhden asian kerrallaan (Ikävalko 1994: 64).  Tiedote on nopea tapa 

välittää tietoa asioista koko henkilöstölle kasvokkaisviestinnän tueksi (Juholin 1999b: 

148–149). 

 

Henkilöstölehti on aikakauslehteä ilmestymistiheydeltään, sisällöltään ja ulkoasultaan 

muistuttava yrityksen ajankohtaisten asioiden sekä henkilöstön mielipiteiden, 

kysymysten ja ilmoitusasioiden tiedotuskanava (Siukosaari 2002: 108, 113). 

Henkilöstölehti ilmestyy neljästä kuuteen kertaan vuodessa ja toimii viestinnän tieto-

tulvaa täydentävänä ja myös viihdyttävänä mediana yrityksessä (Juholin 1999b: 150). 

Ne ovat suosittuja viestintäkanavia yrityksissä (Åberg 1992: 188). Siukosaaren (2002: 

108) mukaan lehden tehtäviä ovat monisävyisen tiedotuksen lisäksi yhteisöhengen, 

-kulttuurin, -ilmeen ja vuorovaikutuksen vahvistaminen sekä sisäisen markkinoinnin 

edistäminen. Henkilöstölehden synonyyminä käytetään myös tehdas- tai toimipaikka-

lehteä, jotka ovat tyypillisiä konsernin pienjoukkoviestimiä (Åberg 1992: 185). Kymin 



27 
 

henkilöstölehti on nimenomaan tehdaslehti, joka kertoo pääosin vain oman tehtaan 

asioista. 

 

Vuosikertomus, erilaiset raportit, esitteet ja toimintaohjeet ovat painettuja kanavia, joita 

käytetään sekä sisäisessä että ulkoisessa viestinnässä. Vuosikertomus on asiakkaille, 

henkilöstölle, osakkeenomistajille, sijoittajille ja muille sidosryhmille tehtävä kuvaus 

siitä, mitä yrityksessä on tapahtunut kertomusvuonna ja mitä seuraavalta vuodelta 

odotetaan (Juholin 2006: 292). Se sisältää tulosyksikkö- ja toimialakohtaiset tulokset, 

tavoitteet, toimintakertomuksen ja yhtiön tilinpäätöksen kuluneelta vuodelta (emt. 292–

293).  

 

Yritykset voivat julkaista myös erillisraportteja liiketoiminnan kannalta tärkeistä 

aiheista, kuten ympäristö- ja henkilöstöasioista. Niissä käsitellään kyseisiä asioita 

perusteellisesti ja korostetaan yritysten arvomaailmaa sekä tekoja aiheiden hyväksi. 

Usein asiakokonaisuudet julkaistaan kaikki vastuualueet yhdistävänä yhteiskuntavastuu-

raporttina. (Juholin 2006: 296.) Julkaisut toimivat myös yleisinä esitteinä, joita voidaan 

tehdä mistä yrityksen alueesta tahansa (ks. Siukosaari 2002: 189). Myös toiminta-

ohjeiden asioita sisällytetään usein edellä kuvattuihin julkaisuihin. 

 

UPM julkaisee vuosittain vuosikertomuksen sekä ensimmäisiltä kolmelta vuosi-

neljännekseltä osavuosikatsaukset (UPM 2008a). Aikaisemmin konserni julkaisi 

erillisen ympäristö- ja yhteiskuntavastuuraportin, mutta nykyisin nämä erillisraportit 

kuuluvat vuosikertomukseen (Piironen 2008). Koko konsernin EMAS-järjestelmän 

mukainen ympäristöraportti julkaistaan neljän vuoden välein, mutta tuotantolaitos-

kohtaiset selonteot vuosittain (ks. UPM 2007c). 

 

2.4.3 Sähköiset viestintäkanavat 

 

Sähköiset viestintäkanavat ovat sisäisen viestinnän perustyökaluja. Ne ovat hyviä 

keinoja erityisesti nopean ja ajantasaisen tiedon välittämiselle (Kortetjärvi-Nurmi & 

Rosenström 1999: 227). Sähköposti ja intranet ovat hyviä keskinäis- ja ryhmäviestinnän 

keinoja, joiden avulla voidaan perinteisiä painettuja kanavia siirtää osaksi yrityksen 



28 
 

digitaalista viestintää (ks. Siukosaari 2002: 119).  Ne mahdollistavat suurten tieto-

määrien välittämisen nopeasti suurelle vastaanottajajoukolle (Vanhanen 2002: 209). 

Sähköinen viestintä on päivittäisviestinnälle tärkeä tuki (Juholin 2006: 118–119). 

Juholin (1999b: 36) jättäisikin välillisille eli kirjallisille ja sähköisille kanaville 

sisällöllisesti rutiininomaiset ja taustoittavat asiat, jotka voivat toimia kasvokkais-

viestinnän rinnalla, kuten tiedote tiedotustilaisuuksien tukena. Näistä kanavista 

käsittelen sähköpostin ja intranetin, koska ne ovat kohdeyrityksessä keskeisimmät. 

 

Sähköposti on verkkoviestinnän käytetyimpiä välineitä (Juholin 2006: 212). Se on 

tehokas kanava, kun se on kaikkien ulottuvilla ja kaikki osaavat sitä käyttää (Ikävalko 

1994: 66; Juholin 1999b: 155). Nykyisin jälkimmäinen edellytys täyttynee lähes 

poikkeuksetta, kun taas ensimmäisessä saattaa olla vielä parantamisen varaa. Sähköposti 

on myös hyvä vuorovaikutus- ja keskustelukanava (Juholin 1999b: 155; Vanhanen 

2002: 209). Viestien suunnaton määrä voi kuitenkin aiheuttaa ongelmia ja vaikeuttaa 

työntekoa tärkeiden asioiden hukkuessa suuren viestimäärän joukkoon.  

 

Intranet on yrityksen henkilöstön käyttöön rajattu verkkoympäristö, sisäinen tieto-

verkko, joka hyödyntää samaa teknologiaa kuin internet. Intranet voi sisältää yrityksen 

toimintaan liittyvää tietoa, työkaluja sekä yhteistyöalueita. (Juholin 2006: 266, 378.) 

Perinteiset ilmoitustaulut ovat verkkoviestinnän myötä siirtyneet usein intranetin osaksi 

kuten Kymilläkin (ks. emt. 180). Monenlaisen tietosisältönsä takia intranet onkin 

monipuolinen kanava. Se voi olla tiedonhaun apuväline, tietovarasto, keskusteluareena 

sekä työ- ja oppimisympäristö (Vanhanen 2002: 209–211).  Intranet ja yrityksen sisäiset 

tietokannat muodostavat laajan tietoverkoston, johon on tallennettuna suuret määrät 

tietoa yrityksen toiminnoista. Tietokannat ovat usein erillään intranetistä, jotta 

tietomäärää kyetään jossain määrin hallitsemaan (Juholin 1999b: 154). 

 

Intranetissä voidaan julkaista myös verkkolehteä, jonka etuja painettuun henkilöstö-

lehteen nähden ovat nopeus, päivitettävyys ja interaktiivisuus (Mykkänen 1998: 186). 

Verkkolehden jutut ovat tiiviitä ja moniportaisia ja usein kuvapainotteisia. Syventävää 

tietoa juttujen aiheista lukijat voivat itse hakea linkkien kautta. (Emt. 187.) Kymillä 

julkaistaan henkilöstölehden lisäksi verkkolehteä.   



29 
 

Viestintäkanavia on lukuisia, mutta kaikki eivät aina ole käytössä eri työyhteisöissä. 

Suullisista tietolähteistä ja kanavista työkaverit ja puskaradio ovat jokaisella yrityksellä 

kuitenkin olemassa, haluttiinpa sitä tai ei, sillä usein ne ovat melko hallitsemattomia 

tietoväyliä. Muiden kanavatyyppien olemassaolo riippuu yrityksen omista valinnoista. 

