Negatiivisuus organisaatiokuvassa

Abstract

Yhä vain kiristyvissä kilpailuolosuhteissa joutuvat yritysten lisäksi erilaiset yhteisöt ja organisaatiot panostamaan imagon johtamiseen. Pystyäkseen vaikuttamaan kohderyhmään suotuisalla tavalla, on imagon oltava erittäin positiivinen. Saatu informaatio vaikuttaa kuluttajan mielikuvan muodostumiseen, mutta kaikki informaatio ei suinkaan ole positiivista. Negatiivinen informaatio saattaa pahimmillaan tukehduttaa kokonaisen organisaation olemassaolon. Tutkimusongelmana on rakentaa ymmärrystä negatiivisen informaation kiinnittymisestä organisaatiokuvaan.

Ensimmäisenä tutkittiin niitä tekijöitä, jotka määrittävät yleishyödyllisen organisaation imagon rakentumista. Näitä ovat organisaation toiminta-ajatus, johtaja ja strategia. Seuraavaksi empiriaosuudessa tutkittiin teemahaastatteluin sitä, miten negatiivinen informaatio jäsentyy osaksi kuluttajan kokonaismielikuvaa ja kohde-esimerkkinä oli yleishyödyllinen organisaatio, Suomen Hiihtoliitto. Jäsentyminen tapahtuu erilaisten episodien seurauksena. Tapahtumissa näkyvimmin mukana olevia arvioidaan erilaisten roolien kautta.

Viimeisenä tutkittiin kognitiivisen dissonanssin teoriaan nojaten, kuinka tutkimuksen haastateltavat attributoivat negatiivisen informaation erilaisten selitysmallien avulla. Tämä tapahtui joko uuden kognitiivisen elementin lisäämisellä tapahtumaan tai erilaisen vähättelyn kautta.