Tuotesijoittelu yrityksen markkinointiviestinnän välineenä – Tuotemerkkiin liittyvien mielikuvien rakentaminen kotimaisissa medioissa

Abstract

Tänä päivänä mainonta on muuttamassa muotoaan. Mediat sirpaloituvat ja kuluttajien mainosten tulkintakyky on kasvanut niin paljon, että kuluttajat ovat tulleet kriittisemmiksi mainonnan suhteen. Yritykset ovatkin alkaneet etsiä muita tapoja tavoittaa kuluttajia. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida tuotesijoittelua yrityksen markkinointiviestinnän välineenä.

Ensiksi muodostetaan ymmärrystä tuotesijoittelusta käsitteenä ja sijoitetaan se osaksi yrityksen markkinointiviestintää. Tuotesijoitteluilla pyritään samoihin tavoitteisiin kuin yrityksen muullakin markkinointiviestinnällä. Tutkimuksessa paneudutaan näihin tavoitteisiin käsittelemällä lyhyesti tuotesijoittelua tuotetietoisuuden lisääjänä sekä keskittymällä tuotesijoitteluun tuotemerkkiin liittyvien mielikuvien rakentajana. Tuotesijoittelusta on hyötyä sen molemmille osapuolille: sekä tuotemerkkinsä sijoittaneelle yritykselle että tuotesijoittelun mediana toimivalle tuotannolle. Tarkoituksena on koota näitä hyötyjä sekä myös molemmille osapuolille koituvia riskejä. Tämän jälkeen tutkimuksessa edetään siihen, miten tuotesijoitteluja käytetään kotimaisissa mediatuotannoissa.

Työn empiirisessä osuudessa tarkoituksena on selvittää sitä, miten tuotesijoittelut toimivat. Tarkoituksena on tutkia tuotemerkkien ja mediatuotantojen välisiä mielikuvallisia kytkentöjä eli sitä miten tuotemerkkien ja mediatuotantojen mielikuvat linkittyvät kuluttajien mielessä. Empiriassa kartoitetaan myös, erottavatko kuluttajat todellisuudessa tuotesijoitteluja ja miten he suhtautuvat tuotesijoitteluihin.