Kymillä käytössä olevien kanavien määrä on suuri, eikä ympäristötiedolle ole olemassa 

yhtä, selkeää kanavaa. Pyrin kuitenkin tällä tutkimuksella selvittämään, mitä kautta 

henkilöstö haluaisi ympäristötiedon kulkeutuvan ja kuinka tyytyväisiä he ovat käytössä 

oleviin kanaviin ja niiden sisältöihin (ks. luku 4.3.1). 

 

 

2.5 Viestintätyytyväisyys viestinnän toteutumisen mittarina 

 

Viestintätyytyväisyys on käsite, joka liittyy sisäisen viestinnän onnistumisen arviointiin. 

Käsitteellä tarkoitetaan henkilöstön yleistä tyytyväisyyttä saatuun tietoon ja vaikutus-

mahdollisuuksiin. Viestintä- ja työtyytyväisyyden välillä on tutkimuksissa huomattu 

toisinaan olevan yhteys, joka näkyy esimerkiksi siten, että tyytyväisyys viestintään 

ennakoi tyytyväisyyttä työpaikkaan. (Juholin 2006: 146.) Työtyytyväisyydellä 

tarkoitetaan henkilöstön asennoitumiseen vaikuttavien tekijöiden kuten työmäärän, 

sisällön, esimiesten ja toimintatapojen kokonaisuutta (Juuti 1992: 21–22). Kun 

huolehditaan siitä, että henkilöstöllä on mahdollisuus sekä viralliseen että epäviralliseen 

yhteydenpitoon ja vuorovaikutukseen, ovat he tyytyväisiä työoloihinsakin (Kortetjärvi-

Nurmi & Rosenström 1999: 226). 

 

Tyytyväisyydellä on vaikutusta moniin yhteisön olemassaoloon ja kehittymiseen 

liittyviin asioihin, kuten yleiseen työtyytyväisyyteen, esimiesten johtamistapaan, työ-

yhteisön ilmapiiriin ja motivaatioon (Ikävalko 1994: 47; Juholin 1999b: 70). Tiedon-

kululla on keskeinen vaikutus henkilöstön toimintaan. Se saa työyhteisön jäsenet 

ymmärtämään, miksi työtä tehdään, tekemään sitä tehokkaammin tavoitteiden ollessa 

selvät ja työn mielekästä sekä muuttamaan mielipiteitään ja käytöstään (Siukosaari 

2002: 79–80). Siksi viestintätyytyväisyys on tärkeä sisäisen viestinnän onnistumisen 

mittaajana. 

 



30 
 

Viestintätyytyväisyyden mittarina toimii perinteisesti Wiion 1970-luvulla kehittämä 

OCD-menetelmä, jossa siihen nähdään vaikuttavan henkilöstön tyytyväisyys omaan 

työhön, viestinnän sisältöihin, sen kehittämiseen ja kanavien tehokkuuteen (Juholin 

2006: 149). OCD-menetelmän tarkoituksena on kerätä vertailtavaa, yleensä kvanti-

tatiivista tietoa organisaatioiden viestinnästä muun muassa viestintävajeiden avulla. 

Viestintävajetutkimus on osa OCD-tutkimuksesta. Viestintävajeella tarkoitetaan saadun 

ja halutun tietomäärän erotusta, joka voi olla tietosisältöjä koskeva tietovaje tai 

viestintäkanavia koskeva kanavavaje. Vajeita täyttämällä pyritään viestintä-

tyytyväisyyden parantamiseen. (Joensuu 2006: 72–73; Juholin 2006: 151.) 

 

Tässä tutkimuksessa tarkastelen viestintätyytyväisyyttä vajeiden kautta. Selvitän 

tyytyväisyyttä sisäisessä ympäristöviestinnässä käytettyihin kanaviin ja niissä kulkeviin 

ympäristöasioiden tietosisältöihin. Joensuun (2006: 73–74) mukaan arvot ovat mukana 

ihmisen toiminnassa ja ajattelussa, ja ne ohjaavat muun muassa valintoja ja asenteita. 

Otan huomioon arvojen sijasta asenteet osana viestinnän onnistumista, sillä asenteet 

vaikuttavat käyttäytymisen kautta myös viestintään. 

  



31 
 

3 YMPÄRISTÖVIESTINTÄ ORGANISAATIOSSA 

 

Liiketoiminnan vastuullisuus ja eettisyys ovat nykymaailmassa tärkeitä yrityksen 

määrittelijöitä. Vastuullinen liiketoiminta juontaa juurensa niin yhteiskunnan 

muutoksiin kuin sidosryhmien odotusarvoihin (Könnölä & Rinne 2001: 17–18). 

Vastuullisen liiketoiminnan perustana on laajan sidosryhmäjoukon tarpeiden huomiointi 

ja tyydyttäminen, millä vaikutetaan yhtiön maineeseen, kilpailukykyyn ja sidosryhmien 

ja yhteiskunnan luottamukseen (emt. 42). Vastuullisuudella on suuri merkitys yrityksen 

toiminnan jatkuvuudelle. Eri sidosryhmätahot täytyy huomioida, jotta yritys voi jatkaa 

toimintansa harjoittamista.   

 

Yritykselle ympäristönsuojelutoimintaan panostaminen on taloudellisesti kannattavaa, 

sillä siitä hyötyvät sekä yritys itse että sen ympäristö. Lisäksi ympäristötoimintaa 

perustellaan liiketoiminnan hyväksyttävyydellä, sillä vuosien varrella sidosryhmien 

kiinnostus yritystoiminnan ympäristöasioihin on lisääntynyt huomattavasti. (Heiskanen 

2004: 10.) 

 

Ympäristövastuun ja toiminnan kautta on syntynyt myös ympäristöosaamisen käsite, 

jolla vahvistetaan yrityksen kilpailukykyä. Ympäristöosaamiseen eivät riitä ympäristö-

myönteiset tuotteet, vaan sen täytyy näkyä lisäksi henkilöstön asenteissa ja tiedoissa 

sekä kaiken toiminnan ympäristövaikutusten hallinnassa (Rinne & Linnanen 1998: 13). 

Vastuun tulee ulottua siis päätöstentekotasolta toimintaan ja sen kaikkiin osatekijöihin. 

Kaikilla tasoilla henkilökohtainen vastuu korostuu lainsäädännön ja ympäristö-

järjestelmien vaatimuksesta (af Heurlin & Ramstedt 1995: 75–76). 

 

Vastuukysymykset näkyvät myös organisaatioiden viestinnässä. Erityisesti ympäristön 

hyvinvoinnin huomiointi toiminnassa ja sen esiin tuominen viestinnän keinoin on jo 

nykyisin yrityksille arkista toimintaa. Ympäristövastuun korostaminen yritysten 

viestinnässä ei ole tyhjästä temmattu ilmiö, vaan sen taustalla vaikuttaa yritysten halu 

parantaa imagoaan ja noudattaa lainsäädännön vaatimuksia (Könnölä & Rinne 2001: 

69). Henkilöstön ympäristöajattelun edistämisen keinoja yrityksessä ovat viestintä, 

koulutus ja erilaiset kannustusjärjestelmät. Ympäristöviestintää voidaan toteuttaa 



32 
 

kaikissa yrityksen viestintäkanavissa muun viestinnän yhteydessä. (Halme 2004: 152.) 

Ympäristöviestintää ei siis eroteta yrityksen kokonaisviestinnästä, vaan se nähdään 

osaksi sitä. 

 

Ympäristöviestinnän käsite kattaa laajan kokonaisuuden organisaatioiden viestinnän 

ulkopuolellakin. Keskityn kuitenkin varsinaisesti organisaation ympäristöviestintään ja 

siinä tämän tutkimuksen varsinaiseen aiheeseen, sisäiseen ympäristöviestintään. 

