Tiedotteesta uutisotsikoihin − Valmet Automotiven rekrytointikampanja mediassa
Strömberg, Sonja (2018)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tiedotus- ja suhdetoiminta on pysynyt olennaisena osana yritysten viestintästrategiaa digitalisaatiosta ja median muutoksista huolimatta. Hyvänä tiedotteena pidetään sellaista, joka kiinnittää sekä toimittajan että maallikon huomion ja jolla on uutisarvoa. Tämän pro gradu -tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Valmet Automotiven rekrytointikampanja on representoitu tiedotteessa ja sen pohjalta kirjoitetuissa uutisjutuissa. Vertaamalla tiedotteessa esiintyviä diskursseja uutisissa esiin nousseisiin diskursseihin voidaan tehdä päätelmiä yrityksen viestin läpimenosta tai mahdollisesta muuttumisesta. Tutkimuksen aineistona oli yrityksen tiedote, joka ensimmäisenä kertoi rekrytointikampanjasta sekä 49 kampanjasta kertovaa uutisjuttua. Tiedote julkaistiin lähes tai kokonaan sellaisenaan 12 uutislähteessä. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostaa kriittiseen diskurssianalyysiin perustuva representaatioanalyysi.
Rekrytointikampanja esitettiin sekä yrityksen tiedotteessa että siitä kirjoitetuissa uutisjutuissa ensisijaisesti hyvänä uutisena, joka toi kuitenkin sidosryhmilleen haasteita rekrytoinnin laajuuden vuoksi. Nämä diskurssit toistuivat aineistossa sekä tiedotteessa että lähes jokaisessa rekrytointikampanjasta kirjoitetussa uutisessa. Tiedotteen representaatio ainutlaatuisuudesta siirtyi siis lähes sellaisenaan myös uutisointiin, ja rekrytointikampanja esitettiin uutisoinnissa poikkeuksetta positiivisena asiana. Jokainen teksti osallistuu ympäröivän maailman ja sen rakenteiden muodostamiseen, ja diskurssien merkitys tulee esiin juuri tämän vallankäytön vuoksi. Yrityksellä on valta kertoa haluamansa viesti haluamallaan tavalla, ja journalisteilla on valta muuttaa tätä viestiä välittäessään sitä vastaanottajille eli lukijoille. Valmet Automotive käyttää tätä valtaa tuomalla tiedotteessa esiin rekrytointikampanjan historiallisuuden, mutta uutismediat moninkertaistavat tämän viestin uutisteksteissään.
Rekrytointikampanja esitettiin sekä yrityksen tiedotteessa että siitä kirjoitetuissa uutisjutuissa ensisijaisesti hyvänä uutisena, joka toi kuitenkin sidosryhmilleen haasteita rekrytoinnin laajuuden vuoksi. Nämä diskurssit toistuivat aineistossa sekä tiedotteessa että lähes jokaisessa rekrytointikampanjasta kirjoitetussa uutisessa. Tiedotteen representaatio ainutlaatuisuudesta siirtyi siis lähes sellaisenaan myös uutisointiin, ja rekrytointikampanja esitettiin uutisoinnissa poikkeuksetta positiivisena asiana. Jokainen teksti osallistuu ympäröivän maailman ja sen rakenteiden muodostamiseen, ja diskurssien merkitys tulee esiin juuri tämän vallankäytön vuoksi. Yrityksellä on valta kertoa haluamansa viesti haluamallaan tavalla, ja journalisteilla on valta muuttaa tätä viestiä välittäessään sitä vastaanottajille eli lukijoille. Valmet Automotive käyttää tätä valtaa tuomalla tiedotteessa esiin rekrytointikampanjan historiallisuuden, mutta uutismediat moninkertaistavat tämän viestin uutisteksteissään.