Mainonnan ala toimijaverkostona - Diskurssianalyysi alan asiantuntijoiden puheesta
Mörsky, Laura (2018)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Mainonnan toimiala esitetään usein epäselvänä hahmottaa. Toimijoita alalla on useita ja toimijoiden tarjoamat palvelut alalla monipuolisia. Alan pirstaloituminen muodostaa kokonaisuudesta hankalasti jäsennettävän. Tässä tutkimuksessa mainonnan alaan perehdytään syvemmin ja tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella millaisia rooleja ja suhteita mainonnan alan toimijaverkostoon syntyy puheen muodostamien merkitysten kautta.
Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on jäsentää mainonnan ala toimijaverkostona. Mainonnan alan toimijakentästä tuotetaan esiymmärrys jäsentämällä mainonnan ala horisontaalisena ja vertikaalisena verkostona. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoidaan diskurssianalyysin keinoin alan asiantuntijoiden puhetta ja sen muodostamia merkityssysteemejä. Diskurssianalyysin tuloksena muodostetaan kolme diskurssia, jotka kuvaavat mainonnan ekosysteemin toimijoiden merkityksiä: taktinen toimijuus-diskurssi, ammattilaisdiskurssi sekä valtadiskurssi.
Tutkimuksen toiseen tavoitteeseen vastataan tunnistamalla diskurssien perusteella kolme erilaista toimijaroolia mainonnan alan toimijaverkostossa: taktinen toteuttaja, itsenäinen ammattilainen sekä läpinäkymätön vallanpitäjä. Roolien perusteella analysoidaan toimijoiden asemaa ja toimijoiden välisiä vuorovaikutussuhteita, vastaten tutkimuksen kolmanteen tavoitteeseen. Näin huomataan, että alan toimijaverkostoon muodostuu selkeästi asemaltaan eri tasoisia toimijoita, joiden vaikutusvalta alalla perustuu toimijoille muodostuviin roolipositioihin.
Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on jäsentää mainonnan ala toimijaverkostona. Mainonnan alan toimijakentästä tuotetaan esiymmärrys jäsentämällä mainonnan ala horisontaalisena ja vertikaalisena verkostona. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoidaan diskurssianalyysin keinoin alan asiantuntijoiden puhetta ja sen muodostamia merkityssysteemejä. Diskurssianalyysin tuloksena muodostetaan kolme diskurssia, jotka kuvaavat mainonnan ekosysteemin toimijoiden merkityksiä: taktinen toimijuus-diskurssi, ammattilaisdiskurssi sekä valtadiskurssi.
Tutkimuksen toiseen tavoitteeseen vastataan tunnistamalla diskurssien perusteella kolme erilaista toimijaroolia mainonnan alan toimijaverkostossa: taktinen toteuttaja, itsenäinen ammattilainen sekä läpinäkymätön vallanpitäjä. Roolien perusteella analysoidaan toimijoiden asemaa ja toimijoiden välisiä vuorovaikutussuhteita, vastaten tutkimuksen kolmanteen tavoitteeseen. Näin huomataan, että alan toimijaverkostoon muodostuu selkeästi asemaltaan eri tasoisia toimijoita, joiden vaikutusvalta alalla perustuu toimijoille muodostuviin roolipositioihin.