Kuluttaja vähittäiskaupan murroksessa - Nuorten aikuisten ostokäyttäytyminen monikanavaisessa ympäristössä
Ihatsu, Ada-Maria (2018)
2018
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Digitalisaatio ja vähittäiskaupan monikanavaisuus on voimaannuttanut kuluttajia ja muuttanut heidän käyttäytymistään merkittävästi. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tuottaa uutta ja jäsentynyttä tietoa modernin kuluttajan ostopäätösprosessista tämän päivän monikanavaisessa ympäristössä. Tarkastelun kohteena ovat nuoret aikuiset, joiden on aiempien tutkimusten mukaan havaittu käyttäytyvän monikanavaisesti.
Tutkimuksen teoria rakentuu kuluttajan ostopäätösprosessi- ja kanavanvalintateoriaa yhdistämällä. Näiden pohjalta luodaan teoreettinen viitekehys kuluttajan monikanavaisesta ostopäätösprosessista. Tätä mallia käytetään teemahaastattelun runkona, jättäen kuitenkin tilaa myös kuluttajien avoimille vastauksille. Laadullisin keinoin kerätty empiirinen aineisto hankittiin haastattelemalla kahdeksaa kuluttajaa liittyen heidän vaatteiden ja asusteiden ostoon. Haastatteluissa pyrittiin pääsemään mahdollisimman hyvin käsiksi kuluttajan ajatusmaailmaan, ja sitä kautta ostokäyttäytymiseen.
Tutkimus syvensi ymmärrystä kuluttajan monikanavaisesta ostopäätösprosessista ja monikanavaiseen ostamiseen liittyvästä kanavakäyttäytymisestä. Tulokset osoittavat, että kuluttajan ostopäätösprosessi voi olla hyvin monimutkainen prosessi, johon vaikuttaa ennen kaikkea kuluttajan henkilökohtaiset ominaisuudet, aiemmat kokemukset ja asenne, tuotteen ominaisuudet, kanavan ominaisuudet ja tilannetekijät. Vaikka haastatellut nuoret aikuiset olivat melko homogeeninen yleisö, tunnistettiin haastatteluista neljä keskenään erilaista ostajapersoonaa, joiden välillä ostopäätösprosessit erosivat merkittävästi toisistaan erityisesti kanavapreferenssien suhteen. Myös ostopäätösprosessin kesto, ja ne asiat, joita ostamisessa pidettiin tärkeinä, ja jotka ohjasivat prosessia, vaihtelivat eri ostajapersoonien välillä. Mielenkiintoista oli, että yhden kuluttajan kohdalla ostajapersoona saattoi vaihtua yhdestä tyypistä toiseen riippuen ostettavasta tuotteesta sekä tuotteen merkityksellisyydestä kuluttajalle.
Tutkimuksen teoria rakentuu kuluttajan ostopäätösprosessi- ja kanavanvalintateoriaa yhdistämällä. Näiden pohjalta luodaan teoreettinen viitekehys kuluttajan monikanavaisesta ostopäätösprosessista. Tätä mallia käytetään teemahaastattelun runkona, jättäen kuitenkin tilaa myös kuluttajien avoimille vastauksille. Laadullisin keinoin kerätty empiirinen aineisto hankittiin haastattelemalla kahdeksaa kuluttajaa liittyen heidän vaatteiden ja asusteiden ostoon. Haastatteluissa pyrittiin pääsemään mahdollisimman hyvin käsiksi kuluttajan ajatusmaailmaan, ja sitä kautta ostokäyttäytymiseen.
Tutkimus syvensi ymmärrystä kuluttajan monikanavaisesta ostopäätösprosessista ja monikanavaiseen ostamiseen liittyvästä kanavakäyttäytymisestä. Tulokset osoittavat, että kuluttajan ostopäätösprosessi voi olla hyvin monimutkainen prosessi, johon vaikuttaa ennen kaikkea kuluttajan henkilökohtaiset ominaisuudet, aiemmat kokemukset ja asenne, tuotteen ominaisuudet, kanavan ominaisuudet ja tilannetekijät. Vaikka haastatellut nuoret aikuiset olivat melko homogeeninen yleisö, tunnistettiin haastatteluista neljä keskenään erilaista ostajapersoonaa, joiden välillä ostopäätösprosessit erosivat merkittävästi toisistaan erityisesti kanavapreferenssien suhteen. Myös ostopäätösprosessin kesto, ja ne asiat, joita ostamisessa pidettiin tärkeinä, ja jotka ohjasivat prosessia, vaihtelivat eri ostajapersoonien välillä. Mielenkiintoista oli, että yhden kuluttajan kohdalla ostajapersoona saattoi vaihtua yhdestä tyypistä toiseen riippuen ostettavasta tuotteesta sekä tuotteen merkityksellisyydestä kuluttajalle.