Kuluttajien näkemyksiä elintarvikepakkausten ympäristöystävällisyydestä

Abstract

Vihreä kuluttaminen ja tietoisuuden lisääntyminen tavanomaisen pakkaamisen ympäristövaikutuksista on lisännyt kiinnostusta ympäristöystävällisiä pakkauksia kohtaan. Yritykset ovatkin lanseeranneet uusia ympäristöystävällisempiä pakkausratkaisuja markkinoille. Ympäristöystävällisen pakkauksen tarjoama hyöty riippuu kuitenkin myös kuluttajien halusta ostaa ympäristöystävällisesti pakattuja tuotteita. Jos kuluttaja ei tunnista pakkausta ympäristöystävälliseksi tai ei pidä ympäristöystävällistä pakkausta tavanomaista pakkausta parempana, todellisia etuja on vaikea saavuttaa. Mitä paremmin yritykset ymmärtävät kuluttajien näkemyksiä, sitä tehokkaammin he voivat tehdä sekä liiketoimintaa hyödyttäviä että ympäristönsuojelua edistäviä päätöksiä.

Tämä tutkimus tarkastelee kuluttajien näkemyksiä elintarvikepakkausten ympäristöystävällisyydestä. Tutkimus on osa elintarvikealan yrityksen toimeksiantoa ”Elintarvikepakkausten rooli ja kehitysmahdollisuudet tulevaisuudessa”. Tutkielman tarkoitus on selvittää mitä ympäristöystävällinen pakkaus merkitsee kuluttajille ja millaisena kuluttajat näkevät ympäristöystävällisen pakkauksen. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä mallinnetaan mikä on pakkauksen ympäristöystävällisyyden rooli pakkauksen arvon muodostumisessa ja kuluttajien ostopäätösprosessissa sekä miten kuluttajat arvioivat pakkauksen ympäristöystävällisyyttä ja mitkä pakkauselementit aikaansaavat kokemuksen ympäristöystävällisyydestä. Tutkimus on metodologialtaan monimenetelmällinen. Ensin toteutettiin kvantitatiivinen kyselylomaketutkimus, jonka aineisto koostui 1429 vastaajasta. Seuraavaksi toteutettiin kvalitatiivinen haastattelututkimus, jonka aineisto koostui kymmenestä yksilöhaastattelusta. Molemmissa tutkimusmenetelmissä käytettiin apuna erilaisia pakkausnäytteitä.

Tulokset osoittivat kuluttajien arvostavan pakkauksen ympäristöystävällisyyttä ja pitävän sitä tärkeänä, mutta sen olevan kuitenkin usein toisarvoinen tekijä ostopäätöksiä tehdessä. Pakkaukseen liittyvät mieltymykset riippuvat paljon tilanteesta ja tarpeesta. Ympäristötietoisimmat kuluttajat ovat kuitenkin valmiita maksamaan jopa ylimääräistä ympäristöystävällisistä pakkauksista. Yleisesti toivotaan toimivia, ympäristöystävällisiä ja tietoa antavia pakkauksia. Tulosten mukaan luonnolliset ja kierrätettävät materiaalit, vähäinen muovin määrä, pakkauksen tiiviys sekä selkeät hävittämisohjeet viestivät pakkauksen ympäristöystävällisyydestä. Muovi nähdään ympäristön kannalta haitallisena, jos se on kovaa, mustaa tai vaikeasti eroteltavaa. Luonnollisen oloinen ulkonäkö auttaa kuluttajia tunnistamaan ympäristöystävällisen pakkauksen ja pakkausmerkinnät konkretisoivat ympäristöystävällisyyttä. Pakkausten ympäristöystävällisyyden arvioimisesta on tärkeää tehdä kuluttajille mahdollisimman helppoa, sillä parempi tietämys lisää ympäristöystävällisten pakkausten ostoaikeita.