Aineettomia ruoka-arvoja esittävän viestin kokeminen eri kuluttajaryhmissä
Latvala, Matti (2018)
2018
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämä tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää ja selittää missä määrin kuluttajien arvot vaikuttavat aineettomia ruoka-arvoja esittävän viestin kokemiseen. Tarkoitus on täten lisätä ymmärrystä mitä ja miten erilaisille kuluttajaryhmille kannattaa kohdentaa markkinointia. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisella lähestymistavalla.
Ruoka on yksi ihmisen perustarpeista. Päivittäisen kulutuksen lisäksi siihen liittyy monia eri prosesseja ja ulottuvuuksia. Maailman ruokatuotannon kasvavat ilmastovaikutukset ja ravinnepäästöt ovat kiihdyttäneet vastuullisen ruokakulutuksen omaksumista eri kuluttajaryhmissä. Kuluttajien valistaminen perinteisellä markkinointiviestinnällä on entistä vaikeampaa nykyajan markkinoinnillisen ylitarjonnan tietoyhteiskunnassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin antaa lisätietoa siitä missä määrin kuluttajien omat arvot vaikuttavat, miten ruokaan liittyviin markkinointiviesteihin reagoidaan.
Tutkimuksen teoriaosassa esitellään terveellisyyteen, vastuullisuuteen ja ylellisyyteen liittyvät ruoan arvokokemukset, sekä pohditaan ruoka-arvojen käsitettä. Lisäksi eritellään erilaisia markkinointiviestinnän prosessointimalleja kuluttajan näkökulmasta. Schwartzin arvoluokittelu nostetaan teoreettisen viitekehyksen keskiöön, sillä henkilön arvot nähdään suurimpana vaikuttajana motivaatioon prosessoida aineetonta ruoka-arvoa aktivoivaa viestiä. Korkean motivaation tason tulisi johtaa pysyvään ja kilpaileville viesteille vastustuskykyiseen asennemuutokseen.
Tutkimusaineisto pohjautuu noin sadan vastaajan kyselylomakkeeseen, jossa tutkimuksen kannalta tärkeimmissä osioissa selvitettiin kolmesta kuvasta nousseita tuntemuksia, sekä pyydettiin vastaajia arvioimaan omat elämänarvot lyhyellä Schwartzin arvokyselyllä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kyselyyn vastanneiden suomalaisten kuluttajien arvot noudattivat Schwartzin meta-arvoluokkia. Yhdenmukaisuuden, perinteisyyden ja turvallisuuden arvot, eli säilyttämisen meta-arvoluokka korreloi tutkimuksessa positiivisesti kaikkien kolmen viestin kanssa. Mikäli tarkoituksena on motivoida mahdollisimman suuri määrä kuluttajia, kannattaakin keskittyä näiden arvojen ja kolmen tutkitun viestin teemoihin.
Ruoka on yksi ihmisen perustarpeista. Päivittäisen kulutuksen lisäksi siihen liittyy monia eri prosesseja ja ulottuvuuksia. Maailman ruokatuotannon kasvavat ilmastovaikutukset ja ravinnepäästöt ovat kiihdyttäneet vastuullisen ruokakulutuksen omaksumista eri kuluttajaryhmissä. Kuluttajien valistaminen perinteisellä markkinointiviestinnällä on entistä vaikeampaa nykyajan markkinoinnillisen ylitarjonnan tietoyhteiskunnassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin antaa lisätietoa siitä missä määrin kuluttajien omat arvot vaikuttavat, miten ruokaan liittyviin markkinointiviesteihin reagoidaan.
Tutkimuksen teoriaosassa esitellään terveellisyyteen, vastuullisuuteen ja ylellisyyteen liittyvät ruoan arvokokemukset, sekä pohditaan ruoka-arvojen käsitettä. Lisäksi eritellään erilaisia markkinointiviestinnän prosessointimalleja kuluttajan näkökulmasta. Schwartzin arvoluokittelu nostetaan teoreettisen viitekehyksen keskiöön, sillä henkilön arvot nähdään suurimpana vaikuttajana motivaatioon prosessoida aineetonta ruoka-arvoa aktivoivaa viestiä. Korkean motivaation tason tulisi johtaa pysyvään ja kilpaileville viesteille vastustuskykyiseen asennemuutokseen.
Tutkimusaineisto pohjautuu noin sadan vastaajan kyselylomakkeeseen, jossa tutkimuksen kannalta tärkeimmissä osioissa selvitettiin kolmesta kuvasta nousseita tuntemuksia, sekä pyydettiin vastaajia arvioimaan omat elämänarvot lyhyellä Schwartzin arvokyselyllä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kyselyyn vastanneiden suomalaisten kuluttajien arvot noudattivat Schwartzin meta-arvoluokkia. Yhdenmukaisuuden, perinteisyyden ja turvallisuuden arvot, eli säilyttämisen meta-arvoluokka korreloi tutkimuksessa positiivisesti kaikkien kolmen viestin kanssa. Mikäli tarkoituksena on motivoida mahdollisimman suuri määrä kuluttajia, kannattaakin keskittyä näiden arvojen ja kolmen tutkitun viestin teemoihin.