 

 

3.1 Ympäristöviestinnän moniulotteisuus 

 

Ympäristöviestintä on laaja-alainen käsite. Sen moniulotteisuus perustuu ympäristön 

määritelmään, jolla voidaan tarkoittaa lähestulkoon mitä tahansa luonnonympäristöön 

tai yhteiskunnallisiin ympäristöasioihin liittyvää asiaa. Käsitteen kontekstissa ympäristö 

ymmärretään yleensä ekologisena ympäristönä eli niin sanottuna luonnonympäristönä 

(ks. Lyytimäki & Palosaari 2004: 77). Nykyisin ympäristö merkitsee monia huolen-

aiheita luonnon tilasta, ympäristömyrkyistä, ilman- ja vedensaasteista aina kaupunkien 

laajenemiseen, ilmastonmuutokseen ja elämän laatuun (Cox 2006: 52).  Ympäristö-

viestinnästä puhuttaessa voidaan siten tarkoittaa tilanteesta riippuen melkein mitä 

tahansa viestintää ja sen muotoa, esimerkiksi medioiden, yritysten tai lähes minkä 

tahansa tahon viestintää ympäristöasioista (Rinne & Linnanen 1998: 14; Lyytimäki & 

Palosaari 2004: 7, 11).  

 

Ympäristöviestinnän ja sen aiheiden kirjo johtuu muun muassa siitä, ettei ympäristö-

aiheiden tutkimuksellekaan ole muotoutunut yhtenäistä tieteenalaa. Ympäristö-

viestinnän tutkimus voidaan nähdä tiedeviestinnän, ihmisen ja luonnon suhteiden tai 

ympäristönsuojelutoiminnan viestintään liittyvien käytäntöjen kannalta. Käytännön-

läheinen näkökulma sisältää organisaatioviestinnän osa-alueiden tarkastelun sekä kriisi-

viestinnän ja riskianalyysit. (Lyytimäki & Palosaari 2004: 10–11.)  

 

Ympäristöviestinnän merkitys vaihtelee paljon riippuen termin käyttöyhteyksistä 

(Lyytimäki & Palosaari 2004: 11). Se voidaan rajata koskemaan niin ympäristö-



33 
 

järjestöjen kuin muidenkin tahojen julkista keskustelua ympäristöasioista eli ympäristö-

keskustelua sen kaikissa konteksteissa (ks. Cox 2006: 11; Meisner 2008), ympäristö-

aiheiden uutisointia mediassa eli ympäristöjournalismia (ks. Suhonen 1994) tai 

suppeimmillaan organisaatioiden ympäristöraportointia (ks. Sjöblom & Niskala 1999). 

Kuvio 2 hahmottaa ympäristöviestinnän monimuotoisuutta yleisimpien termin 

tarkoitteiden mukaan.  

 

 

 

Kuvio 2. Ympäristöviestinnän moniulotteisuus. 

 

 

Ympäristöviestintä voidaan siis nähdä, kuten kuviossa 2 esitetään, väljästi kaikkena 

ympäristökeskusteluna niin julkisissa yhteyksissä kuin yksityisissäkin tilanteissa 

pohjoisamerikkalaisen ympäristöviestinnän tutkijaverkoston perustajan Mark Meisnerin 

(2008) tapaan. Lisäksi termillä voidaan tarkoittaa myös tarkempaa kohdetta, kuten 

yritysten ympäristöviestintää, jonka osaksi edellä mainittu ympäristöraportointi 

varsinaisesti kuuluu (ks. Åberg 1992: 316).  

 

Monimuotoisesta merkityksestä huolimatta yhteistä kaikille ympäristöviestinnän 

tulkinnoille on ihmisen ja luonnon suhde. Ympäristöviestinnässä osallisina ovat aina 

jollain tavoin ihmiset, ihmisryhmät tai ihmisen luoma rakennettu ympäristö sekä luonto 

(Lyytimäki & Palosaari 2004: 11). Sillä voidaan myös vaikuttaa luonnon ja ihmisen 

ympäristöviestintä 

kaikki viestintä 
ympäristöasioista 

viestintä 
ympäristöasioista 

mediassa 

yritysten 
ympäristöviestintä 

ympäristö-
keskustelu  

(julkinen ja yksityinen) 

ympäristö-
journalismi 

sisäinen 
ympäristöviestintä 

ulkoinen 
ympäristöviestintä 

ympäristö-
raportointi 



34 
 

suhteeseen, niin kuin ympäristötietoisuuteen ja yhteiskunnallisten tahojen väliseen 

vuorovaikutukseenkin (Lyytimäki & Palosaari 2004: 12). 

 

Tässä tutkimuksessa ympäristöviestintä nähdään yritysten näkökulmasta, mikä 

näkyykin käyttämässäni käsitteen määritelmässä. Ympäristöviestinnällä tarkoitan 

organisaatioviestinnän tavoin yhteydenpitoa ja tiedonvälitystä organisaation toimintaan 

liittyvistä ympäristöasioista sisäisille ja ulkoisille sidosryhmille.  

 

 

3.2 Ympäristöviestintä organisaatioviestinnän kentässä 

 

Ympäristöviestinnän käsite on kuulunut suomalaisten yritysten sanastoon jo 1990-luvun 

alusta lähtien (Kivelä 1998: 35). Usein ympäristöviestintää käsitellään taloudellisena, 

yrityksen johtamista sekä yleistä sidosryhmäviestintää koskevana osa-alueena, joten 

puhtaasti ympäristöviestinnällisen tutkimuksen löytäminen on melko harvinaista. 

Aihetta sivutaan erityisesti ympäristölaskentatoimen ja -johtamisen kirjallisuudessa, 

jossa se nähdään usein vain yritysten ympäristöraportointina (ks. Niskala & Mätäsaho 

1996; Sjöblom & Niskala 1999). Ympäristöraportointi on kuitenkin vain osa yrityksen 

ympäristöviestinnän kokonaisuutta.  

 

Yrityksen ympäristöviestintä on osa organisaatioviestintää. Se on lähtökohdiltaan 

samanlainen kokonaisuus kuin organisaatioviestintäkin. Ympäristöviestintään 

vaikuttavat yrityksen ympäristöpolitiikka sekä siihen perustuvat tavoitteet ja päämäärät. 

Ympäristöviestinnän perustehtävä organisaatiossa on kertoa sisäisille ja ulkoisille sidos-

ryhmille ymmärrettävästi kaikista toimintaan liittyvistä ympäristöasioista, kuten 

ympäristöriskeistä ja -vastuista (Pohjola 2003: 171–172). Sen sisältöihin kuuluvat myös 

viimeisimmät tapahtumat ja muutokset yrityksen tuotekehityksessä ja tuotannossa (emt. 

172). Yrityksen ympäristöasioista kiinnostuneimpia sidosryhmiä ovat viranomaiset, 

yrityksen työntekijät, alihankkijat sekä asiakkaat (Holme & Watts 2000: 16). 

 

Ympäristöviestintä voidaan jakaa muun organisaatioviestinnän tapaan sisäiseen ja 

ulkoiseen ympäristöviestintään kohderyhmän ja aiheen mukaan (Pohjola 2003: 201). 



35 
 

Porras (1998: 10) määrittelee ympäristöviestinnän ytimekkäästi sisäiseksi tai ulkoiseksi, 

kirjalliseksi tai suulliseksi sekä tietoiseksi tai tiedostamattomaksi ympäristöasioihin 

kohdistuvaksi viestinnäksi. Lovion (2004a: 172) mukaan yrityksen ympäristöviestintä 

voidaan lisäksi jakaa erilaisiin osa-alueisiin, joiksi hän nimeää ainakin sijoittaja-

viestinnän, ympäristötiedottamisen, -mainonnan, -kommunikaation sekä -raportoinnin. 

Ne muodostuvat kohderyhmän tai aiheen mukaan. 

 

Organisaatioille ympäristöviestintä on keino informoida sidosryhmiään, niin sisäisiä 

kuin ulkoisiakin, toimintaansa koskevista ympäristöasioista sekä näkökulmista, joiden 

mukaan toimintoja hoidetaan. Tätä kautta se on myös maineenhallinnalle tärkeä väline. 

