ARVOLUPAUKSEN TOTEUTUMINEN MYYJÄN JA ASIAKKAAN VÄLISESSÄ KOHTAAMISESSA. Esimerkkinä huonekaluala Suomessa
Tuuri, Maria (2015)
2015
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten valmistajan arvolupaus jälleenmyyjän vies-timänä välittyy kuluttajalle. Tutkimuskysymys on kaksiosainen: Miten myyjät välittävät valmistajan arvolupauksen asiakkaalle? Miten valmistajan arvolupaus välittyy kuluttajalle?
Tutkimuksen teoreettinen tarkastelu lähtee liikkeelle arvokirjallisuudesta: arvosta, arvon muodostumisesta ja arvolupauksien erittelemisestä ja niiden rakentamisesta. Näistä viitekehyksen rakentaminen etenee asiakaskohtaamisen malleihin. Palvelukohtaamisen ja ammattimaisen myynnin mallit esittävät, miten myyjän ja asiakkaan kohtaamisen pitäisi sujua. Odotusajan ja asiakkaan huomioinnin merkitys korostuu, samoin kuin tarvekartoituksen, jotta asiakas saa sopivan tuotteen. Menetelmänä käytetään laadullista tutkimusta. Alustavien keskusteluiden jälkeen huonekaluvalmistajat ja huonekaluliikkeiden ketjujohdon edustajat haastateltiin arvoviestinnän nykytilan ja tavoitteiden selvittämiseksi. Näiden pohjalta suoritettiin myymälöissä mystery shopping -tutkimus eli haamuostajien avulla selvitettiin, mitä asiakkaan ja myyjän kohtaamisessa tosiasiassa arvolupauksen kannalta tapahtuu. Tutkimusaineisto koostuu kahden huonekaluketjun johdon, neljän huonekaluvalmistajan johdon ja kymmenen haamuostajan haastatteluaineistosta.
Kaikki valmistajat eivät olleet määritelleet arvolupausta selkeästi lausuttuun muotoon tai kokivat sloganin arvolupaukseksi, mikä ei täytä teorian määritelmää arvolupauksesta. Lausutut arvolupaukset edustivat utilitaristista eli toiminnallista ja taloudellista arvoa tai abstraktimpaa kuluttamisen emotionaalista ja symbolista arvoa. Mystery shoppingin perusteella myyntikeskusteluissa kommunikoitiin kuitenkin konkreettisia tuoteominaisuuksia. Päällismateriaalit ja niiden valinnanvaran runsaus ja materiaalien puhdistettavuus tulivat parhaiten läpi. Myös laadukkuus ja kestävyys välittyivät. Valmistajien korkeamman tason merkityksiä rakentavat lausumat eivät välittyneet haamuostajille myyjiltä. Myymäläympäristön esillepano tuki arvoa. Tarvekartoituksessa ja asiakkaiden huomioinnissa ilmeni parannettavaa. Onnistuneella tarvekartoituksella voitaisiin myydä paremmin asiakkaalle sopivia tuotteita ja lisämyydä. Myös paremmalla odotusajan johtamisella ja asiakkaan huomioimisella jätettäisiin asiakkaalle parempi kokemus. Toimenpiteitä toteutetaan muun muassa myyjien koulutuksella. Löydökset kertovat siitä, että palvelu on laaja asia ja merkityksellisempi kuin mainoksen alehinta.
Tutkimuksen teoreettinen tarkastelu lähtee liikkeelle arvokirjallisuudesta: arvosta, arvon muodostumisesta ja arvolupauksien erittelemisestä ja niiden rakentamisesta. Näistä viitekehyksen rakentaminen etenee asiakaskohtaamisen malleihin. Palvelukohtaamisen ja ammattimaisen myynnin mallit esittävät, miten myyjän ja asiakkaan kohtaamisen pitäisi sujua. Odotusajan ja asiakkaan huomioinnin merkitys korostuu, samoin kuin tarvekartoituksen, jotta asiakas saa sopivan tuotteen. Menetelmänä käytetään laadullista tutkimusta. Alustavien keskusteluiden jälkeen huonekaluvalmistajat ja huonekaluliikkeiden ketjujohdon edustajat haastateltiin arvoviestinnän nykytilan ja tavoitteiden selvittämiseksi. Näiden pohjalta suoritettiin myymälöissä mystery shopping -tutkimus eli haamuostajien avulla selvitettiin, mitä asiakkaan ja myyjän kohtaamisessa tosiasiassa arvolupauksen kannalta tapahtuu. Tutkimusaineisto koostuu kahden huonekaluketjun johdon, neljän huonekaluvalmistajan johdon ja kymmenen haamuostajan haastatteluaineistosta.
Kaikki valmistajat eivät olleet määritelleet arvolupausta selkeästi lausuttuun muotoon tai kokivat sloganin arvolupaukseksi, mikä ei täytä teorian määritelmää arvolupauksesta. Lausutut arvolupaukset edustivat utilitaristista eli toiminnallista ja taloudellista arvoa tai abstraktimpaa kuluttamisen emotionaalista ja symbolista arvoa. Mystery shoppingin perusteella myyntikeskusteluissa kommunikoitiin kuitenkin konkreettisia tuoteominaisuuksia. Päällismateriaalit ja niiden valinnanvaran runsaus ja materiaalien puhdistettavuus tulivat parhaiten läpi. Myös laadukkuus ja kestävyys välittyivät. Valmistajien korkeamman tason merkityksiä rakentavat lausumat eivät välittyneet haamuostajille myyjiltä. Myymäläympäristön esillepano tuki arvoa. Tarvekartoituksessa ja asiakkaiden huomioinnissa ilmeni parannettavaa. Onnistuneella tarvekartoituksella voitaisiin myydä paremmin asiakkaalle sopivia tuotteita ja lisämyydä. Myös paremmalla odotusajan johtamisella ja asiakkaan huomioimisella jätettäisiin asiakkaalle parempi kokemus. Toimenpiteitä toteutetaan muun muassa myyjien koulutuksella. Löydökset kertovat siitä, että palvelu on laaja asia ja merkityksellisempi kuin mainoksen alehinta.