Lastenviihteen hahmojen ja oheistuotteiden näkyvyys lasten joululahjatoiveissa

Abstract

Nykyaikana lasten viettämä aika lastenviihteen parissa on merkittävä osa heidän elämäänsä. Mediasta saatetaan puhua myös yhtenä lasten sosiaalisena kasvattajana. Herää kysymys, miten lastenviihde muokkaa lasten kuluttajuutta ja sitä kautta heidän tulevaisuuttaan kuluttajina. Tämän pro gradu – tutkielman tarkoituksena oli selvittää lastenviihteen näkyvyyttä lasten joululahjatoivomuksissa. Tarkoituksena oli siis selvittää, näkyvätkö lastenviihteen eli lasten elokuvien, tv-sarjojen ja pelikonsolipelien vaikutukset lasten joululahjatoiveissa.

Tutkimusaineistona käytettiin lasten joulupukille lähettämiä kirjeitä Suomesta, Englannista ja Yhdysvalloista. Kirjeet ovat alkuperäisiä lasten Suomeen joulupukinpajalle lähettämiä. Aineistona kirjeet olivat oiva ikkuna lasten mietteisiin kuluttajatoiveista. Aineiston tutkiminen toteutettiin laadullisen analyysin keinoin käyttäen sisällönanalyysiä. Analyysin luonne on eksploratiivinen. Teoreettinen viitekehys pohjautuu aikaisempiin lasten kuluttajuutta käsitteleviin tutkimustietoihin ja kirjallisuuteen. Tutkimuksen yksi keskeinen käsite on lastenviihde, jolla tässä tutkimuksessa tarkoitetaan lapsille suunnattuja elokuvia, tv-sarjoja ja pelikonsolipelejä.

Tutkimuksella saatiin vastaus tutkimuskysymykseen. Lastenviihteen näkyvyys lasten kuluttajatoiveisiin oli oletettua suurempi. Lasten bränditietoisuus voi alkaa jo hyvin varhaisessa vaiheessa ja siihen lastenviihde on vaikuttamassa. Tyttöjen ja poikien sukupuoliroolit näkyvät edelleen selkeästi myös joululahjatoiveissa. Tytöt toivoivat nukkeja ja pojat rakenteluleluja, mutta se ei enää riitä, vaan niiden on oltava tiettyä brändiä.