Viestinnän avulla informoidaan sidosryhmille yrityksen ympäristöosaamisesta, millä 

tuetaan yrityksen imagoa ja korostetaan vastuuta ympäristön hyvinvoinnista (Könnölä 

& Rinne 2001: 69). Uskottava ympäristömaine samoin kuin sidosryhmien luottamuskin 

syntyvät tosiasioista (ks. Linnanen ym. 1997: 129). Yrityksen täytyy siis kertoa 

rehellisesti asiat sellaisina kuin ne ovat, eikä kaunistellen, sillä vain näin voidaan voittaa 

sidosryhmien luottamus ja ylläpitää hyvää mainetta.  

 

Ympäristöosaamisella ja -viestinnällä on kiinteä yhteys toisiinsa. Ympäristöosaaminen 

vaikuttaa toiminnan perustekijöihin, jotka myös vaikuttavat viestinnän sisältöihin ja 

toteutukseen. Ne limittyvät toisiinsa siten, että ympäristöosaaminen muodostaa pohjan, 

johon viestintä perustuu. Osaamisen tasot ja niiden tilanne aina operatiivisen toiminnan 

ympäristöasioiden hallinnasta henkilöstön ympäristötietoisuuteen ja tuotekehitykseen 

vaikuttavat ympäristöviestinnän toteutukseen (ks. Rinne & Linnanen 1998: 13–14).  

 

Ympäristöviestintä lähtee liikkeelle yrityksen kokonaisvaltaisesta ympäristöosaamisesta 

sen kaikilla tasoilla, kuten kuviosta 3 käy ilmi. Viestintään ja sen sisältöihin vaikuttaa 

kaikkien tasojen tilanne. Esimerkiksi henkilöstön huono ympäristötietoisuus merkitsee 

viestinnän keskittämistä tietoisuuden lisäämiseen. Ympäristöosaamisen ja erityisesti 

koko henkilöstön ympäristötietoisuuden paraneminen vaikuttaa siis viestinnän laatuun 

ja kehitykseen (Pohjola 2003: 173). 



36 
 

 

Kuvio 3. Ympäristöviestintä yrityksen ympäristöosaamisen rakentajana (vrt. Rinne & 
Linnanen 1998: 13). 

 

 

Yritys hyötyy kunkin tason hyvästä osaamisesta. Toiminnan ympäristövaikutusten 

hallinta eli operatiivinen ympäristöosaaminen (taso 1) parantaa yrityksen kustannus-

tehokkuutta. Kun henkilöstön ympäristöosaaminen on hyvä (taso 2), näkyy se 

tuotekehityksessä ja operatiivisten toimintojen ympäristövaikutusten vähentymisessä. 

Henkilöstön ympäristöosaaminen näkyy myös tuotteiden ja palveluiden ympäristö-

myönteisyyden kasvussa (taso 3). Tällä palvellaan puolestaan sidosryhmien odotuksia. 

Ympäristöviestintä onkin oleellinen osa ympäristö- ja liiketoiminnan kokonaisuutta ja 

sillä hankitaan yritykselle luottamuspääomaa toiminnan saavutuksista tiedottamalla (ks. 

Kivelä 1998: 39). 

 

3.2.1 Sisäinen ympäristöviestintä 

 

Sisäinen ympäristöviestintä on yrityksen sisäistä ympäristötiedonvälitystä ja vuoro-

vaikutusta. Sisäinen ympäristöviestintä pitää sisällään jäsenille eli henkilöstölle 

tarkoitetun tiedottamisen ja yhteydenpidon muun muassa henkilöstölehtien, koulutusten 

ja intranetin välityksellä (Pohjola 2004: 201). Tässä tutkimuksessa tarkoitan sisäisellä 

ympäristöviestinnällä juuri yrityksen sisäistä yhteydenpito- ja tiedotustoimintaa 

yrityksen toimintaan liittyvistä ympäristöasioista.  

 



37 
 

Tehtäviltään ja kanaviltaan sisäinen ympäristöviestintä on yrityksen kokonaisvaltaisen 

sisäisen viestinnän kanssa samanlainen. Sisäinen ympäristöviestintä toimii koko 

yhteisön ja sen jäsenten ympäristötavoitteiden saavuttamisen tukena sisäisen viestinnän 

tavoin (vrt. luku 2.3). Sillä tiedotetaan yhteisistä tavoitteista ja suunnitelmista, kerätään 

ympäristötietoa ja koulutetaan henkilöstöä (Rinne & Linnanen 1998: 14). Sisäisen 

viestinnän tehtävistä kouluttamisella on suuri merkitys sisäisessä ympäristöviestinnässä, 

koska sen avulla pyritään siihen, että organisaatiossa sanat ja teot eli päämäärät ja niiden 

toteutus ovat tasapainossa (ks. emt.). Ympäristökoulutusten taustalla vaikuttaa pyrkimys 

ympäristöön kohdistuvien rikkomusten vähentämiseen (Kuusisto & Mäntylä 1995: viii).  

 

Sisäisen ympäristöviestinnän sidosryhmää edustaa tässä tutkimuksessa yrityksen 

henkilöstö. Eri sidosryhmät eivät ole mielipiteiltään ja tiedonintresseiltään yhtenäisiä, ja 

intressit voivat poiketa toisistaan huomattavastikin (Lovio 2004b: 59). Henkilöstö on 

kiinnostunut ympäristöasioiden vaikutuksesta omaan työhön, ympäristöriskeistä, 

koulutuksesta sekä tuotannon ympäristövaikutuksista ja niiden vaikutuksesta terveyteen 

(Lovio 2004b: 60). Teollisuusyrityksissä tuotantohenkilöstön asema nähdään ympäristö-

osaamisessa erityisen tärkeäksi (TKL 1992: 41). Koska sidosryhmillä on suuri merkitys 

ympäristöviestinnälle ja sen toteutukselle, huomioin nämä seikat myös tutkimus-

aineistoa analysoidessani. 

 

3.2.2 Ulkoinen ympäristöviestintä 

 

Ulkoinen ympäristöviestintä tarkoittaa tiedonvälittämistä ulkopuolisille tahoille 

ympäristöasioiden näkemyksistä, tavoitteista ja saavutuksista muun muassa ympäristö-

raporttien, lehdistötiedotteiden ja yhteydenpidon kautta (Sjöblom & Niskala 1999: 9–

10). Ulkoiseen ympäristöviestintään kuuluu myös ympäristömarkkinoinnin tai 

-mainonnan käsite, jolla usein viitataan ympäristöarvojen ja yrityksen tuotteiden, 

palveluiden tai identiteetin yhdistämiseen (ks. Cox 2006: 373). Tässä tutkimuksessa 

tarkoitan ulkoisella ympäristöviestinnällä yrityksen ympäristöasioiden välittämistä 

ulkoisille sidosryhmille yhteydenpidon, raportoinnin, markkinoinnin ja tiedottamisen 

kautta. 

 



38 
 

Yhteiskunnan arvomaailman muutos ja odotukset vaikuttavat keskeisesti siihen, miten 

yritys välittää sanomia ulkopuolisille ryhmille. Rinteen ja Linnasen (1998: 14) mukaan 

ulkoisella ympäristöasioiden viestinnällä pyritäänkin pääasiassa välittämään tietoa 

keskeisten sidosryhmien toiveiden mukaisesti. Coxin (2006: 373) mukaan ympäristö-

viestintää määrittää yritysten ympäristötoiminnan parantumisen seurauksena syntynyt 

halu yhdistää yrityksen päämäärät ja toiminta sen sidosryhmien arvomaailmaan sekä 

halu vaikuttaa lainsäädännön kehitykseen. Yritykset tahtovat liittää oman toiminta-

periaatteensa sidosryhmien ympäristöintresseihin ja siten osoittaa vastuullisuuttaan. 

Ulkoinen ympäristöviestintä tarvitsee siten myös sisäistä ympäristöviestintää, jonka 

tulokset vaikuttavat välillisesti yrityksen ulkopuolelle viestitettyihin ympäristöasioihin.  

