Henkilöhahmon ja narratiivisuuden vaikutus mainonnassa – onko sitä?
Eriksson, Nina (2018)
2018
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tarinankerronta ja autenttisuus ovat termejä, jotka toistuvat 2010-luvun markkinointigurujen puheissa. Tarinan kertominen nimenomaan henkilöhahmojen kautta onkin noussut yhä suurempaan rooliin yritysten mainonnassa, vaikka yritykset tuottavatkin sen ohella jatkuvasti myös argumentoivaa eli tuotepohjaista mainontaa.
Tämän pro gradu -tutkimuksen tehtävänä on selvittää henkilöhahmon vaikutusta narratiivisessa mainonnassa käyttäen vertailukohtana argumentoivaa mainontaa. Tutkimuksessa tarkastellaan henkilöhahmon ja narratiivisuuden vaikutusta kuluttajan kokemaan autenttisuuteen, ostohalukkuuteen sekä tuotearvioon mainonnan kontekstissa. Tutkimuksen teoriaosuudessa määritellään kyseiset käsitteet sekä käydään läpi niiden ominaisuuksia. Teorian ja aikaisemman tutkimuksen pohjalta muodostetaan tutkimuksessa testattavat hypoteesit.
Tutkimuksen aineisto kerättiin koeasetelman avulla. Empiriaosuudessa analysoidaan aineistosta saadut tulokset kaksisuuntaista varianssianalyysia hyödyntäen. Keskeisenä löydöksenä havaittiin, että henkilöhahmolla ja mainonnan narratiivisuudella ei ole suurta vaikutusta autenttisuuteen, ostohalukkuuteen tai tuotearvioon. Narratiivisuus vaikutti kuitenkin yhteen autenttisuuden komponenttiin ja henkilöhahmo puolestaan ostoaikomukseen mainonnan muodosta riippumatta.
Analyysin tuloksena todetaan, ettei henkilöhahmolla tai narratiivisuudella ole ainakaan negatiivista vaikutusta tutkittuihin muuttujiin. Muuttujat myös ennustivat osittain toisiansa. Poiketen aikaisemmista tieteellisistä tutkimuksista ei tässä tutkimuksessa havaittu, että henkilöhahmon ja narratiivisuuden käyttö mainonnassa olisi merkittävästi kannattavampaa verrattuna argumentoivaan mainontaan. Näin ollen tämän tutkimuksen perusteella argumentoivaa mainontaa ei voida pitää narratiivista mainontaa vähäpätöisempänä.
Tämän pro gradu -tutkimuksen tehtävänä on selvittää henkilöhahmon vaikutusta narratiivisessa mainonnassa käyttäen vertailukohtana argumentoivaa mainontaa. Tutkimuksessa tarkastellaan henkilöhahmon ja narratiivisuuden vaikutusta kuluttajan kokemaan autenttisuuteen, ostohalukkuuteen sekä tuotearvioon mainonnan kontekstissa. Tutkimuksen teoriaosuudessa määritellään kyseiset käsitteet sekä käydään läpi niiden ominaisuuksia. Teorian ja aikaisemman tutkimuksen pohjalta muodostetaan tutkimuksessa testattavat hypoteesit.
Tutkimuksen aineisto kerättiin koeasetelman avulla. Empiriaosuudessa analysoidaan aineistosta saadut tulokset kaksisuuntaista varianssianalyysia hyödyntäen. Keskeisenä löydöksenä havaittiin, että henkilöhahmolla ja mainonnan narratiivisuudella ei ole suurta vaikutusta autenttisuuteen, ostohalukkuuteen tai tuotearvioon. Narratiivisuus vaikutti kuitenkin yhteen autenttisuuden komponenttiin ja henkilöhahmo puolestaan ostoaikomukseen mainonnan muodosta riippumatta.
Analyysin tuloksena todetaan, ettei henkilöhahmolla tai narratiivisuudella ole ainakaan negatiivista vaikutusta tutkittuihin muuttujiin. Muuttujat myös ennustivat osittain toisiansa. Poiketen aikaisemmista tieteellisistä tutkimuksista ei tässä tutkimuksessa havaittu, että henkilöhahmon ja narratiivisuuden käyttö mainonnassa olisi merkittävästi kannattavampaa verrattuna argumentoivaan mainontaan. Näin ollen tämän tutkimuksen perusteella argumentoivaa mainontaa ei voida pitää narratiivista mainontaa vähäpätöisempänä.