 

Ulkoisen ympäristöviestinnän sidosryhmiä ovat asiakkaat, rahoittajat, tiedotusvälineet, 

viranomaiset ja poliittiset päättäjät (Linnanen ym. 1997: 131). Näiden lisäksi 

tehdasyrityksille, kuten Kymille, myös lähiympäristön asukkaat ovat tärkeä sidosryhmä. 

Näitä ryhmiä kiinnostavat toiminnan ympäristövaikutukset, ympäristöinvestoinnit, 

tuotteiden ympäristömyönteisyys sekä mahdolliset ympäristöriskit eli toiminnan 

lähiympäristölle muodostat uhat (ks. Lovio 2004b: 60). 

 

Ympäristöraportointi kuuluu ulkoisen ympäristöviestinnän piiriin, mutta sitä 

hyödynnetään myös sisäisessä viestinnässä. Ympäristöraportointi on määrällisessä 

muodossa olevan informaation välittämistä yrityksen toiminnan suunnitelmista, 

tavoitteista, toimenpiteistä, tuloksista ja vaikutuksista ympäristöön (Sjöblom & Niskala 

1999: 10–11). Sen avulla tiedostetaan taloudellisesti merkittävät riskit, parannetaan 

henkilöstön ympäristötietoisuutta, lisätään avoimuutta ja sitoutumista. Raportointiin 

kuuluu vuosittaisten raporttien, kuten vuosikertomuksen, tilinpäätöksen ja ympäristö-

raportin tekeminen. (Emt.) Ulkoinen ympäristöviestintä ei sinänsä sisälly tähän 

tutkimukseen, mutta ympäristöraportointi liittyy osittain myös sisäiseen ympäristö-

viestintään.  

 

 

 



39 
 

3.3 Sisäisen ympäristöviestinnän merkitys yritykselle 

 

Ympäristöviestintä on osa yritysten, erityisesti teollisuusyritysten toimintaa ja arkea. 

Ympäristönsuojelutoiminta on nykyisin merkittävä kilpailutekijä eritoten yrityksen 

maineen kannalta. Mainetta ja kunniaa pyritään vaalimaan usein sekä yrityksen itsensä 

ja sen ympäröivän luonnon hyvinvoinnin että asiakkaiden mielikuvien takia. Ympäristö-

haittojen torjunta onkin erottamaton osa toimintaa, koska teollisella tuotannolla on aina 

vaikutusta ympäristöön (TKL 1992: 159). Tärkeää on myös hallita ja pyrkiä 

vähentämään ympäristövaikutuksia tuotteiden koko elinkaaren ajalta, raaka-aineiden 

hankinnasta hävitykseen saakka (emt.). Tällaisen kokonaisajattelun, niin sanotun 

elinkaariajattelun, takia ympäristönsuojelu on entistä tärkeämmässä asemassa 

yrityksissä.  

 

Viestinnän rooli ympäristöasioiden eteenpäin viemisessä on suuri. Aktiivinen ja 

asiallinen tiedottaminen päätöksistä ja toiminnasta, jotka vaikuttavat ympäristöön, 

muodostaa edellytykset yrityksen ja sen yhteistyökumppaneiden eli sidosryhmien 

väliselle vuorovaikutukselle (TKL 1992: 160). Myös henkilöstön tietoisuutta ja 

osaamista ympäristömyönteisemmän toiminnan puolesta pyritään tukemaan 

koulutuksen ja viestinnän keinoin (emt. 159).   

 

Ympäristöviestintää määrittävät organisaation ympäristöjohtamiseen vakiintuneet 

käytännöt, joita säädellään ympäristöasioiden hallinnan välineen, ympäristöjärjestelmän 

avulla (ks. Pesonen, Hämäläinen & Teitinen 2001). Kymillä käytössä on EU:n EMAS-

asetukseen ja ISO 14001 -standardiin perustuva ympäristöjärjestelmä (Kymin 

toimintajärjestelmä 2007). EMAS-järjestelmä (eco-management and audit scheme) on 

EU:n sisäisen ympäristöasioiden vapaaehtoinen hallinta- ja auditointijärjestelmä, johon 

sisältyy julkinen raportointivelvoite, mikä tarkoittaa sitä, että yritys raportoi sidos-

ryhmilleen säännöllisin väliajoin ympäristötoiminnastaan (Ympäristöministeriö 2008a). 

 

ISO 14001 puolestaan on kansainvälisen standardisoimisjärjestö ISO:n (International 

Organization for Standardization) yrityksille ympäristöasioiden hoitamiseksi kehittämä 

järjestelmämalli, jonka pohjalta yritys rakentaa käyttämänsä ympäristöjärjestelmän 



40 
 

(Pesonen ym. 2001: 11). Sen mukaisen ympäristöjärjestelmän ohjeisiin sisältyvät 

vaatimukset tiedonkulun ja koulutuksen järjestämisestä henkilöstölle (emt. 44). Sisäisen 

ympäristöviestinnän järjestäminen yrityksissä perustuu siis suurelta osalta ympäristö-

johtamisen avuksi luodun järjestelmän määrittelemiin yleisiin toimintatapoihin. 

 

3.3.1 Ympäristötietouden ylläpito ja asennekasvatus  

 

Ympäristöviestinnällä pyritään pääasiallisesti välittämään tietoa yrityksen ympäristö-

asioista ja siten kasvattamaan tai vahvistamaan henkilöstön tietoisuutta yrityksen 

ympäristönsuojelusta. Ympäristöasiat voivat kuitenkin olla monimutkaisia ja vaikeasti 

ymmärrettäviä asioita. Niiden keskinäisten ja muihin toimintoihin liittyvien suhteiden 

ymmärtäminen vaatii laajaa tietoutta (Linnanen ym. 1994: 224). Henkilöstön tulee tietää 

näistä asioista, jotta he voivat tehdä työtään onnistuneesti (TKL 1992: 41). 

Ympäristötietoisuus on perustana sekä onnistuneelle ympäristötoiminnalle että 

ympäristöjohtamiselle (ks. Pesonen ym. 2001: 41). 

 

Ympäristötietoisuudella tarkoitetaan tietojen, asenteiden ja toiminnan kokonaisuutta 

(Kortelainen & Kotilainen 1994: 10; Rohweder 2003: 87). Ihmiset reagoivat ympäristö-

asioista saatuihin tietoihin asenteidensa pohjalta ja toimivat sekä saatujen tietojen että 

asenteidensa mukaisesti (Kortelainen & Kotilainen 1994: 10–11). Tietoisuus 

merkitseekin tietotasoa ja siihen vaikuttavaa suhtautumista sekä ympäristömyönteisen 

toiminnan tuntemista. Rohweder (2003: 87) korostaa, että jo ympäristöarvojen ja 

ympäristömyönteisten asenteiden sisällyttäminen päätöksentekoon on ensiaskel 

kehityksessä kohti ympäristötietoista yritystä.  

 

Ympäristöjohtamisen näkökulmasta ympäristötietoisuudella tarkoitetaan vähimmillään 

tietotason ylläpitoa ja parantamista. Yritysten ympäristöjohtamisen tavoitteena on 

yleensä ympäristötietoisen organisaation rakentaminen (Rohweder 2003: 88). ISO 

14001 -standardin mukaisessa toiminnassa vähimmäisvaatimuksena henkilöstön 

ympäristötietoisuudelle pidetään yrityksen ympäristöpolitiikan ja toimintatapojen sekä 

oman työn ympäristövaikutusten tuntemista (Pesonen ym. 2001: 45). Standardiin 

sisältyy myös vaatimus henkilöstön tietoisuutta lisäävien menettelytapojen luomisesta ja 



41 
 

ylläpidosta (Pesonen ym. 2001: 44, 46). Sillä tarkoitetaan niin ikään sisäistä viestintää. 

Halmeen (2004: 153) mukaan henkilöstön tietoisuudesta yritys hyötyy myös siten, että 

henkilökunnan mahdollisuudet tunnistaa parannuskohteita omassa työssään kasvavat. 

 

Asenteet ja tietoisuus liittyvät tiukasti toisiinsa. Ne voidaan nähdä joko erillisiksi 

asioiksi, joita yhdistävät tietyt tekijät, tai sitten asenteita pidetään tietoisuuden 

muovaajina. Wiio (1973: 31) määrittelee asenteen opituksi taipumukseksi suhtautua 

tietyllä tavalla tiettyyn kohteeseen, asiaan, henkilöön tai tapahtumaan. Asenteet, jotka 

pohjautuvat sekä tietoon että tunteeseen ja ilmenevät käyttäytymisenä, voivat liittyä 

erilaisiin henkilöä itseään koskeviin sekä heidän viestittämiinsä asioihin (emt.). Hänen 

mukaansa asenteet pohjautuvat siis tietoisuuteen ja ilmenevät käyttäytymisenä. 

Puolestaan Kortelaisen ja Kotilaisen (1994: 10) mukaan asenteet määrittävät tietojen 

vastaanottoa eli tietoisuuden muodostusta.  

 

Vaikutukset näiden kahden käsitteen välillä ovat siis moniselitteiset. Siksi näen 

tärkeäksi sisällyttää ympäristöasenteet myös osaksi ympäristötietoisuuden selvittämistä. 

Kymillä asennekasvatus kuuluu olennaisesti esimiesten ympäristötoimintaan, joten 

asenteiden kartoituksella on myös vaikutusta ympäristöviestintään. 

 

3.3.2 Tiedottaminen ympäristöasioista esimiesten välityksellä  

  

Tiedottaminen yrityksen ympäristöasioista on sisäisen ympäristöviestinnän yksi 

oleellisimmista tehtävistä. Tiedonkulku on tärkeää ympäristötietoisuuden raken-

tamisessa (Pesonen ym. 2001: 46). Informointi toimii sisäisessä ympäristöviestinnässä 

samalla tavoin kuin sisäisessä viestinnässäkin (ks. luku 2.3). Sen avulla tiedotetaan 

ympäristötavoitteista, yleisistä asioista, tuloksista, suunnitelmista ja uutisista (vrt. 

Kortetjärvi-Nurmi & Rosenström 1999: 225).  

 

Avoimella tiedottamisella parannetaan henkilöstön tietotasoa, edistetään myönteistä 

asennoitumista ja luodaan edellytykset henkilöstön keskeiselle luottamukselle ja 

tavoitteiden toteutumiselle (TKL 1992: 43). Viestinnän kohderyhmän tietotasolla on 

vaikutusta tiedotuksen suunnitteluun. Ympäristöasioista puhuttaessa käytettävä sanasto 



42 
 

ei välttämättä ole tuttu kaikille, joten sanomien ymmärrettävyys saattaa kärsiä, jos 

vastaanottajien aikaisempaa tietotasoa ei huomioida (Linnanen ym. 1994: 226; 

Linnanen ym. 1997: 140). Ymmärrettävyys on tärkeää viestinnän toteutuksen onnistu-

miselle.  

 

Viestinnän kaksisuuntaisuus, vuorovaikutteisuus ja henkilökohtaiset kanavat korostuvat 

myös sisäisessä ympäristöviestinnässä. Vaikean aiheen takia ympäristöviestinnässä on 

myös palautteen saaminen tärkeää, jotta toimintoja osattaisiin kehittää oikeaan 

suuntaan. Palautteen avulla voidaan selvittää sanomien ymmärrettävyyttä ja viestien 

perillemenon onnistumista (Linnanen ym. 1994: 226). Palautteen antamisessa kasvok-

kaisviestinnän rooli korostuu (emt.).  

 

Esimiehen merkitys on suuri henkilökohtaisessa viestinnässä myös ympäristötiedon 

välittäjänä. Informoinnin tavoitteena on henkilöstön motivoiminen ja sitouttaminen 

ympäristötoimintaan (Pesonen ym. 2001: 44). Usein lähin esimies on kaikissa 

ympäristöasioissa tärkein tietolähde (Ilmola & Ali-Melkkilä 1995: 119). Esimiehen 

antamat perustelut ja panostus ympäristötavoitteisiin ja ympäristöasioiden tärkeyteen 

sekä niiden hyötyjen osoittaminen voivat ratkaista alaisten toimintatapojen 

sisäistämisen onnistumisen (emt.). Esimiehet myös kouluttavat alaisiaan, jolloin heidän 

roolinsa on suuri sekä jokapäiväisessä tiedonkulussa että kouluttamisessa. 

 

3.3.3 Koulutukset ympäristöosaamisen ylläpitäjänä 

 

Ympäristökoulutukset ovat yksi sisäisen ympäristöviestinnän tärkeimmistä viestintä-

kanavista asennekasvatukselle sekä ympäristöasioiden tiedotukselle. Koulutuksen 

merkitys on yrityksen henkilöstön ammattitaidon ylläpitämisessä huomattava (TKL 

1992: 41).  Ympäristötietoiseen organisaatioon pyrittäessä ympäristöjohtamisessa 

tavoitteiden saavuttamisen välineenä hyödynnetään juuri koulutusta (Rohweder 2003: 

88). Sillä pyritään ensisijaisesti ympäristöön kohdistuvien rikkomusten ja niiden 

esiintymistodennäköisyyden vähentämiseen (Kuusisto & Mäntylä 1995: viii). 

Esimerkiksi suurimmat metsäteollisuusyritykset aloittivat ympäristökoulutukset jo 

1980- ja 1990-lukujen vaihteessa. Yritysten tavoitteena oli vaikuttaa koulutusten avulla 



43 
 

henkilöstön asenteisiin, edistää vastuullisuutta työtehtäviin liittyvien ympäristöasioiden 

hoidossa sekä antaa valmiuksia julkisen keskustelun ymmärtämiseen ja siihen 

osallistumiseen. (Kuusisto & Mäntylä 1995: viii.)  

 

Yrityksen henkilöstön asennekasvatuksessa koulutukset ovat tärkeitä tekijöitä. 

Ympäristökoulutusten asennekasvatuksella pyritään korostamaan yksilöiden omaa 

toimintavastuuta (TKL 1992: 41). Vastuun sisäistämistä pidetään tärkeänä jokaisella 

organisaation tasolla. Koulutusten toinen tavoite on ulkoisen tiedotuksen edellytysten 

parantaminen (emt.). Henkilöstö vaikuttaa osaltaan ulkoiseen viestintään 

keskustellessaan ulkopuolisten tahojen kanssa ympäristöasioista, jolloin on tärkeää, että 

he myös tietävät, mistä puhuvat. Siten he voivat myös omalta osaltaan vaikuttaa 

yrityksen ulkoisen kuvan rakentamiseen tuomalla esiin omaa ympäristötietoisuuttaan ja 

-osaamistaan. 

 

Koulutusten järjestämistä vaatii myös yrityksen ympäristöjärjestelmä. Jokaiselle 

henkilöstön jäsenelle vaaditaan järjestettävän työnkuvan mukaista säännöllistä 

ympäristökoulutusta (Pesonen ym. 2001: 45). Koulutusten kohderyhmät voivat 

vaihdella koko henkilöstöstä tiettyihin osastoihin, henkilöstöryhmiin tai yksittäisiin 

henkilöihin ryhmien tarpeiden mukaan (emt. 44). Ympäristöjärjestelmän käyttöönsä 

ottaneilta yrityksiltä odotetaankin koko henkilöstön tietoisuutta ympäristömyönteisten 

toimintatapojen tärkeydestä. Myös kaikkien henkilöstön jäsenten koulutustarpeiden 

yksilöiminen korostuu yrityksen toiminnassa. Erityisesti oman työn ympäristö-

vaikutusten tunteminen on tärkeää, koska se on ympäristötietoisuuden vähimmäis-

vaatimus. (ks. af Heurlin & Ramstedt 1995: 75–76.) Koulutuksia voidaan järjestää myös 

niin sanottuna vyörykoulutuksena, jolloin esimiehet koulutetaan ennen muita ja tämän 

jälkeen he kouluttavat edelleen alaisensa. Kouluttajina voivat toimia myös yrityksen 

omat asiantuntijat tai ulkopuoliset konsultit. (TKL 1992: 41–42.) 

 

Koulutukseksi lasketaan myös uusien jäsenten työhön perehdyttäminen. Perehdytyksen 

tehtävänä on antaa työtehtävissä tarvittavat tärkeimmät tiedot niin omasta työstä kuin 

yrityksen yleisistä toimintatavoistakin. Perehdytyksessä pyritään antamaan uudelle 

työntekijälle yleiskäsitys yrityksen ympäristövaikutuksista ja käytännön ympäristö-



44 
 

toiminnasta (TKL 1992: 42–43). Perehdytyksissä käsitelläänkin ympäristöasioita 

käytännön näkökulmasta. Myöhemmin järjestettävien koulutusten tehtäväksi jää 

työtehtäviin liittyvien ympäristöasioiden läpikäymisen lisäksi periaatteiden ja yleisen 

toiminnan kuvaaminen. 

 

Ympäristökoulutusten onnistumista saattavat kuitenkin vaikeuttaa aikaisemminkin 

mainitut seikat, kuten asioiden ymmärtämisen vaikeus. Myös asenteilla on vaikutusta 

tietojen omaksumiseen ja kiinnostumiseen asioista. Koulutuksessa on tärkeää 

huomioida käytännöllinen lähestymistapa asioihin, asioiden selkeä ilmaiseminen, 

koulutuksen kohderyhmän tietotaso sekä sisältöjen räätälöiminen eri ryhmien tarpeiden 

mukaisiksi. Onnistuneelle koulutukselle tärkeää on tavoitteiden määrittely ja tarpeiden 

tunnistaminen (Rohweder 2003: 89). Tällä tutkimuksella pyrin tunnistamaan muun 

muassa Kymin ympäristökoulutusten suunnitteluun vaikuttavia kehitystarpeita. 

 

 

3.4 Aikaisempaa ympäristöviestinnän tutkimusta Suomessa 

 

Ympäristöviestinnän tutkimus on yleistymässä ympäristöongelmien näkyessä entistä 

selkeämmin maailmalla. Puhdasta yritysten sisäisen ympäristöviestinnän tutkimusta on 

edelleen kuitenkin melko vaikea löytää. Tutkimuksissa on keskitytty enemmän käsitteen 

muihin ulottuvuuksiin, kuten julkiseen ympäristökeskusteluun (ks. esim. Suhonen 1994; 

Joutsenvirta 2006). Lyytimäen ja Palosaaren (2004: 30) tekemän selvityksen mukaan 

Suomeen ei olekaan muotoutunut vahvaa ympäristöviestinnän tutkimuksen perinnettä, 

vaan aihetta sivutaan monilla eri aloilla. Tutkimus on myös varsin hajanaista 

kansainväliselläkin tasolla ympäristöviestinnän käsitteen moniulotteisuuden tähden 

(emt.).  

 

Ympäristöviestintää voidaan tutkia monesta näkökulmasta, kuten ympäristöasioita 

yleensäkin. Ympäristöasiat ovat monissa yhteyksissä esillä eri medioissa, oli kyseessä 

sitten ympäristöonnettomuus, ilmastonmuutos tai luonnonvarojen riittävyys. Medioiden 

ympäristöjournalismi sekä julkiset ympäristökeskustelut ympäristöjärjestöjen ja 

teollisuusyritysten välillä ovat olleet jo pitkään yleisimpiä aiheita ympäristöviestinnän 



45 
 

tutkimuksessa (ks. Lyytimäki & Palosaari 2004: 31). Ympäristöviestinnän 

visuaalisuutta sekä uusien viestintätekniikoiden mahdollisuuksia on myös jonkin verran 

tutkittu (ks. emt.). 

 

Varsinainen sisäinen ympäristöviestintä on harvoissa tutkimuksissa pääkohteena. 

Yleensä on keskitytty ympäristöviestinnän näkyvämpiin osiin, kuten esimerkiksi 

ulkoiseen viestintään ja markkinointiviestintään (ks. esim. Porras 1998). Myös yritysten 

kokonaisvaltaisen ympäristöviestinnän eri osa-alueiden tutkimukseen on 2000-luvun 

puolella alettu panostaa. Usein tutkimukset ovat kuitenkin viestinnän laitosten ja 

muiden opintoalojen opinnäytetöitä. Yleensä tutkimukset lähestyvät aihetta 

ympäristöjohtamisen näkökulmasta (ks. Lyytimäki & Palosaari 2004: 32; esim. 

Karilahti 2000). 

 

Yritysten ympäristöviestinnän tutkimuksissa tutkimuskohteena ovat usein metsä-

teollisuuden toimialaan kuuluvat yritykset, kuten tässäkin tutkimuksessa. Esimerkiksi 

Heli Rajaniemi (2000) tutki metsäteollisuusyrityksen ympäristöviestinnän ja sidos-

ryhmien ympäristöasenteiden vaikutusta yrityksen osallistumiseen julkiseen ympäristö-

keskusteluun. Hänen tutkimuksensa keskittyi lähinnä ulkoisen viestinnän sidosryhmien 

asenteisiin ja siihen, miten mielikuvat vaikuttavat ympäristöviestintään. Maria 

Joutsenvirta (2006) puolestaan keskittyi väitöskirjassaan vertailemaan ja analysoimaan 

metsäyhtiö Stora Enson ja ympäristöjärjestö Greenpeacen ympäristökirjoituksia. 

Tutkimuksen tulokset osoittivat ympäristöjärjestön ja metsäyhtiön argumenttien 

nojaavan yhteisiin kulttuurisiin arvoihin ja käytettävään tietoon, vastuuseen, 

avoimuuteen sekä markkinoihin pohjautuviin merkityssuhteisiin (diskursseja) toimiensa 

oikeuttamisessa (emt. 241). Tieto, avoimuus ja vastuullisuus siis ovat olleet 

vuosikymmenien ajan ympäristötoiminnassa esiin nousseita tekijöitä. 

 

Teija Karilahden (2000) ympäristöjohtamisen näkökulmasta ympäristöviestintää 

tarkasteleva pro gradu -tutkielma on puolestaan hiukan lähempänä omaa tutkimustani. 

Karilahti (2000) tutki kuudentoista kahdella eri teollisuudenalalla (elintarvike- ja 

metsäteollisuus) toimivan yrityksen sisäisen ja ulkoisen ympäristöviestinnän 

ominaispiirteitä. Tutkimuksen tulosten mukaan kummankin toimialan yrityksillä oli 



46 
 

vielä tekemistä ympäristöviestinnän hoitamisessa. Suurimmat ongelmat kohdistuvat 

viestien perille menemiseen, ymmärtämiseen ja vastaanottajien kiinnostukseen. Syyksi 

nähtiin viestin kohdistamisen ongelmat, erityissanaston tai väärien viestintäkanavien 

käyttäminen. Myös toimialojen välillä oli eroja ympäristöviestinnän hoitamisessa. 

Metsäteollisuuden yritykset viestivät ympäristöasioistaan elintarvikealaa useammin. 

(Karilahti 2000: 55–57.)   

 

Olli Kalland (1998) on tutkinut UPM:n Saksan tehtaan ympäristöviestintää lähinnä 

metsänhoitoon liittyvien asioiden eli niin sanotun metsäviestinnän osalta. Tutkimus 

osoitti ympäristöystävällisen paperin olevan tärkeä asia kuluttajille kestävän 

metsänhoidon ohella. Tutkimuksesta käy myös ilmi, että asiakkaat arvostavat 

ympäristömerkittyjä tuotteita sekä ympäristön hyvinvoinnista huolehtivaa toimintaa. 

(Emt. 84.) 

 

Suomen rajojen ulkopuolella tutkimus on ollut vilkkaampaa ja monipuolisempaa. 

Esimerkiksi Ruotsin yliopistoissa ympäristöviestinnästä ympäristötoiminnan osana on 

tehty tutkimuksia melko paljon (ks. esim. Ericsson 2004). Yritysten ympäristö-

viestinnän tutkimus on jossain määrin kasvussa ja tulevaisuudessa sen merkitys kasvaa 

varmasti entisestään, sillä Suomessakin ympäristöasiat ovat kasvava ja kehittyvä 

tieteenala. 

 

 

3.5 Ympäristöviestinnän linjaukset UPM-Kymmenellä ja Kymillä 

 

Yrityksen ympäristöviestintä, kuten viestintä ja muu toiminta yleensä, vaatii pitkän ja 

lyhyen aikavälin suuntalinjat toiminnalle. UPM:n Issues management -johtajan Aili 

Piirosen (2008) mukaan Kymin tehtaan ympäristöviestinnän toteutuksen pohjana 

toimivat konsernin yhdessä määrittelemät linjaukset ja yleiset toimintaohjeet, joita 

tuotantolaitoksissa sovelletaan yksilöidysti käytäntöön. Ympäristötoiminnan perusta on 

yhtiössä linjattu vuonna 2006 päivitetyssä toimintaohjeessa, joka noudattelee 

aikaisempien vuosien mukaista pidemmän aikavälin päälinjaa (emt.).  

 



47 
 

Toimintaohjeisiin on kirjattu, että yhtiön tavoitteena on pitkäjänteinen, kannattava 

liiketoiminta. Tavoitteeseen pyrkiäkseen yhtiö on sitoutunut eettiseen ja vastuulliseen 

toimintatapaan, kestävään kehitykseen ja jatkuvaan parantamiseen. (UPM 2008e.) 

Ympäristötoiminnalla, johon viestintä lukeutuu, on siis tärkeä rooli yhtiön 

liiketoiminnassa. Yhtiön ympäristösääntöjen mukaan sekä sisäisessä että ulkoisessa 

ympäristöviestinnässä noudatetaan konsernin toiminnan perusarvoja, avoimuutta, 

luottamusta ja aloitteellisuutta, ja sidosryhmille välitetään täsmällistä tietoa 

viivytyksettä (UPM 2007c: 29). Ympäristöviestinnän linjausten taustalla vaikuttavatkin 

konsernin yleiset toimintaperiaatteet. Nämä ovat jo pitempään noudatettuja peruslinjoja, 

joiden lisäksi vuosittain laaditaan uudet vuosisuunnitelmat (Piironen 2008).  

 

UPM:n tämänhetkinen uusi tavoite vastuullisen liiketoiminnan kannalta on ympäristö- 

ja yhteiskuntaviestinnän terävöittäminen. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että huomio 

painottuu enenevässä määrin ympäristöviestinnän kysymyksiin. Ympäristövastuun 

oleellista roolia koko yhtiön toiminnan osana pyritään vankemmin korostamaan. 

Vastuukysymykset nähdään konsernissa elimellisenä osana kokonaisuutta, mistä syystä 

UPM:llä on luovuttu erillisten vastuuraporttien tekemisestä, ja ne sisällytetään nyt 

osaksi vuosikertomusta. (Piironen 2008.)  

 

Ympäristöhaasteiden kasvu luo yhä enemmän paineita yrityksille. Tähän pyritään 

parhaan mukaan vastaamaan myös liiketoiminnan kehittämisellä. Jotta 

ympäristöhaasteisiin voitaisiin vastata, UPM:n viestinnässä paneudutaan entisestään 

ulkoiseen ympäristöviestintään ja sen keinoihin yrityskuvaan vaikuttavana tekijänä 

(Piironen 2008).  Painotuksen siirtyminen ulkoiseen viestintään ja sen välineisiin ei 

kuitenkaan tarkoita sisäisen viestinnän unohtamista. Henkilöstö on ensimmäinen 

kohderyhmä viestinnässä, koska sisäinen sitoutuminen ja yhtiön menestys liittyvät 

läheisesti toisiinsa. Suunnitelmissa konsernilla on yleinen ympäristötietoisuuteen 

liittyvä kampanja, jonka toteutuksesta ei ole vielä lopullista suunnitelmaa. (Emt.)   

 

Kymin ympäristöviestintään vaikuttavat myös viestintäkanavissa tapahtuvat muutokset. 

Vuoden 2008 alusta lähtien Kymillä tehtaan oman painetun henkilöstölehden korvaavat 

intranetissä julkaistavat uutiskirjeet, joiden lisäksi konserni julkaisee kaikille 



48 
 

tuotantolaitoksille yhteistä henkilöstölehteä (Niemi 2008a). Toinen uudistus koskee 

intranetiä. Tämän tutkimuksen tekohetkellä tuotantolaitoksilla on vielä käytössä oma 

intranet-sivustonsa, mutta vuoden 2009 jälkeen Kymillä otetaan käyttöön koko 

konsernin yhteinen intranet, jossa käyttäjän profiilin asetukset vaikuttavat sivuston 

sisältöön (Niemi 2008a; Piironen 2008).  

 

Tulevat suuntaukset ympäristöviestinnässä keskittyvät tulevaisuudessa ulkoiseen 

ympäristöviestintään ja yrityksen imagon vahvistamiseen. Yrityskuvan vahvistaminen 

on sidoksissa myös yrityksen henkilöstön toimintaan, joten linjaukset näkyvät myös 

sisäisessä ympäristöviestinnässä. Henkilöstön ollessa tärkein kohderyhmä tulee myös 

viestinnän onnistumisesta yrityksen sisällä tärkeä tavoite. Siten myös ulospäin saadaan 

välitettyä positiivista kuvaa toiminnasta. 

  



49 
 

4 SISÄISEN YMPÄRISTÖVIESTINNÄN NYKYTILANNE KYMILLÄ 

 

Tässä luvussa analysoin Kymin tehtaan henkilöstön kyselyyn antamia vastauksia 

teemoittain. Kysely käsittää viisi osiota, jotka selvittävät Kymin sisäisen 

ympäristöviestinnän toimivuutta. Niiden kautta voin tarkastella viestinnän nykyistä 

tilannetta ja kehittämistä vaativia kohteita. 

 

Ensin käyn läpi vastaajien taustatiedot, minkä jälkeen siirryn teemoihin, joista 

ensimmäisenä käyn läpi sitä, millaiseksi henkilöstö kokee sisäisen ympäristöviestinnän 

(luku 4.2). Siihen vaikuttavat ympäristötietoisuus eli vastaajien tietotaso ja asenteet ja 

viestintätyytyväisyys (luvut 4.3 ja 4.4). Tyytyväisyyttä tarkastelen tiedonsaannin 

riittävyyden, kanavien ja tietosisältöjen vajeiden kautta. Sen jälkeen keskityn esimies-

alaisviestintään ympäristöasioista sekä ympäristökoulutuksiin (luvut 4.5 ja 4.6), koska 

esimies ja koulutukset ovat tärkeimpiä viestintäkanavia. Lopuksi teen viestinnän 

vahvuuksista ja heikkouksista yhteenvedon (luku 4.7). 

 

 

4.1 Kyselyn vastaajien taustatiedot 

 

Vastaajista 75 % on miehiä ja 25 % naisia. Suurin osa vastanneista naisista on yli 50-

vuotiaita ja vain yksi on alle 30-vuotias. Miesvastaajista enemmistö kuuluu iältään 30–

49-vuotiaiden ryhmään. Vastaajista yli puolet (56 %) on 30–49 ikävuoden väliltä, vain 

4 % edustaa nuorinta ikäluokkaa eli alle 30-vuotiaita.  Vastaajien ikä- ja 

sukupuolijakaumat esitellään taulukossa 1. 

 

 

Taulukko 1. Vastaajien ikä- ja sukupuolijakaumat. 

Ikä  Sukupuoli Yhteensä (%) 
mies nainen 

18–29 vuotta 8 1 9 (4 %) 
30–49 vuotta 96 25 121 (56 %) 

yli 50 vuotta 59 28 87 (40 %)